作者：陈乐安 编撰
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从0到100万，学做一家能赚钱的品牌专卖店(“从0到100万”系列图书，手把手教你如何白手起家开一家赚钱的品牌专卖店)试读：
第一章 如何成为开好专卖店的能手？
如果希望开办一家属于自己的专卖店，仅了解专卖店的理论知识是不是就够了呢？答案当然是否定的，因为办专店还有一些方法和技巧。在本篇专卖店规划中我们将要告诉读者一些这方面的知识。
像任何店铺的开办一样，开一家专卖店同样是一个有挑战性的好想法，要把这个想法付诸实施，必须定下周密的计划，做好全面的准备，不可疏忽开店过程的任何一个步骤，否则就会功败垂成。
第一节 市场信息早知道
对任何商家而言，细致认真的市场分析都是少不了的，而专卖店尤为需要。这是因为专卖店往往专门销售某一类或针对某一特定消费对象的商品，一旦分析出现失误，专卖店将面临客源枯竭的局面，真可谓“-一招不慎，全盘皆输”。因此，创办专卖店的第一步就是搞好市场分析，以充分利用中国市场经济迅猛发展20多年带来的市场大分割为契机，在自己的细分市场上大显身手。
进行市场分析时必须着重从以下三个方面把握，即掌握市场信息、密切注意市场变化并学会研究分析。
一、掌握市场信息
首先要识别和了解自己和其他同业者通常会遇到的共同情况，即有关销售项目的总体市场性质和特征，然后就要深入地对照总体市场情况，找出自身独有的特殊情况。利用好市场信息可以有助于自己合理开发和扩大做生意的门路及合理确定目标顾客或调整经营项目。
假如你是一个专卖店的老板，究竟是要吸引那些有兴趣买廉价货的顾客，还是要吸引那些寻找高级商品享受的顾客？这时你必须依据自身的资金实力而定。如果你的专卖店规模不大，资金实力并不雄厚，那就难以兼营两者，应从中择一为宜。确切地了解到类似这些特殊情况之后，也就可以根据这些目标顾客的需要，合理组织销售活动。
二、密切注意市场变化
政治、经济、文化的因素，往往可影响市场变化，由此而引发市场上对某种产品的需求。对某产品的需求，有时候，一夜之间会急剧增加；有时候，会一下子烟消云散。例如，肯尼迪爱坐旋转椅，他当美国总统时，旋转椅市场就曾一度被看好。到了里根入主白宫之后，因他爱吃豆胶软糖，顿时激发市场上各种牌子的豆胶软糖的销售。类似这样的市场变化趋势，有时候真令经营者难以预测和捉摸，只能靠平日经常细心观察和分析。
事实表明，若能及时敏捷地最先感受和把握到这种趋势，并能立即采取应变措施，使顾客由此而引发的需要得到满足，就会获益良多，并在短期内收到立竿见影的效果。反之，如果市场上对某种产品需求的趋势已经出现衰退或正在迅速衰退，而自己对此毫无察觉，则难免就会首当其冲蒙受巨大损失。
三、勤于研究分析市场
要想及时了解市场变化情况，或者说对市场变化保持敏感的触觉，惟一的办法就是：做好经常性的市场调查研究工作。许多大公司通常设有专职部门负责进行此项工作。当然，小店铺通常难以仿效他们的做法。不过也可以采用其他途径和方法进行此项工作。如果运用得当，同样会收到良好的效果。这些途径和方法有：经常订阅有关行业的各种期刊杂志，参加行会或其他专业性的社团组织，争取机会多参加某些贸易展销会之类的公众集会，也要密切注意你所组织的各类营销业务活动的效果，察悉变化情况，查明造成销售增长或销售衰退的原因。
第二节 市场调查细入微
一、市场调查技巧
市场分析的一个重要内容就是市场调查，只有通过市场调查，我们才能得到直接来自市场第一线的翔实资料。
市场调查对象包括消费者情况、竞争者情况以及商圈内的基本状况等一系列将与专卖店密切相关的方面。专卖店为准备开店所作的市场调查，一般可分为两个阶段。第一阶段主要是针对开店的可能性作范围广泛的调查，最终作为设店意向决定参考之用，重点在于设店预定营业额的推定及商店规模的概要决定，所以此阶段的内容应涵盖调查设店地区的市场特性，同时还要对该地区的大致情形有所了解。第二阶段主要是根据第一阶段的结果，对消费者生活方式做深入的研讨，作为决定商店具体的营业方针的参考，重点在于商店具体的商品构成、定价及促销策略的确定，所以此阶段应该提供深入分析消费生活方式及确定商店格调等方面的基础资料。
专卖店开办之前，对于该地区内的各种条件，诸如商圈内的消费购买能力、竞争店的营业状况等，必须经由调查结果，进行研究分析，以作为设店时营业额预测及决定商店规模的参考。进而利用这些调查结果规划商店整体的经营策略、经营收益计划、设备资金计划专卖店经营管理的各方面作整体性比较分析与修正，从而使开办决策的失误降低到最小。
值得注意的是有两项内容我们不能忽视，首先，除对于此地区内过去及现在的情况要了解之外，对今后的发展也必须考虑到。其次，在运用调查资料作比较分析时，可以以类似的商圈或某一成熟的商圈来作比较，可以使得专卖店开办的决策更为准确。
专卖店的调查方法与一般的调查方法并无什么不同，这里对此不再加以说明，而想说明生活结构、都市结构以及零售结构等三方面的调查重点，以期对专卖店开办时的市场调查有所帮助，在具体实施时则可根据专卖店的规模以及市场定位，斟酌应用其中各点。（一）生活结构（1）人口结构。对目前人口数进行调查，同时将人口结构依行业、教育程度、消费年龄尺度进行分类了解。（2）家庭户数构成。可以通过家庭户数变动情形与家庭人数、成员状况了解人员变化趋势。（3）收入水平。可以知道消费的可能性与大小，并与其他地区比较。（4）消费水平。由此，我们可以了解每一个家庭的消费情形，并针对消费内容依商品类别分别知道各种商品的支出额，作为我们以后确定商品结构的最重要参考。（5）购买行动。对于消费者购买行动的调查，可以获悉消费者购物活动的范围，还可知道消费者选择商品的标准与习惯。（二）都市结构（1）地域状况。对地域与其腹地大小都要调查了解，这是因为商品与气候因素有相当的关系。（2）交通。调查时对于交通路线与车辆往来班次、载送量都要考虑。（3）繁华地段。商店选择热闹地段开业，在地价及租金上都将所耗不菲，因此在投资成本提高的状况下，如何在这种条件下做有利的运用，是在繁华热闹地段开店的考虑事项。（4）各项都市机能。比如行政管理、经济流通、娱乐等机能，自然成为人口流量集中的焦点。（5）都市未来发展计划。我们应该关注都市未来的发展计划，如交通网的开发计划、社区发展计划及商业区的建设计划等。（三）零售业结构（1）地域销售趋势。将地域内的商店营业面积、店员数、营业额等项目做调查，尤其对于过去成长的状况需作了解。（2）行业、商店销售趋势。对该地区内商店中商品构成内容、顾客阶层等做调查，才能了解其间竞争情形，并据以分析了解该地区特性。（3）大型商店销售趋势。因为大型商店的动向对于地区内的竞争状况多少具有影响力，所以无论大、中、小型商店的开设，对于现有大型商店的规模、营业额、商品构成内容、商品设施等信息都必须加以调查，作为开店时的参考。
