作者：林禄苑,李校原,李东志
出版社：化学工业出版社
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一本书搞懂农村电商试读：
前言
农村电商从出现到兴起，只用了短短两三年的时间，如今各大电商巨头纷纷涉足，想在其中分一杯羹。目前国家层面已陆续出台各项政策加大对农村电商的扶持，农村电商正可谓风生水起。
国务院2016年3月5日政府工作报告中指出：“要加快发展现代农业，促进农民持续增收。继续毫不放松抓好‘三农’工作，完善强农惠农富农政策，深化农村改革，拓展农民就业增收渠道，着力提高农业质量、效益和竞争力。”推动电子商务进农村是顺应农村市场发展大势的战略之举，也是释放农村生产消费潜力的必由之路。
根据中央一号文件提出的“实施电子商务进农村”的要求，商务部正在会同相关部门研究制定相关政策，重点集中在农村流通网络信息化改造、建立农业生产资料平台、发展农产品电子商务、服务电商平台四大方面。
国务院还进一步完善农村及偏远地区宽带电信普遍服务补偿机制，缩小城乡数字鸿沟；部署加快发展农村电商，通过壮大新业态促消费惠民生；确定促进快递业发展的措施，培育现代服务业新增长点。加大中央财政投入，引导地方强化政策和资金支持，鼓励基础电信、广电企业和民间资本，通过竞争性招标等公平参与农村宽带建设和运行维护，同时探索PPP（Public-Private Partnership），即政府和社会资本合作，是公共基础设施中的一种项目融资模式，委托运营等市场化方式调动各类主体参与积极性，力争到2020年实现约5万个未通宽带行政村通宽带、3000多万农村家庭宽带升级，使宽带覆盖98%的行政村，并逐步实现无线宽带覆盖。
大众创业、万众创新，发挥市场机制作用，加快农村电商发展，把实体店与电商有机结合，使实体经济与互联网产生叠加效应，有利于促消费、扩内需，推动农业升级、农村发展、农民增收。同时，采取了一系列的政策措施，如扩大电商在农业农村的应用，改善农村电商发展环境，营造良好网络消费环境，严打网上销售假冒伪劣商品等违法行为，加大农村电商政策扶持，让亿万农民通过“触网”走上“双创”新舞台。
基于此，我们依据国家扶持农村电商的政策，结合农村发展的现状，组织编写了《一本书搞懂农村电商》一书，旨在为农村地方党政干部、农村电商相关从业人员、涉农电商企业负责人与农村电商创业者提供一种参考。图书采取图解版的表现形式对内容进行了深入浅出的解读，内容直观，形式活泼。《一本书搞懂农村电商》一书主要包括火热的农村电商、多业态的农村电商、有痛点的农村电商、崛起的县域电商、被抢占的农村电商、广平台的农村电商等内容，全面详细地对农村电商进行了解读。
本书由广东工商职业学院林禄苑、李校原主编，李东志副主编，在编写过程中，参与编写和提供资料的还有广东工商职业学院的罗琳、林嘉政、区国端、冼德锟、何燕君、李燕华、李柳颜、敬翠华、黎少仪、王凤兰、黄细芬、吴丽丽、唐珊珊、陈艳、吴琳、匡锦、刘艳玲、冯永华、匡仲潇、陈鹏、滕宝红，最后全书由李东志统稿、审核完成。
同时，由于写作周期紧迫，不足之处敬请读者指正。编者第一章火热的农村电商
在国家一系列支农、惠农政策的作用下，农村市场成为新的吸金地。2015年两会期间，李克强总理提出的“互联网+”行动计划，再次引爆农村电商概念。“互联网+农村”已经成为一个颇具吸引力和市场价值的蓝海。
阅读指引
如今，互联网浪潮席卷全国，开始流向乡村小巷，催生一波波巨变。农村网络逐渐普及，农民开始学会网购，农产品开始在网上销售，一切都开始触网，“互联网+农业”悄无声息地快速发展着。
图示说明：
① 目前我国农村电商具有如下特点：农村电商将传统的商务流程电子化、数字化；农业网络基础设施薄弱，缺乏区域性谋略；农产品需求的不可预知性；农村电子商务的覆盖面窄，正处于萌芽时期。
② 目前来说，发展农村电商具有四大难点：农民的购物习惯难以改变、农村网络覆盖率不高、农村的物流配送体系比较落后、农民对网络的应用能力偏低。
③ 要想把农村市场做起来，就必须紧紧抓住农村里仅有的能人们，这部分人主要包括以下人群：打工返乡人群、大学生村官、农村商户、当地的工矿主、养殖种植大户。第一节农村电商的认知
随着三大运营商4G网络的加速建设和农村宽带的加速落地，中国农村正渐渐摆脱信息闭塞的桎梏，迎来全新的电子商务时代。认知1：农村电商的概念“互联网+农村”是电商企业拓展农村消费市场的前提条件，也是农村致富的新途径、新方式，更为农民带来诸多便利。农村电子商务，就是在这样的大背景下应运而生。
首先，电商的概念很大，有广义和狭义之分，具体如图1-1所示。图1-1 电商的概念
无论是广义的还是狭义的电子商务的概念，电子商务都涵盖了图1-2所示的两个方面。图1-2 电子商务涵盖的范围
其次，农村电商也不单单是工业品下乡，或者农产品进城，至少包括图1-3所示的四个部分。图1-3 农村电商的概念认知2：农村电商的特点
农村电商能推动农业的生产和销售，提高农产品的知名度和竞争力，是新农村建设的催化剂。但目前，电子商务行为大多局限于城市里的消费人群和部分服务商品类企业，在广大农村还没有推广开来。目前我国农村电商的特点如图1-4所示。图1-4 农村电商的特点1.农村电商将传统的商务流程电子化、数字化
一方面电子流代替了实物流，可以大量减少人力、物力，降低了成本；另一方面突破了时间和空间的限制，突破了传统交易在固定的时间、地点等，使交易活动可以在任何时间、地点进行，从而大大提高了效率。2.农业网络基础设施薄弱，缺乏区域性谋略
我国当前提供农业电子商务服务的网站为数不少，但由于农村软、硬件的缺乏，网络接通农户的“最后一公里”障碍，使得农民不能通过直接有效的途径参与到电子商务中来。
