面对媒体的策略：新闻发言人媒介素养实务(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：王婷

出版社：中国传媒大学出版社

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面对媒体的策略：新闻发言人媒介素养实务试读：

前言 中国的新闻发言人，呼唤媒体前的“专业化”和“职业感”

第一章 如何减缓面对媒体的紧张感

是不是每一位面对媒体镜头的人都会紧张？如何看待面对媒体的紧张感？如何最大程度地减缓甚至消除新闻发言人面对媒体的紧张感？

曾担任中国外交部新闻司司长、新闻发言人的沈国放曾这样回忆起他的“第一次面对镜头”：第一次确实比较紧张，虽然之前多次随钱其琛等领导人出访，见过很多大场面，“但等到你自己来面对这么多摄像机，这么多记者提问的时候，还是比较紧张”。

沈国放作为发言人的首次亮相是在1994年2月，当时中国的新闻发言人制度刚刚起步，没有专门的新闻发布厅，没有固定的新闻发布场所；当时的很多中国官员包括新闻官员大多都还不习惯与记者打交道，尤其是面对国外记者和媒体，由此造成了他们相关经验和能力的缺乏。

但即使不存在着意识中的刻意回避和相关媒体经验的缺乏，即使是那些有着丰富公众演说经验的演说家，在面对媒体时也依然会感到紧张。

美国白宫在任时间最长的新闻发言人，有着丰富的与媒体打交道经验的马林·菲兹沃特就曾感慨：“没有人了解每天要面对记者回答世界上各种问题的那种恐怖。”

由此看来，绝大多数人都不太适应面对媒体的感觉，尤其是当面对公众做公开发言时都会或多或少地感觉到紧张。

从生理学的角度看，紧张其实是一种非常有效的反应方式，是应付外界刺激和困难的一种准备。当你紧张的时候，肾上腺素就会增加很多，大脑也会更好用。你所认为的紧张情绪，会促使你在传递信息时更富有激情、力量和活力，从而使你的发言更富有感染力和吸引力。

因此，面对媒体的紧张其实并不全是坏事，作为新闻发言人，在新闻发布前、在面对公众前有适度的紧张感，反而更能积极地调动你的激情和活力。但是，为什么有些新闻发言人的紧张不仅没有给他们带来应有的激情，反而会让他们在媒体前呈现出一种刻板、毫无生气、犹豫不决、缺乏亲和力的形象呢？这背后是不是还有一种潜意识的东西在“作怪”，使得平日说话自如的新闻发言人在面对媒体的瞬间会突然手足无措，甚至语无伦次呢？

紧张的原因通常会有很多种。在针对北京市局级干部新闻发言人的培训课上，笔者发现，很多受训的新闻发言人大多时候的紧张都源于一种顾虑和担心：“我的发言能否引起观众的注意？”“我能否不出纰漏地说出一切？”“记者是否会问到那些我最不愿意说的问题？”“我是否会在面对记者的提问时，无所适从，尴尬万分？”

从心理学的角度看，紧张首先源于那些假设性和非存在性的可能性。著名主持人杨澜，曾经主持过数百场大大小小的节目，参加过各种各样的大型活动，即使如此，当她代表中国作为申奥大使做陈述报告时，依然感觉到了紧张：“之前我也会紧张，邓亚萍的一句话却点醒了我。”“只要你想到会赢，你就不会紧张，你紧张，只是因为你怕输！”

在实际工作生活中，类似杨澜的这种“怕输”就是一种对未来的“假设性后果”的担心，反过来这种“担心”又会赋予个人想象更多的空间，从而为个人创造出更多的紧张。

对于新闻发言人来说，当面对媒体时，这种“假设性”的担心更多体现在：怕媒体曝光；怕说错话；怕说错了给单位惹祸，给自己惹祸等等。而一旦这些“担心”在面对媒体前累加，新闻发言人的状态就会变成具有破坏性的。于是，当面对媒体时，新闻发言人就会因为这种“担心”变得容易急躁、激动、恼怒，甚至失控。

对此，中央电视台著名节目主持人白岩松认为：“新闻发言人最大的担忧，不是自己可能发生的错误，而是自己因假想产生的恐惧。”

由此看来，新闻发言人面对媒体的紧张首先是源于他们看待媒体的紧张心态。尤其是对于那些缺乏“媒体经验”的新闻发言人来说，要想减缓媒体前的这种紧张感，首先就要调整好面对媒体的心态，即：熟悉媒体及其运作规律，了解媒体人眼中的自己，树立面对媒体的积极心态。这是新闻发言人减缓镜头前紧张感非常重要的一步。

第一节 熟悉媒体

你害怕镜头和媒体吗？你是否认为大部分媒体是来“添乱”和“找茬”的？你是否听到记者要来采访就皱起了眉头？你是否认为“防火防盗防记者”也是必要的？是否为报纸电视上刊登了不属实的新闻感到气愤却又无奈？是否由此在镜头前的发言会顾虑重重？

所有这些想法不仅会加剧你在镜头前的紧张感，而且会使你在面对镜头发言时，或者沉默，或者抵触，或者说些毫无内容的套话，就算是勉强接受了采访，也往往会用生硬的态度对待记者，或者是套话连篇。

俗话说，知己知彼，百战不殆。要想提升自己，新闻发言人“知彼”的首要命题，就是要弄清楚：媒体的目的是什么？

一、媒体为什么会出现

笔者接触过的不少新闻发言人往往一听到记者要来，就会不自觉地紧张，在他们看来，一旦有媒体出现，肯定不会有什么好事，大多数媒体就是要来“找茬”的。

那么，媒体为什么会出现？他们究竟想从新闻发言人那里拿到什么？作为新闻发言人，针对媒体的出现和“目的”是否能有预先的准备和考虑？

其实，不管媒体的到来出于什么目的，对于新闻发言人来说，只需要把握和理解媒体以下两种功效即可：一是日常中协助塑造积极正面的形象，二是危机中化解负面影响、重塑形象。

这就需要新闻发言人在与媒体打交道时，首先要具备合作意识，要学会借助媒体塑造自身良好的社会形象，更要对媒体的到来和出现予以积极地配合。（一）媒体需要权威可靠的信息来满足受众的知情权

所谓“知情权”就是指人民群众获得有关公共领域信息的权利。

在新闻传播领域，知情权是指公众通过媒体获得新闻信息的权利，包括有权通过媒体了解国家的大政方针，有权通过新闻媒体获得有关决策、形势、文化、知识、娱乐等方面的资讯，以满足其精神文化生活的需要。

对于媒体来说，在所有满足受众知情权的公共信息来源里面，新闻发言人所提供的信息往往是最权威可靠的。

这是因为，在记者们看来，新闻来源的地位越高，它的价值也就越高。在公众心目中，政府是一个十分可靠的信源，可信度和权威性都很高，这一点在危机时刻和重大问题面前显得格外明显；此外，政府机关掌握着大量第一手的关系国计民生的材料，许多政府信息都与公众利益密切相关，往往也是人们最关注、最迫切想知道的，因此，也是最具新闻价值的。

正如原上海市新闻发言人焦扬所说：“记者来参加发布会，首先就说明我这个发言人是有价值的，这个发布会是有新闻的，这样的话我的存在，新闻发言人的存在才有必要，所以我看到记者我真觉得由衷高兴。”

曾担任过国务院新闻办主任的蔡武说：我国的新闻发布制度在建立之初，主要是为了应对海外媒体的需要。但在这个过程中间，我们越来越发现，“政府新闻发布制度本身的完善，实际上是我们满足公众的知情权，完善、发展社会主义民主政治的重要手段。同时，也是转变政府职能，深化行政体制改革，建设服务型政府的重要举措”。

由此看来，虽然媒体和新闻发言人会因角色不同，产生各自不同的利益考虑，但如果站在为受众服务的角度上，实际上政府与媒体的价值体系是一致的。“传播信息，满足受众的知情权”则是它们共同的功能和要旨。

从新闻发言人制度的发展历史看，新闻媒介积极争取知情权的斗争恰恰就是新闻发言人制度得以建立的主要原因。

1940年末，美国报纸主编协会、美联社编辑主任协会、广播电视新闻部主任协会和职业新闻工作者协会，共同开展了争取信息自由和公开记录的运动。通过不懈的努力，《信息自由法》在1966年颁布，它要求每个联邦机构公布详细规章，保证公共信息的自由流通。并规定对拒绝提供情况的决定进行司法审查，对任意拒绝提供消息的官员实行罚款等手段，来杜绝来自官方机构的拖延和阻挠。另外，1976年美国颁布的《阳光下的政府法》（即“阳光普照法案”）规定，五十多个拥有两个或两个以上成员的联邦部门举行会议要公开。美国各级地方政府为了履行这两个法案的责任，不得不指定专人对新闻界接触信息和参加会议的要求作出及时而恰当的反应。

因此，如果从满足受众“知情权”的角度来看，实际上媒体和新闻发言人的目的是共同的，对社会的功能也是一致的，因此，对于媒体，新闻发言人应该更多地与之联手，而不是“对立”。新闻发言人要知道并学会给媒体“喂新闻”，这主要体现在：

首先，新闻发言人要能够在第一时间将新闻事件发布出去，快速地将新闻信息通过媒体传递给受众。要知道，任何试图隐瞒、缓报事故、灾情、疫情的做法，在如今信息高度发达和公众参与意识空前提升的社会环境下，都是新闻发言人必须坚决摒弃的。

其次，新闻发言人要能借助媒体，尤其是主流媒体对人们普遍关注的重大新闻给予及时的梳理和解读。

由于主流媒体长期以来在受众中的威信较高，说服力较强，因此，主流媒体对重大的国内国际事件的解读将在受众中形成范围较广、相对稳定的舆论，这对构建和谐社会将起到非常重要的作用。尤其是在政府政策执行的过程中，媒体更是进行政策宣传、论证政策合理性、提高公众对于政府信息和政策认同感、满足受众知情权影响最为深远的传播途径。比如：国内大多数新闻媒体越来越深地认识到自身对政策解读的影响，都先后尝试并推出了一种全新的报道形式——“政策解读”，中央电视台、《人民日报》、《中国青年报》等中央媒体，每周都有一个《政策解读》栏目出现。

与此同时，我国的不少新闻发布部门也都意识到了媒体对各级党委和政府所出台政策信息进行广泛传播的作用，不仅以此作为公众了解政治以及国内外重大新闻事件的重要手段，也以此为基础作为公众参政议政，进而实现其舆论监督权力的重要手段。（二）媒体需要对广泛关注的社会问题予以及时疏通和反馈

从新闻发言人的角度看，媒体“疏通”的职能，分别对应了以政府为起点的下行疏通和从公众开始的上行疏通。媒体就是夹在新闻发言人和公众之间的“放大器”，媒体的“疏通职能”更体现为一种“放大”功能。借助这个放大器，公众能够更好地认识、了解政府，政府也可以更好地“体察民情”，关注“民意”。因此，好的政府形象可以让你通过“放大”从中获益，坏的形象不仅会使你举步维艰，而且通过在受众中的“放大”，进一步影响政府在百姓中的美誉度和信任度。

说到媒体的“疏通”，中国早期的著名报人梁启超早在他的《论报馆有益于国事》一文中，就特别提到了“去塞求通”、富国强民的独特观点，并将其作为办报的初衷和宗旨。

在文章中，梁启超写道：“觇国之强弱，则于其通塞而已”，“中国受侮数十年”就在于清政府的“壅塞”，壅塞的表现一是“上下不通”，二是“内外不通”。上下不通使君民隔膜，“故无宣德达情之效”，内外不通使中外阻塞，“故无知己知彼之能”。“上下不通”，则严重地阻碍了社会的进步和国家的强盛。为了更好地去塞求通，最好的办法就是多办报。为此，梁启超还在文章中进一步阐述了创办报纸的意义和作用，即著名的报刊“耳目喉舌论”。“比邻之事而吾不知，甚乃同室所为不相闻问”，这是“有耳目而无耳目”，“上有所措置不能喻之民，下有所苦患不能靠之君”，这是“有喉舌而无喉舌”。“其有助耳目喉舌之用，而起天下废疾者，则报馆之为也”。国之有报纸，犹人之有耳目喉舌。而中国报业的不发达，致使无耳目、无喉舌，就像聋子瞎子哑子，“是曰废疾”。

因此，梁启超特别主张，中国应该学习西方各国，民间要大力创办报刊，国家要大力保护报刊，充分发挥报刊“上下通”、“内外通”、“去塞求通”的功能，使国家臻于富强。

我国目前正处在这样一个社会转型期的关键时刻。由于城乡发展不平衡，收入分配不公，各种群众的利益要求难以得到完全满足，因此社会中容易出现大量“不和谐”现象。在这样一个关键的转型期，党和政府的方针政策在实施过程中会遇到哪些新情况、新矛盾、新问题？群众在贯彻政策中又有哪些意见和愿望？这些都需要党和政府及时掌握，这就是所说的“下情上传”；同时，在社会主义市场经济体制建设过程中，党和政府所采取的一系列改革新举措，也需要向人民群众做及时的宣传和解释，让群众知情，即“上情下达”。那么如何将“上情下达”、“下情上传”两者结合起来，做成双向回流的态势，使党的主张和群众的意愿有机统一起来？这就需要新闻发言人能够及时借助新闻媒体在这当中的“疏通”作用。媒体的疏通作用发挥得越好，就越能够实现党和政府与人民群众的和谐一致。

媒体通过对政府政策的及时报道、宣传，使公众能够了解到真实而全面的信息，并由此为公众实现政治参与和社会参与提供了条件；同时，公众也可以通过媒介畅所欲言地发表意见，以此增强与政府的了解和沟通，增强对于媒介和政府政策的认同感和责任感，并由此增强对政府的信任感。

对于新闻发言人来说，媒体的出现除了能实现“上下疏通”，还能起到“及时反馈”的重要作用。

媒体在满足受众知情权的同时，还在一定程度上帮助受众维护自己的民主自由权利，特别是防止政府决策可能造成的损害。此时，媒体通过将政策执行情况及时反馈给决策层，不仅促成政策的及时修订或改进完善，而且还是新的政府政策决议创建的动因。相反，如果政府反馈机制匮乏，或者缺乏及时完善的政策反馈机制，不仅会干扰政策的顺利实施，甚至无法避免和预防因反馈缺失而带来的政策危机事件。

[案例1] 贵州德江舞龙事件2009年2月8日，贵州省德江县发生一起群众围堵政府的群体事件。起因是政府禁止在主城区舞龙，群众在舞龙活动时又未能按照政府的相关要求从而遭到城管执法队员的阻止，引发群众不满。贵州省德江县地处贵州省东北部，1985年被省确认为贫困县，2001年被列入新阶段扶贫开发重点县。2006年5月，德江傩戏被国务院列入首批国家级非物质文化遗产名录。该县被称为“傩戏之乡”，当地每年的元宵节均有舞龙的传统习俗。但在2009年的元宵节前，德江县政府称，由于该县城区街道狭窄，围观市民较多，存在安全隐患，加上一条1.5公里长的街道改造工程尚未竣工，为确保安全，该县按国务院505号令《大型群众性活动安全管理条例》，将传统的舞龙线路进行了部分调整，禁止群众在主城区进行舞龙活动。但部分群众对此不理解。2月8日，一些青年在未获批准的情况下在禁止区域舞龙遭到城管队员阻止，后至县政府大院要求按传统方式进行舞龙活动，最终与警察和政府工作人员发生冲突，导致约2000名群众围堵，造成5名群众3名警察受伤。

从整个“舞龙事件”来看，政府的初衷还是要为民着想的，但之所以好事未办好，主要的原因就是德江当地政府未能及时听取群众对“限舞政策”的反馈。试想，在这样的初衷下，如果德江政府能够有效地完善政策反馈机制，或者能够预先利用媒体的“放大功能”，对政策作进一步解读，并获取民众的及时反馈，不仅能保证与群众的及时沟通，使政策的发布能够更符合民意，而且还能及时发现群众不利的情绪并有针对性地加以疏导和说服。

既然媒体具有如此积极的疏通和反馈作用，那么，作为新闻发言人，也应该能够更坦然地面对媒体中出现的不同观点。要知道，当少数不同观点的人被容许成为消息来源，在媒介上表达其观点时，当多种信源共同运作以满足受众的知情权时，媒介信息也将更具可信度和公共能见度，媒体的反馈功能才能更好地得以体现，也更有助于政府建立符合社会及公众利益的政策信息。（三）媒体要行使广泛的舆论监督

从20世纪90年代开始，以中央电视台《焦点访谈》的创办为标志，“舆论监督”不仅作为一种媒介实践得到了巩固加强，也同时频繁地出现在我国各类文件和法律法规中。（如表1-1所示）表1-1 我国有关舆论监督的部分文件和法规

媒体的舆论监督既可以针对上，即监督政府；也可以指向下，即监督社会各界，包括公众生活的方方面面。就前者来看，媒体的舆论监督更多地是针对政府公共政策执行的监督。

对于公共政策的影响，虽然媒体不像政府系统、政党、利益集团、公众等因素那样直接，但作为公共政策系统内的重要构成要素，媒体完全可以通过其信息和舆论的平台作用在外围施加影响，具体表现在：传播公共政策、反映引导相关舆论、沟通相关社会信息，使话题公开化、交流公共化，从而反映出社会问题和相关态度，并以此成为制定公共政策的重要参考。

从这个角度来看，媒体是一种可与行政手段、法律手段、经济手段配合使用的重要的思想诱导手段。媒体可以通过对政策的大力宣传制造舆论，使政策深入人心；也可以通过媒体评论、讨论进行说服教育或是协商对话，进而对公共政策和政府工作产生重要影响。

