淘宝天猫店是如何运营的：网店从0到千万实操手册(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：贾真

出版社：电子工业出版社

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淘宝天猫店是如何运营的：网店从0到千万实操手册试读：

内容简介

现在网上能看到的电商经验，大多是碎片化知识，零散不成体系，其实很难系统地给卖家提供帮助。本书按照进入淘宝创业的时间线，对从开始犹豫现在做晚不晚到决定做，从选择行业、产品到进货、拍照上架，从产品细节运营优化、搜索到付费推广等，从招聘员工、分工到绩效考核、电商财务、品牌分销等，都进行了详细的介绍。

希望本书能够为淘宝天猫运营、创业者提供经验和参考。序“如果现在给大家一个机会，让你们到某个商场里去开店做实体销售，为了销售额尽可能高，你们会怎么做？”

最近每次分享前，我都会抛给台下的淘宝掌柜们这样一个问题。大家七嘴八舌开始议论，往往最先开始发言的，是有线下实体店的老板，他说，“如果租金一样，我一定会选电梯口或者门口的位置”。

我问为什么，他说：“那还用说，人流量大啊，人流量就是钱，你看麦当劳、肯德基那些快餐店选址都有严格的人流量测试标准。”

我接着问：“那是不是商场里生意最好的店，就一定是在人流量最大的位置？”

掌柜们议论纷纷，说有很大的可能是，但并不一定是，还要看装修风格及产品是什么。

我接着说：“即使人流量很大，但是你店铺的东西不能吸引人走进去，那也无法产生销售，要能把人流量转变成客流量。而转变的关键是门头的设计、玻璃橱窗里的宝贝、门口的海报促销等，也就是说，位置好了还要想办法让尽可能多的顾客走进来。”“现在很多的饭店都在门口设一个接待台，把自己的菜单放在门口，就是为了尽可能地吸引路过的人走进他们店里。”“而即使顾客走进你的店里，如果只询问不购买，只会增加你的人工成本。这时候，我们就有必要通过聘请专业的导购、促销人员等来提高购买率。”

写到这里，我帮大家整理一下思路。也就是说，想在商场开一个实体店要考虑三个问题：一是人流量；二是进店率；三是购买率。做好了这三点，基于新客户的销售我们就会做得更好。

这时候，大家会不会有点儿熟悉，这三个线下常见的问题，在我们“电商界”，有没有类似的名词？

掌柜们自言自语道：“人流量，是指门口有多少人路过，但不一定进店。这个对应着淘宝最接近的数据是曝光量，有多少人可能看见你的宝贝，但看到并不一定会点击。”“进店率，指的是有多少人进来。在淘宝里也就是访客数量，对应的数据是点击率。在线下我们是通过门头的装修、橱窗的宝贝吸引路过的人；在淘宝里，我们是通过主图的拍摄、设计和标题的卖点吸引点击率。”“购买率，就更好理解了，就是指的转化率。线下靠的是导购，而线上靠的是页面描述和在线客服。”

说到这里，我们再重新去审视“电商”这个词。当村里路边的小商店老板都会让顾客加他微信的时候，“电商”这个之前新潮的名词，已经失去它原来的意义了，现在“电商”更多指的是“移动互联网商业”。当所有的商业形式都慢慢地和互联网结合起来的时候，传统商业和互联网已经完成了融合，无法再拆分。

而那些之前做传统生意的老板，其实不必再觉得“电商”有什么神秘，只要能把互联网商业的名词翻译成你们习惯的语言，电商其实没什么不同。

就好比开一个网店要解决的是曝光量、点击率、转化率，而开一个实体门店要考虑的是人流量、进店率、购买率，这本质上就是同一个问题。

甚至我觉得，开实体门店的学问，会远远多于“电商”，即使有的人花很高的租金选择很好的位置，装修得很高端，店铺可能还是会倒闭。

举例说，在商场里，位置好、门头高档、导购专业的店就一定是这个商场里生意最好的吗？

小巷子里的人流那么少，某个小吃店为什么反而比闹市里的生意更火爆？

我在南京理发都会去一个小店，它的位置在写字楼里。按照麦当劳的选址标准，这是禁忌，因为办公楼里的人流量和商铺门头没法比啊。但是，这家理发店每天的生意都很火爆，理发师忙不过来。

这又是为什么呢？

其实绝大多数顾客，对于理发师潜意识里是忠诚的。因为如果更换新的理发师需要重新花时间去寻找，而且换了之后还要冒一定的风险。我听朋友提及这家店，去了之后发现真的不错，然后就一直固定在这家店用这个理发师了。当出现了更多的类似想法的顾客时，这家店铺就慢慢地围绕着老顾客带新顾客，生意越来越好。

同样的道理，在商场里我们看到有些店生意特别好，大部分原因在于顾客不是因为商场而去这家店铺，而是因为这家店才去这个商场。换成商业名词，这叫品牌忠诚度。

综上所述，不管我们做传统店铺还是线上店铺，获取销售额的途径主要有两种：基于人流量的新用户，基于产品的老客户及口碑。

第一种途径就像武侠小说里的乾坤大挪移，确实很快能出成绩；但需要内功很强的九阳神功（产品）来支撑，练不好很容易走火入魔。但是，淘宝多数的掌柜都在冒险修炼这种武功。

而第二种途径，成长的周期很缓慢，像练内功一样需要慢慢地积累。但是一旦像滚雪球一样完成了初期的积累，后面就越来越简单。

当你的店生意越好，排队的越多，即使装修很差，路过的人也有兴趣过来了解，这叫羊群效应。那些发现了羊群效应的商家，会在门店开业的时候找很多托儿来排队，这在电商界也有个名词，叫“刷单”。

总的来说，现在做电商最好的武功是两者结合，先慢慢地围绕老客户磨合产品，等回购率和口碑不错的时候，再开始考虑如何通过运营的技巧去获取大量的新客户。当你的老客户越来越多，新客户的获取反而会基于“羊群效应”越来越容易。

举个例子：当你的宝贝上新之后在淘宝的销量是100笔，而你的对手也是100笔，这时候运营技巧很重要；而当你的对手上新品之后老客户瞬间拍了100笔，你的销量只有两笔，这时候谈运营技巧就是胡扯。在绝对实力面前，任何智谋都是胡扯

讲到这里，我一直在担心，那些还没有做好电商的传统企业大鳄，很可能是因为他们没有完成“翻译”这一步，他们觉得电商和他们以前做的事情不同，他们不懂，所以畏首畏尾。

而现在，当我发现电商其实并没有什么不同，立刻变得诚惶诚恐，赶紧反过来在他们没有“翻译”之前去学习他们的“语言”，以便比他们更早一步地用电商思维去破解商业密码。笔记

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现在做淘宝晚不晚“卖什么”的本质是“卖自己”“开淘宝”的第一步要做“微商”

淘宝+微商=“滚雪球”

做电商就一定要开店吗

除了开店，做电商还能做什么

做淘宝必须知道的“规矩”

史玉柱教你做淘宝现在做淘宝晚不晚

我做淘宝起步是在2009年，当时和一个做快递的小伙子合租房子，他和我说，他见识了电商的风起云涌，说：“你看到前面那家店了吗？他们2006年开始做淘宝，现在发财了，已经买车买房了。”

