人民共和国党报论坛2010年卷(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：中国传媒大学党报党刊研究中心,天津师范大学新闻传播学院,中国传媒大学编辑出版研究中心

出版社：中国传媒大学出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

人民共和国党报论坛2010年卷试读：

人民共和国党报论坛2010年卷编辑委员会

委员：

丁亚韬 北京日报报业集团《新闻与写作》杂志主编、高级编辑

丁俊杰 中国传媒大学学术委员会副主任、亚洲传媒研究中心主任、党报党刊研究中心主任、教授，博士生导师

王灿发 中国传媒大学党报党刊研究中心副主任、教授，博士

王武录 中国传媒大学党报党刊研究中心顾问、教授、博士生导师

王晓红 中国传媒大学电视与新闻学院副院长、教授

邓炘炘 中国传媒大学电视与新闻学院传播系主任、教授、博士生导师

成文胜 中国传媒大学党报党刊研究中心副教授，博士

任金州 中国传媒大学电视与新闻学院党总支书记、新闻系主任、教授、博士生导师

刘强 山东新华传媒股份有限公司党委书记、董事长

刘卫东 天津师范大学新闻传播学院院长、教授

刘自雄 中国传媒大学电视与新闻学院副院长、副教授，博士

闫永栋 中国传媒大学党报党刊研究中心办公室主任，博士

孙瑞祥 天津师范大学新闻系主任、教授

苏继赏 新疆经济报传媒集团社长、总编辑、高级编辑

杨明森 中国环境报社社长、高级编辑

何苏六 中国传媒大学电视与新闻学院副院长、教授、博士生导师

张晓红 中国传媒大学党报党刊研究中心常务副主任、副教授，博士

陈作平 中国传媒大学电视与新闻学院副院长、教授、博士生导师

季晓磊 人民日报社《中国经济周刊》杂志总编辑、高级编辑

郝振省 国家新闻出版总署中国新闻出版研究院院长、研究员，中国传媒大学博士生导师

胡芳 中国传媒大学电视与新闻学院副院长、教授

高晓虹 中国传媒大学电视与新闻学院院长、教授

雷跃捷 中国传媒大学传播研究院院长、教授、博士生导师

詹新惠 中国传媒大学党报党刊研究中心副教授，博士

廖玒 人民日报社人民网总裁、高级编辑

蔡翔 中国传媒大学校长助理、出版社社长、编辑出版研究中心主任、编审、博士生导师（以上按姓氏笔画为序）

顾问 王武录

副主任 蔡翔 刘卫东 张晓红

主任 丁俊杰 高晓虹 任金州

人民共和国党报论坛2010年卷编辑部

组成人员：

马沙沙 中国传媒大学报刊方向2009级硕士生

王永福 中国传媒大学报刊方向2010级硕士生

王玖霞 中国传媒大学报刊方向2009级硕士生

巩勇 中国传媒大学报刊理论方向2008级博士生

任蕾 中国传媒大学编辑出版学方向2008级博士生

刘超 中国传媒大学新闻采编方向2010级博士生

闫永栋 中国传媒大学党报党刊研究中心办公室主任，博士

牟春静 中国传媒大学报刊方向2010级硕士生

李鲤 中国传媒大学报刊理论方向2008级博士生

李秀云 天津师范大学教授，博士

张浩中国传媒大学报刊方向2009级硕士生

张苏敏 中国传媒大学报刊理论方向2009级博士生

张金凌 中国传媒大学报刊方向2010级硕士生

和曼 中国传媒大学国际新闻方向2011级博士生

赵剑影 中国传媒大学报刊方向2009级硕士生

桂万保 中国传媒大学报刊理论方向2009级博士生

高晶 天津外国语大学副教授，中国传媒大学报刊理论方向2010级博士生

郭存举 中国传媒大学报刊方向2009级硕士生

黄玉培 中国传媒大学报刊方向2009级硕士生

崔巍 中国传媒大学报刊方向2010级硕士生

谢婉婉 中国传媒大学报刊方向2009级硕士生

蔡敏杰 中国传媒大学报刊方向2010级硕士生（以上按姓氏笔画为序）

副主任 高晶 刘超 李秀云

主任 闫永栋

加强研究当前我国传媒业重大理论问题（代序）

〔柳斌杰：国家新闻出版总署署长，中国传媒大学博士生导师〕

与会人士演讲

舆论引导与被舆论引导

大家知道，舆论历来带有多向和互动的特点。在多媒体和全媒体的时代，我们既被舆论所影响，同时也参与其中，成为舆论的一个部分。当然，在互动中，始终存在一个主动和被动的问题。作为党报工作者和有责任的新闻记者，我们应当主动地担负起舆论引导的职责，有所作为，而不是跟在舆论的后面，甚至被各种舆论所左右。新闻工作者和一般的读者、观众是不一样的，根本的区别就是在接受舆论的同时，也在创造着新的舆论。

互联网已经成为一个巨大的舆论场，而且具有大众化、现代化、媒体化的趋势，这是我们对互联网的一个新认识。所谓大众化，是指参与的人数十分巨大；所谓现实化，是说在诸多方面互联网和其他的媒体已经不再是一个虚拟的世界；所谓媒体化，是指已经成为信息和观点的重要传播渠道。“三化”所具有的特征表明，原有以党报党刊为主要渠道的舆论传播格局，正在发生着极其深刻的变化，以互联网为标志的多媒体时代的到来告诉我们，应该把互联网等多媒体的发展和管理作为党的意识形态的工作，认真加以研究。

另一方面，这几年在互联网上备受关注的案件，包括公共突发事件和引起公众注意的种种事件表明，网络已成为公共意见的平台，公民通过网络发表自己的意见，直接影响公共生活，直接影响公共事件处理的走向，它不仅是自我表达的一个渠道，而且成为公民政治参与的一个重要手段。因此我们在讨论舆论引导这个重要的课题时，不能不看到上述的变化和背景。

近年来，由网上开始延至其他媒体，网络舆情往往变化莫测。网络等多媒体在发挥积极、健康、建设力量的同时，也有不少值得我们注意的问题。问题不在于我们国家在经济社会发展进程中，是不是还存在这样或者那样的问题，而在于怎样去解读和阐释。有建设就得有拆迁，有市场就有价格起落，有发展就会出现就业等一系列的问题，发展的问题一点也不比不发展少，或者说越是发展，问题和矛盾就会越多。有问题，有矛盾，非常正常，但过度渲染其中的问题，比如渲染收入差距拉大，可能导致仇富心理；过度曝光腐败案件，可能导致仇官心理。如果一个国家的舆论导向只充满抱怨、指责、挑剔，甚至仇恨，非但无助于解决矛盾和舒缓问题，反而会造成更多的消极和对抗。这是我个人的看法，不一定合适，但是我们办报的时候，往往对这点感受比较敏感。

在我看来，有五种情形很值得研究。一是发泄心理。这是中性的，是人就会有发泄，问题在于因为某些个人的不如意，将这些情绪通过网络和其他媒体宣泄出去。二是逆反心理。有些政府职能部门在处置公共突发事件中表现的是不够积极，有些表现很差，但是并不是政府方面发布的所有信息都是错误、虚假的。但由于种种逆反心理，政府所发布的信息往往受到极大的质疑，澄清事实反而有时被认为是推诿和编造。三是表现心理。炒作自己往往被冠以个性的伸张，求名往往不择手段。四是从众心理。许多人其实并不愿意花费太多的时间了解真相，只是漫无目的地介入到某些事件中来，发表一些不负责任的言论。五是法不责众心理。既然任何人都不必为自己传播和发布的信息负责，所以就不存在合法与非法的顾虑。

以上所说是对不健康舆论得以形成的一些社会原因的分析。我们不必指责上述现象，因为舆论，特别是网上舆论，往往鱼龙混杂，要求整齐划一是不正确的。网上的世界很精彩，但是网上的舆论也很嘈杂，这些都是事实。我们必须清醒，不是任何网上信息都是真相，不是任何激烈的批评都表现为真理，不是任何铺天盖地的舆论都代表着主流民意。因此，加强网络和各种多媒体的监管是政府必须加强的一项工作。这里要强调的是，媒体人，特别是党报党刊的新闻工作者，应该对舆论有所分析，有所鉴别，不能感情用事，不能什么事情都质疑，不能逞强、猎奇，不能随波逐流，不能抛弃法律的意识。总之，新闻工作者不能被各种舆论左右，而要着眼于政治大局，从国家的安全、社会的稳定出发，做好引导工作。

2010年第十期中国传媒大学学报刊发的李良荣同志的论文，提出了一些观点，我很赞成。其中的几个小标题是：“比信息传播更重要的是信息解读”，“比事实更重要的是真相”，“比技巧更重要的是专业精神”，“比发行量、收视率更重要的是公信力”，“比赚钱更重要的是媒体的责任”，我这里还要加一句，与丰富活跃同样重要的是舆论导向。这里我提几点观点：第一，应坚持真实客观，不是局部的真实，而是整体的真实和本质的真实。第二，要多做化解矛盾、理顺情绪的工作，而不是火上浇油，扩大事态，宣泄情绪。第三，要坚持自律，弘扬他律。社会问题的报道所涉及的领域不仅包含着道德的因素、是非的因素，也包含着法律的因素。道德的审判不能代替法律的审判。

我和年轻的编辑记者说，我们办报纸，主要的信息来源、选题来源，现在大多数来自于网上，必须对网上的信息及时回应，似乎才像一个现代的媒体。这些工作方式是由于新技术的发展而出现的，我们应该适应时代的潮流，但是大家要永远记得自己是一个党报的工作者，对这个国家发展、稳定、团结、和谐负有一份责任，因此，我们不是一般的读者，也不是一般的作者。如果这样看待我们的新闻工作，看待我们的工作，我们就会为国家建设出一份力，为国家的发展增一分光。〔米博华：《人民日报》副总编辑，中国传媒大学博士生导师〕

在“人民共和国党报论坛”第七届（2010）年会上的讲话

尊敬的米博华副总编辑，张虎生高级编辑，

各位领导、各位同学、各位老师，大家下午好！今天，“人民共和国党报论坛”第七届（2010）年会隆重开幕，在此我代表中国传媒大学对各位领导、专家、贵宾的光临表示热烈的欢迎，并对各位长期以来给予论坛、给予中国传媒大学的支持表示衷心感谢。本届年会的主题是“党报全媒体之路研究”，这不仅契合中国传媒大学办学理念和思路，更符合国际媒体融合背景下的传媒现实，应该说具有很强的针对性和现实意义。

众所周知，党报是党和国家宣传思想战线的主阵地，是我国众多新闻传媒中的主力军，是全国报业结构的骨干和主体。面对传播技术日新月异，新兴媒体不断出现的形势，我们应该也必须积极应对，有效地利用各种新媒体，以更好地承担起宣传党的方针政策和国家改革开放成就的历史使命，肩负起满足人民群众精神文化生活的时代责任。当前，党报在许多区域已经做到了全媒体覆盖，凡比较重大的新闻，大多采用了手机版、网络版、纸质版等各种形式进行报道。报刊社、出版社、通讯社、广播、电视、电影、网络、音视频、移动电话等现有的全部媒体都相互融通，构成了全方位、立体化、跨域界、无间隔的全新的传播格局。中国传媒大学作为国家“211工程”的重点建设大学，以信息传播为特色，以培养优秀的传媒人才为己任，近年来在培养适应全媒体工作的复合型创新人才方面进行了有益的探索和尝试。为了呼应新闻传播一线的实践要求，在几年前，我校就提出要以大传播的理念、全媒体视野开展新闻传播教育和科研，以期培养出的人才能够顺应传统媒体与新兴媒体融合的发展趋势，把握信息化条件下的新闻传播规律，不断提高运用互联网、手机、移动电视等新兴媒体开展新闻宣传工作的本领和能力。为了适应全媒体的需要，在传媒人才培养中，学校注重培养学生的综合能力，更为重要的是培养学生正确的价值观、新闻观、大局意识、喉舌意识，以便其成长为党和国家需要的合格的传媒人才。

此前，“人民共和国党报论坛”已成功地举办了六届，六届论坛为党报建设发展的重点问题和热点问题进行了深入探讨和研究，取得了重要的学术成果。论坛已形成了品牌效应，并彰显出重要的社会影响力。中国传媒大学有幸多次承办了论坛，学习了党报理论界和业界新的理念思路，也分享了专家学者的知识、智慧与思想，这对推动我校新闻传播学科的教学、科研、人才培养起到了重要的作用。

今天，值此第七届论坛召开，众多领导、专家和学者汇集，又给了我们一次与各位思想交汇、业务分享的机会，相信通过此次全媒体知行的探讨，党报的建设与发展将会焕发出新的生机，中国新闻传播媒体的影响力和竞争力将会进一步增强。预祝第七届“人民共和国党报论坛”成果丰硕。谢谢大家。〔苏志武：中国传媒大学校长，中国传媒大学学术委员会主任、教授〕

在“媒介融合”中把握正确舆论导向

近年在全球范围内掀起了一场“媒介融合”革命，这场革命最典型的标志就是形成了印刷、音频、视频以及互动的媒体组织之间战略性、操作性、文化性的一种联盟。这种联盟把报纸、电台、电视台等传统媒体和互联网、手机等新兴媒体的采编作业有机融合在一起，通过资源共享、信息重组，衍生出不同形式的资讯产品和服务，通过这个平台传播给受众，从而形成了多家共赢的局面。在这一情况下，媒体之间的界限模糊了，信息生产和传播的方式多元了，受众获取信息的渠道和终端也多样了，不仅形成了有利于展现各媒体和终端个性、集成各种传媒和技术平台的全媒体这种新型传播形态，还形成了针对不同受众和需求，充分调动人们视听、触觉等全部感官的全信息化传播内容。

这种新兴的多媒体整合作业模式，目前成为国际传媒业的一个新浪潮。我去年参加美国的互联网发展论坛和今年英国的论坛都有这种感受。从深层意义来说，“媒介融合”是新闻出版、信息通讯、电子制造业等产业融合以及分众时代用户需求多样化的产物，但其直接推动力则是网络技术的快速发展和广泛应用。马克思曾经指出，科学是历史的有力杠杆，是最高意义的革命力量。作为当代先进的渗透性最强的科学技术之一，互联网不仅是一个便捷沟通各媒体形式和终端的传播信息平台，还是一个能及时联系内容提供商、渠道运营商和广大受众的信息生产、传播和消费的平台。所以，这种特性使得互联网天然地成了“媒介融合”的主要技术基础、最佳载体和有力推手。

互联网一旦与其他媒体相结合，不但能极大地改变媒体现有特征，还将深刻地推动着社会的媒介化。例如，互联网对传统媒体的整合与多媒体数字化的传播，丰富了新闻信息的发布渠道和营销模式。网络互动为随时掌握受众需求，为用户量身订制资讯提供了可能。“媒介融合”原来只是一种概念，但是现在在生活当中已经完全可以体会，并且随着科学技术的发展，将越来越具体化、越来越个性化。博客、微博、论坛、移动网络，加速了自媒体的发展，极大地拓展了新闻信息的来源。特别是互联网一旦插上便携式、移动终端的翅膀，就立即为人们构造出种种逼真的全息环境，使信息传播和服务体验无所不在，无时不在。

2001年中国的“申奥”规划文件提到“随时随地”，我们做互联网的有一定的体会，加了一个“随身”，现在是应验了，无时不在，无所不在。但是要清醒地看到，基于国际互联网的“媒介融合”，在改变我国媒体面貌的同时，也改变了我国的舆论格局。在全媒体的传播环境下，信息传播渠道更加多元化，受众市场更加细分化，特别是新兴的博客、微博、QQ群、SNS网站等，使得信息的传播更加便捷化、碎片化，使受众角色也由单一性变为多重交叉性。4.2亿网民，既是信息的消费者，也是信息的发布者，还是信息的传播者。这种“去中心化”的信息传播模式，使得网络成了公开的意见市场。在这里，传统媒体把关人的角色逐渐被弱化了，原来统一的舆论格局逐渐瓦解，主流媒体对舆论的引导功能逐渐削弱，普通受众一夜成为舆论的主导者。

此外，互联网无国界的特征，大大便利了少数境内外别有用心的势力和个人进行意识形态的渗透。从近些年的事态发展来看，互联网已经成为社会矛盾的“放大器”，社会动员的“扩音器”，各种思想的“集散地”，社情民意的“晴雨表”，意识形态较量的主战场和与舆论斗争的新场所。美国前国务卿奥尔布莱特说，“原来百战百胜的中国，现在将在这次互联网大战中败北”。我们应促进“媒介融合”、科学发展、满足人民群众精神文化需求，同时维护稳定，从党的安全意识形态高度出发，努力以“媒介融合”促进舆论融合，积极营造健康、向上、和谐的舆论氛围。

第一，要主动顺应“媒介融合”的趋势和要求，积极抢占信息传播的制高点和主阵地。“媒介融合”促进了媒体的资源整合和全面传播，实现了对受众的全面覆盖和最佳传播效果，是媒体转型升级、提高传播能力的必然选择。我们要抓住国家三网融合的宝贵机遇，尽快制订全媒体发展战略规划，健全产业扶持政策体系，打破传统媒体行业界限，培育新型媒体业态。要加强技术开发与平台建设，加快媒体业务流程再造，推动台网互动、报网互动，实现不同媒体深度的有机融合，打造和支持一批全媒体骨干集团，比如像人民日报、新华社、人民网、新华网这样的一些骨干集团，构成竞争力强、传输快捷、覆盖面广的立体传播体系，形成新形势下正面宣传舆论引导的主力军。

第二，不断丰富“媒介融合”的内容和形式，有效增强媒体的吸引力和影响力。“媒介融合”的优势在于内容整合和传播，媒介竞争的关键在于形成内容的核心竞争力。要准确把握媒体传播的对象化、分众化的趋势，深入了解用户的多元性、多层次精神文化需求，不断创造和推出思想性、艺术性、适应性高度统一的产品与服务。要推动内容生产商之间的互通互联、共融共享，实现不同媒介的内容和形式更加方便相互的切入。要充分发挥传统媒体的内容优势和新型媒体的渠道优势，努力用先进技术来传播现代文化。要加快发展手机报、手机电视、网络电视等新型媒体，大力发展动漫、游戏、体育、医疗、购物等网络增值服务，推进“媒介融合”的内容和形式发展。

第三，切实加强政策引导和媒体管理，努力营造良好的“媒介融合”发展秩序。“媒介融合”是一个系统工程，它既包括媒介形态的融合，又包括媒介的功能、传播手段、组织结构等要素的融合。“媒介融合”仍处于一个发展过程，它将由技术层面的融合走向内容生产、信息传播和资本运作的深层融合，使多媒体实现由“物理变化”到“化学变化”。这是一个长期复杂的系统工程，离不开产业和技术的推动，更离不开政府的支持和引导。要坚持依法管理、科学管理和行业管理相结合，严格市场准入，规范市场竞争，维护知识产权。现在北京市互联网宣传管理办公室对微博客制定了一系列的标准，代表产业部门和国家安全部门，尤其是意识形态管理部门来制定产业的准入标准。〔佟力强：北京市互联网宣传管理办公室常务副主任〕

从人民网实践看党报走全媒体之路的几个问题

中国的新闻媒体由于受国家政策的限制，很难实现全媒体发展的目标。而全媒体发展，是国外很多重要媒体成长发展的必由之路。对于像人民日报这样的党报来说，逐步实现全媒体化发展，可能更加切合其未来发展的需要，更加符合媒体的发展规律。实现全媒体化发展，不仅能更大范围地扩大其发展领域，使之有更加广阔的发展空间，叠加式地发挥已有的传播力和影响力，而且，能够更为有效地利用其人力物力，更好地整合资源，更大地发挥品牌效益，有效地提高新闻宣传效率。但是，在目前的政策条件下，要做到这一步却不很现实，大政策的限制难以突破。未来是否会有改变，现在还不好说。那么，对于许多类似人民日报这样的传统媒体来说，是不是就只能完全放弃对全媒体发展之路的追求呢？我看也没有必要。互联网的发展和网络化的到来，为我们大家打开了一扇很好的大门。尤其是随着三网融合的实现，客观上已具备了条件。人民网在这方面做了一些探索。下面，结合人民网的实践，谈点个人看法。

首先，要敢于抓住网络化的契机，大胆实践，勇于探索。有人把互联网的到来，看成是对传统媒体敲响了丧钟。面对新兴媒体咄咄逼人的发展态势，不是担心，就是抱怨，悲观情绪笼罩心头。其实，互联网既是传统媒体面临的威胁，同时又是实现转折性发展的重要契机。网络的一个重要特点，就是这个平台的无限性。它可以做很多你曾经想做不能做的事情，做很多你曾经想做做不到的事情，甚至做很多你从来没有想到做的事情，当中也包括实现全媒体化发展的梦想。人民网一定程度上为人民日报全媒体化发展做出了尝试。人民网是人民日报在网络化、信息化时代最前沿的事业。人民网绝不是一个孤立的网站，它的存在和发展必须和人民日报紧密相连，要为人民日报作贡献。所以，为了人民日报，全媒体化探索就顺理成章地放在了人民网的重要位置。现在，在人民网上人们可以看到数十种报道形式，可以用各种方式阅读新闻和信息。特别是人民电视的推出和发展，一定程度上正在实现着人民日报的电视梦。人民日报所有的编辑、记者，每一个人都可以拿起这些工具，进行创新性的报道。《人民日报》已经不是单纯的24块版的纸质媒体了，它正在变成一个有报纸，有网络，有声音，有影像的新兴媒体。未来，会有更大的发展。

其次，要善于继承和发扬传统，发挥优势，重视特色。走全媒体之路，并不意味着大家最终你我一样，同形同质。而这种现象往往是很容易出现的。你全我也全，大家都全，最后就成了一个样。传统的纸质媒体利用网络推进全媒体发展，一定要发挥优势，注重特色，走出自己的独特之路。要善于研究自身的各种优势劣势，以及不同于他人，乃至胜于他人的地方，从中找出自己的定位。可以学习他人，参考他人，但不要一味地模仿他人。人民网的办网宗旨，是建立在《人民日报》传统之上的，叫“权威性、大众化、公信力”。这看似一个带有普遍性的口号，其实，内涵却有着人民日报深深的烙印。我们的做法是在权威性和大众化的结合点上寻求突破。这种突破，无论带来多少形式上的创新，但总能找到人民日报的根源。正是因为这一点，才逐步形成了今天人民网的特性，形成了今天人民网的影响力。既力求大众化，又始终力求保持权威性；既让人觉得很不同于《人民日报》，但又总感到似乎有《人民日报》的存在。如果我们丢失了自己，而是一味地去模仿那些办得所谓出色的网站，可能就没有人民网的今天了。

再次，要特别重视新技术应用，打破框框，注重创新。办传统媒体的人，比较容易被传统媒体的思维定式所束缚，把自己局限在某种框框之内，无法突破。其实，互联网是一种应用，是一种技术，是一个平台。网络的最大特性，就是它的无限性，我把它叫做“无边无沿性”。任何的传统媒体都是有“边”有“沿”的。报纸的边沿在版面，你不能超越；广播和电视的边沿在时段，同样不能超出。唯有互联网，它没有边沿。你必须深刻理解这个规律，充分把握这个规律，在这个基础上不断加以创新。要确立，是在一个无边无沿的平台上做传播，不要总是想着让我的传播找一个新平台。前者可以做到信马由缰，广阔天地，任你驰骋；而后者，往往容易在一些固定的模式下做事情，难以有新的突破。一个网站，不仅需要整体性的网络意识、创新意识、技术应用意识，保持对新技术的敏感；而且需要培养每一个员工都有这样的意识。人民网但凡在这方面有些进步，在推动人民日报全媒体发展方面有所贡献，都是全体人员共同努力的结果。

最后，要努力增强市场观念，提高能力，自我发展。目前，在中央的推动下，一股强烈的文化体制改革潮流正在全国涌动，大部分传统媒体走向市场的趋势已经不可阻挡。所以，增强市场观念，提高自身经营能力和自我发展能力非常必要。即使中央不大力推动文化体制改革，对于媒体自身来说，如果要发展，也必须积极主动面对市场，大胆果断地走向市场。全媒体的追求，是一种发展的追求；全媒体的过程，就是一个媒体的发展过程。因此，市场化的脚步坚定、快慢与否，将起决定性的作用。寻求政府一定的支持和帮助是可以的，但切不可将希望寄托在政府身上，依赖政府，依赖他人。人民网在全媒体的追求过程中，不断地改善条件，添置硬件设施，从一开始，就更多地把责任放在自己的身上。

以上是一些粗浅的看法，不一定对。有些适合人民网，也许并不适合其他媒体，只是抛砖引玉，提出来希望引出更多的好的意见。〔何加正：人民网原总裁〕

天津日报传媒集团的全媒体建设

历史从没有像今天这样，拥有如此纷繁复杂的媒体形态：以互联网为代表的新媒体异军突起，以都市报为代表的纸质媒体抢夺市场，以电台、电视台为代表的传统媒体奋力争先，党报的生存空间受到了巨大的挤压。但是，无论是业界还是学界，一个越来越清晰的共识是，党报中兴时代正在到来。这是因为，当信息无限丰富，更加需要准确的甄别；当舆论无限多样，更加需要正确的引导；当“人人都是麦克风”，社会更加呼唤高亢激越的主旋律。2009年以来，直面世界金融危机的风起云涌，以人民日报为代表的中央和省级地方党报昂首奋进，掀起了新一轮改版、扩版热潮，打开了“党报中兴”的新局面。

胡锦涛总书记在人民日报考察时，提出“要把发展主流媒体作为战略重点，加大支持力度，扩大覆盖面和影响力”，“努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局”。

有为，才有位。党报要巩固主流媒体的地位，必须体现主流媒体的作为。近年来，天津日报全面加大改革创新的力度。我们坚持以科学发展观为指导，围绕舆论引导能力建设，优化新闻结构，提高新闻质量，逐步形成“大时政、大财经、大民生、大文化”四轮驱动模式，定位于权威时政、理性财经、责任民生、精品文化。时政新闻，强调权威性和首发率；财经新闻，强调指导性和启发性；民生新闻，突出亲和力和服务性；文化新闻和专副刊，追求思想性和高品位，进一步解放和释放新闻生产力。

为了构建舆论引导新格局，我们统筹布局产品结构。目前，天津日报拥有十报四刊一网，我们有都市类报纸《每日新报》、有刚刚实行重大调整转型的地铁报《城市快报》、有生活时尚类周报《假日一百天》，还有《球迷》、《采风》等专业和文摘类报刊，今年又创办了天津首份高端财经类报纸《新金融观察》报、时尚文化和消费宣传类刊物《范》杂志，加上正在提速发展的网站天津网，初步形成了“定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛”的媒体传播体系。

为了构建舆论引导新格局，我们大力实施新媒体战略。以构建党报多媒体发布平台为着力点，形成了互联网、手机、LED、LCD、出租车显示屏、数字电视、手持电子阅读器等“七屏合一”的天津日报新闻视屏网，实现立体式采访、专业化编制、多媒体集成、多终端推出。目前，“天津日报新闻视屏网”已在政府机关、学校、银行、医院等公共场所安装500多台。

为了构建舆论引导新格局，我们大力实施品牌战略。利用党报资源，我们与天津城市投资集团公司战略合作，让城市快报转型占据了天津唯一的地铁报资源，并合作成立了津干线公司运营地铁广告资源。我们与天津市农垦集团战略合作组建了天津北方报业印务股份有限公司，吸纳资金购置了最先进的印刷设备，不仅解决了长期困扰报纸印刷的瓶颈问题，同时增添了最先进的大型商业印刷设备，形成了现代化印刷企业，被列为天津市重点文化产业项目。我们与天津市经信委战略合作，解决了创刊62年天津日报及系列报刊的报纸数字化；我们与高校合作，率先与南开大学签署战略联盟协议，全面启动“党报进校园”项目工程。我们还先后与中国日报、央视财经频道、央广音乐之声频道、北青传媒、北大方正、天津移动、天津联通及多所高校开展多层次、多领域的战略合作，整合、联合、融合方方面面资源，进一步提高党报集团的社会影响力和市场竞争力。

让党报的权威性无处不在，让党报的影响力无处不在。这是天津日报人的精神追求。我们正在组织策划新一轮的改版工作，力求在新闻产品、机制流程、队伍建设等方面取得新的突破，进一步提高舆论引导能力、有效传播能力、永续发展动力，努力在构建舆论引导新格局中，实现党报新作为，创造党报新辉煌。〔王宏：天津日报传媒集团总编辑〕

从山东新华书店集团的实践看当前我国数字出版产业中的几个问题

数字出版是依托数字技术而产生的新兴出版业态，它融合了文化产业、IT产业、通讯产业、商业服务业等多个产业的特性。其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。数字出版产业的兴起，改变着人们的生活方式和消费理念，成为21世纪新闻出版业发展的主流方向。我国数字出版产业起步晚，但发展迅猛。过去五年，年增长率接近50%。2009年我国数字出版业总值达到795亿元，首度超越了传统书报刊出版物，而2010年预计突破1000亿元。可以说，我国新闻出版业已进入“读屏时代”。

我们山东新华书店集团介入数字出版发行始于2004年，根据形势发展，提出围绕大文化产业，实施“一业为主、多元发展”战略，加快推进渠道升级和数字化转型，把网络数字产品的开发经营列入集团“两个单元、十大板块”的发展架构。经过这些年的努力，取得了一定的成绩和经验，尝到了甜头。从2009年起，加快了数字化的步伐，先后与“汉王”、“爱国者”、“毕昇”、“辞海”、“亿维”等品牌展开合作，半年时间实现销售550万元，其中电纸书销售290万元。2010年初又在全国同行业中率先与“汉王科技”签署了全面战略合作协议，“汉王”产品全线进驻；8月，与读者传媒集团完成战略合作签约，成为“读者”电纸书的山东省域总代理；9月，与“神州数码”签署战略合作协议，计划用3年时间将新华数码港铺遍全省，进一步加强数字产品的经营阵地建设。截至2010年11月初，数字产品销售已达2600多万元，其中电纸书销售1500多万元。

我们在抓好数字出版产品销售的同时，探索进军数字出版产业链上游，投资运作了中小学远程网络教育项目。该项目创造了“两个全国第一”：一是全国第一个提出并实现“知识点”教学法的网络学习产品，二是全国第一家实施网络出版发行并拥有自主知识产权的省级新华书店集团。我们与山东省教研室等联合研发的“网上教育教学平台”，得到了省教育厅的高度认可，与全省四级教育部门展开全面合作，全省教育局、教研室注册用户已达1200多家，学校注册用户9670多所，正式注册用户136多万人；“校本资源”模块开通使用学校15所，收入200多万元；“新华名师网”预计年销售“新华名师卡”1.5-2万张，年收入突破2000万元。

山东新华书店集团在网络数字产品经营上的快速发展，充分证明了数字出版产业的巨大潜力。但实践使我们深切感受到，我国数字出版产业还处于初期发展阶段，在轰轰烈烈、蓬勃发展的表象下面有不少问题亟待解决。以电纸书为例，我认为至少有“三大瓶颈”：

一是产业标准问题。2009年我国电纸书销售约70万台，2010年预计销售达到300万台。但由于缺乏统一的标准规范，导致内容制作水平参差不齐、设备质量良莠混杂、技术参数和文本格式不一、版权纠纷不断，严重制约了产业的深度发展。2010年10月，新闻出版总署出台《关于发展电纸书产业的意见》，要求加快电纸书标准的制定，并组织成立了“电纸书内容标准项目组”，正加快研究建立电纸书产业的“游戏规则”。

二是赢利模式问题。为了“跑马圈地”，抢一杯羹，各出版单位、IT公司、通讯公司、网络书店、传统书店等纷纷涌入电纸书产业，热热闹闹，看上去很美。但喧嚣背后，真正形成稳定成熟赢利模式的却少之又少，很多都是在赔钱赚吆喝。目前国内市场上活跃的电子阅读器大约有15种左右，大多数都是靠销售电子阅读器本身获利，靠销售内容获利的几乎没有。设备制造商占据了产业链条中的强势环节，而内容提供商却成了弱势环节，版税极低。这种产业利益分配格局，不符合“微笑曲线”的一般性规律，内容提供商的价值被远远低估，准确地说，现阶段卖的根本不是“书”，而是“电子产品”。电纸书产业要实现可持续发展，必须建立包括内容提供商、设备制造商、平台运营商、渠道发行商等在内的产业分工和合作机制，优化利益分配格局，形成成熟的赢利模式。

三是市场问题。表现之一为价格虚高、无序竞争。由于电纸书是新兴产品，所以制造商将其定位高端化、商务礼品化，主流品牌电子阅读器的价格都在2000元以上，最便宜的也在1000元左右。但据测算，电纸书的纯硬件成本仅在700元左右。价格虚高导致其市场推广的小众化。另外，我国是全球第二大电纸书单一国家市场，2010年上半年占全球出货量的21.4%，仅次于美国。这就吸引了众多企业一哄而上，目前约有400多家企业推出了自己的电纸书品牌。投机心态导致整个电纸书市场鱼龙混杂，乱象叠加，同质化严重，竞争无序，甚至演变成拼价格的低层次竞争。

市场无序竞争还滋生盗版猖獗。一方面互联网免费阅读的长期推行，使读者逐渐形成了“网上看书不花钱”的意识和习惯；另一方面，电纸书制造商为降低成本，不愿提供合理的版税，导致内容提供商合作积极性不高。这些因素导致电纸书盗版问题严重，版权纠纷不断。上个月新闻出版总署公布了首批可出版发行电纸书者牌照，21家企业获得了电纸书相关资质。产业准入制的推行，将对“山寨”、“盗版”现象起到一定的遏制作用。〔刘强：山东新华书店集团党委书记、董事长〕

我们孜孜不倦地探求和追寻

传媒大学这些年不仅致力于新媒体，对我们主流媒体尤其是党报的研究力度也是非常大的，包括一些概念性的东西。大家都知道，当初中国传媒大学的教授提出全媒体这个概念的时候，社会上，包括学界都有这样、那样的议论，今天包括人民日报、包括最高主管部门在正式场合和公开场所承认了这样的表述，就是全媒体。无论是现代，还是比较传统的，无论是传媒的细节，还是主流，这么多年，我们都是孜孜不断地探求、追寻，就像我们“人民共和国党报论坛”，在当今这样一个形势下，我们连续举办了六届，今天是第七届，无论对我们党报和整个传媒业都有非常好的启发和思考。

各位专家、各位领导、各位来宾，我虽然挂名中国传媒大学党报党刊研究中心的主任，本人借这个机会要说，我对这方面不很了解，但是我被这支队伍所感染，所感动。这支队伍中有的教授已经年过60岁，按照我们国家的惯例，已经退出一线，但是在他最年富力强的时候，从人民日报在职的副司局级干部岗位上主动要求转到传媒大学潜心从事党报党刊的研究，从那时起，我就受其感染，受其鼓舞。其实，在当下舆境和环境之下，能有这样一群人以党报党刊作为我们的学术追求，作为我们的研究内容，确实值得我们赞赏，值得我们支持。更重要的是，在这样团队的感召之下，我们国家，我们的学界，我们的业界，有一大批人抱着对党的忠诚，抱着对我们这个事业的执著，抱着对民族的责任心，孜孜以求，不断地探索新时期下党报到底应该如何发展，从学术的角度为我们国家的党报事业进一份言，出一份力。所以我觉得，在这个隆冬的时节，我们聚在这样一个简陋的会场，最后的掌声应该给我们大家，这是属于我们自己的，同时我们这个研究，我们各位的到场，我们所做的一切努力，都超越了我们自身，这是我的第一点感受。

第二点，我特别想跟各位分享一点我自己的感受。每次参加党报论坛，参加我们党报党刊研究中心的会议，我想告诉各位，我寻求到的是一种对信念的理解，对一种责任的理解。我想跟各位说，在当下市场涌动、节奏非常快、话语体系转变非常多、学者大师层出不穷的时代，我们却有这么一批学者能够多年在一个领域深耕细作，不管闲言碎语，这一点让我们做学术研究的特别受感动，包括在座各位对党报科研教学一年又一年持续不断的支持，确实让我们感悟到很多。这是我个人的体会，在我宣布今天研讨会结束的时候，我们以热烈的掌声为我们这种精神鼓掌，也为在座各位光临我们会场鼓掌。〔丁俊杰：中国传媒大学学术委员会副主任、亚洲传媒研究中心主任、党报党刊研究中心主任、 教授、 博士生导师〕

党报顺应世界传播大趋势的轨迹

对20世纪六七十年代萌发的、新技术革命驱动的世界传播大趋势，今天业界学界人士将其粗线条地表述为：

其一，媒体活动向数字化转变、转移、转型，媒体终端移动化，其中电子媒体终端向集成、小型、无线化方向发展。

其二，传播主体日益多元与融合，一些传播机构呈“大而全”形态，一些传媒产品呈多媒体化趋势，视频产品逐渐成为新闻信息内容引领者。

其三，传播渠道不断叠加与复合，衍生出众多新的传播方式。

其四，媒体受众碎片化与分众化，统一、稳定的受众群已不复存在，细分、变动成为媒体市场一大特征，一些传播机构采取“小而精”战略，面向特定地区、特定领域、特定受众提供专门信息。

世界潮流浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。

社会主义中国的党报党刊是党、政府、人民的耳目喉舌，焉能不明此理、不谙此道？人们欣喜地看到：自党的十四大明确我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制以来，党报党刊的同志，在彻底突破苏联《真理报》的办报模式；在全面改善老解放区和改革开放前的办报手段；在奋力更新机关大院和计划经济时期的办报思路。不必讳言，近十八年间，党报内确有人仅止步于留恋本报曾有过的辉煌和感受市场经济的阵痛；而不争的事实还有——党报党刊从整体上看是与时俱进的，也正因为如此，在市场经济惊涛拍岸的今天，党报党刊仍然有着可观的发行量，尤其是上乘的公信力和影响力。

仅从对外顺应前述世界传播大趋势，对内应对建立在计算机和手机基础上的信息发布、接受设施，即新媒体挑战来看，我国党报党刊的明天，也是光明的。以笔者因从事党报教学科研而获得的材料为例：

人民日报主张“传统媒体与新兴媒体并举，官方声音与民间舆论呼应”。现在党中央机关报内部资源在整合，组织结构在调整，媒体终端在创新、变革；新闻产品形态趋向多媒体化。

杭州日报适应报网融合趋势，转变媒体运行机制。

烟台日报实行全媒体采编流程再造。

上述先行者向人们展示的相关蓝图是：未来的党报是一个立体的多媒体，即：记者采写、录制、拍摄出文字新闻、图片新闻、录音录像后，先用简讯的形式在本报手机报上，于第一时间传播到受众中；往下在本报网站上，发布新闻事件的实时进展情况；再往下是在本报纸质版上，对新闻事件、新闻人物进行全面报道和评论；再往下又在本报网站上，对新闻事件、新闻人物进行视频深度报道和分析；最后由本报出版社精选其中有保存价值的文字、图片，结集出版发行。

