作者：龚超
出版社：电子工业出版社
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前景理论与决策那些事儿—— 一本正经的非理性试读：
前言
1979年，两位以色列心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）发表了一篇论文，文中提出了一个影响经济学的震撼理论——前景理论（Prospect Theory）。也正是因为前景理论，才产生了后来的行为经济学、行为金融学等学科。
2002年，诺贝尔经济学奖被授予了心理学家丹尼尔·卡尼曼，以表彰他提出的前景理论对经济学的贡献。阿莫斯·特沃斯基在此之前已经病逝，无缘该奖项。2017年，为表彰理查德·塞勒（Richard H. Thaler）在行为经济学中做出的突出贡献，诺贝尔经济学奖被授予了这位美国经济学家。而理查德·塞勒之所以有此成就，正如他本人所述，也是因为受到了前景理论的启发。
近十几年来，行为经济学和行为金融学得到了较快的发展，市面上也有不少与之相关的学术类和非学术类书籍，在这些书籍当中，或是只言片语地介绍了前景理论，或是将前景理论独立作为一个章节论述，以前景理论为主题的书籍却少之又少。前景理论作为行为经济学和行为金融学的核心理论，应该被更多的读者所了解。
作者之前撰写的《投资决策分析与优化——基于前景理论》一书，尽管详细介绍了前景理论的产生、发展和应用，然而要将前景理论推广给更多读者，至少存在两个不足之处。一个是该书主要介绍的是前景理论在金融投资领域中的应用，领域较为单一；另一个是该书属于学术类书籍，文中过多的公式和理论阐述不利于普通读者阅读。
2019年是前景理论提出40周年，在此之前，作者就已经开始着手撰写本书。然而，将前景理论相关内容写成一本浅显易懂的科普类书籍绝非易事，确实耗费了不少时间和精力。作者将前景理论的精髓及相关案例以通俗的形式讲给一些企业家并获得了他们的认可，由此更增强了信心写好此书。
前景理论是决策理论，可以应用在几乎任何决策领域当中。本书以前景理论的四大元素，即参考依赖、价值判断、损失厌恶及概率扭曲为主线展开，配合大量生动的案例，深入剖析人们决策时的“非理性”偏差。希望通过本书，除了让人们感受到前景理论的魅力，还可以让人们了解认知偏见、规避思维陷阱，从而提升决策能力。致谢
首先，要感谢我的父母，感恩我的家人。写一本书要耗费大量的时间与精力，没有家人的理解与支持几乎是不可能完成的，这点在之前的著书过程中已经得到充分的证实。
其次，感谢徐春晖、孟乔然、付希清、王力宾、兰天、聂元昆、朱立、吉雪源、胡舜国、陈海、陈军辉、王吉鹏、柳金平、杨百锁等师长对我的谆谆教诲。对《投资决策分析与优化——基于前景理论》一书给予了点评指正的清华大学王书宁、王继龙、黄永峰、胡萍老师，以及北京大学的雷明、张建君和胡涛老师再次表示诚挚的谢意，您们的建议对本书的完成有很大帮助，深表感谢。
还有，十分感谢为本书提出许多宝贵建议的朋友：王成军、殷裔安、陈健坤、耿鹏、陈浩、郑德权、徐波、高惺惟、高波、毕树人、陈涛、陈章金、姜晓明、崔焱、卢泸、李娜、项翔、蒋戍荣、刘永选、张乐、张孜勉、刘菁。感谢电子工业出版社的李冰老师给我的鼓励，以及她和她同事对本书提出的修改意见。
最后，还有几位朋友需要特别鸣谢：王冀，在日本读博一位才华横溢的理工男，上回那本关于前景理论的图书写作时，他付出了不少心血，这本书的写作过程中他又给予了大力支持；我的老同学，瀚漾资本创始合伙人魏廷超，他的很多建议都体现在了本书中。张大志，前企业高管，微信读书讲书人，自媒体内容创作者，他给我提供了用得上的写作建议。
由于知识水平和时间有限，书中的错误和纰漏之处在所难免，恳请各位读者批评指正。龚超2019年12月17日于清华大学引言 前景理论四十年前景理论前史
决策理论的核心内容是：面对不确定的情况，人们如何进行选择。17世纪诞生了期望值理论。布莱斯·帕斯卡（Blaise Pascal，1623—1662年）的著作中首次提出了期望值理论（Expected Value Theory）[1]作为决策的依据。即当面对多种选择方案时，每一种方案都有不同的结果和概率，将各结果与它们的概率相乘并求和，选择那个能够带来最大结果的方案作为决策依据。
当面对圣彼得堡悖论（St. Petersburg Paradox）此类问题时，期望值理论却无法解释。1738年，丹尼尔·伯努利（Daniel Bernoulli，[1]1700—1782年）发表了《风险度量的新理论的阐述》。该文指出，人们首先要确定一个效用函数，而不是单纯的财务价值。