此外，我国幅员辽阔，区域地理环境差异较大，农业具有鲜明的区域性特征，这进一步促使农村电子商务问题复杂化。因此，农业电子商务必须深入考虑区域特点，才能更好地发展。3.农产品需求的不可预知性
受自然条件的影响，农产品的生产和农用品的需求，受图1-5所示的因素影响，具有很大的不可预知性，这些因素极大地阻碍着农产品生产产业化和流通现代化，是实现农村电子商务的难点。图1-5 影响农产品具有不可预知性的因素4.农村电子商务的覆盖面窄，正处于萌芽时期
目前我国农村电子商务正处于成长期，具体表现如图1-6所示。图1-6 农村电商正处在成长期
所以，农村电子商务在我国农村的覆盖面窄，农村电子商务正处于萌芽阶段。认知3：农村电商的好处
中国加入世界贸易组织已经很多年了，所以，可以毫不客气地说，全球化和大数据已经对我国的各行各业都有了深刻的影响，农副产品行业自然也不例外。而在这条路上，电子商务起到了重要的作用，农村电子商务有什么好处呢？具体如图1-7所示。图1-7 农村电商的好处1.让在农村的消费者足不出户就能够享受到来自全球的商品
比如来自上海、北京、纽约、伦敦、东京的商品，让人们去尝试新鲜的东西，通过网购买到来自全国各地的特色产品，来自世界各地的新产品，使所有的农村居民都能够更好地在网上消费。2.让优秀的人才都能够留在农村，依托农村进行创业，进行发展
通过互联网，农民不用进城打工，不用进城找各种工作机会，也能够依靠家乡的资源，各种特色，通过网络进行创业，带来服务业衍生的发展机会，包括类似于物流、培训等各种各样服务的机会。3.让农民在进行耕作的同时，获得性价比更高的生产资料
农民的生产资料的供给和需求，通过互联网的方式能够更好地满足，把不合理的供销差价消灭掉，让农业生产者获得更多的生产资料带来的实惠。4.帮助农业生产者更好地把产品销往全国各地乃至销往世界各地
在淘宝上也有很多的特色馆，产品有特点和卖点，在网上销售自己的商品自然成为一种比较低成本和高回报的事情，所以被很多农业生产者所看好。更多的农业生产者也愿意利用互联网来进行创业，利用互联网进行销售和营销。
所以农村电子商务是一件互惠互利的事，商家需要努力，农副产品生产者也需要大力支持，形成一种良性的发展。相关链接
发展农村电子商务的意义
我国是农产品生产大国，传统的农业商务信息的传播途径和方式的落后，直接导致农产品销路不畅，在市场上缺乏竞争力，发展农村电子商务不仅有利于商品信息的快速传播，还对改变城乡二元经济结构，打破地域经济发展不均衡，提高农产品市场竞争力，为农民收入的增长创造条件。
1.改变农村生产经营模式，节约生产及销售成本
农村电子商务的竞争阻力小，传统农产品供应链环节较长，从农业生产者到消费者环节较多，导致农产品在储运、加工和销售环节中的成本过高。首先，电子商务将农产品直接推向市场，拓展了传统交易方式的同时简化了供应链环节，降低了农产品交易成本。其次，可以解决小农户的销售途径，避免因为产量小而没有经销商收购。再次，可以降低农业生产风险。绝大多数农民从事农业生产，往往并不是以市场需求为导向，更多的是一种习惯性生产行为。如该镇一般种植油菜、小麦、玉米、水稻及水果等。这种习惯性行为导致的往往是不了解市场需求状况，造成需求与供给之间的矛盾，给农业生产带来了极大的农业生产风险。农业电子商务的应用在于能够让农业生产者准确、实时了解市场动态信息，了解市场需求状况，为农业生产者降低农业生产风险，合理组织生产，以避免因产量和价格的巨大波动带来的效益不稳定降低农业生产风险。
2.有利于农产品市场资源的优化配置
在农村农业生产的过程中，人们为了扩大农业生产，提高生产质量等。他们会购买新进设备、生产资料。当然不同地区的经济发展水平不一样，当地设备资料等价格也不尽相同。农村生产一般为较小的农业个体，购买生产资料设备等投资资金也不够充足。为了解决这一问题农村电子商务网站建设应运而生。它可以为农村生产者提供了较多的信息，更多不同地区的产品设备、生产资料。缓解了该地区农业生产的资料、设备短缺，而引起的价格差异，有利于国内生产资料、设备的优化配置。使农业生产者对于生产资料、设备选择的多样化，更能使他们购买自己合适的商品，使其购买的成本降低。从另一方面来说降低了生产成本，提高了劳动生产率，人们的收入就增加了。
3.有利于提高农村地区人民的生活质量
在生活方面，农村电子商务消费市场一样存在巨大的潜在需求。由于农村特殊的自然和社会环境，没有超市、商场等成规模的规范的购物场所，农民购买物品相比城市显得非常不方便，而电子商务恰好可以弥补这一不足。农村相对较低的经济收入水平使得人们对商品的价格更为敏感，而在线营销的普遍低价可以很好地满足农村市场的需求。此外，农村在文化娱乐设施方面的缺乏，也为相关方面的电子商务企业提供了广阔的市场空间。
4.有利于提高农村经营者的市场竞争力
农村生产者始终是一个独立的个体，个体去面对瞬息万变的市场始终是一个问题，例如：重庆市丰都县双路镇，2011年橘子的收成非常好，该地区农民很高兴，以为又是一个丰收年。但2011年去收购当地橘子的经销商非常少，使大量的橘子都腐烂在果树上，导致农民的收入遭受严重的损失。这正是由于农民生产的分散性，抵御市场风险能力差造成的。
农村电子商务还可以很好地解决我国农业“小农户与大市场”的矛盾。小农户的生产形不成规模，自产自销的方式不仅效率低，成本也极其高昂。电子商务可以利用自身的优势把小农户组织在一起，在销售环节上实现规模化，在降低流通成本的同时可以更好地满足市场的需求，使得小农户也一样有竞争力。认知4：农村电商消费人群的特点
