作者：黄彬
出版社：浙江大学出版社
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展览策划与组织试读：
从书序
进入21世纪，会展业已成为举世瞩目的朝阳产业。会展人才培养伴随着我国会展业的迅速发展显得越来越重要。随着目前我国会展业人才全国性紧缺局面的出现，我国会展教育将面临着历史性的“朝阳”机遇。2012年教育部将会展经济与管理专业从试办专业转为目录内专业，成为旅游管理一级学科下的二级学科专业，中国会展教育又迎来了一个新的蓬勃发展时期。
位于经济发达省份、会展教育大省的浙江大学城市学院是全国最早开展会展教育的院校之一。其依托杭州打造会展城市的地缘优势，于2003年在广告学专业下面开设会展策划与组织专业方向、旅游管理专业下开设会展旅游专业方向，并同期成立了“杭州城市会展研究发展中心”,2007年正式获得教育部批准试办会展经济与管理本科专业，从而成为目前发展较为成熟的、在全国有较大影响的会展专业院校。该校在传媒与人文学院下设置会展经济与管理专业，以营销传播的视角，通过会展线下与媒体线上的整合来培养会展专业人才，成功探索出了一套独具特色的会展人才培养模式。这一模式涵盖了高校与政府、协会紧密合作的政产学研路径、“政府-协会-高校”三方互动的会展人才培养机制和良好的会展教育生态环境；并在此基础上构建了以会展经济与管理专业和杭州城市会展研究发展中心相融合的“专业+中心”的人才培养架构，形成了拥有专业教师、专职员工的“9+13”特色师资团队，成为浙江大学城市学院重要的会展人才培养特色和资源。通过直接承办或参与中国城市会展高峰论坛、中国城市会展教育高峰论坛、全民饮茶日、浙江大学生创意生活节等各种会展项目，融项目运作于专业人才的培养之中，形成的基于真实项目运作的“项目驱动”创新型高级会展人才培养模式是浙江大学城市学院良好会展教育生态的点睛之笔。该校教学团队于2011年出版的《会展特色专业建设理念、实践与探索》，不仅成为国内第一本会展教育教学改革的专著和示范性模式，也在国内会展教育界确立了较高的知名度和美誉度。
欣闻浙江大学城市学院利用自身在会展教育界的先发优势和积累的办学经验，在魏绍相会展研究与发展基金的支持下，联合浙江省10余所会展院校的专业骨干教师，编著了一套集会展基础理论、会展营销、会展策划、会展文案、会展沟通与谈判、会展公关、会展企业文化、会议策划与组织、展览策划与组织、大型活动策划与组织等多内容、广视野，理论与实践并举的，适用于会展专业教育的“会展专业系列教材”。相信此系列教材的出版能为我国会展教育提供一套既见森林、又见树木的专业教材，为我国会展专业教育提供一个规范性的、示范性的教学范式与体系。
此系列教材的出版是浙江省会展教育的成果，也是浙江大学城市学院会展经济与管理特色专业建设的结晶，期待这一成果能在全国会展专业教育中开花结果。
是为序！中国旅游教育协会副会长，中国旅游安全研究基地主任华侨大学二级教授、博导，武夷学院旅游学院院长博士2013年5月25日第一章展览策划概述第一节展览策划理念
一、展览的概念
所谓“展”就是陈列，展示。所谓“览”就是参观、观看。《辞海》解释说：“展览会”是用固定或巡回的方式，公开展出工农业产品、手工业制品、艺术作品、图书、图片，以及重要实物、标本、模型等，供群众参观、欣赏的一种临时性组织活动。《简明不列颠百科全书》解释说：“展览会”是为鼓舞公众兴趣，促进生产、发展贸易，或者为了说明一种或多种生产活动的进展和成就，将艺术品、科学成果或工业制品进行有组织的展示。美国《大百科全书》对展览的解释是这样的：一种具有一定规模、定期在固定场所举办的，来自不同地区的有组织的商人聚会。
有学者认为展览是由若干相互联系的要素构成的一个系统，其中存在着五大基本要素：一是展览主体，即展览的服务对象———参展商；二是展览机构，即展览公司、行业协会或相关政府机构；三是展览客体，即展览的展示场所———展览馆或展览中心；四是展览市场，即参展商获取信息和宣传企业形象的渠道；五是展览观众，即最终的用户。
不同对象对展览的理解各不相同：对展览组织机构而言，展览是按照社会需求，通过展品在一定时间、空间条件下的直观展示来传递和交流信息，使观众做出购买决定、投资决策或从中受到教育的社会服务活动。对参展商而言，展览是通过展品展示，吸引观众，与观众进行交流，以实现交易或教育的目的。对观众而言，则是通过展览传达的各种信息，实现购买或接受教育的目的。
综合而言，展览就是通过物品或图片的展示，集中向观众传达各种信息，实现双向交流，扩大影响，树立形象，实现交易、投资或传授知识、教育观众的目的。展览作为服务活动，起到桥梁、媒介和窗口的作用，展览本身能够产生经济效益和社会价值，具有巨大的经济辐射力和社会影响力。
二、策划的含义“策划”一词，最早源于中国，古时称策画，现今有谋划、筹划、计划、对策、打算等含义。西方的策划概念则是在现代社会企业自由竞争中产生的，随着管理科学发展而逐步形成的一门独立科学，已成为一种具有方法意义的思维方式和运作方式。20世纪80年代以后，经济全球化浪潮风起云涌，创新浪潮一浪高于一浪，经济高速发展，竞争日趋激烈。国与国之间竞争，企业与企业之间竞争越演越烈，企业经营举步维艰，决策目标多元化，稍有不慎，就会全盘皆输。在此经济态势下，策划的地位也就日益显现出来。
策划是指为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行组合和优化配置，而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的思维和行为过程。
策划是事先筹谋、计划、设计的社会活动过程，是在综合运用信息的基础上，运用现代科学方法，寻求实现目标的最佳方案的创造性思维活动过程。策划内涵可以归纳如下：（1）策划是为特定的目标服务的。（2）策划必须以全面、系统、准确把握和运用信息为基础。（3）策划必须借助现代科学方法。（4）策划是前瞻性、创造性和可行性的有机统一。（5）策划本身是追求实现目标最佳方案的过程。
现今，人们将策划分为广泛性策划、机能性策划、物质策划、政府策划、社会经济策划等诸多类型。
