社交红利2.0：即时引爆(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：徐志斌

出版社：中信出版社

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社交红利2.0：即时引爆试读：

推荐序1 当社交遇到移动互联网

社交就是一场信息交互运动。人与人之间通过发送信息进行沟通与了解，也通过接收信息来调整自己的形象和立场。而所有涉及信息的事物，必然被互联网所改变。

最近两三年，社交发生了巨大的变化。互联网上的四大服务——信息获取、社交、娱乐游戏、购买与支付，都在产品形态与用户体验上发生变化。比如，在信息获取上，用户由原来的主动搜索与分频道浏览，变成了在手机上刷新信息流，以及社交网络上朋友的分享。现在，信息更多时候是自动出现在用户眼前的，根本不用费心寻找。社交则通过新的服务，让彼此在虚拟空间中时刻保持联系。

这些变化的核心是介质变了，承载这些服务的介质由原来的个人计算机变成了手机。

随身携带的手机、可穿戴设备就像人体向外延生出的“触角”，连接着现实世界与数字世界。人与人、人与信息之间通过“触角”进行各种交互，这些交互行为在数字世界生成了很多新数据，在新数据的基础上会衍生各类新应用与新工具；新应用和新工具一旦被用户掌握，又会催生更多的新数据……

新数据带来新服务，新服务催生更多新数据，两者会形成一个良性循环，彼此促进，形成一个双螺旋，产生一股创新驱动力，可以源源不断地为用户带来更多新奇有趣的服务。无论这些应用或服务是否会快速衰落，从用户的角度来说，用户都是受益的。用户获益，移动互联网才会愈加繁荣，才能让更多的开发者享受到“红利”。

在本书中可以看到脸萌、魔漫相机等引爆社交网络享受红利的例子，实际上，这些都是刺激用户创造内容、产生新数据的应用。在移动互联网时代，用户创造的内容同样发生了变化，甚至可以说发生了更大的变化，尤其是在图片、视频领域。手机使得图片创作的门槛大幅降低，摄像技术的进步则赋予用户愈发强大的能力，越来越多的用户通过手机表达自己的感受。这些内容在数字世界源源不断地流淌着。

不仅是在中国，新应用催生新数据、新数据带来新服务的双螺旋也在国外主流社交网站上发生着。•社交网站Facebook（脸谱网）推出新视频应用Riff。用户可以先用Riff拍摄一段长达20秒的视频，为它拟一个标题，发给朋友后，其他的朋友也能够将视频片段叠加在这个视频中，使其成为集体创作的视频。•社交网站Twitter（推特）推出视频直播应用Periscope，其前身是Meerkat。有了这款软件，每个人都可以成为视频新闻的播报员。另外，Twitter还针对媒体机构、内容发行商和广播电台推出了Curator功能，用户可在观看或收听节目的过程中实时参与Twitter讨论，帮助媒体人在接收信息的过程中创造更好的内容。•社交网站Instagram（照片墙）推出拼图应用Layout。用户可以选择已经拍好的照片或马上自拍4张照片制作成一张，可以随意排列图片和调整大小。

实际上，这些平台都在探索能够驱使用户产生新内容、产生新数据的工具，以此来反哺平台自身，让用户对平台产生更大的依赖。

作为信息分发平台的《今日头条》，当然也与社交网络有着密不可分的关系。书中提及的清华大学新闻与传播学院沈阳教授，曾对微博分享的资讯做过一个统计，结果是，《今日头条》是微博上社交分享评论量第一的资讯应用，分享量比第二名到第十名加起来的总和还要大。实际上，这正好也说明了社交就是一场信息交互运动，在移动互联网时代，信息与社交更是不可分割的两个主体，基于信息的社交是社交中非常重要的一个环节，同时也是引爆社交网络的一个切入点。《今日头条》是用推荐的方式为用户提供信息，除了推荐用户自身感兴趣的信息之外，信息新颖性和多样性也是需要达到的目标，这里就会通过社交关系来创造信息的偶然性，因为社交关系是重要的协同特征。比如，一则资讯可能并不是用户过往的阅读喜好，但却是他的好朋友喜欢的，这样的资讯也会推荐给用户。这样就解决了很多人认为的个性化会让信息获取面变窄的问题。这个例子实际上说明了社交网络提供了数据“红利”，又由此为用户创造了更好的服务，用户也分享到了“红利”。

当社交遇到移动互联网，越来越多的信息被转化成内容，会让这个世界变得更加透明；越来越多的数据产生了新的服务，信息也越来越高效地到达需要的人手中，分发更加高效。透明与高效，这应该算是真正的“红利”吧。

推荐序2 引爆社交的火药与解药

在我们和企业客户的咨询和沟通过程中，发现很多企业家和营销人员都得了“互联网焦虑症”——大家已然感受到移动互联网的颠覆大潮席卷而来，已然看到线下门店门可罗雀，渠道和营销规则在悄然发生变化，大家发现传统的营销方式已经在失效，需要引用新的营销方法已经成为共识，但是，从哪儿做起？怎么做？人们还有很多困惑。因为互联网营销发展太快，还没有成型的方法论。大家都在摸索和尝试……在探索和实践中，发生了很多四两拨千斤似的几何级数增长的奇迹。一个个看似偶然的引爆事件，背后还是有其规律和共性的。

本书作者从社会化营销的角度，提炼了“社交引爆”的四大定律，针对如何应用四大定律提供了具体生动的案例。有引爆的“火药”——“短”、“新”、“好友”，也有引爆“后遗症”——“快衰”。有趣的是，作者以乐观的态度，在提出问题的同时，也给出了“解药”——社群运营。深入分析了社群的构建、社群成员的连接、社群的成长和黏性、社群中的激励机制等，提炼出社群运营的四大原则。可赞的是，作者不仅在营销和用户沟通方面进行了阐述，而且还深入产品开发和内部管理上，对如何利用社交红利，实现快速“轻开发”和敏捷的“自管理”也进行了论述。

在这个旧规律被打破，新规则尚在建立的时代，用老经验应对新环境肯定是越来越不靠谱儿了，需要新的思路和方法，需要守正出奇。“守正”是坚持做好产业定位，做好产品，这个是基础。“出奇”是在好产品的基础上，用心设计一些让用户尖叫和传播的“引爆点”，利用互联网营销和社交网络引爆市场。

在我为企业提供互联网战略转型和网络营销方面的咨询服务中，常有客户提到阿里巴巴或小米，看到不少介绍阿里巴巴和小米的培训内容或文章，从结果和表象倒推来分析论证一些已有的观点和假设，因为企业发展具有特定的背景和企业领袖的特质，这样的案例分析结果很难成功运用，还有可能导致企业东施效颦，失去了自己的特色和机会。这些“大案例”的分析文章很多，但至今也没有出现第二个阿里巴巴或第二个小米。

本书中甄选的案例大多是一些小应用，难能可贵的是，这些案例都有真实的后台数据，以及作者与产品经理和开发者的对话及情景再现，细致地重现了从星星之火到引爆的过程中的重要节点和细节，原汁原味，引人入胜。这样真实的复盘和数据能引发读者的思考和想象，见微知著。本书一气呵成，既想快点一口气读完，又想读慢一点，结合自己的情况再深入思考一下、再好好想想、再延伸一些。

很好奇一个理工男怎么会有那么细腻的笔触和大量的细节再现。在和作者沟通中得知，本书写作完成时，他的宝宝也要诞生了，这本书也是他的另一个宝宝。每一个案例，作者和开发者都进行过多次深入的沟通并找到相关数据。经过一年多几十次的反复迭代和修改，终于定稿，可谓用心用情。

非常喜欢本书朴素又不失深度和灵动的写作风格，是一本难得的、对专业人士有启示、对入门者有帮助的好书。希望本书出版后，各行各业能够出现更多的“引爆”故事，出现更多的“爆破手”。

前言 “一九法则”时代

社交网络不断向前发展之余，其所提供的红利会变成什么样？

魔漫速度和脸萌记录

如果我们对微信数据略微熟悉，会看到今天的这个移动社交霸主，在诞生1年零两个月后收获了1亿用户。（2011年1月21日发布，至2012年3月29日用户突破1亿，共历时433天。）这些关键时间节点和用户增长历程，被镌刻在了广州微信办公室门口。不仅微信，海外同行WhatsApp、Line的用户增长速度都不逊于此。在苹果应用商店（APP Store）榜单上，连同Facebook、QQ（即时通信软件）等在内，大型社交网络一直盘踞着不同国家市场的排行榜高位，是移动世界的主宰之一。

但它们在新用户增长速度上并不是最快的。依托社交网络进行发展的应用或服务，比社交网络本身的增长速度还要快。比如2014年7月，魔漫相机用户数达到了1.6亿，距离其正式推出仅一年时间。这款上线于2013年7月的应用便于用户将头像照片和各种漫画素材融合在一起，以制作出不一样的漫画化照片。同年10月底，魔漫的下载量位列苹果应用商店中国区市场第一，此后8～10个月时间内，陆续在140个国家市场中荣登榜首。在现有1.6亿用户中，60％是由海外市场贡献的。获取新用户速度和国际化速度这两项指标都超越了微信。