农村电商市场除了潜力大，还呈现消费群体比城市更年轻，移动购物比重更大的特点。农村电商消费人群具有图1-8所示的特点。图1-8 农村电商消费人群的特点1.网购人群偏年轻
首先在这个市场里面最重要的特点就是年轻，他要比城镇的网购人群更加年轻化，其中主力的消费人群是20～29岁，占了32%。农村30岁以上网民的占比是低于城镇的，所以其实在农村市场里，恐怕是一些更年轻的人会来接受这个市场，所以随着新的一代人在农村消费的呈现，随着年龄的增长，这个主力的消费人群在农村市场比城镇里头来得更加有力量。2.农村手机上网占比高达84.6%
据调查，农村手机上网占比高达84.6%，高出城镇5个百分点。PC互联网时代是城镇的网购市场的高成长时代，但是在移动互联网时代，由于手机的方便性和低成本，使得农村网购市场反而是高增长的市场。3.农村居民网购目的不是买便宜
调查发现，大部分的村民现在只购买日常买不到的商品，所以可能淘宝这样的一个生态体系，提供给这些村民的最大价值是买那些买不到的，而不是买便宜的。村民每年网购消费的金额是预计500～2000元不等的情况。第二节农村电商的发展
2016农村电商蓝海市场即将爆发，国家在改善农村电商发展环境、农村电商人才培养、加大农村电商政策扶持等方面下大功夫。农村广阔的消费市场充满吸引力，作为巨大蛋糕，大家都希望分得一杯羹。发展1：农村电商发展的特点
农村电子商务发展即将进入一片蓝海，面对日益饱和的一二线城市，农村电子商务似乎成为各大电商新的战场，农村正在被电子商务所改变。目前来看，农村电商在发展过程中具有图1-9所示的特点。图1-9 农村电商发展的特点1.农村电商政策不断出台
农村电商政策不断出台，主要归纳为促进方面的政策、规范和监管方面的政策、促进其长期发展政策。主要如下。
第一，2014年、2015年中央一号文件，再次提加强农村电子商务。
第二，国务院文件。
比如，国务院发布《“互联网+”行动指导意见》，明确11项重点行动；国务院《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》；国务院《关于推进国内贸易流通现代化建设法治化营商环境的意见》《中共中央国务院关于深化供销合作社综合改革的决定》。
第三，商务部等部门文件。
比如，商务部等19部门《关于加快发展农村电子商务的意见》；《“互联网+流通”行动计划》；商务部、财政部《关于开展电子商务进农村综合示范工作的通知》。
第四，农业部等部门文件。
比如，《推进农业电子商务发展行动计划》等，同时地方政府也相继发布了许多农村电商或者农产品电商的文件，促进农村或者农产品电商的发展。相关链接
2015年农村电商十大影响力政策
农村电商或迎来历史发展机遇。事实上，2016年以来农村电商政策利好频出。随着2016年一号文件渐行渐近，加快推进农村现代化的工作成为当前重点。在互联网的发展大势下，农村现代化发展离不开农村信息建设与农村电商普及。而回顾整个2015年，国家接连出台了诸多政策文件，旨在进一步推动农村电商在农村的普及。
政策一
政策名称：《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》（以下简称“意见”）
颁发部委：国务院
时间：2015年2月1日
政策概述：意见指出，推进农村金融体制改革，要综合运用财政税收、货币信贷、金融监管等政策措施，推动金融资源继续向“三农”倾斜，确保农业信贷总量持续增加、涉农贷款比例不降低。同时，支持银行业金融机构发行“三农”专项金融债，鼓励符合条件的涉农企业发行债券。
意见共分5个部分32条，包括：围绕建设现代农业，加快转变农业发展方式；围绕促进农民增收，加大惠农政策力度；围绕城乡发展一体化，深入推进新农村建设；围绕增添农村发展活力，全面深化农村改革；围绕做好“三农”工作，加强农村法治建设。在加快转变农业发展方式、创新农产品流通方式方面，支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设。开展电子商务进农村综合示范。
政策二
政策名称：《中共中央国务院关于深化供销合作社综合改革的决定》（以下简称“决定”）
颁发部委：国务院
时间：2015年3月23日
政策概述：《决定》分深化供销合作社综合改革的总体要求；拓展供销合作社经营服务领域，更好履行为农服务职责；推进供销合作社基层社改造，密切与农民的利益联结；创新供销合作社联合社治理机制，增强服务“三农”的综合实力；加强对供销合作社综合改革的领导5部分19条。
在拓展供销合作社经营服务领域，更好履行为农服务职责方面，决定指出，要提升农产品流通服务水平。继续实施新农村现代流通服务网络工程建设，健全农资、农副产品、日用消费品、再生资源回收等网络，加快形成连锁化、规模化、品牌化经营服务新格局。顺应商业模式和消费方式深刻变革的新趋势，加快发展供销合作社电子商务，形成网上交易、仓储物流、终端配送一体化经营，实现线上线下融合发展。
政策三
政策名称：《关于实施农村青年电商培育工程的通知》（以下简称“通知”）
颁发部委：共青团中央办公厅、商务部
时间：2015年4月2日
政策概述：通知指出，要部署实施农村青年电商培育工程，鼓励农村青年抓住信息化进程给农业农村发展带来的市场机遇，积极利用电子商务等现代商业模式拓宽创业致富渠道，投身农业农村改革和农业现代化。
农村青年电商培育工程的工作内容包括4个方面。一是技能培训。依托促进农村青年创业就业培训项目，围绕电子商务实操、网络市场营销、物流配送等内容，为农村青年提供电子商务技能培训。二是金融支持。协调金融机构，联合设计开发“青”字号电商创业金融服务项目，在授信额度、利率优惠等方面重点向电子商务创业青年倾斜。三是领创建站点。择优选择依托电子商务发展的涉农创业青年领创建县级区域电商服务中心；鼓励农村创业青年加盟或投资建立乡镇服务站和村级服务点。四是跟踪服务。开展网店货源对接；打造农村青年电商网络展销平台或网络集市，拓宽农产品销售渠道。