三、展览策划的概念
1．展览策划的概念
展览策划就是为实现展览活动的目标，在深入、全面分析展览项目信息的基础上，运用科学的策划方法，制订展览活动最佳方案的过程。也是对展览项目进行管理和决策的一种程序，是对展览活动的进程以及展览活动的总体战略进行前瞻性规划的策略过程。
展览策划是将展览目标具体化的过程。展览策划有以下程序性内容：一是根据市场调查与预测，确定展览主题、展示对象和观众；二是突出展览表现形式，制订展览总体规划，实施营销计划与方案；三是完成展览组织、展览管理、展览费用预算、展览效益评估和效果测定等一系列的决策。
展览策划是对展览的整体战略与策略的运筹规划，是对于提出展览战略和计划、实施并检验展览决策的全过程作预先的考虑与设想。展览策划不是具体的展览业务，应该是展览决策的形成过程，是将展览目标具体化的过程。
2．展览策划的意义（1）为展览决策提供最佳方案。展览策划的目的就是寻求最合理、最经济、最有效的方案，为展览决策提供科学依据。（2）提高展览活动的经济效益。展览策划基于充分的前期调查，运用科学方法，优化资源配置，大大减少展览项目的盲目性，有效地避免资源浪费，克服各种不合理性，从而提高展览项目的效率和效益。（3）塑造展览品牌形象。展览策划是一项系统性品牌工程，它根据展览市场的需求，在保持自身优势和特色的基础上，在展览内容和形式上努力创造全新的亮点，提升竞争实力，从而塑造展览品牌形象。
四、展览策划的特点
展览策划具有以下特点：
1．展览策划是具有多重选择的活动
策划在某种程度上类似于作出一个决定或决策，而一项决策的制定不是单一的、独立的事件，它是“经历了若干时间的综合性社会活动的产物”。所以，策划活动是一项注意力高度集中的或者说是发挥智慧的过程，这种过程决定了作出最后决定的时机、设计可能的实施计划的过程以及评价备选方案并选择方案的过程。
2．展览策划是具有系统性的活动
展览策划是对整个展览项目的全过程进行运筹规划，是一个系统性的过程。系统性表现在策划时要针对展览项目的各个方面、各个环节进行权衡，通过权衡，使展览项目的各个环节保持统一性。系统性可以减少展览策划的随意性和无序性，优化资源配置，提高效率。
3．展览策划是创意性的活动
创意的基本原则是发现旧要素间的联系，并将旧的要素进行新的组合。展览在策划过程中，要求不断推陈出新，通过特殊的构想、别致的手法、周密的计划、精心的安排，来达到出奇制胜的效果。所以，展览策划不仅是一项十分复杂的系统工程，而且具有很强的创新性。
4．策划是一项具有明确目标性的活动
目标设定是策划的重要任务，对于不同类型的展览来说，目标各不相同，展览策划是一种有针对性的活动。在进行展览策划时，首先要明确展览应达到什么目的，准确地设定市场需求，在整个策划过程中有针对性地解决问题，设立鲜明的主题，围绕主题组织策划。
5．策划是一项具有动态性的活动
展览策划是一个动态发展过程。主要表现在两个方面：一方面，在策划初期，就要考虑未来形势的变化，做一定的预测，并使策划方案具有灵活性、可调控性，以备将来适应环境变化之需。另一方面，策划方案在执行过程中，根据市场的变动和市场的反馈及时修改方案的不足之处，让方案更好地适应变化了的市场，更融合市场。
6．策划是一项具有可行性的活动
展览策划在实际市场操作中要切实可行。没有可行性的策划方案写得再美也只是纸上谈兵。一般来说，展览策划方案必须经过分析论证才能实施。分析论证策划方案的可行性主要围绕策划的目标定位、实施方案以及经济效益等主要方面进行。
7．策划是一项具有风险性的活动
在理论上，假定展览组织机构要选择达到目标或期望结果的最合适的路径。展览的策划机构也总是希望能找到通往预期目标的捷径。但最终策划产生的结果，总是存在不确定性。因此，在展览的策划中应尽可能将未来活动的不确定性及风险性降至最低。
五、展览策划的作用
展览策划作为展览经营运作的核心环节，其重要作用有以下几点：
1．战略指导作用
展览策划能为展览项目的执行提供总体的指导思想。如展览场地、展览规模、展览主题及时间的安排、展览品牌、主要合作伙伴等方面。
2．实施规划作用
展览策划能为展览项目提供具体的行动计划。通常展览策划方案通过之后在具体实施过程中可以根据情况的变化做适当调整，但总体的思路和要求不会改变，展览策划方案是展览项目实施的主要依据。
3．进程控制作用
展览策划能安排并控制展览活动的进程。由于展览活动所涉及的工作千头万绪，在项目执行的过程中，须严格按照展览策划所提出的方案进行全程把控，这样才能保证展览项目的顺利进行。
4．提高经济效益作用
展览策划运用科学的方法，能大大减少展览活动的盲目性，有效地避免潜在风险，努力克服各种困难和挑战，从而提高展览活动的工作效率和经济效益。
5．塑造品牌形象作用
展览策划是一项创新工程，它根据展览市场的需要，在操持自身优势和特色的基础上，在展览内容和形式上努力创造全新的亮点，提升竞争实力，从而塑造展览品牌形象。
6．效果评估作用
展览策划能预测、监督展览活动的效果。展览项目在具体执行的过程中能否达到预期的效果，通过对照策划方案的相关要求就能清晰地看出。展览策划一方面能对项目的最终完成效果进行控制和预测，另一方面也能对项目策划方案本身的可行性和合理性进行检验。第二节展览策划核心要素
一、展览策划的核心要素
一份完整的展览策划基本包括展览策划的目标、策划主体、策划对象、策划依据、展览策划、策划方案、策划效果评估等核心要素。
1．展览策划的目标
展览策划的核心要素之一是展览策划的目标，也就是策划的对象，要搞好展览策划，必须确定策划的目标。策划目标可以是单一目标，也可以是复合目标。单一目标是指展览策划中的具体策略问题，如展览主题、展览名称、招展招商、定价标准等的策划；复合目标是指策划的方案涉及两个或两个以上的活动目标，如市场占有率、销售利润率，或同时对价格、渠道、促销等各项活动的预定目标进行策划。
2．策划主体
展览策划主体是指进行创意、规划，提出策划方案的展览组织机构，是具有高智慧的脑力操作者，在展览活动中起着“智囊”的作用。策划主体可以是个人，也可以是某一机构、组织。由于策划是一种高智力密集型的创造性活动，因而对策划主体有着特殊的知识、文化、能力素质的要求，展览组织机构的素质直接影响着展览活动的质量水平。
