《销售巨人——大订单销售训练手册》（全新升级版）(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：（美）尼尔·雷克汉姆（著）

出版社：中华工商联合出版社有限责任公司

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《销售巨人——大订单销售训练手册》（全新升级版）试读：

在西方，一种专门用于大生意销售的技巧和工具——“SPIN Selling”被广泛应用，有超过一半的全球500强企业用它来培训他们的销售队伍。®

SPIN Selling包括四个环节：

● 背景问题（Situation Question）

● 难点问题（Problem Question）

● 暗示问题（Implication Question）

● 需求—效益阿题（Need-Payoff Implication）®

简单地说，SPIN Selling是一种向客户提问的技巧和开发潜在客户需求的工具，它专门应用于大订单销售且十分有效，是所有大客户®销售经理必须掌握的专业技能。目前，国内接受了SPIN Selling销售概念并加以应用的有：中国电信、中国联通、华为通讯、阿里巴巴、宝山钢铁、豫园商城、金地地产、奥迪汽车、克莱斯勒、深圳邮政、艾默生电器等。前言一

这又是一本关于成功销售的书，它与已经出版的众多销售方面的书籍有什么不同呢？主要有两点：®1．SPIN侧重于大订单销售

几乎所有的销售模式和方法都是从销售低值产品和一个电话就可以搞定的小订单销售中开发出来的。E.K. Strong在20世纪20年代进行了一项关于小订单销售的先驱性研究，在其中引入了许多新的销售观念，例如：特征和利益、收场白技巧、异议处理技巧、开放型问题和封闭型问题等。90多年来，这些概念被复制、采纳、重新提炼，而这一切都假设它们应该适用于任何规模的订单销售。甚至有几位作者想给规模大一点儿的订单提供一些建议，也只是在那些老的销售模式上略加翻新而已。这太遗憾了，因为传统的销售战略不能在飞速发展且环境日趋复杂的现代大订单中发挥什么太多的作用。

我相信这是第一本以全新视角去审视大订单销售的图书，也是你成功必备之书。众所周知，许多在小订单销售中帮助你的东西，随着订单规模不断扩大，会对你的成功造成损害。大订单销售需要一系列推陈出新、与众不同的技巧，这正是本书所写的。®2．SPIN是以研究为基础

本书销售技能领域中最大研究项目的结果，也是第一次公开出版。我在哈斯韦特公司的小组分析了35000多个销售实例，历时12年，最后提供给你的是销售成功方面毋庸置疑的事实，而这也就是你要读到的一切。关于如何销售有许多观点，但它们真正的缺陷是不以仔细研究过的事实为基础。我对这本书中描写的内容进行研究的原因是：我不满意那些观点，我需要证据。现在经过耗资100万美元的研究后，我能给你一个会让你在大订单销售中更成功的书面证据。

本书献给那些严谨的销售人员，他们把销售看作是一种高水准的职业。在研究中，我们与来自全球20多家优秀企业的顶尖销售人才合作过。通过观察他们在大订单销售中的行为，我们发现了什么使他们那么成功，这就是本书的主旨。

但是，如何让你相信我们提炼的这种方法能够帮助你更有效地进行销售呢？我相信能有效地帮助你，这种信心建立在一些真实研究的基础上，而不仅仅是我的希望。第一次提出本书所介绍的销售方法时，我不能确信它是否能推动更有效的成功销售，一方面，我们的许多发现可能都有争议，并且与大多数令人兴奋的销售培训相冲突；另一方面，我们不能肯定这些成功专业销售人士使用的方法是否会让大部分人感到很难学。

因此，在准备出版本书之前我们不断测试这些观点的使用价值，历时7年。在那段时间里我们用这些销售方法培训了几千名销售人员，并不断进行试验，旨在找到最好方法把成功销售的理论知识转换成简单而又实际的实战操作，以便这些方法可以帮助任何人在大订单销售中更有效地销售。我们测量培训过的第一批1000个销售人员的业绩变化，并与来自同一公司的参照组相比较。结果表明，经过培训的销售人员在销售额上比参照组提高了17％。于是，我们确信本书给出®的是一个能够提升销售业绩的好方法。SPIN已经帮助了几千人在大订单销售中更成功地销售，相信它也能给你同样的帮助。

23个国家10000多个销售人员大方地同意让研究人员与他们一起到各地进行工作，观察他们在销售会谈中的实际行为，真的，非常感谢！这本书就是与他们有关的，也代表了我们对他们深深的谢意。我还要谢谢1000多位销售经理，他们是我们在全球执行研究计划中必不可少的一部分，并且帮助我们提炼了在本书中所提出的观点。最后，还有100多人与我们的研究紧密相关，而且对观点的提炼也做出了很大的贡献。我不能把他们一一列举出来，但需要特别提到的是彼得·霍尼（Peter Honey）和罗斯·维森（Rose Evison），他们与我们一起开发了最初的行为分析方法，这也正是我们在研究中一直使用的方法。以这个方法为基础，我们得到了一些最初的测量工具，使用我们以前所未有的科学的、量化的方法来看销售会谈。早期阶段，罗杰·萨格登（Roger Sugden）是哈斯韦特公司研究小组中第一个使用这些方法的人。®

就SPIN销售模式的开发过程来说，应感谢西蒙·贝利（Simon Bailey）和琳达·玛诗（Linda Marsh），他们在最初的研究领域帮我们®证实SPIN式的有效性。哈斯韦特公司的其他同事包括迪克·拉夫（Dick Ruff）和约翰·威尔逊（John Wilson），以他们做培训讲师的经验帮助我们洞察如何表达本书中所提观点的价值。同样我要感谢琼·科斯蒂奇（Joan Costich），他帮助修改手稿；感谢伊莱恩·阿尔斯沃思（Elaine Ailsworth）帮助制作图表。

哈斯韦特公司以外的人也对本书有重大的贡献，其中包括剑桥公®司的今井正明（Masaaki Imai），他采纳了我们的SPIN销售模式并应用于日本销售市场；麦肯锡公司的扬·范·登贝尔赫（Jan van den Berg）帮助我用更少的文字来表达这些概念。尼尔·雷克汉姆前言二®

SPIN一书的成功令我大为震惊。写本书的时候我还有一点点担心，怕它不能为大家接受。最初的一些事情似乎也印证了我的担心并不是多余的。我最早的出版商，也就是让我写这本书的那个人，在接到手稿时取消了我们之间的合同。“它与人们普遍接受的销售观念相®冲突”，这就是解释。其他出版商也是如此，因为他们也认为SPIN销售模式与传统的销售智慧相抵触。

