作者：黄升民,段晶晶
出版社：中国传媒大学出版社
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广告策划试读：
总序
在这个收获的金秋，中国传媒大学（原北京广播学院）广告系列教材终于面世了！
这套丛书来自广告专业教学、科研一线人员的辛勤劳动和细心耕耘。如同一棵棵幼小的苗苗，迎着阳光劲劲地成长起来。这一刻我和大家的心情一样，是激动，是欣慰，是对未来更好的期盼。
中国传媒大学广告学专业从1988年创立到现在已有15年。十余年发展，大浪淘沙。距离世界一流大学、一流学系，我们存在着不小的差距，基本还处于“强专业，弱学术”的位置。但是我们白手起家，从无到有。我们含辛茹苦地劳作，建构自身的品牌。在这个过程中，我们遇到过不少的问题，但是多年来形成了最为重要的经营资源，具有很强的“纠偏能力”。例如，我们提倡人的因素第一，提倡一线第一，能力第一。
广告学专业，所属知识产业，专业知识更新的频率相当高，是一个典型的“市场的知识装置”。凭借大学的资源，吸纳各种相关学科的知识，加工，改造，再向市场输送两种产品：专业知识和专业人才。
为此，我们确立了这么一种观念：产品就是学生（所以，选用上等好料，同时注意出路）；生产者就是教员（与产业工人不同，是艺术的创造性加工，所以实践经验和鲜度知识至关重要）；生产环节在于课堂教学（系统知识和专业知识的输入）和实验培训（方法和能力的培养）。而作为产品生产者的教员，必须通过加强自身的学术研究能力，不断获取新经验、新知识，唯有如此，才能同步于专业的发展。换句话说，专业教员们知识上的吸收和创新，最好的办法就是科研活动。
所以说，这一套系列教材的面世，是我们加大研究和学术力量的良好开端和阶段性成果。该套丛书涉及到广告学的诸多领域：广告学基础理论、品牌研究、媒介研究、广告效果研究、广告史研究、广告主研究、广告艺术设计研究等等。
十余年来，通过广告学系同仁的努力奋斗，在建立专业的权威和引导地位方面，有些目标已经达到。但是，这只是“本土”的目标。我们的大目标是“国际”的目标。换言之，我们的专业教育和专业领域研究，要与国际接轨，得到国际认同。
面对21世纪，我们自己所处的专业会有什么样的变化？
学系应该建立什么样的制度来激励教员的科研活动？
科研和教学以及经营三者应该如何有机联系？
如何在专业领域建立科研的领先地位？
面对新的挑战，我们仍需努力！黄升民中国传媒大学广告学院院长第一章广告策划概述本章目标
明确广告的分类和定义。
了解现代广告的形成条件和历程，了解中国当代广告发展的大致脉络。
了解广告运作的本质。
掌握广告策划的定义、基本模式以及广告策划的阶段性运作。
熟悉广告运作过程中涉及的组织类型。
区别计划、策略、战略等基本概念。第一节 广告策划的本质广告策划的本质1．广告策划
在我国，“策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策画”。《词源》把“策划”解释为筹划、计划；《辞海》将之解释为计划、打算。总之，是动脑子、想办法、出主意的意思。
在西方，“策划”这个概念最早是由公共关系学者爱德华·伯纳斯在其著作《策划同意》中提出的。20世纪60年代，英国BMB广告公司创始人斯坦利在广告领域首先使用了这个概念。随着策划理论和工作方法的成熟及其在西方广告界和公共关系界的推广普及，广告策划逐渐演化为现代广告活动科学化和规范化的标志之一。
我们在探讨对“策划”一词的理解时，通常会从“策划”一词中发现两个层面的含义：一是计谋说，二是策略规划说。
就“计谋说”的视角而言，我们会从中国古代众多的计谋故事中发现其背后的“策划”工作。但时至今日，我们从我国古代的众多计谋中发现，计谋更倾向于以个体的形式存在，虽然饱含智慧的结晶，欣赏之下回味无穷，但复制的难度极大，难以控制其规律和使用条件。
就“策略规划说”的视角而言，它强调的是经验之中隐含的内在规律，要求依循规律进行未来规划，重视事物之间存在的共同方法与程序。“策略规划说”中的“策划”意义更适合于现代广告观念。策划经常和“战略”、“策略”、“规划”等字眼连用，泛指某种策略或战略的产生过程。在诸多学者定义之中，我国台湾管理学学者许士军和美国学者菲利普·科特勒的见解值得关注。
许士军认为，策略代表为达到某一特定目的所采取的手段，表现为对重大资源的调配方式。至于策略规划（Strategy Planning）则是界定企业目标与使命，勘察外在环境，制定公司资源分配原则，以至决定生产、行销、财务等功能性政策这一整个系统的过程。
菲利普·科特勒认为，当一个组织搞清楚其目的和目标时，它就知道今后要向何处去。问题是如何通过最好的路线达到那里。企业要有一个达到其目标的全盘的总计划，这就叫战略。战略和战术不能混为一谈。战略是针对一场战争，而战术则是针对一场战役。
在广告概念中，策划、策略、战略等理论上的完善均有赖于对管理学的借鉴。由于企业经常会面对一系列策略与决策问题，并且还要将其纳入企业的战略管理体系中进行控制。所以，在管理学的领域，也有学者将“策略规划”的概念整合为“战略管理”，使这个核心概念更加系统和完整。目前，策划、策略、战略等这组概念在战略管理理论中已经形成比较成熟的理论和应用体系。
策略规划之所以引人入胜，是因为它的功能是充当联接现在与未来的桥梁。管理学中“战略”管理的五大任务和步骤为：
任务一：制定战略展望和业务使命
任务二：设置目标体系
任务三：制定战略，以完成目标
任务四：执行和实施已制定的战略
任务五：业绩评估，监测新的发展态势，实施矫正性调整措施
与此相类似，广告策划的概念和业务流程也基本体现出同一过程和思路。
1985年前后，我国有部分学者撰文呼吁把现代广告策划观念引入我国的广告实践中，树立“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。1989年4月，上海的唐仁承出版了我国内地第一本《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》一书。关于“广告策划”的概念，两位作者均有明确的界定。
