作者：段鹏
出版社：中国传媒大学出版社
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中国广播电视国际传播策略研究试读：
第一章 广播电视国际传播的理论基础
2011年1月17日，由国务院新闻办公室启动拍摄的国家形象系列宣传片首次亮相纽约时报广场，这不仅是有关我国国家形象的宣传第一次如此近距离地展现在美国人民面前，也是对我国广播电视国际传播能力的一次重要考验。现今，随着全球化趋势的不断加强，国家与国家之间的互动、文化与文化之间的交流日趋频繁与紧密。大众媒介更是承担了前所未有的跨文化传播、国际传播的使命，从经济交往到文化交流、从战争报道到政治博弈，广播电视在塑造一国形象、传递一国文化、扩大一国影响力的过程中发挥着至关重要的作用。加拿大传播学者麦克卢汉（Marshall McLuhan）曾说过：“媒介即讯息”，在现今信息社会时代，传媒实力的高低在某种程度上决定着一个国家的“软实力”水平，也影响着一个国家在国际社会中影响力的大小。广播电视媒介作为国家形象传播的主要载体，其国际传播能力的强弱直接影响着国家形象的好坏，以及国家的文化安全。因此，提升国家广播电视国际传播能力成为发展我国“软实力”、树立我国良好国家形象的重要保证。
第一节 当前国际传播环境的变化
一、技术革命带来的国际传播环境的变化“媒介即讯息。”今天，随着媒介技术的不断发展，世界正在不断缩小成为一个“地球村”。在某种程度上，媒介技术的不断革新成为了推动文化全球化的发展动力，也印证了麦克卢汉的预言。
1.技术革命对全球文化、秩序的影响
传播学者英尼斯（Harold Adams Innis）关于文化与媒介技术之间的关系曾做过精彩的描述，他指出：文明的兴起、衰落和占支配地位的传播媒介息息相关；一切文明都是靠对空间领域和时间跨度的控制而存在的，任何媒介都具有时间或空间的偏倚性。文化的传播同样离不开其媒介载体对时空的控制能力。自人类诞生之日起，传播媒介先后经历了早期的符号媒介、手抄媒介、印刷媒介、电子媒介到今天的网络媒介的发展历程。每一种媒介的发展革新都在不同程度上延伸了人类的传播能力，扩大了文化的影响范围。
20世纪以来，随着广播与电视的飞速发展，广电传媒依靠声像传播信息，感染力极强，使受众的接受兴趣得以增强。与以往的印刷媒介相比，电子媒介所传播的内容更容易被不同文化程度的大众所接受和理解，传播时效性更强，跨越空间传播的能力进一步提升。文化传播也由以往的区域性流动向全球传播转变。不同的文化形式穿越时间与空间而传播，在某个特定的时空中，这些文化和其他文化形式与环境产生互动，彼此影响，创造出新的文化形式，并改变了文化环境。
从20世纪60、70年代开始，以互联网、卫星通信技术以及数字化技术的应用为标志，拉开了第三次科技革命的帷幕，也正是新媒体通信技术的应用使传统的大众传播理念发生了翻天覆地的变化，文化的全球化传播成为每一个文化大国所共同关心的问题。正如罗兰·罗伯森（Roland Robertson）所说：“从特定的意义上说，全球化是指不同的生活形式之间常有争议的结合。”这意味着全球化是文化之间有争议的结合，是文化全球化的过程。全球化的实质是一场以技术革命为动力所发展起来的全球不同文化的交流与碰撞，而这场文化全球化传播的实质则是国家与国家之间“软实力”的较量以及国际传播能力之间的竞争与合作。当前，在科学技术以及国际影响力、文化软实力极为不平衡的国际环境下，由于美国思想文化在国际社会上的影响力，全球化的实质在文化意义上更接近于全球的美国化，正如赫伯特·席勒（Herbert Schiller）在《大众传播与美利坚帝国》（Mass Communication and American Empire）中指出的：“强大的传播机构要保护的不是勉强服从，而是通过把美国的形象就代表自由——贸易自由、言论自由和经营自由——的方式在它所渗透的领域获得心悦诚服的忠诚。”
从人类发展的历史来看，人类社会的进步从未像今天这样强烈地受到技术发展的影响，每一项技术的创新都在一定程度上改变了人们以往的思维模式，也深刻影响着文化的传播方式。随着新的媒介技术在传播过程中的应用，一方面使得以往过于单向的线性传播模式逐渐向传受双方更为互动、交流性更强的传播模式转变，受众的主体地位进一步提高，这也使得文化在全球化传播过程中更多地表现为传播者与受众之间的协商，共同构建文本的意义，塑造文化环境；另一方面，随着技术革命的发展，不同国家之间的技术鸿沟日益扩大，导致文化帝国主义的触角随着发达国家先进的媒介技术延伸至世界的每一个角落，造成了弱势国家的文化安全问题，也加剧了边缘国家对中心国家的依附。所谓“依附”是指资本主义及其全球扩张不仅将整个世界连为一体，而且导致了全球范围的不平衡状态，在近代历史上造成了一种“中心—边缘”的发展格局。中心部分呈现的发达状态与边缘部分的不发达或欠发达状态密切相关，是同一历史过程的两个相反相成的方面。边缘地区与世界经济的融合是由资本主义核心地区的资本积累所限定的一种依附性关系。依附理论是马克思主义政治经济学家萨米尔·阿明（Samir Amin）在其1957年的博士论文中提出的，并为20世纪60年代后兴起的依附学派奠定了理论基础。在这一理论流派看来，资本积累依靠的是全球分工，而这种分工的本质是不等价交换和剥削。发展中国家要想获得真正的发展，就必须摆脱依附性的地位，按照阿明的说法就是与中心“脱钩”。20世纪90年代以来，随着全球化问题的升温，依附理论更加引起人们的重视，而阿明对全球化问题的探究也更加深入，又提出了“全球秩序”（global order）和“全球失序”（global disorder）的概念。他指出，由于资本主义的中心地带即欧洲、北美和日本具有“五大垄断”——新技术垄断、全球金融垄断、自然资源垄断、媒体与传播垄断和大规模杀伤性武器垄断，全球化将不仅使“中心—边缘”的两极格局永久化，而且还将进一步导致“全球失序”而不是“全球秩序”。由此可见，技术革命在带来文化传播全球化的同时，也带来了文化同质化的隐忧，全球化所带来的并不仅仅是社会的发展，也导致了当前社会的失序。面对全球化的困境，为了在失序的环境中实现自身更好的发展，当前世界各国都致力于发展自身的国际传播能力。
2.网络媒介带来的国际传播环境变化
20世纪后半期开始，互联网作为一种新兴的传播媒介，依托多媒体技术、数字通信技术等高科技，登上了历史的舞台。今天，在发达国家，互联网已经是无处不在。即使是在发展中国家，互联网也在以惊人的速度加以扩散。
作为第四媒体的互联网络，它与传统媒体相比有更突出的优势：首先，网络媒介有着比传统媒介更大的信息量，正是由于其丰富的信息量，人类社会才彻底由以往的信息匮乏时代转向信息过载时代。互联网的出现在很大程度上改变了以往大众传播时代传受双方在信息资源占有上极端失衡的状况，使得受众在接收传统媒体所传递的信息时更具主动性。其次，网络媒介有着传统媒体所无法比拟的时效性。在过去传统大众媒介时代，受众依赖于大众媒介渠道获取信息，但是随着网络媒介的兴起，受众能够更为迅速地获取信息，任何信息经由网络上传后即有可能成为全球信息。2010年8月7日的甘肃舟曲特大泥石流事故的第一条现场消息就是由一个叫Kayne的微博博友发出的，他用图文并茂的微博方式向外界发出了第一时间的救援信号，并对现场情况进行微博直播。更重要的是，随着网络及社会化媒介的兴起，传播者与受众之间的界限进一步模糊，传播的互动性更趋明显。
作为新兴媒体，网络以其开放性、互动性、多媒体、超链接等特性迅速地改变着人们获得信息的方式和内容，无论在外在形式还是内在运行机制上，都对媒介传播环境产生了巨大影响。网络媒介对传播环境的影响主要体现在以下两个方面：（1）网络媒介推动资讯社会的建立
网络媒介的出现，改变了信息流动方式，带来了信息的极大丰富，正是通过网络所构建起来的资讯平台才使得信息跨国界流动变得更加容易。今天，互联网作为一种快捷的信息平台，逐渐成为人们获取信息的重要渠道之一。互联网的出现，在某种程度上打破了传统大众媒体在信息传播渠道中的垄断地位，受众不再被动地接收经过传统大众媒介层层把关过滤之后传播的信息，而是更加主动地参与到传播过程中，寻找自己所需要的、自己感兴趣的、支持自己观点立场的信息并将自己的观点通过社交媒介等渠道与他人分享。在国际传播中，网络媒介发挥着重要作用，从1999年的科索沃战争，到“9·11”恐怖袭击，再到伦敦地铁爆炸案和舟曲特大泥石流事故，网络传播的痕迹无处不在，在抢先报道的时效性中发挥了举足轻重的作用，这在一定程度上给一向以时效性著称的广播电视媒体在国际传播过程中造成了不小的冲击，使传统的广播电视媒体不得不纷纷做出调整以应对网络媒介在传播领域带来的挑战。早在1995年8月，美国CNN就创立了CNN.com网站，成为美国第一个上网的电视媒体。近年来，CNN不断利用新媒体全面改革新闻生产流程、改进传播方式、调整竞争策略，最大限度地拓展了用户群，取得了很好的传播效果和显著的经济效益，在一定程度上掌握了未来电视的话语权。
我国广播电视媒体近年来为了应对网络媒介兴起所带来的巨大挑战，也纷纷进行战略调整，加强了与网络媒介的合作，促进了传播的多渠道发展，取得了一系列可喜的成绩，如CNTV的开办，以及中国国际广播电台开办的国际在线等。但是，从总体上来说，我国在应对技术革命带来的全球化冲击的过程中，广播电视媒体与新媒体的合作仍然远远落后于西方的传媒大国。由于受到传统传播模式的束缚，我国广播电视媒体与新媒体的合作未能及时在网络传播时代有效地转变传播观念，欠缺关于资讯社会以及搭建资讯平台的相关理念，难以应对因技术革命带来的国内外传播环境的变化。因此，在网络传播时代，积极发展我国新媒体传媒技术，加强广播电视媒体与新媒体的融合，拓宽传播渠道，搭建资讯平台，发挥融媒优势，是提升我国广播电视国际传播能力建设的重要课题，在后面的章节中我们还会进一步详细论述。（2）社会化媒介给国际传播环境带来的改变
在不到三年的时间中，社会化媒介已经成为了最受欢迎的网络活动，这在互联网历史上是前所未有的，就连搜索引擎也只能望尘莫及，自叹不如。据美国市场研究公司Compete的最新统计，Facebook已经超越雅虎成为美国第二大网站，Facebook2010年1月的独立用户访问量为1.32亿。在参与度方面，Facebook用户拥有超高的参与度，他们平均有11%的上网时间花在了Facebook上，而雅虎和谷歌这一数据仅为4%。
社会化媒介的出现改变了国际传播的模式，在国际社会中扮演了关键性角色。在2009年的伊朗大选中，伊朗民众利用Twitter力挺反对派总统候选人，据《纽约时报》网络版发表的分析文章称，有数十万伊朗人走上街头进行示威游行。之所以有如此多的伊朗人在同一时间走向街头，原因就在于他们利用了社会化媒介这个新媒体武器，尤其是Twitter。借助这些社会化媒介，他们不仅可以及时发布相关信息，约定在某一时间上街游行，同时还可以号召志同道合的人共同访问某家政府网站，利用惊人的流量让网站陷入瘫痪。同样，自2011年3月起席卷阿拉伯世界的政治动荡中，社会化媒介也发挥了重要作用，从突尼斯的“茉莉花革命”，到埃及穆巴拉克的倒台，以及利比亚卡扎菲政权的覆灭，在这一系列的国际事件中，我们都可以看到社会化媒介的身影，社会化媒介的出现本身彻底改变了我们的传播环境，尤其是国际传播环境。
首先，社会化媒介的出现使“自媒体”这一概念更加深入人心。在这个自媒体的时代里，人人都是信息的生产与消费者（Prosumer），“传播者”与“受众”这样泾渭分明的概念在社会化媒介的传播环境中已经不再适用，每个人都可以通过自己随身携带的移动终端及时传播信息，这也是为什么Twitter以及新浪微博能够有着如此巨大传播力的原因。媒体终端的便携性在某种程度上打破了事件发生与事件报道的时间间隔，极大地提高了报道的时效性，全球所有受众几乎可以在同一时间获知事件发生的即时信息，事件的发生、传播与接收更具同步性。受众的主体性地位已经不再仅仅局限于自主选择相关信息，而更多在于对整个传播过程的控制。这样的特性也使传统的国际传播环境、传播方式发生了极大变化，在对外传播信息方面，内外传播之间的障碍已经打破，任何国内事件都有可能通过网络媒体成为国际事件，国外受众除了从本国官方传统大众媒体获取信息外，还可以通过自己的社会化媒介，如Facebook、Twitter、新浪微博等第一时间获取信息。
其次，社会化媒介传播的本质可以归纳为关系传播，根据美国著名心理学教授斯坦利·米尔格兰姆（Stanley Milgram）所提出的六度分割理论，地球上任何一个人只需要通过六步就能够建立起与任何人之间的联系。在社会化媒介主宰着大半个网络世界的今天，这个理论在某种意义上成为了现实。在绝大多数情况下，受众第一信源并不是广播电视媒体，甚至不是Google等搜索引擎，而是来自于社会化媒介的关系传播。这一变化使得国际传播已经不仅仅局限于国家之间的政治活动，也包含国民之间的互动。通过社会化媒介，任何信息都能轻易跨越国界、跨过文化障碍流向对方。可以说，跨文化传播障碍，以及传播者与受众之间的距离障碍在很大程度上已经被社会化媒介关系传播的特质所克服。
最后，社会化媒介的诞生使信源更加多样化，且信源可信度在某种程度上已有所提高。因此，在当今的国际传播中，广播电视媒体在对外传播信息的过程中一方面需要加强与社会化媒介的合作，拓宽自己的信息传播渠道，另一方面要树立自身的内在公信力。像美国的CNN、英国的BBC等国外广播电视媒体，在社会化媒介的浪潮中，仍然能凭借自身的品牌公信力赢得左右国际舆论的力量。再者，社会化媒介传播的最大特点就是受众对于信息来源的熟知性，这使得其中人际传播的特性更加显著，也使得传受双方的互动性更好，受众相对更容易采取倾向性解码模式。而在国际环境中，社会化媒介传播更容易化解文化差异带来的沟通障碍。由于文化之间的差异所带来的不信任感，能够通过社会化媒介中传播者与受众之间的熟悉关系而得到弥补。广播电视媒体与社会化媒介的结合能够更好地拉近传播者与受众之间的距离，成功实现跨文化传播，提升自身品牌与受众的亲密度。
3.新媒介技术发展给传统广播电视媒体带来的挑战
众所周知，国际传播由于其自身带有极强的政治性，因此往往表现在国家政府的直接或间接介入，政府在信息对外传播或接受外来信息并向内传播的过程中都会对信息进行严格的“把关”审查，以确保本国在国际政治中的核心利益不会受损，同时也保障国内信息主权及文化安全不会受到挑战。这一原则不仅针对发展中国家，同样也适用于发达国家。著名大众传播学者赫伯特·席勒（Herbert Schiller）就曾指出，在对外传播过程中，美国的传媒集团与美国政府保持着高度的一致。正如他所说：“与联合国的决议与总统的声明相反，在美国通信卫星公司和美国政府赞助下的空间通信的发展已经支持了一种侵略性的民族主义，并且厚颜无耻地将自身扮演为一种国际性的事业。”国际传播在某种程度上可以理解为国家与国家之间“软实力”的博弈，而新媒介技术的发展，为传统广播电视媒体在国际传播的形式方面带来了巨大的挑战。（1）新媒介技术打破国际传播壁垒，挑战广电媒体的“内外有别”
传统的国际传播有着严格的“把关”，任何事关国家利益的信息都会经过有关部门的层层审查后再进行对外传播。这充分保证了在传统媒体的国际传播环境中，信息流动的内外有别。但是，随着网络技术的发展，新媒介的跨时空传播能力空前提高，互联网的发展拉近了世界各地之间的距离，使世界缩小成为一个“地球村”。在这样一个媒介环境中，正如梅罗维茨（Joshua Meyrowitz）所论述的：一种新的媒体的出现必然打破原有的情境，造成旧有情境的分离与新情境的合并，并创造出新的交往方式。网络媒介的发展也必然导致旧有的国际传播壁垒被打破，并创造出新的国际传播形式。网络媒介的诞生，使得传播时效性得到了极大的提高，给以时效性著称的传统广播电视传播媒体带来极大的挑战，在今天的国际事件报道中，第一信源往往不再是广播电视媒体，而是以微博、Twitter等为代表的网络媒体。而网络媒体极强的跨地域传播特性很大程度上打破了传统国际传播“内外有别”的格局，为信息的自由流动提供了平台，任何信息上网即成为全球信息。而新媒体所带来的这种信息流动的特性在某种程度上拓宽了国际传播平台、打破了国际传播壁垒的同时，也增加了国家传播控制的难度。（2）新媒介技术带来信源多样化，挑战广电媒体的时效与议程
新媒介技术的发展进一步模糊了传播者与受众之间的界限，任何信息的接受者都不仅仅只满足于接受信息，同时还有将信息加工再传播的要求。而网络媒介技术的发展有效地降低了传播者的准入门槛，人人都可通过自己的媒介终端登录微博、Facebook等进行信息传播，这一过程也就实现了信息来源的多样化。这使国际传播过程发生了新的变化，在传统的国际传播过程中，国外受众获知信息的渠道往往是传统的广播电视媒体，信源及传播渠道都几乎为官方所直接或间接掌控，信源较为单一。但是随着网络媒介的出现，国际传播的信源已不再仅仅限于官方媒体，更多的时候受众的第一信源来自于网络媒介，尤其是社会化媒体。信源的多样化使“新闻眼线”无处不在，人人都可以成为公民记者。这就使得在信息传播过程中传统的官方媒体往往滞后于网络媒体，同时传统媒体在信息传播中往往也会受到网络议程的影响，这都大大降低了广播电视媒体自身的公信力，使其面对的挑战愈加艰巨。（3）新媒介技术带来内容制播平台的开放，促使广电媒体与新媒体的融合
在传统的国际传播过程中，由于广播电视频道具有稀缺性，因此为了确保广播电视媒体资源的优化利用，国家对广播电视的准入制度进行了严格把控，在制作内容上进行精心筛选。尤其是在国际传播过程中，广播电视媒体所肩负的政治传播使命使得国际传播的内容制作严格受到国家法律与政策的掌控，例如美国的《国际广播法》就要求平衡和综合地报道美国思想和习俗，反映美国文化和社会的多样性。因此，我们可以看到，在涉及国际传播时，美国媒体所制作的传播内容是高度符合美国国家利益的。但是，随着新媒介技术的发展，尤其是Youtube、优酷等视频网站的兴起，传播内容的制作平台逐渐由官方向民间转移，由垄断封闭转向开放。受众自制的内容不仅可以通过Youtube等视频媒介发布，更可以轻易地跨越国界传播到海外。正是传播内容制播平台的开放性，带来了广播电视节目的新变化。广播电视节目在制作过程中不但会面对来自国外同行业的竞争压力，同时也不得不面对新媒体及其传播内容所带来的竞争压力。