2005年发生在北京的“万元罚单”事件就是一起经媒体曝光后影响到职能部门工作，进而影响到相关政策完善的典型事例。图1-1 北京“万元罚单”路口的交通标志改变前后

[案例2] 北京万元罚单事件1993年来京务工的杜宝良一直做贩卖蔬菜生意，2005年5月23日，杜宝良偶然得知自己驾驶的长安轻型运菜货车被“电子眼”记录105次违章，地点都是在每天经过的北京市西城区真武庙头条西口，违章内容全是在这条路上闯禁行标志。结果是被交管部门扣罚210分，缴纳罚款10500元。杜宝良在不知情的情况下，被“电子眼”100多次重复记录并被处以高额交通违章罚款，此事经新闻媒体披露后，引起社会强烈反响。社会舆论一方面认为机动车驾驶员要认真、自觉遵守交通法规；另一方面，也呼吁交管部门作为执法单位，不能“以罚代管”，要认真履行职责，及时改进工作。杜宝良的律师发现北京真武庙头条的禁行标志在现行的国家道路交通标志标识国家标准（GB5768-1999）中找不到，即在国家颁布的42种交通禁令标志中没有北京真武庙头条这样的“禁行标志”，6月13日，杜宝良就“万元交通违章罚单”一事向北京市西城区人民法院提起行政诉讼，状告北京西单交通队对他的交通违章处罚违法。北京市交管部门在“杜宝良万元罚单事件”发生后，于7月13日向社会公布了交管局规范执法行为的八项具体措施。包括进一步完善规范执法告知制度，规范交通标志设施，规范固定违法监测设备的设置以及规范移动违法监测设备的使用等等。2005年7月，北京“万元罚单”当事人杜宝良撤诉。杜宝良表示，“我确实违章了，但交管局也有不对的地方。现在他们纠正了，我觉得合情合理。我能接受，所以我撤诉了。”针对杜宝良“万元交通罚单”一事，北京市交管局表示，杜宝良交通违章事实存在，证据确凿，但鉴于西单交通队在执法过程中有程序上的瑕疵，交管部门根据《人民警察法》及《公安机关内部执法监督规定》，以内部执法监督的方式，对西单交通队的执法行为予以纠正。虽然杜宝良已经撤诉，但交管局本着执法为民的要求，主动从自身查找差距，感到在执法工作中确实存在一些不够完善的问题。2005年11月7日北京“万元罚单”路口禁止机动车驶入的交通标志更换为符合国家标准的指示标牌。

实践证明，开展舆论监督不仅是实现民主监督的重要形式，也是反映人民心声的重要渠道。媒体有效的舆论监督，不仅能够揭露那些损害党和人民利益、为社会所关注的人和事，激浊扬清，针砭时弊，警醒世人，还可以从正面显示出党和政府对人民负责的决心，密切党、政府和人民之间的联系，从而有效化解社会矛盾，维护社会稳定，树立党和政府的形象。

针对媒体的“舆论监督”，不少职能和企业部门习惯于将其与正面宣传、“树立正面形象”对立起来，总担心媒体的舆论监督，尤其是批评报道会影响其正面宣传效果，损害其公众形象。事实上，媒体的“舆论监督”既包括揭露和批评，更包括解读、评价和建议；既有否定，更有肯定。

在很多媒体眼中，“舆论监督”本身也是媒体进行正面报道的一个特殊组成部分，当媒体强调“正面宣传为主”时实际上并不排斥批评报道。由此看来，不管你愿不愿意，不管你喜不喜欢媒体的这种舆论监督，以媒体为代表的舆论监督既是符合宪法精神的一种制度性设计，也是表达公民意愿、推行依法治国方略的应有之义。如果时机、背景、分寸把握得当，媒体舆论监督的效果要远远大于其正面宣传产生的效果，媒体的“舆论监督”绝非添乱而是帮忙。

如果从更积极的角度看，媒体的监督报道其实也是对各职能部门自身工作的一种检验。

对于政府工作中的成绩和不足，媒体越是进行全面、完整的报道，也就越有利于其自我认知，有利于正确决策，更有利于消除误会和隐患，获得群众的信任和支持。因此，即使工作中出了一点问题，只要问心无愧，就不要惧怕媒体，相反，对于媒体的监督采访，越公开、越透明，就越能减少或避免产生消极影响。同时，还可以及时消除流言蜚语，防止以讹传讹，维护社会稳定。

而作为职能部门的代言人，新闻发言人首先要能够坦诚面对媒体，主动接受监督；同时，媒体也应该给予善意批评、理性建议，从而与政府共同营造公众利益的“同向效应”，达到扶正祛邪的社会效果。

二、信息为什么会被误读

对于新闻发言人来说，一个经常遇到的问题就是，为什么在新闻发布会上说的话，在最终报道时会被媒体“断章取义”，或者会被记者和受众理解成另外一面？为什么有时社会公众的理解和采取的行为甚至会有悖于新闻发布的初衷？

如果从信息传播的角度看，每一次媒体记录和传播新闻发言人内容的过程实际上就是一个信息转述和解读的过程。在这个过程中，媒体承载的信息最容易在两个环节形成解读的“歧义”，即误读：一个是信息传播中产生的媒体解读歧义；另一个则是信息到达时产生的受众解读歧义。图1-2（一）信息传播中的媒体解读歧义

按照传播学鼻祖施拉姆的观点，信息传播过程应包括八个要素：

信源（source）：即信息的来源，是传播过程的开始。

讯息（message）：是传播的内容，行将用于交换的信息组合。

编码者（encoder）：负责将讯息译制为可用于传输或表达的形式如声音、电子信号等。

渠道（channel）：传播讯息所依赖的介质、通道或信息传输系统。

解码者（decoder）：与编码者作用相反，负责将编码者编译过的符号还原为接收者能够理解的讯息存在形式。

接受者（receiver）：是传播的目的地与终端。图1-3

反馈（feedback）：介于信源与接受者之间的一种结构，是由接受者在接受讯息后对信源的一种后续的反向传播。信源可以利用反馈来对后续传播做出相应的调整。

噪音（noise）：是信息传播过程中可能发生的附加、减损、失真或错误。

如果把每一次新闻发布会也看作是一次信息传播过程，如图1-3所示，那么不难看出，对于同样的信源和信息发布内容，说什么，取决于新闻发言人；怎么报道，是媒体的事；而怎么理解，更是公众的事。在这个过程中，媒体的误读首先来源于编码者，即新闻发言人自身对于信息的解读、强调和传播方式。

由于媒体和新闻发言人各自担负的社会角色、社会立场、具体目标预期和内在动力等方面存在很大差异，因此，当二者在面对同一信息时其强调和侧重的也会明显不同。

比如，同样是满足受众知情权的信息发布，政府更希望借此进一步树立并维护自身的良好形象，那么，在面对媒体时，或许就会不由自主地只向媒体提供能塑造自身正面形象的资料，只乐于报喜，回避报忧，只公布有利于树立自身政绩的数据，只做有利于部门利益的事情；而与此同时，媒体在满足受众知情权的同时，则更强调“独家”，力争“首发”，更看重媒体在受众中的影响力和对受众的吸引力。于是，他们对内幕新闻、负面新闻等容易在社会上造成轰动效应的报道就会更加敏感。

这样就形成了：有时新闻发言人越强调的，媒体反而越反感；新闻发言人越不想说，甚至有意识回避和遮掩的，媒体的好奇和兴趣就越大，被报道的概率也就越大。

还有的新闻发言人，在回答记者问题时冗长罗嗦，论点散乱，主次不分；或者由于对即将发布的信息准备不足，答非所问，王顾左右而言他；或者缺乏应变经验，临场慌乱，“不打自招”。这些都会构成新闻发布中的“噪音”，既干扰记者对于“重要信息”的吸收和报道，也会干扰受众对于信息的理解。

除了新闻发言人自身的因素，在对外信息发布中产生的媒体误读，也来自于媒体产品制造者自身的个体差异。

就媒体本身的制作特点来看，媒体新闻报道的过程其实也是一个新闻事实被“编码——解码”的过程。新闻事实经过记者“加工”，被组织成话语，翻译成可理解的听觉、视觉或听觉—视觉符号，最后被受众接收，因此最终在媒体中出现的新闻报道实际上是记者通过对现实编码而产生的媒介产品，在媒体生产媒介产品的过程中，生产者，即媒体工作者运用符号手段在信息内容中融进自己的意识形态、价值观和生活方式对其进行解码，并由此对人们产生潜移默化的影响，从而影响人们对周围世界的态度和看法。

从这个角度看，任何媒体报道都隐含了编辑记者的思想感情、态度倾向、认识判断，如果在这个“制造”媒体产品和完成信息传播的过程中，他们的认识判断出现错误，不仅会影响到传播效果，而且也有可能造成不良的社会影响。

[案例3]2004年底，在我国台湾、亚洲，以及北美的华文媒体上，纷纷有“兰德报告：两岸2012年决战”或是“兰德智库研究报告：美可登陆协台作战”之类的报道。这样的标题似乎给人以这样一种印象：在美国副国务卿阿米蒂奇在12月21日“美军无须协防台湾”的讲话同时，美国似乎另有一套计划——美军准备在台湾登陆协助台军作战。华文媒体所说的“兰德报告”，是指美国兰德公司（RAND Cor-poration）的一项研究项目——《确保在全球关键战略地区进入》（Assuring Access in Key Strategic Regions：Toward a Long—Term Strategy，简称AAKSR）。兰德公司是美国最重要的以军事为主的综合性战略研究机构，被誉为现代智囊的“大脑集中营”、“超级军事学院”，以及世界智囊团的开创者和代言人。由于兰德公司是美国乃至世界最负盛名的决策咨询机构，加之涉及话题敏感，所以报道一出，舆论哗然。对此，2005年1月23日，香港《亚洲周刊》记者特意专访了兰德公司负责该项目的首席政策资深分析师埃里克·拉森。针对上述说法，埃里克·拉森明确指出，“兰德智库的这份报告并不是针对可能的台海冲突，以及冲突响应措施的分析策划报告”，这项研究探讨“美军遇到的潜在反进入的威胁”以及为美国国防计划者提供“广泛的思考课题”。在被问及如何看待最近台湾媒体对AAKSR的报道时，拉森明确称，台湾媒体的报道说明一些人误读了、误解了这份兰德报告，将它错误地说成是对台海两岸冲突的预测。这是对兰德报告重大的错误解读。问：是否可以这样具体地说，台湾报纸标题上的“美军可登陆协防台湾”是台湾媒体对兰德这项研究的误读？答：“美军可登陆协防台湾”当然是台湾媒体的误读。我要强调，此项研究重点在于采用虚构情节，思考反“反进入”战略，研究2012年后美军在世界区域各指挥中心的涵盖度和范围，而绝对不是研究分析台海战争是否发生的分析报告，更不是对台湾战争的预测，没有所谓决战之说，也绝对不是对台海冲突危机的回应性的研究报告。更准确地说，这不是一项兰德向美军方提供“策划建言”（Planning）的研究。问：你认为两岸有没有可能在今后发生战争？答：我个人认为，两岸好像不会发生战争，而且我也希望两岸不会发生战争，因为海峡两岸避免战争已经多年，今后也应该这样下去，应该以和平方式解决两岸问题。但这是我的个人看法，希望它成为未来的现实。而且，这一“两岸好像不会发生战争”的个人看法绝对不是研究分析的结论，也不是预测性的结论。个人的看法与理性的研究是不同的。个人的期望带有感情色彩、良好意愿，而理性的研究则是客观的、科学的、冷静的，有时候甚至是冷酷的。

在这个案例中，媒体的误读源于媒体从业者自身立场及其所处社会环境等因素，在信息论中，这样的因素也可视作是信息传播阶段“噪音”的一部分。“噪音”理论的最早提出者是信息论创始人、数学家香农和韦弗。在他们看来，信息传播中的“噪音”指的是一切传播者意图以外的、对正常信息传递的干扰。

在信息传播中，“噪音”越多，信息传递所受的干扰会越大，信息在传播过程中的信息损耗和删减就越多，媒体误读的概率也就越大。最终出现在媒体上的信息也就有了各种误读方式：虚假信息、错误信息、不良信息和偏激信息。

刨除“技术故障”带来的干扰因素，在现代媒体环境中，媒体的误读主要是“非技术因素”造成的信息失真，包括：媒体从业者的专业知识、职业精神、负责核实的态度等等。

2009年12月媒体关于钟南山甲流死亡病例说法的错误报道，就是媒体在传播信息时受到报道者专业知识和职业精神缺乏等“噪音”干扰的典型案例。

[案例4]2009年12月9日，各家媒体和网站纷纷登载了这样一条新闻：“中国工程院院士，著名医学专家钟南山院士在走访海珠区江南中街社区卫生服务中心时透露，根据最新的数据统计和研究报告显示，甲流死亡病例中孕妇竟占了高达80％的比例。”随后，各大媒体和网站分别在显要位置登出“甲流死亡病例八成为孕妇”，一家报纸的头版头条的标题是：“甲流死亡者孕妇占80％钟南山建议：如果孕妇出现甲流症状就可注射达菲”。由于信息来自于权威医学专家，加之数据极其敏感，又适逢甲流蔓延高发期，消息刊出后，即刻引起了社会广泛关注。12月9日，广州《羊城晚报》记者就此事联系钟南山本人并进行求证，报道称“钟南山秘书致电记者表示，这是误读，钟南山当时的表述是‘国内死于甲流的200多人中，有8％是孕妇’”。12月9日下午15：33分，钟南山主动回电给新民网，并解释“80％孕妇”确系媒体误读，他原话是“8％是孕妇”。他表示，8％易感甲流的孕妇是那些怀孕中晚期的孕妇，可能由于其免疫力较差，易感甲流，但是否具有科学性仍然没能证实。

对于此次误读事件，凤凰卫视记者闾丘露薇随即采访了钟南山，并将媒体的误报公之于12月9日的微博上：“刚刚采访了钟南山，他说媒体报道有三个错误，首先是两个常识错误，80％本身就是不可能，200多宗死亡个案中，8％是孕妇。第二，达菲只能服用没有注射针剂的。另外一个错误，不是所有孕妇，而是晚期妊娠孕妇，如果发烧，他建议服用达菲。”

作为资深记者，闾丘露薇这样感慨，“有财力的媒体，有专门的跑医疗的记者，而他们的专业知识，首先可以确定第一道门槛，减少常识性错误发生的概率。”试想，如果在这次报道中，相关的记者哪怕能有一个对常识性的数字抱有本能的警觉和疑虑，哪怕能在报道或刊发的任何环节多追问一句话，对事实做最基本的核实，哪怕能花上一分钟，进行专业知识的查询，这样的“常识性错误”或许就可以避免。

鉴于每一位媒体产品生产者，每一位媒体从业者个体的差异性，包括他们年龄、个性品行、教育背景、社会环境以及对相关知识的掌握和理解力，在报道中，往往也会呈现出个体的不同，由此带来了媒体不可避免的“误读”。

这就需要信息发布者，在保证信息公开的同时，也要讲究辩证地引导舆论，不仅要将公众关心的新闻及时发布出去，更要充分认识到新闻事件，尤其是突发事件本身所涉及问题的复杂性；不仅要表明问题的合理性，更要指出解决问题的可行性；同时也要坚持多角度观察和分析事件，而不能流于简单草率，不要轻易下结论，不要把话说满，不能只讲一方道理。（二）信息到达时的受众解读歧义

新闻发言人所从事的新闻发布工作看似“单纯地面对媒体的记者，实际上面对的却是记者背后广大的受众群体。媒体和镜头就是“受众眼睛的延伸”。在一场新闻发布会中，虽然新闻发言人直接面对的是媒体的提问，但发布会的内容将会通过媒体的报道发布到报刊、广播电视、互联网乃至手机上，传递给年龄、性别、职业、环境、教育背景各方面迥异的受众。

对于同一个信息发布内容，受众的解读歧义来自两个方面。

一方面，来自受众对媒体日益增强的依赖感。随着公共事务及个人私事日益复杂化，相当一部分受众开始逐渐失去独立思考问题的自觉性和主动性，在这样的背景下，他们会更希望通过媒体的“议程设置”来满足自身对于信息的获知，这种获知既包括最及时的新闻，也包括评论的观点、事件的背景、新闻的意义以及评论的论题。这时，媒体在信息传播中的诉求和误读就会直接影响到受众对于信息的解读。

另一方面，则是碍于受众个人经验的局限性。由于个人认识的偏狭或陈旧，大多数受众的知识水平和思考能力未必能够胜任对众多问题的认识和判断，因此，就会针对同一项政策产生来自受众的“立场差异”和不同效果的解读方式。

公共政策理论认为，在政策执行过程中，公众、团体和政府部门有可能由于各自认识和实际利益上的差异而导致种种矛盾，甚至冲突。因此，并非所有的政策都能被正确顺利地理解。尽管政府制定公共政策是为公众服务的，但就个人或小团体来说，人们未必能够认识到政策的实质，从而也未必能拥护政策。

所以，当新闻发言人通过媒体向受众传播相应的政策信息、措施态度时，这种意图往往会因为受众各人生活条件经验的不同，价值观念、心理状态以及感知认知能力的不同，而产生不同的解读效果，也就不可避免地带有多义性。

作为一名合格的新闻发言人，对于媒体和公众的歧义一定要能够具备辩证的两方面考虑：

首先，要能够意识到媒体在记录传播信息的过程中容易产生歧义，因此，在实际工作中，应主动承担更多的信息发布责任，使信息传播更加及时，让公众知道更多的真相；应多熟悉掌握媒体的运作规律，了解受众的意见和要求，并在此基础上，努力扩展与公众的交流和对话的空间，排除媒体的歧义，避免受众错误地解读。

其次，媒体公众对政府发言人的言论或者政府政策存在理解上的分歧实际上也是媒体和公众行使他（她）们各自言论表达自由的权利。作为一名新闻发言人，要勇于面对不同的声音“表达”，尊重信息的多元化，要鼓励记者在保证受众知情权的前提下，多问多采，探听事实的真相，而不要采取排斥回避的态度，要耐心倾听媒体和公众的反馈，吸收其合理的建议并接受其监督。

从积极的方面看，虽然公众是在解读新闻发言人发布的内容的过程中，带有各自明显的特质、需要和经验的个体，但这也说明，受众并非被动的信息（知识）接受者，他们可以通过媒体以及其他途径发表各自对政府新闻发言人的看法和意见。因此，在新闻发言人看来的“断章取义”，未必不是公众解读官方发言的权利。无论是媒体或是受众的“误读”，其实都可视作是另外一种方式的理解和解读，也有它存在的价值。