最后，麦格劳—希尔教育出版集团（McGraw-Hill）同意印刷，幸运的是书销售得极好。更令我满意的是，它不是那种仅仅风靡一时®就销声匿迹的书，每一年它都能拥有比上一年更多的读者。SPIN模式已渐渐为大公司接受，事实上，财富全球百强企业中已有半数企业®使用它来培训它们的销售人员了。大学和商业学校也教授它，SPIN模式的基础研究也成为关于评估方法学的教科书所广泛引证的事例。

我说这一切并不是自夸，说来也怪，我只是在指出一种正在膨胀的不满。尽管我们的工作已经影响了许多大型的优秀公司，但我还是经常提醒我自己，并不是大部分销售人员都在大公司工作。许多销售人员，无论他们销售产品还是服务，都是在为小公司做事。我的公司哈斯韦特每天都能收到来自个体业主、个人职业者或一两个人的合伙®销售公司的信、电话和E-mail。这些人都读过SPIN一书，也都确信书中提到的观点是正确的，但是，他们现在需要的是如何把概念应用于实践的进一步帮助和建议。他们没有这方面的数字或其他资源，以证明参加哈斯韦特公司的培训课程是正确的，但他们的确需要实践工具来帮助他们继续下去，而不只是停留在读过我的书这一步上。

我与这里面的许多人交谈过，如来自新墨西哥的建筑师、圣地亚哥的软件开发人员、西弗吉尼亚的锯木厂厂主。我尽力帮助他们，回答他们提出的问题，但是当我放下电话时我知道，他们需要的不仅仅®是几句建议而已。慢慢地，SPIN实践手册自然而然地形成了，它包括工具、练习和实践忠告。它会帮助人们努力把好的概念转化成可以产生经济价值的销售，对那些没有办法参加我们培训课程的小公司销售人员尤其有效果。唯一的问题就是找时间把它整理出来。

我的同事莱尼·古林（Leni Gurin）自愿在我这些年来写过的成千上万页文稿、文章和计划中查找，从中摘选有用的材料，来帮助人们®用SPIN模式更好地销售。加上几个新的章节，她把这些材料合成并®且扩展成为了一本有实践价值、循序渐进的执行手册。SPIN实践手册就是最终的结晶。尼尔·雷克汉姆上篇理论篇第1章　销售行为和成功销售第2章　晋级承诺和收场白技巧第3章　大订单中的客户需求调查®第4章　SPIN提问模式第5章　大订单销售中的能力证实第6章　能力证实中的异议防范第7章　初步接触第8章　理论转化为实践®附录A　SPIN有效性的评估附录B　收场白技巧运用的态度倾向第1章销售行为和成功销售

在芝加哥奥黑尔国际机场我如约见到了某公司的营销副总裁，随后便驾车前往芝加哥。寒暄之后，他便开门见山：“我请你做这次调查是因为目前我们的销售业绩下滑了30％，我想你应该知道，我们是世界100强企业之一，在员工招聘和培训方面都下了不少工夫，可是结果却不尽如人意，我打算请你们和我们的销售代表一起工作一段时间，看看问题到底出在哪儿。”

这是一个绝好的机会！近几年来，我的公司一直从事行为分析系统的开发工作，这就要求我们认真观察销售人员的每一个工作细节，分析研究他们所用的哪一种销售方式是最成功的。我欣然接受了这个可以尝试新工作方法的机会。之后，我们的研究小组和该公司的一些部门经理启动了这项工作，观察销售人员在整个销售过程中是如何工作的。

之后的两个月中，研究工作进展顺利，并有了初步结果。我们准备去见那位营销副总裁，并把这一切告诉他。在会议室里当我站起来对副总裁及其销售主管开始发言时，我就已经预料到了他们不会喜欢接下来我所要说的一切。我决定先把最简单的部分说出来：“我们一共观察了93个销售过程，而与我们一起工作的这些销售人员中，一部分是你们公司里最优秀的，另一部分是比较（我用了一个很柔和的词）优秀的。”“是的，”他不耐烦地说，“直接说吧，你到底发现了什么？”

我小心翼翼地建议：“让我们先来讨论一下在成功销售过程中应该做些什么，然后比较分析这两类销售人员之间又有什么不同。我们发现……”“我猜一下，”他打断我的话。“你与我们最好的员工一起工作时，我猜想他们的销售过程与其他人一定不同，而且每一次他们都会有一个完美的结局，对不对？”

我犹豫了一下，“并不很确切，在您所说的不同中，我想您在暗示，他们用了一些无懈可击的销售技巧吧！但是我认为这不是很确切。事实上，据我们的研究记录，在失败的销售过程中，销售技巧的应用远远多于在成功销售过程中的应用。”“我认为这太不可思议了！”他反驳道，“你还发现了什么？”没等我回答，他又有了新的见解：“我想，顾客异议的处理应该与卓越销售技巧的应用同等重要，”他又肯定地说，“也许，我们那些最优秀的销售人员在应付棘手的问题上更出色。”

这时我意识到接下来的会谈将更难进行，“很遗憾，您所说的这一点仍然不确切，”我答道，“我们发现在成功销售过程中几乎没有遇到什么棘手的事，如果说到对于棘手问题的处理技巧，我认为那些很优秀的销售人员并不比那些平凡的员工做得更好。”

很明显，我一直在否认副总裁所说的一切。在场的一个销售主管试图尽最大努力使会议步入正轨，“你为什么不讲一讲你们的详细研究结果呢？”他建议道，“我认为那对我们会更有益。”

对于这个提议，副总裁喜形于色。“是的，”他说，“更详细的技巧的确很重要。每当有人邀请我去做销售培训时，我总是强调在销售中提出好的问题是何等重要，比如许多很容易回答的封闭型问题，也就是那些能用很多方法回答的问题。我对那些新员工讲要避开那些很深奥的开放型问题，并且专注于问更多、更简单的封闭型问题。我猜想，你一定发现我们那些优秀销售人员正是这样去做的。”

我陷入了困境，冒着很大的风险答道：“您所说的更好、更详细的销售技巧很重要，这很正确。但是，在观察销售过程中我们发现，就提问而言，是简单的封闭型问题还是复杂的开放型问题并不重要。事实上，优秀销售人员与那些很差的销售人员在如何运用封闭型问题和开放型问题上并没有任何不同。”

副总裁愤怒了，“真的吗？”他很怀疑地问道，“收场白技巧、异议处理技巧和提问技巧是销售的三大关键，而你竟然说它们都无关紧要？”他环视四周问道：“难道他说的是真的吗？”

接下来是令人尴尬的沉默。

最后，他属下的一位经理小心翼翼地开了口：“众所周知，我们的销售培训就是强调提问技巧，通过提问技巧去解决销售异议，通过提问技巧去促进成交。如果他所说的是对的，我必须强调一下，只是‘如果’是对的，那么，我们一直努力在推行的销售培训就是白白耗费时间和金钱。”

