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作者：王文革

出版社：中国传媒大学出版社

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文化创意十五讲试读：

第一讲 绪论:文化创意与创意产业

一、文化创意产业的概念

要理解文化创意产业，首先要搞清楚什么是“文化”、什么是“创意”，特别要搞清楚“创意”和“创新”的区别。

什么是文化？从广义上讲，文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。一定文化（当作观念形态的文化）是一定社会政治和经济的反映，又作用于一定社会的政治和经济。从洪秀全的金田起义、康梁的维新变法、何子渊的教育革新，再到孙中山的民主革命无一不是推动社会向前发展的动力。而从狭义上讲，文化指意识形态所创造的精神财富，包括宗教、信仰、风俗习惯、道德情操、学术思想、文学艺术、科学技术、各种制度等。文化是人类生活的反映、活动的记录、历史的积沉，是人们对生活的需要和要求、理想和愿望，是人们的高级精神生活，是人们认识自然、思考自己、使人的精神得以承托的框架。它包含了一定的思想和理论，是人们对伦理、道德和秩序的认定与遵循，是人们生活生存的方式方法与准则。思想和理论是文化的核心、灵魂，没有思想和理论的文化是不存在的。任何一种文化都包含有一种思想和理论，生存的方式和方法。

什么是创意？创意就是创立一个新主意。创意的属性有两个：第一个是新颖性，第二个是原创性。凡是创立的东西都是新颖的，都是突破前人的。创意创立的不是一个新行动，更不是一个新结果，而只是一个新主意。这个新主意带有明显的原创性，有了它才有后来的新行动和新结果。创意是新颖性与原创性的统一，缺少一个属性就不是创意。提出一个不新颖的主意不是创意，采取新行动、争取新结果也不是创意。创意是一种思维活动，它虽然不是实践活动，但却引起并指导实践活动。创意是一种特殊思维活动，特殊就特殊在具有新颖性和原创性这两种属性。

什么是创新？简单地说，就是利用已存在的自然资源创造新东西的活动。创新概念的起源可追溯到1912年美籍经济学家熊彼特的《经济发展概论》。熊彼特在其著作中提出：创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系。它包括四种情况：引入一种新产品，引入一种新的生产方法，开辟一个新的市场，获得原材料或半成品的一种新的供应来源。如果说在生产和生活领域创新可能是自发产生的话，那么，在精神、文化领域创新则更多的是人们有意而为之的活动。这是由精神、文化的特殊性所决定的。由需求到意念再到具体实践，精神、文化领域的活动显示出更多的自由性，同时也需要更多的智慧和理性。在这里创新的意念显得尤为重要，没有这种意念就没有具体的行动。

可见，文化强调的是一种物质和精神的积淀，是人类创意和创新活动的基础和源泉；创意强调的是一种思维、想法，而不是行动和结果；而创新则是实实在在的实践活动。文化是创意和创新的源泉，创意是创新的开始，创新又始于创意。工具、机器、产品、作品、体制、机制等一切创新都始于创意，有了创意才有以后的行动。创新=创意+行动。富有创意才富有创新，缺乏创意就缺乏创新，创意度与创新度成正比，轻视创意就等于放弃创新。而创意和创新的一切精神和实践活动都源于人类文化的积淀。（二）文化创意产业的定义

关于创意产业的定义，引用较多的是英国1998年出台的《英国创意产业路径文件》中的定义：“那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过知识产权的开发，可创造潜在财富和就业机会的活动。”美国密苏里州经济研究与信息中心在其发布的《创意与经济：密苏里州创意产业的经济影响的评估报告》这样表述“创意产业”：创意产业是指雇佣大量艺术、传媒、体育从业人员的产业；澳大利亚将创意产业定义为“生产数字内容和产品的产业，这些数字内容和产品富于信息个性，与创意产品相关，得益于知识产权，可以通过包括互联网在内的各种介质传播”。我国的北京和上海也分别有自己的定义，《北京市国民经济和社会发展第十一个五年计划纲要》中指出：“创意产业又叫创造性产业、创意经济，是源自个人创意、技巧及才华，通过运用知识产权，创造财富和就业潜力的行业。”《上海创意产业发展“十一五”规划》明确了上海创意产业具体是指“以创新思想、技巧和先进技术等知识和智力密集型要素为核心，通过一系列创造活动，引起生产和消费环节的价值增值，为社会创造财富和提供广泛就业机会的产业。”

这些定义都对创意产业进行了抽象概括，并在创意产业的功能——创造财富和增加就业方面达成了共识。但对于创意产业究竟是什么样的行业集合，并没有令人信服的行业边界标准；而较其他产业门类来讲，对其能够创造财富和增加就业机会的功能，似乎也找不出特别具有说服力的根据。而在深入理解创意与创新的内涵及关系的基础上，我们对创意产业作如下定义：创意产业是对创意的实践，是用新思维指导新行动，获取新结果，将创意变为现实，并进行产业化的实践活动。可见，创意产业本身就是一个创新的过程。从这个定义我们也可以看出，创意产业没有行业限制，不是说只有动漫、网游、艺术才是创意产业，创意产业具有很强的包容性，不管是哪个行业，只要能够对创意进行实践，实现产业化，就是创意产业，它可以渗透到各行各业。因此，可以说，创意产业是所有产业的终极升级方向。

二、文化创意产业的产业性

包括创意产业在内的任何产业部门，都应符合构成产业的基本条件。产业是能为人类带来增加值的社会经济领域总称，属于经济学概念，本意指国民经济中的各种生产部门。每个部门都是一个集合，集合内的经济组织生产同一性质的物质产品、具有相同或相近的流通手段以及服务劳动。

产业的划分具有层次性。不同层次的集合就是大大小小的产业部门，每个小的低层集合都属于相应的大的高层集合。所谓大的高层集合，通常是指宏观社会生产门类的划分与聚集，比如将社会生产这一总的活动分作工业、农业、商业、文化等的产业部门，创意产业的提法就处于这一层面。所谓小的低层集合，是指在上述基础上产生的若干子集，例如，工业产业部门里的纺织、炼钢、造船等产业部门；农业部门中的农业、林业、牧业、渔业等产业部门。构成创意产业的广告、设计、出版、影视、展演、网络、动漫等产业，则属于这一层次。

无论哪一级的产业集合，都必须具备相当的结构条件即产业集合体的四点共性（即生产性、商品性、求利性、组织性），创意产业也不例外：1.创意产业具备生产性

产业的生产性是指产业创造财富的功能。一切生产都是人类在特定社会形态中进行的对自然的占有，这种占有就是社会财富的创造，它是人类社会全部经济活动的核心，且决定于社会形态的生产方式。

例如，奴隶制下的社会财富表现为财物的积累，财富增长方式则表现为农牧和战争掠夺；农业经济下的封建时代，劳动成为财富之父，土地成为财富之母；随着自由资本主义萌芽的到来，重商主义提出商业贸易创造价值、增进社会财富。但商业贸易只是转移社会财富，不能在根本上创造新的社会财富。亚当·斯密和大卫·李嘉图第一次真正深入到人类经济的核心，揭示了人类社会财富增长的实质是劳动创造价值；资本主义进入机器大工业时代后，马克思完善并发展了劳动价值学说，提出剩余价值学说，揭示了资本主义社会财富增值的秘密。其社会财富表现为满足人们生活需要的各种商品，商品价值的大小及其社会认可程度都取决于生产它们所使用的技术的先进性，即价值的技术决定论。

上述历史过程说明，每种经济时代下的社会财富，其形成都与对应的生产方式相联系。自然经济时代，社会财富的创造主要依靠人的劳动力，且以体力劳动为主；工业经济时代，社会财富的创造主要依靠机器，机械力劳动成为创造社会财富的基本形式。

当今，人类社会已进入后工业化社会的知识经济时代，创意产业方兴未艾，它通过知识产权的运用，把知识与智能转化为财富。创意在社会财富形成过程中的地位日益显著，据保守估计，2005年全球创意产业创造的GDP约为3.2万亿美元，占全球GDP的8%。目前，创意产业在世界范围内的竞争日趋白热化。在英国、美国等发达国家，创意经济每年以12%以上的速度增长，已成为其支柱产业。在这些国家，经济增长方式悄然发生根本性变化，从事创意产业的就业比重和社会影响越来越大。2.创意产业具备商品性

任何产业生产的产品和劳务都非生产者自身消费，而是用来交换，这就决定了产业的社会交换性。商品交换的前提在于其具有使用价值，亦即效用，强调商品对人的有用性。因此创意要商品化、产业化，也需对人有用。产业区别于事业，就在于市场化导致的商品性。在知识经济和消费社会的共同背景下，创意已成为满足市场趣味性、精致性要求的重要手段，市场需求必然催生创意的层出不穷。通过市场化运作和市场机制，创意就能成为商品，成为生产要素，创造财富。

有商业价值的创意，为市场所需要，就可通过融入某一传统产业或兴起某一全新产业来创造财富；没有商业价值的创意，不具备市场需求，就难以成为商品被产业化运作。前者如2006年度畅销书中的《易中天品三国》、《藏獒》、《忏悔无门》……热演舞台的《大河之舞》、《云南映像》……票房高涨的《疯狂的石头》、《满城尽带黄金甲》等精神产品，其创意无不迎合了人们的体验需求，因此能够让创意形成财富。后者则如有些书、戏剧、电影的创意，虽然具有某种艺术或历史价值，但与市场需求相脱节，也就不能将其蕴含的创意形成经济效益，这类创意虽暂时无条件产业化运作，但考虑其社会价值，通常由国家按事业化运作，或申请非物质文化遗产予以保护，这也为收藏和拍卖被列为创意产业，找到了合理性。

上述情况不仅存在于文化领域，很多科技成果也是如此，有商业价值的科技成果，具备产业化条件，迎合了市场需求，例如既可净化室内空气又具观赏价值的炭雕。而有些科技成果暂时虽看不出商业价值，但有社会效益、国防效益，可以先事业运作，待时机成熟，市场产生需求后，再产业化运作，之后仍可列入创意产业，历史上的军用转民用多是如此。但终究会有许多科技成果目前不为市场需要，甚至也无军用需要，特别是在中国，大量的发明专利没有得到商用，不能说其缺乏创意，只是因为市场还没表现出对其的需求，不具备产业化条件，所以难免束之高阁。按照《后工业社会》的逻辑，一旦人们的闲暇时间进一步增多，或需求结构进一步调整升级，被束之高阁的科技创意就又具备了巨大的产业化空间，利用创意创造财富和就业。因此，科技成果也蕴含创意。3.创意产业具备求利性

所谓求利性，就是产业通过生产产品和提供劳务获得尽可能多的经济收益，以实现产业的发展。创意之所以能被产业化运作，其根本动力就是产业的求利性。求利性具体表现在对知识产权的收益上。没有产权的激励，没有利益的保障，就没有创意、创新和创造。只有创意被产业化，获得利益后，才能不断激发新创意；也只有具备了盈利的可能性，创意自身才有被产业化的愿望，才能以自己为核心，吸引资本、劳动力等其他产业要素的支持，实现产业化。换句话说，如果某个创意无法获得经济利益，也就不会被产业化，另一方面，如果创意获得了经济利益，被产业化了，但创意的拥有者因为盗版等问题失去了对创意的获利权，则产业状态必然夭折，不能持久。

创意产业对知识产权的保护正根源于此。因为创意在其产业化后，分享利益的凭证只能是知识产权，一旦其知识产权受到威胁，创意的利益诉求也就被釜底抽薪、进而前功尽弃。因此，对知识产权的控制，关乎创意求利的命脉。从这个意义上讲，美国、加拿大和澳大利亚等国以版权产业表示创意产业，正是突出了创意产业的求利性。此外，求利性也是创意阶层兴起的动力，只有科技创意和文化创意具有盈利的可能性，创意从业者才会真正从单纯的艺术家和科学家群体中脱离出来，进而形成创意阶层。4.创意产业具有组织性

每个产业集合的基本单元，都是一个系统的子集。生产社会化的规模越大，社会化的程度越高，这种集合体的有机性就越强，组织就越严密。创意产业日趋明显和完善的产业链和产业丛正体现着产业的组织性。

创意产业链强调以创意为龙头，以内容为核心，驱动产品的制造，拉动批发和营销，带动后续产品开发，形成上下联动、左右衔接、一次投入、多次产出的链条。在建立产业链的过程中，“分工协作”和“价值扩散”成为两个相互对应的导向。“分工协作”是要求每一家参与协作的企业，具有更高的专业性，更突出的核心专长和核心技能，从而提高经营效益，降低生产成本；“价值扩散”是指把企业创造的核心价值，通过合作开发、技术或者版权转让的形式，扩散到周边产业中，形成长线生产能力，扩大价值产出量。创意企业可以通过发展规模经济和“一体化战略”延长产业链，从而产生更大的经济效益。例如美国的迪士尼就是从创作动画片的主人公开始，不断延伸产业链，包括文学人物、影视角色、音乐制品、后续产品及推销、主题公园、网页和所有电子商务。“产业丛”的英文为“cluster”则可以解释为丛集、簇群、组合等，它不是从上而下的一根链条，更像是一簇生机勃勃的野生丛林，掺杂着鲜花、药草、刺槐和昆虫，迸发出野性的活力。它往往把相关的各种企业、研发机构、工作室、艺术家俱乐部等组合在同一个空间，不但降低了开发的成本，而且在相互的穿插渗透中，形成许多新的组合。许多城市正在探索的“创意产业园区”，正像一个个孵化创意和生产力的“蜂房”。例如，加拿大渥太华－卡尔顿科技园区以大学为基础连接信息、软件、游戏等产业，充满了科技和研发的气息；台北市的华山艺文特区，以非政府、非营利的“第三部门”主办，吸引文化人、艺术家、会展工作者、设计师等，成为举办各种创作、会展和交流活动的“艺文之家”；英国雪菲尔德市的文化产业区，以“族群效果”为主，包括了31栋文化和创意建筑，如千禧年博物馆、大学科学区、图书馆、BBC电台、艺术家村、油画陈列馆、创业投资机构、版权中介公司、电影院和娱乐中心等，它们组合在一起，形成相互聚合、渗透激活的“引爆效果”；上海浦东的张江文化科技创意产业基地，它的最大特点，就是依托开发开放浦东的国家战略，背靠张江国家级高新技术开发区，以“政府积极引导和强力推动下的市场主导型”为模式，以动漫和网络游戏产业为突破口，充分发挥文化创意产业的龙头作用，建设文化与高科技紧密结合的文化科技创意产业基地，这里有中国“硅谷”和“药谷”之美称，是国家级的微电子产业高地、生物医药产业高地、软件基地、信息安全基地，由集成电路设计、制造、封装、设备等150家中外企业组成了国内规模最大、技术最先进的信息产业技术开发体系，这里的软件开发和网络技术的应用开发能力，在国内首屈一指。在这片科技沃土上，集中了盛大、第九城市等网络文化企业，和一大批文化创意及艺术教育学院，使创意产业的内容扩张到了影视制作、空间设计、游戏娱乐产品、产品造型设计等，而它的周边，还有上海最优秀的中学之一——华东师大二附中，以“发现和发展学生的潜能”为一大特色。这样的组合，有利于把高端的科技开发和前沿的创意开发，深度地结合起来，催生具有中国特色的创意产业之花。

逐一对应产业的特性，可以看出，构成产业的要素就是产业必须是组织严密的生产系统，这个生产系统能够创造出为人们所需要的有价商品或服务，每个生产者都以获利为目的而生产产品与服务，整个生产系统以利益关系形成产业链具有极强的组织性。由此看来，创意产业齐备了产业所必备的各种条件，将称其为一类产业，名副其实，当之无愧。（二）创意产业是产业升级的方向

从动态的角度看，创意产业是生产力发展到当今阶段的必然产物，从各国纷纷发展创意产业的目的来看，其本质都是促进产业升级。“产业升级”的内涵是指在特定的国内外经济环境和资源条件下，按照一般的产业结构演变规律和产业发展的内在要求，采取一定的措施，不断地提高产业的结构层次和发展水平，保障国民经济长期持续增长，是产业由低层次向高层次的转换过程，它不仅包括产业产出总量的增长，而且包括产业结构的优化。

产业结构的高度化又可以体现在以下四个方面：首先是一、二、三次产业在国民经济中权重的演化；其次是产业结构在劳动密集型、资本密集型、技术密集型和知识密集型之间依次演变；再次是产业结构从低附加值向高附加值的演化；最后是产业结构从低加工水平向深加工水平的演变。

产业升级主要是为了提升新产业在价值链中所占比重，升级主要集中在产业链的延长，从而增加在价值链中所占比重。知识经济的到来和消费社会的形成使创意成为产业升级的内在动力，而产业升级成为创意的外在表现。从历史上看，业已完成的产业升级有如下三个典型：

第一，三大产业之间的产业升级。首先，第一产业的增加值和就业人数在国民生产总值和全部劳动力中的比重，在大多数国家呈不断下降的趋势。其次，第二产业的增加值和就业人数所占国民生产总值和全部劳动力的比重，在上世纪60年代以前，大多数国家都是上升的，但进入60年代以后，美、英等发达国家工业部门增加值和就业人数在国民生产总值和全部劳动力中的比重开始下降，其中传统工业的下降趋势更为明显。再次，各国第三产业的增加值和就业人数占国民生产总值和全部劳动力的比重都呈上升趋势，60年代以后，发达国家的第三产业发展更为迅速，所占比重都超过了60%。从三次产业比重的变化趋势中可以看出，世界各国在工业化阶段，工业一直是国民经济发展的主导部门。发达国家在完成工业化之后逐步向“后工业化”阶段过渡，高技术产业和服务业日益成为国民经济发展的主导部门。

第二，农业内部各产业的结构变化趋势。随着农业生产力的发展，虽然种植业的生产水平日益提高，但其在农业中的比重呈下降趋势；畜牧业的比重逐渐提高；林业日益从单纯提供林产品资源转向注重其环境生态功能，保持和提高森林覆盖率越来越受到重视；渔业日益从单纯依靠捕捞转向适度捕捞、注重养殖，其比重稳步上升。

第三，工业内部各产业的结构变化趋势。起初是以轻工业为中心的发展阶段，像英国等欧洲发达国家的工业化过程都是从纺织、粮食加工等轻工业起步的。之后是以重、化工业为中心的发展阶段，在这个阶段，化工、冶金、金属制品、电力等重、化工业都有了很大发展，且发展最快的是化工、冶金等原材料工业。此后是工业高加工度化的发展阶段，在重化工业发展阶段的后期，工业发展对原材料的依赖程度明显下降，机电工业的增长速度明显加快，这时对原材料的加工链条越来越长，零部件等中间产品在工业总产值中所占比重迅速增加，工业生产出现“迂回化”特点。加工度的提高，使产品的技术含量和附加值大大提高，而消耗的原材料并不成比例增长，所以工业发展对技术装备的依赖大大提高，深加工业、加工组装业成为工业内部最重要的产业。

以上三个阶段，反映了传统工业化进程中工业结构变化的一般情况，并不意味着每个国家、每个地区都完全按照这种顺序去发展。例如，新中国建立后，在特定的历史条件下，就是首先集中力量建立起一定的重工业基础，改革开放初期再回过来补轻纺工业的课，当前则要以信息化带动工业化，利用创意产业的高端机会驶上产业升级的快车道。

三、文化创意产业的本质特征

创意产业的本质特征就是为消费者提供差异化的体验。这种体验包括物质体验和精神体验两种。所谓物质体验主要是关注一件产品的使用价值，比如一台电视机的清晰度、耐用度、节电性能、安全性能，一道菜肴的色、香、味、营养等等，都属于物质体验的范畴；所谓精神体验主要是关注一件产品蕴藏的文化价值，以及给人带来的无形的精神感受，比如身份、地位、品味、成功、优越感、时尚新潮等等无形的感觉，都属于精神体验的范畴。创意产业创造的不是一般的物质或精神体验，而是独特的、有别于其他的、有差异化的，是其他产品无法带来的体验。

之所以说差异化的体验是创意产业的本质，是因为它能够极大地提高产品的附加值，提升产品的竞争力，开拓出新的市场空间。除去能源、资源类的产品不谈，不能靠差异化体验提升附加值的产品是没有市场竞争力的，例如我国的普通农产品、低端制造产品等。产品附加值低也是我国农民增收困难、制造企业陷入困境的本质原因。那么，如何提高产品附加值呢？一般来说，一个产品拥有使用价值和文化价值两种价值。我们利用科技创意来提升产品的使用价值，创造、组合、集成出以前没有的产品和服务，使消费者获得差异化的物质体验，如更为方便、更为高效、更为舒适、更为安全、更为刺激等，从而体现出其他产品所不具备的价值，产品附加值得到提升，实现传统产业向高附加值、高利润产业升级。另一方面，我们用文化创意提升产品的文化价值，使消费者获得一种消费其他产品体会不到的精神体验，如幸福感、成功感、优越感等，由此实现产品的价值增值。

可见，创意产业不是以产业形态为判断依据的，不能一提到动漫、网游、电影就是创意产业，一提到农业、制造业、餐饮业就不是创意产业。创意产业界定标准应该是看其能否利用创意创造出差异化的体验，从而提升产品价值，开拓新的市场。从这个意义上来讲，创意产业具有很强的渗透性，很多传统产业都能通过观念创新实现产业升级，进而提升整条产业链的价值。（二）文化创意产业本质是创造更高层次的、差异化的精神体验

是称创意产业，还是称文化创意产业，国内不同城市有不同的叫法，但尚未对它们之间的区别和联系形成统一认识。其实文化创意产业是创意产业的子范畴，是创意产业中以为消费者提供差异化的精神体验为本质特征的部分。文化创意产业以创意为核心，向大众提供文化、艺术、精神、心理、娱乐感受，赋予一般产品以差异化的精神体验，从而获得超出物质形态的体验附加值、审美附加值、知识附加值等文化附加值。文化创意产业的产生，是消费新趋势下的必然产物。

我们当前面临的消费形势变化主要体现在三个方面。第一，从衣服、食物等有形消费到美容、健身、旅游、休闲等无形消费；第二，更加关注物质产品中的非物质因素，如品牌、形象、设计、包装等；第三，从实实在在的生理满足到幸福感、自信心、优越感、力量和勇气等精神满足。而一般的科技创意类产品只能是以满足人们的物质和生理需求为目标的，随着这种消费形势的变化，单纯的物质和生理体验已经不能满足人们的需求，由此以差异化的精神体验为本质特征的文化创意产业应运而生。

由文化创意带来的差异化的精神体验与由科技创意带来的差异化的物质体验相比，前者所能创造的产品价值增值的空间往往远远大于后者，因为一件产品物质体验的价值（即使用价值）是有限的，而精神体验的价值却是无限的。很多具有特殊意义的商品和奢侈品价格远离价值，产品承载的精神体验价值远大于产品本身的实用价值，成为身份地位和生活品质、精神品格的象征。

以奥运产业为例，一件带有奥运标志的商品，其市场价格远远高于具有同等使用价值的普通商品。例如，一个普通的茶杯，市场价格只要4元钱，而几乎同样形状、功能和工艺的带有奥运标志的茶杯市场价则高达每只48元。在使用价值基本相同的情况下，奥运商品高出十几倍的价格是从何而来的呢？从表面上看是奥运品牌的价值，而实质上由奥运商品带来的对于奥运精神的体验才是消费者肯花费十几倍价钱的关键，这种体验是普通商品所不能给予的，是带有差异化特征的。由此我们可以看出，奥运商品高于普通商品的那部分价值其实便是差异化的精神体验的价值。

通过了解文化创意产业的本质，可以发现一些传统行业必须要向文化创意产业方向升级，否则只能失败。例如，手表行业是由传统产业向文化创意产业升级的典型代表，寻求差异化的精神体验是手表业的唯一出路。长期以来，手表作为最重要的时间计量工具，为各种类型的人群所需要，具有非常重要的使用价值，时间的精准度也成为判断手表优劣的首要因素。因此，首先按照时间的精准度，其次按照外观、做工、材料等可将手表划分若干档次，而各种高、中、低端的手表针对不同的消费者，也均能占领一定的市场份额。但是，近年来由于手机的广泛普及，作为手表最重要的功能——时间功能渐渐被取代，依靠提高手表的性能、实现更为准确的计时增强产品使用价值，从而获得市场几乎是死路一条。在这种情况下，赋予手表一种差异化的精神体验，让每一位佩戴手表的人都能得到一种与众不同的精神感受，使其对于手表的消费不仅仅是物质的消费，更是精神的消费，这就决定了手表业必须要走高端的文化创意路线。例如，劳力士的宣传理念便是“每一个引领世界潮流的人都戴劳力士”，劳力士成为身份、地位和成就的象征，这种精神体验是其他品牌无法给予的，其使用功能虽然也十分重要，但对劳力士的价值已经不起主要作用了。而同样来自瑞士的梅花表，其宣传语是“先进石英科技，准确分秒不差”，只有使用体验，完全没有精神体验，因此其品牌魅力与劳力士相差甚远，经营理念已经落后。（三）文化产业、体验产业、创意产业和文化创意产业之比较

由于学界与业界对于创意产业、文化创意产业本质特征的认识不够，概念理解不清，很多人将创意产业、文化创意产业与文化产业、体验产业混为一谈，事实上，这几个概念有着本质的不同，掌握它们之间的区别与联系，对于理解创意产业和文化创意产业在整个产业体系中的地位十分重要。

联合国教科文组织将文化产业定义为“按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动”，由此可见，文化产业是文化产品的规模化复制和生产，强调的是规模效益。体验产业主要关注消费者的体验需求，根据消费者的现实需求提供产品和服务，这种产品和服务不一定就是差异化的，很可能面临激烈的市场竞争。创意产业关注创意者本身的主观能动性，通过利用具有原创性和新颖性的创意，挖掘消费者的潜在需求，创造差异化的、其他产品不能提供的新体验，包括物质体验和精神体验。而文化创意产业的特别之处在于其非物质性，通过挖掘用户的潜在需求，创造具有高附加值的“差异化的精神体验”。对于它们概念的比较见表1-1。表1-1 文化产业、体验产业、创意产业、文化创意产业四者本质特征比较

四、文化创意产业的两种存在方式

创意产业一个重要来源就是“产业的创意化”。即在传统产业内融入创意元素，并提高创意在传统产业中的贡献率，把传统产业升级为创意产业。纵观历史上各产业的出现，可以发现，在社会大分工出现之前，独立的某一产业可能并未出现，但其雏形已客观形成，一旦条件具备便走向独立。创意产业也是如此，它仅在名称上令人耳目一新，其实际的组成部门都可在经济活动的传统种类中识别出来，而且多属第三产业。这可从创意产业的历史沿革上窥见一斑。

目前被大多数国家和地区归为创意产业的主体门类（广告、出版、展演、广电、设计、音乐、电影）在消费社会和知识经济形成风气之前就已成型，只是以前缺乏显现其创意共性的条件，它们只能分布于各个传统产业内，无法显露联系。但在消费社会和知识经济的历史背景下，这些产业所共同拥有的创意特性得到了凸显，创意成为经济发展的重要资源，迎合了面临经济转型与重组的国家和地区的需要，因此被广为接纳和推崇，被重组在一起并赋予了新的理念。

