人人都该知道的经济学(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：唐渊

出版社：中国致公出版社

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人人都该知道的经济学试读：

序言

如今随着生活节奏的加快，大多数人都不愿意花费大量的时间和精力来学习新的术语、记忆公式或者是掌握那些深邃难懂的经济学专业知识。然而，经济学的力量却又对我们的日常生活产生着极为重要的影响。例如，通货膨胀率会影响到我们所支付的产品和服务的价格，而产品和服务的价格反过来又会影响到我们的收入和储蓄的价值；利率决定了借贷成本以及银行账户和债券的收益状况，而汇率则会影响到我们对外国产品的可控程度以及我们所持有的境外资产的价值……而所有这些仅仅只是冰山一角。

本书本着普及经济学常识的目的，把那些实用的经济学常识——就是那些可以帮助我们做出更好的个人选择和能促进我们理解这个复杂世界的知识，以一种简洁的、有组织的以及易读的方式表达出来，并且尽可能少地使用专业术语，尽可能地把理论讲得浅显易懂，希望能为大家更深刻地体会经济生活，为中国的经济发展尽一点绵薄之力！

无论你现有的经济学知识水平如何，相信本书都会对你有一定的益处。如果你是一个初学者，本书将为你介绍经济学的基本原理，这些原理基本上都是常识的反映。这些概念是强有力的工具，利用它们来做决定会促进你思维的逻辑性，更清晰地观察重要问题，并且能更有效地向其他人解释经济状况。你将能更好地对合理的推理与经济学谬误加以区别。

如果你是经济学专业的学生，本书中的信息将对你发出挑战，让你更认真地思考经济学真正重要的含义，它会对你的思维产生长久的影响。

如果你是企业主管或政策制定者，相信你也能从此书中有所获益。无论你对于自己的专业领域拥有多么丰富的经验，你很可能仍然不理解经济体中的各个板块是如何整合在一起的。企业和政府人员可能会遇到这种情况，他们了解自己的工作，但是他们未曾非常认真地思考过政治规则和政策如何影响更广泛的国民经济，而不了解经济繁荣根源的人很有可能做出不利于他们自己和国家繁荣的决策。

当然，更多的经济学的精髓则是隐藏在我们的日常经济生活中，希望本书的出版能起到抛砖引玉的作用。唐渊2009年4月于北京

第一章　经济学的十大原理

人们面临权衡取舍

时间是一种有限的资源，当我们在考虑接下来做什么事情比较好的时候，即是在选择怎样对时间这种稀缺资源进行合理地分配。例如一个学生，可以把所有的时间用于学习经济学，可以把所有的时间用于学习英语，也可以在这两门课程之间合理分配时间。不管把某个小时用于学习哪一门课，都必须放弃学习另一门课。还有，为了听某一位知名专家的讲座就不得不逃课，为了多上网玩游戏就得放弃本来可以睡觉或者野外玩耍的时间。

当我们成家立业之后，就必须考虑一个问题：如何支配自己的家庭收入，是先买车还是先买房，是把积蓄全部用来买股票还是全部存入银行？当我们选择了先买车的时候，可能就没有足够的钱来买房；当我们选择了把钱存入银行，就必然减少一部分钱来炒股。

经济学中有个典型的例子就是“大炮和黄油”。当把更多的钱用于保卫我们的海岸免受外敌入侵的国防（大炮）时，我们能用于提高国内生活水平的消费品（黄油）就要少了。据统计，截至2000年，以色列人均国内生产总值在全世界排名第21位，整体经济发展水平跻身于世界12个发达国家之列。尤其是在高科技方面，以色列取得的成就令人瞩目。然而，近年来以色列经济接连遭遇困难，其主要原因就是战乱破坏了经济环境，“黄油”和“大炮”互相制约。

当今，我国社会面临的最大权衡取舍之一恐怕就是效率与公平之间的选择。经济学上的效率是指社会能从其稀缺资源中得到最多东西，公平是指这些资源的成果公平地分配给社会成员。换句话来说，效率是指经济蛋糕的大小，而公平则是指如何分割这块蛋糕。遗憾的是，这两个目标往往是不一致的。把100元钱投资到沿海某发达地区可能会挣到35元钱，而投资到某欠发展地区可能只挣到10元钱。那么，国家该给哪里拨款呢？是效率优先还是兼顾公平？

例如，我们来考虑目的在于实现更平等地分配经济福利的政策。某些此类政策，诸如福利制度或失业保障，是要帮助那些最需要帮助的社会成员。另一些政策，如个人所得税，是要求经济上成功的人士对政府给予比其他人更多的支持。虽然这些政策对实现更大的平等有好处，但它是以降低效率为代价。当政府把富人的收入再分配给穷人时，就减少了对辛勤工作的奖励，结果是人们工作少了，生产的物品与劳务也少了。换句话来说，当政府想要把经济蛋糕切成更均等的小块时，这块蛋糕就变小了。

虽然我们都认识到必须面临着众多的权衡取舍，但并没有告诉人们将会或应该作出什么决策。一个学生不应该仅仅由于要增加用于学习经济学的时间而放弃英语的学习。一个国家不应该仅仅因为要“大炮”而忽略了经济的发展，也不应该仅仅由于帮助穷人扭曲了工作激励而忽视了他们。然而，认识到生活中的权衡取舍是重要的，因为人们只有了解他们可以得到的选择，才能做出更适于他们实际需要的决策。

一物品的成本是为了得到它所放弃他物的价值

对每个人来说，每时每刻都要进行权衡取舍，而做出决策的前提在于你知道每个选择所带来的成本和收益，但问题是：你真的明白你所面临的成本吗？

举个简单的例子，比如是否上大学的问题。我们大多数人都想上大学，是因为大家都看到了上大学的利益面，可以丰富知识且一生中拥有更好的工作机会。但成本是什么呢？你可能会回答是学费、书费、住宿费和伙食费的总和。其实，这个总和并不代表上大学的成本。

这个回答存在两个问题。第一个问题是有的部分不是真正的上大学成本。如住宿费和伙食费，即使你离开了学校，也需要有睡觉的地方、有吃的食物。只有在大学的住宿费和伙食费比其他地方贵时，贵的这一部分才是上大学的成本。实际上，大学的住宿费和伙食费可能还低于你自己生活时所支付的房租与食物的费用。在这种情况下，节省下来的那部分住宿费与伙食费是上大学带来的利益。第二个问题是它忽略了上大学最大的成本——你的时间。当你把一年的时间用于听课、读书和写文章时，你就不能把这段时间用于工作。对于大多数学生而言，为上学而不得不放弃的工资是他们受教育的最大单项成本。

机会成本（opportunity cost）是为了得到某种东西而放弃的另一种东西。上述是否上大学的问题最大的机会成本就是时间。决策者做任何决策的时候都应该认识到每一种可能的行为所带来的机会成本。例如，有运动天赋的运动员如果不上大学或者是退学转而从事职业运动，就能赚很多甚至几百万美元。他们的机会成本极高，于是他们通常会选择放弃上学而从事职业运动。

理性人考虑边际量

理性人清楚地知道，生活中的许多决策很少是非此即彼的选择，而往往是介于其间。当吃午饭时，你面临的不是在快餐和猪排之间的选择，而是是否再多吃一勺土豆泥；当考试临近时，你的决策不是在放弃考试和一天学习24小时之间的选择，而是是否多花一小时时间复习功课而不是看电视。经济学家用边际变动（marginal change）这个术语来描述对现有行动计划的微小增量调整。“边际”即指“边缘”，因此，边际变动是围绕你所做的事的边缘的调整。理性人通常通过比较边际收益（marginal revenue）与

边际成本

例如，考虑一个航空公司对等退票的乘客收取多高的费用。假设一架有200个座位的飞机横越美国飞行一次，航空公司的成本是10万美元。在这种情况下，每个座位的平均成本是10万美元/200个，即500美元。马上就会有人得出结论，航空公司的票价绝不应该低于500美元。但实际上，航空公司可以通过考虑边际量而增加利润。设想一架飞机即将起飞时仍有10个空位，而在登机口等退票的乘客愿意支付300美元买一张票。航空公司应该把票卖给他吗？当然应该。如果飞机有空位，多增加一位乘客的成本是微乎其微的。虽然每位乘客飞行的平均成本是500美元，但边际成本仅仅是这位额外的乘客将免费消费的一包花生米和一罐软饮料的成本而已。只要等退票的乘客所支付的钱大于边际成本，卖给他机票就是有利可图的。

边际量的运用还有很多，可以解决一些老而弥坚的问题。例如，水比黄金重要，为何价格却要低很多等。人需要水来维持生存，而黄金并不是不可或缺的；但由于某种原因，人们愿意为黄金支付的钱要远远高于水。原因是一个人对任何一种物品的支付愿望都基于其边际利益，即物品产生的额外利益。反过来，边际利益又取决于一个人拥有多少这种物品。尽管水是不可缺少的，但增加一杯水的边际利益微不足道，因为水太多了。与此相反，并没有一个人需要用黄金来维持生存，但由于黄金太少了，人们认为增加一单位黄金的边际利益是很大的。

当且仅当一种行为的边际利益大于边际成本时，一个理性决策者才会采取这种行为。这个原理可以解释为什么航空公司愿意在低于平均成本时卖票，以及为什么人们愿意为黄金支付比水高的价格。

人们会对激励做出反应

人的一生都在不停地奋斗，从一个顶点向另一个顶点攀登，为了实现自己更高的人生目标总是不知疲倦。小学阶段时好好学习是为了争当“三好学生”，读到中学挑灯夜战是为了“中考”“高考”，在大学时博览群书是为了找到一份称心如意的工作，到了工作岗位上还得为了职称而辛勤工作。

这一切完全是符合经济学的另一个重要原理：人们会对激励做出反应。经济学所有的东西都建立在一个简单的原则上，就是激励作用。改变激励，也就是改变做出特定决策的成本和收益，将改变人们的行为。

在理解了激励是一个有力的工具之后，它就可以使你明白人们为什么要做他们所做的事，因为激励的影响几乎在各个层面都能看见，从简单的家庭决策到证券市场再到国际贸易。

事实上，市场自身得以运行是因为买卖双方在激励改变时改变了他们的行为。如果买方想要的商品比卖方愿意（或能够）提供的还多，那么这些商品的价格将开始上涨，卖方就会更愿意提供这些商品或服务。最后，更高的价格将带来需求量和供给量的均衡。

假如一开始是另外一种情况又会怎样呢？如果产品的价格过高，供给者就会囤积存货，以至于将不得不降低价格以出售他的商品。这些低价将刺激人们购买更多的商品，然而低价也会挫伤生产者提高产量的积极性，因为在这个新的更低的价格下，厂商的利润更小。逐渐地，消费者的需求量将会再一次与供给量达到均衡。

当然，这个过程不是一蹴而就的，因为消费者对价格变化做出完全反应以及生产者提高或减少产量都需要时间。例如，买卖双方对从20世纪70年代开始的汽油价格变化所做出的反应，就说明了激励的重要性，以及在调整过程中时间所扮演的角色。在整个70年代的美国，汽油价格猛涨，消费者的反应是立即减少不重要的出行并更多地采用合伙用车。但是渐渐地，他们也转向了更小的、燃油效率更高的汽车来进一步减少他们的汽油消费。

与此同时，石油的提供商加大了他们的开采力度，采用新技术从现有的油井中获得更多石油，并加强力度寻找新的油田。

到80年代早期，石油的供给已经增长到一定程度，以至于生产者不得不降低价格来出售他们已经采出的石油。在80年代和90年代的绝大部分时间里，石油价格都在持续下跌，于是消费者再一次改变了他们的行为。他们转向了越野车和更大的汽车以提供更大的动力。在更低的汽油价位下，驾驶这些车出行变得相对便宜了。

的确，激励的重要性是我们不可能回避的，它是人类本性的一部分，而且激励在不同的制度下所起的作用是不一样的。例如，早期国外某玻璃厂的经理和工人根据生产的玻璃板的吨数获得报酬。因为他们的收入与玻璃的重量挂钩，为此，许多工厂生产的玻璃板都厚得让人透过它几乎看不到任何东西。后来，由于制度发生了改变，管理人员可以根据生产的玻璃的面积来获得报酬。在这个规则下，该工厂生产的玻璃就薄得很容易碎了。

有些人认为激励只在人们贪婪和自私的时候才能起作用，那是错误的。虽然人们的行为出自各种不同的原因，但无论是以自我为中心，还是利他主义的选择，都会受到个人成本与收益变化的影响。

例如，自私的和利他的人都会更愿意去救一个在3英尺深的游泳池中而不是在深水瀑布急流中的小孩，而且他们都会更愿意把他们的旧衣服而不是他们最好的衣服给一个贫困的人。

所以说，无论是贪婪的物质主义者，还是有同情心的利他主义者或者是介于二者之间的人，激励的变化都会影响每个人的选择。

贸易能使每个人状况更好

也许在很多人看来，日本人是美国人的竞争对手。因为美国和日本企业生产许多相同的产品。福特公司和丰田公司在汽车市场上争夺同样的顾客，苹果公司和索尼公司在数码音乐播放机市场上同样是竞争对手。

