作者：黄楚新
出版社：浙江大学出版社
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媒介融合背景下的传媒创新试读：
媒介融合与传媒创新
媒介融合下学术研究的关键
喻国明[1]媒介融合是基于信息技术创新和社会话语重组的一场深刻变革，它打破了过去媒介实现信息传播、体现自身价值的边界。这样一种整合对于社会的影响日益复杂，这种价值链的传导机制也更加繁复。面对这些新的实践及理论挑战，如何进行媒介融合下的传播学研究就成为一个十分重要的话题，我们根据近年来国内外的研究动向和自身的研究经历，认为有以下三个方面需要着重把握。
一、需要具有高度的综合性观点
过去有一种深入学术界的观点认为，做一件事情不需要顾及其他，我觉得这是一种学术的研究风格。但是，在媒介融合环境下，传媒的生态关系及其与社会之间的关联方式均发生了很大变化，媒介不仅是一种职业、一个产业，也是整个社会环境的一部分，浸入到社会生活的各个层面，我们研究者本身也处于媒介融合所带来的媒介化社会（Mediatized Society）之中。要想清晰地了解相关研究领域发生的事情，我们就必须与其保持一定的距离，站在一定的高度上。这样的距离和高度将为我们把握相关问题提供必要的学术支撑。只有这样，我们才能把握某事物或现象的前因后果，才能从宏观上、趋势上定位它的结构性位置。
我们的新闻传播博士教育往往划分为很细的研究方向，研究领域很专、很深，但在这种既专又深的研究中，学生必须要有广博丰富的视野作为前提，只有这样一种宽阔视野才能保障你有更多的研究视角和研究取向、更多的研究方法去把握所关注的局部问题。如果没有一种总体结构上的把握感，我们对于局部的认知和深入分析将会是有限的。
基于此，三年前，中国人民大学舆论研究所开始做中国传媒发展指数（China Media Development Index， CMDI）的研究。当时传媒业界和新闻传播学界推出的蓝皮书已有多种，如《中国广播电影电视蓝皮书》、《中国传媒蓝皮书》、《中国报业蓝皮书》、《中国互联网发展报告》、《中国期刊蓝皮书》，我们的研究并没有采集新的数据，而是基于二手数据的深度挖掘。我们的学术追求就在于：[2]
第一，我们要把媒介业的相关数据与社会发展水平、人民生活状况建立广泛关联。在这种关联当中体会发展的意义以及制约发展的因素等。我国传媒产业自改革开放进入快车道以来，与社会生活和经济形势的结合更加紧密，经营环境更趋复杂，经营风险在增加。在分析传媒产业增长的过程中，当增长的各种表现被系统归纳后，当其形成原因渐次被揭示出来后，当各类原因之间错综复杂的相互关联被初步认识之后，人们就迫切需要找到一种更全面、更系统、更能精确刻画其增长本质的科学视角来对之加以分类和描述。
传媒发展指数正是通过对各个因子的演绎和测度，来量化地展示各个因素对传媒业的重要程度和贡献大小。举凡年轻世代生活方式的变革、消费品市场竞争的此消彼长、宏观经济调控的政策性安排，以及社会文化创意环境、社会教育制度的发展，等等，都可能对传媒经营的波动带来或强或弱的影响。这意味着在制定媒体发展战略时，我们要广泛涉猎社会经济环境的动态，着重挖掘社会环境中影响传媒产业发展的致效因子。
第二，我们还可以通过相关数据综合分析，对中国传媒的发展软实力进行区域性的、行业性的观察和评价。其间的相关研究都是用别人已经取得的数据，即二手数据进行开发分析的。要想这种数据开发更加综合、更加完整地把握中国传媒业现实，并预测其可能的发展趋势，我们就需要一个更加具有高度的综合性观点。
传媒产业作为文化产业、创意产业及信息服务业的身份逐渐得到普遍认可，但相应的产业分析和产业预测却始终未能像快速消费品、金融、电子产品等其他行业一样达到成熟和系统化的程度。这不仅见之于零乱的数据和只抓冰山一角的各类报告，更见之于传媒产业研究工具和逻辑的匮乏，最大的问题在于传媒业自身发展的碎片化和对这种碎片化现状进行描述及解析的无力感。传媒发展指数的首要涵义就是对传媒业在国民经济中的比重、增长速度、主要关联行业等作出明确的判断，对传媒产业在国民经济环境中的区位作出清晰的图绘。
二、需要整合的研究方法
