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作者：周滢

出版社：中国传媒大学出版社

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内容平台：重构媒体运营的新力量试读：

前言

在传统媒体鼎盛时期，新兴媒体横空出世。自此之后，新兴与传统之间的“用户争夺战”愈演愈烈。传统媒体曾经牢牢把控的产业链条不再封闭、集中，内容供需平衡不可逆地被打破。终端的开放，使文化需求被释放出来，而以电视为代表的传统媒体的生产力远远满足不了这一需求。与此同时，网络视频以惊人的速度生产着各类内容，虽然商业模式并不成功。传统与新兴代表着两个阵营，但又都在向同一个方向发展，由于网络成为数字时代唯一的有效渠道，而全国传输网络只有电信和广电两张网，在这两张网中，传统与新兴都要以内容对接网络，在这样的前提下，“内容平台”的概念被提出，它代表着传统媒体与新兴媒体共同的发展方向。

内容平台是运营实体，同时也是内容载体。内容平台概念在文中被界定为“数字传播时代的媒体，是以数字多媒体内容为核心，建立在软硬件系统环境之上的新媒介，是数字内容及其所在计算机系统和网络的总称”。内容平台在数字化技术和计算机网络技术成熟的条件下渐渐形成，根本动因在于人对自由和幸福的追求。与此同时，内容供需平衡被打破，经济动因也是推动内容平台形成的重要因素。

内容平台的“传播人”、“经济人”和“技术人”的三种角色决定了它的特征。内容是软体，而载体则决定了内容的传播形式和经营方式，载体的变迁又常常是由技术主导的。新技术导入带来成本压力，需要通过运营来完成“经济人”的盈利目标。同时，内容平台的媒体特性又规制着它向经济属性和技术属性的过度倾斜，它要完成传播职能和公共服务职能。内容平台本身带有强烈的新技术特征，技术先导所带来的对效率的追求，对传播自由的追求和对商业价值的追求成为了内容平台形成边界的三股力量。数字时代语境，决定了内容平台是一个全媒体，同时要遵循以人本传播为基础的传播规律及经济规律。

经营模式的分析显示出互联网对于内容的经营只能是重新回到媒体主流的大阵营中。一个内容平台的经营必然出现两个反向的力量，传统媒体的内容虽然是精品，但生产量远不能满足需求，互联网则掌握需求，但没有内容，播放盗版是饮鸩止渴，这种情况下，经营模式就要考虑如何将精品与原创、流量与收入、版权与黏性结合在一起。在内容平台上，必将出现的是一种“混营”的态势。由此引出内容平台的主要经营策略。它们包括：价值链不同环节间、同业横向间、虚体与实体间的合作。内容平台与传统媒体的关系会愈来愈密切，并在不断磨合中寻找最佳结合点。

无论是传统媒体还是互联网出身的内容平台雏形，现在的困局都决定了它们必将走向内容平台，但内容平台又在某种程度上颠覆了它们本身建立起来的旧有优势。对于传统媒体来说，内容是优势，但内容库的建设要有大量投入，对于互联网来说，流量和网络是优势，但保住优势依然要投入大量资金升级基础设施。成本压力带动商业模式，而商业模式再度让我们看到了传统与新兴的缺憾。这种缺憾存在于经营意识上，同时也存在于对内容平台讨论的不足中。内容平台作为一个媒体必将在这种种力量的牵制中不断游走困惑，经历无数次的失败与欢呼，最终以传统与新兴的合作为终结。

本书在对媒体业现状的分析中提出论题，在传统战略管理研究框架中引入媒体研究的视角和理论，从“内容平台”的视角分析传媒业的战略发展目标。这一视角使我们不再被“大众媒体”的传统理论框架所束缚，在“传播人”的基本假设中完成数字时代媒体建构的理论论证。著者2012年1月序

我曾经问过周滢，十来年始终高度关注的问题是什么？她回答说，既为电视人又兼研究者，她研究的焦点离不开电视，具体地说，关注电视的生存状态，发展趋势以及这个产业的核心资源。

十年前初识周滢。那个时候她在央视事业发展调研处工作，与我的课题组一道，进行了“电视传媒集团化及产业经营”的系列研究。当时的电视经营正处在一个转折点，所谓的媒介产业化在理论上备受争议但在实践上势如破竹。古语有云，“说易行难”。在中国尤其是在传媒业倒是“说难行易”。不争论不深究依势而行逐利而去。央视所关注的是战略如何布局、空间如何开拓、组织如何扩大，最后分别形成两个研究报告：《世界主要电视传媒比较分析课题研究报告》和《电视传媒集团化及产业经营、技术应用比较分析课题研究报告》。而后数年，我的手下和周滢合作过诸如“成本核算管理分析”、“全国电视台合作论坛”等项目。

六年前，周滢担纲进行“全国电视传媒核心竞争力评价体系”研究项目，那个时候我们一起深入讨论，沿着“核心竞争力”的这个思路，企图建构一个庞大的管理系统。当时，电视业正流行所谓的“媒资管理系统”和“数据库营销系统”等概念，强大的电视台是不是可以在建构海量内容集成分发的“媒资管理系统”同时，打通各个管理系统的数据库，如收视率数据库，广告管理数据库，节目生产数据库等，对整个电视生产管理流程进行分解重组，也就是实行所谓的“ERP”，最后建立一个完整的经营管理的指挥系统呢？记得那天就在北京南三环的四川驻京办事处，大家讨论到今后的研究设想，周滢兴奋地说，如果这些研究可以落到实处，电视业的王座就难以撼动了。

然而，那个时候的电视台已经从“说难行易”变成“说易行难”，你说你的我做我的，电视业的经营规模越来越大，但已经被不同的利益所切割，要形成系统，要捏成拳头，很难。周滢的研究项目也是走走停停，最后终被搁浅，她也考入了我的门下。四年前周滢入校攻博之初，我再次问及她的研究志向，她还是那句话，关注电视，思考电视能不能为王，到底如何为王。

寒窗三年，周滢得到了什么样的结论呢？她沿着竞争的思路，渐渐发现电视如何为王其实是一个“伪命题”。正如她书中所言，“其兴也勃，其亡也忽”，电视传统媒体鼎盛时期新兴媒体横空出世，自此之后“用户争夺战”愈演愈烈。电视业曾牢牢把控的产业链条被不可逆地打破，原有的核心竞争力被瓦解、被稀释。她循着电视为王的道路入门，出门时却发现自己的研究成果是要将电视从为王的美梦中唤醒，电视台的发展需要重新定位，重新在竞争格局中构建核心竞争力。

记得她在博士论文立题时，正处在研究的岔路口上。一方面，可以选择继续研究电视台核心竞争力评估体系，这一选题有近五年的研究积累，驾轻就熟，论纲的雏形已经具备。而另一选择，则是为新媒介环境下的电视业发展描出一张路径图，解答电视台在渠道稀释、用户分流的情况下，如何构建新的核心竞争力。这一论题，基本处在摸索阶段，可借鉴的研究、实践都少之又少，但却是今后数年，电视业发展要探讨的关键问题。选择一条艰难、前景未卜的研究道路，也许是她的性格使然，最终，她以“内容平台”为切入口，要为电视台乃至传统媒体业的发展，勾画出未来的运营模式。

任何一个研究，都有其传承，周滢所研究的“内容平台”也是如此。在她之前，有赵子忠的《内容产业论》，第一次论述了在数字技术的影响之下，内容生产如何从“产品”迈向“产业”的惊人一跃；王薇的《论家庭信息平台：掌握数字传媒时代的家庭需求》和张豪的《个人信息平台研究》，分别从受众和用户的角度切入，阐述了在渠道传播向平台传播转型过程当中，原来的接收端或用户端的分工已经被打破，成为新的传者角色同时倒逼传输渠道和内容生产发生巨大的变化。

到底如何变化？这就是周滢议论的核心所在。周滢认为，所谓的“内容平台”，既是内容实体同时也是内容载体，其概念在文中被界定为“数字传播时代的媒体是以数字多媒体内容为核心建立在软硬件系统环境之上的新媒介是数字内容及其所在计算机系统和网络的总称”。简单地说，内容平台就是打破媒介行业竖井之后的“全媒体平台”。

在探讨“内容平台”形成的根本原因时，周滢认为，媒体发展的根本动因在于人对自由和幸福的追求，无论是电视的产生，还是数字媒体的盛行，都与人类追求信息自由的努力密不可分，也正是因此，电视业向内容平台的转化是发展的必然，这也是在哲学层次上对内容平台构建的基本立意。这一视角使我们不再被“大众媒体”的传统理论框架所束缚在“传播人”的基本假设中完成数字时代媒体建构的理论论证。由此升发，她认为内容平台兼具“传播人”、“经济人”和“技术人”的三种角色，这三种角色决定了它的特征。内容平台本身带有强烈的新技术特征，技术先导所带来的对效率的追求、对传播自由的追求和对商业价值的追求，形成了内容平台形成边界的三股力量。数字时代语境决定了内容平台是一个全媒体，同时要遵循以人本传播为基础的传播规律及经济规律。

哲学层次上的探讨，带来的往往是与现实的矛盾和困惑。形而上的理论推溯，与现实情况的背离，是周滢这篇论文最难以处理的关键。比如，在理论上，内容平台有着海量内容，用户可以自由选择自己需要的信息。而在现实中，“自由”永远是相对的，在内容平台之上，数字技术成为选择的规则制定者，所谓的“自由选择”伴随着推送、竞价等各种潜在营销手段。经历了从理想到现实，从现实到理想的反反复复后，她对内容平台的经营模式分析，要考虑如何将精品与原创、流量与收入、版权与黏性结合在一起。在内容平台上必将出现的是一种“混营”的态势。由此引出内容平台的主要经营策略。它们包括价值链不同环节间、同业横向间、虚体与实体间的合作。内容平台与传统媒体的关系会愈来愈密切并在不断磨合中寻找最佳结合点。

无论是传统媒体还是互联网出身的内容平台雏形，现在的困局都决定了它们必将走向内容平台，但内容平台又在某种程度上颠覆了它们本身建立起来的旧有优势。对于传统媒体来说内容是优势，但内容库的建设要有大量投入；对于互联网来说流量和网络是优势，但保住优势依然要投入大量资金升级基础设施。成本压力带动商业模式，而商业模式再度让我们看到了传统与新兴的缺憾。这种缺憾存在于经营意识上同时也存在于对内容平台讨论的不足中。内容平台作为一个媒体必将在这种种力量的牵制中不断游走困惑，经历无数次的失败与欢呼，最终以传统与新兴的合作为终结。

回顾我与周滢对内容平台从无到有的种种探讨，从最初的合作成果——“全球媒介战略”，到三年后合作设计央视决策信息系统，最主要就是期望解决在数字化时代作为最大的媒体如何改进形成自己的核心竞争资源。内容平台，既是她为此“十年磨一剑”交上的一份答卷，首次提出媒体稀缺被丰裕所替代，丰裕、互动、多元成为媒体运营的新背景、新机制，媒体行业竖井被平台所替代，开放、体验、全媒体成为平台的竞争力所在；又是她否定过去，启示未来的脱胎之作。

周滢的内容平台研究为谷虹后来的平台机制探讨铺平了道路，并催生其论文——《信息平台论：三网融合背景下信息平台的构建、运营、竞争与规制研究》，同时，也为7个博士所做的全媒体背景下的内容交易体系俗称“内容银行”的重大研究打开了一扇大门。2012年3月

缘起：“媒体化”与“视频化”的明天

网络、电信的“媒体化”，吸引了众多目光，成为关注焦点。而同时，传统媒体开始发展“网络视频”。一边是热情高涨地大兴土木，投入巨资建设“媒体中心”。据报道，中国移动2004年起在上海建立“中国移动视频产品创新基地”，总投资超过5亿元。但另一边，则只有人气没有盈利，视频网站至今还未建立真正有效的盈利模式，无法将流量转化为收入。

虽然投入在所难免，盈利又有待时日，但投资者的热情却丝毫未减。国内的视频媒体不但一而再，再而三地得到风投注资，同时，传统媒体也加入到视频化的主战场中。这股风潮的动力到底源自哪里呢，是什么使得这个还看不到“钱”图的行业如此有吸引力呢？

传统媒体盈利模式成熟，向网络视频业发展要大量吸收平台运营的经验。这两个方面的力量共同推进了“媒体化”和“视频化”。

计算机和数字化技术使得大规模信息处理和信息传递的可能变为现实，而同时，计算机系统和网络的运用解决了内容大规模分发的瓶颈，网络化形成内容大规模分发渠道。广电网与电信网是目前国内最主要的两张全国网，从建成就不断进行升级改造，成为网络化的基础设施，属于国家级战略投资。

而在三网融合的背景下，传统媒体与网络新媒体都面临着一个重要的选择，或者保持对媒体产业链的全面控制，这需要媒体建立自有的国干网，或是转向发展内容，与已经发展成型的数字网络进行对接。重复建设国干网，显然不是某家媒体能够完成的，发展内容就成为传统与新兴必然的选择。

但如何发展内容也重新成为问题，因为大众媒体时代的内容并不完全适用于数字媒体。围绕着数字内容，借助网络平台，发展自身的竞争优势也就是传统媒体和网络媒体都关注的核心议题。数字时代媒体的特征是什么，传播过程有什么特点，如何运营才能达到最佳效益，本文正是通过对前人理论的梳理，对竞争环境的观察和分析，由微知著，对数字时代媒体——“内容平台”展开前瞻性的研究。

在本书中，笔者针对“内容平台”的形成、内涵等进行了探讨，同时在比较新兴媒体与传统媒体异同的基础上，认为这一新的媒体形式是一个从根本上不同于传统大众媒体的新形式。它围绕着内容展开，由数字内容、网络平台和计算机技术三个基本因素构成。从用户角度来看，内容平台充分体现了“自由传播”，它不断创造新的技术手段来实现多维文化传播。而从内容平台本身来看，它的核心是数字内容、计算机系统和网络平台。它在给予用户充分自由的基础上，诱导用户将需求自动上传，收集需求并转换成可以运营的商业模式，完成了内容从生产、体验到销售的过程。

一、大众传播被解构

从古至今，传播是一种手段，是人类追求“幸福”的手段。人类力求在传播过程中，免于危难、得以生存、构建社会、形成文化，这一切都是为了能够追求自身的幸福，而“自由则是追求幸福的基本前提”。

但在大众媒体主导传播的阶段，大多数人都成为“沉默的螺旋”。对于大多数人来说，传播自由被“沉默”替代，这种境地一定要被改变。数字化技术为“沉默的大多数”带来无数种可能。VOD（视频点播）让人们可以看想看到的内容；“博客”让网民自由表达；“微博”让思想相互碰撞……总之，数字技术使人类可以用简单的0、1表达丰富内容。这一变化，看似自然发生，但又产生了颠覆性意义，大众媒体时代正在被平台时代所替代，“平台”成为用户的另一种延伸。

