作者：惠亚爱,乔晓娟
出版社：人民邮电出版社
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网络营销：推广与策划试读：
前言
电子商务的蓬勃发展使得社会对应用型电子商务人才的需求日益凸显。与此相应，电子商务职业教育也格外突出对应用型、技能型人才的培养。网络营销是电子商务高技能人才必备的专业技能，也是高职电子商务、市场营销等专业的核心课程。本书以培养读者网络营销推广和策划能力为核心，按照网络营销工作流程及岗位设置要求，围绕网络推广、网络运营和网络文案等网络营销核心工作，以企业日常推广为主线，辅以网络营销项目策划，详细地介绍了网络营销基础、网络营销方法体系和网络营销策划的内容。
本书以项目为载体，以网络营销案例为突破口，采用任务驱动的教学方法组织内容，并且注重从实际案例出发，总结归纳企业的实践操作，聚焦网络营销的技巧和步骤。每个项目包括项目简介、项目目标、引导案例、若干任务、项目小结、思考与练习。同时每个任务又设有任务引入、知识指南、任务实训3个环节。从课前到课后，从理论到实践，覆盖微信营销、微博营销、网络视频营销等新兴营销手段，同时辐射营销导向平台建设、搜索引擎营销、事件营销、病毒营销等传统的网络营销方法。正文中还穿插了“小练习”“小资料”和“扫一扫”等拓展性学习资源。
通过对本书的系统学习，读者不仅能掌握网络推广的方法和技巧，也能掌握网络综合策划和网络文案写作的能力，达到网络营销对电子商务从业人员的要求。
本书的参考学时为64～90学时，建议采用理论实践一体化教学模式，各项目的参考学时见下面的学时分配表。学时分配表
书中的各项目学习建议通过案例分析、学生自学、课堂讨论、任务实训等形式。教师作为组织者、指导者，和学生共同完成本项目的学习，并进行总结。学生可以通过完成具体的任务，借助互联网资源和教学资源包提供的资料展开自学，或和同学交流讨论。
本书由陕西邮电职业技术学院的惠亚爱、乔晓娟担任主编，陕西邮电职业技术学院的朱磊，浙江邮电职业技术学院的张立平、陕西能源职业技术学院的李海霞、衡阳技师学院的周金明担任副主编。具体编写分工如下：惠亚爱负责编写项目一，乔晓娟、周金明负责编写项目三、项目四、项目十、项目十二和项目十三，朱磊负责编写项目二、项目五，张立平负责编写项目七、项目八和项目九，李海霞负责编写项目六和项目十一。此外，在编写的过程中，编者得到了冯英健、段建、张磊、柯尊平、张雨田等企业专家的大力支持和帮助，在此对他们深表感谢。
本书有PPT课件、习题答案、教学大纲、任务活动分析单和考核单等配套资料，读者可登录人民邮电出版社教学服务与资源网（http://www.ptpedu.com.cn）下载使用。
由于编者水平和经验有限，加之电子商务行业发展变化较快，书中难免有欠妥和错误之处，恳请广大读者批评指正。编者2015年11月第一篇基础篇项目一认知网络营销项目简介
当今，互联网正在以前所未有的速度影响着我们的社会生活。回顾互联网的发展速度和影响范围，可以发现网民规模从2005年的1.11亿快速增长到了2014年年底的6.49亿，网民普及率由2005年年底的8.5％增长到2014年年底的47.9％。截至2014年12月，全国使用互联网办公的企业比例为78.7％。互联网已经影响和渗透了许多行业，未来许多未被互联网渗透的行业也将逐渐被互联网所影响，其互联网化进程是必然趋势。
在这样的背景下，一个人如果不想被社会所淘汰，就必须要了解互联网，学会运用互联网的相关工具，而网络营销就是必备的网络工具之一。
网络营销战略是指企业在现代网络营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内网络营销发展的总体设想和规划。
本项目主要由网络营销岗位认知、网络营销基础认知和网络营销战略认知3个任务组成。通过本项目的学习，可以激发学生对网络营销的学习兴趣，从而掌握网络营销学习方法和网络营销战略。项目目标
知识目标：熟知网络营销岗位及网络营销职业成长历程，掌握网络营销的概念和网络营销职能，了解网络营销战略体系，熟悉网络营销内容体系和方法体系。
技能目标：能够根据自身特点和网络营销岗位要求规划自己的职业发展，能够制定企业网站营销战略。
素质目标：树立网络营销岗位的职业规划意识和网络营销战略规划意识。引导案例
项目引导案例：映盛中国——互联网时代的电影营销
电影，除去自身题材和明星阵容具备票房吸引力之外，好的营销也已成为吸引票房的中坚力量。
就前一段时间热映的《小时代4》来说，在郭敬明的连环营销之下，《小时代》系列电影票房已经突破16.67亿。从预热到上映，《小时代4》便一直位居新浪微博话题热搜榜，从演员阵容悬念的制造、电影主题曲的发布、演员提前进入角色的互动，到用演员画报实时播报电影票房，以及再次刺激票房的“720小时代4特别放映”……不论是话题内容还是创意呈现，郭敬明都经营得如鱼得水。此外《小时代4》还用QQ空间作为新媒体推广渠道，打通了购票平台，他们携手举办的电影直播见面会获得了超过480万粉丝的收看。虽然《小时代》在题材、级别上都没有明显的优势，但在连环出击的营销动作之下，也取得了不错的票房成绩。
网络营销是什么？网络营销可以做什么？网络营销和传统营销是什么关系？
电影营销在推广层面上则呈现出多元化的趋势。《致青春》和游戏公司热酷达成协议，在热门游戏《找你妹》中打造“致青春”特殊关卡；《秦时明月》将弹幕功能加入电影；《失恋33天》制作电影之外的小短片在社交平台扩散；《后会无期》前期特意减少物料发放的饥饿营销；《心花路放》通过与出品方、美团合作打通线上线下等。从电影预热到上映，到再次发酵，营销都贯穿始终，大量的话题内容和创意不断呈现，有的从电影物料发放上做文章，有的从跨界的宣传上着手，有的是从电影的销售上入手，还有的是在电影的附加功能上下功夫等。我们能看到，在电影的推广方面，总是会有新的内容或者是新的形式出现，从不同角度不断激发着人们的好奇心，也契合着消费者的情感诉求。
