作者：高珉
出版社：清华大学出版社
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从零开始学短视频运营推广(第2版)试读：
前言
■写作驱动作为一个运营者和营销者，给你30秒钟的时间来做以下事情，你会选择哪一种内容形式呢？是文字、图片还是短视频？（1）如果你想让受众快速了解和掌握Word、Excel、PS等的某一个操作技巧。（2）如果你想让受众被内容吸引，从而快速决定来你宣传的景区旅游。（3）如果你想让受众在内容的指导下正确、安全地安装和使用某一家居产品。（4）如果你想让受众了解新闻报道的突发事件并且更真实地感受现场的状况。（5）如果你想让受众更快地掌握和提升化妆、穿搭、食物烹饪等方面的技能。
……
答案当然是短视频！
作为一个受众，要在30秒钟的时间内做以下事情，你会选择哪一种内容形式呢？是文字、图片还是短视频？（1）如果你想要学习Word、Excel、PS等技能。（2）如果你想要了解某个令人神往的景区的景色。（3）如果你想要学习某一家居产品的安装和使用。（4）如果你想要跟进某一突发事件的实况报道。（5）如果你想要学习化妆、穿搭、食物烹饪等。
……
答案当然还是短视频！
可见，无论是对运营者来说，还是对受众来说，针对某些场景，短视频都是人们在碎片化时间下愿意选择的最佳阅读方式。其原因在于：
文字，要想让内容优质和差异化，是需要耗费巨大的脑力劳动的；而短视频的优质内容制作，只要掌握了一定的拍摄和运营技巧，以及确定好选题即可，其操作可能是重复性的，而用户也更容易读懂某些场景中短视频所展现的内容。
图片，只是一个静止的画面呈现，且一张图片只能展现某一瞬间的情况；而短视频是由很多帧画面组成的，且不同画面之间具有连续性，更生动、形象，更能展现细节。用户能更加真实、立体地感受短视频所展现的内容。
基于上述情况，越来越多的机构、企业、商家和个人选择用短视频进行运营推广。下面是关于抖音这一具有代表性的短视频平台的数据：
截至2018年6月12日，抖音国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。截至2018年6月，有500多个政务号入驻，涵盖旅游、公安、法院、地方政务、文化等领域。
截至2018年6月6日，抖音企业蓝V用户发表了超过7.5万条短视频，共获得超过65亿次播放量和4000万粉丝。
……
其实，不仅抖音如此，其他短视频平台同样有着莫大的发展机会。面对短视频这一快速发展的创业风口，运营者难道不心动吗？不想利用短视频来获取用户关注和快速收获流量吗？答案当然是肯定的。
那么，面对数量巨大的短视频运营市场和强大压力，要如何才能实现突围，打造短视频爆款呢？这是困扰大家的一个难题。
本书就是从解决短视频运营推广的难题出发进行编写的，主要围绕抖音来进行运营分析，涉及行业、定位、拍摄、引流、营销、变现和数据评估等运营内容，能帮助读者快速了解和精通短视频运营，成为短视频运营高手。■本书特色
本书的主要特色如下：
内容全面：本书围绕短视频这一发展正劲的内容形式，对与其相关的运营推广技巧进行全面的阐述，如定位、拍摄、引流、营销、变现和数据分析等。读完本书，读者对短视频运营推广会有一个比较清楚的认识。
实用性强：本书所选的知识、技巧和案例，都是在一个运营者亲身实践的基础上来安排的，在写法上多采用技巧+案例的形式，能让读者更透彻地了解书中的技巧及其运用，真正实现“学到就要用到实处，用到就要达到目标”。
重点突出：本书共12章内容，重点内容就在于如何运营推广，也就是如何引流、营销和变现，除专门讲述运营推广的第4章~第10章，第2、3、11和12章的发展定位、视频拍摄、数据评估和案例解析也是为运营推广服务的。另外，第1章也有利于运营者了解大的市场环境，不至于让运营者茫然无措。■作者信息
本书由高珉编著，参与编写的人员还有周玉姣、谭中阳、杨端阳、柏承能、刘桂花、柏松、谭贤等人，在此表示感谢。由于作者知识水平有限，书中难免有疏漏之处，恳请广大读者批评、指正。第1章 初步了解：短视频新秩序的发展和构建学前提示
短视频作为一种比较新颖、广受用户喜欢的内容形式，是致力于在新媒体领域取得成就的运营者所必须了解的。本章内容主要集中在3个方面，即短视频的行业发展、类型和优势，帮助运营者全面、深入地了解短视频。要点展示 4个方面，洞悉短视频行业发展 8大类型，全面了解短视频内容 7大优势，领略短视频营销魅力1.1 4个方面，洞悉短视频行业发展
随着移动互联网的发展和智能手机的普及，传播领域呈现出明显的平台扩大化和内容多元化的特点。其中，短视频行业所代表的更直观的、立体化的传播形态也逐渐兴起和发展。
