作者：张兵
出版社：中国铁道出版社有限公司
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新媒体运营手册试读：
前言
PREFACE新媒体3.0，用精细化运营逆袭营销的本质是触动人性，新媒体营销则是用更新、更具性价比的营销工具去撩拨人性G点的方法。
早在2013年我在创作《玩转微信营销实战手册》的时候，就提出了新媒体营销的概念。5年过去，新媒体营销对于整个商业环境来说，似乎仍然热度不减，而且对于新媒体营销的理解，大家也是各不相同。一方面，我每次发关于新媒体营销的朋友圈时，都会引发小伙伴的讨论，其中不乏精辟之言；另一方面，在这几年中，我的运营团队操作了大小品牌若干，但发现很多企业主对于新媒体营销的概念并不理解，依然还像数年前那样，以为开个微信公众号发发文章，就是新媒体营销，就能给自己带来销量上的变化。
几年的时间，大家对新媒体营销的认知也发生了两极分化。而其中，接受度高的人往往没有太多成功的经历。但就是这些人，让很多大品牌耕耘多年的市场在一夜之间完全颠覆。
2014年的时候，有家面膜行业的巨头找到我的团队，希望我们帮他运营自有品牌。这家企业当时已经有十多年的历史，很多国际一线品牌都是他们做的OEM（代工），技术实力也是数一数二，这大概是面膜界标准的“高富帅”了。当时他们准备切入微商市场，推出自己的高端面膜。
对于当时刚刚兴起的微商市场来说，面膜算是主流产品，这样一个技术和品牌号召力都很强大的企业切入，本应是非常容易的一件事。但最终的效果并不理想，因为对方受传统思维局限，没有完全认同我的团队在新媒体营销上提出的一系列方案，所以合作没有持续。最后我们转而与更愿意配合我们的嘉玲面膜合作，创造了前微商时代的营销神话。
这些年的实战下来，我发现再没有比现在更好的时代了，尤其是对于那些没有背景、没有大资金、没有行业沉淀品牌来说，逆袭并不是天方夜谭。因为，新媒体营销已经进入到了3.0的时代。
什么是新媒体营销3.0时代？我们有必要为它做个定义。
在微博微信刚刚诞生的时候，就已经有人开始在微博、微信上宣传自己的产品。比如代购，或者一些高仿货，虽然无序、没有规划，但他们的的确确在借助社交工具开始营销，这应该算是新媒体营销的1.0时代。
2013～2015年，不仅是微商的狂欢年，也是大大小小众多品牌的井喷年。从C端说，朋友圈的营销方式被微商们逐步规范。从B端说，公众账号的不断优化和改版，也奠定了当下各个品牌微信公众平台的运营基础规则。这算是2.0时代。
然而当越来越多的品牌都要运营公众号，当微博的品牌推广价值再次升温，当直播的快速繁荣与迭代出现时，新媒体营销又有了新的变化——更丰富的营销方法、更广泛的工具应用、更优化的线上线下融汇，以及“消费商”的挖掘。而这，就是新媒体营销3.0。
今天，终端消费者对于品牌的诉求已经有了新的变化，快速而持续的曝光、大量深入人心的活动就会让他们认为这是一个有实力的品牌，再加上产品和服务本身的功底足够扎实，要超越同行前辈并不困难。
举个例子，下图是我的团队做的一个公众账号的新关注人数曲线图，这个公众账号在我接手的时候是休眠状态，有四千粉丝基础，但没有激活，日增粉丝为零。2017年元旦前，我做了一次小活动，活动成本不大，但是快速激活了粉丝，日增粉丝量最高突破了300人。2月初，配合他们的线下门店做了一次活动，单日新增粉丝接近1000人。
在正式接手该公众账号后，也就是2017年的2月下旬开始，大家可以看出整个日均粉丝增长情况是非常明显的。短短两个多月就聚集了数万粉丝。可以想象，这种活跃度的每日累计，持续一年，有二三十万粉丝的时候，这个公众账号的价值有多大！
那么问题来了！究竟我做了什么事情，让一个完全休眠的公众账号焕发了青春呢？
这就是“精细化运营”的魅力，也是本书要给大家分享的内容之一。
之所以提出“精细化运营”的概念，是因为在实战中我发现微信公众平台给出的很多数据，都反映了粉丝想跟我们传递的信息。而在运营的过程中，如果我们时刻关注这些数据的变化，同时通过各种渠道去接触我们的粉丝和用户，不断尝试细节上的变换甚至是文章里面表情图片的替换，你会发现一个截然不同的结果。若能精细到如此程度，运营其实是一件非常有趣的事情。
我认为这本书应该是至今为止我所分享的内容当中实战案例非常丰富的一本。这几年我和我的团队新媒体运营的经验和技巧，都会在这本书里完整呈现。我基本上不会说太多那些知名企业的案例，因为每个案例都有自己的特殊性，很多细节，不是亲自操作的人是根本不会意识到的。而往往就是这些细节，成就了一个品牌。
另外一个需要各位注意的事情，就是这本书的主线是关于微信公众平台的运营，虽然公众平台不是新媒体运营的唯一内容，但它是其中最重要的板块之一，承载着粉丝聚合以及粉丝激活的功能。所以，在本书中，我们的众多营销工具，都是在为公众平台导流，把握这一点，就能明白很多操作的核心逻辑。
最后，我想说的是，这本书不仅适合品牌的运营人员看，更适合企业高层、营销老大们看看，因为只有他们真正懂得新媒体营销的核心及思路，员工的运营才能有的放矢，用户才会真正被他们所吸引。
祝大家好运！编者2018年1月第1章贵精也贵多——挖掘你的优质粉丝
大部分人在做新媒体运营的时候都有这样一个基础观念：我们要加粉、加粉、加粉，加了粉就可以扩大品牌影响力，增加营销转化。从大数法则上来说这个逻辑没有问题，但可能你耗费极大精力增加的粉丝并不是你的用户，又是哪里来的影响和转化呢？一、让你的粉丝成为“参与者”
最近我听了很多新媒体营销的课程，发现很多人最喜欢强调的一件事就是“吸粉”，并将其美化成所谓的“粉丝经济”。似乎粉丝越多，你的品牌知名度和销售转化就越多。围绕这个逻辑，派生出了很多加粉的方法，包括一些基于软件的暴力加粉工具。
如果排序的话，新媒体营销中最大的谎言莫过于此。因为它混淆了一个基本认知——关注者其实跟粉丝压根就是两回事。
