作者：陈妍
出版社：人民邮电出版社
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推销实务试读：
前言
推销的历史十分悠久，当人类社会第一次出现“商品”这个概念时，推销就应运而生了。推销与商品“同呼吸、共命运”，可以这样说，推销伴随着商品的产生而产生，并伴随着商品的发展而发展，商品生产越发达，推销就越重要。
进入21世纪，市场经济的大潮席卷而来，冲破了传统体制的束缚与僵化观念的藩篱，也带来了推销活动的日趋活跃。推销是现代企业的一个十分重要的促销手段，在企业的生产经营活动中占有举足轻重的地位，对于提高企业的经济效益、增强企业的竞争能力作用非凡。如何像培养企业家那样，培养出一大批优秀的推销人才，已是摆在我们面前的一个迫切任务。推销技术是推销人员必须掌握的职业技能，系统地开展推销工作和提高推销人员的素质，已经成为各类企业市场化经营的重要组成部分。
推销是一门学问，它有一套系统的理论和方法，是推销实践经验积累的结晶，这些有益的知识是可以通过学习得到的。因此，很多企业都非常重视对推销人员的培训。推销也是一门艺术，推销之中有技巧，如何运用这些技巧，还需要广大的推销人员在推销实践中摸索，灵活运用。
本书在编写时，以典型的推销工作过程为主线，从推销过程的每一个阶段展开，共分为六个课题：推销准备、客户开发、客户拜访、推销洽谈、推销成交和推销管理。每个课题都包括案例与讨论、课题学习引导、课题实践页三部分的内容。
在本书的写作过程中，我们在总结本校多年开展的推销实务教学实践的基础上，进行了大量研究探索，广泛吸取并引用或参考了近年来国内外的有关研究成果，收集了相关的案例和文献，在此对有关著作或文章的原作者表示最诚挚的谢意！编者也曾努力试图联系这些案例的作者，由于各种原因未能全部联系上，在此深表歉意，并欢迎相关案例作者主动与编者联系，编者将深表感谢。在本书的编写过程中，也得到了学校领导、同事和出版社编辑给予的极大帮助与支持，在此一并表示衷心的感谢！
本书由浙江金华职业技术学院讲师陈妍任主编，由金华职业技术学院彭杰教授和赵广岩讲师任副主编。参加本书编写的还有浙江康恩贝制药股份有限公司的董事长胡季强、金华职业技术学院的老师陈爱萍等。本书由陈妍进行了总撰。
由于编者的知识、能力有限，书中难免存在缺点和不完善之处，敬请同行与读者批评指正。编者丛书前言
随着我国社会经济的发展，近几年，我国高等职业教育规模快速增长，到2008年年底，全国独立设置的普通高职高专院校已经达到10多所。应当说，基本适应社会主义现代化建设需要的高等职业教育体系已经初步形成。
高等职业教育依托经济发展，为经济发展提供适应需要的人力资源。同时，高等职业教育要适应经济和社会发展的需要，就必须提高自身创新能力，不断深化课程和教学改革，依靠传统的课程已经不能满足现代职业教育对职业能力培养的要求。围绕高等职业教育专业课程体系建设及课程开发，做好人才培养模式、课程体系、专业师资队伍、实践教学条件等方面的建设，已经成为高职院校教学改革的首要任务，同时也成为我国高等职业教育发展的当务之急。
随着高等职业教育改革形势向纵深发展，我国高等职业教育在课程体系建设的指导思想上逐渐汇流，“基于工作过程”的课程开发理念逐渐为广大高职院校师生所接受。“基于工作过程”的课程开发设计导向遵循现代职业教育指导思想，赋予了职业能力更加丰富的内涵，它不仅打破了传统学科过于系统化的理论束缚，而且提升了职业教育课程的设计水平。这与高等职业教育的办学方向比较吻合，因此，得到了教育部有关部门的大力倡导。为了响应教育部的号召，我们于2008年组织了“基于工作过程”课程改革和教材建设研讨会，认真分析了当前我国高等职业教育课改现状，充分讨论了高等职业教育课改形势以及课程改革思路，并初步构建了面向21世纪的“世纪英才高等职业教育课改系列规划教材”体系。
我国高等职业教育以培养高级应用型人才为目标，承担着为我国社会主义新型工业化社会建设输送人才的重任，大力发展高等职业教育是我国经济社会发展的客观需要。自国家大力倡导高职高专院校积极研究探索课程改革思路以来，我国的高等职业教育就步入了一个追求内涵发展的新阶段。“世纪英才高等职业教育课改系列规划教材”按照“基于工作过程”的课改思路，将科学发展观贯彻在高等职业教育的教材出版领域里，希望能为促进我国高等职业教育的发展贡献一份力量。“世纪英才高等职业教育课改系列规划教材”汇聚了国内众多职业教育专家、高职高专院校一线教师的智慧和心血，以工作过程的发展展开教学过程，有区别地运用“结构模块化、技能系统化、内容弹性化、版面图表化”的呈现手段，内容结构层次从简从便，教材容量深度适当、厚度适合，并配以必要的辅助教学手段。相信本系列教材一定能成为广大高职高专院校师生的良师益友。“世纪英才高等职业教育课改系列规划教材”建设是对高等职业教育课程改革的一次建设性的探索，期望得到广大读者的首肯和大力支持。如果您在阅读本系列教材的过程中有什么意见和建议，请发邮件至wuhan@ptpress.com.cn与我们进行交流，或进入本系列教材服务网站www.ycbook.com.cn留言。世纪英才高等职业教育课改系列规划教材编委会课题一 推销准备第一部分 案例与讨论案例 乔·吉拉德成功的秘诀闻名遐迩的汽车推销员乔·吉拉德，以15年共推销130辆小汽车的惊人业绩，被《吉尼斯世界纪录大全》收录，并荣获“世界上最伟大的推销员”的称号。他成功的秘诀是什么？以下为你一一解秘。一、生意遍布于每一个细节乔·吉拉德有一个习惯性动作：只要碰到人，左手马上就会到口袋里去拿名片。去餐厅吃饭，他给的小费每次都比别人多一点点，并同时附上张名片。因为小费比别人多，所以人家肯定要看看这个人是做什么的。他甚至不放过看体育比赛的机会来推销自己，在人们欢呼的时候，他把名片抛洒出去，如同天女散花。二、面部表情的魅力乔·吉拉德特别强调面部表情的重要性，他认为：要把自己推销出去，面部表情也很重要——它可以拒人千里，也可以使陌生人立即成为朋友。他说：“当你微笑时，整个世界都在微笑，要是一脸苦相的话，没有人愿意理睬你”。三、热爱自己的职业乔·吉拉德认为，成功的起点是热爱自己的职业。他说：“我打赌，如果你从我手中买车，到死也忘不了我，因为你是我的。”许多人宁可排长队也要等到乔·吉拉德，买乔·吉拉德的车。吉尼斯世界大全核查其销售纪录时说：“最好别让我们发现你的车是卖给出租汽车公司的，而确实是一辆一辆卖出去的”。他们试着随便打电话，问他们是谁把汽车卖给他们的，几乎所有人的答案都是“乔”。令人惊奇的是，他们脱口而出，就像乔就是他们的好友。四、猎犬计划乔·吉拉德有一句名言：“我相信推销活动真正的开始是在成交之后，而不是之前。”乔·吉拉德有一种“猎犬计划”：借客户之力，寻找新的客户。成交后，他总是把一叠名片和猎犬计划说明书交给客户，并告诉客户，如果他介绍别人来买车，每卖一辆他会得到25美元的酬劳。这还不算，以后他每年都会收到乔的一封附有“猎犬计划”的信件，提醒他的承诺仍然有效。五、体验式销售乔·吉拉德的诀窍还在于想方设法让客户体验新车的感觉。他会让客户坐进驾驶室里去触摸、操作一番。如果客户住在附近，他还会建议其把车开回家，让他在家人和邻居面前炫耀一番。这样，凡是试过车的，几乎没有不买的。即使当时不买，以后也会买。乔认为，人都喜欢自己尝试、接触、操作，人都有好奇心，让客户参与其中能更好地吸引他们的感官和兴趣。案例讨论（1）乔·吉拉德的成功之处在哪里？（2）想要成为一个成功的推销员究竟应该具备哪些素质？第二部分 课题学习引导1.1 推销岗位准备
推销是一种古老而又普遍的经济现象，其历史同商品生产一样久远。商品生产者把产品投入市场，都希望能通过一定的推销方式把产品尽快销售出去。
我们处在一个推销的时代，社会的发展、科技的进步、信息革命的到来、市场经济的建立、人们相互交往的加强，都使推销在整个社会生活、政治生活、经济生活中的地位更加重要了。推销是现代企业拓展市场的利器，是商品价值最终实现的保证。推销人员应深刻领会推销工作的实质，把握推销工作的内在规律，既学会按照推销的基本程序有效地控制推销的实际进程，又能灵活运用各种推销方式、方法和策略，提高推销工作的成效。
1.1.1 推销的概念
1．广义的推销
在现代社会里，推销是一个被应用得越来越广泛的名词，它存在于社会生活的各个领域。一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使特定的对象接受某种事物或思想的行为，都可以理解为推销。
在我们的日常生活中处处充满着推销，如孩子要求母亲多给他一小时的时间看电视；母亲要求小孩多吃蔬菜；老师要求学生上课认真听讲；员工要求老板加薪等诸如此类的活动，都是推销。再如，街道上沿途叫卖的小商贩和街头路边各种各样的招牌广告，演员向观众推销艺术以及政治家推销其政治观点等，这些都是推销的表现形式。因此，推销是一种人人都熟悉的社会现象，是每个人都在进行的活动。一个人只要生活在这个世界就要和形形色色的人发生各种各样的联系，产生各种各样的交往。你要生存，要取得成功，就要不断地推销自己，用你的推销技巧获得别人的理解支持、﹑好感友谊以及事业上的合作。﹑
2．狭义的推销
就狭义而言，推销是指企业的推销人员直接与潜在客户进行接触、沟通、洽谈，采用帮助或说服等手段，促使客户采取购买行为的活动。这个定义会使我们联想到业务员、业务代表、业务专员、营业员、销售员、访问员、调查员、销售工程师等。本书所要研究的是狭义的推销。在现实生活中，有些人认为推销就是想方设法地卖出商品、赚取利润，把产品销售出去就是推销的唯一目标，这种观点是对推销的错误理解。正确理解推销的含义应注意以下几个方面。（1）推销的核心是说服
推销人员在推销活动中所做的一切工作，如寻找潜在客户、审定客户资格、接近和约见客户洽谈、处理异议和签约成交等都与说服有关，都是为达到说服客户接受自己的产品或服务的目的。从这个意义上讲，推销就是人与人之间说服与被说服的活动。西方许多推销大师都认为，所谓推销，就是说服，是人类的基本行为。（2）推销活动通过满足客户需求达到自身赢利的目的
现代营销活动的出发点与归宿点均是客户，客户的利益得到保证了，才会自觉自愿地购买产品。为此，推销人员只有把企业的产品和客户的利益结合起来，才能与客户达成默契。否则，顺利进行推销活动只是一句空谈。（3）推销可以充分体现出能力和技巧
推销人员要说服客户购买自己的商品，达到使客户和自己都满意的目的，就必须具备一定的能力、掌握一定的技巧并实施一定的策略。在科学技术日益发达、新产品日趋复杂精密、客户的知识水准不断提高的情况下，推销人员要说服客户，必须具备较高的素质和能力；同时，要掌握各种推销策略和技巧，能利用各种信息准确了解客户的需要和问题的症结所在；把握推销活动的基本过程及其主要内容，会说客户的习惯语和专门术语；能克服价格障碍，用语言、行为和推销工具来吸引客户的注意力、引起客户的兴趣，促其产生购买欲望和行为。
1.1.2 推销的要素
推销的要素是指构成推销活动的内在基本因素，具体包括推销人员、推销对象和推销产品。其中，推销人员和推销对象是商品推销活动的主体；推销产品是商品推销活动的客体，是被推销人员所推销、被推销对象所接受的有形或无形的商品。
1．推销人员
推销人员是推销活动的主体，即主动向客户推销商品和服务的主体。这里主要指专门从事商业性推销工作的专业推销人员。在推销的三个要素中，推销人员是最关键的要素，是推销的灵魂，在整个推销过程中发挥着重要的作用。在商品经济活动中，只有把商品的使用价值与客户的现实需要紧密联系在一起，才能实现商品从生产领域向消费领域的转移，而推销人员在这种转移过程中起着桥梁和纽带的作用。这要求推销人员必须具备良好的素质，丰富的知识和经验，能够熟练地运用各种推销方法和技巧。推销人员的主要任务就是通过走访客户，发掘客户的需要，在为客户服务的同时，说服客户购买企业的产品或服务。
推销人员作为企业与客户间的桥梁与纽带，肩负着为企业销售商品、为客户提供服务的双重任务。企业的销售离不开推销人员，客户的购买也离不开推销人员。
在推销活动中，推销人员要想成功地推销商品，首先要能成功地推销自己。推销是与人打交道的工作，在推销活动中，人和产品同等重要。推销的成功与否，往往取决于推销人员的服务精神和服务态度，客户只有喜欢你的为人、你的个性、你的风格，才会进而购买你的产品。现在推销强调的一个基本原则是：推销，首先是推销自己。所谓推销自己，就是让客户喜欢你、信任你、尊重你、接受你并对你抱有好感。客户的购买意愿深受推销人员的诚意、热情和勤奋精神的影响。调查表明，客户在购买商品时，特别是在选择何种品牌的商品时，并不是因产品质量才决定的，而是因为对推销人员的好感决定的。据美国纽约销售联谊会统计表明：71％的人之所以从你那里购买产品，是因为他们喜欢你、信任你、尊重你。一旦客户对你产生了喜欢、信赖之情，自然会喜欢、信赖和接受你的产品。反之，如果客户喜欢你的产品但不喜欢你这个人，买卖也很难做成。推销人员只有首先把自己推销给客户，客户乐意与推销人员接触，愿意听推销人员介绍时，才会为推销人员提供一个推销产品的机会。在实践中，一些推销人员一见到客户就问“买不买”或“要不要”，这些推销人员基本上都会碰壁的。原因就在于，在客户没有接受你这个人之前谈论产品、推销，客户本能的反应就是推诿、拒绝，让你及早离开。推销中的一条推销戒律是：一开口就谈生意的人，是二流推销人员。
2．推销对象
推销对象又称客户或购买者，包括各种现实客户、潜在客户以及购买决策人等。推销对象也是推销活动的主体之一，直接参与推销的过程，没有推销对象就不会有推销活动。推销对象是推销人员推销的目标，是说服的对象。依据推销对象所购商品的性质及使用目的的不同，我们把推销对象分为个体购买者和组织购买者。个体购买者购买商品的目的是为了满足个人和家庭生活的需要，而组织购买者的购买目的是为了生产、转售等需要。由于推销对象的特点不同，推销人员所采取的推销策略和技巧也应有差异。客户是推销的核心，一切推销活动都是紧紧地围绕着如何满足客户需要而展开的。推销人员必须树立正确的推销观念：满足客户需要第一，赢利第二。作为推销对象的客户至少应具备两个条件：一是存在着对某种商品和服务的需求；二是有足够的货币支付能力。
3．推销产品
推销产品是推销活动的客体。所谓推销产品，是指推销人员向推销对象推销的各种有形和无形商品的总称，包括商品、服务、观念等。从现代营销学的角度来看，我们向客户推销的是整体产品，而不仅仅是具有某种实物形态和用途的物理学意义上的产品。所谓整体产品是指能提供给客户满足某种需求和欲望的有形或无形的任何东西，既包括物理特性如形态、体积、质量、味道、色彩、式样等一切有形物品，也包括意识特征如思想、观念、主意、服务等无形的东西。作为推销活动的一个基本因素，推销产品必然会影响推销活动的各个方面，如推销产品的性质、质量、价格、体积等，都会影响推销活动的具体方式和难易程度。在推销活动中，推销人员如果不了解推销产品的特性、用途乃至维修保养方面的知识，就无法胜任推销工作。
在现代推销活动中，推销人员是主动向推销对象推销产品的主体，推销对象是接受推销人员推销的另一个主体，推销产品是推销活动的客体，即被推销主体所推销或接受的标的。推销人员、推销对象、推销产品三者之间相互依存、相互制约，共同构成了推销活动和推销的矛盾统一体。
1.1.3 推销的方式
推销的方式是推销人员向客户传递企业及推销品的有关信息，帮助和说服客户产生购买欲望，形成购买行为的各种活动形式。现代推销方式多种多样，从大的方面来讲，可分为直接推销方式和间接推销方式两种。随着推销活动的发展，推销方式也在不断创新。
1．直接推销方式
直接推销方式即人员推销方式，是推销人员与客户直接接触的推式推销方式，在现代推销活动中，它作为一种最直接、最有效的推销方式而被广泛应用。（1）人员推销的含义及特点
人员推销是指企业派出或委托推销人员通过面对面的直接交谈方式向客户介绍、宣传推销品，激发客户购买兴趣和欲望，促使客户购买推销品的一种推销方式。它既是最古老的一种推销方式，也是现代推销的主要手段。
人员推销的特点是：双向信息传递、灵活性较大；针对性强、无效劳动少；扮演双重角色、注重人际关系；推销范围窄、费用较高；合适人选有限、不易物色。鉴于上述特点，人员推销方式一般适用于推销价格昂贵、专业性强及性能复杂的商品或刚上市的新产品。（2）人员推销的方式
人员推销的方式主要有以下几种。
