作者：孔繁任
出版社：四川人民出版社
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故事化营销：让你的产品和品牌深入人心试读：
如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就把前者称为营销者，另一方称为潜在顾客。如果双方都在积极寻求把自己的产品（服务）卖给对方，那么我们就把他们都称作营销者。
——菲利普·科特勒
对于营销来说，这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代。
坏莫过于崩溃。有人说，在互联网的世界里，营销已死；有人说，传统营销人正在排着队谢幕。
好莫过于新生。有人说，这是一个连空气都可以卖钱的时代；有人说，这是一个“U盘化生存”的春天，系统到处都是，只要“肚里”有货，插入便能运行。这是一个自由谋生、谋生自由的时代。
站在新旧交替的十字路口，最有效率的做法就是观察事物的变与不变。“促使或促进交换的发生。”营销的本质不会变。“在大链接的条件下，一方面草根逆袭，一方面赢家通吃。”和以往一样，技术革命必然导致巨变，重新洗牌之下，危机与机会共生，没落与崛起并存。
我们迎来了大营销的时代。在这个时代——
如果没有大营销的视野，营销学得再好也是雕虫小技；
如果没有大营销的框架，营销不是死亡就是被死亡；
如果没有大营销的精神，营销只有来路，没有归处。营销的江湖有点乱
营销学引入中国大约是在20世纪70年代末、80年代初。近40年过去了，营销在中国早已成为显学，然而人们似乎依然对营销不甚了了。
每当风起萍末，比如互联网大潮的来临，营销总会受到质疑。此刻打开百度搜索“营销已死”，相关结果达11700条之多。有的加了限定词，如“传统营销”“渠道营销”“暴力营销”；有的直截了当，如，“营销已死，口碑为王”“营销已死，重新洗牌。”
那么，营销真的会死吗？
至少，我们得先知道营销究竟是什么吧？简单地说，营销就是促使交易的发生。只要世上还有交易这件事存在，营销就在那里。市场尚存，营销不死。
然而，对营销认知的混乱正是来自营销界内部。令人费解的是，明明都是以营销谋生的人，偏偏要砸营销的锅。
雷军说：“其实好公司不需要营销，好产品才是最大的营销。”然而，看看小米与可口可乐的跨界营销，再看看他的故事营销以及他玩的“发烧友”概念，答案不言自明。
埃隆·马斯克（Elon Musk）说：“实际上，我不喜欢营销这个概念，好像是骗人要去买产品一样。”那么，“免费试驾特斯拉”“抽奖体验特斯拉”这些活动存在的意义何在呢？
网络上曾经有个热帖《离开产品谈情怀，好比太监说高潮》，文章开篇就提出了一个莫名其妙的问题：“在营销和产品之间做对比，谁比谁更重要？”然而，营销的概念里本身就是包含产品的。文章还举例说：苹果代表产品，微软代表营销文化。我不知道这么说的依据是什么，但世人皆知——微软的产品很强大，苹果的营销很牛！
也许有的人是真糊涂。凡客的陈年说：“营销品牌我很擅长，但我不想再刻意制造什么事件了，接下来是凡客积累口碑的过程。”这不对吧？什么叫“营销品牌”？是指卖品牌产品，还是指通过创建、推广品牌来拉动销售？事件营销与口碑积累必然对立吗？
也许，有的人是装糊涂：“只要产品好，营销不需要。”仿佛时光还能倒流回“好酒不怕巷子深”的年代。没有营销，难道产品会自己长脚跑去消费者家里，消费者口袋里的钱会长翅膀飞到你的账上？
众所周知，早在20多年前就闯荡中关村的雷军就是一位营销高手，他岂会不知道营销是干什么的？在他说着“不需要营销”之际，正是他大做营销之时。大概雷军想要建立的逻辑是：小米很成功，是因为小米的产品好。早期小米手机走的是低价路线。低价战略要想成功，必须先树立产品的价值标杆。价廉物不美，到头一场空。小米的“发烧友”概念则是一个秘密杠杆，就好像“我的地盘听我的”之于“动感地带”，“我是江小白，生活很简单”之于“江小白”——低端产品，张扬个性才是王道。
其实，应对媒体，不忘叫卖，还要滴水不漏，才是“互联网+”企业的基本功。你看，不管说什么，他们最后标榜的都是“专注”“极致”“消费者体验”“产品第一”“口碑至上”这些卖货的好词。
不知者未必永远不知，除非不想知；而装不知者永远装，你永远叫不醒一个装睡的人。
企业家不是学者，遣词造句时未必仔细斟酌，这倒也能理解。但转型之际，前路茫茫，标杆人物，众所仰望，有些话还是应该拿捏分寸，以免误导大众。
也许，在迷乱之际，正本清源才是理性的方法。梳理一下营销发展的历史和基本概念的演变，可以帮助我们理解当今是怎样的一个营销“新时代”。营销的“窄”与“宽”
营销的“窄”指的是：卖货；营销的“宽”则是指：全员卖货。“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”早在以物换物时代，营销就开始了。不过，那时候不叫营销，叫交换。
营销（Marketing）这个词是相对销售（Sales）而言的，在英语中销售也可以译作Market。作为动词，这三个单词都有卖和推销的意思。作为名词，Marketing和Market都指向市场，但Marketing具有更广泛的含义，它包含了商品从生产者转移到消费者手中的一系列机能，也就是现代营销学中的营销概念。
那么，这一系列环节都包括哪些呢？
1960年，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（Jerome Macarthy）提出著名的4P组合理论，将营销的外延确定为产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）和促销（Promotion），其中促销又包括广告、公共关系、人员推广、销售促进。
4P理论影响巨大，大到几乎等于营销。
不过，4P在学界却饱受争议。中欧商学院教授柏唯良（Willem Burgers）认为，麦卡锡发明4P是用于改进教学的，此前的案例教育[1]都是在重复结构相似的故事。英国管理史学者斯图尔特·克雷纳（Stuart Crainer）认为：“尽管4P理论通俗且流传甚久，但它无非是一种帮人记忆的手段。除此之外，它没有什么太神奇的地方。知道[2]4P是什么，跟你愿不愿意采取针对性措施毫无关系。”中山大学卢泰宏教授等赞同克雷纳的说法，并指出：“对于专业人士而言，它的[3]简单也正是它的不足。”
大概正是由于这种“简单”和“不足”，一场营销界的学术游戏由此开始。
