图形创意(第4版)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：杨为渝,周靖明

出版社：重庆大学出版社

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图形创意(第4版)试读：

再版说明

鉴于此，为适应我国设计学科建设和设计教育改革的实际需要，本着打造精品教材的主旨进行修订工作，我们在秉承前版特点的基础上，特邀请四川美术学院、苏州大学、云南艺术学院、南京艺术学院、重庆工商大学、华东师范大学、广东工业大学、重庆师范大学等10多所高校的专业骨干教师联合修订。此次主要修订了以下几方面内容：

1． 根据21世纪艺术设计教育的发展走向及就业趋势、课程设置等实际情况，对原教材的一些理论观点和框架进行了修订，新版教材吸收了近几年教学改革的最新成果，使之更具时代性。

2． 对原教材的体例进行了部分调整，涉及的内容和各章节比例是在前期广泛了解不同地区和不同院校教学大纲的基础上有的放矢地确定的，具有很好的普适性。新版教材以各门课程本科教育必须掌握的基本知识、基本技能为写作核心，同时考虑到艺术教育的特点，为教师根据自己的实践经验和理论观点留有讲授空间。

3． 注意了美术向艺术设计的转换，凸显艺术设计的特点。

4． 新版教材选用的图例都是经典的和近几年现代设计的优秀作品，避免了一些教材中图例陈旧的问题。

5． 新版教材配备有电子课件，对教师的教学有很好的辅助作用，同时，电子课件中的一些素材包将对学生开阔眼界，更好地把握设计课程大有裨益。

尽管本套教材在修订中广泛吸纳了众多读者和专业教师的建议，但书中难免还存在疏漏和不足之处，欢迎广大读者批评指正。高等院校艺术设计专业丛书编委会2014年6月1图形和图形创意

图形是视觉传达设计中敏感和受关注的视觉中心，是所有视觉艺术得以体现的重要组成部分，它和社会生活及每一个人都发生着密切联系。图形设计是图形的具体构思和表现，是对图形的规划和实现。图形创意是设计师创造图形作品的过程以及思维的方法，是设计观念的展开，是通过创意使图形产生形式效应而达到传播的目的。因此，从完整的意义上去认识和理解图形、图形设计和图形创意就显得非常必要。

图形是给人看的，生活中的物和事是我们实实在在接触和感受到的，图形一旦只是简单的描摹生活，那就是真正的平庸了。创意的高明之处就在于，给观者看的图形是生活中同样的物和事，却能让观者从图形中想象出不同的事情，“品”出不同的滋味（图1- 1）。设计师成功的经验告诉我们，要创作出优秀的设计作品，达到较高的境界，必然是以雄厚的专业理论作为支撑。无论你今后怎样在组织形式和色彩方面下工夫，但在学习的初始阶段，若不在图形和图形创意的基本知识上建构专业技能，一切都是空洞和无意义的。因此，我们有必要先了解图形和图形创意的有关基本理论，在进入创意范畴之前，即对它的视觉传播形式的特性和内涵从设计理念的角度去加以认识。1.1 图形的概念、沿革及意义

人类要交流思想，互通信息；设计师要表达计划和设想，与受众沟通，这一切都离不开视觉形象和由视觉形象表述的视觉语言。这就是图形。图形是视觉传达设计表现的基础，或者说图形是构成视觉传达设计系统中最基本的因素。1.1.1 图形的概念（1）图形概念的由来“图形”一词的由来源于以下几个方面：

中国传统的概念，认为“图形”即是图样（《宋书·礼志·四》）。几何学中的概念，认为“图形”是几何图形的简称。

设计艺术中的“图形”概念，是来自于英文“Graphic”，指图形艺术作品。它源于拉丁文“Graphicus”和希腊文“Graphikos”。图形概念的确定直到现代设计出现才产生，即是随着市场对视觉艺术的需求，设计师们在追求图形的视觉冲击力度和反常规、反常理的表现形式的过程中，形成了对图形概念的明确指向。20世纪20年代初，正式形成了图形设计并诞生了图形设计学科。图1-1 呈现在眼前的是乒乓球和乒乓球拍，构成的图形是仿新甲壳虫车的外形影像。生活中的元素，贴切的比喻，有趣且直观的结合图1-2 公元前8000年山洞壁画中描绘的手持弓箭的猎手图1-3 商代甲骨文文字（2）图形概念的界定

中国传统意义上的图形概念与设计学科中的图形概念存在一定的差别。视觉艺术中的“图形”概念与信息和传播有着密切的关系。原来的图形概念指由绘、写、刻、印等手段产生的图画记号，是区别于文字、词语、语言的视觉形式，可以通过各种手段进行大量复制的解释，但它已不能涵盖现代设计中图形概念的全部。广义的图形概念应该界定为：

图形（Graphic）是所有能够利用来产生视觉图像并转为信息传达的视觉符号，是由绘、写、刻、印以及现代电子技术、摄影及处理等手段产生的能传达信息的图像记号。（3）图形的含义

图形是人类所创造的形象，是物质的和客观的存在，是人的视知觉感受的反映。它既是一个概念，也是一个符号。为人们所认知，又为人们服务。

图形是说明性的图画形象，是为了向别人阐释某个观念或传达某种内容的视觉形象。它别于音乐的听觉形象，也别于文字、词语的视觉形象；别于标记、标志和图案，也别于纯艺术中强调艺术家个人感觉经验的视觉形象。它较之音乐更直接、更具现实感，较之文字更含蓄、更有意味；它既不是一种单纯的标识记录，也不是单纯的符号，更不是单一以审美为目的的一种装饰。从形式上看，图形是在特定思想意识支配下的对某一个或多个元素组合的一种蓄意刻画和表现形式，图形强调的是视觉符号的语言作用和象征意义。

图形艺术与其他造型艺术不同，它有自己的艺术规律和鲜明的特征。图形作为非文字的世界语，其表象特征是可以通过各种手段进行大量复制；其价值也是通过大量复制的作品在广泛的受众群中传播后产生的效应来体现；其功能主要是指它传播和交流信息的功能。1.1.2 图形的起源和发展（1）图形的产生

图形是伴随着人类产生而产生的，源于人类认识和改造世界的需要，由人类劳动生活的记事符号开始。当人类祖先在他们居住的洞穴和岩壁上作画时，图形就成为了联络信息、沟通、表达情感和意识的媒介。这一点贯穿于图形从产生到今天的每一个时期和阶段。

