笑话中的销售学(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：凡禹,海霞

出版社：电子工业出版社

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笑话中的销售学试读：

内容简介

销售的世界并非神秘莫测，销售的学问也不晦涩难懂，本书将销售学与日常生活中的小笑话结合在一起，让销售学褪去枯燥的外衣，使其以自然生动、平易近人的姿态呈现在读者面前，让更多的人了解销售学，并轻松掌握更多的销售学知识。

做任何事情都不是一帆风顺的，销售更是如此。销售员无时无刻不在面对销售过程中的挫折，遭遇客户的拒绝，承受多日没有签下一份订单的事实，直面许多人的冷眼和歧视……当你遭遇挫折、一筹莫展的时候，不妨停下来读几则小笑话，体会笑话中的销售哲理，也许你会有意外发现。笑话一：销售话术的重要性瓦尔特太太：“这些墙纸好像也能当衣料，是这样吗？”售货员：“是的，但贴在墙上比穿在你身上更好看。”笑话二：推销时机的重要性一个人在繁华的牛津大街上被公共汽车撞倒了，马上就有一群人围观。那个人神情恍惚地坐起来说：“我这是在哪里呀？”“先生，这是你正需要的东西。”一个街头书摊摊贩说，“伦敦地图——一张才35个便士！”笑话三：懂得客户心理的重要性一个人在大街上听见卖报纸的高声喊叫着：“骇人听闻的诈骗案！受害者多达82人！”他连忙走过去买了一份。可是把整张报纸翻了个遍，也没找到那篇报道。正在迷惑不解的时候，只听卖报人吆喝起来：“骇人听闻的诈骗案！上当者已达83人！”

其实销售的世界并非是神秘莫测的，销售的学问也不是晦涩难懂的，本书将销售学与日常生活中的小笑话结合在一起，让销售学褪去枯燥的外衣，使其以自然生动、平易近人的姿态呈现在读者面前，让更多的人了解销售学，并轻松掌握更多的销售学知识。《笑话中的销售学》试图以别开生面的方式为广大销售员打开了解和掌握销售知识的大门，其中既有深入浅出的理论，又有引人入胜的笑话，不仅讲述了一系列销售技巧，也让大家在莞尔一笑间领会了销售学的精髓。

本书以笑话为载体，从知趣的角度审视销售学，介绍销售人员应具备的心态与素养、销售口才、客户开发、成交技巧、销售细节、顾客们消费者的销售心理等内容，希望以笑话这种喜闻乐见的形式，借助一个个笑话所蕴涵的道理，寓教于乐，既能博君一笑，又能笑有所得，从而对销售实践有所认识和洞悉。

由于本人所学有限，书中肯定存在很多不足之处，希望广大读者朋友批评指正。本人十分感谢！编者2010年10月

第1辑　读笑话，谈销售基本知识

◎请嫁给我吧之一

趣评：不经过任何中间媒介和渠道，直接向姑娘求婚，就如同生产商把商品直接卖给最终消费者一样，这就是直销的通俗含义。

笑话中的销售学：直销（Direct Selling）顾名思义是直接销售的意思，是一种把产品或服务直接提供给消费者的营销方式。“直销模式”实质上就是通过简化、消灭中间商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化的需求。

直销是随着信息化社会的迅速发展和人们追求方便快捷的购物心理而兴起的，现在几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。虽然直销是一种不错的商业配销方式，但并没有被人好好的了解，至今对其定义一直没有定论，原因是直销这种模式被分为了两大类。

1.狭义直销（Direct Selling）

狭义直销就是产品的生产商、制造商、进口商通过直销商（兼消费者）以面对面的方式将产品销售给消费者，其中包含单层直销和多层直销。单层直销有20%的直销公司使用，多层直销则有80%的直销公司在使用。单层直销（Uni-Level Marketing）是直销商（兼消费者）将公司产品或服务销售给消费者，根据其销售业绩向公司领取奖金的销售模式；多层直销（Muti-Level Marketing）又称“传销”，是根据公司的奖励制度，直销商（兼消费者）除了将公司的产品或服务销售给消费者之外，还可以吸收、辅导、培训消费者成为他的下线直销商，他则称为上线直销商，上线直销商可以根据下线直销商的人数、代数、业绩晋升阶级，并获得不同比例的奖金。

2.直复营销（Direct Marketing）

直复营销，这种模式也叫直效营销，产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄DM、电视购物频道、互联网）将产品或者咨询传递给消费者。直复营销中的“直”，是指不通过分销商直接销售给消费者，“复”字是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业营销努力有一个明确的回复（买与不买），企业根据可统计到的明确的回复数据，对以往的营销效果作出评价。

真正的直销，以其贯彻的双赢体制，温馨的直销文化和巨大的适应能力，从而散发着迷人的魅力，堪称营销领域的一颗璀璨明珠。不仅成功造就了安利、玫琳凯、雅芳等大型跨国公司，其卓越的营销理念和蕴涵在这种理念之中的丰富的管理哲学，也已经连同这些先驱公司的成功案例，一起入选哈佛大学MBA必修教材。

◎请嫁给我吧之二

趣评：有奖销售和积分活动，是厂家提高产品知名度和销量的最有效的方法之一。

笑话中的销售学：有奖销售是商业企业根据自身的现状，经营商品的种类，商品的特征及消费者的需求，通过给予奖励等手段，刺激和诱导消费者购买商品的活动。

有奖销售是一种有效的促销手段，其方式大致可分为两种：一种是奖励所有购买者的附赠式有奖销售，另一种是奖励部分购买者的抽奖式有奖销售。法律并不禁止所有的有奖销售行为，仅对可能造成不良后果、破坏竞争规则的有奖销售加以禁止。

不正当有奖销售是指经营者在销售商品或提供服务时，以提供奖励（包括金钱、实物、附加服务等）为名，实际上采取欺骗或其他不当手段损害用户、消费者和其他经营者合法权益的行为。《反不正当竞争法》第13条以列举方式禁止经营者从事三类有奖销售行为。国家工商行政管理总局1993年12月9日《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》，对第13条加以细化，禁止以下列方式进行有奖销售：①谎称有奖销售或对所设奖的种类，中奖概率，最高奖金额，总金额，奖品种类、数量、质量、提供方法等作虚假不实的表示；②采取不正当手段故意让内定人员中奖；③故意将设有中奖标志的商品、奖券不投放市场或不与商品、奖券同时投放，或者故意将带有不同奖金金额或奖品标志的商品、奖券按不同时间投放市场；④抽奖式的有奖销售，最高奖的金额超过5000元（以非现金的物品或者其他经济利益作为奖励的，按照同期市场同类商品或者服务的正常价格折算其金额）；⑤利用有奖销售手段推销质次价高的商品；⑥其他欺骗性有奖销售行为。

不正当有奖销售的行为要点如下：

①不正当有奖销售的主体是经营者。有关机构、团体经政府和政府有关部门批准的有奖募捐及其彩票发售活动不适用《反不正当竞争法》第13条和国家工商行政管理总局第19号令。②经营者实施了法律禁止的不正当有奖销售行为。如欺骗性有奖销售或巨奖销售。③经营者实施不正当有奖销售，目的在于争夺顾客，扩大市场份额，排挤竞争对手。

根据《反不正当竞争法》第26条的规定，经营者违反该法第13条的规定进行有奖销售的，监督检查部门应责令停止违法行为，可以根据情节处以一万元以上十万元以下的罚款。

有关当事人因有奖销售活动中的不正当竞争行为受到侵害的，可根据《反不正当竞争法》第20条的规定，向人民法院起诉，请求赔偿。

有奖销售有两种方式，附赠式和抽奖式。附赠式有奖销售，现行法律无奖金上限规定。而抽奖式有奖销售，奖金超过5000元即为巨奖销售，包括奖励使用的物品，不管时间多长，商品价格超过5000元，同属不正当竞争。对这种行为，工商部门将责令停止违法行为，根据情节处以一万元以上十万元以下的罚款。

◎请嫁给我吧之三

趣评：电话已经成为非常广泛的沟通工具，电话营销为企业带了无限商机。

笑话中的销售学：电话销售是指通过电话推销产品和宣传公司业务。电话销售要求销售员具有良好的讲话技巧、清晰的表达能力和一定的产品知识。电话作为一种方便、快捷、经济的现代化通信工具，正日益得到普及，目前中国城市电话普及率已达98%以上。最新调查表明，居民家庭电话除了用于和亲朋好友及同事间的一般联系外，正越来越多地运用于咨询和购物方面，有65%的居民使用过电话查询和咨询业务，有20%的居民使用过电话预订。现代生活追求快节奏、高效率，电话销售也应运而生，并作为一种新时尚正走进千家万户。

一般意义上，简单的产品更适合电话销售，但如果仔细分析，就会发现：其实各行各业都适合电话销售，无论是直销模式，还是分销模式；无论工业用品还是普通消费品；无论简单产品还是复杂产品；无论是针对个人销售还是针对组织销售，都适合电话销售。只不过，电话销售在整个销售过程中所起的作用不同，电话销售人员所承担的角色和责任也不一样。当然，电话销售的销售组织结构也就不同。目前，国内很多企业电话营销的主要方式是，从多渠道搜索大量未知是否有价值的线索，然后由电话营销人员逐一电访，筛选出有跟进价值的客户，再转交给销售人员跟进处理。

在电话营销中，“电话”、“信任关系”、“客户需求”是极其重要的关键词。首先，电话销售主要是通过电话进行的，而不是通过面谈，这是电话销售人员与其他销售人员最大的不同。其次，电话销售过程其实就是通过电话与客户建立信任关系的过程。任何生意的基础都是双方建立起来的相互信任。人们经常会讲，他只与了解的、喜欢的和信任的人做生意，因此信任是电话销售的基础。最后还有一个重要概念：客户需求。客户的需求有两种：个人需求和商业需求，要想在电话中成功地完成销售，不单要求电话销售人员能把握客户的商业需求，还要能把握客户的个人需求（在电话销售中，个人需求往往体现在情感的需求上）。了解了客户的需求，进而满足客户的需求，这才是成功的电话营销。

目前在企业中实施电话销售的形式主要有三种：（1）企业自建的呼叫中心（Call Center），通过自己的电话销售人员来完成销售，采用这种方式的企业一般规模都比较大，电话销售体系比较成熟，属于完整意义上的电话销售。（2）企业有自己的电话销售人员，但没有呼叫中心，只有几条电话线，一般企业规模都较小。严格来讲，不能算完整的电话销售。但这类企业一般销售的产品都比较复杂，往往需要高级销售人员的支持和配合才能完成销售，所以，这种电话销售人员更多是起到筛选客户的作用。（3）企业与一些呼叫中心运营商合作，将自己产品委托给呼叫中心进行销售，属于电话销售外包。这种形式对企业来讲好处就是省事，也减少了投资，在初期就将风险降到了最低。只是目前呼叫中心运营商对中国企业来讲还是比较陌生的概念，所以，这种形式还需要时间才能被大多数企业认同。

◎请嫁给我吧之四

趣评：销售渠道是产品从生产商向最终消费者转移时所要经过的通道。

笑话中的销售学：销售渠道也称为配销渠道、营销渠道或销售通路，一般是指产品从制造商向最终消费者（用户）转移时所经过的整个通道，由商品所有权从制造商转移到最终消费者所经的组织机构构成。广义的销售渠道包括介入某个生产商产品的生产、分销和消费的所有企业及个人，包括供应商、制造商、中间代理商、辅助商和最终使用者。而狭义的概念仅指介于制造商和最终使用者的中介机构。销售渠道的起点是制造商，终点是最终消费者，其间便是职能不同的中间机构。他们为使商品到达企业用户和最终消费者手中而发挥各自的职能，通力合作，有效地满足市场需求。

销售渠道的特征

销售渠道是促使产品或服务顺利地经过市场交换过程转移给消费者（用户）使用或消费的一整套相互依存的组织机构。它具有如下特征：（1）销售渠道是由一系列相互依存的组织机构结合起来的网络系统。其组织成员通常包括生产者、批发商、零售商和消费者，以及一些支持营销的机构，如运输公司、独立仓库、银行、市场研究公司、广告公司等。这些组织为实现其共同的目标而发挥着各自的营销功能，因共同的利益而合作，也会因不同的利益和其他原因发生矛盾与冲突，因此需要协调和管理。（2）销售渠道的核心业务是购销。产品在渠道中通过一次或多次的购销转移所有权或使用权，最终流向客户。购销次数的多寡，决定了渠道层次和参与渠道的组织的多少，形成或长或短的销售渠道。渠道的长短通常由比较利益决定。（3）销售渠道是一个多功能系统。它不仅要发挥调研、购销、融资、储运等多种智能，在适当的地点，以适当的质量、数量和价格供应产品和服务，满足目标市场的需求，还要通过各个渠道长远的营销努力，开拓市场、刺激需求。在系统之间，面对竞争渠道，营销系统还需要有自我调节与创新功能，以便建立和细分市场之间的更加精确有效的联系。

渠道体制：由金字塔式向扁平化方向转变

厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售店——消费者，此种渠道层级可谓是传统销售渠道中的经典模式。这种传统的销售渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，在厂家产品占领市场的过程中发挥了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且会造成人员和时间的资源浪费；四是厂家的销售政策不能得到有效地执行落实。因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，增加了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即厂家——经销商——零售商，一些企业在大城市设置配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。

◎请嫁给我吧之五

趣评：信息是决策的基础，如果企业想要维护好与客户建立起来的关系，就必须重视客户的反馈信息。

笑话中的销售学：任何一个企业总是在特定的客户环境中经营发展的，如果企业对客户的反馈信息掌握得不全面、不准确，那么判断就会出现失误，决策就会有偏差。如果企业无法制定出正确的营销策略，就可能失去好不容易建立起来的客户关系。所以，企业必须要及时地回访和跟踪客户。

客户“回访”和“跟踪”是客户服务的重要内容，做好客户“回访”与“跟踪”是提升客户满意度的重要方法。对于重复消费的产品企业来讲，不仅可以通过“回访”和“跟踪”得到客户的认同，还可以创造客户价值。充分利用“回访”和“跟踪”技巧，会得到意想不到的效果。

通过对各类客户群的跟踪随访，全面系统掌握产品在客户群中的使用动态，就能及时准确地反映出产品的质量和客户在使用中遇到的一些问题。另外，对客户进行回访与跟踪有利于第二次销售。要想保住老客户，做好回访和跟踪是关键。除了销售出的产品或服务质量过硬及有良好的售后服务外，销售员还应该定期与自己的客户保持联系，不断地沟通感情。

一般说来，售后的回访和跟踪可分定期拜访和不定期拜访两种。定期拜访多半适用于技术方面的维护服务，如家电业及信息产业等，公司通常会定期派专员做维修保养方面的服务。

不定期拜访也称为问候访问，指不定期的访问，这是销售员必做的工作。这种售后的访问，通常是销售员一面问候客户，一面询问客户产品的使用情况。

对老客户的“回访”与“跟踪”服务，固然不会在短期内实现盈利，表面看起来似乎是亏本买卖，可是从长远的角度来看，销售员在老客户身上所花费的时间和精力不是白费的，都一定会有所回报。售后回访和跟踪服务的完美周到，能使客户产生强大的信任感，并愿意与销售员保持长期稳定和谐的关系。