为了适应服务业的迅速发展，20世纪70年代，有学者在4P之上增加了“人”（People）和“包装”（Packaging）两个“P”。1984年，随着跨国营销的兴起，美国西北大学的菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授又提出了两个“P”，即公共关系（Public Relations）和政治（Politics）。这样一来，营销已经有了8个“P”。有专家质疑，这些都是战术上的东西，营销战略去哪儿了呢？
于是，救火队员科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）。就这样，营销组合扩展成了12个P。
营销学的体系越来越复杂，各种观点、各种思潮从四面八方涌来。
1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）提出了4C理论，认为营销理念应从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”。所谓4C即：瞄准消费者需求（Consumer's need）、消费者所愿意支付的成本（Cost）、为消费者提供便利（Convenience）、变促销为与消费者沟通（Communication）。说实在的，4C并没有什么新鲜的东西，还是营销决策的角度与立场问题。
世纪之交，美国学者艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）和整合营销学之父唐·E.舒尔茨（Don E.Schultz）在4C的基础上又提出了4R营销理论。4R分别指代关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。该理论的核心是建立更主动、更积极、更稳定、更长期的消费者关系。
4P所做的是将营销元素化，4C强调营销思维的出发点转移，4R则进一步将4C方法化，将消费者中心论落实在“关系”上。
够心烦吧？其实，通过以上营销的字母游戏，不难理清营销扩张的轨迹。
一是营销管得越来越宽了。营销概念提出的时代背景是第二次工业革命后期，第一次世界大战结束。一方面，工业革命结束了手工作坊时代，从而进入工厂规模化生产与销售，个体销售和代理已经不适应企业的要求，从而内部销售组织诞生；另一方面，20世纪20年代末，美国经济陷入大萧条，经济繁荣、市场发达的年代刚刚过去，取而代之的是经济萧条、竞争惨烈、企业的经营环境日趋复杂。再者，电话、电报以及广播、电视等媒体的发展或出现，也使营销手段更加多样化。在这种情况下，销售的成功与否受到越来越多因素的制约，企业只能借助管理的工具扩大营销的“辖区”。
二是企业越来越倾向于“讨好”消费者。同样是1960年，美国哈佛大学管理学院教授西奥多·莱维特（Theodore Levitt）发表《市场营销的近视症》一文。文中指出：“企业要懂得自己不仅仅在生产产品或提供劳务，而是在‘购买顾客’，是用自己的行动来说服顾客同自己做生意。……一个行业是满足消费者需求的过程，而不是生产产品的过程，使每个企业家明白这一点是至关重要的。”西奥多的这篇文章在营销理论上具有里程碑的意义，其影响力一直延续至今。
好了，现在我们可以以销售为参照物，来描述销售的决策和行动是如何扩展、延伸成现代营销的样子了——
往前一点点：消费者的研究和参与、市场细分、目标市场、客户开发。
往旁一点点：竞争者和竞争环境。
往内一点点：企业特质和企业资源。
往后一点点：顾客关系的管理和维护。
往上一点点：供应链。
往下一点点：分销商。
以前三点互为参照互为变量，就有了所谓的定位：企业定位、产品定位、价格定位、品牌定位。
营销，不就是为了销售越想越多、越管越宽吗？宽到什么程度呢？宽到企业经营的全部。
科特勒等人指出：“在销售活动中，不能再像过去一样只想找到一个买主，将企业的所有产品推销给他了事。现今的管理部门必须通[4]过有意识的、系统的工作来创造客户，创造市场。”
译成汉语的Marketing很有意思。中国台湾叫“行销”，销售要走出去，动起来；中国内地称“营销”，经营销售，从生意整体的角度思考和运作销售。这非常符合彼得·德鲁克（Peter Drucker）的观点：“营销比销售的含义更为广泛，它绝不是一种专门的活动。营销涉及到整个企业。从营销的最终结果的观点来看，即从顾客的观点来看，营销是经营的全部。因而，对营销的关注和负责必须渗透到企业[5]的各个领域。”营销的“小”与“大”
营销之小，小到以布换丝，鸡毛换糖。
营销之大，大到以身相许，美梦成真。
前面谈到，1984年科特勒在4P之上又加了公共关系和政治，其背景是跨国公司兴起，全球营销盛行。“政治正确”是为了获得当地政府的支持，“公关铺路”是为了赢得当地民众的好感。这已经是企业层面的营销了。
同样在20世纪80年代，瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯（Christian Gronroos）提出了内部营销的概念，其核心理念是员工即顾客，只有让员工满意，员工才会让顾客满意。“员工第一，顾客第二”是马云经常挂在嘴上的一句话。
豪尔·罗森布鲁斯（Hal Rosenbluth）写过一本书，书名叫《顾客是第二位的》。罗森布鲁斯的国际集团从美国费城一家年收入不超过2000万美元的小旅行社起家，仅用了不到20年的时间，营收就达到150亿美元，成为全球业务覆盖面第二的旅游管理公司。罗森布鲁斯得出的成功经验是：让别人去讨好顾客，我们先善待员工，然后让心情愉快的员工为客户提供令人愉快的服务。
星巴克也是实践这一理念的伟大的公司之一。1990年是星巴克开始赢利的元年，舒尔茨就开始考虑要把所有雇员都变成合伙人。1991年8月，星巴克向700多名员工赠送股票。从这一天开始，星巴克不再使用“雇员”这个词，他们把公司所有的人都称作“合伙人”。
这就是所谓的“内部营销”。“内部营销”与“企业文化”是80年代管理学界的两大热门话题。1981年7月，哈佛大学教授泰伦斯·迪尔（Terrence Deal）和麦肯锡公司艾伦·肯尼迪（Allan Kennedy）推出了《企业文化——企业生存的习俗和礼仪》一书。该书一出版，就成为当时最畅销的管理学著作。企业文化的提出，一方面宣示了人本主义在管理理论中的崇高地位，一方面使文化成为了内部营销的重要组成部分。
把产品卖给市场，把企业“卖”给社会，把梦想和幸福“卖”给员工。营销的范围和概念大大扩张。