媒介融合过程中，不但涉及技术的变化、社会的变化、心理的变化，还会涉及很多其他面向。虽然我们已有的传播学研究工具已经很丰富了，但还需要进一步开拓。新媒体的使用体验和人群，尤其是青少年，与以往的媒介使用有较大的不同，体现在媒介内容的类型、媒介满足的心理及生理动机，更体现在新媒介所提供的社会性满足上。运用传统的问卷调查和内容分析法都难以呈现这些媒介融合过程中的使用体验，研究者需要及时采纳多种有效的方法，比如社会物理学的方法及社会网络学的方法。这几年我们采用了认识神经科学等新方法来研究传播现象，帮助我们将某些根本性的、关键性的传播要素关联，对我们分析相关的传播规律，有着非常重要的观察、总结、归纳、启发、推演的意义。
以神经传播学的研究实践为例，[3]受众在受到信息刺激瞬间的反应，实质是传播效果在生理学意义上的认知前提与基础。在此研究发现的基础上，我们可以提出一个新的传播学研究阶段，即研究大脑在接触信息刺激最初500微秒的反应，我们称之为“瞬间效果研究”。这样的技术手段就将以往传播效果的短期效应、长期效应有了新的时间序列拓展，而这种瞬间效果对于新媒体环境下的情感唤起、注意力凝结、品牌评价等都有非常现实的意义。
比如我们用电纸书和纸质报纸作了同样内容、同样版面的测定，由于呈现介质的差别，这两种东西如果使受众在认知方面发生变化的话，则意味着介质本身对人的认知方式、理解方式可能产生了某些重大影响。我们通过最近一年的研究和相关数据分析，可以观察到电纸书作为一种媒介形态，与传统纸质媒介有较大差异。
从脑机制的反应角度来讲，看纸质报纸的时候需要调动的脑机制资源相对多一些，而电纸书则相对少一些。但电纸书对脑部各部位的激活程度相对均衡，而纸质报纸在理性区反应相对集中。虽然是同样的内容、同样的形式（从文字形式和内容来说），但是由于对介质的不同反应方式，人们在把握相关内容信息的时候相应有所不同。
因而我们推测，未来会存在一种认知方面的营养平衡问题。当你看某些媒介内容多了之后，也许你的脑认知功能会出现紧张或失调。通过对媒介认知方式的研究，传媒研究者提出传媒接触的“配方”，将看报纸的时间和使用电脑的时间进行一个较为科学合理的配比，从而使你的脑认知功能可以处在比较均衡和舒适的状态，以便于在信息超载时代避免脑功能和认知能力的失调。
这就是研究方法本身的重要性。因为任何一种新的传播现象、新的传播领域都需要我们在方法上有所更新。没有研究方法的更新，对新现象的认识有时候就会浮浅，或者言不及理。
但是研究方法本身并不决定研究的全部质量，笔者觉得方法的研究只是进入到深入研究的一个基础而已。依据目前我们的研究生及年轻学者的资质和学科训练背景，任何一种社会科学的研究方法基本可以在3个月到半年能够熟练使用。但是，熟练使用一种方法或者某些方法之后，并不一定能作出高水准的判断和研究，更重要的是用恰当的方法来解决相应的问题，科学合理地“设计”方法组合才是形成一个高质量的研究水准的关键。
研究方法本身很简单，而方法的组合则需要有高度、有悟性。近几年来国际上流行硬实力、软实力的提法。以前人们认为决定一个国家、一个社会、一个人的影响力的是硬实力，20世纪90年代后又提出了软实力，最近五六年又提出了巧实力。巧实力并不是单纯倚重硬实力，也不是单独倚重软实力，而是围绕社会问题的解决方案去综合地、全面地、有配置地、有设计地使用软硬实力，也即用一种整体方案战略灵活有效地解决问题。
以“苹果电脑”为例，乔布斯重新回到苹果电脑公司后，一改过去苹果品牌比较封闭的发展理念。他不排斥任何软件和硬件的办法，把自己的精力集中在解决人的需要和新的消费体验上，因而现在的iPad及苹果公司的其他系列产品，都体现了极强的巧实力思路。据研究称，iPhone4所有的元器件都拆开之后，其成本只是现有售价的1/6或1/7，其余5/6或6/7其实就是巧实力价值带来的增值。
我们在做媒介融合时代的传播研究时，情况十分复杂，仅用某种研究方法常常捉襟见肘。在使用某种研究方法的同时，还要清醒认识其局限性，把不同的研究方法整合在一起的时候相得益彰，这样研究水准、研究质量就有了保障。以媒介接触时间研究为例，[4]这是传播学最基础的一个研究对象，也是所有传播效果发生的起点。但是在融合媒体时代，以往对相关数据资料的采集过程存在很大挑战：数据搜集指标的尺度不平衡。比如说报纸常常是通过问卷方式进行指标收集的，而电视则是日计法，或者是用仪器记录。这两种不同尺度记录下来的数据，从理论上讲不具有可比性、应用性。在媒介融合之下，必须有一个通用的衡量尺度和平衡价值的手段。在现实的条件下，我们采用了日计法来统一尺度，兼顾了电视、报纸、杂志、书籍等。