然后叹气道：“哎，现在做淘宝，太晚了。”

没错，他说这句话的时间点是2009年，也就是8年以前。在我做淘宝的这8年时间里，在不同的时间点，我听过太多类似的话了：“如果我早点儿开始做淘宝会怎么怎么样，现在做太晚了。”

但实际上，我们看现在的电商和淘宝品牌店铺，极少是从2006年一直活到现在的。随着移动互联网的发展，品牌的成长和消亡被极大地加速。如果你问我，现在做淘宝晚不晚，我会说，只要选择了合适的行业和产品，任何时间做淘宝都不晚，甚至很多时候，电商的成长速度会远超过我们的想象。

大概在2013年，我那时候已经是个小有名气的淘宝大学企业导师，有一天接到了一个电话：“贾真老师，我听说你擅长淘宝运营，3C数码类目的天猫店销售也很不错，我这边有个产品想和你合作，是我们研发出来的，线下渠道销售和顾客体验非常好，希望你能帮我在淘宝上销售。”

我当时的回复是：“对不起，你这个产品在淘宝上可能没有机会，因为淘宝店的主要流量入口是用户搜索，如果这个产品是你研发的，而客户连这个东西的存在都不知道，就一定不会搜索，那么这样的产品在淘宝上销售就会非常吃力。”

在我当时的认知里，新研发的产品需要企业去承担开发市场的任务，这不是一个小企业能做到的，并且改变消费者习惯很难，所以即使是一个很好的产品，成长周期太长，也不适合我们来做。

而我万万没想到的是，在不久的后来，这个产品在淘宝甚至在全国铺天盖地，几乎人手一张，他当时找我合作的产品是：手机钢化玻璃膜。

后来，我反复思考这次失败，到底哪里错了？

然后我发现，我的问题是大脑还停留在书本里学到的传统商业惯性思维模式，还停留在PC互联网时代，而移动互联网就像一个传播加速器，让这个世界产生了很多改变。

就比如说，我认为打败了“春晚”的并不是观众的品位，而是移动互联网。在没有互联网前，我们觉得春晚的小品很搞笑，因为那时候有一个好笑的段子，不会很快传遍全国，所以被这些“大师”收集起来加以整合，我们就会觉得耳目一新。

而现在我们再看春晚，里面的很多段子可能都是我们在手机里很早看过的，就会觉得像隔夜饭，没新意。

再比如说，童颜神器、反手摸肚脐、主要看气质等这些朋友圈里的无聊段子，基于移动互联网都可以几天之内火遍全国，人人皆知；三鹿奶粉、如家和颐酒店事件可以瞬间断送一个经营了几十年的大企业，全民抵制。

也就是说，我们已经过了那个“酒香也怕巷子深”的年代，来到了一个被“移动互联网”安了加速器的快节奏时代。就好像，曾经在南京街头默默无闻的卖蛋炒饭的夜市小摊贩，因为口味特别，经过朋友圈的传播，竟然火爆到排队要交警出来维持秩序，被网友称为“爱马仕炒饭”。

在现在移动互联网时代，整个市场像一个初创的混沌新纪元，即使是早已知名的大企业，也要如履薄冰；即使你现在默默无闻，但是如果有恰当的定位，还能提供一些产品特色，也具备无限遐想的可能。

所以你说，现在做淘宝晚不晚？“卖什么”的本质是“卖自己”

我的一个深圳的学生，她同另一个女孩开了家女装淘宝店，她是设计师，另一个是《瑞丽》杂志的模特。她们淘宝C店每次上新款的当天，销售额都能做到50万元左右，从来不做任何的付费推广，因为不会做。

做设计师的老板和我说，她们的店铺生意这么好，主要功劳在她的模特朋友，因为她有微博粉丝。但是，我和她说：“几乎没有一个淘宝店是能单单靠粉丝做起来的，你看淘宝一直有‘星店’，邀请明星来淘宝开店，明星的粉丝一定会远远超过红人，但是实际上我们看到，几乎没有一个‘星店’能进入行业TOP榜。”

明星开店最大的问题是心态，他们觉得自己是明星，所以产品不能卖得便宜降低了自己的形象。而绝大多数粉丝，第一次可能因为这是明星的店去买东西，但是长期地购买，一定是建立在市场经济的基础上，除非“脑残粉”。

举个例子：我们说海底捞的服务和营销做得很好，所以很多没去过的人都想去体验一次。但是大家仔细想想，等你体验过了，再去海底捞吃火锅，是不是觉得他们家东西口味还不错？

所以，我当时和这个淘宝小店的设计师说，你们店铺最大的核心点，不是你那个模特朋友，而是你。客户长期喜欢的是你通过设计传递的独特审美观。

当时，这个淘宝女装店铺掌柜对我的话仍然半信半疑。后来当她那个模特朋友怀孕不能再拍照的时候，她被迫去面试了新的模特，但是换模特之后销售额不但没有降低，反而上升了不少。这时候她才开始反思我的话，意识到自己的价值。

不知道大家看明白没有，只要这个店铺的创始人设计师在，模特是她选的，那么店铺就一直在做的是“卖自己”：设计自己喜欢的衣服，吸引全国和自己有相同审美观的人。

其实，粉丝本身是没有太多市场价值的，但是当有共同需求的粉丝聚集在一起，市场价值就会慢慢显露出来。即使我再擅长淘宝运营，我也不会自己去做女装，原因是如果我去做女装，首先要去虚构出一个有血有肉的女性，成为某种独特审美意见的领袖，来吸引类似的女客户。

即使未来科技再发达，也很难去制造出一个人类的大脑。你做一个店铺要去虚拟出来一个活生生的女人，这非常难。换句话说，其实绝大多数店铺定位不能被设计出来，定位的都是创始人自己。

所以你看，那些在做爆款的女装店的老板，多数都是男的；而那些行业TOP店的女装店的老板，多数都是女的，而她的店铺风格往往就是她自己的风格，也就是我说的“卖自己”。

回到正题，我们很多掌柜在决定做淘宝的时候，选产品和行业大致有两种出发点：（1）就近原则，因为自己所在地靠近某批发市场，资源很好，所以开始卖；（2）兴趣导向，做自己有兴趣或者有需求的产品，以热爱为驱动。

如果从商业的角度来分析，很多人肯定赞同第一种，因为这样会有竞争优势。但是我们看到的现实是，绝大多数成功的企业最大的核心点是创始人偏执的热爱，而非“纸面”上的数据优势。

你看大码女装做得好的，掌柜本身是时尚胖女孩；母婴的TOP卖家做淘宝的初衷，多数是因为自己有了宝宝，要解决自己的需求；能抓住文艺青年的服装淘宝店，掌柜本身就是个文艺青年。

当然，“就近原则”也并不是一无是处，比如我当时做淘宝3C数码配件的选择，是因为在南京只有一个珠江路数码市场，靠近批发市场来切入淘宝，可能会保证你在进入淘宝的时候价格有一定优势，比较容易上手。

