作者：付岩
出版社：中信出版社
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社群思维：精神商业时代的创新创业法试读：
推荐序
2015年年初，清华产业改革与创新虽成效初显，然自知前方仍山重水复，遂提出面向未来的三大发展战略——生态化、社群化、全球化。彼时清华产业新格局已初现端倪，对生态体系的构造我颇有信心，对全球化路径亦有探索和实践，唯有“社群”一词，其实缘于直觉和喜好，于脑海中并未形成清晰完整的画面，只是以“链接”“分享”“共赢”等词语聊以表达。
至今年9月初，受杭州G20主题“创新、活力、联动、包容”启发，动议将“社群化”变为“联动化”，取内部协同、外部合作之意。9月12日，应杨守彬之邀，与20余天使投资人启程穿越巴丹吉林沙漠，途中休息时，付岩递来《社群思维》的样稿，谦称请我指正。见书中目录有“社群精准定义”一节，遂直接翻至该页：“社群就是具有共同价值观的精神联合体和利益共同体！”简单通俗的一句话，使我顿生茅塞顿开之感，待又见“精神商业”四字之时，已至醍醐灌顶的畅快了！
我算是喜欢读书的，但近些年来，绝大多数的书我已不敢说是“读过”，实实在在用“浏览”一词更为贴切。然而这本书，是堪用“爱不释手”一词来形容的。虽只有十几万字，我却用了几近两周时间才读完一遍，可说是一个字都不愿错过，其中很多段落值得反复玩味。如此读书方式，已然久违了。
此书的精华之处和价值所在我就不必赘述了，相信你读过之后自有评说，相信它也能给你带来大启发、大感悟。
顺便说一下，付岩毕业于北京大学，我就学于清华大学，年龄上他整整小我一旬。读完此书后，除了收获，我还有两个感叹：一个是“北大确出才子”，一个是“后生着实可畏”。
当然，清华产业的三大战略之一定义为“社群化”是确定不变了。2016年10月25日序我为什么对社群追根问底？
你听说“社群”这个词，大概应该是从2012年开始的。2012年被称为“中国移动互联网元年”，随着移动互联网日新月异地发展，社群也开始频繁出现在网络上。从2014年开始，随着微信的迅速普及，社群在移动互联网里不断被热炒，大大小小的所谓社群如雨后春笋般出现。两年多时间过去了，可以说，在中国，人们对社群已经像对互联网一样耳熟能详了，这也似乎已经成为人们所共知的事实。
然而遗憾的是，经过这两年的跟踪观察，我发现，在中国目前几乎没有人能够真正讲清楚社群究竟为何物！更要命的是，社群至今都没有被赋予一个精确的定义，社群的本质也被人们理解得千差万别。尤其离谱的是，很多人以为微信群就是社群，以为一群人通过网络聚在一起互动交流就是社群。各种自以为是的误读，导致社群就像小孩子手中的玩具一般，被急迫地拿起，随意地摆弄，轻易地丢弃，以至于中国社群发展的现状是一团糨糊、乱象丛生。
更遗憾的是，几乎所有关于社群的书籍都没有把社群的定义和本质讲清楚，大多在谈“术”的问题，而鲜有触及“道”的层面，大家都似懂非懂、似是而非。人们好像都能够本能地意识到，随着移动互联网渗透到人们生活的方方面面，社群时代已经到来。但是，我们必须认真严肃地思考：社群到底是个什么概念？为什么社群会出现在今天这样的时代？这个看似简单但又含义模糊的词，究竟会给我们的生活方式带来哪些改变？在可以预见的未来5年、10年或者20年，社群究竟要把人类带向何方？
基于对上述问题的不断思考和探索，我从一年多前就开始对社群进行系统的研究。这种研究，首先是基于我个人的知识结构，我在北大读书时学的是人口社会学专业；其次是基于我个人超过10年的风险投资从业经历，使我在理论探索和实践验证方面都能够不断获得新的启发。我认为，在中国想把社群研究透彻，研究者需要具备如下五种知识背景：第一，社会学的背景；第二，心理学尤其是社会心理学的背景；第三，需要具备一定的经济学基础；第四，需要懂得创业投资的理论和实务，特别是对于互联网的商业逻辑和方法论要有深刻理解；第五，需要具备一定的哲学、宗教知识。
从2015年7月底开始，我先后到四川青城山和鹤鸣山的寂静之处、到大连海边面向大海“闭关”，累计近5个月时间，其后半年多我又结合目前国内社群发展现状进行反复修正，终于幸运地完成了这次研究探索工作，初步形成了一套关于社群与社群思维的理论体系。
同时，我也反复思考，社群的出现会不会将我们固有的思维进行一次重构？人类的想象力是创造力的来源，而思维能力则是创造力的指导思想。没有好的思维架构，我们的创造力就会悬浮于空中，所以一定要以思维能力为指导，从而将创造力不断落地于现实并有效地执行。到目前为止，中国互联网经历了20年的高速发展，中国商业也经历了30年的深刻变革，今天我们要把目光放得远一点儿，看一看过去30年中国的商业变革都经历了哪些重要阶段？过去20年互联网的发展给中国企业、中国商业带来什么实质性的变革？然后再去思考未来10年甚至20年中国商业应该是什么样的前景？如果我们的脑海里没有未来20年的清晰画面，今天就无法做出正确的选择。如果选择有误，一切努力全是浪费。
所以，这就是我下决心对社群追根问底的原因。我苦苦思索了一年多时间，我在大山之中寻求灵感，我在大海之滨祈求顿悟。幸运的是，我终于悟透了社群的本质和精髓；我还发现有一种东西叫社群思维，它们让我兴奋，让我感觉到了真正的希望和无限的能量。你今天读到的这本书，也许会成为你未来创业或者投资道路上一个难忘的记忆。前言什么是真正的幸福？——与一位长者的心灵对话
在青城山的第四天，将近上午10点的时候，我自然而醒，感觉很舒适。
简单洗漱后，踱步走上客栈房间外的露台呼吸新鲜空气。这个露台位于整个客栈的最高处，完全木质结构，背山而立，平视即可感知前方青城山的层峦叠嶂，依山而建的客栈全景则尽收眼底。
我拿出一支烟准备点燃，打火机却不灵光了，无奈之中环顾左右准备求助时，一位手中夹着香烟的长者微笑着走过来，用成都话问我：“火机不好用喽？”随即把火机递给我，我点燃烟，又掏出一支递给他，他扬起手中的说：“我还有，谢谢！”我们相视微笑，相邻而立。