当然，在客户“回访”与“跟踪”过程中遇到客户抱怨也是正常的。正确对待客户抱怨，不仅要平息客户的抱怨，更要了解抱怨的原因，变被动为主动。建议企业在服务部门设立意见收集中心，收集更多的客户抱怨，并对抱怨进行分类，如抱怨来自产品质量的不满意（功能欠缺、功能过于复杂、包装不美观、使用不方便）、来自服务人员的不满意（不守时、服务态度差、服务能力不够）等方面。通过解决客户抱怨，不仅可以总结服务过程，提升服务能力，还可以了解并解决产品的相关问题，提高产品质量，扩大产品使用范围，从而更好地满足客户需求。

客户“回访”与“跟踪”是客户服务的重要一环，重视客户“回访”与“跟踪”，充分利用各种回访技巧，在满足客户的同时创造价值。

◎请嫁给我吧之六

趣评：销售代理就像一根纽带，连接着商品的生产商和最终消费者。

笑话中的销售学：所谓销售代理，就是指生产厂商或高一级的销售代理商把某个区域或某种产品的销售权利交给代理商，由代理商负责该区域或该产品的销售。销售代理从权限上分为独家代理和多家代理，前者适用于大宗商品和一些利润较高的商品，如家电、药品、化妆品等，后者适用于生活日用品；从代理等级上分为全国代理、一级代理、二级代理和终端代理，这和代理权利的分配体系有关。例如，有些商品会采用多级代理，有些就只有一级的代理。

销售代理商通常被授权销售制造商的全部产品，并对交易条件、销售价格有较大的影响，其销售推销范围一般不受地区限制。一般一个制造商只能使用一个销售代理商，而不得委托其他代理商或自己设置推销机构。制造商使用代理商实际是将全部的营销工作委托给销售代理商，后者全权代理该产品。企业一般在需要集中精力解决生产和技术问题，或者自感营销力量有限时寻求销售代理商。销售代理商通常规模很大，不仅负责推销，还负责广告促销，参加国内外展销，调查市场需求变化，向生产企业提出产品设计、款式、定价等方面的建议。

代理商和经纪人与商业批发商的本质区别在于他们对商品没有所有权，他们只是为代理买卖双方牵线搭桥，代表一方签订合同，并以赚取佣金为目的，因此又被称为居间商人。

代理商的经营范围一般较窄，专业性较强，承担的职能是协助完成商品所有权的转移，不涉及商业批发商所承担的实体分销、融资、风险承担等职能。但代理商凭借其专业的市场和商品知识，行业内广泛的客户联系，迅速获取信息的能力，以及强有力的谈判和推销能力，为社会所需，也为企业开拓市场所需。

◎请嫁给我吧之七

趣评：在以客户为中心的商业模式中，企业依靠基本的售后服务已经不能满足客户的需要，必须提供主动、超值、让客户感动的服务才能赢得客户信任。

笑话中的销售学：客户管理中的客户关怀就是对客户细微的关心。客户关心不仅表现在厂家对客户言语上的关心，更表现在行动上的关心，这才是真正体现客户管理营销“想客户之所想”的思想。中国有一句古语：投其所好，这句话用在客户关怀上最贴切。企业对客户表示关怀，一定要分析客户的需要与偏好，在营销活动的不同时期围绕客户需要与偏好，提供针对性的关心。

客户关怀的内容

从时间上看，客户关怀活动包含在客户从购买前、购买中、购买后的客户体验的全部过程中。购买前的客户关怀会加速企业与客户之间关系的建立，为鼓励和促进客户购买产品或服务起到催化剂的作用。购买期间的客户关怀则与企业提供的产品或服务紧紧地联系在一起，包括订单的处理及各种有关销售的细节，都要与客户的期望相吻合，满足客户的需求。购买后的客户关怀活动，则集中体现在高效地跟进和圆满地完成产品的维护和修理的相关步骤上，以及围绕产品和客户，通过关怀、提醒或建议、追踪，最终完成企业与客户互动。企业对产品和客户及其变化趋势有很好的把握效果，能为企业进一步的产品升级和客户拓展达到积累资料的目的。售后的跟进和提供有效的关怀，可以大大提高客户对产品和企业的忠诚度，使客户能够重复购买企业的产品或服务。

客户关怀的手段

企业应当根据自身产品的特点，制定自己的关怀策略。企业应根据客户的不同规模、贡献、层次、地区甚至民族、性别，采取不同的策略，从关怀频度、关怀内容、关怀手段、关怀形式上制订计划，落实关怀。例如：企业为金牌客户每年安排一次旅游，为银牌客户安排节日礼品，为普通客户发送贺卡等，从中体现关怀的区别。

客户关怀管理手段是指企业与客户交流的手段，主要有主动电话营销、网站服务、呼叫中心等。

1.主动电话营销

企业充分利用数据库信息，挖掘潜在客户。企业通过电话主动拜访客户和推荐满足客户要求的产品，以达到充分了解客户、充分为客户着想的服务理念，同时也增加销售机会。

2.网站服务

通过网站上的电子商务平台，企业可以提供及时且多样化的服务。通过制作的智能化网页，企业可以根据客户点击网页的次数和停留时长等信息，及时捕捉客户要求服务的信息。

3.呼叫中心

客户服务中心又叫呼叫中心，是指企业通过公开一个电话号码（如中国移动的10086热线），提供对客户的电话服务。客户服务中心是企业与客户交流的重要渠道，同时也可以帮助企业完成的部分业务。

◎请嫁给我吧之八

趣评：没有消费者不愿意接受附赠的礼品。

笑话中的销售学：产品的“买赠”活动已经作为一种终端有效的促销手段，被商家普遍接受和认可。这种形式的终端活动操作简单，费用容易控制，方法直接有效。有时候可能只需要在售点悬挂一张海报就能开展活动。所以近年来，这种以往在城市大卖场很流行的手段也被引入到农村市场，即三、四级市场的终端来实行。对于消费者来讲，当然很高兴能从中得到实惠，但是对于厂家或商家，“买赠”活动无疑会增加销售成本。而且长期以来，“买产品送赠品”好像成了一条惯例，使得家电产品的消费者养成一种习惯，即我买你的产品，你理所当然要赠送我赠品，那是我应得的东西。其实，如果“买一赠一”这种形式的活动做到这一步，也基本失去了其促销的目的，变成了变相降价的一种手段。而且通常会遇到一种尴尬的情况：消费者拒绝接受赠品，要求按赠品的价格折价。

此时需要根据市场的不同和发展，根据自己市场的实际情况和特点进行必要的策略调整。尤其是三、四级市场，更要根据农村市场的特点，利用农村口碑传播效应的特点，进行适时、科学、合理的“买赠”活动。

在顾客购买产品的时候，商家可以取消现场“买赠”活动，即明确说明没有任何赠品赠送。在顾客购买并使用产品一段时间后（时间灵活掌握），电话回访用户使用情况，并以回报老用户为理由，通知顾客凭当时的购买凭证返回购买点领取赠品，给顾客一个意外的惊喜。这种方式的特点如下：（1）增强商家同顾客的情感交流，增近同顾客的友谊，突出产品“服务营销”的理念。（2）商家通过电话回访，了解顾客产品的使用情况，得到产品的质量反馈信息，有利于下一步调整产品的结构和经营方向。（3）有效地避免了“赠品”的价值定位，哪怕是价值很小的赠品，采用这种“天上掉馅饼”的方式进行回赠，也会让顾客感动。毕竟这个赠品是顾客意料之外的一个惊喜。（4）有利于顾客的口碑传播和扩大影响力。（5）有利于产品的二次销售和增加顾客的回头率。（6）有利于商家良好形象和信誉的树立。这种促销方式，无言的向顾客宣布了一个宗旨，那就是我们不是卖完之后就“翻脸不认人”，而是会随时跟踪顾客的产品使用情况并提供相应的服务。这个宗旨，除非顾客是铁石心肠，否则一定会感动得竖起大拇指。

这种经过“变异”后的“买赠”活动，避免了常规买赠活动的许多弊端，有效发挥了销售亲情化和服务型营销的特点。通过意外的惊喜，极大地刺激了消费者的口碑传播行为，具有惊人的促销效果。当然作为商家来讲，这种方式需要勇气，毕竟已经赚到手的钱再吐出来一点，可能多少会有点“心疼”。但是如果真正领悟到这种活动的精髓和意义，看出其潜在的巨大效益，相信一定会有商家“该出手时就出手”的。

◎请嫁给我吧之九

趣评：品牌的魅力犹如蒙娜丽莎的微笑，每个人都可以感受到她的存在，却很少有人能清晰地表达出来。

笑话中的销售学：品牌效应顾名思义就是品牌为企业带来的效应，是商业社会中企业价值的延续。在当前品牌先导的商业模式中，品牌意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。树立企业品牌需要企业拥有很强的资源统合能力，将企业本质的一面通过品牌展示给世人。广告、公关、日常行销、售后售前服务都对品牌树立有直接影响。品牌效应是品牌在产品上的使用，为品牌的使用者所带来的效益和影响，是品牌使用的作用。品牌是商品经济发展到一定阶级的产物，最初的品牌使用是为了使产品便于识别，随着近代和现代商品经济的高度发达，品牌效应给商品的生产者带来了巨大的经济效益和社会效益，品牌由此迅速发展起来。品牌效应正是在这种背景下受到世界各国企业重视的。

品牌效应表现以下几个方面：（1）品牌可以保护生产经营者的利益。经注册之后的品牌，成为企业的一种特有的资源，受到法律保护，其他企业不得仿冒和使用。若发现冒牌商品可依法追究并索赔。如果产品不注册，就不受法律保护，因此会给企业带来损失。（2）品牌是有效的推销手段。品牌能够使企业有重点地进行产品宣传，简单集中，效果迅速，有利于在产品销售中使消费者熟悉产品，激发购买愿望。（3）品牌可以帮助消费者识别和选择商品。品牌效应在产品宣传中产生。消费者购买商品不可能都经过尝试后再购买，一个品牌如果知名度高，即便消费者未经使用，也会因品牌效应而购买。品牌效应的产生既可能是因为经营者自身的宣传，也可能是因为其他消费者对品牌的认可。（4）品牌效应是树立企业形象的有效途径。品牌是企业产品质量、特征、性能、用途等级的概括，凝聚企业的风格、精神和信誉。当消费者接触品牌时，这些内容便迅速在头脑中反映出来，从这一意义上来讲，品牌还代表企业的市场。（5）品牌效应是产品经营者因使用品牌而享有的利益。一个企业要取得良好的品牌效应不但要加大品牌的宣传广度、深度，更要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段。

品牌优势在竞争中的有利地位已为业内人士所共识，中小企业如果没有技术上的精益求精和工艺上的专业特色，在未来竞争中很难站住脚跟。如今企业间的竞争越来越表现为产品和品牌的竞争。但打造一个品牌又绝非一朝一夕之动，因此加盟一个在市场有较高知名度的品牌，对于商家来说实在是走了一条捷径。于是一些企业将成套的知识产权、经营模式、管理制度、企业文化作为资本对加盟者进行改造，从而使企业间的合作进入到高级的资本运营阶段。但连锁不是只有收取加盟费、给块招牌那么简单，实际上，连锁的管理比创建分公司要复杂得多，掉渣烧饼的遍地开花、又集中枯萎就是明证。

◎请嫁给我吧之十

趣评：促销是企业在激烈竞争之中，吸引客户眼球的好方法。

笑话中的销售学：促销（Promotion），是指提供产品和劳务的企业以多种多样的方式，向消费者、中间商及其他公众传播信息，树立形象，赢得好感，以影响和促进人们的购买行为和消费的活动。促销是企业营销活动的基本策略之一，促销的实质是一种沟通活动，是信息提供者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。在分配通路上促进产品或服务销售的沟通活动，不仅要传播信息，并且要说服消费者接受这些产品或服务，一般包括广告、人员推销、公共关系和营业推广。

促销的功能和作用有以下几点：（1）传播信息，引起顾客注意，激发其购买欲望，为实现和扩大销售作好舆论准备。（2）扩大销售。通过有效的促销活动建立企业和产品的良好形象，使消费者产生偏爱，从而促进购买，起到扩大销售、提高企业市场占有率的作用。（3）通过促销活动，树立良好的企业形象和商品形象，促使顾客对企业产品及企业本身产生好感，从而培养和提高“品牌忠诚度”，巩固和扩大市场占有率。（4）树立企业及其产品在公众心目中的形象，培养消费者对产品品牌和企业的忠诚，从而扩大营销策略选择空间，为企业的长远发展创造有利条件。

促销的方法一般有如下几种：（1）反时令促销法。一般而言，对于一些季节性商品，往往有销售淡旺季之分。有些商家反其道而行，在时值暑夏，市场上原本滞销的冬令货物，如毛皮大衣、取暖电器、毛皮靴、羽绒服等在某些城市销售看好。这就是人们常说的“反时令促销”。（2）独次促销法。商家抓住顾客“物以稀为贵”的心理，给顾客造成一种强烈的印象，使其认为该商店销售的商品都是最新的，机不可失，时不再来，切不可犹豫。所以，任何商品在这个商店一上市，就会出抢购的场面。这与“限量销售法”有异曲同工之妙。（3）翻耕促销法。这是指以售后服务形式招徕老顾客的促销方法。一些销售如电器、钟表、眼镜等的商店专门登记顾客的姓名和地址，然后通过专门访问或发调查表的形式，了解老顾客过去在该店所购的商品有没有什么毛病，是否需要修理等，并附带介绍新商品。（4）轮番降价促销法。这就要求商家分期分批地选择一些商品作为特价商品，并制作大幅海报贴于商店内外，或印成小传单散发给顾客。（5）每日低价促销法。即商家每天推出低价商品，以吸引顾客的光顾。（6）最高价促销法。一般而言，价格促销实际上就是降价促销，只有降低价格才能吸引消费者的注意力。（7）对比吸引促销法。以换季甩卖、换款式甩卖、大折价等优待顾客，同时把最新最流行的商品摆在显眼的样品架上，标价则为同类而非流行商品的两三倍。在同样架下或架旁两种价格对比，最能吸引顾客的注意。

◎请嫁给我吧之十一

趣评：要想让更多的人了解你，不失时机地进行宣传是一种不错的策略选择。

笑话中的销售学：对于企业的产品和品牌而言，通过合适的媒体进行宣传推广是必不可少的。企业当然希望参与的媒体越多越好，效果越大越好。受到企业整体宣传费用的限制及媒体效果区别度的不同，企业进行宣传的手段主要有以下几种。