3．策划对象
策划对象既可以是某项整体展览活动，也可以是展览诸要素中某一要素，例如展览宣传项目、展览设计项目等。
4．策划依据
策划依据既包括展览组织机构的知识结构、信息储存及关于策划对象的专业信息，也包括展览项目立项的主客观条件等。展览策划作为一种谋划、规划的过程，是一种分析、比较、研究的过程，也是不断思维、不断处理信息的过程。展览策划要顺利进行，展览组织机构必须获取大量的一手材料，掌握相关的信息。展览策划主体应该根据策划目标的要求，收集、整理与策划目标有关的各种信息，包括展览内部可控的信息和不可控的环境信息、消费需求信息和竞争对手信息等。
5．策划方案
展览策划方案是展览组织机构为实现项目策划目标，针对策划对象而设计创意的一整套策略、方法和步骤。
6．策划效果评估
策划效果评估是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估。在展览策划中，效果评估可以说是一项展览活动的终点工作，也是起点工作，它为以后的展览项目策划提供决策依据，也为展览的品牌成长提供可参考的依据。
以上所述的展览策划诸要素之间是一个互相影响、互相制约的体系，要构建好一个完整的系统工程，还需要展览组织机构及其他相关主体的默契配合，高效运作。
二、展览策划的基本方法
展览策划的方法众多，下面是几种展览组织机构常用的策划方法。
1．系统分析策划法。系统分析策划法是指将一个策划项目看作是一个由若干个子系统相互联系的有机整体，通过揭示影响各个子系统运动的各项因素及其相互关系，提出最优策划方案的方法。
2．排列淘汰策划法。排列淘汰策划法是指将备选方案按一定的标准排列顺序，寻找各个方案的缺点并作相互比较，将缺点最大、最多的方案淘汰出局，然后重新排队，进行下一轮淘汰，直到选出最满意或最优秀的方案。
3．头脑风暴策划法。头脑风暴策划法是指一种集体策划的形式，全体参与策划的人员在轻松的会议气氛下畅所欲言、相互激发、开拓思路、集思广益，从而形成最佳方案。
4．反向头脑风暴策划法。反向头脑风暴策划法虽然能够发挥策划者个人的想像力，有利于各种设想和方案的提出、修改、补充和完善，能在较快的时间内获得较高质量的策划方案，但由于受到策划者的经验、知识和思维能力诸方面的局限，加上方案本身的问题和缺陷不得在会上加以指出，无法作进一步深入的分析，因此也存在一定的不足。
5．德尔裴法策划法。德尔裴法策划法是指一种以反复多轮反馈的书面函询方式向专家进行匿名咨询，最后形成集中的群体意见的策划方法。
6．逆向思维策划法。逆向思维策划法是指从现有的展览内容和形式或现有的条件的对立面处出发，运用逆向思维的方法，探求展览活动的新观念、新形式、新方法。
7．反策划法。反策划法是指展览策划者为在激烈的展览竞争中维护自身的品牌、优势和利益，针对竞争对手的策划所采取的策划行为。
三、展览策划的特点
为提高展览项目的生命周期与运营的效率，创造品牌展览，展览组织机构需对展览策划特点有清晰的认识，灵活地加以应用，展览策划的特点有以下几个方面：
1．目的性。展览策划是一种目的性很强的活动。在进行策划时，需准确地调研市场需求，明确展览活动预期目标，在整个策划活动中逐一解决体现。
2．前瞻性。“慧者所虑，虑于未萌；达者所则，规于未势。”这种先知先觉，超前思谋，正是展览策划的主要本性，是对现实的各种信息进行抽象思维，通过一定的逻辑推理和创意，形成对未来的预测，使创意的构想在实施中得以实现。
3．动态性。任何的策划活动都处在一个动态的发展过程。策划的动态性主要表现在两个方面：一是要前瞻性地考虑形势的变化，做一定的预测，使方案具有灵活性和可调控性，以备适应环境变化之需。二是策划方案在执行过程中，需根据市场的变动和市场的反馈及时调整方案的不足之处，让方案更好地适应市场变化，更融合市场。第三节展览策划的原则
展览策划的原则是指能够反映策划过程的客观规律和要求，在展览策划活动中需要遵循的指导原则和行动准则。
展览策划原则既是策划客观规律的理性反应，也是事物发展过程的本质联系和发展规律的高度概括。展览策划的实质是赢得竞争主动地位的一种谋划，所以在展览的策划活动中，无论是策划目标的确立或策划问题的评估，或是策划方案的设计制作和实施，都必须依据展览策划原则的指导。展览策划的主要原则如下：
一、目标性原则
展览策划的过程是追求最佳方案的过程，而决策方案是为实现展览活动目标服务的。因此，在策划过程中应针对某一特定问题进行市场调查，在展览决策、计划以及运作模式、媒体策略等方面都必须以展览活动的目标为核心。
二、创新性原则
创新是策划的源动力，也是展览策划追求的目标。展览的“新”主要体现在策划的“新”。展览策划的创新性主要表现在展览理念的创新、目标的选择与决策的创新、组织与管理的创新、展览设计的创新等。
展览是一个具有自身规律的特殊行业，它是一项开放性很强的活动。从展览立项开始的调研工作起，展览工作就需要与不同的组织合作和协调，例如向有关机构索取信息和数据，听取参展商的意见等，这些工作都具有很强的开放性。在准备工作中，展览组织机构还要进行选址和融资工作，在实施过程中，从市场营销到展览现场期间，需广泛开展社会资源的吸纳和整合。展览的这种开放性决定了展览工作的不确定性，因此展览策划必须不断创新动态变化的形式，保证最终目标的实现。
三、整合性原则
整合，就是将相关联或不相关联的事物联系起来，创造出新的价值或绩效。整合是策划的一个重要原则，策划往往是一个系统工程，不是一个人能够完成的，也不是一件单独的事情，这就需要整合。随着社会化大生产的形成，社会活动日益复杂多样，活动规模、层面越来越大，相关事项也越来越多，策划活动所处理的数据资料也更多、更复杂，而策划活动的影响也越来越大，需要集中集体智慧或请各方面的专家参与或协作才能共同完成。整合本身就变成了一个策划，怎样整合这些人和单位，怎样进行最佳搭配和组合，从某种意义上讲，整合就是策划。
四、前瞻性原则
前瞻性是指展览策划方案在时间的延续上要经得起历史的考验，具有较长时期的适应性、实用性、领先性。在展览中，前瞻性是指展览主题要引领行业发展趋势，捕捉行业的潜在需求，使展览策划方案更符合市场的需求。
