市场营销学——理论与实务(第3版)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：连漪 主编

出版社：北京理工大学出版社

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市场营销学——理论与实务(第3版)试读：

世界万千，营销为先，营销涵盖了我们生活中几乎所有的内容，越来越多的企业、政府、组织和个人发现，营销已经成为每个人迈向成功的必要之路，人生就是一个营销过程，不断将你的思想、能力营销给组织、社会和环境，快乐的人生就是一个成功的营销案例。当下世界处于变动中，营销处在发展中，特别是互联网时代到来，营销的变化日新月异，许多传统的营销方式被颠覆了，互联网思维正在冲击人们的营销理念；信息技术的发展，影响着现代营销走向，云计算、物联网、大数据、微营销、新媒体，不断影响人们对营销的思考，互联网的发展经历了web1.0时代和web2.0时代，现在正处于web3.0时代的发展中，移动互联时代，不仅改变了消费者的行为习惯，更对企业营销、创业营销和个人营销提出了更新的营销要求。营销理论从聚集产品的4P（产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）），聚焦顾客的4C（顾客需求（Consumer' Needs）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、沟通（Communication）），聚焦关系的4R（关系（Relationship）、节省（Retrenchment）、关联（Relevancy）和报酬（Rewards）），再到聚焦网络整合营销的4I理论（趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）、个性原则（Individuality）），提倡个性化精准营销，企业一刻也没有停止发现创造价值的新理论和新方法实践创新，为市场营销学习提供源源不断的素材。

本书是《市场营销学——理论与实务》在第2版基础上的第三次修订版，专门针对应用型人才培养而编写的一本教材。今天市场营销不仅是工商管理类专业所学的一门课程，而且是大众创业，万众创新者必修的专门知识，如何发现需要，引领需求，一直是这门课程研究的核心问题。社会的发展、科学技术的进步，为市场营销应用研究提供强有力的支持，许多基于营销本质的研究与应用越来越广泛，越来越深入，为经营决策提供更加科学的依据，及时更新相关内容，以期为学习者提供更有价值的知识内容。

本书除保持原书第2版将知识转化为能力的核心思想外，开辟了“营销链接”专栏，增补了本土案例且更新了案例评析的内容，以拓宽读者的视野。本次修订还更新了部分的学习内容，新的案例，每章增加了实训内容；在参阅国内外最新营销资讯的基础上，结合编者多年应用研究的实践，使本书具有以下特色：

■ 系统性。由浅入深，介绍营销理论发展历程。特别对20世纪50年代以来影响市场营销发展的概念、观点进行全面的阐述，为学习者提供了全面解读营销理论与实践发展历程的知识背景。

■ 科学性。按照经典的市场营销理论架构安排章节内容，特别强调理论与实务相结合，补充新知识和新案例。通过学习者对基本概念、基础营销理论的掌握理解，按照“环境分析→STP营销战略分析→4P策略→整合营销→管理营销行动”的程序来指导营销策划工作的开展。

■ 实践性。强调知识转化为能力的训练是本书的一大特点，每章结束后特别增加了实训内容，新修订教材编写了作者多年的应用研究成果案例，学习者可以根据实训步骤展开练习，领悟案例背后的营销生态环境，引导学习者运用所学知识，读懂营销案例，举一反三，融会贯通。

本书由桂林理工大学连漪教授担任主编，负责拟定编写大纲，组织协调并总撰定稿，连漪、梁健爱负责全书修订的总统稿。参加本次修订的有桂林航天工业学院的窦均林副教授，广西师范大学经济管理学院副教授刘强博士，桂林理工大学的韦家华老师、李军老师，桂林电子科技大学严宗光副教授、李超老师，参与本书案例整理的还有我的研究生杨硕、朱令娴。在此对他们所付出的辛勤劳动表示感谢！

该书荣获2006—2008年广西高等学校优秀教材二等奖；2015年获桂林理工大学校级规划重点教材立项。作为应用型人才培养教学实践探讨，因受编者学识和认识水平所限，书中难免有许多有待商榷和不当之处，恳请广大读者和同行批评指正。如有意见和建议请致e-mail：2198994080@qq.com。2015年6月preface前　言（第2版）

21世纪的中国市场营销处在一个快速变动之中，国内市场国际化，国际市场国内化已成为现实，今天的市场快速变化、快速移动和不断细分，为企业带来无限商机。正如现代管理大师彼得·德鲁克所说：“我们未来的富有不在于财富的积累，而在于观念的更新。”现代营销首先是理念上的突破，然后才是营销行动的实践。我们跨入了营销的时代，市场在不断地细分，日益成熟的顾客欲望在变，技术在进步，竞争对手也在不断发现增加价值的新方法，并为顾客创造超出期望的满意度，这就给了有志献身营销事业的人创造了无限机会。我思故我在，只要用积极的心态去学习，将书本知识转化为实践能力，事业、人生就一定会辉煌。

本书是在《市场营销学——理论与实务》一书基础上的修订版，专门针对应用型人才培养而编写的一本教材。市场营销学是一门实用性十分强的学科，一门如何满足顾客需要、引导消费和繁荣市场的经济管理学科，时时刻刻都强调其理论与实践的有机结合。从本质上讲，它是一门综合性学科，是经济学、管理学、行为科学等学科的综合。对市场营销所作的一个最简短的定义是：“有利益地来满足需求。”

在工商管理领域，市场营销课程一直深受学生的喜爱，由于营销知识和基础理论感知性强，比较通俗易懂，各种营销案例很容易印证理论的对错，容易造成对营销的基本原理理解简单易解的错觉，实际上营销的高度变化性，常常给读者一种“易学难精”的感觉。如何突破学习的瓶颈，唯有学以致用，不断实践，接受市场的检验，才能真正体会市场营销的真谛。

