作者：旷健玲等
出版社：电子工业出版社
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物流市场营销试读：
前言
自21世纪以来，物流作为经济活动的重要支持要素，已经在世界范围内成为一个充满生机且蕴含着巨大发展潜力的产业。随着我国改革开放政策力度的不断加大，国际物流巨头纷纷携巨资抢滩我国大陆，国内知名物流企业也纷纷加速进行资源整合，无数中小物流企业也纷纷跻身其中，更有大量闲置资本对物流业虎视眈眈，这一切均显示了物流业的竞争将非常激烈。然而，我国许多物流企业只重视物流业务的具体操作，却忽视了物流业务该如何营销出去。事实上，物流企业所有的物流业务只有很好地营销出去，才能使物流业务获得真正的价值，才能真正实现物流企业的经营目标。因此，懂得怎么进行物流市场营销，已成为物流企业的一个至关重要的课题。
本书正是鉴于这样的认识来编写的。书中对物流市场营销的主要内容（完整的物流营销流程或物流营销的思路）进行了阐述，并具有以下特色：（1）以学习任务为导向，以培养职业能力为本位。本书以学习任务为导向，以物流活动中常见的物流市场营销为载体，加强实践性教学，培养职业能力。在每个学习任务中，首先安排学习任务书，然后展示学习任务实施范例，随即将完成学习任务所需要的知识点进行展示，最后提供了理论与实践操作练习题，实实在在地将“教、学、做”有机地结合为一体，使学生带着要完成的学习任务积极、主动地学习和训练，直至掌握相关的岗位知识和相关的岗位技能。（2）以物流企业需求为基本依据，以就业为导向。本书针对的主要是物流企业的物流市场营销，主要以满足物流企业的市场营销的工作需求为出发点，增强教学的针对性和适应性，为探索和建立根据物流企业用人需求进行教育和培养的机制提供服务。（3）适应行业技术发展，体现教学内容的先进性。本书力求突出物流行业的新知识、新技术、新材料、新方法，结合物流管理专业、物流营销专业人才培养的要求，强调物流企业物流市场营销的基本知识和基本技能，使学生了解、掌握、拓展本领域的最新技术发展及相关技能。
作者衷心希望本书能为广大物流界的朋友提供帮助，并希望各位在使用本书时，一方面能遵循物流市场营销的思路，以达到事半功倍的效果；另一方面，在具体操作中根据实际营销环境灵活进行操作与创新。
本书——《物流市场营销》是湖南省物流管理示范特色专业的核心课程之一。在本书的编写过程中，湖南现代物流职业技术学院文振华院长，湖南省市场学会副会长、吉首大学科研处处长王兆峰教授，湖南现代物流职业技术学院钟静主任、肖和山处长（湘物联副秘书长）、章劲松主任、张良主任、段圣贤副主任等对本书给予了莫大的关注和支持；湖南现代物流职业技术学院邓攀老师提供了技术支持。在此对他们的大力支持与帮助表示衷心的感谢！本书的具体编写人员包括旷健玲、陈建华、李炫林、文俊、邓红霞、胡平平、易灿、张小桃、张梦雪、熊英、李莉。
鉴于编者水平有限，本书错误和疏漏之处在所难免，恳请业内专家、学者及莘莘学子提出宝贵意见，以使本书不断修订完善。旷健玲学习情境1认识物流市场营销学习目标
专业能力目标：了解市场营销和物流的基础知识；掌握物流市场营销的相关知识。
方法能力目标：初步运用物流营销观念等知识分析企业的物流市场营销活动。
社会能力目标：培养学生的交流、表达能力，团队精神及协作沟通能力，认真的学习态度，良好的职业道德和敬业精神。学习任务任务实施范例
▶学习任务 案例分析 发展绿色物流是物流企业的发展趋势之一
☛任务描述
近年来，发展绿色物流已逐渐被提上物流企业的日程。发达国家在国内开展绿色物流系统建设，涉及运输、仓储配送、流通加工、装卸搬运、包装、信息处理等环节。同时，绿色物流的影响已经逐渐脱离了国内范围，逐渐影响到国与国在世界范围内的贸易关系，并在发达国家采取的绿色技术壁垒中占据越来越重要的地位。目前，不管是国家还是物流企业，均已认识到发展绿色物流的重要性，发展绿色物流已成为物流企业的必然选择。
1.物流对资源环境造成的负面效应越来越凸显
物流活动在为社会创造物质财富的同时，频繁的物流活动给资源环境造成的负面效应也越来越凸显。目前，我国的物流企业仍然以传统的储运业为主体，集约优势没有得到体现，物流以资源浪费和污染环境的粗放型物流经营方式居多，其对环境和资源的影响主要来自流动源和物流活动的各个环节。
在物流活动的开展中，其主要环节—运输环节所产生的污染性的气体对环境造成很大的破坏性，这些废气的成分主要是一氧化碳、二氧化碳等。
1）二氧化碳的排放
废气的排放中二氧化碳占有很大的比重，而其是引起温室效应的主要因素，它的增加无疑促使了大气污染的严重性。交通运输所产生的二氧化碳占二氧化碳总排量的五分之一，又因为二氧化碳的排放会导致全球变暖，因此最重要的是减少在运输过程中废气的排放。
2）大气和环境污染
随着物流作业活动的规模扩张，运输活动越来越频繁，各种运输工具的尾气排放物给大气环境造成了严重的污染，物流活动成为导致空气污染的“罪魁祸首”。如在英国，由于环境被污染而被迫吸入有害气体最终导致疾病而死亡的人数比由于交通事故而遇难的人数多出10倍左右。这些有害气体的产生主要来源于物流作业过程中的货物运输和存储两大方面。例如，运输的不合理性导致能源的耗费增大，从而也产生了大量的废弃物；存储方式的不合理或监管不严格导致化学或放射性物质的泄露，有些泄露在海洋，对水资源更是有着巨大的污染性。这些都会长期影响环境的状况，并且是很难修复的。因此，必须在物流活动中重视对环境的保护。
3）噪声
