自私的皮球：我们的日子为什么是这样过的(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：辉格

出版社：清华大学出版社

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自私的皮球：我们的日子为什么是这样过的试读：

前言

在我看来，对社会事件发表评论通常有三个目的：（1）通过挖掘细节、整理来龙去脉，帮助读者看清和理解事件本身；（2）对事件可能带来的影响与后果作出自己的判断（其中可能包括价值判断），并阐明作出判断所依据的理论和推导的逻辑；（3）从事件中看到了某个具有普遍性的道理，认为值得提出来加以说明，既可向读者介绍这一道理，也为他们观察该事件提供一个特殊视角。

三个目的都很有价值，但本书的评论大部分侧重于第三个目的，这不仅是因为我更喜欢第三种评论方式，更是因为客观条件的局限。第一种目的要求评论者必须是有关领域的内行，并对事件的背景和细节有全面的了解。这通常需要有亲身的从业经验和长期的知识积累，一个人只能在少数行业具备这样的条件，但正如你从目录中看到的，我的评论范围很广，但其中只有一两个行业我有较深入的了解。

第二种目的则是任务本身令人生畏，无论是谁，要对社会这样的复杂系统做判断都要冒极高的风险。假如听者足够宽宏大量，不以结果论英雄，而看重你得出判断的过程是否有道理，那算你运气好，但这样的机会不多，一旦你开始预测，就要准备好被当作风水师看待；而假如做的是价值或伦理判断，那任务倒是简单许多，但后果却更危险，价值观五花八门，伦理判断的标准和逻辑也大相径庭，这种场合环境噪音的分贝极高，除非你是意见领袖或鸡汤大师，否则你的声音是很难有机会被认真倾听的。

对于第三种目的，常见的误解是，它要求评论者非常渊博。常有读者在浏览我的博客目录后惊呼：哇，你怎么啥都懂啊？这让我颇有点哭笑不得，感觉自己被当成了三脚猫，其实完全不是这么回事。实际上，第一和第三种评论都需要专业知识，只不过划分专业的方式不一样，前者是按行业垂直划分，后者是按方法论和分析工具水平划分。

打个比方，一位是私人保健医生，另一位是牙医，保健医生需要全面了解客户的体质特征、健康和营养状况、病史、对哪些药物过敏等，就像行业专家对一个行业的方方面面和发展历史都了如指掌，而牙医则不同，虽然他接待病人无数，每个情况都不一样，但他的任务却挺简单：只要找出那颗坏牙，拔掉它或处理一下就行了，显然，我们不会问牙医：哇，你怎么什么人都会治啊？

每位牙医都有个工具箱，而我扛着它到处拔牙的那个工具箱，就是经济学，正如每个人都会长牙齿，每家企业、每个行业、每条政策、每项制度，都找得到经济学下手的地方；经济学这个箱子里装的工具并不多，而我经常用到的更是屈指可数。

首先是激励分析，或者叫成本收益分析。所谓激励，就是一个人决定做某件事之前，对它可能带来的后果做预期时所考虑的因素。后果分两方面：收益和代价，评估和权衡的结果决定他做还是不做，或者怎么做。激励分析就是要弄清楚，当这些因素发生改变时，对行为输出有何影响。

其次是资源识别。简单地说，资源识别是要回答这样的问题：他是凭什么赚到钱的？按经济学观点，只有未预期到的收入才算利润，所有预期中的收入都是资源从其所投入的生产中分得的租金，如工资是劳动力的租金，利息是现金的租金，版税是著作权的租金等。这样，假如某项可预期收入还未被找出对应的资源，便说明我们对有关生产模式尚未获得透彻的理解，由这一视角所产生的好奇心将引导我们考察各种商业模式。

然后是均衡分析。作为运用经济学观察世界的评论者，均衡理论的意义在于引导我们去考察那些看似不均衡的现象。如某个行当看似钱很好赚，却没有大批新进者把价格和利润拉低，或者相反，长期亏损却不大批关门，或者一种商品在两地价格悬殊而流通成本又不足以解释，或一些看似有价值的资源被长期闲置，或某种看似很强烈的需[1]求却没有人来满足它等。均衡方程就像一个格式塔，看似不均衡的现象就像一个未完成的几何图案，让我们产生焦虑和好奇心，驱动我们去找出其中的原因，把它描绘完整。

还有信息与风险分析，信息障碍对市场带来的影响有两方面：一是信息获取有成本，它是构成交易成本的重要部分，信息成本的分布是影响均衡位置的重要因素，因而在上述均衡分析中常扮演关键的角色；二是有些信息参与者根本无法获得，如农民种下这一季西瓜时，该季西瓜的未来总产量，无法获得的信息便构成了不确定性和风险，为控制风险，有些交易机会被放弃了，而没有放弃的那些，参与者会想出各种办法来处理风险，这方面的种种尝试构成了商业故事中的大量精彩情节。

在本书第一、第二和第四部分，我用到的主要就是这些工具。当然，我不会刻意将自己局限在它们上面，遇到恰当的主题时，我有时也会从文化和心理的角度来讨论，特别是在第三部分，较大幅度地偏离了主流经济学的分析方法。另外，第五部分讨论的是宏观话题，会用到另一些概念和工具。

我所采用的评论写作方式，最接近的类比大概是商学院学生的案例练习了。通常我会花一两个或最多三四个小时去了解事件的脉络原委，但注意力多半集中在我所关注的那个问题点上。在这么做时我依靠的是公开的报道和传闻，并且只检查其常识合理性，而不会花太多工夫去侧面核实，因为在我看来，作为案例练习，即便事件并非如报道的那样，也没关系，那就当是虚构案例好了，只要虚构得合理，分析仍然有价值。

所以，假如你阅读时感觉我没了解事件内幕和真相，或没抓住问题重点和要害，或没有充分考虑其他因素，不必为此感到惊讶，我了解的情况并不比普通新闻读者多很多，我也无意抓住重点和要害，而只想抓住我感兴趣的那一点，我更不追求面面俱到；体现在文章结构上，我通常只用开头一两节描述事件背景，有时在结尾会用一节来展望事态前景并作些评价和建议，而大部分篇幅会留给所选择的焦点：[2]那颗牙齿。

在两种情况下，我会稍稍偏离上述写作原则，一种是话题恰好处于我比较熟知且持续关注的领域，这时我会对背景和脉络多说一些；另一种是文章主题本身就是政策或制度评论，这就难免会在现实后果的展望和正当性评价上多花点笔墨，也会表达自己的立场甚至价值观，这种情况在第四和第五部分会多一些。

另外，第六部分和本书其他部分很不一样，那是为那些在读过前几部分后有兴趣深入思考或展开讨论的读者准备的。讨论需要有共同的语言，所以我用最后两章交代了我的哲学、方法论和经济学理论上的思想背景。假如这些能让你预感到我们会有一个良好的对话基础，我随时在博客上欢迎你的到来，博客地址是headsalon.org。实际上，出版本书的动机之一，就是希望它能从一个更宽广的范围内为我找到有共同兴趣、能相互带来思考和讨论乐趣的朋友。

本书的评论写作时间跨度从2008年3月到2011年5月，包括了我在此期间所写评论的约三分之一。在整理和编辑过程中，我为每篇文章加了一段“后记”，其中或者对当时没说清楚的地方做了补充，或者有些想法已有所改变，或把观点做了点引申，或添加一点相关材料；若干主题近似的文章组成一章，然后，我为每章和每部分分别写了一篇导言，说明我在该主题上的基本思想和知识背景。

本书虽运用了一些经济学思想和方法，但远不是学术性的，因而在观点和思想引用上并未按学术规范来标注，在标注了来源的地方，也未必准确传达了原作者的意思，而更多体现了我自己的理解和表述方式；在选择对哪些来源进行标注时，我的原则是看是否对我的思想基础和知识背景构成重要影响。所以，凡是我做了标注的地方，通常也是我经常引用且经常向人推荐的学者和著作。

最后，是关于本书体例的一些说明。（1）我会在注释中提供一些参考信息，最常见的有三类：我的其他相关文章、其他学者的著作、维基词条。下面分别说明。

①假如引用的是我的文章，且收录于本书，会以本书目录中的编[3]号来引用，例如，“山寨机为何屡打不倒”（第19篇），或简为第19篇；假如是未收录本书的我的文章，则以我博客上的文档号来引用，例如，“饭文导读”（No.771），771就是文档号，从该文档号可以直接得出文章的网页地址（URL），如771对应的网址就是http：//headsalon.org/archives/771.html。

②假如引用的是其他作者，例如，《自由选择》（1990），括号里是原著出版年份，而不是中文版出版年份，我使用中文书名只是为了方便，并不保证有中文版；假如是论文，书名号会换成引号，例如，“企业的性质”（1937）。

③假如引用的是维基词条，会以wikipedia：abc方式给出。其中abc是词条名，对应的网页地址便是http：//en.wikipedia.org/wiki/abc。（2）每篇文章的标题下面都注明了文章写作日期和文档号（我的文章在博客上出现的标题是其最初标题，在纸媒发表的标题可能不同，在收录本书时标题也有改动，因此最可靠的检索依据是文档号。）。（3）假如在正文或注释里在某个名词或人名后面用括号加注了英文名，通常这个英文名存在对应的维基词条。[1]参见第十九章导言注：格式塔心理学（gestalt psychology）是由三位德国学者Max Wertheimer、Kurt Koffka和Wolfgang Köhler于20世纪初开创的心理学派，也译作完形心理学，其代表著作是Kurt Koffka的《格式塔心理学原理》（1935年）。[2]关于我的评论写作原则的更多说明，参见“饭文导读”（No.771）。[3]我的文章在博客上出现的标题是其最初标题，在纸媒发表的标题可能不同，在收录本书时标题也有改动，因此最可靠的检索依据是文档号。

第一部分　价格与市场

是什么在指导着我们每日的行动？大概每个人都有不同的回答，这取决于你的视角。[1]

心理学家或许会说：是多巴胺——每当你做对一件事情，如在寒冷开始损害你的健康之前，适时穿上那件温暖的外套，身体就会分泌些多巴胺或其他神经递质，它让你感觉兴奋和愉悦，作为对你明智举动的奖赏，假如长期得不到多巴胺奖励，你会感觉痛苦和郁闷。正是这样的机制在推动你寻求恰当的行动，以便在这复杂而危险的世界生存下去。

从进化生物学家那里，你会得到另一个回答：是基因——你的行为，如同你的身体一样，都是基因们合作设计的复制机器的组成部分，无论你是否意识到，无论其效果何等复杂而迂回，指导你行动的终极原则，就是最大程度地散播这些基因的副本。

这两种说法并不冲突，生物学家指出了行为的终极目标，为判别“做对”和“做错”提供了标准，而心理学家则阐明了神经学的实现机制。

现在轮到经济学家了，他们的回答将同样干脆：是价格——正如在前面的引言中哈耶克所指出的，因为有了价格信号的指引和协调，如今这个高度依赖于精细分工和长距离贸易的大社会才成为可能。

价格理论历来是微观经济学的核心部分，弄清价格机制如何运作，对我们理解市场、理解个人和企业在市场中的行为，都至关重要。

一方面，作为价格接受者，市价极大简化了个人和企业的消费和生产决策；另一方面，作为价格创造者，在可能的时候，他们总是试图去影响市价，以获得最有利的交易条件。

本部分收录的若干文章，将进入多个领域观察企业在各种特定条件下如何选择其价格策略，考察一些常见的觅价手段，看看信息条件和规模经济如何影响价格波动，竞争和垄断格局又如何影响价格谈判等。

第一章　价格中的奥妙与把戏

观察价格机制简单而容易的起点，是那些基于标准化产品和中央撮合机制的大型集中式市场，如大宗商品和股票交易所，在那里，每个交易者都是价格的被动接受者，尽管每笔交易都在影响价格，但这种影响既细微，又难以被预见和掌控。

也正因此，交易者所面临的信息和所需做的决策也极为清晰明了，同一只股票的每一手都是毫无差别的，你既没有机会“制定”价格，也找不到人来讨价还价，你只能等待满意的价格出现。

然而绝大部分交易并非如此，买家和卖家都或多或少能找出些机会来谋求更有利的价格，而带来这种机会的，通常是商品之间的差异和信息条件的复杂性或不对等。

有些商品原本就很独特，如茅台，或者卖家会把它们变得很独特，或看上去很独特，如某某十年陈酿，如iPhone，再或者卖家会用种种伎俩让买家相信它们很独特，所有这些，都可以增强卖家的议价地位。

而同时，买家也有许多手段让卖家相信给他们一个好价格是明智的：我是善于鉴别品质的内行，我有许多其他选择，我并不急于购买，我是能带来长期生意的大主顾，我会影响其他买家等。

当然，在每笔交易中都占尽便宜未必是上佳策略，作为长期经营的企业，价格策略是其整体战略的组成部分，因而随着资源禀赋、商业模式和竞争格局的不同，定价和议价机制也千差万别，精彩纷呈。本章所选的几个案例，或可助你窥其一斑。

01.PS3为何亏着本卖

据新浪科技8日报道，美国天体物理学家坎纳用16台索尼PS3游戏机、一个千兆以太网交换机和Linux操作系统，搭建了一个超级计算网格，用于模拟“两个黑洞碰撞时所产生的重力波的特性”，据称计算能力相当于400个IBM蓝基因节点。这是继斯坦福与索尼合作通过分布式计算软件利用游戏机闲置时间进行蛋白质折叠研究的Folding@Home项目之后，又一个将PS3用于科学计算的尝试。

科学家看上PS3是情理中事，因为PS3所用的Cell处理器正是针对高密度计算和大规模并行计算网格所设计，其每Gflops（十亿次浮点运算）成本仅为4美元，是常见超级计算机的一个零头。对于牵头开发Cell的IBM来说，这无疑是一个极佳的免费广告。

作为一个志存高远的战略产品，Cell在游戏机上的应用只是小试牛刀和跨越量产门槛的垫脚石，对高密度存在巨大需求的科研和商业应用才是Cell施展身手和赢取丰厚利润的地方，而坎纳的故事恰好展示了Cell在这方面的强大能力。

然而，对于PS3的制造商索尼来说，除了在媒体上赢得一次出风头的机会之外，恐怕没有什么值得欣慰的。实际上，索尼为这笔买卖至少赔上了5000美元，或者说，这位科学家钻了索尼和IBM定价策略的空子。

据业内人士仔细估算，不计研发和营销费用，每台PS3仅制造成本约800美元，而零售价是399美元，其中的蓝光驱动器如果拆下来单卖至少可以卖到200多美元。同时，为了鼓励达到Cell量产的目的，IBM从Cell给PS3的供货中也赚不到一分钱，很可能还会倒贴，因为每片Cell的成本大约150～230美元。

索尼之所以愿意如此贴本销售PS3，是为了尽快抢占市场，并指望着从此后的游戏软件销售中大笔赚钱。这种玩法，已经成为游戏机产业的通则，任天堂和微软也都这么玩。

这种用低于成本的价格销售耐用品，然后通过大量销售必须与之搭配使用的消耗品来盈利的定价模式，并非游戏产业所首创，也不是惠普的发明（他在打印机上也用此手法），为管理学家所关注的最早案例是吉列刀片。吉列以55美分的价格销售成本2.5美元的刀架，而把成本1美分的刀片卖到5美分，这一商业创新曾创造了一个奇迹，帮助吉列几乎垄断剃须刀市场数十年。

需要指出的是，吉列式组合定价策略得以成立的前提是，这一组合中的耐用品和消耗品必须符合“只能搭配使用”的条件。这引出了两个含义：首先，该耐用品的价格不应低到足以诱使买家将其大量用于其他用途；其次，对该消耗品的仿制得到有效限制。

对于第二个条件，商家经常通过设计独特的接口并借助专利权加以保护，也正是在这一点，他们常常在那些知识产权得不到有效保护的国家遭遇困境。在国内，你可以买到与吉列刀架“兼容”的刀片，价格是吉列的1/3左右，我不知道这是否侵犯了吉列的专利权。

更加明显的情况是在打印机市场，兼容硒鼓、墨盒的销售很大，这大概限制了惠普、佳能等品牌打印机在中国市场无法把打印机价格降得很低。而吉列定价模式在中国大陆受阻的最显著例子就是游戏机了，因为游戏软件盗版横行，各大游戏机厂商索性都彻底放弃了这个巨大市场，即便如此，他们还是要为每年走私进入中国大陆的上百万台游戏机而损失巨额补贴。

吉列模式因上述第一个条件而受到打击的情况并不多见，可以说PS3为我们创造了一个难得的案例。当然，科学家的数量比游戏玩家少得多，这一点补贴大概还不足以引起索尼的担忧，而上媒体出风头的机会足以补偿区区几千美元。

但假设一批发烧友买来PS3，拆下蓝光驱动器卖掉（此时他的成本已降到100多美元），然后用VMWare的虚拟软件虚拟成x86PC，这样他只花了约1000元人民币就获得了一台拥有顶级CPU和显卡的高性能PC，对于这样的家伙，或许索尼会留点心，谁知道呢。