有些时候，正因为有了媒体和公众的“断章取义”，某些局部问题或被忽略的问题才能得以放大，某些关键问题才能得以强调，某些深入讨论才能得以进行，由此出发，某些新政策、新法规才能得以出台。所以，对新闻发言人来说，与其抗拒或者排斥媒体和受众的“断章取义”，不如坦然面对提问和问题，甚至是“感激媒体和公众对此问题的关注”。

在德国政治理论家汉娜·阿伦特（HannahArendt）看来，政治生活的可贵正在于行为者彼此愿意给对方说话、表示的权利或地位。政治人进行对谈沟通，不只因为大家相信政治的场域是一个充满意见的世界，不能任意以真理为名阻遏意见的表达；而且也因为表述意见本身就是一种政治性的行为，不论意见的内容如何，表述沟通会使得公众领域维持不坠。

既然媒体和公众可能产生误读，那么，作为一名新闻发言人，更要注重“政策意见”与公众和媒体的沟通。不仅要具有让公众全面了解事实、知晓全部真相的勇气和坦诚，即使有时在政策发布的程序方面有所限制，也要至少能够通过新闻发言人这一对外“窗口”，充分展示和营造信息的公开与透明，避免小道消息和虚假新闻的“钻空”，避免因自身原因带来的媒体误读；在信息发布的同时，更要能让媒体和公众真正理解政府的政策意图，借助大众媒介的信息传播，让公众能够从狭隘的个人、小团体中跳出来，认识到政府制定和贯彻政策对于公众根本利益和长远利益的科学性、合理性，促使公众能从政府对政策耐心的解读和强调中消除疑惑，坚定信念。

三、网络舆论带来了哪些挑战

胡锦涛总书记2008年6月20日在《人民日报》考察工作时指出：“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力。”

截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，年增长率为28.9％，互联网普及率达到28.9％，互联网上突发公共事件和热点话题此起彼伏。互联网正在成为党和政府治国理政重要的新平台之一，网络舆论也越来越受到重视。

在这种情形下，如果各地政府能够有效应对网络舆情，妥善处置各种网络热点事件，必将能有效维护政府形象、提升政府公信力，而一旦政府应对网络舆情措施失当，造成的影响也会更大。对此，中国人民大学舆论研究所所长喻国明表示，网络是一种更新阶段的民主表达方式，这对官员的要求也会更高，对宽容程度、反应的机敏程度，都会有很大的挑战，官员需要一个逐渐适应的过程来放平心态。从这个意义上说，认清挑战，并逐步提高应对网络舆情的能力，也是网络社会背景下各地政府和企业的必修课。（一）网络舆情应对能力更待提升

网络时代，民众关心的热点话题会以最快的速度传播，相比于报纸、广播、电视等传统媒体的传播，网络传播无国界，不受时间限制、空间约束，具有很强的隐匿性、广泛性、开放性、交互性、实时性等特点。因此，网络最大程度满足了人们对公共话语权的需求，不仅为公众提供了获取信息的机会，同时也提供了向大规模人群传播信息的机会，互联网技术赋予了民间更多的信息自由。

从这个意义上说，在网络时代，任何对有价值信息的隐瞒都将变得越来越困难。地方政府要“捂盖子”，媒体就会“揭盖子”。2001年发生在广西南丹矿难的例子，就是在网易、搜狐和大洋网等网络媒体的揭发下，引发了媒体对此事的介入调查，在主要负责人试图满天过海时，使真相大白于天下。

作为新闻发布机构，要想提升应对网络舆情的能力，首先要确保信息公开更加透明开放。如果藏着掖着，不仅会加重民众的疑虑，更会增加问题解决的难度。2010年4月12日，人民网舆情监测室发布了“2010年第一季度地方应对网络舆情能力排行榜”，对2010年第一季度地方党政机关应对舆情热点事件的得失进行考评。

这其中，四川巴中“全裸”乡政府因为在信息透明度、政府公信力等指标上一枝独秀，进入总体较为得体的蓝色区域，而贵州安顺警察枪击致死案、山西问题疫苗事件则被判定为应对严重失当，被亮起“红色警报”。

[案例5] 四川巴中“全裸”乡政府2010年3月，四川巴中市白庙乡政府公示今年1月公务开支明细表，详细记录了每分钱公务花费，连“花1.5元购买信纸”，招待上级官员烟酒都悉数公布，被网友称为“政府全裸第一例”。该乡党委书记张映在随后的记者采访中表示：“公布公务开支，我从来就没有后悔。尽管有一些网友认为我是在作秀，想出名，但是我不怕监督，我还欢迎网友来监督，在阳光下，什么都藏不住！”中国人民大学公共政策研究院执行副院长毛寿龙教授在点评“全裸乡政府”时也称，巴中市白庙乡政府要“全裸”，就像一块小石头投进了国家政务信息公开的巨湖，有助于由小变大，由点到面，将推动整个中国的民主政治建设。

四川巴中“全裸”乡政府的实践证明：信息公开不仅有利于密切干部和群众的关系，增加百姓对干部乃至政权的信任感；更有利于透明政府预防干部假公济私、以权谋私的腐气败习出现。对于民众来说，这样的公开更可以防止怨气积累、矛盾积累和问题积累，从根本上消除地方群体性事件产生的可能，从而推进基层民主政治建设与进步。

从网络舆论空间的话题来看，虽然内容五花八门，但受年轻网民追逐个性、求新求异等心理因素的影响，更多话题往往会聚焦在社会热点、社会阴暗面和一些危机事件的负面效应和负面信息上，其网络传播和扩散能量也会更为强大。

2009年度网络热点事件排行榜，如表1-2：表1-2 2009年网络热点事件

作为新闻发布者来说，网络时代的信息公开透明最应密切关注的就是危机事件或突发新闻。

这是因为，一方面，危机事件的突发性和震撼性会引发公众多疑、焦虑等不稳定情绪的扩散，增加了负面信息发生的源头；同时，危机事件的多变性和不确定性使信息传递的次数更为频繁，为负面信息的流动提供了更为多样的载体；此外，危机事件中相关组织遏制信息传播的处理方式，导致传受者之间的不信任，一定程度上打破了既定信息的意义空间，造成信息误读和错解现象的蔓延滋长，强化了负面信息带来的社会效应。

但在实际工作中，特别是当有突发性危机事件被网络放大后，一些地方政府和企业的惯用做法仍是默不出声，甚至还有的广找渠道多方求人删除网站报道等，这些都是面对网络舆论的被动应付，不仅不利于地方党委政府及企业形象的恢复，不利于消除突发事件所造成的负面影响，反而更容易激起网民的声讨。

[案例6] 湖北石首骚乱事件2009年6月20日，湖北省荆州市石首市发生因酒店厨师非正常死亡导致的数万群众起哄围堵道路事件。事件起因是死者亲友质疑警方调查结果，传闻指死者被酒店老板害死，而酒店老板是市领导亲戚，后群众于6月19日在该市东岳山路和东方大道设置路障，阻碍交通，并引发群众骚乱起哄。6月21日上午上万名石首市民与武警再次发生冲突，约1000名武警在石首一中集合，然后向永隆大酒店方向推进，推进过程中武警使用了防暴车辆，并用消防车向市民喷射水柱，遭到水柱喷射的民众先是四下散开，继而从不同方向将石块、砖头和酒瓶扔向武警。在前后长达80个小时内，警方对青年厨师涂远高的非正常死亡未能给出令家属和公众信服的解释，却强势要求家属立即火化尸体；石首市区甚至还出现网吧断网，事发地一带还一度断电，但这都未能阻止网上的舆论浪潮。相比于官方新闻发布的语焉不详，传统媒体事发当时的寥寥数篇通稿，现场网友的报料和图片、视频却引爆网络——这一事件在网上几乎是实时进行“报道”的。在事件持续进行中，主要领导人没有站出来直面民众，做好沟通工作，消除公众质疑，而把警察推到了前面，终于酿成严重的社会危机，政府陷入极大被动。

面对网络舆论影响与日俱增的形势，2009年，从中央部委到地方政府，普遍建立快速应急机制，回应网民关切，网络舆情应对提速。如成都“6·5”公交车燃烧事件发生仅两个小时，成都市政府就召开了首场新闻发布会，当天连开三场，不断公布伤亡、救治和现场情况，让真相赶在传言前边。6月6日第四场发布会主动回应市民有关疑问，使质疑声音减弱。7日第五场发布会认定“有人带油上车”，网民转而追查纵火者，民众的思路和情绪与政府逐渐合拍。最终这一突发恶性事件平稳落幕。

同样在2009年，中央进一步加大了对严重违背民意、招惹民怨的官员问责力度。6月30日中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实行党政领导干部问责的暂行规定》（参看附件4），在问责的6种情形中，包括了“对群体性、突发性事件处置失当，导致事态恶化，造成恶劣影响等”情形。这样的问责与监督，无论对新闻发布机构和发布人员加速网络舆情的反应，还是提升应对网络舆情的能力都会是一种促进。同时，各地各级政府和企业也应及早建立健全相关的舆情工作制度，包括：

建立信息发布制度，在主流媒体或重要门户网站，及时将重点、热点工作信息公布。

建立舆情监控制度，利用舆情工作者队伍密切监控重要舆情动态，掌握舆论动向。

建立舆情引导制度，对舆情迅速分析研判，查找发生问题的根源，并以权威发布的方式，及时回应公众疑问，不作无谓争辩，不跟风炒作，不人为制造热点。

建立舆情处理预案制度，就工作中的热点问题和容易发生舆情的网络等媒体，事先研究制订相关应对预案，预案应包括舆情事件表现形式、原因、先期措施、善后处理等内容。

同时还要针对本部门人员加强相关的舆情培训，特别是根据新媒体特点，创新舆情管理能力培养的方式方法。如邀请舆情分析、公共危机处理等方面的专家，采取报告会、专题讲座、现场模拟等多种方式，定期开展舆情培训。通过专门培训，提高公务员与媒体打交道的能力、运用互联网的能力、舆论引导的能力，确保政府在应对舆情中掌握话语权，占得主动权。（二）网络舆论更需监管和引导

从网络舆论的信息传播源来看，网络时代“是一个‘全民皆记者’的时代”，加之网络新闻的采编、传播，具有时间短、成本低的特点，人人都可采编，随时随地都能传播，每一位市民既是信息的享用者，也是信息的传递者，都可能成为一位网络化时代的记者。

[案例7]2002年4月26日，南方某省一位青年教师李尚平在路上被枪杀，由于李在死前曾热心维护教师权益而被当地教育管理部门视为“眼中钉”，因此，其死因便遭到了种种怀疑和推测。在李死后，当地的媒体都对这次枪杀事件保持了沉默。2002年6月，某报业集团的一位记者以个人身份到当地进行了调查，并将其调查结果以《对被枪杀教师李尚平案件的个人调查》为题公布在国内的一个著名的网上论坛——天涯虚拟社区的时政版“关天茶舍”，并引发了网络舆论的高度关注。时隔两年，最终导致了中央电视台《新闻调查》的再度介入。

从网络舆论的传播过程来看，网络所提供的匿名可能性也让公众可以放心大胆地畅所欲言，这种言论自由、开放和匿名的传播特质不可避免地造成了网络信息的监管难题，如：抄袭复制现象严重、公信力不强、容易侵犯知识产权、带宽瓶颈制约、信息垃圾泛滥等问题，加之3G手机等现代媒体信息的传播，当新闻事件产生，尤其是危机事件爆发时，处于危机情境下的公众出于各种好奇、焦虑、恐惧心理便会在网上传播各类小道消息。这类非正式信息对于公众舆论的影响力将来会更大，其传播也会更迅速。

而从网络舆论的传播效果来看，网络媒体在促使信息发布更迅捷、更有效的同时，对于人们普遍关注的问题和话题往往会产生更强的汇聚效应、放大效应和扩展效应，很容易使分散问题汇集成焦点问题。尤其是对网络信息中负面消息、负面舆论的汇集与扩散，会很快致使局部问题放大为全局问题，一般问题演变为政治问题，个人的偏激言论扩展为非理性的社会情绪。

所以，鉴于网络舆论的这些传播特质，网络信息很难跟踪，很难约束，也很难管理。对网络舆论进行及时正确有效的引导显得尤为重要，相关组织和传统媒体必须能够在有效时间作出危机应对决策，网络监管更要加强。

对于网络舆论的监管和引导，首先要基于对公众知情权和监督权的满足和尊重。

从2010年第一季度地方应对网络舆情能力排行榜中不难看出，大凡被评价为政府处理得当的网络事件，当地政府一般都能做到较为充分地尊重公民包括知情权与监督权在内的权利，而那些被评价为政府应对网络舆情失当的网络事件，当地政府大多未能做到充分尊重公众包括知情权在内的权利。如表1-3：表1-3

为此，相关新闻发布机构和信息发布人员要不断加强与媒体和公众的沟通，尤其要重视和加强与网民的沟通。

网络舆情也是民众声音的反映，尽管不乏失真、不确定的信息，但网络舆情从某种程度上也对党委政府工作具有警示和促进作用。这里，与网民的沟通方式和沟通态度就显得很重要。

[案例8]2009年8月下旬，湖北省应城市政府门户网站“市长信箱”收到一封群众来信，反映市内有段人行道的环境污染问题，要求有关部门深入实地查看处理。该市创建办随后在网络上回复：“我办没时间跟你闲扯，你有意见到创建办来面谈。”回复甚至还把“面谈”的“谈”错写为“淡”。

2009年9月1日，贵州省贵阳市政府的网络新闻发言人正式上岗，主要职责是在互联网上发布信息，用发帖、跟帖等形式回复网络舆论。据了解，这是全国首个以政府名义推出的网络新闻发言人。对此，网民们反响强烈，在随后针对网络新闻发言人的调查结果也表明：63.2％的人希望网络沟通别使用“外交”辞令；图1-471.0％的人表示，应尽量避免套话官话，否则无非就是“传声筒”。

网民普遍认为，政府和企业部门需要以更加开明、开放、透明的胸怀真诚吸收网民智慧，认真接纳网络民意，积极与网络舆论互动，让网络舆情坏事转为好事。

互联网时代，对网络舆论的监管和引导不可能沿袭传统媒体的控制方式。一种更可能的方式将是以软性的对话关系与对策关系为主的控制模式。

比如人民网的“强国论坛”，对于国内外发生的重大事件及网民关注的民生社情问题，“强国论坛”都会请来有关政府官员与相关专家及当事人做嘉宾访谈，使官方的声音成为论坛的主流。另外，为了加强传播的针对性，“强国论坛”还分为“深水区”、“浅水区”以适应不同的网民需求，并利用深水区的“紧”与“浅水区”的“松”实现对论坛的有效区分管理。与此同时，“强国论坛”还实行定时开放、版主全职的管理模式，有效地减少了垃圾信息，也在一定程度上控制了“不适合发表的言论“。

这样不仅使网络的管理趋于理性和科学，也可增强网络在增进民众与政府交流方面的积极作用。

作为信息发布者，要能意识到，网络舆论很容易诱发受众大区域、多层次的思想和行为“共振”，这种“共振”借助网络独特的双向互动作用，循环往复，不断产生迭加效应，扩展“共振”区域“共振”幅度，最后可能会产生意想不到的效果。因此，一旦对网络舆论引导监管不当，看似不起眼的情绪和言论就会通过网络被迅速放大、演变，并最终成为牵动全局、影响稳定、难以控制的新闻群体事件或社会事件。

因此，作为新闻发言人，要真正从过去的“防网”转变成“用网”，要能随时随地聆听网民的声音，顾及公众的需要，关注不同媒体的反馈，不仅要改变以往的思维方式、语言方式和工作方式，更要学会放低姿态，真正解决老百姓的问题，同时还要树立对网络舆情负责任的态度，对大众关心的问题给予及时准确的信息发布，避免政府的“声音”因为关键时刻的“缺失”，而使其他声音通过其他渠道“趁虚而入”。在从根本上加强和改善政府信息公开的同时，利用网络来实现和完善政务公开透明。

对于网络舆论的监管和引导，相关新闻发布机构和信息发布人员还要具备高度的政治敏感和新闻敏感。

要能够及时捕捉舆情苗头，及早处理，不断提升自身新闻发布和解决问题的速度；要能利用网络的汇聚作用，使网络媒体成为广泛传播政府和企业声音不容忽视的重要渠道；要敢于打破常规，以一种合适的方式快速地调查事件真相，并把真相在第一时间内公布于广大社会和网络民众；还要能从维护政府形象、党和国家形象，维护社会和谐稳定的高度出发，积极了解舆情、应对舆情，并掌握相关的政治理论和业务知识，增强政治鉴别力，以及应对突发事件的快速反应能力和预见能力。

从1996年至2003年，我国关于互联网的相关法规和政策性文件已多达40种，这些法规文件，不仅对传播内容作出了禁止性规定，也对相应的管理制度和所必需的管制手段提出了要求，网络监管的力度更加强大。

第二节 有效的准备

作为新闻发言人，新闻发布会前了解得越多，体会得越深，准备得越充分，现场的阐述才能更加准确清晰。正所谓：成竹于胸，才能泰然自若。

从作者培训过的200多名北京市局级新闻发言人的表现来看，面对记者的提问，很多回答之所以没有达到预期效果，都是在预先没有准备而突然应对的情况下发生的。

由于缺乏预先准备，对新闻发布的主旨和选题设想不足，新闻发言人在回答时往往信心不足；由于缺乏必要准备，新闻发言人便会在现场随意发挥，给出不必要的评论，从而主动暴露出不该有的“问题”，也给媒体留下了更多“追问”的机会。

在最早设立新闻发言人的美国，历届总统都非常重视新闻发布前的准备工作。

尼克松在每次发布会前都会做预备工作，浏览文件摘要，还让助手问他一些可能出现的问题；福特总统在正式出场前，都会演习一遍，而且要花上10个小时做各项准备工作；卡特总统每次走上讲台面对新闻界时总是胸有成竹，随手带了一大堆数据和资料；在里根时代，每次出席白宫新闻发布会前，里根紧张得就“像准备参加博士论文答辩”，不停地阅读“像商业电话本”一样厚的摘要，里面包括了可能的问题和对应的答案，即使在戴维营休假也不忘“临阵磨枪”，有时候，里根甚至动用白宫的剧院来排演，由他的助手们扮演记者。

