房地产开发流程管理工具箱.项目推广销售(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：天火同人房地产研究中心 组织编写

出版社：化学工业出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

房地产开发流程管理工具箱.项目推广销售试读：

房地产营销计划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制订计划并统筹执行的过程。房地产营销计划的内容及特点房地产营销计划阶段划分及内容分解不同类型销售计划的编写特点房地产营销计划制订流程调查及分析市场走势拟定营销目标理解项目的3个定位制订营销方案管理营销计划执行营销控制营销计划管理工具箱整体部署阶段营销计划阶段销售实施阶段第一节　房地产营销计划的内容及特点房地产营销计划是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广和销售的行为方式。高水平的营销计划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本，而且可以有效规避营销风险，它是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略，是房地产营销战略与战术的恰当运用。一　房地产营销计划阶段划分及内容分解

房地产营销计划从策划到实施历经的时间较长且环节复杂繁琐。我们可以把营销计划按照阶段划分并管理，并确定出每个阶段的工作内容。表1-1　房地产营销计划阶段划分及内容分解二　不同类型销售计划的编写特点

销售计划有多种，不同类型的销售计划其编写重点也不一样。常用的销售计划书可以根据不同时段、不同内容主体、不同销售周期编制；在做项目整体营销报告时，需要编制总销售计划书。

1　按照不同时段划分的计划类型

通常，根据时段制订房地产销售计划，一般有年度、季度、月度计划，甚至周计划。（1）营销年度计划编写特点表1-2　营销年度计划编制特点（2）营销月度计划编写特点表1-3　营销月度计划编制特点

2　按不同内容主体划分的计划类型

销售计划按不同内容主体，针对销售费用和销售人员可以分别制订销售计划。（1）房地产销售费用计划

房地产销售费用计划按项目的不同时期可分为项目总销售费用计划、项目阶段性销售费用计划；也可根据销售活动不同时间统计出公司总的年度销售费用计划及公司月度销售费用计划。

房地产销售费用计划是根据宣传推广计划和上个月的销售情况及本月的销售推广调整办法编制。表1-4　营销费用计划编制特点（2）房地产销售人员销售计划

制订房地产销售人员销售计划，需要设立销售总目标和具体实施指标，根据能实现的资源条件，再制订具体行为计划。表1-5　编制销售人员销售计划环节

销售经理协助销售人员制订具体销售计划时，操作步骤如下：

①销售经理依据公司下达的销售任务，配合任务完成的激励方案，按照年、季、月、周将整个团队的任务分解，依据每位销售人员的销售能力，对可能的销售业绩进行估算。

②销售经理与每位销售人员进行个别沟通，帮助销售人员分析其个人目前的工作状况、达成激励方案的条件、销售人员在公司未来发展的空间，引导销售人员对销售任务和未来发展形成全面思考，激发销售人员的进取心，树立他们的自信心和责任心，并将完成销售任务与个人的职业生涯发展规划相结合。

③召开团队计划工作会。

首先，向销售人员宣布整个团队的销售任务和计划安排；

然后，向员工讲解团队计划与个人销售计划的关系，强调个人销售计划的重要性；

最后，要求销售人员依据团队的整体目标，结合自己的自身实力、未来发展目标、激励政策达成的条件等，在规定时间内完成自己销售计划的制订和分解。

④销售经理认真分析每位销售人员的销售计划，进行合理的调整；进一步与销售人员进行私下沟通，确定具体任务指标和完成任务的追踪措施以及需要销售经理辅助的项目和其他方面的支持。

3　按房地产不同销售周期划分销售计划

房地产项目销售阶段从产品销售推广的角度，有四个分期：预热期（引导期、认筹期）、强销期（开盘期）、持销期、尾盘期。

房地产项目销售需根据销售的不同阶段制订不同的销售计划。表1-6　产品销售推广的四个阶段（1）预热期销售计划表1-7　预热期工作内容及计划（2）公开期、强销期销售计划表1-8　公开期、强销期工作内容及计划（3）持续期及尾盘期表1-9　持续期及尾盘期工作内容及计划

制订房地产销售计划应具备的能力

第一，沟通组织目标的能力

将组织目标明确化、具体化，并将目标纳入年度计划中，通过不断检验实际工效，实现目标的能力。

第二，设定组织目标的能力

在沟通目标的基础上，设定目标。

第三，环境分析能力

管理者应对企业所处的周围环境有分析能力，从而掌握市场、社会、竞争对手等多方面的信息。

第四，整体规划能力

管理者将自己放在一个大背景中，纵观全局，作整体把握，以便将行动方案完善地制作出来。

第五，人际关系能力

带好属下，激发员工积极工作精神，协调内外人际关系。培养员工更系统地思考问题。区域分工得以协调。绩效考核具有量化标准。为公司整体计划提供基础依据。

4　总销售计划书编写要点

一份销售计划书要包含八个部分内容：

①阐述计划概要；②描述市场营销现状；③分析存在的机会和问题；④确定销售目标；⑤运用什么市场销售策略；⑥如何实施行动方案；⑦预计盈亏；⑧借助盈亏预计实施销售计划监控。表1-10　销售计划书的内容构成（1）计划概要

