作者：王小博
出版社：浙江大学出版社
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新消费，新营销：引爆强势品牌力试读：
自序 爆红营销是适应时代的全新营销方法论如同日新月异的科技发展一样，商业领域的营销战略也在悄然发生着改变。一个不争的事实是，随着移动互联网与物联网时代全面到来，传统的整合营销传播理论（IMC, Integrated Marketing Communication ）和定位理论已经无法适应时代发展的需求。面对日益变化的国内市场、数不胜数的自媒体和稍纵即逝的流量入口，爆红营销传播理论（PMC, Popular Marketing Communication ）应运而生。碎片化和去中心化时代，传统营销模式成为过去时
互联网带给我们的是信息的革命，也是效率的革命，基于技术与理念同步飞跃的移动互联网和物联网时代全面到来，也为企业经营者提出了新的思考：新的时代，营销模式是否需要做出改变？
这个问题其实可以从市场营销学的发展历程中得到答案。众所周知，无论是传统的4P、4C、4R营销理论，品牌形象理论，舒尔茨的整合营销传播理论，还是特劳特的定位理论，都是在大工业时代的市场发展潮流中应运而生的。理论的存在必然基于一定的时代特色与技术基础。
通信技术的发展和移动互联网的壮大，可以说全方位地改变了人类世界的生活方式。商品市场同样深受影响。特别是随着5G移动和AI物联网新消费时代的到来，无论是竞争关系、市场需求，还是消费主体与商品特色，都不再是固定不变的，而是时刻变幻的统一体。
近5年来，国内市场也发生了翻天覆地的变化。进口商品流行，商品向轻奢和性价比两极化的方向发展。随着消费的升级，以及“90后”“00后”成为新的消费主体，市场呈现出全新的消费特征，例如二次元亚文化的流行、个性型消费的突出。“90后”和“00后”对于老派的产品和营销套路完全不感兴趣，他们的消费需求更趋品质化、个性化、健康化和体验化。与此同时，移动支付的日益便捷、电商技术的创新发展，以及微博、微信、抖音等新媒体的发展，使内容传播、IP打造、粉丝运营和货品销售等营销工作的一体化得以实现。这些都预示着中国营销理论的土壤已然发生了巨大的改变。在这样的改变之下，源于欧美的整合营销传播理论和定位理论势必成为过去。
在营销领域，诞生于媒体多元化和互联网兴起时期的整合营销传播理论，其实践基础是广告和公关两种手段。其中广告依托的载体是报纸、电台、电视等传统媒体，公关依托的是政府机构、非政府组织（NGO）和媒体人员。彼时的媒体资源有限，资源能够被快速整合，信息呈集中化传播之势。而在当下，移动互联网融入各行各业，AI智能时代已经来临，万物皆个体、人人皆媒体，传播的方式更为碎片化，受众需求在传统整合营销模式下已无法获得满足。以自媒体和社交网络为代表的内容产业正全面崛起，特别是在商业竞争领域，内容已然成为吸引用户的主要手段。针对当下发生的变化，企业想要获得持久稳定的发展，就必须对营销模式进行创新升级，用一套符合国情的营销体系来应对多变的市场环境。爆红营销传播成为企业创新营销的必然选择。
说起爆红营销传播，互联网产业巨头支付宝堪称大手笔不断的行业先驱。2018年下半年，“锦鲤”一词成为网络热词。持续带火这个刷屏词的正是“营销老手”支付宝。国庆节期间，支付宝联合商家发起“祝你成为中国锦鲤”微博抽奖活动，活动发起后，微博、微信等多平台强势曝光，同时各明星和“大V”号的接连转发将这一活动推向了高潮。集万千独宠于一身的“中国锦鲤”成为全民关注的焦点。一个并没有大规模投入的营销活动却取得了空前轰动的效果。支付宝这次活动的单条微博阅读量超过2亿，周转发量超过310万，涨粉200多万，互动总量超过420万，刷新了企业微博社会化营销的新纪录。很难想象在这场营销活动的持续爆红和海量回报背后，其成本不超过[1]50万元。
事实上，在这个爆红营销案例中，支付宝充分掌握了移动互联网与物联网时代的流量传播精髓。当时，“锦鲤”一词随着“火箭少女101”成员杨超越的爆红而持续升温，成为风头正劲的爆红关键词。本身就具有雄厚粉丝基础与品牌影响力的支付宝抓住这一营销黄金窗口期，充分利用微博在热点内容上的眼球效应和传播广度，引爆微博舆论，打造微博热搜榜话题热点。随之而来的是各大品牌的顺势跟风、推波助澜，越来越多的人看到这一内容，形成情感共振，最终全网网民陷入集体狂欢，无限放大了这次活动的营销效果。这正是爆红营销区别于传统整合营销的特性所在。爆红营销传播成为移动互联网与物联网时代的标准打法
消费升级、用户参与、体验至上时代的来临，宣告了传统广告的没落和内容产业的全面崛起。爆红营销正是在此基础上诞生的。大量案例已经证明，爆红营销传播理论必将代替整合营销传播理论，成为移动互联网与物联网时代引领市场营销变革的正确方法论。
事实上，内容传播不断在引领消费升级，这直接体现在新兴生活[2]方式的出现上。根据《2017内容消费升级营销趋势报告》，近年来增加的中国消费者新形态生活消费中，购买视频网站会员、购买有机食材、出境旅游、购买进口生鲜、为内容产品付费等排在前列。由此可见，消费升级不仅仅是物质层面的升级，也包含消费观念的全面升级。人们需要通过移动互联网和物联网获得更加丰富多彩、个性化十足的内容，因此，消费升级的同时也伴随着内容传播方式的升级。
熟悉自媒体和社交平台的朋友，一定对“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”这句俏皮话不陌生。然而，正是这句看似无厘头的调侃，却孕育出一个拥有广阔市场的产业链，折射出爆红营销传播在内容传播上的强大能量。
很多人很难想象到，原本针对低龄儿童创作的动画形象小猪佩奇，在中国的社交网络上已经成为超级IP、全网红人。小猪佩奇天真无邪的表情配上各种俏皮话，立刻成为刷屏表情包，脑洞大开的网友[3]甚至还贡献了种种突破想象的创意和UGC。抖音上“小猪佩奇”话题挑战下的视频已经超过3万条，每条视频里都带有不止一个与小猪佩奇相关的周边产品；甚至还有各大国际品牌与小猪佩奇联合，以自带吸睛效果的爆红模式打造出产业潜力无穷的商业IP。
