作者：黄丽霞 彭进香
出版社：人民邮电出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
微信运营全攻略 流程 推广 营销 管理 案例试读：
前言
微信运营有什么用？微信运营要怎么玩？微信运营的红利期已过，现在玩微信是不是已经OUT了？用百度可以搜索得到的真实用户数据告诉人们：一个颠覆传统营销的移动互联时代已经来临。相信大多数的运营者把目光放到微信公众平台不只是为了娱乐消遣，不管是推送消息，还是提供服务，微信运营的最终目的都是盈利，而在微信公众号的运营中，有太多的运营者不懂该如何去玩微信，因此在公众号里肆意发布营销广告，这会引起粉丝的不满，最终导致自身的微信运营毫无效果。本书旨在帮助运营新手们真正熟悉微信运营，轻松掌握运营的方法。
微信运营是一种进阶式的学习，本书将从入门到基础，再到运营，最后到知识拓展，引导读者循序渐进地理解微信运营。首先是入门，微信有哪些功能特性？微信公众号、订阅号与服务号之间有哪些联系和区别？微信运营的意义和内容是什么？微信又有着怎样的商业化未来？要做好微信运营，读者首先要对微信的功能、操作、模式等有一定的了解。微信及微信公众号之所以会火热，是因为它能够吸引消费者，赢得他们的信任和认可，这背后就藏着消费者对于有价值内容的需求。因此，读者可以发现，那些能够持续为用户提供有价值信息的公众号往往拥有庞大的粉丝群。
拥有一个已认证的公众号是开展微信运营的基础，在基础板块中，本书将告诉读者如何选择并开通一个公众号、在开通成功后如何完成公众号的认证。而接下来的运营板块，则是本书的重中之重，其中细分了微信公众平台中各项功能的操作、微信支付的开通方法及其作用、做好客服运营以及吸引粉丝的方法、微信活动的营销方式及案例、运用第三方平台建立并运营微网站等5个知识点。随着越来越多的人涌入公众平台，微信运营已经不像从前那样发几篇文章就能收获一大批粉丝，运营者需要学会运用活动、客服、第三方工具来强化粉丝、提高粉丝黏性。
事实上，绝大多数人选择做微信运营的真正目的并不是要成为出色的运营大师，而是能够完成运营的转化，即将自己的订阅用户转化成真正的客户，为自己带来实际收益。在本书的拓展板块中将为读者提供与之相关的知识及案例，包括腾讯风铃的搭载方法及运营技巧、各行业的电商应用与案例、建立微信账号矩阵等知识，帮助运营者完成对粉丝的真正转化，达到运营的目的。
传统营销中，电视广告的风头一时无二，消费者总是在被动地接受广告信息的狂轰滥炸，到了移动互联网高速发展的今天，广告所具有的优势正在被逐渐消解，在内容广泛且形式多样化的互联网信息中，人们可以自主地选择自己喜欢的东西，商家需要通过不断提高自身商品的外观、价值等属性来吸引消费者。因此，社群营销将会成为未来经济发展的新趋势，商家通过微信公众平台将一群拥有相同兴趣爱好的人聚集起来，再通过提供符合这一群体特色的产品或服务满足他们的需求，形成属于自己的社群经济，将微信运营贴上具有自身特色的标签！
本书由湖南应用技术学院信息工程学院电子商务专业主讲讲师黄丽霞老师、信息工程学院院长彭进香老师主要负责编写、修订完成，张莉老师、杨国荣老师及夏胜兰老师主要负责图片修整，部分章节内容编写与修改，以及图表设置等相关任务。入门篇 第1章运营——微信到底怎么玩
微信是腾讯公司推出的即时语音通信软件，如图1-1所示，用户可通过手机、平板快速发送语音、视频、图片和文字。作为一款时下正红的社交软件，商机和广告一同遍布微信，现如今，越来越多的人选择在微信这个原本混熟人圈子的社交平台中扩张自己的事业版图，微信运营的浪潮漫天卷地袭来，通过这种方式可以积累粉丝和人气，提升个人知名度，同时也更加方便、更加精准地做宣传推广。