这位长者我其实并不陌生，而且在过去的三天里我对他印象深刻。他身材瘦削、不高，上身穿白色短袖T恤，下身着灰色老式西裤，脚蹬一双很干净的咖绿色休闲鞋。他看上去稍稍驼背，自然的短发夹杂些许花白并有些谢顶，但依稀可寻当年的风采。他眼神坚定，眉毛浓密，眼窝微陷，脸庞棱角分明，脸色古铜，皱纹半布，笑容可掬。他爱音乐，三天来我多次看到他背着一部有暗红色花纹的手风琴，午餐或晚餐时，准时出现在客栈最高处一角两面山景的餐厅里，投入地演奏着一曲曲优美的旋律。看着他演奏时的神态，再看看窗外的翠绿山峦，很容易让人进入一种忘我的境界。他不但独乐乐，而且众乐乐，他善于用眼神和神情与听众互动，一曲《天路》可以带动餐厅所有客人不约而同地放声合唱，一曲《达坂城的姑娘》可以让住客中的青年女子们情不自禁地翩翩起舞。
抽着烟，我问长者：“您贵姓？”
他答：“免贵姓江，江云。你呢，听口音像东北人？”
我说：“是的，我是东北吉林人。我叫付岩，付出的付，岩石的岩。”[1]“你来做啥子”“我是来写书的。”“哪方面的书？”“创业方面的书。”
他用成都话点评说：“这个主题好，符合现在的大形势，年轻人需要这方面的知识。”
他又问：“你要写多久？”
我回答说：“还不清楚，至少要二十几天吧。”
他指着旁边的藤条桌椅说：“来，坐下喝杯茶，午饭时间还早。”又对露台下的一位40多岁的大姐说：“给我们泡两杯清茶，再来一碟烤花生。”
我不假思索地说：“谢谢江老师。”
他说：“叫啥子江老师，叫江大哥，来，坐。”
两杯清茶和一碟烤花生很快送了过来。他指着茶和花生说：“来，尝尝青城山的特色。”“您今年有60岁？”我喝了一口茶问江老师。
江老师眼睛一亮，笑着说：“我71喽。”“那真看不出来，看您最多也就60岁。”我真诚地说。“我只是心态好。我1944年在成都出生，地道成都人，生在一环内，工作在二环内，生活在三环内，估计以后就葬在绕城外喽。”江老师剥开一颗花生风趣地说。“您退休前是做什么工作的呢？”我问。“退休前我当过官，也下过海。我最早在通信系统工作，后来下海去了一家外企负责销售工作，当时长虹就是我们的客户，我全权代表公司和长虹做生意，供给他们电子元器件，我见证了长虹从每年40亿营业额做到鼎盛时一年几百亿的全过程。”江老师品了一口茶，不无骄傲地回答。“您怎么一直住在这里？”我有点儿好奇地问。“这里刘老板是我朋友，我们都喜欢音乐，我经常上山来住一住，有机会就给来这里度假的朋友们演奏一场，他们很喜欢，我也很享受。”江老师用好听的成都话认真地回答。“我喜欢大自然，这里给人的感觉很放松。我喜欢来这里住，有客人的时候我可以弹弹琴，没人的时候我喜欢听这里的虫叫鸟鸣和溪水的声音。刚学会微信的时候，我发了一条朋友圈——‘当人们研究是英雄造就时势还是时势造就英雄时，我迎着初升的太阳，感受着周围的鸟鸣、溪流、青山、绿水，一切都是那么清新……’所以，每次来这里我都能找到幸福的感觉。”江老师继续说道。“你知道吗？我们这个山所处的位置，距离2008年汶川地震的震中——映秀镇，直线距离只有14公里。这里是龙门山脉，典型的地震带，是喜马拉雅山脉和成都平原的连接处，喜马拉雅山作用于成都平原的压力都被这条山脉承接了。这里偶尔会有一些地震，有的时候也比较强烈，但是这里的人们都很乐观。特别是汶川地震以后，经过那场巨大的灾难，人们对于地震、对于生活都有了新的认识。”江老师继续说，“其实地震没有那么可怕，我的观点是‘如果没有地震，就没有地球’，正是地心深处的千变万化才创造了地球表面的气象万千。关键是人们以什么样的心态对待这个事情！你看日本就是典型的地震多发国家，那个国家的危机感很强，但是我到日本去的时候就发现，那里的人幸福感比较强。”“那您觉得幸福是什么呢？”我继续问。“幸福？”江老师一愣，好像没想到我会问这个问题，他停顿了一下，继续说道：“我觉得这个问题应该这么考虑，幸福不是一个最后的结果，它是一个过程。如果只是结果的话那种感觉就很短暂，就像你设定了一个目标，然后千辛万苦地实现了它，你一定很开心，但是这种感觉不会保持很久，而恰恰是你在这个过程中的感受才重要。”江老师停顿了一下，继续说，“就像我爱听交响乐，当音乐会开场后我听到贝多芬的《命运交响曲》的时候感觉很激动，但是其实真正的幸福从我一个月前刚买票就开始了。在这一个月里，我一直期盼着音乐会的到来，期间我会上网查很多资料，对这个交响乐团的风格进行详细了解，并看看他们以前的音乐会现场视频，反复欣赏他们的作品，在整个过程中我都会很享受。等到了音乐会现场，那几个小时我的确也很享受，但是我真正幸福的是那一个月时间，是我在期盼过程中的感受。”
他看我没有回应，继续说道：“同样，幸福也可以理解为狮子追逐一只羚羊的过程，那个追逐的过程对狮子来说是很幸福的，追到了以后它就体验到了完整的幸福。”“狮子幸福了，那只羚羊呢？它会怎么想？”我忍不住问了一句。“羚羊？”江老师想了一下，“这个问题我还没多想，它肯定不幸福喽，它一定是痛苦的！”江老师若有所思地接着说：“幸福和痛苦是一个对立统一的矛盾体，有人幸福，就肯定有人痛苦，每个人的感受都是不一样的，是否幸福只有自己知道，我感到幸福的时候不知道别人是否幸福。”江老师认真地说。“那如何才能让自己幸福呢？”我继续问江老师。“你的问题不太好回答。”江老师沉思了片刻说，“幸福说起来容易，但要真的实现并不容易。想让自己幸福，就需要有一个好的心态——凡事不要太在意结果，多关注一下过程，结果没那么重要，只要我努力过就好。根据我几十年的体会，人不能被欲望束缚了双眼和内心，不要定太高的目标。要有一个健康的身体，有一个温暖的家庭，有一个爱好，有一群可以谈心的好朋友，做自己想做的事，说自己想说的话，让自己身上的压力别那么大，这样就已经很幸福了。你说呢？”江老师看着我，似乎希望得到我的认同。
我没有急于响应他，而是继续追问：“我们如何能在自己幸福的同时也让别人幸福呢？”
听完我的问题，江老师似乎陷入了沉思，几秒后他又接着说：“那我反问你一个问题，痛苦是什么？我们如何才能做到让别人不痛苦呢？你想一下这个问题，把这个答案反过来就应该可以回答你的问题。”“让别人不痛苦，就能让别人幸福吗？”我继续问道。“这个，确实不能保证。你问的问题好像有点儿深，今天跟你说话还是挺有意义的。”江老师认真地说，“那你告诉我，应该怎么回答这个问题？”