1992年，科特勒提出了整体营销（Total Marketing）的新观念。所谓“整体营销”，就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。“整体营销”的视角很倾向于公共关系化——谁影响你的生存与发展，谁就是你反过来要去影响的对象。
营销之大，并不仅限于营销客体的扩张，更体现为营销“标的物”的扩大。
早在1969年，科特勒和西德尼·莱维（Sidney Levy）就提出了“扩大的营销”的思想。他们提出，营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、意识形态、政府、学校、政党、政治等，不管是否进行货币交易，事实上都在搞营销。科特勒等将可营销的产品分为10类：有形的产品、服务、事件、体验、人物、场所、产权、组织、信息和想法，科特勒等指出：“营销无处不在。无论是有意识的，还是[6]无意识的，任何组织与个人都在从事着各种各样的营销活动。”
企业向员工营销前程；教会向信徒营销天堂；社交向对方营销友谊；明星向粉丝营销魅力……
事实上，人类的一切社交皆包含交换的成分。男女相爱，郎才（财）女貌；家庭至亲，父慈子孝；呼朋唤友，人以群分。只不过，润滑社会交换的社交货币极为丰富：帮扶、关爱、快乐……
社会学家马克斯·韦伯（Max Weber）说过，组织和个人都是在权力、财富和名望的交换中实现螺旋形上升的。在社会学中，权力、名望、财富、友情、爱情、信息、机会等这些人人渴望的东西都被统称为“美好事物”，所有美好事物都可以成为交换的标的物。
诚如科特勒等所说：“市场营销是一个无处不在的社会活动，而远远不仅限于牙膏、香皂和钢铁的销售。”当营销的核心词回归至交换，当营销学的立意由管理经济学走向了社会经济学的平台，大营销的内涵和外延才得到真正的廓清。一方面，传统销售人有些迷茫——营销是个大箩筐，什么都往里面装；另一方面，营销的意识和思路也得以最大化扩展。
不过，这也带来一个新的问题，那就是营销与公共关系职能的混淆，或许我们还是应该在经营性营销与非经营性营销之间轻轻地划一道边界。前者以获利为目的，有清晰的目标，目标的阶段性实现，并有着权力合法让渡的仪式。而后者则不具有以上全部的特性。社会大交换
互联网时代，这种以社会资源大交换为特征的“大营销”，轮廓逐步清晰，方式日渐多样，魅力日益显现。
下面是一个大家耳熟能详的故事。
凯尔·麦克唐纳（Kyle Macdonald）是加拿大一个年轻的送货工。他和朋友合租别人的房子，每月租金300美元，但麦克唐纳希望有自己的房子。以麦克唐纳当时的收入，要想买个像样的房子简直是天方夜谭。
好在多年的历练让麦克唐纳有一技傍身：推销术。
麦克唐纳有一枚特大号的红色曲别针，看上去很美，像艺术品。
2005年7月，他在当地的物品交换网站上发布广告，以回形针换取任何让他心仪的东西。
不久，两名来自哥伦比亚的妇女用一支鱼形钢笔换走了他的红色曲别针。当天，艺术家安妮·罗宾斯（Anne Robbins）用一只绘有笑脸的陶瓷门把手换取了鱼形钢笔。接着，来自弗吉尼亚州的肖恩·斯帕克斯（Sean Sparks）用一只科尔曼牌的烤炉与麦克唐纳交换。再接着，麦克唐纳用这只烤炉从一位军官手上换到了一部发电机，发电机又换来了一个百威啤酒的古董级啤酒桶。加拿大蒙特利尔市的一位电台播音员喜欢上了这只啤酒桶，于是麦克唐纳得到了一辆雪地摩托。
麦克唐纳尝到了交换的甜头。青菜萝卜，各有所爱，只要把握得好，交换物是可以不断“升值”的。“价值是卖出来的。”麦克唐纳再一次领略到了营销的真谛。
接下去的交换更有意思了。
加拿大一家“雪上汽车”杂志愿意为麦克唐纳提供一次昂贵的旅行，麦克唐纳利用这个机会换取了一辆1995年生产的泰龙敞篷车。一位音乐家要了这辆汽车，代价是一份录制唱片的合同。
这个合同对麦克唐纳来说一无所用，但对一个渴望出人头地的歌手来说却视若至宝。一位来自凤凰城的歌手拿到了这份合同，并毫不犹豫地给了麦克唐纳一套漂亮的双层公寓。
一年时间，14次交换，麦克唐纳终于梦想成真。
请注意，这其中有三个交换是关键。一是发电机换古董酒桶。古董的价值仁者见仁、智者见智，交换价值可以大大提高。二是雪地摩托车换“一次昂贵的旅行”，交换另一方是雪上汽车杂志社，对杂志社来说，这辆摩托车已经自带故事，所以可以理解成是一次公关行为，加价自然不在话下。三是本次大交换的最后一跃——用唱片合同换公寓，对渴望成名的歌手来说，机会无价！
这轮交换，有实换虚，虚换实，实换实，虚换虚，虚虚实实交叉作业，生意就滚大了。
这样的大交换，如果没有互联网的支持是难以想象的。
互联网条件下，信息的通达、人群的集聚、需求的多样以及支付的便利等，为社会大交换提供了前所未有的机会与可能。
真正的大营销时代到来了。
1995年，皮埃尔·奥米迪亚（Pierre Omidyar）建立了拍卖网（Auction Web），最初只是为了帮女友卖掉她的自动售货机。后来发现，几乎任何东西，只要有人敢卖，几乎就一定有人愿买。据说，欧米德亚最初卖出的是一只坏掉的镭射指示器，成交价是14.83美元。他不无好奇地询问买家：“您难道不知道这玩意坏了吗？”买家回答说：“我是个专门收集坏掉的镭射指示器玩家。”“我在eBay上出卖了自己的灵魂”（文化衫广告）。eBay上什么都可以拍卖，从电脑设备到玩具，从古董到得克萨斯的一筐土，从旧金山的车位到拜沃奇海滩的沙子。
与“营销将死”的预言相反，营销终于迎来“创新走多远，你就可以走多远”的伟大时代，在这个时代里，一切有价值的东西皆可交换；只要你是有心人，人人都是营销者。这主要得益于以下三个方面：
1.凭借互联网技术的支持，营销的参与方更加多元化、多样化：除了传统的B2C（如天猫、苏宁易购、国美在线）、B2B（如阿里巴巴），C2C的规模更加广泛而庞大（如淘宝、微商、孔夫子等），C2B模式也渐成气候规（如猪八戒网、网易严选），B2B2C（如货源之家、阿里巴巴），B2C2C（如微商分销、一件代发）等新业态方兴未艾。
2.随着通信、传媒的极度便捷、快速和廉价，强联系、弱联系社交高度发达，交换和交易的标的物快速拓展。所有的“美好事物”都可以加入交换：财富、权力（公权力参与交换非法）、名望、人际关系、劳力、创意、思想、知识、娱乐（如“换客”的出现，“行家”等App的走红）。
3.在第三平台的支持下，共享经济横空出世，如优步、嘀嘀打车、Airbnb等。
