时代赋予的营销方略(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：读书堂

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

时代赋予的营销方略试读：

内容提要

不同时期，市场营销引起各行业的重视及青昧，它给企业的发展提供了方法与动力，是企业生存及壮大的“神丹妙药”。

第一章　营销知识面面观

不同时期，市场营销引起各行业的重视及青昧，它给企业的发展提供了方法与动力，是企业生存及壮大的“神丹妙药”。

一、市场营销概述

1.市场营销的概念

市场营销是个人和机构通过预测、刺激、提供方便、协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。

2.市场营销在不同行业的扩散

在不同时期，市场营销引起了不同行业的重视，一些国际著名公司，如通用电器公司、通用汽车公司、西尔斯公司、宝洁公司等就较早地认识到了市场营销的重要性。在美国，最先认识到市场营销重要性的是包装消费品公司，其次是耐用消费品公司，之后是工业设备公司。世界各国的钢铁业、化工业、造纸业等都对市场营销认识得较晚，至今与其他行业相比仍有一段距离。进入20世纪80年代以来，服务行业尤其是航空业、银行业等逐渐接受了市场营销思想。航空公司开始研究顾客对它们所提供的各项服务的态度，包括时刻表的安排、行李的处理、飞行过程中的服务、态度是否友好、座席是否舒适等。它们很快就抛弃了自己“隶属于航空业”的观念，而代之以“隶属于整个旅游业”的经营思想。那些起初极力拒绝市场营销的银行家们，到头来还得满腔热情地接受它。尽管保险业和股票经纪业对市场营销还不甚了解，但是它们也开始对市场营销产生兴趣了。

3.市场营销，为何重要

市场营销，为何重要？不外乎以下几个因素。（1）销售额下降。例如，当更多的人将注意力转向电视新闻时，报社便马上觉察到报纸发行量的减少。一些发行人员开始意识到：过去，他们对读者为什么读报以及他们想从报纸上得到什么，简直是了解得太少了。于是这些发行人员开始进行市场调查，并基于调查研究的结果，重新设计问题，并登于一些内容新颖、能引起读者兴趣的报纸。中国经营报曾于1996年邀请中国人民大学的市场营销专家研究中国经济营销战略。（2）增长缓慢。许多公司达到了其所在行业的增长极限，因此，必须开拓新的市场。它们感受到：要想成功地识别、评价和选择新机会，它们就必须具备更多的市场营销知识。例如，中石化长城高级润滑油公司为了获取新的利润来源，决定打入新的消费者市场。这就需要市场营销的专门技术。为此，该公司不惜大量投资来学习市场营销原理，加强市场营销培训。（3）购买行为的改变。许多公司意识到：消费者欲望的急速改变引起了市场的不稳定。为了保证从购买者身上获得足够的利润，许多公司就不得不采取市场营销导向。伴随着中国经济的繁荣发展，消费者的需求偏好，购买行为有了很大变化，对于卖主的服务、形象等要求越来越高。零售业自1997年起，已经开始面临效益下降甚至商店倒闭等严重威胁。在这种情况下，政府部门、学术机构举办的市场营销研讨活动日益受到企业界的重视和欢迎。（4）竞争的加剧。经营管理一帆风顺的企业可能会突然遭到市场营销能力强的竞争对手的打击。因此，各个企业不得不认真学习市场营销以迎接挑战。例如，1986年，当“春都”生产出第一根火腿肠后，怎么也没想到会创造出这样一种新局面：全国各地100多家肉类企业紧跟“春都”之后，纷纷打出生产火腿肠的大旗。经过乱军混战和群雄相争之后的90年代中期，河南的“春都”、“郑荣”和“双汇”各占一方，呈现出“三足鼎立”之势。为了迎接日益加剧的市场竞争的挑战，各个企业将营销管理当做头等大事来抓。（5）销售成本的提高。一个公司的广告、销售促进、市场营销研究，顾客服务等项成本费用可能会无限制地增加。一旦管理部门觉察到这种现象，都会立即感到：必须改进企业组织管理，严格控制各项市场营销职能。

4.中国企业市场营销现状

目前，我国不少企业，仍存在着生产制造与市场营销孰经孰重的争议，计划经济的习惯做法、思维方式依然明显存在着。从国外企业中市场营销地位的发展中，我们可以得到许多有益的启示。尤其需要注意的是，在市场营销管理、生产管理、财务管理、人事管理等众多企业职能中，惟有市场营销管理是在市场上或企业外部进行的，而其他管理基本上属内部管理，因此，社会公众往往从一个企业市场营销工作的好坏来看其整体管理水平的高低。从而企业管理实际情况看，市场营销工作的好坏，也确实决定着企业总体效益的高低。

中国企业市场营销状况究竟如何，可以从以下数据看出。（1）69%的企业不知道如何制定企业的总体营销战略；（2）65%的企业不懂得制定销售政策；（3）71%的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手；（4）61%的企业不知营销管理；（5）45%的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清；（6）51%的企业老板对科学的市场调查认识不深；（7）50%的企业对定位模糊，不知道自己企业的定位该是什么；（8）有超过45%的企业，对价格难以管理与控制，窜货现象严重；（9）在媒体投放上，有5%的企业很难控制媒体投放计划；（10）53%的企业不能处理好企业的长期战略和短期效益之间的关系；（11）40%的企业在整合应用广告、公关、促销策略上有困难。

如此现状，怎不叫人担忧？中国经济在迅猛发展，有许多人都在讲21世纪将是中国的时代。从巨大的市场空间与潜力、劳动力素质的提高、资源的丰富、经营者的资质等诸多方面来看，确实中国经济今后会持续发展。然而，从改革开放初期到现在，中国经济发展的环境是不一样的。怎样适应环境的变化，决定了中国经济今后的发展方向，而中国企业是否具备对变化的适应力，又决定了企业自身的命运。营销是企业经营众多环节中最为关键的一环，因为产品卖不动、卖不出，就无法实现企业的价值与效益，企业的发展也就无从谈起。评价一个企业经营优劣的关键标准，就在于它最终在市场上取得的营销业绩。营销业绩的大小取决于企业营销实力的大小。企业的营销实力除了它的硬性资源之外，还包括它的软性资源，即企业的现代营销意识和专业营销能力，也就是指是否拥有基础扎实、经验丰富的营销管理和规划。这次市场调查的结果表明，中国的众多企业具有良好的硬性资源，可最缺乏软性资源。这充分暴露了中国企业的营销状况正处在一个初级的探索阶段，没有一套系统的总体营销战略规划。这种状况表现在：有的企业有闯劲，希望自己的产品得到消费者的长久垂青，敢拼敢杀，但缺乏理智，缺乏冷静。这其中不乏有成功的例子，但更多的是从起点又回到了起点；有的则摸着石头过河，效仿与跟随，结果栽了跟头……种种迹象表明中国的企业正处在一个最需要营销又最缺乏营销的时代。其特点是：（1）企业的市场调查毫无章法与科学性，最后得出一些错误谬论。而多数企业更是“拍脑袋”决策，根本不进行市场调查；（2）选择目标市场，不考虑企业自身的现状，盲目行动；（3）无风险意识，盲目推出市场无需求的新产品；（4）营销部门组织管理不当，制定营销计划时欠缺长远规划；（5）不认真了解市场，就给企业、产品乱定位；（6）销售人员销售业务管理不规范，使企业由于人为的因素造成重大损失。

二、市场营销，要与科学亲密接触

我国企业开始市场，经济结构运作的时间还不长失败似乎事出有因。而与此同时，越来越多的外企在中国市场不断演绎出一个又一个的成功营销范例，它们靠什么？这令诸多中国企业百思不得其解。

在一些市场调查问卷中，有的企业说“中国还欠缺经销商品的土壤。如高科技产品转化为商品，美国人为什么就行，中国人为什么就不行？因为他们长期处于商业社会中，对于营销轻车熟路，而中国长期处于计划经济情况下，对营销知之甚少；现在是经济转轨，搞市场经济，给众多企业一个措手不及……”；有的企业老板说：“在短缺经济时代，最高力量是企业。企业惟我独尊，生产什么消费者买什么，整个市场表现的是单纯有序。现在是市场经济，权力掌握在消费者手中，消费者决定了市场的性质和方象：需要什么，企业生产什么，顾客是上帝。市场表现丰富多彩、纷繁复杂”；有的则说：“中国目前处于买方经济时代，没有人不承认消费者主导市场，也没有人否定企业屈尊就客，可事实上真正服从市场的企业不多。市场那只看不见的手，到底是在企业手中，还是在消费者手中，应该是两者均有”……

以上观点，可谓认识深刻。可是这些年来，有多少企业陷入某一行业后连连亏损而不能自拔？有多少企业在大规模、多元化推广时翻车，又有多少企业在飞速发展过程中出现管理失控和分裂？这些企业的领导不是不精明，企业不是没有实力，那怎么又失败了呢？一个重要的原因就是没有一套完整的科学的现代营销机制。

那么如何建立企业科学营销机制呢？

关于这个问题，一位企业老板说过这样的一段话。“中国企业目前几乎全部存在这样或那样的问题，或大或小，有些问题是源于企业本身的管理机制和个人行为，但更多的企业是缺乏现代营销机制，特别是中小企业。市场经济的关键是了解市场。我们搞企业，必须要有市场意识，要把企业融合于市场之中。科学的营销基础，就在于企业对市场了解有多少。”

所以，讲营销首先要讲市场，讲市场意识。市场是企业的“试金石”，企业的目标只有通过市场才能实现，市场将最终决定企业的竞争力。在现代市场经济环境中，企业的一切意志和行为，必须以市场为转移，要想在市场中立足，必须拥有自己的疆土和版图，也就是企业在行业中所拥有的市场份额，这是企业的生存空间。市场份额越大，生存空间就越大。因此，企业必须转变观念，转变以企业产品为中心的思维模式，把企业的着眼点从产量、销量、利润额转变到市场份额上来。企业只有确保市场份额最大，才能保证长期利润最大化，失去利润不一定失去市场，但失去市场，利润必定迟早要失去。那么市场在哪儿？在消费者的心中，在需求当中。谁能最大限度的引导消费，谁能最大限度的创造并满足需求，谁就拥有市场。

科学的市场营销，第一步就是要考察市场，先做市场调查和分析，来寻找产品的最佳卖点，为更准确的市场定位和策划提供详实的依据。调研要全面科学，先要考察整个市场状况。市场有自己的观念和个性，不同市场的观念与个性是由各地的经济基础、文化、政治、财政、竞争态势及消费心理等多种因素综合决定的。选择是否进入某个市场，要考虑到市场的规模潜力和市场交易成本及市场的成熟度，而选择进入这个市场的动机与方式很重要。科学的市场营销就是要把握好时机与方式。

