作者：武齐
出版社：知识产权出版社
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中国广告学术史(1815—1949)试读：
作者简介
武齐，男，广告学博士，中国广告协会学术委员会委员，是推动“整合营销传播”理论在中国出版第一人。2012年以资深广告营销专家身份应邀接受“耐克中国30年”电视专访。著译图书有：《什么样的广告最有效益？50个广告文案撰写及设计的经典案例》《大比稿——如何做提案》《品牌资产管理》《增加19倍销售的广告创意法》《耐克营销：中间商品牌策略》等。曾主编《国际广告商务译丛》《强势百年营销丛书》。主持及参与“中国企业‘走出去’与品牌资产管理及评估系统：基于大数据的研究”等省部级和加拿大国际事务与贸易部课题，以及企业委托的广告营销类咨询和横向课题多项。
电子信箱：13801062257@163.com。
摘要
本书选择近代广告学术史作为研究对象，站在学术史的高度来探析近代中国广告学术发展的脉络，由术到学、从外到内，旨在厘清西学东渐背景下中国近代广告学术风貌。为此，本书首次尝试对近代中国广告学术史进行分期，将1815-1949年近代中国广告学术演进划分为三个时期：前广告学时期即酝酿期、建立期和初步发展期。认为1918年是近代中国广告学术元年，实践基础、理论基础和职业化基础等是中国广告学理论得以产生的基石。在每一个时期，本书的结构是，先纵向地搜集和罗列广告文献资料，尽可能地丰富，让大家对那个时期的广告学术风貌有一个整体的认识；接着横向切入，对各种广告文献资料的内容作了具体的论述、评价；最后小结部分则再次对各个时期的广告学术风貌及学术成果进行总结。本书对我国广告学理论的源流、产生，广告学理论在近代中国的演进作了比较全面的历时性论述，对近代广告教育和期刊及学术交流平台的情况作了阐述，并对那个期间发生的热点问题如广告伦理、广告学基础的三大争论、虚假广告、读者本位与广告本位等进行了探讨。这些问题迄今具有现实的意义。【关键词】近代中国；广告学；学术史；历史分期
ABSTRACT
In this book, the academic history of modem advertisement as the research object, standing in the academic history of modem China to advertising theory development vein, from surgery to learn, from the outside to the inside, to clarify the situation under the background of modem Chinese academic style of advertisement. This paper try to modem China's advertisement academic history of the stage, from 1815 to 1949, modem Chinese advertising theory of evolution is divided into three stages: the before advertising period means gestation period, establishing period and initial development period. Thinking 1918 is the modern China's advertisement academic year, practical basis, theoretical basis and occupation foundation is the cornerstone of Chinese advertising theories can produce. In each period, the structure of this paper is, first collect and listed advertising literature longitudinally, as far as possible, so that everyone on the period of the academic style of advertising have a whole understanding, then transversely cut, discussed, concrete evaluation for all advertising literature content, finally summary part again to each time advertisement academic style and academic achievements are summarized. In this paper, the origin of Chinese advertising theory, evolution theory of advertising in modern China. The paper discusses the diachronic comparison of comprehensive. On modem advertising education and journals and academic exchange platform situation described. And during the hot issues such as advertising, advertising basis three arguments, false advertising, reader oriented and advertising standard etc are discussed. These problems have so far has realistic significance.