随后的200多年间，无数学者围绕效用问题展开了争论。直到1948年，约翰·冯·诺伊曼（John von Neumann，1903—1957年）和奥斯卡·摩根斯坦（Oskar Morgenstern）提出了期望效用理论（Expected Utility Theory），才基本结束了这场争论。
由于期望效用理论建立在公理化假设基础之上，在理性人假设大前提下，该理论变得无懈可击，可以说占据了非常重要的地位。然而，随着理性人假设的动摇，对期望效用理论的质疑声也越来越大。
传统经济学中，很难解释以下问题：
• 为什么你想扔掉的东西，真正要扔的时候又改变了主意？
• 为什么你会跑到另一个超市，去购买一个从10元降价到5元的商品；却不愿意跑同样的路，去购买一个从300元降价到295元的商品？
• 为什么你和同事都涨了工资，但是你不开心，仅仅因为她比你多涨了5%？
• 为什么你计划了一些事情，最终却什么也没有做？
• 为什么票丢了，你不愿意掏钱再买一张去看电影？然而，如果在看电影前丢了相同金额的钱，却不会影响你看电影的决定。
• 为什么从长期来看，股票的收益要远远高于债券？
• 为什么消费者对商品涨价比降价更为敏感？
• 为什么在很多赌局中，人们由于输钱而变得孤注一掷？
• 为什么最近新闻报道飞机失事后，人们变得不敢再乘飞机出行？
• 为什么人们更愿意长期持有那些亏损的股票，而过早地卖掉盈利的股票？
……
因此，人们需要找到一个能够合理解释上述现象的新理论。几十年间，不少学者对一些基于理性人假设下的理论不断进行完善，然而依然没有取得非常满意的结果。不少学者开始将质疑的目光投向传统经济学的理性人假设。[1]该著作在布莱斯·帕斯卡生前并未出版。在他去世后，该著作于1670年才得以出版。风雨四十载
2017年，诺贝尔经济学奖授予了理查德·塞勒，以表彰其在行为经济学方面做出的贡献。这不是行为经济学第一次获此殊荣，罗伯特·希勒（Robert J. Shiller）和赫伯特·西蒙（Herbert A.Simon）都是行为经济学领域获得诺贝尔经济学奖的重量级学者。
然而，前景理论的创始人之一、2002年诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼却是一位心理学家。诺贝尔奖委员会认为，丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基提出的前景理论，有助于人们从更深层次理[1]解风险决策与心理认知。前景理论被公认为最成功的风险下的描述模型（Descriptive Model）。
关于前景理论，彼得·韦克尔（Peter P. Wakker）曾这样评论：“前景理论提供了一个重要的突破。这是第一个明确地将非理性行为以经验性现实的方式结合起来的描述理论，同时是系统的和可处[2]理的。可以说，这是第一个关于非理性行为的理性理论。”
在传统经济学中，没有考虑心理坐标系问题。人们对事物的感知，一个最重要的特点是，需要依靠参照物，也就是参考依赖（Reference Dependent）。丹尼尔·卡尼曼、阿莫斯·特沃斯基和很多学者在这方面进行了大量的研究。
即使是同样的事物，也会由于外部环境的不同而让人产生不同的感觉。丹尼尔·卡尼曼举了一个简单的例子：人们把手长时间浸泡在冷水当中，再把手放到20℃的水中会感到温暖；而把手长时间浸泡在热水当中，再把手放到20℃的水中会感到凉快。
这说明，人们的认知是基于参考依赖的，是一个相对的概念。然而，在传统经济学中，效用的大小被假设成由最终的财富所决定，因此在风险决策中最大化财富的期望效用就是理性人的决策规则。
丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基等学者进行了大量的实验，他们发现，关于财富的效用函数无法对风险回避到风险追求的突然改变进行合理解释。也就是说，期望效用理论是一个规范性理论，它并不能很好地作为现实人的描述性理论。
丹尼尔·卡尼曼认为，尽管这种利用最终资产的效用而做出决策的方式流传了数百年（始于丹尼尔·伯努利），但这一思想是错误的。他将这种错误称为“伯努利错误”（Bernoulli’s Error）。
因为理性人被假设成能够从一个长期的视野中看待问题，不会受到短期情感等相关问题的干扰，因此效用函数被假设以最终财富进行衡量是没有问题的。但是，正如约翰·梅纳德·凯恩斯（John Maynard Keynes，1883—1946年）所说的那样，关注长期有时候往往是徒劳的。
与心理学有关的效用既然被用作衡量标准，那么它脱离了情感就如同被阉割了一样，是不完整的。情感是不断变化的，如果不能将相关的这些因素描述出来，那么很难说一个理论对人进行了现实性描述。