想要打造成功的微信公众号，首先要熟悉微信这一软件及其功能，本章将从基础入门开始，手把手教你玩微信。图1-1 微信1.1 微信扫盲，这些功能你会吗
在与陌生人交往时，通常大家会先去了解这个人的性格品行，看看对方和自己的三观是否 “臭味相投”，然后再决定是否要和对方继续往来，这中间就是一个熟悉的过程，这一过程很重要也很必要。同样，想要做好微信运营，了解清楚微信中的功能是很重要的，如图 1-2所示。图1-2 熟悉微信中的各项功能
微信中不乏一些使用年龄较长的“元老级用户”，有许多人感觉已经对其不能再熟悉，要建立个人公众号、做好微信运营是一件轻而易举的事，但到了真正开始时却遇到重重困难。尽管使用时间长，很多人在重复使用那些熟悉的功能，像聊天、加友、发朋友圈等，对于软件中的其他功能不闻不问。微信软件从面市到现在，版本已经更新了无数次，其中增加和优化了许多的功能，除了那些常用功能，还有许多功能都遭到了无情的忽视，这样即使用户使用年龄再长，也无法做好微信运营。还在等什么？现在就对微信中的各项功能来一场“大扫盲”吧！1.1.1 新版本微信特性知多少
作为一款热门的移动应用软件，微信并不是初出茅庐就“功成名就”，它经历了数次更新，每一次更新都是根据用户的需求，同时也反映当下商业的诉求。现如今，微信已从一款简单的即时通信工具逐步转变为电商运营的社交平台，许多新增功能都成为微信运营中的亮点，接下来就来看看，新版本微信到底有怎样的特性吧，如图 1-3所示。图1-3 新版本微信特性你知多少
1. 二维码“扫一扫”，建立快速交友渠道
微信中的交友功能一直在经历变革，从最初的“查找附近的人”，到后来的“摇一摇”和“漂流瓶”，再到现在的“扫一扫”，微信的交友功能也越来越强大。在如今二维码“横扫天下”的时代，无论是商品包装还是企业公众号，都有属于自己的二维码，开启微信“扫一扫”，如图 1-4所示，扫描二维码即可识别并加载对方微信的基本资料、与其打招呼或是交友，也可以查看商户信息、折扣信息等。
不管是商家还是个人，通过扫描二维码都能够迅速与他人交友互联、获取信息。这一功能极大地方便了微信公众平台运营者，他们可以快速建立起自己的社交渠道，扩散自己公众号的影响力，也方便受众去查找、关注自己喜欢的公众号。“扫一扫”让操作变得更加简单方便，能够更快捷地建立起人与人之间甚至是人与商品之间的“沟通”，无疑增强了互动性。图1-4 单击右上角【+】号，开启微信扫一扫
2. 红包、转账功能让微信实现“移动支付”
每当与好友有资金往来时，都要辛苦地跑去银行转账，跨行转账时还要被银行收取相应的费用，不仅麻烦也浪费时间和精力。微信的红包、转账、支付等功能出现后很好地解决了这一问题，将个人银行卡与微信号绑定，扫描二维码或者互相加为好友后使用其功能，就能迅速完成转账、支付，同时也很好地规避了在银行转错账号、输错金额等问题。
快捷支付也让运营操作更便捷，用户双方在聊天中就能直接“面对面”完成资金的转收。而且，微信软件是完全免费的，只有用微信时产生的上网流量由网络运营商收取较为低廉的流量费，移动网络的覆盖以及越来越快的通信速度也让用户可以随时随地开启这些功能。这样，用户就能以极其低廉的成本方便快捷地完成资金的对接，实现真正的“移动支付”，如图 1-5所示。图1-5 微信支付，让支付更“移动”
3. 微信朋友圈，熟人分享、推广更靠谱
