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作者：连少英

出版社：中国传媒大学出版社

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电视产业多屏战略研究试读：

序一

数字技术的发展，给人类生活方式带来了巨大变化。其中，媒介技术给人们带来的震撼与影响首当其冲。它使人们的信息接收方式发生改变，这种新的接收方式反过来倒推媒介连接技术及运营、管理方式的变革。

从1990年美国宣布搭建“信息高速公路”开始，三网融合的问题就在世界范围内提了出来。而且，美国很快将这一判断、理念付诸行动，通过修改通讯法案，在世界范围内占据了媒介创新发展的领先地位；很多发达国家也紧随其后。由于有了制度上的保障，消除了外部或自我的摩擦羁绊，将传统媒体与新媒体无缝对接——特别是在电视领域。这些国家的电视媒体将最新的传播技术操作和资源利用方法融入到自身的运作行为之中，依靠新技术的内在张力，使传统电视重新迸发出更大活力。全球新的电视传播格局正在形成中，历史处在转折期。

我国在20世纪90年代初尚处于市场开放、经济快速发展的初期，旧的管理方法、技术落后，使得我们的媒体管理转型远没有那么果断、灵便，只能跟在西方发达国家的后面，望其项背。1996年，我国才开始正视“三网融合”的话题。直到2001年3月15日通过的“十五计划纲要”里，才第一次明确提出要“促进电信、电视、计算机三网融合”。十年之后的2010年1月13日，时任国务院总理温家宝在主持召开国务院常务会议时，正式讲到加快推进电信网、广播电视网和互联网的三网融合，提出了明确的时间表。在长达近20年的时间里，对三网融合可能会对电视媒体产生何种影响、应采取何种对策，中国电视人一直都在关注与研讨中。

近年来，视音频新媒体在全球及中国媒介市场迅速崛起，携其众多优势迅速席卷由传统电视长久垄断的阵地，呈现出巨大的主流化趋势；对几十年来一直身为第一媒体的电视构成了相当的威胁。从最新的事实来看，新兴视听媒体已经开始跨媒体、跨体制推进战略合作，创建新的联营模式，整合了大量内容服务和内容集成。

在传统电视业相关调整乏力的背景下，我国传统电视内容生产的优势与传播渠道的垄断地位日益遭到挑战与突破，国内电视市场开始收窄，竞争更加激烈，产业发展出现了放缓趋势。面对这样的局面，中国电视业需要巩固和增强自身的核心竞争力；同时，要对新媒体的新技术、新方法与新思路有更多的理解与吸纳，加快自身的转型发展，大力培育自身新的增长点。管理者要将注意力投注在这些方面，鼓励中国电视在历史的转折关头，通过关键正确的决策，走进世界的前列，不错失良机。

本书作者连少英从三网融合给媒体环境带来的变化入手，将电视产业面临的发展问题延伸至生产营销领域。她从电视媒体多屏格局的形成出发，在肯定电视还拥有内容这一核心优势的前提下，运用媒介经济学和现代营销学理论，将电视内容的采、制、编、播行为类比、转化为企业运营的产品生产与分发销售流程；由用户需求变化带来的对传受关系重新考量的需要入手，探讨了以下问题：电视产业应该如何利用当前的发展机遇，创新生产方式、产品以及更新营销渠道，最终在用户和多屏终端中架设起有效沟通的新桥梁，使传统电视业的内容产品能够更为有效落地，在新媒体背景下更好实现产业的持续增值发展。她还在这一研究的基础上，提出了电视产业多屏营销的CPPS理论模型，并搭建起利用大数据重构电视信息内容产业互动平台的理论模型和大内容生产与分发体系的模型，这些均具有一定的理论创新。

作者于2010年通过考试进入中国人民大学新闻学院开始博士研究生学习。她曾于此前一年赴美国访学，并专门对美国三网融合的状况进行了考察。当时，这一选题还居于电视媒体研究的前沿，被国内新旧媒体所瞩目。但到她2013年开始动笔写作本书时，学界对三网融合的研究更加深入了，体现在如何融合和操作的层面上。

随着三网融合的不断推进，新的媒介形态依次出现，在视频方面，有了网络电视、手机电视、数字电视等多屏终端的同台竞争，传统电视观众被一次次分流。在这样的现实背景下，媒介环境发生了很大变化，媒介产业格局面临着重新洗牌。这对国际新闻研究为学术背景的作者确实提出了严峻的挑战。她重新梳理新媒体环境下电视业发展的现实问题，重新定位研究内容，补充学习相关知识，将自己的研究定位到目前的题目上，通过艰苦的努力，较好完成了研究任务。应该说，她的写作与研究的心路历程，在当下的媒介环境中，并非她个人的偶遇经历，而是逐渐地成为了我们学界要面对的常态。

此外，作者的研究目前还存在一些遗憾：如在方法的使用上，理论推导多于实证检验，对中国电视业当前所存在相关问题的分析及可行发展策略的探讨似可以更为具体、深入。但是，她的研究将会在此话题开拓进取的道路上打下自己的印记，并为后人的相关探索提供思考的支点。中国人民大学新闻学院教授 博士生导师周小普2014年10月月于经典园

序二

随着三网融合的进程加快、数字技术的广泛应用，我国的视听媒体呈现多元化传播格局，竞争激烈，发展迅猛，电视产业面临战略转型。从国际上来看，发达国家传统电视媒体与新媒体已完成融合，形成新的全球传播格局；全球有线电视用户流失趋势明显，“剪线族”逐渐增多；各种终端互融互通，移动化、社交化成为视听消费重要形态；视听新媒体主流化，监管与广播电视趋于一致。从国内来看，视听新媒体与传统电视媒体融合加速和深化，实际上已进入主流媒体行列；新兴视听媒体跨媒体跨体制推行战略合作，形成互联互通联营模式，大量提供内容服务和集成，电视内容生产与服务优势受到挑战。面对新媒体强势崛起、多屏传播格局凸现，电视媒体对内容产品的生产和传播的垄断局面将被打破，电视产业将在巩固和增强核心竞争力的同时，加快转变发展方式，大力培育新的增长点。