网络最终以点对点的模式改变了大众只能被称为“受众”的地位。点—point，成为“人”的代理。建筑在网络平台之上的内容平台，在结构上模拟了人类社会的原始传播结构——多层次的网状结构。

网络化的平台使得每个用户都可以以点接入，完成听、说、读、写等传播行为。在网络平台之上，大众媒体也要以点的方式传播数字内容。人际传播、组织传播、大众传播、区域传播等等，都能在网络平台上进行，凸显了“人”的个性。对社会事件的揭露，对个人感受的表达，对专业知识的共享，以往在大众媒体中被忽略的个体信息，可以完全以个人身份公开，即使是极为小众的内容，也一样会有人关注和点击。

但同样，以点接入解构大众媒体时代。受众群体变为一个一个的散点，一夜间成为媒体世界的主角。各种媒体，无论是传统还是新兴都在寻找着忠实的观众，受众则更倾向于“自助餐式”的选择媒体，而且会根据不同的需求选择多种媒体的组合。如何理解新的受众，综合运用多种传播手段，对于传统媒体和新兴媒体都成为新的课题。每一种传播的效果似乎都被稀释，这使得我们必须转换思路，重新考虑媒体的生存之路。

二、媒体发展的明天——内容平台

媒体业面对着的不仅是新的传播环境，还有新的竞争环境。在网络成为媒体业传播必须要进入的渠道后，所有的媒体都要重新审视生存环境。

传统媒体的传播途径主要依靠两张网络，其一是广电网，其二是电信网。传统媒体原来的分发渠道都会向这两张网络靠拢并对接。比如新闻社，想要将内容大规模地分发，取得影响力和市场利益就必然要走视频或网络的道路，当然数字化技术也使它的网络化和视频化成为可能。

传播途径从单一管道变成多元网络，管道资源从稀缺变成丰裕，内容需求进而变大，使得内容成为众多媒体要抢夺的蛋糕。

正是因此，内容平台成为所有媒体的未来发展方向。谁能够成功运营内容平台，就能在媒体业内取得竞争优势，能在与网络的对接中取得话语权，能够将原有的优势存量化为增量。

内容平台是一个崭新的研究领域。在其中，有着大量的研究空白，比如人际传播方面的基础研究还很匮乏。以往的研究大多从大众传播的视角去定位所有媒体，而显然，这已经带来了对内容平台的研究偏差和空白。

内容平台也是一个崭新的运营主体。大众媒体有四个条件，一是指规模庞大的传播机构；二是大批复制的传播内容；三是人数众多的传播对象；四是一对多的单向传播。而内容平台则以分权式的组织结构，个性化的传播内容，窄众人群为其特点，同时也可以是灵活多变的组织形式，这些特点，使得它的运营机制和规律与传统大众媒体有很大的区别。

每一种媒介同时又是一件强大的武器，它可以用来打垮别的媒介，也可以用来打垮别的群体。内容平台的影响已经开始显现，同时，围绕它展开的讨论却并不充分。它的发展伴随着与其他媒介的“战争”与和解，同时也给其他与信息有关的产业和产业信息流带来了革命，这些威力来自于它自身所带来的生命力。作为一个人本的媒介，它有着自己发展的轨迹，威力远胜于创造它时的想象。分权式的组织、平台经济、长尾经济、维基经济、免费模式都成为内容平台生存的新环境。它不仅影响着接触者，同时也影响着经济和社会发展的环境。这一段缺少了一个过渡性的转折，从管道到平台的过渡。

三、自由的双刃剑

内容平台以丰裕为前提，实现了人对内容的自由传输和自由加工。当然这种自由并不是无限的，内容平台有其边界和极限。

如果没有边界和规则，平台就是一个意见的广场，没有秩序也没有组织。自由虽然可喜，但有时也变得可憎。受众刚刚得到了选择权，就发现，必须将它交还给“搜索引擎”。技术将帮助人们在海量的数据中不断寻找目标，但也是通过技术，内容平台得以划出运营的边界。内容平台以隐形的技术规则来划定它的运营领域，并通过功能设置实现内容的链接和管理。在任何一个平台之上，自由都是诱饵，规则无处不在，只不过更加隐匿。

内容平台的结构由数字内容库、网络平台及计算机系统三个要素组成，它们之间的关系也是一种网络化的关系，数字内容库可以和不同的网络平台对接，比如央视的内容库可以向有线电视网提供内容，也可以向电信的数据网提供内容。而对于任何一个网络平台来说，它也可以和央视的内容库合作，也可以和CNN的内容库合作。数字化的内容使得每一种合作都成为可能，每个内容平台都是多属的。

内容平台将改变内容业的结构。内容平台的数字内容库是最为核心的资源，集中在传统内容生产者手中，而网络则由广电、电信、网络行业分别运营。内容平台顺应了人对传播自由的要求，有其形成的必然性。在这种趋势下，两张全国覆盖网虽然结构、发展、管理各不相同，但对于技术要求却非常一致。这种趋势导致网络必然互通互联，而内容库则成为内容平台的战略高地。

内容平台以自助餐式的传受互动强调了人在传播活动中的能动性。传播与“人”不可分割，忽略了人的主观作用，就不能解释传播。以“人”的角度来解释传播现象和传播规律，在传统大众媒体的传播学理论中都处于相对劣势。刘勇在《“想象力”缺失：中国传播学研究反思》中提到传统传播学研究过于偏向大众传播领域的研究，传播学实质换成了大众传播学，研究领域明显被“窄化”。近年来，组织传播开始重新得到学界关注，而人际传播却始终没有成为学术研究的重点。比照其他人文社会科学学科，不难发现，这些学科都是围绕各自的人性假说来构建其理论框架来展开研究的，社会学讨论人类的群体生活状态，关注的焦点是“社会人”，经济学以“经济人”为其人性假说，政治学则以“人是政治的动物”为理论假设前提。在内容平台的研究中，我们无法再无视“传播人”的存在。正如经济学要以“经济人”假设为其研究元点，社会学要强调“社会人”这一假定，研究人类的传播活动，就更应该从“传播人”的假设出发，来观察人类的各种传播活动。内容平台正是这样一个建立在“传播人”假设上的传播平台，强调了人的能动性，在内容丰裕的前提下，重新审视我们习惯以大众传播视角解释的现象。

对于内容平台的研究不能以大众媒体定位，它是一个人的媒体，可能会改写所有已知的经济规律和运作模式。

第一章 未来媒体设想

近年来，媒体业一直处于不断的阵痛之中。一方面，新兴媒体努力寻找泡沫之下的发展之道，另一方面，传统媒体市场不断受挤压，也在寻找新的盈利机会。两种生存欲求不断寻找互相借鉴、突破自我的解决之道。传统媒体以变求新，希望引入网络的互动模式，保持原有的垄断地位；而新兴媒体则以新求变，学习传统媒体的盈利模式，期望能转变网络媒体“规模不经济”的现状。观察新旧媒体的互动过程，我们得出的结论是，当下的业者和学者都要以新的视角重新审视内容、渠道与媒体组织。

第一节 破解传统媒体的供需困局

随着网络的发展，传统内容生产者们面临着多种可能的发展前景。以电视为代表的传统媒体，在发展中或力求维持已有的垄断地位，或与网络媒体分庭抗礼，或渐渐衰落、萎缩，将主要市场让予网络。

一个产业的形成有其宏大的历史背景，影响因素繁多，但多数都遵循着历史规律，演绎着“其兴也勃，其亡也忽”的过程。其中起到至关重要作用的因素，在以稀缺为基础的主流经济学中，会出现在产业链中最为稀缺的那一环。放到媒体产业中来看，大众媒体正是因为传播渠道的一度稀缺而确立起盈利模式。而在网络时代，传统电视产业链的供需平衡被打破，产业重构迫在眉睫。一、传统电视业内容供需平衡被打破

一直以来，电视业包括从节目生产、编排到播出几个主要的环节。

电视业的供应链被称为垂直供应链(如图1-1)，垂直供应链的一个特点是各环节间相互制约、相互影响，而控制的环节越多，对整个产业的制约力量越大。在上世纪90年代中期之前，电视传播途径相对单一，电视内容的制作量足以满足终端的需求，而在数字电视出现后，终端需求放量，人们可以通过网络、手机观看电视，这时，市场对节目的需求加大，终端需求压力传导到生产环节，生产力被解放，开始有民营制作公司或个人活跃在节目制作领域。而在将来的NGB时代，传播途径更加通畅，NGB将能提供40M到户带宽，内容市场需求将进一步扩大，增速远远超过内容生产的速度，引发内容供需产生新的不平衡。图1-1 传统电视业产业链逐渐开放示意图

在网络条件渐渐成熟的今天，电视产业链的传输环节已形成了由卫星、有线网、电信网、移动网等交织的庞大体系，数字化技术也彻底改变了频道稀缺的传输现状。而在终端环节，电视、电脑的普及直接带动了文化需求的膨胀。传输和终端环节不再是电视产业链上的瓶颈，在即将来到的NGB时代，传输网络得到更大的突破，能提供高质量的网络环境，同时还是一个可控、可管的到户网络。与此相比，电视生产的增量远不能与传输、终端的增量相匹配。

网络承载量的突破同时也代表了文化需求的放量，需求上升而供给持平，势必打破以往节目产能与网络需求之间的平衡。需求释放后，生产力有了一定的市场空白，会吸引制作者蜂拥而至，伴随跟进的还有新技术厂商和产业投资者。当终端需求上升时，制作者认为大量的需求会带来利润，而投资者看好投资前景，认为需求真实有效，而且生产可以组织，预期产业会有盈利空间。同时，一旦文化产业传输途径被突破，就会有规模生产的可能，这种预期吸引了资本的关注。

传媒业一直吸引了众多投资者的关注，从传媒板块在股市受追捧的程度就可以看出来。由于传媒政策限制，投资者并不是在每个产业链环节都能够有投资机会，比如说频道运营环节，还不允许业外资本进入，这一规定也就限制了编排、播出环节对资本市场开放。但这一限制现下也已有所突破，网络播出平台打破了电视播出环节的垄断格局，形成同位竞争。而在内容制作环节，由于终端需求骤增，内容制作将成为新一轮投资的重点。

内容生产者的热情、资本市场的关注，再加上技术市场对新兴市场的追逐，解放了内容产业的生产力。这种趋势将给电视业的制、播环节带来更大的冲击。网络对内容生产的需求压力加大，一方面会刺激生产力，另一方面则会使电视业对内容生产的控制能力下降。二、电视业转变为强大的内容生产者

在这样的大背景之下，传统电视业要重新审视自身在产业链中的位置和发展重心。在频道稀缺时期，电视业可以通过控制频道资源而主导产业链。当频道资源不再稀缺，内容资源不能满足有效需求的情况下，电视业是否可以转而发展内容生产的优势，通过控制内容而继续主导产业链呢？这里可以设想有两种可能，一是，传统电视业充分发展生产能力，满足爆发式增长的内容需求；二是，电视业自身的产能有限，无法满足社会需求。

电视生产能力与文化需求是否匹配呢？据估算，全球每年原创电视内容约3100万小时，中国国内年节目制作能力大约在600-700万小时之间，而对于视频需求来说，这些内容远不能满足观众的信息需求。据comScore公司推算，全球市场每月播放的视频次数已经达到惊人的800亿次，而这一数字还在增长中。如果要满足这样的视频需求，按原创比例30%，每段视频1分钟（比较保守的估计）计算，全球的电视业产能还需提高160倍，才能勉强跟上当前的视频需求。显然，短时间内提百倍产能是不可能的。这也说明，单靠电视业本身的制作能力不可能完全满足观众对节目的需求。在以前，只有广播的节目内容可以提供给市场交易，频道稀缺制约了内容需求。个人生产的视频内容少之又少，微不足道，但今天，情况变化了。频道丰富了，内容需求增大，专业生产者的视频内容无法填充频道的空间，导致社会机构以及个人生产者的进入。

如果不能一家独大，传统电视还有另一种选择，就是与民间制作力量共生，开放内容制作环节。

对于电视业来说，这是两难的选择。如果仅凭自身的生产力量，电视台需要不断更新先进的技术设备、配备专业的高级人才，这些都需要巨资投入才能形成核心竞争力，也就是说要想在竞争中胜出，就要大投入大产出。在新兴媒体出现后，传统媒体还要在政策层面与产业新进入者博弈，影响产业管理者对传统媒体进行政策性保护。选择内向发展生产力显然会使传统电视业的投入成本越来越高。

开放制作环节已经从制播适度分离的内部改革开始。从电视业界改革实践看，以产业化为目标的制播适度分离政策已经在各级电视台中广泛试行，这不仅是理论的探索，同时也是电视台在竞争中生存与发展的一种选择。电视台通过将制作环节外包，达到降低管理成本，提高制作效率的目标。而在制作与播出环节适度分离后，电视台已经不再是一个封闭的独立个体，逐渐与社会制作力量相互依附共生。

开放内容制作环节的另一个推动力，来自政府。从文化大繁荣、大发展的角度讲，我国的媒体产业要增强全球节目竞争力，就要抢先发展国内节目制作能力。在NGB时代，网络高速路四通八达，而内容却相对稀缺，这会造成两种可能，一是NGB的平台竞争力下降，观众转而选择其他平台，如宽带、电信网等网络平台观看电视节目，二是NGB为增强自身的内容优势，引入大量低价视频内容，而国外的电视节目则会乘虚而入。由于欧美节目在本土已经收回了成本，能够以极低的价格在本土以外的市场销售，对我国的节目制作业会形成致命的打击。欧洲在开放制作市场时，就遇到过类似的问题。开放制作环节并没有达到提升本国节目制作能力的目的，反而导致外国低价倾销节目，压低了本国制作业的利润，最终造成本国制作业的不振。基于对这一可能的担心，尽快刺激国内节目制作业的产业发展，也成为推动制作环节向业外开放的一股力量。

开放内容制作环节，并不等于放弃在内容制作业的主导权。传统电视媒体从20世纪90年代末引入“媒资”的概念，就是为应对内容市场的分化而做的准备。既然有限的开放是必然趋势，那么电视台就要利用内容生产的规模效应来达到竞争中的最佳份额。从历史上看，传统电视管理者外购节目，原本是出于节约成本和转嫁风险的考虑，但节目生产外包也带来了问题，首先是外来者太多，很快就在数量上超过了控制者，民营公司借助资本市场的力量大有超越电视本体制作队伍之势，这使得主流生产者被弱化，造成了集生产和播出于一身的电视媒体的心理反感，转而在播出环节控制节目进入市场的速度和容量。同时主流制作者和民营制作者的利润分配不公，也形成了内容制作行业的隐忧。国内的民营制作公司由于受到太多限制，不能完全自由竞争，以至于规模太小，尚未强大到能支撑起观众需求。

现在的传统电视业还是以对规模和播出环节的控制，来主导内容生产。但在NGB时代，需求更趋旺盛，而播出环节的控制力已经受到挑战。需求的旺盛使得专业制作公司能够在市场中生存，而网络播出也为民营或草根制作机构提供了多维的播出平台，在这两者都无法控制的情况下，电视台将以什么来主导内容生产呢？三、传统媒体主导内容生产的两难困境