较之先行者，党报中多数以往和目前划出的轨迹则是：从新媒体初始期——“质疑”，到新媒体成长期——“观望”，再到新媒体凸现期——持“融合和发展”的明确思路，这也预示我国党报党刊的明天是光明的。

〔王武录：中国传媒大学党报党刊研究中心教授、博士生导师〕

媒体融合战略在重大盛事报道中的体现——从“京沪穗三盛会”的全媒体立体化新闻传播谈起

无论在2008年北京奥运会，还是在2010年上海世博会，以及刚刚闭幕的广州亚运会的新闻传播中，各类媒体的协调配合规模空前，异常成功。报纸的深度报道优势及纸媒阅读的从容性、定格化，广播的声情并茂及较强的互动性，电视的现场感与直观性，网络的超快速度与超大信息量，手机媒体的便捷性与简洁性……各类媒体的优势无不得到充分的发挥，从而使京沪穗这三大盛会新闻信息通过这些媒体得到最广泛、充分的传播，也使广大受众接受信息的各种感官得到最大限度、最为有效的调动。

每一场重要赛事，每一位明星风采，每一个精彩瞬间，以及其背后的故事，受众几乎都可以通过媒体，获取充分的、丰满的信息。他们能够在广播中听到声儿，电视中看到影儿，报纸上读到字儿，网络上凑上份儿，从而真正观赏到“高水平、有特色”的三大盛会，使“我参与，我奉献，我快乐”的理念得以实现。可以说，如果没有各种媒体立体化作战的精彩配合，广大受众就享受不到这三大盛会的饕餮盛宴。

正因如此，北京奥运之后，我国新闻界，尤其是新闻学术界鲜明地提出了“全媒体”的新概念，并认为，2008年北京奥运会的成功实践，成为“全媒体”时代到来的标志。上海世博会以及广州亚运会的跟进和延续，则使“全媒体”的理念和实践得到进一步的巩固和强化。一、各类媒体形成精彩纷呈的立体化配合1.纸介传媒大显身手

在京沪穗三盛事期间，各纸媒都派出精兵强将，使出浑身解数，在传播领域展开了一场空前火爆的新闻大赛，从形式到内容都有不同程度的突破，异彩纷呈，令人耳目一新。（1）标题制作精且短，妙趣横生

从新闻到图片，从专版到专栏，上述各报中的二字题、三字题、四字题、五字题、六字题、七字题比比皆是，精炼简短，一目了然，富于节奏，朗朗上口，发挥汉字独有优势，运用双关、比喻、拟人、对仗等多种修辞手段，妙趣横生。如《壮举》、《杠上开花》、《泳破纪录》等。（2）图片选用多且大，锦上添花

适应快节奏现代生活及读图时代的读者要求，体现奥运会报道形象化强的特点，注重视觉冲击力，多用图，用大图，用图说话，抓人眼球。在奥运会和世博会期间，许多报的图片刊发量均创历史记录，单版发片量在10张以上的不在少数，而且几乎每天都刊有占半版以上幅面的图片，还有的近乎占满整版甚至跨双版，把这“京沪穗三会”的精彩瞬间，用清晰而有气势的图片形式凝固报端，不仅吸引住了读者的目光，而且留下了永久的历史记忆。（3）版式设计新且美，舒朗大气

各报，特别是《北京日报》、《解放日报》、《广州日报》等党报、大报在这方面的突破和创新尤其明显，给人一种“判若两报”的新鲜感。各报关于这三大盛事的开、闭幕式的版面以及特辟的专版，都可以算作版式设计上的精品，舒朗大气，图文并茂，在提供新闻信息同时，还使读者从中获得了美的感受。（4）打造了若干有特色的栏目

京沪穗三盛事期间，诸报都精心打造了各具特色的栏目，沿着各自的主线进行连续报道，形成一定规模，产生较大影响。如《北京日报》的《图话》、《星光》，《北京晚报》的《彩眼看奥运》、《悟金》、京郊的《乡间文人奥运走览》等均被评为好栏目。（5）推出了一些有分量的深度报道

为搞好报道，各报派出的骨干记者凭借自己深厚的业缘关系和采访功底，采写出多篇有分量而又具有本报特色的深度报道，成为“京沪穗三盛会”报道中各报的核心内容，“镇报之宝”。（6）采写了一批饶有情趣的独家特色新闻和花絮

这些独家报道具有实效性强、现场感强、故事性强、趣味性强、可读性强的特点，形成各自的独有特色。这些作品主要是：《国旗销量一个月猛增30倍》、《72个孩子让出开幕式门票》、《六岁娃娃首博讲老礼儿》、《爷爷志愿者》等。（7）抓拍到一些高水平、高质量的新闻照片

这些精彩镜头新闻性、艺术性俱佳，形象直观，且内涵丰富，为各报增色不少。其中的代表作有：“月亮之光”、“摸门钉”、“对话”等。2.广播电视异彩纷呈（1）CCTV全方位覆盖

中央电视台在“京沪穗三盛会”期间，开设5个频道全程转播北京奥运会、广州亚运会的各项比赛，全面介绍了上海世博的所有场馆，尤其在《新闻联播》中即时报道了世博期间的每一次主题馆日活动，这在以往的报道中是鲜见的。其一套综合频道集中报道三盛事全貌，新闻频道全天滚动播报三盛事新闻资讯。其中《奥运进行时》、《荣誉殿堂》、《朝闻天下》、《实话实说》、《两岸看奥运》、《新闻会客厅》、《有朋自远方来》、《百姓故事》等栏目，因其多为现场直播，时效性强，内容丰富，画面精彩，语言风趣，知识性强，广受观众欢迎。（2）广播电台结成联盟

从2008年7月1日开始，北京奥运会的持权转播机构──中央人民广播电台在每日的黄金节目《新闻联播》中开始加播奥运会即时消息。

作为北京奥运会的持权转播商，中央人民广播电台拥有25个注册记者名额。这25个名额中，一半名额被分配给地方台使用。早在2008年初，中央人民广播电台联合全国140家广播台共同组成了“全国奥运广播联盟”。在“2008奥运大直播季”中，中央人民广播电台向境内火炬传递的所有城市派出直播组，联合火炬传递途中的140家省市电台，全程直播火炬在境内的传递情况。奥运会期间，中央人民广播电台依旧采用这样联合的报道模式，中央人民广播电台的每天每场直播都将由中央台、省台、城市台并机直播。（3）北京电台、电视台滚动播出

北京电视台在“奥运圣火传递”期间的新闻传播中，创造了许多“第一次”：第一次在5200米的珠峰克服了高寒地带的技术直播难点，通过不间断的卫星传送，连续半个月发回独家直播报道；第一次在前后五天、上千公里的转场途中和几十个移动活动现场成功地完成了全程直播；第一次成功完成双语报道。

北京电台的奥运会报道是该电台历史上规模最大的一次联合行动。在北京奥运会举办期间，北京电台8个专业广播的奥运节目真正实现了滚动播出，播出时长达到每天120个小时以上，占电台总播出时长的71%，内容比重占电台总播出内容的75%。体育广播奥运之声、外语广播奥运之声实现24小时播奥运，成为名副其实的“全奥运”频道。在上海世博和广州亚运中，该台发扬此经验和传统，效益显著。

据一份调查证实，海内外受众对在京广播电视媒体的北京奥运会和上海世博会的新闻报道比较满意，只有1.33%和0.22%的人不太满意或不满意。认为非常及时和比较及时的比例各占41.47%和43.37%。有98%的受众认可“向观众展现了出色的国际盛事，增强了老百姓的民族自豪感和自信心”。在报道的丰富性方面，受众认为非常丰富和比较丰富的比例各占28.57%和46.26%。3.新兴媒体异军突起

新媒体在“京沪穗三盛会”新闻传播中发挥了独特的不可或缺的作用。（1）人民网注重新闻原创

人民网在此期间，借助人民日报庞大记者团的报道优势，发表了相对于其他网站更多的原创性新闻。在特设频道的首页有记者团的链接，点击进入即可看到几乎所有《人民日报》的独家文章。

该网开设了“滚动播报”、“图文直播”、“赛事时评”、“一语惊网”、“本网记者团”、“观战指南”等板块，还在首页上设置了“奖牌榜”、“一语惊网”、“重磅嘉宾访谈”等互动板块，吸引了大量网友参与。（2）千龙网突出现场直播

千龙网作为北京市属网站，在“京沪穗三盛会”新闻传播中，坚持以现场直播提升竞争力。从北京奥运会会徽发布、吉祥物发布，到开、闭幕式等活动现场，都活跃着千龙网记者的身影，并做网上直播吸引众多网民眼球，同时被各商业网站广泛转载。（3）搜狐网推出独家视频

由于搜狐网被定为北京奥运会的赞助商，故该网打出了“看视频，上搜狐”的广告，在网页上尽力突出独家视频的分量。该网在最引人的地方，分别设置了“奥运视频”、“搜狐体育播报”、“搜狐北京播报”。紧接视频的下面是“独家评论”、“搜狐制造”、“搜狐联盟”、“特别策划”，下拉一屏之后才是常规比赛进程的信息。时时处处不忘打“独家视频”牌。（4）网易播放量夺取桂冠

作为中国四大门户网站之一的网易，因其在视频转播方面的独特优势，在视频转播方面取得了不可否认的成功，其中奥运视频播放量达到了4.7亿人次，不仅远高于国内其他门户，也超过了美国NBC的7200万人次。

在“京沪穗三盛会”分别闭幕后，网易均推出了一系列总结性报道或大型策划专页，策划专页用Flash实现，简洁、古朴而美观，点击相应的标题，即会看到网易编辑对于相关内容的个性介绍。（5）掌上媒体后来居上

以手机报为代表的掌上媒体，以其快捷、便携、精悍的优势，不仅在三大盛事的新闻传播中发挥了独特的作用，而且不断发展壮大。仅以中国移动与多家媒体合办的“手机新闻早晚报”为例，北京奥运会之前的用户量不足1000万，经过三大盛事等报道的历练，现在的用户量已超过3000万。在全国范围内发行的手机报品种也由北京奥运会前的几十个增加到了近200个，还出现了以视频见长的手机电视。

我们从中国经济报刊协会协同工业和信息化部等单位联合举办的首届新媒体节上获悉，北京是历史上第一次采用新媒体转播奥运会的，覆盖了七十几个国家和地区。北京奥运会开赛的第一周，国际奥委会官方网站的访问量已经超过了整个雅典奥运会期间的访问量。网络和手机新媒体展示了奥运的风采。不言而喻，传统媒体和新媒体之间的相互融合，将成为新闻传播的新格局。二、全媒体立体化新闻传播的创新和突破

1.在打破条块分割的传统格局，实现跨地域、跨部门的全国媒体大协作方面有突破长期以来，国内媒体的分布和定位，基本是以条块来划分的。从条条而言，按中央主管部门自上而下一以贯之；从块块而言，按省市地域分区而设。从内容而言，又因各自的不同归属而各有侧重。

由于报道内容的高度集中，报道热点的高度一致，以及报道任务非常繁重与参会记者名额非常有限的矛盾十分突出，在三大盛事的新闻传播中，国内各媒体出于打破条块分割的传统格局的强烈诉求，实现了全国媒体跨地域、跨部门的空前大协作。

这种跨地域、跨部门的全国媒体大协作，实现了新闻资源和人力、物力、财力的优化整合与合理配置，不仅保证了各家媒体北京奥运会报道任务的出色完成，而且积累了打破条块分割传统格局，实现跨地域、跨部门媒体大协作的成功经验。

2.在各种媒体密切合作，取长补短，实施纸媒、广播电视、新媒体的立体化协同作战方面有突破在“京沪穗三盛会”新闻传播过程中，各类媒体一改以往各自为战的传统做法，实行纸媒、广播电视、新媒体的立体化协同作战，注重新闻资源整合，优势互补，密切合作，成效显著。就某个媒体集团而言，集团领导对旗下各媒体进行合理分工，科学调配，加强对宣传力量和信息资源的综合利用。就宣传报道的全局而言，从中央到地方的各级领导部门，切实做好协调工作，最大限度地调动各类新闻媒体的积极性，最大限度地协调好各类新闻媒体的分工合作，最大限度地做好新闻资源的整合，以达到紧张有序、事半功倍的效果。

3.各媒体在结合自身特性寻求创新，尽量防止千媒一面的同质化方面有突破新闻报道同质化是国内媒体存在的老问题，在“京沪穗三盛会”新闻传播过程中，各媒体注重协同作战而不忘突出自身特色，下工夫切实吃透本媒体的特性，吃透本媒体读者群的需求；下工夫采写到既符合国家宣传要求，又独有特点鲜为人知的真新闻和好信息；下工夫拿出一些脍炙人口、令人叫绝的独家报道。4.新媒体在新闻传播作用的发挥方面有突破

新媒体作用的发挥，不仅成为“京沪穗三盛会”新闻传播中的一大突破，一大亮点，而且给我们以重要启示，如何应用高科技成果进一步丰富和完善新闻传播手段，提高新闻传播的水平，使之在传播的深度和广度方面取得快速发展和质的飞跃，这是摆在我们面前的新课题。新媒体因为其新闻传播的发布速度快、更新速度快、超大信息容量、互动性强等特点在媒体方面占有一定优势。通过“京沪穗三盛会”的演练，新媒体的异军突起对传统的纸介媒体，甚至一直占有优势地位的广播电视来说，是激励也是挑战。5.各媒体在国际化视野的拓宽方面有突破

实施全媒体融合，离不开与国际传媒业的合作和接轨，在信息网络化、传播全球化的今日尤其是这样。我们在“京沪穗三盛会”新闻传播中在这方面多有突破，非常成功，国际化视野拓宽规模和力度都是空前的，对国际奥运史、世博史的介绍，对各国参赛、参展人员及活动的介绍，对海外媒体相关报道的转发，几乎每天都能见诸国内报端及广播电视网络，不仅开拓了国内受众的眼界，而且增强了新闻的客观、全面和公信力，这的确应当算作“京沪穗三盛会”在新闻改革方面的重要成果和重要突破。〔刘霆昭：《北京日报》高级记者，北京社科院研究员、新闻研究所所长〕

全媒体运作下新闻中心式新闻生产探析严三九

随着新技术的兴起和应用，我国传媒产业的发展已经进入了规模化前进的“快车道”。自1996年广州日报报业集团成立，至此后的五年的时间里，我国媒体在政府力量的引导下基本完成了集团化改革，各大报业集团、广电集团、综合性传媒集团在全国各地纷纷涌现，传媒发展逐步从单兵作战走向联合作战的道路。在这个过程中，从物理层面上的媒介整合阶段到市场意志控制的媒介融合初显阶段，经历了一个艰辛的不断探索过程。一、全媒体运作中的新闻生产流程再造

在政府力量推动下，伴随着三网融合的不断推进，我国的传媒产业融合在不断深入，其中以报业集团为代表的新闻生产的流程再造，成为媒介融合领域中最值得关注的一个话题。2007年，国家新闻出版总署启动了全媒体数字采编发布系统工程建设，确定了南方报业传媒集团、烟台日报传媒集团等，进行数字复合出版的研发和试点。准备构建全媒体产品方阵，在一个共同的新闻生产平台上完成新闻信息的采集和初步加工，使报纸、广播、电视、网站等不同的载体成为这一生产平台的成果发布终端，真正在新闻生产层面上实现媒介融合。

2007年11月12日，英国BBC新的多媒体编辑部办公楼正式启用。BBC将原有的三大部门的功能重组为两大部门：一是多媒体新闻部，负责BBC新闻网、广播电视（Radio1除外）、BBC国际新闻服务、BBC新闻24小时、BBC国际等内容；二是多媒体节目部，包含第五实况、今日、全球一体化、新闻时分等内容。美国“坦帕新闻中心”的编辑部，将传统的报纸、电视台和网站整合于一体，采用开放式的、圆桌式的办公空间，所有媒体的工作人员在这个圆桌上进行统一的策划、报道部署。这种模式又叫“超级指挥台”，无论是BBC新的多媒体编辑部办公室，还是美国“坦帕新闻中心”的编辑部，在这个指挥中心，编辑们都围成一个圆形一起工作，可以快速的就一个新闻事件进行策划，对新闻的来源、新闻的采编、新闻的形式、要发的平台和多媒体记者的进行统一的管理。

2008年，国内的佛山传媒集团组建了一个跨媒体的采访团队，赴美国进行有关美国总统大选的报道。采访团队由六人组成，既有文字记者，又有摄影记者和摄像记者，采访团队成员工作打破媒体界限，为集团中所有的媒体提供新闻素材。短短十几天的时间，他们的采访横跨美国东、西部，向后方发出文字稿、图片、视频、音频共计两百多条。而后方子媒按照各自定位和工作需求，在统一的工作博客中各取所需，对采访内容进行重新编辑和包装，以融合媒介的新闻实践实现了新闻价值的最大化。可以说，这次报道是中国新闻界第一次真正意义上的“全媒体报道”。

当前，国内全媒体运作实践大致有以下三种类型：一是网站为主。多媒体记者属于网站，由网站统一指挥。二是报网结合。多媒体记者同时是报纸和网站记者。三是打破集团各部门界限，多媒体记者隶属报业集团，由集团相关机构统一指挥，网站成为功能较单一的新闻编辑和发布机构。真正的媒介融合是“将不同媒体的新闻采制集中于同一个采编中心，报纸、广播、电视、网站、手机等都只是这个采编中心发布其产品的不同渠道”。依照这样一种理解，第三种类型是全媒体运作下媒介融合的典型，国内的报业集团在这方面的实践有在主报专设滚动新闻部进行多媒体拓展的，如广州日报报业集团等；有通过搭建数字技术平台进行媒体融合生产的，如烟台日报报业集团、宁波日报报业集团、佛山传媒集团等；有主要通过流程再造、虚拟组织的运作进行全媒体拓展的，如解放日报报业集团等。

2008年世界编辑人论坛通过对全球120个国家，700多名报纸总编辑及资深编辑的进行调查，得出的结论是：一体化编辑部将成为一种范式。国内报业集团在尝试全媒体运作的生产实践中，新闻生产一体化进程也在不断加强。以烟台日报报业集团为例，2008年3月，即在集团层面成立“全媒体新闻采编中心”。在这一全媒体数字平台中，集团所有记者全部归属全媒体新闻中心，集团记者采集的同一个内容包含文字、图片、音频和视频等素材，进入全媒体数据库，经过各编辑的二次加工和二次编辑，由各子媒体各取所需，再通过深加工，生产出各种形态的终端新闻产品，通过不同的传播渠道发布。这种新闻中心式的新闻生产初步实现了一次采编、动态整合、多个渠道、多次发布的数字化传播。二、新闻中心式的新闻生产分析

在全媒体运作的实践中，以烟台日报传媒集团为代表的新闻中心式的新闻生产，在一定程度上提高了集团化作战水平，提高整体报道的品牌影响力；改变了新闻生产流程，实现一次生产、多形态展示、多渠道发行、多介质阅读，实现采编流程再造；实现了报业集团集约化生产的目标。但是因为是探索和尝试，不可避免在具体生产中带来一些问题，比如新闻产品的同质化，新闻流程的变迁带来的新闻本质特性的缺失以及我国新闻生产实际情况，新闻中心式的生产是否可以成为日常新闻生产的一种常态等。针对这些问题，本文将试着作一简要论述。1.新闻产品同质化的可能性

全媒体运作下新闻中心式的新闻记者以多媒体方式采集新闻，实现多级发布。改变了传统的采编流程，按新闻内在传播规律运作，使集团从“第一时间采写”向“第一时间发布”转变。由于记者打破媒体边界在新闻中心集中供稿，记者采编视野开阔，新闻内容自然丰富，形式灵活，质量得以提高。但是，纵观集团内部，各媒体的内容趋同化严重。为了避免新闻信息同质化，以烟台报业传媒集团为例，集团采取了相应的措施，比如重新界定各媒介的目标定位，以此形成不同的稿件价值取向和刊发标准。新闻中心采取“因稿制宜”原则，比如对平面媒体供稿，普通新闻稿件，根据风格和定位分发给日报、晚报和晨报；遇到重大新闻，则针对不同媒体的风格和需求，对新闻资源进行多层级开发；各子媒编辑部加强策划，把内容生产重心提前，主动给全媒体新闻中心下订单；新闻中心设立特稿库等措施。但是实际效果并不理想。首先，对于日常新闻来讲，各个媒体的需求差异不大。其次，记者毕竟来自各个子媒，虽然集中在新闻中心工作，长期的实践使得其新闻编写风格相对固定，所以短时间很难满足各个媒体的需求，编辑和原媒体记者之间的风格认同必将持续。

新闻中心式的记者采集信息要为集团报纸、杂志、网站、手机报等各种介质的媒体供稿。记者在新闻现场，第一任务是发回短信新闻或是彩信新闻、照片，保证集团利用手机平台及时发布更新；第二步任务是向网站发稿，其中包括文字、视频和音频内容；第三步是为报纸发稿；第四步为杂志提供稿件；最后，如果内容丰富还可以出书、出专题片等。理论上按照流程，新闻信息第一步应该被手机发布，然后由网络媒体报道，最后是纸媒等。但在实际操作中却要考虑集团内各个媒体的生存空间问题，如果手机先发布消息，无疑是给各大竞争媒体提供新闻源，时效性强的媒体得了先机，集团内纸媒必将强敌林立。所以在实际运作中根据新闻事件的性质，并不能严格按照传播规律分几步走，造成新形态的采编加传统的发布途径这一新闻生产局面，使得新闻流程显得虎头蛇尾，并不能完全实现全媒体运作下新闻中心式的新闻生产初衷。

另外，新的媒体生产方式要求记者掌握多种采编手段，如文字采写、摄影、录音、摄像等，完成日常工作，需要掌握多种采访手段和传播手段。面对一个新闻事件，以前文字记者只需要集中精力写文字，摄影摄像记者只需要考虑画面和镜头语言，而现在，需要记者进行全方位的全景式的报道，无疑给了记者巨大的压力。为了完成报道任务，记者不得不选择某些新闻故事而舍弃某些新闻故事，将新闻安排在特定的叙事格式之中，强调某些细节而忽略某些细节，把事实的细节填充进一个预先设定的框架里。虽然盖伊•塔奇曼认为：框架是编辑、记者在新闻生产中必不可少并坚持运用的东西，是框架使一个偶然发生的事实变成了一次事件，事件又变成了一则新闻报道。正如卜罗普（Propp）所说：记者不过是改变了旧新闻故事中的可变项，如一些具体的人名、地名和一些具体的行为方式，而保留了故事中的常项。面对繁重的工作，记者更容易不自觉地游走在框架之中，使得本来具有个性特点充满偶然性的事件，转化为可以常规加工和传播的原料；使得本来在时间上无序的新闻事件，有了一个可行的生产调度图。但是，也正是这种新闻生产框架使得新闻同质化成为可能。2.新闻产品客观性的损耗

新形势下，新闻媒体处于激烈的竞争之中，竞争的目的是最大化的争取受众。而新闻的吸引力归根到底是来自真实和迅捷，真实、鲜活又及时的新闻报道是新闻立身之本。技术的快速发展，使得媒介传播实现了前所未有的迅捷性。追求快速使得新闻媒体从过去的“自新闻表现开始”转变为“自新闻发现开始”，或者从“第一时间采写”向“第一时间发布”转变。“第一时间”作为一个颇有争议的模糊的时间概念，在新闻报道中以表述“迅速、及时以及最快速度”之意不断出现。我们发现，无论是纸媒、广电传媒，还是网络等新媒体，眨眼之间就会出现成千上万条新闻信息。今天的媒体的竞争已经从独家报道转向了最先报道。

新闻信息的及时性得到发展，客观性却受到置疑。“新闻的客观性指向新闻传播主体的理性的互动。这种理性的互动即是一种摆脱主体对客观事实的单面的符合、超越个体理性能力的限制与片面而达于‘综合的理性’的实践活动。所谓新闻的客观性也就包含着动态地出现客观事实的理性过程，准确地呈现客观事实的理性思维方法以及多向面地呈现客观事实的理性思维方法。”由于追求快速时效，新闻记者在新闻现场几乎以不假思索的速度采编新闻，又要兼顾多种采编技巧，因此实现“摆脱主体对客观事实的单面的符合、超越个体理性能力的限制与片面而达于‘综合的理性’”，相对来说有一定的难度。速度的追求带来客观理性的损失。

最重要的一点在于，成本的降低使得最终的新闻产品有可能远离新闻事实。新闻中心式的新闻生产方式下，记者自新闻中心向集团下属的各个子媒体提供“初级新闻产品”。各子媒体负责“深加工”和“排列组合”，各子媒的编辑从数据库里寻找素材，加工改制成适合自己产品的稿件。这种生产方式虽然可以大大节省采编成本，但是子媒体与外界的接触少了，对新闻感知判断也少了，采编成本的减少带来编辑加工的“排列组合”，新闻信息的本来面目有可能被扭曲。在传统的媒体生产中，比如在电视新闻编辑室中，记者采集一段视频，编辑编辑它，技术工作人员将其播放。通常很多人都会看过要播放的每一段视频。在新闻中心式的视频新闻编辑室里，任何一段视频经手的人和时间都大量减少，这不仅减少了发现和更正错误的可能性，还使得全然的造假更容易。另外，各个子媒仅仅明确自己的定位，加强策划，编好稿子，精心做好二次加工是不够的。他们要面对全集团所有记者，了解其各自特点和擅长的报道领域。由于报道压力和部门分属不同，子媒编辑不可能就稿件问题当面与记者讨论修正，原来编辑部主任与记者之间的沟通变成：编辑部主任通过新闻中心采访部门主任，再与记者进行沟通。沟通的环节越多，沟通的障碍越多，效率越低。当然对沟通双方的素质要求也越高。能否持续成功的实现有效沟通，也是全媒体运作模式新闻中心式的新闻生产所面临的重大挑战。

为了避免成本降低带来的信息损耗，一些媒体采取编辑部前置或网络虚拟编辑平台的操作手段来实施、调控新闻报道。这些尝试提高了采编沟通的便捷性，降低了信息在传播中的损耗，使编辑能够及时了解新闻事件的发生、发展，对记者的报道进行指挥调度。编辑部前置，是紧跟采访报道团队，采编都在新闻第一线完成。比如广州日报在奥运报道中，通过编辑部前移实施了“全媒体战略”。但是无论是编辑部前置还是网络虚拟编辑平台，都更适合于重大突发新闻或者典型事件报道，对于日常新闻来说不能成为一种常态存在。3.新闻产品关注度的两极化

新闻中心式的新闻生产实现了从“第一时间采写”向“第一时间发布”的转变，从而使得所有的新闻生产的姿态都趋向于“伸着脖子向最有可能产生新闻的方向探去”。于是就产生了新闻产品受众关注度的两极化，其中一极，同样的信息充盈人所有的感觉。比如各类盛大的体育赛事的报道，各类纸媒中报道比赛的专刊、增刊、增页满天飞，广播对赛事的报道绵绵不绝，电视利用各种数据和手段激情澎湃地直播火爆的比赛现场，互联网上的报道更是铺天盖地。给人的印象是：这段时间里除了体育赛事，没有其他值得报道与强调的事情。新闻是人们了解世界的窗口，人们面对各大媒体连续几天关于同样一件事情的报道，对于世界的认知将发生变化。聪明的受众在接受新闻信息的过程中或许会产生疑惑：究竟媒体还有没有其他新闻可以播报？到底媒体是不是反映现实的一面镜子？结果只能是造成对媒体的整体不信任。

而另一极，因为信息过剩，又没人或者很少人关注，所以造成信息浪费。新闻是叙事，需要受众对新闻事实进行共同建构。新闻的生产是一个媒体与受众的协商过程、共建过程。尤其是当一个新闻事件发生后，记者没有迅速赶在现场时，即使记者在赶往现场后立即发布新闻信息给后方，但是需要通过各种渠道来获得真实，或者提供不同视角，通过揭示尽可能多的可证实的事实，使受众更容易理解事件进程。因此新闻事件要想获得新闻价值，必须有受众参与。当受众的关注度被无休止地牵扯进重大报道中去时，那些零散在每天各个媒体的日常新闻事件变得无足轻重。节省成本生产出的新闻产品，在发布后是关注度低的过剩的新闻信息，这种生产成本带来的并不是最大的生产获益。4.新闻中心式新闻生产的普适性

全媒体运作的新闻中心式的新闻生产从国外到国内，运作成功的案例无一不是重大新闻报道：重大事件、突发事件、重要庆典或者纪念宣传活动。但是重大事件的报道，只是媒介承载的一部分任务，大量的日常新闻，还有我们特色的大量占据报道头版头条的政府、机构工作宣传，似乎还没有在新闻中心式的新闻生产中找到最佳状态。烟台日报传媒集团的做法是：对于重大新闻事件，由新闻中心指定一个团队全副武装完成采访。对于日常要闻采访，根据重要程度不同，由新闻中心指定2-3人搭档，共同完成采访，需要时再随时抽调人员。对于普通新闻采访，采取单兵作战，一般由记者自行决定采取何种方式进行。

全媒体有着即时、滚动、互动、聚合等传播特性。随着数字技术的不断发展，所有媒体都面临着调整、转型与共融。要应对多元化的互动传播格局带来的挑战，最有效的办法是推动全媒体新闻传播模式的构建，重新定位媒体的信息生产和传播流程。对于媒体进化的考察，不但要观察媒介系统内部各个因素的矛盾运动，还要从社会、文化的层面上动态研究系统外因素对媒介发展的重要影响。结语

全媒体运作的新闻中心式新闻生产，既是受众需求推动下的媒介创新之举，也是技术发展过程中的进步表现，传统的生产方式和思维方式不可能马上改变，这是世界传媒业的普遍现实。只有传统的采编人员真正承认了新媒体的媒体特性，重新给自己新的定位才能真正实现全媒体运作下新闻中心式的新闻生产理想。〔严三九：华东师范大学新闻传播学院院长、教授、博士生导师；杨娟：华东师范大学2009级博士生〕

因时制宜 因“屏”制宜打造党报的多元版本——对电子阅读器上读报的初步观察

作为移动手持终端之一的电子阅读器，正在以其新颖独特、便捷实用的身姿进入我们的生活，欲与电脑屏、电视屏、手机屏试比肩，成为“第四屏”。尽管电子阅读器研制、生产的烽火正烈，最终鹿死谁手或谁执牛耳未见分晓，但我们应该认识到，无论如何，“内容为王”在阅读器上尤其是颠扑不破的铁律。而新闻无疑是“王者”之一，传媒是内容的天然制造者、供应商。

党的十七届五中全会在对国家“十二五”规划的建议中提出“重视互联网等新兴媒体建设、运用、管理”，内涵非常丰富，需要我们集思广益、竭尽全力地付诸实践。当下的电视、电脑、手机、电子阅读器这“四屏”，可望共存共荣，相得益彰。而已逾400年历史的报纸，该如何在新的传播格局里、传媒业态中寻求生机，焕发青春？尤其是党报以及以报刊为主打产品的报业集团，该如何重视互联网及其衍生的一切新兴媒体的发展和应用？这都是迫在眉睫的重要课题。

2010年以来，全国各地各级大众传媒纷纷试水登陆iPad（苹果平板电脑）和“汉王”电纸书等电子阅读器，在数字化出报、数字化读报方面开始变身、转型的探索。其中有中央机关报，国家级的电视台、网络，也有诸多地方报纸，包括省市党报、晚报、都市报。传媒：For iPad

iPad是美国苹果公司设计制造的平板电脑，其定位介于苹果的智能手机iPhone和笔记本电脑产品之间，提供浏览互联网、收发电子邮件、阅读电纸书、播放音频或视频等功能。4月底一经在美国推出，即刻引发强烈反响，一个月销量达100万部。接着，又渐次向全球发售，不到半年，销量达330万部，据称全年有望达到1070万部，一年之后则可能突破2100万。

尽管见仁见智，对iPad的诟病也不少，但其精致便捷的优点毋庸置疑，显而易见。其中一个显著的特点就是纤薄轻盈，重仅0.68千克，厚度仅为13.4毫米，而9.7英寸IPS显示屏使其可以用与印刷版类似的版式呈现书籍报刊的内容，触摸屏的操作界面一目了然，响应速度极快，只需拨弄手指即可以流畅地翻页，进行阅读，与数字化的报刊“亲密接触”，在一定程度上满足了人们所熟悉的纸质书报的阅读体验。

iPad的功能很多，可供下载应用的软件成千上万。从某种意义上说，iPad也可以被视为一款电子阅读器。在其App Store或iTunes（苹果应用程序商店）里，专辟“新闻”类别，只要下载了一家报纸提供的客户终端，便可以阅读当天或以往的报纸。而且，每个终端都设有“客户评级”、“客户评价”，可以即时反馈读者意见，显示评分。据观察，2010年6月底，在iPad上，新闻传媒（含报纸、杂志、电视台、电台和网络等）的客户端为两三百个，10月初（10月4日）增至849个，月底逾千，11月9日达到1133个。这个数字虽然在全球传媒的总数面前或许微不足道，但其增长之快不容小觑。我国的传媒也在iPad上争相落户，中文客户终端与日俱增。以11月9日App Store新闻类别“最受欢迎”的排序为例，下载量最大的新闻媒体客户终端前10名依次是：凤凰卫视HD、人民日报、路透掌上通、CCTV手机电视、CNC中文台、中国新闻周刊、中文报刊（一个集束式应用软件，内含28种报纸）、南方周末、看天下、凤凰移动台HD。

这里，我们对栖身于这个“新新媒体”上的党报做一点简单的考察，试图为探讨党报的改革提供一点新论据。中国党报的iPad版1.人民日报

主页是大红底色的“人民日报”报名，下方是人民网网址和手机报网址。右下端仿佛是掀起的报纸一角，标注“点击阅读”四字，进入后出现一个直观的书架，最近七天的《人民日报》样报一溜摆放着，点击其中一份，便可浏览这一天报纸的全部内容。主页上，全屏分别以约莫三分之一和三分之二的篇幅分为两栏，左边一栏从上而下依次是各版面的序号和版名，以及每版的文章数目，点击版名后，就列出该版所有篇目，右边便可预览该版版面，点击标题，右边就出现全文，并在文内迭现“上篇”和“下篇”的字样与箭头，可以方便地选择浏览其他文章。

和在人民网上读《人民日报》一样，在每篇文章之后，设有互动通道，读者可以按1-5分对该文做出评判，并在预留的空白处输入自己的看法。阅读屏上显示的“评论须知”，基本内容与人民网一致，个别措辞有所变动。

当前版本平均评级：★ ★ ★ 131份评级（2010年11月11日）2.解放报业

解放日报报业集团在iPad上推出了《解放日报》、《新闻晨报》两份报纸以供阅读。

点击“解放报业”的客户终端后，淡咖啡色的主页上“第一选择”的字样和主办者的名称稍纵即逝，即刻转入当日《解放日报》头版版样。《新闻晨报》也是直接呈现报纸版面。此外，还设置了“品牌荟萃”、“新新闻”、“解放牛网”三个板块。“品牌荟萃”内有“记者即时播报”、“焦点”、“解放观点”、“文化讲坛”等专栏，这些都是《解放日报》有影响的品牌专栏，从原生态报纸中撷取后，汇聚而成，单列呈现，意在进一步放大品牌效应。如在“解放观点”栏内，包含了“解放论坛”、“社论”、“晚报话题”等，集纳了这家党报集团的主要言论。“新新闻”专栏则别出心裁，以一只正在运行的时钟为中心，以“正点出版，滚动发行”为口号，将最新消息制成特别的版样显示出来，图文并茂，并在时钟上标示出新闻发布的时刻，点击放大后可阅读新闻。这显然是专为iPad定制的样式。另外，客户端对解放日报报业集团的新闻网站“解放牛网”也做了链接，浏览相当便捷。

当前版本平均评级：★ ★ ★ 32份评级（2010年11月11日）3.新华日报

打开《新华日报》iPad版，天蓝色的底板上出现报名，下方映现三句颇为抒情的语句：一扇智慧的窗口，一片美丽的家园，一次心灵的互动，……其主页的左上角是报头，出版日期和天气预报。全屏分隔为三栏，左右两栏对称，宽度一样，中间栏几近方形，较宽。上端的“新华日报今日要闻”的标题横贯全屏。左栏上方是“图片新闻”，刊有一张主要的新闻照片及文字；下方为“滚动新闻”，即时播报的消息自下而上自行滚动。中间栏上端是“今日头条”，下端为新闻要目，点击进入可阅读全文。右栏上方为“视频新闻”，可播放江苏卫视的电视新闻，下端则是新华日报今日电子版，点击后弹出报纸版面，可依次翻阅。同时，可链接“新华报业网”，新华日报报业集团主办的所有报刊网络版均可阅读。右上角有广告发布，点击即全屏展开。

当前版本平均评级：★ ★ 21份评级（2010年11月11日）4.广州日报《广州日报》一个最惹人注目的特点，就是专为iPad打造了一个别样的版本。

打开其主页，在“追求最出色的新闻，塑造最具公信力媒体”的宗旨下，“广州日报”报头的鲜红logo格外醒目。报头边上是日期和当天广州的天气预报，“报眼”位置是广告，这架势俨然是纸质版的翻版。但是下方阅读屏上大面积显示的版样，却使iPad的个性充分张扬。全屏基本对开为两栏，左栏是八个频道，自上而下为：图片新闻、今日要闻、世博全接触、亚运会歌你来猜、新闻纵横•七色娱乐、新闻纵横•体育风云、资讯天下•时尚潮流、资讯天下•品味家居。轻触频道名，立即呈现要目，并对内容作细分。每个频道均有六幅或更多的新闻照片及标题，再次轻触，右栏便是此则新闻放大了的照片和详细报道。而右边的这幅照片可放大到5英寸宽。阅读这样别具一格的报纸，让人妙趣横生、耳目一新，没有枯燥呆板之感。

当前版本平均评级：★ ★ ★ 63份评级（2010年11月11日）地方党报的“汉王”版

目前，中国内地生产的电子阅读器林林总总有上百种，直接提供报纸阅读的电子阅读器为数不多，其中“汉王电纸书”是做得最早，可供下载阅读的报纸种类最多的。这里且以此为例。

Wifi版的“汉王”登录互联网后，可在其“无线书城”里的“今日报纸”、“报纸专区”两个频道里读到报纸。在此着重考察一下地方报纸的“汉王”版，由于党报数量较少，故将其与其他报纸一并浏览，稍加突出。

首先看看“今日报纸”频道。至2010年11月9日下午，在“今日报纸”频道里有25家当日报纸可供阅读，其中有省市机关报《湖北日报》、《天津日报》，有地方党报《杭州日报》、《济南日报》，还有北京的《新京报》、《京华时报》、《北京商报》，上海的《文汇报》、《上海日报（英文）》，其他大多是地方都市报，如《楚天都市报》、《楚天金报》、《现代快报》、《每日新报》、《每日商报》、《城市快报》等。