从时下海量自媒体、主流社交平台和泛内容传播渠道来看，我们不难理解小猪佩奇的成功。因为无论是微信、微博，还是抖音、快手、小红书，乃至贴吧、论坛、各大直播平台等，“90后”“00后”等新兴消费人群俨然成为流量主力，也支撑起越来越庞大的新兴消费市场。小猪佩奇的这种“反差萌”，受到不少网民尤其是“90后”“00后”的喜爱，由此深化了互动娱乐内涵和内容IP特色，自然持续爆红。
如今，营销已进入内容为王的时代。内容的三大具体形式是海报、[4]视频和软文。而内容传播依赖的工具正是自媒体和KOL。传统媒体数量有限，可以被整合，自媒体和KOL却无法被绝对整合，只能抓住某些关键点在网络集中“爆破”，然后引起二次、三次传播，进而实现全网爆红。从传统整合营销传播过渡到爆红营销传播，是移动互联网时代与物联网时代的必然选择，也是立足于新消费时代商业竞争的成功法门。爆红营销作为国内新消费品牌崛起的成熟模式是否可以被复制？
我作为一个“80后”职业营销人，毕业于国内最早的一批营销本科专业，系统学习过营销管理理论。从业的前10年中，我在民企500强品牌和世界500强品牌企业的业务经理、产品经理、客户关系经理、市场总监、营销总经理等一系列营销岗位上任过职，在工作中和4A广告公司及其他策划公司有过很多交流合作，经历过以线下门店经销为主的渠道发展模式和以大规模广告投放为主的品牌营销模式，也经历了电商平台和自媒体的崛起。2014年，我开始转型，投身于食品互联网媒体和新消费行业，5年中见证了很多新消费品牌的快速崛起，它们的打法贴合时代背景、符合市场消费需求。我们团队从跟踪的100多个新消费品牌中梳理归纳出这些企业的打法，并总结出了一套模式，将这些成功模式复制到服务的企业当中，收获了很好的效果。
回首过去5年，我跨越了传统品牌营销模式，完成了向新营销模式的转型，并正在经历着新零售和新媒体的快速崛起。作为营销人，我希望能系统总结一下这5年的转型经验，让更多营销人快速掌握新消费时代的营销规律，不再因为思维方式的落后而焦虑，不再被层出不穷的新概念困扰。营销是一门实战学科，会随着时代变迁和消费环境的变化而发生很大变化，而营销理论往往滞后于营销实践。国内自20世纪90年代开始引入营销专业，至今经历了20余年品牌营销黄金发展期，4P、4C、4R和品牌形象理论及后来的整合营销传播理论成就了无数优异的品牌企业和营销总监。但同时，我们也看到很多成功的企业在营销管理方法上正在失去创新能力，品牌不断陷入僵化，失去了增长的动力。传统营销模式已经开始衰落，技术正在推动时代不断向前，年轻化消费成为新一轮消费升级的主要推动力，进口商品也随着跨境电商的发展和贸易的开放不断涌入，这些变化都将中国企业的经营模式推向了改革的时间点。寻找爆红模式破局重生还是继续僵化失去创新动力，是当下企业总裁和营销总监们都需要面对的问题。我希望这本书中的思考总结能够给营销界人士带来一些启发，更多的实践还是要结合企业情况做到现地现物灵活应用。
我在这本书的写作过程中得到了蓝狮子的朋友们的大力帮助，他们对本书的结构框架提出了非常宝贵的建议，并且对成稿提出了很多修改建议。没有他们的辛勤付出，也不会有本书的顺利出版。同事屠蒙璐和郝利娜帮助我整理案例素材及润色文字，在此向她们表示感激。定位领域的专家许战海老师给予了我3年的长期辅导，我们不是师徒胜似师徒，他让我能够在互联网转型的过程中攀登营销战略的高峰。有关定位的学习和实践不仅仅需要天赋，更需要否定自我的勇气。当过往的经验和掌握的理论无法有效面对当下的竞争环境时，营销人需要“回炉再造”，重新出发，而许战海老师的指导在我的转型阶段发挥了无法形容的价值。十余位品牌营销总裁、同仁及领导也对本书的写作给予了指导和建议，比如老板电器前营销副总裁、现莱克电气副总裁陈伟，以及浙江元通雷克萨斯总经理陈海峰，这里不一一赘述。另外，在这5年的转型实战中，飞象新零售商学院给了我很大的启发。3年前我认识了飞象创始人老莫和胡博士，并加入飞象成为会员，在飞象第一时间学习到社群营销、内容营销、社交零售等新零售模式，飞象让我以不同视角去近距离剖析、观察很多互联网企业最新的营销实践方法，我也有幸成为飞象学院的早期导师。感激飞象在传统营销向互联网转型的过程中成立了这么一个有温度的学习社群，让更多企业家能够直面困惑，接触最新的营销实战成果。在5年的转型实践中，
[5]SEO搜索营销和技术开发是我集中力量重点攻克的领域。搜索营销始终是B2B领域招商引流的主要手段，技术在互联网时代成为标配，要驾驭技术为自己所用就需要下场接触。在这方面我得到了SEO高手陈沿舟的长期指导和帮助，我们也从早期的客户关系发展为朋友。当我认识到连锁加盟和代理招商的品牌企业快速崛起的秘诀后，我就发誓要掌握它，而陈沿舟无疑在网络营销的洪流中给我指了一条光明之路。这条路价值500万元，让我投资的环球食品商业网在搜索领域少浪费了2年时间。当然，最后要感激我的团队核心成员“技术大牛”夏晋，以及我的爱人洛溪。他们对我不离不弃，允许我在5年的转型时间里不断试错，他们见证了我在转型每一个阶段的鼻青脸肿和困惑迷茫。从优秀的传统品牌营销经理人到一个互联网营销的“小白”，我一路坎坷，一路奋进。在5年中，我投资并亲自参与运营的环球食品商业网也一路披荆斩棘——从做新消费食品C端导购网媒到做进口食品行业B2B商机平台，再到重新定位做产业新零售网媒。内容一直是我们团队的优秀基因。我们从2016年配合国内最大的进口食品展上海SIAL中食展推出近100篇原创报道轰动业内，到作为行业网媒配套服务2000余家品牌，被世界电子商务大会连续2年评为行业最具创新价值奖和最具品牌价值奖。我从宏观和微观的角度见证了国内进口食品行业发展、新老品牌交替迭代，以及内容传播和爆红营销崛起的全过程。
放眼未来，希望在5G移动和AI物联网时代，我们每个营销人都能屹立潮头，做时代的弄潮儿。和千千万万的营销人共勉！希望本书能够让您有所收获！王小博于2019年1月1日夜