在此，我们对广告策划的定义是：所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
在一切广告活动中，无论广告公司服务的企业属于什么行业，也无论所提供的服务属于哪些业务领域，若想获得成功，最为重要的就是有一个策略正确、构思周密、适宜操作的广告运作方案。广告公司要用这个广告方案表明：自己为什么做广告？对谁做广告？将要传递什么讯息？选取的传播渠道应该怎样？通过努力希望获得什么结果？这一方案在一定程度上能帮助广告公司避免在业务操作过程中可能出现的漫无目标、随心所至的盲目性。方案应尽量通过发现问题、解决问题，配合企业的市场营销策略，确保广告讯息传播活动整体上的成功，并使得这一过程能被评估、判断并随时调整。2．广告策划与市场营销的天然联系
广告策划的本质，就是帮助企业完成广告讯息传播的任务，使有利于产品营销活动的销售、品牌等讯息能够有效地传达到其预期的消费者那里，并产生良性效果。如果过于注重广告活动的创作性、奇特性，而忽视了广告与市场、广告与营销环节的天然联系，广告就会不可避免地存在致命的缺陷。较为普遍认可的观点是：对于广告策划活动而言，通过对客户产品生存的环境问题进行分析研究，判断其市场策略的方向性，是确保广告策划活动拥有正确方向的基础工作。只有在此基础上发展出来的广告策略，才是对客户的产品／服务市场有针对性、有意义的广告策略。3．广告策划对不同业务形式的整合
广告运作策划的制定和实施过程是对所有广告业务形式的一个整合过程，这个整合特征不但体现在广告策划的业务展开过程中，同时也表现在各种不同的广告业务中。对于前者，我们不难理解，广告活动会不断地涉及到广告业务中的不同业务种类，比如市场／消费者调查、市场研究、媒体策略制定、创意、文案、公关活动、促销活动等；而对于后者，则体现为在我们分别执行市场调查、创意等工作时，即使并不需要我们去制定有关广告运作的完整策略，也必须与广告的策略性环节相衔接，否则，工作就会有偏离方向的危险。4．广告策划要解决的核心问题
广告策划要解决的问题有：制作出恰当的销售／品牌讯息，使该讯息能到达恰当的受众，选择合理的时机和渠道传达讯息，控制成本。
如果单纯从以上广告运作的工作内容上看，我们似乎会觉得广告是一项比较简单的工作。但是，如果同时需要根据复杂的资料调查并判断什么是恰当的讯息，谁是合理的受众，何时是恰当的时机等，广告运作就会变成颇为复杂，要求最优化的处理和统筹安排。广告运作和广告策划涉及的组织
广告策划涉及的组织有广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演员经纪公司、媒体组织、媒介购买公司、公共关系公司等等，种类繁多，分工比较细密（参见下图）。
在此，我们对广告运作及策划环境中主要涉及到的组织类型进行简单的说明。1．广告客户
广告主（Advertiser）是广告活动的主体，通常指发布广告的企业，但也可以是通过媒体发布广告的各种法人、团体或个人。也就是说，从广义上讲，任何发布广告的主体都可以称为广告主。广告客户（Client）一般是指广告公司的主顾。由于广告主通常通过广告公司代理广告业务，所以，广告主在广告业中通常又被称为“广告客户”或“客户”。在实际应用中，“广告主”和“广告客户”的说法虽然在内涵上略有细微区别，但基本上是可以通用的。
广告主承担着制定营销计划及决定最终的广告或促销计划的主要责任。
在广告战略的制定和执行过程中，企业往往会寻求广告公司的帮助。在实际工作中，往往由广告公司帮助企业进行具体的广告策划，发布广告，评估效果。广告主负责给广告代理公司提供市场及产品资料，监督广告公司的运作，同时他们也提供用于广告和促销的资金，并验收广告作品。2．广告代理公司
广告代理公司是专门致力于广告客户的广告策略和计划的规划、执行、服务的组织。许多组织都利用广告代理来专门承担创作、生产和传播广告讯息、提供其他推进营销和促销过程的服务。如今，广告代理公司越来越多地扮演着广告主合作伙伴的角色，在开发营销和促销过程中承担着越来越多的责任。3．媒介组织
广告是一种传播行为，广告讯息的传播要媒体作为中介。因此在广告运作过程中，媒介是一个重要的相关组织。媒介组织是广告和促销过程中的一个重要参与者，而大多数媒体最基本的功能便是向它们的订阅者、观众或读者提供信息或娱乐节目。
大众媒体、网络、户外媒体、POP、书籍、个人都是能够传播信息的载体，而从传播信息的效率角度而言，四大媒体以及常用的网络媒体、户外媒体等则是必不可少的广告媒体。通常，绝大部分媒介机构都也是广告的相关媒介机构。4．调研公司
调查公司的服务是为广告策略决策的制定提供数据、资料，这些资料范围涉及较广，如市场资料、行业数据与分析、消费者数据、媒体的广告发布数据、广告效果调查数据、流通渠道数据资料等。由于专业分工的需要，调研公司在比广告恢复晚了近十年的条件下，仍然获得了很大的发展。
调查业的发展为广告业的专业化提升提供了帮助。目前，无论是广告公司、媒介还是广告客户，都在更多地依赖调查数据进行决策。可以说市场调查行业的成熟本身就标志着广告业的成熟。
目前，中国市场调查的大部分份额都被AC尼尔森、华南国际等国际大公司和合资公司所瓜分，本土公司除了少部分具有较高的专业服务水平外，更多的是资质、规模和水平都亟需发展的小公司。而调查手段落后、虚假信息和客户认知度不高、观念不受重视等问题仍严重困扰着这一行业的健康发展。第二节 广告策划的基本程序广告策划的基本模式1．广告策划的总体模式
在“广告主、广告代理商、广告媒体”的运作链条上，现代广告展开了“分析—制定策略—执行”的运作过程。广告运作是一个动态的过程，是一个业务展开时环环相扣的过程，也是一个可以根据广告主的要求，增删业务环节的流程。在这个运作过程中，广告主、代理公司、广告媒体将会表现出各自鲜明的功能和充分的配合（见下图）。
在这个链条上，我们最为关注的是广告代理公司如何展开动态的策略研究、分析，完成策略的制定以及创意、制作、执行等业务工作。2．广告策划中的战略分析模式
当我们接受委托，开始接触一种产品或服务并围绕它而展开调研时，广告的战略分析就开始了。我们一般可以按照如下的思路进行分析：（1）环境辨析