二、市场调查方案（一）调研目的（主要指产品市场）（1）寻求确认此种产品或服务的需求；（2）帮助此种新品或衰退的产品重新起飞；（3）改善一种已确立产品的运营；（4）引导产品进入新市场或新领域的战略转移和有所突破。
市场调研的关键是发现和满足消费者的需求。为了判断消费者的需求，实施满足消费者需求的营销策略和计划，就需要对消费者、竞争者和市场有比较透彻和深入的了解。此次市场调研主要目的是为企业的产品投产决策问题和相关营销问题的解决提供信息依据，具体表现为：（1）全面了解行业性的政策、经济、技术及文化特点所带来的机遇和挑战，了解本行业的市场容量、潜力及未来的发展趋势，为企业决策提供信息依据。（2）全面了解本品牌及主要竞争品牌的销售现状，消费者消费行为和心理特征的变化趋势，为企业的市场细分、品牌改造、新品牌开发提供信息依据。（3）全面了解本品牌及主要竞争品牌的广告、促销、公关、价格等营销策略，为公司营销策略的合理制定提供支持。（4）全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、赞誉度和忠诚度；了解不同层次消费者消费变化趋势，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。
企业必须以市场为导向，以消费者为中心，通过满足市场需求来谋求自身的生存和发展。只有充分了解和把握自身产品、消费者和竞争者的市场现状及发展趋势，才可能选择和确定有效的营销策略。对任何市场活动而言，市场调查是一项基础性工作，从根本上决定着营销活动的质量和水准。
具体表现如下。（1）市场调查能够为科学、合理的营销决策提供依据：通过经常性的市场调查活动，探知市场变化的状况，可以使公司营销计划的制定更符合实际，更有针对性，进而使企业的经营决策更富科学性和合理性。（2）市场调查能够增强企业应付市场变化的能力：市场惟一不变的就是市场的变化。市场始终处在一个变化的过程。企业必须以市场变化及其发展趋势为依据，根据市场需求，有针对性地组织生产和经营，才能增强企业自身实力，增强在变化的市场中应付突发性市场波动的能力。（3）市场调研能够促进企业改善经营管理，获取竞争优势：企业要通过市场调研，做到知己知彼，不仅可以及时了解本企业在竞争中的位置，还能够了解自己与竞争对手在经营管理中的差距，这有助于企业改善经营管理，获取更大的竞争优势。（4）市场调研有助于企业提高市场预测和经营决策的有效性和准确性。（5）全面了解目标地区的产品代理商、批发商和零售商的经营现状，查清本产品的销售网络状态、销售政策、销售管理状态及市场价格结构，为建立合理的渠道和销售政策，强化营销管理打基础。（二）调研流程图
调研在一定程度上，不是为客户提供调研报告，也不是凋研工作的一部分，而是市场策划工作的一部分，因此调研目的只针对下一步的市场策划工作和为企业决策者提供决策的根据和信心。（三）调研内容
市场调研的内容要根据市场调查的目的来确定。市场调研分为内、外调研两个部分，因此调研主要运用外部调研，其主要内容有：
①行业环境调查；
②消费者调查；
③产品调查；
④竞争对手的调查；
⑤渠道调查。
总之，调研的内容涉及方方面面，每次调研都要针对调研目的，来确定调研的重点内容，以下是针对市场调研提出的主要调研内容。
1.行业市场环境调查
主要的调研内容有：
①目标市场的容量及发展潜力；
②行业的营销特点及行业竞争状况；
③政策、法律、经济、技术、地理、文化等市场环境对行业发展的影响。
2.消费者调查
主要的调研内容有：
①消费者的消费心理（偏爱、好奇、经济、便利、美观、求名等）和购买行（习惯、理智、感情、冲动、经济、随意等）；
②消费者对行业产品了解的程度（包括功能、特点、价格、包装等）；
③消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及行为差异；
④消费者的分布（地域、行业等）及特性（年龄、收入、职业等）。
3.经销商调查
主要的调研内容有：
①经销商对本行业及几大主要品牌的看法；
②经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见和建议；
③本产品的经销网络状态；
④本产品主要竞争者的经销网络状态。
4.专卖店调查
①各品牌的销售对象和成绩；
②各品牌的进货渠道和方式；
③各品牌PoP广告的认知和态度；
④消费者的购买行为，品牌偏好；
⑤对各品牌促销的认知和态度。
5.竞争者调查
主要的调研内容：
①主要竞争者韵产品与品牌优势、劣势；
②主要竞争者的营销方式与营销策略；
③主要竞争者的市场概况；
④主要竞争企业的管理模式。（四）研究方法
1.定性研究
定性研究的主要工具有：口头测试、照片测试、图片测试、拼贴画测试、仿真环境测试。
2.定量研究
3.交叉研究
4.相关研究
5.聚类研究
6.因子研究（五）调研的步骤
市场调研大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。（1）准备阶段：它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲三个部分。（2）实施阶段：根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广泛地搜集与调查活动有关的信息。（3）结果处理阶段：将搜集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式——调研报告表述出来。（六）样本量选择（1）问卷调查。（2）经销商、零售商、竞争者等调研对象的样本数目及抽样方法待定。（七）人员安排