本书的编写人员一直致力于理论研究和实践探索相结合，在教学、研究与企业培训顾问中，获得了与学生和企业界的朋友相互交流，丰富了对市场营销教学的理解；主要编写人员都曾在营销、广告咨询公司供职多年，至今还保持着与实践的深入结合，力求将实践积累的经验，与应用型人才培养的特点进行有机的结合。本书以理论与实务相结合为主线，从易于阅读理解、掌握的角度，对营销理论和企业营销实践活动进行全面、系统、深入的阐述。

本书除保持原书将知识转化为能力的核心思想外，开辟了“营销链接”专栏，增补了本土案例和更新了案例评析的内容，以拓宽读者的视野。本次修订还补充了许多新的学习内容，新的营销知识，如各章节中的案例及附录部分新产品上市企划方案；在参阅国内外最新营销资讯的基础上，结合编者多年应用研究的实践，使本书具有以下特色：

■ 较系统地反映了现代营销理论和实践的最新成果。将近百年的营销理论发展进程进行阐述。特别对20世纪50年代以来影响市场营销发展的概念、观点进行全面的阐述，为读者提供了较全面解读营销理论与实践发展历程的知识背景。

■ 按照经典的市场营销理论架构来编排章节来满足读者的阅读、理解，特别强调理论与实务相结合，留给了读者更多的思考空间。通过读者对基本营销理论、观念掌握理解的基础上，采用“环境分析—STP营销战略分析—4P—整合营销—管理营销行动”的程序来指导营销策划工作的开展。

■ 为扩大读者知识面的深度和广度，以尽可能多的图表描述市场营销的基本内容、理论与实务，力求描述的精练、简要和准确，全书编写案例150多个，绘制图160余幅，表格70余张。

■ 强调知识转化为能力的训练是本书的一大特点，特别增加了市场营销策划的内容，并列举了大量的案例范本，引导读者积极运用所学知识，编撰了具体营销案例，举一反三，融会贯通。

本书由桂林理工大学连漪教授担任主编，负责拟定编写大纲，组织协调并总撰定稿，梁健爱（桂林理工大学）、严宗光（桂林电子科技大学）、何宇霆博士（沈阳理工大学）担任副主编，参加编写的还有窦均林副教授，马艺芳博士，吴晓峰博士，河池学院的黄文胜副教授，南北融合，集各校近10余年教学、科研和咨询服务的成果。全书共十五章，参编人员的具体分工是：连漪，第一、二、六、七、九、十、十四、十五章；梁健爱，第三、四、十三章，第十五章的部分；赵立辉，第五和第七章的部分；何宇霆，第六、十、十四章的部分，严宗光，第八章，第十一章第1、2、3节；邹勇，第十一章第4节；黄文胜，第三章的部分；马艺芳，第十章的部分，窦均林，第九、十二章。连漪、梁健爱负责全书的总统稿，严宗光、何宇霆提供了部分案例和思考题，参与本书资料收集的还有研究生岳雯、李超、张子龙。在此对他们所付出的辛勤劳动表示感谢！

在本书的编写过程中参阅了国内外许多市场营销学方面的有关文献，获得了很多启迪，大大促进了本书完善，对许多未见的作者在此深表谢意。

本书为广西壮族自治区级精品课程立体化教材核心部分（其他两部分为《市场营销学》多媒体教学软件V2.0和《市场营销学学习指南》，均已由北京理工大学出版社出版），获得“十一五”期间第二批广西高等学校重点教材立项，根据该教材制作的《市场营销学》多媒体课件荣获教育部举办的第六届全国多媒体课件大赛二等奖和第十届全国多媒体教学软件大奖赛二等奖。作为一种理论与实践相结合的教学实践探讨，编写这样一本应用型教材，因受编者学识和认识水平所限，书中难免有许多有待商榷和不当之处，恳请广大读者和同行批评指正，以便进一步修改与完善。如有意见和建议请致e-mail：lianyi63@263.net。于桂林屏风山下序郭国庆　中国人民大学教授、博士生导师中国高校市场学研究会副会长

21世纪我们迈进了知识爆炸的时代，新知识、新技术的不断涌现，促进了市场的快速变化和不断分裂。而在消费者的时间一点也没有增加的前提下，如何在最短的时间内有效把握消费者的需求变化，赢得市场机会，这对市场营销的学习者和实践者提出了更高的要求。如何提高学生的知识转化为能力，便成为市场营销教育工作者必须面临的挑战。

随着经济全球化的加快，急需更多的营销学者走出校门，深入市场与企业，投身到色彩斑斓的营销世界，去学习、体验、观察、提炼。时代的进步、社会的需求、竞争的加剧以及学生的期盼，也迫使营销教育工作者秉持“思维全球化，行动本土化”的指导思想，既关注国外营销理论的最新进展，将新观念、新理论引入中国，又注重国内现实环境下的营销实践创新的研究。努力推进中国营销理论与实践的结合，为企业的持续发展提供行之有效的思维路径和分析框架，是中国营销教育工作者义不容辞的神圣责任。

连漪教授主编的《市场营销学——理论与实务》一书，定位于应用型人才培养目标，很好地将营销理论与实践进行有机结合。知识贵在应用，营销始于行动，作者将多年从事营销实践的体会和课堂教学的经验积累写进书中，对创新本土教材建设进行了很有价值的实践探索。该书在广泛吸纳国内外市场营销研究最新成果的基础上，科学、系统地阐述了市场营销的基本知识、基本理论和基本方法，重在培养学习者将知识转化为能力的训练，许多发生在本土的经典营销案例经过改编将给予学习者以更多的启迪。另外，增加的营销策划和附录的案例分享等内容，也进一步强化了实务内容的真实感。该书具有三个特点：（1）系统性。该书结构合理，较系统地介绍了市场营销的基本概念、理论和方法。包括市场营销的产生与发展，市场营销的重要概念，市场营销的全部内容，品牌策略，营销策划等。（2）新颖性。该书对市场营销学理论的前沿问题进行了创新性的介绍，突出营销理论最新发展趋势的分析和阐述，章节图解，内容一目了然，方便记忆。（3）适用性。该书选编140余个案例，230多张图表论述了市场营销的基本概念、原理和方法，根据中国的市场环境和企业特点，结合作者多年应用研究的体会和经验编写而成的大量案例，可以有效地启迪学习者的智慧，使之融会贯通，学以致用。