我顿了一下，心里不由得想，面前的这位长者是一位令人尊敬的智者，他对人生的感悟、他身上的超脱气质已经超过了许多人。其实，我问他的问题也正是困扰我自己和很多人的问题。今天机会难得，刚好借着跟江老师的谈话把对这个问题的思考梳理一下。当时我就意识到，应该把与江老师的对话写进这本书里，也许，这个时代的很多人都在努力寻找一个令自己满意的答案。“江老师，我觉得您刚才的一连串回答都充满了人生哲理，在现在的社会中，生活似乎绑架了我们，人们都在追逐目标、追求成功，给自己设定了快节奏的生活，人们都太忙、太累了。然而，一旦有时间安静下来，很多人都会思考：幸福是什么？怎样才能变得幸福？如何让他人幸福？除了人云亦云，这些问题到目前还没有一个标准的答案。”
我看着江老师，江老师也看着我，他轻轻地点头没有说话。“您刚才回答幸福是什么的时候，说每个人对幸福的理解是不一样的，每个人能够感受到的幸福也是不一样的。如果按照这个思路，要回答幸福是什么、怎样才能变得幸福、如何让他人幸福这几个问题就会很困难，那我们不妨换一个思路。”
江老师望着我说：“你继续说。”“我想您一定听说过‘我是谁、我从哪里来、我要到哪里去’这个问题吧？”“当然，这是哲学上的大问题哦。”江老师回应我说。
我继续说道：“它不仅是大问题，也是人类不断探索和反思的终极问题，东西方哲学、宗教和科学几百年来都在努力探索和解答这个问题。关于人类是怎么来的、人的生命是怎么来的，有科学上的解答，比如‘物种起源’‘进化论’‘宇宙大爆炸’等说法，也有西方宗教的‘神’‘主’‘上帝造人’等说法，还有东方的‘盘古开天地’‘女娲造人’等说法。然而，这些观点各成一派，谁都不能说服谁，几百年来既对立又共存，因此也就有了世界三大宗教——基督教、伊斯兰教、佛教的广泛传播，它们的信徒遍及全世界，除此以外还有无数信奉科学的无神论者。“我觉得，对这个问题的理解首先要回到人本身。老子在《道德经》中说：‘域中有四大，而人居其一焉。人法地、地法天、天法道、道法自然。’在自然界中，人是万物之灵，人的最可贵之处就在于每个人都拥有独一无二的、具有灵性的生命。生命是什么？是身体、心理、灵魂三者合一的存在。生命是最为可贵的能量物质，它由创造而来，创造是生命的第一天性。创造是什么？我认为创造是宇宙中最高级别的能量，就像老子在《道德经》中讲的：‘无，名天地之始。有，名万物之母。故常无，欲以观其妙。常有，欲以观其徼。此两者，同出而异名，同谓之玄。玄之又玄，众妙之门。’这一个‘玄’字，就把‘创造’一词刻画得淋漓尽致。生命的起源在于创造，人类的天性也在于创造，人类社会和大自然都是孕育于创造之中。‘玄之又玄，众妙之门’，说明创造本身就是一连串的奇迹，之所以称它为奇迹，就是在常识的基础上无法清晰地论证它。我认为创造从来都不是一个被预先设定好的过程，而是一个无限可能的过程。”
江老师望着我，我似乎看到了他眼中闪烁的光芒。
我也有一些激动，继续坚定地说：“幸福是什么？我认为，一个真正具有灵魂的人所要的幸福，一定不是‘猫吃鱼、狗吃肉’这种小幸福。就像创造了‘不丹模式’幸福国度、提出‘幸福指数’概念的不丹国王旺楚克所言：‘人生的基本问题是如何在物质生活和精神生活之间保持平衡。’其实，在现实的生活中，我们很多人都已经迷失了！因为我们被世俗、欲望、怀疑、恐惧绑架了。只有当我们清醒地发现了这些问题，追寻幸福的过程才会逐渐清晰起来。我们一定要积极地面对和解决这些问题，用一种‘向死而生、奋不顾身’的态度去勇敢走完人生之路。这一刻，我称之为‘生命的觉醒’。“真正伟大的生命是从觉醒那一刻开始的，生命的觉醒犹如重生般的体验。我们一定要了解，我们自己是一个独一无二的宝贵生命体，我们的生命是因创造而来，为爱而去的。爱又是什么？爱就是一种真正美好的感受。一个人学会了爱自己、爱他人，才有机会懂得幸福是什么，懂得幸福是我们生命的终极意义，懂得幸福是爱与被爱同时存在的过程，懂得爱与被爱是一个积极、勇敢、主动、无私的创造过程，懂得创造从来都不是一个预先设定好的过程，而是一个充满灵性和无限可能的过程。“所以，我们在人生的道路上，应该在懂得了‘幸福是什么’以后，带着婴儿般的眼睛和心灵再重新上路，我觉得什么时候都不晚！我们要勇敢地去创造属于自己生命的幸福。我认为，人生本来就是一次创业，在这条道路上，我们应该主动地去爱、无私地去爱，珍惜生命中的每一天，感谢生命中的每个爱我们的人，把握生命中每一段难得的缘分。”
说到这里，我发现江老师的眼角有些湿润了。
这时，客栈餐厅里传来一个女孩子清脆的声音：“大家吃午饭喽！”江老师闻声起身，走向露台角落敞着门的一间小木屋里，在床上提起并挎上那部有暗红色花纹的手风琴，然后折回头用好听的成都话对我说：“我得走喽，我的表演时间到了，需要先过去准备一下。”于是，他缓缓走下露台，朝客栈餐厅方向走去。
那一刻，看着江老师的背影，我似乎明白了，我所理解的幸福是什么……
[1]啥子：四川方言，意思是“什么”。——编者注？第一章社群思维横空出世社群已经快被大家玩残废
在移动互联网时代，社群的发展是以智能手机和社交软件的普及为基础的。毫无疑问，目前在中国，微信软件是社群生长最大的土壤，微信群是推动社群发展最重要的力量。
遗憾的是，在不懂社群为何物的情况下就盲目做社群是一种悲哀。请打开你手机上的微信软件，看看你置身于多少个所谓的社群之中，相信几乎每个人都至少有10个微信群，超过20个、30个的人也比比皆是。我很不幸，由于做风险投资的工作性质，我被邀请加入了近200个微信群，其中包括各种类型的创业群、投资群、企业家群、众筹群、协会组织群、学习群、讲座群、活动群，形形色色，五花八门，很多时候开完半天会议，打开微信就有近万条未读信息，这让我感到巨大的压力，甚至一度把我推向崩溃的边缘。相信很多人都和我有同样的感受，这种信息负载过重甚至是连绵不绝的侵扰，让很多人都感到压迫、不安和无奈。从另一个角度想，我们为什么不退出这些微信群呢？我问过身边的一些朋友，答案集中于两点：一是因为认识群主而不好意思退出；二是总觉得还有能够获得一点儿价值的机会。