其实用这种思考方式来思考国家之间的经济竞争是不对的，它并不是像战争一样不是你死就是我活。实际上，事实正好相反：两国之间的贸易可以使两个国家的状况都变得更好，实现的是一种双赢的局面。

为了说明原因，我们先考虑贸易如何影响你的家庭。当你的家庭的某个成员找工作时，他（她）要与也在找工作的其他家庭的成员竞争。各个家庭在购物时也会相互竞争，因为每个家庭都想以最低的价格购买最好的东西。因此，从某种意义上说，经济中每个家庭都在与所有其他家庭竞争。

如果把你的家庭与其他家庭隔绝开来没有竞争，那会不会使大家过得更好呢？答案是否定的。如果真的隔绝开来的话，你的家庭就必须自己种粮食、自己做衣服、自己盖房子。而这些不一定是你的家庭所擅长的，显然，你的家庭在与其他家庭的交易中受益匪浅。无论是在耕种、做衣服还是盖房子方面，贸易使每个人都可以专门从事自己最擅长的活动。通过与其他人交易，人们可以以较低的成本获得各种各样的物品与劳务。

国家和家庭一样，也能从相互交易中获益。贸易使各国可以专门从事自己最擅长的活动，并享有各种各样的物品与劳务。日本、埃及、巴西等，在世界经济中既是我们的竞争对手，又是我们的合作伙伴，通过贸易我们实现了双赢。

市场通常是组织经济活动的一种好方法

在计划经济时代，处于最高地位的政府官员决定经济中稀缺资源的配置是国家运行的前提。这些中央计划者决定生产什么物品与劳务、生产多少，以及谁生产和消费这些物品与劳务。只有政府才能以促进整个社会经济福利的方式组织经济活动是支撑计划经济的基本理论。

现在大部分曾经是中央计划经济的国家已经放弃了这种制度，并努力发展市场经济。在一个市场经济（market economy）中，中央计划者的决策被千百万企业和家庭的决策所取代。企业决定雇用谁和生产什么；家庭决定为哪家企业工作，以及用自己的收入购买什么。这些企业和家庭在市场上相互交易，价格和利己引导着它们的决策。

市场经济成功地推动了整个社会的福利，这似乎是一个谜。毕竟在市场经济中，没有一个人追求整个社会的经济福利。自由市场包括大量物品与劳务的买者与卖者，而所有人都主要关心自己的福利。尽管市场中存在的是分散的决策和成百上千的利己决策者，但事实已经证明，市场经济在以一种促进总体经济福利的方式组织经济活动方面非常成功。

1776年，经济学家亚当·斯密在他出版的著作《国民财富的性质和原因的研究》中提出了全部经济学中最有名的观察结果：家庭和企业在市场上相互交易，它们仿佛被一只“看不见的手”所指引，并导致了合意的市场结果。

在这本书中，亚当·斯密描述了市场经济中人们如何相互交易。

人类几乎随时随地都需要同胞的协助，要想仅仅依赖他人的恩惠，那是绝对不行的。他如果能够刺激他人的利己心，使其有利于他，并告诉其他人，给他做事是对他们自己有利的，那么他要达到目的就容易得多了。我们每天所需的食物和饮料，不是出自屠户、酿酒师或面包师的恩惠，而是出自他们利己的打算。每一个人既不打算促进公共的利益，也不知道自己是在什么程度上促进那种利益，他所盘算的也只是他自己的利益。在这种场合下，像在其他许多场合一样，他受着一只“看不见的手”的引导，去尽力达到一个并非他本意想要达到的目的。也并不因为不是出于本意，就对社会有害。他追求自己的利益，往往使他能比在真正出于本意的情况下更有效地促进社会的利益。

亚当·斯密认为，经济参与者受利己心所驱动，而市场中“看不见的手”指引这种利己心去促进总体的经济福利。

经济学告诉我们，价格就是“看不见的手”用来指引经济活动的工具。在任何一个市场上，当买者决定需求多少时，他们盯着价格；当卖者决定供给多少时，他们也盯着价格。作为买者与卖者决策的结果，市场价格既反映了一种物品的社会价值，也反映了生产该物品的社会成本。亚当·斯密的重要观点是，指引这些单个买者和卖者的价格调节，在大多数情况下实现了整个社会福利的最大化。

关于“看不见的手”在指引经济活动中的技巧有一个重要推论：当政府阻止价格根据供求自发地调整时，它就限制了“看不见的手”对组成经济的成百上千家庭和企业进行协调的能力。这个推论解释了为什么税收对资源配置有不利的影响：税收扭曲了价格，从而也扭曲了家庭和企业的决策。这个推论还解释了租金控制这类直接控制价格的政策所引起的更大损害。而且，这个推论也解释了中央计划经济最后的失败。在中央计划经济国家，价格并不是在市场上决定的，而是由中央计划者指定。这些计划者缺乏对市场力量自发做出反应的价格所反映出的信息。中央计划者之所以失败，是因为他们在管理经济时把市场上那只“看不见的手”绑起来了。

政府有时可以改善市场结果

自由市场可以调节商品的供给和需求，可以调节生产要素的供给和需求并决定要素的收入，能够使资源达到有效配置。既然市场具有如此巨大的功能，为何当今世界上绝少有国家完全依赖于自由市场经济，几乎所有的政府都或多或少地介入经济活动？

我们需要政府的原因之一是，只有在政府实施规则并维持对市场经济至关重要的制度时，“看不见的手”才能施展其魔力。最重要的是，只有产权（property rights）得到保护，市场才能运行。如果一个工人预见到他在工作后不能拿到工资，他就不会工作；如果有太多的顾客通过非法复制CD来逃避付费，唱片公司就不会生产CD。我们都依靠法律来保护我们对自己生产出来的东西的权利。

但是，我们需要政府的另一个更为深层次的原因是：“看不见的手”是强有力的，但也具有先天不足。尽管市场通常是组织生产活动的一种有效方式，但这个规律也有一些重要的例外。政府干预经济的主要任务是弥补市场的不足，促进效率、促进平等和维持稳定。这就是说，大多数政策的目标是既要把经济蛋糕做大，又要改变这个蛋糕的分割方式。“看不见的手”具有神奇的功能，但这个理论是在一定的理论假设条件下成立的，这些前提不成立的时候，经济学家就称其为市场失灵（market failure）。市场失灵的情况下，市场经济的运行就有可能达不到资源的最优配置。市场失灵的一个可能原因是外部性（externality），它是指在生产和消费活动中，经济人对第三方经济人产生了成本和收益的影响，而这种影响并未在经济活动中反应出来。举一个生产中外部性的典型例子：果农扩大果树种植会使养蜂者受益，养蜂者无须向果农付费。在果树授粉期养蜂者同样使果农受益，果农无须向养蜂者付费。市场失灵的另一个可能原因是市场力量（market forces），它是指单个人（或一小群人）对市场价格有显著影响的能力。例如，假设一个小镇里的每个人都需要水，但只有一口井，那么这口井的所有者就不必像完全竞争市场的情况那样来制定价格，所有者就是价格的制定者。在存在外部性或市场力量的情况下，政府这只“看得见的手”就承担了设计良好的公共政策责任，以此来提高经济效率。

同时，自由市场也不能确保公平地分配经济成果。市场经济根据人们生产其他人愿意购买的东西的能力来给予其报酬。世界上最优秀的篮球运动员赚得钱比世界上最优秀的棋手多，只是因为人们愿意为看篮球比赛付比看棋类比赛更多的钱。“看不见的手”并没有保证每个人都有充足的食物、体面的衣服和充分的医疗。许多公共政策，例如所得税和福利制度的目标就是要实现更平等的经济福利分配。因此，在市场这只“看不见的手”运作效果不合乎公众利益时，政府有义务伸出“看得见的手”加以干预。

然而，由于现实经济社会极其复杂，用来弥补市场经济缺陷的政府职能本身也并不是完美无缺的。公共政策并不是天使制定的，而是由不完善的政治程序制定的。有时所设计的政策只是为了有利于政治上有权势的人；有时政策是由动机良好但信息不充分的领导人制定的。当你学经济学时，可以通过分析它促进了效率或者平等来更好地判断什么时候一项政府政策是有效的或者不完善的。

国民的生活水平取决于其生产物品与劳务的能力

在生活水平方面，世界各国的差距是巨大的。在2007年，瑞士人均收入约为39880美元。同一年，中国人均收入为1100美元，而布隆迪的人均收入为100美元。这种平均收入的巨大差别反映在生活质量的各种衡量指标上。高收入国家的公民比低收入国家的公民拥有更多的电视机、更多的汽车、更好的营养、更好的医疗保健以及更丰富的文化生活。

同一个国家不同时期的生活水平变化也很大。从历史上看，美国公民每年收入增长2%左右（根据生活费用变动进行调整之后）。按这个增长率，人均收入每35年翻一番。在过去一个世纪中，人均收入增长了8倍左右。

那么，用什么来解释各国和不同时期中生活水平的巨大差别呢？答案非常简单。几乎所有生活水平的差别都可以归因于各国生产率（productivity）的差别——即一个工人一小时所生产的物品与劳务数量的差别。在那些每单位时间工人能生产大量物品与劳务的国家，大多数人享有高生活水平；在那些工人生产率低的国家，大多数人不得不忍受贫困的生活。一个国家平均收入的增长率同样受该国的生产率的增长率影响。

虽然生产率和生活水平之间的基本关系是简单的，但它的意义却是深远的。如果生产率是生活水平的首要决定因素，那么，其他因素就应该是次要的。例如，有人想把上个世纪美国工人生活水平的提高归功于工会或最低工资法，但美国工人的真正英雄行为是使他们提高了生产率。另一个例子是，一些评论家声称，20世纪70年代和80年代美国的收入增长放慢是由于与日本和其他国家日益激烈竞争的结果。但真正的敌人不是来自国外的竞争，而是美国生产率增长的放慢。

生产率与生活水平之间的关系对于公共政策也有深远的意义。在考虑任何一项政策如何影响生活水平时，关键问题是这项政策如何影响我们生产物品与劳务的能力。为了提高生活水平，经营者需要通过让工人受到良好的教育、拥有生产物品与劳务需要的工具，以及获取最好的技术来提高生产率。

当政府发行了过多货币时，物价上升

通货膨胀是经济中物价总水平的上升，德国的通货膨胀（inflation）成为历史上最令人震惊的例子之一。1921年1月，德国一份日报价格为0.3马克。不到两年，也就是1922年11月，一份同样的报纸价格为7000万马克，所有其他物品的价格都以类似程度的上涨。

虽然美国从未经历过类似于德国20世纪20年代的情况，但通货膨胀有时也成为一个经济问题。例如，70年代期间，物价总水平翻了一番多，杰拉尔德·福特总统称通货膨胀是“公众的头号敌人”。与此相比，在90年代通货膨胀率是每年的3%左右。按照这个比率，物价二十多年才翻一番。由于高通货膨胀会让社会付出各种代价，因此保持低通货膨胀成为世界各国经济政策的一个重要目标。

究竟是什么引起了通货膨胀呢？在大多数严重或持续的通货膨胀情况下，罪魁祸首是货币量的增长。当一国政府发行了大量本国货币时，货币的价值就下降了。在20年代初的德国，当物价平均每月上升3倍时，货币量每月也增加了3倍。美国的情况虽然没有这么严重，但美国经济史上也得出了类似的结论。70年代的高通货膨胀与货币量的迅速增长是相关的，而90年代的低通货膨胀与货币量的缓慢增长也是相关的。

社会面临通货膨胀与失业之间的短期权衡取舍

物价水平升高在长期中主要是货币量增加的结果，但短期中问题就变得比较复杂而且争论较多。大多数经济学家是这样描述货币注入的短期效应的：

经济中货币量增加刺激了整个支出水平，从而刺激了物品与劳务的需求。

随着时间推移，高需求会引起企业提高物价，但同时，它也鼓励企业增加它们生产的物品与劳务量，并更多地雇用生产这些物品与劳务的工人。

雇用更多工人意味着更少的失业。

这一推理推出一种在整个经济范围内的最终的权衡取舍：通货膨胀与失业之间的短期权衡取舍。

虽然并不是全部经济学家都赞同这一观点，但大多数经济学家承认社会面临通货膨胀与失业之间的短期权衡取舍。这就简单地意味着，在一两年的时间内，许多经济政策朝相反的方向推动通货膨胀与失业。无论通货膨胀和失业是从高水平开始、从低水平开始，还是从这两者之间的某个地方开始，决策者都面临这种权衡取舍。这种短期权衡取舍关系在分析经济周期中起着关键作用，经济周期（economic cycle）是用生产的物品与劳务量或雇用的人数来衡量的，经济活动中无规律的、大部分无法预测的波动。

决策者在运用各种政策工具时可以利用通货膨胀和失业之间的这种短期权衡取舍关系。决策者可以通过改变政府支出量、税收量和发行的货币量来影响经济所面临的通货膨胀与失业的组合。由于这些经济政策工具具有如此大的潜在力量，决策者应该如何运用这些工具来控制经济一直是一个有争议的问题。