如果说各传统产业一直在纵向产生和发展的话，创意产业则是一个横向产生和发展的产业。它凭借自身强大的渗透性，打破了传统产业格局，在林立的传统“产业林”中通过越界重组，促成不同行业、不同领域的合作，对原本纵向发展的各个传统产业做出一个横向的切面界定，形成一个独立截层，该截层由各传统产业的创意因素组成，并仍镶嵌在各个传统产业之中。虽然目前整个社会的分工程度还没有使得创意产业这个截层独立出来，并与其他产业在统计意义上完全分离，但创意产业的构件确实已经客观地存在于其他产业领域内，升级改良着传统产业，例如文化产业中影视剧的导演、戏剧里的剧本创作、制造业中的工业设计等等。从这个角度讲，创意产业是被“发现”的，不是被“创造”的。

知识经济时代的创意产业历史性地成为了众多传统产业的升级方向。因为大多数传统产业为了提升自身附加值、延长生命周期，都将或多或少地在生产过程中融入创意元素，例如模拟电视节目升级为数字电视节目，胶片电影升级为数字电影，纸质出版物升级为电子出版物等等。随着创意对某些传统产业增加值的贡献率越来越高，这部分传统产业都集聚了升级为创意产业的巨大潜力。包括原创性的思想、技术以及制度在内的创意，通过有偿转让等商业化运作换来了比其所延伸的原有传统产业更高的利润，从而完成创意对传统产业的改造。所以，文化产业只是创意产业来源的途径之一，工业、农业以及其他第三产业，都可能成为创意产业的来源。（二）创意的产业化：创意产业的引信理论

引信是引起炸弹爆炸的装置，我们把创意产业比喻为炸弹，把创意比喻为它的引信，是为了形象地说明创意对于创意产业的意义，同时借以说明创意产业产生的第二条重要路径——创意的产业化。

我们把某项具体的创意产业描述为：创意萌发，继而借助资本等要素的帮助进入产业化运作，衍生出产业链或产业丛，最终形成一项上下游完备的产业，在此过程中它具备了自己的从业群体、营销渠道、消费终端、利润分配方式等完备的产业组织形态。例如由卡通形象到主体公园的迪士尼娱乐产业；短信、彩铃、3G手机等电信产业；大话西游等网络游戏产业等等，都是由最初无形的一个小小创意，衍生出从生产者到消费者完备的产业链条，最终发展为一个产业项目的。在此，创意的角色如同炸弹的引信，形态虽小，却能引发产业巨大的能量释放，创造财富、扩大就业、涵养消费者，提高人的生活质量、升级社会消费结构等。所以，从微观的具体的案例意义上看，创意产业是被一个个的创意引爆产生的。

随着社会分工的深化，创意不再局限于以元素的方式存在于其他产业之中，市场中会出现专门从事创意生产和交易的经济组织，形成真正的创意产业。它有意识地把创意推向产业化发展的轨道，把人类的创意（用来部分替代土地和资本的新生产要素）转变成具有既比工业化生产的社会化程度更高、成本更低，又比工业化生产的个性化程度更高、价值更高的社会经济成果。正如罗默所言：“创意能够衍生无穷的新产品、新市场和新机会，创造财富，创意成为一国经济成长的原动力。”图1-1 创意产业的引信

创意产业的截层理论和引信理论在本质上又是共通的：一方面，“创意的产业化”是微观的具体的理解方式，它必然归属于某一宏观的抽象的创意产业，例如电子出版业本质上依旧属于出版产业。另一方面，“产业的创意化”必然要体现为具体的某一创意产业，例如设计产业如何就从传统产业摇身一变归为创意产业的呢？仅是政策上的条块分割是不足以自圆其说的，其本质原因还在于创意在该产业的比重已增长到推动其质变为新型产业的程度。最终，二源合流，创意产业诞生并迅速发展。

综上所述，我们把创意产业概括为：在外延上由两种存在方式组成的产业群体，第一部分来源于创意元素被融入传统产业后的升级产业，即截层理论语境下的创意产业存在方式，用A集合表示；第二部分来源于具有商业价值、为市场所需求的创意被产业化的结果，即引信理论语境下的创意产业存在方式，用B集合表示。整体的创意产业外延由A+B集合表示，其内涵表述为由某个具体创意被产业化运作而成的新兴产业和创意融入传统产业并起主导作用后的升级产业。

总之，定性一个产业形态，重要的不在于其产出的产品和服务，而在于其投入生产的要素性质。创意产业以创意为核心生产要素，这决定了创意产业的独特产业性质。创意在现代经济中的基础性作用彻底改变了传统人、财、物要素配置所带来的经济增长模式。创意作为驱动经济增长的主要力量投入和参与生产的形式迥异于土地和劳动力等传统要素，并形成了新兴的主导产业。比之于农业和工业经济追求的规模效益，以创意创造效益的经济增长模式追求的是同一产业内的分散组合和不同行业间的融合。创意在当今社会财富创造中的独特性和基础性，使其独立于生产领域之外，因而没必要从生产领域或某一具体产业中去寻求其价值创造途径。据此，凡是由创意推动的产业，就属于创意产业，即创意产业就是以创意为核心增长要素的产业；或从反面说，缺少创意就无法生存的相关产业都可称为创意产业。

五、文化创意也是生产力

当前，20世纪30年代以来最严重的国际金融危机依旧阴云不散，它的影响已经从发达国家蔓延到发展中国家，从金融市场蔓延到实体经济。象征着资本神话的华尔街金融模式轰然倒塌，再一次验证资本肮脏、贪婪的本性导致的经济危机，是资本主义发展过程中始终无法摆脱的梦魇。为了应对经济危机，世界各国无不祭出经济刺激方案，然而所有以投资拯救经济的方案只能徒劳地吹胀金融、地产等泡沫经济，而无法扭转实体经济下滑的现实。资本在经济复苏中的作用失灵，昭示着资本主导经济的时代已经完结。

按照世界经济规律，周期性的经济危机并非世界经济的末日，危机当中往往孕育着新一轮的产业革命。1857年和1929年的世界经济危机分别引发了以电气革命和电子革命为标志的第二、三次产业革命，科技创新成为世界经济走出泥淖的唯一途径。而这次全球性金融危机，也只有靠创意和创新才能够拯救实体经济。创意产业作为一种新兴的产业形态，以文化为内容、科技为支撑、创意为动力、产业为载体，突破资源、能源瓶颈的制约，在危机中逆势而上、一枝独秀，展现出在经济萧条中的顽强生命力，成为扭转经济局势的重要力量，明确揭示了产业变革的方向。种种迹象表明，创意时代正在来临。“科学技术是生产力”是马克思主义的基本原理，“科学技术是第一生产力”是邓小平同志对科技的精辟论断，而创意时代的来临，催生“创意”这一新生生产力砰然爆发。在马克思理论里，所谓生产力，是人类改造自然的能力，即一定历史发展阶段的物质生产基础。而在物质生活极大丰富的今天，单纯的物质和生理体验已经不能满足人们的需求，以追求差异化为特征的精神体验成为人们的必然需求，在此过程中，“创意”作为创造差异化精神体验产品的动力和基础，成为创意时代名副其实的新生生产力。

在经济全球化日益加剧、国际竞争越来越激烈的今天，一个国家只有掌握了最先进的生产力，才能引领世界潮流，立于不败之地。世界创意产业之父、著名创意经济学家约翰·霍金斯说：“在21世纪，一个国家只有设法将个体作为具有思想和创造力的人融入其经济体系，才能获得成功。”在创意时代，能融科技、文化、产业于一体，引发经济爆炸的“创意”代表最先进的生产力，成为立国之本。

中国是具有悠久历史文化的国家，几千年的中华文明源远流长，为我们留下了宝贵的精神物质文化遗产，在中国走向世界的过程中，这些历史文化遗产成为我们最为宝贵的财富，是创意的不竭动力和源泉。创意无贫贱，全民创意将是引爆创意生产力的最佳路径，13亿人民群众掀起的创意热潮将使中国成为全球创意的中心，生产力的中心，从而迅速抢占世界创意经济的制高点。这也是我国解决当前社会经济发展问题，引领世界潮流，改变世界经济、政治、文化格局，实现中华民族伟大复兴的最优途径。

创意也是生产力，中国曾经错过了工业革命，至今仍在信息革命时代苦苦追赶。时光荏苒，历史的车轮缓缓驶入创意时代，中国终于等来了又一次与西方国家站在同一起跑线上的机会；创意经济时代，中国不能错过。（本讲撰稿：张京成）

第二讲 文化创意：一切皆有可能

一、文化创意：是发现，也是发明

文化创意可以有多种形式、多种方法、多种含义、多种价值；大凡与文化、与精神有关的发现、发明、创造的活动，我们都可以称之为文化创意。培养文化创意的意识，提高文化创意的自觉性，是进行文化创意活动的前提。

我们可以说，文化创意是一种“发现”。世界万物都以一种自然的、自在的方式存在着，只有我们人才能探究世界万物的奥秘、发现世界万物的关系，同时赋予万物以存在的意义。明代著名哲学家王阳明曾对人说：“你未看此花时，此花与汝心同归于寂，你来看此花时，则此花颜色一时明白起来。”萨特也说：我们的每一种感觉都伴随着意识活动，即意识到人的存在是“起揭示作用的”，就是说由于人的存在，才“有”万物的存在。王阳明和萨特的话所表明的是：人是万物借以显示自己的手段，同时万物也是人借以实现自己的对象。人揭示事物的存在，让万物得以彰显、敞开。这是人的伟大之处。不过，万物也有无数被遮蔽的地方，只有那些有心人才能揭示这些被遮蔽的地方。人类的文明史，也可以说是世界向人类敞开的历史。“胜日寻芳泗水滨，无边光景一时新。等闲识得东风面，万紫千红总是春。”（朱熹《春日》）这是一种美景的发现。“尽日寻春不见春，芒鞋踏遍岭头云，归来笑拈梅花嗅，春在枝头已十分。”这是一种生活道理的发现。这些“发现”虽然不能带来实际的效益，但却让我们的生活充满了情趣。从最广的意义上讲，我们每发现一种存在，便是在为人类文明的发展做出一份贡献。这种广义的“发现”，可以是科学上的发现，可以是人文的发现；可以是关于外部世界的发现，也可以是关于内心世界的发现；可以是具有实用价值的发现，也可以是纯粹精神的发现；可以是合乎逻辑的发现，也可以是“没有多少道理”的发现，等等。当你不是像平常那样直着切开苹果、而是突破常规横着切开苹果的时候，你就会发现，原来苹果的内核还可以是五角星形的。这是一种“事实”的发现。当一个小学生说“雪化了变成了春天”的时候，这也是一种发现，是一种诗意的发现。这个小学生的发现，可以说是“无理而妙”、“反常合道”。发现就是看到平时或别人没有看到的东西。当然，像2007年发生的“周老虎”事件，就不是真正的“发现”。用木头刻成虎爪在地上弄出虎的脚印，把一张老虎的年画放在林中，然后拍出虎照，发到网上，于是告诉人们“发现”了老虎。“周老虎”可以说是一个文化创意，但不是一个好的文化创意。

文化创意可以是一种“发明”。同样，这里的“发明”也是就其最广的意义而言的。有一个街头盲人乞丐，很是可怜，但来来往往的行人却对他视若无睹。有一个诗人，很同情这位乞丐，想帮帮他，但诗人自己也身无分文。诗人想了一下，便给乞丐写了一句话，让乞丐放在身边。过往的行人看到诗人写的这句话，便再也不能忽视这个可怜的乞丐了，纷纷慷慨解囊。诗人的一句话胜似任何可怜的祈求。这句话是：“春天已经来了，可我什么也看不见！”这个故事说明，诗人的创意将乞丐的命运与当下的环境联系起来，进而让乞丐的命运与行人的生活产生强烈的对比，从而打动每一个路过的行人。这个创意的文化性，就在于它能够动情。这位诗人“发明”的这句乞讨的话语，具有打动人心的作用。这“打动人心”的作用，就是诸多文化创意成果得以成功的根本原因。人非草木，孰能无情！晓之以理、动之以情、诱之以利、娱之以乐，是文化创意产业运用的基本法则。这样的法则说起来简单，但“运用之妙，存乎一心”，真要创意起来，又似乎不是一般人能做到的。在这里，我们有必要打破思维的束缚，让我们的心灵飞扬起来，让每一个人都成为创意者，让每天都成为创意之日。我们认为，文化创意的所谓“发明”，就是依据各种文化材料创造出本来没有的文化产品、文化成果；而这个“发明”，可以是一部鸿篇巨制，也可以是一个小品涂鸦；可以是多年劳作的结果，也可以是一时妙手偶得；可以是众人合作的作品，也可以是个人独自完成的成果。

总之，凡能有新的文化发现或能创造新的文化成果的活动，都可谓之文化创意活动。树立这样的意识，我们就可以实现人人是创新之人、天天是创新之日的效果。

二、文化创意：生活真需要

文化创意是愿望的一种达成。真善美引领我们向着更高的精神境界发展。求真、求善、求美是我们生活的需要。一定意义上讲，文化创意不仅体现着而且实现着我们求真、求善、求美的需要。有一篇关于扫地的文章，题为《底层与美盲》：在2006年秋到2007年春，我在日本早稻田大学访学，住在师生混合的宿舍里，会馆的园子里植有几株银杏树，深秋，树叶变成金黄色，煞是好看。到了年底，天气转寒，银杏树开始掉叶，西风一夜紧吹，园内一地落叶。上午下楼出门，看到了意外的一幕：会馆的清扫员大叔已经把那一地落叶慢慢地扫拢，移到那几颗银杏树下，让它们围抱住树根，覆盖在了砖头砌成的泥坛内的泥土上，泥坛有不同的几何图形，如此，无论近看远看还是俯瞰，那些镶嵌在泥坛中的落叶，自然形成一个个不同的金色几何图形，既化作了树的营养，又愉悦了眼睛，心情为之一振，内心不由地涌起一股感激。

那名清洁工只需将银杏树叶扫到树根，就构成了各种美丽的图形。这在一双善于发现和欣赏的眼睛看来当然是一种美的创造了。不知是不是受这篇文章的启发，近年来北京的许多银杏树下的路面在树叶飘落的季节也暂时没有清扫，保留了一地金黄，让居民们好不欣喜。从这个事例，我们可以看到，创意有时只是举手之劳，但却能产生极大的愉悦。这愉悦，就是人的一种精神需要。如果说愉悦是创意的一种效果的话，那么创意过程本身却能更深刻地实现我们的愿望，让我们的生命力得到有效展现。比如乔布斯的创意。乔布斯看来是一位极简主义者，如果说简单也是一种美的话，那么，乔布斯就是把简单发挥到极致的创意大师。他说：“简单比复杂更难，你必须努力让你的想法变得清晰明了，让它变得简单。但是，到最后，你会发现它值得你去做。因为一旦你做到了简单，你就能搬动大山。”就是本着这种信念，在他的坚持下，只有一个键的苹果手机问世了。乔布斯可以说是追求完美的典范。2007年，在距离iPhone发布前的6个星期，乔布斯做出了一个重大设计改变：把屏幕由塑料改为玻璃。他认为，塑料容易产生划痕；而这就会被使用者看成是设计上的缺陷。但在当时改用玻璃屏幕却几乎是不可能的。但在乔布斯的坚持下，设计团队最后找到了解决办法。这样的过程当然是人的智慧和技能的最大程度的发挥和实现。

人生来要受到各种有限事物的限制和纠缠，让人不自由。“我们已受限于自出生以来既定的名字、性别、身份、期望、责任……到后来，大家看起来就像是罐头工厂生产的产品，每个人都很像，不仅表情像，衣着像、说话样子像、吃饭样子像，连走路样子也很像。但其实每个人应该要非常地与众不同，以自己的独特性走自己的步调；从街上看去，应该要像是经历一场人种的万花筒。”人生的不自由是绝对的，自由是相对的。人生来就不自由，但文化创意却能给予我们自由：“格雷厄姆·格林在《梦之日记》中……他说：‘在这个潜意识、充满想象力的世界中，一切都超越了时空、相互交缠，梦中的世界与现实世界区别很小，但在梦里可以做自己喜欢做的事，没有诽谤罪、杀人罪……做梦就像是在给自己放假……我的梦充满了冒险，在梦里当过盖世太保、英国情报员、美国大兵、墨西哥游击队……我不是不想活了，只是想再活得更刺激……人生最可怕的不是死，而是百无聊赖。’”在梦中，在想象的世界里，在文学艺术的时空里，在文化创意活动中，人们实现着、享受着这种“无法无天”的自由，让精神得到一时的解放，让心灵得到一时的飞翔。从这里我们也可以看出，精神的自由是与精神的创造紧密联系在一起的。正如王蒙谈到创作时所说：“如果”、“假使”，这些条件式的连接词往往就是想象的开始。作家是一些最善于、最喜欢顺着“如果”和“假使”想下去的人。现实的人，现实的生活，“如果”“假使”更动其中的几个因子，全局就会大变，就会产生一个新的局面，新的世界。创作和新闻报道不同，新闻不能是“如果”和“假使”，创作非“如果”和“假使”不可。已经发生的事只能是那个样子，是固定的，有案可查、有例可循的；而“如果”和“假使”是无限的，同样的生活素材，加进去不同的“如果”，就会产生不同的作品，一千样“如果”就会有一千样写法。但对于你来说，最好的只能是一样，在一千种甚至更多的“如果”当中寻求出最好的来，为了寻求这一个“最好”而设想一千种“如果”，这是创作的困难、创作的苦；但你终于找到了“这一个”，这是创作的喜悦、创作的甘。

美国学者奇科·汤普森说：“无论写作、绘画，还是提出新观点，你都是在用创造力展现自由的状态。创造力是一种感觉、一种心理状态。自由也是一种感觉。”“迪士尼先生很喜欢说：‘做不可能的事情是一种快乐。’我则喜欢在后面加一句：‘因为少了竞争。’”当然，文化创意也是一种挑战和超越，就是对自我、对现实的一种挑战和超越。人在这种挑战自我、超越现实中，让自身的能力得到有效的激发和很好的发挥，从而将自我对象化为一个个的文化创意作品。文化创意和人的其他创造一样，不仅获得了迥然不同于此前的产品，还将自己的智慧、能力发挥了出来，通过这种活动和产品，人实现了自己、见证了自己、提升了自己。创意者就在这些文化创意作品中看到了自己的智慧、能力和汗水；而且，这种成果也往往给他人、给社会带来好处，于是，它们，以及创造它们的他们，也会得到社会和他人所给予的肯定。正如19世纪英国诗人、批评家马修·阿诺德所说：“人在创造中找到他的真正幸福。”乔布斯就很享受这种创意人生。这一点可以从他把笛卡尔“我思故我在”的名言变成iMac的广告文案“I think，therefore iMac”就可看出。首台Macintosh电脑开发团队成员安迪说：“我从乔布斯身上学到最重要的东西就是随心所动。他认为只有这样，在做事情时才感到快乐，并做出伟大的作品。”

文化创意应当是而且可以是一种自由的创造。赖声川说：“我非常欣赏美国女诗人艾米莉·迪金森（Emily Dickinson）。她写过许多不可思议的诗，但每写完一首，她就放在自己的抽屉里。她的抽屉装满未发表的诗。世界认识她，也是她死后作品被发现、出版后才知道。她生前不需要观众，不需要出版商，不需要经纪人。这些诗像她灵魂的药。”这位美国女诗人的创作，并不为名也不为利，纯粹是一种自我的创造行为，其满足的也纯粹是自我的精神需要。像这样的诗人作家、艺术家其实很多很多。他们的创作并不是为了名利，而纯粹是出于自我生命或性情的抒发。文化创意在很多时候就是这种无功利的创造活动。同时，即便这种无功利的活动，我们也应当看到，不管是创意者还是创意的享受者，还是可以多多少少、直接或间接从创意中受益。正如知识产权律师罗布·弗罗威说：“即使我拿不到一分钱，我也希望别人能从我的创意中受益。在我看来，正如德塔公司所谓的‘好东西总归是好东西’。我用反作用的道理来想出好创意。如果我能为别人想出来一个好创意，那么十有八九我也会从中受益的。”抱着无功利的目的进行创意，抱着有益于人的目的进行创意，不仅创意可以轻松自由地开展，而且创意也往往充满了乐趣。

一位评论家这样总结琼瑶：“她的小说和用小说改编的电影电视所得到的评论，从来都和矫情、肉麻、自恋、不现实挂钩。可是女人都有一点不现实、一点热爱幻想、一点自恋、一点肉麻、一点矫情吧，恋爱中的女人，尤其如此，恋爱中的一切人，也都是如此。琼瑶完全掌握了女人的心理，做的就是女人生意，你希望女主人公漂亮？好，我就把她写漂亮；希望她是来历不明气息纯洁的神仙姐姐？那我就让她是孤儿，绝对没有家庭关系拖泥带水；希望成为男人生活的重心？那我就安排两个男人同时喜欢她，还不满意？三个也有；总之，她像一间服装店，可以胖显瘦，矮显修长，进门的时候给你打绿光，出门的时候打橘红的光，让你容光焕发，她自己就是女人，她知道女人要什么。”这就明白地告诉人们，琼瑶的创作是为了满足人们的精神需要；而她的作品能够流行，也是因为她能够很好地把握人们的这种精神需要，从而构织出一个个的白日梦。

文化创意可以改变生活、改变自己甚至改变他人，“思考一个新的想法，说一句新的话，做一件新的事，声势惊人地这样做，而全世界的人都会追随你。”这种引领生活、创造生活的气势可以视为自我实现需要的体现。毕加索似乎也说过类似的话。有一次，毕加索给人画像，他的一位朋友说画得一点也不像被画者本人。毕加索说，不要紧，他会慢慢变得像这幅画上的样子的。而乔布斯的名言“活着就是为了改变世界”则更是显示出一种如虹的气势。“要建立自己的风格与专业，把自己当作一项事业，当成个人品牌在经营，创造自己名字的价值，帮自己建一个别人拿不走的身份，而不是社会价值下的职位。”不从众、不随俗，追求个人的风格，这也是文化创意所需要的自信。李欣频如是说：当你懂得以想象力来认识自己、创造自己，越来越喜欢独处，无处不怡然自得时，表示你的新世界是很有趣的，不再被外在的人事物所干扰，也不可能继续追着外面的浮光掠影到处跑。你把自己的生活，变成了充满惊奇，而且无法预言的旅程，周边越来越多的人开始对你的生活好奇，在你创作的新乐园中流连忘返。从此，你将完全地自由，因为你已经有了自我深稳的轴心，全世界都绕着你在转。引一段彼得斯（Tom Peters）的话：“不要做正常人，这个世界太多正常人了……想象比知识重要……要有戏剧性的改变，否则就灭亡……”

这么说也许过于极端，但它确实表明了一个事实，就是：创意能够改变自己、改变他人、改变环境。人们往往具有改变生活现状的愿望，但没有改变的条件、勇气或智慧。这时，文化创意的贡献就在于用新的生活方式来满足人们的这种愿望。文化创意创造新的文化生活。虽然新的东西来之不易，但新的东西仍然具有极大的魅力。所谓追奇逐新、所谓喜新厌旧、所谓求新求变等，说的就是人们对新的东西的喜爱。写文章要写出新意，玩耍要玩出新花样，旅游要看新景观，歌坛要看新面孔，电影要有新故事，玩具要有新玩意儿，等等，都要出新，都要不断适应人们的精神文化消费需要的变化，不断突破人们的审美疲劳，创造新鲜的审美消费对象，让人耳目一新。在文学艺术领域，我们可以找到很多对“新”的追求、赞赏的话语。如，《国语·晋语八》：“平公说新声。”王羲之《兰亭诗》：“万籁虽参差，适我无非新。”陶潜《诸人共游周家墓柏下》诗：“清歌散新声，绿酒开芳颜。”杜甫的诗“诗清立意新”(《奉和严中丞西城晚眺十韵》) ，“清新庾开府，俊逸鲍参军。”(《春日忆李白》)孟郊《楚竹吟酬卢虔端公见和湘弦怨》：“握中有新声，楚竹人未闻。”事实表明，新的东西让人兴奋、让人活跃、让人为之一振。而创意就能改变生活、改变现状，给人耳目一新之感；从这个角度讲，精神文化上的喜新厌旧对于人自身的发展具有重要意义。

现代生活消费已越来越与精神、与文化联系在一起，而非仅仅是一种物质的、生存性的消费。品牌、时尚、个性、娱乐等等成为消费的重要因素。比如，哈雷制造公司的一句口头禅：您购买的是一种反叛的生活方式！在哈雷制造公司内部，流传着这样的说法：我们出售的不仅是一部机车，而是一种能力——它能让身穿黑色皮衣的四十三岁的会计师，驾驶着轰鸣的钢铁电驴穿越无数的边陲小镇，这甚至让人感到恐惧！这种酷的行为方式也许不是所有人都欣赏的，但它确实能给一部分人提供一种刺激、新颖、反叛的生活方式。有一个关于星巴克的广告：不在办公室，就在星巴克；不在星巴克，就在去星巴克的路上。星巴克的魅力在哪里呢？星巴克不仅仅是一杯香浓的咖啡，这仅仅关乎嗅觉和味觉；星巴克可以让人放松、发呆，可以会好友、聊天，可以听音乐、看电影、读书甚至写作等等，新潮的元素，时尚的生活，身心的放松，灵感的获得，等等，都成了星巴克吸引人的地方。品牌，不仅仅是质量，更是文化。改变一下自己，不仅让自己获得一种新的感觉、一种新的视野，甚至会让自己进入一种新的生活状态。

三、文化创意：真的可以

从道理上讲，世界是有着无限可能的。

事物有多种属性。任何一个事物，都会有多种属性。这些不同的属性，是基于人们看待它的角度、侧面不同而形成的。事物还是那个事物，你从不同的角度看它就有了不同的属性，而且每一种属性都是真实的。这样，事物就形成了多种属性。比如，作为人来说，可以有多种认识，有的说是会劳动的动物，有的说是符号动物，有的说是情感动物，有的说是社会动物，等等，每一种都有道理，都是真实的。苏轼的诗句“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”就形象地说明了属性与视角的关系。又如，米罗岛的维纳斯，堪称古希腊艺术的典范、美的典范。但这座大理石雕像还有没有别的“属性”呢？海涅曾这样谈到过一位女士：“这位女士在许多方面都使我想到了米罗岛的维纳斯。”如果那位女士听到这样的赞美，一定是很快乐的。但海涅接着说：“像她一样年纪非常老，没有牙齿，在她黄色的身躯上长着白色的斑点。”我们误以为他会赞美这位女士，却不料他所说的不是米罗岛的维纳斯“美”的属性，而是“年纪非常老”、“没有牙齿”、“长着白色的斑点”之类的属性（在我们看来，这些“属性”都是被维纳斯“美的属性”所遮蔽了的“属性”。文化创意往往就是要重新“发现”那些被遮蔽的“属性”）。对于“属性”的发现，其实就将一个完整的事物分成了许多方面，并且这些“方面”可以“脱离”事物而以意识的方式存在。这种存在方式为人们的思维、创新提供了方便。比如血红可以脱离血而存在、粉红可以脱离桃花而存在、月白可以脱离月亮而存在，这些属性与其本原有所关联，又可以用在别的相同相似的对象身上。当这些属性以意念的方式存在的时候，我们就可以对这些属性进行自由组合。