根据本调研方案，进行本次调研需要的人员有三种：调研督导、访问员、复核员。具体配置如下：（1）调研督导：2名，由公司派人专职督导；（2）访问员：15—20名，由公司或调研公司自己的访问员、网络提供；（3）复核员：l、2名，可由督导兼职，也可另外招聘。
如有必要还将配备辅助督导（1名），协助进行访谈、收发和检查问卷与礼品。问卷的复核比例为全部问卷数量的30％，全部采用电话复核方式，复核时间为问卷回收的24小时内。（八）日程安排
在客户确认项目后，应当有计划地安排调研工作的各项日程，用以规范和保证调研工作的顺利实施。按调研的实施步骤，可分七个小项来对时间进行具体安排：（1）调研方案、问卷的设计 ……3个工作日（2）调研方案、问卷的修改、确认 ……2个工作日（3）项目准备阶段（包括网络、人员安排） ……1个工作日（4）实地访问阶段 ……4个工作日（5）数据预处理阶段（编码、输入） ……2个工作日（6）数据统计分析阶段 ……4个工作日（7）调研报告撰写阶段 ……2个工作日（8）论证阶段 ……2个工作日（九）费用预算
1.消费者抽样调查
街访（25—45元/份）
入户（50一100元/份）
2.定点消费者调查（25—45元／份）
3.消费者座谈会（5000元/场）
4.通路调查（另议）
5.零售点铺货调查（20元／点／单产品／单规格）
第三节 市场定位找对路
只有进行市场定位后，专卖店才可能顺利地进入下一步分析与运作，即选址与其他筹办事宜。这里的定位除了指专卖店的角色定位之外，还包括商品定位。
专卖店在进行准确的市场定位之前必须对市场进行细分。
一、市场细分的原则（一）项目市场细分
项目市场细分就是指按照项目消费者或用户的差异性把市场划分为若干个子市场的过程。市场细分的客观基础是消费者需求的差异性。
1.项目市场细分作用（1）项目市场细分有利于集中使用资源，优化资源配置，避免分散力量对市场进行细分，深入了解每一个子市场，衡量子市场的开发潜力，然后集中投人人力、物力、财力资源，形成相对的力量优势，减少费用，提高效益，降低风险，发展能力。（2）项目市场细分有利于提高项目的成功率，产生一定的社会效益。市场细分充分关注了相关产业项目消费者的需求差异性，以消费者为中心来进行市场理性思考，市场细分化的间接效果是广大相关行业消费者的需求得到满足，在项目活动中获益，从而营造起项目企业的美誉度，达到企业的可持续发展。（3）项目市场细分有利于增强项目的适应能力和应变能力。对消费者市场进行细分，增强市场调研的针对性，市场信息反馈较快，项目企业能够及时、准确地规划项目活动的进行。（4）项目市场细分有利于提高项目的市场竞争力。市场细分的过程中，不仅要对消费者需求进行细分，而且也是对竞争对手进行细分，能够清楚地知道，哪个市场上存在竞争者，哪个市场上竞争者比较少，哪个子市场竞争压力大，哪个子市场竞争比较缓和，针对此种情况，制定合理的项目战略，夺取市场份额，增强竞争能力。（5）项目市场细分有利于挖掘更多的市场机会。通过对市场进行细分，可以全面了解项目市场广大消费群体之间在需求程度上的差异，而在市场中，往往满足程度不够。当满足出现真空时，市场便有可获利的余地，市场机会也就随之而来。抓住这样的时机，结合自身的资源状况，推出特色的项目产品，占领市场，取得效益。
2.项目市场细分程度
项目市场细分是一个连续的过程，具体要经过划分细分范围、确认细分依据、权衡细分变量、实施小型调查、评估细分市场、选择目标市场、设计项目策略等步骤。（1）划分细分范围就是对细分哪一种服务市场以及在哪一地区细分进行界定。这个细分范围取决于多种因素，其中主要的有项目承办单位的人力、物力、财力，项目的目标与任务，目前项目的行业优势状况。（2）确认细分依据就是确认市场细分标准。这些细分标准主要有人口因素（包括性别、年龄、收入等）、心理因素、地理因素等。（3）权衡细分变量对项目市场细分起着重要的作用。细分变量使用不当，有可能使细分结果与市场的实际情况相差甚远，从而导致项目决策的失误，由此可见，对细分变量，要做深入的了解分析，科学合理地权衡比较。（4）进行小型调查。在项目调查中，已对项目市场状况进行了数据的收集、整理、分析，可以说大致掌握了整体情况。为了进一步了解细分市场，也为了检测项目调查的效率，可以安排小规模的市场调查，但是投入费用要尽量小。（5）评估细分市场。根据小型市场调查，对各个子市场进行评价、分析。（6）选择目标市场，即通过评估，从众多的子市场中选出最好的一个。最好按加权平均方法综合考虑各相关因素。（7）设计项目策略。目标市场确定后，相应地制定出价格策略、产品策略、渠道策略、促销组合策略。
3.项目消费者细分因素
对项目消费者细分，主要考虑到地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、受益因素等，下面就对这几个因素进行简要分析。（1）地理因素。主要变量包括：①国家；②地区；③城市；④乡村；⑤气候；⑥地形地貌。例如在旅游业，旅游企业针对南方人推出冰城游等旅游项目。（2）人口因素。其具体变量有：①年龄、性别；②职业、教育；③家庭人口；④家庭生命周期；⑤民族、宗教；⑥社会阶层。项目活动的开展要充分注意到人口因素的影响，针对消费者的不同特点，策划出不同口味的项目活动。（3）心理因素。其具体变量有：①生活格调；②个性；③购买动机；④价值取向；⑤对价格的感应程度。项目活动与消费者心理因素的关系十分密切。只有根据消费者心理因素的不同，推出符合各种口味的不同档次的活动，才能满足不同消费者的心理需求。
以上我们只对三种因素进行了简要分析，其实细分因素还有很多。（二）项目市场选择