点击每家报纸，进入说明页面，可以看到对该报的“编辑推荐”、“内容简介”，有价格、读者评分、浏览量、下载量、出版社、版权提供的显示，有“收藏本书”和“全本下载”两项选择。如选择“全本下载”，便立即开始下载，并显示文本的容量和下载进度。如当天的《参考消息》，共3812KB，不足两分钟便下载完毕，接着就可以打开阅读。阅读屏上显示的是头版版面，如需阅读某篇文章，点击版面上的标题即可读到全文，以中字体计算，每行为17字，全屏为16行，总计可显示272字，与阅读纸质报纸相当。翻阅速度尚可，转换间稍有滞缓感。

在这里上线的24家报刊中，有5家报纸已经实行收费阅读，以价格高低排序依次是：《第一财经日报》（2元）、《上海日报》（0.7元）、《文汇报》（0.5元）、《京华时报》（0.2元）、《青年时报》（0.1元）。其余则为免费。

再浏览“报纸专区”频道。在“报纸专区”内，有5个类别：周报、日报、晚报、都市报、行业报。其中周报为5种，日报为22种，晚报3种，都市报14种，行业报27种（截至11月9日下午）。日报名录中的党报有《天津日报》、《湖北日报》、《大众日报》、《济南日报》。《广州日报》仅有报名，无报纸实际内容提供。“特价专区”里藏着报纸。“汉王”的“无线书城”里还有一个“特价专区”，包括“特价图书”、“特价杂志”和“特价报纸”。在“特价报纸”中，“潜伏”着3938份（期）的各类报纸（截至11月9日），其中，既有“驻扎”于“汉王”的当日报纸，也有这些报纸落户“汉王”以来的往期版面。

初步印象：人气不足，未成气候。目前，“汉王”可供阅读的党报总体上相当少，品种增加缓慢，而读者的人气也不旺。以2010年11月8日数据为例：注：“浏览量”即客户点击某报纸的简介页面，仅仅“探头张望”一下，并不阅读报纸内容；“下载量”即下载报纸文本,然后可以进行阅读。党报如何面对“第四屏”

目前党报和其他报纸的困境源于多种因素，并非单一矛盾使然，更不是改变新闻的介质，更新信息的载体便可“脱困”。但着眼于未来，着眼于下一代读者，要正视现实，重视新技术带来的新介质新载体，也要重视青年受众的传媒接触渠道、报纸阅读习惯、信息接收心理等方面的改变，综合考量阅读效果、传播效应。“第四屏”是一种新兴媒体，丰富了多媒体集群，壮大了全媒体的阵容。在“第四屏”上读报看新闻，无疑是一种全新的尝试、全新的体验。

当前一个相当迫切的课题是，如何革新办报的传统理念，因时制宜地试水“第四屏”；如何打破对报纸形态、版面形状的思维定式，因“屏”制宜地推进新媒体的发展。而后一个问题尤须加紧解决，以使内容与载体的结合最佳化。

就眼下的实际状况看，一些按照iPad的特殊规格、读者的视觉需求，为iPad度身定做的“屏报”效果较好。而那些将母报原版完全“克隆”上屏的报纸，读起来虽有翻阅纸质报纸的感觉，但不甚方便。所以，究竟如何做党报的“iPad版”或“汉王版”，值得认真调研论证，深入探究。

当然，“第四屏”的赢利模式也尚不清晰，在iPad上，不少海外的报刊已经实行收费，大多为0.99-3.99美元不等，也有十多美元的，而中国内地的报纸基本免费。“汉王”上的报纸，已经有开始收费的，但一旦收费，本来就匮乏的人气顿时下跌，下载量惨不忍睹。可见，要实现报纸在电子阅读器上的“华丽转身”，甚至使报业得以“拯救”，路还相当漫长。

然而，尽管目前在电子阅读器上读报看新闻的各种条件均未完全成熟，我们却不该目光如豆，急功近利，既不必不屑一顾，不以为意，也无须急于求成，奢望一蹴而就，而是要在这块试验田上戮力耕耘，谋求和电子阅读器研制者携手合作，将内容产业与之无缝对接，风险同担，利益共享，为明天的报业扩展新的成长空间、盈利空间，实现新闻纸的多元化转型，打造党报的多元版本。

2008年6月，胡锦涛总书记在人民日报考察工作时，对党报提出必须改革创新的要求。2010年11月8日，在第十一届中国记者节暨颁奖报告会上，中央政治局常委李长春的讲话，再次强调了要坚持改革创新，不断增强新闻宣传工作的生机活力。这对于我们在实践中探索新兴媒体的应用，无疑是一个很大的鼓舞和激励。〔吕怡然：文汇新民联合报业集团高级编辑〕

天津网在报纸转型期的尝试与思考

目前看，传统媒体优势依然存在。但新媒体发展迅猛。

CTR市场研究的一组受众数据可以表明传统报业的发展趋势：2001年报纸的日到达率为71.2%，2009年下降到64.9%，同期互联网的日到达率则从5.9%上升到36.9%。报纸8年间下降6.3个百分点似乎并不太严重，但其结构变化却体现了变化的严重性：2005年15-24岁报纸读者的日到达率为61%，2009年下降到48%，4年下降了13%；同期25-34岁读者日到达率从70.7%下降到64.7%，下降了6%；高等学历读者从78.6%下降到71.5%，下降了7.1%。可以看出年轻读者、高学历读者减少更为严重。

报纸流失的读者去了哪里?CTR市场研究的数据显示：2005年互联网在15-24岁网民中的日到达率为35%，2009年提高到56.6%，增长了21.6%；同期25-34岁日到达率从31%提高到59.3%，提高了28.3%；而高学历读者则从48%提高到71.1%，提高了23.1%。

报纸读者和互联网网民构成的显著变化表明了报纸未来面临的困境。

美国几家有历史和影响的报纸已经或打算停办印刷版：《基督教科学箴言报》创办于1908年，在美国曾有广泛的影响力，7次荣获普利策新闻奖。2009年3月27日正式停办印刷版，只保留网站。

2009年3月17日，有146年历史的《西雅图邮报》决定停刊，只出电子报纸。

2010年9月8日，《纽约时报》主席和发行人苏兹伯格在伦敦表示：“我们最终将在未来的某个时间停止《纽约时报》的印刷，日期待定。”首次明确回应外界传闻。传闻称，该报将在2015年停止印刷。

这些数据和现状充分说明了传媒格局的变化：一是传播载体的变化。未来随着液晶产品的更大规模普及和3G、4G技术的不断成熟和推动，多样化的电子终端将无处不在。传播业必须关注新终端的发展趋势。这将是革命性的变化。

二是传播方式的变化。在传统媒体格局下，传播方式是一对多。在这种模式下，传播者都是居高临下的，传播的强制性特点比较明显。而新媒体出现之后，多对多的传播开始迅速发展。“人人都是麦克风”时代开始了。多对多的传播使舆论场逐步多元化，交叉、互补、双向的传播格局使得信息的公开和透明成了必然。如何提升党报的影响力和传播力，是我们面临的重大课题。

三是传播内容的变化。在新媒体的格局下，界限开始模糊，变化开始发生。技术的推动，使融合成为了可能和必须。目前国内报业的网站基本上都实现了全媒体化。传播业全媒体的发展趋势已经确立。二、天津网的探索

天津日报社1998年开始“触网”，“天津日报网”以电子版形态出现。2006年集团注册成立了“天津津报传媒网络发展有限公司”，天津日报网改版为“津报网”，并尝试在集团各报见报内容以外，在全国党报网站范围内选稿转稿。

2008年，集团下决心扩大投入。2008年10月，集团重新组建管理团队，制定长期发展规划。2009年元旦开始，“津报网”更名“天津网”，域名变更为www.tianjinwe.com，表明了天津日报巩固区域优势和区域影响力的坚定信念。

经过2009年大半年的论证、招标、部署，2009年9月，天津网一期部署完成。10月，海河社区上线，12月底，天津网新版上线。

2010年1月，李长春同志视察天津日报报业集团并莅临天津网，长春同志充分肯定了天津网整合集团采编资源，抢占第一落点的尝试，希望探索出一条党报创新发展之路，在网络世界里能形成以国有网站为主导的舆论宣传格局。

以长春同志视察为契机，集团加大了对天津网的投入力度。天津网发展提速。

在2010年里，天津网初步形成了新闻、资讯、社区、应用四大板块。初步完成了对互联网（天津网）、有线电视（天津有线电视天津日报频道）、手机（手机天津网）的区域性布局。实现了网络互动、视频直播等基本功能。网站全球排名由年初的第5万多名跃升到目前的第6000多名，日均IP浏览数由年初的1万上下提升到目前的21万左右，PV由年初的3万上下提升到目前的50万左右（Alexa公开估算数据）。PR值由年初的5提升到7。

天津网在不到一年的时间里，迅速成长为天津地区有影响力的网站。在第二届中国品牌与传播大会上，天津网被评为“品牌贡献奖•影响中国最具品牌传播价值新闻网站”。在2010中国互联网大会上，天津网获得中国“四星”网站证牌，还同时获“全国地方网站最具发展潜力品牌”和“中国地方网站最佳本土传播力品牌”两项大奖。在2010年底的天津日报传媒集团广告招商会上，天津网第一次亮相，就受到广告商关注，签到了上百万的合作协议。三、天津网发展理念

天津网主要解决三个层面的问题：发展方向，战略构想，行动方案。

第一个层面是解决方向问题——为什么要办天津网？如何发展？

集团党委提出必须坚持“三个意识”，即：阵地意识、科技意识、市场意识。

阵地意识就是明确天津网的发展不是替代天津日报报业集团各报的宣传功能，而是在新形势下，扩展党报覆盖面和影响力的一种有益探索和尝试。逐步在网络领域形成天津日报的声音和观点，并逐步形成有效引导舆论热点的能力。

科技意识就是明确天津网发展不仅是天津日报内容产业的发展和拓展，而是要通过技术手段提高天津日报的传播能力。传统报业在技术方面是滞后发展的。而网络等新媒体是受技术驱动和引领的。因此，必须高度重视技术在新型传播业态中发挥的作用。

市场意识就是强调天津网是市场竞争的主体。既要熟悉网络新闻规律，又要在市场中学会生存，要在市场的洗礼中成长并壮大。集团支持天津网的建设，提供新闻内容资源，提供编辑记者人力资源，提供社会资源，但天津网必须以市场的方式，把这些资源转化成效益，实现可持续发展。

第二个层面是解决发展战略问题——到底要规划一个什么样的天津网？

天津网管理团队根据党委要求，结合国内各报业网站运行情况，提出了逐步建设“三个平台”的发展思路。三个平台即天津网首先是集团内部各部门的应用平台，逐步拓展为市委市政府的应用平台，最终成为天津百姓的应用平台。实现这个目标的话，天津网将成为区域整合网站，自然会有巨大的社会价值。

第三个层面是解决行动方案——有了方向、战略之后，如何切入？

天津网管理团队反复讨论后，认为应该集中力量在“三个突破”：即在集团有优势的新闻、资讯、应用三个方面尽快发力，实现突破，短期内形成区域影响力。1.新闻突破

虽然明确了新闻、资讯、应用三个突破口，但同时组织人力启动三个项目难度很大，天津网管理团队决定集中力量先把新闻做起来。

新闻方面可做的东西很多，首先是借鉴各地党报报网互动经验，我们觉得应该先让报纸动起来，形成24小时的新闻播报。在这个思路下，天津网首先推出即时播报栏目。天津网组建了一支五人小团队，同时配合集团各报的一些编辑记者，形成一个30人左右的网络小组。根据网络特点，即时播报小组独家陆续制作了《温总理：老师面前永远的学生》、《“信义弟弟”：用最好的工程回报第二故乡》、《莫斯科地铁爆炸 悲情笼罩旅俄华人》等一系列滚动和深度报道。这些稿件与各报报道形成合力，被新华网、人民网、新浪网、搜狐网、大旗网等各大网媒转载，扩大了天津日报集团的影响力。

其次是加大即时播报的稿源。天津网还发展了100多人的市民通讯员和“曝料人”队伍，经过编辑不断的引导和资源拓展，这些通讯员已经从单纯的文字简写、拍摄照片，提升到学会使用DV拍摄视频新闻。此外，即时播报还在评论方面进行尝试，在南开大学研究生中招募评论员，一些原创评论也产生了较好反响。

再次是我们考虑一定要服务网民。天津网新闻中心通过和天津日报群工部，每日新报新帮办合作，打造网上帮办互动平台，强化舆论监督报道。半年来，网上帮办已经受理网民投诉1800余条，处理了诸多针对知名企业的产品和服务的投诉问题，为老百姓解决生活中的实际困难。在政治把握上，做到“不刊发、即转办”的原则，在赢得网民信任的同时，也让很多企事业单位认识到了天津网舆论监督的功能。

值得说明的是，天津日报集团为即时播报提供了一定的稿费支持，在集团层面单独列支稿费。和各报稿费相比，这笔费用非常少，但对于培育全集团的报网互动意识、传播力意识、影响力意识，收效极大。毋庸讳言，经济利益的调动比苦口婆心的说服工作要有效得多。体制机制的一点小突破往往会带来意想不到的结果。这也进一步启发我们，只有体制机制的大突破，才能解放生产力，才能使报业网站具有真正意义上的竞争力。2.资讯和应用启动

经过半年的努力，天津网的新闻已经小有影响，我们也看到，随着网站影响力的扩大，单纯社会新闻所起的作用在缓慢递减，网民需要不断的刺激，而加大刺激带来的导向风险和稿费成本都在加大，事实上边际效应开始递减。我们思考，需要以新的方式再出击。

网民上天津网阅读新闻，获取信息，单靠新闻提升网站的黏性是远远不够的，一个黏性不好的网站，也很难产生商业价值，难以自养。区域性网站要向区域服务迈步。区域服务是大型门户网站力不能逮的。对网民的服务应该是多样的，我们选择了资讯。

我们开通了汽车、理财、人才、团购、调查、教育等几个频道，内容还在逐步完善之中，模式也在积极探索之中。我们的设想是，未来两年内，资讯集群能每天充实10000条左右天津地区的资讯内容，为网站贡献2000条左右的有用资讯，从而达到天津网黏性由新闻向资讯的转移。

我们进入资讯领域，明显感到没有做新闻那么轻车熟路，我们充满困惑。我们有区域很好的资源，但我们目前还没有找到好的模式。这显然是不能单靠网站来实现，需要整合社会资源，需要积极探索合作方式，为我所用。

在资讯之外，我们考虑，还需要为网民提供切切实实的应用。比如桌面游戏、网络查询、网上机票、网上酒店等等，这方面目前也在逐步推进。

总之，新闻能带来用户，资讯和应用能留住用户。四、趋势研究

我们看到，互联网的发展速度越来越快，而传统媒体在向新媒体转型方面并不顺畅。有先驱也有先烈。我们必须努力认识互联网的发展规律，学会跟踪利用，尽量少走弯路。趋势的研判是至关重要的，有了对趋势的判断，才能正确降低决策的风险。

就今后10年的互联网使用习惯和网民的阅读习惯而言，我们认为有三个趋势值得关注：

首先是移动化趋势。从现在的手机拥有量和增长速度看，我国手机用户数在2014年底将达到11亿，2013年智能手机销售量将达到9300万部，而移动互联网用户数2012年将突破5亿，将超过桌面互联网用户数。未来5年，中国7亿手机用户会更换成方便上网的“智能手机”。调查显示，网络阅读行为除了家里、办公室，还有在路途中、学校、单位、休闲等候区等不同场所，尤其是在路途中阅读的比例非常突出，有移动网络信号的区域，都会有阅读行为，移动化特征突出。

其次是碎片化趋势。人们生活节奏加快，原先利用整段时间的阅读行为变少。网络的发展使信息获取方式发生变化。网络、手机、新终端，人们阅读呈现出“随时随地”的转变。空余时间、移动设备被利用，人们见缝插针地进行娱乐、学习和信息获取等活动，生活在空间和时间上也被碎片化了。数据显示，有半数网民在路上或等待的时候用移动设备阅读，另有近三成在餐厅或其他休闲场所阅读。此外，3G带来最大的变化就是终端多元，不仅是手机，各种手持阅读器也多了起来。网民选择多了。未来的终端可能会更多、更人性化。

再次是个性化趋势。腾讯公司总裁马化腾说，未来10年的互联网发展趋势有三点，一是形成以人为中心的社会网络，二是互联网应用从个人向企业延伸，三是线下生活与线上生活逐步融合。

我们理解未来互联网发展将围绕人的自由而全面展开。未来的移动互联网，应该更智能更人性，使人们能有更多更大的自由，实现更多更好的梦想。互联网的发展才刚刚开始，我们距离智能城市、人性化生活还非常遥远。

就传媒业而言，这三个趋势要求我们发展新媒体要适应趋势，认真研究网民阅读习惯，认真研究内容展现方式。认真研究不同终端的应用及展现特点，认真研究如何更多更好地服务网民。〔张晓阳：天津日报报业集团天津网总裁〕

千龙网的现状及面临的机遇

北京千龙新闻网络传播有限责任公司（下称千龙网）是经国务院新闻办公室和中共北京市委宣传部批准，由北京青年报社、北京电视台、北京日报社、北京人民广播电台、北京晨报社等京城主要传媒共同发起和创办的国内第一家综合性新闻网站，2000年3月7日开始筹备，5月25日正式开通。

2005年重组后的千龙网有北京青年报社（50.9%）、北京日报社（15.5%）、北京人民广播电台（6%）、北京电视台（26.3%）、北京晨报社（1.2%）等六家股东，北京青年报社控股50.9%，注册资金1.6亿多。媒体属性仍是北京市属的重点政府新闻网站。1.千龙网创造的七个“全国第一”

第一家以整合地方新闻资源为特色的地方新闻网站；

第一家国务院新闻办新闻发布会指定直播网站；

第一家派记者赴境外进行申奥现场采访的新闻网站；

第一家同步进行音频、视频、文字、图片直播的新闻网站；

第一家获准采访北京“两会”的新闻网站；

第一家独创新闻的Flash表现形式；

第一家被指定进行北京市重大新闻事件网络直播的网站。2.千龙网的四个创新（1）模式创新

千龙网为地方新闻网站的发展起到示范作用。首创整合地方新闻资源、组建专业新闻网站的“千龙模式”，并广为各地方新闻网站借鉴。2000年10月23日，时任中共北京市委书记的贾庆林同志到千龙网进行视察，称千龙网是“北京市的掌上明珠”；2006年4月3日，李长春同志到千龙网视察，提出了“大兴网络文明之风”的要求。（2）思路创新

有效占领网上宣传阵地的制高点。千龙网2001年首开新闻网站驻会报道地方党代会和两会的先河；2003年成为北京抗击非典的网络宣传平台，形成地方政府处理重大突发事件同步采用网络发布方式的标志；2006年4月，率先发起了“文明办网、文明上网”活动；2008年奥运火炬境外传递期间，千龙网采写的揭露西方“新闻自由”虚伪性的系列稿件被各大网站广泛转载。（3）内容创新

确保北京网络宣传工作主阵地的作用。动漫新闻、网络音视频新闻、新闻社区等内容形式首先在千龙网得到应用。千龙网现有频道30多个，日均发布信息约2000条、图片1000张，日均页面浏览量约2000万；平均每年制作报道专题约500个，网络直播300场，其中新闻类直播超过一半。近年国内新闻网站的流量排名中，千龙网一直稳居前列，是地方新闻网站的排头兵。奥运会期间，千龙网策划并开设了奥运筹办、火炬传递、赛事播报、奥运观赛、城市生活指南和奥运文化等近50个专题，成为网民全方位了解北京和北京奥运的重要渠道。千龙网还搭建奥运火炬在北京市传递的官方网站，并进行了火炬传递的网络直播；奥运文化专题成为没有国界、永不落幕的“第27个奥运文化广场”。汶川大地震过后，千龙网下属的北京文网于5月13日早9时30分开通“网上祝福震区同胞”专题，是全国重点新闻网站中第一个人文关怀类专题。（4）技术和知识创新

千龙网首创了动漫新闻、网络音频新闻以及文字、图片、音视频综合网络直播等宣传形式；开发成功了具有自主知识产权的龙讯内容发布系统，并在国际电台网站、江西新闻网、云网等多家新闻网站中成功得到推广应用。3.面临的挑战（1）新闻网站的瓶颈问题依然存在

作为有官方背景的新闻网站遇到一些关键性的问题。主要表现在资金投入严重不足，业务模式单一，缺乏自身发展活力等。目前千龙网缺乏充足的资金支持，自我造血能力有限（这是与千龙网沟通后的看法）。维持现状不发展就永远无力养活自己，更难参与国内网络媒体的竞争；而先期投入的不足，日常经费难以保证，设备软件更新不及时，根本就谈不上发展。（2）中央重点新闻网站的政治优势压倒地方新闻网站

新华网、人民网、央视国际网站、中国网、国际在线、中国日报网、中青网、中国经济网等中央重点新闻网站在拼搏中奋进、在创新中发展，近年来逐渐担当起我国网上宣传的重要阵地、对外传播的重要窗口、为公众服务的重要平台、与公众互动交流的重要通道的重任。

中央重点新闻网站以内容为王，以新闻立网，传递党和国家的声音，同时通过新华网发展论坛、人民网强国论坛、央视国际网站复兴论坛等汇集社情民意，使政府和群众之间更加便捷沟通。而中央重点新闻网站，则在政治地位、影响力、权威性、资源获得等方面远超地方新闻网站。近年来，有逐步拉大差距的趋势。

因此，从发展现状来看，新闻网站仅局限在新闻业务上不可能自收自支，网络媒体在相当长时间里不会靠新闻盈利。因此，还需地方财政给新闻网站拨付稳定的运行经费和必要的设备更新费用，直到新闻网站有能力维持自身生存发展。更为关键的是，地方新闻网站要逐步地加强自身报道优势，深化立足新闻挖掘，提升整合报道水平，加强编辑队伍的素质提升和团队建设。这样才有可能在竞争中突破重围。二、千龙网面临的机遇1.利用中国互联网高速发展提供的良好契机

当前中国网民数量占世界第一，网络普及率持续平稳上升。中国网民规模增长迅猛，互联网规模稳居世界第一位。中国手机网民规模为1.55亿人，占整体网民的45.9%，半年内手机网民增长超过3700万。而上网用户中最普遍的需求是看新闻、了解时事，这也为新闻网站的延伸发展奠定了基础。中国网民结构在年龄上不断优化，呈现出成熟化的趋势。另外，40岁以上的网民规模整体有上升趋势，10-29岁的年轻群体所占比例下降明显。这也预示着新闻网站的受众有进一步增加的可能。2.创新思路，转变成以新闻为先导的综合性网站

像千龙网这样的地方重点新闻网站要在激烈的网络媒体竞争中取胜，真正发挥当地网络宣传窗口的作用，就不应只承担新闻发布、省情介绍的职能，做单纯的地方新闻媒体，而是应立足本地、辐射周边，增强信息服务功能，搭建本地各行业上网平台，建成以新闻为先导的新闻性综合门户网站。3.整合资源，成立股份公司，走市场化运作之路

按现行政策，事业性质的新闻网站不能进行经营活动，经营性业务必须由企业法人进行。中央有关文件明确要求，要将新闻业务与经营业务分开；信息产业部也规定，短信、BBS等业务只允许商业网络公司经营。国内一些省的新闻网站，如上海东方网、中国江苏网和湖南红网等，都是一套人马两块牌子，既是事业单位又是股份公司，既承担了新闻发布工作，又可按市场规律经营。其他地方重点新闻网站如要加快发展速度，也必须走市场化经营的道路。

从长远的发展来看，地方重点新闻网站可以采取并入媒体集团或与传统媒体合作成立股份公司的形式，即由一家或几家媒体参股，并将部分传统媒体的网站并入地方重点新闻网站，整合全省的网络新闻传播资源，减少国有资金的浪费。

因此，地方重点新闻网站要加快发展，就应该抓住时机完成体制改革，在上级政策支持和扶持下，建成以新闻为先导的综合性门户网站。整合当地及周边地区信息资源，整合当地各级政务网，提高新闻网站的服务功能，增强新闻网站的创收造血功能，扩大新闻网站的地区影响力，才能在激烈的竞争中立于不败之地。〔耿瑞林：北京日报报业集团《新闻与写作》杂志副主编〕

为党报培养全媒体新闻报道人才

我国媒体的发展，一方面是印刷、广电、网络等各种媒体呈现出空前的繁荣，另一方面是新媒体的发展不断展示出媒介融合的能力。全媒体化已成为党报发展的大趋势。大学的新闻院系需要为党报培养面向未来的全媒体新闻报道人才。一、全媒体新闻报道人才是党报最短缺的人才

全媒体新闻报道人才是指能通过多种媒体使用文字、图片、音视频进行新闻报道的记者、编辑。

新媒体的发展越来越呈现出全媒体的特点。要全媒体地报道一个新闻事件，一个媒体可能会需要派出几十名记者。例如，新华社可能会需要派出国内部的文字记者、对外部的英文记者，《经济参考报》、《中国证券报》等专业报纸的财经记者，《瞭望》周刊的杂志记者，摄影部的摄影记者，音视频部的电视记者，新华网的网络记者，等等。

为什么需要如此兴师动众？因为去的都是单媒体和单领域记者。写文字的只写文字稿，摄影的只摄影，拍电视的只拍电视，做网络直播的只做网络直播。即使是在文字记者中，写中文的只写中文，写英文的主要写英文。在中文记者中，写通稿的只写通稿，写专业媒体稿的只写专业媒体稿，写杂志稿的只写杂志稿。

报道一个重大事件，可以这样，报道一个不太重大的事件呢？新华社和大的报纸可以这样，一个不太大的媒体呢？即使是新华社，在境内报道时可以这样做，但在境外报道国际事件时，就很难如此操作了。虽然，这样可以做到很专业，但费用也会直线上升。

要使大量日常新闻事件的报道全媒体化，要使海外国际新闻事件的报道全媒体化，实现大小党报的新闻报道全媒体化，走过去的老路是不行的，必须创新。其实，八年前我去新华社洛杉矶分社驻外时，当时该分社就已经要求驻外记者由单媒体记者向多媒体记者转型。新华社首先提出的是，摄影记者要会写文字稿，文字记者要会拍新闻照片；后来又提出文字记者要会口播新闻；近几年更是大力推动国内和驻外记者拍摄电视新闻，并取得了显著进展。新型全媒体记者的出现，大大拓展了通常只有不到五人的小分社的全媒体新闻采编能力，在节省人力投入的同时，也减少了采访和其他费用。

目前党报都在加速采用新技术，实现全媒体化，全媒体新闻报道人才自然成了最短缺的一类人才。

我国的新闻教育也紧跟这一发展趋势，在积极探索如何为党报培养全媒体新闻报道人才。下面简单介绍一下清华大学新闻与传播学院国际新闻传播硕士方向在这方面所做的探索。二、如何为党报培养全媒体新闻报道人才1.培养目标

2008年初，学院决定新增国际新闻传播硕士方向时，就将全媒体新闻报道人才定为这个方向的培养目标。这是第一次面向媒介融合的发展趋势，将全媒体新闻采编能力作为主要的培养内容。

按传统的新闻院系发展模式，我们也许应该增设电视新闻专业、新闻摄影专业、财经新闻专业、卫生新闻专业等，向越来越细的专业新闻报道领域拓展。但清华大学新闻与传播学院没有这样做，而是放弃原来的一个专业报道方向——全球财经新闻硕士方向，来培养国家急需的全媒体和全领域新闻报道人才。这类人才对党报在派驻记者的海外站点和分社来说，是特别需要的。

全领域新闻报道是指一名记者能够从事时政、财经、体育、文化、科技、司法、社会等各个领域内新闻报道。2.课程设置

有了培养目标，下一个关键是课程设置。我们首先定了一套初步的全媒体、全领域新闻报道人才培养的课程，增设了一门研究生新闻摄影课，同时将已有的数字媒体、电视、影视制作等方面的课程列入，设立了一个多媒体报道课组。随着项目的发展，又进行了多次修订，目前拟增加电视新闻报道方面的课程。新课程设置的一个特点是，将原有的和新开的多媒体报道课程列入了国际新闻传播硕士方向的专业选修课和必修课，不像以前那样是自由选修课；新课程设置的另一个特点是，以文本写作能力为核心，加强了新闻采写课的设置，开设有初级英语新闻采写、高级英语新闻采写、英文特稿写作、中文高级新闻采写、中文评论写作等课程。

全媒体报道的核心仍是文本报道或文本的采写。没有很好的文本作为内容支撑，全媒体报道就可能成为空壳。3.生源和师资

为培养全媒体全领域新闻报道人才，我们也对招生进行了调整。招收的学生原所学专业多样化，例如，招收的学生除了本科是学英语和新闻的以外，还有广播电视、播音、财经、电脑、医学、国际政治等专业的学生。

在师资方面，多数课是请中央媒体在职的高级记者讲授，他们一般都是课程涉及领域内全国最优秀的专家之一。

通过上述措施，为党报培养的新一代全媒体全领域新闻报道人才，将能参与和促进党报向全媒体的发展，扩大党报的影响力。〔司久岳：清华大学新闻与传播学院教授〕

向新媒体转身的果断与从容——解放日报报业集团的思考和探索

现在的问题已经不是平面媒体要不要向新媒体转身，而是如何转身。事实是，几乎所有的平面媒体都已经开始向新媒体转身。区别在于有的起步较早，有的刚刚开始；有的稍有收获，有的历经曲折。转身，是一种共识；转身，已成为潮流。今天我们要做的，是对以往转身的审视，更是为了今后的转身姿态更加优美，曲线更加流畅。

解放日报报业集团的转身，是较早开始的。2005年他们就开始思考，2006年谋篇布局，把思路变为一个个项目。今天，转身虽未完成，也谈不上华丽，但过程中的思考和实践值得回味。解放日报报业集团的超前意识和果断行动，以及面对iPad横空出世的那份从容和坚定，令人赞叹。一、“解放”的眼光

为何要向新媒体转身？如何转身？解放集团思考如下：1.怎样看待今天报纸的生态环境

在新媒体时代，报纸的现状，简而言之，就是广告被分流、读者被分流。原因是什么？

新闻不再稀缺。今天传播渠道越来越多样化，人们已经不再依靠报纸来知晓信息，新闻一旦发生就会立即被各种传播渠道传播。网络成了文字传播的主要介质。在这种情况下，报纸要想更好地生存，就必须认真考虑到底依靠什么生存？

内容不再为王。过去办报一直强调“内容为王”。但是互联网告诉我们的是“终端体验为王”。在这种情况下，如果仅仅为内容而做内容，永远不可能为王。

产业不再垄断。报纸不可能实现对新闻的即时报道，即使是深度思想和观点，也无法及时向市场传播，这就从客观上造成了报纸被阅读的可能性大大减少。从整个媒体行业来看，报纸已经难以保持过去那种垄断地位。传统的报业赢利模式已经难以为继。

读者不再忠诚。移动阅读器的迅猛发展为读者改变选择提供了可能，新闻的非稀缺使免费阅读成为可能，功能强大的终端使远离报纸成为可能。

地位不再显赫。媒体，尤其是报业，地位不再像过去那样显赫，某种程度上其权威性也在下降。2.都在说“报纸是否会灭亡”，我该怎么办

报纸的出路就是网络化生存。现在电子移动阅读器正在快速兴起。今天在美国发生的一切，很可能就是我们的明天。轻率地说报纸不会灭亡，没有意义。我们对技术发展还缺少前瞻性的描述，相信技术的突破会在一夜间爆发。如果做好准备，就能抓住技术爆发带来的市场机遇；如果毫无准备，就会束手无策。3.解放网到底要什么

解放网既有集合门户网站的优点，又能发挥新闻网站的优势。解放网要让集团所有报纸的内容都可为我所用，要在解放网这个平台上对这些报纸提供的内容进行分析、研发，并将其切割成不同类型和不同表现形式，配发给不同传播渠道。集团内的不同介质有不同的采访能力，但是采访得到的信息应该首先集聚在这个平台上。这个平台成为“内容超市”，各媒体是内容商品的消费者。报刊要使用内容，就要从“内容超市”购买。4.集团发展新媒体的战略目标

解放集团为什么要做i-news？是为了战略发展。这个战略发展就是要建立自己的数据库，建立自己的终端，扩大需求，带动广告。所有的投资目标都是有战略目标的，但商业模式到底是什么？功能结构不能替代商业模式，一定存在着这样的商业模式形态，只不过还没有被发现。5.做好与新媒体相适应的内容

发展新媒体是为了拉动传统媒体增长，促使报纸能够在互联网和宽频技术发展的背景下获得新的进步。新媒体要在内容上下工夫，要有新的创意、新的想法，将来如果运用成功，各种不同的介质出现以后，主要的还是要研究内容。6.着眼于培养新一代的数字记者

解放集团正在尝试培养新一代的数字记者。即时播报是一个平台，在这个平台上可以历练记者的能力，改进观念，改变眼光，看看记者对新闻的认识，对事业的追求到底能做到哪一步。现在的大部分记者只能写稿，需要一定时间才能够完成新闻产品，将来的数字记者必须能够为各种传播介质和传播形态实时提供内容，需要口述。这就要求记者能够将眼睛所看到的东西同步用语言规范地描述出来。再下一步，要求记者能够在现场即时播报，成为节目主持人或者现场播报人。二、“解放”的探索

从2006年开始，解放集团就走上了探索和开发新媒体之路。五年来，他们坚持不懈地努力，在网站建设和新媒体项目开发上，在经验积累和人才队伍建设上，成效卓著。1.解放网：新的传媒平台和新媒体的重要基地

创办于1997年的解放网，是中国最早的报纸网站之一。2005年，为了提升自身的互联网影响力，解放集团对解放网进行了重新定位和资源整合，以集团海量的原创信息和庞大的采编力量为基础，整合集团旗下各报刊的新闻资源，使解放网成为集团各类新媒体内容的上游。此后，通过内容创新和流程再造，开发了一系列新媒体产品，如：即时播报、记者博客、音视频道、内容工场、牛油、智能手机新闻互动平台等。（1）即时播报

利用集团现成的记者资源，从集团下属各报刊中挑出一批记者，兼任网站记者，建立一个虚拟的即时播报组织。让他们跳出传统媒体的媒介局限和周期局限，为平面媒体供稿的同时，为解放网提供即时的本地信息，然后经过数字传播中心整理，发布到互联网、手机报纸和街头新闻视屏上。（2）智能手机新闻互动平台

将客户端软件下载到合适的智能手机中，在手机上实现文稿编辑、新闻图片和视频拍摄等功能，并将新闻现场获得的第一手内容用无线传输的方式，传输到后方的数据库中，进而分配给集团各媒体播发。这一平台的启用，使记者编辑可以摆脱传统的内容生产方式在移动性、时效性方面的局限，满足即时播报的要求。（3）记者博客

在解放网上开设记者博客。以文字、图片、声频等形式，实现新闻的延伸阅读，全方位展现记者的思想感情、采访手记、幕后新闻、编辑部轶事等；读者可以直接向记者曝料，了解新闻背后的故事，讨论新闻话题；还可以在网上直接与记者讨论问题，甚至展开辩论。（4）音视频道

解放网推出音视频道，试行视频记者制度。配备专职视频记者编辑，负责制作原创视频新闻；对平面媒体中拥有视频新闻来源的记者，集团为他们提供采访工具——便携数码摄像机。视频记者采访拍摄的新闻视频素材传送到数字传播中心，经编辑后在解放网和其他视频媒体终端上播发。（5）内容工场

由各平面媒体一些思维活跃的记者编辑担任内容制造员，“关注百姓关注，聚焦社会聚焦”，对热点新闻事件和社会现象发表独家评论，解放网对每场讨论过程进行现场视频录制和网络视频播报，然后整理成文发表在集团所属平面媒体上。（6）牛油“牛油”（“牛邮”的谐音）更好地将报纸内容细分化，定向推送到目标用户。将制作成报纸形态的内容，通过电子邮件发送到订阅用户的邮箱。不同于以往的邮件订阅，用户可以在“牛油”报内选择细分的报纸栏目，如“解放－特稿”、“晨报－行动”、“申江－时尚”等。首批“牛油”推出了涵盖集团近10份报纸内容和栏目的15个订阅产品，用户可以根据需要和兴趣，选择性地订阅。2.i-news：颇具潜力的传播渠道和新的经济增长点

i-news手机报既有综合类手机报，也有分类手机报。解放集团联合上海移动和上海联通两大移动电信运营商，以集团下属《人才市场报》、《房地产时报》等为合作对象推出无线媒体品牌，包括短信、彩信、WAP等无线终端产品。

i-news手机报丰富的原创内容和轻松的互动方式，不仅为读者提供及时有用的信息，而且提供一种新媒体时代的时尚生活方式和文化价值，赢得了一批跨年龄层、覆盖各行业的忠实用户，用户数达到100万，其影响力相当于一份大发行量的都市报。其中核心产品彩信报收费用户达到16万，累计订阅用户60万。

i-news手机报闯出了一条无线媒体经营之路。从2007年开始进行市场化、公司化运作，以庞大的手机报用户为基础，进行用户行为分析，建立精准的数据库营销，向企业和商家等后端客户收费。2008年，i-news手机报项目收入已经达到千万级别，形成了稳定的正向现金流。

解放集团委托专业机构对i-news手机媒体受众情况进行了调查：i-news手机报用户平均年龄为28.8岁，硕士及以上学历占10%，平均月收入为4831元。调查显示，“早间版新闻”是现有用户最喜欢的内容，其中有近20%的消费者参加过i-news手机报举办的各种互动活动。3.i-street：手机新闻社区互动平台

这是为了凸显“街头党报”的影响力而在公众新闻视频方面所做的探索。

作为全新的户外电子媒体，公众新闻视频应用密集型LED屏幕，通过无线技术形成网络，播出文字、图像、视频和声音，是一套完全自主研发、具有五项专利的技术体系。它主要有三大功能：一是具有文字新闻滚动播放功能，能够将《解放日报》及集团所属其他报刊的重大新闻编辑成为“解放传媒快讯”，每天在视频板上定时发布，“用最新的载体、高科技手段传播党的声音”，满足路人快速阅读的需要；二是具有户外演播功能，能够播放图片、视频和声音，让户外读者随时可以在“一瞥”中了解更详尽的新闻资讯、区政新闻、应急信息；三是具有城市应急管理功能，能够在第一时间播报公共突发事件、天气预报、防台防汛、交通管理等需要在最短时间内让市民知晓的信息，成为广大市民日常生活的好帮手。4.i-paper：从《新新闻》到《亦墨》

这是解放集团尝试的移动数字报纸《新新闻》。与一般装载报纸内容的移动阅读终端不同，这张电子报具备现代新媒体的多种重要特性，完全排除了纸张和印刷成本，突破了日夜轮回的传统出版周期，可按时间半径进行多种图文资讯的实时传播，每天可在11个小时的正点出版约50个版面。使用这种阅读器，编辑可以在任何时点将需要传播的资讯内容以版面形式呈现给读者；而那些有兴趣制作公共资讯产品的读者，也可以经过编辑们核审后通过这一平台变换身份，成为编辑的一员。