粉丝经济的核心在于你的“粉丝”愿意购买和分享你提供的产品或服务。如果他只是停留在你的公众账号上不产生任何价值，这种“粉丝”除自己看后台的时候觉得还不错外，没有任何作用。如果换到微博上，“僵尸粉”的价值可能还要大一些，毕竟微博上的粉丝数是公开的。但微信公众平台不一样，粉丝的多少对外只能反映到每篇文章的阅读量，如果阅读量很低，后台粉丝数再多都是没有意义的“死号”。
我把新媒体运营比喻成一个游戏，我们是游戏规则的设计者，作为设计游戏的人，我们的终极目标是让关注我们的人都成为游戏的参与者。只有参与，才可能传播和购买。
如果把公众账号的关注人群做拆分，至少可以分成以下这样三类：
吃瓜群众应该是所有粉丝当中最多的，他们也许是在不经意的情况下关注了你，但很快就遗忘了这件事，于是成为“潜水员”，有可能一辈子都不会冒泡。
参与者，对品牌而言，他们才是有价值的，因为从这里开始，他们与我们的互动开始了。哪怕这个互动仅仅是因为他想要获得你提供的活动奖品，但至少他会参与到我们的游戏中来，这就证明游戏规则有效，剩下的就是优化和完善的问题了。
老铁，也就是传说中的骨灰级粉丝，品牌忠诚度极高，你出的产品他都会购买，也会不遗余力帮你宣传。
那么问题来了，大家觉得这三类粉丝群体哪类是我们需要重点运营和维护的对象呢？
我相信很多人会选择老铁。答案很简单，因为老铁越多，就相当于品牌的持续购买人群和义务宣传员越多。
先不说答案对错，大家不妨先问自己一个问题——在你所接触到的众多产品和服务当中，有几个是你会坚定不移永远选择的？
你说你喜欢喝加多宝，但火锅店里只有王老吉的时候你就断然拒绝吗？
你说你喜欢A品牌的衣服，可是你的衣橱里的品牌是不是不下10个？
你说你一直在用移动的电话号，但突然发现流量费电信很便宜的时候，会不会顺便办个新号主要拿来上网呢？
真相是，大部分人都被铁粉思维带沟里了——对于品牌来说，真正的老铁可遇而不可求，因为从消费者角度来说，他只要不是品牌创始人、股东或者你的发小闺密，一旦出现更好、更适合自己的产品，就肯定会弃你而去。所以，追求老铁本身就是个伪命题。真正需要你关注的，是那些吃瓜群众和参与者。因为他们人数众多，一旦用好，其影响力远远大于几个所谓的老铁。
参与者和吃瓜群众的关系其实很微妙。一方面，前者来自于后者；另一方面，其实大部分吃瓜群众都是很容易激活的，前提是让他想起来自己还关注了你，而你能够给他们带来一些有价值的事情。这种价值的传递，就让现有的参与者去帮你做。因为他们已经认可了你的游戏规则，只要持续地强化和重复，从理论上说，就可以帮你带动越来越多的人加入到这个行列。
为啥是“理论上说”呢？
因为这里面有个技术性的细节——价值。
站在用户的角度来说，让我们参与一个公众账号互动的前提，一定是它可以给自己提供某些价值。比如实物价值——奖品。我参与某个公众平台文章的转发，或者大转盘，或者投票，是因为它有足够诱惑我的奖品。这招是屡试不爽的，尤其是一些送手机、送平板等大奖的活动，只要细节把控得好，是从来不缺乏参与者的。当然，也不见得都是大奖才能有参与者，如果是某些特定需求的领域，就算是很小的礼品，其参与度也不小。比如我在一个客户的火锅店里搞的关注公众号玩游戏抽啤酒的活动，一瓶啤酒成本才几块钱，但是一天时间就关注了一千多人。
但除了利用奖品吸引人，虚拟价值的设计也可以尝试。借助好的虚拟价值体现去吸引粉丝参与，在运营成本的控制上也有很大的帮助。更重要的是经过大量数据比对发现，相较于赤裸裸的奖品诱惑，虚拟价值对于一部分粉丝的吸引力反而更持久。
所谓虚拟价值，它对于粉丝的意义在于“个人影响力”。比如我们经常会看到有人在群里分享一些文章和视频，其中有很多并不涉及抽奖等活动，就是单纯的转发而已。
为什么他们要做这样的事情？这样的事情对他们来说有什么好处？
仔细看看这些文章和视频，你会发现它们有一些共同点，要么是传递某些知识、要么就是新奇有趣的内容，还有一些是在某个事件现场拍到的画面，是新闻里面看不到的。比如说前段时间非常火的号称“中国第一狗仔”卓伟的明星爆料，为什么会有如此大的传播度？原因就是新奇，是很多人不知道的东西。如果你经常传播一些新奇有趣的内容，你在朋友的圈子里面就会被贴上一个标签——哇，这个人能传递很多有趣的信息。这样的人被关注的概率会更大。所以，虚拟信息的价值，就在于你给对方的信息，能不能让他获取更多人的关注，如果能做到这一点，你的信息被转载传播的概率就会更大。
除了新奇有趣的新闻、事情外，那些让人有自豪感、有怀旧感的事情，比如自己的故乡被纳入到了某个评奖当中，或者怀念小时候玩过的游戏，参加过的高考文章等，其实都是很不错的分享内容。二、深度挖掘粉丝的触媒习惯
管理粉丝的前提是要有粉丝，粉丝从哪里来，这是很重要的问题。有的人在做运营的时候不管那么多，只要是能用的加粉方法都在用。
比如说之前一段时间很流行的加分软件，其原理就是虚拟一个定位，比如你人在北京，但是可以定位到上海，然后通过软件群发给周围的人打招呼，这么多招呼打出去，一天总得有几百个人会通过吧？于是几天时间你的微信好友就可能积累到上限了。
还有一种方法，就是在网上放很多文章，在文章里嵌入自己的微信号，导流到自己的微信上来。比如某些号称治疗性功能的产品，就放一些具有诱惑标题的文章，吸引点击阅读的人上钩。
吸粉的方法有很多，但前面已经聊过，能转化为参与者的人才有意义。尤其是对于品牌运营来说，借助工具去吸粉并不现实，且不说微信本身对外挂工具的封杀，就算是你能吸引大量的关注人群，他们不能转化成你的有效参与者，也是浪费。
可能有人会觉得，只要我聚合了那么大的客群，加上日常的维护，总有一部分人会转化吧。但事实上这种“盲抓”是无效的。这里分几种情况，一种是特定人群的消费，像某个年龄阶段或者地域范围的，比如做餐饮，只在某个城市或某个省有店，你去搞全国的粉丝就没有任何价值，因为他们很难在你这里消费，不在你这里消费，自然也就不会帮你传播。你的所有加粉工作就是无效的。
第二种情况就是非特定人群的销售，比如大众消费品，纸巾、零食或者饮料，总没有地域限制和人群限制吧？其实这种更不靠谱，因为大众消费品的市场都被社区便利店给占领了，无需等待，也不想花邮费。