政策四
政策名称：《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》（以下简称“意见”）
颁发部委：国务院
时间：2015年5月4日
政策概述：《意见》提出了七方面的政策措施。一是营造宽松发展环境，降低准入门槛，合理降税减负，加大金融服务支持，维护公平竞争。二是促进就业创业，鼓励电子商务领域就业创业，加强人才培养培训，保障从业人员劳动权益。三是推动转型升级，创新服务民生方式，推动传统商贸流通企业发展电子商务，积极发展农村电子商务，创新工业生产组织方式，推广金融服务新工具，规范网络化金融服务新产品。四是完善物流基础设施，支持物流配送终端及智慧物流平台建设，规范物流配送车辆管理，合理布局物流仓储设施。五是提升对外开放水平，加强电子商务国际合作，提升跨境电子商务通关效率，推动电子商务走出去。六是构筑安全保障防线，保障电子商务网络安全，确保电子商务交易安全，预防和打击电子商务领域违法犯罪。七是健全支撑体系，健全法规标准体系，加强信用体系建设，强化科技与教育支撑，协调推动区域电子商务发展。
政策五
政策名称：《“互联网+流通”行动计划》（以下简称“行动计划”）》
颁发部委：商务部
时间：2015年5月13日
政策概述：《行动计划》的主要任务是，推动电子商务进农村，培育农村电商环境；加快电子商务海外营销渠道建设，助力电商企业“走出去”；支持电子商务进中小城市，提升网络消费便利性；推动线上线下互动，激发消费潜力；促进跨境电子商务发展，拓展海外市场；鼓励电子商务进社区，拓展服务性网络消费范围。《行动计划》提出，要力争在1～2年内，实现在全国创建培育200个电子商务进农村综合示范县；创建60个国家级电子商务示范基地，培育150家国家级电子商务示范企业，打造50个传统流通及服务企业转型典型企业，培育100个网络服务品牌；推动建设100个电子商务海外仓；指导地方建设50个电子商务培训基地，完成50万人次电子商务知识和技能培训；力争在2016年底，我国电子商务交易额达到22万亿元，网上零售额达到5.5万亿元目标。
政策六
政策名称：《关于推进“快递向西向下”服务拓展工程的指导意见》（以下简称“意见”）
颁发部委：国家邮政局、商务部
时间：2015年5月20日
政策概述：《意见》要求进一步健全城乡快递服务网络加强快递在中西部、农村地区与电子商务的协同发展促进农村流通现代化。采取四方面重点措施推进“快递向西向下”服务拓展工程。一是完善中西部、农村地区快递基础设施。二是加强资源整合共享与合作开发。鼓励快递企业间在业务量较小的乡镇和村合作建立服务网点开展快递服务。三是健全农产品快递服务。鼓励快递企业积极服务农产品进城探索与涉农电子商务企业等农产品网络销售渠道的有效对接协同提供农产品从农村到城市、从经济欠发达地区到经济发达地区的快递服务。四是提升中西部、农村地区快递服务水平。引导快递企业完善中西部、农村地区网点建设标准和服务标准加强服务监督。到2020年基本实现“乡乡有网点村村通快递”。
政策七
政策名称：《推进农业电子商务发展行动计划》（以下简称“计划“）
颁发部委：农业部、国家发展和改革委员会、商务部
时间：2015年9月6日
政策概述：《计划》围绕5个方面的重点任务，制订了20项具体行动计划。一是积极培育农业电子商务市场主体，实施能力提升、平台对接、电商拓展3项行动。二是构建农业电子商务公共服务平台，实施网络集货、产品推介、信息共享、质量监管、运行保障5项行动。三是大力疏通农业电子商务渠道，实施渠道延伸、市场转型、模式创新、基础支撑4项行动。四是加大农业电子商务技术创新及其应用力度，实施技术创新、示范推广、标准推进、政策研究、智库应用5项行动。五是加快完善农业电子商务政策体系，实施政策支撑、硬件支撑、运营支撑3项行动。
政策八
政策名称：《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》（以下简称意见）
颁发部委：国务院
时间：2015年10月31日
政策概述：《意见》提出七方面政策措施：一是加强政策扶持力度。深入开展电子商务进农村综合示范。制定出台农村电子商务服务规范和工作指引。推动电商扶贫。二是鼓励和支持开拓创新。开展农村电子商务创新创业大赛和农村电子商务强县创建活动。三是大力培养农村电商人才。实施农村电子商务百万英才计划，培养农村电商人才。四是加快完善农村物流体系。加强农村物流服务网络和设施的共享衔接，加快完善县乡村农村物流体系。五是加强农村基础设施建设。六是加大金融支持力度。加大对电子商务创业农民尤其是青年农民的授信和贷款支持，简化农村网商小额短期贷款手续。七是营造规范有序的市场环境。加强网络市场监管，打击制售假冒伪劣等违法行为。推进农村电子商务诚信建设。
政策九
政策名称：《农业综合开发扶持农业优势特色产业促进农业产业化发展的指导意见》（以下简称“意见”）
颁发部委：财政部
时间：2015年11月4日
政策概述：《意见》提出，3年时间在各农业综合开发县初步形成1～2个优势特色产业，以省为单位各形成10个左右、在全国初步形成百个资源比较优势大、产业链条延伸长的区域农业优势特色产业集群。
在扶持方式方面，逐渐形成以贷款贴息为主、以财政补助为辅、财政股权投资基金等多种形式并存的多元化扶持体系。贷款贴息项目优先扶持实力较强、规模较大、示范带动作用显着的农业产业化龙头企业和农民合作社。