前瞻性在时间序列角度有两个层次：一是显性趋势，即一个行业的趋势已经众所周知，展览主题必须进行相应的调整，来适应已经变化了的环境，以实现新的协调，时间上有一定滞后性；二是隐性趋势，即根据对某一可能发生变化的预测分析，充分发挥展览组织机构的主观能动性，创新主题，引导环境向有利于展览项目的方向发展，时间上有一定超前性。展览组织机构在进行展览策划工作中必须要坚持前瞻性的原则。
五、艺术性原则
艺术性是策划人的知识、灵感、经验、分析能力、洞察能力、判断能力和应变能力的综合体现，目的是在展览策划中闪现创意的新奇亮点和应时而变的灵活性，以做到出其不意。艺术性的具体内容相对比较宽泛，一般地说有以下几个方面，如图1-1所示。图1-1 艺术性原则的内容
1．展览主题开发。展览主题确立之后，需要围绕该主题进行艺术化形象定位，设计简洁、独特的标识，并配以清晰、明快的宣传用语，在市场上达到迅速传播该主题的效果，以便有利于展览营销推广工作的开展。
2．展览空间设计。主要是对展览空间的合理规划、布局和装饰，以及参展商展台的设计。展览空间设计结构构思或是颜色组合都要融入美学灵感，让参展商和观众在高度艺术化的氛围中接受行业信息、感受行业趋势前景，以促进双赢。
3．展览活动组合。主要是围绕展览开展的一系列艺术性的服务活动，集中于展览开展几天，开幕仪式是否可以起到抛砖引玉的作用，高峰论坛是否在为推动行业的信息荟萃、发展趋势引导上有足够的作用力，研讨会的论题设计是否为参展商之间、参展商和观众之间搭建一个互动的平台，展览活动的组合是否安排巧妙和灵活等。艺术性的原则就是运用艺术手段融合信息传播工具，促使展览作为信息媒介具有传播力度和深度，让整个展览都像一个精心构思的艺术剧本，实现商业信息高效集中和高效传播。
六、效益性原则
展览策划的效益性是由展览的盈利性决定的，要取得良好的经济和社会效益是举办展览活动的一个主要目的。展览活动的各方组织主体是通过展览活动获取利润。展览的效益是衡量展览策划是否成功的标准。
七、实用性原则
展览策划的方案或计划必须符合市场的客观实际情况，具有针对性和可操作性，展览策划的目的是为了解决实际问题，推动展览活动的开展，这就要求方案设计要具有很强的实践性和客观性，极强的操作性、可行性，能收到立竿见影的效果。第四节展览策划程序和方法
展览策划程序是依照策划运作的先后顺序和内在规律，将既相对独立又前后衔接的阶段和步骤得以系统地运作。展览策划程序来源于决策和创造相结合的科学规律。决策是对未来将要发生的事情进行预测，并采取相应的策略，既面向未来，也为当前决策提供依据；创造就是在决策过程中，面对可能出现的问题创新解决方法，也是针对未来发展的一种创造。
一、策划的程序
展览策划程序囊括了展览活动发生之前的谋划、构思、设计等创造性活动的全部过程，成为项目实际运作的指导，是展览项目管理决策理智化、效能化、科学化的前提依据和程序保证。策划程序受决策程序和创造程序的双重制约与指导。决策程序和创造程序的规律性都是策划程序的基础。策划运作应以决策程序和创造程序为指导，遵循策划活动自身策划运作的内在规律，形成科学的策划程序。策划的程序有以下步骤，如图1-2所示。图1-2 策划的程序
1．主题定位阶段
展览主题定位，需要对行业进行分析，掌握相关展览的举办情况以及参展商的潜在需求，界定主题选择的范围，分析可支配资源的现状、相关经验和远景战略目标需要等。展览策划要从战略角度出发进行现状分析并深谋远虑地寻求最佳主题定位，同时要善于发现焦点、亮点，促进资源投入效益的最大化。
2．目标确立阶段
展览主题确定后，就要对信息进行定性和定量的处理，确立展览主题要实现的目标，目标既是策划方案的前提，又是论证的衡量标准，也是项目管理实施控制和效果评估的依据。
策划确立的目标是对主题面临的机会和威胁进行分析，并对影响因素和约束条件作出判断，明晰目标。确立策划目标还需把握：一是定性表达要简洁易懂。使人明确领会其含义而不会产生歧义；二是目标要量化，要紧紧围绕策划主题和内外环境的限制因素，进行创造性的探索和构思。
3．方案设计阶段
策划目标确立后，就可以设计并制作策划方案。优秀的策划方案还通常要经过多种方案的比较才能作初步鉴别。因此，需制定多种可供决策者优选决断的策划方案。
策划是对资源优化的系统方法，一方面是从整体上进行合理规划，另一方面是细节设计，也就是具体的流程安排。总体规划是在策划主题、策划目标确定的基础上，对策划方案的实施在方法上、资源整合上进行轮廓设想，如展览策划项目的研究计划书，其重点是运用创新技法从不同的角度和多种途径思考酝酿，大胆设想出各种可能的策划方案。细节设计是以总体设计为基础进行细部加工，它以项目研究计划书为大纲，深化研究并进行反复优化。
4．方案论证阶段
方案设计完成后，还要对方案设计进行论证和评价。有两个方面：一是论证和评价策划方案的总体创新性；二是论证和评价策划方案的细节实施性。如果方案仅有总体创新性而实施细节不确定，则策划方案就无法实施。因此要对多个方案进行逐一的鉴定和比较，权衡其利弊，从不同角度上选出几个最佳方案，确保方案切实可行、经济高效。
策划方案的论证和评价，既注重科学性，也强调可行性。科学的论证可完善策划成果，将策划付诸实施，甚至原方案上会产生更有价值的新理念。在充分论证的基础上，制定改进方案，整理研究成果，撰写策划研究报告，在决策者对策划方案作出决策之后拟订实施计划。
二、展览策划的方法
展览策划是为一个展览项目而提出的一套办展规划、策略和方法，它是根据展览组织机构的内外部环境，并且根据展览主题的市场机会与预期作出系统性的构思与方案，展览组织机构通常会采用以下几种的方法。
1．思维闪电策划法
思维闪电是指人们在特定环境或气氛下，以个人或群体知识、经验、判断为基点，通过亲身感受或直观体验而闪现出的智慧之光，它可以较全面地揭示事物或问题的本质。通过一闪而现的灵感形成的策划思想被称为思维闪电策划法。该方法比较适用于主题创新。
2．排除策划法