第二章　供给与需求的关系

必不可少的前提：经济人假设

在1590年前，没有人怀疑古希腊著名的科学家和哲学家亚里士多德物体的下落速度跟重量成比例的理论，都认为应该是重的球先坠地。直到1590年，意大利著名科学家伽利略在比萨斜塔上做的实验才把这个绝对真理打破。他把两个重量不同的金属球同时从塔顶垂直抛下，结果这两个不同重量的球同时坠地。亚里士多德的理论其实是一个绝对真理，没有任何条件限制，也就是说，在任何时间、地点下，这个结论总是成立的。

其实，所有的理论都是相对真理，都是在一定条件下正确，脱离了这个条件，真理就是谬误了。换句话说，只有那些在有些条件下正确、有些条件下错误的东西，才称得上是真理。应该说，所有的科学，最突出的特征，都有自己的假设。不同的假设，是区分不同学科的重要标志。

例如牛顿力学，就假设时空是绝对的；爱因斯坦的相对论没有这样的假设，然而它假设光速是不变的。这些理论都是科学，它们仅仅在假设下才成立，超出了这个假设，就是谬误了。牛顿力学在爱因斯坦的时空观下就是错误的。

伽利略是科学的先驱，他根据实验，得出了自由落体定律，也就是重量与下落速度无关，不同重量的东西下落速度是一样的。可是这个定律不是没有条件的，这个条件就是没有空气阻力。

当伽利略向下抛球时，有没有空气阻力？有。

为什么两个球同时坠地了呢？就是因为虽然有空气阻力，但是这个阻力可以忽略不计，它们对球的下落没有什么作用。所以，表面看起来，两个球是同时坠地的。

如果是一个铁球、一个纸片同时往下扔，谁先坠地？铁球。那这证明没证明亚里士多德的结论是正确的呢？没有！

因为亚里士多德这样说的时候，没有任何限制。我们只要找到一个反例，就可以证明他是错的。伽利略的实验，就推翻了它。

可是，铁球先坠地，纸片后坠地，推翻了伽利略的定律了吗？没有！

因为伽利略首先假设了空气的阻力不存在。但当空气阻力起作用的时候，就不是伽利略定律所定义的范围，也就不适用于伽利略定律了。例如，当铁球和纸片一块往下抛的时候，空气阻力起作用，这就不能忽略了。

可以想想，如果可以做到没有空气阻力，例如在真空里，铁球和纸片还是会一块坠地的。

再想想，伽利略做那个试验时，两个金属球是否真的同时坠地了呢？严格地说也不是，不过从肉眼看是一块坠地罢了。为什么？就是因为还是有那么一点点空气阻力的。

科学并不是真事，它只在自己假设的或者圈定的领域里成立，在此之外，就不成立。

我们常常说，理论是现实的反映，其实不是这样的。现实是非常复杂的，没有任何理论能够百分之百地反映它。人的智力和能力毕竟有限，理论其实仅仅是现实的解释，也就是解释为什么如此。

理论的作用是当满足或者接近理论假设的场合，理论可以解释人们的行动。例如，万有引力可以解释苹果落地，还可以解释很多类似的现象。

更重要的是，理论可以预测和指导人们的行动。例如，万有引力可以预测星球的运行轨道。

常常有人怀疑假设，说假设不合乎情理等，这是没有科学素养的主要标志。假设是研究、认识复杂世界的需要。只有做出假设，忽略掉一些不相干的东西，关注要研究的因素本身，才有助于迅速认清事情的本质。如果不做假设，同时考虑所有情况，很难取得进展。

当然，假设是可以变动的，如果在一个假设下得出的结论跟现实相差太大，就可以改变假设。但是一旦假设给定，就要在这个假设下来分析事物，以保证逻辑上的一致性。

经济学作为一门科学，当然也有自己的假设，并且在自己的假设下成立。经济学的假设有很多，但是最根本的只有一个，即经济人假设，也叫做理性人假设。

经济人假设的意思是说，每个人，当然这个人不但包括自然人，也包括厂商，都是在给定约束下追求自己利益的最大化。

因为资源稀缺，所以人是受到资源稀缺的约束的，例如，收入的限制、时间的限制、价格的限制等；人们只能在这个约束下追求利益最大化。

整个经济学大厦就是建立在这个假设基础上的。如果否认这个假设，就等于取消了经济学本身。

人都是追求自己利益的，而且追求自己利益的极大化，也就是最大化。为什么可以这样来看待人和人的行为呢？

有一点常常被忽略，那就是人首先是动物，是高级动物。就单项技能来说，动物比人的本事要大多了。例如，鸟会飞，而人不能。

动物都有趋利避害的本能。你给你的小狗喂食物，它就会跑过来，这叫做趋利；你打它，它就会跑开，这就是避害。趋利避害是自我保全，因为只有自保，才谈得上其他。动物的本能就是这样。

人也是趋利避害的，趋利避害就是在追求自己利益的最大化。在任何情况下都是如此，这就是人性。

人性是没有好坏之分的。古语说，两害相权取其轻，两利相权取其重。例如，其他条件都一样，一份工作每月给你1000块钱，另一份给5000块钱，你当然会选择后者。

你可能会说，有的人经常做好事，他们是为了别人好。那怎么解释这些人的利他行为呢？

这是因为，这部分人快乐的原因，或者偏好，跟一般人有些差别。对于多数人来说，事情对自己有利才快乐，但是也有一部分人，对他们来说，事情于己有利是快乐的，但是，帮助别人，让别人快乐，他们会觉得更快乐。在这些人的偏好中，利他的倾向非常明显。如果不做利他的事情，他们反倒会少些快乐。

利他行为和利己行为，在相当大的程度上是一致的，可以统一为利己。但必须强调的是，利己绝不是损人利己，而是在不损害别人利益的前提下，增进自己的利益。而在通常的情况下，是增进了双方的利益。

一切以损人为代价的行为，最终是不能持续下去的。

那么，一个问题就出来了。如果每个人都从利他出发做事，好比说每个人都是孔子说的君子，这个世界岂不是更美好？经济学的假设是否有问题。

表面上看起来是这样的，其实不然。

我们说过，1776年，亚当·斯密出版了《国民财富的性质和原因的研究》一书，也就是著名的《国富论》时，这本书的出版，标志着经济学正式诞生。亚当·斯密是近代经济学的创始人。在这部伟大的著作中，他描述了后来广为人知的“看不见的手”的原理。

他说，每个人都不知道如何增进他人的利益，甚至也不知道他人的利益为何物。每个人仅仅知道自己的利益，仅仅从自己的利益出发去行事。但是，当他这么做的时候，有一只“看不见的手”在引导着他，使他在追求自己利益的过程中，去实现他人的或者公众的利益，虽然这不是他的本意。每个人从自己的利益出发去行事，要比他从他人利益出发去做事，结果对他人更好。

因为当人们从自己的利益出发去做事的时候，竞争的压力使得他必须对别人好，这就是市场的力量，“看不见的手”就是市场。市场的本质是个人的，是个人在自利心理的诱导下的选择行为。在主观上是利己的，但是在客观上却必然利他。

以沃尔玛为例，沃尔玛并不是什么高科技公司，只是一个卖东西的普通公司。为什么就这么一个不起眼的公司，在不长的时间内迅速崛起，并连续多年排在世界500强的前列。

可以想象，在沃尔玛走向辉煌的过程中，许多同类公司被它击败、倒闭了。为什么？简单地说，就是因为那些公司的东西卖得太贵，比沃尔玛的产品要贵，大家更喜欢便宜的，买沃尔玛的东西省钱，省下的钱，可以买别的东西。消费者的福利提高了，这是消费者追求自己利益的最大化。

沃尔玛并不是想给消费者省钱才开公司的，它只是想给自己、给自己的股东挣钱。它是为了自己利益的最大化。但是，如果它想自己好，就得和其他同类的公司竞争，就得卖得比别人便宜，这样，它就不期然地促进了本来并未打算促进的消费者利益。这就是亚当·斯密所说的“看不见的手”的力量。

这是一种自发的、个人的力量，永远也不要忽略个人的这种自发的力量。

怎么才能保证，个人在促进自己利益的时候也促进他人的利益呢？

人类已经找到了这样的机制，那就是市场经济制度，市场交易就能保证这一点。任何的交易都是双赢，至少不会损害任何一方的利益。

经济学家的心脏：供给与需求

很多大城市都会出现堵车的现象，大部分是因为“车多路少”。“车多路少”这四个简单的字却折射出了一个基本的经济学原理。“车多路少”就是道路面积的供给少，而车辆行进需要占用的道路面积多，即需求多而供给少。

如何解决这个问题？在经济学的理论上，可以简单地说就是如何解决供给和需求的矛盾。供给和需求是经济学的最基本问题，弄通了供给和需求也就弄明白了整个经济学。萨缪尔森在他的《经济学》一书中引用了一句话：你可以使一只鹦鹉成为经济学家，但前提必须是让它明白“供给”和“需求”。长期以来经济学都致力于供给、需求的均衡分析。

通俗地说，供给就是提供的东西。经济学中是这样解释的：供给是指厂商（生产者）在某一特定时期内，在每一价格水平上愿意而且能够卖出的商品量。“厂商”和“某一特定时期”是指为了研究的必要规定了“什么人”“什么时间”；“每一价格水平上”指的是“具体的情况”；“愿意而且能够卖出”是限制条件；“商品量”是这句定义的中心语。把这几个意思连接起来就是经济学中的供给的定义。这个定义不同于人们日常理解的供给的重要之处在于“愿意而且能够卖出”，这是供给的两个条件：①有出售欲望；②有供应能力。

我们再来看看堵车问题。虽然拓宽道路可以在一定程度上解决问题，但是能不能单靠增加道路面积解决问题呢？人们一定希望道路越宽越好，这一点符合“愿意”这个条件。但是城市的面积是一定的，道路增加到一定程度就不能再增加了，也就是道路宽到一定程度就没有“供应能力”了，这时道路的供给就满足不了“能够卖出”也即“有供应能力”这个条件。所以，在这种情况下，堵车的这个城市的道路已经形成不了足够的供给来解决道路的拥堵问题。

再来看需求，经济学中的需求是指消费者在某一特定时期内，在每一价格水平上愿意而且能够购买的商品量。用上面的分析方法不难发现，它包含两层含义：首先，需求来自消费者的嗜好或偏好，是一种纯粹的主观上的需要；其次，需求应该是有支付能力的需求，即能够购买得起。假如一个人很有钱，买得起高档化妆品，但他对化妆品不感兴趣，也不打算买，他就构不成对化妆品的需求；另一个人很喜欢化妆品，也想买，但又没有支付能力，他同样构不成对化妆品的需求。只有主观上有买化妆品的欲望，客观上又具有支付能力的人，才构成对化妆品的需求。

明白了供给与需求，生活中的大部分经济问题就可以解决了。这是因为，在生活中有这么两个大家都经常看到的定理，第一个就是供给定理，即在一定条件下，商品的价格越高，供给量就越大。第二个就是需求定理，即在一定条件下，商品的价格越低，消费者对商品的需求量就越大。那么综合这两个定理，在一定的条件下，调节价格就可以使供给者的供给量和消费者的需求量相等，达到双赢的效果。这也就是本书下面要讲的均衡价格。我们先来解决这个“一定条件”，如要拓宽某个城市的道路，这个城市的总体面积就是一定条件。在这些条件的限制下，价格变动能够引起商品量的变动才是需求定理和供给定理所说内容。经济学家经过研究，总结出的“一定条件”通常包括技术条件、自然资源、收入、消费者嗜好、预期、政府政策等。聪明的厂商就可以在价格因素之外，撼动“一定条件”来为自己的产品增加销量。广告的一种作用就是引导消费者的消费嗜好来适应自己的产品；不断地改进技术就是为了能够在技术条件上满足更多、更挑剔的需求；分期付款、提前消费的出现，更是在改变消费者的预期，增加对当前产品的消费。可见，经济理论在很大程度上指导着我们的生活。

消费者理论

我们作为消费者消费商品，不是消费物质，也不是去占有商品本身，而是为了满足自己的欲望。消费的目的是为了获得效用，实现效用的最大化。

消费者理论指导人们在收入一定或者有限的情况下，如何去实现自己效用的最大化。

为什么要假定收入有限？这个假定其实是资源稀缺假定在消费者理论中的反映。首先，如果收入是无限的，那我们一定这样消费：买所有的东西，直到每种商品的边际效用都为零。

其次，经济学研究的是，在资源稀缺的情况下，人类如何理性选择，实现自己最大的利益。如果资源、收入不是有限的，就不需要选择，也就不需要经济学了。

因为物品的边际效用是递减的，一直买一种东西，肯定能买到边际效用是零的那一个。有人说，可能我买不到边际效用是零的那一个，或者比零大一点，或者小一点。

这是有可能的，但数学上的边际的概念，指的是非常非常小的变化，如果你买不到边际效用恰好是零的那一个，只是因为单位太大，只要把单位缩小就可以了。

当一种商品的边际效用为零时，对该商品的消费就该停止了，因为下一个商品的效用就是负的，还不如不消费。此时，从该商品的消费中，消费者获得的总效用达到了最大。当消费的所有商品的边际效用都达到零时，消费者的总效用就达到了最大。

