作者：（美）索利斯(著),周雷,廖文俊(译)
出版社：人民邮电出版社
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互联网思维——传统商业的终结与重塑试读：
前言
变革互联网文化如何创造出一个社交消费主义新纪元
这本书记录了未来的新纪元时代，阐述了企业、消费者以及作为读者的“你”在未来时代里所扮演的角色。
首先感谢你拿起这本书。想必你刚刚认识到，自己是这场消费者变革的一部分，看到消费者变革正在改变企业、媒体和文化的未来，如果你只看了这几行文字就放下，不再读下去，那么，虽然你是这场变革的一个组成部分，但并没有积极参与到变革中去。
消费者之间相互连接起来，足以构成一个庞大而高效的信息网络，这个网络有巨大的能量，可以塑造并操控消费体验及商业社会。无论你是一位商界人士还是一位普通的消费者，你都是这个相互连接的新时代的一份子。这个时代也可以被称为社交消费时代，你可能以个人身份参与其中，也可能在搜集信息，无论如何，你的一言一行都有可能产生巨大影响。无论企业还是消费者，他们每天都在社会化媒体中学习和演练社交网络所赋予的权利，人们每天的一言一行都在或大或小地改变经济运行轨迹。所以，像你我这样的普通人联合起来，足以改变商业社会。
人们每时每刻都在为社交网络中的集体智慧添砖加瓦，而这些集体智慧又反过来实时地教育更多的人，并引导着他们的行为。今天，信息已经成为一种按需供给的商品，这些信息可能是你我所贡献的，也有可能是所学到的，总而言之，人们在不停顿地贡献智慧，收获知识。
这种来自于群众的智慧正在形成一种群众的力量。就在很短的几年之前，维基百科（Wikipedia）在网友的集体智慧作用之下蓬勃发展，取代了《大不列颠百科全书》的权威地位。这种群众力量的另外一个体现就是网络中的团购行为，团购已经产生了巨大的交易额，众多的人们一起购买，一起省钱，催生出许许多多类似于Groupon、LivingSocial、Facebook Deals等无数的团购网站。这些人形成一股强大的购买力，将购买打折商品的机会分享在互联网中，或者在现实世界里与他们相互连接的人们。
而消费者在与品牌和企业沟通的过程中会产生各类体验，他们将这些体验分享到点评类网站、博客、在线社区等，激发出大量的讨论，这样就形成了一个新型的消费者影响力世界。众多的消费者们相互连接起来，使得这种影响力的能量足以横扫一切。
还记得黄页吗？像Yelp、Craigslist、Angie's List以及Foursquare等这些新兴的网站联合起来，将消费者们的信息和体验搬到在线社区和社交网络之中，很快取代了传统服务提供商。
曾经的大型企业，如大型连锁书店Borders、唱片连锁店Tower Records、二手唱片连锁店 Wherehouse、连锁数码商店 Circuit City、影视租赁商店Blockbuster等，都像恐龙一般倒下了，这些公司都是数字达尔文主义的牺牲品。当消费者开始进化，当社会和技术开始进化之后，这些庞然大物却没有能力进化。而从另一方面看，数字达尔文主义是众生平等的，所有的企业都会感到威胁。
这只是消费者行为改变商业世界的管窥，而商业世界的转型才刚刚开始，这并不是什么新闻。企业需要正视的正是“变革”二字，只有那些已经意识到社会的变革，而已经开始着手创新，创立出适应新时代的文化和流程的企业，才能在数字达尔文时代“物竞天择、适者生存”的法则下存活下来。
消费者也正在发生着巨大的变革，那么，如何更好地理解“你”个人作为新兴的社交消费者及企业员工这两个角色？由于市场的变革和每个人息息相关，所以，你必须开始研究消费者如何、何时、何地以及为什么会相互连接，他们如何进行消费决策，他们如何影响他人的消费决策。这样可以让你能够更有目标地工作，有目标地创建和操控消费者的体验，并将这些体验转变为你自己企业的优势。
本书展示了数字文化是如何改变企业、消费者和工作环境的，并对位于其中的“你”如何应对新时代提出了建议。
从旁观者到站立潮头
这本书用于勉励那些新时代的领导者，这些人勇于站出来寻求新时代的答案，并积极带领其他人进入这个未知的领域。他们力图研究企业和商业文化、社会变迁，并从中找出趋势，发现这一切变革的意义，这也是我们每个人实现个人成长和职业成长的路线。研究新时代的变革和新媒体的特征，并将洞察力应用于实际工作和日常生活，可以使我们全面融入新时代。
成功企业的要素是什么？是价格优势，还是良好的服务？是广泛的营销渠道，或者更好的产品？没错，这些都是成功企业的要素，但经验告诉我们，成功企业还需要一名雄心壮志、脚踏实地、力图建功立业的领导者。在这种思维模式下，人们会把客户体验等同于一些数字，比如商业目标、成本降低、效率提升、销售预测等，仿佛所有的企业领导人都认为这才是优秀企业的标准，但是，这一标准能够适应数字达尔文时代吗？如果市场营销和公共关系部门只作为企业的喉舌来存在，那么，企业的本质究竟是什么呢？
目前有两类企业，一类是以市场为驱动，另一类则是以市场营销为驱动，两者的区别正在于市场营销和公关部门的角色。在上述的案例里，企业的真实声音和真实个性很难显露出来。不过，当有客户致电服务部门或当面访问企业索求更加个性化的服务方式时，企业的面对方式体现了这个企业的本质。此时，位于一线的服务/销售人员成为关键，他决定客户服务体验的好坏，并且决定了客户可能的下一步行为，比如是否会分享体验等。那么，服务/销售代表是否了解应该如何操控客户体验呢？他们能否有足够的激励去培育客户的良好体验呢？他们有无能力鼓励客户分享正面体验呢？但今天，服务/销售代表通常以传统的方式来衡量，比如用销售额衡量，或者以谁能够更快地响应客户电话或邮件，通过解决问题的时间长短和交易满意度来衡量，显然，这是远远不够的。