但是，这带来一个很坏的循环，如果当年你切入市场是依靠价格优势，那么在之后的很长时间，价格战是你必须要考虑的，越往后你会发现越难，因为你除了价格战就好像没有别的方法了，量可能会越来越大，利润却越来越低，很忙很累，但是很难有未来。

更痛苦的是，即使你知道了没有未来，你也很难转型，第一是低价竞争已经渗入你的血液；第二，转型需要放弃现有的很多东西，破釜沉舟，很多人没这个勇气。“兴趣导向”可能会让你在刚起步的时候无比困难。举个例子，南京有个大码女装的老板做淘宝的时间比我早很多，但是很快被我在信誉上超越了。她不懂运营，也不会去“拥抱变化”，当淘宝都在做爆款、上活动的时候，她还坚持走高品质路线。当时她说的一句话让我印象很深：“我是个挑剔的人，如果某个商品不能让我100%满意，宁可不卖也不会迁就。所以我在做产品上，不会为了竞争而降低品质。”

她的淘宝店是C店，刚开始成长得非常慢，因为中高端的商品于淘宝初期在搜索排序里很吃亏。但是她一直坚持这么做，带来的结果是：那些买过她衣服的胖女人每个评价都像是“刷单”，“血泪控诉”般地说为什么不早点儿遇见这个店。

到2013年的时候，她的淘宝集市店铺，几乎不做任何付费推广，月销售额突破800万元，对于她来说根本就不需要再被淘宝的规则牵着鼻子走，不管淘宝怎么变化，她要做的运营很简单：做好产品，讨好客户。“就近原则”一旦走低价路线，这时候你能积累的只是信誉，店铺本身一点儿价值都没有，你需要变着花样儿去讨好客户；而“兴趣导向”如果能提供好的产品，这样的店铺就能真正地积累老客户，慢慢地客户就会和你“谈恋爱”，时间越久，老客户越多，店铺价值越大，运营就越来越简单。

或许，在后面的内容中，我们讲的淘宝运营核心是数据思维，通过数据来分析消费者，让数据去帮我们做抉择。但是只有在选择行业产品上，我给你的唯一建议是：偏执而任性。

任性地去做自己喜欢的事，不用考虑市场有多大，然后去吸引全国甚至全世界和你一样的客户，即使再小众，放大到全国一样能够超乎想象，比如主打民族风的裂帛。

任性才能产生热爱，热爱才会创造奇迹。人们常说，某个行业竞争很大，不适合再进入，但是我觉得，“竞争”只是给弱者看的纸老虎，当你基于热爱创造出的产品足够强大，再红的海洋里你也可以照样呼风唤雨。

你看那些让人惊叹的世界品牌，不管是苹果还是Facebook，哪一个不是源于创始人从一而终疯狂的热爱？问题

问题1：就近原则和兴趣导向，你目前做淘宝的主要初衷是哪个？

答案：

问题2：如果是就近原则，你怎么培养兴趣？如果是兴趣导向，你怎么“卖自己”？

答案：笔记“开淘宝”的第一步要做“微商”

太多电商“小白”，在刚开始做淘宝店的时候，问的第一个问题是：“是不是要我先找人刷信誉，不然别人看我没信誉不会来买。”

前几天，还有个好友在微信里问我类似的问题，说有个人让他在做淘宝之前先购买一个虚拟充值的工具，它能够让店铺的信誉很快就达到皇冠级别，然后还说让他交多少钱可以终生免费指导做淘宝。我回答他几个字：“骗子，不要花钱。”

首先，这种虚拟信誉对于实物交易的店铺一点儿用都没有，我也不建议去买那些现成的几皇冠店铺来做，价格虚高，没有什么价值，就像我们上篇文字里（“卖什么”的本质是“卖自己”）讲过的，大部分网店的信誉只是代表了销售记录，而任何一个品牌或者店铺转让的真正价值不是店面，是客户。

其实最早的时候，淘宝这种信誉体系确实是为了解决信誉问题。但是互联网发展到了今天，用户开始相信网购，慢慢也有了鉴别能力，更多的消费者在购物的时候并不会特别在意店铺是几皇冠，如果说在意，更多的是在意单个商品的评价记录。

所以，如果给我一个全新的店铺让我估算它的价值，我主要看的是无线端首页的粉丝关注数量，而非店铺信誉，这才是目前每个店铺最大的价值体现。

当你的对手有286万个用户关注的时候，他每发布一个新产品就可以免费覆盖1.7万个精准客户（见下图），这对于任何竞争对手都是“不公平”的。

而且，从淘宝搜索的权重角度来看，快速提高店铺信誉对于新店铺来讲，不但没有益处，反而可能会有害处。前几天鬼脚七自媒体文章在讨论，淘宝会不会放弃中小卖家，我觉得答案是一定不会的。“不放弃中小卖家”并不是企业的社会道德，而是从阿里巴巴公司发展的商业角度来看的。中小卖家对于淘宝，就像销售公司的“新客户”，没有一个公司愿意只守着老客户，不开发新客户。所以，只有帮助新卖家成长为“大客户”，阿里巴巴公司才会长久地去做“102年企业”。但是新卖家确实在运营的多方面都比“师兄们”落后，而且没有老客户，所以淘宝搜索里就会给新店铺一些初始权重值。

有点儿像《英雄联盟》游戏的定段位，但又有点儿不同。新卖家的段位并不是从青铜开始，可能直接给新卖家白银段位，但是当你玩了一段时间后，系统会根据你的真实表现再进行微调。

很多掌柜可能感受到，当店铺在某个信誉之下的时候，流量很多，但是经营了一段时间后，信誉越高反而流量越差。这就是淘宝搜索根据这个店铺的真实表现，降低了店铺的搜索权重，我们把这种现象称为淘宝店铺的“成人礼”。

或许，大家也看到过很多“聪明人”，不停地利用“新店福利”只开新店。但是，这种方法注定没有未来，你会发现身边的这种“聪明人”或许能赚到钱，但是很难做出成功的企业。

就好像你所知道的淘宝知名TOP店铺，如果单从运营层面来看，这些店铺大部分老板都是“笨蛋”，运营技巧都一塌糊涂。但是从长久来看，运营的真谛或许是用尽所有的聪明，让自己看起来笨一点儿。大道至简，大智若愚。

说到这里，我们要表达的观点是，其实淘宝的新店铺权重并不低，产品只要有销售记录和优质评价，在销售里一点儿都不吃亏。这时候，“小白”们要问了，那没有销售记录，第一笔销量怎么办？

马云在回忆自己做淘宝创业的过程时说，因为没人在淘宝开店，他们十几个创始人就自己在淘宝上开店，当时也没人购买，他们就自己买来买去。网友戏称：这是有史可考的最早的淘宝刷单。

我曾经在分享的时候说过一个观点，如果你自己目前卖的商品，你自己不用，你的员工和身边的朋友都不来买，那说明你的问题不在运营和营销，而在产品本身。

换个角度看问题，网店运营和营销要解决的核心问题是信任，因为对方不认识你，也见不到你。而你的朋友、员工对你不存在信任问题，所以如果你卖的东西他们也需要，但是还没来购买，那恐怕你就要反思了，不然之后运营能力再强也很难做好了。

