连锁超市促销伤害危机对消费者品牌忠诚的影响研究(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：花海燕

出版社：西南财经大学出版社

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连锁超市促销伤害危机对消费者品牌忠诚的影响研究试读：

内容摘要

近年来由于市场竞争激烈，越来越多的企业将促销作为现代商战的利器频繁加以使用，促销手段和方式繁多。但是在这一过程中，企业促销失当导致消费者人身、财务受到伤害的情况越来越多。促销伤害发生后，消费者的心理发生变化，对企业的信任下降，感知风险增加，此时企业在认真处理伤害危机的同时，如何取得消费者的理解，修复与消费者之间的关系变得非常重要。但在现实中人们经常看到，危机发生后，企业往往由于应对方式不恰当，导致更多的次生负面事件，这给企业造成了更大的损失。本书主要研究促销伤害危机发生后消费者心理认知的变化情况，尤其是危机对老顾客的影响情况，并通过实证研究方法找出最恰当的危机应对方式。

本书首先梳理了促销伤害危机的研究文献，发现研究主要分两类：一类是研究虚假促销、夸大参考价格促销对消费者感知价值、感知风险、消费情感、购买意愿的影响情况；另一类是研究促销伤害发生后在法律法规上如何认定，责任如何划分等问题。从总体看，现有对促销伤害危机的研究主要集中在虚假促销领域，对促销伤害危机在理论上没有系统的界定和划分，研究变量的讨论也不全面，因此对促销伤害危机的研究还有很多可以深入的空间。虽然直接研究促销伤害危机的文献较少，但与该领域相关的营销道德、企业负面公众信息、品牌危机、产品伤害危机的研究却非常丰富，这些文献的分析和整理为研究变量的选取提供了依据和指导，本研究选取了企业声望、应对方式为自变量，感知风险、品牌信任、购买意愿为中间变量，品牌忠诚为结果变量，探讨它们之间的关系和作用机理。

由于以往的研究没有对促销伤害危机给出完整的界定，因此本研究在收集大量见诸媒体的促销伤害案例后进行了逐一分析，在参考虚假促销、产品伤害危机的定义以及国家商务部认定的不规范促销行为的基础上，提出促销伤害危机是指偶尔出现并被媒体广泛报道的由于企业促销组织失误或虚假促销而出现的对消费者人身、财务等造成的伤害事件。按照上述对促销伤害危机的定义，本研究将促销伤害危机从两个角度进行了分类：其一是从造成伤害的主体不同分为厂商促销伤害危机和零售商促销伤害危机两类，其二是从对消费者造成伤害的客观性标准分为促销人身伤害危机和促销财务伤害危机两类。针对研究重点——零售商促销伤害危机，本书在分析案例后将其分为零售商人身伤害危机和零售商财务伤害危机两大类，分析认为，两类零售商促销伤害危机的企业应对方式大体相同，都可以分为沉默、纠正措施、辩解三种。

随后，本书讨论了研究模型形成的理论基础：感知风险理论、公平理论、品牌信任理论和期望—证据理论，并一一论述了这些理论在促销伤害危机中的作用机理，在此基础上形成了本研究的概念模型，并提出了有关变量之间关系的17个研究假设。

本研究通过实证得出如下主要结论：

第一，在促销人身伤害危机情形下，不同声望的企业应采取不同的应对方式。不同声望的企业的应对方式对于消费者感知风险、品牌信任、品牌忠诚的影响是有差别的。高声望的企业采取纠正措施进行危机应对，消费者感知风险最低，品牌信任最高，品牌忠诚也最高；而低声望的企业在发生促销人身伤害危机的情景下，则采取沉默的应对方式，其消费者感知风险最低，品牌信任最高，品牌忠诚也最高。

第二，在发生促销财务伤害危机时，只有纠正措施是最好的应对。由于消费者把促销伤害更多地归因于企业，认为是由于企业管理不善甚至有可能是企业主观故意误导消费者而造成了伤害，因此只有企业进行道歉并作出赔偿，才能使消费者的感知风险降低，购买意愿和品牌忠诚提高。

第三，企业声望对危机后消费者感知风险有显著影响。本研究证实，不论是促销财务伤害危机还是促销人身伤害危机，连锁超市声望的高低会影响危机后消费者的感知风险和品牌信任，进而影响消费者的购买意愿和品牌忠诚，声望高的零售商相对于声望低的零售商在危机后消费者的感知风险较低，而品牌信任较高。

第四，不同性别的消费者对危机后企业应对的反应有一定差别。由于女性的感知易受伤害性大于男性，因而不论在促销财务伤害危机还是促销人身伤害危机的情景下，女性的感知风险都高于男性。

第五，不同年龄的消费者对危机后企业应对的反应没有差别。研究表明，不同年龄段的消费者对促销伤害危机后的企业应对的反应没有显著差别。

本书研究的创新价值主要体现在以下几个方面：

第一，首次完整提出了促销伤害危机的概念。本研究在对以往虚假促销、虚高参考价格促销及相关文献梳理的基础上，通过对现实案例的详细研究，首次完整给出了促销伤害危机的概念。

第二，对促销伤害危机进行分类的基础上，对零售商促销伤害危机的应对方式进行了分类和比较。根据造成促销伤害的主体不同和对消费者造成伤害的客观性标准，将促销进行了分类，完善和丰富了促销伤害危机研究的内容。

第三，构建了促销伤害危机对消费者行为认知影响的概念模型。本书通过文献研究和对现实案例的观察，提出了在促销伤害危机中可能会影响顾客购买意愿和品牌忠诚的两大类自变量——企业声望和应对方式，和两个中间变量——消费者感知风险和品牌信任，并构建了本研究的概念模型。

第四，实证了促销伤害危机对消费者行为认知的影响情况。本研究通过BP神经网络算法验证了不同连锁超市声望和应对方式对消费者感知风险、购买意愿、品牌信任和品牌忠诚的影响情况，这些研究为梳理促销伤害危机发生后消费者心理和行为的变化，以及企业恰当的应对方式选择提供了一个理论框架。

最后，本书就实证的研究结论，结合相关理论和社会实践做了进一步的探讨，指出企业应以更加审慎的态度对待促销，应更科学地选择危机后的企业应对策略，应更加重视危机前的防范与管理。

关键词：促销伤害危机　感知风险　购买意愿　品牌信任　品牌忠诚

ABSTRACT

In recent years, sales promotion has been used frequently by more and more enterprises as a powerful weapon in modern commercial campaign, which has a variety of forms. However, in this process, consumer's personal and property injury increase because of inappropriate promotion. Once promotion injury crisis happens, consumer mentality will change their confidence in enterprises drops and their perceived risk increases. Under that circumstance, how to acquire the understanding of consumer and restore the relationship with consumers has become the preoccupation of enterprises after their coping with promotion injury crisis in accordance with national laws and regulations. Whereas, many enterprises usually take these inappropriate counter measures, which would cause more secondary negative incidents and loss. This book studies the changing situation of the post-crisis consumer psychology, especially the psychology of regular customer, trying to find out the most appropriate counter measures via empirical researches.

This book firstly sorts the documents relating to promotion injury crisis, and finds out that these documents can be classified into 2 categories——one is the study of how false promotion and false high reference price promotion influence on consumer's perceived value, perceived risk, emotion and purchase intention；the other is the study of how to determine responsibility and partition problem under national laws and regulations after promotion injury crisis happens. On the whole, the present study of promotion injury crisis mainly focuses on false promotion. There is neither a systematic definition of promotion injury crisis theory, nor a comprehensive study of variables. Therefore, there still leaves much space for the study of promotion injury crisis. Although there are few documents studying promotion injury crisis directly, there are a large number of documents studying marketing ethics, enterprise negative public information, brand crisis and product injury crisis which related to the promotion injury crisis domain. Thus, analyzing and sorting these documents provide the basis and guidance for how to choose the variables which this book studies. This study chooses enterprise reputation, counter measures as independent variables, perceived risk, brand trust and purchase intention as intermediate variables, and brand loyalty as outcome variable to discuss the relationship and mechanism of action among them.

Because of the incomprehensive definition of promotion injury crisis in the past studies, this book collects and analyzes a large number of promotion injury cases which have been reported widely by mass media. On the basis of consulting the definition of“false promotion”“product injury crisis”and the inappropriate promotion action determined by ministry of commerce, this book defines promotion injury crisis as consumer's personal and property injury incidents caused by faulty organization of promotion or false promotion, which happens sporadically but is widely publicized by mass media. According to the definition mentioned above, this book classifies promotion injury crisis from 2 perspectives——one is to divide it into consumer promotion injury crisis and retailer promotion injury crisis according to the different injured objects；the other is to divide it into promotion personal injury crisis and promotion property injury crisis on the basis of objectivity criteria of consumer's injury. This book concentrates on retailer promotion injury crisis. After analyzing the cases, this book divides retailer promotion injury crisis into retailer personal injury crisis and retailer property injury crisis, holding an opinion that the enterprise's counter measures against these 2 kinds of retailer promotion injury crises are about the samekeeping silence, corrective action, and proving an explanation.

After that, this book discusses the theoretical basis of the formation of the study model：perceived risk theory, equity theory, brand trust theory and expectation-evidence theory. Then it studies how these theories function in promotion injury crisis, forming thus the conceptual model of this study and stating 17 research hypotheses related to relationship among variables.

Subsequently, this book comes to several main conclusions after case analysis：

Firstly, under promotion personal injury condition, enterprises with different reputations should take different counter measures.

The counter measures taken by enterprises with different reputation differ in influencing the consumer's perceived risk, brand trust and brand loyalty. Under promotion personal injury condition, if enterprises with high reputation take corrective action, they will get the lowest perceived risk, highest brand loyalty and brand trust from their consumers；Whereas, if enterprises with relatively low reputation want to get the same result, they would better keep silence.

Secondly, under promotion property injury condition, the best counter measure is to apologize.

