作者：[英]克拉克
出版社：中信出版社
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阿里巴巴试读：
前言
一家中国企业，却取名为阿里巴巴，这显得非常与众不同。它的创始人马云曾经是一名英语老师，也不是人们心中所想的那种商界巨子。[1]
但在杰克盖的房子里却有着世界上最大的虚拟购物商场，其货品数量很快就超过了沃尔玛。2014年9月，阿里巴巴在纽约证券交易所上市，融资250亿美元，刷新了有史以来上市公司的最高纪录。随后数月间，阿里巴巴股价一路飙升，以接近3 000亿美元的市值进入世界十大市值最高公司榜单。另外，紧随谷歌之后，它成为世界市值第二的互联网企业，超过了亚马逊与eBay（易贝）市值的总和。就在此次纽约证券交易所股票上市9天前，马云刚刚庆祝了50岁生日，疯涨的股价一下子将他推上了亚洲首富的宝座。
然而，经历过股价巅峰之后，阿里巴巴作为一家上市公司的发展并未实现人们的预期目标。公司股价从上市后的最高点跌至一半，甚至曾一度跌破发行价。2015年年初，公司与某一国内政府部门就知识产权的问题产生纠葛，这场令人吃惊的纷争引发了投资者的不安情绪。随后，中国经济发展趋缓，股市动荡雪上加霜，这使阿里巴巴的股价一路下滑。2016年春天，阿里巴巴面临着一些新的挑战，包括围绕知识产权方面的更多争议，美国证券交易委员会发起的一项会计调查，以及大股东软银出售其所持的部分股份。
无论股市沉浮，作为电子商务市场龙头企业的阿里巴巴都受惠于中国消费阶层崛起这一得天独厚的因素。每年会有约4亿人在阿里巴巴集团旗下各网站购物，这一人数比美国人口都要多。每天因此产生的包裹多达数千万个，几乎占据了中国快递业务量的2/3。
阿里巴巴转变了中国人的购物方式，无论从质量还是品种种类上看，它所提供的货品都是上几代人无法想象的。与西方的亚马逊一样，阿里巴巴的送货上门服务便利了数以百万计的消费者。然而，这种比较其实低估了阿里巴巴的影响力。在阿里巴巴集团旗下的在线购物网站淘宝上，很多中国人才第一次感受到自己能够作为一名消费者被重视。另外，阿里巴巴对中国经济重组也起着关键作用，使国家形象从过去的“中国制造”变成如今的“中国采购”。
中国传统的发展模式持续了30年。这种发展模式以制造业、建筑业以及对外出口为主导，这虽然使数亿人口摆脱了贫困，但同时也导致了产能过剩、过度建设以及环境污染等严重的问题。如今，新兴的发展模式则以满足中产阶层需求为主导，这一阶层的人口数量有望在10年间从3亿上升到5亿。
比起其他人而言，马云更能够代表中国新兴经济。在新兴的对于消费主义和创业精神尊崇有加的浪潮的冲刷下，马云在国内老百姓心中，如同英雄一般。
他声名远扬，驰名中外。无论是总统、首相、王子，还是CEO（首席执行官）、企业家、投资人、电影明星，与马云会面并与之来张自拍照是大家所渴望的。马云经常与世界上的政商精英一同出席各种公开活动。作为一名技巧娴熟的演说家，马云往往会让其他人相形见绌，继马云之后登台演说则会黯然失色。2015年11月，在马尼拉召开的亚太经合组织（APEC）峰会上，在与马云的对话环节中，时任美国总统奥巴马甚至一反惯常的礼仪安排，自愿为马云充当起主持人的角色。有一家中国互联网公司的创始人对我说：“这简直就像阿里巴巴的公关部给奥巴马写了演讲稿！”2016年5月，马云受邀在白宫与奥巴马总统共进私人午餐。几天后，法国政府在巴黎向马云授予代表法国最高荣誉的“法国荣誉军团勋章”。2016年1月在达沃斯举行的世界经济论坛上，马云与莱昂纳多·迪卡普里奥、凯文·史派西、波诺一道用餐，在场的还有可口可乐、DHL（全球著名物流集团）以及摩根大通等著名企业的CEO们。
我们可以看到，Facebook（脸谱网）的创始人马克·扎克伯格自2014年在清华大学演讲后，就一直在不断练习如何用普通话更好地进行演讲。但对于马云这位英语老师出身的企业大亨来说，在过去超过17年的时间内，在全世界的无数会议上，熟练的中英双语演讲能力已经让其荣获了不计其数的掌声和欢呼声。
1999年夏天，我认识了马云，而就在认识他的几个月前，他刚在杭州的一个小公寓里创办了阿里巴巴。第一次拜访阿里巴巴时，我看到公寓卫生间里阁架上的马克杯里胡乱塞着一些牙刷，心想他们的共同创始人也就这么多吧。除了马云，创始人还包括他的妻子张英和其他16个人。马云夫妇俩为这个公司倾其所有，甚至包括房子。就当时而言（现在也是），马云的目标都远大得令人震惊。他说要建立一家生存80年的互联网公司，80年是人类一般的寿命跨度。几年后，他又把阿里巴巴的预期寿命扩展到了102年，从1999年成立算起，如能做到的话，这家公司将见证三个世纪的更迭。甫一创业，他就发誓要与那些硅谷的科技巨头一争高下并最终战胜它们。虽然栖身陋舍让这些话在当初听起来像是痴人说梦，然而他对创业的至诚之情却让这一切听起来是如此可信。
在阿里巴巴创业早期，我担任了他们的顾问，在国际化战略方面帮助马云及其得力助手蔡崇信（Joe Tsai），还向他们推荐了公司一批早期的外籍员工。得知我撰写本书，阿里巴巴集团给予了大力支持：安排我与高管的访谈事宜，准许我访问公司多处办公地点。但我必须说明，书中的陈述完全是独立的。我从来都不是该公司的员工，如今和他们也无业务来往。我的见解和洞悉部分要归功于在互联网泡沫期间担任阿里巴巴顾问这段简短的经历。此外，这段早期接触和之后我们双方保持的融洽关系也让我在撰写此书时受益匪浅。从1994年起，我就开始住在中国，那时中国刚刚接触互联网，在中国的生活经历和自身的职业生涯都影响着我写作此书的思路。承蒙前雇主摩根士丹利慷慨支持1，我于1994年夏在北京创建了一家投资咨询公司——BDA中国有限公司，如今它已拥有超过100名的专业人员，为中国科技及零售行业的很多投资者和参与者提供咨询服务。