营销是一个企业将其人力、财力及实体资源等有效地满足顾客的需要和欲求之过程。它是企业与顾客之间所发展的一个互惠互利的交易过程。所以消费者研究对营销来说是一个重要课题，也是调研的重要内容。还有，在市场上无论企业提供的是什么，总有某种形式的替代品存在，这些替代品可能是直接的替代，也可能是间接的替代，构成了竞争的来源。任何企业都不可低估可能成为竞争来源的任何力量，所以竞争分析也是调研的重要一环。

科学的营销第二步是通过调研总结出问题与机会，制定与企业相适应的营销策略。而营销策略的设计和实施，必须要准确把握市场结构的客观现状。因为市场发育的程度决定着企业营销策略的可行性。那么中国目前市场结构的特征又是怎样？（1）市场细化。表现在人们的需求呈现丰富化和多元化，不同的角度均可能成为企业市场营销的定位因素，而这些细化了的市场之间又是相互交叉、相互连带、相互渗透。（2）两极分化趋势越来越明显、突出。不仅国家、地区、企业财富积累两级分化，而且市场需求也呈现两极分化，房地产的豪宅与单身公寓。豪华酒店与大排档等就是两极化需求的表现。（3）市场有效需求不足与商品供给剩余之间的矛盾。由于买方经济的出现，使得“卖”比“买”难，同时有效需求不足，使产品滞销。然而这种商品的供给剩余不是绝对的剩余，而是一种相对剩余。有效需求的不足是一种结构性不足，卖不掉与买不起相互并存，构成了潜在需求与现实购买之间的矛盾。

上述市场结构特征用文字写出来，企业可能全都清楚，而实际操作，企业偏偏没有去理会。在制定营销策略时，由自身产品出发，由企业出发，以一种自内向外的思考模式去给产品或服务进行定位，寻找卖点，确定营销组合、媒体和推广方法，结果当然不能适应市场，而被市场淘汰。所以思维模式必须改变，这是企业迈向科学营销的重要抉择。

企业的营销实际是两个阶段的综合运用，一个阶段是了解特别适合于企业营销的原理和策略属于理论阶段，另一阶段是企业应用这些原理于特定的市场，属于实操阶段。

所以营销策略的制定要具有实际操作的可能与简便，营销策略要瞻前还要顾后，要考虑到企业的执行力。一个好的营销策略如果不能执行，又有什么意义呢？

以上所述的话题限于篇幅不能一一展开，但它的作用就是提醒中国的企业家：强化自我学习意识，努力学习营销知识，掌握营销技术，尽快借助营销专家，否则一直会落后、挨打。

三、解决营销问题的开始：学习营销的基本策略

对于企业的营销策略，不同行业有不同的模式，只要能把产品或服务贩卖出去，卖得好价钱，资金回笼快，都可以采用。以下是一些行业的基础营销策略。

l.消费性产品的营销——细分市场，创造差异

消费性产品通常是直接或间接地促销给广大消费者，这些产品的营销必须抓住特定的市场区隔，根据不同类别产品的差异性，运用不同的营销手法。这类产品必须依赖于消费者的重复购买，才能在市场上得以生存，而且由于市场竞争的不一致，造成消费者对于产品的选择与偏好。所以，建立品牌导向是消费性产品营销的主要手法，通过品牌定位和产品卖点的归纳，努力创造品牌存在于消费者心中的长期性，并获得信赖感。

2.服务产品的营销——强化标准，注重细节

对于服务性组织，必须了解有哪些营销层面，以及这些营销层面将会如何影响他们的营销活动。由于服务具有无形的特点，服务产品很难用一些技术规格来简化表达，品质也有高度的不确定性，使得顾客在评估是否购买某项服务时会遭遇困难。因而服务产品营销的一个重要层面是尽可能地提供产品品质的有形证据，来获得消费者的认同；必须重视客户的管理，尤其注重细节方面的营销，因为顾客对于相同服务产品产生不同认知的主要原因是细节，所以，对于服务的流程设计和人力资源管理就显得格外重要。另外，由于服务还有易消逝的特点，所以服务产品营销必须时时刻刻了解需求动态，以及需求发生变化的原因，而且必须有充分的协调，并根据市场最常见的利用状况来平衡整体的产品诉求，创造产品本身的特质，这是服务产品营销的最大挑战。

3.高科技产品的营销——注意科普，强化网络

对于高科技产品而言，由于新颖或尖端的科技会带来一些不确定性，增加了购买者的风险，因而造成营销上的困难。高科技产品虽是用来解决某种问题或满足需求，但未被广泛接受，顾客与供应商均会面临高度的不确定性，所以解决消费者对产品的信任度是首要问题；另外，高科技产品是在高科技术性的环境下运用，消费者必须具备与高科技产品相关的外接设备，如果消费者没有，企业就必须寻求内部或外部资源来协调解决，这又增加了营销的难处；还有，技术的标准与生命周期的长短会影响到营销，必须加快产品的转化进程，营销的时效性强，这就要将科普与营销网络的建设并举，使这一产品尽快与市场见面。

总之，管理一个企业与管理一个国家只有量的不同，本质上大同小异，不过是管理企业更加需要结构的优化、组织的优势，主要是决策机构、管理机构和营销机构等组织机构要配置好。一个企业相对社会这个大系统来讲，它是一个子系统，而企业内部也有众多层次的系统，系统与系统之间，只有协调运行，才能发挥功效。1+1可能大于2，也可能小于零。营销不是一次性买卖，而是一个持续不断的过程，只有起点没有终点。在科技进步日新月异的今天，营销观点和理论也随着社会的进步在不断地进步、演变与更新。在市场经济尚不成熟的今天，企业成与败的机会是并存的。胆识固然重要，但一个企业的基础营销，能力更重要。面对21世纪，中国企业迫切需要加强市场意识，需要掌握更多的营销知识。

同样，市场营销策略对私营企业也具有重要的战略意义。

私营公司在经历过市场的风吹雨打之后，业已成为中国经济舞台上最具市场概念的角色。出色的市场营销战略，是众多私营公司获得迅速成功的秘诀。耐心做好市场细分，了解消费者需求，适时转换营销策略，已成为私营公司成功的关键。

四、市场营销管理

1.市场营销管理的实质

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制，市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理，企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不同的需求情况。

2.市场营销管理的任务

企业要根据市场要求的不同，进行不同的市场营销管理方案。（1）负需求。负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。

在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。（2）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对下列产品无需求：①人们一般认为无价值的废旧物资；②人们一般认为有价值，但特定市场无价值的东西；③新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。（3）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强列的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。（4）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。

在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。（5）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周的不同日子，甚至一天内的不同时间里上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。（6）充分需求。充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。因此，在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。（7）过量需求。过量需求某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给所愿供给的的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少服务需要不大的市场的需求水平。需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。（8）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。降低市场营销与市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。

3.市场营销管理过程

市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理过程包括如下步骤：发现和评价市场机会，细分市场和选择目标市场，确定市场营销组合和决定市场营销预算，执行和控制市场营销计划。

市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。在现代市场经济条件下，由于市场需要不断变化，任何产品都有其生命周期，因此任何企业都不能永远依靠其现有产品过日子。正因为这样，所以每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会：（1）广泛搜集市场信息。市场营销管理人员可经常通过阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现识别未满足的需要和新市场机会。（2）借助产品/市场矩阵。市场营销管理人员也可利用产品/市场发展矩阵（如下图所示）来寻找、发现增长机会。经验证明，这是企业寻找、发现市场机会一种很有用的方法。

产品/市场矩阵

现有产品，新产品

现有市场，1.市场渗透，3.产品开发

新市场，2.市场开发，4.多角化经营

4.进行市场细分

在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件，取决于该企业是否在利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，因而能享有更多的“差别利益”。

总之，市场营销管理人员要善于对所发现的某种市场机会加以评价，市场营销管理人员评价各种市场机会时，要看这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件等是否一致，要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别利益的市场机会作为本企业的企业机会。市场营销管理人员还要进一步对每种有吸引力的企业机会进行评价。

市场营销管理人员在发现和评价市场机会以及选择目标市场的过程中，除了要广泛地分析研究市场营销环境和大体了解消费者市场、生产者市场、转卖者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场之外，还要进行市场营销研究和信息收集工作、市场测量和市场预测工作，据以决定企业应当生产经营哪些新产品，决定企业应当以哪些市场为目标市场。

市场营销组合是企业的市场营销战略的一个重要组成部分。麦卡锡曾指出：企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：（1）目标市场，即一家公司以拟投其所好的、颇为相似的顾客群；（2）市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。

市场营销组合中的“产品”代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合，其中包括产品质量、外观、买卖权（即在合同规定期间内按照规定的价格买卖某种货物等的权利）、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等等。市场营销组合中的“价格”代表顾客购买商品时的价格，其中包括价目表所列价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等等。

市场营销组合中的“地点”代表企业使其产品可进入和到达目标市场（或目标顾客）所进行的种种活动，其中包括渠道选择、仓储、运输等等。市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。就是说，企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道（地点）和促销方式等。对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。但这种自主权是相对的，是不能随心所欲的，因为企业市场营销过程不但要受本身资源和目标的制约，而且还要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，这些是企业所不可控制的变量，即“不可控因素”。因此，市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业市场营销能否成功的关键。

企业在确定市场营销组合时，不但应使得四个“P”之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个“P”内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。

市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时又是互相影响的，每个因素都是另一因素的潜在替代者。在四个大的变量中，又各自包含着若干具体的小变量，每一个变量变动，都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新的组合。

市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略，设计、安排相应的市场营销组合。

把企业的市场营销因素分为可控因素与不可控因素，以及把可控因素概括为“4P”这些传统理论，在西方已经有40年之久。但是，近年来在国际市场竞争激烈，许多国家政府干预加强和贸易保护主义再度兴起的新形势下，市场营销理论有了新的发展。菲利普·科特勒从1984年以来提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即“权力”（Power）与“公共关系”（PublicRlations），成为“6P”。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想叫做“大市场营销”（Megamarketing）。

五、市场营销核心理念

市场营销贯穿整个市场过程。私营企业，也不能例外。私营企业的竞争对手来自于国内，也来自于国际。如何凭借资金雄厚、技术领先、设备精良、信息灵通、组织严密、管理先进、人才荟萃等方面的优势，生产出高质量的产品，提供全方位的优质服务，以及运用行之有效的营销战略与策略以及灵活多样的营销手段与方法，不断地开拓国际市场，并能在错综复杂、变化多端的国际市场中占领有利的地位，是私营企业市场营销的主要课题。