更为关键的是，过去我们对于媒介接触时间的研究，都是停留在时钟意义上的研究，比如看电视2小时35分、上网2个小时等。这种时钟意义上的媒介接触时间的价值其实很低，因为时间是在空间中展现它的价值和意义的。但是，在以往的研究中很少把媒介接触和空间指标联系在一起，经过反复研讨，我们把时间和空间进行了很好的结合。用日计法调查的时候，除了要了解媒介的接触时间，同时也要了解几个空间的问题。
第一，是媒介接触的物理空间。比如主要在办公室接触的媒介，就是办公室媒介；主要在路上接触的媒介，就是路途的媒介。物理环境对于受众的媒介接触时间等都有影响。把人和时间还原到人实际生活当中，对从事媒介和媒介研究的人来说意义是巨大的。
第二，我们着力考察媒介接触在人的行为空间当中所处的结构性情况。调查当受众在使用媒介时具体在干什么，是在上班？还是在悠闲地聊天？还是在专心接触媒介？把媒介接触放置于媒介接触的受众的行为链条中，这也是一种空间概念。
第三，深入人的心理空间。为了考察受众在接触媒介的开始阶段、中间阶段，一直到结束时心理的状态，是郁闷的还是舒畅的？是紧张的还是焦虑的？我们分出了11种心理的空间的指标。设想一下，如果数据显示观看《新闻联播》之前，多数观众都是焦虑状态，相应的信息则可以提醒《新闻联播》栏目采取一些内容和形式上的调整措施，以在一定程度上缓解观众的焦虑情绪。
通过以上的设想和实践努力，考察媒介接触时间将给予我们大量的有益信息，数据处理之后可以提出大量的应用模式和指标[5]。如果一切顺利，明年就可以在全国至少30个省市铺开，为今后传播研究和传播应用研究提供丰富的数据支撑。总结之，在媒介融合时代，相关研究方法本身并不困难，最重要的就是要有一种设计和整合的研究方法的观念。
三、需要一种学术成长的激励机制
在学术研究上，人们通常用“失败乃成功之母”进行自我激励。笔者觉得这句话是偏颇的，至少对99%的人来说并不适用。笔者认为“失败是失败之母，成功是成功之母”。生活经验告诉我们任何一个好孩子都是鼓励出来的，任何有价值的研究成果都是在不断的激励中获得突破并最终完成的。
媒介融合提供了丰富的研究选题和各种研究路径的可能性，激发了新闻传播学界的极大热忱，这是可喜的局面。但是，“眼高手低”是年轻学者在从事这方面研究当中的一个基本现实。不少学生和年轻教师经过国内外各种方法班、前沿班、大师班的培训之后，感受到国际上一流研究成果的激励，容易产生一种错觉，误以为自己跟“大师”和学科前沿之间的物理和空间距离无比接近。回到自己的研究环境后异常激动，热血沸腾，期冀马上做出世界一流水平的研究成果。但一段时间后，他们的热情程度迅速下跌，因为他们发现纵然传播学研究是一个新兴学科，积淀尚不及哲学、经济学等深厚，但现有的研究成就也不是轻易就能跨越的。
眼高并不是坏事，取法乎上而得乎其中，一定要有一流的眼光和对好的东西的把握。最关键的是要解决手低的问题。笔者觉得研究过程需要学习麦肯锡的工作经验，化复杂的问题为简单问题。特别是到操作阶段的时候，貌似微小的进步，只要你方向正确，积小善为大善，你一定比别人在这方面走得更快。那么，随着时间累积，你就大有可能进入学科前沿。
有这么一个故事：日本有一个马拉松运动员的身体素质非常好，教练认为他完全可以打破马拉松世界纪录，但是他一直未能突破。教练一筹莫展，认为自己已经将专业跑步技巧都传授于他了。后经友人介绍，运动员拜访了一位心理学家。心理学家倾听了他的困惑之后，建议将运动员的马拉松赛跑分成43段，即每1千米为一个阶段，要求运动员每跑一个1千米的时候就看表核对，看距离世界纪录有多远。如果超越了，你就有一种激励感，如果差的话，你可以在下一个1千米及时进行调整。如果跑到15千米才发现差2分钟，要想再调整就晚了。后来在这种激励机制的牵引下，该选手成功实现了突破世界纪录的目标。
综上，学术研究必须要形成分解机制：既要有远大的目标，又要有可操作的激励机制，也即适应自己条件和能力的、能够不断激励自己前进的工作机制。这样的激励对年轻学子的成长、对复杂问题的研究是很关键的。我们需要有一种远大的目标、有一种一流建树的追求，同时我们走的每一步都应该脚踏实地，并与我们所具有的经验、资源相配合。只有这样，我们才能一步一步逼近我们认为理想的学术境界。
注释
[1]作者系中国人民大学新闻学院副院长、教授、博士生导师。
[2]参见喻国明主编：《中国传媒发展指数蓝皮书》，社会科学文献出版社，2008年。