我们不妨将这个速度称为“魔漫速度”。在社交网络（包括微博、微信及其海外同行应用）中，魔漫速度是一个值得关注的典型案例。创业早期在没有腾讯、百度、阿里这样大资源盟友力推的前提下，应用一经推出，就以从微博、微信中每天获得超过80万激活下载用户的速度迅速发展，最多一天还曾超过300万。并在用户的自然分享、推荐中，以中文版本之身进入国际市场。

类似成绩在另一款用户自助制作头像应用——“脸萌”中再次出现。借助这款应用，用户可以做出明显带有动漫“海贼王”风格的头像。2014年4月，脸萌在国内上线，5月掀起了用户下载热潮，6月最高一天激活下载用户数达到500万，刷新了魔漫创下的纪录。4个月后，脸萌以“Face Q”之名进入海外市场，旋即以最快的速度登顶苹果APP Store 17个国家和地区市场的下载总榜，以及64个国家的娱乐榜。

我们尝试将社交网络在单日内自然带给某一合作伙伴的最高用户量（比如同样以微信带给单一无线应用的最高激活下载数量为例），纳入一条曲线，我们会看到这样的发展趋势，如图0–1所示：图0–1 最高单日下载数量

从社交网络中获得的用户总数，及最高单日新增用户数，这两个数据可以看作社交网络所提供红利的一个缩影。在2013年前，国内社交网络一天内带给某一合作伙伴（同样以无线应用为对象）最大激活下载用户数大约为8万。2013年5月，这个数据首先被“疯狂猜图”刷新，这款游戏从微信获得了单日最高80万的激活下载用户。此后这一数据又被魔漫和脸萌刷新。

上述数据简单而清晰地告诉我们，在短短一年间，社交红利已经实现了量级飞越。社交网络将更为丰厚的红利提供给了更优秀的创业者。在可见的未来，“最高单日下载数量”这条曲线（图0–1）的增长走势还不会停止。仍会有新的合作伙伴借助社交网络实现更大规模的爆发。事实上，“围住神经猫”这款小游戏也创下了最高纪录，只是因为其采用了PV（网页访问数）作为统计指标，而无法将其放在图0–1中做对比。

一进入社交网络就直接引爆

一开始，我们将包括魔漫、脸萌在内的迅速崛起的应用，称为“国民级应用”。它们通过社交网络迅速占据了用户所看到的信息流及手机屏幕，不仅如此，国际化速度之快，仿佛自然而然。它们是如何做到的？

在过去的时间里，我们经常和各个创业团队进行频繁的接触和沟通。坦率地讲，这仍是平台的便利之处，也是身为作者的我足够幸运的地方，能在这样一家平台级公司工作，不仅得以近距离旁观无数应用的诞生和发展历程，也得以切身体会大部分时下最为火爆的创业领域、应用，以及它们背后的运营状况与数据；旁观这些优秀经验被复制到无数不同的产业与公司，也有机会深入地去做分析和研究。

在社交网络中，不同企业、创业团队及其应用和服务，会画出自己的发展轨迹曲线，如果以“年”为单位来观察，会看到几种典型走势的曲线。

过去我们可见，大部分在社交网络中获利的合作伙伴，曲线走势由低到高，随着时间和投入不同逐渐累积提升。这就像企业在通过社交网络不断聚集能量，直至找到引爆点。积累曲线严格遵循着基于“信息”、“关系链”和“互动”这三个原点构建的基础法则，我们在《社交红利（修订升级版）》中做了最详尽的分析。

从某种角度来看，这是企业在社交网络中从0分成长到1分，再到10分、50分、100分的过程。随着时间的推移，企业从社交网络中获取红利的能力越来越强，且持续、稳定，不断向上攀升，很难会有快速下跌这样的“意外”发生。图0–2是典型的积累势能曲线，大部分合作伙伴都会形成类似的曲线特点。

但迅速引爆的国民级应用与此不同，它们有着一个共同的特点：这些应用从进入社交网络那一刻开始便急速狂奔，出现在了海量用户面前，并将他们迅速转化为自己的用户。就像是一条有着巨大势能的河流，在一处断崖倾泻而下，势若奔雷。图0–2 典型的积累势能曲线

我们将这类应用在后台所走出的曲线，称为“起点即引爆点”——如果将应用或产品进入社交网络的那一刻称为“起点”，将应用在社交网络中爆发的那一刻称为“引爆点”的话，在魔漫相机、脸萌、围住神经猫、打飞机、微信红包等应用和服务中就会看到这样的曲线：一款受到欢迎的应用或服务、运营活动、信息，在进入社交网络的一刹那就开始了自己的引爆历程。引爆会突破人群、市场的限制，没有高端、低端，以及国家、区域、市场之分。图0–3是典型的一进入社交网络就直接引爆的曲线代表。

引爆曲线背后是企业直接从0分跃升到100分的过程，其所能达到的高度，会迅速超越积累曲线，但往往下跌也非常迅速。

不可否认，我们曾经一度忽略这类特点的曲线，认为迅速引爆又迅速下跌的现象并无多大意义。在微博、QQ空间、微信开放后的前3年，“起点即引爆点”类型的应用只是少数个案，尤其多以“七天应用”为主，因此只将其作为社交网络中的辅助现象进行观察，类似看法在业界中广泛存在。

2013年下半年开始，一进入社交网络就直接引爆的应用和服务数量激增。如果将拥有类似特点的公众账号、营销活动、热门事件等一并纳入我们的视野中来，则会看到这些亮眼的故事每时每刻都在发生——即便不是每次引爆都能达到国民级应用的程度，但在特定人群中引爆也足够让人心动。图0–3 典型的一进入社交网络就直接引爆的曲线代表

本书侧重分析的，正是具备这一典型走势特征、快速崛起的应用或事件。它们已然变成了大众都能具备的能力，大部分引爆案例最开始出现在小团队、草根创业团队中，此后迅速向不同领域、不同层级的企业施加影响。这是推动我们重点观察社交引爆现象的最主要原因。

我们很快发现，刚进入就引爆的“它们”不再是昙花一现，而是开始催生出许多新规则和效应，并深刻地影响着社交网络中的人们。有时，引发这些引爆现象背后的新效应和规则，只是源于社交网络中某一个微不足道的小变化。迅速下跌已然不是忽略“它们”的原因，相反，这变成了引发思考的起点：

迅速引爆的应用或服务，可以怎样来改变自己的走势，变得如积累曲线那样持续向上？

一九法则

引爆曲线所代表的势能倾泻之势，造成了一个独特的结果。有一天，在与魔漫相机创始人黄光明沟通时，他无意中提到这样一个现象：魔漫刚为人知时，业内大约有30个创业团队被迅速组建起来，想要复制这款新兴的国民级应用。但在3个月后，这些应用全部消失在了“红海”之中，仅剩魔漫一枝独秀。

在笔者上一本侧重讲述社交网络基础逻辑与法则的书籍《社交红利（修订升级版）》前言中，也看到了啪啪创始人许朝军类似的表述：（啪啪）直接采用了成熟社交网络的账号登录体系，借此，在用户制作有声照片后，可被鼓励分享到各大社交网络中去。这一做法是为了利用社交网络已有的便利，用户可以更方便地注册、找到自己熟悉的朋友并留下来。和社交网络的融合还能让创业公司获得更快的发展速度，借此甩开可能的潜在对手。确实，自上线以来，同类竞争对手对啪啪很少能够造成威胁，追随者被远远地甩在了后面。

黄光明说：“我们的对手都消失了。”许朝军说：“追随者都被远远地甩在了后面。”这个特点我们一开始就有所感知，社交中用户的关系链（也就是用户和他的好友们）会对一些自己喜欢的应用和现象进行保护，并将其竞争对手驱赶出去。（详见《社交红利》“关系链壁垒”一章。）和社交红利所发生的变化一样，这个现象似乎也发生了一些变化。

我们将其中一家和竞争对手的某一项关键数据放在一起进行简单对比，将用户从社交网络回到服务提供方进行访问的数据（也称回流）抽离出来，放到一张饼图中时，便会看到这样的比例分布，如图0–4所示。图0–4

数据直观地告诉我们，这款应用几乎主宰了社交网络中这一细分领域，而其他对手集体被压制在一个微小版图范围中，第二名仅占4％的市场份额，其他数家的市场份额甚至可以忽略不计。继续再看另一家的数据，它在这一细分领域中勉强找到竞争对手，当将数据抽离出来加以对比后，发现差距更为悬殊。行业老大占据了市场份额的99％，如图0–5所示。

在这两张图中，都有一个前置条件，那就是细分领域。尽管社交网络已成为移动生活中不可或缺的一项服务，但就现在而言，它仍然无法承载太“重”、太“庞大”的应用。只有在细分领域，应用或服务才得以切入并快速崛起，关系链也才能适时发挥保护作用，将竞争对手和类似玩法的追随者踢出自己的好友圈子。图0–5