移动互联时代的电视产业，要创新体制与机制，剥离可经营性资产，逐渐提高电视产业社会化发展程度，改善用人机制，提高版权意识，学会在竞争中求变、求通、求合作、求发展。在与用户关系上，既要满足用户，又要培养用户；在生产策略上，既要大规模制作，又要个性化定制；在传播方式上，既要发扬传统传播方式的优点，同时要尊重其他“屏”的传播特点；在营销策略上，既要采纳传统单向的营销方法，还要学会利用新媒介进行互动营销、组合营销。总之，要把作为市场主体的企业的宏观战略营销与满足消费者诉求的中观乃至微观的考量结合起来，立足用户需求变化，结合媒介自身特点，兼顾媒介生态环境，在构建多屏时代新型传受关系的基础上，构建电视产业新的内容生产体系、打造电视的品牌产品，并将“企业利益”与“消费者利益”科学地结合起来，实现多方共赢。

近几年来，针对三网融合背景下视频媒介环境、媒介形态、传受关系等发生的变化以及传统电视生产方式重构问题的探讨逐渐增多，综合来看，主要侧重于对多屏格局中传统电视产业传播策略调整方面的研究，尚缺乏对电视内容产业多屏生产体系重构、内容品牌创新及内容产品分发体系等方面的系统分析，也缺乏一定的理论模型支撑。连少英博士的专著《电视产业多屏战略研究》，则是从产业发展层面，以市场营销学的视角来研究在电信网、广电网、互联网三网融合之后，电视产业的多屏发展战略问题。包括传统电视业在多屏时代，基于内容这一核心竞争力的基础上，如何创新面向多屏的内容生产体系，如何构建电视产业的多屏品牌产品，如何创新面向多屏分发的流通渠道，如何通过体制机制改革实现传统电视业的可持续发展等。该研究引进现代营销学中的4C理论与SIVA，辅之以4Ps营销理论的对比，创新并提出电视产业多屏营销的CPPS营销战略。即consumer+product+promotion=solution为模型的电视产业营销战略理论。这一理论模型具有较高的应用价值，在一定程度上填补了国内此项领域的空白。

少英博士二十年前在北京广播学院国际新闻专业就读，毕业后在国内三级媒体从事电视新闻工作，之后相继在中国传媒大学、中国人民大学攻读硕士、博士学位，在总结新闻传播学教学工作经验的基础上，将传播学理论与实践有机结合，积累了深厚的理论与实践知识。难能可贵的是，她在2008年参加完北京奥运新闻报道工作之后赴美进行了北京市委优秀人才资助项目“数字时代下美国电视新闻的转折”的项目研究，对国内外电视产业在新媒介技术下进行的变革问题进行了深入思考，并通过完成国家广电总局社科项目“三网融合背景下中国电视新闻发展路径探究——美国三网融合的经验给中国的启示”做了进一步的深度探究。可以说，这本专著是对其近二十年的学习、工作与研究的一个总结，也是其今后从事该领域深度研究的一个起点。该书为广大读者特别是相关专业人员提供了很好的参考，同时也为媒介融合条件下电视产业改革发展相关政策决策提出了一定思路，我为这项成果的问世感到十分高兴，希望少英博士继续沿着这条研究之路，渐行渐远，不断结出累累硕果。国家新闻出版广电总局发展研究中心信息所所长、研究员、博士后 李岚2014年7月

绪论

一、 研究对象、目标及意义

三网融合是产业的融合，也是技术的融合、媒介形态的融合，终端的融合，相应地也产生了受众新的媒介接触行为和信息消费习惯。面对受众多终端的信息接收行为和个性化的内容需求，基于单向传播的传统内容生产与传播体系亟须改革，基于服务性功能的双向互动、参与式内容生产与分发体系呼之欲出。基于这一点，本书将这一命题置于现代营销理论的框架之下，以现代营销理论中基于用户需求的服务理念来研究三网融合下，电视产业如何利用发展机遇，创新生产方式、产品以及传播渠道，在用户和多屏的终端之间架起内容服务与沟通的桥梁，从而实现内容产品的有效落地，实现产业增值。（二）研究目标

基于多屏时代用户对受众概念的取代且对用户个性化内容需求的研究，本书将电视产业如何创新面向多屏的内容生产体系、构建电视产业的多屏品牌产品、创新多屏分发的流通渠道，向包括传统“电视屏”及IPTV、手机电视、网络电视等各种“屏”在内的多终端进行有效内容营销作为研究目标。

本书引进现代营销学中“营销”的概念和基本理论框架，将4C理论与SIVA理论结合起来，辅之以与4Ps营销理论的对比，提出电视产业多屏营销的CPPS营销战略。即消费者（consumer）+生产体系/产品（product system/products）+渠道（place）=成功营销（solution）为模型的电视产业营销战略理论。具体观点如下：移动互联时代的电视产业，在与用户关系上，既要满足用户，又要培养用户；在生产策略上，既要大规模制作，又要个性化定制；在传播方式上，既要发扬传统传播方式的优点，同时要尊重其他“屏”的传播特点，方式要不一而足；在营销策略上，既要采纳传统单向的营销方法，还要学会互动营销、组合营销；此外，创新运行机制，提高版权意识，学会在竞争中求变、求通、求合作、求发展。要把作为市场主体的企业宏观战略营销与满足消费者诉求的中观乃至微观的考量结合起来，立足用户需求变化，结合媒介自身特点，兼顾媒介生态环境，在构建移动互联时代新型传受关系的基础上，构建电视产业新的内容生产体系、打造电视的品牌产品，并将“企业利益”与“消费者利益”科学地结合起来，实现多方共赢。