2000年年初，作为对我咨询服务的部分报酬，马云和蔡崇信允许我购买几十万股阿里巴巴股票，当时股价只有30美分。2003年年初，购买截止日期将近之时，该公司的发展状况并不是太好。互联网泡沫刚刚破裂，阿里巴巴最初的B2B（企业对企业的电子商务模式）业务也在苦苦挣扎。我最终没能下定购买的决心，事后证明这真是一个巨大的错误。2014年9月阿里巴巴上市后的几个星期内，这一错误升级成了价值3 000万美元的大失误。2我非常感谢每一位购买本书的读者。在写书的过程中我了解到其他与阿里巴巴相关的故事，或多或少也让我心里舒坦些，比如高盛和eBay。前者低估了马云的执着，过早卖掉了他们早期持有的股份；后者则压根儿没把马云的公司放在眼里，结果不到几年的光景就被逐出中国市场。
马云和大多数互联网亿万富豪不同。学生时代，他数学学得很费劲，后来又常把不懂技术当作谈资和优势。但他有着超乎寻常的雄心壮志，在制定策略时善于剑走偏锋，所有这些让他获得了“疯狂杰克”的绰号。本书将详细介绍他过往的经历和别有风趣的个性，也借此了解他何以如此“疯狂”。
与美国及其他西方经济体相比，中国的电子商务市场与西方有着一些关键性差异。几十年计划经济体制的影响依旧存在，国有企业在整个国家经济中仍然占据主导地位。阿里巴巴敏锐地觉察并利用了传统经济模式所造成的低效，它先是在电子商务领域发力，如今又将变革扩展到了媒体和金融领域。在马云的一再推动下，公司（或者他自己的慈善事业）的愿景不断延伸。当下他们的目标是解决中国目前最为棘手的一些问题，如医疗和教育改革，以及如何应对环境问题。
如今，阿里巴巴的主营业务依然是电子商务。在这个由他们一手搭建起来的市场中占据垄断地位，它还能有更多的发展空间吗？竞争者们正迫不及待地想取而代之。另外，中国政府也在密切关注它的发展。随着阿里巴巴市场地位的巩固和增强，其影响力会远超任何一家私人企业，马云还能继续获得政府支持吗？
虽然阿里巴巴多数业务都在中国，但它依然积极计划在海外扩张。新任命的总裁迈克尔·埃文斯（Michael Evans）就这样说道：“我们要说的是，阿里巴巴虽然创于中国，却注定为世界而生。”
在我们介绍阿里巴巴成长传奇以及未来目标之前，先来聊聊什么是马云的“铁三角”。这是奠定阿里巴巴如今业内领先地位的三大关键优势，即电子商务、物流以及金融服务。
[1] 马云的英文名字为Jack Ma（杰克·马），作者巧用了一首童谣：This Is the House that Jack Built（《这是杰克盖的房子》）。——译者注第一章成就阿里巴巴的“铁三角”
过去15年，中国因为我们而改变；在未来的15年中，我们希望世界因我们而变。马云
2015年11月11日，北京，水立方。这座散发着蓝光、穿着“气泡外衣”的建筑曾在7年前北京奥运会上见证了多场激动人心的水上赛事。可是，今天流淌在这座场馆中的并不是水，而是川流不息的数据。一个巨大的电子屏幕24小时不间断地刷新着各种地图、图表和抓取的新闻，实时报道着全中国数千万消费者涌向阿里巴巴集团旗下各购物网站疯狂购物的盛况。在全中国乃至全世界，成百上千名记者向世界报道着这一盛会。在他们看来，水立方已经成为连接中国中产阶层买家和商家的指挥中心。时长4小时的电视直播特别节目“2015天猫双11全球狂欢节”一直陪伴着网购者持续到午夜。众多影视明星也到场助兴，甚至连“美国总统”弗兰克·安德伍德也来了——在一个剪辑的短片中，著名演员凯文·史派西借助《纸牌屋》中的总统角色祝大家网购愉快，并希望从阿里巴巴买到“即毁”手机。在最后的午夜零点倒计时时，东道主阿里巴巴玩儿了点幽默：马云变身邦女郎出现在大屏幕的《007》片头中。随后，身着燕尾服的马云与《007》中邦德的扮演者丹尼尔·克雷格同台进行互动游戏，将秀场推向了高潮。
在2015年“双11”开始的前8分钟，阿里巴巴旗下各网站的销售额就达到了10亿美元。然而，消费者的购买热情仍在不断高涨。当世界上最大的“收银机”显示收入数据之时，与武打影视巨星李连杰邻座的马云不禁用自己的手机抓拍了一张大屏幕上的图像。24小时后，3 000万买家累计共消费了140亿美元。1比起几星期后开始的美国同类购物节“网购星期一”（在感恩节“黑色星期五”折扣日之后）的销售额，这一数字至少是它的4倍。
在美国，11月11日是退伍军人日，这一天是为了向历次战争的退伍军人表示敬意。而在中国，11月11日是光棍节2，一个一年一度的商品特别促销日。3这一天是众多商家最重要的一天，中国新兴消费阶层那鼓鼓的钱包成了他们沙场争夺的目标。“双11”4当天，网购者沉醉于纯粹的疯狂购买享乐之中。马云总结了这场盛事，他说：“今天很特殊。我们希望所有的制造商、商家都能感谢消费者，我们想让消费者拥有美好的一天。”5
2009年参与“双11”活动的只有区区27家店铺，而现在却有4万多家店铺、3万多个品牌参与其中。2015年的总销售额比上一年的90亿美元上涨了近60%。同时，在阿里巴巴杭州湿地总部园区庆祝这一节日的首席战略官曾鸣博士说，这一盛况让他想起了弗兰肯斯坦博士眼见自己的造物苏醒的场景：“生态系统有自己的生命力。”阿里巴巴执行副主席蔡崇信也认为：“你看到的是中国消费者消费能力的释放。”
这种消费力长久以来一直被抑制。美国的家庭消费支出占经济活动的2/3，而在中国，这一比例则只占1/3。与发达国家相比，中国居民消费不足。其原因就在于他们储蓄得太多，消费得太少。考虑到未来的教育费、医疗费或退休金，许多家庭都积攒了大量的后备资金，或者叫作“预防性储蓄”。另外，由于缺乏西方市场上提供的高质量及种类丰富的产品，直到近些年，中国消费者的消费意愿也不强。
2015年9月，在斯坦福大学演讲时，马云说道：“在美国，经济增速放缓意味着人们没钱可花。”但他又开玩笑说：“你们美国人知道如何花明天的钱或未来的钱，或其他人的钱。中国已经穷了那么多年，我们习惯把钱放在银行里。”