①上门推销，即推销人员走出去，主动到目标客户的单位或家庭进行推销。该方式的主动性强、效果明显，但成本较大。【引例1-1】有个出版商有一批滞销书久不能脱手，他忽然想了一个非常妙的主意：给总统送去一本书，并三番五次地征求意见。忙于政务的总统不愿与他纠缠，便回了一句：这本书不错。出版商便抓住这句话在做广告：“现有总统喜爱的书出售”，于是这些书被一抢而空。不久，这个出版商又有一本书卖不出去了，他又送了一本给总统。总统上过一回当，想奚落他一下，就说：这本书糟糕透了。出版商听了，脑子一转，又做广告：“现有总统讨厌的书出售”，于是又有不少人出于好奇争相购买，书又售尽了。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次的教训，便不做任何答复。出版商却大做广告：“现有总统难以下结论的书，欲购者从速”，居然又被一抢而空。总统哭笑不得，出版商大发其财。
②店面推销，即推销人员在固定的营业场所设置柜台进行推销。该方式中店铺固定，容易取得客户信任，花费的人力较少，但缺少上门推销的积极主动的特点。
③会议推销，即推销人员在订货会、展览会、交易会等各种商品购销会议场所进行推销。该方式聚集了众多供应商、中间商、用户和消费者，有助于在短时间内进行大量洽谈活动，省时省钱，但容易受参会者人数、范围的限制。【引例1-2】大连是个经常举办大型活动的地方，如国际服装节、赏槐会、啤酒节等，借机推销自己也是大连早已习惯的宣传手法。2003年的第五届亚欧经济部长会议是大连有史以来承办的最高规格的会议，有亚欧26方成员前来参加会议，大连更是唯恐错过机会。会议开始前，记者们就领到了一个透明文件袋。文件袋中除了会议须知、一个笔记本和一支笔外，还有一本《大连—中国北方明珠》宣传册、一本《大连新闻宣传材料汇编》、一册《大连冰山集团》，另外还有26份《记者采访参考材料》。宣传册图文并茂，涉及大连的地理、历史、资源、工业、金融、商业、展览业、旅游等，一幅幅精美的图片引人入胜，让人忍不住想去看一看。宣传材料汇编则汇集了17篇文章，分别介绍大连的工业、再就业、对外开放、开发区、保税区、出口加工区、国际物流园以及金石滩旅游度假区等，引人瞩目的是，两个企业—冰山集团和獐子岛渔业集团股份有限公司也名列其中，与前面的开发区等相提并论。更让人惊讶的是26份“采访参考材料”，从新船重工、大显集团，再到浦金钢板、佳能办公设备，从实德足球俱乐部到市民健身中心，从大连理工大学、东北财经大学到24中、20高中，再到东北路小学、枫叶国际学校，从和平广场购物世界到大商集团……里面不分国企、民营还是合资、独资，不论工业、农业、商业还是教育、体育，不论高校、高中、初中还是小学，能代表大连的、能反映大连的成就的、大连想扶强做大的，一概收进。每篇材料都用中英双语进行介绍，地址、联系人、联系电话、传真等联系方式一应俱全。几个相关酒店的大堂里，都设有宣传架，上面摆有宣传大连、宣传中国的资料，客人坐在沙发上，顺手就可拿来翻阅。
④电话推销，即利用电话这种现代通信工具向目标客户进行推销。该方式省时、推销范围广，但不能单独用于复杂的推销。
⑤信函推销，即通过名片、书信、便笺、订单及邮寄商品目录等书面形式与客户进行推销。该方式的费用相对较低，但必须与其他方式并用才能有突出效果。
⑥陪购推销，即在固定营业场所设导购员，为客户介绍商品、充当参谋、提供服务。该方式的针对性强、效果明显，但成本较高。（3）人员推销的策略
①“刺激—反应”策略，即推销人员在事先不十分了解客户需要的情况下利用一系列刺激性较强的方法试探并引发客户的购买行为的推销策略。【引例1-3】韩国的青春励志片《大长今》热播一时，长今的坚韧、从容和微笑给人留下了非常深刻的印象。其中有这样一段情节，韩尚宫每天让长今打一碗水，长今打了很多天水却总不能让韩尚宫满意，终于有一天长今问韩尚宫：“您肚子疼吗？”“不疼。”“您有没有觉得喉咙不舒服？”“我的喉咙本就不怎么好。”韩尚宫说完，长今就端来了一碗加了盐的温水，并请韩尚宫像喝茶似的慢慢饮用。
②“配方—成交”策略，即推销人员在基本了解客户有关需求的前提下，利用事先设计好的针对性较强的说服方法促使客户产生购买行为的推销策略。【引例1-4】第二次世界大战时，美国军方推出一个险种，每个士兵每月交10美元后，如果在战场上牺牲了，将会得到1万美元。但是保险出来后，却没有一个士兵去购买，大家的心理其实也很简单，在战场上连命都没有了，买保险又有什么用呢，10美元还不如买两瓶酒呢！正在这时，一个老兵站了出来主动要去销售保险，结果全团纷纷投保，团长很意外，问这个老兵究竟用了什么办法使大家都投了保，老兵说：“没有什么，我只是让他们想想，一旦开战，国家会派哪种士兵去前线，保了险的，还是没保险的？”
③“诱发—满足”策略，即推销人员运用较高的推销技术唤起客户潜在需求，激起客户的购买动机并说明推销品能满足其需要，从而使客户产生购买行为的“创造销售”的推销策略。【引例1-5】一天，一位老太太到菜市场买水果。她来到第一个小贩的水果摊前问道：“这李子怎么样？”“我的李子又大又甜，特别好吃。”小贩回答道。老太太摇了摇头没有买。她向另外一个小贩走去：“你的李子好吃吗？”“我这里是李子专卖，各种各样的李子都有。您要什么样的李子？”“我要买酸一点儿的。”“我这篮李子酸得咬一口就流口水，您要多少？”“来一斤吧。”老太太买完李子继续在市场中逛，又看到一个小贩的摊上也有李子，又大又圆非常抢眼，便问水果摊后的小贩：“你的李子多少钱一斤？”“您问哪种李子？”“我要酸一点儿的。”“别人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢？”“我儿媳妇要生孩子了，想吃酸的。”“老太太，您对儿媳妇真体贴，她想吃酸的，说明她一定能给您生个大胖孙子。您要多少？”“我再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴，便又买了一斤。小贩一边称李子一边继续问：“您知道孕妇最需要什么营养吗？”“不知道。”“孕妇特别需要补充维生素。您知道哪种水果含维生素吗？”“不清楚。”“猕猴桃含有多种维生素，特别适合孕妇。您要给您的儿媳妇天天吃猕猴桃，她一高兴，说不定能一下给您生出一对双胞胎呢。”“是吗？好啊，那我就再来一斤猕猴桃。”“您人真好，谁摊上您这样的婆婆，一定有福气。”小贩开始给老太太称猕猴桃，嘴里也不闲着：“我每天都在这儿摆摊，水果都是当天从批发市场找新鲜的批发来的，您的儿媳妇要是吃好了，您再来。”“行。”老太太被小贩说得高兴，提了水果边付账边应承着。
2．间接推销方式
间接推销方式即通常所说的非人员推销方式，是指通过传播媒介向客户宣传商品，说服和吸引客户购买商品的一种拉式推销方式。该方式具有信息传递快、范围广、影响面大等特点，其具体形式有广告推销、营业推广推销、公共关系推销、企业形象推销和网络推销等。（1）广告推销
①广告推销的含义与作用
广告推销是指利用不同媒体向目标客户传播企业及商品信息，诱发客户需求，扩大销售的一种宣传推销方式。该方式作为企业或推销人员向目标客户传递有说服力信息的主要手段之一，是企业推销活动中使用频率较高、最能吸引客户并影响其购买决定的宣传方式。
广告推销的特点是：信息传递速度快、传播面广、接收者人数多、每次接触客户的单位费用较少、单向信息传递，与人员推销方式相比针对性较差。
②广告推销的形式
广告推销的形式有多种多样，按照广告推销的目的和内容划分，可分为以下三种。
a．商品广告推销，即以推销商品为目的，向目标客户介绍本企业商品的特性及在服务方面的内容，以提高商品的知名度，说服客户采取购买行动的信息传播活动，如传播产品的名称、商标、主要功能与特点、价格、销售渠道等。商品广告推销具体又可分为倡导性广告推销、竞争性广告推销和提示性广告推销等类型。
b．企业广告推销，即以提高企业的知名度和信誉为目的，加强与广大消费者的沟通，树立企业在消费者心目中的可信任形象，最终售出商品的信息传播活动，如介绍企业名称、历史、规模、经营思想与观念、服务宗旨、先进设备及企业文化等。
c．综合性广告推销，即同时以企业广告推销和商品广告推销为内容的综合性信息传播活动。③广告推销中的媒体选择广告推销是依赖各种各样的传播媒体向目标市场传递信息的，因此，在推销活动中，企业及推销人员经常运用的广告媒体有三大类：一是视觉媒体，如报纸、杂志、邮寄信函、简报、传单、张贴画、日历、户外广告、橱窗陈列、交通广告以及实物等；二是听觉媒体，如电台广播、宣传车、录音以及电话等；三是视听两用媒体，如电视、电影、计算机网络以及其他表演形式等。受多种因素的影响，不同广告媒体在广告推销活动中传递信息的方式、速度、范围、费用及传递效果等均有所不同。（2）营业推广推销
①营业推广推销的含义与特点
营业推广推销是指在一个较大的目标市场中，运用各种短期诱因刺激客户需求使其能够迅速产生购买行为的一系列推销活动。营业推广推销直接围绕提高销售额而进行，目的是鼓励客户尽快购买和达到最大交易量，是现代推销活动中一种极为活跃和重要的推销方式。营业推广推销方式的主要特点有以下几方面。
a．刺激性，常以让利、优待等手段刺激目标客户产生强烈的需求，采取购买行动。
b．针对性，即针对企业的销售难题、产品积压、缺乏影响等展开。
c．时效性，历时短暂，在影响期内能较快见效，但影响也会很快消失。
d．自损性，容易贬低身价，损害自身形象，诱发客户的怀疑心理。
e．非经常性，该方式多以让利为代价，推广费用较高，同时为避免客户对其真实性产生怀疑，同一种推广方式不宜连续经常使用。
上述特点使营业推广推销方式成为能有效地加速产品进入和占领市场的过程，抵御和击败竞争者的促销活动，有效地刺激客户购买，增强企业吸引力，密切企业内外的协作关系，影响中间商的营销活动。但在具体运用时应对营业推广在推销的时机判断、刺激强度、时间长短等精心策划，避免产生副作用。
②营业推广推销的形式和类别
按照推广对象划分，营业推广推销形式主要有以下几类。
对消费者的营业推广推销方式，其目的是鼓励现有消费者大量重复购买、吸引新客户试用、争夺其他品牌的客户等，具体方式如赠送样品、有奖销售、折扣销售、特种价格促销、以旧换新、各种优惠券、附赠销售、消费信用、演示促销以及展销会等。
对中间商的营业推广推销方式，其目的是鼓励中间商大量进货、增加季节性的商品储存、争取建立固定产销业务关系等，如折扣销售、业务会议、免费货品、竞赛、推销奖励、红利提成，商业信用、经销津贴、POP广告以及展销等。
对推销人员的营业推广推销方式，其目的是鼓励推销人员大力推销新产品、开拓市场、推销积压品等，如物质奖励、精神奖励、推销竞赛、红利提成以及销售集会等。
对制造商的营业推广推销方式，其目的是告知制造商采购本企业产品能为其带来的实际利益，即价值增值作用，如展销、业务会议、折扣销售、赠品销售、红利提成以及特殊服务等。（3）公共关系推销
①公共关系推销的含义与特点
公共关系推销是指企业或推销人员遵循共同利益原则，以非付款的方式通过第三者在各种传播媒体上宣传自身及推销品，建立和保持良好公众形象的双向沟通的活动方式。与前两种推销方式相比，公共关系推销更注重企业的长期销售目标。公共关系推销方式具有以下特点。
a．具有新闻价值，好的新闻报道会引起良好的社会反响，提高企业的知名度和美誉度，促使消费者产生有利于企业的购买行为。
b．可信程度高，由第三者进行的宣传报道，比自我宣传的可信程度要高得多。
c．激励员工士气，良好的公共关系能够激励企业的员工及经销商的士气，使其能不断开拓市场，扩大销售。
d．节省开支。开展公共关系推销虽然也需要一定的费用，但成本要比广告推销及其他推销方式低得多。
②公共关系推销的形式
企业常用的公共关系推销形式有以下几种。
a．宣传性公共关系推销，即综合运用各种传播方式介绍企业信息，潜移默化地树立良好形象，具体形式有宣传报道、赠送宣传品、记者招待会、学术讨论会、免费招待参观、周年纪念活动、庆功表彰仪式以及游行宣传等。
b．交际性公共关系推销，即通过各种形式的直接接触和通信联系联络企业与公众的感情，加深公众对企业的印象，具体形式有座谈会、招待会、茶话会、联欢会、舞会、工作餐、参观企业以及电话书信联系等。
c．服务性公共关系推销，即通过各种服务手段来改善企业与公众的关系，树立企业的信誉，招揽客户，具体形式有提供售前、售中、售后等多种销售服务，进行消费指导，宣传介绍有关商品知识，完善现有服务方式以及新增服务项目等。
d．社会性公共关系推销，即通过举办和参加各种社会性、公益性活动来提高企业的社会声誉，塑造企业的良好社会形象，具体形式有各种形式的社会赞助、各种传统节日的纪念会以及庆典等。
e．征询性公共关系推销，即通过了解公众要求，收集舆论反应等为企业的决策提供依据，使企业的活动能顺应公众的要求和市场的发展趋势，具体形式有市场调查、民意测验、重点客户访问、征名活动、设立接待机构以及处理投诉等。（4）企业形象推销
①企业形象推销的含义及作用
企业形象推销是指通过塑造企业的良好形象来赢得客户的信任和喜爱，以此吸引更多的客户选择本企业的产品的宣传推销方式。企业形象推销作为现代市场营销活动中最高层次的推销方式正被越来越多的商家所重视，该方式首先推销企业形象、再推销产品的战略思想出发，具有如下作用。
a．联想作用，好的企业形象能使客户产生美好联想，形成对企业及其产品的良好整体印象和评价。
b．心理满足作用，产品的客观质量和主观质量影响着客户购买产品后的满足感，企业及其产品的良好形象能使客户产生良好主观质量的心理满足，并使客户正确地评价产品的客观质量。
c．指示作用，客户在做出购买决策时的一个重要依据是企业及其产品的知名度、信用度和美誉度，良好的企业形象会诱导客户做出认牌购买的重要决定。
②企业形象推销的内容
企业形象推销包括如下内容。
a．产品形象推销，即通过产品的品种、规格、内在质量、外观设计、商标和包装等给客户留下深刻的印象，用过硬的产品吸引客户来购买，是企业形象推销的基础。
b．职工形象推销，即通过全体职工的精神面貌、文化水平、工作能力和仪表举止等给客户留下良好的印象，从而推动产品的销售。
c．服务形象推销，即通过企业的服务项目、方式、技能水准和态度等给客户留下良好的印象以推动产品的销售。
d．环境形象推销，即通过企业的建筑物、内部格局设计、外部装潢和环境等给客户留下良好的印象以推动产品的销售。
e．企业风格推销，即通过企业的行为特色、精神风貌、价值取向、目标追求、经营宗旨、管理方式和机构设置等有别于其他企业的个性特征给客户留下良好的印象以推动产品的销售。（5）网络推销
网络推销是指企业或推销人员使用因特网或其他网络向消费者和用户提供销售服务的一种现代化交易方式。网络推销诞生于20世纪60年代，但直到20世纪90年代才伴随着计算机的广泛运用、因特网的日趋成熟、信用卡的普及应用、电子安全交易协定的制订及各国政府的大力支持与积极推动才在世界范围内迅速发展起来。网络推销方式具有以下特点。
a．书写电子化、传递数据化，即尽可能地采用电子单据、电子传递，无论企业身在何处均可与世界各地的消费者和用户进行交流、订货、交易，跨越了地域限制，方便、随意、快捷。
b．无店面租金成本，规模不受场地限制，网络推销只需一台联在网络上的网络服务器，或租用网络服务器的部分空间即可，节省了传统店面的昂贵地价成本，而且经营者在“店铺”中摆放产品的数量几乎不受任何限制，电子商务系统均能满足其经营能力的需要。
c．无库存压力、行销成本低，经营良好的网络推销，不需承担任何库存压力，同时其“货架”上的产品又是广告宣传的样品，不需要再负担促销广告费用，并且还可以利用服务器将多媒体化的产品信息动态储存起来，既可主动散发，又可随时接受需求者的查询。
d．便于收集客户信息，服务器在收到客户订单后，就会自动将客户信息汇集到客户数据库中，以便将来用于产品销售，还可以对收集到的客户意见进行分析，寻找突破点，引导新产品的生产、销售和消费。
e．支付手段高度电子化，目前，信用卡、电子现金、智能卡等支付形式已被越来越多的网上购物者认可。产品、服务推荐给消费者，使消费者在网络上做出购买决定，完成货币支付，等待送货上门是最关键的环节。因为只有完成交易，产品及服务的价值才真正实现，企业才有生存的基础。
1.1.4 推销的特点
与其他销售方式和促销手段相比，推销具有以下四个主要特征。了解推销的这些特征，不仅有助于理解推销的内涵，而且有助于推销人员更好地掌握推销的基本原则和方法。
1．推销行为的主动性
大多数销售方式如批发、零售等，都是以潜在客户主动前来购买为主要特征的。虽然卖方也采用广告宣传等手段吸引客户，但是，买卖双方的实际联系能否建立、卖方能否获得销售机会，则主要取决于客户的行为。在这些销售方式中，买卖双方的联系实际上是由买方主动建立的。而推销不同于坐店经商、等客户上门的经营方式，它是一种主动把产品或服务介绍给潜在客户的销售方式。
推销行为的主动性贯穿于推销活动的全过程。在推销活动开始前，推销人员必须主动寻找到合适的推销对象并与之建立联系；推销活动开始后，推销人员又必须主动了解潜在客户的实际情况，运用行之有效的推销策略和方法，逐渐促使客户产生购买欲望；而在推销的最后阶段，推销人员还必须主动地把握时机使客户的潜在购买欲望转化为实际的购买行动，并最终获得满足。即使是在推销结束后，优秀的推销人员还应想到主动地去创造更多的机会（例如，请购买者代为宣传该产品），扩大推销的范围。可以说，没有推销人员的积极主动，就不可能获得销售机会；没有推销人员在推销过程中的主动行为，也不可能保证推销的顺利进行。