哈佛大学教授南希·科恩（Nancy Koehn）指出：共享经济是指个体共享社会资源，以不同方式交换产品。“共享经济”的主要特征有两个：使用而不占有；以闲置资源创造市场价值。
共享经济对营销的影响：（1）增加了市场供给的总量；（2）资源利用最大化，降低了价值供给的成本；（3）众筹原理，激发和扩大消费需求；（4）市场过程透明，发挥信任机制；（5）以权力“让渡”为交易法则，使交易的内容和方式多样化；（6）节能环保，合乎社会营销的法则。
互联网经济从来不是石头缝里蹦出来的猴子。今天流行的合伙人制、IP开发、企业家代言、老板卖愿景、产品卖情怀、创业卖故事，甚至是最时髦的共享经济，所有的这一切都在“大营销”提出的时代奠定了理论基础。反过来看，真正意义上的大营销，也只有在全社会“大链接”的条件下才可能得以实现。“推销”，才是营销的灵魂
对于营销的非议，莫过于对推销排斥。“营销就是让推销成为不必要。”这句话是营销切割推销的圣经。
此语出自管理学大师彼得·德鲁克，原文是这样的：“可以这样说，推销往往是需要的。然而，市场营销的目的却是使推销成为多余。市场营销的目的就在于深刻地认识和了解顾客。从而使产品和服务完全适合特定客户的需要，从而实现产品的自我销售。因此，理想的市场营销应该可以自动生成想要购买特定产品或服务的顾客，而剩下的[7]工作就是如何使顾客可以购买到这些产品或服务。”
这句话之所以如此流行，和科特勒在其著作和各种场合中多次提到它是分不开的。科特勒曾经说过：“如果我是营销学之父，那么德[8]鲁克就是营销学的鼻祖。”科特勒对这位鼻祖保持了足够的尊敬，一直小心翼翼地维护着德鲁克“让推销成为不必要的”的理想。他写道：“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点……如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及定价、分销和促销等工作做得很好，这些产品就会很容易地销售出去。”
科特勒等进一步指出：推销观念认为，如果任其自然发展的话，消费者和企业并不会足量购买该组织的产品。因此，对于企业而言，它们必须主动推销并积极促销。但建立在强化推销基础上的市场营销却蕴含着很大的风险，因为他假设：“被诱惑的消费者会喜欢所购买的产品；如果不喜欢的话，他们也不会退货，也不会进行负面的口碑[9]传播，更不会向消费者组织抱怨；而且他们还会再次购买。”
不难看出，大师们对推销的担忧集中在两点：一是强行推销引发消费者的抗拒和不满；二是重推销，轻产品，忽略了营销的整体性思考，尤其是忽略了消费者的真实需求。
德鲁克是一个浪漫主义者，憧憬着“理想的市场营销”可以带来销售的自动生成。然而，在竞争激烈的当今市场，“自动生成想要购买特定产品或服务的顾客”很难实现，即便产品完美如“苹果”，也有赖于史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的天才推广。
科特勒是一个理性主义者，强调营销工作的整体性。但推销既然是营销的顶点，那么它是目标也是高峰，冰山下看不见的部分只是基础和依托。
不久前，清华大学教授郑毓煌在公众号上发表了题为《营销如何做到让推销成为多余》的文章，再次为德鲁克的观点站台。他引用的案例是任天堂的Wii游戏机。
大多数的家长们不愿意购买市面上的游戏机，因为它有一个问题，就是会影响孩子的休息和健康。因而，如果能有一种不影响孩子学习和健康的游戏机，那将是家长们渴望的好产品。于是，任天堂在日本首先推出了运动型体感游戏机Wii。与传统的游戏机不同，任天堂Wii把篮球、乒乓球、网球、羽毛球、高尔夫球、拳击、击剑、滑水，甚至飞机等各项运动游戏都带入家庭，从而使得孩子们可以在寒冷冬日或炎热夏日等不利于外出运动的季节里，在家中轻松享受运动的乐趣，而且允许家庭成员之间真人对打，大大促进亲子关系。
郑教授的本意是以此案例说明好产品可以免推销之力，但事实上，任天堂的推广做得一点都不少。
巧的是，但凡想说明“营销做得好，推销不必要”的举例，无一例外地证明了该案例的推销做得高明。
郑教授在文中总结说：“营销的本质在于吸引顾客和保留顾客。”但如何吸引又如何保留呢？吸引包不包括宣传和广告呢？保留包不包括促销和增值服务呢？光吸引就完了吗？销售常识告诉我们，达成交易才是营销的目的。要达成交易，卖方不仅要提供交易的便利，还需让消费相信这是笔划算的买卖，这过程不就是推销的一部分吗？
科特勒本人曾经在其经典营销教科书中写道：“如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就把前者称为营销者，另一方称[10]为潜在顾客。”
交换的主动方才是营销者！
从逻辑上讲，营销者就是推销人。没有推销精神和行为的人就不是营销者。
混乱出在对推销的定义。如果推销就是通过把消费者不需要的产品通过操纵技巧、强行施压等手段卖给消费者，那就不是必不必要的选择项，而是正当与否的伦理问题了。如果，推销（销售）是营销的一个环节，那么它就是营销的初心、核心与归心，营销做得再多，目的也无非是为了销售的达成，产品也好，品牌也好，顾客关系也好，所有的一切都是为了卖得更顺，更多，更高，更久远。
如果推销就是积极、主动地促进交易的发生，那么，它正是营销的灵魂。
在此，我反复强调这个观点，并非要咀嚼营销学的冷饭，也无意与营销学权威们叫板，只是为了在有人不断搅混水的情况下，努力澄清这些流传已久并将继续流传的谬误：要么营销等于强行推销，要么营销可以废除推销。这种概念和逻辑上的混乱，已然造成了轻视推销乃至营销乃至认为营销可以休矣的荒诞。
营销学发端于美国，而推销（销售）精神就是美国梦的一部分。IBM创始人托马斯·沃森（Thomas Watson）说：“一切始于销售。”美国《星期六晚邮报》直言不讳地宣称：“美国的历史实际上是一部推销术的传奇史。”在美国《机会》杂志上，H·L·福格尔曼（H·L·Fogelman）写道：“每一个正常的人都是推销员、牧师、医生、律师——推销他们的宗教知识、医学知识和法律知识。美国总统也是推销员——推销他的时间、才华和能力——试图说服这个国家的人民以他的思维方式去思考，按照他的意愿去行事。”
有人说，现在是互联网时代了，还需要推销员吗？一个不见少！无非是从以前走街串巷，敲门入户的推销员变成了“地推”“小二”“客服”以及电话销售。
