作者：詹新惠
出版社：中国传媒大学出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
党报集团资本运营研究：现状·问题·路径试读：
绪论
党报集团资本运营研究包含着两个关键词：党报集团、资本运营。自1996年国内第一家报业集团——广州日报报业集团成立以来，党报集团已走过十三年的历程。党报集团是中国报纸产业中一支重要而特殊的力量，其生存与发展状况关乎报业乃至传媒业的格局和远景。资本运营是全球经济一体化和全球传播环境下媒体对外扩张的主要方式，是改变全球传播格局的重要手段。党报集团资本运营意味着变革与趋势。党报集团是意识形态中最敏感的地域，资本是市场经济中最敏感的地带，党报集团资本运营意味着复杂与艰难。
一、党报与党报集团
党报的概念有普适性和特指性之分。普适性是指我国的报纸都是在同级党委的领导和指导下创办的，以党性原则作为办报的指针，肩负着宣传党的路线方针政策的任务，是党的新闻事业的一部分，因此可以将国内所有的报纸都统称为党报；特指性是指党报仅为各级党委的机关报，是执政党的纲领、路线和政策的宣传工具。
改革开放以来，我国报业市场日益繁荣，报纸品种日渐丰富，对报纸属性的认识逐步明朗，因而对党报从概念到范围有了清晰的界定，从职能到地位有了明确的定位。党报，即指执政党——中国共产党的党委机关报。目前在我国实行的是三级党报，即中央级、省级和地市级，党报的职能就是执政党的纲领、路线和方针政策的宣传工具，是报业的“排头兵”和“领头羊”。
自1922年中国共产党第一份机关刊物《向导》周报创刊以来，党报走过了80多年的历程。在战争年代，党报是中国共产党人“拿在自己手里，作为组织一切工作的一个武器，反映政治、军事、经济又指导政治、军事、经济的一个武器，组织群众和教育群众的一个武[1]器”，为中国新民主主义革命取得胜利发挥了重要作用。新中国成立后的50多年，党报经历了“一报独大”、“千报齐放”至目前追求“主流大报”的发展过程，其在社会主义建设与建立和完善社会主义市场经济中的作用依然显著。
党报集团，明确点应为党报报业集团，即以各级党委机关报为龙头组建的报业集团。在目前已经成立的40家报业集团中，除经济日报报业集团、光明日报报业集团、羊城晚报报业集团和新民文汇报业集团等四家外，其他都是以省委机关报或地、市委机关报为龙头组建的报业集团。
尽管从第一家党报集团——广州日报报业集团成立至今，党报集团的历史只有十三年，但党报集团依然与党报一样，不仅在政治上肩负着服务社会大众，发挥正确舆论导向的重任，而且在经济上成为报业经济的支柱。截至2004年，39家报业集团（未统计贵州日报报业集团），拥有报纸271种，平均期发量占全国所有报纸平均期印数的33.6%，总资产共计384.46亿元。报业集团所占有的资产已经超过[2]了我国报业资产总量的三分之一。但是，比照中国社会经济的高速发展和传媒业的巨大市场空间，尤其是与国外的报业集团、传媒集团相比，中国报业集团无论在规模上还是在经济实力上差距都还很大，还没有发挥出集团的规模经济优势，庞大的存量资产有待盘活重置，巨大的增量空间有待报业集团大展手脚。因此，在2006年中国报业集团化第十个年头之际，国家新闻出版总署颁布了《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》，提出以党报集团为扩张基础，“实施综合性传媒集团发展计划，在现有39家试点报业集团基础上，横向发展一批跨地区、跨媒体、立足传媒业、面向大文化产业的多元混业经营的国有大型综合性传媒集团。重点培育发展一批实力雄厚、具有较强影响力和竞争力的国有大型综合性报业（传媒）集团，使之成为报业市场[3]的主导力量和文化传媒领域的战略投资者”。
二、党报集团资本运营
经过30年的经济体制改革和对外开放，中国社会已进入战略转型期，党报集团生存的政治、经济、社会和技术等外部宏观环境发生了深刻的变化。外部，海外强势媒体“大兵压境”，各种资本多渠道渗透；内部，传媒市场竞争激烈，各类媒体大战“硝烟弥漫”。党报集团十多年的发展虽然取得了一定的成就，但也积淀下诸多问题，产生重重矛盾，有些方面甚至违背了党报集团的组建初衷，使党报集团的发展陷入了困境。内外交困的党报集团面临着战略选择问题。
资本运营的一般理论告诉我们，企业发展到一定规模和阶段后，资本运营必然出现。资本运营是企业运营的高级阶段，它可以把社会生产中各种互不关联的资本要素组织到一个具体的结构中，并通过运筹、谋划，优化结构，配置资源，实现资本增值的目标。资本运营既是一种经营管理方式、一种经济行为和活动，更是一种宏观方略、一种战略方向。
党报集团实施资本运营，就可以把党报集团所拥有的可经营性资产，包括广告、发行、印刷、节目制作、出版、信息等产业，通过流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行优化配置，扩张资本规模,实现最大限度的增值。党报集团还拥有丰厚的无形资产资源，通过资本运营使无形资产资本化，可以最低的成本获得最大的资本增值价值。
党报集团选择资本运营战略，是市场经济环境对党报集团提出的客观要求，是党报集团经过十多年发展的主观选择，也是党报集团做大做强的必然出路。诺贝尔经济奖获得者、美国经济学家史蒂格勒曾说过，纵观世界上著名的大企业、大公司，没有哪一家不是在某个时候以某种方式通过资本运营发展起来的，也没有哪一家是单纯依靠企业自身利润的积累发展起来的。
研究党报集团资本运营问题的价值包括两方面：一是党报集团资本运营本身的价值，二是研究者的课题研究价值。
党报集团资本运营作为沟通党报集团和资本市场的桥梁和纽带，借助资本市场融通资金，转换体制，实现传媒产业市场化、规模化经营，对党报集团的生存和发展意义深远。资本运营在宏观、中观、微观层面上都对党报集团的发展起着积极的推动作用：在宏观层面上推动传媒业市场化进程，加速传媒业体制变革，参与国际竞争；在中观层面上合理配置资源，调整产业结构，做大做强国内报业、传媒业；在微观层面上实现党报集团规模化、集约化经营，培育党报集团的核心产品，形成核心竞争力。
党报集团资本运营问题是，进入新世纪，中国加入WTO以及传媒业格局正在发生的变化给党报集团提出了新的课题。在全球经济一体化的外部环境下，资本运营是党报集团做强做大的前提条件，也是党报集团创新体制、转换机制、培育核心竞争力的重要推力，党报集团资本运营的成功与否关系到集团的前途和命运，进而关系到执政党在意识形态领域的权威性和影响力，关系到中国文化、中华文明在全球传播语境中的地位和形象。
正因为资本运营对于党报集团有着如此重要的价值，因而课题研究也颇有价值，主要体现在以下三个方面：
价值之一：研究党报集团资本运营问题是一次理论研究，更是一次对策研究。
资本运营的探索和实践在传媒业已有多年，党报集团也通过各种不同的方式和渠道进行着探索，但无论是传媒业还是身处其中的特殊的党报集团，都没敢公开打出资本运营的旗号，也都没在产业的核心层真正实现资本运营。原因是众所周知的，传媒产业有其特殊性，党报集团更有其特殊性，理论研究除了从学理上研究其特殊性，研究特殊性与一般要求的矛盾，还应将理论与实践结合，提出解决问题的思路与对策。因为资本运营是实践性很强的问题，是直接对党报集团发展带来深远影响的问题，如果脱离实际而空谈党报集团资本运营，不仅成为纸上谈兵，对党报集团发展无实际价值，更不能指导实践，失去研究的价值。
价值之二：研究党报集团资本运营问题是一次学术研究，更是一次问题研究。
问题是研究的出发点，也是研究的落脚点。之所以研究党报集团资本运营问题，是因为党报集团经过十多年的发展出现了诸多问题，传媒业经过多年资本运营的探索和实践，遇到了无法逾越的障碍和瓶颈。因此，把问题提高到学术高度，以学术的视角和思维分析问题，解决问题，这是本项研究的价值所在。
价值之三：研究党报集团资本运营问题是一次对党报集团资本运营的研究，更是一次对传媒业未来发展趋势的研究。
党报集团与传媒业是矛盾的特殊性与普遍性的关系。毛泽东在著名的《矛盾论》中阐述道：“就人类认识运动的秩序说来，总是由认识个别的和特殊的事物，逐步地扩大到认识一般的事物。人们总是首先认识了许多不同事物的特殊的本质，然后才有可能更进一步地进行[4]概括工作，认识诸种事物的共同的本质。”因此，研究党报集团资本运营这个矛盾的特殊方面，有益于我们更清楚地概括出矛盾的本质，为传媒业的资本运营指明道路和方向。
三、本书基本框架和主要内容
本书分为五个章节，其基本逻辑思路是从史实入手，通过追寻党报集团十三年的成长脉络，分析党报集团发展中的一个重要问题——资本运营问题。在过去的十三年中，党报集团主要依靠政府拨款和自我积累式的内生型发展路径，市场经济环境下企业扩张、壮大的必然手段——资本运作与党报集团相距甚远，致使党报集团的集约化发展步伐缓慢。本书通过对传媒业资本运营的分析以及国外传媒集团资本运营的介绍，重点研究了党报集团资本运营的可行性、必要性和可以实现的三重功效。现有党报集团已经开始探索集团资本运营战略选择，本书在分析三家有代表性的党报集团的实践和探索之后，试探性地提出党报集团资本运营的体制求解与路径选择。
第一章回顾并分析党报集团十三年的发展历程。对党报集团十三年发展进行了五个阶段的历史分期，分期的依据不是党报集团的重大事件，也没有特别时间点、段，而是以相关职能管理部门的重要会议作为依据，并同时对每个阶段党报集团的发展状况和特点进行分析和归纳。得出的结论是：如果说第一家党报集团广州日报报业集团是自身发展、积累到一定规模，自然生发出成立报业集团、促进报业发展的需要的话，在此之后，党报集团基本是在中央、政府的主导下推进的，没有切实考虑各级、各类党报集团的具体情况，有些党报集团就成了“翻牌”集团，党报集团的发展从一开始就违背了市场经济的规律而陷入了一种被动。
第二章主要阐述资本运营的基础理论和传媒业的资本运营。为什么谈传媒业而不是党报集团的资本运营呢？因为现有的党报集团资本运营探索和实践非常少，而党报集团所依存的传媒业其资本运营的探索和实践并不少。通过对传媒业资本运营的探索和实践可以看到某些共性和个性。在资本与传媒的对接中，国内传媒业资本运营呈现出三大特征：其一，传媒业资本运营的内容、方式和路径正在从边缘向中心突破；其二，传媒业资本运营实践的路径迂回曲折，表现的形式多种多样；其三，传媒产业与资本市场相互渗透。这种特殊的表征，导致传媒业资本运营较之一般资本运营显现出四大特殊性，即风险性高于一般资本运营，传媒的话语权重于资本的话语权，筹资能力强于一般资本运营，持续发展难度大于一般资本运营。
第三章将视野放眼到国外，介绍西方市场经济发达国家传媒业的兼并、重组、扩张与资本运营战略实施。美国甘尼特报业集团是世界传媒业的翘楚，之所以有今天的规模和地位，正是在于走过了一条不断兼并、扩张、再兼并、再扩张的资本运营之路。本章节一方面以世界五大传媒集团为案例，逐一分析它们的资本运营路径选择；另一方面以美国甘尼特报业集团为研究重点，分析国外报业集团的资本运营战略与策略调整。国外传媒集团、报业集团的资本运营对发展初期的中国党报集团有极大的借鉴意义和参考价值。在中国逐步开放出版、传媒业的大背景下，国外传媒集团进入中国已成必然。党报集团在与之抗衡的过程中也不能不考虑资本运营的战略选择问题。
第四章和第五章为本书的论述重点，在正视党报集团面临的政治、经济、文化和技术等外部宏观环境之下，分析党报集团当前存在的问题以及问题背后的深层次原因。党报集团身份模糊、定位不明晰影响了党报集团的资本运营，而党报集团资本运营是党报集团走集约化经营和规模化扩张的必然手段，从而在宏观层面上推动传媒业市场化进程，加速传媒业体制变革，参与国际竞争；在中观层面上合理配置资源，调整产业结构，做大做强国内报业、传媒业；在微观层面上培育党报集团的核心产品，形成核心竞争力，实现党报集团的做大做强。
如果说，传媒业资本运营已然在很大程度上不同于一般行业资本运营，那么，党报集团与资本运营之间则存在更多的特殊性和矛盾冲突。党报集团要走出资本运营之路首先需要在体制束缚上求解，获寻合法的运营身份，即让党报集团真正成为市场竞争主体。因此，本书在第五章大胆提出党报集团欲走资本运营之路，必须首先解决集团性质问题，需要将党报集团的事业集团属性变更为企业集团属性，这种改变有其可行性，对党报集团的发展具有战略价值。但同时，也有需要在观念上、思想上突破的关键点、难点。
四、主要研究方法、基本理论和思想创新
党报集团资本运营既是一个复杂的理论问题，更是一个具有很强实践性的现实问题，鉴于党报集团资本运营是国家政策导向与报业集团丰富实践相结合的产物，本课题主要采用了史论结合、文献分析、对比研究和实际调查例证的方法，运用马克思主义新闻观、并购经济学、产业经济学和制度经济学等相关基础理论，提出应认真审视党报集团特殊性与资本运营一般要求的矛盾，重新定义党报集团性质，可以将党报集团最初的事业集团体制彻底转变为现代企业集团，使其真正成为市场竞争的主体。（一）主要研究方法1.史论结合法
自1996年第一家党报集团——广州日报报业集团成立至今，虽然仅有短短十三年的历史，但这段历史发生的背景正是中国改革开放进入攻坚、转型时期。党报集团走过的每一步路，攀登的每一个台阶既带有鲜明的时代烙印，又必须遵从新闻传播业、市场经济发展的规律和规则。复杂的时代背景使得本课题的研究必须要紧紧立足党报集团短短十三年的历史，从其成长脉络中总结特点，研究规律，发现问题。本书第一章看似是历史资料的堆砌，但不是简单地罗列政策、文件和史料，而是从历史演进的过程中择取有代表性价值和普遍意义的史实作为立论的依据，从过往事实与现实境况的对比、审视、梳理中，提炼、抽象出自己的观点和见解。古语云：学从史记出。以史立论、史论结合，可以在一定程度上避免学术研究中的主观推断、凭空臆断。2.文献分析法
阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》一书中曾描绘这样一个场景：“信息炸弹在我们中间爆炸，向我们降下弹片般的形象，并急剧地改变我们每个人认识世界以及据以行动的方式”。在过去的十三年间，关于党报、党报集团、资本运营等方面的研究论文、著述数不胜数，作为后来的研究者必当充分利用已有的研究资料，充分吸纳前人的研究成果。《劝学》中云：“登高而招，臂非加长也，而见者远。”本书广泛、系统地收集、整理了其他学者关于党报集团、媒体体制、企业资本运营等各方面的资料，并加以分类、辨析。有所遗憾的是，由于党报集团资本运营还没有完全的实战案例，关于系统论述党报集团资本运营的理论研究相对单薄，笔者力之所至，已做最大范围的采集。书中同时采集、使用了不少数据，但由于党报集团资本运营的数据事关媒体经营、管理机密，公开数据披露甚少，不能完全采集最新数据作为文献资料加以分析，实为憾事。3.对比研究法
作为学术研究的基本方法之一，对比研究法的优势在于通过把一组具有一定相似因素或相似性质的物体或对象安排在一起进行对照、比较研究，能充分显示事物的性质，突出事物的本质特征，凸显事物的矛盾。本书的第二章、第三章和第四章都多处运用对比研究方法，有国内传媒业资本运营与国外传媒集团资本运营的横向比较，有传媒业资本运营与一般资本运营的纵向比较，有党报集团资本运营与传媒资本运营的特殊性与一般性的比较，不同层面、不同角度的比较能反映出党报集团资本运营的特殊性、复杂性和艰巨性。4.个案研究法