这项分析虽然隐去了应用的具体名称，并选取了外界不易获得的回流点击这一数据，但类似分析仍然可以从现有社交网络公开数据中着手，如用户在微博中分享、讨论某一应用或服务的数据。难点反而在于，如何明确一个细分领域中谁是彼此的竞争对手？“在社交网络中，一款快速增长的应用或者服务，能在某一个细分领域占据90％以上的市场份额”。我们称之为“一九法则”。

而其他竞争对手则被压制在剩余的市场份额中，平庸在社交网络中已无意义。这是由包括微博、微信等在内的社交网络带来的新兴市场法则，真正的“赢家通吃”。

从“小”中可以看到多“大”？

显然，并不是人人都能享受到如此丰厚的红利。

与“一九法则”相对应的是大背景的变化。在过去的时间里，许多企业和团队开始感受到社交网络的另一面：越来越多的企业与营销活动组织者开始感知到资源的匮乏与无力，曾经依靠投放广告就可以达到的效果在不断下降；企业力推的策划活动用户当作没看见；当年运营不好的微博账号，在微信公众账号和服务号上同样一筹莫展……当社交网络提供的红利越来越大时，大部分企业的所得却越来越少。

答案并不难找，甚至就在眼前：无价值的信息泛滥时，有价值的信息/服务会变得更加昂贵。人们对于平庸的信息与应用越发没有耐心，优秀的团队和个体却凭借着提供更加令人愉悦、优质的服务，开始享受被空置出来的更大市场份额。人们更加喜爱、主动寻找、关注这些信息/服务，并将它们分享给自己的朋友们。在可见的未来，获得社交红利的门槛仍将持续抬升。要么企业所得平平，要么赢家通吃。“一九法则”对于细分领域的偏爱，使得现有企业细分出来的小账号、小服务和迷你创业团队（小个体），都有足够的机会在社交网络这个超级舞台上崭露头角。书中提及的大部分案例，如“魔漫相机”、“脸萌”、“疯狂猜图”、“围住神经猫”等，都可以算是“小”的应用与团队。这是令越来越多的企业毫不犹豫地投身进来的最大诱惑。而这个特点，将会为诸多企业带来持续考验，那就是如何变“小”。

是的，我们要讨论的，不是如何去开发一款“小游戏”、“小应用”，而是如何在这些“小”上，看到能为我们所用的“大”。如何将“大”和“重”的服务，变得细小轻盈，更适合借助用户的关系链快速成长，协助不同领域和行业的“大”公司、“重”服务，找到属于自己的启示。案例可以不断更换，热点仍将层出不穷，引发的思考却都一样：他们是如何做到的？我们可以在哪些地方有所借鉴？

本书选取了许多来自不同行业和领域的案例，有个人开发者、我们熟悉的曾被“刷屏”无数次的手机游戏和应用，也有来自电子商务、O2O（Online To Offline，线上到线下）、医疗服务等传统相关行业的创新服务。它们都有一个共同特点：真实且来自后台的一手数据，这些数据在不同来源中相互吻合、相互验证。

说到数据，书中多次出现了合作伙伴基于全量数据的分析和结论，尽管各处所占篇幅不大，但每一处全量数据都意味着庞大的工作量，需要合作伙伴对全部用户长时间活跃所产生的数据展开细致的分析。我们将会探讨如下问题：1.引爆现象无时无刻不在发生，我们从中提炼出了“社交引爆四定律”，并将看到四条定律在各个方面如何深刻地影响整个社交网络，影响着数以百万计的合作伙伴们，以及前行者们如何将它们运用到产品开发、企业管理、市场传播等方方面面中去。2.事后分析一款应用/服务如何被引爆并不难，可以比较容易地知道引爆案例具备了哪些要素。难的是读者可以通过什么样的方式、方法来找到属于自己的社交引爆点。如果说，在社交网络中引爆会是一种基础能力，那么该如何具备这种能力？3.在社交网络所营造的新环境中，传统企业可以从哪些地方着手进行调整，以适应这种环境变化？同样，将会讨论到的引爆四大定律又是如何一步步地影响着更为广泛的传统企业？

案例再“小”，依然是在讲述“大”的故事

本书中，“引爆四大定律”及其衍生出的相关新规则是写作的主线。其中还穿插着两条辅线，一是“问题树”的思考方式。一个基础而简单的小问题往往会延伸出无数丰富的答案与更多新问题，随着问题的递进，思考也在不断深入，本书一直在提出各种问题，并尝试解答。二是场景思考，回到特定场景中去回答问题树中提出的问题，是许多产品经理常用的工作方法，本书也充分借鉴了这一工作方法。

但是，阅读本书也需要读者进行更多的思考——在正式出版前，本书曾进行广泛试读，部分试读者提出了一个问题：本书能否给出读者所在行业、领域的具体社交引爆解决方案？这显然超出了我的能力范围。每个行业和领域如何运用这些定律都需要结合本行业的特点而定，我恰恰不熟悉这些行业。因此，这是交给读者自己的思考工作。如果可能，我也很期待听到来自你的公开分享。

那么，就让我们回到那个值得关心的基础疑问中去：

为什么有些企业/应用一进入微博、微信就实现了引爆？它们究竟是如何做到的？

第一章 引爆带来更大引爆

01 社交引爆四大定律

陈塞北是我在做用户调研时从朋友圈浮现出来的几位朋友之一。调研的初衷是想了解社交网络中轻量游戏玩家的感受。一些基础的问题是：玩家怎么玩上那些令人着迷的小游戏或小应用的？他们为什么会玩？如何影响其他好友也一起玩这些游戏或应用？

对于许多合作伙伴而言，在社交网络中如何让用户接触到自己，如何持续多次、多日前来体验使用，又是什么因素推动用户愿意分享，并将他的朋友再度吸引进来，这些是基础的社交命题，我们将这些小问题都统一纳入这个问题中来：“如何进入用户的好友圈子（关系链）？”

陈塞北说，想要打发时间的诉求，是他主动体验社交中游戏的主要出发点之一。从家到公司，陈塞北要坐一段单程20分钟的地铁。在这段空闲时间里，陈塞北想做点什么事情来打发时间，游戏是一个比较合适的选择。2013年8月，微信5.0版本发布，“打飞机”（一款飞行射击类小游戏）被作为推荐应用而推出。

2014年7月22日，HTML5小游戏“围住神经猫”推出，朋友们的分享令这款游戏出现在陈塞北的朋友圈中，在此之前，还有“疯狂猜图”等游戏曾被手机刷屏，他将自己坐在马桶上、临睡前、上下班坐地铁，以及吃午饭的时间都投入类似的游戏中去。

陈塞北刚开始试玩时因为“没花一分钱，打的分数比土豪朋友们（付费用户）的还高，获得了周冠军”，因此喜欢上这款游戏。用户调研期间距离陈塞北玩这些游戏过去了很长时间，他对自己那段时间的感受还是记忆犹新，如玩“打飞机”时，“总惦记那款游戏，因为不知道下一秒又收到了哪位好友的分数超过自己的消息”。因此“早晚坐地铁、中午吃饭这些时间都在玩，尤其是晚上”。最有成就感的是，“分数超过好友后，可以默默发条消息告诉他”。“围住神经猫”推出后也是一样，每次在朋友圈发出消息，看到自己比其他好友使用了更少的步数就困住了那只贱贱的“神经猫”时，心里充满了愉悦，“你比我少走一步，我一定要比你再少走一步”。

在过去的游戏时间中，有两个时间点一直是游戏高峰。一是每天晚上9点，很多游戏如“打飞机”会开启一个可以获得双倍经验和金币的活动时段，这是陈塞北玩游戏的高峰时段，他一定会将这段时间全部投入进去，来获得他需要的金币和经验，“这样就可以攒‘金币’买新飞机”。

二是每天中午，办公室白领们通常会三三两两结伴出去吃饭。点菜后等待服务员上菜的过程是一段无聊的时光，陈塞北这时会玩上一盘游戏。旁边的同事同样无聊，也都跟着玩了起来。这里面包括他所在部门的总监等同事。吸引其他好友和同事参与游戏在这个小场景中成为无意之举，也是最有效的用户转化。到现在，陈塞北已经开始玩别的游戏，但在朋友圈中偶尔还能看到其他同事发的这些游戏的分享信息。

