作者：读书堂
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私企营销在新时代的市场下试读：
内容提要
不同时期，市场营销引起各行业的重视及青昧，它给企业的发展提供了方法与动力，是企业生存及壮大的“神丹妙药”。
第一章 私营企业营销管理概述
不同时期，市场营销引起各行业的重视及青昧，它给企业的发展提供了方法与动力，是企业生存及壮大的“神丹妙药”。一、市场营销概述
1市场营销的概念
市场营销是个人和机构通过预测、刺激、提供方便、协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。
2市场营销在不同行业的扩散
在不同时期，市场营销引起了不同行业的重视，一些国际著名公司，如通用电器公司、通用汽车公司、西尔斯公司、宝洁公司等就较早地认识到了市场营销的重要性。在美国，最先认识到市场营销重要性的是包装消费品公司，其次是耐用消费品公司，之后是工业设备公司。世界各国的钢铁业、化工业、造纸业等都对市场营销认识得较晚，至今与其他行业相比仍有一段距离。进入20世纪80年代以来，服务行业尤其是航空业、银行业等逐渐接受了市场营销思想。航空公司开始研究顾客对它们所提供的各项服务的态度，包括时刻表的安排、行李的处理、飞行过程中的服务、态度是否友好、座席是否舒适等。它们很快就抛弃了自己“隶属于航空业”的观念，而代之以“隶属于整个旅游业”的经营思想。那些起初极力拒绝市场营销的银行家们，到头来还得满腔热情地接受它。尽管保险业和股票经纪业对市场营销还不甚了解，但是它们也开始对市场营销产生兴趣了。
3市场营销，为何重要
市场营销，为何重要？不外乎以下几个因素。（1）销售额下降。例如，当更多的人将注意力转向电视新闻时，报社便马上觉察到报纸发行量的减少。一些发行人员开始意识到：过去，他们对读者为什么读报以及他们想从报纸上得到什么，简直是了解得太少了。于是这些发行人员开始进行市场调查，并基于调查研究的结果，重新设计问题，并登于一些内容新颖、能引起读者兴趣的报纸。中国经营报曾于1996年邀请中国人民大学的市场营销专家研究中国经济营销战略。（2）增长缓慢。许多公司达到了其所在行业的增长极限，因此，必须开拓新的市场。它们感受到：要想成功地识别、评价和选择新机会，它们就必须具备更多的市场营销知识。例如，中石化长城高级润滑油公司为了获取新的利润来源，决定打入新的消费者市场。这就需要市场营销的专门技术。为此，该公司不惜大量投资来学习市场营销原理，加强市场营销培训。（3）购买行为的改变。许多公司意识到：消费者欲望的急速改变引起了市场的不稳定。为了保证从购买者身上获得足够的利润，许多公司就不得不采取市场营销导向。伴随着中国经济的繁荣发展，消费者的需求偏好，购买行为有了很大变化，对于卖主的服务、形象等要求越来越高。零售业自1997年起，已经开始面临效益下降甚至商店倒闭等严重威胁。在这种情况下，政府部门、学术机构举办的市场营销研讨活动日益受到企业界的重视和欢迎。（4）竞争的加剧。经营管理一帆风顺的企业可能会突然遭到市场营销能力强的竞争对手的打击。因此，各个企业不得不认真学习市场营销以迎接挑战。例如，1986年，当“春都”生产出第一根火腿肠后，怎么也没想到会创造出这样一种新局面：全国各地100多家肉类企业紧跟“春都”之后，纷纷打出生产火腿肠的大旗。经过乱军混战和群雄相争之后的90年代中期，河南的“春都”、“郑荣”和“双汇”各占一方，呈现出“三足鼎立”之势。为了迎接日益加剧的市场竞争的挑战，各个企业将营销管理当做头等大事来抓。（5）销售成本的提高。一个公司的广告、销售促进、市场营销研究，顾客服务等项成本费用可能会无限制地增加。一旦管理部门觉察到这种现象，都会立即感到：必须改进企业组织管理，严格控制各项市场营销职能。
4中国企业市场营销现状
目前，我国不少企业，仍存在着生产制造与市场营销孰经孰重的争议，计划经济的习惯做法、思维方式依然明显存在着。从国外企业中市场营销地位的发展中，我们可以得到许多有益的启示。尤其需要注意的是，在市场营销管理、生产管理、财务管理、人事管理等众多企业职能中，惟有市场营销管理是在市场上或企业外部进行的，而其他管理基本上属内部管理，因此，社会公众往往从一个企业市场营销工作的好坏来看其整体管理水平的高低。从而企业管理实际情况看，市场营销工作的好坏，也确实决定着企业总体效益的高低。
中国企业市场营销状况究竟如何，可以从以下数据看出。（1）69%的企业不知道如何制定企业的总体营销战略；（2）65%的企业不懂得制定销售政策；（3）71%的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手；（4）61%的企业不知营销管理；（5）45%的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清；（6）51%的企业老板对科学的市场调查认识不深；（7）50%的企业对定位模糊，不知道自己企业的定位该是什么；（8）有超过45%的企业，对价格难以管理与控制，窜货现象严重；（9）在媒体投放上，有5%的企业很难控制媒体投放计划；（10）53%的企业不能处理好企业的长期战略和短期效益之间的关系；（11）40%的企业在整合应用广告、公关、促销策略上有困难。
如此现状，怎不叫人担忧？中国经济在迅猛发展，有许多人都在讲21世纪将是中国的时代。从巨大的市场空间与潜力、劳动力素质的提高、资源的丰富、经营者的资质等诸多方面来看，确实中国经济今后会持续发展。然而，从改革开放初期到现在，中国经济发展的环境是不一样的。怎样适应环境的变化，决定了中国经济今后的发展方向，而中国企业是否具备对变化的适应力，又决定了企业自身的命运。营销是企业经营众多环节中最为关键的一环，因为产品卖不动、卖不出，就无法实现企业的价值与效益，企业的发展也就无从谈起。评价一个企业经营优劣的关键标准，就在于它最终在市场上取得的营销业绩。营销业绩的大小取决于企业营销实力的大小。企业的营销实力除了它的硬性资源之外，还包括它的软性资源，即企业的现代营销意识和专业营销能力，也就是指是否拥有基础扎实、经验丰富的营销管理和规划。这次市场调查的结果表明，中国的众多企业具有良好的硬性资源，可最缺乏软性资源。这充分暴露了中国企业的营销状况正处在一个初级的探索阶段，没有一套系统的总体营销战略规划。这种状况表现在：有的企业有闯劲，希望自己的产品得到消费者的长久垂青，敢拼敢杀，但缺乏理智，缺乏冷静。这其中不乏有成功的例子，但更多的是从起点又回到了起点；有的则摸着石头过河，效仿与跟随，结果栽了跟头……种种迹象表明中国的企业正处在一个最需要营销又最缺乏营销的时代。其特点是：（1）企业的市场调查毫无章法与科学性，最后得出一些错误谬论。而多数企业更是“拍脑袋”决策，根本不进行市场调查；（2）选择目标市场，不考虑企业自身的现状，盲目行动；（3）无风险意识，盲目推出市场无需求的新产品；（4）营销部门组织管理不当，制定营销计划时欠缺长远规划；（5）不认真了解市场，就给企业、产品乱定位；（6）销售人员销售业务管理不规范，使企业由于人为的因素造成重大损失。
二、市场营销，要与科学亲密接触
我国企业开始市场，经济结构运作的时间还不长失败似乎事出有因。而与此同时，越来越多的外企在中国市场不断演绎出一个又一个的成功营销范例，它们靠什么？这令诸多中国企业百思不得其解。
在一些市场调查问卷中，有的企业说“中国还欠缺经销商品的土壤。如高科技产品转化为商品，美国人为什么就行，中国人为什么就不行？因为他们长期处于商业社会中，对于营销轻车熟路，而中国长期处于计划经济情况下，对营销知之甚少；现在是经济转轨，搞市场经济，给众多企业一个措手不及……”；有的企业老板说：“在短缺经济时代，最高力量是企业。企业惟我独尊，生产什么消费者买什么，整个市场表现的是单纯有序。现在是市场经济，权力掌握在消费者手中，消费者决定了市场的性质和方象：需要什么，企业生产什么，顾客是上帝。市场表现丰富多彩、纷繁复杂”；有的则说：“中国目前处于买方经济时代，没有人不承认消费者主导市场，也没有人否定企业屈尊就客，可事实上真正服从市场的企业不多。市场那只看不见的手，到底是在企业手中，还是在消费者手中，应该是两者均有”……
以上观点，可谓认识深刻。可是这些年来，有多少企业陷入某一行业后连连亏损而不能自拔？有多少企业在大规模、多元化推广时翻车，又有多少企业在飞速发展过程中出现管理失控和分裂？这些企业的领导不是不精明，企业不是没有实力，那怎么又失败了呢？一个重要的原因就是没有一套完整的科学的现代营销机制。
那么如何建立企业科学营销机制呢？
关于这个问题，一位企业老板说过这样的一段话。“中国企业目前几乎全部存在这样或那样的问题，或大或小，有些问题是源于企业本身的管理机制和个人行为，但更多的企业是缺乏现代营销机制，特别是中小企业。市场经济的关键是了解市场。我们搞企业，必须要有市场意识，要把企业融合于市场之中。科学的营销基础，就在于企业对市场了解有多少。”
所以，讲营销首先要讲市场，讲市场意识。市场是企业的“试金石”，企业的目标只有通过市场才能实现，市场将最终决定企业的竞争力。在现代市场经济环境中，企业的一切意志和行为，必须以市场为转移，要想在市场中立足，必须拥有自己的疆土和版图，也就是企业在行业中所拥有的市场份额，这是企业的生存空间。市场份额越大，生存空间就越大。因此，企业必须转变观念，转变以企业产品为中心的思维模式，把企业的着眼点从产量、销量、利润额转变到市场份额上来。企业只有确保市场份额最大，才能保证长期利润最大化，失去利润不一定失去市场，但失去市场，利润必定迟早要失去。那么市场在哪儿？在消费者的心中，在需求当中。谁能最大限度的引导消费，谁能最大限度的创造并满足需求，谁就拥有市场。
科学的市场营销，第一步就是要考察市场，先做市场调查和分析，来寻找产品的最佳卖点，为更准确的市场定位和策划提供详实的依据。调研要全面科学，先要考察整个市场状况。市场有自己的观念和个性，不同市场的观念与个性是由各地的经济基础、文化、政治、财政、竞争态势及消费心理等多种因素综合决定的。选择是否进入某个市场，要考虑到市场的规模潜力和市场交易成本及市场的成熟度，而选择进入这个市场的动机与方式很重要。科学的市场营销就是要把握好时机与方式。
营销是一个企业将其人力、财力及实体资源等有效地满足顾客的需要和欲求之过程。它是企业与顾客之间所发展的一个互惠互利的交易过程。所以消费者研究对营销来说是一个重要课题，也是调研的重要内容。还有，在市场上无论企业提供的是什么，总有某种形式的替代品存在，这些替代品可能是直接的替代，也可能是间接的替代，构成了竞争的来源。任何企业都不可低估可能成为竞争来源的任何力量，所以竞争分析也是调研的重要一环。
科学的营销第二步是通过调研总结出问题与机会，制定与企业相适应的营销策略。而营销策略的设计和实施，必须要准确把握市场结构的客观现状。因为市场发育的程度决定着企业营销策略的可行性。那么中国目前市场结构的特征又是怎样？（1）市场细化。表现在人们的需求呈现丰富化和多元化，不同的角度均可能成为企业市场营销的定位因素，而这些细化了的市场之间又是相互交叉、相互连带、相互渗透。（2）两极分化趋势越来越明显、突出。不仅国家、地区、企业财富积累两级分化，而且市场需求也呈现两极分化，房地产的豪宅与单身公寓。豪华酒店与大排档等就是两极化需求的表现。（3）市场有效需求不足与商品供给剩余之间的矛盾。由于买方经济的出现，使得“卖”比“买”难，同时有效需求不足，使产品滞销。然而这种商品的供给剩余不是绝对的剩余，而是一种相对剩余。有效需求的不足是一种结构性不足，卖不掉与买不起相互并存，构成了潜在需求与现实购买之间的矛盾。
上述市场结构特征用文字写出来，企业可能全都清楚，而实际操作，企业偏偏没有去理会。在制定营销策略时，由自身产品出发，由企业出发，以一种自内向外的思考模式去给产品或服务进行定位，寻找卖点，确定营销组合、媒体和推广方法，结果当然不能适应市场，而被市场淘汰。所以思维模式必须改变，这是企业迈向科学营销的重要抉择。
企业的营销实际是两个阶段的综合运用，一个阶段是了解特别适合于企业营销的原理和策略属于理论阶段，另一阶段是企业应用这些原理于特定的市场，属于实操阶段。