电影具有自己的特殊属性。由于它是虚拟的商品，人们选择看电影更多时候是一次性的，甚至是冲动型的消费。只要电影在某个点与潜在消费者达到契合，就能在短时间内转化成实际的票房，其持续稳定的销售则是靠与用户高效的互动及贴合用户的情感诉求来达到。所以，电影作为一种感性消费，通过各种各样营销方式引起潜在消费者情感上的共鸣尤为重要，而这样的特殊属性也为其发展带来了更多的可能性。我们能看到，一些所谓的“烂片”（题材、级别和投资规模没有优势）依靠有效的营销传递，也可以收获可观的票房数据。而一些“好片”，如若没有好的宣传，也可能会“叫好不叫座”。所以从这个层面上来讲，网络营销之于电影的意义可能比功能消费的实际产品要更大、更直接，而身处互联网时代的电影营销将会更加精彩。（来源：节选自艾瑞网）
思考：任务一 网络营销岗位认知任务引入活动分析单1-1续表活动考核单1-1﹡请学生填写完学习活动考核单后上交。知识指南
一、网络营销岗位简介
近年来随着互联网的普及和推广，网络营销应用已逐渐深入各行各业，企业纷纷设立电子商务或者网络营销部门开展公司业务。由于各地区经济发展不均衡，各行业互联网络应用参差不齐等原因，企业网络营销应用也具有较大差别，故而企业的网络营销岗位名称差别也较大。下面我们将主流的网络营销岗位归纳为如下几种：网络营销推广专员、微营销专员/新媒体营销专员、网络营销运营专员、网络营销经理/运营经理、网络营销总监/运营总监等岗位。（一）初级网络营销岗位
1．职位名称：网络推广专员（1）职位的概要描述。
该职位负责公司线上免费推广和付费推广，利用网络推广方式，提升品牌网络曝光度、知名度和美誉度，并对推广效果进行分析和总结，对网站有效流量负责。（2）岗位职责。
①整合线上各种渠道（如微博、微信、社区、博客、新闻、资讯、论坛等）推广公司的产品和服务。
②负责公司自有网络宣传平台的管理和维护（官方网站、官方博客、官方微博、官方网店、官方APP，简称“企业五官”）。
③熟悉网站排名、流量原理，了解搜索引擎优化、外部链接、网站检测等相关技术。
④跟踪网络营销推广效果，分析数据并反馈，总结经验。（3）岗位要求。
①熟练掌握各种网络营销工具，包括搜索引擎、第三方网络平台、微博、微信及公众平台、博客、网络视频剪辑软件、网络监控及统计软件等。
②了解各种网络营销方法、手段、流程，并有一定实操经验。
③优秀的文案写作能力，能撰写各种不同的方案、文案。
④对网络文化、网络特性、网民心理具有深刻洞察和敏锐感知。
2．微营销专员/新媒体营销专员（1）职位的概要描述。
该职位负责公司微信、微博、微网站、APP等营销工具的日常内容维护和利用上述工具策划并执行微营销活动，撰写优质原创文案并传播。（2）岗位职责。
①负责微博、微信、微网站、APP等运营推广，负责策划并执行日常活动及追踪、维护。
②挖掘和分析用户的使用习惯、情感及体验感受，及时掌握新闻热点，与用户进行互动。
③提高粉丝活跃度并与粉丝互动，并对微营销运营现状进行分析和总结。（3）岗位要求。
①深入了解互联网，尤其是微营销工具的特点及资源，有效运用相关资源。
②热爱并擅长新媒体推广，具备创新精神、学习精神、严谨态度和良好沟通能力。
③具有创造性思维，文笔好，书面和口头沟通能力强，熟悉网络语言写作特点者优先。
④学习能力强，兴趣广泛，关注时事。
3．职位名称：网络营销运营专员（1）职位的概要描述。
该职位负责网络运营部产品文案、品牌文案、深度专题的策划、创意文案、推广文案的撰写执行工作，能迅速提高网站综合排名和访问量，协助业务部门进行产品方案的推广，帮助业务团队有效提升销售额。（2）岗位职责。
①负责产品文案、品牌文案、深度专题的策划、创意文案、推广文案的撰写执行工作，对网站销售力和传播力负责。
②从事网络营销研究、分析与服务工作，评估关键词。
③负责推广方案和推广渠道的开发。
④制订网站总体及阶段性推广计划，完成阶段性推广任务。
⑤负责公司网站的规划落地执行。
⑥协助部门经理筹划建立部门管理体系，协助员工招聘、考核、管理，协助部门规划、总结。（3）岗位要求。
①具备项目管理、营销策划、品牌策划、网络营销等理论知识和一定的实践经验。
②优秀的网络营销数据分析能力和丰富的分析经验。
③具备一定的文案撰写能力和活动策划能力，对客户体验有深刻认识和独特领悟。
④对网络营销活动全流程都具备一定认知和执行能力。（二）网络营销晋升岗位
1．职位名称：
该职位网络营销经理/运营经理（1）职位的概要描述。负责本部门整体运营工作，对网站策划、营销策划、网站内容、推广策划等业务进行指导及负责部门员工的工作指导、监督、管理、考核。（2）岗位职责。
①负责网络营销项目总策划，对战略方向规划、商业全流程的规划和监督控制负责，对部门绩效目标达成总负责。
②负责网站平台的策划指导和监督执行。
③负责网站产品文案、品牌文案、资讯内容、专题内容等的撰写进行指导和监督执行。
④负责网站推广策略总制定，以及执行指导和监督管理工作。
⑤负责网站数据分析，运营提升成效。
⑥负责本部门的筹划建立，员工招聘、考核、管理，部门规划、总结。（3）岗位要求。
①5年以上电子商务/网络营销工作经验，3年以上项目策划、运营经验。
②具备项目管理、营销策划、品牌策划、网络营销等系统的理论知识和丰富的实践经验。
③优秀的电子商务/网络营销项目策划运营能力，熟悉网络文化及其特性，对各种网络营销推广手段都有实操经验。
④卓越的策略思维和创意发散能力，具备扎实的策划功底。
⑤优秀的文案能力，能撰写各种不同的方案、文案。
⑥对网络营销商业全流程都具备策划、运营、控制、执行能力。
⑦丰富的管理经验、优秀的团队管理能力。
2．网络营销总监/运营总监（1）岗位概要描述。
该职位负责公司官网和天猫、淘宝、京东、1号店、微店等第三方网络平台的整体规划和运营管理，包括产品市场定位和推广方案、产品功能及卖点策划，并组织落实；根据公司平台运营模式，组建并管理运营团队。（2）岗位职责。
①制定官网和第三方网络平台年度经营目标，预算及年度、季度、月度计划（销售额、成交转化率、广告投入、利润率等）。
②制定官网和第三方网络平台的整体规划和运营管理，包括产品市场定位和推广方案、产品功能及卖点策划，并组织落实。
③组建并管理运营团队。
④掌握官网和第三方网络平台各项销售指标、运营指标的预测与达成，对网站排名、流量点击进行详细系统的分析，策划、组织网站推广活动，并进行分析和效果评估。
⑤通过网络渠道和媒介资源进行宣传推广工作。
⑥内部团队整体建设及专业能力的提升，优化业务流程，合理配置人力资源，开发和培养员工能力。
