作者：毛德宝
出版社：东南大学出版社
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标志设计试读：
前言
标志（Logo）是现代经济的产物，它不同于古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵盖于标志中，通过不断地刺激和反复刻画，深刻地留在受众心中。
标志是人类社会在长期生活与实践中，逐步形成的一种非语言传达而以视觉图形传达信息作用的象征符号，为公众借以区别、辨认彼此事物，起到示意、指示、识别、警告，甚至命令的作用。它比语言文字的信息量更大、更迅速、更准确、更强烈，且具有世界性。1概述
标志是人类社会在长期生活与实践中，逐步形成的一种非语言传达而以视觉图形传达信息作用的象征符号，为公众借以区别、辨认彼此事物，起到示意、指示、识别、警告，甚至命令的作用。它比语言文字的信息量更大、更迅速、更准确、更强烈，且具有世界性。
标志、徽标、商标是现代经济的产物，它不同于古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵盖于标志中，通过不断地刺激和反复刻画，深深地留在受众心中。
标志有用于公众和社会活动的公用标志，也有用于商业和专利等的专用标志。
公用标志是表明特征的记号，当代表某一事物或机构时，表示某种特定含义。国际组织、国家机构、文化科学和社会活动的专业性标志，团体、机关、学校、学会、会议、运动会、展览会的标志，指令性的交通标识——机场、车站、码头、路标、引导性的公共设施符号标志，服务性的系列化标志系统都属于此类。
专用标志不同于公用标志，是专为某一特定目的，代表个人或工商企业的名称、产品或劳务的标志。商标作为专用标志是商品的标志和记号，是消费者区分、识别商品的重要依据。在市场竞争中它成为联系企业和消费者的桥梁。此类标志都必须经国家有关部门登记注册才能正式使用，并受到法律的保护。图1-1 KPN标志应用 登贝设计公司设计图1-2 Spare Bank标志应用Mission设计
随着国内、国际市场竞争的日益尖锐化，在以优质产品打开市场，有效地占有市场的同时，为确保自己的企业立于不败之地，在消费者心目中树立一个良好的、可信赖的企业形象，明确而独特、简洁而优美的标志作为识别形象是至关重要的。它不仅能提高人们的注意值，加深公众的记忆度，而且会获得非凡的社会效益及显著的经济效益，强化人们的凝聚力。标志就是企业形象的象征符号。
在实际应用中，专用标志与公用标志有时也合二为一。
有些标志既是企业标志，又是产品的商标，如海尔集团、联想、蓝月亮、三菱电器；也有企业标志与商标分流的，如中国广州宝洁公司的企业标志是P&G，旗下有“博朗”、“欧乐-B”、“SK-ll”、“汰渍”、“帮宝适”、“玉兰油”、“佳洁士”等子品牌（如图1-3）。
标志，在艺术范畴里是一种图形，但又不同于一般的装饰图案。标志既是图形又是记号，是特定商品或特定事物的专一代表。图1-3 宝洁集团及子品牌标志一、标志的定义
世界知识产权组织（WIPO）对商标所下的定义是：
商标是用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。
在世界各国的法律中，商标的定义各不相同，但其实质是相同的，一般认为，商标是商品生产者和销售者用来区别商品的标志。
商标是一种符号，人们通过此种符号来辨别商品、劳务与企业的出处，它是质量的保证，也是树立企业形象、商品形象，加强公众信心的重要手段之一，其最终目的是促进销售。
商标符号——图形、名称、色彩三个元素构成“视觉识别标志”。商标的作用是通过视觉的方式，把产品、劳务的出处（即生产或提供的单位）传达给公众。设计者的任务是如何把握商标的形象特征，自始至终地围绕着视觉传达的速度、准确度、信息量为设计中心。讯号化是近年来国际一致公认的商标设计的趋势。图1-4 Live Y-Design.Ru设计图1-5 Gillamp Up设计图1-6 Belazu Turner Duckworth设计图1-7 Daao Naughtyfish设计图1-8 太极阴阳图图1-9 宋代“白兔为记”标志二、标志溯源