该书内容全面，编排新颖、合理，图文并茂，注重理论与实践的结合，既保持了理论体系的完整，又突出了实践的指导性，显示出作者严谨的治学态度、丰富的营销咨询经验以及对人生及社会的深层次思考，谱写了市场营销教育的新篇章。我深信：广大读者势必会从中学得许多新知识和新技能，进而在社会主义市场经济大潮中更好地展示自己的才华，实现自身的价值。同时，我也衷心祝愿本书作者在教学实践中不断总结成功经验，继续为中国市场营销理论的应用和创新做出更大的贡献！

郭国庆，男，汉族，1962年10月生，河北省衡水市人。经济学博士，现任中国人民大学商学院教授、博士生导师，中国人民大学中国市场营销研究中心主任；国家自然科学基金委员会管理科学部评审组专家，国家审计署特约审计员，Asian Journal of Marketing（《亚洲营销学报》）编委，《管理世界》杂志学术指导；中国高校市场学研究会副会长；教育部“新世纪优秀人才支持计划”人选。

曾任加拿大麦吉尔大学（McGill）管理学院、英国牛津大学坦普顿学院（Templeton College）、中国香港大学商学院、中国香港城市大学商学院、西安交通大学管理学院、中山大学管理学院、南京大学商学院客座教授，中国人民大学工商管理学院副院长，珠海市人民政府副秘书长。

出版学术著作5部，发表论文100余篇，主持国家自然科学基金项目5项，主持国家社会科学基金项目1项，主持教育部人文社科规划项目2项。

主编的《市场营销学通论》获全国高校优秀教材一等奖，任副主编的《市场营销学》获全国高校优秀教材一等奖。

主要研究方向：市场营销思想史、非营利机构管理、市场营销管理、高科技企业创新管理等领域。 第一章  Chapter1市场营销学导论章节图解学习目标

■ 了解市场营销学研究的主要内容

■ 掌握市场营销的核心概念

■ 掌握市场营销的五大观念

■ 市场，市场营销

■ 需要、欲望与需求，交易与关系营销关键概念

■ 市场营销五大观念

■ 市场营销管理引导案例王永庆卖大米王永庆小时候家境贫困，他只能出去做买卖。只有16岁的王永庆从老家到嘉义开米店。当时，嘉义已经有30多家米店，竞争十分激烈。那时的王永庆只有200元，只能去偏僻小巷中开一个小米店。王永庆的米店规模最小，时间最晚，更没有任何知名度，刚开张的时候生意十分冷清。开始的时候，王永庆卖米只能挨家挨户推销，人累得半死，米没有卖出多少。如何打开销路？王永庆决定在每一粒米上做文章。当时台湾稻米加工技术落后，小石子、秕糠等经常掺杂在米中，做饭的时候需要淘很多次米，十分不便。王永庆和弟弟一起动手，将米中的石子、秕糠等杂物挑出，然后再卖出去。一段时间之后，镇上的主妇都说王永庆卖米质量最好，都不需要淘米，一传十，米店一下子红火起来。当王永庆明白了什么叫产品差异性，他接着走出来最关键最重要的一步，是他认为做大米不仅仅是把米卖出去，赚取其中的利润差价，而是如何去深化自己和客户的联系。他发现，来买大米的那些老头老太太，他们体力不好，因此他就主动提出来，能不能把大米送到他们家里去，我们现在把这个叫做配送，现在的营销概念叫做占有顾客的米缸；他去了以后，把陈米倒出来，把缸擦干净，陈米倒在新米上面，我们叫做增值服务；然后拿出一个小本，记录这个家里有几口人，饭量大小，米缸容量，估算下次送米时间，到时候主动送米上户，因此我们叫做客户档案。王永庆精细服务让顾客大受感动，一下子赢得很多客户。王永庆卖米以其细致、踏实的服务，一下子传遍嘉义，生意红红火火。仅仅一年就完成了资本积累，在最繁华的地方开了一个碾米厂，王永庆也拉开了问鼎台湾首富的序幕。（资料来源：http://www.huishangbao.com/edu/show-11045.html，已改写）引导问题1．王永庆如何运用营销观念来开发大米市场？2．他主要聚焦于顾客的什么需求？第一节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生“市场营销学”一词译自英文“Marketing”，它是20世纪初发源于美国的一门新兴学科，它的产生和发展是美国社会经济环境发展变化的产物。

美国西北大学菲利普·科特勒博士在美国市场营销协会50周年的纪念大会上曾经说过：“经济学是营销学之父”。1902年，密西根大学开设的这门学科的名称是“美国的分配和管理行业”；1906年，俄亥俄州立大学开设的学科名称为“产品的分配”；1910年，威斯康星大学的拉尔夫·巴特勒提出应把这门学科改名为“营销”。