一段时间后，陈塞北回顾这个过程，写下了一篇笔记，其中特别提到这两个时间点：大部分用户的时间越来越碎片化，更多的是见缝插针地体验一款应用、游戏或服务，因此服务必须满足用户短时间就可享受到愉悦体验的诉求［如早晨去卫生间的时间就可以玩一盘游戏，这是“马桶游戏”一词的由来。由热酷CEO（首席执行官）刘勇于2013年提出］。当时间与互动被不断碾碎时，人们能自主支配的最长时间段反而是晚上临睡前（及节假日）的时间，用户活跃度急剧上升，对于娱乐的需求也最大化（这段活跃时间被称作“被窝娱乐时间”）。“马桶游戏”和“被窝娱乐”也是《社交红利》一书中重点提及的两个现象。“打飞机”游戏侧重晚上9点展开运营的做法，正是被窝娱乐带来的无形变化之一。每天晚上9点是许多应用和游戏重点运营的高峰期，以便抢夺用户时间，类似做法在移动互联网中成为基础运营方式之一。无聊的状态、希望消磨时间、被窝娱乐、马桶游戏、和朋友们一起玩，当大量细微变化逐渐累积起来时，就开始影响应用/服务在社交网络中的发展轨迹。在迅速引爆的应用、活动中或多或少能见到它们的影子。

不过，用户访谈中最让我感兴趣的是，陈塞北在一些游戏或服务中承担了拓展其他用户的任务（午间等待上菜的间隙）。如果观察其他社交网络中崛起的应用与服务，就会发现这样的用户行为在其中占到了非常大的比例，每一位进来的用户都会变成“陈塞北”，将自己的好友们吸引进来，哪怕这些行为是无意中完成的。当用户之间互相吸引进入的速度足够快时，我们就将看到“引爆”这个结果。从“疯狂猜图”到“围住神经猫”

在陈塞北玩过的诸多游戏中，“疯狂猜图”是国内市场最早实现一进入社交网络就引爆的案例之一，当时是2013年5～6月。此后，循着这条曲线特征的更多应用开始如雨后春笋般出现。在时隔一年多之后的2014年11月，我和“疯狂猜图”的创始人曹晓刚相约见面，重新回顾这个经典案例。在最后章节，还会讲到引爆经历给“疯狂猜图”团队所带来的从开发产品的方式到管理方式上方方面面的改变。

曹晓刚说，微信朋友圈的特点是有互动传播，但缺乏好玩的内容。因此不管是疯狂猜图，还是后续的魔漫相机和脸萌等应用都发展得很好。尤其是那时朋友圈几乎都被疯狂猜图“刷绿”了。即使在推出半年后，疯狂猜图明显处在数据下滑阶段，但每天依然有30万以上的用户将游戏信息分享到社交网络中。依靠这些分享，疯狂猜图的长尾曲线又长又肥，大约一年半之后，仍然保持着百万以上的日活跃用户量。

我在当年12月和疯狂猜图的一封沟通邮件中看到了这样一句话：其实对（疯狂猜图）产品的原型纠结了很久，最终舍弃了游戏更多收费方面的诉求，而把它定位成一个轻度联网社交游戏。让它成为大家的一个话题点，方便用户用来互动。

这个话题点，指的是向好友求助或者炫耀。猜谜类信息本身具备巨大的分享力，在过去的PC（个人计算机）互联网时代，QQ中就曾有大量猜谜类应用的信息在流传，这是通过用户主动复制地址，分别发到不同QQ好友账号或QQ群来实现的，费心又费力。社交网络崛起后，点击一下“分享”这个按钮，就有一条信息被发送到好友面前，更为简单和便利。“疯狂猜图”的玩法比其他游戏简单了许多，用户只是看着一张张有趣的图片，猜测和选择一个结果。话题点在游戏中被放置到更为重要的位置：如果有困难，可以随时通过“分享”向好友们求助。最直观的结果之一是迅速提升了“分享率”。

分享率是“疯狂猜图”团队在开发产品时必须考虑的核心指标之一。“疯狂猜图”团队在内部要求所有即将推向市场的应用，在测试期内的分享率必须超过15％。过去我们已知，分享是社交网络中最为核心的动作，也是获取社交红利的基础行为之一。毫无疑问，高分享率带来的病毒式扩散是这款游戏成为最早的“起点即引爆点”案例的原因之一。

实际上，这些分享协助应用解决了一个“场景”需求：如果仅在白领们午餐前等待上菜时才进行推荐，显然并不现实。“分享”将好友推荐融入用户所有的无聊碎片时间中去，以便人们希望消磨时间时，会自然而然地关注好友们的行为，以便做出决策。

另一个核心指标是转化率，这依赖产品体验，解决产品希望长期黏着用户、吸引用户反复使用的问题。和分享率一样，向好友求助的信息在社交网络中通常会激起人们帮助他人的意愿，有着较好的转化率。不过，这并不能支撑产品的快速发展，只有产品体验足够好，用户才愿意分享推荐，才能在第一次体验时就被吸引，从而留下来。在游戏中，提升转化率体现在这样一些小问题的思考和回答上：

如果用户通过HTML5页面在体验产品，那么企业应该期待用户玩完第一关后，立刻将完整的应用下载到手机上？还是在玩完三关或五关之后再下载？显然，仅仅玩一关无法对用户造成影响，吸引用户多尝试一些关卡会有效提升这个关键数据。这样一来，当被“分享”的人数越多时，被吸引转化的用户也就越多。

下面是“疯狂猜图”后台中安卓版本在爆发期间及此后一段时间内新增激活下载曲线图（如图1–1所示，这张图也正是前言中引用的“起点即引爆点”的典型曲线图），当时曹晓刚率领的团队所开发的“疯狂猜图”，创下了国内第一个被广泛关注的“起点即引爆点”的社交游戏案例。图1–1 “疯狂猜图”后台中安卓版本在爆发期间及此后一段时间内新增激活下载曲线

疯狂猜图的玩法非常简单，但依然还有比它更简单的玩法出现。2014年7月22日，一款HTML5小游戏“围住神经猫”上线。

当天，这款游戏从微信获得独立玩家23.4万人（共玩了86.3万次，对方后台统计数据为UV和PV，和其他引爆应用采取了不一样的标准。PV是PC互联网最常使用的统计方式，即点击量），一天后，UV（用户数）蹿升至241万，PV达到1026万。三天后，用户数达到2000万。这款游戏的玩法，和“疯狂猜图”中某一关的玩法非常类似。“疯狂猜图”团队内部曾经展开过一次讨论，话题正是要不要将那一关拆分出来，做成一款新的社交游戏上线。但最后被否决了。

两款游戏还存在着很多类似的地方，如对技术的选择。“围住神经猫”几乎完全采用HTML5技术（业界也常简称为H5，本书其他地方也会采用这一简称），“疯狂猜图”中HTML5技术也被作为用户分享信息的主要载体，并通过H5页面得以实现下载转化。在社交网络，尤其是微信的推动下，H5技术获得了长足发展。

实际上，“围住神经猫”的火爆可以看作一个意外。当时，南京泥巴怪技术总监秦川（这款游戏的开发者）为了练习在微信上开发应用，改写了一款常见的小测试应用，没想到一天之内就获得了150万用户。随后他又改写了一款PC时代常见的益智类小游戏“青蛙过河”：河的两边各有三只小青蛙，要用最少的步数通过河中的7块石头来互换位置。一天后，又有200万用户前来体验这只“小青蛙”。在这样的背景下，秦川仅用一天半的时间开发出“围住神经猫”，请公司美工画了一只扭来扭去的猫。这次，增加了美工元素的游戏在上线后，数据直线上升，三天后PV达到6500万。

下面是来自“围住神经猫”的后台曲线，我们从中可以清晰地看到引爆期间的曲线（见图1–2）。“围住神经猫”的玩法借鉴了日本游戏“黑猫”，并做了一些玩法上的改进：黑猫游戏中，那只猫是向四面八方逃跑，玩家需要非常高的技巧才能将其围住。秦川将它调整为优先往一个方向逃，只有这个方向被堵住了，猫才会往别的方向逃。通过这一修改，游戏便有规律可循，难度降低了很多。图1–2 “围住神经猫”的后台曲线

因此，秦川看待社交网络和曹晓刚类似。他的理解是，社交中一直缺乏这样的小游戏，即很容易进入，简单玩几下结束一次愉悦体验后就可以关闭，再去忙别的事情的小游戏。目前手机上的游戏产品多少都有点“重”（指需要花费更多时间、经历更多操作步骤。相对应的“轻”，则代表着使用简便、操作步骤较少）。

第二个调整是分享信息，通常用户在游戏结束后会在微信中分享一条类似这样的消息：“我用了×步围住神经猫，击败×％的人，你能超过我吗？”一方面，秦川在程序中做了简单的处理，玩家如果用8步实现了目标，那么被分享出来的成绩信息会直接用100减去相关步数，这样就变成战胜了92％的人，如果用了5步，则战胜了95％的人。这样做是为了减轻服务器压力，提升响应速度。另一方面，这句话本身，包括游戏中的其他话语，都经过多次修改和测试。

我们将在本章第三节关于用户状态的分析和第二章第四节社群分析中，分别看到其中所蕴含的魅力：用户希望塑造自己在他人面前的形象，让自己看起来不一样，以及信息在好友圈中激起的人人都想做“小池塘里的大鱼”的涟漪，让信息快速扩散，并顺利转化其好友为游戏新用户。