对中国消费者来说，这是最好的时代。在国家开放的战略下，市场持续开放，最大化迎来国外商品潮的涌入；同时国内消费品市场规模不断扩大，服务水平也在不断提升，消费者迎来幸福时期。而对许多品牌商而言，这可能是最坏的时代。进口商品的冲击，国内竞争的白热化，消费升级对商品品质要求更高，传统营销打法纷纷失效，等等，成为摆在品牌商尤其是新品牌企业面前的一道道天堑。国外商品潮涌入，极度竞争的大幕拉开
对于开放，没有人会持反对态度。中国过去30多年的发展堪称超越常规市场经济逻辑的奇迹，这很大程度上得益于一以贯之的开放政策。习近平主席在博鳌亚洲论坛2018年年会开幕式上的主旨演讲中说：“中国开放的大门不会关闭，只会越开越大！”中国会主动扩大进口，这给人们带来了信心和鼓舞。
开放力度的加强，也意味着更多国外商品将涌入国内市场。消费者的选择空间将越来越大。相应地，中国企业将面临前所未有的竞争，尤其是市场的瓜分和国外品牌的威胁。前者很容易理解，在此不再赘言，后者却容易被人们忽视。国外企业历来重视品牌建设，形成了相对强大而稳固的品牌认知，而中国本土品牌明显处于弱势地位，一旦低价的优势被拉近甚至抹平，那么本土品牌的优势很可能所剩无几。对于国内大企业、大品牌来说，凭借多年积累尚有一战之力；可对小企业、新品牌来说，很可能将迎来前所未有的危机。极度竞争的大幕已经拉开，国内企业要想突围，就需要打造属于自己的“利剑”。消费升级，传统营销方式失效
许多人以榨菜和方便面产业的“起死回生”来断定消费降级来临。实际上，消费品供给水平提升、高阶商品消费比例提升等多方面证据显示，消费升级已然是时代的主旋律。“80后”“90后”被推向消费大潮的顶端，成为主力消费人群，和父辈们相比，这部分人群的消费能力更强，消费理念更加超前，这对品牌企业来说是有利的一面。可与此同时，这部分消费人群在消费偏好和审美需求方面提出了新的要求，他们对商品的外形配置、内在功能及品牌调性等都有明确的认知和喜好。在追求性价比的同时，他们也从不放松对产品品质和用户体验的要求。
消费升级的大环境下，同质化或不具备核心特色的商品已经越来越难以赢得消费者的心，“自嗨式”的营销已经越来越难以获得消费者的信赖。放眼国内，不仅单个品牌没落，甚至许多产业都出现了集体“掉队”的情况。比如巧克力行业，曾经的国产巧克力“一哥”金帝易主，徐福记、金丝猴等响亮一时的品牌也被外资企业收购。再如化妆品行业，曾经在国内日化市场风光无比，甚至连宝洁、欧莱雅等国际巨头也不敢小觑的国民品牌大宝，最终被强生收购，而这也没有挽救其走向衰落的情势。和大宝一样，许多曾经名头响亮的国产化妆品品牌甚至都难以再进入精品超市，让人无限唏嘘。像百雀羚这样能重回一线的“老国货”只能算凤毛麟角。
实际上，竞争不只来自外部，内部的竞争同样“惨烈”。服务行业经过20余年的发展，很多连锁加盟企业已经进入品牌化阶段，竞争的激烈程度不亚于传统制造业。如何在消费升级的大环境下更好地适应当下的竞争环境，对中小企业和新品牌来说，都是一个亟待解决的重大问题。
为什么许多前些年还风光无限的国内品牌迅速“掉队”，小品牌、小企业突围的难度越来越大，并日益感到环境逼仄？很大程度上是因为它们还在沿袭传统的营销方式和打法。
雷军在接受采访时曾经说过这样一段话：“传统厂商每卖出一台手机，基本算是生意的结束，而小米每卖出一台手机，只是一个生意的开始——先用手机把用户吸引过来好好伺候成‘米粉’，再通过其[6]他途径赚钱。”
在小米之前，可能所有手机厂商都将把产品卖出去并尽可能攫取高毛利作为终极目标，谁也未曾想过小米这样的打法。这个案例也从侧面说明，传统营销之死首先是败在了战略思维上。
在信息泛滥、媒介过度碎片化的社会大环境下，电视、报纸等传统媒体被迅速边缘化，不再占据内容发布的中心地位，即使是网络营销、新媒体营销，如果没有能够迅速抓住消费者和网友眼球的优质内容，也容易在海量的信息中被无视。在这样的环境中，坚持传统营销方式的企业越来越难以发出让消费者听到的声音，以至于越来越难以脱颖而出，这也是许多老品牌式微，新品牌还未壮大就“夭折”的原因所在。渠道多元化和媒介信息碎片化时代，7P创新营销模型应运而生
笔者十余年间实战参与了50余家新消费企业的品牌打造，结合消费升级的浪潮及新环境下渠道销售和媒介传播的特点，总结出一系列真实且经典的正反案例，打造了中国本土营销升级理论——7P创新营销模型，旨在为应对和破解上文中提到的难点提供有效的方法论。
从准确定位到企业家代言，从应对碎片化媒介的爆红传播到多元化新零售渠道的全域解决方案，从品牌IP塑造到“网红”爆款打磨，从社群运营对品牌调性的口碑裂变，再到PR“三板斧”对品牌认知的急速提升，7P创新营销模型中充满了逻辑严密、打法系统又具有超强可执行性的“干货”，帮助新品牌快速崛起，实现品牌和企业的持续成长，帮助老品牌找寻不足、突破瓶颈、冲出困境，实现营销赋能。
破局之路不止一条，找准自我路径，才有在大时代中精彩出场的机会！关于营销本质的分歧
从来没有一个时代，像如今一样重视营销。营销不是企业成功的唯一因素，却是企业成功的关键因素。一家能持续成功的企业，一定少不了神通广大的营销人员。
然而，也从来没有一个时代，像如今一样错误地理解营销。无数人浅尝辄止，更有无数人在营销的轨道上越走越偏，引导企业驶向不可知的命运。
营销的本质是什么？营销就等于销售或传播吗？还是说它可简单地归结为“用户心智抢夺战”？其实，营销的本质之争，正是唯心主义流派和唯物主义流派的分歧所在。事实上，这两个流派都存在片面和偏颇之处，只有看懂了两者存在的问题，才能真正了解何为营销。营销误解，从微观唯物主义营销论说起
许多人自诩为营销高手，理由是曾开发出一款热卖的好产品，但他们很快会发现坚持的理论和打法在下一款产品上就行不通了。有人把销售人员的工作当作企业营销的全部，以为设置了市场部，企业的营销力量就已算充足，可实际上企业依然沿袭老一套的市场战略和打法；当然，也有人把在淘宝、京东开店当作企业营销工作的全部……