经过两年的快速发展，中国社群的发展现状堪忧，大家所期盼的社群商业之路日渐迷茫。据我观察，国内除了正和岛、创业黑马、罗辑思维、吴晓波频道、混沌研习社、幸福社、GirlUp美女创业工场、碳9学社、八八兄弟会、原点学社等为数不多的社群还具有一定水平外，超过99%的所谓社群都是鸡肋，甚至很多都是垃圾。试问，你微信里有几个群是质量不错的？哪怕是你的大学同学群、高中同学群，都没什么营养价值，食之无味，弃之可惜。你会不会觉得已经有点儿厌烦了？那些号称自己做社群的朋友们，你知道什么是真正的社群吗？据我所知，大多数人都是在不懂社群为何物的情况下，谈社群、做社群。没有人能讲明白，而且还凭着直觉瞎搞胡搞，做得一塌糊涂。我认为，目前国内那些看似有一定水平的社群，是因为他们在社群的发展过程中做对了一些事情，一些符合社群规律的事情，但是大家对于社群的本质和精髓并没有真正掌握，更没有形成思维体系，所以很多时候会觉得做起来很累，事倍功半。如果这些社群的创办者们能够真正了解社群的本质和规律，形成真正的社群思维，我相信这些质量不错的社群一定不是目前的发展水平，一定会具有更大的潜力，爆发出更大的能量。
我认为，在中国，社群已经快被大家玩残废了，再这样下去，社群就可能被彻底废掉了。这两年社群的发展势头异常迅猛，但是你能亲身感受到社群的混乱无序，给我们的工作和生活带来的负面影响越来越大。社群不但无助于我们的现状改变，反而逐渐成了一种压力甚至负担。更可怕的是，很多人所期盼甚至已经投入了大量资源去搭建的社群商业场景，其实都很难真正实现，看似若隐若现却又遥不可及。
在不懂得社群是什么的情况下，很多人贸然地推进社群的商业化变现，直接的结果就是使大量的社群分崩离析。看看所谓的微商，绝大多数是虚火旺盛、昙花一现，在你的微信朋友圈里，不知道已经有多少做微商的朋友被你毫不客气地屏蔽了，因为这种简单直接、甚至有些粗暴的社群变现方式，不但令人反感，而且还会给人留下一个难以磨灭的不良印象，从而让人把你列为需要小心防范的骚扰分子。那些辛辛苦苦做微商的朋友们，为了短期的利益而伤害到这个时代最宝贵的个人信用资产，得不偿失、令人惋惜。
如此下去，最严峻的后果将会出现，就是未来的社群商业之路将变得越来越窄。这一点令我忧虑不安，因为这将会导致“大众创业、万众创新”时代的创业之路变得更加艰难。随着社群时代的到来，社群商业本将会有极大的发展空间，然而，根据我两年来的跟踪观察发现，中国社群与真正的商业化之间仍然存在着一道鸿沟，甚至是南辕北辙、背道而驰。在社群快被我们玩残废的情况下，追求社群的商业化就会成为一种奢谈，这是当下的创业者、投资人等各界有识之士都必须思考和面对的问题。互称“西海家人”的西海社群
面对日益堪忧的社群发展现状，我决定做出一个真正的社群案例，耕耘一块探索社群思维的试验田。
2015年，我发起了西海社群。2015年7月2日，我的社群思维轮廓初现，并意识到在7月底上青城山“闭关”写书之前，我要以一个微信群为基础来着手打造一个高质量的、有效的社群，作为我对社群基础理论的实践研究。在随后一个月的时间里，我陆续添加了近100名成员进入西海社群。因为中青创投办公室就在北京的西海（积水潭）南岸，所以我把群名定为“付岩—西海社群沙龙”。后来很多成员都组建了以自己的名字来命名的群，最直接的效果就是可以鲜明地展现个人品牌。到目前为止，我始终把成员数量控制在100人以内，并且随时观察每一位成员的行为和表现，当人数超过100人时，我就会请出去一些“不合适”的人。究竟怎样算是不合适的呢？我在后文会有解析。尽管加入西海社群的都是朋友，但是我也没有办法，为了西海社群的整体利益，只能痛下决心将之请出。
怎么加入西海社群呢？总的来说成员加入的随机性是很强的。大部分成员是在2015年上半年听过我做的关于社群的演讲（这些演讲大家在百度中搜索“付岩社群”就可以查到，大多是关于社群思维、社群众筹、社群创业方面的内容），还有就是在工作或聚会中偶然遇到的一些朋友，当得知我在进行社群研究时，大家都表示愿意加入我的群一起交流。
西海社群的成员主要分为三种类型：第一类是企业家，如一些大型民营企业、上市公司和新三板公司的创始人或联合创始人；第二类是投资人，如杨守彬、周丽霞、葛健等为代表的国内知名投资人；第三类是一些优秀创业公司的创始人或联合创始人。总之，这些好朋友平时都很忙，大家的时间都很宝贵，这也使得社群运营的难度比较大。然而到目前为止，我们都还一起畅聊沟通，而且我们西海社群近100名成员之间有着一个亲切的称呼——“西海家人”（大家可以在微信朋友圈里搜索“西海”“西海社群”或“西海家人”）。
大家可以想象一下，什么样的情况下一群原本没有交集的人可以相互称之为家人？他们之间一定是形成了一种信任感和归属感，形成了一种精神家园般的感觉。2015年，我就意识到社群是一种精神层面的载体，社群成员之间如果没有精神层面的联结，就不是真正的社群。所以，从一开始我就想得很清楚，西海社群的定位就是一个互助型的社群，我的职责就是推动成员无私地相互帮助，共同获得一种心灵成长。
西海社群成立伊始，我率先解决了成员之间相互信任的问题，之后就是推动成员互相帮助，并由我带头。2015年下半年，由于我大部分时间都不在北京，无法组织太多线下活动，因此我就从线上开始做起。我会花时间去关注每一位成员的微信朋友圈动态，当发现某位成员本人或他的企业有需要传播的消息时，我会自己先转发，截屏之后发到西海社群里，连同转发文字一起编辑好发过去，再大力号召西海社群里的其他成员帮助转发。就这样一个简单的动作，在过去一年时间里我重复过太多次，得到了西海家人的无数次响应，绝大多数成员都得到过集体的帮助。一条微信公众号信息，通过几十位西海家人的集体转发，就会形成很大的传播能量。这种有口碑和信任背书的转发，在移动互联网去中心化链式传播的驱动下，通常会形成两次甚至三次传播，在很短时间内会覆盖到几千人甚至上万人。在这个互帮互助的过程中，每一位西海社群的成员都实实在在地受益；更重要的是，无数次的精诚团结、无私奉献，使西海家人这个集体获得了存在感、创造力和幸福感，在不知不觉中大家的精神世界获得了紧密连接和相互帮助。
在过去的一年时间里，西海家人互助的案例举不胜举，几乎每天都在发生着，让人感动的言语、行动时刻都在西海社群里涌现，传递着阳光般温暖的正能量。