广告的策略分析从环境辨析入手。环境是经营的大气候，往往对企业的营销和广告策划具有框定性、渗透性甚至决定性的影响。比如，经济萧条使消费者预算收缩，奢侈品消费下降；网络技术的发展对销售通路产生影响；人口结构老化产生新的市场需求；文化潮流变迁改变传播话语；环保意识要求企业和产品有新的绿色形象，如此等等。在制定广告战略的过程中，我们必须关注这个大环境，并在动态环境中使广告战略创造性地去适应它。广告策略分析模式
环境分析的重点在于判断环境中哪些趋势会对我们的策划产生至关重要的影响，以便寻找企业可利用的机会，及时规避威胁。
那么，怎样才能从我们身边众多的变化中筛选出对我们来说重要的因素呢？建议大家集中精力考虑最基本的问题。比如经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境等。当然，也可根据实际需要进行安排，如当某些行业特别受环境因素影响时，加大这一部分的分析力度。（2）竞争分析
我们所服务的产品总是归属于某个市场范围的。市场竞争分析的目的是认清产品所处行业的格局，确定竞争对手范围，分析竞争对手的长处和短处，从而为我们挖掘和完善自己的优点提供方向。
市场格局是由众多的行业参与者相互作用而形成的。从广义上说，这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内，他们包括直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商。这些市场参与者中任何一方的战略调整和实力发生变化，都会引发更多的调整和变化，从而使市场格局发生变化。
在上面的五种力量中，我们最为关注的是现有竞争对手。对竞争对手进行监控可以使我们了解竞争对手的长处和短处，并对他们的潜力、目标、当前的和未来的战略作出判断。这样我们就能努力挖掘自身产品的优点，努力在竞争对手相对薄弱的环节获得突破，建立竞争优势。
直接和竞争对手对比是辨别优势／劣势的比较简单和直接的方法。虽然各个企业的产品不完全一样，但每个企业都可以将自己的产品和竞争对手的加以比较，以便确定扩大市场份额的独特方法。（3）产品分析和提取诉求点
了解一家企业可以从其产品与市场沿革入手。掌握了体现在产品上的企业竞争力——企业的核心能力，我们就可以更本质地理解企业的营销意图，把握好广告战略的方向。
在产品与企业分析中，我们对产品的看法是立体的。首先，我们所指的产品既包括基本的产品或服务，也包括售前、售中、售后所提供的服务。其次，我们要考察产品所处的生命周期，使广告战略切实为产品营销服务。再次，我们还要将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，明确产品在企业产品队伍中应承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销支持，从而使广告战略和企业的营销思路相吻合。
把握了产品的核心竞争力，也就掌握了广告诉求的核心内容。如果同类产品的同质化程度非常高，难以捕捉到产品的差异点，那么，就有必要有意识地强化广告中的感性一面。（4）消费者分析和细分市场选择
消费者分析的主要目的有两个：一是了解消费者的购买潜力和生活形态，捕捉属于本产品或品牌的消费者；一是了解本产品或品牌的消费者的购买习惯和媒体接触偏好。从操作的难度来说，前者所要花费的精力比较大。
在市场中捕捉消费者的方法通常是市场细分法。市场细分法是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样的市场分解成较小的、具有共性的细分市场，从而为其提供针对性的产品、服务和广告诉求。
消费者分析有很多不同的角度，如地理细分、人口统计细分、消费过程细分、消费心态和生活方式细分等等。细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、市场竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，其目的就是寻求三者之间的匹配，完成企业的抉择，以保持广告策略与营销环境的和谐。（5）SWOT分析
在以上各部分分析的基础上，我们可以将以前的许多分析加以总结，最后以SWOT的思路做一个简洁的总结式分析，其目的是确认组织的当前战略，其优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），并解决以下问题：
· 在产品和企业现有的条件下，如何最优化地运用自己的优势条件？
· 为了更好地对新出现的竞争做出反应，必须对产品或服务采取哪些调整？
· 与以上两个问题相配合，必须采取哪些广告行动？
只有回答了这几个问题，SWOT分析才算结束。（6）广告目标
制定广告目的和广告目标，是继分析之后，为了明确广告活动的任务，使广告运作的方向有所保障而设定的一个工作环节。广告目的是指广告活动的大方向，而广告目标则是在目的的基础上，以具体的数字来量化说明广告目的，使广告运作能够依据具体的任务，有理、有据、有效地完成广告任务。（7）广告的表现策略
广告表现策略的制定在广告运作过程中是一个承上启下的环节。在完成了策略分析的基础上，需要完成广告作品的创意、设计、制作。为了使广告作品与策略决策思路的要求保持一致，就要制定表现策略，对诉求风格、创意、设计、制作原则加以判定和说明。3．广告策划中的制作表现模式
在明确的广告目标基础上，可以发展出广告表现的策略原则。而这一策略原则又将分别引领综合促销战略，引导大众媒体广告中创意的展开。广告策划的阶段性运作
在广告运作的过程中，有时要求根据客户的需要执行讯息发布的整体运作：从调研开始，进而分析出市场战略和广告战略的结论，然后依据结论设计出广告发布的手段，并制作出广告作品，制定媒体计划，最后发布讯息。这一广告运作的完整过程业务涵盖面广，执行难度大，工作量也比较大。通常完成这样一个运作过程需要一个人员配备完善的工作团队。
阶段性的广告运作则要求根据客户的实际需要，只涉及到媒体策略、广告创意制作、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。其工作的难度比较小，工作流程单一，工作小组的人员配备也比较单一。广告运作过程中的策略和计划制定1．广告运作计划