微信中有了朋友圈（图 1-6所示）之后，直接将微信从一款通信工具“升级”为一个社交平台，用户在朋友圈相册中和圈内好友互相分享生活的点滴，通过对好友新发的文章、图片评论或点“赞”，实现彼此间的隔空互动。微信中与其类似但更具有私密性的功能是可以随意组建好友群，众所周知，微信是一款基于熟人社交的通信软件，而熟人之间的互相推荐要比卖力地打广告、做宣传更让人觉得有可信度，也更容易让人接受。利用好这一点，运营公众号无疑会更加轻松简单。图1-6 微信朋友圈
4. 微信公众平台及其传播特性
微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信的公众号，并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。微信公众平台是一对多的传播，不同于其他一些传媒将海量资讯全部涌现在用户面前大海捞针一般的搜寻目标，微信公众号的消息内容只会推送给关注它的用户，用户则根据自己的需要去关注自己感兴趣的公众号，订阅自己喜欢的资讯，由此建立起一个一对一的推送渠道，如图 1-7所示。
由于微信公众号运营的平台是开放式的，这种开放的态度让所有人都可以在各式各样的公众号中了解自己所要需求的内容，这也增加了受众群体搜索公众号的可能性。在大众传播这方面，微信具有明显的公开性、非强制性、私人化等特点。图1-7 微信公众平台——让信息传达更精准
5. 微信公众账号评级，优质筛选信息
随着成千上万的微信公众账号不断涌现，鱼龙混杂的公众号往往让用户不知如何选择，微信公众平台导航设置了微信公众账号评级功能，从一星到五星评级，这样的评级设置能够筛选出优质信息，可以使微信用户一目了然，更快捷地找到更具公信力的微博公众账号，如图 1-8所示。
随着微信版本的不断更新，语音服务、实时地理位置分享、在相册中分享视频等众多实用功能的完善都为微信运营提供了便捷，它给用户带来的社交体验也在不断提升。现在已有许多个人或企业微信公众号因其优质的推送内容而拥有数量庞大的粉丝群体，借助微信公众号进行植入式的广告推广，由于粉丝和用户对其的高度认可，便不容易产生抵触情绪。图1-8 公众号评级，让信息传播更优质1.1.2 公众号、订阅号与服务号
微信运营需要在微信公众平台中创建自己的公众号，在选择开通微信公众平台时，首先面临的就是服务号和订阅号的选择。做微信运营，到底是服务号具有优势，还是订阅号更胜一筹呢？要回答这个问题，了解微信公众号、订阅号以及服务号之间的区别和联系很有必要。接下来就看一下，3个“号”和微信运营有什么关系吧。
1. 微信公众号
微信公众号是个人或商家在微信公众平台（图 1-9所示）上申请的应用账号，通俗来讲，就是面向公众的一个沟通渠道，微信公众账号可通过QQ号码或电子邮箱账号进行绑定注册。通过公众号，可以在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。微信中的公众平台就相当于QQ空间，微信公众号就像一个个在其中发送自己动态的QQ好友。
微信公众号的运营操作十分方便，同样，要搜索、关注一个微信公众号，操作方法也十分简单，并且方式多种多样，可以通过“摇一摇”（图 1-10所示）、搜索号码、附近的人、扫二维码等方式关注微信公众平台，同时可以将看到的精彩内容发送给好友、分享到微信朋友圈，用户与公众号之间还可以进行沟通互动，增加亲密度与好感度。随着微信5.0版本的出现，微信公众号被划分为订阅号和服务号两种账号类型。图1-9 微信公众平台图1-10 微信摇一摇，搜索公众号
2. 订阅号
