作者：罗恩·沃尔佩
出版社：北京斯坦威图书有限责任公司
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情景销售：让客户追着你成交试读：
引言
当好年景变成坏年景时，客户会改变他们的购买行为，销售人员则需要改变他们的销售方式，这样他们才能在两种环境中都取得成功。本书解释了为什么以及如何在艰难的经济形势下改变客户行为，把与客户会面分成会面前、会面期间和会面后三种情况，并告诉销售人员、销售经理和高级管理人员，根据这三种情况如何调整他们的销售策略。
当企业陷入困境时，许多客户可能会被恐惧所困扰，从而减少购买量。另外，由于市场低迷、销售业绩落后的销售人员因担心无法完成销售目标，而无意中给客户带来压力，更是加剧客户的恐惧。毫无疑问，今天消费者更加敏感，他们的购买行为也发生了巨大的变化。当个别市场低迷时，将权力平衡转移给客户并使卖方的工作更加困难的一些因素是：
» 当预算紧张时，客户更害怕做出错误的决定；
» 以前由个人做出的购买决策现在由购买委员会或由更高层决策；
» 客户更有可能把重点放在价格上，并从多个供应商那里征求报价，包括几千英里（1英里约为1.6千米）以外的供应商；
» 在经济强劲时，客户可能只会询问他们的投资回报，而在经济疲软时，更多的客户会要求卖家提供理赔保障；
» 如果不先测试产品或服务并评估其效益，客户就不太愿意完整地执行推荐的程序；
» 客户不太可能完全依赖于卖家告诉他们的东西，他们更有动力去研究来自第三方和互联网的信息，而且他们对给定产品的了解可能与该产品的卖家所掌握的一样多。
这本书将帮助销售人员和销售经理在低迷的市场中取得成功。
本书向销售人员和销售经理展示了如何使用不同的策略来寻找客户，发展和深化客户关系，并在艰难的经济形势下提高销售额。它准确地指出了如何应对向客户销售产品的挑战，这些客户正在应对不断变化的经济形势。而且，由于没有销售组织的支持，即使是最优秀的销售人员也无法取得成功。本书还阐明了销售经理和高级管理人员可以做些什么来构建“以客户为中心”的销售文化，从而确保客户忠诚度并从客户那里获得利润。
第一部分是关于销售人员如何向谨慎的客户销售更多产品的策略，销售人员将学习实用技能和易于实施的策略，使他们能够：
» 说服不情愿的客户做出购买决定；
» 与谨慎的客户建立信任关系；
» 通过提问来发现客户的忧虑和担忧；
» 为犹豫不决的客户提供低风险的建议；
» 正确应对风险规避型客户的反对意见；
» 从缺乏热情的客户那里获得承诺；
» 做销售演示，说服难以争取的客户；
» 为要求严格的客户提供方案；
» 发动客户帮助你发展新业务；
» 练习吸引谨慎客户的销售习惯。
更多的销售策略和技巧可以在我的网站（www.ronvolpergroup.com）上找到。
第二部分的策略是关于，销售团队如何向谨慎的客户销售更多产品，销售经理将学习实用且易于实施的策略，使他们能够：
» 创建并发展以客户为中心的销售团队；
» 提供培训项目，增加销售团队的收入；
» 指导销售团队完成销售目标；
» 让每一次销售会议都充满动力和成效；
» 为销售团队招募和雇佣优秀的业务员；
» 重组和重新分配地区，以提高其销售团队的收入；
» 保护销售代表的“黄金销售时间”；
» 将销售团队的智力资本最大化，以便他们调整销售方法；
» 通过激励机制和灵活的薪酬计划提高销售团队的绩效；
» 认可、奖励并激励整个销售团队。
因此，无论你是销售行业的新人、经验丰富的专业人士、销售经理还是销售副总裁，当你遵循这本书中业绩最好的销售人员的建议和经过检验的销售实践时，你会更容易地实现目标。第一部分销售精英：如何抓住谨慎型客户策略1利用M-O-R-E策略，瞄准谨慎型客户