为了保证新闻发布的“有备而来”，在西方有些国家，甚至还专门设置了所谓的“战时办公室”，配备收音机、电视机和几部电话。一旦有突发事件出现，高层管理者就会聚集到“战时办公室”的庞大椭圆形会议桌旁，决定所采取的措施，并委派在不同情境下应对媒体采访的人员。

由此可见，要想使新闻发布更加有效，新闻发言人必须在新闻发布会前掌握大量的情况。召开新闻发布前的策划会，是确保新闻发言人在发布现场“有备而来”的第一步。

一、新闻发布前的策划会准备什么

近年来，随着我国新闻发布制度的日渐推广和完善，对于新闻发布前的“策划”也越来越重视了。比如：国务院新闻办每一次新闻发布会举办之前，都要和相关部门共同协调来开策划会，进行国际舆论的收集和分析。

那么新闻发布前的策划会究竟要解决什么问题？

2004年12月，时任国务院新闻办主任的赵启正在接受中央电视台采访时，曾列出了我国新闻发言人的准备工作流程图，如图1-5：

从图中不难看出，一场新闻发布会在正式面对媒体前需要做大量的工作，概括起来，新闻发布会前的策划会解决的主要问题涉及两方面：

一是通过对国内外舆情的收集分析，对决策议题的吸收转化，精心提炼出新闻发布主题；

二是明确口径，以确保信息发布的准确性和针对性。图1-5（一）舆情分析，明确新闻发布主题

对如何办好新闻发布会，国务院新闻办副主任王国庆有这样的精辟概括：舆情＋民情。如果希望一场新闻发布会的举办能更符合受众需要，更有针对性，更具新意，更加有效，那么事前进行充分的国内外舆情调研是必不可少的。

舆情分析可以有很多渠道，比如：跟踪国际舆情，阅读外刊外报、收听外台、上网阅览等。就新闻发言人的工作流程来看，舆情收集分析主要分两个步骤。

新闻发布会前：收集各大媒体有关方面的社论、言论、评论，根据国内外的舆情报道有针对性地获悉：国际国内舆论对所在部门的工作有哪些看法？正面舆论有哪些？负面的有哪些？哪些信息需要澄清？哪些信息不需要强调？哪些有利的信息被媒体忽视掉了？

新闻发布会后：收集受众反应，分析舆论导向，跟踪了解各方媒体对于新闻发布会的报道，从中对新闻发布议题作出及时反馈，比如：反响如何？是否达到预期目的？

通过这样的舆情分析，新闻发布机构不仅可以从中找出记者们可能提的问题，也可以通过跟踪研究分析，进行总结，从中找出不足和问题，促使下次的信息发布在确保职能部门的政策立场传播出去的同时，更能针对一些社会尖锐、敏感问题作出回应，确保媒体和记者“有东西可写”。

要想有针对性地做好舆情分析，即必须基于“民情”的需要。

这需要新闻发布机构和相关发布人员在新闻发布的预先策划会上，在对新闻发布主题明确的过程中，能多从“民情”的利益考虑，清楚媒体最关心的问题会是什么？哪些话题最容易引起受众关注？哪些因素可以确保百姓的生命财产安全？什么样的措施可以把损失降低到最小？并据此预先掌握政府对此的相关政策，从而达到从容应对。

每一位新闻发言人都希望能在回答前有所准备，即使是面临突发事件，也希望能够通过一种有效的准备预防或者减弱危机的恶化。新闻发布会前的舆情分析就是一个重要的准备内容，能协助新闻发布人员尽早明确新闻发布的主题和目的。如果主题不突出，目的不明确，为开而开，这样的新闻发布会不仅不会有任何效果，反而还会影响新闻发布机构和发布人员的公众形象。

爱德曼国际公关公司执行副总裁嘉斯夫认为：是否召开新闻发布会应取决于是否值得召集各地记者跋涉而来。那么，什么样的新闻发布主题能够吸引媒体和受众关注呢？概括说来，就是“三贴近”的原则，即新闻发布会的主题设置要贴近实际、贴近生活、贴近群众。

首先，新闻发布会的主题要能传达当前政府部门的工作重点；

其次，要能体现媒体这一时期的报道关注焦点；

第三，要能结合社会公众想要了解的疑点和难点。统筹考虑新闻发布和媒体报道的结合点，既把群众关心的具有新意的信息表达出来，又能够让新闻媒体选择合适的视角把它报道出去。赵启正曾以铁道部为例说明新闻发布会的议题是如何确立的：我们做的是国际舆论的收集和分析。比如假设是铁道部开发布会之前，我们就会想可能有哪些问题：也许是关于购买高速列车的，也许是关于京沪高速铁路要哪家来投资的等等，我们特别注意收集各大媒体有关方面的社论、言论、评论，从中找出记者们可能提的问题。这不是为了对付记者，而是尊敬记者，让他们满载而归。所以事先的策划会我们要把所收集的二三十个重点题目给他们。其实各部门的发言人自己都可以回答问题，但有的回答过于技术性，都是专业术语，所以我们还会在策划会上建议用普通话表达，因为越用普通的话表达深刻的问题，记者越明白，越容易把它传播出去。另一方面，一些发言人不是工程师、金融家，虽然知识面很广，但并不是某一行业的专家，所以也需要我们的策划会。

尽管每次新闻发布的具体范围、发布主题会因级别、部门的不同或是针对事件的不同各有差异，但所有的发布会都要紧紧围绕重大事件、热点问题、突发公共事件以及老百姓关系的话题来组织策划。

以国务院新闻办为例，主要是围绕党和国家的重大活动和重要政策的出台举行一系列相关主题的新闻发布会。比如，2009年，针对国际金融危机，国务院很多新闻发布会都是向大家传递如何应对国际金融危机以及中国政府在财政、金融结构调整、宏观调控等方面采取的措施等信息；另外，围绕新中国成立60周年、汶川特大地震一周年等等也都组织了相应的新闻发布活动；同时，应对重大突发性事件的新闻发布也得以加强，如2009年的甲型H1N1流感，应对春季抗旱，特别是新疆乌鲁木齐“7·5”事件等特大突发事件，国新办依据“及时准确、公开透明”的原则，及时组织召开了新闻发布会。

有时，为了增强新闻发布的针对性和有效性，一些部门还会从媒体和公众的角度出发，结合社会上的热点、疑点和难点，在召开策划会时进行“适度猜题”，然后再汇合新闻发布会后的反馈，不断提高新闻发布的质量。公安部的新闻发布言人武和平针对公安部新闻发布会前的准备，特别提到了这一点：有时候我们会进行“猜题”，有时候记者问的问题，我们很快就能解答，是因为我们发言人办公室这个团队进行了大量的准备工作。对媒体可能问到的问题预先就拉了一道菜单。往往是“上去发布一小时，下边准备两三天”，每次发布会前都要准备相关的材料。发布会后发言人办公室会组织“复盘”，掌握落地的情况，媒体是如何换成他们的语言报道的，这往往是我们最感兴趣的。由此也可以很好地总结我们自身的工作。然后，我们要把这些信息进行最后的综合编辑，以检验我们的发布效果，这也叫“反弹琵琶”，通过对发布会的回顾反思来达到自我提高。图1-6 公安部新闻发言人武和平向中国网记者展示资料（张琳摄）图1-7 公安部新闻发言人武和平展示“复盘”资料（张琳摄）

作为新闻发言人，要能够使新闻发布前的舆情收集更具针对性，就必须能够在日常的发布活动中对相关舆论信息高度关注和敏感。既要通过看报纸、电视、网站获得必要的新闻资讯，又要在每次开发布会之前，上网看看网民对我们有哪些意见和建议，了解舆情，分析新情况，避免发言是“炒冷饭”、“炒剩饭”，在此基础之上，还要与相关业务部门会商讨论。比如，有的部门会在正式新闻发布会前召开发布预备会，主要是对发布主题、新闻点、信息中概念的准确度等方面进行具体梳理和讨论，检查确定发布会过程中每一个具体的细节。

为了使信息发布更加有效，新闻发言人在预先的策划会上对围绕主题的相关知识背景，政策材料，甚至一些数字、事例材料，都要尽可能多地获知和掌握。

有些新闻发言人虽然知识面很广，但并不是某一行业的专家，而有的新闻发布会，专业性和技术性都很强，比如：“嫦娥一号火箭成功发射”，记者很可能会问及一些“技术性”问题，尽管有负责这一方面或具有相应专长的人，但是新闻发言人如果能在之前的策划中补充相应的专业知识，并转化为相对通俗易懂的语言，无疑会更有利于信息的传播。

确立新闻发布会的主题除了基于有针对性的舆情收集外，还要掌握恰当的新闻发布时机。

比如：重要会议结束前后或有重要政策出台时，尤其又涉及到与民众利益相关的内容时，此时针对会议和政策内容给以新闻发布、宣传和解读，不仅能加强与民众的沟通，还有助于得到民众的支持和理解。

比如：当有突发事件时，就突发事件及时对外通报，通过新闻发布会的权威信息发布，还原事件真相，避免被动；当社会上出现不利于本部门的谣言时，举行新闻发布会，既可辟谣，又可系统充分地发布正面信息，解惑释疑。如果新闻发布时机没有选对，无论事先策划得如何周详，也难有影响力，有时反而会适得其反。

通过对各种舆情的收集分析，积极做好新闻发布前的策划，制定对外新闻发布计划，不仅可以主导话题、营造氛围，使新闻发布的主题更契合百姓关心的话题，保障受众知情权；也更有助于增加政府工作透明度，树立科学的政府新闻观，增加各政府部门定时定点、自主发布新闻的意识，体现政府的作为，凝聚人心。（二）确定口径，确保信息准确发布“口径”原本是一个工业名词，意味着直径的多少。对于新闻发言人来说，每次的新闻发布都是有“权限”的，有各自分管领域，一旦超过了各自分属领域的范围，就必须得向相关部门请教，一些敏感的问题还需要分管领导审定，以便尽快确定“口径”，以确保信息发布的准确性和权威性。

针对新闻发布的口径准备，有些媒体，包括新闻发言人自身都存在认识上的偏差。有的新闻发言人将新闻发布的口径准备单纯看作是明确允许说什么，不许说什么；有的则认为是“限制自由”，是照本宣科，是抹杀个性。在针对新闻发布“口径”的准备和认识方面，国外的很多经验值得我们借鉴。

在美国，口径准备是美国国务院及政府各部门新闻发布时的一项基础工作。口径准备使美国国务院发言人包括白宫及政府各部门发言人的声音，在任何情况下都保持了一致。以口径引导发布，以口径统一发布，以口径做好发布，不仅是美国政府新闻发布时的共识，也是媒体和新闻发言人之间的一份默契遵守，美国官员、学者和媒体人士都非常强调：无论在什么情况下，一名合格的新闻发言人都是按准备口径发言。

美国国务院新闻发布会的口径准备大致分三步进行：

第一步，搜集整理媒体可能关注和提出的问题。

第二步，了解收集口径。新闻发言人带着搜集和整理出的问题，列席由国务卿主持召开的高级会议，以此了解美国政府及国务院对这些问题的看法。如问题涉及美国政府的相关部门，则迅速转给这一部门，要求在最短时间内反馈到美国国务院。

第三步，撰写审定口径。

按照惯例，美国国务院新闻发布会结束后，新闻发言人对记者还有一个背景介绍，记者可以通过新闻发言人背景介绍，挖掘一些新闻点，了解到美国政府在正式场合不愿说的一些立场，得到一些敏感问题的口径。但是，记者又不能说这是新闻发言人说的，只能以不愿透露姓名的人士的方式表达出来。这种约定双方都必须遵守，也很少有人违背。

由于媒体的报道和受众层次的不均匀，原本就容易造成对一些信息的“误读”，如果连来自政府权威部门的信息都不一致，那么就更容易在公众中引发更多的迷惑，进而造成不同受众在认知上的混乱。在美国，即时是面临新闻发布会后的独家采访，提供给媒体的信息也一定要与新闻发布会上，乃至其他场合中对此事发表的话“步调一致”，不应该再有除此之外的“独家性”披露。

那么，如何检验新闻发布会前的“口径准备”是否充分了？其重要依据来自于问题，即媒体关注和受众关心的问题。

从我国历次新闻发布会的提问来看，记者的问题大致都会围绕发布主题和其他热点问题展开。围绕发布主题提问的口径准备，是新闻发布会前的策划会能控制的，就要尽可能想得周全，细致准备；而对于其他热点问题的口径准备，则是新闻发言人无法掌控的，这就要靠新闻发言人平时的分析研究，不断积累。还可以建立口径库，随时更新补充。

一般来说，一个较大型、设有主要议题的新闻发布会都要事先收集准备二三十个重点题目，以供新闻发言人参考，每个重点问题又都涉及不同种的提问方式。其提问不外乎三大类：

新问题。即其他媒体关于这项议题没有涉及过的提问。

新角度。即其他媒体虽然涉及过，但关注点可能会不一样的提问角度。“负面问题”和“假设问题”。比如关于“购买高速列车”的议题，它的“负面问题”就会关联到“购买高速列车可能带来的负面影响”，如：财政负担、债务转嫁、拆迁、沿途安全、票价过高等等，并根据这些“负面点”设计出相应的问题，从而概括出新闻发言人可能要涉及到的“中心论点”；“假设问题”则提醒我们在开策划会时就要多为“议题”设定几个“假如”：“假如不购买高速列车，又会怎样？会有什么损失？”通过这些“假设命题”，让新闻发言人能从不同角度对“购买高速列车的必要性”这个中心议题做足准备。

除此之外，新闻发布会前的“口径准备”还要能结合我国新闻发布的各项条例和基本原则，明确几项任务：

确定新闻发布目标和受众，突出针对性；确定新闻发布的中心论点和论据，防止跑题漏题；确定职责范围，便于你结合自己身份、分管领域、区域特色等进行信息有效发布，以及遇到非职责范围内容时与媒体和受众的沟通。

需要明确的是，新闻发布会前做好“口径准备“并不是为了“对付”媒体，也不是“限制”新闻发言人，更不是编造只对新闻发言部门有利的信息。正如美国国务院资深顾问、前美国驻巴格达大使馆新闻发言人罗伯特·卡拉汉教授提到的，新闻发言人必须掌握两个原则：一是要全面了解情况；二是要时刻讲真话，不能撒谎。全面了解情况，就必须事先进行研究，准备口径，按照口径要求把握什么该说，什么不该说，以确保在回答问题时心中有数；讲真话而不说假话，这是忠实地履行一名新闻发言人的职责。

二、常规发布应注意哪些积累

除了应对突发事件，以及因各项工作需要举行的应急性非常规性新闻发布，我国新闻发言人更多的锻炼和经验积累得益于新闻的常规发布。

所谓常规发布，就是日常地、规律性地组织新闻发布活动。随着公众和媒体对信息数量和质量上的需求越来越大，我国常规性的新闻发布也越来越受到媒体和公众的关注。

2008年，不包括奥运会期间举办的300多场新闻发布活动，仅国新办、中央各部门和各省区市人民政府三个层次举办的新闻发布会总数就已达1587场。其中国新办共举办了83场新闻发布会，是历史上数量最多的一年；党中央国务院各部门共举行新闻发布会521场，各省区市人民政府新闻办公室共举行新闻发布会983场。总体新闻发布数量大大超过往年，再创历史之最。

对此，国务院新闻办主任王晨说：“一年来，密度高、时效强、权威性突出的新闻发布活动及时回应了国内外公众的关注，满足了公众知情权，也为媒体记者更加客观、准确地报道中国提供了便利。”

相比于突发事件的新闻发布，日常的新闻发布准备的时间更加宽裕，准备的内容也会更加充分。如我国公安部现在每个月都会有一次例行的发布会。新闻发言人可以抓住这些“宽松准备”的机会，使自己逐渐熟悉和适应新闻发布的基本程序和规范，不仅为突发情境下的新闻发布打下心理和“规范化”基础，也可以通过这些经常化、制度化的新闻发布，积累相应的经验，不断提高新闻发言人新闻发布水平。（一）媒体经验的积累

新闻发言人是一种特殊的官员。其特殊性体现在他既是政府和企业的代言者，更是一个大众传播者。

就我国目前整体新闻发言人的队伍来看，大多数的新闻发言人还是从“政府官员”成长起来的，他们有着非常丰富的专业背景，比如，医药、政法、外交等，但是由于新闻知识和媒体经验的缺乏，对于处理与媒体的关系，以及面对媒体的答问有的时候会显得力不从心。尤其是当有突发事情发生时，这种因缺乏媒体应对经验带来的新闻发布工作中的被动就更加明显。2009年，一些地方官员面对媒体说出的“雷人”的话恰恰说明了这一点。

[案例]按照财政部、国家发改委等五部门的联合规定，从2009年1月1日起全国统一取消公路养路费等6种收费。但年初天津小车车主发现，他们每月仍须交纳55元的有关费用。1月份，面对媒体镜头和记者的质疑，天津市政管理局规费处副处长刘某却说：“这个事我不好再说太细。”2009年3月初，针对官员财产公示制度，某省一位政协官员接受了记者采访。在表示“对这个问题没有研究”之后，却突然反问记者：“如果要公布，为什么不公布老百姓财产？那些企业老板的利润为什么不向工人公布？”

从国外的经验来看，合格的新闻发言人都有在政府或媒体长期工作的经验，并且需要接受新闻学、传播学、社会心理学、语言学、修辞学和管理学等方面的培训。

在美国，克林顿政府新闻发言人麦柯里曾为从属于《华盛顿邮报》的《特伦顿时报》工作过三年；英国布莱尔首相的新闻发言人坎贝尔早年当过小报撰稿人、新闻编辑，后来在《每日镜报》工作；伊拉克战时新闻发言人萨哈夫在大学攻读的是新闻专业，1968年掌管伊拉克电视台，90年代以后调任新闻部长，2003年伊拉克战时担任新闻发言人；2003年4月就任联合国秘书长安南的新闻发言人的江华是个华裔，她曾经在BBC工作过17年。丰富的媒体工作经验使得这些新闻发言人在面对形形色色的媒体时从容自若，自信而稳健。