图形的历史进程大致分为三个阶段。远古时期人类的象形记事性原始图画为第一个阶段。原始人的图画式符号是图形的原始形式，也是文字的雏形。第二个阶段为由一部分图画式符号演变而形成文字。图画式符号与记事性图画的区别在于其形象的抽象性更强，更为减化。当记事性图画在实用中不断减化后就形成了图画文字。第三个阶段为文字产生后带来的图形的发展。文字这一视觉传达形式使人类的沟通和交往更加密切，而能综合复杂信息内容且又极易被领会的图形形式更为人类所重视和利用。（图1- 2～图1- 4）（2）图形革命

图形的发展经历了三次重大革命。

第一次革命是原始符号演变成为文字。文字的出现使符号具有了一定程度的规范，成为记事和识别的重要手段，并使信息得以在一定范围内传播。第二次革命是源于中国造纸术和印刷术的诞生。纸的发明促进了文字和图画的传播与应用，印刷术的发明使视觉信息得以批量化的复制。图画成为了固定意义的符号和交流的媒介，面向的受众更多，传播的范围更加广泛。第三次革命始于19世纪的科技和工业的变革，最具代表性的是摄影的发明和由此带来的制版方式及印刷技术的革新。传播的广泛性进一步扩展，图形真正成为了一种世界性语言。今天的电子技术等高科技使图形传播超越了时间的局限和空间的距离，传播的速度奇快，而范围已达世界的每一个地区，信息受众已为每一个人。图1-4 古埃及洞窟壁画上画有野生动物、狩猎和畜牧的情景

图形革命伴随着图形设计的飞速进步，以让图形设计适应传播的需要。特别是视觉原理和规律的发现以及印刷业的产生，使图形设计更具科学性的设计技巧和多样化的艺术效果，图形设计开始走向市场。激烈的竞争使图形设计得以空前的发展，也促成了专业图形设计人员和机构的出现。正是经历了三次重大革命和无数次变革，图形进入了设计的学科领域，图形设计产生了巨大的飞跃。1.1.3 图形的意义

图形的形式和内容、图形的地位和作用、图形的价值和影响等，综合体现出图形的意义。

①图形在设计中的应用构成了宽泛而别开生面的图形形式和内容。

图形的构成形式多样，由于在受众层面认知度大，因而图形所触及的艺术领域也很广。从广告、招贴、包装、装帧、卡通等设计艺术到影视和纯艺术，从纸、布等介质到电视、网络，从静态到动态，从平面到立体，其形式众多，表达的内容也包罗万象。更由于形式和它诉求内容的联系紧密，又为它的应用带来了无穷尽的创造空间。由此艺术家和设计师才可以纵情发挥想象，自由地驰骋在图形世界里，并从中获得乐趣和成功。

设计系统中，图形无处不在，图形所反映的信息内容和构成形式也在随着时代的发展而变革，设计师们利用各种手段和媒介创造的新颖别致的图形刺激着人们的眼球。进入信息时代后，高新技术成为设计师得心应手的工具，对图形形式和内容的深层次研究更大大地扩展了图形的视觉领域和图形设计的范围，同时又反过来催生了图形新的形式和内容。从现代艺术和现代设计作品中，可以感受到图形的视觉表述力。（图1- 5～图1- 8）

②图形的需要建立了图形的地位和作用。

图形已然成为了人们生活的一部分，因为它认知的普遍性，因为它记录事件和表达意义的直观性，因为它无界限广为传播的大众性，因为它于人们交流和沟通的方便性，因为它所蕴涵的具大魅力的艺术性，因为它存有太多的值得探索创新的未知性，因为它给人的强大形象视觉冲击力以及带来的社会和经济效益……使每一个人都在不知不觉中对于图形有了认识需要、记载需要、传播需要、情感需要和研究需要，于是，图形的地位和作用被放在了主体位置上。图1-5 波普艺术作品中的图形（《奇妙之旋》，爱伦·琼斯）图1-6 招贴中的图形（《拯救野生动物》，秋山孝）图1-7 装帧中的图形

一方面，图形融进了我们的社会，参与和影响到我们的生活。另一方面，作为视觉艺术的职业人，图形是他们向受众提供的信息，是个人的作品，也是面对社会和市场的产品。因为社会需要的客观存在，所以图形的作用才为人所认识，也使图形设计活动具有了意义。

③图形特有的视觉语言定位了图形价值和影响。

图形是世界性的语言，对于意义的传达，它是任何形式的视觉语言都无可比拟、无法替代的。文字和语言、美术和图形都是人类的财富，虽同以视觉为传播形式，但语言、文字受地域和民族的限制，给交流带来各种不便；美术作品的创作活动，更多的是艺术家个人情感宣泄和完全不考虑作品的使用价值以及受众是否理解接受等因素。而图形则具有超越国界和语言障碍的得天独厚的优越性，是一种能够直观传达信息、交流思想的特殊语言形式，它可以有效保证视觉信息充分准确地传播，同时顾及受众的理解和接纳程度，因而它的视觉语言更适用于广泛的受众。

图形的价值和影响就在于它具有将视觉语言转化为一种强大的发射力量和迫使受众接受的功效。这是由它所具有的强大传播和信息交流功能决定的。一个经典的图形，一件优秀的图形作品，可以成就市场，影响人的生活，可以经久不衰地代代受用（如，可口可乐标志）。图形特有的视觉语言，使它在市场经济中扮演着不可或缺的角色。突显自身的艺术价值、商业价值和社会效应，这已是设计师以及商界人士的共识，并已被当着创造和拓展市场、产生商业利益的重要手段。

④图形语言的图画式、可视性、可读性、象征性特征使其向受众引导和传播信息时具有优势。

我们知道，任何信息的传播都离不开荷载信息的形式，不同的传播形式有不同的传播载体。图形就是视觉艺术信息载体的重要构成部分。从宽泛的意义上讲，一切作用于信息传达的视觉形式都属于图形语言的范畴。具体的说，艺术设计中的图形语言是设计师经构思后创造的一种表述形象、色彩、质感等因素和它们之间的组合关系的视觉语言。