所以，当你开始开网店，确定了“卖自己”的定位，找到供货商，有了自己的小店之后，可以先试着像做微商一样把产品销售给身边的人，来产生第一批销售记录和评价。这里要注意的，就是有被淘宝误判成虚假交易的风险，尽量不要让你的同事、家人来购买，因为你们有太多的共同Wi-Fi记录。最好的第一批客户，可能是你的外地朋友、高中同学、异地亲戚等。

正直的、不骗代理的“微商”最大的瓶颈是很难获取新客户，只能靠朋友介绍朋友口碑传播，发展比较缓慢；而像微商一样做淘宝，可以完美解决这个问题，身边的朋友在你的淘宝店里成交之后，能够提高你的搜索排名，为你从淘宝搜索里带来大量的新客户。

即使淘宝付费流量成本在大幅度上升，但是到目前为止，淘宝仍然是获取新客户成本最低的渠道，别的渠道可能流量成本低，但是下单转化率很差。

而且，这种微商式的销售过程，因为和客户有更多的接触，你可以收到很多来自产品使用的反馈。不管什么时候，你最好的老师一定不是像我这样所谓的专家、讲师，而是你的客户。得到客户反馈后，你就可以借此有的放矢地去优化产品，调整供货商，重新去思考你的淘宝小店运营方向。

当你店铺的商品有了几个销售记录，并且有了买家秀图片和优质评价，再加上淘宝搜索对于新店铺流量的初始权重，你很快就可以开始享受到网店销售的喜悦。这时候，即使再苦再累，属于你的梦想小舟也已经开始起航了。问题

问题1：你有没有试着忘记淘宝运营，把你的产品推荐给身边的人？

答案：

问题2：你的产品值得推荐给好友吗？推荐给好朋友，他们喜欢吗？有什么值得反思的？

答案：

问题3：你朋友用了你的产品，给你的建议是什么？

答案：笔记淘宝+微商=“滚雪球”

从开始做淘宝店到5皇冠，再到后面天猫店信誉到3金冠，如果能把已经产生过销售的客户称为老客户，那我的店铺服务过的客户有几百万之多了。但可悲的是，这些我的店铺服务过的客户可能只记得在淘宝买过一张笔记本贴膜，甚至即使他觉得产品很好，再想推荐朋友买，也只能回头找已买到的宝贝链接。

但是，如果你是在线下实体店买过东西，即使是一支圆珠笔，你也能在推荐给朋友的时候大概记得这家店叫什么，在什么路上，哪个位置。

当然，我们说的这种情况，可能因为经营的产品不同会有区别，比如，淘宝上某些个性鲜明的服装淘品牌，老客户就会记得店铺名。但是整体上来讲，整个淘宝上的掌柜最苦恼的事情大概是：我们店铺的老客户忠诚的根本不是我，而是淘宝。淘宝掌柜最大的悲哀

线下实体店，老客户的流失其实还是有一定难度的，因为如果你所属商圈的客户要去别的地方购买，还要跑一段距离，不方便；而线上的淘宝，你的客户下次购物搜索的时候，发现另外一家店铺比你家更便宜更好，对于他来说，只要抬起手动动手指就可以轻易地“背叛”你。

从这个角度来看，网购这个场景，因为客户选择足够多，“背叛”的成本又很低，所以维护老客户的难度会比线下还大。因此，整个淘宝各个类目打得头破血流，原因就是客户忠诚度太低，不管你做了多少年，根本没客户累积，主要运营方向还是抢新客户。

史玉柱在自传里说道，几乎没有企业能靠新客户盈利，因为平摊成本太高，最后企业能够赚钱，一定都是从老客户的销售上实现。随着时间累积，你的老客户越来越多，你公司的盈利就会越来越好。

这大概是很多知名淘宝店销售额一年几亿元甚至十几亿元，但还是亏损的主要原因。如果你的公司重心在销售技巧上，不围绕着老客户做内容，增加品牌记忆度，运营绝招可能只会帮你起步，但是很难帮你长久盈利。

其实道理大家都懂，但是最后绝大多数卖家主要精力还是放在新客户上。原因大概是老客户成长周期长，而淘宝新客户相对比较容易获取，绝大多数掌柜的盈利计划都不会做太久，即使做了，执行的过程中慢慢地还是会被眼前的诱惑蒙蔽了眼睛，不然为什么那么多人争着抢着上活动，不管自己需不需要。

回想当年阿里巴巴创业的时候，马云说一年只赚1元钱就可以了，这是何等的眼界和霸气。微商最大的优势

我个人其实不太喜欢微商的某些做法，但是必须承认的一点是，微商虽然出现的时间不长，却很快出现了许多能让用户记住的微商品牌。

插播一个故事，曾经有个淘宝TOP化妆品集市店，因为涉及小二离职时候的利益输送，被淘宝永久限制淘内付费流量和活动。对于绝大多数淘宝卖家来说，这可能是灭顶之灾，意味着你的对手都在上“双十一”，开直通车，而你不可以。但是，非常意外的是，这个店铺在接下来的一年，不仅销售额没有下降，还冲到了类目TOP3。

原因是，当这个店铺的掌柜知道自己再也不能像别人一样轻易地获取新客户了，就断了这方面的心思，一心扑在如何能稳住现有的老客户上。所有的产品、服务、销售策略都踏踏实实围绕着老客户来做，结果随着时间的累积，客户的忠诚度越来越高，基于化妆品的高回购率特点，店铺的销售额不降反升。

其实微商的处境和这个店铺类似，微商这个群体最难的是获取新客户，他们没有淘宝这样的平台及类似于搜索的流量分配入口，再加上现在微商群体中的部分传销和欺骗行为，又受到腾讯公司不停地打击，因而对于微商这个群体的销售，有时只能依赖老客户。

所以微商破釜沉舟，利用朋友圈这种高频的社交入口，不停地通过相关内容来触及客户，通过微信这种社交属性工具，和老客户频繁地接触来提高记忆度。或许绝大多数小微商，他的品牌就是他个人；而大的微商团队通过这种方法，也许很难让他们的品牌成为大众品牌，但是至少可以通过他们的团队让接触到的人对于他们的品牌印象深刻。淘宝+微商=“滚雪球”

我之前也说过，目前最好的互联网商业应该是淘宝+微商的结合体：淘宝获取新客户，微商管理老客户，随着对老客户的销售越来越多，产生的销量推动淘宝产品的搜索排名，最后获取更多的新客户，以此带来“滚雪球”式的发展。

我很久以前在北京讲课的时候，有个学生是玛萨玛索的老总，他和我说他们每年投放1亿元的广告费用在传统媒体上，最后数据显示每获取一个新客户的成本大约是600元；虽然淘宝上直通车费用越来越高，但是他们计算了一下，淘宝获取一个新客户的成本连50元都用不了。所以到目前为止，没有一个渠道能像淘宝一样有价值，也就是说在目前的互联网环境下，通过淘宝获取新客户是王道。

微商管理老客户，这里的微商并不一定指用微信卖货，是指一切可以像微商一样用内容去频繁触及客户的社交工具，比如微淘、微博等。只要你的客户从淘宝转到了这里，至少他以后能记得你的品牌或者店铺，再购物的时候就不用再翻已买宝贝了。