在这里，我举一个具有代表性的案例来佐证一下。2016年6月初，西海社群的家人之一杨守彬计划举办一次“大佬微直播”活动，在360旗下的花椒直播平台进行。这次直播首创了“反向打赏+品牌联动”的网红直播模式，值得反复研究（大家可以通过搜索“杨守彬直播”来进行了解）。杨守彬和我同在中国青年天使会，是国内知名的天使投资人、丰厚资本创始合伙人，是西海社群里非常有代表性的家人之一。他和我简单沟通之后，我表示认可，并决心全力以赴地支持。随后我在西海社群里发布了家人杨守彬的直播计划，得到了西海家人们的热烈响应。在预热传播过程中，西海社群爆发出了巨大的能量，通过西海社群首创的“微信朋友圈转发+微信好友群发+微信群联动转发”的模式，短时间内达到了近百万人的传播量，为直播活动的成功做出了充分铺垫。最终这场直播活动获得了令人难以想象的成功：作为一个天使投资人，杨守彬获得了520万人在线观看的成绩！他也因此被媒体称为“中国创投界第一网红”。我也因为参与打赏活动，获得了太空飞行大奖，被称为“中国投资界登上太空的第一人”。
2016年6月9日，也就是端午节的晚上，我发了一条朋友圈，通过文字记录下了自己的内心感受，我把全文附到这里，供读者朋友们了解一下我们这个互称西海家人的西海社群。杨守彬直播创纪录，付岩为西海社群代言
几天前听说好哥们杨守彬要开直播，与守彬兄用微信简单交流了一下，我认为这是一件很有意义的事情，特别是我们这些做天使投资和早期创投的投资人，应该去尝试、去探索！我告诉自己，这是一件有意义的事情，必须全力以赴。
跟守彬结缘是在两年多前的黑马运动会，我作为投资人评委属于守彬团，经历了几个不眠之夜的激情挑战，我们守彬团最终获得了那届黑马运动会的冠军。当击掌相庆、举杯同贺的那一刻，我真实地感受到一种黑马精神，这是牛文文老师、守彬兄等黑马缔造者为所有创业者们塑造的精神内核，它会激励和陪伴着“大众创新、万众创业”的“双创”时代的创业者们走得更远、走得更好。获得冠军的那一晚，守彬团的所有人都很感动，所有人都明白了自己的付出其实只有一个理由：值得——只有做能够帮助更多人成长、让更多人受益的事情才称得上值得。
这次守彬的直播获得了巨大成功，我发自内心地为他开心。守彬在两个小时的直播中展现了他这么多年积淀的真知灼见和肺腑之言，让520万名在线参与者们受益无穷，这就足够了，守彬真正做到了他自己应该做的。
至于作为打赏第一名而获得价值30万的太空大奖，说句心里话，我根本没拿它当回事儿。事实上在直播结束后守彬亲口告诉我要上太空了时，我才意识到这是真的：“真要上太空啊？”“这不是搞笑吧？”作为一个职业投资人，啥事没听说过啊？但是这一次要成为第一个上太空的投资人，我还真有点含糊了。
守彬直播过程中，我使劲打赏的原因有两点：一是我发自内心地希望守彬更加成功、对别人更加有价值，我只是用直播平台设定的打赏规则来表达我的心意；二是我背后寄托着90多位来自西海社群的西海家人们的支持和爱。守彬也是西海家人的一员，西海家人在直播前近乎疯狂地帮助他进行传播。在直播前一晚，也就是6月5日的3个小时内，西海家人们团结起来，将直播的通知链接转发到了近1500个微信群，覆盖了几十万人，加上二次传播预计将会覆盖到几百万人。这是一种无与伦比的信任、支持和爱，相信守彬也一定感受到了。他在写给西海家人们的一段感言里说道：“感谢所有信任和支持我的人，尤其跪谢西海家人。”这一句话，差点儿让我泪流满面，很多家人看到后也十分感动，西海家人的付出是值得的，这就足够了！
社群可以有很多类型，西海社群给自己的定位非常明确——“互助、陪伴、成长”，这是一种精神内核。西海社群的精神内核包括两个方面：一是努力提升每个人的人格魅力，具体通过两种方法——先做人后谈事、说到做到；二是更多给予、更多收获，具体通过三种方法——用心帮助别人、用爱温暖别人、用行动感染别人。社群的精确定义
2016年5月29日，我在黑马投资学院担任导师讲课时，第一次讲到社群的精确定义，在本书中这个定义正式发布了。这个精确定义是我通过一年多的努力而得到的一个重要的思想成果，我的社群思维也是基于这个定义而得以形成体系并顺利展开。
一句话：社群是一种具有共同价值观的精神联合体和利益共同体。
具体地解释一下，社群是一种以共同价值观作为精神内核，成员带有相同精神标签的、跨越时空的精神联合体和利益共同体。
理解社群定义，需要找准6个视角：
第一，社群是个“玩”精神的载体，它直接关系到人的精神层面。社群必须能够满足社群成员的精神需求，也就是说，无论何种类型的社群，只要它无法满足成员的精神需求，就称不上是真正的社群。
第二，社群成员具有共同的价值观，这个价值观就是社群的精神内核。精神内核是发起人为社群赋予的一个核心价值主张。社群以精神内核为圆心，联结着每个成员的精神世界。
第三，社群以精神内核为基础，为每个成员都贴了一张精神标签。这种精神标签能够完全反映出社群的价值观，同时数量又不受限制，因此具有极大的扩展性，从理论上讲是无边界的。
第四，社群是跨时空的，是一种非物理性而是精神性的载体。也就是说，社群不受物理空间的限制，特别是有移动互联网作为载体，不是所有人都需要见面，也不是所有人都需要相互认识。
第五，社群是精神联合体，它让人与人的精神世界联结起来。也就是说，凡是不能形成精神联合体的社群都不是真正的社群。所以，不要再轻易地说你在做社群，也不要再滥用“社群”这个词了。
第六，社群是建立在精神联合体之上的利益共同体。有效社群会建立相应的长效机制来保障社群成员的个体利益，将成员个体利益与社群整体利益有机结合、同步发展，充分调动成员的积极性，并形成一致对外的利益共同体。但这种利益共同体需要建立在共同价值观的基础上才能长期稳定地运行，那些不去建立精神联合体就贸然去推进利益共同体的行为是十分危险的。
应用社群定义，需要牢记四项原则：