如果从当下电视业主导的三个产业环节来分析，则不难看出在新的竞争环境中，要继续占据主导地位，就面临着两难选择。如果仍只关注电视平台上的内容生产，有可能因渠道无法控制而沦为产业链上游的“挖煤工人”；如果放弃内容生产转而投入渠道和服务，则既失去了内容优势，又淹没在无数网络服务商中。由此陷入生产内容有可能被无偿使用，不生产内容则将面临更大生存挑战的两难困境。

为什么会出现这一困境？可以说是数字化、网络化带来的冲击。传统内容生产者习惯于按大众传播的方式组织生产。但我们不得不面对的是，竞争已不再仅仅是来自电视业内部，行业竖井被打破，竞争者骤增。网络视频、微博、互联网电视风起云涌，传统电视从业者在还没弄清这些新名词为何物时，已经被分流了观众、分流了影响、分流了广告。

视频内容提供者，有多如牛毛的UGC，有凭借全球记者网的新闻社，有发展全媒体的广播电台；渠道供应商，正谋划全业务地进入视频平台，争夺内容蛋糕；广电多年积累的人才资源，在新媒体、新业务的吸引下，纷纷转投新媒体公司；以风投起家的视频网站通过融资直接跨越了“原始积累”的门槛，同时又不断分食着传统媒体的现实广告份额；网络媒体、移动互联网用户与日俱增，传统电视媒体的受众规模则相应下挫……来自方方面面的竞争将电视运营者不断挤压着，向着寻求新蓝海的方向。1.生产环节：扩大规模则不经济，不扩大则无法主导

如果从生产角度来寻找解决途径，则有两种可能，第一，保持现有生产规模，在网络中播出以生产专门类别的节目为主，比如体育比赛类、农业知识类等，这就意味着放弃主导权。第二，扩大生产规模，以规模来赢得产业的主导权。但从传媒经济学的角度来看，由于节目生产以人力成本为主要投入，当节目生产到达临界值后，边际收益递减。

另一方面，电视节目一次性播出并不能产生最大利润，传统电视正是依靠内容的多次利用，才能不断增加收入，摊薄成本。从这个角度看，靠增加产量来取得产业主导权，是一种规模但不经济的做法。

传统的大规模生产，是生产方规模经济；而新媒体的经济特点在于需求方规模经济。改变生产规模显然不是应对NGB时代的最佳选择，增加需求方的规模，同时加大无形资产的投入才是经济的做法。无形资产投入指的是利用无形资产替代有形投入。比如，胡戈与陈凯歌的投入，前者靠的是天才的创意，后者有上亿的资本投入，但获得的知名度却不相上下。③也就是说要建立“媒资系统”，利用电视积累的资料、素材，替代人、财、物的投入，才能降低成本。同时还要有需求方的规模，这样可以提高收入。在两个条件同时具备时，就有了高利润。2.播出环节：引入“平台”概念分享合作、争取先发优势

播出环节对于传统电视来说，是单向传播最为重要的资源所在，但在数字化和网络化的新环境中，播出平台已不再是稀缺资源，到了NGB时代，在网络条件充裕的条件下，播出平台处于类似自由竞争的市场环境中。

平台竞争的一个突出表现是平台上卖方越多，对买方的吸引力越大，同样卖方在考虑是否使用这个平台的时候，平台上的买方越多，对卖方吸引力也越大。比如说，一个用户想看电视剧时，会去电视剧最全的网站输入关键词搜索，网站越大、上传者越多，选择范围也就越大，同时，一个电视机构要期望和某个网站合作推出自己的网络版电视剧，也会找用户最多、流量最大的网站。这就会产生两个结果，第一，平台越大越容易吸引供需双方，第二，先发优势会加速形成“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应。

从这个角度看，电视台要将播出环节转化成“平台”才能适应未来的发展，这其中有两个隐含条件，第一，要吸引用户，就要同时吸引上传者，也就是说，不能一家独大，而采取分享合作的方式。第二，争取先发优势是节省成本，完成原始积累的最好途径。3.编排环节：要以小博大，利用20%的内容黏住80%的资金

电视业的编排环节，也称为“包装”，是连接生产和播出的中间环节，也是体现电视业中“二八”法则的关键环节。

电视业中的“二八”法则是指电视台的80%市场都得益于20%的核心节目。比如，中央电视台的综合频道为中央电视台贡献25%的收视份额和50%以上的收入，同时，在综合频道中，又是靠《新闻联播》等少数核心栏目来支撑，也就是说只要做好这部分核心栏目，频道就成功了一半。频道制管理方式，就是抓中间放两头：大部分节目可以外购，本频道只生产核心节目和栏目，靠这些核心来达到降低成本，效益最大化。

同理可推，网络视频中，80%的搜索条件是靠20%的核心资源来支撑的。帕累托定理认为，我们应该更关心重要的少数（the law of vital few）。对于内容制作者来说，只要抓住重要的20%内容就可以得到主导权。这一结论在YouTube和HULU两个视频网站的盈利模式比较中得到证实。

美国知名科技博客网站Mashable.com2009年5月份载文分析了YouTube与HULU不同的商业模式。YouTube以原创视频吸引了大量用户，现今仍是规模最大的视频网站，仅美国独立访问用户就达到了8000万左右，并采用了高清和字幕等创新技术。但是，YouTube没能很好地解决创收问题，其营收远低于成本，有报告称今年亏损将达到4.7亿美元。而HULU则不同，它的特点是专业内容。与YouTube相比，HULU规模很小——在美国网络视频市场上份额仅为2.6%，远低于谷歌和YouTube的40.9%。但如果按每个用户营收计算，HULU相当成功。一名分析师甚至大胆地预测2010年HULU营收将超过YouTube。

2010年初，HULU公布的数据显示，该公司2009年实现收入1亿美元，而且2009年第四季度和2010年第一季度均已实现盈利。

由YouTube和HULU两者的比较可以看到，视频网站上的不同内容为两者带来了不同的收益，原创视频带来了流量，而专业内容则带来的是营收。在看到这一点后，YouTube也学习HULU的经验搞起了专业视频，这正击中了HULU的弱点，因为HULU最大的问题在于只向美国网民开放。相当于将全球约95%左右的人口挡在了大门外，这使它的流量大大受限。

YouTube是用原创内容吸引了大量用户，而HULU则用专业内容吸引资金。由此可以看到，最可能在视频市场上取得主导权的方式就是用20%的专业内容吸引80%的资金，而用80%的原创内容来吸引流量和剩余资金。四、内容平台如何破解“两难”“在互联网价值链中传统媒体必须找到自己的位置，而不是简单地贱卖内容。”内容生产者走出困局的出路在哪里？关键在于选择一个能够在数字网络中发挥内容优势的发展模式。

作为传统的内容生产者，电视机构面临的任务是，如何将多年积累的内容优势在网络中发挥出来，由靠传统内容生产的发展模式向靠新传播方式、新技术、新经济带动的增长模式转化。

内容平台则将内容放置在数字网络平台之上，以期从两个方面发挥内容的潜能：1.借助平台释放内容潜力

正如长尾定律的作者安德森所说，“在所有的传统媒体中，电视业是最有可能被长尾力量彻底改变的一个”，因为电视节目一旦错过，就会永远错过，观众还有许多需求未被满足。而且电视业的内容创作量与可获得量之比超过其他任何行业。释放这种价值，就需要为内容提供一个可以随时检索的平台，提供尽可能多的内容，并随时为受众找到它。2.依托平台将内容与消费直接联接

我们习惯认为电视节目是文化产品，与受众的关系只是传与受的关系，再进一步也就达到互动、选择的关系。但实际上，平台更重要的作用，是将受众的消费行为与内容直接联接起来。用户往往在选择内容或信息的过程中，不断吐露对产品的各种兴趣和需求，而这些信息原本只能通过巨资调查才能被企业掌握。消费需求的自然显现，将内容与消费直接相联。图1-2 电视机构通过平台与用户需求对接

内容平台与传输平台、信息平台共同构成了内容从生产到终端的价值链，其中信息平台收集了大量的终端需求，并与内容平台互动，将需求与生产准确定位，并相互联系。电视内容与用户需求对接，将创造很大的盈利空间。如图1-2。这一点从2010年各大电视集团的电视购物营收就有所显示。2010年，上海东方集团电视购物收入达到50亿，远超东方卫视广告收入；湖南电广的快乐购也获得超过20亿营收，并筹备上市。

内容平台可以将数字网络的优势与传统内容相结合，破解电视机构面临的两难。综合以上分析，我们可以看到，电视业在技术发展的大背景下，有以下的发展前景：

第一，转化为平台竞争主体

由于生产环节的主控权被解构，同时，平台经营又需要大量制作者参与才能形成良性循环。电视业在未来的网络环境中，就需要转换产业角色，一方面应控制制作规模，另一方面要刺激更多的制作者参与平台建设。电视机构由此转化为平台运营商，掌握核心节目资源，同时与更多制作者共同维护平台的运营。

内容制作者与电视机构由原先的间接竞争关系转化为共享、合作关系，同时，电视平台的运营者还要不断激发用户的拍摄热情，以此为手段黏住更多的平台用户，以期在平台竞争中胜出。

第二，要力争取得先发优势

在网络条件下，平台之间的竞争是多维度的，同时竞争先发优势更为明显，由于技术和资源都具有可复制性，谁先取得用户或原创发布者，谁就能提供更多的信息。电视平台的运营要有先发意识。先发不等同于先期开始运营，而是要战略为先，设计好运营模式，在条件成熟之时，有备而发。

第三，“媒资管理+黏着力”塑造新的竞争力

如果说在以往，电视台的竞争力来源于好的节目、好的主持人、好的记者或者垄断的新闻资源，那么在将来，媒资管理和平台黏着力就是电视机构的核心竞争力（如图1-3）。图1-3

论述到这里，传统媒体业好像只要积极地发展自己的媒资平台就可以继续保持内容的优势了。但网络所遇的困境则让传统媒体业更加困惑。

第二节 从“稀缺”丛林到“丰裕”丛林

网络改变了媒体赖以生存的渠道“稀缺”，但却又迷失在“丰裕”的丛林之中。众所周知的“长尾经济学”为我们描绘了网络时代的别样规律，中心思想就是网络使得“丰裕”成为经济。一、“丰裕”躁动带来的泡沫

尽管以网络为代表的新媒体光环笼罩，但一个难以回避的事实是，以“烧钱”著称的网络视频媒体，至今还没有一家能够实现盈利。以全球流量最大的YouTube视频网站为例，它虽然有数以亿计的流量，主要的资金来源却还是风险投资。而被视频网站视为生命线的用户自创内容，却往往被品牌广告主们视做低质量、对品牌不安全的广告位，这些都使得依然把广告作为主要盈利方式的视频网站难以将巨额流量转化为赢利。曹磊认为：“以传统广告为主的盈利模式已经不能再推动原创行业的发展”。

在新兴网络传媒还入不敷出时，传统电视业的广告则稳中有升。从这个角度看，传统电视要实现转型，就要向网络平台不断输血。但要转为平台经营，广告经营显然不足以弥补收入与投入之间的巨大差距。一个省级卫视一年的收入以十亿计算，在事业体制中，核减税费后，剩下的收入相当于下一年的节目投入，而一个视频网站的投入则每年要以千万美元计，这样的投入对于省级电视机构来说，不能不说是一个天文数字。国际传媒集团大多投入巨资建设网站，但从回报看，离回收成本也还有待时日。

除风险投资外，视频网站还没有建立其他的成功商业模式。视频网站的盈利点分布在它的产业链上、下游间，主要有8种方式，如在线广告、赞助播客节目、企业推广活动、搜索排序、原创版权分成、注册会员、定制内容收费、电信增值业务收费等，如图1-4。图1-4 视频网站盈利模式图示

其中，还以在线广告为主要收入来源。2008年，全国网络广告总收入为100亿元人民币左右，其中视频网站的收入可以说是微乎其微了。

当然这些商业模式不是所有的平台都推行，因为每一种商业模式都可能会使得原本习惯于免费服务的用户离平台而去。以Twitter为例，2010年2月，有分析文章对Twitter的盈利方式进行了统计，有可能实行的模式有五种，但实际上真正实施的却远远没有达到Twitter所期望的水平。如表1-1。表1-1 Twitter的创收方式与实际行动对比

看来，对于创收很多的网络平台还需持非常谨慎的态度，这种谨慎一方面来自对创收方式的疑虑，另一方面则是出于对用户流失的担心。因为毕竟创收收入相对于投资者对用户量的信心来说，还是太微不足道了。二、核心问题：解决可持续的经营模式

从上一节的分析可以看到，数字新媒体给传统媒体所带来的巨大挑战的根本原因在于打破了“稀缺”。新媒体从传统媒体赖以生存的“渠道”环节突破。但诚如所知，“每一种充裕都创造出一种新的匮乏”。

网络媒体所面临的匮乏来自内容，或者说是由于旧的盈利模式已被置换，新的盈利模式尚未建立起来所造成的无力。1.内容商品化受到“免费模式”的挑战

免费的电视和广播大家都已经习以为常，但唱片、剧集等原来必须花钱买CD、DVD才能体验的内容，现在也可以轻而易举地在网络上免费享用了。在这种情况下，除赚取了眼球之外，“免费内容”离“商品化”似乎越来越远了。

从经济学角度看，免费成为可能的原因有两种，一种是成本接近于零或“负”成本，另一种就是免费带来的其他补贴收入可以弥补成本。内容本身在数字技术提高后，传播成本几乎为零，2008年每增加一个新用户每小时的成本为0.25美分，约合人民币1.75元，而且由于传输带宽与存储设备的价格不断下降，这一成本也进一步向零趋近。类似于广告等方式的第三方补贴收入或交叉补贴收入在传统媒体运营中就已有相对成熟的盈利模式。基于这两点，网络提供“免费”内容好像是理所应当的事。

显然，经济学只部分解释了“免费”现象。网络上现存的免费模式延伸出了多种非货币交换模式。包括维基百科的共建模式、播客等的资源共享模式、闲置物资的直接交换模式等等，这些免费共享的模式不以货币为唯一的价值标准，还可能是劳动、信息、产品或时间的直接交换。这些非货币的免费体验可以说是人际网络传播在网上的一种延伸。“免费模式”在数字内容的运营中得到充分应用和发展。免费的方式在实体经济中就已经存在，根据克里斯·安德森等人的研究，免费模式早在20世纪初就产生了，但在数字时代，以电脑字节为基础的新型免费模式产生了，这种新型的免费并不是一种左口袋出、右口袋进的伎俩，而是一种把货物和服务成本压低到零的新型卓越能力。