[Key words] Modem China, Advertising, Academic history, The historical period第一篇引言中国古代广告的历史源远流长，而以报刊广告为肇始的现代广告则是外来文化渗透的结果。值得注意的是，任何外来文化的入境，都必须有一个本土化的过程。近代中国广告学的萌芽和发展，也经历了引进、交流、碰撞与涵化的必由之路。第一章本选题的研究意义及创新之处
近代中国是一个西学东渐的历史，在这股浪潮中，以外来传教士报刊为肇始产生了近代新闻事业。广告起先依附新闻，伴随着新闻事业及广告实践的发展，伴随着相关学科研究的丰富及学术的职业化，近代广告理论及学术研究才完成了从准备期和萌芽期的嬗变，最后独立为专门的学问，并于20世纪3040年代，出现了中国近代广告学术研究的第一个高峰。中国广告学术流变就是沿着这条轨迹从术到学、由西向东逐渐演进的。本书从学术史的视角切入，对近代广告学理论及研究实况作了一次系统而全面的审视。第一节 本选题的研究意义
改革开放30年，中国广告学术研究取得了丰硕的成果，但“术”的研究占据了半壁江山。审视当今的广告学术研究，一是重“术”轻“学”、重实务轻学理，突出表现为广告学理方面的研究成果，无论在数量上，还是在研究的多样性方面，都显得单薄。学术规范性不够，学术期刊平台欠缺。《现代广告》学术理论版、《广告大观》理论版的出刊，推动了广告学术理论的研究，但这是屈指可数的公开出版发行的两本广告学术性期刊，远逊于新闻传播学科拥有十几种核心期刊的现状。二是关于广告学术史方面的研究更少，可供深耕细挖之处颇多。从史的角度研究广告学术活动，探讨中国广告学术活动及理论流变，一方面可以查遗补缺，为进一步的广告学理研究提供准备；另一方面，可以为当前热议的广告学科升级及学科属性问题提供必要的历史反思和学理支持。广告学目前还是新闻传播学下的二级学科，要想实现广告学科的升级和真正意义上的独立，尚须做许多工作。没有学理上的厚实，没有相关学科理论与广告学的交融，广告学科升级及广告学真正意义上的独立，就会虚无根基。广告学术活动函须突破，从广告学、广告策划、广告创意、广告设计与制作等传统视角的案臼中突围出来。广告学脱胎于新闻学，在新闻学理论建树日渐丰富的同时，广告学该何去何从？是否该从重“术”轻“学”、重实践轻学理的现象中突围？如何突围？
以上就是本书研究的出发点，本书希望通过对广告学术史的历时性的系统探索，回顾广告学在我国的发展演进轨迹，引起人们对广告学术史研究的重新思索，拓展广告学研究的方法和视野，这也是选题的意义所在。历史惊人地相似，我们现在讨论的许多问题如广告伦理、虚假广告、媒介商业化、学科设置、学科属性等，历史上都曾经出现过，甚至是当时业界讨论的焦点。以史鉴今，其中或许有一些值得学习参考的瑰宝，可以拓展我们进行广告学理研究的视角。第二节 研究的主要内容
本书是对近代中国广告学术研究的研究。首先，概述了什么是广告学术史；其次，对广告学术发展史进行了分期，并对各个时期的广告学术风貌进行了深入的探讨；最后，进一步归纳和总结了近代中国广告学术的成果及有待解决的问题。一、关于广告学术史的概述
既然是研究近代中国广告学术史，那么，就必须明确什么是广告学术史。
在回答这个问题之前，就须先厘清学术和学术史的概念。有什么样的学术，就会有什么样的学术史。本书倾向于认为，学术是指有系统的专门学问。进一步讲，学术这个概念，在人文社会科学领域内，是指各门类知识系统和方法系统，在自然科学领域则是各种科学学说和方法论。总之，学术包含学与术两个部分。学是指理论传承，术是门径、方法。学术史则是对各学科门类已有的学说和方法论，“藉其文本和成果，通过考镜源流、分源别派，历史地呈现其学术延续的血脉和趋势”。在此基础上，本书对广告学术史的定义是，广告学术史是对广告研究的再研究，是对以广告活动及其发展规律为研究对象的广告学术实践和方法论的再研究活动。此处，广告学术实践包括著书立说、各种学术活动如会议和组建学会团体等。“各个时期具有学术创新性的学问家、经学家、思想家、哲学家、科学家、宗教家、文学家、史学家等的学术宗旨，治学思路、方法、范围、成就、学术源流、派别，各个时期有代表性的专门学术、学术事件、活动的记录，汇聚成的各个时期的学术思潮及其演变的总和，构成了学术史研究的对象。”这段话中关于学术史研究对象的表述，对广告学术史的研究具有很大的启示意义。总体上看，广告学术史是以广告学理论和方法论为主要研究对象，研究内容可以包括论著文献的评述，学人评传，对广告理论及观点进行研究，对广告学教育及学科发展、学会团体及学术活动、专业期刊及出版的研究，广告主题研究等。只要有利于广告学术建树的内容，都可以纳入广告学术史的研究范畴。可以对某一年、某一个阶段的学术史进行研究，也可以对一个国家或地区的广告学学术史进行研究。至于学术史的研究方法，国学大师钱穆推崇以义理、考据和辞章三者合而为一的方法进行学术史的研究，这在当今依然具有借鉴价值。但我们今天研究学术史，方法不能局限于此，应该更加丰富，可以广泛借鉴其他学科领域的研究方法，如将定量调查和计量模型应用到广告学的研究中。不仅可以进行定性研究，也可以进行定量研究。在具体的研究中，常见的是历时性的研究，可以以学术流变为线索，也可以以论著文献或学人为线索，按照时间先后顺序来写。总之，学术史的研究，就是要对既有的成果，“通过评判高下、辨别良莠、叙述师承、剖析潮流，让后学了解一代学术发展的脉络与走向，鼓励和引导其尽快进入某一学术传统，免去许多暗中摸索的功夫——此乃学术史的功用”。二、近代广告学生成的基石
任何事物都脱离不了周围环境的影响。广告学的发展也不例外。在内因和外因的共同作用下，促成了近代中国本土广告学的出现。此部分论证了西学东渐背景下本土广告学得以生成的基石——实践基础、理论基础和学术职业化基础。三、各个时期广告学术风貌