20世纪初就有人预言，推销员要退出历史舞台，但到2000年，美国销售从业人员达1600万，占雇佣劳动力的12%，而1920年仅为5%，而销售队伍最庞大的正是赫赫有名的企业，包括新兴的IT企业。它们是百事、可口可乐、强生、辉瑞、宝洁、微软、甲骨文、惠普、施乐、IBM、雅芳……
以我30年从事营销咨询，服务200余家客户的经验看，如果你立志于从商，那么最好有营销的基础；如果你从事营销工作，那么，你最好从销售做起。营销大学问，皆从销售出。如此，基础扎实，苦尽甘来，终生受益。
2006年，有两位作者合写了一本书，他们共同认为，成为一名企业家所必须具备的最核心的能力是懂推销。“我的生意相当成功，因为我会推销。”一位作者说。“要从商，就必须学会如何推销。”另一位作者说。前者是畅销书《富爸爸，穷爸爸》的作者罗伯特·清崎（Robert Kiyosaki）；后者是房地产巨头唐纳德·特朗普（Donald Trump），没错，就是现任美国总统。“在我1974年从越南回国时，富爸爸建议我先找一份工作，学习推销。他说‘如果想成为企业家就必须知道如何推销。’所以我花了四年的时间，在富士施乐公司工作，学习推销。当人们问我，如果他们想成为企业家，该做的第一件事是什么？我建议他们学习如何推销。大多数人并未采纳我的建议。如同特朗普所说，有些人是天生的推销员，有些人则不是……没有销售能力，你要付出的代价太高了[11]——比金钱的代价更高。”清崎在书中这么写道。
阿诺德·施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）在自传中说：“不管你在生活中做什么，推销都是其中的一部分……一个人可以成为伟大的诗人、伟大的作家、实验室中的天才。你的工作可能是最出色的，但如果人们不了解，你就一无所成！”
德国著名投资人雷纳·齐特尔曼（Rainer Zitelmann）在《富人的逻辑》一书中说：“不管你的目标是跻身公司高级管理层，还是想作为自雇人士或企业家创造财富——如果不学会推销，都走不了多远。……到目前为止，这对所有企业而言都是最重要的技能。”
当然，在这里我们更关注的是推销的精神，没有推销精神就没有大营销的存在。
1916年7月10日，第一届世界推销员大会在底特律召开。当时的美国总统托马斯·伍德罗·威尔逊（Thomas Woodrow Wilson）出席了大会并发表演说：
你们要放眼整个商业世界。不要只顾眼下这点微不足道的事务，让你的思想和想象飞越国境，撒遍全世界。记住你们是美国人，应该给自己的所到之处带去自由、正义和人类普适的原则。去吧，走出去，去销售那些让世界更舒适、更快乐的产品，并把它们化为美利坚的原则。
威尔逊讲的既是推销精神，也是大营销。
这是一本讲故事法营销的书。什么是故事法营销？一是营销故事，二是用故事营销。
就前者而言，故事就是产品，是营销的标的物。我们已经进入了大营销的时代。“大营销”就是社会大交换，一谓“人人皆为营销者”，二谓“凡有价值，皆可交换”。
就后者而论，“推销”是营销的灵魂，营销就是要影响他人参与交换，而故事正是影响他人的重要载体和手段。
近年来，以色列新锐历史学家尤瓦尔·赫拉利（Yuval Noah Harari）写了四部书，其中第一部叫《人类简史：从动物到上帝》，第二部叫《未来简史：从智人到神人》，这两本书一出版就都成了全球现象级畅销书。尤瓦尔以历史学家的命，操着人类学家、未来学家的心。在这两部书中，他一直都在发掘故事之于人类进化的意义，从“河边有一头狮子”的告诫，到八卦有利于社群领袖的选举；从虚拟世界的想象，到国家、公司、货币的产生，故事对人类进化和社会发展至少具有如下方面的贡献：它是人类最原始、最重要的沟通方式之一；它具有描述过去、构想未来的强大功能；故事，也只有故事能够引发、确保人类大规模的协作；基于共同“相信”的原理，故事创造了“国家”“公司”“宗教”“政党”“货币”等“虚拟的事实”。
从营销的角度来说，故事既是营销沟通的强力手段，也是最巨大的营销标的物（产品），比如，把梦想“卖给”所有相信它的人。
说到底，消费主义并不是“物质的”，而是“符号的”。它关注的是符号、象征、形象和品牌的心理世界，而非有形的日用品的心理世界。
——杰弗里·米勒
2016年，罗振宇在跨年演讲中将“认知税”列为第四只“黑天鹅”，他引用了猫眼老板郑志昊的说法：“现在的投资，大妈买黄金，土豪买资产，一流投资家买IP。”在罗振宇眼里，认知约等于先知。“抢认知变成下一个战场。谁能提出新认知，谁就占领未来。现在，你有两个选择：交越来越贵的‘认知税’，或者打越来越残酷的‘认知战’。”
2017跨年演讲，罗振宇又提到了“认知战”：“价格战，不管多惨烈，仍然是靠产品本身赚钱，战场仍然摆在商场里；而认知战，战场只在用户的头脑中。”这回，罗振宇嘴里的“认知战”约等于营销定位理论的“抢占消费者心智资源”。“认知税”的说法来自世界银行的《2015年世界发展报告：思维、社会与行为》。该报告提出人的决策思维三原则——自动思维、社会思维和心智模式思维。同时指出：“穷人与其他人相比，就可能更加依赖自动决策。”因此，“贫困不仅是物质资源的匮乏，更是人做决定时面临的一种处境。它可能加重人的认知负担，使穷人难以进行深度思考。”“贫困会使穷人产生特有的一种心智模型，他们透过它来认识自己和自己面临的机会……它可以使穷人失去想象更好生活的能力。”这里有两个因果关系，一是因为贫穷，所以认知受限，用当下流行的话来说，就是“贫穷限制了你的想象”；二是因为认识受限，为之额外“交税”。
事实上，因认知受限而额外缴税的不仅仅是“穷人”。作为消费者，我们又何尝不是因为认知受限而正在付出额外的代价呢？营销者的任务不正是对消费者施加影响吗？而在认知被左右的过程中，我们又知道多少真相呢？
认知的战争，没有局外人。营销与商战
营销理论对营销实践的指导意义似乎十分有限，在营销人才奇缺的情况下，营销专业的毕业生依然就业困难就是一个例证。企业主最常见的抱怨就是：“学校所学基本用不上，满脑子的条条框框，自我感觉良好，眼高手低，不易调教。”
也许，除培养少数研究型人才外，营销教育应该归入技能教育？其实不然，营销人要学的专业知识绝不亚于医学和法律。“缺失的一环”到底在哪里？
在和企业讨论一个营销方案时，经常会出现这样的情景：比照竞争对手，苦苦寻找自己产品的特点和优势，百般无奈之际，有人提出：我们给产品编个故事吧。光靠故事就能打开市场，站住脚跟吗？于是，有人建议说，我们在某地某处有某某关系和某某优势，因此可以如此这般……
这反应了营销实战思维的纠结与边界，用传统营销理论很难迅速解构，但如果借用哲学的“三论”进行分析（注意，是借用），问题很快就得以清晰。