通常情况下，在与销售代表沟通之后，消费者带着各种感想离开，也许是正面的，也许是负面的，或者是正负夹杂，人性使然，令他们去与朋友分享刚刚的购物体验，他们还可能与任何愿意倾听他们说话的人来分享。重复一遍，这样的行为并不是什么新发现，这只是人性本质使然。而企业长久以来一直都知道，满意的客户只会告诉几个人，而不满意的客户会告诉很多人。
但是，这类貌似平常的生意经已经发生了转变，这也正是本书的宗旨所在。
当然，对于任何企业而言，与赢得消费者一样重要的事情是留住消费者，而赢得消费者的难度比留住消费者要大得多。一些企业已经看到这个现实，但依然无能为力；还有一些企业发现正面体验的分享可以让他们用更少的成本赢得新客户。
真正的企业本质体现于消费者集体体验的汇总，那么，你知道客户是如何评论你的吗？随着社会化媒体的兴起，人们之间相互连接，从而形成一个大型的网络，人们可以在这个网络中充分互动。网友的社交图谱正是源于这样一个大型的社交网络，人们可以与他们的受众，以及受众的受众沟通。那么，究竟是谁在掌控网络中的信息流动呢？掌控者不是品牌，不是精心的信息传送，不是吸引人的促销活动，或者创意性的招数，而是网友自身在掌控，他们所做出的消费选择，他们所分享的消费体验，通过他们的语言、关系、行为、影响力等，使得信息在网络中流动。
本书将介绍这些相互连接的消费者的特征，告诉读者他们如何搜索、发现和分享信息，并最终做出购买决定。从很多方面来说，他们并不是你以往所知道的那种消费者。我们中的很多人也是新型消费者中的一员，可以说，我们大家在改变着这个商业社会。我们将自身处于聚光灯之下，我们对这个变化的时代有自己的看法，我们不自知地在把职业与生活连在一起。但是，今天的很多企业却没有意识到消费者的这种转变。
理解了这些新兴的关联消费者，可以帮助我们在两点上赢得未来成功的要素，即有能力感受消费者之间的共鸣，以及有能力去变革企业；而这两点在过去的很长时间都被企业文化所摒弃。未来，为了能够从身心两方面都能赢得消费者的关注，我们必须努力投入，让消费者获得难忘的正面体验，并愿意去分享这些体验。
理解这些消费者，知道究竟是什么推动了他们，感动了他们，可以帮助企业获得更好的竞争力，帮助企业更好地塑造品牌。
有更高远目标的企业不能原地踏步，有更高远目标的人们必须去追求更大的目标。企业的目标应是让客户有机会感受，有机会讨论，有机会分享体验。总之，你就是新数字文化中的一部分，并且塑造着未来的企业文化。变革由你，变革靠你。
最强者不一定生存，最智者不一定生存，唯适者生存。——查尔斯·达尔文第1章静之混乱：信息鸿沟和文化变革
某年某月的某一天，我早晨醒来后，发现自己已置身于一个全然不同的世界……
在过去的二十年中，我一直乐于收集传统钢笔。钢笔优美的外形、精致的笔尖以及和谐的整体设计都彰显于我写下的每个字中。写字于我乃是一种艺术，但是现实中我不再像之前那样练习书写了，最后一次收集钢笔也是七年前的事了。现在，不仅仅书写感觉已经逐渐消逝，手中的钢笔同样也不具有先前的质感。我开始意识到，儿时以及青年时拿笔的肌肉已经渐渐失去力量，如今，我的大拇指和食指在按手机键盘的时候，比拿笔更加灵巧。
如今，几乎所有写作都是借助电脑、手机、iPad、麦克风/视频头或者其他任何有键盘的东西来完成的，可以预见，在不久的未来，想写的任何事情，都会显示在眼前的屏幕之上。
这只是人与人之间的交流方式发生巨变的起始，借助于乔布斯所发明的苹果电脑特殊的操作方式，两个手指的捏放之间，便可实现所需操作，而这种“捏与放”正成为电脑的标准配置。年轻的一代人比我更加适应这样的操作，他们将这类动作视为一种下意识的自然反应。在放大或滚动浏览一份文本的时候，年轻一代人的手指不会有任何迟疑就会做出“捏放”的动作；操作如此简易，已成为年轻人最先掌握的技能之一。
很多事情都在发生着改变，其中，手机对于行为的影响最为普遍。曾经，我们对那些在饭桌上分散大家注意力的事物嗤之以鼻， 2009 年，一位名叫艾米莉·波斯特（Emily Post）的作者还特别为孩子们写了一本书——《餐桌礼仪》，其中很重要一条就是不要在饭桌上使用任何电子设备。而今天，很多人都已经习惯于在吃饭的时候，低着头1发短信。
为何以前认为失礼的事情，现在变得习以为常了呢？究其原因，在饭桌上玩手机，除了可以逃避闲聊之外，还有其他原因。例如，有人是因为性格内向不善言谈，有时候是因为人们需要与线上另一端的人随时保持沟通。很多人都有这样的体会：他们在饭桌上时不时地游离于现实之外，而同时却在虚拟世界中保持连通，他们努力在这样两种貌似有些矛盾的行为之间保持平衡。这其实就是一种数字生活和传统文化之间的鸿沟。
有人认为，我们应该认清今天的潮流而不要对诸如饭桌上走神这类事情大加指责，因为每个个体，无论他们是企业、产品、领导或者世界冠军，都必须时刻保持连通状态，随时参与网络沟通。我们应该顺应潮流，让自己成为虚拟世界中的核心，而智能手机的出现更加强了这类行为。在 2010年 12 月份的一期《纽约时报》上，布鲁斯·费2勒就在他的文章中阐述了在聚餐时使用Google来加强谈资的现象。“如果你能邀请到历史上任何五个人来聚餐，你会请谁？”这类心理问答游戏最近已经不再流行了。为什么呢？因为我发现，我周围的每个人都会在聚餐时请一个“无所不知先生”前来，它现在就躺在你的口袋里，它就是Google。它可以对聚餐时大家提及的任何问题对答如流，它了解名人逸事的每个细节。有了它，聚会聊天变得更加有趣。
由此可以推论出，人们在聚会时使用手机时刻保持沟通，深刻改变了传统意义上的“餐桌礼节”，让大家更方便分享信息。