排除策划法是由阿诺思·特维斯基提出的。意思是将众多的备选条件、备选方案按一定顺序排列起来，通过寻找各个条件、方案存在的缺点将其排除在序列外，来达到选择最优方案的目的。此方法需要注意如下问题：（1）将各个备选条件、方案按照一定的层次、顺序排列。要满足不同层次策划目标的方案和条件则需要在相应的层次条件上进行比较和排除，不能越级越层比较。（2）确定科学的排除标准。优缺点总是相对的，在一定条件下是缺点的方面，在另一条件下可能是优点。因此，要合理预测各个方案所要求的条件与后果的性价比，用科学的标准排除不合适的方案。（3）排除不是最终的目的，排除是为了避免问题，防患于未然。排除的目的是为了更好地创新，通过对各个条件、方案的缺点和不足的考察，有效规避策划过程中的风险，并通过对风险的控制，完善方案，实现方案创新。
3．群体策划法
群体策划法是客观、科学地扩大策划参与人员范围，群策群力，设计最优的策划方案，有以下两种方法：（1）规定程序调查法
又称德尔斐法。具体操作方法就是先由调查组织者制订调查表，按规定程序进行咨询调查，经过几轮反复，然后再征求专家意见，反复分析判断，最终在专家们的意见逐渐趋于一致的基础上得出最终结论。（2）头脑风暴法
又称智力激励法。是以一种专家会议形式进行决策预测和策划方案设计。这种专家会议是在一种非常融洽和轻松的气氛下进行的，人们可以畅所欲言地发表自己的看法。它是一种集体自由联想而获得创造性设想的方法，因此可以创造知识互补、思维共振、相互激发、开拓思路的条件。这种方法适用于研讨战略性决策问题，可以从中产生出新思想、新观念、新方法、新成果。但这种方法受与会者主观素质条件限制，整理分析需花相当长的时间，甚至有时会延误决策，具有一定的局限性。第五节展览项目阶段策划
按照展览的类型和特点，展览项目周期划分为四个阶段，即展览启动阶段、展览规划阶段、展览执行阶段以及展览总结评估阶段。完整的展览项目策划过程就是这些阶段的总和。
一、展览启动阶段
展览启动阶段是展览进度管理过程的起点，这一阶段又可以进一步分为调研、构思、立项等三个阶段。
1．展览调研阶段
市场需求是展览项目产生的前提，项目调研主要以识别市场需求为目的，针对需求确定展览项目的主题。对行业市场的调研主要包括具有参展需求的产品类型、某类产品的参展需求规模，周边地区同类项目的举办情况，以及举办该主题展览项目的资源优势等；对观众组织的市场调研主要包括拟参展产品的吸引力及市场需求规模，核心的客源市场的优势等。
2．展览构思阶段
展览构思是以展览项目调研阶段所得出的需求结果为导向，提出创意并确定展览主题，并对该主题项目的投资目标、功能、范围以及各主要因素进行初步界定。具体包括以下几点。（1）确定展览主题。展览组织机构在客户需求识别的基础上，需要考虑：周边地区近期内是否举办同类展会；本地区是否具有举办该主题展览的资源优势，能够办出特色；自身是否具有举办该主题展览的实力，包括经济实力、场馆设施等。（2）构思相关项目内容。包括展览项目投资的目标、背景及意义，项目投资的功能及价值，项目实施的环境和配套设施条件，项目的成本及资源约束，项目资金的筹措及调配计划，项目投资的风险及化解方法，项目的实施与管理，项目实施后预期的总体效益等。（3）实施可行性研究。主要包括三项内容：一是从市场角度，分析该主题的展览项目的市场前景；二是从技术、设计的角度，分析凭借现有的硬件和软件基础举办展览项目的可行性；三是从财物的角度，分析对该项目投资的合理性。项目可行性研究要本着实事求是的原则，运用现代科学的方法进行，既可自己完成，也可委托专业咨询公司完成。
3．展览立项阶段
展览项目通过可行性论证后，需要向政府有关部门进行申报，核准后才能启动，这是避免重复办展、保证项目质量的有效手段。展览项目的正式立项意味着展览项目启动阶段基本结束。
二、展览规划阶段
展览规划是引导项目管理工作向目标方面发展的总体设想，这一过程主要包括制订展览计划和实施分解设计。
1．制订展览项目计划
制订项目计划先要预先立项，它是展览项目规划的首要工作，即展览组织机构根据展览项目目标，对执行项目中的各项工作任务做出的周密安排。一个简单的展览计划包括两点：（1）明确展览项目目标
根据项目规划，展览组织机构应在项目规划中明确展览项目的目标或工作任务。（2）确定展览范围
①参展商规模的确定，展览项目的招展范围、参展商类型、层次、数量等。
②观众范围的确定，观众的类别、购买力水平、数量等。
③展览服务的确定，为满足客户需求和实现自身目标，向参展商和观众提供的服务。（3）估算展览项目时间
为了使展览组织机构和目标客户在成本约束下发挥最大的时间效率，需科学估算承办展览项目需花费的时间，这是展览项目计划中不可或缺的内容。包括两个方面：一是估算每项活动从开始到完成所需要的时间，二是估算展览项目的总体进度。（4）编制展览项目预算
项目预算是控制成本的有效手段。展览组织机构应该根据展览项目范围，对人、财、物等各项资源进行配置，并进行合理的总体与分项预算。展览项目预算主要包括三个方面：
①人力资源预算。整个展览项目需要哪些人才以及各类人才的需求数量；这些专业人员从何而来；如何合理配置人员，形成高效的项目团队。
②物力资源预算。完成该展览项目需要什么样的专业展览设施，什么样的配套服务设施以及何种高新技术等，资金成本估算，即对由人力资源成本和物力资源成本构成的直接项目成本进行预算。
2．进行项目分解设计
项目分解是将展览项目整体分解成易于管理和控制的若干个子项目或工作任务，实际上就是给出明确的展览项目范围。如一个展览项目可以分解为招展项目、招商项目和服务项目，这一阶段的任务就是分别对三个子项目进行设计。（1）招展项目设计。招展项目是展览项目中的一个重要子项目，展览项目成功与否在很大程度上取决于参展商的数量和质量。不同类型与规模的展览对参展商的档次要求不同，展览组织机构在招展项目的设计与策划上侧重有所不同。根据国际展览联盟要求，国际性展览的境外参展商比例应超过展位的20%，因此需加强海外的招展力度。在专业展览中，招展项目则更多以“组团形式”，即通过国内外的政府办事机构或各类协会，集体组织参展。这种形式能有效增强展览的可信度，提高招展效率，因而这种方式被广泛采用。（2）观众项目设计。展览活动不仅需要参展商的参与，更需要一大批高质量的观众和贸易商，形成较大的交易量，有效地收回投资。观众项目设计主要涉及观众组织与招商促销计划。不同类型的展会，在观众组织上选择策略不同。非专业性展会，应采取灵活的组织方式组织观众，设计时应采取办法积极鼓励普通观众的参与，不收门票，并在展会期间穿插节目表演和抽奖等活动，以吸引观众。专业性很强的展会，设计时需考虑以专业人士参加为主，特别是展览期间的专业活动设计，以避免热闹有余而收获不大的现象。（3）服务项目设计。现代展览以商业化运作为主，商业化的运作给展览组织机构提出了越来越高的要求，细致周到的服务成为展览项目成功的保证。因此，服务项目设计是展览项目规划过程中的一个重要内容。服务项目设计的原则是：急参展商之所急，想观众之所想，提供完备的服务。一个国际性展览项目的配套服务设计，不仅包括展会的常规性服务，还包括一些个性化服务。