还有第三种情况，小众消费品线上渠道。比如是做一次性便携火锅的，这种东西别说社区店了，就算超市卖场都还没有，广泛扩散粉丝群体总没错吧？扩散一千个人，总有那么两三个会尝试吧？没错！这种思路还算靠谱，但从执行角度来说，这种做法的代价很大，成本都还好，更重要的是精力耗费和收益不匹配。我们做个假设，你是品牌的老板，养了三个人来运营新媒体，假设每个人平均月工资3000元，一个月就是接近一万元的投入。用了两个多月，加了上万粉丝，但是每个月只有几十上百笔生意，可能站在运营者的角度做的事情是有效果的，但是作为老板，你会觉得这个事情的投入产出比太差，久而久之就会放弃新媒体运营的想法。
是工具出了问题，还是思维出了问题？
这个答案其实很好回答，同样都是新媒体，为什么有的品牌转化就很高，你却不行？工具还是那些，不同的人操作出来却有不同的效果。我有个学生，她现在在操作一个护肤品牌的新媒体，老板看中新媒体这块，对她的工作很支持，要钱给钱要人给人，但线上线下的方法都用了，耗了大半年时间，就是增加不了有效粉丝，互动很差，更形成不了销售转化。学生很苦恼，她觉得能用的方法都用过了，为什么效果总是差强人意。于是前段时间跑来找我帮她解决这个问题。
我相信这是大部分企业、品牌在做新媒体运营时都会经历的问题，要解决的话，只有一个方法——根据自己的产品属性，定位你的粉丝群体，然后了解他们的触媒习惯。
什么叫触媒习惯？
就是接触媒体的习惯。举个例子，每个人的手机上都有浏览器，比如Firefox、QQ、UC等，看起来这些浏览器没什么区别，使用哪个全凭个人爱好，但仔细研究你会发现其实不同的浏览器是有不同属性的。比如Firefox的适用人群偏重于IT宅男，追求各种下载和个性化设置；QQ浏览器秉承了其一贯作风就是综合性，把直播、阅读、资讯统统融合在了一个浏览器里面，所以它的用户比较杂；而UC的特点就是强化阅读和动漫，再加上其非常有特色的“标题党”风格，成功吸引了一大批宅男的关注。
如果做个连线题，就可以把上述三个浏览器与三类人群人群画上等号。而不同平台的特质所带来的用户区别，就是这群用户的触媒习惯之一。
当然，这种“等号”只是一种概况，但这会成为我们做信息渠道扩散、吸引粉丝的重要参考标准。对于运营实战来说，我们要找到更多的粉丝，首先要从自身找起，你的产品和服务真正需要的粉丝是什么人，他们的特点和属性是怎样的。明确了人群以后，接下来考虑的就是他们的触媒习惯。比如他们的浏览器用什么、平时喜欢看哪些网站，会关注哪些自媒体、喜欢哪些社交工具等，然后根据调查到的目标客群触媒习惯进行有针对性的广告投放。
举个例子，你现在做一款游戏的运营，主要受众群体就是宅男，那么如果要选择浏览器广告推送来做营销，UC显然是个不错的选择。而如果你做的是特色餐饮，我们还需要叠加更多的触媒习惯参考元素进去，比如粉丝会更接受从哪里获得餐饮推荐，如果是美食节目或者自媒体，那么信息推送的渠道就应该改成美食类自媒体而非浏览器。
说到这里，不妨再加句题外话，关于服务号和订阅号的问题。前两天有伙伴问我一个问题，到底是做服务号还是订阅号。我觉得这个问题自从微信开始区分两类账号那天就开始了，一直到现在还有人会感到困惑。最初的时候我是建议企业两个号都做的，因为各有优劣。但随着公众平台规则的日益稳定，再加上新媒体信息的越来越多，我现在的建议是做服务号。
原因很简单，订阅号被折叠，能够被人想起来的时间几乎为零。别说每天发一条了，就算是每天发100条，用户看不见都是白搭。相比而言，服务号的发送频率基本上可以一周一次，对于大部分品牌来说够用了，频率比较低，可以把文章和活动内容做得更精炼，而且服务号可以拓展更多有价值的接口出来，反而比订阅号互动性和黏度更高。
之所以要在这里聊这个话题，是因为这本身就隶属于粉丝触媒习惯的范畴。从粉丝关注你的那一瞬间，你的公众账号就成了“媒体”，就必湏符合对方的阅读习惯。既然现在订阅号越来越被粉丝淡化，这就意味着它们违背了用户的触媒习惯，应该放弃，转而把精力集中在服务号的运营上，让信息的传递更简约精准，给粉丝创造更好的关注体验。三、充分挖掘粉丝的真正价值
我做过很多次测试，跟朋友们聊天时，一说到新媒体运营，大家脑海里想到的第一个概念就是粉丝。显然，粉丝经济这个概念跟新媒体运营已经密不可分。甚至大部分人已经认同新媒体营销就是粉丝经济体现的一个重要工具。
但认同和理解是两个概念，我们已经知道粉丝的重要性，然后呢？
大部分人都在想尽方法吸粉时，却忽略了粉丝的真正价值。而我之所以把本书的第一章定义为粉丝的挖掘和理解，就是希望大家能够意识到这一点。至于粉丝的聚合方法、如何提升粉丝与品牌的互动性，都是建立在对于粉丝价值理解的基础上，顺理成章的事情，也是我们在本书中可以学习到的执行层面的东西。但工具只要学习一下就会用，对于粉丝真正价值的理解，则是判定一个人是可以成为运营团队的核心灵魂，还是一个只懂得工具操作的基层人员的重要区别。
公众平台的粉丝价值之一在于互动，互动的目的是为了帮助我们把公众账号扩散到更多人的手机上，增大用户关注的数量。
其第二层价值就在于转化，从一个公众账号的粉丝，变成你的真实用户。从一个关注者到购买者，这中间的变化是截然不同的，因为他开始真正掏钱消费你的产品，这就意味着新媒体运营阶段性的成功。接下来，作为运营人员，你要挖掘的就是什么样的原因促成了粉丝到用户的转化，然后不断放大，把转化做到极致。
对大部分品牌来说，你的运营团队能做到这一步已经非常不错了。但我相信只是“不错”，并非你要追求的方向，虽然从粉丝变成用户是一次巨大的进步，但这并不意味着粉丝的价值到此就结束了。在一个专业的新媒体运营团队看来，用户，才是价值挖掘的真正起点。
不妨做个假设，如果只是微信公众平台的粉丝去帮我们传播活动或微信文章，你觉得这种传播会带来新的关注，还是新的消费？答案并不难回答，关注概率显然是更高的。因为分享者并没有使用过我们的产品，他们很难就产品层面去做推荐，所以他周围的人也最多成为公众账号的关注者而非用户。