与此同时，内容产业的总体经济规模趋于下降。一方面，网络内容的免费模式比比皆是，另一方面，网络内容的传播又使实体内容的销售量每况愈下。拿《大英百科全书》为例，1991年《大英百科全书》的销售额为6.5亿美元，每本1000美元，每年售出数十万本，在全球百科全书市场排名首位，1993年，微软推出定价99美元的大百科全书，并推出CD版，致使百科全书的市场受到来自网络的冲击，到1996年，《大英百科全书》销售额下降近一半（3.25亿美元），而当维基百科这一无须支付任何费用的在线百科全书出现时，上亿美元的全球百科全书市场缩水为百万美元级的产业。微软百科和维基似乎是抢走了大英百科全书的市场，但总体产值却从上亿缩水为百万美元，看来，内容产业内部并不是“零”和竞争，在网络挑战下，产业规模越来越小。又如，全球音乐市场的销量和销售额在数字音乐兴起后，双双下降。据国际唱片业协会（IFPI，www.ifpi.org）的报告显示，2008年全球数码音乐销售额同比增加25%，达到37亿美元，连续六年保持增长，占整体产业的销售额亦从前一年的15%上升至20%。但整体音乐销售额却还是下挫7%，数字音乐的增长并不代表整体产业的增长，反而与总产值的下降保持同步。2.分权化“内容”组织崛起

从内容产业组织发展的过程可以看到，原创组织确实更加细分化，同时，还有个更明显的趋势就是网络化。由于数字技术统一了数字视频等内容制作的基本标准，就是用“0”和“1”来表达内容，无论是视频、音频还是图片，都可以转换成自由交换的文件，这使原创作品的创意、加工、发布可以完全依托网络完成。

内容产业中各种产品几乎都可以变为数字产品，报纸需要扫描进入计算机存储的时代已经远去，而电视与电影的数字转换几乎不存在任何的信息损耗。一方面，这使得原创人员的创作可以将想象发挥到极致，不同工种的人员可以同时对素材进行操作而不影响整体性；另一方面，也使得内容制作可以完全脱离组织的约束，不同的环节间可以有足够的合作伙伴供选择，而且组织内的交易成本与组织外的交易成本趋同。外部交易成本的下降，使虚拟的原创组织正在逐步地取代庞大的媒体组织。有学者称之为组织的“分权化”。

在一个分权系统中，没有明确的首领，没有层级结构，也没有指挥总部，是一个开放系统，系统中每个人都被赋予独立决策的权力。但这并不意味着分权就处于无政府状态，在开放系统中也存在惯例和规范，更确切地说，权力分散在所有人和所有地区之中。对于视频内容制作的组织来说，惯例和规范慢慢统一，这就是由“0”和“1”建立起来的数字规则。

传统的媒体以集权式的管理架构为多，而新媒体则有很大的不同。互联网的出现为分权化组织提供了一个革命性的平台，所有使用网络的人都处在一个规则和平面上。仅从YouTube中网民上传的视频就可以看到，网民自愿提供的视频量远远超出传统媒体的制作能力。内容产品的制作力量和传播力量已经慢慢从集权式的传统媒体组织向分权式的新媒体组织转变。

分权式组织在内容制作和传播过程中有着集权式组织不可比拟的优势。首先，分权式组织的成本外化，由每个结点自筹资金，这使得网聚的设备规模大大超出各大传媒集团的现有使用量，而由于技术的演进，小型设备投入对于家庭或个人用户来说，已经可以承担。反而对于大型媒体集团来说，设备投入与生产效率挂钩，如果不能提高使用率则造成设备浪费和冗余。其次，管理成本下降。在大型媒体中规模是一种优势，也是一种负担，以BBC为例，员工人数众多，造成管理成本居高不下。以传统的搜索业务为主的网络组织也往往人数众多，截止2008年底，YAHOO约有13600名全职员工。而分权式组织则不同，专业视频网站HULU只有160名员工，分别在纽约、洛杉矶、北京、芝加哥四地的办公室中工作。最后，分权式媒体新闻反应迅速，对于分权式传播组织来说，决策是自主做出的，可以对身边的新闻做出迅速反应，而集权式媒体则不得不按层级进行上传，等待命令再行动，这显然不能与分权组织的速度相媲美，如图1-5。图1-5 分权组织发展图示

从文化产业中的组织规模发展来看，可以看到，分权化方式已经成为一种组织形态变化的趋势。

由此可以看出，渠道扩容带来的内容需求压力使电视机构不得不转换产业角色，但新的角色又没有形成成熟的盈利模式。如何建立一个全新的盈利模式，是媒体业应该关注的核心问题。3.小结：内容平台的再审视

传统媒体的内容生产组织已经达到了巅峰，但这并不足以使传统媒体适应媒体平台化的趋势。在我国2008年的奥运转播过程中，NBC的转播阵容达到了前所未有的规模，3000余个端口的资源共享系统也达到了内容制作的巅峰，可以实时传输、编辑、发布。但这并不足以解决前面所揭示的问题。一个媒体内部的专业人员，将内容制作开发到极致，但却无法匹敌由几亿人组成的业余团队的制作能力，更重要的是，这些业余团队的成本完全是由成员自己支付的。而电视机构则不得不面对人员、设备、管理，以及因团队过大而带来的种种问题。

互联网平台的泡沫在2004年就已经让人清醒地看到了这个行业的薄弱点——盈利模式。如何将巨大的流量转换成为新的发展资本，是每一个互联网经营者最希望破解的难题。

如何能将传统媒体的成熟盈利模式与网络媒体的平台优势结合，并完成新的商业模式构建，正是本文想要探讨的问题。

如果从传统媒体和网络媒体都没有找到转换模式的出路，说明用现有的模式并不可取。在渠道、内容和环境本身都有了很大变化之后，媒体的出路在哪里？也许新的组织形式——“内容平台”能够带来新的思路，打破现处的困局，挣脱基础建设的束缚，建构内容发展的新模式。

第三节 构想非大众的未来媒体——内容平台

真理“自然显现”，我们只是用我们的视角去观察和总结它。在观察新媒体的过程中，大多数学者视新媒体为传统媒体之后又一个大众媒介，所有的新特点和新方式都视作大众媒介的一种发展。大众媒介的视角是一种尺度，可以说是用一把小尺子去量一个大宇宙，所得出的结论只能是盲人摸象，关于对内容平台的大众媒介视角在后面章节中还将会有论述。

另一种视角则并不将新兴媒体当作一种固定的形式，新媒体形式不断推陈出新，业界流传着一首歌谣：“报纸杂志化，杂志网络化，网络要移动，移动看电视”。这些内容循环往复，怎么能说电视就不是新媒体呢？麦克卢汉曾说过，任何一种媒介的“内容”都是另一种媒介。文字的内容是言语，正如文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容一样。如果从这一视角来看，新媒体与传统媒体有继承有创新，两者又不能完全分离。如果持以这种视角，那么不难看出，对于新媒体的讨论又从媒体本身落入了内容的微观世界。只能是对内容本身进行文化研究或是字句、表达方式的细节研究。这显然不是一个媒体经营管理者应该持的视角，也与我的研究初衷颇有出入。

在本书中，我尝试对传统媒体和网络新媒体的发展进行预设，将这两者共同发展的方向看作一个全新的媒介——“内容平台”。它虽然是从传统媒体和网络新媒体发展而来，却是与传统媒体并不完全相同的媒体，考察它的性质，界定它的内涵与外延，并且将它表现出来的特性与传统媒体做一比较，使媒体管理者对传统媒体与网络新媒体的未来有一个初步认识，并能在经营管理中适当选择发展战略。一、理论基础

这一视角的选择并不是完全的理论创造，它也是基于观察，并将结论重新应用到观察中去。针对前两节中所描述的媒体业出现的诸多矛盾和悖论，如何解决传统媒体与新媒体的生存和发展问题，是现在所有媒体管理者必然要思考的核心议题之一。

如果按照战略管理学的研究理路，媒体管理者的视角应该是从环境分析入手，寻找行业中的超额利润点，并按照利润点的盈利特征，培养或购买实施战略所需的资产和技能。但对于传媒业来说，只从经济利益考虑显然并不全面，因此，在本项研究中，纳入了传媒组织特有的传播主体研究视角，也就是从环境分析入手，选择传媒业双重市场中的共同发展方向“内容平台”，并找出内容平台的传播及经济规律，按照双重市场的规律，寻求媒体运营良性循环所需的资产和技能以及组织形式。针对媒体业现状提出各种媒体向内容平台转化的建议和对策。

正是基于对媒体环境的思考，本研究并不仅是从传统媒体或是网络媒体角度出发，同时也是立足于整体行业发展的思考。提出发展内容平台是视频化和媒体化的明天。如图1-6。图1-6 研究框架设计

从“内容平台”的视角来观察媒体业的新现象和新规律，使得我们不再被“大众传受关系”所束缚，能够看到新媒体更多的特征，再将业内成功的商业模式与这些特征相对应，就印证了内容平台的更多操作性规律。研究的过程也使我感到，业内学者对新媒体发展研究的空白和不足。“内容平台”不仅是在人类社会发展中自然形成，同时是媒体发展的必然结果，我想研究它，将对传播理论、传媒经济学理论产生深远的影响。二、创新点

内容平台的研究，其目的是为了能够充分认识传媒业未来的核心是什么，如何管理运营才能达到在传播市场和经营市场的有效互动。但在对内容平台的研究过程中，我也发现需要以“传播人”的角度分析内容平台，内容平台是与传统媒体有着根本差别的新媒体形式，这种差别不仅仅存在于技术或载体层面。内容平台是以点为基本结构的媒体，更强调“人”的个体传播模式与大众传播之间的互动和互化。1.传播“人”改变媒体市场的重要客户

传播是人类的本能，是人类社会关系的基本构成因素。但现代传播手段将传播的职能赋予了少数人，使大多数人成为了沉默的螺旋。而内容平台的出现则完全颠覆了这一现象，将传播学中的各层次传播都在一个平台得以实现。“传播人”的出现，使得媒体的重要客户发生了转变。新媒体的发展是全社会共同关注的新事物，内容平台与传统大众媒体的根本区别是它赋予了个人传播的自由，使每个人都有进行传播的能力和途径。这使得以往处于被动地位的受众转变成为媒体最需要重视的“用户”，所有的策略随之改变。

以“点”、“人”构筑的内容平台，是一种崭新的，有别于大众媒体的媒介形式。这种特性直接影响到内容平台的运营原则和策略，文中第四章将作重点分析。2.将内容平台作为一个独立的媒体形式分析“传统”并不是已经逝去的、与现在和未来毫无关系的古董，相反它是贯穿于过去和现在、并指向未来的“生生之流”。内容平台由传统媒体发展而来，又带给了人们崭新的方式和感受。

内容平台与传统媒体是一体，还是有着根本的区别？笔者尝试给出自己的答案。内容平台与传统媒体最大的区别就是以点接入，解放了人的传播自由，因此，内容平台已经不是一个大众媒体，而是纯粹的“媒体”，是复合的传播平台。传统大众媒体所养成的编辑策略、运营手段将受到挑战，因为传统媒体管理者不用把注意力放在保持多样性和多元化这样的问题上，因为多样性和多元化是为了保证少数人的利益也能得到体现。但在内容平台则不同，内容丰富和复合传播使得每一个用户都能代表一种独特的需求而得到满足。

因此，内容平台的传播特性决定了它需要与传统媒体不同的运营方式和编辑策略。但同时，本文也指出，内容平台的生命周期决定了它要缩短成长期，快速达到用户数量的临界值，因此，内容平台与传统媒体迅速传播的特性相结合，将能达到较为理想的效果。在这一点上，还需要找到内容平台与传统媒体的最佳结合点。3.从内容平台的结构出发分析三网融合的动力所在

内容平台的三个基本元素是数字内容、计算机平台和网络。而这三个不同源的技术先后出现，并逐渐融合，推动了三大产业和三网融合。本文首次从“传播人”的角度解释了三网融合的根本动力在于内容平台的三要素必须同步发展。4.提出内容平台实际运营中的可行模式

基于对现实的思考，本研究的目的是为了能梳理出传统媒体与新媒体经营困局中的可行之路。为此，在探讨了内容平台的传播特性和经营管理特性后，本文还提出内容平台与传统媒体在今后经营中的三种可行模式。三、研究方法

本研究是基于对媒体业发展的观察和分析，并对媒体业现有矛盾和问题展开研究，如图1-7。图1-7 研究思路图示

1.假设研究方法

在本研究中，首先从实际出发，用假设对现实中存在的媒体形式进行分隔研究。这个基本假设逐渐被后续的论证所证实。假设作为一种研究方法，是将现实中难以实现的理想状态在研究中复原，也屏蔽了一些现实中繁杂的影响因素，使得研究能在较为简约的影响因素中进行。

2.文献分析方法

文献是已有的研究成果，是问题研究所达到的历史成就。文献分析法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。本文会把收集并整理的文献进行深入研究，对已有文献涉及的内容进行详细归纳与阐述。

内容平台研究主要涉及经济学、新闻学、传播学、管理学、社会学等学科。在综合分析现有概念的基础上，本人将对其内涵和外延做出新的界定，继而对其进行多学科的关照，实现对该现象更全面、科学的认识。

3.历史分析法

在本研究中，需要搜集对电视媒体竞争的现状与历史趋势等内容，通过分析其历史脉络和社会影响，从而对中国电视媒体运营有更加深刻的认识。

4.案例分析法

通过选取传统电视与内容平台的典型案例，进行分析，以实证的方式来探讨媒体行业的现状和走向。

5.比较分析方法

由于内容平台与传统电视媒体有着内在的联系，通过比照，可以更加清楚地看到两者在运营管理方式、核心驱动模式、核心资源等方面的异同，并引出内容平台的特征及运营模式分析。

6.数据分析法

对所收集的数据进行分析。四、构想的不足

限于本人知识和积累的不足，本书中存在着不少的缺憾。主要的缺憾来自于对新媒体全面信息掌握的不足。虽然我在本书写作期间尽力收集新媒体的资料，但对于浩如烟海的新媒体世界来说，也只能取其一二作为论述的主要对象。没有对全局的把握。

对于媒体运营来说，内容平台的运营实践才刚刚开始，对于版权联盟建立也只是个假设。这种假设还需要实践的证明。

本章小结

在传统媒体鼎盛时期，新兴媒体横空出世。自此之后，新兴与传统之间的“用户争夺战”愈演愈烈。传统媒体曾经牢牢把控的产业链条渐渐不再封闭、集中，内容供需平衡不可逆地被打破。终端的开放，使文化需求被释放出来，而以电视为代表的传统媒体的生产力远远满足不了这一需求。与此同时，网络视频却以让人惊讶的速度生产着各类视频，优酷网每天的上传量在6000条左右，土豆网是3000条。游离在传统媒介之外的制作力量渐渐进入内容产业。