[3]初期研究成果参见喻国明、汤雪梅、苏林森、李彪：《读者阅读中文报纸版面的视觉轨迹及其规律——一项基于眼动仪的实验研究》，《国际新闻界》，2007年08期。喻国明、李彪、李莹：《恐怖诉求：传播效果的ERP实验研究——一种基于神经科学的传播学研究》，《国际新闻界》，2009年01期。
[4]喻国明、吴文汐、许子豪：《在多维空间的解析中把握媒介接触时间——关于媒介注意力测量新范式的探讨》，《现代传播》，2010年10期。
[5]喻国明、吴文汐、许子豪：《在多维空间的解析中把握媒介接触时间——关于媒介注意力测量新范式的探讨》，《现代传播》，2010年10期。
媒介融合进程中的几个关键变革
彭 兰[1]近年来，以媒介融合为目标的全媒体实验陆续在一些媒体开展。在英国，BBC已经将其电台、电视台及网站的编辑部整合成一个统一的新闻编辑部，开始探索全平台的360度采编。而英国《每日电讯报》在新的办公地点中，将独立办公室模式改成了报纸和网站的编辑记者共同办公的大平台模式。编辑部里最醒目的是一个由许多屏幕组成的“媒体墙”，时刻刷新着最受关注的网站新闻、电视新闻和照片，记者发来的稿件也会视需要出现在不同的平台上。 同样的编辑部出现在美国的“坦帕新闻中心”，这个将传统的报纸、电视台和网站整合于一体的编辑部，采用的是开放式的、圆桌式的办公空间，所有媒体的工作人员在这个圆桌上进行统一的报道部署。
但显然，从单媒体到全媒体，绝不是将若干小办公室合并为一个大平台那么简单，也不是把单媒体相加在一起那么简单。全媒体实验的目标是实现真正的媒介融合。全媒体实验中的种种改革，都需要从媒介融合时代新的市场需求和产业发展规律出发。在这个方向之下，有四个关键变革是需要认真思考的。
一、媒介融合时代的个体变革
在集体竞技中确定个人角色。全媒体探索首先触及的是媒介融合的一个基本层面，那就是媒介业务形态的融合。这种融合主要体现为两个层面：多媒体化和全媒体化。多媒体化更多的是指信息整合的具体方式，或者说报道形态。它是将多媒体素材集成于一个报道中，运用相关手段，将它们结合成为一个有机体。多媒体报道是各种传统的单媒体的内容汇聚到一个平台后的自然结果，是对单媒体业务的继承与革新。多媒体整合是对单媒体技术与资源的一种重组，更是一种创造性的结合。它不仅有助于内容的丰富与深化，也有助于吸引电子媒体环境中成长起来的受众。
全媒体化，则是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。单一报道仍然可以是单媒体、单平台、单落点的，但是它们共同组成一个大的报道系统。从总体上看，报道便不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。无论是多媒体还是全媒体化生产，其复杂程度显然要超出任何传统媒体，对于从业者素质与能力的要求也更高。培养跨媒体、全能型人才似乎是适应媒介融合趋势的必然选择。因此，美国许多新闻院系都在开设“媒介融合”专业，希望给予新闻业未来的从业者更全面的技能训练。
这种思路当然没有错，但是，要让每一个记者、编辑都能精通所有类型的信息的采集、加工工作，又是不现实的。要求技能的全面，也许是以牺牲技能的精通程度为代价的，是以降低报道的专业水准为代价的。全媒体的训练，也许并不在于让新时代的记者、编辑总是身兼数职，十八般武艺样样精通，而更多的是要让他们形成一种全媒体的思维方式，使他们面对一个新闻题材时可以很快地作出判断与选择，规划出用多种媒体手段进行报道的方案，并且迅速找到自己的位置。
在现实中，要完成全媒体或多媒体的报道，特别是重大题材的报道，并不能依赖一个人。它仍然是一个分工与合作的过程，这种分工与合作甚至可能会比传统媒体时代更细。拥有多媒体技能的记者们更多的是需要了解自己在一个大的报道架构中所处的位置、所扮演的角色。如果说传统媒体时代的记者和编辑像是在进行乒乓球、羽毛球这样的个人竞技项目，他们的个人能力是制胜的唯一要素，那么，全媒体时代的记者与编辑，则更多的是在参加足球、篮球这样的集体竞技项目，每一个人既要有个人的角色定位，和与此角色相适应的精深技艺，又要有集体配合意识，能认识到自己在每一次进攻中所扮演的角色。
因此，美国密苏里大学新闻学院的媒介融合专业，除了对学生进行各种媒体技能的基本训练之外，还强调每一个学生有一个自己的重点媒体领域。同样，对于进行全媒体实验的媒体来说，在培养记者、编辑的全媒体意识与思维的同时，让每个人有一个侧重和定位，也是必要的。