所以营销策略的制定要具有实际操作的可能与简便，营销策略要瞻前还要顾后，要考虑到企业的执行力。一个好的营销策略如果不能执行，又有什么意义呢？
以上所述的话题限于篇幅不能一一展开，但它的作用就是提醒中国的企业家：强化自我学习意识，努力学习营销知识，掌握营销技术，尽快借助营销专家，否则一直会落后、挨打。
三、解决营销问题的开始：学习营销的基本策略
对于企业的营销策略，不同行业有不同的模式，只要能把产品或服务贩卖出去，卖得好价钱，资金回笼快，都可以采用。以下是一些行业的基础营销策略。
l消费性产品的营销——细分市场，创造差异
消费性产品通常是直接或间接地促销给广大消费者，这些产品的营销必须抓住特定的市场区隔，根据不同类别产品的差异性，运用不同的营销手法。这类产品必须依赖于消费者的重复购买，才能在市场上得以生存，而且由于市场竞争的不一致，造成消费者对于产品的选择与偏好。所以，建立品牌导向是消费性产品营销的主要手法，通过品牌定位和产品卖点的归纳，努力创造品牌存在于消费者心中的长期性，并获得信赖感。
2服务产品的营销——强化标准，注重细节
对于服务性组织，必须了解有哪些营销层面，以及这些营销层面将会如何影响他们的营销活动。由于服务具有无形的特点，服务产品很难用一些技术规格来简化表达，品质也有高度的不确定性，使得顾客在评估是否购买某项服务时会遭遇困难。因而服务产品营销的一个重要层面是尽可能地提供产品品质的有形证据，来获得消费者的认同；必须重视客户的管理，尤其注重细节方面的营销，因为顾客对于相同服务产品产生不同认知的主要原因是细节，所以，对于服务的流程设计和人力资源管理就显得格外重要。另外，由于服务还有易消逝的特点，所以服务产品营销必须时时刻刻了解需求动态，以及需求发生变化的原因，而且必须有充分的协调，并根据市场最常见的利用状况来平衡整体的产品诉求，创造产品本身的特质，这是服务产品营销的最大挑战。
3高科技产品的营销——注意科普，强化网络
对于高科技产品而言，由于新颖或尖端的科技会带来一些不确定性，增加了购买者的风险，因而造成营销上的困难。高科技产品虽是用来解决某种问题或满足需求，但未被广泛接受，顾客与供应商均会面临高度的不确定性，所以解决消费者对产品的信任度是首要问题；另外，高科技产品是在高科技术性的环境下运用，消费者必须具备与高科技产品相关的外接设备，如果消费者没有，企业就必须寻求内部或外部资源来协调解决，这又增加了营销的难处；还有，技术的标准与生命周期的长短会影响到营销，必须加快产品的转化进程，营销的时效性强，这就要将科普与营销网络的建设并举，使这一产品尽快与市场见面。
总之，管理一个企业与管理一个国家只有量的不同，本质上大同小异，不过是管理企业更加需要结构的优化、组织的优势，主要是决策机构、管理机构和营销机构等组织机构要配置好。一个企业相对社会这个大系统来讲，它是一个子系统，而企业内部也有众多层次的系统，系统与系统之间，只有协调运行，才能发挥功效。1+1可能大于2，也可能小于零。营销不是一次性买卖，而是一个持续不断的过程，只有起点没有终点。在科技进步日新月异的今天，营销观点和理论也随着社会的进步在不断地进步、演变与更新。在市场经济尚不成熟的今天，企业成与败的机会是并存的。胆识固然重要，但一个企业的基础营销，能力更重要。面对21世纪，中国企业迫切需要加强市场意识，需要掌握更多的营销知识。
同样，市场营销策略对私营企业也具有重要的战略意义。
私营公司在经历过市场的风吹雨打之后，业已成为中国经济舞台上最具市场概念的角色。出色的市场营销战略，是众多私营公司获得迅速成功的秘诀。耐心做好市场细分，了解消费者需求，适时转换营销策略，已成为私营公司成功的关键。
四、市场营销管理
1市场营销管理的实质
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制，市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理，企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不同的需求情况。
2市场营销管理的任务
企业要根据市场要求的不同，进行不同的市场营销管理方案。（1）负需求。负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。（2）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对下列产品无需求：①人们一般认为无价值的废旧物资；②人们一般认为有价值，但特定市场无价值的东西；③新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。（3）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强列的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。（4）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。（5）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周的不同日子，甚至一天内的不同时间里上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。（6）充分需求。充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。因此，在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。（7）过量需求。过量需求某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给所愿供给的的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少服务需要不大的市场的需求水平。需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。（8）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。降低市场营销与市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
3市场营销管理过程
市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理过程包括如下步骤：发现和评价市场机会，细分市场和选择目标市场，确定市场营销组合和决定市场营销预算，执行和控制市场营销计划。
市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。在现代市场经济条件下，由于市场需要不断变化，任何产品都有其生命周期，因此任何企业都不能永远依靠其现有产品过日子。正因为这样，所以每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会：（1）广泛搜集市场信息。市场营销管理人员可经常通过阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现识别未满足的需要和新市场机会。（2）借助产品/市场矩阵。市场营销管理人员也可利用产品/市场发展矩阵（如下图所示）来寻找、发现增长机会。经验证明，这是企业寻找、发现市场机会一种很有用的方法。
产品/市场矩阵
现有产品，新产品
现有市场，1.市场渗透，3.产品开发
新市场，2.市场开发，4.多角化经营
4进行市场细分
在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件，取决于该企业是否在利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，因而能享有更多的“差别利益”。
总之，市场营销管理人员要善于对所发现的某种市场机会加以评价，市场营销管理人员评价各种市场机会时，要看这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件等是否一致，要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别利益的市场机会作为本企业的企业机会。市场营销管理人员还要进一步对每种有吸引力的企业机会进行评价。
市场营销管理人员在发现和评价市场机会以及选择目标市场的过程中，除了要广泛地分析研究市场营销环境和大体了解消费者市场、生产者市场、转卖者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场之外，还要进行市场营销研究和信息收集工作、市场测量和市场预测工作，据以决定企业应当生产经营哪些新产品，决定企业应当以哪些市场为目标市场。
市场营销组合是企业的市场营销战略的一个重要组成部分。麦卡锡曾指出：企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：（1）目标市场，即一家公司以拟投其所好的、颇为相似的顾客群；（2）市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。
市场营销组合中的“产品”代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合，其中包括产品质量、外观、买卖权（即在合同规定期间内按照规定的价格买卖某种货物等的权利）、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等等。市场营销组合中的“价格”代表顾客购买商品时的价格，其中包括价目表所列价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等等。
市场营销组合中的“地点”代表企业使其产品可进入和到达目标市场（或目标顾客）所进行的种种活动，其中包括渠道选择、仓储、运输等等。市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。就是说，企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道（地点）和促销方式等。对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。但这种自主权是相对的，是不能随心所欲的，因为企业市场营销过程不但要受本身资源和目标的制约，而且还要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，这些是企业所不可控制的变量，即“不可控因素”。因此，市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业市场营销能否成功的关键。
企业在确定市场营销组合时，不但应使得四个“P”之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个“P”内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。
市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时又是互相影响的，每个因素都是另一因素的潜在替代者。在四个大的变量中，又各自包含着若干具体的小变量，每一个变量变动，都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新的组合。
市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略，设计、安排相应的市场营销组合。