计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作出扼要概述。总结计划概要有两大要求：一是，内容简单扼要，要让阅读者很快掌握计划核心内容；二是，内容目录要附在计划概要之后。（2）市场营销现状

市场营销现状分析部分主要负责提供与市场、产品、竞争和宏观环境有关的背景资料。表1-11　市场营销现状分析内容（3）机会与问题分析

应以描述市场营销现状资料为基础，找出主要的机会与挑战、优势与劣势和整个营销期间公司在此方案中面临的问题等。表1-12　机会与问题分析内容（4）确定目标

公司获悉了存在的问题，并将这些问题演化成与目标有关的基本决策，再将这些目标用来指导随后的策略与拟定行动方案。财务目标和市场营销目标是两种主要表现形式。（5）市场营销策略

列出主要市场营销策略纲要。在制订营销策略时往往会面对多种选择可能，每一目标可用若干种方法来实现。对这些目标进行深入探讨后，便可找出项目营销的主要策略。表1-13　市场营销策略陈述案例（6）行动方案

行动方案主要用来阐述用什么市场营销推动力达到企业目标。市场营销策略的每一要素都应经过深思熟虑。做什么，什么时候去做，谁去做，将花费多少等问题都应该有具体行动指南。（7）预计盈亏报表

编制一个该方案的支持预算——预计盈亏报表。主管部门用来审查这个预算并加以批准或修改。（8）计划控制

计划书最后一部分为计划控制，除了说明如何对整个计划进程进行监控，还应包括相关意外应急计划，简明扼要地列出可能发生的某些不利的情况时公司应采取的步骤。第二节　房地产营销计划制订流程营销计划是一种运用整合效应的行为过程，贯穿于房地产经营的始终。房地产营销计划的制订与实施是营销的重点，在了解其阶段性工作之后，要重点理解并知道其主要工作是什么，应该要做什么和怎样做的问题。图1-1　制订、实施营销计划的主要工作一　流程1.调查及分析市场走势

市场调查与走势预测是一门学科，它是对前期进行的市场调查与市场实践活动的总结与指导。在社会生产发展很快的阶段，项目对市场调研与预测的依赖非常大。

1　宏观环境现状分析

要针对宏观环境的状况及其主要发展趋势作调查，包括的主要内容是：经济环境（居民消费水平）、技术环境、政治法律环境（限购政策）、社会文化环境（教育状况）、人口环境（城市化），从中判断楼盘的市场空间。图1-2　宏观环境的状况调查

2　微观生存状况分析

房地产最新市场行情调查分析，主要包括三方面内容：市场、产品、竞争者。表1-14　房地产市场行情调查分析的方向

3　SWOT分析

SWOT是优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）的英文单词首字母缩写词。用来确定企业本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将企业的战略与企业内部资源、外部环境有机结合。

SWOT分析方法在分析过程中将企业的外部因素和内部因素进行匹配，形成了SO战略、ST战略、WO战略和WT战略。表1-15　SWOT分析方法四种战略的分析要点二　流程2.拟定营销目标

拟定营销目标是企业营销计划的核心内容，营销目标要在市场分析的基础上得出。任何一个项目的营销计划都应建立财务目标和营销目标，并能让这些目标实现量化，可以表述。建立营销目标的注意事项是：实际、合理，也要有一定的挑战性。

1　财务目标

即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等各项指标。

财务目标必须转化为营销目标。

2　营销目标

可以由以下指标构成，如销售收入、销售增长率、销售量、（别墅或普通商品房的）市场份额、品牌知名度等。三　流程3.理解项目的3个定位

企业的营销定位就是明确企业营销目标市场是什么市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象，采用什么样的产品、渠道、定价和促销策略的总和。图1-3　项目的3个定位

1　产品定位

楼盘公开发售前，要进行周密的策划，要有十分的把握，不能匆忙上阵，持简单、粗放的营销心态。

楼盘发售前社会对如此之多的楼盘种类不了解，精心准备项目发售工作意味着要去抢占市场份额先机，销售的关键意义在于准确把握市场时机。

楼盘公开发售前要注意理解好以下三个问题：

①物业投放的市场中目标群的特征（即什么样的人会买这个楼）。市场营销定位、消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等；