2．推销对象的多样性
推销对象即推销人员为销售产品而接触的客户，包括已经、正在或可能购买产品的任何个人或组织。所谓推销对象的多样性，首先是指推销对象的范围和构成不是固定不变的，而是不断变化的；其次是指不同推销对象之间在很多方面存在着差异，具有不同的特征。
推销对象的范围和构成之所以不断变化，是由多种因素决定的。第一，追求市场的最大化是任何企业都具有的本能，是企业生存和发展的必然要求。只要有可能，企业就会千方百计地为其产品寻找更多的购买者，以便获得更大的销售量和更丰厚的利润。第二，企业为了适应市场的变化会经常调整产品的品种和结构、开发新产品，新产品的出现可能意味着推销对象的全部或部分改变。第三，就推销人员个人因素而言，一方面，出于物质或精神的动机，在保持老客户的同时总是需要不断地挖掘新客户；另一方面，推销产品的改变往往也意味着推销对象的改变。第四，从理论上讲，任何产品都有潜在客户，任何组织和个人都可能成为推销对象。需求的广泛存在，为潜在客户范围的扩大提供了可能性。总之，在不同时期内，推销人员所面对的推销对象是不断变化的。而在同一时期，推销员所面对的推销对象又是各不相同的。
推销对象的多样性要求推销人员必须具备较高的素质和能力，如观察能力、判断能力、适应能力和应变能力等，必须充分了解推销对象的情况并以此为依据确定适宜的具体的推销对象，制订有针对性的推销策略和技巧，从而取得推销的最终成功。【引例1-6】十几年前的一天，南太平洋的一个岛上来了两个分别属于英国和美国的皮鞋推销员。他们分头在岛上跑了一圈，第二天各自给企业发了电报。英国推销员的电文是：“此岛无人穿鞋，我于明日回国。”美国推销员的电文是：“此岛无人穿鞋，我将驻留此地。”第三天，英国推销员坐飞机回国了。美国推销员则“画”了一幅巨大的画竖立在沙滩上，画面上是当地模样的壮汉，脚穿着皮鞋，肩扛着虎、狼、鹿等猎物，煞是威武。当地土著看了广告画后，纷纷打听哪里能弄到壮汉脚上穿的东西。当年，美国推销员所在的那家鞋厂在当地开辟了新市场，销量增加了17%；英国推销员所在的那家鞋厂却倒闭了。
3．推销过程具有互动性
推销不仅是一个产品的转移过程，同时还是一个人与人的沟通过程，互动性是推销活动中最显著的特征。在推销过程中，一方面，推销人员向客户提供有关的产品信息（产品质量、数量、功能、用途、价格等）、市场信息（供求、竞争等）以及服务信息（咨询、策划、技术等），促使客户采取购买行动；另一方面，客户也通过自己的行为和语言等向企业传递新的信息（如建议改进产品或包装等），为企业做出正确的经营决策提供依据。买卖双方就是通过这样连续不断的信息传递相互影响、相互适应的。
由于推销人员与客户在推销活动中始终保持着面对面的直接接触，双方的信息是直接沟通的，而不像广告宣传那样借助报纸、广播、电视等中间媒介传递信息。这样，信息的接受者可以立即做出反应，信息的发布者则可以根据反馈的信息立即调整和改变自己的行为。对通过广告传来的信息，目标客户可能不会做出反应或不立即做出反应，而对来自推销人员的信息，客户通常则必须给予注意并立即做出反应。
4．推销目的具有双重性
推销活动是由推销人员和客户共同参与完成的，但双方通过这个过程所要达到的目是不同的。推销人员总是希望以尽可能有利于卖方的条件销售产品，实现产品的价值；客户则希望以尽可能有利于买方的条件，满足其需求。只有双方的目的都得到实现，推销活动才会顺利完成。
推销目的的双重性来源于产品交换活动本身所固有的矛盾：推销人员要实现产品的价值，就必须出让其使用价值；客户要获得产品的使用价值，就必须支付相应的价值。可见，参加产品交换活动的双方有着不同的目的。目的的不同导致利益追求和行为观点的不同。对推销人员来说，要顺利完成推销活动，必须首先认识到产生这种差异是十分正常的，推销就是逐渐缩小差异、努力求得一致的过程；其次，必须在推销活动中要充分考虑客户的利益追求、设法帮助客户解决“问题”。
强调客户利益，当然不是要求推销人员单方面做出让步。在推销活动中不仅有合作，也有竞争，在合作的前提下，买卖双方完全可能展开激烈的竞争，买卖双方总是首先考虑自己的利益，在维持己方利益的前提下，才会考虑对方的利益。双方都时刻提防着对方可能损人利己的任何苗头，尤其在互不了解的情况下，双方都不会轻易做出让步。但无论竞争多么激烈，交易总是在互相妥协中达成的，优秀的推销人员都能够在适当的时机以适当的方式做出妥协，并引导对方也采取相应的步骤，从而把推销活动引向成功。
1.1.5推销的原则
推销的基本原则，是基于对推销规律的认识，所概括出来的进行推销活动的依据和规则。推销人员掌握了正确的推销原则，可以使推销活动有所遵从，减少推销失误，提高推销的成效，增强推销人员按照客观规律办事的自觉性。推销的基本原则主要有下列几条。
1．互利互惠的原则
所谓互利互惠的原则，就是推销人员要保证交易能为双方都带来利益和好处，并且这种利益和好处要大于付出或弊端。互利互惠原则强调买卖双方在交易过程中都要获得利益和好处。如果交易只对一方有利，而另一方无利甚至有失，或者说交易给双方都带来了一定的利益，但某一方的后果却是弊大于利，这样的交易都是不符合互利互惠原则的。推销人员应该保证买卖双方的付出与所得相当或所得大于所失。
例如，现今社会上一些不法分子生产、销售假冒伪劣产品，欺骗消费者。这种交易不仅给消费者造成了经济上的损失，而且还会带来更大的灾难。暂不论其违法，从推销角度讲，根本是违反了互利互惠原则。掌握互利互惠原则的意义有以下几方面。（1）互利互惠是买卖双方达成交易的基础
在商品交易中，买卖双方的目的是非常明确的。双方共同的利益和好处是交易的支撑点，只有在双方都感受到这种利益的同时，才有可能自觉地去实现交易。所以说，互利互惠是双方达成交易的基础。（2）互利互惠能增强推销人员的工作信心
因为社会的成见，推销人员或多或少地有一种共同的心理障碍——对自己的工作信心不足，总是担忧客户可能对他的态度，怕留给客户唯利是图、欺骗、剥削的印象。产生这种心态的重要原因在于推销人员或是没有遵循互利互惠原则，或是没有认识到交易的互利互惠性。如果推销人员能够认识到，由于自己的劳动，客户虽然付出了金钱，却在自己的指导下获得了一份美好的生活，这从某种意义来说，推销人员是客户生活的导师。如此有意义的工作，获得利润和报酬是理所当然的。认识到这一点，推销人员会对自己、对工作更充满信心。（3）互利互惠能形成良好的交易气氛
由于买卖双方各自的立场和利益不同，双方的对立情绪总是存在的。其实，客户对推销人员的敌对情绪，是因为不能确知自己将会获得的利益。所以，推销人员要以稳定、乐观的情绪，耐心细致的态度，把所认识到的交易能为客户带来的利益告知对方。正确认识交易中的互利互惠，有利于建立良好的交易气氛。（4）互利互惠有利于业务的发展
互利互惠的交易不但能使新客户发展成为老客户，长久地保持业务关系，而且客户还会不断地以自己的影响给推销人员带来新的客户，使推销人员的业务日益发展，事业蒸蒸日上。这一切，都基于推销人员对交易的互利互惠的认识。
互利互惠是产品交换的一项基本原则，但在具体执行中，却没有明确的利益分割点。双方利益的分配，也并非是简单的一分为二。优秀的推销人员总能够使客户需求获得最大满足，又能使自己获得最大的利益。因而推销人员和客户的利益并不是互相矛盾、互相对立的。
2．推销使用价值观念的原则
使用价值观念，是客户对产品有用性的认识。推销人员与其说是在推销产品，不如说是在推销产品的有用性。客户总是基于对产品有用性的认识来实施购买行为。但是面对层出不穷的新产品，客户对产品有用性的认识是有限的，或者说要有一个过程。又由于生活方式和生产观念的不同，对同一种商品的同一种使用价值，客户也会有不同的认识。推销使用价值观念的原则，就是在推销产品时，推销人员要利用或改变客户原有的观念体系，想方设法使客户形成对商品使用价值的正确认识，以达到说明和帮助客户购买商品的目的。具体地说，推销使用价值观念原则的意义主要有以下几方面。（1）具有使用价值观念，才能最终决定购买
决定客户最终购买的，一是购买力，二是对产品有用性的认识。随着社会的发展，人们收入的提高，对产品的购买力越来越强。许多时候，人们对产品持观望态度，迟迟不实施其购买行为，就是因为对产品的有用性认识不足，也就是没有形成正确的使用价值观念。所以，推销人员首先应该帮助客户形成对产品有用性的正确认识，或是缩短这个认识过程。（2）使用价值观念是购后评价的标准
客户的购后评价是客户需求满足程度的反映。对推销人员而言，良好的售后评价能带来回头客及更多的新客户；不良的购后评价，将使推销人员失去这个客户，并影响到新客户的发展。（3）使用价值观念需要推销
就推销而言，正确的使用价值观念很是重要。但客户往往由于各种原因不能形成正确的使用价值观念。例如，对大量涌现的新产品不熟悉、不了解，对自己许多方面的需要不了解，或者没有把自己的需要与产品联系起来等种种的原因，导致了客户不能认识到产品的有用性。这就需要推销人员去帮助客户正确认识产品的使用价值，认识自己的需要，并把两者密切地联系起来。所以说，使用价值观念需要推销。
3．人际关系开路的原则
人际关系开路的原则，是指推销人员在推销产品时，必须建立和谐的人际关系。买卖双方的关系是一种经济利益的交换关系，是人际关系的一种。推销人员建立广泛而良好的人际关系，可为形成更多的买卖关系打下基础。掌握人际关系开路原则的意义有如下几方面。（1）和谐的人际关系导致信任和理解
不同的人际关系，联系的疏密程度是不一样的。在推销活动中，推销人员与某一特定客户的关系是偶然的、临时的、短暂的和不稳定的。这种人际关系的相容度较低，一些细枝末节都会导致争执和冲突。和谐的人际关系能缩短推销人员与客户之间的心理距离，摆脱对推销人员不利的心理定势，使推销关系一开始便建立在较为密切的人际关系的基础之上，能导致客户对推销人员的理解和信任。即便是出现一些令人尴尬的事，如产品的质量不能尽如人意，或以另外渠道获知更低的价格信息等，客户也会尽量替自己熟悉的推销人员开脱，避免将责任归咎于推销人员。（2）和谐的人际关系能导致信息的畅通和业务的发展
推销是一个信息沟通的过程。信息的畅通，对于业务的发展是非常重要的。人是生活在社会中的，人的购买行为无不例外地受到家人、亲友、同事、朋友、邻居的影响。一个客户受到良好的服务，买到称心的产品，必定会将信息传播给周围的人群。而下一个有着同样感觉的客户又会将信息传递给他周围的人群。如此生生不息，只要推销人员的服务和产品总是令人满意，那么业务便会不断地发展。
4．尊重客户的原则
尊重客户的原则，是指推销人员在推销活动中要敬重客户的人格，重视客户的利益。社会发展到今天，人们对基本生活需求的满足已不是一件困难的事，需求的层次在不断提高。人们越来越重视自我价值的实现，希望自己能得到社会的承认和他人的尊重。即使是在购买产品的交易中，他首先需要的也是交易对方的尊重。通俗地说，客户会要求推销人员对自己在人格、身份、地位、各方面的能力、权力和成就以及兴趣、爱好等方面给予尊重。掌握尊重客户的原则，其意义有如下三点。（1）有利于建立良好的人际关系，消除隔阂
当客户在推销人员那里首先获得被尊重的感觉时，通常对推销人员产生的疑虑和不信任感就会很容易消失。因此，缩短了双方心理上的距离，形成良好的人际关系，为推销的顺利进行打下了基础。（2）可以优化交易气氛
对客户不尊重，只会引起客户为维护自己的尊严而产生激烈的反应。这种情况对推销是极为不利的。而尊重客户，能够化解客户原有的疑虑和偏见，优化交易气氛。（3）可以得到客户的回报
当客户受到推销人员的尊重，心理需求得到了满足后，他会对推销人员抱有感激之情。这种感激之情会使他以一定的行为来表示回报，如重复购买产品，推荐、介绍新的客户等。而这正是推销人员所需要的。
所以，对推销人员来说，学会赞美和奉承，善于换位思考，从客户的立场、角度出发来考虑问题，充分理解客户、尊重客户，是一件非常重要的事。
1.1.6 推销的作用
1．推销对社会的作用（1）推销是社会经济发展的一个重要动力
社会再生产过程可以划分为生产、分配、流通与消费四个环节。其中，生产是基础与起点，消费是终点与目的，流通是连接生产与消费的纽带。只有借助推销的努力，产品才有实现流通的可能。通过流通，产品才能实现价值与使用价值的统一，社会再生产才能实现不间断地运行。包括推销在内的流通环节，是实现社会再生产良性循环不可缺少的一环，也是经济运行列车上的一个巨轮，加快产品的销售，可以促进社会的消费、促进企业的生产、加快社会的进步。（2）推销是创造和实现效用的主要途径
市场供给与需求是市场经济条件下的一对主要矛盾，而推销是同时协调供给与需求两个方面的主要途径，推销使供给与需求不断趋于新的平衡。通过大量推销人员的推销活动，把产品推销给需要它们的客户，使客户在他们需要的时间、地点，以他们需要的形式与代价获得他们需要的产品；同时，推销把市场需求信息及时反馈给企业，使企业能及时生产出消费者需要的产品。（3）推销是促进社会繁荣进步的主要手段
供求矛盾也是影响社会发展与经济繁荣的主要因素。通过推销人员的努力，可以激起客户的购买欲望和促成客户的购买行为，增加社会的总需求；同时，推销人员把客户的需求信息及时反馈给企业，引导企业改进生产经营活动，使资源得到合理的配置与使用，使供给在更高、更新的水平上与需求趋于平衡，增加社会的总供给；推销使劳动者的价值和需求都得到实现，进而促使劳动者以更大的积极性投入再生产之中；因此，推销满足了人们的需求，创造了更多的再就业机会，促成了社会生产的良性循环，促进了社会的繁荣与经济的发展。
2．推销对企业的作用
在市场经济条件下，作为市场经济主体之一的企业，其全部生存与发展的希望在于产品能否实现市场交换。因为在市场经济的“汪洋大海”中，如果不能实现企业产品与货币的市场交换，最后“淹死”的只能是企业。从这个角度看，推销对于企业的作用有以下几点。（1）企业生产劳动价值得以实现的主要出路
在市场经济条件下，任何人的劳动成果都是在市场交换中以价格的形式获得承认和实现的。企业的生产过程是一个投入与耗费的过程，也是一个物资和功能转换的过程。在转换中，企业获得了新的潜在价值，但是只有通过销售才可以获得收入。没有销售或者销售失败，没有推销人员对客户的促进或者促进失败，企业就无法实现产品与货币的交换，企业的投入和耗费就无法补偿，企业的生产价值就要等于负数；销售是企业实现生产价值的唯一形式与渠道，对所有客户的推销是企业生产劳动价值得以直接实现的主要出路，促进、鼓励与说服客户对企业产品实施购买是推销的基本功能。因此可以说，客户是企业的衣食父母，而推销人员则是企业内其他员工的衣食父母。因为，只有推销人员的成功推销，才使企业内员工的生产劳动价值得以实现，才有了企业的生存和人员就业的可能。（2）推销是增强企业市场竞争力的主要体现
企业竞争的主战场在市场，市场是企业优劣高低的评判者，企业之间的竞争最终表现在市场上产品销售之间的竞争。缺乏有力的销售措施、缺乏有效的企业销售策略、缺乏一支强有力的推销人员队伍，是不少企业陷入困境的主要原因之一。有足够的销售额、有足够的市场占有率、有高素质的推销人员队伍，是企业竞争力与企业应变力的主要表现，是企业立于不败之地的必备条件。随着市场经济的发展，推销人员在企业内将占有越来越高的比例，人才是企业竞争力的根本因素，一个高素质的推销队伍是企业竞争力的主要组成部分，提高推销人员的素质可以有效地、整体地提高企业竞争力。
3．推销对个人的作用（1）推销是发挥个人潜能的最好职业之一
由于推销工作对社会和对企业的贡献，社会给予推销人员很高的评价和回报。在一些企业中，推销人员的工资可能会比总经理，甚至比总裁还要高。国际驰名的玛丽化妆品公司，除了给予推销人员极高的工资外，还给那些优秀的推销人员配备了统一的、红色的名牌轿车，使社会人士可以一下子认出该公司的推销人员。在公司的庆祝会上，总是安排隆重的推销人员入场形式，推销人员一出现，立即引起羡慕和崇拜。那些没有任何家庭和社会背景的人，通过推销工作实现了个人的理想，已经是有目共睹的事实了。推销工作的艰辛和高回报，使推销工作成为能够发挥人们潜能最好的职业之一。（2）推销工作的挑战性能给人以最大的锻炼
推销工作是磨炼人的意志与情操的最好方式之一。推销工作不像其他工作那样刻板。推销总是面对新人、新事和新问题，推销工作又是以他人的行为作为工作效果的总结与体现。推销的效果不仅以推销人员的努力为转移，而且以客户的情况及反应为转移；而推销人员大多是单独行动，经常是一个人去解决一些处于变化与未知中的难题；推销人员在工作中遇到的困难、被拒绝与失败的次数，大概是所有工作中最多和最经常的情况。有人说，推销业绩与推销人员失败的次数是成正比的。所以说，推销工作最能够锻炼人。（3）推销是走向事业成功的最好途径