但如果是你的用户来帮你传播产品和品牌，情况就不一样了。用户是产品的体验者，他们对于产品的真实感受比任何广告都有价值。所以，跟关注者的传播比起来，用户的传播才是真正实现销售转化的杀手锏。
愿意帮我们传播的用户，就是我们的种子用户。传播跟分享品牌的文章、活动不一样，传播是真正在给品牌做宣传。举个例子，你在网上看到了一家餐厅在搞活动，有一些奖品，你想试试看运气怎么样，于是把活动转发了出去，如果你的朋友看到这个消息，最多会关注这个餐厅的公众账号或者也参与活动转发，但是他去餐厅消费的概率却很小。但如果我们去一家餐厅吃饭，觉得这家餐厅的东西很不错，就会拍下这家店里的图片发个朋友圈，搭配的文字可能是这家餐厅某某菜品的味道不错，推荐大家来试试之类的。于是，一定会有人在下面询问地址和价格。
这就是关注者分享和用户传播的区别。要做到用户传播其实不算太难，你要做的就是想办法去设计一些促进环节。比如餐厅里就可以设计一个拍菜品发朋友圈送饮料的活动，如果菜品的摆盘和味道都不错，肯定很多人愿意为了这一罐饮料发朋友圈帮你传播。
如果你做的是线上品牌，电商或者微商品牌，也可以设计类似的活动，比如发朋友圈然后截图过来，下次购买可以打个折，这些都是屡试不爽的招数，而且对销售转化非常有效，因为这些截图都是我们的素材，可以呈现很多人购买和正向好评的效果。消费者都有从众心理，当很多用户都在说一个产品好的时候，大家就会想尝试一下。
可能有人会觉得这很难，事实上其中需要的就是一些技巧，而这些技巧在本书中都会一一向诸位呈现。但这还不是粉丝价值的真正体现，因为用户的单纯传播只是少量的，我们觉得一个产品好，分享宣传一下就可以了，但作为品牌方，我们希望的是有人能持续帮我们宣传，但作为一个种子用户，他没有理由这样做。于是我们需要对种子用户进行“升级”，把他们变成我们真正的合作伙伴——代理商。
把用户变成种子用户，只能帮助我们更好地传播和做销售口碑。可一旦把用户升级为代理商，他们就会成为我们的渠道，帮助企业真正快速打开销售市场。我做上竹酒的时候，能从零开始快速达到上千万的销售额，其中有两个原因，一是我们的团队累积了很多团购大客户，二是拓展了上百个线上代理商，这些代理商单次出货量不大，但持续性强，所以累积起来效果也是非常可观的。
关键是这些代理商没有一个是专业做白酒销售的人，他们来自于各行各业，有学生、有白领也有公务员，唯一共同点，就是都是我从自己的客户当中挖掘出来的。
可能很多小伙伴会非常感兴趣，如何能做到这一点呢？
这其实涉及招募线上代理的方法与内容，我会在本书最后一章做详细介绍。这里只跟大家分享几个核心的转化逻辑。
首先是学会引导，用户的主动反馈概率极低，但只要稍加引导，情况就截然不同了。公众账号的最大优势在于活动，活动的目的无非是扩大品牌和产品的影响力或试用面，但活动的形式多种多样，其中就可以经常性穿插收集用户反馈的活动。比如说只要用户将使用的截图反馈到公众号，就能获得奖品或者抽奖机会，这就会吸引到很多用户的反馈。如果能够放大奖品的吸引力，同时对用户反馈的内容作更高的要求，比如拍照的美观度、评论文字的长度等，反馈素材的效果会更好。
其次，开放代理商招募端口。比如在公众平台的文章中发布合作伙伴招募文案，在公众平台上设置代理商招募咨询按钮，或者每篇推文的最后都有代理招募信息，通过这种持续宣传方式让有意向成为代理商的用户看到。
宣传内容方面要进行划分，公开宣传的部分主要是企业实力、品牌知名度和用户反馈，等有感兴趣的人私下咨询的时候，就可以强化产品的销售利润和营销方式，激发对方赚钱的渴望。毕竟现在社会压力很大，没有几个人不在想着工作之余多一些赚钱的渠道，如果能让对方看到在工作之余利用自身资源适当努力一下就可以多赚一些钱，他们对于代理的兴趣度就会大幅提升，粉丝的价值就能因此发挥到最大。四、明确你的服务方向及内容定位
大部分人做公众账号的第一个问题就是“如何吸粉”。这其实是一个很大的误区，前面我就说过，你的公众账号给谁看，决定了你的吸粉方向和目标。
举个例子，我有个客户是做餐饮的，公司有一个服务号和一个订阅号，当初我拿到这两个号的时候，里面的内容都很基础，就是公司新闻和一些从其他公众平台摘录的文章。这种内容完全没有互动和吸粉价值，所以需要从非常大的方向调整。
一般情况下，我会建议一个品牌只专注于运营服务号就可以了，但是也有例外，因为这家企业做的是连锁加盟模式，这就意味着它的客户群体分为两类：B端的加盟商和C端的普通食客。这种情况下，订阅号和服务号就都可以运营起来，分别针对两个端口的受众。
这里我提个小问题，大家不妨思考一下，订阅号和服务号，究竟哪个针对B端，哪个针对C端最合适？
通常情况下，我会建议把订阅号用在加盟商身上，而服务号针对终端客户。
订阅号的特点是每天都可以群发，价值在于信息传递，缺点是信息被微信折叠不容易到达。但那是针对普通用户而言。可加盟商因为出了钱，要把这个品牌做好，所以他们会更加关注公众账号。而这时候每天发送信息的价值就体现出来了，订阅号可以快速更新行业信息、最新政策、用户口碑反馈、营销和品牌推广方法分享等。大量信息反馈到加盟商，就如同源源不断的养料，帮助他们更好运营品牌。
服务号的特点大家都清楚，信息不会被折叠，而且每月4次的发送对于用户来说不会形成信息困扰，更重要的是可以对接很多服务性功能。比如营销小游戏、CRM系统等，便于更好地为客户服务。所以单从账号的分类上来说，我给他们做了这样的定位。
做好了账号的目标人群定位，接下来还需要做的一个工作就是风格和内容定位。
如果你的订阅号是给加盟商或者代理商看的，就需要分析他们需要的内容。比如说餐饮的加盟商，需要的肯定是公司政策、新闻、最新的营销方法分享，因为他们需要这些信息帮助自己更好的运营品牌，你给他们传递好吃的、好玩的和最新的电影就没有意义。
确定了这一点，接下来就是相应的内容从哪里输出。比如说公司政策的输出部门是市场部，那么作为运营团队，我就要时刻跟市场部保持沟通，第一时间了解最新的促销活动或者加盟需求，以便更快地将最新政策、营销方案传递到加盟商那里。