也就是说滚雪球的第一步，一定要暂时忘记新客户，从老客户出发。

当然，并不是懂了以上的道理，你就能做好一个品牌。如果你想要用内容吸引别人，通过老客户滚雪球，只有两种可能：一种是你的产品非常强，秒天秒地秒空气，像乔布斯做苹果手机一样，根本就不关注客户的需求是什么，我做出来的产品比你想要的还牛。另一种是你完全没有产品，但是你知道你的客户是谁，所以你可以客观地帮助你的客户去找到他喜欢的产品，做一个集合。就比如现在成功的淘宝达人基本都代表一种审美或价值观，而现在的网红主要方式是找自己喜欢的产品，去吸引和自己类似审美的粉丝。

可是现实很残酷，最常见的也是最惨的是第三种：自己有一定的货源优势，但是又没有绝对优势，所以他在服务他的客户的时候就变得不“客观”，既想做客户喜欢的，又想卖自己的货，最后不伦不类反而一点优势都没有了。

当然，用老客户来滚雪球并不是一点儿技巧都没有，在“做电商就一定要开店吗”一节里，我们继续讲。问题

问题1：基于微信的老客户营销，你怎么建立一套完整的流程和客户“升级”制度？

答案：

问题2：基于微信和淘宝客户的互相导入，你可以通过什么样的方法来互通？

答案：笔记做电商就一定要开店吗

讲一个发生在我身边的电商故事。

我的天猫店有个供货商，是一个在深圳的年轻潮汕小伙子，我听他讲过自己的故事。他刚开始起步的时候睡网吧，网上接到别人的订单一分钱不赚，多少钱拿货多少钱出，给别人做免费的搬运工，慢慢地客户都信任他，他就开始和工厂谈价格，慢慢地就在价格上有优势，有利润了。

再后来，因为肯吃苦，不坑人，他接单量越来越大，就自己开了工厂，自己来生产，因为不懂法，最后竟成为某个产品最大的仿牌工厂。

他被这个品牌告到了法院，被判了刑。刑满后，他知道这条路行不通，就花4万元买了个商标，开始用以前的工厂生产自己品牌的产品。

因为没有渠道销售，所以他想到了淘宝。但是，和绝大多数的人不一样，他没有选择开店，而是选择与目前能卖他产品的TOP店合作，所以当时他找到了我。

当然，作为当时笔记本配件的第二名天猫店，我没有理由选择一个不知名的品牌来销售。他反复和我沟通，说可以先免费送6箱货给我们试卖，以后合作了，新型号的每个颜色都送我一箱，我没答应。

后来，他又和我商量，说工厂可以支持我们用他们的产品做折800，如果活动有亏损，所有费用工厂承担。

当时是2013年，活动销量计入搜索排序，那时候基本运营就是不顾一切报活动，所以我动心了，用他们品牌的一个产品上了折800。

其实他当时把类目前三的店铺都谈了，只不过每家店活动产品的型号不一样，因此几乎是同时，TOP店铺每家出现了一个月销量过万的某品牌爆款。活动过后，他和我们谈限价销售，进价15元，全国限价39元包邮。

说实话，刚开始我们愿意和他合作，主要是想用他的商品上活动引流，但是当我们发现他们的产品自然销售数量还不错，最重要的是利润高的时候，我们就开始自发地把店铺销售的重心放到他的品牌上，店铺首页也推广他们的产品。因为限价，不能在价格上做文章，利润也足够，所以我们只能花钱去推广他们品牌的产品。

几乎在一瞬间，类目前三天的天猫店疯狂地主推某个品牌，带来的连锁反应是，类目下的其他店铺拼命地去找这个品牌在哪儿进货，他们也要卖，淘宝最不缺的是跟风。而当他们发现，这个卖39元的商品我们月销几万元，进价竟只要15元，接下来就没有什么能阻止他们要上架这个产品的决心了。

后来我听品牌方讲，虽然我们是他们的核心客户，但是他们80%的货都是集市店铺帮他们出的，阿里目前的主要销售仍是集市店，原因是蚂蚁雄兵。

只用了5个月时间，他们的品牌就成了类目第一品牌。第二年，淘宝就主动邀请他们签品牌销售KA（Key Accountant，重点客户、重要客户），没有花一分钱做广告，但是淘宝的卖家争先恐后地用直通车和钻展推广他们的品牌。

在这期间，每次我去深圳，老板都拉我一起谈第二年的计划，要上几款新品，有了什么样的设计，对于品牌的未来，充满无限的遐想。

可能看到这里，大家也很兴奋。可是我要告诉大家的是，三年后，这位老板为了二次创业，把之前在深圳买的房子都卖掉了。

他的成功，原因是他专注于产品，选择了电商而没做淘宝店。他的失败，恰恰是因为他觉得无所不能，并且开始做自己的淘宝店了。

品牌方一旦有了自己的天猫旗舰店作为他们的销售渠道，随时会有不公平感。就好像本来是比赛的裁判，突然说要加入比赛，即使他真的能做到大公无私，其他选手心里面也会觉得不公平，慢慢地我们就不愿意去参与了。

当然，最重要的并不是这个，而是品牌方的变化。以前见面，谈的是出新品，做升级；后来见面，谈的是直通车，做爆款。

因为做淘宝店之后，工作的重心慢慢地忽略了产品，所以在后来的销售中，新品变少，产品差评及退货率逐步增加。我们甚至把很多在售的产品下架，剩下的库存退回给工厂。

我相信，电商未来会是所有销售当中必不可少的渠道，但是做电商并不等于开一个店铺自己去销售。强强联合，做自己擅长的事情。如果品牌方自己不做淘宝店，反而更可能成就一个很强的电商品牌，你说呢？问题

问题：你的优势和兴趣点在哪儿？你怎么基于你的优势切入电商行业？

答案：笔记除了开店，做电商还能做什么

上一篇文章讲了一个发生在我身边的真实故事。做电商没有开一个淘宝店，却做到了品牌市场占有率第一，开店之后反而快速地坠落了。这篇要大家一起思考：过去、现在和未来，有哪些做电商不开店的成功案例。

目前电商开店因为竞争激烈，是赚钱最难的，就像淘金热之后卖水、卖牛仔裤赚钱的道理一样。反而围绕着电商做产品、顾问、培训、服务，甚至做物流，盈利状况会更好一些。

上篇讲的故事其实并不是个案，类似的方法做成功的产品比比皆是。比如，某品牌游戏鼠标，某个键盘清洁胶等。

整个过程操作起来非常简单，选择某个市面上新出现但是大公司看不上的小东西，集中公司的资源去研发，收集体验把产品升级，让产品本身具备一定的竞争力。接着联合某个淘宝天猫店不顾成本地打造一个爆款，然后全网限价，再以这个爆款作为引子去谈几个卖家合作，之后就可以轻易地铺货到全网其他店铺，引爆全网。