[后记]剃须刀和打印机之类搭配使用的商品，其定价策略可一般化为这样的问题：耐用品和消耗品之间如何恰当地分配销售收入流？将收入流分割得尽量与实际使用频率相匹配，可降低用户的购买门槛，降低其采购的决策风险，从而尽快占领市场。极端的做法是改出售为出租，大型建筑机械和移动式石油钻井平台经常采用出租方式，IBM从设备销售转向合约服务也与此类似；不过，完全取消初始投资门槛也有缺点：这会让用户更换供应商的成本变得太低，容易导致客户流失。芝加哥大学的阿隆·迪瑞科特教授曾对搭售定价提出一种解释：消耗品购买量是度量设备使用频率的简易手段，因而，将设备价格部分转移入耗材售价，实际上起到了对使用强度不同的客户实施差别定价的效果。后来，在迪瑞科特的基础上，张五常教授从合约结构的角度给出了另一种解释：由于设备维修交易中涉及的故障责任和维修工作量很难厘定，因而按使用量收费是双方合意的安排，而耗材用量恰好为此提供了简易的度量手[2]段，这是旨在克服信息障碍的合约安排。哈佛商学院的大卫·贝尔教授在一份案例教材中介绍了一个稍有不同的定[3]价方式，或许可以让我们从另一个角度思考搭配定价问题：Toro公司推出了一项名为“雪中送炭”（“S’No Risk”）的扫雪机促销计划，相对于普通的降价促销，消费者需要多花一些钱来购买扫雪机，但如果今年的降雪少于历史平均降雪的20%，他就能获得全额的退款。贝尔指出，与通常的直觉相反，这一合约安排并未降低消费者的实际风险，而只是减小了他们事后对购买决定后悔的可能性。事实表明，他们愿意为此付钱，而他们多花的那点钱所买到的，其实不过是后悔药。贝尔的分析提示我们注意某些消费心理学现象，在价格策略中，焦点之一是如何消除客户做决策时的种种顾虑，有些价格安排将直接降低客户的风险，而另一些则只是用来克服他们心理上的障碍。[1]维基百科：多巴胺，或wikipedia：dopamine。[2]阿隆·迪瑞科特（Aaron Director），又译戴维德，他和张五常的观点引自张五常《经济解释》卷二，第七章。[3]见Kaoputive博客：《贩卖后悔药》（http：//kaoputive.org/？p=13337）。

02.饭店为何要收开瓶费

近日，河南省人大常委会通过了新版本的《消费者权益保护条例》，去除了旧版本对饭店设定最低消费、拒绝自带酒水、收取开瓶费和包间费等经营行为的禁止性规定。类似的规定，存在于不少地方的消费者保护条例中，而将已有的此类禁令撤销，河南开了先河。

这些禁令是对餐饮企业自主定价行为的不必要干预，也起不到保护消费者的作用，河南省人大的撤销决定，体现了其对市场秩序和行业习俗的尊重，和对法规之现实效果的清醒认识，不失为明智的选择。

饭店的最低消费、开瓶费和包间费，和会员制、预订折扣、定向优惠券、循环折扣券一样，都是企业的常规定价手段，并无特别之处。企业设计出这些种类繁多的结构化定价方式，无非是为其有别于人的差异化服务，尽可能卖个好价钱，而同时又能延揽到尽可能多的客户。

经济学家将这些定价方式叫做觅价（price-searching）。早期的分析认为，只有垄断者才有可能通过差别定价来榨取消费者剩余，从而获得垄断利润，然而现实世界中很难找到纯粹的垄断和纯粹的无差别竞争，而觅价行为却无处不在。一旦你深入观察市场便不难发现，无论行业内竞争何等激烈，只要存在差异化产品和服务，企业总是存在觅价空间。

许多餐馆对自带酒水者收取开瓶费，是因为他们刻意压低了饭菜的毛利而抬高了酒水的毛利，以此对喝酒和不喝酒的客户实施差别定价。这一策略让他们既能吸引那些只是想吃顿便饭的、预算较拮据的、善于精打细算的客户，又能从那些亲友聚餐、商务宴请、有幸垂顾的大款等消费意愿强烈、价格承受能力较高的客户那里，挣得尽可能多的收入。

对于垄断者，区别定价能为他带来垄断利润，而在餐饮业这种进入门槛低、竞争极其激烈的行业，区别定价只是改变了定价结构，却不会提高餐馆总的利润率，因为竞争会迫使餐馆不断压低饭菜价格，直到耗尽酒水溢价带来的额外收入，如果酒水溢价足够高，菜价甚至可以低至直接成本（即餐馆为多做那一个菜而增加的成本）。

实际上，对于许多饭店，尽管酒水只占其销售额的20%～30%，但常常要贡献50%～60%的毛利；而从消费者的角度看，这其实是在让喝酒客户补贴不喝酒或少喝酒的客户。

在许多情况下，如果你喜欢某个饭店的美食和环境，又能抵御住酒水促销员的诱惑，便能以低廉的价格享受到优质的菜肴和服务。这不正是那些提倡节俭消费、反对酗酒、鼓励照顾低收入者的政治家们所希望看到的结果吗？三令五申和五讲四美没有做到的，自发演化的市场却正在默默地做着。显然，开瓶费禁令将迫使餐馆压低酒价并提高菜价，从而消除原有的廉价消费机会，其损害的将是那些低收入消费者和喝酒较少的女性消费者，而同时又鼓励了酗酒。

更奇妙的是，上述商业逻辑还可以走得更远，在某些条件下，餐馆甚至可以将菜价压至直接成本之下！餐馆通过提供质优价廉的服务，聚集了一群食客，也就创造了一个推销酒水的绝佳场所，他可以把这场所租出去，如果租金足够高，饭菜价格便可低于直接成本。

某些大排档便是如此，那里的食物价格低到令人瞠目，老板是靠向酒商收取入场费来盈利的，入场费可以是固定的，能卖掉多少酒，全看酒商自己的本事。无疑，这样的商业模式，既对大排档老板有利，也造福了消费者。

至于最低消费，其性质类似于其他服务场所的门票，门票结合每个服务项目的个别定价，是许多服务业的通行做法。如果你觉得餐馆收门票过于离奇，那就请看一下那些自助餐馆、提供自助餐的茶馆和浴场吧。

在每一种结构化定价方式背后，都隐藏着一个精妙的商业模式和它的演化故事，简单地将之归于商人的贪婪是不得要领的，要知道，同是这些贪婪的商人，同时也在提供着高额折扣、一元大餐、生日半价和免费餐后水果。许多听起来难听或好听的区别定价方式，其实性质完全等价，对此横加干涉，只会扰乱甚至阻断商业创新的自然发展进程，对企业和消费者乃至整个商业环境，都有害无益。

[后记]需要补充一点：谢绝自带酒水的基本理由是饭店不想无偿提供（即便是部分的）休闲和用餐场所，这与谢绝自带食物道理一样，也是容易想到的。不过酒水有其特殊之处，点了酒水的客人通常会将饭局拖得较长，所以，酒水溢价也可视为饭店对喝酒客人额外占用的座位资源所收取的租金，座位资源属饭店核心资源，而“翻台率”也是饭店管理的重要指标。[1]另外需要强调的是，我在本书中对“区别定价”（或价格歧视）这一概念的用法较为宽泛，按较严格的界定，区别定价必须是相同品质相同销售单元对不同人的不同定价，这样的话，借助耗材溢价变相区别耐用品定价（见01篇）和酒水溢价补贴饭菜价格，就不是真正的区别定价了。不过这一概念差异并不影响分析的实质，假如遵守严格界定，上述案例也可视为商家识别客户类型，并据此进行市场细分的方式：用耗材用量识别出高强度用户，用酒水需求识别出休闲和宴请型食客。在识别和细分的基础上，通过压低或调高每个细分客户群之特征性商品的定价，可以找出最佳的商品和价格组合，这是觅价的常规手段。[1]见维基百科：价格歧视，或wikipedia：price discrimination。

03.大卖场与供应商为何纷争不休

去年12月，家乐福与康师傅的价格对抗一度将零供关系的紧张推上台面，此后，多家大卖场被举报或查出标签价与结算价不符的欺诈丑闻。近日，商务部和发改委等监管机构在对涉案企业做出处罚之后，已表示将更进一步针对零供关系制定更细致的监管规定；与此同时，家乐福准备撤出若干城市的传闻，也从另一个侧面为这场纷争添上了注脚。

大型连锁零售业已发展成一个独特的业态，而其中发生的零供纷争也多半起因于其特殊的定价模式。大卖场既不像传统零售业以批零差价为单一收益来源，也不像有些商场转向以摊位租金为主要收入的商业地产，相反，它以颇为复杂的方式结合了两种商业模式，既赚取批零差价，也以进场费和促销费等形式获取场地租金，而正是后者的复杂和不确定性带来了抱怨和纠纷。

这样，零供关系已不再是简单的买家卖家关系，在所谓前台业务中，卖场是买家，而在后台业务中，卖场是卖家或地主，而供应商是买家或租户。那么，为何卖场不采用一种更简洁的交易和定价机制呢？如用调低供货价来替代进场费和促销费？毕竟，简单清晰的定价模式不仅避免纷扰，也降低了双方的交易成本，而纷争的频率和强度表明，这一成本十分可观。

看起来比较合理的解释是，这是一种信息获取和风险转移机制，通过它，卖场可将场地、货架空间和宣传位置等资源的价值最大化，而同时将自己承担的风险降至最低。大卖场最核心的资源是它的货架空间，其次是张贴悬挂各种宣传品的广告空间，这些空间的价值随位置不同而有极大的差异。卖场经营者面临的一个重大而困难的问题是：如何将这些空间恰当地分配给不同的商品，以便获得最大的收益？

在某些方面，大型零售商有着独特的经验知识帮助他们回答这个问题，例如，通过观察统计乃至行为学研究，可以了解消费者的漫游路线、各处逗留时间、视线分布等，但所有这些研究往往只能回答问题的前一半：哪些空间位置更值钱？而问题的后一半：最值钱的位置该放上什么商品，第二等值钱位置又放什么？如此等等，则要困难得多。卖场的研究充其量能帮他决定类别分配布局和相邻关系的安排，而难以决定每个类别里面各品牌的安排。

于是卖场想出一个妙计：把皮球踢给供应商，让他们自己竞争决定，而他自己只负责安排一个竞价机制，后者即由续约谈判和进场费、促销费的讨价还价来实现。这样，无论空间最终如何分配，卖场都可确保自己获得最大收益，而决策错误的风险转嫁给了供应商。同时，那些事后发现所竞得空间未能给他带来预期收益的供应商，下一次会自打退堂鼓。这样经过几轮替换，空间分配格局将自动趋向最优。

把空间租金从批零差价里剥离出来单独议价，将使上述竞价机制更可能实现，议价标的更清晰，也更易于依需求变化而随时调整。问题是，从家乐福和供应商之间的互动看，上述机制显然还不够标准化、程序化和透明化，不知何故，他们似乎把它弄得过于复杂了，而程序暧昧性和费用不确定性不仅带来抱怨和纠纷，也给其采购经理创造了上下其手的机会。

对于家乐福和他的同行们，程序化和透明化是他们亟待改进的地方，不仅可避免法律风险，简化管理，更是连锁业之可复制性和结构扁平化的基础，是连锁模式的精髓所在。

而对于供应商们，重要的是要加强自身的品牌地位，康师傅的行动，已经展示了品牌地位如何改进其议价能力。抱怨零售商的垄断是徒劳的，任何大卖场一旦开张必定拥有某些垄断地位，而供应商无论如何都要为此支付租金，即便政府禁止收进场费，租金仍会以其他方式支付。而在总体上，零售业的竞争是充分的，竞争比它更激烈的行业找不出几个。

[后记]考虑到进场和促销费用的复杂性，本文的“货架空间竞争说”恐怕顶多能解释其中的一部分，其余部分的存在基础及其利弊得失，需要更多信息才能讨论。[1]这一模式较为纯粹的例子是谷歌的AdWords关键字广告位竞价机制，[2]后者采用了一种叫维克里拍卖的密封式竞标拍卖，竞标者相互不知道各自的报价（这一点与进场费类似，最后的进场协议也是保密的），这样做的好处是免去了复杂困难的谈判议价过程。不过，卖场在进场费定价上需要考虑的因素显然更多，如他可能认为某些品牌不可或缺，或者某些品牌虽眼下地位不高，但按公司的经营战略值得重点扶植或推广，另外还有单位空间毛利率的差异，然而尽管有这种考虑，标准化和自动竞价并非不可能，例如毛利差异和政策倾斜可以加分、减分的方式体现到竞标机制中。[1]见wikipedia：AdWords。[2]维克里拍卖（Vickrey auction），详见有关维基词条。

04.宜家是做家居还是做地产的

从本月1日新财年一开始，宜家中国便以一系列积极行动引起了业界关注：20%～30%的大幅降价，面向二三线城市的加速扩张计划，以及从单一家居零售向多品牌综合商城的战略转变。其向综合化模式的转变尤其值得考察，据说该模式宜家已在俄罗斯等地经过尝试，取得不错的成绩，接下去将在北京大兴店和无锡店做试点，宜家为这两个项目购置了超出其单店标准面积五至十倍的地产，另外，其今年开业的大连店和筹建中的上海浦东店，面积也都超出标准配置60%左右，大概也为综合化留出了一定空间。综合化将使宜家部分地成为商业地产商，从而在商业地产的产业生态中扮演更积极主动的角色。

宜家新战略的基本逻辑是：作为知名零售巨头，宜家的店铺可以把一个地段的人气带旺，从而使周边地产增值，如果能通过恰当的商业模式将这一增值部分内部化，便可成为零售商的一大收入来源；进而，凭借这一收入源，宜家可以压低商品售价，取得对品牌号召力较弱的竞争对手的优势，从而扩大销售并进一步带旺人气；为此宜家在店内服务上颇下了番工夫，用免费咖啡和低于成本价销售的小吃和快餐，来吸引城市白领周末有事没事都去逛逛。

显然，实施该战略的前提，首先是强大的品牌号召力，它给了零售商自主选择店址的能力：二流商家必须挤进最热闹的地方，而一流商家则可以制造热闹，并且在与土地供应方谈判时拥有足够的筹码；其次是恰当的选址，对于该战略，好的店址是那些交通方便、处于闹市区边缘，因而有较大增值空间的地段，而其中尤以城市环线附近为佳，宜家已有七家店的选址看来都符合这一条件，除了广州店，而广州店恰好是唯一一家租赁而非自购地产的宜家店。

人气经济的主要特点是路径依赖，即越旺的人气会对人流产生越大的吸引力，这种自我强化会一直进行直到接近过度拥挤的临界点，而一旦你成为旺地，后来者就很难与你竞争。建立在人气资源上的商业模式由来已久，19世纪的美国铁路公司会预先买下规划线路上的大批地产，城镇开发商通过赞助学校、教堂和图书馆来汇集人气，迪斯尼在兴建游乐园之前也会先买下一些周边地产，国内开发商也已学会在商铺招租发售初期，用极为低廉的租金吸引麦当劳、肯德基等知名商家先行入驻；香港地铁票价非常便宜，但盈利却居世界第一，奥妙便在于其收入的四成来自地产收益。

理论上，如果所制造的人气资源带来足够高的租金，商家甚至可以免费提供商品和服务，在与人气经济类似的眼球经济中，便是如此。报纸价格高于零只是为了防止被直接送去废品站，如果报社确信你会认真阅读，他会很乐意免费赠阅，所以，当赠阅成本极低且网页无法被送去废品站时，雅虎和谷歌便可为我们提供大量优质的免费服务了。正如将人流引导聚集到一处可以收获人气租金，将视线聚集到一处可以收获眼球租金，这种商业模式与钓鱼技巧中的撒窝子颇为神似，商界比钓场更高明的是：撒好的窝子可以直接卖给或租给别人，收租的形式，或者是后来者的店铺租金，或者是广告位出租，于是某些商家便演化为撒窝子专业户。

然而，宜家的撒窝子战略在中国将面临独特的困难，由于地方政府垄断了初级土地供给，并且城市发展和区域功能定位几乎完全取决于政府规划，而留给市场自发聚集和开发商引导的空间极少，自发人气聚集往往得不到基础设施方面的支持，反而常常面临规划变动的巨大风险。

在此背景下，撒窝子的成功需要企业与地方政府的密切互动，而对于跨国巨头们，这恰恰是他们的水土不服之处，所以我们迄今还未看到在这一模式上大获成功的跨国公司。迪斯尼上海项目在延宕多年之后仍未见动工，倒是像金浩集团所采用的由国内开发商与国际零售巨头合作撒窝子模式，看起来颇有些成功的苗头。

[后记]如今，商业地产商都懂得引入知名商家来聚集人气的道理，尤其在那些新开辟的地段，像麦当劳这样有号召力的商家甚至能获得多年免租金的待遇。因为人都喜欢往热闹地方挤，相邻新辟地段间的竞争具有的正反馈效应，使最初的一点点人气优势会被成倍放大，因而在开发早期迅速占得先机，对于商业地产的成功至关重要。麦当劳老板Ray Kroc有句名言：“假如我不做房地产，只做快餐，麦当劳早就关门了。”和其他连锁快餐店不同，麦当劳从加盟店收取的不只是特许费，还有很大部分是租金。麦当劳在看中一个位置后，常会买下一块超出开[1]店所需的地皮，或者签下长达20年的租约，然后向加盟店收租。或许Kroc是从他老朋友Walt Disney那里学到这一商业模式的，许多人可能不知道，迪斯尼是地地道道的地产商。佛罗里达奥兰多的迪斯尼世界里，每个主题公园面积不过200英亩，但迪斯尼在那里共购买了45平方英里（2.8万英亩）土地，从1965年到1990年仅开发了其中5000多英亩，除公园和景点外，还包括12000个房间的度假村、别墅和酒店，把那片地区建成了一个繁荣的城市，奥兰多的人口也因此增长14倍，这期间的土地增值给迪斯尼带来[2]了丰厚的收入。[1]见wikipedia：MacDonalds#Business_model。[2]弗雷德·弗尔德瓦里（Fred E.Foldvary）：《公共物品与私人社区》，1994年，第9章。