财政补助项目优先扶持农民合作社、家庭农场、专业大户及农业社会化服务组织等。鼓励和引导有条件的地区采取财政股权投资基金、贷款项目担保基金等扶持方式。同时，鼓励地方积极探索有利于扩大社会资本投入、壮大优势特色产业集群的其他扶持方式。
政策十
政策名称：《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》（以下简称“意见”）
颁发部委：国务院
时间：2015年11月19日
政策概述：意见提出，拓展农村消费市场。优化农村消费环境，完善农村消费基础设施，大幅降低农村流通成本，充分释放农村消费潜力。《意见》提出4方面具体措施。一是加快推进重点领域制度创新，破除阻碍消费升级和产业升级的体制机制障碍，维护全国统一市场和各类市场主体公平竞争。二是全面改善优化消费环境，全面提高标准化水平，完善质量监管体系，强化企业主体责任。三是创新并扩大有效供给，引导企业更加积极主动适应市场需求变化，实施企业技术改造提升行动计划，增加优质新型产品和生活服务等有效供给。四是优化政策支撑体系，着眼于发挥制度优势、弥补市场失灵、引导市场行为，系统调整财税、金融、投资、土地、人才和环境政策，加强政策协调配合，形成有利于消费升级和产业升级协同发展的政策环境。
意见表示，支持各类社会资本参与涉农电商平台建设，促进线下产业发展平台和线上电商交易平台结合。发挥小城镇连接城乡、辐射农村的作用，提升产业、文化、旅游和社区服务功能，增强商品和要素集散能力。鼓励有条件的地区规划建设特色小镇。2.农村电商模式多样
农村电商模式多样，主要表现如图1-10所示。图1-10 农村电商模式多样
实际上可以从不同的角度来划分，分为许多不同的模式，但是能够真正算得上的模式并不多。3.农产品电商皇冠好看不好“戴”
许多农产品电商网站和企业亏损十分严重，不断有企业亏损倒闭。
比如，2015年12月倒闭的水果营行，此外还有特土网、采购兄弟、后厨网、土鸡91、花样生活、正源食派果蔬帮、小农女、慢品时光、卡卡鲜、菜管家、吉哆生活网、优菜网等，昙花一现。
原因是多样的，但是，在现有的营商环境下，农产品优质不能够优价是一个十分重要的问题。4.农资电商仍然是农村电商的软肋
农资电商具有较大的市场空间，但是农资电商在发展过程中十分艰难，具体来说表现如图1-11所示。图1-11 农资电商发展艰难5.淘宝村镇县建设进入新阶段
从2009年至今，淘宝村经历了萌芽、生长、大规模复制、模式创新等4个阶段，至2015年全国范围内符合标准的淘宝村达780个，同比增长268%，覆盖活跃网店超过20万家。这些淘宝村分布于17个省市区，其中，浙江、广东、江苏淘宝村数量位居全国前三位，并且发挥着较大的作用。6.劣币驱逐良币问题制约农产品电商发展
当前农产品电商主要采取低价竞争为主要手段，疲劳促销的疲劳消费为主要方式，假冒伪劣产品盛行，刷单现象严重，已经严重影响到农产品电商可持续发展，特别是生鲜农产品电商，如不能解决生鲜产品标准化问题，劣币驱逐良币的情况加剧，生鲜电商前途渺茫。7.农村微商进入一个新的高潮时期
农村微商是伴随着农村手机网民的增多而发展起来的，主要由图1-12所示的三个方面构成。图1-12 农村微商的构成
农村微商目前表现如图1-13所示。图1-13 农村微商的目前表现
其中微商C2B模式相对盛行。各地有很多做得较好的微商，是比较广泛应用农村电商的一种形式。8.供销社电商异军突起，拭目以待
2015年11月5日，全国供销合作社电子商务平台“供销e家”正式上线，这标志着具有供销合作社特色的知名电子商务综合平台，将成为引领农村电子商务发展的“国家队”，更好地为供销社系统服务、为“三农”服务。9.阿里、京东、苏宁等纷纷下乡
众多电商大佬下乡，纷纷布局农村。
比如，淘宝：“生活要想好，赶紧上淘宝”；京东：“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”；百度：“要销路，找百度”（“养猪种树铺马路，发财致富靠百度”）；腾讯：“手机玩得好，要靠应用宝”，“装了应用宝下载快又好”；360：“360家庭卫士（摄像头），防火防盗防家暴”；网易：“用易信，省话费”；当当：“老乡见老乡，购物去当当”；苏宁：“当心花钱买假货，正品省钱来苏宁”；龙宝：要想吃得好，就得上龙宝；邮政：“邮政物流真可靠，跑了和尚跑不了庙”10.农村物流模式多样
近年来，农村电商不断发展，农村电商物流也在不断进行探索，以寻找合适发展的道路。自建物流、第三方物流以及自建+第三方物流等模式不断涌现。给农产品电商物流今后多样化的发展创造了良好的发展基础。发展2：农村电商发展的驱动
农村电商规模已经达到1800个亿，但农村仍然只有不到30%的人参与网购。未来农村电商需要继续在消费升级和服务上发力，互联网应该使得农民获取商品更加便捷，过去品牌化、标准化缺失，不追求体验的大众化服务会逐渐被替代。具体来说，农村电商发展的三大驱动如图1-14所示。图1-14 农村电商发展的驱动1.政策驱动
包括政策和制度红利，国家对农村电商的关注和监管态度和其他行业有所不同，具体如图1-15所示。
国外的政策导向也在发生变化。美国从2000年到2012年，对生产者的支持从600多个亿降低到200个亿，而支持农产品营销和促销的一般性服务领域，从200亿上升到1000亿，支持领域从生产环节转移到采购环节和消费补贴。我国的农业政策也正在向营销和流通环节倾斜的，这给了农村电商很大的发展机会。图1-15 国家对农村电商关注度不同的表现2.技术创新和人才驱动