如果是重营销型的企业，比如以前我们主打微商市场的产品，对于代理商的信息传递很重要的一环就是培训，包括产品培训和营销方法培训。这时公众账号的内容输出就分为两个板块，一个是以分享型文章的方式传播营销思路和方法，一个就是相关的产品、营销课程预告。而这两个部分都要对接营销培训部门，甚至有时候新媒体运营部也要承担起培训职责。
除此之外，还有很重要的一个板块就是素材提供，比如最新的用户反馈、新店开业的照片、某个名人光顾了某一家连锁店，这些最新情况都要以图片+文案的形式呈现在每天的公众号里，供各个代理商、加盟商使用。而这部分内容的收集则是新媒体营销部的本职工作。
解决了内容输出的问题，并不代表我们就能做出足够好的文案了。
因为图文传播最重要的一环就是行文风格。不同年龄阶段的人对于文风的接受度是不同的。就想同为代理商角色，一个传统企业的70后加盟商，和一个微商产品的90后代理商对于文案的喜爱偏好是截然不同的。因此，我们必须耗费足够的时间去分析品牌加盟商、代理商是什么样的状态，是喜欢小资情怀文，还是八卦口水文，又或者是新闻体端庄文。
总结下来，基本上可以把公众号的文章定位分成下面几步：五、用户思维——快、准、狠
尽管看起来很复杂，但事实上，针对代理商、加盟商的定位和内容推送在新媒体运营中应该是最简单的。因为你的粉丝因为利益关系都会主动关注你的微信公众平台，就算文章质量不是特别理想，略显粗糙，只要对他们有用，信息的到达率都比较高。但对于一般用户，也就是我们常说的C端粉丝，新媒体运营的要求就会大幅上升。因为他们与品牌之间没有直接利益关系，是否愿意关注，全凭个人喜好。
既然是个人喜好，那么同样地，我们首先要做的仍然是针对客户进行喜好分析。这种分析相对代理商或加盟商来说可能不那么精准，比如餐饮行业，南来北往的食客也许各种各样，但如果我们耗费一些功夫去做调查归类，还是会发现有不一样的地方。比如说做韩式烤肉的餐厅，来就餐的食客可能以80后、90后为主，而一个相对价位较高比较上档次的火锅店，就餐者也许是以70后、80后为主。做这样的调查不难，只要把店员的培训做好，让他们来负责对客户数据进行采样就行了。但就这么简单的一件事，绝大多数企业是没有去做的，所以，正如本书前言所说，即便微信公众平台诞生了很多年，你依然有机会逆袭。
对用户群体做出大致判断后，我们就可以结合自身行业特点进行文章类别划分，如果你做的是餐饮行业，公众平台里可以做促销活动、美食推荐、热点新闻等；如果是护肤美妆行业，就可以经常发促销活动、美容秘籍、热点新闻、护肤常识等。
说到这里，你会发现好像不管做什么事情，都离不开促销活动和热点。没错，因为这对于大部分用户来说才是最有价值的内容。把美容秘籍、美食推荐一类的放在一起发，完全是为了让信息更丰满，至于真正有多少人看那倒未必。这话说得有点儿直接，但事实就是如此——10万真实粉丝的账号，如果运营得好，头题的阅读量会在1万～1.5万，也就是10％～15％的阅读量。而二题基本上减半，至于三题以后的阅读量差不多就可以忽略不计了。但如果一个公众账号每次只发一篇或两篇文章，会给人感觉太“水”，信息量不够丰富，也会降低用户的阅读兴趣。所以，我会建议服务号每次发文的数量不要低于4篇。
言归正传，大部分用户都喜欢活动和新闻，就是因为我前面提到的，实物价值和虚拟价值，一个能得到实惠，一个能让自己在周围人那里有炫耀的资本。
按照这个思路，我们先看看如何做好活动文章。
首先是活动的频率，有的账号运营很随意，老板觉得多久可以做一次活动就做一次，或者根据线下实体店的进度来做匹配，有时候一个月一次，有时候一个月两次，有时两三个月都不做一次，只是发一些简单的文章。这样的公众账号是肯定没有活跃度的，因为还没来得及传播，就被粉丝遗忘了。至于想要依靠日常文章就实现粉丝的主动传播，每个月花几百万请个杜蕾斯级别的运营团队还差不多。但这么财大气粗又有充分新媒体运营意识的品牌毕竟在少数，对于大部分企业来说，花点钱儿砸在活动上，依靠活动来做粉丝增量才靠谱。
说到活动，无非就是活动频率、奖品设计以及执行方式。关于活动的具体运营内容，我会在本书中专门拿一章来做分析，而在这一节，我们的主要任务是梳理用户接纳的活动逻辑，通过这种方式快速击中粉丝需求。
首先，关于活动频率的问题，大家肯定认同活动不是越密集越好，每天搞活动的话不仅劳民伤财，对用户来说也会逐渐麻木，但偶尔搞一次也达不到持续营销的目的。根据我的团队总结出的运营经验，我们认为比较合理的活动频率大概是一周3～4次。
搞活动一定要有由头，比如元旦促销、情人节活动等。有人会觉得每个月3～4次活动会不会搞到连由头都找不到，其实完全不用担心，中国有很多节日，大大小小几乎涵盖了每个月，有节日的时候我们就可以搞一次大活动，其余2～3次就可以搭配小活动。小活动的时间持续3～4天都可以，而大活动就可以持续5～7天。这样算下来，差不多一个月中有半个多月都在搞活动，密度足够让用户记住你。
当然，持续不断的活动要想保持足够的吸引力，活动的方式就要足够巧妙。巧妙并不单指形式多样，更重要的是简单有效。
前段时间，有个客户让我们配合他们实体店的活动做一个线上联动活动。本来线上线下互动起来挺好的，但麻烦的是这个客户非要让我们给他做一次砸金蛋的活动。这本来也不是问题，可对方提出的活动方案却完全不适合砸金蛋这种模式。因为一般来说，砸金蛋的游戏只适合放几款奖品，按照概率进行设置，我们只需要订好总共能砸出来多少个，每个奖品的砸出概率这几个参数就可以了。但这个客户很奇葩，他们的活动首先要分辨用户的年龄，高年龄阶段的砸一种奖，低年龄阶段的砸另外一种奖，而且奖励数量是没有限制的。这种参数太多的活动就不适合使用“砸金蛋”这种方式。但无奈客户很倔，最终按照他的要求去做，效果比应该呈现的结果差很多。
所以，回到“巧妙”这个话题上来，我们在设计活动的时候不见得一味追求新鲜有趣。我曾经做过测试，那种看起来很酷炫的活动，说不定还不如简单的公众平台文章评论抽奖互动性来得更高。所以我们需要的就是把问题简单化，用最直接好操作的方式去设计活动。