新闻发言人岗位的职业特色决定了他将随时准备面对媒体和公众，因此，不仅要把政府的政策信息、各类法律法规及时地传播给大众，满足受众的知情权；更要熟悉媒体，具备与媒体打交道的经验和技能，了解传播的特性，熟知传播对象的特点和规律。

2003年9月22日，国务院新闻办主办了第一期新闻发言人培训班。66个部委的100多名新闻发言人参加。此后，各个级别各个层次的新闻发言人培训相继展开，其培训内容既有如何做好发言、突发事件的应急与政府危机公关、了解媒体特点和与媒体沟通的艺术等，也有模拟新闻发布的“实战演练”环节，由模拟记者提出有针对性和挑战性的问题，意在不断提高新闻发言人面对媒体的答问水平、沟通能力和语言表述技能，这对各地各部门新闻发言人媒体经验的积累提供了实践的平台。

除此之外，新闻发言人更多的媒体经验仍来自于实战的新闻发布会。据统计，2009年党中央国务院各部门举办新闻发布会573场，各省（区、市）人民政府新闻办公室举办新闻发布会1013场，比2008年增加了59场。新闻发言人通过这些日常的新闻发布积累，不断熟悉各项新闻发布程序，逐渐掌握与媒体沟通的能力和技巧，日渐规范新闻发布的各项程序。在业务上不断提升自己接受媒体采访的能力，进而提升议程设置能力，增强自身的媒介素养。

对于日常媒体经验的积累，也要勤思考，多总结。我国不少新闻发言人还出书撰文，给业界提供了很多鲜活的参考资料。

如：公安部新闻发言人武和平，本身并没有媒体从业工作经验，但结合自身对媒体的理解发表了《让媒体说话天塌不下来》（《中国青年报》2007年7月）；曾在报社干过十几年的铁道部新闻发言人王勇平，结合在美国参加新闻发言人培训短短15天的见闻和体会，出版了20多万字的“见闻录”《彼岸掠影》，对我国新闻发言人的理论和实践颇有借鉴；曾但任上海市首位女新闻发言人的焦扬，毕业于复旦大学新闻系，在从事新闻发言人工作的同时，也积极撰文参与新闻发言人的研究；不少来自一线的新闻发言人的经验感悟也不断见诸报端，如：《如何做政府新闻发言人的个人准备》（《新闻记者》2005年第3期），《如何做好新闻发布会的准备工作》（《新闻记者》2005年第2期）等。（二）沟通合作能力的积累

新闻发言人的主要职责是通过发布消息宣传政策，解疑释惑，澄清事实，从而起到服务大局、引导舆论、塑造形象和沟通大众的作用。这一特殊的职责，要求新闻发言人对外要与媒体、公众以及整个社会打交道，对内要与自己所供职部门的官员们打交道。因此，作为一名合格的新闻发言人，合作沟通能力非常重要。

这里先着重谈谈新闻发言人对内与所属领导、上级官员及各部门的沟通合作。

通常情况下，政府的政策措施，都是由各部门草拟提出和贯彻落实的。因此，各部门掌握着最鲜活、生动的素材，各部门的领导人因为掌握着部门的决策权，拥有的信息资源也比任何人都多。因此，作为“代言人”的新闻发言人，同时也是政府部门的一名官员，必须要能及时与上级主管领导和相关部门的负责人进行沟通，共同确定要公布的政府议程，及早确定新闻发布的口径。

就目前中国新闻发言人的工作状况来看，新闻发言人的沟通协调工作既有自己的分管领导，即单位的一把手，也涉及其他部门的相关领导，如何处理好这些关系便成为新闻发言人顺畅实现自身功能的一个考量指标。

曾有记者问教育部前任新闻发言人王旭明：教育部发布一个政策，你在去了解一个政策的时候，在教育部内部你怎么协调，你觉得教育部给你的内部协调这块权力是不是足够大？

王旭明的回答是：新闻发言人是一个符号，他这个符号绝不是说就他自己，那是演员或者说是主持人，他可能就代表他自己，顶多代表节目组，而新闻发言人是站在这里代表他后面所供职的那级政府，而这一级政府就包括各个部门，包括这一职能政府，比如教育部包括我二十几个司局，包括教育部党组，我要代表这二十几个司局和教育部党组在这里发言，所以我幕后的那些策划、沟通、组织、协调、联络甚至各个方面的这种工作是非常非常巨大的。

不难看出，新闻发布准备的过程，实际上也是与政府各部门间协调立场、统一口径的过程。在这个过程中，新闻发言人要积极作为，及时与上级主管领导和相关部门的负责人进行沟通，发挥自己的主动性，共同确定要公布的政府议程，确定新闻发布的口径，进而树立政府形象和威信。

随着中国对外开放度的不断提高，我国的很多新闻发言人不仅要熟悉所在部门及分管领域的各项事务，还要经常回答一些“非专业问题”。

比如“三鹿奶粉事件”就曾成为外交部记者会的热门话题，为此，时任外交部新闻发言人的姜瑜曾多次与国家质检总局等部门沟通，积极回应外国记者的提问。

公安部新闻发言人武和平也曾提到新闻发布中各部门之间的“通力合作”：比如有一些案件，是利用手机群发短信发送一些淫秽和违法犯罪如诈骗、虚假中奖等等有害信息，为了解决这个问题，我们和信息产业部、发改委等部门在2005年11月1日共同组织了一个新闻发布会，发布治理手机违法短信息的情况，把手机短信的危害、老百姓怎么识别、老百姓应注意的问题（如不要贪小利、不要把自己的帐号密码告诉陌生电话等）进行了发布，同时欢迎群众举报。从11月1号到11月30号，网民就给我们提供了107000条违法短信息线索，公安机关破案一批，抓获一批，一下子使这类案件减少了。

在美国，每次新闻发布会前，白宫、国务院及政府各部门配合都是极为默契的。美国国务院助理国务卿格林·戴维斯曾举例说：某一问题如同时涉及多个部门，相关各方一定会互相征求意见，未形成统一口径之前，问题涉及的各方不会首先表态。如果有部门就同一个问题表态，它代表的一定是美国政府的声音。如果美国白宫、国务院及政府的各个部门在同一个问题上出现不同声音，政府就会成为媒体质疑的对象，政府声誉就会受到影响，严重时还将导致政府危机。图1-7 上海市政府前新闻发言人焦扬

作为上海市政府首任女新闻发言人，焦扬根据自己的工作体会，把与职能部门的沟通概括为两个阶段。

一是在确定发布主题前。通过及时与有关部门沟通，了解通过部门工作体现的、适合新闻发言人发布的全局性政策、规章、工作举措等，然后结合工作重点进一步综合筛选，确定发布选题。

二是主题确定后，在新闻发布会举行前。新闻发布小组再根据发布内容召开发布准备会，邀请有关部门的分管领导和业务处室的同志，请他们介绍制订出台此项政策的原因、背景、过程、敏感问题和要把握的政策底线等等。同时，还采取换位思考的方式，从记者角度提出一些问题请他们回答，有一些重要问题还请他们按程序送审。这样，就做到了对发布内容“心中有数”、“心中有底”。

需要注意的是，当新闻发言人主动与各部门及其领导沟通的时候，各部门领导也要从部门形象塑造的大局出发，体恤新闻发言人，赋予新闻发言人相对于同一级别官员更多的被告知权利，包括及时的反馈，还包括内容的真实和全面。只有这样才能在制度上使新闻发言人获得更多的信息，以便在进行议程设置时不遗漏部门的重要信息。如果对新闻发言人隐瞒事实真相，最终受伤害的是领导和他所领导的部门的声誉。在美国，就发生过类似的事件。一些总统对他们的新闻发言人隐瞒真相，以防泄露消息。肯尼迪的新闻发言人皮埃尔·塞林格曾抱怨说，他对1961年美国入侵古巴一事一无所知，因此导致新闻界对接着发生的猪湾悲剧的错误报道。杰拉尔得·福特的第一位新闻发言人纪拉尔得·豪斯特在总统心腹向他撒谎否认总统考虑原谅尼克松后，愤而辞职以示抗议。

三、打造有准备的团队

作为铁道部的新闻发言人，王勇平每年春运期间，都是各家媒体的“热点人物”，诸多的问题不仅把他推到“风口浪尖”，也让他的工作格外紧张：为了做好春运工作，我们提前一个月就进入了准备阶段。进入春运后，我每天一进办公室，首先打开电脑，看看网上对春运的有关报道，留心刚刚过去的一天疏散了多少旅客？旅客反映比较集中的问题是什么？哪些矛盾是我今天的工作必须协调的？同时立即与有关业务部门通话，了解对旅客反映的突出问题的报道口径，做好回答媒体朋友提问的准备。比如昨天参与各种媒体活动后，回到部里已经是18：00，接着是与部新闻处的同志针对今年春运提前以及媒体提出的一些问题开会布置工作，离开部里时已经是23：30了。今天上午，接受完你的电话采访后，马上就是中央电视台一套《焦点访谈》、二套和四套的三组电视采访，另外还有《南方周末》的记者采访。《凤凰卫视》提出要采访，恐怕会顾不上了，这很抱歉。下午还要去中国经济网当嘉宾进行访谈。

不难看出，组织准备一次新闻发布会，往往会涉及到很多工作流程，从新闻发布主题的确定到具体实施；从前期策划、组织、协调、审批到最后确定主题；从时间地点选择，到目标媒体及参会嘉宾的邀请、新闻稿件的准备、相应的接待安排直至幕后的组织协调等，其间的工作细致而繁琐（如图1-8所示）：图1-8

这些工作，仅靠新闻发言人个人的能力显然是做不到的。作为新闻发言人，除了要客观及时地发布新闻，还要组织撰写、制作和提供相关新闻发布材料，妥善安排行政首长开展对外新闻发布活动。因此，要想让新闻发布更加有效，新闻发布会准备得更加充分，“新闻发言人一定不能当独行侠，单打独斗”，必须要拥有一支操作性强的新闻发布策划组织队伍。在这方面，国外的很多经验值得我们借鉴。

在美国，白宫的新闻办公室是专门负责总统和媒体协调各种事务的部门。从总统的稿件如何撰写，到出席记者招待会的仪表与服饰、发言时间等等一系列问题，甚至小到总统面对媒体发言时，摄影记者从哪个角度拍摄等，都有十分细致和周到的安排。所以，站到白宫新闻发布厅的讲台上时，肯尼迪的助手们可能已经“事先帮他预测好了90％的记者提问”；尼克松已经浏览过各种文件摘要，“一副胜券在握的样子”；卡特手边也许已经备好了所有的事实和数据。因为有了团队的辅助，新闻发言人对外的新闻发布也会更加有效。作为美国白宫的前任新闻发言人，弗莱舍每天早晨5时就得起床，睁开眼睛干的第一件事情就是看助手准备的剪报或者是录制的电视新闻报道，并设想记者可能会提出的各种问题。为了准确把握白宫的动态，他每天要参加10多个会议，听取并消化总统及其他部门领导的讲话，还要查找资料思考表态的口径。诚然，他的准备工作并非孤军作战，手下的20多名“新闻助理”和“传播助理”也帮助他做了大量的准备工作。

在意大利，针对新闻发布的机构组织和分工是非常明确的。比如：意大利的卫生部、教育部等部门，仅新闻办公室的工作人员就有20多个，分别负责新闻发布、发布新闻公告、收集舆情、受理记者采访、管理部门网站等等，意大利政府新闻办公室每天还专门委托一家网络公司编辑制作当天的舆情动态信息，公司人员往往在早晨6点就上班，9点就能完成并印送。

相比之下，我国新闻发言人辅助团队的力量的确单薄。我国教育部新闻办的工作人员仅有四五人。作为教育部新闻发言人的王旭明每天的工作量毫不轻松。每天早上，王旭明到办公室的第一件事情就是浏览各大报纸和网站，接下来就是策划当日和次日的重大新闻宣传活动。具体包括制作重点节目，安排重点采访，包括新闻发布会的准备，不断地接听记者的电话，他每天至少要接听10家以上媒体的电话，每一个持续时间5到10分钟不等，主要内容是为记者解释政策、沟通联系所要找的人、提供线索或者是解疑释惑，业务方面的问题居多，也有排忧解难的部分。

在有些国家，甚至还有专门帮助政府和官员进行宣传包装、新闻发布、官员形象设计等的策划公司或公关公司。

表面上看来，新闻发言人的职责主要涉及：准备新闻发布会前的材料，联系有关部门；发布有关新闻，阐述政府的观点立场；代表政府或部门回答记者提问；关注新闻发布后的反响和效果。但要确保新闻发布会顺利有效，其中的每一个环节都需要事先周密准备。

因此，要想不断改进和完善新闻发言人制度，要想确保新闻发布会的顺利和新闻发言人有效的对外信息发布，就必须尽早建立一支分工明确、通力协作、规范高效的对外新闻发布团队。

近年来，我国在对外新闻发布的规范化和打造团队方面也有了很大的改进。

比如：在深圳，政府新闻发言人工作实行“行政首长负责制”。深圳市各级新闻发言人代表行政首长开展新闻发布工作，各级政府新闻发言人要配备1至2名新闻助理，其职责包括为记者提供相关服务，监测新闻发布效果，定期向市政府新闻办提交新闻发布工作有关信息等。在南京，新闻发布则采用了“1＋X”模式，也就是一个新闻发言人背后有若干个团队人员协助工作。负责新闻发布会的团队成员多为南京市委宣传部新闻处和南京市政府办公厅综合处的工作人员，这样的组合更能够协助新闻发言人“吃透”政府各项规章和政策的内涵。

[新闻发言人缓解紧张的策略提示]

·紧张的状态首先取决于你如何看待媒体的心态

·媒体的出现是为了满足受众的知情权，而不是为了找茬

·不要让自己因被动而紧张，及时向媒体提供真实、准确、权威的信息

·面对媒体，坦然比刻意回避和担心更能让你放松

·“有备而来”，才能“胸有成竹”

·新闻发布前的准备主要涉及：确立主题；统一口径

·积累与媒体打交道的经验，提升与相关部门的沟通能力

第二章 如何使你的信息发布更加有效

1983年3月1日，时任中国外交部新闻司司长的齐怀远作为中国第一位正式的新闻发言人出现在了外国记者的面前，至今，我国的新闻发布制度已经走过了27个年头，期间，随着新闻发布制度在全国范围的建立和逐步健全，我国新闻发布的有效性也有了显著的提升。

以“无可奉告”为例，这个曾经是新闻发言人与媒体“博弈”中最有效使用的一个词，也曾经是中国官员面对记者提问，尤其是外国记者尖锐问题最常使用的“常规武器”，如今却被视作是确保新闻发布有效性的“禁律”。

中共四川省委宣传部和省政府新闻办编写的《四川省省级部门新闻发言人手册》规定了新闻发言人的12个“要”和6个“不要”，其中特别提出四川省政府新闻发言人禁说“无可奉告”。在重庆，率先在中西部地区尝试自主新闻发布制度，除为媒体释疑解惑外，更关注市民所需，强调“民生”色彩，不回避任何热点敏感问题，政府新闻发言人原则上不得以“无可奉告”来搪塞，为此，重庆市政府新闻办已建立专用邮箱，及时收集市民和海内外媒体的有关问题和意见，在新闻发布会上予以答复。在上海，即使涉及敏感和热点问题，发言人也从不说“无可奉告”。每次新闻发布会发言人还会留出约半小时的时间供中外记者提问。而在长沙市新闻发言人汪娟看来，“无可奉告”是个说辞，新闻发言人应坚决杜绝：“如果是我们不知道的，应该帮助媒体联系到知情单位；如果是知道的，但从政府角度考虑还不到公开的时机，新闻发言人应该坦诚和媒体沟通，而不是简单一个‘无可奉告’。”

仅从2004年国务院新闻办召开的60场新闻发布会来看，基本上没有发生“无可奉告”的现象；外交部新闻发言人刘建超也曾表示中国外交部已多年没用过“无可奉告”这个词了。在他看来，作为发言人，“无可奉告”不是不能用，但尽量要少用或不用。“新闻发言人制度从中央到地方，从对外到对内，权力机关从过去的‘不说话’到主动‘说话’，这一转变具有深远的积极意义。”中国人民大学新闻学院教授陈力丹说。但是，当“无可奉告”不再成为新闻发言人“救场”的替代词时，新闻发言人面对媒体的信息发布有效性也面临着更大的挑战。

从全国范围来看，新闻发言人制度虽日趋成熟，但在新闻发布的有效性方面的确仍存在着一些不尽如人意之处。有的新闻发言人虽然不拒绝接受新闻采访，但回答媒体问题如同隔靴搔痒，未能切中公众的关注点；有的新闻发布机构很少组织定期或不定期的新闻通气会，尤其是在突发事件发生中，仍旧敷衍塞责。

对于我国尚处于起步阶段的新闻发言人制度来说，要想使新闻发言人在媒体前的信息发布更加有效，首先就要转变观念，特别是要克服那种怕见媒体、怕和媒体打交道的观念，正确理解并理顺与媒体的“关系”。

只有与媒体的关系理顺了，新闻发言人与媒体和受众的沟通才会更加顺畅，彼此的了解才会增强，误解也会随之消减；只有关系理顺了，新闻发言人面对媒体和公众的心态才能理顺，在媒体前的状态也才会更加积极，信息的发布也才会更加有效。

第一节 正视和媒体的关系

对于新闻发言人和媒体的关系，有的人说是对手关系；也有人说，两者之间是挑战者的关系（赵启正语）；还有人认为，两者之间更像是博弈的伙伴关系，最终要达到的目的是双赢（武和平语）。

2009年，不少官员在接受记者采访时所说的话引起了人们的热议，尽管可将其视为官员们在急不择言状态下的一种“非常态”表现，但是面对记者的提问，尤其是针对普遍受关注的民生问题的媒体采访时，很多说话者流露出的恰恰就是对待与媒体关系观念认识上的偏颇。