根据西奥多·巴特尔教授的观点，将研究营销学的学者可以大致分为四个学派（表1-1）。表1-1　营销学的四个学派学　主要研究范围代表人物派威斯　主要研究农产品的分配问题。明确了　W·A·司各特（W.A.Scott）、J·R·康门斯康市场营销的概念及范围，并在威斯康星星大学首先开设了有关农产品的市场营销（J.R.Commons）、H·C·泰勒（H.C.Taylor）学学课程派　切林顿　主要以案例研究为特点。提出了关于（Cherington）、肖哈（Shaw）、韦特勒市场分配问题新的分析方法和市场营销佛学教学中的案例教学法，同时还撰写了（Weidler）、梅那特学大量有关广告、商品、推销管理、零售（Maynand）、麦克耐尔派和一般市场营销学的专著（Mcnair）、鲍登（Borden）中　主要以运用综合分析方法为特点。对　韦特勒（Weidler）、西市场营销思想的综合和发展起着重要影贝克曼（Beckman）、部响，奠定了传统市场营销学基础。强调康佛斯（Converse）和学基础研究和基本原理的研究，从而形成克拉克（Clak）派了美国市场营销思想的核心　尼斯特罗姆纽　以侧重于批发、零售等机构研究为特（Nystrom）、阿格纽约色。首创了市场营销的机构研究法，比（Agnew）、亚历山大学较注重实际，是美国其他地方市场营销（Alexander）、温盖特派学研究的重要补充（Wingare）二、市场营销学的发展

在营销学的发展史中，可以发现这样一个规律：自20世纪50年代以来，营销理论体系每经过10年左右的时间，就会产生出一批新的概念和观点，反映或促进实践，引发争论，并因此把整个理论体系向前推进一大步。营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始。

1．20世纪50年代是营销学的金色年代（表1-2）表1-2　20世纪50年代产生的营销概念年　份产生的概念提出者1950市场营销组合尼尔·鲍顿1950产品生命周期齐尔·迪安1955品牌西德尼·莱维1956市场细分温德尔·史密斯1957市场营销概念约翰·麦克金特立克1959营销审计艾贝·肖克曼

1950年左右，尼尔·鲍顿开始采用“市场营销组合”这个概念。在同一时间，齐尔·迪安在他的一篇关于有效定价策略的文章中提出了“产品生命周期”的概念，阐述了市场萌芽期、发展期、成熟期和衰退期等不同的市场发展阶段和相应的产品命运。

1955年，西德尼·莱维提出“品牌”形象的概念，这实际上标志着差异化竞争时代的来临。

1956年，温德尔·史密斯提出了“市场细分”的概念，将营销实践在企业运作的过程中提升到战略的高度。

1957年，通用电气公司的约翰·麦克金特立克阐述了所谓“市场营销概念”的哲学，指出它是公司效率和长期盈利的关键。

1959年，哥伦比亚大学的艾贝·肖克曼提出了“营销审计”这一概念。

2．20世纪60年代是营销学高涨的年代

1960年，麦卡锡和普利沃特合著的《基础市场营销》第一次将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合，即著名的4P理论（Product、Price、Place、Promotion）。

1961年，西奥多·莱维特发表了著名的“营销近视症”说。他指出有些行业在困难期间衰退的原因在于它们重视的是“产品”，而不是“顾客需要”。

1963年，威廉·莱泽提出了“生活方式”这样一个早已为社会学家所熟悉的概念，指出它对营销领域可能发生的深刻影响。

1967年，约翰·霍华德和杰迪逊·西斯提出了精湛的“买方行为理论”。出版了《买方行为理论》专著。同年菲利普·科特勒出版了《营销管理——分析、计划与控制》一书，从企业管理和决策的角度，系统地提出了营销环境、市场机会、营销战略计划、购买行为分析、市场细分和目标市场以及营销策略组合等市场营销的完整理论体系，成为当代市场营销学的经典著作，使市场营销学理论趋于成熟。

20世纪60年代末，西德尼·莱维和菲利普·科特勒提出“扩大的营销概念”，认为营销学不仅适用于产品和服务，也适用于非营利性组织、个人和意识形态，等等。并于20世纪70年代以后在这种概念的基础上逐渐发展起“社会大营销”的完善理论。

3．20世纪70年代是营销学动荡不定的年代

20世纪70年代早期的经济危机，导致了“战略计划”概念的产生，在这方面成绩卓著的是波士顿咨询公司。它说服企业不能对所有的业务一视同仁，而应该根据各种业务的市场份额成长的情况，决定取舍。这就是建立在波士顿矩阵分析之上的著名的“业务经营组合法”。对营销者而言，营销并不仅仅意味着增加销售额，而是要系统思考“战略营销”的概念。

1971年，杰拉尔德·泽尔曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”的概念，促使人们注意营销学在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用。

1972年，阿尔·里斯和杰克·特劳特在《广告时代》杂志上，提出“定位”这个富有吸引力的概念。

20世纪70年代后期，美国的服务业得到迅速发展，随即林恩·休斯塔克在1977年的营销学杂志上阐述了她对服务营销的独到见解。她认为，因为服务性商品和实物性商品在生产和消费的过程中存在着显著差异，对服务性商品的营销应该从实物产品营销思路的束缚中解脱出来。从此，掀起对服务营销学的研究热潮，使其逐渐发展成营销理论体系中成熟的一支。

4．20世纪80年代是营销学滞缓发展的年代

1981年，雷维·辛格和菲利普·科特勒考证了“营销战”概念以及军事理论在营销战中的应用。同年，瑞典的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部营销”的论文。

1983年，西奥多·莱维特提出另一个堪称里程碑的概念“全球营销”。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，采用统一的沟通手段。

1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“协商营销”的新观点。

1986年，菲利普·科特勒提出了“大营销”的概念，针对公司进入地方保护市场的问题，指出当代的营销者越来越需要借助政治权力和公共关系，克服各种地方保护主义、政治壁垒和公众舆论方面的障碍等，以便在全球市场有效地开展工作。“直接营销”也在这10年中进入人们的视野，它是指在零售商店外向顾客销售的一种新方式。它从最初的上门推销和邮售，发展到现在的电话推销、电视直销和网上销售等。同一时期，查里斯·古德曼又提出“关系营销”的概念，指出“公司不是在创造购买，而是要建立各种关系。”对营销的认识更接近本质。

20世纪80年代中期，顾客满意度开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效源于整体顾客价值（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）与整体顾客成本（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本）之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。

20世纪80年代另一流行的概念是品牌资产（Brand Equity），大卫·A·艾克（Aker）提出构筑品牌资产的5大元素为品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想性和其他独有资产。作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。