If there is consumer property injury, they tend to attribute promotion injury to the enterprise, and deem that injury may come from the its bad management and even from its subjectively intentional misguidance. As a result, only the enterprise apologizes and makes compensation, which would decrease consumer's perceived risk and increase their purchase intention and brand loyalty.

Thirdly, enterprise reputation greatly influences on the consumer's perceived risk after the crisis.

The study demonstrates that either under property injury condition or under personal injury condition, the different retailer reputations would have different influences on consumer's perceived risk and brand trust after the crisis, and then have different influences on consumer's purchase intention and brand loyalty. Compared with retailers with low reputation, consumers of the retailers with high reputation tend to have low perceived risk and high brand trust after the crisis.

Fourthly, different genders have different reactions toward post-crisis counter measures taken by enterprises.

Women's perceptual vulnerability is greater men's, and thus, women's perceived risk exceeds men's either under property injury condition or personal injury condition.

Fifthly, different age levels have no distinction in reactions toward post-crisis counter measures took by enterprises.

The study shows that consumers from different age levels don't have distinctively different reactions toward the counter measures after promotion injury crisis.

The innovation value of this book is mainly reflected in the aspects as follows：

Firstly, this book comprehensively proposes the notion of promotion injury crisis for the first time.

On the basis of sorting false promotion, false high reference price promotion and documents related, via the comprehensive study of cases, this book for the first time proposes comprehensively the notion of promotion injury crisis.

Secondly, this book classifies and compares the counter measures against retailer promotion injury crisis.

According to the different injured objects and different objectivity criteria of consumer's injury, this book classifies the promotion, perfects and enriches the content of promotion injury crisis study.

Thirdly, this book formulates the conceptual model of the influence of promotion injury crisis on consumer behavioral cognition.

According to the study of documents and observation of cases, this book finds out 2 kinds of independent variables——enterprise reputation and counter measures, and 2 intermediate variables——consumer perceived risk, purchase intention and brand trust, which would influence purchase intention and brand loyalty in promotion injury crisis. Then this book formulates the conceptual model of this book.

Fourthly, this book demonstrates how promotion injury crisis influences on consumer behavioral cognition.

On the basis of BP neural-net algorithms, this book demonstrates different influences on consumer perceived risk, purchase intention, brand trust and brand loyalty under different retailer reputations and counter measures. These studies provide a theoretical framework for clarifying the changes in post-crisis consumer psychology and behavior, taking the appropriate post-crisis counter measures.

In conclusion, this book based upon case analysis, by applying relative theories and doing social practices, states that enterprises should treat promotion more prudentially, take post-crisis counter measures more scientifically and pay more attention to the precaution and regulation before the crisis happens.

Key words：promotion injury crisis, perceived risk, Purchase intention, brand trust, brand loyalty.

1 绪论

随着2004年中国零售业的全面开放，我国零售行业规模逐年扩大，根据国家统计局的统计数据，社会消费品零售总额从2004年的53950亿元增加到2010年的156998亿元，年均增长速度超过了32%，零售业在国民经济中的地位和作用不断提高，零售业的迅速发展以及在流通渠道中的重要地位已经使其成为关系国民经济发展的先导产业。与此同时，中国零售业也成为我国经济发展中变化最快、市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一。

根据我国商务部2004年颁布的《零售业态分类》标准，按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等分类要素，从整体上可将零售业划分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类，包括杂食店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种零售业态。

根据新标准的界定，超市（supermarket）是开架售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态。根据商品结构的不同，可以分为食品超市和综合超市。大型超市（hypermarket）是实际营2业面积6000m以上，品种齐全，满足顾客一次性购齐商品的零售业态。根据商品结构的不同，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。

连锁超市和大型超市（以下统称为连锁超市）作为零售业态中出现较晚的一种形式，在我国发展的十多年历史中一直保持极高的增长速度。根据中华人民共和国国家统计局的统计数据，截至2008年底，两类连锁超市实现社会消费品零售总额4483.3亿元，超市门店数占我国零售业门店总数的22.7%，而超市零售额则占我国零售业总零售额的26%，连锁超市和大型超市已经成为我国零售业的主流业态，为中国扩大内需、拉动经济增长作出了重大贡献。但是，相对于其他零售业态而言，连锁企业面临更为激烈的市场竞争。据统计，截至2008年底我国连锁超市门店数量达到了38312家，企业法人3761家，全球最有影响力的连锁超市均进入了我国，并将中国作为主要的业务增长点。

激烈的市场竞争使得越来越多的连锁企业将促销作为现代商战的利器频繁使用，促销手段和方式繁多。在这一过程中，由于企业促销失当而导致消费者人身、财务受到伤害的情况比比皆是。据不完全统计，自2005年以来，我国发生了40多起因为零售商促销不当导致消费者人身受到伤害的案例，因为虚假促销而导致消费者财务受到伤害的案例则更多，几乎每天都会发生。对这一问题展开研究既有其现实意义，也有其理论意义。

1.1 研究背景

1.1.1 现实背景

连锁超市在我国发展的十多年时间里，一直保持快速增长势头。国家统计局的统计数据显示，自2003年以来，连锁超市零售总额保持了平均23.3%的增长速度，截至2008年零售总额达到了4483.3亿元，门店数量也从最初的11717家增加到2008年的38312家，增长了2倍多。

连锁超市在高速发展的同时，面临的竞争也不断加剧。中国加入世贸组织之后，跨国连锁企业纷纷加快对华投资步伐，沃尔玛、家乐福、麦德龙、乐购、易初莲花等国际连锁零售巨头悉数抢滩中国市场，加之本土连锁企业纷纷加速扩张，2003—2008年的6年间，我国超市门店数量年平均增长速度超过了50%，加之门店选址缺乏规划，往往在一个区域集中了较多的店铺，各超市间只能通过竞争来争夺市场份额，促销尤其是恶性的低价促销成为了连锁超市惯用的市场手段。

连锁超市在促销的过程中由于主客观等种种原因导致了大量促销伤害案例。为了规范零售商的促销行为，我国于2006年10月颁布了《零售商促销行为管理办法》，但因为促销不当而导致消费者受到人身、财物伤害的案例仍然很多。1.1.1.2　促销伤害发生后消费者反应不一，企业应对方式选择艰难

据媒体记者的采访调查，消费者对伤害危机发生的原因及谁该承担责任的看法不一，对于后续是否愿意到事件超市及连锁企业其他超市购物的反应也不一，对引致伤害危机的促销方式的评价也不同。

此外，企业对促销伤害危机的认识各不相同。苏宁电器率先向社会及同行发出倡议，规范促销行为，积极倡导依法促销、诚信促销、文明促销、安全促销，努力营造健康的市场环境，与此同时也有一些企业认为消费者经不起诱惑、健忘。

危机发生后恰当的应对方式往往是化解危机的关键，但是从市场的现实情况看，促销伤害危机发生后企业在应对方式的选择上差别很大：有企业在危机后沉默不语、不予回应，寄希望于事态自然平息；有企业通过媒体对出现的问题与社会公众进行沟通、解释，希望消除公众对企业的负面看法；有企业对出现的问题加以纠正，包括道歉、积极救治、赔偿损失以弥补促销对消费者造成的伤害；还有企业对出现的问题进行辩解，认为企业在促销中不存在任何过错等。

法国家乐福作为一家全球500强的知名连锁零售企业，自2004年进入中国以来就频频发生促销伤害危机。据不完全统计，家乐福超市[1]自2005年以来发生了多起促销踩踏或挤压事件：

2005年2月1日，新开业的家乐福成都市双桥店发生了促销踩踏事故；

2007年11月10日，重庆市沙坪坝区家乐福超市发生促销踩踏事故；

2007年11月28日，家乐福北京天通苑门店因促销引发挤压事故；

2007年7月30日，家乐福西安小寨店引发众多群众抢购，现场混乱，造成很大的安全隐患；

2008年12月20日，家乐福北京石景山万达广场门店在减价促销时因人多拥挤被要求歇业。

与此同时，家乐福超市各连锁店在中国发生的由于价格欺诈、不实宣传等不当促销导致被媒体报道的案例则更是不胜枚举，仅2010年一年就发生了多起：

1月14日，厦门思明区家乐福促销价格高于标签价格；

5月11日，武汉家乐福洪山广场店促销价格高于标签价；

5月29日，武汉家乐福超市建设大道店虚假折扣；

5月27日，北京海淀区家乐福中关村店虚假促销宣传；

7月4日，昆明家乐福超市云纺店促销价格高于标签价；

7月7日，福州家乐福新店促销商品在活动的第一天就缺货；

9月21日，天津家乐福海光寺店以原价作为促销价格促销；

11月17日，长沙家乐福虚假促销宣传，五倍差价承诺不兑现；

12月17日，昆明家乐福超市白云店促销价格高于标签价。

除了促销危机外，2010年家乐福在中国也遭遇了前所未有的门店危机：

3月22日，大连家乐福新华绿洲店正式关店；

7月28日，经营仅3年的西安小寨店关店；

2011年2月，家乐福广东佛山店关店。

现实的很多问题值得关注：危机发生后消费者的感知风险和购买意愿会不会受到影响？如何影响？是仅限于对事件门店还是对整个连锁企业的感知风险和购买意愿均有影响？受哪些因素的影响？不同消费者个体受到的影响是否相同？危机发生后的多种应对方式，哪一种方式最为恰当？在何种情况下应该选择何种应对方式？

我国消费者对超市业的品牌忠诚度偏低。连锁超市正日益受到中国消费者青睐，但消费者对单个门店的忠诚度却很低，只有18%的顾客表示在通常情况下，自己会固定去一家超市，固定去2~3家超市的顾客占44.4%（文千锤，2009）。消费者对连锁超市的品牌忠诚度较低与超市不断出现伤害危机有何关系？家乐福超市在中国的危机与其频繁发生促销伤害危机之间有何关系？对连锁超市促销伤害危机发生后消费者的品牌信任及品牌忠诚变化的研究尤为有意义。