丹尼尔·卡尼曼等人认为，初始禀赋并不重要这个前提假设是有[2]问题的。在现实中，如果不考虑初始禀赋，显然是不合理的。
一位心理学家被授予诺贝尔经济学奖，要比经济学家获得该奖更能引起媒体的关注。尤其是，前景理论所探讨的一系列问题，远比之前“枯燥”的经济理论更能引起人们的兴趣。
一方面，丹尼尔·卡尼曼受到众多知名媒体的报道而变得家喻户晓，人们对非理性行为这个话题热情高涨；另一方面，经济学界其实有很多学者并不认可丹尼尔·卡尼曼的观点，除了他是心理学家，非理性的观点似乎动摇了传统经济学的根基也是一个重要的原因。
面对殊荣与质疑，丹尼尔·卡尼曼宠辱不惊。他仍继续关注着与传统经济学理性人假设不符的行为案例。通过对大量案例的研究与总结，他与诸多知名学者创造了一个崭新的经济学领域——行为经济学。
随着传统经济学理性人假设不断遭受质疑，20世纪70年代研究“异象”（Anomaly）之风兴起。所谓的异象，就是指那些无法用理性人假设解释的非理性现象。其中，不少学者观察到，传统经济学中一个重要的理论——期望效用理论——屡屡在实验中被系统性地违背。其中最有名的两个悖论就是莫里斯·阿莱（Maurice Allais，1911—2010年）提出的阿莱悖论（Allais Paradox），以及丹尼尔·埃尔斯伯格（Daniel Ellsberg）提出的埃尔斯伯格悖论（Ellsberg Paradox）。
期望效用理论失效，人们迫切需要一种新的理论对异象进行诠释。就在学者们对期望效用理论修修补补、不断完善的同时，前景理论登上了历史舞台。前景理论提出的过程中有一系列标志性事件。
1979年，丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基在《计量经济学》（Econometrica）杂志上发表了一篇题为《前景理论：风险下的决策[3]分析》的论文。
在此之前，1974年，阿莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡尼曼就已经在《科学》（Science）上发表了《不确定性下的判断：启发法和偏[4]见》，为其日后提出前景理论夯实了基础。
赫什·舍夫林（Hersh Shefrin）认为，丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基发表的两篇文章对金融学的影响非常大，对他和理查德·塞勒研究自我控制、储蓄行为及红利之谜（Dividend Puzzle）等帮助极大，也使得他的研究成果让人们认识到传统金融学的局限。
对前景理论的一次较大的完善工作是，1992年，阿莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡尼曼发表了文章《前景理论的进展：不确定性的累积[5]表示》。
1992年发表的这篇文章将前景理论与累积概率相结合，提出了新的累积前景理论（Cumulative Prospect Theory），有时也称1979年提出的理论为原始前景理论（Original Prospect Theory）。
他们使用约翰·奎基（John Quiggin）的等级依赖修正了概率加权[6]中的一个理论问题。更重要的是，他们利用大卫·施梅德勒（David Schmeidler）的等级依赖将理论从风险（已知概率）领域扩展到不确[7]定性（未知概率）领域。前景理论是唯一一种能够提供不确定性下决策所需全部内容的理论，它将风险和模糊性自然地结合起来。
尽管累积前景理论沿袭了前景理论的思路，但是在技术处理、模型类型、参数估计上都做了大量的工作，并提出了风险态度的四重模式（Fourfold Pattern of Risk Attitudes），使得（累积）前景理论体系更加完善。
哈佛大学的马克斯·巴泽尔曼（Max Hal Bazerman）教授认为，前景理论的精髓用文字就能方便说明，并且通过数学提高了对该理论的接受程度。
前景理论与期望效用等理论不同，它是一个献给正常人的理论。主要应用在以下领域：
• 经济
• 金融
• 营销
• 管理
• 法律
• 政策
……
其实，毫不夸张地说，只要涉及决策，都能看到前景理论的身影。何出此言？让我们看看前景理论的构成，想必广大读者就能明白了，以下是前景理论中的主要元素：
• 参考点
• 风险厌恶
• 风险追求
• 损失厌恶
• 概率扭曲
• 敏感性递减
• 框架效应
• 镜像效应
• 确定性效应
• 孤立效应