真理存于现实之中
有一次，我在葡萄牙的里斯本与 20 位朋友聚餐，因为手机国际漫游发生问题，我没法在餐桌上用手机，没法查邮件、发短信，这样一种特殊状态使我能够全方位观察餐桌上的每个人。结果，我惊讶地发现，这些朋友就坐之后的第一件事不是放好餐布，而是拿出iPhone或者黑莓手机。他们每个人都低着头，有的在发微博，有的在发短信，有的在查收邮件，有人在看 Facebook 上的个人主页有没有新的信息，还有人在用搜索引擎搜他们自己的名字，看有没有最新的信息。而我由于手机没法上网，只能和大家用传统的方式聊天。此时，我发现一个现象：和我聊天的“人”并不仅限于饭桌上的人，实际上，与当时饭桌上保持网络通畅的另一端的朋友们，也加入了现场的聊天。于是，我意识到，今天，不可能禁止饭桌上的人与网络另一端的朋友保持沟通。
如果我的手机当时能用，我也会在网上加入他们的聊天。从某种角度上看，我们每个人都像是一名品牌经理，在Facebook、Google+、Twitter或者LinkedIn上经营自己的主页，其实也相当于经营自身这个品牌，所以，现在有句流行语是这样说的：“人人随时会谈论你，故而你需时时贡献新谈资。”
一言以蔽之，随时与人沟通、随时获取信息乃是当今大势，甚至学生上课时也不忘看手机，司机开车时更会与他人交流，而后者更易导致交通事故的发生。
曾经，发短信是最快捷的沟通方式，后来随处可见黑莓手机上跳动着大拇指，今天，Twitter、Facebook和其他社交网络成为主流。今天的生活方式是把手机带到餐桌上，带到课堂上，带到车里，用以实现全天候与朋友连通。人与人之间交往的方式已经全然发生改变，社交网络成为载体。那么，虚拟社会和现实之间的平衡点在哪里？如何让这种沟通方式释放出更高的生产力？如何让人们分享更具内涵的信息？虚拟世界的沟通如何加强现实世界的交往？
再者，这样的沟通行为已经不仅仅吸引了大众的注意力，它更是一种生活必需品，更是我们的老师、朋友和伙伴，我们需要利用这样的技术手段随时与他人沟通。这样的沟通行为已经跨越了整个社会、跨越了不同时代和不同地域。无论客户在线与否，技术发展之快已经超出了大多数企业或消费者可以适应或接纳的程度。人类的基因遭遇数字DNA
为什么我们现在迎来了一个公众已经习以为常的时代，那是因为“我们已经相互连接”。
无论我们是否愿意接受，我们周围的事物正逐渐发生着变化，社会、人生和整个人文环境都随之而变。通常情况下，我们的心态随变革的涨退而起落，如果变革势不可挡，我们会逐渐接受，进而从纤毫间改变我们日常的习俗，这样一个变革的进程，影响着个社会发展、人类行为，并最终改变历史。
我们是如何连接在一起？这一问题已经显得非常过时。新时代的生活模式下，人与人之间紧密相连，人们的互动方式、学习方式和成长过程都与以往不同。如果你位于这张新人类组成的大网之外，你毫无疑问落后于时代，而像我们这样已经位于网中央的人，还在寻求更加便捷的连接方式。人们在改变，改变更倏忽成为历史。
在我研究技术及其对人类的影响时，我发现，“技术改变，而人类不变”的真理已经悄悄发生了变化，因为我们看到，技术在发展，人类同样为之改变；无论从社交网络的发展，还是从新的设备诸如iPhone、Kindle、iPad等来看，我们都在被技术所改变。技术成为个人自我展现的一个形式，这些五花八门的电子设备每时每刻都在倾诉着我们的心声，而人们也都心心向往之。我们不再生活在那种仅仅因为外形或者功能就做购买决策的时代，而是生活在用电子设备和网络服务来定义个性的时代。你有 iPhone或Android设备吗？这些设备延展了我们大众的身份定义，定义了我们是谁以及我们明天会是什么身份。
通过iPod、iPad以及其他五花八门的电子设备，每一天，我们都在网络中上演着自己的“电影”，发出自己的声音。用一种较为极端的话来说，我们正在创造一种新的人类：“耳机人”，这些人无时无刻不戴着耳机沉浸于听声音、看视频，或者收发短信中。
现在这个时代不仅仅是耳机人的“i 时代”，更是学习如何在线生活的时代，我们必须要学会使用 Facebook、Twitter 这类社交网络工具，使用Foursquare 这样的定位工具，每时每刻更新我们的最新状态，如发微博、签到以及发布信息等。社交网络从儿童开始
当移动、社交和实时这三大技术金三角稳固矗立之后，技术并不仅仅是极客的玩物，它是大众生活方式的一部分。人们用这些技术来表达自己，而使用这些技术的人越来越年轻。
AVG及Research NOW公司曾经对北美地区（包括加拿大和美国）、欧洲五国（英国、法国、德国、意大利和西班牙）、澳大利亚、新西兰和日本的2200 位母亲进行了调研，结果发现，81%的两岁以下的儿童拥有自己的社交网络账号，92%的两岁儿童曾经自己建立了3社交网络账户，23%的儿童成为社交网络的活跃用户。建立社交账号已经成为生活的一部分，这些儿童已经可以非常娴熟地维护他们的社交网络账号。变革中……
技术的变革正在重塑社会和人类行为，技术改变了学习、分享和交流的方式。变革最终影响并改变了我们的个人世界和专业领域，人类关系、人际交往、商业、教育、媒体、政府和企业，无不卷入此变革之中。
如希望接触到这些永远在线的消费者，企业不能再以以往的方式来运作；我们必须要研究这一变革，并且追随变革，成为变革中的一分子。当前变革的脚步临近，时间紧迫。企业务必立即以懵懂之心来学习变革中所发生的一切，企业必须积极观察、学习以及深化人类在这一变革中的参与。以数字化的懵懂之心，方能发现光明大道，从而4建立并巩固消费者关系、发掘商业机会。
以懵懂之心融入新的时代。