我们可以把消费者的效用看成是所消费商品的数量的函数，消费商品的数量决定了消费者的效用，而边际效用就是这个效用函数的导数，当导数为零时，函数值达到了最大。

注意，只有当消费者的收入是无穷多时，消费每种商品的边际效用为零才是消费者达到最大效用的条件。此时，根本不必考虑如何花钱，如何节省。

可是，消费者的收入是有限的，这时，消费者就得考虑如何花钱了，不可能购买每一种商品直到边际效用是零。经济学家告诉我们，消费者应该这样花钱：让花在每一种商品上的最后一单位货币，例如最后一块钱所获得的效用都相等。

效用可以用数字表示，例如1、2、3、4等，越大表示满足感越强烈。效用都是整数，零也可以，一般不能是负的。

现在，我们把消费者的消费商品简化成两种。如果他花在第一种商品上的最后一块钱得到的效用是5，而买第二种商品的最后一块钱所获得的效用是3。那么，如果他把买第二种商品的最后这一块钱，转移到第一种商品上，他就在减少3个效用的同时增加了5个效用，总的效用增加了2。只要投在第一种商品上的最后一块钱的效用大于第二种商品，这种转移便能增加消费者的总效用，直到投在两种商品上的最后一块钱的效用相等，效用才达到最大，没法再增加。

反过来，如果购买第一种商品的最后一块钱所获得的效用是3，第二种商品是5，则当我们把购买第一种商品上的最后一块钱转移到第二种商品上时，消费者的效用也会增加2。这种转移直到购买两种商品的最后一块钱的效用相等，都可以增加总效用。

所以，消费者应该通过“边际调整”，也就是只比较每种商品的最后一单位货币的效用，使得投在不同商品上的最后一单位货币获得的效用相等，消费者达到最大效用。

实际上，我们也是这样做的。我们经常吃自助餐，我们胃的容量有限，胃容量就相当于收入，可是我们要让自己吃得值，尽量达到最大的满足。那么我们是怎么做到的呢？

我们要每样都吃一点，喜欢的多吃点，不怎么喜欢的，也会少来一点。不会看见一种喜欢的东西，就一直吃下去，因为虽然你喜欢它，但是多好吃的菜，都是边际效用递减的，多吃一点，味道就淡一些，所以，你吃一会儿，就会去吃点别的。因为别的东西，你还没有吃过，它的边际效用比较高，再吃前一种，就不如吃这个更合算。

你的最佳状态是，你吃的每种东西的最后一单位的效用，也就是最后一口的边际效用都相等。你吃的每一口，相当于前边的一单位的货币。你要做的就是，让自己吃的每种菜的最后一口的满足感都一样。我们吃每种东西的数量仍然是不一样的，但是不管喜欢的还是不喜欢的，最后一口的满足感，即边际效用必须是一样的。

所谓购买每种商品的最后一单位货币的效用，可以用该商品的价格除以该商品的边际效用，也就是消费的最后一单位的效用来表示。例如，商品A的价格是10，共消费了100个A，第100个的效用是10，那么购买A的最后一块钱的效用就是10。为了达到最大的效用，消费者购买任何其他商品的最后一块钱的效用也都必须是10。也就是说，所有商品的边际效用与价格之比是一个常数，在这个例子中就是10。

这样说也隐含着一个假定，即每单位货币的效用是不变的，是10。为什么这样假定？因为我们说过，消费者的收入是有限的，一旦收入定了，收入的边际效用也就定了。这个10，就是收入的边际效用。

收入的边际效用，跟商品的边际效用一样，随着收入增加，消费者获得的总效用也在增加，但是增加的速度，却是越来越慢的，即边际效用递减。当你有一块钱的时候，这一块钱对你非常重要，每一分钱，你都会十分珍惜，如果丢了，可能会很难过。而当你有1000万元的时候，即使丢几百块钱，你也不会伤心的。对于是同样的最后一块钱，富人的效用低于穷人。

上面的10，就是收入的边际效用。

钱花出去，相当于损失了效用，是购买商品的成本，即坏处。当你购买一种商品的最后一块钱所获得的效用，即好处大于货币的边际效用时，你所获得的效用就大于你失去的效用，是值得的，你得到的是净好处，你会继续购买该商品。

反之，如果把钱花出去所获得的效用比这一块钱的效用还小，你不如把这一块钱放在手里更好，于是你就会减少购买。

所以，你会购买到这种状态：花的最后一块钱的效用等于货币的边际效用。

在上面的分析中，我们运用的是边际的分析方法，它蕴含的思想是，如果一种行为的边际好处大于边际损失，我们就继续这种行为。

我们需要做出抉择时，应该遵循这个原则。

我们一直也没有说效用的单位是什么，为什么？因为这个问题无关紧要。我们用的是边际分析的方法，不同单位不过是大小不同罢了，把效用单位增大或减小，对结果没有任何影响，就像水结冰的条件，跟我们衡量水的温度的单位是摄氏度还是华氏度没有关系一样。有了上边的边际相等的原则，我们就可以预测消费者的行为了。经济学就是用来解释现实世界的，如果周围世界发生了变化，人们的购买行为将会怎样？这是经济学关心的问题。

对于消费者来说，环境的变化主要是收入和价格的变化。

假设消费者消费两种商品，例如，爆米花和电影。如果爆米花的价格下降，消费者的反应是什么？

假定开始的时候，消费者在爆米花和电影的消费上已经实现了均衡，即最佳状态，花在两种商品上的最后一单位货币的效用是相等的。因为爆米花的价格下降了，如果消费者的收入不变，那么，他原来投在爆米花上的最后一块钱的边际效用提高了，这个数值是用最后一袋爆米花的效用除以爆米花的价格得到的。

要想让买爆米花的最后一块钱与买电影票的最后一块钱的效用重新相等，就必须买更多的爆米花，让爆米花的边际效用下降。因为收入不变，买爆米花的钱多了，就得减少电影票的购买。经过这样的调整，买爆米花的最后一块钱的效用，和电影票的最后一块钱的效用重新相等。所以，爆米花价格下降，人们买爆米花增加，买电影票下降。

同样道理，如果电影票的价格上升，消费者就必须减少电影票的购买，以便让购买两种商品的最后一块钱的边际效用重新相等。

这很符合我们的直觉：如果一种商品的价格上升，我们就会减少对它的购买，增加对它的替代品的购买。但是，经济学告诉我们，这种直觉背后的道理是什么，这就是理论的作用。

在现实中，消费者不会通过如此精确的计算来购买商品。但是，仔细观察就会发现，消费者在方向上，好像真的是在遵循这样的原则，而且只有遵循这样的原则，消费者的满足感才会更大。

均衡价格

在介绍均衡价格之前，我们首先来弄清需求价格和供给价格这两个概念。需求价格是指消费者对一定量商品所愿意支付的价格，供给价格是指生产者为提供一定商品所愿意接受的价格。所谓均衡价格，是指某种商品的需求与供给达到均衡时的价格。均衡价格的形成即是价格决定的过程，它是经过市场供求的自发调节而形成的。

当需求大于供给，价格将会上升；需求小于供给，价格将会下降，这称为供求定律。市场的供给围绕均衡价格上下振荡调节，使市场的无规律性地自动调节呈现规律性。这就是亚当·斯密所说的“看不见的手”在强制着价格均衡。

西方经济学认为，在市场经济中，对资源配置起重要作用的是价格机制。市场通过价格调节来协调整个经济中各经济主体的决策，使消费者的购买量与厂商的产量之间保持平衡。在市场经济中，市场价格机制决定市场“生产什么”“如何生产”和“为谁生产”的资源配置问题。由市场的供求均衡形成的均衡价格，能够引导社会资源的有效配置，实现帕累托最优状态。在这种状态下，生产者利润最大化的产品产量组合，恰好与消费者效用最大化的产品消费量组合相一致，因而使社会福利最大化。那么，价格是在经济中起着什么样的作用呢？

美国经济学家M·弗里德曼把价格在经济中的作用归纳为：第一，传递情报；第二，提供一种刺激，促使人们采用最节省成本的生产方法，把可得到的资源用于最有价值的目的；第三，决定谁可以得到多少产品——即收入的分配。这三种作用是密切关联的。根据弗里德曼的解释，价格起作用的情况也就是价格机制具体可以细分为以下几点：

作为指示器的价格反映了市场的供求状况。市场的供求受各种因素的影响，每时每刻都在变化。这种难以直观察觉到的变化都可以在价格的变化上反映出来，人们可以通过价格的变动来及时、准确地了解供求的变化。某商品价格上升，表示此商品供不应求；反之价格下降，表示供过于求。任何东西都不能代替价格起到供求状况指示器的作用。

价格变动可以调节消费者的需求。消费者依照市场价格的变动决定自己的购买与消费，以实现效用或满足程度的最优化。由于在市场经济中，消费者享有完全的消费自由，他们的消费决策只受价格的影响。当商品价格下降时，他们会增加购买；而价格上升时，则减少购买。价格对需求的调节作用也是其他任何东西不能代替的。

通过价格变动可以调节厂商的供给。厂商同样也要按市场价格的变动来进行生产、销售的决策，以实现利润的最大化。在市场经济中，生产者也是享有完全的生产自由，他们生产、销售行为只受价格影响。当商品的价格上升时，他们会增加产量供给；而商品的价格下降时，他们则会减少产量。价格对供给的调节作用也是其他任何东西不能代替的。

价格的调节可以使资源配置达到最优。通过价格对需求和供给的调节，最终使需求等于供给。此时，消费者的欲望得到满足，生产者的资源得到充分利用。社会资源通过价格分配于各种用途上，这种分配使消费者的效用最大化和生产者的利润最大化得以实现，从而实现资源配置的最大化状态。

从以上对价格机制的分析中我们不难看到，价格机制是在自发地调节经济，不需要外力的干扰。自发性这一特点是价格机制的基础，也是价格机制发挥作用的基本保证，没有自发性就没有价格机制的作用。在市场经济中，在没有任何外力干扰的情况下，价格也可以调节经济。如果谁要设法消灭这种自发性，自以为是的利用价格机制，那么价格机制就无法发挥正常的作用了。

大自然中的任何东西，在被发现之前一概定价为零，但价格是不能随便改变或者制定的。那么，为什么我们总要为不同的商品付出不同的价格呢？因为，商品的价格总是在消费者也就是我们自己的竞争中决定的，而与商品的提供者是否收费无关。一块没有经过任何加工的石头，如果我们争相去买，那么它的价格就会很高。这就是说，天上掉下来的馅饼也会在饿汉的争抢下而涨价！

学经济的效果，就是时刻都清楚地意识到，万事万物，其真实价格一概不是某人或某机构可以随意制定的。也许有人认为，政府有义务和能力去制定价格，所以政府应该提供免费交通、免费教育、免费医疗；而在经济学的教育下，却让我们反问两个问题：为什么“应该”免费这些东西？究竟这些免费的行动是否“可行”？

那么，为什么应该这样做呢？要是人人都有权免费获得某些福利，谁又有义务免费提供这些商品和服务呢？美国前总统胡佛，在1928年提出的竞选口号十分诱人，要实现“顿顿有鸡，户户有车”。愿望如此美好，无人反对。问题是：由谁去负责养鸡呢？由谁去负责造车呢？很显然，如果说有人有权利低价或免费得到这些，那就是说有人必须有义务低价或免费提供。他们分别是谁？还有“究竟是否可行”的问题。政府提供了低价车票，便有人会做倒卖车票的生意；政府提供了低价医疗，便有人收受红包；政府提供了义务教育，便出现了乱收费的现象。这些全是价格受到人为扭曲后，被竞争规律“逼”出来的现象。从道义上说，这些现象绝对不是好现象；但作为了解了经济学的人，我们得有自己的判断，这些全是必然出现的现象，是不能通过呼吁、舆论、行政强制、法律制裁所能根除的。

所以掌握一些经济理论，合理地利用价格机制，我们会把很多现象看得更加清楚！

价格歧视

也许这样的现象大家都不会陌生：当我们逛商场的时候，只要我们出示会员卡或者积分券，就有可能买到便宜货；如果提前半年通过旅行社预订机票，那么价格与即买即走的机票价格相比，可以相差很多；日本汽车跨洋远销到美国，竟然在美国的价格比在日本本土的售价还要低；餐厅里同样的一桌饭菜，如果客人是最近一个星期光顾过此餐厅的，他就可以享受八折优惠……

同样的产品、同样的服务，针对不同的顾客，价格却有一定的差别，这种现象无处不在，在经济学上被称为价格歧视。当然，你可以说这是“不公平”“不正当竞争”“欺骗顾客”“倾销”，也可以说这是“让利”“优惠”“补贴”“扶持”，甚至可以说这些一概是缺乏经济学基础的蛊惑人心的形容词而已。