本节就围绕短视频行业的发展特点、发展方向、发展困境和解决对策等问题进行介绍，以便帮助读者更深入地了解短视频行业。1.1.1 3大方面，了解短视频行业发展特点
在各种各样的平台上，都逐渐有了短视频的立足之地，且这一内容形式正逐渐取代图文，成为用户最多、最受欢迎的内容形式。那么，在短视频行业快速发展的风口，它究竟有着怎样的特点呢？在此，笔者将从用户流量、平台内容和信息流三个方面进行介绍，具体如图1-1所示。图1-1 短视频行业的发展特点1.1.2 3大方向，看透短视频行业发展态势
对于新媒体平台来说，2017年是它们发展转变和战略布局的重要一年——各平台纷纷进入短视频行业并重金入局，从而推动了短视频行业的快速发展。同样，2018年，对抖音短视频APP的发展来说，更是至关重要——自2018年春节以来，抖音短视频APP曾多次居于APP Store单日下载量榜首，且在非游戏类APP中的单日下载量榜首排名持续天数最长，成为名副其实的移动互联网最热门应用，如图1-2所示。图1-2 2018年我国APP Store中非游戏类APP的单日下载量榜首排名持续天数
在这样的发展态势和背景下，未来短视频行业将向着怎样的方向发展呢？笔者将为大家做简单介绍，内容如图1-3所示。图1-3 短视频行业的发展方向1.1.3 5大困境，成为无法忽视的发展隐忧
在短视频行业，虽然不断有达人和网红出现，但是随着发展的深入，也出现了诸多问题。在笔者看来，短视频行业的发展困境主要表现在5个方面，具体内容如图1-4所示。图1-4 短视频行业的发展困境1.1.4 3个对策，帮助运营者成功走出困境
有问题不回避，积极地想对策来解决，才是正确的发展之道。面对短视频行业发展的巨大风口，要想在新媒体领域获得更快、更大发展，是无法避开短视频这一传播媒介的。此时就需要想出有效对策帮助众多运营者走出行业发展困境。
在此，笔者针对上一小节介绍的短视频行业的5大发展困境，从3个方面提出了解决对策，具体内容如图1-5所示。图1-5 短视频行业走出困境的对策1.2 8大类型，全面了解短视频内容
网络视频的类型多种多样，形式也在不断更新，随着时代的进步而变化。为了更熟练地进行短视频运营，了解短视频的类型是不可或缺的一个环节。1.2.1 原创短视频：拥有十分显著的独特性
原创短视频作为网络视频的主要源泉之一，具有十分显著的独特性。目前来看，网络上的原创短视频主要来自三个方面，具体如下。1. 电视台、传媒企业发布原创短视频
这一类原创短视频来自于比较正规、实力强大的电视台和传媒企业，而大部分电视台的官网都会发布一些内容优质的原创短视频。图1-6所示为浙江卫视官方网站的“蓝莓视频”频道发布的短视频案例。图1-6 浙江卫视官方网站的“蓝莓视频”频道发布的短视频案例
此外，这种原创短视频与其他原创短视频的内容有一定的区别——主要在于侧重点有所不同。一般来说，电视台、传媒企业的原创短视频的主要内容包括3类，即时政新闻、体育娱乐和专题片。2. 视频网站自制或推出自媒体人短视频
随着网络视频的不断发展，现在越来越多的视频网站也开始自制视频或者推出自媒体人创作的短视频，并且还取得了不俗的成绩，广受好评。例如，爱奇艺自制的节目《中国新说唱》就十分火爆，并赢得了广大观众的喜爱，掀起了一股“嘻哈”风潮。3. 视频团队、影视组织自创节目或脱口秀
因为网络视频的蓬勃发展，影响日益增强，所以一些自创的短视频节目、脱口秀也层出不穷。比如高晓松的网络脱口秀节目《晓松奇谈》、罗振宇的《罗辑思维》以及袁腾飞的《袁游》等。1.2.2 UGC视频：以个人为主的个性化内容
UGC，由User Generated Content简化而来，其含义是用户自创内容。UGC视频即用户自己生产内容，然后上传发布在互联网上，与其他用户分享。这类视频的特点是比较新颖——以个人为单位，时间也比较短，充满个性。
以短视频应用“快手”为例，其视频形式都是以UGC为主。值得关注的是，在这个应用上注册的用户多为普通大众，而且不大力追捧明星名人，只注重展示自我和生活，显著的特点就是真实，这就是UGC视频的精髓。图1-7所示为快手上关于某一标签的UGC视频。图1-7 快手上的UGC视频
当然，UGC视频发展的空间还很大，需要更加专业的制作水准和更高的平台，才能不断前进，赢得广大用户的青睐。1.2.3 网络视频广告：见缝插针，无处不在
网络视频广告，通常会出现在网络视频正式开播之前，或者是视频中间，其主要特点如图1-8所示。图1-8 网络视频广告的主要特点