据统计，中国大中城市交通干线两侧区域在2006年噪声超标的高达68.9%，并且交通噪声占总噪声的比重已达60%以上。最新的数据显示，2012年的道路交通声环境监测的300多个城市中，由于道路上的车辆而产生的噪声污染程度，一级占75%，二级占23%，三级占2%。噪声强度较为严重的城市和几乎没有噪声污染的城市和往年相比都没有太大的差距，而中度噪声污染程度的城市则存在着上升的趋势，但是，五级的城市比例下降了0.6个百分点。
4）占用土地和消耗资源能源量
发展物流需要占用大量的耕地或宝贵的土地资源，类似于一些重要的交通枢纽，如机场、铁路等，还有一些相关的物流设施，如仓库、堆场等，对土地的占用率都很高，特别是物流园区和高速公路占地数量相对更大。中国虽然国土面积在世界上排在前列，但是人均耕地面积仅有1.4亩左右，仅约为世界平均水平的40%。因此，土地资源是非常稀缺的。
与此同时，想要正常地进行相关的物流作业是要耗费大量的能源和资源的，比如相关设施的构建，如交通运输工具、仓储设施等，货物的包装及大多数托盘的制作都会耗费大量的木材和金属。如果不重视对这些能源资源的浪费，继续视若无睹，那么有限的资源总有被耗尽的一天，而物流也就根本无法实施。很多数据表明，海运的成本较小，其对资源的利用率也较高，是值得提倡的；航运和公路运输相比较来说是不被提倡的，因为其资源耗费较大，同时对环境造成的污染物业较多；而铁路运输是性价比较高的运输方式。因此，选择运输方式也很重要。
分析物流活动中各环节对资源和环境的影响情况，主要有包装、仓储、装卸和搬运、流通加工、运输与配送等环节，具体如下。（1）包装。包装的材质选择对于资源和环境有着重大的影响力，其表现在两个方面：一方面是采取不符合环保标准的包装使得其在自然状态下难以降解，给环境带来严重的污染；另一方面是由于大量使用一次性包装或不合理包装浪费了有限的自然资源，使得资源的压力越来越大。（2）仓储。仓储对资源环境的影响主要表现在：首先，建设仓库需要占用大量国土资源，有可能是潜在的耕地或房地；其次，在保养商品的过程中，可能会喷洒化学药剂，会对环境造成污染；此外，存储危险物品给周围居民和环境也带来潜在的威胁；最重要的是，如果危险物品存储不当就会发生漏气等情况，对环境将会造成不可忽视的破坏性。（3）装卸和搬运。由于不合理的装卸和搬运方式造成的货物损坏；装卸搬运机械的废气排放不仅对环境造成了污染，而且增加了资源的浪费量，也使得废气排放量上升；装卸搬运过程中发生的无效作业更是浪费了人力和物力，此资源浪费是不合理的，这些都是装卸和搬运对资源环境的影响。（4）流通加工。流通加工一般会有一个流通加工中心，这涉及选址的问题。合理的选址有利于降低企业成本，同时保护环境；选址不当的直接后果就是增加运输成本。同时，流通加工也包含了很多消费者分散的加工，由于其不能把资源综合起来加以利用，因此不仅效率低下，最重要的是污染了环境。（5）运输与配送。在整个物流环节中所占的成本和时间比例大约是60%，但运输和配送的车辆的排放物，以及运输和配送的其他不合理因素造成的额外的资源浪费或对环境影响的比例在整个物流环节中的比例也非常大。
物流影响资源、环境的因素还有很多，如物流规划的不合理、缺乏一定的物流标准、相关信息系统落后、安全措施不够完善、资源配置不合理、物流管理的效率低下等。
综上所述，物流与资源、环境之间的相互矛盾对经济效益、社会效益及人们的健康都有很大的影响，因此，实施绿色物流的关键在于，努力降低物流成本、增加资源循环利用的同时保护环境，让物流与环境两者有一个双赢的平衡点。
2.发展绿色物流是必然选择
绿色物流是把有效利用资源和维护地球环境放在发展的首位，实现产品从生产到废弃处理的全过程效率化，实现以信息流与物质流循环化为目标，是一种与环境共生的、能促进经济和社会健康发展的现代物流系统。（1）发展绿色物流符合国家利益，是国家法律法规的要求。我国已制定了《中华人民共和国环境保护法》、《固体废物污染环境防治法》、《环境噪声污染防治条例》等法律法规，其都要求生产商必须对自己产品造成的污染负相应的责任，并采取措施；2008年的北京奥运会对绿色物流的发展起到了催化剂的作用；政策层面加强了对绿色物流的关注，特别是针对物流园区信息化建设和专业化程度加强等方面的《关于物流园区发展的政策建议》的出台，促进了绿色物流的发展和物流效率的提高；2009年3月，国务院发布了《物流业调整和振兴规划》，更是把体现绿色物流思想的“创新物流服务方式、提升服务水平”作为物流发展的基本原则，将发展绿色物流上升到国家战略层面，体现了国家的利益和意志。（2）发展绿色物流符合企业的利益，是节约资源、降低物流成本的需要。绿色物流不仅是一般物流的节约和降低成本，其更重视绿色化和由此带来的节能、高效、低污染。例如，企业通过对资源的节约利用，对运输和仓储的科学规划和合理布局，可以大幅降低物流成本；原材料和废弃物的循环利用，可以降低企业的原料成本，增强企业竞争优势；绿色物流还有助于企业树立良好的企业形象，更容易获得环境标准认证，增强企业的市场竞争力，培养客户的忠诚度。（3）发展绿色物流符合人民大众的利益，是服务低碳生活的需要。如今，“绿色”已成为人们关注和消费的主题，绿色GDP、绿色物流、绿色生产、绿色消费、绿色制造、绿色中国等与绿色有关的新理念不断涌现，反映代表“环境保护”的“绿色”观念已开始普及。它不仅是我国物流未来的发展趋势，也是国民经济健康、可持续发展的条件之一。物流活动所涉及的一系列环节，如运输、加工、包装和储存等，由于处理不当会给环境造成某种程度的破坏，恶化生存环境，从而影响国民的生活质量。作为生产和消费的中介，绿色物流是随着人们生活水平的提高，尤其是绿色消费的提出应运而生的，没有绿色物流的支撑就难以实现绿色消费，就难以满足人们高质量的生活需求。（4）发展绿色物流是我国参与国际竞争、应对国际环境压力的需要。在经济全球化背景下，面对发达国家设置的各种绿色壁垒，ISO 14000成为企业进入国际市场的通行证，这给我国的出口贸易带来了很大影响，因此，发展绿色物流是我国企业参与国际竞争的必要条件。同时，我国发展绿色物流也有来自国际环境要求的压力。物流运输是二氧化碳的主要制造者，2009年哥本哈根世界气候大会要求各国承诺减排目标、制定减排措施，以减少对全球气候变化的影响。要实现减排目标，必须发展绿色物流。