项目市场细分化之后，存在着众多的子市场，如何在子市场中选出自己的目标市场，主要有以下几种策略。（1）集中性策略，是指以追求市场利润最大化为目标，项目不是面向整体市场，而是将主要力量放在一个子市场上，为该市场开发具有特色的项目活动，进行广告宣传攻势。这种策略主要适合于短项目活动，成本小，能在短期内取得促销的效果。（2）无差异策略，是指项目活动不是针对某个市场，而是面向各个子市场的集合，以一种形式在市场中推展开来。这种策略应配以强有力的促销活动，进行大量的统一的广告宣传，但是活动成本比较大，时间比较长，一般适合于大型项目活动。（3）差异性策略，是指项目活动面对已细分化的市场，从中选择两个以上或多个子市场作为目标市场，分别向每个市场提供有针对性的活动。这种策略配置的促销活动应有分有合，项目在不同的子市场。广告宣传应针对各自的特点有所不同，以调动各个子市场消费者的消费欲望，从而实现实际消费行为。
也就是按收入、年龄等原则进行细分。值得注意的是，专卖店的市场细分程度可以很小，如日本专售高个子服装的巨人商店，美国专售左撇子用具的左撇子用品商店。要使市场细分更为有效，通常应遵循以下原则。（1）易衡量。也就是说细分出来的市场不仅范围比较明确，而且也能大致判断该市场的大小。（2）保证足够利润。在进行市场细分时，必须考虑细分市场上顾客的数量、他们的购买能力和商品使用频率。（3）可进入。这是指细分市场应没有垄断性的竞争者，从而使得企业活动能够到达市场。（4）可行动。这是指细分出来的几个市场对企业营销策略的任何变动都能作出差异性的反映。
在对市场进行细分后还要依据细分市场的市场潜力和竞争环境对其进行评估，以选定最终进入的市场。市场潜力主要有三个方面。（1）市场规模。对专卖店来说，市场规模指的是专卖商从目标市场所获得的销售额。销售额是由该市场顾客数量和购买力水平决定的。（2）发展潜力。一个小规模的细分市场，如果有发展潜力，也是具有吸引力的，成长中的市场是极具魅力的。而那些在如今看来获利较多，好像极有诱惑力的市场很可能正在衰退之中，因此看一个市场要看前景而非仅仅现在。（3）服务成本。不同市场中的购买期望值不同，为不同的细分市场服务，成本也就不同。市场的服务成本必须与该市场的购买水平相协调，使得专卖店可以有一定的利润。
专卖店的商品定位一般需根据目标顾客的消费需求而定。例如法国巴黎市中心的某高档首饰专卖店，它的目标顾客是巴黎上层的社会成员，它的设施豪华，商品价位很高，服务也相当出色。而满足中低层收入的顾客需求的商店，营业场所中设施极为简陋，商品多为大包装，服务几乎为零，几千平方米的货场上看不到售货员，结算处也没有包装袋。专卖店的商品各种各样，由前文的左撇子商品专卖店即可见一斑。
无论采取何种商品定位方法都必须以目标顾客的需求和偏好为基本原则，而且专卖店的目标顾客愈明确愈好。目标顾客明确了，就会发现商品市场定位将是一个非常简单的问题。
二、市场角色定位
专卖店创办者必须根据自己的实力来找到自己应扮演的角色，否则只会被市场毫不迟疑地赶出去或大材小用，按照菲利普·科特勒教授在《市场营销管理》中的观点，专卖店的角色定位可以有以下几种。.（1）市场领导者。在目标市场上，经常会有一个经营实力雄厚的巨头，在各方面左右着整个市场，领导着其他企业的经营方向和方法。这类企业一定要防御挑战者的攻击，尽力扩大企业与竞争者之间的差距，以继续保证其领导者的地位。（2）挑战者。在行业中名列第二三名或名次更低的公司且即称为挑战者，它们竞争观念、赶超意识特别强，构成了对主宰者的实际威胁，大多数市场挑战者的策略目标是增加市场占有率，因为他们认为这可以增加其获利的能力。（3）市场追随者。在市场上，还有许多实力较小者。它们明知凭实力无法与大企业一争高低，而宁愿充当追随者。它们的营销策略要以灵活、创新为原则，能充分发挥“船小好掉头”的优势。（4）市场补缺者。一些实力极小者由于受本身能力的限制，即使追随、模仿大企业也做不到，所以就只能在市场上充当拾遗补缺的角色，在领导者忽视、遗弃的市场上进行补缺型的经营活动。但是有意思的是，扮演这种角色的专卖店往往能取得较大的成功，而如前所述，市场细分愈加深化，这种角色也就更加符合大趋势，专卖店的迅猛发展也恰恰验证了这一点。
第二章 如何圈圈点点定地点
商圈就是指专卖店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，那些优先选择到该专卖店来消费的顾客所分布的地区范围，换而言之就是专卖店顾客所在的地理范围。
第一节 设定商圈，是战略
专卖店的销售活动范围通常都有一定的地理界限，也即有相对稳定的商圈。不同的专卖店由于经营商品、交通因素、地理位置、经营规模等方面的不同，其商圈规模、商圈形态存在很大差别。即使是同一个专卖店，在不同时间也可能会因为不同因素的影响，而引致商圈的变化，比如说原商圈内出现了竞争，吸引了一部分的顾客，商圈规模时大时小，商圈形态表现为各种不规则的多角形。为便于分析，通常是以商店设定地点为圆心，以周围一定距离为半径所划定的范围作为商圈设定考虑的因素。
但是对一家大型专卖店而言，其商圈范围则除了周围的地区之外，对于交通网分布的情形亦必须列入考虑，顾客利用各种工具即可很容易来店的地区也应被纳入商圈。
归纳起来，所谓商圈分析，就是经营者对商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模变化的因素进行实地调查和分析，为选择店址、制定和调整经营方针和策略提供依据。商圈分析的作用体现在以下三个方面：（1） 它是新设专卖店进行合理选址的基础。新设专卖店在选择地址时，总是力求较大的目标市场，以吸引更多的目标顾客。这首先就需要专卖店经营者明确商圈范围，了解商圈详细资料，由此可见商圈分析在这一过程中的重要性。（2） 它有助于制定竞争经营策略。尤其是在日趋激烈的市场竞争环境中，仅仅运用价格竞争手段显得太有限了。专卖店为取得竞争优势，广泛采取非价格竞争手段，诸如改善形象、完善售后服务等等。经营者通过商圈分析，根据顾客的要求，采取竞争性的经营策略，从而吸引顾客，成为竞争的赢家。（3）它有助于制定市场开拓战略。一个专卖店经营方针、策略的制定或调整，总要立足于商圈内各种环境因素的现状及其发展趋势。通过商圈分析，可以帮助经营者制定合适的市场开拓战略，不断延伸经营触角，扩大商圈范围，提高市场占有率。商圈分为中央商圈、次级商圈和周边商圈，如前文所述，为了分析时的方便我们将商圈比作以专卖店为中心向四周扩展的同心圆。中央商圈内包含了专卖店顾客总数的55％一70％。它也是最靠近专卖店的区域，在这一商圈中顾客比重最高，每个顾客的平均消费额也最高，这里很少同其他商圈重叠。次级商圈内通常包括专卖店顾客的15％～25％，这是位于主要区外围的商圈，顾客较为分散。日用品专卖对这一贸易区的顾客吸引力极少。周边商圈内包含其余部分的顾客，他们住得最分散，便利品专卖店吸引不了边缘区的顾客，选购品专卖店更为适合。、（4）居住人群。它是指居住在专卖店附近的常住人群，这部分人口具有一定的地域性