该项目开始推出时被简称为i-paper。由于一直未能实现全覆盖的无线下载，电子报纸的移动性受到很大局限。两年后，集团选用移动阅读终端，用无线下载的荷兰irex科技公司生产的第二代iliad产品，实现了多时点、多版次地装载大容量资讯内容。这份移动报纸就是《新新闻》。读者可以通过特定的电子阅读器或集团内部网站阅读，也可以在指定的网页上根据自身的兴趣与特长为这份报纸创建栏目、填充内容。5.解放报业App加盟iPad

代表解放集团的“解放报业”App（应用程序）即在“苹果应用商店”（App Store）正式上线。苹果iPad平板电脑在中国市场首发仅一周，解放集团迅速整合新媒体内容，以《解放日报》、《新闻晨报》电子报纸、解放牛网、《新新闻》等为主干的内容结构，他们仅用10天左右即完成了“解放报业”App的开发任务，并顺利通过苹果平台的技术审核，在国庆前发布上线。iPad用户在“苹果应用商店”（App Store）内搜索关键词“解放”或者“解放日报”即可下载使用。三、“解放”的思索

新媒体产品升级很快，具有最典型的不确定性特征；同样，新媒体探索之路也始终充满了变数。解放集团最初把新媒体发展战略概括为4i，但是i-mook（电子杂志）没有成功，而i-street，由于客观原因，也已在街头消失。令人遗憾的还不是这个。苹果公司iPad的推出，让包括解放集团在内的中国传媒界真正领略到了什么叫做“令人震撼”。解放日报报业集团党委书记、社长尹明华说，“iPad把我们曾经的想象和预测，变为了今天的现实”。因为“今天我们在iPad看到的所有特征，包括永远在线、离纸阅读、无线下载、移动阅读、互动功能、即使播报和数据反馈等等，都曾经是我们的想象，针对的都是报业的软肋。这些特征是平面媒体在大多数情况下做不到的。正因为如此，平面媒体一直在走下坡路。虽然平面媒体导向正确，并且占据着主流影响力，但下滑的趋势不可避免”。

面对iPad，解放集团的危机感更加强烈。“因为对手过于强大。在这个平台上，我们的对手不仅是制造商，也不仅是其他传播渠道。苹果公司提供的平台是开放的，可以让千百万‘蚂蚁雄兵’上线提供自己充满想象力的个性化产品……很多做传统媒体特别是平面媒体的人，并不适合做符合新媒体需要的内容。面对这样强大的对手，我们很快发现自己的弱势。如果我们要进一步提高竞争力，首先必须打破现有的体制机制。”

其实，解放集团早就认识到，移动阅读器的开发不是一个报业集团或者一个地区可以做的。在美国不需要国家出面，只需要政府动用政策杠杆推动市场去做；而在中国，寻找宏观政策的支持，则是十分重要的。〔张晓红：中国传媒大学电视与新闻学院副教授，博士〕

都市报的全媒体战略及其面临的问题——以《半岛晨报》为例

比尔•盖茨曾说过，信息产业将以行业之外的人无法想象的程度，改变人们的贸易方式、学习方式甚至娱乐方式。就阅读而言，随着手持移动终端和互联网技术的不断发展，青灯黄卷式的传统阅读体验，已逐步转换为在线超链接浏览模式，实现了“任何时间、 任何地点、任何屏幕”（Anytime、 Anywhere 、Anyscreen）的阅读革命。

上帝既然改变了约会地点，我们岂能还在老地方等待？传统媒体在这场新媒体浪潮中，怎样顺应新的阅读方式，利用新媒体技术创新发展？这是媒介业内人士、理论研究者无法回避而又迫切需要解决的问题。本文以大连地区发行的《半岛晨报》为例，分析都市报的具体应对措施，并进行相关的探讨。一、《半岛晨报》的全媒体策略《半岛晨报》创刊于1998年，隶属于辽宁日报报业集团，是大连市第一家走向市场的综合生活类报纸，其影响力已辐射至辽东半岛其他地区。1.全媒体的策略之一：创办海力网，实行报网互动

在数字化浪潮面前，该报的全媒体策略首先体现在逐步向新媒体转型，于2007年创办了报纸的官方网站：海力网（www.hilizi.com）。这在大连市的媒体中是比较具有前瞻意识的。

网络媒体最大的特点在于新闻时效的即时性，新闻内容的无限丰富性。海力网的新闻充分体现报网互动的原则，展示了互联网媒体的优势。报社要求记者树立全媒体报道的理念，将所采集的信息报道转化为多落点、多形态的传播，记者在采访时不仅要给报纸供稿，还要给网站供稿（要求每人每月15条）。比如，记者参加一个新闻发布会，短而精的信息会在采访现场即时发回网站，相对完整的长篇稿件将供给当天的报纸印刷版。同时，记者配有采访机、录音笔、数码摄像机等装备。相关视频、音频信号经过网站后台编辑的整理在网站上发布。网络媒体具备超链接的信息容量大的特点，更多受报纸版面所限未能刊发的文字稿或图片，可以通过网站超链接的方式发布；还能弥补纸媒次日见报的缺憾，将大连正在发生的新闻及时呈现。报网互动，以文、图、音、视频等手段在大连地区打造一个全新的报道样态。这种全媒体的报道方式在2010年7月份的大连港漏油事件报道中得到了充分体现，收到较好的传播效果。

作为一个独立官方网站，海力网新闻稿件内容构成当然不能只是定位在报纸的网络版。就海力网的主要板块——大连本地新闻来说，网站编辑会根据网站稿件的内容形式特点，对报纸新闻内容进行筛选、组合，重新拟定网络新闻的内容及标题。海力网目前编辑队伍中有5名新闻编辑、10名论坛编辑。网站编辑要确保每天上稿量不少于200条，同时还要编发和转发热点事件，制作专题焦点新闻。为了更好地与网友互动，海力网设有“21码头”网友论坛板块，网友可以通过QQ、微博等方式上传即时信息，发布到论坛中。这一举措充分体现新媒体时代的“自媒体”特征。当然，网友上传的信息大多为社会新闻。2.全媒体策略之二：创办手机报，吸引网民、移动终端媒介使用者参与互动

据央视媒介调查公司（CTR）2010年11月份发布的调查显示，73%的手持终端受众已养成经常使用移动互联网的习惯，且接触时间已经超过传统媒体，手机成了带着体温的第五媒体。正是看到手机这个重要的媒介渠道，该报2010年先后与移动、电信等手机服务运营商合作，向用户出版报纸和网站新闻的手机报，拓展新媒体的发行和推广渠道，获取电子增值业务。订阅用户大多为年轻读者，手机报的阅读方式不仅随时随地，而且是人们通常喜欢的后仰（Lean Back）式阅读，把读者从在电脑屏幕前前倾（Lean Forward）的状态解放出来，达到和阅读纸质报刊一样的舒适和自在。

除手机报以外，报社还在新浪、腾讯、搜狐、网易、海力网上建立《半岛晨报》的官方认证微博，同时建立相应的微博互动群。开通微博不仅能够宣传报纸的品牌，还可以充分发挥网民与报纸的交互功能，使微博互动群成为晨报一个新的新闻线索来源平台。为了迅速扩大报纸的微博粉丝团，号召读者网民参与，报社设立了相应的奖励措施：每天从向官方微博发送信息的网民中抽取幸运者。另一方面，微博粉丝团的建立还可以进行相关话题调研，为民调类报道获取更多数据支持。

全媒体报道的特点在于一条信息的多次、多种发布形式，信息在不同的媒体平台上得以传播。受众的注意力是有限的，如果把受众的注意力比作飞来飞去的小鸟，这种“一鱼多吃”的信息发布形式，就相当于做了一个大大的笼子。“笼子”越大，“小鸟”被罩住的可能性就更大，《半岛晨报》全媒体报道策略，不仅顺应新技术潮流，也达到覆盖受众注意力的目的。二、几点思考

思考之一：都市报全媒体转型过程中的运营模式问题

应当说，我国传统媒体向新媒体转型已成共识，但是在转型过程中如何运营、如何在新媒体项目上赢利是关键问题。目前网站上获得的收入（包括网络广告、活动营销等）还只是整体收入的一个“零头”。以《半岛晨报》的海力网为例，其年收入目前只有200万左右。正如著名新闻学者范以锦所说，传统媒体的新媒体前期投入较大，传统媒体做新媒体没有赚到钱，即使赚了，也是小钱。

另一方面，网站急需摸索出一条相对成熟的运营模式。传统报纸的营销模式主要靠编辑、广告、市场和发行（也被称做“四轮”驱动），其中报纸对二次销售的广告依赖度较大。但是，刚刚过去的金融危机告诉我们，经济发展具有不确定性，广告与经济发展有很大相关度，一旦经济增长速度放缓，首先削减的是市场营销和推广费用，这其中又以媒体广告首当其冲。同样，如果网站还是依赖网络广告这一运营模式，也是不明智的。“切实转变增长方式，就是要以科学发展观为指导，实现由粗放型向效益型转变、由数量型向质量型转变、由扩张型向科技型转变，这是新形势下技术进步和市场规律所决定的，是中国出版业实现大发展大繁荣的必由之路。”正如国家新闻出版总署署长柳斌杰所言，在新媒体时代，摆在包括都市报在内的传统报纸面前的一个最重要的课题就是——尽快转换经营模式，改变报纸、网站对广告收入依赖程度较重的“一头沉”式经营模式。

笔者发现，目前报纸创办的网站，利用传统媒体品牌进行整合营销，经常举办各种名目繁多的活动。但是这些活动看起来很热闹，实际收益不大。以海力网为例，为了提高网站的黏合度和影响力，海力网组织了读者团购、游世博，市民绘画大赛、市民摄影大赛等。总体效果上来看，这些活动的渗透性很差，显得有些粗糙。应当秉承宁缺毋滥的原则，力求推出一个活动，打造一个精品，要用十年磨一剑的精神，打造出一块金字招牌来。

思考之二：如何做好都市报创办的网站

这个问题也涉及如何处理报纸和网站之间的关系上，也是报媒创办网站的发展方向问题。传统媒体的主要分工就是记者采访、写作，编辑制作报纸内容，但是网络是人声嘈杂的世界，每个人都是信息的生产者和消费者。对报纸创办的地方网站而言，不仅要把传统媒体长期积淀的优质内容和强大的品牌价值最大化，同时还要形成自己的特色，不能把新媒体视为传统媒体的附属。网站的管理者以及网络编辑都必须了解网上用户是如何搜索内容的，比如设计网上搜索的关键字段，针对这些搜索词编辑和确定相应的内容，以及搜索引擎的优化问题等等。

笔者建议，报纸创办的网站应当向各类商业网站和社交类网站学习，学习它们的经营理念、营销理念、技术理念；增强网站的互动性、服务性、趣味性；对于地方性报纸建立的网站而言，还要强调网站内容的本土化特色。比如，像Facebook这类社交网站，它以用户之间的联系紧密为主要特征，网站的注册用户只要上网，就可以随时和“朋友”联系，发现了什么有趣的和重要的东西，可以相互转发，在网上与朋友分享信息。网站成了网民之间网络社交的虚拟通道，这些都是网站聚拢人气的好办法。按着这个思路，报纸的官方网站将朝着本地网上互动社区这一方向努力，向提供本土化生活消费、交友互动的平台发展。在这方面，《都市快报》的“19楼空间”有着很好的经验。

思考之三：如何解决新闻报道的同质化问题

正如前面所说，全媒体报道的方式改变了报纸信息传播频率较低的问题，实现了新闻的即时更新。但同时也存在一个问题：原来各报纸之间新闻比拼的一个重要衡量标准——独家新闻，随之也发生了变化。因为如果记者将所采访的报道首先在手机报、网站、微博等媒介率先发出之后，宝贵的新闻线索即立会尽人皆知，这无异于是给其他的媒体“通风报信”，这样第二天见报新闻的独家性就要受到很大影响。

笔者认为，全媒体时代解决报道同质化问题要区分来看：

其一，如果是各媒体记者均在现场的常规新闻发布或是突发事件，考虑到各媒体都会赶往现场，记者要以最快速度发稿，现场发短小的微博通报信息，然后可不断滚动刷新报道内容。待回到报社明天见报的文字稿时，要求记者尽最大可能思考稿件角度的选取，角度切入得好，同样的题材也完全可以写成独家新闻。

其二，如果是记者自己挖掘、获取的重要新闻、深度报道，可以选择当天的稍晚时间发稿，意在不给同城其他媒体抢新闻的时间。三、结语

由于特殊的历史原因，我国传统报纸在产业的集约化、市场化方面，没有能够与欧美等国同步发展，两者之间存在着较大的时段之差。但在数字化这一浪潮面前，我国报纸一定不能错过这个发展机遇，“十二五”时期是我国新媒体发展战略机遇期，这是2010年11月召开的第三届新媒体研讨会上达成的共识。另一方面，笔者要特别说明的是，传统报纸在数字化面前也不像人们想象的那么悲观。其实，无论媒体的形式如何变化，用户搜索的、分享的还是内容。只是这个内容以不同的形态呈现在不同的载体上，传统报纸的“变”与“不变”说的就是这个道理。〔黄玲：辽宁师范大学文学院副教授，博士〕

党报全媒体战略的几个问题——对内容生产流程再造的观察思考

随着传播技术的创新及受众阅读兴趣的变迁，传统媒体遭遇严峻挑战。应该看到的是，党报全媒体战略目前仍只是一次媒介融合背景下的创新实验。这一轮创新实验将可能使党报集团转变为生产图片、文字、音视频等不同格式产品的内容供应商，但是新旧媒体黏聚交融，能否最终产出“1+1＞2”的效应，未来发展中还有几个关键问题。一、全媒体战略能否接轨并创新党报赢利模式

党报全媒体战略是党报顺应媒介融合趋势的自救图新之策。党报基于媒介融合背景下的全媒体内容生产形成了多种模式：资本融合、资源融合、报网互动……林林总总中，《烟台日报》、《宁波日报》等全媒体流程再造模式最受瞩目。这一模式的特别之处是借用数字化技术全面整合不同媒介的资源，再造了内容生产的流程，报社从传统的报纸生产者转变为提供多种媒体内容的全媒体内容生产机构。

目前来看，党报全媒体转型战略还只是内容生产和内部运营的革新，并未显露新的盈利增长点。特别是，全媒体转型的技术投资不菲，例如宁波日报报业集团数字报业技术平台投资近3000万，石家庄日报的全传媒复合出版中心拟投资6000万，何时才能见到收益引起业界的焦虑和困惑。

全媒体战略能否接轨并创新报业原有的赢利模式是党报集团全媒体未来发展中至关重要的因素。

2006年，新闻出版总署启动“数字报业实验室计划”，“全媒体”迅速在国内报业达成共识，2008年以后，全媒体热浪袭人。从一定意义上来说，全媒体实验源于传统媒体对新媒体挤占未来生存空间的担忧。传统媒介中，报刊转型最快。报刊中，最彻底的全媒体流程再造，多出在地市报。因为在全国报业产业格局中，地市报生存压力最大，县市经济总量不大，报刊消费有限，而经济较为发达的地市受现有按行政级别和区域进行管理的体制影响，难以向外拓展。随着以网络为代表的新媒体迅猛增长，其生存空间更显狭小。例如烟台日报传媒集团从2008年开始在全国率先实施全媒体战略，组建全媒体新闻中心，形成崭新的“全媒体框架”，再造了内容生产流程。在这一全媒体数字平台中，集团记者采集的同一个内容包含文字、图片、音频和视频等素材，进入全媒体数据库，经过二次加工和二次编辑，然后由各媒体各取所需选取，再通过深加工生产出各种形态的终端新闻产品。通过不同的传播渠道发布，初步实现了一次采集、动态整合、多个渠道、多次发布的数字化传播。宁波日报报业集团的“全媒体数字技术平台”则由“一网两库五平台”组成。一网，即内网和外网合二为一形成统一的网络平台；两库，即待编稿库和成品库；五平台，即内容生产平台、客户服务平台、决策管理平台、业务处理平台和多媒体发布平台。全媒体采编平台实现了报纸、网络、手机报等不同媒介信息的一次采集、多介质发布。不过，值得深入思考的是全媒体战略将会以何方式拓展党报的生存空间。

围绕全媒体战略赢利模式的探讨至少需要解决两个问题。

第一，全媒体战略是否会延伸原有赢利模式，拉长产品价值链条。党报全媒体战略实现了资源一次开发，新闻信息产品在不同媒介多次售卖。值得思考的是，内容的多次售卖将如何吸引足够多的新受众？如果仅仅是向报业集团原有受众提供多种格式的内容，则不会带来新的广告和新的利润；如果是全媒体的内容供应提供了报业集团原有受众从平面媒体转移到新媒体的机会，那技术升级则只是迎合了原有受众阅读习惯迁移的市场需求，亦不会产生新的利润。

第二，全媒体战略是否会产生有新盈利增长点的产品和服务。全媒体建设仿佛出现了“大干快上”的风潮，报网一体、多媒体数字报、手机报、iPhone 客户端、公交移动视屏……几乎扛起全媒体大旗的报业集团形成了完全一样的产业方阵，此外还有大量广播、电视等其他传统媒体转型形成的全媒体集团。“网络媒体的发展已经揭示了这样一个方向，那就是：新媒体的产品必须超越‘内容为王’这样的单一视野，需要把内容、服务和社区等有机结合起来，构建用户与媒体之间、用户与用户之间的牢固关系，才能把各种媒体的传播优势转换为这一媒体的直接效益。媒介融合时代也需要在这种一种思维下进行产品的构思。”报业全媒体战略目前并未改变原有以广告为主的赢利模式，寻求以新服务、新产品为导向的新盈利增长点应成为近期实验的焦点。二、 如何实现党报集团内定时媒体与即时媒体利益的双赢

党报全媒体战略的一个深远意义是实现了新闻信息从定时传播到全时传播、从及时传播到即时传播的转变。全媒体党报集团内既有网络、手机媒体等即时性媒体，亦有报纸、期刊等定时传播的媒体，如何协调两者的利益关系值得深思。

全媒体集团的内容生产实现了新闻信息的多层级开发，就是将新闻事实通过不同媒体，进行全方位、多层次、多侧面报道，产出不同定位、不同特色的新闻信息产品，从而使一次信息采集以最低的成本产生最大的效益。这种新的内容生产模型改变了传播的格局。在现有的多数党报集团，信息采集制作完成之后，报刊是第一传播载体，而后是网络，再后是手机报等。全时媒体、即时媒体反而成为后发媒体，在内容的原创性生产层面处于劣势。而内容生产再造的全媒体集团实现了集团内信息资源的整合，网络、手机报等成为第一时间传播载体。这一变化对传播格局有深刻影响，但是也给报业集团带来了新问题。

一个不能回避的问题是党报集团内原有支柱报刊和新媒体如何双赢。烟台日报集团遇到的一个困惑是，集团的各网站该如何处理并发布那些最新消息。党报全媒体集团的网站实际上并不敢发布太多最新消息，原因是网站发布了之后，马上会有同城竞争媒体跟进，集团内报纸的先机会被尽数占去。完全的全媒体报道之后可能变成为他人作嫁衣，并严重损害自己的利益。而网络、手机媒体如若充分发展，全时传播、即时传播是应有之义。

事实上，谁为第一传播载体，就意味着内容生产能力和新闻信息资源配置给谁。从某种意义上说，媒介融合的背景下，传统报业集团以报纸为主要产品的赢利模式可能会改变，报业集团最终会发展成为生产融合新闻的内容供应机构，报业集团在其未来发展中终将意识到集团发展是内容为王，而不一定是报纸内容为王。三、 如何迅速增强党报集团内新媒体的内容把关能力

从党报集团现状来看，在现有模式下，原创性内容仍然不是网络媒体的主要内容生产方式。如若集团内容生产逐渐发挥媒介本身特质，网络媒体成为新闻信息第一落点，内容把关和舆论引导将是一个颇值得思索的问题。烟台日报集团的全媒体流程则颠覆了目前网站工作的主体内容，网络编辑面对的不再是已经由传统媒体编辑把关的新闻成品的转载和整合加工，而是要面对全媒体新闻中心直接发来的未经把关的新闻信息，这无疑要求网络编辑具有与传统媒体编辑一样的新闻信息处理能力，甚至还要高于传统媒体编辑，因为网络媒体时效性更强，编辑处理时间更短。提高网络媒体的内容生产水平，提高网络编辑的新闻把关能力，对于人员储备不足的报业集团网站，是一个不小的挑战。把报刊编辑的力量调到网络，报刊编辑处理新闻信息的能力会下降，而增加一整套新的队伍，显然又有重复建设的嫌疑。

而即时媒体不仅仅有网络，随着移动终端的快速发展，同样的问题也会相应出现。2010年，全媒体阵营的一个潮流是报纸iPad客户端、iPhone客户端纷纷改版上线，其重要意义在于向基于手持移动终端的内容生产迈近了一步，但是传统媒体层层把关形成的严谨质量把控机制如何在手机媒体实现？四、如何开发适合党报集团全媒体生产的内容形态

激烈新闻竞争的背景下，需要解决的另一个重要问题是如何提高全媒体集团产制内容的核心竞争力。

2010年全媒体报道成为各党报集团的盛宴。冬奥会、世博会以及亚运会，各报业集团跨媒介联动，形成精彩纷呈的立体化配合。但是，也要看到，各报业集团的全媒体报道虽然跨媒介协调配合盛况空前，亦显示出一些问题。

第一，如何避免同质化倾向。从现有全媒体报道来看，出现了两种同质化倾向，一种是集团内，由于一次性采集，多介质发布，一些报道不同媒体之间出现了同质化问题。一种是不同的全媒体集团间出现的同质化问题。目前的全媒体报道模式多数为重大报道中的报纸、广播、电视、网络、手机、户外视屏、电子纸移动报共同出击。全媒体集团应该更注重思考不同媒介的传播特性，重估媒介融合背景下不同介质产品的特性。全媒体报道如果只是采写同一内容，放在不同的介质上面发布，那只是完成了流程的革新，并无实质意义。要把全媒体报道和目标读者接受程度与喜好结合起来，并能做特色创新。

第二，如何解决用户内容生产不足。Web2.0改写了互联网的发展路径，来自微博、博客、拍客、社区等个人化、互动化、集体贡献的内容正在成为网络媒体的杀手锏。目前来看，多数党报集团的网络社区不理想，用户生产的内容短缺。

用户生产的内容如何被融合进全媒体专业生产的过程这是报业全媒体内容生产平台上需要解决的重要问题。〔王佳航：中国政法大学新闻与传播学院副教授，博士〕

对西部地方党报建设网站的几点思考

为了了解陕西省主要党报全媒体建设情况，2010年我先后到陕西省委机关报《陕西日报》、西安市委机关报《西安日报》、《西安晚报》（《西安日报》子报）做了一些调查，调查的结果很不理想。陕西日报社社办主任在明白了我的调研意图后就明确地表示，陕西日报社在这方面目前只是搞了一个《陕西日报》的电子版，还没有任何建设网站及其他走全媒体发展之路的计划，因为报社自己建立的网站很少是盈利的。《西安日报》、《西安晚报》倒是建了一个网站：西安新闻网，但这个网站在整个陕西的网络媒体里面做的并不算好，报社对网站不是很重视，人也不多，投入资金也很少。陕西最大的网站一个是《华商报》做的华商网，还有个大秦网（腾讯公司旗下直属的陕西地方门户型网络媒体），这两个网站基本占据了陕西当地网络媒体大半的市场份额。

由此我开始思考这样几个问题：是不是报社都要触网、都要建网站？是不是报社一定要自己建网站？能不能合作、共建？是不是报社就一定要建新闻性网站？能不能建其他性质的网站？是不是报社建的新闻性网站提供的新闻一定要很全面？一、是不是报社都要触网、都要建网站？一定要自己建吗？能不能合作、共建？

在回答这个问题之前，我们先来看一些事实：美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利普•迈尔在其2007年出版的《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》一书中甚至给出了报纸的消亡时间：“到2044年，确切地说是在2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”从2010年3月28日起，美国《纽约时报》开始对其网络上的电子版阅读收费，只允许用户每月免费阅读20篇文章，包括图片及视频。这一计划已正式在全球范围内实施。拥有140余年历史的美国《西雅图邮报》已宣布终止印刷版报纸的发行，而转为完全的网络版。同样，在美国知识分子中间享有很高声誉的《基督教科学箴言报》2010年也停止了印刷版报纸的发行，取而代之的是及时更新的网络版报纸和印刷版的周刊。“我们最终将在未来的某个时间停止《纽约时报》的印刷，日期待定。”2010年9月8日，《纽约时报》主席和发行人苏兹贝格在伦敦的这番表述，首次明确回应外界传闻。传闻称，该报将在2015年停止印刷。“大部分书报刊本将实现数字化、无纸化，网上下载是主要发行方式。”2010年7月20日，在“2010中国数字出版年会”上，汉王科技董事长刘迎建以《攻克旧媒介帝国最后一座堡垒》为题发表演讲，对未来十年数字出版做出十大预言。世界经济合作及发展组织2010年发布的题为《新闻和网络的进化》报告显示，截至2009年底，经合组织中约一半国家的报纸发行量低于2004年水平，情况最糟糕的国家为美国，下降34%，其次为英国，下降22%，日本下降18%，其他各国报纸发行量也明显下降。

从以上这些事实中我们不难看到纸媒的衰落已是无可争辩的。在报业尤其在地方报业“四处受敌”的今天，有些报社在数字化、全媒体方面积极探索，结果如何，确实很难说，多数报纸网站目前还不赚钱也是事实。但是，这种探索方向是正确的，是符合趋势的，这种主动出击的精神也是应得到充分肯定的。从某种意义上说，报纸行业未来的出路即在这里。以全媒体的视角重新审视传统报业，新闻纸、报社、报业等老概念都会有新的内涵。第一，新闻纸不再是纯粹意义上的“纸”，而是一种显示终端和存储介质，就像电脑、显示器、手机、PDA、手持阅读器等一样。第二，报社不再仅仅是“报纸社”，而是“报道社”，其核心业务不应该是报纸而是报道，是内容。第三，报业不是报纸产业而是内容产业。新媒体时代，内容依然重要，内容依然为王。“报道”的呈现方式不单单是新闻纸一种，还有其他表现形态、传输渠道和显示终端。第四，在我国现行新闻管理体制下，新闻采访和新闻发布还是政策准入，而采用什么渠道发布、什么终端阅读则是市场准入。“报网融合，报网合一”现已是大势所趋，报纸将来只是数字化生存的一种外在形式而已。由此我们不难得出答案，报纸如果不想消亡就不得不走全媒体发展之路，不得不考虑建网站或者起码要上网。但是不是一定要自己建一个网站则并不一定，可以考虑搬到别人的已有的网站上去，或者也可以与其他媒体共建一个网站。尤其在中西部这样经济欠发达的地区，是不是每一家报社一定要自己办网站，我觉得值得考虑。就像《成都商报》总编说的“报人办网，十年不成”，目前大多数报纸网站是亏损的。既然不赚钱，在一些欠发达地区，发行量又不是很大的这种党报，一定要投入这么多的人力财力去办网站吗？就像《陕西日报》这样，中西部经济欠发达地区报纸中还颇有一些没有建自己的网站的。可以把一个地区的几家报纸甚至其他新闻媒体的资源整合起来，放到一个已经比较成熟的网络平台上去运作，未尝不是一个可行的做法。像北京的千龙网就是由北京日报社、北京人民广播电台、北京电视台、北京青年报社、北京晨报社等京城主要传媒共同发起和创办的一家综合性新闻网站。像东方网就是由上海文广新闻传媒集团等五家公司、文汇新民联合报业集团、解放日报报业集团、上海教育电视台、劳动报社、青年报社联合组建的有新闻特色的大型综合性网站。二、是不是一定要建新闻性网站？能不能建其他性质的网站？

目前我国已建成的大多数地方报纸网站（尤其是新建不久的和经济欠发达的中西部地区的报纸网站）实质上就是报纸的网络版，只是将报纸的内容单纯地搬到网络上，很少进行新闻的再制作，网站极少有自己专职的记者，编辑力量也较薄弱。或有意地把网站定位为新闻性网站，或干脆就是无意识地把它做成了新闻性网站，因为只是为了建网站而建的网站，根本就没仔细考虑过网站的性质和定位。这样的报纸网站建成后，不仅没有提高报纸的发行量、阅读率，而且还导致了报纸的读者逐渐流失。

现在地方报纸网站尤其是经济欠发达的中西部地方报纸网站，虽然不少已度过了办报纸电子版的初级阶段，却又大都步了新浪、搜狐网站的后尘，办成了当地的新闻门户网站，其提供的国际国内新闻来源于新华社和其他网站，当地新闻来源于报纸，结果是对读者缺乏吸引力。这就令我们不得不思考这样一个问题：地方报纸办网站是为了什么？是不是一定要建成新闻性网站？

一些地方报纸网站的成功探索给了我们许多启发，也让我们认识到地方报纸并不一定要建新闻性网站，完全可以建成其他类型的网站。对于地方报纸网站来说，最需要做的是如何提高对读者的黏性。所谓网站的黏性，就是能长期吸引用户的特性，使用户与网站不离不弃，对网站产生高度依赖。总结一些成功网站的经验，其黏性主要来自两个方面，一个是有用性，即工具性；一个是趣味性，包括爱好、行业等等。地方报纸网站的黏性来自哪里?从现状来看，绝大多数定位为本地新闻门户的网站，都企图通过“有用性”来吸引读者，但这样做有很大的局限性，因为一个城市能引起市民广泛关注的新闻资源有限，尤其在当地已有其他影响更大的网站也提供本地新闻的情况下很难吸引读者。对地方报纸网站而言，必须摸准市民的真正需求，要做到“有用性”，就要立足本地，做本地人的“生活资讯供应商”，在提供新闻信息的同时，把生活资讯做足做全。地方报纸网站还可以“不务正业”，不做新闻性网站，抛开新闻做商业，做社区交流平台。比如浙江杭州的《都市快报》就不办新闻网站，成立了杭都快网络传媒有限公司，按照企业模式运营“19楼”网站。概括起来，“19楼”主要着重三个方面的业务：一是打造交友平台，这是该网站最大的一块业务；二是提供全面的本地生活消费资讯；三是做网上大卖场，网上举办车展、家居展等，市民想装修、买建材、买房子、买车，上“19楼”都能搞定。目前该网站流量1000万左右，注册用户350万，每天发帖量40万，其黏性基本形成。

把新闻做全、做大、做深、做立体，做成“全媒体”则是另一条出路。地方报纸网站要把全媒体一步做到位还比较困难，但可以先从广播、电视、报纸、杂志这四种传统媒体的内容和形式入手，打造成一个混合媒体平台，与其他传统媒体争夺受众和广告商，读者在网站上不仅可以看到当天的新闻，还可以听广播、看电视电影、看杂志，发布自己的文字、图片和视频，不用开电视，也不用翻报纸，新闻资讯、精彩节目一站式搞定。做全媒体是一种方向，目前国内报纸网站还没有成功的先例，都处于探索之中。比如，烟台日报传媒集团将旗下三张主要报纸的采访部门合并，组建了全媒体新闻中心，形成一个全媒体雏形；南方都市报在全媒体的探索方面走在全国报纸网站前列，已经着手全媒体流程再造，打破以报纸为中心的现有采编生产和经营流程，建立新的以媒体资讯为基础、生产营销结合的全流程模式，设置包括总编室、采集室、数据库部、数据挖掘部在内的中央编辑部，为采编、摄影人员配置高端器材，设立全媒体出镜记者。三、是不是报社建的新闻性网站提供的新闻一定要很全面？

2009年底，美国华盛顿哥伦比亚特区发行量最大、历史最悠久的报纸《华盛顿邮报》在12月31日前关闭了其在芝加哥、洛杉矶、纽约等地的新闻机构，从而专做政治新闻与华盛顿当地新闻的报道。与此同时，其他的许多美国报纸，从《波士顿环球报》到《巴尔的摩太阳报》也都关闭了很多在美国和世界其他地区的分支，将报道的重点集中在当地新闻。专做地方新闻或做地方性报纸，已成为美国当下很多报纸应对金融危机和新兴媒体冲击时，求得生存和继续发展的首要选择。

由于以下种种原因，目前大多数地方报纸新闻网站发展并不理想。首先，大多数地方报纸新闻网站的规模一般都不是很大，从事新闻采编工作的人员更是少之又少。第二，地方报纸新闻网站的领导对内容建设重视不够，对技术的倚重和重视更多些。第三，由于这类新闻网站一般都是新生的媒体，经济积累和自身造血功能还比较弱，选择到网站来工作的有经验的新闻从业人员比较少，大部分是经验不足的大学毕业生或经验相对比较少的其他行业的从业人员，这使得新闻网站新闻从业人员的业务素质相对于传统媒体来说薄弱得多。

地方报纸和新闻网站目前的窘境并不代表其未来也没有出路，相反，正因为其拥有“贴近性”这一巨大优势，在未来的报业和网站发展中，地方性报纸还会有一席之地，地方新闻网站的发展更是不可估量。地方报纸目前出现的“疲态”并没有真正动摇其主流媒体的地位，它依然拥有很庞大的读者群。我们必须清醒地认识到，地方报纸和网站的核心竞争力就在于对本地新闻的强化，不能擅自扩张进军全国。一个网站的成功，很大程度上取决于它的独特性和与众不同。但目前，我国网络新闻的同质化问题很严重，这就导致在新闻来源方面地方新闻网站可能无法突出自己的特色，根本无力与实力雄厚的大网站比新闻的数量和质量。缘于此，地方性新闻网站必须加强“本地化”，牢牢地抓住本地受众。

党报走全媒体发展之路已是大势所趋，但究竟怎么走，不同的地方、不同的报纸还要因地制宜具体问题具体分析，切不可盲目照搬别人的模式，这里面有很多问题有待我们进一步研究。〔符万年：西北政法大学新闻传播学院副教授，博士〕

剖析全媒体在广州亚运会报道中的影响力——以广州日报报业集团亚运会全媒体报道为例

2010年11月，花色倾城的广州举行了重大的体育盛事——2010亚运会，在新媒体影响力深刻改变社会生活的时代，在全媒体发展成为不可避免的潮流的时代，广州日报报业集团对亚运会的全媒体报道，因着天时地利的优势，殊为精彩。特撷取一二，以窥新媒体时代大型体育赛事全媒体报道的别样风光。

广州日报报业集团早就全力备战，赛前全媒体采编阵容即已全面启动。广州日报体育中心主任陈伟胜介绍说：“这次的亚运会报道我们提出的一个理念就是‘天罗地网全媒体、内和外联亚运会’。十项全能亚运会，主要在一个‘全’字。就是全媒体、全方位、全天候、全覆盖、全联盟、全武装、全明星、全资讯、全体验、全亚运。简单说就是立体性跨媒介地来报道亚运会。”一、纸媒——广州日报集团铺下天罗地网

广州日报充分发挥东道主优势，拿到了108张注册记者卡，这个数字是平面媒体当中最多的。在报道形式上，广州日报也极尽能事，挖掘了一切可以挖掘的资源，将亚运报道做的花团锦簇。1.亚运特辑——华丽《盛会2010》

亚运特辑《盛会2010》采用了鲜见的圆报头，报眉设计上，各版的版名把“GZ ASIAD”（广州亚运会）的七个字母分解成Gold（金质）、Zeal（激情）、Arena（赛场）、Star（明星）、Interesting（趣味）、Abloom（盛开）、Diversity（多彩）七个版面，分别报道中外代表团的竞技较量、明星风采、专题话语、趣闻博客和赛事看点，在通过英文词意突出亚运会的国际性之外，又结合“羊城新八景”的文化意念相对应，使中西文化在版面上得到“合璧”。以2010年11月12日版面为例，此八版如下设置：AII1：“盛会2010•亚运特辑”；AII2：“盛会2010• 五环晨曦”；AII3：“盛会2010• 天河飘绢”；AII4：“盛会2010• 莲峰观海”；AII5：“盛会2010•古祠流芳”；AII6：“盛会2010•珠水夜韵”；AII7；“盛会2010• 越秀新晖”；AII8：“盛会2010•云山叠翠”。每版都有特定的主题与内容，别具精彩。

除了充分挖掘国内的体育资源与报道价值外，亚运特辑《盛会2010》也不忘“激情盛会，和谐亚洲”这一主题，在栏目内容的组织上兼具国际视野，专门设置《亚运传奇》这一栏目。《金闰美：夺冠感谢腹中宝宝》讲述怀孕8个月的女运动员金闰美，在女子10米气手枪、女子10米气手枪团体赛中夺得两枚金牌（11月15日）。《伊达公子：不老的传奇》，写出40岁仍奋战亚运的伊达公子（11月22日）；许多令人感动的主题，都在《亚运传奇》这一版块中让读者感受到亚运赛场上发生的斑斓故事，亦为《盛会2010》增添了人性化的光彩。2.全景报道——尽在《广州亚运官方中文会刊》

每日八版的《广州亚运官方中文会刊》对亚运会进行全景式报道。头版是封面式的设计风格，报道当天亚运会的重头新闻；封底是焦点或高端人物的专访，传递广州亚运会的办赛理念。以2010年11月15日为例，《广州亚运官方中文会刊》版面设置如下：YY1：“广州亚运会官方会刊”；YY2：“竞技亚运•星事”；YY3：“享受亚运•趣事”；YY4：“精彩亚运•盛事”；YY6：“竞赛亚运•球事”；YY7：“全景亚运•日事”；YY8：“情怀亚运•本事”；其他日期或有调整。3.官方杂志——高端《广州2010》《广州2010》官方杂志由广州亚组委独家授权广州日报社承办，这是广州亚运推出的首本官方系列刊物。《广州2010》设置“激情亚运”、“亚洲情怀”、“缤纷花城”三大栏目，充分体现了“激情盛会，和谐亚洲”的亚运会理念。这是一本中英文双语刊物，大16开本，图文并茂，印制精美，每期发行2万册，面向高端群体发行，目标受众为国际奥委会、亚奥理事会、国际单项体育组织联合会以及亚洲各国（地区）国家奥委会、中国驻亚洲各国（地区）使馆、亚洲各国驻华使领馆。事实证明，亚运官方会刊和官方杂志不仅仅是广州亚运会的“一扇窗口”，也是广州对外展现赛会组织能力，介绍丰厚的岭南文化与传统的成功载体。4.亚运快线——资讯早知道《羊城地铁报》