本课题的研究对象是实践性极强的党报集团。党报集团有其自成一体的生存环境和独具特性的发展规律。追踪某一个或一组党报集团的发展历程，一方面便于观察、记录、收集文件数据，获得翔实的个案研究报告，一方面可以通过对个案的解读、判断为一般情况的研究提供经验报告。在国外传媒集团资本运营部分，选择了美国著名报团——甘尼特报团作为研究个案，在国内党报集团资本运营的探索和实践部分，选取了广州日报报业集团、解放日报报业集团和湖北日报传媒集团作为研究个案，通过调查、研究它们资本运营行为的发展变化全过程，来获取个案的经验材料，以此为一般情况的判断提供论证依据。5.实地调研法
在本书的写作过程中，笔者曾深入广州、上海、山东、深圳、湖北等地，实地调研广州日报报业集团、解放日报报业集团、大众日报报业集团、深圳报业集团和湖北日报报业集团（现更名为湖北日报传媒集团），收集了大量的第一手资料、数据。在实地调研中，还对党报集团的多位高层领导进行访谈，了解党报集团资本运营的实际运作情况及遭遇的难点、困惑。在大众日报报业集团和深圳报业集团，还与集团的研究机构人员多方进行交流，听取他们关于党报集团资本运营的研究思考和模式设计。深入党报集团内部的实地调研在一定程度上弥补了笔者实务操作的欠缺，真正做到实践与理论的有机结合。（二）主要基础理论1.马克思主义新闻观
马克思主义新闻观，是辩证唯物主义和历史唯物主义科学世界观在新闻传播领域的体现，是马克思主义关于新闻现象和新闻传播活动的总的看法，是新世纪新阶段做好新闻宣传工作的思想理论基础。坚持马克思主义新闻观，就是要坚持运用马克思主义的基本原理和基本原则来观察人类新闻活动的总的看法，就是要坚持运用历史唯物主义和辩证唯物主义的立场、观点和方法来指导新闻实践活动，就是要我们在坚持马克思主义新闻观的基本原理、基本原则的同时又应根据新形势、新情况，与时俱进，发展创新马克思主义新闻观。笔者关于党报集团资本运营体制求解所提出的观点，正是以马克思主义新闻观为基本指导思想，与时俱进、大胆创新的体现和践行。2.资本运营理论
资本是经济学中的一个重要范畴。作为能够增值的价值，资本是企业实现资源优化配置、取得市场竞争优势的重要生产要素。在社会主义市场经济条件下，一切社会资源、生产要素，包括有形的、无形的都可以以资本形式加入社会经济活动中，通过各种方式实现其增值。资本运营理论是指导行业、企业如何遵循资本运动规律，对可支配的各种资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置，以实现最大限度增值目标的一种经济管理理论。站在资本的角度，一切社会资源、生产要素都是可以进行资本运营的，党报集团尽管有诸多特殊性，但放在市场经济环境下，概莫能外。运用资本运营理论分析、论证党报集团资本运营的可行性和必要性，以及能够为党报集团带来的三重功效，达到了从学理上厘清一些对于党报集团资本运营认识的误区。3.并购经济学
企业兼并与收购，是市场经济的产物，也是市场经济发展的必然要求。企业按照自愿、有偿原则，兼并收购其他企业，是企业组织、结构调整的重要手段。从宏观角度看，企业并购直接服务于国民经济的战略性调整；从微观角度看，企业并购是实现战略性发展的重要方式。借助并购经济学理论，有助于我们选择另一种视角，即站在经济学的角度、从市场规律出发来审视党报集团从成立、重组到扩张的种种经济行为。这其中既有合乎并购经济的发展举措，也有很多政府意志主导而违背市场经济环境下企业并购的一些行为。4.新制度经济学
所谓新制度经济学，即试图利用主流经济学的理论和方法去解释制度的构成和运行，并发现制度因素在经济体系运行中的地位和作用，寻求制度分析与主流经济学的耦合，以建立一个涵盖资源、技术、偏好和制度，即不遗漏任何重要经济变量的经济学分析体系，构筑制[5]度经济学分析的新框架。新制度经济学包括四个基本理论：交易费用理论、产权理论、企业理论和制度变迁理论。本书主要参考、借鉴新制度经济学的产权理论和制度变迁理论。新闻是具有“双重性”的特殊商品，传媒经济的产业属性和新闻产品的意识形态属性决定了党报集团的产权关系复杂，制度设计对其发展具有举足轻重的作用。运用新制度经济学理论，有助于我们站在产权角度思考党报集团的资本运营问题，透视党报集团的制度变迁，创新设计党报集团资本运营的新制度、新体制。（三）思想创新
研究党报集团资本运营问题在宏观上和微观上具有重要的理论与现实意义。对这一主题，笔者通过较为深入的探索与分析，提出了一些具有突破性的思考：
1．党报集团是意识形态中最敏感的地域，资本是市场经济中最敏感的地带，论及党报集团资本运营必然要涉及党报的体制和意识形态属性以及资本的政治经济属性，可以说党报集团资本运营是敏感中的敏感。一直以来，对于党报集团是否引入资本运营、是否能够进行资本运营、党报集团实行的双轨体制能否使其成为资本运营的市场主体，争论从未停息。其实，无论是党报集团已经走过的十三年历程，还是着眼于未来，党报集团都有选择资本运营战略的必然性、必要性和可行性，党报集团选择资本运营战略是新时期党报集团战略转型的必由之路。
2．党报集团有其特殊性，资本运营有其对运营主体、运营方式的一般要求，这两者在某些方面有着不可调和的矛盾。针对党报集团特殊性与资本运营一般要求的矛盾，我们需要打破常规思维，抛开既定的框框，从基本问题入手，重新审视党报集团的体制，重新定义党报集团的性质，将党报集团的事业集团定性转变为企业集团，毕竟党报集团不同于党报，党报集团定性为企业集团不会影响党报的性质，也不会必然影响其坚持正确舆论导向和服务社会的责任，可以通过制度设计建立党委领导与公司治理结构相结合的运行机制，保证党管媒体的“四不变”。
3．党报集团资本运营是建立在传媒业资本运营基础之上的。虽然党报集团资本运营的探索步履缓慢、曲折坎坷，但传媒业资本运营的实践一直没有停止，资本市场目前已有少数传媒股在践行如何在传媒业建立新型的公司治理结构。总体而言，传媒业资本运营正在由边缘向中心转移，由资本运营的初级方式向核心方式转变，由非相关行业向产业价值链的上下游集中，传媒业资本运营在运营的风险性、传媒的话语权、资本的筹集能力和发展的可持续性方面显示出与一般资本运营的多重差异。
在观点创新方面，本书有些观点和提法与当前的要求、提法不尽相同。但是，毛泽东同志对我们党总路线、总政策和具体路线、具体政策关系的论述，以及改革开放初期党中央机关报《人民日报》宣传农业生产责任制的成功实践，给予笔者写作本书的信心和力量。毛泽东同志说：“我党规定了中国革命的总路线和总政策，又规定了各项具体的工作路线和各项具体的政策。但是，许多同志往往记住了我党的具体的个别的工作路线和政策，忘记了我党的总路线和总政策。而如果真正忘记了我党的总路线和总政策，我们就将是一个盲目的不完全的不清醒的革命者。我们在执行具体工作路线和具体政策的时候，[6]就会迷失方向，就会左右摇摆，就会贻误我们的工作。”《人民日报》编辑部正是遵循了毛泽东同志这一教导，在改革开放初期采写有关农业生产责任制的报道时，主要抓住清除“左”的流毒这个总政策来展开，而不拘泥于某些具体条文。所谓总政策是指在1979年9月25日至28日召开的党的十一届四中全会上，诞生的一个重要文件——《中共中央关于加快农业发展若干问题的决定》。它解决了农村中的一系列问题，像农业投资、农副产品提价、农业经济结构和农作物布局的改变等等。它的中心是肃清“左”的影响。它告诉人们：当时农村工作的总政策是纠正“左”的倾向，即：从政治思想上批判“左”的影响，联系实际认清“左”的危害，帮助农村干部明白“政策上要放宽，思想上要解放”。
与这一总政策相关联的是包产到户等具体政策，有关部门开始是说“不准包产到户”，后来是说“不要包产到户”；到1980年9月，中央提出在一些边远地区、贫困地区可以搞包产到户；到1982年1月，中央明确肯定包产到户是我国农民在党的领导下的伟大创造，是马克思主义合作化理论在我国实践中的新发展。
当年人民日报社农村部在有关工作总结中写道：“包产到户从不许推广，到有限制地放开，到大推广，报纸宣传起了推动作用。这里有一个矛盾，就是中央文件某个具体条文，被实践所突破，显得不那么完善，不那么正确了。在这种情况下，报纸宣传应该怎么办？我们认为，作为党中央的机关报，不能与党中央的政策唱对台戏，文件是中央制定的，不对的地方应该由中央来纠正。但在中央没有修改以前，报纸宣传也不能把某项具体规定视为‘禁区’。应该根据总的政策精神，从不同的方面加以探讨，发一些实际的东西，说明这样做效果好，利多弊少，试试看行不行？启发大家参加讨论。采取这样一种宣传方式，既贯彻了中央总的政策精神，又可以弥补不足之处。我们的宣传，要讲究方式。当然，讨论也是有倾向性的，到时机成熟了，中央有了新的规定，我们在这个基础上扩大宣传，群众也就不会感到突然。”[7]
2006年1月中共中央、国务院发出《关于深化文化体制改革的若干意见》（以下简称《意见》）。《意见》指出，文化体制改革的指导思想是：以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，全面落实科学发展观，深入贯彻党的十六大和十六届三中、四中、五中全会精神，围绕中心、服务大局，解放思想、实事求是、与时俱进，牢牢把握先进文化的前进方向，遵循社会主义精神文明建设的特点和规律，适应社会主义市场经济发展的要求，全面推进体制机制创新，解放和发展文化生产力，调动广大文化工作者的积极性和创造性，繁荣社会主义文化，不断满足人民群众日益增长的精神文化需求，提高全民族的科学文化素质，培育有理想、有道德、有文化、有纪律的社会主义公民，促进人的全面发展。
这就是当前指导文化体制改革的总政策。
2006年3月，李长春在全国文化体制改革工作会议上的讲话充分体现了上述总政策。他特别强调，要全面领会党的十六大以来党中央关于发展社会主义先进文化的一系列新观点、新论断。要坚持解放思想，转变观念，遵循社会主义精神文明建设的特点和规律，适应社会主义市场经济发展的要求，树立新的文化发展观。要坚决冲破一切妨碍发展的思想观念，坚决改变一切束缚发展的做法和规定，坚决革除一切影响发展的体制弊端，做到思想上不断有新解放，理论上不断有新发展，实践上不断有新创造。
2009年4月，国家新闻出版总署在《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》中明确提出，推进联合重组，加快培育出版传媒骨干企业和战略投资者。鼓励和支持拥有多家新闻出版单位的地方、中央部门和单位整合出版资源，组建出版传媒集团公司；鼓励和支持业务相近、资源相通的新闻出版单位，按照优势互补、自愿结合的原则，跨地区、跨部门组建出版传媒集团公司；鼓励和支持中央部门和单位的新闻出版单位在财经、教育、科技、文化、卫生等领域牵头组建专业性出版传媒集团公司；鼓励和支持中央和地方国有出版企业对中央各部门各单位所属出版单位进行联合重组；鼓励和支持社会资本，特别是国有大型企业参与出版传媒企业的股份制改造。同时大力培育一批走内涵式发展道路的“专、精、特、新”的现代出版传媒企业。积极支持条件成熟的出版传媒企业，特别是跨地区的出版传媒企业上市融资。在三到五年内，培育出六七家资产超过百亿、销售超过百亿的国内一流、国际知名的大型出版传媒企业，培育一批导向正确、主业突出、实力雄厚、影响力大、核心竞争力强的专业出版传媒企业。
正是在上述思想和精神指引下，笔者才大胆放开思路，解放思想，探索党报集团的问题根源，在文化体制改革总的指导思想指引下，研究探求解决问题的思路和出路。[1] 《毛泽东：报纸是指导工作教育群众的武器》，载《马克思主义新闻观学习读本》，第60页。[2] 唐绪军：《2004－2005中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社2005年版，第109页。[3] 人民网传媒：《全国报纸出版业十一五发展纲要》（摘要），http://media.people.com.cn/GB/4671093.html。[4] 见《毛泽东选集》第一卷，人民出版社1991年版，第309页。[5] 程恩富、胡乐明主编：《新制度经济学》，经济日报出版社2005年版，第8～9页。[6] 《毛泽东选集》第四卷，人民出版社1991年版，第1314页。[7] 《编辑与评论》，人民日报出版社内部刊物，第33～34页。
第一章 党报集团十三年发展回顾
自国内第一家报业集团——广州日报报业集团1996年1月诞生至今，党报集团已经走过了十三年的历程。这十三年的发展历程，大致可划分为四个时期，即探索创建、第一次高潮、第二次高潮和体制改革试点。如果说党报集团的兴起是内外部政治、经济压力、报业发展进入成熟期以及报纸自身规模经营的要求等因素导致的必然结果，那么党报集团每一个时期的发展更多地反映出国家对新闻事业、对党报集团发展政策的调整，并同时给予党报集团如何做大做强具体的、可操作的政策性支持。这导致了党报集团的体制机制自诞生至发展一直背负着“双轨制经营管理”的烙印。这种体制机制一方面为组建党报集团提供了行政上和运作上的便利，但也使后期的党报集团的长足发展存在着先天不足。
第一节 党报集团的诞生背景
十一届三中全会以来，新闻领域的改革追随着中国的经济体制改革和对外开放同步进行。因此，经济领域的每一步改革和中国社会的每一步对外开放都直接或间接影响到新闻领域，生发出从新闻业务到广告发行再到经营管理的各层面的改革。在这一背景下，外部政治经济环境的变化、报业发展进入成熟期和报纸自身规模经营的发展趋向，三方面的共同作用催生了党报集团在20世纪90年代横空出世。一、宏观层面上国内国际环境的压力
1992年，党的十四大提出了建立社会主义市场经济体制的改革目标，1993年11月，中共十四届三中全会作出了《关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》，提出了经济体制改革“整体推进、重点突破”的新的改革战略，明确了社会主义市场经济体制基本框架的五个环节：建立现代企业制度是建立社会主义市场经济体制的基础和中心环节；建立统一的市场体系，重点是金融市场、劳动力市场、技术市场和房地产市场的发展和规范；改革财税、金融、投资和计划体制，转变政府职能，进行机构改革；建立合理的收入分配制度，调动劳动者积极性、提高劳动生产率和经济效益，体现效率优先、兼顾公平的原则；建立社会保障制度，使之成为社会主义市场经济体制的安全阀和稳定器。《关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》的出台，使中国改革进入了一个整体推进的攻坚阶段。虽然，这一系列的改革举措都是围绕着经济体制改革制定的，但很显然，经济体制改革不是孤立的，改革越深入，社会生态环境系统越深受影响。