在当今国际传播环境中，新媒介技术扮演着越来越重要的角色，并日益威胁着传统广播电视媒体在国际传播领域的统治地位。如今政府对广播电视国际传播的财政支出不断削减，据报道，美国VOA于2011年2月14日宣布，从2011年10月1日开始，全面停止中文短波、中波以及卫星电视广播，而专注在中文数位网路播出。这在某种程度上也可以视为美国将加大投入，发挥网络媒体在国际传播中的作用。这使得广播电视媒体在国际传播的过程中，不仅要肩负起政治使命，还需要考虑到新媒体的影响，不断丰富传播内容、提高时效性。传统的广播电视媒体也纷纷提出自身与网络媒体合作发展的战略调整，以适应网络传播时代传播形式的变化。新媒体的冲击使广播电视国际传播的建设任重而道远。
二、信息全球化对国际传播环境的影响
1.信息全球化的发展过程（1）信息社会
人类社会的基本形态自20世纪中叶之后发生了重大的演变，包括社会生产形态、劳动分工、生活方式等，未来学家、研究者和大众媒体普遍将之称为“信息社会的来临”。1982年，约翰·奈斯比特（John Naisbitt）在《大趋势——改变我们生活的十个新方向》中指出：世界在从“工业社会”转变为“信息社会”。他说：“我们仍然认为自己是生活在工业社会里，但是事实上我们已经迈入了一个以创造和分配信息为主的经济社会。”他认为，这个转折点发生在1956年至1957年，主要标志有二：1956年，美国历史上第一次出现从事技术、管理事务的“白领工人”人数超过从事体力劳动的“蓝领工人”人数；1957年，苏联发射第一颗人造卫星，开辟了全球通信时代，使地球缩小成一个“村庄”。
信息社会的发展起源于技术的创新，包括计算机技术、通信技术、传感技术等在内的新兴科技促使生产方式发生了巨大变化。信息社会的出现使得信息传播成为了社会发展的主要动力。正如奈斯比特所言，在信息社会里，“知识生产力已经成为生产力、竞争力和经济成就的关键因素。”知识已经成为最主要的工业，这个工业提供积极社会生产所需的重要资源。（2）信息全球化
1851年，横跨多佛尔海峡连接英、法的海底电缆铺设成功，信息在两国间的流通打破了传统信息传播在时间与空间上的壁垒；1857年，横跨大西洋连接欧美两洲的海底电缆铺设成功，加快了信息全球化传播的步伐，即信息不再受传统时间与空间距离的限制，任何信息都能够通过电报在转瞬之间传到大洋彼岸，让世界每一个角落的人都能够在同一时间及时获知。1992年，美国时任副总统阿尔·戈尔（Albert Arnold Gore Jr.）提出“美国信息高速公路法案”。1993年9月，美国政府宣布实施一项新的高科技计划——“国家信息基础设施”（National Information Infra-structure，简称NII），旨在以因特网为雏形，兴建信息时代的高速公路——“信息高速公路”，使所有美国人方便地共享海量的信息资源。“信息高速公路”计划的提出，改变了人类过去信息匮乏的社会环境，人类从此进入了信息超载时代。信息在全球范围内的迅速传播使得“地球村”的预言成为了现实，人类相互间的联系日益紧密。信息在全球范围内的自由传播，使人类在思想上、文化上的交流空前紧密。信息传播技术的蓬勃发展，信息产业的日益兴盛，信息在全球范围内以超时空的速度飞快流动，使得信息在人们生活中扮演了前所未有的重要角色。
除了技术上的突破，信息全球化的发展还得益于以下因素：传播屏障的消除带来的信息自由流动，传播媒体的跨地区、跨国界经营，传播手段的高度现代化以及各国政府对信息控制的减少。
2.信息全球化对传播的影响
随着信息全球化的发展，信息在全球范围内自由流动，人们获取的信息量远远多于以往任何一个时代，人类真正从信息匮乏的时代转向了信息超载的时代。信息量的不断增加，使得人们不再苦于信息的获取。在这个传播渠道多元化的时代，任何重要信息都可以通过不同媒介瞬间同步抵达受众。信息全球化所带来的信息量的增加对传播的影响主要表现在以下两个方面：一方面，新媒介技术的出现和发展，传播渠道的不断拓宽，使得信息传播的种类更加丰富。受众不再仅仅满足于被动接受千篇一律的报道，而更倾向于主动选择更为专业化、个性化的信息。随着受众对信息种类要求的不断细化，信息在全球范围的流动也变得更加具有针对性，传媒大国在国际传播的过程中更加注重信息内容的本地化与细分化，以求实现最好的传播效果。另一方面，随着信息在全球范围的自由流动，不同文化交流和碰撞的结果不是文化的相融与促进，而是全球秩序的失衡。传媒大国凭借自身的传播优势，将自己的价值观扩散到全球，如美国的“自由”、“民主”。这些价值观瓦解了弱势国家对自身文化的认同，也成功地将自身上升为全球的普世价值观。以美国为首的西方传媒大国，以自身的利益为出发点，重新构建了中心——边缘的“全球秩序”。
3.信息全球化所带来的隐患
信息在全球范围内自由流动，在推动全球化进程、促进人类社会发展方面的确功不可没，同时也加强了国与国之间的交流，在一定范围内避免了冲突。但是，相应地，信息全球化也存在着不少问题，造成了各国政治文化安全的隐患。（1）文化帝国主义
信息全球化的本质是文化传播强势国家对文化传播弱势国家的文化侵蚀，信息的全球化传播是以强大的传播媒介技术作为支撑的，任何一个在信息社会中起主导作用的国家也必然是一个传媒强国。这些国家打着“信息自由流动”的口号，呼吁信息的流动不应受到任何国家政府的干扰控制。但实际情况是传媒弱势国家根本没有信息传播能力，最终造成了信息传播的单向流动。信息流动的失衡加剧了强势国家对弱势国家的文化侵蚀，阻碍了弱势国家对国家形象的塑造，降低了其国民对自身文化的认同感。大众传播媒介内容流动的不平衡，侵蚀了文化的自主性，抑制了文化的发展。（2）文明冲突
正如塞缪尔·亨廷顿（Samuel P.Huntington）所断言的那样，随着信息传播的全球化，西方世界的主流价值观也依托这些国家强大的传媒实力向外输出，这必然导致不同文明在断层线上产生摩擦与碰撞，最终造成文明之间的冲突。当前世界，尤其是阿拉伯世界充满了各种不安与动荡，究其原因正是由于在全球化的过程中，伊斯兰文明不断受到西方文明的冲击，在信息传播过程中处于极端弱势，导致其自身内部秩序的混乱，同时也由于西方文化的不断侵蚀而激起了阿拉伯世界对西方国家及其文化的仇视。（3）信息主权纠纷加剧
所谓信息主权，是指一个国家拥有对其自有信息进行开发利用、制定传播制度、保护本国信息资源不受他国侵犯的权力。但是随着信息全球化进程的不断推进，越来越多的传播弱势国家在信息主权上不断受到传播大国的侵犯，在逐渐丧失信息主权的过程中，同时也由于信息资源的不对称性，从而加深了本国对中心国家的依附。正是由于信息的全球化流动，带来了国家对信息“把关”难度的增加，也使塑造良好国家形象的难度加剧。另外，信息全球化使得受众对本土广播电视媒体所提供的信息的依赖程度降低，这不但使本土广播电视的受众大量流失，同时也加大了本土广播电视媒体引导国际舆论的难度。当前在信息全球化自由流动过程中，新媒介技术发挥着越来越重要的作用，因此，为了在信息全球化时代下能更好地传播信息，提高信息传播的质量，加强国际传播的能力，广播电视媒体应当调整发展策略，提高与新媒介的合作水平，构建信息安全。
三、国际传播环境变化新动向
随着传播技术的不断发展以及信息全球化进程的推进，当前的国际传播环境也在不断发生着变化，这也给国家形象的构建能力以及广播电视的国际传播能力提出了更高的要求。
1.文化安全问题日益显现
当前，虽然新媒介技术的发展增强了信息的自由流动性，在某种程度上改变了传统的“西强东弱”的国际传播格局，但是从新媒介技术如Facebook、Google、Twitter等网络媒体的诞生之地都集中在美国这一点我们就可以看出，发达国家与发展中国家之间的信息技术鸿沟非但没有缩小，反而呈现出不断扩大的趋势。同时，由于在“文化工业”领域内容生产的极端不平衡性，新媒介技术的发展从某个角度说只是为传统的西方传媒大国提供了新的“文化入侵”的渠道，给发展中国家造成了新的文化安全问题。随着新媒介技术带来的信息平台的开放，大量西方文化工业产品通过网络渠道传入发展中国家，侵蚀着它们的民族文化。从这一层面来看，新媒体成为了全球文化“同质化”的技术推手，这也使广播电视等传统媒体在提升国际传播能力、保护国家文化安全等方面的任务更加艰巨。
文化安全问题不但源于发达国家的强势文化侵略，更源于传播弱势国家对本土文化开发利用能力的有限。从内容层面来看，一个国家的文化安全与否除了取决于本国的传播媒介技术手段是否强大外，更重要的是看其能否对自身的文化资源进行有效的开发。在信息全球化的今天，一个国家的“软实力”强大与否，是由其自身的文化影响力所决定的，而文化影响力主要取决于对本国文化资源的开发以及对外传播能力。随着新媒体技术的不断发展以及传统媒体技术的不断革新，媒体的传播力不断提高，同时也对传播内容提出了新的要求。信息时代带来的除了技术上的挑战外，更带来了对文化安全的挑战。传播弱势国家由于对文化内容的开发能力与发达国家尤其是美国之间差距很大，从而导致了自身的文化资源不断受到传媒大国的掠夺。如《功夫熊猫》的拍摄，本来熊猫、功夫是我国特有的文化资源，却被美国制作得有声有色，并从中赚取了利益。我国是拥有五千年历史的文化大国，如何开发我国丰富的文化资源，实现由文化大国向文化强国的转变，成为了提升我国“软实力”的核心问题。
2.国际社会动荡不安
从近来发生在伊朗的Twitter革命，以及自2011年3月起席卷阿拉伯世界的政治动荡等一系列事件中，我们可以看到新媒介技术所带来的巨大影响。正是由于新媒体，尤其是社会化媒体的发展，使得本已动荡不安的阿拉伯世界更加四分五裂。在传统大众传播时代，西方国家主要通过广播电视等媒体进行国际传播，它们通过对社会主义国家及阿拉伯等伊斯兰国家进行“和平演变”的战略传播，意图颠覆这些目标国家的现任政权。而新媒体时代的到来、网络媒介的兴起，并非像“电子乌托邦”的倡导者们所预言的那样使世界更加和平，社会更加平等。相反，由于技术鸿沟的不断扩大，发展中国家与发达国家之间在信息技术掌握能力方面的不平衡性日趋扩大。技术的不平衡性导致本应该成为交流平台的网络媒介，在一定程度上沦为了传媒大国对外进行意识形态输出的工具。在全球化时代，由于国与国之间传播能力的不平衡性，信息的全球化传播更多是发达国家的文化价值观与意识形态在全球范围内的传播。发达国家通过其自身强大的传媒实力将它们自己的价值观塑造成为“普世价值观”，构建了自身文化全球化的“神话”。施拉姆（Wilbur Schramm）在论述发展传播学时提出“大众媒介在国家的‘现代化’中扮演了重要角色，通过其传播西方的民主制度（选举制度）从而激发个人对现代化的向往”。但是，这也同样带来了关于西方文化帝国主义的争论，西方价值观的输入并不能够带来被输入国家的现代化，而更多带来的是国家的动荡不安、文明的冲突以及整个国际社会的不稳定。众所周知，传播的重要功能之一就是维护社会稳定，因此，在新的传播时代，如何通过有效的国际传播促进社会稳定、世界和谐，也成为了我们所需研究的重要课题。
3.国际传播环境向多元化发展
新媒体开放、自主、多元的特性，促使国际传播环境也相应变得更加自由、复杂与多元。国际传播的多元化趋势主要表现在两个方面：即传播主体的多元化和传播渠道的多元化。（1）国际传播主体的多元化
在传统的国际传播活动中，由于媒体管制的关系以及对信息资源的控制，所以参与的主体通常是政府组织及其控制下的媒介机构，或政府所支持的大型传媒集团。这些参与国际传播的媒介主体一方面或是得到国家的财政支持、政策保障，或是受到国家法律的约束从而为国家利益服务；另一方面，由于国际传播活动耗资巨大，信息获取较为困难，往往只有和国家利益保持一致、支持政府行为的媒体能够接近信息源。大众媒体被其本身的经济需求和相互利益关系等因素拖进了一种与势力强大的消息源之间的共生关系，媒体需要一个稳定可靠的新闻素材来源。政府因为拥有地位与特权，而具有清晰的身份标识和信息的可信度。因此，媒体在国际传播活动中往往会依赖于政府所提供的信源渠道，例如2003年伊拉克战争期间，美军通过随军记者制度限制了对伊拉克战争进行报道的媒体，使得美国政府在战争期间牢牢地控制了国际舆论环境，为美军赢得战争提供了充分的舆论支持。
但是，随着新媒体在国际传播领域的活跃，传播主体也相应地向多元化趋势发展，参与国际传播活动的主体不再仅仅局限于政府或是政府的“喉舌”，很多组织或个人也通过网络媒介加入了传播主体的行列。主体的多元化使得国际传播环境变得更加复杂化，而声音的多样化对于广大传播弱势国家而言既是机遇也是挑战：一方面，由于声音的多元化，在一定程度上打破了西方传统传媒大国一方独霸的局面。多样化的声音在国际环境中传播，有助于传媒实力较弱的国家发出自己的声音，参与国际舆论的引导活动。另一方面，声音的多元化也使得引导国际舆论议程变得更加复杂，境外的信息更容易进入国内，国内传播与国际传播之间的界限变得模糊。正是因为这样的变化，国际舆论和动荡气氛很容易卷入国内，造成更大范围的恐慌。2011年阿拉伯世界的动荡，在很大程度上就是因为国际传播渠道的多元化，以及阿拉伯各国较弱的媒介控制能力，最终导致各种参差不齐的信息传播进入该地区，导致了国家的动荡不安，给该地区人民的生活秩序带来了各种混乱。（2）国际传播渠道的多元化发展趋势
随着新媒体的发展，国际传播渠道不再仅仅局限在传统媒体的传播渠道，更多网络媒体在国际传播中发挥着重要作用。正是由于网络媒体的开放性，使得越来越多的非官方信息通过新媒体进行传播，在一定程度上打破了国际传播的准入壁垒。但是，国际传播渠道的多元化并不一定带来国际舆论环境的民主化，相应的国际传播环境反而更趋复杂化。因为，只有大型传媒机构才能够在网上有其真正的话语权，利益瓜葛带来的垄断使网络媒体中出现了新的权力阶层。因特网软件的私有化，因特网门户、服务器的快速商业化和集中化，因特网门户与传统大型传媒集团的合并正是这种变化的实例。通过这种跨媒体间的并购，新媒体的传播渠道一方面让更多的声音充斥进来，另一方面却又让各种声音在国家意志的“霸权”之下运作，从而最终实现为国家利益服务的根本目的。新媒体时代下的国际传播为各国之间“软实力”的角逐开辟了一块新的战场，一方面各国仍然需要不断提升广播电视的国际传播能力，另一方面还要加强传统媒体与新媒体技术的融合建设，从而提升国际传播的综合实力。
第二节 国际传播与国家形象概述
国际传播古已有之，早在西汉武帝时期，就有张骞出使西域的事例。在出使西域的途中，张骞传播了大汉王朝的皇权威势，也传播了丰富多彩的中华文明，促进了西域各国与中国的文化交流。到明成祖朱棣时期，“三宝太监”郑和七下西洋，代表大明王朝宣扬国威，传播中华文化的同时也获得了世界各国对中国的向往。这些皆为古代中国进行国际传播的典范。
现代意义上的国际传播出现于19世纪末20世纪初。上个世纪80、90年代，随着信息传播技术和通讯技术的飞速发展，人类从工业社会步入了信息社会，人们对国际信息的需求日益增加，国际传播在国际政治、经济、文化、军事等各领域都发挥着越来越重要的作用。其相关研究也日益受到重视，成为传播学领域里的一个分支，发展迅速。
一、国际传播的定义及特征
1.国际传播的定义（1）国际社会
在探讨国际传播的定义及其内涵之前，我们首先应当明确国际传播所处的社会背景——国际社会。国际社会是指由不同的行为主体按照共同认可的利益与机制组成的共同体。国家作为组成国际社会的个体，既具有相对独立性，同时也彼此之间相互联系。而传播则搭建起了国际社会中各国交流沟通的桥梁，正是因为传播的存在，国际社会才成为了一个整体。套用著名实证主义哲学家杜威（John Dewey）的一句名言：国际社会不仅是由于传递、传播而得以存在，而且是在传递、传播中存在着。
国际社会的特点与国内社会既有相似之处，同时也存在着差异。国内社会中的个体在涉及国家利益层面上一般都比较团结，个体之间存在着互相的合作。在国际社会中，不同的国家之间虽然存在着利益纷争，但同时也结成地缘政治利益集团，如欧盟、亚太联盟等，同时它们也会关注人类共同的利益，如拒绝核试验。除了以上的相似点外，国际社会和国内社会的差异还是很明显的。在国内社会中，整个社会拥有一个相对的核心——中央政府，控制着整个国家，是国家维持整体性、保证根本利益一致的基础，并且在解决国际争端时，拥有一个强而有力的中央政府或核心价值观可以做出比较有说服力的裁决。而在国际社会中，各国作为平等的个体参与到其中，彼此之间的争端与冲突更多依靠传播与沟通来协调解决，缺乏一个强而有力的核心机构来进行仲裁。
随着上个世纪两次世界大战带给国际社会以及世界各国人民的惨痛教训，国际社会普遍意识到和平安全对于各国、对于国际社会都是十分重要的。这种国际安全的内在价值主要表现在以下几个层次：保障经济安全，保证全球市场的正常运行；反对突发战争，因为战争无论是国际战争还是内战，都极易将不同国家卷入，从而导致战争升级，破坏整个国际社会的体系与秩序；反对核扩散及大规模常规武器扩散，从而确保整个国际社会的稳定。这些问题都离不开信息的传播和文化的扩散。当前世界经济危机的不断加深、阿拉伯地区接连不断的政治动荡与军事冲突、朝鲜半岛的无核化等问题都需要通过不断的传播沟通和外交活动来寻求出路。随着国际问题的复杂化，国际社会对于国际传播能力的要求也将迈上一个新台阶。（2）国际传播
国际传播（International Communication）的定义可以分为广义和狭义两种。广义的国际传播包括跨越国界的各种形式的传播及传播形态，前者包括新闻传播、影视传播、网络传播等，后者如人际传播、组织传播、大众传播等，国际传播是伴随着国家的产生而产生的。狭义的国际传播是指以国家、社会为基本单位，“以大众传播为支柱的国与国之间的传播”。
本书从研究广播电视国际传播的角度出发，将采用狭义的国际传播定义。针对狭义的国际传播，国内传播学者们从多个角度给出了定义。程曼丽教授将国际传播定义为以民族、国家为主体而进行的跨文化信息交流与沟通。刘继南教授认为国际传播是“特定的国家或社会集团通过大众传播媒介面向其他国家或地区受众所进行的跨国传播或全球范围传播，它是世界各国、各地区政治、经济与文化发展综合实力的一个局部具体体现。”
从上述定义中不难看出，国际传播与一般的大众传播相比较具有以下特点：
首先，国际传播的传受双方通常具有不同国家、不同民族、不同文化的背景，传播的跨文化特征明显。其次，与一般大众传播不同的是，国际传播更加偏重于协调不同国家主体间的态度，取得意见上的一致，通过有效的国际传播，来跨越文化差异所带来的传播障碍，争取国际舆论对自己的支持，最终使自己的意见、态度能够正确表达和接受。最后，国际传播对媒介及从业人员要求更加严格，对于传播内容和传播效果也更加重视。
具体地说，国际传播是以国家主体为基本单位的，传播的内容涉及政治、经济、文化、科技等各个方面，参与传播的媒介包含了纸质媒体、电子媒体，以及以互联网为基础的新媒体。综上所述，国际传播是指以政府或国家为主体，以大众媒介为平台所进行的带有一定目的性的跨文化信息交流活动。