②楼盘所在街区的功能、人群分布情况；

③楼盘归属哪类功能、档次。

弄清这几个前提，才能把握好项目的产品定位。

产品定位包括3个内容：功能定位、专营性定位和象征性定位。图1-4　房地产产品定位的种类（1）功能定位

所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等，这都成为写字楼的重要卖点。而各个国家有各自不同的标准，一般来讲，5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。写字楼如果功能不全，就难以进入市场。中房集团开发的北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时，都强调5A级。

随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，外形美观、配套设施齐全、室内布局合理、居住舒适和方便、面积宽绰、采光良好的住宅，对消费者更具有吸引力。（2）专营性定位

目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模。商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。如果能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。（3）象征性定位

由于消费水平不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住宅区、“贵族”住宅区、普通住宅区等等。房地产开发商可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份特征——象征性定位。如香港的半山，广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。

2　产品价格定位

一栋楼宇、小区的销售时间往往要有很长一个时期或跨年度。由于消费市场变化莫测，楼宇定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，所以，产品价格定位既是科学也是艺术。

影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。在做产品价格定位时要注意以下三个原则：

①产品的可变成本是定价的下限，顾客所愿意支付的价格是定价的上限；

②市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，即消费者喜欢性价比高一些的商品。因此不应把价格和价值混为一谈；

③产品做完定价后，还可以适当调整，但不能做大幅或否定性调整，这会对消费者和市场产生极大的伤害。

以下是项目的定价方法和定价比例。（1）定价方法

无论哪种项目，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。价值制订具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。其中：

低价战略，入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。

高价策略，为了标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。此法风险较大。表1-16　房地产产品定价的三种方法（2）定价比例

一般来说，定价要先设定一个标准层，相当于一个价格基准层。高层一般定在整栋楼层的1／2处，多层（9层以下的楼房）一般定在3～4层最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为0.8％，标准层以下每层下调0.5％。在高层建筑中，7层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约30％。

用户选择购房受两个因素的影响：一，受楼层影响；二，受房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路，即朝向系数影响。一般来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为8％～10％左右；而临马路边的因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为3％～5％之间。楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，南面售价高于北面。有的楼盘，因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光，剩下全部都为朝向不理想的房子，使楼盘陷入滞销状态。

商铺类的定价原则是，由于一般顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三倍以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50％。

3　销售策略定位

在售楼盘的定价可以采取先易后难，也可以采取先难后易的方法。先进行试销，根据试销情况作适当调整，最后再全面铺开。一个成功的楼盘，销售量要达到85％以上，才能保证毛利润20％以上。一个值得注意的问题是，市场旺销时，房子不能盲目提价，这样容易导致市场崩溃。此时合适的办法是，引而不发，或蓄势待发，抓住销售高潮，一鼓作气，一网打尽，不能惜售。四　流程4.制订营销方案

对各种营销策略制订详细的实施方案，方案至少要能回答以下问题：

将做什么？何时开始？何时完成？谁来做？成本是多少？

整个营销方案的行动计划可以列表加以说明，以便使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。表中要具体说明的事情有两项：一，每一时期应执行和完成的活动时间安排；二，活动的任务要求和费用开支等。图1-5　制订项目营销方案的流程

1　步骤1.　制订项目营销计划

制订项目营销计划有三个要点：

①周密的营销市场分析；

②准确的营销战略选择；

③灵活的营销策略优化组合。

楼盘进入销售阶段主要工作就是制订销售计划，展开促销工作，做好销售现场管理，帮助楼盘按照预定销售时间计划实现收入计划。制订销售计划的具体内容包括：表1-17　项目销售计划（项目销售阶段）

2　步骤2.　制订营销计划表

制订营销计划表最容易犯的六个错误：图1-6　制订营销计划表容易犯的六个错误

错误一：忽视实际情况，只重视或强调营销计划的目标和营销组合方案；

错误二，公司管理层直接制订目标，营销计划执行人员参与目标制订过程不充分；

错误三，忽视相关职能部门在计划执行过程中的重要作用；

错误四，薪酬与公司的核心指标利益脱离，降低营销计划的有效性；

错误五，将战略计划和市场营销计划混淆；

错误六，盲目崇拜经验，按自己的主观和经验草率行事。

3　步骤3.　制订营销预算

营销预算是指开列出一张实质性的预计损益表。

在收益一方要说明预计的销售量及平均实现价格，预计出销售收入总额；在支出一方说明生产成本、实体分销成本和营销费用，以及再一次细分的明细支出，预计出支出总额。最后得出预计利润，即收入和支出的差额。