老习惯很难改，新的习惯——网上购物——却正在改变中国消费者的消费模式。阿里巴巴走在了这一转变的前沿。它旗下最热门的网站就是淘宝——一家在中国访问量排名第三、全世界排名第12的网站。现在中国有句流行语——“万能的淘宝”6，意思即是“你能在淘宝上找到任何东西”。亚马逊则被称为“万能商店”。而在淘宝上，你同样也可以买到（几乎）任何地方的任何东西。正像谷歌是网络搜索的代名词一样，在中国，人们也用“淘”7某件东西来指代他们在网上搜索产品。
阿里巴巴对中国零售业的影响要远远超出亚马逊对美国零售业的影响。借助淘宝及其姊妹网站天猫（Tmall.com，下文简称天猫），阿里巴巴实际上已经成为中国最大的零售商。而亚马逊直到2013年才跻身美国十大零售商行列。
虽然阿里巴巴早在2003年就创立了淘宝，但5年后它才真正为人们所熟知。当时，中国有无数的工厂在拼命为海外买家生产各种商品，沃尔玛超市和塔吉特百货的橱架上充斥着中国货。但2008年的金融危机改变了一切。中国传统的出口市场陷入困境。淘宝网抓住机会，让工厂的目光转向国内消费市场。为了应对2008年金融危机，中国政府继续按照传统发展模式加大投资力度，结果导致大规模房产泡沫的出现，产能过剩严重，环境更为恶化。在严峻现实的拷问下，中国经济模式迫切需要转向以消费为主导。于是，阿里巴巴成了这一进程中的最大受益者之一。
马云常说自己企业的成功是个偶然事件：“不如说阿里巴巴是‘一千零一个错误’。”在阿里巴巴发展的早期阶段，关于企业之所以能够存活下来，他给出这样三个解释：“我们没有钱，没有技术，也没有计划。”
但我们还是先来看看助力阿里巴巴成功的真正要素是什么吧：在电子商务、物流以及金融服务上的竞争优势。这三要素也就是马云口中的“铁三角”。
阿里巴巴的电子商务网站给消费者提供了种类无比繁多的商品；物流保证了这些货物被迅速可靠地送达客户手中；相关的金融服务公司则保证了在阿里巴巴平台购物的方便、无忧。强大的电子商务平台
与亚马逊不同，阿里巴巴的消费者网站淘宝与天猫本身并不保有库存。8它们只是商家卖货的平台而已。淘宝有约900万家由小商家及个人经营的店铺。由于该网站用户体量庞大，所以这些“微型商家”选择在淘宝上“摆摊”，另一部分原因是“摆摊”根本不收费——阿里巴巴不收取商家任何手续费。淘宝通过售卖广告位来赚钱，借助广告位的推广，一些商家可以从众多同行中脱颖而出。淘宝的（很大一笔）收入即来源于此。
商家还可以通过付费搜索排名或展示广告来进行宣传推广。付费搜索排名模式有点像谷歌的AdWords，广告主通过竞价购买一些关键字，从而使商品在搜索结果中位置更显著。另外，他们可以根据消费者点击广告的次数向阿里巴巴付费，还可以采取更传统的广告模式，根据广告在淘宝上展示的次数进行付费。
有一个关于广告营销的老段子是这样说的：“至少有一半的广告费没白花，但不知道是哪一半。”淘宝通过按效果付费的广告模式，加之坐拥一个有着数亿消费者的现成市场，这一切有利条件无疑对小商家有着巨大的吸引力。
维持淘宝这个虚拟集市内秩序的角色是阿里巴巴的客户服务经理：小二。9数千个小二负责调解客户与商家之间产生的冲突。这些仲裁员都是年轻人，平均27岁，工作很卖力，经常在深夜还在与商家联系。
小二的权力很大，他们可以彻底关闭一家店铺，也可以给商家一点甜头，比如允许它们参与市场营销活动等，所以一些商家贿赂小二的情况无法避免。对于这种情况，阿里巴巴会定期检查，一经发现即刻关闭该店。另外，阿里巴巴内部的纪律部门（廉正合规部）也会经常展开调查，力图清除员工中的贪腐行为。
当然，淘宝的成功并不能单纯地归因于小二，其主要原因还在于他们成功地将顾客放在第一位，使网购体验具有了与中国传统集市一般的活力。网购变得和线下购物一样具有互动性。顾客可以使用阿里巴巴的聊天工具10与商家讲价，卖家还会将商品放在摄像头前进行展示。买家可能会要求商家给予折扣或者免去运费。大多数商家在包裹中还会塞进一些样品或是可爱的小玩偶之类的赠品，这可惯坏了我，以至当我在美国收到亚马逊包裹时，看到除了商品外空空如也的箱子，真不习惯。淘宝店主非常看重他们在顾客中的信誉，这是由该平台上优胜劣汰的竞争本质所决定的。如果顾客提交了有关商家或商品的负面评价，他们通常会在几分钟之内就收到反馈消息——同意给他们退款或免费换货。
天猫11是阿里巴巴旗下另一家电商网站，它将集团在电子商务上的优势进一步地予以深化。如果把淘宝看成一片杂乱的街市摊位的话，那么天猫就是光鲜亮丽的购物中心。不仅大型零售商在天猫开店，甚至连奢侈品品牌也入驻进来，其目的就是提升消费者对这些品牌的认知度（虽然他们眼下可能还无法负担这种消费）。与淘宝买卖双方均为免费的策略不同，商户要根据他们在天猫上所卖的商品向阿里巴巴支付技术服务费，根据商品种类不同，这一费用比例在3%~6%之间。12如今，在中国最常访问网站的排行榜中天猫位列第七。
天猫和淘宝的吉祥物有明显区别，前者是一只黑猫，而后者则是一只外星娃娃。天猫对阿里巴巴的重要性越来越大，因为它为集团带来的商品价值总量为1 360亿美元13，正在不断接近淘宝2 580亿美元的销售额。阿里巴巴每年从淘宝和天猫两大网站获利近100亿美元，几乎是集团总销售额的80%。
天猫平台上有三种商店：旗舰店，由品牌自己运营的店铺；专卖店，由品牌授权的商家所建立的店铺；专营店，经营多品牌商品的店铺。天猫上90%的商家都是专营店。如今天猫吸引了超过7万个中外品牌入驻。
在天猫的“双11”促销活动日的热卖品牌中，不仅出现了一些国外品牌，如耐克、Gap（盖璞）、优衣库及欧莱雅，还包含了一批国内品牌，比如智能手机厂商小米和华为，以及消费类电子产品和家用电器巨头海尔。