本研究的成果为：（1）提出CPPS的电视产业多屏营销理论，来填补国内此项领域的空白。电视产业多屏营销的理论模型，如图0-1。图0-1 三网融合下电视产业多屏营销的理论模型（2）提出使用大数据精准营销的商业模式和电视业利用大数据重构信息互动平台的理论模型。认为传统的收视率调查行为已不能适应产业发展对用户精准定位的需求，需要建立一个有效的信息数据处理系统以及基于此基础上全新的用户管理模式，并对痕迹下的海量信息数据进行统合基础上的归类分析以便用更科学的方式来管理用户，快速响应用户的需求，精确计费，以满足未来的发展。（3）建立大内容生产与分发体系的理论模型。提出要以全新的大内容生产与分发体系结构来适应三网融合之后内容跨媒介流通的需求，这个大内容生产与分发体系涵盖内容获取、内容集成、内容监控、内容分发等四个领域。

以上这些创新，将为多屏时代电视内容产业的发展提供理论和实践指导。

二、研究内容及重点和难点

在具体研究内容上，借鉴现代营销理论的研究框架，结合4Ps、4C、SIVA等三个营销理论的逻辑内涵，将研究内容的主体部分分成三大部分：选择价值、提供价值、传播价值，共六章。六章之间是层层递进的关系。其中，选择价值部分通过三章来阐述。第一章作为本研究的逻辑起点，对与本研究相关的文献进行梳理，对本研究所涉及的核心概念进行解释。第二章分析三网融合下电视产业多屏营销的必要性。指出由于三网融合导致媒介形态多元化，因而媒介环境较以往有了很大不同。在多屏时代，基于用户需求的信息传播呼之欲出。这些导致电视产业需要以现代营销的理念满足多屏用户的个性化、多元化需求。第三章构建电视产业多屏营销的受众关系，即CPPS理论模型中的受众（Consumer）分析。引进了“大数据”的概念，从三网融合下大数据对营销产业链的改变谈起，分析三网融合下大数据的力量构建、大数据对整个营销传播产业的各类角色提出了哪些新的要求，大数据对受众市场精准定位的作用，继而阐述三网融合下大数据对于重构电视信息平台的意义。还将引用《纸牌屋》的案例，分析电视内容产品如何借力大数据进行精准营销。三网融合下信息在各种媒介形态中传播时，将留下各种各样海量的传播痕迹。基于此，电视业需要建立一个有效的信息数据处理系统以及基于此基础上的全新的用户管理模式，并对痕迹下的海量信息数据进行统合基础上的归类分析以便用更科学的方式来管理用户，快速响应用户的需求，精确计费，以满足未来发展。

提供价值部分是第四章，这是本书提出CPPS理论模型的生产体系/产品剖析“Product”部分，电视产业需要将品牌管理的理念引进来以统合整个营销体系。在具体创新上，包括电视内容生产与分发体系创新（Product System Cresation）以及产品的品牌创新（Products Creation）。本研究指出，传统电视内容生产与分发体系已经不适应三网融合后多终端的用户消费需求，需要以“内容银行”的观念重新构建内容生产与分发体系。

在产品的品牌创新中，本书指出，产品创新是产业得以生存和持续发展的动力。具备强大的内容产品的创新能力，是我国电视业在新环境下的营销过程中获得主动权的基本前提。要通过品牌研发、品牌营销、品牌重塑等方式来提升电视内容产品的品牌竞争力。

传播价值部分体现在第五章，即实现电视产业多屏营销的有效传播。这一章将围绕本课题提出的CPPS理论模型里的渠道（Place）部分进行阐述，即根据多屏终端的不同需求，将电视内容产品进行有效传输，实现内容的价值增值。这一章将从以下方面展开论述：传播的过程模式；创新运营模式、多平台整合营销；全产业链运作：激活版权交易、移动业务、延伸产品、广告收入、线下活动等。基于目前电视产业在营销过程中的实践性摸索，很多营销途径的提出需要结合大胆前瞻的预测。

第六章为促进电视产业多屏营销的可持续发展。本章为本研究的延续论述部分，要保证电视内容产业营销的规范、可持续发展，必须要有相应法律规制的支持。长期以来，我国电视媒体的版权意识和版权管理相对还比较落后，我国至今尚没有针对数字版权交易的立法。三网融合后，内容交易会渐趋活跃。另一方面，数字技术的发展使得多屏之间的内容侵权问题越来越严重，因此，对照近年来有关内容侵权的典型案例，本研究提出，要从技术和法律保障两个方面开展对电视内容的版权管理。（二）研究重点

本研究的重点部分有两个：一是提供价值部分，即CPPS理论模型的消费者（Consumer）的研究：构建电视产业多屏营销的受众关系。需要结合大数据对如何进行新技术下受众的精准定位和传受关系进行分析论述。二是传播价值部分，即CPPS理论模型的渠道（Place）的研究：实现电视产业多屏营销的有效传播。这一章是本课题的落脚点，即需要提出适合不同终端和用户需求的不同分发渠道，将电视内容产品进行有效传输，实现内容的价值增值。（三）研究难点

本研究的难点部分是提供价值部分，即以品牌管理的理念统合整合营销体系。需要建立一个内容生产与分发体系的模型；需要结合国内外分析对比，运用相关理论对在生产体系创新的基础上，生产出适应不同终端需求的内容产品品牌的建构策略进行阐述。

三、理论依据、创新与研究框架

当我们把媒介组织的生产视作一种市场行为的时候，我们已经把电视节目的采制过程视作了企业的产品生产行为，相应地，便可将电视媒体的节目或者说视频推广过程视作企业的营销过程。因此，本书采用学科交叉的研究方法，将现代市场营销的相关理论引入进来，将三网融合时代电视产业的发展问题置于一个产业、媒介及媒介产品的营销场域中予以研究，探讨电视媒体的多屏营销策略。在具体的理论运用中，以现代营销理论4C理论为主导，同时结合与传统4Ps营销理论和当下由4C理论发展引伸出的基于用户搜索需求的SIVA理论，对电视产业传播策略进行对比，提出当下基于多屏内容营销的CPPS电视产业营销理论。以下是对三个理论的综述：1.4Ps理论