2.国际传播的基本特征
国际传播作为传播的一种特有形式，具有政治性、目的性、跨文化性、互动性以及综合性五个方面的特征。（1）政治性
由于国际传播参与主体本身的特色，因此，所有的国际传播都或显性、或隐性地带有政治色彩。在由政府等公共部门所主导的国际传播的国家主义理念中，国际传播的最高原则是国家利益至上。通常情况下，国际传播是以政府形象、国家利益为核心，力求强化正面信息、淡化负面信息，或者反面文章正面做。监管者在对外传播时，必然要选择那些有助于树立良好国家形象的信息，而将那些无利或有害的信息剔除掉；在对内传播时，必然要回避那些消极有害的信息，而将于己有利的信息介绍进来。
随着今天国际局势的日趋复杂化，国与国之间的竞争与合作都比以往更加紧密，国际传播的政治色彩也越来越浓厚，越来越明显。以美国为例，自“9·11”以来，美国开始在全球推行其“反恐政策”，而大量的美国媒体则自愿充当了美国政府的“宣传喉舌”。一方面，美国政府在国际传播活动中加强了信息监管，对内进行严格的信息“把关”，以防止不利于国家的信息流入国内；通过大量鼓吹美国政策与世界和平之间的关系，在美国民众心目中树立良好的、负责任的政府形象。另一方面，美国凭借其强大的传媒实力与军事实力，在全世界范围内“软硬兼施”推销其所谓“普世价值”，在给部分地区带来社会动荡不安的同时，也加剧了全球文化的“同质化”趋势。通过一系列政治色彩浓厚的国际传播活动，美国营造了一个如其前总统乔治·布什（George Walker Bush）在对阿富汗宣战时所说的“我们受到世界集体意志的支持”一样的国际舆论环境。（2）目的性
正如罗伯特·福特纳（Robert S.Fortner）所说：国际传播带有目的性。他认为，国际传播既可以是有意的，也可以是无意的，即传播既可以有意地跨越国界，又可以无意地跨越国界。例如，美国之音或中国国际广播电台等以国外听众为目标受众的国际广播显然是有意的国际传播，而加拿大或墨西哥边境接收到美国电台或电视台的溢波信号，则属于无意的国际传播。在这里，我们重点考察有目的性的国际传播。通常，以政府或国家作为传播主体直接或间接参与的国际传播活动都是带有一定目的性的，其目的一般都带有一定的政治色彩。例如，虽然美国政府从形式上不被允许介入国内广播等传播媒介，但是像美国之音这样的国际广播则直接控制在政府手中，这类媒体通常从政治利益出发进行文本构建，对外进行有目的的信息传播，为国家的对外战略服务。（3）跨文化性
国际传播行为本质上都具有跨文化传播的属性，任何国际传播的参与主体都具有不同的文化背景，拥有不同的历史与传统，而受众会根据自身的文化背景以及经验假设对传播内容进行选择性解读。因此，在跨文化国际传播过程中，是否注意到传播的跨文化性，关系到国际传播的有效与否，并直接影响两种文化之间的交流。早在20世纪90年代，著名政治学家塞缪尔·亨廷顿就曾经说：“未来的冲突将不再是意识形态之间的冲突，取而代之的将是文明之间的冲突。”而文明之间的冲突在很大程度上是由于不同文化之间传播沟通的文本误读造成的。国际传播的跨文化性是影响国际传播中传播者是否能顺利实现传播意图、达到国际传播效果的重要因素。（4）互动性
国际传播是国与国之间信息传播、协商交流的过程，传播的参与双方是地位平等的政治主体，每一个主体既是信息传播者又是信息接受者。但是，由于在国际传播过程中各国的传播实力各不相同，各国之间的信息互动往往表现出明显的不平衡性，造成一定程度上的信息流动单向性。但是，从总体来看，国际传播仍然具有明显的互动性。首先从传播主体来看，由于主体的地位平等，在信息传播流动的过程中，传受双方都有能力左右信息的传播方式，以及实现对信息流动的“把关”；其次，从传播内容上看，在国际传播过程中，不存在单纯的信息传播者，也不存在单纯的信息接受者，任何传播主体在传播信息的同时也在接受信息，并且对信息进行把关；最后，就传播环境而言，国际社会不存在一个唯一的决策者，所有的信息流动都是彼此之间协商进行的。因此，在国际传播环境中，传播秩序是参与主体之间彼此博弈互动的结果。（5）综合性
国际传播是一种综合性的传播行为。其综合性体现在两个方面：从内容层面而言，国际传播包含了政治、经济、文化、体育、科技、娱乐、教育等多方面的内容，可以说，任何信息只要跨越国界进行传播都属于国际传播的范畴。随着国际传播的不断发展，国际传播的内容越来越丰富，其包容性也越来越强；从技术层面而言，国际传播所使用的传播技术是所有传播技术中最为先进、综合、复杂、全面的，几乎任何技术只要运用于传播领域，其优势必然为国际传播作出突出贡献。国际传播所使用的技术往往凸显综合性特点，集中发挥纸质媒体、广播电视媒体以及网络媒体的综合性优势。
二、国际传播的功能
国际传播的功能不仅仅表现为一个国家对外信息交流的重要驱动，而且成为一个主权国家软实力的重要标志。约瑟夫·奈（Joseph Nye）把软实力概括为导向力、吸引力以及效仿力。国际传播作为国家软实力的一个重要标志，具有以下功能：
1.信息战的中流砥柱
著名政治学家、传播学奠基人之一哈罗德·拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell）曾指出传播的基本功能之一就是传递信息。随着全球化进程的不断加剧，人类社会已经从传统的工业社会过渡到了后工业社会或者说是全球风险社会。按照风险社会理论的倡导者、德国社会学家乌尔里希·贝克（Ulrich Beck）的说法，在风险社会中，信息的不确定性、模糊性是造成风险的主要因素。在国际社会中，信息的重要性变得比以往更加凸显。在国际形势日趋复杂化、国际性风险日益增加的国际环境下，各国掀起了一场没有硝烟的战争——信息战。信息战是指敌对双方为争取信息的获取权、控制权和使用权，通过利用、破坏敌方和保护己方的信息系统而展开的一系列作战活动。国际传播凭借着其特性成为了各国信息战的中流砥柱，其表现形式主要有以下两个方面：一方面，各国在不断加强对本国信息安全的控制能力，维护信息主权，使其能在面临危机时迅速构建合乎情理的信息，赢得国际社会的支持。一个很好的实例就是我国针对“3·14”事件的国际传播，2008年3月14日我国西藏拉萨发生了严重的打砸抢事故，美国CNN借势造谣，对我国政府和社会进行了大量歪曲事实的负面报道，在国际上大肆破坏我国国家形象，对我国的国际声誉造成了极其恶劣的影响。但是，我国凭借自身强大的信息安全保护能力，通过及时构建、传播真实信息，在一定程度上有效地化解了国际社会对中国的信任危机。另一方面，各国也在不断加强信息的获取和利用能力建设。随着经济危机在全球范围内蔓延，为了避免危机或将危机造成的损害降至最小，各国政府及各经济组织都在加强自身获取信息、利用信息的能力，通过及时获取信息以期使经济损失降到最低。今天，随着科技和全球化趋势的不断发展，国际传播作为信息战的中流砥柱，在国家安全方面发挥着越来越重要的作用。
2.引导国际舆论
在国际传播中，传播信息往往带有很强的目的性。传播信息、引导国际舆论向着对自己有利的方向发展是国际传播的重要功能，也是加强国际传播能力建设的重要目的之一。拉斯韦尔在其代表作《世界大战中的宣传技巧》一书中提出：“过去的这次大战的历史表明，现代战争必须在三个战线展开：军事战线、经济战线和宣传战线。”过去的两次世界大战证明，带有宣传色彩是国际传播的一大显著特征，而宣传的最终目的是引导国际舆论支持自己的立场。在今天，国际传播的首要功能就是通过对信息以符合自己利益的方式进行构建，获得国际舆论的支持。例如在2011年3月爆发的利比亚战争中，北约悍然出兵干涉利比亚内政，帮助反对派武装推翻卡扎菲政权。在整个利比亚战争过程中，西方媒体凭借其强大的传播实力在国际上不断妖魔化卡扎菲及其追随者，使整个国际舆论都倒向了支持反对派推翻卡扎菲政权。这一方面为北约出兵提供了合理的借口，另一方面也为反对派政权塑造了合法化的形象。由此可见，重视信息构建的模式，通过有效的议程设置引导国际舆论是当前世界各国参与国际传播活动的首要目的，也是各国交往博弈的重要手段。
3.促进文化交流
任何一种文化、文明的兴起与衰落都与其传播能力息息相关。国际间的文化交流古已有之，从我国西汉时期的张骞出使西域到唐宋时期的对外交往，再到近代以来的西学东渐，均是国际间文化交流的典范事例。随着通信技术的迅猛发展和交通的日益便利，文化交流在文化发展中的作用日益增大，成为了国际传播的一个重要功能。
首先，国际传播能够推动世界各国之间加强文化交流，促进文化之间的对话与沟通，从而避免因文化上的差异与误读造成的冲突。世界上任何一种文化都具有自身独特的民族性与地域性，自身文化的特征也成为了一个民族形成认同感的重要因素。正如塞缪尔·亨廷顿所言，“我们是通过确认与他者的不同之处来获取自身的群体归属认识的”。民族国家的利益、联合与冲突日益受到文化和文明因素的影响。因此，在今天这个区域性战争不断、国际局势日趋复杂的大环境下，加强国际传播文化交流，从价值观、世界观层面上有效地避免冲突，便具有了更加鲜明的政治意义。另一方面，伴随着西方价值观在全球范围内的传播，以及对发展中国家、传播弱势国家的文化侵蚀，文化帝国主义的思潮也在日渐兴起，并作为一股影响国际间文化交流方式的力量发挥着重要作用。因此，加强自身的国际传播能力建设是保护自身文化属性、提升文化安全的应有之义。
其次，国际传播能够推动国际文化发展，凝聚人类社会的普遍共识。世界各国和各民族文化在发展变化过程中，主要是通过对自身文化的创造以及吸收外来文化的有益成果来实现自身文化的发展的。国际传播加强了各国之间的联系，推动了信息在全球范围内的流动，在一定程度上推动了国际文化的形成，并为各国、各民族之间的交流打下了坚实的共同话语基础。
值得注意的是，面对文化全球化传播在国际传播中的地位越来越重要的趋势，一方面，一部分学者认为国际传播的发展、全球化进程的向前推进将带来文化交流的频繁，加强各国、各民族之间的理解，从而能够在一定程度上形成共识，避免冲突，化解危机，共同面对人类社会的挑战和机遇。另一方面，也有一部分学者认为文化的全球化传播实质上是以美国文化为代表的大众文化在全球范围内的横行无阻，它侵蚀了民族文化自身的特色，阻碍了各国文化的发展，降低了自身民族的认同感。
但是，无论是加强人类文化之间的交流合作，抑或是保障自身的文化安全，都必须依赖于自身国际传播能力的提升。加强自身国际传播的能力建设，才能参与到全球化的文化信息交流过程中，利用人类共同的智慧结晶促进本国、本民族的发展；也只有加强国际传播能力建设，才能保障自身的文化安全，有效抵御文化帝国的触角，保护本民族文化。
4.塑造国家形象
国家形象是国家软实力和国际影响力的一部分，目前，世界各国都已经认识到了国家形象对于一国开展外事活动的重要性。因此，国家形象塑造在国际传播中的地位也日益凸显。贾非（Eugene Jaffe）和内本扎尔（Israel Nebenzahl）在他们合著的《国家形象与竞争优势》一书中指出：“每一个国家都有一个形象，或有利的或不利的形象，或正面的或负面的形象。有些国家被视为仁义、进步之邦，有些国家则被视为卑鄙、专断治国。有些国家以工程开发闻名，有的则以设计精巧著称。无论这些看法如何，它们都影响着投资者或消费者对一国之国家‘品牌’的判断。而这些判断将部分决定该‘品牌’的销路，或影响其出口以及外国投资者的选择。”当前，由于世界各国之间的传播能力有着巨大的差异，在西方强势传媒的压力下，传播弱势国家形象的塑造往往取决于西方传媒大国。著名语言学家乔姆斯基（Noam Chomsky）就在其著作《制造共识：大众传媒的政治经济学》一书中详细论述了美国媒体是如何按照其政府所设定的“宣传模型”对不同国家进行国家形象塑造的。在书中，乔姆斯基分别列举了美国媒体是如何对危地马拉、萨尔瓦多、尼加拉瓜这三个本质上相差无几的国家进行国家形象塑造的：由于危地马拉和萨尔瓦多是美国的盟友及跟随者，因此，美国媒体将其国家形象塑造成为正面、积极、进步且充满希望的，但是对于尼加拉瓜，美国媒体却充满了负面报道，大肆诋毁其国家形象。由此可见，大力发展自身的国际传播能力，才能够有效维护自身的国家形象，进而保护本国利益。
三、国家形象与国际传播
随着国家软实力在一个国家的综合实力中占有越来越重要的地位，国家形象作为国家软实力的重要组成部分也越来越受到世界各国的重视。
1.国家形象的基本概念“形象”一词，古已有之。早在《尚书·说命》疏注中就提到商朝武丁梦见天帝送给他一个助手，于是回忆梦中所见，令百工“刻其形象”，以所梦之形象去民间找寻。《现代汉语词典》中将形象定义为“能引起人的思想和感情活动的具体形态或姿态以及文艺作品中创造出来的生动具体的、激发人们思想感情的生活图景，通常指文学作品中人物的精神面貌和性格特征”。从国际传播的角度出发，我们可以将国家形象定义为某一国家外部公众对该国政治（包括政府信誉、外交能力与军事实力等）、经济（包括金融实力、财政实力、产品特色与质量、国民等）、社会（包括社会凝聚力、安全与稳定、国民士气、民族性格等）、文化（包括科技实然力、教育水平、文化遗产、风俗习惯、价值观念等）与地理（包括地理环境、自然资源、人口数量等）等方面状况的认识与评价。国家形象在根本上取决于国家的综合国力，但并不能简单地等同于国家的实际状况。国家形象在一定程度上是由媒介所塑造的，而非国家实际状况在国外受众印象中的简单再现。
实际上，国家形象具体可以分为三个层次：国家实体形象、媒介国家形象、受众认知形象。
国家实体形象是指一国综合实力的真实情况，是指包括政治影响力、经济实力、文化实力、社会凝聚力、国民生活水平等多方面的综合形象。它是未被评价和认知的原始存在，是一国综合国力的自然状态。通俗来讲，国家实体形象是国家媒介形象以及受众认知形象的基础，媒介对于国家形象的构建与国家综合实力及其真实形象密切相关。
媒介国家形象是指媒体根据一国的综合国力等方面的客观情况进行有效的文本构建，从而创造出一个既源于客观真实而又不完全等同于国家真实形象的媒介形象。当前各国的媒介形象正是国际传播环境中各国国际传播能力博弈的结果。由于不同国家的媒体文本建构方式各自不同，因此造成一个国家的国家形象在不同国家、不同地区的媒体上呈现出或多或少的区别。而本国媒体对于其他国家的国家形象构建的模式与自身及其所属国家的利益有着密切的联系。例如在“3·14”事件期间，CNN就出于自身所代表的利益，对我国进行了大量“妖魔化”的报道，大肆破坏中国在国际社会中的形象。同时，我们也可以看到，在伊拉克战争期间，CNN将美国政府对伊拉克的侵略者形象，塑造成了伊拉克人民的救世主、将伊拉克人民从萨达姆政权的奴役之下解救出来的自由卫士的形象。由此，我们可以看到，媒介对于国家形象的构建绝非真实简单的“镜式”再现，而是基于一定目的之上所构建出来的“拟态环境”（Pseudo-Environment）。
受众认知形象是指针对同一国家，不同国家的民众对其形成的印象各不相同，这种印象在一定程度上带有“刻板印象”的特征。“刻板印象”是李普曼（Walter Lippmann）在其代表作《舆论学》中提出来的，所谓“刻板印象”是指受众对于某一事物所具有的简单化、模式化的固定印象，这种印象通常是带有一定成见的。例如，西方人自近代以来一直对中国带有“东亚病夫”的刻板印象，而且即使今天中国在世界各大体育赛事上取得了辉煌成果，也仍然没有打破西方对中国的“刻板成见”，这与中国在西方国家受众心目中的认知形象是分不开的。国外受众对于一国的国家形象抱有“刻板印象”有其必然性。由于国际传播的受众一般遍布于海外各地，因此在对信息的直接接触度上要相对弱于本国受众；另外，由于不同国家之间的文化差异，导致了受众在对国家形象理解上的差异。因此，在构建国家形象的过程中，往往需要考虑受众自身的文化背景。
2.国家形象与国际传播的关系
由于国家形象绝非国家状况的客观再现，而是通过大众媒介处理的带有意识形态和价值观等主观因素的映像，所以国家形象在某种程度上是可以被一国的政治主导者利用特定的方式、方法及其控制的对外传播机构实现其主观上认定的国家形象塑造的。因此，国际传播作为一种重要的对外交流方式，与国家形象的塑造之间有着密切的联系。（1）国际传播是塑造国家形象的主要渠道
国家形象是国外受众对一个国家从政治、经济、文化等多角度出发形成的综合认识。一般而言，国外公众对于国家形象的认识往往是通过媒介传播而得以实现的。国际传播通过对新闻进行“客观报道”以及对议程进行设置，从而构建自己的国家形象。同时，要明白国家形象是一个开放式的文本，任何人都可以通过自媒体或传统的大众传媒组织等渠道对国家形象的文本进行构建，这既是由国际传播本身的渠道多元化特征所决定的，也是在新媒体环境下国家形象构建与以往不同的一面。对信息的有效“把关”是国际传播能力的重要体现，而在当今国际环境越来越复杂的情势下，“把关”能力对于一个国家有效构建自身的国家形象显得越来越重要。“把关”的概念在传播学中是指传播者在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息。而在国际传播过程中“把关”能力具体体现在两个方面：一方面是对输出信息的“把关”能力，这主要是指本国传播主体对于信息的搜集、整理以及编辑能力。当前国际传播的主体仍然是大众传媒组织，但是随着新媒体在国际传播过程中发挥着越来越重要的作用，个体、组织、企业等不同的主体纷纷参与到国际传播的进程中，因此，随着对于国家形象的文本构建开放性的增大，对于信息输出的“把关”能力的要求也越来越高。另一方面是对外国媒体、组织或个人对本国国家形象构建的“把关”能力，该层面的“把关”能力主要体现在对信息流动的引导、对信息传播规律的把握上。由于政治利益、意识形态以及文化背景等因素的不同，不同的传播主体对于国家形象的构建模式也不尽相同。例如，由于意识形态和文化背景的差异，美国媒体在对中国国家形象进行构建时往往从一种既充满了好奇，又带有不安情绪的角度出发。境外媒体对本国国家形象的构建，往往会使境外受众产生认知上的误读，最终对本国国家形象产生曲解。面对这样的情况，更需要我们的本国媒体通过有效的国际传播，为外国公众设置议程，形成评价规范，从而影响或支配国际舆论，实现深层次的对国际传播中的信息“把关”。（2）国家形象是国际传播的主要内容