5．20世纪90年代是营销学动荡、快变的年代

20世纪90年代至今，人类在沟通领域经历了一场革命。伴随着制造业（柔性制造、CAM、CAD）和信息技术的发展，与4P观点相适应的大宗消费市场终于可以实现极限的细分，呼吁更具灵活性和适应性的营销观点。信息技术在20世纪90年代的蓬勃兴起将营销带进了“定制营销”的时代，使得企业“一对一沟通”顾客成为可能，出现了数据库营销。理论界也由斯坦莱·戴维斯率先出版了主题为《大规模定制化》的专著。

舒尔兹（Don Schultz）提出整合营销传播，包括营销战略与活动的整合、信息与服务的整合、传播渠道的整合、产品与服务的整合。营销领域越来越多的人转向劳特朋（Lauterborn）提出4C理论，见表1-3。表1-3　4P与4C比较续表

全球性的竞争催生了“营销网络”。在营销网络中，公司可以找到战略伙伴，并与之结合，以获得一个更广泛更有效的地理占有，世界范围内的企业战略联盟使营销网络超出单纯的“营销渠道”范畴，寻找战略伙伴或同盟者已成趋势。这种营销网络使得一家公司在北美、欧洲和东亚这样的三地市场同时推出一种新产品成为可能，减少了因为产品进入市场的时间滞后而被富有攻击性的模仿者夺走市场的风险。

基于信息技术的“营销决策支持系统”使一个公司不仅可以锁定一个细分市场，还可以为每一个特定的顾客定制产品，以满足其个性化的需求。这种营销方式已不仅是展示未来趋势的美好愿望，而且是能够在现实中成功地付诸实践的。如DELL电脑的个性化服务使其成长为世界电脑制造领域的领先者。

进入21世纪，互联网的发展给人类社会的方方面面带来了革命性的变化，营销工作也不例外。互联网的交互式、动态性、即时性和全球无障碍等特性使其作为一种全新的沟通方式，成为一个最高效的营销工具。“网络营销”方兴未艾，预期它将在更深层次上影响着营销实践的方式和方法。三、市场营销学在中国的传播

市场营销理论从20世纪70年代末80年代初开始引入中国大陆，经过近30年的风风雨雨已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。中国营销学的“研究、应用和发展”可划分为四个阶段（表1-4）。表1-4　中国营销学的四个发展阶段阶段（时主要内容间）　主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍引进阶段和引进了国外的市场营销理论。这是营销中国化非常（1978—1982重要的基础性工作，但由于当时社会条件的限制，参年）与研究者少，研究比较局限，对西方营销理论的认识也相对肤浅　1984年1月，全国高等综合大学、财贸院校的“市场传播阶段学教学研究会”成立，大大促进了营销理论在全面范（1983—1991围内的传播，营销学开始得到高校教学的重视，有关年）营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高　伴随中国经济体制改革和经济发展的全面转型，市场环境的改善为企业应用现代营销原理指导自身经营应用阶段创造了条件，到20世纪90年代末，在中国已由一批在（1992—2000市场营销活动中取得显著成效的大型企业，它们富有年）创新意识的营销实践已经引起了海内外企业界和学术界的重视　属于营销理论的本土化及应用的创新阶段，中国的企业界和学术界对市场营销理论的发展做出了自己独特的贡献。在此期间，无论是市场营销的研究队伍，创新阶段还是市场教学、研究和应用的内容，都有了极大的发（2001年至展。研究重点也从过去的单纯教学转向了应用研究，今）深度探讨中国市场转型中的营销问题，迈向为结合企业营销实践的研究，促进一批本土企业的崛起，且取得了一定的市场成果第二节市场营销学的研究对象和方法一、市场营销学的研究对象

市场营销学是一门以经济科学、行为科学、现代管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。

市场营销学是在20世纪初从经济学的母体中脱胎出来的，其发展经历了一个充分吸收相关学科的研究成果、博采众家之长的跨学科的演变过程，进而形成了具有特定研究对象和研究方法的独立学科。其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。

市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。营销学作为一门应用型科学是和实践紧密相连的。二、市场营销学的特点

1．动态性

在现代社会里，随着经济的发展和科学技术的进步，市场总是处在不断变化之中的。因此，就要求企业能够根据变化了的市场环境，及时调整自己的各项营销策略，以适应新的市场环境的需要。所以，市场营销学的内容也是随着市场环境和企业营销策略及经营活动方式的改变而不断更新的，市场营销学的动态性要求我们要运用发展的观点来学习、研究市场营销学。

2．实用性

市场营销学是适应商品经济的需要而产生和发展起来的，具有很强的实用性。企业在从事生产经营活动的过程中，不仅要面对异常复杂、变化着的市场环境，还要面对企业自身的诸如企业的规模、资源的状况、产品系列的多少、企业的组织结构以及企业的相对优势和劣势等问题。而市场营销学恰恰可以为企业提供一把解决这类问题的钥匙，实实在在为企业家出谋划策、开拓思路，求得企业的更大发展。

3．系统性

市场营销学与其他学科一样，处在不断发展与完善之中，但就其理论体系而言却是个完整的体系。市场营销学系统地研究了企业在产前、产中和产后的整个生产经营过程，指出企业要以市场为中心，要积极参与市场竞争，把握市场走势，按质、按量、适时、适地、适价地为市场提供产品或劳务，最大限度地满足市场的需求。

4．预见性

市场营销学重视市场的调查、分析和研究，收集的相关资料准确、及时和全面，为企业家经营决策提供了可靠的依据，避免了企业生产经营活动的盲目性，减少了企业的经营风险，使企业掌握了从事营销活动的主动权，这些都与市场营销学所具有的预见性特点有关。三、市场营销学的研究方法