只有融入新的消费社会，我们才能懂得人类网络行为对商业的影响。只有专注地研究和融入，我们方可建立有效沟通方式，进而获得高效社交网络经验。理解今日之客户更需诚挚之心。通过发掘客户之需求，企业可以超越旁观者的地位，成为消费者群体的一部分。
这个时代是传统商业时代的终结，这个时代更是新商业时代的启蒙，新的商业时代中，企业通过成为客户社交网络的一部分，来满足他们的需求。
焦点关注
我们需要探索如何获得并引领社交网络中的生存体验，而不是就事论事，研究技术如何改变行为。
手机在人类发现及分享信息中扮演愈发重要的角色。
每个人都是一个品牌经理，担负着在社交网络中维护个人品牌的责任。
今天，人类的连接方式已经颠覆了传统新闻和广播网络的运作方式。
成就明日之企业，必须从今日融入社交网络开始。第2章崭新一代：千禧一代年轻人对数字化生活方式的冲击
1980～1995年出生的这代人，可称为千禧一代，人口总数大约1为7700万，他们约占据了美国人口的四分之一。到2011年，最年轻的千禧一代也已经十多岁了，最年长的千禧一代已进入了而立之年。在这两个年龄段之间，还有一批刚刚二十几岁的年轻人，他们将改变世界。
2011年2月，爱德曼数字公关公司（Edelman Digital）发布了年度“8095报告”，这份报告源于对8个国家3100个千禧一代的调查，其结论是，千禧一代正在重新定义品牌。这一结论更成为本书的讨论
2主题。正如该研究报告中描述的那样，“当大多数人还在认为千禧一代是在高中课堂中玩平板电脑的小孩子时，三分之二的千禧一代已经超过了21岁，他们中的很多人已经开始了职业生涯，建立了家庭，并逐步对整个社会产生巨大影响。”
这个报告有一些数据和发现值得关注。（1）千禧一代乐于在互联网上向朋友或家人推荐购买商品，推荐的商品主要包括：
食品，占54%；
电子产品，占39%；
个人护理产品，占37%；
服装，占35%；
美容产品，占35%；
清洁用品，占24%；
厨房用品，占19%；
宠物用品，占19%；以及
其他，占13%。（2）千禧一代喜欢分享品牌。70%的受访人士认为，一旦他们喜欢一个公司或产品，他们将成为回头客。58%的人非常乐于将自己的个人信息分享给他们所信赖的品牌，也就是说，一旦这个品牌融入到他们的日常生活中，该品牌将成为他们个人生活的延展，并产生黏合性。从世界平均水平来看，86%的年轻人乐于在互联网上分享他们对品牌的偏好，他们会利用发现、关联和定义的数字手段来创建一个全新的、强有力的自我表达方式。
爱德曼公司的报告表明，千禧一代年轻人彼此之间不会“私藏”有价值的信息，这些年轻消费者平均每月有7.4次在购物之前搜索他人分享的信息，年轻妈妈们平均每月9.2次去搜索她们关注的商品信息。在购买决策的过程中，千禧一代年轻人所得到的信息主要来自如下渠道：
家庭，占77%；
朋友，占64%
搜索引擎，占21%；
专业网站，占21%；
同事，占20%；
社会化媒体，占13%；以及
自身，占8%。
消费者在社会化媒体上获取商品或服务信息的百分比不但表明这些人在购物之前是如何搜索相关信息的，而且表明了他们与朋友和家人的互动。由此可见，人们与其家人在社会化媒体上通过高科技联系了起来，社会化媒体成为收集和分享这些信息的集散地。
社会化媒体不仅仅将千禧一代年轻人相互连接起来，更构造了他们与品牌之间的关联。调查显示，接近 20%的年轻人在过去的 30 天内参加了品牌赞助的活动，其中有 65%购买了特定的产品。在全球范围内，25%的被调查年轻人参与过 7 次或更多次品牌赞助的互联网在线社区活动。
这些有影响力的年轻一代已经颠覆了传统消费者的定义，他们其中的一些人更成为互联网中的草根专家。根据调查，47%的年轻人在互联网上表达了与公司和产品相关的正面用户体验，39%的年轻人分享了负面的体验。70%的美国千禧一代消费者会试用他们所信赖品牌的新产品，其中的大多数人还将在互联网社区中分享使用评价，来帮助品牌主提升产品的用户体验。约有 70%的年轻消费者会根据朋友的推荐来了解更多的品牌新趋势，36%的年轻人表示，他们会在朋友的介绍下购买产品。
当涉及到客户服务时，只有不到 1%的年轻人通过传统的热线电话或电子邮件来反馈问题，他们更倾向于使用网络来发表言论。这表明，年轻人不再把呼叫中心视为客户服务的核心渠道。以下是这些年轻一代在购物决策时所使用的信息获取渠道及其比例：
公司官网，50%；
搜索，48%；
店面，45%；
朋友，30%；
家人，22%；以及
社会化媒体，20%。
当前，一些品牌主还没有意识到这些年轻人的独特个性——他们是当前最为重要的新生力量，科技已经成为他们 DNA 的一部分。据统计，65%的年轻人在白天“脱网”的时间平均不到一小时。如果长时间处于无网络连接状态，他们会感觉紧张和躁动；即使在睡觉的时候，他们的手边也会放着各种可以连接互联网的工具。爆发式增长
当飞机以超音速飞行时，将产生音爆；在飞行的过程时，音爆将形成音爆区。同样的，当千禧一代和婴儿潮一代在消费市场上引起震动时，也将产生经济的“音爆”。在社会经济体系中，每一代人都在扮演重要角色，并非孤岛。X一代是介于婴儿潮一代和千禧一代中间的那代人，他们相互之间也是通过互联网连接在一起。
X 一代是将智能手机带入到美国白宫中的一代人，他们一般出生于1965～1980年，是新科技和新媒体最早的接受者，他们是社会化媒体的最早使用者。
千禧一代是紧随“科技通”X 一代之后的一代人，他们与战后婴儿潮一代有很多相似之处，调合着当下被科技和固有的行为准则划分为不同社会群体的社会。第二次世界大战之后，在1965年战后婴儿潮结束时，婴儿潮一代占据美国当时人口的1/3略强；而X一代与战后婴儿潮一代在数量上大体相当，他们占了不到 1/4 的美国人口。当时的家庭生育较高；如今生活方式的选择正在改变人口的构成比例，人口年龄结构由金字塔型变为矩形（图2-1）。