在传播的过程中，传播渠道与传播内容总是紧密结合、相辅相成的。在国际传播中，国家形象是一种综合了政治、经济、文化等多方面要素的具有国际性、统合性的传播内容。前面我们分析了国际传播具有政治性、目的性、跨文化性等特征，而国家形象作为一个“多面体”，不仅包括了政治、经济、文化等方面，其所肩负的政治使命更与国际传播的政治性不谋而合，使其当之无愧地成为了国际传播的主要内容。在国际传播中，信息的构建以及传播的方式都是围绕如何有效构建国家形象而展开的。国际传播的内容在某种程度上是一种以政治传播为主，并兼顾其他多种元素的，跨学科、跨门类、跨领域的文本构建模式。而我们在对国家形象进行构建的过程中，在考虑政治性的同时，也要兼顾国家形象中所应有的文化、经济、社会等多方面元素。当前，随着国际传播形式的多样化以及内容的日趋丰富，作为国际传播主要内容的国家形象的外延也在日渐丰富。从我国国家形象系列宣传片的文本构建中我们也可以看出，国家形象的外延包含了文化、经济、社会、生活等多方面，这样塑造的国家形象将更具有立体感，也更容易为受众所接受。
作为国际传播的主要内容，国家形象具有以下三个特征：首先，国家形象具有政治性，国家形象传播是为国家服务的。国家处于国家形象传播的核心，也就是说，是国家的自我认同与国际认同的最好结合构成了形象传播的意义所在。因此，体现国家在国际上生存与发展的国家利益当然也处于构架形象传播的核心地位。其次，国家形象具有跨文化的特征。在国际传播的过程中，我们默认国家形象的受众为具有不同文化背景的海外受众。因此，在对国家形象的文本进行构建时，我们往往需要考虑到跨文化因素的存在，跨文化的传播特征也是国际传播的一大特色。正是由于跨文化的传播特征，我们在对国家形象进行文本构建的过程中需要用到“二次编码”理论，通过二次编码成功地实现国家形象在语言上的转换以及文化上的对接，从而达到传播目的。最后，国家形象传播具有综合性。国家形象并不是一个国家片面的、局部的反映，而是具有高度概括性、综合性，反映一个国家的整体面貌，以促进境外受众对一个国家整体上的了解。国家形象一般包含一个国家的政治形象、经济形象、文化形象、社会形象、民族形象等方面的内容。随着国际社会中各国之间的交往日渐紧密、频繁，人们对于不同国家的了解也在逐步深入、全面。这也相应地提高了对国家形象建构的要求：国家形象既要履行自身所肩负的政治使命，同时还要充分展示自身的文化、经济等多方面的综合形象，使境外受众对于本国的了解更加立体化。（3）国际传播能力是构建国家形象的决定性因素
国家形象是国际传播和政治传播共同作用的结果。通过借助国际传播的手段来影响别国的公众舆论和公众思想，并向该国施加压力，以影响该国在国际社会上的活动，这不仅是政治传播的范畴，更是国际传播的重点。说到底，媒体塑造一国的国家形象，是国际行为中一国对其他国家施加影响的具体表现和延伸。而媒体塑造国家形象能力的大小与一国的国际传播能力息息相关，只有强大的国际传播能力才能够保障一国国家形象在国际社会中能够按照本国所预期的方向发展。国际传播能力的大小与国家形象的关系主要体现在：首先，媒体的国际传播能力影响着一国的国家形象是否能够有效构建，媒体是否能够通过自身的传播影响力为本国开展外交行动提供主题传播上的背景支持，通过树立良好的国家形象从而推动外交活动的展开。其次，国际传播能力的强弱关系到一国有关国家形象的信息是否能够得到准确传播。在国家形象传播的准确性上主要有两个层面：一是媒介是否能够准确编码，将一国信息完整地呈现在国际受众面前。二是媒介对国际受众的定位及把控是否准确，只有准确的受众定位，才能够实现预期的传播效果。而由于国际传播地受众的复杂性、多样性以及文化上的差异性，导致在国际传播过程中对受众的准确定位难度极大、要求极高。因此，准确的受众定位成为了关乎国家形象传播是否有效、检验一国国际传播能力强弱的重要指标。最后，国际传播能力关系到一国的国家形象是否能够进行合理构建。众所周知，“宣传”（propaganda）一词在西方世界中自二战以来一直带有贬义色彩，而在中国，“宣传”则是一个中性词。这种传播理念上的区别也使得我们在构建国家形象时往往会陷入宣传的误区，从而不但没有实现传播效果，反而使国际受众对我们的国家形象宣传产生了抵触情绪。由此可见，国际传播能力的强弱，不仅仅是在传播技巧、传播方法上的对比，更是传播理念上的较量。
第三节 广播电视国际传播
众所周知，广播电视，尤其是国际广播从诞生之日起，就与国际传播、国际政治紧密联系在一起。国际广播诞生于20世纪20年代，它是国际政治斗争的产物，通常由各国政府举办，为各自国家的内外政策服务，作为争取国际舆论的重要手段。到20世纪90年代末，全世界有105个国家和地区开办了对外广播。国际电台总数有160多座，播出语种140多个；每周播音总时数为25000多小时，使用的短波和中波频率有2000多个；总发射功率达到200多万瓦，用于传送节目的卫星线路约有450条。
而在国际传播方面，电视节目声像并茂，补充了广播闻其声不见其人的不足。相比于平面媒体，电视媒体新闻传播速度快，对受众的感官功能与情绪冲击力极强。由于电视图像化语言的传播优势，使得电视传播的受众范围极广，能够迅速地通过卫星频道将信息传送到世界的各个角落。在21世纪初的“9·11”事件以及其后的伊拉克战争中，我们都充分看到了电视媒体在国际传播中所发挥的巨大作用，阿拉伯半岛电视台更是凭借其自身的地理及文化优势迅速在中东动荡的局势中脱颖而出，成为了影响世界国际传播格局的重要电视媒体。
人类社会进入21世纪已经13年了，在这段时间里，传播无论是从媒介技术层面还是理念层面都发生了天翻地覆的变化。如果说在10年以前，我们还在争论国际传播的重要性，那么今天我们的重点已变成如何提高我国的国际传播能力。回望过去的10年，从伊拉克战争到利比亚战争，从中国的“3·14”事件到北京奥运会的成功举办，所有的国际事件中，广播电视都扮演了至关重要的角色。
面对日趋复杂的国际环境，广播电视在国际传播中将发挥更加重要的作用。传播学的奠基人之一哈罗德·拉斯韦尔在其于1948年发表的论文《传播在社会中的结构和功能》中提出了著名的“5W”模式，即：谁传播，传播什么，通过什么渠道，向谁传播，传播效果如何（who,says what,in which channel,to whom,with what effect）。在这里，我们可以借用这一结构模式梳理广播电视国际传播的主要特征。
一、广播电视国际传播的主体
国际传播的主体是指国际传播信息与内容的发出者。几乎世界上所有国家的广播电视国际传播都离不开国家和政府的资助、企业和个人的参与，因此我们认为，国际传播的主体包括：政府、媒体、企业组织及个人。而在不同的媒介组织中，传播主体也不尽相同。随着新媒体技术的发展，在一定程度上打破了原有官方、企业组织以及传统媒体组织对国际传播的垄断，个人作为国际传播主体的一个重要组成部分，通过新媒体网络技术在国际传播中发挥着不可忽视的作用。从整个世界发展的趋势来看，鼓励个体参与传播、利用媒介的政策也大大提升了普通民众的媒介素养，个体的传播成为这个时代具有典型意义的“自媒体”传播。在未来国际传播的发展趋势中，个体作为传播主体将在新媒体中发挥更加重要的作用。但是，传统大众媒体组织，尤其是广播电视媒体组织仍然会在不同程度上受到政府、企业以及各种组织的控制。在不同的国家、不同的政治制度下，会有不同的传播体制，这也造成了不同国际传播主体的差异。
1.西方国家广播电视国际传播的主体
目前世界范围内的媒介体制，特别是广电体制，主要有以下几种类型：国营型、公营型、商营型、国营+商营型、公营+商营型、国营+外资型（合资或独资）。其中，前三者属于单一体制，后三者属于双轨制，全球大多数广电媒体都主要属于商营体制或是公营+商营体制，同时其背后也往往由掌控国家政权的大财团对其进行财政支持。因此，在国际传播中，广电媒体在追逐经济利益的同时，也会与国家的宣传诉求保持一致。
在西方资本主义社会的语境下，广播电视的传播体制主要有两种方式：一种是以美国为代表的商业媒体传播模式，广播电视通常掌握在大型传媒集团手中，虽然也有相对完善的公共广播电视服务体系，终究由于美国上至政府、下至民众对于“市场万能”的信奉，公共广播电视服务体系并没有在美国得到足够重视。在国际传播的语境下，美国的广播电视传播主体主要是指由大型传媒集团所掌控的国际媒体，如美国有线电视新闻网（CNN），以及政府所支持的国际传播媒体，如美国之音（VOA）等。这些媒体随着国际传播的发展也在不断地调整自身的国际传播战略，例如CNN作为一家全球知名的国际传播媒体，在与全球各国媒体的合作过程中，不断提高自身在国际社会中的影响力。CNN与其合作伙伴进行信息交流主要是通过三个渠道来实现的：一是合作者传送电视节目前须报选题，CNN国际交流部编辑给予首肯或提出修改意见；二是传送的节目播出前，CNN编辑会发传真给合作方告诉播出时间、播出次数以及简短评语；三是不定期地组织合作者到美国CNN总部培训。随着各国交流的日渐频繁，作为传播主体的广电传媒组织或政府都将通过合作提升自身的国际传播能力以及对于国际舆论的引导力。第二种是以英国广播公司（BBC）为代表的公共广播电视服务体系。BBC World作为全球三大24小时英文新闻频道之一，自诞生之始即建立在公共服务的基础之上，以收视费、执照费为主要收入来源，近年来也有商业广告收入，但始终没有占据收入的主要部分。BBC的主管部门是独立于英国政府的监管委员会。作为英国国际传播的主要工具之一，BBC一方面以独立于政府的姿态活跃于国际舞台上，另一方面又在监管委员会的控制之下与国家利益保持高度一致。
2.我国广播电视国际传播的主体
就我国的具体情况而言，我们从两个层面来分析广播电视国际传播的参与主体：
第一是政府层面的传播主体。由于我国大型的广播电视媒体几乎都是“一元体制、二元运作”的模式，即媒体作为党的喉舌、国有事业单位，宣传是它的主要功能，但同时也必须实现自身的经济效益，获得市场的成功来发展壮大自己。因此，按照拉斯韦尔对于传播主体的界定，政府作为我国广播电视媒体的主办者，必然会参与到国际传播的进程中来。
政府作为广播电视国际传播的主体主要体现在以下三个方面：首先，政府作为广播电视媒体的主办者和管理者，制定关于广播电视国际传播的相关规定，影响广播电视国际传播的议程设置。政府通过一系列相关规定，完成对广播电视国际传播体制的管理，实现广播电视媒体有效构建国家形象的目标，顺利完成国际传播的政治使命。其次，政府通过财政补贴支持国家广播电视国际传播事业的顺利发展，通过经济控制参与到国际传播的进程中来。从传播政治经济学角度来看，任何媒体都是为其自身所代表的经济利益体服务、传播对自身经济利益有利的信息的，传播实质上是生产关系在媒体上的反映。因此，在国际传播中，由于政府的财政支持，广播电视在传播信息、构建议程时往往会从国家政治的角度出发，为国家利益服务。这不仅仅在中国是如此，即使是在信奉“新闻自由”的美国，由政府全额拨款的美国之音在国际传播过程中也会循规蹈矩地按照政府选定的框架和设定的目标进行对外宣传。最后，从信息传播的层面来看，大众媒体被其本身的经济需求和相互利益关系等因素拖进了一种与实力强大的消息源之间的共生关系。在国际传播中，由于信息获取的困难程度要远远高于国内信息获取的难度，因此，出于信息获取的易得性考虑，媒体更倾向于报道官方所发布的信息，采用官方的观点。在这个传播过程中，媒体实际上扮演了传播渠道的角色，而真正的信源主体是官方。政府之所以成为传播信息来源的一个主要原因就在于，其作为传播主体本身所天然具有的权威性以及消息的可信度。按照乔姆斯基的观点，新闻媒体对官方消息如此倚重的另一个重要原因是，大众媒体均声称是“客观的”新闻传播者，一方面为了维护客观形象，另一方面也是为了避免潜在的诽谤官司和对报道片面的指控，所以媒体更倾向于采用官方的观点。
第二是媒体组织层面的传播主体。媒体组织作为信息的编辑者以及信息传播的渠道，必然是国际传播的主体之一。从国际传播主体的角度出发，媒体的传播目标是实现信源主体与受众之间的协调，实现有效传播。广播电视媒体凭借自身所具有的时效性、生动性以及强烈的感染力，成为了国际传播信息的主要载体，而广播电视媒体组织通过对传播内容生产与传播渠道的控制成为了国际传播主体的重要组成部分。
广播电视媒体作为传播主体主要体现在以下几个方面：首先，广播电视媒体作为信息传播的“把关人”对国际传播信息进行收集、整理、加工、筛选、编辑、传播，从而参与到国际议程的构建过程中。在国际传播过程中，媒体的公信力对于一家媒体在国际上的影响力至关重要，恪守公正、客观、真实、可信的媒介专业主义才能够真正融入国际传播的大环境，与传播的全球化接轨，履行自身作为传播主体的职责，有效构建国家形象。其次，广播电视媒体作为信源不仅影响着广大国际传播受众，而且全球性的知名广播电视媒体往往也作为其他媒体的信源，为全球其他广播电视媒体提供信息。例如在1991年的海湾战争中，在美国国内乃至全世界传播的关于这场战争的信息都是由CNN一家媒体所提供的。再如近年来，我国中央电视台持续向CNN、BBC等媒体提供信息或素材，通过这样的方式，既实现了与这些国际性广播电视媒体之间的合作，也通过这样的方式为世界其他地方的广电媒体进行了议程设置，传播了中国的声音，构建了正面的中国国家形象。
二、广播电视国际传播的内容分析
当今世界每时每刻的变化都会产生出丰富的信息，然而只有其中的一小部分能被广播电视从业者们通过广播电视媒介展现出来，然后再传送到听众和观众那里。整个广播电视节目的传播都与宏观的政治经济和社会文化情境紧密联系在一起，传播内容只有融入到合理的社会情境中才能被受众解码接受。在国际传播的语境下，广播电视的传播内容从本质上看与国际环境密切相关，既反映着国际局势的变化，也维护着各国的国家形象。
从总体上而言，广播电视国际传播的主要内容在于如何全面、丰富、有效地构建国家形象，并通过政治、经济、文化、社会、综艺等各个板块的内容，以新闻节目、教育节目、娱乐节目等形式进行立体化传播，全方位塑造一个丰富完整的国家形象，从而为本国在国际上的影响力做出铺垫。
广播电视国际传播的主要内容一般包含政治信息、经济信息以及文化信息等。
1.政治信息
由于国际传播具有天然的政治性，所以广播电视在进行国际传播时也必然将政治信息摆在首位，在国际传播学界甚至有“政治国际传播”之说。即便是美国，虽然媒体掌控在大型传媒集团手中，但是广播电视媒体在对外传播的过程中也必然将政治摆在第一位。从信息所包含的内涵来看，国际传播中的政治内容主要有三类：第一类是国家颁布的法律、法规和与之相关的信息。在全球政治、经济一体化的今天，各国所颁布或更新的法律、法规都需要及时通过国际传播与其他国家进行沟通，以实现新颁布的法律、法规在国际上的影响力。例如2005年，我国中央政府出于有效扼制“台独”势力的考虑，颁布了《反分裂国家法》，这部法律不仅仅对于稳定国内局势有着重要的政治意义，对于国际社会而言，其意义也是相当深远的。为了使这部法律能够迅速得到国际社会的了解，以及让国际社会更加明晰中国在台湾问题上的立场，有效的国际传播是十分必要的。最终，通过有效的国际传播，加深了国际社会对台湾问题以及《反分裂国家法》这部法律的理解，赢得了国际舆论的支持，同时还向境外的分裂势力传达了中央坚决维护祖国统一的立场。第二类是有关政府各部门运转、运营情况的信息。目前世界各国交流频繁、联系紧密，随着全球化和区域化合作程度的加深，许多问题需要各国的相关部门紧密配合、协调解决。例如，面对跨国犯罪的增多以及国际恐怖主义的横行，就需要各国安全部门合作打击犯罪和恐怖主义，以维护世界和平。而在合作过程中，有效的配合依赖于利用国际传播及时沟通各国间的相关信息，以便统一行动。同时，通过广播电视国际传播能够及时将信息传播到世界的每一个角落，使相关国家的相关部门获知信息，了解动态，做出应对之策。第三类信息是有关国家、政府领导人一系列外事活动的相关报道，通过对领导人外事活动的报道，既能够扩大外交活动的影响力，将信息传播到民众中，保障民众的知情权得以实现，同时也通过相关报道完成对国家形象的塑造。
2.经济信息
经济信息的传送也是国际传播内容的重要组成部分，即时性是经济信息传播的一大显著特征。由于当前世界经济一体化的趋势日渐显著，市场经济作为全球统一的经济模式被大多数国家所接受，经济信息更新频繁、时效性极强，而广播电视媒介凭借其优越的时效性以及受众覆盖范围的广泛性，成为国际经济信息的主要传播载体。国际经济信息传播在当前全球经济陷入衰退期、美国失业率居高不下、欧洲深陷债务危机的泥潭难以自拔的情形下显得尤为重要。
国际传播的经济信息主要包括国际经济形势的对内输入以及本国经济信息的对外传播两个方面：对国际经济形势信息的传播在当前经济危机日渐加深的国际环境下有着特殊的意义，通过及时有效的对国际经济信息的获取，并对国外媒体所传播的经济信息进行“把关”，有助于本国进行科学决策，将经济危机带来的损失降到最小。通过对外传播及时将本国的经济活动、相关决议传播到国外，保证信息的流通，有利于增强国外受众对本国经济形势的信心，从而保证资本在本国的正常流动，避免资金回流所带来的损害。当前，面对全球经济危机的形势，投资者对市场的信心十分重要，而有效的国际传播，尤其是通过广播电视媒体及时发布官方的权威信息能够刺激投资，保证投资者对本国政府以及市场的信任，缓解严峻的经济形势。同时，通过及时的国际经济信息传播，可以保证各国之间进行有效的信息沟通及资本合理化流动，早日从经济危机中恢复过来。
3.文化信息
随着国际交往的日益频繁，在文化传播层面上，各国的文化交流也在不断加深。因此，随着文化全球化进程的推进，文化信息在国际传播中所占比重越来越大，而广播电视国际传播的文化信息载体主要是影像制品。自冷战结束之后，国际传播中的文化交流和文化贸易所占的比重越来越大，文化产品的商品化已经成为一种世界现象，像任何一种物质产品一样，电视节目、电影、音乐磁带、唱片和其他大众文化产品都在国际市场上出售。在文化信息的国际传播中，广播电视传播的主要内容是电视剧以及综艺节目。（1）电视剧
目前，国际市场上交易量较大的电视剧以美剧为主，美国仅仅拥有全球电视受众的5%，却占有全球电视节目总支出的1/3，对全球市场造成了强烈的冲击，引发了许多国家的文化安全问题。即使在欧洲，英法等国家也实行了民族文化保护战略，以抵御美国文化产品的冲击。面对如此强大的文化冲击，从某种意义上说，文化的全球化实际上也就成为了美国文化的全球化，其实质是文化帝国主义在全球范围内的传播。美剧在全球范围内的热播，一方面得益于美国媒体在电视剧制制作上强大的生产力，美国HBO 2007年投入2.23亿美元打造一部共十集的美剧《太平洋战争》，并在全球范围内获得广泛赞誉。此外，美剧的特征在于原创性极强，既有像《老友记》、《绝望主妇》这样反映中产阶级生活的情景剧，也有像《绯闻女孩》这样的青春时尚剧，还有像《英雄》这样的科幻剧。另一方面，还得益于其先进的电视剧营销理念，美剧通常是按季进行制作的，每一季的成功与否都将决定是否制作下一季。同时，美剧在内容构建层面不仅仅考虑了国内受众的特征，也将国际受众因素考虑在内，也因此，美国电视剧生产商总认为他们是在为全球市场生产电视剧。反观我国，从数量上看，国产电视剧的年产集数甚至可以达到世界首位，但是在国际市场上的影响力以及经济价值却与西方传媒大国相去甚远。党的十七届六中全会上提出了文化大繁荣、大发展的思想，加强我国文化建设，发展我国电视剧的生产力以及在国际市场上的竞争力，在当前文化交往频繁的国际社会中有着深远的政治和经济意义。（2）综艺节目