图形能够承载大量的信息，并以它在美学上有独创性的语言方式译解信息、传递信息和加强信息，形成了图形语言的特征。

其一，它是一种图画式语言。这种语言是靠图形说话而不是靠文字来注解的，通过图形形象供人阅读，呈现生动而且直观的语态。它容易被识别和记忆，具有明晰的言词表达功能，能像文字描写一样体现思维的清晰性。这种图画式语言不仅能够传达记事性质和表现个性，也能够助人理解和表现概念、传达思想、弥补文字的不足，起到了语言文字所难以起到的作用，人人都愿意观看，都能接受这种语言形式。

其二，它是一种可视和可读的语言。直观的图形犹如事实的再现，使人们对图形所提供的信息一目了然，它以视觉效应来打动人、产生影响，因而具有可视性。图画式语言还能消除信息传播过程中的模糊性，从而保证信息的准确性，使人们对它所传达的信息的采信程度超过了纯粹的语言、文字，成为最具说明性和说服力的语言形式，人们从观看到欣赏和理解，在认同图形的同时，也接受了图形所传达的思想和表述的内容，因而具有可读性。图1-8 展示中的图形图1-9 年代久远的马爹利

美国设计教育家弗里德曼（Dan Friedman）是这样为可视性和可读性注解的：前者（即可视性）注重语言信息传递的明确清晰，后者（即可读性）强调能够激发观看——阅读兴趣的表现形式。从这个意义上讲，图画式的图形语言就是把信息转变为可视的形象进行广泛地传播。

其三，它是一种象征表现的语言。不管图形是直接表现还是间接表现对象，都是以人的视觉经验为基础，来传达出人的思想观念和精神观念的变化，体现图形的情感、意义。象征表现方式正适合传达这样特定的信息和意念。它在信息与观者之间构架起一座桥梁，给予观者以空间，调动观者的视觉经验，激发观者的心理反应，使观者产生联想，达成情感的交流、思想的沟通，实现心灵的触动。

图1- 9是XO酒广告，它很好地诠释了图形语言的特征。镌刻在石板上的“X”字样和怀表的形象组成了“XO”的图形，从坚实而古老的石板和旧怀表的元素中，观者能读解出“年代久远”的主题，留给观者对马爹利酒的悠久历史、藏酒时间等无尽的回味和想象。

图形面对的是广大受众，它在传播信息、沟通受众和市场的同时，还负有引导和发展审美意识责任、同时起到教化的作用，因而必须具备一定的审美价值。图形作为设计的语言元素是不可忽视的，它的价值在于它能表达思想、指示意义，而它的价值意义体现，还取决于设计者和受众对它所表达思想和指示意义达成的共识度。虽然受众群永远不可能完全与设计者所希望的认知求得一致，但这恰恰从一个侧面说明了掌握和运用图形语言的重要性。1.2 现代图形设计的范畴、趋势及观念

现代图形设计负有视觉设计的任务，以传播信息为目的。社会的进步和发展促进了现代图形设计观念的更新，也使其成为视觉传达的中心内容。图形有其独特的现象力和独特的视觉魅力，它在视觉艺术活动中是不可缺少的构成要素，也是形成现代图形设计的艺术性格及提高视觉注意力的重要素材。它有时可能占据了主要的、甚至是全部位置，有时可能只出现在看似不重要的位置，但却同样能引起人的注意。1.2.1 现代图形设计的范畴

技术和传播方式是现代图形设计得以发展的条件。狭义的图形设计的范围是指器物装饰、海报、广告、报纸、杂志和商品包装等形式。现代图形设计已将这一范畴扩展到摄影图形、电影和电视图形、计算机图形、环境图形以及直接邮送广告（Direct Mail）等方面。现代图形设计不应该被看着是一个有限的范围。因为媒介的转移和共用，因为呈现形式的多元和发展，它的涵义也扩大到包含所有能够利用来产生视觉图像并转化为信息传播的技术范畴。广泛地应用于视觉传达的全部领域，并已经渗透到政治、经济、文化和生活的各个领域。

现代图形设计是通过图形进行视觉沟通，在视觉沟通中实现思想沟通。这种沟通被看着是发出、接受和运用以视觉信号为基础的信息，通过引起受众的兴趣对其感染、理解和产生记忆来体现出价值。现代图形设计在推销商品、促进生产、提高生活质量、普及教育和科学技术方面发挥了巨大作用。1.2.2 现代图形设计的趋势

如果按照狭义的对图形设计的理解，它是传统意义上的造型技能同印刷技术的简单合作。很显然这已不能对现代图形设计作全面的定位。现代图形设计的趋势充分体现了科学和艺术的结合；印刷、影视、计算机、材料等多种技术的结合；也是与市场营销学、视觉心理学、传播学等知识的结合。（1）强化图形语言

现代图形设计与传统设计有很大的差异。传统设计中的视觉形象往往是作为文字信息的辅助说明手段来运用，多偏重于装饰功能。而现代图形设计则是以视觉形象为主体，充分发挥形象的表现优势，通过形象建构表达信息的图形语言。

现代图形设计的图形语言力求简洁，依靠视觉图形的魅力向人们传递信息，追求社会和经济双重效应。现代图形设计强调意义的传达，用视觉语言来揭示深刻寓意的哲理；现代图形设计更强调图形语言的思想性，用象征性的手法赋予生活道具和物件以思想，使其具有不同反响的意义并将其思想传达给受众，作为人和人思想沟通的载体，达成思想、需要和受众三者的联系。（2）学科专业的融合

现代图形设计集造型、语言、传播、社会、市场、心理、生理、符号、美学、哲学等诸学科为一体，已不仅限于平面设计师所专有。无论画家、雕塑家、室内设计师、工业设计师或者建筑师，都以不同的方式介入现代图形设计。因为他们虽都有各自明确的设计目标，但同有以意念和材料的关系为基础的共同源泉。这种关系在所有的设计活动领域都有所表现，而且把不同的设计活动统一起来形成一个文化的整体，使看似分离的学科有共性，同为视觉艺术服务，为社会服务。这意味着各学科的融合，已非单纯意义上的组合，而是视觉艺术发展的必然。（3）电脑技术的应用

电脑随着信息革命已成为设计的基本工具，设计师的工作性质已从实物信息媒介向数字信息媒介转变。电脑改变了人的生活，也使人们传统的阅读和观赏方式发生了根本性变化，即从过去通过书籍、报刊等获取信息，转为通过网络、电子邮件、电子书刊等获取，或许将还会有更多的媒体加入进传播领域的行业。这就要求现代图形设计必须跟上时代的步伐，随社会的变革调整设计的观念，用现代思维与科技打造设计师的硬件和软件，开发我们的创造力，为现实和未来服务。（4）传播途径和表现形式的多样化