事物有多种联系。比如，作为一个男人来说，他是父亲的儿子，也可以是儿子的父亲；是学生的老师，也可以是老师的学生。比如，孔子，为万世师表；其子孔鲤则不那么出名；其孙孔伋（字子思）则很有作为，与孟子合创思孟学派。于是有个段子，说的是孔子甚为感慨地对孔鲤说：我的老子不如你的老子，我的儿子不如你的儿子（孔鲤也可以这样对孔子说：你的父亲不如我的父亲，你的儿子不如我的儿子）。这个说法其实就是基于一个人站在不同的角度有着不同的身份而言的。又如苹果，有伊甸园中亚当、夏娃所偷吃的苹果，有掉到牛顿头上的苹果，有瑞士民族英雄威廉·退尔放在他儿子头上被一箭射中的苹果，有苹果公司商标中那个被咬了一口的苹果等等。这样，放在不同的语境中，苹果就有了不同的含义、有了不同的联系。

著名诗人及心灵导师一行法师曾说：“如果你是个诗人，你会清楚看到在这一张纸上飘着一朵云。没有云，就没有雨，没有雨，树无法成长，没有树，我们无法造纸。如果看得更深入，可以看到太阳、砍树的工人、他的爸爸、妈妈、面包的麦子。没有这一切，这一张纸无法存在。事实上，我们没办法指出任何一件不在这里的东西——时间、空间、地球、雨水、土中的矿物质、阳光、云、河、温度、人的心。一切在这一张纸中同时并存。所以可以说纸和云‘互为彼此’。我们不能单独存在，必须和万物‘互为彼此’。”纸与云经过这一番联系，也就有了密切的关系。这种关系看来是实际存在的，并非诗人的一时臆想；只不过这样的关系被遮蔽、被掩盖了而已。美国气象学家爱德华·罗伦兹发现的“蝴蝶效应”，其逻辑基础也是事物间的密切关系：“一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可以在两周以后引起美国德克萨斯州的一场龙卷风。”事物间的普遍联系为创意、创新提供了可能，而创意、创新则更进一步，形成新的意念和作品。正如乔布斯所说：“创新就是把各种事物整合在一起。当你问有创意的人是如何创新的，他们可能会感到一丝负罪感，因为他们根本就没有创造什么。他们只是看到了一些联系。”

事物有多种发展可能。站在哲学的角度看，事物是不断发展变化的。这种发展变化使事物不断产生新的形态、新的性质、新的结果；而且，随着事物的变化，它与其他事物的关系也会相应地发生变化。如果将目光投向未来，同一个事物将有多种发展变化的可能性；虽然事物的发展变化实际只会有一种可能，这种可能战胜了其他可能，使其他可能只是“可能”而不是现实。在这些诸多可能中，有的是必定的，有的是可以影响的，甚至可以改变的，有的是可以创造的。文化创意就是要发掘那些有利有益的可能性为我所用。比如，一枚鸡蛋，可以孵出小鸡，可以煎炒炸，可以做蛋糕，可以当臭蛋砸别人，地理老师用来说明地球的构造，哥伦布则用它立起来的实例说明第一个发现美洲新大陆的贡献，等等。这些都可以说是鸡蛋发展变化的多种可能性。事物的可能性呈辐射状排列，那些被压抑的可能性就只有靠人的智慧来揭示了。

世界的多样性为人们的创意提供了无限的可能；同时人也具有创意的智慧和能力。人的智慧主要体现在人的思维能力上。人类可以对事物进行归纳与分析，可以进行形象思维与抽象思维，可以运用概念进行判断、推理。形象的排列组合构成形象思维，符号的排列组合构成抽象思维。形象、符号都是可以脱离事物而以意念、意识的方式存在于头脑中的东西，这些东西可以被人们自由摆布，任意组合，自觉不自觉地、合理不合理地、自愿不自愿地组构起来，形成一个具有新的属性、新的结构、新的意味、新的功能的事物。最典型的如做梦，人在梦中不辨真假，但那种真实体验与醒时无异；而且梦中的情景往往是现实生活中不可能发生的，但这种情景却构成了一个与现实相异的、迥然不同的世界。比如《红楼梦》中贾宝玉在梦中来到太虚幻境，与警幻仙子一番交流，看到了金陵十二钗的册页，等等；又如宝玉梦见另一个宝玉，另一个宝玉也在梦见这一个宝玉，两个宝玉都对对方心慕神往。这样的世界显然可以做弗洛伊德“梦是愿望的达成”观点的注解。超现实主义有一种创作方法，就是自动写作，要求艺术家不要考虑怎么写和写什么，只管信马由缰，随手涂鸦，写下什么就是什么；用这种方法，还可以集体创作：参加集体创作的人不问别人写什么、怎么写，只管写自己的，然后把各人写的组合到一起，就完成一部作品的创作。这可以看作是符号的不自觉的、强行的组合；这样的组合是否有意义是另外一回事。我国诗歌中有一个手法叫列锦格，就是把事物（名称）排列在一起构成诗句，如“鸡声茅店月，人迹板桥霜”，“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家”，“（试问闲愁都几许？）一川烟草，满城风絮，梅子黄时雨”，“（今宵酒醒何处？）杨柳岸晓风残月”，“桃李春风一杯酒，江湖夜雨十年灯”等等，将几个事物（名称）排列在一起，构成一个充满意味的诗境。这种组合是一种“强行”的组合，但却不露痕迹，似乎是天作之合。很多发明其实就是简单组合的结果。比如，带橡皮的铅笔，就是把铅笔和橡皮简单组合在一起。

对于创意者来说，真可谓是“万物皆备于我”；做一个创意者并非梦想。我国台湾的创意专家李欣频说：“我始终没把创意人当成职业，而是作为一种生活方式、一种生命哲学。创意若有目的，就是把每一天活得独特且精彩，如此而已。”此言甚是。

创意不仅可行，而且也是一件令人愉快的事情；但创意的获得还是需要付出努力的，而要获得好的创意并非易事。创意的过程可以借用王国维论述的人生三境界来说明。王国维在《人间词话》说：“古今之成大事业、大学问者，必经过三种之境界：‘昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路。’此第一境也。‘衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。’此第二境也。‘众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。’此第三境也。”好的创意也往往经历了这么三个环节：一、“昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路。”（晏殊的《蝶恋花》）在这个环节，创意者产生创意的冲动，有了改变一下现状的愿望，于是便从现实中超脱出来，能够登高望远了。二、“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”（柳永《蝶恋花》）要真正改变现实并非易事，于是便苦苦求索，不断尝试，而且痴迷于这种不知结果的创意活动。三、“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”（辛弃疾《青玉案》）经过一番求索、尝试，有一天忽然开窍，灵光一闪，发现了绝佳的创意方案，于是获得了一种惊喜。（本讲撰写：王文革）

第三讲 文化创意：我行吗？

一、已有知识、经验的压抑

我们的生存、发展离不开知识、经验。我们从小所受到的教育，就是对已有知识的接受。这些知识被我们当作正确的乃至唯一的答案加以理解，并形成了社会共识。而各种考试就是在考验你对这些知识的掌握程度，也是在考验你对它们的接受、理解的程度；通过这些反复进行的考试，强化你对它们的认可、认同。这些知识是人类实践和探索的宝贵成果，对它们的学习、接受当然是必要的，没有这些知识我们就不能很好地把握这个世界，而且它们也是我们进行文化创新的基础和材料。但这些知识一旦成为亘古不变的真理或教条，也就成了我们进行文化创新无法逾越的障碍。与知识的接受相似的是经验。经验是我们直接或间接从生活中获得的东西，有着深刻的体验和重要的实用价值。经验可以为我们应对生活、迅速处理相关问题提供方案和模式。“我们其实大半辈子都在用既有的方式看世界。”但如果盲从经验、一味顺从经验，我们就要犯经验主义，从而不能、不想用新的方法方式来应对新的情况，“老革命遇到新问题”，不能很好地处理新问题。从创意的角度看，我们的创意是对知识、经验的开发利用，没有一定的知识、经验就谈不上任何创意；另一方面，已有的知识、经验又会对创意又产生一定的压抑，让人不能脱离知识的轨道和经验的窠臼。因此，知识经验与创新实际存在一个悖论关系。我们看下面的例子：一天，中央电视台少儿节目里播出鞠萍姐姐和几个小朋友唱的一首新儿歌。鞠萍姐姐唱道：“大雁为什么飞成一条线？”孩子们争先恐后地回答：“我知道！我知道！因为它们怕回家迷路！”我惊讶极了：孩子们的想象力是多么的丰富奇妙呀！然而鞠萍姐姐唱道：“回答得不好！回答得不妙！”我突然感到：一颗想象力的春芽被理性的成人无情地扼杀了！鞠萍姐姐和孩子们仍在一问一答地唱着：“小猫咪为什么总爱舔爪子？”“我知道！我知道！因为它没有抓到老鼠害羞了！”“气球为什么飞上天？”“我知道！我知道！因为它要捉小鸟！”“为什么吃饭的时候不能把书看？”“我知道！我知道！因为会把书儿一齐吃掉了。”我一面惊讶着孩子们的奇特想象力，一面感慨着鞠萍姐姐每次都用同样温柔的话语否定着孩子们的回答：“回答得不好！回答得不妙！”

在这个节目里，鞠萍姐姐是要向小朋友们传授正确的知识，但孩子们却按照自己的想象做出了富有童趣的回答。他们的回答表现了事物存在的另一种可能，但大人则要求他们接受唯一正确的答案。因此，鞠萍姐姐的回答肯定会对他们的想象产生某种压抑。这里其实存在着一定的矛盾：一方面，作为成人理应给孩子传授正确的知识、经验，但又不应因为这种知识经验的传授而压抑孩子的想象力和创造力；另一方面，孩子的想象力和创造力又不是空无一物的，它是在已有知识和经验基础上展开的，并且是对已有知识和经验的开发利用，但已有知识经验的获得显然又会压抑孩子的想象力、创造力。

人的成长过程，是一个不断理性化的过程。通过理性我们获得对世界的认知和把握，从而获得更好的生存发展能力。但理性不是人唯一的方面，人还有感性、还有非理性的方面。席勒早就发现人的理性与感性的分裂导致人的片面发展。他提出审美教育的观点，就是要寻求人的完整和谐的发展。弗洛伊德对于潜意识的发现可以说是揭示了精神领域不为人知的、被忽视被压抑的部分，而这一部分不论从时间上还是从数量上都要远远超过浮出水面的理性、意识部分。这是一个有待进一步认识的领域。不可否认的是，非理性部分对于人的生存、发展具有非常重要的意义；同样，非理性部分在文化创意活动中也发挥着非凡的作用。很多艺术家在梦中作曲、写诗，很多科学家在梦中突然有所发现，都可以说明潜意识也是具有文化创意作用的。但我们往往不相信、不重视自己的感性和非理性，认为这类意识毫无道理可讲、毫无科学可言，因而是无用的。比如有人就说梦境是意识活动中的垃圾，等等。

概念是人类理性思维发展的成果。人们利用概念将世界组织成一个统一的世界。概念一方面是我们把握世界的工具和成果，但另一方面它们也会限制我们对世界的把握。比如，姓氏本是一种符号，但有时也会赋予它某种偏见。张潮《幽梦影》中说：“《水浒传》武松诘蒋门神云：‘为何不姓李？’此语殊妙。盖姓实有佳有劣”，像华、柳、乔等，“皆极风韵”；而赖、焦、牛等，“则皆尘于目而棘于耳者也”。姓氏有佳有劣，这显然是一种偏见，它可能导致人们不能公正客观地把握一个人。赖声川说：“概念如何形成？概念与‘归类’有关。我们将事物归类、贴上标签，以便用熟悉的方式管理陌生的经验。概念就在这个过程中形成。可以说，在观念上持续贴标签建构了这个世界。因此，标签是创意的首要敌人。”“对于喜欢的东西，我们被吸引；对于不喜欢的东西，我们排斥；对于无所谓的事情则视而不见。”原来，我们是自觉不自觉地戴着有色眼镜看待世界，世界的本真并没有向我们呈现出来。我们在创意中所要做的，就是要去掉有色眼镜，就是要打破我们意识中所建立起来的各种概念、各种联系，从而让不同事物的联系、组合成为可能。因此，“创意就是要超越界限，重新定义事物和事物之间的关系。”

一方面我们要学习正确的知识、经验，一方面我们也要正确地学习知识、经验。学习正确的知识是必要的，没有正确的知识、经验，我们就没有想象的材料，也不可能形成有效的想象能力。但我们也要正确地学习知识经验，要意识到知识、经验并非永恒的真理，任何知识、经验也都是有限的。我们要有打破知识、经验束缚的勇气，克服和超越已有知识和经验对我们的“压抑”，用已有的知识经验来创造新的知识经验。这就是所谓的“批判”意识。

二、心理的压抑

心理压抑是由缺乏自觉自信所造成的压抑。这种压抑有多种来源。

满足感会造成创意的压抑。我们常说：“知足者常乐。”这句话确实很有道理；又说：“无欲则刚。”这句话同样充满智慧。这样的话如果是用在修身养性上，是很管用的；但如果用在文化创意上，则是应当抛弃的。一个人如果满足于现状、不思改进，认为一切都很好，很圆满，不用改进；缺乏好奇、缺乏敏感，没有问题意识、没有质疑本性，没有进取的冲动，那么，他的生活就只能一天一天照旧重复。一个民族如果这样，就只能如同舒婷《祖国啊，我亲爱的祖国》这首诗中所歌咏的：“我是你河边上破旧的老水车，几百年来纺着疲惫的歌”，这架老水车几百年来唱着同一首歌，没有任何改变。

我们也往往被各种规矩、习俗、观念所压抑，循规蹈矩，不敢越雷池一步，即便有所发现、有所发明，也不敢公开。典型的如《皇帝的新衣》中，那些大人们都看到了皇帝光着身子，但只有一个小孩说出了真相。我们平时不敢说出自己的想法，最为顾忌的是遭人笑话。没有那种胆识，让多少天才遭到扼杀。就如同苹果电脑的创始人乔布斯说过的：“你们的时间有限，所以不要浪费时间在别人的生活里，不要被教条所局限，盲从教条就是活在别人思考结果里……最重要的，是要拥有追逐自己内心直觉的勇气，你的内心与直觉多少已经知道你真正想要成为什么样的人。”

缺乏信心和勇气也是自我压抑的一个重要表现。我们常常听到和说出“水平一般，能力有限”这样的话。说这样的话被看作是谦虚的美德，但如果真的这样认为，就成了压抑：你还没有做，就知道自己不行，就知道结果，于是就丧失了超越现实、超越自我的信心和愿望。就拿初学写作者来说，那种羞怯往往压抑了他的创作：“像任何一个新演员一样，一想到那些尚未谋面的观众就怯场。初学者发现，他能够按部就班地构思一个故事，但当他需要写作时，流畅的文笔却早已飞到了九霄云外；当放松对故事的控制的时候，他的故事一下子变得难以企及。他害怕把每一个故事都写得千篇一律；他这种想法甚至让自己思想瘫痪；一旦这个故事写完，他将再也找不到另一个他喜欢的故事了。……他会找出一百个理由怀疑自己，而找不出一个理由让自己自信。”清醒的理性在这里不是促进创作，而是阻止了创作：“你身上普通人的那一面，即珍爱它的世故的那一面不会允许它去冒险，因为它总是试图从情感上应付只有理性才能应付的情形，这样会把自己弄得很惨；也不允许它在苛刻的观察者眼里显得荒唐可笑。”这样的心理是我们常常会有的“正常”现象。

其实，创意一旦成功，看起来就不那么难，所以当一项创意获得成功，就往往可以听到这样的话：“如此简单，我怎么就没有想到呢？”其实，他没想到的原因，往往是他不愿意这样去“想”、没有这样去“想”，没有这样去用心。对失败的恐惧担忧是构成自我压抑的一个重要因素。对创意的担忧可能有多个方面：比如怕创意对他人产生不良影响，或者怕他人对自己产生不好的评价；怕把创意搞砸，没有好的、预期的结果，也就是害怕失败；还比如怕创意失败后自己没法收场，于己不利，等等。这样的担忧其实还是出于自身安全的考虑。在这方面我们要有李欣频那样的勇气：“既然要大胆地突破旧思考模式，不理界限地发挥想象力与创意，就不能担心别人的眼光与评价，也不能害怕一连串的重挫与伤害，因为你未来承受的风险，比安全待在原地的人还高很多，你得加强冒险与好奇心，以及不怕痛、有加速复原的能力，才称得上拥有一个创意人刀枪不入的体质。”也可以借鉴“疯狂英语”创始人李阳的经验。他说：“我并不是一个天生就善于在大庭广众前演讲的人，甚至可以说我曾经是一个极其腼腆的人，小时候有一次还胆小得当场尿湿了裤子。说到底还是把自己看得太重，生怕说错了没面子，生怕别人会嘲笑自己太笨、太傻等等。推而广之，许多人语言学不好，其中一个重要原因就是不敢开口说话，特别是不敢在别人面前说话，这实际上是太把自己当回事，而这恰恰是人生的大忌。为了克服这一致命的心病，我依然采取了一种新的思维——把自己当别人。也就是说，当我站在街上大声喊叫时，当所有的人都好奇地回头看我时，我并不怕，也不觉得难为情，因为这时的我已经不是我自己，而是别人。”这样的方法可谓之“忘我”的方法，忘掉了自己，也就忘掉了各种“可怕”的结果，结果你就无所顾忌了。这样的方法也适合于文化创意的实施，“走自己的路让别人说去吧”，有这样的心态，才能抗拒周围环境的束缚，才能消除自身的压抑。当然，消除顾虑、担忧心理还有别的有效办法，比如明确推测出最坏的结果，当你发现“最坏也不过如此”、“大不了也就是如此”，这样你也就没有什么好顾虑、好担忧的了。

除了创意者有“刀枪不入”的本事外，当然也要呼唤自由宽松的创新氛围。如果没有一个宽松的环境，创意者就难以大胆突破自己、大胆尝试。良好的创意环境不仅表现在允许、容忍创意者突发奇想、大胆尝试，而且能够对创意者提供有利条件支持其提出和完成创意，对其创意哪怕看起来是荒诞不经、不可思议，也能予以鼓励肯定。只有当创意者消除了这些来自外部和内部的各种压抑的因素，他才能进行自由的、有效的创意。一个好的环境往往具备各种激发创意的因素，让创意者体验到创意的快感和成就感。

三、功利性的压抑

在生活中，人们的行为往往都是有目的的，有的目的是直接的，有的目的是间接的，不管怎样，人们不会做没用的事情。这种有用性就是我们所说的功利性。在创意方面，功利性也常常是一个重要的动力。人们往往因为有了某种需要、出于一定目的来开展创意活动。这本来也无可厚非；但创意活动跟一般的活动有一个较大的区别，就是很多创意在创意之初是看不出有什么作用和价值的，它们的作用和价值是要在创意完成之后才可能实现的。如果完全从有用性来决定是否开展创意，那么，很多创意也就无从说起了。这样，功利性就又成了创意的杀手之一：一是认为没有必要。因为看不出现实中有需要改变的地方，因而就认为任何有关的创意都是没有必要的。二是认为目的只有一个。所有的活动都围绕着一个明确的实用目的，以致对于此外的现象都视而不见、听而不闻，丧失了目的之外的发明、发现。其实很多发现、发明都带有妙手偶得的性质，远一点的如青霉素的发现，近一点的如网络的发明，都可以说是无心插柳的结果。三是忽视无用之用。很多发现、发明在一段时间内是没有用的，但这并非真的无用；从更高的意义和从更长远的发展来看，它是有用的，就是“无用之用”。如何理解无用之用呢？庄子曾举了个例子：如果把我们双脚所踩踏的那块方寸之地称之为“有用”的话，那么，落脚之地以外的地方就可谓之“无用”；这“无用”的地方其实也有用，如果没有用，能不能把这些“无用”的地方都给挖掉呢？确实，我们生活中有很多东西、有很多活动都是无用的；即便是在同一个东西身上，也有“无用”的地方，但这些“无用”之处和“有用”之处却统一在一起，二者不可分离。就拿一幅画来说，如果有墨色的地方是“有用”的话，那么，无墨色的地方就应当是“无用”的，但这无墨色的地方不仅不能去掉，而且它们还积极参与了画面意境的创造，不然古人就不会说“计白当黑”。清代邓石如称：“字画疏处可使走马，密处不使透风，常计白以当黑，奇趣乃出。”又如虚空，也非毫无意义。《庄子·人间世》：“瞻彼阕者，虚室生白，吉祥止止。”很多发现、发明，可以说是无目的而合目的、无功利而合功利的活动，如果强行用实用性、目的性来衡量和要求，我们就只会看到适合我们眼前需要的东西，除此之外的东西就完全被遮蔽了，也就没有了发现、发明的可能。

比如《可怕的思维定式》一文：一位心理学家曾和乔打赌说：“如果给你一个鸟笼，并挂在你房中，那你就一定会买一只鸟。”乔同意打赌。因此心理学家就买了一只非常漂亮的瑞士鸟笼给他，乔把笼挂在起居室桌子边。结果大家可想而知，当人们走进来时就问：“乔，你的鸟什么时候死了？”乔立刻回答：“我从未有过一只鸟。”“那么，你要一只鸟笼干吗？”乔无法解释。后来，只要有人来乔的房子，就会问同样的问题。乔的心情因此搞得很烦躁，为了不再让人询问，乔干脆买了一只鸟装进了空鸟笼里。心理学家后来说，去买一只鸟比解释为什么他有一只空鸟笼要简便得多。

在这里，人们只看到了鸟笼的日常功用，于是就只是从这个功用出发来看待这样鸟笼。这样的目光束缚了人们的思维。又如所谓的“狄德罗效应”：

狄德罗是法国18世纪著名哲学家。有一位朋友送给他一件质地精良、做工考究的睡袍，狄德罗非常喜欢。可当他穿着华贵的睡袍在书房走来走去时，总觉得家具、地毯很破旧、粗糙，跟这身睡袍很不相称。于是，他先后给书房换上了新的家具和地毯，使书房的陈设跟睡袍般配起来。这时他才意识到，自己居然被一件睡袍胁迫了，于是写了一篇文章《与旧睡袍别离之后的烦恼》。200年后，美国哈佛大学经济学家朱丽叶·施罗尔在《过度消费的美国人》一书中提出了一个新概念——“狄德罗效应”，或“配套效应”。这种效应在日常生活中是经常起作用的，比如我们常说的“好马配好鞍”。这就是说，我们的思维自觉不自觉地被身上的“睡袍”所引领，按照与它相配、相称的方向来思考。鸟笼得有鸟，好马配好鞍，其定式是一样的，它们都会束缚我们的思维。

四、文化传统、文化氛围的压抑

文化传统、文化氛围的压抑可以用一个实验故事来说明。据说，为了探求传统的由来，心理学家做了一个实验：把五只猴子关进一个笼子，笼子上放一串香蕉。实验人员安装了一个自动开关。若猴子拿香蕉，水就会马上喷向笼子，这五只猴子就会被淋湿。刚开始，有只猴子想去拿香蕉，水马上喷出将它们淋湿。其他猴子也尝试了，发现结果都是如此。于是猴子们达成了共识，谁也不去拿香蕉。实验人员把其中一只猴子拿走，放进一只新猴子。这只猴子看到香蕉马上想去拿，结果被其他四只猴子痛打了一顿。它尝试了好几次，每次都遭到“老”猴子的痛打，因此再也不敢去拿香蕉了。实验人员再换掉一只猴子。这只新猴子当然也要去拿香蕉，结果也遭到其他“老”猴子的痛打，而且上次被打的那只猴子还打得特别卖力。新猴子试了几次，总被打得很惨，便只好作罢。这样，所有的旧猴子一只一只都换成了新猴子。有趣的是大家都不敢去动那串香蕉，它们不知道为什么，只知道一动香蕉就会挨揍。人类社会的很多传统也是如此，不知其来由，甚至看起来也没有什么太多道理，但人们却自觉不自觉地加以遵循。传统往往有传统存在的道理，但传统却往往能够束缚人们的思维创新。

首先，应当克服我们在文化思维上的传统习性。总的来说，我们的文化思维是务实性的思维。看起来人们对于各种新奇、怪异的事物或文学艺术形象感兴趣，一旦回到现实，人们又不免排斥新奇、怪异的东西。这种务实的本性，与“子不语怪力乱神”的精神一脉相承。关于未来的设想在我们看来往往是不现实的、怪异的东西，不予承认甚至加以挞伐，这就压抑了人们对未来的想象。着力于事实的把握，其思维往往指向当下和过去，在想象的发挥上重在事实的还原。这种想象可谓之再现性的想象，不同于那种指向未然的创造性想象。从某种意义上说，文化想象没有任何现实价值和实用功能。因此，在我们这个务实的文化传统中，有很多嘲讽这种不实际的想象力的词语，如黄粱美梦、痴心妄想、白日做梦、杞人忧天等等。我们可以对中美大片做一个粗略的比较：当《星球大战》、《变形金刚》、《2012》等科幻片大行其道的时候，国内的影视剧流行的无非是历史剧、生活剧、武侠剧等，其时间向度一直是向后的；即便是所谓的“穿越剧”，也多为过去与现在的“穿越”，而不是未来与现在的“穿越”，而且这种“穿越”也大多没有几分道理。这种以再现为主的作品满足了人们的娱乐需要，但却不能激发人们关于未来的向往和创造。

其次，还应当克服我们面对西方文化时的摹仿定式。如果说在封闭的情况下是文化传统本身对于文化想象进行了压抑的话，那么，现在则是外来文化对我们的文化想象进行了压抑。由于百年来的落后，我们的眼光总是瞄准西方先进的文化，西方先进的文化成为我们思维的最大长度和最高限度，并形成一个文化的思维习惯和定式，那就是复述和模仿。我们可以以惊人的速度甚至同步上演西方的文化事件，有人甚至以这种同步为快、为荣；但在这种文化的盛宴中却听不到自己的声音。这是一件多么令人遗憾又无奈的事情！这种思维习惯的结果，是一方面限制了我们的思维高度，一方面限定了我们与西方文化的距离，而且形成与西方文化的同质性。现在很多作品、很多品牌都有“山寨版”。这种“山寨”精神如果只是娱乐一下未尝不可，但如果以此为生，那就是误入歧途了。

我们要克服守旧、模仿的不足。齐白石曾说，学我者生，似我者死。学习其艺术创造的精神，可以让自己得到很好发展；如果只是一味模仿其具体的作品，那就没有前途了。张家界市市长赵小明上传网络一段视频，展示和宣传张家界乡村音乐节，人称卡通市长。为什么引起争议？无非是因为他是市长，而且是第一个用卡通形象宣传张家界的市长。这里就有人们对于政府官员的定位意识、对于官员形象的要求，即人们心目中的官员形象应当是什么样子。在人们的心目中，政府官员与卡通、与娱乐、与市场宣传是没有关联的。这种意识和定位必然影响到人们对于卡通市长的评价。不过，这位卡通市长倒是很开通，赵小明很推崇湖南精神，他认为湖南精神是“心忧天下，敢为人先”。他说，当年他做卡通市长是有风险的，但文化创意能创造很大的价值，在乡村文化音乐节的时候，一个卡通市长的策划，就节约了一大笔宣传推广资金。齐白石的话，卡通市长的行为，都给予我们很多的启发。

