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作者：颜景毅著

出版社：社会科学文献出版社

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国家广告产业园集约化发展研究试读：

制度安排与制度实践

——为景毅博士《国家广告产业园集约化发展研究》序[1]张金海

2007年，在中国广告协会学术委员会青岛会议上，我作过一次发言，题为“中国广告产业发展两大核心问题的检视”。两大核心问题之一便是“低集中度”，通俗地讲，就是“高度分散，高度弱小”。这是基于SCP分析范式展开分析所得出的结论。这一观点，在一段时间内形成较为一致的认同。另一个问题则是“泛专业化”。

2010年，我有幸受邀参与国家广告产业“十二五”发展规划的前期调研与起草工作。正式颁布的“规划”，将“国际化、集约化、专业化”作为中国广告产业“十二五”发展的三大总体目标。“集约化”便是直接针对中国广告产业的“低集中度”而提出的。所谓“集约化”包含规模和效率两个层面。为实现中国广告产业“集约化”发展目标，“规划”明确提出创建国家广告产业园和集群区的战略举措。如果理解不错的话，建设国家广告产业园，是国家层面为实现广告产业“集约化”发展所作出的一项重大制度安排。

国家广告产业园制度，从2011年开始正式实施，迄今已有五年。效果如何？是否有效达成预定的目标？或者说，是否尚存值得反思和修正的一些问题？

景毅博士的新著《国家广告产业园集约化发展研究》，正是以此为问题导向所展开的研究，是对国家广告产业园制度安排与制度实践所作的检视，其研究价值与意义，无疑是十分重大的。

景毅博士以学者的身份，一直服务于首批国家广告产业园——河南郑州中原广告产业园，一直身历中原广告产业园的成长，一直追踪国家广告产业园的发展，从中掌握国家广告产业园发展的大量的一手资料和数据。正是基于这一研究资源优势，新著对国家广告产业园集约化发展问题，在其所建立的规模、结构、效率的基本分析框架下，展开精细化、精确化的实证分析，从而使其研究形成理论与实证的充分对话，形成理论逻辑与实证逻辑的双重观照。也许我们可以质疑其中某些结论，却无从质疑其研究方法与研究过程的科学合理性。颇为难得。

国家广告产业园的制度安排及其实践，对促进中国广告产业的集约化，的确发挥了较好的示范作用。问题的存在同样不容忽视。著中所深刻揭示的“集而不群”的问题，以及在规模、结构及效率三个层面所存在的诸多问题，都值得制度安排者与制度实践者共同作出检讨、反思与修正。

我在许多场合下都曾谈到过，在工业园和高新技术产业园建设中，我们曾经积累下丰富的经验，并形成较为成熟的发展模式。但这些经验与模式，都不能简单移植于文化创意产业园的建设，包括创意产业园的建设与动漫产业园的建设。广告产业园的建设亦复如此。因为没有成熟的经验借鉴，我们需要多方探索甚至试错。因此，问题的发生往往是无可避免的。但问题的无可避免，并不意味容许问题的永久性存在。制度安排者与制度实践者可不慎乎？

问题的最终解决有赖于制度安排者与制度实践者，但问题的有效发现，却是研究者的重大研究价值之所在。

国家广告产业园的制度安排，是以政府为主导的。在其建设之初，国家曾给予一定的财政和财税扶持。“断奶”之后，国家广告产业园又当何去何从？这是一个更为严重的问题。

当外在制度安排逐渐弱化，正确的选择就是产业园内在产业制度的强化，从而实现“从政府主导到市场主导”的转型发展，其中包括建构完善的产业链、扶持重点业态、壮大龙头企业、培育产业集群等。这就是景毅博士给出的建议。在制度安排中，学者的声音总是微弱的。尽管微弱，但面对中国诸多社会问题时，有良知的学者总不至于无语或失声。

政府主导抑或市场主导，一直是制度经济学中颇具争议的话题。然而发生“政府失灵”或是“市场失灵”，却是大家都不愿看到的，国家广告产业园的创建期，是一种以政府为主导的制度安排，我们应尽力规避的是“市场失灵”，后期则应实现以市场为主导的转移，此时我们尽力规避的则是“政府失灵”。景毅博士这一分期实施的构想，是充满理性智慧的。

景毅博士完成此著后，又以“大数据与中国广告产业集约化发展研究”为题，申报并获批2015年国家社科基金项目。此两桩事，都是在他患严重眼疾的状况下完成的，令人感佩。至此，在“大数据与中国广告产业发展”同题之下，张门得中三项，又甚感欣慰。

景毅来武大攻读博士学位之前，在广告界已小有名气。因其年稍长，大家尊且亲地称其为“颜老大”。老大自有老大的范。为人特具亲和力，且极有担当又行事颇为稳重，是一个许多人都乐意与其交往并可放心与其交往的人，一如其稳健醇厚的学品。我与景毅，亦师亦友，相与甚欢，相知甚切。别离后，常在念中，也常在祝福中。

欣欣然，亦惶惶然。谨为此序。2016年8月2日于武昌珞珈山

[1] 张金海，武汉大学教授、博士生导师，原中国广告教育研究会会长、教育部人文社科重点研究基地武汉大学媒体发展研究中心主任。

内容摘要

自2011年启动至今，作为国家广告产业集约化发展转型的主体依托，并承担了集约化发展转型示范和引领职责的国家广告产业园的集约化发展的进展如何？又怎样推动其朝着既定目标不断向前发展呢？

本书采取了实证分析的方法，采集了14家国家广告产业园运营方和216家入园广告企业有关集约化发展的数据资料，并实地走访考察了8家10区的国家广告产业园，从而使研究建立在可靠的事实基础上。

为了科学分析和评价国家广告产业园的集约化发展状况，本书提出了以规模、结构、效率三个分析维度构成的分析框架。研究发现国家广告产业园在规模方面，呈现出发展规模不高且不均衡的状态。在结构方面，存在规模企业偏少，产业集中度不高等缺陷。在效率方面，单位经营效率与单位面积经营效率都明显过低。

针对国家广告产业园集约化发展中存在的问题，本书首先提出了国家广告产业园的管理模式应由政府主导向市场主导转变的观点。认为建设期的政府主导模式有其必要性和必然性，运营期政府主导模式向市场主导模式的转型，同样具有必要性和必然性。运营期的政府职能应该转变为服务-督导角色。运营企业在充分用好扶持优惠政策的基础上，必须寻找到稳定持续的盈利模式，承担好广告的公共服务职责，推动园区顺利地实现集约化发展的目标。在国家广告产业园集约化发展基本路径的探寻上，本书认为可以从完善广告产业链、扶持重点广告业态、壮大龙头企业和培育广告产业集群等四大路径入手。