广州日报社主办的《羊城地铁报》是中国内地第一份真正意义、具有正式刊号的地铁报，也是中国第一份纸媒和数字报纸同步推出的城市新锐媒体。亚运会期间，《羊城地铁报》在二版和三版两个重要版面开辟亚运专版，并根据地铁特色起名为《亚运快线》。四版上开设《亚运资讯早知道》，让读者第一时间掌握亚运的服务性信息。5.特色板块——由不得你不看《信息时报》《信息时报》是广州日报报业集团巨资打造的一份重量级、综合性、城市性新锐日报。2010年8月16日，世界报业与新闻工作者协会在巴黎发布了“2010年世界日报发行量前100名排行榜”，《信息时报》以发行量157万份排名世界第27位、中国第6位。该报自2010年7月起推出“共迎亚运 感受广州 广州街道共同睇”大型系列报道，亚运前，推出12个版的圣火传递特刊《火舞羊城》和服务性小册子——36版《亚运掌中宝》。亚运期间，特刊《亚运时时报》直击精彩赛事，以不同的专题策划，展现广州亚运会的风采。6.盛情再现——专题打造《足球报》

广州日报报业集团下属的《足球报》创刊于1980年，拥有20年专业报道经验的《足球》报，一直走在体育媒体改革和发展的最前沿。亚运会期间，足球手机报每天出版，每期报纸均保证有两个以上版面分别报道亚运足球、亚运篮球的内容。7.与你共舞——领略精彩《篮球先锋报》《篮球先锋报》由广州日报报业集团主办，现已成为中国最大的篮球平面媒体，是排名全国前三位的体育平面媒体，目前在全国拥有25个分印点，日发行量在108万份左右。亚运会期间，每期报纸均保证有两个以上版面分别报道亚运会篮球比赛的相关内容。二、网络媒体 全新面孔1.为亚运盛事华丽变身——最快最新

胡锦涛总书记2008年6月20日在人民日报社考察的重要讲话中指出：必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。要从社会舆论多层次的实际出发，把握媒体分众化、对象化的新趋势，以党报党刊、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。如何发挥网络媒体这一宣传资源的优势，广州日报此前已经做了许多成功的尝试，亚运会的报道更是将这些成功经验与新的探索发挥到了极致。“看最快的亚运新闻，当然上广州日报大洋网！”为了做好亚运报道，大洋网首页全面改版，统一色调，统一CI，华丽变身为“大洋亚运网”，七彩炫耀的颜色尽显亚运绚丽多姿；摒弃常用的平面轮换，糅合网络动画技术，以轮换的高清图片及时展现亚运盛况，以全新的视觉冲击彰显亚运会的活力动感。自11月12日开幕至27日闭幕，短短15天的时间里，“大洋网亚运专题”赛时共发布8000多条精心编撰的新闻；1000多条视频，其中包括大量独家报道视频；尝试多场赛事新闻发布会直播；实现了单机、单人、单编码直播电脑直播的第一次突破。2.系列访谈—— 一线与深度

非常出彩的“全媒体亚运直播室”成绩显著。“全媒体亚运直播室”是《广州日报》和大洋网在亚运期间推出的重磅栏目，每期节目都邀请社会各界名人、运动员等参与访谈，与网友“谈亚运”，“聊广州”。十几天的时间里，共做出近50场嘉宾访谈节目，如11月15日《潘鹤：谈亚运创作》，11月24日《韩国仁川：广州亚运对仁川亚运的启迪》等。此外，广东省委常委、宣传部长林雄，亚运新闻志愿者、花样轮滑王李松辉，亚运火炬手、2004年全国百优青年志愿者赵广军等，都从不同角度阐述了亚运风光。3.全副武装——全媒体尽在掌握

仅以开幕式的现场报道为例，到达海心沙开幕式现场的大洋网记者都装备有照相机、摄像机、笔记本电脑以及上网卡，是名副其实的全媒体记者。这些设备，保证记者能在第一时间以文字、音频、视频等形式采访到所需新闻并将新闻每一时间传送上网。4.互动热烈——“人人都有麦克风”的时代

大洋网没有自唱自吟，自娱自乐，它充分调动了广大网友的参与与互动。仅“全媒体亚运直播室”这一网络节目就成功地实现了与网友、读者的互动。公众参与的方式有两种。一是直播期间，电脑用户登陆中国移动139说客网站（www.139.com），移动用户使用手机登陆“139说客”（shequ.10086.cn）《广州日报》说客专区；二是通过登录大洋网参与亚运直播室的即时互动，与读者、网友、观众互动。直播期间，通过直播页面，向嘉宾提问或发表精彩留言和观点，被主持人和嘉宾抽中读出，即可获得100元电话充值卡。这样的互动形式大大激发了读者的参与意识，留言纷纷，互动热烈。全媒体的本质内涵是什么?“真正的全媒体不仅仅是指利用网络技术和通讯技术，在一个大的平台上集中用视频和图片来展示传播的一种形态，更应该是相对应用新的传播形式来运营的新理念。”三、 借手机新媒体之力——亚运全接触

亚运期间，广州日报手机新媒体凭借其高端技术平台，以更加丰富的形式“触电”亚运，形式多样，冲击力强，多方位参与，让人感慨新媒体参与传播的巨大力量。（1）广州日报手机报：在广州日报手机报原有的基础上，增加亚运专刊，每天三刊，还有不定时的号外，密切和全面专业报道亚运相关资讯。金牌榜、亚运主播室、全民竞猜金牌数、今日看点，亚运抢先读、亚运直击、亚运花絮、图说亚运，亚运期间每天交通等等精彩栏目，让读者体验亚运激情无时不在。（2）广州日报139说客：第一时间传递亚运金牌信息，随时随地了解亚运金牌产生情况，无论读者身在何处，均可通过手机收听广州日报139说客，并通过短信免费接收亚运的最新信息。在139说客的应用上，结合“全媒体直播室”举行“秒杀”等活动，与用户互动，发布亚运最新资讯，新闻内容覆盖亚运的全程，包括亚运交通、城市建设、亚运红段子采集、亚运场馆、亚运歌曲，火炬传递、亚运开幕式、亚运赛事等。（3）广州日报无线新媒体：推出广州日报联通亚运快讯，在亚运期间，每天通过长短信播报最新亚运赛事资讯、预告及花絮。（4）广州日报手机客户端：广州日报Android手机客户端，iPhone客户端、iPad客户端、Ophone手机客户端、WM手机客户端、百合、移动阅读本等，全面推出亚运专题。（5）广州日报WAP网站：广州日报手机大洋网、广州日报3G门户亚运专区全面关注亚运，全程跟进亚运报道。（6）广州日报手机媒体互动：除了向广大手机媒体持有者提供资讯，广州日报手机新媒体还推出一系列亚运互动游戏，如金牌竞猜、有奖问答、亚运拍客、我来说亚运等，并提供包括充值卡、手机、无线上网本等一系列奖品，为用户提供丰富多彩的亚运体验。

用户借手机新媒体对亚运报道的参与渗透到多个层面，每一个人都可以置身亚运。综观广州日报报业集团亚运全媒体报道，不难发现，媒介产品正在实现新闻的即时化、资讯的立体化、介质的多媒体化、传授的互动化、手段的多终端化，突破了纸媒的边界，全方位、深层次地采集、开发、制作、出版和销售。“从功能上说，融合各种功能的大型信息服务终端将是大势所趋，而这将完全替代单一功能和操作的传统媒体。”全媒体借助新媒介手段和技术，正在社会生活中扎下根基。广州日报集团综合运用网络、传统纸质媒体、手机报等新锐媒体，迈入了亚运报道“e时代”。“这就要求实现全媒介介入，即要进入所有可能进入的媒介形态，包括报刊、广电、网络媒体、移动媒体、户外媒体等。即先追求媒介形态整合中的规模经济效应和范围经济效应，实现媒介形态的整合效应。”

广州日报报业集团对亚运会的全媒体报道，扩大了亚运会赛事的影响力、提高了社会各界对赛事的认知度和参与度,积极传播了广州的现代城市文化与传统的岭南文化内核，塑造了积极的城市形象。就此意义而言，广州日报报业集团对亚运会这一大型赛事的全媒体报道成为城市形象传播的成功范例。

全媒体报道之力，功不可没。〔褚亚玲：石家庄学院副教授，中国传媒大学2008级博士生〕

网络时代新闻写作的“减法”与“加法”

在一个市场化的媒体环境中，竞争最根本的层面在受众，受众的多少、受众需求的满足程度决定着媒体的生存与发展，也决定着媒体内在业务的调整与改变。传统媒体感受到来自网络媒体的强大挑战，其一在于网络用户数量的持续性增长。将网民的增速放到时间的纵轴上看，短短十年间网民从百万级增长到数亿级，传统媒体实现同样的增长则走过了数十年甚至上百年的路程。其二是受众阅读习惯的改变。传统媒体殚精竭虑、耗费经年培养的忠实读者群似乎一夜之间就投向了网络媒体，而且随着网络媒体的快速发展和普及，受众越来越趋于低龄化，未来的受众也会越来越习惯新媒体所建立的阅读方式。前者属于受众的增量层面，传统媒体与网络、手机新媒体争夺用户的空间不大；后者属于受众的存量层面，研究受众的阅读行为，迎合受众的阅读习惯从而留住现有用户，媒体机构和媒体人却是大有可为的。1.阅读渠道多元化

网络时代一个最直观的感受是接触信息、阅读新闻的机会大大增加了，过去只有传统的报纸、广播、电视三大媒介，现在几乎被各种各样的阅读终端层层包围着，报纸、广播、电视、网络是主体层，手机、手持移动阅读器（如汉王电纸书、iPad平板电脑）是贴身层，户外大屏、车载电视、楼宇电视是外围层。根据中国互联网络信息中心CNNIC第25次中国互联网络发展报告，超过六成（61.8%）的网民从互联网上获取重大、突发新闻，但就在互联网这一个终端上，受众获取信息也是多渠道的，即时通信、微博、电子邮件是点对点的传递，网站、博客、RSS是大众式的传播，论坛、SNS社区是群体间的交流。错过了这个媒体还有那个媒体，错过了一个渠道还有另一个渠道，我们根本不必担心错过重大信息，有些时候甚至还要逃避这些终端。2.阅读信息两极化

所谓两极化，是指受众阅读信息或者极端简单化、碎片化，只需要一句话新闻、标题新闻、片段新闻；或者极端复杂化，需要了解事件发展的来龙去脉、前因后果。前者要求的是快速报道、及时报道，后者要求的是调查性报道、深度新闻。阅读信息两极化的出现根源在于网络时代信息的变化，由贫乏变海量，由稀缺变过剩，导致受众一方面没有时间和精力关注所有的新闻信息，一方面又希望能对重大事件、自己感兴趣的、与个人利益相关的新闻全面感知、完整阅读。3.阅读过程的速览式

一是对媒体全部报道的速览，一是对单篇报道的速览。现在的媒体消费模式是大多数人倾向于规律性地使用四五种不同的媒体，如果一种媒体花费30分钟，所有媒体看完至少需要两小时，但是快节奏的现代生活和高强度的工作状态决定了受众只能大致扫描、速览报道内容，比如只看报纸头版的导读，只看网站首页的新闻标题。另一方面，在单篇报道中，用抓关键词、句，读导语、摘要、段首句的方式进行速览阅读。比如了解“嫦娥二号”奔月的过程，文字表述如果不通俗易懂、不提纲挈领，受众即使花费很长的时间也很难抓住奔月过程的几个关键点。反之，用户只需了解几个关键词，读懂关键句段，跳跃式地阅读也一样能达到完整阅读的目的。

新闻阅读方式的变化自然要求新闻写作有相应的调整与改变，这也就意味着网络时代的新闻写作要根据受众的阅读新闻和习惯做出一些“减法”与“加法”。二、“减法”，“减”什么1.“减去”对新闻时效的片面追求

相对网络、手机等新媒体，报刊由于受到印刷周期的限制，广播、电视由于时间段和内容安排的问题，其刊载的信息总是若干小时之前、甚至24小时之前发生的事情。对于广播、电视一般也不会打破正常播出安排插播。如果说传统媒体是以小时、天为单位计算新闻、信息采集与发布的时效，那么网络、手机则是以分、秒为节点做新闻事件的同步采集与发布。以汶川大地震的伤亡数据和捐款数据的报道为例，报纸只能是每天发布一次，广播、电视一般在整点新闻时更新，而且在发布时必须要注明“截止到××日××时”，网络媒体则24小时值班，随时更新伤亡人数和捐款数目。随着互联网技术的进步，一些网站开发出用户桌面客户端以后，更实现了发布与到达的同步。在2008年奥运报道中，腾讯网利用自己的QQ软件弹出迷你窗口，比赛结束之后一秒钟里就将夺牌消息送达用户，在5分钟之内将比赛的技术参数、相关数据、运动员资料等滚动播出。2.“减去”新闻的全景式写作

过去对于重大、突发新闻事件，传统媒体常常采用专版、专刊或专题的方式，并配合着全景式写作来展现所有内容，但进入网络时代，这种思路和方向就值得认真思考，全景式写作的意义和价值到底有多大。

全景式的新闻写作无论报道面多广、内容多丰富、写作多技巧，终究比不上网络专题所包容的体裁、内容和形式。网络的海量空间和多媒体报道形式几乎满足了受众对于新闻报道的全方位需求，一个网站专题可以集纳所有的报道体裁、报道内容和报道形式。世博会长达半年，却可以在一个网络专题里尽览所有的世博新闻、旅游观光指南、场馆介绍和背景资料，但这绝不可能在一篇报道、一个专版专刊穷尽这一切。换言之，全景式写作对于今天的媒体新闻消费已经没有存在的可能和必要了。3.“减去”无意义的写作技巧

特写、速写式新闻、目击式新闻、现场短新闻、故事化新闻都是传统新闻写作技巧与手法的外化表现，他们被称为文字化的视觉新闻，借鉴影视手法，将对象镜头化，使人读后如临其境，如见其景，如闻其声，如见其人，能够具体形象地感受到所报道事实的面貌，产生强烈的可视效果。但是无论多么形象、生动的文字描述，对于受众都需要一个对文字的解读和思辨，细节的描绘、白描式的展现、故事化的讲述在有些场景下甚至不如一张图片所传达的信息和效果。

报社、报业集团都在从单一媒体向全媒体发展，那些拥有新闻网站、手机网站的纸媒体记者不应只做纯粹的文字记者或摄影记者，新闻写作的方式也应从一味地追求写作技巧转向为全息式的报道，记者在新闻现场的观察除了用手中的笔来描绘，更需要用相机、摄像机捕捉精彩的细节和瞬间，一图胜千言，一图也省却了无意义的写作技巧。三、“加法”，“加”什么1.“加上”新闻的“第二落点”并在第一时间报道

所谓第二落点，是相对“第一落点”而言的。“第一落点”是指新闻事件发生后新闻媒体力求第一时间发布最新、最有价值的新闻。多少年来，新闻媒体不惜代价、以快制胜、从“第一落点”时效上争抢新闻，已成为抢占新闻传播制高点的“常规战略”。但在当今新闻传媒多样化、分众化的新态势下，重大突发事件和独家新闻极不容易被一家或几家传媒完全垄断；在新闻素材共同占有的状态下，要求“打第一枪”非常难以做到；网络媒体强势占领了新闻报道的“第一落点”位置，传统媒体在时效性上难以与之抗衡。加上新闻的“第二落点”就是要在新闻写作上走出拼抢新闻时效的窠臼，探索新闻差异化的新策略、新路径。

网络时代，传统媒体还应学会巧妙利用Web2.0的各种互动应用，发挥互联网中的用户智慧和力量采访与写作“第二落点”新闻，比如开设手机短信、网络微博、SNS社区论坛等平台，鼓动、吸引网民积极爆料、提供新闻线索，既抓“第一落点”新闻，也抓“第二落点”新闻；关注网络上的知名社区、论坛、视频分享网站，从中发现新闻线索，还可以利用社区和论坛展开新闻征集、网络调查和意见收集，为写作“第二落点”新闻寻求素材；设立媒体公共主页平台，通过报道“第一落点”新闻收集网民留言，推动挖掘新闻的“第二落点”。在人人网，有上百家媒体都开设了公共主页，主页上登载的每条新闻都有成千上万的网民评论和留言，这些评论和留言中都蕴含着网民的需求，也能发现新的价值点，当然也就是挖掘“第二落点”新闻的金矿了。2.“加上”新闻意义的述评与解读

网络时代，面对资讯海量、观点杂陈的世界，受众对于内容的诉求在发生改变，从“以往对于事实判断的单一关注，提升到对于价值判断的高度关注”，“在丰富性的迷乱中有一种追求秩序与意义的强烈需求”。新闻媒体和新闻媒体人最大的价值和力量就在于用新闻工作者的专业知识和新闻专业主义精神为受众提供新闻重要性排序，提供价值判断标准，提供新闻意义解读，以“帮助人们减低对于不断变化的世界的认识上的不确定性，使他们能够轻松便捷但又不乏深刻和周到地把握周围世界的变化，进而对于他们社会认识、社会决策和社会行为起到资讯支点的作用”。

可以引入点评式报道。新闻媒体传播的第一要则是尽量客观、准确、公正地报道事件的真实情况，还原新闻的本来面目，而任何解读、阐释、点评都或多或少带有点评人的主观意见、依据个人的新闻观和价值观所作出的评判。传统的新闻述评一般都是将新闻与评论交融在一起，这样就有可能新闻报道中带有写作者的个人偏见，“导致受众接受的信息偏离特定的事实真相”。剥离新闻与评论，既展现新闻的原貌，又不失对新闻意义的阐释和评析，受众对于信息的解码在两个层面上递延，即使阐释和评析带有个人观点，但也不会影响受众对新闻事实的接受。

可以引入微言博语、网络留言。每个片段百十来字左右，少者只用十几个字，一般网民热议和评论的话题都是热点、焦点新闻，用网民的观点、反馈来表达新闻的意义和价值可以避免长篇大论，避免随意的漫谈、空洞的点评，可以呈现多元化的观点从而避免媒体人评论中夹杂的个人主观偏见，可以利用网络语言随意、亲和的风格达到贴近、可读的效果。3.“加上”新闻的视觉化与显像化

传统的视觉新闻是指纸质媒体运用形象化、立体化的表现手法，用文字符号抓取一些典型细节或生动画面，使受众获得视觉效果，其重点在于写作手法，即用文字来真实再现新闻场景。“加上”新闻的视觉化与显像化是指在用文字表述新闻内涵之外，应更多调用各种传播符号，来实现复杂新闻的简单化阅读。如图1《新京报》制作的视觉新闻“马家堡东路建行抢劫案”过程示意图，围绕新闻事件主题，用模型图复原现场，用简短的文字描述事件如何一步步发生，用数字和线条箭头演示时间过程和活动过程，虽然是一张模拟现场图，但人物位置、重要设备和现场场景清晰、直观，内容丰富，跟随着数字的提示和箭头符号就能得到这一事件发生、进展的完整过程。图1 《新京报》“马家堡东路建行抢劫案”过程示意图4.“加上”新闻的层次化写作以服务于多终端

网络时代新闻阅读的一个重要改变是阅读终端多元化，这意味着新闻写作要面向不同层次的受众、针对不同终端的特点采用不同的写作手法。这也就是通常所说的“一次采集、多重写作”。

层次化写作的重点不在写作本身，而在于对不同终端的特性及其使用者特点的掌握。比如同样是为网络写稿，网站、手机网和iPad因屏幕不同、技术原理和操作方式不同因而对写作的要求不一样。网络新闻靠标题吸引网民，靠超链接丰富报道、延伸阅读，因此写作上要重视标题制作和文本层的相关报道；手机网屏幕小，速度慢，不能存储大量信息，因而写作上标题字数受限制，力求新闻导语化，多媒体形式不宜多采用，减少甚至不链接相关新闻；iPad有独立的浏览器，但浏览信息时操作较繁琐，标题和正文一般同时出现，不能显示Flash，因而写作时不必要多考虑标题的修饰和限制，新闻正文内容也可以在导语之后有扩展和补充，不能在制作新闻时嵌入多媒体形式。

无论“减法”还是“加法”，根本一点都在于要适应网络时代新闻阅读的变化，要立足受众，从满足受众要求出发改变传统的新闻写作理念，从为媒体写新闻到为受众写新闻，从为单一媒体写报道到为多终端写报道，从为所有用户服务到为不同类型的个性化用户服务，从而实现从媒介融合到传播融合的升华。〔詹新惠：中国传媒大学党报党刊研究中心副教授，博士〕

如何续上全媒体的最后一米

播视网是一家以资讯、娱乐、电影电视剧、生活服务为传播内容的视频门户网站。播视网在中国互联网协会公布的“中国网站排名”中位列100名左右。我们的目标是打造中国第一地方连锁视频门户。

以媒体的形态看，有四大主流形态：一是报纸、杂志、图书等纸质媒介；二是电视、广播等电子媒介；三是图文网站、视频网站等互联网媒体；四是手机阅读、3G手机电视等移动互联网媒体。四大媒体形态互为竞争又融合并存，形成“全媒体”的格局。

我的印象是，电视媒体因为在经营上拥有营收丰盈优势，普遍对网络电视、视频网站等互联网电子媒介可能对其构成的冲击不以为然，省市及以下电视媒体基本无所作为。全媒体的发起者和积极拥护者是以报纸为中心的纸媒。纸媒的核心是党报，基于国际纸媒普遍不景气的严峻状况和自身现实的经营压力，纸媒应发挥权威和品牌优势，延伸和培育上下游产业链，拓展新终端，创造新赢利模式，尤其是在地方门户网站、手机报、视频上传、增值业务等方面做出有益探索。由于纸媒在电视、互联网上并不具备专业优势，在涉及上述领域时往往是空白、短板或是弱项，因而如何从理念到执行上有所提升，应有非常多的探讨空间。

先用一个例子说明一下我理解的全媒体概念。

一家铁路客运公司，在传统客运业务景气时，在不同城市新开设了出租车公司，并整合了许多宾馆、饭店，甚至旅游景点，业务涵盖了一个人出游的全过程，于是就提出了一个新概念——全旅途。如果仅仅这样，停留在概念和品牌层面上，而不在整合旅行全要素上提出具体经营上的有效做法，比如为旅客制订成套的联动服务等，那么，这个看起来很美的“全旅途”，一定会很失败。因为谁也不会买了你公司的火车票就非要在马路上等你公司的出租车，到了目的地非进你公司的宾馆以及你指定的景点。因为你服务体系中的“最后一米”没有做精准。

由此，我说，全媒体的真正实现，在执行和细节层面上的探索比概念更为重要。我们不能做只会提概念的铁路客运公司，而是要把精准的服务贯彻到“最后一米”。否则，纸媒旗下因为“全媒体”而开设的手机阅读、视频上传、网络电视等，就像开一座煤炭富矿，本可以赢得盆满钵满，不想结果是，把宝贵资源浪费了却血本无归。

我理解的全媒体“最后一米”是这样的。一、产业边界

新媒体的出现使信息传播的产业边界模糊了，以互联网电视为例，原本电视就是电视，网站就是网站。现在不同了，所有的电视机只要有可连接互联网的端口，只用下载一个客户端，就可以在客厅的电视机前看电影电视剧了。这样，原本像铁路两条并行铁轨一样的广电线和电信线突然并轨了，并成一条线，广电、电信在一个平台上肉搏，万亿产业将大规模流转。内容、通道、平台、技术、监管、资本等将角逐、融合这一巨大市场，在妥协中形成一个新传播体系和新媒体产业。以“三网融合”看具体媒体，主要有：视频网站、IPTV、网络电视、互联网电视、手机电视。从技术上说，几乎是一个平台就可包容。政府主管部门采用政策的强制力划断了各媒介形态之间的业务界限，每个平台相对独立，实行许可证管理。上述媒体平台影响巨大，有非常高的市场价值。纸媒可利用自身的内容优势，拓展电视、视频、互联网发布、移动互联网展示等内容，完善上下游产业链，相信会开发出一个巨大的新媒体产业。二、搜索为王

在互联网上，在海量信息面前，千万不要相信你的媒体品牌力量有多大。你的品牌一定会淹没在互联网信息汪洋中。夸张一点说，一切都来自搜索。播视网每天1000万以上的浏览量，其中70%来自百度、谷歌等搜索引擎的链接。传统媒体以报纸的递送、电视的播放方式，让读者、观众接受强迫性选择，互联网没有这种优势，也绝对做不到。互联网只能让网民自由自主选择自己喜欢的内容，主要就是通过搜索引擎。你要被搜索，必须做好自身网站的优化搜索，凸显内容，其重要性如同报纸做好头条标题和头版版面一样。这种搜索的优化包括站外的搜索和站内的搜索。播视网站内有200余万部电影、电视剧及短视频。好的站内搜索对增加浏览量起到翻倍的效果。三、内容创新

媒体的内容和形式往往互为因果，新的播放终端一定会有相对应的内容形态出现。以戏剧到电影、电视剧直至移动视频的演变为例：从舞台戏剧到电影，电影人以为把舞台戏剧拍下来就是电影了，后来电影创造了非凡的电影世界；从电影到电视剧，电视台发现电影在电视上播放不能产生电影院的收入效应，于是创造出电视连续剧的形式，每部不少于20集，先铺垫后赚钱。从电视到电脑、到手机电视也一定会出现新的媒体形态。关于新的媒体形态有很多探索，其中最有成果的是“动新闻”，表现方式是：新闻事件，用三维（二维）的方式再现现场，尤其是事件复原以动画表现。如菲律宾人质事件，制作者根据合理推断，将案发时车内人质遇害的每一枪的打法都动画再现。此短片虽然有些残忍，但在网上快速流行，浏览人数上千万。以此，我们可以推出报、网、手机三者结合的创新模式：纸媒每天选择2-3条新闻，由新媒体公司当晚制作动画视频，在报纸送达读者前将作品制作完成并在网站和手机电视上推出，报纸的新闻下标明动画的链接网址，以此产生点击收费，会有很好的市场前景。有一组二维动漫小笑话《一日一囧》，制作简单，一天一集，时长30-120秒，结果网上风靡一时，累计浏览量高达2亿以上。这虽是个网民自娱自乐的免费成果，但如果有好的引导，尤其是在导向上做正确把控，引入移动互联网的收费模式，这类形式和内容会有很好的社会效益和经济效益。四、赢利模式

报纸、电视的盈利主要来自广告，广告是间接收费模式，通过客户在媒体做广告、做宣传收取费用，好在这些传统媒体有权威的品牌影响力，仍可以获取高收益。新媒体的赢利模式往往是直接收费模式，如：在IPTV上看一部电影交3元钱，在QQ上玩游戏要充值100元，在手机电视上看一个短片，移动运营商扣流量费两元等。直接收费模式与间接收费模式的理论收益会差10倍至100倍。新媒体的赢利模式包括手机报、手机阅读、电纸书销售、内容收费、内容微支付、手机信息费分成、广告费分成、数字电视收视费分成等。3G移动互联网是千载难逢的新增长点，移动互联网用户将会在2013年呈爆发性增长，也将因此产生更多的新赢利模式。纸媒具备强大的内容优势，与移动互联网结合，可以赢取3G移动互联网时代。

播视网2011年的计划是在全国经济发达市县设立100家地方连锁视频门户网站，形成全国最大的网络视频联盟，共享资源，共赢未来。

最后，我特别想说，我非常希望与在座的各位朋友合作，特别是与各市县的报纸合作。

谢谢。〔王刃：浙江省播视网董事长兼首席执行官〕

新闻传播教学如何呼应党报全媒体趋势

2009年11月23日，人民日报社社长张研农率领一个十多人的代表团，访问了北京大学。张研农社长在北大发表了题为《人民日报需要什么样的人》的演讲。他向北大师生介绍人民日报不断创新的过程，展示人民日报的新风采，提出人民日报需要有社会责任，有职业精神，有专业素养，有开阔视野的人才。他特别指出，在专业素养方面，报纸需要的是全媒体人才。

2010年11月23日，天津日报社社长牛一兵率领报社管理层和编辑记者代表，访问了南开大学，并在南开举办了“新时代新媒体新党报”主题论坛，报社相关人员以“新媒体冲击下党报的生存空间与时代作为”、“传媒业需要什么样的人才”为题做了演讲。近期《深圳特区报》、《湖北日报》、《新华日报》等省级党报，《沈阳日报》等市级党报，也开展了类似的活动。在这些宣传活动中，很多党报都提出要走全媒体之路，需要全媒体人才。

党报进校园活动的持续开展，对于大学生认识党报、了解党报，进而希望成为党报人有益；对学校了解党报需要什么样的人才，进而有意识地在课堂上培养学生的相关能力有益；也对高校为党报业界开设相关的培训课程有益。那么，作为新闻类院校和综合类院校的新闻学专业，应该如何利用党报进校园这个机会，在新闻学教学中呼应党报走全媒体之路？一、教师要认识党报走全媒体之路的必然性

凡事预则立，不预则废。从世界范围来看，报纸在印度、日本等地还有巨大的发行量和较大的上升空间。报纸在我国还处于上升通道，尤其是党报，在我国有着可观的发行量和上乘的公信力。但美国等国不断传来的平面媒体停出印刷版的消息，使中国报人必须对传播数字化给平面媒体带来的挑战有清醒的认识。数字技术的发展和市场利益驱动，使声光电、书报刊等传统媒体的内容，转化为0、1代码，并在数字终端上复原出来。这种数字终端，就是新媒体，例如互联网和手机等。在新媒体强大传播能力的压力下，报纸消亡论不绝于耳。党报是执政党的重要执政资源，是现有媒体格局下舆论引导体系的主体和骨干。在报纸消亡论面前，党报人没有随波逐流，而是努力变通，寻求新的发展战略——走全媒体之路。党报走全媒体之路，就是要实现传统媒体和新媒体在新闻信息的采制和传播上，实现融合。这就要求党报人除了具有社会责任、职业精神和开阔视野之外，还要具有进行全媒体作业的专业素养。在党报进校园活动中，新闻传播类院校被赋予为党报培养全媒体人才的重任。例如《天津日报》与南开大学签署了《天津日报高校人才发展战略联盟合作协议》，包括开展互为人才实践基地、新闻宣传业务交流和培训等。学校除了研究相关培训课程之外，也要在常规教学环节中重视全媒体教学。二、在课堂教学中呼应党报走全媒体之路1.以党报进校园为契机，引导学生关注党报及其全媒体发展现状趋势

天津日报社开展的党报进校园活动包括党报进宿舍、设立天津日报新报亭和《天津日报》新闻视频网多媒体显示屏等。现在南开大学的同学们每天都能在校内的报栏读到《人民日报》、《光明日报》、《天津日报》等党报；在天津日报新报亭买到当天的《天津日报》；通过广泛设立在教学楼等公共场所的多媒体显示屏读到当天的《天津日报》；在自己的宿舍里读到天津日报社赠阅的《每日新报》（天津日报子报）。这些举措在大学生中宣传了《天津日报》，扩大了党报在高校师生中的影响力。要以此为契机，在课堂教学中使用《天津日报》的报道作为案例素材，向同学们介绍《天津日报》多媒体显示屏的内容和使用方法。鼓励他们在学习和生活中开发利用《天津日报》及其多媒体显示屏信息资源，研究党报及其全媒体传播的特点。2.引导学生关注传播数字化和新媒体现象

在学术沙龙等学生活动中，可以为学生设置与传播数字化和新媒体传播有关的议题，引导学生讨论和思考传统媒体的现状、发展趋势以及这种发展趋势对未来传媒人的要求。从实际效果看，同学们对新媒体和传播数字化非常感兴趣，能够熟练应用诸多新媒体形态，对传统媒体和传播数字化的未来想象丰富。教师在点评中，应适时强调新闻传播系学生不仅是新媒体服务的使用者，而且未来应该成为这种服务的内容提供者。为此，应该在学习中探索适合新媒体传播的内容及形式特点。3.建设相关课程网站，供同学们在学习知识的同时，体验多媒体传播魅力

在新闻出版学相关课程的教学中，应尽可能使用多媒体教学手段，包括建立相关课程网站，建设多媒体教学资源库，为学生提供多媒体课件、视频教学资料等资源。条件允许的话，可以开设网络编辑学、数字出版学等新媒体课程，或者在传统的课程中，有意识地增加相关内容。三、在毕业设计等教学环节中引导学生研究党报全媒体发展战略

毕业设计和学年论文，是高等教育的重要环节。可以在这些环节中，指导对党报全媒体发展有兴趣的学生研究相关议题。笔者发现，有不少学生对党报研究较感兴趣，也提出了不少新的议题。例如，有的学生研究了《人民日报》广告的特点，有的同学对《人民日报》报道的相关议题进行了文本分析。党报作为中国报业的主体和骨干，有条件和实力实行全媒体发展战略。人民日报社的人民网已经开发了人民电视，光明日报社已经开发了光明云媒，党报应该也能够成为全媒体发展的排头兵。指导学生对党报在全媒体发展中的经验、问题进行总结、分析，具有很强的理论意义和现实意义。这种总结和分析能培养学生对党报全媒体发展的兴趣、启发学生思考党报全媒体发展的现状和未来发展趋势，进而自觉地向成为全媒体人才努力。四、鼓励学生到校园媒体做学生记者、编辑，培养全媒体能力

校园媒体是同学们最容易接近的媒体机构。应该鼓励学生到校园网、校报、校电视台、校出版社轮岗做学生记者、编辑。在每家媒体实习时间不必过长，掌握相关流程、有作品发表即可。这种做法重在让学生在实践中锻炼新媒体内容生成及管理技能，体会全媒体作业对记者素质的要求，进而查漏补缺，提高全媒体作业能力。

应该指出的是，新闻出版教育不能舍本逐末，片面强调全媒体技能的培养，要按照“宽口径、厚基础、重创新、多选择、国际性”的原则，为党报和新闻界培养具有社会责任、职业精神、专业素养、开阔视野的优秀人才。五、大学与党报品牌联动，为党报提供高品位的内容资源

对媒体来说，品牌是其在市场竞争中获取的无形资产总和的浓缩。世界知名传媒集团的成长史也是一部品牌收购、塑造的历史。随着传媒市场的日益集中，传媒市场竞争已经逐渐成为品牌的较量。以收购、塑造品牌来建立媒介产品在市场上的地位，树立媒介形象，是十分有效的媒介竞争手段，也是媒介市场战略的重要组成。有鉴于此，《今日美国》报记者凯文•曼尼在其专著《大媒体潮》中指出，21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场。党报是中国报业的主体和骨干，党报集团是中国报业市场的中流砥柱。切实树立品牌意识，从报刊业发展的全局高度将品牌经营和战略管理列为现代传媒经营管理的第一要务，已经成为学界业界的共识。塑造具有专业性、思想性、责任感、文化品位等内涵的品牌形象，是党报推广品牌的当务之急。为此，党报人高瞻远瞩，向大学抛出了橄榄枝。

现代意义上的大学发端于欧洲中世纪。九百多年来，大学经受了时间的考验，成为各种社会组织中最具独特魅力的机构之一。大学被称为“海上灯塔”和“社会之光”，承担为社会问题寻找对策、为社会发展提供价值导向和道德理想、充当社会认知的裁判等特殊功能。大学还被称为“象牙塔”，承载着人类营造精神世界和追求自由思想的理想。大学精神，已经成为先进文化的重要组成部分，在引领社会发展中发挥着越来越重要的作用。党报作为党的重要执政资源和智囊机构，应该具有开放的视野和胸怀，从大学精神中寻找智慧。党报进校园，与大学结成战略联盟，是强强联合。操作得当，党报和大学能够形成良好的品牌联动，互利双赢。在传媒、市场、科技成为当今世界三大强势元素的当下，党报为大学形象和品牌的塑造出力，为大学影响力的发挥提供媒体支撑。在知识经济背景下，受众对媒体思想性、专业性、知识性、文化品位的要求越来越高，大学作为生产知识的专业机构，拥有秉承大学精神的学者，能够为党报提供思想性、专业性和知识性强的新闻观点、文化品位高的内容资源，还能为党报创新发展出谋划策，发挥智囊团的作用。〔梁小建：南开大学文学院传播学系讲师，博士〕

舆论主导型媒体定位的回归——试论全媒体时代党报的定位及产品创新

晚报、都市报的兴起都曾对党报的社会影响力产生了冲击，但是党报通过调整都重新定义了自己在社会中的角色，其舆论主导型媒体的属性继续得以彰显。但是全媒体时代层出不穷的新媒体，尤其是互联网，对党报产生了前所未有的冲击。

受众通过互联网以最短的时间通晓国内外热点新闻，它极大满足了民众的知情权，而且网络上网民可以自由表达思想、意见，公众舆论第一次如此快捷和全面地呈现出来，网民之间不停地互动使得公众舆论似乎具有了某种自为性。而且网络上舆论领袖越来越多，舆论引导主体呈现多元化。党报的存在价值、舆论引导功能受到了有史以来最大的冲击。对于这次冲击，党报该如何面对，这是一个全新的课题，目前还处于探索中。笔者认为，党报应该对舆论引导功能进行更高层次的回归，使党报重执舆论之牛耳。二、全媒体时代公众对舆论主导型媒体的迫切需求

舆论是一个使用非常广泛的概念，迄今为止学者对其界定莫衷一是，本文对此不做过多辨析。笔者认为以媒体引导公众舆论的倾向和能力来划分，可以把媒体分为舆论主导型媒体和舆论辅助型媒体。

所谓舆论主导型媒体是指具有引导公众舆论的优势和能力，并且以引导公众舆论为主要功能定位，在社会中扮演舆论引导主要角色的媒体；而舆论辅助型媒体是指具有一定引导公众舆论的能力，但不以引导舆论为其媒体的主要功能定位，而以娱乐或传递消息等为主要功能定位的媒体。必须强调，在同一种媒体类型中，也不是所有具体的媒体组织都是同一种功能定位，例如党报是舆论主导型媒体类型，但并不是所有报纸都必须以引导舆论为主要定位，也可以成为娱乐主导型或消费信息主导型等。

在全媒体时代，发布新闻已经不是新闻媒体的专利，任何人都可以通过各种全媒体化传播工具，如博客、微博、播客、手机、论坛等提供新闻，也可以通过这些渠道发表意见，制造舆论。但是“非专业的新闻报道者的一个通常的缺陷就是注重那些具有‘表面显著性’特征的事实，而对于某些重要的，但不具备‘表面显著性’的事实则往往弃之不顾，这便造成了新闻‘还原’真相时的某种关键性缺失。”面对这种多元丰富，同时也是逻辑混乱、主旨各异、良莠不齐、相互抵牾的内容“自助餐”，公众有一种信息超载带来的焦虑感。这时公众特别希望新闻媒体能够提供“一种观察社会的框架、把握事物的逻辑、判别是非的标准，”这便是舆论主导型媒体应该扮演的关键性责任。能够在关键时刻，提供权威意见，能够提供深刻思想的媒体将成为公众最信赖最认可的媒体，而党报在其发展史中就一直扮演着引导公众舆论最主要的角色。三、党报作为舆论主导型媒体的优势

马克思曾经说过：“报刊最适当的使命就是向公众介绍当前形势、研究变革的条件、讨论改良的方法、形成舆论、给共同意志指出一个正确的方向。”他当时所指的报刊主要就是工人报刊。当我们考察报纸的发展史，可以清晰看到党报一直扮演着舆论引导者的角色，对整个社会的舆论导向起着决定性的作用。