1．传统研究法

传统研究法在20世纪二三十年代较为流行，主要有三种，见表1-5。表1-5　三种传统研究法　产品研究法是在产品分类的基础上，对各类产品产品研究法（如农产品、工业品、劳务等）如何生产、分销、促销等市场营销问题进行分析研究　研究市场营销系统中各种机构（如生产者、中间商及各种辅助机构等）的性质及职能，使市场营销职能机构研究法被合适的机构有效地执行。在西方，主要在一些高级营销学课程中采取此法　功能研究法是以市场营销职能为中心的研究方法。它是通过详细分析各种市场营销职能的特性以及在执功能研究法行各种市场营销职能过程中所遇到的问题，意在研究不同的营销组织在不同的市场上应如何执行这些职能

2．历史研究法

历史研究法，就是以市场营销的发展历程为中心的研究方法。它是从事物发展的角度来分析研究有关市场营销问题的产生、发展和衰亡的过程，并寻找其发展变化的成因，掌握其规律性。

3．管理（决策）研究法

管理研究法也叫决策研究法，就是以管理决策为中心的研究方法。这种方法强调通过营销实行组织和产品的有效的市场定位，并且特别重视市场营销的分析计划、组织、实施和控制。

4．社会研究法

社会研究法，就是研究各种营销活动和营销机构对社会的贡献及其所付出的成本。这种方法提出的课题有：市场效率、产品更新换代、广告真实性以及市场营销对生态系统的影响，等等。

5．系统研究法

系统研究法即是研究企业在进行市场营销决策时，把有关环境因素和市场营销活动过程视作一个系统，统筹兼顾其各个组成部分（生产者或卖主、中间商、顾客、竞争对手、政府机构、大众媒介、消费者协会等各种公众，经济环境、人口环境等宏观力量）的相互影响、相互作用，千方百计地使各个部分协调行动，产生大于单独行动时的协同效应。第三节市场与市场营销一、市场及其相关概念

市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成的，市场是买卖关系的总和，如图1-1所示。图1-1　一个简单的市场营销系统

市场由三个要素构成：有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望。只有当三要素都同时具备时，企业才拥有市场，或者说拥有顾客。二、市场营销的含义

1．市场营销的定义

市场营销不同于销售和促销，营销主要是辨别和满足人类和社会的需要，把社会或个人的需要变成有利可图的商机行为。对市场营销所作的最简短的定义就是“有利益地满足需求”。对市场营销的定义，近几十年来，中外学者表述各异，具有代表性的有以下几种，见表1-6。表1-6　不同学者或机构对市场营销所下的定义　尤金·麦卡　市场营销是引导物品及劳务从生产者至消费者或使锡（美国）用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标美国市场营　市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、销协会促销和分销的规划实施过程。目的是创造实现个人和（AMA）组织的目标的交换菲利普·科特　个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满勒（Philip 足需求和欲望的一种社会管理过程Kotler）

上述关于市场营销定义的几种表述，各有特点，通常以美国市场营销协会1985年所下的定义较好地表达了市场营销的全部含义。本书采用该定义，基于以下三点：

①该定义兼蓄了当代有关营销的各种不同观点，较为全面、客观地反映了现代营销的本质特征，即以交换为中心，以顾客为导向，协调各种营销活动，通过使顾客满意来实现组织的诸目标。

②该定义强调管理导向，强调管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制。

③该定义的适用范围较广。它适用于个人和组织，包括营利性组织和非营利性组织，大小公司，国内、国际企业，有形和无形产品，消费品市场、工业品市场、劳务市场，等等。

2004年美国营销协会（AMA）又公布了市场营销的最新定义：“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”

2．市场营销的核心概念

营销学包含了许多核心概念，其中主要有：需要、欲望和需求，产品及相关的效用、价值和满意，交换和交易，关系和网络，市场和行业，营销管理。（1）需要、欲望和需求。

人的需要和欲望是市场营销学的出发点。心理学家马斯洛（Maslow）提出的需要层次理论说明了人类的需要，即人类的需要有五个层次：生理、安全、社交、尊重和自我实现。

需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。人们在生活中，需要食品、衣服、住所、安全、爱情以及其他一些东西。这些需要都不是社会和营销者所能创造的，它们存在于人类自身的生理结构和情感中。

欲望是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。一个人需要食品，想要得到一个汉堡包；需要令人注意，想要得到一件名牌西装；需要娱乐，想到电影院去看一场电影。

需求是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转换成需求。许多人都想要一辆轿车，但只有少数人能够并愿意购买一辆。因此，公司不仅要估量有多少人想要本公司的商品，更重要的是应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买。营销案例 1-1小米手机的成功：用户导向战略

小米科技有限责任公司在2010年4月正式成立于北京，是一家专注于研究安卓智能手机系统开发的互联网公司。从小米手机发布至今，历经市场的检验，取得了辉煌成绩，2013年上半年成功销售了703万台手机，在中国智能机市场所占份额为5%，超过苹果手机。小米手机的成功得益于它巧妙地运用了各种营销策略，不仅赢得了消费者而且迅速地占领了市场，创造了国产手机行业的奇迹。在厮杀惨烈的智能手机市场，小米作为一个迅速崛起的品牌，其案例值得业界思考。

实现用户价值是企业的核心。小米的总体战略是以用户为导向的互联网平台战略（图1-2）。通过制定目标用户和市场细分策略，在针对用户群的过程中逐步扩大用户范围，不断通过用户定制和参与式设计加快创新过程并采取多种手段增强用户黏性。从开始的发烧友不断反馈系统架构设计到版本迭代的用户参与，企业充分利用互联网平台与用户进行互动，同时通过创建开放式的企业文化形象和设计扩展黏住用户。图1-2　用户为导向的平台模式

小米手机的营销模式，完全以互联网为基础，摒弃传统的手机产品销售渠道，通过减少传统的销售和广告费用，使产品售价大幅下降，以较好的性价比产品使消费者得到实惠。产品性价比符合15～35岁主流年轻人群的消费行为需求，同时网络营销也推动消费流行文化的创造，符合目标消费群体追求个性、彰显独立的自我价值追求。