要搞好私营企业的市场营销，首先需要树立市场营销基本理念。

1.品牌化经营观念：即指为企业的市场营销人员要决定是否给其产品规定品牌名称，以它打算用来区别一个（或一群）卖主和竞争者，它包括品牌名称、商标、所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。它的影响主要在于，可使购卖者得到一些利益，但是同时它也会使企业增加成本费用。如现在许多的家电公司为了扩大自家的品牌效应，在向市场推出自己的VCD产品时，以产品的品牌带动自己企业其他的产品，以此影响整个的市场营销。因此，品牌大战就导致了广告的“标王”诞生。这样就必须花很多钱作广告，大力宣传其品牌。企业的成本费用就相对提高。

摩托罗拉现在已经在中国的广州、上海和成都建立了三个完全摩托罗拉概念的“摩托罗拉城”，就是仿照美国“耐克城”模式，后者是休闲产品零售的急先锋，每天顾客数量达4000人次。在“摩托罗拉城”内，你会看到，最新的摩托罗拉手机像首饰一样陈列在玻璃盒里，它们看起来不像沟通设备，而更像时尚的装饰品。

顾客经常在这种别致的购物环境中留恋几个小时，然后到街上别的地方以比“摩托罗拉城”的价格便宜10%的价钱买一款自己相中的手机。但是，这并不重要，正如摩托罗拉的一位经理所说：“提升摩托罗拉的品牌形象远比手机销售量重要得多。”

因而，建立品牌经营打出自己的品牌来，是私营企业要树立的第一个营销理念。

2.无差异市场营销观念：企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特征，而是注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能的多的顾客的需求。在无差异市场营销中，环境对此影响不大。局限性在于同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中的需求将得不到满足。如有一家化工产品单位，为了推出环氧丙烷产品，不考虑产品的各子市场的特征，而只注重子市场的共性，只生产出较单一的型号产品。由于较大的子市场竞争日益激烈，而较小的子市场的需求得不到满足，结果给产品生产带来影响，该单位不得不停产，原因就是对市场考虑不周。

3.差异市场营销经营观念：企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。从环境影响上看，企业的产品种类同时也在几个子市场占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率，而且通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。但它的局限性在于，会使企业的生产成本和市场营销费用增加，如九江一家酒厂，为了满足不同的顾客需要，同时生产出多种的产品，打入不同的市场，从结果上看，销售额是有所增加，而且在一定的地域范围内，产品占有优势，进而也使重复购买率提高，但产品要扩大地域，不但要广告费，而且企业的生产成本提高，包括各类费用都提高，市场营销费用也增加，反而使经济效率降低。

4.集中市场营销的经营观念：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。实行集中市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业，由于生产和市场营销方面实现专业化，可以比较容易在这一特定市场取得有利的地位。但是目标市场范围比较狭窄，一且市场情况突然变坏，企业可能陷于困境。如一家脚踏车厂商，他发现某个地区的产品市场对自己产品的需求十分殷切，并且在同一个市场区域没有几家竞争对手，因此比较容易在这一市场取得有利地位。这样，企业如选对了，可以获得较高的投资收益，如果这个地区在某一个特定的环境中，市场临时突然变坏，企业就容易陷入困境。如江西生产飞鱼自行车的车厂就是一个例子。当时刚起步，抓住周围广大农村的市场，风险较小，成本也较低，但随着市场经济不断深入，市场的选择也越来越大，市场购买力也随之下降。现在尽管产量没有增加，但市场情况已变坏，产品推不出去，积压很多，企业陷入困境。

5.直销系统的经营观念：产品的所有权从生产者手里直接转程到用户或最终消费者手里，而省去了传统营销渠道中的诸多中间环节。这种经营有利于降低售价，提高产品竞争能力；有利于改进产品和服务，也便于控制价格。它们局限性为：直销的采用只对于扶植中小企业和处理某些大型企业的积压品，对较大的市场是不太适应。直销方面这些我们见得多的有邮购、电话订购、上门销售和多层传销，像化妆品雅芳、安利、等，在直销方面都有好的收益。

六、换一种角度看营销

可以说，企业任何部门出现问题，都可归咎于管理的失败。推销人员未完成任务，原因不外乎几方面：商品无竞争力、不了解自己的市场、服务水平低下、不了解推销技巧、缺乏热情等，这些都可以说是管理的无能。商品无竞争力是决策失败，不了解市场表明管理的盲目性，服务差说明管理思想有问题或组织不力，推销缺乏力度说明有关人员缺乏培训，监督或待遇不公平。对任何企业来说，它的产品都不是有一个销售部门或一些推销员就能卖出去的。企业首先要生产或经营顾客需要而不是企业认为他们需要的产品，这是管理者的任务，而这种管理职能就叫“市场营销”，由于它的目标性更强，更贴近顾客需求，因而作用更大。战争的胜利不是靠士兵流血牺牲换来的，它取决于作战计划的制订与实施，短兵相接不过是一种表现形式，胜负在计划实施时已经决定了，这就是有那么多以少胜多战例的原因，商战亦如此。

可以说，管理决定着企业的整个命运；市场营销是一种更先进、专业、有效的销售管理方法；售出产品，是企业的目的，推销则是实现销售的手段之一。

如何辩证营销？市场营销中有许多常见的套路，但如果我们换一种方式思考，也许会有意想不到的收获。

1.低价与高价促销

低价给消费者带来了实惠，所以低价促销常常作为商家吸引顾客的重要手段，诸如“降价大酬宾”之类的促销活动屡见不鲜。然而有些产品却是低价滞销，高价紧销。国外有一家珠宝商为了加速资金周转，将经销的珠宝降价销售，顾客对此反应冷淡。有一次老板临时外出，将继续降价的决定写在一张纸条上留给雇员，由于字写得潦草，雇员把按1/2的价格误认为按原价高出1/2倍的价格卖，没想到却销售一空。这种营销，实际上就是高价促销。一般对于名牌、高档、贵重产品，高价能使顾客感到贵重、安全、货真价实，低价反而招人“嫌疑”。所以用高价还是“低价”招揽生意自有其营销的辩证哲理，关键在于恰当应用。广州一家电镀厂，专门生产仿古电镀产品，开业之际，一反“开张降价大酬宾”的常规，提出“开业三天高价迎宾”。原来制造开业时摆放的仿古产品的模具已被毁，就放在货架处，物以稀为贵，顾客争先出高价购买，其知名度也迅速提高。

2.竞争取用与不竞争取用

市场竞争越来越激烈，谁拥有更有效的竞争策略，谁就更可能赢得竞争的胜利。但竞争是需要付出“争斗成本”的，有时不竞争取胜，可能更高人一筹。《孙子兵法》（谋攻篇）曰：“是故，百战百胜非善者也；不战而屈人之兵，善之善者也”。也就是说不战而取胜才是上策。国外一些企业进入我国市场后，受到了我国企业的阻击，他们纷纷采取兼并手段，或通过收购彻底消灭“对手”，或以控股将“对手”的品牌“消灭”，使我国一些企业丧失竞争能力，从而达到其不争而胜的目的。这种不竞争取胜的手段，被日本管理专家伊丹敬之在《经营战略的内在逻辑》专著中视为“不树敌的战略”，并指出主要方法有3个：一是分栖共存；二是阻止参人；三是协调行动。

3.赚与赔

赚钱是企业的“本性”，但是有时为了赚钱首先可能需要赔钱，如果一味地强调赚，可能最终却是赔，赚与赔是辩证的。1991年，鹿苑羊绒集团公司给英国某厂家运一批羊绒，由于天津轮船公司不谨慎，货物延期十几天，未能上船，这时离交货期只剩两天。鹿苑羊绒集团公司的经理当机立断，改空运！于是20吨羊绒从天津转运北京，并办理特快件，准时抵达英国，为此该公司多花50万元人民币。但1993年日本某公司原计划分别同几家工厂订货，听说鹿苑有如此国际信誉，立即改变主意，全部改为同鹿苑订货，这给鹿苑赚回的何止是50万元！

4.薄利多销与厚利少销

薄利多销即通过低价刺激消费，增加销量，使利润增加。但对于需求价格弹性小的产品，即需求对价格不敏感的产品就不宜采取薄利多销的战略，因为这种产品薄利低价不会引起足够的多销，总利润未必能增加。厚利少销，反而因需求对价格不敏感，厚利高价导致的销量下降不明显，总利润却能增加。对于市场容量小或接近饱和市场也适合厚利少销。因为薄利多销会很快使市场饱和，这等于搬起石头砸自己的脚，厚利少销方可延长产品市场生命。

5.质量是企业的生命与品种是企业的生命“质量”与“品种”是企业闯市场的两条腿，缺一不可。如果质量再好，品种过时，产品也会滞销。所谓市场意识首先应该是品种意识，然后是质量意识，首先要开发适销对路的品种，然后才有提高质量的必要。随着市场竞争的日益激烈，质量之战已经发展到品种之战。20世纪90年代初，正当美国为自己的产品与日本的产品长达个世纪的“质量战”所取得的成果庆幸之时，却发现日本的“灵活生产体系战略”整整超过美国一代人。所谓“灵活生产体系”是指企业针对顾客的需求可生产出任何花色品种。以汽车制造业为例，其“灵活生产体系”的内容为“四任何战略”，即任何工人，在任何时间和任何批量及任何品种的汽车。可见美日之间“质量之战”的战火尚未熄灭，“品种之战”的硝烟又起。所以单纯追求质量或单纯追求品种，都难以适应现代市场的竞争。

6.热情服务与冷淡服务

顾客是“上帝”的观念使很多商家的服务人员对顾客笑脸相迎，热情导购，微笑服务。不让顾客“自由”一会，以热情“轰炸”到底，结果使顾客很不自在，在服务员的热情陪同下，出于面子只好买点什么，或很费劲地编造一个能说得过去的不购买“借口”，便在“欢迎您下次光临”的热情告别声中，一去不复返。可见，对顾客“热情”还是冷淡，应辩证地看待，一般对顾客感兴趣的产品应当热情解答说明，除此之外应当“冷淡”顾客，任其自由选择、观看、思考和决策，使顾客较为自由地逛商场选购商品。