以上这些实实在在的营销岗位上的“企业人”，他们的观点都是典型的微观唯物主义营销论。他们重视企业端的作为，却忽视市场研究和对用户需求的洞察，他们的营销也缺乏一个整体性、系统性的推进计划。其实营销这个概念自诞生起就是一个整体的系统，包含了品牌管理、产品研发、渠道分销、媒介传播、客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）、市场洞察等一系列动态的过程，最终实现产品从工厂到消费的整个过程（见图1）。微观唯物主义营销论的局限非常明显，许多传统企业至今依然固守这样的理论和认知，在市场环境不断演变的浪潮下，这些企业往往是首先遭遇危机的那一类。不过也可看到，经过市场的不断洗礼，生存下来的企业已经越来越少处在这一认知阶段。环境的变化，让人们开始探求新的营销形式。唯心主义营销论：营销就是抢占心智
还有一部分“非企业人”认为，营销就是创建一种符号或者语言，让这种符号或语言在市场和消费者中形成一个选择偏好。比如业内有一种流行观点：品牌打造超级话语的目的是说服消费者采取行动，完成购买，所以应该从视觉、听觉及创意等层面来构建品牌，让消费者听到、看到品牌就会立即产生联想和认同。而打造这种超级话语的方式，是用口语、套话、陈述语等直截了当地表达出产品或服务可以解决的事情。比如“送长辈，黄金酒”“玩游戏，上51”等都是遵循了这一观点。图1 营销系统示意图
也有营销人士认为营销就是研究人性、征服人心。该观点的“理论地基”是上千年来人心、人性都没有怎么变化过，市场营销在产品和品牌层面的营销逻辑也没有发生过改变。比如古时候，做生意的人就懂得利用皇帝喜欢进贡的大米来做文章，让老百姓也知道这种米好吃；而如今，许多企业依然在利用类似的方式进行产品营销。所以只要洞察人心，了解人性，就能知道人的物质和心理需求，就能通过营销制造冲突，让消费者不自觉地被带入场景，发现产品的与众不同之处，进而进行消费。
更有甚者，认为营销就是抢占心智，建立认知，只要抢占了心智就赢得了营销战争，其中的代表就是近些年被包装“吹到天边”的定位咨询公司。进入大竞争时代，企业的竞争场所已从市场转移到顾客心智。企业要做的，是在顾客心智中创建一个定位，并不断巩固这一定位。而占领顾客心智的方法，是要通过研究竞争者找到自身的差异化所在。在探测顾客既有“心智地图”后，下一步核心挑战是在顾客既有观念中创建一个差异化的区间，并最终通过广告轰炸、饱和式营销攻击完成对顾客心智的占领，提升他们对品牌的信任感。
实际上，以上观点都有一定的可取之处，但其缺陷和不足也十分明显，即这些观点大都回避了企业经营过程中复杂的内部运营体系，具体问题如产业生态链进化周期、行业和消费发展周期、职业化团队成长周期、产品研发和迭代升级的困难、渠道分销过程中价格管控之难、媒介传播过程中媒体选择的巨大浪费，把营销简单地解释为创建符号打造视觉差异，或者推出大规模“洗脑式”广告强势推销定位语等，让企业内部关键的营销组织沦为品牌定位的陪衬。国内所谓的战略定位专家常常“俯视”国内企业家和营销经理人群体，而事实上，[7]定位理论在美国的企业战略发展历史上从来未能占据重要地位。定位理论在美国被认可也只是在营销领域，获得的最大成就就是2001年被美国市场营销协会（AMA）评为有史以来对美国营销领域影响最大的理论。
定位理论凌驾于营销管理之上成为企业战略和老板们的“经营圣经”，其实是一种战略误区。定位理论诞生于20世纪70年代，发展到2001年才得到美国营销界主流人群的认可，但是传入国内的时候互联网已经崛起。互联网浪潮和信息技术革命对很多传统制造及消费行业和营销咨询行业都产生了巨大的影响，传统理论的部分观点仍然有用，但是脱离互联网和新消费人群，仍然拿着老一套解释当下，就难免是刻舟求剑、故步自封了。
营销和管理都是实战学科，在那些所谓部分体系化的营销理论中，企业经营的成功往往被轻描淡写地描绘为某支广告片挽救了一家企业，或者一句神奇的宣传口号让一家企业脱颖而出，企业家的个人意志及团队经营中的努力升级往往被忽略。这种观点陷入了避实就虚、避重就轻的唯心主义论。企业家和职业营销经理人极可能被这样的营销理论左右和迷惑，将企业营销的重心完全偏向广告或口号，而忽视了真实市场消费需求的复杂性、产品升级技术换代的迫切性、品牌营销体系建设完善的重要性，以及渠道布局市场多层次发展的长期性。这种做法治标不治本，只是把一些企业发展中实际需要克服的问题和困难用“抖机灵”的方式掩盖了。
以上理论大多都认为一句朗朗上口的套话可以轻易占领用户的心智，节省成本，拓展传播效果。可许多时候，被人们记住的代价却是品牌深度的丧失，在强化符号或用户认知的过程中，品牌被钉在廉价、肤浅的定位上永无翻身之日。赢得一场战役却输掉整个战局的情况十分常见。一些所谓的有“洗脑”效果的恶俗广告，尽管能让人们很快记住（超过了普通广告的效果），却也破坏了人们对品牌的美好印象，甚至导致核心用户群体倒戈、流失。从长远来看，其实是失败的。
这样片面的营销理论距离营销的本质、目的及路径，自然还很遥远。唯物主义营销论：故纸堆里的回忆
而学院派的营销教授们，则把营销理论一再推向“新高度”——更加复杂、晦涩、宏大。营销理论的内容涵盖战略、经营、管理、生产等整个过程，且对每一个领域都不断细化阐述。与其称其为营销，不如称其为营销史。譬如《营销百年进化史》一文津津有味地探讨了20世纪30年代广播媒体的广泛使用对市场研究的影响，以及战争使得社会科学工作者投入前线研究中，而这些尚不成熟的研究方法被引入用以研究士兵及其家庭的消费行为……论证之“宏大”让人惊讶。经典著作《营销管理》这本书的厚度更是达到了一个“新高度”，使得很多人对这门实战学科望而生畏。
但不管营销管理这门学科再如何完善，它始终诞生于大制造和大广告的工业化时代。比如1960年被提出、曾被无数人推崇的4P理论，是工业化时代的实践产物。在如今的智能制造时代，简单的物理分类方法早已过时，以专业+情感的方式驱动细分人群的需求，成为新消费品牌的主流方法。4P原则已经沦为“板凳客”，可依然有许多企业奉之为圭臬，类似情况十分普遍。
营销是一门紧跟时代的实战学科，从某种意义上来说，传统学院派的营销管理理论属于过时的唯物主义营销论，已经成为故纸堆里的回忆。