在被业界经常使用的字眼中，除了“策划”之外，还有“策略”、“计划”等概念。广告策划（Advertising Planning）属于最初的阶段，也是广告活动的基础。广告计划，既有属于企业形象战略一类、需要实施三到四年的长期计划，也有属于人才招聘一类只需实施一次的短期计划。其内容包含目标设定、对象选择、媒体选择等。
策划与计划有着明显的不同：策划是能实际引导行动、创造性思考及实践的过程，也有人说“策划是一种无中生有的精神活动”；计划则是从现在到未来，根据时间表，思考如何逐次达成目标的行为。
在市场活动和广告运作中，区分策略、策划、计划的意义是非常关键的。首先，策略要解决如何通过综合配置企业的各个资源，使其发挥出最大效果这一观念性问题；策划则要提供综合的方法，以完成策略实施的目的；而计划过程则是完善和细化各战术，以便具体实施策划。
在使用时，这些概念之间存在着特定的差别，在此，我们可以用以下两个图表来简单表示这三个概念之间的基本关系：策划与计划的比较资料来源：《企划新行家》，大川耕平著
策略、策划、计划这三个概念可以完整地体现在广告策划的整个过程中。在完整的广告策划活动中，首先要清晰地把握活动的策略方向，这一策略方向与客户以往的策略方向可能有延续的关系，也可能是修正甚至是重新拟订的关系；在此基础上，通过统筹优化，拟订出有利于实现策略的各种方法；最后提出较为详细的执行计划。这三步曲是完整意义上的广告策划活动所必然经历的三个阶段，其工作性质以及工作方法是截然不同的。
在完整的广告策划中，“策划”的意义会涵盖策略、策划、计划等三个层面，而并非仅指提供广告活动的一个综合方案，更有别于拟订一个短期广告活动的计划。但是也不排除应客户的要求提供阶段性广告策划的可能性，此时，策划工作将集中在后两部分内容上。2．广告策划的运作思路
下面介绍四种比较常见的广告策划运作思路，这四种思路均能够从独特的角度展示出广告策划运作的需要。（1）通过想象而来的浪漫策划法
如果策划是以“成功”为目标，那么对成功的幻想是比较容易描述的。一部分策划案就充满了这样的色彩：首先提出梦想或理想，进而拿出梦想达成的方案，并利用资料、构想和判断进行说明、支持。
这样的策划书虽然读起来会使读者一时心潮澎湃，但是其在市场中的实际意义是不大的。如果通过分析把“成功”的描述落实得比较理论化和科学化，并以对市场的“目的”和“目标”为理想进行陈述，进而拿出达成的方案，则不仅可以使策划方案具有感情表达的冲击力，还可以同时具有充分的说服力。
这一策划思路告诉我们，提出积极的成功前景，并在策划方案中尝试达成目标，是对客户颇有吸引力的策划思路。（2）理念HITS法
每个人在生活中都可能遇到各种各样的问题，每当这个时候，我们都会想：“应该怎么办？”然后会寻找各种解决办法。有时，我们会陶醉在一个自认为绝顶聪明的办法中，但如果仔细想，可能还会发现更好的办法。以下是我们通常做计划的过程：
第一阶段：遇到困难时怎么办（How）；
第二阶段：这个主意，那个方法（Idea）；
第三阶段：尝试看看（Try）；
第四阶段：决策（Select）。
为市场或广告运作做策划的思路也可以是这样，通过尝试，最终做出决策。（3）3P法
鉴于策划对客户的重要性以及判断成功策划案的模糊性，“试作”概念便成了策划理论中重要的一环。试一试，看一看，听听消费者的意见，效果不满意就立刻舍弃，或对方案进行修正。在尝试过程中获得的方案，其成功的前景将是光明的。经尝试并加以修正、整理后产生策划方案这一思路，就是所谓的3P法。
3P法也是“三阶段可能性追求法”的简称，可能性即“Possibility”。因此可以把三个可能性：“需求的可能性”、“主意的可能性”、“测试的可能性”的探讨，作为测试、判断策略方案的方法称为“3P法”。综合3P法（4）POS法“POS”即Plan-Do-See，是指策划所经历的三个阶段性的步骤。有人认为，只要有了Plan这个过程，就可以算是策划了，但这个观念是错误的。我们认为，只有当Plan，Do，See这三个过程完备的时候，才算是具备了真正的策划特征。
Plan代表“提出策划方案”。成功的策划人员会对Plan部分的工作给予高度重视：他们会首先通过细致的市场观察，深入了解事实，把握情报，之后才会对市场下判断，制定策略对策，进而提出解决问题的方案。只有这样的Plan思路，才可能确保市场行动方向的正确性。如果在策划活动中根本没有彻底分析和掌握环境变化的事实和意义，就轻易决定了方案，那无疑难以有效地协助客户达成所需的市场目标。
在POS理论中，Do代表“试作”，See代表“反省”，它们代表通过实施方案以及整理实施过程中发现的问题，进而对制定新的策划方案产生良性的影响。这种不断的积累和调整，可以大大地提高广告策划活动的工作效率和价值。练 习一、请解释以下概念
广告策划 广告计划二、请简答以下问题
1．广告的几个重要特征是什么？
2．描述广告的各种分类。
3．大众媒体的诞生是如何对现代广告的形成造成巨大影响的？
4．现代广告所依存的社会和市场背景是什么？
5．广告策划的本质是什么？
6．广告运作的历史发展阶段是什么？
7．广告运作涉及的组织有哪些？
8．广告策划中的战略分析模式。
9．广告的阶段性运作和整体运作。三、实践活动
北京的一家京客隆连锁商店（或当地的某一家超市连锁商店）要在某社区开业，请你考虑其短期的广告策略要点（可假设），并在此基础上拟定其开业典礼当天的商场现场广告活动计划。补充阅读
1．《国际广告》杂志
2．《中国广告》杂志
3．《现代广告》杂志
4．中华广告网（http://www.a.com.cn）
5．广告人在线（http://www.adrzx.com）
6．广州市旭日广告公司（http://www.lalad.com/）
7．广东省广告公司（http://www.gdadc.com/）
8．北京未来广告公司（http://www.a.com.cn/gb/ggqy/gggs-wlgg.htm）
9．奥美广告Ogilvy & Mather（http://www.ogilvy.com/）
10．麦当劳网站（www.mcdonalds.com.cn）