广播电视国际文化传播的另一主要内容就是综艺娱乐节目，当前，我国的广播电视综艺节目还处于起步模仿阶段，往往是主创人员看到一个好的国外节目，便将其引进、吸收、再创造。因此，在国际传播的文化领域，我国广播电视综合节目的竞争力远不足以与周边的日本、韩国等娱乐文化大国相抗衡，更不可能与美国的娱乐节目进行竞争，这也使得我国丰富的文化资源难以形成产业开发，难以发挥出应有的价值。《易经·系辞》有云：“形而上之谓道，形而下之谓器。”“器”在文化层面上可以理解为一个国家的文化外衣、文化载体，是作为一个国家民族文化中的浅层部分而存在的。而“道”则是文化的内涵，是“器”所载之物，是一个民族文化精神的核心，是文化的灵魂。在当前国际文化传播过程中，广播电视一方面需要通过其画面构建的优势，声情并茂地传播“器”这一层面的文化；同时，更要注意在节目中通过图像声音表达出文化深层次的内涵，让境外的受众不仅看到表面的“器”，更能够通过画面了解文本背后的文化，实现对文本的正确解码，达到预期的传播效果。
三、广播电视国际传播的媒介分析
1.传统广播电视媒介的特征
多伦多学派著名学者哈罗德·英尼斯（Harold Adams Innis）曾在其著作《传播的偏向》（The Bias of Communication）中指出任何媒体都具有时间或空间的偏向性。时间性媒介质地较重，能长久保存，较适于克服时间的障碍，实现时间上的纵向顺延。空间性媒介质地较轻、容易运送，较适于克服空间的障碍，从而实现空间上的横向扩散。按照英尼斯的观点，广播电视媒体凭借其自身极强的时效性以及广泛的覆盖面，应当归类于偏倚空间性的媒介。而这类媒介的基本特征在于传播力很强，能够迅速将信息传达到世界的每一个角落。但是，由于其自身保存性较差，导致信息转瞬即逝，而在当前信息过载的媒介环境下，这种转瞬即逝的信息常常被淹没于信息的汪洋大海之中，为受众所忽略、遗忘。当今世界正处于一个传播全球化的时代，世界正日益向“地球村”发展，世界各国彼此间的联系日渐紧密，如此广阔、开放的国际传播环境为广播电视媒体在国际传播中发挥自身的媒介优势提供了一个良好的舞台，同时也为广播电视媒体自身有效地传播信息带来了更严峻的挑战。具体而言，广播与电视虽然同属于电子媒介，但是其本身各自有着不同的媒介特征。（1）广播的媒介特征
广播是通过电子技术向广大地区传送声音符号的传播媒介，按传输方式可以分为有线广播和无线广播。广播主要是运用声音符号的传播媒介，声音符号是广播赖以传播信息的唯一物质载体，这也是它与其他传播媒介的根本区别所在。
广播媒介主要有以下三个方面的特征：首先，作为听觉媒介，广播具有极强的时效性。借助于电波技术，其传播速度达每秒30万公里。因此，在微博等社会化媒介出现以前，广播可以说是时效性最强的媒介。其次，广播的覆盖面广、伴随收听性强、具有便携性、选择或然率高。当前，虽然广播的时效性稍稍滞后于SNS社会化媒介，但是广播的便携性和易得性使得它在一些特定的情景下仍然发挥着无可替代的作用，如交通广播的繁荣就得益于广播对于司机来说的便携性。另外，传播学先驱威尔伯·施拉姆曾提出过选择或然率公式：选择或然率=报偿保证/费力程度。广播作为听觉媒介，可以使受众在轻松的氛围内获取大量的信息，既不费力，报偿保证又高，尤其对于老年人来说，广播是其获取信息的不二选择。最后，在国际传播的所有媒介中，只有广播是声音媒介，而单一的声音传播可以通过语言以及语音、语调的变化实现传播的效果。就广播媒介本身而言，电波可以自由地跨越国界进行传播，因此它在对外宣传活动中有着极强的战斗力。在全球化传播的大背景下，国际广播既是各国在政治、经济、军事和文化领域斗争的重要武器，也是各国交流沟通的重要渠道，在各国国家战略中的地位日益凸显。（2）电视的媒介特征
像广播一样，电视是一种普遍的媒介，大约99%的美国家庭至少有一台电视机在工作。从如此广泛的媒介覆盖中，我们可以看到电视在国际传播中的重要地位。电视媒体是指运用电子技术手段传输图像和声音的现代化大众传播媒介，它通过光电转换系统将图像、声音和色彩即时重现在远距离的接收机屏幕上。电视的传输方式主要有两大类：无线电视和有线电视。无线电视通过无线电波传送电视节目；有线电视通过金属导线或光导纤维组成的有线传输分配网络把节目信号直接传送给用户。电视是视听合一的媒介，能同时传播声音和图像符号，并且电视的感染力也极强，能给人带来强烈的现场感和震撼感。电视的诸多特性使其在传播尤其是国际传播过程中发挥了显著的作用。越南战争结束后，罗伯特·埃勒根特（Robert Elegant）曾撰文评述道：“历史上还是第一次，战争的结果不是决定于战场，而是决定于印刷了文字的纸面。而最重要的决定因素则是电视屏幕，这导致美国在越南打了败仗。”电视媒介正是凭借其声图并茂的特点，将场景生动地再现在受众眼前，从而造成视觉和听觉上的冲击力，进一步从情感诉求上影响受众态度，实现传播效果。从罗伯特的这段描述中我们可以推断，由于电视生动地再现了越南战场上残酷的战争画面，从而影响了美国民众对战争的厌恶与恐惧，加剧了美国国内的反战情绪，最终导致美国政府被迫结束了越南战争。在今天的国际传播中，电视媒体仍然凭借其自身得天独厚的传播优势在国际舆论环境中发挥着重要作用。在“9·11”事件中，CNN不断重复播放飞机撞上世贸大厦的镜头，通过镜头构建出了极为悲情的画面，同时也实现了对恐怖分子的极端负面形象构建，最终赢得了全世界舆论的支持，使美国顺利发动了阿富汗战争，并最终成功击毙本·拉登（Osama Bin Laden）。电视传播的这种形象性、直观性和直接性是电视最大的传播优势，是单凭文字传播的报纸和仅靠声音符号传播的广播所难以企及的。除此之外，电视的时效性相对较强，覆盖面广、受众广泛，在国际环境中，受众成分复杂、人数众多，因此电视媒体作为受众覆盖最为广泛的媒体在国际传播中有着最强大的影响力，同时，电视媒体凭借其自身的时效性，迅速将信息传播到全球的各个角落，在拉近了世界各国关系的同时，也扩大了媒体自身在国际范围内的影响力。
2.新媒介技术推动下广播电视媒介的转变
近年来，随着国际局势及各国国家利益取向的变化、新媒介技术发展等因素的影响，国际传播呈现出新的发展趋势，包括国际广播电视政治属性日益强化、传播手段历经调整、管理体制不断创新、节目境外落地成为国际广播电视核心业务、互联网在线广播发展方兴未艾、新媒体建设稳步推进。关于新媒体语境下传统广播电视媒体的传播手段、管理体制以及节目境外落地等措施，我们将在后面章节进行详细论述。在此，我们主要探讨新媒介技术的发展所带来的传统广播电视媒介特征的变化。
首先，新媒介技术的发展，带来了传统广播电视媒介技术的转变，对于广播电视媒介特征的解释相较于以往也变得更加宽泛。对于新媒体语境下的广播电视媒体，我们更倾向于用音频媒体与视频媒体进行界定，因为现在的广播电视媒介已经不再仅仅局限于通过收音机终端或者电视屏幕终端进行接收和向受众进行呈现，而是通过互联网载体进行综合再现，通过网络技术、数字化技术将广播电视的媒介优势与网络媒介的优势相结合，以实现传播效果的最大化。广播电视媒介技术与互联网媒介的融合，在国际传播中更有利于打破国家间的壁垒，使信息传播更加自由，在推动国际传播交流的同时，也对广播电视的国际传播能力提出了更高的要求。由于互联网的开放性，音频视频的内容制作不再仅仅局限于传统的广播电视媒体或大型传媒公司，个人也成为了音频与视频的原创作者，这也使得传播内容结构变得更为复杂。媒介的开放性，使得广播电视国际传播在互联网传播时代既获得新的机遇，也面临着新的挑战。
其次，互联网与传统广播电视媒体的融合，使得传播受众的覆盖范围更加广泛，产生了新的经济增长点。众所周知，西方许多国家已经逐渐步入老龄化社会，老龄化群体掌握着国家以及大型企业或组织的领导决策权，他们同时也是广播电视的主要受众。但是新生代的年轻人却并不满足于传统媒体的襁褓，作为国家或企业的支撑群体，他们代表着国家的未来。在互联网媒介环境下成长起来的这一代，其媒介接触习惯也更倾向于网络媒体，因此，要想吸引这一代受众的注意力，传统广播电视媒体与互联网技术的融合势在必行。早在2005年BBC就花了将近一年的时间，前后邀请几百人参与，对急剧变化的媒介大环境、广电受众的需求以及广电媒体的未来前景进行了大规模的调研。调研结果发现，受众不仅喜欢按照自身的需求在特定的时间观看特定的节目，还喜欢主动参与到节目中。在调研的基础上，BBC于2006年4月25日提出了“创意未来”（creative future）的六年发展计划，作出了转型的艰难抉择，其基本理念是：BBC不应把自己建设成为附带一些新媒体的传统广播电视机构，而要超越传统广播电视模式，改造成以根据用户所需提供视听节目和视听信息服务为主的新型传播媒体。在BBC的带动下，各国广播电视机构纷纷做出发展战略的调整。2011年1月18日，中国国际广播电视网络台（CIBN）正式成立，它是新媒体领域的国家广播电视播出机构，是中国国际广播电台适应当代网络、数字等新媒体技术发展趋势，实现无疆界、跨媒体综合传播做出的重大突破。上述广电媒体网络平台的运营，也标志着我国广播电视与新媒体的融合迈向了一个新阶段。
再次，新媒体推动广播电视媒体引导舆论能力、互动性的增强。回顾国际传播的发展史，广播电视媒体在国际传播中，尤其是在引导国际舆论方面的重要性不言自明。新媒体技术所具有的开放性特征使得传播的准入门槛在很大程度上被降低，议程设置权的下放，使得以往的受众群体可以通过互联网参与到国际议程的设置中。然而，议程设置权的下放以及新媒体本身所具有的开放性，使议程容易朝着非理性的方向发展，这要求传统的广播电视媒体参与到新媒体语境下的议程设置进程中，从而有效地引导国际舆论。新媒体技术的发展，推动着广播电视媒体纷纷转型，以求在新媒体环境下寻找自己的生存发展空间。在新媒体环境下，要想继续发挥引导舆论的优势，就必须使广播电视媒体兼具新媒体的特征。广播电视不仅可以推出自己的线上运营平台，同时还可以通过实现传统广电媒体的数字化运营，提高媒介的交互性，实现与受众的互动，扩展受众覆盖范围，提升自己在国际媒介环境中的影响力。
四、广播电视国际传播的受众分析
广播电视国际传播的受众主要是指：以民族国家、国际组织、社会机构、企业和个人等为主体，通过传统广播电视媒介所进行的跨国信息传播的信息接受者和交流者，一般以国外人士为主。相较于国内受众，国际受众范围更加广泛，成分更加复杂。广播电视国际传播的受众特征主要有以下三个方面：
1.跨文化背景
国际传播的受众来自不同的国家、地区，分属不同的民族，也必然有着不同的文化背景，美国传播学者克拉伯（Joseph Klapper）在《大众传播的效果》（Effects of Mass Communication）一书中提到，受众往往会根据不同的文化背景对传播内容进行选择性理解。因此，在国际传播的跨文化背景下，受众对于传播内容的理解必然受到其文化背景的制约，这也使得国际传播的文本构建的难度更高。由于文化之间的差异，受众在接受来自不同文化的信息时，往往会对信息持怀疑态度，而且不确定性是以多种形式存在的，存在其中任何一种形式都会妨碍文化传播的进行。此外，受众对于跨文化传播信息往往会持有一定的刻板印象，甚至是偏见，凡此种种由跨文化所带来的障碍，都会妨碍目标国际受众对传播内容进行正确解码。因此，在分析国际传播受众的特征时，要特别注意跨文化性所带来的受众对传播内容解码的影响，在充分了解自己文化的同时，也要注意两种文化的对接，使受众更好地理解和接受外来文化。
2.成分多样复杂
传统大众传播的受众组成有多、杂、散、匿的特征，而国际传播的受众在成分复杂多样的特点上相比于国内受众更为明显。国际传播的受众生活在不同的国家或地区，拥有不同的文化传统和社会地位、不同的意识形态和价值观，周边的信息环境也差异颇大。同时，由于不同国家媒介环境的不同、传播体制的不同，也使受众的媒介接触习惯不尽相同。由于广播电视媒体对受众文化素养的要求较低，这也使得广播电视国际受众的成分更加复杂，具体体现在以下几个方面：首先，由于国际受众的国籍以及文化背景不同，不同国家的受众对于同样的传播内容有着不同的理解。例如，在海湾战争期间，CNN的报道在西方世界被视为是战争的“纪实片”，但是在阿拉伯国家则被认为是歪曲事实的谎言。其次，由于教育程度的不同，不同国家的受众对于传播内容的理解会产生差异，由明尼苏达小组关于“知识沟”的假说可知，不同教育背景的受众对于大众媒介所传播的信息的理解能力有差异。由于国际传播内容的理解往往需要相关的背景知识以及相应的教育基础，因此，广播电视作为受众覆盖范围广泛的国际传播媒体，在制作传播内容、编辑文本时应当充分考虑受众的教育背景差异。最后，由于不同国家的发展水平不同，对于国际社会的影响力也大小各异，因此容易导致受众群体之间的差异。正是由于不同国家之间政治、经济、社会发展水平的差异，使得不同国家的受众关注的议题不同。例如，在西方发达国家，生存与发展已经不再是其本国民众所担心的问题，他们更关心人类共同面临的国际性问题，而在非洲等落后贫穷国家，由于长期受到战乱、饥荒的困扰，其民众显然更加关心生存问题。因此，广电媒体在针对不同国家进行信息传播的过程中，需要考虑不同国家及其受众所处的地位，进行相应的选题操作以及议程设置，有针对性地对受众进行传播。
3.认知开放自主
在国际政治经济格局动荡重组、国际传播复杂多变的情况下，受众的文化身份不再局限于一国疆界之内、完全由民族文化所界定，而是由来自全球各种各样的文化信息共同构建，其文化身份不再是单一的、封闭的，而是多重的、开放的。在国际传播中，多元化的传播环境和信息内容，使得受众的选择认知心理更具有开放性。受众不再像以前一样单纯以一个词语去定义一个国家的国家形象，对国际传播的理解和接受也更加多元、理性、综合。文化的多元化以及信息的多样化，培养了受众对于信息进行主动解码的能力。英国文化研究学者斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）提出了三种受众对文本的解码模式：倾向性解码、协商性解码以及对抗性解码。倾向性解读完全顺从传播者的意思，对抗性解读则完全反对和拒斥传播者的观点，只有协商性解读是一种最为理性的解码方式。协商性解读不卑不亢，充分发挥了受众在解读文本过程中的主动性，强调受众与传播者之间的协商对话，共同解读文本。国际传播受众认知的开放性也必然导致其认知的自主性，面对大量的多元的信息文化，国际受众通常采取协商式解读的方式对文本进行自我解读和接受。
五、广播电视国际传播的效果分析
由于国际局势的复杂多变，导致国际传播一方面加强了世界各国之间的相互交流，促进了人类文明的共同进步，另一方面也彰显着各国之间“软实力”的博弈与制衡。通过前文的理论梳理，广播电视在国际传播中的重要地位已经无需赘述。正是由于广播电视国际传播能力作为本国国际发展战略的重要组成部分对于提升一国的“软实力”至关重要，因此，关注广播电视国际传播的效果也就不言自明了。
1.国际传播中的议程设置（1）议程设置理论“议程设置”这一概念是美国传播学者马斯威尔·麦库姆斯（Maxwell McCombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）在1972年的研究报告《大众传播媒介的议程设置功能》（Setting the Agenda The Mass Media and Public Opinion）中首次提出的。而其更早的理论来源则要追溯到1922年沃尔特·李普曼在其著作《舆论学》中所指出的：在某种意义上，大众传媒把“外在世界”变成了“我们头脑中的图像”。议程设置主要基于两个观点：一是各种媒体是报道世界各地新闻不可缺少的把关人；二是人们需要把关人来帮助自己决定在那些超出自己有限感受能力的事件和问题中，哪些是自己值得关心和应该加以注意的。该理论认为，大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过供给信息和安排相关议题来有效地左右人们关注某些事实和议论的顺序。议程设置理论的提出使学界对大众媒介的效果有了一个新的认识，正如1963年伯纳德·科恩（Bernald Cohen）所说：“在多数时间，报界在告诉人们该怎样想时可能并不成功；但它在告诉读者该想什么时，却惊人地成功。”其后艾英格和金德提出了“铺垫效应”：电视新闻报道能以一种特殊的方式影响总统选举，通过竞选活动设置议程，媒介可以为选民设定评估总统候选人的评价标准。1989年丹尼·利恩（Danie Lian）和李斯（Reese）提出了“媒介间议程设置”的说法，指出影响媒介议程设置的一个重要因素是其他媒介的内容，特别是精英媒介。议程设置理论后续研究也相当得多，尤其是新媒体环境下媒介议程的微妙变化成为了现今学者们关注的主要话题之一。（2）广播电视国际传播议程设置
在当前国际传播的语境下，由于西强东弱的传播格局，导致国际议程设置的权力主要集中在西方发达国家手中，当前具有一定国际影响力的世界广播电视新闻频道如CNN、BBC等均来自西方。由此，西方国家通过对国际新闻议题的构建，不仅影响着人们注意力的焦点，也影响着人们对议题思考的角度。影响广播电视国际传播议程设置的主要因素有以下几点：
首先，由于国际传播的信息过于丰富，远远超越了普通受众对信息的处理能力，也超出了受众的感知范围，因此，受众往往需要大众媒体告知当前国际社会所关注的热点议题，通过各国媒体在某一国际议题上的构建也能够反映出各国在国际社会中的政治博弈。对于广大受众而言，当前对国际性议题的接触更多地依赖于广播电视媒体，其原因有二：一是，广播电视媒体的时效性极强，信息更新速度快，同时信息量极为丰富，这在当前信息社会中尤为重要。二是，相比于新媒体而言，广播电视媒体具有天然的权威性和公信力，这使得在涉及严肃性议题时，受众更倾向于选择相信来自传统大众媒体的信息。