三、展览项目执行阶段
展览项目执行阶段是一个使展览项目在既定的项目时间和项目预算中执行的动态过程，主要包括展览项目控制和调整两个环节。
1．展览项目控制
展览项目控制是对展览项目管理活动及其效果进行的衡量、监督和校正的过程，其目的是为了规范项目运行，确保项目计划按照既定的目标和预算得以顺利实施。展览项目控制主要有两个方面的内容：（1）项目任务监控。为了使展览项目顺利实施，应该对展览项目涉及的各项工作任务进行实时监控，及时发现问题、寻找差距，以便及时调整，保证项目按计划执行。监控内容如下：
①当前项目计划的完成情况。
②已完成任务的复杂程度和所占比例。
③已完成工作任务的质量。
④项目团队成员之间的沟通和协作水平。
⑤展览场馆的运作和展馆设施的使用情况等。（2）项目成本控制。是展览项目控制的核心，成本一旦失控，项目就难以在预算内完成。因此，展览项目应该建立相应的财物控制制度，在项目执行过程中进行核算和成本控制。展览项目成本控制的关键在于经常及时地分析成本绩效，即把实际已经完成的工作任务和花费相同数量成本计划完成的工作任务相比较，尽早发现实际成本和预算成本之间的差异。
2．展览项目调整
项目总是处在变化的环境之中，通过项目控制发现项目的实际执行过程与计划任务之间存在的偏差，及时做出调整。展览项目调整主要包括两个方面的内容：①展览项目人员的调整；②展览项目预算的调整。
四、展览总结评估阶段
项目执行阶段的结束并不意味着展览项目管理活动的终结，还需进一步进行评估、总结，因此还要对项目结束阶段进行策划。主要包括以下方面的内容。
1．展览结束总结
在项目执行工作完成后，展览组织机构需要进行项目执行情况报告，项目团队人员绩效评估，成功经验总结或失败原因分析。展览企业要发展、要提高，就要不断总结每届展览项目实施中的经验，吸取教训，为今后的项目管理提供借鉴和参考。
2．展览效益评估
展览效益包括直接或间接的经济效益以及社会效益。直接的经济效益是指展览和活动所成交的金额等，间接的经济效益是指展览所带来的门票、广告、餐饮、交通、旅店等收入；社会效益是指展览各方以及展览所在地获得的社会影响力和示范效应。
3．展览信息反馈
展览场所的活动结束后，展览组织机构需与参展商进行信息的双向交流。展览企业需要请专业人士对参展的观众进行分析，并由专业信息处理公司计算出有关数据以及效益评估结果，并及时发送给参展商，采集反馈意见与建议，以便今后进一步提高项目管理的质量。思考题
1．展览策划的基本流程是什么？
2．请描述展览策划的内容。
3．请描述展览的发展趋势。
4．运用思维闪电策划法，策划一项校园汽车展。
5．展览项目阶段分别有哪些？
6．展览策划分别有哪些原则？
7．简单介绍展览策划程序和方法。案例分析 亚洲户外用品展览会发展概况
亚洲户外展源于欧洲户外展。“欧洲户外用品展览会”自1994年创办至今，每年一届，在德国举办，是欧洲户外行业最高水平的专业用品展，也是全球最具影响力的顶级专业户外用品展览会之一。2006年，欧洲户外用品展的主办方之一M esse Friedrichshafen联手南京国际展览中心，把“欧洲户外用品展览会”的品牌资源和经营理念带到了亚洲，合作举办2006亚洲户外用品展览会。这是针对亚洲户外用品市场而设立的专业展览会。展会保留了欧洲户外用品展的一些传统活动，如：户外服装秀、晚会、攀岩比赛、专业论坛等；同时，根据亚洲的市场情况，展会又增加了原料采购区，亚洲及周边地区的专业原料供应商将展出其最新产品，供各户外品牌制造商咨询采购。亚洲户外用品展览会和欧洲户外用品展览会将紧密合作，东西呼应，为户外用品行业在欧洲和亚洲的市场开拓和发展提供优良的信息交流平台。图1-3和图1-4是该展览通过六年发展的一些数据对比。图1-3 展览面积图1-4 专业观众
历届概况：
2006亚洲户外用品展览会作为首次在亚洲举办的国际性专业户外用品展览会，受到了海内外户外用品品牌商，零售商，面辅料，配件生产企业和媒体的广泛关注，共吸引174个国内外知名户外品牌参展，海外品牌参展比例突破55%，展会总体规模2万平方米。四天展期内，共有6743名专业观众到会参观；其中境外专业观众占13.5%。展会现场总成交额约3000万人民币。
2007（第二届）亚洲户外用品展览会得到了中国商业联合会、中国国际贸易促进会、南京市人民政府的鼎力支持。总展览面积近22000平方米，有214个专业户外品牌参加了展会，其中超过50%的户外品牌来自境外，吸引了Bergans/Deuter/Duraflex/ Ferrino/ Garmont/Mountain Hardwear/ Mountain Smith/ Scarpa/Suunto/Zamberlan等一大批国际知名品牌的首次加入。展会共接待了专业观众8218名，其中12%为海外观众。
2008亚洲户外用品展览会资料显示，来自23个国家和地区的9397名专业观众参观了展会，较之2007年增长15%。大部分观众来自亚洲地区，也有许多观众来自澳大利亚、南非、美国以及欧洲各国。245个参展商参与了2008年的展会，比2007年增长了14%。总的展览面积从2007年的22000平米增加到24000平米。此外，展会期间有众多品牌商在南京召开订货会。
2009亚洲户外用品展览会于2009年7月30日隆重开幕，为期四天的亚洲户外展在展馆规模、参展商数量和专业观众数量上都创下了历史新高。其中，展览面积达25000平方米，启用了ABC三个展厅，参展品牌达288个。其中包含来自24个国家与地区，共52家国际品牌，占参展品牌的18%。展会期间专业观众人数达到14344人，比2008年增长52.6%，到会媒体数量达到129家，记者数量为351人，较2008年增长9.7%。