五、语言的压抑

按照卡西尔的说法，人是符号的动物。符号，对于人来说实在太重要了，以至成了人区别于其他动物的标志。语言是与思维、意识联系在一起的，所以有“言为心声”的说法。我们的思维往往离不开语言，而要表达自己的思想、意识则更是离不开语言。反过来，我们要理解别人的思想、意识乃至情感，也需要借助语言。所以，语言与人的思维的关系，往往是一而二、二而一的关系。基于语言—思维的这种关系，语言就不仅仅是一种语言，而且是一种思维；当我们这样言说的时候，也往往就意味着这样思维。语言的这样影响力、这种暗示力，对于敏感、微妙的文化创意活动来说尤其明显。对于文化创意来说，语言符号是一把双刃剑，一方面能催生创意，一方面又能扼杀创意。我们所要注意的是，要发挥语言符号的催生作用，克服语言符号的扼杀效果。

有学者列出了前40位“扼杀创意的语言”：1.“是的，但是……”2.“我们以前已经试过了。”3.“这毫无关联。”4.“我们缺乏人力。”5.“你显然误解了我的请求。”6.“别捣乱！”7.“老板（或者这场竞争）会生吞了你的。”8.“你再想也是浪费时间。”9.“要我思考得付钱。”10.“主意不错，但对我们没用。”11.“它永远飞不起来。”12.“太可笑了。”13.“人们不喜欢革新。”14.“超出预算了。”15.“把它写下来。”16.“它带来的麻烦比带来的价值大。”17.“这跟你无关。”18.“那不是你的职责。”19.“你不可能使守旧的人接受新事物。”20.“我们继续坚持按有效的方法做吧。”21.“我们一直都做得不错。”22.“老板不会那么做的。”23.“那太超前了。”24.“别与政府抗争。”25.“别人会怎么说？”26.“让委员会调查一下。”27.“如果没坏，就别修了。”28.“你在开玩笑。”29.“不！”30.“我们一直都是这么做的。”31.“理论上没错，但是……”32.“实际点。”33.“你知道如果这样做，会导致多少书面工作吗？”34.“因为这是我说的。”35.“我会还给你的。”（致命肢体语言）36.……沉默……37.……笑……38.……压抑的笑……39.……居高临下的笑……40.……臭着脸……

在这里，“但是”一词被创意专家列为扼杀创意的第一杀手，不是没有道理的。从字面看来，这样的语句或这样的判断既看到了事物的优点或正面，也看到了事物的不足或反面，显得很是公允客观；但它的语义重心却落在“但是”的方面，所看到的是不足或反面，实际上对事物进行了否定性判断。毕淑敏《抵制“但是”》一文对于“但是”的这种杀伤作用进行了形象的描述：“但是”，主要是做连词，好像那把皮坎肩的碎皮子缀在一处的彩色丝线。多用在一句话的后半截，表示转折语气。比方说：你这次的考试成绩不错，但是——不能骄傲自满。比方说：这地方的风景挺优美的，但是——离城里太远了点。比方说：这女孩身材相当好，但是皮肤黑了些。等等。我不知道“但是”这个词，刚发明的时候，是不是对于在它的前半部和后半部的分量一视同仁？也就是说，它只是一个公平的纽带，并不偏着谁向着谁。可惜在长期的运用过程中，“但是”这个词，成为类似音乐简谱中“符点”的标记，把后面半拍的节奏，挪到前面去了。当人们看到这个词的时候，无论在“但是”的前面，堆积了多少美好的说明，都像碰上盐酸的污垢，冒了些泡沫，就没了踪影。人们记住的总是“但是”后面的转折，如同好不容易爬上高坡，还没来得及喘口气，“但是”这个陡峭的下坡，不由分说把你掳住，一下就滑到了谷底。于是，“但是”就几乎成了贬义的先兆。只要一出现，气氛就大变。它成了把人心捆成炸药包的细麻绳，成了马上有冷水泼面的前奏曲。“但是”让你打了个激灵，立马把“但是”前面的温暖忘了，只有抖擞起精神，准备迎击扑面而来的顿挫。“但是”便在这种频频警戒的气氛中，削减了平凡的连接之意，增添了沮丧的灰色意味。其实，所有的光明都有暗影，“但是”的本意不过是强调事情还有另一方面。可惜日积月累的负面暗示，使得“但是”这个预报一出现，就抹去了喜色，忽略了成绩，轻慢了进步，贬斥了攀升。“但是”让人看到的往往是消极的、负面的东西，对于人的态度、心理的影响不言而喻；而在文化创意中，它往往是一种否定或拒绝的表达方式。有时候“但是”的并非事实，而只是一种推测，一种借口。“‘是的，但是……’简直就是设计借口的天才高手，听到新创意的几秒钟之内，它就能对其进行批评。它提出的是借口，而不是可能发生的事。”“但是”不管是对对方还是对自己，同样具有消解、抑制的作用。为了让人从那种消极的、消沉的阴影中走出来，毕淑敏赞同用“同时”替代“但是”，而且据她的描述，这种替代的效果还很好、很明显：一位心理学专家讲学时说，她主张大家从此不用“但是”，而改用“同时”。比如我们形容天气的时候，早先是这样说：今天的太阳很好，但是风很大。今后可以改成：今天的太阳很好，同时风很大。当你最初看这两句话的时候，好像没有多大的分别。你不要急，轻声地多念几遍，那分量和语气的差异，就体味出来了。但是风很大——会把人的情绪向糟糕那一面倾斜，注意力凝固在不利的因素上。觉得太阳好像是件不值得太高兴的事情，风大才是关键。借助了“但是”的威力，风就把阳光打败。同时风很大——它更中性和客观，好似一个导游小姐，在指点我们注意了某一种情形之后，又把她手中的金属棒，向另一个方向示去。前言余音袅袅，后语也言之凿凿。不偏不倚，公允而平整。它使我们的心神安定，目光精准，两侧都观察得到，头脑中自有定夺。一词之差，它的背后，是怎样看待世界和自身。我们绝不文过饰非，也不夸大其词。好比是花和虫子，一并存在。我们的眼光降落在哪里？降落在花丛中？降落在虫背上？“但是”，是一副偏光镜，把我们的目光聚焦在虫子上。花园里花朵很美丽，“但是”把虫子的影子放大。“同时”，是一个透明的水晶球，把我们均衡地分散在两方面。花园里花朵很美丽，“同时”，它也提示尚有虫子。“但是”和“同时”，谁更持重和完整，更有利于我们对客观事物的评价和对主观判断的把持，想必会有公论。如此讨论，仿佛和一个简单的连词过不去，有悖恕道。不过，这不单是如何连接上下两句话的问题，在词的背后隐伏着思维方式。当我尝试着用“同时”代替“但是”以后，一天两天，似也看不出多大的变化。可时间长了，我发现自己勇气比较多了，因为我的精神得到了补给和呵护。我发现自己对人比较友善，因为我更明确地发现了他人的长处和优异。我发现自己较为敏捷地从跌倒的地上爬起，因为我看到了沟坎也看到了辙印。我发现自己多了宽容和慈悲，因为我每当意识到不足的时候，都同时给自己鼓励。

这样的替代是创意学者也赞同的。美国学者奇科·汤普森引用了曾出演过《管它是谁的台词》（Whose Line is it Anyway）的改良天才杜鲁·卡瑞提出的一条如何首先保持好奇的忠告：“革新的时候，无论面对什么问题，回答都应该是‘是的，而且……’。”用“同时”或“而且”代替“但是”，不仅意味着一种词语的改变，而且意味着一种态度的改变。这种改变就是要消除由“但是”所造成的思维、心理压抑，让自己进入一个自由的、轻松的创意状态。与之相似的是，“必须彻底换掉已被教条与惯性捆绑到脑死的思维，换掉担心别人会怎么看自己的眼光，换掉永远是‘我的老师说……我妈说……我的好友说……我老板说……’的话语系统。”

当然，我们也可以利用语言来改变我们的眼光，改变事物存在的状态。“你可以写下对自己的担忧或不满，比方觉得自己很丑、很胖、不健康、不被爱、很孤单、没创意、没钱、没才华、没机会、没意义、无用的、不快乐……一股脑儿地全写下来，然后逐一写下反义词。这些反义词的句子，就是你为自己重新设定的新生命程序代码：我很美丽健康快乐、很有创意才华财富、有很多机会人脉、充满了意义与影响力、很多人爱我关心我……然后就带着这组新的程序，去过接下来的每一分每一秒，去面对每一个人、每一件事，你就会发现，整个世界瞬间改变了，变成了你最想要的版本。这并非是自我欺骗，而是强迫自己看到惯性视点以外的其他可能，因为我们只看到自己想看到的。”在这种语言的转换中实现了心态、视角的转换，世界也就用另一种方式呈现在我们面前。这种转换也具有催生创意的作用。

我们的思维、意识具有流动性、不定性、模糊性，而借助语言我们可以使自己的思维、意识凝定下来，变得明确、清晰起来。这种凝定某种程度上也会限制思维，阻碍新的念头、意识的产生。“思维是有流动性的。当你用词语阐述一个问题时，你就表明了你的想法。词语可以清楚而准确地表示出模糊的形象和不确定的直觉。但是，当你讲出想法时，它就不再具有流动性了，你就会坚持使用那些最先出现在头脑中的词语，这样就将阻碍你的思维。”但也可以利用语言来打破这种凝定性，让语言来促进新的念头和意识的产生。比如改变词语：“当你改变了问题陈述中的用词时，头脑中一个无法察觉的程序就开始运行，而这很有可能会带来新的想法或主意。”

比如，将消极的表述变为积极的表述就往往能促进创意。注意到你在回答错误的表述比正确的表述时多花了多长时间吗？……通常，判断错误的时间比正确的大约要多半秒。我们习惯于思考是，不习惯思考非。读读下面的句子，两句间短暂停顿一下。我们是不是应当允许同性恋参军？我们是不是应当不允许同性恋参军？你有没有觉得自己在理解第二个句子的时候思维放慢了？否定会让我们的思维暂停或放慢。

又如：“两个主要政党在上一届总统选举中采取了不同的‘价值观’。共和党使用了形容词‘诚实’、‘光荣’和‘可靠’，而民主党则使用了动词和具体的成就。选举活动使用动词的民主党赢得了更多选民，因为选民将此看作积极和行动方针。”

这种语言的微妙作用是广泛存在的，而且也是正反作用都可能有的。例如，“现在，你已经做好准备要发表你人生中最宏大的演讲了。突然你内心的声音又开始捣乱：‘我到时候肯定会把图表上的数据给忘掉的。’你现在在做两个演讲——一个是面向听众的，一个是面向你自己的，如果这样，你做演讲时的智商就会从120降低到60。”语言的暗示让你不能专心于演讲，从而导致你演讲的能力下降。但是，这种语言的暗示也可以发挥正面的作用，关键看你如何暗示了。美国一位有名的高尔夫球手鲍勃说：“你只要想象自己击球进洞了就行……在你心里要这么想，球就能进洞。”千万别对自己说：“上帝保佑，别进水坑。”

六、信息的压抑

当今社会进入信息化时代，各种信息铺天盖地。当人们忙于传播和接受各种信息的时候，某种程度上讲，只是信息的传播者和接受者，甚至成为信息的消费者。这种信息的充塞一定程度上也阻塞了人们文化想象力的发挥。如何利用信息的便利条件创造新的思想，是一个需要思考的问题。但有一点是可以肯定的，那就是人们的文化创意既需要利用信息又必须超越信息，从而创造出新的思想。大量的信息往往让我们难以理出头绪，既让我们难以真正的入之，也让我们难以出之。而且对信息的收集整理往往要消耗大量的心力。在这种情况下我们就成了信息的容器或处理信息的机器，而不是利用信息进行发现、发明的主体。一条条信息对于我们来说是清晰的、明白的，但它们累积在一起却往往如同乱麻，给人以“两个黄鹂鸣翠柳”（不知所云）、“一行白鹭上青天”（不知所之）的感觉，让我们失语、让我们迷失。其实，文化创意把握足够的信息是必要的，但也并非信息越多越好，因为很多信息只是在重复某种现象、某种规律，还有很多信息其实是无关的信息，它们起着干扰的作用。“畅销书《眨眼之间：无意识思考的力量》的作者格拉德威尔在书中对人们在眨眼之间做下的决定进行了探讨。格拉德威尔认为，伟大的决策者并非那些收集很多资料，然后花费大量时间深思熟虑的人，而是那些能够立刻将相关信息从无关信息中过滤出来的人。”庄子说：“吾生也有涯，而知也无涯。以有涯随无涯，殆已！”一个人再勤奋，面对无限的知识，他也是没法以有限的生命去作穷尽式的把握的。学习固然重要，创新则比学习更重要。一个只知学习的人，没有思考的时间和精力，结果是成为立地书橱；一个善于学习的人，则能运用有限的知识去进行创新。“放下，才看得到。放下概念，放下自己，就能直接穿透事物，看到原貌。”所谓“放下”，就是要去除头脑中已有观念和心理意识的压抑，让自己进入一个自由轻松的状态，让思维能够在没有界限、没有制约的领域里穿越往来，从而创造出新的联接或发现新的交集。打开鸟笼的门，让鸟儿飞走，把自由还给鸟笼。

这是台湾诗人非马的一首诗。这首诗的创新之处，在于突破常情，让人看到了“自由”的另一面。我们平时所期盼的自由，是摆脱樊笼的自由；但在这首诗中，要获得自由的却是鸟笼。这样的立意似乎毫无道理，仔细一想，却又很有道理：束缚别人的同时不也在束缚自己吗！囚禁他物不也是在囚禁自我吗！不能放下，不能松手，不能给予别人自由，自己也就失去自由了。这个思想有点后现代的意味，但也合乎辩证法的道理。同时，通过这种颠倒，这首诗立即获得了新意。文化创意就是要克服各种有形无形、自觉不自觉、来自自身和外部的各种压抑、束缚，让思维灵动起来，从而创造出既出人意料、又合乎情理的作品来。（本讲撰写：王文革）

第四讲 文化创意：我行

一、文化创意：那一颗灵心

发现、发明可以时时处处都有，只要你存有这份好奇、这份灵心。比如，在生活中我们可以听风声雨声，可以看云起云落，可以游名山大川，都将有一种难得的发现。美国菲涅克是一名美国商人，在一次休假旅游中，小瀑布的水声激发了他的灵感。他带上立体声录音机，专门到一些人烟稀少的地方游逛。他录下了许多小溪、小瀑布、小河流水、鸟鸣等声音，然后回到城里复制出录音带出售。想不到他的生意十分兴隆，买水声的顾客络绎不绝。据说日本还有人将富士山的空气做成罐头出售的。我们说建筑垃圾不仅无用，还破坏视觉效果。但有人偏偏用建筑垃圾卖钱发了大财。1974年，美国政府为清理给自由女神像身上翻新而废弃的材料，向社会广泛招标。正在法国旅行的麦考尔公司的董事长听说了这件事，立即乘飞机赶往纽约，看过自由女神像下堆积如山的铜块、螺丝、木料，当即签字揽下。纽约的很多运输公司都认为他的这一行为很愚蠢，因为纽约对垃圾的处理有着严格的规定，弄不好还可能遭到环保部门的起诉。但这位董事长却有自己的妙算。他让人把废铜熔化、铸成小自由女神像，把水泥和木头加工成底座，把废铝做成纽约广场的钥匙，最后他甚至把从自由女神像身上扫下的灰尘包装起来出售给花店。他让这一堆废料变成了350万美元的现金，使每磅铜的价格整整翻了一万倍。你能说这位商人卖的是破铜烂铁吗！

如果说这些“创意”还只是从已有的存在物中发现和开发文化的价值的话，那么，像艺术家就是在创造不曾有过的文化产品。文学艺术创作其实也可视为一个创意过程。比如，老舍很喜欢清代诗人査慎行的一句诗：“蛙声十里出山泉”。他请著名画家齐白石用这句诗的诗意给自己画一幅画。这样的诗意是很难用绘画艺术来表现的，因为这里有“蛙声十里”，画面表现出蛙声，在常人看来几乎是不可能的事情，因为绘画艺术是视觉艺术，它表现的是有形有色的东西，那无形无色的东西对于绘画艺术来说就无能为力了，正如古人所言的：“手挥五弦易，目送归鸿难。”但齐白石毕竟是齐白石。他竟然在尺幅中表现出了“蛙声十里”的意境：在他的作品中，一股跳荡的山泉从山隙间流出，在山泉中几只可爱的小蝌蚪顺着水流淌出山来。“蛙声十里”就可从这个画面意会而出：有蝌蚪就有蛙，有蛙就有蛙声；那蛙声就在小溪流淌的路上，小溪流到哪里，哪里就是蛙声。整个画面充满了跳动、充满了声响。这是可以“意会”到的情景。白石老人用联想的方式间接地表现出“蛙声十里出山泉”的意境，可谓巧夺天工、匠心独运。

灵心可谓巧心、匠心、慧心、悟心、童心，好奇之心、创造之心。灵心是可以得到心理学解释的。比如，思维的灵活、想象的丰富、注意力迁移的迅捷、世界观人生观的健康正确，以及对所积累知识、经验的灵活运用，对于问题的正确高效处理，问题意识、质疑能力等等，都可谓之灵心的构成要素。与之相反的，如固执、偏见、保守、狭隘、胆小、迟钝、麻木、执著眼前、不知变通等等都可谓之没有灵心的表现。灵心所体现的创新思维，具有顺畅性、变通性和独创性等特点。顺畅性，是思维对外界刺激作出快速反应的能力，体现为思维活动的顺畅、丰富，能在短时间内表达较多的概念。正如赖声川所说：“有创造力的人通常非常敏感。”“敏感度就是开放度，开放自己的感受能力，向经验开放，向人生开放。”当然，这种灵敏、这种开放，都是有所指向、有所限制的，这个指向和限度，就主要来自创意的目标本身，“但太开放的人如果缺乏观点，放任对任何事情感动，就容易变成滥情。”思维的变通性又称灵活性，是指思路开阔、灵活，能从一个对象迅速迁移到另一个对象，从一个方面转换到另一个方面。这个灵心让我们看到：“一切和一切相关，我和一切相关，我和一切创意的可能性相连。”思维的独创性则是能发他人之所未发、言他人之所未言。要做到这一点，保持一颗童心是很重要的。曹禺说：“万不能失却‘童心’。童心是一切好奇、创造的根源。”童心就是一颗好奇、关爱、纯真之心。因为对一切好奇，又少有各种社会因素的束缚，所以往往能有新奇的发现和创造。灵心从某种意义上讲就是童心。正如丰子恺所说：“由于‘热爱’和‘亲近’，我深深地体会了孩子们的心理，发见了一个和成人世界完全不同的儿童世界。儿童富有感情，却缺乏理智；儿童富有欲望，而不能抑制。因此儿童世界非常广大自由，在这里可以随心所欲地提出一切愿望和要求：房子的屋顶可以要求拆去，以便看飞机；眠床里可以要求生花草，飞蝴蝶，以便游玩；凳子的脚可以给穿鞋子；房间里可以筑铁路和火车站；亲兄妹可以做新官人和新娘子；天上的月亮可以要它下来……。成人们笑他们‘傻’，称他们的生活为‘儿戏’，常常骂他们‘淘气’，禁止他们‘吵闹’。这是成人的主观主义看法，是不理解儿童心理的人的粗暴态度。我能热爱他们，亲近他们，因此能深深地理解他们的心理，而确信他们这种行为是出于真诚的，值得注意的，因此兴奋而认真地作这些画。”（《子恺漫画选》自序）

丰子恺重视用儿童的视角看世界、看生活，他的一幅著名的漫画作品《阿宝两只脚 凳子四只脚》就是直接来自儿童的游戏“创造”。一天，丰子恺的孩子阿宝看到凳子光秃秃的四条腿杵在地上，就脱下自己的鞋子还拿出妹妹软软的一双新鞋给凳子穿上了。正得意时，妈妈看到了，喊道：“软软的新鞋给你弄脏了！呀！你怎么没穿鞋子站在地上？龌龊了袜子！”这时丰子恺忙示意妻子不要过去。他迅速拿起画笔记录下了这一可爱的情景，于是就有了这幅《阿宝两只脚 凳子四只脚》。正如一位美国作家所说：“天才作家的气质是这样的：直到生命的最后一息，尚能保持孩童般的天性和敏感，还保有‘天真的眼神’，这对于画家至关重要。具有对新事物好奇敏捷的反应能力，对旧事物记忆犹新的能力，好像每一个生命的印迹和特征都是刚刚脱胎于造物之手一样新奇，丝毫不会觉得了无新意而快速将他们归类存档，放入干巴巴的记忆里；对环境变化的感受如此迅速敏锐，枯燥乏味一词对他毫无意义。对于亚里士多德在两千多年前说的‘事物之间的相互联系’，他总是在悉心观察。这种新奇的反应能力对天才的作家而言至关重要。”这位美国作家还提出每天给自己一段时间，“在这段时间内，再次体验用孩子一样‘纯真的眼睛’观察世界。每天抽出半个小时，让你自己返回到五岁孩子时的状态，睁大眼睛，充满兴趣地打量这个世界。即使你对这种有意识的做法有点害羞，你会发现，就像你不曾注意过自己的呼吸一样，这样做能够在很短的时间内搜集到大量新的素材。”

灵心也是创造之心。据说，古时候有一位画师，他要求他的四位学生用尽可能少的笔墨画出尽可能多的骆驼。于是四位学生各尽所能来完成老师所要求的画作。第一位学生把骆驼画得很小，尽可能在一张纸上画出很多的骆驼；第二位学生则只画骆驼的脑袋，用脑袋表示骆驼，这样一张白纸上就可以画出更多骆驼；第三位学生则用模糊的点代替骆驼，这样一张白纸上就可画出更多的骆驼。第四位学生则只画了两三只骆驼，但却获得了老师的赞赏。原来，他画的是几只骆驼正走出山谷口的情景：一只骆驼刚刚走出了山谷口，一只才走出了半个身子，一只的脑袋探出了山谷口——谁知道驼队还有多少骆驼被山遮住了呢？第四名学生的画作做到了以少表多、以有限表无限，所突破的是以多表多这种顺势思维；而其他三名学生的画作则显得很笨拙。这种突破常规的思维是艺术创造中常常运用到的。前面所提到的齐白石、丰子恺的画作就是如此。能够打破常规而又合乎常道，就是灵心的体现。不被常规所束缚、不被已有经验和知识所拘系，能够自由想象、大胆思维，就是灵心的体现。想象力是灵心的一个重要体现。想象力其实就是能够发现事物间潜在的联系，或者给事物建立新的联系，对事物进行新的排列组合。它所要突破的就是已有的成见。正如爱因斯坦所说：Imagination is more important than knowledge（想象力比知识重要）。知识是现成的、已有的、有限的，而想象力则是探索新的知识和创造新的事物的重要能力。

二、文化创意：那一份闲心

日常生活是琐碎的、忙碌的，柴米油盐酱醋茶，衣食住行，吃喝拉撒睡，就够我们忙乎的了，还要寻求发展，追求更多的财富、更大的影响、更高的职位等等，这就让人忙碌不已，以致灵魂赶不上身体了。更何况“人生苦短”、“去日苦多”，要在有限的时间里创造更多更大的功业，这就有了矛盾。无限的期求与有限的生命之间的矛盾让人焦虑。而这种忙碌、焦虑并无益于人的生命、生活的发展，也不利于创新创造。执著于日常的状态而不能自拔，就会磨去我们的超越、创新的精神，正如清代王夫之所指出的：“拖沓委顿，当世之然而然，不然而不然，终日劳而不能度越于禄位田宅妻子之中，数米计薪，日以挫其志气，仰视天而不知其高，俯视地而不知其厚，虽觉如梦，虽视如盲，虽勤动四体而心不灵。”基于此，人们就想到了“忙”的反面——“闲”。

人们提出“闲”的生活方式，是为了改变“忙”的生活现状，让心灵获得一种放松、解放。一方面“忙”让我们的生活枯燥乏味，一方面“忙”阻碍了我们心灵的发展。“闲”的作用正好相反，既让我们体味到生活的乐趣，也让我们的心灵得到发展。正如清代的张潮在《幽梦影》中所说：“人莫乐于闲，非无所事事之谓也。闲则能读书，闲则能游名胜，闲则能交益友，闲则能饮酒，闲则能著书。”“能闲世人之所忙者，方能忙世人之所闲。”当我们忙于日常事务、为各种琐事所纠缠、为生计而忙碌的时候，我们就往往没有那份闲心。这时我们就往往埋首于眼前的事物、执著于心中的愿望而不能自拔，也就难有发现、发明了。有了闲心，我们才可以超越眼前的事务、超越现实的压抑，从而有所发现、有所发明。所以，闲心，是一份难得的自由心、非功利心。能“闲”，方有闲情雅致，方有发现、发明。我国台湾学者蒋勋说：“美最大的敌人是‘忙’，忙其实是心灵死亡，对周遭没有感觉的意思。我们说‘忙里偷闲’，‘闲’按照繁体字的写法（即“閒”），就是在家门口忽然看到月亮。”闲，方有宁静、虚空；宁静、虚空是一种开放的、自由的精神状态，如苏轼所说：“静故了群动，空故纳万境”，在心灵的虚静、空灵状态下对世界万物有所感受、有所发现。王维有诗“人闲桂花落，夜静春山空”。在这里，并非人闲了桂花才会落，而是只有当人闲下来了，才能注意到、感受到桂花的落；也并非白天春山就不空，而是只有到了夜里、一切都安静下来的时候，人才能感受到、意识到春山的空。这就是清代李渔所说的：“若能实具一段闲情，一双慧眼，则过目之物，尽在画图，入耳之声，无非诗料。”（《闲情偶寄》）可见，“闲”，是一种心灵的超脱状态。一个人可以很忙，但也可以做到心闲；一个人可以很闲，无所事事，但却烦躁不安。要做到心闲，就要有所超脱，让自己从各种功利目的和现实事务的纠缠中解脱出来，换一种目光、换一种态度来打量世界，有一份闲心、有一种从容来重新思考生活，尤其是思考那些看起来“无聊”的、“没用”的问题，从而让自己有所发现、有所创造。于丹在2011年出版的《于丹趣品人生》一书中带领人们体验古代名士的生活情趣，一张琴、一壶酒、一杯茶，于闲适间找回生命本真。面对许多多年来支持她的老读者，于丹提出应该“安顿我们现在的忙碌、紧张和浮躁，让自己的心真正的平静一点，快乐一点，轻盈一点。因为人的生活是最大的文化”。她提出要做一些无用的事情，这些无用的事情如同手机充电一样，可以养心。“闲”其实是一种很有诗意的状态，是很多忙碌的人们所向往的心情。唐代诗人李涉有诗“因过竹院逢僧话，偷得浮生半日闲”，就表达了获得闲暇后的那种惬意、轻松。

美国学者奇科·汤普森说：“在我的创意研讨会上，我曾经对最有利于激发创意的时段进行了非正式的调查。从后往前数，排列最靠前的十个时段如下：十、进行体力劳动的时候。九、在听别人说教的时候。八、半夜突然醒来的时候。七、运动的时候。六、读闲书的时候。五、参加无聊至极的会议的时候。四、入睡或醒来的时候。三、坐在马桶上的时候。二、上下班的时候。一、洗澡或冲凉的时候。”艾伦·格林斯潘（美联储前任主席）也说：“我对经济发展的最佳构想常常是在我泡澡的时候产生的。”其实，他们所说的这些激发创意的“时候”，都是心比较闲、身心比较放松的时候。我们要注意的是，心闲和身闲往往是不一致的，并非身闲了就心闲了。心闲了，身心放松了，灵感、创意就来袭了。正如赖声川所说：“宁静的心就充满开放空间，充满透视力。”“拥有一颗宁静的心，我们会加深和世界的连结。”