⑦负责工作方案的落地执行质量。
⑧加强团队绩效管理，提升部门工作效率。（3）岗位要求。
①本科以上学历，5年以上电商平台运营经验，2年以上管理经验。
②熟悉官方商城和第三方网络平台的开店流程、建店模式、产品销售模式、与其合作的模式、实际操作模式。
③优秀的沟通能力，勇于创新，不拘一格。注重团队凝聚力的打造、执行力的打造。
二、网络营销岗位职业规划
近年来，企业对互联网营销岗位的需求呈爆发性增长态势，互联网营销岗位也成为了时下的一个热门岗位。为了更好地反映当前互联网营销职业的发展状况，结合《2012年中国网络营销岗位职业发展白皮书》总结网络营销岗位职业发展规划如下所述。
1．网络营销职业现状
根据《2012年中国网络营销岗位职业发展白皮书》以及对行业发展态势的跟踪分析，预计互联网营销岗位的需求数量在未来3年中，还将继续保持较高的增长态势，但受相关行业发展速度的影响，增速较2011—2012年将有所放缓。“前程无忧”预计2013—2015年互联网营销岗位企业的年需求量将平均保持30％左右的增长率，年净增岗位需求数量平均为35万～40万。2013年需求数约为160万，2014年约为203万，2015年的需求增长数量则略有回落，预计在239万左右。《2012年中国网络营销岗位职业发展白皮书》针对重点城市企业的岗位需求量进行了分析，发现互联网营销岗位需求较大的企业主要还是集中在直辖市和省会城市。其中16座城市的企业岗位需求之和占到了全国需求总量的近70％。这一方面和城市经济有关——城市经济环境决定了城市消费能力的高低，购买力较高的直辖市以及省会城市是企业营销的重点区域；另一方面，直辖市和省会城市的网络覆盖率和普及程度较高，企业更容易开展互联网营销，同时因为用户数量较大，该岗位也更容易招到相关人才。
从调研中看到现在有意从事互联网营销的求职者中，本科学历的求职者的比例相对最高，达到了48.7％；其次大专学历，比例为38.2％。大专和本科学历占到了85％以上的比例，主要也与互联网营销岗位对人才的需求特点有着直接关系。由于岗位会涉及部分与互联网有关的工作技能，因此，该岗位对从业者的学历和能力要有一定的要求。
2．网络营销岗位职业规划
一般来说，企业将网络营销人员的岗位层级分为网络营销专员、网络营销主管、网络营销经理及网络营销总监4个。网络营销人员的岗位层级也会随着公司规模而有所不同：千人以上公司，基本这4个层级都存在；500人以上公司，主要为网络营销专员、网络营销主管或者网络营销经理、网络营销总监3个层级；其他公司主要为网络营销专员和网络营销经理两个层级；甚至部分公司的网络营销业务较少，公司只设置网络营销专员一职。
随着网络营销岗位层级的晋升，一方面对网络营销专业知识和能力要求有所提升；另一方面，工作内容也从简单的网络营销推广，到网络营销策划，最终到网络营销的整体项目运作。
根据《2012年中国网络营销岗位职业发展白皮书》发现不同工作年限员工的年薪酬涨幅较为平均。造成这种状况的主要原因为：相比互联网营销经理和互联网营销总监等关键职位，该职位相对较为低端且市场供给相对较好，因此工作年限对薪酬水平的影响有限，企业按照正常涨薪幅度涨薪即可。分析不同工作年限互联网营销主管和经理的年薪状况，能够发现工作年限在5～8年阶段，均是薪酬快速上涨的阶段，薪酬增幅明显增大。分析不同工作年限的互联网营销总监的年薪状况发现，由于互联网营销总监相对较为缺乏，尤其是具有一定从业经验的互联网营销总监更少，所以随着工作年限的不断增加，互联网营销总监的薪酬增幅也会随之不断提高。具体如图1-1所示。图1-1 2012年不同工作年限网络营销岗位薪资状况任务实训 电子商务岗位调研及职业规划
1．实训目的
了解当前电子商务岗位的现状及需求，结合自己的兴趣，设计自身的职业规划。
2．实训内容及步骤（1）登录前程无忧、智联招聘等网站查询电子商务热门岗位。（2）查询热门岗位的知识、技能、素养要求。（3）从表格中选择一个你最喜欢的电子商务岗位并查询其晋升岗位的知识、技能、素养要求，并设计自己的职业规划。
3．实训成果要求
撰写一份电子商务岗位调研报告和自身职业规划书，内容包括电子商务热门岗位、岗位要求、自身职业规划等内容。任务二 网络营销基础认知任务引入活动分析单1-2活动考核单1-2续表﹡请学生填写完学习活动考核单后上交。知识指南
一、网络营销概念
当今，网络营销可谓是如火如荼。可究竟什么是网络营销？网络营销、网络推广、电子商务3者有什么区别和联系呢？（一）网络营销概念
网络营销（On-line Marketing或E-marketing）是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。（二）网络营销概念的误区
1．网络营销与网络推广
网络推广即利用互联网向目标受众传递有效信息的活动。
从过程来说，网络推广要经过以下3个步骤：首先确定目标受众，即向谁说；其次，要策划传播内容信息，即说什么；最后，采取什么方式推广，即怎么说。只有经过这3个有机组合的策划，才能构成一个成功的传播案，达到传播的目的。
从这里我们能够看出，网络推广更多侧重于信息传递传播。而网络营销不仅仅包括推广，更重要的是让客户从知道、了解、信任、喜欢到购买，最重要的是激发消费者的购买欲望和购买行为，提升转化率。
可以说网络推广是保障网络营销效果和成功的关键，是网络营销的重要组成部分。网络营销靠策划和创意设计营销方案，落实到执行层面需要网络推广为之服务。
2．网络营销与电子商务
网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。
电子商务主要是指交易方式的电子化，可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。所以，可以说网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。