第一，社群以共同价值观作为精神内核，这种精神内核是一种真正的IP（Intellectual Property，知识产权）。社群作为精神联合体，它的精神内核凝聚并联结着每个成员的精神世界，让人心向往之、欲罢不能。对于企业而言，将自己的用户群打造成一个真正的社群，就需要一个精神内核，这个精神内核就是品牌所表达的核心价值主张，其实就是现在比较流行的说法——IP。对于企业来说，其实真正的价值就是一个有精神内核的品牌，这才是真正的IP。这种IP的表达力和凝聚力都是极具穿透性的，不受时空阻碍，相当于给每个用户都贴上了一个反映品牌IP的精神标签，并制造出一种精神性的场域来反复强化，这种精神性的场域就是以社群为基础的。赋予用户的精神标签不是物理性的，但是一旦贴上就有非常大的黏性，用户会对你的品牌着迷甚至癫狂。因此，社群是企业品牌IP的土壤，企业不经营好自己的用户社群就无法形成真正的品牌。
第二，精神联合体的前提是能够满足成员的精神需求。精神联合体的基础是精神内核，而打造它的前提是社群能够满足成员的精神需求。人的精神需求是具有普遍性的，社群只需要找到这些普遍的共性需求，并通过制订相应的方案即可达到效果。人们有三种最基本的精神需求，分别是存在感、创造力和幸福，这是最基本的需求，每个人都需要被满足。对于企业来说，要打造一个真正的用户社群，就是要打造用户的精神联合体，就必须想办法满足用户的这三种基本精神需求，否则一切都无从谈起，更不可能拥有深度的用户关系。因为深度用户关系的基础是将用户打造成一个精神联合体。
第三，精神标签可以让精神联合体无边界。这种精神标签实际上是精神内核的延伸，具体地赋予社群中的每一位成员，使得成员的精神世界有了共同的标识。这些具有共同精神标签的成员组成了精神联合体，真正的社群才能得以建立。对于企业而言，不断发展的前提是用户社群的壮大，通过塑造品牌精神内核即品牌IP，企业将有机会为它的用户贴上与品牌IP相符的精神标签，并逐步建立起用户的精神联合体，这个时候企业的用户群才可以被称为真正的用户社群。由于精神标签的数量是不受限制的，于是精神联合体的边界不断拓展，企业用户社群的规模也可以不断扩大。
第四，利益共同体一定是建立在精神联合体之上才能长久。社群仅仅建立精神联合体之上是不够的，一定要在精神联合体的基础上去打造一种利益共同体。这既是一种以人为本的人性需求，也是社群得以进行商业化的基石。当社群塑造了共同的价值观、具有了精神内核之后，兼顾社群成员的利益就变得尤为重要。社群成员的利益既包括显性的短期利益，也包括隐性的长期利益。社群的发起人需要创造有效的机制，兼顾社群成员的短期利益和长期利益，使得社群成员的个人价值得到认可。特别是在移动互联网时代，每个人的口碑传播和信任背书都是具有很高价值含量的，这种价值需要在社群内部得到认可和激励。合理的激励机制一旦形成，社群成员形成合力，一致对外的时候就可以发挥出巨大的传播价值和信用价值。
通过以下两个案例，读者可以更容易理解社群的定义。
案例一：很多全球领先的企业，比如苹果公司，之所以能够获得巨大的市场占有率，覆盖来自不同国家的用户群，除它的技术优势和产品设计之外，一个极为重要的原因是它输出了一种极致创新、追求完美的价值观。这种价值观成了一个精神内核，形成了强大的品牌IP，可以赋予它的用户一种精神标签。这种精神标签事实上将全球的用户连接在一起，形成了一个跨越时空的精神联合体。同时，苹果公司不断为用户创造新的价值，以隐形的方式兼顾了用户的个体利益。如果苹果公司能够创造一种更加明确的机制来兼顾用户的短期利益和长期利益，它的用户社群将会更加庞大。用户社群帮助苹果公司在全球范围内构建了一种深度的用户关系，正是这种有效的精神标签和深度的用户关系，支撑起苹果公司在全球智能手机市场的霸主地位，它一家[1]公司甚至就赚取了全球手机行业91%的利润。这绝对是品牌IP和精神标签创造的价值，而不是产品本身创造的价值。因此我们可以说，社群是企业创造品牌IP的土壤，更是构建深度用户关系的土壤，只有有效的用户社群才可以推动企业不断发展、不断强大。
案例二：真正最悠久、最强大的社群是宗教。基督教、佛教与伊斯兰教并称为当今三大世界性宗教，其中影响力最广、信众最多的是基督教。基督教是一种信仰一神和天国的宗教，提倡的是上帝的爱、救赎人类的罪和灵魂体。基督徒相信人类具有原罪，而耶稣作为上帝独生的儿子，通过牺牲自己成为人类的救主（即基督）。据统计，截至2014年，全球总人口约72亿，广义基督徒约23.7亿，注册基督徒约[2]22.6亿，定期参加礼拜的基督徒约15.7亿。在基督教教义这种强大精神内核的驱动下，全世界23亿基督徒构成了一个具有共同价值观的精神联合体和利益共同体，每个基督徒都被赋予了一种精神标签，跨越时空地连接着；同时基督徒群体又有着显著的共同利益，形成了一个全球最大的社群。因此，我们至少可以受到两点启发：一是社群不是当今这个互联网时代才有的东西，自古已有之，社群这个名称出现在互联网时代应该说是一种人类集体性的智慧表达；二是对于企业而言，如果要打造用户的精神联合体和利益共同体、构建深度关系的用户社群，需要去研究一下宗教的本质和精髓，研究一下它极为成功的模式并加以借鉴。
[1]该数据来自2015年市场咨询公司Canaccord Genuity的报告。——编者注
[2]数据来源：哥顿康韦尔神学院发布的“2014年度全球基督教状况”（又译为“全球差传数据”）。社群思维让我们充满能量
经过反复推敲，我勇敢地提出一种全新的社群思维，希望对每个走在人生创业路上的朋友都能够有所启发和帮助。坦率地说，这是一种新的探索，还有诸多不完善之处，仅供所有朋友参考并欢迎批评指正。
用一句话定义社群思维：社群思维是一种重视人的精神需求、关注人的价值观、打造精神联合体和利益共同体的思维方式及能力。
具体地说，社群思维是一种聚焦人的精神需求的思维方法，把关注人的价值观作为出发点，把人与人的相互精神连接作为落脚点，从而去解决现实世界中遇到的问题。
社群思维的定义是基于社群的精确定义得出的。社群作为一种精神联合体，以关注并满足人的精神需求为出发点，高度关注人的价值观，不断满足人的存在感、创造力和幸福感，并通过联结人与人的精神世界、跨越时空地形成一个稳固的精神联合体和利益共同体。这就是社群的魅力，它预示着一种“精神为王”的时代的到来。社群思维正是顺应这个时代的一种关键能力，我们每个人都应该掌握。