绪论

0.1 研究对象

本研究以2011年10月至2014年4月，经国家工商行政管理总局（下称“国家工商总局”）认定的15家国家广告产业园区和批复的17家国家广告产业试点园区为研究对象。

历年认定或批复的园区如表0-1。表0-1 国家工商总局历年批复/认定的广告产业园区续表

现有的国家广告产业园区和国家广告产业试点园区之间，以及两类园区内的各园区之间，在产业基础、起步条件、建设进度、管理模式、运营效益等方面参差不齐，难以统一称谓。为了叙述的方便，下文统称为“国家广告产业园”或简称为“园区”。如果仅指15家国家广告产业园区，则称之为“授牌园区”，意指国家工商总局正式认定并授予“国家广告产业园区”牌匾的园区；如果仅指17家国家广告产业试点园区，则称为“试点园区”，这类园区没有被国家工商总局正式授予牌匾，只是文件告知被批复为国家广告产业试点园区。

因为各园区的名称较长，为减少文字和重复，下文提及各园区时，仅以地域名称指代，比如郑州中原国家广告产业园为“郑州园区”、广东珠海横琴国际广告创意产业基地为“珠海园区”、杭州国家广告产业园西湖园区为“杭州西湖分园区”。

0.2 研究问题

张金海先生认为集约化是中国广告产业发展的一个核心目标，国家借助广告产业园建设，通过产业集聚进而走向产业集群，培育大型[1]或超大型的广告企业集团，进而实现集约化发展。通过国家广告产业园这个区域广告产业主体和载体的集约化，带动整个国家广告产业的集约化发展，而广告产业的集约化发展又将促进和深化广告产业的专业化，提高广告产业的国际竞争力，最终实现中国广告产业专业化、集约化和国际化的发展目标。以此看来，国家广告产业园的集约化发展就成为中国广告产业发展中的核心和关键问题。

自2011年10月启动国家广告产业园建设以来，国家广告产业园的建设和运营进展如何呢？是否实现了既定的以国家广告产业园为空间载体、产业主体和集约化平台的广告产业集约化发展的目标呢？

2014年4月国家工商总局组织的广告产业园区建设和运营专家评估组，通过阅读各园区呈报材料，并结合实地考察的方式，对当时的29家园区做出了综合评估，在提交的《广告产业园区评估报告》中列举了六大成就、四大经验和九大问题。

六大成就：“地方政府高度重视，配套政策优惠齐全”、“条块结合效率优先，工商服务协调有力”、“财政拨款使用规范，资金杠杆引导显著”、“总体上广告园区选址合理，招商入园进展顺利”、“园区企业集聚较高，产业服务作用明显”、“园区建设亮点凸显，产业发展前景喜人”。

四大经验：“地方政府的广告产业认识水平决定园区发展态势”、“地方广告产业发展规划与园区建设紧密结合”、“处理好市场和政府的协同关系，是建好园区的先决条件”、“从产业与企业视角进行园区功能设计比较符合产业规律和市场规律”。

九大问题：“对广告产业及广告产业园区的理解不够深入”、“园区公共服务平台搭建不足，支撑作用不够”、“部分园区资金渠道单一，资金利用率有待提高”、“部分园区定位不清，广告产业园的特色有待加强”、“园区的市场活力和持续动力不足”、“园区建设与产业规划失衡”、“园区对入园企业标准的制定和考量有待加强”、“部分园区业态杂糅，广告产业链结构混乱”、“园区仅重视引入龙头企业，未重视培育龙头企业”。

从上述六大成就、四大经验和九大问题综合来看，国家广告产业园建设和运营取得的成就与集约化发展的目标尚有不小的差距。

为了缩小和消除这种差距，使国家广告产业园沿着既定的集约化路线顺利推进，本书以“国家广告产业园集约化发展”为主题，围绕建设国家广告产业园的制度安排、国家广告产业园集约化发展现况的实证分析、国家广告产业园集约化发展的路径选择等三大问题展开研究，力图通过对这三大问题的深入探讨，为国家广告产业园的集约化发展提供有益的参考。

0.3 研究意义

研究国家广告产业园的集约化发展具有多方面的意义和价值。0.3.1 集约化发展研究是国家广告产业园建设和运营研究的核心问题

国家广告产业园的研究可以有不同的视角和关注点，但既然国家广告产业园建设是实施国家广告发展战略，实现集约化、专业化、国际化发展目标的国家行动，那么，其自身是否能够实现集约化发展，就直接关系到国家广告发展战略目标能否真正地实现。因为国家广告产业园既是广告产业集约化发展的一种空间组织形式，又是培育大型广告企业，提高产业规模化水平、专业化分工和国际竞争力的发展平台。

集约化是一种与粗放型相对应的企业经营方式、产业发展方式和国民经济增长方式，也是企业、产业和国民经济的一种演化形态，是一个从粗放型形态向集约化形态的演进过程。作为高度组织化的广告产业发展方式，国家广告产业园的入园企业、支持机构与运营机构一起，可以视为一个广告产业聚集发展综合体，而运营机构就是这个综合体的组织者、代表者和经营者，这种形式本身就是产业集约化发展的一种路径，所以，其集约化经营和集约化发展是互为一体的。作为一种产业发展方式，国家广告产业园的集约化不仅有利于效率经济、规模经济、协作经济、创新经济等产业集群效益的形成，更有利于规避形成马歇尔式中小企业集群，导致广告产业低集中度加深的历史难题，培育大型广告企业集团，从而解决广告产业规模化水平低的沉疴旧病。中国广告产业整体上的高度弱小、高度分散的产业形态借助国家广告产业园这个平台，极易形成马歇尔式中小企业集聚，一旦如是，就与通过建设国家广告产业园来解决广告产业专业化、集约化和国际化的目标相背离。所以，集约化视角的研究应该是切中了国家广告产业园发展的核心问题。0.3.2 有助于出现发展偏差的园区校正发展方式

建设国家广告产业园的动议在文字上最早出现在2012年4月11日国家工商总局《关于推进广告战略实施的意见》（工商广字〔2012〕60号）中，在同年5月29日印发的《广告产业发展“十二五”规划》中又给予了更多的论述。但国家广告产业园的建设已于2011年10月启动了第一批9家试点园区。随后在扶持资金、地产暴利、地方政府政绩驱动等多因素诱导下，各地竞相申办、开建国家广告产业园，在不到两年半的短短时间里，就批复了15家授牌园区和17家试点园区。但在2014年4月国家工商总局组织广告产业园区建设和运营专家评估组提交的《广告产业园区评估报告》中，对当时的29家园区进行了多方面的考察，最终的综合评估将当时的29家园区，划分为以下三个方阵（见表0-2）。表0-2 2014年29家园区评估排序分类