3．网络营销与网上销售（1）网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动是为了辅助传统营销活动，促进线下交易，增进顾客的忠诚度等。（2）网络营销的效果可以表现在多个方面，如提升企业的品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务质量等。（3）从网络营销的内容来看，网上销售属于其中的一个部分，而不是必须具备的内容。部分企业产品在不具备网上销售的条件下，这类企业通过网络营销发布产品和公司信息，实现产品和品牌形象宣传的目的。
二、网络营销职能（一）网络营销职能
实践证明，网络营销可以在网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、客户服务、客户关系和网上调研这8个方面发挥作用。这八种作用也就是网络营销的八大职能，网络营销策略的制定和各种网络营销手段的实施也以发挥这些职能为目的。
1．网络品牌
网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌。知名企业的线下品牌可以在网上得以延伸；一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。
网络品牌的组成由以下5个方面构成。（1）网络名片，包括名称、Logo、网站域名、移动网站域名、第三方平台形象、网络关键品牌词等；（2）企业具体的网站，包括网站名称、网站Logo、风格、主色调、更新等；（3）网站PR值；（4）企业搜索引擎表现，如付费广告、搜索结果排名等；（5）网络上关于公司的软文、舆情和评价等。
从网络品牌的组成可以看出来，无论新建立的网络品牌还是传统品牌的网络拓展，均要经历从无到有、从默默无闻到具有网络知名、网络美名和网络可信的过程。所以通过网络曝光和网络互动，企业可以提升品牌的知名度、美誉度和可信度。
2．网站推广
这是网络营销最基本的职能之一，基本目的就是为了让更多的用户对企业网站产生兴趣并通过访问企业网站内容、利用网站的服务来达到提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等效果。相对于其他功能来说，网站推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要以一定的访问量为基础，所以，网站推广是网络营销的核心工作。获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广的意义显得更为重要，这也是中小企业对于网络营销更为热衷的主要原因。即使对于大型企业，网站推广也是非常必要的，事实上许多大型企业虽然有较高的知名度，但网站访问量并不多。
小练习：比较几大购物网站的网站流量
通过站长工具网站（seo．chinaz.com）进行SEO综合查询，找到下列网站的日均IP、日均PV、网站Alexa流量排名等信息，并以同一款海尔的热销产品为例，记录在下列不同网站的销售记录，总结网站推广对产品销售的重要性。
3．信息发布
网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解：无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客/潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等。
信息发布需要一定的信息渠道资源，这些资源可分为内部资源和外部资源。内部资源包括：企业网站、官方APP、第三方网络平台、微博、微信公众平台、官方博客、注册用户电子邮箱等；外部资源则包括新闻网站、行业网站、搜索引擎、供求信息发布平台、网络广告服务资源、百科、问答平台、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的网络营销资源，并充分了解各种网络营销资源的特点，向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息，是网络营销取得良好效果的基础。外部资源如图1-2所示。图1-2 汽车信息发布
4．销售促进
营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都直接或间接与促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售。事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。
5．网上销售
一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等，如图1-3所示。因此，网上销售并不仅仅是大型企业才能开展，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。图1-3 海尔搭建的网络销售渠道
6．客户服务
互联网提供了更加方便的在线客户服务手段，包括从形式最简单的常见问题解答（FAQ），到电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等。在线客户服务具有成本低、效率高的优点，在提高客户服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响到网络营销的效果。海尔官网的客户服务界面如图1-4所示。图1-4 海尔官网客户服务
7．客户关系
良好的客户关系是网络营销取得成效的必要条件。网站的交互性、客户参与等方式在开展客户服务的同时，也增进了客户关系。客户关系是与客户服务相伴而产生的一种结果，良好的客户服务才能带来稳固的客户关系。例如，小米公司通过微博等互动沟通方式，第一时间了解客户需求，掌握客户对产品或者营销的想法，增强客户对小米品牌的忠诚度。具体如图1-5所示。图1-5 小米MIUI问题反馈微博及用户反馈
8．网上调研
企业通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上调研。相对传统市场调研，网上直接调研具有高效率、低成本的特点。因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。