05.为何广东的油价比江西贵

近日，价格管制当局在年内第二次上调了国内燃油价格上限，于是，燃油价格浮动机制的合理性这个陈年话题，又被拖出了水面。然而，围绕该问题的争议，却早已在起点上就被带歪了。国内燃油市场，是基于行政法令所赋予的进口专营权，而由国企所垄断的，而创设该垄断的理由，是保障“国计民生”，所以，该专营制度乃至具体的定价政策，都应被证明或多或少地达成了这一目标，否则，要么定价方法需要修改，要么整个专营制度应被废除。

依常识，若上述制度果真保障了“国计民生”，国内消费者所面临的油价，如果不是低于那些由政府巨额补贴燃油的国家，也至少应明显低于那些价格和流通都放开的国家，但这一目标显然没有达到。不仅如此，该目标显然已被遗忘，于是在有关价格机制的讨论中，计算的基础竟变成了“该为油企留出多少利润空间”，而不是相比无专营制度的情况下，消费者应得到多少价格优惠。

以利润为考量来讨论国企定价毫无意义，因为国企没有追求利润的激励，再高的销售价格（因而再高的垄断租金），都可以化为诸如数万元一次的过节费之类而进入成本项，国企永远能摆出足够多的数字来证明它的确在亏损或“勉强维持”。因此，在行政性垄断前提下，讨论定价机制是否合理，必须换个角度来问：如果它失去垄断地位，价格是会上升还是下降？

答案可以从一些边际条件中找到。只需浏览一下各省汽油零售价对照表，不难看出，油价与当地居民收入水平高度相关，这是典型的价格歧视，是厂商用来榨取消费者剩余的手段。原理是这样的：如果中石化在全国都按北京价格卖油，销量就会降低，特别是那些对价格更敏感的低收入省份，但要是都按长春的价格卖（此时北京消费者就获得了大量消费者剩余），毛利又降低了，所以，最好是能用高价在北京卖，用低价在长春卖。

普通商家当然做不到这一点：因为它的竞争者马上可以在北京降价抢走你的生意，甚至只需要从长春买你的油运到北京赚差价你就撑不住了，最终价格将被拉回到均衡水平。但背靠政府的垄断者却可以轻易做到，首先，专营权使它可以限制甚至断绝竞争者的燃油来源；其次，它可以说服政府来禁止地区间燃油流通。毫不奇怪，这两种手段都不止一次地被使用过。

地区差别定价只是垄断国企榨取消费者剩余的手段之一，另一种同样常见的手段是时序差价，即先定一个很高的价格，等支付意愿最高的那批消费者买完之后，把价格降低一点，卖给支付意愿稍低者，如此阶梯式进行，可以把消费者剩余充分榨干。这种策略多用于那些较少重复购买的大件耐用消费品，如早先的电话，垄断电信公司就采用了逐级降价策略。

乍一看，逐级降价好像是规模经济带来的成本降低的结果，其实并非如此，许多规模经济效应是可以预见的，而在竞争条件下，如果未来成本降低可以预见，它就会被提前纳入价格策略，实际上正如我们看到的，为了在一个新兴领域抢先占据市场地位，许多商家都愿意在早期亏本销售，以尽快获取市场份额，并指望这些亏损能被未来的规模经济所弥补，如果你从一开始就计较成本，就会被竞争者抢先；但垄断国企就不同了，它无须担心竞争者。

除了地区和时序差价，垄断者用来榨取消费者剩余的价格歧视手段还有许多，我能想到的那些可用来识别支付意愿和实施流通隔离的信号，几乎都被开发过了。如许多垄断国企都有学生优惠价，须凭学生证才能享受，听上去很温馨，实则无意中暴露了他们的价格底线，如果放开竞争，市场均衡价很可能比学生价还低，20世纪90年代原垄断产业一个接一个开放时，已为此提供了大量例证。

垄断油企精心榨取消费者剩余的努力表明了，专营制度或许能实现“国计”，但显然无益于“民生”。政府如若体谅百姓高油价之苦，不如放开市场，容许竞争，甚或减免加诸燃油生产流通环节之上的各种税收，若非要保留专营制，便应规定一个显著低于市场均衡价格的限价。

[讨论]Durantula：辉格的意思似乎是认为价格歧视对消费者不利？但是总体上来说，价格歧视还是增进了经济福利啊。或者说，这种价格歧视是自发形成的，并没有对生产者/消费者造成直接的损失，所以没有必要加以管制吧？辉格：1.卖方垄断对买方不利，而对方实施价格歧视的能力是这个不利的一部分。2.但我并不认为需要通过管制来改变这种不利，交易格局千变万化，总有某方会相对不利一点。我对非行政垄断的详细看法，可参见：“透过欧盟罚单看自然垄断”（即本书第14篇“反垄断大刀会砍出什么”）。3.我指出油企的价格歧视，只是想说，在逐利方面，国企与其他商家相比并没有什么不同，而这与政府赋予其专营权的前提是存在冲突的。

[后记]垄断地位赋予厂商通过差别定价榨取消费者剩余的能力，但需要强调的是，指出这一现象并不意味着我认为榨取消费者剩余是一种“恶行”，进而赞同政府通过反垄断法对此施加干预。其实，被榨取剩余只不过表明了部分消费者处于某种不利的交易条件下。在复杂万变的市场中，每个参与者总会面临时而有利、时而不利的各种交易条件，而差异定价歧视并非其中需要特别担忧的事情，“歧视”和“榨取”这些词汇很难听，但只要交易是自愿的，它们在道德上便是中性的。任何时候，被榨取剩余的，总是那些需求更迫切（因而支付意愿更高）的消费者，所以也谈不上不“公平”。实际上，在自然垄断下，实施差别定价的空间是十分有限的，垄断者要维持其垄断地位，其价格必须足够低，才不至于使得潜在竞争者的进入变得有利可图。所以，即便部分消费者所面临的歧视性高价，也低于潜在竞争厂商所能提供的最低价。我唯一反对的，是行政性垄断，这种垄断是通过强制性权力强行阻止消费者与潜在竞争厂商做交易而维持的，因而其价格不受潜在的竞争所约束；相反，自然垄断者必须时刻警惕潜在竞争者，因而不可能过度压榨消费者。我对自然垄断问题更全面的评述，可见本书第14篇“反垄断大刀会砍出什么”和第15篇“垄断是竞争的反义词”。

第二章　疯狂的波动

价格有两个基本作用：首先，作为一种竞争性分配机制，它以简单有效的标准——价高者得，将当前产出在众多需求者之间进行分配，结果就是市场出清；其次，作为一种市场信号，它为生产者和消费者作出生产和消费决定提供了简洁明了的指导：觉得这个价格有利可图就继续生产，觉得这个价格合算就买。

假如这两个作用都在瞬间同时发生，那么市场就会处于平稳的均衡状态，而它带给生产者和消费者的预期也不会落空。但现实并非如此，实际上，从生产者根据价格信号作出生产决定，到他们的产品上市交易，其间存在或长或短的时间差，生产的迂回程度越高，时间差就越长。而在这段时间里，其他生产者也在做决定，消费者的购买意愿也可能会改变，但这些他都无法事先获知，因为这些信息并未包含在当初指导他做决定的价格信号中。

我们知道，价格信号是市场参与者可以依赖的主要信息，其他信息都是零星或不可靠的，生产者不可能在每一步决定之前都与无数的其他生产者和消费者沟通和协商，即便存在沟通和协商，后者也没有责任对其产量和购买量作出完全的承诺。所以，尽管价格信号十分有用，但基于它所形成的预期还是经常会落空。

预期落空的可能性，一方面给参与者带来了风险，另一方面也导[1]致了市场的波动。在分工细致而复杂，因而生产高度迂回的今天，这种波动常常是剧烈的，而同时，生产的规模化进一步加剧了这种波动。

供给紧张所导致的价格高涨会吸引资金投入这个行业，从而带来更多产出。理想情况下，供给会逐渐增长到恰好无利可图的那个点。但实际上，产能的增加并非连续的，开采一个新矿、投产一条新流水线、修建一条新铁路，会对供给产生一个不可分割的巨大影响，往往造成其产能形成前后价格的剧烈震荡。

正是价格机制的这一内在缺陷，构成了市场进化的一股重要动力，参与者想出各种办法来克服时间差和非连续性等信息障碍，规避由此带来的风险。这些办法包括具有时间跨度的结构性合约安排、远期交易、保险以及相关的衍生品等，已经成为今日高度复杂的市场制度的重要组成元素。本章选择的几个案例将帮助读者窥其一斑。

06.芯片价格波动为何如此剧烈

据华尔街日报4日报道，美国最大的内存芯片生产商美光科技和台湾第二大芯片生产商南亚科技最近签署了组建合资企业和技术研发合作的协议。此前，索尼和全球第三大内存芯片制造商奇梦达于去年10月组建合资企业，设计消费电子产品和图形用内存芯片。

再前，南亚科技与奇梦达于2003年组建了内存芯片生产合资企业华亚科技。这一系列举措，被解读为“芯片制造商肩上所承受的压力正迫使它们寻求合作伙伴”，而所谓“压力”在近期表现为“在过去一年中，DRAM芯片的价格下跌了近80%”。

确实，存储芯片产业素来以其价格波动剧烈而闻名，芯片价格在数周之内涨跌二三十个百分点是常有的事，这种周期性波动也反映在诸如三星和奇梦达这些存储芯片生产商们经营业绩的巨幅波动上。

价格波动的剧烈程度与存储芯片需求的稳定增长是不相称的，原因在于芯片生产的投资到形成产能进而增加供给的时间延迟。经济学[2]家用“蛛网模型”来描述这种因价格信号对供给的引导作用被时间差所扭曲而导致的周期性价格波动。

我们知道，价格信号作为“看不见的手”，起着协调供需的作用。若不考虑时延，当价格高出边际成本时，生产者感觉有利可图，便增加产量直到价格因供给增加而下降至边际成本。但如果从作出增加产量的决定到产量实际增加之间有一段较长的间隔，在此期间价格将不会因供给增加而下降，那么这一持续的高价格将在间隔期内吸引过多的生产者作出增产决定，这样，当这些增产决定在间隔期过后所形成的过多供给将把价格压至远低于生产者们当初所预期的水平；接着，过低的价格又促使生产者作出减产决定，该决定的生效同样可能存在延迟并导致类似的信号误导，于是价格便反复震荡，在曲线图上形成蛛网形状。

当然，市场不会像教科书描述的那种单纯方式运行，那些把蛛网模型当作又一个“市场失灵”的说法，显得十分书呆子气，就像拿着地图找不到目的地就说路修错了一样。正如人有学习能力，市场也会演化，市场参与者会接受教训并调整自己的行为，他们也会通过交换信息、协议、合作、联合，发展出更复杂的交易方式和商业组织，来克服价格信号延迟所带来的障碍。

最简单的办法是抢先宣布增产决定，这个方法适用于那些只有少数生产商的行业，如果抢先宣布者拥有领先地位，并且其信誉、能力和决心得到认可，那么他们的宣布将让其他生产者望而却步，即使当时的价格很有诱惑力。

第二种办法是组建卡特尔，如石油行业的欧佩克，根据对预期价格变动协商决定增减产数量，并在成员内按约定比例分配。此种方法适用的生产者数量较第一种多，但也需要有一两个巨头来牵头组织，因为巨头可以用宣布单方面增产的威胁来强制较小的生产者接受并遵守协议。

第三种方法是与需求方订立远期供货合约，来规避信息滞后所带来的风险，该方法常常和卡特尔搭配使用，每年一次的国际铁矿石议价即属此类。与前两种方法相反，这种方法适用于行业内需求方数量较少的情况，而供给方可少可多。

例如，奶制品企业与饲养奶牛的农户签订整年的固定价供奶合约，酒厂和葡萄种植者签订收购合约等。该方法实际上通过让需方筛选，事先排除了部分供应商在未来增加供给的可能性，从而保护了那些获得合约的生产者。

在那些供需双方数量都多得难以进行提前议价的行业，人们发明了期货市场，这是第四种方法。期货交易中间商设计了标准远期合约，为供需双方提供规避风险的手段，大宗农产品常常使用该方法。与第三种方法不同，期货市场没有减少风险，而是把它从那些试图规避风险的市场参与者那里转移到了愿意利用风险来牟利的期货炒家那里。

但是，正如我们看到的，芯片产业，尤其是存储芯片产业，虽然经过了二十多年的发展，生产者们似乎没能有效地利用上述多种方法让自己摆脱价格和收益剧烈震荡的命运。在我看来，原因有以下几个方面：

第一，存储芯片虽然基于工业标准因而具有较大可替代性，但需求者对品牌的关注使其远不如大宗物资那样有很好的无差别性，而产品无差别性是标准期货合约和期货市场的基础。

第二，存储芯片本身和以其为配件的电子产品的技术升级换代都非常快，而且换代周期难以预料。对于必须不断推出新产品的下游厂商来说，远期供货合约过于束缚手脚，即使要签也只能以较短的周期，如按月或按季度签订，而这一周期与一条芯片流水线的建设周期相比太短了，难以纠正价格信号延迟所带来的供给扭曲。

第三，由于技术换代太快，无法组建卡特尔。因为根据组织学规律，任何组织从建立到成熟，至少需要三次程序性验证，在此期间各方展示实力，相互摸底试探，争夺妥协，最后规则、秩序和地位分配得以确立，组织才算成熟，而芯片行业的每次技术换代都伴随着行业地位重新洗牌，各方都希望在新的格局中占据更有利的位置，这种局面下卡特尔是不可能建立的。

第四，同样因为技术换代太快，每条新流水线的建设都会比前一条采用更多的新技术、新工艺，这会让后来者有理由认为自己比抢先增产者更有优势，也使得抢先增产的宣布和威胁都难以阻止后来者。况且，在技术日新月异的战场上，谁也不愿意掉队，忍气吞声通常意味着灭亡，即使是弱小者也会拼死一搏。

[后记]蛛网模型最初被用于分析农产品价格波动，这种波动常常表现出一年高一年低周期性震荡的独特形态，因而吸引了经济学家的兴趣，但蛛网模型所蕴含的原理并不限于农产品，凡生产决策与商品交易之间存在信号时滞的地方，这种形式的波动便可能发生。在制造业，最鲜明的例子就是芯片。芯片业并没有季节性所带来的天然的周期节奏，因而其生产决定和产出流也不会被强制同步，它的信号时滞源自另一个因素：产能变化的非连续性。一条高端芯片流水线投资动辄上十亿美元，从决定投资到形成产能至少需要几个季度，这期间技术和需求都在变化，所以，当某种芯片供给紧缺、价格上涨时，生产者未必敢开建新生产线，只有当他确信紧缺将维持若干年，或竞争者不会一拥而上，并且新生产线所采用的技术在几年内不会落伍，投产决定才会做出。但这些预期并不可靠，常常会落空，这就造成了市场动荡。理解这一波动，需要正确区分增加产能和增加产量的差别，生产者在决定新增产能时，计算的是产品价格能否抵偿总成本，可一旦产能形成，生产线的固定成本就不再影响其产量决定，此时，他的决策目标已变成了总毛利（不扣除固定成本）最大化，至于他能否盈利，取决于他是否拥有垄断地位或足够大的成本优势。假如他是垄断者，就会在产量增加将价格拉低至可变成本之前早早就停下来。例如，产量5万片时价格是10元，增产1万片会将价格拉低至9元，可变成本是7元，增产的1万片本身会带来2万元毛利，但因为拉低价格减少了5万毛利，所以他不会增产。但假如存在竞争者，并且他们的可变成本也低于9元，情况就不同了，增产赚到的是自己的毛利，而拉低的是大家的价格，由于不存在中心产量控制者，价格并不会因为你不增产就能维持在你想要的水平上，结果，价格将一直跌到倒数第二个生产者的可变成本。如此惨烈的价格竞争我们在许多市场都能见到，这也是竞争的残酷性所在，对生产者很痛苦，但对消费者却是福音。而同时，处于竞争之中的生产者无时不在为自己寻找和构建垄断地位，能长期生存下来的或多或少在这一点上取得了成功。关于竞争和垄断的问题，我们将在第三章更详细地讨论。[1]本章所讨论的波动限于微观和局部波动，即单一商品或单一产业链价格的价格波动，它未必导致整体物价水平的波动，后者属于宏观波动，将在第五部分中讨论。[2]蛛网模型（cobweb model）一名，得自它所描述的价格波动在供需均衡图上所呈现的模样。

07.大蒜疯狂是操纵的结果吗

最近，大蒜价格的暴涨引起了舆论的一阵骚动，就像历次类似事件中那样，评论家们纷纷将矛头指向炒家：炒蒜团、资本做局、全方位操纵等惊心动魄的大手笔被描绘得活灵活现。不过，这些评论家显然都是没做过生意的书生，因为他们描绘的炒作故事，都没有重建出一条哪怕是虚构的赚钱路径，若当真按他们的说法去做，恐怕只能输个精光。

外行总是用“炒”这个语义含糊的词，去笼统地指称投机和操纵这两种十分不同的市场行为。所谓投机，是基于对未来价格曲线之形状的猜测而实施的套利交易，而操纵则不是猜测，而是试图去制造出一段他想要的曲线。投机行为无处不在，但操纵却很难成功，尤其在一个充分竞争的大规模市场上，要与市场较劲需要很大能量，才能获得影响价格走势所需的交易规模，并且还要防范你的对手。假如操纵意图果真那么容易被记者纷纷识破，几乎可以肯定会被反向操作者打败。