让自己闲下来的方式多种多样，比如禅定、独处、散步、出游等等。作家鲍德温（James Baldwin）说：“艺术家必须主动培养大部分人力求避免的状态——独处。”环保学祖师缪尔（John Muir）说：“原先只是出去散步一下，后来决定在户外待到日落，因为我发现出去其实是一种回归。”朱德庸强调的“慢”的生活，其实也是一种“闲”的生活。他说：“我说的‘慢’不是慢动作。对我来说，慢其实是一个心态，就是我不再被很多事情追着后面跑，我成为很多事情的主宰，决定自己的目标和生活方式。”

闲心与灵心其实是相通的。有闲心才会对日常的东西有所感动、有所触发，有兴趣、有心情、有动力去思考、去琢磨那些看起来没有什么功用的东西，让思维获得一种解放，从而有所发现、发明。瑞士思想家阿米尔说：“一片自然风景是一个心灵的境界。”阿尔卑斯山谷有一条大路，两旁景物极美，路上插着一个标语牌劝告游人说：“慢慢走，欣赏啊！”慢，才能欣赏自然美景；慢，才能感悟生活；慢，才能创造新的生活。

闲心也就是一种放松的心态。画家埃舍尔（M.C.Escher）说：“我的工作是游戏，一个非常严肃的游戏。”荣格说：“从来没有一个创意作品不是靠幻想力的玩耍而诞生的。我们要对幻想的玩耍致上无量的感激。”牛顿说：“我不知道世界如何看我，但对我自己来说，我像一个小孩子在海滩上玩耍，打发时间，这边捡一颗更平滑的石头，那边捡一颗更美丽的贝壳，同时真理伟大的海洋环绕着我，等待我去发掘。”赖声川说：“在这游戏中，充满了可能性，不可能结合在一起的人、事、物随时都可能相连结，创造新的意义，创造创意。”托尔斯泰在完成《安娜·卡列尼娜》初稿后，始终对开头几句话不满意，为构思一个醒目的、能揭示主题、贯穿始终的开头而绞尽脑汁。有一天，他听到儿子在朗诵普希金的诗句“该来的都来了，没有来的各有各的原因”，一下子让他豁然开朗，写出了“幸福的家庭都是相同的，不幸的家庭各有各的不幸”这样既能统领全篇又让人过目不忘的精彩开头。这样的开头可以说是妙手偶得，但也是在紧张思索之后于放松的状态下才得到的。

怎样才能放松心态从而放飞心灵呢？有学者提出一个可以操作的方法：微笑。现代人很忙碌、很紧张、很焦虑，所以，弄丢了自己的微笑。那么，就让我们从主动微笑开始：“开心一笑还能将我们的两个脑半球结合起来，继而提高我们对新创意的接受能力。下次如果你苦于想不出来好办法，就试着展开双臂，绽放笑容。你会惊奇地发现，微笑让你更容易接纳别人或者自己冥思苦想出来的创意。”这种故作轻松还真的有效：“下次感到沮丧的时候，试着每30秒微笑一次，每次微笑持续5秒钟。这一招非常有效。”

三、文化创意：那一种信心

在文化创意中最有信心的当数乔布斯。他的那句名言“活着就是为了改变世界”确实给予人们极大的震撼。他的成功为这句话做了最好的阐释。他实现了只有一个键的手机问世，实现了从ipod、ipad、iphone的连续成功，实现了苹果公司晋身世界第一。麦金托什机在上世纪80年代是苹果公司的主打产品。后来乔布斯曾回忆说：“我们那时认为麦金托什机能卖到无数台，但我们并不是为其他任何人设计麦金托什机，我们是为自己设计的。麦金托什机究竟怎么样，应由我们自己评判，而不是别人。我们也没有走出去做市场调查。当亚历山大·格雷厄姆·贝尔发明电话的时候，他做过市场调查吗？当然没有。”他说他从来不考虑市场、从来不考虑顾客的要求，他要做的是“人们将要喜欢”的东西。这些说法固然有些夸张，但也确实超越了常规，体现了极强的信心。如果没有这种信心，恐怕就不会有乔布斯，不会有苹果公司了。任何创新，都是对旧有观念、秩序的一种挑战、一种突破、一种超越，如果害怕因为挑战、突破、超越而遭受惩罚，那就不会有创新。最典型的，就是人们更喜欢在问题的回答上循规蹈矩，因为这样不会出错——出错的后果至少是丢脸。乔布斯并非完人，但他的伟大之处，就在于不断追求完美。他说，是错误让他回到“初心”——初学者的状态。在他看来，犯错误不等于错误：“从来没有哪个成功的人没有失败或者犯过错误。相反，成功的人都是犯了错误以后，做出改正，然后下次就不会再错了。从不犯错意味着从来没有真正活着。”他说：“人的时间有限，所以不要为别人而活。不要被教条所限，不要活在别人的观念里。最重要的是，勇敢地去追随自己的心灵和直觉，只有自己的心灵和直觉才知道你自己的真实想法，其他一切都是次要的。”乔布斯的一位同事这样评价他：“史蒂夫做事从来不像我们那样有所顾忌，这与他的出身背景和早期的成功经历有关。他不愿受任何东西的束缚，他不知道有些事情是不可能的，他只是做他想要做的事情。因此，即使他是一个愚蠢的人，他的身上也有一种诱人的光环，这种光环笼罩着你，让你凝聚在他的周围，让你激情四射，让你一直待在他的研发组里。”1983年为了把百事公司总裁约翰·斯考利挖到苹果担任CEO，他说了一句经典名言：“当你可以做更有意义的事情时，你还愿意一直卖你的糖水吗？”

很多在文学艺术方面卓有建树的文学家艺术家也是这样充满了自信。著名画家毕加索有一回给一个人画像，旁边的朋友说，怎么画得一点也不像那个人啊？毕加索说，不要紧，他会像它的，会慢慢像它的。这样的艺术自信简直不可思议；但也正是这样的自信，造就了伟大的毕加索。汤普森说：“创意人士中流传的一句我非常喜欢的格言是这样的：‘如果所有人都说你错了，说明你领先他们一步；如果每个人都嘲笑你，说明你领先他们两步。’所以，如果你的伟大创意遭到别人的嘲笑，也许是因为你的提议非常有创意，别人连想都没想过！”美国19世纪伟大诗人惠特曼说：“我正等待时机成为上帝；我想自己将做得好，最纯粹也最惊人。”这种“成为上帝”的想法是一种自信的表白；也只有在这种自信中我们才能更好地进行创造。“你想什么、你感觉什么，和你得到什么总是相配的。无论你想什么，宇宙都有能力提供，任何事物都不例外。所以，你就是思想的魔术师，让事情发生并不是你的工作，梦想它并让它发生才是你的工作，吸引法则会让它发生。”孟子说：“万物皆备于我”。很多时候并不是我们缺少各种内外条件，而只是我们缺乏再往前走出一步的勇气。

信心与闲心也是相通的。当你不那么考虑得失、不那么计较成败的时候，也就是不考虑功用、用一种“游戏”的心态对待事物的时候，也就没有什么顾虑、没有什么担忧的了。1914年12月，爱迪生的实验室在一场大火中化为灰烬，损失超过200万美元，但事前却只报了23.8万美元的保险。火势最旺的时候，爱迪生24岁的儿子查里斯在浓烟和废墟中发疯似的寻找他父亲。他终于找到了：只见爱迪生平静地看着火势，他的白发在寒风中飘动着。此时的爱迪生已经是一位67岁的老人了。当他看到查理斯，却嚷道：“查理斯，你母亲去哪儿了，快去把她找来，她这辈子恐怕再也看不着这样的场面了。”第二天早上，爱迪生看着一片废墟，说道：“灾难自有它的价值。我们以前所有的谬误过失都给大火烧了个一干二净，感谢上帝，这下我们又可以从头再来了。”火灾刚过三个星期，爱迪生就着手推出他的第一部留声机。面对熊熊大火而能欣赏，这是一份何等的闲心、信心呢？

李欣频说：“当你懂得以想象力来认识自己、创造自己，越来越喜欢独处，无处不怡然自得时，表示你的新世界是很有趣的，不再被外在的人事物所干扰，也不可能继续追着外面的浮光掠影到处跑。你把自己的生活，变成了充满惊奇，而且无法预言的旅程，周边越来越多的人开始对你的生活好奇，在你创作的新乐园中流连忘返。从此，你将完全地自由，因为你已经有了自我深稳的轴心，全世界都绕着你在转。”这就是信心与闲心的融合。

四、文化创意：那一刻快心

快心就是能从发现、发明中获得一种快感，体验到心灵的自由。发现、发明本身是人的主体力量的体现，是智慧的结晶，是紧张后的放松，是超越后的自由。满足于已有的东西、满足于现状，固然让人自适、安逸，但这种满足却体现不了个人的生命活力，实现不了个人的主体力量。某种程度上讲，这是一种迟钝、麻木、丧失活力的表现。其实，发现、发明的快意我们是经常体验到的。比如，张潮在《幽梦影》中说：“有地上之山水，有画上之山水，有梦中之山水，有胸中之山水。地上者，妙在丘壑深邃；画上者，妙在笔墨淋漓；梦中者，妙在景象变幻；胸中者，妙在位置自如。”能发现其“妙”，就能获得审美的快感。吴冠中先生对于自己创作完成后的心态有很生动的袒露：“当完成了满意的作品，当自己第一感觉肯定是佳作时，便不敢再继续看下去，唯恐又反悔、否定，在这种犹豫的心态中，又将令我食无味，睡不稳。为暂求一段安宁的日子，等过几天突然再看此画，当会做出更客观的评价。因之，其间我如进画室，便斜着走或退着走，掩目不看新作，我怕，怕见这新崽，母亲原来如此胆怯！作品终于被自己及朋友们肯定了才放心，于是享受到莫大的欣慰。”其实，吴冠中先生太看重别人的评价，因而他的创作是极为认真、复杂、沉重的。如果他没有那种忐忑不安而只有完成作品后的快意，其创作恐怕要轻松得多。

文化创意往往是一个充满紧张、期待、焦虑和快乐的过程。其中紧张、期待、焦虑与快乐是交织纠缠在一起的，两种类型的体验甚至是相互转化、相互增强的。在这个过程中，快感是推动创意、实现创意的重要力量。创意者不仅要“及时行乐”，而且要注意对负面情感的淡化和对积极情感的强化。汤普森说：“用自己独特的方式走出困境简单易行、充满乐趣。把摆脱困境当成是走弯路欣赏风景，而不是拖延时间。”成功给人快乐，成功增强人们克服困难的信心和动力，而对未来成功的想象也能增强人们的信心和动力。我们对各种困难的克服往往和对成功的遥想有关。李欣频甚至“预支”快乐：“以我为例，每当要开始写一本书之前，我就已经把自己安置在书已经完成的状态：感觉刚拿到自己新书的喜悦，感觉到这本书的厚度、封面质感，感觉新书发布会后的轻松喜悦……写广告文案也是，我在与客户开完第一次会议后，就已经看到整个广告成形的样貌，看到人们接触到这些广告的神情……虽然当时还没有开始写。”快乐不仅来自创意的结果，也来自创意的过程。实际上很多文化创意最后都转变成了文化产业的前奏和前提。像李欣频那样，想到创意可能带来的成功，那种喜悦让她能够克服各种困难，促使她积极开展创意活动。快心让文化创意充满乐趣，在创意期望——创意活动——创意满足——新的创意期望这样一个过程中形成良性循环，从而推动不断的创意活动。

文化创意很大程度上是心灵的活动，即思想。虽然文化创意和实际的结果之间还有很大的距离，但要有实际的结果，还得首先有“想法”，即有思想的结果。人们说：“不怕做不到，就怕想不到”；“心有多远，就能走多远”，这样的说法不无道理，因为思想往往影响乃至决定着人们的行动。灵心、闲心、信心、快心等是促使人们产生创意或“想法”的心理因素或自身条件，而它们也是可以通过修养、练习或调节而产生的。“你不但要严格要求自己，还要善待自己。一味地指责和漫无原则地自夸都对你无益。”这种对自己的“善待”，有利于自己灵心、闲心、信心、快心的培养。（本讲撰写：王文革）

第五讲 文化创意：文化的创意

一、文化创意的民族性

不同的民族有着不同的文化传统和习俗。这些文化传统和习俗融入各民族的生活和思维活动中，对人们的行为产生潜移默化的、不知不觉的影响。文化的差异体现在各个方面，文化创意不能不考虑这种差异。从某种程度上讲，文化的差异影响着不同民族间的文化交流，但同时，这种文化差异也成为不同民族相互学习、相互吸引的重要因素。而且，文化要走向世界，民族的因素也是必不可少的。从这个方面来说，“越是民族的越是世界的”。在文化创意中要尊重民族的文化传统、文化习俗。大凡成功的文化创意，都是尊重了民族文化传统、发扬了民族文化特色的结果。如果不尊重民族文化传统，甚至以违背文化传统为创意的出发点，结果就不能获得人们的认同。设计国家大剧院的法国设计师安德鲁说：“我对中国国家大剧院的理解主要有四点：第一，地点决定了它的象征意义：旁边的人民大会堂象征国家的最高权力，而大剧院则应该成为文化的代表；第二，它是一个新的、庞大的重要建筑，一个可代表新世纪的建筑，一个倾注了人们强烈愿望的建筑；第三，要有完备的社会功能，就是说，好用，而且人们爱用；第四，外观要吸引人，有文化感、历史感。”正是按照这种文化上的理解，安德鲁设计了受到世人瞩目的国家大剧院，而国家大剧院也在建成之后成为北京新的地标性的建筑。而与之相反的是，央视新演播楼因为忽视文化的高雅性，在整个外观造型上酷似大裤衩，颇受人们诟病。

愚人节是西方的节日，但近年来中国也有一些年轻人、媒体在愚人节那天搞起了“愚人”的活动。如果无伤大雅，这样的活动也能给平淡的生活增添一些乐趣；但如果对人对社会造成了伤害，这样的愚人节不要也罢。1993年4月1日，《中国青年报》有一则消息《谁是世纪幸运婴儿》：随着21世纪即将来临，最近，联合国教科文组织通过一项决议：凡是在2000年1月1日0点整诞生的婴儿，将获得“世纪幸运婴儿”称号。“世纪幸运婴儿”将获得联合国发给的“世界公民护照”，可以在任何时间去世界任何地方求学、旅游、经商、定居，婴儿母亲也可随行。此外，婴儿自诞生之日起，每年可领取联合国发给的2万美元津贴，直到去世，并终身免费享用世界上26家著名厂商提供的产品。为这次活动提供赞助的厂商，包括美国福特汽车公司、瑞士雀巢公司、德国阿迪达斯公司等全球26家著名公司。预计届时全球将有约二百名“世纪幸运婴儿”诞生。其中光是中国大陆就会产生约六十名“世纪幸运婴儿”。

中国青年报在推出“愚人节”专版时特别刊出一则“本刊提示”：本版除《本刊提示》这篇文章是真的外，其余文章全是“5号漂流瓶”幽默新闻创新赛的应征作品，读者可千万别当真。这样的声明显然如同一个人说“我说的是假话”一样，让人将信将疑，并且还是有少数人信了。于是，没玩过“愚人节”的中国媒体将这篇“消息”不断转发，把玩笑搞成真的了。这篇稿子的作者陈军先后向《服务导报》、《金陵晚报》反映真实情况，两报分别以《世纪婴儿，愚弄世人》和《世纪婴儿子虚乌有，小老百姓开足国际玩笑》为题刊登消息，但其影响远不及《中国青年报》所发的消息。据福建《家园》2000年第3期《荒唐剧为“世纪婴儿”出演》一文，四川某县农村一对夫妻在1999年听说了世纪婴儿的消息后，为了让自己孕育了七个月的龙凤胎成为“世纪婴儿”，在新世纪来临之际，欺骗大夫实施剖腹产，结果“龙子”因早产很快夭折。中国没有“愚人节”的文化传统，因而用“愚人节”的方式在中国制造愚人的幽默是不合适的，其结果往往弄假成“真”，导致不明真相的人“上当受骗”。

把西方的愚人节引进中国之所以存在水土不服的情况，那是因为它违背了中国的文化传统。同样，如果将中国的文化产品推介给外国，也需要充分考虑对方的文化传统。比如，中国品牌、菜名的翻译问题。

如何把中国的品牌译成英文，也是一个让人头疼的问题。我国著名的自行车品牌飞鸽在国内很畅销，但西方却少有问津。原来，“飞鸽”的英文译名被翻译成Flying Pigeon。Pigeon在英语里是鸽子的意思，但这种鸽子是肉鸽，是飞不起来的鸽子。这样的Flying Pigeon，又如何赢得西方人的青睐呢？日本的一些知名品牌为了开拓欧美市场则极力迎合西方文化传统。比如，sony的发音由拉丁文词根sonus和含义为“聪明可爱”的sonny两个词组成而来的。sonus可能是sound的原型。因sonny这个词如果用罗马字拼出，其发音正好与日文中的“损”字相同，而“损”字为生意人的大忌，于是将sonny中的n去掉一个而成为 sony。sony既谐sonus之音，又集sonny之意。Sharp在英文里是“锋利的、敏锐的、灵敏的”的意思，作为电器的商标是再合适不过的；Canon来自希腊文，最初意义是丈量用的木杆或尺子，后来引申为规范、尺度等，天主教会的法律便名为Canonlaw，用这样的词做照相机商标，十分契合西方人的心理。

同样的困难也体现在中国菜名的翻译上。四喜丸子被译成Four glad meat balls(四个高兴的肉团)，木须肉被译成Wood mustache meat(木头胡子肉)，醉蟹成了Drunk crab(喝高了的螃蟹)……弄得外国食客一头雾水。北京市外办和市民讲外语办公室不得不组织力量进行“规范”的翻译，出版了《美食译苑中文菜单英文译法》，为2158道中餐饭菜“正名”。此前曾被翻译成Chicken without sex(还没有性生活的鸡)的童子鸡此次被正名为Spring chicken(直译为春鸡)，引发了网友热议。北京外国语大学教授陈琳告诉记者，将童子鸡的英文名称定为Spring chicken是符合中英文语言特征的。童子鸡的中文含义是没有交配的小鸡，而英语中一般用春、夏、秋、冬来形容小动物的年龄特征，初生到性成熟前的鸡一般用Spring chicken来表示。陈琳说，红烧狮子头在标准译法中被称为Braised pork ball in brown sauce，而不能译成Red burned lion head(红烧狮子脑袋)，“如果外国客人看到菜单中有狮子的脑袋，一定会向动物保护组织投诉的。”此外，四喜丸子的译法也由Four glad meat balls(四个高兴的肉团)改为Braised pork balls in gravy(肉汤中炖的猪肉丸)，鱼香肉丝则音译加意译为Yuxiang shredded pork，麻婆豆腐则从Tofu made by woman with freckles (一脸雀斑女人做的豆腐)改为了音译的Mapo tofu。这样的翻译无疑有助于西方人了解中国的菜名。翻译的困难也正说明中西方文化的差异。

著名华裔人类学家许烺光（曾任美国人类协会主席）在《美国人与中国人》一书中十分严肃地举了一个例子：“在一部中国电影中，一对青年夫妇发生了争吵，妻子提着衣箱怒冲冲地跑出公寓。这时，镜头中出现了住在楼下的婆婆，她出来安慰儿子：‘你不会孤独的，孩子，有我在这儿呢。’看到这儿，美国观众爆发出一阵哄笑，中国观众却很少会因此发笑。”这样的笑声只能说明美国观众对中国文化的不了解，并不能说明中国文化的落后。具有差异性的民族文化很难说孰优孰劣。我们不能把民族的东西当负担，一味追求所谓国际流行的东西。文化创意要尊重民族的文化，要善于利用民族文化开展创意。美国好莱坞善于吸收中国文化，在其《功夫熊猫》、《花木兰》等电影中就吸收利用了中国的元素，不仅受到美国观众欢迎，也受到中国观众的好评。

二、文化创意的价值性

文化创意必须有文化，而文化又是有着强烈的价值性的。所谓价值性，就是文化本身对人的生活、社会发展、精神提高所具有的作用。价值性体现了人们肯定否定、喜好厌恶的态度。台湾的陈水扁在台上的时候曾用“罄竹难书”形容一位义工做了很多好事，遭到人们的嘲笑，有人替他辩护：“罄竹难书”不就是形容多吗，有何不可！余光中反驳道：用“徐娘半老”来形容你妈妈漂亮可不可以呢？！客观的意思无异，但词语的意向性立现。这种意向性可谓之集体的意向性，个人无法违拗。这就是文化传统的作用。在莎士比亚的《罗密欧与朱丽叶》中，两个家族之间的世仇是一对情人间的巨大障碍。朱丽叶有一段独白：“姓不姓蒙太古又有什么关系呢？它又不是手，又不是脚，又不是手臂，又不是脸，又不是身体上任何其他的部分。啊！换一个姓名吧！姓名本来是没有意义的；我们叫做玫瑰的这一种花要是换了个名字，它的香味还是同样的芬芳；罗密欧要是换了别的名字，他的可爱的完美也绝不会有丝毫改变。”在朱丽叶看来，叫什么名字本是无关紧要的事情。庄子对于叫什么也抱着无所谓的态度：“昔者子呼我牛也，而谓之牛；呼我马也，而谓之马。”（《庄子·天道》）果真如此吗？如果把名字仅仅看成是一个标志，那也就无所谓，只要和别人不一样也就行了。但名字本身偏偏又包含着除了标志之外的东西。“玫瑰”不叫“玫瑰”，叫“没鬼”、“霉瑰”或“煤瑰”什么的，试试看，恐怕情人们就不会用它来表达浪漫的情意了。曾有一篇文章，说到外国名称的翻译：这音译的专有名词本来也只是用汉字来表音的，用什么字应当说都是无所谓的，但偏偏中国人用有着最好含义的汉字来“音译”这些国名，美国不是音译为“霉国”，英国不是音译为“阴国”，法国不是音译为“乏国”，等等，可见中国人是何等厚道。也许，对于表音的语言来说只要拼写正确就可以了，但对于汉字来说它又是音义的统一体，选用什么字来做名称自是一件十分重要的事情。用字不同，其所带来的意思上的差异可谓显矣。而汉字在这方面又提供了丰富的可供选择的方式。这和西方人把中国的龙翻译为（恶）龙的情况恰成鲜明对比。

不同的民族、阶层显示出不同的文化价值取向。比如，赵树理《小二黑结婚》中描写三仙姑都45岁了，还像大姑娘一样打扮，涂脂抹粉，结果“好像驴粪蛋上下了霜”。本来涂脂抹粉让人更加年轻、更加漂亮的，像《红楼梦》中的姑娘们都是要涂脂抹粉的，她们的脂粉宝玉还挡不住诱惑要品尝品尝（这可以看作是一种“移情”现象，正如牛希济的诗句“记得绿罗裙，处处怜芳草”）。但为什么三仙姑的打扮效果如此令人厌恶呢？这种审美行为在当代人看来也许不可思议，但站在农民的立场上看是再正常不过的了。他们以热爱劳动、朴实健康为美，而好逸恶劳、不务正业的三仙姑则是一个丑的形象，这个形象就应当遭到否定——这样的形象也许还不如驴粪蛋，因为驴粪蛋还有肥田的作用。这就是劳动者的审美趣味所使然。站在农民立场上的赵树理自然而然就会有上述描写了。这种现象说明，不同的阶层有着不同的文化价值取向。

有一段时间引起国人不满的一件事，是西方人对龙的翻译。龙对中华民族来说是崇高的、吉祥的形象，但西方人用dragon来翻译。在英文中，dragon是邪恶的有翼怪物，而在图画中，dragon的身躯庞大笨拙，颜色是黑灰色的，长着巨大的翅膀，口中吐火，吞噬人和动物。但在中国，龙是由九种图腾（鹿的角、骆驼的头、虾的眼睛、蛇的身体、青蛙的肚皮、鲤鱼的鳞、鹰的爪子、老虎的手掌、牛的耳朵）组成的图腾，是吉祥的象征，是风调雨顺的保证，是民族和谐的标志，数千年来，约定俗成，深入人心。经这么一翻译，其意思完全不同。2006年有人提出重构中国国家形象。当时有媒体夸张地报道称，中国形象标志将可能不再是“龙”，声称重新建构中国国家形象的课题已立项，并由此引发了“还是不是龙的传人”的讨论。有专家提出中国文化形象的主体是“龙”及龙形象的各种演绎，并建议龙的英文名称采用汉语拼音的“Long”。

谈及中国龙究竟应该换个什么名字，专家之间也存在着分歧。一种受支持度较高的意见是直接用汉语拼音Long表示。赞同这种译名的人认为，除了发音的便利外，Long在英文中有长的意思，比较容易让人联想起龙的形象，不但“形声”，并且“会意”。但也有人对此提出质疑，称“Long”的英文发音相当于中文的“狼”，并非真正的音译。而且Long在英文中是一个常用词，有“长，久，期盼，股票或期货的多头”等多种意思，把龙翻译成Long也会造成意义上的混乱。

第二种意见是使用“Liong”。持这种意见的人认为，Liong与英语Lion（狮子）接近，狮子在西方是很尊贵的动物，看见Liong，外国人很容易联想到狮子的尊贵。而以G做首字母的单词如Gentle/Great/Gold等含义都很好，Lion+g，代表着和谐、勇敢、祥瑞、强大、威严、神圣，恰好用来形容中国龙。

第三种意见，也是目前接受程度较高的是将“中国龙”翻译为Loong。有专家称，曾有研究者指出英文可能最初也是一种象形文字。Loong的两个“O”字母，就像龙的两只大眼睛；在字形上又和“Long”相近，给人“长”的感觉。

这种讨论很有意思的地方，就是尽量站在西方的文化立场来翻译中国的龙，以便将具有中国文化特色的龙在译文中也保持其原有的文化特性。看起来这是一个翻译问题，涉及两种文化之间的差异，但它也涉及文化的价值性。光自己认为好还不行，还希望西方人也认为好，否则就感到屈辱。在这里，文化的价值性体现得十分明显。

文化创意需要而且应该进行文化创新，但这种创新不能违背文化的基本价值，不能创造低俗的垃圾文化。有一个房地产广告：“安得广厦千万间，大庇天下白领尽开颜。”这个广告语只是把“寒士”改为“白领”，颇有创意，但其审美格调、文化品味乃至道德立场都改变了：“从同情贫贱者变成了迎合富贵者。”以致有网友说：“看了这些广告，我心里只会更自卑，因为我买不起。”江苏卫视“非诚勿扰”节目爆出的炫富女马诺的“宁可坐在宝马车里哭，不愿坐在自行车上笑”，这样的节目这样的话语，其文化价值导向就不是健康正确的。类似的节目，以所谓求真、震撼为目的，但其手段却是挑战道德底线、释放个人欲望，违背了文化创意的价值性原则。