市场经济的历史证明了这样一个规律：推销生涯为很多人的成功，准备了必不可少的条件，推销成了企业家的摇篮。因为推销人员在推销活动过程中，总是面对不断变化的市场和竞争对手的挑战，面对各种各样的客户和需求，面对客户琢磨不透的购买动机和行为特点，总是不断地了解人的情感，不断地发现与协调各种矛盾与关系，并且探讨影响上述问题发生变化的因素。所有这些，都为推销人员了解市场、了解消费者、了解市场经济发展规律、了解产品交换过程中的众生百态与人情世故，了解所有这些所反映的社会文化和其他深层次的原因等，提供了很好的机会与难得的经历。因此，市场经济越发达，由推销而走向成功的人就越多。
1.1.7推销方格理论
由于推销人员与客户的立场不同，看问题的角度各异，因而对推销会产生不同的认识，对彼此的关系也会有不同的看法。这些不同的认识和看法，直接影响到推销的效果。因此，要做好推销工作，必须了解推销人员及客户对推销活动的态度。
推销方格理论是美国管理学家布莱克教授和蒙顿教授在他们曾经提出的“管理方格理论”的基础上，着重研究了推销人员与客户的关系和买卖心态后，进而提出的一种新的方格理论。该理论是管理方格理论在推销领域中的运用，在西方被誉为推销学理论的一大突破。推销方格理论分为推销方格和客户方格两部分。推销方格研究推销活动中推销人员的心理活动状态；客户方格则研究客户在推销活动中的心理活动状态。
推销方格理论可以帮助推销人员更清楚地认识到自己的推销心态，看到自己在推销工作中存在的问题，进一步培养自己的推销能力。推销方格理论还有助于推销人员更深入地了解自己的推销对象，掌握客户的心理特征，以便有的放矢地开展推销活动。
1．推销方格理论（1）推销方格的含义
推销人员在推销活动中要考虑两个目标：一是设法说服客户购买商品，出色地完成推销的任务；二是竭力迎合客户心理，以求与客户建立良好的人际关系。这两个目标的侧重点是不同的，前者的侧重点是“销售”，后者的侧重点是“客户”。推销人员对待这两个目标的态度与关心程度就构成了不同的推销态度，用图将推销人员对上述两个目标的关心程度及形成的态度表现出来，就形成了“推销方格”（见图1-1）。推销方格中显示了由于推销员对“客户”与“销售”关心的不同程度而形成的不同的心理状态。
图1-1中所示的纵坐标表示推销人员对客户的关心程度，横坐标表示推销人员对销售任务的关心程度。横纵坐标各分为九等份，坐标值越大，表示关心的程度越高。每个方格分别代表各种推销人员的不同的推销心理活动状态与态度。推销方格理论形象地描绘出推销人员对客户的关心程度和对完成推销任务的关心程度的81种有机组合，为有效地协调推销活动中推销人员与客户既相互联系又相互制约的关系提供了一个形象而又明晰的框架。图1-1 推销方格图
推销人员只有深刻地认识自己和自己推销对象的心理态度，才能正确地把握推销工作的分寸、恰当地处理与客户之间的关系、争取推销工作的主动权、提高自己的推销效率。（2）推销方格与推销心态类型
①事不关己型，即推销方格中的（1，1）型
这种类型表明了推销人员既不关心客户，也不关心推销任务。具体表现是：没有明确的工作目标、工作态度冷漠、缺乏必要的责任心和成就感；他们对客户缺乏热情，客户是否购买产品都与己无关，从不做推销调研和总结工作。具有这种心态的推销人员是不合格的推销人员，这样的推销人员的推销成效也最差。他们抱着“要买就卖，不买就拉倒”的无所谓心态，毫无事业心。要改变这种推销心态就必须找出问题的根源，对症下药，对适合做推销工作的人员进行鼓励，调动其积极性；对不称职的推销人员一律进行撤换，以提高推销工作的效率。
②客户导向型，即推销方格中的（1，9）型
处于这种推销心态的推销人员只关心客户，不关心销售任务。具体表现是：忽视了推销活动是由产品交换与人际关系沟通两方面内容结合的事实，单纯重视并强调人际关系，对客户以诚相待，可能成为客户的良好参谋甚至好朋友，恪守“宁可做不成生意，也决不得罪客户”的信条。这类推销人员重视生意不成仁义在，但忽视推销技巧，不关心或羞于谈起货币与产品的交换。这种心态也不是良好的推销心态，不易取得推销的成功。
③强销导向型，即推销方格中的（9，1）型
这种心态与客户导向型的心态正好相反，推销人员只关心销售任务的完成，不关心客户的实际需要和利益。具体表现是：工作热情高，具有强烈的成就感与事业心，以不断提高推销业绩为追求目标；为完成推销任务千方百计地说服客户购买，不惜采用一切手段强行推销，甚至可以败坏职业道德，不择手段地推销产品，但却很少了解客户的需要、分析客户心理。这种心态也是不可取的。这类推销人员虽有积极的工作态度，短期内可能取得较高的推销业绩。但由于他们忽略与客户之间的关系，只是想尽一切办法将商品推销出去，所以不可能与客户建立一种长期的合作关系，严重时还会损害公司及产品的形象，也不是理想的推销人员。
④推销技巧导向型，即推销方格中的（5，5）型，也称干练型
这种心态较为折中，推销人员既关心推销任务的完成，又不非常重视推销；既关心客户的满意程度，与客户进行沟通，但不求完全为客户服务，他们注意两者在一定条件下的充分结合。具体表现是：推销心态平衡，工作踏实；对推销环境充分了解，充满信心；注意研究客户心理和积累推销经验，讲究运用推销技巧和艺术；在推销中一旦与客户意见不一致，一般采取妥协的方法，避免矛盾冲突。他们能够非常巧妙地说服一些客户购买产品。从现代推销理论分析，这种心态对推销不求甚解，可能成为一位业绩卓著的推销人员，但却难以创新，不易成为推销专家或在推销工作中取得突破性进展。因此这类推销人员也不是理想的推销人员。
⑤解决问题型，即推销方格中的（9，9）型，也称满足需求型
这种心态是理想的推销心态，推销人员将投入全力研究推销技巧，既关心推销效果，又重视最大限度地解决客户困难，注意开拓潜在需求和满足客户需要，在两者结合上保持良好的人际关系，使产品交换关系与人际关系有机地融为一体。其具体表现是：有强烈的事业心和责任感，真诚关心和帮助客户，工作积极主动；他们对自己、客户、推销品、推销环境和客户的需要有充分的了解，积极寻求使客户和推销人员的需求都能得到满足的最佳途径；他们注意研究整个推销过程，追求在最大限度地满足客户的各种需求的同时取得最佳的推销效果。这种类型的推销人员能在帮助客户解决问题的同时完成自己的推销任务。满足客户的真正需要是他们的工作中心，辉煌的推销业绩是他们的目标。这种推销心态才是最佳的推销心态，处于该种心态的推销人员才是最佳的推销人员。
2．客户方格理论（1）客户方格的含义
推销过程是推销人员与客户互动的过程。在推销活动中，推销人员的推销心态和客户的购买心态都会对对方的心理活动产生一定的影响，从而影响交易行为。因此，推销人员还必须深入研究分析客户的购买心理，有针对性地开展推销活动。
客户在与推销人员接触和购买的过程中，通常会有两个目标：一是希望通过与推销人员进行谈判，讨价还价，力争以较少的投入，获取尽可能大的收益，购买到称心如意的产品；二是希望得到推销人员的诚恳热情而又周到的服务，与推销人员建立良好的人际关系。在这两个目标中，前者注重“购买”，后者注重“关系”。但是不同的客户对这两方面的重视程度是不同的。有的客户可能更注重购买产品本身，而另一些客户则可能更注重推销人员的态度和服务质量。布莱克与蒙顿教授依据客户对这两方面问题的关心程度，建立了客户方格图（见图1-2）。
图1-2中所示的横坐标表示客户对购买的关心程度，纵坐标表示客户对推销人员的关心程度。纵、横坐标从低到高依次划分为9等份，其坐标值都是从1到9逐渐增大，坐标值越大，表示客户对推销人员或购买的关心程度越高。客户方格中的每个方格分别表示客户各种不同类型的购买心态。
客户方格形象地描绘出客户对推销人员及自身购买的关心程度的81种有机组合，客户方格作为研究客户购买行为和心态的理论，对推销人员了解客户的态度，与客户实现最佳的配合，学会如何应付各种不同类型的客户，争取推销工作的主动权，提高推销的效率具有重要的意义。（2）客户方格与客户心态类型
①漠不关心型，即客户方格图中的（1，1）型
处于这种购买心态的客户对上述两个目标的关注程度都非常低，既不关心自己与推销人员的关系，也不关心自己的购买行为和结果。他们当中有些人的购买活动有时是被动和不情愿的，购买决策权并不在自己手中。具体表现是：多数情况下是受人之托来购买，自身利益与购买行为无关，且不愿意承担责任，往往把购买决策权推给别人，而自己愿意做些询问价格、了解情况的事务性工作。对待推销人员的态度是尽量躲避或敷衍了事。这种心态的客户把购买活动视为麻烦，往往是例行公事，对能否成交、成交的条件及推销人员及其所推销的产品等问题都漠不关心。向这种类型的客户推销产品是非常困难的，推销的成功率也相当低。对待这种类型的客户，推销人员应先从情感角度主动与客户接触，了解客户的情况，再用丰富的产品知识，结合客户的切身利益引导其产生购买欲望和购买行为。图1-2 客户方格图
②软心肠型，即客户方格图中的（1，9）型，也称情感型
处于这种购买心态的客户非常同情推销人员，对于自己的购买行为与目的则不太关心。具体表现是：该类客户往往感情重于理智，对产品本身则考虑不多，容易产生冲动，易被说服和打动；重视与推销人员的关系，重视交易现场的气氛，缺乏必要的产品知识，独立性差等。存在这种心态的客户不能有效地处理人情与交易之间的关系，他们更侧重关心推销人员对他们的态度。只要推销人员对他们热情，表示出好感，便感到盛情难却，即便是一时不太需要或不合算的商品，也可能购买。这种类型的客户在现实生活中并不少见，许多老年人和性格柔弱、羞怯的客户都属于此类客户。因此，推销人员要特别注意感情投资，努力营造良好的交易气氛，以情感人，顺利实现交易的成功。同时，推销人员也应避免利用这类客户的软心肠，损害客户的基本利益。
③防卫型，即客户方格图中的（9，1）型，也称购买利益导向型
处于这种购买心态的客户与软心肠型客户的购买心态恰好相反，他们只关注自己的购买行为和个人利益的实现，不关心推销人员，甚至对推销人员抱有敌视态度。他们不信任推销人员，怕吃亏，担心受骗上当，会本能地采取防卫的态度。具体表现是：对推销人员心存戒心、态度冷漠敌对、处处小心谨慎、精打细算、讨价还价、事事提防、绝不让推销人员得到什么好处。这种类型客户一般比较固执，不易被说服。这类客户的生意也比较难做，即使最终成交，企业的赢利也微乎其微。他们拒绝推销人员，并不是对产品没有需要，完全是出于某种心理原因。对待这类客户，推销人员不能操之过急，应首先推销自己，赢得客户对自己的信任，消除客户的偏见，然后再转向推荐产品。
④干练型，即客户方格图中的（5，5）型，也称公正型
处于这种购买心态的客户既关心自己的购买行为，也关心与推销人员的人际关系。具体表现是：乐于听取推销人员的意见，能自主做出购买决策，购买决策客观而慎重。这是一种比较合理的购买心态，具有该种心态的客户一般都很自信，甚至具有较强的虚荣心。他们有自己的主见，不愿轻信别人，更不会受别人的左右。对待这类客户，推销人员应设法用客观事实进行说服，让客户自己去做出判断和决策。
⑤寻求答案型，即客户方格中的（9，9）型，也称专家型
处于这类购买心态的客户既高度关心自己的购买行动，又高度关心与推销人员的人际关系。这类客户通常有较高的购买技术，他们在购买产品前，会对市场进行广泛的调查分析，既了解产品质量、规格、性能，又熟知产品的行情，他们的购买行为非常理智，能根据自己的实际需要来决定是否购买。具体表现是：购买时不会轻易受别人左右，十分愿意听取推销人员的观点和建议，并能对这些观点和建议进行分析判断，善决策又不独断专行。这种购买心态的客户是最成熟、最值得称道的客户。他们充分尊重和理解推销人员的工作，不给推销人员出难题或提出无理要求，把推销人员看成是自己的合作伙伴，最终达到买卖双方都满意的目的。对待这类客户，推销人员应了解客户的需求所在，设法成为客户的参谋，主动为客户提供各种服务，尽最大的努力帮助他们解决问题，实现互惠互利，买卖双赢。
3．推销方格与客户方格的协调关系
推销的成功与失败，不仅仅取决于推销人员的工作态度，布莱克教授总结出了推销方格与客户方格的关系。从前面介绍的推销方格和客户方格可以知道，推销人员与客户的心态有多种多样，在实际推销活动中，任何一种心态的推销人员都可能接触到各种不同心态的客户。那么，推销人员与客户的哪两种心态类型的搭配会实现推销活动的成功呢？
图1-3所示反应了推销方格与客户方格之间的内在联系。图中的“+”表示成功，“-”表示失败，“0”表示推销成败的概率相等。图1-3 推销方格与客户方格的搭配图
从搭配图1-3中可以看出，处于（9，9）型心态的推销人员无论于哪种心态类型的客户相遇，都会取得成功的推销。因此，企业要想赢得广阔的市场，就应积极培养具有（9，9）型心态的推销人员。推销人员能否协调好与客户的关系，事关推销的成功与失败，推销人员的推销心态和客户的购买心态共同决定了推销的成败。
从现代推销学的角度看，趋向于（9，9）型的推销心态和购买心态是比较成熟和理想的，推销活动的成功率较高。但这并不是说其他类型的推销心态和购买心态的搭配就不能取得理想的效果。在错综复杂、千变万化的推销活动中，没有哪一种推销心态对所有客户都是有效的。同样，客户不同的购买心态对推销人员也有不同的要求。因此，成功推销的关键取决于推销心态与购买心态是否吻合。由此可见，推销人员的推销活动能否成功，除了自身的努力以外，还要看客户是否愿意配合、推销人员能否准确地把握客户的购买心态等。如果推销专家遇到一位无论如何也不愿意购买产品的客户，即使他有再高明的推销技巧，也很难成功。相反，如果一位迁就客户型的推销人员遇到一位软心肠型的客户，双方都特别关心对方，尽管推销人员不算优秀，但他依然能够取得推销的成功。
从推销人员的角度来看，推销人员越是趋向于问题解决型，其销售能力也就越高，达成销售的可能性就越大。因此，要成为一位出色的现代推销人员，健康的推销心态是不可缺少的。所以，推销人员应树立正确的推销态度，要加强培训与锻炼，调整与改善自身的推销心态，努力使自己成为一个能够帮助客户解决问题的问题解决型推销人员。
正确把握推销心态与购买心态之间的关系是非常重要的。不同类型的推销人员遇到不同类型的客户，应采取不同的销售策略，揣摩客户的购买心态，并及时调整自己的推销策略与技巧。
1.1.8 推销模式
所谓推销模式就是指推销专家根据推销活动的特点及客户在购买活动中各阶段的心理演变应采取的策略，总结出来的一套程序化的标准推销模式。标准推销模式的产生使推销有了可以依据的理论、步骤与法则，促进了推销效率的提高。推销模式来自于推销实践，具有很强的可操作性，是现代推销理论的重要组成部分。推销模式的种类有很多，这里主要介绍应用最广泛的五种模式，即爱达（AIDA）模式、迪伯达（DIPADA）模式、埃德帕（IDEPA）模式、费比（FABE）模式与吉姆（GEM）模式。
1．爱达（AIDA）模式
爱达模式是世界著名的推销专家海因兹•姆•戈德曼在《推销技巧——怎样赢得客户》一书中首次总结出来的推销模式，被认为是国际成功的推销模式。“爱达”是AIDA四个英文字母的译音，也是四个英文单词的首字母：A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。其具体含义是指一个成功的推销人员必须把客户的注意力吸引或转变到产品上，使客户对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样客户的欲望也就会随之产生，而后再促使客户采取购买行为，最后达成交易。具体操作步骤如下。（1）引起客户注意（Attention）
通常人们的购买行动都是从注意开始的，因此，开展推销活动首先要引起目标客户对产品的注意。引起客户注意是指推销人员通过推销活动刺激客户的感觉器官，把客户的心理活动、精力、注意力等吸引到推销人员和产品上来，促使客户对推销产生良好的感觉，进一步形成正确的认识和有利于推销的正确态度。推销人员一定要通过积极努力，强化刺激，唤起客户的有意注意，使客户愿意把注意力从其他事情转移到推销上来。（2）唤起客户兴趣（Interest）
唤起客户兴趣是指唤起客户对推销活动及产品的兴趣，或者说是诱导客户对推销产生积极的态度。兴趣与注意有着密切的关系。兴趣是在注意的基础上发展起来的，反过来又能强化注意。兴趣也与需要有密切的关系。客户对推销的兴趣都是以他们各自的需要为前提的。因此，要很好地诱导客户的兴趣，就必须深入地分析客户的各种需要，让客户认识到购买产品所能带来的好处。推销人员要利用各种方法向客户证实产品的优越性，以此引导他们的购买兴趣。一般来说，唤起客户兴趣的最基本的方法是示范表演法和情感沟通法。（3）激发客户的购买欲望（Desire）