把企业的市场营销因素分为可控因素与不可控因素，以及把可控因素概括为“4P”这些传统理论，在西方已经有40年之久。但是，近年来在国际市场竞争激烈，许多国家政府干预加强和贸易保护主义再度兴起的新形势下，市场营销理论有了新的发展。菲利普·科特勒从1984年以来提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即“权力”（Power）与“公共关系”（Public Rlations），成为“6P”。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想叫做“大市场营销”（Megamarketing）。
五、市场营销核心理念
市场营销贯穿整个市场过程。私营企业，也不能例外。私营企业的竞争对手来自于国内，也来自于国际。如何凭借资金雄厚、技术领先、设备精良、信息灵通、组织严密、管理先进、人才荟萃等方面的优势，生产出高质量的产品，提供全方位的优质服务，以及运用行之有效的营销战略与策略以及灵活多样的营销手段与方法，不断地开拓国际市场，并能在错综复杂、变化多端的国际市场中占领有利的地位，是私营企业市场营销的主要课题。
要搞好私营企业的市场营销，首先需要树立市场营销基本理念。
1.品牌化经营观念：即指为企业的市场营销人员要决定是否给其产品规定品牌名称，以它打算用来区别一个（或一群）卖主和竞争者，它包括品牌名称、商标、所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。它的影响主要在于，可使购卖者得到一些利益，但是同时它也会使企业增加成本费用。如现在许多的家电公司为了扩大自家的品牌效应，在向市场推出自己的VCD产品时，以产品的品牌带动自己企业其他的产品，以此影响整个的市场营销。因此，品牌大战就导致了广告的“标王”诞生。这样就必须花很多钱作广告，大力宣传其品牌。企业的成本费用就相对提高。
摩托罗拉现在已经在中国的广州、上海和成都建立了三个完全摩托罗拉概念的“摩托罗拉城”，就是仿照美国“耐克城”模式，后者是休闲产品零售的急先锋，每天顾客数量达4000人次。在“摩托罗拉城”内，你会看到，最新的摩托罗拉手机像首饰一样陈列在玻璃盒里，它们看起来不像沟通设备，而更像时尚的装饰品。
顾客经常在这种别致的购物环境中留恋几个小时，然后到街上别的地方以比“摩托罗拉城”的价格便宜10%的价钱买一款自己相中的手机。但是，这并不重要，正如摩托罗拉的一位经理所说：“提升摩托罗拉的品牌形象远比手机销售量重要得多。”
因而，建立品牌经营打出自己的品牌来，是私营企业要树立的第一个营销理念。
2.无差异市场营销观念：企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特征，而是注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能的多的顾客的需求。在无差异市场营销中，环境对此影响不大。局限性在于同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中的需求将得不到满足。如有一家化工产品单位，为了推出环氧丙烷产品，不考虑产品的各子市场的特征，而只注重子市场的共性，只生产出较单一的型号产品。由于较大的子市场竞争日益激烈，而较小的子市场的需求得不到满足，结果给产品生产带来影响，该单位不得不停产，原因就是对市场考虑不周。
3.差异市场营销经营观念：企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。从环境影响上看，企业的产品种类同时也在几个子市场占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率，而且通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。但它的局限性在于，会使企业的生产成本和市场营销费用增加，如九江一家酒厂，为了满足不同的顾客需要，同时生产出多种的产品，打入不同的市场，从结果上看，销售额是有所增加，而且在一定的地域范围内，产品占有优势，进而也使重复购买率提高，但产品要扩大地域，不但要广告费，而且企业的生产成本提高，包括各类费用都提高，市场营销费用也增加，反而使经济效率降低。
4.集中市场营销的经营观念：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。实行集中市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业，由于生产和市场营销方面实现专业化，可以比较容易在这一特定市场取得有利的地位。但是目标市场范围比较狭窄，一且市场情况突然变坏，企业可能陷于困境。如一家脚踏车厂商，他发现某个地区的产品市场对自己产品的需求十分殷切，并且在同一个市场区域没有几家竞争对手，因此比较容易在这一市场取得有利地位。这样，企业如选对了，可以获得较高的投资收益，如果这个地区在某一个特定的环境中，市场临时突然变坏，企业就容易陷入困境。如江西生产飞鱼自行车的车厂就是一个例子。当时刚起步，抓住周围广大农村的市场，风险较小，成本也较低，但随着市场经济不断深入，市场的选择也越来越大，市场购买力也随之下降。现在尽管产量没有增加，但市场情况已变坏，产品推不出去，积压很多，企业陷入困境。
5.直销系统的经营观念：产品的所有权从生产者手里直接转程到用户或最终消费者手里，而省去了传统营销渠道中的诸多中间环节。这种经营有利于降低售价，提高产品竞争能力；有利于改进产品和服务，也便于控制价格。它们局限性为：直销的采用只对于扶植中小企业和处理某些大型企业的积压品，对较大的市场是不太适应。直销方面这些我们见得多的有邮购、电话订购、上门销售和多层传销，像化妆品雅芳、安利、等，在直销方面都有好的收益。
六、换一种角度看营销
可以说，企业任何部门出现问题，都可归咎于管理的失败。推销人员未完成任务，原因不外乎几方面：商品无竞争力、不了解自己的市场、服务水平低下、不了解推销技巧、缺乏热情等，这些都可以说是管理的无能。商品无竞争力是决策失败，不了解市场表明管理的盲目性，服务差说明管理思想有问题或组织不力，推销缺乏力度说明有关人员缺乏培训，监督或待遇不公平。对任何企业来说，它的产品都不是有一个销售部门或一些推销员就能卖出去的。企业首先要生产或经营顾客需要而不是企业认为他们需要的产品，这是管理者的任务，而这种管理职能就叫“市场营销”，由于它的目标性更强，更贴近顾客需求，因而作用更大。战争的胜利不是靠士兵流血牺牲换来的，它取决于作战计划的制订与实施，短兵相接不过是一种表现形式，胜负在计划实施时已经决定了，这就是有那么多以少胜多战例的原因，商战亦如此。
可以说，管理决定着企业的整个命运；市场营销是一种更先进、专业、有效的销售管理方法；售出产品，是企业的目的，推销则是实现销售的手段之一。
如何辩证营销？市场营销中有许多常见的套路，但如果我们换一种方式思考，也许会有意想不到的收获。
1低价与高价促销
低价给消费者带来了实惠，所以低价促销常常作为商家吸引顾客的重要手段，诸如“降价大酬宾”之类的促销活动屡见不鲜。然而有些产品却是低价滞销，高价紧销。国外有一家珠宝商为了加速资金周转，将经销的珠宝降价销售，顾客对此反应冷淡。有一次老板临时外出，将继续降价的决定写在一张纸条上留给雇员，由于字写得潦草，雇员把按1/2的价格误认为按原价高出1/2倍的价格卖，没想到却销售一空。这种营销，实际上就是高价促销。一般对于名牌、高档、贵重产品，高价能使顾客感到贵重、安全、货真价实，低价反而招人“嫌疑”。所以用高价还是“低价”招揽生意自有其营销的辩证哲理，关键在于恰当应用。广州一家电镀厂，专门生产仿古电镀产品，开业之际，一反“开张降价大酬宾”的常规，提出“开业三天高价迎宾”。原来制造开业时摆放的仿古产品的模具已被毁，就放在货架处，物以稀为贵，顾客争先出高价购买，其知名度也迅速提高。
2竞争取用与不竞争取用
市场竞争越来越激烈，谁拥有更有效的竞争策略，谁就更可能赢得竞争的胜利。但竞争是需要付出“争斗成本”的，有时不竞争取胜，可能更高人一筹。《孙子兵法》（谋攻篇）曰：“是故，百战百胜非善者也；不战而屈人之兵，善之善者也”。也就是说不战而取胜才是上策。国外一些企业进入我国市场后，受到了我国企业的阻击，他们纷纷采取兼并手段，或通过收购彻底消灭“对手”，或以控股将“对手”的品牌“消灭”，使我国一些企业丧失竞争能力，从而达到其不争而胜的目的。这种不竞争取胜的手段，被日本管理专家伊丹敬之在《经营战略的内在逻辑》专著中视为“不树敌的战略”，并指出主要方法有3个：一是分栖共存；二是阻止参人；三是协调行动。
3赚与赔
赚钱是企业的“本性”，但是有时为了赚钱首先可能需要赔钱，如果一味地强调赚，可能最终却是赔，赚与赔是辩证的。1991年，鹿苑羊绒集团公司给英国某厂家运一批羊绒，由于天津轮船公司不谨慎，货物延期十几天，未能上船，这时离交货期只剩两天。鹿苑羊绒集团公司的经理当机立断，改空运！于是20吨羊绒从天津转运北京，并办理特快件，准时抵达英国，为此该公司多花50万元人民币。但1993年日本某公司原计划分别同几家工厂订货，听说鹿苑有如此国际信誉，立即改变主意，全部改为同鹿苑订货，这给鹿苑赚回的何止是50万元！
4薄利多销与厚利少销
薄利多销即通过低价刺激消费，增加销量，使利润增加。但对于需求价格弹性小的产品，即需求对价格不敏感的产品就不宜采取薄利多销的战略，因为这种产品薄利低价不会引起足够的多销，总利润未必能增加。厚利少销，反而因需求对价格不敏感，厚利高价导致的销量下降不明显，总利润却能增加。对于市场容量小或接近饱和市场也适合厚利少销。因为薄利多销会很快使市场饱和，这等于搬起石头砸自己的脚，厚利少销方可延长产品市场生命。
5质量是企业的生命与品种是企业的生命“质量”与“品种”是企业闯市场的两条腿，缺一不可。如果质量再好，品种过时，产品也会滞销。所谓市场意识首先应该是品种意识，然后是质量意识，首先要开发适销对路的品种，然后才有提高质量的必要。随着市场竞争的日益激烈，质量之战已经发展到品种之战。20世纪90年代初，正当美国为自己的产品与日本的产品长达个世纪的“质量战”所取得的成果庆幸之时，却发现日本的“灵活生产体系战略”整整超过美国一代人。所谓“灵活生产体系”是指企业针对顾客的需求可生产出任何花色品种。以汽车制造业为例，其“灵活生产体系”的内容为“四任何战略”，即任何工人，在任何时间和任何批量及任何品种的汽车。可见美日之间“质量之战”的战火尚未熄灭，“品种之战”的硝烟又起。所以单纯追求质量或单纯追求品种，都难以适应现代市场的竞争。
6热情服务与冷淡服务
顾客是“上帝”的观念使很多商家的服务人员对顾客笑脸相迎，热情导购，微笑服务。不让顾客“自由”一会，以热情“轰炸”到底，结果使顾客很不自在，在服务员的热情陪同下，出于面子只好买点什么，或很费劲地编造一个能说得过去的不购买“借口”，便在“欢迎您下次光临”的热情告别声中，一去不复返。可见，对顾客“热情”还是冷淡，应辩证地看待，一般对顾客感兴趣的产品应当热情解答说明，除此之外应当“冷淡”顾客，任其自由选择、观看、思考和决策，使顾客较为自由地逛商场选购商品。
7跟随市场和创造市场
在市场经济条件下，企业要紧跟市场，市场需要什么，企业就要生产什么。企业不惜一切代价到市场上去寻找“紧销货”，结果不少企业“见物不见人”，只注意了商品，没注意对消费者的研究，被动地跟着市场转，直到转到“一哄而下”。企业跟随市场，并不排除创造市场；企业跟随“紧销货”，也可以创造“紧销货”，这才能“引导消费新潮流”，取得市场的主动权。“春兰”空调及“小鸭”圣吉奥全自动洗衣机超前开发市场的成功，就是创造市场的成功。
8先发制胜与后发制胜
人无我有，先下手为强，在市场营销中屡见不鲜，如抢先推出换代产品，挤占下一轮市场；抢先降价，提高市场占有率；抢先夺得广告标王，产生轰动效应等，均属先发制胜。而“人有我优，人优我廉”紧跟竞争对手其后的后发制胜的策略也大有用武之地。原因在于：其一，吸取先发者的教训，稳扎稳打，减少风险；其二，针对先发者的“失足”迎头赶上，成为成功者；其三，不急于参战，坐观竞争，静观鱼蚌相争，专收渔翁之利。先发还是后发制胜全在于营销中的辩证运用。