只有合乎价值原则的文化创意，才能为人们所认可。钻石与爱情没有任何关联；在常人看来，钻石不过是财富的象征和有钱人炫富的手段。但戴比尔斯公司的广告却赋予了钻石以新的含义：“The Diamond is Forever”，也就是将钻石的坚硬与爱情的坚贞结合起来，从而赋予冰冷的钻石以人格化的品质。在中国，“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语同样将钻石的品质与爱情的观念统一起来，达到了令人刮目相看的效果。在文化创意活动中制造一些故事、传说，从而让产品品牌镀上一层人性的光辉，也是产品品牌文化价值性的体现。比如，Zippo打火机就有这样的故事。Zippo打火机是1932年由美国人乔治·布雷斯代设计，在二战中美国大兵几乎人手一只Zippo打火机，它成了除了枪之外时刻陪伴着士兵、并随时可能派上用场的东西。据说，有一个叫安东尼的中士不幸左胸中弹，但大难不死。原来，他放在左胸口袋的一只Zippo打火机替他挡住了子弹，从而救了主人一命。战后Zippo公司主动提出给安东尼更换被打凹了的Zippo机身，但被他拒绝了，他要把这只打火机作为自己的纪念物收藏。这样的传奇故事不断上演。比如，1974年，在旧金山，飞行员丹尼尔利用Zippo打火机的火焰，成功地让救援队找到了自己。这些故事赋予了Zippo打火机传奇的色彩，人们似乎可以感受到它的超凡品质和英雄气质，从而使它超越了一般的打火机，成为男人的挚爱。

三、文化创意的时代性

文化具有鲜明的时代性、发展性。不同时代呈现出不同的文化特征。比如，现在包括中国的小女孩都十分喜爱充满性感的芭比娃娃。露丝·汉德勒创造芭比娃娃已经50年了。其灵感来自露丝的小女儿芭芭拉。露丝看到了女儿对拥有各种职业身份的剪纸娃娃着迷。当时占据美国绝大部分市场的是类似秀兰·邓波儿的可爱玩偶，那是成人按照自己的意愿想象出的孩子们会喜爱的玩具，却没有一款相对成熟的玩偶。那时，女孩子们已经把自己假想成母亲，给玩偶喂饭、陪玩偶玩耍。在她们还不知道自己的女性身份之前，她们已经懂得母亲的责任。于是，一款成熟玩具娃娃的灵感出现在露丝的脑中。1959年，以芭芭拉谐音为名的芭比娃娃亮相，迅速改变了女孩和玩具之间的关系。小女孩敏锐察觉到，除了可以做母亲，她们还可以是漂亮女人。芭比不属于孩子，也不依赖于丈夫，只属于她自己。换个衣服，变个发型，她就变化成另一个人；前一分钟她还与男友在月下柔情蜜意，下一分钟就摇身变成驾驶飞船的飞行员。她的独立完美正是40多年来年轻女性追求的境界，这一点让芭比人气高居不下。毫无疑问，芭比本身是完美的，金发、碧眼，高挑，时尚，多变。她甚至是工业文明下男性对女性的想象物。如果要还原为真人的话，这个小妞身高168cm，体重50公斤，三围99cm—45cm—83cm。她丰乳、肥臀、纤腿、时尚、优雅、自信、平和，并不失娇柔温婉。如果你只是把她看成一个衣架子那就大错特错了。这位“现代女性”自问世以来有过80种职业，当过大学毕业生、做过女强人，1992年参加总统竞选，2000年参加奥运会。此外，她还有45个国籍，超过43种宠物，有10亿双鞋子，她的衣柜每年增加100多件新装。她所拥有的，无不是每个小女孩都希望拥有但却难以企及的梦想。

芭比娃娃的形象简直是与时俱进，在不同时代有不同形象。这样的变化满足了不同时代孩子们的欣赏要求，也变相地满足了不同时代孩子们的白日梦。像芭比娃娃这样的形象在以前的中国是不可思议的。比如，《红楼梦》第三十回中有这样的情节：宝玉又笑道：“姐姐知道体谅我就好了。”又道：“姐姐怎么不看戏去？”宝钗道：“我怕热，看了两出，热的很。要走，客又不散。我少不得推身上不好，就来了。”宝玉听说，自己由不得脸上没意思，只得又搭讪笑道：“怪不得他们拿姐姐比杨妃，原来也体丰怯热。”宝钗听说，不由的大怒，待要怎样，又不好怎样。回思了一回，脸红起来，便冷笑了两声，说道：“我倒像杨妃，只是没一个好哥哥好兄弟可以作得杨国忠的！”

在这里，宝钗为什么要大怒呢？最可能的原因是这时不再以体丰为美了。宝玉无意中触及了她的短处。尽管曹雪芹时代女孩子不再以丰满富态为美，但也绝不是以骨感、性感为美的。李渔在《闲情偶寄》中曾记载过一位“抱小姐”，这位“抱小姐”的三寸金莲太小了，不能站立，要挪动只能靠旁人抱着。这样的“美人”在今天只能算是“残疾人”，何美之有！

成都锦里是一条仿古老街。虽然借用了三国时期名噪一时的古街“锦里”为名，但却是“无中生有”的人工打造出来的。古街内以“莲花府邸”为代表的酒吧也是锦里的亮点之一。然而最初策划时却遭到了专家们的反对，他们认为在一条古色古香的三国风情街上酒吧的存在不伦不类。一手助推锦里成名的操盘手刘承志却坚持认为：“虽然是重新演绎传统文化，但却要充分考虑现代的生活方式。酒吧的存在不仅是不可或缺的一部分，还是延长整条街营业时间的助推手。假如没有酒吧，一般的商家最多经营到11点就打烊了，而酒吧的存在，让这条街起码会繁荣到凌晨2点。这一切都意味着财富。”

设计国家大剧院的安德鲁说：100多年前，当建筑师埃菲尔设计的铁塔刚建成时，犹如一个钢铁怪物，沉甸甸地压在法国人的心上；几十年前的蓬皮杜艺术中心剪彩时，被设计师特别设计在建筑外表的横七竖八、纵横交错的管道让前来参观的人们惊呼‘工程还没完工！’而一旦知道这就是已建成的艺术中心时，几乎没人敢叫好；几年前的卢浮宫入口改造工程，当贝聿铭拿出透明金字塔方案时，瞠目结舌者有之，大声反对者有之。更有甚者，认为设计师的设计完全破坏了法国人为之骄傲的卢浮宫的整体风格……现在呢？埃菲尔铁塔就不用说了，作为法国和巴黎的主要象征之一，每年接待数千万参观者，要说‘到了巴黎若没到铁塔，那就等于没到巴黎’应该不过分；蓬皮杜艺术中心现在不仅是巴黎人读书、学习、观摩当代艺术的殿堂，也是旅游者不可忽略的项目，哪怕不进去参观，只是在这幢‘还没完工’的建筑前，和各式各样的街头艺术家们合个影也好，这个建筑被公认为艺术之都巴黎‘有容乃大’精神的代表作；卢浮宫前的透明金字塔入口，当人们在门前排着队伍，缓缓通过地下大厅进入卢浮宫参观的时候，无不慨叹设计者的匠心独运：金字塔入口和其地下大厅，不仅避免了卢浮宫门前总是人头攒动的噪杂，大小几座透明金字塔本身，也成为卢浮宫风景的一部分。

巴黎人对于埃菲尔铁塔、蓬皮杜艺术中心、卢浮宫入口经历了从否定到认可到喜爱的过程。这个过程说明了审美风尚的变化。

我国政府于1998年4月就国家大剧院的设计公开进行国际招标，当时提出的设计要求为三条：一看就是个剧院，一看就是个中国的剧院，一看就是北京天安门广场旁边的剧院。当许多设计师的思路还停留在“天圆地方”、“太极图”、“雕梁画栋”等等上时，安德鲁却另辟蹊径：“在人民大会堂西侧，一大片草地围绕一个方形湖泊，湖上是一座由玻璃等材料组成的半透明、椭圆型、外壳呈银白色、曲线的构图则像是含苞欲放的花朵的建筑物，这个建筑物和地面不相连接，它就像是横空出世、浮出蓝色水面的一颗珍珠，来剧院的人由长60米的透明水下长廊进入大剧院，通道上方则是湖水，在冬季，北京人可在上面滑冰。这就是记者面前这位谈吐文雅、气质浪漫的法国人给我们设计的中国国家大剧院。”

安德鲁解释说：我的设计为天安门广场添了一些水，可以起到改变人们生活环境和景色的作用。大剧院的水下入口是我的得意之作，也是我设计中的重要部分。我要让人们有这样的感觉：首先，要让人们有进入到这个“壳”里去发现什么的愿望；而当你从水下进入这一艺术殿堂的时候，你马上就明白了，这与你去购物中心不一样，与你去参观历史古迹也不同，这里全改变了，你的精神要有所变化，你要有一些新鲜的感觉。这是一个有梦幻色彩的地方，你应该为此有所改变。而通过这样一个抽象的、简单的、梦一样的入口，进入到大剧院里面之后，又应该让人感到生命、活力、丰富和魅力无穷。还有，大剧院应该是人们常来常往的地方，不一定每次都是为了来看戏或听音乐会，也应该是一个值得参观的地方。

有学者指出，安德鲁的这种设计风格正体现了中国“和而不同”的文化理念：“什么是中国建筑传统？传统是静态的吗？那为什么故宫的传统风格与人民大会堂的风格不一样？……传统是照抄吗？不，一个民族最伟大的传统绝不是复制和模仿，她应该是永无止境的创新。什么是和谐？千篇一律就是和谐吗？不，古老与现实巨大的反差就是和谐，不和谐就是最高的和谐，‘和而不同’正是中国哲学人文精神所追求的最高境界。”这个说法是有道理的。所谓中国元素或中国文化理念，并非一定就是对已有的东西的复制、搬用；中国元素、中国文化理念也应当有新的内涵、新的表现形式。一些成功的文化创意往往能够赋予中国文化理念以新的内涵、给中国元素创造新的表现形式。

四、文化创意的交融性

文化有差异，但也有共同的方面。没有这种普遍的共通性，各国、各民族的人们就无法交流、往来了，西方的文学艺术东方人看不懂，东方的文学艺术西方人看不懂。随着各民族之间的交流，文化会形成相互吸收、相互影响、相互交融的情况。这样，各种文化之间的共通性将会越来越大，这样，相互理解的可能性也就会越来越大。比如，西方以模仿、逼真为特点的绘画艺术，被中国人看成是匠人之作；而中国的文人写意画，则被西方人视为怪诞之作。但随着中西文化交流的发展，中国人认同西方艺术，西方人也慢慢认同中国艺术。典型的如埃兹拉·庞德对中国古代诗歌的翻译、推崇、借鉴，从而创立意象派。庞德最著名的作品，要属意象派名作《在地铁站内》：

In a Station of the Metro

The apparition of these faces in the crowd；

Petals on a wet，black bough.

这几张脸在人群中幻景般闪现；

湿漉漉的黑树枝上花瓣数点。《在地铁站内》仅两行，是一首单一意象诗（oneimage9787565706356_ poem）。它是庞德根据他在巴黎协和广场地铁站的印象写成的。诗虽短，但诗人最后落笔定稿前经过相当一段时间的酝酿和推敲。庞德后来谈起该诗的源起时说：“三年前有一次我走出巴黎地铁，突然看到一张美丽的脸，不只一张脸而是接二连三，然后是一张美丽的孩子的脸，美丽女子的脸。那一整天我都在思索如何形容那种感觉，发现没有文字可以比拟……这一类的诗尝试捕捉一个奇特的瞬间，当外在客观的事物突然改变或投射成内在主观的东西时。”他所选取的手法，就是用中国的意象方式来表达那一瞬间的感觉。徐冰的作品：Make the past serve the presentMake the foreign things serve China《天书》是画家徐冰1988年展出的一个“书法”作品，由4000余“汉字”组成，作品原名《析世鉴》，因无人能识，故名为“天书”。《天书》确实让人感觉如同天书，因为在其作品中，满篇汉字，却没有一个是可以识读的。原来，徐冰是在用汉字书法的方式书写英文，但乍一看又看不出是英语单词，而是汉字。这种不能用汉字来识读、但看起来又十分汉字的作品，震撼了观众。有人说这种手法如同西夏文。西夏文是当时西夏借鉴汉字创造的、适合党项族使用的文字，看起来是汉字，但记录的却是党项的语言，汉人难以识读。但徐冰的手法却与此不同：他不是在用汉字记录英语，而是用汉字的笔法书写英文，是一种颇具匠心的创作。人们从这里甚至看出艺术家是在表达一种破除文字符号崇拜的思想。

中国的书法是一门以线条为主的艺术，但这里的线条既不是抽象艺术中构成各种非具象性图形的线条，也不是一般具象性艺术中构成轮廓的线条，而是构成汉字符号的线条。书法艺术虽以线条为表现手段，但因为以汉字为基本艺术符号，所以是有内容的。排除了从汉字入手识读的可能，也就排除了内容与意义的表现，那么，你就只能从纯粹的汉字书法艺术形式方面去观赏了。这部作品据说在西方艺术界很有影响，成为被西方人认可的中国当代艺术品。“奥运中国印”无疑是一个将中国传统文化与现代奥运精神相融合的成功之作。“中国印·舞动的北京”以印章作为主体表现形式，将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形。人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含浓重的中国韵味。

随着中国文化的影响扩大，好莱坞也主动利用中国元素打造大片，如《功夫熊猫》、《花木兰》等，让人耳目一新。美国观众看到了新奇的形象，中国人看到了熟悉的形象；但这些形象骨子里仍然是美国的大众英雄，而不是中国的民族英雄。就拿功夫熊猫来说，他本是一个打拼在底层的凡夫俗子，一个偶然的机会，让他有了咸鱼翻身的机会——他非凡的天赋让他不得不承担起除暴安良的重任；经过一番曲折的努力，在高人的指点下，在贵人的帮助下，在团队的合作下，终于战胜了阴谋的残豹，成了龙战士。这仍然是一个宣讲靠机会与个人奋斗获得成功的美国神话，但因为其中掺入了中国的元素，所以在中国也受到人们的欢迎。

五、文化创意的情趣性

文化创意的要求和目标是要创造新的文化产品。文化创意的基础、材料是文化，文化创意的成果仍然是文化。文化创意所体现、所实现的是文化，其发生影响、作用的仍然是文化。

文化所体现的是精神化的人性。正如著名创意人李欣频所说：“想要创造出感动别人的作品，首先必须让自己与那个你要创作的东西发生关系，找到那个感动的触点，然后想办法把自己的体悟，透过这个触点让别人也能感同身受，如此，你做出来的东西才会有生命、风格与特色。如果作品没有魂神，再美的形式都不会与人产生共鸣。”无论是雅文化还是俗文化，都体现了具有一定普遍性的人性。文化创意所体现、所实现的，要与人性相关联、相贯通。比如阅读《背影》，中学生不满的理由是“父亲违反交通规则”，“形象又很不潇洒”。学生对作者感情的不理解，与他们缺乏艰难生活经验有关，但最根本的原因是学生缺乏审美素养，分不清审美价值和实用功利价值。面对学生的质疑，谁能从理论上来回答呢？孙绍振指出，实用价值是一种理性，主要讲理性的善恶，遵守交通规则是善，不遵守交通规则是恶；而审美价值则是以情感为核心的，情感丰富独特的叫做美，情感贫乏的叫做丑。情感的审美和实用价值并不成正比，有时，恰恰是成反比的。越是没有实用价值，越有情感的价值，反差越大，越是动人。《背影》是抒情散文，并不是以实用价值动人，而是以情动人。父亲为儿子买橘子，从实用价值来说，完全是多余的。但是，父亲执著地要自己去，越是不顾交通规则，不考虑自己的安全，就越显示出对儿子的感情之深。父亲越是感觉不到自己的费劲、自己的笨拙，越是忘却了自己不雅观的姿态，越流露出心里只有儿子没有自己的情感。

文化创意应当表现人的普遍愿望，使这些普遍愿望得以达成。我们看下面这些著名的广告语：眼镜店：眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。公共场所禁烟：为了使地毯没有洞，也为了使您的肺部没有洞，请不要吸烟。公路交通：如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。汽车陈列室：永远要让驾驶执照比你自己先到期。交通安全：请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了配件，而人没有。化妆品公司：趁早下“斑”，请勿“痘”留。轮胎：任劳任怨，只要还有一口气。汽车：它唯一的缺点是即使时速140千米时，你仍听得见在后座的丈母娘唠叨的每一个字。旅游公司：还不快去阿尔卑斯山玩玩，6000年后这山就没了！日本一则推销酸奶的广告，其广告语是——“本酸奶有初恋的味道”。

这些广告语宣传的都是物质性的东西，但都和人性相关，都搔到了人们心灵的痒处，是对深藏在内心深处的愿望的发掘和昭显。这些广告语诙谐、生动，利用间接、含蓄的方式来表达一种关爱、一种温情。就是对这些意思的理解，也需要读者智慧的参与：读者领会了作者的意思，会心一笑，于是认同了作者的说法。2002年上海通用推出了V6发动机广告。这一广告表现了别克V6发动机的宁静、顺畅和动力澎湃，也象征着别克车主沉稳内敛、志向远大，内心涌动着激情。别克V6发动机“心静思远志在千里”这句经典广告语就是从中国“淡泊明志、宁静致远”的古训而来的，契合了中国传统文化精神。

为了让“无情”的化学变得富有情趣，化学专业出身的北大校长创作了一首《化学是你化学是我》的歌：(抒情空灵)化学究竟是什么 化学就是你 化学究竟是什么 化学就是我化学究竟为什么 化学为了你 化学究竟为什么 化学为了我(跳跃轻快)父母生下 生下的你我 lalala 是化学过程的结果你我你我 的消化系统 lalala 是化学过程的场所记忆和思维活动 要借化学过程来描摹要借化学过程来描摹 描摹描摹即便你我的喜怒哀乐 也是化学神出鬼没也是化学物质的 神出鬼没……

为一门学科创作一首诗歌，用诗歌的形式来歌咏其主要内容、特点、功用等等，不能不说是一个很好的创意。但“化学歌”内容与形式之间出现了反差，也就是不协调，也就产生了滑稽之感。网友之所以“娱乐”这首诗歌，也是抓住了它的这个特点。比如，有人模仿出“新闻是你，新闻是我”、“代码是你，代码是我”、“物理是你”、“生物是我”、“父母合作生孩子，要靠力学；即使太阳和地球，也要靠力学维系；消化食物时肠子蠕动，也靠的是力学”等等。有网友惊叹道：“如果这样的词都能谱曲开唱，那鱼香肉丝菜谱也能唱。”单从引起关注的角度来说，“化学歌”的创意是成功的；但从感染人的角度来说，又不能说是成功的，其主要的原因是缺乏情趣性。

文化创意可以有很多方式打动人心，如动之以情，晓之以理，诱之以利等。有一段时间，英国著名作家毛姆的销售不佳，他便在报刊上登了一则征婚启事：本人年轻英俊，家有百万资产，希望获得和毛姆小说中女主人公一样的爱情。结果毛姆的这一独特广告使他的小说在短时间内被抢购一空。下面也是一种打动方式。有个叫吴群的作家，出了一本书，但销量不佳。为促进销售，有人建议他到书店去搞签名售书。第一天，他到书店签名售书，但所售寥寥无几。于是又有人建议他偕夫人共同去签名售书。于是第二天他偕夫人到书店签名售书，销量有所增加，但也不多。第三天他又偕夫人去书店签名售书。这天他刚到书店，书店已经门庭若市，要求签名的读者排起了长队。一天下来，他已签售近千册。当他要离开书店的时候，看到书店门口关于自己签售的广告，只见上面写着：作家吴群携情人签名售书。这个故事可能是一种幽默故事，但却很能说明问题。这样的创意，一字之差，竟然能吸引大批读者，主要在于满足了人们一种低俗的好奇，创意虽然很巧，但很低俗，因而不能算是好的创意。可见，创意有雅俗之分。有的创意一味寻求新奇、刺激、耸动人心，往往剑走偏锋，用一些暧昧的甚至有些荤的内容和形式来构成作品。比如，深圳华强路上一个原本是“广告牌发包”的巨幅广告，因为用了一个性感女子的巨幅剪影，并用黄颜色突出“包”字，被路人指为“包二奶”广告而遭到投诉。该广告底色为红色，左半部是一白色的性感女子剪影，下端有一行“等着你来包”字样。尤其显眼的是，“等”字就压在女剪影的臀部上，而“包”字特地运用黄色进行处理。2010年3月，江西宜春的政务网上出现了一条十分雷人的广告语：“宜春，一座叫春的城市！”该广告语固然让人一下子关注了“寂寞”中的宜春，但也引起了人们的非议。

拟人化是文化创意常用的一个手法，而且屡试不爽。比如，一些车友在车后贴的卡通话：“别吻我，我怕修”，就是一个很好的创意，它用友善、有趣的口吻提醒后面的司机朋友不要超速、要保持车距。世界杯足球赛期间的明星，除了那些驰骋球场的、球技高超、屡建奇功的球员，还有一个明星，它的大名令所有球迷如雷贯耳。它就是章鱼保罗。章鱼保罗不过是一条被人们命名为保罗的普通章鱼，但它能屡屡预见赛场结果的本事，却令大家奇异敬佩。章鱼保罗也成了比赛期间人们津津乐道的对象，给赛事增添了许多乐趣。

感人心者莫先乎情。从2009年7月16日开始，百度“贴吧魔兽世界吧”中一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的空帖，以接近爆炸的方式迅速蹿红，在短短的5个小时便引来了超过20万名网友的点击浏览，近万名网友参与跟帖。难以计数的网友苦苦追寻：“贾君鹏”到底是谁？许多网友还注册“贾君鹏的妈妈”、“贾君鹏的姥爷”、“贾君鹏的二姨妈”、“贾君鹏的姑妈”等网名，形成异常庞大的“贾君鹏家庭”。贾君鹏的冲击甚至形成了各种山寨，“××，回家吃饭”类格式等等。其中最引人注目的莫过于“台湾，祖国叫你回家吃饭”。有网友推测：“可能是该名叫贾君鹏的玩家玩游戏玩到乐而忘返的地步，其母亲只有求助于认识贾君鹏的好友，而该好友就在游戏内发出公告‘贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭’，由此引发了此次事件。”网上某手机店铺，给一款知名品牌手机打出这样的广告语：“贾君鹏，你妈给你买手机了。”网上已经出现有“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”字样的T恤，价格为35元—80元，还有100多件网购产品，都用上了“贾君鹏温情推荐”等词语。2009年8月，在宁波一家公司的附近的献血点，旁边出现了一张相当“雷人”的宣传语：“贾君鹏——你妈妈叫你来献血”。看来网络名人“贾君鹏”越发有号召力了。一句贴吧的空贴，为什么引起了如此深广的响应？学者吴祚来说：中国人有中国人的恋母情结，那就是“妈妈喊你回家吃饭”，“妈妈喊你”与“回家吃饭”，在中国人的心里有着无可替代的话语魔力。还记得没有网络的乡村时代吗？初夏傍晚之时，孩子们在池塘边草地上疯玩，炊烟升起在每家每户的屋顶，饭香弥漫在隐隐暮霭之中，一句贾君鹏李君鹏张君鹏……你妈妈喊你回家吃饭，会让多少孩子从游戏场中转身，回家吃饭去。无数次从游戏场中恋恋不舍的转身，回到家中吃上母亲为自己亲手做好的饭菜，成为中国人心灵中最神圣的一部分。你妈妈让你回家吃饭，为什么还得要别人传话？因为你离妈妈已是太远，妈妈的声音无法直接传到你的耳边。正是这种间接传播，使母亲的声音与形象在模糊中亲切，却也遥远。如果说妈妈唤儿回家吃饭，是中华儿女心中的情结，既想让儿女走远，又想让儿女回家或近在身边，则是中华母亲的心理悖论。母亲在家中为孩子所做的努力，是让儿女离开自己，或到远方求学，或到远方工作，似乎，生活与学业离母亲越远就越成功；如果从小到大都与母亲在一起，就似乎没出息。于是，李春波“亲爱的爸爸妈妈，你们还好吗”，“我在这里还挺好的，此致敬礼此致那个敬礼”的吟唱，激动了无数人的心；陈红“常回家看看，回家看看，哪怕帮妈妈刷刷筷子洗洗碗”，又让多少游子泪满襟衫。甚至在非物质文化遗产展览中，人们还发现胡锦涛主席的一幅剪纸《回娘家》：一个陕北男人扎着羊头巾，推着小独轮车，车上坐着如花的小媳妇，回娘家！是的，每个中国人在情感与心理上，三十年来都一直在寻找回归（回家）的理由与路径。发展与走出去是硬道理，对国家对家庭都是这样；回家吃饭、回家看看、回娘家却是软道理，因为它使人心灵变得柔软。为了发展，我们走得太快，付出太多，牺牲太多，因此，就像印第安人说的那样，我们也需要停下来，等一等落在后面的灵魂。我们不能离家太远，不能连母亲的声音都听不到。我们需要回归生活、回归常识、回归家园，回归心灵。无论你怎样贪玩，无论你对各种游戏如何沉迷，总有一种声音让你泪流满面，那就是妈妈在喊你回家吃饭！网络是一个虚拟的时空，这里没有“妈妈”，没有管你的人、爱你的人在那里，但在突然的某一天，网络上传来了妈妈唤儿吃饭的声音。于是，它的穿透力如此巨大，直指每个人的内心，让它变得温暖、温馨。原来，母亲一直活在每个人的心灵中，越是回到生活、回到常识、回到家园、回到心灵，就会离母亲越近，就越能听到母亲唤儿的声音。

文化创意要抓住人心，必须在人性、人心上做足文章。关于人性、人心的问题，我们一方面可以通过以己度人、推己及人的方法，一方面可以通过观察、调研来把握。有人提出在处理与别人的关系上有三种境界：第一层：黄金法则：己所不欲，勿施于人；第二层：白金法则：人所不欲，勿施于人；第三层：钻石法则：人之所欲，请施于人。这个说法自然很有道理，关键是不仅要了解自己，也要了解别人。但一些人往往只了解自己，而不了解别人，或者没有把别人当作和我们自己一样有血有肉的人来看待。这种人文精神的缺失是不利于文化创意的。（本讲撰写：王文革）

第六讲 既要心动也要行动

一、创意口诀：做

创意的关键在于动手做。我们说，心有多远我就能走多远。在这里，有两个重要因素，一是要“有心”，就是要有有意识的追求或创意冲动；二是要“走”，如果一步不走，再有心也是白搭，成了临渊羡鱼。人们常说“心动不如行动”；但实际上，在文化创意中，心动也是很重要的“行动”。心动，既指愿望、冲动，也指思考、谋划。前者是动力，后者是过程。对于文化创意来说，心动就是行动。当然，文化创意还包括其他的实际的行动。只有心动了、行动了，才可能获得成效。李欣频说：“你想什么、你感觉什么，和你得到什么总是相配的。无论你想什么，宇宙都有能力提供，任何事物都不例外。所以，你就是思想的魔术师，让事情发生并不是你的工作，梦想它并让它发生才是你的工作，吸引法则会让它发生。”“天花板上还是没有写答案，但如果你用创造性的眼光去看，天花板上也许真的会出现答案。”这就是所谓“心想事成”吧。这话虽然说得很绝对，但确实有很多创意就是靠着这种“心想事成”的积极乐观态度而产生的、而成功的。