在美国，X一代的平均年龄为36.8岁，以这个年龄为分界线，人口可划分为数量上大体相当的两个群体，一个是年轻人（千禧一代）3群体，另一个是老年人（婴儿潮一代）群体 。不过，在世界范围内，划分群体的年龄线有着地区性差异，乌干达和加沙地带的划分界限为 15 岁，而很多欧洲国家和日本的年龄界限则为 40 岁或更高，从全球范围看，世界人口的平均年龄（即划分界限）为 28 岁，到 42015 年，这个界限将下降至 25岁左右。
2010 年，皮尤研究中心（Pew Research Center，一家美国调查机构）发布的互联网和美国人生活形态报告显示，科技正在深刻影响着美国文化。该报告显示，越来越多的65 岁及以上的互联网用户在使用社会化媒体，而这个数据比前一年增长了100%。这些人中，平均每4个人就有1个（26%）在使用Facebook或Twitter；而年龄在50～64岁的婴儿潮一代，他们使用互联网的增长率为88%，年龄在55岁以上的使用互联网的美国人从2009年年初的一百万增长到 2010 年初的一千万。这样的发展趋势还在加速，如今，这些人已经了解在新的数字型社会化媒体中如何建立联系，如何交流。正如我在哥伦比亚广播5公司CBS的一次访谈中表述的那样。图2.1 美国人口年龄结构图（2010 年）
来源：美国人口调查统计局“婴儿潮一代使用Facebook的首要原因是他们希望与家人和老朋友重新建立联系。当他们将自己的 Facebook 个人信息公开时，他们会收到很多来自其朋友或家人加为好友的要求，这是一种全新的生活体验。经过了‘网络社交的洗礼’，他们开始了解社会化媒体的价值。由此可以看出，消费者正在向社会化媒体转移，通过社会化媒体，消费者可以直接和品牌建立联系，社会化媒体可以提供各个品牌的产品信息。”
越来越多的孩子、亲戚、朋友在使用社会化网络，他们用于传统信件或打电话的时间越来越少，这群人的父母、祖父母、姑姑、叔叔们没有其他选择，只好随着这些年轻人来使用这样的新服务。没办法，当数字的鸿沟很很可能将你和你的亲人分开时，你只能适应这一切，并学会用社交网络建立起新的桥梁。数字进化论：在动态中保持平衡
当来自年轻一代的冲击撼动了传统消费主义的基石时，X一代和婴儿潮一代成为这场“地震”的减震器，使原有的体系仍然维系运转。
文化的全球化正在通过网络来实现，这实则也是全球化运动的一种体现。消费者的购买行为正在变化，他们的角色相较以往变得更为强势。传统的商家主导市场正逐渐转变为消费者主导市场，消费者的能力前所未有地强大起来，两者之间将产生某种动态的平衡，而消费者与商家之间的合作、互动、授权、投资等行为则为这个动态平衡贡献着重要的作用。
当今的消费者研究报告很多是依靠收集并分析网络上和网站评论上分享的消费体验信息而做出的结论，这类报告诠释了新型消费者的影响力。企业不再是品牌的唯一创造者，品牌正在被广大的消费者通过分享产品体验、网络搜索和对话交流而重新定义。
在爱德曼数字公关公司（Edelman Digital）的年度8095报告中，著名牛仔裤品牌里维斯（Levi’s Strauss）的全球市场高级总监迈克尔·彭曼（Michael Penman）表示，他们已经发现，消费者的影响力源自网友之间的交流，且影响力巨大。“在几年之前，作为一个品牌，Levi’s被市场公认为可以牢牢控制品牌形象，因此，那时我们只要发出自己的声音就可以了；而今天，在本质上，我们是一个由消费者共同创造、消费者自我表达和消费者无限创造而塑造出的品牌。”
广大消费者通过社会化媒体建立起相互联系，其中产生的影响力通过线上和线下的互动交相辉映。对于关于品牌的互动言论各不相同。例如，当某个千禧一代的消费者被问及在网络上推荐某一产品的原因时，他回答：“这取决于产品的质量和公司的声誉。公司的声誉，不是指这个公司有多时尚和多酷我才购买他们的产品，而是指这个公司是否关心他们的消费者，是否积极参与消费者互动。”
从中可以看出，对于企业来说，他们应该全方位关心消费者，而不是简单地服务消费者。
等等，你说什么？你希望品牌主更多地关注你，来证明你是一个有价值的消费者，帮助你做出正确的决定，提供期望中有用的用户体验报告，并当你需要帮助的时候立刻回应？不可能！企业就是企业，企业的目标就是增加销售，降低成本，增加边际收益，实现有效的运营；换言之，企业要做的事儿是既让消费者多掏钱，又要提升消费者的满意度（NPS）！
要知道，这种想法已经是一种陈旧的说辞，终将让步于数字化达尔文主义，即“适者生存”法则将适用于今天的商业社会。如果企业拒绝去适应消费者，那么未来是不言而喻的，他们会被消费者所抛弃。正如 2007年时，我在社会化媒体宣言大会（Social Media Manifesto）6上所说的那样，“要么改进，要么消亡！”。企业必须意识到，在今天这个时代，他们“要么适应，要么消亡！”
企业必须以消费者为中心来组织协调用户需求，这种运营模式将是未来企业经营的核心原则，我称其为适应型商业；换言之，在未来的商业社会中，企业的运营模式好坏并非取决于企业是否能够触及到消费者，而取决于企业能否以社会化媒体中的消费者为中心来进行运营。由于市场上出现了新一代的消费者，因而，塑造品牌的方式已经与往日全然不同。今天的企业运营目标必须以赢得消费者的关注为中心，从而提升企业价值，企业的品牌、产品或服务必须能够在消费者之间建立起情感的、知性的联系；具体言之，企业与消费者之间的关系好坏，体现于消费者在社会化媒体中是否推荐商品，或发布有关商品的差评或好评。