他们也是中央商圈内顾客的主要来源。（5）工作人群。它是指那些并不居住在专卖店附近而工作地点在专卖店附近的人群，这部分人群中不少是利用上下班就近购买商品，他们是次级商圈中基本顾客的主要来源。专卖店要注意把握这部分人群尤其是在一些高级商业区内的顾客，在那里的人们一般收入较高，负担较少，思想也不太保守，专卖店可以根据这部分人群的特征和需求来决定自己的经营方向与策略。（6）流动人群。这是指在交通要道、商业繁华地区以及公共活动场所过往的人群，这些过路人群是位于这些地区专卖店的主要顾客来源，是构成周边商圈内顾客的基础，一个地区的流动人群越多，在这一地区经营的专卖店可以捕获的潜在顾客就越多，同时经营者云集，竞争亦越激烈，这就要求经营者更要讲究竞争策略和经营特色。有些经营者对这部分人群不太重视，应该予以修正，善待这些顾客不仅会产“回头客”，还会使专卖店树立较好的形象，从而招揽更多的顾客。
由前面的阐释我们知道，一家专卖店对于商圈设定的指标可以依该地区内顾客的分布密度及来店频率加以考虑，因此一般在从事商圈设定的工作时，专卖店创办者还可以采用行政机关比如工商局的一些信息来帮助自己对商圈进行设定。
对于专卖店创办者而言，而于缺乏商圈统计的基本资料，也就无所谓顾客信赖度。因此，需深入探讨该地区人口集中的目的及其流动的范围，以此作为基本资料来从事商圈的设定。例如要开办的专卖店规模很大，其商圈并不一定像一般小型专卖店是徒步商圈，还要考虑到顾客会利用各种交通工具前来，所以要对设店地区的人流加以观察，并配合有关的调查报告，对其购物动机予以比较分析，从而设定相对准确的专卖店商圈。
一个专卖店在确定商圈时一般要考虑两个因素，即位置因素与商品因素。
位置。即专卖店所在地区的特征，例如在商业繁华地带，交通方便，流动人口多，有大量的潜在顾客，因而商圈规模也就较大。而那些设在交通偏僻地区的专卖店，顾客主要是分布在专卖店附近的常住人口，其商圈规模一般较小，在这种情况下专卖店经营者只有根据自己的实力创造出独特的经营特色，以此来吸引远客，从而扩大自己的商圈。
商品。即专卖经营商品的种类、质量以及特色等等。商品种类与商圈规模关系密切，一方面，某一顾客群总会表现出特定的消费特征，经营的商品只有投目标顾客所好，才能吸引潜在的顾客；另一方面，商圈规模大小与商品购买频率成反比例关系。
专卖店创办者在确定商圈时，可以通过抽样调查销售记录、售后服务登记、顾客意见征询等一切可能的方法搜集有关顾客居住地点的资料，通过分析进而能对商圈范围有一个大致的确定。采用这些方法，都不可忽视时间因素。如平日与节假日的顾客来源构成不同、节日前后与节日期间的顾客来源构成不同等，这些都是使得商圈范围有差异的具体原因。
总之，专卖店创办者必须掌握一个成熟的商圈策略。商圈策略是一种积极开拓市场的动态的销售策略，成功地运用商圈策略，可以打牢商店根基，提高商店形象，创造和推动顾客的特定需求，与顾客建立一种相互信赖的关系，把生意做到顾客心里，让他们心甘情愿地成为回头客，这才是专卖店商圈战术的根本所在。
第二节 商圈选定，听取行人的意见
对专卖店创办者，商圈评估的一个重要途径就是利用行人。在创办专卖店时，对人流的估计还有助于店址的选择。
通常顾客和行人量成正比，但在同一个商圈，也存在着较大不同。因为在数条人行路线中，与主要路线距离越远，行人量也会因分散而越少，而且差不多每相距100米，或是有岔路进来的地点，行人便会急速减少。尤其是在宽敞的十字路口或车流量特大的地方，紧临的一方和对面的一方，以及马路两边，就会产生较为强烈的反差，此外，专卖店创办者还要留意有什么自然条件让人易于靠一边走、是否与能吸引人群的设施在一起、是否和通往某一目的地的马路相接等等。
为了更为直观地记录商圈内人流量，最好画一张有道路网和重要设施的地图，依时间的不同，从车站的起点至终点，追踪预设的流向，并将其走向标示出来。
同时我们还要检查目前的人流趋向是否稳定，是否在道路的某侧有什么吸引客人的设施即将建设，是否因此人流量就会有所变化。
我们还需敲定店址该设在路线型商圈的中间还是两端，如果周边没有集中购物人潮的设施，则可预测；如果在人潮流向的起点出现大型店，若大型店的营业面积增加很大时，很难让客人流向外面。专卖店创办者应该检查店址是否应该确定于人流通往大型店的路线上，会不会有影响这条路线的大规模开发，以及一切有关都市计划和大型店的开店消息。
当然了，也并非人流量大就卖什么都行。像早晚有许多换搭公共汽车的上班族路经的地方，或是抢购球票的人流必经之地，尽管人流量较大，却并不适合昂贵品的销售。
第三节 经营状况，了解透彻
广义的竞争涵盖了“竞争”和“共生”，前者是指为了独占利益争个你死我活，后者则是共同分享利益，甚至互相合作来创造更多好处。因此，专卖店创办者在分析商圈、调查竞争店的时候，要彻底分析自己的店是否与附近的店因商品内容功能相同，距离过近而互相牵制产生负面影响，还是彼此能通过互相合作来增加这个地区的吸引力。
对于竞争店，应该深入查访其营业面积、商品种类、员工人数及待客技巧等，通过比较发现自己的优缺点。而对于共生关系的店，则应该看看能否更进一步互相开发新的需求商品。通过以下四种方法可以较为全面地了解竞争店的情况。（1）通过大家的传闻或亲身访查来了解竞争店的实力。具体包括距离、经理、资本、营业时间、员工人数、服务方式、营业面积、停车场、商品项目、单价等一系列资料，从顾客年龄、服装、拿的东西等判断顾客阶层，声誉、店铺形象、布置、地点条件等也要充分考虑。（2）以顾客的面目出现来暗中观察竞争店商品的陈列方式，并且从陈列量了解商品的数量、价格、质量、主要供货商等信息。（3）每周均应到竞争店掌握竞争店的顾客数、流向以及时段等，并由所掌握的购物人数计算其销售额。
最后根据以上所得整理竞争店资料，进而确定共生或竞争策略。
第四节 消费能力，画好梯度