此轮大蒜价格暴涨从去年下半年延续至上月下旬，在这样一个长期持续的价格上行段上，难免会有不少人会囤积套利，并进一步推动价格上涨。然而，当我们仔细考察影响大蒜价格的各种因素之后，暴涨的起因还是有迹可循的，不必用对操纵的猜测来解释，毕竟，操纵很少有机会成功，只有当穷尽其他因素而无解时，才值得为此而费心。

大蒜和其他季节性农产品一样，由于生产决策接受过去价格的指导，而其产出所影响的却是未来的供给和价格，因而普遍存在涨跌交替的蛛网式波动。大蒜价格2005—2006年大涨，2007—2008年大跌，如果考虑到通货膨胀因素和近来蔬菜价格普遍上涨的趋势，近期的价格比2006年的高峰期，并不高很多；每吨一万多元的最高价只维持了很短时间，明显受恶劣的气候和交通条件影响。

过去十年大蒜价格的长期趋势是在快速上涨，因而虽有波动，但每个波峰都高过上一个。该长期趋势的原因，是消费者对大蒜及其提纯物之健康价值的认知变化。1995年到2005年之间，陆续发表了几篇有关大蒜素健康功效的论文：诸如抗动脉硬化、抗脂肪沉积、抗血栓、抗氧化、平衡脂蛋白、降血压等，而这段时间，恰是大蒜价格的[1]持续上扬期。

接着在2007年，NIH的一份临床报告未发现食用大蒜与降血脂之间存在关系，大蒜价格也于次年跌至谷底。2009年的一篇论文又显示了大蒜捕获自由基的强大能力，有关自由基与癌症和寿命关系的理论，尽管在医学界并未被广泛认可，但在保健品领域却早已广泛宣传并被许多消费者接受。上述科学新闻的出现序列与价格波动的高度匹配，或许只是巧合，但消费者对大蒜认知的改变则是无可置疑的，近年来的禽流感和甲流疫情更为之推波助澜，毕竟，大蒜的抗菌作用早已是定论了。

另一个因素是国内农产品市场与国际市场的连通。2001年加入WTO之后、2004年与东盟启动自由贸易区早期收获计划之后，农产品加速商品化和国际化，也使其价格更易于受国际市场波动影响；中国大蒜产量占全球78%，占国际贸易量的比例则更高。

由于欧美国家所进口的中国大蒜大部分用作深加工原料，而相对于大蒜素等制成品，原料成本的比例极低，因而对价格极不敏感。同时，把大蒜视为抗菌药和保健品的消费者，也不会在意区区几元的价格变动。所以，国际化的结果使得大蒜的需求价格弹性变得很低，这意味着，当供给下降时，价格会上升得很快。

同时，商品化也改变了蔬菜的成本结构，在传统家庭农业中，蔬菜生产多利用田埂、洼地、河滩等闲置边角土地和老弱劳动力的零星闲暇，这些土地和劳动的机会成本极低，因为他们除此之外没有其他出售机会；而商品化种植使用的是成片土地和全职劳力，因此，蔬菜对于肉类和主粮的相对价格上涨，是各国工业化过程的普遍现象，蒜比肉贵并不算稀奇事，比肉贵的蔬菜，已经不少，今后会更多。

大蒜价格的暴涨暴跌，受害最大的是那些全部生计依赖于此却没有任何避险手段的农户，从他们的利益考虑，人们应该欢迎炒家的进入。目前国内尚未出现规范成熟的大蒜期货市场，一度热闹的龙鼎已被证实是个骗局，而要建立良好的期货市场，须吸引到足够多的大宗收购商、批发商、原料需求者和造市商的加入，同时，也需要吸引大批投机者来交易，后者将从农户和下游企业那里接管风险。相反，若长期把投机炒家和金融资本排斥在大蒜市场之外，那么蒜农们将注定年复一年继续忍受蛛网波动的折磨，乃至丧失对规模化种植的信心。

[后记]传统农业的独特之处在于，它的生产决定和产出流，都被季节轮替强制同步了，这种带有时滞的同步化给它带来了独特的波动和风险；但传统农业也有其抗拒风险的优势：它的市场化程度很低，农民很大程度上是自给自足的，因而产量高出预期水平对他们通常并不是坏事。所以，蛛网式波动成为农民的一大困扰，其实是传统农业开始接触市场的那个阶段所特有的现象，而随着市场化进程逐渐展开，农业与其他产业一样，会发展出各种应对波动和风险的机制，而传统农户也会向现代农业经营者转变。值得注意的是，得益于技术和商业条件的进步，近年来这一领域已经出现了些变化：由于运输成本的下降和贸易壁垒的降低，如今跨气候区的农产品大规模流通已很平常，而保鲜、冷藏和深加工技术也在迅速发展，农产品供给的同步化正在被打破。同时，出于稳定货源和质量控制的考虑，食品业、连锁快餐业和零售业的大公司正在积极整合上游产业，如今，许多农民都有机会与买家提前签订供货合约，从而规避未来的价格风险。[1]见wikipedia：allicin。

08.资本家养猪是圈地抢钱吗

近来，所谓“外资养猪”的传闻闹得沸沸扬扬，先是传出高盛收购国内多家养猪场，其后饲料企业艾格非（一家在美国上市的中国企业）大举进入养猪业，近日又纷传南京等地多家房地产商也投身养猪业。有人惊呼外资正大肆圈猪，要控制肉价，抢夺暴利，据说“农业部从黑龙江至广东省，逐步南下调研‘外资在中国农牧业的发展现状’”也与此有关。

正如针对外资的形形色色的民族主义阴谋论一样，“外资圈猪抢钱说”虽听起来激动人心，实则荒诞无稽。实际上，来自养殖业以外的内外资本的大规模进入，将为国内养殖业的繁荣成熟和产业升级提供宝贵的动力，大有好处。

资本进入养猪业，大致可分为三种情况：一是看到行业投资回报和前景不错，在其他行业不景气的情况下为资本寻找出路或避风港，地产商养猪即属此类；二是上游饲料业和下游肉制品业在价格动荡的形势下，通过投资养殖业来稳定供应和销售渠道，并规避价格风险，新希望、双汇甚至五芳斋都有自己的养猪场，因此艾格非进入养猪业并不令人惊奇；三是借助资本力量进行产业整合与优化，通过规模化效益和企业价值提升来获取投资收益，德意志银行投资上海宏博便很可能有此意图。

相比之下，高盛的策略则更为复杂，看上去包含了上述所有三个方面的考虑。此前，高盛已间接收购了双汇集团，后又成为雨润食品大股东，如今投资养猪业，既可能看好该行业盈利前景，也可能为了对冲食品业的价格波动风险，更可能通过其影响力和雄厚资本进行产业整合。

国内的肉畜养殖业，正处于从传统的农户分散养殖向规模化养殖的变迁过程之中。小规模分散养殖的问题在于，受制于高昂的议价、签约和执行成本，单一农户很少能与上下游（饲料供应商和生猪收购者）进行事先议价和签约，而只能依据事后的价格信号来做决策，这就难以避免传统养殖业中常见的蛛网式价格波动：每次短缺造成价格上涨都会刺激养殖户大量增产，导致下一年的过剩和跌价，于是养殖户又减产并导致第三年的短缺和涨价，如此往复循环，养殖户和经销商都不堪其扰。

成熟的市场会发展出各种方法来摆脱蛛网波动：养殖者可与批发商事先签订收购合约，但散户往往缺乏谈判能力，也难以负担交易成本，因而规模化养殖会得到鼓励；其次，与钢铁企业投资铁矿一样，通过上下游整合或参股也可以规避价格风险；最后，期货市场可为养殖者、经销商和肉制品商提高价格避险手段，据报道，大连商品交易所已经完成生猪期货合约和交割标准设计工作，可望于不久的将来推出生猪期货交易。

国内外资本的进入，将推动养殖市场的上述发展，生猪生产的规模化和标准化将提升产业水平，也将稳定生猪价格，而稳定且可预期的价格将保护养殖户的投资、增强其持续投入的信心。随着城市化的高速推进和生活水平的普遍提高，未来分散的养殖农户将逐渐消失，而对肉类的需求将迅速增长，一个规模化和现代化的养殖业将是不可或缺的，这一过程必定需要大量外部资金的投入，国际资本对国内养殖业的兴趣显然是基于对这一形势的认识，这是求之不得的好事，阴谋论式的担忧完全没有必要。

[后记]许多国家都有农业保护政策，在一些发达国家，尽管农民人口比例已经很低，但他们对政策却拥有极不相称的影响力，这从欧美的农业补贴和日韩的农产品关税壁垒中，都可以清楚地看到，如今，这些政策已经成为全球自由贸易的最大障碍。这或许与人们对农民和农村的深厚情感有关，农民往往被视为需要保护的弱者，而现今城市居民不久前的先辈，多数也是农民，因而农村常常被与长辈、乡土、传统、根源，乃至历史联系在一起，这是容易理解的。正是基于这样的背景，各国的保护性农业政策，与其说是在帮助农民，或者推进农业，不如说是将农业和农村尽可能维持在传统的那种状态下，以便满足城里人的怀旧偏好。这一点听起来不可思议，但仔细观察一下并不难发现，即便政策意图并非如此，实际效果却往往如此。例如，对土地转让与兼并的限制、对土地用途变更和作物类型的管制、对非传统农业技术的怀疑和抵制（其极端形式是近年来兴起的有机农业）、对商业化经营的排斥、对金融资本进入农业的阻挠、对全球化和自由贸易的无名恐惧等。但正如本文所分析的，假如农业仍停留在传统的产业模式下，它就无法应付商品化冲击所带来的高风险，农民仍将年复一年遭受蛛网式波动之苦，仍无法利用大宗市场规避风险，仍无法建立质量控制体系从而创造品牌价值（这一点我们在奶业看得最清楚），仍无法改善面对大型采购商的谈判地位。实际上，帮助农民的最好办法就是消灭农民，当然不是从肉体上，而是从产业模式和组织形态上，农民之弱势并非个体能力之弱，而是产业模式之弱，这不需要特别的保护和扶持政策，只须拆除竖立在城乡之间、农业与其他产业之间的各种制度和政策壁垒。

09.石油减产是因为欧佩克合谋吗

上周，欧佩克宣布从明年元旦起，将成员国石油日产量限额减少220万桶，但这一决定并未遏制油价迅速下跌的趋势，如今已跌破40美元。市场对欧佩克减产决定没有作出丝毫反应，这或许是因为欧佩克成员在执行产量配额上历来缺乏信誉。的确，欧佩克老大沙特过去就常常突破配额；但更合理的解释是，这一减产幅度，还比不上油价下跌所导致的“自然减产”，因而没有实际意义，而自然减产原本就是买家可以预期到的，并不对油价构成额外压力。

油价暴跌，正如多数观察者所同意的，归因于需求下降，尤其是美国汽车销量与出行里程大幅下降，和中国制造业萎缩，这两个因素尤为突出。然而，需求变动这一笼统说法，并不能让我们理解油价在过去一年中何以如此巨幅波动，因而也无助于我们对今后若干季度的油价走势有一个较为准确的把握。要弥补这一缺憾，需要对石油供给的特征和供给曲线的形状做一番考察。

石油蕴藏的地理分布广泛而多样，其开采成本随地理位置、地质构造和政治环境而大不相同。在20世纪70～80年代的产量增长区间里，其边际成本上升十分平缓，即每增加一个百分点产量的边际成本与平均成本相差不大，甚至可能更低；20世纪90年代中后期开始，情况发生了变化，容易开采和输出的地方都已经被开采了，新增产量大都只能来自西伯利亚无人区、远离消费地的中亚腹地、数千米的深海、动荡的非洲和随时可能把私人油田没收为国有的委内瑞拉。而与此同时，新兴经济体特别是中国能源的需求却在急剧扩张，换句话说，在产量增长区间的这一段，现有技术条件下，其边际成本曲线十分陡峭。

结果，当2001年后的新一轮繁荣高涨时，人们发现，新增需求已经把供给推到成本极高的角落，此时只有数倍于前的价格才能逼出一点点新增产量。这样就不难理解，为何近期石油需求量几个最多十来个百分点的波动会对应油价三四倍的涨跌。

但供给曲线并非一成不变，随着边缘产油区的产能稳定和扩张，持续高油价吸引的大量投资，新输油管线的建立，新技术的采用，一旦高油价持续足够长时间，许多边缘产油区将越过规模经济和单位成本门槛。对于生产者，其扩大产能的投资决定——加大勘探力度、新建油井、增加管线等，取决于对未来油价的预期，但投资一旦作出，其投入便成了沉没成本，不再影响其供给意愿，此时即使油价下跌，供给也不会退回到以前的高度。

最不愿看到这种局面的，是老牌低成本产油国，如以沙特为代表的海湾六国，他们不希望持续高油价帮助边缘产油区和新能源跨越成本门槛，从而削弱自己的长期市场份额。所以，过去两年沙特一直不顾配额全力增产，即使现在，我认为它也不会认真遵守配额，凭借它今年高达1600亿美元的财政盈余（是其年度财政支出的1.16倍），它可以轻松熬过两年的40美元以下油价，但这两年却足以让半数以上边缘产油区陷入瘫痪，这样，在下一轮繁荣期中，它可以以比现在更高的份额享受高油价。

随着油价下跌，首先停产的将是那些租用海上钻井平台的生产者，接着运行费用最高的5%左右油井将被关闭，然后勘探和长途管线等长线投资先被叫停，资金将被集中到对现有产能的维护上；随着低油价持续，已经开工的项目也将被放弃；最后，如果低油价持续两年以上，当边缘生产商连维持现有产能所必需的设备更新也无力进行，到那时，产量将大幅下跌。会不会出现最后一种情况，要看需求下降持续多久。

[后记]在勾画曲线谈论价格与均衡时，人们较多关注的是曲线的倾斜方向：需求曲线是下降的、供给曲线是上升的；但是当我们谈论价格波动以及由此引发的反应时，其实曲线各处的形状——即所谓的弹性——才是更重要的。在消费理论中，通过比较需求的价格弹性，我们区分了必需品和奢侈品，而比较需求的收入弹性，则区分了贫穷品（inferior good）和富贵品[1]（superior good），同样，为了解厂商供给行为随价格而变动的特征，需要分析供给的弹性。在第07和08篇里，我们讨论了供给的非连续性如何影响厂商对价格的反应，即由于规模化所带来的投资风险，价格的小幅或短期上涨未必足以让生产者做出增加产能的决定，而本篇则讨论了另一个因素：边际成本曲线的时间不对称性，同样会延迟供方对价格的反应，并带来剧烈而形式独特的价格波动。所谓边际成本，是指产量从某个水平再增加一单位时，所增加的成本。关键在于，这一变动在时间上是不对称的，即原油日产量从8000万桶增加到8100万桶所增加的成本，不等于从8100万桶减少到8000万桶所减少的成本，这是因为边缘产油区在初次开发时面临高成本和高风险，而一旦开发完成，成本曲线就被改变了。这种不对称性其实也存在于需求面。可以设想这样一个城市，其居民偏爱吃米饭，偶尔才吃面食。某年，大米受灾减产，价格暴涨，许多人改吃面食，第二年大米供应恢复正常，面食供给则始终未变。假如需求曲线是时间对称的，面食消费量和价格也都会回落到灾前水平，但很可能，在此过程中有些人喜欢上了面食，因而米面的需求曲线都被改变了。[1]关于必需品、奢侈品、贫穷品和富贵品的定义，以及它们的中文翻译，学界存在诸多混乱、混淆和矛盾，特别是对价格弹性和收入弹性的混淆，我这里采用了张五常在《经济解释》第一卷中的定义和译法，我认为它们在逻辑上更清晰一致，也更能反映它们的本意。

10.小企业为何难抗价格风险

从去年底开始，在人民币升值、原材料涨价、出口退税政策调整和新劳动法颁布等一系列因素的共同作用下，一股寒流袭击了中国制造业，先是珠三角，然后是长三角，大批工厂减产、亏损、撤离甚至破产。我注意到，在这股寒流中，虽然大企业也受到影响，但陷入困境甚至面临倒闭的，主要是中小企业。

据《中国经营报》13日报道，温州三十多万家中小企业中有近20%面临停工或倒闭，其中打火机企业已经倒闭了八成，用温州市中小企业促进会周德文会长的话来说，“船太小经不起风浪”。相比之下，大企业则没有出现类似局面，制造业龙头老大富士康甚至还在继续扩大产能。

为什么？面对同样的价格波动，小企业就显得如此脆弱？是因为小企业现金流不足？但它们对流动资金的需求同样较小。缺少银行信用支持？但在当前紧缩政策下，大企业面临同样问题。这些或许是部分原因，但在我看来，最主要的原因是，小企业，特别是国内的小企业，缺乏规避价格风险的议价机制和对冲工具，这使得它们在价格波动大浪中地位非常脆弱。

大型制造企业为了确保稳定供应和降低风险，通常会就其关键原材料与供应商签订长期供货合约，这么做也有助于供求双方合理安排生产计划。十几年来的供应链革命进一步密切了这种关系。在此基础上，大企业的供应部门还常常会在期货市场上进行头寸交易，以求最大程度降低价格风险。

但小企业很少能这么做，第一是因为小企业的产品销量更难预期，产量也就无法事先计划；第二也是更重要的原因是小企业数量太多，供应商不可能和它们逐个议价。签订长期供货合约无门，小企业就只能到期货市场上去对冲风险，但在这方面，它们同样面临困难。首先是国内期货市场尚不成熟，商品种类和合约类型都不够丰富；其次，进行期货交易所需要的知识、人才和习惯都有待培养；最后，早些年的动荡、丑闻和政策干预给期货市场留下了坏名声，让多数诚实守本中小经营者望而却步，退避三舍。