企业业务单位编制出营销预算后，送上层主管审批。经批准后，该预算就是材料采购、生产调度、劳动人事以及各项营销活动的依据。五　流程5.管理营销计划

营销计划管理就是在计划的制订与执行过程中对所有工作进行的管理，主要有两种类型，分别是目标管理和过程管理。图1-7　管理销售计划的流程

1　营销计划执行的目标管理

通过对目标的管理，把握营销计划执行的重点，并掌握评估的依据，使目标可以成为指导营销计划执行或者调整的方向。（1）硬性目标管理

销量目标、占有率目标、费用目标、利润目标等，这些目标中，有的能反映结果（如销量和利润目标），有的能反映过程（费用目标），这些硬性目标的管理也容易衡量。只是要注意，很多企业只关心销量目标，忽视了其他目标的实现程度，这样最终还是无法达到整体营销计划要达到的效果。（2）软性目标管理

管理制度、客情关系、价格体系、市场秩序、信息分析等，这些目标可以说是为了达成硬性目标的保障，如果说硬性目标是结果，那么软性目标就是过程，只有将过程管理起来，才能确保结果的有效达成。

2　营销计划执行的过程管理

营销计划最终要通过执行计划来实现，做好计划执行过程的管理就是营销计划执行的一部分，这是保证计划实现的重要手段。

要想更好地去贯彻和落实营销计划，还需要做有效的过程管理。过程管理包括如下三点内容：

①营销计划要层层分解；

②过程管理，要责任到人；

③日控月清，日结月高。即把一年的市场营销目标具体分解到每个月，把每个月的目标分解到每一天。然后对每一天的目标与计划完成情况进行管控，检核当天目标计划量完成了没有，没有完成次日怎么样去弥补。（1）制订销售报表

销售报表要能反映营销计划执行过程的详细情况，通过报表可以看出四类问题：

①销售人员有无抓住营销计划实施的重点；

②营销计划在实施过程中存在何种问题；

③营销目标的完成情况如何；

④根据报表掌控营销计划实施的进度。（2）明确销售工作程序

明确销售工作程序是正确执行营销计划的保障。比如，要达到既定的销售率，就要提高拜访客户的效果，而对销售人员建立一个规范的程序或步骤，可以在不用增加任何资源的情况促成目标的达成。比如，规定销售人员开展工作必须遵照以下程序：

整理客户资料、选择客户目标、选择拜访路线、做好拜访准备工作、拜访客户、检查客户卡、收集竞争信息、填写客户卡、建议客户购买类型、道谢离开等一系列程序和步骤，会为销售人员提供一个良好的工作规范，增强他们的信心，从而提高营销计划的实施效率。

下图是一个销售人员从开始销售到合同签署完毕的过程中所要进行的工作过程。图1-8　销售人员的工作执行流程（3）举行销售会议

销售会议是指对营销计划的执行状况所进行的双向沟通。作用在于及时发现销售人员工作中的问题，并提供有效的帮助和指导，同时借此传授或者纠正销售人员的销售技巧和方法，提高其应变能力。

实际执行营销计划的过程中碰到的困难，要通过销售人员反馈信息给予重新审视，然后形成对营销计划的动态调整。（4）举办销售培训

销售培训是激励销售队伍、提高工作效率的最佳方法，也包括执行营销计划所需要技能的培训，对营销计划的核心思想、营销策略进行灌输，让销售人员能充分领会营销计划的要求。把握营销工作的重点，掌握销售工作的技巧是销售培训的最终目的。（5）营销计划执行过程评估表1-18　营销计划执行过程评估六　流程6.执行营销控制

检查和控制营销计划执行，是监督计划的一部分。为便于监督检查，具体做法是：

①将计划规定的营销目标和预算按月或季度分别制订；

②营销主管每期都要审查营销各部门的业务实绩，检查是否完成了预期的营销目标；

③凡未完成计划的部门，应分析问题原因，并提出改进措施；

④改进后的措施要使企业营销计划的目标任务都能完成。

1　房地产营销控制的步骤

房地产营销控制分以下几个工作：图1-9　房地产营销控制的工作步骤

步骤1.确定控制对象

首先要确定需要控制哪些市场营销活动。内容多、范围广的控制，能获得较多信息。不过，任何控制活动本身都会引起费用支出，因此，在确定控制内容、范围、额度时，管理者应当注意使控制成本小于控制内容所能带来的效益。

最常见的房地产营销控制对象主要有：销售收入、销售成本和销售利润，还要借助控制对市场调查、销售人员工作、顾客服务、新产品开发、广告等营销活动做客观评价。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

下载完整电子书