农业的工业化和规模化离不开农业信息化，金融数据的完善，有利于未来征信体系的建立；“返乡潮”将为农村电商创业提供重要的人才储备；以及各界在农产品返乡销售和农民职业技术教育的发力。3.商业模式驱动
目前农业电商有两种模式，具体如图1-16所示。图1-16 农业电商目前的模式
理想的方式是大小平台形成良性互动，以小平台为渠道支撑和依托，通过全国性平台便捷地获取商品。发展3：农村电商发展的难点
由于网络基础设施不健全等各种限制，农村市场的电商需求远远未被满足，是一个典型的蓝海市场，含金量十足。然而，农村电商市场要被很好地开发出来还是面临着许多的挑战，这也与农村市场的特性紧密相关。目前来说，发展农村电商具有图1-17所示的四大难点。图1-17 发展农村电商的难点1.农民的购物习惯难以改变
乡间小卖部与传统的集市是农民购物的两大渠道，对于家电3C等大件商品可能就是进城购买了。对农民而言，一手交钱一手交货的思想根深蒂固，而且他们的时间成本很低，有充分的时间在线下完成购买需求。于是，如何改变农民的意识去进行上网购物，甚至是将自家的农产品放到网上去销售，这些习惯短期内难以改变。2.农村网络覆盖率不高
类似于教育与医疗资源的匮乏，农村的网络基础设施建设投入不够，导致农村网络覆盖率不高。尤其是PC互联网时代，宽带安装成本偏高，进一步阻碍了农民对互联网的接入速度。
在整体网民规模增幅逐年收窄、城市化率稳步提高的背景下，农村非网民的转化难度也随之加大，未来将需要进一步的政策和市场激励，推动农村网民规模增长。3.农村的物流配送体系比较落后
农村物流配送体系的健全程度与当地经济发展的程度成正相关性。毕竟中国是一个农业大国，大部分地区的农村仍处于不发达状态，交通状况也不够便利，类似四通一达和顺丰等快递公司根本就鞭长莫及，偏远地区的物流快递主要还是借助中国邮政的快递体系去完成，等待收货的迫切心情也许只能用望穿秋水去描述了。4.农民对网络的应用能力偏低
受限于自身的眼界和学习能力，留在农村老一辈的农民对网络的应用能力之低已经超越了常人的想象。
比如，在说方言的地方很多农民都无法用拼音打出正确的汉字，在电脑上的打字速度超慢，几乎是一个手指头一个手指头的敲，在手机上大多是笔画写字输入。另外，他们对电脑或手机的应用主要停留在看新闻、小说和玩游戏层面，注册账号都是一个值得骄傲的高级操作，更别说网购了。发展4：农村电商发展的趋势
中华全国供销合作总社发布了《2015年度中国农村电子商务模式调查报告》，报告显示：“虽然农村市场存在互联网接入数量、物流配送到户、消费水平不高等一系列制约，但从总的趋势来看，农村市场已经成为电子商务崭新的蓝海。”在未来，农村电商将呈现出图1-18所示的发展趋势。图1-18 农村电商的发展趋势1.政府继续加大对农村电商支持
过去，农村电商由于基础设施跟不上，一直是靠市场自发的力量在主导发展，这些年来通过地方上的积极实践，积累了很多经验和样本，也让政府调研有了足够的参考，出台相关政策和文件的时机也愈发成熟，所以才出现了一段时间内连续推出政策的情形。小看点多位专家表示，中央针对一个较为细分的涉农领域如此连续的抛出扶持意见和政策在过去是较为罕见的，也显示了当前政府对现阶段大力发展农村电商的决心和思路。2.移动端持续发力，去中心化明显
虽然农村网民数量增长快速，但由于我国各地农村经济发展水平不一。农民电脑操作水平有限，信息公路“最后一公里”的问题在农村还是特别突出。随着手机在我国的普及，农村手机数量也有很大的增长。手机的普遍和简便的操作优势，为解决农村信息“最后一公里”问题带来信息的契机。3.农业新媒体营销继续爆发，产生一批有影响的农业自媒体
随着科学技术的发展，以手机、微博、微信、互联网等新媒体推广形式在消费者圈子里流传开来，它突破了传统的农业科技推广方式，摒弃了以往菜场买菜，电话沟通的形式。自媒体的运用，是农业人的福音，未来的农业商机尽在于此。4.区域性协会力量会在农业电商中发挥更大作用
农产品电商是电子商务的皇冠，生鲜农产品电商是皇冠的皇冠。随着经济和社会的发展，生鲜农产品电商的区域化越来越明显，具体表现如图1-19所示。这样可以同时解决标准化、产品安全性、冷链物流等三大难题，其业务也越来越区域化。图1-19 农产品电商区域性的表现5.农业复合型态将成为新常态和新模式
传统营销模式销售面比较窄，销售成本高，品牌知名度也受到一定局限，农产品虽然好，但是由于分散经营带来的品牌优势不突出。移动互联时代的到来正深刻改变着农业的生产、销售、服务、资金等产业环境，集图1-20所示的现代农业产业模式将给农业带来新的发展机遇，产生农村休闲旅游、体验、民宿、产品销售等复合型新业态。图1-20 现代农业产业模式6.农业众筹、预售将会成为农产品电商重大业态
电商只是单纯利用网络平台进行产品售卖，而农业众筹在产品形成之前就有了完整的创意，包含更多内容和可选产品，为用户提供的是个性化定制服务，是新农业生产革新有力手段。
农业众筹在此之上，更是站在了更高的角度，具有如图1-21所示的意义。图1-21 农业众筹的意义7.第三方电商平台的格局进一步稳定
随着一些生鲜网络平台等第三方平台的倒闭，农产品第三方电商平台将进一步洗牌，会更加体现电商平台“赢家通吃、巨头竞争”的趋势。8.农产品电商本地社群逐渐兴起
随着城镇化和农业现代化加速推进，社区电商将扮演重要的角色，农产品的性价比会很高，比以往传统渠道购买的还要高，生鲜农产品电商更被消费者接受，生鲜电商企业开始盈利。以社区为主力的移动端涉农电子商务占主体，产地直发影响力降低，生鲜电商物流冷链等问题可以得到很好的解决。9.农产品品牌建设加速，成为电商品牌崛起的领域