从三大方阵的园区排名来看，授牌园区与试点园区旗鼓相当，这在一定程度上说明排名靠后的授牌园区发展方式出现了问题，偏离了既定的建设目标，需要在集约化发展的轨道上校正方向。0.3.3 有助于后起园区的集约化起步和集约化运营

广告产业不像某些文化艺术创意产业那样可以依赖于城郊地区生存，而是对于根植在城市时尚、商务核心区的传媒产业、企业总部基地等有很强的依存性，所以国家广告产业园适宜于在寸土寸金的城市中心地带建设和运营。这种城市区位就要求其必须集约化经营，才能适应狭小的空间，才能容纳更多的广告企业、关联企业和支持机构。但是由于时间短促等因素，先期园区不少在区位选择、空间规划、选商招商等方面都走上了粗放型的老路，为集约化发展造成了新的障碍。后期园区不能再步先期园区粗放型发展的后尘，不能再走先期园区粗放型发展的老路，而是应该在规划设计、建设和运营的全过程，都要有集约化的理念和发展方式，才可能发挥后起优势，弯道超车。关于国家广告产业园的集约化发展研究，将为这些后起园区沿着既定的目标建设和运营提供理论和实际操作路径的启发，避免先期园区走过的陷阱。0.3.4 有助于实现中国广告产业整体的集约化规模化发展目标

1869年，弗兰西斯·艾耶在美国费城开办的艾耶父子广告公司，改变了当时单纯代理报纸广告销售的单一经营模式，增加了为客户进行文案撰写、设计、效果调查等综合性的广告服务，实现了由单纯的媒介代理向媒介和客户双重代理的第一次产业升级。从此，在自由的市场竞争、市场化媒介和消费社会等多重因素的综合推动下，欧美国家的广告业开始进入到了专业化的发展阶段。到了20世纪五六十年代，欧美广告产业又率先进入了以集团化为产业主体的规模化发展和向全球进行产业扩张的国际化时期。1962年，美国前10家广告公司的经营额占广告公司总经营额的38%，这种比例到了1966年则上升到[2]42%。以美国为代表的欧美国家通过广告公司的集团化发展，使广告产业的集中度大幅提升，广告产业结构趋于合理，广告产业资源的配置进一步优化，广告产业绩效得以保障。及至20世纪80年代，世界广告产业的三大中心逐步在美国纽约、英国伦敦、日本东京形成，发达国家广告产业演进到了集聚发展的规模化阶段。至此，欧美发达国家率先实现了广告产业的专业化、规模化和国际化，不仅有力地服务和支撑了本国的社会经济发展，也成就了在世界广告产业中的领先和霸主地位。

与欧美发达国家相比，我国的广告产业产生于20世纪初，不过直到20世纪70年代末改革开放之后才有了初步的产业基础，虽然伴随着经济的持续快速发展和传媒的市场化、产业化进程而高速增长，但也形成了泛专业化、低集中度、外资主导等畸形业态，广告服务水平、广告资源配置能力和广告产业绩效低下，欧美发达国家许多年前就已经实现了的专业化、规模化和国际化还是我们追赶的目标。

为了改变这种状况，2008年国家工商总局和国家发展改革委颁布了《关于促进广告业发展的指导意见》，首次明确地提出“促进广告资源优化配置和集约化经营”。2012年9月，国家工商总局印发的《广告产业发展“十二五”规划》，认为“我国广告业专业化、集约化、国际化程度不高”，要“加速集约化、专业化、国际化发展进程”，促进“广告业集约化、专业化和国际化水平大幅提高”，“由粗放型向集约型、由布局相对分散向合理集聚”转变，“到2015年，建成l5个以上国家广告产业园区”。国家工商总局与国家财政部携手于2011年10月在《关于推进广告战略实施的意见》（2012年4月颁布）和《广告产业发展“十二五”规划》（2012年5月颁布）的酝酿和制定过程中，率先实施了“中央财政支持广告业发展试点”，利用国家财政资金支持和各种扶持政策的集成，建设国家广告产业园区，广告产业的专业化、集约化和国际化发展，终于借助于国家广告产业园区的建设而开始起航。

国家广告产业园不仅是中国广告产业的主体，其本身的集约化发展某种程度上就意味着中国广告产业整体上的专业化提升和集约化发展，其通过集约化的发展方式造就的大型广告集团，还能够有效地促进中国广告产业规模化水平和国际竞争力的提高。所以，国家广告产业园的集约化发展研究不仅对于其自身具有重要的意义，对于中国广告产业专业化、集约化和国际化总体发展目标的实现也具有核心和主体性的意义。

0.4 研究内容

根据上文对于研究对象和研究问题的设定，围绕32家国家广告产业园的集约化发展这个研究主题，本书开展的研究包括以下内容。0.4.1 国家广告产业园建设的制度安排

中国广告产业长期粗放型增长带来了“低集中度、泛专业化、外资几近控局”的畸形产业形态，继续这种发展模式既不能保持原有的高速增长，也无法承担促进中国经济转型、现代服务业和文化产业大发展的时代责任。此外，在媒介产业发展和数字技术、大数据技术的推动下，全球广告产业正面临着从传统广告业向IMC、数字营销和大数据时代全面而深刻的转型升级。中国广告产业由此遭遇了由粗放型增长向集约化发展、由传统广告向数字广告升级的双重转型。为了实现这种转型，学者们对此的探讨已有十年之久，并有力地推动了国家工商总局对于实现这种转型的路径选择。2011年10月在做出正式的制度安排之前，就启动了国家广告产业园建设，2012年4月颁布的《关于推进广告战略实施的意见》和2012年5月颁布的《广告产业发展“十二五”规划》，作为一种广告产业发展的重大的制度安排被明确化，国家广告产业园被寄望于实现广告产业双重转型和专业化、集约化和国际化发展的基本途径。0.4.2 国家广告产业园集约化发展分析框架的建立

通过梳理集约化理论，弄清影响国家广告产业园集约化发展的主要因素，建立国家广告产业园集约化发展水平评估的分析框架，明确推进国家广告产业园集约化发展的主要路径等。0.4.3 国家广告产业园集约化发展的实证分析