1.企业宣传片

企业宣传片从内容上分为有两种，一种是企业形象片，另一种是产品直销片。前者主要是整合企业资源，统一企业形象，传递企业信息。它可以促进受众对企业的了解，增强信任感，从而带来商机。而产品直销片主要是通过现场实录配合三维动画，直观生动地展示产品生产过程、突出产品的功能特点和使用方法，从而让消费者或者经销商能够比较深入地了解产品，营造良好的销售环境。企业宣传片的使用场合主要有促销现场、项目洽谈、会展活动、竞标、招商、产品发布会、统一渠道中产品形象及宣传模式等。

企业宣传片具有以下突出的优势：（1）信息量大。一条15秒的广告片只能诉求单一的信息，而一部企业形象片却能根据具体内容和任意长度，将需要告诉受众的和盘托出，使之对自身企业状况或者产品特性、功能、机理及使用方法有较全面、较清晰的展示，有助于树立良好的企业形象或品牌亲和力。许多国家的著名品牌无不使用此法。（2）有效。由于宣传片诉求详尽，又能加进用户的反馈态度与功效对比，如减肥产品、美容产品、医疗器械、健身器材等产品宣传片。应采用此法，具有极大的煽动性，可有效地唤起受众的购买欲。（3）省心。有了企业介绍或产品宣传片，企业领导和营销人员不用再反复向经销商或直接客户不厌其烦地作介绍了，只需将光盘一放，就可替代絮叨，真正起到省时省心的作用。

2.企业网站

伴随着互联网的发展，企业都建立了自己的网站。建立网站的最终愿望是赶时髦也好，为企业宣传也好，或者其他目的，总之建立了自己的网站，将企业动态、产品、营销、互动、留言等功能丰富起来。当然，在日常的相关宣传品中也打上企业网址对外传播。网站对于企业的宣传作用，到这里也就结束了。

3.企业宣传册

企业宣传册是对企业资源整合后集中表现的过程，包括企业形象、理念、管理、生产、销售、服务、产品等各个方面，各式各样。分为不同用途的样本。专业的企业宣传画册具有特定的内容组合，或简或繁，总之都是围绕企业和产品的需求展开的。

当下我们处于信息高速流通的时代，商品要想被消费者熟知购买，必须要有它独特的宣传方式。当以往单页说明书或大型说明书无法容纳复杂的广告内容时，需要多页的企业宣传册来辅助。这种页数多的小册子，除了要集中一贯的内容，还要加上富有个性的企业宣传册布局和美术设计，使其能充分反映产品个性，提升企业形象。这种多彩多姿的小册子，除能激起潜在顾客的行动外，也能提供给读者知识，也可用作参考资料，永久保存。

当然，企业宣传册不仅仅是将文字和图片罗列组合在一起。一本专业的企业宣传册要很好的结合企业特点，清晰表达宣传册中的内容，快速传达宣传册中的信息，让企业宣传册与企业文化、企业理念相吻合，并注入创意和创新的精心设计，这样才能使之区别于其他企业，发挥其强大的营销宣传作用。高效专业的宣传册是企业特征的集中体现，但使用方向又有侧重，或者重视产品介绍，或者强调企业文化，或者体现市场价值，或者基于招商分析。其创作目的必须基于统一的目的，既是综合类的样本，又必须具有核心的价值观。

◎请嫁给我吧之十二

趣评：没有规矩不成方圆，身处市场经济中就要遵循市场经济的游戏规则，违反规则是要受到惩罚的。

笑话中的销售学：市场监管不是对某一行业、某一具体市场或某一区域的管理，而是具有普遍性的监督管理。过去大多数工商行政管理部门只涉及人身安全、假冒伪劣、市场等一些有形市场的管理，而忽视一些市场本身行为和范围（即无形市场）的管理，更不用说对电子商务、网上购物、邮购等交易行为的管理。简而言之，市场监管只局限于具体交易行为的管理，没有充分认识市场交易关系，对抽象行为进行监管，因此，市场监管的眼光要随经济的发展而发展。

工商行政管理通过规范市场行为，维护市场秩序，使资源配置符合国家政策法律制度的要求，保护和巩固经济关系，达到巩固国家政权、保护公民、法人和其他经济组织的合法权益。这说明：工商行政的市场管理是行使权力的一种经济管理，是建立和执行市场经济法律制度的管理，也是规范市场行为，调节各种经济关系的管理。

市场监管的具体内容应包括两个方面：一是对市场经营主体市场准入资格的确认和监督管理，主要有市场经营主体的登记注册、营业执照或经营许可证的发放、定期对市场经营主体进行检查等；二是对市场经营主体生产经营行为的规范、监督和管理，主要是对生产经营主体在生产经营过程中的商品交易、参与竞争、使用商标、制作广告、商品定价、订立经济合同等行为所进行的监督、管理。

市场监管的准入行为和经营行为是从宏观方面说的，而市场监管是一个全方位的过程，微观方面也不可轻视，微观监管是宏观管理的具体体现。也就是说，由具体的行政行为来规范市场准入行为和市场经营行为，只有对某一经营者的具体违法行为进行处罚，通过处罚一户带动一片的现象，才能使市场经济健康有序的发展。

第2辑　读笑话，谈客户的消费心理

◎应聘

趣评：做任何事情首先要揣摩对方的心理，如果你将对方的心理摸透了，再给予满足，事情还有办不成的吗？

笑话中的销售学：销售员销售商品既是为了从工作中获得利益，实现自身价值，也是为客户和社会提供服务。客户之所以购买商品，除了满足其基本生活所需之外，更是对自己心理需求的满足。不管是买还是卖，客户和销售员在整个买卖过程中都会产生各种心理活动和心理变化，有各自的动机和想法。因此，懂得心理学才能使销售工作更加顺利地进行。

销售是从了解客户心理开始的，想要成为一名优秀的销售员，首先要学会全面了解客户的心理。而心理因素对客户的决策的影响是巨大而深远的，很多因素会促使客户购买，也有很多因素会导致客户放弃购买。销售员要想把自己的商品销售出去，就必须了解客户的心理，知道客户真正想要的是什么，有哪些不利因素影响了客户的心情，从而采取有效的措施，激发促使客户购买的积极因素，消除阻碍客户购买的消极因素，让客户愉快、满意地购买到自己喜欢的商品。这样不仅能够赢得客户的心，使自己受到欢迎和青睐，也能给自己带来巨大的利益。

作为一名销售员，除了具有高超的专业知识水平和扎实的销售基本功之外，更重要的是要善于进行自我的心理修炼。销售是一项极具挑战性的工作，是对销售员心理素质的全面考验。如果没有较高的心理素质，销售员很容易在严峻的考验中败下阵来，最终走向失败。销售员不仅要正确地看待自己的职业，树立自信，为自己的工作感到骄傲，还应该管理好自己的情绪，避免冲动和浮躁，保持持久的工作热情。此外，销售员还要经常进行心理调整，发现自己在工作中的心理问题，及时地进行纠正和调节，努力让自己做到最好，成为最优秀的销售员。

销售工作是销售员与客户之间心与心的较量。销售员不仅要洞察客户的心理，了解客户的愿望，还要掌握灵活的心理应对方式，以达到推销的目的。如何才能打开客户的心门，不是仅靠销售员几句简单的陈述就能够实现的。客户有着自己的想法和决定，销售员必须在尊重客户心理的前提下，采取灵活的销售策略，用自己的真心、诚心、耐心、爱心来俘获客户的心，控制客户的情绪，化解客户的抵触，让客户的心变得畅通，交易自然就会达成。

销售员不仅要疏通客户的心，还要坚定自己的心。毕竟销售工作不好做。销售中会遇到各种各样难以处理的难题，会遭遇到很多意想不到的挫折和打击，会面对来自各方面的心理压力，影响自己的正常情绪和身心健康。所以，销售员要学会抵御和化解销售中的各种心理压力，从而正确地面对压力，乐观地看待挫折和失败，树立正确的心态，并积极地对压力进行疏导和管理。

要想提高销售业绩，销售员就要善于在销售中运用心理学，了解客户的心理，扫描自己的心理，疏通客户的心，呵护自己的心，这样就会带着快乐而自信的心情去工作，并获得出色的成绩，成为最优秀的销售员。

◎经验之谈

趣评：赞美是一种最有效的销售方法，能有效地缩短销售员与客户之间的心理距离。

笑话中的销售学：每个人都喜欢听到别人赞美自己，如夸自己聪明，羡慕自己漂亮，说自己身材苗条，赞美自己文章写得好，等等。听到这样的话，不管属实与否，听者的内心都会泛出掩饰不住的喜悦，甚至忍不住偷笑几声，这就是人们的一种喜欢被恭维的心理。从深层次分析，人们之所以喜欢被恭维，其实是自我实现的一种心理需要。人人都渴望得到别人的尊重，得到别人的喜欢，得到别人的赞美，这种社会认同的获得会给他们带来安全感、愉悦感、成就感和优越感，表示自己得到了别人的尊敬和承认，从而体现出自身的价值，得到心理的满足。

因此销售员应该在推销过程中，适时地夸奖一下自己的客户，满足他们想被恭维的心理，客户就会很高兴地购买你的商品。而让人产生优越感最有效的方法就是对他自傲的事情加以赞美。若客户的优越感得到满足，初次见面的警戒心也就自然消失了，彼此距离也拉近了，双方的关系向前迈进了一大步。在这里，我们称为赞美接近法。

所谓赞美接近法，也叫夸奖接近法或恭维接近法，是指推销人员利用顾客的自尊及虚荣心理来引起对方注意和兴趣，进而转入面谈的接近方法。在实际生活中，每个人都希望为人所知，为人承认，被人提起，受人称赞。对于大多数顾客而言，这种方法是比较容易接受的。

那么，在使用赞美接近法的时候，我们应注意的使用要点有哪些呢？

首先，选择适当的赞美目标。推销人员必须选择适当的目标加以赞美。若客户讲究穿着，你可向他请教如何搭配衣服；若客户是知名公司的员工，你可表示羡慕他能在这么好的公司上班。

就个体顾客来说，个人的长相、衣着、举止谈吐、风度气质、才华成就、家庭环境、亲戚朋友等，都可以给予赞美。就团体顾客来说，除了上述赞美目标之外，企业名称、规模、产品质量、服务态度、经营业绩等，也可以作为赞美对象。不论是赞美个人还是赞美集体，不论是赞美人物还是赞美事物，都应该选择最佳赞美目标。如果推销人员胡吹乱捧，则必将弄巧成拙。推销人员尤其应该注意分析推销环境，认真进行接近准备，切不可弄错赞美目标。

其次，选择适当的赞美方式。事实上，不合实际的、虚情假意的赞美，只会使顾客感到难堪，甚至会产生反作用，导致顾客对推销员产生不好的印象。因此，推销人员赞美顾客，一定要诚心诚意，一定要把握分寸。

对于年老的顾客，应该多用间接、委婉的赞美语言；对于年轻的顾客，则可以用比较直接、热情的赞美语言。对于不同类型的顾客，赞美的方式也应不同。例如，面对严肃型的顾客，赞语应自然朴实，点到为止；对于虚荣型的顾客，则可以尽量发挥赞美的作用。

最后，要注意并不是所有的顾客都乐于接受推销人员的赞美。就算是同一个顾客，在不同的推销环境里，在不同的心境下，对相同的赞美方式也会有完全不同的反应。事实上，有些顾客喜欢表现自己，尤其是在别人面前加以炫耀，这类顾客希望得到推销员的赞美，而得到了不适当的赞美便有一种被人看不起的感觉，推销人员冷落这类顾客便等于冷落自己。也有些顾客不愿意与推销人员作过多地交谈，更不愿意推销人员评头品足、说三道四，尤其不喜欢推销人员触及自己的个人或家庭私事，认为推销人员的所谓赞美只不过是一种愚弄顾客的手段而已，因而对推销人员的赞美不以为然，甚至十分反感。

◎夜晚飞来的艳遇

趣评：一个小青年不会和他爷爷穿一样的衣服，但是会和他的同学或同事穿一样的衣服，背一样的挎包，理一样的头发。这就使我们看到消费者分成了许多群体，有许多消费者自觉不自觉地把自己算在一定的群体内，他的消费向这个群体内的其他人看齐。

笑话中的销售学：消费者在认识和处理自己的收入与消费及其相互关系时，会和其他消费者相比较。例如，许多单位有时会号召大家捐款支援灾区或贫困地区居民，这对捐款的人来说当然是消费支出。有些消费者在这时不一定是看自己收入的高低，不见得收入高的人就捐得多，收入低的人就捐得少。一些消费者会先看看周围的人捐了多少，他会根据自己的判断，觉得自己应该跟哪些人捐一样多。如果他收入高点也不会多捐，担心有出风头的嫌疑，如果他收入较低，也要向某一部分人看齐，甚至“打肿脸充胖子”不愿意人家讲他小气。我们不需要去评价这样做对不对。

从理论上讲，这里所表现的是消费的示范效应。它是指一些消费者的消费支出会受到周围其他某些消费者的影响，从而把自己归属于那一类人。其实，一个群体内总要有人带头，那些起带头作用的人，或者说，引导消费新潮流的人，他们的消费心理与别人不同，不一定看人家怎么消费，甚至希望表现出与众不同。不愿意和别人穿一样的衣服，背一样的挎包，理一样的头发。他们喜欢“标新立异”，这样，有些人喜欢和别人一样，跟着潮流走，有些人喜欢和别人不一样，创造新的潮流。

心有千千结。每一个消费者都是极其复杂的，在某些场合可能向别人看齐，而在另一些场合可能就会标新立异。有些消费领域示范作用比较明显，有些消费领域示范效应不是很明显。有些消费即使大家都一样，也算不得示范效应，如人们日常生活中很多方面都是相同的。

在市场经济条件下，特别是在商品供应比较丰富的情况下，消费的示范效应表现得越来越明显，对市场供求关系起着比较大的作用。在电视广告里，消费者看到别人漂亮的手机，气得把自己的手机丢了，就是在利用这种示范效应。万事达卡国际组织2002年9月对来自亚太地区5406位消费者进行了调查，结果显示：有16%的消费者在消费方面受到同龄人的影响，11%的消费者受到媒体的影响。在香港，45%的被调查者受到同龄人的影响，在韩国，30%的消费者受到媒体的影响。根据有关调查，消费者在购买保健品时，有23%的人会接受亲友的介绍。2002年11月中国经济景气监测中心对北京、上海、广州700多位消费者进行调查，结果显示：有八成以上的受访者认为“大型化”消费正在都市兴起，有13%的受访者认为，消费大型化的形成原因是攀比、逐富的虚荣心理在起作用。

这些调查表明，消费者的支出不仅仅是由自己的收入水平决定的，他们确实受到其他人的影响。这也印证了自20世纪40年代以来，经济学界提出的“相对收入假说”。这一假说认为，消费者本人的收入和消费会同周围人的收入和消费作对比。

在市场营销实践中，如果能够恰当地运用消费的示范作用，有时可以创造很大的需求，对经济生活起到积极作用。但是，消费的“示范作用”和消费者的从众心理如果发展得太过头，可能形成盲目的消费攀比，如果相应的商品供应不足，则会形成抢购风潮。同时，因为一些消费者接受示范效应时，另一些消费者不断地起带头作用，所以生产消费示范作用比较明显的产品和服务的企业，应该不断开发新产品，以便使愿意领导消费新潮流的人有更多新的机会。这样，市场需求就会一浪接一浪得到扩大，消费者的生活也会一浪接一浪得到丰富和提高。