4Ps理论由杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次提出，他将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合，即著名的4Ps理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为4Ps。

1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，从管理决策的角度将影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：一是不可控因素，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，这也是企业所面临的外部环境；二是可控因素，包括产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等，4Ps就是对各种可控因素的归纳。科特勒认为企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现并满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该[1][2]公司就会获得成功”。企业的整个营销行为如图0-2。”

其中4Ps具体解释为：

产品策略（Product Strategy），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

定价策略（Pricing Strategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。图0-2 4Ps理论下的企业营销行为

分销策略（Placing Strategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。

促销策略（Promotioning Strategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。

此模型的优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象，概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论——产品、价格、渠道和促销，很快成为企业普遍接受的一个营销组合模型并长期盛行。该理论的最大特点是以企业生产为导向，向消费者进行分销与促销。因此，到了20世纪70年代后，市场竞争发展到过剩的经济竞争阶段，这一理论逐渐显现出其缺陷，即不能适应消费者选择越来越多、权限越来越大的新形势，科特勒本人也意识到了这一问题，从其市场营销原理先后十几版的不断修订中能够看出，他逐渐将STP原则（受众细分原则）、定制生产等概念引入进来，相应地，4Ps理论不断得以补充与发展。2.4C理论

1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）提出了与传统营销的4Ps相对的4C营销理论。

Customer（顾客），主要指顾客的需求。企业首先必须了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customer Value）。

Cost（成本），不单是企业的生产成本，或者说4Ps中的Price（价格），它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，又能够让企业有所盈利。此外，这中间顾客的购买成本不仅包括货币支出，还包括为此耗费的时间、体力和精力，以及购买风险。

Convenience（便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。理论强调企业在制定分销策略时，要更多考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。

Communication（沟通），即企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目[3]标的通途。

4C理论强调企业与客户沟通，一切从客户的利益出发，将企业生产视作向客户提供个性化服务的过程，为此，企业需要将客户市场进行细分化，将大规模生产与个性化定制结合起来，制定综合的营销组合策略，以实现顾客价值和企业效益的双赢。这对4Ps理论是一个有益的补充。二者的主要区别如图0-3。

基于4C理论，20世纪90年代，美国西北大学教授唐·E.舒尔茨提出一种现代营销方法——整合营销（Integrated Marketing Communication），简称IMC，舒尔茨因此被称为整合营销传播之父。整合营销传播摒弃了营销领域沿用多年的传统4Ps理论——产品、价格、渠道和促销，而是以4C理论——顾客、成本、便利和沟通为基础，从此以后，营销理论由以企业为中心传统的4Ps理论转向以消费者为中心的4C理论。图0-3 4C营销理论与4Ps营销理论的主要区别3.SIVA理论

1992年，美国西北大学教授唐·E.舒尔茨与合作者斯坦利·田纳本（Stanley I.Tannenbaum）、罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）在《整合营销传播》（Integrated Marketing Communications 简称IMC）一书中，基于4C的理论基础，进一步提出基于互联网用户搜索服务的SIVA理论。理论模型如图0-4。图0-4 SIVA理论模型

Solutions—消费者寻求解决问题的方案

Information—消费者寻找与解决方案相关的信息

Values—消费者衡量各种解决方案的价值

Access—消费者解决问题的入口

图0-5这一模型是完全以消费者为中心的架构，其关键点在于不是企业要卖什么，而是消费者要买什么，其假设是消费者想解决自己的问题，于是自己去寻找信息，在繁杂信息中寻找并权衡有价值的信[4]息，然后确定最有效的选择。图0-5 以顾客为导向的SIVA理论模型

这一理论提出的背景是互联网环境下企业营销环境的复杂化，唐·E.舒尔茨指出进入21世纪，信息技术的发展使得广告主传递信息到消费者最终实现购买的营销链条已经发生了根本变化，消费者已经学会如何避免他们不喜欢、不想接受的信息，在一个所谓“推拉”的市场环境下，消费者的选择已经从单一的点变成立体的面，广告主既要明确消费者的需求，又要观察消费行为的变化。

综合上述三个理论，其关系如图0-6。

4C与SIVA营销理论的共同特点是以顾客需求为导向，但前者的缺陷在于一味地考虑顾客需求从而忽略了企业的运行成本。比如顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格低上要求是无底线的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展；此外，这一理论也未能就如何维持企业与客户关系提供一个有效的营销思想。企业如何以更有效的方式建立与顾客之间的新型关系如互动关系、双赢关系、关联关系等，都没能在这一理论中体现出来。SIVA理论的缺陷在于更适合于网络环境下人们对信息索取的特点，尤其是搜索引擎的作用，而对于整个营销环境缺乏系统理论支撑与论述。图0-6 三个营销理论的关系图（二）理论创新

结合前文所述三个市场营销理论的特点，本书提出移动互联时代的电视产业，在与受众关系上，既要满足受众，又要培养受众；在生产策略上，既要大规模制作，又要个性化定制；在传播方式上，既要发扬传统传播方式的优点，同时又要尊重其他“屏”的传播特点，方式要不一而足；在营销策略上，既要采纳传统单向的营销方法，还要学会互动营销、组合营销；此外，创新运行机制，提高版权意识，学会在竞争中求变、求通、求合作、求发展。要把作为市场主体的企业宏观战略营销与满足消费者诉求的中观乃至微观的考量结合起来，立足受众需求变化，结合媒介自身特点，兼顾媒介生态环境，在构建移动互联时代新型传受关系的基础上，构建电视产业新的内容生产体系、打造电视的品牌产品，并将“企业利益”与“消费者利益”科学地结合起来，实现多方共赢。因此，本书在4Ps、4C、SIVA理论的基础上，提出CPPS电视产业营销理论：消费者（consumer）+生产体系/产品（product system/product）+渠道（place）=成功营销（solution）。