副总裁考虑了一会儿说：“不错，收场白技巧、异议处理技巧和提问技巧正是我们销售培训的重点。并不只是我们，许多大公司也是这样，IBM、GTE、AT&T和施乐等都是如此。”“霍尼韦尔公司和埃克森石油公司也是如此。”一位经理补充道。“我过去在柯达公司，这三点也是他们做培训时最注重的。”另一位经理也补充道。

副总裁转向我，“我不想怀疑你的研究能力，并且对于你的努力，我深表感谢。然而，我认为你应该明白，你的结论与我们的经验以及其他一些大公司的经验大相径庭，所以我不得不认为你的结论是错误的。”

就这样，会议结束了。

作为一个年轻而又不出名的研究人员，我没有能力挑战一家著名公司多年来销售培训的智慧结晶。在返程的飞机上，我重振旗鼓。老实说，我不得不承认我所有的证据加在一起也没有达到可以让人信服的程度。如果站在副总裁的立场上，我也不会信的。

自从那个让人不愉快的会议结束后，我和我的同事们收集了更多、更强有力的证据。我们用了10年的时间对35000个销售过程进行分析，研究了116个可以对销售行为产生影响的因素和27个销售效率很高的公司。我们所做的一切囊括了有史以来对成功销售的所有研究。目前，我们的系统研究已经花费了上百万美元，我想我可以给副总裁一些有说服力的证据了。我想对他说：

● 他的销售培训对小订单是很有益的，但我们发现，他的员工所用的传统销售方法随着订单金额的扩大便不再适用了，这就是从事大订单销售的高级销售人员不再依赖传统销售方法的原因。

● 现在我们发现，在大订单销售中，有许多成功的销售技巧，而那时我们却知之不多，以至于根本不能用令人信服的方式表达出来。但现在我们可以说，他们公司优秀销售人员所采用的销售方法和销售®技巧可以称为SPIN销售模式，正是这种方式而不是其他方式使他们获得成功。

除此之外，我们还要告诉他，这些结论对于他曾列举的以传统方式培训的那些公司同样适用。那时，虽然我们对这种销售方式一无所知，但许多公司已明显察觉到传统销售技巧的核心内容已经不再适用了。在那次会议上被列举出来的公司中，有三分之一在过去的5年中来到了哈斯韦特公司，请我们为他们重新设定培训内容。传统销售模式

研究过程中难免会有一些新情况出现，而这些新情况有时会令研究人员备受困扰，以至于有时更希望这些新情况根本就不存在。同样，我也有过这种经历。过去，我对传统的销售理论非常满意。开始调查时，我们的目标是要证明传统的销售培训方式是多么有效，并且对成功销售产生积极的影响。但当我们想利用这些传统方式来提高大订单销售的效率时，却遭遇到一连串的失败。直到那时我们才开始踏上了漫长的研究之路，以至于最后有了这本书所介绍的成功销售模式。研究伊始，我为传统的销售方式能面对挑战而感到喜悦。过去，我被告知（或许你也是这样被告知的），销售过程包括如下这些简单步骤：

1．初步接触。传统销售理论告诉我们开启交易的最有效方法：找到能与买方个人利益发生关系的途径，并使他知道从这笔交易中他可以获利不少。正如第7章所述，这种开始交易的方法对于小订单会很有效，但对于大订单销售是否有效还不能确定。

2．销售提问。在过去的90年中接受过销售培训的每一个人几乎都被告知提问技巧的重要性，这些传统的提问技巧在小订单中会起作用，但在大订单销售中却收效甚微。稍后，在这章中我会把一种更有效的提问技巧引介给你。我们是通过对几千个成功销售事例的分析，以及对全球最优秀的销售人员实际操作过程进行仔细观察之后才如获至宝地总结出了这个行之有效的提问方法。

3．利益宣讲。即使你不太认可，传统销售培训也会让你相信：介绍产品有什么特点或能为顾客提供什么价值。这种方法在小订单中会大获全胜，但在大订单销售中却惨遭失败。第5章将会介绍一种新的告知对方可获利多少的方法，这种方法在大订单销售中非常成功。

4．异议处理。你可能已经知道了在成功销售中如何处理异议是至关重要的一种技巧，并且你也知晓标准的异议处理方法。例如，先弄清异议产生的原因，然后用一种可以想到的方式对原来的说法变更一下。这些处理异议的方法在小订单销售中是有用的，但在大订单销售中却收效甚微。优秀销售人员关注的是防患于未然，而不是亡羊补牢。对于他们究竟是如何未雨绸缪的，在第6章中会给你一个详尽的解释，这势必会使来自顾客的抱怨倍减，有事半功倍的效果。

5．收场白技巧。在小订单销售中，收场白技巧会大显身手，但是在大订单销售中，如果你不改弦更张，那么只会痛失机会。许许多多平时很有益的收场白技巧在大订单中恰恰是不起作用的。在第2章中我们会介绍促成销售成交的最佳方法。

总而言之，我们以前学过的传统销售模式、方法和技巧最好是用在小订单销售中，这会让你如虎添翼。那么，什么是小生意或小订单呢？通常一个电话就可以敲定或者交易金额很少的销售就是小生意，或者称之为小订单。不幸的是，这些历史可以追溯到20世纪20年代，被无数次使用过而且被认为是真理的销售技巧，在今天复杂的大订单销售中却已无任何价值可言了。问题并不是这些技巧已经过时了，如果它们没有一点价值可言的话，人们也不会在90年后仍然使用它们。这些技巧仅仅是对简单小订单有帮助，这是它们的不足，也是我写这本书的原因。而许多作者和培训讲师有一种不正确的想法，那就是对于小订单销售起作用的技巧理所当然地能在大订单销售中发挥它的效力。同样不幸的是人们还认为这些传统销售技巧对那些非常重要的订单也有作用。但在这本书中我将让你知道，当你的生意像滚雪球一样迅速增大时，如果你还坚持应用小订单销售的技巧，那么你的成功就会受到威胁。我会与你一起分享我们的研究成果，我深信它会为你排除通向成功之路的一切障碍，与你一起到达胜利的彼岸！大订单销售和小订单销售的比较大订单销售和小订单销售的特点异同

我写这本书是希望能给那些与我有相似之处的人们一些帮助，即这些人都在做大订单销售，不满传统销售模式的有效性，正在找寻更先进更有效的销售模式。

大多数与我一起合作过的销售人员，都抱怨传统的销售培训方式似乎认为他所做的只是卖二手车那样机械简单的生意，而不需要什么更有价值的知识，所以给他们的都是许多索然无味的东西。更糟糕的是，这种培训方式就像对待任由操作、摆布、剥削的傻子一样来对待客户。非常令人遗憾的是，在许多大公司中，仍然把这种方式奉为培训佳法，更有甚者，把它们视为解决大订单销售困难的秘诀。