◎稀世之宝

趣评：物以稀为贵，越是稀缺的东西就会变得越珍贵。在消费过程中，客户往往因为获得商品的机会变少、数量变少，而争先恐后地去购买，害怕以后再也买不到。销售员如果能够掌握客户的这一心理，适当地加以刺激，就可以激发客户的购买欲望，顺利地让自己的商品获得畅销。

笑话中的销售学：在销售过程中，销售人员往往会发现许多客户都有“怕买不到”的心理。越是得不到、买不到的东西，这些顾客就越想得到它、买到它。

利用“怕买不到”的心理向客户推销产品，是符合市场经济原理的。根据市场经济的理论，商品的价格在交换即买卖中形成，必然受供求关系的影响。只有在供求完全平衡的前提下，价格量才等同于价值量。而当供给大于需求时，即市场状态处于买方市场时，价格一般低于价值；当供给小于需求时，即市场状态处于卖方市场时，价格一般高于价值。客户“怕买不到”的心理通常是在卖方市场中产生的。所以，要想争取到更多的订单，销售人员可以营造出浓厚的卖方市场氛围，让客户产生“怕买不到”的心理，这也不失为一种很好的促销办法。

在销售过程中，销售人员如果能够营造出浓厚的卖方市场氛围，激化客户“怕买不到”的心理，不仅可以促使客户迅速购买，还可以卖一个好价钱。对于销售人员来说，授人以鱼，不如授人以渔；授人以渔，不如授人以欲。销售人员只有学会吊起别人的胃口，才能制造出卖方市场的气氛，才能够更快地争取到更有分量的订单。

在销售过程中，为了争取到更多更有分量的订单，销售人员适当地制造一些让客户“买不到”的氛围，制造一些“购买产品的最后机会”，这样往往更有利于争取到订单。例如，在销售过程中，销售人员可对客户说：“这种产品只剩最后一个了，短期内不再进货，你不买就没有了。”或说：“今天是优惠价的截止日，请把握良机，明天你就买不到这个折扣价的产品了。”一些有购买意向、尚在犹豫的客户听到此话时，往往会下决心购买，并迅速与销售人员签下单子。

机不可失，时不再来。在销售领域中，这种利用“怕买不到”的心理促成订单的方法叫做最后机会成交法。这种销售技巧就是通过缩小选择的时空来促成订单。上面提到的几个事例，都是这种成交技巧的巧妙应用，销售人员可以从中得到不少启示。

不过，销售人员利用客户“怕买不到”心理，制造“成交的最后机会”时，需要注意以下三个问题，否则就很难起到促成订单的效果。（1）要让客户确实感觉到这是最后的机会。要想争取到订单，销售人员不管推销的是否是绝无仅有的产品，都应该让客户切实感觉到这是最后的购买机会。只有这样，才能促使客户尽快作出购买决定，迅速签单。（2）要把握准客户的心理。如果客户本身对产品的兴趣并不大，采用这种技巧来促成订单显然是无效的，因为即使真的是最后的机会，买和不买对他的影响都不会太大。因此，销售人员只有把准客户对产品有浓厚兴趣、志在必得时，才能够运用这种最后机会成交法。（3）不要用语言恐吓客户。有些销售人员在使用最后机会成交法促成订单时，往往喜欢使用一些语言恐吓客户，比如“再不购买就没了……”等。这类话语，销售人员不是不能说，而是要少说，因为说多了容易让客户感到厌烦，从而产生抵触情绪。因此，在使用最后机会成交法时，销售人员不要用语言恐吓客户，而是明确告诉客户购买该产品的机会不多就行了。

在销售过程中，最后机会成交法是一种奇妙的技巧。销售人员只要抓住机会，巧妙地营造卖方市场的氛围，让客户感觉到“购买产品是最后的机会”，往往就容易引导客户迅速签订订单。在销售过程中，销售人员一定要仔细体味最后机会成交法，从中找到争取订单的秘诀。

◎大智若愚

趣评：追求物美价廉是消费者内心真实的心理，贪图便宜是消费者的本性。占便宜是一种心理上的感觉，销售员要学会满足客户的这种心理需求，使其有占便宜的感觉，客户就容易购买你的产品。

笑话中的销售学：销售的本质就是让客户有一种占便宜的感觉，没有什么能比优惠、便宜、免费更能引起客户的注意，激起客户的兴趣。销售高手总是能利用人们的这种心理，找借口卖出东西，并让客户觉得占了便宜。

有的销售员为了让销售额增加，推出一些免费体验服务，或找一些免费的东西作为招徕客户的噱头。

在一次规模宏大的玩具展览会中，C玩具公司不幸被安排在展览会馆最偏僻的地方——8楼，由于地方偏僻，人们不愿意上那么高的地方，C公司的玩具参展一个星期也没几个人来看一眼。C公司的负责人急中生智，在第二个星期一的早晨，他在展会一进门的地方撒下一些别致的名片，名片的背面写着“持有这张名片可以到8楼C玩具公司领取玩具1个”。仅半天的时间，8楼就被人们围得水泄不通，这种状况一直维持到C公司参展结束，超高的人气也为其聚集了不少财气，C公司以给人优惠的方法把营业额提到了最高。

C公司之所以取得了高营业额，原因就在于它抓住了人人都想得到优惠的心理，以小恩惠为公司带来大利益。销售员很多，但真正懂得抓住客户心理的销售员并不多，如果想做一个成功的销售员，你就得学会利用人们的各种购买心理达到销售的目的。

优惠说到底是一种手段，其本质是用小利益换来大客户。当然，在优惠的同时，还要给客户占便宜的感觉。

在销售过程中，应学会将产品的利益用数字具体说明，不要用“节省”、“便宜”、“赚钱”、“降低成本”等概念来介绍产品，要用具体的数字。比如说，告诉产品便宜，究竟便宜多少钱，只需要算笔账，清清楚楚、实实在在的几个数字就足以打动客户。例如：“张先生，您算一算，我们第一年、第二年的贷款利率比其他公司足足低了3%和2.15%。以您现在还有320万元的余额计算，我们第一年就可以帮您省下10万元，第二年还能省6.48万元，两年加起来就已经帮您省了16.48万元……”“我们净水机的价格是很经济合算的。您算一下，一般的品牌每半年就要换两支滤芯，每次收费5000元，5年就要5万元；而使用我们的机器，你5年才需要1.25万元。所以，我们机器的价格虽然贵了6000元，但是，这样算一算您还是省了3.75万元，不是吗?”

一个销售网络广告的销售员要客户在网上打广告。客户问他，在网上打广告我能得到什么好处？销售员就给他算了一笔账：投资1450元打一个广告，每天至少产生100个以上的访问量，以500天计算，每个访客成本为3分钱。以每30个人中有1个人成交，每天能赚多少钱？于是，客户签单了。“便宜”是客户把同类商品作比较后得出的一种自我判断，客户不仅想占便宜，还希望“独占”，销售员可以利用客户这种想独占便宜的心理，学会满足其心理需求，而不是一定要把产品卖出低价。如“今天刚开张，图个吉利，按进货价卖给你算了！”“这是最后一件，按清仓价卖给你！”“马上要下班了，一分钱不赚卖给你！”便宜都让一人独占了，这样的好事，有谁不会心动呢？

◎又多一人

趣评：在销售过程中，诱发客户的好奇心，就能够使顾客对产品产生兴趣和吸引力。

笑话中的销售学：人人都有好奇心，好奇心是人类行为动机中最有力的一种。在实际推销工作中，推销员可以首先制造一些悬念，引起对方好奇，唤起客户的好奇心，引起客户的注意和兴趣，然后从中针对顾客感兴趣的方面进行介绍，最终销售产品。抓住客户对市场的好奇心，是当今营销从业人员必备的素质。针对客户的好奇心需求，设计一些交流并逐渐以此获得深刻见解，这是创造正面的客户体验的关键环节。一个真正以客户为优先的经理人，必然会抓住客户的好奇心，为其提供显而易见的增值，为广开销路打下基础。成功吸引客户参与有效销售的关键，在于激发客户好奇心。怀有好奇心的客户会选择参与，反之则不然。

如果客户对你、对你的产品或者产品的某点感到稀奇或神秘，你就已经获得他们的好奇了。相反，如果他们一点也不好奇，你将寸步难行。也就是说，如果你能激起客户的好奇心，你就有机会创建信用，建立客户关系，发现客户需求，提供解决方案，进而获得客户的购买。实际上，只需要一分钟就可以让客户感到好奇，但问题是客户因何而好奇。

1.让客户自己判断

有许多方式可以激发人们的好奇心，但最简便的方法就是问“猜猜发生了什么”。差不多每一个人听到“你猜猜发生了什么”时都会立刻停下手边的工作。

我们常常会看到这种销售方式：

一个销售员一手拿着铁锥，一手拿着一双新袜子，不停地嚷嚷：“大家猜猜看：将铁锥穿过袜子后，用力向一边拉，袜子会不会烂？”

周围的人赶紧放下手头的工作，七嘴八舌地议论起来，有人说会烂，有人说不会烂。

销售员看时机成熟，便在人群中找一人试试。

可以想象，参加试验的人按照销售员教的方法，将铁锥穿过袜子后用力向一边猛拉的结果是什么。

这个游戏，不过是销售员设计的一个圈套，用来证明袜子是结实无比的。于是，人们不再怀疑袜子不结实了，陆续有人开始购买袜子。

2.刺激性问题

刺激性问题或陈述可以激发客户的好奇心。人们会好奇为什么你要这么问或这么说。比如，前面“猜猜看”就是刺激性问题的一个例子，这使得人们会情不自禁地想：到底是什么？“我能问个问题吗？”的效果也是一样的，你所要询问的对象一般都会回答“好的”，同时他们还会自动设想你会问些什么，这就是人类的天性。

3.只提供部分信息甚至坏的消息

有时销售员花费了大量时间、不厌其烦地向客户反复陈述自己的公司和产品的特征及能给客户带来的利益，然而效果并不一定很好。这时，你可以反其道而行之。坦诚献家丑，往往能赢得客户的尊重和信任，有时也能产生奇特的效果。

4.新奇的东西

新东西人们都想“一睹为快”。更重要的是，人们不想被排除在外，所以也可以利用这一点来吸引客户的好奇心。比如：

销售员：“张先生，我们即将推出两款新产品，帮助需要者从事电子商务。或许对你会有用，您愿意试试吗？”

5.利用趋同效用

如果其他所有人都有着某种共同的趋势，客户必然会加入进来，而且通常想知道更多信息。比如，销售员：“坦率地说，先生，我已经为你的许多同行解决了一个非常重要的问题。”这句话足以让客户感到好奇。

根据你采取的拜访方式的不同，你可以采用不同的激发好奇心的策略，有不少方法可以帮助你做到这一点。只要能让你的客户感到好奇，你就可以发展更多的新客户，发现更多的需求，传递更多的价值，销售业绩也会大大提高。

◎越贵越买

趣评：一些商品的价格定得越高，反而越受到消费者的青睐。

笑话中的销售学：在这个故事中，师傅是要告诉徒弟关于实现人生价值的道理，但是从徒弟出售石头的过程中，却反映出消费者的一种购买心理。

我们经常能够在生活中看到这样的情景：款式、皮质差不多的一双皮鞋，在普通的鞋店里只卖100元左右，而进入大商场的柜台，就要卖到好几百甚至上千元，却总是有人愿意为此买单。1.66万元的眼镜架、6.88万元的纪念手表、168万元的顶级钢琴，这些近乎“天价”的商品，往往能在市场上走俏。

其实，消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。由于这一现象最早由美国经济学家凡勃伦注意到，因此被命名为“凡勃伦效应”。

随着社会经济的发展，人们的消费观会随着收入的增加，逐步由追求数量和质量过渡到追求品位和格调。

了解了“凡勃伦效应”，我们也可以利用它来探索新的经营策略。比如，凭借媒体的宣传，将自己的形象转化为商品或服务上的声誉，使商品附带上一种高层次的形象，给人以“名贵”和“超凡脱俗”的印象，从而加强消费者对商品的好感。

这种价值的转换在消费者从数量、质量购买阶段过渡到感性购买阶段时，就成为可能。实际上，在东南沿海的一些发达地区，感性消费已经逐渐成为一种时尚，而只要消费者有能力进行这种感性购买时，“凡勃伦效应”就可以有效地被转化为提高市场份额营销策略。

◎“专家”的成名路

趣评：人们在购买东西的时候，常常会相信所谓的“专家”，而不愿意相信自己的判断。

笑话中的销售学：一个人要是地位高，有威信，受人敬重，那他所说的话及所做的事就容易引起别人重视，并让他们相信其正确性，即“人微言轻、人贵言重”。“权威效应”的普遍存在，首先是由于人们有“安全心理”，即人们总认为权威人物往往是正确的楷模，服从他们会使自己具备安全感，增加不会出错的“保险系数”。其次是由于人们有“赞许心理”，即人们总认为权威人物的要求往往和社会规范相一致，按照权威人物的要求去做，会得到各个方面的认可和赞许。而在销售与消费中，权威效应起到的巨大影响力。因此，如果销售员能够巧妙地应用权威的引导力，则能对销售起到很大的促进作用。

美国一位心理学家家曾经做过一个实验：在给某大学心理学系的学生们讲课时，心理学家向学生介绍了一位从外校请来的德语教师，说这位德语教师是从德国回来的著名化学家，并且说他还有很多著名的学术研究和科学发明，在化学界相当出名。很难得才请他来到这里，大家表示了热烈欢迎。

在之后的化学课上，这位“化学家”煞有介事地拿出了一个装有蒸馏水的瓶子，他告诉学生，这是他新发明的一种化学物质，有一种特殊的气味。后来他问，在座的学生有谁闻到了气味就举起手来，结果多数学生都举起了手。

这样的结果是令人惊讶的，为什么明明是无气味的蒸馏水，学生却可以闻出味道来呢？这是因为人们对权威的信任和遵从，使其对权威的“化学家”没有任何的怀疑，而认为蒸馏水确实有气味。

在“权威”面前，人们往往把权威说过的话、做过的事，当成是命令、榜样，而不敢轻易去违背。即使有独立思考能力的人，也会不由自主地受到权威的影响，甚至作出一些不理智的事情来。

人们对权威的深信不疑和无条件地遵从，会使权威形成一种强大的影响力，利用这种权威效应，可以在很大程度上影响和改变人们的行为。在现实生活中，“权威效应”的应用很广：如许多商家在做广告时，高薪聘请知名人物做形象代言人，或以有影响的机构认证来突出自己的产品，以达到增加销量的目的。在辩论说理的时候，我们也经常会引经据典，引用权威人物的话作为论据，以增强自己的说服力。利用“权威效应”能够帮助我们达到引导或改变对方态度和行为的目的。