当原材料价格迅猛上涨时，上述差异便立刻表现出来。由于价格波浪在沿产业链从上游向下游传递时存在时间延迟和弹性阻力，即制造商无法通过制成品的提价将材料成本增量立即和完全地转嫁给下游，这样，长期供货合约就为大企业提供了宝贵的缓冲期，这种合约通常可以保护在它们几个月到一年内免受价格冲击，它们甚至可以利用这个时机压住产成品价格来逼死小企业。而小企业由于缺乏价格避险手段，只能忍受现货市场上已经暴涨了的材料价格，当成本压力超过极限时，便只能停产或者倒闭。

一轮冲击波过后，将有大批小企业被击垮，而随着时间推移，一种可能是价格波动被证明是短期的，大企业也利用缓冲期熬了过来；另一种可能是价格上涨长期化，而此时已被大量击垮的小企业留下的供给缺口让大企业可以从容调整产成品价格来弥补前期亏损。由此，我们不难理解，从去年危机开始以来，富士康高管几次接受采访时所表露的自信，或许还有几分得意。

中小企业历来被视为创造力、经营灵活性和企业家精神的来源，它们在这一轮价格波动中的遭遇是不幸的。对此，政府能做点什么吗？基于上述认识，答案是明显的。首先，应该允许小企业更自由地参与和组织行业协会，小企业无力单独和供应商长期议价，但协会可以提供某种服务于小企业的集体议价机制；其次，要进一步放松对期货市场的管制，允许更多商品种类进入，允许合约创新；最后，还是要继续推动金融市场化，只有充分市场化的银行才能消除对民营中小企业的歧视，让后者获得更多其原本有能力获得的流动资金和信用支持。

[后记]规模化的好处之一是可以摊薄各种固定成本，从而有可能装备许多小企业所负担不起的设施，这既包括有形的生产设施，也包括无形的管理设施；而在风险应对上，则体现为能够利用各种风险管理所需的金融工具。相比之下，小企业往往雇不起期货交易员，也找不到投行来跟他们签对赌合约，而原料供应商在提前安排供货计划时，也总是优先确保满足那些大买家的需求。同样，面对大型连锁零售商时，小企业脆弱的谈判地位也更容易让他们暴露在价格波动风险之下。不过，小企业也不是没有办法来控制风险，办法之一就是业务单纯化，通过选择适当的交易形式和合约结构，将自己无法控制的风险因素从经营环节中排除出去，只留下熟悉且可控的部分，如近二十年来流行的来料加工和流程外包，还有更早的合约承包商。或者将业务局限于自己的独特资源，依靠局部垄断地位增强价格谈判力，如作家通常不愿承受风险，更没有兴趣关心纸张价格和印刷成本，所以大多把版权按固定价卖断或者出租（即每本书抽固定版税）。

第三章　不想垄断的竞争者不是好竞争者

自从19世纪末美国反托拉斯运动兴起以来，垄断就成了人人喊打的过街老鼠，而在前计划经济国家，它又往往与大型国营企业联系在一起，因而无论何处，它都名声不佳。

不幸的是，人们在谈论垄断时，常常混淆了两种截然不同的情况，一种是某些厂商凭借竞争优势排挤了其他厂商而取得的垄断地位，而另一种是法律或行政规定赋予某个厂商的垄断权利，在前一种情况下，垄断者以外的厂商不进入市场是因为这样做无利可图，而后一种情况下则是因为法律不允许他们进入。

前一种又叫自然垄断，反托拉斯反的就是这种，名义上这是为了保护消费者，但实际上纯属庸人自扰，因为假如有其他厂商能以更低廉的价格向消费者出售产品，那早就有人这么做了，并没有任何东西阻止它。

对于自然垄断者，尽管垄断地位确实可以让他们通过差别定价等手段榨取消费者剩余，但这么做的上限是：不能让价格高到足以吸引潜在竞争者进入。所以，无论垄断者如何绞尽脑汁压榨消费者，它实际上总是当时的技术和商业条件下消费者所可能找到的最便宜的卖家，这是因为每个垄断者身边，随时有着无数潜在竞争者虎视眈眈、伺机而动。

正因此，反垄断法唯一能做到的，只是恶化垄断者的处境，这或许能满足某些人的嫉妒心，但对消费者却不可能有丝毫帮助（关于这一点将在第15篇详细讨论）。

反垄断法由于其理论的内在混乱和矛盾，常常会引出一些荒谬的结果，如我们在第6篇讨论规模化所带来的产能投资风险时已提到，许多时候，厂商在做出扩产决定时，必须确信从此刻到新增产能投产之间，价格不会被竞争者同样的扩产行动大幅拉低，而这一信心只能来自其足够强大的垄断地位。

所以，假如一个市场中全是没有垄断力的无差别厂商，那么，任何扩产决定都不可能做出，因为那么做明摆着是找死，因为产能一旦形成，投资就成了沉没成本，而充分竞争条件下市价将由边际成本决定。如此一来，反垄断法旨在禁止生产者凭借垄断地位谋求价格优势的干预，实际上等同于阻止一切产能投资。

对此，罗纳德·科斯有个简单漂亮的总结：

我被反垄断法烦透了，假如价格涨了，法官就说是垄断定价，价[2]格跌了，就说是掠夺定价，价格不变，就说是勾结定价。

11.铁矿石议价机制为何会瓦解

日前，宝钢与力拓就2008财年铁矿石基准价格达成协议，几乎全盘接受了力拓的涨价要求，这一结果的意义，不仅在于涨价本身，更在于它打破了传统铁矿石议价中“首发—跟随”和“同步变动”两大惯例，从而使国际铁矿石市场已维持27年之久的议价机制面临崩溃。这一局面，并非宝钢和其他钢铁企业所愿意看到，而是长期主导铁矿石市场的双边寡头垄断格局逐渐瓦解的结果。

从1981年开始建立的现行铁矿石价格谈判机制，是一种非常独特的议价模式，它通过每年一度的艰难而漫长的谈判寻找价格，这种复杂而代价昂贵的机制之所以会被采用，是因为铁矿石市场形成了罕[3]见的双边寡头垄断格局。

我们知道，在充分竞争或单边垄断的格局中，都存在普遍而可预期的方式形成市场均衡价格，但是当买方和卖方都只有极少数几个参与者——铁矿石的主要供应商只有三家，而钢铁生产也被少数几家寡头所垄断，因而交易两侧的竞争都很不充分时，交易者便可能陷入博弈困境：因为对于买卖双方都存在利用垄断地位谋取利益的诱惑，而同时又都面临对方退出交易而带来的灾难性风险，即对于买方，和任何一家卖方谈判破裂都可能意味着供应中断，对于卖方，任何谈判破裂都可能迅速导致停产和倒闭。

实际上，双边垄断格局下的单次博弈不存在均衡解，即双方都无法预期对方可接受的价格是多少，因而诱使交易各方都愿意投入到漫长艰巨充满了尔虞我诈的面对面谈判中，以便谋取最大利益。然而这种局面一旦长期化，单次博弈就转变成重复博弈，双方经过反复试探摸底之后，逐渐在谈判中形成了稳定的策略和心照不宣的规则。

对于铁矿石议价，最主要的就是“首发—跟随”和“同步变动”两大惯例，前者是指每轮谈判中一旦任何一对买家卖家谈判成功，其他厂商即刻停止讨价还价，而直接采用他们的谈判结果；后者是指谈判目标严格限定于“相对上一年价格的涨跌幅度”这个单一变量，一旦这个数字确定，所有价格都按此比例同步变动，而不再逐一谈判。

交易各方之所以愿意遵循这些规则，是为了尽可能地缩短和简化议价过程，最大程度地避免双边垄断下的博弈困境所带来的巨大交易成本。这样做对交易各方都有好处，可以说是重复博弈中合作达成与规则演进的杰出案例。然而，合作博弈策略得以稳定维持的条件是交易双方的地位和关系的稳定和长期性，一旦某方认为在下一轮交易中不会再遇到对方，或者届时双方的力量对比已经改变，那么他就会为了谋求眼下的最大收益而拒绝合作。

铁矿石市场在过去的若干年中，供应方的格局相对稳定，大致保持三家寡头垄断局面，而需求方则经历了翻天覆地的变化。中国、印度的钢铁企业迅速崛起，中国钢铁产量跃居世界第一，涌现多个大型钢铁集团，印度两大钢铁企业米塔尔和塔塔分别并购了欧洲的阿赛洛和克鲁斯两大昔日钢铁巨头。

这些变化对传统的三对三格局造成巨大冲击：首先，规模消长动摇了传统买方寡头的代表性和领导地位，而谈判对手的不稳定又降低了卖方的合作意愿；其次，买方数量的增加削弱了其垄断性和谈判地位，使得双边寡头垄断逐渐向卖方单边寡头垄断演变；最后，矿石产量增长跟不上钢铁产能的迅速扩张所导致的严重紧缺成了引爆传统格局的导火索。

首先叛离传统机制的必和必拓，已开始联合信息机构和投资银行，积极筹组基于价格指数系统的新定价机制，而力拓则利用这一局面在最后的晚餐中恣意勒索了一笔。旧体系的崩溃看来已难以避免，新机制将如何建立还有待观察，钢铁企业们应及时开始考虑新局面下的战略规划，尽可能影响新机制向对自己有利的方向发展，同时为自己在新体系下寻找合适的位置，而在短期内，积极参股矿产和矿业公司以便通过股权收益来对冲价格风险，也不失为有效的办法。

[后记]双边垄断是十分独特的现象，买卖双方都是独此一家别无分号，一旦出现这样的局面，常规竞价机制失效，竞价问题转变为博弈问题，于是，潘多拉盒子便打开了。原本，交易者只须比较各方出价，然后做出决定，他需要处理的，只有价格信号和产品本身的信息，而现在，他要处理多得多的信息：要了解对方的产能、销售状况、订单数量、开工率、成本结构、负债水平、现金流状况等，所有这些都是为了探查对方价格底线、达成交易的迫切度以及让步的可能性。可以想象，这一过程将伴随着尔虞我诈、虚张声势、烟幕弹，还有商业贿赂和间谍，所有这些都会带来高昂的交易费用，而它们在常规竞价中是不存在的，因为交易对手并不真的关心你的开工率，他唯一关心的是你的真实出价意愿，而在竞价过程中，出价行为本身自动暴露了这些信息。双边垄断在产业中不多见，但其实在生活中却很普遍，如爱情，假如双方相爱到了非她不娶非他不嫁的程度，那么他们之间的许多事情——买什么样的房子？怎么装修？如何养育孩子？如何配置家庭资产？如何赡养长辈？——就变成了双边垄断交易。这大概就是为何家务事如此难缠，而家庭总是充满了争吵的原因吧，因为双边垄断格局下的议价实在太困难；更糟糕的是，家庭中的其他关系往往也是双边垄断的，母子、兄弟、叔侄、甥舅，这些关系不是旁人能够替代的，所以，家庭既充满了亲情关爱，却也常常打到头破血流。铁矿石的长协机制，是双边垄断格局长期维持的结果，但随着全球化、新兴地区崛起、钢铁产能转移和分散化，买方的寡头垄断早已不复存在，长协机制瓦解是迟早的事，后来的事态发展也证实本文的判断。政策当局本应做的，是帮助企业积极参与构建新的价格机制，尽可能在其中谋求有利地位，但实际却恰好相反，几年来中钢协毫无希望地一味固守长协价，打压日照交易中心的创新尝试，同时还强化铁矿石进口管制，陷国[4]内中小钢企于绝境，实可谓产业政策的完美败例。[1]见wikipedia：anti-trust和United States antitrust law。[2]源自William Landes在一次讨论会上的口头转述，译文引自薛兆丰博客：http：//xuezhaofeng.com/blog/？p=406。[3]见wikipedia：bilateral monopoly。[4]关于这些后续发展的讨论，可参见我于2009年6月发表的文章“坚持铁矿石谈判无异于刻舟求剑”（No.372）。

12.俄乌斗气斗些什么

新年伊始，因为与乌克兰的天然气价格谈判破裂，俄罗斯关闭了通向乌克兰的天然气管道阀门，这一行动，切断了乌克兰75%、欧盟20%、德国46%、法国32%、保加利亚等东南欧国家近100%的天然气供应，同时也中断了俄罗斯56%的天然气出口。这一严重局面，恰逢欧洲多年来最寒冷的一个冬季，立即引起了受影响国家的强烈反应，欧盟迅速组织代表团前往两国寻求解决方案，而保加利亚和斯洛伐克已被迫重新启用不久前应欧盟要求而关闭的老式核电站。

俄乌天然气僵局的根源，在于乌克兰橙色革命之后俄乌关系恶化，使得双方在外交事务和价格谈判中丧失信任和诚意，而依赖于管道系统的天然气交易的独特性，恰恰特别需要这种信任和诚意。同时，乌克兰内部总统尤先科和总理季莫申科两派之间的府院之争，导致乌政府丧失一致的行动能力和作为谈判对手的可信度，从而进一步恶化了谈判局面。

2004年橙色革命之后的乌克兰，急于融入欧洲并加入北约，这一努力得到了美国的全力支持。在美国全球战略中，乌克兰的地位十分重要，政治学家布热津斯基在其《大棋局》一书中，将乌克兰列为第一优先序列的战略棋子，其重要性不亚于美国远东战略布局中的韩国。因而可以预料，吸收乌克兰（和格鲁吉亚）进入北约，将被美国列为外交事务的重中之重，甚至不排除在遭到老欧洲阻挠的情况下，美国会用类似澳新美条约的小联盟来达成同等结果。

然而乌克兰的离弃却是俄罗斯所难以接受的，尤其对于志在复兴帝国、梦想成为彼得第二的普京来说，更是如此。失去乌克兰的仆从，在现实政治中，意味着失去对一千万俄罗斯族人口的间接统治，失去黑海舰队的母港塞瓦斯托波尔，在历史情感上，意味着失去东斯拉夫人的国家起源地，无论对于民族主义者还是帝国梦想怀抱者，这些都是十分痛苦的结果。可以预期，在阻挠乌克兰加入北约或与美国缔结军事同盟的问题上，普京政府会全力以赴，并愿意为此付出高昂代价。

正是战略上的水火不容，使得天然气交易这种需要充分信任的价格谈判难以进行。与石油不同，在现有技术条件下，管道输送几乎是天然气交易唯一成本可行的方式；然而，管道一旦建成便无法改变路线，巨额建设费用已变为沉没成本，所以，在决定投资一条管线的那一时刻，实际上供需双方都为未来多年的交易对象和条件——供方的市场范围和需方的供应来源——作出了重大决定，而一旦管道建成，交易对象便被锁定在很窄的范围内，形成一种很大程度的双边垄断格局，类似于古代交战双方交换王子人质形成的相互绑架关系。

双边垄断格局下的价格谈判历来是个大难题（用数学家的话说，不存在均衡解），无论是完全垄断还是寡头垄断，这一点，我们在国际铁矿石谈判中的困局和国内刚刚破裂的煤企与电业的煤炭价格谈判中，不难看出。这一难题的解决，需要交易各方凭借各自稳定的市场地位，长期合作关系中形成的信任关系，以及历年反复谈判中获得的对对方策略、底线、风格甚至谈判用语的熟悉和领悟能力；最后，谈判要成功，还需要双方都确信这不是最后一次交易，否则，各方便有足够动机在最后的晚餐里勒索一把。

本次俄乌谈判，俄方起初开价210美元/千立方，还算优惠，但乌方咬住201美元不松，结果普京一怒之下抬价到450美元，即欧洲市场价，摆明了要撕票；显然，双方都缺乏诚意，信任已完全丧失，否则，9美元的差价不至于导致谈判迅速破裂，即便是要求欧盟为总额不过5亿美元的差价买单，也未必做不到，但双方压根就没做类似尝试。

俄方的强硬，大概有三个原因：一是要惩罚尤先科的亲美反俄；二是知道欧盟一着急必定会干预，届时如果乌克兰不妥协，就破坏了它与欧盟的关系；三是绕过乌克兰经波罗的海直达德国的北溪线管道开工在望，三四年后将可投入使用，而直达东南欧的南线也在筹划中，未来乌克兰的中转地位将被架空，所以，普京似乎不太担心与乌方撕破脸皮。而在乌方看来，既然我的中转垄断地位几年后就要丧失，何不趁这最后机会好好敲上一笔？况且对手是我原本就要竭力摆脱的俄国？

这是一场两败俱伤的争斗，称之为双方撕票并不为过。对于乌方，或许它能暂时勒索到一笔（买单者大概会是欧盟），但这场风波无疑将加速北溪、南溪两线的审批和建设进度，未来将失去大半中转收益和价格优惠；对于俄方，断气造成的恐慌和冻死数百人的惨痛经历，无疑将更加激起欧盟对能源依赖的警惕，其结果将是加速筹划从中亚[1]引气的纳布科线的建设，扩大从北非经地中海管道的输气量，甚至逆转德国的反核电政策，并重启其他欧洲国家的核电建设，所有这些，都将降低俄罗斯能源的市场份额和议价能力。油价暴跌之后，天然气因其交易对象受限而免于在短期内同步暴跌，而对于俄国，西欧市场又是利润最丰厚的一块，每年700多亿美元的天然气收入是其在当前危机中最可依靠的收入来源，如果因欧洲供气更多元化而被迫降价，那将是雪上加霜。