订阅号主要是为用户提供信息和资讯，一般媒体使用较多，例如央视新闻。相比于服务号一个月仅可以发送4条群发消息，订阅号的群发频率更高，每天可发送一条群发消息，消息只会显示在文件夹中，而且群发信息时，订阅号的用户不会收到即时消息提醒。
订阅号（图 1-11所示）不能主动去“打扰”用户，因此推送的内容就需要有价值、有特色、有看点，只有保证内容优质才会吸引用户主动点进来看，让用户主动与订阅号进行互动、打赏并分享订阅号文章，帮助其传播、推广。从运营的角度来看，订阅号的优势在于能够经常与客户和粉丝进行互动，并且可以形成自己的“个人特色”，由此积累粉丝，扩散订阅号的影响力。图1-11 微信中的订阅号
3. 服务号
服务号主要为用户提供服务，较适用于有一定品牌知名度的企业或银行，例如星巴克、招商银行。服务号每月群发的次数有限，但是发送的群发消息会直接出现在用户的聊天列表中，并且关注服务号的用户会收到即时消息提醒。服务号还有一个订阅号所不具备的功能，服务号可以申请微信支付，而订阅号不能这样做。
服务号不会经常与用户互动，但是可以让用户通过微信更加了解企业，为用户提供帮助，例如关注了招商银行的服务号后，就能够收到有关招商银行发布的理财产品、利率调整等新消息，用户还可以通过该服务号查询自己的银行卡余额等信息，如图 1-12所示，企业的服务号则可以向用户推送优惠活动、新品信息等。相对于订阅号通过与粉丝互动、推送优质内容、形成自身的特色来进行运营管理，服务号的运营就显得更“官方”，也更加贴近用户的需求。图1-12 招商银行的微信服务号
服务号给企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理能力，认证服务号具备九大高级接口（包括获取粉丝信息、带参数二维码等重要接口），如果要精心培育客户，则离不开这些接口，企业或机构组织可以通过服务号的微信支付功能，完成移动互联网的销售闭环。在业内有一定知名度、符合条件者，则可申请微信订阅号认证，个人可以通过微博、网站等途径，推广自己的微信订阅号二维码，获取更多订阅用户，扩大影响力。
要开始微信运营，首先要在微信公众平台中注册微信公众号，接下来选择运营的发展路线。一般，个人或是商家运营公众号多选择订阅号，知名企业或组织多选择服务号，至于要采用哪种账号类型来开启微信运营的道路，还是要结合自身需求来定。1.1.3 微信轻应用的前世今生
轻应用是一种无需下载、即搜即用的全功能App。一款原生App需要用户单独下载、安装、注册后才能使用，而轻应用就相当于一个收集了各类App的平台，在轻应用中查找App，如滴滴出行，只需要在轻应用中搜索应用软件的名字，找到后可以直接使用，由于安装包体量足够小，不需要消耗多少流量（在1MB左右），用户在正常网速情况下可以做到“用完即走”。因此，轻应用能够有效解决优质应用和服务与移动用户需求对接的问题，如图 1-13所示。图1-13 轻应用，Web+App
腾讯一直致力于将微信公众平台与Web（在网页设计中称为网页，现广泛译作网络、互联网等技术领域）服务结合起来，在微信公众平台中添加一个轻应用的功能。微信的创始人张小龙在一次演讲中介绍了这种新的公众号形态：“这种形态下面用户关注了一个公众号，就像安装了一个App一样，用户要找这个公众号的时候就像找一个App，平时这个号不会向用户发东西的，所以App就会很安静地存在在那里，等用户需要的时候找到它就好了”。“应用号”的概念由此 初现。