本研究的成果为：

1.在4Ps、4C、SIVA理论的基础上，完善并提出了三网融合背景下，电视产业的CPPS营销战略理论。

2.CPPS营销战略理论，充分研究了受众的信息需求和接收行为、构建了电视内容生产新体系，通过打造电视产品的品牌、创新传播渠道，有效实现多屏落地，为实现消费者与电视媒介利益的双赢局面提供理论指导。（三）研究框架

本书借鉴科特勒《营销管理理论》的研究框架，结合三个营销理论逻辑内涵，主体部分由三部分组成：选择价值、提供价值、传播价值。

四、研究方法

本书采用归纳与演绎法、内容分析法、比较法、个案研究法、访谈法，结合社会学的质化研究方法和逻辑推理，大胆谨慎地分析论证，以便得出合理的结论。（1）归纳与演绎法：相关研究成果的梳理、归纳、分析、创新。（2）访谈：对央视、灿星（《中国好声音》制作者）的访谈调研。（3）内容分析：对相关节目内容进行分析论证，推导有关结论。（4）个案研究：选取具有典型性的个案进行系统研究，如上海广电与电信的融合试点，IPTV的推行及其特点分析，对《中国好声音》的个案分析。（5）比较研究：借鉴美国CBS、NBC、ABC等主流电视网的做法，进行比较分析。[1] 〔美〕菲利普·科特勒：《营销管理》（第12版），海清豪译，上海人民出版社2006年版。[2] 同上，第26页。[3] 〔美〕唐·E.舒尔茨等：《整合营销传播》，吴怡国、钱大慧等译，中国物价出版社2002年版。[4] 唐·E.舒尔茨2012年百度MOMENTS营销盛典演讲。转引自柳华芳，营销大师唐·E.舒尔茨的siva理论：《一个数字营销人的siva理论：一个数字营销人的解读》，虎嗅网。原文网址链接，http：//www.huxiu.com/article/23671/1.html  第一章三网融合下电视产业多屏营销研究第一节 文献综述

本书的研究对象是三网融合下中国电视产业营销的多屏战略，采用广播电视新闻学、传播学、营销学的相关理论进行研究。因此，文献综述主要围绕两个层面展开，一是在新闻传播学的视域下梳理三网融合对电视产业的影响、电视业的应对、内容重构、法律规制等方面的成果；二是在营销学的视域下梳理三网融合对电视产业的营销尤其对多屏营销产生的影响及电视业多屏的内容生产与分发体系面临哪些改革。一、新闻传播学视域下的成果梳理

国内方面自1996 年提出三网融合至今，围绕广电业受到的影响、广电业的应对、内容重构、法律规制方面的探讨已有不少。对于三网融合对广电的影响，学者们普遍认同，广电产业起步晚、市场规[1]模小、整体实力弱以及商业化水平低，广电业的优势在于拥有强大的内容资源、专业的制作团队以及多年形成的忠实用户。王韩兵认为广电能否在三网融合中取得主动，取决于广电能否“充分把握和发挥自身优势、扬长避短，在参与市场竞争的同时积极寻求多方合作，走出竞合发展之路”以及“能否有勇气面对自身的不足，以‘三网融合’为契机，加速内部改革，在创建全国性运营主体的基础上，苦修内功，逐步缩小与电信运营商在某些领域特别是软实力方面的差距，[2]成为我国综合信息服务市场的新生力量。”对于三网融合下的广电内容体系的重构问题，研究者普遍认为，在三网融合下，广电媒体需要改革原有的内容体系，重新建立适应多种媒介终端需要的内容分发体系，并且改变原有的传播理念，将用户需求放在首位，从生产、传播、管理等各个环节重构内容生产体系，可以仿照CNN中央厨房式大编辑平台的操作理念，建立新的大内容生产与分发平台。对于如何重构下一代广电内容体系，研究者们提供了各种不同的建议。陈鹏在《三网融合背景下电视内容产业升级战略》一文中提出，可以从构建历史资源开放体系、多级策划与设计体系、内容价值延伸与保护体系、内容互动与产业合作体系、内容效果监控与评测体系等五大体系，实施内容分层推进、产业交叉渗透、资本市场运营三大战略入手，由内[3]而外，由中心到边缘，形成内容的全面升级。对于三网融合下广播电视规制研究，学者周小普等人认为当前我国缺乏相应的法律法规和统一的监管部门来对三网融合进行统一规划和管理，这是三网融合过程中最大的壁垒。而政府出台的相关政策，仅仅是一些指导性文件，远远不能满足现实发展的需要。周小普等人认为英国规制的重点是：强调消费者利益，保护未成年人，对消极内容进行管理。美国规制的重点是：制止淫秽色情内容，加强对未成年人的保护，保护版权，商务管理。这对我国的启示主要有：一、关怀弱势群体，体现社会公益；二、大力发展内容产业，加强对知识产权的保护理路；三、应为媒介[4]内容管理制定法规性规章，积极推进产业结构的转型。

国外方面美国是最早实行三网融合的国家，其三网融合的进程，是以法律的形式对监管内容、市场进入等进行规范后，开始推进的。关于三网融合引发的电视业变革，从上世纪90年代末迄今，其相关的研究成果已有不少，如克里斯托夫·E.比奥多因的《互联网对知识的影响》、马里·斯卡塔·伊达的《美国电视数字化过程的艰难转折》。此外，还有诸如布鲁斯·M.欧文的《互联网对电视的挑战》，哈里·卡斯特曼、沃尔特·J.普德瑞兹克的《看电视：美国电视业的四个十年》，卡瑞恩·Y.鲁的《互动电视的互动设计原理》等专著，这些成果从数字技术对传统电视业的影响、传统电视的应对策略等方面进行了大量探究。二、现代营销学视域下的成果梳理

这方面的成果主要包括从技术角度探讨三网融合下多屏分发的平台设计、传统受众发生的变化、电视媒体跨屏传播的策略探讨等。

大致研究情况如下：

以多屏为主题检索词在中国知网上检索，共有358条记录，但2012年、2013年的文章居多。2012年60篇，2013年130篇。其中，以从技术角度来研究的成果居多。此外，有少量成果是对多屏时代受众变化、广告营销及电视媒体在内容上跨屏传播的策略探讨。