上面的每一个元素都包含着诸多知名学者辛勤的汗水。然而，丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基却用心理学对这些元素进行了整合，使之成为一个系统的整体。因此，前景理论是一个取百家所长、集大成于一身的理论。
丹尼尔·卡尼曼曾说道：“事实证明，前景理论是我们做过的最有意义的工作，而且我们的文章是在社会科学领域被引用次数最多的文章之一。”
此言不虚。我们来看看上述几篇经典文章的引用情况：根据谷歌学术（Google Scholar）2019年5月20日的结果显示，《前景理论：风险下的决策分析》被引用了54433次，《不确定性下的判断：启发法和偏见》被引用了33565次，《前景理论的进展：不确定性的累积表示》被引用了12982次。
理查德·塞勒就是丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基的“忠实拥趸”，当他从参会人员那里得知了他们的研究内容时，回家后连出差的行李都没来得及放好，就迫不及待地赶到图书馆查阅他们的文献。理查德·塞勒曾说：“卡尼曼和特沃斯基又将文章的名称改为《前景理论：风险下的决策分析》，对我的行为清单来说，这篇文章比《不确定性下的判断：启发法和偏见》更加有用。”
在过去的几十年里，一些人认为在实验的环境下，前景理论是一种很好的描述性理论（Descriptive Theory），但在实验室之外的推广应用较为困难。还有一些学者认为，很多人其实对前景理论如何应用[8]还不明确。
在1992年阿莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡尼曼发表文章《前景理论的进展：不确定性的累积表示》之前，作者认为至少有三点制约了前景理论在实际应用方面的推广普及：
1．涉及的结果有限。在最早的原始前景理论中，只涉及两个非零的结果，这使其在现实中的运用大打折扣。
2．没有考虑函数类型及参数。最早的原始前景理论中并没有明确提出函数的类型及参数，使得前景理论更多地停留在理论层面。
3．参考点选择问题。没有参考点，就无法定义损益，因此，它的选择至关重要。然而，对于参考点是如何定义的，丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基没有过多地讨论。截至2019年的几十年间里，专门讨论前景理论参考点的文章也很少。
在现实生活中，有很多因素都可以改变人们的认知，从而影响他们的参考点选择，这些影响因素将在后面的章节中详细讨论。有一个领域为前景理论的研究与应用提供了广阔的空间，这就是金融领域。
在金融领域，数据的获取较为方便，这为建模及预测提供了很大的便利。另外，参考点的选择似乎也较为明确，人们似乎可以方便地找到参考点。比如，在证券市场中，人们可以利用无风险资产收益作为风险资产收益的参考点，或者，以当时购入风险资产的价格作为参考点来定义损益。
在1992年累积前景理论提出后不久，1995年，什洛莫·贝纳茨（Shlomo Benartzi）和理查德·塞勒就利用累积前景理论，对长期困扰学界的股票溢价之谜（Equity Premium Puzzle）进行了解释。他们的[9]论文是最早将前景理论应用在金融领域的文章之一。
尽管人们普遍认为前景理论能够准确描述实验环境中的风险程度，但一些人质疑在实验室之外它的预测能否保持准确性。在实验室之外，金额更大，风险程度更高。一些学者研究的结果表明，前景理[10，11]论仍然能够很好地描述在强大的金钱激励下的行为。研究结果表明，即使在经验丰富、动机良好的专业人士的行为中，前景理论也[12]发挥了作用，如职业高尔夫球选手等。近十几年，一门新的跨多领域学科正在蓬勃发展，这就是神经经济学（Neuroeconomics），它主要研究人类进行决策时的生理机制，试图以神经科学的方法来解释人们的认知、决策及行动。神经经济学结合了神经科学、理论生物学、认知心理学、实验经济学、行为经济学、社会学、数学及计算机科学等的研究方法。
一些学者正在利用神经经济学对前景理论的生理维度解释展开新的研究，正在提供越来越多的关于前景理论核心现象的数据，如框架[13]效应和损失厌恶，试图发现前景理论组成部分的可能的神经基础。
很多学者为了研究前景理论的各组成部分可能存在的神经基础，从人体成像、病变、神经药理学及动物神经生理学研究中收集了证据，[14]这些证据为前景理论的神经基础提供了大量洞见。前景理论中的价值函数、损失厌恶、概率扭曲与杏仁核、前额叶皮质、多巴胺、睾丸素等脑科学与神经科学的联系越发紧密。如果诺贝尔经济学奖再颁发给行为经济学方向，作者认为神经经济学的概率很大。
