作者：龙共火火
出版社：人民邮电出版社
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高阶运营——从小编到新媒体操盘手试读：
前言
“如果你要维持在原来的位置，你必须很快地跑，如果你想要突破现状，就要以两倍于现在的速度去跑。”——《爱丽丝梦游仙境》中的红皇后伊藤穰一在《爆裂》中指出，未来世界有三个特征：不确定性、不对称性和复杂性。
接下来我将结合近几年新媒体的发展趋势，解释一下什么是不确定性、不对称性和复杂性。
不确定性 新媒体行业的不确定性体现在两个方面：第一，很难判断哪个新媒体号会突然崛起，像“咪蒙”“十点读书”这样的账号，一开始很难预测它会突然火爆；第二，很难判定哪一个事件会突然成为热点，比如，2016年10月，广西一位小伙子发布了一段失恋的视频，造出“蓝瘦香菇”这个词表达难受想哭的心情，意外成为网络热词。
不对称性 越来越多的小自媒体号，迸发出强大的能力。例如，文章日常阅读数只有一两千的“番尼兔”，在发布《薛之谦：我是真的想和你共度余生》这篇文章后，阅读量达到570万，涨粉近20万。
复杂性 之前，新媒体运营格局是“双微”模式——微信和微博。从2018年开始，抖音和小程序强势崛起，新媒体矩阵成为标配。企业运营的平台日渐丰富，除了微信、微博外，还可以选择头条号、知乎、一点资讯等，甚至微信还包含朋友圈、微信群和公众号等多种形式（如图0-1所示），运营格局的复杂性大幅增加。图0-1 微信矩阵
在不确定、不对称及复杂的新媒体环境下，依然涌现了很多大号及其背后优秀的新媒体人，我们看到了“视觉志”“新世相”这些自媒体账号的崛起。它们在当前环境下如何破局而出，正是本书要告诉大家的。
那么，我们如何从当前的新媒体环境中突围？我们发现上述大号的成长并不是线性的，而是呈图0-2所示的指数型增长，当它们被大众关注时，已经成长为“庞然大物”。以2017年最火的自媒体“夜听”为例，粉丝人数从0增至10万花了一年时间，从10万到现在的2 000多万，只花了不到1年的时间。图0-2 新媒体大号呈指数型增长
指数型增长的背后有一定的规律。在揭示这个规律之前，我们先谈谈大多数企业现在遇到的一些问题：● 越来越多的企业认可做新媒体的重要性，但不知道如何确定目标和评判效果；● 新媒体运营者工作2～3年后，却依然停留在每天发发文的工作状态中，成长有限；● 新媒体运营策略、规则越来越多，但运营者却处于混沌和迷茫之中；● 微信公众号的文章阅读量、粉丝量始终不涨，是否还要长期投入。
很多人把企业新媒体的发展停滞归为红利期的结束，但是这种停滞主要是由于“纯编辑”的新媒体运营时代已经结束。未来，真正懂得运营才能脱颖而出，实现企业新媒体的持续增长。
很多大号已经意识到高阶运营人才的宝贵，例如“新世相”开始招聘“内容产品主编”，其他很多新媒体开始招聘“增长黑客”。同时，新媒体从业人员需要掌握的技能也越来越多。那我们怎么才能成为企业竞相聘请的高阶运营人才呢？
本书围绕新媒体如何实现指数型增长，分道、法、术、器四部分，帮助新媒体从业人员在新媒体运营领域实现进阶。● 道：新媒体传播及运营之道。● 法：企业新媒体的运营法则与个人新媒体的成长法则。● 术：新媒体运营的进阶实操术。● 器：新媒体运营的实用工具。
本书的行文有以下三个特点。1.归纳和演绎并重
一般来说，人们认识事物会通过两种方法：归纳和演绎。比如起标题，通过归纳我们可以先总结之前10W+推文标题的特点，再通过NLPIR等工具找出高频词；用演绎则可以从心理学的角度出发，总结读者忍不住打开的一些标题。本书大部分内容采用从实操中归纳的方法，同时也涉及演绎。2.以实操方法为主
为节省大家时间，本书不详细阐述众所周知的入门级操作，而是重点介绍一些大家不熟悉的实操方法。一些基本的简单操作，例如公众号注册方法、软件的使用方法（如文本分析工具NLPIR的使用方法）等，需要读者自行查阅其他资料。3.基于实操数据的解释说明
本书的很多案例侧重用数据解释说明。