很多人为了获得安全感，为了减少损失，总是喜欢“跟着行家走”，因为行家很少会出错，行家会给我们一个比较正确的前进方向。在权威效应的影响下，行家的引导力是非常大的。在销售与消费中，权威效应起到的巨大影响力。人们往往喜欢购买各种名牌产品，因为它有明星的代言，有权威机构的认证，有社会的广泛认同，这样可以给人们带来很大的安全感；学生在购买参考书和练习试题时，也是选择有名的出版社，著名的教授学者出版或推荐的，因为与其他的参考资料相比，从权威这里获得的提高和好处会更多。因此，如果销售员能够巧妙地应用权威的引导力，则能对销售起到很大的促进作用。

在现实生活中，权威会对人们的言行产生很大的影响，而且权威代表着社会的认同，代表着绝大多数人的意见，这样，在其强大的影响力下，人们会变得很顺从，而不敢对权威发起挑战。在销售活动中，利用权威的威慑力和引导力，确实会对人们的消费选择产生很大的影响，销售员要正确合理地应用这种优势，而不能贪图利益，弄虚作假，以此来欺骗客户，否则必然会造成不良后果。

◎推销良机

趣评：攀比说到底就是一个面子问题，它让消费者心理失去平衡，不甘落后于他人，别人有的东西，自己也想拥有。

笑话中的销售学：消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。

MP3、MP4、电子词典的热销并形成相当的市场规模，应该说就是消费者的攀比心理起到了推波助澜的作用。很多商品，消费者在购买的前夕，围绕在脑海中最多的就是，谁谁都有了，我也要去买。例如，在购买电脑时，许多学生出于同学们都有的心理，也要求父母为自己购买计算机。对营销人员来说，我们可以利用消费者对照其参照群体的攀比心理，有意强调其参照群体的消费来达成销售。

有的人看到邻居为女儿买了架钢琴，也想为自己的孩子买一架。听说表弟买了一辆新摩托车，觉得自己也应该买一辆。他们觉得：自己凭什么要比别人差呢？别人有的自己也该有。

就连小孩子也学会了攀比。孩子想买个游戏机的时候，他会说：“妈妈，我想买个游戏机，我们班好多同学都买了。”或者说：“我班××浑身上下都是名牌！”这么一说，父母也不忍心让孩子明显比别的孩子差，于是忍痛给孩子买东西。

说到底，我们今天的许多消费，没有多少是出于物质上的必需，倒是很大程度出于心理上的攀比。手机一定要那么高级吗？其实许多功能你很少用，问题是要买个新潮的、高级的，不能比同事的那个差。手上戴个几千元的戒指，有什么实际用途，不过是为了给人看，显示自己的“身价”。

看到别人结婚的排场，自己也不甘落后，根本不考虑量入为出，即使勒紧裤腰带，甚至举债，也要办得大张旗鼓。

有的女孩子，在择偶方面眼光过高，看到同事或同学的老公身家多少多少，觉得自己也不能差了。看到几十万的，觉得还有几百万的，要是幸运，找个几千万的才最理想！于是就这样等下去，结果一晃就错过了适婚年龄。

◎仰头的原因

趣评：客户为了获得安全保证的从众心理，对其购买行为会产生很大的影响，利用这种心理的引导作用，可以达到引起顾客注意和激发客户购买的效果。

笑话中的销售学：客户在购买产品时，往往不愿意冒险尝试。凡是没经别人试用过的新产品，客户一般都持有怀疑态度，不敢轻易选用。而对于大家认可的产品，他们则容易信任和喜欢。尤其是看到大家抢购某种产品时，他们往往会表现出非常强烈的购买欲望，也会跟着去抢购。这是一种从众心理。在销售中，销售人员要想促成客户购买签单，利用这种从众心理也是一种不错的选择。“从众”是一种比较普遍的社会心理行为和现象，也就是人们常说的“人云亦云”、“随波逐流”。大家都这么认为，我也就这么认为，大家都这么做，我也就跟着这么做。从众心理在消费过程中是十分常见的。因为人们一般都喜欢“凑热闹”，当看到别人成群结队、争先恐后购买某种商品时，也会毫不犹豫地加入其中。

客户在购买一种新产品，或者是自己不了解的产品时，往往心存疑虑，害怕买错了产品或怕被销售人员欺骗，无论销售人员怎么介绍和解释，都很难获得他们的信任。而此时，一旦他们听说有人使用过这种产品，而且效果不错的话，他们就会改变对产品的看法，转而信任产品。

在销售过程中，从众成交法可以减轻顾客对风险的担心，尤其是新顾客，大家都买了，我也买，可以增强顾客的信心。销售人员利用此法促成订单，往往能够较为容易地促成交易。但是，销售人员在利用客户的从众心理时，也要注意几个问题，以保证取得良好的效果。

销售人员需要注意的问题如下：（1）所举案例必须实事求是。在销售过程中，销售人员要想引导客户的“从众”心理，所举的案例一定要是事实，既不要用谎言编造曾经购买的客户，也不要夸大那些老客户的购买数量。否则，销售人员列举的案例不真实，就很可能被揭穿，不但不可能从客户那里获得订单，而且还会让客户产生被欺骗和愚弄的感觉，这种感觉不仅会严重影响客户对销售人员及公司的印象，还可能会被这些客户利用各种途径影响其他更多的客户，从而永远失去一些客户的成交机会。因此，销售人员必须列举实际发生的成功案例去引导和说服客户的“从众”心理，否则就是自砸招牌。（2）尽可能以影响大的老客户作为列举对象。客户虽然有从众心理，但是如果销售人员列举的成功例子不具有足够的说服力，那么客户通常是不会为之所动的。所以，销售人员如果想要成功利用客户的从众心理实现成交，争取到订单，那么就要尽可能选择那些影响大的、客户熟悉的、比较具有权威性的老客户作为列举对象。否则，客户的从众心理很难被激发出来。（3）面对太有个性的客户，不要轻易使用此法。现代社会是一个崇尚个性化的社会，人们在从众的同时，也存在一股“叛逆”心理。在销售过程中，销售人员也会发现有些有个性的客户对从众不屑一顾，喜欢追求与众不同。因此，销售人员发现客户是很有个性的人时，就不要轻易使用此法，因为这样做很容易引起客户的反从众心理：别人要买，别人是别人，跟我无关。

总之，从众是一种非常普遍的社会心理和行为现象。在销售过程中，销售人员只要善于巧妙运用，往往能够促成客户下定决心签单，并源源不断地为自己争取到订单。因此，这种技巧很值得广大销售人员学习和借鉴。

第3辑　读笑话，谈销售人员的素养与心态

◎大一点的肉鸡

趣评：有就是有，没有就是没有，欺骗顾客的后果最终还要自己承担。

笑话中的销售学：对于一名推销员来说，最重要的就是要有诚信，有诚信客户才会信任你，信任你才会买你推销的产品。

1.奉行信誉第一

守信历来是人类道德的重要组成部分，在现代推销中，守信更是居于举足轻重的地位。它要求推销员在市场推销活动中讲求信用。市场经济的核心是信用经济，守信是市场经济得以正常运行的基本保证。在市场竞争日益激烈的今天，信誉已成为竞争制胜的极其重要的条件和手段。所谓信誉，就是指信用和名声，它是在长时间商品交换中形成的一种依赖关系，它综合反映出一个推销员的素质和道德水平。唯有守信，才能为推销员赢得信誉，谁赢得了信誉，谁就能在市场上立于不败之地；谁损害或葬送了信誉，谁就要被市场淘汰。讲信用必须守承诺。承诺不仅有明确的承诺，如合同和协议，还有隐含的承诺，如推销出一个合格产品就隐含地承诺了对该商品所要求的质量负责，这也是信誉问题。守信不但要信守书面和口头上的承诺，而且要信守隐含的承诺。在因为某种原因不能履行承诺的情况下，承诺者有义务作出解释，并在必要时主动赔偿损失，承担责任，接受惩罚。

2.给客户留下真诚的印象

真诚是推销的基础。简单地说，真诚意味着你必须重视客户，尊重客户，相信自己所推销产品的质量。如果你做不到，建议你最好改行干别的，或者去推销你信得过的产品。

真诚、老实是非常必要的。千万别说谎，即使只说了一次，也可能使你信誉扫地。如果你从头到尾保持真诚，成交大约就没有问题。正如《伊索寓言》的作者所说：“说谎者，即使他说的是真话，人们也不会相信。”

3.真诚并不单单意味着老实

有的时候，就是最专业的推销员也不可能回答客户所有的问题。遇到这种情形，你可以直率地说：“对不起，我现在还无法回答您，但我回去后会立刻查找答案，很快就给您回电话。”记住，要是你总是这样解释，那就说明你并没有准备充分。不过，这种坦率的回答倒是体现了你的诚恳，总比说假话、敷衍客户好得多。

在这里，我们提供两条建议，能使你第一面就给人留下真诚的印象：第一，决不要戴墨镜。老实说，就算你是站在沙漠的中央向人推销土地，你也必须用眼睛和客户交流，而戴着墨镜显然做不到这一点。第二，当你和客户说话的时候，你一定要正视对方的眼睛，当你聆听的时候，你也得看着对方的嘴唇。否则，客户会把你的心不在焉理解为你不诚实，心里有鬼。许多老实人，他们因为羞怯而不敢直视别人的眼睛，但是客户绝不会相信一个推销员会害羞。所以，要努力学会眼神交流法，不管它有多么难。不能克服自己的缺陷，就不能成为一名好推销员。

诚信不仅是推销的道德，也是做人的准则。所以，向顾客推销你的人品，事实上就是向顾客推销你的诚实。吉拉德说：“诚实是推销之本。”据美国纽约销售联谊会的统计：70%的人之所以从你那儿购买产品，是因为他们喜欢你、信任你和尊敬你。所以，要使交易成功，诚实是最好的策略，不诚实的代价是惨重的。齐格拉强调：“信任是关键。”他说：“我坚信，如果你在销售工作中对顾客以诚相见，那么，你的成功会容易得多、迅速得多，并且会经久不衰。”

◎失窃以后

趣评：罗斯福这种乐观的态度着实让人钦佩。一件事情，站在不同的角度去看，就会有不同的结论。即使一件很糟糕的事情，只要抱着积极乐观的心态去看待，也说不定会把坏事变成好事。重要的不是情况糟糕不糟糕，而是你的心态和看事物的眼光好不好。

笑话中的销售学：作为一名推销员，首先要具备积极的心态，当你在销售中遇到困难和挫折时，应该多往好的、正确的方向想，以积极的态度面对挫折和失败，融入自己无限的激情。

上面的小故事告诉我们，事物都有其两面性，问题就在于当事者怎么去看待它们。一个人只看到了赔钱的一面，却看不到将来会赚钱的发展前景，不能以积极乐观的态度去分析事物；而另一个人的态度则是积极的，他更多地从积极的角度看待当时的情况，结果他开拓了市场，取得了成功。

积极的销售态度可以帮助我们战胜自卑和恐惧，可以帮助我们克服惰性，可以发掘自己的潜能，提高工作质量和效率，走上成功之路。而消极的态度使人沮丧、失望，对销售工作充满了抱怨、自我封闭，限制和扼杀我们的潜能。积极的态度是成功的起点，是生命的阳光和玉露，让人的心灵成为一只翱翔的雄鹰。选择了积极的态度，就等于选择了成功的希望；选择消极的态度，就注定要走入失败的沼泽。如果你想成功，想把美梦变成现实，就必须摒弃这种扼杀你潜能、摧毁你希望的消极态度。

无论我们做什么事情，心态都是最重要的。对每一个销售员来说，谁都希望自己的业绩获得数倍的增长，但是要做到这一点，良好积极的心态是不可或缺的，因为什么样的心态决定了什么样的成绩，什么样的心态决定了什么样的人生。

积极的心态能够使销售员激发出自信、勤奋、努力、敬业和认真这些成功所必需的因素，并打造出超凡的销售业绩。

积极的心态并非是每个人与生俱来的，当你发现自己缺乏乐观的心态时，不要失望沮丧，你完全可以通过心理训练，有目的地培养自己积极乐观的销售心态。其中，最有效的方法之一就是经常有意识地和积极乐观的销售员待在一起，从这些人身上获得乐观情绪的感染，调动自己的积极心态，从而把消极的情绪从大脑中排挤出去。正所谓：“近朱者赤，近墨者黑。”

无论如何，你要以乐观向上的精神支持你的销售事业，千万不能因为暂时的困难或挫折而灰心丧气。逆境之后就是顺境，冬天过后就是春天。让积极乐观的精神伴你一生，你的销售事业必定会获得成功。

销售人员时时刻刻都在面对新环境、遭遇新挫折、经受新挑战，如何能够坦然自若，从容应对？在现实的工作和生活当中，面对市场上的千变万化，销售人员往往要吃千辛万苦，走千山万水，说千言万语，因为选择销售这个职业，就相当于选择一种颠沛流离的生活方式。作为优秀的销售人员，就必须具备良好、积极的心态，销售人员只有适应了销售这个职业、适应了销售生活、适应了市场的内外部环境，才能够更好地给自己准确定位，从而找到自己的发展方向。

◎谁是总统

趣评：时刻拥有自信，你将永远是胜利者。

笑话中的销售学：要成为一名优秀的推销员，首先要对自己有信心。如果连自己都没有信心说服自己，又怎么能说服顾客、感染顾客来购买你的产品呢?

伟大推销员的显著特征是，他们无不对自己充满极大的信心，无不相信自己的力量，无不对自己的未来充满信心。而那些没有作出多少成绩的推销员，其显著特征则是缺乏信心，正是这种信心的丧失使得他们卑微怯懦、唯唯诺诺。

既然自信是推销员必须具备、也是最不可缺少的一种心态，那么如何才能在客户面前表现出你的自信呢?

你必须衣着整齐，笑容可掬，礼貌周到，对任何人都亲切有礼，细心应付，这样就容易得到客户的喜欢，从而增强你的自信。如此一来，你的自信也必然会自然而然地流露于外表。推销员经常是非常热情地敲开客户家的门，却遭到客户的冷言冷语，甚至无理侮辱，这样自信就很容易消失。

那么，应该如何保持自信呢？这就要看你的自信心是否坚强。你一定要沉住气，千万不要流露出不满、委屈的言行，要知道，客户与你接触时，并不会在意自己的言行是否得体，而总是会在意你的言谈举止。客户一旦发现你信心不足，对你的商品就不会有什么好感。即使他认为你的商品质地优良符合其需要，也会得寸进尺，见你急于出手，乘虚而入，使劲压价。而这都是因为你失去了自信。

由此可见，推销员必须在客户面前表现出自信。客户通常较喜欢与才能出众者交手。他们不希望与毫无自信的推销员打交道，因为他们也希望在别人面前自我表现一番。再者，他们怎么能够情愿从一个对自己的推销及商品都缺乏信心的人那里购买商品呢?