1.1.2 理论背景

营销安全研究已经成为中国营销的特色研究之一，主要涵盖隐患、威胁、危机、失败、重生五方面内容。对营销危机的研究包括了产品伤害危机、价格伤害危机、促销伤害危机等方面，通过对国内外文献的检索发现，目前学界对促销伤害危机的研究较少，系统化研究基本没有。1.1.2.1　对促销伤害危机及其分类缺乏研究

通过文献检索，目前只发现卢长宝（2005）、田玲（2007）从学术和理论角度对虚假促销进行了一定程度的分析和实证研究。卢长宝在《虚假促销对消费者认知和行为的影响》一文中提出，由于受到虚假促销长期的刺激与强化，消费者对企业正常促销产生了与虚假、欺骗同义的社会刻板印象，对产品价格的怀疑效应和对产品质量的怀疑效应不仅会降低顾客对正常促销的接纳，而且还会促进顾客的理性购买行为，最终导致企业正常促销失效。田玲在其硕士论文《大型超市虚假促销对消费情感与购买意愿的影响研究》一文中定义了虚假促销的概念，并实证分析了虚假促销对消费者情感和购买意愿的影响情况。

上述研究都是针对促销伤害中的虚假促销的，但是通过现实的伤害案例发现，不当促销往往会导致消费者人身、财务、心理等受到伤害，虚假促销对消费者的伤害只是促销伤害中的一部分。从消费者受到伤害的客观标准看，促销伤害危机包括人身伤害危机和财务伤害危机两类，目前学术界还缺乏对促销伤害危机的系统研究，从促销伤害危机的概念界定到分类都还还需要深入研究。1.1.2.2　对促销伤害危机的应对方式缺乏研究

危机在当今社会频繁发生，企业要完全避免危机几乎是不可能的，重要的是在危机发生后采取恰当的应对措施，最大限度地减少企业的损失。危机应对或危机处理是指当危机出现时，企业采取不同的行动方案来降低损失、修复企业形象并影响社会公众对企业应承担责任的认知归因。

文献整理发现，学界对危机应对的研究成果较为丰富，但是对促销伤害危机的应对方式的研究却基本空白。

在危机处理方案的选择上，主要有辩解策略和形象修复策略两类：

赫尔特（Hearit，1996）将辩解策略定义为：“辩解并非致歉，辩解的目的是使企业被误解的行为在人们眼中能得到较为正面或中立的认识”。希思（Heath，1994）提出了辩解策略采用的三种方式：（1）对事件的再解释，即运用其他的概念或采用不同的解释，达到改变危机事件发生后企业给公众造成的不良认知；（2）对危机事件发表关注或遗憾的言论，努力减少消费者感知的企业责任；（3）区隔策略，即将危机事件的表面现象和真相区别开来。

泰勒（Tyler，1997）提醒辩解策略虽然在某些情况下是必要的，但是企业也要防止对人们造成企业逃避责任的印象，这样将会导致企业形象受到更大损失。

库姆斯（Coombs）和霍拉迪（Holladay）（1996）认为：危机应对的第一要务是维护企业形象，修复事件对企业造成的负面影响，并通过恰当的企业应对影响人们对危机的责任归因。贝努瓦（Benoit，1997）阐述了企业形象修复策略的五种方式：否认、逃避责任、减少攻击、认错以及修正行动。

对于企业遇到危机后在何种情况下选择何种应对策略的问题，很多研究人员认为，危机的特定情境是决定策略选择的主要因素。库姆斯（Coombs，1998）明确指出，危机应对策略的选择是通过评估危机情境得到的，决策者若能掌握危机情境，就能找到恰当的应对方向。Coombs和Holladay 1995年研究了危机情境与危机应对方案的关系，并将危机情境划分为过失情境、意外情境、违法情境和恶意破坏情境四种。

归纳现有学者的研究发现，危机应对必须考虑危机情境，但是将促销伤害作为特定危机情境进行的应对策略研究目前还基本没有。1.1.2.3　促销伤害危机及其应对方式对营销变量的影响

对于促销伤害危机，以前的研究主要关注的是财务伤害危机中虚假促销对营销变量的影响。田玲（2007）主要研究了虚假促销中的价格虚假、赠品虚假和抽奖虚假对消费者消费情感和购买意愿的影响。促销人身伤害危机对营销变量的影响至今还没有学者进行过实证研究。因此，对于促销伤害危机及其相关因素对消费者感知风险、购买意愿、品牌信任、品牌忠诚的影响，在理论上还存在很多研究空白。

1.2 研究内容与研究目标

1.2.1 研究内容

研究内容可以分为三个层次。

第一层次是促销伤害危机的定义及其影响范畴研究。由于前人对促销伤害危机没有系统研究，只对促销伤害危机中的虚假促销、虚假宣传等方面有少量研究，因此必须通过完备的事实观察、系统描述对促销伤害危机的定义进行界定，同时对促销伤害危机进行分类、总结、归纳，研究促销伤害危机发生后对消费者的影响主要有哪些方面。这是本研究所有研究内容的基础。

第二层次是研究危机后连锁超市声望、应对方式对消费者行为认知的影响，构建研究假设。根据文献查询的结果，危机对消费者的感知风险、品牌信任、购买意愿、品牌忠诚都有影响，但是这种影响与连锁超市声望、应对方式、危机类型以及消费者的个体差异均有关系。本研究第二层次主要研究它们之间的关系，并构建研究假设。

第三层次实证研究不同类型促销伤害危机发生后连锁超市声望、应对方式对消费者感知风险、品牌信任、购买意愿、品牌忠诚的影响情况，同时将消费者性别、年龄作为调节变量研究不同个体的影响参数。本部分是研究的重点和难点，将在第一层次及第二层次研究基础上，通过实验法收集数据，最后应用BP神经网络算法验证假设关系的成立情况。

1.2.2 研究目标

研究目的主要有两个。

在理论上解决五个问题：促销伤害危机如何界定？应对方式如何分类？促销伤害危机对消费者的感知风险、品牌信任、购买意愿和品牌忠诚有无影响、如何影响？危机发生后如何应对最为恰当或者在何种情况下选择哪一种应对方式最佳？不同的消费者选择的应对方式有无差异？

在实践上把实证研究得出的结果和结论转化为现实中促销危机管理的建议，为政府促销监管提供理论依据，为企业解决促销危机提供借鉴。

1.3 研究思路、方法及结构

为了解决现实和理论上存在的问题，实现研究目标，本研究采取了如下研究思路和方法。

1.3.1 研究思路

本研究所遵循的总体思路是解释和解决营销实践中的问题，具体分为四个步骤：

第一，观察现实中的促销伤害危机，收集国内外由于促销而导致消费者受到人身或财务伤害的案例，并将其加以归纳、整理，发现那些营销界和学术界有待解决的问题，初步把这些问题拟定为研究方向。

第二，基于这些问题检索相关文献，了解其他学者对这些问题的研究进展和不足。

第三，结合研究方向和已有的促销伤害危机研究成果，从中找到值得研究且尚未研究的问题，确定研究内容和目标。

第四，基于研究内容和目标，展开正式研究，包括建立概念模型、形成研究假设、选择研究方法、设计研究变量、设计调查问卷、展开调研工作、进行数据分析、得出研究结果、分析研究结论等步骤。

1.3.2 研究方法

1.3.3 结构安排

本研究的逻辑思路和内容如下：

第1章：绪论。从促销伤害危机发生后如何修复与消费者之间关系这一现实问题出发，结合促销伤害危机的研究现状，提出本研究要解决的问题，介绍本研究将要采用的研究方法、研究路线、结构安排、研究创新以及将要取得的成果对理论和实践的重要意义。

第2章：文献综述。在本章中通过对先前促销伤害危机相关文献的研究和综合分析，得到一些有价值的启示，确认研究机会和研究价值，为研究模型的建立与假设提供坚实的理论基础。

第3章：促销伤害危机及其企业应对。从理论上科学界定促销伤害危机的定义及研究范畴，对促销伤害危机进行科学分类，对企业应对方式进行全面归纳总结，丰富促销伤害危机理论同时为下一步研究打下理论基础。

第4章：理论基础与模型构建。本章首先讨论研究模型形成的理论基础：感知风险理论、公平理论、品牌信任理论和期望—证据理论，并一一论述这些理论在促销伤害危机中的作用机理。在此基础上形成本研究的概念模型，并提出有关变量关系的17个研究假设。

第5章：实证研究方法和问卷设计。本章介绍实证研究方法的具体应用，问卷中感知风险、品牌信任、购买意愿、品牌忠诚四个变量如何测量，刺激物的具体设计，问卷结构，抽样设计，BP神经网络算法。

第6章：数据分析与假设检验。本章通过BP神经网络计算方法，实证检验第四章所提出的17个研究假设，并对相关的结果进行讨论，得出本研究的主要结论。

第7章：研究结论与展望。本章主要讨论研究假说检验的结果并进行分析，研究管理结论对管理带来的启示，陈述本研究的成果创新和理论贡献，总结本研究的局限，展望未来的研究方向。

1.4 研究意义与创新

1.4.1 研究意义

从理论上来看，本研究成果不仅完善了营销安全研究的内容，推动了促销伤害危机的研究，而且为解释现实中的某些现象提供了理论支撑，具体表现在以下两点：

第一，本研究通过对现实中促销伤害危机案例的研究，定义促销伤害危机的概念，在对危机进行分类的基础上，对研究重点——零售商促销伤害危机进行科学划分，并对两类零售商促销伤害危机应对方式进行分析、归纳、总结、比较，这些研究拓展了促销伤害危机的研究空间，丰富了促销伤害危机的理论。