新媒体的变化实在太快，再加上知识存在半衰期，当你看到这本书时，书中有些内容难免会“过时”，但相信其中的方法在很长的一段时间内是值得学习、研讨的。（想要获取整本书的脑图，可以关注“龙共火火”公众号，回复“脑图”索取。）第一部分道新媒体传播及运营之道“道”是什么？道指的是天地万物的演化运行机制，老子在《道德经》中将“道”阐述为：道生一，一生二，二生三，三生万物。在新媒体领域，“道”又是什么？本书的开篇部分，我们探讨新媒体的“道”，重点讲解重新认识新媒体、新媒体传播之道和新媒体运营之道这三方面内容。第1章重新认识新媒体 1.1 新媒体的四大革新点
在解释什么是新媒体前，我们不妨先做一道选择题，你认为下列哪些平台属于新媒体？
A.淘宝头条
B.微软小英
C.天涯论坛
D.悟空问答
这道题的答案不是唯一的，我们先不给出答案。
新媒体（New Media）这个概念最早是由CBS（美国哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长彼得·卡尔·戈德马克（Peter Carl Goldmark）于1967年率先提出的。关于新媒体的定义，联合国教科文组织和美国《连线》杂志都给出了比较权威的定义。
以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。——联合国教科文组织
所有人对所有人的传播。——美国《连线》杂志
联合国教科文组织从技术的角度，强调了新媒体的互联网属性；而《连线》杂志，则从传播的层面强调了传播者从传统媒体变成了个人。
事实上，关于新媒体的定义，还有很多种。目前无论哪个定义，都倾向于用“新媒体是……”这样的判断句表述，追求本质主义（essentialism）。这种思维来源于自然科学，即总追求正确答案，但在社会科学领域存在言人人殊的情况，追求本质主义会让大家陷入一种矛盾的状态。
遵循本质主义做出的定义会存在缺陷，本书采用刘海龙在《大众传播理论：范式和流派》中提到的研究方法——话语研究，对新媒体进行定义。简单而言，话语研究就是围绕特定语境中的特定文本形成的传播实践和社会实践。
话语研究不再关注事物的本质，而关注对事物本质做出的种种可能的话语。举个例子，门户网站、论坛在2000年属于新媒体，但是目前这些媒体又变成了传统媒体，取而代之的是微信、微博，这些媒体成为新兴媒体。再过几年，或许又会有新的媒体取代我们现在所谓的“新媒体”。
从话语研究的角度，对新旧的判断都是基于一定的视角。那如何深入理解新媒体是什么？在这里，我们围绕其核心路径，即“内容生产—传播—受众消费”这条主线进行探讨，媒体从旧到新的发展就是沿着这条主线进行革新的。接下来，我们看看这条主线中的内容生产者、传播媒介、内容形式和传播结构的变化。
1.1.1 内容生产者：大众生产内容
在传统媒体时代，内容的生产方一般是机构。具体生产者是机构从业人员或者外请专家。
1991年由葛优等主演的热播剧《编辑部的故事》，讲的是《人间指南》杂志社几个编辑们的趣事，杂志社的选题、稿件都需要经这几位编辑的手，最后由主编定夺。2001年开播的《百家讲堂》邀请了各个领域的专家学者，向大家普及优秀的传统文化，使一大批优秀学者的知名度大大提升。热播剧中的编辑、主编及《百家讲堂》中的学者就是传统意义上的内容生产者。
到了互联网时代，BBS这类论坛媒体兴起，有写作功底的个人也可以直接在媒体上发声、成为媒体内容的生产者，以下案例就颇具代表性。
1997年10月31日，大连金州体育场，中国队以2∶3的成绩惜败卡塔尔队，倒在第六次冲击世界杯的路上。赛后一位叫“老榕”的网友凌晨写了一篇稿子，他当时觉得投给报社太麻烦，就发布在叫四通利方（后更名为新浪）的体育论坛上。这篇《大连金州不相信眼泪》48小时内点击破数万（当时全国互联网网民才62万），堪称最早的互联网“爆文”。作为这篇文章的原创作者，“老榕”就是互联网时代的内容生产者。