3.绿色物流的相关内容
对于绿色物流的相关内容，国内外都进行了深入的研究，最终得出结论，即绿色物流是在进行物流活动的每一环节中都注重绿色化，改进技术和运用先进的设备，采取合理的作业方式，提高资源利用率，减少对环境的影响，降低污染程度。
1）绿色运输
运输是物流活动中最为关键的一个点，其所占的比重很大，所以要想实施绿色物流就必须先从绿色运输开始改善，选取最为合理的运输方式和路线，提高资源利用率，减少废气的排放，减少不合理运输的数量，有效改善负荷系数与货物运输车辆空驶。其次，改进内燃机技术和使用清洁运输燃料汽车，减少燃料消耗和排放，优先在交通方面实现节能和减排。企业合理选择绿色交通策略还包括要选择更为环保、对生态环境影响较小的运输方式，如海运和联合运输都是值得提倡的运输方式；使用“绿色交通”工具，如天然气、燃料乙醇和汽油混合动力汽车。通过各种运输策略，有效地减少了物流方面的资源消耗和环境污染，并降低了经济成本和社会环境成本，提高了经济绩效和社会形象。
2）绿色仓储
与运输一样，仓储作为物流活动的基本功能，它所解决的是商品生产与消费在时间上的差异问题。使用错误的储存方法，会给储存货物造成腐烂变质或泄漏的后果。特别是化学等危险品，会对人和周围环境造成严重的影响。
绿色仓储的主要意义就是在对货物进行存储的时候，依据其相关特性进行合理的安排存放，使得库存资源能得到最大化的利用，从而降低物流成本。因此，仓库布局必须合理。在选址问题上应注意远离居民区，尽量降低对居民的影响。特别是易燃、易爆、放射性等危险物品，更要注意储存方法，否则会造成生命和财产安全问题，严重时则会破坏周边生态环境。
仓储和运输的关系是密不可分的，前者的分布是否合理对后者的成本及作业效率方面有很大的影响。为了能提高运输的效率，降低空车率，提高满载率，降低运输成本等，绿色仓储的要求就是要合理选址并且能有效地提高仓库的利用率。为了能够节约物流成本，最大限度地利用资源，因此对仓储有着严格的要求，它必须适应存储商品的特性和要求进行存放，因为这样可以减少商品在储存和搬运过程中造成的破坏，进而节约成本。
在保护环境方面，在仓库选址的过程中，要尽可能不影响当地环境，使其生态环境依旧；同时，在进行建造的过程中，也要尽可能不留下潜在的环境破坏因素。因为是绿色仓储，减少了破坏的商品体，这从侧面上也保护了环境，因为它避免了破坏商品体的随意丢弃。绿色仓储体现了企业对保护环境的社会责任感，这给品牌塑造了良好的形象，吸引更多的客户，让潜在客户对该企业有更多的信任感，而其在同行中的竞争力也就上升了；同时，这也会使员工对企业的认同感上升，生产效率自然也就会提高。
3）绿色包装
包装具有保护商品品质、美化商品和便利销售及运输等作用。随着科学技术的进步，商品的包装材料和包装方式发生了变化，如市场上流行的塑料袋、玻璃瓶、铝制易拉罐等包装，对环境造成了污染；并且许多一次性的包装材质不仅耗费了大量人力、物力资源，而且难于降解、污染环境，对生态环境造成了很大的破坏性。随着市场需求和发展，其很快就被“绿色包装”所代替。
4）逆向物流
产生逆向物流的原因有两方面：一方面是政府提升了对处置问题的重视程度，以及人们意识到某些产品、零配件或循环物资的回收利用能带来更多效益；另一方面，在逆向物流中，可以将有退货条款的商品和未使用过的物资退回给供货方，从而减少成本风险。因此，逆向物流主要分为回收逆向物流和退货逆向物流。另外，随着社会的进步，网购越来越流行，并且随着消费者维权意识的提高，对于网购退货的退货量和对退货的要求也越来越高。同时，退货物流成本是商家物流活动成本中的重要组成部分。由于网购的虚拟化，提高了退货方式和过程的复杂程度，因此处理退货需要不同的方案。
5）绿色流通加工
流通加工的意义即为了促进营销，满足顾客的需求，而在商品流通的过程中进行一些简易的组合、加工。而要想促进绿色物流的成功实施，绿色流通加工也是一个非常重要的关键点，它是为了满足用户的需求而进行的简单加工，进而提高了商品的使用价值。由于分散进行加工会产生利用率低等问题，更为严重的是，产生的边角余料、废气物等会对环境造成严重污染，甚至造成二次污染，因此需要绿色流通加工。
绿色流通加工是指运用先进的技术与设备来使商品满足促进企业销售、适应顾客需求的要求，采取绿色化的方式对产品进行简单的加工；而且，还要注重废料的处理、分类及回收利用，使其循环加工再利用，减少污染性。实现绿色流通加工主要有两种方式：一种是把需要加工的产品进行统一标准化的加工，这样的加工方式能够降低分散加工的成本，还能减少由于分散加工所造成的技术落后而产生更多污染物的情况。例如，每个家庭进行分散的烹煮会造成更大的浪费和污染，而餐饮服务行业对食品进行集中加工则不会。另一种是对消费品加工中产生的边角废料进行集中处理，如居民分散对蔬菜的加工会产生垃圾丢放等环境问题，流通部门对蔬菜的集中加工则会减少居民分散加工所造成的废弃物污染。（资料来源：①张滨：《发达国家绿色物流的发展及其对中国对外贸易的影响》，吉林大学博士学位论文，2015年。②刘东林：《绿色物流的制度研究》，武汉理工大学博士学位论文，2010年。原文经过改写。）
问题：
1.请从物流营销观念的角度，分析为什么发展绿色物流是物流企业的发展趋势之一?
2.我国目前的物流企业会发展绿色物流吗?如果会，为什么?