我已用了太多的篇幅来界定什么样的生意才是大订单销售，而没有说明界定工作完成之后，你应怎样成功地进行销售。我不想因为解释过多而令你厌烦，我相信无论用什么名词解释大订单销售，如批量订单、大额订单、大宗订单、大订单、大业务等，只要遇到了，你都会知道这是很重要的订单销售，不用我多罗嗦。

那么，我应该做的主要事情就是：以顾客心理为贯穿始终的线索来分析一下大订单销售的特点。顾客意识和行为的不断变化，使得大订单销售的含义也与以往有所不同。下面让我们一起看一看不同之处在哪，以及这些变化是如何影响销售进程的。

通常一笔小订单仅凭一个电话就可以搞定，而一单大订单也许要经历一段很长的时间，而且要打上无数个电话。我有一个同学，从事飞机制造业，曾经有3年连一单生意都没有做成。从表面上看，我似乎是想告诉大家，大订单销售本身一定需要花费很长的时间。但是，事实却并非一定如此。需要多次电话商洽的生意与只用一个电话就可以搞定的生意有着根本的不同，不同点在于前者需要很长一段时间，在这一段时间中客户心理会发生这样那样的变化，而后者所需时间很短，在这期间客户的心理不会发生什么变化；另一个重要的不同是在一笔交易额较低的小订单销售中，成交决策是由买方本人亲自做出，而在需要多次电话商洽的大订单中，要经过多次商讨，但并不是每一次商洽决策者本人都会亲自参加，所以一些很重要的讨论和洽谈都是在决策者本人缺席的情况下进行的。®SPIN Tips大订单销售与小订单销售完全不同。大订单销售需要经历更长的时间，因此，客户的心理会在这段时间内发生变化；另外，大订单销售的参与者众多，可决策者并不是每次都出现。

假设我是一个很出色的演说家，那么，雄辩的口才会让你不得不信服我的产品。这样，在只需一个电话就可以搞定的小订单销售中我便会游刃有余。原因很简单，电话那端的客户会被我的话语打动而对我的产品信任有加，订单自然也就手到擒来了。但如果销售周期很长，即使我用尽了浑身解数也没有得到订单，我该怎么办呢？我离开的第二天，我说过的话客户又能记住多少？在听过我流利而又优雅的介绍后，客户能不能把所有的内容转述给他的老板呢？

带着这些问题，我们对一个经营办公用品的小公司进行了调研，结论是卖方在产品说明中陈述的关键点，一个星期后客户记得的不超过半数。更糟的是，客户在看完产品说明后，往往会兴致勃勃地谈及很多事情，但是这些热情在一星期后已所剩无几了。

好的产品说明的确会对客户产生影响，但这只是暂时的，几天后就被客户抛之脑后了，所以，如果你用一个电话就能立刻搞定的话，那你没有理由不利用对客户暂时的影响而进一步使他的热情高涨，抓住好时机，迅速做成这笔生意。但如果你不能使客户当机立断做出决定，不幸便会降临到你头上。因为一个星期后客户已经根本记不起你说过的所有内容了，而且原有的对你产品的热情也已消失得无影无踪。®SPIN Tips不适当的强力推销在小订单销售中可能有所作为，而在复杂的大订单销售中却只能让事情越来越糟。

我们的另一个重大发现是（第6章中会有详细的叙述）：在一个电话就可以搞定的小订单销售中，你可以通过努力劝说，平息客户所有的异议而成功地把产品卖掉。但在复杂的大订单销售中，这些招数是不会让你获得成功的。为什么呢？也许你做买方的经历会让你知道答案。我还记得几个月之前，我曾去过一家汽车展示厅。在那儿，我遇到了一个销售人员，他机械性地提了几个形式化的问题后，便迫不及待地展开了猛烈的推销攻势，用到了所有的传统销售技巧。而我并没有决定购买，只是想看一看，可以想象他做的这一切只能让我厌烦。费尽九牛二虎之力我才得以逃脱，我发誓再也不去那家汽车展示厅了。我相信你也有过这样的遭遇。不会有人再愿意去受那份罪了。同样，在你做生意时，如果你让一个潜在客户感受到了那种压力，那他或她一定不会想再见到你，这种推销方式在当时当地就可以签合同的生意中似乎很适用，如若不然，过分推销只能适得其反，降低成功率。结果是你的客户不愿再和你沟通，而你永远也不会找到错误之处。结论已经很清楚地呈现在我们面前了，不适当的强力推销在小订单销售中可能会有所作为，而在复杂的大订单销售中却只能让事情越来越糟。大订单销售和小订单销售的技巧异同

我们已经知道，大订单销售中需要客户做出的都是很重要的决定，这样，客户的心理会随着生意的不断推进而发生变化。在很小的订单销售中客户对利益或利润不是很在意，可随着订单金额的不断增加，即使不是卓越的销售人员也会让客户察觉到其可预知的利益在逐渐增多。在大订单销售中，也许这是最重要的技巧了。对此我们已经有了深入的研究，本书中有几章的内容会让你通晓如何使客户感觉到你带给他的利益在与日俱增。®SPIN Tips大订单销售的重要技巧就是让客户完全理解其购买决策可能带来的价值。

几年前我们开始了一项研究，但因为当事人的销售队伍重组而没能进行到底。这是件令人遗憾的事，因为那是随着生意不断扩大销售额也不断增加的一项研究。从事贵重商品销售的客户问我们，如果他们招聘那些只销售过廉价商品的新员工是否可以。在项目研究之中，我们找到了一个有趣的答案：不能从小订单销售成功过渡到大订单销售的销售人员，正是那些不能让客户感知他们的可预知利益在不断增加的人。

记得是在布法罗机场，我遇到了那个并不成功的销售经理，这之后我和他一起去谈了几笔生意。他坐在长凳上，公文包是打开的，周围堆满了产品资料，这些都是近几个月来与一家纸处理厂生意往来的资料。他很痛苦地解释说，熟知产品会让他更成功，于是他一有时间，就专门研究这些产品的细节。随后他又说：“我的上一份工作是销售耐用消费品，而那些产品知识与这些截然不同。”他说得没错，他原来掌握的那些产品知识对现在这份工作来说的确是一个很大的障碍。一个小时后，我注意到他在向一个办公室主管推销一种大型复印机，最后他败下阵来。一想到要花上万美元买下这部机器，这位主管就很惶恐不安，不过这完全可以理解。销售经理用尽浑身解数来大谈特谈产品的细节，期待这位办公室主管惶惶不安的心情平静下来，同时，又把他刚刚学会的产品知识一一向那位主管说明。但这一切都是徒劳的！这位办公室主管一点也不情愿购买，原因是他并不完全了解付出这么大的代价后他能得到多少回报。毕竟，目前他的复印机还可以勉强正常运行，尽管那台旧机器确实是有些问题，而且复印质量不是很好，但花费五位数字来解决这些问题值得吗？绝对不值得。客户没有察觉购买此产品给他带来的价值究竟有多少，销售经理娴熟的产品知识介绍也不能改变这点。