第二，本研究构建了不同促销伤害危机中不同连锁超市声望、不同应对方式下影响消费者感知风险、购买意愿、品牌信任和品牌忠诚的概念模型，并通过实证研究验证连锁超市声望、顾客个体差异、企业应对方式对消费者感知风险、购买意愿、品牌信任和品牌忠诚的影响情况。这些研究为梳理促销伤害危机发生后消费者行为认知的变化，以及企业选择恰当的应对方式提供了一个理论框架。1.4.1.2　现实意义

从现实中来看，研究成果能够帮助企业更好地了解促销伤害危机对消费者行为认知的影响，为企业在危机后尽快修复与消费者之间的关系提供有益的参考，同时让企业进一步了解促销伤害带来的直接负面效应，从而更有助于规范其自身的促销行为，着眼于企业的长远发展，打造更加有效的促销组合，通过增进消费者的品牌信任，建立起消费者的品牌忠诚。

1.4.2 研究创新

通过研究促销伤害危机对消费者购买意愿和品牌忠诚的影响，本研究共有四个创新点：

第一，对促销伤害危机的概念进行界定，对促销伤害危机及其应对方式进行分类，拓展营销安全理论的研究领域，发现促销伤害危机研究的机会所在。通过对现实案例的详细研究，根据促销伤害危机造成消费者伤害的客观性标准，将零售商促销伤害危机分为人身促销伤害危机和财务促销伤害危机，并对两类促销伤害危机发生后企业的应对方式进行了归纳、分类。

第二，构建促销伤害危机对消费者购买意愿和品牌忠诚影响的概念模型。通过心理学、生理学和市场营销等领域的文献研究和对现实案例的观察，找到在促销伤害危机中可能会影响顾客购买意愿和品牌忠诚的两大类自变量——企业声望和应对方式，和两个中间变量——消费者感知风险和品牌信任，并构建本研究的概念模型。

第三，验证了各种促销伤害危机应对方式的优劣。通过实证研究，本研究证实了：在促销人身伤害危机中，声望高的企业最佳的应对方式是纠正措施，声望低的企业最佳的应对方式是辩解；在促销财务伤害危机中，无论声望高低，企业最佳的应对方式都是纠正措施。

第四，本研究证实在促销产品伤害危机中，消费者的某些个体差异会影响其购买意愿和品牌忠诚。

1.5 本章总结

本章首先介绍了研究的理论背景和现实背景。理论背景是理论界对促销伤害危机的范畴及其分类缺乏研究，对危机后企业采取的应对方式缺乏研究，在伤害危机对营销变量的影响缺乏实证，等等。现实背景是促销伤害危机近年来频繁发生，且发生后人们的认识不一，企业在应对方式的选择上困难重重。

针对这些理论和现实背景，本书提出要在理论上解决五个问题：促销伤害危机如何界定？应对方式如何分类？促销伤害危机发生后对消费者的感知风险、品牌信任、购买意愿和品牌忠诚有何影响？危机发生后如何应对最为恰当或者在何种情况下选择哪一种应对方式？不同的消费者选择的应对方式有无差异？在实践中，把实证研究得出的结论转化为现实中促销危机管理的建议，为政府促销监管提供理论依据，为企业解决促销危机提供借鉴。

随后本章阐述了的研究内容、目的。研究内容可以分为三个层次。第一层次是促销伤害危机的定义及其影响范畴研究；第二层次是研究危机后连锁超市声望、应对方式对消费者行为认知的影响，构建研究模型；第三层次实证研究不同类型促销伤害危机发生后连锁超市声望、应对方式对消费者感知风险、品牌信任、购买意愿、品牌忠诚的影响情况，同时将消费者性别、年龄作为调节变量研究不同个体的影响参数。第一个层次是第二、三层次的研究支撑。研究目标是要解决理论上的五个问题和实践中的两个问题。

在阐述了研究的方法、步骤、文章结构之后，最后归纳了本研究的创新在于四点：第一，对促销伤害危机的概念进行了界定，对促销伤害危机及其应对方式进行了分类，拓展了营销安全理论的研究领域，发现了促销伤害危机研究的机会所在；第二，构建了促销伤害危机对消费者感知风险、购买意愿、品牌信任和品牌忠诚影响的概念模型；第三，验证了各种促销伤害危机应对方式的优劣；第四，证实了在促销产品伤害危机中，消费者的某些个体差异会影响其购买意愿和品牌忠诚。注释[1]http://env.people.com.cn/GB/13664988.html

2 文献综述

2.1 促销与促销伤害

2.1.1 促销的一般定义及分类

在现实生活中，促销现象随处可见，作为一种学术用语，其定义涵盖范围甚广。在市场营销理论中，促销有广义与狭义之分。在《行销管理学》一书中，菲利普·科特勒对此给出了一个比较全面的解释。他指出，从广义上来讲，促销实际上就是企业为了改善销售现状而采取的一系列沟通方法，即企业应用广告、销售促进、人员推销和公共关系等组成的组合工具以刺激目标顾客，使其产生立即的购买反应；从狭义上来讲，促销是企业采取各种诱因工具达到刺激顾客、增加购买的手段。

针对零售促销，罗伯特（Robert C）等人于1993年特别提出零售促销是针对最终消费者的一种促销方式。零售型企业为达到刺激消费的目的而采取的包括发布信息、打折优惠等方法都属于零售促销的范畴（美国市场营销协会）。而查阅国内相关资料，零售业中促销的含义往往都被涵盖于销售促进之中，邝鸿在《现代市场学》一书中也提到，美国零售业中的促销同样定位在这一层含义上。因此，为了使文章更加规范，本研究所提及的促销均指狭义促销，即销售促进。

根据实际的案例调查，结合李先国在《商家如何运用折价促销》一文中的论述，以及曹小春在《零售企业营销实务》一书中的观点，零售商最普遍使用的促销手段共分为五类，具体分类如表2.1所示：表2.1　零售促销分类表

2.1.2 不规范促销行为的界定

通过文献检索发现，田玲在其硕士论文《大型超市虚假促销对消费情感与购买意愿的影响研究》中认为，虚假零售促销是指零售商在促销过程中，为吸引消费者、短期内扩大销售获利而使用的虚假的、与事实不符的促销借口、促销期限、促销范围和促销方式。2006年我国商务部颁布了《零售商促销行为管理办法》，将零售商的不规范促销行为归纳为五个方面：一是不实宣传，指零售商在宣传时不向消费者明示促销活动的限制性条件、例外商品等，损害了消费者的知情权，或以虚假的清仓、拆迁、停业等事由开展促销活动，欺骗消费者。二是价格欺诈，指零售商以频繁打折、降价等方式进行促销，以虚高原价迷惑、欺骗消费者，扰乱零售行业的竞争秩序。三是限制消费者合法权益，零售商往往规定促销商品不退不换，或以保留最终解释权等名义，免除自己的责任，使消费者权利受到侵害。四是缺乏安全管理措施，一些零售商在开展限时、限量促销活动时，造成经营场所内人员大量聚集、秩序混乱，甚至引发人身伤亡事件。五是违反商业道德，开展有违社会善良风俗的促销活动。

2.1.3 促销伤害与消费者行为反应

顾客对商品的感知价值及其由此而产生的购买意愿很容易受到外界变量的影响，而虚假夸大的商品参考价格是其中一个很重要的因素。因此这个命题受到了国外诸多学者的关注，他们相继对此进行了研究。根据门罗（Monroe）和查普曼（Chapman）（1987），格雷沃（Grewal）和门托（Montoe）（1991）所提出的关于对比价格广告的概念模型，企业通过广告向顾客传达的包括商品的参考及销售价格、顾客节省金额等方面的价格信息会对顾客产生一系列的连锁影响。顾客会据此对目标商品形成一种基于个人心理评价的质量及价格认知，这也是商品价值评判的依据，而这些主观感受最终都会体现在顾客的购买意愿上——是继续忠于该商品抑或是寻求更低价格的目标。简言之，夸大商品参考价格的虚假广告在顾客心目中形成了一种购买该商品就可以创造更多节省空间的印象，以此来提高其对商品的感知价值，最终促进其购买意愿。这一点在很多学者的研究中都得到了证实［贝姆斯（Bames），1975；贝尔顿（Bearden），1984；迪莉娅·毕特（Delia Bitta），1981；弗雷德曼（Friedman），1982；英曼（Inman），1990；凯泽和克鲁姆（Keiser and Krum），1976；乌巴利（Urbany），1988；瓦拉达拉金（Varadarajan），1986］。另外，通过夸大的虚假参考价格误导顾客，进而达到促进顾客购买意愿的目标，这从另一个角度来说也就意味着减少顾客寻找更低折扣的意愿（Keiser，Krum，1976；Urbany，1998）。而且，广告所宣传的折扣越大，顾客感知到的价值越大，购买该商品的意愿越强烈，进而寻求更低价格商品的意愿就越不强烈［伯克维茨（Berkowitz），沃尔顿（Walton），1980；伯顿（Burton），利希滕斯坦（Lichtenstein），1988；Chapman，1987；Delia Bitta et al，1981；Friedman et al，1982；弗赖伊（Fry），麦克唐戈（McDougall），1974；Lichtenstein，Bearden，1989；Lichtenstein et al，1989；莫布雷等（Mobley et al），1988；莫利（Moore），欧莎瓦斯基（Olshavsky），1989；奥格尔·斯比（Oglesby），1984；拉杜（Raju），哈斯塔克（Hastak），1983］。在这些研究中，有一个前提即这种虚假的参考价格必须是顾客所信服的，那要是顾客心存疑虑并不完全相信时，结果是否还会一样？Urbany et al.（1998）的研究给了我们答案，即使是在这种情况下，顾客对商品的感知价值依然会受到影响。而Lichtenstein和Bearden（1986），Lichtenstein（1989）指出，如果影响顾客购买决策的参考价格在顾客眼中很明显是虚假夸大的，顾客会对该品牌商品形成一种不好的印象，从而降低其感知价值及购买欲望。作为为终端消费者提供服务的零售商，在企图提供虚假的参考价格时，必须承受真相暴露时消费者可能会因受骗而最终影响其品牌忠诚与信赖的巨大风险，这对企业来说将会是致命且难以弥补的伤害，因此慎重考虑是必需的［拉里·肯姆博（Larry D. Compeau），德鲁佛·格雷沃（Dhruv Grewal），戴安娜·格雷沃（Diana S. Grewal），1995］。这同样给了营销管理者一个重要的启示，采用广告传达价格信息要采用真实而非虚假的参考价格，这样不仅可以避免因欺骗产生的风险，最重要的是能正确引导顾客的购物倾向，使市场前景更为明亮（Moore，Olshavsky，1989），这也是企业社会责任与道德观所要求的。