7.跟随市场和创造市场

在市场经济条件下，企业要紧跟市场，市场需要什么，企业就要生产什么。企业不惜一切代价到市场上去寻找“紧销货”，结果不少企业“见物不见人”，只注意了商品，没注意对消费者的研究，被动地跟着市场转，直到转到“一哄而下”。企业跟随市场，并不排除创造市场；企业跟随“紧销货”，也可以创造“紧销货”，这才能“引导消费新潮流”，取得市场的主动权。“春兰”空调及“小鸭”圣吉奥全自动洗衣机超前开发市场的成功，就是创造市场的成功。

8.先发制胜与后发制胜

人无我有，先下手为强，在市场营销中屡见不鲜，如抢先推出换代产品，挤占下一轮市场；抢先降价，提高市场占有率；抢先夺得广告标王，产生轰动效应等，均属先发制胜。而“人有我优，人优我廉”紧跟竞争对手其后的后发制胜的策略也大有用武之地。原因在于：其一，吸取先发者的教训，稳扎稳打，减少风险；其二，针对先发者的“失足”迎头赶上，成为成功者；其三，不急于参战，坐观竞争，静观鱼蚌相争，专收渔翁之利。先发还是后发制胜全在于营销中的辩证运用。

9.促销与克销

企业为了扩大市场占有率，增加盈利，需要采取广告、公关、人员推销、营业推广四大促销策略进行促销，但是大量销售、无克制地销售未必就是上策。名牌产品在紧销的时候，应需要克制销售，严把质量关，宁缺勿滥，才能保名牌。即使在生产能力具备的情况下，企业为了稳扎稳打，使销售服务的扩大与销售量的扩大相适应，也需要克制销售。在换代产品未成熟开发出来之前，不能让老产品市场上饱和，这时也需要克制销售和稳住市场。“娃哈哈”曾经成功地发展了“饥饿销售法”就是克制销售的成功。“娃哈哈”为了造成市场供不应求的轰动效应，曾经一度故意对销售者的订货量不予满足，打一个缺口，使得大量经销商反而更加积极争取经销“娃哈哈”。

10.创新与保守“百事可乐”自60年代以来，以新的口味猛攻老牌明星“可口可乐”。这种以“创新”为突破口的营销使得百事可乐取得了成功。1985年，“可口可乐”为了抵制“百事可乐”的进攻，也搞起了创新，推出了“新可乐”，没想到成千上万的抱怨电话打到了公司总部，公司在短短的几个月内又请回“老牌可乐”，从而稳住了市场。这里创新与保守最终都获得了成功。有的市场创新可成功，而有的市场保守却能成功，因为很多消费习惯、消费方式是不可轻易创新的，如西方一些发达国家葡萄酒由老式的木塞瓶盖改为金属瓶盖，就遭到消费者的反对，因为消费者长期形成了渴酒拔木塞的消费习惯，并以拔出时一瞬间发生的“砰”的一声为乐。

11.择优宣传与露缺宣传

宣传产品的优点，无疑会有助于塑造好的产品形象，但报喜不报忧式的宣传，有时会使消费者对宣传的可信度大打折扣，而敢于暴露缺陷的露缺式宣传，反而会更使消费者对此产品产生信赖。所以一些企业在宣传产品的优点之后，还要增加一句本产品还存在不足之处，对于不在乎这些不足的顾客是愿意购买的，因为总比购买一种夸得天花乱坠而买了后又说不定什么地方出问题的产品踏实得多。露缺宣传有时由于诚实的宣传反而可能把“丑”转化为“美”，例如：美国墨西哥州高原的一个苹果园园主，一直以盛产高质量的苹果而闻名，但一年一场大冰雹使其苹果斑痕累累，但他冥思苦想之后，干脆就给这些苹果照实写上说明：“这些苹果个个带伤，这是冰雹打的，是高原地区出产苹果的标记”。这样的实实在在的宣传反而赢得了消费者的认同，当年苹果销售一空。

案例提示：

☆康佳坚持市场导向

中小企业要搞好企业，首先心里要常念念市场营销经。树立市场营销观念。深圳康佳公司的发展道路表明，市场营销观念可使企业保持旺盛生命力。

该公司刚成立时，仅仅是做着如来料加工之类的简单活。企业经营举步维艰。严峻的市场形势，迫使康佳人从市场需求出发，选择了电视机作为开发市场的产品。当时，电视机市场已被进口名牌与国有老厂挤得水泄不通，一个新面孔要引起人们的注意，谈何容易？

康佳人坚持市场导向，推出了十多个产品大类，几百个产品须目的产品。真正做到了顾客需要什么，它就生产什么；市场流行什么，就生产什么。

市场营销观念被康佳人理解为：站在市场前沿，充分地考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品，市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究一种，脑子里还想着一种。

第二章　分销渠道策略

一、分销渠道的含义与作用

市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。

所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商辅助商。

从经济理论的观点来看，分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。分销渠道的主要职能有以下几种：

1.研究，即收集制定计划和进行交换所必须的信息。

2.促销，即进行关于所供应货物的说服性沟通。

3.接洽，即寻找可能的购买者并与之进行沟通。

4.配合，即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。

5.谈判，即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。

6.物流，即从事商品运输、储存。

7.融资，即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。

8.风险承担，即承担与渠道工作有关的全部风险。

二、分销渠道的类型

1.分销渠道的层次

分销渠道可以按照某渠道层次的数目进行分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。由于生产者和消费者都参与了将产品及其所有权带到消费地点的工作，因此，他们都被列入每一渠道中。但是市场营销学却以中间机构层次的数目确定渠道的长度。

零层渠道通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。直接分销渠道主要用于分销产业用品。一方面，许多产业用品要按照用户的特殊需要制造，有高度技术性，制造商要派遣专家去指导用户安装、操作、维护设备；另一方面，用户数目较少，某些行业工厂往往集中在某一地区，这些产业用品的单价高，用户购买批量大。在现代西方国家，某些消费品有时也通过直接分销渠道分销。

一层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。

二层渠道含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。

三层渠道含有两个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商。

更高层次的分销渠道较少见。从生产者观点看，随着渠道层次的增多，控制渠道所需解决的问题也会增多。

2.分销渠道的宽度

分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。它与企业的分销策略密切相关。而企业的分销策略通常可分为三种：即密集分销、选择分销和独家分销。所谓密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。

所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。

所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。

三、直销渠道

直销渠道是一种不借助中间商，直接从目标顾客那里获得购买信息，进而直接完成整个分销过程的渠道形式。直销一词有许多不同的涵义。通常，它仅指产品和服务不通过中间商而直接由生产者送达消费者，在这个意义上，推销员直接把产品卖给消费者，或工厂经营零售店均属直销范畴。后来，这一术语用来描述邮寄直销，包括目录直接和邮件直销。随着电话和其它媒体在促销中的作用日趋明显，直销的定义被直销协会修改为：“直销是一个相互作用的市场营销系统，它使用一个或多个广告媒体以获得在任何地点的可衡量的回复和交易。”这个定义，重点放在“获得可衡量的回复”。比较典型的是得到顾客的订单（这被称为：“订货直销”）。今天，直销被用来扮演更广泛的角色（它可被称为“关系直销”）。直销商使用直接回复广告媒体达成交易，了解顾客的名字和简况，并输入数据库，通过该数据建立不断扩展的客户关系。“关系直销”重点放在建立良好的顾客关系上，航空公司、旅馆和其它公司通过频繁和赠奖活动建立了牢固的客户关系，并使用顾客数据库向顾客或最可能、最愿意并准备购买物品和服务的人报价，在这方面他们做得相当成功。通过促销活动，他们获得了更高的报率。直销的主要形式有：

1.多层传销

在美国，多层传销的年销售额占式全部直销额的50%-60%。所谓多层传销又称消费者销售制，即消费者自己组织起来作为直销商，从生产者或传销公司那里直接购买产品，同时以众口相传的方式传播产品信息，销售产品。在这里，直销商不仅可以通过销售产品获得利润，而且更多为重要的是，随着直销网络的扩大和自身级别的上升（级别通常有黄金级、白金级、蓝宝石级、红宝石级和钻石级，不同级别有不同的回报率），还可以从传销公司得到十分丰厚的佣金。多层传销性于非线性销售。假如每个直销商能将其一产品信息传递给另外3个消费者，这3个消费者作为直销商后就能再传给9个消费者。以此类推，销售行为的能量不断地被储存放大，产生几何级数的市场营销效果。因此，它是一种强有力的推销方式。尽管如此，并非任何公司采用它都能取得成功。采用多层传销的主要条件包括产品是最终消费品、质量上乘、佣金制度诱人以及管理计算机化等。此外，适宜于多层传销的产品有美容护肤品、化妆品、营养保健品、珠宝、家庭工艺品等。

2.商品目录直销

在加拿大，目录直销商每年要寄出80万张商品目录单，销售额22亿美元，并以超过10%的速度增长。大约71%的目录单寄向家庭，29%送给厂商，平均每次交易额为84美元。邮寄目录单的零售商，既有货色齐全的百货公司，也有专卖店。一些大公司也没有目录直销业务部。如施乐公司的儿童图书直销部，雅芳公司的化妆品直销部等。但是，大多数商品目录出自众多的专用品“目录直销店”，它们一般经营非常有吸引力的商品种类，并用四色图表将其展现出来。“目录直销店”不仅通过邮寄售货，而且提供信用卡和24小时免费电话服务。邮寄目录售货的成功，很大程度上依赖公司管理邮件和顾客名单以及控制存货的能力，并借此树立起以优质的服务供货、使顾客获得最大利益的的企业形象。其主要措施包括：发送货物样品，开辟特别热线回答问题，向最佳顾客赠送礼品。捐赠部分利润给公益事业。许多成功的“目录直销店”通过多种渠道吸引新老顾客与之交易，打开了零售销路；另一些目录直销店正式试图通过电视图像把商品目录表现给最佳目标客户。

3.邮寄直销

一些直销商寄出邮件、传单、文件、录音带、录像带甚至电脑磁盘。一家健身设备公司的邮寄录像则展示了健身器材的使用方法和优点。福特公司寄送一种叫作“驾驶训练”的磁盘，借助计算机进一步向顾客展示广告上的有关问题，其内容包括特别技术指导，颇具吸引力的汽车图片以及一些常见问题的答案等。通常，邮寄直销人员希望卖出产品和服务，收集并筛选各种信息，为企业销售部提供指南，传递有商业价值的新闻，用礼品回报忠诚的客户。邮寄名单可以从公司编辑的顾客档案中选取，也可通过邮寄经纪人得到。许多特殊的类别顾客（如巨富、汽车旅馆主、古典音乐爱好者等）和信息都可以从邮寄经纪人那里得到。典型的作法是，直销人员从潜在顾客清单中抽样，看邮件回收率是否足够高。因为邮寄直销具有较高的目标市场选择性，体现厂商个性，且灵活多样，并能事先试验事后检验，所以日益流行。邮寄直销在促销图书、杂志、保险等方面，被证明是成功的。在销售小说、礼品、服装、精美食品、工业品等方面也起到越来起越大的作用。此外，邮寄直销还被慈善机构广泛采用。