人类社会的一切生产、生活活动都是围绕经济系统运行的，而“由改革推动的经济增长同时在正负两个方面对社会关系产生了影响。在改革前期，正面的影响占主导地位，在改革后期，负面的影响[1]则日益突出”。20世纪90年代中期，正是经济体制改革从增量改革向存量改革、从“双轨制”向“建立和完善社会主义市场经济体制”、从前期转向后期的阶段，中国社会阶层结构正在发生深刻变化，社会矛盾日趋加剧，具有“事业属性”和“产业属性”双重属性的报业不仅要经受经济体制改革对其产业属性的冲击，更要承受因社会深层变革对其事业属性的挑战，来自政治和经济的双重压力构成了报业的外部生存环境。1992年10月，全国报纸管理工作会议举行，提出“将市场经济体制引入报业管理，实行优胜劣汰和兼并，报业集团化是一[2]个必然的方向”。
20世纪90年代初期，全球经济呈现一体化趋势。而随着中国的对外开放，“1992年以来出现了跨国公司大批进入的趋势，世界著名[3]跨国公司开始在中国进行大规模投资”，涉足的领域逐渐从初期的产品制造等传统行业扩展到影视、文化等第三产业。在众多知名跨国企业中，西方传媒集团在90年代初期掀起了一股并购浪潮并向世界范围扩张，成为全球经济一体化中的一支特殊力量，导致经济领域的全球扩张进一步演化成全球传播，演变成文化渗透、思想渗透。传播于世界各地的新闻，90%以上由美国和西方国家垄断，其中又有70%是由跨国的大公司控制。美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作，许多第三世界国家的电视节目有60%～80%的栏目内容来自美国。国内报业虽然经过改革开放后十多年的发展实力有所增强，但规模弱小、结构松散的状况几乎无力对抗实力强大的西方传媒集团。在经济全球化大背景下，媒介全球化已成为一种发展趋势，“没有实力强大的多媒体新闻集团，我们就不可能很好地完成积极参与国际舆论竞争[4]和斗争的任务，就很难与国际传媒集团的影响相抗衡”。二、中观层面上报业发展进入相对成熟期
十一届三中全会以后，随着改革开放政策的全面铺开和市场经济的深入发展，报业走上了一条健康、繁荣的道路，报业领域发生了一系列重大变化，报业发展正在进入相对成熟期：
——信息观念引入，打破思想樊篱。1983年首度引进信息概念使媒介传播信息的服务功能得到承认，20世纪90年代初信息概念再度引入，使媒介确立了事业和产业的双重属性。信息产业的性质界定，[5]为走产业化道路，在经营上步入市场奠定了观念基础。
——报纸结构和数量从凋敝到繁荣。公开发行的报纸从1978年[6]的186种发展到1994年的2018种。报业结构从单一的机关报发展为以机关报为主体，晚报、都市报、专业报、生活服务类报纸并存的多门类、多层次格局。所有较大的城市几乎都同时存在至少两至三份报纸，改变了改革开放初期报业一城一报的萧条局面。
——报纸内容丰富，版面扩大。1987年《广州日报》率先从4版扩为8版，拉开了全国报纸扩版的大幕。随后，《文汇报》、《解放日报》、《黑龙江日报》纷纷跟进，到1994年全国有150家报纸扩版增期。[7]扩版增加了报纸信息的全面性、丰富性，增强了报纸的可读性，也满足了报纸经营广告的需求。伴随扩版同步进行的是各报纷纷推出周末版，出现在周末版的大多是“社会速写”、“大特写”等“软新闻”，更加贴近百姓生活，报纸的趣味性得到增强。
——报纸的征订、发行逐渐向市场化推进。计划经济时期国内报纸一律采取“邮发合一”体制，改革和市场经济的推进使“邮发合一”的发行方式已经不能满足报业快速发展的需要。1985年，《洛阳日报》率先打破邮发渠道的“垄断”，走自办发行的道路，获得了明显的成效：报纸投递时间缩短，比邮发快两小时；发行成本明显降低，年平均只需原来的18％；报款回收速度迅速提高，发行量不断增[8]加，年增长率超过10％。《洛阳日报》自办发行的突破带动了一批报纸开始冲破“邮发合一”的牢笼，并探索出更多适应市场化需求的[9]发行模式。至1992年，全国自办发行的报社已达800多家。
——报纸广告收入大幅增长，经济实力显著增强。从1979年《天津日报》、《解放日报》等报率先恢复刊登商业广告以来，报纸广告得到飞速发展。进入20世纪90年代后，报纸的广告营业额大幅上扬。1991年全国报社广告营业额9.63亿元；1992年为16.2亿元；1993年为37.7亿元，较上年增加132.7%，有八家报社的广告营业额突破亿元大关；1994年全国报纸广告营业额为50.5亿，比1993年增长34％；1995年达64.4亿元。五年间，中国报业广告营业额增长了5.7[10]倍，年均增长60.9%。广告已经实实在在成为报业发展的经济支柱。到1997年，广告收入超亿元的报社已有30多家，报业经济实力整体获得提升。
——报业经营从单一化向多元化方向发展。1988年3月，新闻出版署和国家工商局联合颁发了《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，宣布多种经营合法化。之后，多种经营活动在国内报业中轰轰烈烈展开。各报社不仅开展和主业相关的出版、印刷、发行等产业，也利用自己的品牌影响力向地产、物业、金融、商业、贸易等行业进军，期望能从根本上摆脱对财政的依赖，向市场化迈进。
应该说，自1978年报业推行“事业单位、企业化运作”以来，经过十多年的发展，报业市场初步形成，行业竞争日趋激烈，报业经济也已成为国民经济中令人瞩目的新兴产业，报业进入了相对成熟期。成熟期一方面表明报业运行系统趋于完善，整个报纸产业依循其发展规律高速运转，并逐步进入产业发展的高级阶段；另一方面也预示报业发展过程中的矛盾和冲突浮出水面，阻碍着报业经济向前推进。主要的问题有：
——数量发展过快，质量相对滞后，报纸出现“散”与“滥”的现象。各单位、各行业都争相办报纸，部委办了，下面的省厅局也要办；单位办了，社会团体、行业协会也要办，在传播渠道相对紧缺的时代，双轨制运行的报业成了“香饽饽”，既能获得新闻传播的渠道便利，争取财政支持，又能通过一定的市场运作获得经济利益。到1995年，不仅公开发行的报纸达到2202种，内部报刊也有15000多种。这种以增加规模数量为主的扩张方式，带来的直接后果就是报纸的“散”与“滥”，影响着报纸的质量和市场效益。
——产业规模扩大，但效率低下。总印张是报纸流通量的主要指标，从一个侧面反映着生产效率。从1978年到1996年的近20年间，报纸总数由186种猛增到2163种，总印张由113.5亿张增至393亿[11]张，报纸总数翻了12倍，总印张只增加了3倍。从中可以看到，报业效率的提升远远低于规模的扩张。
——条块分割，单打独斗，无序竞争。我国报纸的活动是按照国家的行政系统组织进行的，即所谓“归口管理”，各报纸被分割成相互封闭的庞杂的条条块块，任何跨地区、跨部门、跨组织系统的行为，都会受到管辖和制约。如此一来，各报纸只能单兵种作战，分散经营，而当争夺报纸广告、发行市场份额时势必拼杀激烈，导致无序竞争。
像任何一种产品一样，报纸也有其特定的“生命周期”。这个周期包括五个阶段，分别是：发育期、成长期、震荡期、成熟期、衰落期。如果把1978年《人民日报》等报社提出“事业单位、企业化管理”作为报业发育期之发端的话，那么从发育期到成熟期，报业只用了短短的十多年。这十多年一方面是报业的高速运转、快速发展，一方面也是矛盾的集中和凸现，正负两方面的影响都对报业改革提出深层次的要求，各方都在寻求一种既能维持报业经济高速增长又能解决报业发展中的各种问题的途径。报业集团化、集约化成了推进发展的一种选择。三、微观层面上报纸自身规模经营的要求
1990年到1994年间，报业市场已经出现了不少报业联合体，如中共中央机关报《人民日报》，拥有七报六刊，即《人民日报》、《人民日报》（海外版）、《人民日报》（华东版）、《人民日报》（华南版）、《市场报》、《环球时报》、《讽刺与幽默》、《中国经济快讯》、《新闻战线》、《时代潮》、《大地》、《人民论坛》和《中国质量万里行》；《经济日报》下辖四报两刊，即《经济日报》、《花卉报》、《服装时报》、《名牌时报》、《中国经济月刊》和《中国企业家》；地市报纸如《广州日报》也拥有《足球》、《广州英文早报》等六报一刊。这些报社都有一张在全国或本省有相当影响的主报，并以此为母报，办有若干子报、子刊，形成较强的辐射力和较广覆盖面的报刊体系；社内采编力量和经营管理能力比较雄厚，具有先进的技术装备，并有一定数量的发行、广告、印刷和其他经营实体；经营效益好，经济实力强，每年大多已有几千万乃至上亿元的纯利润；经营规模正在扩大，[12]已初步形成集团化经营的格局。
同时，报业系统也已出现兼并、联合和自发组建报业集团的苗头。1993年，《解放日报》跨行业兼并了上海申达纺织服装股份有限公司所属的上海第三十六织布厂，用于建设现代化的印务中心；1994年，上海《新民晚报》兼并了原由上海体委主办的《体育导报》和《围棋》杂志；1996年，山东的《青岛日报》兼并了《公共关系报》，将其更名为《青岛生活导报》。
生产力发展到一定阶段，必然要求生产关系适应生产力的发展。报纸已经形成的母子报或系列报刊发展趋势早已突破过去的单张报纸、单兵种作战的格局，而规模扩大、实力增强也对报纸的经营管理方式提出了挑战，如何应对这种变化、把握发展的机会，从业者开始将目光转向西方传媒的集团化发展道路。组建报业集团是世界报业发展的一个规律，也是报业发展到一定阶段的必然趋势。以美国最大的甘尼特报业集团为例，2001年在美国43个州拥有99份日报和300多份周报或半周报（在其他国家的报纸未计在内），员工总数为53000人。该集团的99份日报，包括全国发行量最大的《今日美国》，占全国日报总数的7％，期发行总量约780万份，占全国日报期发行总量[13]的12％。因此，有学者提出，集团化管理模式不是西方“专利”，社会主义国家也可借鉴。组建综合性的新闻集团，实行集中统一的管理，有利于优化组合，资源共享，优势互补，形成合力。
1995年8月，《广州日报》给国家新闻出版署提交了《关于建立报业集团的设想》，他们从自身的实践和面临的问题出发，提出“在目前形势下，对于那些发展比较快，条件比较成熟的报社来说，建立[14]报业集团确实已成为无可回避的选择”。他们认为，社会主义市场经济体制的建立，把报业经营推向了自负盈亏、自我发展的轨道。报纸的经济来源主要依靠市场化经营收入，报纸出版所需的各种资源，也日益依靠市场进行配置，市场经济的跌宕起伏要求报业有很强的适应生存能力。如果报业经营过于单一，不利于增强抗御市场经济风浪的能力。过去十多年，出现了一些经营状况较好的报纸，他们除了主观努力外，也在很大程度上得益于国家政策的扶持，但从长远看，随着经济、政治体制改革的深入，这些政策不会一成不变。因此，应抓住机遇，发展多种经营，增强经济实力，打好发展基础，建立起稳固的多元化报业经营架构，则无论政策条件怎样变化，市场竞争多么激烈，都能应对。《广州日报》从1991年到1995年，四年累积的利润总额超过四亿元，如何合理运用好这些资金，维护和增值国有报业资产也是他们认为应该组建报业集团的出发点。过去报业的投资方向就是办报，但报业市场的容量是有限的，办报的风险也是存在的，一味地将资金投入办报中，则加大了报业经营的风险系数。如果能够选择更好的投资方向，获得更优厚的投资回报，则更能保证国有报业资产的保值和增值。四、研究学者对报业集团组建动因的分析
其实，在学术理论界，报业集团现象一出现，便成为学者关注的焦点，其中关于报业集团组建动因的研究更是从各种角度进行了分析和注解：[15]
学者杨文增在《试论我国报业集团化趋势》中认为，报业集团是生产力发展到一定阶段的产物。纵观西方报业集团进程，多出现于资本主义发展的较高阶段，通过兼并、收购报纸，削弱竞争对手的方式来加强自己的产业，实现报业集团化。我国的报业集团是在公有制基础上出现的，改革开放以来我国社会生产力水平的提高和报业自身的发展，已经把报业推到了集团化的十字路口上。
学者桑荫在《关于报团现象的思考——市场经济与报团现象》[16]中认为，经济越是现代化，手段越是高科技化，新闻事业的集约型、一体性越强，功能越齐全，这是不以主观意志为转移的共同规律。因此，我国报团同西方报团都是经济现代化的反映，区别是，西方报团是私有制的集团垄断经济通过新闻手段的反映，是适应现代资本主义市场经济发展的结果。我国报团是以公有制为主体的社会主义现代市场经济通过新闻手段的反映，是我国新闻事业由计划经济时期的单一机关报体制，向多品种、多功能的市场经济新闻体制转变的结果。
学者陶鹤山在《中国传媒集团化中政府行为的经济学分析》中认为：“传媒集团化是改革开放以来媒介体制改革的延续，是在传播全球化的新的形势和背景下所采取的主要改革措施之一。从全球范围来看，中国的传媒集团化仅仅是美国和欧洲自20世纪80年代以来所出现的传媒企业并购的余波，也是中国为了适应全球化以及加入WTO[17]给中国带来的冲击所提出的对策。”
据学者曹鹏在《中国报业集团发展研究》一书中叙述，“中国的报业集团组建热潮，是行政推动与市场推动兼有。其中，行政推动对于试点的决定性作用格外突出。从整体上分析，政府及主管部门希望在报刊市场治散治滥、优化报业结构，建立对报业进行宏观调控的中介层次，减轻宏观管理的难度，缩小宏观管理的幅度，把较多的调控对象集中整合为一个报业集团；同时，一些办报条件差、水平低、经营不善、步履维艰的报纸也希望被‘招安’，以便有可能改善生存环境，而实力雄厚的大报恰好愿意在低成本扩张中迅速壮大，三力合一，[18]报业集团很自然就热起来了。”
海外学者、南华大学张裕亮则从制度变迁角度分析报业集团的组建。他在《大陆报业经营制度改革——制度变迁理论的观点》一文中谈到，单位个体是否采行某项制度变革，是在评估此项变革潜藏外在利润，或者担负某些风险情况下带头推动。作为所有者的国家，是在评估单位个体采行的制度变革对其带来的收益大于所需成本后，从而加以同意、承认甚至鼓励。单位个体采行每项制度变革，事实上都是在获得国家的同意后，从而取得重大的进展。报业集团的组建更具典型性。“省、市、自治区以及各地市级党委机关报兼办子报，为其带来丰富的广告营收，在预期制度变迁带来外在利润大于预期成本后，这些党委机关报开始积极组建报业集团。因为组建报业集团，对报业本身来说除了可以享受税收、人力资源、基本建设、高新科技产业等政策优惠，收编或兼并、创办新报刊时不必支付高额‘刊号费’，还可以跨行业经营。对官方来说，组建报业集团目的是希望借此整顿报业条块分割、缺乏规模效益、违规层出不穷等情形，以及强化统一报业宣传口径，也就是希望以财厚势大的地方党报为龙头，利用其实力收购所属地区中政治失误多和经济效益差的报刊。在报业自身与作为报业所有者的国家，两者都具备强烈的组建报业集团动机的情况[19]下，大陆报业集团组建速度相当快速。”
党报集团从组建至今已经发展十三年，再回顾党报集团组建的动机和成因，是为了更好地分析当前党报集团的现状和面临的问题，从源头寻找今天党报集团发展陷入困境的诱因。通过党报集团组建之前三个层面状况的分析和学者观点的解读，我们可以看到，党报集团的诞生是三方合力的结果，市场经济环境是报业集团诞生的土壤和根基，报纸的产业属性决定了报业必然遵从市场经济的规律，遵循产业发展规律，当报业经济发展到一定阶段后，走集约化和集团化的道路是规模经济在报业的必然反映。由于报业经营管理从改革开放伊始就是双轨制的运行模式，因此在报业没有完全走向市场的情况下，政府运用行政的力量为党报集团的创建推波助澜，也冀望通过党报集团化改革优化报业结构，合理配置资源，实现报业的规模发展。而报社作为市场经济的竞争主体，面对市场经济体制逐步建立的生存环境，做大做强自身是题中应有之义，但不可否认的是，也希望借助行政的力量组建而成的党报集团获得更优惠的政策待遇，获取更大范围的政策扶持，以期实现更高的经济效益。