与国外众多研究相比，国内的研究显得尤为稀少，卢长宝（2005）就曾针对虚假促销在理论上作过一定的研究分析，在《虚假促销对消费者认知和行为的影响》一文中，他指出，企业长时期以虚假的信息作为促销手段，会影响其在顾客心中的形象，在这种情况下，即使再采取任何诚信的促销手段，也无法扭转劣势，因为虚假欺骗的形象在顾客心中早已根深蒂固，疑价效应、疑质效应、库存效应和过时效应会使促销失效，更会导致消费者警觉性与理智的提高，使得以后的促销更加难以执行。田玲（2007）在其《虚假促销对消费情感和购买意愿的影响研究》中，通过实证分析方法进一步验证了虚假促销对消费情感和购买意愿的负面影响。

2.1.4 促销伤害与法律政策

对于虚假促销广告，究其虚假性质、欺诈行为的界定问题，美国学者给出了较多的研究结论。近年来，关于反对零售商采用比照价格的各种诉讼案件大量涌现，例如，五月百货公司（May）通过广告向消费者传达虚假的、没有任何现实产品价格作为依托的对比价格，受到了马里兰州的起诉（Grewal，1991）。不同于这种蓄意欺诈，在遗漏了一些关键信息的情况下，也有可能被界定为欺诈性行为。如果在标价时仅仅着眼于推广价而遗漏了参考价格，会直接误导消费者，影响消费者对金钱节省度的考虑，导致实际节省并没有想象中的多，这种广告同样会被认为是具有欺骗性质的［布莱尔（Blair），兰登（Landon），1981］。通过对之前研究的总结归纳，存在以下几种情况：①如果企业通过广告向消费者提供的参考价格是真实的，而且消费者只是将此作为对产品质量评判的一个参照依据，而并非完全依赖，那么这个时候的参考价格就仅仅起到一个传递信息的作用；②如果企业通过广告向消费者提供的参考价格是真实的，但是消费者并不是通过参考价值而是通过促销价格来评判产品的质量，那么在这种情况下，也不存在欺诈性行为。值得注意的是，消费者根据促销价感知到的产品质量可能会较低，从而会对该产品品牌造成一定的负面影响［索伊（Sawyer），迪克逊（Dickson），1984］；③如果企业通过广告向消费者提供的参考价格是虚假夸大的，而且消费者确实是据此对产品的质量作出了评判，此时欺诈性行为确是存在的；（4）如果企业通过广告向消费者提供的参考价格是虚假夸大的，然而消费者却没有据此而是根据促销价格来对产品的质量进行评判，那么欺诈性行为从法律的角度上看同样也是存在的。但是对于该欺骗性行为是否是实质性的，最终是否会受到法律起诉是由公平贸易委员会和律师综合办公室来决定的［理查兹（Richards），1990］。

对于如何从法律上界定促销伤害，目标企业是否应该承担责任，应该承担什么责任等相关问题的研究，国内的学者也很感兴趣，尤其是随着近年来大量虚假促销以及促销踩踏事件引起了社会各界普遍的关注，大量的研究不断涌现。在《论引人误解的虚假商业宣传行为的认定标准》一文中，刘博、向歆（2007）引进了外国关于促销研究的理论，并结合了我国于2007年开始施行的《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》，从国外的法律制定角度出发，对如何认定虚假促销宣传行为进行了一定程度的分析。

2.2 与促销伤害相关的研究

在现有的研究中，与促销伤害有关的研究包括：企业营销道德研究、品牌危机研究、企业负面公众信息研究、产品伤害危机研究等内容。这些研究具有一些共通之处，如：事件的发生对消费者造成直接或间接的伤害；信息的内容是负面的，对企业不利；信息具有广泛的传播性；信息的内容有时是模糊的，等等。

2.2.1 企业营销道德研究

文献检索发现，学界涉及促销伤害中的虚假促销、价格欺诈方面研究成果较多，研究者将其归为企业营销中的不道德行为。

20世纪50年代末60年代初，尽管美国实现了第二次世界大战后经济的迅速发展，但随之而来的包括受贿、制定垄断价格、欺诈交易、污染环境等方面的企业经营丑闻也不断涌现。在社会舆论的压力下，政府不得不作出调查，并于1962年出具了调查报告——《对企业伦理及相应行动的声明》（A Statement on Business Ethics and a Call for Action），这主要从企业伦理道德的角度进行了研究考虑。随后越来越多的学者，包括宗教学者、哲学学者、经济学者及企业管理者开始关注这个问题。研究的内容也越来越深入化，越来越具有实际意义，其中最为重要的课题便是企业的社会责任与道德如何影响企业领导者的经济决策，以及企业在营销过程中道德性决策因素的构面研究。

针对在具体的营销过程中，究竟存在着哪些道德问题，是否存在着有效的应对策略这一方面，厄尔·克莱森（Earl A. Clasen，1967）着重探讨了企业的营销道德与目标顾客之间存在着怎样的关系，而埃德温·保林（Edwin T. Boling，1978）则是从组织的角度对管理过程中可能出现的道德危机进行了一定程度的分析。

针对影响营销者作出道德决策的因素和决策模型这一方面，罗伯特·巴特厄斯（Robert Bartels，1967）提出了营销的一个道德模型，阿兰·安德里森（Alan Andreason）和阿瑟·贝斯特（Anthur Best，1977）从顾客抱怨的角度探讨了企业的道德应对策略。

针对营销管理者是否会参考道德因素做出决策，这其中是否存在着一定的影响因素，构建一个怎样的决策模型，Robert Bartels（1967）首先提出了关于企业营销的道德模型，Alan Andreason和Anthur Best（1977）则提出了关于企业营销道德的评价模型，并且根据营销失误后消费者不满的情绪和抱怨的态度出发，为营销管理者提供了一系列应对措施。随后针对不同的侧重点，各种不同角度的研究模型也相继问世。例如，杰尔拉德·卡文（Gerald F. Cavanagh），丹尼斯·伯格（Dennis J. Moberg）和曼纽尔·维拉斯奎茨（Manuel Velasquez）（1981）的道德决策树模型，吉恩·拉兹莱克（Gene R. Laczniak，1983）的问题式模型，谢尔比·亨特（Shelby D. Hunt）和斯科特·维特（Scott J. Vitell）（1986）的“亨特—维特尔模型”，肯尼斯·布来查（Kenneth Blanchard）和诺曼·皮尔（Norman V. Peale）（1988）的道德核查模型等。

这一问题同样受到了国内学者的关注，在《企业营销道德状况及其影响因素初探》一文中，甘碧群（1994）提出了商家普遍存在的违背社会道德的现象，主要表现为企业间不正当竞争手段（如价格战、虚假广告、垄断抬价）的出现，各种假冒伪劣产品此起彼伏，各种强制性捆绑式销售的升级等，无论是其中的哪一条，都充分显示出企业牟取暴利的野心，这也是以牺牲社会大众的利益为代价的；因此提升企业的社会责任感与道德伦理观就显得尤为重要，而这一研究无论在伦理界还是企业界都将会具有重要的意义。在这一背景下，我国学者从不同侧面研究了营销道德问题，到目前为止，其发表专门探讨企业营销道德的论文100多篇，这些研究成果主要探讨了企业营销道德的重要性、营销道德评价理论、营销道德失范的原因和对策、营销道德决策影响因素、具体营销领域的营销道德、企业营销行为的道德感知与测度等内容。在这些研究中有相当一部分涉及企业促销中的道德问题。

有更多的学者致力于研究如何对企业的各项营销道德水平进行测试并予以评价。欧阳电平和甘碧群（1998）通过实证研究指出，一个企业的营销道德水平一般可以通过其各项营销决策（包括营销调研、产品决策、价格决策、分销决策和促销决策）表现出来，因此对这几个方面的综合考评是一条重要的途径；甘碧群与寿志刚（2004）通过各种调研方法发现，企业营销行为的七个维度对营销道德水平的考评具有一定的影响。而且，其研发的一套测评企业营销道德水平的方法，为以后全面测试评价系统的建立奠定了重要的基础。甘碧群与曾伏娥（2004）在研究企业营销行为的道德感知与测量方面，通过实证分析提出了新的见解，从不同的立场不同的角度来看这个问题，结果是会有一定差异的，这在两个不同的市场主体（生产者与消费者）上表现得很明显。他们着眼于消费者的视角，提出了考评企业营销道德水平的五个指标：企业向外界传播的产品信息的真实性与可靠性，企业制定的产品价格的公正性与公平性，企业实行的是否是高压强制性的促销，企业是否承担了其应有的社会责任，企业是否有能力有实力利用并发展其独有的技术优势。除此之外，2007年余云珠发表了《浅谈企业在促销中的营销道德问题》，文中作者也分析了促销中存在的五大道德问题并提出了相应的对策建议。

从总体上来看，相当一部分关于营销道德的研究成果中都包含了对不道德促销行为的研究，一般研究都将企业的不道德营销行为分为产品、价格、销售渠道、促销四方面进行论述。

2.2.2 企业负面公众信息研究

雷顿伯克（Reidenbach）等（1987）定义负面公众信息为“由印刷品、通讯媒体或口碑无补偿地传播的关于产品、服务或个人的可能有害的信息。”负面公众信息可能会与一个具体的产品有关，也可能与整个公司有关。负面公众信息不仅会使公众对产品本身的功能产生疑问，而且还会产生一些社会性的和伦理上的疑问，影响到消费者对公司或品牌价值的评判。