资产阶级革命后，各国先后建立起了共和政体的资产阶级政权。围绕国家治理、权力分配等问题，资产阶级内部迅速分化，形成不同的派别和政治利益集团（即政党）。出于政治斗争的需要，不同党派竞相创办或控制报纸以宣传政见、争取舆论、扩大影响。因此，资产阶级革命后，各国均进入了一个时间长短不一的政党报刊时期，政党报发挥着引导舆论的重要作用。

另一方面，在同资产阶级的斗争中，工人阶级产生了为自身利益进行宣传鼓动的要求，于是工人报刊、工人组织的机关报应运而生。工人报刊首先在英国，接着在欧美的其他一些国家出现。初期的工人报刊虽然不成熟，但它们在揭露资本主义剥削、启发工人觉悟、引导工人斗争方面起过重要的舆论引导作用。著名的《新莱茵报》就曾在引导无产阶级舆论，鼓动无产阶级革命中写下了光辉的一页。

从历史的检视中，可以清晰地看到相对其他类型媒体，党报具有引导舆论的优势，而且也一直当仁不让地承担着舆论引导的神圣职责。当我们转换视角，从媒介环境学的理论视角来认识党报的本质属性时，我们会发现，其实党报这种媒介形式本身也决定了它具有舆论主导型媒体的属性。“在18和19世纪，印刷术赋予智力一个新的定义，这个定义推崇客观和理性的思维，同时鼓励严肃、有序和具有逻辑性的公众话语。先后出现在欧洲和美国的理性时代和印刷文化并存，并不是什么巧合。”报纸这种印刷媒体能够对抽象的思想、深奥的问题进行持续的反复的阐述，印刷文字表达的思想能够让公众进行反复阅读和批评，报纸被认为是严肃、权威的媒体。

而电视媒体恰恰相反，电视这种媒介形式主要承载的符号类型是画面、声音，以文字为中心完全被以画面为中心取代，“电视对话会助长语无伦次和无聊琐碎；‘严肃的电视’这种表达方式是自相矛盾的；电视只有一种不变的声音——娱乐的声音。”所以很多学者提出，电视是娱乐主导型的媒体。

杂志虽具有与报纸类似的本质属性，但杂志的版面（也可理解为杂志承载的符号类型）缺乏报纸版面对议程设置的力量，而且杂志的出版周期也决定了它缺少报纸的时效性，这就意味着在公众舆论的及时传播上和及时引导上它与报纸存在差距。

广播以声音为主要传播符号，这种符号形式决定了它不可能传递深奥的复杂的内容，也不能接受听众的反复收听和思考，而且文字时代的人也不像口语时代的人能够拥有那么好的记忆力，因此广播最适宜的就是发挥其传播快速消息以及伴随性娱乐的功能。

互联网这种媒体超越国界，使用超链接的方式把世界各地的信息联通，这种媒体对应的隐喻就是“地球村”，就是“权力回归于民”，公众在使用这种媒体时面对海量的信息，一方面拥有了信息的支配权，另一方面又被海量信息所支配，无所适从。因此互联网最宜彰显的就是其互动交流和百科全书的功能。

虽然电视和互联网有时同样能够引领公众舆论，但是党报由于其文字传播的特质，其多年形成的权威性和公信力，以及多年来积累的舆论引导的一整套运作机制和经验，使其能够继续担当舆论主导型媒体的角色，这是党报在全媒体时代安身立命之道。党报的这种舆论引导功能主要是通过版面、深度报告、解释性报道、评论等新闻产品来实现的，这些产品必须在全媒体时代持续创新，才能保证报纸成为社会舆论的代言人。四、党报高端内容产品的创新

党报的产品到底应该如何创新才能真正赢取市场，本文认为最主要的是主打解释性报道与评论。1.高附加值的解释性报道

解释性报道是指对新闻事件的生成原因、影响范围、发展趋向和深层意义进行解释的报道。

解释性报道既不同于客观报道，也不同于评论。它实质上是一种夹叙夹议的文体，既有对事实的叙述，又有对事物的分析与议论。它“要求记者运用大量的事实，完整、清晰地交代必要的背景材料，提示新闻事实的原因，实质、影响及发展动向”。解释性报道已经日益成为当今国际主流新闻媒体使用的一个文体特征十分明显的新闻报道形式。

传统报业与数字报业并行发展的今天，解释性报道应该有新的操作思路，即不仅仅是要求记者能写出优秀的解释性稿件，还必须协调好解释性报道与网络报道的关系。

美国的经验是报纸的网络版发布即时报道，而印刷版主打解释性报道。2008年1月2日,《华尔街日报》美国本土版改版。除印刷版开本缩小和版式调整之外，对印刷版和网络版重新进行内容分工是引人注意的一个变化。该报总编辑说：“读者已经习惯从电视、网络等渠道获取即时信息。报纸继续报道昨天发生了的那些新闻事件已经没有意义。”因此，该报对编辑方针进行调整的核心内容是压缩资讯而放大有“附加值”的深度新闻。原来占印刷版50%的事件性新闻报道转移到了网络版，免费对读者开放；大量金融数据也被放到网站新推出的“市场数据中心”，同样免费对读者开放。改版之后网络新闻的分量大大加重。同时，《华尔街日报》网站也在技术和内容上进行了升级，包括新增加了站内搜索功能；博客覆盖领域扩大；新增加了视频和播客；开设了读者论坛；开办了mywsj.com网站，使报纸的订户可以在这个网站申请主页，定制新闻，享受个性化新闻服务等等。《华尔街日报》这次改版的目的，正如其发行人克洛维奇所说：“通过印刷版和网络版的配合，让读者一整天都离不开《华尔街日报》。”

这是美国报纸的选择，解释性报道主要放在印刷报纸上，让读者有阅读印刷版的充分理由，同时对整个报业品牌有所提升。

我国很多报纸也意识到了这个问题，在积极转变，例如《南方日报》2005年5月30日改版，改版总的目标是让《南方日报》进一步从过去简单的资讯提供者的角色，转变为“资讯管家、时事顾问、意见领袖”。这种智慧型资讯提供者的角色，真正从新闻纸、信息纸变成观念纸、思想纸。

中国很多门户网站都办有深度报道栏目，如新浪网的“深度报道”，网易的“深度”，腾讯的“深度”，这些栏目的文章绝大部分来源于传统报刊，这对中国报纸印刷版的发展非常不利，因为报纸记者为某一则深度报道所耗费的辛勤劳动并没有为自己报社带来更多的附加价值，反而是为网站赚取了人气。所以建议国内报纸在解释性报道领域只提供给门户网站三分之一的内容，要想看全文，必须登陆报纸自己的官网，以后必须对这些解释性报道收费。

报社应该认识到解释性报道是一份报纸的拳头产品，是提升报社品牌形象的产品，是体现报纸社会价值的产品，也是未来持续盈利的高附加值产品，因此应该以较高价格向其他网站提供，改变目前廉价提供的现状。2.扮演意见平衡者的党报评论

与解释性报道大行其道密切相连的另一个问题就是，党报的评论在未来报业发展过程中也迎来了其发展的黄金时期，是未来党报另一个高附加价值的主打产品。

目前国内不少党报都把评论放到了与新闻报道平分秋色的地位，评论与分析性的文章开始在党报上挂头牌唱主角。这其实是对传统的复归。中国有报刊以来，评论便享有最尊贵的地位。从康梁时代，到《大公报》，以及新中国成立后的党报，虽然评论的刊发数量与版面不多，但是对社会的影响却最大。直到进入上世纪八十年代，由于文化大革命结束后，开始以经济建设为主，评论才一度边缘化。八九十年代在报纸上风光一时的是杂文，那一时期最著名的报人往往是杂文家，最有代表性的是赵超构等名家，他们所发出的声音，代表着一个时代的良知。

如喻国明先生所言，“在Web2.0时代，媒介的‘代言人’角色将逐渐弱化，而意见平衡者的角色将日渐凸显”。党报的评论也应该如此，就如人民日报评论部主任卢新宁所言，“我们党报应该扮演中音的角色”，“要持正、平和、有一种深厚的底气”，“让它渐渐回归一种新闻规律，不让它在多元的话语体系里面，非要自己一出来以后就是一言九鼎”。

党报应该依托其评论产品继续提升影响力，让读者形成关键时刻看党报、信任党报的习惯，最终形成党报无可替代的社会价值。〔尹良润：天津师范大学新闻传播学院讲师，博士〕

党报全媒体之路的难点——采访党报报业集团的见闻与思考

在不少报业人士看来，纸媒逐渐衰落，新媒体独霸天下，是媒介技术发展的必然结果。因此，党报的全媒体之路，实际上是一条由传统媒体向新媒体转型的过渡之路，其终点必然是新媒体。为在未来的新媒体市场占有一席之地，不少党报集团在过去十多年试水新媒体成绩不佳的情况下，再次大胆提出“向全媒体进军”的口号。然而，万事皆是开头难，在既无太多经验可供借鉴，新媒体技术又快速革新的背景下，党报全媒体之路在当前的起步阶段还存在不少困难。一、党报全媒体被迫“十项全能”

目前，因为处于起始摸索阶段，党报发展全媒体主要是做“加法”，即在原有报刊集群的基础上，向广播、电视、互联网、手机媒体、户外LED联播网等领域扩张。这一“蛛网模式”的目的，在于构建一张全面覆盖目标区域和群体的传播网，便于多途径、多角度、多层次向受众传递信息。

以南方报业传媒集团全媒体战略的试点《南方都市报》为例，2009年该报在全国率先提出“南都全媒体集群”的口号，致力于从新闻内容、媒体形态、传播渠道、媒体影响等方面实现全覆盖。目前，“南都全媒体集群”至少已包括报刊集群，与广东电台新闻台合作、以南都内容为主的“南都视点•直播广东（FM91.4）”，以奥一网为首的网络集群，南方365电子商务网，正在广东布局的户外LED联播网，手机报，基于苹果iPhone、iPad终端的内容版本等，且还在积极寻求与传统电视台合作，并将向网络电视进军。

实际上，全国党报集团目前发展全媒体的思路，基本上与“南都全媒体集群”的做法相似。一定程度上，这反映出纸媒在巨大竞争压力下的一种避险心态，即在反思没能抓住互联网发展机遇的背景下，将鸡蛋放在不同的篮子里，以期分散错失机遇的风险。这种策略是一把双刃剑，一方面确实可以使得党报发展全媒体之路更稳健；另一方面也分散了力量和方向，使其有可能跟不上新媒体发展变化的速度。这种蛛网式延伸的格局，彼此媒体模块之间既相互联系，又有所区隔，还可能会导致管理成本、沟通成本随着“蛛网”增大而不断增加，也会使“蛛网”断裂的风险加剧。

然而，就当前的情况而言，党报发展“十项全能型”全媒体也是迫于现实选择。首先，纸媒仍然是其最主要利润来源，短期内这一情况不可能改变；其次，我国纸媒市场尚有一定发展空间，因此“跨区域办报”、“向期刊延伸”等横向扩张具备一定可行性；第三，囿于体制原因，纸媒与广电媒体长期分隔，这两大领域融合互补的潜力尚待发掘；第四，基于互联网、无线终端的未来市场必不可少，必须提前布局。任何一块都存在潜在的市场机会，都不可能拱手让人，党报全媒体自然而然形成了不断加码的格局。

短期看，这种加法策略具有一定合理性，但从长远着眼，有限的国内市场不可能允许所有党报集团都无限制膨胀。不远的将来，根据新媒体发展的程度，党报全媒体必然会再有一次做“减法”的过程。这一“加”一“减”之间如何选择轻重缓急，将决定未来党报集团的格局。二、商业模式面临根本转换“报人办网，十年不成”，是《成都商报》总编辑陈舒平的感叹。之所以如此，概因党报集团所办网站，大多数虽历十余年，仍没有找到合适的商业模式，也无法与新浪等商业门户网站竞争，以致一度成为集团媒体布局的“鸡肋”。至于传统报人曾寄予厚望的手机报，因为受制渠道运营商，不得不忍受“人参卖了白菜价”的不平，在手机报收入中只能获取很小比例的利益。

党报集团目前的主要利润来源仍然是报刊，而且高度依赖广告。近年来，各媒体开展了多样化的活动经济，也逐渐成为媒体收入的一个重要增加点，但仍然是活动搭台、广告商唱戏。短期来看，这种传统的营收模式，仍然必须是报业必须坚持的方向，不过随着党报集团中新媒体比重的增加，其经营模式需要做较大改变。

以被不少传统报人视为纸媒未来重要发展趋势的iPhone、iPad移动终端为例，目前国内不少纸质媒体均在第一时间开发了基于这两种终端的内容故事，并且取得了一定的效果。然而，这种在根本上有别于纸媒的电子终端，将给纸媒带来不小的冲击。

首先，纸媒成本结构将面临很大改变。目前纸媒的最大成本投入是新闻纸印刷发行，未来一旦纸质载体为电子阅读终端取代，最大的成本将转向服务器租赁、维护等方面。这两种不同的成本结构，将给纸媒带来完全不同的操作空间。

其次，纸媒目前最大的资源是版面这种稀缺资源，未来媒体形式一旦转向电子终端，版面资源将不再稀缺，那么媒体价值评估方式将根本转变，媒体必须开发出新的价值标准供广告商选择。在互联网时代，面对具有无限内容承载力的网络，传统媒体人并没有开发出可靠的商业模式，把影响力转化为商业效益，在未来的移动终端时代，这一难题将依然存在。如何创造性解决这一难题，将考验党报人的智慧。

第三，无论是现在还是将来，受众均是媒体赖以生存的根本。目前，受地域限制，大多数受众或广告商只能选择本地媒体，但未来基于移动平台的电子阅读终端，所有媒体将站在同一起跑线，受众和广告商的选择空间将大大增强，媒体必须面对更多的竞争。在这种情况下，很可能会出现强者恒强、弱者愈弱的格局，部分不能适应的媒体终将被淘汰。如果向移动终端转向是媒体不得不面对的趋势，那么，是否能做好全面竞争的准备，在内容操作、服务意识、商业经营等方面大幅革新，将决定传统媒体能否在未来生存。

第四，如何使新闻内容价值回归。传统媒体多年来的困局一方面是高度依赖广告，另一方面是被网络所绑架，高成本采集的新闻无法获取直接收益。随着新媒体的发展，广告商的选择途径将不再局限于媒体版面和时间，而自媒体时代的到来也将使单纯的新闻不再具备太大价值，媒体报道必将转向深度新闻的挖掘和分析。随着版权保护的逐渐完善，新闻内容价值将逐渐回归，媒体竞争的一个新领域可以转向新闻内容的整合营销。如何挖掘、创造出有价值的内容，是媒体必须考虑抓住的一个潜在竞争领域。

第五，媒体需要真正转换角色，成为市场竞争主体。未来新媒体时代的竞争，将是各媒体的全方位竞争，如果党报仍然是抱着目前宣传渠道的思路，必然会为受众所抛弃。能否真正把自己作为一个提供内容的新闻机构投向市场，以受众需要为新闻生产目标，是决定党报未来市场地位的关键。三、体制机制仍是最大障碍

党报集团发展新媒体的历程，实际上是一个由冷静观察到焦急追赶的过程，这其中有新媒体技术自身快速演变的原因，但根本原因在于体制机制束缚了传统媒体发展、创新的手脚，导致其从起始阶段就没能进入状态。

首先，党报的管理机制限制了党报发展的手脚。党报集团虽然自负盈亏，然而其资产仍属国有，每年仍然有保值增值的任务。正常的市场竞争必然有盈有亏，但国有资产的考核决定党报很难像真正市场化的企业一样大胆投入市场竞争。这就导致新媒体越是无法实现盈利，党报集团越是不敢向新媒体投入后续资金支持，从而最终束缚了党报新媒体的发展。

其次，只对上负责的痼疾导致党报在与新媒体的竞争中，一开始就失去了受众。党报本是党和人民的喉舌，但多年的党报发展使其在履行为党和政府工作宣传方面比较到位，却没能很好地做到下情上达。与此相反，新媒体从一开始就是以服务受众、满足受众为生命线。党报长期的向上视野，导致它很难在一开始就根据外界形势做出转变。

再次，党报目前的考核机制，既无法很好地激励和留住人才，也难以吸引人才。传统媒体人才流向新媒体和其他行业领域，是近年来一个潜在的潮流，其原因在于党报传统的考核晋升机制，很难在当前市场经济条件下满足优秀人才的需要。而在实行企业化运作的领域，优秀人才不仅能实现事业理想，也能得到较好的职位、收入回报。无论是新闻报道还是新媒体发展创新，都是一个高度依赖创造力和激情的工作，如果不能通过改革机制激发党报人工作的积极性，党报不可能吸引到优秀的新媒体技术、经营人才，也难以在未来的竞争中立足。

最后，条块分割的媒体管理格局和跨区域发展的限制，不利于党报发展全媒体。目前，党报在向广电媒体进军和跨区域发展方面，仍然存在不少限制，这极大地阻碍了党报为壮大新媒体发展积累资本的空间。

综合来看，党报的喉舌定位不可能改变，上级对党报的管理体制也很难做出较大调整，因此在短期内党报必然需要在一个较为固定的框架内向全媒体进军，并且要与机制完全市场化运作的新媒体企业竞争。这就要求党报人不但要有更高远的眼光、更灵活的策略、更机敏的智慧，还要有更大胆的决心。正如成都传媒集团董事长何冰所说，发展新媒体即使是一个“火坑”，成都传媒集团也要跳一跳，试一试，不然就会错失发展机会。〔梁益畅：新华社《中国记者》杂志编辑〕

加速报网融合 创建国际一流媒体——关于《人民日报》、人民网报网融合的几点思考

面对传媒生态的变革、新媒体的发展以及报网融合的大趋势，人民日报的领导集体一直有着清晰的认识和判断，报网融合过程既是一个盘活《人民日报》新闻存量资源的过程，更是一个激发《人民日报》和人民网增量资源的过程。

人民日报编委会提出的报网融合目标，分为两个阶段：第一，近期目标，到2015年要形成传统媒体与新兴媒体并举，官方声音与民间舆论呼应的发展格局；第二，远期目标，到2020年要努力成为报网一体化发展、品牌优势突出的国际一流媒体。

下面我想就自己在人民网的工作实践，具体谈一谈有关报网融合方面的几点见闻和思考：一、进行机构改革，为报网融合创造条件

面对媒体发展的新形势和面临的新任务，人民日报社历时9个月对内部机构设置进行了一次30年来最大幅度的调整，其中一个重大变化就是将人民日报国内外记者站统一改建为分社，现在人民日报在国内每个省都有分社，在国外也有近30个分社。

长期以来，人民日报驻国内外的机构功能比较单一，只为《人民日报》供稿。这次记者站改为分社，不是简单地换个牌子，也不仅仅是扩充人员编制，实际上是实现了一次深层次的变革，从基础和源头上为报网融合、资源共享创造条件。

记者站原先只是单一向《人民日报》供稿，现在改为分社后要向《人民日报》、《人民日报•海外版》、人民网和各家社属报刊供稿；采访得来的材料，根据不同媒体各自特点，分别成稿，使同一报道在不同的传播平台上互为补充。

从2010年开始，分社还直接为人民网采写视频报道。在一些突发事件中，人民日报记者第一时间抵达现场，第一件要做的事就是为人民网发回即时报道，这已成为人民日报记者一种新的工作流程和工作制式。二、报网之间互通有无，实现优势互补

从字面上看，报网融合就是《人民日报》和人民网逐渐形成你中有我、我中有你的过程，这意味着打造一条全媒体新闻的生产链，通过这个链条向新闻生产的上游追溯，向新闻反馈的下游延伸。在这个过程中，《人民日报》原先一些纸质印刷的单一产品已经改变了模样，正以丰富多彩、立体全面的形象呈现给受众。现在读者不仅可以在人民网上阅读《人民日报》，而且经常可以看到一个标注：“更多内容请见人民网××频道或者××专题”。

人民网会充分利用《人民日报》各个子报子刊的内容，尤其是对《人民日报》的内容，每天都会对重点报道在首页显要位置予以突出，对一些系列报道，也会提前与对口的部门联系，拿到内容后，事先着手准备，在《人民日报》当天刊出文章的同时就予以推出专题或策划。对于人民日报各个分社的来稿，人民网值班编辑24小时有专人负责处理。

网络的特性之一就是互动。如今，在《人民日报》的一些重要报道中，都设置了人民网网友留言板，网友的言论丰富了《人民日报》的内容，同时也进一步拉近了读者和《人民日报》的距离。

此外，人民网还建立了《人民日报》编辑、记者的个人空间（报道集），里面既有关于个人的介绍，还将其新闻作品细化为消息、通讯、言论、随笔等不同类型。三、报网协作提供更丰富的新闻产品1.合作推出新兴媒体版

多年来，《人民日报》每天只有16块版面。2009年7月1日，《人民日报》由16版扩至20版。2010年1月，再次增容至每天24版，这其中就包括人民网与《人民日报》新闻协调部每周二在第15版共同推出的“新兴媒体版”。

身处一个新媒体加速发展的时代，观察政治、经济、社会、文化等领域中无处不在的新媒体触角，有太多话题值得深入探讨，而这正是“新兴媒体版”的初衷与方向。无论是“新媒体高端论坛”、“新媒观察”专栏，还是“业界速览”、“排行榜”等栏目，都力图在展示新媒体发展态势的同时，从更宽广的视角，以更深入的剖析，促进传统媒体与新兴媒体之间的相互推动。2.共同打造“人民日报新闻研究网”

人民日报新闻研究网由人民日报社新闻研究中心主办、人民网传媒频道协办，是集中展示人民日报社历年尤其是当今研究成果的网络平台。《人民日报》62年的光辉历史，众多人民日报人的智慧成果都是“富矿”，是别人抢不走、学不来的核心竞争力。以“胸怀全行业，立足全报社”为宗旨，开设“人民日报新闻研究”平台，可以集中展示人民日报人的新闻传媒研究成果，展示人民日报社社史、党报史，展示人民日报报系优秀的新闻作品。还可以增强人民网传媒频道学术研究方面的独特性、专业性、权威性，进一步提升人民日报社在学界业界的影响力，激发社内外人士阅读《人民日报》、研究《人民日报》的热情，一举多得。四、报网联动打造全媒体现代传播体系

所谓的现代传播体系就是，有报纸、刊物、网站，有文字、声音、视频，有平面、立体、移动，能够利用各种传播方式增强吸引力，扩大传播力，这也是党中央对《人民日报》建设国际一流媒体所提出的要求。

在人民日报社内部，大家称核心层是“三个人”，就是《人民日报》、《人民日报•海外版》和人民网。此外报社还主管、主办了26种市属报刊和杂志，拥有目前我国最大的报刊集群。“人民日报校园行”系列活动已于2009年11月23日、2009年12月30日、2010年5月7日、2010年5月8日、2010年9月28日先后走进北京大学、中国传媒大学、华中科技大学、武汉大学、清华大学，人民日报社社长张研农、总编辑吴恒权等社领导带领一线编辑记者与广大学子面对面，展开真诚对话。每一次校园行活动，《人民日报》、《人民日报•海外版》、人民网、《京华时报》等都会分工协作进行报道，人民网以现场文字实录、图片、音频、视频来完整呈现活动当时情况，之后还会推出策划、建立专题进行内容的集纳，《人民日报》、《人民日报•海外版》、《京华时报》等会以侧记、活动综述等形式来予以报道，通过这样一种全媒体、多方位的报道手段来扩大活动的传播力和影响力。

此外，“人民日报金台行”系列活动、“人民日报社视觉形象识别系统”启动典礼、第三届“10+3”媒体合作研讨会、第四届中国-东盟媒体合作高层研讨会等重大活动时，也都是报网互动进行全方位报道。五、让人民日报记者走到台前，挖掘新闻报道背后的新闻“传媒沙龙”是人民网传媒频道2004年7月正式开设的图文、视频直播访谈节目，时长一小时左右，开办之初即秉承高品位、权威性、影响力的宗旨，注重互动，邀请嘉宾纵论行业发展、热点话题，七年多来共邀请300多位嘉宾做客访谈，已形成“人民日报编辑记者”、“传媒高层”、“媒体老总”、“主持人”、“专家学者”等八大系列访谈，以良好口碑和实用内容打造了响亮品牌。

青海玉树发生地震后，人民日报、新华社、中央电视台等新闻单位认真贯彻党中央国务院的决策部署，迅速启动新闻报道应急机制，立即组织新闻采访队伍第一时间奔赴抗震救灾一线，克服高原缺氧、天气寒冷、交通不便、体力透支、余震不断等各种困难，夜以继日地工作在灾区一线，及时充分地报道抗震救灾进展情况。人民网传媒频道及时推出《“情系玉树 新闻媒体全力以赴报道抗震救灾”系列访谈》，节目一共四期，每期邀请两到三位嘉宾，请人民日报、人民网赶赴地震灾区的记者做客传媒沙龙，讲述地震报道背后的故事，其中有不少情节和话语很是感人，让我们看到了新闻工作者在重大突发事件面前所表现出的崇高的职业精神，这个系列访谈也得到了人民日报社社长张研农的表扬。六、思考：报网融合仍有很长的路要走

报网融合不是“1+1”的简单组合，而是通过报网资源的重新配置和内容的实质互动，收到“报网双赢”之效。正如人民日报总编辑吴恒权所说，报网融合既是现在也是未来，《人民日报》是一张拥有62年历史的传统大报，而人民网还是一个不满15岁的新兴媒体。在报网融合方面，人民日报与人民网一直进行着积极的尝试，并且已形成一套运作机制，但这个机制还需要在不断探索的过程中继续完善，争取向前所未有的更广更深的方向发展，真正实现报业的转型。〔赵光霞：人民网传媒频道编辑〕

浅谈全媒体背景下的微博传播

互联网技术被大众传媒广泛使用以来，“全媒体”概念近年来在媒体尤其是纸质媒体谈论得很多。从表面上看，纸质媒体嫁接了互联网，有了自己的电子版报纸，再配合一定的图片、音频甚至视频，似乎全媒体新闻就已经形成了。事实上，这种物理上生硬的融合，只是传播载体的多元化，并不是“全媒体”新闻的实质。

从2005年由博客的兴起引发的传受身份的转换，到网络社区、网络购物、三网融合、微博客的异军突起，不难看出，技术的发展往往左右着媒体的变革。而层出不穷的互联网新技术对传统媒体的挑战，不仅花样百出而且杀伤力有增无减。如果党报单凭机械地应用新技术应对挑战，是根本行不通的，因为技术的发展永远走在前头。

全媒体新闻业务的发展有两种思路：一种是伞媒体扩张式，即注重手段的丰富与拓展；一种是全媒体融合式，即在拓展新的媒体手段的同时，注重多种媒体手段的有机结合。显然，只有全媒体融合式思路，才能真正发掘出全媒体业务的价值。

2009年，以Twitter为代表的“微博客”再度让互联网舆情呈现了全新的特点。《2009年中国互联网舆情分析报告》中列出的“由互联网曝光的20件网络热点事件”中，就有两件是由“博客”作为载体引发的。2005年，曾因明星博客崛起的新浪网，也在2009年因为微博再次回到互联网站的核心位置，借助不同的“圈子”和明星微博，吸引了众多网友。相对于以往的互联网技术，微博结合手机宜于携带、操作方便、注册简单等优势，迅速占领了都市白领市场，“围脖”也成了2009年底最时髦的网络词语之一。

和博客的写作有所不同，“微博客”允许用户通过手机等终端进行140个字符的书写。书写门槛的降低意味着社会生活中的种种微观形态都可以进入“微博”的报道视野。这使得微博既继承了博客的广泛参与和互动，又更加“草根”。如果说，先前的博客，还要作者一本正经发表一篇演讲，那么微博则更像是随意的聊天。微博的“分享”、“转发”功能，让信息能以几何倍数快速传递。和传统媒体，尤其是报纸相比，微博的参与性、互动性、及时性方面占有先天的绝对优势。

无论是“李刚撞人事件”、“海南暴雨”等社会新闻，还是像延平岛等国际新闻，微博都在第一时间进行了消息的发布，它甚至不依靠传统媒体提供消息来源或者新闻产品，而是充分发挥了用户的力量，使用户成了名副其实的“记者”。

不仅是在信息的时效性上，在身份认同方面，微博客也有着报纸等传统媒体不能比拟的力量。这种身份认同，是由类似于网络社区中的“圈子”完成的。和博客的发展不同，虽然微博客也捧红了类似徐静蕾、姚晨等明星的微博，但微博上的人群，不只是把注意力放在明星、学者的身上，而是在不同的“圈子”里寻找和自己的兴趣爱好一样的同伴，这使得微博网站已经不仅仅是一个数字媒体，而成了一个数字平台，这个平台不是虚拟的，而是由某一类人群组成，人们在这里分享生活中的一些信息、经历，也和志同道合的人在这个平台上交流。网络在这里不像一个媒体，而更像一个社区或者一个微观的现实社会。这种身份的认同，让微博使用者对自己关注的“圈子”有了一种归属感。相对于传统媒体单方面的输出信息，这种方式更个性化，也更符合每一个微博使用者的具体需要。

总结起来，微博客的优势在于快速、简洁、影响力强，Twitter的发明者杰克•多尔西（Jack Dorsey）就曾评价微博：“它的氛围感更强，你基本上是在一堵墙上涂写。如果谁想看，就可以看到。”微博的影响力，是通过添加“关注”实现的。这一点，颇似于人际传播中的舆论领袖，舆论在几何倍数的转发中引起网友的关注。微博客中，网友可以添加任何感兴趣的微博为自己的关注，对方的新动态就会第一时间出现在网友自己微博客的首页上。看到自己喜欢的言论，也可以随意转发，这都是微博客影响力强大的原因。由于这种传播类似于人际传播，所以，它的可信度，往往比大众传播媒体要高。

然而，面对微博客的兴起，传统媒体根本没有“应对”的必要，也无需生硬的开发自己集团旗下的微博网站，而是应该透过微博热冷思考，掌握其风生水起的核心因素，为我所用，达到与微博网站的合作共赢。而微博客本身存在的一些发展困境，正是报纸可以发挥优势的地方。

首先，微博客的容量限制了深度。通过对微博客的分析不难发现，报纸在快捷性、信息量、时效性甚至影响力上，都不如一些热门的微博客。但无论是“邓玉娇案”、“李刚撞人案”还是世博会、亚运会等国家重大活动，微博只是利用了其“围观”和转发的力量，吸引了人们的注意力，关于这些事件的深度报道都是由传统媒体完成的。短短的140字的微博客，是无法进行深度报道和新闻评论的。

其次，“微博客”使网民通过手机就可以进行文字、图片和视频的多媒体采集、编辑和发布，一个网络“公民新闻”的时代已经到来。但高度个人化的微博客中，有相当一部分内容是对自己心情、遭遇的个人化描述——什么天气、什么心情、吃的什么午饭，有些内容如果读者不认识、不了解博主本人是根本无法读懂的。鸡毛蒜皮，成为微博客“个性化”的另一面。由于“把关人”的缺失，微博客上存在大量没有新闻价值的信息，这是一个永远逛不完的市场。除非追逐某个舆论领袖的微博客，否则毫无目的地在微博客上闲逛获得的有价值信息不一定多过一张报纸。换句话说，相比微博客，报纸在编辑、整合信息的方面是有优势的。

最后，“水军”的出现，使“围观”本身遭到质疑，微博客面临信任危机。“水军”就是“网络公关业的农民工”。据《南方周末》记者调查，“水军”集体萌芽于五年前，三年前开始规模化。到如今，“水军”已经渗透到互联网的每一个角落，也几乎活跃于每一起热门事件、每一个网络红人、每一件消费性产品的推广，甚至个人利益的表达之中。小月月起于天涯；贾军鹏的主阵地是百度贴吧；“人肉搜索”虐猫女全程都在猫扑上进行。看似火热的网络事件，背后都有“水军”的影子。“水军”的主要工作就是“加关注”、“成为粉丝”或者顶帖，迅速吸引网友的注意力。“围观”的人群中，先聚集起来的部分人群中常有“水军”的身影。换句话说，“围观”有可能不是无意的，而是有组织的。

由前面三点分析可知，微博客虽然是一种方便快捷，又极具个性化和影响力的新媒体。但微博客本身，仍然存在很多亟待解决的问题。这恰恰为报纸的生存提供了思路。全媒体背景下，报纸和新技术的业务体现在两个层面：其一是在同一平台上特定主题报道中的多种媒体手段的深层结合。也就是说，不同手段的报道是一个有机的整体，而不是分散的、彼此独立的。一个多媒体报道应该是一个完整的报道方案：每一种手段发挥其特长，不同手段之间取长补短，真正产生“1+1>2”的效果。其二是各种媒体平台的报道是一个有机的体系。全媒体新闻既意味着多种媒体手段的应用，也意味着多种平台的利用。全媒体新闻的理想境界，是针对不同平台的特点，将一次采集的素材，在多个平台上多次利用，并且形成一个合理的报道圈。

作为传统媒体的报纸，不是要和新兴的媒体产业瓜分蛋糕，而是与之合作把蛋糕做大。新媒体尤其是微博客的优势在于关系网络的强大。网络不仅让网民用来获取信息、身份认同，而是越来越像现实中的社区——买东西、交电话费等现实生活中耗费一定时间的琐碎小事，利用网络平台可以便捷地完成。这是传统媒体无论如何也无法做到的。但传统媒体可以借助“围观”的吸引力，通过自己的微博客或与专业的微博客合作，先吸引受众的关注，进而吸引受众注意自己旗下的报纸等传统媒体对事件或观点的追踪报道和深度解读。

开发多个客户终端，是报纸生存的另一条可探索的途径。互联网出现之前，报纸就只有纸质媒体一种新闻载体。随着互联网技术的大规模发展，各个报业集团开始发行网络版报纸，微博客兴起后人民网、新华网等网站又都开设了自己的微博客。笔者认为，真正的媒体融合是一种业态的融合，而不是一定追求形式上的拼凑。网络报纸或者微博客等网络媒体的开发，可以和专业的互联网公司合作，而不一定都由报纸统一完成。〔陈思霈：天津师范大学津沽学院讲师〕

浅析人民日报的全媒体发展

全媒体发展是传媒业的大趋势。人民日报以创办人民日报网络版（人民网前身）为突破口，不断摸索全媒体发展之路。《人民日报》、《人民日报•海外版》、人民网已成为人民日报社发展战略核心层的“三个人”。有专家认为，人民网是人民日报的未来，是人民日报全媒体发展中最有活力的领域。人民日报在全媒体发展中同样堪称行业“排头兵”，可圈可点，值得深入研究。一、对全媒体概念的多维解读

从传播工具上看，全媒体涵盖了报纸、杂志、广播、电视、网络、手机等;

从传播内容形式上看，全媒体涵盖了视觉、听觉、触觉等人类接收信息的全部感官：包括文字、图片、音频、视频、Flash等；

从传播的技术平台来看，除了传统的印刷、广播、电视技术外，还包括基于互联网和电信的WAP、GSM、CDMA、3G、4G及流媒体技术等；

从整体与个体的关系上看，全媒体仍将单一形式的媒体作为“全媒体”中的重要组成部分；在整合运用全媒体的同时，仍然注重发挥各种单一媒体的传播特性；

从传播范围来看，全媒体的“全”体现在对受众的全面覆盖，它的传播面广泛，互相整合、叠加，渗透到人们的各个注意力空间，包括针对不同时段、不同地域、不同语种等的受众全面展开；

从传播效果来看，“全媒体”是以受众需求为导向，表现为市场细分服务，针对受众的不同需求类型，选择最优化的媒体形式和传播通道，达到最佳传播效果；

从传播机构的运作机制上看，全媒体是建立采编人员的统一考核指标，促使他们共同策划、共享采编平台，实现一条新闻、立体报道、多个出口；

从广告经营方面看，全媒体服务更具个性化，为客户“量身定做”，达到广告市场尽可能有效覆盖。二、对人民日报全媒体实践的体验

案例一：张艺谋做客人民日报“文化讲坛”报道。

2010年9月16日，张艺谋执导的电影《山楂树之恋》全国上映。9月15日下午，张艺谋携《山楂树之恋》的男女主角做客人民日报“文化讲坛”,在人民网的演播大厅接受记者刘阳专访，人民网“人民电视”在线现场直播。第二天的《人民日报》文化版（第12版），刊发记者专访的文字稿：《（引题）张艺谋做客本报“文化讲坛”（主题）中国电影 拼出一个未来》，配的图片是张艺谋的头像和签名。这样，为网友和读者提供了多重信息接受渠道和表达形式，为同一信息选择了多个传播通道（见表1）。表1 张艺谋做客人民日报“文化讲坛”报道

案例二：“人民日报校园行”走进清华大学活动报道

2010年9月28日，“人民日报校园行”走进清华大学活动，人民网设计有专题网页，采用文字同步直播和“人民电视”现场直播；第二天在《人民日报》第4版刊登了《报网融合，既是现在也是未来——“人民日报校园行”系列活动清华大学站侧记》报道和现场图片。这次报道也是通过多个渠道，探索全媒体的信息传播方式（见表2）：表2“人民日报校园行”走进清华大学活动报道三、全媒体的必然性——《人民日报》和人民网的SWOT分析

SWOT分析法，又称为态势分析法，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。SWOT方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维。

从表3和表4可以看出，《人民日报》和人民网具有很强的互补性，全媒体发展能解决单一媒体无法克服的劣势，以满足不同受众的个性化信息需求。表3 《人民日报》SWOT分析表表4 人民网SWOT分析表四、人民日报实现全媒体的技术路径

人民日报实现全媒体的发展路径，主要表现在人民网的技术升级和传播手段多样化：1.从图文到音视频的发展

1999年3月4日，人民网首次推出自编自采的视频访谈栏目“网上记者谈‘两会’”，人民网的“网上电视台”、“网上电台”粗具雏形。2007年4月，人民网即与东方宽频合作推出了“人民宽频”，这也是中国第一家开播的网络宽频。2009年人民网建成200多平方的演播厅、远程视频访谈室和非线性编辑室，同年投入200多万元的卫星直播车，实现了采、编、播统一集成。2010年3月，人民宽频更名为人民电视，新开播的人民电视下辖新闻频道、访谈频道、纪录片频道、影视频道、娱乐频道以及生活频道和播客频道，搭建起网络电视台的构架。2.从有线到无线发展

人民网手机和移动无线媒体方面已经拥有“一报一网一台”，即手机报、WAP网站和网络电视台。2005年“两会”期间，开通了手机人民网；2005年12月16日，人民网联合兄弟网站创办了“掌上天下”手机网站。2007年2月28日，人民日报面向全国正式发行手机报。2009年6月20日，人民网手机电视正式上线。2010年4月，人民网旗下的人民视讯文化有限公司推出手机电视新版“人民视讯”，24小时向广大手机用户提供丰富多彩的视频节目内容。3.从记者手中的纸和笔到更多新装备