第二节 党报集团的发展进程
按照党报集团发展的时间和期间的标志性事件，党报集团十三年可划分为四个时期。每一时期的标志性事件或者是国家对报业集团发展制定的政策文件，或者是政府主导召开的重要会议，由此可以看到党报集团从组建到形成今天的规模和实力，政府主导的色彩浓于市场主导，政府政策的调控多于市场调控。一、党报集团的萌芽与酝酿
从20世纪80年代到90年代初，一批有实力的党委机关报意识到单一机关报已经不能满足市场的需求，改革开放后人民群众物质文化生活的提高为报业发展创造了巨大的市场空间，而党报的权威地位使之能非常便利地获取刊号资源，创办新报刊。1980年，《人民日报》率先创办为市场服务的《市场报》，从而拉开了母报“生”子报的序幕。在此之后，全国各地的许多综合性大报纷纷创办子报，前期集中在文摘、晚报和专业报类，如《解放日报》办的《报刊文摘》，《大众日报》办的《齐鲁晚报》，《经济日报》办的《中国花卉报》，《广州日报》办的《足球》报。后期集中在面向大都市市民的市场、消费类报纸，如《天津日报》推出的《北方市场导报》，《解放日报》推出的《申江服务导报》，《新华日报》推出的《服务导报》。“这些由党报所办的子报，都是以补党报之不足、为党报事业开拓更广阔天地、[20]占领更大市场份额为办报原则”。
子报子刊的创办不仅丰富着报社的报纸品种，而且因为这些报纸大部分是面向市场、贴近读者的软新闻报纸，广告经营收益良好，报社经济实力增强。与此同时，新闻出版署和国家工商局联合颁发了《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，解决了报社开展多种经营合法地位问题，具备一定经济实力的报社在经营报纸之外还开办公司实体，试图走多元化发展道路。至此，“母报＋子报＋经营实体”的报业集团雏形初步形成。
报业集团诞生于西方资本主义国家，社会主义公有制下能否组建报业集团、如何组建报业集团并无规章可循，也无法借鉴西方经验。于是，一些报纸干脆自行挂上报业集团的牌子，如《北京青年报》1994年挂出“北京青年报业集团”的牌子，《厂长经理报》和《信息[21]快报》也在社会上宣称成立报业集团。
鉴于此，国家新闻出版署为保证报业集团的规范和健康发展，发出《关于书报刊音像出版单位成立集团问题的通知》，对报业集团组建作出四点规定：一是组建集团是改革的尝试，目前只做少量试点；二是不组建跨省区和股份制集团；三是不吸收新闻出版企业外的企业、商业参加；四是组建报业集团要写出可行性报告，进行充分论证，报新闻出版署批准。随后，又组织召开“全国首次报业集团问题研讨会”，就组建报业集团的必要性、可行性以及组建报业集团的条件进行了深入探讨，形成会议纪要。会议认为，建立报业集团是加强正确舆论导向的需要，是壮大报业经济实力的需要，是强化报业管理的需要，也是推进报社内部体制改革的需要。会议提出了以党报为龙头组建报业集团的设想，初步拟定了组建报业集团必须具备的基本条件：
1.传媒实力：除了一张有影响力的主报之外，至少应有四个子报子刊，可组成系列报刊。
2.经济实力：根据不同地区经济发展的差异，沿海地区报社年利税在5000万以上，中西部地区报社年利税在3000万以上。
3.人才实力：报社在职采编人员中，具有高级新闻职称（包括副高职称）者，占20％以上；经营管理和技术人员中，有各类专业中级职称以上者，占总数的15％以上，并要有高级职称者。
4.技术实力：拥有独立的印刷厂，拥有现代化的照排、胶印设备，具有彩色胶印能力。除保证本报社所属报刊正常印刷装订外，能承接一定数量的代印业务，每日总印刷能力在对开200万份以上。
5.发行实力：主报和子报刊期发行总量在60万份以上，或在本地区每150人以下拥有一份报纸，有畅通的发行渠道，有逐步建立自办发行网的可能。
会议还对报业集团的性质和组织结构提出了建议。认为目前大多数报社作为事业单位，实行企业化管理，组织报业集团，应积极向企业化目标迈进。报业集团的性质应该为：以引导舆论和传播信息为目的，以报纸、杂志等出版物的出版发行为经营主体的企业集团。设定“××日报报业集团管理委员会”为集团的决策领导机构，下设两大组织：一是办报管理系统，负责办报业务指挥，把握正确的舆论导向，抓好新闻队伍建设；二是经营管理系统，负责抓好集团系列报刊出版的生产技术和发行、广告及其他经营管理业务。这也就是报业集团的组织结构雏形。
纵观报业集团的萌芽与酝酿阶段，可以看到以下几个特点：
1.报业集团的萌芽是自发的、无意识的，对于报业集团的现代性和规模经济特征还没有清晰的认识，以致出现自行宣布为“××报业集团”的非市场化行为。
2.政府在酝酿组建报业集团中起了决定性的作用，不仅颁布具体政策明确报业集团组建需报经批准，而且为了规范报业集团的挂牌，制订了量化的标准和可操作的条件基准，在一定程度上规范了报业集团的建设，但也导致了报业集团从组建之始就行政色彩过浓，政府干预过多。
3.从“全国首次报业集团问题研讨会”的会议纪要中我们看到，对于报业集团最初是定性为“企业集团”，报业集团的目标也是向企业化迈进，这应该说是具有科学性和前瞻性的，也是符合市场经济规律的。[22]二、第一家党报报业集团的试点探索《广州日报》是在前《联合报》的基础上建立起来的中共广州市委机关报，1952年12月1日创刊，为对开四版综合性日报。1972年，该报创办了《广州青少年报》，1980年与广州市体委合办《足球》报，1984年与市委宣传部创办《广州文摘报》，1985年与广州市计委等单位合办《信息时报》。
在经济实力方面，该报自1988年以来，每年实现广告收入翻一番，1988年为500万，1989年1000万，1990年2000万，1991年5000万，1992年8000万，1993年达至2亿。到报业集团成立的1996年，《广州日报》每天出对开20版，发行量61万份，广告收入为5.3亿元，拥有六报一刊，总收入达12.1亿元，利润3.6亿元。
在人才实力方面，到20世纪90年代，《广州日报》已经拥有一支由300多人组成的高素质采编队伍，正、副高职称83人，占总数的25％多，中级职称107人，占总数的30％多。
同时，《广州日报》还拥有先进的设备和印务中心，有充足的纸张供应渠道和强大的发行网络。雄厚的经济实力，加之地处开放最早、经济最发达的广东，《广州日报》一直在业务和经营管理方面居国内报业的领先地位。
选择《广州日报》作为第一家报业集团的试点，除了因为《广州日报》已经具备了政策规定的各项刚性指标外，还在于《广州日报》是一家地市级的党委机关报。根据中央有关以党报为龙头、慎重试点、逐步推开的原则，在省以下党委机关报选择一家试点，即使试点失败或出现问题，也不会导致严重后果，给正在上升的报业发展造成太大影响。
国家新闻出版署在1996年1月15日《关于同意建立广州日报报业集团的批复》中指出，“广州日报经过几年的思想理论、物质条件、运行机制等方面的准备，已经具备了较有影响的传媒实力、较灵活通畅的发行能力，在社会效益和经济效益两个方面都取得了较好的成绩,由广州日报组建中国首家报业集团，条件已经成熟。为此同意广州日报作为报业集团试点单位”。然而，在试点工作开始之前，新闻出版署与广州日报社约法三章：报业集团必须坚持有利于加强和巩固党对新闻舆论阵地的领导，有利于党的声音在群众中的影响，有利于国有资产的保值增值，并且确保党对报业集团的绝对领导，配合中央和省市党委的中心工作。
政策的解禁松绑了《广州日报》。在随后的两年中，《广州日报》先后兼并了《广州商报》、《现代画报》和《老人报》，创办《广州英文早报》，形成了十报一刊的规模。1998年1月16日，《广州日报》在头版公布资料：主报日均发行量从1995年的57万份增加到92万份，集团营业总收入从8亿元上升到15亿元，总资产从11.8亿元增加到23亿元，集团年利润增长65.2%。
自广州日报报业集团成立后，两年内再无第二家报业集团出现。虽然在“杭州会议”的纪要里提到“希望中宣部和新闻出版署把参加这次研讨会的10家报社列为全国首批报业集团的试点单位”，但报业集团毕竟是新生事物，五项条件又是非常具体、量化的刚性指标，报业集团的试点原则是“充分论证，谨慎试点，逐步推广”。因此，虽然有一些报社已具备组建报业集团的条件，但对于组建报业集团的优劣利弊并没有清晰的认识，广州日报社的试点经验尚待总结，对于如何建立适应社会主义市场经济体制的、具有中国特色的报业集团的理论论证还不够充分，报业集团建设处于试点探索阶段。三、党报集团进入第一次发展高潮
从1998年到2000年，报业集团进入第一次发展高潮。1997年12月，新闻出版署和中国报协在北京顺义召开了组建报业集团座谈会。有了广州日报社两年的实践，有了学术界两年多的深入研究和探讨，在这次会议上，业界、学界和政府部门三方将理论、实践和政策对接，对报业集团的探讨从组建原则、组建条件深入到集团的性质、组织结构、运作模式以及扩大报业集团的社会意义等方面。尤其是广州日报报业集团的试点在很多方面取得了成功，其示范效应激发了国内各大报社争相申办报业集团的热情。1998年2月，新闻出版署制定《新闻出版业2000年及2010年发展规划》中提出：“要扶植有影响力的党报实施兼并重组，建立以党报为龙头的报业集团，到2010年，报业集团要有较大发展，经营规模上亿元的报社要达到总数的10％。”自此，[23]报业集团进入快速发展阶段：
1998年，《羊城晚报》、《南方日报》、《光明日报》和《经济日报》四家报社组建报业集团，新民晚报社和文汇报社合并成立文汇新民联合报业集团；
1999年，《哈尔滨日报》、《辽宁日报》、《沈阳日报》和《深圳特区报》四家报社成立报业集团；
2000年，《北京日报》、《浙江日报》、《河南日报》、《四川日报》、《大众日报》、《解放日报》六家报社成立报业集团。
短短三年间，共成立报业集团15家，集团化发展呈现出以下特点：
1.试点全面铺开，从省以下党委机关报到省级党委机关报再到中央级党报，出现了各个层级的报业集团。其中，中央级报业集团两家，省级报业集团八家，省以下级报业集团三家。中国党报是三级体制，报业集团的试点也自然在三个层级上展开，通过全方位的试点探索获取各个层级建设报业集团的经验和教训。
2.新闻出版署确定的组建报业集团的原则之一是“以党报为龙头”，如果狭义理解“党报”，则“党报”专指党委机关报。羊城晚报报业集团、文汇新民联合报业集团则是对这一原则的突破，他们的组建和发展一方面为报业集团在以非党报为龙头如何建设、如何发展上获取经验，另一方面也扩大了报业集团的疆界，为今后以非党报为龙头组建报业集团树立了标杆。
3.报业集团的分布集中在东部沿海和经济发达的大中城市，个别省市甚至出现了多家报业集团。如广州市就有羊城晚报报业集团、南方日报报业集团，加上最早成立的广州日报报业集团共三家；上海就有解放日报报业集团、文汇新民联合报业集团共两家。这也从一个侧面反映出报业发展与经济发展呈现正相关性，报业的产业属性决定了报业发展更应尊重市场经济规律而不是违背它。
4.出现了全国首家“强强联合”方式组建的报业集团——文汇新民联合报业集团。报业集团的类型有内生衍发型和联合重组型。内生衍发型是指母报裂变生出子报，母子报自然联合而形成的报业集团；联合重组型是指具有独立法人地位的两个或多个报纸或报业集团合并组建一个新的报业集团。在此之前，国内报业集团大部分都是内生衍发型，文汇新民联合报业集团的出现，创造了报业集团组建的新形式。
5.出现了第一家企业法人性质的报业集团——哈尔滨日报报业集团。1998年，中共哈尔滨市委决定将“哈尔滨日报社由事业法人改制为企业法人”。根据这个决定，《哈尔滨日报》进行了清产核资、资产评估，于1999年经工商注册组建了企业法人的报业集团。哈尔滨日报社作为投资主体，成立了报业集团的母公司——国有独资的[24]哈尔滨日报报业集团有限责任公司。以企业法人面貌出现的哈尔滨日报报业集团给报业集团队伍增添了新的类型，提出了新的问题，带来了新的思考。
6.报业集团的组织结构多样化。有党委领导下的社长负责制，如解放日报报业集团；有党委会领导下的董事长负责制，如大众日报报业集团；有社长领导下的总编辑、总经理负责制，如羊城晚报报业集团。但无论哪种组织形式，报业集团的党委都是最高决策机构，集团重大事项由集团党委集体讨论决定。总编辑或编委会、总经理、社委会都要对党委负责。
综合以上特点可以发现，党报集团的建设进入第一次高潮期，不仅表现在数量上的增加，更表现在报业集团不拘一格的发展模式、发展类型和组织结构上，透视出报业集团在建设过程中不断地进行各种有益的探索和实践。当然，这也反映出党报集团还是个新生事物，无论管理者还是从业者，对报业集团的认识还是模糊的、不明确的，对如何建设党报集团还需要继续探寻、试点。四、党报集团进入第二次发展高潮
从发展速度上看，如果说第一次发展高潮是党报集团的加速发展，那么第二次发展高潮则是党报集团的超速发展；从发展动力上看，如果说第一次发展高潮还仅是政策推动，那么第二次发展高潮则更多是政策主导。
2001年，中国加入WTO谈判日趋明朗，文化产业的外部环境面临着更加开放的严峻形势。经过20多年的改革开放，中国的市场经济经济体制已经进入“深度”革命，从建立社会主义市场经济体制进入到完善社会主义市场经济体制，但文化体制改革尚未启动。传媒产业作为文化产业的重要组成部分，如何应对加入WTO后的复杂局面成为一个重大而现实的课题。2001年8月《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》（中办2001第17号）发出，对传媒集团化建设提出了明确的意见：第十条，积极推进集团化建设，把集团做大做强。在现有试点基础上，组建若干大型报业集团。……有条件的经批准可组建跨地区、多媒体的大型新闻集团。……要以资本和业务为纽带，在界定产权的基础上，规范集团成员之间的权利义务关系。……报业集团属事业性质，可分别以中央、省级党报和有相当实力的省会城市、计划单列市党委机关报为龙头组建。第十一条，实行多媒体兼营。鼓励报业集团、出版集团、发行集团实行强强联合。第十二条，实行跨地区经营。选择中央和一些省级报业集团、广电集团跨地区经营。跨地区经营须经批准，主要采取兼并重组、合作联营等形式。第十三条，开辟安全有效的融资渠道，提高资本运作效率。新闻媒体由国家主办经营，不吸收外资和私人资本。根据事业发展需要，报业集团、出版集团、广电集团的新闻宣传部门经批准可在新闻出版广播影视部门融资，其经营部门（报刊的印刷发行和广电的传输网络等）经批准可以有限责任公司或股份有限公司的形式，由集团控股，吸收国有大型企事业单位的资金，但投资方不参与宣传业务和经营管理。《意见》颁布之后的两年内，报业集团建设突飞猛进，两年内组建了23家党报集团，改组一家党报集团。
2001年，《湖北日报》、《长春日报》、《杭州日报》、《云南日报》、《吉林日报》、《长沙晚报》、《新华日报》、《重庆日报》、《湖南日报》、《河北日报》十家报社成立报业集团；
2002年，《安徽日报》、《长江日报》、《宁波日报》、《天津日报》、《福建日报》、《成都日报》、《济南日报》、《海南日报》、《山西日报》、《甘肃日报》、《青岛日报》、《黑龙江日报》、《南京日报》13家报社成立报业集团，深圳特区报报业集团和《深圳商报》联合成立深圳报业集团。