今天的消费者以他们特有的方式和规则在行动，他们在互联网上分享体验，这些信息的分享，构成了当今品牌的新内涵，更是消费者的自我品牌和生活形态的折射。社会化媒体的普及将人与人连接起来，消费者的影响力通过信息传播而实现，这使得今天的消费者地位更为强大，企业的价值高低取决于消费者在网络上的留言倾向性。所以，今天的品牌内涵已经和往日不尽相同，品牌由消费者们创建，他们相互之间的联系更为紧密，因此，企业必须意识到消费者从根本上说是企业的合作伙伴，而不仅仅是消费者本身。
此时此刻，欢迎来到营销和服务的新时代，欢迎来到消费者定义品牌的新时代。
焦点关注
2012年，千禧一代的年龄在17到32岁之间。
千禧一代既是消费者，又是积极的意见领袖，他们在社交网络中选择那些特质和价值主张与自己类似的品牌，并与之进行互动，从中证明自己的个性。
你们公司是否认为：千禧一代是忠诚的？
千禧一代消费群体代表了商业社会中四分之一的消费者。
当他们遇到问题的时候，他们不会打电话给售后服务，而会在互联网社会化媒体中，将对服务或产品的不满分享给他人。消费者这样的行为方式将深刻改变企业的组织架构。
新一代的消费者希望永远保持在线状态，这是他们的DNA；而更年长的消费者正在经历技术带来的生活变化。
战后婴儿潮一代在社交媒体中成长最快，因而，企业不能忽视任何一类群体。
美国不同消费群体的年龄分界线是36.8岁。
需求导向的时代已经终结。
今天，企业对消费者关怀的程度成为企业竞争成败的决定因素，企业务必重视在社会化媒体中实施客户关怀的程度。第3章信息不仅仅发自媒体
我从没想过点燃一场革命，我只是想告诉全世界，我有点儿话想谈谈，有些东西要学习。1
尼尔森公司2010年的调研显示 ，人们上网时，大部分时间花在了社交网站上：22.7%的网民使用诸如Twitter或Facebook等社交网站，这一比例较上一年猛增了 43%。排在社交网站之后的是在线游戏，10.2%的网民玩在线游戏；电子邮件紧随其后，8.3%的网民使用电子邮件。这一研究表明，尽管电子邮件曾是连接企业与消费者的关键节点，但其重要性正在逐渐下降。
我们的密友、家人和伙伴都倘佯于社交网站之间，他们通过经历的分享而联系彼此。如今，社交网站所展示的关系脉络图就是我们日常维系的人际关系了。社会人际关系中的一个个节点，集合而成社交网站的关系脉络图；但是对许多人而言，社交脉络图不是这样简单，网络社交的行为本身，就提供了一种归属感。人与人被互联网不断拉近，社交科技使人们团聚在一起，这些网站于是成了家以外的另一个“家”。人们通过社交网站所形成的相互关联，以及用户在网络互动上倾注的大量时间、精力，通通为社交网站注入了不容忽视的价值。
各种各样的媒体竞相抢夺公众注意力，它们不仅重塑了我们的行为方式，还赋予了用户掌控信息的权力。以往的大众型的消费和信息传播的时代日渐式微，如今公众崇尚的情景体验式营销日益强大。人们在社交网站上建立的关系以及这种关系的性质，则决定了信息的流动路径。
电视节目如今可以微博直播。
新闻不再“传开”，而是“转发开”。
视频网站不再是偶然的消遣，而是寻求娱乐的目的地。
本地商户通过老顾客的点评和社交签到获得了更高能见度，而不是借助传统的广告或黄页。
决策过程正在化为大众性实践验证。例如，尽管还有人从Google开始着手搜索答案，但这些答案必须回到社交网站去验证。
手机成为新的购买工具，消费者在确认交易之前，会用手机上网浏览产品，搜索其他顾客的反馈，寻找划算买卖，并提出疑问。
2010年，益百利营销服务公司Hitwise分析了2010年度最热门的1000个搜索词，发现Facebook连续第二年成为搜索量最高的关键词 2，这表明人们的上网行为已经发生了重要改变。2010 年，Facebook 第一次成为全美访问量最高的网站，占据了约8.93%的互联网访问量。Facebook全面超越Google，昭示着网民关注点从搜索转向社交。Google也认识到网民们越来越依赖社交网络，于是，这家公司陆续推出了一系列社交化的产品，比如Google Social Search（社交搜索）、Google Wave以及Google Buzz，这些产品都只是工程师的产品，并没有把用户乃至用户间的关系置于首要地位。不过，可不要因此就忽视了Google。2011年，Google推出了 Google Plus （或称 Google+），一举成为有史以来以最快速度获得一千万用户的社交网站。在短短的16天内，Google完成了Facebook 852天、推特780 天完成的任务。然而，创意总是无止境的；不管现在哪个社交网站风靡于世，其实网络社交只是生活的一种方式而已。
由上述可知，企业原本用来触达用户的预算应该用来在社交网站上吸引用户的注意力。尽管一些企业的市场预算已经开始向新媒体倾斜，但大多数的决策者依然缺乏对最新社交网络趋势的必要洞察力。不过，获取这种洞察力正是阅读本书的目的。我们的目标并不在于把生意转移到 Facebook、Google+或Twitter上，而是力求通过这些网站识别出客户多种多样的组群分类，进而从中抽取相关的客户需求，并以此为线索，创造出更加符合用户需求的互联网应用，也就是说，企业应“开拓思维，以终为始”。以社交网站为运营系统
媒介不仅仅可用来发布信息，今天的媒介已成为一种平台，而社交网站用户则身兼信息拥有者和发布者两种身份。这些用户的虚拟社会关系体现出信息发现的特征，也划定了信息在其社交脉络图中游走的路线。