现在让我们通过经济分析来解释这些现象，并识破词语色彩的误导，认识市场定价行为本身的意义。

需求定律如是说，价格越高，需求量就越小；价格越低，需求量就越大。所有的市场需求，都符合这个规律。但是不同的顾客对不同的产品价格，具有不同的敏感程度，这也就造成了在不同产品上需求规律表现的有所差别。对于一些产品在特定的时候，价格稍微下降，需求量就会显著上升；但另外一些时候，价格即使出现较大的变动，需求量也停滞不动。人们对盐的价格不敏感，不管价格高低，需求量变化并不大；人们对衣服的价格就敏感得多，只要价格足够低，天天都穿簇新的名牌衣服最好。

我们来设想厂商定价的情形。价格如果定得过高，虽然每件产品所赚取的利润大，可是能卖出的产品总数很少，总的利润并不高；反过来，价格如果定得过低，虽然能卖出大量的产品，但由于每件产品所赚取的利润小，总的利润也还是低。

事实上，厂商定价的最终目标并不是“价格”的高低，而是“总利润”。为了这个目标，锁定具体的顾客，根据顾客的需求特点和顾客对产品价格的敏感程度，探索一个适当的价格水平，使得价格和数量都十分符合要求，从而达到总利润最大。否则，价格偏高，未必多赚；客人多，也不一定就赚得多。

许多大企业在定价策略上做得相当好，我们可以看到一般的大企业都会有多个品牌，形成品牌群，利用不同品牌顾客群的不同，针对不同档次的消费者定出不同的价位，从而获得最大利润。实行的多品牌策略是一个典型的多级价格歧视，五粮液公司和宝洁公司经常使用这种策略。其实有时候，很多企业推出的产品相同或者差异不大，仅以不同的包装冠以不同的名字，目的是为了留住不同需求的消费者。这就是商家的营销策略。

价格歧视理论应用于营销中，针对不同的企业有不同的表现形式。小规模企业，自身资金实力小，难以支撑多品牌，就可以实施单品牌、多品种的策略，即在一个品牌下采用多个品种，推出多个系列的方法。只要产品有差别，并把差别的产品个性化，形成不同品种或不同系列，利用品种或系列之间的不同就可对消费者进行价格歧视。

除了在产品上企业采用价格歧视外，还可以对不同的顾客群分组，这种策略是把消费者分为有不同需求曲线的两组或更多组。这种分组歧视的例子很多，如航空公司就经常使用这种策略，它们把机舱分为特等舱（愿意支付较高票价的商务人员、行政机关人员等）、普通舱（一般的旅客）和低等舱（为学生提供打折的低价票）。这样就把消费者自觉不自觉地进行了分组。国外航空公司这种做法较多，现在国内也开始效仿，并逐渐盛行起来。

在国外，人们常常会对从纽约到洛杉矶的来回飞机票价格之高感到难以理解。例如，近期头等舱票价需要2000美元的航班；常规情况下的经济舱票价却仅1500美元；如果遇上特别折扣价（常常要求两星期前预订或星期六晚上在机上过夜），很可能只要500美元就能买到。虽然头等舱的服务与经济舱的服务是有所差别的，但其差距似乎不会大到4倍高的票价。近几年，北京街头经常会看到有人在发放小广告，机票的价格也是低得吓人，从成都到上海的机票仅要400元，比火车的硬卧席还要便宜，可是有些朋友在机场买的临时机票却要高出这个价格数倍。

那么航空公司为什么要这样做呢？航空公司当然有自己的理由，不同的票价给航空公司提供了一种有利可图的价格歧视形式。这种歧视的利益是巨大的，因为需求弹性差别很大的不同类的顾客会分别购买不同类型的机票。“当某人愿付400美元时你不会以69美元卖给他一个座位。与此同时，航空公司愿意69美元卖掉一个座位而不愿意让它空着。”美国航空公司的副总裁道出了价格歧视策略的意义。

当然价格歧视策略不仅仅是上面所说的一般形式，只要符合价格歧视的一般条件即产品个性化、有差异，就可以利用这种差异把它冠名为不同品牌、不同系列或各种各样的组合，然后再运用这种歧视策略。显然，差别化是它的主要特征。企业可以运用差别化对产品进行价格歧视，下面的几种针对一般性的扩展就是很好的例子。

同一商品针对不同的数量实行差别定价。首先，对一种商品按不同数量进行分组，制定不同的价格来实施价格歧视。如内蒙伊利公司的酸奶是这样定价的：一盒酸奶的价格为1.9元，买3盒送1盒即4盒捆绑价格为5.4元。数量差异化形成的价格歧视策略，在销售领域为企业赢得了规模经济，销售量的上升带动了产量的上升，企业的平均成本和边际成本都随规模增大而下降，消费者也从中获得利益，厂商获得更大收益。同样的服务在不同时间段上也存在价格差异。这是对商品按不同时间段定价。如某羽毛球馆在周一至周五的上午8:00-10:00为早练时段，按5元/小时收费；10:00-19:00为休闲时段，按8元/小时收费；19:00以后及周末为娱乐时段，按15元/小时收费。供电局的电费在夜晚和白天的差别、冬季和夏季的差别，以及电影院日电影票和夜场电影票的差别都是利用时间段差异化定价的典型例子。

利用代金券或优惠券实现的特殊群体也是一种差异化歧视。优惠券可以人为地制定群体差异化。如一家小礼品公司为学生送出优惠券，并规定该优惠券与学生证一起使用才有效，每张优惠券可以提供八折优惠。这样就把学生群体与其他群体区分开来而实行歧视。又如一家瓜子公司在媒体广告中宣称，剪下广告中的优惠券，在购买时可以按两元钱使用。该公司没有直接降价两元钱，而使用这种策略是为把顾客分成价格敏感型和不敏感型两组不同的消费群体，价格敏感型顾客一般是学生或者老人群体，会在购物时使用优惠券；而另一些人如高级白领、私营企业主等对这些优惠不屑一顾，就只能原价购买。如此做法，实际上对那些价格敏感型的顾客索取比其他顾客较低的价格。

利用附加品实现差异化，也就是通常我们所说的搭售策略。所谓搭售，是指针对不同种类的产品以某种组合进行销售，想要购买某种产品的消费者被告知如果在同一家公司里购买另一种产品，将会获得更大的优惠。搭售有不同的组合形式，可以区分为相关搭售和不相关搭售，如复印机与复印纸搭售属于相关搭售，而购买车票的人赠送一瓶矿泉水就是不相关搭售。很多餐馆就使用搭售这种策略，餐馆经营上的成功更重要的是创造性的定价，而不是创造性的烹调。成功的餐馆了解顾客的需求特征，并利用这种知识来设计定价策略，以尽可能多地获得收入。

讲了这么多的价格歧视的应用，大家一定觉得需要警惕语言的迷惑了。学习了经济学就可以拨开修辞的迷雾，直至厂商的本意。“歧视”“倾销”似乎不太容易让人接受，“让利”“优惠”似乎符合消费者利益。然而，它们所指的都是同一种行为，就是厂商区分不同的需求，追求利润最大化的行为。一方面，作为厂商在竞争中要使用这些修辞以吸引顾客；另一方面，作为学习了经济学的消费者也不要为眼前的利益所迷惑，这些行为都是运用经济学的结果。

消费者剩余

消费者剩余是指消费者购买某种商品时，所愿支付的价格与实际支付价格之间的差额。在经济学中，这一概念是马歇尔提出来的，他在《经济学原理》一书中为“消费者剩余”下了这样的定义：一个人对一物所付的价格，绝不会超过而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格。因此，他从购买此物所得的满足，通常超过他因付出此物的代价而放弃的满足，这样，他就从这种购买中得到一种满足的剩余。他宁愿付出而不愿得不到此物的价格，超过他实际付出的价格的部分，是这种剩余满足的经济衡量。这个部分可以称为“消费者剩余”。

通俗地说，“消费者剩余”就是消费者为购买一种商品或服务愿意支付的价格减去其实际支付后的节余部分。举例来说，当一个人渴了3天了，买第1瓶矿泉水的时候，他可能愿意支付1000元的价格，但是市场上矿泉水的价格只是1元，所以该商家只能以1元的价格出售，而不能以1000元的价格出售，这999元就属于消费者的“剩余”。任何商家都不能瓜分这部分“剩余”，否则就是违反市场经济规律的垄断行为。“消费者剩余”可能为正数，也可能为负数。例如乘车，假定甲消费者富有，愿意为平时回家支付的路费为260元，而实际支付的价格为200元，那么他就获得了60元的“消费者剩余”；而乙消费者贫穷，打算仅用200元回家，那么他的“消费者剩余”就为零。不管哪一类型的消费者，在路费价格上涨20%后，其回家过年的路费均要上涨至240元，那么甲、乙两者的“消费者剩余”均会下降40元——甲的“消费者剩余”仅为20元，而乙的“消费者剩余”就变为-40元。

生产者剩余也是同样的道理。生产者出售一种商品得到的收入减去成本就是生产者剩余，也就是企业赚的利润。这里的关键问题是各家的成本，谁的成本低，谁就能够获得较多的生产者剩余。假如现在有3家电脑供应商，IBM电脑的成本是7800元，联想电脑的成本是7500元，神舟电脑的成本是7000元，如果都按照8000元的价格出售，那么他们出售1台电脑将分别获得200元、500元和1000元的生产者剩余。同时，如果这些企业采取新的技术和管理措施，使成本进一步下降，那他们可以获得更多的生产者剩余。

消费者剩余和生产者剩余都是福利经济学的概念，它所表示的实际上是买卖双方在交易过程中所得到的收益。消费者剩余是买者在购买过程中从市场上得到的收益；生产者剩余是卖方在出售过程中得到的收益。

消费者剩余可以定义为：消费者剩余=买者的评价-买者的实际支付。

生产者剩余可以定义为：生产者剩余=卖者得到的收入-卖者的实际成本。

当我们把消费者和生产者的剩余加在一起时，可以得出：总剩余=买者的评价-买者的实际支付+卖者得到的收入-卖者的实际成本。

由于买者实际支付的等于卖者实际得到的，二者互相抵消，就可以简写为：总剩余=买者的评价+卖者的实际成本。

谈到核心竞争力，我们习惯性地认为核心竞争力是与同行之间的差异性，不能模仿，具有独特的性质。但从另一角度来看，所谓的核心竞争力实际上就是一个企业向消费者提供消费者剩余的能力。因为消费者剩余是指消费者购买商品的实际价格与其愿意付出价格之间的差额。消费者剩余越高，消费者从中得到的益处越多，就越愿意消费该种商品。从塑造核心竞争力目的来说，是为了有效区别于自身与对手，获得优于对手的部分优势，从而获得更高的经济收益；从另一个角度来说，给予消费者更多的消费者剩余才是真正有效的途径。在市场竞争中，只有为消费者提供更大、更多、更优越的产品或服务，企业才会拥有不同于同行或是其他竞争对手的市场竞争的能力，而这些能力具体表现在技术的创新、组织的构造、企业文化的建设以及资本运营等各个方面，以形成企业的响应能力、战略决策能力、核心生产能力、市场营销能力、组织协调能力、品牌建构能力以及核心服务能力等各个方面的有利因素，最终形成一个企业的核心竞争力。这样往回推演，开发和满足消费者剩余似乎更加重要了。

替代品和互补品

在开始本章前我们先来讲一个小故事。有一个店老板在教新来的小伙计做生意的诀窍时会这样说：“要知道，不能只因店中没有客人所需要的商品，就白白让客人空手回去。所谓了不起的商人就是一定要以替代品卖给客人。”一天，小伙计在看店的时候，来了一个客人。“我要买卫生纸。”“很抱歉，不巧刚卖完了。”这时他想起老板告诉他的话，接着说：“先生，卫生纸是刚卖完了……但，上等的砂纸要不要？”

我们可以从这个笑话中提炼出一个经济上的金子般的术语——替代品。替代品和互补品是商品中有一定“血缘”关系的商品组合。经济学上的替代品和互补品是企业定价的参照法宝，是由需求交叉弹性理论引出来的两类产品，它们和需求交叉弹性一起在企业策略中有着广泛的应用。

对于消费者来说，要满足同一种需要，往往不只消费一种商品，而是消费两种或两种以上的商品。一种商品价格的变动，不只影响该种商品的需求量，还会对与之有关的其他商品的需求量和价格产生影响。反之，一种商品需求量变动，不仅会影响该商品自身的价格，还会影响到与之相关的其他商品的价格和需求量。这就是说，商品之间存在着一种交叉关系，根据这种交叉关系，消费者可以利用有关商品的不同组合进行合理地消费，以期达到最大效用。商品本身的性质不同决定了它们之间可以存在着替代性、互补性和无关性。所谓替代性是指两种商品在效用上相似并可以相互代替，消费者可以通过二者的组合来满足同一种需要，并可以通过增加一种商品的消费而减少另一种商品的消费来保持商品的组合效用不变。如肥皂和洗衣粉、牛肉和猪肉等，它们之间的关系是互相替代的。所谓互补是指两种商品在效用上是互相补充的，二者必须结合起来共同使用才能满足消费者的需求，也可以把这种需求叫做联合需求。如汽车和汽油、照相机和胶卷等。