现今，光、电、网络的加入使传播途径和沟通媒介正日趋多样复杂，也使得视觉沟通的应用范围不断地扩大。图形设计在表现形式上，也因计算机的加入而使手段更加丰富。科学和技术的发展，使图形设计步入了毫无定式的表现时代。图形设计师们越来越追求创意方法的个人风格和自由的表现，因而也更注重利用新的技术，研究开拓视觉领域的新工具。他们的努力，将图形设计由单一的设计表现带向多媒体信息处理技术。

现代图形设计已被公认为一种销售工具，尽可能开辟各种传播途径、追求多样的表现形式以适应不同层面的受众，是必然的趋势。可以说，现代图形设计已与时代的发展紧密地连在一起了。图1-10 吸烟者No.18（美 汤姆·韦塞尔曼）作者是用“极端特写”表现手法探索创造新的视觉对象和效果的代表人物，对绘画、雕塑和设计都产生了很大的影响图1-11 1984年洛杉矶奥运会招贴（美 阿波尔·格雷曼）作者作为运用计算机辅助手段探索平面设计的新语汇的先驱，对当代平面设计的发展有很大的影响1.2.3 现代图形设计的观念

图形设计是具有很强时代性的。技术的发展、受众的审美意识和生活、文化观的变化，都促使设计师不断调整和更新自己的设计观念。设计师在时代背景下寻求用新的观念来拓展图形设计的层面和视觉表现的空间，事实表明他们的探索是非常有意义的。（图1- 10、图1- 11）

现代图形设计的观念是建立在有目的、有对象上的；建立在传达的准确性和启迪作用表现的艺术性以及思维的创造性上的；建立在观者的理解速度和联想能力等方面上的。具体体现为：（1）个性化

强调设计师个人的主观思考。即不同的策划和表现，不同的设计个性和特点，不同的设计风格和给观者与众不同的视觉印象。对图形形象的塑造，既是设计师专业水准的体现，也是设计师个性化的展示。人们期望这样来满足受众不同的审美需求，从设计师那里获得更多表达具体、鲜明、准确、快捷和给人印象深刻的信息。在现代图形设计中，图形已没有了统一的规范。视觉语言的丰富多彩更使现代图形设计从大众化的模式中脱离出来，走向直觉和自由创意的个性表现。（2）信息化

集合并传达出时代的特征和国际设计潮流，是以传播信息的价值体现现代图形设计的存在价值。要求设计师了解行业动态，把握潮流形式，处理和应用信息的综合能力迅速而有效；要求现代图形设计的信息包容量大，信息传达的准确性提高和加快，不仅仅停留在信息的传递和经济层面上，更要体现时代性和文化特征。信息化也体现为它所建构的文化氛围以及精神和思想的活力。（3）符号化

要求视觉形式单纯、简洁而容易记忆，同时又具有不断变化的多样性；既要传递复杂、丰富的信息内容，又要在瞬间抓住观者，让人一目了然乃至过目不忘。现代生活的节奏和激烈的传播竞争使直观性成为现代图形设计的主导潮流。图形作为一种视觉语系统，将更趋向于标准、简洁、系统和符号化，即从符号与它指向和涉及的事物或领域的关联上去思考，以符号形式来规范和处理信息。1.3 图形创意理念

经常听到人们在对一幅图形设计作品发表观感时说“好”、“有意思”、“深刻”，或者“构思一般”、“差强人意”、“不清楚意思”……这样的评价不单是指设计师的题材内容的选择或表现技能的好坏，在更大程度上是对我们所说的“创意”的评价。

曾经有人在一张纸上画了一条横线，在横线上画了一个小三角形。问：这是什么？答：一座山，一幢房子，金字塔……画者说：都不是。这是一个鸭子，一个潜入水中正在寻找鱼虾的鸭子。从这段话中你体会到了什么呢？体会到想象力，体会到创造性，这就是“图形创意”。图1-12 David Hillman图1-13 Christoph Niemann图1-14 David Lancashire1.3.1 创意的概念

何为创意？这是一个发展中的概念。“创”即“创造”、“独创”, “意”即“主意”、“意念”以及“意趣”、“意境”等。“创意”一词源自英文“Idea”和“Creative”。“Idea”的原意是指“主意、念头、想法”，也有学者将其译为“意念”。“Creative”原意为“有创造力的”、“创造性的”。虽然英语“Idea”和“Creative”在词意和语意上有明显的差异，汉语中的“创意”一词在指向不同活动和行为时也存在着多种词性和多重含义的理解，但在图形设计中，“创意”就是创造性的意念和将意念或构想转化成具有创新精神的设计形式的思维过程。

因此，我们说创意是一种创造性行为，一种有思想有意识的创造性行为；创意是一种想象，一种无止境的联想；是意念的创造，是人类高度思维创造活动的过程。设计师经严谨的过程和若干环节创造图形并以独特的视觉语言准确而清晰地转述设计主题，就构成了创意的活动。它贯穿于设计师从构思到作品完成，从将作品呈现于社会，到观者通过视觉感受而理解及对社会产生影响的整个阶段。创意是设计师永恒的追求。

图形创意是指以图形为造型元素的说明性图画形象，经一定的形式构成和规律性变化，赋予图形本身更深刻的寓意和更宽广的视觉心理层面的创造性行为。

图形创意是图形设计的核心，要求思想解放，目光敏锐，捕捉观念准确。基于这点，就必须放弃思维方式和设计类型上的习惯性路线，不循常规地思考问题而又不忽略问题的条件。实质上，图形创意是一种以寻求视觉传达的独创性意念、构想为目标的思维方法。

创意的核心是创造性。创意中应该引起注意的是怎样建立创意的理念：一是有意识地破坏原物形。因为只有破坏才能在破坏的基础上构筑新的物形，并探索以前不存在和不曾遇见的物象观念；二是放手变化。因为只有变化才能使图形产生新颖的视觉效果，建立从有序到无序再到有序的新观念。

图1- 12～图1- 16是一组以巴黎埃菲尔铁塔为主题的图形作品，让我们从中来感受并体会AGI（国际平面设计协会）的大师们不同凡响的想象力和创意。1.3.2 图形创意的目的和意义