4.电话直销

60年代以来，随着双向大范围电话服务的发展，电话直销也在北美发展起来。通过内向电话服务，顾客可从多种渠道（如印刷品广告、广播广告、邮件广告或商品目录等）获得信息，还可以通过销售人员提供的免费号码订货，也可以打电话发牢骚、提建议。通过外向电话服务，营销售人员可以直接与消费者或厂商达成交易，引导购买，或服务当前顾客。每户居民平均每年收到19个推销电话，其中16次达成购买。一些公司引进了完全自动化的电话直销系统，来接受发自顾客的指令。电话直销在生产者市场和消费者市场上的应用迅速普及。

5.电视直销

电视直销有两种方式。第一种是“直复广告”，直销商发出电视图像，通常是60或者100秒，颇具说服力地描述一种产品，并给出一个免费电话号码让顾客订货。直复广告对于杂志、书籍、小器具、磁带等物品的促销效果明显。

6.电脑购物

电脑购物有两种形式。第一种是双向视频购物系统，借助电缆或电话线，一端连接顾客的电视，另一端是通卖方的计算机数据库。视频购物系统包括生产者、零售商银行、旅行社等提供的电脑化的产品目录。消费者只要拥有一台装有键盘的普通电视，就可通过双向电缆与卖方接通。第二种方式是应用个人电脑购物，如在当地或国内向零售商订货，与当地银行交往，预订航班、客房、租用汽车，获得头条新闻或电影评论等。电脑购物的使用者数量还相当小，但随着更多的顾客安装有线电视和个人电脑日益普及，电脑购物将得到更加迅速的发展。

7.电子购货机

一些公司设计了“顾客购货存贮机”（不同于自动售货机）将其放于商店、机场或其他场所。

在国外，直销被生产者、零售商、服务公司、目录邮寄商、非营利组织所采用。它在消费市场的迅速发展，主要是因为现代购买者的个性化需求和偏好，现今的顾客一般都拥有信用卡，知道邮寄地址和订货电话号码，这使得与之交易更加容易。另外，在职妇女数量的增多，外出购物时间的减少，驾车购物的高费用，交通拥挤，修车麻烦，零售店服务欠缺，排队结账等都在鼓励不出门购货，而且，许多连锁店减少了周转慢的商品项目，恰好为直销商经营这些商品提供了机会。免费电话号码数量的增多，直销商愿意在夜间和周日接受顾客的电话订货，所有这些都巩固了直销这一渠道形式。计算机技术的发展使直销商能建立容量不断增大的顾客数据库，据此，直销人员能选出任何产出的最佳目标顾客。

直销为顾客带来了许多好处，通过邮寄订货渠道购物的消费者称邮寄购货有趣、方便、自由、节省时间。他们可以躺在扶手椅上，浏览各种商品目录，有比较有选择地购物。直销给他们以更大的商品选择余地和更新的生活方式。

直销也使卖方受益良多，它提供了更大的潜在顾客选择范围。直销人员买一张邮寄顾客清单便能知道所有顾客群的地址与名字。而且，直销人员可以和顾客建立持续的联系，新生儿的母亲会定期收到推销新式衣服、玩具及其他婴儿成长所需物品的订单。直销能够更精确地在适当的时候定期到达目标客户，还可通过媒体的选择试验（以新闻提要的形式还是祝辞的方式，主要宣传产品优点还是价格等等）来寻找最有效的沟通途径，又具有保密性，其报价和营销策略不为竞争者所知。

四、影响分销渠道选择的因素

影响分销渠道选择的因素很多。生产企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断，才能作出合理的选择。

1.产品因素（1）产品价格。产品单价越高，越应注意减少流通环节。而单价较低、市场较广的产品，则通常采用多环节的间接分销渠道。（2）产品的体积和重量。过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道。小而轻且数量大的产品，则可考虑采取间接分销渠道。（3）产品的易毁性或易腐性。产品有效期短，储存条件要求高或不易多次搬运者，应采取较短的分销销途，尽快送到消费者手中。（4）产品的技术性。有些产品具有很高的技术性，或需要经常的技术服务与维修，应以生产企业直接销售给用户为好。（5）定制品和标准品。定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件，不宜经由中间商销售。标准品的分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。（6）新产品。为尽快地把新产品投入市场，扩大销路，生产企业一般重视组织自己的推销队伍，直接与消费者见面，推介新产品和收集用户意见。如能取得中间商的良好合作，也可考虑采用间接销售形式。

2.市场因素（1）购买批量大小。购买批量大，多采用直接销售；购买批量小，多采用间接销售。（2）消费者的分布。某些商品消费地区分布比较集中，适合直接销售。反之，适合间接销售。本地用户产需联系方便，因而适合直接销售。外地用户较为分散，通过间接销售较为合适。（3）潜在顾客的数量。若消费者的潜在需求多，市场范围大，需要中间商提供服务来满足消费者的需求，宜选择间接分销渠道。若潜在需求少，市场范围小，生产企业可直接销售。（4）消费者的购买习惯。生产企业应既直接销售，也间接销售，满足不同消费者的需求，也增加了产品的销售量。

3.生产企业本身的因素（1）资金能力。企业的资金能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应当给中间商执行。企业本身资金雄厚，可建立自己的销售网点，也可以选择间接分销渠道。企业资金薄弱则只能选择间接分销渠道。一般采用“用金制”的分销方法，并且尽量利用愿意并且能够吸收都分储存。运输以及顾客融资等成本费用的中间商。（2）销售能力。生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件，则应选择直接分销渠道。反之，则必须借助中间商，选择间接分销渠道。（3）可能提供的服务水平。若生产企业无意或无力满足这方面的要求，就难以达成协议，迫使生产企业自行销售。反之，生产企业则选择间接分销渠道。（4）发货限额。目前，许多生产企业都以同一价格将产品销售给中间商或最终消费者，若直接销售量等于或小于间接销售量时，由于生产企业直接销售时要多占用资金，增加销售费用，所以，间接销售的经济收益高，对企业有利；若直接销售量大于间接销售量，而且所增加的销售利润大于所增加的销售费用，则选择直接销售有利。

当价格不同时，进行经济收益的比较时，主要考虑销售量的影响，若销售量相等，直接销售多采用零售价格，价格高，但支付的销售费用也多。间接销售采用出厂价，价格低，但支付的销售费用也少。

4.顾客因素

渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。但购买者人数的重要性又受到地理分布程度的修正。此外，购买者对不同市场营销方式的敏感性也会影响渠道选择。

5.中间商因素

设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。例如，由制造商代表与顾客接触，花在每一顾客身上的成本比较低，因为总成本由若干个顾客共同分摊。但制造商代表对顾客所付出的销售努力则不如中间商的推销员。一般来讲，中间商在执行运输、广告、储存及接待顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。

6.竞争因素

生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。

7.企业产品组合因素

企业的产品组合也会影响其渠道类型。企业产品组合的广度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。以前曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业，逐渐形成渠道偏好。再如，对最后购买者提供快速交货服务的政策，会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。

8.环境因素

渠道设计还要受到环境因素的影响。

五、渠道的选择方案

每一渠道选择方案都是企业产品送达最后顾客的可能路线。生产者所要解决的问题，就是从那些看起来似乎很合理但又相互排斥的方案中选择最能满足企业长期目标的一种。因此，企业必须对各可能渠道选择方案进行评估，评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。

1.经济性标准

在这三项标准中，经济标准最为重要。因为企业是追求利润而不是追求渠道的控制性与适应性。经济分析可用许多企业经常遇到的一个决策问题来说明，即企业应使用自己的推销力量还是应使用制造商的销售代表商。假设某企业希望其产品在某一地区取得大批零售商的支持。现有两种方案可供选择：一是向该地区的营业处派出10名销售人员，除了付给他们基本工资外，还采取根据推销成绩付给佣金的鼓励措施；二是利用该地区制造商的销售代理商，该代理商已和零售店建立起密切的关系，并同派出30名推销员，推销员的报酬按佣金制支付。这两种方案可导致不同的销售收入和成本。判别一个方案好坏的标准，不应是其能否导致较高的销售额和较低的成本费用，而是能否取得最大利润。

这种经济分析，应从估计每个方案的销售开始，因为有些成本会随着销售水平的变化而变化。究竟使用企业推销人员取得的销售额大，还是使用制造商的销售代理商取得的销售额大？大多数市场营销管理人员都认为使用企业推销人员所收到的成效较高。因为他们只专心于推销本企业产品，销售本企业产品方面有过较专门的训练，比较积极肯干，他们的前途与企业发展紧密相联。此外，由于顾客比较喜欢与企业直接打交道，故使用本企业推销人员更容易取得交易成功。但事实上，制造商的代理商也可以达到与使用本企业推销员相同销售水平。这主要是由于：（1）生产者应考虑派出10名推销员和利用30名代理商的推销员，单是人数上的差异就很有可能使代理商取得较高的销售额。（2）代理商的推销员也可能与企业推销员一样积极卖力，这要取决于本企业产品的推销和推销其他企业产品在报酬上的差异。（3）顾客较喜欢与企业推销员打交道而不愿与代理商的推销员打交道确是事实，但这并不是绝对的、无条件的普遍现象，当产品及交易条件标准化时，顾客会觉得与谁打交交道都无所谓，他们甚至更喜欢与经销多种产品的代理商打交道，而不愿与只卖一家企业产品的销售员打交道。（4）多年建立起来的八面玲珑的广泛交际关系，是代理商的一项重要资本，也正是优于企业推销员的地方，因为企业推销员需从头开始一步步地建立这种关系。从上述几个方面来看，代理商通常也能为制造商创造较高的销售，至少在开始的前几年是这样，因此，要估计企业推销员与代理商二者的销售潜量，还必须对具体情况做具体分析，并注意征求该行业中经验丰富的管理人员及专家的意见。经济分析的第二步是估计各种方案实现某一销售额所需花费的成本。利用代理商所花费的固定成本，比企业经营一个营业处所需固定成本低。但是，另一方面，利用代理商实现某一销售水平所需增加的成本比率要比利用企业推销员高，其原因是代理商的佣金率比企业推销员高。