他怎么才能做成这笔生意呢？本书后述章节会详尽阐述如遇到上面这个事例中的情况，你应该如何让客户知道产品的巨大价值。但是当年发生在布法罗机场的这个事例的确很有意义，因为从中我们可以看到，在小订单销售中能大显身手的技巧在大订单销售中却只会成为你的绊脚石。大订单销售和小订单销售的关系准则异同

大多数大订单销售都需要与客户维系良好的关系，主要原因是重要的购买行为发生后还相应会有一些售后服务的支持，也就是在买方和卖方完成交易后还有一次或更多次的接触；另一个原因是大订单销售有很大一部分源于已有的客户。与之形成鲜明对比的是，小订单销售做的是一锤子买卖，交易完成后与客户便不再有任何关系。

维系关系的时间长短会怎样影响客户的决策心理呢？也许，阐释它的最简便方法就是看一个实例。现在我是一个公司的总经理，日常生活中我作买方的时候比作卖方的时候要多。几星期前，我作为买方，有一个很好的机会来印证在大订单销售中维系关系是如何影响买方做出决策的。在同一天，我卷入了两笔生意。第一笔是小订单，我要为我个人的办公室配置一台新的悬空式投影仪，因此我让当地的一个供应商派一名销售代表来我这儿。站在我面前的那个家伙实在是不怎么讨人喜欢，我想他充其量只配在小巷子里卖淫秽光盘。“今天是你的幸运日，”他开口说道，“我敢说你一定等不及听我介绍这笔生意的细节了吧！”事实上，我等不及的却是要把他从我的办公室中赶出去。但有一点我不得不承认，他给出的价格的确很优惠，我需要一台投影仪，但我却不想再见到他。我打断了他滔滔不绝的介绍，签了订单后，我直截了当地下了逐客令。而这一切仅仅用了5分钟。在他看来，这应该是非常成功的一单销售。从某种意义上来说，作为买方的我也应当算是成功的，因为我以很低的价格买了一台新的投影仪，并且整个交易过程只用了短短的5分钟。

那天迟些时候，我又卷入了另一笔很大的生意。我们一直打算全部更换公司预算系统的硬件、软件。无疑这种置换相当于添置几台计算机、一套完整的预算软件以及6个月的磨合时间，粗略估计至少要70000美元。这时我又想起了上午那个销售悬空投影仪的销售代表，而此时我的想法似乎又有了些变化，我在为他的行为找一些合理的解释。他应该是一个很正常的人，只是肤浅了一点儿，或者说是有点儿急于求成了。尽管我如此对自己解释，但随着交易谈判的不断深入，我还是越来越犹豫不决。在悬空投影仪的生意中，价格的确很公道，而且现在我又确实需要一套新系统，但即便是这样，我仍然是不愿再继续谈下去。“让我们再考虑考虑，之后再给您答复。”我对他说。后来，当我静下心来仔细分析发生过的事时，意识到我在这件事上的举棋不定主要是因为与其说我买的是产品，倒不如说我是进入了一种关系。购买悬空式投影仪只是一笔简单的交易，我不喜欢与卖方打交道，就可以在买卖结束后不再见他。而这一次如果我决策计算机系统这笔大订单，就必须与他们有几个月的往来。我是否愿意这样做？现在我还拿不定主意。

这件事对我们有什么启示呢？适用于小订单销售的规则在大订单销售中不一定适用。小订单销售中卖方和商品是两个相互独立的部分，你可以把它们割裂开来，分得很清。在小订单销售中即使我讨厌销售代表，但我却非常满意他的商品，那我仍然可以购买。而大订单销售中，销售代表与商品的关系密切，很难割裂开来。尽管我对这套计算机系统很有兴趣，但我却无法单独选择这套系统而不与销售代表保持来往。通常大订单销售使你不得不与销售代表建立长时间的往来关系，于是另一种不同的销售方式应运而生。在以后的章节中会给您介绍这种销售方式的不同之处以及怎样运用它与销售代表建立关系。®SPIN Tips在买方看来，商品和销售人员在大订单销售中是密不可分的一个整体，在小订单销售中却可以割裂开来。

如果你并不讨厌类似于与我一起工作过的大商人，与他们合作，总有一天你会感觉你只是这个大企业中并不重要的一部分，你很难看到你的工作会对整个企业有什么大的影响。所以随着生意越做越大，只有你明白并接受你只是客户做决定时要考虑到的一个因素这个事实，你才会觉得舒服一点。在大订单销售中，商品和销售代表在客户看来是一个密不可分的整体。大订单销售和小订单销售的决策失误风险异同

在小订单销售中，很多失误客户都能接受，因为这些失误只会造成微乎其微的损失。以我自己为例，我有一个小橱柜，里面装满了各种各样的小工具，而它们并不如我买时想象的那样有用，有的甚至根本就没法用。现在，橱柜最顶层放的是两个电话机自动拨号盘、一个漂亮的煮咖啡机、一个每小时都会以令人难以相信的电子音乐报时的小闹钟和一些其他的杂物。我经常安慰自己说并不是只有我一个人时不时会买一些没用的东西，其他人也应该是这样的。致使我做出这些不适当购买决定的原因只有一个，没有其他任何人会知道我犯了一个错误。如果这些错误决定是在生意中出现的，我会在预算中用一种适当的方法把它掩盖起来，即使是我这种最精明的预算监控人也休想发现。

但在大订单销售中却有很大的不同。如果我错买了一辆车，我根本不可能把它放在橱柜顶层而不让我妻子知道。当我在寻找一套新系统时，在我的公司里，至少有10个人会参与进来。当它被安装好后，每一个人都要使用。因此，一旦这套系统不能运行，公司上上下下每一个人都会知道我做了一个错误的决定。在大订单销售中，重大决策需要很多人一起来做，同时，一个错误的决策也会更加明显。