替代品是功用相同或相近，可以满足消费者的同一需要的两种商品。我们要注意可以满足消费者的同一需要。例如，由于油价不断上升，一些城市就用较低价的乙醇汽油代替90#、93#的普通汽油，并且开发新能源汽车，用电动汽车代替烧油汽车。再如，去广州，火车和飞机就是替代品，如果机票降到足够低，在这种情况下，原本打算坐火车的人就会改乘飞机。这些都说明替代品中，一种商品的价格上升，该商品的需求量就减少，它的价格不变或是降价的替代品的需求量就会上升。反之，一种商品的价格下降，该商品的需求量就会增加，它的替代品的需求就会减少。

与替代品是满足消费者同一需要而不用同时使用的商品不同，互补品是共同满足需要，而且必须同时使用的两种商品，缺一种都不行。汽车销量的增加导致汽油销量的增加，油价的上涨导致汽车销量的下降，因为两者是互补品。也就是说，一种商品价格的上升不仅使该商品的需求量减少，也使它的互补品的需求量减少；相反，一种商品价格下降、需求量增加，引起它的互补品的需求量增加。

TCL彩电在刚推出市场的几年间，其销量就跃居全国同行业前列，很快成为北京几家大商场销量最大的大屏幕彩电，超过了几个知名品牌的进口彩电。应该说，TCL彩电成功的因素是多方面的，细细分析起来，能够作为学习的东西很多，其中也有经济学上需求交叉弹性原理的反映。需求交叉弹性理论告诉我们，当商品A与商品B互为替代关系时，A、B之间任何一种商品的价格发生变动，不仅使其本身的需求量发生变化，也会引起具有替代关系的另一种商品的需求量发生变化。如果B商品的价格较低，就会增加对B商品的需求量。这其中包括使部分原来对A商品的需求量转移到B商品中来，这样就可以提高B商品在市场上的竞争能力。TCL彩电刚推出市场时，我国彩电市场的消费需求正处在从小屏幕向大屏幕转变时期，无论是已经有彩电的家庭还是准备新添置彩电的家庭，都希望拥有一台二十五英寸以上的大屏幕彩电。当时市场上占主导地位的大屏幕彩电都是进口产品，这些牌子的彩电质量与性能虽然比较好，但价格也相当高，令许多家庭，尤其是工薪阶层和刚富裕起来的农民还难以接受。对于许多人来说，拥有一台大屏幕彩电，还只是可望而不可及的梦想。可以看出此时大屏幕彩电需求的价格弹性相当大。而TCL彩电推出市场时价格仅相当于同类型进口彩电的一半价格，且质量和性能非常接近，价格的降低迎来更多消费者的青睐，消费者的选择目光纷纷投向物美价廉的TCL彩电，很快使其能在国内家电市场上走俏起来。

当然，仅靠价格低廉，TCL彩电不可能与质量较高的进口彩电竞争，夺得自己的市场。垄断竞争的厂商原理还告诉我们，市场的垄断因素与商品的差异成正比，而与商品的替代性成反比。换言之，B商品对A商品的替代性越强，A商品的垄断地位就越容易被削弱。生产TCL彩电的决策者们清楚地意识到这一点，他们在提高产品质量方面狠下工夫。正是这种较高的质量、性能价格比，TCL彩电不仅站稳市场，还不断扩大市场，在短短的时间内成为国内家电市场令人骄傲的国产名牌。

从TCL彩电的成功我们还可以得到两点启示：

其一，对一个新产品上市的厂商来说，要想从已经被国外名牌产品占据的市场上争得自己的空间，很重要的一点就是要在市场上形成消费者对自己产品的需求，关键又是自己的产品是否具有替代性，而替代性又表现在性能、质量价格比是否具有明显的优势。对于新厂商来说，就是要提高自己产品在市场上的竞争力。

其二，当自己产品的质量性能与名牌产品接近时，如何定价也很关键。如果认为自己的产品与名牌产品的质量、性能接近，就把价格定得非常接近，希望以此获得更多的利润，这并不是一种很好的策略。当需求价格弹性较大的时候，作为替代性的商品保持较低的价格，与被替代的商品保持较大的价格距离，自己的优势就能明显体现出来，需求量会有较大幅度地增加，也就提高了自己产品在市场的销量。

从TCL的成功案例分析和启示中，我们可以进一步总结出，掌握了需求交叉弹性的理论和方法，有利于企业制定自身产品的价格策略。特别是对于某些大型企业，往往拥有多条生产线，同时生产相互替代或相互补充的产品，用需求交叉弹性分析各种产品之间的风险问题，从整体目标出发，统筹规划，协调好交叉产品的营销策略是十分必要的。例如，“柯达”及时放弃了“傻瓜”相机的专利和技术，虽然损失了“傻瓜”相机的市场，但总收益却从“柯达”胶卷的空前旺销、稳销中得到补偿，为公司求得了长期稳定的赢利。

企业可以利用需求的交叉弹性测定各部门之间的产品交叉关系，制定正确的产品竞争策略。例如，20世纪70年代末期，汽车业竞争加剧，美国通用公司和日本丰田公司在生产“经济车”方面竞争十分激烈。以生产小型、廉价、高技术的“绅宝”——“经济车”的小公司也面临抉择，要么改为生产汽车配件，要么继续生产“经济车”，要么争取生产“昂贵车”。“绅宝”公司通过对“昂贵车”的市场调查，分析预测出“昂贵车”的需求价格弹性以及相对于各种“经济车”的需求交叉弹性，于1979年推出全新的SAAB9000型蜗轮增压“昂贵车”，在与美国通用和日本丰田等“经济车”激烈的市场竞争中取得胜利，1983年的销售增长率达到42%，成为所有汽车行业中销售增长率最高的一家。小公司以少量的财力、生产能力却在激烈的市场竞争中脱颖而出，其原因之一就是受益于需求交叉弹性理论和方法。

在激烈的市场竞争中，需求交叉弹性信息可以为企业的价格竞争策略提供依据。例如，“长虹”在考虑降价策略时，一定需要估测到它的替代产品如TCL、海信、康佳等厂商可能产生的反应，并进一步分析预测对手的反应以及对自己销售所产生的影响，从而判断自己降价策略是否可行。“饮水机”制造业很想知道“纯净水”的降价对“饮水机”的需求量有多大的促进作用，从而考虑对“纯净水”生产厂家是否应给予一定的支持。可以看出，需求交叉弹性在经济工作中应用广泛，并具有重要意义。

掌握好需求交叉弹性的理论和方法，并把它运用于我们的市场经济之中，能够减少盲目性和随意性，达到发展经济、提高经济效益的目的。

替代效应

2006年春天曾经有一则消息报道，临安毛竹收购创“天价”，与东南亚海啸、税率、人民币汇率、国际认证大有关系。那些日子里，临安板桥乡里桃村的竹制品加工大户金其根，每天都盯着一个行情——毛竹的价格。它可不像股票那样起伏不定，而真正是像“雨后春笋”般天天上蹿。以往每百公斤才16元的毛竹，某天的行情已经攀到了70元，这又一次创下了临安的毛竹收购价之最。

尽管毛竹已是“天价”，老金还是以每天50万公斤的“胃口”源源不断地从安徽、江西等地“吃”进毛竹。在“竹子之乡”临安，毛竹不够“吃”的现象已经相当普遍，该市的2/3量的毛竹依靠外调。

海啸，让毛竹的价格整整涨了一年。

是什么让山沟沟的毛竹和金融海啸扯上关系呢？那就是价格这个载体。

坐落在杭州临安三口镇的百孚竹制品有限公司的总经理陈其东给我们描述了这样一条毛竹涨价链：“其实，2004年底的海啸是一个‘导火索’，它引发了东南亚原木资源的稀缺，然后再影响了国内实木地板价格的猛涨，再是导致替代产品——竹地板的需求量增大，于是，竹地板原材料毛竹的价格自然水涨船高。”

从东南亚海啸最终到引发毛竹价格上涨，整个过程经历了半年时间。于是，从2005年4月底开始，临安的毛竹收购价开始步入上扬空间。

临安毛竹的价格上涨是替代效应的结果。什么是替代效应呢？

从经济学上讲，当商品价格上升时，就会有替代效应显现。替代效应可以解释为：当某一商品的价格上升时，消费者倾向于用其他商品替代变得较为昂贵的该种商品，从而最大效用地获得满足。“木制一次性筷子、实木地板”由于供给减少、价格提高，而该产品在市场畅销、生产商提价后，消费者就会寻找替代品（例如竹地板），一段时间后，经济学上的“替代效应”将显现。

从产业角度看，“替代效应”主要有两种表现形式。

一是产品与产品之间的替代效应，但是此种替代效应具有一定的局限性。一方面是因为产品性能状态不能完全替换，例如，乙醇汽油在应用性能方面是否能完全达到汽油的水平依然存在较大争论，否则也不会有“先试点，再推广”的产业发展模式。另一方面则是因为替代产品还需要考虑相关的产品价格，替代能源的价值主要是建立在石油价格高的基础上，而一旦石油价格回落，那么，替代能源的经济效用就将大大降低，这必然会影响到生产替代产品的上市公司未来的股价表现，在有关节能产业上市公司的研究报告中行业分析师要把这些因素考虑在内。

二是产品升级换代的替代效应。主要是体现在一种产品面临更经济、更高级的产品的挑战，从而产生替代效应。这种替代效应是最具有想像力的。一方面是因为这种替代效应更具经济性，例如，新型干法水泥生产线较立窑水泥生产线具有投资小、见效快等优势，所以，新型干法水泥生产线能够迅速替代立窑生产线而成为水泥生产厂商的首选，从而成就了中材国际这一专业从事新型干法水泥生产线的上市公司，其股价震荡走高的动力就来源于此。另一方面是因为效果更好，这主要体现在药品的替代效应上，如华邦制药厂的左西替利嗪的治疗效果就强于西替利嗪，所以，替代效应就赋予了华邦制药厂更广阔的产品应用空间和更强劲的业绩增长动力。

两种产品的替代效应可以用工资和周围环境替换的例子来解释。在美国，华盛顿大学教授的薪水一直比其他地方院校的教授的薪水低20%，但他们却泰然面对，难道他们就不希望有更高的工资吗？究其原因是因为他们留恋西雅图美丽如画的湖光山色。西雅图岸，华盛顿大学毗临华盛顿湖，水域星罗棋布，除天气晴朗时可见美洲最高的雪山之一外，还有一息尚存的火山——圣海仑火山。华盛顿大学的教授认为，湖光山色的美景值得以20%的薪水来“换取”——这就是薪资的替代效应。

其实，这种现象在我们的日常生活中随处可见：许多可以继续拿高薪的人并不急于去拿高薪，而是拿着现在的薪水活得悠闲自在。如有的人留恋单位的人际关系融洽；有的人留恋单位领导的通情达理，在单位上班时可以随便打私人电话；更有的人留恋工作的轻松和工作的弹性等。这些人都把他们目前所拥有的“条件”替换了原本该得的薪水——这便是发生在我们身边的薪资的替代效应。当人们终于发现，可用某些非货币的东西来替代应支付的货币时，企业经营者们该当如何呢？从某种角度讲，非货币化的东西能为人们带来比货币化的物质刺激更具意义和更有价值的东西。如果80%的薪水+20%的薪水替代品≥100%的薪水不能成立，人才为何不全涌向可拿高薪的地方？

那么，作为一家企业的管理者，我们如何来发掘身边的薪水替代品并使用它呢？

第一，注重企业文化的构建。企业内在的文化往往更具震撼力。企业文化不是依靠货币而需长年累月的呵护才能构建完成。当人们津津乐道于跨国企业的用人之道时，其实更多的是认同这些公司的企业文化。

第二，注意发掘员工需求。除薪水外，员工选择某企业并为之效力肯定还有别的需求。人际关系的融洽就是一种。要了解员工的这种需求，企业管理者必须深入调研，下工夫了解。

第三，引导员工并诱发他们的需求，构筑“学习型组织”等。

蛛网理论

某知名网站一则消息中有这样一段：大白菜陷恶性循环怪圈。几年以前，也就是2004年冬天，白菜价格已经经受过一次这样的“寒流”。2004年11月，同样是出现了白菜丰收的情况，当时河北固安的白菜收购价低至1分钱一斤，很多白菜烂在地里无人管，甚至出现了拿白菜喂羊、喂鹅的现象。2004年后，很多农民退出了白菜种植，结果，2005年白菜价格一路高涨。2005年的白菜“大热”又让菜农们在2006年开始大量种植白菜，于是又发生了2007年白菜价格走低的情景。无论是菜农还是批发商都表示，2007年的价格不及2006年的1/3。固安县蔬菜局的负责同志告诉记者，2006年年底，他们在给菜农培训的时候曾经向菜农们提醒2007年的白菜价格可能会走低，但全县还是保持了2万亩种植面积。时隔两年，相同的状况再度出现，难怪有人评论说：“白菜市场简直就是在哪里爬起来，再在哪里摔下去！”