比如，营销学教父、学院派代表科特勒认为：“营销本质是要有[8]能力满足消费者需求，并且能持续获得利润。”但是我们看到，互联网时代的很多创新企业都选择了为满足消费者需求而允许自己长时间不盈利——以便于获得更大的市场份额甚至垄断地位，比如特斯拉、滴滴等都采用了这一营销战略。再比如，我们看到按摩椅、充电宝等产品共享模式的“新玩法”，主要是通过资源的分享实现价值的最大化，而共享模式企业的崛起大多也是采用补贴等方式提高市场份额，以规模效应获得经济红利……这一模式已经跳出了传统的满足需求持续获利理论。
以上这些企业的营销成果从当下或长远来看都非常成功，却和学院派教授们的理论几乎背道而驰。因此，在以智能制造、渠道多元化和媒介碎片化为特征的互联网新消费时代，营销的本质也发生了变化，从单纯的满足需求持续获利转变成以创新模式占领市场，从而让企业生存获利（见图2）。
唯物主义哲学观告诉我们世界唯一不变的就是变化，那些保守的传统学院派和持唯心主义营销论的人，也都因为刻舟求剑式的理论停滞而受到市场和企业的质疑。图2 营销的本质变化
尤其是在移动网络时代，技术改变了媒介传播方式和商品销售方式，也改变了人们消费决策的分析路径和购买的心理动机，新的消费主张和行为开始出现。企业只有认识到这些变化，将品牌、产品、渠道、媒介等进行综合考量和重构，在变化、创新中找到属于自己的营销路径，让产品或服务有更大的灵活性，能够针对消费者的具体需求进行创新组合，才不会在发展的路上“跑偏”，才算是接近了营销的本质。营销的五大流派
随着新商业文明的崛起，营销之路也日益宽阔。营销各派百家争鸣，让初学者眼花缭乱。实际上按照营销理论和现状分析，营销领域包含了五大流派——广告（认知）流派、社群（客户关系）流派、公关（整合传播）流派、产品（爆款）流派、新零售（渠道）流派（见图3）。图3 营销领域五大流派
广告流派成就的品牌最多，在国内营销史上留有浓重的一笔，仍然是当下主流的营销手段。这一流派注重利益诉求，注重对广告内容的打磨，强调广告重复曝光的作用。该流派以特劳特中国、奥美、叶茂中策划等专业机构为代表。
社群流派是企业自成体系的一派，目前在国内是新环境下崛起的最为瞩目的一派。这一流派注重挖掘社群的巨大势能，打造社群化产品，以社群裂变和粉丝运营实现营销价值最大化。该派的代表品牌有小米、三只松鼠和江小白等。
公关流派讲究策略及执行，属于高难度营销，要求企业家和企业内部公关团队有高超的战术水平以灵活驾驭媒体舆论，代表品牌有阿里巴巴、苹果、星巴克。
产品流派常用非常规性的营销手段，多依靠革命性产品快速崛起，代表品牌有大疆无人机、华为、特斯拉等。
新零售流派主要是依托新环境下的创新渠道快速崛起的企业，代表品牌有娃哈哈、劲酒等以深度分销模式崛起的传统品牌和百草味、凡客诚品、林氏木业等电商品牌。
如何来理解这些营销流派，这些流派中的哪些落地效果更好、更适合当前的新消费环境呢？[9]
马斯洛需求层次理论引导出广告行业的USP理论和品牌形象理论，认为营销的使命便是向消费者陈述一个独特的销售主张或者创建一个独特的品牌形象。消费者心理行为学引导出整合传播理论，认为应将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化。乔治·米勒认知心理学引导出定位理论，认为营销者应在预期客户的头脑里给产品定位，确保品牌在预期客户的头脑里占据一个真正有价值的差异化的位置；而本质上，定位理论是对USP理论的深化和发展，强调了品牌和产品形象的统一。图4 马斯洛需求层次理论示意
我们从马斯洛需求层次理论示意图（见图4）可以看出，目前大部分以特劳特中国、里斯为代表的定位咨询机构和以叶茂中策划为代表的本土策划机构所主推的品牌广告，都停留在底部两个需求层次，即关注消费者的生理及安全等基本物质层面的需求，这一层级代表了“温饱阶段”，可以用“民宅”来形容。以叶茂中广告营销理论为例，2018年世界杯期间马蜂窝、知乎的“洗脑式”霸屏广告引发了巨大的争议，而叶茂中的解释大体意思是：广告是用来让人记住的，而不是欣赏的；广告的目的是制造冲突、发现冲突、寻找冲突；好广告的标准是卖货，这也是唯一的标准。
该理论有其可取之处，但至少也有两大漏洞：其一，消费者的审美品位已大幅提升，这类目的明确的广告降低了用户群的好感度，“洗脑式”传播后能留存下来多少品牌好感度值得反思；其二，良性的品牌发展和产品推广模式应该是环环相扣的，不计影响的瞬间爆发式的广告模式对品牌的长期损害有多大难以衡量。叶茂中在参加一档节目时曾表示：“没有好的创意，宁可去死。”可面对人们关于世界[10]杯期间广告“直白”“雷人”的质疑却说出“越骂我越兴奋”。可见其中的违和感与撕裂感。
而奥美等外资广告公司依托品牌形象理论制作的广告，大都以头部需求层次为主，即消费者对尊重的需求和自我实现的需求，因此营销方式上更多地去挖掘和呼唤消费者精神、心理层面的认同。比如在营销圈刷屏的奥美广告文案《我害怕阅读的人》，针对的便是那些功成名就但阶层焦虑如影随形的高端人士，定位的便是他们提升自我身份、提升价值认同感的需求。再如雪茄品牌嘉润（Djarum），就通过“只有那些富裕的人一次供得起6个”，打造了小雪茄“绅士的亲密伴侣”的形象，满足的是这部分消费者对优雅和超出普通阶层的心理认[11]知的需求。类似案例不胜枚举。可以说，这一层级代表了“富裕阶段”，可以用“豪宅”来形象化表示。
外资品牌在中国行销20年，通过先进的品牌管理理念和标准的国际化品牌塑造流程改造着中国本土的营销和广告生态，正是因为奥美等传统4A公司的努力，很多品牌实现了在中国的产品溢价和品牌美誉度，这是国内大部分品牌企业普遍未达到的高度。奥美集团大中华区董事长宋秩铭曾说过：“在中国，只有当我们帮助中国品牌在国内取得了成功，才有可能协助它们走向国际，与它们一起完成全球化[12]过程。”