虽然新兴媒体光环笼罩，但其收入却无法与流量相提并论。新兴媒体不断学习传统媒体的盈利模式，寻找成功商业模式，但并不成功。

传统与新兴的博弈渐渐变成了一种融合。传统希望能有更大的生产力，回复以往对内容的控制，学习新兴媒体吸引人气的方式。而新兴则希望有传统媒体的盈利模式，尽早达到收支平衡。这一相互学习的过程，并没有将两者都带向成功。传统媒体建立媒资系统巩固其内容优势，但却发现，积累多年的内容库对于满足用户的需求是杯水车薪。而视频网站则发现内容成为制约其发展的瓶颈，HULU和YouTube的方式昭示出正版内容盈利的可能。传统与新兴代表着两个阵营，但又都在向同一个方向发展，如何将正统与草根、人气高收入低、视频化与搜索化等等矛盾化解。它们发展的共同方向又是什么呢？

在前述的种种矛盾中，本书提出“内容平台”的概念，代表着传统与新兴的共同发展方向。

第二章 内容平台概念及形成

第一节 内容平台的定义及基本概念

内容平台实质上是一种数字信息的交换场所或空间，用户可以通过内容平台体验、制作、管理、传播、搜索影视音画文等数字内容。

本文所讨论的“内容平台”可以理解为由“内容”和“平台”两部分组成。一、内容、平台

1.内容“内容”本身广泛存在于我们所处的社会和家庭中，它所传达的信息从古至今层累式地形成。原意为容纳之物，而现今已经成为对多媒体形态表现信息的概括。

内容是为了满足特定需求的信息组合，其形式有文本、图片、音频和视频。内容包含有一系列的经过分类组合的信息，而且对于每个应用者来说都是特定的和独一无二的。

2.平台“平台”在高级汉语大词典中有三个意义：

●［platform］：通常高于附近区域的平面；楼房的阳台。

●［plate］：机器的金属表面，工件可固定其上。

●［flat roof building］［方］：平房

显然本文中所用的“平台”不是一个由单独实体构成的平面，而是由实体“平台”引申出的共同参与意义上的“platform”。在英文中，platform也有数个意义。

Platform［现代英汉综合大辞典］：

●讲台；戏台；（火车站内的）月台，站台；楼梯平台；比赛台，跳台。

●台，平台，高出之地。

●［军］炮手站台，炮床；［地质］地台；（海洋钻井的）栈桥。

●政党的政纲，纲领，宣言。

●［the platform］演讲。

而我们所要讨论的平台更接近于维基（www.wikipedia.com）中给出的定义。

系统平台：是指在电脑里让软件运行的系统环境，包括硬件环境和软件环境。典型的系统平台包括一台电脑的架构（computer architecture）、操作系统、编程语言等。

以及在《数字化生存》中提到的数字化平台。

数字化平台：数字化平台是生存和活动于现实社会的人进行信息传播和交流的平台，不过，这个平台是借助于“数字化”构造的，虽是虚拟的，但却是真实的而非想象的，是一种真实的虚拟空间。二、内容平台的定义

我们可以按照以往媒体的发展历史，假设当内容与平台相结合后，产生了一种新的组织形态。内容与平台的结合既有内容载体的媒介特征，又有了平台和网络的新性质。

内容平台是数字传播时代的媒体，是以数字多媒体内容为核心，建立在软硬件系统环境之上的新媒介，是数字内容及其所在计算机系统和网络的总称。

任何一个定义都要在一个特定语境下讨论，指称一些特殊的经验。内容平台就是在数字传播时代语境下讨论其内涵和外延。

1.语境：数字传播时代

任何一个概念都是特定语境下的概念。内容平台就是在传播媒体经历了原始交流、印刷时代、电子时代后，进入到数字时代才产生的新型媒体。在之前的三个时代中，平台并不鲜见，但与数字时代的内容平台有着根本的区别。

2.内容平台是相对于电视、广播等媒介的媒介组织形式“一种新媒介对个人与社会的影响是由于新的尺度所造成，这种新尺度是由我们身体的延伸或由新技术引进到我们事务之中”。内容平台是将数字网络技术与内容结合的媒介，是人的视听感官的延伸。使用内容平台成为人体的一种新的延伸，塑造了新的感知世界的方式，进而在整体上奠定了一种生存方式。传播媒介是“巨大的社会隐喻”（vast social metaphors），它不仅传递信息，而且还告诉我们世界的存在方式；它不仅刺激并愉悦我们的感官，而且通过改变我们对各种感官的使用比例，实际上改变着我们的性格。内容平台可以说是电视、广播、网络等媒介的发展目标，所有的传统媒体正在通过数字化、网络化、平台化的方法向内容平台转化。

3.内容平台的核心是数字多媒体内容

与传统媒介的最大区别是，只有数字多媒体内容才能在内容平台上传输和使用。内容数字化后可以将原先单一媒介的内容结合并传播。文字、声音、影视图片都可以在内容平台上以0、1为基本编码进行传递。没有数字化的内容无法在内容平台上高速交换和传输，比如纸质的报纸不能在内容平台上传输，磁带上的音乐也只能通过专用播放器才能放出声音。这些内容必须经过数字化后才能用于内容平台。反过来讲，没有数字化技术，就没有内容平台的出现。因为技术提供的可能，使文字、声音、图片、视频等都完成了数字化进程，内容平台才得以出现。由于数字化内容的传播和交换有其特定的规律，内容平台才顺应这种规律而出现。因此，没有数字化内容就没有内容平台，内容平台是以数字化内容为核心发展而来。

4.内容平台建立在软硬件系统环境之上

数字化内容是内容平台的核心，这决定了内容平台必须建立在软硬件系统之上。考查内容的数字化过程，可以看到，报纸、图片等内容的数字化以计算机系统发展为元点，数字化内容一经出现就与计算机系统相辅相成，同步发展，数字化内容与计算机系统平台已经融为一体，成为数字内容制作和传播的必要基础设施。内容平台也是在计算机平台与内容结合后显示出新的媒介规律，渐渐替代了传统媒介部分功能而独立成为新媒介。

5.内容平台以网络为基本架构

数字多媒体内容的制作和传输都离不开计算机系统，而在系统之中，网络为内容平台带来了与传统媒体最为不同的发展路径。与传统媒体的线性思维不同，网络使内容产业的分工更细，使并发成为可能，使线性的产业链发展成为产业网。网络不仅是内容平台传输方式，同时成为内容平台运作的逻辑。

6.内容平台是内容与载体的总称

内容与竹结合成为竹简，与纸张结合成为书报，与电波结合成为广播电视，与数字网络结合成为内容平台。内容平台不能独立于内容存在，是在一定历史时期出现的特定媒介形式。因此，它是数字内容及其所在计算机网络的总称。三、内容平台相关概念

1.内容平台与内容产业

内容平台与内容产业并不是一个范畴的概念。内容平台是媒体的新形态，是多对多的信息交流形式。而内容产业则是从产业经济学的角度提出的经济学概念，两个概念有交叉但不重复。内容产业代表着现代文化产业。早期的文化产业根据载体不同，依照传统工业标准划分各纵向部门，并局限在传统的传媒业范围内，而内容产业则是横跨通信、传媒、计算机诸产业领域的新兴综合产业，涵盖了以往所有现代媒介所负载的内容。内容平台则将对内容产业发展产生重要的影响。其影响可以概括为以下几点：

●内容平台主导内容产业发展

内容产业以内容为核心，产业发展和规模都需依托内容平台。内容平台自产生以来渐渐主导了内容的组织形式，因此，内容平台也成为内容产业发展的关键因素。

●内容平台改变产业发展路径

当内容以平台的方式组织，内容产业改变了其发展路径。以内容为依托发展起来的内容产业，在一个世纪的高速发展过程中，一直按照实体产业模式发展，从产品化到组织化，再到规模化。但当内容数字化并在网络化的平台之上制作、传输、分发后，产业发展的模式受到了挑战。

2.内容平台与大众传媒

媒介传播简单说来是指通过利用媒介，即承载信息的设备，进行传播的过程。传统意义上的大众传播具有三层意义：一是指规模庞大的传播机构；二是指大批复制的传播内容；三是指人数众多的传播对象。大众传播的核心是媒介组织，它在大众传播中占有主导地位。内容平台从它的传播过程来说是一种在多重情境中传播的过程，所以大众传播只是它的一种传播情境，在某种状态下，可以将某类内容平台称为大众媒介。

内容平台与传统的大众传媒的主要区别有六个。第一，内容平台的传播过程呈现多重传播的特性，是多对多的传播，其中有大众传播，也可以进行人际传播和组织传播等其他层次的传播。而大众传媒则以大众传播为主，有别于人际传播和组织传播。第二，内容平台必须通过计算机系统提供的软硬件平台系统进行，而传统媒体则先于计算机平台出现，与计算机系统可以分别运营。第三，内容平台与用户之间的关系不再是传与受的关系，而是共同搭建的关系。第四，内容平台有着网络多属的特性，能够为用户提供尽可能多的选择。大众传媒遵循的是稀缺经济，而内容平台遵循的是丰裕经济。第五，内容平台更突出个人属性，内容的使用者和提供者都需要以个人身份在网络上出现。大众传媒则更重视集体属性，在节目中要尽量剔除个性，以满足更大数量受众的需求为目标。第六，内容平台中承载的内容仅限数字内容，其他平面媒体和电子媒体则有各自特定的媒体介质，不仅限于数字化的内容。

3.内容平台与文化及文化产业

从广义上讲，文化是指人类精神的社会存在形式的总和。狭义上是指包括语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品，而内容实质上就是带有文化因素的信息总和。内容平台则是将各种内容形式集合在平台之上。

内容是文化的一种物化形式，同时又有着精神产品的特性。文化产业是为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。文化及相关产业的范围包括提供文化产品（如图书、音像制品等）、文化传播服务（如广播电视、文艺表演、博物馆等）和文化休闲娱乐（如游览景区服务、室内娱乐活动、休闲健身娱乐活动等）的活动，它构成文化产业的主体；同时，还包括与文化产品、文化传播服务、文化休闲娱乐活动有直接关联的用品、设备的生产和销售活动以及相关文化产品（如工艺品等）的生产和销售活动，它构成文化产业的补充。

内容平台与文化产业的主体关系密切，属于文化产业的核心层，同时也会影响其关联产业。

4.内容平台与信息平台

内容与信息还有一些不同，版权内容是可以自由复制的，而信息则带有一定的专属性，比如个人信息、身份信息等，这些信息不可以在专属平台以外的其他平台自由使用和修改，只能在限定的范围内共享。

信息以原始数据（raw data）的方式呈现给人们，或者说以未经解释的刺激呈现在人们面前。内容（content）层次是原始数据向意义转换的第一步。由此可知，内容指代更丰富。

信息平台的指代则比内容平台的范围更广，因为信息一词在计算机术语中是所有内容、知识、信息的总称，所以信息平台一开始就代表着计算机系统平台。

在信息平台之上，又有“家庭信息平台”和“个人信息平台”的概念，家庭信息平台是指基于数字电视系统，以家庭用户信息数据库和数字内容库为基础的，为家庭用户提供各种信息服务，以满足家庭用户信息需求的系统，其核心是可控的实时互动的家庭信息的获取及处理。“个人信息平台”是指，以满足个人信息需求为目标，以个人信息服务技术体系为标志，以数据库体系为运营核心，实现海量信息需求与海量信息供给精准适配的系统。

内容平台仅指信息平台中以内容为核心的传播媒介，信息平台的意义更泛化，因此，两者不能置换或通用。

5.其他相关概念

数字媒体：《2005中国数字媒体技术发展白皮书》把数字媒体定义为：数字媒体是数字化的内容作品，以现代网络为主要传播载体，通过完善的服务体系，分发到终端和用户进行消费的全过程。这一定义强调了网络是数字媒体的传播载体，网络是数字媒体传播过程中最显著和最关键的特征。

新媒体是在1998年5月联合国新闻委员会召开的年会上首次提出的，当时是指被称为“第四媒体”的互联网，其意为继报刊、广播、电视等三大传统媒体之后的第四种主要大众传播媒体。

无论是数字媒体、新媒体，或是数字新媒体，从它们的指向看，都是从技术角度提出的一种新的内容载体，从大众传播的角度分析新的内容载体。

内容平台与数字媒体的区别在于，内容平台有三个最主要的构成因素，数字内容、网络和计算机软件。在数字媒体中，只注重数字内容，对能运行数字内容的载体并无区分。比如楼宇电视、列车电视，这类电视是在数字技术和平板电视机普及后产生的“新媒体”，它们属于数字媒体，但不具有可以点对点自由编辑和传播的媒体特性，因此，它们不是内容平台。

更重要的是，内容平台是一个以人为中心的媒体，兼有人际传播、组织传播、大众传播的各层次传播。而数字媒体或数字新媒体一般都指在大众传播语境下的媒体组织。

第二节 内容平台的内涵与外延

内容平台可以说是一个虚拟内容库，物化的形式是中国移动的后台服务器群、计算机群，也是数字电视的服务器群、计算机群，也是互联网的服务器群、计算机群。同时它又对社会产生着很大的影响，传播着信息和知识，吸引着社会关注，引导着网络舆论，进一步成为人们社会生活的一部分。与所谓云计算何其相似乃尔！一、内容平台的内涵

内容平台从广义上讲有精神和物质两个层面。在精神层面，内容平台已经成为社会生活的重要组成部分，以内容平台为基础的虚拟社会对内容进行多层次多维度的再诠释，围绕着内容平台形成了以内容为核心的精神圈。而在物质层面，内容平台则是指以内容为核心的互联网、有线电视网、手机通讯网等一切数字网络平台。

从狭义上讲，内容平台仅为物质层面。在本文中，我们只讨论物质层面的内容平台，它所涉及的主要领域有内容制作业和传播业，包括实现数字化的新闻、出版发行和版权业、广播电视电影业、文化艺术演出业、网络服务、文化休闲娱乐服务、其他文化服务、通讯信息服务、有线网络运营服务。内容平台的影响面很大，随着网络用户、有线电视用户、手机用户的不断增加，内容平台的影响也不断加大，加之内容平台不仅有大众传播功能，还兼有人际传播、组织传播等功能，它的影响会深深植入社会生活之中，成为文化传播的最主要途径之一。

从产业形态看，内容平台有其核心层和服务层。核心层包括内容生产平台和内容传播平台，而服务层则包括提供检索服务、物流服务、网络运维服务、技术服务的行业，同时还包括内容品牌衍生品开发的生产商和零售商、娱乐公司和设施生产商等，这是产业更外围的行业，成为内容平台的附加层。二、内容平台的组成

内容平台通常由软件和硬件两个部分组成，硬件又包括计算机系统和网络，软件则由网络窗口、内容库、搜索软件构成。

内容平台解放了人的传播自由，融合了大众传播、人际传播、组织传播等各种传播方式，顺应了内容传播的发展需求，也将信息业、媒体业、通讯业三个相关行业之间的原有壁垒打破，成为这三个行业的共同发展目标。三个行业由历史形成了各自的网络主体，分别是有线电视网、通讯网和互联网。这三个网络成为内容平台的基础网络，而在其上的计算机系统自然而然地成为内容平台所依托的硬件环境。