按照集约化发展的两大内涵规模和效率，以及对于规模和效率具有基础意义的产业结构等三个维度，建立起能够描述和解释国家广告产业园集约化发展水平的分析框架；通过收集32家国家广告产业园集约化发展的有关数据资料，对其集约化发展水平做出实证分析和客观评价，并探究其背后的缘由。这种实证分析有别于此前学者们对于国家广告产业园所作的一般性定性研究和理论思考，能够更客观地洞悉国家广告产业园集约化发展的基本进展和存在问题。0.4.4 国家广告产业园集约化发展的战略选择

国家广告产业园的规划以及初期建设是由政府主导和推进的，但在进入正式运营阶段之后，应转变为政府推动、市场主导的运营模式，因为广告产业园本身是中间性产业组织，按照市场化的方式运营才符合其内在逻辑。是继续维持政府主导的发展模式，或者是向市场主导发展模式转变，这是国家广告产业园在完成了基本的房屋、平台等建设目标而进入正式运营阶段之后，面临的一个非常重要的战略转变问题。本书将研究政府主导向市场主导转型的必要性和必然性、市场主导的实现形式以及市场化运营的体制机制等问题。0.4.5 国家广告产业园集约化发展的路径选择

针对实证研究的结论和造成集约化发展现状原因的分析，借鉴一般产业集约化发展和产业园区集约化发展的理论和经验，结合广告产业和国家广告产业园的特点，来探讨实现国家广告产业园集约化发展的具体路径，诸如广告产业园产业链的完善搭建、重点或新型业态的扶持、大型或龙头企业的壮大、产业集群的培育，等等。

0.5 研究方法

研究方法是为了解决研究问题，完成研究内容的。针对上文设定的研究问题和研究内容，采用的研究方法主要是实证分析方法和规范分析方法。0.5.1 实证分析方法

主要采用了文献研究法、实地考察法和问卷调查法。

文献研究法：用以获取理论分析工具、相关文献述评、国家广告产业园集约化发展现状等基础资料。关于各个园区的基本情况，主要是查阅国家广告产业园信息交流网、各个园区的官方网站与微博（见表0-3）、笔者参加全国广告产业园历次会议所得的会议资料和笔记等。

实地考察法：实地了解具有代表性国家广告产业园集约化发展的实际状况、存在问题、解决办法等第一手资料。通过随机抽样的方式，选取了北京、上海、郑州、武汉、福建海西（包含泉州、福州两个分园区）、常州、潍坊、杭州（包含西湖、拱墅两个分园区）等8家10区，先后进行了实地考察，对运营方管理人员、入园企业负责人作了深度访谈。表0-3 园区资料来源的相关网站和微博地址续表

问卷调查法：用以获取国家广告产业园集约化发展现状的总体原始数据。通过向32家园区各发放园区运营方调查问卷1份和入园广告企业调查问卷20份（各园区入园企业数量差别较大，最少的是20多家，故以20份为各园区入园广告企业调查的样本数），实际回收了哈尔滨、吉林、大连、青岛、郑州、武汉、长沙、成都、重庆、常州、苏州、宁波、深圳、上海、广州、杭州、包头等17家园区的问卷，经过对问卷所填内容的甄别，实际可以采信的运营方调查问卷14份、入园广告企业调查问卷216份，分别占回收问卷的82.35%和95%，涵盖了东部、中部和西部等三大经济区域和拥有国家广告产业园的广[3]告产业发达、次发达、欠发达地区，其中授牌园区8家、试点园区6家。0.5.2 规范研究方法

规范研究方法主要是使用集约化理论作为分析工具，来分析国家广告产业园的集约化发展状况，探讨国家广告产业园集约化发展的基本路径。

笔者也使用了与集约化理论相关的产业集群理论、产业园区理论等辅助理论工具，以期更全面深入地研究国家广告产业园的集约化发展问题。

0.6 可能的创新点

国家广告产业园建设是国家实施广告产业发展战略新的制度安排，通过实现国家广告产业园的集约化发展，进而实现广告产业专业化、集约化和国际化的发展目标。本书以这个国家广告产业发展的重大战略举措为研究选题，具有重要的现实意义。

尽管以往也有学者对于国家广告产业园做过一些研究，但大都是从定性研究或理论思考的角度所作的探讨，既缺乏实证分析也忽视了集约化的研究视角。而本书则以实证分析的方法建立了观察国家广告产业园集约化发展坚实的数据基础，从而使得研究的发现更具客观性和科学性，所提出的发展路径等也因更加符合实际情况而具有了可行性。0.6.2 适宜的分析框架获得了新的研究发现

产业集约化发展水平的评价多有论述，产业园区集约化发展水平的评价研究较为少见，而对于国家广告产业园这种新型而独具特色的产业园区集约化发展水平的评价研究尚未见到。本书梳理了集约化理论及其在其他产业领域的应用，结合国家广告产业园的特点，提炼出了以规模、结构、效率三个维度搭建的国家广告产业园集约化发展的分析框架，对于国家广告产业园的集约化发展现状做出了全面而清晰的认识和判断，获得了新的研究发现。

这些新的研究发现包括：国家广告产业园的规模化水平偏低，大型广告企业缺乏，产业集中度不高；产业结构方面，虽然广告产业的主体地位较为突出，但规模结构不合理，以提供数字整合营销传播服务为主的业态较少，专门化广告服务的业态也不显著等；运营效率上，尽管有一定的建筑规模和企业数量，但运营效率较低。这些新的研究发现，为提出有针对性和有效性的国家广告产业园集约化发展战略和操作路径，提供了基本依据。0.6.3 提出了基于实证分析的国家广告产业园集约化发展的管理与运营模式转变战略和路径选择

本书认为国家广告产业园运营期的管理模式应由建设期的政府主导、企业参与向市场主导、政府服务-督导转变。在强调市场主导、企业主体的前提下，笔者提出在运营期政府不能够完全退位，承担的不仅有服务职能，还有重要的督导职能。这种督导职能的担当和履行，既体现了国家广告产业园一定意义上的公共特性，还平衡了市场和政府在园区运营过程中的双重作用，从而保障国家广告产业园沿着既定的目标演进。

在国家广告产业园集约化发展的具体路径选择上，本书提出了由建构完善的产业链、扶持重点业态、壮大龙头企业和培育产业集群等构成的系统化思路。完善产业链不意味着完整产业链，基于广告产品和服务的非实体性、园区的空间局限性、网络通信应用的普及等特征，国家广告产业园产业链的打造没有必要也不可能把所有的产业链条都聚集在园区内，而是围绕着园区特色化的广告需求所需要的服务和产品生产、交易等，组织产业链；就重点业态培育问题，笔者认为应该重点强化传统业态中的专门化广告服务和整合营销传播服务，重点培育数字广告服务、以大数据为支撑的数据与策划创意并重的广告服务以及广告与媒体、文化、营销、数据技术等的融合业态；关于壮大龙头企业，提出了在国家广告产业园整体集约化发展的框架中，龙头企业应率先实现自身的集约化经营管理；广告产业园区的产业集群应该是实体性广告产业集群与虚拟性广告产业集群齐举并进，从而加速集约化的发展进程。