9促销与克销
企业为了扩大市场占有率，增加盈利，需要采取广告、公关、人员推销、营业推广四大促销策略进行促销，但是大量销售、无克制地销售未必就是上策。名牌产品在紧销的时候，应需要克制销售，严把质量关，宁缺勿滥，才能保名牌。即使在生产能力具备的情况下，企业为了稳扎稳打，使销售服务的扩大与销售量的扩大相适应，也需要克制销售。在换代产品未成熟开发出来之前，不能让老产品市场上饱和，这时也需要克制销售和稳住市场。“娃哈哈”曾经成功地发展了“饥饿销售法”就是克制销售的成功。“娃哈哈”为了造成市场供不应求的轰动效应，曾经一度故意对销售者的订货量不予满足，打一个缺口，使得大量经销商反而更加积极争取经销“娃哈哈”。
10创新与保守“百事可乐”自60年代以来，以新的口味猛攻老牌明星“可口可乐”。这种以“创新”为突破口的营销使得百事可乐取得了成功。1985年，“可口可乐”为了抵制“百事可乐”的进攻，也搞起了创新，推出了“新可乐”，没想到成千上万的抱怨电话打到了公司总部，公司在短短的几个月内又请回“老牌可乐”，从而稳住了市场。这里创新与保守最终都获得了成功。有的市场创新可成功，而有的市场保守却能成功，因为很多消费习惯、消费方式是不可轻易创新的，如西方一些发达国家葡萄酒由老式的木塞瓶盖改为金属瓶盖，就遭到消费者的反对，因为消费者长期形成了渴酒拔木塞的消费习惯，并以拔出时一瞬间发生的“砰”的一声为乐。
11择优宣传与露缺宣传
宣传产品的优点，无疑会有助于塑造好的产品形象，但报喜不报忧式的宣传，有时会使消费者对宣传的可信度大打折扣，而敢于暴露缺陷的露缺式宣传，反而会更使消费者对此产品产生信赖。所以一些企业在宣传产品的优点之后，还要增加一句本产品还存在不足之处，对于不在乎这些不足的顾客是愿意购买的，因为总比购买一种夸得天花乱坠而买了后又说不定什么地方出问题的产品踏实得多。露缺宣传有时由于诚实的宣传反而可能把“丑”转化为“美”，例如：美国墨西哥州高原的一个苹果园园主，一直以盛产高质量的苹果而闻名，但一年一场大冰雹使其苹果斑痕累累，但他冥思苦想之后，干脆就给这些苹果照实写上说明：“这些苹果个个带伤，这是冰雹打的，是高原地区出产苹果的标记”。这样的实实在在的宣传反而赢得了消费者的认同，当年苹果销售一空。
案例提示：
☆康佳坚持市场导向
中小企业要搞好企业，首先心里要常念念市场营销经。树立市场营销观念。深圳康佳公司的发展道路表明，市场营销观念可使企业保持旺盛生命力。
该公司刚成立时，仅仅是做着如来料加工之类的简单活。企业经营举步维艰。严峻的市场形势，迫使康佳人从市场需求出发，选择了电视机作为开发市场的产品。当时，电视机市场已被进口名牌与国有老厂挤得水泄不通，一个新面孔要引起人们的注意，谈何容易？
康佳人坚持市场导向，推出了十多个产品大类，几百个产品须目的产品。真正做到了顾客需要什么，它就生产什么；市场流行什么，就生产什么。
市场营销观念被康佳人理解为：站在市场前沿，充分地考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品，市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究一种，脑子里还想着一种。
第二章 古领市场的营销策略
私营企业具有特定的地位，在这日益激烈的商战中，私企如何去迎接挑战，开拓市场呢？这就需要有一种创新的思维策略，才能立于不败之地，走向世界。一、产品策略
1产品的概念（1）产品的广义概念
所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
企业的市场营销活动以满足市场需要为中介，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。因此，产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。产品战略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的管理，对企业市场营销的成败关系重大。因而，私营企业就应努力提高产品质量，以更好地满足市场需求，取得更好的经济效益。（2）产品的三个层次
产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
核心产品。是指销费者购买某种产品时所追求的，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。
有形产品。是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。市场营销者应首先着顺于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。
附加产品。是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多·莱维特曾经提出：新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融发、送货、仓储及具有其他价值的形式）。
1992年5月，当时沈阳地区有10多台锅炉的水冷壁管发生爆管，需要换管子，尽管炉管是由沈阳一厂家生产的，太湖锅炉厂还是毫不犹豫地派出20多人前去处理。其中有一名焊工和另一名配焊工张建明负责修理沈阳化工学院的一台10吨锅炉，由于该锅炉的炉筒是椭圆形的，长径400毫米，短径只有300毫米，进去检修很容易造成缺氧现象。为了用户的利益，张建明毫不犹豫钻进去进行检查。由于里面严重缺氧，他昏了过去。外在的人听到响声，立即组织抢救。这件事使学院广大师生深受感动；院长多次到医院看望张建明，对太湖锅炉厂的售后服务和他们的敬业精神给予了高度评价。
一个企业把自己的产品推销了出去，并不是企业的真正成功；只有当企业把自己的信誉推销给用户时，这才算是一个成功的企业。只有企业将产品的任何附加利益给予顾客，其产品才能真正赢得人心。“同仁堂”药店、海尔集团、日本松下电器公司、美国麦当劳、可口可乐公司等等成功的企业，无一不“信誉著于四方”。
因此，太湖锅炉厂在维修沈阳化工学院锅炉时所发生的一幕，绝不仅仅是为了向人们说明它的售后服务多么优良，多么周到，更重要的是维护了太湖锅炉厂的信誉，在社会上树立了一个良好的太湖锅炉厂形象。它展现给社会的，是自己的商业信誉与道德。
2产品的生命周期（1）产品生命周期
产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命过程就叫产品生命周期。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。在现代市场经济条件下，企业不能只埋头生产和销售现有产品，而必须随着产品生命周期发展变化，灵活调整市场营销方案，并且重视新产品开发，及时用新产品代替衰退的老产品。（2）产品生命周期阶段及战略
典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍引入期、成长期、成熟期和衰退期（图11-1）。
介绍期。进入介绍期的产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段，促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。
在产品的介绍期，一般可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的市场营销战略。若仅考察促销和价格两个因素，则至少有以下四种战略。
①快撇脂战略。这种战略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。在这种情况下，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。
②缓慢撇脂战略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，这种战略可以在市场面比较小，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。
③快速渗透战略。实行低价格、高促销费用的战略，迅速取得尽可能高的市场占有率。潜在竞争激烈，企业随着生产规模的降低单位生产成本的情况下适合采用这种战略。
④缓慢渗透战略。以低价格、低促销费用来推出新产品。适用于市场容量很大，消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感的情况下使用。
成长期。当产品在介绍期的销售取得成功以后，便进入成长期。这时市场逐步扩大，产品已具备大批量生产的条件，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。在这一阶段，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
同时，这一阶段的市场营销战略也发生了变化。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。
企业为了维持其市场增长率，可以采取以下几种战略：
①改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式等。
②寻找新的子市场。
③改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到产品形象上来，树立产品名牌。
④在适当的时机，可以采取降价战略，以激发消费者产生购买动机和采取购买行动。
成熟期。产品进入成熟期的标志是潜在顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降。
进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；产品的销售润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。
针对成熟期的产品，我们的战略就是主动出击。为此，可以采取以下三种战略：
①调整市场。发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。
②调整产品。这种战略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。
③调整市场营销组合。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。
衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。
衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么战略，在什么时间退出市场。我们采取的基本战略就是：
①继续战略。继续延用过去的战略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。
②集中战略。把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。
③收缩战略。大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