在发布了Web 开发者工具、WeUI（图 1-14所示）、内置浏览器升级等一系列的工程后， 2016年9月22日，微信公众平台开始对外发送小程序内测邀请，即微信“应用号”。小程序展现了当初张小龙对新公众号形态的设想，在小程序中，应用将无处不在，随时可用但又无需安装卸载，用户扫一扫或者搜索即可打开应用。图1-14 微信发布自己的网页设计样式库
内测不久，小程序新增了19种接口，新增的接口中包括增强的交互反馈功能、数据与文件管理、地理位置选择、获取图片信息、绘图、音频媒体等逻辑接口。11月，小程序开放公测（图 1-15所示），在此期间，所有企业、政府、媒体和其他机构都可以登记注册小程序，小程序这一微信轻应用正式“成形”。相比原生App的开发及推广成本高、开发周期长，渠道单一等特性，Web App以其开发成本低、开发周期短、跨平台易推广等优势获得了广泛认可，并且更能提高一些优质App应用的曝光率。图1-15 微信小程序简介
将轻应用放到微信运营中，无疑更能满足用户的需求，在订阅号与服务号中虽然也可以导入企业的一些链接，但这要跳出微信的应用，用户想要查看链接，就需要跳转到一个新的App中，如果手机中没有这款软件应用，还要下载该应用之后才能查看。微信“小程序”的出现，能很好地解决在微信中更好的展示企业形象和产品、利用微信的支付接口来销售产品的难题。
此前微信中已经存在有一些Web App，例如大众点评（图 1-16所示）、滴滴出行等，对于很多中低频服务以及不需要单独推出App的服务而言，微信“小程序”无疑会提供更好的选择。当越来越多的App入住到微信轻应用中，自然也为微信运营带来了更多的便利，许多应用的功能都可以直接通过微信小程序直接展开，而小程序也给一些优质服务提供了一个开放的平台。图1-16 大众点评
微信平台服务的多样化让个人、媒体、本地商户、互联网应用开发者都能在微信这个大平台内为用户提供服务，并使之与自身的支付能力打通，在微信内建立一个生态系统。按张小龙的设想，这样的生态应该是“让所有的动植物在森林里自由生长出来，而不是由微信建造出来”。这片“森林”里有公众号、服务号和企业号，现在又增加了小程序，让不同的轻App都可以在这个平台上发展自己的用户，不断完善的“生态系统”为微信运营创造了更多的可能。1.2 运营解密，微信商业化的未来
在商业运营中，企业或是商家都需要“海量的”和“精确的”营销，微信的出现正好能够彻底地解决这一问题。微信拥有庞大的用户群基础，在微信公众平台中，信息的传播也是点对面、一对多的传播，当一个信息经过了广泛而精准的传播后，它所能带来的商机也获得了更多的可能。微信从一款简单的即时通信工具发展到现在的一个电商社交平台，不仅改变了人际的沟通，更促进了许多行业的商业变革。不可否认的是，微信正在走向移动商业化发展的未来，如图 1-17所示。图1-17 微信将走向商业化未来1.2.1 意义：助力公众号运营
微信有着传播快、交互性强、成本低等特性，这些特性让微信在众多同类产品的激烈竞争中异军突起，有许多企业都意识到微信中存在的商机，微信运营是其中不可不提的一项。了解微信公众平台的商业价值及其意义，能够更好地助力公众号的运营。
1. 移动电商、营销平台
在微信运营中，微信可以引导销售，及时将产品或服务信息推送给订阅用户，同时，还可以宣传自身的品牌形象，让用户接受品牌信息，能更方便的互动、参与企业的活动。通过宣传、推送，微信可以实现促销活动的最大曝光，微信中向订阅用户推送消息相当于群发短信的功能，能以极低的成本即时有效地将企业最新的优惠活动告知用户，吸引订阅用户的参与。