一般来讲，小企业以及在较小地区从事经营活动的大企业，最好利用代理商推销产品。如果不能假设两种渠道方案会达到相同的销售水平，则最好直接对投资收益率作简单估计。代理商与企业推销员的经济分析，只能大致表明某一渠道在经济上是否优于另一渠道。这种评估范围必须加以扩大，同时考虑到各渠道方案的激励性、控制性与冲突性。

2.控制性标准

使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业，他所关心的是自己如何取得最大利润。他可能不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。他可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客，而忽略对委托人很重要的顾客。代理商的推销员可能无心去了解与委托人产品相关的技术细节，也很难正确认真对待委托人的促销资料。

3.适应性标准

在评估各渠道选择方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是生产者是否具有适应环境变化的能力，即应变力如何。每个渠道方案都会因某些固定期间的承诺而失去弹性。当某一制造商决定利用销售代理商推销产品时，可能要签订5年的合同。这段时间内，即使采用其他销售方式会更有效，但制造商也不得任意取消销售代理商。所以，一个涉及长期承诺的渠道方案，只有在经济性和控制性方面都很优越的条件下，才可予以考虑。

六、渠道成员的选择、激励、评估与调整

企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激励与评估，以及对渠道系统进行调整。

1.选择渠道成员

生产者在招募中间商时，常处于两种极端情况之间。一是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系统。它之所以能吸引经销商前来加入渠道系统，可能是因为它很有声望，也可能是因为它的产品能赚钱。在某些情况下，独家分销或选择分销的特权也会吸引大量中间商加入其渠道。对于那些毫不费力地得到所需数目的中间商的生产者来讲，他所做的工作只是选择适当的中间商而已。二是生产者必须尽心思才能找到期望数量的中间商。不论生产者遇到上述哪一种情况，他都须明确中间商的优劣特性。一般来讲，生产者在评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型。

2.激励渠道成员

生产者不仅要选择中间商，而且还要经常激励中间商使之尽职。促使中间商进入渠道的因素和条件已构成部分的激励因素，但仍需生产者不断地监督、指导与鼓励。生产者不仅利用中间商销售商品，而且把商品销售给中间商。这就使得激励中间商这一工作不仅十分必要而且非常复杂。

激励渠道成员使其具有良好表现，必须从了解各个中间商的心理状态与行为特征入手。许多中间商常受到如下批评：（1）不能重视某些特定品牌的销售；（2）缺乏产品知识；（3）不认真使用供应商的广告资料；（4）忽略了某些顾客；（5）不能准确地保存销售记录，甚至有时遗漏品牌名称。

然而，生产者所批评的上述缺点，如果从中间商的角度看，可能很容易理解：（1）中间商并不是制造商所雇佣的分销链中的一环，而是一个独立的市场营销机构，并且逐渐形成了以实现自己目标为最高职能的一套行之有效的方法，能自由制定政策而不受他人干涉。（2）中间商主要执行顾客购买代理商的职能，其次才是执行供应商销售代理商的职能，他卖得起劲的产品都是顾客愿意购买的产品，不一定是生产者叫他卖的产品。（3）中间商总是努力将他所供应的所有产品进行货色搭配，然后卖给顾客，其销售努力主要用于取得一整套货色搭配的定单，而不是单一货色的订单。（4）生产者若不给中间商特别奖励，中间商绝不会保存所销售的各种品牌的记录。而那些有关产品开发、定价、包装和激励规划的有用信息，常常是保留中间商很不系统、很不标准、很不准确的记录中，有时甚至故意对供应商隐瞒不报。尽管以上四个论点很简单，但与以往观点不同。激励的首要步骤，就是站在别人立场上了解现状，设身处地为别人着想，而不应仅从自己的观点出发看待问题。生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。当生产者给予中间商的优惠条件超过他取得合作与努力水平所需条件时，就会出现激励过分的情况，其结果是销售量提高，而利润量下降。当生产者给予中间商的条件过于苛刻，以致不能激励中间商的努力时，则会出现激励不足的情况，其结果是销售量降低，利润减少。所以，生产者必须确定应花费多少力量以及花费何种力量，来鼓励中间商。

一般来讲，对中间商的基本激励水平，应以交易关系组合为基础。如果对中间商仍激励不足，则生产者可采取两条措施：（1）提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商；（2）采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。

生产者可依靠某些权力来赢得中间商的合作，这里的权力指的是一个渠道成员使另一个渠道成员做某事，又不需要给予回报的能力。包括：（1）胁迫权。胁迫权是指生产者在中间商没有很好合作时威胁撤回某种资源或中止关系。（2）付酬权。付酬权是指生产者为中间商执行特定任务而给以额外报酬的权力。虽然使用付酬权比使用胁迫权收到的效果更好，但其作用往往会被高估。中间商遵照生产者的希望做事，并不是出于固有的信念，而是因为有额外的报酬。每当生产者要求中间商执行某项任务时，中间商往往要求更高的报酬。如果报酬被撤销了，中间商会感到他们被欺骗了。（3）法定权。生产者凭借上下级关系和合同要求中间商执行某项任务，这就是法定权。（4）专家权。中间商认为生产者有某种专业知识，专家权就产生了。（5）声誉权。如果中间商对生产者有很高的敬意，并希望成为其中一员，声誉权就产生了。

一些老于世故的企业往往试图与经销商建立长期合伙关系。这就要求制造商必须深入了解他能从经销商那里得到些什么，以及经销商可从制造商那里获得些什么。这些都可用市场涵盖程度、产品可得性、市场开发、寻找顾客、技术方法与服务、市场信息等各种因素来衡量。制造商希望经销商能同意上述有关政策，并根据其遵守程度的具体情况确定付酬办法。

分销规划是制造商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系。所谓分销规划，是指建立一个有计划的，实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。制造商可在市场营销部门下专设一个分销关系规划处，负责确认经销商的需要，制定交易计划及其他各种方案以帮助经销商以最佳方式经营。该部门和经销商合作确定交易目标、存货水平、商品陈列计划、销售训练要求、广告与销售促进计划。借助该部门的上述活动，可以转变经销商对制造商某些不利看法，譬如，过去经销商可能认为他之所以能赚钱是因为他与购买者站在一起共同对抗制造商的结果，现在他可能转变这种看法，认为他之所以能赚钱是因为他与销售者站在一起，作为销售者精密规划的垂直市场营销系统的一个组成部分而赚钱。

3.评估渠道成员

生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则须找出主要原因，同时还应考虑可能的补救方法。当放弃或更换中间商将会导致更坏的结果时，生产者则只好容忍这种令人不满的局面。当不致现更坏的结果时，生产者应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时内有所改进，否则，就要取消他。如果一开始生产者与中间商就签订了有关绩效标准与奖惩条件的契约，就可避免种种不愉快。在契约中应明确经销商的责任，如销售强度、绩效与覆盖率；平均存货水平；送货时间；次品与遗失品的处理方法、对企业促销与训练方案的合作程度；中间商对顾客须提供的服务等。

除了针对中间商绩效责任签订契约外，生产者还须定期发布销售定额，以确定目前的预期绩效。生产者可以在一定时期内列出各中间商的销售额，并依销售额大小排出先后名次。这样可促使后进中间商为了自己的荣誉而奋力上进；也可促进先进的中间商努力保持已有的荣誉，百尺竿头，更进一步。需要注意的是，在排列名次时，不仅要看各中间商销售水平的绝对值，而且还须考虑到他们各自面临的各种不同可控制程度的变化环境，考虑到生产者的产品大类在各中间商的全部产品组合的相对重要程度。

测量中间商的绩效，主要有两种办法可供使用。

第一种测量方法是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。对低于该群体平均水平以下的中间商，必须加强评估与激励措施。如果对后进中间商的环境因素加以调查，可能会发现一些可原谅因素，如当地经济衰退；某些顾客不可避免地失去；主力推销员的丧失或退休等。其中某些因素可在下一期补救过来。这样，制造商就不应因这些因素而对经销商采取任何惩罚措施。第二种测量方法是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的定额相比较。即在销售期过后，根据中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后名次进行排列。这样，企业的调查与激励措施可以集中于那些未达既定比率的中间商。

4.调整渠道系统

生产者在设计了一个良好的渠道系统后，不能放任其自由运行而不采取任何纠正措施。事实上，为了适应市场需要的变化，整个渠道系统或部分渠道成员必须随时加以调整。

企业分销渠道的调整可从三个层次上来研究。从经营层次上看，其调整可能涉及增减某些渠道成员；从特定市场的规划层次上看，其改变可能涉及到增减某特定分销渠道；在企业系统计划阶段，其改变可能涉及到在所有市场进行经营的新方法。（1）增减某些渠道成员。在考虑渠道改进时，通常会涉及到增减某些中间商的问题。作这种决策通常需要进行直接增量分析，通过分析，要弄清这样一个问题，即增减某些渠道成员后，企业利润将如何变化。但是，当个别渠道成员对同一系统其他成员有间接影响时，直接增量分析方法就不再适用了。例如，在某大城市中，某汽车制造商授予另一新经销商特许经营权这一决策，会影响其他经销商的需求、成本与士气，而该新经销商加入渠道系统后，其销售额就很难代表整个系统的销售水平。有时，生产者打算取消所有那些不能在既定时间内完成销售定额的中间商，由此导致总体影响，运用增量分析是难以奏效的。因此，在实际业务中，还不能单纯依据增量分析的结果采取具体行动。如管理人员确实需要对该系统进行定量化分析，则最好的办法是用整体系统模拟来测量某一决策对整个渠道系统的影响。（2）增减某些分销渠道。生产者也会常常考虑这样一个问题，即他所使用的所有分销渠道是否仍能有效地将产品送达某一地区或某类顾客。这是因为，企业分销渠道静止不变时，某一地区的购买类型、市场形势往往开处于迅速变化中。企业可针对这种情况，借助损益平衡分析与投资收益率分析，确定增减某些分销渠道。（3）调整市场营销系统。对生产者来讲，最困难的渠道变分决策是调整整个市场营销系统。

七、世界市场上的批发和零售

1.批发（1）批发定义

批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的活动。我们使用批发商这个词来描述那些主要从事批发业务的公司。（2）批发商的类型

批发商主要有三种类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商销售办事处。

①商人批发商。商人批发商是指自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。

商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，可分为两种类型：

A　完全服务批发商。这类批发商执行批发商业的全部职能，它们提供的服务主要有：保持存货、雇用固定的销售人员、提供信贷、送货和协助管理等。

B　有限服务批发商。这类批发商为了减少成本费用，降低批发价格，只执行一部分服务。

②经纪人和代理商。经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。它们对其经营的产品没有所有权，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。