其一是“本体论”。哲学意义上的“本体论”，回答的是关于思维和存在、意识和物质何者为本原？也就是第一性问题。营销的“本体论”研究的是产品和消费者。产品和消费者，谁为第一性？这是营销的基本哲学命题，然后是“产品”和“消费者”究竟是“谁”（基本属性），从哪里来？“比照竞争对手，苦苦寻找自己产品的特点和优势。”就是属于营销“本体论”的话题。
在营销学中，关于产品端，要讨论的是产品的特点和优点，在市场竞争环境下，所有产品的特点和优点都是与竞争对手相比较而言的。关于客户端，要讨论的是目标客户的构成、需求集合、人格特点和典型化的购买行为。
其二是“认识论”。哲学史上的“认识论”，讨论的是世界可否为人所认识，人的思维能否正确地反映现实世界。营销学的“认知论”，要解决的是消费者对产品以及购买该产品怎么看，或者说，营销者希望客户如何看待自己的产品和为什么要购买该产品。“我们给产品编个故事吧。”就是“认识论”范畴的问题。
其三是“方法论”。哲学上的方法论，是指人们认识世界、改造世界的一般方法，前者是认知的方法，后者是指实践的方法。营销上的方法论，主要是实践的方法。“我们在某地某处有某某关系和某某优势，因此可以如此这般……”试图展开的，就是方法论。
在营销实践中，“本体论”是根本。洞察消费者需求，通过市场细分确定目标消费者是营销者的基本工作；建立产品优势，击中消费者的“痛点”是营销的刚性任务。“认识论”是营销者影响消费者的企图、方式和手段。方法论则主要是达成销售目标的路径、步骤、方法和资源配置。
在营销实践中，我们总有着“以长补短”的倾向。产品不够好，就试图用“认识”来补，也就是人们常说的“忽悠”。“忽悠太单薄”，就看看是否可以通过“方法论”来解决。
方法论是资源导向、能力导向和路径依赖导向的。逆向定义“短板理论”的“长板理论”启示我们：如果长板足够长，把桶斜过来可以装更多的水。在实践中，如果营销者的长板够长，就能变不可能为可能，如机场商店就可以卖高价，以渠道见长的“娃哈哈”可以在“可口可乐”“百事可乐”一统天下的情况下，一度将“非常可乐”做得风生水起。反之亦然，如果能力欠缺，资源不匹配，哪怕产品再好，概念再强，市场还是无法打开。营销理论与实践的脱节主要就是因为[12]方法论的非一般性，诸如SWOT 之类只能作为分析的工具，很难解决实际问题。需要提醒的是，“以长补短”是不得已之举。说到底，营销的认识论、方法论再强大，产品欠佳，终不久远。
辩证法是哲学最主要的方法论之一。辩证法的核心是矛盾论，是关于对立统一、斗争和运动、普遍联系和变化发展的哲学学说。而营销亦是一项活力对抗的活动，营销者与消费者，营销者与竞争者的关系，本质上是博弈关系。营销的过程充满了诱惑与坚守、劝导与抗拒、对立与合作、削弱与增强、征服与反抗，此消彼长，不断变化。这其中，有必然之规律，也有意外事件、偶然因素；此其间，有资源配置、力量对比，也有意识的较量，智慧的比拼。而这些，并非是营销学研究之所长，因此，有历练的营销人士更愿意从政治、战争以及社会运动这类有组织的对抗性活动中汲取灵感和知识。
科特勒说过：营销就是一场永不停止的赛跑。营销是一场竞争性的运动。社会学家们的研究表明，一般性的社会运动由提出诉求、确立目标、划分阵营、动员民众、形成事件、公开表达、阶段性总结等元素组成。哥伦比亚大学教授查尔斯·蒂利（Charles Tilly）认为，社会运动是个“政治复合体”，它包含了以下三个要素：（1）针对目标当局开展群体性的诉求伸张运动；（2）进行一连串的诉求表演，其形式包括专项协会、公共集会、媒体声明、游行示威等；（3）价[13]值、统一、规模和奉献的公开表达。
诉求：任何一场运动都需要有一个正当、明确、强力的诉求。世界上最伟大、最光荣、最正确的诉求莫过于“为人民服务”。在营销中，我们把产品属性转化成销售者获益点的诉求称作卖点（USP）；就品牌而言，价值主张是灵魂，用以吸引和凝聚消费者。
阵营：早在1925年，毛泽东就在一篇文章中指出：“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。中国过去一切革命斗争成效甚少，其基本原因就是因为不能团结真正的朋友，以攻[14]击真正的敌人。”将这段话翻译成营销的语言就是：谁是我们的竞争者，谁是我们的消费者（更宽泛地可以理解为以消费者为核心的营销价值链），这个问题是营销的首要问题。如果你的营销收效甚少，其基本原因就是没有团结利益相关者，紧紧抓住目标消费群，以战胜竞争对手。
现代营销学营销战略的核心是STP。S是市场细分（Segmenting），T是目标市场（Targeting），P是市场定位（Positioning）。S和T确定谁是我们的消费者，P是在划清谁是我们的竞争者、谁是我们的消费者之后，确定自己的身份和位置。
动员：动员是遵循某一种价值主张，发起、发动目标人群进入某种状态，投入某一种活动。但凡杰出的政治家、军事家、社会活动家都是这方面的大家。毛泽东说过：“战争的伟力之最深厚的根源，存在于民众之中。”“只要动员了全国的老百姓，就会造成陷敌于灭顶之灾的汪洋大海，造成弥补武器等等缺陷的补救条件，造成克服一切[15]战争困难的前提。”难怪柳传志、史玉柱、任正非、宗庆后、马云等企业家都从毛泽东那里汲取指导经营管理的思想并且感佩不已。
就营销而言，全员营销就是全体动员，比如“海底捞”；人海战术就是人民战争，比如当年的“三株”“红桃K”；做大市场就是最大限度地动员客户和消费者，比如马云的“让天下没有难做的生意”和一天上千亿生意的“双十一”。互联网经济的“粉丝”“流量”“链接”“共享”莫不是广泛动员的结果。
动员力小的做的是生意，动员力强的成了平台，动员力强到可以号令天下的只管负责打造“商业生态”。
资源：“事件形成”和“公开表达”，既是资源调度和势能发挥的结果，同时也是这两者再积累的过程。“兵马未动，粮草先行。”所谓战略，说到底就是关于资源的思考。从原则上讲，有多少资源办多大的事情，当资源和目标发生冲突时，要么调整资源，要么调整目标。“集中优势兵力，各个击破”就是资源匹配目标的经典战略。
对企业来说，资金、人才、设备、厂房、技术都是资源。调度资源是管理的本分，整合资源却是管理者的本事：资金是死的，融资是活的；人才是有限的，人脉是无限的；设备和厂房是固定的，代工、外包是灵活的；技术储备不是每家企业都有优势的，获取技术为我所用却能体现一家企业的意识和能力。乔布斯就是这方面的天才。