[后记]双边垄断的形成有各种原因，有些是因为资源的先天禀赋，如母子亲情，或者甲拥有一口井，其井水可酿出独一无二的佳酿，而只有乙掌握所需的酿造技术，于是便形成了双边垄断：甲的井水和乙的技术唯有当他们达成交易时才有价值，否则就是废物。但另一些双边垄断则是随交易关系的持续而逐渐形成的。任何交易都存在障碍，运输的、信息的或信用方面的障碍，许多障碍在初次交易时会带来极高的成本，而随着交易持续，会迅速或逐渐降低：道路的开辟、航线的建立、双方了解和信任的加深、谈判机制的成熟等。[2]这些随交易过程而积累起来的资源，对于双方都是宝贵的财富，其中有些或许可用于其他交易，但另一些则被锁定在特定的双边交易之中，输气管道便是如此，它除了在两个地点之间传输气体之外毫无用处，而它的存在使得双方的其他交易选择都变得无利可图时，双边垄断便形成了。双边垄断议价原本就很困难，发生在国家之间就更困难，往往与外交关系、意识形态和五花八门的利益集团搅在一起，纠缠不清。不幸的是，议价涉及的天然气管线所穿越的乌克兰，又是处于俄美欧三角争夺的焦点，三方都想将乌克兰拉入自己的阵营，而乌国内在投入哪个怀抱上，仍争执不下，这就难怪这番争斗迷雾重重、难解难分了。[1]关于纳布科线的进展和影响，参见我于2009年7月发表的评论“纳布科的纷争与得失”（No.365）。[2]经济学家将此称为资产特化（asset specificity），第13篇将从另一个案例再次回到该主题。

13.水务交易的买家是谁

年初以来，国内许多城市大幅上调了自来水价格，近日北京、深圳、重庆、济南等城市也加入了这一行列，典型的涨价幅度在25%左右。水作为最基本必需品，其价格陡涨自然引起每个人的关注，而因其市政“公共品”的性质，如同电费和车票一样，涨价也难免引来许多怨言。

本次涨价的背景，一方面是缺水状况日益普遍和严重，水资源的稀缺性日益凸显，同时，城市供水市场也正在经历一场悄悄的改革，包括市政供水部门的企业化改制和引入外资水务公司的参与。不幸的是，这一“市场化”改革，很可能与教育和医疗的市场导向改革一样，因仅仅改善了供方的处境而没有让广大消费者获益，最终留下一片抱怨和骂名，而真正的市场化也将因此而再次失去民众的同情。

准确地说，无论教育、医疗还是电力交通水务，过去所发生的变化并非真正的市场化，而仅仅是商业化，它把这些市政部门的供给职能从行政机构中剥离出来，赋予其单一的财务目标，以及相应的投资、经营和定价权，从而实现了组织上的企业化和行为上的商业化。但这些领域的开放市场却从未建立，行政垄断没有打破，供方准入没有放开，消费者选择权也没有确立。

许多人认为，是外资水务巨头的大规模进入推高了水价，这一抱怨虽由来有自，却不得要领。外资水务企业虽然庞大，却有许多家，竞争也很激烈，并不具备获得垄断溢价的能力。况且水务企业的交易对方是市政当局，并非广大消费者，而水务合约里是可以限定服务期内零售价格的。常识告诉我们，任何市场都不会因为引入新的供方而抬高价格。

在已经历了商业化改制的城市中，大致存在着两种供水模式，第一种类似于电力，市场被分割成了两级，市政自来水公司在一级市场作为需方向水务公司采购供水和污水处理服务，同时在二级市场上作为供方向居民零售自来水。该模式的弊端是显著的，市政公司和电网公司一样，成了横插在最终供需双方之间的双面垄断者，拥有绝对优势的议价能力。

第二种模式把供水交易构造成了一个两阶段博弈：首先由市政府作为买方为一段时间内的城市供水排污服务招标，水务公司一旦中标，便拥有了在合约规定的质量和限价条件下的垄断供给地位，此时消费者成为买方，但他只能选择数量而不能议价。理论上，特许经营模式通过引入事先竞争而解决了垄断溢价问题：虽然事后的供给是垄断的，但事先的竞标可迫使供应商接受较低的价格和较高的质量标准。

水务和电力交通一样，在形成市场充分竞争从而提高资源配置效率的过程中，需要交易各方作出许多复杂的合约创新来解决潜在的垄断问题，因而历来吸引制度经济学家的关注；核心困难是所谓的资产[1]特化（asset specificity）：无论供需两侧在事先竞争何等激烈，选择如何广泛，但交易一旦达成，资本投入之后，其中一方或双方更换交易对象的代价极高，从而形成单边或双边垄断。

事先竞争确实能改善财产特化带来的垄断困境，但并不完美，由于无法预知未来的需求变化、技术进步和商业创新，长期合约难免带来无效率；而特许经营模式更大的问题是，由于政府代替市民拟订标书、谈判和议价，因而将一个私人交易问题转变为了公共选择问题，而公共选择总是会面临众口难调和权力寻租的困境：究竟多高的水质才是可接受的？管网的覆盖率应达到何种范围？何种条件下允许调价？如何保证合约规定的质量标准得到严格执行？如何保证政府官员在谈判和执行中为消费者寻求最大利益？当然，随着民意表达、公共决策和行政监督等方面的制度进步，可以缓解公共选择带来的争议和冲突，但却不可能消除这一困境。

较为理想的改革方向是在保留事先竞争和两阶段博弈这一交易框架的前提下，替换其中的交易主体，由居民社区、地产开发商和企业用水大户直接与水务公司谈判，而市政公司仅扮演城市主干管网的可选供应商角色，从而将公共选择降解为市场交易。

尽管大社区同样存在众口难调问题，但现有的业主委员会制度已可以处理公共物品采购中的难题，而在开发阶段开发商的大业主地位更加强了其谈判和议价能力，开发商的品牌价值也是激励其谋求优质水务服务的条件。社区直接交易虽无法避免财产特化困境，但由于国内城市仍在快速发展，新建社区不断出现，这会约束水务巨头在对待已签约社区时，不会无所顾忌。

赋予最终消费者自主选择权，开放水务市场的供方准入，实施真正的市场化，将改善产品和服务质量，缓解供水不足问题，同时也反映了资源的真实稀缺性，保护了环境。尽管在市场化条件下未来水价或许会更高，但自由选择和充分竞争下的涨价，涨得令人心服口服。改革开放以来，同为生活必需品的蔬菜和食用油，价格已上涨了许多倍，但并未引发太多争议和抱怨。

[后记]公共品（public good）问题是个充满了混乱和误解的领域，它的定义就很不一致，一种定义是基于“可拥挤性”：有些东西，多一人少一人用，并不影响使用效果，也不影响服务成本，如无线电视和GPS定位服务，但这样一来，就把文字/视听作品之类显然没有“公共”特性的东西也包括了进来。另一种定义基于“可排他性”：有些东西的使用不可能或不容易建立排他性，如洁净的空气、道路、灯塔等，这样就很难向使用者收费，大家都等着别人掏钱自己搭便车，结果是大家都没车可搭，用福利经济学术语说就是，这些产品有大量的正外部性。词义之争原本并不重要，只要事先说清楚并保持一致即可，问题是，人们在谈论公共品时，常常将拥挤性、排他性和外部性混杂在一起，以为具备其中之一便自动具备其他特性，并据此下结论：由于公共品具有如此这般的[2]特性，它们应由政府向公众提供。可是，不可拥挤并不等于不可排他，无线电视和GPS都是不可拥挤的，但通过加密，它们都可以建立排他性，如HBO卫星节目和军用GPS信号；同时，难以排他的也未必不可拥挤，如很难阻止人们呼吸洁净空气，但它却因过度拥挤而影响了使用效果。福利经济学最荒谬的理论是：外部性（无论正的还是负的）将损害市场的有效性，因而需要政府加以干预；实际上，市场的有效运行与有没有或有多少外部性毫无关系，它只需有足够的内部性即可。最伟大的例子就是Google，它是靠广告盈利的，但广告点击只占其访问量的极小比例，许多用户从不点广告。也就是说，其产品创造的外部性远远高出其内部性，大部分用户都在搭少数广告点击者的便车。按福利经济学理论，这样的产品只有靠政府补贴才会出现，可实际上，Google不仅出现了，还活得很好，收益丰厚。实际上，没有东西是完全不可排他的，大气层碳浓度或许是个例外，不过，假如火星也有居民，那么它在地球人和火星人之间就具有高度排他性。处理排他性的恰当方法是在群体或区域规模的维度上识别不同程度的可排他性，从而判别产品在哪个范围内具有公共性质，如住宅对家庭成员是公共的、楼梯对同楼住户是公共的、路灯对社区居民是公共的、警察对市民是公共的、军队对国民是公共的、战略核安全网对同盟国是公共的。因而相应地，提供公共品的恰当原则便是：排他性适合在哪个范围建立，公共品就应由此范围内的居民经由集体交易来提供，如此才能将收益和成本最大程度地内化。基于这一原理，本篇提出应将水务交易交给居民社区而非县市或更高级别政府来履行。[1]见wikipedia：asset specificity。[2]对拥挤性和排他性的区别，以及公共品概念的澄清，参见弗雷德·弗尔德瓦里（Fred E.Foldvary）：《公共物品与私人社区》（1994年），第一章，特别是第三至第五节。

14.反垄断大刀会砍出什么

上周，欧盟委员会以违反欧盟反垄断法律为由，向英特尔开出了10.6亿欧元的天价罚单，所依据的罪状是，英特尔利用折扣和现金返还，诱使下游厂商放弃其竞争对手的产品。这是欧盟对单一企业开出的最大反垄断罚单，仅次于去年11月对涉嫌联合操纵市场的4家汽车玻璃制造商开出的13.9亿欧元罚单。

过去三年中，欧盟已开出11张总额74亿欧元的反垄断罚单；这一连串密集的巨额罚单，顿时令美国这个反垄断法的始作俑者相形见绌；欧洲，这个几十年前还在热衷于组建国营垄断巨头的自由市场抵制者，如今摇身一变，俨然成为反垄断急先锋和市场竞争的捍卫者。

无论欧盟的反垄断法，还是美国的反托拉斯法，其所宣称的目的都是保护消费者免受垄断企业剥削。其经济学基础是：拥有垄断地位的生产者，可以通过限制产量和区别定价，来榨取消费者剩余。这种现象，确实可以在现实中观察到，然而，从未有一种经济学理论能够说明，反垄断法的实施，如何可以改善消费者的市场地位。而在实践中，从AT＆T，到IBM，到微软，反垄断诉讼和干预也从未达到过这样的目的，它们仅有的作用，是延缓了竞争失败者被淘汰的进程，限制了企业的竞争手段，并最终打击了整个市场的创新能力，至于消费者的利益，从未成为争端的焦点。

所谓反垄断，反的是供方自然垄断。一个没有法律特权、不借助黑手党的企业，之所以能获得供方垄断地位，通常有三种原因：第一种情况是，某些市场的容量小于成本最优规模的两倍，因而该市场不可能同时容下两个厂商，而同时它们又都具有最优规模，于是，首先达到最优规模的企业便凭借成本优势排挤掉其他竞争者，占据了垄断地位，而该行业也就对新进入者变得无利可图。这种垄断的确存在，也确能获得一些垄断利润，然而其垄断地位长期维持的条件是：成本结构必须长期保持稳定；只有那些技术和商业模式久已成熟、制造过程简单、很少发生创新的地方，才可能满足该条件。[1]

德鲁克曾举过一个玻璃罐头密封圈的例子，Dewey＆Almy公司在该产品上维持了至少40年的垄断地位，从未有企业尝试挑战。对于当初主张反垄断的经济学家来说，这大概是最典型的规模经济导致自然垄断的案例了，然而恰恰是这种经典自然垄断，却从未成为反垄断调查和诉讼的对象。

实际上，真正了解企业的人应该知道，维持这样的垄断地位并从中谋得垄断利润，谈何容易，尽管你有一定的提价能力，但绝不能高到吸引新投资者的程度，更不能刺激买家去寻求替代品。谢尔曼法诞生后的一百多年中，随着对垄断的研究不断深入，经济学家也逐渐认识到，此类自然垄断，反之无益：既然最优规模只能容纳一个企业，把它硬拆成两个，只能降低效率，最终损害消费者利益。

第二种导致自然垄断的情况，是单一供方独占了某种生产和供给所需的关键资源。现实中，任何一份资源都具有一定独特性，因而都不是完全可替代的，从这一点看，它们都有机会获得垄断收益。这一收益，即使按最宽松的定义，也称不上利润，它只是稀缺性所带来的资源租金。而同时，很难找得出一份资源，是完全不可替代因而处于绝对垄断地位——或许某些爱情是例外，据说一些非她不娶的痴情者会不惜倾家荡产甚至搭上性命和荣誉。当然，我们的法律和道德从未试图拯救痴男怨女，相反，大量笔墨口舌还被用来赞美他们对垄断者的执迷不悟。

同样，我们的经济理论和法律也都认可：稀缺资源在市场竞价中获得最高租金，不仅理所当然，也恰是市场优化资源配置的根本途径所在；法律甚至帮助资源所有者捍卫其垄断权：专利法、商标法和著作权法，其所保护的，无一不是垄断资源；并且，越是原创的、新颖的、独特的，因而越具有垄断性的，得到的保护越多。

然而，一方面我们用诸多法律来保护资源的垄断权，而同时，当生产者运用这些垄断权销售产品、占领市场、获取收益和战胜竞争者时，却要用反垄断法来惩罚他们。这一悖谬凸显了反垄断法在我们的道德体系和法律传统中的不和谐地位，它显然有悖于广受认可的基本道德和法理原则。

第三种自然垄断，通常被叫做“赢家通吃”，其基础是：某些商品，其对买家的价值，随使用者增加而自动提升，即越流行越值钱。如一部电话的价值，极度依赖于其可能通话对象的数量，因而当若干各自封闭的电话网相互竞争时，用户数便成为决定性因素。上述原理导致了竞争地位变化的正反馈特征：用的人多，会自动导致更多人用，于是最初的些微优势会被循环放大，最终市场上只剩下一个生产者。现实中这样的例子很多，通吃之后的垄断者，凭借功能互通性、兼容性、产品标准、技术规范、平台依赖性等门槛，对潜在竞争者构成了很难逾越的壁垒，也的确常常令消费者感到憋屈和无奈。但问题是，反垄断法能否帮助消费者摆脱这种困境？

事实表明它从未能做到，反垄断的终极武器是分拆，但主刀者一旦动刀就发现：若把垄断企业拆成互不竞争的几个公司，结果它们在各自领地内仍然是垄断者，如果拆成相互竞争的，无论你何等费心地均匀分拆，上述正反馈机制决定了其均衡是不稳定的，很快其中一家又会胜出而成为通吃者。在历时十多年的调查和诉讼之后，AT＆T被分拆为一个长途电话公司和七个地区公司，结果消费者发现，他们在七个小贝尔压迫下的日子并未改善；电话用户的最终解脱，来自事先无人料到的创新领域：移动电话。

同样的事情也发生在IBM身上，打了15年官司后，找不出可行分拆方案，垄断困境最终由小型机、UNIX工作站和PC的兴起而自动解决。微软案件也一样，司法部一度赢得了判决，但他们迟迟拿不出可行的分拆方案，而随着互联网时代到来、谷歌的崛起、信息终端的多样化、开放平台和开源软件日益成为潮流，微软的垄断地位越来越不成为发展的障碍和抱怨的焦点，相反，它成了激励众多技术和商业创新的标杆和靶子。而在此过程中，消费者的选择始终是在增加而非减少。在这些案子中，反垄断机构除了给市场带来不安、扰乱和破坏之外，从未给消费者帮上忙，最终解决问题的都是市场本身的创新机制。

从AT＆T、IBM和微软的经历中可以看出，只要投资和创新的机会是开放的，垄断者便无法过度压榨消费者，而垄断困境总是会被创新所突破；实际上，垄断一旦建立，便成为寻求创新的最大动力，人们会想尽一切办法突破它；当垄断使得一个产业日趋封闭时，就有人会尝试绕过它另起炉灶，开辟全新的替代产业，而垄断者若沉溺于旧模式，便会连同他所垄断的产业一起被边缘化。对比生物进化的历史可以更好地理解这一点：进化史上，经常有一些物种会走入进化的死胡同，就像一个产业因垄断而缺乏多样性，并走入封闭僵化的死胡同一样；然而，之所以会走进死胡同，常常是因为它们一度在某方面过于成功，因而在自然选择引导下过度发展了这方面的能力，最终对这种能力形成依赖。

树袋熊就是典型的例子：桉树叶因其特殊的化学成分，对于多数动物都是不可食的，但树袋熊却进化出了消化桉树叶的独特能力，于是它垄断了“以食桉树叶为生”这个产业，没有任何竞争者。结果，树袋熊这个物种便向着提高桉树叶消化能力的方向，义无反顾地发展下去，经过许多代，桉树叶成了它们的唯一食物，它们已丧失了消化其他食物的能力，大熊猫对竹子的特化和依赖也是如此。然而，尽管树袋熊和大熊猫走进了死胡同，生物界的进化却没有因此而停顿，树袋熊垄断了桉树林，其他动物可以另辟蹊径。上帝并未从他的天堂里跳下来，责令树袋熊不得控制超过70%的桉树林，或者把它们改造成三个独立物种，上帝知道，这么做既是徒劳的，也是多余的。