图形创意是以沟通受众和市场并取得一定的文化启示效应为目的。这一目的可以从创意 —图形作品—传播结果—产生的效应看出。图形作品的好坏取决于创意的优劣，创意的优劣又直接影响到信息传播的有效程度，信息传播的有效程度直接关系到社会经济和文化的发展。在现代社会中，图形所具有的直接可视的形象使它几乎每时每刻都在同受众对话，从而使图形创意活动成为大众认同的行为。

图形创意的意义在于将这一特殊的视觉语言世界化，在于直观地反映出社会关注的话题。图形创意具有物象或词语的意义，它必须保证视觉信息充分准确地传播，其意义在于以他人容易接受的视觉形式整理、评价或展示各种思想、事实、经验和感情，将信息用视觉可感的造型语汇表现出来。

图形创意作为设计的基础教育，解决的是在一切视觉传达艺术中视觉形象的创造和视觉语言的表述问题。因此，在基础训练阶段，它不受设计范围或者媒体限制，使我们可以专注于创造性的发掘上。从这个意义上讲，图形创意在设计的基础教育中的地位是其他任何训练手段都不能替代的。图1-15 Steff Geissbuhler图1-16 Kari Piippo1.3.3 影响图形创意的因素

就设计师而言，在图形创意的过程中，他是主动的，但这种主动并不意味着完全的不受制约。由于图形设计作品的最终环节是由社会来评判其成功与否，因此在设计中，设计师必须认真对待来自各方面、各环节的信息，分析影响图形创意的诸多因素，做到有的放矢。这些因素涉及三个方面，即设计师本人和受众、社会群体。（1）文化因素

文化特征是图形创意的内涵。不同国家和地区、不同民族都有属于自己的文化特性。传播的广泛性，使图形面对的受众更多，只有广泛了解不同地区、民族文化的背景，才能合理表现和反映时代的文化精髓。（2）观念因素

每一个群体甚至每个人乃至设计者都有自己的观念，设计师的任务是既要将新的观念传达给受众，又要将自己的观念融入大众之中形成互动，不要让自己走向另类。（3）生活因素

生活环境和方式是设计师需要把握的因素之一。设计师的生活环境不同，对生活的理解也就不同，一旦在认识上产生偏差，就可能出现对受众的误导。设计师要客观地把自己置于生活中，真实地反映生活。（4）经历因素

经历使我们增添见识，经历使我们形成对于生活和世界观的态度，也影响设计师对于图形设计的主观定位，同时也制约着受众的客观理解。体验生活、关注生活细节是设计师应当强化进行的终身活动。（5）习惯因素

在生活中每个人都形成了自己观察和认识对象的方式，使人对于一些特定的图形形式形成了固有的看法，其喜爱和偏好也是因人而异的。了解和分析受众的思维习惯、欣赏习惯、审美习惯是设计师创意的基础。（6）市场因素

图形创意最终要见诸于市场，设计师必须考虑其作品的社会意义，将图形的观点和图形的功能统一起来，只有得到市场的认可，创意才有价值。作为设计师必须看到市场因素的重要性，必须强化市场意识和敏感度。（7）个人感受因素

受众都是有思想的，对于设计师，要善于站在受众的角度来审视自己作品的系统性视觉效果和心理效应。不要用自己的感受去套用每个人，不要将自己对于作品的感受强加于人。1.3.4 优秀图形创意作品应具备的条件

优秀的图形设计师应具备广博的知识及对形态的塑造能力和创造能力。要创作出优秀的图形创意作品，就需做到：

创意上——意料之外，情理之中，既合符逻辑，又超出常人的想象。

视觉上——视而可识，察而见意，既能抓住观者的视线，又能让观者“读”懂创意的内涵并理解和认同。

构思上——视点独到，立意精巧，既说明问题，又寓意深刻。

画面上——夺目雅致，激发美感，视觉冲击力强，形式美效果好。

制作上——精良考究，放而不浮，制作手段选择和设计构思吻合。

社会效果上——功效显著，恰如其分，艺术水准和商业效应并举。

日本平面设计艺术家福田繁雄设计的歌剧《费加罗的婚礼》海报就是一幅非常优秀的图形艺术作品（图1- 17）。以乐谱的标准符号作为构形元素，是为了与其他剧种相区别；以音符构成的男女主人公的腿和脚，符号的两端演变成的男式皮鞋和女式高跟鞋，代表着剧中的费加罗和苏珊珊。通过音符的绞结形态，形象地给观者创造了一个男女相拥起舞的欢乐轻松的婚礼场面；红色的背景更是营造了剧情的喜庆氛围。在这里设计家用简练的图形传达出了丰富的内涵。图形中的任何一个构成元素都是不可缺少的，而添加任何东西又都显得是多余的。

图形、图形设计和图形创意的内涵和外延一直是处于变动的状态之中，这不足为奇，它说明该学科在不断地发展，设计师们在积极的探索。关键是在设计的基础教育阶段，应该让学生明白掌握图形和图形创意的基本理论知识的重要性，使学生对此有一个清晰明了的认识后，再深入探讨相关的问题时，就会有一个扎实稳固的基础。图1-17 歌剧费加罗的婚礼海报（日 福田繁雄）2图形创意的思维和发掘

图形创意的本质是创意的思维，是在认识客观物象的基础上，将思维的方法导入对图形的表述。分析构成图形形式的逻辑联系，认识图形创意是一种有意识的创造性行为，而非随意地将形拼凑在一起。从图形创意的思维特征中引出其创意思维的模式，用理性的推理、判断获取独特的视觉形象，达到诉求主题的目的。敏锐地捕捉思维的切入点，确定图形创意的思维取向和定位、创意的策略和有效的抉择手段。

鲁道夫·阿恩海姆（Rudolf Arnheim）在《艺术与视知觉》中说：“视觉形象永远不是对于感性材料的机械复制，而是对现实的一种创造性把握。它把握的形象是含有丰富的想象性、创造性、敏锐性的美的形象。观看世界的活动被证明是外部客观事物本身的性质与观看者的本性之间的相互作用。”