☛任务实施
1.从物流营销观念的角度可知，社会市场营销观念要求物流企业发展绿色物流。因为社会营销观念关注的是社会、企业和消费者的利益。绿色物流关注的正好是这些方面的利益。如果企业不发展绿色物流，则势必首先会影响社会的利益，将会给消费者及社会造成不利影响，从而最终影响企业自身的利益。其原因在于：首先，在这样的情况下，社会的法律法规是不会允许这么做的，物流企业在违反国家法律法规的情况下，将会受到处罚，甚至有可能面临倒闭的困境；其次，如果物流企业不发展绿色物流，其在公众心目中必然会形成不好的印象，这也将会使消费者不愿购买其产品和服务，尤其是当企业面临困境时，消费者更不会选择此类物流企业；再次，当物流产品和服务无法达到发达国家设定的绿色壁垒标准时，就无法参与国际竞争，这势必会使物流企业的产品和服务的销售受到极大的限制。因此，物流企业要得到发展，就必须发展绿色物流，发展绿色物流也就成了物流企业的发展趋势之一。
2.目前，我国有部分物流企业在发展绿色物流。发展绿色物流的企业已经意识到了只有奉行社会营销观念，才能使自己的企业得到长足的发展。而不发展绿色物流的企业，是认为短期利益重于长期利益，但其很快将会发现，其在经营的过程中，随时可能会面临困境。因此，发展绿色物流会成为我国物流企业的发展趋势之一。完成本学习任务应掌握的知识点
物流市场营销是使物流企业获得成功的法宝。在进行物流市场营销之前，物流企业的营销人员必须对市场营销、物流、物流市场营销方面的知识进行准确的了解和把握。只有这样，物流企业的营销人员才能真正具备扎实的营销基础，营销成功才会成为必然。1.1 市场营销概述
物流市场营销是在市场营销的基础上发展起来的，是市场营销在物流行业的运用。因此，在学习物流市场营销之前，首先应对市场营销和物流的基本知识进行了解。
↘小案例 营销需要规范吗?—摘自一位具有丰富营销经验的员工的日记
营销工作做到今年已经是第十个年头了。当时走出校门，一头扎进销售海洋中的那种“不知者无畏”的生动画面依然还历历在目。好奇、艰辛、郁闷、孤独、痛苦、喜悦，各种味道一股脑儿激荡在心中，总结所有的感觉就是一句话：痛并快乐着！
最近，很多刚从事销售的人不断地问：我刚做销售，但不知道从什么地方开始，两个月过去了，没有业绩，我也不知道怎么才能完成销量，等等。我跟他们有过交流，但隐约感觉他们有点“剑走偏锋”了。主要表现是：对销售（先不说营销）理解过于片面，认为背一个袋子出去卖东西就是销售；还有人认为销售就是跟别人吹嘘一番，让别人掏钱买产品。当然，也有理解较为深刻的，但完全按照自己的想法来做，奇思妙想一番，重起炉灶，似乎跟公司没有关系，或者认为公司销售工作根本就做得太差，基本对公司销售策略没有认同感，一通下来，最后效果不好，黯然走人。
这时，我的脑海里闪现了一句话：营销需要“规范”吗?很多人都说，销售人人能做，能有点子、思想灵活就行。但我在想，怎样才能有点子，怎样才能灵活呢?总之，这个点子从哪里来?
笔者总得感觉是他们营销的“野史”学得太多了，而“正史”学得太少。这里的“正史”指的就是营销的“规范”。任何点子、想法，不落实在具体的市场里，都是没有任何意义的。
实际上，笔者刚从事销售的第一年也干了很多“傻事”。记得刚从学校毕业出来的那一年，公司有一个新产品要上市，产品比较贵，按照当时的情况看主要应该进攻餐饮和夜场（当然公司也没有整个产品的推广思路和指导意见，完全自己决断）。不知深浅的我，蹬着经销商的三轮车和经销商的业务员一起进行市区小店（杂货店、小超市）的铺货，共进行了三天，大概铺了30～40家。一星期后进行回访，产品基本没有销售，后来就收回来了。幸好这是一个小城市，如果是大城市怎么办?
现在看起来当然觉得“很傻”，但从那件事情以后，笔者就明白了一个道理：销售工作并不是盲干的，大多时候是需要分析和智慧的。也就是对刚从事营销工作的销售人员来说，首先要有一套“规范”的营销框架和流程，否则，做了多年以后发现自己还在原地打转。
我希望刚进入销售行业的年轻人不要着急，磨刀不误砍柴工。要打好基础，这跟学习是一样的，不懂ABC怎么学好英文，不懂X+Y数学一样过不了关。营销工作也一样，如果你很着急想卖东西，你每天累死也卖不出几样。
营销当然需要“规范”，但营销要怎样进行“规范”呢?
第一，要在观念上改变。不要以为营销就是自己去推销，天马行空，挖空心思把消费者的钱掏出来就万事大吉了。实际上，每一个产品必须有固定的消费群体才能持续下去，一次销售的成功只是“战术”的成功，而不是“战略”的成功和持续的成功。
第二，营销是有方法的。首先要学习营销的基本框架和流程，在此基础上才能创新应用。没头没脑的发散思维大多会与公司现有战略战术和方法相冲突。不要一去就要改变什么，而是要学习什么，等充分了解情况后才能有更好的营销思路和方法。但方法来源于最基础的理论和框架，就像数学上的一些公理一样，你要借助它才能证明一些未知的东西。
第三，营销知识的掌握。为什么很多人不知道怎么分析市场，出现问题也没有很敏锐地发现?为什么会束手无策?原因是他们不知道这就是“问题”，更不用说怎么才能去解决这些问题。知识很多，选择最经典的就够了，销售人员刚入行的时候应少学营销的“野史”，要多学营销的“正史”，这样才能避免“误入歧途”。因为“野史”是“术”，“正史”才是“道”。“道可道，非常道”，从“道”的角度可以得到很多“术”的发散。
第四，规范不是目的。规范只是告诉你不做错事情，要取得业绩或更好的成绩仅靠规范是不够的，规范是基础，只有在规范之后才有更大、更广阔的提升空间。
如果你现在还不知道营销包含什么内容，基本的框架是什么，怎么进行市场分析、怎么进行渠道设计?那么你就需要好好学习一下营销管理或营销学的内容。不要以为这件事情太简单，往往简单的事情包含了深刻的含义。举个简单的例子，上初中的时候，没有把课本的内容吃透的学生，特别是理科的学生，到了高中基本上会很吃力，考试成绩也好不到哪去。为什么?因为理科是非常系统的学科，没有基础，越往上走，感觉越吃力。