[案例]2009年7月初，湖北省枣阳市业主马耀军用摄像机拍录法院执法活动时被拘，枣阳市人民法院院长田某面对记者的采访表示：“法院是习惯性这么做的”。2009年7月，在陕西横山，有多名公职人员暗中参股煤矿经营，被陕西省政府明令关闭的煤矿仍在非法开采。但当中央台记者就此事采访该县县委书记时，却被反问：“你们中央台的记者管的也太多了吧？你问的事我一概不知道。”2009年10月27日，在广州市黄埔大道交通整治工作会上，记者就“封闭部分行车道是否应征询市民意见？”“道路封闭，是否该提前公布封闭措施？”进行采访时，新光快速路有限公司某部长梁某突然发火，并质问记者：“那么我是不是拉屎也要告诉你啊？臭不臭也要告诉你？”随后转身离去。

对此，中国人民大学新闻学院喻国明教授这样看待：这说明一些官员在接受采访时，在思想转变上还没有做好准备，更多的是把媒体作为工具，而不是一种可以进行舆论监督的社会力量，这样的观念有待转变。

作为新闻发言人，要想使你面对媒体的信息发布更加有效，必须首先正确处理与媒体的关系。只有与媒体的关系理顺了，新闻发言人与媒体和受众的沟通才会更加顺畅，彼此的了解才会增强，误解也会随之消减；只有关系理顺了，新闻发言人面对媒图2-1体和公众的心态才能理顺，媒体前的状态也才会更加积极，信息的发布也才会更加有效。

一、新闻发言人需要媒体

面对媒体，不少官员和新闻发言人仍会觉得，政府企业与媒体是一对“冤家”，媒体总是在给政府和企业出难题。但实际上，两者谁也离不开谁。即使是冤家，也是“不是冤家不聚头”。媒体要靠政府企业提供权威的新闻，政府同样也要借助媒体发布信息，二者既相互需要，也相互依存。（一）新闻发言人需要借助媒体广泛传播政府政策及其声音

在美国，即使是日常信息传播，来自政府的消息和声音从来都是新闻传媒中信息的主角。美英学者研究表明，1949年至1969年《华盛顿邮报》、《纽约时报》的头版新闻的提供者中，国内外政府官员占所有消息来源的四分之三；1979年至1980年美国各地六份报纸均以政府官员为主要消息来源，而又以行政主管成为消息来源的比例最高。

由于不同政治体制以及相应的政策执行体制、模式不同，中西方的大众传播媒介在传播政策过程中所扮演的角色和具备的功能不尽相同。在美国等西方国家，大众传媒在政府公共政策过程中的角色和职能一般被认为是：“监督政府、讨论冲突以及反映民意。”大众传媒更多地是促成政策议程的创立并由此影响公共政策的走向。在中国，近年来大众传媒在代表民意、反映社会冲突、设置社会议程方面的影响力越发增强，同时，大众媒体在其中也充当了党和政府政策执行的有力宣传者和组织者。

但在实际面对媒体时，一些新闻发言人无法体会到自身对于媒体的这种“需要”，反而认为，信息在我手里，我想给媒体就给媒体，或者强迫新闻媒体必须发表“政府的正确意见”；甚至动辄指责对方“无知”，利用自己的信息优势“教训”记者，或以居高临下的姿态发布信息，由此带来的最大弊病就是无法采取平等的视角对待媒体，从而造成了原本应该相互需要的双方在新闻资源供需方面的“错位”。

一方面，个别政府官员在观念和方法上不适应政务公开的要求，将记者和媒体视为对手，处处防备，往往“以不公开为惯例，以公开为特例”，不愿说，不敢说，不善说，使大量政务信息迟滞闲置，尤其是在重大突发性事件中，认为多一事不如少一事，造成相关信息的披露与公众的期待值存在差距。

另一方面，公众和媒体因为不能及时听到来自政府权威部门的声音，更有可能受到“小道消息”和负面报道的影响，对政府希望的议题设置如勤政作风、便民措施、亲民形象、政绩成果的报道缺乏反应积极性，甚至对一些在侦的刑事案件、尚未终审判决的案件，媒体还会出现舆论定案、媒体审判的现象，形成了信息非对称性的“新闻越位”，不仅使政府难以掌握舆论工作的主导权和危机处置工作的主动权，对政府的公信力也会造成巨大损伤。

从传播学的角度看，大众传媒最基本的功能是信息沟通和社会交流，而其最终目的就是满足受众的知情权。我国的媒体既是党和政府领导下的媒体，同时也反映公众的声音，一般来说，政府的信息能很好地满足媒体对于公众知情权的满足。所以，作为政府代言人的新闻发言人自然就成为媒体挖掘有价值的新闻非常重要的来源。

从管理学的角度看，领导者通过媒体向公众传播施政方略和执政理念，不但能促进党和政府工作的开展，也树立了其亲民、透明、开明的形象。

从2007年7月开始，财政部、教育部新闻办公室和有关部门的负责人，组成中央新闻单位的采访团，先后深入到甘肃会宁、宁夏固原，以及人口大省高考大省的河南本地，召开现场咨询并解答国家资助困难学生的相关政策。但令教育部前任新闻发言人王旭明感到震撼的是，几乎所有的老师、学生和家长对国家资助困难学生这样一项大的政策，几乎都不知道，或者是知之甚少。

2007年12月12日，针对国家资助家庭经济困难学生政策，教育部举行了第一次记者见面会。在这次见面会上，时任教育部新闻发言人的王旭明非常好地利用了媒体资源和媒体平台。王旭明：新闻界的各位朋友、各位领导，大家下午好！我们今天非常高兴、也非常感谢大家在百忙的工作当中抽出专门的时间参加我们这样的一个活动。这个活动我们今年已经举行了若干次，就是我们把媒体关注的新闻事实的主角，新闻采访对象请到部里来，接受大家的采访；还有一个方法是“走下去”，今年我们陆续组织了好多新闻单位走下去。……图2-2 王旭明主持教育部“国家资助家庭经济困难学生政策”记者见面会。本届政府在2007年提出了两项重要任务。这两项重要任务其中的第一项就是今年要加大力度资助困难学生，加大政策扶持力度，让所有贫困的孩子都能够上得起大学，接受职业教育。大家知道从今年开始，国家每年资助学生2000万。在这2000万学生当中有1600万是职业学校的学生，有400万是大学生，这是本届政府今年开年时宣布的。现在一年已经过去了，政府的诺言是否得到了实现呢？今年年中的时候，我们率了6路中央采访团，到湖北、陕西、上海、吉林、重庆等地进行了采访，我们看这些政策是不是落实了实处，做了一番了解。我们所到之处深深感到国家的这项政策发挥了无比巨大的威力，产生了难以想象的好的社会效果。……国家资助困难学生的体系内容非常丰富，非常具体的政策体系。今天，我们的主题是国家奖学金、国家励志助学金以及国家助学金以及学校提供的勤工助学岗位、减免学杂费等等这样一些政策的宣传。我们今天请来的学生也是这方面的获益学生代表。星期五的上午9点半，还在这个地方我们将请中等职业学校的学生代表来谈他们的体会。大家知道中等职业学校有1600万获得资助，他们的感受和我们大学生的感受想来更加不同。星期五的上午9点半我们请来中等职业学校的代表和大家见面。在这些中等职业学校的代表里面有特别感动的事例。有的已经打工两年、三年，甚至更长的时间，中学毕业以后没有钱再上学，知道国家资助困难学生政策以后，又从打工现场辞职，重新回到校园，这是非常令人感动的。星期五的上午将请这些学生与大家见面。下星期二的下午，大家知道我们国家助学贷款是资助困难学生政策的核心体系，国家助学贷款行使几年来产生了非常好的效果，今年突破性的进展就是生源地的贷款。很多媒体关心学生拿到通知书以后，如果没有钱报到怎么办，于是过去媒体不断报道产生了一系列问题。今年我们在五个省率先推动生源地贷款、学生家庭所在地贷款以及配合的国家助学贷款各项政策的实施取得了很好的效果。……顺便说一下，从今年开始，到明年1月15日，《中国青年报》已经开展了一个助学政策“助我成才”的活动。《中国青年报》同时开展助学政策“助我成才”的评比活动，教育部新闻办坚决支持他们搞这个活动，同时也支持其他媒体搞这个活动。我们支持的方式就是从现在开始，到明年1月15日，凡是在中央媒体上发表过困难学生靠国家政策成长的事迹，最后都纳入评比范围。1月15日以后，《中国青年报》将开展助学政策“助我成才”百心评选活动，将从媒体上发表的事迹当中选出100名受助学生。同时，我们还对报道100名受助学生的记者给予奖励。我们衷心地希望大家投入到这样一场宣传的战役中来，我们也祝愿大家在这场宣传当中有优良的作品推出，让全国人民知道，有一大批靠国家政策在成长、成才的学生，我们期待着。

在这里，新闻发言人不仅借助新闻发布机会，重点介绍了国家助学新政实施来的进展情况和效果，也借此时机，详细告知媒体下一步教育部有关政策宣传的具体部署，既表达了教育部“需要媒体辅助政策宣传”的积极合作态度，也把教育部的大政方针适时地给予了较为广泛的传播，让媒体和公众做到了“心里有数”。

政府是国家依法行政的服务部门，媒体是舆论喉舌，同处于上层建筑的统一体中，但媒体所具有的号召力、影响力、公信力、说服力和整合力，是政府政务工作在现代信息社会不可或缺的依赖力量。

尤其是从当前的国内外形势看，世界范围内各种文化和新闻的交流、交融、交锋日趋频繁，西方国家的新闻渗透也在通过各种渠道不断加强。特别是近年来，境外某些媒体借题发挥，蓄意炒作，抹黑中国；利用各种传播渠道，攻击我政治制度、司法制度、出版制度和新闻管理制度。从国内形势来看，我国的发展正处于关键时期，加之国际金融危机的影响，国内经济社会发展面临着很多困难。这一时期，既蕴藏着巨大的发展潜力，又面临着许多制约发展的深层次问题，一些社会问题和社会矛盾也会进一步凸显，处理的难度也会大大增加。

因此，作为我国的新闻发布机构和对外新闻发布者，必须要能借助媒体在该发言的时候有力充分地发出自己的声音，抢占舆论阵地；作为媒体和公众的重要消息来源，新闻发言人更要能通过与各类媒体的积极配合，及时将部门政策立场、观念态度传递给受众，通过与媒体受众的互动将政府和企业希望传达的信息发布出去，主动设置议程，引导舆论。（二）新闻发言人需要媒体提供一个向公众解释、澄清的机会。

其实，每当有媒体出现时，也是媒体和公众对政府机关的某些政策缺乏了解，需要新闻发言人及时作出解释和回应的时候。此时，政府各部门应充分发挥新闻发言人的作用，新闻发言人也要能充分利用媒体的传播优势，借助媒体设置舆论议程，在传播政府工作理念和政策的同时，进一步增强公众对政府工作的认知度，引导群众参与社会管理，从而创造良好的政务工作舆论环境。

因此，作为新闻发言人，从任职起就要明白：如何借助媒体消除公众疑虑？什么时候应该让媒体和公众了解到最有权威性的信息？当面对媒体和记者时，新闻发言人不能只是简单地接受媒体质疑和公众询问，对于每一次答问，新闻发言人都应将其视作是媒体协助自己提供给公众的一个阐明、解释或澄清的机会。

2009年3月4日，在十一届全国人大二次会议举行的首场新闻发布会上，刚刚告别中国外长职务、始任新闻发言人的李肇星被外国记者提到了有关国防预算费用的问题，李肇星抓住这次回答时机，对此前社会上相关的“谣言”进行了澄清。图2-3 李肇星在十一届全国人大二次会议新闻发布会上回答记者提问俄通社记者：“您能否向我们透露2009年中国国防预算费用的一些细节？能否向我们提供一些具体的数字。”李肇星：“感谢你提这个问题，使我有机会对你的一些同行、同事在这个问题上散布的一些并不十分确切的消息进行澄清。你知道，中国一直坚定地走和平发展道路，我们严格按照《联合国宪章》和国际关系准则来办事。中国今年的军费有所增加，具体情况我可以慢慢地向你道来。如果你对这个问题感兴趣，那么我请你拿出笔来认真记一记，因为这些事情涉及到很多数字，不太容易光凭印象就记得清楚。我们是一贯注重控制国防经费规模的，按照国防建设和经济建设协调发展的方针，合理安排国防费。譬如说，2009年中国国防预算为4806.86亿元人民币，比上年的预算执行数增加624.82亿元人民币，增长率为14.9％，国防费预算占当年全国财政支出预算的6.3％，与前几年相比所占比重略有下降。2009年中国增加的国防预算主要用于提高军队官兵的生活待遇。根据中国经济社会发展水平，国家公务员收入和城乡居民生活水平提高，相应调整军队的津贴补贴标准，保证军人的生活水平相应提高。你知道，我们中国的传统是军爱民、民拥军，老百姓的生活水平提高了，子弟兵的生活水平是不是也应该相应地提高？此外，我们还需要加大军队信息化建设的投入，适应军事变革需要，还要适当增加装备及其配套设施的建设经费，提高军队在信息化条件下的防卫能力。加强军队抢险救灾、反恐维稳等非战争军事行动的应急能力建设，提高军队应对多种安全威胁，完成多样化军事任务的能力，支持驻四川汶川地震灾区受灾部队基础设施恢复重建。

在这次新闻发布中，新闻发言人不只是对媒体提出的问题作简单的回答，而是把“答问”看做了主动出击的时机，不仅利用媒介传达出希望传达的信息，借此影响媒体和公众，同时也借助媒体，塑造出良好的形象，为国家、政府部门赢得国际支持和良好的口碑。

事实证明，新闻发言人对公众公开的信息越多，涉及的面越广，解释得越透彻，政府的影响力也就越大。反之，倘若公众不能从官方渠道得到有益的信息和及时权威的解释，便会做出自发性的信息选择。政府信息不透明和政府面对公众猜疑的不作为不仅会进一步助长流言蜚语，也会促使那些流言最终指向政府自身。

[案例] 贵州省瓮安县打砸烧事件2008年6月28日下午，贵州省瓮安县发生打砸烧事件。一些人因对瓮安县公安局对该县一名女学生死因鉴定结果不满，聚集到县政府和县公安局。在县政府有关负责人接待过程中，一些人煽动不明真相的群众冲击县公安局、县政府和县委大楼。随后，少数不法分子趁机打砸办公室，并点火焚烧多间办公室和一些车辆。在此之前，围绕着女学生死因和处理结果社会上已有各种传言和谣言。谣言之一：被害女生是因为在中考中拒绝为其他学生作弊提供答案而受到报复，被“奸杀后投入河中”。谣言之二：被害女生的“叔叔、爷爷、奶奶被打住院抢救，妈妈说话含糊，已失去理智，婶婶被剪去头发关押到派出所”；还有传闻说，李树芬的叔叔在与公安人员的争执中被公安人员打死等。谣言之三：元凶是县委书记的亲侄女，另2个参加行凶的男生和派出所所长有亲戚关系，还有传闻说元凶是副县长的孩子等。谣言之四：公安局曾多次硬抢尸体、破坏现场企图掩盖事实，等等。事件发生后不到1小时，便有人把现场视频、照片传到网上。28日晚，大量小道消息在论坛、博客里传播，不仅传言当地警方办冤案，还有谣言称死者的一位叔叔已被警方“打死”。6月29日，新华社在一早便发布了《贵州省瓮安县发生一起打砸烧事件》的消息，称：“一些人煽动不明真相的群众，冲击县公安局、县政府和县委大楼；随后，少数不法分子趁机打砸烧。”但直到事件发生后的第三天，7月1日晚，贵州官方贵州省政府新闻办、省公安厅、黔南布依族苗族自治州才在贵阳举行瓮安6·28严重打砸烧突发性事件新闻发布会通报事件真相。在事件发生一周后，7月3日，贵州省委召开关于瓮安“6·28”事件阶段性处置情况汇报会，指出“6·28”事件有“深层次原因”，瓮安县政法委书记、县公安局局长被免职；7月4日，贵州省委召开瓮安“6·28”事件阶段性处置情况汇报会，瓮安县委书记王勤、县长王海平被免职。

对于新闻发言机构和发布者来说，“瓮安事件”留下了太多的反思和教训。

在整个事件发展的最初，由于政府没能及时向群众说明真相，致使在这个“出租车都跑不起来”的小县城里造成了如此众多的群众“不明真相”；当随后社会上谣言四起，群众质疑不断升级和扩大时，政府部门也没能通过权威的解释，及时消除群众的疑虑；而当最后发现社会信息失真时，相关部门和人员更没能利用媒体，对信息加以及时纠正，而是一再采取沉默、回避、针锋相对等消极、偏激的方式，致使整个事件往坏的方向发展。

在全球性媒体充斥的国际传播中，手机、互联网等新的媒体传播工具与传媒形态不仅深刻地改变了传统的信息传播格局，也深深地改变了人们的信息消费行为和社会心理，人们不再仅仅满足于“发生什么？”，更关注的是新闻背后的“如何发生？”；媒体之间的较量也不再单纯地追求报道的快速或是信息的丰富，传媒竞争的核心从过去单纯的报道权竞争，转变成了解释权竞争，即对新闻事件的选择与判断、分析与鉴别。

尽管在目前尚待完善的新闻发言人制度中，新闻发言人还无法完全决定“说什么”、“说多少”，但却能决定“怎么说”，即拥有信息的解释权。因此，作为新闻发言人在向媒体发布新闻时，不仅要及时告知媒体和公众新闻事件的发生，更有责任透过对新闻事件的诠释来解惑释疑，从而促成信息的完整传播。

二、帮媒体，也是帮自己

新闻发言人制度设立的初衷就是为了能够在铺天盖地的信息面前，树立一个权威的信息来源，从而避免杂乱信息搅乱人们的思想，干扰视听。如果在重大突发事件发生后，政府不能在第一时间发出自己的声音，就会被谣言和猜测左右舆论阵地，造成信息非对称，最终也是自己陷于被动。

从这个角度看，作为新闻发言人，帮助媒体，协助满足媒体的报道需要，实际上也是在帮助自己，正如清华大学李希光教授所说：“大家要学会为记者服务，给记者提供帮助也是在帮助自己，相反，妨碍记者也就是在妨碍自己。”（一）帮媒体，首先要能及时满足媒体的报道需要