历史上，那些在某方面特别强大的生物，很少会因在其强项上遇到正面竞争而遭淘汰，相反，它们总是因为其特殊强大之处为它们营造的那个小生境最终萎缩而被边缘化；类似地，产业史上一度不可一世的垄断巨头们，很少被从正面打败，他们总是随其所在产业被新兴产业排挤而被边缘化；甚至科学发展也是如此，正如库恩所指出，新理论取代旧理论，从来不是因为旧理论的信奉者被驳倒认输了、心服口服了，然后新理论确立了，而是因为老头们退休了、死了、没人选他们课、看他们书、引用他们观点了，于是旧理论消失了。

几十年来，新兴产业绕过陷入封闭僵化的旧产业的故事，始终在不断上演：移动电话绕过了固定电话，UNIX和PC绕过了主机，搜索引擎绕过了门户，而浏览器和云计算正在绕过桌面和操作系统；对于企业家和创新者而言，唯一绕不过的垄断者，恰恰是政府和它的反垄断刀斧。十年后，微软大可以仍抱着其封闭的桌面系统，悠闲地苟活于信息产业之一角，正如今天树袋熊仍在快乐地独自啃着它的桉树叶，但那时的信息业早已天翻地覆，或许很少有人会想起微软的名字了；当然，微软显然不甘于此，英特尔和IBM同样不甘于此，它们都是热衷创新者，都在拼尽老命给消费者带去最好的产品，如此，反垄断者究竟在担忧什么呢？

事实表明，20世纪的历次反垄断诉讼，从未造福消费者，从中获益的，只有竞争失败者、律师和利用对成功企业家的嫉妒心而骗取民心的政客。明智的企业家们，理应抵制政府的反垄断冲动，在这方面，他们应抛开恩怨，团结一致。那些为一时商业利益而呼唤反垄断干预的企业家，是短视且不道德的，对于以“不作恶”为口号的谷歌，尤其如此。不久之前，谷歌还在为针对微软的反垄断措施而幸灾乐祸甚至落井下石，现在，随着奥巴马政府上台，反垄断政策正在收紧，大西洋两岸的政客们都在挥舞反垄断斧头，很快，谷歌也将尝到这把斧头的厉害了。

[后记]如今，动辄数亿欧元的巨额罚款，已成为任何在欧洲开展业务的大企业不得不随时加以考虑的风险。就在本文发表后的下一年，欧盟又对17家浴具制造商、11家航空公司和3家液晶面板制造商，分别开出了6.22亿、7.99亿和6.49亿欧元的罚单，拥有欧洲业务的跨国公司俨然已成为欧盟的提款机。不幸被挑中的企业，没有申辩和质证的机会，只能听凭宰割，没人知道罚款为何是10亿而不是1亿或100亿。不同于美国，反垄断调查对象的命运并非在法庭上决定，一切由欧盟反垄断专员这一行政机构说了算，它既是检察官，又是陪审团，还是法官，把这样的机构称为市场竞争保护者是高度讽刺的。关于反垄断法理论基础的混乱和错误，以及它在欧美司法实践中所导致的种种荒谬结果，薛兆丰博士在《商业无边界》一书中作出了详尽分析和描述；不幸的是，这套法律正在被许多新兴国家当作西方“先进制度”学习和运用。[1]彼得·德鲁克：《创新与企业家精神》，1985年。

15.垄断是竞争的同义词

新年之际，发改委公布了《反价格垄断规定》，用以代替2003年的《制止价格垄断行为暂行规定》，旧规定是在原《价格法》基础上发布的，篇幅不足一页纸，而新规定的成文法依据则是2008年的《反垄断法》，它基本上全盘采纳了欧美主流反垄断理论，对所谓“具有市场支配地位”企业的价格策略与价格协调机制作出了全面限制，其篇幅也数倍于旧规定。

值此通胀蔓延、物价腾涌之际，这份规定或许可以体现管制当局对民众所受通胀之苦的体察和关切，而新规定发布与生效间隔的异常短暂，似乎也透露着某种急切。但遗憾的是，源自美国的整个反垄断法律和政策体系所赖以建立的经济学理论，在根本上是错误的，而在实践中，反垄断法对改进市场制度从未起过正面作用，它只不过为管制官员、律师和经济学家等行业创造了大量职位。

具体而言，反垄断法的理论出发点是完全竞争模型，而所谓完全竞争在逻辑上就是无法成立的（即便是近似的成立），它只是早期经济学家为绕过某些数学困难而做出的随意简化，不幸的是，这一简化对人们理解市场的真实运行机制造成了严重误导。

在所谓完全竞争状态下，每种商品都有无数无差别的卖家，他们出售的商品质量上毫无差别，其产量决定也无法影响价格，因而也无法实施独特的价格策略。然而，对商业史稍有了解便会知道，大量无差别厂商的市场状态是不可能长期持续的。在规模经济的作用下，没有独特之处的小厂商会迅速被吞并，即任何一种商品，如果没有实施差异化的空间，其市场很快会被极少数厂商所垄断，中小厂商得以立足的诀窍便是实施差异化和寻找特殊生态位，也就是为自己构筑垄断地位，这是产业界尽人皆知的常识。

这样一来事情便很奇妙了：完全竞争的前提是无差别，但果真无差别了结果就是高度垄断，而真正热闹非凡层出不穷的竞争，却总是存在于那些能不断出现差异化的产业之中，换句话说，一个高度竞争市场的存在前提是，其中每个厂商都必须拥有相当强的垄断地位，这是多么矛盾啊。但这一矛盾仅对书呆子经济学家才是矛盾，因为他们把垄断看作竞争的对立面，而没有理解在真实市场中，垄断恰恰就是厂商展开竞争的一种方式，且是最普遍最有效的方式。

有人或许会问，那能不能把每个厂商的垄断力限制在某个水平，从而确保任何一两家厂商都不会占据大半市场份额呢？确实可以做到，代价是压制创新并阻止规模经济发挥作用，而实施的手段就是不断地摧毁那些最成功的企业，简单地说，就是打击乃至摧毁市场机制中最积极而有益的那些方面。

当你开发出一种成本更低的大规模生产方式后，或者寻找出一种为客户提供更有效组合服务的商业模式后，并购常是实现这些创新之价值的唯一可行途径，而有机扩张在资本开支和推行速度上都将大为不利。产业史上，无论技术、管理还是商业模式上的创新，其实现扩散和替代的各种途径中，并购历来都是不可或缺的重要途径，而反垄断法将压制这一过程，尤其是那些依赖于规模经济才能发挥作用的创新。

反垄断与创新在根本上就是相抵触的。不妨把创新分为三类：第一类是对已有商品的局部改进，即所谓的微创新；第二类是用一种全新的方式来满足此前由其他商品来满足的需求，如汽车相对于铁路；第三类是挖掘出一种全新的需求并加以满足，如太空旅行。对于后两类，创新者实际上从零开始建立了一个新市场，他当然是对之拥有“支配地位”的垄断者，即他从一开始就成了全民公敌。

实际上，每个创新者从他构思新产品和新商业模式的那一刻起，最关切的事情莫过于如何确保其创新价值不被大批模仿者迅速淹没，如果他不能满意地回答这个问题，他很可能早就打消了动手的念头。创新者愿意在初期投入大量精力、财力，冒巨大风险，推广期中赔本销售，全赖于对未来规模经济和垄断地位所能带来回报的期望，这也是为何前辈们会想出用专利法去保护创新者，而反垄断法的作用直接相反，将把无数创新掐灭在最初闪念之中，有趣的是，这两套法律居然能共存于同一个体系。

那么，能不能通过恰当的甄别，既打击阻碍创新的老垄断者，又保护乃至鼓励创新垄断者呢？显然，管制当局和许多经济学家都认为他们能做到，但再一次，这只是理性的僭妄，经济学家确实煞有介事地通过替代性分析和弹性分析之类的工具去甄别“好的”和“坏的”垄断，但所有这些分析的前提都是：商品集合和生产/商业模式集合是给定的，然而顾名思义，创新就是“一般人想不到的”，潜在的技术和商业模式注定不可能被纳入经济学家的分析范围之内，而反垄断最大的伤害，恰在于妨碍潜在的创新得以实现。

因此，除非你压根否认有创新这码事，或者自认为上帝因而能窥见未来的创新并将其纳入商品和生产模式集合加以分析，否则你注定不可能甄别好的和坏的垄断，不可能知晓打击英特尔的定价策略究竟是保护了创新还是保护了落后。所以，假如我们和波普一样相信这个世界是开放的，创新是可能的，那就让我们抛弃那套陈腐谬误的完全竞争理论和以之为基础的反垄断法吧，别以为它来自美国就代表着先进。

[后记]经济学家巴斯夏说：“好经济学家与坏经济学家之间的区别只有一点：坏经济学家只考虑可以看得见的后果，而好经济学家却能同时考虑可以看得见[1]的后果和那些只能推测到的后果。”砸破一块窗玻璃能给玻璃制造商和安装工带来6法郎的生意，这是看得见的；而另一方面，窗户主人将这6法郎花在换玻璃上，就不能再花在别的事情上，因而减少了其他消费品厂商原本会得到的6法郎生意，这是看不见的。同样地，剥夺垄断厂商获取垄断租金的能力——假如能做到的话，商品的售价或许会降低，这是看得见的；但这样一来，指望凭借未来垄断地位获取创新回报的潜在创新者因此打消了实施创新的念头，因而消费者也就无法享受到这些创新带给他们的好处，这是看不见的。变化万千的市场结构和创新机制远非行政官僚们所能理解，反垄断历史上最具讽刺性的事实是：从AT＆T、IBM到微软，这些一度成为反垄断英雄们斗争对象的巨头，官司还没打完，却早已被后来的创新者挤到了一边，命运堪忧了。如此人们就有理由质问：既然市场总能以出乎意料的方式发展出突破垄断格局、造福消费者的创新领域，反垄断官员们这通瞎忙乎究竟有何意义？法律的意义在于告诉人们怎么做才是对的，这样，它就不能在鼓励创新的同时，又强求无差别竞争，就不能在保护专利权的同时，又推行反垄断法。[1]弗雷德里克·巴斯夏（Frédéric Bastiat）：“看得见的与看不见的”，1850年。

第二部分　产业与创新

与经济学的理论、方程和曲线相比，产业故事要生动、有趣也精彩得多，经济学对产业的结构、运动和变迁的理解迄今还很肤浅，在它所上演的波澜壮阔、令人眼花缭乱的一幕幕大戏面前，经济学家只有虚心倾听的份儿，舞台属于企业家。

当然，舞台上主角们也未必真正理解他们正在做的事和他们身处的环境，Google创始人在1999年就曾想以区区100万美元将公司卖给[1]Exite，幸好对方一口砍到75万美元，没有成交，我们今天才有那么多免费好服务可以享用。

所以，切莫将我在本部分中对商业模式和企业组织所作的观察和分析视为某种定论，或以为我在这些问题上持有坚定的看法，实际上这些讨论和解释只是尝试性的，不妨将它们看作商学院的案例练习，而我也随时准备接受更好的替代解释。

产业结构可以视为市场的资源配置机制在某个时刻所达致的状态，它依此包括了如下信息：首先，它反映了分工和生产的迂回性达到何种程度；其次，在特定的分工格局下，供应链被如何组织起来；然后，每个企业将哪些环节纳入其边界之内，而哪些仍留给市场；最后，企业如何将各种资源组织成一个“有机”的实体，以确立其在特定产业生态位下的生存基础。

对于产业观察者，困难之处在于，企业既在适应着产业生态，也在改变和创造着它，这种双向关系所导致的复杂反馈，使得判断某项变化的实际后果变得极其困难，多数时候，只有等到事情过去很久之后，人们才意识到当初某些事件所具有的重大意义和深远影响。不过，也正因此，在下面几章里我们共同回顾过去几年发生的产业故事，可能会比它发生时现场看热闹更有意思。

第四章　创新，危险而伟大的游戏

提到创新，许多人首先想到的是高科技、研发中心和新发明，这些固然也是创新，它们从无到有地创造了新的资源。不过，当创新作为一个商业主题而被谈论时，它更多的是指对已有资源的重新配置，[2]从这个角度看，创新就是企业家发现并纠正市场资源配置错误的过程。

如此界定的创新在市场中无时无处不在，例如，星探把埋没在偏僻乡村的歌唱天才带入演艺界，投资者收购三家企业并整合为一家以实现规模经济或协同效应，新上任的CEO将大企业中与其组织架构和企业文化相牴牾的业务剥离出来，将缺乏优势的非关键业务外包给其他企业等。

问题在于，对资源配置是否存在错误的看法是高度主观的，每个时刻市场里都有大量的参与者，在任何事情上要断定别人都错了或都没意识到而你意识到了并且是对的，谈何容易。实际上，这样的判断多数最后都被证明是错误的，每个成功的创新身后都横卧着无数失败者的尸体，所以，只有异乎寻常的风险偏好和进取精神才能驱动一些人持续从事创新活动，这就是熊彼特所说的企业家精神，它是特定文化和制度背景的产物。

诚然，专业知识、行业经验和个人境遇所造就的独特观察位置，会在某时某地让某个人对创新机遇的判断比较有把握，但假如这是推动创新的唯一因素，我们今天绝不会看到如此迅速涌现的一轮轮创新浪潮。持续的创新离不开有利的制度和商业环境，而其中最重要的莫过于现代金融和资本市场。

资本市场让拥有独特知识背景的创新者能与具有他们所缺乏的抗风险能力的大资本相遇，而金融市场所提供的风险配置和分摊机制，使得创新的高风险变得能被个人所承受。

16.UPS做金融凭什么

本月9日，物流业巨头UPS针对其小企业客户推出了“Cargo Finance”融资服务，让他们在发货后就拿到货款而不必等待买方在到货后结清货款，这将帮助小企业改善现金流状况，在当下金融危机和信贷紧缩严重、小企业普遍面临现金短缺的情况下，显得尤为宝贵。这不是UPS首次推出金融服务，早在2001年UPS已收购了美国第一国际银行并将其改造成自己的金融部门（UPS Capital），为客户提供信用证、票据结算和融资等服务。2005年以后，这些服务也已随同UPS的货运业务进入中国。

UPS的金融服务，既增进了其业务配套完整性，便利了客户，也增强了客户依赖性和忠诚度，同时也通过与之绑定的相关服务而获得了可观收入，但这些还都在其次，UPS这项金融创新的精髓在于：作为物流企业，它具有独特的机会来掌握客户的信用状况，而发现、挖掘和利用这些信用信息将成为其金融产品得以成功的保障。众所周知，目标客户的信用信息是金融企业的核心资源，是他们设计金融产品、展开业务和管理风险的基础。银行为了获取信用信息往往绞尽脑汁，而对于每天与全球上千万客户发生业务往来的UPS来说，这些信息却是信手拈来。

诚然，许多行业都会频繁接触大量客户，但并非每个行业都有条件获得足够的信用信息来开展金融业务，作为大型货运公司，UPS满足了这样一些条件：拥有与海量客户的频繁交易，UPS每日为近800万客户处理1500万个包裹；每笔交易都会留下与客户行为有关的特征信息，通过包裹单和其他单据，UPS可以知道客户从哪里向谁销售什么，以及生产规模、发货频率、客户分布等；客户的交易记录是可跟踪的，通过客户编码UPS可以将同一客户的交易历史汇集在一起做综合分析。

有了上述基础，UPS才可能运用现代信息技术和信用分析模型来设计金融产品和展开信用服务。在信息技术革命之后，现代金融业尤其是零售银行业的经营方式发生了巨大的变化，在此之前，个人贷款只能以抵押贷款或私人银行服务的形式向大件耐用品消费者或高端用户提供，而在交易数据电子化以后，大型数据库和数据挖掘技术有了长足发展，由此面向海量客户的信用评估和信贷产品成为可能，信用卡等个人金融产品才得以繁荣发展。

运用IT技术处理海量交易数据恰是UPS的强项，UPS近年来的成功离不开其出色的IT部门，过去十几年，作为供应链革命的急先锋，UPS在IT上投入了一百多亿美元，其庞大的数据中心拥有近五千名技术支持人员，这无疑为它运用最先进的信用分析和风险控制模型提供了扎实的基础。

上述分析，能否为其他行业利益手头的信用资源来发展金融服务有所启示呢？是的，沃尔玛就是另一个典范。和物流巨头一样，大型连锁超市也满足这些条件：海量客户、频繁交易、行为特征记录、客户可跟踪性，以及完备的IT和数据分析基础。所以，很自然地，我们看到了沃尔玛正积极进入金融业。

沃尔玛多年前就打算在美国开银行，但这一努力遭到了银行业出于对其实力之恐惧而做出的强力抵制，最终被国会所阻止。沃尔玛不甘失败，改行先易后难策略，2006年年底在墨西哥开出了首家银行，同时又与GE金融、交通银行、深发展等金融企业合作推出多种信用卡。可以预料，一旦政策障碍解除，沃尔玛必然大举进入个人金融业。

信息革命、连锁化经营和供应链简化等产业变迁浪潮正方兴未艾，将继续推动个人金融业的变革，UPS和沃尔玛的金融创新，或许将在电信公司、连锁旅行社和学校等同样符合条件行业被复制，这一创新既为消费者和小企业提供了融资机会，也有利于降低金融风险。