④放弃战略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。新产品开发过程中把握时机的重要性可以从我国万燕公司的失误和美国微软公司的成功看出来。我国第一个开发VCD技术的是万燕。但万燕不仅没赚到大钱，反而被别人收购了。因为万燕在实力不雄厚的时候，为开发和培育市场投入了巨额资金。当成果和市场都成熟时，自己已经没有足够的实力去占据它，得意者反而是那些后来者。世界上最大的个人电脑软件开发商美国微软公司1997年9月宣布，新一代“Windows”系列软件——“Windows 98”将推迟上市。这一消息发布后，微软公司的股票每股猛地下跌了7.25美元，下跌幅度近5%，收盘时每股只有130.69美元。微软股票的下跌也波及到了美国其他公司。微软公司解释说，“Windows 98”推迟上市，不是资金上的问题，也不是技术上的问题，而纯粹是出于“为用户着想”，因为该公司想把两种版本融合进一种产品中，这样用户就不会产生混淆，也不必为购买一种产品付两次钱了。原来，微软公司一直在开发两种版本的“Windows 98”：一种版本可以从“Windows 95”升级，另一种版本可让用户从更旧的“Windows 3.1”直接升级到“Windows 98”。如果将这两种版本融为一体，软件经销商就没有必要再出售两种不同的产品了。微软公司这么做也是很实际的。据该公司统计，目前全世界仍有约6000万电脑用户在使用已经过时的“Windows 3.1”软件，约有1亿电脑用户在使用“Windows 95”和“Windows NT”软件。“Windows NT”软件是一种专为电脑网络开发的操作系统软件，主要在企业中使用。在这种情况下，若推出一种不能从“Windows 3.1”或“Windows 95”直接升级的软件，其后果只能是两个：一是老用户拒绝购买新推出的“Windows 98”，仍使用旧的“Windows”产品；二是老用户彻底放弃旧产品，而改用新产品，但这样用户必然要承受巨大的经济损失，从而使微软公司的公众形象受到损害。新产品推迟上市虽然会影响到公司的公众形象。但从长远计议，微软仍然是赢家。
由此可见，找好战略，抓住时机，才有可能取得新产品的开发的最后胜利，哲学上说具体问题具体分析，切勿“一刀切”，也是阐述了这个道理。
3新产品开发策略（1）新产品开发的必要性
新产品开发的必要性在于以下几个方面
①产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。企业同产品一样，也存在着生命周期。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰退时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，企业如能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场舞台利用新产品占领市场。一般而言，当一种产品投放市场时，企业就应当着手设计新产品，使企业在任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段，从而保证企业盈利和稳定增长。
②消费需求的变化需要不断开发新产品。随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。这一方面给企业带来了威胁，企业不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。
③科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被挤出市场的大门。
④市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品，才能在市场占据领先地位，增强企业的活力。另外，企业定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，并促进新产品的市场销售。
因此，在科学技术飞速发展的今天，在瞬息万变的国内国际市场中，在竞争来愈激烈的环境下，开发新产品对企业而言，是应付各种突发事件，维护企业生存与长期发展的重要保证。（2）新产品开发的过程
新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。
①寻求创意。寻求创意是新产品开发过程的第一步。所谓创意，就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。所以，现代企业都非常重视创意的开发。新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。除了以上几种来源外，企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关的创刊媒介那里寻求有用的新产品创意。一般说来，企业应当主要靠激发内部人员的热情来寻求创意。这就要建立各种激励性制度，对提出创意的职工给予奖励，而且高层主管人员应当对这种活动表现出充分的重视和关心。
②甄别创意。取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较高的创意，这就是创意甄别。创意甄别的目的就是淘汰那些不可行或可行性较低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较高的创意上。甄别创意时，一般要考虑两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；二是企业有无足够的能力开发这种创意。这些能力表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。
③形成产品概念。经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。在这里，首先应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。所谓产品创意，是指企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想。所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。而产品形象，则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。
④制定市场营销战略。形成产品概念之后，需要制定市场营销战略。企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步的市场营销战略报告书。它由三个部分组成：描述目标市场的规模、结构、行为、新产品在目标市场上定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等；略述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算；阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。
⑤营业分析。新产品开发过程的第五个阶段是进行营业分析。在这一阶段，企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。
⑥产品开发。如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，文字、图表及模型等描述的产品设计才变为确实的物质产品。这一阶段应当搞清楚的问题是，产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。如果不能，除在全过程中取得一些有用副产品即信息情报外，所耗费的资金则全部付诸。
⑦市场试销。如果企业的高层管理对某种新产品开发试验结果感到满意，就着手用品牌名称、包装和初步市场营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行试验。其目的在于了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小，然后再酌情采取适当对策。市场试验的规模决定于两个方面；一是投资费用和风险大小，二是市场试验费用和时间。投资费用和风险越高的新产品，试验的规模应越大一些；反之，投资费用和风险较低的新产品，试验规模就可小一些。从市场试验费用和时间来讲，所需市场试验费用越多，时间越长的新产品，市场试验规模应越小一些；反之，则可大一些。不过，总的来说，市场试验费用不宜在新产品开发投资总额中占太大比例。
⑧批量上市。经过市场试验，企业高层管理者已经占有了足够信息资料来决定是否将这种新产品投放市场。如果决定向市场推出，企业就须再次付出巨额资金：一是建设或租用全面投产所需要设备。这里工厂规模大小是至关重要的决策，很多公司为了慎重起见都把生产能力限制在所预测的销售额内，以免新产品的盈利收不回成本。二是花费大量市场营销费用。（3）新产品开发与工业设计
随着社会的发展和工业的进步，产品功能和形式的进步与创新，成为企业竞争的主要手段。可以说，产品竞争实际上就是工业设计的竞争，遗憾的是，我们许多企业家对此还没有足够的重视。
良好的使用功能，简洁的造型，精湛的加工技术，特殊的表面处理，廉价的大工业生产和高额的工业利润，是工业设计的主要目标。（4）产品组合要素
确定其所提供的产品类型后，企业须规划产品的种类。通常，一家公司销售许多种产品，产品线就是一组密切相关的同功能的产品。例如，长虹公司生产许多种型号的彩色电视机。产品组合包括企业所生产的所有不同的产品线，比如海尔集团产销的系列电冰箱、电视机、洗衣机和计算机等。
产品组合可以描述为宽度（依据不同产品线的数量）、深度（依据每一产品线内产品类型数目）和关联性（依据产品线在最终用途、分销渠道、消费群体和价格范围的关联程度）。
宽度组合可使企业产品多样化，能满足不同消费者的需求，实现“一个商店购货”。这需要在不同的产品项目上具有专业技术和资源投资。
深度组合能满足对同一种产品不同消费者群体的需求，能最大利用货架空间，排斥竞争，使价格排列便利并保持零售商的支持。但也对较高的存货成本、产品更换、定单处理等产生影响，此外，在区分两种相似的产品项目上也存在一些困难。
关联性组合通常比非关联性更容易达到，公司可以利用营销和生产技术创造一个强大的形象和形成稳定的渠道联系。然而，过度的关联性会使企业受到环境的威胁（如原料短缺）、周期性或季节性波动或增长潜力下降的伤害，因为所有的重点集中在有限的产品分类。
4产品定位（1）定义
所谓产品定位，是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。产品定位的创新理念可归纳为以下三项：
①产品在目标市场上的地位如何？
②产品在营销中的利润如何？
③产品在竞争策略中的优势如何？
定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。对于再定位而言，一开始营销人员就必须发展出营销组合策略，以使该产品特性能确实吸引既定的目标市场，产品定位人员应对产品本身及产品印象有同等的兴趣。（2）产品定位的方法
①产品差异定位法
营销人员应自问：本公司所销售的产品，有什么显著的差异性？Pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产生差异性，并称此为“您想要的面粉”。Famous Fixtures公司是利用产品差异的性，做为产品定位的另一个例子，该公司生产及装设零售店用的商店设备，把自己定位为对零售店拥有丰富经验的公司，因为其母公司就是零售业——Famous Fixtures：零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司。所以该公司产品差异性不只是在于其产品，同时也扩及其服务。
产品差异性有时很容易被模仿，如上述第一个例子——（Gold Meda）面粉模仿Pisbur面粉，在包装袋内附加税赠食谱。但产品特征如果真正是产品本来就有的特征，就不容易模仿了，如上述第二个例子。产制商店设备的公司，大多数都不是零售商业者所创设的，他们通常只想产制自理想中的设备，在生产及装设零售商设备时，并没有真正站在零售店的立场来思考。而Famous Fixtures则确实是道道地地由零售店业者所创立的公司。此外，在这二个定位实例中，产品定位始于差异性，而这些差异性对目标市场都是有意义的。对家庭主妇而言，产品差异性包括为家人塑料调食物的新方法或更好的方法。对零售业者而言，Famous Fixtrres具有零售导向，知道如何布置零售店才能提高销售，同时也了解迅速完成零售店装置、早日开始营业的重要性。