0.7 结构安排

全书除了绪论外，共设计十章内容，各章简述如下。

绪论。这是本书的引言部分，主要论及研究对象、研究问题、研究内容、研究方法、可能的创新点、全书结构安排等内容。

第一章 国家广告产业园集约化发展的研究回望

第二章 国家广告产业园集约化发展研究的理论基础：集约化理论。本章主要梳理集约化理论的来源、含义、特征、发展演变，建立适宜于国家广告产业园集约化发展研究的分析框架。

第三章 中国广告产业的长期粗放型增长：广告产业集约化转型的背景。本章主要通过对于中国广告产业历年各种数据的实证分析，探悉其长期粗放型增长的基本特征。

第四章 国家广告产业园建设：广告产业集约化转型新的制度安排。本章主要论及中国广告产业长期的粗放型增长向集约型发展转型的背景下，国家广告行业主管部门在由传统的约束性制度供给向激励性与约束性制度平衡供给的转变之下，实现了由重监管轻发展向发展与监管并重的管理制度创新，启动国家广告产业园建设这个重大的广告产业发展举措的背景、目的、过程等。

第五章 国家广告产业园集约化发展的进展与问题：基于规模·结构·效率框架的实证分析。本章运用规模、结构、效率三大维度的广告产业园集约化发展分析框架，对国家广告产业园进行集约化发展水平的实证分析，借以描述和评价国家广告产业园集约化发展的整体状况。

第六章 从政府主导到市场主导：国家广告产业园集约化发展的战略转变。本章主要论述国家广告产业园由动议、规划、建设期的政府主导模式向运营期的市场主导模式转变的必然性和必要性，建设期政府由主导转变为服务-督导模式应该承担的服务与督导内容、运营方市场主导模式的职责及其运行机制等。

第七章 构建完善的产业链：国家广告产业园集约化发展的路径之一。本章主要探讨国家广告产业园构建完善产业链的意义、必要性和具体思路。

第八章 扶持重点业态：国家广告产业园集约化发展的路径之二。本章主要探讨国家广告产业园扶持重点业态的重要性、具体形式和发展思路。

第九章 壮大龙头企业：国家广告产业园集约化发展的路径之三。本章主要探讨国家广告产业园壮大龙头企业的地位、意义和具体思路。

第十章 培育产业集群：国家广告产业园集约化发展的路径之四。本章主要探讨国家广告产业园培育产业集群的意义、类型、具体举措等。

[1] 张金海：《集约化是中国广告业发展的一个核心目标》，《声屏世界·广告人》2012年第9期。

[2] 张金海等：《中国广告产业现状与发展模式研究》，《中国媒体发展研究报告》（2005年卷），武汉大学出版社，2006，第405页。

[3] 笔者根据近年全国各省、自治区、直辖市广告经营额的多少，将全国广告产业划分为发达、次发达、欠发达和不发达四个区域，各区域包括的省市自治区分别是北京、江苏、上海、广东、浙江、山东、天津、福建；湖南、河南、湖北、安徽、四川、辽宁；黑龙江、吉林、内蒙古、河北、山西、陕西、江西、重庆、云南、贵州、广西、陕西、海南；甘肃、新疆、青海、宁夏、西藏。第一章 国家广告产业园集约化发展的研究回望

国家广告产业园集约化发展研究，不是凭空出现的理论议题，它既是国家广告产业园建设这个重大的广告产业国家行动的学术回应，也是既有的广告产业发展研究的继续和深化。基于此，就需要对国家广告产业园集约化发展研究的理论渊源、发展进展和存在问题做出客观的梳理和评价，以建立本书的研究基点。

从国家广告产业园集约化发展研究的视角看，它是世界广告产业发展模式研究、中国广告产业发展的一般研究、国家广告产业园研究等持续进展的必然指向。故本章就对“世界广告产业发展模式研究”、“中国广告产业研究”和“国家广告产业园研究”所得到的创获和存在的遗憾予以回望。

1.1 世界广告产业发展模式研究

在全球广告学术版图上，有三大代表性的学术“马赛克”，即美国的实证研究、欧洲的批判研究和中国的产业研究。1.1.1 欧美广告产业发展研究的缺失

美国是最早开展广告学术研究的国家。从20世纪初美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·迪尔·斯科特开始广告研究以来，直到20世纪60年代，研究者关注的都是诉求和创意，亦即广告作品的“修辞研究”或文本研究。自20世纪70年代起，广告策划、广告运动等概念的提出，把美国的广告学术关注点从作品形态的研究推进到组织形态的研究，关注的是广告活动过程、广告活动组织等。进入20世纪80年代，广告学术的重心又演进到以效果研究为核心的综合研究阶段。总体来看，美国广告学术研究的特点是以精细化的实证研究方法，聚焦于如何获得最佳的广告效果。

欧洲的广告学术研究与美国差别较大，专注于广告研究的学者不多，大都是传播学者在探讨广告问题。这些传播学者秉承着欧洲传播学的批判传统，从广告与社会、广告与文化等的视角，反思广告活动及其影响所引发的媒介话语霸权、消费主义文化等议题。

无论是美国还是欧洲的广告学研究，都缺失了广告学完整知识框架中极其重要的一部分：广告产业研究。这种缺憾应该缘于欧美属于由自由市场导致的广告产业先发地区，广告实践没有发出广告产业研究的呼吁，所以，就没有广告的学术回应。正如恩格斯的名言：理论的发展程度取决于现实需要的程度。1.1.2 中国对于世界广告产业发展模式研究的贡献

中国作为世界上最大的发展中国家，研究和学习先发国家和地区的产业发展经验和教训，是寻找本国产业发展适宜路径的基本方法论，广告亦然。但是，现有的欧美广告学术研究却缺失了关于广告产业发展的探讨。这个缺憾是由自觉担当促进中国广告产业发展使命的中国广告学者来完成的。