一个黑点是什么？种子、眼球、火柴头、日蚀、窟窿、病变……

一条线是什么？棍棒、雨丝、伤口、边界、水波、物体运动轨迹……

一块面是什么？碎片、污垢、血渍、大地、海洋、天空……

在这一个个答案背后都可能潜藏着各自的故事，无数的答案说明每个人都会对图形产生联想。这是人脑对特定图形作出的思想意识反应，是思维的结果。常人尚能如此，设计师就更应有不同凡响的思维结果，从创造性的思维运用上去进行图形创意活动，在创意过程中解决问题或者提出问题的新方式。

在一定的艺术哲理与视觉原理中，创意作为复杂而妙趣横生的思维活动，它是以一定的形式和视觉形象出现在现代设计活动中的。2.1 图形创意的思维基础

创意思维来源于英文Creative Idea，其直译该词组的含义为“具有创造性的意念（观念）”。如果用通俗的语言来界定创意思维，就是指设计师在创意过程中按照一定规律进行的创造性的思维活动。

我们的思维是建立在客观世界基础上的。“思维需要形状，而形状又必须从某种媒介中获取”（鲁道夫·阿恩海姆《视觉思维》）。人的思维是一个由认识表象开始，再将表象记录到大脑中形成概念，而后将这些来源于实际生活经验的概念普遍化地加以固定，从而使外部世界乃至自身思维世界的各种对象和过程均在大脑中产生各自对应的映像的过程。这些映像是由直接的外在关系中分离出来，独立于思维中保持并运作的，表现为可视图形。因此，图形创意思维，是指通过思维在客观事物基础上发现创意的契机，产生新颖的、前所未有的思维成果——图形。这个图形结果在本质上必然是人们所无法预计的结果。它给人们带来新的视觉享受和联想，带来新的信息和社会价值。

图形创意的思维目的，是通过思维揭示客观事物本质的、内在的联系，在原有感性物象的基础上创造出新的视觉形象。图形创意的思维对于设计师来说是独立的个人行为，又是有目的的和目标明确的行动，其过程就是一个想象的过程；对于与受众的视觉沟通而言，它又是受众同设计师互动的交流行为，这个过程是一个认同想象的过程。设计师只有懂得图形创意的思维特征和方法，才能应用思维规律，调整思维的方向，激发思维火花，防止盲从，真正做到事半功倍。图2-1 人们熟悉的形象发生变异。“自由女神”被人不可思议地拨开了眼睛，这虽然违反客观现实的逻辑，却更加耐人寻味。尽管这一变异是局部的，但图形内涵的变化却是全面的图2-2 就形象而言，画面中的高尔夫球是很难与汽车联系在一起的。这一看似并没有直接表现大众汽车主题的画面，却因为形象的反常抓住了观者的视线，传达出拥有大众汽车就如同享受高尔夫球运动一样是身份和地位的象征的理念。在这里思维的跳跃性并未造成受众理解上的歧义图2-3 一把铁锹，两枝树杈，它们违反自然法则构成的图形，形象地与受众建立起思想意识上的交流。生态要保护，植树靠大家2.1.1 思维特征

一般思维是循着逻辑路线就事论事，它最大的特点是求同。图形创意的思维特征有别于一般思维，它最大的特点是求异，始终力求思维取向的独特和追求结果的新颖。（1）求异性

图形创意思维的求异性特征是因形象思维造成的。设计师从反逻辑的角度出发，在客观世界的事物中寻找形象的变异、质的变异。这种求异性有赖于设计师对形象的感觉，从感性出发理性地思考问题。求异性在图形创意的思维特征中是最显著的，从图2- 1中可以看出，不管最后构成的图形变异程度如何，形象的突变都可以得到有独创性的视觉形象。（2）跳跃性

图形创意思维的跳跃性特征是指思考问题的方式是非连续式的，导致思维发展的突变和逻辑的中断。表现为形象的反常，表面上不相干的物形却蕴涵着本质上的关联（图2- 2）。它不是循序渐进的逻辑推理结果，而是在跳跃性思维过程中出现的超视形象。（3）辩证性

图形创意思维的辩证性特征指设计师的思维过程总是在寻找与发现之间进行，在求同和求异之间展开。在思维过程中，由一个形象而过渡或转换为另一形象，它们构成了对立的双方，既相互区别、否定、对立，又相互补充、依存、统一，由此形成图形创意思维的矛盾运动，推动创造模式的发展。

另一方面，受众的思维过程也存在着辩证性。因为他们是靠视知觉来接受设计师创意的信息和观念的。对创意的理解不可能都会一目了然，所以他们也是在用自己的思维作选择，形成辩证的思维过程。（4）综合性

图形创意思维的综合性特征是指设计师需要有综合性的判断能力。图形的创造不是靠苦想就可以得到的，创造性思维是综合性思维的结果。它建立在对客观事物的形状、结构、秩序和意义的分析上，建立在多角度、多侧面、全方位的思维点的交叉和整合上，由此形成了从常规思维到逆向思维、反常思维、发散思维等多种创造性思维的形式和方法。（5）原创性

图形创意思维的原创性特征是指其成果的新颖和唯一性。设计师思维的取向不同和创意的个性化，使创造性思维成果——图形在信息传播中不会与其他设计师的创意雷同，而业内人士和受众也充分尊重和认同原创的价值。同时，知识产权的保护也使这一成果为设计师本人所专有。（6）能动性

图形创意思维的能动性特征是指设计师的创造性思维是一种有目的的活动，而不是客观世界在人脑内简单的、被动的反映。客观世界只是设计师创意的素材来源，而创造性的体现，是设计师经过对客观世界的想象、加工、组合后，创造的升华了的主观世界。

图2- 3是体现图形创意思维特征的范例。单纯的元素构成简洁的图形，精巧的构形创造了与客观世界相异的新的形象。物形关系的转换使元素间相互依存、意义互补，直观地诉求了主题。2.1.2 思维方法

图形创意的创新性动力来源于创造性思维活动，正确的思维方法有利于创造性思维的开展。图形创意的思维是为了获得有独创性的、新颖的图形，当一般的思维方法不利于解决这类问题，或者有效程度不高时，就应该考虑另辟途径。（1）常规思维

常规思维是在一个固定的范围内应用由此及彼、由表及里的思路进行。常规思维即是逻辑思维。“是用科学的抽象概念来揭示事物的本质，表述认识现实的结果”（《辞海》）。

现实物形和创意图形有一种必然的联系。常规思维方法往往是以形象思维为主，直观地诱发想象。按一定的方向和路线，循序渐进地分析问题。一般是应用纵向思考法，借助于概念、判断、推理反映现实。当由一物形诱发另一物形作创意时，物形间的关联就尤其显得重要。因为所得到的图形结果，既要符合逻辑，又要显现直观。