进入移动互联网时代，内容生产者更加多样，每个人都可以成为媒体人。从微信公众号主打的“再小的个体，也有自己的品牌”，到快手的“记录世界记录你”，这些社交媒体软件都鼓励普通大众生产内容。
艺术家安迪·沃霍尔在20世纪60年代预言：“在未来，每个人都可以成名15分钟。”生产权进一步释放后，“人人皆可为生产者”已经得到充分展现，“papi酱”“六神磊磊”“陈翔六点半”等“草根明星创作者”不断涌现。
1.1.2 传播媒介：万物皆媒1.1.2.1 传播工具
媒体传播需要载体，媒体传播的载体就被称为媒介。美国著名传播学家施拉姆说过，“媒介就是传播过程中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”
很难想象曹雪芹写下73万字的巨著《红楼梦》时，如果还没有发明造纸术，那么大众传阅起来会有多艰难。随着技术的进步，传播工具不断创新，我们进入了一个万物皆媒的时代。
早期，人类通过动作、表情、喊话等原始方式传递视觉信息或声音信息。例如，古代边防军事通信依靠的一个重要手段是烽火通信，一旦发现有敌情，士兵就会点燃笼中干柴，借助烟火向下一个烽火台的人示警。
之后，造纸术和印刷术的发明，让有形媒介承载的内容信息量得以极大丰富。
1922年，随着无线电的发明，广播开始出现，声音得以突破距离的传播限制。之后，电视的出现使声音和图像得到整合，形成新的媒体形式。随着互联网时代的到来，媒介又发生了新变化。《数字化生存》的作者尼古拉·尼葛洛庞帝把世界分为原子世界和比特世界。在此之前，报纸通过原子传播，也就是在现实世界传播。而在互联网时代，传播的媒介变成了比特（Bit），即计算机语言中的二进制数字。
当然，比特世界也在进化，早期的PC互联网时代，门户网站、论坛涌现，当时国内四大门户网站——新浪、网易、搜狐、腾讯风生水起。后来移动互联网出现，手机端各类App——今日头条、抖音、快手等，开始占据大家视线。
这两年智能硬件、物联网开始兴起，硬件和软件也开始交融，比如亚马逊推出的智能音箱Echo、苹果推出的Apple Watch等就是软硬件交融的产物。某种意义上，我们已经进入了万物皆媒的时代。1.1.2.2 内容形式
随着媒介的迅速发展，其承载的内容形式也越来越丰富。
传统报纸、广播的内容形式为一维的图像、声音；电视出现后，图像和声音得到结合，内容形式变成二维。如今VR出现后，人们可以通过扭转头、眼睛或者改变手势等观察VR眼镜中的内容，内容形式变成三维。
1.1.3 传播结构：新的传播结构
传统媒体的传播结构是树形结构，层级是从上往下的。例如，一期报纸的发行量是30万份，印刷后分发到各个报刊亭，然后消费者去报刊亭买一份报纸跟家人一块看。假设每个家庭有3个人，则最多有90万人看到这期报纸。
到了新媒体时代，传播的层级被打破。绝对的中心点消失，每个人既是受众又是传播源，形成了复杂的网状传播结构（如图1-1所示）。
我们分析一个案例：某大V粉丝量是30万，发表一篇文章后，先有5万人看到；5万人中有3万人随手转发，假设每个人影响10个人，则会有30万人看到；这30万人中，又有10万人转发，假设每个人又影响5个人，则又会有50万人看到。以此类推，实际的传播过程会更加复杂。
图1-1中，从树状传播到网状传播，传播量级从几何级变成指数级。所以微信公众号常常出现一些百万级甚至千万级阅读量的文章，这在传统媒体领域几乎是不可能的。图1-1 传统媒体（图左）和新媒体（图右）的传播区别 1.2 新媒体、自媒体和社交媒体间的联系与区别
很多人研究新媒体时，对它和自媒体、社交媒体混淆不清。那它们之间有什么联系和区别呢？
前文提到“新媒体”这个概念在1965年就已被提出，而自媒体（We Media）这个概念是2002年年底由专栏作家丹·吉尔默（Dan Gillmor）首先提出的。次年，美国新闻学会在研究报告上确定了这个概念。从其英文单词“We”也可以看出，自媒体更加强调普通大众在传播中的作用，这是从内容生产者角度给出的定义。