精神为王的时代的到来，意味着人对于精神满足的追求将占据主流。我可以负责任地说，社群思维是这个时代最高段位的思维方式和能力，没有之一。因为社群是真正以人为本的，任何人都无法离开社群而实现精神需求的满足。社群思维正是在这种情况下横空出世。在精神为王的时代，社群是人的必然生存方式和生存载体，而社群思维则是最高级别、最有效的思维方式和能力。
掌握社群思维，对我们到底有什么意义？在这里，我想与大家分享一下我的三点思考。
第一重意义，社群思维是一种以人为本的思维方式。剖开现象探寻本质，我们需要承认一个事实：人是一切问题的根本。因此，如果想要解决现实社会所遇到问题和困境，就必须从人本身去寻找答案和方法。社群思维就是关注人本身，发现问题根源，找到解决方法。社群思维与明代思想家王阳明的心学思想在基础性问题上有共通之处。王阳明指出，“人人自有定盘针，万化根源总在心”。他认为人的内心本来就有不可动摇的力量，之所以出现所谓“心为物役”，即外界的物左右了内心的情况，并非是我们的内心脆弱不堪，只不过是我们在追逐外物的过程中，内心迷失了。因此，必须唤醒强大的内心，激发每个人的精神力量。社群思维正是立足于关注并满足人的精神需求，从而让我们的精神世界充满能量。
第二重意义，社群思维是一种跨越文化和信仰差异的思维工具。东西方文化精髓的共通之处在于关怀人的福祉提升和心灵成长，世界上各种不同宗教信仰的共通之处在于助力人的精神丰盛和心灵自由。因此，我们可以看到，在全世界不同文化和信仰之间，有一种共通的价值观，那就是它们都蕴含了对于人性的真切关怀，对于人的优秀品格和高贵精神的肯定与褒扬。社群思维作为人的一种精神层面的思维方式，跨越了东西方文化的鸿沟，也跨越了不同信仰的界限，不受民族、宗教及意识形态的限制，更加真切地关怀人性的成长，更加密切地关注我们所有人的人格提升，从而开创了一种所有人都能受益的思维工具。
第三重意义，社群思维是一种面向未来的思想武器。自第一次工业革命以来，人类在物质世界中取得了惊人的成就，然而遗憾的是，在人的精神世界中令我们引以为豪的成就似乎乏善可陈。不但没有取得与技术进步相匹配的成果，反而在很多方面都出现了原地踏步甚至倒退的危险信号。当今世界人类面临的问题是，物质生活越丰富，人反而越不满足；经济发展越迅速，人反而越感觉到迷失和无助。人类日益表现出精神力量的集体性衰退，在现实生活中不约而同地陷入了价值观混乱，缺乏想象力、思维力和创造力，缺乏存在感和幸福感。这不是危言耸听，而正是一个时代真实的难题。我们只有回到人的本源来进行反思：人的生命意义和价值追求究竟是什么？什么才是人的最佳生命状态？社群思维的出现让我们看到了希望，它是一种面向未来的思想武器，可以让我们充满能量。互联网思维必然走下神坛
当你了解并掌握了社群思维以后，可能你就不会再大谈特谈互联网思维了。因为你会意识到：互联网思维马上就要过时了。其根本原因是，所谓互联网思维是不成立也不存在的，最多可以称之为互联网方法论。
我们需要了解，思维方式和能力是人类文明的成果，一部人类文明史，也是人类思维方式和能力的进化史。真正的思维方式是以人为本的，即以人的根本需求为出发点的，是外在的技术条件改变所不能轻易动摇的，是在时代变迁中经得起考验的。真正的思维能力绝对不是思考能力那么简单，它是一种以严谨的知识体系为基础的逻辑建构能力。
人类文明有史以来，经历了原始社会、农业时代、工业时代、信息时代，目前我们经常提到的“互联网时代”，只是信息时代的一个必经阶段。我们经历了PC（个人电脑）互联网、移动互联网的普及，随着技术的发展，接下来我们将经历物联网、人工智能，再往下发展将迎来生物智能，即具有极大脑力的生物机器人与人类全面共存的时代。“时代”一词有“大时代”和“小时代”之分，信息时代是一个真正的大时代，而“互联网时代”只是一个小时代而已。迄今为止，人类经历的所有时代都是由人主导和创造的，都是以人为本的时代。
以人为本的时代，就需要以人为本的思维方式和能力。社群思维是一种真正顺应时代、以人为本的思维。人类在过去两百多年中实现了技术的极大飞跃和物质的极大丰富，却陷入一场物质世界与精神世界失衡的危机之中，这种危机的本质就是工具化占据了人类思维的主导地位，使人类被动地陷入一种思维局限之中无法自拔。
不能否认，互联网技术是20世纪人类最重要的发明之一，也是人类史上至关重要的一次创新，甚至将人类的信息时代推向了一个前所未有的高度。互联网技术的核心是超级链接，每个链接之间信息的流动形成流量。互联网技术有三个关键词：一是结点，二是链接，三是数据。互联网技术给人类生活带来的最大改变就是信息的采集和传播发生了变化，每个掌握上网设备的人，既是信息传播的结点，又是信息采集的结点。因此，互联网使人类的信息采集和传播的效率得到了极大提升。
但是说到底，互联网是为人类服务的一种技术和工具，而所谓的互联网思维则是一种典型的工具化误区。过分地强调互联网工具的重要性，将会导致人的精神需求日益被忽视，人们过度追求物质世界的发展而忽略精神世界的建设，以致产生一系列的不堪后果。
很显然，互联网作为一种工具被神化了。为什么20年来中国没有人能清楚地定义“互联网思维”？大家都是在人云亦云。为什么互联网的先驱国度美国没有人追捧所谓互联网思维？中国的互联网一直在跟随着美国的脚步，但令美国人吃惊的是，中国的互联网行业却创造出一个叫作“互联网思维”的东西，把所有能考虑到的招法、心法都堆积其中。20年来先后有无数的行业专家都试图去解读这个互联网思维，但迄今为止也没有一个让人信服的定论。为什么会这么难说清楚？从根本上是由于所谓的互联网思维缺乏一种作为指导人的生存所必需的基础要素——以人为本，以人的根本需求为着眼点，以平衡人的物质世界和精神世界为立足点。
相比而言，社群思维则是真正从人的精神需求入手，高度关注人的价值观，是一种我们真正应该掌握的生存思维，它从根本上具备一种思维方式所必需的要素，可以建构起一套完整的思想、理论和知识体系；而所谓的互联网思维从根本上说是一种工具方法论，它绝不是思维方式层面的课题，更无法从根本上建构一套完善的理论体系支撑。
因此，在中国盛行已久的互联网思维必然会走下神坛，从现在开始你有必要认真了解一下社群思维，我相信这对于你的生活、工作都会有所帮助。在“大众创业、万众创新”的“双创”时代，创业者和投资人也都需要掌握并灵活运用社群思维。我相信，时间会印证我的观点：不懂社群思维，就没有未来。第二章拥抱精神商业时代功能商业时代的“三无”困境