11．百事可乐（www.pepsi.com.cn）
12．《当代广告学》，威廉·F. 阿伦斯著，华夏出版社2000年版。
13．《当代广告学教程》，何辉著，北京广播学院出版社2003年版。
14．《现代广告通论》，丁俊杰著，中国物价出版社1997年版。
15．《国际4A广告公司基本操作流程》，朱海松著，广东经济出版社2004年版。第二章广告策略的设定：环境分析本章目标
掌握广告策略设定的步骤。
了解“环境”的概念，并理解企业的生存环境所包含的层面。
掌握对总体环境进行分析的基本方法。
学习并尝试发现对企业生存有利的总体环境条件。第一节 广告策略设定的步骤
从生物界到人类社会，事物都有自己运转的体系及运转所处的环境，任何组织（包括我们的广告客户）都是在一定的历史时代、地理范围和资源条件中运转的。这个特定的状况通常会带来足以挖掘的各种可能，从而赋予企业各种各样的决策依据和生存形态。
在广告策略制定之前对其环境做适当的分析是很有必要的。策略制定人员为了有效地应付这些随时可能发生的变化，为了随着生存环境的变化而调整或改变自己的战略，就必须深入地分析和了解企业所处的生存状态中的各个重要因素，通过策略分析理解企业所面对的策略状况，以便为提供有效的策略方案打下良好的基础。
策略分析的正确性和有效性是广告运作的前提和基础。在广告运作的策略制定和实施之前，我们通常要通过策略分析，使专业人员更加明确企业的状况。
广告策略的分析和设定往往是一项复杂和难以穷尽的工作。下面我们仅就通常使用的几个分析层次进行说明：
· 分析有关总体环境对组织可能带来的影响。总体环境的发展变化对组织运行特征及产品的市场推广通常会带来根本的触动，对此，我们要保持充分的敏感。
· 从行业分析的角度，掌握组织所处行业的特征。值得注意的是，从行业整体的着眼点出发，我们可以更加清晰地分析出行业成功的因素和发展方向，并以行业特征和运行模式为基础，作为制定广告策略的重要依据。
· 竞争分析主要着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征进行分析。我们必须深入了解他们之间的竞争焦点和竞争策略，确保市场策略及广告策略具有实际意义。
· 对企业的产品进行分析，寻找产品的优势，了解从产品特征的角度出发应该注意哪些市场及广告策略问题。
· 在消费者分析中，消费者是消费的主体和广告活动的受体，确认消费者，把握他们的消费特征并了解他们接触讯息的渠道，是市场策略及广告策略制定过程中最为现实的一个环节，也是至关重要的一个环节。
关于广告运作策略分析和设定的几个步骤，即是对广告主“广义环境”问题进行分析时所要关注的几个问题点，具体说明可以参照下面的章节。
需要注意的是，各步骤之间的关联性很强，比如，产品的特征与消费者的购买习惯、行业的某些运转模式之间是存在某种关系的。在实践过程中，要重点体会组织作为一个整体，在复杂的生存条件下，其市场策略所必须具备的完整性。第二节 环境分析概说
企业所面对的“环境”，指与其生存发展有一定关系的不可控行为者与力量，这个词可以用来描述组织以外的任何人和任何事物，既可以包括顾客、竞争者、供应商、分销商，也可以包括政府、社会机构及它们带来的影响等。
通常，企业所处的环境因素会持续不断地发生变化，从而对企业的生存发展产生持续的影响。一旦环境因素发生了变化，组织就必须相应地调整自己的战略。因此，环境分析是战略决策的一个基础。环境要素对广告动作决策的影响环境分析的目的
环境是变化的、复杂的，正因为如此，才有对其进行深入分析的必要。正是因为环境中充满了各种各样的变化和机会，环境问题才成为市场研究人员非常关心的一个问题。
在简单和静态的环境里，组织所面对的环境相对容易理解，不会有太大的变动。其中一个例子就是，占“垄断”地位的一些受保护的公共服务行业不受竞争者的影响，并且它们所处行业的稀有资源需要“配给”。在这种情况下，即使环境发生了变化，它们也会受到保护，因此对此类企业的环境问题可以通过历史数据进行分析。在不太复杂的情况下，可能还能找到一些反映环境影响的指标。如统计公共服务业中的数字，如出生率，以此作为决定学校、健康保险或社会服务等数量或规模的主要指标。
在动态环境中，分析的重点应放在未来的环境状况预测上，而不仅仅是对以往环境特征进行整理。处于复杂环境中的组织面临着难以把握的环境影响，特别是随着越来越复杂的技术发展和运用，某些行业环境中的不确定性也越来越大，包括计算机行业和电子行业，都处在这种动态和复杂的环境中。
环境分析的目的，就在于通过对环境资料的收集与分析，最大程度地把握环境给予企业的生存条件，掌握环境的变化趋势，以便将因环境变化的不确定性而可能带来的不利影响转化为市场发展的机会，争取企业的生存优势。环境分析的层次
企业的生存永远离不开自己的大背景。“企业环境”可定义为“不受企业控制、但可部分决定企业如何运作的因素”。市场环境可以包括所有能对企业产生影响的因素，不论是直接的还是间接的影响。因此，我们用“环境”这个词来描述组织以外的任何人和任何事物。一旦企业的环境因素发生了变化，组织就必须相应地调整自己的战略和行为，由此，环境分析成了制定战略决策的基础，成了制定广告运作策略的前提。
但是，如果“环境”的含义毫无定义的界限，也就是说将企业以外的世界定义为企业的环境，这显然过于广泛，会使环境分析的内容不得不包含所有的分析，从而使企业所处环境的各种变量显得过于繁杂。为此，我们对“环境”的概念作出了进一步的限制，提出了“广义环境”和“狭义环境”两个概念。
前者代表前文所界定的“影响企业运作因素”的含义，而后者的意义则狭窄一些，代表企业生存背景中的部分外部因素，也称为“总体环境”。在广告运作策略分析中，所谓“环境分析”多指这个狭义的“总体环境”分析，而整个广告策划中策略分析的内容，则构成了对“广义环境”较为全面的观察。1．第一层次：总体环境
即人们习惯说的“大环境”。如经济、社会、教育、文化、军事、科技、法律、风俗等等。这种环境是同处一个时代、同一地域的个人或企业都会面对的。最为重要的是，绝大多数人或企业只能观察总体环境，而不能左右总体环境。下文对总体环境的分析有具体的说明。而行业环境、竞争环境、产品环境及消费者环境等方面的环境分析则会相应地在下面的章节中一一涉及。广义环境的层次2．第二层次：行业环境