技术方面的研究多从三网融合后多屏平台的设计、需要解决的关键技术等方面来研究。如成霄、李玉军的《基于IGRS的数字电视多屏互动关键技术研究》（2013）、李芳的《数字电视多业务传输平台设计与实现》、许如钢的《构建融合视频分发平台，实现有线电视多屏融合》等。

对于多屏时代受众的变化，有学者认为：多屏时代，受众注意力由“碎”到“聚”，受众的娱乐、分享特质更为突出；受众的主体地[5]位进一步加强，成为“公众”；受众的媒体依赖有可能加强。郭琳在《多屏时代的媒体受众分析——从媒介融合背景下受众角色的转变谈起》中提出，多屏时代受众有如下变化：受众关注对象的转移——由对传统媒介的热衷不断转向新媒介；受众接受心理——由传统的接受信息向更加综合性、多维化的使用信息转变；传媒业进入互动时代——由受者为主变为集传受合一的双重角色；互动应用增值服务增强，客户营销服务体系的建立——从单一线性服务向多重交叉性服务转变；受众的“公众化”趋势增强了社会的平权意识——由“受众”向“公众”角色转变；受众视野的全球化促使传播由地区[6]性、区域性向跨媒体、跨文化、跨国家、跨语言传播转变。

对于多屏时代广告投放的策略，有学者认为：多屏时代，广告主的大品牌战略首选权威媒体。原因是：权威媒体亲民性强，收视表现强势；权威性强，广告可信度高；融入性高，收视“不掉线”；性价[7]比优，传播连续性强；无复制性，广告资源稀缺。

对于电视媒体内容跨屏传播的策略探讨，多数是从电视屏如何利用新媒体或社交媒体进行跨屏合作的角度进行研究。如洪枚在《从综艺节目的改版看多屏互动模式之推行》中以《我是歌手》为例，探讨了三网融合下传统电视通过与社交网站和视频网站的合作可实现多屏[8]互动，互利共赢。李宇则在《多屏竞争格局下的传统电视与“第二屏”》中提出，电视屏通过在移动端推广社交应用程序，可实现“第[9]二屏”营销。

从总体看，当前的研究成果尚缺乏对电视内容产业多屏生产体系重构、内容品牌创新及内容产品分发体系等方面的系统研究，更没有一个成熟的电视产业多屏营销的理论模型对其予以支持。第二节 核心概念一、三网融合

目前国内一般认为：“三网融合”指的是电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进的过程中，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务。具体而言，三网融合有以下特点：第一，三网融合的技术基础是通信、数字、网络等现代信息技术；第二，三网融合的表现形式是每种网络都可提供多种服务，业务交叉范围逐步扩大，网络间实现互联互动、资源共享；第三，三网融合的最终目标是为广大用户提供更好的数据、语音和广播电视的综合服务，满足人民群众日益增长的物质文化需求，促进国家信息产业、文化事业和社会事业的发展。二、营销学的基本概念、观念以及与本研究的关系1.营销[10]

营销，简单说就是满足他人的需要且自己也能赢利。美国营销协会为之所下的定义是：营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系、管理公司与顾客间的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。在本书中，我们把电视产业向多屏进行内容分发与实现价值增值的传播行为视作一个企业的营销行为。在电视媒体面对消费者市场即受众（在本书中，受众的概念被提升为“用户”，因此，如无特别说明，用户即指受众）的多终端选择等方面，探讨电视应有的营销战略。2.交换

交换是营销学的核心概念，交换的发生必须符合五个条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自动接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。交换能否真正产生，取决于买卖双方能否找到交换的条件，及交换以后双方都比交换以前好（或至少不比以前差）。营销的对象有十大项，有型的商品、无形的服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、观念。本书所涉及的正是其中的“信息”。3.市场

经济学家用市场来泛指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合。在营销学上，其把卖方看成行业，买方则构成市场，卖方把商品、服务以及信息等传送到市场，反过来，他们收到货币和信息。本书中，我们研究的是消费者市场（即受众市场）的信息消费行为。在三网融合下，受众与媒介组织的信息交换与传播行为是交互进行的，也即受众在接受信息的同时，也在不断地向媒介组织传播信[11]息，因此，媒介组织与消费者市场的关系，如图1-1。图1-1 媒介组织与消费者市场的关系图4.整合营销与合作共赢原则

营销学强调的全面营销的观念里，包括一个重要的观念即整合营销，其两大主题是：（1）传播和传递价值要通过不同的营销活动；（2）以合作效益最大化来调整不同的营销活动。如一个整合的传播战略包括选择可以是双方互相促进、互补的传播方式，营销人员可以选择电视、广播和印刷广告，也可选择公关活动以及网站的传播，以此改进和提高彼此的影响力。这一理念在本书中极富参考价值。在三网融合背景下，电视媒介产品面对用户多终端的营销选择，其与电信、互联网的共赢合作将是最好的选择。5.目标市场的定位与细分

目标市场与细分：在市场上，一个营销机构很难做到使每一位顾客都满意。根据顾客所需要的产品和营销组合的不同，营销者可以把它们分成具有明显特征的消费群体，市场营销人员往往根据消费者在人文、心理以及行为上的表现来进行市场细分，然后，判断出能为他们带来最大机会的服务对象。在本书中，基于三网融合下多屏的选择，媒介消费者的媒介接触行为较以往发生了很大变化，具有交叉性、重叠性、离散型等特点，因此目标市场的定位与细分更加复杂。6.供应品和品牌

供应品和品牌：供应品指任何能满足人类某种需要或欲望的东西。品牌是基于被消费者认可而形成的资产。比如，提到麦当劳人们就会联想到汉堡包、快乐的孩子、快餐、金色的拱门，这些就形成了麦当劳的品牌形象。品牌被移植到“电视媒体”“节目”上。7.营销渠道