如由婴儿的肌肤推理到柔嫩的概念；由电脑联想到信息社会；由曲线引伸到女性美。

应该加以重视的是，图形创意中即便是常规思维也要力图求异。（2）逆向思维

逆向思维是由结果向原因的推演，是因果关系的倒置。这种思维方法会出现多种可能性，能够克服片面性，减少在创意过程中的缺憾。

需要说明的是逆向思维不是对逻辑思维的背叛，而是从相反的方向来看待和认识事物，从常规思维的对立面去寻求新的思维方法。

生活中人们已经习惯于用思维的逻辑性来解决问题，或者形成对客观事物的看法。这种方式一旦固定就难免成为一种局限。逆向思维就是为了解放人的思想。在逆向思维中，确定形成结果的原因中的基本元素——选取创意点是最为重要的，不同的创意点，会影响整个创意的过程和改变创意的性质。

如保护生态，可以从逆常规思维的飓风、海啸、沙尘暴、洪水、火灾、泥石流等自然灾害和二氧化硫的随意排放、乱砍滥伐、乱扔烟头等人为造成的灾害切入命题。（3）反常思维

反常思维具有偶然性的思维质变。这种思维方法是从事物的相反方面提出假设，依据事物间的对立关系而构成联想，把问题异化，用超出常理的构思去获取新的视觉形象。

设计师在思维的某一时段，会感觉到自己的思维活动陷入了凝滞状态，常规思考问题的方法已不能够使思维结果出现质的转变。反常思维把人从思想的桎梏中解放出来，摆脱了一些寻常概念的束缚，通过表现事物的本质来表达创意。在图形创意中它是一种极具创造力的思维方法。图2-4 以“鼠标”为元素的思维方法训练图2-5 从单一形中发掘寓意和象征意义

如表现战争的主题可以通过对和平意愿的表达来体现，而不是直接表现战争的状态或者场面。（4）发散思维

发散思维是把问题“点”引向问题“面”。由原创意点引出另一个或数个二次创意点，再以这些二次创意点为原点引出更多的创意点。循着向四周辐射的各种路线思考。

发散思维的思想火花产生在不同思维路线的交叉点上。通过运用类比与联想的手段，根据事物在某些特征上的相似，推断出其他特征的关系。

这种思维方法，可以发现许多创意源，能激发人们的好奇心和求知欲，二次创意点越多，诱发各种设想的方案就越多，达到设计目标的可能性就越大。在发散思维的各种方案中，可优选一个理想的方案进一步用发散思维的方法深入发展。这种优选的方法就是聚合（或求同）思维的方法。它可以避免思考方法因纠缠细节而偏离设计目标。

如从“兄弟情谊”的创意点就能发散出“手足情深”、“岁寒三友”、“君子之交”、“桃园结义”、“一百单八将”等二次或多次创意点。

每一种思维方法都是重要的。每一个人都会作常规思维，而设计师除了常规思维的逻辑推理能力外，更应该有敏锐的逆向思维、反常思维和发散思维的能力。因为图形创意本来就不是简单的再现生活原形，而是要让设计师的头脑“长出”想象的翅膀。思维方法的训练可以通过对某一具体物形的意义延展，用各种思维方法来寻找创意点，并构成相关的图形。（图2- 4）2.1.3 思维表达

人类思维活动是人们根据生活经验来进行推理和演绎的过程。比如，由烟的直接感知而联想到烈火；由鱼的形象联想到水；由春天联想到生灵的复苏……这种经过大脑思维形成的表达方法具体体现为：寓意和象征，想象和联想。在表现主题时，可以以形象直接表现，也可以用形象或符号间接表现。（1）寓意和象征

寓意，借其他事物来寄托本意。寓意的表达主要依靠借题发挥的手法。

象征，通过某种具体可以感知的形象或符号，用以表现某一事物的本质或涵义以及与之相似或相近的概念、思想和感情。象征的表达主要依靠哲理和暗示性。

在图形创意思维中，首先需要对创意主题以及被传达的信息内涵有深刻的认识，这样才能经由思维而展开，用直接可视的形象展示设计者的创意，准确传达信息。寓意和象征表达既能为设计师的创意思维打开层面，又能使观者引起注意，接受并记忆图形所暗示的信息，从而把设计师—作品—观者联系在一起。

其二，当设计师在图形创意的思维活动中运用寓意和象征来表现主题时，需要具有创造性的想象和联想能力。

其三，作为寓意和象征的形象与被寓意和象征的内容之间，虽然看似只有外在特征的某种联系，而没有必然的内在关联性，但是，由于人的想象和联想的介入，二者之间产生了一种可以为人理解并接受的表现关系，使得一定内容可以借助那些外在特征与这些内容只有偶然联系的事物来表现，从而抛弃了原有与之相适应的表现形式。（图2- 5）（2）想象和联想

想象是指在原有感性形象的基础上创造出新形象的思维过程。这些新形象是由已积累的材料经过加工、改造所形成的。

人类的想象来源于客观现实，尽管能够想象出从未感知过的或实际上并不存在的物象，但总是与存储在记忆中的以往获得的知觉材料有某种程度上的相同或相近。想象总是存在于已知和未知的边缘，从已知中获得形象，又探索新的未知、创造新的已知。

想象的表达是不受限制的。就图形创意而言，可以从形象的置换到空间的变异，对于无生命的物象赋予生命和活力的形态，用有生命的形象取代无生命的物象，就会得到跟意义相关的新形象。如给汽车装上鸟的翅膀，给摩托车装上猎豹的身体，速度感立即跃然于画面；给人头换上计算机形象，给螃蟹的大腿换上工具中的铁钳；人脑的灵活和螃蟹的力大无比的意义立即得以展示。

联想是从一事物的观念推想到另一事物的观念。有人称之为“观念的联合”。联想是由一个事物推想到另一个事物的心理活动过程，它是客观事物间由此及彼的相似的关联性所导致的结果。如直线可以联想到坚硬、速度，表现力量、阳刚；曲线可以联想到柔和、舒缓，表现细腻的情感。图2-6 “停”的概念的视觉形象创造（左怡 李佳林 伍粤川）