本书将近代中国广告学术史分为前广告学时期即准备期、广告学诞生时期和广告学初步发展期三个阶段，并对每一个历史时期的广告学术情况详细进行了阐述。
1．前广告学时期（1815-1917）
这个时期中国广告学理论尚未出现，但广告的观念已被社会各界普遍接受，并受到了特定社会群体的重视，在一些报刊、文集、告白、政府文件及相关书籍中，广告方面的内容已初见端倪。这时的广告学研究是零散的、粗线条的，偏重于应用方面，是广告学出现之前的酝酿阶段。
2．广告学诞生时期（1918-1937）
任何一门学科的产生都不是单一的事件，也不可能一蹴而就，会有一个从萌芽、产生到持续完善的过程。广告学的生成概莫能外。在这个时期，广告教育的兴起、广告学科意识的明确、以丰富的广告学著作为代表的学科体系的独立，标志着近代中国广告学理论的最终建立。为什么说中国近代广告学开始于1918年呢？因为这一年出现了一系列标志性事件。1918年，第一个广告学术研究团体北京大学新闻学研究会成立；1918年，第一本广告著作《广告须知》出版；1918年，《东方杂志》连载徐宝it的讲稿《新闻学大义》，其中有一章专门论述了新闻纸之广告；1918年，第一篇广告学论文《广告与道德》发表。因此，本书认为，1918年当之无愧是中国近代广告学术元年。
3．广告学发展时期（1938-1949）
这是中国近代广告学的初步发展时期，因为战争，这个时期的广告学发展虽然曾经一度减缓，但并没有完全停下发展的步伐。这个时期，我国广告学研究主体开始多样化和专业化，广告学研究成果的质量大幅提高，广告学研究的空间从深广度上进一步得到了拓展，出现了近代中国广告学学术研究的第一个高峰。与广告学建立期和诞生时期的特点不同，这个时期本土的广告学理论研究成果占据了上风，并且对以美国为代表的西方广告学理论及广告新动态、新技术的引进与介绍不遗余力，非常及时。这点也体现了我国广告学理论中西结合的体用特征。
此外，本书还重视近代广告学术交流平台的研究。对近代中国广告学术发展过程中出现的主要学术组织、学术期刊、重要人物和重大事件作了不遗余力的论述。限于篇幅及资料的原因，没有独立成章，而是穿插在广告学术史发展的整个过程中进行考察。第三节 研究的重点、难点、主要观点和创新之处
本书选择近代广告学术史作为研究对象，站在学术史的高度来探析近代中国广告学发展的脉络，由术到学、从外到内，旨在厘清西学东渐背景下中国近代广告学学术流变，初步勾勒出近代中国广告学术史的框架。这是本研究的重点所在。
本研究的难点在于：一是将1949年前的广告学分为前广告学时期、建立期和初步发展期三个时期来写，疑问是这样的划分标准是否合理可行，是否还有更科学的划分标准。目前的书籍上找不到可供借鉴的广告学术史的明确划分标准。本书关于广告学术史的划分，只是想作个尝试。二是近代保存下来的文献资料极其丰富，而广告学是综合性边缘学科，牵涉到的学科领域比较多，这给资料的收集、查阅和筛选带来了一定的难度，精力和财力耗费较大。本书是2006年开始搜集资料及动笔写作的，当时各图书馆数字化工作正在进行中，国家图书馆刚刚搬新馆，许多资料不对外，只好联系其他图书馆查阅，如北大、清华、北师大、首师大、人民大学、中国传媒大学、厦门大学、浙江大学、南京大学、复旦大学等高校图书馆，去过首都图书馆及南京、上海、厦门、天津等地图书馆，绝大部分资料都靠人工翻阅，有些资料只能委托工作人员翻拍成图片带回来。中间所遇到的各种艰辛，迄今回忆起来感触颇深。整本整本翻拍时，甚至被怀疑过借书的动机，只好不停地解释和说好话。在论文完成之际，感到欣慰的是，民国时期的报刊、书籍资料的数字化工作现在已经初具规模，这得感谢大成民国老旧书刊数据库、全国报刊文献索引数据库等方的努力，为后续的研究工作提供了许多便利。三是广告学术史的研究是一块待开垦的处女地，当今可供参考的研究近代广告学术史的文献较少。而近代可供广告学术史研究参考的相关文献资料，不仅非常分散，而且因为距今时间久远，收集起来不容易，且部分文献仅存目录，原作已无从查阅。这对研究和论文写作是一个极大的挑战。
本研究的主要观点：全面梳理了1815-1949年中国近代广告学术发展史，对近代广告教育和期刊的情况及学术交流平台的作用进行了论述。首次尝试将1815-1949年近代广告学理论的演进划分为三个时期：前广告学时期即酝酿期、建立期和初步发展期。认为1918年是近代中国广告学术元年，实践基础、理论基础和学术职业化基础等是中国广告学理论得以产生的基石。在每一个时期，本书的结构是，先纵向地搜集和罗列广告文献资料，尽可能地丰富，让大家对那个时期的广告学术风貌有一个整体的认识；接着横向切入，对各种广告文献资料的内容作具体的论述、评价；最后小结部分则再次对各个时期的广告学术风貌及学术成果进行总结。本书对我国广告学理论的源流、产生，广告学理论在近代中国的演进作了比较全面的历时性的论述，并对其间发生的热点问题如广告伦理、广告学基础的三大争论、虚假广告、读者本位与广告本位等进行了探讨。这些问题迄今具有现实的意义。
本书的创新之处在于：一是研究视角的选取非常冷门，目前关于这方面的研究比较少。二是在具体内容上，不单纯就广告来写广告，而是站在一个全新的角度，在一个西学东渐的大背景下，考察广告学术活动得以产生和发展的条件―实践基础、理论基础和学术职业化。三是借鉴报学和新闻史的分期理论，尝试对1815-1949年的近代中国广告学术史进行了分期，并就各个时期的学术特点和理论成果作了介绍和评析。四是概述了近代广告学术史，对近代中国广告学的理论来源和构建、广告学科的产生与发展、广告学受其他学科的影响、重要文献及代表人物的学说等，进行了历时性和共时性的文本解读和分析。第二章文献研究综述
学术史的研究是我国当代广告学研究中相对薄弱的环节，但审视历史，继往开来，梳理广告学术研究的发展历程，厘清脉络，又是我国广告学研究必不可少的基础工作，是自觉夯实广告学研究的一个重要标志。纵观学人对中国广告学术史的研究，以1949年新中国成立为界限，可以分成两个部分：一是对1949年新中国成立后的当代中国广告学术史的研究；二是对1949年之前（含1949年）的近代中国广告学术史的研究。第一节 关于中国当代广告学术史的研究