网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点。网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一。合理利用网上市场调研手段对于市场营销策略具有重要价值。具体的调研方法和步骤在任务三中有详细介绍。（二）网络营销职能间关系
开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是有失偏颇的。
网络营销的各个职能之间并非相互独立的，而是相互联系、相互促进的，网络营销的最终效果是各项职能共同作用的结果。网络营销的8项职能也说明，开展网络营销需要用全面的观点，充分协调和发挥各种职能的作用，让网络营销的整体效益最大化。
为了更直观地描述网络营销8项职能之间的关系，从其作用和效果上可将其大致分为网站推广、信息发布、客户关系、客户服务、网上调研这5项属于网络营销资源的投入和建立，是基础职能；网络品牌、销售促进和网上销售则表现为网络营销的效果（包括直接效果和间接效果）。网络营销职能关系具体如图1-6所示。图1-6 网络营销职能关系图任务实训 网络营销认知
1．实训目的
学习网络营销的概念及其相关知识，对网络营销有一定的认识；结合网络营销8大职能，浏览下列网站，全面认知网络营销。
2．实训过程（1）浏览下列网站：阿里巴巴（http://www.alibaba.com.cn）；京东商城（http://www.jd.com）；海尔官网（http://www.haier.com）；海尔商城（http://www.ehaier.com）；海尔淘宝旗舰店（https://haier.tmall.com）；新浪网（http://www.sina.com.cn）；中国互联网信息中心（http://www.cnnic.cn）；中国电子商务研究中心（http://www.100ec.cn）；艾瑞调研社区（http://www.iclick.cn）；中国互联网调查社区（http://h.cnnicresearch.cn）等网站。（2）总结自己对网络营销的认知。（3）结合上述网站的功能，谈谈对网络营销职能的认知。
3．实训成果要求
提交实训报告，实训报告的主要内容：根据你浏览的上述网站，谈谈你对网络营销的认知。任务三 网络营销战略认知任务引入活动分析单1-3续表活动考核单1-3﹡请学生填写完学习活动考核单后上交。知识指南
一、网络营销整体战略（一）网络营销战略定义
网络营销战略（Internet Marketing Strategy）是指企业在现代网络营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内网络营销发展的总体设想和规划。
企业要引入网络营销，首先要明确通过网络营销要实现的目的，然后企业可根据自己的特点及目标客户的需求特性，选择合理的网络营销战略。（二）网络营销战略内容
1．战略整体规划
战略整体规划包括：市场分析、竞争分析、目标客户分析、品牌与产品分析、独特销售主张提炼、创意策略制定、整体运营步骤规划、投入和预期设定。
2．搭建营销型网站和第三方电子商务平台（1）营销型网站：网站规划、网站结构、视觉风格、网站栏目、页面布局、网站功能、关键字和词策划、网站SEO、网站设计与开发（网站包括PC端企业网站、移动端企业网络及官方APP）。（2）第三方电子商务平台：平台评估及选择、店铺装修、信息上传、管理团队、平台推广及平台效果监测。
3．传播内容规划
传播内容规划包括：品牌形象文案策划、产品销售文案策划、产品口碑文案策划、新闻资讯内容策划、网站推广策划等。传播内容规划主要在策划篇中详细介绍。
4．整合传播推广
整合传播推广主要利用搜索引擎营销、社会化媒体营销、网络广告营销、软文营销、网络视频营销、事件营销、病毒营销等传播方式。整合传播推广主要在方法篇中详细介绍。
5．数据监控运营
数据监控运营包括网站排名监控、传播数据分析、网站访问数量统计分析、访问人群分析、咨询统计分析、网页浏览深度统计分析、热门关键字访问统计分析及舆情监控等。
二、网络调研（一）网络调研的方法
根据获取信息资料的过程，我们可以将市场信息来源分为第一手资料和第二手资料。因利用互联网进行市场调研，已很难严格区分第一手资料和第二手资料，所以将常见的网络调研方法总结为网络搜索法、网站跟踪法、在线调研问卷、电子邮件调研等方法。
小练习：网络搜索资料练习
小李想了解我国网民的基本情况、“双十一”的销售数据、农产品在线销售等数据，你能帮助小李找到这些数据吗？这些数据可以在哪里找到呢？
网络搜索所利用的工具是搜索引擎，网络检索通常作为收集第二手资料的手段，但是利用搜索引擎强大的搜索功能也可以获得大量第一手资料。例如，通过搜索行业中的企业网站、新闻报道等可获得第一手资料；也可通过网络搜索大型调查咨询公司的公开性调查报告，大型企业、商业组织、学术团体、政府机构和著名报刊等发布的调查资料。
利用在线调研问卷获取信息是最常见的在线调研方法，也是在线调研的重点研究内容。在网站上设置调研问卷，访问者在线回答问题并提交到网站服务器，企业就可从服务器上看到调查的结果。企业也可通过在第三方调研网站发布问卷并回收问卷的方式进行调研。
小练习：第三方调研网站练习（1）查找网络中比较知名的调研网站。（2）分别注册第三方调研网站的账号并填写一份调研问卷。（3）尝试上传一份调研问卷。（二）网络调研的内容
在网络市场调研中，对企业来说最重要的调研内容是竞争对手调研和用户调研。
1．用户调研
开展用户调研时，需要明确调研的用户群体、联系用户群体，并设计用户调研的关键点。例如，美剧《纸牌屋》在我国的点击率非常高，主要是因为在拍摄之前，调研分析了海量的用户数据，从而知道用户很喜欢Fincher（社交网络、《七宗罪》的导演），而且Spacey主演的片子表现都不错，还知道英剧版的《纸牌屋》很受欢迎。基于上述的调研分析，《纸牌屋》获得了巨大的收益。
2．竞争对手调研（1）明确所在行业的竞争对手数量和竞争对手企业列表。（2）重点分析直接竞争的对手。如果是一个热门行业，你就会发现企业的竞争对手有很多，因为人员、资源等限制，企业可以有效选择竞争对手进行分析。竞争对手分为直接竞争对手和间接竞争对手，企业要重点分析直接竞争对手，要进行必要的压制。对于间接竞争对手更多的是学习和借鉴，提升企业实力。（3）竞争对手的调研内容。