以 Facebook 为例，该网站以社交网络起家，却正朝着私人操作系统的方向发展。在这一系统中，好友得以联络，体验得以分享，应用和品牌主页通过兴趣与用户相连。Facebook的用户每个月花费超过7000亿分钟来与他们的社交关系网互动——制造或分享内容与经历——Facebook 因而成为人群与信息的中心。在这样一个背景下，企业和与之互动的客户便处于中心位置。Facebook是一个平台，其用户间的社交关系已形成了信息商业的“3C”结构，即内容创造（content creation）、内容遴选（curation）、以及内容消费（consumption）。本书下文将详细探讨这一3C结构。
简而言之，Facebook 这类社交网站织就了当今人们社交关系的布幔。社交媒体中信息的分享和消费行为相当于个体间的一种社会化交易，这些行为为人们之间的信息传递和互相学习提供了舞台，也为社交网络的构筑及发展打下了坚实基础。
有这样一组数据值得关注。
每天，Facebook用户安装超过两千万次的应用程序。
每月，2.5亿用户在其他网站关联Facebook 账号。
超过 250 万个网站与 Facebook 关联，这其中包括了 80 家美国3百强网站，以及超过半数的全球百强网站 。
根据著名市场调研公司ComScore公司提供的数据，Facebook的流量在过去一年内激增了55.2%。2010 年10 月Facebook 的点击量4为 1.511 亿次，而这一数字在前一年10月还是9740万次 。另外，Facebook在2010年拥有3亿活跃用户，而现在它的用户人数已超过7.5亿。
50%的用户每天都登录Facebook。
平均每位用户拥有130 个好友。
Facebook 正在成为一切网络活动的中心，用户们在其上倾泻个性喜好，并有机地组织成一种可管理、可呈现、可搜索的平台。这样，通过一个人分享什么、不分享什么，我们就可以很好地了解他。
在 Facebook 上的“转发”、“分享”和“评论”行为造就了具有庞大能量的“社交效应”（social effect）。所谓社交效应，是指全球范围内信息在人与人之间迅速传递的能力，并在传递过程中建立起人与人之间新的社会关系。那些关于下一代互联网形态的预测，都是基于这一前提的。正是得益于Facebook对用户偏好的熟悉，Facebook以及使用与Facebook类似技术的网站才能在网页内容和使用习惯上更加贴近用户口味。
用户在社交网站上讨论和分享自己喜欢的乐队、电影、电视节目和旅行目的地，而且不经意间透露了更多信息。以民主英国（Democracy UK）为例，这是一个基于Facebook的英国政治运动组5织，在其2010年Facebook简报中公布了一些十分引人注目的数据 6。
43,869,800位用户将其情感状态改为“单身”。
3,025,791位用户将其情感状况改为“复杂状态”。
28,460,516位用户将其情感状态改为“恋爱中”。
5,974,574位用户将其情感状态改为“已经订婚”。
36,774,801位用户将其情感状态改为“已经结婚”。
由前文可知，全球用户每月有7000亿分钟在Facebook上嘀嗒而过。那么，Facebook上的20分钟是什么样子？同样，在民主英国的这份报告里，我们发现每20分钟会发生如下情况。
超过100 万个链接被分享。
130万张照片被标记。
150万个好友邀请被发送。
160万墙（Wall）帖发布
190万条状态被更新。
200万个好友申请被通过。
270万张照片被上传，使得Facebook 成为最大的线上照片网站。
1020万条评论被发出。
460万条留言被发送。
20分钟之内的互动规模，足以管窥Facebook的分量。若以月为单位，这些数据就变成了：
每月，用户平均发布90条内容；
每月，用户分享超过 300 亿条内容（包括网站链接、新闻、博客、笔记、相册，等等）。别再Google我，Facebook我
社交网络中的消费者不再第一时间向搜索引擎求助；他们现在转向了自己的社交网站。
以用户的社交关系作为筹码，Google与Facebook之间的冷战势在必行。Facebook正大步将用户拉离Google，而Google则以Google+应战。Facebook试图成为每一个人的上网首页，它坚信用户每一次点开浏览器，社交网站主页都应当是其网络旅程的开端。而Google+聚集1000万用户只花了16天，这一数值翻倍成2000万更只用了一个星期，随着Google+的成功，越来越多的网站会涌现出来争夺社交网络用户。而未来，社交网站更将成为每一个个体的私人领地，它将信息、人脉和生意聚集一地，人们依赖好友关系在社交网络中获得权力、娱乐和知识。“推”给我……Facebook的一代人
那么Twitter呢？2010年会被历史永记，因为这一年Twitter从一个很酷，但也迷茫的少年，长成了自信的、正当华年的成人。尽管Twitter依旧有广阔的成长空间，但其新的发展方向已然成形。Twitter最新的动向是，雇佣了新CEO迪克·科斯特洛（Dick Costolo），并且推出了新的火爆销售的广告平台。虽然Twitter的成长线路不那么清晰可辨，但依然已成为一个足以震慑世人的巨物。2010年也是Twitter公司历史上用户增长率最高的年份，这一年Twitter吸引了超过一亿的用户，也就是说Twitter总用户的44%是在短短一年内蜂拥而入，怀着寻找和分享信息的愿景驻进这个“微乌托邦”的。而与此形成对照的是，在其他网站，乃至现实生活中，这种寻找和分享是缺失的。