内容平台的硬件网络的差异，致使内容平台在不同网络上的发展和功能有很大差别，与之相配适的软件也有很大不同。在互联网上的内容平台一般以网站的形式呈现，在有线电视网上的内容平台需要数字化双向有线电视网，实现以电视为终端的内容点播互动平台，通讯网上的内容平台以手机视频服务为主。

在互联网中，内容平台并不是所有的网站，而是指以数字化多媒体内容为核心的网络平台，从业态也可以分为三层，核心层是以提供内容为核心的媒体网站、网络电视台、视频网站等，而服务层是指提供搜索服务、物流服务、购物服务、交易服务等相关服务的网站，比如百度的视频搜索服务、支付宝等交易服务网站等。更外层的则是与内容有关的产品生产商直营网站等，为附加层。在互联网中的内容库是各网站自行建立的资料库。

在数字有线网络中，内容平台是指以电视内容为主的数字硬盘播出系统和点播系统，而在全国的数字有线网试点城市已经发展了内容平台的服务层产业，比如城市服务平台、家庭信息平台、个人信息平台等。而与之相关的一般还有物流服务等相关行业。内容库即为各电视机构所兴建的内容库以及各有线网络公司自行购买版权的片库。

在通讯网中，内容平台是电信、移动等运营商为用户所提供的内容服务平台。其形式与互联网中的网站相似，内容库也一般以合作为主。三、内容平台的类型

1.按所属行业分：广电内容平台、网络内容平台和通信内容平台

内容平台的基本结构包括数字内容库、网络平台及计算机系统三个部分，在这三个部分中，数字内容库基本以传统媒体已建的规范内容库为主，而网络平台由于行业的传统分类，分属于广电业、网络及通信行业。网络平台是内容平台的渠道，数字内容库是核心，由同样的核心出发，通过不同的渠道就形成了不同的内容平台。

广电、通信与互联网又由于各自产生的原因不同，网络质量各不相同，导致形成的内容平台存在着不小的差异。广电内容平台的数字内容库非常成熟，但网络还没有建成互通互联的整网；数字通信内容平台网络建设成熟，计费系统精准，资金雄厚，但上传带宽和下传带宽落差大，不利于个人内容的上传，内容方面只能依靠传统媒体的内容合作。从现状看，广电网和电信网近年来一直在进行数字化改造，拥有数字网络业务的多种牌照，但网络质量和改造难度并不相同，这导致两个网络之间竞争加剧，而对于内容提供商来说，网络环境和带宽对内容分发的速度和精度有制约作用，不同的网络的上限值不同造成内容平台网络效应的临界值有差别，这将影响内容产品的生命周期，进而影响媒体品牌。因此，不同网络运营商都在积极改造自己的网络硬件设备，以期吸引更多的平台运营商合作。如图2-1。关于内容平台产品的生命周期问题将在第五章中进一步探讨。图2-1

2.按功能分：生产平台、传播平台、生产传播平台

如果按内容平台的主要功能看，可以分为三种：第一是单纯的内容生产平台、第二是单纯的内容传播平台、第三是内容生产与传播共享平台。内容生产平台以传统媒体的内容生产环节为主，比如电视台的媒体资料库。近年来也出现了很多民营制作公司，专营内容的制作。同时，独立制片者也随着技术门槛的降低越来越多，成为新的草根制作人。

内容传播平台，是指靠购买、合作获得内容版权，主要经营内容的传播平台。比如HULU视频网站，专营合作机构或是正版购买的视频内容。

内容生产和传播平台，是指内容生产和传播在同一主体内经营。比如网络电视台，电视台内容生产平台与网络传播的平台适当对接，形成了生产与传播的平台。

3.按组织形式分：集权式、分权式、半分权式

集权式的内容平台是指以传统的内容播出为主的大众传播式内容平台，如网络电视台，以流媒体为主要播出形式，可以在线播出各类节目。

分权式内容平台是指分享式的内容平台，由各个用户上传内容形成内容平台。如视频分享网站。

半分权式则是指集权式和分权式结合在一起形成的内容平台。也就是将分享与大众传播的形式相结合的内容平台。这种平台是最主要的形式。

4.按开放程度分：完全封闭式、完全开放式和半开放式

完全封闭式的内容平台，是指在局域网中使用的内容平台，具备内容平台的各种功能但不对所有广域网络用户开放，只限于局域网络用户使用。比如，省内有线电视网络用户的点播系统。完全封闭的内容平台只是暂时的状态。

完全开放式的内容平台。即对所有用户开放的内容平台。如互联网中的内容平台，如维基百科，对所有用户开放，可以在线修改每个辞条。

半开放式平台是对有限用户开放的内容平台。在网络允许的范围内，将内容有限开放给用户。比如视频网站，只允许用户修改自己上传的内容，而不允许修改其他用户上传的内容。四、内容平台的外延

如果按照内容平台的要素关系看，符合内容平台特征的平台还有很多，特别是在媒体行业，在数字化后，很多媒体也围绕着媒体内容库改造内部组织结构和流程。

1.传统媒体的内容平台

传统媒体为了应对竞争，很早就开始对自身进行改造，以适应新媒体出现后的竞争环境。

传统媒体的内容平台是介于内部管理平台与内容平台之间的一种形式。它也是由内容库、网络平台、计算机系统组成的，但网络平台并不允许所有用户对内容进行上传和修改，还是依照着传统的加工程序来安排所有内容的架构。

在内容的丰裕程度方面，传统媒体的内容平台也是一个有限的平台，版权一般是以输出为主。

2.信息处理平台

信息与内容不同，信息平台自然与内容平台也不同。信息平台与内容平台的技术架构基本相似，也会有一些内容出现，但这些内容不连续，并不形成内容库。比如说淘宝网，在上面有大量的商品信息，购买者可以按需找到商品信息，还可以根据个体感受进行评价。但这些评价或信息不是以体验为过程的，无法分享，或者多次体验。一本书可以屡看不厌，而一条商品信息对同一个人所表达的意义就简单得多了。

在信息平台之上，内容平台的平台经济规律同样适用，但运营模式却有很大差异。物联网就属于信息平台。

第三节 研究现状概述

新媒体是相对于旧媒体指称的词语，在电子媒介出现之初，也被称为“新媒体”。而到了20世纪90年代中期，新媒体开始转指网络上出现的多媒体类型。随着科技的突飞猛进，“新媒体”一词的内涵越来越丰富，所有的与计算机、网络有关的多媒体文件几乎都可以被“新媒体”笼统称之。技术升级所带来的更新换代，使新媒体内部也有了新旧之分，于是又有了网络1.0媒体，Web 2.0等等。以至于，新媒体到底指的是什么，很少有人能明确其指代了。图2-2 CNKI学术关注度图示（1995-2006）

对于新媒体的关注，十年来已经发展到了炙手可热的地步。从CNKI的“新媒体”学术关注度趋势图中可以看到，从1995年到2006年发表的与新媒体有关的论文数量逐年上升。特别到了2006，新媒体的关注更有“井喷”之势，如图2-2。

CNKI关于新媒体的论文在1990年还仅有6篇，而到了2008年则增长到12200多篇，新媒体的发展从中也可见一斑。

对于电视台与新媒体竞争、转化、博弈的论文在整体学术关注中，占有重要的篇幅。在CNKI中与新媒体相关的论文中（键入“新媒体”全文检索后得到46874篇），新闻传播专业的论文占其中三分之一，有16305篇，而与电视台有关的论文为13840篇。可见新媒体发展研究与电视台的发展研究有着密切的联系。

在对“新媒体”的讨论中，有三个基本的出发点。

●媒体研究：传播主体的变化

●技术研究：传播渠道的变化

●竞争研究：新旧交替和融合

新媒体即是一种新的传播主体。新的传播主体带来了新的传播特性。从传播主体入手研究新媒体的学者提出了多种新的传播主体，比如网络传播、博客传播、数字新媒体传播、手机媒体传播等等。

传播主体的研究主要集中在“媒体”二字之上。所涉及的范围大致包括新闻在新媒体报道中的变化，传受地位的变化等。

对于新媒体的论述从传播学角度看，涉及新媒体的各个方面，但正如一些批判所言，现在的“传播学”已经被“大众传播”悄悄替代，对于新媒体的论述，基本上是从这个基本判断上出发而得出结论。国内外研究者普遍认为新媒体概念仍然只是对传统媒体概念界定机制的补充与延伸，比如说，1998年5月，联合国将新媒体定义为继报刊、广播、电视等三大传统媒体之后的“第四种主要大众传播媒体”。这一定义把新媒体局限在了大众传播这一个层面，这与事实有很大的出入。因为不管是网络还是数字电视，新媒体的最主要突破，就是构成了点与点之间的传播，有了更多的人际传播特点，如果仅从大众传播的角度去分析，则无法从根本上理解新的媒体特征。另一方面，“新媒体”在一部分国外研究者和媒介机构看来，和传统的广播、电视、电影等媒体概念架构模式已经有了很大差别。美国新媒体艺术家列维·曼诺维奇（Lev Manovich）、锡拉丘兹大学（Syracuse University）新媒体教授凡·克劳思贝(Vin Crosbie)和美国新科技刊物《连线》（WIRED）杂志都认为，所谓新媒体已经不再可能是任何一种特殊意义上的媒体形式，它在实质意义上已经演变为了一组数字信息，一种实现了“所有人对所有人传播”的信息流。

如果再回头看一看传播学的经典论著，却能从中得到很多的启示，何道宽（1999）曾在《理解媒介——论人的延伸》再版序中感叹，“世纪之交，人类正在飞快进入数字化时代、网络时代、光子时代、生命科学时代。任何一种新的发明和技术都是新的媒介，都是人的肢体或中枢神经系统的延伸，都将反过来影响人的生活、思维和历史进程。”而对于从人的角度理解新媒介，仍是理论界颇为不足之处。

以大众传播理论去理解“内容平台”无疑会发生一些理论上的偏差。比如，“有限效果论”，如果对这一理论的结论仔细分析，会发现它们都不太信任受众的能力，或是暗示个人不够聪明和坚强，以至于不能保护自己免受媒体的不良影响，或是暗示人们在对所消费的信息进行解释时不能自由选择。而以这一理论来分析内容平台时，就会发现，受众的划分已经不能用以往的大众所表示，因为受者与传者已经界线模糊。

从大众传播理论去理解“内容平台”也会产生让人无法解释的事件。比如：维基百科，完全由网络用户自行修改辞条的大百科全书。有哪一个媒体成果是完全由受众去参与修改，并不受媒体的强制审查而能直接播出的呢？再比如，原本只能由媒体组织完成的内容制作，现在可以完全由个体来完成，并通过内容平台进行传播。这使得“传媒”一词的定义都要进行重新审定。

当然，如果仅从人际传播的角度去考虑内容平台，同样会出现偏差和空白。因为传播本身是人与社会的一种互动关系，是人的本能，也是社会的基础。内容平台是人和社会的延伸，反映的是人与人、人与社会之间的关系，反映的是全层次的传播概念。

但从传播的各层次论述来看，媒体在人际传播层面的论述相对缺乏，这使得内容平台在人际传播、组织传播等方面特性的论述显得更为重要，这并不代表内容平台仅仅是一个人际媒体或是组织媒体。二、“新经济”揭示网络、平台运营规律

在美国，较早谈论“新经济”的学者是《商业周刊》主编斯蒂芬·谢波德。他于1997年11月提出了“新经济”的概念，提出新经济具有六个特征：实际GDP大幅度增长，公司运营利润上涨，失业率低，通货膨胀率低，进出口之和占GDP的比例上升，GDP增长中高科技的贡献度比重上升。经济运行之所以有以上变化，深刻的原因在于经济出现了信息化和全球化这一种结构性的变革。

由于信息产品研制成本高，复制成本低，产品的附加值很大。这种特性造成信息产品的规模经济。同时，信息品的价值往往取决于它的流行程度和人们的信心偏好，其价值开始显著地取决于它的流行广度，这就是所谓的网络效应。信息产品的特性并不独立于实体经济存在，围绕它为核心的虚体经济与实体经济有着千丝万缕的联系。网络成本节约导致劳动生产率提高，同时因为“人力资本”这项资源的重要性已经开始超过（传统的倚重制造产业的时代的）“实物资本”，这些因素使得实体经济实际上因信息披露和交流更加及时和充分而得到加速。由此带来了学界对“新经济”的热烈讨论。

1.边际效益递增影响网络产品供需平衡曲线

边际报酬递减规律在实体经济中得到广泛的应用，但在虚拟经济中却并不适用。一条有效信息，在消费过后，依然存在，成千上万的人可以同时消费同一条有效信息，消费的人越多，信息就越值钱。同时，复制一条信息的成本几乎可以忽略不计。因此有人认为，对于提供信息的网络媒体来说，只要找到合理的盈利模式，将在虚拟经济中获得比实体经济中更加可观的收益。

新经济增长理论改变了经济增长的要素结构，增加了信息、知识这些重要因素，传统的经济作为增长模型受到了挑战。传统经济学的基本前提是资源稀缺性，生产函数三要素的土地、劳动和资本都是硬约束，不可能用之不竭。但在依靠创新的新经济中，知识这一要素却不具有稀缺性。知识创新消耗社会物质资源较少，网络又使知识交易成本大大降低，极大地提高了社会劳动生产力。从某种意义上说，信息资源将持续处于供大于求的状况，与传统的资源概念具有本质的区别，呈现边际收益递增的趋势。

虚拟经济中的报酬递增律意味着虚拟产品的定价规律和盈利模式都与实体产品有很大区别。首先，静态均衡理论并不完全适用于那些遵守报酬递加规律的商品。这使得数字内容产品的供需曲线产生变化，有学者认为在边际效用递增规律和网络外部性的双重作用下，网络经济下的需求曲线呈现出先上升后下降的倒U型曲线。还有学者则认为临界容量非常重要，虚拟商品有两个均衡点，一个是低水平的均衡（无人联网的场合），另一个是高水平的均衡（许多人上网的场合）。两种情况都可以是稳定的，而中间状态的均衡则是不稳定的。因此，供求均衡系统最终停住的点，不可能是处在中间水平的均衡位置。持这种观点的学者推论出网络虚拟产品的供需平衡最初基本上在零点，有一些小的扰动，后来成本下降，并且在某一点达到一个临界容量，它使系统向前冲刺，越过低水平的均衡，系统急速上升到高水平的均衡。也就是说临界容量非常重要，在产品生命周期的开始阶段努力去刺激增长就非常重要。在现实的网络经营中也经常会看到供应商为“创造一个以前不存在的市场”，不惜全力提供非常廉价的软件产品或信息服务。

2.从“供给方规模经济”到“需求方规模经济”

内容产品的基本特点是研制和生产的成本很高，而复制的成本却极低。这种成本结构导致供给方规模经济。同时，在网络经济三大定律梅特卡夫定律（Metcalfe's law）、摩尔定律和达维多定律的作用下，数字内容产品还具有需求方规模经济。