现有客户向你购买商品的可能性是潜在客户的25倍。——罗恩·沃尔佩集团销售研究报告
1977年，对我来说是特殊的一年。这是我在一家《财富》500强公司担任销售主管的第一年，因为我的销售业绩远超同事，被评为“年度销售人员”。为表彰这一成就，我获得了未来一年一辆全新梅赛德斯-奔驰的使用权。那是一个值得骄傲的时刻。当我们进入第二年最后一个季度时，我一直铭记这句谚语“福无双至，祸不单行”，我不可能再次超过公司里的那些精明老手。然而我做到了！不过，却没得到老板太多赏识，他说：“罗恩，你可以把车再保留一年。”当时我还是个傲慢的年轻人，便问老板能不能换台新车，于是很快我的黑色奔驰就被一辆闪银色奔驰所取代。
当进入第三年第四季度时，我确信自己会一直开着一辆公司买单的奔驰车，但结果让我大吃一惊。因为另一个销售人员比我业绩突出，我心爱的奔驰车被抢走了。当得知自己不再是年度最佳销售人员时，我撞车了，在此之前我开车从未出过任何事故。不久之后，我进行了深刻地自我反省，思考为什么销售业绩在入行前两年（经验很少时）会比第三年（经验更多时）要好。以下是我的一些发现。使用M-O-R-E策略
在第三年，我变得过于自信，忽视了销售成功最重要的要素之一：销售计划。回顾过去，我意识到头两年销售业绩更好，是因为使用了现在所说的M-O-R-E策略。我把客户关系分成四个部分，每个部分用单词M-OR-E中的一个字母表示。
M=维持现有客户
M-O-R-E中字母M表示维持现有客户（Maintain Current Customers）。它代表着与公司已经建立起生意往来的那些客户，在市场上涨和下跌时，我需要维持与他们的关系。当我想起曾经挥霍一张1000美元抽奖券却没有中奖时，我会感到很失望却不至于崩溃。然而，当我想起有人偷了我价值约1000美元的收藏硬币时，我会勃然大怒。这两种不同的想法让我意识到，失去已经拥有的东西（包括现有客户关系）往往比失去还没有得到的东西更痛苦。
维持现有客户的另一个原因会在你销售落后时显得尤为重要，因为现有客户向你购买商品的可能性是潜在客户的25倍 （数据来自罗恩·沃尔佩集团2010年销售研究）。因此，对于现有的20个客户，我都进行了脆弱性分析（Vulnerability Analysis）。我创建了一个表格，并列出以下问题：
» 我们和那个客户做生意有多久了？
» 他们最近一次使用我们的服务是在什么时候？
» 他们的订单规模是上涨还是下滑？
» 他们使用了多少我们的产品/服务？
» 决策者、影响者和用户对我们的看法如何？原因是什么？
» 他们给我们推荐了多少人？
» 最近一次我们和他们取得联系是在什么时候？
我还从更广泛的角度考虑了一些早期预警信号，即某个客户对公司的热情可能正在减弱，因此我开发了一个早期预警信号列表。其中一些信号是行业特定，甚至特定于某类客户，但大部分都能通用。以下是一些例子：
» 他们回电话速度没有以前快或根本不回；
» 很难约见或者对销售拜访不太热情，敷衍了事；
» 尽管你已经做出了回应，但他们还是对你的产品或公司提出质疑；
» 订购或使用你的产品的次数/数量减少；
» 不履行对你的承诺；
» 他们让新人参与决策过程；
» 当你以为你们是一家人的时候，他们却把你当作陌生人对待。
例如，我帮助一个地方银行负责人应用这种脆弱性分析来了解他们的客户。我与他们一起工作，分析所有他们业务客户的储蓄账户中每月活动是否低于正常水平，从而找出潜在问题。
进行客户审查