过去10年我一直从事风险投资，经历了从PE（私募股权投资）、VC（风险投资）、天使投资、种子投资等各阶段的投资实践，调研过的处于不同发展阶段的企业有数千家。坦率地说，我感到有些忧虑，特别是近两年，随着互联网对实体经济的冲击和经济增速放缓的影响，很多大型企业的发展都步履维艰，中小型企业的生存则更加艰难，尤其是当前“双创”大潮中每年涌现出来的上百万家创业公司，绝大多数从一开始就面临着生死考验。
为什么企业的生存会如此艰难？究其根本，我认为是由于功能商业时代的“三无”困境造成的。所谓功能商业，是指企业将产品或服务的功能层面放在首位，不断通过技术改进和模式创新来改善用户体验，力求不断为用户创造更大的实用价值。追求极致产品和极致体验，正是功能商业的目标，不断将功能商业推向巅峰。然而，功能商业最致命的问题在于，片面重视人的物质功能满足，却忽视了人的精神需求，即使试图满足用户的精神需求也是从物质功能层面入手。这导致人的精神满足效果非常差，根本无法触及人真正的刚性精神需求。久而久之，功能商业的困局越来越明显，表现为“三无”：用户无感、竞争无度、品牌无格。
首先是用户无感，具体表现为用户的无感知、无信任、无好感。在激烈的市场竞争中，企业会发现无论怎样努力，比如通过线上线下的方式做营销推广和品牌传播，潜在目标用户的反馈大多都很漠然，即使覆盖的人群是精准目标用户，你也会发现大多数人根本无视企业的种种努力，导致大部分营销成本都被这种冷漠所淹没，结果造成用户转化率极低。除了那些已经建立起品牌壁垒的大企业，对于更多中小企业和新创企业而言，持续的营销投入如果无法带来有效的用户转化，必然会出现现金流危机，企业的生存将会受到严峻挑战。近年来许多拿到多轮风险投资的企业依然无法存活下去，在众多死因中最多见的就是疯狂烧钱获取用户、疯狂投入塑造品牌。然而对于多数企业而言，烧再多钱也解决不了用户的感知、信任和好感的问题，即使在短时间内业绩猛涨，但由于用户没有忠诚度而流失严重，这样的企业绝大多数都难以持续发展，钱烧光了自然无力回天。据媒体报道，2015年，超过800家拿到A轮投资的公司都以失败告终，越来越多“B轮死”和“C轮死”的故事也都成为媒体津津乐道的话题。近年来比较典型的案例是凡客和拉手网，这两家公司都因先后拿到数亿美元的投资风光一时，然而最终还是现金断流，成为用户无感的受害者。
其次是竞争无度，表现为同行企业之间的竞争极端残酷。近20年来在大家都面临着用户无感的难题下，为了获取用户并让用户“就范”，以获得更高的市场占有率，几乎在中国各个行业中都普遍出现了一种极端的竞争模式，即在风险投资或资本市场的助推之下消灭同行业对手，从而试图获得一家独大的局面，让用户别无他选、只能选择自己。这种极为残酷的策略成了所有行业解决用户无感难题的最主要手段。这个残酷竞争的现实，在过去15年来互联网快速普及所催生的实物类电商和服务类O2O（Online To Office，在线商务模式）行业尤为明显，价格成为最简单和最具杀伤性的武器。有资金实力的大企业持续拉低产品和服务价格，持续用低价、补贴甚至免费来吸引用户转化。这种策略可以在短时间刺激用户的消费欲，使用户转化率大幅度提高，同时使同行业的对手都迫不得已跟进，从而导致绝大多数企业在成本居高不下的情况下亏损连连、透支生命。持续的价格战，使大多数没有资金实力的企业不堪重负，硬生生地被消耗致死，无奈出局。这种长期持续、愈演愈烈的无度竞争格局，最终将导致每个行业都陷入残酷无序的竞争，每个行业最后都由几家最终的胜出者来把持和垄断，将会使无数的中小企业和创业企业走到最后只能仰天长叹、求生无门。
最后是品牌无格，表现为品牌缺乏人格化的表达。我们必须了解，品牌其实是精神性的事物，品牌需要一个精神内核。所谓内核就是一种核心价值主张。做人和做企业其实是一个道理，都需要建立自己的品牌。一个人的品牌就是人格，人格是人的立身之本，也是真正属于自己并可以进行口碑传播的东西，其他诸如相貌、财富、权力等都是外在的、不持久的。人格品牌是精神性的，其核心是一种人格魅力，可以让他人清晰地感到一种正能量。同样的道理，企业对品牌也必须进行人格化的表达，才能将品牌内核的正能量激发出来，穿透用户的精神世界，让其用户清晰地感知并反复强化，才能逐渐赋予用户一个与品牌内核一致的精神标签。用户一旦被贴上了品牌的精神标签，就意味着其刚性的精神需求不断得到满足，用户对品牌就会形成深度的认同甚至疯狂的热爱，从而会自发地为品牌进行口碑传播。这种带有信任背书的口碑传播在去中心化、链式分布的移动互联网时代是最有效的，甚至可以称之为“无敌模式”。品牌内核的能量越大，对一度用户的影响就越深，并会通过用户真实的人际社交网络进行二度、三度甚至更多轮次的传播扩散，形成巨大的传播能量。遗憾的是，在功能商业时代，绝大多数企业都不具备进行品牌人格化表达的能力，因而不具备真正的精神内核，也无法将品牌的精神标签赋予用户，进而无法驱动用户进行口碑传播和信任背书。品牌人格化能力的缺乏，将导致企业长期陷入营销成本高、渠道成本高、用户转化率低、用户忠诚度低的局面之中，久而久之必然会出现生存堪忧、发展无计的状况。
总结一下，在功能商业的“三无”困境中，用户无感是表现最突出的难题，竞争无度成了解决用户无感的主要手段，而品牌无格则是用户无感的根本原因，是所有企业在功能商业时代步履维艰的根本症结。也可以说，品牌是否有格是区分功能商业和精神商业的标志。令人欣慰的是，近几年国内已经有一些企业和有时之士开始觉醒，诸如小米、乐视等新生代企业，诸如罗振宇、吴晓波等跨界学者，他们之所以能够在激烈的市场竞争中异军突起，在各自的领域独树一帜，主要是由于他们都在品牌人格化的精神商业道路上进行了领先一步的探索和尝试。由于这个时代绝大多数企业都陷入功能商业的“三无”困境中无法自拔甚至在垂死挣扎，谁能够在品牌人格化上稍微取得一点
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