在第二个高潮期，党报集团发展呈现以下特点：
1.政策主导成为党报集团进入第二个发展高潮的主要因素。在中办17号文件发布后，新闻出版总署又制定了《关于贯彻落实〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的实施细则》及八个配套文件，包括《关于新闻出版业集团化建设的若干意见》、《关于规范新闻出版业融资活动的实施意见》和《关于新闻出版业跨地区经营的若干意见》等，从宏观管理上进一步明晰了党报集团建设的政策趋向，明确了党报集团的发展方向。
2.明确了党报集团的性质和组织结构。在第一次发展高潮阶段，党报集团从试点到全面铺开，建设和发展中的深层次问题开始暴露，尤其是党报集团性质不明确的问题成为从业者实践的主要障碍。“杭州会议”曾一度提出报业集团的性质是“以引导舆论和传播信息为目的，以报纸、杂志等出版物的出版发行为经营主体的企业集团”。但由于报业的特殊性，报业集团不能完全按企业集团对待，而报业的产业结构和经营管理又需要按企业运作。因此，在17号文件中明确规定了“报业集团属于事业性质”，规范了报业集团的运行模式，即“探索建立保证正确导向、富有经营活力的微观运行机制，健全党委领导与法人治理结构相结合的领导体制，宣传业务与经营业务相对独立的组织结构”。
3.新一轮组建热潮表现为全面开花，层级推进。中西部以省级党报为龙头组建报业集团，东部沿海及发达地区以省会级城市、计划单列市党报为龙头组建报业集团。截至2002年底，全国除西藏、青[25]海、新疆、内蒙古、广西、宁夏、江西、陕西、贵州等九省区外，其余省份都建立了报业集团。省会级和计划单列市党报集团增长迅速，建立了九家。至此，报业集团的全国性布局基本形成。
4.党报集团的建设尚停留在发展数量上，质量、效益、结构、产权等深层次问题越来越困扰报业集团的发展，党报集团还处于不成熟的初级阶段。国家新闻出版总署署长柳斌杰（时任副署长）曾提到，“当时规划在国内组建120个新闻出版方面的集团，包括出版集团、报业集团、广电集团、电影集团、发行集团等等。在这样一个思想指导下，开始了集团化的战略。所以从新闻出版方面来说，组建了57个报业、出版、发行的集团。但是这次集团化战略改革没有解决体制和机制上的问题，结果大多数都成了行政捏合的公司、‘翻牌公司’，本[26]质没有什么变化，不适应当前市场竞争的需要。”五、党报集团体制改革试点
进入21世纪，报刊业的外部环境发生了巨大变化。报刊业的发展也呈现出转型期的特点。表现在报刊数量停止增长，基本维持在报纸2000多家、刊物近9000种的水平上，报刊总印数增长速度也明显趋缓，广告增长速度有所下降，报刊业同质化、老化、僵化现象并存，一些地方出现报刊经济总量增加、成本快速攀升而效益下滑的局面。与此同时，以创新与突破为标志的报刊业新变革正在悄然凸现，资本与传媒的结合开始大幅改变报刊业的生态状况：报业上市、异地联合、跨区域办报、资本运营活跃等等，都昭示出报刊业已进入一个通过加大创新力度，进一步解放生产力和提升核心竞争力的新阶段。
2003年7月，中办、国办发出《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》（中办发［19］号）文件。国家新闻出版总署依据此文件精神，制定出实施细则，对中央、地方党政部门报刊进行治理整顿，要求中央党政部门所办报刊，除公报、政报、文告外，要与部门实行管办分离，一些不具备独立法人资格等条件的报刊，可划转到在京报业集团、出版集团等；省、自治区、直辖市党政各部门所办报刊，原则上划转到省级党报集团、广电集团、出版集团；副省级城市党委主管主办一份党报，除此之外，其他报刊包括党政部门所办报刊划转到党报（集团）。对人口在50万以上，国内生产总值在100亿元以上，社会消费品零售总额在30亿元以上的县（市、旗）所办报纸，年广告收入在400万元以上，可由省级党报或地市级党报有偿兼并。比如，江苏新华日报报业集团就接收了《宿迁日报》、《昆山日报》、《靖江日报》、《海门日报》、《东台日报》等县市级党报。在这次治理整顿中，党报集团虽然需要被动接收一些被治理整顿的报刊，加大了党报集团的结构调整和按照市场经济规律优化配置资源的难度，但也借助这次治理整顿，无形中拓展了党报集团的子报子刊队伍，扩大了党报集团的覆盖面，强化了党报集团的核心地位和影响力。
从2003年到2008年，党报集团建设开始控制规模并进入文化体制改革试点阶段。2002年8月2日，国家新闻出版总署发出《关于印发〈报业集团组建基本条件和审批程序〉的通知》，提出“今后三年报业集团总量控制在50家左右。要对报业集团建立评估机制，实行动态管理，优胜劣汰，不搞集团终身制”。从2003年起至今，经新闻出版总署批准挂牌成立的报业集团只有贵州日报报业集团、宁夏日报报业集团两家，还有若干家经省、市地方宣传部门批准成立的地市级[27]报业集团。目前全国已组建49家报业集团。
在经历了快速发展阶段后，报业集团开始控制规模，从追求数量、着眼于布局到提高质量，调整结构，优化资源配置，提高产业集中度和集约化经营水平。
2002年11月，党的十六大召开，提出了“继续深化文化体制改革”的战略任务；2003年6月，全国文化体制改革试点工作会议在北京召开，对全国文化体制改革试点工作做出全面部署，在中央选择的31个试点单位中有21家新闻出版单位，新华日报报业集团、大众日报报业集团、河南日报报业集团、深圳报业集团四家党报集团被列入[28]中央文化体制改革试点集团。试点指导文件国办发［2003］105号《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》（试行）和《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》（试行）对于党报、党刊、电台、电视台等重要新闻媒体的投融资问题以及国有文化资产问题有了明确的规定：党报、党刊、电台、电视台等重要新闻媒体经营部分剥离转制为企业，在确保国家绝对控股的前提下，允许吸收社会资本。通过股份制改造实现投资主体多元化的文化企业，符合条件的可申请上市。中央试点文化企业集团、资产经营管理公司等须实行经营性国有资产授权经营的，报经国务院批准授权。有关部分可组建派驻监事会。授权经营试点企业原有行政管理和党的领导关系不变。地方试点文化企业集团、资产经营管理公司等可参照上述办法办理相关事宜，也可采取符合当地实际的其他管理办法，方案须报文化体制改革试点工作领导小组办公室备案。
在试点阶段，出版领域走在了报刊领域前面，辽宁出版传媒集团IPO整体上市，安徽出版集团借壳科大创新（现名时代出版）获得批准，湖南出版集团、江西出版集团、江苏凤凰出版传媒集团等13家改制后的出版发行企业发出上市信号。在报刊领域，除了解放日报报业集团借“新华传媒”的壳、广州日报报业集团借原来“清远建北”的壳曲线进入证券市场外，党报集团没有一家获得整体上市。
2005年10月，《中共中央国务院关于深化文化体制改革的若干意见》发布，提出“要完善文化企业国有资本有进有退、合理流动的机制，推动国有文化资本向市场前景好、综合实力强、社会效益高的领域集中，充分发挥国有文化资本的控制力、影响力和带动力”，“坚持以公有制为主体，鼓励和支持非公有资本以多种形式进入政策许可的文化产业领域，逐步形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局。积极探索公有制多种有效实现形式，保证国有文化资本在总量上占明显优势，质量上有显著提高，控制力上显著增强，充分发挥主导作用”。
在这一阶段，党报集团发展呈现出如下特点：
1.党报集团发展进入到深水区，国家政策主导党报集团的改革方向和思路，但不再有专门针对党报集团的政策和规章出台，而是将党报集团纳入文化产业中的出版传媒类，采取与文化体制改革同等的政策规定与改革要求。
2.体制改革试点是这一阶段的主要任务。从2003年到2008年，“新闻出版试点单位不仅圆满完成了中央交给的改革试点任务，而且在众多方面进行了积极的探索，积累了有益的经验，为改革向面上推[29]开积累了宝贵的经验”。
3.在改革进程上，党报集团的体制改革相对落后于出版集团的转企改制，“地方有25家出版集团完成了或正在完成转企改制，另外有[30]1000家报刊也进入了转制行业，成为市场主体”。但是，还没有一家党报集团走到转企改制这一步，四家试点党报集团也没有真正解决产权制度问题，经营者责、权、利没有统一，党报集团还没能建立起现代企业制度，真正成为市场竞争的主体。
4.随着文化体制改革在各地的推行和地方经济结构的调整，地市级发展文化产业的热情高涨，出现了一些经地方党委、宣传部门批准组建的党报集团，如安徽的芜湖日报报业集团、河南的商丘日报报业集团、江苏的苏州日报报业集团等。党报集团的组建从被动重组到主动适应市场，以集团化的战略应对市场的变化。
5.新媒体的挑战使报业遭遇前所未有的冲击，生存的压力大于发展的机遇。新媒体的快速普及和高速发展使报业整体陷入困境，党报集团一方面要应对新媒体带来的生存危机，开发新业务，向数字报业、手机报、媒体融合转型，另一方面要改变过去粗放式的经营方式，进一步向规模化、集约化发展。六、新闻体制改革全面铺开
经过五年的文化体制改革试点，2009年新闻出版体制改革全面铺开。国务院在指导改革试点的105号文件于2008年底到期后，又发布了国办发［2008］114号文件，即《文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的规定》和《文化体制改革中支持文化企业发展的规定》。第一个规定共计30条，内容涉及国有文化资产管理、资产和土地处置、收入分配、社会保障、人员分流安置、财政税收、法人登记和党的建设八个方面；第二个规定共计15条，内容涉及财政税收、投资和融资、资产和土地处置、工商管理四个方面。
2009年4月，国家新闻出版总署根据国务院114号文件，制定并出台的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，明确了新闻出版改革的“路线图”和“时间表”，提出了重构出版新格局的五大任务。
但是，“改到深处是产权，改到难处是人员”，新闻出版体制改革的难度要比新闻业务改革艰难和复杂，由于几十年来已经形成了一套在计划经济体制下运行比较简化、单一的模式，现在要将整个新闻出版行业转型到市场经济轨道上来，需要时间，需要智慧。
国家新闻出版总署署长柳斌杰说：“不论是党报党刊、广播电视、非时政类的报刊，还是新型的各种传媒工具在体制方面都要逐步地转到市场经济轨道上来，按照市场经济的规律运营新闻出版单位，这个方向已经确定，现在要逐步地落实。转轨的过程也是相当痛苦的，[31]也是困难的。”
十三年的发展，党报集团从无到有，从点到面，从“翻牌”集团到体制改革试点取得初步成功，基本实现了将“报业集中到以党报为主体的报业集团手中”的目标，以党报为龙头的一批报业集团的成立为报业集团化、规模化、集约化经营奠定了基础，四家报业集团的文化体制改革试点，推动了报业集团的“深度革命”，促使报业集团真正成为带动全行业发展的旗舰。2009年新闻出版体制改革全面铺开，虽然没有对党报集团给出具体的“路线图”和“时间表”，但党报集团面对内外部生存、发展压力，必须要未雨绸缪，做出战略选择。
第三节 党报集团的现状
党报集团经过十多年的发展，“无论是报业集团所属报纸的影响力，还是规模实力和市场竞争力，都代表着我国报业发展的最高水[32]平”。一方面，在政府既扶持又管制的政策取向下，党报集团的舆论强势效应已经呈现，党报集团经济成为我国报业市场的主导力量；另一方面，随着新媒体的兴起、发展和成熟，传统报业遭受到全面的挑战，党报集团作为报业的重要组成部分，也正在经受着多重压力。一、党报集团的总体状况和类型[33]（一）总体状况
截至2003年，经国家新闻出版总署正式批准成立的报业集团共有39家。这39家报业集团按传统的行政级别来分，有中央级的两家、省或直辖市级的24家、市级的13家。分布于25个城市，其中有12个城市拥有两家以上报业集团，两个城市拥有三家报业集团（北京、广州），另有13个城市为单一报业集团所占据。
39家报业集团共拥有报纸271种，平均每家报业集团七种，最多的14种（广州日报报业集团），最少的三种（成都日报报业集团）；拥有期刊82种，平均每家报业集团两种，最多的七种（湖北日报报业集团、经济日报报业集团），最少的一种；拥有新闻网站39个，拥有下属子公司225个，平均每家报业集团5.8个，最多的16个（南方日报报业集团）；共有十家报业集团拥有出版社。39家报业集团拥有的报纸期发量占全国所有报纸平均期发量的33.6%。
39家报业集团共有员工总数69049人，平均每家报业集团约1771人。从经济状况看，39家报业集团的总资产共计384.46亿元，平均每家报业集团9.86亿元，最多的37亿（广州日报报业集团），最少的2.3亿（河北日报报业集团）。
39家报业集团2002年的营业总额为212.37亿元，平均5.45亿元，其中，广告收入133.07亿元，占营业总额的62.66％，占当年报业广告总额的70.6%。39家报业集团平均广告收入3.41亿元。（二）类型
根据集团的组建方式，党报集团可划分为内生衍发型和并购重组型：
内生衍发型是指母报裂变生出子报，母子报自然联合而形成的报业集团。我国大部分的党报集团都属这种类型；
并购重组型是指具有两个独立法人地位的报纸或报业集团合并组建一个新的报业集团。如文汇新民联合报业集团，为“报社＋报社”型，深圳报业集团，为“集团＋报社”型。国外的报业集团多属于并购重组型。
根据集团的经营方式，党报集团可分为一元集团和多元集团：
一元集团是指经营品种单一、产品结构围绕报纸运转、收入来源集中在某一两个产品上的报业集团。目前我国的大部分报业集团都是一元集团；
多元集团是指跨媒体经营、产品结构多元化、收入结构均衡的报业集团。由于政策的限制，我国的报业集团还不能进行跨媒体运营，报业集团的经营品种限制在报纸、期刊、出版社和网站，广播、电视尚不能涉足，但多元集团将是党报集团的发展方向。
根据集团的经营管理体制，党报集团可分为市场导向型和政府导向型：
市场导向型是指和一般的企业集团相似，有明确的所有者和股东，有明晰的产权关系。股东大会是最高权力机构，授权董事会经营和决策集团的一切事宜。英美国家的报业集团大致属于此类；
政府导向型是指产权由国家代表全体人民所有，所有权完全属于国有。集团的最高决策机构是社委会或编委会，办报和经营众多重大事项的决策一律要由社委会或编委会做出。在改制前，我国的党报集团基本属于此类。二、党报集团的性质
关于集团，国家工商行政管理总局在《企业集团登记管理暂行规定》中这样规定：“企业集团是指以资本为主要联结纽带的母子公司为主体，以集团章程为共同行为规范的母公司、子公司、参股公司及其他成员企业或机构共同组成的具有一定规模的企业法人联合体。企业集团不具有企业法人资格。”
同时又规定：事业单位法人、社会团体法人也可成为企业集团成员。母公司应当是依法登记注册，取得企业法人资格的控股企业。子公司应当是母公司对其拥有全部股权或者控股的企业法人；企业集团的其他成员应当是公司对其参股或者与母子公司形成生产经营、协作联系的其他企业法人、事业单位法人或者社会团体法人。