在探讨世界广告产业发展的问题方面，张金海先生等提出了世界广告产业发展的三大模式：一是欧美国家高度市场化背景下自由竞争的独立产业发展模式，在20世纪80年代前就相继完成了专业化、国际化和规模化，从而成为全球广告产业的先发国家，形成世界广告霸权。二是日、韩两国在国家政策与行业标准双重维护下的媒介、企业共生型发展模式，在面向欧美广告公司开放之前完成了本土广告产业的专业化和规模化，从而在本土市场与欧美广告公司并肩起舞。三是中国港台地区自由开放背景下外资全面控局的产业发展模式，本土广告产业几近消失。张金海先生等还认为中国广告产业的发展应该借鉴[1]日韩模式。这些广告产业发展模式，特别是关于中国广告产业发展模式的观点，已深深地影响了中国广告产业发展的制度建构和实践路径。建设国家广告产业园是政府主导的促进广告产业快速健康发展的抓手之一。

1.2 中国广告产业研究

对于中国广告产业的研究，自20世纪90年代发轫，到近十年形成热点。主要有两种研究框架，一是在产业经济学的框架内研究中国广告产业的现状、问题和发展路径，二是在发展理论的框架内研究中国广告产业的发展问题。

两种研究框架，关注了大致相同的四个方面：第一个是对于中国广告产业整体特征的研究，第二个是对于改革开放以来中国广告产业发展模式的反思，第三个是对影响中国广告产业发展核心因素的研究，第四个是对中国广告产业发展路径的探讨。1.2.1 中国广告产业的整体特征

经过改革开放以来30多年的发展，中国广告产业形成了什么样的基本特征呢？这是我们谋求中国广告产业有效发展路径所必须首先确立的基本认识。

不少学者、行业部门负责人和业界专家都予以了关注和探讨，但大都流于零散的经验总结和定性描述，没有给予合理的解释。张金海先生从产业经济学的视角，运用定量分析的方法，通过分析中国广告[2]产业多年来的发展数据，提出了“低集中度和泛专业化”的专业判断和经济学解释，成为评价中国广告产业发展现状和整体特征的权威观点。1.2.2 中国广告产业整体特征形成的原因

那么，这种现状和特征是如何形成的？或者说中国广告产业循着什么样的发展模式导致了这种产业形态的出现？[3][4]

对此，20世纪90年代有关部门和学者就给出了“粗放型增[5]长”的感性判断，并且这种判断一直延续至今，由此也可以推理出30余年的广告产业发展是粗放型高速增长的结果。而就广告产业发展模式而言，张金海先生认为是选择了美国自由开放背景下的产业发[6]展模式，但是在不同于美国的由计划经济向市场经济的转型期和强媒介、强企业的自由竞争的广告市场环境中照搬实行的。这种模式的选择必然造成在开放的广告市场上，在外资广告公司强大的实力面前，在政府缺位的状态下，中国广告公司自主自由发展的野生与粗放、量大而质低。这些研究和观点，实际上已成为当下广告产业被首次列入鼓励类发展产业、制订国家广告产业发展规划和建设国家广告产业园等重大产业政策供给和制度创新的理论支撑。1.2.3 影响中国广告产业发展的核心因素

什么是影响发展中国家经济发展的核心因素？这是发展经济学研究中需要回答的基础问题。发展广告学也循着这种思路，提出了什么是影响中国广告产业发展核心因素这个需要首先探讨的基础性问题。

陈刚先生认为“制度”、“市场”、“资本”与“公众”是影响中国广告产业发展的四大决定性因素。这四大因素在中国广告产业发展的不同阶段有不同的影响力，从而形成制度、市场、资本和公众分别[7]主导的四个发展阶段。姚曦先生等则认为“人力资源”、“资本”、“技术”、“知识”与“制度”是驱动广告产业发展的重要影响因素[8]。张金海先生将“资源”与“制度”视为制约广告产业发展和选择[9]广告产业发展模式的两大要素与分析框架。

综合上述几位的观点，可以这样认为，制约和影响中国广告产业发展最重要的三大因素是资源、制度和市场。资源差异可以帮助理解国家广告产业园区域分布的不均衡和发展的差异性；制度因素可以帮助理解造成中国广告产业长期粗放型增长的原因，以及制度创新对于向集约化发展转型的重要性；市场因素也可以帮助理解国家广告产业园区域分布的不均衡和发展的差异性，以及在国家广告产业园运营阶段充分发挥市场主导作用的必然性和必要性。1.2.4 中国广告产业发展的路径探讨

对于中国广告产业发展路径的探讨已有10年的历程，分别在产业经济学和发展经济学的框架下，围绕着中国广告产业长期存在的“低集中度、泛专业化”难题的破解而展开，主要是集群化和集约化两大路径。1.2.4.1 集群化发展

张金海先生认为应该借鉴日、韩两国依托媒介或企业的广告产业发展模式，形成大型的广告企业集团；通过建设广告产业集群而走向产业集中，从而解决中国广告产业长期存在的“低集中度和泛专业[10]化”问题。

张金海先生还谈道，要创新广告产业发展路径，走专业化→专门[11]化→集群化→规模化的道路，要保证有效的公共政策供给。

关于如何发展广告产业集群的问题，张金海先生认为选择市场主导型的产业集群发展模式是不可靠的，要走国家干预型的产业集群发[12]展模式。

张金海先生的这些主张，实际上成为了国家工商总局启动国家广告产业园建设的理论前导。1.2.4.2 集约化发展

对广告产业集约化的探讨可以追溯到1995年，但研究走向深入却是近些年的事情。[13][14]

从1995年罗志上先生的论文到2012年赵烨女士的论述，都谈到了我国广告产业处于粗放型增长阶段，时间跨度长达近20年。杨培青女士认为广告业还属于粗放型的增长，尚未达到集约型发展水[15]平；廖秉宜先生认为，外延式、粗放式的增长方式在市场发展初期是一种必需和必然，当逐渐进入成熟阶段时就要向集约型、内涵式[16]增长方式转变。张金海先生谈道，国家“十二五”广告业发展规划的一个重要目标，就是集约化，就是要解决广告产业高度分散、高[17]度弱小这个核心问题。

如何实现中国广告产业的集约化发展呢？陈鹭流先生认为广告公司应该以专业化经营为突破，回归集中化发展，向集约化经营转变[18][19]。顾顺坤先生则提及广告传媒要从粗放经营向集约经营转变。[20][21]罗志上和张金海先生都认为应该组建广告企业集团，廖秉宜先[22]生提出了通过并购与联合而走向集约化的战略选项，认为国家广[23]告产业园是广告产业集约化发展的重要途径。上海园区总经理赵烨女士根据自身的园区经营管理实践，也认为园区化是向集约型发展[24]的一种很好的方式。

综合上述集群化和集约化两个方面的观点，要破解“低集中度和泛专业化”的难题，实现粗放型向集约型的转变，既需要广告传媒和广告公司的集约化经营管理，也需要政府的广告产业制度创新和行政干预，更需要通过建设广告产业园区来培育大型广告企业集团和广告产业集群。