在网络经济下，基于网络外部性的收益递增讨论的是基于消费者的需求对收益的影响，这种影响在生产量够大的时候也不会分散，而以更强烈的形式出现。大多数情况下，数字内容产品的流行程度决定了它的销量或是消费量。

当一种产品对于一个用户的价值需要取决于该产品所拥有的用户总量时，被认为有“网络外部性”或说出现“网络效应”。这种特性的根本原因在于内容产品一旦生产出来，生产成本一定而复制成本极低。要获取更大利润，就要不断地扩大用户群，扩大消费量。传统媒体在同样的基理下要不断扩大订户和观众群，因为大众传媒产品的成本也遵循投入相对固定，收入取决于消费人群的大小，内容产品的这种特性使它有着明显的消费依赖。

数字内容产品对消费者的依赖，造成了“需求方规模经济”。当一种产品对于一个用户的价值需要取决于该产品所拥有的用户量时，经济学家就认为这种产品已经显示出“网络外部性”或称“网络效应”。电话、电子邮件、互联网、传真机和调制解调器等信息产品，都显示出“网络效应”。而对于原本就明显依赖消费者数量的内容产品来说，网络效应更加大了这种“需求方规模经济”的影响。

很多学者针对“需求方规模经济”所带来的与传统经济学结论相悖的规律进行讨论。比如产品生命周期会因为需求方的“正反馈”而与实物产品有所不同。在一般情况下，第一步会有比较长的产品引入期，第二步则会出现爆炸性的增长，越流行就证明越值得消费。第三步，当市场份额达到一定程度，该产品便能够占领和控制整个市场。而内容产品的初始消费群与播出平台有很大的关系，播出平台大则对内容产品的流行有很大的正面作用。而当平台的用户产生了正反馈，更多的人希望能消费这一内容，内容产品因而更流行。当市场份额达到一定程度，该产品便能够占领和控制整个市场。也就是说，在好的播出平台之上，会使得产品的引入期缩短，很快达到正反馈的水平。

美国《连线》杂志主编克里斯·安德森则是从网络产品“边际投入成本要素递减为零”这个规律推论出了丰饶经济的含义，继而认为，在丰裕为主的经济中，存在着“长尾市场”。在丰裕经济中要将定制成本降到大规模生产的程度要依靠三种力量，第一个力量是生产工具的普及，实现廉价生产；第二个力量是普及传播工具，使营销成本显著下降；第三个力量是连接供给与需求，将供求匹配服务做好。也就是说对于成本递减为零的产品来说，最重要的就是提供所有产品并帮用户找到它。长尾理论的文化经济结论则是，大众文化与小领域文化并存，后者地位日益上升。也就是说，需求方规模经济刺激了原来小众的文化产品。

前述两种解析角度展现了需求方规模经济所带来的两个维度，一方面是网络产品因需求方规模经济进入正反馈阶段后，产品会很快加速流行，获得市场的绝对优势。而从长尾的角度解析，则认为长尾市场中的散在小众市场才是利润最可能存在的闪光点，因为存货成本极低，非热门产品在长尾市场中的利润可能远超过传统的砖块和水泥市场。这两种从同一基点推出的结论如此相反，使得很多实践者都希望以事实来验证其真伪。对于这个问题，将在第四章的平台特性中进一步分析。

至少，我们现在知道需求方规模经济为内容平台带来的并不全是正面效应，因为产品消费有上限，当消费人数超过一定限度后，就会产生负效应，比如上网人数超过网络承载量时，就会出现“涌塞”，网络所带来的正外部性可能会被“拥堵”因素所抵消。

在这种情况下，对于在网络中的数字内容产品来说，更可以从两个途径改进初始投入与边际投入，一是利用无形资产替代有形投入。比如：胡戈与陈凯歌的投入，前者靠的是天才的创意，后者有上亿的资本投入，但获得的知名度却不相上下。也就是说一次投入后的再编辑能够达到与原投入相似的产出。二是利用边际成本递减的优势，解决销售物理渠道限制的问题。比如：2009年音乐CD的销售额首次低于网络下载的收入。音乐CD的销售需要渠道，而网络下载则不需要物理渠道的支持，成本降低，且效果相差不多。

高固定成本、低边际成本甚至是零边际成本的特点；网络效应的正反馈吸引更多的消费者；信息透明使生产企业内部的各种运营、生产成本下降；从用户方面说，一旦花费一定成本学会了某种数字产品，就不愿意转向其他产品；产业方面，数字产品行业的高进入成本使得领先企业容易形成垄断势力。

需求方规模经济确定提出了数字内容产品的需求特性，但也有学者指出需求方的规模增长并不一定带来收入的增加。这个观点在产业运营实践中反复得到证实。免费数字内容产品已经形成了消费习惯，成为数字产品营销的一个难题。

3.平台经济学

平台经济理论与网络外部性理论相关。借鉴了以价格结构为研究中心的观点，同时借鉴了价格结构受市场力量的调节作用要小于受价格杠杆的调节作用的观点。在平台经济学中，并没有区分现实与虚拟空间，它认为平台（Platform）是一种现实或虚拟空间，可以导致或促成双方客户之间的交易。而平台经济学就是研究平台之间的竞争与垄断的情况。

比较长尾经济学与平台经济学，它们各自解释了新媒体的经济特性。长尾经济学主要的贡献在于提出了需求方的规模经济和产业进发新媒体的必要因素：提供各类产品及提供检索方式。而平台经济学则是根植于产业经济学，不仅对于需求方的经济规律进行总结，同时提出了平台、卖方、买方的多属行为策略，加深了对新媒体经济的理解。但同时，这种假设也加大了经济学分析的难度，很难判断分析结果的有效性。但以平台经济学的视角总结出的业务模式却对理解新媒体的运作规律有很大的启发性，特别是对于规模化和流动性的先因性分析。平台经济学认为与传统的网络效应经济理论不同的是，没有证据表明可以通过迅速占据市场份额达到控制平台产业市场的目的，相反，成功的多边平台企业都花费时间测试和调整平台以增加流动性。经过一定时间再逐渐扩大规模。如许多较早进入市场的平台企业最终都不能保持在产业内的领先地位。这让人想到了AOL与时代华纳“世纪并购案”的最终失败，与现阶段各电视台纷纷与视频网站合作的现状。同样是电视与网络的结盟，结果却证明，规模并没有转化为优势。

平台经济学虽然并不专门探讨网络现象，但借用了网络的行为模型来解释平台的运行特征。提出了多属（MUTI-HOMING）行为策略。将平台分为相似性平台、交叉性平台、垄断性平台等，并认为平台之间存在很多功能可以替代或者互相之间并不关联的平台，市场的至少某一方就会采取与多个平台发生关联的行为，也就是采取多属行为策略。多属行为策略是基于用户及平台角度提出的选择策略，影响着用户的行为，在需求方规模经济中，用户行为成为影响平台竞争的重要因素，多属行为策略可以说是对网络用户行为的一个基本认知。

由于信息的充分传播，使得实体经济也受到虚体经济的巨大影响。在传统工业中，以制造业为例，计算机功能的强化和成本的降低，经由自动化、数字化控制、计算机辅助设计以及其他途径已经导致了企业经营绩效的改善。在服务业中，信息的有效获取和处理能力的提高已使得零售商和服务商能够对变化的消费者需求做出更快的反应，并提供更加符合用户需求的定制性服务。三、新组织

在管理学中，组织是一个基本的构成要素，传统媒体也是以大型组织为一个显著特点。但是近年来，网络型组织却引起了管理学上的关注。这类组织诞生于新媒体环境中，却给管理学界带来了很多新的思潮。利文森（Paul Levinson）在《数字麦克卢汉》中认为“在新一轮信息时代来临时，权力结构将面临巨变，数字时代打破了中央集权形式，个人的角色因而变得更重要。”。

同时，组织间的分工与合作变得频繁而重要。分工的好处在《国富论》中得到精准论述，而在网络经济中，也出现了高度合作的趋势。如“云计算”（在低成本地区建设和运营极大规模的、商品化计算机数据中心，主导厂商为Amazon 和Google）的出现，使企业运营成本及获取、加工、整合信息的费用大幅度降低，知识在产业链中产生高效融合，并直接提升经济效益。“云计算”模式导致了整个行业思维方法的转变。企业与用户、企业之间、企业与供应商之间的合作关系不断变化。网络降低成本效应甚至变革了企业的边界。但同时，观察者也发现，市场结构变动中集中和分散并存。

在组织内部，原来的工业组织或是大型的服务组织，组织管理机制适应信息技术而发生了变革。

信息以新的方式传播和利用，使得各行业组织也渐渐以新的方式来保持其生命力和竞争力。分权化组织因此而受到了关注。媒体既是传播主体也是运营主体。媒体在双重市场中运营，其传播规律与运营规律对于媒体的健康、良性发展有着重要的意义。而传播和经营则要通过组织来完成，这使得媒体的传播、经济规律和组织特性成为媒体运营的基本要素。

第四节 内容平台的形成

从历史发展看，文化随着人类进步不断以新的形式表现。同样，内容也在与时俱进。

人们对于信息的原始感知需求一直在推动着人类文明发展。在一个存在着普遍联系的社会里，信息的缺失将使人们失去对外界的认知，这必然导致内心世界的恐惧和焦虑，信息具有消除不确定性的功能，因此，对信息的了解和控制能力对个体的生存而言至关重要。这种原始的需求动力使人们不停地追求了解、交流信息，进而推动信息内容与传播技术的发展。

1.内容传播发展简述

大众传媒出现之前，内容一直是以实体形式得以传播。而无实体可依附的内容，如声音、图像则无法保留和传播。

广播、电视等大众传播媒介出现后，声音、图像等得以广泛传播。媒体成为内容的主要载体之一。传统媒体的传播方式也使得内容制作方式发生了变化，内容本身按照媒体传播的要求被组织、集成和包装。大众传播使得内容生产可以被规模化地组织和消费。大众传媒对社会、经济产生了巨大的影响，一方面被称为无冕之王，在社会中起着舆论引导的作用；另一方面推动广告业的蓬勃发展。而传媒业中，最为核心的是“内容”。

而当网络出现后，由于人们对内容的需求，内容的制作者和网络技术的从业者很快就开始寻找将两者联结起来的途径。计算机技术、网络技术的发展也为内容在新媒体途径中发展提供了可能。内容在计算机平台的发展很快就体现出它的优越性。

首先，内容可以被无限次地重复利用。原本储存在纸质或磁带上的内容，虽然内容本身在共享时没有损失，但介质本身却有使用极限。而在新媒体中，以计算机存储的内容几乎不存在损耗。

其次，内容可以廉价使用。网络传输的成本低廉，平台上的内容也可以低价使用。同时，内容并没有因为廉价而减少其使用价值。

最后，内容传输快速。内容在平台之上的传输不仅随着带宽增加而变得越来越快，它还可以同时向多个用户传输，这使得内容传输的速度得到了几何级的增长。

内容在平台上的种种优势更激发了人们对内容平台的需求，内容平台的出现和发展成为一种内容生产和传播的趋势。内容平台必然会产生并发展。

内容从古至今一直存在，但在不同时期以不同的方式进行组织、制作和传播。“岩画”就是传播内容的一种古老手段，当人类一步步走向文明时，内容的制作和传播手段不断丰富。

从内容与介质结合的历史发展看，大致可以分为三个阶段：

(1)印刷媒体时代：内容+纸+印刷术→报业

内容传播的原始媒介，应该起于14~16世纪的“手抄报纸”、“新闻书简”、和单页印刷报纸等。15~16世纪，欧洲地中海沿岸和尼德兰地区的海上贸易日渐繁盛，于是，以提供商情、船期、外国情况等为主要内容的不定期手抄传单和新闻书简应运而生。1040年最早的活字印刷术在中国出现，毕昇发明了胶泥活字印刷，400年后，约翰内斯·谷登堡（Jonannes Gutenburg）发明了铅字活字印刷，很快在欧洲盛行，实质上推进了印刷形成工业化。印刷技术开启了书刊报的内容形式，渐渐产生了书馆、杂志社、报社等平面媒体，17世纪初，尼德兰地区已成为欧洲最大的新闻中心。1605年创刊于安特卫普的《新闻报》（La Press），到1617年时改为周刊，定期出版、发行，数年后又进而改为每周出版三次。这可能是欧洲最早的定期新闻出版物。1702年3月11日，英国《每日新闻》成为第一份用英文印刷的日报。1784年，美国第一家日报《宾州广告报》出版，之后的200余年间，报业推动媒体业走向繁荣。

印刷媒介迫使近代人用一种不同于以往的模式来分析、理解和把握世界，由这种模式的“划一性”（uniformity）、“持续性”（continuity）和“直线性”（linearity）而导致近代统一的民族国家的诞生，工业生产流水线的形成以及千篇一律的生活时尚的风行。用麦克卢汉的话来说，我们今天认为理所当然的商品一致性与固定的价格系统，若没有印刷术做基础是不可能出现的。

(2)电子媒体时代：内容+电子→电子媒介

经济合作与发展组织在1992年将广播定义为“一对多的信息传递”。

广播的兴起和发展，同人类电子技术方面的一系列发明创造分不开。1832年，美国人莫尔斯（Samuel Morse）发明了电报；1876年美国青年发明家亚历山大·贝尔（Alexander Graham Bell）发明了最早的电话；1879年，托马斯·爱迪生（Thomas Edison）发明了电灯。电磁学理论由英国物理学家麦克斯韦于1865年提出，之后德国物理学家赫兹（Heinrich Hertz）通过研究电磁场、进行电磁波发生和接收的试验，率先证明了电磁波的存在。1906年，德福雷斯特（Lee De Forest）完善了三极管，为清晰地传递声音和音乐提供了条件。这些发明使电子与内容的结合成为可能。

电报发明后，各国纷纷把电报应用到电子通讯和电子新闻的传播中去，并开始建立新闻通讯社。例如，在法国，1835年诞生了哈瓦斯通讯社，它是世界上最早的通讯社。1848年，美国美联社前身，“港口联合新闻社”成立。在英国，路透社于1850年创办开业。1904年，中国人创办的第一家通讯社中兴通讯社在广州开始工作。

1906年，圣诞前夕美国匹兹堡大学教授、加拿大出生的费森登主持播出了世界上第一次语言广播。无线电的有声传播，标志着无线电进入大众传播领域。底特律8MK电台有关该州初选的新闻，是最早的广播新闻。