由于网络视频广告的成本相对较低，因此，有的企业会根据产品的特点对广告的时长进行调整，比如1分钟的广告、30秒的广告都有可能在网络上出现。图1-9所示为网络视频广告案例。图1-9 网络视频广告案例专家提醒网络视频广告在互联网飞速发展的今天已经屡见不鲜，只要在线看视频，都会发现它的踪影，可以称得上是见缝插针。当然，如果不想观看在线广告，也可以通过花钱开通会员的方式避开广告。1.2.4 品牌活动：主题明确的短视频内容
品牌活动与宣传片有些类似，就是个人、组织或企业根据举办的活动内容所制作的相关短视频。一般以会议、庆典、博览等形式呈现，但它与宣传片明显不同的一点就是，它的主题非常明确。
品牌活动按照主题的不同，可以大致分为几种类型，如图1-10所示。图1-10 品牌活动的主要类型1.2.5 宣传片：企业形象和文化的完美诠释
宣传片就是通过拍摄视频的方式对企业的形象和文化做一个诠释，并把它传递给广大受众，从而树立企业的良好口碑，打响品牌，吸引更多的人进行消费。一般来说，宣传片还可细分为不同的类型，主要有企业宣传片、产品宣传片、公益宣传片和招商宣传片，具体介绍如下。1. 企业宣传片：呈现企业的整体面貌
企业宣传片主要是对企业的整体面貌进行呈现的视频类型，其呈现的内容主要包括5个方面，即成长经历、主要业务、技术水平、文化理念和前景展望等。
比如支付宝十周年企业宣传片“生来不同，注定非凡”，其中就涉及企业的发展历程、个人故事及主要业务，并从中传达出企业的文化理念和精神内涵，感染力很强，让广大用户都为此注目，并更加信任企业及其产品。2. 产品宣传片：完整展示产品亮点
产品宣传片主是企业通过宣传片的形式对产品进行推广，推广的主要内容有功能特点、设计理念和优势亮点等。
例如，一款空气净化器的宣传片，就对其用法、效果测评和功能等进行了有效阐述，并通过情景化的片段对产品的亮点进行了完整的展示。图1-11所示为空气净化器宣传片的画面。图1-11 空气净化器的宣传片
产品宣传片的优势在于可以直接向用户介绍产品的特征，使得用户能快速了解产品的相关细节，且产品宣传片包含的信息量比较大，对产品的介绍更加全面。此外，产品宣传片的制作费用与广告片的制作相比较，还是比较低的，因此，产品宣传片值得企业有效利用。3. 招商宣传片：具有很强的针对性
招商宣传片的目的很明显，就是为了吸引投资，因而这类宣传片的显著特点就是具有很强的针对性，需要根据不同的对象、企业招商项目的不同需求等因素进行制作。4. 公益宣传片：为传播正能量而设计
公益宣传片是为传播正能量而设计的，其主要目的是为公众着想，提升公众生活品质和福利待遇，以构建更为和谐美好的社会。公益宣传片的特征如图1-12所示。图1-12 公益宣传片的主要特征
当然，公益宣传片从内容上看，也可以进行分类，比如有一些专门讲关于尊老爱幼等传统优秀美德的，有一些则特地讲关于帮助贫困地区发展、奉献爱心的，还有一些是讲关于绿色环保的。1.2.6 系列短片：主题和内容具有一致性
系列短片是指在主题和内容上具有一致性，可以串联起来的影片，而且是由多个剧集组成的短片。系列短片的集与集之间环环相扣、紧密联系，并且可以构成一个完整的故事。一般而言，系列短片可以分为两种，即系列广告和微剧集，下面为大家详细介绍。1. 系列广告：3大优势打造高质量广告
系列广告是指反复播放的一组广告，这种广告通常具有相同的风格、相同的主题内容。与传统的广告相比，系列广告也有其独特的优势，具体内容如图1-13所示。图1-13 系列广告的独特优势
以飘柔洗发水的“柔顺”系列广告为例，其主要演员和角色都是不变的，而且主题也始终如一。图1-14和图1-15为飘柔洗发水的“柔顺”系列广告的不同篇。图1-14 飘柔洗发水“柔顺”系列广告之“寻觅垂顺”篇图1-15 飘柔洗发水“柔顺”系列广告之“婚礼回忆”篇
系列广告可以由一个完整的故事贯穿始终，从而体现系列广告的完整性。因此，在对广告进行策划和设计的时候，需要注意选题的内容和情境的设置，不能忽视任何一个微小的细节，不然就可能造成整个系列广告的不和谐。
为了打造出一个高质量的系列广告，就应该坚守始终如一的基本原则，当然，也可以在内容和形式上进行微创新，从而达到完美的效果。2. 微剧集：轻松搞笑带给用户无限乐趣
微剧集是指通过互联网进行传播的微型电视剧，其主要受众为互联网用户。与传统的电视剧相比较，两者还是存在区别的，具体内容如图1-16所示。图1-16 微剧集与传统电视剧的区别
比如由搜狐视频全力打造的独家微剧集《极品女士》，现在第四季已经播完了，其风格以轻松搞笑为主，旨在带给大家乐趣。1.2.7 微电影：将人类的情感诉求融入其中
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]