社群流派关注的多是第二、第三个需求层次，强调和利用人们的“情感和归属需求”“安全需求”等。比如小米，其常被人称道并学习它的互联网打法，这一打法实质上就是社会化媒体营销或社群营销，即以新媒体为工具，以价值认同为纽带，打造一种强力联结消费者并实现社群裂变的营销方式。社群流派营销，其核心正是对准了人们的情感和归属需求。比如2010年正值微博兴起，小米抓住这一时机，将微博当作品牌社群营销的核心阵地，搭建完善的新媒体运营团队，把和用户互动当作工作重心，规定微博客服针对用户的建议和吐槽必须做到15分钟内快速回应，而其创始人雷军更是亲自上阵回复微博评论。显然，小米已经将新媒体运营和社群服务上升到了营销的高度。当很多企业还在埋头砸广告建立品牌认知时，小米的品牌知名度和影响力已经依靠社会化媒体营销手段水涨船高。
深挖之后会发现，消费者之所以对小米这个新品牌有如此高的认同感，甚至形成规模庞大的“米粉”，很大程度上在于小米在尊重和满足消费者个性化需求的同时，用产品开拓出社交需求，使消费者变成了体验者和传播者。小米曾在新浪微博发起一个名为“我的手机编年史”的活动，即大家在微博中晒出自己哪年用过哪些品牌型号的手机，活动共有121万人参与。这已可说明一切。
看到这里，前文中的问题已经不言而喻。五大流派，不能说哪一流派效果更好、更科学，更符合当下的实际环境。营销学是一门影响消费者行为的学问，它的所有作业原理和工作逻辑都来源于心理学。心理学的观点是人的行为在很多时候并不是受到“本质”驱动，而是受到与“本质”有关的“信息输入”的驱动。营销学即是如此，并不一定要产品/服务达到最好才能打动消费者，企业可以通过营销信息的传递，树立自己的价值体系，让消费者对产品达成价值认知，通过大众可以接受的方式来让他们被“控制”。其中，满足物质生理需求和情感、荣誉等心理需求是营销的原始动机，抢占认知、调动心智是营销的最终目的。心理是因，心智是果，需求则是驱动因转化出果的核心动力。没有需求就不会有认知。要对营销几大流派有充分的认识，能够灵活驾驭，在企业的不同阶段或者预算有限的情况下做到知己知彼，实现营销效果的最大化。没有“一招鲜吃遍天”的绝对方法，也没有“万事皆有定数”的终极答案，每个产业、行业、企业、消费群体、市场都是个性化的，任何方法理论都不是万能钥匙。新消费时代对传统理论的“改造”
自20世纪工业化时代兴起的定位理论，在全世界范围内至今都有着深远的影响。然而，随着全球进入互联网时代，传统定位理论已经不足以支撑起现代企业在市场竞争中的营销战略发展。特别是在中国市场，消费新族群、消费新需求不断涌现，传统定位理论在移动互联网新消费时代下，急需实现本土进化和创新升级。定位理论：一部不断进化升级的营销攻略
定位理论由艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）发扬光大并确立其在营销领域的江湖地位。事实上，无论在此前还是此后，定位理论本身就是在不断完善修补的基础上实现自身的升级迭代的，这充分体现了生产力水平决定上层建筑这一规律。因为只有相应的市场规模、企业形态发展到一定程度，相关营销理论才有研究、借鉴、总结的基础。在早期的定位理论发展历程中，这一理论落实在营销领域所强调的是广告观念之争。比如提到饮料，消费者就会想到可口可乐；提到快餐汉堡，就会想到麦当劳；提到白酒，就会想到茅台；提到电脑，就会想到联想；等等。这是因为在当时的市场环境下，消费者在市场中依然处于被动接受的地位。当定位广告代表的品牌营销战略早早地树立了标签，消费者把商家品牌与对这个行业或品类的认知关联锁定在一起时，品牌就会在消费者的心智中抢占一个不可替代的独特位置。当消费者产生需求时，会首先选择自己的心智中已经存储好的品牌记忆，并做好购买决策的优先级排序；最终，此品牌商品可能脱颖而出成为消费者的首选，实现市场份额与品牌美誉度的双丰收。
就如同随着坦克的出现，骑兵逐步退出历史舞台一样，社会经济形态、市场体系和消费习惯不断发生着改变，依然固守数十年前确立的定位理论，显然不明智。从根本上来说，定位理论就是在同质化竞争越来越突出的环境下选择的差异化战略，就是要针对竞争对手实现区隔性差异。与此同时，把品牌做成品类的代名词，抢占认知、占领心智。而在市场细分、小众化需求成为趋势，消费升级、体验升级成为主流，互联网崛起带动了长尾市场的前提下，许多坚持传统定位理论的咨询公司依然对经典理论进行机械化套用，无疑就是削足适履了。
很多人或许不知道，早期星巴克只是一家存在于美国市场的咖啡豆经销商，其主营业务并非售卖咖啡饮品。直到20世纪80年代，一位星巴克营销经理改变了这一切。当时，同样的咖啡，在具有浓厚咖啡文化的意大利产生了更高的溢价，并且深受人们喜爱；而在美国，只能充当廉价饮料。这位经理突发奇想：照搬意式咖啡模式能否改变美国咖啡产业的这一现状呢？
当然，对于这样大胆的想法，根据当时的定位理论，有最好的驳斥理由：星巴克只要做好自己原有的业务，不要挑战美国人心智里没有的东西，盲目追求规模扩张。而这位营销经理决心自己去实现理想，他开设了第一家自己的意式咖啡馆，引入了在美国市场大受欢迎的外卖制度，并在品类上加入了美国消费者十分喜欢的脱脂奶咖啡，其品牌规模开始以惊人的速度迅速成长。再后来，就是大家熟悉的结果，他收购了星巴克却保留了星巴克的品牌，但在经营性质上定位其为连锁业态的咖啡馆。当初的那位营销经理就是现如今为人们所熟知的星巴克创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）。时至今日，星巴克成为全球咖啡连锁巨头，回想起它的品牌发展历程，不得不说，如果当时舒尔茨同样死板地恪守定位理论的条条框框，忽略市场和消费者的新需求，那么星巴克或许也将和众多昙花一现的小品牌一样，消失在历史长河之中了。互联网新消费对定位理论的颠覆
理论作为知识的总结，或多或少都存在着时代局限性，属于营销学范畴的定位理论同样如此。在某个时期内，权威专家学者所提出来的、凝聚了无数智慧结晶的理论体系，的确具有最佳的实战指导性。然而多年以后，当后人再次运用这一理论时，就应当重新审视它。传统定位理论经过多年的传承发展，的确还有众多闪光点值得我们运用，然而很显然，定位理论的先驱们没有预测到：当今的市场形态已经决定了传统定位理论的局限性和狭隘性。