激发客户的购买欲望是指推销人员通过推销活动，在激起客户对产品的兴趣后使客户对产品产生强烈拥有的愿望，从而导致客户产生购买的欲望。在推销过程中，激发客户的购买欲望可分为三个步骤进行。推销人员首先提出推销建议，在得到客户反映后，找到症结所在，然后有针对性地进行理由论证，多方诱导客户的购买，直至达成交易。（4）促成客户购买行为（Action）
促成客户购买行动是指推销人员要不失时机地促进客户关于购买产品的实质性思考，强化客户的购买意识，培养客户购买意志倾向，促使客户产生实际购买行动。促成客户购买行动是爱达模式的最后一个步骤，是全部推销过程和推销努力的目的，也是对前三个步骤的总结和收获。促成客户购买行动要求推销人员在推销活动中必须抓住机会，不失时机地拍板，坚定客户的购买信心和行动，否则容易失去成交机会，使前面的努力功亏一篑。【引例1-7】推销员：“您好，我是喜乐公司的王涛，我带来了一种新型的调料盒，您看，就是这种。”客户：“调料盒？我家有，不买！”推销员：“那您的调料盒一定有好几件喽？”客户：“那当然。你看，这是花椒盒，这是味精盒，这是……”推销员：“真不少，看来您对烹调很在行啊，光调料盒就排了这么一大溜，挺占地方的吧？”客户：“为了吃得可口，没办法。”推销员（开始示范产品）：“您看，这种调料盒能分装十种调料，可以挂起来，对，就挂这儿。您看，既卫生，又好看，不占地方，使着特别方便，如果用它，您的厨房就更利索了。”客户：“是不错，多少钱？”推销员：“5元钱，一种调料盒仅5元钱，挺便宜的。”客户：“确实不贵。”推销员：“那就把这套给您留下吧？”客户：“好。给你钱。”
爱达模式比较适用于店堂推销，如柜台推销、展销会推销；适用于一些易于携带的生活用品与办公用品的上门推销，也适用于新推销人员以及对首次接触的客户的推销。
2．迪伯达（DIPADA）模式
迪伯达模式是海因兹•姆•戈德曼根据自身的推销经验总结出来的新模式，被认为是一种创造性的推销方法。“迪伯达”是六个英文字母DIPADA的译音。这六个英文字母分别为六个英文单词Definition（发现）、Identification（结合）、Proof（证实）、Acceptance（接受）、Desire（欲望）和Action（行动）的第一个字母。它们表达了迪伯达模式的六个推销步骤。迪伯达模式认为，在推销过程中，推销人员必须先准确地发现客户的需要和愿望，然后把它们与自己推销的产品联系起来。推销人员应向客户证明，他所推销的产品符合客户的需要和愿望，客户确实需要该产品，并促使客户接受。迪伯达模式的操作步骤如下。（1）准确地发现（Definition）并指出客户有哪些需要和愿望
客户是否需要是取得推销成功的前提条件。以探讨客户的需要开始，分析客户所要解决的问题，而不是急急忙忙地向客户介绍产品，劝其购买。这样，一方面使客户感觉到推销人员是在设身处地地为他们着想，是来帮助他们解决问题的，因而易产生合作的愿望，形成融洽的交往关系。另一方面讨论客户的问题，自然能有效地吸引客户的注意力，令其产生兴趣。同时在讨论中也有助于客户逐步明确自己的需要。（2）把客户需要与要推销的产品结合（Identification）起来
在客户明确了自己的需要和要解决的问题后，推销人员应及时以客户的需要为出发点，引出对产品的介绍，巧妙地将产品与客户的需要联系起来，让客户意识到产品可以帮他们解决问题。一个杰出的推销人员在这个阶段，应让客户始终感觉到，向他介绍产品不是因为要推销它，而是这类产品能帮其解决实际问题。（3）证实（Proof）产品符合客户的需要和愿望
要想使客户从心理上承认产品的确能解决他的问题，推销人员务必拿出充分的证据向客户加以证明，让客户从证据中看到，产品是符合他们的需求和愿望的，正是他们想获得的产品。（4）促使客户接受（Acceptance）所推销的产品
在推销过程中，客户往往不能把自己的需求与产品联系起来，推销人员必须拿出充分的证据向客户证明，推销品符合客户的需求，他所需要的正是这些产品。当然这些证据必须是真实可信的，而且要达到这个目的，推销人员必须做好证据理由的收集和应用等准备工作，熟练掌握展示证据和证实推销的各种技巧。（5）刺激客户的购买欲望（Desire）
客户在心理上承认推销品符合他们的需要，还不等于就一定会购买。事实上，有时客户承认产品是有用处的，但不购买的现象并不罕见；有的客户还可能同时接受几个不同品牌的同类产品，因而要加以选择。因此，推销人员应设法刺激客户的购买欲望，使客户认识到购买产品最符合他们的利益，是他们必须购买的。（6）促使客户采取购买行动（Action）
这是迪伯达模式的最后一个步骤。在这一步里要求推销人员在前面工作的基础上，不失时机地劝说客户做出最后的购买决定。这个阶段同爱达模式的第四个阶段“促成交易”是相同的。
迪伯达模式较适用于生产资料市场的产品、老客户及熟悉客户、无形产品及开展无形交易（如保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场等）、客户属于有组织购买即单位购买者等产品或客户的推销。由于迪伯达模式紧紧抓住了客户需要这个关键性的环节，使推销工作更能有的放矢，因而具有较强的针对性。
3．埃德帕（IDEPA）模式
埃德帕模式是迪伯达模式的简化形式，适用于有着明确的购买愿望和购买目标的客户。“埃德帕”是五个英文字母IDEPA的译音。这五个英文字母分别为五个英文单词的第一个字母。它们表达了埃德帕模式的五个推销步骤。（1）把产品与客户需要结合起来（Identification）
推销人员无论何时何地，都要以客户的利益为重，急客户所急，想客户所想。当产品供不应求时，对上门求购的客户应热情接待，合情合理地分配产品，尽量满足客户的需求。当产品比较充足时，要尽可能给客户提供更多的货源和品种，供客户挑选。（2）向客户示范产品（Demonstration）
在推销活动中，准确地发现客户有哪些需求和愿望，然后对症下药是非常重要的。推销人员要通过示范的方法来了解客户有哪些需求和愿望。把客户的需求和推销的产品联系起来之后，必须马上加以证实，使客户相信所推销的产品确实符合他的需要。（3）淘汰不合适的产品（Elimination）
所谓不宜推销的产品就是不符合客户需求的产品。由于在第一与第二阶段中，推销人员向客户提供了较多的产品，因此，需要把与客户需求标准距离较大的产品筛选掉，使客户尽量买到合适的产品。（4）证实客户的选择正确（Proof）
面对中间商和上门求购的客户，证实产品的质量及产品符合客户的需求，要比面对陌生客户简单得多。在客户选择了产品后，要赞扬客户很内行、有眼光，赞扬客户挑选的正确，从而使客户的自尊心和虚荣心得到极大的满足。（5）促使客户接受产品（Acceptance）
所谓促使客户接受产品就是促使成交。推销人员应针对不同客户的具体情况，采取不同的对策。如帮助客户办好进货手续，解决包装运输问题，在货款结算上及其他方面给予方便等。
在采用该模式时不必去发现和指出客户的需求，而是直接提示哪些产品符合客户的购买目标，这一模式比较适合于零售推销。
4．费比（FABE）模式
费比模式是由美国奥克拉荷大学的企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的。费比模式是英文单词“FABE”的译音。（1）把产品的特征详细地介绍给客户（Feature）
费比模式要求推销人员在见到客户后，要以准确的语言向客户介绍产品的性能、构造、作用、价格及产品的使用方法等。有些产品如需详细介绍，且内容较多时，推销人员应事先打印成广告式的宣传材料或卡片，以便在向客户介绍产品时使用。（2）充分分析产品的优点（Advantage）
推销人员应在第一步骤的基础上，寻找出产品的特殊作用和特殊功能。特别是要介绍与其他同类产品的差别优势。如果是新产品，更应该介绍清楚它的独特优点。（3）尽数产品给客户带来的利益（Benefit）
推销人员应在了解客户需求的基础上，尽量多地列举产品能给客户带来的利益。在对客户需求不太了解的情况下，应边讲解边观察客户的专注程度与表情变化。客户专心听的地方要更多地列举。（4）以证据说服客户（Evidence）
推销人员在列举产品的优点时，不要把话说得太满了，而应该以真实的数据、案例及各种证据，解除客户的各种顾虑与异议，促使客户采取购买行动。
5．吉姆（GEM）模式
吉姆模式旨在帮助培养推销人员的自信心，提高说服能力。其关键是“相信”，即推销人员一定要相信自己所推销的产品（G），相信自己所代表的公司（E），相信自己（M）。（1）相信自己所推销的产品
客户之所以购买产品是因为它能够给客户带来利益，推销人员若不能向客户充分展示产品为他们带来的诸多好处，就无法通过正常途径说服客户购买。而要客观地介绍产品的利益，必须对产品有充分的认识。推销人员应该确信，尽管自己所推销产品可能不是同类产品中最优秀的，但对某些客户来说确是最合适的。因此，详细了解推销产品的性能特点、设计原理、生产过程、成本利润及经营策略，亲身试用产品取得感性认识，与同类竞争产品进行比较，发现产品的长处与不足，及时反馈其他推销人员的推销信息等活动都有助于推销人员对产品的价值发自内心地予以肯定，满怀信心地帮助客户解决实际问题。（2）相信自己代表的企业
企业的兴衰与企业员工的利益息息相关，企业对员工的关心和重视会使每位员工密切与企业的联系，建立对企业深厚的感情，激励他们的工作热情和责任心，更加热爱本企业，形成更强的企业凝聚力，增强工作干劲和士气，树立对未来的信心。企业的成功要靠全体员工的共同努力，让员工了解企业的规模、财力、知名度、市场占有率、制度，让职工参与企业的经营管理活动，会使员工形成以企业为家的观念，并与企业同舟共济，赢得良好的社会信誉和社会形象。这笔无形的财富自然会吸引众多的消费者。（3）相信推销人员自己
在日常生活中，每个人都有这样的感受，当你用充满自信的态度去面对一件事情并鼓足全部勇气投入其中时，很容易得心应手，并有可能取得辉煌的成果。推销也是如此，推销人员应该认识到，推销产品的过程就是推销自己的过程，当你出现在客户面前时，只有充满自信才会在内心深处产生一种必胜的意念，鼓励自己去拼搏，才能以饱满的精神和高涨的热情去感染客户，使他们产生信任感和依赖感，并采取购买行动。人们在总结推销失败的原因时发现，导致推销失败的一个重要因素是推销人员自己。所以，一个推销人员要创造辉煌的业绩，关键在于能否战胜自我，相信自己。要做到这一点，推销人员首先要热爱自己的工作，其次要有坚强的意志，要勤学多思，并且要充分认识自己。
总之，推销人员在推销过程中应深入研究客户对推销的心理认识过程，同时十分注重自己的态度与表现，才能成功地进行推销。1.2 推销的礼仪准备
推销人员是企业的外交官，是企业与客户沟通的友好使者，推销人员所代表的不仅是自己，他的一言一行都代表企业的形象，并将影响客户、竞争对手、供应商、经销商等各种层次的社会公众。为了树立良好的形象，有利于推销工作的展开，推销人员应注意推销的礼仪准备。
1.2.1 基本推销礼仪
1．相识的礼仪（1）介绍
在推销活动中，介绍和被介绍是很重要的一环，通过介绍，可以结识新朋友、交易伙伴，也开始了业务上的接触。介绍的场合和气氛应该是自然而轻松的，这有利于推销工作的开展。在推销活动过程中，推销人员通常会遇到以下三种介绍情况。
①自我介绍
这是推销工作中最常见的一种情况，在开拓新市场时尤为多见。进行自我介绍，推销要员应当把握好分寸，态度要谦虚，不可自吹自擂，也不要一下子就滔滔不绝地说，让别人插不上话来。否则，过于急切地与陌生客户拉近距离，会使人莫名其妙，甚至使对方产生防范心理。一般情况下，推销人员可以先说一声“你好”来引起对方的注意，然后再报出自己的姓名和身份。若想与对方继续保持联系，在交谈完毕后推销人员还可以留下自己的地址和电话，但不得强迫客户也这么做。
②被介绍
在推销人员作为被介绍者的情况下，推销人员应站起来，将身体正对着对方，显示出想结识对方的诚意，并用心记住对方的姓名和单位、职位等情况，介绍完毕后，应与对方握手并说“你好”。
③介绍他人
若有三个人在一起，其中第三人与另一人不相识，推销人员应承担起介绍人的责任。介绍时要注意先后顺序，无论是外国人还是中国人，一般应把身份低、年纪轻的介绍给身份高、年龄大的；把男士介绍给女士。被介绍的双方，在介绍人做介绍时，应主动以礼貌的语言向对方问候，并可微笑点头致意。【引例1-8】在某市，一幢十几层的大厦需要几万平方米的地毯。这是一笔价值几十万元的生意，全国几十家地毯厂都盯上了这块“肥肉”，纷纷派人推销。一位推销员带着礼品去敲客户的门。出乎意料的是，当一位老者开门看到他手中拿的东西，就将他拒之门外。推销员百思不得其解。第二天他了解到，这位倔强老头是一位“老革命”，一身正气，两袖清风，对社会上的不正之风深恶痛绝。他好为人师，常教导青年人“革命的路该怎么走”。了解到这些情况后，推销员又去拜访这位客户，当然没有忘记应该两手空空。见到客户后说，我是一位刚参加工作的青年人，在工作生活上遇到许多困难不知该怎么处理，您是老前辈、老革命，有丰富的阅历，今天特来请教你。一席话令老人十分高兴，忙请推销员坐下，然后讲自己当年过五关斩六将、南征北战的光荣历史。老人侃侃而谈，推销员洗耳恭听。“话到投机情更深”，两个人成了忘年交。最后的结果也可想而知了。（2）告别
对推销人员而言告别的礼仪比见面难得多，也复杂得多。这是因为初见面时，推销人员与客户是彼此陌生的，经过交谈，大家相识，推销人员的一举一动都会引起客户的注意和评价，而交谈和告别对推销结果的影响较大。推销人员与客户交谈的结果可能有三种，即推销成功、暂无结果、推销失败。推销人员在告别时应当根据在这次谈话中给人的印象，推销成果的多少，在告别时说些比较妥当的话，让客户感到自己是位热情、有礼的人，值得今后继续交往。
推销人员的告别语应热情、简洁。其内容一是对本次会见的感慨如“今天能见到您，实在太高兴了”；二是对对方的感情，如“今天得到您的盛情款待，衷心感谢”；三是对今后多加强业务往来和销售往来的愿望，如“希望今后多联系”，而对交谈中涉及的推销业务的关键，也不妨再提一句，但一定要简明扼要，切不可重开话匣，没完没了；四是表示告别，如“再见”等。
在告别时，推销人员在礼仪方面还应注意以下几点。一是即使交易并未成功，或是被严词拒绝，都不能忘了说一句“打扰您好久，实在抱歉，谢谢您！”这是因为，突然光顾，仅是客户能听推销人员的推销词就已经值得感谢了。二是告别时也应和进来时同样恭敬，应弯腰垂首、殷勤致礼。门将关上时，应再一次向客户表示出礼貌的态度。三是绝不能以倒背着手的方式关门，应做到比来访时更具魅力。四是关门的动作要温文尔雅，不可大声粗暴。五是如果客户是寡断型的，推销人员在告别时应主动向客户讲明下次访问的时间，征求他的意见，并准备不合心意时的对策。六是如果客户是自律型的，则推销人员在告别时可说一句“如果我下次再来，您认为定在什么时候比较恰当？”为下一次的拜访“铺路”。
2．握手礼仪
握手是相互致意的最常见的方式之一。在推销活动中，推销人员与客户见面和告别时应当握手。握手时应自然大方，五指齐用，稍微一握，时间以两三秒为宜。
当介绍人把不认识的双方介绍完毕后，若双方均是男子，某一方或双方均坐着，那么就应该站起来，趋前握手。通常被介绍者应该先主动伸出手来。握手时，必须正视对方的脸和眼睛，并面带微笑，在微笑中把推销人员的温和、友善表达出来。
一般来说，戴着手套行握手礼是不礼貌的，伸出左手与人相握也不符合礼仪。在交往中，无论是谁伸手都是友好的表示，推销人员均不能拒绝。
在推销活动及其他社交场合，年轻者对年长者，身份低者对身份高者应稍稍欠身握住对方的手，以示尊敬。男子与妇女握手时，一般应只握一下妇女的手指部分或轻轻接触。握手的先后顺序是：主人、年长者、身份高者、妇女先伸手，客人、年轻者、身份低者见面先问候，待对方伸手再握。若身为女士，除非十分不便，否则应主动伸出手来以示友好。
3．称呼礼仪
与客户见面交谈时，推销人员首先碰到的一个问题就是对客户如何称谓。称谓是个很复杂的问题，会因为民族、阶层、场景的差别而出现多种变异现象。因此，推销员应注意对不同的客户，分别妥当地使用不同的称谓。
对国内的客户，可称“同志”或“先生”，并可在前面冠以姓氏或名字。此外，还可视不同地区的习惯，适当变换，以拉近与客户的距离。
在国际贸易往来中，对男性一般称“先生”，对女士则称“女士”、“小姐”或“夫人”，但“夫人”的称谓一定是在弄清其身份后方可使用。
4．递送名片礼仪
名片是现代人际交往中的重要工具之一，在各种经济活动中被普遍使用，是最重要、最方便的销售工具。名片主要是向交往对象揭示推销人员的姓名、工作单位、职称、职务、联系电话以及通信地址等内容，此外，它还可以有效地将企业形象识别的有关内容（如标志、标准字、标准色）随推销人员的脚步散播向四面八方，小小的名片能编织广阔的关系网，使推销人员在推销活动中觅得出路、取得事业的成功。因此，一个合格的推销人员应该重视名片的使用。（1）交换名片的时机