从图文到音视频，从有线到无线，对记者素质也提出了新的要求：人民日报（人民网）记者外出采访，随身携带的装备越来越多了，手机、手提电脑、数码相机、摄像机……人民微博等已成为最迅速的新闻传送方式。五、人民日报全媒体发展的“亮点”——报网融合

人民网从人民日报网络版起步，从报网互动到报网融合，不断探索两种载体资源的最优组合。2004年4月20日，《人民日报》第5版开辟“人民网读者留言板”专栏，刊登人民网网民对前一天《人民日报》新闻报道的反馈评论。网民认为，此举开创了报网互动的先河。1.报网融合的体制机制

人民日报现在从社长、总编辑到各部门已形成共识，积极推动报网融合，推动人民日报编辑部门和人民网的合作与融合。人民日报国内政治部、理论部和人民网的融合，都是由人民日报副总编辑亲自督促的。2009年人民日报社成立了新闻协调部，人民日报社对各分社新上岗的记者们要求技能全面，不仅要能提供文章，还要能为人民网提供视频、图片。

人民网原总裁何加正介绍，人民网很早就成立了一个专题小组，重点研究怎么把人民日报的优质资源用到人民网来，而人民网又怎么来为母报提供支持。人民网领导要求，网站各频道对口邀请人民日报的各部门来参观人民网，加强联系，联合策划选题、采访、编辑版面（频道）。人民网稿库的建设以及人民日报记者部为人民网供稿记分标准的制定，更是促进了人民日报报系记者第一时间、第一现场为人民网发回原创稿件。2.报网融合的版面和栏目

2010年《人民日报》扩版为24版后，每周二推出一个新的版面——“新兴媒体”。该版面是由人民网和人民日报新闻协调部共同编辑，设有“新媒观察”、“网络•热语”、“读者反馈”等栏目，围绕新兴媒体领域的各种话题，注重每期头条稿件的读者和网友的反馈，是报网融合方面新的尝试。同时报网合作的热点问题调查、新闻评选活动日益增多。人民网向《人民日报》第5版“视点新闻”提供网友反馈的互动已成常态。

读者阅读《人民日报》时，经常可以看到文末一个醒目的标注：“更多内容请见人民网××频道或者××专题”和人民网的Logo（标识）。

人民网与人民日报经济部、理论部、国内政治部、国际部等编辑部门已陆续推出“经济热点名人访”、“理论观察家”、“人民议事厅”、“台湾那些事儿”等由人民日报编辑记者参与、主持的栏目。

人民网观点频道的“人民时评”专栏，是中国互联网站品牌栏目，也是多次获中国新闻奖获奖的栏目。人民网这个专栏的近60名评论员中，有报社副总编辑、部门主任、普通编辑记者，90%来自人民日报评论部、总编室、政文部等各部门。借用网络品牌优势，2005年4月14日，“人民时评”专栏在人民日报视点新闻版（第5版）正式开栏，成为人民日报和人民网共同经营的一个品牌栏目。

在常规的记者专栏、博客之外，人民网强国博客还推出了本报编辑记者博客榜单，进一步推动了报社编辑记者开博，拉近与网民的距离。现在，网上又增加了人民日报社记者的人民微博，与网民和读者互动更呈常态。六、人民日报全媒体发展的思考1.构建具有竞争力的社内网络群

2010年7月，人民网原总裁何加正接受《中国报业》记者采访时指出：“人民日报社内部也存在同业竞争问题，而且很严重，这个问题怎么解决，靠谁来解决？当然同业竞争的双方相互之间也有不少沟通，但最重要的还是需要领导去协调，去下定决心怎么使这一问题得到解决。……这项工作非常复杂，非常费劲。”

从网上搜索可知，人民日报社内有多个自办网站（见表5），如何有效整合人民日报社内网络资源也值得探讨。笔者以为，需要全面打通社内媒体之间的“墙”，进一步释放新闻生产力，构建更有竞争力的人民日报社内网络群：以国家重点综合性网站——人民网（中国共产党新闻网）为龙头，全面提升环球网、京华网、汽车网、能源网等专业特色网站（频道）的传播力和影响力，实现社会效益和经济效益的双赢格局。表5 人民日报社内主要网站2.不断跟进传播技术发展

应该说，现阶段的全媒体发展还是“初级阶段”，更准确地说是多媒体阶段。依托人民日报丰富的内容资源等诸多优势的基础上，从Web2.0到Web3.0，从3G到4G手机媒体，抓住三网融合机遇，不断跟进新技术，人民网正着力打造多媒体原创互动体系。中文版的人民电视、人民播客、人民掘客和手机人民网、手机论坛、手机电视、手机报、手机短信等新媒体服务业态不断推陈出新。但在人民网多个外语版中，多媒体的技术运用要滞后一些，内容也远不如中文版丰富，这也有待加强。3.改革社内的人事和分配制度

人民日报的全媒体之路能否有突破性进展，关键在于人。人民日报全媒体发展中，传统媒体用人制度是按“干部”身份考核，有国家编制，有种种行政级别；人民网用人制度是按“职员”身份，聘用制度，没有编制，甚至不解决本地户口等。这是人事制度中的新旧矛盾，这种新闻生产关系，肯定不利于长远的事业发展。当然，从全国来看，人事制度变革中的“双轨制”（老人老办法，新人新办法）是从计划经济向市场经济转轨中的产物，不独是人民日报社一家的问题。

可以预见，正在积极改制上市的人民网，将会在整合社内资源、跟进传播新技术、引进优秀的专业网络人才等方面有新的举措，更有力地推进人民日报向全媒体方向迈进。〔巩勇：中国传媒大学2008级博士生〕

地市报业全媒体化的几个问题——烟台日报传媒集团调研思考

新技术催生新的媒介形态，这给传统报业造成巨大冲击。加之全球金融危机的影响，中国报业面临严峻考验，亟须寻求战略转型。一时间，“全媒体”这一词语频频出现在各类媒体，新闻业界人士都在热议“全媒体”，这也引起了新闻学界的关注。笔者为了进一步了解业界“全媒体”运作最新经验，于2010年8月前往烟台日报传媒集团进行调研。烟台日报传媒集团早在2008年已采用全媒体数字复合出版系统，并成立了全媒体新闻中心。在全媒体运作方面，烟台日报传媒集团已走在全国地市报前列，因此笔者对其进行调研是有现实意义的。经过实地调研及对“全媒体”相关资料的研究，笔者就地市报业全媒体化运作中的几个问题，谈谈自己的看法。一、报纸的地位

烟台日报传媒集团社长郑强认为，全媒体主要是依据传播途径和传播介质而言，是包括报纸、广播、电视、网络、手机、户外视屏、电子纸移动报等多种媒体形态的复合。因此，传统的报业走全媒体之路，就是要新建、发展除报纸之外的其他媒介形态，特别是网络等新媒体，从而实现传播的多介质化和多终端化。现在，烟台日报传媒集团已建立相对完备的全媒体模式，其业务分为三块：主打本地市场的三张日报（《烟台日报》、《烟台晚报》、《今晨6点》）为核心业务；面向全国市场的报纸、杂志和数字出版社（《华夏酒报》、《37°女人》、《阅读文摘》、黄海数字出版社等）为成长业务；基于网络传输手段的新媒体（水母网等商业网站、手机报、光速影视、数字媒体等）为新兴业务。

在新媒体发展迅猛、报纸的“寒冬论”和“消亡论”不绝于耳的背景下，烟台日报传媒集团为何还抓住传统的报纸不放，并将其设为核心业务？

烟台日报传媒集团是地市报业集团，这决定了集团的主要业务在本地。而地市报纸在地方的长期经营，其公信力深入读者心中，并拥有政治资源优势和广泛的人脉，加之新闻的本土化，这都构成了地市报纸的核心竞争力。正因此，报纸是地市报业的主要利润来源。烟台日报传媒集团副总编辑兼全媒体新闻中心总监滕岳表示：《烟台日报》、《烟台晚报》、《今晨6点》三张报纸占烟台报纸市场份额的95%左右，它们是集团利润增长的首要来源，所以，做好三张报纸是根本任务；如没有这三张报纸，集团就没有足够的资金来支持全媒体化，那么全媒体化就是无源之水，无本之木。他还表示，广告盈利等不是因为成立了全媒体新闻中心、走全媒体之路就有很大起色，但全媒体化也是有现实意义的，它可以整合资源，节约成本；全媒体是为未来的报业转型做准备的，在资金投入方面，集团是审慎的而不是大手笔。滕岳的谈话切中肯綮，实事求是。这说明在没有新的利润增长点的情况下，报纸应是核心业务，地市报业不能因为全媒体化而舍本逐末。

据烟台市政府门户网站公布，2009年全市实现生产总值3701.8亿元，全市人均生产总值53066元，这在全国地市级城市中位于前列。烟台日报传媒集团2009年总收入3.48亿元，其中广告收入1.8亿元。从这可以看出，烟台日报传媒集团走全媒体之路具有良好的外部环境和内在经济实力，这也是它能够率先走全媒体之路的客观基础。相比而言，在经济不够发达的地级市，其报业全媒体化会受到内外因素的制约，全媒体化的步伐将更为缓慢。就全国而言，大部分地市报业全媒体化会面临种种客观因素制约，所以，地市报业专心做好报纸是应有之义。如果投入大量时间、精力和资金发展网络等新媒体，反而会丢掉核心业务，失去主要利润来源。再者，全国的报纸网站能盈利的不多，有几家虽然盈利，但只是微利。就目前的整体情况来看，中国报业的主要利润还是依靠报纸。

因此，地市报业在全媒体化过程中，尤其要重视报纸，发挥报纸的影响力和品牌价值。当然，从长远来看，报业走全媒体之路是大势所趋，基于数字技术的新媒体会有巨大的发展空间。二、新媒体的发展

网络等新媒体是传媒发展的趋势，报业全媒体化符合报业发展的基本方向，但目前国内报业主办的网络等新媒体还未真正进入盈利时代。特别是地市报业的影响力主要局限于本地，即使其网络等新媒体可以不受地域限制，能够实现跨区域乃至跨国界的传播，但它的影响力能辐射到自己的区域之外吗？

烟台日报传媒集团旗下的水母网副总编辑田洪涛认为，作为地方的网站，因其影响力有限，应发挥专业化和区域化特点，越是专业化、区域化活得越滋润。因此，水母网定位为烟台城市门户网站，这一定位强调了两点：关注烟台，同时区别于新闻门户网站。水母网的新闻以烟台本地为主，其60%-70%的新闻稿件来自本集团的全媒体新闻中心，其余稿件通过城市网盟互换。作为烟台城市门户网站，水母网开设房产、汽车、财经、教育、健康、旅游、招聘、婚庆、美食等实用信息频道，帮助广大企事业单位和网民寻找商机和增加合作机会，共同构成“一站式宣传服务，一站式在线生活”平台，为客户和用户提供新闻信息、广告宣传、电子商务、网络营销、互动社区、行业分析、网上舆情、团购、会展活动等全方位的服务。虽然水母网现在还处于微利状况，但田洪涛认为这个发展方向是正确的。

为了更好地服务本地百姓，水母网专门开设了“烟台民意通”频道，并与集团的三张报纸互动，它既可反映并帮助解决百姓的困难和问题，又可收集新闻线索。“烟台民意通”反映的民间呼声与意见受到当地政府各部门高度重视，各部门会积极解决这些问题，然后通过网络反馈，问题处理与否会在网上显示结果。据统计，现在网上答复率超过90%。在“烟台民意通”频道下，还有个视频栏目“民意会客厅”，就是针对社会普遍关注的问题，请相关部门工作人员或领导来进行面对面访谈，帮助解决问题。这个栏目得到了多方支持，取得了很好的社会效果。水母网为凝聚人气，还创办了水母论坛，其口号是“网上城市，温馨家园”。利用这一手段，水母网与受众有了深度结合，这也增强了网站的黏性。

另外，烟台日报传媒集团还在新浪网开通官方微博，希望以此来扩大自己的影响力。刚开始，微博的内容主要是烟台日报传媒集团的活动和新闻，效果不好。集团副总编辑滕岳认为，全国其他地方的受众不大可能去看烟台日报传媒集团的活动和新闻，这与他们没特别关系，微博的“粉丝”主要是烟台本地及烟台周边地区的人，或对烟台感兴趣的人。于是，集团决定改变策略，在微博上主要发布全社会关注的社会话题，或烟台本地百姓关心的问题，或一些大家感兴趣的话题，或逸闻趣事、人生感悟之类，还包括一些有趣好玩的图片、Flash等。这一改变收效良好，目前官方微博已有近29000名“粉丝”。这说明，官方微博首先要增强自己的黏性，而不应急于宣传集团或实施与报纸的互动。

由上可见，地市报业走全媒体之路，其网站应走专业化、区域化之路，注重本地市场的开发。从影响力和资金支持来看，地市报业的网站不可能做成全国性新闻网站，本地新闻资源的稀缺及其新闻价值的先天不足限制了它朝这个方向发展。前面已经分析，报纸在做本地新闻有得天独厚的优势，而本地新闻资源和受众市场却有限，网站要与本集团的报纸争抢这一份“蛋糕”，对整个报业（集团）来说是得不偿失。因此，地市报业要跳出报纸办网站，发现新的利润增长点，探寻新的赢利模式。三、人才队伍的建设

由于地级市在经济实力和发展空间方面都不可能与国内一线城市相比，也比不上省会城市，而媒体从业人员又是流动性较大的群体，所以，一些优秀的人才难免会离开地市报业去寻求更大的事业平台。地市报业全媒体化既需资金又需人才，而留得住优秀人才，对地市报业来说也是重大考验。烟台日报传媒集团社长郑强认为：媒体发展的关键在于人才，而吸引人才、留住人才并且人尽其才的关键在于建立科学的管理体制和人力资源管理体系。在社长郑强的主持下，烟台日报传媒集团进行了管理体制和人事制度的全面改革：取消集团内部原有的行政级别；取消原有的社会职称；取消原有的工资体系。进而建立起现代企业科学管理体系，岗位自由流动，实行绩效考核。

这样，集团从整体上解决了人才的任用及待遇问题，并建立了科学合理的人才机制，打破原来死板教条的规定和事业单位存在的旧有观念，使优秀的人才能脱颖而出，用在重要的岗位，而集团的每个人又可以找到适合自己的岗位。

具体的工作绩效考核，主要是对编辑记者的文字稿件、图片、视频和版面进行等级考评。集团副总编辑滕岳介绍到：首先组建考评委员会，有一个主持人和五个评委组成；主持人在全媒体新闻中心、《烟台日报》、《烟台晚报》和《今晨6点》四个部门的主要负责人中产生，评委由四个部门的副职及集团委派的一名自由人担任；考评过程是匿名的，各评委通过自己的电脑进入考评软件系统即可，最后由系统生成每个员工的考核总评；编辑记者对自己的考核如有疑义，可在系统上反馈，考评委员会必须解答，如还不能解决，最后由集团高层组成委员会来解决；每个月考核两次，月中是对前半个月的工作进行考核，月末是对这一个月的工作进行考核；考核结果分为A、B、C三个等级，系统上设立这三个等级的人员比例依次是20%、50%、30%，以此充分调动员工的工作积极性。通过这一客观公正、双向沟通的考核程序，集团的优秀人才得到重视，潜能得以发挥，也使自己的价值得到应有的回报。

在具体的员工培训方面，烟台日报传媒集团有自己的完整机制。人力资源部员工关系经理宋献忠说：集团设有“百家讲堂”，定期从全国邀请知名专家和学者来给所有员工开设讲座，打造学习型组织；还把员工送到北京、上海等地知名学府短期学习，掌握最新知识和技能；集团内部经常交流学习，如技术部会把最新的技术及时传授给其他相关部门员工等等。

通过种种举措，烟台日报传媒集团的员工素质过硬，为报业全媒体化提供了人才支持，而科学合理的人才机制和薪酬制度是人才队伍稳定的保障。同时，集团还注意根据工作岗位的需要，科学合理地任用人才、培养人才。水母网副总编辑田洪涛介绍，水母网新闻中心有五名编辑，其中四名是学计算机出身，具有娴熟的网络技术。他认为，网络新闻编辑要熟悉互联网，了解互联网，更要懂得网络的介质特性，深谙网民的阅读习惯和阅读心理，从而编辑出网民爱读的新闻。田洪涛强调，网络编辑的综合素质要高，具有整合能力和一定的新闻敏感性。为此，集团特意把水母网新闻中心并入全媒体新闻中心媒体融合与数字信息部，使这五名编辑人员与全媒体新闻中心的记者在一起工作，这有利于编辑人员综合素质的提高，也有利于工作的开展。

可见，从宏观到微观，烟台日报传媒集团在人才队伍建设方面做足了功课，周到、细致、全面，关键是建立了一套完整的、科学合理的机制体制。如此，不仅留住了人才、稳定了队伍，而且培养了人才，为报业全媒体化储备了宝贵的人力资源。对地市报业来说，人才短缺往往是制约其发展的瓶颈，所以，地市报业要走全媒体之路，人才队伍建设至关重要。〔穆垚：中国传媒大学2009级博士生〕

论党报集团的全媒体人才战略——基于杭州日报报业集团全媒体采编队伍建设实践的分析

在媒介融合力度日益加深、传播技术发展日新月异的今天，是否具备人才优势成为决定媒体竞争态势的关键。因此，不少党报集团开始进军全媒体，探索全媒体人才战略。一、全媒体人才战略的动因

包括杭州日报报业集团在内的党报集团，之所以积极探索实施全媒体人才战略主要是基于以下四点考虑：

第一，纸媒要应对新媒体的巨大挑战。新媒体凭借其先进的技术优势能够在提供海量信息的同时实现新闻的实时滚动，这对报纸造成了很大的冲击。再加上金融危机的推波助澜，报纸读者被分流，市场萎缩，前景不容乐观。虽然杭州日报旗下各纸媒都建立了自己的新闻网站，但网站的赢利模式还处于探索之中。

第二，党报集团内部普通员工的才智与激情大量“闲置”。党报工作人员一直令同行羡慕，但同时，相当一部分员工进入集团工作约三年以后就缺少了激情和创新的动力。调查显示，党报集团工作人员对岗位满意度较低（图1），大约有40%的人认为自己的精力与激情处于半休眠状态。如何调动员工积极性，实现人力资源的优化配置，是一个亟待解决的问题。图1 党报集团工作人员岗位满意度百分比

第三，党报集团的全媒体化要以全媒体人才队伍建设为基础。全媒体人才包括全媒体记者、全媒体编辑、全媒体经营管理者以及全媒体专业技术人员等，在短时间内建立一支全面的全媒体队伍恐怕难以实现。根据杭州日报报业集团的实际情况，在报网合一的基础上，以全媒体采编队伍建设为突破口、着力培养全媒体记者，是一种理想的战略选择。

第四，党报集团实施全媒体人才战略可以降低成本。美国学者布雷德利经过测算认为，对于同一个选题，报纸、广播、电视记者的前期采访成本比例大约是1∶1.8∶3.5。如果同一个报业集团内的不同媒体能够实现互动和整合，把同样的信息包装成适合不同媒体的产品，就可以节省成本。而如果在记者手里就能完成这个任务，一物多用，“一鱼多吃”，将会给报业集团带来巨大的经济利益。二、建设全媒体采编队伍的策略与方法

杭州日报报业集团的主要做法和经验有：1.重视转变员工的观念

2008年10月13日，时任杭州市委书记王国平在杭州日报报业集团调研时提出，要尽快推出全媒体，努力把杭州打造成中国乃至世界第一座全媒体城市。随后，集团各级人员都投入到全媒体筹备工作中。一时间，“迎接全媒体，你准备好了吗”成为员工之间交流的必谈话题。转变观念，主动转型，努力避免被全媒体时代淘汰，成为杭州日报报业集团员工的普遍心态。2008年底，杭州日报报业集团经过选拔，组建了由10个人组成的“全媒体记者”队伍，这一举措为整个集团的观念转型起到了良好的带动作用。

2009年3月7日，杭州日报网正式上线，“报网合一”的全媒体运作模式正式开始。集团总编辑赵晴提出，所有部门都是全媒体部门，所有记者都是全媒体记者，在所有的采访中，记者都要有全媒体的概念。采编人员要学会熟练使用各种数字设备、电脑软件，甚至还要学会播音主持。对于积极上进的员工，集团鼓励他们根据自己的兴趣和志愿转型；对于一些不适应的员工，集团先帮助其做工作，实在难以适应的，再做出适当的调整。2.坚持“培训为主，引进为辅”的人才策略

全媒体人才的来源，主要有两个：招聘新人和培训“老人”。目前，一些高校已经开始探索全媒体人才的培养模式，但整体来看，我国高校毕业生的综合素质仍难以满足需求。党报集团从其他报业集团“挖人”又不太可行，因为现在和今后很长一段时期里，各个媒体都急需全媒体人才。

报纸兴建网站的一般做法是另行组建一个网络中心，新招一批员工，将所有网络采编经营的功能都由这个部门承担。但杭州日报报业集团却另辟蹊径：传统采编人员全员转型。杭州日报报业集团网络总监陈禹安做了一个比较：根据目前杭州日报网的体量来看，如果全部靠招聘新人来运营，至少需要60-70人。就杭州地区的人力资源成本看，每个员工的成本大约是20万，那么，引进新人的总成本就将超过1000万；如果实现全员转型，增加的只是网络奖金的支出，能够节省很多成本。3.建立多种形式的培训制度

集团党委根据实际，制订了全员教育培训计划。其培训方式可以分为自主进修型和集团组织集训两种：（1）自主进修

杭州日报报业集团为了鼓励员工培养自己的第二、第三专业，打造专家型记者，专门出台了《关于进一步加强员工学习培训的若干意见》。该《意见》对不脱产学习培训及继续教育者给予政策鼓励：凡是取得执业资格证书及职称晋升的，集团予以报销一次培训费和报名费；对于经过培训取得执业资格证书的，集团还一次性给予2000元的奖励。目前，集团旗下的《杭州日报》、《都市快报》、《每日商报》等媒体的不少记者、编辑都具有心理咨询师、理财规划师等专业资格证书，有的政法记者还在积极参加司法资格考试。（2）集团组织集训

杭州日报报业集团的集训有多种形式：一是组织部分中层干部参加中国人民大学为期一年半的传媒MBA高级研修班函授学习，研修媒介经营管理知识；二是开设“月月大讲堂”，定期请专家学者为员工讲课；三是建立了针对新进员工的岗前培训制度；四是每年都派出一名采编业务骨干脱产到国外名校进修MPA。4.加大硬件设备投入

党报集团实施全媒体战略，还要注重硬件设备的升级改造。只有具备了全媒体数字技术平台和一定数量高质量的录音笔、摄影机、摄像机、智能手机等装备，全媒体记者才能成为真正意义上的“背包记者”。杭州日报报业集团每年投入大约1000万元到1500万元用于技术改造升级。由于实现了资源共享，杭州日报报业集团内的杭州网、《杭州日报》、《都市快报》、都市快报在线在设备、人力、版面等方面可以优势互补，杭州日报网和都市快报在线这两个网站的建设成本因此大大降低，估计减少了数千万元的成本。

在“报网合一，报即是网，网即是报”的全媒体模式下，杭州日报报业集团的采编人员既要为报纸写稿，又要为网站提供内容。那么，在一套人马、两个乃至三个发布终端（手机报）的情况下，就必须推出相应的配套改革措施来协助推进全媒体人才战略。杭州日报报业集团的配套机制改革主要体现在三个方面：一是建立转岗、轮岗机制，如摄影记者王一立志当文字和摄影兼备的“两栖”记者，文字记者王浩喜欢摄影、勤于钻研新媒体技术，杭州日报于是就批准他俩从原有岗位转岗去当“数字记者”。二是再造新闻发布流程，在延续纸媒采编流程的同时，重新制订网络采编流程，并把两个流程有机结合起来。杭州日报网建立了“记者编辑发稿——首编首记审稿——编委签发”的“三级审稿签发制”。三是改革考评体系，对采编人员既考核纸媒发稿量，也考核网站发稿量，对部门不仅考核报纸版面的质量，而且还要考核对应网站频道的页面点击量以及独立IP地址流量。三、全媒体人才战略的成效与不足

通过分批次的、大量的业务培训，目前，《杭州日报》已经有三分之一以上的编辑记者成了具备集文字、摄影、摄像、主持能力于一身的全媒体记者。全媒体人才战略的实施，取得了明显的成效。从网站点击量来看，杭州日报网仅用了一年时间就达到了与中等规模新闻网站规模相当的访问流量，日均独立IP流量已稳定在30万之上，日均页面点击量稳定在120万左右。从发稿量来看，杭州日报网上的《杭州日报》见报稿、滚动直播稿以及外采稿件每天平均发稿量已经达到了1100多条，每月累计达3.4万条，相当于每天同时有五六份《杭州日报》在发行传播。从经济收益来看，《杭州日报》等纸媒的发行量持续稳定增长，广告市场占有率进一步提高。从社会影响来看，《杭州日报》的区域影响力进一步扩大，实现党报读者年轻化，如集团举办的“长三角读者大春游”、“发现最美•杭州女孩”等活动吸引了不少青年读者参加。

在看到集团取得良好成效的同时，也应该看到这种全媒体人才战略也存在一些有待完善的地方：1.全媒体记者面临深度报道的困惑

全媒体时代要求记者成为“一专多能型”记者，不仅要擅长某一个领域，还要兼备其他领域的操作技能。从理论上来讲，当某一新闻事件发生时，只需要派出一名全媒体记者就可以了，但实际上这名记者既要做采访记录，又要摄影摄像，甚至还要当主持人，如此高强度的工作压力之下，记者可能无暇对报道内容进行深层次的思考。为了追求新闻滚动跟进的效果，记者不得不用图片和视频来代替纸媒所擅长的深刻解读，这种从“脑”到“眼”的转变必然会损伤报道的深度。2.培养全媒体人才的投入和产出比例失衡

培养全媒体采编人员，不仅要在培训费用上投入，还要为其配备多种价值不菲的高端设备。此外，集团还要为全媒体记者支付额外的网络奖金。普通记者转型为全媒体记者后，月工资涨幅在1000-2000元左右，如果200多个记者全部成为全媒体记者，集团要多支出几百万的费用。在尚未找到明显赢利模式的情况下，杭州日报不得不用纸媒的盈利去填补这个差额。至于杭州日报网反哺《杭州日报》的设想，近两年尚难实现。3.全媒体人才管理制度不健全

随着全媒体人才数量的增多，薪酬稿酬问题、装备配置问题、绩效考核问题、个人权限问题等都对现有的人力资源管理制度提出了挑战。在激烈的媒体竞争中，能否留住全媒体人才并让其充分发挥作用，对党报集团是一个新的考验。四、加强全媒体人才队伍建设的建议

结合本文对杭州日报报业集团的分析，笔者认为进一步加强党报集团全媒体人才队伍建设应该从以下几个方面着手：1.全媒体人才培养重心前移

首先，要重视从集团外部引进人才。目前，杭州日报报业集团“以培训为主”的人才策略主要是基于人力资源成本的考虑，但随着全媒体时代的全面到来，全媒体人才资源会越来越丰富。因此，应适时调整策略，面向社会公开招聘专职或兼职新闻人才。通过公开考试、择优录用，会产生“鲶鱼效应”，有利于在集团内形成有序竞争、任人唯贤的氛围，也有利于传媒人才资源在整个社会的优化配置。

其次，集团培训与高校教育齐头并进。尝试党报集团与高校合办记者学校；或党报集团作为多个高校的实习基地。这两种方法都能够有效提高人才的综合素质，并且大幅降低全媒体人才培养的成本。2.完善全媒体人才激励制度

完善党报集团的激励制度，可以极大地提高全媒体人才的工作积极性。根据当前党报集团的实际情况，应该把晋升激励和薪酬激励结合起来使用。对于有领导才能的全媒体人才，要适当提高其职位；对于有创新能力的全媒体人才，要用创造性岗位来发挥其积极性；对于踏实能干的全媒体人才，要采用计件的绩效考评方式来鼓励其多作贡献；对于不思进取的，则要通过施加一定的压力来改变其工作态度。只有赏罚适度、奖惩分明、人尽其用、公开公正，才能保证全媒体人才的能力得到充分展现。

在全媒体人才激励中还要注意几个问题：一是不能把晋升作为激励人才的最终归宿，阻碍全媒体人才的自由发展。二是在实行量化考评的同时，要重视新闻作品的质量，鼓励全媒体记者多写有思想、有深度的稿件。三是要保证人才激励的相对公平，防止集团内的恶性竞争。四是要从关注短期激励效果转向侧重长期激励效果，引导全媒体人才实现个人目标与组织目标的有效结合。3.建立健全全媒体人才保健机制

根据美国行为科学家赫茨伯格的双因素理论，激励因素能够激发员工的积极性，保健因素则能消除员工的不满。建立保健机制是党报集团人性化关怀的体现，是人才管理中不可或缺的内容。把人看作是一种宝贵的资源，将全媒体人才管理的关注范围从基本工作内容、工作方式和工作效果扩大到他们的思想和心理状态、情感，尊重他们的行为方式、个人爱好，用更人性化的方式来营造党报集团内部的和谐气氛，才会使更多的全媒体人才脱颖而出。

具体来讲，选人时要对其进行个性分析，运用恰当的面试技巧来选拔符合党报集团未来发展要求的人才；用人时要把合适的人放到合适的岗位上去，不屈才、不妒才；育人时要根据员工的自身特点，帮助其进行合理的职业生涯规划；工作上要及时舒缓全媒体人才由于经常性高强度工作导致的心理压力；生活中要给予人文关怀，培养其归属感和对党报集团的忠诚感。〔张苏敏：中国传媒大学2009级博士生〕

广州日报报业集团全媒体发展特色探析

根据“有限效果视角”理论，任何单一的媒介形式对个人的思想和行为的影响都是有效的。近十年来，网络媒体飞速发展，网民数量激增，网络媒体的“舆论领袖”作用甚至已经逐渐超越传统媒体。随着媒介终端的多元化，全媒体之路已经成为媒体发展不可阻挡的趋势，尤其对于报业的发展更是如此。

1996年，我国国内第一个报业集团——广州日报报业集团成立。经过十余年的发展，广州日报报业集团已经成为我国报业的一面旗帜，无论在社会效益还是在经济效益方面都取得了不小突破，2008年广告创收达到22亿元。

广州日报报业集团非常重视新媒体的发展，把全媒体发展纳入了集团的发展战略。经过不断的实践探索，广州日报报业集团在全媒体之路探索方面形成了自己独特的模式。具体来说，其全媒体探索模式具有以下特色：一、 高度重视，设立全媒体专属职能部门

广州日报报业集团非常重视全媒体的发展。其最高决策层认为，报业内部竞争所带来的生存压力是报业市场所面临的第一挑战，但纸质媒体仍具有旺盛的生命力，与此同时应该把新媒体的发展纳入报业的主营业务范畴，在发展新媒体时，要引入风险投资机制，争取在新媒体第二轮发展过程中有所建树。为此，广州日报报业集团设立了全媒体专属职能部门。

其一，为了规划集团全媒体的发展，广州日报报业集团专门成立新媒体事业部。新媒体事业部作为集团的新媒体管理机构，全面统筹集团新媒体业务的运营和拓展。新媒体事业部的职能包括集团新媒体发展规划、管理协调、新业务研发、投资并购等，该部设有综合管理部、发展规划部、技术研发部、项目投资部、财务管理部、人事行政部等具体部门。同时，集团在新媒体事业部下建立“广州日报新媒体发展有限公司”，大洋网、求职网这两个报业集团的下属网站股权注入该公司，公司统领集团各子媒体公司的运作。

其二，为了加强《广州日报》和大洋网之间的互动，集团成立滚动新闻部。滚动新闻部是2007年6月成立的，隶属于新媒体事业部，在国内报业集团中属创举。滚动新闻部成立三年来，在报网一体化运营方面起到了积极的推动作用，在把传统报纸与新媒体的优势结合方面也起到了独特的作用。滚动新闻部虽然只有九个人，却肩负起了报纸与大洋网的日常沟通，向大洋网传稿，重大新闻事件发生后第一时间出动采访以及视频制作等任务。滚动新闻部紧跟报料新闻，主动发现线索、策划选题，还定期制作访谈节目，有效增强了新闻报道的时效性，为读者提供了丰富的信息，其不但没有削弱报纸的竞争力，反而提升了它的影响力，实现了真正意义的相得益彰。另外，新媒体事业部还建立起新媒体发稿激励机制，实现了报纸和网络的有效互动，起到了比较好的效果。

把全媒体纳入集团的战略发展计划，在人事安排上也有所体现。大洋网总裁、新媒体事业部总经理梁泉为广州日报报业集团副社长，统管整个集团新媒体的发展以及新旧媒体的协调，同时梁泉还是广州日报报业集团上市公司“粤传媒”的总经理。另外在新媒体事业部和滚动新闻部的人员以及资源的安排上，也能体现出集团层面对新媒体的重视。其次，集团对新媒体发展的投资力度大，梁泉说：“如果集团年收入有二十几个亿，就可以拿出一个亿来发展全媒体。”这种发展全媒体的投资度在全国报业集团中是不多见的。

中国网民数量现在已经居于世界第一，并且保持高速增长的趋势，互联网等新媒体业务有巨大的发展空间，手机报纸将不断普及，移动终端技术也将不断发展，目前3G已经发牌。梁泉认为，目前报业集团没有退路，在新媒体领域必须大力投入，投入越早效果越明显，越有可能成功，投入越迟成本越高，成功机会越小。广州日报集团层面对新媒体的态度是鼓励探索、允许失败，这也是发展全媒体最好的心态。二、 主动出击，打造全媒体平台

随着网络技术的发展以及3G技术的成熟，受众接受信息的渠道越来越多，在传媒市场，新闻产品的“一次采集，多次发布”已经成为媒体盈利的拓展途径之一。面对纸质媒体发展现状，广州日报报业集团积极面对挑战，选择了主动投入到新媒体资源，将《广州日报》的平台从单一的报纸到积极打造全媒体平台。

对于受众来讲，如果想看权威的新闻，可以选择《广州日报》；想看丰富的新闻，可以选择浏览大洋网；另外还可以用手机（包括3G手机）订阅手机报。新媒体事业部副总经理李名智说：“未来新媒体对传统媒体的挑战慢慢会促进传统媒体转型，从单一的报业集团变为新闻传媒集团。”近年来，广州日报报业集团打造全媒体的措施具体有：

其一，积极发展手机无线平台的应用。广州日报报业集团是第一批进入手机报“八千平台”的报业集团，近年来陆续推出了短信手机报、彩信手机报、语音手机报、3G门户等，同时还与广州移动共同推出了“广州日报富媒体”平台，3G发牌以后，还推出了手机大洋网，同时跟广东移动合作，研发了手机新媒体平台。

其二，推出移动数字报纸阅读器。经过不断的技术研发，阅读器已具有多种功能，比如图文混排、语音、书签等，用户可以通过互联网在短时间内完成报纸的下载，同时《广州日报》的数字报纸阅读器的用户数量在全国也是名列前茅的。

其三，在全国率先推出集图文、音视频于一体的“数字报纸”。整个报业集团大多数系列报纸都推出了网络版，并且积极推出“视频新闻”，不仅注重读图时代消费者的视觉需求，还力图使新闻“视觉化”、“形象化”。2008年，在中国出版科学研究所发布的数字报纸测试报告中，广州日报数字报纸在全国多媒体数字报纸测评中名列第一位。

广州日报重视新媒体和报纸的整合营销，集团在2008年度推出了“报网联营”的重大举措，为广大广告主提供报纸、数字报纸、网络、手机整合营销的全方位服务，并有诸多整合营销的成功案例。三、 整合资源，有效利用报网互动

在全国的报业集团新闻网站中，大洋网属于经济效益、社会效益以及与报业集团互动较好的新闻网站。在创收方面，虽然国内的青岛新闻网和杭州的十九楼网都已经实现了盈利，但他们基本都已经脱离了报业集团母体，在运作方式和内容制作上实现了完全的独立化。而大洋网和《广州日报》始终保持高度的互动，实现有效协作，目前大洋网在Alexa国内新闻网站的排名上为29名，综合来看，堪称国内报业集团新闻网站的典范。

大洋网是1995年国内最早在互联网提供新闻资讯的三家媒体之一。1999年，大洋网正式上线，是在广州日报网络版的基础上创建的大型综合性门户网站，同时也是国务院新闻办首批有刊载资质的新闻网站。2008年6月，大洋网进行了改版，对定位进行了调整，改变了做全国型网站的目标，立足广州，放眼珠三角各城市。大洋网为独立运营公司，由集团注资成立的广州交互式信息网络有限公司承建并运营，虽然在内容上和《广州日报》保持比较密切的互动，但是在运营上已经相对摆脱了母体，目前大洋网已经实现收支平衡。

大洋网定位明确，注重打造品牌，坚持走以新闻为核心、城市生活服务为主导的本土化路线，经过十余年的发展，现在已经成为在华南地区，甚至在全国都具有影响力的网站。大洋网在报网互动方面，呈现出以下特色：

其一，大洋网的一大特色就是海量的新闻，大洋网充分利用滚动新闻部发送的即时新闻，平均每天发布几千条新闻以及资讯，精心策划各种专题；大洋网还有高标准的演播厅，每周都会定时做网络嘉宾访谈节目；同时还与电视媒体合作，在广州电视台刊播半小时电视节目《都市在线》，有效实现了资源整合。

其二，大洋网在注重扩大影响力的同时，还不断提升自身的商业价值。近年来，大洋网在加强与传统报业经营性资源结合的同时，还在考虑区域网站差异化经营。大洋网非常重视网站的经营，大洋网广告部的主任兼任副总裁，同时大洋网联合南方网等新媒体共同培植广告市场，旨在让更多的广告主认识到网络的商业价值。

其三，大洋网除了和《广州日报》联手给网友提供最快捷的本地新闻外，还推出了“广州民意通”、“读者点题”、“网友报料”、“大洋网消费曝光台”等具有特色的栏目，这些都突出了大洋网搭建互动交流平台的功能，大大增强了大洋网的影响力和权威性。

大洋网还特别重视人才，目前网站有全职员工240余人，其中85%以上为本科学历，2009年大洋网还通过猎头公司聘请了四位国内主要商业网站的部门领导，来发展壮大大洋网。在网站服务方面，大洋网也取得了不小的突破。大洋网立足抢占区域门户网站的制高点，力争在衣食住行的资讯与服务方面在当地做得最好，满足本地网民的需要，成为当地最有影响力的网站。大洋网的“靓汤专题”拥有一百多万的固定“汤粉”，赢得了大量市民的广泛关注。〔郭存举：中国传媒大学2009级硕士生〕

党报党刊科研教学文稿

网络呼唤规范与自律

互联网被公认是20世纪最伟大的基础性科技发明。从进入社会化应用至今20余年间，互联网取得“爆炸性成长”。网络的日益普及，不仅带来传播方式的革命性飞跃，成为信息社会的基本工具，而且带来“地球村”人生产、生活方式的深刻变革，正在成为经济社会发展的新引擎。