以1979年《前景理论：风险下的决策分析》文章发表为起点，前景理论已经度过了40个春秋。在这40年里，前景理论的完善与应用取得了长足的进步，感兴趣的读者可以参阅《投资决策分析与优化——基于前景理论》一书，这里不再赘述。
从最初利用一些简单实验，发展到借助金融等领域的大数据量化建模，再到现在利用兴起的神经经济学进行研究，前景理论必将迎来更大的发展。[1]阿莫斯·特沃斯基在1996年去世，诺贝尔奖不颁发给已故之人，因此他没能得到此奖。[2]初始禀赋对应的就是前景理论中的参考点。四大主线
尽管前景理论非常重要，然而以前景理论为主题的书籍却很少。行为经济学和行为金融学相关的图书中的前景理论部分最多只有一章的内容。前景理论应该被更多的人所熟知，作者总结了学习前景理论的几个理由：
• 重量级理论，行为经济学、行为金融学因为前景理论而开创，多次获得诺贝尔奖；
• 终身学习时代，这个重要的决策理论提出了40年，需要了解；
• “前景理论”一词在越来越多的著作中被广泛提及，重要性凸显；
• 作为少有的能够建立量化模型的行为理论，不了解它，将无法进行决策研究；
• 所有的决策都与前景理论有斩不断的关联；
• 通过学习前景理论，发现可能存在的行为偏误，跳出固有思维误区；
• 通过对前景理论的案例进行解读，了解商家、机构如何操控人们的行为，避免落入陷阱；
• 通过前景理论进行投资、消费等决策行为预测。
如图0-1所示，前景理论分析问题是以参考点为起点的。参考点将绝对价值分为“收益”（正）和“损失”（负）两种价值。人们在收益和损失的区间有着对应的风险态度。当同时面对收益和损失时，人们又会产生损失厌恶的心理。最后，通过概率扭曲的方式对收益、损失进行赋值。图0-1 前景理论的构成
作者将图0-1中最外面的环称为“人性之环”，这是前景理论与传统经济学假设的根本不同之处。传统经济学是不会考虑人性之环的，它声称的理性人脱离了现实。前景理论正是呼吁人们看待问题时，要重视人性的因素。近些年，研究者已经从脑科学、生理学及神经科学中找到了支持前景理论的诸多证据，大大夯实了前景理论的根基。
目前围绕认知行为、行为经济或行为金融展开的畅销书已经推出了很多，近几年呈现加速之势，这说明人们已经开始重视相关话题。然而，乱花渐欲迷人眼，如果不从源头深入，再多的案例也只是浮于表面。
从2008年出版的《怪诞行为学》开始，作者阅读了百余本此类[15]畅销书。一方面，作者从这些书的案例中吸取了不少宝贵的经验；另一方面，这些书中对所涉及的案例尽管按照各种主题维度进行了分类，但是并未深入认知决策的本质。
作者认为，几乎所有的认知行为、行为经济或行为金融案例，均可按照前景理论的四大元素——参考依赖、价值判断、损失厌恶和概率扭曲——单独或交叉展开。
图0-2图示了本书的结构。本书分为三部分，第一部分包括第1章和第2章，重点讨论理性与非理性，以及人们日常决策中容易出现的非理性偏见，使读者对理性、非理性及认知偏见有一个新的认识。图0-2 本书的结构
第二部分是第3～7章，重点解决前景理论是什么、做什么及如何做的问题。并且，以前景理论的四大元素作为主线依次展开，结合大量案例说明了参考依赖、价值判断、损失厌恶和概率扭曲如何影响人们的决策行为。
第三部分是第8章，本部分主要从生理学等学科入手，找出支持前景理论各元素的证据，并从侧面说明，人性决定了人们无法完全理性，因此，人们都是有限理性的。第一章 非理性与理性之争
• 很难像传统经济学那样重视理性，也很难像传统经济学那样一句话对待理性：“假设人是理性的”。
• 传统经济学是一门挑食的学科，它既没有“道德情操”，也不认可人类的“动物精神”。
• 与基于理性的决策相比，基于有限理性的决策是一种性价比极高的行为。那么，有限理性决策不比理性决策更理性吗？理性的是非
一些学者认为，理性是一种抽象的专业能力。很多情况下，理性被看成解决那些教科书中逻辑问题的能力。一种更为狭义的观点：理性是工具理性，其背后的含义是根据已有的资源，为最想得到的结果而采取的一种行动方式。
这说明理性帮助人们获得他们想要的结果。目标的预期效用如果和实现这些目标时的效用不一致，那么再去追求这样的目标就会被视为非理性。因此，人们追求目标时需要一定的规则，在这些规则的约束下，他们的行为就是理性的。比如，根据期望效用理论，人们做出了最大化效用的选择，那么他们就是理性的，否则就是非理性的。
然而，《理性之谜》的作者雨果·梅西耶（Hugo Mercier）和丹·斯珀伯（Dan Sperber）认为，推理本身也是一种直觉，理性是对一种表征进行直觉性推论的机制。他们甚至认为，理性的两大功能是为自身辩护及说服他人，其目的是更好地社交，即向其他人证明自己是多么靠谱，以及怀疑其他人的行为并不靠谱。