刚才还提到了一个关键词——蹭热点。
所谓热点，就是当下热门事件、新闻。热点蹭得好，能大大增加被用户搜索和关注的机会。蹭热点的案例很多，比较有意思的有一个案例，李晨当初在微博上放出跟范冰冰的合影，留言“我们”，几分钟后杜蕾斯官方微博就发了这样一条微博：“你们！！！！！！！！冰冰有李！！”，并且放出了两盒避孕套的照片。因为速度很快，而且设计巧妙，马上有了数千转发量。
抓热点是件需要运营功力的事，需要运营人员有意识地去练习，不可强求。但是还有一些方法能够让你更巧妙地抓住热点。比如说介绍最近要上映的电影，或者用一种更有趣的方式解读每天的新闻，这些都是抓人眼球的方法。第2章思路大于技术——新媒体营销团队构架
很多企业主都会错误地以为之所以做不好新媒体运营，很大程度上在于人没选好，如果选择到一两个有经验的人就能把新媒体运营好。如果真的如此简单，那这普天之下的品牌不都应该是粉丝上百万，互动性转化率皆佳吗？既然不是，显然这种想法简单幼稚了。新媒体运营，绝不是一两个人在战斗，而是一个营销整合团队才能胜任的工作。一、新媒体运营团队的岗位构架
把复杂的事情做简单，这是很多人都认同的理念。但是在新媒体运营上，我就发现很多遵循这个理念的人，把本身很系统化、很复杂的运营工作简单理解为就是定期发几篇日常文章，而结果就是工资开了，时间花了，然而却一点儿效果都没有。
把复杂的问题简单化是大智慧，简单的基础，是真正了解事情的复杂性，才能切中要害，消耗最少的代价，实现最大的价值。有句话叫做“知难行易”，如果你连问题的复杂程度都不清楚就想把问题简单化，结果就是掩耳盗铃，无法解决任何问题。
最近有个朋友把他们公司招聘新媒体运营文案的岗位要求发给我了一份，想让我帮他看看有没有问题。我仔细看完岗位要求后回复了这家伙一句：“你们哪里是在招文案，完全是在招一个团队嘛！”
因为在他的岗位要求里，既要对公司的业务熟悉，又要有足够优秀的文笔，还要有丰富运营经验，外加对后台数据的分析能力，再加上足够的商业资源……关键给出的工资是2000～3000元。
对于这份岗位招聘，我可以断定只有一种可能，以这样的成本招个大学刚刚毕业的素人，然后在一票不专业的领导带领下做着不靠谱的文案，耗费大半年都吸不了几个粉丝，更别提销售转化了。
别觉得不可能，这还真就是我调研过的绝大多数品牌在做新媒体营销时面临的硬伤。硬伤产生的核心原因，就是因为不懂新媒体运营，而把它看得太简单。
新媒体运营是个非常综合的项目，融合了传统的企业品牌推广、媒体公关、活动执行等诸多环节。因此从岗位构架上来说，绝不仅仅像很多人想象的那样，只要一个文案就可以胜任。甚至我了解到很多企业、品牌的新媒体运营人员都是在做别的岗位时兼带着发一下文章，这种情况要把事情做出价值本身就是天大的笑话。
如果要构架一个完整的新媒体运营团队，至少应该包含这样几个角色：
部门负责人，新媒体运营负责人应该是整个团队构建的基础，他首先要非常了解公司运营的情况，尤其清晰行业特点和用户需求，同时，作为部门负责人，他手上应该把握一些优质资源，比如不同类型的产品资源，便于异业合作或活动支持。除此之外，部门负责人还要承担对抗公司压力的责任。为什么这么说呢？因为很多传统企业对于移动互联是抱有不理解的态度的，比如你要做一些活泼甚至无节操的文章，对于很多企业高层来说就有些接受不了。但为了更好地迎合粉丝用户的口味，运营人员必须在老板喜好和用户喜好当中做选择，这时部门负责人就必须承担起保护运营人员开放思路的责任，要敢于对抗高层压力。所以，一般新媒体运营的部门负责人，我会建议由公司高层来担任。
新媒体运营，这是落实到操作环节的岗位，也是新媒体运营部门的灵魂。为什么这么说呢？因为部门负责人可以有资源、也可以为部门争取充分的自主权限，但我们不能奢求公司的高层中就有新媒体运营专家，对于绝大多数企业来说，能做到我前面说的那些要求已经很不容易了。所以我们还需要有一个有运营思维的人来负责具体执行层面的把控。对于他的要求，就是能充分理解互联网用户触媒习惯，有丰富的活动策划和执行经验，以及拥有互联网信息的发布资源，便于整合性地将一些新闻、事件、活动通过系列渠道发布。一般来说，达到这个程度的运营人员月收入应该在10k～15k之间。
文案，这是新媒体运营部门不可或缺的角色。对于文案的要求分为两个层面，首先是性格，在我看来，一个优秀的文案应该是个闷骚的人，宜静宜动，静可以写出沉稳情怀的文章，动则可以八卦风骚。不要觉得要求很高，这应该是一个合格的新媒体运营文案应有的功底。至少在我带出来的文案中，无论有没有工作经验，经过一段时间的磨砺都可以达到。如果真的实现不了，那只能是老板的原因——只有老板对于文章的管控达到令人发指的程度，才会严重抹杀一个年轻文案闷骚的心和文笔。在薪资方面，通常一线城市的新媒体文案月收入应该在5000左右。
美编，很多人忽视了美编在新媒体运营中的重要性。因为目前大部分公众平台的文章都是以文字加网络图片构成的。但事实上在新媒体运营中，需要设计的地方不少，先说文案，活泼的文案搭配恰当的图片能大大提升文章的阅读趣味性，但是对于文编来说，要找到跟文章风格、内容相匹配的图片并不容易，这时候如果有一个出色的美编，就可以很好地解决这个问题。除了日常文章，很多活动的宣传需要海报、H5；或者互动吧等网页邀约素材，只靠文案显然不能解决这个问题，所以美编的价值在这里会大大凸显。当然，如果公司还有其他部门有设计需求，美编可以同时处理，所以这是个能为公司很多部门造福的岗位，薪水自然不低。如果一个美编的设计能力突出，而且能为公司很多部门服务，那么8000～10000元的月薪是比较合理的。
从这里我们可以算出，如果搭建一个高质量的新媒体运营部门，就算抛开公司直属高层不算，每月需要的人力资源成本大概是2万～3万。如果是二三线城市，至少也在1万～1.5万左右。显然这对于很多初创期的企业或品牌来说并不便宜。可是一分钱一分货，如果单纯为了省钱而请个月薪两三千的毛头小子来搞，反而是更大的浪费。