摒弃传统销售渠道的互联网营销模式成为企业的设计窗口，小米手机通过创建用户参与式设计，将传统的设计研发流程开放化，为目标用户群提供从工业设计、界面设计到附属产品设计的参与和选择，吸引更多的用户参与。其中的MIUI手机操作系统、米聊免费即时通信工具等作为设计核心架构，体现创造用户体验的企业核心战略。也就是说，创造以用户为中心的产品体验，不仅仅是外观的设计，更深入到MIUI手机操作系统、米聊工具的系统体验设计。通过对底层技术架构依据中国人使用习惯的改进和提供用户参与交互界面设计的方式，在与其他智能手机系统的竞争中形成了差异化特色，形成一批对品牌不断追随的用户群“米粉”。

总体上看，在互联网商业模式下，以用户体验为核心、以产品性价比优势为特色并创造符合目标用户群体的消费文化，无疑是小米成功的重要因素之一。（资料来源：清华管理评论，2012，第6期，经改写）（2）产品及相关的效用、价值和满意。

产品是指用来满足顾客需求和欲望的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体；无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌（人），可以到公园去游玩（地），可以到室外散步（活动），可以参加俱乐部活动（组织），或者接受一种新的意识（观念）。服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。

效用、价值和满意。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。

产品全部效能（或理想产品）的标准如何确定？例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满足不同的需求，即速度、安全、舒适及节约成本，这些构成了其需求组合。消费者决定哪一项最能满足其需要的产品时。通常是将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想的产品，它对顾客效用最大。如顾客到某目的地所选择理想产品的标准是安全、速度，他可能会选择飞机。

价值是顾客付出与顾客得到之间的比例函数。

价值=利益/成本=功能利益+情感利益/金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本

营销人员可以通过以下几种方法提高顾客的价值：

◆ 增加利益。

◆ 降低成本。

◆ 增加利益的同时降低成本。

◆ 利益增加幅度比成本增加幅度大。

◆ 成本降低幅度比利益降低幅度大。

向目标顾客传递了价值和满意，就表示成功。顾客在面临对两种产品的价值V1和V2进行选择时，将比较V1/V2之比率，若其比率大于1时，他将更喜欢V1；若其比率小于1时，他将选择V2；若其比率等于1，他将保持中性态度，任选V1或V2。（3）交换和交易。

人们有了需求和欲望，企业亦将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才使市场营销产生。人们通过四种方式获得产品：自行生产方式、通过强制取得方式、通过乞求方式获得产品和等价交换。但只有通过等价交换，买卖双方彼此获得各自所需，才产生市场营销。可见，交换是市场营销的核心概念。

交换的五个条件：双方、价值、信息与物品、接受与拒绝、适当与满意。

交换是一个过程，而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。交易是交换的基本组成部分。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。

交换有三个实质：至少有两个有价值的事物、买卖双方同意的条件、协议时间与地点。还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。（4）关系和网络。

交易营销是关系营销大观念中的一部分。关系营销是要与顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系，以便获得和保持长期的业绩和业务。而这些关系要靠不断承诺以及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。

处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起公司的独特资产——营销网络。营销网络是由公司与利益相关者（顾客、员工、供应商和营销中介等）建立起的牢固的业务关系，其中交易营销与关系营销的比较见表1-7。表1-7　交易营销与关系营销比较交易营销关系营销　　　　　短期，关注单次销售　　　　　长期，关注保持顾客　　　　　产品特征导向　　　　　产品利益导向　　　　　价格是主要因素　　　　　价格不是主要因素　　　　　市场占有率　　　　　顾客忠诚度　　　　　不太强调顾客服务　　　　　高度强调顾客服务　　　　　质量是产品的首要问题　　　　　质量是全方位的问题（5）市场和行业。

市场由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客组成。一般说来，市场是买卖双方进行交换的场所，但从市场营销学角度来看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。买方和卖方由四种流程所联结，卖者将货物、服务和信息传递到市场，然后收回货币及信息。

现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。生产商到资源市场购买资源（包括劳动力、资本及原材料），转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务。政府从资源市场、生产商及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及提供服务。因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂的相互影响的各类市场所组成的。（6）营销管理。

营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。三、营销管理的主要任务

营销管理的主要任务不仅要刺激消费者对产品的需求，还要帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，营销管理的本质是需求管理（Demand Management）。表1-8区分了七种不同类型的需求状况以及营销经理面临的相应任务。表1-8　各种需求状况及其营销任务需求需求状况分析营销任务类型　有相当一部分消费者可能对某物有一潜　衡量潜在市场的范围，种强烈的渴求，而现成的产品或服务却在开发有效的商品和服务来又无法满足这一需求。例如，人们对于需满足这些需求，将潜在需无害香烟，安全的居住区以及节油汽车求求变为现实需求等有一种强烈的潜在需求　分析市场为什么不喜欢　如果大多数人都对某个产品感到厌这种产品，是否可以通过负恶，甚至愿意出钱回避它，那么，这个产品重新设计、降低价格需产品市场便是处于一种负需求状态。例和更积极推销的营销方案求如，人们对接种疫苗、拔牙和胆囊手术来改变市场的信念和态有负需求度，将负需求转变成正需求　分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目下　每个组织迟早都会面临市场对一个或标市场，改变产品特色，降几个产品的需求下降的情况。例如，在或者采用更有效的沟通手需新加坡参加课余活动的童子军的人数越段来重新刺激需求。通过求来越少创造性的再营销来扭转需求下降的局面　许多组织面临着每季、每天甚至每小不时都在变化的需求。这种情况导致了生规产能力不足或过剩的问题。例如，在大　通过灵活定价、推销和则规模的交通系统中，大量设备在交通低其他刺激手段来改变需求需潮中常常闲置不用，而在高峰时又不够的时间模式求用。平时参观博物馆的人很少，但到周末，博物馆却门庭若市充　当组织对其业务量感到满意时，就达　经常关注顾客的满意程分到了充分需求。各组织必须保证产品质度，激励推销人员和经销需量，不断地衡量消费者的满意程度，以商加大推销力度，以确保求确保企业的工作效率现有的需求水平　降低市场营销，就是设超　有些组织面临的需求水平会高于其能法暂时地或者永久地降低饱够或者想要达到的水平。例如，新加坡需求水平，也就是不鼓励和通过定额制度限制新汽车登记，以保证需求，它包括下列步骤：需每年固定的汽车数量增长。北京的公路提高价格，减少推销活动求在高峰期拥挤不堪和服务不　反市场营销，劝说喜欢健　不健康的产品将引起一些组织的抵制这些产品的消费者放弃这康消费的活动，人们对酒、烟和色情电影种爱好，采用的手段有传的都不断举行抵制运动递其危害的信息，大幅度需提价以及减少供应等求