一些学者认为，理性是人类与其他动物的显著区别，他们认为亚里士多德（Aristotle，公元前384年至公元前322年）提出的三段论代表了理性的思考方式。
还有一些学者认为，理性是个人获得更高深的知识、做出更明智的决策的一种手段，理性通过发挥智力功能让人类优于其他动物。查尔斯·达尔文（Charles Darwin，1809—1882年）曾在《人类的起源》一书中写道：
在人类心智的所有能力中，我想人们会承认理性是处于顶端的。
在这点上，达尔文和亚里士多德的观点不谋而合。从哲学历史发展的角度看，数千年来，哲学家们从未放弃过对理性的研究。长期以来，心理学家都认为人类的理性是存在缺陷的。
但是，经济学家似乎不想，也不愿过多地讨论理性这个话题，他们直接做出假设：人是理性的，即理性人假设。
仅靠逻辑推断还不能满足传统经济学家们日益增长的追求，他们一直想努力将经济学变为一门如同物理学一样的科学。传统经济学将数学推导纳入其分析问题的框架中，以便形成一门类似于物理学那样看似精密的科学。
保罗·萨缪尔森（Paul Samuelson，1915—2009年）通过《经济分析基础》（Foundation of Economic Analysis）奠定了数学分析方法在经济学中的地位，数理经济学和计量经济学依然被称为传统经济学分析问题的两大工具学科。借助于数学，经济学开发出了不少模型，尽管精度得到了体现，但也使得经济学变得抽象、不接地气并脱离实际。
同时，传统经济学家们还常常做出一些简化问题的假设，为的是能够掌控并驾驭那些所谓的前提，而对于现实社会的复杂性和变化性，他们则可以完全不予理睬。
物理学实验中条件的简化对研究起着至关重要的作用，实验可以很好地排除一些干扰因素的影响，从而让人们找到规律。然而，在复杂的社会系统下，传统经济学家们却很难做到这点，他们只能寄期望于假设。
对于传统经济学家们来说，从简化的几条假设出发，推导出一个封闭的系统，才是他们最看重的事情。他们会常常用一句万能的“在其他条件不变的情况下”忽略其他变量和条件的变化。
经济学既然是研究人们行为原理的学科，当然无法脱离人的心理去研究人的行为。有这样一段对话，反映了传统经济学家与心理学家之间的隔阂：
心理学家：“我们从不会以错误的假设作为讨论问题的出发点。”
经济学家：“那是因为你们从不做任何假设。”
传统经济学有一系列假定。在这些假定条件当中，有两个最基本的假设：理性人假设和完全信息假设。在传统经济学中，理性人也称经济人。理性人是自私的、纯粹利己的。完全信息是指经济人已经了解了任何市场上的信息。理性人在完全信息下，以自己最大化的利益出发，就能做出最优的选择。
然而，“人是理性的”这一假设遭到了质疑。1970年，这是关于理性与非理性研究的一个分水岭，在那之前，绝大部分从事行为决策研究的学者普遍认为“人”是非常好的决策制定者。在那之后，学术界刮起了一阵研究“异象”之风，这些异象就是无法用理性人决策解释的“非理性”现象。
心理学家的研究基本上都与理性人的结论相悖。很多心理学家的研究结果表明，非理性的现象非常普遍，然而传统经济学家却认为，这些发现对他们来说一点都不重要。
传统经济学家认为，如果一个人不理性，那么他很快会破产，因此市场中存在的人都是理性的人。既然市场中最终剩下的都是理性的人，那么基于理性人的假设出发就是很有必要的。这种假设延续了纯理性大脑的观点，只重视大脑，而忽视了大脑与身体之间的生理作用。“理性”割裂了人们的大脑与身体是有历史传统的，从柏拉图（Plato，约公元前427至公元前347年）到勒内·笛卡儿（René Descartes，1596-1650年）都认为存在一个纯理性大脑指导着人们的行为。
柏拉图认为意识就好比两匹马拉着马车，理性大脑是车夫，手持缰绳，决定行进方向。其中一匹马已被驯服，柏拉图认为另外一匹马综合了诸多野兽的特征，车夫必须不停地鞭打它，才能让它与被驯服的马并驾齐驱。
从比喻可以看出，柏拉图将意识分成两个独立的领域，灵魂这个矛盾体在理性和感性之间徘徊。柏拉图认为意识分为理性和感性，理性与秩序和哲学相关，因此优于感性。人们容易被冲动和情绪控制，理性可以让人免于这一切，最终得到幸福。
西方文化长期受到这个观念的影响，人既有充满欲望的兽性，也有与动物不同的理性可以推理和预测。柏拉图和笛卡尔的哲学思想为传统经济学奠定了基础，理性成就了人类。