关于当代广告学术史的研究成果，主要内容如下。
一是对一段时期或某一年的中国广告学术史进行研究。在历年的全国广告学术研讨会论文集莘、博硕士论文、广告期刊以及新闻传播类文集、论著、期刊等中，既有部分文章的内容涉及了当代广告学术史的研究，也有以当代广告学术史为研究主题的单篇文献。《创新与开拓：中国广告理论探索三十年》是中国广告协会学术委员会编选的论文集，收录了2008年中国广告协会学术委员会年度会议论文32篇，与广告学术史相关的研究论文有丁俊杰、赵子忠的《中国广告观念三十年变化》，杨海军、于晓娟的《中国广告理论研究三十年回眸》，许正林的《新时期广告学研究30年的历史与现状》。王怡红和胡翼青主编的《中国传播学30年（1978-2008）》论文集（中国大百科全书出版社，2010）则收录了王凤翔的《中国大陆广告学研究30年（1978-2008）》一文，该文对1978-2008年这30年的广告学研究进行了分期，分成了“社会主义广告”研究时期（1978-1991）即广告学恢复与初步建设阶段（1978-1983）及社会主义商品阶段广告学发展时期（1984-1991）、市场广告研究时期（1992-2000）和学术自觉研究时期（2001-2008）三个时期，分别对各时期的学术成果、研究活动及学科建设等进行了探讨。这方面的硕士论文有涂妍的《改革开放以来我国广告学术研究的轨迹与规律：以<新闻与传播研究>等五本期刊为样本》（江西师范大学，2011）、杨德倩的《从期刊学术论文管窥中国网络广告学术研究：基于CNKI的1997-2008中国网络广告学术论文文献计量和重点研究主题研究状况的分析》（北京大学，2009）、谭宇菲的《从广告专业期刊看改革开放以来中国广告观念之流变——以<中国广告>为例》（西北大学，2007）、公克迪的《中国当代广告事业研究：大陆部分（1979-2005）》（厦门大学，2006）、刘婷的《1981-2005，中国广告关键词解析》（上海师范大学，2006）、于静的《中国广告学术发展研究——1989-2003年广告期刊、论文统计分析》（东北师范大学，2004）等。新闻类期刊、广告专业期刊和大学学报是当代广告学术史的重要阵地，也刊载了一些这方面的论文。检索到的有刘英华的《知行道理辩章学术：中国当代广告教育与学术研究三十年回眸》（《现代传播》2009年第4期），祝帅的《新中国前30年广告研究的格局及其基本面向：1949-1979年间中国的广告学术论著的历史与分析》（《广告大观（理论版）》2009年第4期），吴琼、李凤成的《21世纪初我国广告学术研究态势分析：以<当代传播>（2000-2009）广告文献为研究样本》（《昆明理工大学学报（社会科学版）》20n年第2期），祝帅的《“实务导向”与“学科建设”：1992-2001年中国广告学研究的两种话语》（《广告大观（理论版）》2012年第4期）。丁俊杰教授的《我国广告传播研究的现状及趋势》项目则获得了2007年国家社科基金资助，是广告学学术史研究的一大突破。许正林、黄泠莅的《2012年中国广告学术研究综述》（《中国广告》2013年第2期）及李子的《20n年中国广告学术研究概览：基于8种专业期刊中广告学术论文刊发情况的分析》（《湛江师范学院学报》2013年第1期）则是研究某一年的中国广告学术研究状况。
二是对期刊某一时期广告研究成果的再研究。如丁俊杰、初广志、李杉的《新闻传播期刊中广告学术研究成果再研究》（《现代传播（中国传媒大学学报）》2009年第6期），王红缨的《我国广告学研究阶段及主题变迁：对期刊广告学术成果的再研究》（《新闻知识》2013年第6期），张金海、陈玥的《未曾超越的超越：中国广告研究的整体回顾：基于期刊论文的实证分析》（《现代传播（中国传媒大学学报）》2012年第n期），顾亮的《大陆学术期刊中广告研究概览：以（现代传播>为例》（《科技传播》2009年第6期），康瑾的《交叉学科视角下的广告学术研究：2000-2009年CSSCI期刊广告文献分析》（《国际新闻界》2010年第9期），李国程的《<中国广告>20年主题元与作者源分析》（《市场论坛》2005年第6期）。
三是关于某一方面或某一种广告研究的综述。例如，肖玉琴的《国外倡导广告研究综述》（《广告大观（理论版）》2009年第i期），刘寅斌、肖萍、陈永的《网络广告研究综述》（《国际新闻界》2010年第n期），张傲的《公益广告研究综述》（《新闻世界》2013年第6期），黄合水、莫莉的《负面竞选广告研究综述》（《国际新闻界》2012年第3期），吕文澎、张岭的《论21世纪中国公益广告研究的新趋势》（《美中外语》2009年第5期），郭志菊、陈培爱的《中国古代广告研究述评》（《内蒙古大学学报（哲学社会科学版）》2009年第3期），祝帅的《“广告史”研究在中国：基于史学史视角的一种反思》（《广告大观（理论版）》2010年第2期），董婧、祝帅的《广告研究与中国广告业的发展——暨（广告研究>创刊五周年研讨会综述》（《广告大观（综合版）》2010年第n期）。
四是关于西方广告学对我国广告学理论发展的影响研究。如张金海的《20世纪广告传播理论研究》（2002）对美国的广告理论进行了梳理与总结，认为无论是研究方法还是广告理论，来自美国的是最多的，美国的广告理论是“我国广告理论的教科书”。
总之，迄今以中国当代广告学术史为研究视角的文献数量有限，仅有的研究也主要是以各类报刊的广告文献为研究对象，而研究中国近代广告学术史的文献就更少了。不过，当代广告学术史的研究文献，为本书开展近代广告学术史的探索从学理、研究范式及方法论上提供了支持。第二节 关于中国近代广告学术史方面的研究