营销渠道是营销者向目标市场发送信息、服务或产品的渠道。主要指三网融合后电视产业通过手机、互联网、其他新媒体形态等介质有效传送信息产品及服务的渠道。这是本书的核心内容之一，主要体现在第五章。8.营销环境

由工作环境（Task Environment）和大环境（Broad Environment）组成。工作环境主要指电视产品生产过程中涉及内部环境，包括电视媒体的运行机制、生产体系等，大环境主要指电视产品在传播过程中所赖以生存的环境，包括媒介环境、市场环境、经济环境、社会文化环境、技术环境（三网融合）等。9.营销观念和推销观念的区分[12]

营销观念与推销观念最大的不同是出发点的区别，如图1-2。图1-2 营销观念与推销观念的区别

与此相适应，现代整合营销的流程结构也发生了倒置性变化，如[13]图1-3。图1-3 传统与现代营销流程对比

传统的营销理论即4Ps理论是建立在以企业为中心，向用户进行产品促销的基础上；而现在的营销理论即4C理论是以消费者（用户）为中心，在基于用户需求的基础上生产出个性化的产品并向用户分发产品的营销行为。三、多屏及多屏营销

本书的多屏指基于三网融合技术而催生的新的媒介形态与终端，包括网络视频、IPTV、手机电视、互联网电视、互动电视、公共视听载体、移动多媒体广播电视等。相应的，多屏营销指的是三网融合下基于用户在多终端个性化信息需求的基础上，电视视频内容通过重构传受关系、重建内容生产体系、重塑个性化品牌产品等向不同终端分发的策略及过程，如图1-4。

下文将通过对包括IPTV、手机电视、互联网电视、CMMB移动多媒体广播电视等在内的主要“屏”的特点、功能以及产业链特征等进行简单介绍，以便探讨基于接收终端变化的受众消费行为的改变以及如何有效构建新型受众关系。（一）IPTV

1.基本概念

国际联盟对IPTV的定义是：指通过可控、可管理、安全传送并具有QoS保证的无限或有线IP网，提供包含视频、音频（包括语音）、文本、图形和数据等业务在内的多媒体业务。其中，接收终端包括电视机、掌上电脑、手机、移动电视及其他类似终端。中国现阶段所指的IPTV是指通过可控、可管理、安全传送并具有QoS保证的有线IP网络，提供基于电视终端的多媒体业务。其中的IP网络可以使电信宽带网，也可以是经过IP化改造的有线电视网，但下阶段的IP电视业务主[14]要运行在电信宽带网上。图1-4 电视业的多屏营销图

2.主要功能

IPTV是网络技术与电视传播相结合的产物，是数字化、网络化发展的必然结果，融合了传统电视业务、互联网上的多种应用以及新兴的通信业务，并通过机顶盒将业务集成呈现给用户，从而向用户提供高质量的交互式电视节目和视频内容。其具备四大功能：（1）视频点播。用户可在任何时间点播收看已经录入系统的任意内容，具有充分支配自我观看时间和播放内容的权利。（2）视频时移。该功能能够让用户在观看直播节目的同时，实现节目的暂停、后退等操作，并能快速进入到直播电视的当前时刻。（3）双向互动。用户可通过投票等方式参与大节目活动当中，对节目进行实时反馈。同时，用户还可以通过该功能与其他用户进行互动。（4）分众传播。该功能能够按照用户年龄、地域、收入、职业等标准进行个性化的信息服务，减少无效广告播放量。还可以为用户提供相关视频搜索以及互动游戏、电子商务等服务。

IPTV实现了从“看电视”到“用电视”的功能升级。

3.产业链构成

在中国的国情体制以及内容、网络分业监管的现状下，IPTV采用并将长期维系广电和电信双主体运营的模式，广电牌照方主要负责从内容提供商那里获得视频内容资源和节目集成，并通过业务播控平台对业务进行管理；电信方则负责网络的建设和用户的推广，以及增[15]值业务的运营和收费等。

这使得中国 IPTV的产业链具备广电和电信融合的特点，具体包括网络运营商、内容集成运营商（牌照运营商）、内容（版权）提供商、增值服务提供商、设备提供商和最终用户等多个环节。其中，网络运营商、内容集成运营商和最终用户是IPTV产业链中的三个关键[16]环节。如图1-5。图1-5 中国IPTV产业价值链示意图

网络运营商负责IPTV电视内容的传送及宽带接入。中国IPTV大多通过中国电信和中国联通的电信网络进行传送。越来越多的电信运营商意识到IPTV对增加宽带黏性的重要作用，因而将IPTV作为其战略性业务来发展。

内容集成运营商是IPTV产业链的核心环节。中国目前采用“广电主导、分工负责、优势互补”的管控措施。只有以广电播出机构为代表的牌照方，才享有内容集成运营资质，承担内容选择、播控、把关的权利和义务。“十一五”期间，广电总局共发放IPTV牌照七张，包括上海广播电视台、央视国际、南方传媒、中国国际广播电台等四张全国运营牌照，以及杭州华数、江苏广播电视总台等两张区域服务牌照，外加一张行业牌照：北京华夏安业科技有限公司。

内容（版权）提供商负责为内容集成运营平台源源不断地提供的内容，基本为主流电视媒体的内容，以维护内容产品的专业性、严肃性。

由于IPTV具有直播、点播、时移等功能，这给增值服务提供商提供了业务增值的机会，目前的增值业务基本能满足用户在休闲、娱乐、生活等方面个性化的要求。

设备制造商是IPTV电视产业链中技术系统及设备的提供者。目前包括UT斯达康、华为、中兴等机顶盒设备制造商。

用户是IPTV最终的消费者。随着互联网文化的影响和固网宽带向移动宽带的发展以及新型消费电子的突飞猛进，文化消费向多元化、个性化的方向发展成为必然趋势。而用户个性化多元化的消费需求又反过来拉动了中国IPTV产业链的创新增值。