在市场营销实践中，企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求，即改变人们的价值观念和生活方式。在现代市场经济条件下，企业创造需求通常有以下三种途径。（1）设计生活方式。

现代企业不但可通过改变原有的生活方式来创造需求，而且可主动参与新生活方式的设计。它为企业带来了创新产品、开拓市场的新机遇。例如，日本人开发的卡拉OK几乎征服了所有年龄层次和所有国家的消费者。（2）把握全新机会。

哪里有未被满足的需求，哪里就有企业的市场机会。例如，电视机、电话机等产品在尚未进入市场之前，因消费者并未意识到需求这种产品，不可能对其预先就有潜在需求，更谈不上有现实需求，只是在这些产品开发出来以后，消费者才产生了需求，这就是索尼公司所说的“生产需要”的实际含义。（3）营造市场空间。

企业推广产品，有时可通过有预期目标的营销活动，人为地使市场形成供不应求或大量需求的局面。这种营销计划的制订与实施，不但是一种战术技巧，而且还可以起到创造需求的作用。例如，吉列公司为了大量推广剃须刀片，采用免费赠送刀架的办法，有效地营造了一个市场空间，促使顾客购买配套的刀片，实现扩大销售、占领市场的预期目标。20世纪60年代，美国柯达公司曾发起一场推广胶卷的竞争攻势。它的竞争手段从开发大众化自动相机开始，声称这种相机其他公司也可仿造。这样，相机产销量的剧增，导致胶卷市场需求旺盛，柯达乘虚而入，大量推出配套使用的胶卷，成功地拓展了全球胶卷市场。四、市场营销在企业中的地位

从全球范围的企业实践来看，市场营销在不同的时期内，引起了不同行业的重视。一些国际著名的公司，如美国通用电器公司、美国的宝洁公司、西尔斯公司、美国通用汽车公司、可口可乐公司等较早地认识到了市场营销的重要性。在美国首先是包装消费品公司，其次是耐用消费品公司，之后是工业设备公司，进入20世纪80年代以来，服务业尤其是航空业、银行业等逐渐接受了市场营销思想。世界各国的钢铁业、化工业、造纸业等对市场营销的认识都较晚，至今与其他行业相比还差一段距离。

1．企业何时重视市场营销

促使国内外企业重视营销的主要因素有：

◆ 销售额下降。

◆ 增长缓慢。

◆ 购买行为的改变。

◆ 竞争的加剧。

◆ 销售成本的提高。

2．市场营销在企业中地位的演进

基于上述种种因素，迫使企业努力提高市场营销的能力。从营销职能的演进过程可以看出，伴随营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁和纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位，如图1-3所示。图1-3　市场营销的地位在企业中的演变（a）营销为一般功能；（b）营销为比较重要功能；（c）营销作为主要功能；（d）顾客为核心功能；（e）顾客为核心功能和营销为整合功能第四节市场营销哲学

企业营销活动是在一定经营哲学指导下进行的。采用什么样的经营哲学就会产生什么样的经营结果。而“真正的市场营销是一门管理哲学，它认识到只有比竞争对手更有效地满足顾客当前未来的需要，企业的成功才可持续”（英国，彼得·多伊尔Peter Doyle）。市场营销哲学就是企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和理念。营销观点 1-1企业的目的是“创造客户”

市场不是由上帝、大自然或经济力量所创造，而是由企业家所创造。顾客也许在得到企业家提供的产品之前，就已经察觉到自己的需求。就像大饥荒中对食物的渴求一样，未被满足的需求或许会贯穿顾客的一生，存在于他清醒的每一时刻。但是，在企业家采取行动把这种不满足变成有效需求之后，顾客才真的存在，市场也才真的诞生，之前的需求都只是理论上的需求。又或者，顾客可能根本没有察觉到自己的需求。还有一种可能，在企业家采取行动，通过广告、推销或发明新东西来创造需求之前，需求根本不存在。总之，在每一种情况下都是企业的行动创造了顾客。

顾客决定了企业是什么。只有当顾客愿意付钱购买商品或服务时，经济资源才能转变为财富，产品才能转变为商品。企业认为自己的产品是什么并不重要，对于企业的前途和成功尤其不那么重要。而顾客认为他购买的是什么，他心中的“价值”何在，却具有决定性影响。顾客的看法决定了这家企业是什么样的企业，它生产的产品是什么，以及它会不会成功。

顾客是企业的基石，是企业存活的命脉，只有顾客才能创造就业。社会将能创造财富的资源托付给企业，也正是为了供给顾客所需。（资料来源：彼得·德鲁克，企业的目的是“创造顾客”，哈佛商业评论网，经删减）

企业的营销哲学通常划分为五种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。前三者被称为传统营销观念，后两者被称为现代营销观念（表1-9）。表1-9　两种营销观念的比较

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