大卫·海兰德（David H. Henard，2002）定义负面公众信息为关于公司的“不敬的”或“中伤性的”公众信息。

在现有的研究中，学者们在探讨负面公众信息时，将产品伤害危机、服务伤害危机、品牌危机等内容都与负面公众信息相联系。2.2.2.2　影响消费者处理负面公众信息的因素（1）负面信息

David H. Henard（2002）指出，个体在评估信息时，相较于正面信息，会更多地关注那些负面信息。这种现象被称为“负偏差”。简单地说，负面信息较于正面信息，能够更大程度地捕捉到人们的注意力。作为一种宣传工具，负面信息隐藏着两个陷阱，第一是个人会对负面信息支付比正面信息更多的注意力，第二是负面信息往往比正面信息萦绕在人们心中的时间更久。具有讽刺意味的是，即便在负面信息已经经过清晰和无可争议的驳斥后，一般公众仍会保留一些挥之不去的怀疑，仍然会对其宣传产生负面情绪。（2）消息来源可靠性

伊格利（Eagly）、伍德（Wood）和查可基（Chaikeji）（1978）指出，可靠性高的信息来源使得信息接受者对于信息的重视度更高，因而这样的信息对信息接受者的态度有更大的影响。瑞切丝（Richines，1984）认为对于可预料的正面信息，人们受其影响程度低，而负面信息在人们的意料之外，反而更容易被相信。温纳（Weiner）和莫文（Mowen）（1986）发现当信息来源被认为会有偏向时，它们所传播的主要信息的作用被降低了。以上研究者认为信息来源越可靠，信息对接受者的影响越大。然而有研究者却得出了相反的结论。维格纳（Wegner）、温斯拉夫（Wenzlaff）、柯尔克（Kerker）和贝蒂（Beattie）（1981）的研究表明，不同可靠性的信息来源对信息接受者的暗示作用是一样的。罗森包姆（Rosenbaum）和莱文（Levin）（1969）也发现信息来源的可靠性并不能影响负面信息对信息接受者的作用。麦琪·格里芬（Mitch Griffin）等人（1991）的研究则表明，信息来源可靠性低时，负面信息对消费者态度的影响低于可靠性高的信息来源，但是负面信息对消费者购买意愿的影响则不受信息来源可靠性程度的影响。（3）责任归因

Mitch Griffin等人（1991）在对负面公众信息的研究中引入了责任归因的一个维度：地点归因。他们的研究表明，当负面事件被更多地归因于应该由企业承担责任时，消费者对企业的态度会受到显著的负面影响，但是责任归因对于消费者购买意愿的影响并不十分明显。

达文·迪安（Dwane Hal Dean）（2004）在研究调查声誉、反应、责任对消费者态度的影响结果表明，企业对负面事件是否承担责任这一因素对消费者的态度影响最大。研究结果显示，通过沟通努力取得的良好信誉并不能弥补其造成的罪责。如果一个声誉良好的企业需要对一个悲剧性事件负责，那么参与者会大幅度地降低他们对其的评价，即使目标公司采取了适当的回应。这一调查结果是与布拉福德（Bradford）和加勒特（Garrett）（1995）的研究结果相一致的，他们指出公司会因所造成的负面事件受到消费者很低的评价，除非他们主动接受该事件的惩罚。（4）消费者动机

David H. Henard（2002）强调了公众信息处理过程中动机的作用。有一个相当大的心理因素影响着公众如何回应负面宣传。也就是说，负面事件发生后，宣传起作用的程度取决于每个人评价负面消息的积极主动性水平。这一水平是一个关键因素，它源于个人与目标公司的相关性。这种相关性往往在一般的说服过程中起着关键作用。其作用的实质是，相对更主动者（如忠实或潜在顾客）将更关注信息的核心方面，而主动性相对较低者（如偶然或非客户）则仅仅只是依靠简单的、带个人情绪的线索理解信息，从而发展其对负面宣传的回应。非客户更倾向于被负面宣传左右。相反，忠诚的客户就较少受公司负面宣传的影响，他们更容易拒绝与其对公司持有的正面看法不符的信息；此外，这些人还更倾向对负面宣传进行反驳。因此这是公司青睐的强大力量。然而，企业也必须注意，负面宣传仍然会在一定程度上对忠实消费者的行为产生不利的影响。2.2.2.3　负面公众信息与公司声誉和企业社会责任形象（1）公司声誉

Dwane Hal Dean（2004）对负面公众事件发生后不同的时间点，公司的早前声誉对消费者的态度影响进行了研究。他的研究表明，在事件发生的早期，事件责任问题含糊不清，而公司没有进行应对时，由于消费者对好声誉的公司有更高的期望，因而消费者会产生偏见，继续支持该公司，不论公司是否适当地回应负面事件。相反的，消费者对坏声誉的公司期望不大，在这个时间点消费者的期望不会给公司带来有利的偏见，因而，消费者将根据坏声誉公司的事件应对方式进行判断。而在公司进行了对负面事件的应对后，公司声誉对消费者的态度影响则不同。如果公司进行了适当的应对，那么消费者不论对好声誉的公司还是坏声誉的公司，其态度没有差别；但当应对不恰当时，消费者对原来的好声誉的公司的负面态度比对坏声誉的公司的负面态度程度更深，这是由于消费者将声誉良好的公司置于一个高标准，因而认为其不恰当的反应是不够的。相反，消费者不愿意再降低他们对已经拥有一个很差评价的公司的期望了，因此他们会认为，目标公司不适当的反应是可以接受的。

同时，当好声誉的企业需要对一个悲剧性事件负责时，消费者会大幅度地降低他们对其的评价，即使目标公司采取了适当的回应。因此，良好的社会责任信誉可能是一把双刃剑。良好的声誉可以为公司带来福利，但它也意味着消费者会对其有高期望，在发生危机事件时，该公司就该采取适当的措施履行其社会责任，不适当的行动将会对其良好的商誉造成巨大的损失。

Mitch Griffin等人（1991）的研究表明，没有产品失败经验的目标公司在发生负面公众事件时，将获得更多积极评价，消费者的购买意图受到的影响也较小。这说明了产品历史的重要性，也增强了保持强大的企业形象的重要性。消费者对以前曾出现过的产品问题的了解，以及一个不好的声誉都将使消费者对当前事件产生负面反应。因此，用一种积极和及时的方式面对负面宣传事件，不仅直接有利于公司，而且还能为将来可能发生的事提供保障。（2）企业社会责任形象

乔利·凡哈默（Joelle Vanhamme）和巴斯·戈本（Bas Grobben）（2009）探讨了公司致力于社会责任的时间长短是否会作为一种有效的沟通工具，进而影响其在应对负面公众信息时的效果。在危机沟通交流中，那些拥有长期企业社会责任史的公司会比那些只有短期企业社会责任史的公司在使用企业社会责任宣传方面更有效。

乔利·凡哈默和巴斯·戈本（2009）认为，当危机爆发时，若一个企业已经长期参与企业社会责任活动，那这个公司不仅不会被认为是投机取巧，还可以享有比只有短期参与企业社会责任活动经历的企业更好的声誉。

同时他们还指出当公司面临危机时，应该谨慎地使用企业社会责任作为一种工具来捍卫自己的名誉。长期参与企业社会责任活动的公司有权利向公众提起自己做过的善举而不会引起消费者的怀疑。然而，才开始参与企业社会责任项目的公司还没有获得这种权利。短期参与企业社会责任经历的企业使用企业社会责任宣传可能会引发大众怀疑其潜在的动机，从而导致大众对公司及其产品和诚信更多负面的看法。因此，使用公司企业社会责任短期的经历作为一种手段来捍卫其声誉似乎只是一个噱头或捷径。与此相反，拥有长期企业社会责任历史的公司将危机当作一次偶然事件来处理，并不会引起消费者的怀疑。2.2.2.4　消费者品牌忠诚与负面公众信息

罗西尼·阿鲁瓦利（Rohini Ahluwalia）、罗伯特·贝克兰特（Robert E. Burnkrant）和雷奥·乌拉瓦（H. Rao Unnava）（2000）研究了品牌忠诚对于负面公众事件中消费者反应的调节作用。他们指出，消费者的特征，尤其是目标品牌忠诚度，可以调节消费者负面宣传的处理过程及其影响。高/低忠诚度的消费者的反应模式有很大的不同。忠诚于一个品牌的消费者会本能地反驳关于该品牌的任何负面信息。这些防御过程减轻了负面信息的不良影响，因为它们减少了消费者态度降低的可能性。相反，低忠诚度的消费者只会在较小的程度上反驳负面信息。而且，尽管低忠诚度的消费者可能会表现出来与高忠诚度的消费者同样喜欢这个品牌，但是当他们接触到有关它的负面信息时，则会表现出更大的态度改变并且提高态度的矛盾性。这种忠诚度的降低是由他们对负面信息的诊断性认知决定的。

具体地说，当消费者对目标产品的忠诚度较低时，由负面信息引起的负面效应更有可能出现。而当消费者的产品忠诚度较高时，不仅不会出现负面效应，消费者反而认为该品牌的正面信息会比负面信息更具有认知诊断性价值。这一负面效应的逆转再一次证明了，忠诚度作为负面效应调节者的强大力量。它不仅使消费者抵制关于该公司的负面信息，而且增强了其正面宣传的影响力。研究还表明，在模棱两可的措施下，负面信息的影响力会表现得更加清楚。2.2.2.5　负面公众信息的应对方式研究（1）公司应对的类型和作用