农产品常常会陷入丰产不增收的怪圈。经济学家们将这种现象称为“丰收悖论”。丰收悖论是指农民在丰收之年所获收入却比平年甚至歉收年还低的矛盾现象。丰收悖论出现的根本原因在于农产品的需求弹性低和生产周期长。通俗地说，消费需求对农产品的价格变动反应迟钝。以大白菜为例，虽然2007年价格远低于2006年，但居民的消费需求并没有随着大白菜价格的下跌而增加。例如北京，2007年的白菜消费量就跟2006年持平。而且由于价格下跌过大，需求量并不能以相应比例增加，所以，农民们也很难通过“薄利多销”增加或保持收入。

农产品的这种市场表现，说明市场经济并不是十全十美的，其调节经济的自发性和滞后性就是它的内在缺陷。经济学中的“蛛网理论”揭示了这一点。蛛网理论是西方经济学中的一个内容，它是运用弹性理论来考察价格波动对下一个周期产量的影响和由于对下一周期的产量的影响而产生的均衡价格的变动。引入时间这个重要因素，从动态变化的角度来分析考察需求与供给的变动，其变动情况若用平面直角坐标系进行描述，得出的图像就类似蛛网，荷兰的丁伯根把这一理论形象地定名为“蛛网理论”。

蛛网理论指出，当供求决定价格，价格引导生产时，经济中就会出现一种周期性波动。例如，某种产品在第1期中供小于求时，价格上升，第2期必定生产增加，价格下降；由于第2期价格下降，生产减少，又引起价格上升；再引起第3期生产增加，价格又下降。把各个时期的价格与产量波动画出一个图，这个图就类似于一张蜘蛛网，故有“蛛网理论”之称。

这种蛛网型波动在农业中表现最为明显。前些年我国出现过的粮食产品价格上升，引起产量增加，这时供大于求，接着价格下降，产量又减少的这样的波动。自1979年至今，粮食生产有5个明显周期。1979年我国大幅度提高粮价，粮食生产逐年提高，到1984年总产量突破4000亿公斤；1985年由于粮食实际价格水平比前两年降低，粮食生产迅速滑坡，连续4年徘徊不前；1989年，国家又一次大幅度提高粮价，粮食生产又获丰收，到1993年总产量突破4500亿公斤；1994年粮食生产滑坡，粮食产量减少。当年比上年粮食减产240亿公斤，价格上涨50%；1995年后，粮食连续4年大丰收，粮价一路下跌，1999年粮食生产开始滑坡，2003年粮价又开始上涨。粮食出现这几次大的周期性波动，与蛛网理论分析得出的粮价变动特性是相符的。2007年的大白菜供大于求正是由于2006年大白菜价格较高造成的，因为农民往往根据上年的价格来决定当年的生产。

这种蛛网型波动告诉我们，不能让农民单独地面向市场。农民没有足够的力量像大企业那样做出比较正确的市场预测，能够在某种程度上控制市场，或者承担得起市场风险。在茫茫的汪洋大海中，农民就像是无法掌握自己命运的一叶扁舟，单凭自己去闯市场恐怕是凶多吉少的。“蛛网理论”曾经建立的现实的背景是西方国家农民的一些经历。那么，西方的农民是如何走出这种“网”的呢？

其实在过去的几百年中，美国的柑橘农民也有过类似蛛网的周期性波动的痛苦经历。柑橘生产像其他的粮食如玉米的生产一样，有周期性且需要一定的保存费用。当柑橘歉收时，农民反而乐了；但当柑橘丰收时，农民却苦了。柑橘农民无法掌握这种生产的变动，被价格像山峰式的波动折磨得晕头转向。他们静下心来苦苦地冥想摆脱困境的出路，后来终于有人想出了高招，组建了农民和市场之间的中介组织——新奇士协会。新奇士协会并不是和我们过去熟悉的农业生产合作社一样，而是由农民自己组成的销售组织。柑橘农民把柑橘卖给协会，由协会去面对市场。协会控制了供给，在市场上就有了发言权，供大于求时，可以控制供货价格，减少农民的损失。同时，协会也为农民提供了大量有用的信息和切实可用的技术等各方面的帮助。协会作为一个强大的组织，还做了许多农民单独做不到的事。例如注册了柑橘的“新奇士”商标，组织产品的出口，进行柑橘储藏保鲜，加工调节供给和做了大量的宣传等。这些做法使农民在供给上稳定了量，从而在与需求进行较量时平衡了市场力量，柑橘的价格也就有了保障。不赔钱的买卖，当然增加了农民种植的积极性，业绩保证了农民的收入，保住了农民的利益。

看来要让农民走出蛛网理论的苑囿，仅仅依靠农民单薄的自身力量是不行的，而在农民与市场之间建立一个有效的中介组织是一个很好的解决方法。在欧洲也出现了称为合作社或其他名称的类似组织。

由于我国的市场化程度与社会经济制度不同于欧美国家，这种中介组织采取的形式与发挥的作用也不会完全相同。但作为农民与市场之间的中介组织，必然有一些共同特征。

首先是这种中介组织不应该是政府的下属，或者由政府直接或间接掌控的“第二个政府”。一些地方政府也出于真心的“爱民”，今天让农民种这个，明天让农民种那个，结果并不好。用政府代替“协会”作为中介组织，结果不会更好。

其次应该是农民自愿组织的，这一点类似于我国建国初期的合作化道路的一个阶段，但是又有本质的不同，绝不能名为自愿，实为强制，尤其不能由政府强制建立。

最后作为“非政府组织”，它应该是一个非营利组织。因此，利益最大化不是该组织的目标，当然它也可以从经营中收取费用，但目的仅仅是支付必要的开支。

我们要从这些特点出发，探讨适合中国国情的类似中介组织。由这类中介组织把农民与市场联系起来，让农民走出价格波动的困境，并不等于政府可以袖手旁观。在当前我国类似组织还不完善的情况下，政府不仅要为这类组织的建立与完善创造条件，而且，有义务和责任帮助农民解决燃眉之急。例如，帮助农民寻找新的客户，控制农产品的最低价格，打击借机压榨农民的“二道贩子”等。

第三章　生产与厂商理论

固定成本

曾有一家旅行社在旅游淡季，打出从保定到北京一日游50元的广告，具体行程安排如下：早上出发到天安门观看升国旗仪式，吃过了早饭到香山公园去游玩，下午5点半钟坐车回保定。50元的费用包括所有车费和门票外加一顿早餐！然而，熟悉保定和北京两地的朋友应该知道，一个人坐火车从保定到北京往返最少也得25元，如果是坐汽车，50元的价格打着灯笼也难找！难怪很多人听到这个消息不屑一顾，认为这仅仅是旅行社的促销手段而已，不可能会有这么便宜的事情发生。

那么就让我们来分析一下里面的秘密：大家都知道，在淡季旅行社游客不足，但是旅行社的大客车、旅行社的工作人员这些生产要素的成本费用是不变的，虽然游客少了，但车已经买了，钱已经投出去了，每天还有贷款的利息，工作人员的工资不会因为淡季而取消。相比旺季，这些投出去的钱已经沉淀了。尽管一个游客都没有，汽车的折旧费、工作人员的工资等固定费用也一样要支出。虽然是50元票价，但上述的一日游，至少可以冲减一些工作人员的工资费用和汽车的折旧费等。让我们给他算一笔账，就会发现其实旅行社也还是有钱赚的。一个旅行社的大客车满载50人，共得2500元，高速公路费和汽油费假定要花掉800元，门票价格8元一位，共400元，早餐的费用按每人2元共计100元，这样，旅行社就可净赚1200元。我们知道，短期就算不经营也要支付固定成本的支出，因此只要收益能够弥补可变成本，就可以继续维持下去。换个说法，只要每位乘客支付费用大于或等于平均可变成本，就可以经营。另外公园在淡季门票会打折，团体票也会打折也是同样的道理。

我们刚才一直在谈成本，那成本到底是什么呢？生产和服务是无处不在的，这两种成果和成本都是分不开的。企业必须为自己的投入进行的支付，就形成了成本，例如，人员费用、厂房费用、原材料费用等都需要企业来支付。成本可以分为固定成本和可变成本两部分，其中，固定成本有时也被称为固定开销，它包括许多部分，如厂房和办公室租金、根据合同支付的设备费、债务的利息、长期工人的工资等。固定成本是不随着产量的变化而变化的，即使企业的产量为零也需要支付这笔开支。与之相对应的是可变成本，包括生产的原料、为生产配置的工人等。在超市中，经理可以很方便地调整收银员的工作状况来适应店中的顾客流量，所以商店中的收银员是可变成本。可变成本是随着产量而变化的成本，旅行社的汽油费和过桥费、早餐的费用都为可变成本。在固定成本已经支出的情况下，只要收益能够大于可变成本的支出，企业就会持续经营下去。

固定成本和可变成本不是一成不变的，许多成本在短期中是固定的，但在长期中是可变的。这一特点可以使企业在长期中有更大的灵活性。

从长期和短期的变化来分析，在管理中可以把人力视为固定成本。下面的一个例子很有借鉴意义。一位英国的行政主管一直抱怨说，在英国，因为法律规定不能任意调遣或裁减工人，因此管理根本是不可能的事。“噢，当然！”一位美国人接着说，“这种情况在斯堪的那维亚已经好些年了。很简单嘛！你只要把工人看成一种固定成本就好了。”这个小故事就是一个成功的应用长期和短期的例子。

在相对短的时间内，固定成本中一部分可以看作已经发生而且无法收回的费用，这又被称为沉淀成本（其实在很多的分析中固定成本和沉淀成本是同样的东西）。虽然通常是可见的，但在做出经济决策之时，沉淀成本经常被人们忽视。新古典经济学认为

机会成本

在沉淀成本概念的基础上，我们重新明确了市场机制与政府干预之间的界限。换言之，沉淀成本大的行业产业调整难度大，所以不具有竞争性；相反，沉淀成本小的行业因其产业调整非常容易，所以具有竞争性。这为我们国有企业改革提供了新的政策建议，政府有效地降低或补偿沉淀成本数量，可以促进生产要素充分流动，为国有企业改革创造良好的内部与外部环境。机会成本

有一个小故事，讲的是有一次，英国部队和意大利部队联合演习，其中一个任务就是摧毁树林里的一个目标。英国人的坦克炮筒很长，准确度高；意大利人用的是美国坦克，自动化程度高，炮筒较短。接到指令后，英国兵先找到两个教堂的尖顶作为参照点，然后将测量的数据输入电脑，根据电脑计算的结果调整角度，进行射击。随后，根据第1次射击的偏差再校准角度，第2次射击时就把目标击中，耗时X分钟。意大利人不一样，他们看准了大致的方向就射击，然后不断地前进、射击、调整偏差，最后几乎毁掉了整个用于军事演习的树林，才把目标击中。但是他们用的时间比英国人要少得多。

在这个故事中，体现了“预备、瞄准、射击”和“预备、射击、瞄准”两种截然不同的战术思路。很显然，英国人用的思路是“准确，不浪费一颗子弹”，意大利人的思路是“速度，不管需要多少子弹”。在真正的战争中这两种方法各有千秋。但从做企业的角度来看，“预备、射击、瞄准”即意大利人运用的方法收效更好。

很多时候，人们只知道看得见的经营成本，却往往忽视了一个更为重要的看不见的“机会成本”。因为市场是时刻变化的，很多情况下，当我们深思熟虑后，虽然得出了结果，但机会却早已远去。暂时的经营成本增加，只不过是减少了暂时的短期利润而已；但如果不懂得把握“机会成本”的真谛，我们在选择方案时就会彷徨迷茫。当我们失去了机会成本的时候，再谈那些看得见的成本就已毫无意义。

机会成本又称择一成本，是指在经济决策过程中，面对多种供选择的方案，因为选取某一方案而需要放弃其他方案，而做出的这种选择将会丧失做出其他选择可能获得的潜在利益，这个潜在利益就是机会成本。企业的各种资源有多种用途，换句话说，有多种使用的“机会”，但无论哪种资源，只能用在某一方面，不能同时在两方面同时使用。因此，在决策分析过程中，必须把已放弃的方案可能获得的潜在收益和已经选上的方案能获得收益相比较，当已经选中的方案可能获得收益大于放弃的方案的收益时，才能够认为选中方案的经济效益高，这一选择是正确的。

根据这一原理，让我们来对一个学生上学的成本进行分析。一个学生上大学四年的成本包括大学期间的学费、书费和生活费，假定一个普通家庭培养一个大学生的这三项费用之和是4万元。机会成本是为了得到某种东西而放弃的东西。大学生如果不上学会工作，假如大学生一年的工资是1万元，也就是说一个大学生上大学四年的机会成本也是4万元，那么大学生上大学经济学概念上的成本就是8万元。这里的费用还没有包括在未进大学前的花销，如果加上家长为了照顾孩子花的时间成本和让孩子接受好的教育从小学到中学的择校费用话，学生上学的费用将是一个庞大的数字。