营销也是一样的道理，既然是一门学科，肯定是很系统的。诸如，营销4P的框架，只有全面了解了这项内容，在考虑一个市场时，才会不遗漏要素。当然，营销绝对不仅仅是4P那么简单，但这是基础。
举个例子，你不能达成销售目标，你就要问自己：是产品不好吗?还是与同类产品比较没有优势（价格），品牌的知名度、形象不被消费者认可（综合性价比不高，档次感、价值感不够），还是现有渠道商能力不够、网络覆盖不够，终端推荐力度偏弱（利润空间少、销量差等）、对消费者的拉动很少（竞争对手活动很多，抢占、拦截了你的消费者）?找到关键问题，也许是一个主要问题，也许是综合的问题，但你会找到最关键的一环进行营销突破。
假设产品和价格出现了问题，很可能是产品质量或产品老化造成的，价格在渠道穿帮也会造成销售的渠道阻力。你可以更换新产品，并进行合理的渠道价格体系设定，这样基本可以解决问题。如果是经销商的问题，要看具体情况，是能力问题还是经销商经营竞争品牌冲突造成的。如果是能力问题，建议考虑再选择一家进行培养，或者进行扶持、强化；如果是经营竞争品牌造成的影响，可以进行考核和激励，制定更为完善的激励标准和目标达成考核；也可以培养另外的经销商进行“威胁”。
当然，完不成任务还会有很多其他问题，如品牌形象很差、没有知名度、人员问题、资源投入等。虽然有的问题在你这个层面解决不了，但你也要知道问题出在什么地方，向总部提出来。
有了基础就好办了，也不至于面对问题时束手无策，你会有一个解决问题的方向和思路。所以，不知道从什么地方开始的销售人员，一定要打好基础，更完整、更系统地沉下心来学习基本的理论，这样你才会有更大的发展空间。
营销需要“规范”，要“规范”你的营销系统，而不是“规范”你的思考方式；要“规范”你考虑营销问题的框架，而不是“规范”你思考问题的内容。这样，就减少了“不知道怎么办”的销售人员，增加了在营销道路上突飞猛进的销售人员。
这将是多么美妙的一件事情啊！
因此，“磨刀不误砍柴工”，学好营销知识，打好基础，对于进入营销行业的人来说是极其重要的。（资料来源：①王桂姣.物流营销.重庆：重庆大学出版社，2009年。②蒋军.营销需要规范吗?金泉网，2009年04月01日。原文经过改写。）1.1.1 市场营销的产生和发展“市场营销”一词源于英语的“Marketing”，市场营销学萌生于19世纪末20世纪初，形成于20世纪中叶，成熟于20世纪80年代，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学，是20世纪发展最快的管理学科之一。它是市场经济发展到较高阶段的产物，并随着社会和经济的发展而不断深化、创新、丰富和完善。
1.市场营销的产生
市场营销理论产生的背景是：（1）市场规模迅速扩大，给大规模生产带来了机会；（2）工业生产急剧发展，卖方市场开始向买方市场转化；（3）分销系统发生变化，出现了百货商店、邮购商店和连锁商店等分销渠道；（4）传统的“自由竞争在市场上必然有效”的论断已经过时，市场迫切需要能有一门新的学科或理论来对市场的发展变化做出解释。
2.市场营销的发展
市场营销理论的发展过程可分为7个阶段：（1）萌芽时期（1900—1920年）。美国资本主义迅速发展，竞争日趋激烈，传统理论面临挑战，市场营销理论开始萌芽。（2）职能研究时期（1921—1945年）。这一时期最突出的特点是对市场营销职能（如对销售职能）的研究。（3）形成和巩固时期（1946—1955年）。对营销职能研究仍占据重要地位，但市场营销理论开始形成。（4）市场营销管理导向时期（1956—1965年）。市场营销理论开始迈向市场营销管理导向阶段，对市场营销管理的实质和任务的研究较为深入。（5）协同和发展时期（1966—1980年）。市场营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收了行为学、管理学、心理学、社会学等学科的若干理论，并与之开始统合。市场营销概念和原理的运用日益普及。（6）分化和扩展时期（1981—1993年）。市场营销领域又出现了大量的丰富的新概念，市场营销学出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断扩展。例如，市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。（7）信息和创新时期（1994—现在）。随着以互联网为代表的信息技术的普及和应用，世界范围的生产方式、生活方式正在发生着前所未有的深刻变革，以信息科学为代表的一大批学科群正在崛起，并已渗透到市场营销学中。新观念、新方法、新理论也正将市场营销学更深入地运用到各行各业中。1.1.2 市场营销的含义
1.市场营销的概念和内容
市场营销是通过创造、交换产品和价值，从而使个人或群体满足需求的社会和管理过程。市场营销的核心是交换，市场营销的起点是消费者的需求。简单地说，市场营销就是认识需求、确定需求及满足需求，是“有利益地满足需求”。通俗地说，市场营销就是分三步走：第一步，调查了解消费者的需求；第二步，根据消费者的需求生产（创造）产品；第三步，销售产品。
↘小故事 商人运用营销手段娶富家媳妇和做世界银行副总裁
一位优秀的商人杰克，有一天告诉他的儿子—
杰克：我已经决定了要你娶一个女孩子。
儿子：我自己会决定我要娶谁做我的新娘。
杰克：但我要你娶的女孩可是比尔·盖茨的女儿，你是否重新考虑一下?
儿子：哇！……要是这样，可以！
在一次聚会中，杰克走向比尔·盖茨—
杰克：我来帮你女儿介绍个好丈夫。
比尔：我女儿还小，还没想嫁人呢。
杰克：但我说的这个年轻人可是世界银行的副总裁，您是否重新考虑一下?
比尔（沉思片刻）：……要是这样，可以！
紧接着，杰克又去见世界银行的总裁—
杰克：我想推荐一位年轻人来当贵行的副总裁。
总裁：我们已经有很多位副总裁，不需要了。
杰克：可我说的这个年轻人可是比尔·盖茨的女婿，您是否重新考虑一下?