任何离开资源谈战略的行为都是耍流氓。很久以前，我曾服务过四川一家食品企业，这家企业规模不大，胃口不小，刚刚推出“黑芝麻糊”就想叫板当时如日中天的“南方黑芝麻糊”。老板的想法是，抬手往“巨人”脸上打一拳，“巨人”一回手，品牌就被打响——“巨人”第一，我第二。这也太天真了吧？我当场和他玩了一把“沙盘推演”，这位老板很快就明白，这个游戏他玩不起。
势能：势能与资源有关，是资源调度、整合、运用的结果。
2016年4月21日，网红papi酱视频贴片广告拍卖。这是近一个月前著名投资人徐小平、自媒体大咖“罗辑思维”等入伙papi酱时定下的，消息一出，瞬间刷屏。
可就在开拍日期临近之际，突然传出广电总局整改papi酱的新闻。消息坐实后，舆论大哗，愤愤不平者有之，拍手称快者有之，幸灾乐祸者也是不乏其人。不管是哪类人，大概都觉得4月21日的拍卖要黄，投资人的钱要打水漂。然而，令人意外的是拍卖如期举行，并拍出了2200万元的惊人天价。
为什么会这样？至少从当时的商业行为看是这样的。
请注意，此次拍卖的标的物为：papi酱视频贴片广告一次（没有限定时限、片长以及形式），外加微信一次，微博转发一次，“罗辑思维”微信公号多次推送（这回是推送次数不定）。想想吧，即便是papi酱视频重新上线遥遥无期，广告主的传播收益也未必得不偿失。这就是徐小平投资组合的老到之处——拉上“罗辑思维”，钱是小意思，关键是资源，两大网红相互捆绑，商业的小船不会说翻就翻。此次的拍卖是在阿里拍卖上进行的，优酷投了“罗辑思维”，优酷又是阿里全资子公司，而本次广告商“丽人丽妆”背后的股东正是阿里巴巴。
看明白了吧？时势造英雄，时不济，势还在。
营销说了那么多的“P”，怎么偏偏忘了势能（potential energy）这个“P”呢？
组织：无论战争、政治，还是社会运动，那都是一群人的事，是群体间的博弈，所以组织是这些活动的基础。组织效率决定活动效能。
美国非裔民权活动家杰西·杰克逊（Jesse Jackson）说过：“从[16]政治学的意义上来说，组织起来的少数就是政治上的多数。”
中国人民解放军战斗力的提高，“三湾改编”可以说是起到了脱胎换骨的作用，正是在这次改编中，毛泽东提出了“党指挥枪”、“支部建在连上”、成立“士兵委员会”的主张，将党的组织影响力渗透到了军队的神经末梢。
从营销的发展史看，从推销到营销的蜕变，正是组织化销售之使然，或者说，营销就是组织化的销售。
和世界各国一样，销售在美国的最初形式是街边小摊或“沿街叫卖的小商贩”。大约在19世纪初，大批发商出现了，随之而来的是旅行推销员。到了19世纪末20世纪初，一批大企业出现了，如柯达、可口可乐、百事可乐、西屋电气、卡内基钢铁、通用电器等。这些大规模生产企业已经不满足于依靠批发商和旅行推销员进行销售，他们开始组建企业内部的销售组织并建立和发展品牌。
正如钱德勒（Alfred Chandler）指出的那样：“这些工厂发现现有的销售机构不足以满足它们的需要之后，便建立了它们自己的多单位的销售组织，在国内的和世界的主要商业中心设置由支薪经理所领[17]导的分支机构。”
组织化必然带来科学化和标准化。1911年，弗雷德里克·温斯洛·泰勒（Frederick Winslow Taylor）所著的《科学管理原理》出版，由此，他被称为科学管理之父。受到泰勒的影响，1913年，查尔·A.斯霍伊特写作出版了《科学的销售管理：销售的科学管理原则的实际应用》一书，作者在销售管理端嫁接了泰勒的主张：划分工作程序、控制工作进度、提高整体效率。
个人以为，19世纪末20世纪初的美国是营销研究非常值得关注的。在这段时间里，企业、学界、销售人员乃至新闻出版界，全力以赴地推动了销售的组织化、科学化和标准化，为日后科学营销的出现奠定了坚实的基础。经过这场运动洗礼的美国大企业，后来纷纷进入了世界500强的榜单。可惜的是，在快速发展中跌跌撞撞的中国企业大多缺了这一课。“始于产品，成于运动”，这是我对营销实践的理解，也是我所创建的咨询机构所奉行的理念。学习营销学，可以增强我们对营销的分析和理解能力；按运动和战争法则来指导营销实践才能大大提高营销操作的胜算。
也许，真的应当建立一门营销运动学来解决营销的实际问题。
继定位理论之后，1986年，艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）再度合作，出版了《营销战》一书。该书以卡尔·冯·克劳塞维茨（Carl von Clausewitz）有关战争的思想为基础，提出了市场营销战中的数学法则——在同样条件下，大公司击败小公司；但具有规模优势的公司进攻处于防御状态的劣势公司，却可能导致失败。本书借鉴战争的形式，提出了市场营销的四种打法：防御战、进攻战、侧翼战和游击战。
难怪，人们喜欢将商业竞争称为商战。认知的战争
有一句话在营销界流传已久：“营销即传播。”有人说，这话出自整合营销传播先驱舒尔茨教授，但我至今没有查到确切的出处。我对这句话的理解是，营销的核心任务是和消费者沟通，或者说，营销的根本任务就是通过与消费者的沟通以实现交换的达成。
为了更好地理解这层意思，在此罗列了一份认知在营销中的任务清单——
一、发现需求
营销任务：任何一盘生意都是从对消费者需求的洞察开始的。如果你只是一个跟风者，看见别人的生意赚钱，别人做什么你也做什么，那无非是别人替你完成了洞察；如果你的生意是完成他人的订单，那你的洞察就是看别人的脸色。
认知任务：首先，这项营销任务的本身就取决于营销者所采用的认知方式和认知水平。问卷调查、焦点访谈、资料阅读、数据分析都是常规手段，但同样的资讯，得出的结论和判断却会因当事人水平的高下而大相径庭。在此基础上，凭借经验、学识对消费者需求和购买行为的直接洞察，更加考验营销者的认知能力。20世纪70年代末，随着国家对家电进口政策的放宽，国外电视机生产企业开始考量彩色电视进军中国的前景，欧美企业认为中国内地老百姓的消费水平低，能买得起黑白电视机就不错了，所以他们只将关注的重点放在中国港、澳、台地区，而日本人却得出了完全相反的结论：正是因为不富裕，内地消费者买东西喜欢“一步到位”，只要彩电出现，他们买黑白电视的热情就会迅速下降。就此，日本人做出了彩电快速进入中国的决定。
其次，对消费者的洞察点，不仅仅是物理化、物质化和现实化的，更多是文化层面、社交层面和精神层面的，也就是认知层面的东西。“一步到位”就是一种具有显著文化特征的认知。日本人还发现，中国消费者喜欢音量大的电视机和音响设备，这和他们聚众观看并习惯大声说话有关。
二、打造产品