Twitter 可以被看成是我们每一个人的延伸，它滋养感官，放大声量。在 Twitter 上，我们经由分享体验而彼此串联，共同创造出一个以情绪和兴趣为驱动力的综合社交网络和信息交易所。Twitter 提供的是技术基础，但让它变得如此独特而强大的，却是我们每一个人。我们分享所见所感所想，这些貌似简单的人之常情一旦放置在 Twitter 里，便成为天赐的礼物，亦是启蒙的先兆。新媒体哲学家斯托·博伊德（Stowe Boyd）说过：“让房屋震动的，是我们的舞步，而非板材、水管；让 Twitter 生机勃勃的，是我们自己，而非程序编码。”
Twitter就像是绕着网络星球公转的卫星，它引起潮汐，它决定生活的循环往复；Twitter 也是通向网友相互连通的窗子，而 Facebook 则是开启社交化互联网的主页。
我们所处的时代，是消费者深度社交化的时代。在美国，传统媒体中的佼佼者哥伦比亚广播公司（CBS）、美国广播公司（ABC）、和美国全国广播公司（NBC）之间发生的征战也同样发生在社交网络的领域里，那就是Facebook、Twitter和Google+之战。这三大社交网络巨头都以自己的途径竞相进入我们社交领域，而我们则反过来不断改变信息和经验分享的方式。我们分享的每一张照片、每一个帖子、每一条评论都触发了回应，此时，人们发现，我们自己才是真正决定社交网络价值的那个人。
焦点关注
社交网站的核心是网友间建立联系并且维持体现个体归属感和关联感的沟通行为。
社交网站内部或多个网站之间正在涌现出一些分支网站，它们把用户的日常工作与社交网站紧密连接起来。
Facebook 和 Google+不再是单纯的社交网络，他们是新兴的线上社会，甚至足以匹敌一些国家。在Facebook和Google+上，用户维护自己的身份，投入到社会关系中，同时也分享那些对他们而言十分重要的信息。
Twitter同样重要，但与Facebook截然不同。Facebook 是人们在社交网络中的家，而Twitter则是开向参与感和实时归属感的窗户。
向F-Commerce投资吧！第4章注意力赤字危机与信息短缺《周六夜现场》（美国 NBC 电视台的著名喜剧节目）有一集节目1讲述Facebook上的母亲们，恰好展现了网络社交渗入流行文化的程度。节目戏谑地告诉年轻人怎样在Facebook上更新自己的状态来逃过好奇的妈妈们。那句“该死，我老妈正在刷 Facebook！”的段子确实幽默，但同时也映照出我们在网络社交中所面临的挑战。节目的一个环节里，一位刻板的母亲看到照片里的儿子手端酒杯，紧靠着另一个看起来已经酩酊大醉的派对女郎。她评论道：“你的这位新朋友是谁？她看起来可挺病态的。”这便是当下网络社交状态的一个写照：我们生活在公众的目光中，向一切阐释敞开，评论来自于家人、朋友、学校、老板……基本上任何人，他们时时刻刻都在看着我们，点评着我们。
尽管这一集节目的画外音只是用开玩笑的口气评点了一句：“现在你必须小心你说的每一句话”。但你必须意识到，现在，确实需要小心一点了。
社交网站上的互动极为公开，也极易上瘾，人们所分享的内容将被各色人物看到，因此，每一次在社交网络上更新状态都需要深思熟虑。在不久的将来，用户体验的提升将取决于我们自己如何审慎遴选发布内容，取决于我们如何编织自己的社交网络。人们渐渐意识到，信息的大众化是一场硕大的自助盛宴，可有时候往往因为内容太多而难以消化。网络社交的一个副产品是噪音，审慎的遴选可以为信息过剩提供一个疗救方法，它足以帮助人们从嘈杂的体验中走出，找到他们真正在意的信息。
在短短六年里，Facebook 通过一波又一波的创新浪潮吸引了从大学生到硅谷极客，再到平凡大众的用户群体。自 Facebook 创立之日起，刷Facebook便成了社交网民必不可少的功课。除了Facebook以外，网络社交也以科技之名，或者用一种生活方式的名义争夺着人们的注意力。它们花样百出，使人们因注意力不足而苦恼。在人们前赴后继的参与下，短信收发、微博、邮件收发和其他联络方式同样茁壮成长，深深植根于我们昼夜不歇的社会生活和不断稀释的注意力中。恰恰因为它们的存在，信息——尤其是营销信息——却越来越难触达目标受众。当你不在线上时，一种信息缺失的好奇心不断滋长。如此的归属感，加上对信息永不满足的渴求让我们对网络成瘾。正如所知，网友之间的关联度是通过不断的参与和自我表达来获得的；然而对企业来说，与消费者的相互关联很难获得。懊恼与社交网络疲乏症
社交网站让我们互相连接，与此同时也给我们带来挑战。从前，大多数人从父母、偶像或同龄人那里习得行为特质，在职场中学习如何小心规避障碍，瞄准机遇，为未来时刻准备着。然而，我们却未能为社交好好准备：学校的课程表中永远没有教人“搭讪”的教程，我们只好艰难自学。社交网络陡然将我们置于开放的公共环境里，我们只好通过或好或坏的用户体验摸索网络时代的江湖智慧。对很多人来说，艰难摸索江湖经验的过程就是学会应付好友泛滥和分享泛滥的过程。
与信息的过度接触将不断改变人们在真实世界中互动的方式。大学咨询中心主管协会（AUCCCD）的主席丹尼斯·海斯（Denise Hayes）曾告诉《高等教育纪事报》（The Chronicle of Higher Education）：“如果在网上产生了亲密感，在面对面的真实交往中反2而会感觉空虚。”
2010年10月，美联社（Associated Press）和网络媒体mtvU联合对40多所院校的 2200 多名学生进行了调查，结果显示，大学生感受3到的压力与网络社交活动相关。大多数受访人使用Facebook，其中40%以上的学生拥有超过500名好友，管理如此庞大的社交网络，对已经十分紧张的大学生活来说，无疑是又一压力源。其实，从压力中解脱轻而易举，只需要关掉电源开关即可。
很多学生反映，他们在需要立即回复短信或语音留言时感到有压
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