总裁（沉思片刻）：……要是这样，可以！
最后，杰克的儿子娶了比尔·盖茨的女儿，又当上了世界银行的副总裁。（资料来源：王桂姣.物流营销.重庆：重庆大学出版社，2009年。原文经过改写。）【分析】
杰克的市场营销成功地使自己的儿子娶了比尔·盖茨的女儿，又当上了世界银行的副总裁。其在认识需求（获得极大的尊重）、确定需求（与比尔·盖茨的女儿结婚及当世界银行副总裁）后，通过创新（有谋略地拜访比尔·盖茨与世界银行总裁），推动了市场营销的成功，最终满足了需求。可见，在市场营销过程中，要有勇于走进“禁区”、打破条条框框的束缚、敢为天下先的创新精神和打破自己惯性思维的心理准备，只有这样，才能采撷到丰硕的果实。
由市场营销的定义可以看出，市场营销包含了以下几个方面的内容。（1）营销是一种创造性行为。其不仅生产和创造各类产品或服务满足显在的需求，还在消费者需要的基础上创造或引领消费者新的需求。
↘小故事 市场营销创造需求
美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到一个非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因此这里一点市场都没有。”接着，该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚有好处。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育他们懂得穿鞋有益健康方面花一笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用，包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总的算起来，我们还可赚得30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。”
于是，该公司迅速行动，果然取得了巨大成功。（资料来源：任晓园.从“小岛卖鞋”看市场营销.合作经济与科技，2007（7）。原文经过改写。）（2）营销是一种自愿的交换行为。交换是营销实现的基础，买卖双方通过自由交换，使各方通过提供某种东西取得回报。（3）营销是一种满足人们需求的行为。充分了解消费者的需要，以需求为导向是市场营销的根本。
↘小案例 在“互联网+”风口，邮政速递物流如何立足?
当前，“互联网+”已经上升为国家战略，“互联网+”成为各行各业转型升级的重要驱动力，成为大众创业、万众创新的最大风口。站在“互联网+”风口，要么顺势而为“飞起来”，要么被“吹走”。对于处在转型改革关键时期的邮政速递物流来说，如何运用“互联网+”，改造原有的运作模式，最大限度地方便客户生活、提升客户体验、实现精准营销、创新宣传形式，成为当务之急。
在2015年“全国两会”的政府工作报告中，李克强总理首次提出“互联网+”的概念，且李总理在记者招待会上又特意为“互联网+”推销，说道：“我想站在‘互联网+’的风口上顺势而为，使中国经济飞起来。”“互联网+”代表一种新的经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。简单而又直白地说就是，运用互联网的思维改造企业的运营流程、管理及服务模式，提升企业生产服务效率，从而实现企业规模、效益的大幅提升。阿里巴巴、京东、小米俨然是运用“互联网+”的典范企业，他们只用了几年的时间就达到了传统企业二三十年发展的体量。为此，在“互联网+”浪潮下，邮政速递物流也应抓住机遇，找准定位，顺势而为。
坚持中高端的市场定位
在“互联网+”引爆电商市场急速发展的时代，快递行业以年均40%的速度增长。2014年，我国快递业务量接近140亿件，业务收入超过2 000亿元，我国快递业务量已超过美国成为全球第一。说到底，快递行业始终是劳动密集型行业，门槛低、市场大、前景广，这决定了不可能再有一家快递企业能做到一家独大的局面。
国有企业固有的刚性成本高于民营企业，且邮政速递物流的体制机制决定了其不可能以民营企业那样的方式来降低人工成本。为此，快递市场上“以价换量”、“低价竞争”的经营策略并不适合邮政速递物流。企业的运营成本决定了邮政速递物流只能去细分市场、选择差异化经营策略，去做那些附加价值高、市场空间广、增量业务大的中高端业务。从目前的快递市场竞争格局来看，邮政速递物流在党政机关、国有企业、跨境电商寄递领域仍具有明显优势。邮政速递物流必须守住自身的优势市场，找准市场定位，积极拓展潜力巨大的商务、个人、电商中高端寄递市场，着力打造为客户提供优质服务的中高端价值品牌。
客户至上，运营为先
正所谓兵马未动，粮草先行。在推出任何一项业务或产品之前，相关的网络运行、售后服务等运营服务配套措施一定要提前落实到位。只有把运营服务先做好了，才能推出新的业务产品，确保不辜负客户的期待，达到“一炮打响”的良好效果。
邮政速递物流作为全程全网的网络服务型企业，网络运营质量是安身立命之本。良好的客户服务感知、完善的服务运营质量是网络型企业可持续经营发展的核心竞争力，更是应对市场竞争、实现市场领先的必经之路。因此，邮政速递物流在理念上和行动上都必须坚守客户至上、运营为先的原则。
建立平台，精准营销
传统的邮政速递物流营销方式是：每个项目、每个业务都需要营销员想方设法拉客户、找关系、寻门路，使尽全公司上下的力量去拼抢客户，业务收入来之不易。这种营销方式，营销时间长、见效慢、成本高、受众面窄、效率不高。
对于传统的政务类、大型B2C、商务业务，邮政速递尚且可以如此去做，但面对急速增长的小众商务企业、电商、个人寄递类业务，这种营销模式就走不通了：一个月二三百元收入的小众商务和电商客户，十多元、二十多元的个人寄递业务，让营销员如何去营销?显然，其投入与产出极不相符，因此企业必须借助“互联网+营销”的力量。“互联网+营销”的前提是要建立提供客户服务、获取服务数据和信息传递的平台和媒介。邮政速递物流要加大对微信平台、手机APP客户端的应用力度，引导客户通过移动互联网去下单、消费。微信平台、手机APP客户端不仅能极大地方便客户用邮，而且可以积累足够的客户数据，进而分析出客户的喜好与消费行为习惯、真实与潜在需求等，甚至做到比客户更了解自己。那么，邮政速递的业务产品推出与营销也就更有针对性。通过大数据库的筛选分析，自动寻找目标客户，实现智能化的精准营销，提高营销的效率和成功率。
创新思维，注重品牌宣传
大家都知道，在消费者每天的生活中，被动接触到的信息量是非常大的。手机上各种APP客户端的固定信息推送，微信、QQ、短信、车辆移动广播、路边的平面媒体广告，甚至走在路上还被塞到宣传单。在移动互联网引爆的信息冗余时代，民众和客户注意力稀缺，客观导致了消费者对信息递送的审美疲劳。消费者每天要接收海量的信息，所以只会把注意力停留在热点和自己喜欢的信息上。