天猫所吸纳的品牌十分丰富，从苹果（Apple）到Zara（飒拉），品牌首字母名副其实地涵盖了A~Z整个字母表。一些奢侈品品牌同样也开始在天猫上销售，不过它们会尽量避免冲击实体店。14 Burberry（博柏利）、Coach（蔻驰）等旗舰店入驻天猫，标志着阿里巴巴不再只关注廉价商品。
一些美国零售商也开始入驻天猫，比如大型量贩店好市多和梅西百货，部分原因是阿里巴巴非常希望可以将它们连同其他海外商铺一道推介给中国的消费者。在开业头两个月内，好市多的天猫旗舰店就吸引了约9 000万访客。
甚至从2015年起，连亚马逊也开始在天猫上销售进口食品、鞋帽、玩具以及厨房用具等商品。亚马逊中国长期以来都有一定的市场规模，但也只占有2%左右的市场份额。
除了淘宝和天猫之外，阿里巴巴还运营着一个Groupon（团购）风格15的网站：聚划算（juhuasuan.com）。16聚划算是中国最大的以产品为导向的团购网站。由于阿里巴巴其他网站货品的丰富性，该网站已经吸引了两亿多注册用户，从而使其成为世界上最大的团购网站。淘宝、天猫和聚划算三家总共注册的商户数量已超过1 000万，出售的商品数量超过10亿件。
与美国的情况类似，阿里巴巴网购平台之所以在中国广受欢迎，部分原因也是在家网购省时省钱。目前在中国，有10%的零售购买行为都发生在网上，而在美国这个比例是7%。拿马云的话说，网购在美国好像“餐后甜点”，在中国就是“主菜”。为什么？因为在中国，实体店购物体验差早已是常态。在家乐福与沃尔玛这样的跨国公司进入之前，中国本土零售连锁企业或大型购物中心相当少。多数本土零售商最初都是国有企业，一直以来享有地方政府或国有银行提供的金融支持，顾客在它们那里往往得不到尊重。而其他一些由房地产公司建立的零售商则更关注商场地皮的价值，罔顾消费者的需求。
电商在中国成功的另一个关键因素则在于传统零售业所背负的房产重担。土地在中国是非常昂贵的资源，因为这是政府的重要收入来源。中央财政收入的1/4来源于卖地获得的收益。而在地方政府，这一比例则要超过1/3。正如一位著名电商老总对我所说的那样：“由于经济结构的原因，政府手中握有很多资源，地价受政府控制。政府还可以调配资源，控制资金流向。政府严重依赖卖地所得的税费。这给中国的零售业带来了严重影响，从而使线上需求大幅增加。实体零售业基本上没有机会从消费者日渐增长的需求中获益，从而使消费行为被引导到了电商企业。”实体零售商（从百货商店到餐馆）即使成功了也面临着难题：生意如果红火，那么当租约到期时，租金就会大幅上涨。
因此，中国传统零售业在市场开发、客户服务、人力资源及物流等方面的可分配投入都远少于西方国家，其结果必然造成了中国零售市场高度分散且效率低下的现状。在美国，三大连锁超市集团贡献了37%的零售额，而中国大型连锁超市的零售额只占到7%。美国最大的几家百货公司的零售额占到了44%，而中国的百货公司则只占到了6%。
尽管中国目前大量修建购物中心、超市及街角商店，但线下零售业的渗透能力仍然非常弱。中国人均零售面积只有0.557平方米，还不到美国人均零售面积的1/4。17
因为传统零售业几乎没有任何效率可言，这种差距可能在中国永远也弥合不了。由于库存压力和租金高昂等原因，在多个商品领域，线下店铺的销售额正快速遭到购物网站的抢夺。
如今的中国，一些商家更关心网购用户，而不怎么理睬那些逛实体店的客人。很多卖家则完全放弃了实体店：既然淘宝店能24小时天天营业，那还干吗选择租金高昂的店面，每天最多还只开半天？
自然界是没有真空的。在中国，互联网填补了国有制与计划经济遗留下来的空白。这就是为什么网购在中国要比在西方国家更流行。马云说道：“在其他国家，电商是购物方式，而在中国则是生活方式。”
淘宝为中国人打开了网购之门，天猫进一步拓宽了这一途径。淘宝的早期拥趸都很年轻，是数字时代的原生民，但现在他们的长辈也开始越来越多地加入网购行列。随着网购用户的拓宽，产品种类也在不断增加。阿里巴巴旗下网站上最受欢迎的商品种类是服饰鞋帽，种类丰富，从袜子和T恤到数万美元的高档服装应有尽有。当中国最受瞩目的电视综艺节目——春节联欢晚会在中国中央电视台播出后的第二天，你就能在阿里巴巴旗下网站上找到那些名人明星们所穿的服装（或类似款）。为了便于购买，许多网店还提供买家秀的真实照片（有时店主甚至也亲自上阵当起了模特），向买家展示不同尺码服装的上身效果。同样，消费者也知道，如果买来的衣服不合适或是有瑕疵，他们可以免费退货或调换。
食品杂货也是网购的重点商品门类，原因正如马云所说：“中国超市、商场实在太糟糕，我们一下子起来了。”现在，已经有超过40%的中国消费者会在线购买食品，而在美国，这一比例仅占10%。2014年，中国在线食品销售额增长了一半，而线下实体销售额增速只有7%。天猫可送达中国大陆地区30个省份及自治区的250多座城市，通常这些商品价格都比实体超市中卖得便宜。另外，阿里巴巴还在超过60座城市展开冷鲜商品隔日送达服务，并向消费者提供各种进口食品。集团还与华盛顿州苹果协会合作，经过采摘、包装、运输流程，美国的苹果在72小时内即可送达中国消费者手中。阿里巴巴在国内获得了超过84 000份个人订单，这些苹果总重达167吨，相当于三架波音747客机的运力。
年轻妈妈们是阿里巴巴的关键消费群体。2015年阿里巴巴“双11”期间荷兰婴儿配方奶粉美素佳儿（Friso）参与了促销活动，代表该品牌的荷兰皇家菲仕兰大中华区董事长兼CEO邱肇祥（James Chiu）表示，对中国的年轻妈妈们而言：“电商不是一个渠道，它是一种生活方式，一种生态系统。”截至“双11”当天早上6点，该集团商品销售额就已接近1 000万美元，超出了其2014年全年的业绩。