①分析竞争对手网站。分析竞争对手网站主要是调研竞争对手网站基本数据和竞争对手网站用户体验。竞争对手网站基本数据包括域名PR及百度权重、快照日期、Alexa排名、域名年龄、是否备案、搜索引擎收录数和外链数等。竞争对手网站用户体验包括网站布局、策划、网站频道、关键词安排、URL处理、内容更新频率、内容质量等内容。
②分析竞争对手产品及服务。重点分析竞争对手产品功能细分、竞品与公司产品对比、稳定性、易用性、用户体验交互、视觉设计实力、技术实现框架优劣势等。
③分析竞争对手的网络推广。竞争对手网络推广包括调研竞争对手采用的推广方法和推广效果。尽可能多地了解竞争对手的网络推广，一方面我们可以了解到竞争对手所采用的推广方法和取得的推广效果，另一方面分析竞争对手开展的网络推广活动，扬长避短，吸取其做得好的方面，避免出现竞争对手出现的失误。
企业通过上述竞争对手调研，寻找竞争对手网络营销的突破点，制订适当的网络竞争竞争方案。（三）撰写网络调研报告
1．网络调研报告的内容
网络调研报告的内容包括封面、目录、调研结果/建议和正文4个主要部分。（1）封面。网络调研报告的封面包括调研的标题、调研的项目和调研的日期等信息。（2）目录。（3）调研结果和有关建议的概要。这是整个报告的核心，要简短，切中要害，使阅读者既可以从中大致了解调研的结果，又可从后面的内容中获取更多的信息。（4）正文内容。正文包括整个网络调研的详细内容，含调研使用方法、调研流程、调研结果。对调研方法的描述要尽量讲清是使用何种方法，并提供选择此种方法的原因。正文中相当一部分内容应是数字、表格，以及对它们的解释、分析，要用最准确、恰当的语句对分析做出描述，结构要严谨，推理要有一定的逻辑性。正文中，一般必不可少地要对企业在调研中出现的不足之处，说明清楚，不能含糊其词。必要的情况下，还需将不足之处对调研报告的准确性有多大程度的影响分析清楚，以提高整个网络调研活动的可信度。
2．调研报告的写作要求
调查报告需体现调查到的数据，根据数据制定图表，并对数据进行分析，获得调查结果且需提出解决方案。每一份调研报告都有详细的版式要求，可以根据企业的要求等对调研报告进行排版。
三、常见网络营销的工具体系（一）常用网络营销工具简介
1．企业官方网站
企业官方网站可以实现网络品牌、信息发布、产品展示、客户服务、客户关系、资源合作、网络调研和网络销售八项功能，是企业最重要的网络营销工具之一，是综合性网络营销工具，在企业官方网络营销信息源构建、网络品牌建设等方面有其他网络营销工具无法替代的作用。
2．第三方电子商务平台
第三方电子商务平台可以实现信息发布、产品展示、客户服务、网络销售等职能。利用第三方电子商务平台，企业可以大大简化其开展电子商务的流程，也不需要建设功能较为复杂的官方平台。
3．搜索引擎
搜索引擎可以带来更多的点击与关注，树立企业品牌形象，提升品牌知名度，增加网站的曝光度，也可以为竞争对手制造网络推广壁垒。
4．社会化媒体
社会化媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、问答社区、百科等。通过社会化媒体可以建立企业品牌，提升品牌的曝光度和知名度，维护客户关系等。
5．网络视频
网络视频集视频和网络的优势，通过故事、情感、娱乐等方式植入品牌、产品、促销等相关信息，目前已经成为一种趋势。
6．网络广告
网络广告因覆盖面广、观众基数大、传播范围广、不受时空限制、互动性强、可准确统计受众数量等特点，已成为目前一种主流广告形式。
7．电子邮件
电子邮件是一种用电子手段提供信息交换的通信方式，是互联网应用最广的服务。企业可以通过电子邮件实现客户服务、网站推广、信息发布、市场调研等职能。（二）常用网络营销工具体系
几乎每一种常见的互联网工具和服务都有一定的网络营销基础，如微博、QQ、搜索引擎等，而每一种工具都会产生一种或者多种网络营销效果，如小米通过微博进行客户服务、产品信息发布、产品体验调研等。为了更好地掌握网络营销工具的特点，这里将网络营销工具和网络营销职能以示例的方式在图1-7中展示出来。图1-7 常用网络营销工具体系示例（三）常见网络推广方法
1．网络平台营销
搭建营销导向的企业官方网站和第三方电子商务平台可实现其网络营销功能，并通过网络平台运营维护、推广及管理使网络平台发挥应有功能。
2．搜索引擎营销
搜索引擎营销就是当用户利用搜索引擎进行信息检索时，在搜索结果中展示信息以获得用户的关注，并且吸引用户通过单击搜索引擎结果的链接来到网站获取更详细的信息，从而实现网站或者产品推广。
3．社会化媒体营销
社会化媒体营销也称社会化营销，是利用社会化网络，微博、微信、在线社区、博客、百科、问答或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，进行公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。
4．网络广告营销
企业通过网络广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、关键词、多媒体的方式，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递给互联网用户的一种广告运作方式。
5．网络视频营销
企业将各种视频短片以多种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。
6．软文营销
软文是由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文将宣传内容和文章内容完美结合在一起，让用户在阅读文章时能够了解策划人所要宣传的东西。一篇好的软文是双向的，既要让客户得到了他想需要的内容，也要让其了解了宣传的内容。
7．事件营销
事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
8．病毒营销
病毒营销是指通过用户的社会人际网络，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。
四、网络营销内容体系及学习方法