即依照企业所处的行业来考虑的环境。例如，假设为一家汽车生产厂商做策划，它所依存的行业环境就是汽车行业。谈到行业环境，最好把相关的上下游行业都包括进去，也就是把生产车灯、轮胎、汽油等行业也包含进去。
行业分析可以从很多角度入手，如行业规模、行业利润率、行业主要成功因素、行业文化价值观、市场占有率结构、分销通路结构、行业生命周期、行业准入障碍等等。3．第三层次：竞争环境
即从同行动向的角度出发进行分析。例如，一家电脑生产厂商所面对的竞争环境就是各种电脑生产者所形成的市场。不过，随着行业及市场环境的变化，电视机生产厂家也可能加入到该竞争的行列中。
行业环境和竞争环境看似相似，其实有很大的区别，那就是思考问题的出发点不同：行业环境基本上是从总体的角度出发进行分析。某一企业对行业环境或许有可能发挥影响，但除非是独占性或垄断性行业，单个的企业仍然只能是行业环境中的一小部分。竞争环境则从本企业的角度思考，分析各家同行与本企业的竞争状况，或考察同行在原料获取、技术拥有以及其他经营资源方面的优劣势。4．第四层次：产品层次
企业虽然能够在自己的控制下生产自己的产品，但是这个产品必须同竞争对手的相同产品、相似产品、互补产品、替代产品等一起争取消费者的认可。辨别自己产品的优势与地位，就是对产品进行研究的过程。5．第五层次：消费者环境
消费者环境是企业不可控的因素之一。社会文化的变迁、消费群体的迁移、消费偏好的改变等等，都会给企业的生存环境带来变化，企业必须对消费者的状况做到深入了解，才能找到捕获消费者的策略。环境把握环境分析操作步骤
有的环境因素在经济、技术、法律等诸多方面年复一年、固定不变。在这种环境条件下制定策略时，由于面对的革新机会较少，在策略上不必进行大的调整；而有的环境背景是以一种可预见的方式缓慢地演变的，如果已经觉察到这种变化，就必须有针对性地调整策略；还有一些环境条件则是大起大落，动荡不安，难以预料，此时就必须提高企业对环境的战略适应能力。
环境变化的程度、速度和复杂性不同，因此，在环境分析时要因地制宜，根据具体的需要，关注不同的问题。而最受市场关注的环境问题，往往就是环境变化中程度大、速度快或变化过程中难以预测的那些因素。所以，首要的是要捕捉到对不同行业来说比较重要的环境分析因素，其后明确这些因素在分析和把握上的难度。
为此，在进行环境分析时，在思路上可以本着如下的步骤进行：
第一步，根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解。
它有发生变化的迹象吗？它会怎么变化呢？这种分析将指明今后的分析应该将重点放在什么地方。如果环境相对简单、静止，那么详细、系统的历史性分析便很适用；如果环境是动态的，或者有迹象表明其将会变成动态的，则采用面向未来的预测性分析效果更好。
第二步，考察环境的影响。
目的是找出过去哪些环境因素影响了企业。
第三步，将重点转向对单个环境因素的详细分析上。
通过结构分析，可以形成对环境因素的一般性认识，其目的是找出发挥作用的关键要素，并分析为什么这些关键要素很重要，分析它们是如何起作用的。
从以上三个步骤中可以大致了解发生在组织周围真正重要的变化是什么。有可能没有多大的变化，也可能有很多交叉的、相互关联的发展。问题是，应该了解这些因素具有什么样的战略性。
第四步，分析组织的战略地位。
同那些与自己竞争资源或争夺客户的其他组织相比，自己的地位如何？其中涉及几方面的问题：竞争者分析、市场细分和市场能力分析、市场增长和市场份额分析、产品吸引力分析等。
这四个步骤在企业战略的环境分析中构成了一条完整的思路。在广告策划的全过程中，这种眼光也是很有效的。第三节 总体环境分析的一般方法
没有环境分析和预测，就没有广告战略的基础。那么，怎样才能从我们身边众多的变化中筛选出对企业的生存至关重要的因素呢？这是我们需要着重思考的基本问题。
在对企业的总体环境进行分析的过程中，重要的是要建立起全面的环境扫描意识，建立经常性的资料收集、分析机制。经常性的环境分析可以展示市场、行业以及其他方面正在发生的变化，并最终导致对市场或广告行动认识上的转变。
建立全面的环境扫描机制必须完成两项工作：首先，选出对企业来说有价值的环境因素，使企业与环境因素对应。环境分析的重点在于判断环境中的哪些趋势会对我们的策划产生至关重要的影响。如果环境变量太多，便不可能逐个区分和分析它们。环境变化对某些组织影响大，对某些组织影响小。每个组织都和总体环境的某个部分相互影响、相互作用，我们把这一部分称为相关环境。大多数因素可能一眼就能看出其意义所在，是否会对企业的生存构成威胁，而不重要的因素则可以马上扔到一边。精简环境因素可以减少工作量，提高效率，使环境扫描工作具有更强的可操作性。
其次，要经常性地对相关环境因素进行信息扫描和资料收集，以图把握环境变化的方向。总体环境分析的指标
关于进行总体环境分析时所需要的指标，在此可以提供三个较常用的归纳思路：六子集系统、PEST分析法和假设分析法。1．总体环境分析的六子集系统
在数据和资料整理的过程中，可以将内容分别编在以下六个子集中：经济环境、技术环境、政治法律行业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境。接下来可以将挑出来的有关信息放在策划小组中分享、讨论、发现，找出重点内容和相关内容。（1）经济环境
市场不仅需要人口，而且还需要一定的购买力。经济因素决定着企业能否获得充足的资金、购买力以及畅通的流通渠道。而消费者的实际购买力则取决于他们的现行收入、可支配收入、储蓄、负债与信贷水平以及商品价格等等。比如我们经常关注的经济因素就有以下几个方面：
①家庭收入
分析中，可以将家庭收入按档次划分。在不同的地区，各收入档次所占比例也是不同的。营销人员可据此划分出市场的五类收入分配模式（通常，在第一类和第二类市场中发展的机会比较小）：
· 都是很低的收入；
· 大多数是低收入；
· 很高收入与很低收入并存；
· 高中低收入都有；
· 大多数是中等收入。
②消费支出