②主要属性/利益定位法
营销人员应自问：产品所提供的利益，目标市场认为很重要吗？一家医院针对消费者所做的初级研究中，发现个人保健是病人认为非常重要的利益点，但是没有一家竞争者强调这一点。因为这家医院，按基本推销想法将它自己定位为：“我们关心你的……还有很多。”结果使这家医院在个人保健中，由排名第三升为第二名，造成虽有4家提供不同层次个人保健的医院，但却只有1家强调这种重要特征为其特有的特性。在此特别强调的是，营销人员为公司所塑造的外在定位形象，对公司内部人员也会产生积极的影响。
在零售业中，最重要的消费特征，莫过于品质、选择性、价格、服务及地点等。其所持零售观念，购买特征会随着对目标市场的重要性而有所改变。品质和价格不只对零售业者很重要，在为产品与服务定位时，这也是如此，牢记：品质和价格这两项特征，会转变为第三种非常重要的特征：价值。如果率先塑造，并且确实掌握，价值将是一种绝佳的竞争印象，这也是定位的良好考虑点。
将其低价位连销店的形象，重新定位为富有价值的连销店。这种价值定位转换为广告主题“物美价廉的好鞋子”，避开过分强调价格，而特别强调品质。从而取得更好的效益。
③产品使用者定位法
找出产品的正确使用者/购买者，会使定位在目标市场上显得更突出，在此目标组群中，为他们的地点、产品、服务等，特别塑造一种形象。一家纺织品连销店为自己定位为，以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店，即为喜爱缝纫的妇女提供“更多构想的商店”。另一则类似的例子，则是Virginia Slims香芋，以“让您久等了”，将其定位为专门提供给女性使用的香芋。
一家企业对企业营销的公司曾以使用者定位法来定位，该公司专门销售热水器给公司冲即溶咖啡，以取代需要酿煮的咖啡。在此例中，针对目标顾客群，直接将产品定位为：“在办公室中泡咖啡的人，向烦人的办公室咖啡说再见吧！”不使用在办公室负责准备咖啡者的个人名单（或职称），直接在信函上以“办公室咖啡冲光者”称呼，此时的定位，则直接针对使用者及在办公室送信函者二者。
④使用定位法
有时可用消费者如何及何时使用产品，将产品予以定位。Coors啤酒公司举办年轻成年人夏季都市活动，该公司的定位为夏季欢乐时光、团体活动场所饮用的啤酒。后来又将此定位转换为，“Coors在都市庆祝夏季的来临”，并向歌手John Sebastian购得“都市之夏”（Summer in City）这首歌的版权。另一家啤酒公司Michelob，根据啤酒使用场合为自己定位，然后扩大啤酒的饮用场合，Michelob，将原来是周末饮用的啤酒，定位为每天晚上饮用的啤酒——即将“周末为Michelob而设”，改为“属于Michelob的夜晚”。
⑤分类定位法
这是非常普遍的一种定位法。产品的生产并不是要和某一特事实上竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时，此法特别有效——不论是开发新市场，或为既有产品进行市场深耕。淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争，就是这种定位法的典型例子，此法塑造了一种全新的淡啤酒，不愧为成功的定位法。由于淡啤酒的市场大幅成长，使得美乐淡啤酒（Miller Lite）重新定位为优先选购的领导品牌，以防止被其他淡啤酒影响市场地位——“只有一种淡啤酒……那就是美乐淡啤酒”。在大众运输方面，以产品类别定位的例子，则有一家地方性大众运输公司。它揭露开车所花费的成本及停车费太高，所以反对开车，该公司所主张的定位为：“搭乘大众运输工具最经济”。在企业对企业营销的场合，一家广告公司曾以广告及营销代理商的身份，将自己直接定位为不同于其他的代理公司，尤其是和没能提供完整服务的广告代理商，有着明显的差异性；“如果你的代理商，认为你所需要的只有广告，你就需要更换一家新的代理商了。”“如果你的代理商认为广告和营销并无不同，你就需要更换一家新的代理商了。”“如果你的代理商认为促销是一种不雅的用词，你或许就需要检讨这家代理商的存废了。”
⑥针对特定竞争者定位法
这种定位法是真接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类别，便如avis挑战hertz的做法——“加为我们名列第二，所以心须更努力”。速食零售业中，burger king把自己定位为汉堡口味远胜于麦当劳，温娣则以“牛肉在哪里？”向麦当劳挑战；哈帝则指出这家竞争者的潜在弱点，为自己寻求更有利的定位。
挑战某一特定竞争者的定位法，虽然可以获得成功（尤其是在短期内），但是就长期而言，也有其限制条件，特别是挑战强有力的市场领袖时，更趋明显。市领袖通常不会放松自己的地位，他们会更巩固其定位。Avis尽管以第二名的资态，努力向前行，但herta仍然保有其第一名气地位，麦当劳面对许多竞争者，反而显得更强劲、更出色。要挑战市场领袖时，请先自问：公司拥有所需的资源，且管理当局一定会全力向市场领袖挑战吗？公司愿意投入所需的资金，来改变目标市场对公司产品和市场领袖的比较结果吗？公司有能力提供使用者认为具有明显差异性的产品吗？请记住：一家小小的公司，很不容易正面挑战大规模公司。
⑦关系定位法
当产品没有明显差异，或竞争者的定位和公司产品有关时，关系定位方法非常有效。利用形象及感性广告手法，可以成功地为这种产品定位。
⑧问题定位法
采用这种定位法时，产品的差异性就显得不重要了，因为若真有竞争者的话，也是少之又少。此时为了要涵盖目标市场，需要针对某一特定问题加以定位，或在某些情况下，为产品建立市场地位。70年代中期，美国的公用事业几近独占，虽没有直接竞争者，顾客却认为存有可信度的问题。能源成本提高，石油禁运及通货膨胀加剧的影响，使可信度的问题愈趋严重，全美国的公用事业都面临同样的难题。于是这些能源公司把自己定位为：了解及重视顾客所关心之能源问题的公用事业。此一定位反映在房屋成长上：“只要我们携手合作，就能克服”。经事前及事后研究显示，此一策略在短短的15个星期之内，就大幅改变了顾客对能源公司的态度。
非营利性的滥用酒精与药物外理节目，原来被定位为协助治疗疾病的节目，此定位对为数不断增配偶、孩子，或嗜酒/药物者的雇主等。此定位有必要改变，因为大约有40%的成年人，直接或间接受到酒精及药物嗜好者的影响，但是其中大多数人既不子解自己的问题所在，也不承认自己的问题。所以，首先必须针对问题，予以定位，其次再寻求解决的方法。因此定位将“此节目是专门协助”改变为“了解及重视受影响之人的问题”。结果迅速产生效果，此新定位的节目执行不到3个月，门票及收益都比去年增加二倍以上。（3）产品定位的步骤
了解各种不同的定位种类之后，具体的定位体现在必须审慎地评估产品和目标市场及在竞争中的关系。实战中，应将产品固有的特性、独特的优点、竞争优势等，和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑。
步骤（一）：
分析本公司与竞争者的产品，分析本身及竞争者所销售的产品，是定位的良好起点。竞争者有可能是一家最大的竞争厂商、几家竞争厂商、一项特定产品或几项产要产品，以自动控制价销售的男性服饰零售业的定位，特定竞争者视市场状况而各异其趣，竞争产品则各个市场都相同——百货公司、男性服饰专卖店、特价/折扣商店。
步骤（二）：
找出差异性。第二步骤是比较自己产品和竞争产品，对目标市场正面及负面的差异性，这些差异性必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素。有时候，表面上看来是负面效果的差异性，也许会变成正面效果。例如商店空间狭小、销售产品种类很有限的小规模零售业者会造成专业化及吸引个人注意民办科技的定位结果。对coors啤酒公司而言，显著的差异性在于啤酒的品质，因为其产品没经过高温，而且很新鲜，是从酿酒厂的冷藏库运来的啤酒。对Cheer公司而言，其产品是一种洗衣用的清洁剂（适应于各种温度），无论使用热水、温水或冷水，各式各样的衣服都可洗得干干净净。对funny face粉末状清凉饮料而言，孩童导向的名称是其关键因素，使产品在天真无邪的小孩中造成良好定位。对滑雪用品零售业者而言，提供新产品及创新性的顾客服务，可产生“新生代滑雪用品店”的定位效果，这是非常合适的定位，因为滑雪用品的目标市场，都是年轻的、现代化的、寻求变化的成年人。无论是从事哪一种行业，营销人员者要自问：“我的产品有何差异性？此差异是否比竞争产品更佳？公司产品的优越性、创新性或数量（顾客数、销售量、零售店数等）是否与竞争产品有差异？可能的话，采用计量研究法，力求客观。”
步骤（三）：
列出主要目标市场
步骤（四）：
指出产要目标市场的特征目标市场的欲望、需求等特征，一一写出简单扼要的答案。
目标市场真正购买些什么？产品单独使用，还是和许多种产品组合在一起（即女子女们分别购买衣服、鞋子、或把衣服和鞋子视为整体服饰的一部分）？目标市场使用产品的目的为何（即发酵粉是供烘焙蛋糕用、冰箱除臭用或清洗牙齿用）？目标市场在哪里购买/使用产品？——地区别（即阳光带、温暖气候地区）及地点别（即在家里、在汽车内等）。
目标市场何时使用产品？一年、一个月、一个星期、一天中的某一时间、在工作中使用或工作后使用。目标市场为何要购买及使用产品？为何要向某一家零售店购买，而不向其他零售店购买？是因为某一特定特征吗？地点方便用。如何购买/使用？单独购买或和他人一起购买？经常购买或不常购买？如何使用？（即卫生纸是用来擦鼻涕？或是用来擦窗户？喝啤酒是在下班后舒松身心，或在庆祝仪式及聚会时使用？）
目标市场如何改变？市场因人品及生活方式而改变吗？产品的购买/使用习惯如何改变？（即仅仅耐用更重要吗？价值比价格更重要吗？服务比产品品质更重要或说两者兼而有之。记住，要同时很有效地向两个主要市场推销，是一件相当不容易的事。在界定程序中，此第一步骤是最重要的步骤。检讨并确定这二个目标组群中哪一个是主导者？构成他们购买及使用行为的是什么？在确定这些问题之前，先考虑下列五项因素：
①购买与使用的数量。
②对使用及购买决策的影响程度。
③市场大小。
④竞争者选择谁做为其目标市场。
⑤产品对一个对象或其他对象的利益为何。使用者与购买者若非同一人，营销活动系以何者做为主要对象？是使用者或购买者？或两者都是主要对象？以下是做此决定的几则实例。某营销粉末状清凉饮料的公司，主要消费群是2-11岁的小孩，但是购买者却是孩子的母亲，则主要对象是谁？此公司若主导此类产品，且又有足够的营销预算，最理想的状况是把两者都当做主要对象。如果此公司的市场占有率很低，营销预算又有限，只能针对某一特定顾客的话，只好集中于单一目标市场。此时主要目标市场界定在2-11岁小孩，营销活动集中于使用者，而不是针对购买者。结果是销售大增，市场占有率亦提高。公司的销售及营销预算（最常见的例子）如果不是很可观，应将营销活动集中于一个目标市场，不宜把营销活动分散在许多目标市场。执速食业牛耳的麦当劳，拥有庞大的行销预算，其二个主要对象群为，被认为是速食业之基石的使用者及影响者的小孩子，及同样是使用者，带小孩到麦当劳吃速食扮演购买者角色的成年人。鞋子的购买者和使用者也是一个很好的例子，母亲为小孩、为她自己，有时候也为丈夫买鞋子，母亲所买的鞋占所有鞋子销售量的80%，因此母亲属于重级购买者，自然成为主要目标市场，也是营销活动所强调的主要对象。确定了使用者/购买者的目标市场之后，确信主要目标对象群可利用人口资料、地区、对消费者的利益、购买行为等特征的相似性予以界定。卖布料给缝衣业的零售业，因为缝衣业的购买者同时也是使用者，所以产品的属性或利益，成为界定目标市场最主要的方法。缝衣业者在选择向哪一家布料零售店购买时，布料的大幅度选择性和低价格，两者的重要性不相同，零售业会将选择布料的购买者视为其主要目标市场，因为无法像前者一样，自后者的低价中获取利润。