在这个过程中，只有联合卖家的过程需要投入推广费，爆款起来之后就变成了批发，看起来比最终的淘宝零售利润率低，但是因为没有推广费和大量的人员成本，实际利润更好。这时候的公司，不需要关注太多的运营层面，只需要专心地提供更好的产品就可以了。

曾经看过一篇文章，北京浪淘金沙公司用这种方法做软么么清洁软胶产品，刚开始投入100万元研发推广，第一年就回报利润900万元；还听说某鞋类TOP卖家一年销售1.3亿元，亏损1000万元。

同样做电商，哪个更幸福？

在做电商的过程中，最重要的第一步，是选择什么产品来做。这里我们自创了一个打法叫后发式创新，这个过程是用一张表格来实现的，我们叫类目词根表，是我们店长每周一要去完成的，如下表所示。

这种表的制作方法很简单，把生意参谋里大类目下的热搜词数据打开，然后把每个关键词按照7天搜索人气从高到低拆分词根，比如iPhone 6手机壳，可以拆分成iPhone 6和手机壳，手机壳是产品词，放在第一列，iPhone 6是手机壳的形容词，放在第二列，以后再遇到所有和手机壳相关的词，都放在iPhone 6后面。这样我们就能得出手机壳最近7天的消费者搜索需求排序，一目了然。

店长要做的事情，是把所有在售产品的形容词都用红色标注，没标注的就是消费者需求的而我们没有的，这时就需要考虑把这些没有的产品采购上架。

在制作这个表格的过程中，除了能够把客户对某个产品的所有需求都清楚地显示出来，还能把7天内出现在类目里的产品热点告诉我们。如果我们发现，在每周一制作的表格里出现了一款之前没有出现过的产品，这时店长就要快速反应，可以买回来试用体验，决定是否上架销售。

如果卖家的上新是基于看到同行的销售情况，多数是来不及的。因为这时候等你采购回来，摄影、描述、基础销量做完之后，发现同类的产品已经遍地都是，你就只能接受价格战了。

我们的做法是，通过类目词根表，以最多一周的频率去关注新产品或者老产品的新需求，在大部分卖家前面开始上新。如果发现评价好，数据不错，我们会围绕这个产品联系工厂进行适当升级，贴品牌量产，把它当成一个创新性的新品，用品牌占领消费者心智。

这就是我们所说的后发式创新。不是靠自己跳跃性思维去创造，而是基于每周的数据观察，发现市场上新的产品苗头，然后集中公司的资源去做实用性的升级，占领第一批市场。利用这种方法我们做起来的爆款有自拍杆、床头手机支架、指环支架等。

我从来没想过，作为3C类目卖家，有一天小米会成为我们的噩梦。以前我一直窃喜，我做的这些小产品，大公司看不上，而我们在这些小公司里实力相对出众，所以一直所向披靡。

但突然有一天小米侵入了我们的市场，推出小米自拍杆、小米USB灯等。这个量级的公司，突然愿意投入公司资源进入小产品领域，对于我们来说无疑是巨大的灾难。当他们愿意去设计、升级一个原本只有9.9元包邮的USB灯的时候，我们的产品在他们面前就是垃圾。

无论你营销实力多么强，在移动互联网时代，你无法做到一叶障目，让客户永远发现不了真正好的产品，这或许就是产品为王的真谛。慢慢地我们这些先驱就成了先烈，新的客户就默认了一个事实：USB灯是小米公司的创新产品。

综上所述，用产品占领电商市场的流程大致如下。（1）先基于长期规律性的观察数据，找出新的产品（行业词根表）。（2）体验并升级创新产品的实用性，如果公司实力弱应尽量选小产品。（3）联合产品所在类目的有运营能力的淘宝店，抱团取暖，打造爆款。（4）全网限价，保证卖家有利润去推广。“利己者生，利他者久”。（5）用爆款做引子，销售团队通过旺旺联系类目下尽可能多的掌柜上架。（6）尽量把品牌和新品叫法结合，占领客户心智，制造竞争壁垒。问题

问题：互联网时代的后发式创新，在你们的行业怎么实现？

答案：笔记做淘宝必须知道的“规矩”

以前写过一篇文章叫《没有什么不同》，讲的是用开线下门店的销售方式和做淘宝的数据做类比，最后发现其实做电商只要“会翻译”，和做传统生意的方法没有什么不同，以平常心做电商，才可能尽情地发挥自己的聪明才智。

但是，其实就像电影《老炮儿》里面的台词一样，淘宝里面还是有些“规矩”在传统行业里不曾出现，我们必须去遵守，才可能用线下营销的方式把电商做到极致。1．用同行业子品牌的方式扩张，错！

在后面的《多开几家淘宝天猫店？错！》一文中我们提到了淘宝会识别同一团队经营多家同类目店铺，并且会限制搜索流量。其实，在思考淘宝为什么要制定这种规则的时候，只需要思考它的出发点是什么就能明白大概。

淘宝为什么要做这样的限制呢？

如果某个行业TOP卖家想扩张，在他具备资金、产品、团队、经验的基础上，不停地开新的天猫店，那么销售额会理论上无限增长，因为他做的新店一定会比新企业做的新店更具优势。如果不做搜索流量方面的限制，很快就会出现垄断，尤其是在小类目的环境下。

从这个角度来说，某品牌如果扩张，在线下做子品牌方式比较容易，在线上就很难，因为在同类目下开新品牌的店铺就一定会受到这个“规矩”的限制，发展起来就会比别人慢。例如，韩都衣舍虽然号称小组制、多品牌战略，但是基本上女装、男装、童装各个类目只有一个店铺拿得出手，这还是在投入比别人都多的付费前提下。

类似的限制在搜索中的体现，还有打散原则，搜索同一个关键词，在同一个搜索结果页面只能展示同一个店铺的两个产品，不管是PC端还是手机端。这样做的目的，也是为了防止大店铺垄断，给消费者更多的产品选择。

基于这个规则，建议大家同类目下做爆款，最多一个细分类目只推两款。2．店铺上产品，客户喜欢什么就卖什么，错！

淘宝最早出名的店铺是柠檬绿茶，当时的淘宝第一店。综合百货式的淘宝网店，当时类似的店铺很多。但是现在大家再看看，基本TOP店铺都是垂直单类目的。

我内心阴暗地去猜测，当年柠檬绿茶曾经沸沸扬扬地欲建独立B2C，想要离开淘宝发展。淘宝是大百货，柠檬绿茶是大百货下的精品小百货，它如果离开淘宝，就会像吸血鬼一样从淘宝里把客户转移到它的独立网站里了。

淘宝一定不会允许这样的事情发生。也就是这个事情发生不久，整个淘宝格局慢慢地在产生变化，百货式的网店集体没落，垂直的类目大店开始崛起。垂直的大店铺拥有再多的客户，也需要依赖淘宝，淘宝也不怕这种店铺自建平台，因为你满足不了客户的所有百货需求。

而出现这种格局的导向，是淘宝搜索在进行店铺权重匹配的时候规定，如果你经营的是单类目，单类目下的经营集中销售额越高，匹配的店铺权重越高；但是，如果你跨大类目经营，除了主营类目之外店铺权重基本就是0，甚至可能会对主营类目产生负面影响。