减轻服务器压力这一提前考量，让“围住神经猫”免于陷入海量用户涌入时服务器不堪重负的困境。在开放平台工作时，曾多次目睹合作伙伴的服务器在引爆后因不堪重负崩溃，最近一个案例便是2015年3月引爆的足记，这也是业界最新的一个案例。

有意思的是，“围住神经猫”崛起之后，直接复制者一夜之间大量出现。许多跟进者将这款“围住神经猫”小游戏转而开发成APP，其中有海外复制者一度登上APP Store美国市场免费榜的首位。每个用户都是大节点

脸萌创始人郭列出生于1989年，曾在腾讯电子商务部门短暂工作，负责优化用户支付界面，一年后离开公司，在深圳宝安租了一间民房，开发APP。创业团队共4人，早期只有郭列一人全职，其他三位在周末和节假日时过来协助写代码，4个人挤在一张小桌子前工作。

2014年9月，我去脸萌拜访时看到一张照片，照片中的成员们对着镜头开心地笑，背景就是那间狭小的出租屋，一张桌子靠墙占去一边，旁边则被其他家具占去了偌大的空间。

这个团队开发的第一款应用是“微信表情说说”，支持用户选取一张动态GIF图并配上自己的声音，分享到微信朋友圈。产品做了三个月后上线，直到今天仍在运营，并可在下载市场搜索到，只是半年过去了，只有十几万用户下载该应用。应用没有一炮而红，部分原因是因为朋友圈对这种信息形态的支持并不友好，即使分享到对话框中也需要单独打开才能浏览，而不是像今天的微信小视频或者语音那样可以直接播放。

多余的动作和步骤影响了这款产品的表现。郭列回看这个产品时认为，要把语音产品做得出色这件事情很难，使用场景也有其局限性，远远不如图片广泛。

脸萌是小团队开发的第二款应用。团队成员非常喜欢日本动漫《海贼王》，在不大的办公室里，一个书架上就摆满了《海贼王》和《灌篮高手》这两部动漫书籍及它们的相关手办。郭列在腾讯工作时，闲暇时间会看看《海贼王》，据说有时会看到哭。

我不是动漫迷，有些不理解为什么读者会对动漫有这么深的感情。于是转而询问了另一位漫友，他是这本书初稿的试读者之一，一直追了《海贼王》10年。“如果有人让我推荐一部动漫，必然是《海贼王》。”这位漫友说，“热血、搞笑、感人，你会捧腹大笑，也会为之掉眼泪。因为作者的想象力、对人物的鲜明刻画，以及对梦想、友情的描述非常打动人心。如果别人看到你看一部动漫会这样，他会觉得你是疯子。”

郭列很喜欢那个虚拟的世界。开发的第一款应用“微信表情说说”就是受其中一个动漫形象“电话虫”的启发。生活在那里的人们都有一只属于自己的电话虫来协助进行通信，长相和主角也很神似。当第一款产品没有得到市场肯定时，团队就转而开发起第二款应用，那是一个看起来萌萌的、坏坏的小头像制作工具，就像电话虫非常像主人那样——仍然是受到那个虚拟形象的启发。这款产品就是脸萌。

一开始，脸萌的用户集中在海贼王社区，信息很快进入了人人网，然后是微博、微信，一些明星纷纷用脸萌制作了自己的头像，加速推动了应用的火爆。当小团队在微博、微信中看到越来越多的脸萌头像时，他们意识到，这款小应用要火了。

很快，这款起自海贼王社区和年轻人族群中的小应用变成了全民应用，顺利从所谓的小众人群进入了大众人群，其中也包括高端人群。郭列在回想脸萌崛起时说，曾经有一段时间，有一些大V在微博上开玩笑说：“如果有一个人愿意为你拼脸萌，那么就是真爱。”这导致很多用户在为自己拼完头像后，也会为其他好友、家人制作头像。

脸萌用户新增曲线的第一高点出现在2014年6月6日，这一天，脸萌获得了500多万的下载激活用户。创下了国内新APP通过社交网络快速增长的新纪录。

这样的经历在2个月后再度上演。2014年8月，脸萌的英文版本开发完成，以“Face Q”之名进入海外市场，迅速登上了苹果APP Store17个国家市场总榜的首位，64个国家娱乐榜的榜首。在美国市场，Face Q一直停留在第二位（至少我在9月底前去拜访时，其排名仍然是第二，第一位则是Facebook Messenger）。

下面是脸萌后台中，2014年6～10月安卓客户端每日新增用户曲线图（如图1–3、图1–4所示）。6月数据最高点反映出脸萌2.0版本发布后的引爆状态。图1–3 脸萌后合中2014年6～10月安卓客户端每日新增用户曲线图

下面是脸萌后台中，2014年4～10月iOS客户端每日新增用户曲线图。6月数据最高点反映出脸萌2.0版本发布后的引爆状态，此后几个小高峰是国际化进入不同区域和国家市场所引起的新用户增长。图1–4 脸萌后台中2014年4～10月iSO客户端用户每日新增曲线图

这些曲线（图1–3和图1–4）乃至本书中展现的多个引爆应用的的曲线，都以用户激活下载为主，相比我们日常使用和观察的分享曲线（用户在应用中分享信息到社交网络中）、回流曲线（用户在社交网络中看到信息并点击回到应用），激活下载曲线数据更为严苛，也是分享和回流数据的最终结果之一，只能从合作伙伴数据后台获取，因此有着更为实际的参考意义。

脸萌用户增长数据反馈出一些值得关注的特征：1.巨大的肥尾。社交化程度略高的合作伙伴都会划出一条又长又肥的数据长尾。即使在后续内容中我们将很快提及的“快衰”定律已经完全发挥作用的阶段，肥尾依然会每天带来丰厚的新增用户数量。肥尾的存在，是引爆“神话”回归至优秀的过程——尽管快衰令应用淡出大部分用户视野，却在夯实有需求用户的基础。在第五节快衰定律中，我们还将详细看到更多辅助数据支撑这个观点。2.不断涌起的数据高峰。在脸萌曲线中，除了第一次引爆所带来的用户新增高峰，其余新高峰是因为进入了其他国家市场而带来的，在其他应用中，也可能是因为分享和扩散进入了新的人群或区域市场。虽然现在我们看到的曲线显示后续高峰要低于第一次引爆时的高度，但在其他应用中，不乏后续引爆超越第一次引爆的高度。引爆之后还能继续迎来更多次引爆。

肥尾和后续不断的引爆点，会对许多合作伙伴的开发模式和运营模式产生影响。我们将会在第二章和第三章中分别看到这些影响。

郭列注意到，在脸萌国际化的过程中，同一母语市场几乎同时登上应用商店下载榜单的首位，如脸萌在内地火起来时，新西兰和新加坡等华人居多的市场也跟着火起来，使用西班牙语的委内瑞拉和西班牙，使用英语的英国和冰岛等，以及使用阿拉伯语的沙特阿拉伯和卡塔尔等市场也在同一时间被拉动。

在“起点即引爆点”的曲线中，数据呈几何指数增长，指向了一个明显的特点：每位分享信息的用户，都带来了下一位新用户。

我们将用户简单分为三个阶段：一是潜在用户，即信息可以覆盖到的、有一定需求的用户。二是体验用户。双方发生了第一次接触，用户开始尝试和使用企业的服务或应用，甚至可能反复消费。三是成为大节点。

在这个阶段，用户和企业成为朋友（也就是铁杆用户），不断参与创造、扩散、消费，并积极维护企业品牌，将身边好友吸引进来，用户的每一次升级转化，都需要花费企业大量的心血与成本。在“起点即引爆点”的案例中，这些过程被省略，每一位用户都直接成了铁杆用户。就像通过别人分享的信息接触到游戏，又在无聊时将游戏推荐给身边同事的“陈塞北”那样。

在陈塞北、疯狂猜图、围住神经猫及脸萌，乃至更多类似案例中，我们可以提出三个小问题，来追问引爆的一些关键环节：1.从这些应用和服务中分享出来的相关信息，自然蕴含着强大的分享力、扩散力，促使大家在社交网络中不断分享、互动，导致了刷屏现象的出现（指一定时间内好友们发出的关于某一应用或服务的信息充斥在用户面前）。为什么这些应用或游戏的信息扩散会如此迅速？2.仅仅通过应用或游戏的信息分享，就成功地将看到信息的好友转化。并不是所有人在吃饭时都有一个同伴在玩手机并且能将同桌的人吸引过来，要想做到使好友仅仅看到信息就迅速被转化，显然有更多需要借鉴和思考的因素。这是如何做到的？3.这类应用解决了什么问题，让人们乐此不疲地消费、体验，从而让我们看到了一个又一个热点现象和应用的诞生？

当这三个问题被串联起来时，已隐约可以见到一进入社交网络就引爆的“起点即引爆点”现象画出的那条曲线（图1–1至图1–4）。在后续章节中，我们将不断探讨和回答这些关键小问题。社交引爆四大定律