消费者的消费支出数额并不一定就和其收入相近，换句话说，就是消费者并不是有多少钱就花多少钱。消费支出占其收入的比例有高有低，而该比例常常受消费者现有储蓄、借贷情况、社会心理等因素的影响。
③社会经济景气程度
社会经济的景气程度和消费者信心指数也是影响消费力的直接因素。经济繁荣，人们的消费欲望便容易上升，享受类消费、炫耀类消费等便容易发生；经济紧缩，精打细算的消费者数量便会增加。（2）技术环境
随着全球经济技术水平的发展，技术变革对行业发展的驱动能力也越来越强。如今技术的发展，特别是通信、信息处理和运输技术中的显著进展，为企业展现了无穷的前景和更合理的成本。许多小革新填补了技术缺口，创造了新的市场和机会。从生产到销售，企业在迎合市场需求方面变得更加灵活和迅速。
从某种角度来说，每一种新技术都是一种“创造性破坏”因素。比如电脑的产生带走了一部分电视、报纸、杂志的用户，几乎完全带走了打字机的消费者；复印机破坏了复写纸行业；计算器带走了算盘的消费价值。新技术的出现，总会在一定程度上使相关老品类产品的市场受到影响。
了解一些技术的基本内涵，分析技术变革对企业和产业发展的深刻影响，是广告策划人员必须具备的基本知识。（3）政治法律行业政策环境
政治法律环境决定着企业能否在稳定的社会中获得稳定、长期的发展，也决定着企业是否有可能进入国际市场。
一个行业是由一群生产相近、替代产品的企业组成的。行业政策最大的影响就在于规定了企业能做什么、不能做什么，从而影响其战略选择。
许多行业的结构发生变化，打破了传统行业的界限，新的竞争者不断加入，包括国内和国外的。许多公司从全球不同的地区寻求商品和服务来源，试图利用各国在生产要素（如劳动、能源、土地和资本）成本和质量上的差异获得利益，从而降低总的成本构成，改善产品的质量和功能，形成生产活动的全球网络。相应地，相关法律和政策也会有所调整，这些调整有时会削弱政府和相关机构的控制，有时则会增加。（4）人口环境
人口统计环境包括不同城市、地区和国家的人口规模、人口增长率、地理分布、人口密度、年龄分布、种族组合、教育水平、家庭类型、出生率、结婚率、死亡率和人口流动等因素。以上因素的发展变化可以影响消费者的需求，影响消费者对产品的选择趋向，影响市场规模和市场前景等的变化。21世纪，世界人口的变化将出现以下趋势：
· 人口增长速度放慢；
· 世界人口分布将发生变化；
· 人口结构上，整个世界将步入老龄化社会；
· 受教育程度普遍提高；
· 晚婚。（5）文化环境
人们赖以成长和生活的社会形成了人们的基本信仰、价值观和生活准则。在特定社会中生活的人持有许多持久的核心信仰与价值观念。社会的文化环境制约着处于这种文化背景中的消费者对产品的认同，制约着消费行为的趋向。
在对社会文化价值观念进行分析的过程中，可以发现对市场、消费者有价值的因素。其中我们可以重点关注以下几个问题：
①从属价值观念的变化
相对于核心文化的持久性，人们的从属价值观是比较容易改变的。例如在我国，对待传统、婚姻和人际关系的态度已经发生了变化。有钱人花钱购买的对象已从“物质”转移到“体验”上。如过去常在出售高档产品的大百货商店购物，且忠实于品牌，而现在却会喜欢在小商店购物，并常常更换品牌。
②亚文化
社会文化由若干亚文化组成。亚文化即人们因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观。亚文化常被当作市场细分的重要指标。
③地域文化
随着全球市场的发展，地域文化研究成为越来越重要的营销分析内容。例如，宝洁在日本、我国香港和台湾地区同时推出SK-Ⅱ皮肤护理产品。宝洁公司的营销人员和广告代理人员花了数周乃至数月的时间与公司的忠诚消费者讨论该品牌以及他们购买的原因。正是通过这种深层次的消费者理解，宝洁对SK-Ⅱ每一市场的用户有了一定的了解：在日本，最称心如意的是“像煮熟的鸡蛋”一样“半透明”的光洁肌肤；“水晶般光洁”在我国香港最吸引人；而我国台湾的标准则是“红润光洁”。由于对消费者充分了解，SK-Ⅱ在亚洲三个市场上均取得良好的销售业绩。
④流行文化
流行有三种基本轨迹：
线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式。对于这一形式，可采取任由目前状况自由延伸、发展的办法，对它的预测比较容易。经济高速增长时代的流行形式几乎都是这一类。
循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即复古。保健食品往往周期性地出现这种情况，尽管热销的商品已经有所改变，但通常二三十年间会出现一个轮回。
螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。譬如，人们常说现今流行上世纪70年代的化妆和发型，但仔细观察又会发现，人们并非追赶以往的时尚，而是在传统当中发掘新的流行趋势。时装多属这类流行方式。
⑤生活方式
生活方式的概念常用来表示人们与所处社会的关系。按照生活方式对消费者人群进行分类的方式有很多种，这里我们介绍菲利普·科特勒所划分的六类人群：
· 创造者：指那些使这个社会体系运转的人，他们是领先者，是进取者。他们在专业行业中通常都很成功，而且雄心勃勃。
· 保守者：指那些安于现状并以传统而自豪的人。在不断变化的世界中，这种人是促进社会稳定的强大力量。
· 捞取者：获取能从社会上得到的一切东西的人。他们仅仅为了生活而在那个社会范围里工作，但却在社会之外寻找乐趣，他们热衷于官僚和权势。
· 变革者：他们常常爱提一些问题，希望按照自己的看法改变世界。他们爱挑剔、爱抗议；是激进者、解放主义者、提倡者和抱怨者，主要是干实事的那部分人，他们的观点是外向型的。
· 追求者：指那些力图更好地掌握知识、探求丰富经验和全面观点的人，他们探索的道路和成就常常是内在的，经常创造和传播思想。
· 逃避者：他们具有躲避和什么都不需要的倾向，而躲避的形式则多种多样，包括落伍、吸毒或精神空虚。
这六种生活方式在任何社会中都存在，不过随着时间的变化，各类人数量的多少会发生变化。（6）自然环境