电脑、通信产品以及消费类电子产品是淘宝上的热门商品。日用商品同样热销，从吹风机到微波炉，再到电视和洗衣机。线下零售商受到的影响尤其巨大。在“双11”当天，阿里巴巴旗下网站的家电销售额经常会超过中国国内最大型消费品零售商年销售额的一半。2015年8月，阿里巴巴以46亿美元收购了苏宁云商20%的股份。苏宁在将近300个城市开设了超过1 600家商场，货品包括各种电子产品、大型家电，甚至还包括书籍和婴儿用品等。因为不断增长的“全方位渠道”或“线上到线下（O2O）相结合”趋势，与阿里巴巴的这项交易意味着：即使消费者去苏宁的实体店只是为了试用产品，苏宁也能在他们在线购买该产品时获取收益。
阿里巴巴还在线销售汽车。美国通用汽车公司旗下的两个品牌雪佛兰和别克在天猫上都有各自的旗舰店。中国本就是通用在全球最大的市场，两家网店同时提供的免息汽车贷款更为市场竞争添砖加瓦。汽车是“双11”的热门商品，因为买家能享受促销价并取得有利的付款条件。房地产则是另一个门类，富豪们可以通过列表来浏览加拿大、斐济或希腊等地在售的小岛。
另外，人们还可以在淘宝上买到各种稀奇古怪的玩意儿。一个大学生在淘宝上卖由死蚊子做成的耳饰引起众人关注——就像现实世界中的昆虫一样，每一对耳环都是独一无二的。另一商家甚至还卖瓶装屁。
通过淘宝，消费者不仅可以购买各种商品，还可以购买多种服务。艺术家和音乐家可以在线寻找委托业务。从淘宝上在售的琳琅满目的服务，我们就可以清晰地了解中国现在快速改变的社会观念。年轻小伙儿可以雇一个临时女友来参加社交活动，或者委托淘宝上的分手专家来与真正的女友分手。担心自己丈夫外遇的妻子也可以通过相关咨询服务了解对付情妇的技巧。城市里工作忙碌的年轻人还会雇用淘宝上的代理人去探望父母。为了克服长期缺乏捐精者的不利状况，阿里巴巴旗下的团购网站聚划算甚至与7个省份的精子库进行合作，用800多美元的高薪来吸引高质量捐精者。虽然这是捐精的市场价，但是网络营销表现出了其强大的推广力量，结果48小时内共接收到超过2.2万份申请。
一些令人愉悦的商品也是淘宝上的热卖品，比如化妆品和珠宝首饰。只要某种商品通过在线销售能够获取最高利润，商家就会热衷于经营此类商品。现在中国大概有42%的护肤品是通过在线售出的，在商家发现可通过某种方式规避高额的进口税后，消费者可购买的商品随之大幅增加，继而就提升了这一在线销售比例。
假冒伪劣商品被认为是世界上最大的非法产业，据估计其利润有可能比毒品交易还要高。虽然淘宝上销售假冒商品为该网站积攒起了早期的人气，但这一状况也一直是各品牌拥有者所争论的焦点。中国的假货可以做得非常逼真，甚至连正规制造商都检验不出来，这些假货通常是在真货加工厂内用边角料制作而成，被称之为“尾单”（extra shift，工厂下单多做出来的货）。诚然，作为世界工厂，中国的盗版形势很严峻，但当中国开始成为世界最大的消费群时，它也必将参与解决这个问题。
在广州举行的一届网商交易会上，马云曾经谈到这些问题：“（淘宝上）有没有假货？当然有。18社会很复杂。淘宝本身并不造假货，但它为造假的人提供了某种便利。淘宝只是一个数字化平台。”马云还呼吁卖正品的商家能够联合起来，强化监管力度，将售假者踢出行业。马云对他们说：“你造假的记录、销售假货的记录都会被我们记录下来，你会受到惩罚。”
但阿里巴巴的努力并不一定能使品牌所有者感到满意。2011年11月，淘宝被美国贸易代表办公室收录进了其公布的“恶名市场名单”19，而恰好在同一月中，百度刚从该名单中抽身出来。一经列入该名单，阿里巴巴在商家中的信誉不仅有受到破坏的威胁，而且该公司的上市计划也变得错综复杂。作为回应，公司加大了对淘宝上假冒商品的打击力度，清除掉了一批售卖假货最为猖獗的商户。这导致一些假货商户自发组成了“反淘宝联盟”，并在阿里巴巴驻香港办事处前游行示威。阿里巴巴同样也提高了商户在天猫的入驻门槛，提高了服务费及保证金，此举激怒了数千商家，他们指责淘宝的独断做法，继而在阿里巴巴杭州总部前游行示威。
为了缓和与美国贸易代表办公室的关系，阿里巴巴还加紧开展游说活动。20终于，在2012年12月，淘宝从该名单中脱离，但仍有一些美国软件、服装及鞋类制造商继续游说，力图使当局对淘宝重新制裁。2016年，阿里巴巴首次被位于美国的国际反假货联盟接纳为会员，此举受到其他一些会员的强烈抨击，他们认为阿里巴巴集团旗下网站更多地会导致而不是消除知识产权侵权问题。于是在这种压力下，该组织在一个月后取消了阿里巴巴的会员资格。
正如关于盗版行为带来的长期冲突所揭示的，阿里巴巴平台上售卖的大量商品意味着集团不仅要在满足消费者与商家利益间进行微妙权衡，同时还要保护自身的信誉。发达的物流体系
能将阿里巴巴与买卖双方连接得更紧密的是“铁三角”中的第二项是：物流。
2015年“双11”，阿里巴巴各网站上的订单共产生4.67亿件包裹，运送这些货物需要用到170万名快递员与40万辆交通工具。中国现在的快递员数量十分庞大。凭借着火车、卡车、电动自行车、自行车等交通工具，乃至步行，他们成为中国电子商务革命的幕后英雄。
2014年，中国消费者的快递支出为320亿美元。在一年中，这一数字的增幅超过了40%。但这一体量在未来几年仍将继续以惊人的速度增长：平均每个中国人每月至少会收到一件快递。
如果没有快递这一廉价服务，就无法成就阿里巴巴现如今的辉煌。为了能在这样一种搏杀激烈的行业内生存下来，一些快递公司想尽办法将费用降至冰点。例如，在上海，快递员搭乘地铁来往送货，在闸机处将货交给下一个接应的快递员，为的就是省下车票钱。
但这些快递员并不受雇于阿里巴巴，大多数包裹都是通过各种私人快递公司运送的。在营利性的快递服务还没有普及的地方，比如中国的大多数乡村和偏远地区，包裹就由中国邮政来递送。