目前，各级邮政速递物流企业采取的广播、电视、报刊等广告宣传形式，不仅成本大，而且宣传效果也不理想。
我们没见过小米在传统的媒介上打过广告，但其品牌却可以在短短的几年间得到广泛的宣传和推广。这主要是其擅长抓住互联网热点去营销和宣传自己，以客户和网民喜闻乐见的方式引爆宣传热点，从而达到业务宣传和品牌推广的目的。一封“世界那么大，我想去看看”的求职信，刷爆了朋友圈，占据了各大门户网站的头条，让全国的小伙伴都记住了那位最具情怀的女老师。这个例子同样可以给邮政速递的宣传工作带来启示。要达到这个效果，按照传统的宣传手段，需要投放很多电视广告才能做到，而这一切，“互联网+宣传”却以低廉的成本做到了。（资料来源：吴新春.在“互联网+”风口，邮政速递物流如何立足?中国邮政报，2015年9月1日。原文经过改写。）（4）营销是一个系统的管理过程。市场营销过程是远远超出流通范围而涉及生产、分配、交换和消费的总循环过程。（5）营销是一种企业参与社会活动的纽带。营销实现了企业利益、消费者利益和社会利益的有机结合。（6）营销的本质是要营造一种从各方面都有利于销售的氛围。
2.市场营销不能狭隘地被理解为广告和销售
许多人认为市场营销就是广告和销售。事实上，这种观点是错误的。广告和销售只是众多市场营销活动中的两个环节，且还不是最重要的。市场营销的含义是比较广泛的，其重视广告和销售，但它更强调企业在对市场进行充分认识和分析的基础上，以市场需求为导向，规划从产品设计开始的全部经营活动，以确保企业的产品和服务能够被市场所接受，从而顺利地销售出去，并在市场上占有一席之地。如果市场营销人员能够准确地理解消费者的需要，提供具有较高价值的产品，并能有效地定价、分销和促销，那么，他们很容易销售这些产品。因此，广告和推销只是广泛的“营销组合”中的一部分。
↘小知识 让销售变得多余
世界上权威的市场营销学泰斗菲利普·科特勒指出：“市场营销最简短的解释是，发现还没有被满足的需求并满足它……你的成功不是跟着做别人已经做成功的事，而是找到人们想买却只有你能卖的东西。”他指出，今天商家的问题是世界上大多数行业生产的产品比消费者能购买的要多，因而导致了超常竞争和价格战。市场营销就是要让公司在别的方面进行竞争，而不是在价格方面。
彼得·德鲁克的《经营权威》里有句话说得好：“市场营销的目标是让销售变成多余。”意思是，如果你真能找到没有被满足的需求并做好满足需求的工作，你就不用在销售上下太多工夫。换句话说，市场营销的目的不是为了把已经生产的产品销售出去，相反，制造产品是为了支持市场营销。公司其他职能，如研发、采购、制造和财务，也都是为了支持公司在市场的运作而存在的。（资料来源：黄瑞敏.科特勒：让销售变得多余.网际商务，2003（9）。原文经过改写。）1.1.3 营销观念的演变
营销观念是企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，是企业的经营哲学。它是经济发展的产物，是一个复杂的社会过程，在一定程度上反映了经济发展规律的客观要求。从国外市场营销的发展历史来看，营销观念的演变大致经历了以下几个阶段。
1.以企业为中心的营销观念—生产观念、产品观念、推销观念
以企业为中心的营销观念，是指以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念，它包括：（1）生产观念。生产观念是生产力发展水平不高的产物，是在卖方市场条件下产生的。其存在条件是供给相对不足、卖方竞争有限。其以生产为中心，以产定销，认为“企业能生产什么，就销售什么”。在此阶段，企业的产品供不应求，是典型的“卖方市场”，即企业只要能生产出具有一定使用价值的产品，就不愁卖不出去，因而企业经营的中心问题是怎样提高劳动生产率来满足社会需要。在这种观念指导下，消费者的需求是被动地得到满足，消费者购买产品没有选择余地。
↘小案例 生产观念的成功与失败
福特汽车公司的创始人亨利·福特是持生产观念的典型代表。当时，福特公司生产的“T形车”供不应求，亨利·福特便采用流水生产线，使得产品的产量迅速提高，来满足市场对该车的需求。随着社会生产力的发展，市场得到了快速发展，市场的供求形势发生了很大变化，人们的消费需求由单一化转向多样化。但亨利·福特仍傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色。”结果“T形车”销量锐减，被通用汽车推出的新式样和多彩的雪佛兰汽车赶超，至今也没有翻过身来。（资料来源：王桂姣.物流营销.重庆：重庆大学出版社，2009年。原文经过改写。）（2）产品观念。当市场已开始由卖方向买方市场转变时，消费者已不再仅仅满足于产品的基本功能，而开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性，此时便出现了产品观念。产品观念有严重的自恋倾向，“酒香不怕巷子深”是对产品观念的生动写照。坚持产品观念的人往往以为，消费者喜欢高质量、多功能和有特色的产品，只要提供这样的产品，消费者就会购买，所以企业应致力于提高产品质量。但以产品观念作为经营思想的企业只迷恋自己的产品质量，而不研究如何使自己的产品适应不断变化的市场形势，以便更好地满足消费者的需要和愿望。其结果是，由于长期“故步自封”、“孤芳自赏”，而患上了“营销近视病”，从而制约了自身的发展。
↘小案例 美国铁路运输业的产品观念
美国的铁路运输业曾盛极一时，但由于铁路公司仅看到自己所从事的是“铁路运输”，忽视了顾客所需要的是“运输服务”这一实质差异，将自己的经营业务局限于铁路运输这一特定的运输形式上，过分注意争夺在铁路运输上的优势，没有考虑顾客需求的变化。当运输市场情况发生变化，汽车、卡车、大型货车、飞机、管道等运输形式发展起来后，铁路公司就只有“望洋兴叹”了。（资料来源：王桂姣.物流营销.重庆：重庆大学出版社，2009年。）
生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想。其相同点在于：二者都没有将市场需求放在首位。其区别在于：前者注重以量取胜，而后者注重以质取胜。（3）推销观念。推销观念产生于20世纪30年代初世界性的经济危机后。当时，整个市场出现了生产过剩、供过于求的局面。在这种形势下，企业开始致力于推销的研究，以努力推销产品。
推销观念认为，消费者不会主动选择和购买商品，只有经过强有力的推销、刺激、诱导，才能使消费者产生购买行为。因此，企业注重向消费者施行一定的推销术或推销策略，去说服和诱导消费者产生购买行为。推销观念与生产观念、产品观念相比，有了很大的进步，即企业开始注重宣传，把重点放在销售环节。但推销观念实质上与生产观念、产品观念一样，仍不注重市场调研和了解顾客真正的需求，其仍然是以生产为中心的，同属“以产定销”的范畴。