党的十六大以来，以胡锦涛同志为总书记的党中央，着眼于巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，着眼于提高全民族的思想道德素质，着眼于丰富人民群众的精神文化生活，制定了“积极利用、大力发展、科学管理”互联网的指导方针，明确提出进一步推进网络文化建设的战略任务。中央的决策部署，充分反映了我们党对信息化发展规律的准确把握，鲜明地体现了我们党在信息化条件下加强执政能力的高度自觉。

　凭借技术革命蓬勃兴起的互联网，以数字化和网络化为标志，以互动性、移动性为特性，不仅为人们提供了各种各样快捷的通信与信息检索手段，更重要的是改变了信息传播的格局，催生出新的业态。互联网大大增强了新闻传播能力，日益成为我国最活跃、最具影响力的新媒体。然而，在这个信息海量的空间里，也易产生良莠不齐、言论杂陈的状况。清醒认识网络传播的“两面性”，因势利导、兴利除弊，是建设好网络文化之必须。

目前，我国面临的网络安全问题日益凸显。网络空间不能也不应是管理的真空地带。管理是发展的必要条件，必须坚持发展、管理“两手抓”的方针，以管理促进和保障网络健康有序发展。在坚定贯彻“两手抓”管理思路，继续实行一整套行之有效管理模式的基础上，为开创科学管理的新局面，需重点抓好强化政府宏观规范、健全社会自律体系两项工作。政府规范的“硬控制”与社会自律的“软约束”，是管理网络相辅相成、缺一不可的两翼，也是各国管理网络的主要经验和通行做法。

加强政府宏观规范，应着力抓好三个方面的工作。一是加强行政规范。管理网络事物的各行政部门明确分工、及时协调，避免政出多门。妥善处理好产业发展与内容管理、具体事物与建章立制的关系，依法行政，规范管理。从长远看，针对网络跨地区、跨部门、跨行业的传播特点，设立统一权威的行政管理部门是必要的。二是加强法律规范。在目前网络立法滞后的情况下，应注重适用法律延伸和司法解释。抓紧研究制定通用性、延展性强的互联网管理通则，将经过实践检验的基本原则和成熟政策上升到法律层面，使执法有所遵循。加强综合执法，切实做到有法必依、执法必严、违法必究。三是加强制度规范。统筹安排制定行政性规章制度的规划和时间表，严格实行网站备案登记、准入管理、接入管理、电子支付业务等制度，积极稳妥推行网络“后台实名制”。

健全社会自律体系，同样是网络的热切呼唤。一是更好发挥网络行业组织的自律作用。适应网民数量激增形势，适量增加网络行业组织数量，并指导其制定自律规则，开展行业评估、网站信誉公示、进行公共教育、提供咨询服务、开设举报热线等工作，推动行业自律走向全覆盖、规范化、常态化。二是扎实持久推进网站自律。网站是传播信息的主要源头，必须严格自律，坚持“文明办网”，自觉承担社会责任，认真执行人员资格认证制度和年检制度，有计划地进行全员培训。三是教育引导广大网民增强自律意识，自觉“文明上网”。改进创新公众评议网络信息、举报违法不良信息等社会评价监督活动，共同守护健康清新的网络精神家园。〔张虎生：《人民日报》原副总编辑、高级编辑，中国传媒大学博士生导师〕

中国版权制度的实施与展望

2010年是我国版权史上非常值得纪念的一年：100年前，中国第一部著作权法——《大清著作权律》诞生；20年前，新中国第一部著作权法颁布实施。虽然早在中国宋朝时期，就出现了版权的萌芽，但现代意义的版权制度却是在1905年沈家本先生考察列国法律制度后引入的，这比英国的《安娜法》晚了200年。《大清著作权律》的诞生，开启了中国版权史的一个新时代。尽管这部版权法命运多舛，实施一年便寿终正寝，但它的结构编制、权利种类、救济模式、权利限制以及经由这部法律所张扬的权利理念都深深地影响着之后的历史。

新中国的版权法律体系建设是改革开放以后开始启动的。在新中国成立后相当长一段时间里没有“版权”的概念，更没有版权制度，作者的创作得不到法律保护。1979年，开始草拟版权法；1990年，著作权法颁布实施，结束了新中国在版权保护方面长期没有专门法律的状况。此后，我们先后颁布实施了《著作权法实施条例》、《计算机软件保护条例》、《著作权集体管理条例》、《信息网络传播权保护条例》和《广播电台电视台播放录音制品支付报酬暂行办法》，建立了既具有中国特色又符合国际规则、既适应市场经济要求又体现新技术发展的比较完备的版权制度。

现行的中国版权制度具有以下几个特点：

一是与国际规则相衔接。在1990年中国著作权法颁布实施后，我们积极加入国际版权相关条约，先后加入了《世界版权公约》、《伯尔尼保护文学艺术作品公约》、《录音制品公约》、《世界贸易组织与贸易有关的知识产权协定》、《世界知识产权组织版权条约》及《世界知识产权组织表演和录音制品条约》等主要的版权国际公约，积极履行国际义务，并且两次修订著作权法。可以说，中国版权法律体系已达到了国际通行的版权保护标准，是与国际版权规则相衔接的。

二是实施司法与行政并行的版权双重保护体系。这是中国版权制度的一个显著特点和基本优势。由于我们实施版权保护的时间还不长，法制基础较为薄弱，市场经济还不完善，且处于社会转型期，大量在市场存在的侵权盗版行为如都通过司法途径解决，几乎很难实现。因此，大规模的侵权盗版行为由行政机关进行查处，对有些疑难复杂的案件采取民事诉讼救济措施，既可以实现复合保护、有效发挥各自的优势，又可以促进行政机关依法行政、提高水平；既发挥了司法保护在版权保护中的基础性、主导性作用，又有利于发挥行政执法及时、快捷、高效的优势。从长远看，司法保护要发挥主导作用，但现阶段行政保护还应该加强。实践表明，版权双重保护制度符合我国的国情和发展现状，对有效打击侵权盗版活动、保护权利人的合法权益、维护版权市场秩序都发挥了重要而积极的作用。

三是充分关注新技术带来的著作权问题。虽然中国的版权保护时间较短，但我们与各国一样，面临着数字网络技术给版权制度带来的诸多问题。对此我们充分关注，积极应对：2001年修订了著作权法，增设了信息网络传播权；2006年5月国务院颁布《信息网络传播权保护条例》，对信息网络传播权的保护做出了详细的规定；2007年6月，《世界知识产权组织版权条约》（WCT）和《世界知识产权组织表演和录音制品条约》（WPPT）在中国正式生效；同时，中国政府不断加强法律的有效实施，严厉打击网络环境下的侵权盗版活动。

四是以人为本，体现社会对弱势人群的关怀。中国著作权法对“将已发表的作品改成盲文出版”、“通过信息网络向盲人提供已发表的文字作品”等情况规定了合理使用；同时规定了为扶助贫困，通过信息网络向农村地区的公众免费提供中国公民、法人或者其他组织已经发表的种植养殖、防病治病、防灾减灾等与扶助贫困有关的作品和适应基本文化需求的作品时，对权利人的权利进行了一定的限制。这些规定都体现了中国的国情，体现了中国政府为增进残疾人、边远贫困人群的福利所做的努力。当前，世界知识产权组织正在为视障人士更便利地获得作品，制定示范性文件，中国积极参与、大力支持世界知识产权组织（WIPO）在这方面的努力。令我们感到欣慰的是，这一问题在中国已得到初步解决。二

与西方版权保护300年的历史相比，中国版权保护的历史还很短。在30年前，几乎很少人知道“版权”的概念；经过30年的发展，现在“版权”已成为社会生活中频率非常高的一个流行词语，引起了全社会的关注。从整体上看，我国的版权制度实施情况良好：打击各类侵权盗版成效显著，2000年至2009年，执法部门共查处案件8.3万起，收缴各类盗版制品7.1亿多件；2005年以来，我们连续五年开展打击网络侵权盗版专项治理，共查办网络侵权盗版案件2621件，依法关闭1198个侵权盗版网站，移送司法机关案件91起；2009年全国法院系统共审理版权民事案件15000多件、刑事案件86件，其中番茄花园网站盗版微软Windows软件案等得到广泛关注和好评；音乐、音像、文字、摄影、电影等领域的著作权集体管理组织也相继建立，正在积极开展工作，实施情况良好，社会公众对集体管理也逐步接受并认可。

中国在推动版权保护方面取得的成绩也得到国际社会的肯定。世界知识产权组织总干事加利认为“中国在知识产权方面取得的成就不仅表现在专利、商标的申请以及版权作品的创作方面位居世界前列，而且在通过保护、运用知识产权促进经济社会发展方面也取得显著成效”。前总干事鲍格胥博士曾经评价：“中国在不到20年的时间，走过了发达国家上百年的历程。”

当然，我们也要清醒地认识到，中国只是在立法层面、制度建设层面走过了这个历程，实现了与国际规则接轨，在版权保护水平、社会公众的版权意识方面与发达国家还有较大差距。我们要用历史的眼光来看待这一问题。欧美发达国家也都经历了版权制度逐渐成熟这一过程。在英国《安娜法》产生的时期，欧洲、美国翻译、盗印作品成风。美国、加拿大、荷兰、比利时一些出版商大量盗印英国、法国的图书，英、法的很多出版商因此而破产。世界上第一部国际版权公约——《伯尔尼公约》就是在这样的背景下，在雨果、左拉、狄更斯等大文豪积极推动下缔结的。忘掉历史、忽视发展阶段地一味指责是利己主义的，是不客观的。我们认为，不能用超现实、超阶段的眼光看待版权保护，认为中国现在就要达到发达国家的保护水平，这既不可能，也不现实。同样，我们也不能用自然主义的态度对待版权保护，不能对侵权盗版进行姑息；任其自然，也不可取。这既损害创作者的积极性，也会损害国家利益和公众利益。加大保护力度仍然是当前版权工作的重点，我们要不断加以总结、改进和提高。

基于此，中国政府把知识产权上升到国家发展战略层面，出台了《知识产权战略纲要》。在加大版权保护方面，专门设立了打击侵权盗版行为奖励基金，开展了一系列卓有成效的行动。在版权的宣传、推动版权资源交易、软件正版化等方面，还投入大量行政资源，开展了富有中国特色的、创新型的实践活动：

·举办“中国国际版权博览会”，通过版权专题研讨、优秀版权作品展览展示、项目推介、版权投融资等形式，推动版权产业的交流、交易和成果展示，得到了全社会和国际知识产权界的广泛关注，吸引了40多个国家和地区的版权相关产业和50多个相关国际组织参展，成为中国版权产业国际交流的品牌盛会。

·积极推动建立版权交易平台和版权价值评估体系，构建规范快捷、低成本、方便权利人和使用者双方进行交易的良性机制，推动版权智力成果的运用及商品化、产业化，在北京、上海等地分别建立了北京朝阳国际版权交易中心、北京雍和科技园国际版权交易中心、上海产权交易所版权交易中心等，交易活动活跃。如北京雍和科技园国际版权交易中心得到银行100亿元授信，开业至今实现交易近10亿元。

·大力推进软件正版化工作，在基本完成政府部门软件正版化后，以国家版权局牵头建立了九部委推进企业软件正版化联席会议，在大型国企、外资企业开展企业使用正版软件工作。截至2010年2月，全国共有1.5万家企业基本完成使用正版软件工作目标，129家中央企业集团总部已经全部实现了正版化，推进企业使用正版软件工作取得阶段性成果。

·举办“守望我们的精神家园：版权保护——百名歌星大型演唱会”，这是继上个世纪80年代国际和平年百名歌星演唱会、90年代世界环保年百名歌星演唱会之后，又一场百名歌星参与的盛大主题活动。通过这种公众喜闻乐见的方式宣传版权、提高版权意识，有上亿听众通过转播收听了演出的实况。

·开展版权保护中学生主题教育活动，向全国大中城市的三百余万名中学生发放了版权保护宣传图书，通过读书活动、知识竞赛、版权专家对话等，在青少年中掀起了宣传普及版权知识的新热潮。这可能是世界上人数最多的一次版权宣传教育活动。

这些活动是我们在新时期推动版权事业发展的新实践，在国际范围来看也是具有创新性的，对营造良好的知识产权社会氛围产生了十分重要的作用。三

中国的版权制度起步晚，从著作权法颁布到现在也只有20年时间，在发展过程中也还有很多问题：如侵权盗版问题、创新不足问题、公众认识问题等等。这些问题，有些是发展时间短而存在的阶段性问题，有些是法律体系应予完善的制度性问题，有些是技术进步带来的新问题，有的是我们自身发展中的问题，也有各国所共同面临的问题。这都需要我们具体分析，实事求是，结合实际情况逐步解决。

知识产权制度的最终目的应该是让更多人受益，有益于人类社会健康、可持续的发展。因此，我们要构建的版权制度应该是有利于作品的创造与保护，有利于促进作品的传播与使用，我们不赞成版权保护绝对化，更不能使版权制度成为知识传播的壁垒。众所周知，版权并非是一种绝对性的知识财产所有权，相反，它体现的是一种动态的平衡。一方面，它赋予了作者一系列适当的权利，鼓励他们更多地创造和传播原创性的作品；另一方面，它又吸引着后续作者及受众以专有权以外的一切方式使用既有的作品，由此促进公共教育和文化的创造。我们应立足于知识产权法哲学层面来思考制度构建问题：我们应该完善什么、修订什么、限制什么、保护什么。如版权保护限期问题，是不是越长越好，值得我们从鼓励创新、又使更多人受益的角度来思考。大家都主张很好地平衡作品的保护和作品的使用问题，就应当在国际法的框架下，从实际出发，勇于探索、勇于创新，在版权制度设计与实践中使这一原则得以体现。

我们也关注知识产权如何有助于缩小知识鸿沟，让发展中国家和最不发达国家更多地参与其中，共同受益于创新和知识经济。我们必须强调，加强知识产权保护的努力应该是促进而不是阻碍各国尤其是发展中国家发展经济、消除贫困。保护知识产权不能离开各国的国情。中国是一个发展中国家，有13亿人口，大多数在农村，地区发展很不平衡，人均GDP刚刚达到3000美元，面临着很多发展问题。让贫困人口得益于知识和创新，进而享受发展的机会，是一种道义责任和社会责任。目前，世界知识产权组织正在组织发展议程、民间文艺、传统知识等议题的讨论，我们关注并积极支持这些议题取得进展，希望以此来推动发展中国家从中获益。

当前，中国提出建设创新型国家、全面实施国家知识产权战略，这把知识产权工作摆到了更加突出的位置，提出了更紧迫、更高的要求，也为中国知识产权事业的长足发展提供了难得的机遇。版权作为知识产权的重要组成部分，在建立创新型国家过程中必将发挥更大的作用，并在以下四个领域取得突破性进展：

一是版权法律制度将更加完备。考虑到著作权法自1990年颁布实施以来，只有2001年为加入WTO和2010年分别进行了局部修改，20年来尚未进行一次全面修订，我们将根据新技术的发展和实践的需要，积极推动著作权法的全面修订和著作权法配套法规规章的适时出台。完备的版权法律体系必将为各类文学、艺术和科学作品的创作、管理、保护和运用提供坚实的保障。

二是版权保护将实现根本性好转。当前，版权工作的主要矛盾凸现在执法方面。今后，我们将进一步加强司法和行政保护的衔接，强化刑事打击力度，提高版权管理和执法能力，突出重点，打击以营利为目的的集团性的侵权盗版犯罪活动，使侵权盗版行为得到基本遏制，版权市场环境得到显著改善。最终我们将形成刑事、民事、行政以及社会调解机构四位一体的完备的版权保护体系。

三是版权智力成果作为重要的生产要素和财富资源在促进文化等相关产业发展中的作用将更加显著。作品的创作将更加丰富，作品的交易和使用将更加便捷，版权智力成果的应用和转化将更加广泛，新闻出版、广播影视、文学艺术、文化娱乐、广告设计、工艺美术、计算机软件、信息网络等版权相关产业对国民经济的贡献率将进一步提高。版权社会服务体系将更加完善，一大批适应市场经济需要的版权中介组织、行业协会和各类集体管理组织将在推动版权智力成果的运用及商品化、产业化和市场化过程中发挥更大作用。

四是版权保护将根植于人们的内心，成为公民自觉的法律习惯和良好的道德规范。社会公众对版权保护的认识水平和道德观念是一个远比法律和执法更为艰巨的任务和更为重要的问题。随着社会的发展、人们生活水平的提高和版权意识的不断普及，版权保护社会意识将得到很大提升，全社会将形成“尊重知识、尊重劳动、尊重人才、尊重版权”的良好氛围。

展望未来，我们有充分理由相信，中国的版权事业必将迎来广阔而又更加美好的明天！〔阎晓宏：国家新闻出版总署副署长，国家版权局副局长，中国传媒大学博士生导师〕

《人民日报》传媒大学校园行

的重大意义李培元

作为中国共产党中央委员会的机关报，《人民日报》是中国的第一大报，被联合国教科文组织评为世界上最具权威性、最有影响力的十大报纸之一。60多年来，《人民日报》坚持正确的办报方向，积极宣传党的理论、路线、方针、政策，积极宣传中央的重大决策和部署，及时传播国内外各领域的信息，为我们党团结带领各族人民夺取革命、建设、改革的重大胜利，作出了重要贡献。

特别是改革开放以来，《人民日报》深入宣传中国特色社会主义理论体系，深入宣传改革开放和社会主义现代化建设的巨大成就，深入宣传广大干部群众团结奋进的先进事迹，高唱奋进凯歌，弘扬民族精神，为激励全党全国各族人民积极投身改革开放的伟大事业作出了积极的贡献。“走进校园、对话青年，传递责任、贴近未来”，“人民日报校园行”活动具有十分重要的意义，在传媒大学又具有特殊重要的意义。

首先，校园行活动可以扩大《人民日报》在青年学生和知识分子中的影响，通过对话交流使他们进一步了解《人民日报》的历史和今天，发展历程和成就；进一步了解党报的性质、作用和规律，了解《人民日报》在媒体融合的大趋势中改革创新的成果。青年学子是中国特色社会主义事业建设者和接班人，是祖国的未来，扩大《人民日报》在他们当中的影响至关重要、意义深远。

第二，“人民日报校园行”活动是深化大学生思想教育的有效途径，《人民日报》是宣传报道中国特色社会主义理论、社会主义核心价值观等重要媒体。通过阅读、学习《人民日报》，广大青年学子可以对社会主义初级阶段理论、改革开放理论、市场经济理论、科学发展理论、和谐社会理论等有深入的认识和了解，这对于他们树立社会主义核心价值观、坚持中国特色社会主义的共同理想、弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神都具有重要的意义。

第三，“人民日报校园行”活动能够帮助青年学子更好地认识媒体。中国传媒大学和《人民日报》具有密切的关系，对我们在校的未来从事传媒事业的广大学子来说，“人民日报校园行”是帮助他们认识媒体的一个难得的机会，也是一次学习《人民日报》优秀编辑、记者的良好素质、优良作风的难得的机会。这对于传媒学子进一步增强使命感、责任感、坚定专业理想，提高自身素质都将产生积极的深远的影响。

第四，“人民日报校园行”活动将进一步推进和加强我校与《人民日报》的合作与交流。在以往的办学实践中，我们学校坚持根植广播电视系统，依托传媒界，面向全社会办学的理念。坚持立足广播影视行业，为传媒文化产业服务，为经济社会发展服务。长期以来，我们在人才培养、教学科研、学生实践、新闻宣传等方面都得到了人民日报社的大力支持和积极帮助。今后我们要深化和拓展双方的合作交流的空间，努力实现传媒高等教育与传媒业界的互动双赢。

在人才培养方面，我们将努力培养适应现代传媒发展需要的、创新性的复合型人才，力争为《人民日报》等主流媒体输送更多的高素质的优秀人才。在科学研究方面，我们将进一步发挥学校党报党刊研究中心的作用，与《人民日报》开展紧密的合作，为《人民日报》等主流媒体提供切实有效的服务。传媒事业是神圣的事业，它要求从业人员具有过硬的政治素质，高尚的职业道德和强烈的社会责任感，要求从业人员具有精湛的业务技能和优良的身体素质。

作为国家“211工程”重点建设的大学，信息传播领域的重点学府，中国传媒大学充分认识我们自身在人才培养上肩负的神圣的使命，我们将一如既往地按照党和国家的要求，适应媒体发展和信息传播产业的需要，进一步拓展办学思路，不断地创新人才培养模式，为我国新闻传播事业培养更多的优秀人才。

在推动社会主义文化大发展、大繁荣，促进传播事业健康发展的时代要求面前，中国传媒大学和《人民日报》承担着共同的历史责任，具有广阔的发展空间，让我们不断地推动双方合作与交流向更宽、更深的领域发展，携手共创中国传媒事业美好的未来。〔李培元：中国传媒大学党委书记〕

西方媒体并非终极模本

中国媒体这几年发展得很快，但媒体人的抱怨还是有。一些市场类媒体的从业者把西方媒体当成参照坐标，认为中国媒体不开放，批评报道不够犀利。这种看法虽有一定的事实依据，但这种对比方式存在问题。一、中国媒体与西方媒体置身的社会各不相同

就整体而言，任何国家的媒体都是其所在社会的组成部分，它参与塑造并维护国家机器及整个社会的运行。现代媒体发端于西方，几百年来与西方政体的变动同步进行。当前的西方国家大多实行三权分立制，在这个相对稳定的大框架下，各国的不同政党及利益集团激烈竞争，相互排斥。媒体与此相适应，帮助不同的政治力量互揭丑闻，也帮助社会判定真假，搞清是非曲直。西方媒体的报道因此经常十分尖锐，批评总统毫不客气。但这样做并不冲击国家的宪法框架，给社会稳定制造的冲击也很小，因为他们实际上是在西方轮流执政的宪法框架内，帮助社会选择轮换的对象和速度。而无论对于执政集团的正常轮换（任期届满），还是对非正常轮换（任期未满），西方社会早已经适应，对各种丑闻，公众见怪不怪。

实际上，现代西方媒体是西方社会用几百年的时间“量体裁衣”裁出来的，它穿在西方国家的身上很合身，但无论多贵的衣服，是不是名牌，只要身材不同，穿在别人身上不一定都是好衣服。当然，西方媒体用几百年的时间积累了大量经验，它的设计、做工有很多值得我们借鉴和学习之处。但中国媒体应当针对中国社会量体裁衣，与中国社会进行积极、执著的互动，既推动中国社会的发展，又在中国社会寻找自己的空间。中国媒体不可能脱离中国社会，就像火车头脱离车厢一样，孤零零地往前跑。二、中国媒体近年来进步的跨度大大高于西方媒体

由于媒体与社会紧紧咬合，实际上，中国社会这些年有多大变化，媒体大体就有多大变化。中国的计划经济被市场经济取代，人性在释放，社会呈现多元化，权力不断受到限制，这些都对媒体的报道风格产生了重大影响。但另一方面中国坚持共产党的领导，坚持走社会主义的发展道路，这也是媒体运行的巨大现实。中国媒体随着改革开放前行，其间中国社会的每一次波动和调整大都牵涉到媒体，与相对稳定的西方媒体相比，中国媒体这些年的变化值是很大的，经历十分丰富。

在社会变动的大盘中，媒体往往是比较活跃的因素。中国媒体也做到了这一点。比如当年有关真理标准的讨论、关于人生观的讨论都是从媒体上开始的。近年中国媒体关于南丹矿事故的报道、对于基金黑幕的揭露等，对中国社会进步的推动都十分明显。比如《环球时报》对国际新闻的报道方式就发生了巨大变化，外交报道从友好气氛的塑造到实事求是的解读。就像中国的城市变得认不出来一样，今天的中国媒体和20年前相比，几乎也让人“认不出来”了。

但值得注意的是，中国经济的现有成绩给经济界带来的自信，要大于中国媒体的进步给行业内从业者带来的自信。造成这种局面的原因很复杂。但其中一个原因或许是，硬力量的变化更容易看到，而软力量的效果却需要更多的验证。三、探索中国媒体的独特发展之路

如果说西方体制不是中国社会的改革目标，那么西方媒体也不可能成为中国媒体的终极模本。无论有多难，打造有中国特色的媒体，走一条自己的路，都是中国媒体注定要做的事情。

大家都应清楚，媒体变革是中国社会变革不可分割的一部分，也是难度较大的一环，媒体的改进不能太超前，但也绝不能落后。现在的问题是，一些媒体人盲目把西方媒体当模本；而有的官员希望媒体原封不动，从而使社会的变革“不受干扰”。其实，这两种态度都是不切实际的。中国媒体肯定要往前走，关键是要把握度。尽管这个“度”有较大的不确定性，但它的大原则应当是清楚的，那就是媒体的前行与中国社会的前行相适应，双方是相互配合的关系，是一个整体。打个比方，媒体变革像一匹奔驰的快马，但中国社会握着它的缰绳。也可以反过来说，中国社会是一匹奔跑的快马，朝哪跑，多快多慢，媒体也握着它的缰绳。这样的配合是必须的，否则无论是社会的改革还是媒体的改革都不能成功。

中国各级政府的事务甚至职能这些年都在不断变化，中国社会的整体运行机制在变化，但一些地方的政府以及有力量的社会单元不希望舆论结构变化，而希望保持对媒体过去的管理方式，不愿意主动配合媒体，因而经常陷入被动。近年来出现了几次重大公共事件，都是媒体推动官员，官方主动并成功引导媒体的案例很少。一些地方政府和社会单位出了问题就怪到媒体头上，而不是认真总结经验，使得媒体与社会各个层面配合与互动的积极性得不到保护。大家互相抱怨，配合变成了博弈，造成了很多困惑。

这样的苗头有必要及时纠正，最重要的一点还是大家要有打造中国特色媒体的共识。这不是媒体自己的事，是全社会的事。换句话说，中国社会的特色、对信息的承受力，为中国媒体设置了框架，媒体改变这个框架就是在改变中国社会，媒体的改变就是中国政治改革的一个侧面，这决定了大家都必须很认真很谨慎，同时又很坚决地帮助媒体前进。

办《环球时报》，我们就痛感没有一个可以照着学的模本。无论是采集信息的方式，还是语言风格，我们都需要摸索和创新。但最重要的，还是在国家对外交流中的角色创新，在信息流动中位置的创新。我们致力于将自己打造成中国民间舆论的载体，同时我们公开表达，我们是人民日报的一员，我们致力于在当前复杂的国际形势下维护中国的国家利益。中国的改革开放这样要求我们，中国社会的表达愿望在向我们召唤。我本人在接受外媒采访时多次说过，真实、客观是《环球时报》坚定不移的办报理念，同时社会对信息的承受力也在我们的考虑之中。我们认为这两者不是矛盾的，因为一定的承受力就是中国社会的真实元素之一，它与其他元素同时客观存在。但在办报实践中，具体每一个新闻怎么操作，还是很难的，这个难，实际上就是需要一个磨合过程。

像中国的其他建设者一样，这一代的中国媒体人肩负着巨大责任，我们比西方媒体人更不容易。我们要推动媒体本身的进步，还要使媒体的变化与社会的变化相适应。世界上很少有哪个国家的媒体有这样的雄心，要如此认真地照顾社会的大局。实际上，这些年西方媒体纵容甚至酿成了许多大的错误，如伊拉克战争、华尔街危机，西方媒体都脱不了干系。中国媒体有自身的问题，但我们必须自信。在技术上我们要学习西方媒体，学习一切领先的东西；但在精神上我们决不应盲从任何人。未来的中国媒体肯定永远与西方媒体有区别。如果我们为中国的独特发展模式而骄傲，那么就让我们也为中国媒体的独特探索而骄傲吧。〔胡锡进：人民日报社《环球时报》总编辑、高级编辑〕

人民网：借力资本市场驶入改制快车道

随着中国网民达到4.2亿人，中国互联网普及率继续高于世界平均水平，互联网特别是新闻门户网站的重要性日益凸显。在2010年的公共生活中，如上海世博会、广州亚运会，以及玉树地震、舟曲泥石流的救灾中，互联网都成为中国公众最重要的信息源和舆论平台。“十二五规划”建议特别提出“加强重要新闻媒体建设，重视互联网等新兴媒体建设、运用、管理，把握正确舆论导向，提高传播能力”。人民网等重点新闻网站已经闯过了创业初期的艰难曲折，借力方兴未艾的多媒体、云计算和移动终端等新技术，驶入内容规模化、集成化和经营市场化、产业化、资本化运作的新阶段。一、中国互联网史上的若干个第一

1997年1月1日，人民网正式接入互联网。14年来，人民网连续创造了诸多互联网上的第一：第一个开办时政论坛，第一个设置舆情监测室，第一个开办中央网群，第一个给各级党政领导建立留言板，第一个开办重点新闻网站短信、WAP、手机报……

如今的人民网拥有14种语言15种版本，采用图文、手机、音视频、网上直播等多种手段全天候发布信息，网友遍布世界200多个国家和地区，是国内外中文互联网最重要的信息源之一。14年的历史，深化了“权威性、大众化、公信力”的办网宗旨，践行了“报道全球、传播中国”的使命，向着“多语种、全媒体、全球化、全覆盖”的目标迈进。过去的人民网在社会各界的大力支持下创造了辉煌的历史，今天的人民网正行走在稳健发展的道路上，未来的人民网机遇和挑战并存，将在稳健发展的基础上逐步进入强劲发展态势，驶上快车道。二、二次创业的技术和产业背景

新技术的迅猛发展，给未来竞争带来新的不确定性，稍不留意就会落后。当3G技术还处于酝酿之中时，更高的4G技术应用已在实验室研发。4G时代速度更快，更高质量的多媒体通信和更加便宜的资费将极大提高使用效率。有人认为4G是人类有史以来发明的最复杂的技术系统，但更多的专家已把4G技术的突破和应用限定在3-5年。每一项新的科技发明都会在不知不觉中改变人类生活，影响社会发展历程。

竞争的高投入和高风险与日俱增，为抢占新的市场，网站的巨额投入不一定换来最终回报。新技术带来了新应用、新市场，也带来新挑战。全媒体时代、国际化背景使媒体竞争更多依赖其自身经济实力。网络媒体纷纷向海外拓展、向新领域进军。全方位出击意味着全天候风险，理论上的成功并不意味着付出就有回报。

海量庞杂的内容难以满足网民快速获取有效信息。几年前海量被称为互联网的优点，现在却成为网站和网民的巨大困扰。信息的分众阅读、去粗取精、便利检索已成为网络媒体研究和突破的重点之一。信息人才的相对匮乏、信息发布的重新定位、网民阅读的自主选择、争夺用户的严峻挑战等都让网站高管寝食难安。

网站的竞争日趋激烈，市场定位要求更高。不同网站优势不一，有自身独特优势的网站如何更适应全媒体时代？全媒体时代如何挖掘网站潜力？如想在特定的发展领域取得超越他人的关键性突破，一要精准确定市场定位，二要创新改革体制机制。全面出击和重点突破需统筹兼顾，面面俱到结果或许是面面不到，顾此失彼，贻误良机。

网站发展远未适应国家利益需求，在向世界表达中国方面传播能力有待提高。国家重点新闻网站的媒体属性决定了网站利益必须与国家利益高度一致，高度融合。重点新闻网站发展的近期目标是提速融合，做大做强；远期目标是能够代表国家发出让世界无法忽视的声音，彰显自身实力和国家形象。三、再次跨越的战略布局

人民网作为国家重点新闻网站，遵照人民日报编委会的战略部署，针对业已出现的舆论引导新格局，突出人民网作为主流媒体和新兴媒体的双重身份，除了推进制度创新和管理创新，未来重点是做好战略部署，确保企业上市成功，达到预期融资目标，进入发展强劲态势，取得市场高度信任。而实现战略性布局的跨越，主要从以下几方面入手：1.推进人民网股份有限公司健康发展，全面参与市场竞争

2010年6月20日，在胡锦涛总书记考察人民日报社两周年之际，人民网股份有限公司正式创立，人民搜索测试版成功上线。这是人民网发展中一次里程碑式的巨大变革。中央领导同志对于人民网的转企改制，有三点重要批示：一表示祝贺，二表示支持，三望强劲发展。这是中央领导同志对人民网的巨大鼓励和热情期待。

人民网将按照现代企业制度和公司治理结构，在人事制度、分配制度、管理体制、经营机制等方面推进改革和建章立制，以崭新的姿态全面参与竞争。在市场竞争力的推动下，不断探索新的经营模式，调整经营结构，目前已形成以广告为主，信息服务、无线增值服务、数据库、舆情和技术服务为辅的多元化经营结构，广告客户和各类合作单位超过500家，经营收入保持快速增长。在人民网股份有限公司这个平台上，集合了中国最优秀的报纸资源、出版资源和广电资源。相信未来上市的人民网会给市场带来充满巨大想象力的空间。

现在的人民网已驶入转企改制和上市的快车道。人民网将争取在国内A股发行上市。这是国家重点新闻网站建立现代企业制度、实行股份制改造、向资本市场借力的大胆尝试。2.寻求两个舆论场的统一，推动互联网上的官民良性互动

在现实生活中存在着两个并不完全重叠的“舆论场”：一个是“媒体舆论场”；一个是人民群众的“口头舆论场”。党报党网如何回应“口头舆论场”的意见与呼声，对民意作出解读和引导，是当前亟待解决的重大课题。

人民网非常重视这两个舆论场的研究，开通了“领导留言板”，找到了新闻报道与群众的“共鸣点”，成为网络媒体“三贴近”的品牌栏目。人民网的“地方领导留言板”，截至2010年已经走过4个年头。目前，日均接收留言1300-1500条，有44位书记、省长和157位地市级主要负责同志对网友留言做出公开回复。先后有10个省份针对网友留言下发“红头文件”，要求常态化办理。一万余个网友反映的问题得到解决，已成为广大网友沟通领导、传递民意的首选渠道和中国互联网最受瞩目的官民互动平台。2010年8月，“地方领导留言板”又开通县级平台，网络问政对象已扩大到全国2200个县的书记、县长。针对中央和国家机关各部委的留言板也已开通。人民网在国内新闻界较早地组建了专业的舆情监测室，接受一些中央机关、地方政府、大型央企的委托，开展舆情监测和危机应对顾问咨询的服务，在业内具有一定的知名度。未来的人民网要继续强化、不断拓展这两个舆论场在互联网上的影响力。3.统筹国内国际两个阵地，积极拓展海外本土化传播

人民网坚持以“报道全球，传播中国”为己任，统筹国内国际两个宣传阵地的协调发展。2008年，在国务院新闻办的大力支持下，人民网日本株式会社在日本东京成立，人民网成为第一个走出国门、实现本土化的国家重点新闻网站。2010年7月，人民网日本株式会社又与约占日本手机市场份额80%的两家电信运营商展开合作，正式在日本发行人民网中文、日文手机报。人民网北美分部已经开始运转。人民网在巩固国内阵地的同时，将有步骤地向北美、欧洲、澳洲、南美、非洲等海外进行战略性推进，逐步走进并融入海外，向中国介绍世界，同时也更好地向世界表达、说明中国，让中国声音在世界有效落地。

海外本土化项目是人民网未来发展的核心战略，并将有步骤有计划地推进海外公司独立运营，逐步形成覆盖面广、报道领域多、报道形式新、传播力影响力强的新局面，开拓并巩固国内国际两个阵地的新格局，在世界媒体格局中奠定自己的核心地位。4.坚持重点新闻网站主旋律宣传的政治宗旨，在市场化改革中实现变与不变的统一

人民网股份有限公司在面向市场的企业化运作中，“坚持”两个不动摇——即传播党和政府的方针政策、社会主义核心价值观的主旋律不动摇，坚持正确舆论导向的宗旨不动摇。2010年市场形势和社会形势复杂多变，意识形态和思想观念方面的议论比较多，人民网坚决贯彻人民日报编委会的宣传部署，咬定青山不放松，不随风摇摆。在宏观调控、房地产市场等敏感问题上，在若干突发事件的报道上，既反映社会现实，又不放大负面声音，多做维护社会和谐和稳定的工作，避免激化矛盾。我们坚信，重点新闻网站的市场化改革，是党的宣传媒介的自我完善，是为了更好地完成党的新闻宣传工作，而不是舆论导向的淡化和削弱。5.不断开拓新业务，实现赢利模式多样化

人民网正在意气昂扬、精神抖擞地再出发。在通往未来的道路上，人民网依然有许多的变与不变。人民网“权威性、大众化、公信力”的办网宗旨不会变；“多语种、全媒体、全球化、全覆盖”的发展目标不会变；“新闻为本、市场导向、技术引领、人才立网”的发展思路不会变；“报道全球、传播中国”的历史使命不会变；人民网追求变革、勇于创新的精神不会变……

人民网也会有许多改变。现在，在手机及苹果iPad终端上，已经可以阅读《人民日报》和人民网。人民网还将针对市场上主流移动终端推出不同版本的《人民日报》客户端，功能更加全面、丰富，以适应各类人群的需要。人民微博将成为官民沟通交流、分享最新时讯、讨论热点话题的重要平台。人民网在酝酿推出具有社会化网络服务（SNS）特点的社交网站。今明两年将建成31个省级地方频道，新闻报道原创比例将大大提高。人民手机电视、网络视频等富有特色的原创节目将突飞猛进。

人民网股份有限公司面对市场的压力，其相对单一的赢利模式一定会发生改变。人民网已将进军新的业务领域列上日程，包括地方频道、舆情监测、无线增值业务、多媒体视频业务以及全媒体数据库业务，人民网的赢利模式将更为多样化。

人民网的管理和文化追求以人为本，员工生活在快乐、和谐、尊严、高效和责任当中。人民网的企业文化建设正在紧锣密鼓地进行，包括人民网的愿景、价值观、企业宗旨等。人民网将传承《人民日报》的优良传统，争做人民日报社的动车组。〔廖玒：人民日报社人民网总裁、高级编辑〕

新舆论格局下党报的改革与创新

面对传播手段的多样、舆论空间的多元、社会思潮的多变这一新的舆论格局和传媒市场的激烈竞争，各类媒体都在充分发挥自身特点和优势，以争取读者，占领舆论制高点。党报要在新的舆论格局和市场竞争中立于不败之地，既要有所坚持，更要有所创新。

从去年开始，《江西日报》在办报和运行机制上进行了较大的改革和创新。在办报方面进行新一轮改扩版和创新办报形态，在运行机制方面改革考核办法、用人机制和机构设置。经过一年多的探索与实践，《江西日报》在树立现代传播理念、贴近读者、面向市场方面取得了新的突破，一些报道在全国产生了较大影响。中宣部《新闻阅评》以《紧扣社会热点 化解群众难题，〈江西日报〉改扩版贴近群众面貌一新》为题，对《江西日报》改扩版给予高度评价。《江西日报》已全面进入南昌市的报刊零售摊点，零售量比改扩版之前有了较大增长，而且有一万份《江西日报•都市新刊》已通过市场发行的办法，进入了老百姓的家庭。

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