随着订单的规模不断扩大，客户也会变得越来越谨慎。交易金额的增加是使人更谨慎的一个重要因素，但更重要的因素也许是怕在公众面前出丑。以前，曾有一个伦敦的客户很高兴地买了一项价值40000美元的研究成果，而这项研究成果投入市场才半天。这项决定只涉及他自己的预算而与其他人毫无关系，所以即使是此项研究成果不能使用，他也只会自吞苦果而对其他人守口如瓶。另一方面，为了让他再加1500美元买另一个附加的科研成果，我却与他进行了长期而又艰难的谈判，因为这一次会有他的许多同事参与进来。®SPIN Tips随着订单数额的增加，客户也会变得谨慎起来。交易金额的增加是使人更谨慎的一个重要因素，但更重要的原因也许是怕在他人面前出丑——如果购买决策出现失误的话。销售四步销售会谈的四个阶段

在客户心理方面，大订单销售与小订单销售截然不同。可想而知，这就要用迥然不同的销售技巧。而这些销售心理方面的不同，又很有可能诱导进一步的争论：大订单销售订单各方面都是独一无二的，都与小订单销售相距甚远。事实并不是这样的，我们之所以研究这些不同，比较它们的差异，只是想让人们知道并改变传统的观点，即订单无论大小都可以用完全一致的销售技巧，最简单的销售模式似乎对所有规模的订单都适用。几乎所有你能想到的生意，从最简单最小到最复杂规模最大的生意，都严格遵循以下几个步骤（如图1-1）：图1-1　销售会谈的四个阶段

1．初步接触：这是在正式交易开始前的热身阶段，包括自我介绍和怎样开始谈话的方法。初步接触听起来很简单，但许多人都认为它非常重要。我听到许多很成功的销售代表谈起：在交谈开始后的2分钟内，客户就会形成一个重要的初步印象，而这对以后各个阶段会产生重大影响。初步印象到底有多重要？它都包括些什么？这些问题的答案你可以在第7章中找到，而且我们会把第一印象对成功有多大影响这一研究成果与你分享。

2．需求调查：几乎每一笔生意都要通过提问的方式做一些调查，这样可以帮助你对客户及他的企业有更多的了解，但是这些调查并不是单纯的数据收集。在所有销售技巧中，调查可谓是重中之重，在大订单销售中更是如此。在附录A中你会看到对一些销售交易的研究，揭示了这样一个道理：大订单销售中每个人都可以通过提升需求调查技巧而使总销售额增加20％。®SPIN Tips就客户心理而言，大订单销售和小订单销售大相径庭。

3．能力证实：在大多数订单销售中你有必要向客户证明你是值得他们付出的。很多生意中我们向客户销售的都是一种解决问题的方法。在能力证实阶段你必须让客户知道你是多么有能力，能提供给他们解决目前存在问题的最好方法。证实你能力的方法有很多，比如：正式规范的介绍，实际使用商品，揭示你能带给他的潜在利润。但无论你采取哪种方法，你都要让客户知道与你合作他会获利。能力证实的方法多种多样，在第5章中我们会一一论述，同时，读完第5章你还能知道在小订单销售中用的一些能力证实方法会随着订单金额的扩大而不再发挥作用。

4．晋级承诺：成功销售应该以从客户那儿得到承诺和接受而宣告结束。小订单销售中的成交通常表现为实际购买，但在大订单销售最后成交之前，你还要过五关斩六将，需要客户一系列的承诺和认可。例如：为了让客户认可你的产品而举办一个产品演示会，或者使职位更高的决策者认可你的产品。不过在每一个阶段都不能算是成交，大订单销售中包括许多中间步骤，我们称之为“晋级”，每一个晋级都会使你离成功更进一步。不幸的是，传统的销售技巧培训都认为这些是没用的，或是会使你失去成功的机会。

应该说，每一笔订单都会经历如上所说的销售会谈的四个阶段。虽然这非常简单，但我和我的同事们都认为它非常有价值，因为它可以把整个交易过程分解开来，这样更便于对每一个阶段单独进行研究。销售会谈的四个阶段是贯穿本书的线索，并且为解释我们的研究成果勾勒出一个大体的框架。

当然，每一步的重要性因生意的性质而异。记得在肯塔基我曾见过一位南部银行家正在游说一个客户接受他们的信托财产服务，而那个客户看起来很像桑德斯上校Colonel Sander的挛生兄弟。在这个事例中，初步接触占了整个交易过程的80％。双方都已做好了正式会谈的准备，但在开始之前，要有一个寒暄的过程，这是美国南部乡村做生意的一个规矩。寒暄的内容有很多，比如：你住在哪？在这儿你都认识谁？你叔叔是否还养马等。经过一个小时谨慎、礼节性的交谈，客户才会切入正题。

与之形成鲜明对比的，是我第一次到纽约制衣业发达地区与一个客户谈的一笔生意。办公室中一把椅子也没有，我猜想这就是在暗示来访者停留的时间不要过长，在买方的办公桌后的墙上贴着一条醒目的标语：“爽快地说出你的意图后马上出去。”在这笔生意中，初步接触只包括：“你好，我想听主要的内容，请简洁一点！”

有时需求调查可能占整个订单销售的全过程。例如，如果你从事的是营销咨询服务，在知道你与客户之间是否有建立生意关系的基础之前，你需要找出客户的许多需求点。有一次，我一整天看一个管理顾问的交易过程，可以说在这一整天中他只有15分钟没有做调查工作。就像从一个极端走到另一个极端一样，我也看到过一笔生意调查阶段只由一个问题构成，交易的剩余部分是一个精心安排的产品演示会。

因此，四步销售过程取决于生意的类型、目的以及在整个过程中它占什么位置，但大多数订单销售，即使是一些很简单的小订单销售，大都会经历这四个阶段。销售会谈各个阶段的重要性

销售会谈的四个阶段当中，哪个环节更重要呢？如果你从销售培训、销售方面的书籍或有经验的销售经理给出的答案去判断，那么晋级承诺这个阶段一定是四个阶段中最重要的。记得罗切斯特（Rochester）这位销售经理曾经给我写了一封信，在信中他告诉我为什么他认为晋级承诺阶段是最关键的。他写道：“如果这最后一道防线你不能攻破，你仍然不能搞定这笔生意。我敢说大多数销售人员都吃过善始不能善终的亏。如果要问我最希望我的员工在哪方面有所改进，我想那应该是，在最后一个阶段要做得更好一些。最后一个阶段能做到尽善尽美，那么你一定可以顺顺利利地与客户签约。”我相信大部分有实践经验的销售主管都会同意他的观点。®SPIN Tips在成功销售中，提问比较多。

不过，我提出关于这四个相关阶段哪一个更重要这个问题是因为其答案与订单规模有关，小订单销售中有证据可以证明上面提到的那位经理所说的是正确的。那些善于做好最后一阶段工作的人，在小订单销售中的确很成功，但在大订单销售中结论却大不相同。大订单销售中需求调查是如何操作的这一点至关重要。我们从成千上万的销售事例中可以看出，所有数据的收集都是依靠需求调查。