步骤（五）：
修正目标市场。确定了主要使用者或购买者之后，利用市场与顾客研究所得到的信息，将现有顾客的人口特征和同类产品顾客的人口特征比较，即可了解是否需要调整目标市场，以扩大产品的潜在市场。如在分析零售业某一零售店销售偏低的原因中，发现其目标市场以年所得在30，000美元以下的蓝领阶级为主要对象，而同类产品绝大多数购买者都是年所得在30，000美元以上，甚至接近40，000美元的白领阶级。
依上述的发现，即可修正初所描述的目标市场特征，使之更接近同类产品的目标市场，以扩大目前的顾客基础。此法仅仅指出公司产品的顾客和同类产品的某一特定市场，以及如何吸引更多类似的顾客。
此外，营销人员必须把整体市场使用公司产品的情形，和公司产品在某一地区的销售量做比较，以了解公司产品销售潜力最大的地区、市场与区域。经此分析后，就知道是要扩大、缩小或修正目标市场所涵盖的地区了。
最后要特别提醒的是，在开发新市场或修正现有目标市场之前，先要确认既有顾客的潜力业已完全发挥，而且获有利润，尤其是在靠人员和顾客接触的零售业、服务业以及企业对企业营销的场合。在大多数情况下，既有顾客是最重要、最有获利润率潜力的目标市场，因为他们是公司目前的生存之所赖，也是未来销售的主要目标市场。针对目前的顾客，不只是要保持他们的购买忠实度，同时也要激励他们购买更多产品，带来更多新顾客。
步骤（六）：
寻找重级使用者。购买者在现有及潜在目标市场，确定了广泛的使用者与购买者之后，分析目标市场资料，了解产品是否有重级使用者。一般而言，使用者的人口总数中，如果有三分之一或者说三分之一以下的人，消费产品销售量的三分之二或三分之二以上时，就表示该产品拥有重级使用者。产品使用量占总数量的比率略低于67%，使用人数占总人数的比率略高于33%，则无伤大雅，例如35%的罐头蔬菜使用者消费65%的罐头蔬菜。若有三分之一的使用者消费三分之二的产品，此重级使用者将是主要目标对象，营销人员即可根据所获得的描述资料界定之。对消费市场而言，重级使用者的描述可包括人口、地理、可能的生活方式及产品的利益/使用等。
步骤（七）：
以总数量及集中化界定目标市场，并非每一种产品都有重级使用者，也就是说绝大多数产品，不见得都由极少数使用者所消费。公司的情况若是如此，下一步就是要检讨目标市场资料，例如高于平均使用量（指数约在110或110以上），而累计使用量占总数量50%以上的人口及地理细分市场。在下面的例子中，18-24岁组群的指数为125。25-34岁组群的指数为120，此二年龄组群的消费数量，占总消费数量的56%。
利用这种缩小范围的选择程序，自可获得的人口与地理资料中，也可以界定目标市场。有时还需要将指数低于110的组群一并列入，才能找到消费量至少占50%的目标市场。
在界定目标顾客时，这种目标市场的选择程序，只是其中一种方法，而不是只有这种方法，了解这一点非常重要。在大多数情况下，当没有重级使用者可做为主要对象时，自行确认目标市场代表足够的销售量，可使公司继续生存下去——也就是上述母数的50%。
总数量与集中化，虽是界定主要目标市场时的重要因素，但是状况各不相同。在特殊用品零售业中，人数很少的重级消费群，很可能就是主要市场，因为此一市场为正确产品或产品组合，创造了获利利基。此一市场的销售量，占整体市场总销售量的百分比很小，只要一家或二家竞争者就可满足其需求，因此在竞争者很少的情况下，要确认这些市场是否可继续创造利润。
步骤（八）：
确定次要目标市场在确定主要消费市场的过程中，营销人员会发现，使用量高度集中（Heavy Concentration）的目标市场中，总销售的百分比却不高。此时可将这些集中化的市场，视为次要目标市场，努力争取，所以需要针对次要目标市场，制定特定促销计划，增加选择性媒体的比重。影响产品之购买或使用，尚有影响者（Influencer）在发挥作用，此影响者常常会成为行销活动的次要对象。针对男用服饰连锁店做过初级研究后发现，妻子影响丈夫购买西装及运动外套，占所有购买决策的50%以上。在此情况，购买者及使用者都是男性时，其即为营销的主要对象，但是却也万万不可忽视妻子所扮演的角色，至少应视为次要对象对之。
5界定组织目标市场
步骤（一）：
界定现有核心顾客营销人员对目前的企业客户应有清楚的了解，例如标准产业分类（SIC）、规模大小、地理位置、公司产品的使用状况、组织结构、属于新使用者或反复不断在使用等。营销人员必须确定，是要把营销活动集中于向关键顾客推销更多产品，还是指向具有高度购买潜力。而目前很少购买的顾客。两者之间，哪一种方式最有效？哪一种市场最具有长期及短期潜力呢？将现有顾客区分为公司产品的重级使用者与轻级使用者，以确定营销资源与预算应集中或针对哪一组群。在诊断一家手工艺品生产厂商之后，发现该公司虽然把将近一半的时间和营销预算都花费在向手工艺品零售业者推销，但是该公司的销售量中，80%以上却是直接卖给经销商。其他分析显示，400家经销商中，10家的销售量约占全体经销商销售量的40%，是该公司总销售量的33%。在重新针对这些核心顾客推销后，该公司的营销资源运用得更有效，创造了更大的销售量，同时也找到该公司尚未发觉的需求，并且把产品卖给类似的公司。
步骤（二）：
针对具有高度潜力的顾客，重新界定现有顾客的目标市场，充分了解其购买潜力后，其次就要比较目标顾客和市场，选择潜力最大的顾客。即最符合公司大量销售的顾客，例如规模大小（销售金额、员工人数，若是零售业，则计算其零售店家数）、地理位置等。此外，不可忽略产品的使用与组织结构。营销人员也不可忽视公司尚未争取到，或市场占有率很小的顾客，如果将产品或服务售往该市场，当可满足公司在这些市场的需求。尽管检讨过新公司的市场占有率之后，会发现被列为是主要目标之一的新公司，只有少数几家、许多家或连一家也没有。但是仍要再次检讨市场潜力，将原来被摒弃的新公司，当做次要目标市场。
步骤（三）：
找出决策者及决策程序。区分出顾客及非顾客公司之后，必须进一步找出决策者，及了解他们在决策过程中所扮演的角色与影响力，同时也要了解决策程序及其购买原则。首先筛选产品的决策者是谁？最后决策者又是谁？决策者先寻求最佳品质的产品，再寻求最优惠价格，或恰恰相反？服务是最重要因素吗？除非找出真正的决策者是谁，及是否还有其他的决策者，否则往往无法回答上述这些问题。在研究过一家电脑用纸生产厂商后，从计量研究中发现，真正做购买决策的不是电脑部门的经理，事实上，采购部经理也参与部分采购过程，而且在最后核准时扮演很重要的角色。采购部门的决策，主要是基于价格的考虑，而电脑部经理的决策，主要是根据纸张及服务品质。了解这个事实后，针对每一个决策者，分别采用适合对方的直接信函及人员推销方法。
步骤（四）：
确定次要目标市场在企业对企业营销的场合，次要目标市场常常是指目前向公司购买的数量并不多。但是却有高度购买潜力的顾客。营销人员可估计竞争者卖给这些顾客的数量，描述这些潜在顾客，确定公司可以满足这些顾客的什么需求。此外，生产厂商应把中间商视为次要目标市场，此目标市场有制造商、经销商/批发商、零售商等，为了要确信产品可让最终使用者买得过且得到，必须特别重视这些中间商。
尤其是消费品的营销，可供使用的货架空间很小，很多竞争者销售同类产品时，更需要重视这些中间商。生产厂商在向最终使用者推销时，投注了许多时间与金钱，其中用在向中间商推销的比重也不小。相反地，企业对企业营销的许多生产厂商，直接向中间商（主要目标市场）推销，透过主要配销通路推进（Push）其产品（常采用低价格的各种促销方法），比较不重视针对最终消费者的推销，较少透过配销通路诱导（Pull）产品的需求。把产品顺著中间商市场向前推销，也许短期内很有效，但是忽视最终使用者为其次要目标市场，长期而言，必将使产品失去需求与忠实度。
二、定价策略
1定价策略的定义
一般来说，企业为其产品制定适易价格时机就是企业要将其新产品投入新产品或将某些产品通过新途径投入市场之际。为了有效地开展市场营销活动，促进销售收入的增加和利润的提高，还需对已经制定的基本价格进行修改。价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，在企业市场营销组合战略中，定价战略占有一个极其重要的地位。
2影响价格策略的因素
一个公司的价格决策，既受到内部公司因素的影响，也受到外部环境因素的影响，内部因素包括公司的营销成本，其目标、成本等，外部因素包括市场和需求的性质、竞争以及政府。
内部因素：（1）任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标和市场定位战略的要求来进行。企业定价主要出于以下几种目的：
①维持生存。为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，许多企业通过大规模的价格折扣，来保持企业活力。
②当期利润最大化。有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。
③市场占有率最大化。有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。因为，企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。企业也可能追求某一特定的市场占有率。例如企业计划在一年内将其市场占有率从10%提高到15%，为实现这一目标，企业就要制定相应的市场营销计划和价格决策。当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高。
A 市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长；
B 生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降；
C 低价能吓退现有的和潜在的竞争者。
④产品质量最优化。企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。（2）产品成本
某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，因此，企业制定价格时必须估算成本。
①成本与成本函数。我们可借助成本函数来反映产品产量Q之间的关系。用公式表示，就是：
C=f（Q）
企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价函数表明投入与产出之间的技术关系。这种技术关系与投入要素结合，就决定了产品的成本函数。成本函数可以分为两种：短期和长期成本函数。按照经济学的解释，这里所说的短期与长期具含义。短期指的是这样一个时期，在这个时期内，企业不能自由要素的投入和组合，不能选择各种可能的生产规模。因此，短期分为固定成本与可变成本。长期指的是这样一个时期，在这个时业可以自由调整生产要素的投入和组合，可以选择最有利的生产这个时期内，一切生产要素都是可以变动的。因此，长期成本中成本，一切成本都是可变成本。
②短期成本函数。在短期成本函数中，有三种成本要素。
A总固定成本（TFC）。总固定成本是一定时期内产品固定总和。在一定的生产规模内，产品固定投入的总量是不变的，只这个限度，不论产量是多少，总固定成本都一样。如果增加总固只能进行大量投资、更新设备等。
B总可变成本（TVC）。总可变成本是一定时期内产品可变的总和。产量越大，总可变成本也越大；反之，产量越小，总可越小。然而，一旦产量继续增加，使得边际收益出现递减时，总可增长率才会有递减的可能。而这种总可变成本边际递减现象，也定价时可资运用的战术工具之一。边际收益是指企业每多出售增加的收入，也就是最后一件产品的卖价。作为企业管理人员，收益递减规律是非常重要的。如果产出率较小，产品可变投入导致劳动生产率的提高。虽然总可变成本也会随着产量的增加而增长率却递减。超过一定的限度，产品可变投入和总可变成本的递减导致边际收入减少。
C总成本（TC）。总成本是总固定成本和总可变成本之和数、总固定成本函数和总可变成本函数不同。