这里面有两个问题：第一个是如果你不依赖搜索流量，专做老客户，这时候淘宝就是你的付款担保平台，影响不大；第二个是这里面的单类目，不是我们店铺后台看到的类目，而是淘宝基于消费者行为投票选出来的隐藏类目，比如虽然影音电器和电脑配件不是一个大类目，但是如果消费者的选购交叉度很高，在搜索看来它们就是同一个类目，那你经营的时候也可以跨这两个类目。

我前段时间受天猫邀请，去给天猫国际的TOP店铺做诊断。因为天猫国际邀请的是国际品牌，而国际品牌很多产品是跨度很大、百货式的，但是天猫国际和天猫平台做得好的，基本都是单类目的，这并不是偶然。

如果一个品牌下的产品线很长，建议分开去开店更适合，比如××品牌女装专卖店、××男装专卖店、××童装专卖店、××母婴专卖店。3．橱窗推荐和下架时间随意，错！

这两个因素是网店特有的，很多新手都可能不重视，但是很重要。

橱窗推荐可以理解成淘宝给你的一个加权工具，你设置的产品，搜索就瞬间加权重了。现在新出来的精品橱窗更是有用，加权的幅度更大。可惜淘宝给你了，你都不重视，没去设置。

下架时间会长期在淘宝里存在，保证淘宝商品的多样化。因为如果没有下架时间，缺少了产品轮播，消费者无论何时搜索看到的都会是那几个爆款。我曾经帮一个女装C店做内训，发现他们有一个很大的失误，就是下架时间的设置让自己店的商品全都在一起竞争。

下架时间越靠近，商品排名越靠前，不管是PC端还是无线端都遵守这个规则。但是，基于第二个规则——打散原则，如果你有多个宝贝即将下架，只展示前两个，其他宝贝打散到后面页面，获取的展示机会就很少。

现在很多的女装店都有培养老顾客的习惯，定期上新，这个基于商业角度来看，非常好。但是，上新之后一定要重新去调整下架时间，相同细分类目的宝贝，因为具备非常多的相同关键词，应该在下架时间的分布上错开。

所以建议大家，店铺要基于细分类目设置多个上下架计划，一个细分类目一个，新上架的产品只要放对类目就可以自动分布，这样可以保证你店铺的宝贝大部分时间是一致对外的。4．标题里的关键词，客户搜什么放什么，错！

如果你的产品可以做礼物赠送，比如珠宝、项链，那么你做营销的时候，当成礼物定位，标题也写生日礼物，客户在淘宝上搜索这个词，是不是就可以看到你的项链？

答案是，不能！

淘宝搜索的工作第一步是界定范围，比如你搜索iPhone手机，淘宝就会在手机类目下的商品匹配关键词。当你搜索生日礼物的时候，淘宝搜索的第一步是思考应该展示哪个类目下的产品。如果当客户搜索这个词更多都会选择礼品和玩具类目，那么搜索就会匹配这两个类目下的标题，而你在珠宝类目，即使标题有这个词，也不能被展示。

我看有学员做陶瓷的，但是他们的陶瓷主要定位是礼品。这时候如果他们的商品放陶瓷类目下，那么只能展示给那些明确想买陶瓷做礼物的消费者。而对那些搜生日礼物，不明确要买什么的客户，就失去了展示机会。也就是说，可以尝试差异化的定位，把陶瓷礼物放到礼品类目，流量可能会更大。

综上所述，就是除了上面的“规矩”，还要在遵守淘宝规则的前提下，你再思考怎么做淘宝，可以尽情地把线下的经验照搬过来。

我看到很多掌柜都在学习淘宝运营方法，比如打爆款过程的第一步、第二步……如果你学到的东西千篇一律，多半很难成功。因为做好一个淘宝店铺，没有“成功公式”。而古往今来著名战役的成功，往往都是出其不意，不走寻常路。

或许，淘宝店成功的秘籍是“别认为你做不了电商，了解‘规矩’，然后尽情发挥”。问题

问题1：同类目多品牌战略，如果一个团队在淘宝操作行不通，应该怎么办？

答案：

问题2：你的店铺有没有跨多子类目运营？怎么调整？

答案：

问题3：橱窗推荐和下架时间的原理和设置思考。

答案：

问题4：类目属性的原理和设置技巧。

答案：笔记史玉柱教你做淘宝

这是一篇虚构小说。话说我梦中遇到史玉柱，被史玉柱收为弟子。接下来就是师父教徒弟四大招：产品关、策划关、管理关、团队关。当然本小说纯属虚构，如有雷同，那是缘分。大家不只是可以看史玉柱的理论如何应用到淘宝上，还能看看我对于淘宝的一些理解。

话说3年前，淘宝卖家贾真上“非诚勿扰”，因为说自己是做淘宝的，遭遇到女嘉宾无情的灭灯。当主持人问我你的梦想是什么时，我回答：男人3年就是一个轮回，3年可以改变很多的事情。如果说梦想，希望我3年之后能够排到中国富豪排行榜。当时全场嘘声响起，我也在音乐“可惜不是你，陪我到最后”中黯然走下了舞台。

时至今日，3年期限已到，我虽不能说一事无成，但却离目标甚远，心中甚是苦恼。

一日，我午休，睡梦中遇见一穿着红衣的高人，姓史名玉柱，江湖人称“营销界独孤求败”，如今已退隐山林。梦中我把苦恼说出，史玉柱叹息：“看在你是我至交好友风清扬的徒弟，你做不好，也坏了他的名声，我就帮你一把。你记住，商业思维万变不离其宗，做淘宝也一样。”

我连连点头，史玉柱接着说：“听有实战经验的人说话，悟性高的一般也只能学个5%～10%，真正剩下的要靠自己干，在自己干的过程中摸索和体会。即使听过了不能消化，也有好处，在犯错的过程中别人若需要5个小时醒悟，而你可能两个小时就醒悟过来：这个错了。能学到多少，就看你的悟性和造化了！”

我连忙叩谢，心中甚是兴奋，嘴上忙说：“那是那是，有这么牛的师父指教，弟子一定会用功学习，不给师父丢脸。”

史玉柱顿时严肃起来：“你记住了，你看着别人成功好像很容易，但别人一定是用心血浇灌出来的，就别指望有太多捷径要走。想要练就绝世的销售武功首先必须打通四关：产品关、策划关、团队关和管理关。”

我是何等的乖巧，把史玉柱的每句话都牢记在心，还做了详细的笔记。

后来有人觉得我的记录很有道理，就收录到史玉柱的一本书中，叫《史玉柱自述》，从此这本书大卖。当然这是后话，暂且不提。此文中所有单独引用出来加粗的文字，大多是出自史玉柱的原话，可以在《史玉柱自述》书中找到。

接下来看看史玉柱如何教我过这四道关！一、产品关

我小心翼翼地坐在史玉柱的对面，史玉柱道：“别着急，来，喝茶。生活其实就像喝茶，拿起，喝茶，然后放下。跟我做生意一样，把一个一个产品做起来，一个一个又慢慢放下。”