麦琪·格里芬（Mitch Griffin）等人（1991）对企业负面公众信息情形下，企业应对对公司形象恢复的作用进行了研究。他们研究了公司应对中的否认、完全忽略无反应、进行补救三种应对状况，其研究的结果表明，公司不同应对对消费者的态度和购买意愿有显著的影响。此外，无论对于哪一个情境因素，对负面宣传的补救措施都可以帮助恢复公司的形象。大部分的实验主体为目标公司应如何处理负面宣传的事件提出了建议，当提到否认和无反应策略时，“诚实”是最常用到的一个词。在这种情况下，超过一半（56%）的受试者提出了一些目标公司诚实处理的建议。一般情况下，受试者希望目标公司面对而不是逃避问题。

达文·迪安（2004）的研究表明，负面事件后的公司应对对消费者态度有显著的作用。对那些危机受害者给予公平、同情的反应的公司会比那些缺乏公平、同情反应，反而试图转移责任的公司得到消费者更多的尊重和认可，这一结果与公平理论是一致的。

达文·迪安（2002）将公司回应分为完全不回应、直接回应和合适的回应三种。负面宣传的目标公司有机会对攻击作出回应。在应对负面宣传时，组织的代言人必须要有能力去塑造公众对负面宣传的反应。个人往往会更加关注那些负面信息，这种影响也突出强调了公司回应任何负面宣传的重要性，因为该反应的性质会或提高或降低负面宣传的心理影响。

一般来说，发言人有两种可供选择的战略。他们可以就负面消息选择回应或不回应公众。如果公司选择回应，就可以选择使用一个直接或合格的回应。直接的回应就是发表一个支持公司的声明，而合格的回应除了要提出正面的信息，还必须了解负面宣传中一些对消费者来说可能不怎么重要的信息。在负面宣传领域，一个直接的回应可能只涉及对负面消息的驳斥，而没有任何关于对负面消息有效性的认识。一个合格的回应会承认负面信息中很少一部分的有效性，而不是全盘否决。因为公司承认负面消息中一些方面的有效性是非典型的反应，因此它可能会导致一些人认为该公司的回应更诚实、更真实。鉴于消极偏见的存在，公司不回应或反驳负面信息可能会通过含蓄地加强原有的负面宣传效应来提高对忠诚客户运动的有害影响。因此，“无可奉告”一般不被认为是一种可行的公司回应。（2）公司回应应遵循的原则

达文·迪安（2002）提出了公司回应应当遵循的原则。第一，了解动态情况。了解客户不会按统一的方式回应负面宣传对公司管理很重要。负面宣传不应被视为一种普遍的伤害，它允许公司从一个完全知情的制高点清楚地衡量情况，并制定有效的战略回应。第二，始终保持对负面宣传的响应。公司发言人必须回应负面宣传，以重新树立潜在顾客的忠诚度和购买意愿。此外，该公司的应对策略应主要面向其最有可能的客户。第三，未雨绸缪，提前做好规划。一些学者认为企业面对危机应预先计划，以便其代言人在具体操作过程中可以处于相对强势的地位。提前规划有两种方式：传统的方法即评估市场环境，为任何潜在的负面宣传提前制订应对策略。另一种方法是开展一系列活动以增加忠实客户和潜在客户的数量。（3）公司应对对消费者认知过程与情感过程的影响

吉塔·梅农（Geeta Menon）等（1999）研究了负面公众信息下的公司应对对消费者认知过程与情感过程的影响作用。公司应对的内容包括不提供关于负面事件的信息和对负面事件进行解释两种情况，公司应对的态度包括弱应对和强应对。研究表明，公司是否提供关于负面事件的信息会影响消费者的认知过程，而公司应对的态度会影响消费者的情感过程。

较之于做出较弱解释的情况，消费者对品牌的态度会在该品牌公司做出强烈解释的情况下表现得更积极，而在没有任何解释的情况下，消费者的态度会表现得最不积极。很显然，消费者很难原谅一个公司不对负面事件做出回应，即使公司有这样做的法律依据。公司若做出“无可奉告”的回应会引起更多负面认知，强烈回应与较弱回应引起的负面认知量也有很大的差异。

总之，当一个公司遭受负面宣传时，消费者消极负面的认知反应和情感反应都会调节其对公司的态度变化。以公司强烈态度表明不对负面事件做回应，会让消费者产生消极负面的认知反应和情感反应；仅仅指出公司因法律诉讼而无法做出任何回应是不够的；仅仅做出较弱的回应也会同没有做出回应一样损害公司及其品牌的形象。因此，如果要发表声明，最好是强烈的回应。2.2.2.6　负面公众事件后的消费者信任建立

谢艺和彭思勒（2009）建立了一个结构模型来研究负面公众事件后的企业三种修复策略（情感修复、功能性修复和信息修复）对企业诚信因素（能力、善意、正直）的影响，进而影响消费者的宽恕和信任。结果表明，情感的、功能性和信息化的努力都对重建一个诚信的企业形象并赢得消费者宽恕有促进作用。此外，在企业应对负面宣传所表现出来的诚信观念与调节后所形成的信任之间的链接部分，消费者宽恕发挥着一定的调解作用。研究得出了以下结论：

不同修复策略所影响的消费者态度是不同的。情感性的修复有助于提高消费者对于企业正直、善意的评价，功能性的修复有助于提高消费者对于企业能力的评价，信息修复有助于提高消费者对企业正直和能力的评价。

不同的修复策略对消费者态度改变的作用也是不同的。通过对能力、正直和善意与修复工作相关系数的比较，将诚信各方面不同的影响因素形成一个清晰的模式。具体来说，该模式显示出，在塑造一种正直善意的形象过程中，情感方面的倡议起着最主要的作用。此外，为了提高消费者对公司有关能力的判断，公司应当在信任修复期间注重提供足够的信息资料。功能性修复的作用并没有预期中那么强大，如进行经济补偿和加强管理程序以避免事件复发，在提升公司能力方面都仅仅起到了轻微的积极作用，这比信息修复的效果弱。虽然在负面宣传发生后，关于目标公司采取了什么具体以及经济的修复都是消费者急需要知道的重要信息，但其他的如问题处理的细节以及事实证据也是非常必要的。此外，尽管功能性修复对提升企业的正直和善意形象有很显著的作用，但是仅仅通过这一种方式来表达企业的善意是没有效果的。相反，对于情感修复方式，比如说一个真诚的道歉，由于其本身的情感特质，便可以作为一个强有力的方式来彰显企业的正直和善意。

重建一个值得信赖的形象，赢得消费者的宽恕是修复消费者信心至关重要的步骤。如果目标公司在危机处理过程中成功地展示了其正直、善意、有能力的一面，人们更有可能会原谅它们的过错并重新信任它们。此外，企业通过情感修复方式来传达对消费者的善意，也完全是由消费者宽恕来调节的，这意味着在信任修复过程中，要使应对消费者信心瓦解的情感性策略起作用，必须要在消费者宽恕存在且起推动作用的情况下进行。因此公司在危机处理过程中只有展现高能力，而不是通过消费者宽恕，才能直接促进信心的重建。2.2.2.7　负面公众信息在品牌组合中的溢出效应研究

雷京（Jing Lei）、尼拉杰·戴维（Niraj Dawar）和乔斯·雷明克（Jos Lemmink）研究了负面公众信息在品牌组合中的溢出效应。研究表明，负面公众信息在品牌组合中的溢出效应与危机的严重程度、品牌关联的强度、危机责任归因有关。相较于与目标品牌联系较弱的品牌，目标品牌爆发的严重危机相对于与其关联性较强的品牌会产生较强的负面溢出效应，在不严重的危机中较少存在这种差异。相较于与目标品牌联系较弱的品牌，不管是由公司内部可以控制还是不可以控制的原因引起的危机，都会对与其关联性较强的品牌产生较强的负面溢出效应，在由外部不可控的原因引起的危机中较少存在这种差异。这些结果表明，品牌间的网络结构，即关联性的强度，会在危机被认为是由公司内部的原因引起的情况下影响溢出效应的大小。

当这种危机的主要信息如归因呈现在大众面前时，其他危机信息的影响将减弱甚至消失。此外，这项研究还证实了信息的归因形成了更新消费者的判断（如对品牌的评价）的基础。

从管理角度来看，这项研究的结果可以使管理人员不仅关注品牌间的关系，还可以通过负面信息本身的特征来预测品牌组合情况下的溢出效应模式。

2.2.3 品牌危机研究

在国内诸多学者的研究中均提到，品牌危机是指在经营管理、提供服务及公关关系等方面，由于各种因素的突变，包括企业自身、竞争对手、顾客或其他外部环境等因素，以及由于品牌运营或营销管理的失常，从而导致品牌整体形象受到负面影响，同时在很短的时间内波及广大社会公众，使其对品牌产生不信任感，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至导致企业陷入一种危及生存的状态。

崔鑫生（2005）从另一个角度对品牌危机进行了阐述，即代表企业品牌高质产品和优质服务的“名称、术语、标记、符号、设计及其组合运用”的辨别功能的丧失，最直接就表现为企业产品的认可度下降，市场占有率降低，有时甚至会直接影响企业后续产品的推出。（2）品牌危机的特性

马克态（2007）提出，品牌危机具有如下特征：突发性、媒体的关注度高、危害大及来势猛烈。其中突发性是主要也是首要特征。孟华兴、黄荣（2007）认为品牌危机的发生不是个别的偶然事件，因为企业不可能时刻保持对品牌各个方面的有力监控，因此在以上基础上提出了品牌危机的必然性。

陈湘青（2004）也提出了品牌危机的另外两个特征：蔓延性与被动性。前者指在各种新兴通信方式的广泛应用之下，负面消息得以快速传播；后者则是由其突发性特征衍生出来的，由于品牌危机事发突然，企业往往仓促应战，因此带有较强的被动性。（3）品牌危机的成因

沈云林（2005）指出品牌危机的产生与近因效应有关。他从美国心理学家卢钦斯（A. S. Luchins）于1958年和1960年做的一个连续实验中发现近因效应的正负之分，因此对于印象的改变有正和负两方面的意义，而实践中应当趋其利而避其害。他由此认为品牌危机产生的机理实际上就是负近因效应，即新出现的负面信息对良好的产品印象具有反转作用。