1.3 国家广告产业园研究

广告产业园作为一个名词出现，经中国知网全文数据库检索，最早出现在2009年，张金海先生在谈到广告产业集群时，提出了鼓励[25]广告媒体和广告主在广告产业园区设立办事处的主张。

而政府有关部门开始推动建设广告产业园区，最早当是2011年2月10日发布的《山东省人民政府关于促进全省广告产业发展的意见》中，提出“培育一批有竞争力的广告创意园区（基地）”。

什么是国家广告产业园呢？国家工商总局在其2012年3月26日颁布的《国家广告产业园区认定和管理暂行办法》中设定了认定的如下八项条件。

广告产业和直接关联产业的企业，占园区入驻企业70%以上；

符合国家和区域经济社会发展总体规划，经地级市以上地方人民政府批准设立；

地方人民政府对园区有具体的支持政策；

园区有明确的地理边界、完整的建设和发展规划，规模能够适应产业集聚需要；

园区具有独立法人资格，建设和运营主体明确，运营机制规范，管理制度完善，能有效组织开展管理与运营；

园区入驻企业拥有一定数量的广告专业技术职称的专业人员，产值等主要经济效益指标居同类园区领先地位；

园区有功能完善的公共服务平台和支撑体系，能够为入驻企业和公众提供专业服务和基本公共服务；

园区基础设施完善，建筑物符合相关建设标准，与创意产业业态等相和谐，消防等符合国家规定。

符合这八个条件的广告产业园区才可能被认定为广告产业园区。

关于广告产业园的研究，萌芽于2009年，集中出现在国家广告产业园开始建设之后，大体围绕着建设的意义、产业园的经济学逻辑、建设中存在的问题、如何正确处理政府和市场在建设中的作用以及如何促进国家广告产业园的建设与运营等五个方面的议题展开。1.3.1 建设国家广告产业园的意义

学界专家张金海先生、陈培爱先生、姚曦先生等，充分肯定了建设国家广告产业园的意义和价值。张金海先生在2012年的中原广告产业园区建设与运营高峰论坛的演讲中提出，国家广告创意产业园建设的核心目标是在产业集聚的基础上，培育大型或超大型的广告企业[26]集团，从而真正实现中国广告产业的集群化和规模化发展；陈培爱先生则认为以前提出的强强合作、中外合作、加强代理制、加强人才培养等方法，并没有实际效果，而广告产业园区的发展，则能够从根本上解决广告产业发展的瓶颈问题，这是因为园区化是规模化的必经之路，广告产业园区是培育广告创意产业成长与发展的有效方式[27]；姚曦先生等也认为国家广告产业园建设可以有效解决广告产业[28]的规模化、专业化和产业结构调整等问题。

政府广告行业的负责人也多次强调了建设国家广告产业园的重要意义。2013年4月，国家工商总局局长张茅先生在全国工商系统广告工作会议暨广告产业园区建设现场会上的讲话中，讲到国家建设广告产业园就是要“促进广告业集约化发展”。国家工商总局广告监督管理司副司长黄新民女士等认为，建设国家广告产业园符合服务业发展的规律，能够提高广告产业的集聚程度，促进广告产业的专业化发展[29]。国家工商总局广告监督管理司产业发展处处长赵践先生也认为，国家广告产业园的建设加速了广告产业的集约化、专业化、国际[30]化进程，实现了广告产业整体影响力的率先突破。

学界和政府专家的论述，充分地认识和肯定了建设国家广告产业园的重大意义，亦即符合服务业的集聚发展规律，能够解决中国广告产业长期存在的“高度分散、高度弱小”的难题，推进中国广告产业集约化、专业化和国际化的发展进程。1.3.2 国家广告产业园建设的经济学逻辑[31][32]

这是一个基础性的理论前提。张金海先生等、姚曦先生等、[33]王菲女士等，都认为广告产业园的建设逻辑是广告产业集群，应该按照广告产业集群的模式来规划、建设和运营。姚曦先生谈道，只有这样，才能避免广告产业园的“杂园”、“空园”和“集而不群”[34]现象。

这是从集聚经济的角度对国家广告产业园建设的专业解释，对于参与国家广告产业园建设与运营的有关机构和人员，正确地理解和把握广告产业园的集群经济特点和演化规律，匡正广告产业园的发展方向，具有重要的理论指导意义。1.3.3 国家广告产业园建设目前存在的问题

2014年4月国家工商总局组织的“广告产业园区建设和运营专家评估组”提交的评估报告，将国家广告产业园建设中存在的问题总结为九个方面。

对广告产业及广告产业园区的理解不够深入；

园区公共服平台搭建不足，支撑作用不够；

部分园区资金渠道单一，资金利用率有待提高；

部分园区定位不清，广告产业园区的特色有待加强；

园区的市场活力和持续动力不足；

园区建设与产业规划失衡；

园区对入园企业标准的制定和考量有待加强；

部分园区业态杂糅，广告产业链结构混乱；

园区仅重视引入龙头企业，未重视培育龙头企业。

这九个主要问题，几乎涵盖了国家广告产业园区建设和运营的所有方面，尤其是第一个主要问题“对广告产业及广告产业园区的理解不够深入”应是导致其他问题出现的根本原因，也印证了上文强调的广告产业园建设产业集群逻辑的重要性。1.3.4 政府和市场在国家广告产业园建设中的角色与作用

这是在关于国家广告产业园的讨论中，专家们论及较为集中的议题。

张金海先生等提出，地方政府应该在广告产业园的公共政策需求方面，积极进行制度、职能和行为的创新，在产业政策上予以扶持和引导，创造良好的经营环境和投融资环境，鼓励专门化公司提高专业[35]服务水平以及有实力的公司发展。国家广告产业园是区域广告产业集聚发展空间，也是促进区域广告产业健康快速发展的主体依托，所以，地方政府不能缺位，必须承担相应的职能。

赵烨女士认为企业投资开发的园区，其优势和劣势都是政府职能缺位。优势是使园区免遭行政性的非经济干预，劣势是致使园区发展受制于周边环境和公共服务配套。强调要发挥政府和市场两只手的作[36]用。

陈培爱先生和金定海先生则强调了市场的重要性。陈培爱先生谈到政府是扶持和孵化广告产业园的“一只手”，但另一只隐形的“市[37]场之手”是保证广告产业园可持续发展的唯一出路。金定海先生认为政府的过分介入，极易使园区产生“行政依赖性”，脱离内生性[38]发展逻辑，偏离市场而形成“行政性锁定效应”。