[后记]有三种信用资源。一种是信贷需求，从根本上说，贷款的目的无非是对收入流和支出流之间的不匹配进行调剂，所以，假如你有机会直接或间接地观察到众多商家的收入/支出流特征，便有了很好的机会来挖掘其中的信贷需求。例如，某工厂总是在收到一批原料后两个月发出一批成品，他就很可能需要一份短期信贷来缓解其现金流紧张，进而提高其订单承接能力。第二种是信用信息，它包括任何有助于放贷者判断某人偿还债务的意愿和能力的信息，即便是最细微最间接的线索，假如能大规模而低成本地获取，对银行也是极有价值的。好在这些信息通常会从日常的重复性行为中表现出来，而交易历史是其中最常被利用的一种，有机会接触和记录海量交易行为的厂商——银行卡发行者、连锁超市、阿里巴巴——总是拥有独特的信用资源。第三种是执行资源，即迫使借款者履行还贷责任的机会和手段，除了不动产抵押和成本高昂的司法救济之外，执行能力常取决于你是否有机会观察到乃至影响那些涉及借款者重大利益的事情。假如我们从黑社会放高利贷者的思路考虑，幼儿园的阿姨们就拥有很好的执行资源。奇妙的是，物流公司在上述三个方面都拥有独特的资源优势：从货物流动中，可以间接地观察到现金流需求，从交易历史中，可以观察到信用状况，而货运单据和货物本身，都是不错的执行对象，这样，UPS做金融就是很自[4]然的事情了。一个类似的例子是农村小额信贷中的五户联保制，同村居民也同时拥有三项资源优势：了解需求、了解信用状况、拥有执行手段。[1]见wikipedia：Google#Financing and initial public offering。[2]这里的“企业家”一词是按熊彼特的用法，特指作为资源组织者而非经营管理者的企业家，他们为特定生产目的而将各种资源创造性地组织到一起。[3]全称United Parcel Service，联合包裹服务，全球最大的快递和包裹服务商。[4]五户联保是穆罕默德·尤努斯（Muhammad Yunus）所开创的小额信贷模式的关键元素，被后来的小额信贷实践者广泛采用。

17.耐克赞助青少年体育用意何在

奥运盛宴散去，有识之士已将目光从荣宠万千的领奖台转向社区、乡村、街头和学校，去关注这个金牌大国的民众究竟如何看待和参与体育运动。《华尔街日报》日前发表的一篇报道，讲述了耐克和阿迪达斯在国内推动学生篮球和足球运动、组织中学生联赛的情况。报道点出了一个值得关注的事实：尽管中国经济取得了长足的发展，尽管中国选手在赛场上的成绩令人刮目，然而中国的大众体育运动仍然贫乏而薄弱，与民众消费水平的大幅提升形成鲜明对照。耐克和阿迪达斯正是将这一反差视为机会，通过推动学生和大众运动来培养民众对体育的热情和习惯，顺便将其品牌认知植入其中。

大众体育的贫乏，当然首先是受经济水平所限，但也跟文化传统和价值体系不无关系，中国东部和城市的经济水平已经超过了大部分拉美和非洲国家，但大众体育却远不及他们普及和繁荣。中国漫长的集权和科举制度塑造了重文轻武、重仕途轻实业的价值观，体育和娱乐被家长和老师视为奇技淫巧，远非正途，历史上体育和娱乐的从业者甚至被列为贱籍，被永久性排除在科举和仕途之外。今天，僵化过时的应试教育仍在某些方面延续着这一传统，虽然它与日益发展的市场经济和现代社会已格格不入。

相对于经济水平和消费能力，价值观是个相对稳定的因素，但也并非一成不变，随着制度、经济形态和社会结构的变迁，人们的价值观也会改变，虽然常常是滞后的。面对这种变迁，消费品企业采用两种应对策略：第一种策略假定消费者的偏好及其背后的价值观是给定的，即消费者知道自己需要什么，企业要做的是理解消费者的需要，并以最高的效率、最低廉的价格来满足它；第二种策略则认为消费者的价值观是可以被引导和塑造的，企业需要主动进行这种引导，并将自己的品牌形象植入其中，以此取得消费者忠诚度和市场领导地位。

显然，最成功的消费品企业是后一种，他们善于制造生活方式，他们会让15岁的高中生相信：眼下做一个最酷的年轻人要会挂着iPod跳街舞、会背着背包蹬山地车兜风、会在球场上运球过人——当然是穿着耐克球鞋。他们用一连串故事和明星将一种价值观包装成一个梦想，又用一系列文化和商品符号来定义这种价值观之下的生活态度和生活方式，普通企业创造价值，而他们创造价值观，他们的成功常常不可思议，也是经济学家所难以解释的，因为经济学以“偏好不变”为其基础假设，自然无法理解何以能创造价值观。

无疑，耐克是此道高手，他们与NBA一起把篮球梦想传遍了全球，如今他们又在中国复制着这一梦想，他们以中学生为目标，无疑是正确的选择，每个青春期的少年都会为自己选择一个竞技场，并在其中寻找到自己的合适位置，这一社会角色定位的过程正是可塑性最大的时期，也是进行价值观引导的良机，他们或者去考场上追求高分，或者去球场上一竞风采，或者去街头团伙里称王称霸。相比之下，体育运动是一个更健康的竞技场，特别是对于学习成绩不好的年轻人。

耐克和其他知名运动品牌从青少年入手培育市场的做法，展示了一个消费品企业开拓市场和树立品牌的成功之道，值得国内运动品牌和消费品企业学习借鉴，而他们的营销活动也将有利于大众体育的发展繁荣和青少年健康成长，教育体系应更多地向他们开放。

[后记]运动服装厂商有很多理由赞助体育，赞助商业比赛换取广告位，这种交易容易理解，另一些则不是那么显而易见，如旨在促进大众体育活动的赞助，运动文化的培育和普及固然会扩大运动服装的市场规模，但这个好处将由全部同行分享，为何不等着别人去赞助而自己搭便车呢？[1]答案在于规模，由于耐克占用30%的市场份额，假如赞助能将市场扩大10%，其中3%就是他的生意，如果这一收益能抵过赞助费用，他就有理由去做。不过，非广告性的大众体育赞助有比这更好的理由，那就是文化符号的植入。运动对于个人的价值不仅在于它本身带来的快乐和健康，还在于它可以体现运动者的一种情调、生活态度和价值取向，因而当一个人出门去做运动时，他同时也是在告诉他人：我是这样一个爱运动的、充满活力的、积极向上的人。这样的文化表达和认同需要借助一整套符号，而不仅是运动行为本身，正如饮茶的文化也需要一套茶具和仪式化程序来表达一样，而正是这一点，给品牌创造提供了机会；假如你能成功地将自己的品牌形象变成这套文化符号系统不可分割的组成部分，与之融为一体，你的品牌就有了一个极其稳固的基础。[1]见http：//www.wikinvest.com/stock/Nike_（NKE）#Market_Share

18.谷歌的创新机制有何不同

上周，谷歌正式宣布了其桌面操作系统Chrome OS，随即在业界引起轩然大波，许多评论者认为这是谷歌向微软正式宣战，也是谷歌从应用软件、浏览器到操作系统，一步步深入微软的领地，如今要直捣其大本营了。然而依我看，谷歌或许并没有如此宏大而周密的计划，他近年来的一系列产品扩张，看来更像是其全方位拓展网络应用、鼓励员工自主创新、四处播种遍地开花，这一经营策略的自然结果。

因为富网络应用（RIA）大量涌现，需要一个更高效更安全的浏览器，于是有了Chrome，因为用户面对浏览器的使用时间占据越来越高的比例，臃肿而迟钝的桌面操作系统越来越成为用户的累赘，于是有了Chrome OS：如果我把95%的时间花在浏览器上，那这个浏览器如果能直接运行在裸机上该多好啊，不仅能为我节省下大量的硬盘、内存和CPU开销，还省去了购买OS的几十美元。

仔细观察谷歌的系列新产品，会发现一个特点：这些产品之间似乎完全没有相互协调和配合，甚至互不支持。Chrome发布时，人们惊讶地发现，它不仅没有带Google工具栏，没有预置任何谷歌应用的链接，甚至不支持用Gmail发送网页和实时取词翻译，也无法用谷歌笔记本记录网页，而所有这些在其他浏览器里都可以做到。这次Chrome OS的宣布也让许多人吃了一惊：没搞错吧？他们不是正在力推Android吗？不是华硕和飞思卡尔都在尝试把Android装进上网本吗？其实施密特早先也反对Chrome和Chrome OS项目，这使它们看上去更不像是谷歌经过深思熟虑的整体战略的一部分。像谷歌这样十分松散、时而有些凌乱、有时甚至冲突的产品发布序列，实际上恰恰体现了其独特的创新管理模式，要看清谷歌的产品路线和发展战略，便需要对这一模式加以细究。

我们知道，每个谷歌工程师可以把20%的工作时间用于自己感兴趣的项目。重要的是，20%工作与常规任务之间，并非泾渭分明，谷歌的许多产品，最初便是从这20%中萌生，当然，更多的项目还停留在实验室里或者已经夭折。这一模式的精髓并不在于20%的自由时间，而在于20%自发项目向正式项目发展和筛选的机制。一位工程师在构思了一个想法并作出了初步尝试之后，常常需要建立更大的团队、获取更多的资源，来推进项目，按通常做法，这时候他就要写报告去说服上级部门，如果得到支持，计划部门会帮他拟订开发计划、调配资源、建立团队。谷歌最大的改变是在这一环节，20%项目的发起者需要说服的不是上级，而是他的同事和用户：首先他必须让足够多的同事相信项目有很好的前途，愿意把自己的20%投入进来，而在产品上线后，他必须吸引足够多的用户来使用，以此证明产品的价值。

这样一来，在项目发育和筛选过程中，资源配置不再完全取决于当事者的职位、资历和级别，于是，传统企业中基于等级化组织体系的集中式资源计划，部分地被一个模拟市场机制所取代了。这一机制使得谷歌公司更像一个风投，他把20%的劳动资源用作无特定目标的种子基金，四处撒播，看到哪棵苗长得不错，就追加投入，随着苗的长势，结合企业的战略方向，逐级追加投资并提升项目优先级，其中少数最终成长为正式发布产品。

与风投不同的是，谷歌为创新提供了一个平台，并制定了一套规范，前者包括其搜索引擎所创造的庞大无比的数据库，后者包括BigTable、MapReduce、Ajax和AppEngine等数据结构、语言和接口标准，以及全局统一的技术框架和服务平台。由于20%项目在获得提升后，较大程度上会继续保留资源组织的自发性，我估计上述资源配置模式会覆盖谷歌一半以上的开发资源；正是这一点，使得谷歌拥有了全新的创新管理模式，不同于其他任何企业。

创新管理历来是企业管理中的难题，许多管理专家甚至认为，从性质上讲，创新原本就是无法管理的。创新之为创新，便在于其不确定性和不可预见性。一家企业凭借一两项创新而迅速成功，这样的故事很多，但一个大企业如何长期维持持续不断的创新能力，在许多人看来是个无解的问题。

谋求创新的思路大致有两种：从需求出发，先找出缺陷和不足，再寻求改进方案；从技术出发，跟踪基础研究的最新进展，评估和尝试将其运用于产品和生产的潜力。大企业为了维持稳定的业绩，必须不断获得创新。到20世纪后半期，大企业都已投入巨资建立自己的研发中心，但凭借一己之力仍不可能维持创新的持续性。IBM近年来转向了合作开发模式，他几乎为每一个重要开发项目都寻找一两个合作伙伴，以期最大程度地调动外部资源来支持自己的研发计划。

另一条路线是收购，大型企业每年会收购数十家新创小企业来获得其创新成果；在决定收购之前，也会通过合作项目来支持小企业创新；有些企业还鼓励员工独立创业，等他们发展有起色时再连人带企业买回来。这些都是不错的办法，问题在于交易成本很高：与内部开发相比，收购需要支付高得多的溢价，而并购常常会在技术路线、人事安排和组织整合方面带来高昂的成本。

谷歌模式在这方面具有明显的优势：它实际上在用零溢价不断地回购独立创业的员工团队，并且在此过程中维持了技术路线、企业文化和组织结构的一致性和连续性；同时，在项目成长的各个阶段，企业战略部门都可以以十分灵活和及时的方式施加影响和引导，调配所需资源，这样，外部风险和不确定成本可以被控制在最小范围内。不过，尽管有这些优势，也取得了大量成果，但谷歌创新模式毕竟是全新的，其特性、价值和可复制性，还有待时间的考验。

[后记][1]在科斯看来，企业是对市场机制的一种局部替代，在企业边界之内，资源配置将不再由市场基于价格信号来决定，而是由经营者有意识的计划和控制来安排，这是因为市场机制是有成本的，在有些情况下它比计划和控制的成本更高。因而，企业与市场边界停留在哪里，将取决于两种机制下交易成本分布的对比。科斯的这一洞见极具启发性，不过这只是高度简化的模型，实际上企业的边界并非如此清晰易辨，市场机制止于何处远非一目了然，如外包加工显然是企业间的市场交易，那么计件工资制呢？何尝不是企业与员工之间的外包加工交易呢？正泰电器是许多家庭作坊合并的结果，但合并很不彻底（至少在早期），搬进标准化大厂房的作坊各自保留了独立电表，他们的订单和收益也独立结算，除了共享同一品牌形象和许多资源之外，各作坊很大程度上仍是独立企业，他们之间的关系仍依赖于市场机制和价格信号。市场与企业边界的模糊与参差，是因为一种生产模式所对应的成本结构中，各环节的规模经济和所对应的市场交易成本，是不一致的，有些环节有很大的规模效应，计划和控制可大量节省交易成本，而另一些环节则高度依赖于小规模所具有的灵活性和更精细的激励机制，这就需要企业作出某些制度设计来区别各局部的不同边界。有两条设计思路，或者在大企业里局部引入类市场机制，或者在许多小企业之间通过合约安排实现生产流程的部分规模化，或共享一些关键资源。谷歌的创新机制即属于第一类尝试，类似的鼓励内部自主创新的做法（15%自由支配时间和自愿组合的开拓组）其实3M公司很早便已采用，而施乐和IBM的研究部门也给予员工很宽松的自主创新空间，谷歌机制的特色在于，由20%项目的发起人在公司内自行招募项目参与者，而正是这一点使得它更像是一种局部的市场机制。[1]罗纳德·科斯（Ronald Coase）：“企业的性质”，1937年。

19.山寨机为何屡打不倒

近两年开始大规模进入国际市场的山寨手机，近来遭遇了一系列阻击，先是印度和巴基斯坦开始强化IMEI认证检查，接着非洲遭遇金融危机的后浪冲击，市场萎靡，然后是中东各国收紧山寨机的海关检查，近日又传出欧盟的认证中心对山寨机收取每型号2000美元惩罚性认证费的消息，有传闻认为，这背后有大品牌厂商的努力，而在国内，LG更说服工商人员突袭了一家生产高仿机的工厂。一位山寨机制造商惊呼，其海外销量在一个多月里莫名其妙地下滑了50%，一时间山寨行业有了点风声鹤唳的味道。

然而从基本面上看，山寨手机的前途依然光明，眼下遭遇的阻力，是市场对山寨机一些缺陷的适度反应，也是品牌厂商面对山寨机在国际市场的高速扩张而做出的防御性反击，这两者都不会对凶猛的山寨攻势构成决定性障碍。2000美元的IMEI认证费虽不公平，但摊到每部手机上成本影响很小，而且欧盟原本就不是山寨机的重点市场。IMEI问题确实需要解决，也没什么难度，比起国内早先的入网认证，算不上真正的障碍。非洲的困难起于金融危机后国际资本回流，但这只是暂时的，非洲尤其是东非的市场基础依然坚固。

山寨这种产业形态的存在基础，是手机产品功能结构的动荡状态，即从功能创新到工艺改进到成本下降到新需求激活，这个产业发展循环远未稳定下来，“手机到底该有哪些功能”这个问题也远未得到清晰界定。这一局面，很像当初个人电脑的兼容机时代，那时电脑的功能结构也是日新月异，动荡不定，因而当时按需组装的兼容机得以大行其道。当时消费者选购电脑的考虑重点是功能组合与配置参数，其次才是品牌，这种情况可以叫做功能导向，相对于品牌导向。目前，智能手机正处于这样一个阶段。

在功能导向市场，相对于小规模组装者，大品牌厂商有许多掣肘之处，他们通常的做法是，选定一个细分市场，揣摩这群用户需要哪些功能、愿意花多少钱，然后设计产品，这一过程常常历时多个季度；更糟糕的是，品牌厂商更多借助与运营商合作定制包销的模式，而合作定制带来的协调需求使产品开发进度更加缓慢；相反，山寨厂既不做细分市场分析，也无须揣摩用户需求、审慎规划功能结构，凭借小批量和极短的开发周期，他们可以对各种可能的功能组合进行广谱试错，然后直接利用零售市场的反馈信息做出产品调整。

由于山寨厂数量众多，集体广谱试错几乎可以覆盖所有功能组合，并以最快的速度引入新功能和采用新配件，而在山寨和批发商云集的深圳，也很容易随时掌握产品的出货情况。这些，正是山寨机成功的基础所在，而这一基础，至少到目前为止尚未受到挑战。品牌厂商是无法承受广谱试错的，一个型号的失败常常会拖累几个季度的财务报表，只能慎之又慎。所以，在手机市场，即便品牌厂商的数量也多如牛毛，尚无法形成几大品牌寡头垄断的格局。

上述分析，同时也解释了为何山寨模式无法在上网本市场取得成功，因为上网本走的是功能简化之路，尽管价格定位较低，却反而容易形成品牌导向，实际上，在外包条件成熟之后，成本差异对品牌商已不是大问题。国内山寨商应抓住智能手机功能趋向稳定之前的这几年空档，充分覆盖亚非拉和东欧市场，同时，也应积极组织同业协会，

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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