不过为了平衡这一矛盾，我们其实还可以有个选择，就是把运营外包给专业的新媒体运营团队来做，一个月三五千也不贵，关键是可以替我们省掉很多人员管理的麻烦。但这里又有个问题，就是是否应该把新媒体部门外包出去呢？毕竟很多人还是担心，外包也有可能花了钱达不到效果，说不定到头来还不如自己花钱聘个人在公司弄，至少需要的时候还能顶到别的岗位上用一下。
其实这个问题的本质，是我们应该如何选择一个靠谱的外包团队，应该如何跟这样的外包团队配合。其中要考虑的因素比较多，我会放在本章最后一节专门探讨。二、巧妇难为无米之炊，运营不是万金油
之前有个朋友想找我帮他做新媒体运营，当时他已经有了自己的运营团队，三四个人，但是始终没有把粉丝量、互动性和转化率做起来，但他又知道微信公众平台很重要，所以想借助我的力量把这块做起来。
我没有贸然开工，而是先去朋友公司找他们运营部的人做了一些简单的沟通，因为在我看来三四个人一起来做几个公众账号，只要用心，即便经验不足，但绝不会一点儿效果都没有。果然，通过沟通我发现一个很重要的问题：大家其实都很想把事情做好，而且也有很多的想法，做了很多方案，但最终没有落实的重要原因就是管控太严厉。比如稍微活泼一些的文章老板便不让发，政策性和品牌宣传性的文章又都要放在头题二题，所有文章发送之前必须老板审核，如果没有来得及看的话，就算拖过了最佳发布时间也只有等……更重要的是，运营部设计的很多活动是需要其他部门配合的，但是由于各种原因，这些配合并没有落实到位，导致很多运营想法无法落地。
像图片上的这篇文章，是一次群发信息的二题，一篇政策性的新闻，阅读量只有354，相比于粉丝数量来说，1％都不到，这对一篇二题来说是非常夸张的阅读量。一般来说，二题的阅读量不应该低于5％，只有1％不到，说明粉丝对这篇文章根本是理都懒得理。
当我做完这些调查后，我向朋友反馈了这些问题，很明确地告诉他，如果发布内容和时间不能由我确定，涉及到需要调用的资源不能任由我支配的话，那这个活我是不会接的，因为接下来也跟现在不会有太大变化。
其实运营是一件需要足够授权的事，因为你希望公众平台能够吸粉，就要发用户足够爱看的文章，做他们喜欢的互动。而用户爱看和老板、领导爱看是两个概念。有人觉得我的企业品牌调性高，微信运营就要严肃高端。不好意思，粉丝不买账。粉丝不买账，你的东西就没人看，更谈不上转化率。对于运营来说，往往是要想附和老板的口味，就要以牺牲用户吸引力做为代价。
这对新媒体运营来说是个蛮尴尬的局面，最终不管他怎样努力，也达不到理想的效果。对于老板来说，天底下没有想让马儿跑得快，又不给马儿吃草的事。既然你想依靠运营团队把线上的品宣和营销渠道拓展开，就必须给他们足够的施展空间。
要给予运营足够的授权，做为老板，首先要明确一件事——大而全的品牌宣传时代已经过去了，你觉得洋洋洒洒写几百上千字关于品牌的理念、发展、大记事看着很爽，对粉丝来说就是垃圾，根本看都懒得去看。为什么？很简单，没用！就像我喜欢吃KFC，并不意味着我要知道这家企业的诞生时间、发展历程以及历任CEO的名字，我只知道自己喜欢吃就好了。对于这种耳熟能详的世界级企业来说尚且如此，对于那些不知名的品牌，我实在想象不出消费者有什么理由要去关注这些无聊的事情。
但话又说回来，运营毕竟是为了品牌服务的，如果不能把品牌价值渗透到消费者那里，运营又有何意义呢？
所以，做为一个优秀的新媒体运营人员，需要有将两者权衡融合的本领。首先他要非常清楚，运营的工作不是大而全的品牌宣传，而是将企业的方方面面拆散，然后将每一个被拆散的细节融合到相适应的文章和活动里。用专业词汇来形容，就是品牌信息碎片化。
举个例子，同样都是说企业的产品和服务好，按照传统的思维就是说企业有哪些证书，获得了哪些行业大奖，采用了什么样的技术等。但是用户不喜欢，这些信息没人看。如果按照运营人的思维，我们就会宣传用户的亲身体验，比如很多用户的评价，让用户说出他们对产品的亲身体会。这些体会可能是对品牌实力的信任，可能是对合作伙伴的信任，也可能就是对产品的直观感受……但站在用户的角度去说，一定比企业在那里“王婆卖瓜”来得有可信度。
要做到这种程度，不仅需要运营人员出色的文案功底和深厚的营销逻辑，更重要的是需要全公司各个部门的通力配合。
比如说研发部门，就需要经常把运营人员叫上培训，主题就是公司的业务流程、竞争优势、最新研发的成果等。因为只有充分了解公司业务特点和流程，运营人员才能更透彻理解品牌价值，便于将其碎片化。
市场部也是一个非常需要与运营协同作战的部门。因为一般来说，所有的市场营销计划、活动都是市场部在负责，所以这些内容都需要第一时间同运营部对接。尤其是最新的营销活动计划，至少提前一个月安排好交给运营，以便于运营围绕计划进行线上宣传、线上活动配合。为什么需要提前一个月呢，因为之前我们就出现过几次这种情况——服务号一个月只能发四次，结果四次的群发按照计划都已经发完，突然客户又要临时加活动，这种情况就没办法发，白白浪费了很多资源。
除此之外，售后部门也需要和运营有充分的对接，因为很多粉丝、用户会自然而然地把公众账号当作咨询和反馈问题的端口，如果涉及到一些专业的问题，就需要转移给客服来回答。对于这些粉丝的提问，如果不能妥善处理，可能给公司带不来什么大麻烦，但如果能够及时处理，则很多粉丝会因此觉得这个公众账号是有温度的，重视自己的问题，可能因此成为我们的客户。所以，关注用户留言在运营中绝对是件非常有意义的事情。而这一定需要专业的客服人员做好相应配合。三、腰缠万贯，不如一个好文案
说到新媒体运营，就不得不说文案。
文案是将运营思维落地呈现的桥梁，所有关于营销的理念、方案、活动，最终都要以文案的形式呈现出来。所以，一个合格的文案就是支撑起整个公众账号构架的核心人物。
通常来说，一般企业对于运营文案的要求都是比较空的，比如文笔出色、有文字驾驭能力强、有新媒体运营经验等，都是泛泛而谈。为什么呢？因为这些企业本身就不了解新媒体运营，当然不知道作为一个新媒体文案应该有什么样的需求。