作为媒体，始终有一个刚性需求：最快地获取和传播真实权威的信息。这其中，来自政府新闻发布机构提供的信息服务和新闻告知往往会被媒体视作最为可靠权威的信息来源。

作为社会的“观察者”，记者的“观察”实际上是不可能事事亲历亲为的，必须要能借助外界有效的“新闻来源”。新闻报道所需的信息量越大，新闻人员也就越依赖媒体以外的“被告知”，对此，美国著名学者李普曼这样评价：若非借助一种标准作业方式，那么少数的人能够顾全这么大的报道范围，简直就是一个奇迹。记者常常必须经由别人的“告知”才能完成报道。“由于新闻记者不可能出现在每个新闻事件的现场，因此与其说一件新闻事件确实发生，不如说这一新闻事件曾经发生或将要发生。”这就为权威部门的信息发布留下了更多“告知”空间，新闻发言人实际上也成了满足媒体需要的“代理观察者”。

从全国性的媒体调查中发现，媒体获得新闻最重要的一个途径就是新闻发布会，由于新闻发布会上人物、事件都比较集中，时效性强，权威性高，又免去了预约采访对象、采访时间的困扰，几乎100％的媒体将其列为最常参加的媒体活动。

虽然来自新闻发言人的信息发布被媒体视作是可信度很高的信源，但对于公众来说，新闻发言人却不是唯一的信息“告知者”。随着社会快速发展，信息传播的渠道也不断拓宽，网络等新兴媒体的便捷迅速在很大程度上满足了现代人们对公共话语权的需求；尤其是突发事件发生时，如果作为可靠信源的新闻发言人此时不能及时提供给公众权威的信息，或者对媒体封锁新闻，拒绝采访，或者面对关键问题，遮遮掩掩，闪烁其词，那么公众在得不到准确信息源的情况下，就必然会借助其他的信息渠道来获取相关新闻。

此时，为了满足“受众的知情权”，一旦媒体根本无法从政府那里得到有效信息，那么，记者就会想方设法从其他的渠道，传播其他“告知者”的声音来实现媒体“及时传播信息”的职能。2001年，新闻媒体对广西南丹“7·17矿难”的报道就是一个很好的例子。

[案例]2001年7月17日凌晨，广西南丹龙泉矿业总厂所属拉甲坡矿，发生了特大透水事故，大量涌入的水在瞬间淹没了相邻7个矿井和正在工作面上采矿的81名矿工，酿成了震惊全国的“7·17”矿难。在拉甲坡矿透水事故发生当晚，南丹县四位主要领导全都得知了实情。但他们最后决定隐瞒不报，矿主黎东明以及南丹县委书记万瑞忠、县长唐毓盛等人放弃抢救，合伙向上级政府瞒报了这次特大事故。按规定，特大安全事故须在24小时内报告中央，而南丹矿难却被隐瞒了整整17天！如果没有记者的揭露，这次重大的矿难事件还将继续被瞒下去，这在我国重大安全事故上报记录史上尚无先例。但是，虽然地方政府严密封锁消息，事件还是在记者的深入采访中曝光了。为了揭开被隐瞒的矿难铁幕，《人民日报》驻桂记者曾冒着巨大的风险和压力，先后三次到南丹，累计投入20多人次，耗费100多个工作日。7月30日，《人民日报》驻桂记者向总社发回了关于南丹事故的第一篇内参《关于广西南丹矿井事故的紧急报告》。31日，他们给人民网传回了关于南丹矿难的第一篇新闻《广西南丹矿区事故扑朔迷离》。这是中央重点新闻网站发布的第一篇自采新闻，这篇报道点破了南丹事故被隐瞒不报的要害，并立即被众多网站广为引用。但就在报道刊出的同一天，广西壮族自治区两个主管安全生产的单位上报中央的一份报告中仍称，“所谓南丹事故纯属是谣传”。8月2日，此时，整个事故依然被紧紧捂着，当时的各种信息使他们深感问题的复杂和严重。以郑盛丰为首的《人民日报》驻桂记者，包括记者站新闻中心、网络中心的相关人员，一起分析研究，广采信息，终于通过一个特别渠道，掌握了南丹矿难的一部分死难者名单，同时获悉了事故发生后一个逃生者讲述的令人震惊的矿难内幕。有了这份死难者名单和幸免于难者提供的第一手情况，一直被责任人死死捂住层层瞒报的南丹矿难便撕开了一个缺口。当天下午，《人民日报》驻桂记者迅速形成《再次紧急报告》，并在报告开头打上三个“特急！特急！特急！”上报总社编委会。编委会对这一信息十分重视，当即以“信息专报”的形式上送中央。当天下午，朱镕基总理对此作出严肃批示，要求必须查个水落石出。在朱镕基总理作出批示的第二天，由国家经贸委主任李荣融率领的中央调查组飞赴广西，直插南丹。一周后，由国家安全生产监督管理局局长张宝明率领、中央8个部委参加的国务院调查组40多人到达广西，展开调查取证。历经5个多月的艰苦深入调查后，南丹“7·17”特大透水事故调查基本完成，相关责任人已经和正被依法追究，南丹县原县委书记、县长等5名参与密谋隐瞒的官员已被逮捕，原河池地委书记、行署专员和一名副专员已被撤职正由纪检监察机关审查，负有分管责任的广西壮族自治区一名副主席被行政记过处分，另有120多名涉案人员分别被逮捕被审查。后来，一直密切关注着南丹矿难调查进程的朱镕基总理，曾多次对《人民日报》记者顶住巨大压力和风险揭露这一矿难真相给予充分肯定和高度赞扬，并指出：“没有记者来揭露这件事，就冤沉水底了。”《人民日报》也成为针对南丹特大矿难第一个进行报道、第一个上送内参、第一个得到中央领导批示的媒体。

南丹矿难再次说明，人们获取的信息越丰富，作为公众意见总和的舆论也就越复杂。于是当某一新闻事件成为舆论关注的重心，人们就会通过比以往更加广阔的渠道去获取信息。此时，新闻发言人就不再是媒体唯一的信息来源。

而当媒体“第一时间传播信息、报道真相”的迫切需求无法得到满足时，如果权威的新闻发布机构此时不能协助媒体“发出声音”，那么谁能给媒体提供的信息越多，谁也就更具有凝聚力和吸引力。媒体自然就会从旁门左道挖掘小道消息，甚至凭空猜测，主观臆断，反而导致事态急剧恶化，甚至造成无法收拾的局面。

从传统新闻学来讲，新闻满足公众的知情权就是满足公众知晓他们与他们自身最大利益和现实生活所需密切相关的新闻事件和新闻人物的真实情况，也就是了解真相。新闻媒体要满足受众的知情权，其中一项重要的使命就是要传播真相，要将受众欲知而未知的重要新闻信息及时传播报道出去。

如果没有政府权威性的信息内容，媒体无法树立起自己的权威和公信力；但同时，新闻发言人对于政府路线方针政策的发布和真相的及时传播也离不开媒体，通过媒体，政府的立场、态度才能让老百姓知晓、理解。在政府的日常事务中，新闻发言人对外信息发布的频次愈多，信息的传播媒介就越不可或缺。

政府与媒体实际上是相互依存的。政府需要媒体宣传其政策主张，取得公众的理解和支持；媒体也需要政府的信息，使其报道具有权威性和影响力。一个主流媒体不可能只靠社会新闻、花边新闻和小道消息建立公信。政府新闻发言人制度正是寓导向于服务之中，通过主动提供新闻信息服务，满足媒体需求，发挥媒体优势，既能保障公众知情权，又可以影响舆论走向。

由此可见，新闻发言人和媒体之间既不隶属，更不敌对，而是相互需要。如果双方能够相互协助，共同配合，形成良好的互动，既可以将政府信息有效地传达出去，让小道消息、谣言不攻自破，也是实现新闻执政的“软权力”之策。

作为新闻发言人应该熟悉和了解媒体“信息传播、满足受众知情权”的传播职能，也只有首先满足媒体和公众的“信息获知”，才能真正实现政府与公众、社会更好的良性沟通。（二）帮媒体，更要在媒体出现不实报道时及时加以指正

需要特别指出的是，为了能及时传播信息，媒体有时也会把“道听途说”当作新闻发布，或者干脆引用“据说”和一些二三手的信息。

在现实激烈的媒体竞争中，为了满足受众的知情权，媒体也不免会迎合“受众需求”而将报道的焦点过多地关注在社会中的假恶丑事件和一些病态行为，以求引起轰动效应和更多关注。比如针对湖南常德“9·1”张君特大抢劫杀人案的报道，有些媒体就充斥着刺激感官的标题，当事人隐私的曝光，暴力崇拜的张扬，这样的解读方式不仅严重误导了受众，也造成了更多的负面影响。

因此，作为新闻发言人，在帮助媒体、满足媒体需要的同时，也要有自己清醒的判断，切不可因一味“迎合”媒体和公众需求，而丧失新闻发布原则，既要充分利用机会发布信息，更有责任将权威准确真实的信息和态度及早公之于众。

尤其当媒体为了迎合受众的低俗需求，将社会中的假恶丑事件和病态行为作为卖点，甚至为了吸引眼球弄虚作假时，新闻发言人更要能协助媒体意识这样做的危害性，更要能够对媒体的不适甚至不实报道给予及时批评。

2006年8月25日，王旭明在教育部2006年第18次新闻发布会上，针对媒体的某些不实报道说出了这样的一番话：在我们山东《齐鲁晚报》刊登一条消息，就是山东菏泽地区有高考卖分事件，这个消息影响很广，媒体报道非常多，就这件事情的评论也非常多。教育部对此非常重视，作了深入的调查。经过调查认定，我们正式以教育部新闻发言人谈话进行了澄清，澄清这则消息是一个假消息，刊登这则消息的记者已经承认了错误，并作出书面检查，《齐鲁晚报》也对这个事情作出了交待。其实类似这样的事情我们大家经历的还有不少，比方说失实报道，我们前几天刚刚经历过，说广州有媒体报道海南的西瓜注入了红药水，这一篇报道，使海南的西瓜全部卖不出去，虽然仅仅几天，但是就使瓜农损失了3000万元。另外我们经常看到很多明星肆意地在电视媒体上宣传吹嘘自己没有吃过的药有多好，没有穿过的衣有多美，没有用过的物有多好，还有我们原来买牙膏的时候，一定要看一下是不是有全国牙防组的认定，有这个认定，就不管用过没有用过，就一定要买，后来我们才知道原来这个全国牙防组是一个没有任何资格的组织。我仅举了几个例子，这样的例子非常多。我想这些事情有教育的，有非教育的，但是我想所有制造这些假报道的人们，我确信他们都是有知识的，而且有很高知识，比方说做电视的通过多维手段创作出来的很打动人心的样式，如果没有高超的技术和知识断然做不出这样的产品，就是这些有很高知识的人，由于失去了良知，失去了正义，失去了道德，给人们带来的损害有多么大，中国有句古话叫“苛政猛于虎”，如果有了知识的人，掌握了一定技术手段的人，失去了道德底线，失去了良知，更坏，坏于无知者。我呼吁所有有知识的人们，包括我们的媒体，要有良知，有正义，起码要守住道德底线。有的朋友问我什么叫道德底线，我的理解至少要说真话，说实话，有些话是可以不说，但是不能瞎说、胡说、乱说。

作为信息的信源，新闻发言人是信息发布的主体，政府通过新闻发言人发布信息设置政策议程，进而设置媒体议程和公众议程，同时，作为责任政府和服务政府，新闻发言人必须和媒体建立一种和谐互动的良性关系，通过媒体多说早说主动说，在满足媒体需要的同时，也能够对媒体提出合理性建议，从而与媒体共同营造面对受众利益的“同向效应”，扶正祛邪。这样才能最大限度地满足公众的知情权、参与权、表达权和监督权，才能推进民主法治社会的进程。

而作为信息渠道，媒体记者是信息的传递者，媒体只有充分利用并挖掘政府的新闻资源，才能增加自己的公信力和影响力；同时，媒体更要在遵循新闻真实的基础上，尽可能以法律真实的标准度量新闻真实，掌握好尺度，本着建设性的态度，以合理的批评性报道充当着政府“啄木鸟”的角色，帮助政府发现问题，改进工作，纠正失误，真正成为公众利益的守望者。

因此，新闻发言人与媒体间应该建立起相互需要、共同发展的传播平台。在这一过程中，政府和企业树立起自身形象，媒体也借此扩大自身影响；政府依靠媒体，媒体服务公众，公众信任政府，这种共生共荣的多赢效果，实际上维护了最广大人民群众的利益。通过彼此相互影响，新闻发言人和媒体互帮互助，逐渐成为“共同生产优质新闻产品”的合作伙伴。

三、能提出尖锐问题的记者是好记者

对新闻发言人来说，最紧张也是最困惑的莫过于在新闻发布会上被问到那些敏感、尖锐的问题。如何看待记者们提出的这些尖锐问题？遇到这些问题又该如何处置？

新闻发言人制度不仅为新闻媒体提供了一种与政府对话的机制，同时也为政府提供了接受媒体质疑和受众检验的平台。在一次新闻发布会上，新闻发言人既是媒体的重要“消息源”，也是媒体的“发问对象”。作为公众利益的“看门狗”，媒体除了听新闻发言人“说”以外，更有“问”的权利，记者同时也是带着大众的问题向政府部门发问。因此，新闻发言人制度不仅为新闻媒体提供了一种与政府对话的机制，同时也为政府提供了接受媒体质疑和受众检验的平台。

如果站在记者的角度看，记者向新闻发言人提出的尖锐问题，并非有意为难新闻发言人，恰恰是其职业使然。一个合格的记者要能够代表他所属的媒体及其背后的受众，要能够提出他们所想了解的问题。因此，能够提出尖锐问题的记者才是一名好记者。海伦·托马斯，美国白宫记者团第一个女记者，一位以拷问总统闻名的美国资深记者，用她犀利的提问“折磨”了自肯尼迪之后的美国九任总统。她不仅问题尖锐，而且要求总统或发言人直接回答“是”或“不是”，历任美国总统都被她“拷问”过。美国前国务卿鲍威尔曾被海伦逼急了，夸张地感慨：“难道没有什么战争能让我们把她派过去吗？”在2006年，当海伦·托马斯重新获得向总统发问机会时，她甩给总统小布什的第一个问题是：“你为什么那么想开战？从你踏进白宫的那刻开始……真正的原因是图2-4 海伦·托马斯及其专著什么？你说过不是因为石油，也不是因为以色列或其他，那么到底是因为什么？”但就是这样一位让美国总统最头疼的人，美国白宫新闻发布会第一排的宝座却非她莫属，她被《华盛顿邮报》评为美国“新闻界第一夫人”，并获得1984年美国全国新闻俱乐部“第四权力奖”，时任美国总统的里根给她的贺词这样写道：“你不仅是一个优秀的、受尊敬的专业人士，你也已经成为美国总统的一部分。”在海伦·托马斯的自传《白宫前沿》中，她写道：“只有在民主制度下，记者才被允许质问他们的领导人。因为我们没有英国式的议会制度，督促官员向人民负责，解释他们的所作所为和政策，这份职责落到了记者肩头。”在海伦看来，向总统发问是她作为记者应有的权利。新闻记者的职业就是获取新闻，为此，记者天生就应该具有质疑的意识与精神，这也是一位富有社会责任感、优秀的新闻记者应该具备的“职业素质”。

所以，能够提出尖锐问题，是一名合格的媒体人应该具备的素质。它表明了一种敬业态度：记者一直在关注思考这个问题，不仅思考了问题的表层，还思考了更多深层次的东西，而这些深层次的问题或许正是政府和相关部门在平常工作中应该注意却又忽略了的。

记者提出的尖锐和敏感问题对新闻发言人的信息发布的确是一种挑战，但从另一方面看，媒体“满足受众知情权”的职能促使记者必须将公众最想知道的问题提出来，这也是保证政府信息公开的有效途径；同时，记者的“尖锐”又会反过来激发新闻发言人的思考，不仅给了政府和相关部门一个修正和完善的提示，也让政府的决策能够经过公众“意见市场”的检验，更趋合理和科学。

所以，作为新闻发言人不仅要有接受新闻媒体查询、质疑的准备，更要将其视作工作职责的一部分。应该意识到，媒体和记者尖锐问题的挑战和“激发”在所难免，而且这原本就是新闻发言人工作的主要内容和工作常态。

当新闻发言人把记者的尖锐问题不再看成是敌对的“挑衅”或者是“添乱”，而是朋友间的“挑战”，或“激发”，甚至是“帮忙”时，回答问题的心态就会因此变得平和、积极，相比于“消极被动”的回避、抵触，这种面对媒体积极的回答状态不仅更容易激活新闻发言人答问的灵感和语言的即兴组织，也会促使问答双方在新闻发布现场都能拥有一个良好的沟通状态，从而达到有效的传播。

从这个意义上看，媒体提出“尖锐”“刺激”问题的挑战或许能更好地推动政府的工作，促进信息发布质量的改进和完善，而能够容忍出现这样的尖锐问题，从另一个侧面也是对政府、企业以及整个社会承受力的考验，是社会的进步。

与往年相比，2010年两会期间的记者提问不仅越来越尖锐，而且涉及的“敏感”领域也更加宽泛。来自《光明日报》的一位记者问及选举法修改的问题：“选举法这次修改的一个重点是，城乡按相同人口比例选举人大代表，有评论说这将实现人人平等。这是否意味着之前进行的人大代表选举是不平等的？”人民网的记者则就“谷歌事件”和政治协商随意性现象，向台上的新闻发言人发问。此外，《新京报》的记者问到了因“毒奶粉”引咎辞职的前国家质检总局局长复出增补为政协委员一事，并询问全国政协对官员复出的程序性等问题。同时还问到：去年有三个省政协主席因经济问题被查，因为他们的经济问题基本上还是在政府工作期间发生的，那么他们由政府转到政协工作的时候，有没有进行基本的经济审计。《经济日报》记者向新闻发言人提问：“有观点认为，中国实施的一揽子计划在保增长方面成效显著，而在调结构、促改革、惠民生方面却成绩平平，请问您对此有何看法？”对此，国外媒体的评价非常积极：法国媒体报道：原以为中国官方媒体会问一些“不痛不痒”的问题，但让外国媒体没想到的是，《光明日报》的记者一上来就问了关于选举法修改这类尖锐性问题。日本共同社记者盐泽接受媒体采访时表示，现在中国媒体越来越多地提出尖锐问题，而不再像以前一样光说“好话”，也表明中国比以前更加开放了。美国一家媒体评论称：“两会上的一些尖锐问题都是中国人提出的，而且是公开提出的。能说明问题的不是对这些问题的回答，而是提出问题的本身。”