如果是在推销活动中初次相识，并值得继续联系的客户，可在刚一结识时就递上自己的名片，这有利于使对方迅速知晓自己的基本情况，加快交往进程；如果是有约访问，客户已知来访者为何许人，可在告别时取出名片交给对方，以加深对方的印象；如果是在有介绍人介入商谈的场合中，可不忙于交换名片，在临别之际递上名片会显得更自然些。（2）交换名片的态度
出示名片时应严肃认真，不能采取随随便便的态度。初次交往时客户会凭推销人员出示名片时的态度来衡量其人品，判断是否值得交往。外出时，推销人员应事先将名片放在易于取出的地方，在适当的时机顺手掏出，恭敬地递给对方，并客气地说“这是我的名片，请以后多联系。”这必然会给对方留下一个较好的印象。（3）名片的递法
在递出名片时，推销人员切忌采用如下方法：捏住名片的一部分递出去；以指尖夹着名片递出。这两种递法是极不符合礼节的。正确的名片递法应是：手指并拢，将名片放在掌上，用大拇指夹住名片左右两端，恭敬地送到对方胸前；或食指弯曲与大拇指夹住名片的左右两端奉上。名片上的名字反向对己，使对方接过名片就可正读。（4）接受名片
礼貌接受名片的基本原则是：双手都空着时，必须双手去接；接过对方的名片后，一定要专心地看一遍，切不能漫不经心地往口袋中一塞了事；同时与几个人交换名片，且又是初次见面时，要暂时把名片按照对方席位的顺序放在桌上，当与对方交谈一段时间、记住对方的姓名和脸孔后，才在适当的机会把名片收起来；不可将其他东西放在名片上，这是一大禁忌；有时推销人员很想得到某人的名片，对方未给，这时可主动索取，对方一般不会拒绝。【引例1-9】某公司新建的办公大楼需要添置一系列的办公家具，价值数百万元。公司的总经理已做了决定，向A公司购买这批办公用具。这天，A公司的销售部负责人打电话来，要上门拜访这位总经理。总经理打算等对方来了，就在订单上盖章，定下这笔生意。不料对方比预定的时间提前了两个小时，原来对方听说这家公司的员工宿舍也要在近期内落成，希望员工宿舍需要的家具也能向A公司购买。为了谈这件事，销售负责人还带来了一大堆的资料，摆满了台面。总经理没料到对方会提前到访，刚好手边又有事，便请秘书让对方等一会儿。这位销售部负责人等了不到半小时就开始不耐烦了，一边收拾资料一边说：“我还是改天再来拜访吧。”这时，总经理发现对方在收拾资料准备离开时，将自己刚才递上的名片不小心掉在了地上，对方却并没发觉，走时还无意从名片上踩了过去。但这个不小心的失误，却令总经理改变了初衷，A公司不仅没有机会与对方商谈员工宿舍的家具购买，连几乎到手的数百万元办公家具的生意也告吹了。
1.2.2 交谈礼仪
在人际交往过程中交谈主要是作为表达思想、抒发情感、交流信息的基本方式。交谈一直受人的重视，在推销活动中就更应如此，交谈不仅是语言的组织和运用，而且是人与人之间沟通和理解的纽带。
通常来说，谈话有正式和非正式之分。前者一般适用于正式场合，大都严肃认真，有明确的主题和对象；后者一般适用于非正式场合，没有明确的主题和对象。
1．使用敬语
在任何社交场合，都要努力营造融洽的谈话氛围，这样才能使人感觉到亲切、轻松、自然。那么如何营造这种氛围呢？我们一定要树立交谈双方是一种平等关系的观念，在交谈中应以礼待人，这样既能显出自身的人格尊严，又可以满足对方的自尊。所以，交谈中要随时随地有意识地使用敬语。这是赢得尊重的有效方式。
敬语的作用是不可忽视的，人们见面时要互致敬意和问候，可以用“您好”、“早安”、“能够认识你真是太高兴了”等，寒暄时可以用“好久不见，你还好吗？”、“近况如何？”等。尽管这些问候和寒暄用语并不表示特定的含义，但却是交际中不可缺少的，能显示出自己懂礼貌、有修养、有风度，有助于形成一种和谐、亲切、友善、热情的环境。
2．注视
交谈中，目光注视对方是起码的礼仪，既表示对对方的尊重，又表示对谈话的关注和兴趣，同时也可以为愉快和谐的谈话气氛创造条件，所以，注视礼仪在交谈中是非常重要的。
注视礼仪包括两方面的含义，一方面眼睛要看着对方，这是对对方的尊重。一般来说，如果两个人在室内面对面地交谈，目光距离通常为1～2米，目光应注视对方胸部以上，额头以下的部位，出现交谈双方目光对视的情况时不必躲闪，泰然自若地徐徐移开目光就可以了。另一方面要注意让对方感受到你对谈话的态度。有经验、有修养的人在与他人交谈时，都不会忽视引起谈话对象的谈话兴趣，回应对方、关注对方、理解对方、称道对方是激发对方谈话兴趣的有效办法，也可以使话题更加深入、广阔地展开。
谈话时要做到相互正视、相互倾听；不要东张西望，心不在焉；更不能看报看书，或面带倦意、哈欠连天；也不要做其他事情，这会使人感到你傲慢无礼。
3．聆听
与人交谈时，光作一个好的演说者是不够的，还须作一个好的听众。“听”可以获得许多信息。首先通过“听”可以观察了解到对方的各种信息，如通过对方讲话的内容、声调、神态可以了解对方的需要、态度、期望和性格；其次通过“听”能得到对自己有用的信息，如在推销中能通过别人的讲述获得有关价格、产品、供应、竞争等信息；最后通过“听”可以向别人学习一些有益的东西，博采众家之长，丰富完善自己。
在推销活动中怎样鼓励对方去“讲”呢？首先，应当以积极的目光回应对方，在对方讲话时应常与对方交流目光。注视对方表明自己全神贯注、一心一意，能够赢得对方的好感。同时，如果对方的情绪有明显的变化，推销人员也要调动自己的情绪与之相呼应。其次，应以适当的动作来回应对方。当交谈对象所表述的观念与推销人员不谋而合时，应当轻轻地点点头以示赞同；当对方所谈内容极为精彩时，还可以鼓掌称赞；至于摇头，则表示自己出乎意料或是反对。最后，可以简短的言语来回应对方。在对方讲话时，应适当地表示支持，如说上一句“对，没错！”、“我也有同感”、“的确如此”等，都会起到事半功倍之效。在对方讲话时进行回应，切勿过于做作，这样会使对方认为你在应付，没有诚意，反而起不到鼓励的作用。【引例1-10】某电话公司曾遇到一个粗鲁的客户，这位客户对电话公司的有关工作人员破口大骂，怒火中烧，威胁要拆毁电话。他拒付某种电信费用，他说那是不公正的。他写信给报社，还向消费者协会提出申诉，到处告电话公司的状。电话公司为了解决这个问题，派了一位最善于倾听的“调解员”去会见这位惹是生非的人。这位“调解员”静静地听着那位暴怒的客户大声地“申诉”，并对其表示同情，让他尽量把不满发泄出来。3个小时过去了，调解员非常耐心地静听着他的牢骚。此后还两次上门继续倾听他的不满和抱怨。当调解员再次上门去倾听他的牢骚时，那位已经息怒的客户已经把这位调解员当作最好的朋友看待了。由于调解员利用了倾听的技巧，友善地疏导了客户的不满，尊重了他的人格，并成了他的朋友，于是这位粗鲁的客户也变得通情达理了，自愿把所有的该付的费用都付清了。矛盾冲突就这样彻底解决了。
4．拒绝
在推销活动中，拒绝是经常会遇到的。所谓拒绝就是不接受，即对他人意愿和行为的否定。在交往过程中需要拒绝时，就应将此意以适当的形式表现出来。这里需要强调的是，拒绝应该当机立断，态度要坚决，切不可犹犹豫豫、含含糊糊，否则既误事，又害人。
从语言技巧上说，拒绝有直接拒绝法、委婉拒绝法、沉默拒绝法和回避拒绝法四种方法。①直接拒绝法，即将拒绝之意当场讲明的方法。采取此法时，应当避免态度生硬、说话难听。在通常情况下，直接拒绝对方需要把拒绝的原因讲清楚。一定情形下，可向对方道歉，以此表明自己通情达理。
②委婉拒绝法，即用间接温和的语言去表达拒绝的方法。与直接拒绝法相比，它更容易被接受，因为委婉拒绝法在更大程度上顾全了对方的尊严。
③沉默拒绝法，即面对难以回答的问题时保持沉默，一言不发的方法。如果对方的问题很棘手甚至具有挑衅、侮辱的含义，不妨以静制动，静观其变。这种不出声的拒绝常常会产生极强的威慑力，令对方不得不在这一问题上退却。沉默拒绝法的效果虽然明显，但若使用不当，很容易得罪他人。
④回避拒绝法，即避实就虚，环顾左右而言他的方法，也就是暂时搁置此事，转而议论其他话题。遇上对方过分的要求或难以回答的问题时，均可采用此法。
1.2.3 体态礼仪
有关专家测定：在人际交往中，语言沟通的信息只占35％左右，而体态传递的信息占了65％左右。这就说明在人际交际中不仅要把握交谈礼仪，更要掌握、运用体态礼仪，推销人员在推销活动中也不例外。体态礼仪主要由站、坐、行的姿态，面部表情等组成。
1．站、坐、行
站、坐、行的姿态是体态语言的首要构成部分，从中可以体现出人的气质和修养，古人主张“站如松、坐如钟、行如风、睡如弓”，这是对姿态精辟而形象的总结。（1）站姿
站立是生活交往中最基本的一种举止，良好优雅的站姿给人一种挺、直、高的感觉。站立时肩要平，胸要挺，手臂在身体的两侧自然下垂，手心向里，中指微贴裤线，挺胸抬头收腹。（2）坐姿
正确的坐姿能给人一种自然庄重的印象。在社交场合，不论是坐在椅子或沙发上，最好不要坐满，上身应端正、挺直，不要垂肩膀，但不宜太僵硬、呆板。坐的时间久了可以靠在椅子或沙发的背上，但不要过分后仰，更不能斜倒在椅子或沙发上。坐时双腿一般要并拢或微微分开，男性可以跷“二郎腿”，但不要跷得太高或抖动；女性可以采用双脚交叉、双腿内收的姿态，但不可向前直伸。入坐时的动作要轻盈而稳健，入坐后手不要乱放，不要用手托着下巴，以免显得无精打采，委靡不振。【引例1-11】战国时期的思想家、政治家和教育家孟子，是继孔子之后儒家学派的主要代表人物，被后世尊奉为仅次于孔子的“亚圣”。孟子一生的成就，与他母亲从小对他的教育是分不开的。孟母是一位集慈爱、严格、智慧于一身的伟大的母亲，早在孟子幼年时，便给后人留下了“孟母三迁”、“孟母断织”等富有深刻教育意义的故事。孟子成年娶妻后，孟母仍不断利用处理家庭生活的琐事等去启发、教育他，帮助他从各方面进一步完善人格。有一次，孟子的妻子在房间里休息，因为是独自一个人，便无所顾忌地将两腿叉开坐着。这时，孟子推门进来，一看见妻子这样坐着，非常生气。原来，古人称这种双腿向前叉开坐为箕踞，箕踞向人是非常不礼貌的。孟子一声不吭就走了出去，看到孟母，便说：“我要把妻子休回娘家去。”孟母问他：“为什么？”孟子说：“她既不懂礼貌，又没有仪态。”孟母又问：“因为什么而认为她没礼貌呢？”，“她双腿叉开坐着，箕踞向人，”孟子回道：“所以要休她。”“那你又是如何知道的呢？”孟母问。孟子便把刚才的一幕说给孟母听，孟母听了后说：“那么没礼貌的人应该是你，而不是你妻子。难道你忘了《礼记》上是怎么教人的？进屋前，要先问一下里面是谁；上厅堂时，要高声说话；为避免看见别人的隐私，进房后，眼睛应向下看。你想想，卧室是休息的地方，你不出声就闯了进去，已经先失了礼，怎么能责备别人没礼貌呢？没礼貌的人是你自己呀！”一席话说得孟子心服口服，再也没提休妻子回娘家的话了。（3）行姿
行是动态的举止，矫健轻快的行姿可以表现出一个人精力充沛、蓬勃向上的精神状态，给人一种美感。行的正确姿态是灵活、轻巧、敏捷，行进的方向应保持相对稳定，不要多变；行进的步子不宜太大或太小，应尽量匀速前进；行进时应目视前方，不宜东张西望；行进时腰部要放松，上身要挺拔，腿部要伸直；双脚不要距离过大，不要走成“八字步”。
行走时也要以礼待人：第一，不要与人抢道，不应阻碍他人行走，在经过楼梯、走廊及公共场所时，不要抢行；第二，上司、贵宾、长辈或女士在场时，最好不要从其面前通过，而应于其身后“绕行”；第三，在向别人告辞时，不要背朝着对方，而应面向对方或侧向对方，缓步后退。
2．面部表情
人的面部表情是一种无声的语言，是人们心理和思想的外在表现，而且是内涵最丰富、变化最灵敏的表现，可以说：人的表情是感情思想的一面镜子。
在推销活动中，热情周到、以诚待人的推销人员，有必要正确地把握和运用好自己的面部表情。只有这样，推销人员的友善与敬意才能真正为客户所理解。这不只是推销人员的职业要求，而且应当是他们接人待物的必要修养。
推销人员在推销中的表情是十分丰富的，但有两个基本表情不可缺少，即认真的眼神和真诚的微笑。（1）认真的眼神“眼睛是心灵的窗口”，在与客户交往的过程中，眼神的交流是最频繁的面部表情，也是人们关注最多的地方。
目光是眼神的重要组成，目光接触对方的部位、方向、时间和转换等具有不同的含义。为了表现推销人员的自信和对对方的尊敬，特别在向对方问候、致意或强调自己的见解时，一定要看着对方的双眼；一般正视或仰视都可以表达认真、友好、尊重之意；推销人员长时间地注视对方也是不礼貌的，应有意识地转换目光，让对方借机放松一下；与多人交谈时，应遵守“目光平等”的规则。（2）真诚的微笑
微笑是推销人员与他人交往中的一大“法宝”。要做好微笑，最重要的莫过于真诚，而且这种真诚必须发自内心。要使自己的微笑显得真诚，就要对人常存恭敬、友爱之心，笑得有真情实意，与当时的情形相符。
推销人员在微笑时要注意：第一，微笑应当与所处的场所相吻合；第二，应当避免矫揉造作；第三，微笑应当合乎规范。
1.2.4 服饰礼仪
服饰指一个人的衣着穿戴。所谓服饰礼仪，就是人们在衣着方面应当了解与遵守的惯例和规范。每个人的穿戴打扮绝非自己的私事，这与是否尊重他人有着密切的联系。所以推销人员在推销活动中应该懂得服饰礼仪，并在实践中自觉地运用服饰礼仪。【引例1-12】某经销商听客户讲A公司的服装产品款式和质量不错，一直想跟他们联系。有一天，他在办公室时听见有人敲门，就说：“请进”。门开了，进来一个人，穿一套旧的皱皱巴巴的浅色西装，自称是A公司的推销员。经销商打量着来人：他身穿羊毛衫，打一条领带。领带飘在羊毛衫的外面，有些脏，好像有油污。脚穿黑色的皮鞋，没有擦，布满了灰尘。有好大一会儿，经销商都在打量他，心里在开小差，根本听不清他在说什么，只隐约看见他的嘴巴在动，还不停地放些资料在办公桌上。等推销员介绍完了，没有说话，安静了。经销商马上对他说：“把资料放在这里，我看一看，你回去吧！”就再也没有跟A公司联系过了。
1．仪容礼仪
仪容即人的容貌，是一个人仪表的重要组成部分之一，由发式、面容以及人体所有未被服饰遮掩的肌肤（如手部、颈部）等构成。仪容在人的仪表美中占有举足轻重的地位。（1）发式
头发整洁、发型大方是个人礼仪中对发式美的最基本要求。整洁大方的发式易给人留下神清气爽的印象，而披头散发则会给人以委靡不振的感觉。一般来说，发式本身是无所谓美丑的，无论男女，只要一个人所选的发式与自己的脸型、肤色、体形相匹配，与自己的气质、职业、身份相吻合时，即能显现出真正的美。决定发式美的许多因素是人所无法随意改变的，但通过对不同发式的选择，可以充分展现自己美的部分，从而起到扬长避短的作用。发式美只是仪表美的一部分，它应该与人的面貌美、服饰美相协调统一。（2）面容
面容是人的仪表之首，也是最为动人之处。由于性别的差异和人们认知角度的不同，使得男女在面容美化的方式、方法和要求上均有各自不同的特点。
①男士面容的基本要求
男士应养成每天修面剃须的好习惯。实在要蓄须的话，也要考虑工作环境是否允许，并且要经常修剪，保持卫生，不管是留络腮胡还是小胡子，整洁大方是最重要的。未蓄须者，切忌胡子拉碴地去参加各种社交活动，尤其是外事活动，因为这是对他人不尊敬的行为。
②女士面容的基本要求
女士面容的美化主要采取化妆。下面着重介绍化妆的礼节及应注意的问题。
化妆的浓淡要考虑时间、场合问题。随着时间与场合的改变，女士化妆也以淡雅、清新、自然为宜。如工作中在脸上涂一层粉底，嘴唇鲜红耀眼，这是不懂礼仪的表现。浓妆多为参加晚间娱乐活动的女士装扮所用。其实，夜色朦胧，不论浓妆还是淡抹，都能为众人所接受。在公众场合，女士不化妆会被认为不礼貌。
在公共场所不能当众化妆或补妆。有些女士对自己的形象过分在意，不论在什么场合中，一有空闲，就会拿出化妆盒对镜修饰一番，一副旁若无人的样子。在公共场所，众目睽睽之下修饰面容是没有教养的行为。如有必要化妆或补妆，一定要去洗手间，切莫当众表演。
不要在异性面前化妆。不可借用别人的化妆品，除非对方主动提供给你。不议论他人的化妆，也不要主动为刚结识的人化妆，除非对方主动要求。
2．服饰礼仪（1）服饰穿戴选择的基本原则
当服饰与穿戴者的气质、个性、身份、年龄、职业以及穿戴的环境、时间协调一致时，就能真正达到美的境界。古希腊“和谐就是美”的美学观点在服饰美中得到了最充分的体现。服饰美要达到和谐统一的整体视觉效果，人们就应恪守服饰穿戴的基本原则。
①服饰的选择要与穿戴者所处的环境相协调。人置身于不同的环境、不同的场合时，就应该有不同的服饰。要注意服饰与周围环境的和谐。
②服饰的选择要与穿戴者角色相协调。在社会生活中，每个人都充当着不同的角色。不同的社会角色必须有不同的社会行为规范，在服饰的穿戴方面自然也有规范。例如，一位女性，在家身为太太时可以自由穿戴；上街购物，作为客户，不作精心修饰也无可厚非；然而作为“上班族”的一员出现在工作场所，面对她的同事与上司时，就不能无所顾忌、随心所欲了。（2）男士的着装礼仪