在我销售生涯的前两年，我采取的第二项措施是对客户进行正式审查，而我在第三年就没有那么努力。在我现有20个客户中，除了一个以外，其余都同意与我会面。在我会见的19个客户中，有15个客户的决策者和决策影响者参加了审查。这对我来说，是一个用来认识关键客户的很好的方式。在这些客户审查中，我做了以下工作：
» 告诉他们我的背景以及我个人如何为他们提供增值价值；
» 再次感谢他们带来的业务；
» 验证他们如何衡量他们从我们公司的咨询服务中获得的价值；
» 确定我们在多大程度上满足和超越了他们的期望；
» 关于如何更有效地使用我们的产品方面，提供给他们一些额外想法；
» 明确他们对额外产品的表面需求；
» 给他们我的家庭电话号码（当时还不存在手机和电子邮件），并鼓励他们随时给我打电话。
这里需要关注“客户”这个词的定义。在这个世界各地的公司都变化更迭迅速的年代，员工流失率颇高，当如此多员工换工作的时候，你在某家公司的联系人很可能已经离职。如果你作为一名销售人员已经有六个多月没有与客户联系，他们很可能不再是你的客户。这就是为什么，作为维护策略的一部分，你应该至少每年与每个客户联系两次；对于目标客户，最好是每季度联系一次；对于“A”级客户（为你提供大量业务或有潜力带来大量业务的客户），至少每月一次，有时甚至更多。
使用影响管理策略
影响管理策略是由联系现有客户和潜在客户的频率，以及如何创建顶级的品牌认知度（面对面的拜访、娱乐、电话、电子邮件、信件、卡片等）构成。排在前10%的生产商中的销售人员，不仅通过许多不同的渠道更频繁地联系他们的客户，而且会在每季度计划出他们应该拜访哪些客户，以及拜访目的是什么。
O=获得新业务
M-O-R-E战略的第二部分一直沿用字母O表示：获得新业务（Obtain New Business）。和大多数销售人员一样，我也很难通过电话联系到潜在客户。根据我的分析，在不认识我的人中，我只能联系到大约5%的人。当时我不知道的是，针对不认识的潜在客户，销售人员通常只能联系到其中的2%，所以我实际上做得很好。
然而，更令人信服的是：我让那些帮忙推荐我的人去联系所推荐的客户，告诉他们我会去拜访。当他们这样做时，我的拜访完成率跃升到了60%。在这一点上，我之前的经验也在我们集团2010年销售研究中得到了证实。让客户接受你的拜访的可能性，推荐的方式比给“冷门”陌生人直接拜访要高出四倍。而且，如果你得到一个介绍，那么比推荐更可能让谨慎客户接受你的拜访。因此，如果你没有得到你想要的新业务，请记住这些数字：2%、20%和60%。如果可能的话，找几乎所有你能找到的推荐人，请他们帮忙介绍一下。
许多销售人员，尤其是客户人数较少的销售人员，都在苦苦思索何时是向联系人寻求推荐的最佳时机。答案是现在。除了那些客户对你所做或没做的事情不满意的情况外，没有哪个时间是比现在更好的时机了。话虽如此，当你知道客户对你的产品或服务结果感到满意时，或者当客户对你或你的公司进行了一些积极评价时，此时提出这个问题就是特别合适的时机。在你得到推荐信后，不要羞于要求被介绍。
帮助我将推荐转化为介绍的一种方法是，主动提出来为我们三个人安排一顿早餐或午餐。我的一个发现是，许多客户在拒绝销售人员业务邀请后，都愿意给他们推荐。如果你已经和他们建立了信任关系，他们会更主动地帮助你，可能会为你打开他们的“通讯录”。如果你以一种热情和尊重而不是绝望的方式询问，即使他们没有从你那里购买，你也可以从客户和其他人那里得到一些推荐和介绍。如果你不遗余力地去帮助他们，他们会更愿意给你推荐、介绍或共享信息。
R=恢复以前关系