其次，朱克（Garold Gene Zucker）曾提出议程设置是否产生效果要根据议题属性进行判断的原则：非强制性接触的议题比强制性接触的议题更容易产生效果。一般而言，大多数国际议题均属于非强制性接触议题，公众直接经验少，因此对于国际性议题的信息获取更依赖大众媒体。
再次，在国际传播的语境下，由于广播电视媒体自身与官方信源之间的关系相对于纸质媒体或新媒体而言更为紧密，因此，广播电视媒体的国际新闻议程设置更容易受到官方议程设置的影响，反映官方对议题构建所展示的态度，以及相关的行为。此外，广播电视媒体在设置议程的过程中不仅仅受到官方议程的影响，同时也会通过对议程的评价标准进行铺垫，从而影响受众对于政府和国家形象评价的角度。
最后，新媒体时代的国际议程设置往往带有非理性、不可预知性等特征，因此，这对广播电视国际议程设置的能力也提出了更高的要求。由于新媒体本身所具有的开放性特征以及优越的时效性，所以在国际传播过程中，现场网民经常成为信息发布的第一信源，例如在传统媒体尚未公布卡扎菲死讯之前，网友已经自动上传卡扎菲被击毙的视频。这样一种抢先发布信息的能力，使传统广播电视媒体在进行议程设置的过程中不能忽视新媒体上的相关信息，从而形成传统大众媒体与新媒体在议程设置上的互动模式。另外，新媒体的出现在很大程度上打破了国内议程与国际议程之间的壁垒，任何信息上网都有可能成为全球关注的焦点，因此，实现传统广播电视媒体机构的转型，实现在新媒体环境下传统广播电视媒体与新媒体的良性互动，对于广电媒体继续掌握议程设置权有着重要意义。
2.信息鸿沟与国家发展
美国传播学者威尔伯·施拉姆认为，大众媒介在国家发展过程中扮演着重要角色，在信息全球化的今天，大众媒介作为信息传播的主要载体更是有着不可或缺的重要性。但是，从另一个角度而言，由于不同国家的传播能力不同，在传媒的“硬实力”与“软实力”建设上，不同国家之间的实力也相去甚远，在新媒体技术的推动下，信息在全球范围内的更新日新月异，国际传播中的“马太效应”显著存在。传统意义上的传媒强国，可以利用其本已拥有的先进技术，及时调整发展战略，实现传媒产业结构转型，促进自身传统广播电视媒体与新媒体技术的有效融合，从而继续保持其在国际传播中的主导地位。原来的传播弱势国家，本已在传统传播领域落后于西方发达国家，再加上技术上的差距，使得其在新媒体领域内的发展仍然滞后于发达国家。信息全球化的传播，带来的不是传播实力格局的重新分布，而是各国间“信息鸿沟”的不断扩大。据国际市场研究公司明略行（Millward Brown Optimor）公布的“2011年全球最具价值品牌百强榜”，美国的苹果、谷歌和GE等新媒体公司居于前列，苹果公司2011年品牌价值比2010年增长了84%，达1532.85亿美元，位居榜首；谷歌公司2011年品牌价值比2010年下降了2%，为1114.98亿美元，位居第二。同时，在全球品牌价值增长幅度最大的20强中，社交传媒Facebook居首位，2011年比2010年增长了246%，达191.02亿美元，可见美国新媒体公司发展非常迅速，而且领航全球传媒市场。由此我们可以看到，即便是在新媒体领域，虚拟平等的“网络乌托邦”梦想也没有得以实现。
广播电视国际传播能力不均所带来的“信息鸿沟”主要体现在两个方面：其一，在信息采集和控制方面，各国技术能力的不同造成了“信息鸿沟”的进一步扩大。在国际传播过程中，由于受到政治、经济、文化等因素的影响，信息获取的成本较大，因此，各国自有的广电媒体在信息采集能力上的强弱也成为了衡量其国际传播能力的一个指标。而获取信息能力的差异，对国家而言，关系到本国国家形象的塑造，以及对国际问题的决策正确与否。通过本国广播电视媒体主导的国际传播，能使国际舆论更倾向于自身的立场。例如，在整个海湾战争期间，几乎所有关于伊拉克战事的信息都来自CNN，这就使得美国一国独大，垄断了国际社会关于伊拉克的信息渠道，造成了不同国家对海湾局势信息获取间的“信息沟”。而在2003年的伊拉克战争中，由于阿拉伯半岛电视台的异军突起，对伊拉克局势做出了阿拉伯世界自己的报道，在一定程度上缩小了阿拉伯世界与西方世界的“信息沟”。
其二，由于广播电视的受众覆盖范围广泛，而广大民众在当下获知国际性事件的相关信息时更倾向于通过传统的广电媒体，因此，广播电视在国际传播能力上的强弱，直接关系到不同国家的受众在获知国际信息的量与质上的差距，从而造成国际受众间的信息鸿沟。例如，在当前国际经济形势十分严峻的背景下，任何一次经济波动都有可能影响一个国家公司及个人的经济状况，而广播电视媒体凭借其公信力以及时效性，成为了广大经济个体和企业获知信息的主要渠道之一，不同的经济信息获取能力造成的国际受众间的“信息鸿沟”，往往会带来各国民众在经济危机中的不同境遇。
在当前复杂的国际形势下，由于国际间的局势甚为微妙，在面对国际问题时，各国既需要通力合作，共度时艰，又要在国际竞争中谋求本国的利益。由于大规模的战争已经很难在国际参与主体间爆发，因此，世界各国的竞争也逐步转移到了“软实力”层面的竞争。而加强国际传播能力建设，作为发展国家软实力的重要战略部署已经提上了我国的议事日程，其中，广播电视的国际传播能力建设，对于我国实现文化大繁荣、大发展，实现中华民族的复兴有着更为深远的意义。面对国际传播重要性的日渐显现，充分发挥广播电视在国际传播中的显著优势，加快传统广电媒体与新媒体技术的结合，从传播学与政治学的层面出发，思考我国广播电视国际传播的发展道路，将是当前我国发展自身软实力的重要研究课题。
第二章 西方发达国家广播电视国际传播
第一节 西方发达国家广播电视国际传播历史与现状
自20世纪90年代以来，当代国际传播得以迅速发展，一些发达国家的国际传播经验对我国广播电视国际传播能力的建设具有较大的借鉴价值。
90年代初，随着两极格局的结束，国际政治发生了巨大的变化，整个世界形成了美国一家独大，发达国家多元竞争的局面。美国历史学家福山把冷战的结束称作“历史的终结”，美国国际关系专家亨廷顿称之为“文明冲突”的开始。从1991年海湾战争开始，世界局部战争和边境摩擦不断，民族矛盾、宗教冲突、领土纠纷加之美国霸权主义和单边主义的对外政策构成了错综复杂的国际形势。2001年的“9·11”事件是矛盾的极端体现，同时也是一个拐点，标志着西方的势力和影响逐渐衰落，世界多元化格局进一步发展，和平与发展仍然是主要的发展趋势。
经济全球化为这一时期的国际传播提供了良好的发展契机，我们称之为传播全球化。在这个过程中，发达国家找到了发展的新空间和赢利的新渠道，发展中国家得以引进资金和技术。但这种强势输出和全盘接收无形中为发达国家传播本国的意识形态提供了无障碍通道，而且因为各国信息技术的发展水平参差不齐，造成了信息鸿沟不断加大。与此同时，随着全球各国区域合作的加强，国际传播增多，话语权的争夺日益激烈。
第三次科技浪潮兴起所引发的数字传播革命推动了国际传播的深入发展。媒介技术把人类带入一个前所未有的数字化时代。卫星通信、互联网等技术手段正改变着国际传播格局。对于我国而言，这场变革是机遇也是挑战，而把握好机遇、迎接挑战的前提就是熟悉环境，做到知己知彼，才能谋求发展，有所突破。本章试图通过梳理一些发达国家的国际传播现状寻找到可供我国借鉴的传播经验。
一、美国广播电视国际传播历史与现状
1.美国广播电视传播技术的发展（1）卫星电视广播
卫星电视广播是由设置在赤道上空的地球同步卫星，先接收地面电视台或电台通过卫星地面站发射的电视或广播信号，然后再把它转发到地球上指定的区域，由地面上的设备接收后供消费者收听、收看的电视广播。采用这种方式实现的电视广播被称作卫星电视广播。
卫星通信技术应用到广播电视领域的趋势之一就是卫星广播从节目传送向直播发展。卫星直接向个人、家庭和汽车的便携式接收机播送节目，大幅度降低了成本，开拓了广播新的发展空间。在卫星数字音频广播方面，美国的XM公司和西里乌斯公司（Sirius）最引人注目。它们各自都开播了100套节目，时间分别是在2001年的11月和2002年初。
XM是美国第一家数字卫星广播电台，每天播送24小时，每周播出7天，全美国所有的地方都可以接收。在XM卫星电台所拥有的130个频道中，71个为音乐频道，从乡村、蓝调、嘻哈、摇滚以至古典、歌剧，可以说无所不包。其中13个为新闻频道，16个为体育、谈话、娱乐、儿童频道等。
XM使用全数字化处理，光纤和电脑服务器代替了一切传统的金属配线和设备。XM共有82个全数字演播室，20个多功能制作间，310个音频工作站。在XM的电脑系统里，储存着150万——200万首歌曲，还有对数十场音乐会的录音，以及对数百位社会名流的千余次采访实况。每周，卫星电台几乎都会推出一个名人主持的节目或创新的新节目。2005年末，美国著名广播主持人霍华德·斯特恩（Howard Stern）看好卫星广播市场，以5年1亿美元的天价转投西里乌斯卫星广播公司，百万忠实听众也追随霍华德转而收听西里乌斯的卫星广播。
2008年3月，美国司法部批准最大的两家卫星付费广播公司Sirius和XM进行合并，Sirius卫星广播公司出资33亿美元收购竞争对手XM卫星广播控股公司，美国卫星广播的受众将从2008年的2050万人增加到2012年的3900万人。大多数卫星广播用户喜欢广播的移动性，卫星广播正好具有覆盖面积广、音质好、信号收听效果不受移动速度影响等特点，使受众可以随时欣赏到音质纯净、丰富多彩的广播节目。
卫星电视目前的存在形式主要有两种：一种是将数字电视信号传送到有线电视前端，再由有线电视台转换成模拟信号传送到用户电视屏幕终端。这种形式已经在世界各国普及应用多年。另一种方式是将数字电视信号直接传送到用户家中，即Direct to Home（DTH）方式。与第一种方式相比，DTH方式卫星发射功率大，可用较小的天线接收，普通家庭即可使用。同时，它可以直接提供对用户授权和加密管理，开展数字电视、按次付费电视（PPV）、高清晰度电视等类型的先进电视服务，不受中间环节限制。此外，DTH方式还可以开展许多电视服务之外的其他数字信息服务，如INTERNET高速下载、互动电视等。美国Direct TV公司是第一个应用这一技术的卫星电视营运公司。它成立于1994年4月，是美国第一家直播电视卫星公司，它拥有150个频道的娱乐节目，全天候24小时向整个美国及加拿大服务。
美国规模最大的直播卫星电视运营商Direct TV公司，2006年卫星电视系统订户就达到1567.8万户，该公司推出的本地高清电视服务，在美国占据49个电视市场，并覆盖了65%以上的美国电视家庭；而其本地标清电视服务，则已进入142个市场，可覆盖将近94%的美国家庭。2006年，Direct TV直播卫星电视系统透过7颗直播卫星，为用户提供13个国家高清电视频道及100多个本地高清电视频道的服务。（2）数字广播电视
与已经经历的调幅和调频两种技术阶段相比，对于广播来说，数字时代的到来也许具有更为深远的意义。有人说：数字化将重新塑造广播，并使之成为焕然一新的媒体。无论对于广播还是对于电视，数字化意味着频道的极大丰富、服务的双向互动和声音、画面的更高质量。
HD Radio是美国的数字广播（DAB）标准，是一种高清数字广播技术。为了自己的商业利益，美国没有遵循欧共体尤里卡（eu reka）147标准，而是另起炉灶，在地上利用现有的AM和FM发射机进行覆盖，在天上则用DSB卫星广播方式覆盖，而尤里卡147则是用与现在的AM、FM不同频率的区块。HD Radio和卫星广播一样，提供time-shift（广播节目的即时录制和回放）功能。数字广播的FM听起来会像CD一样，AM听起来会像现在的FM。
2004年，美国霍华德大学拥有的WHUR电台（调频96.3 MHz）开始广播高保真数字广播节目。在节目中，它每个小时都会插播几次广告，提醒听众他们收听的是数字广播。数字广播除了能够提供高清质量的音质以外，最主要的是它能采用与传统AM/FM地面音频广播相同的频带提供更丰富的内容。通过采用目前称作补充音频服务的技术，广播公司能用以前仅能提供一个频道的频段来提供两个（乃至更多）频道的内容。这项新的广播技术使得广播公司可以将两个或三个频道压缩到一个波段中，这使其能够更好地应对卫星电台、互联网电台及其数百个频道的竞争。
数字化使得频率不再成为稀缺资源。在DAB广播基础上衍生出来的数字多媒体广播DMB，在传统广播单一声音业务的基础上，可以同时开展多种数字业务，如图像、文字、数据图片及活动影像等。DMB具有可高速移动接收、实现多媒体接收、加密、发射功率小、覆盖面积大、频谱利用率高、强抗干扰性等特点，为传统广播的发展开辟了广阔的空间。根据阿比创调查公司（Arbitron Inc.）的数据，大约有26%的人在2007年初收听过HD radio；而且HD radio的用户也在增加，从2008年的420万人增加到2012年的3000万人。
美国电视业在2009年实现模拟制式向数字制式的全面转化。消费者要想收看数字节目，必须给原有的模拟电视机配上数字机顶盒，或者干脆购买新的数字电视机。然而，次贷危机爆发以来，美国经济持续在低谷徘徊，许多低收入群体无力购买新电视。同时，许多消费者用互联网或手机等设备观看节目，一些年轻消费者群体尤其是大学毕业生和白领阶层依赖笔记本电脑观看网上视频，不愿再花钱订阅付费电视节目。尼尔森公司（AC Nielsen）指出，这一现象表明美国消费者观看电视的方式出现多元化的新趋势。
尼尔森公司依据2010年美国人口普查相关数据统计证实，目前美国拥有电视机的家庭为1.147亿户，比2010年减少约120万户，这是自1990年以来首次下降。目前全美拥有电视机的家庭所占比例为96.7%，而2000年时比例为98.9%。对于目前正在受到互联网视频挑战的传统电视媒体而言，这的确又是一个坏消息。电视机拥有量下降似乎印证了“互联网将取代电视”的说法，然而电视是否会退出历史的舞台，让位于互联网，仍然是个富有争议性的话题，但至少在当今，电视仍然扮演着重要的角色。（3）网络广播电视
网络广播
网络广播是以网络为主体，借助网络传播的优势，对传统广播的传播方式和效果进行改造和优化的新的媒体形式。
1995年4月，美国西雅图的“进步网络”在其网页上设置了Real Audio System的使用版本软件以提供“音频点播”服务，标志着网络广播的问世。相比一些传统电台的网站来说，网络电台的节目更精致，也更有针对性。美国广播公司（ABC）2009年5月设立了一个网上“音乐厅”，通过这个“音乐电台”向人们推介其节目中播出过的200多个歌手（或乐队）的歌曲，另外网站还将推出对艺术家的介绍和专访、音乐视频、演出录像等。
由于网络广播消除了广播媒体在时间上的强制性，使受众真正实现了适时收听，所以美国网络广播收听人数逐年增加。根据阿比创公司2007年4月的调查，在被调查的12岁及以上年龄段的人群中，一周有2900万人听过网络广播，大部分人每周收听时间为10-14小时，有26%的人每周收听时间超过15小时，12%的人每周收听超过20小时。目前在美国已经有3100万网民收听网络广播，人数占美国总网民人口的13%。
播客（Podcasting）这个词来源于美国苹果公司设计和销售的便携式数字音乐播放器“iPod”与广播“broadcast”的合成词，指的是一种在互联网上发布文件并允许用户订阅并自动接收新文件的方法，或用此方法制作的音频节目。2004年底到2005年初，美国一些非营利性广播台，如波士顿的WGBH等，将一些专访和对话节目制作成播客节目供网友下载，美国之音也将科技新闻节目制作成了MP3格式。2005年5月16日，无限广播公司（Infinity Broadcasting）推出全球首家播客电台。该公司将一家中波电台转变为由听众提交内容的播客频率——K you Radio，邀请听众以DIY方式通过网站上载播客节目。
播客带来的一个显著变化就是，因技术门槛降低，网络上出现了许多优质的免费内容，其最大的特点是利用RSS技术，可以实现资源的简易聚合，使广播变为“可订阅”、“可选择”的新型广播。每个人都可以当主持人，任何人都可以通过软件免费下载播客提供的节目，订阅自己喜欢的内容，一夜间，播客成了继博客和RSS后网络上的热门话题。美国的Edison Research 2012年开展了第七届播客调查，调查对象是2020名12岁以上的美国人。该调查主要从人口统计信息、Podcast使用行为和其他与收听Podcast相关的行为方面展开。调查结果显示：2012年，29%的美国人曾经听过一次音频类Podcast，12岁以上的美国人中，26%的人曾经看过视频类Podcast。Podcast的听众明显更喜欢通过非传统渠道来收看电视节目。四个Podcast听众中就有一个人几乎每天都将他们的MP3播放器或者是智能手机连接到车载娱乐系统中。在美国，许多著名的电视、广播节目主持人已经加入到播客的行列中。播客通过互联网传播音频节目的方式，正在引发最新一轮的网络革命，并吸引着越来越多受众的关注。
②网络电视
网络电视又称IPTV（Interactive Personality TV），它将电视机、个人电脑及手持设备作为显示终端，通过机顶盒或计算机接入宽带网络，实现数字电视、时移电视、互动电视等服务。网络电视的出现给人们带来了一种全新的电视观看方式，它改变了以往被动的电视观看模式，实现了电视以网络为基础按需观看、随看随停的便捷方式。
随着经济危机对美国影响的不断深化，据《世界日报》援引美联社的报道，经济不景气令很多纽约市民丢掉了有线电视盒，改为通过网络收看节目或者购买节目递送服务。有线电视公司的顾客也正在流失，时代华纳公司（Time Warner Cable）2008年第四季度失去近12万有线电视订户。
产业分析师没有实际数据显示纽约或全美有多少顾客不再付钱订有线电视或卫星电视服务，但莱希曼研究集团（Leichtman Research Group）近日公布的报告显示，1%的美国成年人每天上网看电视节目，8%每周至少看一次，比前一年的6%多，这标志着网络电视已经受到越来越多人的追捧。（4）手机广播电视
所谓“手机广播电视”，就是利用具有收音和上网功能的智能手机收听广播和收看电视节目。
①手机广播
手机广播依托于移动通讯网络和互联网络，用上网手机实时收听或点播网络广播节目。手机广播虽然目前仍处于起步阶段，但其巨大的发展潜力引人瞩目。截至2007年11月，约有2.5亿（占人口比例的82%）美国人拥有手机或订阅了某种类型的无线服务。而且手机制造商们会刺激消费者每两年对手机更新换代，由此确保手机上使用新装置的稳定数量。随着3G多媒体手机销量的不断增长，手机广播以及相关产业也将随之得到很大的发展空间。与此同时，在手机广播从技术到内容的全面完善过程中，传统广播必将找到与手机广播结合的最优化模式。从这个意义上来看，手机广播为传统广播的发展寻求到了更加广阔的发展空间。