从以上规定我们可以看到，第一，企业集团是具有一定规模的法人联合体，本身不具备企业法人资格；第二，企业集团联合是以资产和业务为纽带，其主体是以资产为纽带的公司和业务为纽带的其他成员，其成员既可以是企业法人，也可以是事业法人，甚至是社团法人；第三，企业集团的母公司应当是取得法人资格的控股企业。
依照上述规定，报业集团既然冠以“集团”头衔，则其性质应当为企业集团无异。但是报业的双重属性又决定了不能将党报集团简单地定性为企业集团。因此，长期以来，关于党报集团的定性问题一直是业界、学界争论的焦点：
有的从集团概念延伸并结合报业特点定义，认为当代中国的报业集团是“以具有广泛影响力的社会主义报纸为核心，以报业及报业外[34]延性质的实体为主体，兼容其他非报业经营实体的报业联合体”。
有的从报业的双重属性角度出发，认为，“报业集团是一种在社会效益约束下追求经济效益的特殊经济组织。报业集团的企业属性决定了它应该追求良好的经济效益，报业集团的社会属性又决定了它必[35]须提供良好的社会效益”。
有的则更强调报业集团的产业性质，认为“报业集团是企业集团的一种具体形式”，“报业集团就其属性来说，是一种产业集团。产业是能够创造价值的行业。单家报社，既是喉舌，又是产业。建立报业集团，就是把报社的产业职能分离出来，使之集中化、系统化、有序化。”“报业集团绝不是新闻宣传机构的简单集合，报业集团的主要功能是发挥现代企业制度的规模经营优势，借助现代经营管理体制和手段，发展和壮大以报业为主的各种产业”。
1998年2月，中宣部副部长徐光春在全国省级党报总编辑会议上发表《关于新闻改革和报业集团的几个问题》讲话中指出：“报业集团是以党报为龙头，以报纸为主体，以国家所有为原则，以社会效益[36]为第一的多功能、多层次、多品种的特殊产业集团。”
以上定义，虽然认定了报业集团是“报业联合体”、“特殊经济组织”、“企业集团的一种具体形式”、“特殊产业集团”，但都没对报业集团的性质予以明确，党报集团到底是事业性质还是企业性质一直也没有定论。新闻出版总署在新出办［2002］714号文件中划定“报业集团属事业性质，以中央、省级党报和具备条件的省会城市、计划单列市党委机关报为龙头”。虽然政策层面明确了报业集团为事业性质，实行“事业单位、企业化管理”，但从目前的情况看，报业集团存在三种“户口”：少数报业集团已经转变为企业性质，通过法定程序变成企业法人。如广州日报报业集团在工商部门注册的全称是“广州日报报业集团有限公司”，哈尔滨报业集团也已经在工商部门注册登记，改制为企业法人；多法人联合体。大众日报社在组建报业集团以后，既保留了大众日报社的事业单位性质，又通过清产核资，申请国有资产授权经营等法定程序，报山东省政府、省体改委和省国资局批准，经工商部门注册登记，以一亿元人民币作为注册金，成立了大众报业有限责任公司，在经营活动中，以大众报业有限责任公司代替集团运作；身份不明，属性悬而未决。如光明日报报业集团和经济日[37]报报业集团，成立后一直没能注册，也不知道如何注册。复杂而模糊的性质问题不仅和“集团”的本质概念产生冲突，也成为党报集团改革和发展的瓶颈，成为党报集团在实际运作中产生诸多问题的源头。
在文化体制改革试点中，党报依然保留事业单位的性质，由政府来主导；而经营部门和其他意识形态属性不强的报纸改制为企业，由市场来配置资源。但是，党报集团中既有肩负舆论引导重任的各级党报，又有市场化程度高、非时政类新闻的各类报纸。如何协调党报集团内部两种不同性质的单位之间的关系，将两种资源配置方式有机结合起来，是党报集团面临的一大难题。三、党报集团的领导体制和组织结构
社会主义市场经济要求报业集团必须按照现代企业制度的运营机制，设置社委会、监事会、编委会和经委会为框架的组织结构，实行[38]决策层、执行层和监督层相互制约的领导体制。党报集团是党的思想宣传阵地，在国家安全和社会稳定中负有重要责任，党报集团必须坚持确保党和人民喉舌的性质不能变，党管媒体不能变，党管干部不能变，正确的舆论导向不能变。因此，党报集团的领导体制首先要体现党委领导。
以大众日报报业集团为例，在整体架构上是以党委为龙头的一个管理中心即社委会和三条垂直的组织指挥体系，分别是党组织系统、宣传业务组织系统、经营业务组织系统。社委会是集团党委下设的最高行政管理机构，执行党委决议。集团党委下还设有集团编委会，是集团党委会新闻宣传决策的执行机构，是集团日常新闻业务工作的领导指挥机构，其指令通过各媒体编委会贯彻执行，从而形成集团新闻宣传的组织指挥系统。与宣传组织系统并行的是集团公司的报业经营管理组织系统，设有经理层，执行董事会（党委会）决议，主持集团公司日常经营管理工作。为了加强党委对经管系统的领导，集团党委会、集团公司董事会是一班人马，两个牌子，集团公司的重大事项由党委会以董事会的名义研究决定。
目前，39家报业集团根据各自编辑业务和经营发展，建立的领导管理体制各有不同。《北京日报》、《解放日报》等报业集团实行党委领导下的社长负责制；《四川日报》、《大众日报》等集团实行党委领导下的总编辑、总经理负责制；《南方日报》、《羊城晚报》等集团实行社长领导下的总编辑、总经理负责制。但是，无论哪种领导体制，各个集团的党委都是最高决策机构，集团重大事项由集团党委讨论决定。总编辑或编委会、总经理或社委会都要对党委负责。随着报业集团改革的深入和文化体制改革试点的要求，报业集团为适应社会主义市场经济和自身发展的需要，开始探索建立一种党委领导和法人治理结构相结合的领导体制。
国外传媒集团大致有两种组织结构，一种为职能型结构，一种为分部型结构。前者按职能设立部门，形成若干个垂直管理系统，权力、责任集中在集团高层；后者将集团按照事业部设计自治性的单位，各个事业部都是独立核算、自负盈亏的利润中心。两者各有优缺点，职能型结构能将同类专家归在一起产生规模经济，减少人员和设备的重复配置，但也会因追求职能目标而看不到全局的最佳利益，没有一个职能部门对最终结果负全部责任；分部型结构中，每个事业部都是自治的，由分部经理对全面绩效负责，同时拥有充分的战略和运营决策[39]的权利。还有一些超大型跨国集团采用控股公司型结构，即集团公司通过控制有决定性表决权的股份来经营管理子公司。控股公司不但拥有子公司在财政上的控制权，而且拥有经营上的控制权，并对重要人员的任命和重大事项的决策享有决定权。这要求集团公司和子公司建立起以资本为纽带的产权关系。
目前，党报集团的组织结构有的偏重于职能型结构，有的偏重于分部型结构，几乎没有采用控股公司型结构的。集团总部以职能型为主，但带来的问题是不管集团规模大小、需要不需要，机构搭建的架子过于庞大，管理人员过多，管理成本过大；子报子刊实行分部型结构，但对子报子刊放权太少，各子报子刊的发展活力和整体经营效率不高，没有建立起以资本为纽带的母子公司体系。其实，职能型结构和分部型结构不是绝对的对立，要根据集团的实际情况将两者融入集团的组织结构设计之中，以增强内部活力、提高运营效率为原则。四、党报集团的经营与资本运营
整体而言，党报集团的经营已经由计划经济方式转变为市场经济方式，逐步摆脱“粗放式”管理模式，向着制度化、科学化的“集约式”迈进，经济效益有了大幅度提高。北京日报社在上个世纪80年代初年广告额只有100多万元，2002年达到10亿元。广州日报报业集团1996年广告收入5.1亿元，2008年广告收入翻两番达到22.06亿元。经营在党报集团中的位置相比报业集团成立初期有了明显提高，集团的组织结构中都设立了类似“经营管理委员会”的机构，与传统的“编辑管理委员会”平起平坐，平分秋色。在具体的经营活动中，党报集团的经营表现出以下特点：
经营业务上，传统的广告、发行、印刷三大支柱成为党报集团创收主力军。多数党报集团都拥有独立的印务中心，具有强大的承印能力，除接印本集团所办报纸外，都会代印本省、本地区其他报纸的印刷业务，成为当地的印务龙头。而各党报集团旗下的发行中心，随着发行网络的完善和市场的需求，有的演变成了现代物流、配送公司，专事城际快递业务。例如，杭州日报报业集团的印务中心，投资1.5亿元，拥有5台印刷机组，每台机组最高印速每小时七万份，承担《杭州日报》、《都市快报》等多家报纸每天350余万张对开张的印刷任务。发行中心拥有员工千余人，送报汽车二十余辆，2003年5月成立“每日送物流配送公司”，专业经营物流、配送业务。
经营拓展上，开创以报业为龙头的多元化经营。依托党报集团的优势，拓展多元化经营，组建现代化的党报集团。广州日报报业集团的相关企业就有印务公司、报刊发行公司、连锁店公司、交互式信息网络公司、大洋网络公司、大洋房地产公司等十多家企业。这些企业都是独立核算的二级法人，构成了集团重要的收入来源。羊城晚报报业集团、河南日报报业集团、哈尔滨日报报业集团等也各自拥有各类公司二十余家。
部分党报集团成立了企业性质、独立法人的集团公司，由政府授权经营集团所有的国有资产。集团公司作为国有资产运营主体，对公司所属企业的国有资产享有包括资产重组、投资收益、产权经营等一系列产权主体权利。目前成立集团公司的有南京报业集团有限责任公司、南方传媒集团公司、浙江日报报业集团有限公司、沈阳日报报业（集团）股份有限公司、江苏新华日报报业集团有限公司、重庆日报报业集团有限公司六家。
资本运营的意识初步显现，追逐上市成为潮流。2001年天津日报报业集团获得市政府特批的550个报亭。他们将其中的一半以拍卖的方式卖给下岗职工，获得利润1500多万元，将另一半融资5500万元，与天津药业、天士力公司、上海复星合作，成立由媒体创建的最大的物流配送公司。成都日报报业集团通过对旗下《成都商报》进行资本运作，成为国内第一家控股上市公司的报社。随着文化体制改革的推进，进入2007年后党报集团渴求上市的愿望异常强烈，并通过各种途径寻求进入资本市场：先有解放日报报业集团借壳“新华传媒”实现上市，后有“粤传媒”（广州日报报业集团控股）从三板成功转主板，其他党报报业集团如湖北日报报业集团、江西日报报业集团等也都在积极筹划上市之路。
总体而言，党报集团的资本运营意识开始觉醒，但对于资本运营的认识还停留在上市、融资等单一方式上，还没有将资本运营作为集团多元化扩张的主要战略和手段。五、党报集团面临的挑战
改革开放30年，随着经济体制改革的深化和对外开放的扩大，传媒业赖以生存发展的经济基础、社会环境和传播条件都发生了深刻的变化，党报集团在新的环境中面临着新的挑战与机遇。
2005年上半年，伴随着国内各主要大报广告的普遍下滑和以三家门户网站为代表的网络媒体广告的飞速增长，业界部分人士发出了“报业寒冬到来”的论调。尽管2005年中国报业没有出现严重的寒冬，甚至还在年末逆市上扬，但报业不再被称为“20世纪最后一个暴利行业”。
以互联网为代表的新兴媒体对传统媒体形成了强大的冲击，媒体的生态环境和基本格局发生了重大变化。一个人一天只接触一种媒体的时代已经过去，一个媒体对一个人处于“绝对影响力地位”的时代，也已经一去不复返。受众接受媒体的时间被切割、碎片化，进而媒体对受众的影响力也凌乱而分散。这一切带来的直接后果是网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等新媒体瓜分、蚕食着报纸的广告份额。在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位正在从根本上被动摇。
美国北卡罗来纳州立大学教授菲利普·迈尔在《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》一书中甚至给出了报纸消亡的时间表：“到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”2006年12月13日，美国《时代》周刊发表分析文章称，很多人都预测报纸将在互联网的冲击下走向消亡，并引证了迈尔2044年的预言。
进入2008年，世界金融危机爆发，在一定程度上加速了报纸走向消亡的步伐。《基督教科学箴言报》11月28日在官方网站刊登消息，宣布将于2009年4月起停止出版纸质日报，专注于自己的网络版报纸，成为美国首家以网络版替代纸质版日报的全国发行报纸；
旗下拥有《芝加哥论坛报》、《洛杉矶时报》、《巴尔的摩太阳报》和十多家电视台的美国著名媒体集团——论坛公司于12月份提交了破产申请；
有着150年历史的美国《落基山新闻》2009年2月27日出版了最后一期报纸。美联社援引这一期纪念刊头版文章报道:我们今天非常悲伤地与你们道别。我们的报纸在丹佛，在科罗拉多，在美国以及在这个世界上的历史就此结束了。
根据美国报业协会网站公布的1950年以来的统计数字，2008年，美国纸质媒体（包括报纸和杂志）的广告收入首次出现了两位数的负增长（高达-17.7%），甚至自2004年以来广告一直呈双位数增长[40]的网络媒体在2008年也呈现了1.8%的负增长。
党的十六大明确提出，我国将于2010年基本建立比较完善的社会主义市场经济体制，这意味着传媒生产和传媒产业也将在市场经济的环境下，按照市场经济的要求，以市场经济的方式，来满足人民群众对精神文化产品的需求。而市场经济环境要求企业经营不能仅仅限于生产经营、产品经营，而要进入企业经营的高级阶段——资本运营。
报业广告收益的下降、互联网的强势冲击、国外报业的窘困现状以及国内日益市场化的外部环境，都使党报集团面临着严峻的挑战。来自党报集团自身的挑战则在于，“新闻出版业的行政管理体制、产权体制、国有资产管理体制等，与社会主义市场经济的要求还不适应。相当部分的经营性出版、发行单位还在沿用事业单位的体制和机制，长期依赖行政保护和垄断利润。一些国有新闻出版企业，产权结构单一，法人治理结构陈旧，管理机制比较落后，难以适应社会主义先进[41]文化建设和社会主义市场经济发展的要求”。