营销任务：构想、设计、制造、采购、加工产品。产品可以是物理意义上的，也可以是服务意义上的；它可以是物质性，也可以是文化性的、精神的。无论是哪一类产品，只要用以交换，就必须为客户提供价值，也就是客户的受益点。
认知任务：产品价值可以是客观的，也可能是主观的。即便是客观的功能也可以附加主观的价值；反过来也一样，主观价值也可以形成客观的受益，重要的是主观价值要在特定的范围内被人知晓并达成共识。如，普通西装可以用来保暖，漂亮的西装可以吸引异性，得体的西装为社交加分，大牌西装可以用来炫耀，而真正高端的定制西服则是顶级圈层的通行“符号”。
虽然，在很多情况下，产品认知是后天（推广过程）赋予的，但对于一个成熟的营销者来说，在产品的构思、设计和制造（采购）阶段就应该有周全的考量和植入。
另外，产品包装也是产品的一部分。产品包装应该包括营销沟通的核心因素，如品牌符号、视觉规范、类别区隔、风格、价值诉求等。
三、顾客识别
营销任务：谁是你的顾客？他们的总数有多少？购买能力如何？购买决策会如何做出？典型的行为特征是什么？这是营销战略的基础问题，用以细分市场和确定目标消费者。
认知任务：与第一点一样，顾客识别的能力取决于营销者的认知水平。同时，顾客识别包括了对消费者认知特点的识别。互联网营销强调圈层营销、部落营销，做的就是把货卖给同一类人。然而，有洞察力的顾客识别会看到认知链的相互影响，由此来实现顾客群体的最大化。比如，高端人群以健身为时尚，中低端人士就会跟风，运动装就可以作为时装卖给普罗大众。
四、商品化
产品只有加入交换才可以被称作商品。商品化就是为产品进行交易做好所有的准备。作为产品，除了价值输出，还要明确权益让渡的边界，是卖？是租？还是共享？作为价格，就是获取权益让渡必须付出的代价；作为渠道，就是交换发生的通路和场所。
认知任务：产品价值取决于劳动的含金量，商品的价值却取决于消费者对价值的感受。价格取决于产品的综合成本，交换价格却取决于消费者对“价值感受”的认定。在此，经济学命题换成了认知法则。
就商品而言，从来没有独立于价格的价值，也从来没有独立于价值的价格。
好货不便宜，便宜没好货。前者叫高档产品，后者是低档货色。质低价高，难免无人问津；质高价优，则人人追捧。这是性价比的游戏。
营销高手们都知道，价格标杆是由价值标杆决定的。桑塔纳2000轿车在国内推出时，售价23万左右。在当时，那是中档轿车的价位。相对于普桑，2000型改进的主要是外形和内饰，因为按权重排列，国内消费者最看重的是这两项。不久，普桑降价再降价，将同一竞争区域的捷达和神龙富康拖入价格竞争的泥潭。再接着，2000型降价，进入普桑原有的价格区，于是，2000型畅销，竞争对手一时不知所措。“低档车的价格买了中档车。”消费者乐不可支。这是感知性价比的游戏。
价值是认知的价值，同样，价格也是认知的价格。没有最贵，只有更贵；没有最“贱”，只有更“贱”。
价格门槛（如奢侈品、会员制等）、低价诱惑（如携程订房、订机票）、免费诱惑（如音乐网站、免费课程）、“把价格藏在看不见的地方”（如买卡打折）、价格歧视（如限时打折，机票按购买时间、时段定价）等都是制造消费者认知差异的策略。
从营销认知的角度来说，渠道也是与消费者沟通的场所。什么货进什么场，什么场摆什么货，大卖场卖奢侈品谁都不信。卖场的装修、陈列、排面、堆头、广告等都是与消费者的沟通。
五、行动推进
营销任务：行动推进就是市场推广和销售实施，是传统营销4P中的销售促进（Sales Promotion），手段包括广告、公关、促销和人员推广。为了确保市场行动的成功，该任务还包括人员组织、资源调度、政策激励、效果评估、方案调整等。
认知任务：如果人员推广包括渠道开拓、促进销售达成的话，那么认知任务就是行动推进的主要任务。招商是国内企业格外重视的一个环节。几十年来，针对经销商的沟通已然自成体系，品牌手册、产品手册、推广手册是各式招商会议的必备工具。销售说辞必须通过培训贯彻到包括经销商队伍的所有销售人员。公关传播、广告宣传、事件营销、促销活动以信息和诱因两路并进，为销售行动推波助澜、开疆拓土。
品牌建设是一个不断拓展的课题。起先它只是刻在商品上的一个符号，后来被应用于产品包装和广告宣传。整合营销理论出现后，所有营销传播的信息都要服从品牌策略，增强品牌效能。随着里斯、特劳特定位理论“消费者心智说”的提出，品牌越来越倾向于瞄准消费者的认知结构“开刀”，比如，针对记忆的“抢占第一”；针对分别心的“品类切割”；针对概念化的“跑马圈地”等。
品牌不但要完成支持销售的当下任务，还要担当企业发展的长期使命。所谓市场识别度、知名度、美誉度，消费者满意度、忠诚度、情感联系度、消费升级、产品组合等，都是品牌所要担负的认知任务。
六、认知任务
营销任务：不仅仅是售后服务，顾客关系管理是营销的一项重要任务。数据库营销，从顾客识别开始，却不能以销售完成结束，顾客价值的持续开发才是关键。
认知任务：“上一个消费者满意的故事，就是下一个最好的营销故事。”首先是如何让消费者满意？产品体验不出问题是前提，周到的售后服务是保障，品牌价值提升是意外惊喜。“看，高端人士也喝红星二锅头。”谁都希望自己的选择是对的。有惊喜，就有口碑，这是买家秀。作为营销者，如何讲好消费者满意的故事，这就是最好的卖家秀了。
之所以将营销传播称为“认知的战争”，是因为它具有企图性、侵略性和对抗性。营销促成交换的发生。这里所发生的不是物与物的关系，而是人与人的关系。营销者与消费者的关系绝不是“奴仆“与“上帝”的关系，否则就不存在消费者维权这件事了。营销者与消费者的关系是博弈关系：一方想赚更多的钱，另一方想尽可能地少支付代价。从理论上说，营销者是通过满足消费者的需求从而满足自己的需求。
然而，我们提供的是消费者真正需要的产品，还是消费者认为需要的产品？这种“认为”有多少来自消费者的自觉，有多少是营销者“使他们”认为的？
固话时代，普通消费者并没有对移动通信的需要；在模拟手机盛行的岁月里，迷恋“大哥大”的人们并没想过有一天非用触屏智能手机不可。你怎么会对不知道的东西感兴趣呢？
技术的进步、设计的创新会激发消费者的需求；新产品的诞生、替代品的升级满足的是消费者潜在的需求。但并非所有的“进步”对每个人来说都是进步。否则家中堆满“用不上”的东西该怎么解释？市场充斥“垃圾食品”又让人情何以堪？
对于喝惯了汽水和茶的我们，咖啡真的那么好喝吗？对喜欢黄酒
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