2010亚洲户外用品展览会于2010年7月28日在南京国际展览中心隆重开幕，为期四天的第五届亚洲户外用品展览会在展馆规模、参展商数量和专业观众数量上都创下了历史新高。展览首次增设一层展厅，总展览规模达32000平方米，比2009年增长了28%，是第一届展会的两倍。国内外参展品牌共359个，同比增长24.6%。四天展期共接待专业观众16326人，增长13.8%；记者355人，媒体147家（包括14家电视媒体），增长14%。
随着展会规模不断扩大，第六届亚洲户外用品展览会移址南京国际博览中心，并和首届亚洲自行车展同期举行。2011年亚洲户外用品展览会在展览面积、参展商数量、与会媒体、专业观众数量等多方面数据都再创新高。展会总规模达到4.2万平方米，较2010年增长了31%；现场参展品牌共452个，较2010年增长了26%，其中海外参展品牌共142个，占总参展品牌数量的31%;158家媒体，共405名记者参与了本次展会的现场报道；四天展期共接待专业观众19180人，较2010年增长了17%。
又讯，2012（第七届）亚洲户外用品展览会于2012年7月26日至29日在南京国际博览中心开幕。展会总规模由2011年的4.2万平方米扩大到4.8万平方米，参展品牌预计达到540个，比2011年增长近20%。
亚洲户外展组办单位之一的南京宁菲国际展览有限公司董事长张建介绍，亚洲户外用品展览会源自于欧洲户外展，从2006年开始举办。经过6年的发展，亚洲户外展已经成为亚洲地区规模最大、参展品牌最多的专业户外用品展，目前已经可以和欧洲户外用品展和美国盐湖城户外展相媲美。
据介绍，除了许多知名品牌重装亮相外，本届展会现场还举办了丰富多彩的活动。同期举行的项目有产业发展论坛、亚洲户外产业大奖和2012亚洲户外展攀登节等活动。第二章展览会主题策划第一节展览主题策划概述
一、展览主题策划的概念
主题，是指事物所蕴含的中心思想和核心内容，广义的主题指题材概念，是社会生活或现象的某一方面。展览主题是整个展览活动的精髓所在，是展览活动的指导思想、宗旨、目的要求等最凝练的概括与表达，是贯穿于整个展览活动过程中的演绎核心。展览主题策划不仅仅是一个构思，从某种意义上来说，是展览活动的整体策划实施过程，统帅着展览的创意、构成、方案、形象等各个要素，并把各个要素紧密地结合起来。通过展览主题信息的传递，刺激并约束参展者和观众的行为，使其能遵循展览的主题信息去实现展览价值。
主题是灵魂，展览主题演绎是一个体系，抓住了主题，就可以统领大型展览的三大要素———场馆展示、论坛、文化娱乐活动，事实上办展的过程就是主题演绎的过程。展览策划必须有明确的主题，偏离了主题，展览就成了漫无目的的拼凑。
2010上海世博会的主题为：“城市，让生活更美好”（Better city, better life）。整个世博会分设了“城市多元文化的融合”“城市经济的繁荣”“城市科技的创新”“城市社区的重塑”和“城市和乡村的互动”五个副主题对主题进行充分的演绎，以“和谐城市”的理念来回应对“城市，让生活更美好”的诉求，积极塑造“和谐城市”的范例，这个理念包括“人与自然的和谐”“历史与未来的和谐”以及“人与人的和谐”。在上海世博会184天的展期里，世界各参展国家和国际组织、城市、企业等，围绕主题，充分展示城市文明成果、交流城市发展经验、传播先进城市理念，从而为新世纪人类的居住、生活和工作探索崭新的模式，为生态和谐社会的缔造和人类的可持续发展提供了生动的例证。
策划是一个谋划达成目标或事业成功的先发设想及其思维的过程，它是对一项计划活动进行决策之前的构思、探索和设计的过程。它作为人类不可缺少的活动，源于计划活动和决策活动的需要，并与管理决策交织在一起，具有悠久的历史。展览主题策划是策划的一个组成部分，是策划展览主题并围绕主题策划展览活动的过程，它是策划者所要传达的中心信息。引导展览参与者遵循展览组织机构提出的要求去完成展览活动的各项工作。它统帅着整个展览策划的创意、构成、方案、形象等各个要素，贯穿于整个展览策划之中，并把各种因素紧密地结合起来。
展览主题策划有以下两个基本构成要素：一是展览策划目标。这是根据展览策划人员所代表的组织的宗旨、行动方式、社会角色设定等因素确定的。项目策划主题只有服从和服务于项目策划目标，策划才不至于无的放失，不至于与组织的根本目的相违背。展览策划目标可分为经济目标和社会目标两类，因此，在进行主题策划时要坚持可行性和可持续性的原则。经济目标是对经济效益而言的，展览策划时要坚持可行性原则。在现有的人力、财力、物力及技术条件下有实现的可能才是好的策划。切忌不符合实际的提法和空洞的豪言壮语。社会目标是在经济目标的基础上追求展览的社会效益，提高企业的市场影响力，培育展览品牌，扩大影响。二是展览参与者的心理需求。这是指潜藏在人心底里的欲望与追求。一个成功的展览主题策划能够迎合参与者的这种心理需求，引起参与者强烈的共鸣。
二、展览主题策划的原则
展览业的市场竞争日益激烈，展览主题的策划也变得十分重要，它关系着一个展览项目的生命力及其持续发展的前景，甚至关系着展览组织机构的生存。展览主题策划应遵循以下几方面的原则：
1．以自身实力为依托
展览主题的策划是展览成功的前提与基础，一方面要追求主题的创新与独特性，另一方面，由于展览的举办是一项系统工程，需要策划、组织、服务等各个方面专门人才与设施的配合才能完成，投入大、耗时长，需要强大的物质保障，所以必须建立在强有力的基础设施与人才资源基础上，同时又要体现地方特色，突显亮点。总之，必须以自身力量为依托进行展览主题的策划。
2．以举办地的资源特色为辅
要考虑展览主题的特色之处就需要首先考虑举办地的资源特色，充分发挥举办地的各项资源优势，创造展览品牌。（1）旅游资源与人文优势