关于中国近代广告学术史方面的研究主要存在于两个方面：一是专门文献，即直接以近代中国广告学术研究为主题的文献，可用稀少两个字来描述；二是相关文献，这类文献并非专门研究近代广告学术，但在其篇章结构里零星地涉及了广告学术研究方面的内容，多是站在各自的学术视野角度进行研究，缺乏学术史应有的深广度。一、新闻及广告类研究专门文献
近代广告学术史的研究是广告学研究的薄弱环节，其研究成果散见于各类新闻及广告类研究文献。相对独立、系统地研究广告学术史的成果十分稀少，可谓凤毛麟角。目前仅见到几种。
1．期刊论文
郭瑾的（（民国时期的广告研究及其当代意义》（《广告大观（理论版）》2006年第6期），以43种文献为基础，从作品内容、出版社、作者背景、参考书目、研究体例和广告学术研究的社会反响等方面，对民国时期（1911-1949）的广告学术研究总体情况作了整理和分析介绍，并结合民国实况，以史鉴今，探讨了广告学领域三大悬而未决的问题：广告学科性质的界定、广告学基础的争论和广告代理制。该文所列的43种文献，无疑为进一步研究近代广告学术史提供了门径。祝帅的几篇论文《中国广告的百年叙事》（《艺术与设计》2011年第9期）、（（20世纪上半叶中国广告研究综论》（《美术观察》2010年第9期）、《“Advertising”为何是“广告”：现代“广告”概念在中国的诞生》（《新闻与传播研究》2009年第5期）、《早期中国新闻学中的广告学研究》（《国际新闻界》2009年第9期）和《心理学、经济学与早期中国广告学的发生》（《广告大观（理论版）》2010年第5期），分别从不同的侧面如广告表现、研究综论、基本概念、新闻广告、学理来源等对中国近代广告学术史进行了探索。这是作者以博士论文为基础发表的一系列论文，后以专著形式由北京大学出版社出版《中国广告学术史论》。
2．论文集
在《广告教育定位与品牌塑造》一书的下编中，收录了2篇硕士论文，其中之一是张亚萍的《民国时期广告学术风貌初探》。该文献的主要内容如下：一是对“广告观”“广告学说”“广告学术”基本概念进行了界定。二是论述了中国广告学术生成的可能性。三是以广告论著为基础，将广告学术发展历程分为两个阶段，1918年至20世纪20年代中后期为第一个阶段，主要是西方广告学的引进与吸收时期；20世纪30年代初至1949年是第二个阶段，为本土广告学的勃兴期。并对中国广告学术生成的特点与轨迹作了探讨。这是迄今仅见的最早研究近代广告学术发展概况的专门文献，对近代广告学术史的研究具有重要的参考价值。
3．图书
祝帅的《中国广告学术史论》是目前所见的唯一以广告学术史命名的论著。该书分上、下编，上编分“二十世纪上半叶一新中国前三十年一改革开放之后”三个阶段对中国现当代广告学研究的发展演变进行了研究；下编则主要探讨了不同时期广告学科建设的问题，包括现代广告学生成的知识谱系、对西方广告学理论的翻译引进及修正、研究范式及研究方法等内容。该书资料搜集广泛，特别是部分比较少见的近现代图文资料和对老广告人的独家访谈，史料价值很高。该书篇章中涉及近代中国广告学术史研究的内容非常丰富，也是迄今所见对中国近代广告学术史的研究比较系统的一本专著。
4．博硕士论文
仅查到两篇：祝帅的博士论文《中国广告学的学术历史与学科反思——基于学术史视角的一种分析》（北京大学，2010）和张亚萍的硕士论文《民国时期广告学术风貌初探》，这两篇论文具体内容前面已经作介绍，此处略。
上述研究对广告学术史的研究都具有一定的借鉴，不足的地方是，除个别论著外，大部分文献的资料收集不够丰富，缺少报刊类型的近代广告研究文献。多数都是从现存广告论著入手研究学术史，显得有点儿单薄。对广告学术史的研究应该拓宽视角，除了论著之外，还应对广告学术团体、学术刊物、重大事件、代表人物等展开研究，让广告学术史的研究既有广度，更有深度，更加客观、全面和饱满。这样的广告学术史的研究结果才会丰满。二、涉及近代广告学术研究内容的相关文献
涉及近代广告学术研究内容的相关文献，主要有以下几种形式：图书、论文和课题。
1．图书
涉及近代广告学术研究内容的图书主要包括以下几种类型。（1）作品赏析类或围绕某个专题挖掘史料的知识性读物。如由国庆的《与古人一起的广告》，文图并茂，评说结合，以介绍性和欣赏性内容为主。类似读物还有《老广告》《东北老招幌》《近代广告文化》《都会摩登——月份牌（1910-1930）》《中国报纸广告一百年》《工商侧影——一个世纪的广告经典》等。以上图书学术性不强，可作为进一步研究的必要参考。（2）广告史和广告学方面的图书以及教材。较早关注近代广告学术研究的是丁俊杰的《现代广告活动理论与操作》，该书第一章“广告和现代广告”、第二章“广告学说的形成和发展”，对近代中外广告学术研究风貌作了较系统的阐述。与以往不同的是，该书不再局限于广告学研究和广告教育粗线条的概述，而是融入了一些独到的见解，如该书认为现代意义的“广告”一词来源于日本，我国广告学研究起始于1920年前后等。其他的如丁俊杰的《广告学））、陈培爱的《中外广告通史》、刘家林的《新编中外广告通史》、刘志明和倪宁的《广告传播学》、杨海军主编的《中外广告史》等，对近代广告研究与广告教育略有涉及，但因为是教材，多数涉入不深。（3）文集，名家学术文集或论文汇编。书中收录了近代广告方面的论文。如唐忠朴的《中国本土广告论丛》、黄升民的《广告观》、北京工商大学的《经济新闻与广告研究》论文集，特别是《广告观》一书中的《申报的经营与广告》一文，是国内较早研究《申报》及广告经营的重要论文。（4）再版书。如出版社整理出版了戈公振的《中国报学史》、徐宝璜的《新闻学》等近代重要文献。受限于当时的历史条件，戈公振的《中国报学史》不可避免地存在一些疏漏差错之处，宁树藩、方汉奇和王凤超等对此进行了纠正和勘误，此书的学术价值和史料价值都非常高。（5）其他学科领域特别是新闻学和报业经营的著作中，常有涉及近代广告及广告学研究方面的内容。赵凯、丁法章和黄芝晓主编的《二十世纪中国社会科学·新闻学卷》，将近代广告学的形成和发展放在“新闻学边缘学科研究”中进行了考察。同类文献还有徐培汀、裘正义的《中国新闻传播学说史》，单波的《20世纪中国新闻学与传播学·应用新闻学卷》，童兵、林涵的《20世纪中国新闻学与传播学·理论新闻学卷》，这些文献的研究主题都是新闻学，广告学只被视作新闻学理论体系的组成部分，对近代广告学术史的介绍都是为论述新闻学主题服务。新加坡卓南生的《中国近代报纸发展史（1815-1874）》，虽然没有直接研究近代广告学术，但对我们研究近代广告学产生的实践基础——近代早期中国报纸广告及报业经营具有重要的参考价值。