对专卖店创办者来说，最关心的当然是投资多少和投资回收期，但一定要经过推算，才能知道这里可能会有多少。而商店的营业额的推估必须根据商圈的大小来进行，因此，一定要先定出商圈范围。
商圈会受到商品及服务质量的影响，也受可回应客人提出的要求的影响；可以仅就自己店里的情况划出范围，也可仅根据外部资料来描绘。
如果顾客须历尽艰难才能到你的店里来，那么即使住得很近，这地方也不能划人你的商圈。相反的，如果你的店交通方便，附近又有专卖各具特色货品的店，那么，客人即使住在几十公里之外，心理上也不觉得远，就可以算在商圈内。
因为上下班或顺道而常从店门前经过的人，他很可能会买东西，所以该客人居住的地方也能列入商圈。而即使住在附近却从未光顾你的专卖店，宁愿到远处去买东西，那么这个区域自然也就不包含在商圈内，商圈的形状经常并不规则。
就一般情况而言，假如商品是日常用品时，应定为走路或骑车10分钟内可到的地方。而耐久品，比如衣服、鞋子、皮包、袋子等，则可能依流行性和时尚性，吸引数公里至数十公里外的顾客前来，专卖店比较小时则约定在走路加搭公车或自己开车需费20分钟左右的范围内较为合适一些。
无论估计顾客以何种交通工具前来都应该亲自用走路或搭车方式，顺着当地人平时购物的路线，看看道路的坡度、公共汽车线路及等候时间等状况。对在这时候，坐公共汽车需花多少时间等车、坐车，单行道等交通限制，以及塞车地点、程度，出人停车场方便与否等，也都应该有所了解。如此沿各道路测出消费者实际上移动的距离，做上记号，最后把这些点连起来，就能掌握商圈范围了。最后的工作就是对已初步确定的商圈进行修正，主要途径就是针对所销商品对店址附近的顾客进行调查。
第三章 全面认识专卖店的理念
现代社会，专卖店已经以其个性化的特征成为了我们丰富多彩的生活的一部分，为我们生活质量的提高和生活的多元化起着重要的作用，那么专卖店究竟是什么呢？
第一节 来龙去脉，专卖店的历史
而随着市场经济的发展，顾客不再单纯地满足于获取商品的使用价值，而是更多地关注商品的品牌及所享受到的服务品质、购物的体验，由此获得一种满足感。同时，市场逐步细分，消费者日益分化，消费者本身的经济条件、家庭状况、所受的教育状况、消费心理、消费习惯等很多因素成为许多商店必须考虑的问题，决定商店的经营特色、商品组合、服务差异等各个方面，所以确定目标顾客群，然后千方百计地去迎合他们的需要，获得他们的支持，这便是商店经营成败与否的关键所在。专卖理念正是在这种趋势下获得新的发展，在很多方面有了纵深发展或新的突破，大大丰富了专卖理念的内涵。（一）专业化销售
专业化销售体现在：同一系列、同一类型的商品组合、专门销售，使专卖店对商品的经营能力大为加强，销售的经营也大大丰富。这一点与那些大型的零售超市、百货店相比大为明显。同时，经营者对销售的商品的行情、性能、品质及相关的信息把握准确而且及时，所以为消费者提供的服务特别专业并且到位，一看就知道你是这方面的行家，使消费者产生信任感，而且容易满足消费者的各种需求，特别是技术支撑能力方面，优势特别显著，像信息产品专卖店，商品的技术含量比较高，没有强大的技术服务体系作保障，消费者有后顾之忧怎么会来买你的商品呢？所以，各种相关服务到位与否，直接决定着消费者是否购买你的产品，这类专卖店，销售人员都必须对经营的产品有专业化了解，以解答顾客的询问，为顾客提供参考。同时还必须有专业人员提供及时、全方位的售后服务，如安装、维修等。（二）个性化销售
随着消费者和消费趋向多元化、个性化，专卖店的销售也要体现其特色，个性化的销售，本质上是一种差异销售，就是将目标顾客群再进行细分，对支撑店铺经营的核心消费者群体进行公关，培养他们对店铺的忠诚度，这类方法比较多，如用会员制形式，定期向他们发送最新商品的信息、定期搞些联谊活动、发些纪念品。同时，对不同的顾客采取相应的销售技巧，并对顾客消费时尚进行跟踪，对顾客不同的消费情况按各类标准进行界定，选择有潜力的领域加以开拓，这就体现了销售的个性化。（三）人性化销售
这就要求专卖店重新定位商店和消费者的关系。一般来说，人们总认为店和消费者属于一种交换关系，消费者从商店中获得商品的使用价值，而商店获得相应的现金，关系十分明确，但随着消费者的日益成熟及购物层次的提高，消费者已不满足于一手交钱一手交货的传统形式，他们更注重在精神上获得满足，而不是特质上，这就要求专卖店实行人性化销售，将顾客当做朋友，双方是一种平等的、友好的关系，顾客来商店有一种宾至如归的感觉，这就要求：（1）商品品质绝对保证，这是最基础的一条，商店必须从消费者切身利益出发销售最优的商品。（2）温馨的购物氛围，现在很多专卖店都装潢得十分典雅别致，富有艺术的美感，使消费者沉醉其中。（3）销售人员应该和消费者进行细致的沟通，了解他们真实的需要，并反映在商店的各项服务上。（4）通过各种活动，体现对消费者的一种人文的关怀。
总之，人性化销售，应该以真诚感动消费者，以真心体贴消费者，真正让消费者把商店当作一个可依靠的伙伴。（四）服务至上
专卖店卖的不是商品，而是服务。同样，消费者到专卖店来买的也不是商品，而是体现在商品上的一种价值，包括服务、品牌、品质等。这种看法有一定的道理，由于专卖店商品线狭窄，所以服务的地位必定凸现出来，服务可以说是专卖店的灵魂。（五）时尚性
专卖店需在广大消费者中找出自己的目标顾客，并针对他们特殊的需求进行店铺经营。对这类目标顾客及其差异化的需求，专卖店不但要熟悉而且还要能利用自己特殊的优势来引导消费潮流，这就是所谓的概念营销。这一点在服饰类专卖店尤为突出，服饰专卖店一般出售的都是高档的精品服饰，而服饰讲究流行。专卖店一般都能与流行趋势合拍，及时推出最流行的款式。很多女性来专卖店，便是追求时尚的一种表现。（六）高档化、精品化
特别是第二次世界大战以后，专卖店趋向高档化和精品化，又特别注重品质，像国际上一个知名的品牌，旗下就有众多的经营该品牌的一系列商品的专卖店，此类专卖店的目标顾客一般集中在富裕阶层。（七）连锁化
单店经营的专卖店，在日趋激烈的市场竞争中难以为继，而专卖店的连锁化已成为一种趋势。连锁有正规连锁、自由连锁和特许连锁。当今世界最为流行的是品牌特许连锁专卖店。
以上是关于专卖理念新的发展，作为一个整体，并不单独针对某一类专卖店。