二、媒介融合时代的体制变革
在新共同体中实现业务流程再造。媒介融合时代的业务形态整合，不仅仅是对从业者素质的挑战，还是对传媒机构现有运行体制的挑战。根据多媒体内容采集与生产的需要，进行生产流程的改造，重新进行分工规划，是更实质性的应对。正像电视业的发展轨迹所昭示的那样，对于一种越来越发达的产业，生产流程的细化，也是一种必然趋向。一个整合了所有媒体的全媒体或“大媒体”（Mega Media），应当针对新的平台特点和传播模式重新定义它的“生产线”，而不是回到一个人承担所有工作流程的手工作坊那个时代去。
但是，要解决业务流程再造的问题，其主要障碍却不在于业务流程本身，而在融合各方的利益格局。媒介融合的实验，其实早在2000年就已经开始，美国在线与时代华纳这一新一旧媒体的合并，当时被认为是“天作之合”，但是，这个看上去很美的结合却很快显现出无数的矛盾。最终，不得不以解体的结局收场。这其中，貌合神离是最主要的问题。同样的问题，也会出现在很多开展媒介融合实验的媒体中，哪怕这些融合还只是集团内部的合并。
在参与全媒体的探索中，很多媒体想的是以自己现有的状况可以做些什么，而不是在一个新的业务流程中，自己应该去做什么。在媒介融合的过程中，很多媒体想的是如何保持自己利益那个旧有的圆的完整，而不是如何与别人的利益融为一体，构成一个新的圆。如果合并的各方永远不愿意打破自己所习惯的旧有模式与利益格局，如果都是把保证自己的利益作为任何改革的前提去考虑，如果没有真正的利益共享与风险均担这样的精神，那么，媒介融合就会变得举步维艰。
但是媒介融合这样一个趋势又是不可阻挡的。如果要尽快抢占媒介融合这个新阵地上的制高点，那么参与全媒体实验的各方就应该忘记原来的自己，真正融为一个新的共同体，并且以这个新共同体的利益与发展目标为自己的追求，根据新的业务需要，来进行业务流程再造。在这个过程中，任何一方都需要做出改变，甚至可能变得面目全非，但只有这样的锻造过程，才能带来凤凰涅槃的新生，才能真正实现媒介融合所要达到的那个新境界。
三、媒介融合时代的产品变革
在集中化市场中推进个性化满足。媒介融合意味着各种媒体产品有了共同的平台基础，也就是说多种媒体的产品集中到一个共同的渠道有了可能。业务形态的整合，也将使各种不同媒体的内容产品最终汇聚为一个大市场。原有媒体市场的界限可能不再那么分明。
但是，这并不意味着媒介融合带来的是一个单调的产品市场。丰富、多元和个性化的产品，应该是媒介融合追求的目标。提高媒介融合时代的产品的丰富性，要充分利用数字化所赋予的产品组合的灵活性。各个媒体的内容应该视需要实现相互嵌入。这不仅可出现在同类产品之间，也可出现在不同类产品之间，例如，在电子报纸中嵌入电视台的节目。跨地域的产品组合也将成为可能。产品的组合策略，应该成为全媒体业务策略中的一个重要方面。
媒介融合时代产品的丰富性与个性化，还与未来的信息传输渠道与接收终端有关。虽然载体融合是媒介融合的一个重要层面，但这种融合，是否就是各种媒介完全合流且成为一体？这是人们担忧最多，也是疑问最多的一个方面。事实上，从新一轮电子报纸、电子杂志的实践来看，它们体现了一种新的思路：那就是“借道”网络，而不是停留在网络上。这给我们的启发是，对于信息生产来说，融合也许不是终极目标，而只是一个环节或一个途径。网络不一定要作为各种媒介产品的最终载体，而是可以仅仅作为媒介产品的传播渠道。这种方式，有助于在更大程度上继承传统媒体产品固有形态的优点，适应受众既有的阅读或收听、收视习惯。而以网络作为传播渠道，则可以降低传播成本，提高传播速度，拓展传播空间。
在未来，信息传输的统一渠道不一定是现有的互联网。无线网络一定是未来的信息传输渠道的基本特征，它可能是在3G基础上发展的，也可能是基于全新的无线网络。
从总体看，媒介融合将带来的是载体的“先合后分”的局面，即各种媒介产品都将汇流到网络中进行传输，而后又分散到各种不同的接收终端中，这样仍然可以保持媒介产品的多样化。这种“合”与“分”是生产过程的一种有机结合。“合”是为了更有效地进行“分”。
因此，对于未来的传媒发展，笔者个人的观点是，我们所习惯的各种传媒样式，例如纸质的报纸、电视机上呈现的电视节目，都还可以存在，但是，它们所依赖的发行或传播渠道可能会发生一次根本变革，那就是数字网络将取代现有渠道。而在接收终端上，人们仍然可以有多样化的选择：偏好报纸阅读习惯的人，可以将网络中传输的内容打印出来（这可能依赖于能提供大幅面打印服务的公共信息亭等设施），电子报纸的出现实际上为此做了一定的铺垫；而偏好电视的人，则可以用电视机来观看最终内容。而更多的人会选择未来的新型电子信息接收终端。