2006年1月12日，中共中央国务院出台《关于深化文化体制改革的若干意见》的正式消息。《意见》指出，国家将“重点培育发展一批实力雄厚、具有较强竞争力和影响力的大型文化企业和企业集团，支持和鼓励大型国有文化企业和企业集团实行跨地区、跨行业兼并重组，鼓励同一地区的媒体下属经营性公司之间互相参股”。《意见》的出台意味着，报业将承担起文化体制改革的重任，以党报为龙头的综合性报业集团要想获得最具市场优势的核心竞争力，就必须加快体制改革步伐，打破过度依赖规模、数量扩张的粗放式经营模式，转变增长方式；打破单一资本结构模式，按照现代企业制度要求，建立符合社会主义市场经济规律和新闻规律的法人治理结构，创新党报集团的体制机制。党报集团基本概况一览[1] 吴敬琏：《当代中国经济改革》，上海远东出版社2004年版，第381页。[2] 《全国报纸管理工作会议在舟山举行》，《新闻记者》1992年第12期。[3] 陈明森、林达舜：《中国资本运营问题报告》，中国发展出版社2003年版，第119页。[4] 陆小华：《中国传媒发展十大趋势》，《新闻记者》2002年第2期。[5] 李良荣：《李良荣自选集——新闻改革的探索》，复旦大学出版社2004年版，第91页。[6] 《中国传媒集团发展报告》课题组：《中国传媒集团发展报告》，湖南教育出版社2004年版，第47页。[7] 胡兴荣：《大报纸时代——党报改革80年》，南方日报出版社2004年版，第139页。[8] 唐绪军：《报业经济与报业经营》，新华出版社2003年1月第2版，第330～331页。[9] 张敬华：《进入市场 关注读者——论我国报业经营机制的转变》，《新闻爱好者》2000年第6期。[10] 董天策：《中国报业的产业化运作》，四川人民出版社2002年版，第87页。[11] 《中国新闻年鉴》1997卷，《中国新闻年鉴》出版社1997年版，第689页。[12] 《中国传媒集团发展报告》课题组：《中国传媒集团发展报告》，湖南教育出版社2004年版，第443页。[13] 辜晓进：《美国报纸的集团化管理》，《新闻记者》2003年第4期。[14] 《中国传媒集团发展报告》课题组：《中国传媒集团发展报告》，湖南教育出版社2004年版，第452页。[15] 杨文增：《试论我国报业集团化趋势》，《新闻与传播研究》1994年第3期。[16] 桑荫：《关于报团现象的思考——市场经济与报团现象》，《新闻大学》1994年第4期。[17] 郑保卫主编：《论媒介经济与传媒集团化发展》，中国人民大学出版社2003年版，第252页。[18] 曹鹏：《中国报业集团发展研究》，新华出版社1999年版，第79页。[19] 张裕亮：《大陆报业经营制度改革——制度变迁理论的观点》，《中国大陆研究》2002年第6期。[20] 曹鹏：《中国报业集团发展研究》，新华出版社1999年版，第65页。[21] 胡兴荣：《大报纸时代——党报改革80年》，南方日报出版社2005年版，第167页。[22] 此部分数据综合参考了胡兴荣的《大报纸时代——党报改革80年》、曹鹏的《中国报业集团发展研究》和《中国传媒集团发展报告》。[23] 《中国传媒集团发展报告》课题组：《中国传媒集团发展报告》，湖南教育出版社2004年版，第49页。[24] 王建南：《党报资本论》，哈尔滨出版社2001年版，第168～169页。[25] 贵州日报报业集团2004年11月挂牌成立，宁夏日报报业集团2006年7月挂牌成立。[26] 柳斌杰：《新闻出版改革》，搜狐传媒（http://media.sohu.com），2003年12月16日。[27] 李东东：《推进全面创新 加快科学发展——在第四届中国传媒创新年会上的讲话》，http://www.gapp.gov.cn（国家新闻出版总署网站）。[28] 新闻出版总署出版产业发展司司长范卫平4月29日做客人民网传媒沙龙。[29] 范卫平：《新闻出版体制改革30年 今年进入全面铺开阶段》，http://media.people.com.cn，2009年4月29日。[30] 范卫平：《新闻出版体制改革30年 今年进入全面铺开阶段》，http://meida.people.com.cn,2009年4月29日。[31] 人民网：《新闻出版总署署长柳斌杰谈新闻出版事业发展》，http://www.people.com.cn，2008年7月3日。[32] 王国庆：《2005中国报业年度发展报告》，http://media.people.com.cn，2005年8月12日。[33] 以上数据根据《中国新闻年鉴（2003）》、《中国传媒产业发展报告》和《2005中国报业年度发展报告》综合汇集而成。由于现有资料缺少系统的党报集团数据，因此采用的是截止2003年的数据。[34] 广州日报社务委员会：《建设社会主义现代化报业集团为中国报业的改革和发展探索新路》，《新闻大学》1996年夏季号。[35] 汪家驷：《组建有中国特色的报业集团》，《新闻战线》1998年第9期。[36] 徐光春：《关于新闻改革和报业集团的几个问题》，《中国报刊月报》1998年第4期。[37] 周鸿铎：《报业经济》，经济管理出版社2003年版，第289页。[38] 张殿元：《中国报业传媒体制创新》，南方日报出版社2007年版，第63页。[39] 〔美〕斯蒂芬·P.罗宾斯：《管理学》（第四版），中国人民大学出版社1997年版，第255页。[40] 杜然：《美国报业的丧钟敲响了吗？》，《经济观察报》2009年4月18日。[41] 《新闻出版业“十一五”发展规划》，国家新闻出版总署网站（http://www.gapp.gov.cn/）。
第二章 传媒业资本运营的探索和实践
市场经济学的规律告诉我们，市场经济发展到一定阶段，资本运营必然到来。资本运营是企业运营的高级阶段，它可以把社会生产中各种互不关联的资本要素组织到一个具体的结构中，并通过运筹、谋划，优化结构，配置资源，实现资本增值的目标。随着传媒业不断面向市场走向产业化，传媒业也无法抵抗资本的诱惑和渗透，表现出相互吸引、互动共赢的特点。但由于传媒业的特殊性，传媒业的资本运营一直以试探、迂回、隐蔽的方式进行，行进的路线从传媒业的松散层到半紧密层到紧密层，运行的模式从版权合作、合资经营到进入证券市场。虽然传媒业对资本运营的探索和实践持续而不懈，但由于传媒业资本运营表现出不同于一般企业资本运营的特殊性，传媒业资本运营的结果喜忧参半。
第一节 资本运营的一般理论
根据马克思在《资本论》中的叙述，资本是能够带来剩余价值的价值，资本不是物，它是资本主义生产关系的体现。这是从分析资本主义生产关系的角度来认识资本。西方经济学从商品经济运行角度认识资本，认为，“资本是与土地和劳动力相对应的一种生产要素，是[1]为了追求利润而投入到生产过程中的一种经济价值。”资本是社会化大生产中一种不可或缺的生产要素，具有稀缺性和增值性。在社会主义市场经济条件下，一切社会资源、生产要素，包括有形的、无形的，都可以资本形式加入社会经济活动中，通过各种方式实现其增值。资本运营的一般理论包括六个方面：一、资本运营的内涵和特点
资本运营的含义包括广义和狭义两种概念。广义的概念是指企业遵循资本的运动规律，把可支配的各种资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置，以资本增值最大化为根本目的，以价值管理为特征，对企业的全部资本进行综合有效运营的一种经营管理方式。这一概念表明，所有以资本增值最大化为目的的企业经营方式都是资本运营，自然也包括商品生产经营。
而我们通常所说的资本运营是一种狭义的概念，指通过流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径，对价值化、证券化了的资本或可以按价值化、证券化操作的物化资本进行优化配置，并以实现价值最大化为目的的经济行为和经营活动。
资本经营是相对生产经营而来的。生产经营是传统经济的核心经营方式，其着眼点是以物质性的实物生产来获得资产增值，创造企业利润。在现代市场经济条件下，单一的生产经营方式使企业资本增值有限，承受的经营风险也越来越大。资本经营是企业经营的高级阶段，可以加速企业资本流转，优化结构，实现企业多元化经营、跨越式发展。
资本运营是企业发展到一定规模和阶段时，所要采取的一种战略措施。资本运营的出现并不是对生产经营、商品经营的全盘否定，而是吸收了它们的合理内涵的进一步发展。它们是在不同经济发展时期所形成的不同经营手段。在现代市场经济中，生产经营和资本运营都是现代企业不可或缺的经营战略。企业在进行生产经营时，应充分掌握和发挥资本运营的优势，利用资本运营推动企业形成规模经济，资产成倍式增长。而资本运营本身不能脱离生产经营，它需要生产经营为其提供必要的条件和环境，需要根植于生产经营的基础上获取价值最大化。
从资本运营的内涵可以看到，资本运营具有以下五个特点：
1．价值性。资本运营虽然也要以实物资本为基础，但它更注重资本的价值性，只有运用价值手段才能综合反映资本成本和收益状况，进行价值比较，实现资本运营目标；
2．流动性。资本的生命在于运动，资本对增值无限度的追求决定了资本运动是无止境的，资本只有通过不断的、无止境的运动才能实现合理配置和最大化增值；
3．市场性。资本是市场经济发展的产物，资本运营离不开资本市场，资本价值和运营效率只有通过市场才能得以实现，通过市场才能得以检验；资本竞争和产权交易以及资本产权主体和经营主体的选择，也必须通过市场才能完成；
4．增值性。这是资本运营的目标，资本运营不注重资本规模的简单扩张，而是追求通过企业经济资源的有效配置或重组实现新价值的增加；
5．开放性。资本运营要求最大限度地支配和使用资本，以较少的资本调动、支配更多的社会资本。因此，资本运营必须是开放式的，要面对更广阔的社会空间，要打破地域限制、行业限制、部门限制、产品限制，不仅关注内部整合，更要利用一切社会资源，调动一切资本运营手段，使内外部资源优化配置，达到资本运营的目的。二、资本运营的内容
资本运营的内容极为丰富，可以从不同的角度来划分。
从资本运营的定义考察，资本运营的内容有三部分：一是资本的直接运营；二是以资本运营为先导的资产重组和优化配置；三是按照资本运营的效率原则进行商品生产经营。这三部分基本包括了现代企业经营的全部内容。
从资本运营的过程来看，资本运营包括资本筹集、资本运用以及资本运营效果三个阶段。资本筹集是资本运营的起点，是实现资本扩张的主要方式。资本筹集包括确定筹资渠道、筹资方式、资本成本、资本结构等。资本运用亦即投资，是资本运营主体对资本要素进行运营形成资产的阶段。在这一阶段要确定资本投资方向、投资决策、资本快速周转等。资本运营效果阶段也就是资本积累和效益评估阶段。资本积累可以反映出资本增值能力和资本运营的效果，效益评估可以为下一次资本运营获取参照系数。
从资本运营的对象划分，可以将资本运营分为实业资本运营、金融资本运营、产权资本运营以及无形资本运营等。实业资本运营是指以实业为对象的资本运营活动；金融资本运营是指以金融商品为对象的资本运营活动；产权资本运营是指以产权为对象的资本运营活动；无形资本运营是指以无形资本为对象的资本运营活动。
从资本运营的领域来看，可分为存量资本运营和增量资本运营。存量资本运营指对企业现有资产（以前投资形成的资产）所进行的运筹和经营活动。通过企业联合、兼并、收购、出售、资产剥离、企业分立、股份制、租赁、承包、托管和破产等方式，促进存量资产合理流动、重组和优化配置，把存量资产盘活，充分发挥作用。增量资本运营指对新增投资所进行的运筹和经营活动，包括投资方向选择、投资决策、资本筹借和投资管理等。
从资本运营的战略划分，有外部交易型和内部运用型。外部交易型资本运营是指通过资本市场对资本进行买卖，实现资本增值。包括股票发行与交易、企业产权交易以及企业部分资产买卖等。内部运用型资本运营是指在生产经营过程中合理而有效地运用资本，不断地开发新产品，采用新技术，努力降低资本耗费，加速资本周转，提高资本效率和效益，增加资本积累。三、资本运营的方式
资本运营的主要特点之一是资本的流动性，资本运营的方式也就是资本流动的方式。从国内外企业资本运营的实践分析，资本运营的方式主要有:（一）资本的直接运营：聚合与裂变
聚合与裂变是资本运营的一体两面，资本的流动按照聚合—裂变—再聚合—再裂变的运行规律，实现资本增值的最大化。具体方式有：
1.兼并。即以购买方式或承担债务方式兼并其他企业，促使低效益企业生产要素向高效益企业流动，实现产业结构和产品结构的调整与优化，提高资源利用率和规模资本效益，形成新的资本发展优势。
2.收购。即以收购股权方式获得其他企业的大部分产权，从而获得相应的资产控制权。兼并和收购的区别在于兼并是兼并方和被兼并方合而为一，被兼并方没有了法人地位；收购则主要实现控制权的转移，被收购方的法人地位可能不变。
3.资产重组。是指通过改革所有制关系,改善所有制结构,调整资产存量和产权，达到合理配置资源的一种资本经营方式。调整资产存量，就是要处理好存量与增量的关系，对非生产经营性资产进行剥离；调整产权，就是通过出售、拍卖、股权转让等交易手段，剔除一些不良资产，保持资本结构优化。
4.联合。通过资产转移、产权联合,促使分散资本向聚合资本聚集,进行优势互补,形成具有较强实力的企业集团。
5.参股。以企业的部分资本参入其他股份制企业,让企业已有的存量资产充分发挥作用。
6.裂变。企业将自身可分离的资产分出若干块，每一块单独与其他企业的资产组成新产业，培育新的经济增长点，使资本在流动中增值，形成良性循环。
7.租赁转让。通过出租或转让企业的闲散资本,使闲散资本的潜在价值发挥出来。
8.收缩。是指企业把自己拥有的一部分资产、子公司、内部某一部门或分支机构转移到公司之外，从而缩小公司的规模。其根本目的是为了追求企业价值最大化以及提高企业的运行效率，培育企业的核心竞争力。（二）以资本运营为导向的多元化经营
多元化经营是指企业通过兼并、收购、联合、重组等多种方式，打破部门、地域、行业界限，进入多个领域的一种全方位的立体经营方式。多元化经营可以促进生产要素的合理流动，优化资本结构，实现规模经济效益，而且可以分散经营风险，增加企业经营的安全性。以资本为主导的多元化经营包括横向多元、纵向多元和混合多元。
1.横向多元。是指交易双方属于同一产业或部门，产品相同或相似，为了实现规模经营而进行的产权交易。横向多元不仅减少了竞争者的数量，增强了企业的市场支配能力，而且改善了行业的结构，解决了市场有限性与行业整体生产能力不断扩大的矛盾。
2.纵向多元。处于生产经营不同阶段的企业或者不同行业部门之间，有直接投入产出关系的企业之间的交易称为纵向多元。纵向多元将关键性的投入产出关系纳入自身控制范围，通过对原料和销售渠道及对用户的控制来提高企业对市场的控制力。
3.混合多元。两个或两个以上相互之间没有直接投入产出关系和技术经济联系的企业之间进行的产权交易。混合多元进行多主体、多用户、立体化的发展，适应了现代企业集团多元化经营战略的要求。（三）无形资本运营，以无形资产盘活有形资产
无形资产是企业在过去长期的生产经营过程中所积累起来的重要财富，包括企业的信誉、服务标记、企业标志、商标、专利权、发明权、专有技术、特许权等。无形资产是企业的一种重要资源。企业可以利用无形资产筹措资金，通过交易使无形资产增值；可以通过参加资产评估，实现无形资产有形化，扩大无形资产的社会影响力；可以通过无形资产开发，增加无形资产的价值量，实现无形资产价值最大化。四、资本运营的原则
资本运营的功能是通过各种合法融资渠道，以尽可能低的成本，从金融市场融资，以保证企业生产经营和投资活动的正常开展，并通过合理使用各种金融工具，盘活资本存量或进行投资，增加收益。
从资本运营的内在规定性出发，资本运营在其过程中必须坚持流动性、增值性和安全性三大原则。从资本运营的实际操作出发，资本运营应坚持与提高企业核心竞争力结合、规模经济和内部管理结合、品牌优势和经济实力结合、资本增值收益与低成本扩张结合。（一）三大原则
1.流动性原则。资本是有时间价值的，一定量的资本在不同的时空点上具有不同的价值。或许在一个时空点没有价值的资本运动到另一个时空，资本的价值就发生了变化。资本不能闲置，只有在运动中，才能把存量资产和增量资产、有形资产和无形资产调动起来，创造新的价值。
2.增值性原则。资本的最核心本质就是追求增值。增值性原则是资本本质规定性对资本经营的必然要求和反映。过去我国企业的目标函数一直被错误定位，追求产值最大化、企业资产规模最大化、利税最大化、市场份额最大化等，往往忽略了资本增值最大化。在资本运营的思维里，评价企业效率的核心标准不再是生产经营时代的企业利润，而是以企业经营为基础的金融资产价值的大小。