提到产品，我立马想起脑白金，就直接拍史玉柱的马屁了：“脑白金那样的产品，都能被师父销售得那么好，简直是神一样的营销，我对您的敬仰之情犹如滔滔江水，哦，太俗了，真是令我辈高山仰止、望尘莫及！”

我说完，笑呵呵地等着史玉柱的表扬，没想到史玉柱脸色微变，放下茶杯，正色道：“我知道社会对我有很多误解，我不愿做太多解释。任何一个产品如果对消费者没有帮助，骗一年、二年可以靠营销，但是卖13年仍然很有生命力，这必须有一个真正负责任的产品去支撑！”

我面露疑色，心想我要你教我营销，你却在这里讲大道理，大道理谁不会说啊。史玉柱似乎看透了我的心思，接着说：“我给你举个例子，看你能否明白：全国性消费品，不管国内还是国外产品，在北上广3个城市全部都亏钱，销量有可能还可以，但是费用太高。真正赚钱要扩大消费者，不能靠广告，广告只能起一个引子的作用。而这个引子能否起作用，根本是产品能否给消费者带来好处。所以，产品的好坏，决定的是你这个产品到底是赚钱还是亏损。”

到这里，我基本明白了，俗话说“小胜靠智，大胜凭德”，这句话主要表达的是做销售要有大智慧。靠某个技巧取胜，都是小打小闹，如果道不对，再多的术也起不了任何作用。

这使我联想到，现在很多的淘宝运营都越来越偏向数据化，他们能把投入和产出的数字都做得很具体，却也被数据导向了另外一个误区：赚快钱。当他们计算ROI（投资回报率）的时候，算出的都是一笔订单的费用和毛利，而没有去思考他们是不是应该用更多的精力去升级优化产品本身，使店铺得到更长远的发展。

史玉柱又说道：“一个产品，想赚钱最终要靠回头客，利润都在这些人身上。淘宝上做生意也一定是如此。”

我回答：“是的，现在淘宝虽然有非常多的流量入口，但是能做到盈利的流量入口只有两个：一是搜索流量；二是回头客。付费推广的流量成本高，很少有卖家能做到盈利，而其他流量入口流量相对较少，不能做出太大贡献。付费流量也相当于产品的引子。如果付费流量带来的客户不能成为回头客，那就很悲剧。”

我想，以前淘宝搜索结果页面千篇一律，大家看到的产品都一样，这让搜索靠前的产品流量回报率非常惊人，所以这个入口的盈利会更加快速而直接。但是，当个性化搜索逐步深入之后，搜索流量碎片化，这时候做搜索流量的投入产出就不会像以前那么高。所以现在做淘宝，决定你能否盈利的是一个真正负责任的好产品。

史玉柱接过我的话：“道很重要，选择好的产品、生产好的产品、对客户有价值的产品就是道。其他引流的方法，包括搜索方面的优化，都是术。听说你跟鬼脚七挺熟的，可以多看看他的自媒体文章，对你有帮助。”

这时我忽然明白了一些事情。虽然大家都在抱怨现在的淘宝不好做了，其实只是因为淘宝的运营不再像以前那样简单而快速，打个爆款就能盘活整个店铺，现在越来越趋于市场化。有危险就一定有机会，这是我深信的一个原则。这样的市场会淘汰一大批赚快钱、想投机的人，而能静下心来做一个好产品的卖家终将在这次进化中胜出。但是，又有问题了，这么多产品，该如何选择呢？

于是我问史玉柱：“师父，现在很多人都在考虑转型，希望选择好的产品。既然您给我讲产品，那在选择产品方面应该注意什么？我们应该如何选择？”

史玉柱笑道：“我给你讲个故事，你自己来体会。民生银行是个后来者，很小的银行。它不求全，而求精，它是靠小微企业贷款这个产品做起来的，本来50万～200万元的贷款以前是大银行不愿意做的，看不上而且又觉得风险大。民生银行做了调查，发现这一块反而坏账率极低，利率高，最后就靠这个闯出来了。”

我低头沉思，目前身边做淘宝的，做大众化产品的店铺，虽然销售额还可以，但是竞争相当激烈，最后赚钱的极少。前段时间去东莞一家女鞋店，发现他们日发货量一万五千单竟然还亏损。但一些看起来比较麻烦、市场不大，且不太适合网购的产品一旦做出来，反而都利润丰厚。

想到这里，我抬起头说：“选产品一定要有自己的思考在里面，不能盲从，尤其是刚起步阶段。三百六十行，行行都能出状元，一些大家觉得麻烦的不适合网购的产品，这时候如果我们能把问题解决了，会是一片蓝海，有不少宝藏。”

史玉柱第一次露出赞许的目光：“创业的时候最好主攻一个方向，一个产品。即使做一个产品也不能平均用力，把核心竞争力那一点做足，聚焦聚焦再聚焦。”

我突然联想到以前看到的一条资讯：香飘飘奶茶2012年销售额24亿元，曾一度扩展到速食年糕、花生两类产品，但结果却惨不忍睹。后来壮士断腕，切掉两个新品，全部精力做奶茶，取得非凡成功。用做淘宝的思路去看，很多人的志向都比这大多了，香飘飘只不过是一个卖奶茶的，史玉柱只不过是一个卖脑白金的。但是，淘宝上有多少卖家，最终只能做到他们营业额的多少分之一。

这时，我对于产品已经有了自己的想法，思路清晰了很多。我对史玉柱说：“确实如此，我终于明白了！”

这时候史玉柱摇摇头，喝了一口茶，闭目片刻，然后长叹一声：“世界上很多事情，都不是我们看见的那样简单，也不是我们想象的那样复杂。其实市面上好产品很多，但是经营成功的连10%都不到，原因就在于没过策划关！”二、策划关

话说，史玉柱说市场上好产品很多，但是只有10%能做出来。我心想，那意思就是90%的销售没做好其实都是输在策划上面了？我说：“淘宝上有10亿的商品，产品种类也至少有上百万种，品牌应该也有几十万个，但真正做得不错的应该连10%都不到。师父您是营销大师，您觉得营销策划到底有多重要？”

史玉柱继续说道：“在产品确定下来之后，策划是一个企业的灵魂。九成以上的消费品类的企业，它的命脉在营销上面，营销的命脉又在广告策划上！”

我突然想起关于脑白金广告的一个报道，中介机构评估出脑白金一年的广告费投入应是38亿元，但是实际只有3亿元。我回答：“听说您当时用3亿元做出了38亿元的广告效果，这一定和广告策划有很大关系。您是怎么做到的？”

史玉柱有点儿得意了，点了点头说：“我的广告策略很简单，但就算公开出去，别人也学不会。先简单地讲，广告策略就是，淡季的时候蜻蜓点水，旺季的时候全面轰炸，让你烦。我们的广告给人的感觉虽然很多，其实我们花的钱总量连前五十都排不到。”

我说：“现在很多淘宝店铺都很重视推广，很多人做付费推广有点儿赌博的性质，要么看天吃饭，别人投10万元，我也投10万元，至于效果怎样就听天由命了。这方面您有什么建议吗？”

史玉柱说：“在营销活动中，我们付出最高的就是策划成本，而不是投在电视、报纸上的费用。听到这里，你有什么想法吗？”

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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