赖声川的口诀是“做”：“对我来说，只有一个方法来解决第一步无法下手的问题：‘做’。不敢下手意味着害怕做错。但不做，永远也无法做对。”这句话是很有道理的。很多事情在做之前我们是不会的，很多事情在做之前也是很难预料结果的。如果因为不会，如果因为怕犯错、怕失败，就不去做，你就永远不可能学会做，也永远不可能有成功的结果。其实，很多事情是在做中学、学中做的。这是人类在实践中不断发展的秘密所在。何况文化创意本身是“无中生有”的活动，如果不“做”，这个“有”就不会到来。文章只有写了才知好坏，事情只有做了才知成败。美国诗人洛威尔（James Russell Lowell）说：“创作中，最困难的就是开始：要做出一根草和要做出一整棵橡树一样困难。”困难的原因之一是，创意作品本身的有机性、完整性。一根草是完美的，同样的，一整棵树也是完美的。创意工程必须建构出具有完整生命的作品。总想有一个好的开始，这是人之常情；但往往正是这种期许或要求，限制了、阻碍了创意的开始。追求完美性不应放在开始，那是属于最后完善性工作的目标。

与“做”相关的是要有“做”的勇气，要有“做”的气概。赖声川说：“每当我创作一出新戏，那是一种微妙地‘知道’与‘管他的’之间的关系。‘知道’一个大概，一个方向；‘管他的’是指如何做，如何从心中吐出所‘知’的内容。要从事这样的工作，需要勇气，需要踏上跳板，跳进游泳池，而里面是不是水都不确定！”很多创意的念头都如同电光石火般的刹那闪动，如果没有及时的行动，它们也就迅速消失得无影无踪，正如苏轼所说：“作诗火急追亡逋，情景一失永难摹。”这种体验金圣叹也是有的：“饭前思得一文未及作，饭后作之，则为另一文，前文已不可得。”创意就是这样，如果没有及时的行动，那种良好的感觉或状态、感悟就一去不复返了。宋代诗人潘大临在回答朋友“有无新作”的信中说：“秋来景物，件件是佳句，恨为俗气所蔽杀。昨日清卧，闻觉林风雨声，欣然起，题其壁曰：‘满城风雨近重阳。’忽催租人至，遂败兴，止此一句奉寄。”因为败了诗兴，一首诗也就只能写出这一句了。英国诗人柯勒律治也有类似的经历。他在梦中创作《忽必烈汗》，尚未完成，因被来客吵醒，也就留下了这首不完整的诗作。唐代诗人李贺可以说是及时“创意”的成功诗人。他每每外出，身上都要背一个锦囊，如有好的诗句便及时记下放进锦囊中。用这种方式，他积攒了很多诗句。这些事例说明，创意重在及时做，重在快速反应。有的人喜欢等待，喜欢把一切都想好了才开始做。其实很多创意不是仅仅停留在脑子里就能得到完善的；它们往往是在“做”的过程中不断调整、渐趋完美的。“做”的另一个重要含义是“做有心人”。创意者要多观察、多思考、多感悟、多关心、多留意，既关注外面的世界，也关注自己的内心。用心去拥抱世界，世界就迎面而来，向你尽情敞开和绽放；在对世界拥抱中心灵也得到充分的展开和显现。如同陆机《文赋》云：“其始也，皆收视反听，耽思傍讯；精骛八极，心游万仞。”这是一种自由的、创造的境地。

二、创意思维：从问题开始

提出明确的问题是促进创意的重要方式之一。提问当然是对语言的运用。“用某一特定的方法来描述问题是有好处的。将你要解决的问题写成一个明确的问句。用这样的表述‘用什么方法我可以……’作为问题陈述的开头。有时候这被称为受邀性的词组（invitational stem），它能帮助你打开思路，避免局限于仅能反映一个视角的问题陈述。很多实验都证明了语言在解决问题上表现出的重要性。能够写出或说出问题的人，要比那些默默做工作的人表现得好很多。”比如，“人类医学史上的众多发现中，其中一个最重要的发现之一就是爱德华·詹纳（Eeward Jenner）将他的问题从为什么人们会得天花变成为什么牛奶场的工人不得天花。然后他发现了无害的牛痘可以保护人们，让人们不会患这种致命的病，从而发现了疫苗，并使得天花这一灾难在欧洲世界绝迹。”

创意往往是从问题开始的。没有问题就没有创新、创意。有问题是因为看到了事物的不足，是因为自己不满意、不满足已有的答案和状况；产生了问题才能推动我们进一步关注对象和探索事物。因此，问题不仅是创意的一个切入之口，而且是创意的动力之源。它引导和激励我们去进一步探索，从而创造出更完美的答案和成果。“简单地说，创新的思维模式就是：问题即答案，是进入充满新鲜思想、充满突破性解决方案的世界的答案。”前复旦大学校长杨福家在一次关于创造性思维的演讲中，提到他印象深刻的一件事：几年前，美国举办了一次中学物理竞赛。这个竞赛不是按照一定的仪器和步骤去做，而是要求命题、实验、结论全部由学生自己考虑。有个中学生的命题是“人的吞咽是否同地心引力有关”。有同学嘲笑他说，这大概要让宇宙飞船里失重的人去做。但他说不需要。他的实验方案是让三个同学靠墙边倒立，头朝下，脚朝上。然后他挨个喂面包给他们吃，看他们能否吞咽下去。结果三个同学都吃下去了，有一个同学甚至说：“似乎比站着吃味道更好。”于是明白无误的结论是：“人的吞咽与地心引力无关”。命题、实验、结论都有了，也不用上天了，所以他得了第一名。

有一个关于罗素为什么落伍了的段子：在剑桥大学，维特根斯坦是大哲学家穆尔的学生。有一天，大哲学家罗素问穆尔：“谁是你最好的学生？”穆尔毫不犹豫地回答：“维特根斯坦。”“为什么？”“因为，在我的所有学生中，只有他一个人在听我的课时，老是流露出迷茫的神色，老是有一大堆的问题。”后来维特根斯坦的名气超过了罗素。有人问维特根斯坦：“罗素为什么落伍了？”他答道：“因为他没有问题了。”

亚里士多德说：“思维是从疑问和惊奇开始的。”爱因斯坦说：“提出一个问题往往比解决一个问题更重要，因为解决一个问题也许仅是一个数学上或实验上的技能而已。而提出新的问题、新的可能性，以及从新的角度看旧的问题，都需要有创造性的想象力，而且标志着科学的真正进步。”可见问题意识是科学得以发展，当然也是创意得以展开的重要因素。

有人提出，创意者要像孩子一样思考。这个观点是很有道理的。孩子处于懵懂混沌状态，对世界充满未知、充满好奇，富有想象力，思维没有禁区，故而能够大胆想象。但由于他们没有相应的知识，很多想象是按照以己度人的方式去推想的，拟人化、非逻辑的因素占了很大比重，因而大多不合理性，也不现实。而成人则具备了足够多的知识经验，且建立了合乎理性的思维方式，但成人又往往受到这些已有知识经验和思维模式的制约。成人如果能够像孩子那样思考，一方面可以克服各种思维的、心理的压抑和束缚，一方面又可以不失理性、不忘现实，形成可以实现的、可以操作的创意。“试着发掘出自己体内的孩子。闭上眼睛，想象自己处于最喜欢问问题的年纪。假设你想象自己是12岁。重新建构起那个年纪的一切东西，包含尽量多的细节。再次体验圣诞节、国庆节、生日、假期、朋友、老师，以及在学校的日子。尽量深刻地去体验那些经历。记得自己‘在上学’而非‘记得在上学’。记得自己‘和最好的朋友在一起’而非‘记得曾和最好的朋友在一起’。现在，再从一个12岁孩子的角度去看待这个问题。12岁的孩子会问出什么问题？”通过这种想象，实现自己与12岁孩子的转化，让自己真正具有12岁孩子的秉性，恢复12岁孩子所具有的那种无知、好奇、大胆、富有想象力和感知力的能力。还有学者提出不能忽视各种“笨问题”。孩子所提出的问题往往并不高深，在大人看来都往往是不需要回答、不成问题的问题。但正是这种看起来不需要回答、不成问题的意识，压抑了人们对于这些问题的进一步关注和探索。“管理领袖汤姆·彼得斯在《乱中求胜：管理革命手册》中强调了笨问题的重要性：‘通常，正是那些非常笨的基础问题会产生重要的价值，这些问题通常会引出许多更为基础的问题。专家们不再为基础问题费神，这样他们也就无法发现问题的真正来源，因为问题的真正来源深埋于公司的日常惯例之中。’”

有一个流传甚广的关于美国老师讲《灰姑娘》一课的实录：上课铃响了，孩子们跑进教室，这节课老师要讲的是《灰姑娘》的故事。老师先请一个孩子上台给同学讲一讲这个故事。孩子很快讲完了，老师对他表示了感谢，然后开始向全班提问。老师：你们喜欢故事里面的哪一个？不喜欢哪一个？为什么？学生：喜欢辛黛瑞拉（灰姑娘），还有王子，不喜欢她的后妈和后妈带来的姐姐。辛黛瑞拉善良、可爱、漂亮。后妈和姐姐对辛黛瑞拉不好。老师：如果在午夜12点的时候，辛黛瑞拉没有来得及跳上她的南瓜马车，你们想一想，可能会出现什么情况？学生：辛黛瑞拉会变成原来脏脏的样子，穿着破旧的衣服。哎呀，那就惨啦。老师：所以，你们一定要做一个守时的人，不然就可能给自己带来麻烦。另外，你们看，你们每个人平时都打扮得漂漂亮亮的，千万不要突然邋里邋遢地出现在别人面前，不然你们的朋友要吓着了。女孩子们，你们更要注意，将来你们长大和男孩子约会，要是你不注意，被你的男朋友看到你很难看的样子，他们可能就吓昏了（老师做昏倒状，全班大笑）。好，下一个问题：如果你是辛黛瑞拉的后妈，你会不会阻止辛黛瑞拉去参加王子的舞会？你们一定要诚实哟！学生：（过了一会儿，有孩子举手回答）是的，如果我是辛黛瑞拉的后妈，我也会阻止她去参加王子的舞会。老师：为什么？学生：因为，因为我爱自己的女儿，我希望自己的女儿当上王后。老师：是的，所以，我们看到的后妈好像都是不好的人，她们只是对别人不够好，可是她们对自己的孩子却很好，你们明白了吗？她们不是坏人，只是她们还不能够像爱自己的孩子一样去爱其他的孩子。孩子们，下一个问题：辛黛瑞拉的后妈不让她去参加王子的舞会，甚至把门锁起来，她为什么能够去，而且成为舞会上最美丽的姑娘呢？学生：因为有仙女帮助她，给她漂亮的衣服，还把南瓜变成马车，把狗和老鼠变成仆人。老师：对，你们说得很好！想一想，如果辛黛瑞拉没有得到仙女的帮助，她是不可能去参加舞会的，是不是？学生：是的！老师：如果狗、老鼠都不愿意帮助她，她可能在最后的时刻成功地跑回家吗？学生：不会，那样她就可以成功地吓到王子了。（全班再次大笑）老师：虽然辛黛瑞拉有仙女帮助她，但是，光有仙女的帮助还不够。所以，孩子们，无论走到哪里，我们都是需要朋友的。我们的朋友不一定是仙女，但是，我们需要他们，我也希望你们有很多很多的朋友。下面，请你们想一想，如果辛黛瑞拉因为后妈不愿意她参加舞会就放弃了机会，她可能成为王子的新娘吗？学生：不会！那样的话，她就不会到舞会上，不会被王子遇到、认识和爱上她了。老师：对极了！如果辛黛瑞拉不想参加舞会，就是她的后妈没有阻止，甚至支持她去，也是没有用的，是谁决定她要去参加王子的舞会？学生：她自己。老师：所以，孩子们，就是辛黛瑞拉没有妈妈爱她，她的后妈不爱她，这也不能够让她不爱自己。就是因为她爱自己，她才可能去寻找自己希望得到的东西。如果你们当中有人觉得没有人爱，或者像辛黛瑞拉一样有一个不爱她的后妈，你们要怎么样？学生：要爱自己！老师：对，没有一个人可以阻止你爱自己，如果你觉得别人不够爱你，你要加倍地爱自己；如果别人没有给你机会，你应该加倍地给自己机会；如果你们真的爱自己，就会为自己找到自己需要的东西，没有人可以阻止辛黛瑞拉参加王子的舞会，没有人可以阻止辛黛瑞拉当上王后，除了她自己。对不对？学生：是的！！！老师：最后一个问题，这个故事有什么不合理的地方？学生：（过了好一会）午夜12点以后所有的东西都要变回原样，可是，辛黛瑞拉的水晶鞋没有变回去。老师：天哪，你们太棒了！你们看，就是伟大的作家也有出错的时候，所以，出错不是什么可怕的事情。我担保，如果你们当中谁将来要当作家，一定比这个作家更棒！你们相信吗？孩子们欢呼雀跃。

在教学中，这位美国老师对于《灰姑娘》的解读完全超出了我们的思维模式，甚至有点颠覆性的意味，比如对于后妈的态度。老师提出的问题也是从一般常理出发的，在没有问题的地方提出问题。我们平时解读这篇童话，多半是从善与恶、同情作为弱者的灰姑娘与抨击作为强者的后妈这样的角度来解读的。但在这位美国老师的解读中，“如果你是辛黛瑞拉的后妈，你会不会阻止辛黛瑞拉去参加王子的舞会？”“如果辛黛瑞拉没有得到仙女的帮助，她是不可能去参加舞会的，是不是？”“是谁决定她要去参加王子的舞会？”等问题，让学生来体会后妈的态度、感受朋友的重要性、理解爱自己的可贵性等等。老师提出了一个一个看似浅显的“笨问题”，但这些“笨问题”却又和人生的重大方面相关联；而且这些问题是多向度的，不局限于人物思想品格的把握。同样的一篇课文，如果只是通过段落大意、中心思想的概括提炼、人物品格的简单判断等方式展开教学，缺少了以问题为核心的引导和启发，就会脱离生活实际和学生的感知经验，其教学效果就要大打折扣。

汤普森很赞同托尼·罗宾斯的类似“预备，射击……中了”的创意方法。托尼·罗宾斯是一位励志作家和演讲家，在他的RPM（Rapid Planning Method）计划中，针对个人如何解决问题，他提出了一条类似“预备，射击……中了”的方法，叫做“什么……为什么……怎样”。他会这么问你：

1.“什么是你想要得到的结果（以及你具体的预期目标）？”（预备）

2.“你为什么想得到这个结果（或对你的想法如此着迷）？”（射击）

3.“你打算怎样得到这个结果（或冒险开始行动）？”（中了）“‘预备，射击……中了！’方法能激发你思考出很多创意，同时还可以帮助你为自己的问题限定范围，然后按先后顺序计划自己的行动，它让想办法的过程变成了一种生活方式，因为它强调的是想办法的乐趣，而不是皱着眉头，苦苦思索。”从创意的角度看，“预备，射击……中了”的创意方法作为一种思维模式，有助于人们清晰地思考和把握创意的核心与要害。与之相似的是米哈尔科也提出了用几个关键的疑问词来促进创意思维的方法。

米哈尔科说：“如果你觉得要考虑整个问题很难，就不要采取那么全局的办法。试着一次只关注一个部分，将每个部分都看作是一个子问题。这会使你的问题变得容易些。……问题包括：谁、什么、哪里、何时、为什么和怎么样。”它们的含义和作用是：谁 能帮助你找到问题中相关的任何团体，谁有能力或资源能获得有用的信息，谁就可以从问题的解决中获益。什么 能够帮你找出相关问题的所有细节、要求、存在的问题、回报，以及解决办法的优缺点。哪里 是指所在位置和问题的重点。何时 探究的是安排、日期和完成时间的早晚。为什么 帮你了解基本目标。怎么样 帮你认识到形式如何发展，采取了何种行动，现在的情况，以及可以采取的步骤。

三、创意方法：改变一下

改变一下，世界就不同了。

中国古代有关于人生四大喜事的说法：“久旱逢甘霖，他乡遇故知，洞房花烛夜，金榜题名时。”

有人觉得这还不够喜，就添改为：“十年久旱逢甘霖，万里他乡遇故知，和尚洞房花烛夜，监生金榜题名时。”

这种改动还只是顺势的思维；又有人从反面来添改的：“久旱逢甘霖——一滴，他乡遇故知——债主，

洞房花烛夜——隔壁，金榜题名时——做梦。”

上述改法，各有一些趣味，采取的办法，就是将原来的文字稍作改动。

这种将已有事物稍作改动的方式也往往是文化创意的有效办法。添加新的元素，改变一下对象的结构，重新排列一下事物的次序，将不同的东西组合在一起，等等，都会产生出新的效果。这种办法说起来简单，但要真正实现也并非易事。这是因为，现有事物在我们的知识和经验中已经形成了固定的看法和模式，这些固定的看法和模式能让我们很轻松地把握对象，但也往往束缚了我们的思维。我们要打破这种固定看法和模式是不容易的。“我们的头脑试图简化生活，其中一种方式就是形成对问题的第一印象。我们一旦确定了一个视角，就只留下一种并排除其他所有的。”赖声川也说：“对于不在自己观念范围内的东西，往往看不到。”按照赖声川的说法，要创意就必须改变自己已有的眼光和成见：“创意的智慧如何取得？从最简单的方式来说，就是改变自己看世界、看人生、看事物的方式，进而改变看待经验、习性、动机‘三毒’的方式，建立一种新的模式来看这世界。哲学家柏格森（Henri Bergson）说：‘眼睛只能看到心愿意理解的事。’”可见，改变事物容易，改变自己的思维和眼光却很困难；而在创意活动中，我们首先要改变的就是我们的思维和眼光。

如果我们实现了自身思维和眼光的改变，世界就会以另一种方式展现在我们面前。“画家高更（Paul Gauguin）指出，一个人左眼和右眼看的都不一样。到后来，他说：‘我闭上眼睛，目的是为了看。’”达·芬奇的办法是从不同角度去观察对象，这样他就可以获得关于对象的不同认识。他说，在这种观察中，最先采用的方法往往就是他最常用的方法。为了获得关于对象的不同认识，就必须改变观察的方法。他从一个角度到另一个角度地观察对象，每转换一个角度就可以获得关于对象的不同认识。“法国艺术家保罗·塞尚倡导一种全新的观察世界的多视角意识。他的探索始于一个十分简单的事情：如果一个人看一个东西时，先用一只眼看，然后闭上这只眼，再用另外一只看，他的视角就会发生变化。同样的，如果人改变站立的位置，视野也会发生变化。塞尚的过人之处就在于，他认识到这些不同的视角可以让艺术家在看待这个世界时，发现各种充满创造性的可能，他也因此改变了艺术的本质。”

文学家是最善于改变自己的创意者。他们的“身份”常常因为笔下的人物不同而发生改变。他们能够变成异性、变成对手、变成罪犯、变成乞丐、变成各行各业的人，而且他们往往能对自己笔下的人物一往情深。比如，汤显祖写到杜丽娘唱“尝春香还是旧罗裙”这一句而悲郁难忍、掩袂痛哭；巴金写《家》时，“仿佛在跟一些人一同受苦，一同在魔爪下挣扎”，“陪着那些可爱的年轻生命欢笑，也陪着他们哀哭”（《谈〈家〉》）；福楼拜写到包法利夫人之死时嘴里竟然有砒霜的感觉。这种改变对于创意者来说也是很有意思的。比如，站在异性的角度看问题既有趣，又可以使你的情感更丰富，你会提高感知事物的能力，使你能更加灵活地看待自己；站在朋友和对手的角度看待同一个问题，你可以获得不同的结论；你还可以扮演不同的角色，就像文学家在描写人物时所做的那样，不同角色就会有不同的感受。你甚至可以想象你就是那个对象或问题本身，为了与那个对象或问题融为一体，“你可以问自己一下问题：如果我是……，我会有什么感觉？如果他是我，他会对我说什么？如果我是自己想要的想法，我会有什么感觉？他会给我什么建议？”

我们甚至可以通过一些细小的调整就可以获得一种新的感受，比如：换只手腕戴手表。有一篇文章《倒过来做事的效果》讲述了一个有意思的创意。拍集体照，很难保证每个人在你按动快门的一瞬间都不眨眼。一般摄影师的方法都是喊“一、二、三”，以求同时睁眼，再多拍几张以备选择。但即使这样，也不能保证总让人满意，经常会留下遗憾。英国摄影师巴尔特反其道而行之，他要求拍照之前大家先把眼睛闭上，喊完一、二、三以后再一起睁开，结果照片拍得出乎意料地顺利。这就是倒过来做事的神奇之处。

我国台湾的创意专家李欣频提供了这样的角色转换方法：“我不只是个广告文案，我还可以是作家。

我不只是个广告文案，我还可以是旅行家。

我不只是个广告文案，我还可以是美食家。

……

就这样，先把自己可能演化出来的分身一一写出来，然后为这些分身开出一个个窗口，让你在主屏幕上拥有不同的视野。想象你有这么个灵魂同时使用一个身体，并为这些分身各自拟定养成计划。当你拥有了各种可能的版本，就算一个身份暂时无法运作，其他的仍能照样运行，等到时机成熟，那个暂时失能的身份，会因为其他身份的协助与滋养而复活。”

韩国画家林泽有一件展品——《被转移的山水——梦幻山水》，艺术家把巨大的“山”移置到展场。这里的“山”是用塑料泡沫“穿”上一层白纸衣做成的假山。林泽安排了一个活动：前来参观的人每人照一张照片，再把照片按人的轮廓剪裁，然后由观众自己把照片剪成的“自己”放在山上。这样，人们就可以体验自己在山上、山坡、山脊或山下的感觉。这个作品的创作方式完全由作者完成改由观众一起参与完成，观众也成了创作者之一。山也不是真山，山上的人也不是真人，但观众通过将自己的照片放在“山上”来取得在“山上”的感觉。

想象可以帮助我们实现这种改变。“幻想并不存在的对象这种做法有很大的价值。幻想可以帮我们跳出普通的认知模式，将我们头脑放在一个不稳定的位置，从这里我们可以‘转移到’新的点子。我们也可以幻想在经验中‘从来不存在’的对象。”爱因斯坦在他16岁的时候就想象，“假如我骑在一条光线上，追上了另一条光线，那将看到什么现象？”对这个似乎荒诞不经的问题他用了十年时间苦心钻研，终于创立了举世瞩目的相对论。梦境可以说是想象、幻想的极致。在梦境中我们可以摆脱各种束缚，让我们癫狂起来。但由于梦境是在睡眠中产生的，要记住梦境并非易事。汤普森提出，为了记录梦境，首先要排除自己心中“我从不做梦”或者“我记不住我的梦”这样的扼杀创意的语言，然后可以：1.快睡着的时候，告诉自己，要记住自己的梦。2.醒来后，至少在一分钟之内不要睁开眼睛。回忆你做过的梦，并把他们在脑中像放电影一样重放一遍。3.立刻利用思维导图在纸上记下自己的梦，看它是否象征着某个现实问题。4.给梦命名并归档，以待日后参考。

达利相信最好的灵感来自梦中。为了使自己能及时从梦中醒来、以便记住梦境，达利还发明了一种方法：将重重的钥匙用左手的拇指和食指捏住，然后在地板上倒放一只盘子，就这样自然入睡。一旦手中的钥匙掉下，就会砸到盘子，发出声音，将他从梦中惊醒。然后他就根据梦境来作画。达利的许多作品就直接来自梦境，有的还来自他的夫人查拉的梦境。

需要注意的是，想象离不开知识。想象是在已有知识的基础上展开的自由建构。30年前的科幻电影，主人公要打视频电话，需要用一只手拿着听筒；飞船控制室里布满各种键盘和指示灯。而现在的科幻电影里的情景，则全是超大超薄透明的触摸屏。科学技术的进步改变着人们的想象。儿童的想象如童话中的想象，其思维触点是what if（如果）。比如：“万一一笑把核儿吞到肚子里怎么办？如果吞到肚子里会不会长出樱桃树来？这时我想起小学期间，我的同桌给我起的一个外号‘枣核儿’。”在儿童的想象中只有简单的因果或初级的生活知识；而艺术的想象则要运用相关知识和已有的科学原理等，构成一个看起来比较圆满的、说得通的语境。比如电影《阿凡达》中，在潘多拉星球，有些山可以悬浮起来，因为山上的矿石中含有常温超导物质；潘多拉星球磁场紊乱，是这里的动物有一定感应能力的原因；而这个星球的磁场之所以紊乱，是因为附近有几颗别的行星，等等。在这部科幻片中，人类现有的尖端科技知识都得到尽情的发挥。不过，产生新奇怪异的想法并不难，难的是如何从中找到正确的想法。所以尼尔斯·波尔说：“你的理论的疯狂是个不争的事实，但令我们意见不一的关键是它是否疯狂到有正确的可能。”

想象也需要无意识与意识的共同作用。比如在故事写作过程中：“无意识必须自由丰富地流动，按照需要打开所有的记忆宝藏，所有的情感、事件、情景，还有储藏在记忆深处的人物与事件的密切联系；意识则必须在不妨碍无意识流动的情况下控制、联系、辨别这些素材。”

跨界或打破界限或许是实现改变的极致。

比利时著名画家玛格利特有幅作品Golconde（1953年），所画的都是普通的事物：穿燕尾服、头戴礼帽的男士，天空，楼房。作为超现实主义画家，玛格利特善于打破事物间的界限，让对象呈现出非凡来。在这幅画中，他画了许多同样的男士，他们从远到近、从高到低地布满画布；他们是悬浮在空中和楼房上，还是像雨点一样落满天地间？这样的构图就打破了人物只能立在实地上的界限。他还有一幅作品《红色模型》，画面更具有震撼力：地上有一双空着的鞋，但鞋的脚掌部分则真的是一双活生生的脚掌。如果说《红色模型》（1935年）是将鞋生命化了的话，那么，同为超现实主义画家的奥本海姆的《毛皮茶杯》（1936年）则是打破了常规的组合方式：是茶具，但却多了一层包裹着茶具的毛皮！这样的茶具确实能让人产生强烈的心理反应。毕加索有一个著名的装置作品《牛头》（1943年），是由一个旧自行车的车把与车座组拼而成，材料很旧，但作品却很有牛头的神韵。这是材料的创新。这些艺术作品打破了事物间的日常组合规律，让不可能的情景出现在艺术作品中。正所谓：“要创造不可能存在的对象，一种方法是杂交两个来自不同领域的对象。”杂交往往也就是打破事物间的界限，让事物间建立联系和关系，从而创造出新的事物。

在所有媒介中，唯有语言符号是最能自由地组合、跨界的，而且基于语言符号与概念的关联，语言符号具有催生创意的作用。

我们可以利用语言来改变我们的眼光，改变事物存在的状态。还可以用词语将不相干的事物强行联系起来：“通过向池塘里丢石头，你就创造出了本不存在的东西——水波纹……‘随机词汇’这一技巧就能提供一个几乎无穷无尽的资源来产生新的模式，与脑中的既有模式进行互动。随机词汇提供了制造联系的丰富资源，它们就像丢入池塘的鹅卵石一样，制造出波纹。”

还可以用图表的形式促进创意。“马科斯·厄恩斯特（Max Ernst）是20世纪后现代主义的领军人物，他发现构成拼贴画的两个或多个不同对象聚在一起可以激发想象力，鼓励他进行比喻式思考。当两个或多个不同对象在一副拼贴画中相遇时，想象力会将它们转化成一个全新的东西，远远超越单独各部分。比如，海豹表演的图片放在一幢建筑物图片旁边，它引起的比喻可能是销售人员为顾客表演、一个用户友好的计算机程序、一个工作面试等等。想象力将图片转化成一个意义丰富的符号。”“鱼骨图”也是创意人士喜欢使用的创意“工具”。“鱼骨图”有不同的“画”法，比如把目标画在鱼头，问题画在鱼尾，把最主要的要素作为鱼刺与鱼的脊椎联起来，然后还可以从这些主要要素中又分出细小的相关因素，并把这些细小因素与“鱼刺”联起来。这样一幅“鱼骨图”就大体成形。通过“绘制”鱼骨图，可以列出尽可能多的相关因素，并发现它们之间的关联。用这种方式可以建立尽可能多的关联。