4.发展现状

2010年1月5日，国务院《推进三网融合总体方案》（国发〔2010〕5号文），明确规定了电信部门可经营IPTV电视传输服务，广电部门负责IPTV电视集成播控平台建设，这为IPTV的发展提供了政策依据。IPTV在包括大连、杭州、厦门、北京、上海等在内的12个试点地区推行之后，目前随着三网融合在全国各地的加速，各地广电与电信产业在IPTV领域的合作也在提速，2012年，江苏电信IPTV用户超过400万，用户规模居全国第一，中国网络电视台、山东广播电视台、中国联通山东省分公司共同推进的IPTV业务正式开通。湖南电广传媒股份有限公司以37.27亿元对湖南省14个市州的网络进行升级改造，中国网络电视台于2012年7月与北京签署IPTV合作协议，[17]8月与河北签署IPTV合作协议，10月与青海签署IPTV合作协议。中国电信在很多省的分公司已经把IPTV纳入KPI考核之内，其IPTV用户规模在2012年突破1200万。据工信部统计，截止到2013年1月，我[18]国IPTV用户数已近两千万，数量位居全球第一。（二）手机电视

1.基本概念

指通过移动通信网传送、通过手机观看流媒体视频业务的电视服务。

手机电视的传送与接收主要有两种实现方式：一是公网模式，即通过移动互联网下载或者浏览视听网站上的视频内容，这一方式也被称为手机视频；二是专网模式，即利用移动通信网络和流媒体技术，以集成播控平台为中心，按照生产制作、内容包装、集成播控、传输分发的流程向手机用户提供视听内容的下载和在线观看。这一方式是[19]目前观看手机电视的主要方式。以上两者均支持客户端模式。

2.业务形态

手机电视的业务形态主要有三种：视频直播、视频点播和下载播放。前两者的收视效果受移动通信网络宽带资源的限制。下载播放基本不受宽带限制。随着3G的全面启用以及4G的到来，手机用户高质量地观看体验视频直播、点播的质量将会大幅提高。

手机电视业务具有四大突出特点：一是便携性；二是个性化；三是互动性；四是开放性。这四个特点使得手机电视的用户增长很快。工信部的统计显示，截止到2013年1月，我国手机视频用户接近5000[20]万户。

3.产业链构成

公网模式手机电视的产业链结构相对简单，主要包括内容服务商、移动通信网络运营商、用户。内容服务商可以避开移动通信网的管控直接向手机用户提供服务。移动网络运营商仅提供通道服务，靠收取流量费支撑网络运行成本。目前，内容服务商只要提供应用程序，商店分发客户端软件供用户下载安装，用户即可享受手机电视内容服务。

专网模式手机电视的产业链结构较为复杂，一般包括内容生产商、内容服务商、内容集成播控运营商、增值业务提供商、移动通信运营商、系统设备提供商、广告商、终端厂商、用户等环节构成，如[21]图1-6。图1-6 手机电视产业链

内容生产商通过向内容服务商出售内容版权赢利，内容服务商通过对用户的市场分析研究，按用户需求组合包装具有自主品牌的手机电视点播节目库、节目频道，并专线接入到集成播控平台。其收入来源于广告商收入和手机用户缴纳的收视费分成。内容集成播控运营商的主要任务是集成和接入各手机电视内容服务上具有品牌标示的频道、主体点播库等节目信号，按照展示界面及电子节目单进行编排，并稳定、安全地播出节目。移动通信网络运营商的主要任务是建立和优化手机电视节目信号专用分发体系，将手机电视内容集成播控平台的节目完整传送到手机终端。移动网络运营商和手机电视内容集成播出机构对手机用户收看节目内容进行计费双认证。其收入来源是手机电视产生的用户流量费和约定的其他收入分成。用户的作用是对手机电视内容进行消费，并支付相应费用。只有当用户通过手机终端进行消费并形成一定规模，手机电视产业才能真正发展起来。

4.发展现状

中国3G手机电视业务从2009年开始启动。根据相关政策，提供手机电视内容服务和集成播控服务需要取得国家广电总局颁发的基于手机终端的《信息网络传播视听节目许可证》，即手机电视牌照。目前，公网电视的手机电视牌照发放方式尚未明确，牌照发放主要基于移动通信网的专网手机电视方面。2010年，国家三网融合政策出台，明确规定广播电视播出机构负责手机电视集成播控平台建设和管理，负责节目的统一集成和播出控制，负责电子节目指南（EPG）、用户端、计费、版权等管理。按照这一要求，广电总局批复了上海广播电视台、中央电视台等单位开展基于3G业务的手机电视内容集成播控服务。

另一方面，随着平板电脑、智能手机的迅速普及，2012年，中国手机网民有4.2亿人，其中智能手机用户数达到2.9亿人。随着购买智能手机用户比例的不断增大，智能手机的市场份额也将进一步扩大，根据调查，50.6%的手机网民未来计划购买智能手机。智能手机最大的优势就是能够观看移动视频。目前，移动视频的用户数量正直追其他视频媒介。据DCCI《中国网络视频蓝皮书》数据显示，视频用户每周观看视频时长分布分别为：个人电脑12.6小时/周、电视9小时/周、平板电脑8.3小时/周，智能手机7小时/周。因此，激活移动视频业务，是电视业获取收益很重要的一环。然而，当前这一领域并没有被激活。

中国互联网络信息中心的数据显示，2012年手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端，这使得原本的互联网巨头加快移动互联网的布局。百度开展了“移动·云”，成立了LBS事业部。腾讯云平台已经运营了两年，2012年的微信用户已经超过2亿，在移动互联网方面占尽先机。目前搜狐新闻客户端已获得6000万安装激活量，总订阅量突破1.6亿，成为迅速发展的移动媒体平台。新浪也根据现有的用户情况将主要业务划分为门户和微博两大板块。在终端争夺方面，百度、奇虎360、阿里巴巴、盛大等互联网厂商纷纷加入到了手机制造领域，特供机与应用推广齐头并进，直接将自己的移动应用内置在智能手机桌面。2012年，iPhone5、三星Note2更是炒热了智能手机终

[22]端。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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