如果你对自己和商品充满自信，那你必然会有一股不达目的誓不罢休的气势。坚持下去，胜利终究属于你！

而不自信，就可能使交易失败。在导致自己失败的消极态度中，罪魁祸首就是推销员先失去了信心，认为自己无法将商品推销出去的想法。

客户对于商品，经常都怀有不满和疑问，因此，在面对客户时，不可以认为无法销售，或表现出面有难色、懊恼的神情。推销员如能自我演练，精心计划，相信就一定能卖出商品。一定要相信，自己能够获得成功，即使遇到挫折和失败，也不能丧失信心。自信还可以为你的商品增色，对于客户，自信比你的商品还要重要。有了它，你就不愁不会反败为胜。自信的推销员面对失败仍然会面带微笑，客观地反省失败，找出失败的真正原因，为重新赢得客户而创造机会。

自信会使你的推销变成一种快乐。想一想就会明白，不自信的推销员一定会把推销当作是去受罪，是到处求人的令人厌烦的工作。然而自信却能使你把推销当作愉快的生活本身，既不烦躁，也不会厌恶，这是因为你会在自信的推销中对自己更加满意，更加欣赏自己。

自信既是推销员必备的气质和态度，又可说是能倍增销售额的一条妙计，因为自信也有分寸，不足便显得怯懦，过分又显得骄傲，所以，推销员要善加把握。

◎学生的提问

趣评：智者千虑，必有一失；愚者千虑，必有一得。不要总是嘲笑别人不知道，生活中的事情有很多是你所不知道的，谦虚的学习是最重要的。

笑话中的销售学：有些销售员在成交以后就开始变得高傲起来，不像刚开始推销的时候那么热情，那么积极。因为他觉得既然产品已经销售出去，就不用那么认真，也不用再费尽心思地讨客户的欢心。

销售员要明白，即使交易成功，也不要采取高傲的不可一世的态度，好像是把对方给打败了。如果是这样的话，客户可能会勃然大怒，结果不但是订单可能被取消，销售员还可能会被扫地出门，甚至将来也休想再和客户做成一笔生意。

所以，销售员在签约后，应谨慎小心说话，避免言语有误而前功尽弃。尤其是不能在成交之后表现出得意忘形甚至高傲的态度，这样很容易引起客户的不满。销售员可以尽量以庆祝的语气来消除对方的不安，并且以适当的言词表达最高的谢意，让客户感觉到销售员的真心与诚意，从而对所购买的产品放心。同时，销售员若能事先知道客户面临哪些问题，有哪些问题在合约内能替他处理，为表达自己对客户的关心，暂时把签约的喜悦留在心中，让客户感受到销售员愿意与他共同解决问题，那么，客户与销售员之间的签约过程就一定很顺利，等到合约一签订，客户还会向销售员说“谢谢”或“恭喜”，这是成功销售员的最大成果与收获。

◎赚钱之道

趣评：在诱惑面前，要学会保持冷静、清醒的头脑，否则你可能直接得到的收益是——花钱买教训。

笑话中的销售学：优秀的销售员必须是一个正直的人，如果总是心存邪念，就会给自己留下被人钻空子的隐患。销售员在研究客户的时候，客户也在研究销售员。俗话讲，苍蝇不叮无缝的蛋，如果我们自己心存邪念，并表现到工作中去，客户也会因此而心存邪念，一系列的隐患与麻烦就会随之而来。

优秀的销售员要懂得自律。每位客户的背后，都大约站着250个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚和朋友。如果一名销售员在年初的一个星期里拜访50个人，其中只要有两个客户对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁影响就可能有5000个人不愿意和这个销售员打交道。他们知道一件事：不要跟这位销售员做生意。这就是乔·吉拉德的250定律。由此，乔·吉拉德得出结论：在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个客户。

在乔·吉拉德的推销生涯中，他遵循生意至上的原则，懂得自律，注意控制自己的情绪，不因客户的刁难，或是不喜欢对方，或是自己心绪不佳等原因而怠慢客户。

销售员还要有抵抗各种诱惑的自律力。一般而言，销售员都是常年在外的游牧一族，经常远离家人和朋友（孤独感）、远离公司总部（无助感）、每天都进行着利益交换（虚伪感）、面对商品和市场的各种要求（压力）、每天重复着相同的工作（单调）等。在这些消极因素的影响下，销售员的工作情绪和状态会出现各种起伏，最容易因缺乏自律而陷入各种诱惑当中，由此导致市场工作的相应起伏和变化。如果能做到自律，能控制各种诱惑并调整好自身的心理状态，必将无往不利。

◎示范

趣评：人应当宽以待人，严于律己。那些对别人严格对自己宽容的人是不会有很大进步的，他们只会对别人吹胡子瞪眼，却不知道自己也是一样。

笑话中的销售学：在销售过程中，难免会出现一些不理解和误会，销售人员如果具备包容心，就能使双方都将误会放在包容之中，将销售过程中所谓利益争夺战转化成轻松的交谈，在和谐的气氛中完成交易。忍耐与宽容是面对无理客户的法宝，是一种美德。销售人员需要有包容心，要包容和理解客户。

客户的性格不同，人生观、世界观、价值观也不同。即使与这个客户在生活中不可能成为朋友，但在工作中他是你的客户，你甚至要比对待朋友还要好地去对待他，因为这就是你的工作。所以说，销售人员要有很强的包容心，包容别人的一些挑剔，包容别人的一些无理。因为很多客户有的时候就是这样，挑三拣四，斤斤计较，胡搅蛮缠，什么样的情况都会有。

不管客户如何抱怨、挑剔、指责，我们都要包容和接受客户的建议。我们不怕客户有建议，最怕就是客户不提建议，根本就不关心我们工作的好坏，产品的好坏。如果客户不理我们，那么我们的企业就有面临倒闭的可能，销售人员离失业也就不远了。因为他们对我们寄托希望，充满信心，才会不断地提出宝贵建议，让我们做得更好。所以我们要真诚地对待客户、包容客户、感谢客户、理解客户的良苦用心。

客户有的对公司挑剔，有的对产品挑剔，有的对人挑剔。有人说价格高了，有人说产品差了，有人说送货晚了，有人说服务不周到了。这些都是销售员会不断遇到的问题。不管你的企业做得多么优秀，产品如何好，总会有不满意的客户。而作为一个优秀的销售员，他必须勇敢地面对这些问题，用包容的心态去接纳客户，并且及时提供解决方案。所以艰巨的销售工作造就了销售员良好的包容和应变能力。他们会对不同性格、不同年龄、不同性别、不同文化、不同要求的客户采取不一样的解决方法，最后让客户买得放心、买得高兴。总之，只要销售员在自己的心中装满宽容，那样就会和顾客少一分阻碍，多一分理解，也就多了一分成交的机会。否则，将会永远被挡在通往成功的道路上，直至被击倒。

销售员要包容客户的无知、挑剔，甚至是无理，对客户要有认真负责的态度，充分考虑到他们的利益和难处，不能因为客户缺乏知识或缺乏常识而表现得不耐烦。同时，对待客户要真诚，要给予适当的情感尊重，对于客户的为难、抱怨等要给予理解，并予以正面的引导。

◎深入剖析

趣评：随机应变没有定式，但却可以在突发事件面前，巧妙地避开和化解不利因素，抓住有利因素，从而帮助销售员做到不因意外事件而影响成交，甚至扭转劣势，促成交易。

笑话中的销售学：现实生活中，我们难免会遇到一些出乎意料的突发状况，而此时，就是对人们的适应能力和应变能力的一种考验。如果应变能力强的话，就能冷静、理智地分析状况，通过巧妙的方法灵活应对，最终化险为夷，使自己摆脱困境。而如果没有灵活的应变能力，遇事慌慌张张，不知所措，甚至鲁莽行事，则很容易把事情搞砸，使自己蒙受损失。因此，应变能力是每个人必不可少的一种本事。

所谓反应能力，是一种根据不断发展变化的主客观条件，随时调整自己行为的能力。这种能力是难能可贵的。因为大多数人，一旦遇到什么意外情况，往往会因为惊慌失措或者紧张害怕而失去主张，不能够很好地应对现状。这样的话，很可能就会导致事情的失败。而能够在突发事件或意外情况下，依然保持冷静头脑和思维灵活的人，通常有着良好的心态和意志力，这样的人在工作和事业上往往会取得比较突出的成绩。

对销售员来说，应变能力是其要具备的最起码的素质，是确保销售获得圆满成功的一个先决条件。在日常工作中，销售人员所接触的客户是十分广泛和复杂的，什么样的客户都有，其中不乏一些固执、冷漠、倔强、蛮横、傲慢的客户，如果没有灵活的应变能力，那么就很难适应并应对不同客户的要求，这样就会给销售工作带来很大的阻碍和损失。

要有效地发挥自身的应变能力，销售员就不能仅仅是死板地例行公事、墨守成规，而应该善于发现新情况、新问题，从销售实践中勇于开拓，大胆提出新设想、新方案，在突发事件面前要沉着冷静，理性处理，想方设法化解不利因素。

应变能力体现出来的是人们的一种自信和智慧，以及乐观的心态，因为同样的问题，消极悲观的人不会主动地去应对，而是选择逃避和放弃。积极乐观的人则不会放弃，而是积极应对，突破障碍，把事情引向好的方向。

随机应变需要销售员有灵活的头脑，说话做事都要恰到好处，不过分也不虚假，这样才会让人信服，给人留下好的印象，使其对销售员产生好感，化劣势为优势，不得罪和伤害客户。

美国营销学家卡塞尔说过：“生意场上，无论买卖大小，出卖的都是智慧。”而销售员的应变能力就是一种智慧的体现，没有智慧，也就不会拥有这种神奇的能力。销售人员每天都要接触很多客户，而客户的性格、爱好、品性又各不相同，这样在销售的过程中可能就会出现很多不曾遇到的情况，或者遇到没有经历过的难题，这都是很正常的事情。销售员不应该因为自己没有经历过，就失去信心和勇气，产生畏惧心理，不知所措，这样只会给客户留下不好的印象，阻碍销售工作的顺利进行。

销售员要保持一种积极乐观的心态，遇到问题不惊慌失措，要对客户有足够的尊重，保持谦虚谨慎的态度，学会真诚地赞美客户，掌握纯熟的推销语言和动作。把推销作为“秀”自己的舞台，发挥自己的长处和潜能，用一颗善解人意的心去赢得客户。

◎最牛的销售员

趣评：一直在狭小的圈子里摸爬滚打，只会使自己获得的机会和财富越来越少，善于发掘和拓展，才能获得更多。开阔自己的视野，拓展涉猎的范围，你就会发现一个崭新的天地。

笑话中的销售学：我们生活圈子的大小，不在于它本身是一个什么样的范围，而在于你是如何经营和拓展它的。当你通过自己的努力和实践，成功地拓宽了自己的生活圈子，那么你将会获得无限潜在的资源和宝藏。所以，掌握权还是在自己的手中，不要抱怨机会太少、收获太少，想要获得更多的机会和财富，就看你是否有能力去发掘。善于发掘和拓展才能获得更多，而不是靠等待，固执地在狭小的圈子里摸爬滚打。

销售工作的内涵是十分丰富的，销售员做事情，不能局限于一时一地，不能总是受到固有思想和传统规范的限制，要善于利用一切机会，利用一切资源，想方设法地拓宽自己的发展范围，用自己的拓展力，开辟出一片新的天地来让自己纵情发挥。

从买卫生棉到购买渔竿、船、汽车，故事中的销售员居然能够把业务延伸到这么广的范围，从单一销售发展为多项销售，没有超强的销售拓展力是很难做到的。在故事的启示下，我们应该思考，销售员到底怎样才能做好自己的销售工作。现代营销正向着精细化的方向发展，销售员应该更多地关注顾客的占有率，重视保持对顾客的忠诚度，挖掘顾客的终身价值。同时，对潜在客户绝不能放弃，不要轻易放弃某一群体，而要抓住机会，做百分之百的努力，发掘一切有可能的资源。

当然发掘潜在客户并不是简单的事情，需要销售员有敏锐的洞察力，准确的判断力，以及坚持不懈的毅力，这样才能把潜在资源都挖掘出来，成为自己的财富。

销售员就是要有这样的洞察力和拓展力，毕竟销售工作不是每天按部就班，等待客户送钱过来。在你饿的时候，天上不可能掉下一个大馅饼给你吃，只有你去努力地寻找才能够获得。做销售其实也是这样的，“馅饼”是需要自己努力发掘和寻找的，当你一直在傻傻等待的时候，就已经错过很多潜在的机会。

因此在销售员的心里永远不能有懈怠的情绪，不能鼠目寸光，要重视客户的发掘和维护，发掘更多的新客户，同时把更多的商品推销给每一个客户，这样才能实现利益最大化。没有眼光的销售员看不到这一点，自然也就不会努力去做，而善于开拓创新的销售员则会拥有更多成功的机会。对于销售员来说，消极等待是成功的最大障碍。不管什么时候，都要抓紧时间，积极地去赢得客户，不等待，不拖延，努力为自己创造更多的机会和价值。

◎一流推销员

趣评：在被警察审问的时候，还敢向警察推销，其勇敢程度确实非一般人能比。

笑话中的销售学：每个销售人员都有这样或那样的梦想，但绝大多数的梦想却被搁浅，其主要原因就是缺乏一颗勇敢的心，想为而不敢为，结果一事无成。在每个销售员的工作中，都会经历许多害怕做不到的时期，因而他们画地为牢，裹足不前，使无限的潜能化为有限的成绩。作为一名销售员，请你记住一句话：成功就在你的身边，看你有没有一颗勇敢的心去采摘胜利的果实。失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失的是一切可能。

销售员也必须具有一颗勇敢的心。从事销售活动的人，可以说是与“拒绝”打交道的人。在现实生活中，不会有客户见到销售员上门来推销商品时，会笑容可掬地出门相迎说：“欢迎欢迎，您来得正好”，“真是雪中送炭”，随后便主动付款成交。果真如此，就用不着销售员了。销售员从举手敲门、客户开门、与客户的应对进退，一直到成交、告退，每一关都是荆棘丛生，没有平坦之路可走。

有人把销售工作比喻为是一场战争，并引用一位在战争中失去一条腿的军官的话，来描述“看不见的敌人”的可怕：“最恐怖的是眼睛看不见的敌人。跟眼睛看得见的敌人作战，心中多少有些充实感；但在密林中作战，看不见敌人，冲进去却没有抵抗，时间5分钟、10分钟地过去，安静中可怕得令人窒息。恐怖成了我们心中的敌人。”

销售员也有两大敌人：看得见的敌人——竞争对手，看不见的敌人——自己。销售员在面对日复一日的拒绝时，如果没有顽强的斗志和必胜的信念，免不了会产生“太受打击了，我实在是坚持不下去了！”的逃避思想，这就是心中看不见的敌人之一。要想战胜这种看不见的敌人，除了销售员自己给自己鼓气外，别无良策。

销售是勇敢者才能从事的职业。对销售员来说，最需要勇气的就是敢于面对客户的拒绝。销售是一种销售自己的职业，更是一种勇敢的职业。当销售员向别人销售产品，他们面对的不仅仅是别人，也是自己。有一些销售员，当他们在销售过程中遭到拒绝后，往往会产生一种心理障碍，害怕再去向别人销售商品。