当今是互联网普及并且广泛运用的时代，方便快捷的电商已经成为人们的一种生活方式，通过网络购物就像人们逛超市一样自然。消费者的需求让电商的发展不可避免，未来的电子商务会利用各种渠道给用户提供更快捷的便利，因此微信公众平台可以成为企业移动电商的渠道之一，订阅用户可以一边查看商品推送信息，一边下单购物，甚至完成物流查询、客户服务等“一条龙”服务（图 1-18所示）。图1-18 移动电商平台——电子商务新时代
2. 客户关系管理
客户关系管理（CRM）的核心是对企业的市场营销、销售和客户资源管理提供有效的支持。简单来说，CRM是一个不断加强与客户交流、及时了解客户需求，然后根据客户的需求不断改善相关产品及服务的连续的过程。
订阅用户能够以极低的成本完成与企业相互间的即时沟通，将微信与企业的CRM系统（图 1-19所示）结合，能够提高客服在客户心中的满意度，吸引新客户、保留老客户，并且沉淀忠实客户。两者结合也能使一些服务更便捷，例如，对潜在用户通过关注即可收集信息，相比线下填写表格等方式更省事、有效。此外，还可以将市场营销活动、新品信息第一时间推送出去。图1-19 企业CRM管理系统图标
3. 形成闭环O2O：线上线下融合
O2O即Online To Offline，也就是将线下的商务与互联网结合在了一起，让互联网成为线上交易的前台（图 1-20所示）。O2O让线下服务能够在线上来招揽顾客，而消费者可以在线下体验，在线上筛选，并且完成在线支付。微信中的O2O应用，如二维码扫描，商家有虚拟会员卡供用户通过扫描二维码获取，最后和支付打通形成闭环销售，微信也给了运营者一条直接与用户对话的渠道，能让运营者和具体的顾客对话，微信为二者的结合提供了便利的通道。图1-20 O2O，从线上到线下
4. 服务型营销平台价值
服务也是一种营销，并且服务本身也是产品的一部分。微信运营中的服务号与订阅号、包括微信本身都具有服务的性质，服务型营销平台的价值也体现在此，如微信提供的服务。消费者总是想用最省钱、最简单、最容易的方式与企业沟通，要投诉或反馈意见，一般不紧急情况下不会选择使用电话、短信的方式，而是使用微信这样便捷免费的通信工具。
在微信运营中，服务型营销更加有明显的便捷性，像银行、酒店、航空等服务行业，例如招商银行信用卡中心微信公众平台，关注并绑定银行卡之后，要查询余额、办理信用卡等业务就不用再去柜台、打电话、或者登录PC网站办理，只需要便携的手机即可办理。这些服务都是为了满足用户“懒”的心理，通过给用户提供便利为用户提供服务。因此，通过公众平台办理预订酒店、订餐，包括用户查询信息等服务都将成为商业趋势（图 1-21所示）。图1-21 服务型营销——服务产生价值1.2.2 分类：从编写到直接用
在现实生活中，大众最常见、最为熟知的一种商业模式就是“一手交钱，一手交货”。在微信运营中，运营的商业模式却是玩法多样，主要分为以下几种。
1. 编写、推送文章，众筹打赏
目前，微信公众号的原创、赞赏、评论功能已成为多数自媒体人的渴望，这也意味着互联网中一些原创的内容不再像以前那样可以免费搜索到，人们将要为知识付费。为扶持优质内容，微信官方从2015年初开始逐步测试向一些拥有持续原创能力的媒体机构和个人主体发放“原创”标识，绝大多数获此标识的微信公众号，可以同时开通赞赏功能，接受人们通过微信支付直接实现的“打赏”，而不再是只能通过文末放置的转账二维码进行转账。被打赏的公众账号作者将会获得读者的“小费”（图 1-22所示）。图1-22 公众号“打赏”——走进为知识付费的时代