从疯狂猜图到围住神经猫，从魔漫速度到脸萌纪录，以及将在书中提及的诸多案例，当把这类相关数据整合到一起来分析，会看到它们率先揭示了最为直接的、在社交网络或利用社交网络引爆的定律。这些定律可以被归纳为四条。它们分别是：

短定律：用户投入时间成本越少，越容易引爆“短”定律中的“短”，指的是用户花费更少的时间、投入更低的成本，包括使用服务时的点击动作、理解服务所需的脑力等，从某项服务（包括应用、活动等）中获得愉悦享受，或者解决某个实际问题。本书提到的大部分案例，都在强调简单地使用和理解：用户可以很轻松地体验整个流程。在社交网络中，时间就是最主要的成本和支付货币。“短”定律的背后，是人们在社交中的碎片化的时间和行为所带来的影响。在手机上人们打开和关闭某一款应用、在社交网络上人们和好友之间互动沟通，这些活动都处在短促而频繁切换的过程中，很难再拿出大块时间来进行消费，我们将这种短促和频繁的行为称为“粉尘化”行为，即像粉尘那样细碎。人们往往一目十行，迅速地浏览十多条信息，也在一两分钟之间就完成了打开和关闭某一APP的过程。这种“短促”、“频繁”和“快速”传导至社交网络中的服务与应用中，给业界带来了巨大变化。此处借用一个比喻：这是一幅图片和一部电影之间的差别。要解决的第一层问题是，在这样的氛围中提供符合人们行为习惯的产品，也由此带来了截然不同的产品成长方式。和成本相对应的自然是收益。用户期望花费几秒钟能产生足够愉悦的体验或者解决某一问题，这些就是收益。收益对成本产生了极大的约束，即在这样“短”的时间中，很多应用或者服务必须提供令人愉悦的享受，或者快速解决某一实质问题。“短”定律正是在这样的环境下所产生的。它还回答着“打开率”和小部分“转化率”这样的问题，即人们愿意花费很小的成本尝试一个新鲜事物，相比投入的时间成本，在收益足够高的情况下，也会愿意实现黏着，变成长期用户。

新定律：玩法越新，引爆速度越快“新”定律侧重回答“这类应用解决了什么问题，以让人们乐此不疲地消费、体验”这个基础设问。在“粉尘化”的环境里，人们所面对的信息和服务异常充沛，无处不在。因此，所谓“新”玩法，显然不是指新鲜的玩法，而是指状态，即在供给如此充沛的环境中，用户是以什么样的状态在生活和消费？如何准确定义人们的需求变成一件至关重要的事情。在这种定义下，病毒式的扩散（分享率）及每个人都是大节点的强力转化（转化率）所形成的引爆会自然发生。引爆的结果之一（也是业界最期望的结果）是迅速获得大量用户，但也会迅速令社交网络中用户原本个性化的信息变得同质化，这成为社交引爆最显著的副作用之一，并导致了定律四的诞生。因此，用户在满足短期愉悦体验后，又会迅速离去再度寻觅新的玩法，以保持社交生活新颖。人们喜新厌旧，与现实生活相比，在社交网络中这些变化所需时间被缩至最短，更多好玩的应用被不断开发出来。在这样的环境下，完全复制前行者变得毫无价值。自2013年至今，新应用、新玩法、新服务的崛起速度越来越快，每一次都代表着一种新的玩法出现。这是“一九效应”出现的原因之一。

好友定律：用户越投入，对好友的影响越大刷屏是用户投入一款应用、一项服务或活动所产生的直观结果。这个新行为特点再次引发了新的行为变化，人们开始习惯于忽略偶尔出现在面前的信息或应用，并且依赖于好友更多地分享才会采取行动。这意味着，活跃的用户对好友们的影响越来越大，信任机制原本就是社交网络赖以壮大的基础，也通过好友定律影响着引爆现象。因此，“好友”定律对用户的“转化率”和长期黏着留存这个关键问题产生了影响。即当“新”定律发生作用后，在成本并不过于高昂的情况下，人们愿意依从好友的判断尝试某款新应用或者服务，更愿意因为好友而继续使用。而用户的投入，会对不同社群的自发形成产生巨大的影响。社群相当于在大型社交网络中形成一个小圈子，如群组、话题或者我们最常见的QQ群、微信群等，用户在小圈子中会热心地撰写文章、分享心得或者协助他人解答问题等。这些影响会从好友之间辐射到更多弱关系和陌生人中去。在一个引爆现象中，我们常见“新”定律、“短”定律和“好友”定律联合发生作用，前面两条定律启动后，必然伴随“好友”定律的启动。而“好友”定律有时会单独发生作用，每到这时，所见案例虽然增长略显缓慢，但用户留存、黏着数据非常亮眼。

快衰定律：使用时间越短，衰减速度越快我们在起点即引爆的曲线中，都毫无例外地看到了下滑同样迅速的下行曲线，这是“快衰”定律对前三大定律的制约。如果仔细分析“快衰”现象本身，会发现它也同样受到前三条定律的约束。即如果是收益很低的引爆应用，用户退出现有服务的速度同样快，这是真正的快衰。但当“新”定律和“好友”定律发生作用时，我们发现衰退的仅仅是新用户增长速度，产品借此回归到正常运营状态。四大定律互相影响也互为因果。在社交网络发展中，一条隐藏的主线正是创业者进行各种尝试以试图突破这一定律，以便获得用户更长久的黏着和留存。而“快衰”定律也重新启动了用户渴求新应用的诉求，反过来推动新引爆事件和新玩法再次发生。因此，每次引爆背后，都会指向更多新机会。随着社交网络自身的发展，四大定律开始对其涉及的方方面面产生巨大影响。这些影响我们将在后续章节中提及。

02 短定律：社交中的零成本现象

具备“起点即引爆点”特征的曲线会反映在社交网络一篇文章、一个话题、一次活动中。观察这些小案例，往往能总结出一些关键参考信息。

2014年8月27日，“小红书”在微信公众账号中推送了一篇标题为“10款被老外抢‘断货’的国货”的文章，第一天有大约10万微信用户打开阅读，打开率为66％。到了第二天，这篇文章的阅读人数跃升至42万，第三天又有44万用户打开阅读。这个数据没有包括其他100多个微信公众账号转载后文章获得的阅读量。该文章的流量曲线如图1–5所示。和前述提及的应用一样，这篇文章一经发出，就迅速在微信的女性用户朋友圈中火爆起来——引爆也会发生在特定的目标人群用户中。图1–5 《10款被老外抢“断货”的国货》文章的流量曲线

小红书定位为境外购物资讯分享平台，有着自己的网站和移动应用，并开通了微博官方账号、微信公众账号、人人小站和豆瓣小站。在当时，这个微信公众账号的订阅用户只有15万，是数百万普通账号中的一员。

打开小红书微信账号，会看到这样风格的标题比比皆是：“揭秘德国最值得买的十大品牌”、“去法国买这10款产品就够了”、“日本造型师私藏的10款美发神器”等等。相较于其他风格，这些标题有两个特点：一是口语化，就像是朋友间聊天时随口说出的话语；二是多包含数字，后台统计系统显示，标题中带有数字的文章总是会收获更多流量和点击量，以及更多的分享与收藏次数。“这最好玩”

口语化和带有数字的标题更能吸引用户关注，这样的用户行为特点在网络媒体时代就已经如此。腾讯科技副总监龙兵华在网络媒体行业从业超过14年，他一直对编辑同事们强调，要“明确数字和行为的意义”。例如阿里巴巴上市的新闻，如果使用“阿里巴巴IPO（首次公开募股）融资200亿美元”这个标题，就没有使用“阿里巴巴将创下史上最大规模IPO”更能吸引用户；苹果的财报新闻如果用“苹果第一财季净利润仅增长2％”这个标题，就不如“苹果净利润创下15个季度以来新低”更加简单易懂。

龙兵华在对国内外新闻资讯网站中每天用户访问量排名前列的新闻标题进行分析后发现，受欢迎的标题风格可以浓缩为一句话：“这最好玩”，指的正是标题中出现最为频繁的字眼。当资讯阅读从新闻站点迁移至微博、微信，乃至未来其他更新的社交网络时，这些能够引起用户注意力的特点也随之实现迁移。如：1.“这”和英文中的“This”对应,类似的还有“Here’s”（这是）等，经常搭配数字使用。如上述小红书的标题中就出现了“去法国买这10款产品就够了”这个标题。2.“最”在系列标题中经常出现：“最重要、最漂亮、最令人印象深刻、最贵重、最有权势、赚得最多”等提法。如“揭秘德国最值得买的10大品牌”、“一生必去：中国秋天最美的10个地方”等文章标题。3.“好、玩”分别是英文HOW（如何）和WHY（为什么）的谐音，在标题中的体现形式多为提出问题。比如，在《社交红利（修订升级版）》中提及的“少年商学院”微信公众账号中，就曾出现“为什么日本人如此重视孩子的早餐？”等类似标题。