如今在中国市场，依然有许多传统定位咨询公司固守工业化时代的广告和营销理论，它们对互联网时代消费升级下“80后”“90后”甚至“00后”等新消费群体的涌现缺乏足够的认识和剖析。从根本上来说，传统定位理论优先考虑的是竞争对手，而不是用户。因为定位的核心是通过建立壁垒及强力控制来抢夺用户的心智。然而，互联网时代的核心是用户体验至上，是开放和连接，是适应多元化、个性化需求的精准对接。缺乏用户层面的战略决策布局，往往会取得南辕北辙的营销效果。
20世纪90年代起，一个新的鞋类品牌——“李宁”诞生了。凭借着体操王子李宁与体育界的渊源，“李宁”的销量多年来在鞋类市场名列前茅。直到2014年安踏上位，“李宁”备受打击，逐步走向下坡。事实上，这是“李宁”品牌拘泥于传统品牌营销理论的条条框框，缺乏营销创新，品牌势能逐步衰减的结果。在意识到重大的营销策略问题后，“李宁”对品牌进行了重新定位，将主要消费人群转向了“90后”。然而，“李宁”在追求新客户的同时忽视了对目标群体的深度洞察——在互联网时代，年轻一代消费者更追求个性化和差异化。与此同时，耐克、阿迪达斯逐步在中国市场站稳脚跟，在消费人群上也进行了延伸，抢占了部分“李宁”的消费人群，这让“李宁”进退两难。定位“90后”对于“李宁”来说反而成了一着尴尬的棋，此时的“李宁”骑虎难下。
如今在中国市场，“80后”“90后”甚至“00后”已经逐步成为新的消费主力，而互联网技术特别是移动互联网技术已经极大地改变了人们的消费习惯和模式。在此环境下，传统定位理论的众多核心观点都已经不再适应企业的发展需求。老品牌要意识到一点：以往的定位广告“攻心战”玩法已然失效，要在新时期持续领跑，不被新消费人群抛弃，必须倾听新一代的心声，深刻洞察消费者的需求，让用户内心产生与产品的情感连接。以劲霸男装为例。主打高档休闲系列的男装品牌众多，而劲霸男装把消费群体定位为25～50岁的成功男士，打造出展示个性典范、独具成功风采的男装休闲品牌，体现成功人士的沉稳和自信。然而，随着同类品牌不断涌现，原有的品牌定位已经不再具有独家优势。在此基础上，劲霸男装结合近年来备受关注的创业群体，对品牌定位进行了升级转型，将其核心消费者定位为以创业家为主体的30～45岁“创富族群”。劲霸男装为“创富族群”提供“商闲两相宜”的高品质服装，让他们的着装更加讲究与得体，劲霸男装也取得转型升级后的巨大成功。
管理大师普拉哈拉德（C.K.Prahalad）曾在《消费者王朝》（The Future of Competition）中提出的“以公司为中心”的创新已经消亡，取而代之的是“以用户为中心”的创新。在新消费时代，传统定位理论需要以当下的市场和用户作为完善升级的参照物。时代在发展，定位理论同样需要有大刀阔斧的改革，这也将对未来营销新理论的推广和应用起到意义深远的作用。新时代下定位理论的玩法
传统定位理论在国内经过10余年的推广发展，被“吹上了天”。似乎只要完成了定位，品牌就成功了一大半。该理论的流行，也让一大批定位咨询公司闻声而起。这些咨询公司秉持的大都是特劳特和里斯两位“老人”半个世纪以前的定位理论。然而，鼓吹定位就是战略，定位就是针对竞争对手做区隔，做品牌就是要开创品类、抢占认知……这些传统定位咨询公司的理念用片面甚至是“过时”来形容也不算过分。
定位就是战略吗？
谁也不会否认战略对一家企业至关重要的作用。而定位理论之所以多年来看似无懈可击，很大程度上在于几十年时间里，特劳特和里斯一直在对定位理论做修正和完善。其间，他们推出了系列理论丛书共22本，有意或无意地将定位和战略进行了关联。而在中国，特劳特公司甚至直接提出定位就是战略，将战略和定位完全画上了等号。[13]这是在中国才有的营销骗局。实际上，定位是广告战略，或是营销战略，或是品牌战略，却不一定是企业战略，不懂这一点的企业可能会误入歧途。大部分中小企业需要集中资源，对于它们来说，定位是营销战略也是品牌战略，甚至也可能是企业战略；而对于大企业来说，定位就是旗下某个品牌的营销战略。
比如可口可乐，有人说其定位是“正宗可乐”。可实际上，可口可乐公司旗下品牌非常多，包括可口可乐、雪碧、芬达、醒目等汽水类，美汁源等果汁类，原叶茶等茶饮料，冰露等包装饮用水……每个系列可能有多种产品，不可能采用同一定位，比如可乐主打激情和欢乐，芬达传递着有趣，而雪碧更多倡导年轻。日用消费品巨头宝洁，旗下产品包括洗发护发用品、护肤品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、织物、家居护理用品等，产品品类不同，定位自然不一样。将定位称为营销战略进而升级为品牌战略都不为过，但强行等同于企业战略，很可能让企业越走越偏。
按照传统定位理论，一个品牌只能有一个定位，因此一个品牌也只能主导一个品类，否则会让消费者的认知出现混乱，对品牌价值产生负面影响。实际情况是这样的吗？不是的。
很多新消费品牌开发创新的产品和服务走的是升级融合路线，而不是差异化路线。比如当年里斯和特劳特在美国极力否定苹果的智能手机，并预言苹果必败，认为其违背了定位理论中的“跷跷板原则”，用户的心智里没有一款能够融合mp3、手机和电脑的功能手机。与消费者的心智作对，将必死无疑。然而，苹果的巨大成功恰恰开创了手机的新纪元，证明了自己定位的正确。
许多传统营销人士认为新消费品牌要抢占品类认知，并拿出很多定位案例来论证其观点的正确性。实际上，新消费品牌从用户体验出发，在满足消费升级的需求中诞生，而不是一诞生就盯着传统品牌思考如何抢占品类认知。喜茶爆红之前，消费者的心智中并未有“新中式茶饮”这一认知。喜茶爆红的原因并不在于它一开始就确立了精准的定位，而在于它通过产品升级和服务体验升级来一步步缔造全新的茶饮店。如果没有企业家的匠心付出和产品服务体系的全面升级，单靠营销，喜茶也不会成为茶饮行业的黑马。动辄用品类分化和抢占认知来套用解释一切新消费品牌，无疑是不可行的。