1884年，德国的尼普科夫发明了一种旋转盘，解决了图像扫描问题；1910年美国D·A·罗森斯制成电视屏幕；1926年，英国人贝尔德采用旋转盘，制造了一套利用机械扫描法传送图像的电视设备，并在伦敦做了世界首次电视表演；1935年，美国在纽约和费城之间建成第一座同轴电缆，使电视联播成为可能；1936年11月英国广播公司建立世界第一座电视台，11月2日第一次正式播送节目，电视产业在20世纪蓬勃发展；1939年4月，美国无线电公司宣布开始正规电视节目服务。它的第一次电视节目播放了罗斯福在1939年纽约世界博览会上主持的开幕仪式。这次节目的播出取得了惊人的效果，无数人奔走相告，一起挤在无线电公司展出的电视屏幕前观看这个令人兴奋的新鲜玩意儿，感受电视机中生动画面带给人们的视觉冲击。电视与内容的结合，带来了电视媒体的百年繁荣。与电子媒体的全速发展相随，内容不再局限在一个文化的圈子中发展，而是在不同文化圈中相互激荡。广播电视的发展终于将不同文化、不同习俗、不同品味、不同阶层的人，联结在传播系统之中，并在多重传播与接受过程中，将不同人的思想、价值观都整合为相似的观念模式。

(3)数字媒体时代：数字内容+网络平台→内容平台

数字网络时代的来临，又在电子、电信、计算机等信息载体之间搭建了共通共融的桥梁。数字网络平台与内容结合，催生了内容平台。麻省理工学院媒体实验室主任尼古拉斯·尼葛罗庞蒂在著名的《数字化生存》中称之为“后大众传播时代”，也称为宽带时代，但我更愿意用“数字时代”，因为所有的内容数字化后可以用在宽带中，更可以用在数字电视、数字卫星等网络中。

1992年，美国的技术专家们找到了通过计算机数字编码来传达高清晰度电视画面的方法，1993年2月，欧洲放弃了HDTV研制项目，认为数字电视才是未来高清晰度电视的方向，1996年春，日本政府也宣布放弃了他们苦心经营多年的MUSE系统，而准备在2000年转向全数字式的电视广播系统。

如果说“内容平台”是内容与平台的结合，其雏形早在平面媒体诞生时就已出现，当一个人无法完成内容的制作时，在媒体内部的信息共享机制就出现了，当时是以多个编辑记者共同完成内容的制作部门的形态呈现，这就是内容平台的最初形态。只是当时的平台并没有大规模信息处理的能力，而共享的范围和方式也受限于技术发展。

同样，在电视台内，内容的制作也是以“平台”的方式完成的，电视采、编、播的工作要各部门协同完成，整个过程以信息流为纲，而各工种围绕信息流进行工作，这种工作方式就是以共享为基础的内容平台。

内容平台的真正出现，是因为计算机平台的出现，计算机平台提供了海量信息处理功能。1976年，英国研制成激光照排机，报业首先利用计算机技术实现了电子排版。1987年，《经济日报》、《人民日报》开始使用电脑排版。同年，美国《圣何塞信使报》通过Internet发行、开媒介上网先河。电视台对计算机的利用也从协助公文流转渐渐深入到信息处理。但这时候的内容平台还没有完全体现出平台的特征和作用。互联网的发展超过了以前所有的媒介：无线电广播问世38年后拥有5000万听众，电视诞生13年后拥有同样数量的观众，而互联网从1993年对公众开放到拥有5000万用户只花了4年时间。新媒体的发展已成为世界传媒业发展新的增长点和重要引擎。根据普华永道发布的报告《全球娱乐与媒体展望：2005-2009年》，全球娱乐与媒体（E&M）行业出现自2000年以来最强劲的发展势头，并将以每年7.3%的复合增长率增长至2009年的1.8万亿美元。

直到数字技术和网络技术逐渐成熟后，内容平台开始发挥它强大的作用，如图2-3。图2-3 媒体各时代变迁示意图

从以上发展三个阶段看，内容与介质的结合是媒体发展的前提。在印刷时代之前，人们通过游吟诗人等口述方式将内容流传下来，内容本身并无定形，在流传中以各种方式交替变换着母版的各种再生形态。在印刷时代中，内容与纸结合，大规模复制和生产得以实现，传播渠道与制作两个环节迅速分离。内容与传播者本来是一体的，但在印刷时代中，内容与传播者分离，内容大量复制，而与传播渠道的关系疏离开。由于大规模生产的实现，也就实现了内容的工业化。而当电子媒体时代来临，内容与电子技术结合，使得内容生产和复制得以连续地在传播渠道中传输。这种连续的传播渠道又再进一步分成了传输环节和终端环节。同样的内容可以通过不同的传输渠道到达终端，但延续的仍是线性传播。进入数字媒体时代，内容进一步与数字技术结合，数字技术将内容与传输渠道和终端再次紧密地联接在一起，又回复到类似原始传播的状态，只是传播的速度和效率大幅提高，同时内容以数字化的形态被传播和生产。

2.内容数字化进程简述

所谓内容平台，就是数字内容遇到了网络平台，平台是计算机系统由软硬件搭成的体系，在功能上完成了大规模信息处理的能力，当内容遇到印刷机就变成了报纸，当内容遇到电子技术就变成了广播、电视台，当内容遇到了平台就变成新的组织方式。

新闻传播的数字化变革，源自第二次世界大战后迅猛兴起的新技术革命。特别是与信息处理、传递手段密切相关的以电子工程为基础的半导体集成电路技术、电子计算机技术、光导通信技术、卫星转播技术、数控技术与仿真技术。

(1)报纸制作数字化

本世纪60年代后，传统的报纸制作方式开始崭新的技术改造。1978年，美、日等国的报纸正式采用一种被称为CTS（Computerized Typesetting System，即电脑照排印刷系统），进行全自动编印工程，彻底淘汰了手工铅字排版与印刷的落后生产方式。80年代，日本和欧美发达国家的大多数报纸，相继完成了类似的技术改造。

报纸制作实现CTS化，有着重大的意义：第一，彻底改变了报纸制作的传统方式，由省时、省力、高效的电与光的冷式生产，代替了费时、笨重、低效的铅与火的热式生产，从而大大改善了生产环境。第二，降低了报纸制作成本，提高了报纸印刷质量和出版发行的时效性，解放了劳动力。第三，扩展了报社职能，使报纸具有社会化多种信息服务的能力，为数字化升级奠定了基础。

(2)图片数字化

早在上世纪80年代，《美国国家地理》杂志摄影部主任罗伯特·吉尔卡就告诫学生“数字摄影没有出现在昨天，没有出现在今天，也不见得出现在明天，但它将出现，并伴随着你们的余生。”

数字摄影技术正像人们所期待的那样，很快就改变了人们对待摄影及图片的一切习惯。

1839年，传统照相技术诞生，至20世纪末，传统照相机统治摄影界达150余年。1986年，柯达发明了世界上第一块电子感光材料(CCD)。1988年，数码照相机问世，这个对传统照相机的颠覆者仅用20多年时间，就在新闻行业占据了绝对统治地位。

数码相机的出现，标志着影像时代全面导入数字化。传统记录在胶片上的影像，如今能够以0和1的数字形式存在卡、硬盘、闪存等一切可以存储数据的容器里。这些数据的传输、复制等操作不存在衰减问题。

1964年，中国第一颗原子弹爆炸成功。新华社记者拍摄完照片后经过冲洗扩印，再经过电信局发送传真照片，每张需要传30分钟。又因电路非新华社专用，所以排在后面的报刊用户收到传真照片，已是发射成功后的第三天。

1996年亚特兰大奥运会，新华社记者首次试用数码相机拍摄开幕式照片。从开始拍摄到用户接收到图片费时45分钟。当时图片是通过电话点对点传送的。

2004年雅典奥运会。还是开幕式，中国代表团入场图片，从记者拍摄到用户看到照片，前后已不超过1分钟！记者拍摄的图片通过无线局域网不到5秒钟就能传进编辑系统，经过快速编辑处理即签发给图片用户。

(3)广播数字化

DAB是由欧洲开发的一种数字广播系统，英国于1995年首先开播了数字广播。

1994年，我国建立了广东和京津两个试验网，开始进行数字音频广播在亚洲的首次试验。

(4)电视数字化

数字技术在广播电视中的应用，最早出现在录像机的时基校正器上，它解决了录像机走带系统造成的时基误差校正问题。而随着行（场）存储器的不断完善，接着又推出了“数字帧同步器”，这一技术同时解决了外来信号与电视台内信号的同步问题，最终使各电视台可与台外信号锁相同步，并使之与台内节目进行同时直播成为可能，从而拉开了电视广播数字化的序幕。

1982年，国际无线电咨询委员会第十五届全会通过CCIR-601建议书，选用分量编码作为演播室节目制作的数字标准。

1992年，数字电视技术商用。1992年，美国的技术专家们找到了通过计算机数字编码来传达高清晰度电视画面的方法，1993年2月，欧洲放弃了HDTV研制项目，认为数字电视才是未来高清晰度电视的方向，1996年春，日本政府也宣布放弃了他们苦心经营多年的MUSE系统，而准备在2000年转向全数字式的电视广播系统。

3.数字化语境与内容

建立在计算机技术之上的网络和数字技术都是以计算机平台为基础的信息处理方式。内容以平台的方式组织，并不是简单的叠加。

第一，内容并不能直接运用到平台之上，必须经过数字化才能顺利地在计算机平台之上进行组织、处理。二进制是平台的基本运算方法，而视音频、图像、文字都需要经过处理才能以0和1的方式进行解析。文字借助于键盘、照排技术进行数字化处理，随着扫描技术、检索技术的日臻成熟，数字图书馆将知识变为字节，将人类积累了上千年的文字档案变为可以自由查询的电子文档。图像的数字化使胶片业产生了巨变，数码图片的精度几乎令胶片退出历史舞台。1990年产生的数字电视技术，同样给电视业带来了革命性的变化。数字压缩技术使带宽从稀缺变得丰裕。而对于视频来说，在一个世纪内完成了从无到有，从无声到有声，从黑白到彩色，从稀缺到丰富的变化。也只有完成了数字化，内容才可以与平台的二进制规则完全对接。内容平台才成为内容传播的最主要形式。

第二，平台的普及与内容的数字化交错递进。计算机技术自从产生，就以摩尔定律在不断加速发展。同时，运算技术的高速发展为内容的数字化提供了无限可能，计算机技术在这一过程中也具备了大规模的存储和处理能力。更重要的，技术的运用不能一蹴而就，技术在推进过程中寻找着和内容的最佳契合点，慢慢融入内容产业的各个层次中。

第三，媒体组织不断改革以适应技术和内容的更新。随着数字技术和网络技术的发展，内容的存储介质、处理方式都发生了不断的变化，声音、视频从最初的磁带存储改为数字带存储，再到以硬盘存储，已经完全改变了原来的介质，媒体组织也必然会因为这些变化而改变处理的流程。每一次组织革新带来的不仅是技术的提高，同时还会影响到组织结构、组织文化及机构设置，只有经过一个周期的调整，才可能稳定下来。不断的技术更新伴随着不断的组织变革，在一次次的革新中，媒体的流程已经与始创时大相径庭，内容也在屡次变革中完成了与平台的结合。

4.数字化技术产生的影响

(1)促使媒体向全媒体发展

数字化使内容不再受介质的阻隔，几乎所有信息都可以变为数字内容。以报业为例，2004年11月底，《华尔街日报》的网站率先推出“视频中心”，其做法是在网站的首页显示播出视频框，网民可以观看当日的视频新闻。目前，《华尔街日报》的记者手册要求记者在采写报纸稿件的同时采回视频、音频原始材料，由报纸专业人员剪辑和后期加工，为制作报纸视频新闻准备素材。《华盛顿邮报》自2006年10月开始尝试利用网络播放录像新闻，如今已有1000多家报纸的网站都可以制作高质量的报纸录像。在过去的两年时间里，美国甘尼特报业集团已经培养了500名报纸摄影师学习摄像技术，《圣何塞信使报》已经为全部摄影记者配备了高清摄像机，十多家报社选送记者到国家新闻摄影协会学习摄像技术，《休斯敦纪事报》的记者前不久还获得了摄像最高奖。显然，视频新闻已成为数字报业新一轮竞争的杀手锏。

截止2008年，美国已经有92%的报业网站提供网络视频，而在2006年，这个比例只有61%。最近，美国多家报业还在网站上开辟电视频道或电视演播室。一年前，《那不勒斯每日新闻报》(The Naples Daily News)开辟“55演播室”，开始了网络电视播放，节目时长15分钟，每天播放两次，内容涉及本地新闻、体育报道和天气资讯。加州的《温图拉郡星报》(Ventura County Star)几个月前也开辟了“805视听室”，通过网站播发新闻。其发行经理约翰·摩尔说，这些做法无意也无法与电视相提并论，视听室也不打算进行现场报道，也没有派出出镜记者，只是播发片段式视频图像，甚至只是随意的新闻照片，不对新闻配发任何解说词。与其他视听新闻制作所不同的是，弗吉尼亚的《洛诺克时报》(Roanoke Times)和《弗吉尼亚向导报》(Virginian-Pilot)在特色服务上有很大改进，它们制作的视频新闻大多是闲话类、非正式的视听新闻，专为网络用户量身订制。赫斯特报业(Hearst)已计划年底在其报业网站开辟电视频道，其他的报业公司也在紧锣密鼓地筹办之中。

2008年12月30日，新华社在运行文字新闻线路和图片新闻线路的同时，开始试运行我国第一条视频新闻专线。2009年3月1日，新华视频新闻专线在试运行两个月后正式开通，其供稿业务也从文字与图片为主的“双翼齐飞”，发展到文字、图片和音视频“三位一体”。

迷你型视频成主流。在英国报业中，视频新闻平台建设最成功的是《卫报》。他们采用了迷你型视频新闻的理念，并在其网站推出全天候网络视频服务平台。与美国媒体相比，英国报纸媒体采用网络视频报道晚于美国，但《卫报》的做法相对比较成熟，其网站专门开辟“视频聚焦”（video focused）专栏，编辑发布与文字新闻相关的视频和原创性草根视频。与其他报纸做法最根本的不同，是《卫报》的视频报道内容不长，没有记者出境，记者只以旁观者身份客观地报道新闻事实。《卫报》采用的差异化的竞争思路，使它在与电视的竞争中获得了传播优势，即其视频报道多为几十秒的“迷你”新闻，最长也不会超过60秒。“天空电视”的史蒂夫认为，这正是《卫报》和其他报纸所以成功的主要原因。克里夫顿也认为《卫报》的传播理念是成功的，得益于“迷你”视频可以实现与亲友的共享，不像电视报道那样事无巨细的“全景”画面，冗长的报道为不同观众的共享造成传播障碍。

新闻学家罗宾·米勒认为，美国《华盛顿邮报》和《纽约时报》也是以短取胜，视频新闻一般都很短，多是以秒计时，长的新闻也不超过一分钟，而且更多把镜头对准普通人，这与电视往往选择“高端”人群不同，受到更多“草根”读者的偏爱。甚至，有时候这些报纸提供的视频新闻并不专业，有些画面的镜头还可能出现晃动，但却可以展示更多的现场感，比那些刻板的电视画面更有亲近性。

另一方面，技术使得“背包记者”可以一次采集多种信息，这些信息可以同时呈现在各种介质上，报纸、电视或者网络。为了能将信息充分利用，一个媒体集团拥有各种媒体，或是将已有媒体打造成全媒体就是必然。

(2)促使媒体改变编辑策略

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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