②手机电视
手机电视是一种新型的数字化电视形态，为手机增加丰富的音频和视频内容。手机电视不仅能够提供传统的音视频节目，利用手机网络还可以方便地完成交互功能，更适合于多媒体增值业务的开展。
目前手机电视的解决方案从技术角度分为两大体系，一类纯粹依赖移动网络进行数据传播，2.5G时代如GPRS、CDMA2000、1xRTT，3G时代如CDMA2000、WC-DMA等；另一类是手机直接接收或连接附件接收数字电视地面广播信号，如DVB-T、DVB-H或MediaFLO，不占用移动电话网络。
2003年11月，美国Idetic公司推出了MobiTV系统。通过这一系统，用户可以用手机收看普通电视节目，包括ABC新闻台、CNBC、探索频道和MSNBC。2005年，美国SmartVideo公司开发了传输画面更连贯的Windows Media 9系统，之后传统媒体也纷纷介入手机电视节目提供领域，如NBC为手机提供专门新闻节目，ABC建立了一个以手机为平台的24小时新闻频道，CNN移动服务CNN Mobile截至2005年已涉及全球30多个国家。2007年3月，高通公司和无线运营商Verizon Wireless公司正式推广基于美国Media FLO网络的移动手机电视服务，提供包括NBC、CBC、MTV在内的八个频道的节目。
2007年，美国Qualcomm公司斥资8亿美元开展手机电视服务计划，美国第二大移动运营商Verizon无线公司旋即推出了基于Qualcomm公司MediaFlo网络的首款8频道商业化手机电视服务，美国头号移动运营商AT＆T公司也随后推出基于MediaFlo的服务。此外，数家亚洲运营商也对MediaFlo服务表现出了浓厚兴趣，相继表示将考虑部署这一技术。手机电视服务风行全球的序幕已经拉开。
2.美国广播电视产业化发展概况（1）美国广播电视产业制度转型历程
美国政府对广播电视产业的管制主要分为三个阶段：第一阶段，对广播电视产业管制制度的产生。美国早期的广播为公共广播，不受法律约束，但这造成了广播数量上的泛滥、质量上的鱼龙混杂。在民众和广播业的呼声中，1927年无线电法案出台。法案减少了无线电台的数量，电台数量从1927年的681家缩减为1929年的606家，此外，还将允许在夜间播放节目的广播电台从565家减少为397家。无线广播也得到了一定程度上的控制。第二阶段，对广播电视产业管制加强阶段。虽然1927年无线电法案起到了一定的效果，但也只是局限在广播行业，对于当时复杂混乱的环境，需要对广播电视行业进行集中化的管理规制。20世纪60年代至70年代间，联邦通信委员会实施了一系列对广播与电缆系统业的管制，这些管制影响了处于各种状态的电台和电缆系统的运作，并确立了商业广播电视的垄断地位。第三阶段，对广播电视产业管制的放松。政府管制和市场调节之间的博弈此消彼长，上一阶段对广电产业控制的过多限制了市场调节的作用，随即美国政府又开始放松管制。20世纪70年代末，联邦通信委员会就开始了解除管制的策略。20世纪80年代，联邦通信委员会一直在拓展管制底线。1992年，联邦通信委员会强化了“双头寡占法令”，因为这一法令长期以来一直阻止一名所有者在一个地区拥有一家以上的AM电台或FM电台。90年代出台的《1996年联邦电信法》是迄今为止最新的有关电信、广播电视、有线电视等产业的法案，这个法案就是放松管制的产物。1996年的新法案取消了拥有电视台数量的限制，并将覆盖限制提高到35%。1999年，联邦通信委员会调整了所有权制度，允许一家公司在一个市场上以公共持股的方式拥有2家电视台和6家无线电台。由此美国广播电视业在90年代出现了前所未有的大兼并、集中、整合的现象。（2）美国广播电视产业结构状况
从产业结构上看，美国传媒产业组织包括公司（Corporation）、独资企业（Sole Proprietor-ship）和非营利机构（Non-Profit Organization,NPO）三种主要类型，其中前两种赢利性机构居于主导地位。截至2008年，美国有7181家广播公司、2235家电视公司，其中，非营利机构的比例为18.7%，共计1191家。
美国广播产业有两种模式，一种是商业运营的电台，另一种是公共服务广播网。2009年美国广播产业总收入为159.92亿美元，其中电台占73%，为116.93亿美元；广播网占27%，为42.59亿美元。
美国电视产业统计中通常包括电视广播（TV broadcasting）、有线电视和付费电视（premium TV）三部分。据近年来的统计数据显示，虽然美国有线电视用户不断减少，收入却持续增加。其中，节目订购费收入从2005年的373.7亿美元上升到2009年的515.52亿美元，增长了近38%。美国收费电视节目不管从节目数量上还是收视费用上都保持增长势头。
20世纪90年代初，许多美国的商业广播电视机构均已将大部分业务和市场定在海外，如家庭影院有限电视公司（HBO）、娱乐和体育节目广播公司（ESPN）、音乐电视台（MTV）以及迪斯尼频道等。它们在欧洲、亚洲大力开拓市场，使广播电视国内传播国际化。以美国为首的商业广播电视节目，已经超出了国内传播的范畴，成为国际传播的重要组成部分，它们以自然的方式宣扬美国的价值观念、道德标准、行为规范和社会制度，在客观上已经承担了本国的国际传播任务。
1990年10月1日，美国新闻署将美国之音、马蒂广播电台与“世界电视网”、电视电影处合并，使新成立的电子传媒机构成为既可以从事国际广播业务又可以从事国际电视业务的部门，同时兼顾国内与国外不同受众的需求，使传统的国际传播顺利地在国内“落地”。
1997—1998年度美国之音的经费削减了20%，为了弥补经费上的不足，美国之音成立了发展办公室，积极拓展与商业界名流的业务联系，这样一来，西方国有国际传播媒介也制定了赢利目标。西方国家的国际广播还是以承担国际传播任务为主，而国际电视则内外兼顾，以最大限度地扩展市场为目的。
3.美国传媒集团的国际化
冷战之后的90年代，广播电视传播全球化的意识得到全面普及，与此同时，全世界掀起一股媒体并购狂潮，广播电视是这股潮流中重要的组成部分，它已经成为政治、经济和文化全球化的重要工具。
国际传播业的私有化，全球市场的自由化，国际传播信息的产业化、商品化，是20世纪90年代国际传播方面的主要变化。随着经济全球化和信息文化产业的发展，世界贸易组织的诞生，大的跨国传媒公司成为国际传播的主角。全球媒体由十来家纵向一体化集团公司控制着，它们中的大多数以美国为基地。
1995年夏季，美国传媒集团掀起了并购风潮。1995年7月31日，美国沃尔特·迪士尼公司宣布斥资190亿美元收购美国广播公司（ABC）；同年8月1日，美国西屋电器公司以54亿美元收购哥伦比亚公司（CBS）的全部股权；8月22日，美国时代华纳公司以75亿美元收购特纳广播公司。到1996年，美国的传媒垄断集中到十家公司手中，到2000年，美国媒体几乎被五大财团所垄断。美国现今的主要媒体集团为新闻集团、维亚康姆集团、美国在线—时代华纳、迪士尼集团等，其中以默多克开创的传媒帝国——新闻集团最具有多元化、国际化性质。20世纪80年代，默多克买下本国最大的媒体集团——先驱与时代周刊集团，不仅成为澳大利亚最大的媒体集团老板，而且也是英国、美国以及我国香港地区主要媒体集团的老板之一。在英国，他有《太阳报》、英国天空广播公司；在美国，他有《华尔街日报》、福克斯广播电视网；在澳大利亚，他有澳大利亚新闻有限公司；甚至在香港，他也有星空卫视以及凤凰卫视的部分股份。实际上，他真正把新闻集团塑造成了一个全球化媒介帝国。
大型传媒集团在美国传媒产业中居于主导地位，这些公司往往垂直和横向整合传媒生产和传播的各个环节，形成了完善的产业价值链。这些传媒巨擘使美国在信息全球化的过程中始终居于统治地位，同时，利用其媒介技术与内容优势保持美国文化价值观在全球的影响。另外，传媒集团的跨国组织特征也使得美国的大众文化工业产品更容易打开全球市场，快速销售，在实现美国国际传播使命的同时获取高额的经济利益。
二、英国广播电视国际传播历史与现状
二战后，英国的国际传播能力不断加强，而英国广播公司（BBC）作为英国最具代表性的传播机构，在二战后一跃成为世界顶级的国际传播机构。2009-2010年度，BBC的国际服务（World Service）通过广播、电视、互联网和手机用英语和31种其他语言向全球受众提供新闻、教育和娱乐节目内容，每周的受众达1.88亿人，而全球新闻（the Global News）的广播、电视和互联网受众高达2.44亿人。这显然离不开政府的支持，英国政府每年投入一定的经费以支持BBC传播其理念及主张。自1994年以来，历次发布的白皮书的思想更是促进和支持BBC参与全球市场竞争，反映英国社会的开放性、文化的多元性以及对不同价值观的兼容性，以确立英国媒体在世界媒体发展中的领先地位和更好地树立英国的国家形象。现行的“BBC皇家宪章”（Royal Charter 2007-2016）提出的BBC六大公共目标之一“把世界带给英国，把英国带给世界”，进一步彰显了BBC的国际传播战略意图和理念。
1.广播电视传播技术的发展
从20世纪80年代起，有线电视和通讯卫星的发展冲击了基于无线频谱资源“稀缺性”而发展良好的公共广播电视，BBC电视节目的受众人数开始锐减。面对受众萎缩的局面，BBC于2006年4月25日提出了名为“创意未来”（Creative Future）的六年改革发展计划，其基本理念和目标是：BBC不应把自己建设成为附带一些新媒体的传统广播电视机构，而是要超越传统广播电视模式，改造成根据用户的需求提供视听节目和以信息服务为主的新型传播媒体。为此，BBC着手加强新技术的开发。以国际广播为例，BBC的国际广播介质主要包括短波、调频调幅、数字广播、卫星广播和互联网在线广播。尽管短波广播是目前BBC国际广播的主要传播手段，但鉴于短波广播的效果取决于电台发射功率的强弱等因素，难以保证收听效果，BBC在20世纪90年代以后开始大力发展数字、调频广播，以抢占全球传播领域的制高点。
2007年7月，BBC研制的iPlayer正式面世。通过iPlayer点播软件，用户可以在网上观看过去一周内BBC所有的电视和电台节目，大部分节目还可以下载到个人电脑上观看。为适应最新网络技术的发展，BBC不断对iPlayer进行升级，2008年7月，第二代iPlayer播放器将电视和广播电台的节目放在了同一界面上，方便用户操作。用户在观看或收听节目的同时可以通过弹出窗口随时在节目间进行切换，自动记忆功能可保存用户上一次的观看记录。最新的iPlayer 3.0将整合其他各类社交网络资源并使它们移植到电视机上，达到网络资源与传统媒体资源的最大共享。
2010年BBC专门成立新的技术部门——信息系统和技术部，负责电视信号数字转化器、数字直播、宽带有线网络等新技术的研发，为BBC推进新媒体战略提供技术保证。现在，BBC除了原有的地面播出平台外，还有卫星、有线、数字地面广播、IPTV、移动等数字模式的电视广播平台，全面转战新媒体领域。
2.国际传播战略的演变历程
20世纪90年代中期以来，新自由主义随着英国保守党的下台和长期在野，失去了对广播电视政策的主宰地位。执政的新工党转而推崇和实践了吉登斯的第三条道路，试图在国家干预与自由市场之间寻找新的平衡点。新工党在经济上推行公私并存的混合经济模式，试图克服纯粹的国家干预与自由市场的弊端；在社会管理上强调社会公正，广播电视的公共服务思想又重新得到强调。对公共服务的重视使得英国政府对BBC的政策取向发生了根本性的转变：由保守党试图推动BBC的私有化转变为新工党着力建立一个强大而独立的BBC。作为公共广播电视体系核心的BBC在以公共服务为主导的前提下，也开始从事商业活动，以获得足够的资金为公共利益服务。由此，BBC的国际传播得到了强有力的政策支持。
公共广播是指“国家采用委托的方式由公共受托人来行使广播电视经营权，一般是由政府任命或批准一个半独立性的媒介机构，但政府不直接经营日常的广播活动”。英国公共广播有四个基本的原则：普遍服务；节目要有文化品位，要有教育功能；政治中立，做到“无私不偏倚”；要确保政治和公共事务方面的新闻报道占有相当的比例。作为公共广播电视机构，BBC既处于政府间接管理之下，又能够不受政府干预独立地开展传播实践，政治上的相对独立性充分保障了BBC能够恪守“公共服务”理念，培育其公信力。
1991年3月，BBC开办“世界电视台”，先后开始对欧洲和亚洲播出。BBC环球广播部总经理约翰·图萨说，BBC的“国际电视节目将把BBC办广播的技巧结合起来，有重点地报道全世界的新闻”。BBC董事长詹姆斯·阿诺德（James Arnold）说，“由于BBC的广播在全世界的声誉，BBC的国际电视也必将成为世界电视的一支重要力量。”
另一方面，20世纪90年代至今，BBC作为公共广播电视媒体，正在失去财政支持和权利威势，这也迫使BBC不得不增进商业运作和企业化进程。1994年，BBC公司成立“BBC环球电视公司”，其世界新闻频道都是兼顾两头：既在国内播放，又可以覆盖到世界上的大部分国家和地区。1995年，BBC从外交部获得的经费被削减了1300万英镑。1996年，BBC成立了“BBC环球服务中心”，据称建立这个机构的目的在于将BBC的国际电视业务与商业活动合为一体，最大限度地扩张产业规模。该中心负责销售杂志、广播电视节目、图书音像、同私人企业联合开发频道、开办商业性服务网络等。BBC借助自己的著名品牌，使自己在短短的几年内成为一个发展快、收益高的大企业集团。
2000年以后，BBC环球开始了其全球扩张战略，例如与美国有线网络运营商Discovery合资6.65亿美元进行节目制作和包装推广。BBC环球销售额在2009-2010财年高达10.7亿英镑，成为名副其实的国际媒体巨头。
从BBC角色的发展演变过程中我们不难发现，发展BBC的国际传播能力既是英国实现国际政治目标的重要手段之一，也是BBC完成由公共服务机构向国际传媒巨头转变以实现相应商业利益的必由之路。通过BBC传媒品牌的塑造，以便其有利地打开全球市场，实现自身文化产品的经济价值，同时也有效地抵制了美国大众文化工业产品对英国本土文化的入侵，维护了英国在国际舆论环境中的优势地位。
三、日本广播电视国际传播历史与现状
日本是一个大众传播十分发达的国家，其各项指标在亚洲均处于领先地位。日本广播协会（NHK）作为日本唯一的公共广播电视机构，在这其中发挥着举足轻重的作用。
1.国际传播战略的调整和变化
NHK国际传播战略在近20年里主要进行了三个阶段的调整和变化。
第一阶段（20世纪90年代初），NHK加大了自身节目进军国际市场的推广力度。NHK丰富的节目资源是其进军国际市场的一大优势，NHK开始转变以往的被动播出各类节目为主动出击，在国际市场上积极推销自己的节目，并成立专门的子公司来具体运作这一业务。NHK的这一做法符合日本政府的利益，因而获得了日本政府的大力支持。90年代初，NHK的电视节目开始陆续在北美和欧洲播出，动漫、料理等节目受到广泛好评。
第二阶段（20世纪90年代末），NHK着重加大了技术研发力度，不断提高国际传播能力，更新传播手段。这一时期，世界各国加大了对数字电视的研发推广力度，NHK也加强了对新技术的开发应用，最引人关注的就是卫星电视节目的播出和新媒体领域的发展。NHK1998年正式开播了国际电视频道，海外卫星电视节目收视人数从1990年的100万猛增到2000年的1000万。经过这一阶段的研发、推广和准备，2000年NHK的高清电视制式被批准为世界电视制作制式，同年，NHK卫星数字电视开播。NHK在这一阶段还不断探索通过互联网和手机提供各类信息的运作模式。
第三阶段（21世纪初），在世界各国不断推出各类英语电视频道的背景下，日本政府感到了来自国际话语权竞争的强大压力，于2007年修改了《放送法》的有关内容，为全英语节目频道的推出奠定了法律基础，并最终于2009年2月开播了24小时英语新闻资讯国际电视频道。NHK英语电视频道的受众是所有外国人，这在NHK国际传播事业发展史中是一个里程碑式的事件，标志着其在世界舆论报道中真正有了一席之地。
2.媒体发展趋势：三网融合加速
目前三网融合在日本已发展到相当高的水平，民众可以利用手机通过互联网络享受到电视服务，NHK电视台、富士电视台近几年均开辟了手机频道，民众也可以利用电视机上网接收各种服务。根据2001年6月实施的《电信业务利用放送法》，日本电信商纷纷参与电视服务，目前提供电视服务的电信公司已达21家。日本电信公司从事电视播放大致有两个方式，一是利用已有的通信线路，二是利用因特网。第二种方式无疑是三网融合的具体体现。
三网融合为日本国际传播事业的发展拓展了空间：一是随着更多电信商参与节目制作，使得节目资源更加丰富；二是进一步扩大了受众范围，使得越来越多的海外受众可以通过手机上网等方式在线收看日本各类节目；三是随着各国新媒体技术的广泛应用与发展，三网融合使日本的国际传播方式不断多样化，提升了其国际传播能力，有利于其抢占未来信息技术的制高点。
3.当前的组织结构和运行机制
NHK每年的预决算、经营计划和业务报告等重要事项均须向政府汇报，由NHK主管部门负责人——总务大臣附带意见后，递交代表国民的国会审议，国会最终判断决定是否批准NHK的预算和事业发展计划。
NHK经营委员会的作用类似于公司中的董事会，其主要工作是研究每年度的经营方针、业务运作等重要事项，决定当年的预算、事业计划和节目编排构想等。
经营委员会还负责决定理事会会长、副会长以及理事的人选，监督经营方针和业务运作的实际情况。日本《放送法》中对经营委员会的设置、权限、组织机构、委员的任命等做出了详细规定。该委员会由能够在公共事业上做出公正判断并拥有丰富经验和学识的12委员组成。委员人选经过参、众两院同意后，由首相任命，委员长作为委员会负责人，其人选由委员会选举产生。
NHK理事会负责NHK的日常经营决策，按照经营委员会确定的经营方针承担管理和执行职责。NHK现在设有会长和副会长各1人，理事9人。根据日本《放送法》的有关规定，NHK理事会除了审议经由经营委员会通过的事项外，还审议会长认为有必要的其他重要事项等，以及内部各部门提交的有关业务报告。