周凯先生等认为在广告创意产业园发展到一定水平之后，需要政府适时转变角色和功能，必须逐步由主导向引导过渡，主要通过营造宽松的政策环境和良好的发展氛围来促进国际广告产业园的发展[39]。

综合上述观点，政府是国家广告产业园建设的主要推手，在建设初期不能缺位，在进入正式运营阶段之后应该转向软服务，变主导为引导和服务，由市场来主导和决定其日常运营和未来发展。1.3.5 国家广告产业园建设的具体举措

关于此类议题，专家们的讨论较多，主要集中在产业链、产业结构、产业关联、数字企业培育、通过满足市场需求实现广告产业发展等五个方面。1.3.5.1 打造产业链

王菲女士和赵烨女士都论述了国家广告产业园打造产业链的重要性。王菲女士谈道，广告产业园一个很重要的任务就是通过打造产业链，强化广告企业的专业化分工，实现广告公司从“小而散”向“强[40]而专”的转变。赵烨女士认为，广告产业园如果无法形成产业[41]链，最终只能沦为广告公司的集散地。

廖秉宜先生认为广告产业园区要构建“广告产业全产业链模式”[42]。这是主张广告产业园内产业链的完整性，也与许多园区主张的打造全产业链观点一致。

但黄升民先生、乔均先生和笔者则强调了广告产业园产业链的非完整性。黄升民先生认为，将广告产业链的各个环节都聚合在广告产业园内，是没有必要的，应该建立各个环节之间高效的交流平台[43]。乔均先生认为，应该在某一产业链条的基础上根据区域特色来[44]定位广告部服务链条，才能形成集聚性和规模性。笔者曾提出由于园区所在地广告资源禀赋的差异，一个广告产业园就不可能提供产业链上的所有优质服务，广告产业链只能是相对完整和部分优质，并[45]与其他广告产业园形成优势互补。

如何打造国家广告产业园的广告产业链？丁俊杰先生等认为要适[46]应广告产业链的发展趋势，促进创新环节的良性聚集。姚曦先生等提出，广告产业园在招商时要注重广告产业链的上、下游关系[47]。

综合上述学者们的论述，可以看出，产业链打造是国家广告产业园建设绕不开的话题，学者们有完整说、相对完整说、流通交流链条说、特色链条说等不同的观点。1.3.5.2 产业结构

在国家广告产业园的产业结构方面，廖秉宜先生作了探讨。

他认为，目前的广告产业园区多是网状式广告产业集群，集群内的企业缺少关联与合作，应构建多核式和网状式结合的混合式广告产业集群，推动广告产业园的规模化发展。

廖秉宜先生的这种看法，应该说既符合了中国广告产业“高度分散、高度弱小”的客观状况，也有益于广告企业借助国家广告产业园这个集中化、集群化、集约化发展平台，培育大型广告企业，从而实现规模化发展。1.3.5.3 产业关联

周凯先生等认为，很多广告产业园的生产联系呈现离散状态，企[48]业彼此间合作性低，无法实现优势互补。

姚曦先生等提出，广告产业园不能仅仅借助政府的行政力量来完成生产要素的地理邻近性集聚，而是要形成制度临近和组织临近的产业联系和互动创新，才能避免集而不群的现象，获得合作竞争、创新[49]扩散、知识溢出等集群效应。

廖秉宜先生也认为广告产业园区不仅是广告企业的集聚地，也是广告关联产业的集聚地，应该从横向关联和纵向关联的角度来密切产[50]业联系和合作。

这些关于产业关联的论述和观点，对于国家广告产业园的选商、招商和产业链打造，具有指导意义。1.3.5.4 数字等新技术应用和新业态培育

丁俊杰先生等提出，园区要建立能够满足数字传播技术发展的技[51]术架构和服务体系，为新业态的发展提供服务。

黄新民女士等认为，广告产业园应该高度重视互联网发展下的广[52]告软件产业。

廖秉宜先生建议，广告产业园区要积极引导新型广告业态入驻，从而推动广告产业转型升级，应该重点发展数字营销公司、媒介购买公司、媒介广告公司、企业广告公司、内容植入营销公司等新型广告

[53]业态。

这些观点说明数字营销企业和广告关联类企业应是广告产业园招商的主要客户，因为这符合广告服务向IMC和数字化的转型升级趋势，也回应了“互联网+”模式下的广告产业发展大势。1.3.5.5 通过满足广告服务实现广告发展

丁俊杰先生等认为，国家广告产业园应该推动园区与市场需求对接，通过扶持企业品牌来扩大园区影响力，实现园区品牌与企业品牌[54]的良性互动发展。这个观点，对于国家广告产业园尤其重要。因为只有通过为企业产品的品牌化提供广告专业服务，广告产业才能证明自己的价值，也才能获得发展的各种资源。特别是对于在全国广告市场上没有太大影响力的广告产业园区来说，为地方社会经济发展服务是安身立命的生存和发展逻辑。事实上，这也是国家广告产业园需要承担的责任和义务。

通过对学者们关于“世界广告产业发展模式研究”、“中国广告产业研究”和“国家广告产业园研究”已有成果的系统梳理，可以发现这些研究从世界广告产业发展的宏阔视野，到中国广告产业发展的视野收敛，再到国家广告产业园发展研究的关注聚焦，一步步走向深入和具体化。

世界广告产业发展的研究，使我们认识到了中国既有广告产业发展模式的弊端，借鉴其他国家广告产业发展模式的选择性和自我创新的必要性。

对于中国广告产业发展的研究，不仅使我们深刻洞悉和把握了中国广告产业长期的粗放型增长，也认识到了在不适宜的广告产业发展模式下，长期粗放型增长所带来的产业后果——低集中度和泛专业化，还使我们探讨了改变这种产业发展模式和粗放型增长方式的必要性和可以选择的种种路径，比如政府干预型的广告产业发展模式、国家广告产业制度创新、培育大型广告企业和广告产业集群、建设广告产业园区，等等。

对于国家广告产业园建设与运营的研究，则使我们明确了政府主导建设广告产业园的必要性以及由此必须进行的管理和发展制度创新。更使我们认识到了国家广告产业园在运营阶段实现由政府主导向市场主导转变，充分发挥政府和市场这两种资源配置方式的重要性。

1.4 小结

在世界广告学苑中，广告产业先发的欧美地区在广告学术研究上也获得了先发优势，在广告修辞研究、广告运动研究等方面建立了我们短时间内难以企及的学术地位。但伴随着中国广告产业持续30多年的高速增长，聚焦于中国广告产业发展问题的中国广告学术研究也

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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