让我们再考虑一下需求调查为什么如此重要。我说过几乎每一笔生意都包括需求调查，发现客户的需求会使你的销售效率更高，当然，调查时你必须提问。在20世纪60年代末期我们所做的每一项关于销售方面的研究都得到了同样的结论：成功销售中提问比较多。这样做的结果是订单和晋级承诺。而在那些不成功的生意中只有很少的问题被问到，结果是：暂时中断或没成交。提问和成功销售

毫无疑问，提问和成功的说服力比其他任何口头形式的行为都有力度，不仅仅在销售过程中如此，在谈判、管理、访问、分组讨论等的研究中也同样适用。哈斯韦特公司任命的几个研究小组和其他公司的研究小组都得出了完全一致的结论。很明显的统计结果是：提问的价值、问题间的相互影响与成功销售有很大联系。提问越多，问题间的相互影响对成功销售的作用也就越大。当然，一些类型的问题比其他类型的问题更有价值。

通常，在销售中提问可以划分为两种类型：封闭型问题和开放型问题。

◎ 封闭型问题可以用一个字来回答，通常的回答就是“是”或“否”。典型的例子如“你已经决定了吗？”“你经商有5年多了吗？”。在一些培训课程中这种提问方式可称之为直接询问。

◎ 开放型问题的回答都需要一个比较长的答案。典型的例子是“可以谈谈你的生意吗？”或“为什么它对你那么重要？”。开放型问题有时可称为间接询问。这并不是一个新概念，E.K.Strong在1925年时就已经写了一本关于销售中封闭型提问与开放型提问的书，而在这之前已经有证据证明封闭型与开放型问题的不同了。过去的90年中许多专家都接受了这个观点并总结出了如下几点：

● 开放型问题比封闭型问题更有力，因为它可以使客户开口说话，而且有时可以有意想不到的收获。

● 封闭型问题的力度较小。尽管它对某种类型的客户来说有一定的效果，比如那些很爱唠叨总是说个不停的客户。

● 尽管封闭型问题的力度很小，但当你面对某种类型的生意时，也许不得不用它们，例如时间很紧迫时。不过，有的专家不太同意这一点。

● 开放型问题在取得大订单的过程中起着很重要的作用，在小订单中开放型问题的应用也会很成功。

● 通常，销售培训的目的都是帮助人们提出更多的开放型问题。

从表面上看，这些结论似乎很合理也很符合逻辑，但他们的论据是否充分呢？目前，据我们所知，还没有人科学地调查过封闭型提问和开放型提问的使用对销售成功是否有影响，在研究领域这似乎还是一块空白。

我们做了几项调查之后惊奇地发现，开放型提问的使用与销售成功之间并没有任何可知的关系。在一个制造企业，我们追踪调查了120个交易过程，最终发现，使用封闭型提问频率很高的销售过程很有可能取得进展和订单。在对一个高科技公司的研究中，我们发现在高层与普通执行人员中对于封闭型和开放型提问的应用没有什么区别。在这个非常成功的公司中工作的一些最好的销售人员，在整个交易过程中没有任何开放型的提问，他们的每一个提问都可以用一个字来回答，与之截然相反的是几位高层人员却只问开放型问题，还有一些人把两种问题混在一起用。而这一切表明，在销售成功与这两种提问的应用之间并没有明显的关系。我们又进行了另外一项研究，想看看成功销售人士是否更倾向于用开放型提问开始会谈，随着讨论的深入而转向使用封闭型提问。最后我们发现一些成功的销售人员用的的确是这种方式，但是我们也发现在相当数量的生意中也有许多人以封闭型提问开始，随着销售进程深入而转向用开放型提问，他们也一样很成功。换句话说，我们所有的研究没有一个能证明在大订单销售中传统的封闭型与开放型提问区分有多大意义。®SPIN Tips开放型提问、封闭型提问的使用与销售成功并没有必然的联系。

许多大公司培训员工时在区分这两种提问方面下足了工夫，至少是在大订单销售中，可这对提高销售没有任何帮助。据保守估计，全球的大公司每年在培训员工那些不相干的提问技巧上就要花掉10亿美元。更不可思议的是，直到我们做这项小小的研究之前，还没有任何人进行过客观的调查去揭示那些关于封闭型与开放型提问的培训是否正确。®SPIN Tips在订单销售中，区分封闭型提问和开放型提问几乎没有什么意义。®SPIN提问技巧

我们决定以后研究的重点是开发一种新的提问方式来替代旧的那种区分，因为旧的方式已经不再令人满意了。从对销售交易过程的观察可知，很明显，成功的销售人员从来不漫无目的地提问那些无关紧要的问题。在成功销售中有一种与众不同的方法，如果我们可以把这种与众不向的方法全部记录下来，就可以总结出一套更好的方法思考如何开展需求调查，而不用去区别封闭型提问与开放型提问了。

在接下来的章节中，我们发现在成功销售中所有问题都遵循一种®®被我们称之为“SPIN”的提问顺序。SPIN的提问顺序是：

1．背景问题：销售之初，成功销售人士倾向于问一些关于现实和背景的问题。典型的背景问题如“你们用这些设备有多久啦？”或“您能和我谈谈你们公司的发展计划吗？”。尽管背景问题对于收集信息大有益处，但成功销售人士不敢过多地使用，因为用得过多会让买方感到厌烦和恼怒。

2．难点问题：一旦关于买方状况的信息已经足够多了，成功销售人士会转向第二类问题，即难点问题。例如：他们会问“这项操作是否很难执行？”或“你担心那些老机器的质量吗？”，类似这些问题我们称之为难点问题，即发现问题、难点和不满，然后用卖方的产品和服务帮助客户解决这些问题。经验不足的销售人员往往没有多少难点问题可以发问。

3．暗示问题：在小订单销售中，销售人员只要提出背景问题和难点问题就有可能获得成功。在大订单销售中这还远远不够，成功销售人士也需要问第三种类型的问题。第三种类型的问题更复杂更高深，被称为暗示问题。典型例子如下：“这个问题对你们的远期利益有什么影响？”或“被拒绝的服务对客户的满意程度有什么影响吗？”。暗示问题是站在客户的立场上问与他有关的问题，然后研究这些问题的影响和后果。从中不难看出，利用暗示问题可以一箭双雕地让客户明白问题的严重性和迫切性。暗示问题在大订单销售中尤为重要，甚至一些经验丰富的销售高手也很难问得很贴切、很到位。在这本书中我们将对暗示问题给予更多的关注。