微信中添加了方便快捷的支付功能无疑极大地激发了运营者的创作热情，通过文章推送获得粉丝打赏也是微信运营中最常见的商业变现方法，而赞赏的粉丝经济场景，也可以转换成众筹模式，就是为了一个预定目标发动事先付费的模式。无论这个预定目标是一篇文章，还是一个类似水杯、抱枕之类的产品，甚至是急需帮助的求助事件，都可通过微信展开众筹。众筹模式也顺应移动互联网大势，成为新媒体领域里的一种变现方式，适用于已经拥有一定品牌或明星效应的自媒体。
2. 通过微信公众平台展开线下活动
对于一些并非以原创内容吸引粉丝也没有足够大流量的微信公众号来说，还有线下活动模式。无论是团购、亲子游，还是培训、联谊，线下的收费场景总是会比免费的线上模式更能为人们所接受，因为可以在线下亲自体验、实地感受，例如，“十点读书会”就通过微信公众平台的宣传推广，开展了一系列线下交流活动（图 1-23所示）。这种商业变现模式让微信公众平台成为一个连接线上和线下的关系纽带，相当于一个商品推出前打的广告。
再如巫溪网，扎根于重庆山区最贫困的偏远地域，这个地方网站开办的微信公众号却获得了超过7万的订阅用户，结合其网站论坛，该微信公众号以服务本地民生为宗旨，提供诸多线下业务。当然，从线上走到线下十分考验活动组织能力，在这一点上，媒体机构往往可以驾轻就熟，还停留在个人阶段的自媒体则需要寻找外部助力。图1-23 “十点读书会”线下交流活动
3. 原生广告，与内容结合的变现模式
如果没有精力做线下活动，那么原生广告就是最好的变现手段。原生广告的定义十分广泛，除了形式的不同，它还是一种新的消费者体验、是一种互动的广告，却要以消费者平常的使用习惯切入，没有隔阂地成为消费者原有的体验。如今是信息大爆炸的时代，消费者受够了和自己不相关的信息，而原生广告可以将广告和内容融在一起，使消费者根本没有发现正在阅读一篇广告（图 1-24所示）。图1-24 原生广告，与内容结合
原生广告同时具备“低门槛”和“高姿态”两大优势，“低门槛”是指这一模式不需要达到几万或十几万粉丝才能开通，只要有广告主或者公关公司愿意接洽投放，主动权完全在微信公众号手中。“高姿态”是指这些内容往往会被包装得“不像广告”，它的形式多样，可以成为某个视频背景中的一个广告牌，也可以变成游戏关卡中植入的广告等。结合现今内容营销逐渐成为主流的趋势，原生广告重要性可见一斑，在微信运营中，原生广告的身影越来越常见，这种商业变现模式也将拥有巨大的潜力。1.2.3 内容：微信运营的三大要素
微信运营与纯商业运营有许多区别，其中最大的区别在于，商业运营以盈利为目的，运营过程中的商业策划、优惠活动等大都是直奔“销售”主题，而微信运营虽然也以盈利为最终目的，但侧重在维持与客户之间的关系、为用户提供服务，建立起一个商家或企业的品牌形象。在微信运营中，花一个月的时间每天促销，不如29天培养顾客，用一天的时间用来促销更有效。既然微信运营的商业价值不在于单纯的宣传销售，那么如何在平常做好微信运营，打造它真正的商业价值呢？
微信运营（图 1-25所示）通过传播优质内容、与用户交流互动等方式来吸引粉丝、积累粉丝，微信公众号的消息推送从单击、阅读到传播，每一篇10w+阅读的背后都离不开三大要素：标题、内容及阅读量（可转载的价值性）。图1-25 微信运营，运营企业或个人的品牌
首先是标题，在浏览公众号的消息推送时，显示在外面的就是标题，而人们通常依据标题来判断一篇文章的内容，再决定自己要不要单击进来看一看。文章的内容写得再好、有再多的干货，如果标题名称毫无新意，不能吸引到用户，那么极有可能文章会遭到忽视。