产品的组合和接收终端的组合意味着，从最终结果来看，市场中的产品将出现更为多样化的版本，以满足更个性化的需求。各种产品汇入一个大的市场，再根据受众需求进行组合与分装。这种组合可以取决于传媒机构这样的传播者，但未来更可能取决于受众。
在这样一种思路下，市场所要提供的，不仅是各种产品，还应该包括产品的接收与组合的工具，这既包括软件，也包括硬件。从软件方面看，应该给受众提供由他们自己来定制并按个人的喜好来组合产品的便捷界面。这种工具也不意味着仅在一个单一的界面或终端中完成信息的浏览，它应该具备一种信息智能分发的能力，将多种信息接收终端有机地联系起来，使受众在任何方便的时候用方便的终端获得自己所需要的内容与服务。从硬件方面看，除了现有的电视、电脑、手机等终端外，未来一定还会有更多的信息接收终端出现，例如电子纸、电子书等，它们会将一些传统媒体的优点继承下来，同时又具有电子设备的一些优势。新的接收终端会反过来影响传媒产品的形态、生产流程及产业格局。在某种意义上，考虑实现媒介融合的具体路径时，可以把终端的发展趋势这个产业链的“末端”作为思考的起点，进行反向推导。
四、媒介融合时代的媒体角色变革
在新产业链条上谋求新定位。媒介融合的实践从全媒体实验开始，这表明，目前人们对于媒介融合的认识，还只是停留在媒体之间的整合这个层面上，但是，事实表明，媒介融合使传媒业受到了前所未有的来自外部力量的影响。
随着数字技术和媒介融合带来的业务形态的丰富，媒体从业者会感到传播渠道、发布平台与接收终端等环节的技术因素对于它们业务的制约作用，这往往是靠内部力量无法完美地解决的。在媒介融合时代，新闻或其他信息生产与发布的技术更为多样、复杂，习惯于传统媒体生产流程的任何单一机构，也许都不足以承载多媒体内容生产的完整架构。对于一些复杂的内容生产来说，传统媒体也许更多的是作为内容的提供者，而更多专业技术公司则作为内容的包装者、发布者与推广者。
事实上，在实践中，我们越来越多地可以看到这种迹象。在2006年世界杯的报道中，有大量网站的Flash动画来自于其他公司。在“神舟六号”、“神舟七号”发射的报道中，新浪独家发布的三维动画，就是由一家专业技术公司提供的，而这家公司正是奥运会开幕式多媒体视觉艺术的制作者。在新一代的电子报纸与电子杂志的开发中，同样可以看到专业分工的再次强化。例如，美国的NewsStand（报摊）公司，利用自己的技术，与全球200多家报刊形成了合作关系，为其制作并通过“报摊”这个统一的网络平台发行新型电子报纸，这其中包括《纽约时报》、《今日美国》等大报。
在电子杂志领域，专业化分工的结果是，在国内产生了XPLUS、POCO、ZCOM、IEBOOK、VIKA等多家专业从事电子杂志制作与发布的平台，他们所提供的技术，可以快速地生成丰富的多媒体杂志效果，而且，这些平台也形成了与“报摊”相似的批发产品效应。同样，传统媒体则退化为纯粹的内容提供者。
在媒介融合的技术变革中，传统媒体将其所不擅长的技术流程转移到专业公司，技术公司不仅仅充当着后台技术的提供者，还成为前台的发行者。媒介融合赋予了“报摊”这样的平台新的含义。受众可以在一个类似于传统“报摊”的地方挑选自己所需要的世界各国的产品，而“报摊”的集中“贩卖”方式，也造成了一种平台上的强势，通过多家媒体的集合效应形成强大的吸引力。
笔者在2005年的一篇论文中谈到：“从宏观来看，技术的发展将促进网络新闻生产更加细化、专业分工更为明显，同时可能导致在网络新闻发布通道与平台上形成新的力量对比，从而带动多样化的合作模式的形成。”[2] 这种观点，不仅适用于网络新闻的生产，同样适用于媒介融合大背景下的整个传媒业。
这些新的分工与合作模式，对于提高各个环节的生产质量，整合市场，是有好处的，但是它对于传统媒体的地位与利益的影响，也是显而易见的。更多的冲击将来自经济方面。当传统媒体进入网络时，它们的一个重要困惑便是，当渠道和内容的经营分离，当媒体变成一个纯粹的内容提供者，而渠道掌握在电信运营商那里时，它们如何才能将自己获得的“眼球”变成实质的经济能力。