2005年，阿里巴巴与中国邮政方面接触，打算就电商业务进行合作。但据时任首席战略官曾鸣回忆，“马云被嘲笑了。对方告诉马云做好自己的事就行了。他们对快递业不感兴趣”。中国的快递企业随即抓住了这个机遇。无独有偶，在19世纪中叶美国加州淘金潮中，正是美国邮政的效率低下，才使得像美国富国银行集团这样的企业趁机推出了私人包裹业务及银行服务。在中国，电子商务的淘金热潮同样也刺激了快递业的发展，出现了8 000多家私人快递公司，其中有20家规模日益壮大，脱颖而出。
浙江省不仅是阿里巴巴集团的诞生地，也是多数大型快递公司的发源地。快递公司在国内货物运输中起着关键作用。在中国的包裹递送市场上，4家公司占据了超过半数的市场份额。这4家公司合起来常被称为“三通一达”：申通、圆通、中通及韵达。值得注意的是，这4家企业都发源于一个离杭州市不远的县城：桐庐。“三通一达”超过2/3的生意都来自淘宝与天猫。他们与另外两家同样发源于桐庐的小型快递公司合起来被称为“桐庐帮”。
桐庐帮与顺丰速运21是淘宝成功因素中的关键。中通共同创始人赖建法这样描述淘宝发展与快递业的关系：“快递公司就是螺旋桨。我们是阿里巴巴实现快速发展最强大的推动力。”
阿里巴巴与这些快递企业以及其他一些机构共同出资组建了一个“中国智能物流骨干网”的项目，又叫作“菜鸟网络科技有限公司”（下文简称“菜鸟”）22，集15家物流公司之合力，菜鸟拥有惊人的牵引力。这些快递公司每天能够处理超过3 000万件包裹，在600座城市中共有超过150万名雇员。23菜鸟正在构建一种适宜的信息平台，试图将全国各地的物流服务提供商、仓储企业及配送中心紧密地联系在一起。阿里巴巴拥有菜鸟48%的股份，再加上桐庐帮以及其他一些白手起家的浙江富豪的参与，使这家企业有着与众不同的浙江基因。24浙江亿万富豪沈国军25是菜鸟的主要投资人之一，也是该公司第一任CEO。复星集团持有菜鸟10%的股份，该公司曾以收购Club Med（法国度假品牌地中海俱乐部）而闻名海外。复星集团董事长郭广昌也是浙江人。
在2013年成立时，菜鸟对外宣布将在2020年前投资160多亿美元来发展“中国智能物流骨干网”，它由三种网络构成：人网26、地网27和天网。菜鸟并没有将各家快递公司合并，它的策略是将各家产生的数据进行整合——专注于处理数据包，而非真实的实体包裹。菜鸟的思路是通过共享订单、包裹递送状态、消费者反馈意见等信息，使各成员企业能够在保持独立经营的同时，提高效率和服务质量。
通过投资菜鸟，阿里巴巴意图与几大物流企业保持紧密的合作关系，同时寻找外部投资者来为网络本身的扩张进行注资。菜鸟打造的是社会化物流基础设施，因此没有雇用专门的送货快递人员。这些资源都由菜鸟这个联合企业的成员及合作伙伴提供，从而使阿里巴巴能够一直采取“轻资产”战略。这也引来美国证券交易委员会2016年5月对阿里巴巴的调查，要求集团提供菜鸟网络的会计文件和财务信息。
这一战略部署对阿里巴巴来说举足轻重。阿里巴巴在电子商务领域中最主要的对手京东28采取的是“重资产”战略。京东直接投资建设自己的物流基础设施。京东的吉祥物是一条名叫“Joy”（乔伊）的灰色金属狗。从吉祥物的象征意义上来说，京东选择金属狗无疑是想追赶天猫的黑猫。如今，京东自投自建的仓储容量29在中国电商企业中一马当先，能够提供迅捷的快递服务，包括在43座城市实现了货物当日送达。30京东运营着真正的端到端系统，控制着自己的采购、库存、配送、仓储。身穿统一制服的京东快递员骑着涂有JD标识的送货车，将货物送到顾客手中。
随着年收入超过110亿美元，京东在消费性电子商务市场中所占份额在逐步增长。这家企业在北京这样的一线城市中的实力尤为突出，其商品强项是家用电器及电子产品。
阿里巴巴投资家用电器及电子产品零售商苏宁易购，其谨慎观望的态度说明了它的隐忧。同时，阿里巴巴和京东在一些城市为2~3小时即可送达的速递服务正在展开激烈竞争。
阿里巴巴正试图利用数据技术建立一种更具竞争力的新型市场环境，这其中就涉及大数据——通过分析各个网站每日生成的海量数据，进而推动阿里巴巴的商业决策。在“双11”当天，菜鸟的大多数快递公司的配送路径都被分析过，在遇到交通拥堵时，会重新改道发送。阿里巴巴对原已超出快递企业包裹递送能力的需求进行了一番研究，从而论证了他们对菜鸟投资的合理性。来自大型家电（比如电冰箱）销售商的反馈数据也印证了这一点。在2015年“双11”期间，来自商家的反馈数据证实：在由菜鸟处理的货物中，少于2%的货物发生送达延迟或损坏，而经由其他快递公司处理的货物中，这一比例是15%。从目前每天大概有3 000万件包裹来看，阿里巴巴预计到2020年每天订单产生的包裹数将超过1亿件。
当前，约有30%的物流配送路径处于低效或亏本状态。跟亚马逊美国一样，菜鸟成员企业正在尝试利用无人机送货。但与美国相比，中国的人口密度较大（尤其在沿海地带），也就意味着这并非一种当下值得重点考虑的送货手段。2015年，在北京、上海和广州三座城市，身为“桐庐帮”企业之一的圆通速递进行了为期三天的无人机送货试验。这些无人机从阿里巴巴在这些城市的配送中心起飞，配送范围限定为一小时飞行路程所囊括的地区，共向数百名顾客配送了红糖姜茶。目前无人机送货在中国仍属于商家的一种噱头，物流领域内创新（比如缩短配送时间或降低成本）更可能会是一种递进式增长，而非革命性的巨变。
然而，借助菜鸟，阿里巴巴支撑起了最重要的资产：信任。消费者与商家都清楚地认识到他们可以真正了解货物的运送状态，保证准时送达。先进的金融服务“铁三角”优势的最后一项就是金融。在金融服务方面，阿里巴巴最重要的资产就是支付宝，用以应对PayPal（贝宝）。作为迄今为止中国最常用的在线支付工具，支付宝每年处理的在线交易额超过7 500亿美元31，是PayPal处理额的三倍，占全球在线支付市场2.5万亿美元的1/3。在2015年“双11”交易达到峰值最初的几分钟内，支付宝每秒要处理逾8.5万笔支付。