由于农产品整体的品牌缺位，比其他品类具有更大的品牌打造空间，所以，未来品牌农产品电商将有更广阔的市场空间。同时，由于农产品电商的快速增长，物流成本的提高，目前电商产品还主要集中在中高端产品上，而这类产品有着天然的品牌依赖性，没能完成品牌打造的产品，很难在未来的竞争中获得一席之地。10.农产品电商趋势加速消费习惯形成
据统计，未来5年我国农产品电商交易额占农产品交易额的5%，涉外农产品电商交易额将占1%，农产品移动商务交易额将占2%。我国农产品电商与农资电商、农村再生资源电商将得到发展，农村供销合作社将发挥较大的作用。第三节农村电商的开发
农村其实是电商发展非常合适的场所，也正是因为电商的发展，让部分农村因为所谓的“淘宝村”而将产品销售出去走上了致富路，更让很多农村老百姓借助网络买到了称心如意、物美价廉的商品，甚至在边远山村也享受到了和城里人一样的消费水平。所以，农村电商需求非常强，市场也非常大，只是还需要开发。开发1：充分利用人才
要开发农村电商，需充分利用农村的能人，笼络人才，提升人气。中国的农村如今大多被掏空了，青年人远走他乡打工挣钱成了户口在村子里的流动人口，剩下的是留守老人、留守妇女和留守儿童。因此，要想把农村市场做起来，就必须紧紧抓住农村里仅有的能人们，这可是农村里最宝贵的财富，这部分人主要包括图1-22所示的人群。
要在农村把电商做起来，首先是要调动打工返乡人群、大学生村官、农村商户，这些人对网络的接受程度比较高，也很愿意借助网络来发家致富。就如很多农村电商所坚持的那样，利用村镇的门户网站吸纳当地人成为网络村长，并借助这些人进行落地营销，构建起覆盖全国的农村电商网络。图1-22 农村的能人开发2：抢占资源优势
抢占优势资源才能在农村市场占得先机。在农村，要想让老百姓感兴趣，就必须用农民喜闻乐见的方式进行宣传，营销也必须结合当地的特色进行。所有有志于农村电商的企业，都必须从这些典型资源入手，比如集市、墙体、店面、大喇叭等。1.刷墙
根据以往的经验，刷墙仍然是农村做营销最好用的方式。在交通路口、公路两旁和村庄的重点位置住宅墙壁，选择三五面墙，一刷就几个月，使用各种顺口溜一样的宣传语或者广告图案，效果很好。2.集市
如果要找人多的地方，可以在集市上或者在村庄里广场上进行路演巡展，或者利用各种文化下乡等机会深入到基层进行现场宣传，最好集表演、游戏、体验与促销于一体，此种方法针对性强、精细化、覆盖广、信息到达率高。3.大喇叭
大喇叭在很多农村仍然有效，运营商就曾经发展出了很多应用，还与手机等相结合创新业务，与村委广播站合作，利用大喇叭将商户或企业广告按固定要求时段播出，到达率也很高。4.小卖部
农村现在到处都是小卖部，而这些小卖部更是农村电商的好资源，既可以发展成为电商的物流集散地，还可以成为网购的主力及代购点。利用当地店面资源，建立村级品牌专属推广站，视觉体现将店铺名称结合品牌Logo、产品图例等标识一同展现。
此外，还需要占住村庄里的宣传栏。这些宣传栏往往是提供最新资讯信息的窗口，是各村宣传的阵地，是村民掌握信息的一条重要渠道，是号召全民动员的“传话器”。开发3：需要稳扎稳打
耐心比什么都重要，稳扎稳打才能有成效。农村市场不可能一蹴而就，往往需要稳扎稳打才能逐步启动，即便是不差钱的电商也不要太任性，任何的急躁情绪都可能导致功败垂成。1.做好营销
在农村做电商，一方面要做好自身的营销工作，另一方面还需要与各方面进行合作，特别是逐步地把村民的热情发掘出来，最好是形成风潮和口碑，那样就会事半功倍。2.发展规模
农村电商需要规模，没有规模就不会有效益，特别是对于偏远地区的农村来说；但是，如果一下子大面积的推广开来，人员能力与服务水平将很难保证，物流的问题更是无法解决，还不如抓住县点、镇点、村点，形成示范效应，然后逐渐拓展延伸，时间可能长一点，不过结果会有保证。相关链接
农村市场与城市的区别
农村市场区别于城市市场具有四个特殊性，具体如下。
第一，农村市场呈现区域化特征，贫富差距大。
目前中国有6.2亿农村人口和2.7亿农民工，这些人是农村消费的主力军，市场估值10万亿元，包括1.6万亿元的农资市场，4万亿元的农产品交易市场，5万亿元的零售消费市场。这些交易发生在6.2亿农民中，而这些农民生活在六十几万个行政村，不同地区有明显的区域特征和贫富差距。7000万人尚未实现脱贫，而经济发达地区的村民已经开始在线上买高档汽车了。
第二，农村居民消费需求存在特殊性。
农村消费和城市的消费与生产方式有巨大区别，一方面，目前农村的商品有大量越来越不能满足农民需求，无品牌、假冒伪劣产品大行其道。另一方面，满足城市消费需求的产品不一定适合农村，比如在城市受欢迎的智能豆浆机在农村就不被接受，城市豆浆机容量小，功能多，还链接手机等终端设备；但农村希望够全家喝的容量大、操作简便的豆浆机。第三是基于熟人社区的消费形态。要重视口耳相传的口碑营销，做单品推广在农村更加容易。
第三，重视“小卖部”的入口价值。
一是农村小店在当地本身就有很好的信用度，具有天然的仓储、物流和售后服务的优势。二是，农村小店有较强的SKU（Stock Keeping Unit，即库存进出计量的基本单元，可以是以件、盒、托盘等为单位）的拓展需求，不同基因和类型的小店都会有适合自己的SKU。过去小卖部主要以五金日杂等为主，目前已经有一些小卖部基于电商开展3C、大家电、化妆品等品类拓展，收到了非常好的效果。三是，重视二次选品的重要性。农村产品不是越多越好，农民对价格敏感度高，好的SKU要以最低的价格实现生活消费品和生产资料的城乡对接。
第四，合作共赢的商业模式。