这种困惑同样也出现在那些进军手机领域的媒体里。传统媒体作为内容提供者，再一次深深体会到渠道属性是如何影响到产品的开发，而渠道的经营者是如何控制着它们的经济命脉。媒介融合，带来的更深远的影响是产业的重组与融合。传媒机构会发现自己正在置身于一个新的产业链条上，这个链条不仅包含现有的传媒机构，还包含新兴的内容提供商、电信运营商、IT业以及其他与信息生产相关的企业。
传播渠道、内容、信息包装技术、发行平台与接收终端将成为未来产业链条的几个关键环节，以这几个环节为基础，会形成新的产业模式与格局。这意味着，传媒业受到的钳制力量更多，利益的竞争者也会更多，它在传统时代唯我独尊的地位会受到极大撼动。但也许，这是传媒业不得不接受的现实。它所能做的，只有在新的产业链条上，思考与谋求新的定位。
注释
[1]作者系中国人民大学新闻学院教授、博士生导师。
[2]彭兰：《新一代互联网：再次改写的新闻传播景观》，《传媒》，2005年第12期。
我国主要都市报报网互动应用研究
宋双峰[1]媒介的发展改变着新闻的传播方式，每一种媒介技术的更新都会影响新闻的传播，进而影响受众的接受方式。“报纸寒冬论”认为：报纸更新太慢，网络无处无时不在，报纸经营成本太高，企业广告更多向网络倾斜，报纸缺乏互动，因此，网络成为报纸生存的最大威胁。但从现实来看，报纸并未把网络推向与自己对立的竞争面，而是与网络实行互动、合作与融合。“媒介融合”也成为当下分析媒体的一个语境。本文试就我国主要都市报在报网互动的应用方面做一整体研究。“报网互动”可分为三个层面的概念：从宏观来说，报网互动是发展战略层面的媒介融合；从中观来说，报网互动是媒介运营层面的合作互动；从微观来说，报网互动是采编创新层面的信息方式。[2]限于论文篇幅，本文尽量综合这几个层次，以全国25家主要都市报（见附录）作为分析对象，对报网互动的内容进行研究。网络部分包括报纸自身的网站和其他网站、论坛、微博、博客等相关内容。
一、从报纸到网络：报网互动的主要应用方式
1.设网络账户推广品牌，沟通受众
2009年8月，新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。新浪微博试运营以来，中国纸媒不甘落后，纷纷与新浪微博合作，对自己的品牌进行维护和推广。截至2010年8月底，根据新浪微博“媒体汇”显示的数据，在此注册的传媒机构已达到911家。其中，报纸有203家，这里面，都市报占了大半壁江山，有142家，远远领先机关报（20家）和专业报（41家）的数量，在进行报网互动的竞争中抢占了先机。
为增强品牌推广效应，很多都市报不仅以自己的名义建立微博，还要求骨干记者建立微博。如在新浪微博搜索框中输入“新京报”关键字，可查询到几十个含有“新京报”的注册用户，其中包括新京报网、新京报教育周刊、新京报评论周刊等高粉丝用户。
平面媒体通过建立微博，发布微博可以覆盖一些习惯网络的受众，通过微博扩大影响力，推介本报新闻摘要。实现平面媒体资源的二次传播。如《南方都市报》发表微博主要方式有：（1）发表与《南方都市报》相关的内容；（2）转载一些新闻来源 ；（3）发表一些有趣的漫画图片。
其中第一种方式占绝大部分，博文后链接南都网或者《南方都市报》电子版的内容。这说明“南都”把微博看做一种重要的品牌推广方式。
除了推广品牌外，微博在增进报纸与受众的互动上也效果明显。网友可以即时评论、转发平面媒体发布的消息，媒体也可以及时地回复，用微博来处理读者疑问和反馈，接收读者的爆料或者求助信息。这种“即时交流”功能对增进媒体的亲和力，增加和强化关注者对媒体的忠诚度大有裨益。
2.网络信息源的广泛采用
微博简短精练，发布方式灵活。李开复最先在新浪微博上透露了离开谷歌的消息；王利芬也是在新浪微博上说离开央视，自己创业；方舟子的妻子最早在新浪微博告知大家方舟子被打的消息。微博传播速度快、地域广，成为都市报重要的信息源。《新京报》每周五有《黄金楼市》专刊，常有任志强、潘石屹的微博“到场”。
2010年7月底的“仇子明被通缉”事件，可以让我们从中透视微博与都市报之间的互动机制：7月27日22点23分，新浪微博名为“经观陈勇”的博主发表微博：“本报记者仇子明因言获罪，因报道……内幕，被该公司所在地浙江丽水遂昌县公安局……被全国通缉。”短短十多分钟内，772人转发，282人评论，同时转发的帖子再次被转发，形成数以万计的微博用户跟踪。当天的“热门话题榜”上，“仇子明事件”位居榜首。7月28日《南方都市报》图说世象版面立刻出了一幅漫画，表达对事件的关注。同日《中国新闻周刊》“五岳散人”发表评论《遭到通缉的舆论监督》谴责相关责任方。29日《新京报》A25版使用整版面报道事情的经过，并附《经济观察报》发表的严重声明。其他媒体开始跟进报道。