标志符号的起源与产生先于图画文字。人类社会利用象征符号作为沟通彼此的工具。人类的祖先以刻树、结绳、堆石或在各种平面物体上刻画各种记号来表达思想感情。以我国古代的太极阴阳图图形为例（如图1-8），这个回旋运动着的黑白对比图形，运用相辅相成的对比关系构成条理分明的“阴阳圈”，表现天地事物一分为二及白天与黑夜，具有朴素的唯物辩证观。太极阴阳图图形不仅单纯简洁，而且显示了互相依存又互相对立的内涵，从反衬中生成光辉的图形装饰美。
最初的标志主要是以商标形式出现的，它是商品经济和商品交流的产物。随着生产力的逐渐提高，商品生产和商品交换的自由发展促进了人类文明的进步，而商标也随着商品从原始雏形逐渐演化为现代的形式。
在商品生产与交换中，不同的生产者制造出同类产品，因此生产者与商品经营者就需要在商品上有一个区别产品厂商的记号，以便消费者认牌购货，于是商品上逐渐出现带有商业性的标记。秦以前，商品交流的凭信是印章。汉代，货物包装好之后用泥固封并加盖印章，即“封泥”，其中大多用文字标明生产者的姓氏或商号来作为信誉与质量的保证。汉代的传世铜镜的铭记上标有“董氏”“严氏”的明显标志，宋代制针铺有“白兔为记”的雕版铜版商标图案（如图1-9），用图形与文字传达详细的商品信息。
虽然中国的商品交换历史悠久，商标使用源远流长，但是到了19世纪中叶商品经济发展十分缓慢，商标立法起步较晚，致使中国的商标业一直得不到长足发展，商标形式也变化不大。直到20世纪初期，我国才开始制定相关商标法律。1904年，清政府制定了《商标注册试办章程》,1923年，北洋政府颁发《商标法》,1930年，国民党政府颁布《商标法》（四十条）。但是在当时的历史条件下，经济十分落后，1927至1949年间，国民党政府商标局注册商标仅约有5万件。
在鸦片战争时期，帝国主义的入侵使得洋货充斥中国市场，当时的洋商标从内容到形式充满了强烈的殖民主义色彩，如“强盗牌”香烟，“仁丹”商标等（如图1-10）。而对这种局面，中国企业界的有识之士纷纷起来反抗，设计了一批具有民族大义，反帝反封建内容的商标，如“抵羊”（如图1-11）“警钟”（如图1-12）“雪耻”（如图1-13），为唤起民族觉醒、保护民族工业起到了积极作用。图1-10 仁丹图1-11 抵羊图1-12 警钟图1-13 雪耻图1-14 商务印书馆旧标志
中华人民共和国商标制度形成于1946至1949年，苏皖、晋冀鲁豫、陕甘宁等边区人民政府和华北人民政府，在保持工商业、促进生产的宗旨指导下，制定公布了商标注册办法。1950年7月28日政务院颁布了《商标注册暂行条例》，它是中华人民共和国最早的经济立法之一，也是一部较为完备的商标法规，它规定了保护商标专用使用权的原则，实行全国商标统一注册制度。为中国的商标法制奠定了一个较好的基础。1963年4月发布的《商标管理条例》是中华人民共和国第二部商标行政法规。这个条例明确规定：商标是代表商品一定质量的标志，工商行政部门应当会同有关部门对商品的质量进行监督和管理；商标要有一定的名称，构成商标的文字和图形应当简单明显，便于识别。这个条例的实施，为促进中国的商标业的发展提供了法律的保证。
新中国成立后，人民政府依照法律清除有封建、迷信、黄色内容及殖民地色彩的商标，使商标设计走上了健康发展之路。近年来，随着改革开放政策的不断深入，社会主义市场经济体制的建立与完善，竞争机制促进了我国商标业的发展。企业界、设计师们创造了一批批驰名商标。作为铭牌的商标，它们的意义不仅仅是一个标记，它们还是创造者劳动和智慧的结晶，是一种精神的体现，是企业对社会的贡献，是企业的形象与信誉，是企业在市场上进行商品竞争的法宝与利器（如图1-14）。