上大学成本如此之高，为什么家长还选择让孩子上大学，因为这种选择符合经济学理论的收益的最大化原则。让我们从长期角度来看，算一下上大学与不上大学一生的成本与收益。假如不上大学，17岁就开始工作一直到56岁，共39年，假设平均年收入是2万元，总共是68万元。如果上4年大学后，23岁开始工作一直到56岁，共33年，平均收入是3万元，共99万元，减去上大学的经济学成本8万元，剩下91万元，与不上大学收入比较而言，上大学可以多得到23万元的收入。如果再算上高学历所带来的名誉、地位等其他因素，家长在子女教育上的高投入的原因也就可以理解了。

每当我们在做出选择时，其实就是在考虑我们选择的机会成本，当可能的收益小于选择产生的机会成本时，我们必须考虑其他的办法来获得最大的收益。让我们再回到军事演习故事中，当英国部队将测量的数据输入电脑，根据电脑计算的结果调整角度进行射击后，再根据第一次射击的偏差来校准第二次的射击角度。虽然经过一次次的校正角度，英国部队最终会准确地击中目标，可是当他们进行角度调整时，他们的对手意大利部队可能早已把目标击毁了。要么准确地瞄准，要么快速地击毁，在这里，快速击毁就是瞄准的机会成本。意大利部队直接用大量的炮弹轰炸而没有去瞄准，浪费炮弹就成了快速击毁的机会成本。比较两种方法，哪个更可取呢？我们知道，在真正的战争中，战机才是决定胜负的关键因素。英国人浪费时间但节约了炮弹，意大利人节约了时间但浪费了炮弹，显然后者才是可取之道。

其实，不管是英国、意大利演习还是是否上大学的选择，机会成本体现在我们身边的每一件事上。例如，如果有2000元，我们可以买一个全新的移动硬盘；也可以买一个二手的电脑；同样也可以把钱投入股市，那么到底应该怎么利用这笔钱呢？当我们做出选择时，考虑到了机会成本的作用了吗？又如，一家企业准备将其所属的餐厅改为对外的洗浴中心，除了能改为洗浴中心外，这个餐厅还可以承包出去。改为洗浴中心后预计未来一年内可获利润60000元；而承包出去每年获得承包金也就是利润收益预计为50000元；而餐厅本身一年的盈利可以达到40000元。在这种情况下，如何判断是否改为洗浴中心呢？我们可以看到当餐厅承包时获得利润比自己经营要多10000元，改为洗浴中心比承包又要多10000元的收益，那么改为洗浴中心的机会成本就是这50000元。因为这个餐厅如果不改为洗浴中心的话，它能获得的最大收益就是承包出去获得50000元的承包金。

由此可见，机会成本在决策中不容忽视，优选方案的预计收益必须大于机会成本，否则所选中的方案就不是最优方案。如果有可供选择的方案而没有去选择，那么所做的一切就有可能是没有效率或者是低效率的。

下面这则故事中的那个只卖力不磨刀的樵夫就是个“榜样”：

有个人有两个儿子。一天，他给两个儿子每人一把生锈了的柴刀，让他们去山上砍柴。一个儿子到了山上就开始干了起来，十分卖力。另一个儿子却跑到邻居家借来了磨刀石，开始磨刀。等到刀磨好了，他才上山。等到太阳下山的时候，两个人都回来了，先砍柴的扛回了一小担柴，先磨刀的则扛回了一大担柴。父亲就问打柴多的儿子，你上山较晚，怎么砍的柴比先上山砍的还要多呢？他回答说，磨刀不误砍柴功啊，刀不够锋利，柴又怎么能砍得快呢？

在这个故事里，先磨刀的儿子放弃了在磨刀的时间可以砍的柴，转而去把工具做好，由于刀的锋利提高了他砍柴的效率，即使他出发的晚，但是高效率能把落后的时间给补了回来。所以先磨刀后砍柴就是更优越的方案。因为磨刀的机会成本就是“少一点时间砍柴”，而磨刀的收益却是提高了工作效率砍到更多的柴。他所得到的收益比他的机会成本要高，所以后人才会有“磨刀不误砍柴功”的经验。这个故事带给我们的启示是，只要是机会成本不大，放弃一点时间准备工具，做事情就可以事半功倍。边际成本

如今，春节期间许多大超市不仅不留出更多的时间休息，反而会延长了营业时间，这是为什么呢？为什么平时不延长时间呢？

现在我们用这一节将要介绍的边际成本理论来解释这个问题。从理论上说延长时间一小时，就意味着要多支付一小时所耗费的成本，包括直接的物耗，如水、电等，也包括由于延时而需要的售货员的加班费，而且在中国的传统节日春节，一般的员工都能得到相当于平时三倍的工资，这种增加的成本就是我们这一节所分析的边际成本。理论上定义，边际成本是指厂商每增加一单位产量所增加的总成本量。例如，春节家家户户都要挂灯笼，一个企业生产1000个大灯笼的总成本为30000元，如果增加一个灯笼的生产，也就是生产1001个灯笼时总成本变为30020元，那么，生产第1001个灯笼的边际成本就是20元。很多时候，多生产1单位产出的边际成本可能非常的低。例如，对于一个有空位的客运火车来说，增加一个乘客的边际成本基本上为0，因为它不需要增加任何的资本（火车车厢）或劳动（乘务员和火车司机）。而对于另一些企业可能就有很大的不同，增加1单位的产出要增加的边际成本可能会很高。例如，在繁华的都市，电灯、电话已经是人们常见的优越物质享受。可是在偏远的农村，尤其是一些山区，由于自然条件恶劣，架线困难，很多地方仍然没能用上电，如果这些地区用户希望能接上电源，这时候就要花费很大的成本来铺设电线，这样不考虑长期发展的话，为一户或几户农民接上电的边际成本是相当高的。

暂时不考虑特殊的情况，一般来说，边际成本的变动规律是：最初在产量开始增加时，由于各种生产要素的效率未得到充分发挥，因此，边际成本随产量的增加而递增。例如刚才所提到的把电线架到偏远农村架线的成本，如果有两个农村需要电，那么就要架接到两个农村，边际成本随着需要架接的农村的数量以及距离而增加。以后，随着产量的增加，各种生产要素的效率得到充分发挥，边际成本随产量的增加而减少，当大部分农村都架接了电线以后，如果有个别农户想增加一条空调线，这时架接电线的边际成本就非常小了。最后，当产量增加到一定程度时，由于边际成本递增规律的作用，边际成本又随产量的增加而增加，这一点表现在用电的高峰期，电厂的现有的高效率的设备不足以满足用电需求，不得不启用陈旧的、高成本的而又低效率的发电机，这会导致所生产的电力边际成本非常高。如果不考虑企业最初的发展时期的短暂情况和最后达到一定规模后的情况，那么，边际成本的变动规律主要表现就是：边际成本先随产量的增加而减少，当产量增加到一定程度时，就随产量的增加而增加，是一条先下降而后上升的“U”形曲线。在“U”形曲线的最低点，边际成本等于平均成本。

我们再分析超市春节延时经营的案例。假如延长一小时增加的成本是1万元，那么，如果在延长的一小时里他们增加收益大于1万元，作为一个精明的企业家他还应该继续延长营业时间，因为这时他还有一部分该赚的钱还没赚到手。相反如果他在延长时间里增加的成本是1万元，但其增加的收益却小于1万元，那么，他就应该考虑取消延长经营时间的决定，因为这种情况下，延时成本大于收益。在春节期间，人们有更多的时间和精力去消费，从而使商场的收益增加，但是如果到了淡季，延长经营时间不仅不会带来更多的销售收入，反而增加的销售额不足以抵偿延时所增加的成本。这就很好解释了商家在春节期间延长营业时间，而在平时不延长营业时间的经济学的道理。

现在让我们来看一个关于铁路运输成本的例子。某铁路区段过去一年内运货10万吨，每年折旧和贷款利息在内的合计成本100万元。于是分摊下来，每运出一吨货的成本就是10元，这就是平均成本的概念。我们在计划经济中，经常使用这种方法，但这种方法依据的是过去的事物，并不反映当前的实际情况，这个平均成本只包括直接与运量有关的成本，如工资、材料、电力等。现在，随着边际分析方法的不断发展，人们逐渐懂得了使用边际成本再结合目前形势下科学的预测未来的情况。如果该区段铁路的运输能力已达饱和，要想再增加运输量就必须进行一些重大的技术改造，例如使用更先进的机车、加固路基等，这些措施都需要很大的投资，铁路运输的边际成本也会随之提高。这个例子说明边际成本是根据形势的变化而变化的，比起单独平均成本分析，它能提供更有用的信息。

以上分析的是边际成本最简单的理论形式，为了让大家更近地看到实际中如何运用这一理论，我们来用非专业的眼光来看看以下的会计分析。边际成本分析法在目标预测中有自己独特的地位，成本会计中所有量本利分析都是建立在以下公式的基础上的。

利润=销售收入-变动成本总额-固定成本总额

这一公式是在边际成本法下计算利润的数学表达式。运用公式中各要素有助于企业管理者进行预测和决策。

假如，公司计划向市场推出一个新产品，其单位变动成本为100元，单位售价为220元，预计每年的固定费用总额为120万元，要求该产品的年目标利润为80万元，那么，该产品的年销售量应为：

目标销售量=贡献毛利总额÷单位贡献毛利

=（固定成本总额+目标利润）÷（220-100）

=（120万+80万）÷120

=16667件

目标销售收入=16667×220=3666740元

由此可见，该新产品要实现年利润80万元的目标，年销售量必须达到16667件。这就为企业管理者合理安排生产、组织营销提供了比较可靠的信息，使管理者在决策时，心明眼亮，有的放矢，避免了盲目性所造成的决策失误。

规模报酬

格兰仕在中国的家电企业中是独树一帜的。据统计，早在2003年的时候，全球每生产4台微波炉其中就有一台来自格兰仕。应该说，格兰仕成功的原因很多，而其中之一就是应用了规模报酬理论。

随着市场的发展，商机越来越大。很多企业都做出了多种产业并存、小规模前进的选择，例如，中国知名企业海尔。格兰仕却选择了与此不同的战略，它走的是一条与之相反的道路。它选择了单一的微波炉产业并利用大规模的生产来实现它的名企之路。几年前，格兰仕的微波炉，就已达到国内70%、国外35%的市场占有率。格兰仕的员工都明白他们的成功是源于应用规模经济理论的结果。

规模经济理论认为，某种产品的生产，只有达到一定的规模时，才能达到较好的效益。格兰仕人认为微波炉生产的最小经济规模为100万台。早在1996～1997年间，格兰仕就达到了这一规模。之后，随着生产规模的逐步扩大，生产成本也逐步降低，这就为企业的产品降价提供了条件。格兰仕的做法是，当生产规模达到100万台时，将出厂价定在规模80万台企业的成本价以下；当规模达到400万台时，将出厂价又调到规模为200万台的企业的成本价以下；而现在规模达到1000万台以上时，又把出厂价降到规模为500万台企业的成本价以下。这种在成本下降的基础上所进行的降价，是一种合理的降价，而且降价将均衡价格以下的企业一个个大规模淘汰。微波炉行业的规模经济水平不断提高使整个行业的成本不断下降。不可否认，由于制造成本的下降，价格也不断地降低，消费者成了降价的直接受益者。从1993年格兰仕进入微波炉行业到现在的十多年内，微波炉的价格由每台3000元以上降到每台300元左右，几乎相当于1993年的一折出售。微波炉的价格下降带给消费者的收益，无疑得归功于格兰仕规模经济运用的成功。

规模报酬带来了格兰仕的成功，那到底什么是规模报酬呢？规模报酬又叫做规模收益，是指在技术水平和要素价格不变的条件下，当所有要素都按同一比例变动时，带来的产量（收益）变化。例如，假设一座月产量化肥10万吨的工厂所使用的资本为10个单位，劳动为5个单位。现在将企业的生产规模扩大一倍，即使用20个单位的资本，10个单位的劳动。由于这种生产规模的变化所带来的收益变化可能有如下三种情形：第一，产量增加的比例大于生产要素增加的比例，即产量为20吨以上，这种情形叫做规模收益递增。第二，产量增加的比例小于生产要素增加的比例，即产量为小于20吨，这种情形称为规模收益递减。第三，产量增加的比例等于生产要素增加的比例，即产量为20吨，这种情形称为规模收益不变。可见，规模报酬存在着递增、不变和递减三个阶段。

规模报酬变化的原因是什么呢？西方经济学家用内在经济与外在经济来解释规模报酬的变动问题。内在经济是指一个厂商在生产规模扩大时从自身内部所引起的收益增加。例如，一个厂商的生产规模扩大，可以实现更加精细的内部分工，可以充分发挥管理人员的效率，减少管理人员的比例，可以对副产品进行综合利用，可以减少生产和购销费用等。但是，如果一个厂商的生产规模过大则会由自身内部原因引起收益的减少，这就是内在不经济。例如，一个厂商的生产规模过大，会使得管理不便，管理效率降低，内部通信联系费用增加，在

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