微博的价值在于其全新的传播方式。在微博上，你可以直接“@”任何人，而不会有任何信息的衰减。所谓“@”，就是转发。微博最强大的地方在于裂变式的用户主动转发，人人成为信息的采集和编辑者。这次“仇子明事件”正是由于微博的裂变式信息传递方式，短时间内把信息传递到了最大量的人群，在微博上形成热点事件，而都市报及时从中获取新闻源，使网络议程流动到平面媒体，两者之间形成一个互动的机制。
3.融合式传播成趋势
微博的出现同时也为媒体工作者提供了新的重要的传播工具，媒体工作者不但可以从微博中找新闻，还可以报道新闻。将新闻粗略加工，改写成微博的形式发布，既扩大都市报的覆盖宽度，也为网友讨论设置话题，增加微博的活跃度和聚合力。由于微博上可以发布文字、图片、视频、音频、链接等多媒体，都市报的微博成了多媒体的融合式传播：以“新闻标题+链接”的形式快速发布新出炉的新闻。有的都市报还对此形式进行了精加工式：新闻标题+重要内容提示+链接+图片+可选项（@、##、音视频），一般对标题加粗括号特别提示，吸引读者注意，见图1。图1 《南方都市报》微博
这样的融合式传播以内容提要的方式将新闻的精华展示出来，符合现代人的浅阅读的习惯，图片更能达到吸引眼球的作用。微博的信息以实时滚动的状态出现，其文本具有无组织性、碎片化的特点，都市报根据自身的媒体定位对微博内容进行整合，既活跃版面，又创造出自己独特的新闻产品。
二、从网络到报纸：报网互动的报道模式
通过对25家主要都市报的分析，报网互动的报道模式可大致分为：多媒体补充型、复制加工型、网友评述型、活动追踪型和联动报道型等五类。（1）多媒体补充型，即在新闻稿件末尾附上相关网站、论坛或视频网址，告诉读者更多资讯可以登录网站观看，弥补报纸受版面所限的缺点。这是大部分报纸常见的报道模式。图2为《齐鲁晚报》的“全媒体”：图2 《齐鲁晚报》“全媒体”（2）复制加工型，指报纸开辟版面、栏目，直接摘录各大网站、论坛的内容或对这些内容编辑处理后见报。如《羊城晚报》“围脖星语”栏目位于娱乐版，主要摘取明星们的微博复制到报纸版面上；“评头品足”栏目则是针对某一事件、话题，选取网友的评论，加上编辑的加工串联。《新京报》在“时事评论”版设置“微博大义”栏目，集合网友关于近期社会热点事件的看法和讨论的微博（见图3）。（3）网友评述型，是指报纸把网友对某事件的评论，作为报道的一部分附于其后中。如《北京晚报》“有话要说”栏目就采用这种方式丰富报道内容。（4）活动追踪型，是指报社的网站举行某项活动，邀请网民参与，报纸则刊登实时信息，追踪报道活动的进展。如《华商报》“YOU新闻”曾推出“全城热搜西安制造”的创意，呼吁读者网友搜索生活中的西安制造的小东西，将自己的回忆文章发给报社，分享彼此的记忆，报纸跟进报道活动全程。同样，在《新闻晨报》“互动•倾诉”版面中（见图4），报社邀请心理咨询师与网友在线进行心理咨询，记者将心理咨询师对网友的分析诊治同步刊登，并摘录其他网友对治疗过程的讨论。图3 《新京报》“微博大义”图4 《新闻晨报》“互动•倾诉”，2010年8月31日，B05版（5）联动报道型，是指记者根据网上的热帖或通过网友的报料得到新闻线索，展开调查形成新闻稿件。新闻稿件的内容因为有网络的互动显得更全面，并附上网友的最新讨论使得稿件观点更多元，影响力更大。《羊城晚报》设置“Q友报料”小栏目（见图5），为网友提供报料渠道，并对报料新闻及时关注和采访报道。图5 《羊城晚报》“Q友爆料”，2010年8月29日，a07版
从多媒体补充型简单地复制网址，推荐读者上网继续查看更多信息；到复制加工型，选取网络中的资源经过加工复制刊登在报纸上；进而发展到网友评述型，即在报道新闻的同时选取刊登网友的评论，让报道有了更多的大众参与；再到报纸和网站合作推出某活动，报纸记录活动全程从而形成活动追踪型；最后到网友提供线索，记者跟进采访的联动报道型，报网互动程度层层推进，网络在报纸中的参与度逐渐提高。但这几种不同报道模式，虽然存在逐步演进的状态，但更多还是共存于现实的洪流中。
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