社交媒体（Social Media）的概念被提出得相对较晚，最早见于安东尼·梅菲德（Antony Mayfield）2008年推出的一本电子书《何为社交媒体》（What is Social Media）中，书中将其定义为：一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。西方学者后来将之进一步完善为：基于Web 2.0、用户可以生成内容并进行交互的一类网络媒体。
中国人民大学赵云泽等学者研究发现，Social Media最初有三种译法：社会性媒体、社会化媒体和社交媒体。第一种译法在国内很快就被弃用了，因为所有的媒体都带有社会属性。第二种译法现在沿用比较多，但从词典中的解释来看，“社会化”指人通过学习技能等发展自己的社会性的过程，和新媒体关系不大。之前有中国学者将“社会化”视作从“国营媒体”变成“民营媒体”的变化过程，但和作者用它强调像Facebook（脸书）、Twitter这类新兴媒介的本意相去甚远。所以更加贴切的是第三种译法——社交媒体。
整体而言，社交媒体更强调信息在关系链间的流动。社会学中有个猜想叫六度空间理论：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个人。哈佛大学的一位教授于20世纪60年代曾经用信件验证这个猜想，结果发现通过5个人就可以实现连接。
从这几个概念可以看出，新媒体的语境在发生变化。无论是自媒体还是社交媒体，这些称谓都属于在某个特定时期对新媒体的一种理解。由此可以预测，随着技术和传播环境的变化，会有更多关于新媒体的衍生词。
为了帮大家更好地区分传统媒体、新媒体、自媒体和社交媒体，我们整理了表1-1。除特殊说明外，后文用“新媒体”这个词汇作为后三类媒体的统称。表1-1 各类媒体间的区别与联系 第2章 传播之道内容、社交关系链、场景
新媒体研究的核心是研究其传播，接下来我们探讨新媒体时代的传播之道。 2.1 新媒体传播的三大核心
前文，我们重点分析了“内容生产—传播—受众消费”这条主线，实际的传播过程也是围绕这条主线进行的。我们把生产者产出的信息称为内容，各种媒介组成的池子称为场景，受众间的关系称为社交关系链。新媒体的传播围绕“内容—社交关系链—场景”这三个模块完成从生产到消费的循环过程（如图2-1所示）。图2-1 新媒体传播的过程图
2.1.1 内容
好的内容永远是有价值的，因而很多人将“在新媒体创业”叫作“内容创业”。新媒体内容呈现三大特点：模糊化、碎片化和感官化。2.1.1.1 模糊化
前文讲过生产者的变化，目前一般有以下三种内容生产模式。
PGC（Professional Generated Content），以专家生产内容为主。比如新浪门户，基本由专业编辑生产文章。
UGC（User Generated Content），用户生产内容。比如搞笑社区“糗事百科”上的内容都是由用户贡献的。
PUGC（Professional User Generated Content），则将UGC和PGC融合。例如“知乎”，早期采用邀请制注册方式，各领域的大V纷纷入驻，主要由他们生产内容。随着社区开放，普通用户除了围观，也可以积极贡献内容。
以上三种内容生产模式并没有绝对的优劣之分，PGC（专家生产内容）由“点”到“面”，对受众的穿透性强；UGC（用户生产内容）多元化生态黏度更好；而PUGC结合了两者的优点。由于社交的多元化，P和U的界限也越来越模糊，在合适的情景下，三者可以互相转化，正如以下案例所示。
因为歌手萧敬腾去某个城市开演唱会时，该城市很可能会下雨，所以被称为“雨神”。有一次，他在北京开演唱会之前发了一条微博：北京的朋友们，在哪了？我在五棵松体育馆等你们……
随后网友借题发挥，写出了很多段子（如图2-2所示）。萧敬腾是歌手，生产的内容属于PGC；网友们借题发挥后，通过UGC又生产出新的内容。在这个过程中，PGC转化成UGC。图2-2 萧敬腾微博截图2.1.1.2 碎片化