对于新媒体运营来说，文字的驾驭能力是必须的，但落实到具体层面，就是你要能够分析自己面对的受众是什么样的人，他们喜欢什么样的文风。
比如，我的一个客户是做海外留学教育的，特色业务是海外高中申请，刚接到这个项目的时候，我对她们的微信公众账号后台数据进行了一个基础的分析：
对于大部分人来说，可能除了基础数据所体现的内容，看不出别的什么。但如果是一个经验丰富的运营人员，就能从这简单的两幅图里看出用户的情况。
首先来看第一张图，男女比例大概是3：7，这说明用户是以女性为主。这没什么，所有人都能看出来。再来看第二张图，iPhone的用户比例和安卓大概是6：4，这就有意思了。因为我所运营的大部分微信公众账号里，安卓机的比例都是高过苹果的，而且面对人群越基层的账号，安卓机的比例越高。
把两幅图结合起来，说明什么问题？
说明这个公众账号虽然粉丝不多，但聚焦的都是比较高净值的女性。再结合初高中出国留学的行业背景，我们可以得到一个粉丝“画像”——这个账号的精准目标群体就是40～50岁的高净值家庭女性。当然，做为一个经验丰富的运营人员，即便不看数据，也会有这样的预判，但是通过数据，我们可以进一步印证判断的准确性。
而作为合格的文案，当他分析出目标群体的画像时，心里应该会开始评估，这类人群喜欢什么样的文风。当时我给出的判断是这类人群应该喜欢文风篇知性、柔和的那种文章。要么是针对出国实用性很强的文章，要么就是教育分享，尤其是针对叛逆期孩子的教育文章，应该是比较受欢迎的。
有这样的判断，是不是就可以开始写文章发布了呢？
远远不够！
当我们得到初步判断后，依然需要用数据来印证。比如，这个公众账号之前发布的文章阅读量，行业其他账号文章发布的内容以及阅读量等，通过对这些数据的收集和分析，最终才能得到我们想要的答案。这时，文案才能体现出自己对文风的驾驭能力。
我曾经就遇到这种情况，当时我给一家企业做新媒体运营咨询，那家公司的文案是个刚刚大学毕业的女孩，我觉得她对文字的驾驭很有感觉，但是后来再跟我联系的时候说自己从那家公司辞职了。问其原因，是因为上司希望她写那种非常严肃的品宣型文案，她想要有自己的发挥，但领导不允许。时间一长，她觉得自己并不适合这种状态，所以辞职不干。后来我把她纳入到自己的团队中，让她专门做针对年轻群体的公众账号，现在整个人的状态都非常好，因为她的文风得到了粉丝的认同。
举这个例子，是想告诉大家，我们明确了粉丝的需求和喜好，据此来要求文案这是有的放矢。否则很好的文案苗子，虽然也能契合粉丝的需求，但就因为领导不喜欢这种风格就受到打压，这就搞笑了。
文风的驾驭需要通过一段时间来检验。但是通过一些硬性条件也能观察出一个文案是否有足够的运营经验。
首先，一个新媒体文案最好能有一定的媒体从业经验。即便没有，也要有足够的新闻敏锐度。所谓新闻敏锐度，不是说天天找新闻那么简单，做新闻的有个职业习惯，就是要根据媒体属性把内容划分板块。比如你是做美食媒体的，每一期的内容可能就要划分为：美食地图、美食做法、有趣的食材、美食故事等。
这么设计有几个好处，首先你可以让整个账号主题性更加明确，阅读感受不至于很散乱。更重要的是因为划分了板块，更容易帮助自己寻找合适的“素材库”。比如说美食地图这个板块，就可以从很多探店的文章当中去寻找素材。而美食做法，则可以通过大量食谱网站、书籍获得素材。其实划分了板块后，也是对素材进行一次系统归类，便于提升文案编辑的工作效率。
话说回来，如果你作为老板，去面试一个应聘文案的人，要快速考验他的运营基本功，就可以给他出一个题目，如果让他运营某个主题的公众账号，他会怎样去做。如果他能回答出设计哪些内容板块，说明这个人比较靠谱。如果他只能回答通过日常文案和活动去吸引粉丝等空洞常规的内容，说明他在运营上只是处于基础阶段。
其次，一个优秀的文案要有的第二个基本功就是善于蹭热点。前面分享过杜蕾斯蹭热点的段位。那是需要长期积累和通过品牌方大量资源堆砌才能达到的水平。作为一般企业的合格运营人员来说，至少要能达到蹭热点功力的第一重和第二重段位。蹭热点的第一重段位是能借助最新的热门事件来做文章，比如你做的是汽车行业的账号，那么《变形金刚5》上映，就写一篇关于盘点那些《变5》里出现的酷炫车型。做服装的公众账号，发现某个明星参加了某个综艺节目很火，就把明星的服装拿来评论一番。
蹭热点的第二重段位，就是你做了这些工作以后，有人帮你去做扩散。比如之前做某个地域账号的时候，恰好遇到那段时间放暑假，很多驴友去那里旅游，我就让团队的小伙伴做了一期关于当地景点的盘点，然后还送了很多景点票出去，这条文章不仅互动性超高，阅读量也创下这个公众账号有史以来的最高阅读量，转发数是之前的十几倍。这其实也是在蹭热点——蹭学生放暑假都出来旅游的热点。而蹭了热点以后有人帮你扩散，这就基本达到目的了。
至于蹭热点的第三重段位，就是把自己的“蹭热点”炒成热点。就像杜蕾斯那样，屡屡把文案做成了其他运营人的教学参考，这种水准可遇而不可求，既然不可求，那就不必强求。
而对于企业来说，如果要考验一个文案蹭热点的功力，也可以让他花点时间构思一下如何去蹭热点，热点自找，题目自拟。如果他能够找到热点并且跟公司运营的账号主题相契合，说明至少这家伙是合格的，如果能达到第二重水准，就说明他对于粉丝心理的把握已经非常不错，是必须要招进来的人才。
但是，这里还需要特别强调的是，作为文案，我们在蹭热点的时候一定要注意粉丝的地域分布。我曾经做过这样一个测试，同样一篇关于电影的文章，发在一线城市的公众账号里，和发在三线城市的公众账号里，效果完全不一样。前者的总体粉丝量比后者还要少一些，但是这篇文章的阅读量却是后者的三倍以上，这说明不同地域的粉丝对于电影的关注度是不一样的。所以我们在蹭热点的时候，一定要多尝试，边尝试边思考，充分挖掘符合当地人阅读习惯的内容，这样才能做到更高的曝光率和互动性。
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