2．期刊论文
期刊论文可以分两类，一类是以知识性介绍为主的论文，如《漫谈初期报刊的年画和日历》等，学术性不强，具有史料价值；另一类是学术论文，数量庞大，内容丰富，对近代广告的方方面面进行了探讨。例如，民国时期是中国广告转型发展的重要时期。郭瑾的《近二十年民国广告研究述评》（《广告大观（理论版）》2007年第2期）对当代学者近二十年来在民国广告研究方面的研究概况、研究热点、研究成果和存在的问题作了述评。这些学术论文研究主体多元化，学术视野拓宽至新闻学、传播学、心理学、经济学、社会学、历史学等学科范畴。近代广告学术史的内容零星地散见于这些期刊论文的篇幅中，只言片语，内容很少，欠缺系统性和学理性，但为进一步研究提供了启示和借鉴。
3．学位论文
专门研究近代广告方面的学位论文数量不多，《<申报>广告与上海市民的消费主义意识形态——1920-1930年代<申报>广告研究》影响较大，作者是上海师范大学历史系的博士生，在资料收集和论证上很见功力，因为研究者非广告专业出身，在广告学理的阐述上比较欠缺。广告对他们来说只是看问题的一个视点，是工具理性，而非价值理性。
4．课题
如河南大学杨海军教授在其主持的国家社科基金项目“中国古代广告史研究”中，就有“中国近现代商业广告史”子课题，少量地涉及了关于近代广告学术史方面的内容。
综上所述，学术史的研究本就属于小众的课题，须耐得下性子，静得下心，受得了枯寂的苦，还得时时保持充沛的战斗力。广告学属于二级学科，乐意关注广告学术史并进行研究的就更少了。不能因为研究者少就知难而退，学术研究应该少点儿功利，多点儿兴趣和坚持，这也是本书关注和研究近代广告学术史的出发点之一。此外，在研究过程中，还有一些关于广告学研究方法论方面的文献，也为本书进行中国近代广告学术史的研究提供了学理构建及方法论上的借鉴。如陈刚的《当代中国广告研究方法的三个问题》（《中国广告》2006年第7期）、《对当代广告研究发展的一些思考》（《中国广告》2006年第8期）、《广告研究与学术规范》（《广告大观（理论版）））2010年第3期），丁俊杰的《创造中国广告学术研究的话语体系》《广告大观（理论版）））2007年第1期），祝帅的《近二十年中国广告研究方法讨论的再思考：兼论广告研究的定量与定性之争》《广告大观（理论版）》2011年第6期）、《“广告学”的知识建构及其生成》（《广告大观（理论版）》2010年第3期），刘平的《符号学、结构主义和广告——试析符号学思想对广告研究的启发》（《新闻界》2005年第6期），杨文的《广告研究之我见》（《中国广告》2001年第7期）。第三章本书的基本思路和方法
梁启超认为写学术史应该做到四点：一是“叙一个时代的学术”，必须“全数网罗”该时代的重要学派；二是“叙某家学说，须将其特点提挈出来”；三是“忠实传写”；四是结合个人的“生平和时代”。本书在写作的时候也结合了梁启超的观点。按照时间顺序，将近代中国的广告学术活动划分为三个时期。在论述各个时期的广告学术研究方面，既有以著作为依据对相关人物及代表性成果的专门阐述，又有分门别类的研究主题，对一个时期的整体广告学术风貌作系统的、宏观的综述，并采取了评述结合的方法。既有一般的综述，又有重点的论证。
关于广告学术史的写作体例问题。可以以某个时期的学科学术论著为研究对象，按照时间先后来写；也可以按照时间先后，以某个时期的学科思潮及理论观点为研究视角来写。本书主要采用了前者，以学术论著为中心，按照出版时间先后来写，先阐述主要内容，再对该文献进行评述，评述时结合作者生平及时代背景进行，以求尽量客观。这样做的原因，一是这个时期的资料比较杂、比较散、比较多，没有人对此系统整理过，笔者想对1815-1949年出现的文献作系统的梳理，尽可能地留存，从史料价值上，为人做嫁妆，便于后续及他人的研究。如戈公振的《中国报学史》就收录了不少其他地方已经散佚的文献。二是参考了相关学术史文献的写作方法，如梁启超的《近三百年中国学术流变》、李秀云的《中国新闻学术史》、徐培汀的《中国新闻传播学说史》等。三是近代中国广告学理论尚处于引进和构建期，加上理论本身的发展性，很难界定某个观念和学说在国内具体的成形时间。故此，本书以文献为主要研究对象，兼及学术组织、学术活动、学术事件。笔者觉得学术史可以自由书写，但要突破一定的巢臼，不拘一格才对。
本书在研究近代中国广告学术史时，主要采用了历史研究法。所谓历史研究法，就是指通过对已有历史文献的文本分析来完成某项学术主题的解读。这是常用的学术史的研究方法。在观点和立场上，本书坚持用马克思主义的哲学方法来思考问题和分析问题。在具体的论述中，采取定性分析和定量分析相结合的研究方法。以定性分析为主，定量分析为辅。在论文的写作阶段，从收集材料、查阅书报刊到确定写作大纲、写作思路和论文写作，始终离不开这两种方法的配合运用。在收集和整理相关的研究资料时，运用了文献调查法和定性分析法，从广告史、广告学、新闻史等著作中，从现存的近代报刊书籍等实物资料中，通过挖掘零星的存在其中的近代广告学的材料，来依稀辨别广告学术活动的一个发展脉络。在分析和论文写作阶段，则辅以定量分析法如数理统计，再结合当时的政治、经济、社会文化等情况，对近代广告学术发展史作一个系统的研究和分析，力争多视角、系统全面地对近现代广告学术发展史进行梳理，述评结合。第二篇近代中国广告学滥觞的社会基础早在上古社会，人类的广告活动就已经出现了，而广告学姗姗来迟，直到20世纪初才形成。我国封建社会如唐朝就已经有了报纸，而最早的报刊广告延至19世纪一二十年代才出现。原因何在？