事实上，销售员业绩不佳，不见得是他们懒惰无能的结果，真正的原因很可能是他们害怕自我销售。当他们产生恐惧心理后，在下一次的销售过程中就会表现得更差。如果连他们自己都没有信心，别人又怎么能够信任他们呢？

所以，对销售员来说，勇敢的心是非常重要的，勇气是你行动的动力。作为销售员，应该克服自己的恐惧心理，让勇敢在你的心里生根发芽。

做任何事情都不是一帆风顺的，销售更是如此。但是，既然你有勇气接受销售这一职业，你就应该敢于面对销售过程中的各种挫折，敢于正视客户的拒绝，敢于承受多日来没有签下一份单的事实，敢于直面许多人对你的冷眼和歧视……当你敢于应对这些挫折，并努力想办法进行解决时，你已经开始踏上销售的成功之路。

◎不会失业

趣评：人做事的动力更多的源自于意识里的强烈欲望，激发自己成功的欲望，会使你时刻充满信心与希望。

笑话中的销售学：一切成就，一切财富都始于同一个意念，即积极进取的意念，只有在强烈欲望的驱使下，人们才能够产生向前奋进的强韧动力。如果一个人连一点进取心都没有，那么这个人做任何事情都不会有一丝一毫的积极性，更不会形成前进的动力。而销售工作充满着艰辛和磨难，如果没有源源不断且足够强劲的动力促使销售人员不断开展积极的行动，那么销售人员的工作将会寸步难行。

也许一些销售人员心里会不屑地想：“谁不希望自己成功？”不仅仅是销售人员，任何一个行业的人，有谁又会希望自己失败呢？诚然，任何一位销售人员都会期待自己的销售事业不断取得更大进步，都会希望自己的每一次销售活动能够实现交易的成功。可是，这种平常意义上的期待与希望并不能代表进取心，只有当销售人员对自己的销售事业及具体的销售活动具有强烈的成功欲望时，才能激发自己的进取心，进而才有可能产生积极进取的前进动力。

如何将这种欲望转化为前进的动力呢？为此，一些销售心理学家建议，销售人员做好以下几点将有助于自己在工作中具有更加强劲和持久的驱动力：

首先，以更为实质性的事物来激发自己的成功欲望。任何销售人员的脱颖而出，都源自于对成功的强烈欲望。这种欲望最初的出发点很可能是对金钱或物质的欲望，即销售多少产品以后能获得多少物质收获，以便使其个人生活和家庭生活变得更加美满幸福。这种成功的欲望正是促使销售员不断向前的推动力。因此，销售人员不妨在实际生活与工作中以更为实质性的事物来激发自己的成功欲望，比如以一定数额的提成或销售业绩的排名作为出发点，一步一步地激发自己的成功欲望，之后再确定更为远大的奋斗目标。

其次，尽可能地在工作中充满激情。在日常的销售活动中，销售人员是否投入足够的激情对具体的销售业绩是有很大影响的。成功的销售人员必定是充满激情的。激情是生命力的象征，有了激情，才有灵感的火花，才有鲜明的个性，才有人际关系中的强烈感染力，也才有解决问题的魄力和方法。激情还是动力的源泉，即使你是一个成功欲望较强的销售人员，但如果你的潜意识里缺少激情，那么你就永远不会采取真正有效的行动。

没有欲望和激情就无法兴奋，就不可能全心全意地投入工作，不可能创造性地解决工作中的难题，更不可能有不断向前迈进的力量和勇气。可以断言，缺乏欲望与激情的销售人员是很难在工作中创造出色业绩的，而那些取得巨大成功的销售人员，总是能够将潜意识里的激情和信念变成超意识的决定和行动，以实现目标。销售工作需要激情，成功的欲望需要激情来浇灌，出色的业绩要靠激情来创造，因此，销售人员在工作中必须要尽可能地充满激情。

◎执著

趣评：想推销成功就要有锲而不舍的精神，坚持不懈，战胜拒绝，才会有成功的希望。这是推销成功的一剂秘方。

笑话中的销售学：一个伟大的推销员是绝对不会轻言放弃的，他只会一次次坚持，直到成功为止。因此，作为一个推销员，你要不断提醒自己：别放弃，坚持下去，成功的就是你！

一位杰出的推销员说：“推销就是初次遭到客户拒绝之后的坚持不懈。也许你会像我那样，连续几十次、几百次地遭到拒绝。然而，就在这几十次、几百次的拒绝之后，总有一次客户将接受你的计划。为了这仅有一次的机会，推销员在做着不懈的努力。”以坚持为资本而终获成功的年轻人，比以金钱为资本而获得成功的要多得多。人类历史上全部成功者的故事都足以说明：坚持是打开成功之门的金钥匙。

已过世的克雷吉夫人说过：“美国人成功的秘诀，就是不怕失败。他们在事业上竭尽全力，毫不顾及失败，即使失败也会卷土重来，并立下比以前更坚韧的决心，努力奋斗直至成功。”

有些人遭到了一次失败，便把它看成是拿破仑的滑铁卢，从此失去勇气，甚至干脆放弃。可是，在刚强坚毅者的眼里，并没有所谓的滑铁卢。那些一心要得胜、立志要成功的人即使失败，也不把一时失败视为最后结局，还会继续奋斗，在每次遭到失败后再重新站起，比以前更有决心地向前努力，不达目的决不罢休。

作为推销员，我们绝不考虑失败，我们的字典里没有放弃、不可能、办不到、没法子、成问题、行不通、没希望这类愚蠢的字眼。我们要尽量避免绝望，一旦受到它的威胁，立即想方设法向它挑战，我们要辛勤耕耘，忍受苦楚。请放眼未来，勇往直前，不再理会脚下的障碍。请坚信，失败的尽头就是成功。

永远不要说放弃，永远鼓励自己坚持下去，因为每一次的失败都会增加下一次成功的机会。这一次的拒绝就是下一次的赞同，这一次皱起的眉头就是下一次舒展的笑容。今天的失败，往往预示着明天的好运。不要怀疑这条推销真理：只有失败多次，才能成功。

常听说某些推销员拜访客户，吃了多次闭门羹后，就心灰意冷，殊不知这正是考验的开始。其实成功与否，就看你付出的努力有多大。

请尝试，尝试，再尝试。障碍是成功路上的弯路，迎接这项挑战，像水手一样乘风破浪。请相信，凡事只要锲而不舍，成功就不是遥不可及的。只要认真起来，你的业绩就会好起来。要想获得什么，就看你付出的是什么。要想超过谁，你就要比他更努力。

推销员要善于借鉴别人成功的秘诀，过去的是非成败，全不计较，只要抱定信念，明天会更好。当你精疲力竭时，也不要放弃，再试一次。请一试再试，争取每一次的成功，避免以失败收场。在别人停滞不前时，请继续拼搏，终有一天将会获得丰收。

不要因为昨日的成功而满足，因为这是失败的先兆。请忘却昨日的一切，是好是坏，都让它随风而去。只需信心百倍地迎接新的太阳，相信今天自己一定会成功。

请安静地坐下来，放平身心，深吸一口气，告诉自己：我相信自己一定能行，只要我一息尚存，就要坚持到底，因为我已深知成功的秘诀：坚持不懈，终会成功。

第4辑　读笑话，谈销售人员自我管理

◎认亲

趣评：有健康的身体才能有良好的业绩，推销人员一定要注意张弛有度，劳逸结合，这样才能有充沛的体力来支持销售工作。

笑话中的销售学：从某种角度来说，推销其实是个“体力活”，特别是推销新人，他们几乎是没有目标地寻找客户，每天四处奔波，体力消耗非常大。一些推销新人就是因为过不了这一关而出局了。因此，如果想成长为一名出色的推销员，就必须练好体魄，珍惜健康。

不良的健康会削弱你的各种能力，这样在去实现某一个目标时往往要比预期计划投入更多的时间与精力。你可能由于身体原因不得不放弃这一目标，致使前功尽弃。因此，一位推销新人要想有所作为，取得辉煌的销售业绩，首先要有健康的身体。健康是我们追求人生理想、实现人生价值、创造幸福生活的最原始资本，我们一定要慎重对待这个资本，千万不要轻易让它亏损。

对于推销新人来说，销售工作是比较辛苦的，每天奔波不息，如果没有强健的体魄，就很难坚持下来。遗憾的是，推销新人往往不明白体力与事业的关系是多么的重要和密切。没有强壮的体力，无论是生命还是事业，都将暗淡无光。

身体的强健与否，可以决定一个人有无自信和勇气，而自信和勇气，是成就大事业的必需条件。体力衰弱的人，多是胆小、怯懦者。要想在竞争激烈的推销战场中赢得胜利，第一个条件就是每天都能以充沛的精力去面对形形色色的客户。试想，当一个精神萎靡、有气无力的推销员出现在你面前时，你会对他及他的产品感兴趣吗？

作为推销新人，你必须以百倍的努力去拼搏，这样才有可能取得成功。若不竭尽全力去做，工作一定干不好。你应在精力充沛的状态下积极主动地去工作，这样才能发挥出你的潜能，取得好业绩；假如你在疲惫不堪的时候去推销，你的工作效率一定会大打折扣。在这种情形下，你所做的一切，都将显露出“弱”的信号，成功自然不会降临。

因此我们建议推销新人们，千万不要像“拼命三郎”一样没命地工作，因为身体才是你成功的最大本钱，要想成为顶尖的推销高手，就要懂得善待自己、爱护自己。（1）时间安排要合理。有些推销新人为了提升业绩，总要剥夺自己应有的休息与睡眠时间，虽然年纪轻轻，却显出一副无精打采的样子。更可悲的是，他们竟然还不明白，自己的体力与年龄不相称，干工作时总是力不从心的原因正是身体没有得到很好的休息。

因此，对工作的安排要努力达到科学合理的效果。如果你安排夜里11点吃晚餐，再安排凌晨6点和某人共进早餐，恐怕吃进去的东西无法变成能量，而会成为垃圾或负担。有些人不怕熬夜，精力充沛，善于连续奋战，但牺牲健康的代价会使思维能力、判断力下降，不能不慎重对待。（2）要注意“以饱待饥”，别让人的因素妨碍你的推销。如果你要见的人不在，而且不知什么时候回来，一个较好的办法就是借故离开，再约定一个时间重新与之联系或上门拜访。要是非见此人不可，那么你预先准备的食物就有用武之地了。有许多推销新人为了节约时间，常常在进餐时应付了事。他们常常会站在路边很匆忙地吞一块面包，喝一瓶饮料，以为这样既省时又省钱。殊不知，如果他们认真地进食营养可口的饭菜，再休息一会儿，那将对他们的身体和工作起到很大的帮助。

◎安全游泳法

趣评：站在岸上的人永远学不会真正的游泳，只有深入其中才能得到你想要的才识。

笑话中的销售学：销售是一项压力巨大的工作。在压力面前，许多销售人员，尤其是刚入行的销售人员，总是有一种逃避的心理，千方百计地为自己寻找一些借口，以便有一个冠冕堂皇的理由不去开展业务。销售冠军之所以成为冠军，不是因为他们失败得少，而是他们失败得足够多，被客户拒绝得足够多，所以他们的成交量也就足够支撑他们成为销售冠军。而一般人总是找借口，不愿意尝试失败，也失去了成功的机会。

只要有心去找，借口无处不在。做不好一件事情，完不成一项任务，有成千上万条借口在那儿响应你、声援你、支持你。出现问题不是积极主动地加以解决，而是千方百计地寻找借口，以换得他人的理解和原谅，致使工作毫无绩效，业务荒废。

寻找借口唯一的好处，就是把属于自己的过失掩饰掉，把应该承担的责任转嫁给社会或他人，从而在心理上得到暂时的平衡。但长此以往，因为有各种各样的借口可找，人就会疏于努力，不再想方设法争取成功，而把大量时间和精力放在如何寻找一个合适的借口上。

这样的人，注定只能是一事无成的失败者，注定会在自己的“借口”中堕落。下面，我们就来一一戳穿销售员自我拒绝销售所谓的理由（其实根本不成立）。

1.我没有经验

销售员使用最多的一个借口就是：我没有经验。的确如此，缺少经验确实让许多人退缩了。但我们也都清楚一个令人烦恼的事实：要获得经验，你就需要一份工作；而获得一份工作，你又需要经验，这形成了一种恶性循环。说有经验就能做好销售，这是有可能的。经验越多销售成功的可能性也越高，但经验是积累起来的。任何人从事销售工作都是从没有经验开始的，所以没有经验不应该成为我们拒绝销售的理由，反而应该成为我们积极销售的动力。更重要的是，没有经验意味着你还年轻，而年轻常常是一笔财富，勇敢、胆量、本能或创造力可以弥补经验的不足。

2.我害怕失败

在所有恐惧当中，失败的恐惧对销售员的影响最深，这种焦虑扎根于销售员的心灵深处，使销售员无能为力。对失败的恐惧源于过去的失败，源于销售员不知不觉给自己灌输的不自信心理，而对销售的悲观情绪又加深了销售员的恐惧。这种恐惧只是偶尔公开显现，但在有些时候，销售员并没有意识到这种恐惧心理，这种恐惧被他们悄悄掩盖了起来。所以，销售员绝不会承认他们在努力销售的过程中害怕失败。

3.我没有那么多精力

这是一个我们经常使用的借口。是的，任何行动都需要耗费一定的精力，尤其是心理上的精力。缺乏精力，最终导致积极性不高，这似乎会形成一个难以逃脱的恶性循环。每个人都需要有一个小小的火花来点燃自己内心沉睡的精力，因为我们拥有的潜在精力是巨大的。对于某些人来说，这种精力仍处在睡眠状态，等待着被激活。这就是那些获得巨大成就的人与那些失败者是只经历一般成功的人的唯一区别。

总之，销售员那些看似合理而有效的借口其实是站不住脚的。你可能奇怪，出自我们内心的这些借口的力量是如何变得强大的？在我们的内心深处，好像总有一种力量让我们看不见自己失败的原因。但成功者却能够控制住这种力量，这就是优秀的销售员之所以优秀的原因所在。

◎时刻不忘推销

趣评：作为一名销售员，一定要把自己的注意力放在业绩上，不要整天只担心受拒绝、遭白眼，只有积极的心态才能创造出良好的业绩。

笑话中的销售学：推销新人往往太过在意自己的失败，因此，一些人被挫折击倒了，在困难面前退缩了。如果他们能够把心思放在自己想要的业绩上，而不介意被客户拒绝，那么他们一定会做得更成功。

每位成功的推销员都懂得这样的道理：成功从心态开始。如果你的心态是消极的，成功将永远离你而去。任何会削弱你力量、信念、智慧的负面思维，都只能带来空虚和压力，而不能成就任何事。

作为推销新人的你想要的业绩是什么？是一天签出10份订单，还是忍受100次拒绝？如果你把注意力集中在你想要的业绩上，集中在你想签出10份订单上，你就不会害怕客户的拒绝，也不会去计较客户的拒绝。这种积极的心态，会让你保持旺盛的斗志和进取向上的精神，并能把自信、积极、热情的一面展现给你的客户，这种专注的精神会促使你达成自己想要的业绩。