亚里士多德认为不能割裂大脑与身体看待问题，并在其著作《尼各马可伦理学》（Nicomachean Ethics）中提出，培养优良品质的前提就是学会管理情绪。大卫·休谟（David Hume，1711—1776年）也曾说道：“理性是且应该是激情（Passion）的奴隶，除服从激情并为之服务外，理性永不可能扮演其他角色。”
然而，后人谁会在意这些呢。理性被诸多知名的学者抬高，而情绪、情感、欲望则一直被贬低或忽视。
著名经济学家、哲学家阿马蒂亚·森（Amartya Sen）曾指出，一个纯粹的经济人就是一个社会白痴，经济学理论中到处都是这种理性的蠢人。肯尼斯·约瑟夫·阿罗（Kenneth Joseph Arrow）认为，“理性”既不是经济学理论的充分条件，也不是经济学理论的必要条件。按照理性的假设条件，我们都是同样的人，这个假设显然是错误的，因此会导致与现实的各种不符。
一些研究说明，患有情感无能（Emotional Emptiness）精神疾病的人，智商、推理都不会逊于常人，但是他们的危险就在于没有情绪。通常，测谎仪对精神病人也没有什么效果，因为他们可以在情绪毫无波动的情况下撒下弥天大谎。给他们展示血腥、暴力、虐待等录像，他们也不会出现正常人那样的情绪和生理上的反应。没有什么事情可以让他们紧张、羞涩和难以启齿，廉者不受嗟来之食在他们看来是一种愚蠢。正如本杰明·富兰克林（Benjamin Franklin，1706—1790年）所说：“当理性的生物非常之好，一个人可以为自己做的任何事情找到理由。”开山鼻祖的非理性
在经济学中，有两位开山鼻祖，一位是亚当·斯密（Adam Smith，1723—1790年），他被认为是传统经济学的开山鼻祖。另一位是约翰·梅纳德·凯恩斯（John Maynard Keynes，1883—1946年），他创立了宏观经济学。
一提起亚当·斯密，大家马上就能想起那本经济学开山巨著《国富论》。传统经济学家认为，“经济人”和“看不见的手”的思想均[1]出于其中。然而，这些经济学家似乎已经忘记，古典经济学的奠基人亚当·斯密也曾是一位心理学专家。
其实，在《国富论》中并没有“经济人”一词，而是后来的经济学提炼所得。并且，人们所熟知的“看不见的手”，在《国富论》中仅能看见一次。不知道从什么时候开始，传统经济学家开始夸大“看不见的手”的作用，在他们引用“看不见的手”的同时，会不自觉地忽略后面那句“也并不因为事非出于本意，就对社会有害”。
早在亚当·斯密撰写《国富论》之前，《道德情操论》就已经发表[2]了十余年。《道德情操论》提出了同情、激情、良心、美德及自我控制等问题。也许是经济学家们太过重视人们行为的研究，对心理的研究“不屑一顾”，《道德情操论》与《国富论》本是同根生，但在知名度上不可相提并论。
以《道德情操论》中的“自我控制”为例，理查德·塞勒在提出了自我控制问题之后，才了解到亚当·斯密是研究自我控制问题的第一人，早在丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基提出“损失厌恶”之前，《道德情操论》中已经提到了这个概念的雏形。
然而，那些继承其衣钵的传统经济学家似乎并没有注意到这些内容，将精力投入对“经济人”和“看不见的手”等问题的分析中。人们总是希望看见他们希望看见的，并极力找到证据证明自己的论点，这是一种“证实偏见”，是一种非理性的认知偏见行为。
诺贝尔经济学奖得主弗农·史密斯（Vernon L. Smith）认为，传统经济学家们对亚当·斯密的《道德情操论》基本没有兴趣，该书与[16]《国富论》相比逊色了很多。一位著名的经济思想史学家的观点也表明，某种程度上《道德情操论》和《国富论》这两部作品是互相矛[17]盾的。
一些学者认为，约翰·梅纳德·凯恩斯不仅仅是宏观经济学之父，也是行为经济学的开山鼻祖，因为他提出了“动物精神”一说。他在1936年所著的《就业、利息和货币通论》（The General Theory of Employment, Interest and Money）一书中对金融市场有着独特的见解，认为人们所具有的“动物精神”特征影响了投资决策。
所谓的“动物精神”就是人类的一种本能，无法用理性进行解释。现实中，市场因为受到时而乐观、时而悲观的情绪所支配，出现了季节性、假日性规律的现象，背后的原因就是人们“动物精神”推动着资本市场。
另外，约翰·梅纳德·凯恩斯对职业投资者的专业性表示了怀疑。根据《就业、利息和货币通论》所述，考虑到从众效应，持有反对意见是一件具有风险的事情，因为从个人声誉上说，墨守成规的失败要强于不守规矩的成功。所以，很多时候人们的决策并不基于真正的客观事实，而是在揣摩其他人的想法。他用生动的“选美”案例对该观点进行了诠释：竞赛者一般不选他自己认为最美的6张，而选他认为别人认为最美的6张。