发掘好的网点是非常有价值的，要利用本地经销网点，依托本地物流体系，实现渠道的下沉。一个城乡结合部的老板，开一间小商店的成本50万元左右，单个产品的交易额十分可观，比如夏天一个月能卖10000瓶啤酒，每瓶节省5毛钱，就能节省5000元多采购成本。但是受店铺面积限制，在拓展SKU上则十分受限。线上模式能够帮助降低单个网点的投入成本，不是颠覆原有的商业生态而是和原有的生态深度融合。第四节农村电商的商机
近年来，国家不断加大了对农村电商的扶持力度，农村电商给我们带来了前所未有的商机，我们应该如何把握呢？下面为大家解析一下，2016年农村电商的创业机会。商机1：农村代购创业
2015年电商平台渠道下沉成为主流趋势，大型电商平台在县域、农村电商领域杀得火热。中国一线城市的互联网网购人群4.5亿左右，县域及农村电商市场超过9亿人口。随着农村互联网的快速发展，农村电商在2015年出现井喷式的发展，农村电商创业迎来重要的商机。1.农村人群现状
农村人群有着特殊的现状，具体如图1-23所示。图1-23 农村人群的现状2.创业方法
这个时候发展农村电商、农村代购，是一个不错的商机，可以参考图1-24所示的两种模式。图1-24 创业机会模式3.商机评估
可行性大，创业风险较低，不需要有库存风险，需要在部分具有互联网基础的农村试点，运营者需要具备一定电商运营经验，关键是要解决与农村用户之间的信任，价格、产品品质、便捷的服务是关键。商机2：县域农村电商物流创业
县域经济电商物流创业是当前非常好的商机，全国的快递网络都能够到达县级城市，但要从县级覆盖到村级的物流，这是当前所有快递的一大软肋，不仅仅是普通快递包裹，还包括大家电等品类的物流需求。京东、阿里菜鸟等各大电商平台为了布局农村电商，都在通过各种的模式推动县到村级的物流网络建设。1.创业方式
通过县域农村电商物流创业，可采取如图1-25所示的两种方式。图1-25 县域农村电商物流创业方式2.商机评估
可行性大，创业风险低，主要需要搞定快递企业个大区区总，同时对于电商快递包裹流量是否稳定，进行风险评估，然后就是自己的社会化的运力资源的整合和调度能力。从商业模式上看，如果打通了县到村级的物流，对于农产品进城+工业品下乡都有价值。商机3：农村刷墙创业
刷墙的商业价值在于抓住农村互联网的入口。1.创业方式
通过农村刷墙创业，可采取图1-26所示的方式。图1-26 农村刷墙创业的方式2.商机评估
农村刷墙，典型的是农村广告的导流入口。就像某媒体一样，路口的地方是广告的重要阵地，而且低成本的位置、低成本的社会化众包劳动力。3.重要的挑战
农村刷墙创业的挑战来自图1-27所示的三个方面。图1-27 农村刷墙创业的挑战商机4：农产品电商创业（F2B和F2C）
农村里自然少不了农产品，做农村电商自然可选择与农村最接地气的农产品来创业。1.创业方式
农产品电商创业，可采取图1-28所示的两种方式。图1-28 农产品电商创业模式（1）农产品直供模式：即Farm to Business，当前主要聚焦在城市本地化为主，消灭中间的渠道，直接将产地与城市酒店、食堂、学校、机关等机构对接，这样的模式已经在全国各地出现，而且有的已获大额风险投资。
作为农产品产地（基地端）的创业者，去帮助农民规划指导种植，然后对接上游平台，因为农民不懂电商、也不懂集中采购、订单农业，这需要新时代的新农人以创业的形式去组织，去对接。（2）线上多渠道模式：即Farm to Customer，对于多品牌农业基地的产品，一定可以借用淘宝等平台，推动F2C的模式，直接从农场对接家庭，而且可以采取预售和订购模式，或者叫代养、代种植模式。2.商机评估
这个创业机会是值得探索，大多传统农场主根本不懂互联网，也不懂品牌，更没有商业化思维，创业者如果能在这个领域去整合，帮助农民推动以上两种模式，具有重要的商业价值。商机5：农村O2O服务平台创业
这里要特别说明的是O2O服务平台，不是单一的物流、电商。1.商机评估
O2O的服务是建立村级服务站的重要的网络，如果全中国主要的农村市场都建立O2O的村级服务站，这将有重要的商业价值，诸多品牌要布局农村市场的，都会抢着与你合作。2.创业挑战
最大的挑战是如何布局这张网络，在起初阶段如何运营，如何以众包的形式玩？商机6：农资集中采购平台、农机融资租赁创业
农村集中采购平台其实按理说是供销社的事情，但国企的体制，中国的供销社很难玩转互联网，所以在“互联网+农业”发展的今天，可以尝试变革了。1.创业方式
结合农村对农资、种子、农业机械的需求，完全可以搭建一个农资的集中采购平台。如果涉及重大的农业机械设备，还可以和金融机构推动融资租赁模式，获得更大的商业空间。2.商机评估
这个领域具有商机，但是需要有多维度的资源支持，各地供销社可能还会设立门槛，尚未完全社会化，建议要玩这个创业的选择发达的地方，而且是互联网影响程度比较高的农村。
同时最好在资本的驱动下，与县级和市级的相关部门对接，然后协同借力推动，这个领域的商机是绝对有的。商机7：农村电商培训创业
商务部和财政部新政中，中央的20亿扶持农村电商发展，有一个重要方向就是用于支持农村电子商务培训。1.创业方式
整个新农业的发展培训是一个重大的市场，需要有互联网新思维的人。作为创业者，如果你会玩淘宝、会玩微商，尝试推动地方农村电商创业培训是一个不错的价值。2.商机评估
这个商机即迎合政策的需求，又以培训带动创业、创业带动就业。商机8：农村旅游平台创业
农业互联网化，带动的不仅仅是商品买卖和服务，另一个产业旅游业也是巨大的商业价值。1.创业方式
互联网+农业，不仅仅是向农村卖商品，也不是把农村商品卖向城市，这是一个生态体系的搭建，也是以创业带动就业的重大平台，特别是农特O2O的结合。可在全国地标性特产的地方，搭建农村旅游
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