标题只是一块试金石，将用户吸引进来后，真正能够赢得粉丝的还是文章的内容（图 1-26所示）。内容运营的定义即为通过创造、编辑、组织、呈现网络内容来链接产品和用户、提升价值、增加用户黏度，驱动商业行为。只有内容写好了以后，才会被粉丝认可，传播出去的概率才会更大。
微信运营是一个企业形象的传播窗口，要通过微信文章来维系、增加粉丝，就要保证文章的内容有诉求重点，能有益于树立和传播企业形象。写文章时最好用事实说话，有足够的论据会增强粉丝信任度，此外，还要让目标用户产生共鸣，能够引起目标用户的购买欲望。这种共鸣不是赤裸裸的宣传、打广告就能达到的，而是通过一些幽默的语言、有趣的结构、加入了真实感情的事件等才能达到应有的效果。微信文章的内容范围划定得太狭窄，也会严重影响目标读者群的数量（图 1-27所示）。图1-26 微信运营，内容为王图1-27 公众号运营，企业形象的传播窗口
标题、内容与阅读量的关系是相对应的，阅读量能够直接反映出标题及内容的“吸金力”，文章阅读量越多越好，但前提是抓住目标读者群，否则拉再多没有支付力的人也无济于事，他们不会为营销买单。因此，微信运营的目标群体不能丢。
先有定位，再有运营（图 1-28所示）。不同的人群，喜欢的内容也不一样。以年龄阶层为例，小孩子喜欢动画，年轻人热衷时尚、娱乐，中年人对婚姻鸡汤、时事新闻犹有兴趣，老年人则关心身体健康，对任何有关养生的信息乐此不疲。如果一个公众号的人群定位是90后，定位标签是潮流时尚，那么该公众号的消息推送内容大多要围绕时下最为新潮、流行的服饰搭配，而不是大量推送一些怀旧风的服装搭配、回顾以往的服装流行史等内容。
能力源于经验，经验源自时间的洗礼。微信运营中“一夜暴富”的可能性微乎其微，一个微信公众号的运营在刚开始都不会马上获得回报，这需要通过时间的沉淀，慢慢累积粉丝。抓住微信运营三大要素，能够帮助运营者们更快掌握商业变现的能力。图1-28 先定位，再运营1.2.4 【案例】杜蕾斯运营的奇效
利用微信公众号成功打响、扩大品牌知名度的企业或商家有不少，杜蕾斯就是其中典型的案例。杜蕾斯是全球知名的两性健康品牌，在成年人中有着极高的声誉和评价。它如此受追捧和欢迎，抛开产品本身的因素不谈，来看看杜蕾斯在微信平台的营销成功经验。
杜蕾斯的用心从官方微博名字就开始了——“小杜杜”，拒绝官方、刻板，和粉丝嬉笑怒骂，十分接地气。杜蕾斯把官方微博定位成为一个“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子”。在用户眼中，“小杜杜”是多变的。在微信运营中（图 1-29所示），杜蕾斯延续了微博上的风格，它的微信团队专门成立了8人陪聊组，依然以一种有趣的方式与用户“谈性说爱”，完成互动。
让杜蕾斯的微信公众号火了一把的是一个免费的福利的活动。2012年12月11日，杜蕾斯微信公众号推送了一条微信活动信息：“杜杜已经在后台随机抽中了十位幸运儿，每人将获得新上市的魔法装一份。今晚十点之前，还会送出十份魔法装！如果你是杜杜的老朋友，请回复‘我要福利’，杜杜将会继续选出十位幸运儿，敬请期待明天的中奖名单!”
活动一出，短短两个小时，杜蕾斯就收到几万条“我要福利”。10盒套装换来几万粉丝，不得不说划算到了极点。免费的福利谁都喜欢，可是能够收到这样好的效果却不是一个免费送福利的活动就能满足的。首先，传播这样一条信息要有足够的人群基础（图 1-30所示），这一点从杜蕾斯专门成立一个微信团队进行陪聊就可以看出，杜蕾斯在平常就很注重与粉丝之间的交流互动。
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