作为一种第三方托管形式，支付宝将信任的种子播散在阿里巴巴整个电商帝国。消费者清楚地知道，当用支付宝支付时，只有在收货并对此满意后，他们的账户才会被扣除费用。在此之前，消费者账户上的钱是不会被支付宝拨付给商家的。而且，在阿里巴巴消费网站上购物，消费者享受“7天无理由退换货”服务，只要保证货品的完整性。
如今，支付宝所属的公司与阿里巴巴集团是两家独立的法人实体。32该公司由马云私人控股。支付宝是该公司最有价值的资产，有分析师评估其价值可达450亿美元。在支付宝的收益中，阿里巴巴各网站贡献了超过1/3的份额。不过，其他网站也非常依赖支付宝进行网上支付交易。大家可以使用支付宝来转账，给手机充值，结合零售商或饭店的条码实现无现金支付（比如在肯德基）。在支付宝处理的交易中，20%是缴纳公共事业费用，比如水电煤气费等。消费者使用支付宝还可以购买火车票，缴纳交通罚款以及购买保险。因此，在中国日益数字化这一现实环境下，支付宝已成为“货币”。由于在处理支付过程中产生的手续费，支付宝已经赢利颇丰，预计到2018年其收益将达到近50亿美元。33
随着中国智能手机的发展，手机用户已超过8.3亿，支付宝已远非支付工具那么简单。因为消费者常常会在账户中留有一定的现金余额，所以支付宝已经成了三亿人的虚拟钱包，也成为阿里巴巴挺进中国金融服务市场的一个突破点。
正像利用了线下零售业的弱点——低效率一样，阿里巴巴涉足对线下银行业的改造也是水到渠成的事情。中国的国有银行很少关注个人及小企业的需求，这一点跟中国的国有商店对待消费者的态度如出一辙。直到近年来，这些个人和中小企业依然无计可施，只好将他们的存款放在只关注国有企业的银行里。国有企业的真正主人也正是他们自己。
中国工商银行、中国建设银行、中国银行，以及中国农业银行，这四大国有银行控制着将近70%的市场。这些银行对顾客的轻视激起了大众对他们的一些戏谑，比如对中国工商银行英文名称各单词首字母缩写为ICBC，大家戏谑其为：“爱存不存”。一般来说，这些国有银行的利率极低，有时会低于通货膨胀率。这使得中国的经济分配存在倾斜，将财富从消费者手中转移到国有企业中，而在过去的发展模式下，这些资金又在连连亏损的投资中耗费殆尽。
现在中国政府认识到了改革的必要性，更加合理地配置资本也成为他们的共识。但是改革就意味着要同强大的既得利益者做斗争，他们是很难被改变的。阿里巴巴陷入了进退两难的境地。当2013年阿里巴巴的余额宝在线共同基金推出时，由于其提供的资金回报率远高于银行，所以迅速为人们所接受，对中国原有滞后的金融服务业造成了极大的影响和波动。简单地从名字来解释的话，余额宝就是指“储蓄余额中的宝藏”，它听起来很普通，似乎就是一个存放零钱的地方。但是，阿里巴巴在推出该产品时并没有限制人们存款的数额。余额宝所提供的利率不仅远高于银行的利率（高出两个百分点），而且还允许人们随时免费提现。因此，个人消费者就将成千上万，甚至几百万元的资金都转入该基金中。银行对这种资金外流惊慌忧虑。截至2014年2月，余额宝34从8 000万投资者处吸纳的资金超过了930亿美元，这比中国其他投资管理机构所管理的账户总和还要多。这种大规模的资金流入使余额宝在短短10个月内就晋升为全球第4大投资管理机构，业绩紧逼像先锋基金、富达国际、摩根大通这样的国际行业巨擘。
没等该基金正式推出，马云就走了一步奇招。他在《人民日报》上发表了一篇评论文章，文中写道：“金融业需要搅局者，需要那些外来的人进来并实施变革。”作为一名私营企业家来说，这实在是异乎寻常的大胆。很快，国有企业开始回击，声讨余额宝背后的基金管理机构是“趴在银行身上的吸血鬼”。从2014年3月开始，一共持有超过100万亿美元巨额资产的国有银行开始强行限制储户向第三方在线支付账户上转账的数额。随后政府也出台了一些限制政策。马云也毫不客气地在社交媒体上发帖，指责他们未能参与到以市场为导向的金融自由化中来：“决定市场胜负的不应该是垄断和权力，而是用户。”阿里巴巴继续努力推进私营企业进驻金融服务业的界限，比如为在平台上交易的商家和用户提供小额贷款。虽然是一项新生事物，但这种小额放贷业务预计将会在几年间成长为数十亿美元的大生意。信贷服务也增加了阿里巴巴电商平台的“黏度”，或者说用户的忠诚度。
由于能够接触到消费者全部的交易历史，阿里巴巴比银行更能评估信用风险。他们新推出的芝麻信用管理将能向第三方提供消费者与商家的信用评级。
另外，他们还推出了其他一些金融服务产品35，比如财富管理、P2P（点对点）借贷业务以及保险业务等。36 2015年，马云推出了纯互联网银行——浙江网商银行（MYbank），它完全不再需要设立分支机构。浙江网商银行计划使用智能手机来验证用户的身份。37
作为中国电商市场龙头企业的阿里巴巴，“铁三角”正是塑造其成功的关键因素。然而，如何将构建这些基础的人力和资本绑定在一起，就要看企业创始人的个人魅力了，这就是“马云魔力”的重要性。第二章马云的魔力
先想出一个点子，让点子变得有趣，再给这个尚处于概念的东西注入生气和活力。马云的魔力就在于此。范德文
很多企业都带有创始人的某些特点，但很少有企业会超过阿里巴巴。马云异乎寻常的影响力来源于他对教育的热情。虽然20年前就离开了教职岗位，但他始终是一名教育者。他曾开玩笑说，对他而言，CEO代表“首席教育官”（Chief Education Officer）。企业创办14年后，马云卸下了这副CEO的重担成为董事局主席。但这一转变反而提升了他的权威。他选定的CEO接班人任职仅两年便卸任。“外星人”马云