3.安全性原则。资本运营具有风险性。这就要求资本经营者分散自己的资本并吸收其他资本参股，营造一种分散和混合的资本结构，从而增强资本的抗风险能力，这与“鸡蛋不放在同一个篮子里”的哲学思想是完全一致的。
资本运营的三大原则是资本运动内在规律性的体现。在资本运营的三大原则中，流动是条件，增值是目标，风险是代价。资本运营的关键就是要在流动性、增值性、安全性三者之间寻找最佳平衡点。三大原则相辅相成，缺一不可。（二）四个结合
资本运营，作为企业一项复杂的经营活动，它不是孤立的、静止的，而是和企业产业链的各环节密切相关；它也不是资本的简单叠加和盲目扩张，而是以实现企业资本增值最大化为目标的一种经营方式。因此，在企业资本运营的实际操作中，应做到四个结合：
1.资本运营要与提高企业核心竞争力有机结合。核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。核心竞争力是企业在市场竞争中保持优势所特有的、难以被拷贝的特色。资本运营只是企业以资本效率和效益为核心实现其资本有效增值的运营手段之一，企业的最终目的是提高核心竞争力，确立企业在市场中的竞争优势。手段是形式，目的是内容，形式要服从或服务于内容。因此，资本运营应围绕提高企业核心竞争力制定战略和策略。只有二者结合起来，才能实现企业规模扩大和效益提高同步运行。
2.资本运营的外部规模经济要与企业内部完善管理有机结合。有些企业规模扩张较快，但管理水平却没有同步提高，内部决策、执行、监督体系交叉错位，不但没有形成合力，反而产生“内耗”现象。要搞好资本运营，必须按照公司法要求规范运作，明确并保证决策、执行、监督三者之间形成各自独立、权责明确、互相制约的关系。现在大家都在谈资产重组，却很少有人谈“管理重组”。而实际上，只有通过管理重组，资产重组才能显示其价值。
3.资本运营的品牌优势与企业经济实力有机结合。品牌作为一种无形资产，在资本运营中，可以经过资产评估成为企业的一个标识，在市场上获得无形影响力，又可以作为一种资本入股，从而减少企业现金等有形资本的流出。企业在具备一定的经济实力后，应通过各种方式扩张企业规模，形成核心竞争力和核心品牌，以品牌争夺市场，实现小投入高收益。而一旦拥有知名的品牌后要善于运营品牌无形资产，提升企业经济实力，实现品牌优势和经济实力的双向良性循环。
4.资本运营的增值收益与实现低成本扩张有机结合。资本运营的目的是实现资本增值，在这一过程中，采用并购重组等多种手段扩大经营规模，追求多元化经营。但多元化经营也存在极大的风险。如果盲目多元化，不顾投入成本，不顾长远利益，为资本运营而资本运营，也许一时获得了增值收益，但从长期趋势分析，未必有益。因此，在考虑资本运营增值收益的同时要精确计算和比较投入产出比，最大限度地节约单位产品的物化劳动和活劳动，从优质、低耗、效能中，寻求效益的最大化。五、资本运营战略
战略，是企业为谋求长期发展，通过对外部市场和内部资源的分析研究，制定的关于企业发展方向、目标和行动计划的长远的、系统的、全局性的蓝图。企业战略可分为总体战略、经营战略和智能战略三个层次。资本运营战略是根据企业总体发展和目标要求，对企业可支配资源进行优化配置的总体战略。
资本运营战略是以资本运营理论为指导制定的企业战略。因此，资本运营战略具有内外结合、开放性、动态性等特点。
内外结合就是资本运营战略要实现企业内部管理和外部交易相统一。内部管理战略主要是依靠企业自己的技术、资金力量，通过整合内部资源，包括控制成本、提高生产效率，开发新产品，拓展新市场，调整组织结构，提高管理能力等，维持并发展企业竞争优势。外部交易战略是资本扩张战略，通过吸纳外部资源，包括组建合营企业、吸收外来资本、战略联盟、长期融资、兼并收购等，推动企业多维扩展。
开放性是指在制定资本运营战略时，不仅考虑到内部资源还要考虑到外部资源，不仅考虑到局部利益，还要考虑到全局利益，不仅眼睛向内挖掘内部潜力，更要开阔视野面向外部，通过兼并、收购等途径，实现资源扩张。
灵活性是指制定资本运营战略首先要结合企业自身状况制定不同的发展战略，其次是随着企业发展进入不同阶段制定不同的战略，三是及时分析企业外部环境的变化实时调整、修正战略，以保证战略的正确性。
制定资本运营战略是资本运营管理的基础和首要环节，也是企业从事资本运营活动的先决条件。但制定什么样的资本运营战略，企业要灵活务实，因势而变。根据企业的成长周期，主要有以下三种资本运营战略：
1.成熟型资本运营战略。成熟型企业市场竞争优势突出，管理水平较高，规模经济效益明显。对于这一类企业，资本运营战略可选择股票上市、买壳与用壳、控股扩张、收购兼并、跨国投资经营、用无形资产盘活有形资产进行资本扩张等方式或资产重组方式组合实施资本运营，扩大生产规模，分散经营风险。还可以选择资本联盟方式，通过资本联盟，可以使企业的资源包括资本等形成相互依赖和互补，降低交易成本、增加双方的利润，共担风险，共享资源。
2.成长型资本运营战略。成长型企业其产品有一定的市场占有率，有一定的技术实力，有一定的品牌优势，所存在的弱势在于规模小、资本缺、实力弱。为了企业的长远发展，应采用参股联合、利用外资嫁接改造、产权置换、无形资产资本化等方式，把企业规模做大，实力增强。实施成长型资本运营战略，其优点在于能避免开发新产品、新市场所需要的巨大资金、激烈的竞争和经营风险，缩短新产品开发和占领新市场的时间。但是，当外部环境发生变化时，企业在市场上的差异优势由于竞争对手的模仿或行业的变化而减弱或消失时，成长型资本运营战略会遇到一些问题，甚至陷入困境。
3.紧缩型资本运营战略。当企业的经营状况、资源条件不能适应外部环境的变化，难以为企业带来满意的收益时，甚至威胁企业的生存和发展时，企业常常采取紧缩型战略。通常，企业只是短期内实行这一战略，以便渡过危机。紧缩型资本运营战略的实现路径有：
资产重组。通过资产的重组，调整资本结构，将资本从劣势的资源配置中抽出，重新配置资本，提高资本的运作效率。资产重组的对象或者是一个单位、一个部门，或者是一种产品、一类产业，通过资产重组，可以削减支出，改善资金流向。对债务负担重但仍有潜力的可以进行债务重组，对无潜力且债务较重的可实施资产剥离，剔除不良资产。
战略转向。对于扭亏无望、严重资不抵债的企业可选择拍卖出售、折价变现、破产重组等战略转向甚至清算的方式。清算是在其他所有战略全部失败，最后采用的资本运营战略。
对于许多大型企业，实施资本运营战略并不局限于单一战略，而是结合企业类型、发展状况、外部环境和市场竞争态势，几种战略组合运用。或者是同时组合，或者是顺序组合，依据不同的条件和情况而定。
资本运营战略的类型多种多样，但制定资本运营战略的基本原则是一致的：一是资本集中，即凭借自己的优势，聚集资本，并将获取的资本最有效地利用，提高资本运营的规模和效益；二是资本分散，即采取精干主体、分离辅助、内部分立等方式，实行资本的空间转换方式，以激活呆滞资本。在现实的资本运作中，要根据自身的实际情况、条件，探索其他形式的组合，从而形成多姿多彩的资本运营战略。六、资本运营的条件和作用
在市场经济条件下，资本运营是企业重大的战略决策，资本出资者是资本运营主体，是利益主体和决策主体的统一。明晰产权边界，塑造资本运营主体，是实施资本运营的前提条件。资本市场是资本运营的载体和平台，是企业筹集资本和进行投资的场所，完善的资本市场是资本运营顺利进行的必要条件。
产权，即“财产权利”，是财产所有人在法律规定的范围内对其财产所享有的占有、使用、收益、处分的权利。市场中的一切交易，实质都是财产权利的交易。企业要有明确的产权，谁投资谁得益谁承担风险，一切都有清晰的责权利界定。如果产权边界不清，就会引发谁是财产的拥有者，谁能使用财产，谁享受财产的收益，谁有权利处分财产等多方面问题，这些问题没有清晰答案，产权交易将很难有效进行。产权清晰对产权主体能起到激励和约束作用。如果产权不清将会影响到经营管理者对其管理对象的重视程度和忠诚度，进而影响到企业资本运营的最终效果。
资本是需要流动的，产权是可以交易的，资本和产权只有通过资本市场才能实现转移和流动，而且资本的价值只有在市场上才会真实展现。没有充分发展的资本市场，资本的流动会受阻，资本的真实价值难以形成，产权的边界就会被扭曲，产权主体的权利便无法实现。一个结构完善、竞争有序、规范严密的资本市场，可以促进资本运营的顺利进行，可以发挥市场对资本的配套功能，资本市场的不发育和不完善，将是资本运营的制约因素。
国际大企业的成长史告诉我们，企业高速成长的奥秘在于资本运营。如果单纯依靠生产经营，企业只能按照常规速度发展。如果进行资本运营，产业资本和金融资本有机结合，企业资产就可以呈现几何级增长。资本运营是迅速扩大企业规模的捷径，正如诺贝尔经济学奖获得者乔治·丁·斯蒂格勒曾经说过的那样：“没有一个美国大公司不是通过某种程度、某种方式的兼并发展起来的，几乎没有一家大公司主要是依靠内部扩张成长起来的。一个企业通过兼并其竞争对手的途径成为巨型企业是现代经济史上一个突出现象。”
资本运营的作用不仅表现在企业规模扩张上，还表现在企业市场进入、市场停留与市场退出上。就企业的整个成长流程看，企业总是处在“市场进入－市场停留－市场退出”的不断循环中，而从资本运营的意义上看，也就是“资本流入－资本停留－资本退出”的过程。无论是“进入”、“停留”还是“退出”，都是企业以其所拥有的资本、劳动和技术等要素资源，受到利益诱导，在不同市场、不同地域或不同行业之间的转移。在进入－停留－退出的过程中，企业可以通过资本运营将其全部或部分资产适时地投入或撤离，将闲置的资源转化为更具活力、更具增值性的资源，将沉淀的、物化的资产转为营利性的资源。资本进入、资本停留和资本退出良性循环交替运行，保证了企业源源不断的活力。
在企业经营中经常出现一些现象：固定资产投资增量一旦形成存量，就会凝固呆滞，难以流动和重组；用于投资的货币资本可以较自由地购买到新生产的投资品，却难以对固定资产存量进行重新调整；由需求结构变化引起的生产结构变动只能通过追加投资来实现，而难以依靠企业间原有固定、存量资产的流动和重组来满足；一些企业投资失败、负债累累但由于没有相应的退出机制也只能在政策的“保护”下维持经营。其结果导致产业结构失衡，资源配置不合理。调整和优化产业结构是经济发展、社会财富增长后的必然要求，显然，用过去的仅仅依赖增加投资、增量调整的方式来解决代价很高，难度很大，甚至增量又变成新的存量。只有资产存量和投资增量联动，在用好投资增量的同时盘活资产存量，实现流动和重组，才是一条成本低、效益好的调整、优化产业结构的捷径。资本运营的流动性、市场性和开放性决定了调整和优化产业结构、盘活存量资产可以借助产权流动和资产重组、借助资本运营来实现。从社会资源的配置角度考察，产业结构升级调整也是社会资源在不同级次产业之间的调整和转换过程。在这一过程中，没落产业的衰败、新兴产业的成长并行不悖，促成产业结构从一个阶段向另一个阶段的转移和过渡，都是作为资源优化配置的微观主体——企业通过持续不断的资本运营来完成的。
资本运营是通过投融资、资产重组和产权交易等手段，对资本实行优化配置和有效使用，以实现资本赢利最大化的经营活动，是区别于传统的生产经营、增值方式的现代经营手段，其增值性、流动性、开放性等特点决定了资本运营是一个持续进行资本吞吐、资源配置和结构聚合与裂变的运动，资本运营丰富多彩的内容和多种多样的运营方式展现了资本运营的巨大内涵和发展空间，而资本运营的原则和资本运营战略则是资本运营微观主体的决策依据。随着国内市场的进一步成熟以及竞争的进一步加剧，资本运营在企业规模扩张、盘活存量资产、产业结构优化升级等方面作用越来越强，但资本运营也不是无条件的，明晰的产权边界和完善的资本市场决定着资本运营的边际成本和边际效益。总之，资本运营是企业经营的最高境界，是现代企业经营走向集约化、集团化的必由之路。
第二节 传媒业资本运营的探索和实践
众所周知，传媒业是具有双重属性的特殊产业。究其经济属性，传媒业是一种信息产业，具有产业的一般属性。以资本运营的一般理论为指导，传媒业资本运营就是将媒体所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷等产业，媒体所经营的其他产业部分，媒体的无形资产等，通过流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化媒介资源配置，扩张媒介资本规模，实现最大增值的一种经营管理方式。由于传媒业具有意识形态属性，其政策、规制与资本运营的要求、原则有一定的冲突和抵触；但是传媒业已形成产业，追逐利益的内在冲动和外部资本的渗透成为传媒业资本运营的一大作用力，推动着传媒业资本运营一步步从边缘向中心谨慎“潜”行，而其独特的曲折迂回方式造成了传媒业资本运营路径不一，形式各异。一、内外部环境满足了传媒业资本运营的要求
传媒业资本运营的历史可追溯到改革开放之初的20世纪80年代。1980年，美国著名风险投资公司IDG来华投资创办“IT”第一张报纸——《计算机世界》。思想观念的束缚使当时的人们还没有意识到这就是传媒业的资本运营。外资进入媒体在当时没有相关政策可以依据，只是作为“特例”加以处理。随着改革开放的深度推进，传媒业资本运营的环境、条件逐渐成熟，表现在思想观念突破、产业政策放开、媒体内驱动力、外部资本追逐等四个方面。（一）思想观念解放
早期，对于传媒业属性的认识停留在“工具论”上，“报刊具有三重工具性，大众传播的工具，社会舆论的工具，政党宣传的工具”。[2]但是，“‘工具论’的传媒性质观只是从传播工具的角度考察报刊的[3]性质，并未考察报刊的运作活动或经营管理活动”。随着信息概念的引进，新闻界就传媒业的属性问题进行了激烈的争论，而传媒业的实践也对传媒业的属性问题提出了质疑。1979年1月4日，《天津日报》率先刊登了“文化大革命”后国内第一则报纸广告，并得到了中央宣传部的肯定；1979年1月28日，上海电视台在屏幕上打出了“上海电视台即日起受理广告业务”字样。从此，广告经营在全国传媒业得到推广，传媒业的经济状况也大大改善。“新闻业进入市场，标志着新闻改革推进到历史性变革阶段、独立经营体制的建立，迫使新闻媒介成为一种特殊产业，即信息产业。这一变化从70年代末刊播广告到今天，已有几千家大众新闻媒体带有产业性质，他们不仅仅是报道新闻的机构，同时又是经营广告、开发信息产品、开办实业的综合[4]经济实体。”复旦大学新闻系教授李良荣认为，“新闻事业具有形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性”，“它除了以信息的生产和流通为核心外，还可以经营信息的处理与传递和其他一些与信息[5]相关的项目。”传媒业具有意识形态属性和产业属性的双重属性观得到了新闻传播学界的确认，实际从业者则在这一理论指导下，按照产业的经济规律开展传媒业经营。以报纸为例，各种经营手段、经营方式纷纷涌现，刊登广告、自办发行、开办公司、多种经营、创办都市报、组建报业集团以及吸收业外资本等等，使报刊业发生了整体性
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]