自然环境因素决定着企业所能获得的自然资源以及自然保护对企业生产和产品特性的限定。进入20世纪90年代以来，自然环境的恶化是企业与公众面临的一个主要问题，势力日益强大的“绿色”运动强调善用资源、保护环境。这深刻地影响了产业结构的转变，促使越来越多的企业致力于开发新的高效、节能、无污染的能源及产品，如无氟冰箱、节能灯和无磷洗衣粉等。
为了不断适应世界市场对地球生态的日益关切和“绿色消费者”规模的不断扩大，企业必须对日益严格的环保法规、日益高涨的环境意识以及日益增强的国际环保压力有更多的认识，接受和采取“绿色营销”的观念，以消除或减少生产经营活动对地球生态环境的破坏。
目前，许多企业都在纷纷为自己的产品及其企业争取适应环境保护的标签，以此作为一种市场营销手段来促销自己的产品，世界上最大的化学工业公司杜邦公司便是首先推行“绿色管理”的企业。2．总体环境分析的PEST分析方法
在对环境进行分析时，PEST分析法是一种提示性非常强的分析规则。PEST是政治（Policy）、经济（Economics）、社会／文化（Society）与科技（Technology）的英文首字母缩写。与上文的“环境分析六子集法”很相似的是，PEST法也提出了若干较常见的环境因素。通过考核这些因素对企业的影响，可以较为容易地发现进行某行业、组织环境分析的要点。PEST分析项目核对表资料来源：摘编自《公司战略》，理查德著
PEST分析重点研究政治、经济、社会文化、技术因素，为研究组织的总体环境提出了有益的出发点。筛选出一些因素进行深层次的分析是有价值的，但如果分析的因素过多，则变成了一种浪费。
PEST分析中涉及到的要素通常是针对过去发生的事件以及组织已经拥有的经验，该分析过程亦可以用来对未来的状况进行预测说明。3．总体环境分析的假设分析法
假设分析指预测组织在未来可能所处的环境，然后再据此进行市场决策。假设分析法侧重于对未来的探索，预测以当前的时间为基础，然后向未来推断，目的是探索一系列的可能性。
进行假设分析，首先要建立情景方案，步骤如下：
第一步，从一个不平常的观点出发。
第二步，定性描述一组可能发生的事件或者叙述某事件发生的过程。
第三步，通过构造两个或三个可能发生的情景来探求未来的结果，如最乐观的结果和最不乐观的结果。
第四步，考虑每个情景中不可避免的不确定性，探索这些不确定性的后果，如最乐观的情景会引起什么结果。
第五步，检验情景方案导致新策略的可能性，而不仅仅只顾延续当前的策略。
假设分析法在进行总体环境分析时并不很常用。该方法只在必要的时候，在需要关注企业未来环境，以争取策略的主动性时，才特别使用的。发现对广告战略有重大影响的环境趋势
在对组织所处的环境要素进行梳理时，应尽量发现环境要素对广告战略的重要影响，可采用讨论法和SWOT分析法。1．讨论法
讨论时以环境要素为主要线索观察组织外部的真实条件，以期对重点要素有所发现。在讨论中，策划人员可以依据线索提出一些基本问题，比如：
· 以往产品与企业在市场中取得的成功是建立在何种基础之上的？如果失败，其主要原因是什么？是否具有技术优势、资源垄断优势或营销优势？
· 未来若干年中，市场会发生哪些巨大的变化？新技术的采用或推迟会对此产生什么影响？
· 相关政策和法律对市场格局有什么影响？市场的开放和融合对我们有何意义？
· 预计若干年内人口会有哪些变化？其中隐藏着哪些风险？我们如何利用其中的机遇？
· 未来市场中的竞争优势主要会在哪里产生？是技术的先进性还是对消费者的把握？抑或是垄断优势？
· 消费者的价值观变化中，有哪些可以为我们所用？我们对新兴阶层和新群体是否大致了解？
· 绿色观念的兴起对我们有何影响？
……
不断变化的外部环境条件给我们设定了限定性条件。我们必须熟悉这些条件，并以积极的姿态去面对企业和行业环境的变化，不断探讨这些可观察到的变化究竟给我们提供了多少机会或威胁。借助以上提示，我们可以对环境分析有一个大致的了解。2．针对总体环境的SWOT分析
分析组织的环境特点以及组织的自身条件，可以使我们发现自己的竞争机会和优劣势，而整合这些要点的方法，就是美国旧金山大学管理学者提出的SWOT模型。该模型告诉我们要利用环境因素的分析，进行策略的部署。SWOT思路和方法的运用，不仅限于对总体环境机会的捕捉，还可以应用在市场策略和广告策略分析、提炼的整个过程中。SWOT模型
SWOT分析表明了策略规划的真正含义：
· 希望了解环境变化的趋势，掌握机会，躲避威胁。
· 发挥竞争优势，弥补竞争劣势。
外部环境变迁引发的机会与竞争优势之间所出现的交集，就是未来最有可能诞生策略的地方。
通过对环境的分析，策划人员可以明确那些应该促使策划人员重新考虑或重新修改计划的环境趋势、问题、事件或信号等。但环境分析的直接用处主要在于对环境中表现出来的问题做出反应，在于将环境分析的结果转化为具体的建议乃至实施战略转变的计划书。
在展开环境分析时，通常要识别来自外部的“机会”或“威胁”，并采取适当的对策。（1）对待环境威胁的对策
如果企业发现面对的是来自环境的威胁，则应该首先考虑现在的威胁在多大程度上会影响到企业经营的目标；其次，企业有没有力量摆脱这个威胁。在此基础上，可以采用以下决策：
· 反对策略：尽量限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使政府改变环境威胁，即从一般的政策和法律入手。
· 减轻策略：通过改变企业策略，减轻环境威胁伤害企业的程度。
· 转移策略：将产品转移到其他市场，或转移到其他盈利更多的行业，实行多元化经营。（2）对待环境机会的对策
如果企业发现面对的是来自环境的机会，则应该首先了解现有的营销机会是否符合本企业的经营目标；如果符合目标，还要考虑企业是否具有足够的资源来利用这一营销机会。（3）决策：能动地适应环境变化
营销环境归根结底是一个动态的变化环境，它或给企业营销活动提供机会，或带来威胁。从这个意义上说，市场营销环境等于机会＋威胁。
并非所有的威胁因素对企业的威胁程度都一样，也并非所有的机会对企业都具有同样的吸引力。企业必须进一步分析哪些环境威胁最大、最小，哪些环境机会最有吸引力，以便采取适当的策略。练 习一、请解释以下概念
广义环境 总体环境
SWOT分析 宏观环境
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