毫无疑问，马云是阿里巴巴的代言人。身材矮小的他，多年来在国外媒体的报道中被形容成“小顽童”，要不就是“一个颧骨深凹，头发凌乱，笑起来显得有些淘气的小矮个儿”，还有关于他相貌的形容：“严肃而机警”“淘气”“精灵般的”等。不过，马云将他独特的相貌转化成了优势。当阿里巴巴推出的浙江网商银行意图通过面部识别系统让客户实现远程开户时，阿里巴巴向众人表明马云这样一个“靠脸没饭吃的人终于靠脸吃上饭了”。
有些中国人喜欢把马云称为“E.T.”（外星人），因为他们觉得马云长得像斯蒂芬·斯皮尔伯格那部同名电影中的主角外星生物似的。甚至连他的同乡浙江亿万富翁郭广昌1都曾称马云为“外星人”，不过他马上就谦称自己“只是个普通人……没有人像马云一样聪明”。
马云看上去不太像一位企业领袖。他拥有这一身份通常具有的物质象征：全球多处豪宅，还有一架湾流的喷气式公务机等。不过他本来也不想桎梏于这种身份。互联网上曾疯传过一张马云的照片，那是在阿里巴巴10周年庆典时，面对整个体育场内尽情欢呼的1.7万名员工和另外1万名观众，马云梳着莫西干头，化了妆，装饰着鼻环，涂着黑色口红，纵情高歌埃尔顿·约翰的《今夜你是否感受到爱》（Can You Feel the Love Tonight）。
马云不仅热衷于表现自己，也乐于挑战陈规定论。有些商业大亨喜欢吹嘘自己的关系或学历，马云则一点儿不摆架子地表示：“我既不是‘官二代’，也不是‘富二代’，甚至没有一个有权有势的舅舅。”正因为没有留过学，他喜欢把自己说成是“纯中国造”。在所有科技公司创始人中，他丝毫没有技术背景，这一点让他格外引人注目。2013年在斯坦福大学演讲时，他坦陈道：“即使到今天，我还是不懂编程，还是不懂互联网背后的技术。”
马云从一开始创业起就被人低估：“我是个非常简单的人，并不聪明。每个人都认为马云是个聪明人。我可能看起来聪明，但脑子非常笨。”天生的演说家
然而他的成就说明了一切，自称愚笨只不过是一种伪装。马云曾说过2自己喜欢电影《阿甘正传》中的主角福里斯特·甘普（阿甘），因为“人们认为他很蠢，但实际上他知道他在做什么”。在他早期宣传阿里巴巴的一系列演讲中，经常会提到阿甘，因此我不由认为他的演说就是“甘式”风格。虽然阿里巴巴早已不同于往昔，但阿甘的魅力依旧。在阿里巴巴上市首日，马云在纽约证券交易所大厅内接受了美国财经电视（CNBC）的现场专访。当被问及谁是他的英雄，给予他最大的鼓舞与激励时，马云脱口而出：“阿甘”。采访者愣了一下，说道：“你知道他是一个虚构的角色吧。”
马云的个人魅力和说服力对阿里巴巴的发展起到了关键作用，为公司争取到了大量人才和资本，同时也提高了自身的声望。他个性独特，融合了中国传统的善于赞美且胆识过人的双重优点。最早的一位外籍员工3曾这样品评马云的个性：“马云有着魔力”。在这方面，马云有着史蒂夫·乔布斯的个性特点。乔布斯非凡的领导力以及为达成目的不择手段的风格曾被最初的苹果麦金塔设计团队称为“现实扭曲力场”。
沟通技能是马云自己的扭曲力场的核心。马云的讲话风格非常容易深入人心，他说的话都很容易让人理解与记忆，且耐人寻味。有关他的格言集萃以中英文的形式在网上广泛流传，很多都是言简意赅的感悟，仿佛只适合出现在励志海报中，比如说“相信你的梦想，相信你自己”，或是“学习他人的策略和技巧，但不要改变你的梦想”等。还有一些名言读起来有点像《伊索寓言》，比如“如果地上有9只兔子，你要抓住其中一只，那你就死死盯住这只兔子。你要改变战术可以，但不要换兔子……先抓住一只，放进口袋里，然后再抓其他的”。人们甚至从马云的这段格言中引申出另外一种及时行乐的含义，用来替自己的享乐消费行径辩护，比如购买名牌鞋子。
马云经常不备讲稿，喜欢即兴演讲。他的演讲技巧十分娴熟，因为本来素材就很少而精。他十分了解这些素材：这些他烂熟于心的常见故事很多都是来自他少年时期或阿里巴巴早期的经历。仔细了解一下他所有的演讲，你就会发现，在过去17年中，他的演讲内容基本上没有多大变化。然而，马云会根据现场的气氛和观众的兴趣加以微调，从而让每一次演讲都具有某种新意。
马云非常善于调动起人们的情绪。对于初始业务主要是国际贸易的企业来说，创始人的这一特质极为难得。有时，当他又开始讲一个我熟悉的故事时，我会下意识四下观察观众们的面部表情，试图搞懂他为何会具有持久的魅力。
幽默肯定是一个关键因素。只需在网上随便打开一个点击率颇高的马云精彩演讲视频，你都会发现他很风趣。在早先的一次活动中，我和他都是演讲者。他讲完下台后，我跟他开玩笑说如果阿里巴巴的全职工作不好干的话，就来当单口相声演员好了，也很有前途。4马云的固定套路、妙语趣话、所说的各种奇闻逸事，以及将这些素材结合起来的方式，都和相声演员的做法如出一辙。
马云经常会在演讲中谈起他的经历，他是如何克服重重艰难、反抗各种不平等的，这些往往会让一些观众热泪盈眶，甚至连一些性格坚强的企业家也会如此。在一次给韩国大学生做的演讲结束后，有人问他生活中最遗憾的事是什么，马云自己似乎很激动，说后悔没能抽出更多时间陪陪家人。平复了一下心情后他接着说道：“通常都是我把别人弄哭的。”
就演讲受众而言，马云要比中国许多公众人物更有号召力，其中一部分原因在于他的英文很流利。其他一些中国科技公司领导人也能讲英文，很多人还留过学，但马云无论采用哪种语言，他的发言内容总能激起听众内心更深的共鸣。他的长期合伙人蔡崇信告诉我说：“这么多国际商务人士中，只有马云能用中英两种语言吸引别人的注意力。”
为了与外国听众建立情感共鸣，马云还经常会在演讲中加入一些流行文化的内容，比如会引用一些比《阿甘正传》更新的电影，其中一些正是阿里巴巴投资的。随着阿里巴巴开始涉足影业，逐步在好莱坞扩大它的影响力，一些国际知名演员也经常受邀参加马云的公开活动，比如丹尼尔·克雷格、凯文·史派西，以及以拍摄《碟中谍》系列
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