这种选美的比喻，可以用在很多场合，尤其是金融市场方面。约翰·梅纳德·凯恩斯因此提出了过度波动假设以说明股票市场的不稳定和投资者对消息的过度反应。诺贝尔经济学奖得主乔治·阿克洛夫（George A. Akerlof）曾在诺贝尔经济学奖颁奖演说中说道：“凯恩斯的一般理论是当今时代之前对行为经济学的最大贡献。几乎在所有地方，凯恩斯都将市场失灵归咎于心理倾向（如消费）和[18]非理性（如股市投机）。”
这种做决策时考虑其他人想法的情形，后来被经济学家用在经济学理论中，称为“猜数字博弈”：“从0～100中考虑一个数字（可以是小数），最接近其他参与者提出数字平均值的三分之二者胜出。”
假如参与这个游戏的人都随机选择0～100中的数字，那么50就该是均值，那么33.33应该就是最接近50的数字。进一步，有些理性人会认为，其他人也是这么考虑的，我要比他们聪明一点，因此选择22.22。再进一步，数字变成了14.81，依此类推，直到数字变成0。这个时候，达到了博弈的均衡状态——纳什均衡。罗斯玛丽·内格尔（Rosemarie Nagel）率先通过实验对这个博弈进行了深入的研究。
理查德·塞勒也通过《金融时报》对这个博弈进行了调研，获胜的数字是13。问题来了，《金融时报》的读者们真的是有限理性的吗？还是他们认为，很多人是有限理性的，因此把结果进行了上调呢？总之，这个调研最终并没有以理性的结果而告终。
看来，“理性的”经济学家们也被证实偏见左右着他们寻找支持自己的证据，而那些唱反调的证据，即便是“祖师爷”提出的，也会避而不见。[1]《国富论》全名为《国民财富的性质和原因的研究》（An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations）。[2]《道德情操论》（The Theory of Moral Sentiments）出版于1759年，所阐述的主要是伦理道德问题；《国富论》出版于1776年，所阐述的主要是经济发展问题。它们研究的内容不同，前者属于伦理学，后者属于经济学。最后通牒博弈，要理性还是要公平
有一个关于博弈间公平问题的研究，称为最后通牒博弈（Ultimatum Game）。它是指：一个提议者被赋予了一笔钱，他的任务是与另一个参与者（响应者）来分这笔钱。一旦提议者给出了他的分配比例，响应者可以接受或拒绝这个分配。如果响应者接受了，那么这笔钱就会按照提议者的分配比例进行分配；如果响应者拒绝了，那么提议者和响应者都将一无所获。他们双方都能提前知道响应者接受或拒绝报价的后果。
沃纳·古思（Werner Güth）、罗尔夫·施密特伯格（Rolf Schmittberger）和贝尔恩德·施瓦茨（Bernd Schwarze）首次利用最[19]后通牒博弈进行了实验。丹尼尔·卡尼曼，杰克·克内齐和理查德·塞[20]勒也利用实验对最后通牒博弈进行了研究。
工作人员组织一个实验（随机选择并安排实验人员），实验中每一组有两人，一人是提议者，另一人是响应者。
首先，工作人员会将100元钱给提议者，由提议者分配给响应者0～100元（以1元为单位）。如果响应者拒绝接受提议者的分配，则提议者与响应者均得不到钱；如果响应者接受提议者的方案，则按该方案分钱。
让响应者填写：“如果提议者已经领到100元钱，那么他/她要给[1]你___元钱，你才会接受。”
因为传统经济学假设人们是理性的，也就是说，提议者只要给响应者1元钱，那么响应者都应该接受，因为1元比0元要好。然而，实际情况是，绝大部分响应者因为不公平（少于30元）“生气”地拒绝了提议者的分配方案。因此，很多实验组的人什么也没得到。
在理性人眼里，这些响应者是多么愚蠢，“能得1元算1元呗，总好过没有！”而在现实人眼里，理性人就是一群唯利是图的人：“士可杀不可辱”。
其实，在博弈当中，主要是看人们如何定义一个参考的标准。假如人们什么都没有做，就能得到20元，当然是件开心的事情。但是突然知道，还有一个人什么也没做，并且是他提出只让自己拿到20元而他却拿了80元时，肯定会十分不爽，因此需要惩罚他，玉石俱焚。参考标准的改变，让人的决策发生了变化，最终导致结果的改变。
最后通牒博弈充分体现了人们在讨价还价中的心理博弈，被广泛用来进行实验。丹尼尔·卡尼曼认为，这个实验尽管决策简单，却充分显示了受试者的心理状态，引起了以“理性”假设为前提的经济学家们的注意。
针对最后通牒博弈，还有一个小插曲。从古至今，人们一直信奉着理性是人类区别于动物的标志。然而，根据实验研究发现，人们通
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