随着移动互联网和4G的普及，人们在各个场景中使用手机：起床、上班路上、睡觉前、吃饭时等。我在坐地铁上班途中观察发现，人们乘地铁时几乎都聚精会神地看手机，到站下车后则迅速把手机收起来；而等电梯时，又掏出手机看。
用户使用手机的时间分散产生了显著特点——时间碎片化。时间碎片化意味着用户无法长时间聚焦在一件事情上。因而，内容需要顺应这个特点，呈现碎片化的形式。
例如最早的视频大多数是电影型，动辄1小时以上；后来出现短视频，只有5分钟左右；现在的抖音视频每段已经浓缩成只有15～60秒。
文字的呈现方式也在变化，比如为了输出较大的信息量，除了以长文方式推送给读者阅读，现在又出现了对话式的文字呈现方式（如图2-3所示）。图2-3 对话式阅读App“下文”的界面2.1.1.3 感官化
在碎片化时代，怎样在不固定的时间吸引用户？
有一个解决方案是制造“持续性局部注意力”（Continuous Partial Attention），即在某一时刻让用户持续沉浸在内容中。
人的五感分别是视觉、触觉、听觉、嗅觉和味觉，制造沉浸就是让内容在某个时刻能够充分调动或者刺激人的视觉或听觉。
感官化流行的原因，是人们希望在更短的时间内获得反馈，以及即时体验到快乐和刺激的感觉。
2.1.2 社交关系链
新媒体主要由用户生成内容，尤其进入Web 2.0时代后，信息流动的方向从单向变成了多向。因而，在内容传播时，社交关系链随之改变。
从社交维度，可以将人和人的关系分为三个方向：1对1、1对多和多对多。2.1.2.1 1对1的关系：单个用户之间
用户间的社交关系会经历建立、维系、加深、减弱和解除这几个阶段（如表2-1所示）。表2-1 1对1的关系链
我们假设一个场景：A同学非常喜欢明星C，在微博评论区找到了同样喜欢C的老乡B，两个人很聊得来，互相加了微信好友，关系链形成。A在微博上看到C来当地城市开演唱会的消息，于是邀请B一块前往，关系链进一步增强。B出国，两人很少联系，关系链减弱。后来A在B的朋友圈看到他发一条状态，显示他喜欢另一个明星了，这个明星恰好是A不喜欢的，所以A把B删掉了，关系链解除。
这是一个完整的单点间关系链的变化，当然更多的是“碎片式”的关系链变化。比如我觉得C唱歌很好听，就关注了他的微博，但是后续没有和其粉丝互动。
从这个意义上讲，社交关系也会经历从生产到消费的循环过程，即社交关系建立之后，可能会不断经历减弱或者加深的过程。
这类1对1的关系链更多地存在于单个用户之间，关系更加私密和直接，他人很难看到。企业做个人微信号的原因之一就是可以和用户建立1对1的关系链。2.1.2.2 1对多的关系：社交货币
从社交场景的维度考量，1对1属于点对点的社交，但在社交媒体上，更多的场景是1对多。比如你跟某同学用微信聊天，聊天内容只有你们二人可见，但如果你将信息发到朋友圈，或者发在社群里，则可能有上百人看到。
怎样理解1对多的传播？我们可以将它拆分为两个问题，即人们为何会产生“群发”这类动作以及过程是如何传播的。
要理解第一个问题，先看一个案例。
2017年暑期，腾讯公益平台发起一元购画活动（如图2-4所示）。花一块钱买一幅画，就可以完成向“用艺术点亮生命”公益项目的捐赠。我的朋友圈基本被这个项目刷屏了，很多人花一块钱买画并晒图。在这个激发善意的过程中，用户同时也在树立自身的一种形象——关心慈善和热爱生活。
用户群发或主动表达的这一系列行为，可以用社交货币的概念解释。“社交货币”这个概念出自社交经济（Social Economy），它用于衡量用户分享品牌相关内容倾向性。图2-4 腾讯公益一元购画活动
知名营销人“李叫兽”提出了触发社交货币的几种行为：寻找谈资、表达想法、帮助别人、展示形象和社会比较（如表2-2所示）。表2-2 用户社交行为
支付宝每年年末都会做年度账单（如图2-5所示），趣味化地分析这一年中用户的消费行为，比如打车花了多少钱、理财挣了多少钱。很多用户会把这些图分享到朋友圈，这个过程就使用了“社会比较”这一社交货币。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]