经纪人和代理商主要分为以下几种：

A.产品经纪人。经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助它们进行谈判，买卖达成后向雇用方收取费用。

B.制造商代表。两个或若干个互补的产品线的制造商，分别和每个制造商签订有关定价的策、销售区域、订单处理程序、送货服务和各种保证以及佣金比例等方面的正式书面合同。它们了解每个制造商的产品线，并利用其广泛关系来销售制造商的产品。大多数制造商代表都是小型企业，雇用的销售人员虽少，但极为干练。那些无力为自己雇用外勤销售人员的小公司往往雇用代理商。某些大公司也利用代理商开拓新市场，或者在那些难以雇用专职销售人员的地区雇用代理商作为其代表。

C.销售代理商。销售代理商是在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定产品或全部产品的代理商，对价格条款及其他交易条件可全权处理。

某些制造商，特别是那些没有力量自己推销产品的小制造商，通常使用销售代理商。

D.采购代理商。采购代理商一般与顾客有长期关系，代他们进行采购，往往负责为其收货、验货、储运，并将商品运交买主。他们消息灵通，可向客户提供有用的市场信息，而且还能以最价格买到好的商品。

E.佣金商。佣金商是指对产品实体有控制力并且参与产品销售协商的代理商。大多数佣金商从事农产品的代销业务。农场主将其生产的农产品委托佣金商代销，付给一定佣金。委托人和佣金商的业务一般只包括一个收获和销售季节。（3）批发业前景

展望21世纪，随着市场经济的发展，批发业将主要通过兼并，合并和地区扩张来实现持续发展。地区护张要求分销商懂得如何在更广泛和更复杂的地区内有效地竞争。电脑系统的使用和日益推广，将有助于批发商在这方面开展业务。批发商在扩大其地区范围时，将越来越多地雇用外部公共或私人运输工具运送产品。外国公司在分销方面所起的作用将有所加强。

2.零售商

零售商的类型

零售包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作为个人及非商业性用途的活动。任何从事这种销售活动的机构，不论是制造商、批发商还是零售商都在从事零售业务，也不论这些产品和服务是如何销售（经由个人、邮寄、电话或自动售货机），或者是在何处（在商店、在街上或在消费者家中）销售的，都属于此范畴。而零售商或者零售商店是指那些其销售量主要来自零售的商业企业。零售商的类型千万化，新组织形式层出不穷。我们把它们分为三种类型，即：商店零售商、非商店零售商、零售机构。

国外最显著的特征是小零售商数量很多。然而，零售结构也倾向于随国家经济发展水平不同而有所区别。很多发达国家有较多的专卖店、超级市场和百货商场。有很少的小贩，露天市场的作用也不大。在一个国外市场须通过大量小零售商销售的企业会发现国内市场分销与国外的不同。这些小零售商向通过他们销售的制造商提供有限的服务。他们缺乏资金和场地，这降低了他们的存货量，销售潜能未能得到充分发挥。对制造商来说，这意味着销售线路较窄，脱销状况经常发生，两者都制约了销售。较小的商店规模意味着只有很小的空间用来陈列商品。这不仅指货架空间有限，而且陈列标志也无足够的展示场所。小零售商通常作用不大，且效率较低，制造商只能期待很少的联系、合作或反馈。（1）专用品商店。专用品商店经营的产品线较为狭窄，但在色品种较为齐全。例如服装店、体育用品商店、家具店、花店和书店都属于专用品商店。（2）百货商店。百货商店一般销售几条产品线的产品，百货商店一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等，每一条产品线都作为一个独立部门由专门的采购员和营业员管理。此外还有一些专门售服装、鞋子、美容化妆品、礼品和皮箱的专用品百货商店。由于百货商店之间竞争激烈，还有来自其他的零售商，特别是来自折扣商店、专用品连锁商店、仓储零售商店的激烈竞争，加上交通拥挤、停车困难和中心商业区的衰落，百货商店正逐渐失去往日魅力。为了应付挑战，百货商店不得不采取了一系列的革新措施。

八、库存管理，为何重要？

顾客选择供应商考虑的主要因素之一，就是供应商是否备有充足的存贷，使它的订单能很快得到妥善处理。因此，企业的营销常常会答应顾务立即处理订单，并以最快速度运送给顾客。

1.库存管理的两个决策

商品库存管理主要有两个决策：第一，商品库存量控制标准决策；第二，库存信息沟通决策。（1）商品库存时控制标准

一种商品在仓库应保持多少库存量，需要从减少占用资金、避免积压、减少庆货费用和保障供货、避免顾客损失等多方面加以考虑。例如，从减少资金占用、避免积压的角度上看，商品库存量应当越少越好。可是从减少订货费用和保障供给的角度上看，商品库存量应当尽可能多一些，库存量少必然需要频繁订货，增加订货次数和相应费用，也可能在顾客大量购买时出现缺货的情况，致使顾客因不能及时遇而遭受损失。（2）库存信息沟通决策

由于从开始组织订货到一批商品进货入库在一定时间差-即采购同时，为了保证前后两批正常库存货物总是能够有效地衔接起来满足顾客需要，就要对库存积压和变动情况经常进行检查、报告和分析，以便在订货组织上能够把好关。

用商品库存数量作为发出订货指令的标准信号，能够避免过早或晚订货带来的消极影响，也便也营销部门按经济批量标准订货。但是采用这种订货组织方式，要求仓库管理人员连续地观察商品库存变化，并和采购人员保持紧密的信息沟通。

对于那些顾客需求比较稳定、占用资金较少或者资金成本较低的商品，可以采用购间隔期标准来组织订货。采购间隔期是指前后两次相邻的采购活动开始时点之间的间隔时间长度。作为组织订货的信息参数，采购人员可以不必等待仓库管理人员发出的存存信息，而根据采购间隔期标准自行组织重复订货。

总体来说，库存管理必须遵循保障供应避免脱销、减少资金占用、避免积压、节约库存费用等原则。利用库存手段的主要目的是减少顾客购买的等待和延迟。因此，保障供货、避免脱销是库存管理的基本使命和基本原则。但是，又要防止过度库存的情况发生。

九、物流现代化的技术支持

物流现代化涵盖物流管理的多个环节，需要多种技术支持，其中包括：条形码技术、电子货币、电子数据交换等。

1.条形码（barcode）技术是一项自动识别技术，是商品国际化的标志，也是实现物流自动化与商品管理自动化的基础。商品条形码可分为原印码和店内码两种。

2.电子货币，包括信用卡、储蓄存款卡账卡、现金卡、JC卡等多种金融交易卡，不仅可以减少流动资金积压及大量资金的清点搬运，增加资金周转率售，而且通过计算机和信息通讯网络可以建立家庭银行实现家庭购物。

3.电子数据交换（ElectronicDataInterchange，简称EDI），就是按照商定的协议，将商业文件标准化和格式化，并通过计算机网络，在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理。因而被称为“无纸贸易”或“电子契约社会”。

管理信息系统犹如人之大脑，是整个物流自动化工程的中枢。

MTS一般由三大系统构成，即：商品购、销、存系统，应别具有购进、销售、库存管理等职能；综合管理系统，包括人事劳资管理、总务管理、综合数据查询分析、系统维护等职能。

战略信息系统运用信息支持决策，创造价值；节约资源与无库存流通是企业在竞争中取胜所追求的最佳境界。SIS通过从销售端点的信息掌握倒推到制造系统安排的办法，可以更有效地以销定产，实现商品的多样少量，并以较低的成本配送。

十、私营企业如何搭建自己的物流体系？

1.明确物流管理在企业中的重要作用

物流管理在多数企业中的作用主要体现在：生意的实现、客户服务、提高盈利能力和捕捉客户信息。（1）生意的实现

所有的生产商或经销商，如果其提供的产品是实物形态的，都无法回避产品从A点到B点一这一看似简单的问题。只有完成了这一程，企业才算实现了销售。当然，这一过程未必非由企业本身去实现。多数情况下，客户可不会在厂商或经销商门口（或仓库）就地使用或消费产品。（2）客户服务

随着企业对生意实现的不满足以及市场竞争的因素，良好的物流管理越来越多地被当作提高客户服务水准，从而增加企业市场力的手段。这主要体现在降低缺货率。缩短客户订货至收货的周期时间，从而提高客户的满意程度等方面。企业一旦确定了目标客户水准，就可以通过一系列的物流管理手段来实现这一目标，如增加或使库存点靠近客户方，缩短订单处理时间或增加送货频率，加快运输时间等多种手段。

值得注意的是，企业对客户做承诺之前，一定要仔细评估本企业的物流管理体系能否稳定地实现，以及自己是否真的能承受由此而带来的成本压力。例如，产品在订货后1小时内送达这个承诺，并非最快的送货时间为1小时，而可能要求至少85%的送货都要满足在1小时以内。（3）提高盈利能力

在生意的实现和客户服务水准能够容忍的前提下，企业可通过整合自己的物流体系，降低产品的成本或市场营销的费用。贯穿整个物流体系的成本往往包括：库存的资本成本、运输费用、仓库租金及费用、人力资源成本和信息处理费用。一旦企业整体的目标不够清晰或各部门的协调沟通不够，或出于部门本位主义的利益考虑，则经常会出现降低其中的一项成本（或费用）而增加了另一种成本（或费用）的情况。

例如，北京的某公司在成都设有一个分公司和仓库。由于公司管理层更多地强调控制储运部门的运费支出，使得储运部门不得不采用了铁路运输方式。成都平均的订货一收货的周期时间为13天。这样，公司的库存计划人在设置成都仓库的库存水准时，考虑到种种因素，将成都的目标库存设为18天。由于该公司不得不面对大量的库存对营运资金占用的压力。公司高级管理层对物流体进行了重新考虑，他们决定采用空运的方式，而将成都的目标库存降至3天。经过计算，运费的增加小于所降低的15天库存的成本节省。（4）捕捉客户信息

通过库存的变动或订单处理的过程，企业也可以及时掌握客户的产品喜好和购买能力。对这些信息的及时捕捉及分类处理，能够协助公司管理及时掌握客户的动向并能及时调整自己的策略。

2.如何搭建自己的物流体系

高效的运作有赖于一流的物流管理体系。那么你的物流战略如何？（1）目标的确定

如前所述，企业搭建自己的物流体系，首先要明确自己的目标，而这一目标必须配合整个公司的发展目标。简单地讲，就是侧重利润、市场份额、销售规模或是客户服务的哪一方面。多数情况下，在一定的时期和市场范围内，企业很难兼顾这些目标。（2）制订相应的策略