第二节 意义原则，专卖店的概念
专卖店可以说是零售业最早的差别化、个性化的基础。我国在实行计划经济体制的时候，对商品实行了分类管理，即按行业来管理商品和商店，专卖店就成了划分零售行业业种店的代表。改革开放以来，专卖店在我国零售业的现代化进程中，正突破归属某一行业的业种店范围，向业态店发展，并呈现出这样几个分流特征：一是向超级市场和便民店分流发展。如菜市场、粮店、杂货店、煤炭商店等分别归入超级市场或便民店。这种发展改变了这些专业商店的性质，使之成为以食品为主的综合经营的商店的一部分。二是向规模化大店发展。这些专卖店通过改建、扩建、再建，成为与百货公司相匹配的商厦。经营内容除保持一定的专业特色外，更具有百货公司的特点，如上海南京路和北京西单、王府井的许多专业商店就已改造成这样的商厦。三是通过对一类或一种商品进行升级换代，通过挖掘、发扬和创新传统经营特色和服务特色，提高商品适合消费者特定需求的专有程度，并引入连锁经营机制，广开连锁店，形成专卖店、连锁店规模经营的态势。可以说，第三种发展模式代表了我国专卖店发展的基本方向，极具发展潜力。
专卖店从业种店向业态店发展从根本上改变了中国零售业按计划管理需要开设商店的传统模式，开始以消费需求为导向来进行经营管理。中国专卖店目前遇到了很大的挑战，如许多有特色的专卖店已不复存在，许多专卖店已无经营特色可言，零售业都热衷于搞超级市场、大型商厦、便民店、仓储式超市等。专卖店似乎成了零售业中的冷点，但正是这个冷点为专业店的发展提供了极好的机遇，因为消费需求的个性化更强，以及中国满足需求个性化的商店不是太多，而是太少。可以说，在超市热和商厦热之后，零售业中的热点就是专卖店。在繁华的商业街上和大型商厦里开设的许多专卖店，已展示出中国专卖店新一轮发展的勃勃生机。
日本学者认为：专卖店就其业态而言，尚是一个不很明确的东西。它一般指的是销售具有共同特性的商品的中小零售店。这些商店以能够吸收特定的消费者需要的特定的商品，充实商品的品种，采取销售高附加价值产品为主的政策来展开其经营。同时它还把提供高质量的服务作为销售活动的重点，在提供信息、售后服务、保养体系的充实上下工夫。
著名市场营销专家菲利普·科特勒认为：“专业性商店经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全。例如服饰店、体育用品商店、家具店、花店和书店均属专业零售商店。根据产品线的狭窄程度可以将专用品商店再分类。服装商店是一种单一产品线商店；男士服装店是一种有限产品线商店；男士定制衬衫店则是一种超级专用品商店。”
有些分析专家认为：将来超级专用品商店的发展将最为迅速，因为它们可以利用的细分市场、目标市场和产品专业化的机会将越来越多。当前有一些成功的例子：运动之足商店（专售运动鞋）、巨人商店（专售高个子服装）和山峡商店（主要售牛仔裤）。
专卖店指那些专门经营销售特定商品的商店，这些商品具有极强的关联度，或者是同一个品牌的商品，或者是一个系列专门的商品，专卖店一般非常讲究店面装饰，给人以精品的感觉。例如，出售具有传统特色的商品，店堂布置突出古典美；出售流行、新潮品，店堂装饰突出现代感。同时，专卖店提供比其他商店更多的服务，诸如消费咨询和建议等。
专卖店的六大特征：（1）着眼于特定顾客群的需求；（2）商品成系列、紧凑，且有品质保证；（3）实施特色经营，讲求个性化；（4）与顾客有较强的联系，并能加以控制；（5）专业化的服务包括提供购买建议、实施概念营销、提供售后服务等；（6）售货员有丰富的商品知识，有较强的亲和力。
一般认为专卖店是经营一类或几类商品的零售商店（如服装店、鞋帽店）。有一部分人认为专卖店还应包括专门经营某一特定消费对象所需商品的商店。例如妇女用品商店、儿童用品商店等。根据这一定义，按照经营商品的特点，可将专卖店分为六大类型：（1）贵重品专卖店。包括专营钟表、皮革、金银首饰、手工艺品商店。（2）耐用品专卖店。包括专营电视机、电风扇、电冰箱、洗衣机等电器商品的商店。（3）规格型号要求严格的商品专卖店。包括专营五金、电料、药品的商店。（4）花色品种选择性强的商品专卖店。包括专营棉布、丝绸和服装的商店。（5）生活用品专卖店。包括专营粮、鱼、肉、煤炭等商品的商店。（6）信息类产品专卖店。特意列出这些专卖店主要是因为这类专卖店随着IT产业的发展而发展，并且发展极为迅速，像电脑专卖店、软件专卖店及各种耗材专卖店。
另外，与商场超市相比，专卖店的特点体现在以下几个方面：
第一，经营形式灵活，投入少，资金回笼快，即使有所冲击也可以及时转变。相对来说，商场则笨重得多。
第二，专卖店中最能体现品牌文化的地方专卖店，以其特有的品牌店的特色产品、经营、服务和各式各样的文化氛围，深深地吸引了不少消费者的目光。各色品牌的商品各自针对不同的消费群体大显身手，各专卖店又发挥店铺文化和专卖店本身的优势，要么店里布置着各种宣传画，播放着舒缓的音乐，要么年轻的店员站立门口，用欢快的手语邀请大家到店里转转看看，让人目不暇接，而同一品牌的商品即使在大的商场、超市同样有货出售，但各商场大同小异，一片沉寂。
第三，价位相对高于在商场内同品牌商品的价格，除了成本的因素外，享受更完善的服务则是其价位高出的原因。专卖店的消费群体多为固定消费者，这些消费者不但看中专卖店的商品，而目.对这些专卖店的服务也颇为喜欢。
总之，专卖店有两个共同特点：一是商品品质都有保证，关联度强；二是
一般都实行专业化销售。
第三节 其中细节，专卖店独特处
虽然专卖店生存空间非常广阔，但传统有店面就可开店的时代已经过去，有心设立专卖店者必须搜集市场情报，做好事前的评估工作，掌握专卖店市场区分、产品特性、店铺个性与服务特质四个方面。
专卖店的风险在于商品区分过细，会导致消费群不够，必须提高定价才能平衡开销。此外，为了商品成系列、配套齐全，在进货时要注意不能太分散，要调配得当，避免库存过多，影响资金周转。
而具体地讲，从对专卖店整体经营流程的分析可以得出专卖店有如下
特征。
1.专卖店的目标顾客特色