在国外，古希腊时期商标已开始出现，砖瓦制造者、皮革制造者以及书籍、武器、炊具和其他产品制品者将标志附在自己的产品上，用来标明商品的原产地和制造者。这些标记或者是一些字母，或者是一些象征性符号，打在产品上以表明所有权。商标因此在商品与商品制造者之间建立了一种关系。美语中“烙印”（Brand），直到今天仍作为“商标”（Trade-mark）的同义词。
12世纪后期，随着欧洲社会的全面发展，商标便被广泛使用，商人印记、商人卡片大量在市场上流行。行会组织涌现后，常常要求会员即各种手工业的能工巧匠在他们的产品上打上标记，以控制其生产，这也使标志形式更加专业化和个性化。西班牙人和意大利人利用水印技术把本行会的标志印在产品上，大大提高了商标的使用价值。由于市场竞争的需要，在商标的艺术处理上力求新颖独特、美观大方，并尽可能体现各国历史传统、人文景观和民族特性。以德国为代表的北欧体系，以法国为代表的南欧体系，以及美国、日本等流派在商标设计上都秉持严谨风格，不断更新发展，力求使自己在国际市场中占有一席之地，在保留各自传统风格的同时，还强调运用世界性的通用艺术语言，以达到视觉上的即时即意的识别性（如图1-15~图1-17）。图1-15 Bell电话公司
商标法最早形成于法国，即法国1803年制定的《关于工厂、制造场和作坊的法律》，但作为世界最早通行于全国的商标法出现于1857年。英国在1905年制定了商标法，相比法国的商标法有了进一步完备。1946年，美国也制定了一种内容与英、法国商标法同样完善的新商标法。
20世纪世界商标法的发展可以归结为以下几点：1．把使用和注册作为产生权利的依据，是使用而非注册产生权利的原则；2．承认商标的转让，使用许可的利用途径；3．承认商标保护的新理论——有权禁止任何有损于商标使用的行为。图1-16 Chiswick Press早期标志图1-17 公元前6世纪莉迪亚（Lydia）钱币
在今天国内、国际市场上，商品竞争越来越激烈，企业家们的商品意识、名牌意识、商标意识有了明显增强，更加重视商标的设计与宣传，以树立商品信誉，促进商品的销售。商标标志的设计具有相对长久性。一个好的商标标志，它不仅仅代表了一个企业的某一件产品，而且是在以企业形象无声地开拓市场、竞争市场。在消费者心目中确立可信赖的企业形象，也就拥有了消费群，拥有了企业自己的市场，才能在市场竞争中立于不败之地。所以说，商标、标志作为企业的无形资产，价值就在于此。
由于“CI”系统的导入，标志作为重要的视觉因素越来越得到人们的重视。企业形象以明显的标志图形出现在交通工具、建筑物、服饰、办公用品、企业环境、商品广告、商品包装、公关用品上，构成了强大的视觉网络和识别系统，使视觉传达设计、企业经营理念和行为活动规范成为完整的统一体，为企业的生存与发展引路导航。标志的现代化和使用的科学化，已成为当今的世界潮流（如图1-18~图1-20）。图1-18 美国女兵标志Saul Bass设计图1-19 Nokia手机早期标志图1-20 苹果电脑公司早期标志三、标志的作用（一）识别
识别性是企业标志重要功能之一。市场经济体制下，竞争不断加剧，公众面对的信息纷繁复杂，各种Logo商标符号更是数不胜数，只有特点鲜明、容易辨认和记忆、含义深刻、造型优美的标志，才能在同业中突显出来。它能够区别于其他企业、产品或服务，使受众对企业留下深刻印象，从而提升了Logo设计的重要性。（二）主导
标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传播的主导力量，在视觉识别系统中，标志的造型、色彩、应用方式，直接决定了其他识别要素的形式，其他要素的建立，都是围绕着标志为中心而展开的。标志的主导地位是企业经营理念和活动的集中体现，贯穿于企业所有的经营活动中。（三）同一
标志代表着企业的经营理念、文化特色、价值取向，反映企业的产业特点、经营思路，是企业精神的具体象征。大众对企业标志的认同等同于对企业的认同，标志不能脱离企业的实际情况，违背企业宗旨，只做表面形式工作的标志，失去了标志本身的意义，甚至对企业形象造成负面影响。（四）传播