任何现象背后都有符合逻辑规律的内在原因。近代中国广告学的产生离不开一定社会基础的支持，社会的需要、媒介物质技术和条件的改善以及广告业自身发展的必然规律是促使广告学形成于近代的重要原因。在工业文明时代，民族资本主义工商业的出现及对广告推销功能的依赖，产生了持续巨大的广告消费需求，推动了近代报刊广告及广告代理机构的产生和发展。在此过程中，出于实际的需要，以报人为主体的广告学术研究活动就已经出现。随着各方广告实践的深入，进一步地产生了对广告研究和拥有广告知识技能专门人才的渴求，广告教育应时而生。加上在西学东渐背景下，西方现代学科范畴和学术体系的引入与嫁接，唤醒了国人的学科意识，最终促成广告学逐渐脱离新闻学，获得了独立发展的空间。因此，本书认为，研究广告学术历史，不能脱离其存在的时代，经济基础、媒介基础、职业基础是近代中国广告学得以形成的三大基石，也是推动近代广告及其学术研究的根本动因。以此为切入点，抽丝剥茧，探索前广告学时期的广告研究和促成广告学产生的社会根源。第一章商本主义思想与中国近代民族工商业广告主产生——广告学诞生的经济基础
广告学术研究以广告产业发展为对象，而广告产业的发展又与一个时代的政治、经济、文化的状况密切相关。商本主义思想是中国近代民族资本主义工业诞生的思想基础，是近代中国广告主滥觞的内因。明末清初注重经世致用、以“明道救世”为学术宗旨的实学，是近代商本思想的启蒙。鸦片战争后，中国社会“师夷长技以制夷”的经世致用思潮奋然兴起，为兴办洋务事业作好了理论铺垫。到了19世纪60年代至90年代，求强求富的洋务运动兴起，标志着近代中国西学从理论到实践的转变。而洋务派兴办的近代军事及民用工业，是近代中国民族资本主义工业的萌芽，是近代中国广告主的滥觞。随着洋务运动的发展和资本主义生产方式的出现，传统中国“重农抑商”的观念遭遇前所未有的冲击，工商业及商人的社会地位明显提升。重商主义的商本思想也相伴而生。
众所周知，传统中国社会是一个小农经济的社会，以手工作坊和小生产者的产业结构为主要模式，与之相适应的，是一些传统的广告方式，如吆喝、陈列、牌匾、揭帖等，当时的人们广告意识淡薄，广告效力受限。
近代中国工业的诞生，代表一种那个时代相对新型的生产方式，生产模式以机器取代了人工，大生产大销售，必定需要借助一种新的推销方式、一种新的信息传播通道，在更广大的地域范围内传播和销售产量陡增的工业产品。况且，伴随着近代中国工业发展所产生的民族资本家群体，也有一定的经济实力，利用报刊广告等新式商业工具来实现自身的商业目的。此时，近代纯商业报刊的出现，恰好为满足这一需求提供了可能。只不过此时华商还处于广告意识的启蒙和觉醒阶段。
在中国近代工业的产生与发展过程中所造就的中国近代广告主，即华商，在与列强的商品倾销的争斗中，完成了广告意识的觉醒，认识到了广告的重要作用，开始效仿外商来学习和运用广告。为了提高广告的传播效果，华商在广告运用的实践中，不断探索，不断积累经验，不自觉地对广告术进行了探究，开始了对广告术的“被研究”状态。这种对广告术的“被研究”行为，不仅为广告研究职业化提供了可能，而且其研究成果也为广告学术研究提供了不可多得的史料，为日后广告学的诞生和广告学术研究奠定了一个实践的基础。第一节 经世致用——近代重商主义思想的火花
商本主义思想是中国近代民族资本主义工业诞生的思想基础，是近代中国广告主滥觞的内因。商本思想可以追溯至明末清初的实学，注重经世致用，以“明道救世”为学术宗旨，反对空疏游谈。代表人物有顾炎武、黄宗羲、王夫之，如黄宗羲倡导的“工商皆本”思想，进步性显而易见，可视为近代商本思想的启蒙。
虽然明朝中叶以后，中国江南就出现了资本主义生产关系的萌芽，但因为中国几千年重农抑商、重本轻末思想的钳制，加上封建统治阶级的打压，真正意义上的资本主义生产关系发展缓慢，只能在封建体制内生根发芽。其开花结果即近代中国民族资本主义工业的诞生，则来源于清代的洋务运动。
鸦片战争后，列强凭借坚船利炮撞开了古老中国的大门，闭关锁国、妄自尊大的蒙昧政策遭遇当头棒喝。中国社会经济的变化，也引起了思想文化领域的极大震动。中国社会经世致用的实学思潮，奋然兴起。以林则徐、魏源为代表的开明封建士人发出了“师夷长技以制夷”的口号，认为中国可以学习西方国家富强之道，不仅应学习西方的养兵练兵之道，还应着手建立一套近代化工业，设立造船厂和火器局，并允许民间自己设厂。“尽得西洋之长技，为中国之长技。”这是近代重商主义思想的火花，也是对明末清初黄宗羲“工商皆本”实学思想的发展，对后世中国思想界影响深远。
经世致用派的崛起，开辟了近代中国思想史的大门，从思想上对洋务运动创办近代民族工商业产生了深远的影响。经世致用派意识到清政府的腐败积重难返和列强军事上的先进，主张学习西方的“坚船利炮”，仿效西方创办近代工业。但其更多的是停留在著述和口头中，停留在思想上，未能付诸实践，这是当时的社会环境使然。重商主义和创办近代工业的思想启蒙，对洋务运动及近代中国民族工业的诞生起到了不可磨灭的刺激作用，开启了一代国人“民智”。而他们重视人才，遍译外国书报的做法，对近代国人办报行为也起到了很好的示范和鼓励作用。第二节 洋务运动——近代民族工商业的摇篮
随着列强对中国政治、经济、文化侵略的加深，中国社会面貌发生了翻天覆地的变化，中国正面临一场内忧外患的变数，危机四伏，“古今之变局”的论调响起。奕诉、李鸿章、王韬、沈葆祯、薛福成等一再强调“变局”观，“千古变局，庸妄人不知，而秉钧执政亦不知，岂甘视其沉胥耶？”“方今中外之势，古今之变局也。”
诸如此类的思想，为兴办洋务事业作好了理论铺垫。
如果说鸦片战争后林则徐、魏源等经世致用思潮“师夷长技以制夷”仅停留在理论思想的阐发，那么，洋务运动则标志着近代中国西学从理论到实践的转变。
19世纪60年代至90年代，求强求富的洋务运动兴起。这是封建统治阶级内部分离出的一个政治派别，旨在学习西方，救亡图存。洋务运动时期民族工业的诞生，则标志着近代中国广告主的滥觞。