4．需求—效益问题：最后，我们发现在需求调查阶段，成功销售人士还会涉猎第四种类型的问题。这就是需求—效益问题，典型例子有“如果把它的运行速度提高10％对您是否有利呢？”或“如果我们可以将其运行质量提高，那会给你怎样的帮助呢？”。需求—效益问题的用途很多，在第4章中你可以有所了解。而现在，也许你应该知道的最重要的一点就是，它们能让客户告诉你，你提供的这些解决问题的办法让他获利多少。因此，需求—效益问题与成功销售有很密切的联系。在我们的研究过程中，有一个很普遍的现象：在每笔订单中，出色的销售人员较之普通的销售人员所问的需求—效益问题要多10倍。

背景问题、难点问题、暗示问题和需求—效益问题这四类问题形成了强有力的一个问题序列，在需求调查阶段它们会被成功销售人士恰到好处地应用。但我必须强调一点：它们不是一个僵化的流程。例如：出色的销售人员不一定在开始提问难点问题之前先提问背景问题。不过，一般情况下背景问题在这个序列中都是最先问到的，然后其他问题再相继提出。®SPIN Tips小订单销售中，开场白技巧、收场白技巧和异议处理技巧至关重要，而在大订单销售中，需求调查最为关键，因此，提问技巧就成为攸关销售成功与否的核心。®

在这本书中我将密切关注SPIN提问技巧，并且向你解释在大订单销售中如何成功地运用以收到事半功倍的效果。很多素材来源于哈斯韦特公司的调查研究，但更多素材来自我的两个同事迪克·拉夫和约翰·威尔逊的培训实践经验，这些经验形成了一套固定的程序。拉夫和威尔逊曾帮全球500强企业中的几万个大订单销售人员提高了他们的销售技巧，增加了他们的销售业绩。这种方法之所以很有效，是因为它们来源于观察许许多多成功销售人士的实际操作。我们由衷地®希望与你周围许许多多的人一样，你也会发现SPIN是一个非常有实际意义而且是你通向成功之路必不可少的工具。第2章晋级承诺和收场白技巧

哈斯韦特公司的研究表明，大订单销售成功取决于需求调查阶段是如何处理的。实际上，并不是每个人都赞同这个结论，许多专家都认为销售成功的关键一步是晋级承诺。当我们开始研究时，不知道应从哪里入手，于是我向许多专家征求意见，这些人包括作家、培训讲师、资深销售经理等，他们都建议我应该从晋级承诺或结束阶段开始研究，除此之外他们还谈到结束阶段中包含很多通向成功的重要因素，因此从这个阶段入手开始研究才是最合理的。这些专家的观点是那么一致，甚至没有人提出其他什么观点。我被深深地打动了，并且留下了很深的印象。于是，我们研究的第一步就是针对结束阶段，发现收场白技巧在大订单销售中的确非常重要。

如其他所有的研究人员一样，我开始大量查阅各种书籍资料，旨在寻找一些有用的线索来指导我们的调查。我在图书馆里泡了几个星期，查找关于销售结束阶段的资料，费力地阅读了300多本参考书，每本书都至少用一章的篇幅来介绍销售结束阶段的一些技巧与经验，比如“完美地结束任何生意的101条妙计”，作者很谦虚地写道：“只需阅读3个小时，你便可以了解我用毕生的经验总结出的成功结束方法。”

我对这些极感兴趣。我读过的关于收场白的技巧很多，其中包括销售人员都熟知的标准传统技巧。例如：

● 假设型的收场白。例如，假设生意已经做成，销售人员在客户同意购买之前问道：“您希望货物发到什么地方？”

● 选择型的收场白。例如，在客户做出购买决定之前，销售人员问道：“你看是星期二发货好，还是星期四更好一些？”

● 不客气型的收场白。例如，销售人员说：“如果你不能马上决定，我不得不把它介绍给另一个急于购买的客户了。”

● 最后通牒型的收场白。例如，销售人员说：“如果现在你不买，下星期价格会上涨的。”

● 空白订单型的收场白。例如，即使客户没有露出决定购买的意思，销售人员却在订单上填写了客户的资料。

除了这些常见的方式之外，我还查阅了百科全书，找到了更多奇特的收场白，毫不夸张地说，我的这些研究记载了成百上千条收场白。在我做摘录的这几年中，我相信又有许多层出不穷的收场白出现。上个月我读了一本航空杂志，上面提到了香蕉式的收场白，就在同一天，在我废弃的邮件中夹着一封邀请函，大体意思是邀请我去参加一个关于半开放型的收场白学习班，而这种方式也是我闻所未闻的。在所有销售技巧当中，收场白技巧是最受欢迎的。无论是从出版物字数的多少来看，还是从受教育时间的长短来看，抑或是从新销售人员看的培训录像的时间长短等来看，收场白技巧都是最受偏爱的。一位主编曾告诉过我，如果在标题中没有“收场白”这个词，他就不会出版这本书。在对销售主管的调查中，当问及他们最希望下属哪方面的能力有所提高时，“收场白”能力的提高成了首选。所有这一切似乎恰恰印证了一句销售谚语，“ABC在销售中就是‘永远是收场白（最重要）’的缩写”。这一章中我要问：

● 在这些收场白的技巧中，实用的有多少？

● 在大订单销售中，如价格或买方的精明程度等因素对收场白的成功应用有怎样的影响？收场白及现有研究成果

尽管，有很多专家拥有大量令人信服的关于收场白的资料，但不幸的是，很少有人给收场白下过定义。克里（Crissy）和卡普兰（Kaplan）在20世纪60年代写了许多关于收场白的文章，在这些文章中，他们称收场白为“供销售人员用来引导顾客购买或接受问题的策略”。作为一个研究人员我认为这个定义太泛泛了。在哈斯韦特公司我们需要一个更准确的方法来给收场白行为下一个定义，因此，我们的定义是：

收场白是销售人员使用的一种行为方式，旨在暗示和恳求一个购买承诺，以便于买方在下一个陈述中接受或拒绝这个承诺。

结束阶段对销售来说是一个硕果累累的时期。在我回顾哈斯韦特公司的研究之前，让我们先介绍一下其他专家的观点。“收场白之父”道格拉斯·爱德华兹（J.Douglas Edwards）提到，一般说来，成功销售人员在他尝试5次的基础上才会说出收场白，并且收场白的技巧应用得越多，他们就会越成功。

阿兰·斯库梅克（Alan Schoonmaker）对于成功收场白的阐述更为详细。他也声称，通过研究证明，成功销售人员会做更多的总结，并且使用更多种类的收场白。同爱德华兹一样，斯库梅克也偏爱数字5，他说：“如果你争取订单的次数还没有超过5次时就放弃了，那么你就没有完成你的工作。”我更关注斯库梅克的观点，因为当时我正在为IBM公司开发一个适用于大订单销售的培训课程，而当时他正在

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