随着企业的经营和企业信息的不断传播，标志所代表的内涵日渐丰富。企业的经营活动、广告宣传、文化建设、公益活动都会被大众接受，并通过对标志符号的记忆刻画在大众的脑海中，经过日积月累，当大众再次见到标志时，就会联想到曾经购买的产品、曾经受到的服务，标志因此将企业与大众联系起来，成为连接企业与受众的桥梁。（五）进步
标志确定后，并不是一成不变的，随着时代的变迁、历史潮流的演变，以及社会背景的变化，原先的标志可能已不适合现在的环境。如“星巴克咖啡”（如图1-21）“百事可乐”标志的演变，都是生动的例子。企业经营方向的变化、接受群体的变化，也会使标志产生革新的必要。总之，标志总是适合企业的，并紧密结合企业经营活动的重要元素。图1-21 星巴克咖啡标志沿革2标志的分类
商标标志均由文字、图形或文字与图形组合而构成，这是商标标志构成的基础。一、文字标志
文字标志是指用汉字或拉丁字母为设计母体所构成的商标标志。（一）汉字标志
中国汉字是世界上最古老的文字之一，体系庞大。关于汉字的起源，有很多种传说，学术界也有很多观点。有资料显示，汉字的出现源于标示符号意识的产生。中国历来有书画同源之说，可见，汉字有双系起源，一象形，一记号。其实，汉字造型本身就是由象形文字发展而成的一种图案形式。上古时期的甲骨文属于象形文字，是以图造型。经历几千年的演变，现代文字与甲骨文相比虽已面目全非，但其文字的各种结构依然符合以图造型的法则。汉字始终是非常丰富的设计之源，以汉字为题材的商品标志已有很长历史，并在商品标志的众多形式中独树一帜（如图2-1~图2-6）。图2-1 百载同行Eric Chan设计图2-2 国立新美术馆 佐藤可士和设计图2-3 Brands Nation品立Eric Cheung设计图2-4 纽子Codesign设计
从标志设计来讲，汉字无疑是人类社会有史以来最伟大、最成功的设计。它以最为简单的设计元素，运用最丰富而复杂的设计手段来设计商标标志，在今天现代企业形象的塑造上，被广泛地应用于商业活动之中。汉字构成的标志能够独立地承载文化信息，加强标志的视觉特征，增强视觉冲击力，以便强化大众的记忆。中国汉字资源是极为丰富的，它们在自己的发展和演变中，既有一以贯之的脉络，又有多姿多彩的风貌，它们以其多样而又统一的格调，显示出独特、深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。譬如“羊”字，羊是中国原始社会的一个图腾，是受先民崇拜的。羊通祥，古代书籍中也可以见到“吉羊”这样的词，吉羊即是吉祥。再如“美”字，现在一般都认为是“羊大为美”，实际上它是一个独体象形字，其字形是人头上顶着与羊有关的装饰物。这些图形文字随着时间的推移、历史的发展而不断地沉淀、延伸、衍变，从而形成中国特有的传统艺术体系，这一体系凝聚了中华民族几千年的智慧精华，同时，也体现出了华夏民族所特有的艺术精神。从标志的构成因素来看，汉字型标志以含有象征意义的汉字造型作为基点，对其变形或抽象地改造，使之图案化。汉字型标志兼具视觉、听觉的形式。汉字型标志都有一个确定的视觉形式，同时它又象征着一个符号。就其表现形式来说，汉字型标志又有字形组字、图文复合等表现形式。
汉字型标志可以用各种不同的表现形式和变化处理，可以依据各自不同的条件，根据商品、企业的含义和意念，采用合理的因素，以文字形态为设计母体，生动、准确地探求再现内容，以最简洁、朴实的设计方法，表现出或粗犷强烈、或典雅庄重、或温柔细腻、或幽静浪漫等不同的艺术效果，给人们以深刻的印象。图2-5 龙公亭 松永真设计图2-6 Bi Soh Kan中村真太郎设计图2-7 参经 李永铨设计图2-8 Wesley Very Studio Limited设计图2-9 Pleasant Studio Studio Emmi设计
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]