在网络媒体中，标题的重要性被提高到前所未有的地位。这和内容呈现状态息息相关，在报纸、杂志等平面媒体中，标题与内容、图片相互配合，组合呈现，但在以新闻超市（标题列表排列）为主的网络媒体（尤其是新闻门户）中，多数新闻都以一个20字左右的标题密集地呈现在读者面前，是否能够吸引足够的流量和点击量主要取决于标题的吸引力大小。

关于标题的拟定与选择、不断优化就成为基础且重要的日常工作之一，如头条、焦点等重要位置的标题，甚至需要主编一起参与拟定。这些经验也浓缩在一份关于标题规范的文档中。通过翻阅文档，我们会发现经验丰富的资深编辑们特别强调了以下事项：1.故事冲突性。即使在写作本书的过程中，出版社的编辑们反复强调要多纳入故事。无论是高端还是基础的书籍，故事永远都是最好的敲门砖。但在更短的网络媒体标题中呈现故事及其冲突，对于降低读者理解门槛，勾起好奇心有着双重价值。2.提炼兴奋点。编辑们需要在快速浏览文章的同时，提炼出一个或多个兴奋点呈现在标题中。这些兴奋点对读者具有最大的吸引力。也是龙兵华强调明确数字和行为意义的出发点。3.简洁有力。只要是能简短表达的内容，绝对不增加字数。这是因为标题字数有限。进入社交时代后，标题长度的限制明显被忽略，长短不一。4.观点鲜明。如果能够表述出自己的观点，就毫不犹豫地表现出来。5.结合名著、知名电影或当下热门事件等，以此吸引用户的目光。不管是标题还是活动运营，应用或服务推荐，结合大众耳熟能详的典故或热门事件总是屡试不爽。有时，与其说这是标题规范，不如说是网络时代的运营操作指南。

还有一些内容则被严格禁止，如严禁出现专业、晦涩的词语，或大众不熟悉的人名（包括不那么有名的人名）、地名及缩写等（如刚才我们在讲述阿里巴巴的上市标题时使用了IPO这一缩写，这种行为在规范中就要受到约束）。

资深编辑们往往需要使用几个大众都能理解的常见词汇，拟出一个非常优秀、吸引读者的标题。

当用户的阅读场景，由网页中的新闻超市转到方寸之间的手机屏幕，信息被海量供给，需要在用户一瞥之间就将其目光牢牢抓住的时刻，千锤百炼的网络媒体标题规范被再一次浓缩成一句话：“这最好玩”。在龙兵华看来，带有这类词语的标题，会引起读者三种反应：1.勾起读者天然的好奇心，使人好奇。2.引起读者固有的疑心，使人怀疑。3.满足读者想了解的欲望，使人想学。

这些特点大部分被社交时代的自媒体、创业团队继承下来，如上述小红书团队中没有具备网络媒体经验的编辑参与，但标题风格仍与龙兵华多年的观察研究相符合。而第二点（使人怀疑），在社交网络则更多用来激发人的情感（使人产生共鸣）。通过第三方自媒体研究平台，我们也能看到类似特点。

2014年11月5日，我来到清华大学，年轻的沈阳教授带领着一个研究团队，从事社交大数据的挖掘和分析工作。他将每天从微博中获取的9000多万条数据和超过90万个微信公众账号数据，汇聚成一个第三方社交观察平台，并向外界开放。

我到达那天，这个名为“新媒体指数”的平台才发布10多天，仅能看到各个账号发布的文章信息及因此获得的分享、点赞、浏览等数据。不过，在大部分社交网络中，这些都是最简单而又基础的数据，对于我们今天要了解的问题来说，已经足够。微信在此前稍早些时候对外公布说，公众账号数量已经超过800万，订阅用户数在万人以上，占比不超过10％，新媒体指数所囊括的公众账号是其中最为活跃的部分。

沈阳教授打开了这个数据后台中任意一天（如11月2日）微信公众账号中被浏览数、分享数及点赞数的排行榜，我看到了当天排名靠前的文章标题：“习大大只用一句话，就让无数的官老爷无地自容”、“滋味：十月萝卜小人参，萝卜家常菜4种做法”、“十一月，中国最美的地方在哪儿？”大多数是典型的“这最好玩”风格。

时间推移到2015年4月27日，我们再度查看这张榜单，看到风格仍然没有发生变化：“你见过最美的女生是什么样的？”、“万万没想到，贬值最快的竟是这十款车型”、“如何委婉地拒绝学长的表白？”等等。社交网络中环环相扣的成本问题

受到“短”定律影响，我们不得不开始关注用户的社交成本问题。这个成本并不是现实生活中所说的资本投入、人力投入等，更多指用户在参与一款应用、活动、服务或面对一篇文章时，所需要花费的时间、步骤等，是从用户的角度提出的。

上一节的内容已经揭示了一个现象：在引爆应用或服务中，每一位用户都扮演了大节点的角色——每位用户的分享为应用带来了更多新用户。这其实是一种错觉，只是相比其他应用，引爆应用的分享率和转化率更高。

其实成本问题一直体现在社交生活中，只是没有像今天这样被格外突显。如积累曲线（图0–2）所示，大部分企业从社交网络获利是一个逐渐积累能量的过程，要经历一段或长或短的适应期，并持续进行积累和优化。这个优化过程，正是缩短和减少用户成本的工作。

在《社交红利》中，我们曾讨论了活动运营的六大法则（分别为：免费、简单、透明、有趣、可累计和可兑换），排在前面的首先是“简单法则”和“免费法则”，就是从降低用户的消费成本和参与成本来切入并提出的。

在本书的第一章第五节中，我们还将看到那些迅速崛起的小应用是如何被开发出来的，其核心要求即是要简单、快速地上手。今天，大部分热门应用的使用时间为“秒级”和“分钟级”。

一款产品是否易于上手，通常是创业者和产品经理非常关注的核心问题之一。简单几分钟就可以玩完一盘游戏，意味着用户非常容易理解应用是什么，应该如何去使用。移动互联网的从业者们曾提出过“2秒定律”，即如果一款应用在2秒时间内无法让用户明白自己是什么及如何操作，就将遭到被抛弃的命运。在实际工作中还能看到，用户在某个环节多花一秒时间，这个环节的用户流失率就将增加8％～10％。

在“粉尘”状态中，用户过去黏着在网站上可以长达几十分钟、几个小时。现在人们体验和使用一款应用仅用数秒，一目十行之下，十几条信息已经被手指划过。用户和好友、应用及服务的接触过程，变得越来越碎片化。在一瞥之间就要让用户看明白并将其吸引进来，对产品体验、服务提供、内容撰写与编辑等，都提出了更高要求，企业的运营难度无疑更大。这时，越是通俗易懂，越容易吸引用户体验。

在引爆现象中，公众文章的标题仅从降低用户理解成本这一环节入手就实现了高阅读率。“这最好玩”是理解这一现象的最佳注释，编辑们整理标题规范，核心功用正是使标题“通俗易懂、易于理解”，降低理解成本成为吸引读者打开文章进行阅读的第一关。也即我们在上一节提及的打开率等数据指标。（当然，这样做也容易陷入“标题党”的争议中——指充满噱头的标题和正文内容完全不相干。类似困扰一直存在，本书暂时不围绕这个话题展开讨论。）

这仅仅是和用户接触的第一环。社交网络中，降低成本贯穿在企业和用户接触的整个环节中。这些成本还可以根据具体环节，进一步被细化为理解成本（“这最好玩”仅仅是降低理解成本中的一部分而已）、消费成本（使用这个产品或服务）、创造/创意成本（如用户使用脸萌和魔漫、足记等应用制作一张图片、分享时写一段文字内容等）、扩散成本（指分享转发等动作）和转化成本（即潜在用户看到分享信息后转化为使用用户）等，如图1–6所示。图1–6 成本的细分

这些成本都和用户付出的时间成本和动作数量有关，不仅仅是吸引用户，还需要用户在享受完优质的服务之后，能情不自禁地将这种愉悦的体验分享出去，是一个环环相扣、不断传递的过程。

所谓创造成本和创意成本，就是降低用户在不同社交网络中拟写信息、分享信息的门槛。例如，分享图片的数量在QQ空间和微信中都持续增加，原因是拍摄和发布图片要比撰写文字方便。在引爆案例中，我们也已经看到了“围住神经猫”在降低用户分享信息难度上做出的两个方面调整。

扩散成本和转化成本是指，用户好友看到信息后，被转化及再次分享的比例，这将是我们在“新”定律和“好友”定律中重点解决的问题。业界对于如何通过标题降低用户转化损耗还有更多探索，我们在第二章中将会谈到碰碰这个案例，其创始人田行智发现，用户对带有好友名字的标题非常感兴趣，点击量和参与比例相对较高。

这几大成本息息相关，互相牵制影响。如果用户在理解、参与和使用上花费了更多时间，到达分享和扩散环节的用户数就会锐减，进一步又影响到转化环节，最终影响到企业实际获得的红利规模。只有在各个环节成本都很低时，用户分享和转化的效率才会大幅上升，此时引爆的连锁反应将会发生。这些体现在各个环节的低成本，最终推动引爆“短”定律的形成：用户投入的时间越短，越容易引爆。用户收益