新消费时代，受众细分产生需求差异，使很多小众化品牌得以生存。功能性饮料现在除了缓解疲劳的红牛之外，还有满足解酒需求的零醉，以及帮助恢复体力的胡宁玛卡、补充运动中身体所需电解质的佳得乐……这些品牌未必是开创了什么品类，但一定具备产品的差异化特征并且洞察了消费环境。而这些品牌成为行业领先的原因，也并非占领了品类认知，而是切实满足了市场上不同人群的需求。美国精酿啤酒市场有几千个品牌，潮饮品牌也有几千个，这些小众品牌也都有自己的消费群体。美国早就进入了社群分化、需求小众和市场长尾的时代，中国则刚刚起步。个别定位案例的成功不能代表一切，况且老板电器、香飘飘奶茶、长城汽车、诺贝尔瓷砖等案例也都只是表现在广告层面，战略节奏、产品生命周期、品牌生命周期、产业发展周期、行业发展周期、消费发展趋势、替代性竞争、产品业务矩阵、价格要素等一系列真正考验战略功底的服务，目前都没有在定位咨询公司的作业案例中被提及。这种情况下，定位咨询公司变成了帮企业做广告定位的策划公司。因广告成功的品牌案例在中国近20年的营销史上数不胜数，但都是阶段性的成功，依赖传统广告和线下渠道起家的品牌企业目前大都面临着新环境下业绩下滑的压力。
传统定位理论十分强调差异化，在广告营销中也非常侧重这一点。在中高端品牌领域，目前市面上粗俗的定位广告无疑是拉低品牌势能的罪魁祸首。宝马从未天天宣称涡轮增压发动机动力有多强，LV不会强调自己用了多少块高档皮料，而性能更好的本田、技术更为先进的马自达、四驱技术独树一帜的斯巴鲁，却沦为了大众品牌。这也表明，中高端品牌如果没有对品牌形象的塑造和对气质调性的把握，仅仅通过广告来进行产品差异化营销，会导致品牌附加值被不断摊薄。
此外，中高端品牌不仅需要广告营销推广，公关传播和社群互动也都是必需手段。没有公关的加持，没有对品牌全方位的新闻塑造，仅仅凭广告就想让消费受众买单显然行不通了。如果在社群互动上没有培养出能够在气质调性上产生共振的忠实的用户群体，“洗脑式”的广告也只能止步于自嗨。
定位理论的一大观点是认知大于事实，所以要通过定位来抢占消费者的认知，即商业竞争已经演变为“对心智资源的争夺”。这个观点同样有失偏颇。在轻消费决策领域，人们可能不会花太多心思去“证伪”广告。比如王老吉宣传“不上火”，没有消费者会大肆质疑和攻击这一点，很大程度上在于它价格低，对于它是否真正具备“不上火”这一功能，大家只会一笑了之，不会较真。
可在重消费决策领域，认知大于事实就是谎言，很容易被拆穿。长城汽车旗下定位为中高端自主品牌的WEY高开低走遭遇“滑铁卢”就是代表性案例。如果没有发动机、变速箱、底盘技术的系统升级，只有品牌认知的大范围宣传和对汽车外观内饰的升级，一时间会有追逐的消费者，可风潮过后，经过大量自媒体和KOL的深入解读及用户反馈，事实会迅速传导开来，大批量理性消费者不会再买单。同样，因为被多次投诉涉嫌虚假宣传“遥遥领先”而饱受争议的瓜子二手车被工商部门开出巨额罚单，也闹出了大笑话。在重消费决策领域，这种所谓为了抢占认知而枉顾事实的虚假宣传不应该成为企业和营销机构追逐的营销模式。
商业的本质是为用户创造价值，营销者要去研究的是消费者的需求。需求产生认知，而不是相反。许多企业过度强调用户认知，很大程度上就是混淆了因果。定位理论有许多有价值的地方，可它同样需要面对互联网技术革命带来的巨大影响及新消费环境下年轻人群的不同诉求进行升级。
未来，中国定位理论实践需要思考以下几个方面：
1.品牌不一定来源于品类分化，融合创新也能成为很好的“物种”。例如网鱼网咖对网吧的升级，该品牌通过舒适休闲的上网环境、超高的游戏硬件配置和浓厚的社交游戏氛围，打造“聚玩圣地”，改变了许多人对网吧脏乱差的固有认知，形成了一个“新物种”。
2.一个品牌旗下可以产生多个子品牌，依靠母品牌大树生存发展。这一类的代表性品牌自然是苹果。苹果旗下囊括了手机、电脑、音乐配件、医疗配件、玩具、娱乐设备等，每一个子品牌都有自己的品牌战略、营销战略，但依靠母品牌，都有不小的溢价空间。
3.定位是消费品行业中大部分中小企业的战略，但是对于技术行业来说，产品换代才是战略。比如波音飞机，其战略核心是满足客户的需求，客户的需求永远是性能更好、成本更低的飞机，而满足这一需求必须通过技术升级和产品换代才能实现。
4.在轻消费决策及快消品领域，认知大于事实这一观点是可被接受的；在高价值、重消费决策领域，谎言会被拆穿。这点通过王老吉案例与长城汽车案例的对比，已经得到了证实。
5.做企业不一定要抢占品类成为“第一”，成为“唯一”也不错。实际上，在互联网时代和电子商务时代，长尾空间始终存在，这就造就了小品牌的生存空间，例如大量“淘品牌”的存在。
6.新消费时代，体验升级和产品升级才是根本，抢占认知若没有事实为依据，那就是欺骗，例如瓜子二手车试图以“没有中间商赚差价”来抢占用户认知，但是买二手车的人群中大多数都是精打细算的理性用户，在深入了解情况后他们会发现宣传和事实之间存在着巨大的鸿沟。瓜子二手车的很多负面报道也源于此。
7.品牌生命周期理论告诉我们，单纯的产品广告虽然会有助于提高品牌知名度、增强市场行销力度，但是会让品牌势能早衰，品牌美誉度和满意度处于较低水平。要打造一个高势能品牌，只砸钱做定位广告远远不够。
8.产品生命周期理论告诉我们，某些产品处于生命周期尾端，定位广告可以使之“起死回生”，但那只是“回光返照”。香飘飘奶茶如今的困局就是例证。企业千万不要忽略研究消费趋势和洞察用户需求。
9.公关成为塑造品牌的第一手段，如苹果、星巴克、特斯拉、谷歌、Facebook（脸书）、优步等美国近20年崛起的品牌，无不是通过公关传播的方式塑造的，而国内的阿里巴巴、蔚来、小米、华为、滴滴、美团等科技企业，以及小仙炖、乐纯、简帛、最生活、乡土乡亲、袁米、赤焰石榴等新消费品牌，无不是通过公关传播塑造的。“洗脑”广告的饱和式攻击正在落为俗套，遭到年轻人的抵制。
10.产业发展周期、行业发展周期及消费发展趋势决定企业发展的速度和规模，企业团队管理、营销、研发、资本、品质等内功不修炼好，一根稻草就可以压死骆驼。不要在涨潮时不穿游泳衣，否则退潮时就会变成裸泳。广告是强心剂也是催命针，秦池、三株、新飞、第五季、五谷道场都是反面教材。
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