③短期平均成本。平均成本（AC）是指平均单位产品的短期平均成本中，也包括平均固定成本、平均可变成本和平均总成本要素。
A平均固定成本（AFC）。平均固定成本是总固定成本被产分的份额。由于短期固定成本是一个常数，产量增加，平均固定降低。
B平均可变成本（AVC）。平均可变成本是可变总成本被产品总量均分的份额。在某一产值区间内，产量增加，平均可变成本会降低。超出了这一产值区间，产量增加将导致平均可变成本趋于增加。
C平均总成本（ATC）。平均总成本是产品总成本被产品总量均分的份额。不论产量大小，平均总成本始终等于平均固定成本和平均可变成本之和。如果产量增加，平均固定成本和平均可变成本降低，那么平均总成本也一定会随之降低。如果超出某一产值区间，平均固定成本的降低额最终不能抵消平均可变成本的增加额，那么平均总成本也会增加。平均总成本的变化，取决于平均可变成本和平均固定成本的变化。
④短期边际成本。边际成本是增加一个单位产量相应增加的单位成本。一般地说，边际成本的变化取决于产量的大小。在产量增加初期，由于固定的生产要素使用效率逐渐提高，使产量自然增加呈现收益递增现象，从而边际成本递减。而在产量达到一定规模后，由于增加的可变生产要素无法获得足够的固定生产要素的配合，即在短期内无法增加固定成本投入，使得产量逐渐出现递减现象，收益递减甚至出现负值的收益率，此时，边际成本将巨额递增。
了解边际成本与平均成本的关系是非常重要的。边际成本曲线分别与平均可变成本曲线和平均总成本曲线相交于它们的最低点。如果新增产品的成本比已经生产出的产品平均成本高（或低），那么，新增产品必然引起平均成本的增加（或减少）。如果边际成本比平均成本高（或低），平均成本一定会增加（或减少）。只有当平均成本与边际成本相等时，才能使平均成本最低。长期平均总成本与边际成本之间的关系也是如此。
在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。由于低价能引起销售的增加，在成本曲线上利润会最大。但是，如果伴随着产量的增加和产品成本的提高，最终将导致成本支出大于价格收入。高价会引起销售的减少，利润也将很低。因此，只要价格高于成本，通过增加销售就能获得较多的利润。利润取决于价格、平均总成本和销售量三个因素。面对竞争压力，企业也可能被迫降价，使产品价格等于边际成本，以实现最佳获利产量。
在短期竞争条件下，有两种价格是非常重要的。一种是价格收入仍能弥补成本支出的最低价格，在平均总成本曲线上，它是最低成本点，并且与边际成本相等；另一种是根据平均可变成本曲线上的最低点确定的价格，这种价格的总收入不能弥补总成本支出。产品一旦卖出，就会发生亏损。当价格高于最低可变成本时，需要调配一部分收入来弥补固定成本支出。任何低于最低平均可变成本的价格都会导致亏损。因此，企业制定的价格必须等于或高于平均可变成本。
⑤长期平均成本。不论生产规模大小，利用长期平均成本助于使生产一定量产品的平均成本最小。长期平均成本函数适合全部投入是可变成本而不是固定成本的情况，同时要考虑计划周应制定出企业的长期战略，如果能在很大的范围内任意确定企业力，那么应该选择使产品成本最小的生产规模。如果长期内产品小，就可以选择小批量生产规模。中批量或大批量生产规模适合有很大的产品需求量的情况。当产量越来越大时，长期平均成低，所以，一开始就要有扩大生产能力的规划。长期平均成本函由什么决定呢？它在很大程度上取决于生产的特征函数——规模度。如果企业的产出增加大于投入增加，则企业支出会使规模效如果企业的产出增加小于投入增加，则企业规模效益会减少；如投入以同样的比例增加，则规模效益不变。无论规模效益增加、不变，它都取决于企业产量大小（值域），在一定的产值区间内，可能会增加；在另一个产值区间内，规模效益可能不变。
3市场要求
市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求；最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。可见，市场需求，成本费用。立争产品价格对企业定价有着重要影响。而需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应变动率，就叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。
①需求的收入弹性。需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。一般说来，高档食品、耐用消费品、娱乐需求收入弹性大。生活必须品的需求收入弹性小。例如某些低档食品、低档服装就有负的需求收入弹性，因为消费者收入增加后，对这类产品的需求量将减少，甚至不再购买这些低档产品，而转向高档产品。
②需求的价格弹性。价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。所以，需求曲线是向下倾斜的。但是也有例外。
正因为价格会影响市场需求，所以企业所制定的价格高低会影响企业产品的销售，因而会影响企业市场营销目标的实现。因此，企业的市场营销人员在定价时必须知道需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。
造成需求有可能缺乏弹性的条件是：
A市场上没有替代品或者没有竞争者；
B购买者对较高价格不在意；
C购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜东西；
D购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。
如果某种产品不具备上述条件，那么这种产品的需求就有弹性。在这种情况下，企业高层管理者需考虑适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。
③需求的交叉弹性。在为产品大类定价时还必须考虑各产品项目之间相互影响的程度。产品大类中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。
4竞争者的产品和价格
在产品的最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。如果二者质量大体一致，则二者价格也应大体一样，否则本企业产品可能卖不出去，如果本企业产品质量较高，则产品价格也可以定得较高，还应看到，竞争者也可能随机应变，针对本企业的产品价格而调整其价格；也可能不调整价格，而且是市场营销组合的其他变量，与企业争夺顾客。
为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。划分依据主要有三：一是行业内企业数目；二是企业规模；三是产品是否同质。假定企业以追求最大利润为目标，并且管理人员了解本企业产品的成本费用与需求情况，这样，市场结构便可划分为完全竞争、袭断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。
①完全竞争。完全竞争的市场必须具备以下条件：
A市场上有许多卖主和买主，它们买卖的商品只占商品总量的一小部分；
B它们买卖的商品都是相同的；
C新卖主可以自由进入市场；
D卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全相同；
E生产要素在各行业之间完全的流动性；
F所有卖主出售商品的条件（如运送物品条件、包装、服装导）都相同。
如果只具备前三个条件，这种市场结构叫做纯粹竞争；如果完全具备上述六个条件，才能叫完全竞争。
②垄断竞争。垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势，既有垄断倾向，同时又有竞争成分，因而垄断竞争是一种不完全竞争。
在不完全竞争的条件下，卖主定价时广泛地利用心理因素。在这种条件下，产品差异是制造商控制其产品价格的一种主要战略。例如，不同企业所生产的阿斯匹林实质上都是一种东西，但不同品牌的药品制造商千方百计地通过广告宣传和包装等来影响广大消费者，使消费者在心理上认为它们有差异。因此，不同品牌的阿斯匹林价格有所不同。
在垄断竞争条件下，各个企业仍依照边际成本等于边际收益的原则决定其产量和价格。不过，在短期状态下，企业仍有赚取超额利润的可能。在长期状态下，则由于新加入该行业的企业的竞争压力，会使需求曲线发生移动，从而使超额利润降低为零。
③寡头竞争。在寡头竞争的条件下，在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争。显然，在这种情况下，它们有能力影响和控制市场价格。任何一个寡头企业调整价格都会马上影响其他竞争对手的定价政策。
④纯粹垄断。纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。纯粹垄断有两种：一种是政府垄断；另一种是私人垄断。
在纯粹垄断的条件下，在一个行业中只有一个卖主（政府或私营企业），没有别家竞争，这个卖主完全控制了市场价格，它可以在国家法律允许范围内随意定价。但是，不同类型的纯粹垄断的定价有所不同。
A政府垄断。由于定价目标不同，产品价格定得高低不同。有些产品与广大人民群众生活关系密切，价格定得低于成本；有些产品价格定得较高，以限制消费。
B私人管制垄断。政府对某些私人垄断企业的定价要加以调节和控制，如美国政府允许某些私人垄断企业的收费能得到中等的效益。
C私人非常制垄断。在这种情况下，政府允许私营企业随意定价。但垄断企业因怕触犯反托拉斯法，或怕引起竞争，或想以低价加速市场渗透，往往不敢随意提价。
在纯粹垄断条件下，随着产品价格的涨落，产品销售随之减增，致使垄断企业产品的需求曲线，即整个行业产品的需求曲线向右下方倾斜。无论从长期还是短期来考虑，垄断企业都是根据边际成本等于边际收益的法则来决定其产量。
5案例分析雅马哈摩托的定价策略
当日本第二大摩托车制造商的决策者们决定创造出世界上最快、最令人激动的摩托车时，他们清楚地知道，影响他们决策的是以后的销售和盈利状况。由于雅马哈公司曾受到很大的损失，如果新的决策是错误的话，将有使公司面临破产的危险。
雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素。除了消费者的预期心理外，他们还不得不考虑竞争产品的价格。如科达、卡瓦萨基、铃木和哈雷·达维顿公司的产品。产品的制造成本加上从日本运用美国的运输费用，构成了最低价。在美国的经营费用、经销广告费用也是一个影响定价的因素。此外，树立产品权威形象的目的，也是影响定价的一个因素。
综合上述所有因素，雅马哈的营销者们决定把价格定为5299美元。这在当时虽不是最高，但已接近了市场的最高价。促销活动很成功，市场调研表明，消费者喜欢V-MAX，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合。大多数购买者认为产品定价是合理的，一家杂志写道：“雅马哈值这个价。”
因此，价格是市场营销组介因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接影响着市场需求和企业利润的多少，谈及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益，企业营销者们在进行定价时，一定要结合各种因素进行考虑。
6影响价格决策的外部因素（1）市场和需求
成本是制定价格的下限，反过来，市场和需求却是制定价格的上限。无论是个人消费者还是生产消费者，都会将一项产品和服务的价格与拥有它们所得的利益进行对照，权衡得失。因此在制定价格时，市场营销人员必须了解价格与其产品需求之间的关系。（2）竞争
竞争是影响公司价格决策的另一重要外部因素，又可进一步区分为竞争者和竞争环境两方面。
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