联想的种类包括类似联想、接近联想、对比联想、因果关系以及作用与效应关系联想等。图形创意思维中运用最多的就是联想思维，常用联想引起观者的关注，帮助他们记忆，在观者头脑中延长对图形的反映时间，并影响其情绪和行为。

图形创意中联想的表达，就是产生与众不同的效果。即推想出一种相关的事物，克服事物间在意念上的差距，找出那些表面毫无关系、甚至相隔遥远的事物内在的关联性，去表现所要表达的内容，体现出深层的独特的品质，以萌发新的设想并创造出新的形象。

由联想到创意，需要有敏锐的感知力和创造灵感，还要敢于做新的组合与尝试。

教学中可以给定一个物形或概念，让学生通过联想寻找探索思维与创意的契合点，引发丰富的想象力，推演出形状相似或概念相近的视觉形象。（图2- 6、图2- 7）2.2 图形创意的思维模式

构建了图形创意的思维基础，还必须建立有效的创造性思维模式，经过复杂的实践过程，将思维的过程转换成具体的信息输出，选择和组合各种创造性因素，分析、综合、判断、推演后才能构成有独创性的视觉形象。图形创意的思维模式所提供的推演方法，说明创造性的思维存在着可循的规律，并非可遇而不可求。特别是在设计的基础教育阶段，掌握和运用这种规律显得尤为重要。图2-7 以“条形码”为基本元素的形的转换训练（薛辉 朱博娟 张彬）

图形创意的思维模式不是一个概念化、程式化模式。正是为了使我们对事物的认识进入深层，去探求未知的形态及事物，从而使其转化为新的创意；正是为了突破固有的观念，使思维的面更广，从不同角度和方位把思维的方法转化为视觉语言，把思想意识中不可视的形象转变为可视的形象，我们才要对图形创意的思维模式予以关注和重视。图2-8 以“苹果”为题的联想思维训练（尹龙刚）图2-9 以客观物象“西瓜”为原形的想象训练（胡睿）图2-10 以“鞋”为元素所作的想象的创造（白晓晖 衡芳 步童烁 蒲诗丹）2.2.1 思维模式的建立

学习设计的人应该经常性地问自己：对身边司空见惯的东西是否已经熟视无睹？对身边的事和物有没有一探究竟的冲动？对图形是否有解读的欲望？这对于思维模式的建立是有益的。（1）思维过程和联想模式

图形创意的思维模式以联想思维模式为主。从联想思维的始发到联想所创造的图形结果看，思维过程中信息在相互传输和变换，导致思维源点的形象与终极形象已经发生了很大的变化，二者似乎已毫无关系了。

图形创意的思维过程一般包括准备、调查，整理、酝酿，构思、爆发，反复、求证等阶段。其中准备、调查与整理、酝酿阶段主要依靠分析、综合、归纳、演绎、比较、推理、类比等逻辑思维。在构思、爆发阶段，主要依靠想象、灵感、直觉及顿悟等非逻辑思维来攫取创意。反复、求证则是将创造性思维转化为视觉表述形式后的图形效果，以及它作用于社会体现的综合价值。

创造性联想能够发现那些关系极远、十分混杂、看起来并不相似的对象之间所隐藏的相似性，从而在思维上把两对象联系起来加以表现。（图2- 8）（2）再造想象模式

图形创意的思维模式是想象的模式，即再造想象。

大自然的万物是客观的可视形象，是图形创作的原始素材，它给人类创造了无穷的想象空间，也为创作图形带来了无限的可能性。图形想象时脑中已有的表象的新连接，是对脑中已有的联想形象的再造。想象有助于打破原有连接方式的格局，从新的角度去看待事物，开拓思路，激发创造性思维。

再造想象的过程也是形象再生的过程。再造想象时依据语言的描述或图样的示意，在脑中形成相应的新形象。再造想象的正确途径必须以对词语与图样符号意义的正确理解为基础，同时还须有丰富的表象储备。（图2- 9）（3）创造想象模式

创造性想象是在记忆想象基础上的意象的自由组合，它把实际上并不在一起的事物从观念上合在一起，从而实现了新的形象和形象系统的创造，是不依据现成的描述而独立地创造新形象的过程。创造的过程于每一个人都是不同的，但创造的求新意识和目标是共同的。（图2- 10）

在运用图形创意的思维模式对已有联想进行创造或再造的同时，要排除固有的、陈旧的观念，除去凡庸、晦涩的形象，从线条、色彩、形象、构图、情节和风格中获得联想，根据图形创意的构成原则来进行图像的组合，通过我们所建构的联想模式，获得所需要的图形。2.2.2 图形创意的思维推演

图形创意中利用创造性的思维模式产生新的图形的主要手段是：

素材选择上，从生活中发现和发掘可用的素材，让平凡的东西非凡。留意生活中的细微之处，也许你和别人的不同就在这一小点上。

组合关系上，把形象或意义上不同的事物，通过分析找出相关的联系，组合在一起，形成新的视觉形象。让观者体会精巧。

位置方向上，把形象或意义有相似信息的事物互换，或改变平常看对象的视点，将原形象分离、完全反转或部分反转，吸引注意力，让观者体会刺激。

体量大小上，运用特殊的构形手段，将生活中物形的大小关系易位，即把生活中体量大的物形缩小，或者把生活中体量小的物形放大，造成一种强烈的夸张对比变化，让观者体会惊叹；或直接借用生活道具，局部放大往往有意想不到的效果。

信息诱导上，用象征和寓意的方法，使观者看后回味无穷。诱发想象，让观者体会某种情绪或情感。（1）逻辑推演

依据正常发展的状态，逐步推理，直至推演出一种新颖的构想。

图形的创造性不是凭空想象和臆造，逻辑推演的思维模式就是为了避免过于感性而导致的视觉表现对创意内容的误解和歧义，从推理中求出表述创意的形象和方法。

逻辑推演的常用方法：

1）功能推演。由拟表述的内容找出与之功能相联系的形象，用这一形象的组织来表述功能。“结合”的创意表达：“结合”——粘贴——扣子——拉链——嫁接……图2- 11，为了表现牛仔裤贴体而又行动自如的特点，采用了手与牛仔裤兜的组合，通过手的灵活性来表述牛仔裤的功能。图2-11 功能推演创意（甘路）图2-12 阴阳（词义推演创意）（刘晓春）

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