新闻发言人与媒体绝不是对立关系，也不需要彼此“应对”，既相互需要、相互影响；更应该互相帮助、互相激发。

前国务院新闻办公室主任赵启正谈及政府新闻发言人和媒体记者的关系时说：“记者是挑战者，但不是要打败他，可以双赢。一个漂亮问题，漂亮地打回去，大家喝彩。”这也从更积极的视角诠释了双方的“互激关系”。而对于这样一种关系的认识和维系，不仅能够增强新闻发言人面对媒体的有效性，对中国新闻发言人制度的发展以至良性循环也是一种有力的保证。

新闻发布会上，记者绞尽脑汁、使尽手段，更换不同的提问角度，希望从新闻发言人那里挖出新闻；新闻发言人调动自身储备，用自己的素养把握分寸，积极应答，并利用时机充分阐明政府的态度与立场，一些尖锐问题的提出，恰恰就成了二者相互激发，或者说彼此博弈的一种契机。用清华大学学者刘建明教授的话说，“只有在这种博弈中，信息透明和信息控制和谐地统一，最终达到的是双赢”。

第二节 信息有效发布的策略

我国新闻发言人制度早在1983年就已建立，但这项制度真正得以迅速发展，则是在十年后的2003年，其直接的原因就是源于当年发生在我国的一起引起世界媒体关注的突发性危机事件“非典”。

因为“非典”，各地政府、各有关部门才突然意识到：政府对于满足公众对事关民生的突发事件、灾难事件的了解欲望承担着怎样的责任和义务；因为“非典”，人们突然明白，来自政府部门权威信息来源的信息公布才是制止恐慌最有效的途径；因为“非典”，也使百姓在危机爆发时更渴望听到来自政府的声音。

在2009年全国政协的首场新闻发布会上，新闻发言人赵启正曾对香港《大公报》的记者谈到：“我们有很强的发言权，问题是我们如何发言得更好，如何能够观察中国最重要的问题，观察社会发展中有什么需要改进的问题，并且能提出可以实施的建议，这样的发言才是最有成效的。”

实践证明，新闻发言人制度的高效首先得益于信息发布的有效性，特别是在重大突发事件中，新闻发言人更要能够通过有效的信息发布达到引导舆论、消弭恐慌心理、凝聚人心的积极效应。

一、应对突发事件的“五度原则”

所谓突发事件，主要是指由人为或自然因素突然引发的事件，包括突然发生的重大的政治社会事件、社会冲突、恶性事故、人为灾难、自然灾害、涉外事件以及其他敏感的事件等。

作为中央电视台新闻评论部的创建人之一，现任中央电视台副台长孙玉胜结合多年的突发性事件报道，将媒体接触到的突发事件概括为如表2-1几类：表2-1 突发事件一览表

从媒体列出的这些报道案例，我们不难看出，作为突发性事件，大都会在不同程度上给国家和人民造成政治、经济和精神上的破坏与损失，又具有发生的不可预测性，从而对社会公共安全、稳定造成重大影响。

2007年8月30日，第十届全国人民代表大会常务委员会第二十九次会议通过了《中华人民共和国突发事件应对法》（详见附3），并已于2007年11月1日起正式施行。其中按照社会危害程度、影响范围等因素，把以上提到的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件给与了更加明确的级别界定。这无疑对突发事件的预防、应急准备，以及监测、预警等工作有着更强的指导性。

基于突发性事件本身的突发性、扩散性、聚众性、破坏性、强关注性特征，不管是哪一个级别的突发事件，在发生之初，往往都会引发公众的恐慌和对信息的渴求，也就更容易引发媒体的关注。因此，对这类事件的新闻发布一定要及时、客观、准确、稳妥、有序。图2-5 （图片来源：新华社人民网）

做好突发性事件的新闻发布，新闻发言人必须掌握“五个度”，即：速度、态度、透明度、可信度和预设度。2008年，世界知名企业“周大福”被媒体曝出了“红宝石”造假，从这样一起突发性事件，可以了解对外信息发布的“五度”原则是如何应用的。

[案例]2008年7月2日，广东省工商局公布广东省内金银珠宝抽检结果。抽样结果显示，金银珠宝合格率仅为36％。在不合格名单中，周大福赫然在列，其中周大福18K金红宝石戒指更被“珠宝鉴定不合格”。此次抽查结果迅速引起轩然大波，有关周大福红宝石产品的相关信息成为媒体报道热点。7月3日，有记者走访了郑州地区的周大福专柜，发现“被检测不合格”的18K金红宝石戒指仍在销售，专柜小姐表示周大福珠宝有问题的报道，坚称“不可能”。同日，有记者致电周大福珠宝金行有限公司后，却获得了三种不同的说法：有说是例行召回检测翻新，并否认撤柜，有说由于工商局检测导致撤柜，有说是一个巧合。该公司公关部人员表示，还不知道周大福18K金宝石戒指有质量问题的消息，是否会撤柜只有等公司核实消息后再做决定。7月5日，周大福集团内地网站在首页登载了一则声明，解释了红宝石加工的流程，指出目前我国红宝石标准的定义与国际上还存在差异，澄清事件起因。此外再未通过媒体或者其他渠道进行公开表态或致歉。一周后，周大福中国部常务副总经理、董事陈世昌第一次接受媒体采访，表示“这是一个误会”，沉默的周大福选择做更多事情。7月23日，媒体报道，周大福红宝石产品重新上架。在新浪网站随后开展的“你是否还信任周大福珠宝质量”的调查中，投不信任、表示不会再购买周大福珠宝者均占投票人数七成之多。（一）速度：第一时间发布权威信息，争取舆论主动

突发事件往往与公众的利益密切相关，人们自我保护的本能使得在危机发生时，第一反应和最大需求就是了解信息，了解真实的信息、准确的信息、权威的信息。而媒体往往是公众在突发事件中及时了解真实情况的唯一信息来源。这时，政府和企业就要迅速借助大众媒体，通过新闻发言人在第一时间告诉公众发生了什么事情以及自己采取了什么措施，以保障公众知情权。

危机公关传播理论认为，危机的发展周期一般有四个阶段：危机潜在期、危机突发期、危机持续期和危机解决期。危机潜在期，是危机处理最容易的阶段，也是危机公关传播的最佳阶段，通常，这被认为是在危机出现的最初12-24小时内，也是危机转化、升级、蔓延的警戒期。

如果在突发性事件发生后，政府和企业能够在第一时间发布权威信息，那么无论是抢占舆论制高点，消除谣言、稳定人心，还是接下来的控制事态、争取舆论主动都是至关重要的。所以，就突发事件本身而言，只要处置得当，并不一定会演变成企业和政府危机或者公共危机。

周大福这次的“红宝石”事件最初来看并不算一次严重的企业危机。

从周大福网站登载的声明中，我们可以了解到：红宝石全是天然成品，在国际珠宝行业中，为使天然红宝石产品的美观及光泽度得以完美展现，出售前会经过“加热”工序进行优化，优化工序只是让红宝石外表更亮泽，这道工序在国际上已获得认可并通用已久。而在加工加热过程中，会加入一定含量的充填物，这并不会影响红宝石本身的质量和价值，若充填物比例太高则必须在产品标识上注明，但目前国内尚无强制性的标准对此比例进行规范和限定。

换句话说，周大福的18K金红宝石戒指在抽查中出现“珠宝鉴定不合格”的问题，并不意味着周大福的珠宝在质量上有多么大的问题，而是因为在红宝石的后期加工中添加的填充物没有在商品标识上进行标示。如果周大福早在检验结果出来后的当天，就能迅速控制事态，抑制突发危机扩大范围，那么企业就能尽早获得对全局控制的主动权。但周大福方的对外信息发布显然不到位。

首先，在突发性事件出现后，信息发布迟钝，权威信息披露不充分；其次，周大幅的信息发布缺乏针对性，更没有抓住发布的时机和“重点”，没有能够在第一时间针对公众关注的“质量”阐明清楚，即使在新闻发言人第一次面对媒体时，也未能抓住有利时机，阐明问题，扭转局面；最后，作为一家知名企业，周大幅的信息发布也缺乏应有的诚意，没有能够从消费者的角度说话，没有承认自己的瑕疵，进而提出解决办法。由此引起媒体对事件背后真相的集中追问，从而演变成媒体危机，进而上升为公共危机、企业危机。

从事后的调查中得知，广东省工商局的这次抽查所反映的最大问题不是质量，而是企业对规范性标注不够重视，对如何正确使用规范化标注标识没有清晰的认识。

那么，既然周大福的18K红宝石戒指根本谈不上不合格，只是因为在红宝石的后期加工中添加的填充物没有在商品标识上标示，为什么周大福不在第一时间内加以澄清并主动承认自己的瑕疵呢？

作为新闻发言人，即使是突发事件，也根本不用害怕让老百姓知道。真正可怕的是媒体和民众第一消息来源不是权威机构，而是“小道消息”。

从实践来看，越是公众关注的突发事件，我们越应该及时鲜明地表态。如果一个很重要的情况没有及时地向公众披露，那么谣言和揣测很快就出来了。一位社会心理学家认为：“谣言＝重要性×暧昧性”。但“谣言止于公开”，不少时候，官方语焉不详的消息往往不如小道消息更接近事实。如果在突发事件发生后权威部门的信息发布缺位，取而代之的必定是各种小道消息甚至更负面的消息和情绪流布。

[案例] 深圳绑架儿童案2009年下半年，深圳相继发生了数起绑架儿童案，但由于公安部门迟迟未透露学童绑架案的详细信息，致使小道消息盛行，至2009年底，公众对于涉事的学校，遭绑架孩子的情况以及绑匪绑架的具体原因仍不清楚，同时，“深圳绑架儿童案已超20多起”、“系境外犯罪集团有组织作案”的传言开始广泛传播，一时间人心惶惶，风声鹤唳，有的富豪甚至卖房藏富。在这里，官方消息的迟迟缺位无疑为小道消息提供了便捷通道，更加剧了公众的“心神不宁”和信息发布者的被动局面。面对公众舆论和媒体的压力，2009年12月11日，深圳市公安局新闻发言人助理、宣传处负责人周保军出面“澄清”：警方迟迟未正式公布学童绑架案的相关案情细节，是经过慎重考虑的，绑架等恶性刑事案件并非政府信息，贸然公开对侦查破案不利。并同时指出：绑架案件的发案信息不适宜向社会进行公布，这也是国内外同行处理此类案件的基本做法。目的是方便侦查案件，保护人质安全和深挖扩线。对此答复，一些媒体后来总结为“国际惯例”，尽管有失报道的准确，但也显示了媒体和公众对主管部门“坦诚态度”的质疑，这样的答复不仅没有消除公众对此类案件的猜疑，反而引发了网上更多的疑问：既然三起案件没联系，那么深挖扩线在哪里？既然最早的案件发生在10月，那么早些公布部分案件情况是否反而能震慑后来的罪犯？

中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长喻国明认为，及时公开信息才是“国际惯例”。在他看来，如果案件发生后，为了保证人质的安全与成功解救，不发布可以，但是这不影响提出一些警示。这与解救人质之间并不矛盾，只要不涉及具体案情。当百姓的生命安全受到威胁的时候，应该以适当的方式进行警示，这是警方的责任。

2007年11月1日开始实施的《突发事件应对法》（详见附3），明确指出了政府在应急管理中的责任。包括“公开应急管理信息，保证公众知情权”，当国家发布三级、四级警报，宣布进入预警期后，县级以上地方各级人民政府应定时向社会发布与公众有关的突发事件预测信息和分析评估结果，及时按照有关规定向社会发布可能受到突发事件危害的警告。

突发性事件发生之初通常都是在较小的范围内，但若对其不加理睬或者控制不当，它就会迅速地扩散开来，造成整个组织、整个社会、整个国家甚至整个世界的危机。

在这次深圳绑架儿童案的新闻发布中，如果说官方对于新闻最初发布的顾虑是出于案件侦破阶段对于细节的保密和个人隐私的保护，那么对于这样的强关注性事件，新闻发布机构至少要能本着避免公众恐慌和保持社会警觉的态度及早做出“有选择性的发布”，而不是信息发布者一而再地三缄其口。其实，有时公众需要的并非细节，而是关键时刻新闻发布者的坦诚以对，和所体现出的相关部门更加务实的工作。2003年我国政府部门针对“非典事件”的处理，也再次印证：政府在对突发事件的新闻发布时，应该抢在第一时间向媒体发布真实、权威、及时的信息。

因此，每当有突发性事件时，往往也是新闻发言人“显身手”的时候。如果此时信息发布及时准确，或者及早表明态度、增信释疑，就必定能降低社会风险。相反，如果对突发事件的新闻处置做得不好，“往往对我们伤害最重”，它可以轻而易举地把政府的形象毁到极点，也可以把政府和企业部门平时所做的大量正面宣传一笔勾销。（二）态度：旗帜鲜明地亮明立场，树立勇于担当、敢于负责的形象

当危机爆发后，政府和企业的一举一动将是媒体和公众评判政府和企业的主要依据。如果错过了信息发布的最佳时机，那么政府和企业至少要展示给公众这样一种态度，即：积极答疑、立场鲜明、勇于承担、敢于负责。

作为全国知名品牌企业，周大福在“红宝石事件”发生后，完全可以在态度方面对企业的公共形象加以补偿，诸如：对已经购买的消费者致以诚挚的歉意；承诺给予无偿退换或一定的其他优惠；召回已经上柜的相应产品，补上标识等等。如此，相信不论是消费者，还是媒体都能够信服。

但从后来的媒体报道上看，周大福并没有在媒体上和公众面前发表过类似的通告或做出积极的表态。相反，周大福在整个事件中反应被动，未主动与媒体进行任何联系、沟通，未在第一时间说明内情和承认自己的瑕疵，未在媒体刊登公开致歉声明，未对消费者的疑问做正面回答，使事件更显疑点多多，也丧失了对负面信息的控制。

俗话说：态度决定一切。在实际的新闻发布工作中，你的态度越暧昧，那么谣言就越多。尤其是遇到紧急情况和突发事件时，我国的一些新闻发言人，仍会习惯性地强捂严盖，或是死顶硬抗，或是闪烁其词、模棱两可，结果反被媒体牵着鼻子走，也促使公众的情绪和相关问题进一步恶化。

[案例]2010年3月17日《中国经济时报》记者王克勤发表了题为《山西疫苗乱象调查》的深度报道，称近百名儿童注射疫苗后或死或残，疑与大量疫苗高温暴露有关，从而引发了舆论的广泛关注。当晚，山西省卫生厅发布消息，称“报道基本不实”。山西省卫生厅就疫苗事件仅调查一天就得出结论不免引起质疑。20日下午，山西省卫生厅门前挤满了围观的群众，来自柳林、交口、高平等地的家长们希望卫生厅相关领导能和他们见面，但遭到拒绝，有工作人员让他们“走程序”（据3月21日《广州日报》）。有媒体报道说，山西方面耗时一天的调查，“7位签名的专家中，有3位专家就来自山西省疾控中心，另外4位专家也都是山西省内的”。虽然不能无端怀疑专家的公信力，但利益部门回避机制的缺位，依然给了公众足够的质疑理由。3月22日下午，山西省人民政府就“问题疫苗”召开了第一次新闻发布会，通报了“近日媒体反映我省疫苗情况目前调查核实结果”，内容大体有四个方面：第一，这次媒体对我省疫苗报道所涉及的问题是三年以前的事情。第二，这次媒体报道中说“有近百名儿童注射疫苗后或死或残”，省委、省政府领导高度重视，当即责成卫生厅立即启动应急机制，组织有关部门调查核实相关情况。第三，关于山西疫苗目前的安全状况，广大人民群众可以放心地为孩子接种疫苗。第四，山西省疾控中心原主任栗文元，在负责与北京华卫时代公司合作进入山西疫苗市场的问题上，没有经过严格的招投标程序；省疾控中心生物制品配送中心主任田建国也有违反相关人事管理规定的行为。但由于发布会仍未对关键问题作出解释，事情真相仍不明朗；而且如此受到关注的新闻事件其新闻发布会前后仅持续10余分钟，新闻发布者反复强调的还是对部分批次疫苗抽检“结果合格”，从而引发在场记者强烈不满。事后，相关官员遭到了一些记者的围堵，在记者看来，发布会透露的信息太少，根本无法回应公众对这一事件的质疑。

在中国人民大学公共政策研究院执行副院长毛寿龙教授看来，“疫苗事件”问题的主体是政府部门，是政府有关部门的管理给人钻了空子，把疫苗当成了摇钱树。任何人做了错事，可能都很难承担错误的后果，所以，核心在于要建立良好的责任制度，能够让人很好地在平时再承担责任，而不是到出了事情再承担责任。

从媒体的角度来讲，报道受众关注的事件是媒体应该承担的责任，因此，及时满足受众需求是媒体进行突发性事件报道的一个重要原因；从新闻发布者的角度看，若想真正消除不公正的新闻舆论和公众情绪化的道德指责，首先应该做的就是让群众及早“获知真相”或是“表明态度”。

在疫苗事件暴露之初，事件相关部门的某些官员和企业经营者害怕暴露真相，采用各种掩盖甚至恐吓的手法，来混淆视听；而地方政府也没能采取果断的新闻发布措施，没有使公众的知情权得到最及时的满足；另外，相关的职能部门在与民众合作的态度方面也缺乏诚意，遮遮掩掩、避重就轻，难以保障当事方利益诉求的路径通畅。这些因素都促使山西“疫苗事件”逐渐演化成为持续升温的公共卫生事件，而一旦错误铸就，政府就要承担失信于民的损失，这样的负面影响一

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