我用来增加收入的第三个策略是M-O-R-E中的字母R：恢复以前关系（Recover Former Relationships）。与我大多数的同行不同，我回去联系了以前的客户，从最大的和最近流失的客户开始。毕竟这些都是熟悉我公司的客户，他们甚至知道如何订购和使用我们的产品。这么做的理由是，相对于开发新客户，哪怕赢回一个回头客，也能节省我不少后续的时间。结果我得到了一份六位数合同和一份五位数合同，这都是因为我愿意和他们联系。
我建议所有销售人员，尤其是需要快速取胜的销售人员，在数据库中搜索以前的客户并再次拜访他们。如果他们由于对你公司所做或没做的事情不满意，而不再是你客户的话，那么诀窍是：
» 明确出了什么问题；
» 为此道歉；
» 解释你和你公司已经做了或将要做的事情，保证问题不会再次发生。
让公司高管拜访客户组织的C级主管，为这个问题道歉也很有帮助。然而，在大多数情况下，谨慎的客户不再与你的公司做生意，并不是因为他们对你的公司有任何不满，而是因为竞争对手提供了更低价格，或者提供了当时更接近他们需求的产品。在很多情况下，你可以赢回客户，并在比开发新客户关系所需更短的时间内建立起销售。
E=扩展现有关系
第四个也是最后一个增加收入的渠道，尤其是业务不景气时，更需扩展现有客户关系（Expand Existing Relationships），这是M-O-R-E中字母E所代表的。在我从事销售的第三年，我失去奔驰的原因之一是，我没有认真地联系我所有的现有客户以获得更多机会。如果你没有达到销售目标，这可能表明你没有利用以下三种方法来扩大关系：
1.将当前更多产品销售给一个给定的“购买中心”（部门等）；
2.交叉销售其他产品到现有购买中心；
3.将你的产品销售给同一公司不同购买中心 （即不同的购买中心、部门、附属公司、子公司等）。
记住，通常情况下，获得客户在同一家公司同事的介绍，或者至少是推荐，要比获得可能是客户竞争对手的另一家公司同事的介绍容易得多。三种刺激销售的方法
使用客户计划
另一种使用M-O-R-E策略来启动销售的方法是，为每个关键客户量身制订计划。在你的客户计划中列出你的季度目标和长期目标、决策者和影响者、有助于满足其需求的产品和资源，以及你的竞争对手。尽管随着时间推移，你可能会改变你的客户目标和策略，但重要的是，你的计划要尽可能具体和可衡量，包括销售策略、日期和汇率预测。
进行钱包共享分析
虽然我在公司第四年和随后几年里都没有回到第一位，但在一个庞大而有才华的销售主管带领的团队中，我的表现却排在前1%。我重新回到正轨并恢复声誉的方法之一是，开发和使用一种我称之为“钱包共享分析”（Wallet Share Analysis）的工具，来分析我的“A”级客户或那些有可能成为“A”级的客户。虽然我的许多同事很高兴他们拜访的某些客户给了他们相当大一部分业务，但我不是。我想知道我公司在他们全部业务中所占的百分比。虽然有一些客户不愿意告诉我，但90%的客户愿意分享这些信息。有了这些数据，我不仅能够知道某个给定账户所占业务的百分比，更重要的是，我清楚了我的公司所占业务的百分比以及我们的额外潜力。
因此，在我们可能做了大量业务，但仍把钱留给竞争对手的情况下，我常常能够找出原因。这不仅为我们新产品开发和营销主管提供了宝贵信息，也帮助我从大量客户那里了解他们的需求和发展增量业务。
使用渠道管理报告
最后一个让你的销售回到正轨并以正确速度前进的建议是，完成并使用每月渠道管理报告（Pipeline Report），也称为“前台日志和预测”（Front-log and Forecast）。尽管许多销售主管和他们公司都使用这种工具，但只有前10%的销售员能最大限度地发挥其价值。销售渠道管理报告让你纵观全局，并可以作为指导，帮助你将适当的时间和资源分配到最富有成效的机会上。简单地说，它可以防止你将时间浪费在成交概率较低或收入潜力较低的客户上。它还确保你不会忽视那些有很高的成交可能性或具有较大上行收入潜力的客户。使用M-O-R-E策略来专注于你的销售目标