拥有丰富旅游资源的地方具有举办展览的得天独厚的优势。这些地方可以通过举办各类专业性的大型国际展览、大型论坛或者各类旅游节、文化节，来培育城市的展览品牌。在我国的西部地区，许多城市拥有着独特的历史文化和人文地理景观，这足以成为其培育展览品牌、举办大型展览、发展展览经济最有利的资源。以西安为例，它有着悠久的历史文化，而且蕴藏着丰富的旅游资源，在西安市政府的大力引导和支持下，西安成功举办了一系列大型国际展览会，使其展览产业得到了很大发展。（2）政策环境资源
国家的政策倾向也可以成为城市展览品牌培育的突破口。如大连作为我国指定办理汽车整车进口的四个沿海城市之一，在举办大型的国际性车展方面具有一定的优势。我国西部历史文化名城成都，历来就是大西南的商贸集散地和中心城市，是国务院规划的西南地区“三中心、两枢纽”之一和国家五部委确定的全国商贸中心改革试点城市。这对于成都发展成为我国西部中心展览城市是极大的优势。（3）地理位置的优势
地理位置的优势也是发展城市展览产业的重要依托优点。比如，上海作为我国的经济和金融中心，其城市综合竞争力名列全国第一。于是，A PEC会议、2010年世博会最终花落上海。
3．以产业为基础
展览业是前瞻性产业，产业结构作为展览业发展的基础，是城市培育展览品牌的先决条件。目前，我国深圳、东莞、武汉、义乌等城市展览业的发展就基本上是以当地的优势产业为依托的。深圳作为我国的沿海开放城市，高新技术产业非常发达，其主办的“高交会”已逐渐凸显品牌优势。东莞地处珠三角经济圈的中心地带。
三、展览主题策划的特点
不同的展览有不同的主题，显示了展览的个性。概括起来，展览主题具有以下共性。
1．独特性
展览主题策划必须有创意。策划的内容必须新颖、奇特、扣人心弦，使人产生新鲜、有趣的感觉。现代社会被称为信息爆炸社会，在科技发展日新月异的今天，对于公众来说很多信息成为过眼烟云。现代交通、通信和网络的发展，使人们对许多新鲜事物司空见惯，很难提起兴趣。所以，展览的主题必须新颖独特，才会吸引人们的眼球。
2．时效性
时效性即“抢眼”。展览的主题要与时局的发展紧密结合，才能吸引观众的眼球。国际与国内所发生的一系列大事是全球政治、经济、文化的综合反映，关系到全人类的命运，也影响和改变着人们的生活。所以，展览的主题思想应该反映世界宏观形势的变化和人们思想观念的转变。
3．通俗易懂性
将策划概念经过提炼加工成展览主题，使之通俗易懂，能够为广大传媒和公众接受。“凡大道至简至易”，最简单的东西其实最深刻地反映事物的本质。展览主题也是如此，简单明快，易于公众接受理解，会得到广泛传播。
4．刺激性
展览主题能够激发消费者的欲望。展览主题应具备一定的冲击力、震撼力，使参与者产生强烈的共鸣。如“国际航空航天展”，飞机上天演示，惊心动魄，让观众感受到了极强的震撼力和刺激性。第二节展览主题策划要素
一、展览主题策划要素构成
展览主题的确立，其出发点首先应立足实际，根据办展城市自身优势特点、支柱产业、品牌塑造、世界潮流等要素确定主题，并由此展开全局性的主题规划和策划落实。主题是展览的旗帜，也是展览的核心，展览组织机构需真正了解目标客户的新需求，量身定做，进行有创意而合理的主题策划。主题一旦确定，其策划和实施就要保持一致性，通过展前邮件、展台设计、派发宣传品、后续资料等传播手段影响目标客户，使核心信息得以传达，使主题策划作为整个展览市场计划和品牌发展计划的一部分，真正起到提升品牌的作用。
展览主题策划由三个要素构成：策划目标、信息个性和心理需求。三者在有机融合和互相渗透中，展览主题策划才有针对性和生动的活力。
1．展览主题策划的目标。展览主题策划的目标是根据展览策划人员所代表组织的宗旨、行动方式、社会角色设定因素来综合确定的。展览项目主题只有服从和协同于该目标，策划和执行才不至于无的放矢。展览主题策划目标要符合可行性和展览可持续性发展的原则。
2．展览主题的信息个性。只有科学地演绎和表达了展览主题的信息个性，使其区别于其他展览，并能引起参与者的共鸣和兴趣，才能更好地树立展览的品牌形象，获得展览成长性的发展空间和市场空间。
3．参展商和观众的心理需求。成功的展览主题策划能够迎合和满足参展商和观众等展览参与者的心理需求，实现有效的心理共鸣和预期目标，使展览的项目管理和执行过程得以顺利进行。
二、展览主题策划基本要点
1．确立主题取决信息处理水平
展览主题策划是一项智力密集型的系统工程，是一项复杂的智力、经验投入和信息处理过程。一个优秀的主题策划方案和成功的展览策划，取决于对海量信息的甄别、分析和提炼，同时需要进行庞杂的信息处理。信息处理包括经济学、管理学、市场学、商品学、心理学、社会学、文化学、策划学、营销学等多学科知识和经济、政治、社会、文化、民俗、宗教、市场、产业等信息的积累整理、综合分析与融会贯通。
2．掌握展览时间和空间的变化
根据形势的发展变化决定行动的最佳时机，对展览主题进行时间筹划。杰出的策划能够预先洞察到推行的时机。时间运筹有两种策略：一是尽量与其他展览在时间上错开，尤其是一些知名品牌的展览，要避其锋芒，避免在争夺参展商环节上的恶性竞争；二是所谓的“扎堆”效应，即对于当前比较热门的主题展览，借着消费者热情高涨的时机，举办相同题材展览，或是依托较成功品牌展览，在该展举办前期举办与其产品相关的展览，也会收到意想不到的效果。在时间的运筹方面，展览组织机构必须要避免在同一时间、同一城市举办相同主题展览的恶性竞争局面，重复办展、无序竞争、恶性竞争对我国展览业的健康发展是不利的。
形势的变化是指宏观环境形势的发展变化。展览主题策划就是谋求一种有利的形势，综合利用政治、经济、文化及国际等各方面的有利因素，使所策划展览项目的地位、规模和成效都得到提高。宏观形势在不断变化，展览主题策划要在形势的不断改变中寻求和建立优势，发挥优势，并保持和强化优势。
3．应对市场环境变化寻求优势导向
展览主题策划还应该谋求一种有利的形势为导向，正确优势导向的展览主题策划有利于整个展览项目的地位、规模、成效和知名度的提高，在不断变化的市场环境中寻求相对优势。具体表现为展览主题的时机寻求、地点寻求、内容筹划和表达筹划，决定展览举办的最佳行动机会和运筹效应。
4．注重产业特色和文化内涵的结合
展览主题的确立和策划关系到展览举办地的选择。展览的主题应
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