与物流管理相关的策略主要有市场营销策略、客户服务政策和库存政策。（3）制订配套的操作流程

物流管理中涉及到操作流程主要有以下几个方面：销售预测、订单管理和订单处理、物流计划、仓储管理、运输管理、采购、销售渠道管理、信息处理。（4）评估自身的资源

即使有了清晰的目标和周密的策略及完善的操作流程，但如果企业自身的资源（主要是资金和人力资源）不能够支持，则必须对上述操作流程、策略乃至目标进行修正。

案例提示：

☆沃尔玛的成功

市场竞争正如此剧烈，零售高严格控制其运行成本已是必然。这就要求你拥有一流的物流管理体系，使货物能及时而经济地到达最终消费者手中。举沃尔玛为例，它和Kmart（凯马特）经销的商品结构颇为相近，但沃尔玛的运行成本比凯马特低25%。如此悬殊的差别从何而来？其中一处重要的起因，就是沃尔玛得益于其先进的物流信息系统，使它能快速判别消费者的购买偏好，从而使商品的整体成本一减再减。据测算，沃尔玛的单位面积销售额竟然是凯马特的两倍。

其实，不仅仅只有连锁零售企业注重物流管理。举个例子说，还有时装零售商，欧洲的时装商家往往在销售是季前，在远东地区大规模低成本批量生产。不难想象，有些款式会成为热销品而断货，而一些款式则可能滞销而不得不打折清货。为此，时装商家们现在只在季前批量生产预计总销量的60%到70%，然后再根据市场上的动销情况，在欧洲组织剩余部分的生产。这样，尽管在欧洲生产热销款式的成本较高，但这样做却使部分款式供不应求，部分款式供过于求的现象大不减少，从而保证了总体的盈利水平。企业的高级主管制定相应的物流战略同时，应该具体问题具体分析，针对企业的特定情况量身定做。他们必须对物流的方方面面有深入的了解，对物流在整体企业经营中所起的作用必须有深入的了解，对物流在整体企业经营中所取的作用必须有清醒的认识。只有如此，方能作出明智的决策。

首先，必须用整合的观点来看待物流体系。物流体系涉及众多部门，如计划、采购、运输以及销售部门。各部门的目标各异，就很难做到劲往一处使。

为了克服物流过程中的种种障碍，企业上下的每个人，都要意识到自己的行对企业总体影响。关际如何操作呢？其中的一种选择就是将计划部门、采购部门，甚至零售点统统捆绑在一起，评估他们作为一个整体的团队绩效。这样，各个部门就能做到同舟共济，在做相关决策时互相协调。

当部门间的相互协作问题顺利解决后，我们再转向物流战略的第二个问题：全程优化。通常，物流流程的局部优化往往造成整个物流环节的劣化。在这里最糟糕的情况是，单纯强调配送中心的成本优化。因而，要搞好全程优化，就要破除部门本位主义，确定明确的整体目标，加强部门之间的协调与沟通。

物流战略面临的第二问题是预测。对相关信息的有效利用，会大大改进零售环节中的计划职能，从而使零售企业竞争能力大为提高，以高效率地在适当时间向合适的地点派送适量的商品。

即使在时装的零售方面，销量预测工作亦是大有文章可做。一引起经营精品时装的商家用产品来测试市场，而另外一些时装商家会通过征询一部分买者，还有的则通过向主要客户播放季前的时装表演，来获取有关未来销量的信息。

当然再完善的预测方法也有其局限，重要的是要懂得如何应付不确定性。在高档时装领域，动销较慢的款式须在它们过时之季及时清仓处理，而销路看好的款式必须及进发现、及时补订。

归根结底一句话，能够预测的一定要预测好，不能预测的则一定要准备有效的应对手段。

第三章　私营企业雄霸天下的营销策略

一、产品策略

1.产品的概念（1）产品的广义概念

所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

企业的市场营销活动以满足市场需要为中介，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。因此，产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。产品战略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的管理，对企业市场营销的成败关系重大。因而，私营企业就应努力提高产品质量，以更好地满足市场需求，取得更好的经济效益。（2）产品的三个层次

产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

核心产品。是指销费者购买某种产品时所追求的，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。

有形产品。是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。市场营销者应首先着顺于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。

附加产品。是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多·莱维特曾经提出：新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融发、送货、仓储及具有其他价值的形式）。

1992年5月，当时沈阳地区有10多台锅炉的水冷壁管发生爆管，需要换管子，尽管炉管是由沈阳一厂家生产的，太湖锅炉厂还是毫不犹豫地派出20多人前去处理。其中有一名焊工和另一名配焊工张建明负责修理沈阳化工学院的一台10吨锅炉，由于该锅炉的炉筒是椭圆形的，长径400毫米，短径只有300毫米，进去检修很容易造成缺氧现象。为了用户的利益，张建明毫不犹豫钻进去进行检查。由于里面严重缺氧，他昏了过去。外在的人听到响声，立即组织抢救。这件事使学院广大师生深受感动；院长多次到医院看望张建明，对太湖锅炉厂的售后服务和他们的敬业精神给予了高度评价。

一个企业把自己的产品推销了出去，并不是企业的真正成功；只有当企业把自己的信誉推销给用户时，这才算是一个成功的企业。只有企业将产品的任何附加利益给予顾客，其产品才能真正赢得人心。“同仁堂”药店、海尔集团、日本松下电器公司、美国麦当劳、可口可乐公司等等成功的企业，无一不“信誉著于四方”。

因此，太湖锅炉厂在维修沈阳化工学院锅炉时所发生的一幕，绝不仅仅是为了向人们说明它的售后服务多么优良，多么周到，更重要的是维护了太湖锅炉厂的信誉，在社会上树立了一个良好的太湖锅炉厂形象。它展现给社会的，是自己的商业信誉与道德。

2.产品的生命周期（1）产品生命周期

产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命过程就叫产品生命周期。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。在现代市场经济条件下，企业不能只埋头生产和销售现有产品，而必须随着产品生命周期发展变化，灵活调整市场营销方案，并且重视新产品开发，及时用新产品代替衰退的老产品。（2）产品生命周期阶段及战略

典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍引入期、成长期、成熟期和衰退期（图11-1）。

介绍期。进入介绍期的产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段，促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。

在产品的介绍期，一般可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的市场营销战略。若仅考察促销和价格两个因素，则至少有以下四种战略。

①快撇脂战略。这种战略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。在这种情况下，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。

②缓慢撇脂战略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，这种战略可以在市场面比较小，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。

③快速渗透战略。实行低价格、高促销费用的战略，迅速取得尽可能高的市场占有率。潜在竞争激烈，企业随着生产规模的降低单位生产成本的情况下适合采用这种战略。

④缓慢渗透战略。以低价格、低促销费用来推出新产品。适用于市场容量很大，消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感的情况下使用。

成长期。当产品在介绍期的销售取得成功以后，便进入成长期。这时市场逐步扩大，产品已具备大批量生产的条件，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。在这一阶段，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

同时，这一阶段的市场营销战略也发生了变化。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。

企业为了维持其市场增长率，可以采取以下几种战略：

①.改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式等。

②.寻找新的子市场。

③.改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到产品形象上来，树立产品名牌。

④.在适当的时机，可以采取降价战略，以激发消费者产生购买动机和采取购买行动。

成熟期。产品进入成熟期的标志是潜在顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降。

进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；产品的销售润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

针对成熟期的产品，我们的战略就是主动出击。为此，可以采取以下三种战略：

①.调整市场。发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。

②.调整产品。这种战略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。

③.调整市场营销组合。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。

衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。

衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么战略，在什么时间退出市场。我们采取的基本战略就是：

①.继续战略。继续延用过去的战略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

②.集中战略。把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。

③.收缩战略。大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。

④.放弃战略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。新产品开发过程中把握时机的重要性可以从我国万燕公司的失误和美国微软公司的成功看出来。我国第一个开发VCD技术的是万燕。但万燕不仅没赚到大钱，反而被别人收购了。因为万燕在实力不雄厚的时候，为开发和培育市场投入了巨额资金。当成果和市场都成熟时，自己已经没有足够的实力去占据它，得意者反而是那些后来者。世界上最大的个人电脑软件开发商美国微软公司1997年9月宣布，新一代“Windows”系列软件——“Windows98”将推迟上市。这一消息发布后，微软公司的股票每股猛地下跌了7.25美元，下跌幅度近5%，收盘时每股只有130.69美元。微软股票的下跌也波及到了美国其他公司。微软公司解释说，“Windows98”推迟上市，不是资金上的问题，也不是技术上的问题，而纯粹是出于“为用户着想”，因为该公司想把两种版本融合进一种产品中，这样用户就不会产生混淆，也不必为购买一种产品付两次钱了。原来，微软公司一直在开发两种版本的“Windows98”：一种版本可以从“Windows95”升级，另一种版本可让用户从更旧的“Windows3.1”直接升级到“Windows98”。如果将这两种版本融为一体，软件经销商就没有必要再出售两种不同的产品了。微软公司这么做也是很实际的。据该公司统计，目前全世界仍有约6000万电脑用户在使用已经过时的“Windows3.1”软件，约有1亿电脑用户在使用“Windows95”和“WindowsNT”软件。“WindowsNT”软件是一种专为电脑网络开发的操作系统软件，主要在企业中使用。在这种情况下，若推出一种不能从“Windows3.1”或“Windows95”直接升级的软件，其后果只能是两个：一是老用户拒绝购买新推出的“Windows98”，仍使用旧的“Windows”产品；二是老用户彻底放弃旧产品，而改用新产品，但这样用户必然要承受巨大的经济损失，从而使微软公司的公众形象受到损害。新产品推迟上市虽然会影响到公司的公众形象。但从长远计议，微软仍然是赢家。

由此可见，找好战略，抓住时机，才有可能取得新产品的开发的最后胜利，哲学上说具体问题具体分析，切勿“一刀切”，也是阐述了这个道理。

3.新产品开发策略（1）新产品开发的必要性

新产品开发的必要性在于以下几个方面

①产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。企业同产品一样，也存在着生命周期。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰退时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，企业如能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场舞台利用新产品占领市场。一般而言，当一种产品投放市场时，企业就应当着手设计新产品，使企业在任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段，从而保证企业盈利和稳定增长。

②消费需求的变化需要不断开发新产品。随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。这一方面给企业带来了威胁，企业不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。

③科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被挤出市场的大门。

④市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。现代市场上企业间

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

下载完整电子书