但如果你把注意力集中在挫折和失败上，集中在一天可能遭受100次拒绝上，你就会变得消极起来，害怕去拜访客户，而消极的人是达不到自己想要的业绩的。对于刚入此行的推销新人来说更是如此，因为你以前从来没有像现在这样时时刻刻遭人白眼，遭人拒绝，如果你把注意力集中在挫折而非业绩上，那你必将失败。其实，一个推销员是否成功，就在于他的心态如何，是积极的还是消极的。当某种困难出现在你面前时，如果你只注意到那些困难，那你就会因此而消沉。但如果你把注意力放在如何排除困难上，你就会感觉到自己心中充满阳光，浑身充满力量。

伊藤，在日本推销界被称为“推销机器”。他刚从事这一行业时，似乎永不知道疲倦，每天早晨天空还亮着几颗稀少的晨星的时候，他就已经出门拜访客户了，晚上经常工作到十二点。除了投入比他人更长的时间外，他还骑车在市内、近郊挨户拜访，以此提高拜访效率。在进入公司11天后的当月业绩结算时，伊藤以优异的成绩夺得新人奖，单位主管甚至不敢相信，一名毫无经验的销售新人能在短短11天内创下如此惊人的业绩。为此主管还特地打电话给他的客户，确定一下契约是否属实。

严格说起来，伊藤既无专业知识又无推销经验，他只拥有一个信念——“我要成功。”他把所有的注意力都放在了追求业绩上，因为业绩就是成功。

作为一个毫无经验又缺乏推销技巧的新人，你一定要选择好专注的焦点。凡事要积极思考，将注意的焦点完全集中在你想要的业绩上，千万别放在你遭遇的挫折和拒绝上。假如你矢志不渝地追求你的目标和成就，它们就会变成一种动力主导你的行动。假如你真的想要增加推销业绩，并把注意力集中于此，你就会发现其实自己正在向这一目标努力。你越是专注于想要的东西，你就越会执著努力地去得到它。你对它们想得越多，你的成功就会到来的越快。

◎受伤之后

趣评：受伤了，都不忘“推销自己”的销售员，真可谓是优秀的推销员啊！

笑话中的销售学：销售活动是由销售员、客户及商品三方面的要素共同构成的。销售员是连接客户和商品的桥梁，通过销售员的介绍，客户得到更多关于商品的信息，从而自己作出判断，决定买还是不买。在此过程中，虽然客户是冲着商品来的，但最先接触到的却是销售员。如果销售员彬彬有礼、态度诚恳、服务周到，客户就会对其产生好感，容易接受其推销的产品；如果销售员对客户态度冷淡、爱答不理、服务不到位，客户就会很生气、很讨厌，即使其产品质量很好，客户也不愿意购买。

销售与购买，其实是销售员与客户之间的一种交往活动，只有彼此之间产生好感，相互接受，才能够继续发展下去，并建立起比较稳定的关系。只有当客户首先接受了销售员，才会进而接受其所销售的产品。因此，销售员在推销产品的同时，首先要让客户能够接受自己，对自己产生信任感。如果客户对销售员有诸多不满和警惕，即使商品再好，他也不会相信并购买。因此，让客户接受自己，是销售员的首要任务。要取得客户的信任，一般要注意以下要点：（1）真诚地分享你美好的产品、机会与事业。不要用欺诈的形式，你可能在某一时间欺骗某个人，但不可能在所有时间欺骗所有的人。欺骗总有被揭穿的一天，只有真诚的分享，才可以打开人们紧闭的心门。

所以，先成为你自己产品的使用者、爱用者，是很重要的。你需要享受产品的好处，才能发自内心地喜欢它、欣赏它，并迫不及待地想把它推荐给其他人。当你这样做时，你是在分享一份美丽的机会，而不只是在赚别人的钱。这样，你的心态就会全然不同，自信与热情也会自然而然地产生，并洋溢出炫人的感染力。（2）散发你的自信与热情。这是随着你对产品的使用、经验的累积、技巧的熟练自然而然地产生的。有的销售员在给别人介绍产品时总是底气不足，别人一开始质疑就准备打退堂鼓了。这是由于他们缺乏由心而发的、对产品及事业的美好感受。一个相信自己的产品及事业是最好的、最有益于人的销售员，被消费者拒绝或质疑时，他只是可惜别人在错过一个绝好的机会。（3）穿着仪表是你的亮点。平心而论，人都有爱美之心。所以，不要随随便便穿着那种大腿破了几个洞的“时髦”牛仔裤去做销售。如果想让别人相信你，就需要有让人相信的外表——大方得体的衣着、灿烂友好的笑容是你最好的名片。

所以，从某种意义上说，销售员在销售的过程中，最应该推销的是自己。销售员应该努力提高自身的修养，把自己最好的一面展现给客户，让客户对你产生好感，喜欢你、接受你、信任你。当你成功地把自己推销给了客户，销售工作就会顺利很多。

◎开过大奔吗？

趣评：对自己的业务不熟悉，到用的时候才想起来向别人学习，早已经晚了。

笑话中的销售学：生活中常常会遇到这种现象，当消费者购买某产品时，面对不同品牌和价格的同一种产品，往往会先询问销售员这些不同品牌之间的差异。若销售员能够清楚自信的回答客户所提的问题，客户对产品有所了解之后，就会做出购买的决定。而大多数销售员对自己的产品并不完全熟悉，对客户提出的问题更是含糊不清。在知情权得不到基本满足的情况下，相信没有一个客户会购买一个连销售员都说不清楚功能的产品。

有市场，就有竞争的存在。要在竞争中获胜，熟悉自己的产品，掌握产品的相关专业知识是前提。丰富的产品知识能使销售员快速地对客户提出的疑问做出反映。这不但可以增加销售员的自信心，还可以赢得客户对销售员和产品的信赖。如果一个销售员对自己的产品不了解，还想当然的认为，客户会不加了解的就购买产品，这几乎是不可能的。这样的销售员也是不合格的，更无法赢得客户对产品的信任。那么“具有完备的产品知识”都具体包括哪几个方面呢？

1.产品的要素

包括产品名称、物理特性（包括质地、规格、材料、颜色和包装）、性能、科技含量、销售价格体系和结算体系、产品的系列型号等。

2.产品的价值取向

产品的价值取向是指产品能给客户所带来的价值。构成产品使用价值的因素有以下几个方面：（1）产品名称。一个好的产品名称能吸引客户的眼球，给客户一种赏心悦目的感觉。大多数客户获知产品的名称是通过销售员的表述。虽然销售员不能选择产品的名称，但如何将产品的名称通过语言修饰表现出它自身的优势与亲和力，是销售技巧的所在。（2）产品的形象。在众多的产品中，产品的形象、市场占有率处于有利的地位。这是促使客户购买的重要因素，也就是常说的打造产品的品牌。（3）功效比。产品在功效上（或其他方面）表现出与众不同之处，这就是客户购买的直接原因。如手机配有摄像功能，可以拍摄高清晰画面。（4）价格性能比。通过产品说明书的性能参数可以确定产品的性能。价格性能比是客户确定购买的依据。（5）服务。提起服务，大多数人会认为是售后服务，其实服务是指整个销售过程中给客户带来的信心和方便，让客户在购买过程中得到一种享受，而不是单纯的交易行为。当然，售后服务也不能忽视。

总之，客户购买产品的根本行为是由产品价值的综合取向决定的，而不是因为单一的某个方面。不同客户的购买动机都有不同，真正决定客户购买的因素是产品带给客户的利益价值取向。只有综合价值的某一方面或多方面能够满足客户的需求，客户才会购买此种产品。

3.同类产品的知识

我们可以对同类产品做个全面的比较性分析。比较的内容包括材料、规格、颜色和包装、功能、价格、结算方式、服务、品牌、市场占有率、客户满意度等。

为了进一步获取客户的信赖，销售员不能光凭借一张嘴，说产品如何如何的好，而又不能拿出值得信赖的证明。在与客户沟通时，可以向客户出示有关产品的保证书，比如这种产品已经申请国家专利、获得某某国家级荣誉。还可以向客户出示产品的销售情况，将已经签下的订单和用户的签名复印放在档案夹，也可以收集客户的现身说法，用大量事实说话，这样比口若悬河的效果好得多。

◎喂牛

趣评：对于销售而言，目标必须超越你的最大能力，但必须是可信的。

笑话中的销售学：没有目标和计划的销售，就好比是没有航标的船，只能在江面上随波逐流。没有目标和计划，销售员无法对自己的工作成绩进行评估和总结。因为没有记录，他不记得自己的产品卖到了哪里，他要浪费大量的时间去回忆，业绩因此就会停滞不前。明确的目标能够激发强烈的成功欲望，集中精力，从而控制我们自己的生活，帮助我们做更好的选择和决定。

然而目标的制定一定要切实可行，不能好高骛远。一般来讲好的销售目标具有以下几个特点：

1.目标要具体

明确而具有挑战性的目标比模糊或总体性的目标能带来更高的销售业绩。如果制定了一个具体的目标，你就有了要实践的东西。在这个阶段，消极的想法很容易爬出来：“我最好不要太具体，不这么做又能怎么样呢？”大多数人试图通过躲避细节而谨慎行事。

2.目标要分阶段“本季度末我要赚到100万元”，这是一个非常具体的目标。但是，如果你是个销售新手，那么最好把自己的目标降低一点。销售是能够赚到钱的，但是你要赚到100万元可不容易。

著名销售员乔·坎多尔弗曾经说过：“作为一名销售员，必须为自己建立能够达到的实际目标。当你达到了这些目标，就把目标再提升一点，并再努力达到。如果你仅仅建立了长期目标，却没有建立相应的中短期目标，那么长期目标就会变得遥不可及，从而使你泄气，只得撒手作罢。比起为那些重要但长远的目标进行艰苦卓绝的苦斗，一系列小小的胜利也极富有现实意义——这样你就可以一步步达到长期目标。”

小目标的完成就是一次小小的成功，而自信心正是通过一系列大大小小的成功逐渐获得的。把大目标分解成若干小目标，是实现大目标的一种相当有效的方法。

3.目标要可以衡量

衡量目标的标准多种多样，如果你定位在每天能够赚多少钱，那么这个初衷并不能督促你走向成功。特别是对于销售来说，你的目的是寻找潜在客户，你的定位应该是投入，是每天、每周、每日必须实现的寻找潜在客户的数量。产出是投入的必然结果。只要你把工作做好了，钱财自然会随后而至，并且会源源不断。

4.目标要有明确安排

目标必须要认真组织好工作日程及如何处理业务、意外事件的安排等，甚至包括怎样安排你的生活。比如，要达到目标你每天要完成多少拜访量，你要完成多少销售额，你今天拜访的是哪里的客户，明天的拜访路线是什么，你心理必须都很清楚。

5.目标要具有超越性

目标要可行并不意味着你的目标就可以降低。目标必须超越你最大的能力，但必须是可信的。如果不可信，你就不会有达到目标的信心，也就不可能达到想实现的境界了。

6.目标要努力实现

当一个人开始为自己的目标而有所作为时，只不过是起步而已。成功是需要几个月、几年甚至十几年的不懈努力，只有这样才能克服一切困难达到目标。

◎他招了！

趣评：在现代社会中，各个行业都在用自己的职业思维来打量世间的所有事物，并养成良好的职业习惯。一个成功的人其实没有什么过人之处，但往往有非常好的习惯。

笑话中的销售学：良好的习惯可以有意识地培养，经过有针对性的培养可以在短时间内形成习惯。业务员也是如此，一定要养成良好的习惯，这些良好习惯同样对你将来的事业和成就起到决定性的作用。那么，业务员需要培养哪些良好习惯呢？

1.学习的习惯

学习使人进步，养成学习的习惯会让业务员的水平不断提高。业务员平常都很忙，东奔西跑，南来北往，很难抽出时间正经地学习。大公司会有一些业务培训，但仅靠这些培训学习就想在业务上有很大进步，是比较困难的。所以只能自己养成学习的习惯。比如，在出差的路上，带上一本业务书，或买一本《销售与市场》杂志看。书不是很厚，既轻便又实用。平常休息的时候，不要总想着跟别人打麻将或斗地主，应认真地看一些专业书，如菲利普·科特勒老先生的《营销管理》。即便开始不一定能看懂，也要养成习惯看一些经典著作。看经典著作会让你少走弯路，站在巨人的肩膀上，站得高、看得远！

2.记日记的习惯

俗语说得好：“好记性不如烂笔头”，记日记可以迫使你认真总结，整理思想。把工作思路重新梳理，总结成效如何，是得还是失，这样既能加深记忆，又能巩固知识，为将来的事业做好准备。

日记通常以工作日记为主，当然你可以夹杂生活日记，记日记要养成习惯其难度是比较大的，往往会因工作忙而半途而废，会因抽不出时间而忘记写。若当天忘记记录，你应该马上在第二天补上去。这样不会出现漏记现象，养成记日记的习惯。

3.锻炼身体的习惯

谁都知道身体是工作的本钱，作为业务员，没有一个良好的体魄很难承受繁重的业务工作。业务员时间的不稳定性，决定了其很难像公务员和白领一样，可以有固定的时间去打篮球、踢足球、游泳等。但只要你真心想运动，时间还是能挤出来的。运动项目的选择至关重要，每天起床后都可以做。做体操既不占用很多时间，也不需要运动场所，只要你想，什么时候、什么地方都可以运动。打太极拳、练瑜伽，这些项目都很好，只要能达到锻炼身体的效果就行。

4.守时的习惯

守时是一个人的职业道德问题，一个人如果连守时都做不到的话，此人的诚信一定不会太好。守时对业务员来说特别重要，因为业务员时刻面对的是钱和物、客户和业务，一旦不守时就会有拖拉和延误工作的可能，这将直接导致失去战机和生意。

养成守时习惯一定要从平时做起，比如开会一定不能迟到，上下班不迟到、不早退，约会一定按时到达，一分钟也不能延时。要知道，浪费别人的时间就是最大的犯罪。

5.提建议的习惯

提建议是一个人对工作负责任的具体表现之一。你能提建议证明你认真投入到这项工作中，不仅关注工作进展，还对工作内容有自己的思想和见解，更说明你是一个有团队精神的人，关心集体的人。

一定要养成提建议的习惯，不要以为此事不关己就看到也不说，这是一种对工作不负责、对自己也不负责任的行为。提建议不要等，否则会错过机会，好建议也变成无用的建议。

6.立即行动的习惯

做业务讲究行动力，说干就干，这才显出业务员的霸气来。犹豫不决、拖拖拉拉、做事慢三拍的人是做不好业务工作的。

要养成立即行动的习惯，就必须从接听电话和回发信息这些细节开始。有些人看到别人的来电和信息久拖不回，这是不良习惯。良好习惯是马上回电，有事也不能拖而不回。做业务还有很多习惯要学，如果能养成一些重要的习惯，对以后的工作还是大有帮助的。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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