通过前期大量的调查，从企业反馈来看：对网络营销岗位来说，该岗位既要求学生善于使用各种网络推广、运营方法，具备网络文案写作能力等，同时还要求学生具备网络营销策划和执行能力，能帮助企业提高品牌知名度和可信度，提升网络转化率等。为了实现工作过程与教学过程相对接，提炼初级网络营销岗位和网络营销晋升岗位职业素养、专业知识和技能要求，确定了网络营销学习内容，也形成了本书的框架体系。
本书共分为基础篇、方法篇和策划篇3个篇章。基础篇包括网络营销岗位、网络营销概念、网络营销的职能和网络营销战略等核心内容；方法篇以主流的网络营销方法为核心，包括各种网络营销工具和方法的使用等核心内容；策划篇以策划的内容和执行过程为主，重点围绕网站推广、产品营销策划和品牌营销策划3个核心内容。《网络营销实务》内容体系详如图1-8所示。（一）学习方法建议
电子商务专业是一门对学生实践操作要求很高的专业，这也是造成当前企业大量缺乏电子商务人才，而电子商务毕业生就业对口率却低于平均就业水平的一个因素。作为电子商务专业的核心课程——《网络营销：推广与策划》，同样也需要大量真实的训练才能真正培养出企业所需人才，所以本书在学习方法上重点强调“实践”二字。
读者在了解本书基础的理论构架和具体的操作方法之后，应当尽可能地将书中介绍的网络营销方法运用到实践中，通过实践将书中的理论转化为自身的实操技能。同时，通过在实践中发现问题并依照本书的解决方法解决问题，从而不断增强个人的网络营销应用能力。图1-8 《网络营销：推广与策划》内容体系
在学习本书的过程中，建议读者结合书中的内容框架，通过利用下面所列举的网络资源、工具及平台，达到学习和提高实践的目的。（二）学习实践资源
本任务列举了本书后续项目中将要介绍的网络营销工具，使用过程中，建议读者尝试用“互联网的方式思考问题，用互联网的工具和手段来解决问题”，来重新认识这些工具并使用它们。也就是说，对每种工具和资源，都能从网络营销的角度来考虑它们有哪些网络营销价值？如何利用这些工具和资源实现企业网络营销的目的？
1．网络营销学习及实践资源网站（1）网络营销能力秀（http://www.wm23.com），C实习（http://www.cshixi.com）、优优汇联（http://ds．uulian.com）等平台均提供网络营销实践活动。（2）门户网站的互联网新闻，如新浪、网易等门户网站都有关于互联网站、电子商务、网络营销等方面的新闻报道及背景资料。（3）互联网行业研究及咨询，包括我国互联网络信息中心（CNNIC）（http://www.cnnic.cn）每年两次发布的《中国互联网络发展状况统计报告》、艾瑞网（http://www.iresearch.cn）及中国电子商务研究中心（http://www.100ec.cn）等网站。
2．应熟练使用的网络工具（1）搜索引擎：如百度、360搜索、搜狗等。（2）即时通信工具：如QQ、阿里旺旺等。（3）微营销工具：如新浪微博、微信等。（4）E-mail：如新浪、网易等免费邮箱。（5）视频制作软件：如会声会影等。（6）第三方平台：如淘宝、阿里巴巴等。（7）电子书：包括常见电子书的格式及制作方法、传播途径等。（8）网站流量统计分析工具：如51yes.com、百度统计、CNZZ等。
这里列举的大部分工具都是日常上网常用的，读者可以在学习和应用过程中不断总结和积累。经过一段时间的实践后，读者可以再回过头来对照一下，还存在哪些重点遗漏，尽可能充分掌握各种工具和资源，减少基础知识的空白点。当具备了这些技能之后，读者就可以开始尝试将网络营销知识转化为价值和财富了，比如为企业做网络推广、网站运营，或者通过网上销售等方式获得直接收入。当然，你也可以用这些知识为自己的就业或创业奠定基础。任务实训 制定企业网络营销推广体系
1．实训目的
了解常用的网络营销工具和网络推广方法，理解网络营销的推广体系，并建立个人网络营销推广体系。
2．实训内容及步骤（1）可从下列中任选一类。
企业——海尔、联想、京东、天猫、去哪儿……
个人——秋叶、鬼脚七、网红店主张大奕……（2）收集信息：上述企业/网络名人所使用的网络推广工具和网络推广方法。（3）总结：绘制企业/网络名人的网络推广体系图。（4）模仿：依据上述的网络推广体系图设计个人网络推广体系图。
3．实训成果要求
提交实训报告，报告中设计个人网络推广体系图。项目小结
本项目主要内容包括认知网络营销岗位、网络营销基础和网络营销战略3个学习任务。
认知网络营销岗位主要通过简介网络营销岗位和岗位职业规划，让学生了解本课程与岗位的基本情况，并明确课程的重要性。
认知网络营销基础主要通过网络营销概念和职能的介绍，让学生掌握网络营销与网络推广、网络营销与网络销售、网络营销与电子商务的关系。网络营销职能包括打造网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、客户服务、客户关系和网上调研。
网络营销战略的内容包括网络营销整体战略、网络调研、常见网络营销的工具体系和网络营销学习内容。
项目重点：网络营销概念、网络营销的误区、网络营销职能、网络营销战略、常见网络营销的工具体系和网络营销内容体系。
项目难点：网络营销的误区、网络营销战略、网络营销内容体系。思考与练习一、不定项选择题
1．你会看到一些关于网络营销的说法，请将正确的说法和不正确的说法归入不同的选项框中。（1）下面说法正确的是（ ）。（2）下面说法错误的是（ ）。
A．网络营销是On-line Marketing或E-Marketing
B．网络营销就是SEO
C．以网络用户为中心，以市场需求和认知为导向
D．以市场需求和认知为中心，以网络用户为导向
E．SNS营销、论坛营销、博客营销均属于网络营销
2．下面哪些说法是错误的（ ）。
A．网络营销可以促进线下销售
B．网络营销包含电子商务
C．网络销售是网络营销的一项职能
D．网络推广是网络营销的基础
3．下面不属于网络营销职能的（ ）。
A．网络品牌
B．网络调研
C．网站推广
D．资源合作
4．下面（ ）不属于网络营销基础职能。
A．信息发布
B．客户关系
C．网络品牌
D．客户服务
5．下面属于网络营销推广工具的（ ）。
A．微网站
B．第三方平台
C．网络广告
D．许可E-mail营销