洋务派还通过著书立说和兴办报刊来配合洋务事业的开展，开创了中国近代新闻事业的先河。为了培养西学人才，满足洋务事业的需要，洋务派又奏请清政府直接向西方输出留学生或派员出访游历、交流，直接地学习西文、军事及工商科技，客观上推进了中国教育近代化及对外交往的发展。而洋务派兴办的近代军事及民用工业，是近代中国民族资本主义工业的萌芽。随着洋务运动的发展和资本主义生产方式的出现，传统中国“重农抑商”的观念遭遇前所未有的冲击，工商业及商人的社会地位明显提升。重商主义的商本思想也相伴而生。西方列强的制造技术和器物，不再被视为“奇技淫巧”，而被视作“制造之精”。洋务运动从思想和实践两个层面，突破了中国封建社会农本主义的思想桎桔。而近代中国民族资本主义工业的出现，促进了中国近代民族工商业广告主的诞生以及对广告应用性研究的重视。一、“中体西用”与“工商立国”论
众所周知，“中体西用”即“中学为体，西学为用”，是洋务运动的指导思想，后来进一步繁衍并成为维新改良派的政治原则。中学是旧学，“四书、五经、中国史事、政书、地图为旧学”；西学是新学，“西政、西艺、西史为新学”。应该“新旧兼学”。洋务派从政治目的“制夷”的角度出发，倡导学习西法，学习西方坚船利炮及工商科技，但应以中学为根本。“但当与我相辅而行可已。”“器则取诸西国，道则备当自躬。”“中学其体也，西学其末也，主以中学，辅以西学。”“中学体用”的洋务思想显然比“师夷”“制夷”思想更上了一层级。“中体西用”思想发轫于19世纪60年代初，洋务派中的部分官僚在镇压农民起义和与列强交往的过程中，身临其境地体会到了西方各国坚船利炮的威力，对处于内忧外患、风雨飘摇的清王朝政权优心如焚，主张学习西方军事和工商科技，来慰藉内心深处的不安全感，也使西学在中国的传播进入了一个新的历史时期。“目前资夷力以助剿济运，得纾一时之忧，将来师夷智以造炮制船，尤可期永远之利。”“自强以练兵为要，练兵以制器为先”，“识时务者莫不以采西学、制洋器为自强之道”。“中国文武制度，事事远出西人之上，独火器不能及．”西方列强“器利”兵强，百倍于中国，如若“不亟亟焉求富强，中国将何以自立耶？”
地主阶级改革派（后从洋务派中分离出来成为早期维新派代表人物）冯桂芬1861年在《采西学议》中说：“如以中国之伦常名教为原本，辅以诸国富强之术，不更善之善者哉？”此为“中学体用”思想之发轫。“工商立国”论就在这样的大背景下产生了。
洋务派倡导“工商立国”论，主张“商本”“商战”。如1862年曾国藩就发出了“商鞅以耕战，泰西以商战”和“泰西以商战二字为国”的论调。针对西方列强以通商之名而行侵略之实，洋务派的“制夷”策略是“以商敌商”“以商制商”。洋务派后期代表人物张之洞提倡“以工商立国”论，“以商务为体，以兵战为用”。1989年刘铭传奏请光绪帝，“讲求商政”，“招集殷商富户”，“分头认办各种工商实业”。“内地办理得法，推而至于边省；中土行销既畅，推而至于外洋⋯⋯行之数十年，物阜民康，无敌于天下，此所谓商战从容坐镇而屈人者也”。
洋务派的“工商立国”论，是商本思想的具体体现，散发着抵御外辱的政治气息。随着列强对中国侵略的进一步加深，危机四起，洋务派明显地感受到了救亡图存的紧迫感，初步认清了侵略者的本来面目，即借通商之名行侵略之实，主张以牙还牙，坚决抵制西方资本主义国家的经济侵略，大力发展民族资本主义工商业。“工商立国”论蕴含着近代资本主义思想的基因，在此思想的指导下，洋务派进行了创办军事及民用工业的实践，推动了近代中国民族资本主义工商业的产生。
中国民族资本主义工商业在生产和发展的过程中，大量借助广告来促销货品，反击洋货，参与了市场竟争，并通过广告呼吁国人使用国货，掀起了一波又一波的使用国货运动，有效地抗击了洋货的倾销，锤击了西方资本主义国家的经济侵略。这不能不说是受洋务派“工商立国”论思想的激励。二、践行：“求强”和“求富”两个阶段
洋务运动可以分为两个阶段，分别是“求强”和“求富”。随着洋务运动对西学认识的不同，洋务运动两个阶段的侧重点也不同。近代民族工业就在这样的历史背景下产生了。近代民族工业的发展又造就了数量众多、具有一定经济实力的广告客户群体，为近代中国广告的发展从广告主的层面做好了准备。
1.19世纪六七十年代，以求强为主
19世纪六七十年代，洋务派以求强为主，重点是编练新兵和开办军工企业。洋务派从“古今之变局”论出发，提出了“借法自强”的口号。“借法自强”就是“力师西法”，以求自强。在“中学为体”“西学为用”思想的指导下，洋务派认为第一要务是先购买洋船，后自造，创办军工及民用企业。“访募覃思之士，智巧之匠，始而演之，继而试造。”于是洋务派把编练新式海陆军、制洋器、筹设“海防”和“塞防”作为求强主要内容，创办了一批军工企业，成立了近代海军，初步建立了近代军事体系。
面临中、西两种不同介质文化的交流碰撞，洋务派采行“中体西用”的态度，“以中国之伦常名教为原本，辅以诸国富强之术”，这也是洋务运动的指导思想。洋务派在认识到“采西学”“制洋器”重要性的基础上，积极践行，把思想理论付诸行动，标志着近代中国学习西方实践阶段的开始。洋务派继承了以林则徐、魏源为代表的经世致用派“师夷长技以制夷”的思想，并在实践中发扬光大。
1861年曾国藩在安庆开办了洋务派最早的军工企业安庆军械所。从1865年开始，引进国外设备，进行机械化生产方式的真正的近代军工企业出现。著名的有江南制造总局、金陵机器局、福州船政局、天津机器局、湖北枪炮厂等。这些军事工业均属官办性质，经费主要来自海关关税、厘金、军饷等，其封建色彩浓厚，效率低下，无法与西方近代资本主义工业相提并论。但客观上促进了中国生产力的发展，对后期资本主义民用工业的开办起到了借鉴作用，开了封建中国创办近代工业的先河。
2.19世纪70年代始，以求富为主
从19世纪70年代开始，洋务派在创办军事工业和新式海陆军的过程中，经费紧张，深感经济实力是国家强盛的基础。“西洋方圆千
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