在时间上有如此多的竞争性需求，而收入又恰好落后，此时的你肯定想更加努力，但加速前，要确保走在正确方向上。无论是开奔驰还是福特，这个策略中描述的M-O-R-E策略和销售计划工具都可以作为导航仪，帮助你在低迷的市场中提升销售额。策略2建立信任关系，消除谨慎型客户的担忧
优秀的销售人员会意识到客户何时削减了预算；他们需要提供给客户更多信心来克服影响客户购买决策的恐惧感。——罗恩·沃尔佩集团销售研究报告
几年前，一位年轻的销售人员拜访了一家全球制药公司营销执行副总裁。作为建立信任关系的一部分，这位销售人员向副总裁询问了一些他业务之外的兴趣问题。显然，他的社交方式让这位高管感觉很舒服，副总裁不但分享了一些他的私人信息，而且还主动询问了销售人员的个人问题。当销售人员提到他所居住的小镇名字时，副总裁透露出他正准备结婚，他的未婚妻一直想定居在纽约那个郊区，但当他去看房时，市场上却几乎没有多少房源。
销售拜访没有得到什么结果就结束了，在开车回家途中，销售人员绞尽脑汁，试图找出这个潜在客户的下一步打算。即将到家时，在邻近街区的一处房子前，他发现了一块写着“待售”字样的标牌，于是灯就亮了（不是那所房子里的灯，而是他脑海里的）。次日清晨，这名销售人员给副总裁打电话，告诉他这个消息。副总裁很高兴得到这个“线索”，于是邀请这名销售人员在本周晚些时候和他共进午餐。一周后，副总裁和他的新娘签订了一份购房合同。
虽然有很多因素在起作用，但销售人员最终成功地与副总裁签订了一份价值50万美元的销售咨询服务合同，因为他与副总裁建立了信任关系，并表明他会竭尽全力来提供帮助。作为这份合同的推动者，他从未想过自己是一名房地产销售置业员。但通过与那位高管建立信任关系，并竭尽全力来帮助他，这样既结交了新朋友，又拥有了新客户。那个销售人员就是我。事实上，那一年他的公司成了我最大的客户。这段经历告诉我，说正确之事有益于建立信任关系，但更关键的是做正确之事。建立信任关系的要素
与客户建立信任关系有两个要素。首先，要让客户对销售人员产生好感，并与之相处舒服。第二，要让客户信任销售人员。在许多备受瞩目的商业丑闻被曝光之后，许多客户现在都不再信任那些多承诺而少兑现的销售人员。但是，我们通过分析客户对销售人员的满意度调查，证实优秀的销售人员和客户的正面看法之间存在着直接联系。为了建立信任关系，并消除影响客户购买决策的恐惧感，优秀的销售人员更需要拥有以下品质：
» 乐于助人；
» 提供即时服务；
» 有耐心；
» 令人安心；
» 善解人意。
乐于助人
下面举一个例子，一位全球IT咨询公司的销售人员如何竭尽全力帮助客户，从而扭转了自己的业绩。销售人员了解到他的客户（公司的首席财务官）被公司解雇了。说起来尽管有些讽刺意味：这位销售人员担心由于销量下降而失去自己的工作，他花时间将首席财务官介绍给他在猎头公司工作的朋友，并每隔几周就会打电话过来给予鼓励。当这位前首席财务官看到销售人员的帮助时，她开始向他吐露心声，并提到她即将参加一家大型化工公司首席财务官的面试。
巧合的是，这名销售人员恰好认识那家公司的一位高管，并为这位候选人美言了一番。最终，他的前客户谋得了这份工作，并欣然接受了这个职位。虽然他没有义务对前客户这样做，但是在该公司聘请了他的前客户担任首席财务官后不久，尽管公司严格管理其费用，该公司还是与销售人员的公司签署了一份七位数的IT服务合同。“苦苦挣扎的销售员”成为他公司的英雄。
提供即时服务