男士的穿着不求华丽、鲜艳，衣着不宜有过多的色彩变化，大致以不超过三种颜色为首要原则。
①帽子与手套，在室内的交际场合，不能戴帽子和手套。戴着手套与人握手会被认为是不礼貌的行为。向人致意时，应把帽子取下，以示对他人的尊重。
②衣裤，各式外衣、牛仔裤等日常穿着的服装均为便装，适合在一般场合穿。而参加正式、隆重、严肃的典礼或仪式，则应当穿着礼服或深色西装。
③鞋袜，在一切正式场合，只宜穿黑色或深棕色皮鞋。至于白色或浅色皮鞋，则适合在娱乐时穿。穿袜要注意袜子的长度、色调及其质地。袜长要高及小腿中上部，颜色以单色为佳，穿礼服时最好配一双与裤色相近的袜子。无论如何都不要在正式场合穿一双白色的运动袜，因为这与环境气氛是极不协调的。（3）女士着装礼仪
俗称“男穿牌子，女穿样子”，女士比男士在着装上有更大的随意性和更多的变化。西方的“女士优先”原则在女士着装上也有充分的体现。
①帽子与手套，正式场合中，无论室内或室外，女士均可戴帽，但帽檐不能过宽，以免因遮挡别人的视线而显得失礼。与人握手时，女士可不必脱下手套。
②衣、裙，参加各种正式场合的活动应穿着典雅大方的套装。传统的礼服或民族服装较适合在各类文艺娱乐场所穿着。
③鞋袜，女士在社交场合，除凉鞋、拖鞋外，穿其他任何一种鞋均可，但是要注意鞋和衣裙在色彩、款色上的协调。
3．首饰礼仪
首饰是人们用来美化自身的装饰品，因其质地的不同有贵重首饰、珠宝首饰与时装首饰之分，前两种有时又可以合称为传统首饰，多为黄金、白银、白金以及各种珠宝、玉器精制而成，价格昂贵，被视为身份和地位的象征。时装首饰一般以各种廉价材料制成，款式多样，讲究新、奇，美，因而在首饰家族中也占有一席之地。（1）首饰的寓意
首饰是一种无声的语言，展示了人们的知识、修养、阅历和艺术品位等。首饰也是一种有意的暗示，它不经心地展示了人们的地位、身份、财富和婚姻状况。推销人员佩戴首饰时应注意以下几点。
①首饰的佩戴应以少为宜。在工作中，少戴或不戴首饰，不仅体现推销人员的自爱，也是为了维护自己及公司的形象。
②首饰的佩戴应同质同色。在佩戴两种或两种以上首饰时，只有质地和色彩相一致，才能相呼应、相映衬。
③首饰的佩戴应遵守惯例。与服装的穿着一样，佩戴首饰的一些惯例也要遵守。
④首饰的佩戴应合乎身份。佩戴前，要考虑自己的年龄、性别、职业以及个人的条件等。（2）饰物的应用
在推销工作中，除了要注意如何佩戴首饰，还要了解首饰的具体运用。戒指有对称与不对称两种，对称的显得庄重，适合与套装相搭配；不对称的显得别致，适合与时装搭配使用。项链被服饰专家称为“标榜女性的饰品”，在挑选时应以庄重、典雅为标准。其他如耳环、手链、手镯等应根据具体情形来选择。1.3 推销职业素养准备
推销工作的复杂性决定了推销人员必须具备较好的素质。推销工作虽然要求推销人员具有某些天赋和资质，但更重要的是在学习和锻炼中积累经验、培养能力。
1.3.1 推销人员的职责
推销人员的职责是指推销人员必须做的工作和必须承担的相应责任。推销人员的主要职责有以下几点。
1．搜集市场信息
企业在市场竞争中能否取得有利的地位，在很大程度上取决于信息的获得程度。推销人员是企业和市场之间、企业和客户之间的桥梁与纽带，具有十分有利的获得信息的条件，易于获得动态需求、竞争状况及客户的意见等重要信息。及时、持续不断地搜集这些信息并把这些信息反馈给企业，是推销人员的一项重要职责。这不仅可以为企业制订正确的营销策略提供可靠的依据，而且有助于推销人员提高自己的业务能力。因此，推销人员要自觉充当企业的信息收集员，深入到市场及客户中，在销售商品、为客户提供服务的同时，有意识地了解、搜集市场信息。为了企业销售工作的顺利发展，不断开拓新市场，发现新客户，推销人员还应注意建立良好的信息搜集系统，完善信息的搜集工作，寻找和发现市场。
2．沟通关系
推销人员运用各种管理手段和人际交往手段，建立、维护和发展与潜在客户及老客户之间的业务关系和人际关系，以便获得更多的销售机会，扩大企业的市场份额，这也是推销人员的重要职责。
推销人员应改变“卖完就分手”的做法。推销人员将产品推销出去，不是工作的结束。客户购买商品后，经使用会产生买后感受。它会直接关系到企业及产品的声誉，关系着企业及产品的市场生命。推销人员必须继续保持与客户的联系，与客户建立长期、稳固的联系。推销人员推销商品后，不仅要巩固与老客户的关系，尽善尽美地提供售后服务，还可采用定期访问、节日问候等形式保持牢固的产销渠道，而且还要千方百计地发展新的关系，吸收、说服潜在客户购买本企业的产品，不断开拓新市场，扩大企业的市场范围。推销成功后，能否保持和是否重视与客户的联系，是关系推销活动能否持续发展的关键。
3．销售商品
推销商品是推销人员的主要职责。推销人员要成功地完成推销任务，必须通过自己的工作，促使客户采取购买行动。例如，通过显示商品的优点引起客户的注意，通过增强客户的信任使客户产生兴趣，让客户亲自参加演出或试用商品使其产生购买欲望，提供保证措施促进客户购买等。客户购买商品，尤其是购买价格较高的商品是一个复杂的过程，推销人员必须通过有针对性地工作来促进成交。
4．提供服务
商品的推销过程，本身也是为客户提供服务的过程。“一切以服务为宗旨”，是现代推销活动的出发点和立足点。推销人员不仅要为客户提供满意的商品，而且更重要的是为客户提供各种周到和完善的服务。服务是产品功能的延伸，有服务的销售才能充分满足客户的需要，而缺乏服务的产品只不过是半成品。未来企业的竞争日趋集中在非价格竞争上，非价格竞争的主要内容就是服务。在市场竞争日益激烈的情况下，服务往往成为能否完成销售的关键因素。推销人员所提供的服务包括推销前、推销过程中和推销后的服务。
5．树立形象
推销人员通过在推销过程中的个人行为，使客户对企业产生信赖和好感，并促使这种信赖和好感向市场扩散，从而为企业赢得广泛的声誉，建立良好的形象。推销人员是连接企业与客户的纽带，他要把企业的商品、服务及有关信息传递给客户。推销人员在推销时所代表的是企业行为。在客户面前，推销人员就是企业，客户是通过推销人员认识、了解企业的。因此，能否树立一个好的形象，也是衡量推销人员合格与否的重要标准之一。
1.3.2 推销人员应具备的基本能力
1．表达能力
良好的语言表达能力，是胜任推销工作的基本条件。语言表达能力是指推销人员运用有声语言及行为语言准确传达信息的能力。语言艺术是推销人员用来说服客户的主要手段，每一次推销都要使用陈述、提问、倾听及行为语言等多种语言技巧。可以说，没有语言艺术，就没有推销。良好的语言表达能力有利于说服客户、感染客户，激起客户的购买欲望。形成良好的推销气氛，是推销人员创造业绩的锐利武器。如果没有良好的语言表达能力，缺乏巧妙的说服技巧，是难以说服客户的。成功的推销人员都十分重视自己的语言表达能力，因为这是增强说服力的法宝之一。
2．观察能力
敏锐的观察能力是推销人员深入了解客户的心理活动和准确判断客户特征的必要前提。没有敏锐的观察能力，就不可能判断和使用有效的推销技巧。客户为了从交易过程中获得尽可能多的利益，往往掩盖自己的某些真实意图。客户的每一个行动背后总有其特定的动机和目的，在交易过程中会或多或少地使用各种购买技巧。推销人员只有具备敏锐的观察能力，才能透过表象，看到问题的实质。
3．自我控制能力
较强的自我控制能力是推销人员应该具备的一项重要能力。大部分推销人员是在企业之外独立从事推销活动的，在多数时间处于一种无人直接管理的状态，如果缺乏自我管理、自我激励，就无法完成推销任务；推销人员有很多机会接触资金和商品，加之社会环境的影响，很容易受物欲的诱惑，如不加强自我约束、自我监督，就可能做出违纪违法的事情；此外，推销工作也是与人打交道的工作，遭受冷遇和拒绝是难免的，推销人员必须能够承受各种压力，不为失败所左右，始终控制自己的意志和行为。
4．应变能力
高超的应变能力是推销活动多样性、多变性对推销人员的客观要求。由于推销人员所接触的客户是多种多样的，因此，推销方法必须随客户的改变而改变，没有一种方法对任何客户都是绝对有效的；所推销的商品也不是一成不变的，企业的发展必然使经营范围不断扩大，需求的变化也导致产品的更新换代，推销应该不断适应这些变化。每次推销活动总会受各种因素的影响：客户态度和要求的变化、竞争者的加入、企业销售政策的更改、对方谈判人员及方式的更换，往往会使推销进程出现意料不到的曲折，推销人员对此必须采取灵活的应变措施，才能确保达成预定的目标。
5．社交能力
推销人员的社交能力对企业的发展具有特殊的作用。推销这一职业决定了推销人员必须善于同各种各样的客户交往，必须具有开放型的性格，要乐于与他人一起工作，善于与别人建立关系，相互沟通，获得信任和谅解，求得支持和帮助，为企业创造一个良好的人际关系环境。这样不但能稳固老客户，而且能吸引新客户，变暂时客户为长期客户、变潜在客户为现实客户。在推销中交友、在交友中开展推销，是推销人员必须具备的能力。
1.3.3 推销人员的基本素质
推销人员的素质，是决定推销事业成败的关键，作为一名合格的推销人员，必须充分履行其职责，而要做到这一点，则必须不断提高自身的素质。所谓推销人员的素质，是指推销人员胜任销售工作、完成推销任务的综合能力，包括推销人员应具备的思想素质、心理素质、文化素质、知识结构和才能结构等方面。
1．思想素质
推销人员要具有正确的经营思想、良好的职业道德、高度的责任感和强烈的事业心以及为人民服务的精神。（1）“客户第一”的思想
现代推销的目的是通过满足客户需求来实现企业的利润，传统的推销观念认为推销的实质是“说服”，推销学被看成是一门说服的科学和艺术，由此，经常导致“高压式”或“强制式”的推销。20世纪50年代后，由于买方市场的形成，出现了“以消费者为中心”的市场营销观念。推销的实质也由“说服”转向了“满足客户需求”。因此，推销人员要时刻牢记“客户是上帝”、“客户是我们的衣食父母”、“用户需求第一”的指导思想，努力做到想客户之所想，急客户之所急，充分满足客户各种各样的需求。不仅要通过推销产品满足客户对产品使用价值的需求，而且要通过宣传、介绍商品，满足消费者对产品信息的需要，通过售前、售中、售后服务，满足消费者对技术和服务方面的需要，通过文明经营，礼貌待客满足客户在精神和心理上的需求。（2）树立现代推销观念
推销观念是推销人员从事推销活动的指导思想，观念的正确与否，直接关系到了推销活动的成败。在竞争日趋激烈的市场经济条件下，推销人员不仅要树立“客户第一”的思想，不断满足客户的需求，还要树立现代推销观念。
①服务观念
推销过程中应以热情周到的服务态度、主动有效的产品介绍、简明方便的购买程序、货真价实的产品质量、方便可靠的售后服务等手段为客户服务，正确对待和化解客户的各种异议，努力树立企业良好的服务形象。当前正在兴起的客户满意策略正是以服务观念为核心的企业营销战略。
②竞争观念
竞争是市场经济的必然现象，处于市场竞争第一线的推销人员，必须树立起竞争观念，不断提高其竞争能力，遵守公平竞争的各项法规，研究和掌握各种竞争的策略和技巧。在推销中，不仅要以客户需求为导向，千方百计满足客户的需求，而且还要分析竞争者的推销策略以及将要采取的措施，以建立自己的竞争战略；要通过市场调研识别出未被竞争者满足或未被充分满足的客户需求，这正是企业的机会所在，要在符合企业长期利润目标的前提下，尽力满足被竞争对手忽略了的客户需求。
③信息观念
我们的社会正开始步入信息时代，信息成为企业的重要资源和动力，推销人员要充分认识信息对推销工作的重要性，要树立“信息就是推销力”的观念，不断提高及时收集信息、准确传递信息、科学分析信息和有效利用信息的各种能力，如观察能力、分析能力、概括能力、表达能力和想象能力等，这些能力将会成为推销人员强大的推销力。
④效益观念
推销人员能否为企业创造效益是衡量推销人员业绩的标准之一，因此，推销人员必须注重效益，只有在为企业创造效益的前提下才能求得自身的发展。效益，不仅包括经济效益，同时还包括社会效益，推销人员在推销时不仅要讲究经济效益，进行严格的经济核算，降低推销成本和费用，增加利润，还要充分考虑社会效益，遵纪守法，维护消费者的合法权益，讲究商业道德。只有将经济效益和社会效益统一起来，才能保证企业和推销人员的长远发展。
⑤法制观念
市场经济是法制经济，推销人员要懂得经济方面的法律法规，特别是《经济合同法》的有关规定。还要根据其所从事的业务，对有关保险、运输、商检、报关、外汇、银行结算、诉讼以及借贷等方面的法律都要有所掌握，要做到懂法、知法、守法，避免在经营中触犯国家法律，同时，还要能用法律武器维护自己的正当权益。
2．心理素质
推销过程是推销人员与客户交往的过程，在这一过程中，推销人员要与形形色色的客户打交道，遇到拒绝、遭到失败是不可避免的，要做到胜不骄、败不馁，就必须具备较高的心理素质，培养良好的心态。（1）消除自卑意识
推销是一个极易产生自卑感的工作，许多推销人员心中都笼罩着一片阴影—自卑意识。比如，一些推销人员在走到客户的大门前时，踟蹰不前，怀疑自己能否说服客户，害怕进去受到客户的冷遇，遭到拒绝。这种自卑意识构成了推销人员走向成功的最大障碍，使之逃避困难和挫折，不能发挥出自己的推销能力。齐滕竹之助说“自卑感是推销人员的大敌，是阻碍成功的绊脚石”。如果怀有自卑感，在推销方面是不会有成功希望的。
要克服自卑感，推销人员必须正确认识以下几个问题。①正确认识推销职业的意义一些推销人员有职业自卑感，他们为推销工作感到羞愧，甚至觉得无地自容。美国某机构调查表明，推销新手失败的一个最大原因是职业自卑感，他们觉得自己似乎是在乞讨谋生，而不是在帮助他人。产生这种职业自卑感的主要原因是没有认识到自己工作的社会意义和价值。推销工作是为社会大众谋利益的工作，客户从推销中得到的好处远比推销人员多，推销人员要努力培养自己的职业自豪感。
②性格与推销成绩的关系
有人性格内向、有人性格外向。一些推销人员认为，推销人员要与各类人物打交道，需要外向性格，那些性格内向的人便认为自己不适合从事推销工作，这实际上是个误解。在外向性格中有超级推销员，在内向性格中也有超级推销员。
③对推销失败要正确的认识
推销失败是不可避免的，但问题不在于失败，而是人们对失败的态度。有些推销人员把失败看成是自己无能的象征，把失败记录看成是自己能力低下的证明，这种态度才是真正的失败。如果害怕失败而不敢有所作为，那就是在一开始就放弃了任何成功的可能。
推销员和运动员一样，面临的不是成功就是失败两种结局，但这并没有什么了不起，成功的道路是由无数个失败组成的。面对失败，保持信心，坚持不懈地干下去，这样失败就会成为你最好的老师，成为取得成功的动力。（2）以积极的心态工作
人的心态有消极的一面，也有积极的一面。有消极心态的推销人员是从“不可能”、“办不到”的角度看世界，他们往往被动地应付工作，推诿、悲观、等待，失败后会寻找各种借口为自己辨解，如客户不通情达理、产品不好、价格太高、竞争对手太强、产品知名度不高甚至天气不好。在他们的眼中，失败是必然的，而成功则是偶然的。这种消极心态就像筑起一座高墙，把推销人员囿于平庸的牢笼，是推销成功的最大障碍。有积极心态的推销人员往往从不可能中看到可能，从失败中看到成功的希望，在困境中看到光明的前途。（3）培养自信心
推销人员的自信心，就是推销人员在从事推销活动时，坚信自己能够取得推销成功的心理状态。自信是推销成功的第一秘诀。具有强烈的成功欲望，相信自己能够取得成功，这是推销人员取得成功的绝对条件。相信自己的产品，相信自己的企业，相信自己的推销能力，相信自己肯定能取得成功。这种自信，能使推销人员充分发挥才能，战胜各种困难，获得成功。
3．文化素质
文化素质，即推销人员受文化教育的程度。推销人员的工作难度大，复杂程度高，不仅要善于言语表达，而且要有一定的写作能力、推理判断能力，在推销中要能搜集市场信息、撰写市场调查报告、预测市场行情、制订个人推销计划、定期向销售主管或营销经理总结汇报，还要能看懂并向客户解释产品说明书或工程安装说明，尤其是高新技术企业的产品和贸易公司代理的国外进口产品的推销对推销人员的文化素质要求更高。在国外，销售工程师最起码的要求是大专文化程度，就我国目前的情况来看，推销人员至少也要具备高中文化程度，并且要通过推销方面的专业培训，才能从事推销工作。
4．知识结构
推销人员应掌握的知识是非常广泛的，知识的积累意味着素质和能力的提高。以下几方面是推销人员的必备知识。（1）产品知识
推销人员不是技术专家，也不是产品的开发设计人员，不可能透彻地了解有关产品的全部知识，掌握产品知识的最低标准是客户想了解什么、想知道多少。客户在采取购买行动前，总是要设法了解产品的特征和利益，减少购买的风险。通常，越是技术上比较复杂、价值或价格高的产品，客户要了解的产品知识就越多。大型机器设备的推销人员几乎要花去90%的时间用来介绍产品、培训客户操作等。客户喜欢能为其提供大量信息的推销人员，相信精通产品、表现出权威性的推销人员。推销人员应对自己所推销产品的以下方面有深入的了解：原材料及主要部件的质量、生产过程及生产工艺技术、产品的性能、产品的使用、产品的维修与保养、产品的售后保证措施等。（2）企业和用户知识