6．下面（ ）不属于网络推广方法。
A．搜索引擎
B．社会化媒体营销
C．病毒营销
D．网络平台营销二、简答题
1．谈谈网络营销的几个误区是什么？
2．网络营销的职能是什么？
3．网络营销整体战略的内容有哪些？
4．网络调研的方法有哪些？
5．常见的网络营销方法有哪些？第二篇方法篇项目二营销导向的网络平台搭建项目简介
截至2014年12月，全国企业中有41.4％建立了独立的企业网站，有17％的企业在电子商务平台上建立了网店。在建站企业中，有13.4％的企业既建立了独立的企业网站，又通过电子商务平台建立了网店。
企业网络平台是构建企业官方网络信息源的主要平台之一，也是企业网络营销的核心资源。通过网络平台，企业不仅可以进行产品的展示和企业形象的宣传，而且可以进行在线交易，因此搭建网络平台已经成为企业开展网络营销的基础。
本项目主要由营销导向的企业网站搭建和第三方电子商务平台搭建两个任务组成。通过本项目的学习，使学生对营销导向的网络平台搭建产生兴趣，从而掌握搭建网络平台的方法和技巧。项目目标
知识目标：了解企业网站的类型；熟悉营销型企业网站的功能；掌握营销导向企业网站的搭建步骤、网站规划、域名设计与注册，以及运营指标的评价；熟悉第三方电子商务平台的评价标准、平台类型；掌握第三方电子商务平台企业商铺建设步骤。
技能目标：能够规划企业网站，能制作企业网站策划书，能对企业网站运营效果进行监管与分析，能搭建企业第三方电子商务平台。
素质目标：培养网络品牌意识，并能有意识地统筹规划企业整体网络平台。引导案例
项目引导案例：海尔集团——“家电龙头”开拓网上分销渠道
1．公司简介
海尔是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛。目前，海尔在全球建立了21个工业园、24个制造工厂、10个综合研发中心、19个海外贸易公司，全球员工超过7万人。
2．海尔集团电子商务有限公司
海尔集团电子商务有限公司成立于2000年，主要负责运营海尔官方互动销售平台海尔商城（http://www.ehaier.com），向个人消费者销售海尔集团各品牌家电、计算机、生活家电等产品和服务方案。
海尔商城也是海尔集团面对互联网时代的机会和挑战，进行服务转型、大数据、产品定制等先进商业模式探索的平台。海尔商城将海尔集团前端的产品研发、生产资源和后端的物流配送、产品服务资源结合到一起，为用户提供差异化的产品和服务。
目前，海尔商城拥有员工220人。2011～2013年，海尔商城销售规模快速增长，连续3年超过电子商务行业平均增长水平。2013年销售收入20亿元，同比增长278％。在电商普遍亏损的行业背景下，海尔商城实现盈利。
另外，海尔商城在天猫商城的品牌旗舰店也一直有着良好的经营业绩。在2013年的“双十一”电商促销活动中，海尔品牌官方旗舰店当日销售额达到1.8亿元，名列所有品牌销量第二，家电品类第一。2014年“双十一”海尔以当日销售额3.24亿元的成绩再次蝉联天猫大家电销售量冠军。
3．海尔的营销导向网络平台
目前海尔主要的营销导向网络平台有两大类。（1）官方自建平台：海尔官方网站（http://www.haier.com）、海尔商城（http://www.ehaier.com）；海尔官方移动端网站（m．haier.com）、海尔商城移动端网站（m．ehaier.com）、海尔APP。（2）海尔的第三方销售平台：淘宝旗舰店（http://haier．tmall.com）、京东旗舰店（http://haier．jd.com）、苏宁旗舰店（http://shop．suning.com/30000162/index．html）、1号店旗舰店等。
4．海尔官网SEO综合数据
思考：
1．从企业和用户的角度来分析企业网站有什么用处？海尔营销导向网络平台有哪些？
2．企业网站有哪些类型？
3．搭建企业网络平台的环节是什么？任务一 营销导向的企业网站搭建任务引入活动分析单2-1活动考核单2-1续表﹡请学生填写完学习活动考核单后上交。知识指南
一、营销导向的企业网站
从营销角度看，企业网站是一个整体，是开展网络营销的综合型工具，是企业、机构或者政府在互联网上建立的门户。企业通过网站可以宣传企业形象，发布、展示商品信息，实现电子交易，并通过网络开展与商务活动有关的各种售前和售后的服务。
1．营销导向企业网站的类型及选择（1）营销导向企业网站的类型。根据公司的需要和计划，确定网站的类型：信息型网站、服务型网站、销售型网站、综合型电子商务网站等。（2）营销导向企业网站的选择。企业要根据企业实力和发展阶段选择网站类型。以工业品为主要产品的企业，尤其是中小企业，往往选择信息型网站作为切入点；消费品生产企业以消费者为直接客户，则品牌宣传型网站、销售型网站会成为它们的首选；服务型企业主要考虑构建服务型网站；业务涉及多个行业，客户类型复杂的大型企业，综合型电子商务网站对它们更为合适。
小练习：企业网站类型分析
分别访问白沙集团、海尔集团和联邦快递等公司的网站，注意它们的栏目内容设置、网站功能模块设置和网站风格3个方面的不同点和相同点。结合3家公司的业务特点，分析不同类型的公司如何选择企业网站的类型，将相关信息填入表2-1企业网站类型分析表中。表2-1 企业网站类型分析表
2．营销型企业网站的功能
企业营销导向的企业网站功能包括宣传、推广企业品牌和产品；与客户、公众交流和沟通；向客户提供在线信息咨询和技术支持；在线交易；提高企业营销管理的信息化水平。
3．营销导向的企业网站的构成要素
营销导向企业网站的构成要素依据网站类型的不同和规模的不同而略有差异。一般情况下，企业尤其是中小企业在建立网站时，并不一定要构建网络基础设施，可以借助互联网服务提供商（ISP）提供的服务器搭建自己的网站运行平台。总体来说，搭建企业网站主要由以下6个方面组成。（1）网站域名。
域名是企业、机构或者个人在域名注册商注册的名称，是互联网上企业或者机构间相互联络的网络地址。
域名的好坏同样影响到网络营销的效果，一个好的域名对于网站推广具有重要意义。因此，从网络营销的角度来看，在选择域名时就应该考虑到以后的推广问题。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]