几年前，与我们公司正在洽谈的一家大型电信公司在独立客户服务调查中排名靠后。因此，我建议我们公司为他们的客户联系人和经理制订一个客户服务技能培训计划。当负责消费者市场的执行副总裁打电话询问我们计划时，我的助理告诉她，我正在阿拉斯加一个偏远地区徒步旅行，她可能几天都联系不上我。幸运的是，几分钟后我碰巧打电话给我的办公室，得知消息后我立即回电给这位潜在客户。她说，尽管我在度假，我随时提供服务的工作能力给她留下了深刻印象。所以在我从阿拉斯加的德纳里公园打来的电话中，她承诺了这个项目。
20世纪80年代初，在市场低迷情况下，宾夕法尼亚州一家主要区域性银行PNC发展迅速，并获得了市场份额。当时手机还没有被广泛使用，零售银行业务执行副总裁就在名片上印上了他的家庭电话号码，并鼓励客户给他随时致电。虽然这并不是导致银行业务增长的主要因素，但它确实向客户发出了信号，表明他及其团队都将不遗余力地为客户服务，而且他们确实也都做到了。
有耐心
尚未达到目标的销售人员还需要认识到，尽管客户希望他们的要求能立即得到响应，但这些客户可能会被大量的工作所淹没，可能无法快速响应销售人员的建议。因此，他们不应该认为延迟就意味着客户不想与他们交谈。
最近，我与一家大型房地产公司的老板进行了交谈。我曾在三个月前与他进行过一次富有成效的早餐会。在我们的早餐会上，他说他会在接下来一周内与他的兄弟，即共同所有人，安排一次会面。我给他打了10次电话，发了几封电子邮件，都没有联系上他。两个月后，我进行了第11次尝试，终于找到了他。在为没能回电话向我道歉之后，他解释道：“罗恩，我为没有时间给你回电话而感到很尴尬，以至于当我终于有时间回电话时，我又因为感到太尴尬而没有回电话。”
优秀的销售人员更具有耐心，作为建立信任的一种方式，他们通常会做到以下几点：
» 建议客户先试用产品；
» 安排客户与满意的用户交谈；
» 同意与联系人的老板再开一次会；
» 提供显示投资回报的附加信息；
» 提供索赔文件；
» 制订成本更低或风险更小的替代方案。
了解客户的时间限制
在创办自己的公司之前，我曾在一家与金融服务公司合作的大型咨询公司担任高级合伙人。当时，我和公司首席执行官（来自于加利福尼亚总部）拜访了北美最大银行的首席执行官。当我们公司的首席执行官问银行首席执行官他有多少时间时，他微微一笑，说有一个小时。在大约55分钟之后，我们公司的首席执行官停顿了一下，对银行首席执行官说：“我们还有五分钟的时间就结束了。”银行首席执行官笑着说：“别担心，我们继续。”
我从与高层的交流中学到了很多东西。首先，虽然每个人的时间都已经腾出来了，实际上首席执行官可以通过致谢和询问客户时间来增加好感；第二，通过与客户“核对确认”，让他们有机会在规定时间内或之前结束会议，这样可以让关系更融洽。有趣的是，通过表示你尊重他们的时间，许多客户实际上会延长会议时间。
衷心祝贺客户
只要你是真诚的，请不要犹豫，衷心祝贺客户公司或客户个人荣获的一些成就。举例来说，这可能包括公司某个季度或年度的巨大收入或利润，或因社区服务得到的认可。例如，客户公司被评为最受尊敬的公司之一；在红十字会献血行动或联合公益活动中有很高的员工参与度；赞助设立了奖学金，等等。你可以祝贺客户取得的个人成就，比如赢得高尔夫球、桥牌或保龄球比赛，撰写了文章或发表了演讲。
最近，我约见了一家制造公司总裁，并碰巧在当地报纸上看到他被当地红十字会授予“年度父亲”的称号。当我在一次巡回会议上，向他表示祝贺时，他严肃的表情展现出了笑容，在我们讨论业务之前，我们谈了很多关于养育孩子的话题。毫无疑问，他很欣赏我对他做了一些研究。
令人安心
最近，我拜访了一家制造公司，这家公司是我一年多以来一直努
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