专卖店是专门销售某一类、某一种商品或某一个品牌商品的商店，所以它必须对这些商品的目标顾客进行明确的界定，即要明确他们属于哪个消费群或他们拥有哪些特殊的市场需求。如上海豫园商店“老庙黄金”专卖店，就是以富足起来的上海农民，具有追求吉祥富贵心理的顾客为目标顾客，以满足他们购买黄金保值、显示富贵、盼交好运的特殊需要。专卖店这种明确的目标顾客特征，从某种意义上来说是反映了专卖店的基本特征，它直接影响到专卖店的经营。
2.专卖店的需求特色
专卖店的需求特征是在无限大的需求中，选择有限的商品来满足顾客的专门的或特殊的需求。因此这些有限的商品都是严加选择、正确定价的，从各方面都能绝对地符合顾客的特别需求。
3.专卖店创造消费潮流的特色
专卖店能在广大的消费者中寻找出自己的目标顾客，能在万花筒般的需求中寻觅到能满足大多数人的某种共同的特殊需求，对这种目标顾客和特殊需求它不但能熟识，还必须利用自己进货渠道的优势，采购那些代表时代潮流的专用商品，通过有意识的概念营销来创造某种消费潮流，并对其进行控制，专卖店的这个特征在商业引导和创造消费潮流中，更具有代表性。
4.专卖店的商品特色
专卖店的商品能赢得顾客的心，是因为其商品在某一类商品上做到了品种齐全，在某一种商品上做到了款式多样、花色齐全，在某一品牌的商品上做到了系列化。专卖店的这种商品特征也说明了这样是一个事实，与出售相同种类商品的其他商店相比，专卖店中的这些商品要卖得更好，因为它更符合消费者挑选性、专门性和特殊性的需要。
5.专卖店的经营特色
专卖店极富个性的经营方式为其业态的又一个特征。如在我国一些大中城市中的“西饼”专业店里，面包是现烤的，蛋糕是现做的，这种现场制作的经营方式使其生意兴隆。专卖店这种独特的经营方式大放异彩，往往是因为其掌握了制作和出售这些商品的专有技术。
6.专卖店的服务特色
由于专卖店对目标顾客服务层面的多样性和完全性，专卖店的服务特征就呈现出这样两个特点。（1）营业员对自己所售商品有相当丰富的专业知识，不但要掌握商品的基本性能、功能及顾客的利益所在，还要掌握商品的原料特性、工艺流程、使用与保养要领等。因为到专卖店光顾的顾客往往是很挑剔的，营业员如不掌握丰富的商品知识，是无法用具有说服力的言语来引导顾客完成购买的。（2）在消费者自我保护意识增强和专卖店日益高档化、品牌化和精品化的发展趋势中，专卖店对顾客的服务是成体系化的售前、售中和售后服务。如“共同金”珠宝专卖店，要向顾客提供黄金含量、重量、珠宝钻石成色和克重的鉴定书，在售后还要为其提供清洗、修饰及贴换等服务。可以说完善的顾问式咨询服务和无顾虑的服务，是专卖店有别于其他零售店的服务特征。
专卖店的这些特征，说明了专卖店是各种零售商店中最讲究经营特色、个性细节和创造力的商店。
第四节 价值原理，专卖的理念
每一种思想、理念都有其内在本质的东西，称其为内核，这是整个体系的赖以存在的依据，也是整个体系的精髓所在，虽然新型专卖理念还需要不断发展、完善，但其最本质的理念已经初露端倪，成为专卖理念发展的源头，下面，就来介绍一下专卖理念的内核所在。（一）专业化价值
谈到专业化价值，就是提到专业化附加值。专业化附加值是原有专卖理念的核心概念之一，即专业化体现在销售的商品和商品在销售中的阶段，它是一种附加值，虽然是专卖店价值的重要部分，但专卖店最主要的价值还是体现在商品的销售流通中，和一般的商业企业没有太大区别，而专业化价值则不同，在现代专卖店中，专业化的运作成为专卖店的核心竞争力所在，专业化体现在店铺经营的每一个细节中，无处不在，所以专业化本身所蕴涵的价值从原来的必须附在特定商品和一定销售活动中逐渐独立出来自成一体，成为专卖店的核心价值之一。（二）彻底的完美主义精神
彻底的完美主义精神是专业化价值最大化在精神层面的体现，在一定意义上讲，专业化意味着完美，但两者又有一定的区别，彻底的完美主义精神主要是专卖店文化的核心，体现在专卖店员工对这种精神不懈的追求上。追求完美，不仅表现在商品的完美，更体现在整个经营过程的流畅、精细，这样才能使顾客在购物过程中体验到一种十分圆满、周到的感觉。
第四章 专卖店的人气是财富
如前所述，专卖店的创办需要对商圈进行分析，而其目的是选择适当的店址。适当的店址对专卖店的商品销售有着举足轻重的影响，通常店址被视为商店的三个主要资源之一，有人甚至以“人气，人气，再人气”来着力强调。
第一节 店址的影响因素
专卖店的特定开设地点决定了专卖店顾客的多少，同时也就决定了专卖店销售额的高低，从而反映店址作为一种资源的价值大小。专卖店店址选择的重要性体现在下面几个方面。（1）其投资额数额较大且时期较长，关系着专卖店的发展前途。专卖店的店址不管是租借的还是购置的，一经确定，就需要大量的资金投入，营建店铺。当外部环境发生变化时，它不可以像人财物等经营要素可以作相应调整，只有深入调查，周密考虑，妥善规划，才能作出较好的选择。（2）它的确定是专卖店经营目标和经营策略制定的重要依据。不同的地区在社会地理环境、人口交通状况、市政规划等方面都有自己有别于其他地区的特征，它们分别制约着其所在地区专卖店的顾客来源、特点和专卖店对经营的商品、价格、促进销售活动的选择。所以，经营者在确定经营目标和制定经营策略时，必须要考虑店址所在地区的特点，使得目标与策略都制定得比较现实。（3）它是影响专卖店经济效益的一个重要因素。店址选择得当，就意味着其享有优越的“地利”优势。在同行业商店之中，在规模相当，商品构成、经营服务水平基本相同的情况下，则会有较大优势。（4）它贯彻了便利顾客的原则。它首先以便利顾客为首要原则，从节省顾客时间、费用角度出发，最大限度满足顾客的需要，否则会失去顾客的信赖、支持，专卖店也就失去存在的基础。当然，这里所说的便利顾客不能简单理解为店址最接近顾客，还要考虑到大多数目标顾客的需求特点和购买习惯，在符合市政规划的前提下，力求为顾客提供广泛选择的机会，使其购买到最满意的商品。
第二节 地理优势，重在选择
专卖店店址区域位置选择指的是专卖店应选择设在哪一个区域的问题。
一、影响区域选择的主要因素
绝大多数专卖店都将店址选择在商业中心、要道和交通枢纽、居民住宅区附近，从而形成了以下类型的商业群。（1）中央商业区。这是最主要的、最繁华的商业区，主要大街贯穿其间，云集着许多著名的百货商店以及各种大饭店、影剧院和写字楼等现代设施。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]