↘小案例 美国皮尔斯堡面粉公司的推销观念
美国皮尔斯堡面粉公司在推销观念的导向下，曾提出“本公司旨在推销面粉”，从而导致了消费者的反感。（资料来源：叶青，谢舸燕.物流营销.北京：化学工业出版社，2009年。）
2.以消费者为中心的营销观念—市场营销观念
以消费者为中心的营销观念又称市场营销观念。随着生产的迅猛发展和社会的不断进步，产品的品种更加多样化，消费需求也呈现出复杂化、多样化的趋势，消费市场也形成了买方市场。在这种市场形势下，营销观念由以生产为导向转变为以满足消费者需求为导向的市场营销观念。
市场营销观念以消费者的需求为中心，认为“消费者需要什么，就提供什么，就卖什么”。由于其注重选择目标市场，发现目标市场中消费者的内在需求，并能运用整体营销手段在满足消费者需求的同时使企业盈利，因而其注重了消费者与企业两方面的利益。市场营销观念是企业经营思想上的一次革命。
↘小案例 美国皮尔斯堡面粉公司的市场营销观念
在推销观念导向的经营失败后，20世纪50年代，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查了解到，第二次世界大战后美国人民的生活方式已经改变，家庭主妇在采购食品时，想要的是多种多样的半成品或成品。针对消费者需求的这种变化，他们开始生产和销售成品和半成品，且着眼于长期研究消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品来满足消费者不断改变的需求。在满足消费者需求的过程中，公司销售量迅速增加，不断获利，终于实现了消费者与公司的“双赢”。（资料来源：叶青，谢舸燕.物流营销.北京：化学工业出版社，2009年。）
3.以社会长远利益为中心的营销观念—社会营销观念
↘小案例 DHL（中外运-敦豪）的社会营销观念让DHL品牌在中国发展
中国第一家国际航空快递公司—中外运-敦豪国际航空快件有限公司是由全球快递、物流业的领导者DHL与中国对外贸易运输集团总公司各注资50%于1986年成立的，是中国成立最早、经验最丰富的国际航空快递公司。DHL的知名度不仅仅来源于其优质服务，还来自其奉行的社会营销观念。
其利用自己物流企业的运输优势开展如下公益活动：①2003年“非典”期间，在上海启动“爱心传递”服务，免费为因起程匆忙而未能携带充足生活用品的第二军医大学赴北京小汤山“非典”定点医院医疗队提供快递服务；②2004年秋，参与世界宣明会发起的“足球箱子”秋季活动，义务将70箱体育用品送到新疆、贵州等7个偏远地区；③东南亚海啸期间，通过包机为东南亚5个受灾国运输急需的生活必需品；④2008年汶川地震后，又投身到抢先救灾的工作当中，为灾后重建贡献自己的力量；⑤2008年8月11日，DHL志愿者日首次在中国启动，活动围绕“小书包，大未来·DHL爱心背包行动”为主题而展开，募集了10 000份汇聚爱心的学习用品，送给四川、陕西、甘肃地震灾区的学生。
对汶川地震后的公司举动，公司总经理吴东明说：“作为一个合格的企业公民，它的责任不仅在于遭受自然灾害时提供物资和资金的援助，更应该对灾区的救援、重建给予持续的支持，建立企业社会责任发展战略，以保证回馈社会的长期性、稳定性和可持续发展性。同时，员工是企业最宝贵的资源，鼓励他们认同、参与社会公益活动也是企业对社会做出的重要贡献。”
DHL用实际行动阐释了企业承担社会责任是企业发展战略的重要组成部分，其通过以上公益活动提升了公司形象，传播了公司理念，从而在为消费者提供服务时很好地实现了社会、企业和消费者三方利益的“多赢”，有利于企业的长期发展。（资料来源：郭伟业，郭景春.物流服务营销.北京：北京师范大学出版社，2011年。原文经过改写。）
社会营销观念是以社会长远利益为中心的营销观念，其认为企业的运营活动不仅要以消费者的需求为中心，兼顾企业自身利益，而且要符合社会利益。社会营销观念不是对市场营销观念的取代，更不是否定，而是发展。它不仅包含市场营销观念的积极因素，而且关注企业的活动和产品对消费者的长期影响，考虑企业活动对经济、社会、生态环境的整体作用。
↘小案例 汉堡包快餐业受到了公众批评
汉堡包快餐尽管给人们提供了美味可口的快餐食品，可以满足消费者方便、快捷的需要，但因为大家逐渐意识到了其缺点：没有营养，脂肪含量过高，对身体健康不利；使用的包装也带来了太多包装废弃物，污染了环境。这使得汉堡包快餐背上了“没有奉行社会营销观念”的罪名而受到了舆论的批评。也因此，消费者已逐渐开始不再购买汉堡包快餐。
物流企业强调社会营销观念，就是要求物流企业注重生态环境的保护，重视社会、企业、用户三方面的利益。如实施绿色物流，进行绿色设计、绿色生产、绿色宣传，避免在企业开发和发展过程中引起资源性破坏和垃圾污染、空气污染等综合性社会环境问题，以促进经济、社会、生态环境的和谐发展。
↘小案例 陕西重汽荣获“最佳物流商用车供应商”称号“第二届中国（苏州）国际物流与供应链合作发展峰会”于2008年5月24日在苏州国际博览中心隆重揭幕，在这个集物流装备制造、先进物流科技、现代物流服务为一体的国际物流盛会上，陕西重汽（简称“陕汽”）被表彰为“最佳物流商用车供应商”。陕汽荣获此奖项与其社会营销观念是分不开的。
长期以来，陕汽不断推出高可靠性、省油、安全、适应法规的重卡系列车型，确保为消费者创造最大价值。陕汽08款国Ⅲ系列重卡一经上市便在市场上掀起了“节能风暴”，该产品覆盖牵引车、自卸车、载货车、专用车全系列车型，技术成熟，整车集动力性、安全性、燃油经济性、可靠性、低噪声等优点于一身，为物流企业提供了高可靠性的成熟物流装备，也受到了消费者的热烈追捧。（资料来源：马文祥.物流服务营销.上海：上海交通大学出版社，2010年。原文经过改写。）1.2 物流概述1.2.1 物流的基本概念
物流是为物品及其信息流动提供相关服务的过程，是物品从供应地向接受地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、回收、信息处理等基本功能实施有机结合。1.2.2 物流的分类
社会经济领域中到处都存在物流活动，许多领域都有具备自己特征的物流活动。虽然物流的基本要素是共同的，但由于物流对象不同，物流目的不同，物流范畴不同，就形成了不同类型的物流。（1）根据物流发挥的作用不同，物流可分为供应物流、销售物流、生产物流、回收物流、废弃物物流。（2）根据物流系统涉及的领域不同，物流可分为宏观物流和微观物流。（3）根据物流业务活动范围不同，物流可分为社会物流和企业物流。1.2.3 物流企业
1.物流企业的定义
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]