NHK内部还设有监督委员会、节目播出审议会和NHK“承诺”评估委员会。监督委员会监督业务经营的执行情况，制止理事会的违规行为，对理事会成员的申报收入和财产状况进行调查；节目播出审议会为确保播出节目内容的稳妥，对播出节目提供总体意见和指导性帮助。与前两者不同，NHK“承诺”评估委员会不是根据《放送法》的要求，而是根据自身判断设立的部门，负责对NHK就事业发展所作“承诺”的实现状况或进展成果进行评估。
目前，NHK国际广播电视台合称NHK环球广播网，该网由NHK环球广播网·日本国际广播电台、NHK环球广播网TV、NHK环球广播网因特网服务以及NHK环球广播网收费电视频道四个部分组成。（1）NHK环球广播网·日本国际广播电台（短波国际广播）
NHK环球广播网·日本国际广播电台使用18种语言播出各类节目，每天合计播出时间超过49小时20分钟，包括日语、英语、汉语、孟加拉语、缅甸语、印地语、印尼语、韩语、泰语、乌尔都语、越南语、阿拉伯语、波斯语、法语、俄语、西班牙语、葡萄牙语以及非洲的斯瓦希里语。节目传送方式以短波为主，同时兼顾地区特点，利用中波、调频以及卫星广播等多种形式进行播出，目前中波节目覆盖亚美尼亚和莫斯科，调频节目覆盖印度尼西亚、约旦河西岸和阿富汗。（2）NHK环球广播网TV
NHK从1991年开始向欧洲和北美的当地公司提供电视节目，并通过当地卫星和有线电视向居住在海外的日本人播出收费日语电视节目。此后，日本政府对现行《放送法》内容进行了部分修订，明确提出国际电视频道建设是NHK必须进行的业务工作。NHK按照该项要求，从1995年4月开始每天向欧洲和北美地区播出3小时和5小时的免费电视节目。
现在，NHK环球广播网TV已成为一个面向全球观众的免费英语电视频道。该电视频道每天24小时播送有关日本、亚洲以及世界各地的新闻和其他节目。2009年12月，NHK在原有的模拟电视节目之外，还启动了高清电视节目播出计划，2011年7月停止模拟电视播出，转为全部播出高清电视节目。
到2010年3月，全世界约120个国家和地区可通过当地卫星和闭路电视服务收看到NHK环球广播网TV。NHK还提出在2014年底之前，实现将自身节目送入全世界1.5亿个家庭的目标。目前，NHK环球广播网TV的众多电视节目在其网页上与电视同步播出。从2010年2月开始，智能手机还可以收看与电视节目同步播出的网上节目。（3）NHK环球广播网互联网服务
NHK将互联网视为继电视、广播之后第三个国际传播手段。NHK环球广播网互联网于2000年开通了22个语种的子网站，提供和日常广播、电视等几乎同步的在线节目。NHK环球广播网互联网为方便受众查询和阅览，充分运用网络特点，从2002开始将网络和电视新闻的文字稿件全文上网，从2007年开始，在中文等网站陆续开通了图像信息发布功能。
现在，该网每天提供24小时不间断的多语种信息服务。随着移动网络技术的普及和发展，NHK环球广播网互联网还致力于手机新闻的开发与推广。继2006年开设了手机版英语网站后，又陆续开通了西班牙语、葡萄牙语、中文和韩语等四种语言的手机网站。（4）NHK环球广播网收费电视频道
NHK环球广播网收费电视频道通过北美、欧洲地区的有线电视台以及卫星电视台来播放各类节目，通过对NHK综艺频道、教育频道、卫星频道中播放的新闻、电视剧、体育、文艺等节目进行筛选，每天播出5小时的收费节目。
根据日本《放送法》的规定，这部分节目内容与NHK环球广播网TV有所不同：前者侧重于在海外的日人日侨，播放的均是日语节目；而后者侧重面对海外当地受众，播放的均是英语节目。目前，世界上大约有100个国家和地区可以收看到NHK环球广播网收费电视频道的节目。由于频道通过世界各地的有线电视台和卫星电视台来播出节目，其节目图像常常受到屏蔽，所以需要和当地广播电视机构签订收视合同方能正常播出。
NHK的经营原则是，作为以全体国民为基础的公共广播电视机构，任何人均无权干涉其运作，NHK时刻保持不偏不倚的立场，为公众的精神文化生活提供丰富节目，收视率虽然重要（国民不认可，收视率低，交纳的收视费就少），但又不能为收视率所左右。NHK认为，受众交纳的收视费不是与节目等价的费用，而是为保证NHK整体的运作由观众平均负担的费用。
综上所述，通过媒介技术的不断更新，尤其是媒介融合的推进，日本广播电视国际传播的发展由原来单一化的传播方式，向多渠道、多语言的传播模式转变，通过利用互联网技术、移动网络技术以及数字化技术发展自身传播能力，提升节目质量，积极拓展日本传媒在海外市场的影响力。
第二节 西方发达国家广播电视国际传播宏观经验
在对典型国家广播电视国际传播的历史、现状进行梳理之后，本节将从西方发达国家广播电视国际传播体制，政府对于广播电视国际传播的宏观规划，国际传媒集团的管理、资本运营和品牌打造三个宏观层面对其广播电视国际传播的经验进行总结。
一、广播电视国际传播体制
广播电视体制是社会制度中对广播电视活动直接或间接起着控制和制约作用的组织制度。广播电视在不同的国家表现出不同的结构特征，形成了不同的管理和经营体制。广播电视体制的多样性和差异性主要体现在广播电视的所有制、与政府的关系等诸多方面。下面，我们将从国外广播电视国际传播机构的性质和广播电视制播体制两个方面进行分析。
1.广播电视国际传播机构性质
当今世界各国的国际传播机构主要有三种性质，第一种是以美国之音（Voice of American，简称VOA）为代表的政府主导的广播电视机构，它们由国家与政府拥有并经营，这一部分数量极少，而且都有明确、特殊的观众群；第二种是以美国有线电视新闻网（Cable News Network，简称CNN）和新闻集团（News Corporation）等为代表的商业性广播电视机构，这一类型占据西方广播与电视的主体，绝大多数广播电视机构都是这一性质的；第三种是公共广播电视机构，理论上讲，它是属于“公众”拥有并运营的，国家、政府予以财政上的补贴，以英国的BBC国际广播电台（BBC World Service）、日本的日本广播协会（NHK）为典型代表。在国际传播中，这三种性质的广播电视机构并存，各自有独特的优势。（1）国有广播电视国际传播
国有广播电视国际传播的优势之一便是政府的支持和巨额投资使其运营得到充分的保障。目前，在西方国家，完全国有的广播电视机构已经很少了，但是各国的对外广播电台和对外电视台几乎都是由政府直接管理和控制的，比如美国的美国之音（VOA）、英国的英国广播公司（BBC）等。我们仅以美国之音为例进行分析。美国之音是美国政府设立的对外广播机构，总部位于首都华盛顿，员工约1300人。该台从成立开始就是以政府为主导的，美国政府为其提供了充足的政策、资金和人力保证。美国政府几十年来不惜投入巨额人力财力，目的是建成有效覆盖全世界，特别是社会主义国家的庞大国际广播网。从近几年来看，美国之音的预算逐年稳步增加，2007财政年度为1.7亿美元，2009财政年度为1.94亿美元，2010财政年度预计将增至2.06亿美元。政府的巨额投资和强大的技术保障使得美国之音的全球布局日趋完善，其国际传播能力也得到充分的发展。另外，政府积极推动广播电视开展国际传播活动也是官方对外宣传媒体的优势之一。随着国际竞争的加剧，当今世界各国政府无一不重视借助媒体宣传国家形象，传播本国价值观，并积极推动本国媒体走向国际化。在这一过程中，政府往往会在政策上首先给予官方广播电视媒体以支持，促进其发展。（2）商业性广播电视国际传播
与政府主导的国有广播电视不同，商业性广播电视完全以经济为指向，追求收视（听）率的稳定与提升，为国际传播带来了全新的理念。商业性广播电视淡化了国有广播电视对外传播中的意识形态色彩，对商业媒体而言，国际传播领域不是战场，而是有利可图的市场。商业性广播电视在美国的发展最为充分，下面仅以CNN为例进行分析。CNN被认为是全球第一个全天候的新闻频道，它因注重在世界各个角落向全球播报新闻而被熟知。1980年6月1日，CNN全新闻频道开播，主要通过卫星有线传送系统向世界各国的受众播出节目，标志着以新闻为主的商业性国际广播电视的崛起。CNN是世界上第一个全球新闻网，它将全球卫星和有线电视网点相结合，全天候24小时即时、滚动播出世界各地的新闻。它是国际电视的开创者，其最初定位就是国际传播机构。CNN在国际上获得了很大的影响力和美誉度，尤其在1990—1991年的海湾战争中，它以迅速、及时直播全球性“国际关系”的角色出现并名扬天下。CNN成功地率先现场报道了1981年里根总统遇刺、1982年英阿马岛战争、1986年“挑战者号”航天飞机失事、1989年柏林墙倒塌、1991年海湾战争、2001年“9·11”纽约世贸中心遭遇恐怖袭击事件等有国际影响力的重大事件。它的出现，大大减弱了国际传播中的“火药味”，使国际传播体系变得多元化。并且，CNN逐渐成为了一个标志，就像BBC之于英国那样，CNN逐渐成为了美国最受认可的新闻标志。在国际上，CNN甚至成为了美国的代名词。较之国有广播电视，商业性广播电视对新闻内容的选取多以新闻价值为准则，宣传方式变得更加隐性，这帮助商业性广播电视赢得了大量的国际受众。
商业性广播电视不同于国有广播电视的一个显著区别在于其要自负盈亏。国有广播电视依托政府这个巨大的财源，没有任何经济上的压力，但是商业性广播电视一般都是私有制，它们必须靠自己的经营来赢利。而其赢利的主要渠道就是广告收入，为了吸引大量广告商，它们又不得不提高节目的质量来吸取更多的受众群，通过对受众的“二次售卖”来实现自己的商业价值。这就导致了商业性广播电视的国际传播带有一定的服务色彩，更能考虑到受众的需求。商业性广播电视所带来的全新的国际传播理念和国际传播战略弥补了单一国有广播电视的不足，给广播电视国际传播带来了更多活力。（3）公共广播电视国际传播
公共广播电视（Public Service Broadcasting,PSB）的概念和制度源自欧洲，在西方语境中，它既不以赢利为目的，也不直接受国家的控制，其存在是为了提供公共服务（public service）。公共广播电视与商业广播电视相比，可以不受利润的驱使，更关注节目的品质。同国有广播电视一样，其经费来源比较稳定，主要包括执照费、收视（听）费、政府资助、公共资助等。由于不依赖广告，公共广播电视受到的商业压力就比较小，不必为了在激烈的竞争中求生存而极力争取广告收入，盲目追求收视（听）率的提高。同时，其节目内容的宣传意味和目的性比国有广播电视要弱得多，在栏目设置上多为新闻节目、公共事务节目、文化节目等，较重视对节目进行精雕细琢的构思和生产。这样，公共广播电视比较容易赢得公众的信任，给公众留下客观、公正的印象，相对来说，公信力也比较高。
以日本为例，从20世纪70年代开始，日本传媒的国际化步伐明显加快，日本广播协会（NHK）作为日本唯一的公共广播电视机构，在这其中发挥着举足轻重的作用。NHK的经费来源于受众的收视（听）费，为了支持其开展国际传播业务，国家还为其提供特别补助金，这与依靠广告收入生存的商业广播电视相比，有着很大的经营优势。由于有了收视（听）费这一固定的资金来源，NHK可以免除资金的后顾之忧，播放歌舞伎、相扑等代表日本传统的艺术及竞技比赛，在面向国际受众普及和弘扬本国传统文化上起到了极大的促进作用。除了播出内容的影响，公共体制本身就帮助NHK在受众心中树立起一种公正、可信的形象，在国际传播中较容易得到受众的支持和认可。
2.广播电视制播体制
制播体制是广播电视体制的一部分，主要反映的是制作主体与播出主体之间的关系。西方成熟的制播体制以及关于制播比例的规定都是值得我国广播电视媒体借鉴学习的地方。（1）美剧的制播体制
美国控制了世界上75%的电视节目，每年向其他国家发行的电视节目总时长达到30万个小时，在许多第三世界国家播出的电视节目中，直接来自美国的竟占60%-80%。在技术主义泛滥的好莱坞电影日益模式化、类型化、渐显疲态的当下，美国电视剧的走势越来越强劲，电视剧收视率纪录屡屡被打破，在互联网上更是风靡一时，在全世界范围内掀起了观看美剧的热潮。美国电视剧已经成为美国文化产品输出的重要部分。应该说美剧国际传播的成功与其成熟的制播体制密切相关。
美剧在制作流程上早已实现高度工业化和流水线化，制片人往往从众多的创意中选出他们认为有市场潜力的剧本，采用每周播出一集这种投石问路的方式来进行制作。美剧的剧本多采用团队式创作，由多位编剧分别负责不同的情节线索设置，然后再把每集的内容紧密地串接起来。美剧每一集的编剧往往多达十人以上，一般是边修改、边制作、边播放，根据观众的口味和反馈意见（以收视率为主要衡量指标）来决定剧情的走向，甚至修改剧本和角色的命运。可以看出，美剧的播出完全以收视率为前提，试播与季播机制保证了收视率低下的剧集没有存活的可能。在试播和季播期间，如果收视率能超过某个百分点（一般为8%-10%），广告投放就会增加，片方的投资也会提高，电视剧的质量也就能得到保证，从而形成良性循环。而收视率一旦低于某个百分点（一般在5%左右），制片方就会削减开支，广告投放就会减少，电视剧的质量难以得到保证，就会形成恶性循环。如果收视率低于电视台的最低收视极限（一般在3%左右），那么该剧集很可能就面临停播。这种制播制度使得美剧在传播过程中时刻有收视压力，就能够充分地保证质量，考虑到受众的心理需求，抓住受众的兴趣点，这是美剧风靡全球的重要原因。（2）欧盟的制播比例规定
欧洲有着深厚的历史和人文底蕴、良好的经济基础、较为完善的社会体制以及先进的科学技术，这些都为欧洲国际传播的发展提供了有利的条件。欧盟成立以来，更是积极推动欧盟整体国际传播的发展，以此来提升本地区的国际影响力，争夺话语权。在制播体制方面，欧盟委员会颁布了《视听媒体业务指令》（Audiovisual Media Service Directive），并要求欧盟所有成员国的广播公司都要遵守《指令》的各项规章制度。该指令要求，在任何频道上所播节目的主体内容必须是欧洲节目，其中，50%以上的节目是在近5年内制作完成的，超过10%的节目由独立制作公司出品。《视听媒体业务指令》关于制播比例的规定，不仅可以更好地确保欧洲电视节目在欧盟国家的主体地位，为欧盟国家的节目研发和制作创造条件，以欧洲电视节目市场的内部培育与壮大来对抗来自美国等媒体大国的外部市场竞争，更为重要的是，此项规定可以提升本土节目的制作能力，扩大向欧盟以外国家的节目出口和文化输出，增强欧盟的对外文化影响力。（3）日本电视新闻节目的制播体制
日本电视新闻节目在制播体制上独具特色，对我国广播电视国际传播有很强的借鉴意义。综观日本各电视台的节目制作机制，主要有两种，一种是以中心节目主持人为核心的制作机制，其代表是朝日电视台的《报道Station》和株式会社东京放送（Tokyo Broadcasting System,Inc.，简称TBS）的《News 23》；另一种是新闻资源统合制。中心节目主持人制是日本各电视台实行的节目主持人制度，一般由中心节目主持人、次节目主持人、体育节目主持人、解说员、专家、天气节目主持人等多人共同主持一个节目，也就是以中心节目主持人为主，在节目进程中各类节目主持人分担不同的职责。这种主持人制度能使每个人依据自己的长处来充分发挥，从而使节目更有整体感，最大程度地发挥节目效果，同时也有利于推动电视新闻节目的品牌化。新闻资源统合制则主要包括人才资源和新闻资源统合整理两方面内容。日本电视新闻节目重视整合电视台内部的人才资源，使工作人员身兼数职，台前幕后都具备过硬的新闻专业素质，在有限的人力资源下，创造出更多的节目制作元素，碰撞出节目制作的火花。另一方面则是全台新闻资源共享，对“共用素材”进行节目个性化再处理，将一般化的新闻素材制作成有着突出个性特征的节目。
由于特殊国情的需要，自1985年9月1日NHK率先建立了“紧急警报放送系统”，各家民营电视台也积极建立起紧急特别报道机制，以适应各种突发事件的“速报”需求。正是这个系统帮助NHK在2011年3月11日日本海啸报道中做出了准确及时的报道，从而在国际传播中获得极高的声誉。
二、广播电视国际传播宏观规划“软实力”是近年来国际关系领域的流行关键词，它深刻地影响着人们对国际关系的看法，反映了一国文化、价值观、影响力、道德准则以及文化感召力的重要性。广播电视国际传播是塑造国家“软实力”、构建国家形象的重要手段。随着信息经济时代的到来，各国政府都对发展传播事业给予了高度重视。如果说过去国家和政府对传播事业的宏观调控重点在于国内，那么今天，这种调控已经有了明显的全球战略性质。
1.政府的政策支持
广播电视对外传播的发展离不开政府的政策支持，对于在国际传媒领域处于弱势地位的发展中国家来说更是如此。以阿拉伯世界第一个电视新闻频道——半岛电视台（Al Jazeera）为例，目前，它在全球的观众人数已经超过了5000万，成为国际传媒领域一支不可忽视的重要力量。半岛电视台的手册上这样写道：“因为半岛电视台，阿拉伯的电视节目再也不同了。”因为有半岛电视台，面积只有1.1万平方公里、人口仅为62万的中东小国卡塔尔也成了国际传播大国。半岛电视台在国际传播中取得的成功与卡塔尔政府的巨大支持是分不开的。经济上，卡塔尔政府对半岛电视台的投资金额达1.3亿美元，这笔资金可以使电视台运作五年而无任何经济后顾之忧。除此之外，在阿拉伯世界对新闻媒体严加控制的大环境下，政府也给予半岛电视台特权，半岛电视台是中东地区唯一一家能够不经当局新闻审查而自主播出新闻节目并发表评论的电视台。
同样的，英国政府对于BBC的支持也是BBC能成为世界顶级国际传播机构的重要原因。英国政府每年投入一定的经费支持BBC来传播其理念和主张。自1994年以来，英国政府历年发布的白皮书的主导思想便是促进和支持BBC参与全球市场竞争，反映英国社会的开放性、文化的多元性以及对不同价值观的兼容性，以确立英国的国家形象。由此可见，政府对本国国际传播事业的发展制定总体规划，无疑将对其产生促进作用。
2.产业化、集团化发展
所谓广播电视产业化，是指广播电视由“意识形态的媒介”向“产业经营的媒介”过渡的过程，即从单纯的从事文化精神生产事业的媒介单位向企业状态过渡的一种现象。所谓广播电视集团化，是指通过组建广播电视集团，优化配置现有资源，实现资金、业务、人才的有效利用和资源开发，通过资源互补达到扩大规模、提高效益、增强竞争力的目的。广播电视产业化、集团化要求广播电视产业市场化和商业化运营，这对广播电视国际传播事业的发展无疑是意义重大的。此外，在国际市场寻求合作与联盟，也是产业化、集团化发展的重要内容。西方发达国家广播电视的产业化、集团化已经有了较长的历史，在其发展的实践中积累了不少有益的经验，可以为我国广播电视产业化、集团化探索提供有益的借鉴和帮助。（1）实行市场化和商业化的产业经营
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