有一次在深圳参与讨论社交网络，互动过程中我将《10款被老外抢“断货”的国货》这篇文章发到群里给大家参考，现场留意到一些女孩刚才还在参与讨论，看到文章后便迅速切换到了三三两两低头聊天的状态，很快她们中就有人已经约好改天去逛街，或在电商网站上下单购买文中提及的商品。这引起了在场男士的好奇：这篇文章好在哪里？

这篇文章是小红书推出的“国家必买清单”系列之一，核心内容来源于用户原创。因此保留了10款相关产品及图片、价格、特点介绍等简单罗列在一起的原始风格。如果再细看，这个账号下其他文章大多具备相同的特点。小红书联合创始人瞿芳说，小红书运营微信、微博的员工最多时只有两个人，并没有具备媒体从业背景的同事，现有的标题风格是在结合微信公众文章“打开阅读率”这个数据，不断讨论效果强弱，不断调整试探之后才确定下来的。

打开阅读率，是指微信公众账号发出一篇文章后，全部订阅用户中打开阅读文章的用户所占的比例。通常，10％的打开阅读率是一个常见数据，这篇文章在发出后，当天的打开阅读率超过60％。

瞿芳在日常运营中发现，这类经过总结的盘点文章能让大家偷懒，用户可以直接收藏和分享，不用再到处找攻略，很受欢迎。“其实是基于人们偷懒的心理：信赖的权威帮我总结好了，直接照着去买就成。”现场有些女孩的回答和这个非常类似：比较实用，可以直接照单采购。“短”定律实际包含两大要素，一是指用户花费最少的成本，二是指解决某一实际问题或获得愉悦感受。我们将第二个要素称为收益。这篇文章便于用户直接照单购买，或者当发现好友有需求时，即时分享给对方。这种价值类型的收益是最显著的收益之一，也是分享力的源泉之一，并奠定了前言中第一个答案的基础：“无价值的信息泛滥时，有价值的信息/服务会变得更加昂贵。”价值型收益会强有力地汇聚社交网络中的用户，并使用户持续黏着。

大部分引爆应用所对应的“收益”相对价值还略有差别，更强调简单操作步骤下的愉悦体验。细碎的沟通方式，让人们比过去拥有更多细碎的闲暇时间，足够人们在偶尔走神儿时花上几秒钟体验一盘游戏，或者查看一篇文章。这时，能够简单地体验一款游戏获得足够愉悦的体验，就是一种巨大收益。社交中的收益，并不仅仅指获得了实物奖励或解决了问题，还包括消磨无聊时间所获得的愉悦感等。“廉价娱乐”正是建立在这一“收益”的基础上并得以迅速崛起，“围住神经猫”和“打飞机”游戏正是获益于该类“收益”的典型。

深圳的这次讨论无意中回答了一个关键问题：降低用户成本，便于吸引用户来体验产品或服务，完成黏着转化则取决于用户在短时间内能够获得的收益大小。收益成本比越大，越利于病毒式扩散的形成。

如瞿芳在工作中发现，如果在标题中写“必买的5件商品”或者“必买的30件商品”，就会导致打开阅读率下降。因为读者会预估自己付出相应时间成本后所能获得的收益，5件商品所能获得的收益太小，而30件又太多，还需要再度浪费时间从中挑选，因此读者会直接放弃。成本和收益这笔账

和日常工作中经常关心投入产出比一样，成本和收益是衡量企业和产品在社交网络将会如何表现的标尺之一，是可被用来观察每个环节、每个产品的最实用工具。如以前天中提到的几款应用和创业团队为例，在成本和收益所构成的四象限中，它们可以分别被纳入不同的象限如图1–7所示：图1–7 成本和收益构成的四象限“围住神经猫”和“打飞机”乃至于部分因热点而兴起的其他小应用，其用户的理解和使用成本非常低廉，能充分满足用户短时间内的愉悦体验，只是无法持续供给这种体验，因此导致用户在快速消费和炫耀性分享之后，又迅速离开。与优秀应用相比，区别只在于用户获得的收益差异。

成本和收益构成了一个简单的小世界。只有足够轻松简单（低成本），用户使用起来意犹未尽（高收益），爆发性增长才指日可待，也才有可能解决用户的长期留存难题。缺少其中任何一个都举步维艰，如低成本、低收益的应用，将被限定在“七天应用”领域，高成本、高收益更像是常见的积累曲线，引爆点会延迟到来。而高成本、低收益则是指社交网络上海量存在又被完全淹没的那些平庸之作。

工作中常被一些合作伙伴询问：某个将要展开的活动（或新应用）会不会很火？或者为何一个原本预期会很火的活动，结果却并不尽如人意。面对这些问题时，只需全面体验活动（或应用），查看使用时间的长短、操作步骤多寡、能否一目了然（成本），以及是否愉悦、有成就感及持续供给的时间长短（收益）等方面，就可以得出答案。例如：用户花费了5秒钟，能否获得5分钟的愉悦？或者获得我们将在后续提及的“小池塘里的大鱼”样的感受？

如果没能在预期轨道上运行，“成本收益”这个标尺提供了两种优化路径：成本角度，让用户在使用时门槛再低一点：收益角度，让用户体验愉悦度或其他感受时再提升一点。这个过程需要持续进行，贯穿所有环节。当收益足够大时，用户愿意投入的时间成本也会越大。“零成本”状态

在“短”定律影响下，企业不断雕琢产品和服务，实际用户投入一项服务或应用所需的时间成本会越来越低。这种降低还会伴随着另一成本的下降，我们曾在《社交红利（修订升级版）》中提到，检验产品成功与否的一个重要标准是：用户愿不愿意谈论自己。当这种分享出现在每一位好友面前，对用户好友而言，也节省了筛选信息成本。

用户所得收益越大，所获得的愉悦体验或价值最终会促使分享扩散的比例增大，继而吸引更多新用户，因此带来了阅读、下载或购买转化，这个循环一旦形成，企业持续获得每个新用户的成本，及品牌扩散成本都非常低廉，同样趋向于零。这是非常理想的“零成本”状态。

换句话说，面对一款应用或服务，用户的理解和使用成本越低，企业所需投入的成本越低，用户收获的愉悦或价值越大，企业最终收益越大。

团队越小越容易实现“零成本”状态。受到“一九法则”影响，社交网络中小团队的生存状态非常典型。人数不多的小团队、小个体可以酝酿出细分市场排名第一的大应用、大服务。从表1–1中我们可见，获得上亿用户的火爆应用，其规模经过不断扩充也只有数十人。在最终引爆结果面前，这些人力的投入几乎被均摊到“零成本”状态。表1–1 曾在社交网络中引爆的创业团队人数表“零成本状态”将充分体现在后续提到的社群运营、产品开发、开放等诸多场景中，如社群运营会激起成百上千的社群同时参与活动，协助企业获得高收益；在社交网络上，应用与服务不管引爆与否，都不再进行维护，重新开发新的产品或服务成本更低；社交网络便于小个体崛起的同时，也导致许多团队在发挥自己强项的同时，无力兼顾其他能力。因此，互相合作、互相调用对方的能力，就成为一个必选项……这一系列行为变化都将在第二章和第三章中陆续讲到。

我们得以在这些“起点即引爆点”应用上看到这种最佳状态：不管是对于企业还是用户来说，一款迅速发生病毒式扩散，在社交网络中崛起的应用，实际上已处于零成本状态。

03 新定律：定义用户的状态

观察符合“起点即引爆点”特征的曲线，势能倾泻而下，势若奔雷，就像是用户在等着这样一款应用或者服务、文章出现，然后自动开始病毒式扩散。这和积累势能的状态截然不同。如果说零成本是引爆现象的诞生所需具备的要素（更像是最终结果）之一，那么这种从一开始就具备的倾泻而下的势能来自何处？这类应用究竟解决了什么样的根本性问题，才能让人们乐此不疲地消费、体验？用户凭什么推荐你？

在一次海外旅行中，黄光明和任晓倩两人看着街头一位漫画家在辛勤创作，那头端坐着一位童心未泯的路人。为自己画一幅漫画一直是大众的普遍需求，街头的这个场景充分展现了这个需求点，也体现了满足这个需求所需跨越的障碍：

如果普通大众想要为自己画一幅漫画（或者肖像），需要先找到一位有着多年绘画功底的艺术家，然后在他面前静坐一段时间，让艺术家好好地画上那么几笔。就像街头所看到的这样。最后作品出炉还会因为艺术家风格和水平不同而产生很大的差异。

两位是魔漫相机的联合创始人。任晓倩从小学习绘画，海外留学时进修的也是艺术类专业，黄光明曾因将前沿技术应用在设计领域而获得过国际照明设计协会（IIDA）颁布的室外照明设计大奖。他们很明白，“以前我们觉得艺术离大众很远，是小众才能欣赏和收藏的东西。因为过去的绘画艺术以表达画家自我内心为目的，所以显得很有

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