祝合良教授认为，造成品牌危机的原因很多，诸如产品出现质量问题、新产品更新不当、品牌延伸不当、品牌合并或兼并不当、品牌授权经营不当、品牌创新不足、品牌欺骗、品牌冲突、更换品牌名称与标识都会引起品牌危机。

李安云（2009）认为除了产品质量存在问题这一基本方面以外，由品牌的个性定位不正确、品牌的盲目延伸、品牌传播广告费的过度投入、过度的价格战所导致的品牌营销策略的失误以及市场经济、技术、竞争等环境的改变同样会导致品牌危机的发生。张丽莲（2009）在此基础上进行了更深入的分析，并提出环境改变是品牌危机发生的直接诱因，而企业管理和品牌管理不善才是更深层次的原因，具体表现为：企业品牌文化淡薄、品牌核心价值缺乏、品牌战略规划缺失。

周智敏（2010）从三个方面阐述了品牌危机的形成原因：①从企业层面来说，包括企业缺乏品牌危机意识、产品质量存在缺陷、经营管理不善、自身沟通机制不够健全。②从行业层面来说，包括因同行竞争（尤其是排他性恶意竞争）及行业危机引发的品牌危机。③从环境层面来说，包括政府政策环境和市场大环境的变化所引发的品牌危机。（4）品牌危机的类型

李兴国（2006）从感受的视角对品牌危机进行了解析并将其分为三类：感受到的真实危机、感受到的虚假危机以及未感受到的真实危机。

孙文（2003）把品牌危机分为系统性危机（不可控）和非系统性危机（可控）。前者作用于全体与之有关的品牌，是由品牌所处的大环境的变动带来的危机，具有突发性。而后者则是指个案性问题导致的品牌危机，更为频繁，更为宽泛。

柳锦铭（2007）从几个不同的角度对品牌危机的类型进行了分析：①从危机表象上看，其表现为由各种对品牌不利的危机事件引发的社会公众的关注与抵制，从而给企业造成一系列的品牌关系压力，最终导致品牌忠诚度降低、品牌市场占有率减少、组织混乱等后果。②从形态来看，可分为突发性和渐进性两类。突发性品牌危机是某一突发事件对品牌造成的冲击，而其他原因所引起的大多为渐进性品牌危机，由于前者具有很大的新闻价值，因此人们更偏向于关注突发性品牌危机。③从程度上看，可分为严重破坏型和轻微损伤型两类。其实不管是哪一类，都会对该品牌产生负面甚至是毁灭性的影响。

韦晓菡（2007）对从形态上划分的突发型、渐进型两类品牌危机进行了更深入的分析说明。此外，还提出了从性质不同的角度来进行分类，包括产品质量问题引发的危机与非产品质量问题引发的危机。2.2.3.2　品牌危机反应（1）反应态度

吴子敬（2007）指出，在品牌危机被曝光的情况下，企业应该采取积极主动的态度，诚实地面对社会公众，不要企图掩饰自己的错误。如果采取隐瞒真相的错误做法，只会适得其反，从而造成负面影响的不断扩大。当然，在这个时候，危机沟通就显得极为重要，有效地沟通可以缓解事态，而沟通不当则会引起进一步猜疑，使事态恶化。

杨音（2005）认为品牌危机爆发以后，随之而来的政府部门和新闻媒体的介入会使企业处于不利的负面舆论之中，这时企业若是傲慢无礼或推脱责任只会引起社会各界更大的反感和指责，只有正确面对现实，将企业所掌握的真实情况如实地向社会各界予以公布，以诚挚的态度、负起责任的勇气、解决问题的决心来对待，才能赢回消费者的信任。

崔鑫生（2005）也表示，面对品牌危机，最重要的是要有诚信精神，以诚恳的态度，向公众做出坦诚的回应。同时，企业还应表明积极的态度，向媒体和公众展示其社会责任心，扭转危机带来的负面影响。（2）反应原则

王靓（2007）在其研究中指出，应对品牌危机处理应坚持以下原则：快速反应原则、主动性原则、统一性原则、全员性原则、人道主义原则。（3）反应管理

李君（2010）指出，要对品牌危机反应进行有效管理，必须从以下几个方面做出努力：①组建危机管理指挥中心；②处理好与媒体的关系，尽量使媒体多表达对企业积极正面的报道，避免或减少媒体对负面新闻的烘托和炒作；③处理好与企业内部员工以及企业外部的沟通；④做好形象管理，显示企业的社会责任感。2.2.3.3　品牌危机公关（1）品牌危机公关的定义及其分类

刘怀宇、韩福荣（2005）指出，品牌危机公关是指在危机事件发生以后，该品牌企业与媒体、政府相关部门或权威机构等社会主体积极配合，保持和社会各界的适时真实沟通，并采取一系列有效的实际行动挽回危机事件带来的各方面损失，维护消费者权益，加强消费者与品牌之间的信任，最终达到重塑良好品牌形象的效果。

江富强（2007）也指出，企业品牌危机公关包括内部公关和外部公关。内部公关主要针对公司内部的员工；而外部公关的主要对象包括媒体、政府、行业协会、消费者以及经销商、供应商、银行等战略合作伙伴。（2）品牌危机公关策略

孙文（2003）认为良好的公关态度必须要反应迅速、态度诚恳并且能够立即消除危机源。想要进行成功的品牌危机公关，首先要利用媒体公关，尽快召开记者会澄清事实，借助于专家、学者、政府官员及媒体记者的力量挽回声誉；其次是进行形象公关，搞好政府主管部门的公关活动，并通过一系列正面的公关行为，向社会展示企业的社会责任，也可以利用公关广告来树立形象。

吴子敬（2007）提出，品牌危机公关的成败一定程度上取决于危机公关传播是否成功。一旦危机爆发，企业必须坦诚地承认自己的错误，虚心地接受社会各界的批评，并展开积极的挽救措施，重塑社会各界对企业的信任。

杨音（2005）认为在进行危机公关的过程中，正确利用媒体的介入可以有效引导社会舆论，因此要特别注意处理好企业与媒介的关系，在品牌危机爆发后，主动借助媒体的力量与社会公众进行交流沟通，引导各界舆论向有利于缓和甚至解决危机的方向发展。2.2.3.4　品牌危机管理（1）品牌危机管理的定义

品牌危机管理是指企业在品牌经营过程中针对该品牌可能面临或正在面临的危机，包括危机防范、危机的处理及危机的利用等一系列管理活动的总称（程劲芝，2004）。韦晓菡（2007）指出，品牌危机管理指在品牌生命周期中，采取恰当的管理活动，以尽可能避免导致品牌价值损失事件的发生，以及在发生品牌危机后尽可能降低品牌价值的损失。李君（2010）则认为品牌危机管理，即企业对品牌的维护管理，包括预防危机的产生，危机产生时的解决行为，以及危机后期的对品牌形象的修善行为。（2）品牌危机的防范

张丽莲（2009）提出了品牌危机的防范策略：唤起全员危机意识，制订并严格实施品牌日常管理制度；建立有效的品牌危机预警系统，实施品牌自我诊断制度；改善企业管理，优化品牌管理体制；加强品牌全方位管理，制定品牌战略规划；科学实施品牌延伸战略，适当开发子品牌；树立良好的品牌形象，培养顾客忠诚度。

吴狄亚、卢冰（2002）认为，品牌危机的防范包含两层含义：避免品牌危机的发生，即排除可能潜伏的品牌危机，把危机忧患消灭于萌芽之中；针对各种可能引发品牌危机的因素，制订好各种危机处理预案。

周智敏（2010）对建立品牌危机预警机制提出了一系列有效的措施。他从企业品牌危机产生的原因出发，提出一个高效、灵活的品牌危机预警机制需要同时立足于企业、行业、政府三个层面。（3）品牌危机的处理

韦晓菡（2007）认为品牌危机的处理应当着重于对已发生危机的处理，力图减少危机带来的伤害和扭转危机对品牌形象的冲击。在采取处理措施时，要坚持主动性原则、快捷性原则、诚意性原则、真实性原则、统一性原则、全员性原则以及创新原则。

李安云（2009）提出品牌危机的处理模式由启动预案，制订品牌危机处理方案；应对品牌危机；恢复和重塑品牌形象，即：制订方案、应对危机、恢复和重塑三个阶段组成。

周娜（2005）从品牌战略管理的角度，提出了品牌危机处理的要点：具有高度的危机管理意识；把握时机，建立健全危机反应机制；采取积极的态度应对；主动出击，将危机转化为机遇；积极利用已有的品牌文化。

孟华兴和黄荣（2007）认为品牌危机的实质是信任危机，不是产品本身的危机，而是消费者对整个品牌产生了不信任。品牌危机处理的本质就是重塑消费者品牌信任，关键就在于真诚和快捷。因此基于信任恢复，他们提出了品牌危机处理策略：快速反应，及时行动；真诚面对消费者，及时与媒体沟通；查清事实，用证据说话；恢复消费者信任；在危机中树立品牌。（4）品牌危机的善后恢复工作

吴子敬（2007）指出，品牌危机的善后工作主要包括遗留问题处理和滞后效应处理。关于遗留问题处理，就企业外部而言，企业要将危机相关的真实情况公之于众，并承担起应负的责任；就企业内部而言，企业管理人员应加强与员工的沟通，促进复原工作的开展。关于滞后效应处理，公司必须重塑利益相关者对公司的信心，时刻关注社会各界对公司的态度，采取积极的措施来维护品牌形象。

李君（2010）也指出品牌危机的恢复工作包括对内和对外两个部分。企业对内应及时加强员工教育，对外要具体问题具体分析。尤为重要的是继续开展企业形象宣传，重塑企业形象，切实落实兑现承诺、加大品牌促销力度、强化品牌形象、适应市场变化、进行品牌更

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