当今社会，企业生产经营的状况对客户的购买行为有重要的影响，因为企业的状况对其产品的质量有很大的影响。所以，推销人员推销产品的过程同时也是推销企业的过程。推销人员必须熟悉本企业的情况，如发展史、生产规模、技术条件、经营方式、服务项目、服务方式、付款条件、知名度等。此外，推销人员还应全面了解同行业其他企业的状况，只有知己知彼，才能百战不殆。推销人员还必须掌握客户方面的知识，一方面要了解客户的需求、购买力、购买方式和习惯，另一方面要了解客户的决策人、购买人、使用人的情况及购买心理等。（3）市场知识
市场是企业和推销人员活动的舞台。了解市场运行的基本原理和市场营销活动的方法，是推销人员获得成功的重要条件。推销人员掌握的市场知识应当是非常广泛的，因为推销活动涉及各种各样的主体和客体，有着复杂的方式和内容。推销人员应努力掌握市场经济的基本原理、市场营销及产品推销的策略与方法、市场调研与市场预测的方法、供求关系变化的一般规律、消费心理及购买行为的基本理论等专业知识。（4）业务知识
推销人员应精通合同签订及与之相关的法律条文。合同内容要具体、明确、肯定和完整，以避免由于合同签订的不完善而发生纠纷。推销人员要掌握货款结算知识，包括付款方式、结算方式，以便能及时足额地收回货款，确保推销任务的真正完成。（5）推销理论和推销技巧知识
推销人员应具有从事推销活动所需的市场学、心理学、管理学、信息学等方面的理论知识和从事推销活动所需的推销技巧，如交际技巧、洽谈技巧、处理异议技巧、公关宣传技巧等。推销人员还应掌握寻找客户、接近客户、说服客户的方法，掌握推销工作善后处理方法等。此外，推销人员还应具备制订推销计划、书写推销报告、进行推销总结分析等方面的知识和技能。小结
推销是指企业通过人员或非人员方式，运用各种推销技术和手段，帮助和说服现实的或潜在的客户接受特定的产品、服务及观点的整体活动过程。推销要素是指构成推销活动过程的内在基本因素，具体包括推销人员、推销对象和推销产品。
推销方格理论以行为科学为基础，着重研究推销人员与客户之间的人际关系和买卖心态。最典型的推销心态有五种：事不关己型、客户导向型、强销导向型、推销技巧导向型和解决问题型。客户方格理论形象地描述了客户对推销人员及自身购买任务的关心程度的多种有机组合。典型的购买心态有五种：漠不关心型、软心肠型、防卫型、干练型和寻求答案型。
推销模式是人们根据产品或劳务推销过程中的特点及对客户购买活动各阶段的心理演变采取的对策进行总结所形成的一套程序化的标准形式。常见的推销模式有爱达模式、迪伯达模式、埃德帕模式、费比模式和吉姆模式。
为了树立良好的形象，有利于推销工作的展开，推销人员应注意推销的礼仪准备。
推销人员应具备的基本能力：表达能力、观察能力、自我控制能力、应变能力、社交能力。推销人员应有的职业态度：敬业精神、职业道德、勤奋好学精神。推销人员应具备的知识结构：产品知识、企业和用户知识、市场知识、业务知识、推销理论和推销技巧知识。第三部分 课题实践页（一）选择题
1．人们对什么是推销发表了一些见解，你认为下列看法中比较好的是（ ）。
A．推销就是耍嘴皮子、吹牛
B．推销就是高明的交际艺术
C．推销就是跑腿拉关系
D．推销就是说服和满足需要
2．以下关于推销的论述正确的是（ ）。
A．推销就是营销
B．推销就是促销
C．推销是科学，更是艺术
D．推销是艺术
3．下列哪个不属于推销活动的三大基本要素（ ）。
A．推销对象
B．推销过程
C．推销产品
D．推销人员
4．推销活动的主体是（ ）。
A．推销人员
B．推销产品
C．推销对象
D．产品制造商
5．在推销方格理论中，既关心客户又关心销售的推销人员属于（ ）。
A．客户导向型
B．解决问题型
C．强销导向型
D．推销技巧型
6．在客户方格理论中，既关心推销人员又关心购买的客户属于（ ）。
A．漠不关心型
B．寻求答案型
C．防卫型
D．软心肠型
7．适用于向熟悉的中间商推销的推销模式有（ ）。
A．爱达模式
B．迪伯达模式
C．埃德帕模式D．费比模式
8．以下哪种产品不适用人员推销方式（ ）。
A．专业性强
B．价格昂贵
C．价格低廉
D．刚上市的新产品
9．推销活动的中心是（ ）。
A．生产
B．销售
C．服务
D．满足消费者需要
10．吉姆模式也可称为（ ）三角公式。
A．推销员、推销品、推销对象
B．产品、公司、推销人员
C．兴趣、欲望、购买
D．爱达（二）简答题
1．什么是推销？推销有哪几个要素，其相互之间有哪些关系？
2．推销活动中三要素是什么？如何认识客户在推销活动中的重要性？
3．简析五种常见推销心态的具体表现。
4．比较四种推销模式，分析它们之间的内在联系及区别。
5．在推销活动的礼仪中应注意哪些规范？
6．详述作为一个成功的推销人员，应该具备哪些素质。（三）情景模拟题
1．自我介绍训练：在全班进行自我介绍，要求简明扼要，但要突出自己的个性和特点。
2．以“爱达”模式来设计推销小品，进行推销模拟表演。
3．邀请几个同学做“介绍”、“握手”、“使用名片”、“告别”等推销礼仪的模拟试验。（四）案例分析题
威廉姆斯与他的“金诱饵”
威廉姆斯创作出版了一本名为《化妆舞会》的儿童读物，要小读者根据书中的文字和图猜出一件“宝物”的埋藏地点。这个“宝物”是一只制作极为精巧、价格昂贵的金质野兔。该书出版后，不但数以万计的青少年儿童，而且各阶层的成年人也怀着浓厚的兴趣，按自己从书中得到的启示，在英国各地寻宝。这次寻宝历时两年多，在英国的土地上留下了无数被挖掘的洞穴。最后，一位48岁的工程师在伦敦西北的浅德福希尔村发现了这只金兔，这场群众性探宝运动才结束。这时，《化妆舞会》已销售了200多万册。
过了几年，经过精心策划和构思，威廉姆斯再出新招，写了一本仅30页的小册子，描写的是一个养蜂者和一年四个季节的变化，并附有16幅精制的彩色插图。书中的文字和幻想式的图画包含着一个深奥的谜语，那就是该书的名字。此书同时在７个国家发行。这是一本独特的，没有书名的书。
作者要求不同国籍的读者猜出该书的名字，猜中者可以得到一个镶着各色宝石的金质蜂王饰物。
猜书名的办法与众不同，不是用文字写出来，而是要将自己的意思，通过绘画、雕塑、歌曲、编织物和烘烤烙饼的形状，甚至编入电脑程序的方式暗示书名，威廉姆斯则从读者寄来的各种实物中悟出所要传递的信息，再将其转译成文字。虽然，谜底并不偏涩，细心读过小册子后，十之八九可以猜到，但只有最富于想象力的猜谜者才能获奖。开奖日期定为该书发行一周年之日。届时，他将从一个密封的匣子里取出那本写有书名的书，书中就藏着那只价值连城的金质饰物。
不到一年，该书已发行数百万册，获奖者是谁还无从知晓，但威廉姆斯本人却早已成为知名人物了。威廉姆斯成功的关键在于他巧妙地设置了价值连城的“金诱饵”，既勾起了人们的好奇心，又刺激了人们的发财梦，人为地制造了一场“寻宝热”。
问题：（1）威廉姆斯的成功给了你哪些启示？（2）你还能想到哪些运用“金诱饵”作为推销手段的推销案例？课题二 客户开发第一部分 案例与讨论案例 两张白纸的秘密世界一流推销大师金克拉在推销时，总是会随身携带两张白纸。一张纸满满地写着许多人的名字和别的东西；另一张纸是一张完全的白纸。他拿这两张纸有什么用呢？原来那张有字的纸是客户的推荐词或推荐信，当他的推销遇到客户的拒绝时，他会说：“××先生/女士，您认识杰克先生吗？他是我的客户，他用了我们的产品后很满意，他希望他的朋友也享受到这份满意。您不会认为这些人购买我们的产品是件错误的事情，是吧？”“你不介意把您的名字加入到他们的行列中去吧？”有了这个推荐词，金克拉一般会取得戏剧性的效果。那么，另一张白纸是做什么用的呢？当成功地销售一套产品后，金克拉会拿出一张白纸，说：“××先生/女士，您觉得在您的朋友当中，还有哪几位可能需要我的产品？”“请您介绍几个您的朋友让我认识，以便使他们也享受到与您一样的优质服务。”然后把纸递过去。85％的情况下，客户会为金克拉推荐2～3个新客户。金克拉就是这样运用客户推荐系统来建立自己的潜在客户群的。案例讨论（1）金克拉运用了哪些寻找客户的方法？（2）本案例对你有什么启示？第二部分 课题学习引导2.1 目标客户的寻找
在现代推销学理论中，那些既能从产品中受益又有能力购买该产品的个人或团体称为准客户。寻找准客户是推销过程的首要环节，是制订推销计划和确定有关推销策略的前提条件，是提高推销成功率的保证。推销人员到一个地区开发自己的市场，首先要寻找自己的准客户，因为他们是推销人员的工作对象。如果没有准客户的存在，推销人员的一切工作就无从谈起。因此，确认自己的准客户是每个推销人员开始推销活动、占领市场的首要步骤。
2.1.1 寻找客户的基础工作
1．寻找准客户的必要性
推销人员要进行推销活动，首先要找到自己的潜在客户即准客户，并掌握他们的基本情况。（1）提高推销成功率的需要
有效地寻找准客户，是提高推销成功率的保证。在推销工作中，寻找客户既是推销过程的首要环节，又是企业制订推销计划和确定有关推销策略的前提条件。通过有效地寻找和选择客户，推销人员可以充分利用有限的时间和费用，集中精力说服那些有着强烈的购买欲望且购买量大、付款及时的客户，从而大大减少推销工作的盲目性，提高推销的成功率。（2）不断开拓市场的需要
只有做好准客户的寻找工作，才能不断开拓自己的推销市场。推销人员要扩大自己的推销业务，必须不断开拓自己的推销市场，通过占领新的市场使自己的推销业绩不断扩大，而要扩大自己的市场区域、增加销售量，就必须做好寻找准客户的工作。寻找准客户，一方面可以在那些新的区域找到准客户，从而拓宽自己的推销区域；另一方面可以在老的推销区域内发现新的准客户，把自己的产品从一部分客户扩大到另一部分客户，从而扩大自己的业务量。（3）扩大产品的市场占有率，强化企业竞争地位的需要
只有搞好准客户的寻找工作，才能扩大自己所推销产品的市场占有率，强化企业的竞争地位。提高市场占有率水平，需要不断地扩大销售量，而要扩大产品的销售量，通过不断寻找准客户来扩大自己的客户范围是基本途径之一。从另一方面讲，随着市场竞争的发展，市场竞争必须日趋激烈，这在客观上亦加大了产品推销的难度和复杂性。在这种情况下，一个企业的实力再雄厚，产品的竞争力再强，所使用的推销技巧再高明，也绝不可能赢得市场上的所有客户。因此，推销人员必须为自己的产品规定一定的推销范围，力求满足一部分准客户的需求，依据自己产品特点和优势，从整体市场上寻找和选择推销对象。寻找准客户，无疑有利于强化企业在竞争中的地位。
2．确定准客户的范围
在寻找准客户之前，首先要对市场进行细分、选择目标市场、确定准客户的范围。在现代商品经济高度发展的时代，客户的消费日趋多样化和个性化，没有一种产品能够覆盖整个消费市场，为所有的消费者所接受。每一种产品都有其特定的消费市场和消费对象，不同品种、性能和用途的产品，其适用的对象也不相同。因此，在寻找准客户之前，推销人员必须根据所要推销的产品的特点，确定准客户的范围，以便有针对性地寻找，保证在一定范围内的准客户能相对集中，从而提高寻找准客户的效率。目标市场一经确定，准客户的范围也明确了，推销工作相应地有了针对性和目标性。
3．选择合适的寻找途径
寻找准客户的途径有很多种，推销人员要根据所推销的产品的特点和准客户范围的大小来确定一条或几条合适的寻找途径。如推销大众化的产品，准客户的范围很大，可以通过以传媒广告为主的大规模宣传的形式来征集信息寻找准客户，也可以通过对整个地区的所有家庭进行逐一访问来寻找准客户；如果推销的是适用范围较窄的产品则可通过有针对性的邮寄广告或通过专业咨询公司等形式来寻找准客户。在实际工作中，往往采取几种方法并用的方式，这比仅用单一方法的收效高得多。
4．寻找客户时应注意的问题（1）“三英尺范围”规则
推销界流传着一句名言“凡是走近你周围三英尺范围的人，都是值得你与之谈论你的产品、服务以及生意的人。”这句话表明客户就在推销人员的周围，那些由于各种机缘走近你身边的陌生人，很有可能就是对你所推销的产品有兴趣的人，因此，推销人员应善于与各种人交往，不放过任何一个机会，从所遇到的陌生人那里挖掘准客户。（2）树立随时寻找客户的意识
推销人员要养成随时寻找准客户的意识，只要走出家门，就要时刻注意每一条寻找准客户的线索。实践证明，机会不仅出现在推销人员的市场调查、推销宣传、上门走访等工作时间内，而且还出现在销售人员八小时工作时间之外。如果没有随时寻找客户的意识，只在“工作时间”去寻找客户，而在“业余时间”毫无用心，那么许多销售机会将会与你擦肩而过。（3）培养敏锐的观察力和正确的判断力
观察力和判断力是推销人员应掌握的基本技能之一。敏锐的观察力和正确的判断力是推销人员发现事物、辨别真伪、寻找客户的有效途径。这就要求推销人员应随时训练自己多听、多看、勤于用脑思考、善于总结经验。此外，还要扩大兴趣范围，努力开阔视野、充实头脑，这样才能不断发现机会、抓住机会。（4）掌握“连锁反应”原理
推销人员要学会利用与现有客户的良好关系，请他们宣传自己的产品和企业，树立起本企业、本产品的良好形象。请老客户介绍新客户，如此不断地发展下去，犹如化学中的连锁反应，这就是连锁原理。掌握这一原理，可使推销人员受益无穷。
2.1.2 寻找客户的常用方法
寻找客户的基本思路是由近及远，先易后难。首先，要在自己的熟人圈中发掘销售机会，其次，请现有的客户介绍新客户，最后，在更广阔的范围内寻找，即从市场调查走访中寻找准客户。下面介绍几种寻找准客户的常用方法。
1．地毯式访问法
地毯式访问法，又称普访法或挨门挨户寻访法，也称直接访问法。地毯式访问法是指推销人员在不太了解或完全不了解潜在客户的情况下，直接、普遍、逐一地访问特定区域或行业内的所有个人和组织，从中寻找客户的方法。这种方法是寻找客户最基本的方法。不管时代如何变化，人们的思想如何改变，挨户拜访、推销是不变的推销法则。推销人员的业绩是与拜访客户的多少、次数成正比的。因此，它又是推销过程中最重要的步骤，是促成交易最可靠的手段。因这种方法直接面向陌生客户推销，所以，它又是难度最大、最富挑战性、最难坚持不懈的一种方法，是磨炼推销人员意志的最佳训练法。许多推销高手都有自己独特的推销术，而这些大都是从挨门挨户访问中磨炼出来的。
地毯式访问法依据的原理是“平均法则”，即认为在被访问的所有对象中，必定有推销人员所要寻找的客户，而且分布均匀，客户的数量与被访问对象的数量成正比关系。因此，只要对范围内的可能对象无一遗漏地寻找查访，就一定可以找到。
地毯式访问法是一种古老的但比较可靠的方法。它可以使推销人员在寻访客户的同时，了解市场、了解客户、了解社会，也可以使推销人员，尤其是新推销人员得到锻炼。但地毯式访问法比较费时费力，带有较大的盲目性。
地毯式访问法以及由此引发的上门推销，被誉为坐店推销、广告推销之后的第三代推销新法。在国外被广泛地应用到对生活资料的挨家挨户的推销中。在我国主要应用于工矿企业对中间商的推销或者在较小范围内的上门推销。
2．连锁介绍法
连锁介绍法是指推销人员请求现有的客户介绍未来可能的客户的方法，即推销人员在寻找客户的过程中，通过现有的客户来发展、挖掘潜在客户；再通过这些新客户来寻找其他潜在客户。这种方法就如同化学中的连锁反应，客户一个介绍一个，以至无穷，推销人员便可不断地寻找下去。
连锁介绍法的理论依据是事物普遍存在着的“相关法则”。世界上的事物都按一定的方式与其他事物发生联系，因而使事物间都存在着相关关系。这种相关关系有时是明显而紧密的，如同一社交圈的人、需要同一种原料的企业、生产相同产品的工厂等；有时是隐蔽的，需要推销人员进行调查、分析。具有这种相关关系的事物有时会存在着相同的需求或者彼此了解。因此，推销人员在找到一个客户后，就可以通过这个客户找到与他有联系的、可能具有相同需求特点的其他客户。客户的购买行为会因其自身的内在需求引起以外，还会受到外界环境的影响。通过客户间的连锁介绍，老客户对产品的客观评价，都会直接影响新客户购买行为的发生。另外，对于推销人员来说，借助老客户介绍新客户，是一种迂回战术，大多数人对亲朋好友介绍来的推销人员有信任感。所以，这种方法很利于营造良好的推销气氛，有助于推销人员寻找到更多的新客户。
连锁介绍法是一种比较有效的寻找客户的方法。它一方面避免了推销人员工作的盲目性，又可以较好地赢得潜在客户的信任。由于老客户与新客户比较熟悉，关系比较密切，彼此又相互了解，故提供的信息比较翔实准确。因为是熟人介绍，新客户比较信任，接待也较为热情，便于推销人员接近客户。因而连锁介绍法几乎被推销界认为是
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