四、创意成果：寻找最佳方案

创意的结果在于形成一个尽可能完善的创意方案。如何形成尽可能完善的创意方案呢？

一方面要有足够多的创意供你挑选。如果没有足够多的创意，很难让你获得最佳的创意方案。像贾岛的“推敲”，就是在“僧推月下门”和“僧敲月下门”之间选择。爱因斯坦给他第二年教的物理班的学生发期末考试试卷的时候，一个学生举手说：“这些题目是你去年考过的。”爱因斯坦答道：“你的观察力很强，但今年的答案变了。”“有人曾问爱因斯坦，他和普通人之间的差别是什么。爱因斯坦回答，如果让普通人从干草堆里找一根针，他一找到就停下来了；而爱因斯坦则会把整个干草堆弄得粉碎，找到所有可能存在的针。”哲学家埃米尔·沙尔捷的话可谓一语中的：“最危险的事情莫过于只有唯一一种想法。”从道理上讲，一百个烂点子里总有一个好点子。这就是以量求质。金子不会是现成的，只有不断淘洗，才能最终获得闪光的金子，对于创意来说，就是“金点子”。这就是“千淘万漉虽辛苦，吹尽黄沙始到金”（刘禹锡《浪淘沙》）的道理。即便是伟大的作家，他也不能保证他的每一部作品都是杰作；但如果他有足够数量的创作作为基础，从中就可能产生杰作。正如美国学者米哈尔科所说：“天才的一个显著特征就是拥有极大的生产力。所有的天才都在生产。巴赫每周都会作一首康塔塔曲，就算在他生病或疲惫的时候亦如此。莫扎特创作了600多首作品。爱因斯坦最出名的成就是相对论，但是他还发表了248篇论文。达尔文以进化论闻名于世，但是他一生还完成了119部其他作品。弗洛伊德发表了330篇论文；马斯洛发表了165篇。林布兰（Rembrandt，即伦勃朗）创作了大约650幅油画、2000幅绘画作品，毕加索创作了超过20000件作品。莎士比亚写下了154首14行诗，有的是杰出作品，而其他则水平一般，跟同时代人的作品差不多，而还有一些则差强人意。事实上，大诗人作出的糟糕诗歌要比小诗人多，原因很简单，就是因为他们创作了更多数量的诗作。”柏拉图曾说过：“一个问题用八种不同的方式提问，要好过八个问题用同一种方式提问。”用更多的方式提问，意味着可以获得更多的答案。基于这种认识，米哈尔科提出“倒空盒子”的方法，目的是产生尽可能多的点子：“想出尽量多的点子，将每个成员能够想出的点子都记下来。在进行头脑风暴的时候，暂停所有对点子的判断和批评，争取尽量多的点子……增加点子产出的两个办法是：在你送出头脑风暴会议的安排时，告诉每个人要带来三个新点子，作为参加会议的门票；给团队设定一个点子定额。”

点子越多，可供选择的点子也就越多，同时就意味着要被放弃的点子也就越多。我们在看到乔布斯一次次几近苛刻的要求时，还要看到乔布斯对于其他事情的放弃。2004年他在接受《商业周刊》采访时说：“创新来自于对一千件事情说‘不’，唯其如此，你才能集中精力于那些真正重要的事情。”只有这样，他和他的团队才能将自己的创造才能发挥到极致。2005年他在斯坦福大学演讲时说：“创新，就是对一千条创新说‘不’。你必须精挑细选，要拒绝数以百计的其他好创意。实际上，让我感到自豪的不但有那些我们做到的事情，还有那些我们选择不去做的事情。”创新的前提是要有创意，而创意可以有很多个，创新就是从这些创意中寻找最好的、可以实现的那一个。我们可以认为，乔布斯的意思并不是要去否定这一千条创意的价值；而是说，在这一千条创意中寻找最佳的当然也是唯一的创意加以实施。如果没有这些被放弃的一千条创意做基础，恐怕也就没有所谓最佳的创意方案了。在这里，体现了数量向质量的转化这个道理。

另一方面需要对中意的方案进行打磨完善。“不要把你的创意随手丢弃，应该把它们看作未经雕琢的钻石，它值得你投入时间和精力将它打磨光滑，闪耀出它自身的光泽。”在这里要有尽善尽美的追求，就是要将创意尽可能做得像生命体那样自然、统一：“任何一个生命体的形式就是它完美的表现。”“优秀的创意作品也是如此。一切一体成形，浑然天成。这种作品不留下任何缝隙让观看的人知道是怎么做的。没有任何多余的可以消除，没有任何缺乏的需要补上，一切都在应该在的位置上。”这当然是一种理想状态，不是每个人、每个创意都可以达到的；不过，对于创意者来说，应当是：虽不能至，心向往之。正如王尔德（Oscar Wilde）修改他的作品：“我正在整理一首诗的出版稿，一个早上工作下来，我拿掉了一个逗点。下午，我又把它放回去了。”

文化创意的要义在于动手做。下面这个纯属虚构的故事很能说明“做”的重要性。有一个虔诚的基督徒，他每天走进教堂，对上帝祈祷：“主啊，我是一个好基督徒，我这一辈子从来没有做过坏事。我只有一个愿望，希望你让我中一张彩票吧！”他天天这样祈求上帝，直到离开人世也一无所获。他来到天堂，见到上帝，生气地质问他：“为什么我这样虔诚地祈祷，你却不帮我中一次彩票？”上帝无奈地说：“我倒愿意帮你，但你至少得先买一次彩票吧。”这个幽默故事说明，光有愿望是远远不够的；如果没有行动，尽管具备良好的条件和契机，愿望也只能是空想。要知道，再差的创意往往也比没有创意强。至于创意的方法，我们可以借鉴别人的，也可以自创独门绝技，只要适合自己、适合创意、适合实际就行。（本讲撰写：王文革）

第七讲 出版创意

一、出版创意：来之不易

图书策划的过程可以分为市场调研、设想提出、反复论证等环节。

1.开展调研。通过市场调查，围绕社会需要、读者需求、社会热点等问题，搜集相关信息。这里，我们要知道的是，图书市场上有什么、没有什么，已经有的、还缺什么，能不能在原来的基础上增加什么，或者能不能变换一个角度来看待、考虑，看看哪些书畅销，哪类书籍的读者主要是什么人，哪一种封面装帧受读者欢迎，哪一种定价最容易接受，等等。调研中要做有心人，要边调查边思考边分析。要重点分析：影响图书市场的外部因素；读者有哪些需求，特别是要了解目标读者的需求与购买情况，对其阅读需要、阅读兴趣、接受能力、购买能力等有所了解；目标市场的竞争情况，特别是同类书的出版情况。要逐步缩小关注范围，确定目标市场，也就是要在开始时的泛泛调查后能将注意力集中到某一类社会需求、某一类出版物、某一类读者的身上，形成“聚焦”。

2.提出“点子”。通过深入调研，在客观、全面把握社会需求的基础上，策划编辑凭着自己的经验和智慧，提出具有实用价值的“点子”。“点子”来源于策划者对市场的了解、对读者需求的把握。社会、读者需求并不一定表现为市场的稀缺，也就是说，不能依据市场缺什么我就出版什么。而且社会、读者的需求往往是潜在的，这就需要我们具有把握社会、读者需求的敏锐能力。因此，策划的时候策划者常常以推己及人的方式来推测社会和读者需求，以这种方式提出出版创意的“点子”。“点子”是为满足市场需要而提出的一个选题意念。“点子”的产生具有重要意义。“点子”往往体现为一个主题、一个书名。一个好的“点子”的诞生是策划成功的关键。但“点子”毕竟只是一个念头，到底是否具有可行性还需要论证，还须对“点子”进行进一步的拓展、延伸、完善，构思出一个比较成熟的想法。这就包括：作品定位、读者定位、市场定位、装帧设计定位等，作者选择，体例、大纲拟订，宣传营销设想等。

3.反复论证。论证是对上述想法的合理性展开研讨、说明，提出选题策划的根据，其中每一个设想都应当有相应的理由。如果说“点子”的产生带有一定的偶然性、是灵感的体现的话，那么，论证就要有充分的理性和根据。论证中策划者要进行周密的思考判断，提出图书选题的理由，也是策划者说服自己、说服决策者的理由。策划者根据这个理由提出这个选题，然后又根据这个理由去打动决策者，希望能将这个策划付诸实施。因此，提出选题的理由必须充分。理由包括市场需要、市场前景预测、有无同类图书、同类图书比较、创新之处等。论证的主要方面应当是选题的市场契合度。比较切实有效的论证方式，就是就选题内容征求目标读者的意见，看看他们的反映如何，根据他们的反映作出是否具有出版价值的判断。比如，余秋雨的《文化苦旅》在出版前就曾被一家出版社退稿，后又曾有家出版社计划作为旅游类图书出版，被作者将书稿要回。上海文化出版社的编辑对此稿甚感兴趣，认为文章十分有特色，富有文化意味，但也拿不准出版效果。编辑就将部分书稿给一些朋友阅读，反映很好，编辑就作出了具有出版价值的判断。

当然，也并非每一本书的出版都要经过如此细密的考虑和论证。也有很多书是编辑凭着职业的敏感判断出具有出版价值后迅速进行操作的结果。比如汪国真第一部诗集《年轻的潮》的出版就是如此。这部诗集的出版与北京学苑出版社的编辑室主任孟光有着直接的关系。孟光的妻子是一名中学教师。1990年的一天，妻子告诉孟光，她上课时发现有的学生不认真听讲，偷偷在底下抄什么东西，一问才知道，这些中学生在传抄汪国真的诗。当时孟光并不知道汪国真其人，但马上意识到，学生如此喜欢他，连课都不听了，可见不一般，这里可能存在着巨大商机。他马上组织人手开展市场调查，发现不少书摊和书店的老板都反映，经常有顾客来问，有没有汪国真的书。当时市场上没有一本汪国真的书。于是，孟光决定以最快的速度、最高的稿酬、最好的装帧出版汪国真的诗集。于是就有了汪国真的《年轻的潮》，该书迅速走红，以至1990年被称为“汪国真年”。

4.提出方案。方案包括：一是书名，二是出版的理由，三是作者，四是内容、体例、包装、字数、规模等，五是市场运作，六是定价、成本核算、效益预测、有无衍生产品，等等。策划方案必须对出版整个过程提出详细的规划、设想，并注意各种细节问题。比如，看起来是一个很细小的定价问题，却跟市场息息相关。我们在论证的时候就应当考虑到这种市场效应。如，本来要定13元，但如果定12.98元，就给人一种精确的感觉，以为出版社的利润是合理的。有人在出版工作中也曾反其道而行之，将一本书的定价由10元改为10.5元；因为这增加的5毛钱对于读者来说几乎无所谓了，但给人的感觉是精确的，所以能产生较好的效果。

如果说书名体现了写什么，那么体例就体现了怎么写。体例是和图书内容、读者对象密切相关的。体例就是图书内容的呈现方式。同样的内容，用什么方式呈现，效果是大不相同的。比如，《资本论》，一般读者恐怕心存敬畏；但如果是《图说资本论》，阅读起来就轻松多了。学术著作一般都是比较严肃的体例，而通俗读物则要求活泼轻松。现在是读图时代，许多严肃的著作也往往编排得轻松活泼。一般来说，体例包括内容设置、纲目层次、语言风格、叙述方式等。

作者的选择决定着选题的成败。一位合适的作者能够顺利把选题变成合格的书稿，一位不合适的作者则可能使选题付诸东流。那么，什么样的作者是合适的作者呢？这首先要根据图书的定位来决定。学术专著就找有造诣的学者，通俗读物就找一般有经验的作者。这里，写作经验很重要。写作经验就是作者能领会、理解编辑的意图，根据这个意图进行写作，甚至某种程度上能够完善编辑的意图。比如，春风文艺出版社的安波舜在策划“布老虎”丛书的时候，提出了“创造永恒，书写崇高”的口号，他在跟作者签订合同的时候提出了三点要求：“一是必须写城市生活，二是有好的卖座率，三是必须具有比较鲜明的理想主义色彩。”这其实是对作家的创作提出了很明确的要求。有经验的作者就可以按照这个意图顺利地进行创作。我们要在方案中提出合适的作者人选，予以介绍。策划编辑要对作者有深入了解，对不同作者的研究兴趣、写作特点、专长甚至时间精力、健康状况等等有所把握，这样才能有针对性地物色作者，与不同的作者建立和保持良好的合作关系。

二、书名的创意

书名十分重要，它是一本书的眼睛，是一本书首先传达给我们的信息。它也是我们图书策划的核心因素。1.书名主要的三种功能

认知功能。这是书名的最重要的功能。书名要显示出该书的内容、特色、作用或读者对象，以便人们从某一方面认识该书，把握其特点，从而对其是否阅读作出判断、选择。含糊不清的书名不能给读者的认知予以指示、带来帮助，并不利于该书的传播。有些文艺类的图书书名读者乍一看并不能从中得到什么启示，为了弥补这一不足，编者往往加一内容简介，以帮助读者认知。这就是没有很好地发挥书名的认知功能的现象。

诱导功能。合适的书名如同广告一般能吸引读者，或给读者以新奇感，激发其探寻欲望；或给读者某种暗示、表白，激发其阅读动机：或抓住读者的从众心理，或呈现其尚未显露的潜意识，或给出一定的许诺，从而抓住读者的心，诱导其作出阅读选择。

审美功能。好的书名富有艺术性，能激发读者的艺术想象，创作出超出文字的内涵。读者在想象中达到心灵的自由，获得情感的愉悦，从而产生美感。如，《朝花夕拾》的隽永，《管锥篇》的深刻，《艺海拾贝》的形象，《岁月随想》的沧桑平易，等等，都能给人以一种美的感受。还有如《仲夏夜之梦》、《飘》、《茶花女》、《天方夜谭》、《白鹿原》、《沧浪之水》等，就很富于美感；而《拯救乳房》（原名《癌症小组》）、《有了快感你就喊》（原名《东方青苔》）这样的书名则诗意全无。2.图书命名原则

人们对图书命名，并非随心所欲，而是受着一个根本目的的限制，那就是能迅速地使人把握这一具体的图书。基于这种目的，在为图书命名中一般要考虑下列原则：

整体性原则。一本书是一个完整的有机整体，是难以割裂分解的。读者在选择阅读时，要求从整体上把握图书。因而图书命名应为人们从整体上把握图书提供条件。如果不是从整体而只是从局部或片段来命名，则可能使人们丧失对未经命名的部分的认知，其余部分就不可能进入读者关注、选择的意识中。因此，书名要能够起到以少总多的作用、起到提纲挈领的作用。

划分性原则。图书命名与给概念下定义类似。下定义用的是古老的逻辑方法：属＋种差；指出属，是将对象、概念归类；指出种差，是指明同一类中此物与彼物的差异。这种定义方法，就是将此物从同类事物中划分出来，舍此则难以抓住此物的本质。图书命名与此法的相似之处，就是要将此书与其他书区别开来，从一般意义的图书和同类图书中划分出来；其不同之处在于，概念往往具有普适性、通行性，包含几个乃至多个对象，而图书则要求唯一性，即在该名之下有且仅有一项，书名即对象，对象即书名。

标志性原则。书名是一本书的标志。作为标志性的东西，它应当鲜明，不鲜明不足以出众；也应当与众不同，否则不足以与其他书区分开来。标志性是图书追求最大传播效果的目的所要求的。

简约性原则。我们知道，给中心语加修饰限制语之类的附加成分，是从概念上缩小对象外延的语言方式。也就是说，中心语的附加成分越多，中心语所指对象的范围就越小。书名往往通过增加附加成分的方式达到唯一所指的目的。然而这种手段虽然有效，却又有限，因为书名的长度不能超长，超长了则不符合人们简约地把握图书的要求。从感知的角度看，人们把握事物是整体地把握其“完形”，也就是说，事物“完形”是人们在意识中构建的关于事物最简约的形式。人们总要给事物构建其“完形”——虽然它不一定就是具体的形状，而可能是某种抽象的形式——以便迅速有效地把握事物。这种“完形”如果用语言描述，就成为线性的语词链。书名要能迅速有效地唤起事物的“完形”，以满足人们把握对象的需要。单就书名的字数来说，有人以为以7±2个左右字数为宜，这个说法是有道理的。3.不同种类图书的命名

对图书的种类，可以从不同的角度划分。从传播目的看，有研究、教学、娱乐之分；从文体看，有论述、叙事、抒情之别；从内容看，有科学、文艺之差；从读者对象看，有少儿、成人、干部、群众、知识分子、一般百姓之异；从阅读效果看，有严肃、通俗之殊；从学科看，有数理化语外等不同。不同种类的图书，其特点各不相同。本文粗略地分为三类：学术教材类，通俗普及类，文艺类。

学术教材类。这类图书，以严肃、朴实、简明为其特点，其命名方式往往是：学科＋标志性语词。“学科”是其所论述内容所在的学科，一般既不应超出也不应不足以覆盖该学科，内容超出则应使用此学科的上位概念，不足则应加限制语或使用下位学科概念。标志性词语往往是“研究”、“教材”之类的近义词，也可省略。这种命名方式不事雕饰，能十分简明地体现该书的内容，显得严肃朴实。

通俗普及类。这类书名以新颖独到、反映特点为其特色，讲求普适性、亲近性，目的是追求最大范围的传播。其命名方式五花八门，常见的方式有：

从功能上命名，如《诗词入门》等；

从读者对象上命名，如《父母必读》、《工人手册》等；

从阅读效果上命名，如《阅读直通车》等；

从叙述方式上命名，如《十万个为什么》、《汉字拾趣》等；

从内容特色上命名，如《学习的革命》、《身边的科学》等；

从阐述对象上命名，如《字里乾坤》、《咬文嚼字》等。

这类书名往往运用了夸张、比喻、比拟等修辞手法，突出该书的特点和内容，用语词暗示、诱导读者，产生先入为主、先声夺人的心理效果。这类书名不求严谨但求生动，不应拘束但应活泼，不能严肃而须通俗，不是朴实而是鲜活，总之是利用语词这一媒介最大限度地表现自己、打动读者，达到“鼓动”、“煽情”的目的。

文艺类图书。这类图书书名以深刻隽永、艺术精巧为其特色。文艺类图书通过艺术形象反映社会人生，给人以审美享受，因而其书名就应与其情境主旨相适应，能较好地体现图书的内容。其命名方式千差万别、各不相同。常见的方式有：

以故事发生的地点命名，如《水浒传》、《红楼梦》、《林海雪原》、《废都》等；

以叙述的事件、对象命名，如《三国演义》、《西游记》、《王子复仇记》、《日子》、《笑面人生》等；

以故事的主人公命名，如《阿Q正传》、《七侠五义》、《铁道游击队》、《雍正皇帝》等；

以情节中有象征意义的事物命名，如《红旗谱》、《红高粱》、《丰乳肥臀》、《红与黑》等；

以所揭示的主旨命名，如《人生》、《钢铁是怎样炼成的》等。王文戈：《书名艺术浅论》，《编辑学刊》2000年第5期。4.畅销书如何命名

当下的畅销书命名方式则五花八门，其主要特点是要产生文字的冲击力，吸引读者的眼球，最好能激发读者的某种好奇、想象。有学者将当下畅销书列出以下十种：

一、名牌型，如《哈佛女孩刘亦婷》、《哈佛天才——用卡尔·威特法则培养出的哈佛孩子》、《史努比黄金50年》、《卡耐基成功学教程》、《体验微软》等。

二、性感型。如《女人的资本》、《女人的圣经》、《一个声讯小姐的隐秘日记》、《守身如玉》、《性本善》、《路边花》、《出租青春》、《本能》、《刺痛我生命的夜晚》、《情人规则》、《别用眼睛瞟我——一个女演员娱乐圈的激情遭遇》、《大浴女》、《女贞汤》等。

三、刺激联想型，如《贱人》、《e男孩飘女孩》、《“流氓”教授》、《我的野蛮女友》《绝对隐私》、《我这里一丝不挂》等。

四、感伤型，如《废都》、《怀念狼》、《成都，今夜请将我遗忘》、《再见了，可鲁——一只狗的一生》，等。

五、疯狂型，如《我为歌狂》、《我为画狂》、《狗在1996年咬谁》、《疯狂英语》等。

六、粗俗型，如《我是你爸爸》、《我是流氓我怕谁》、《流氓兔》、《缺德学》、《老狐狸经》、《狗娘养的战争》等。

七、实用型，如金盾出版社的《快速养猪法》，其他如《登上健康快车》、《高效能人士的七个习惯》、《北京人手册2003》等。

八、高雅型，如《文化苦旅》、《文明的碎片》、《霜冷长河》、《山居笔记》、《千年一叹》等。

九、怀旧型，如《老照片》、《老笔记》、《沪读旧影》、《上海女人的暗恋年代》、《上海的豪门旧梦》、《激情燃烧的岁月》等。

十、模仿型，如《富爸爸，穷爸爸》之后的《富爸爸——财务自由之路》、《富爸爸——投资指南》、《富爸爸——富孩子、聪明孩子》、《轻轻松松变富婆》、《富爸爸给青年人的10条忠告》等。又如《北大旧事》、《走进北大》、《北大的校长们》、《在北大等你》、《青春的北大》、《北大老讲座及其他》、《在北大课堂读诗》、《在北大学管理》、《北大岁月》、《北大美文》、《北大随笔》、《北大杂文》、《北大小品》、《趋势——北大资本高级论坛》、《北大风——北京大学学生刊物百年作品选》、《黑色的孤独——北大醉侠的冷面幽默》；又如有了《绝对隐私》就有《单身隐私》、《情人隐私》，有《天亮以后说分手》就有《天不亮就分手》，有《谁动了我的奶酪》就有《我能动谁的奶酪》、《谁动了我的肉包子》等。

上述书名应当说都达到了吸引眼球的目的，但却有雅有俗、有原创有模仿，有的书名与文化传播这一高尚高雅的活动相差甚远，实不可取。有学者指出好的书名应当具有以下几个特点：第一，好的书名是健康向上的，不是庸俗的。如，姜丰的小说《1998年的爱情》（原名《情重美人轻》）。第二，好的书名是与主题贴切的，不是生硬的，如引进的美国图书《第五项修炼》，原版书名为The Fifth Discipline，直译就是“第五项纪律”，但译者杨硕英认为作者圣吉强调的不是纪律，纪律是外加的，而他强调的是来自内心的学习，所以用了“修炼”；第三，好的书名是朴实无华的，不是怪癖的。如，华艺出版社的《俺爹俺妈》（作者焦波），一股朴实的乡土风味扑面而来；钱钟书的《围城》，朴实中蕴含着深厚的人生哲理；杨绛的《我们仨》，清雅低调，温婉淡泊，朴实中透露出浓浓的亲情。第四，好的书名是个性鲜明，不是重复的。有一本书叫《千万不要学英语》，很有冲击力，原来这里的“学”，不是study（分析、研读），而是learn（模仿、练习）。第五，好的书名是另类前卫的，不是守旧的。如“金黎组合”（金丽红、黎波）打造的一批名人畅销书，如《不过如此》透露出崔（崔永元）式幽默，《痛并快乐着》透露出白岩松的激情与思考，《我把青春献给你》传达出冯小刚的机智与调侃，《心相约》表现出陈鲁豫访谈时的真诚与执著，《岁月与性情》表达了周国平的人生感悟与沧桑。这些书名都很有个性和时代感。又如《爱不厌诈》、《你不可不知的人性》、《中国可以说不》、《我的非正常生活》、《为什么男人爱说谎、女人爱哭》等。第六，好的书名是艺术的，不是肤浅的。如周国平的《守望的距离》、《安静》。如果把《富爸爸穷爸爸》的书名改为《经济学教育》，将《中国人走出死胡同》改为《中国文化史》，就没有什么吸引力了。另外，从书名的形式上看，首先，好的书名是朗朗上口的，不是晦涩的；其次，好的书名是凝练简约的，不是冗长的，等等。这些概括都很恰当，值得策划者参考。5.图书命名的文化性

图书命名作为一种文化现象、文化行为，既是个体的，也是集体的。它在一定程度上折射出时代特色、文化思潮、文化传统乃至大众心理，是集体意识的一种体现。

从时代特色看，现代社会是信息社会，要求快捷、明确、迅速把握对象，因而现代书名就以通俗明快为其要务。这种“快”，不仅是指理解上的快，也是指抓住读者心理的快，即书名要能迅速地抓住读者。市场经济讲求合法获利，因而书名也就往往利用“利”字诱导读者。这和农耕时代乃至以政治道德为核心时代的书名是显然不同的。

从文化思潮看，现代社会是多元的。这使得书名应当明确、细致，那种试图用笼而统之、含混模糊的书名覆盖阅读大众的做法已失去作用，而必须用更为明确、细致的书名给该书定位，以满足不同文化需求和审美趣味的读者选择。现代社会中个人的自主性得到空前的发展。那种强制性、政治性、训诫式的书名已难行其道，而平民性的、平等性的、生活化的、亲切式的书名则更受欢迎。

从文化传统看，中华民族向以含蓄谦虚为美德，因而在书名中往往体现出含蓄谦虚的特点，像钱钟书的《管锥篇》，就是如此。在市场大潮冲击下，现在实话实说的书名少了，而大肆张扬的书名多了，以便充分地展现自己、吸引读者。语言方式也是文化传统之一。在文字上，汉语讲求音韵美，能够朗朗上口，要求节奏合乎习惯。节奏上现代汉语以双音节为主。在书名中要尽量采用双音的节奏，尽量避免三音节或不合拍的音节数。

从大众心理上看，现在人们以追求明显的个性为时尚，力图消弭共性，避免使自己落入平面、平常的境地，因而寻求与众不同的表现形态。在图书命名上，就往往表现为以突出自身个性、特点为倾向，力图标新立异，不是唱着和声，而是唱着新声。这使得当代书名呈现出丰富多彩的风貌来。

三、营销的创意

营销方案就是我们要对如何进行市场营销提出我们的设想、打算、计划。怎样进行营销，也是根据图书类型来决定的。一般来说，常见的图书营销方式包括征订、宣传、广告、书评、研讨会、首发式（制造影响）等，还有借助名人、政府部门等来扩大影响的。营销方案要从实际出发，量力而行，注意投入产出的效益，不要做得不偿失的事情。

营销方案第一要注意的是营销策略。一般来说，图书营销中的策略无非以下几条：（1）改进市场策略（如挖掘潜在读者，争夺竞争者的读者等）；（2）分销渠道创新策略（发现、开拓新的细分市场，进一步拓展市场营销网点）；（3）图书创新原则（提高图书质量，改进特性，改进包装）；（4）发行折扣策略；（5）密集广告促销策略；（6）改进服务策略。这些策略有时可以综合使用，有时可以单独采取，但不论采取什么策略，营销方案的制订者心里要清楚，以便看菜吃饭、量体裁衣，不能胡子眉毛一把抓。

第二要选择适合该书的运作方式。常见的图书运作方式有：（1）

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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