中国旅游“515战略”系列访谈录(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：孙小荣

出版社：新华出版社

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中国旅游“515战略”系列访谈录试读：

孙小荣

资深媒体人、策划人

中国旅游改革发展咨询委员会委员

原凤凰网旅游频道主编“孙小荣·工作室”创始人

担任多个省市及企业的旅游发展顾问致力于中国旅游发展的观察和研究，在旅游品牌营销策划、区域旅游创新发展深度研究、全媒体整合营销等领域提供新视野和新价值，开创了集专业性、新闻性、文学性于一体的中国旅游深度观察、解读及研究性报道，深受业界好评。“孙小荣·工作室”运营的微信公众号“小荣说”已成为中国旅游业界深具影响力的自媒体之一。开篇讲好旅游故事，传播旅游好声音李金早国家旅游局局长

当前，我们面临着两大时代：一个是大众旅游时代，一个是大众传播时代。旅游产业既是一个综合性的产业，更是一个综合性的媒介，直观地传播一个国家和地区的文明形象，展示国民的文明素养和精神风貌。旅游传播是发现美、传播美、分享美的重要途径，也是旅游工作的核心之一。

随着旅游业成为新的消费热点，全域旅游发展理念深入人心，旅游业正成为我国进行供给侧改革，保增长、调结构、促转型、惠民生的重要领域。我们迫切需要适应大众旅游时代，采用大众传播时代的新宣传渠道与方式，引领行业方向，树立产业形象，传递社会导向，服务旅游行业和社会发展需要，服务广大游客。

国家旅游局先后通过设立“全国优秀旅游新闻奖”、成立中国旅游新闻宣传平台、召开年度旅游宣传工作会议等方式，与社会媒体进行广泛交流与合作，遵循新闻传播规律，创新方法手段，创新传播方式，促进我国旅游宣传水平的提升，更好地服务于国家发展大局。“515战略”实施以来，以构建“文明、有序、安全、便利、富民强国”发展格局为引领的系列创新举措，得到了全社会的广泛认同。各地都在因地制宜推动旅游业的创新与发展以主动适应经济发展趋势，推进现代旅游产业发展，培育旅游经济增长点，为推动经济发展提质增效升级、人民群众生活水平跃升做出新贡献，也涌现出具有开创性和可操作性的地方实践经验，为中国旅游产业的改革与发展探索出新出路和新模式。

社会媒体在探讨新问题、观察新现象、梳理新模式、传播新经验方面，做出了功不可没的贡献，也涌现出了一批优秀的媒体人，他们以自己独特的视角和出众的才华，观察和记录着中国旅游的大变革，为中国旅游的繁荣与发展输送着先进的思想和创新经验，推动旅游业融合共享与健康发展。

小荣就是一位优秀的媒体人，一位忠实的记录者。他身体力行，积极参与“515战略”实施以来旅游界重大变革的观察和研究，笔耕不辍，以新闻报道、解读评论、研究性专题、系列访谈等多种形式，创作了数十万字高质量的作品，深受业界好评。

小荣作品有三个特点：第一是反应快，这是他的勤奋使然；第二是观点准，总是能找到新闻爆点和价值核心，有自己独立的研究和思考，这使得他的作品总是与众不同；第三是有看头，能够读下去，这是因为小荣的作品不是就事论事，而是肯挖掘前因后果的发展逻辑，善于讲故事，有观点、有情感、有自己的态度，这使得他的作品不拘一格，既有专业性，又有新闻性和文学性，可读性强。《中国旅游“515战略”系列访谈录》是小荣用一年的时间走访各省区市旅游委主任/旅游局局长及部分业界专家，进行深度访谈后的作品集，以“口述”的方式，立体化展示“515战略”落地实施以来各省区（直辖市）取得的阶段性成果和工作亮点，记录地方旅游部门管理者及业界专家对新时期、新形势下中国旅游深化改革发展的敏锐洞察和解读，其中不乏优秀的地方创新模式背后的故事与经验，对于总结“515战略”推行的阶段性成果及省区市之间经验的交流具有重要价值。

当前，我国旅游产业正处在高速发展期，也是矛盾凸显期。大众旅游时代，更需要大众传播。互联网时代的媒体人，更需要有深度意识和独立思考精神，为推动国家战略及相关旅游政策的落地，传递旅游市场的新现象和新趋势，促进地方创新实践经验的互通与交流，讲好中国旅游故事，传播中国旅游好声音，做出更大的贡献。第一部分背景李金早和他的“515”治旅方略

截至1月15日，新任国家旅游局局长李金早还是个神秘人物。

上任两个多月来，李金早除了在出席旅游重大活动和会议时做过几次简短讲话，从未接受媒体专访，也并没有对中国当下及未来的旅游产业发展做出明确而系统的战略部署。

中国旅游经过35年的飞跃式发展，取得了一些成绩，在转型期，面对严峻的新形势，也存在许多亟待解决的问题。市场的敏感性在不断地孕育新趋势，国家战略的导向性不断地提升旅游的重要性，专家言论的主观性在不断地营造迫切的发展氛围。

面对喜忧参半、复杂多变的中国旅游，有人高歌猛进，有人悲观失望，有人左右漂移，置身其中，纷乱聒噪。

从整个旅游行业而言，万众渴望中国旅游领航者说真话、干实事儿，能够对当下的中国旅游进行深入客观的解读，拨开云雾见真颜，明确未来的发展该何去何从。

今天，在2015全国旅游工作会议上，李金早用2万多字，两个多小时的报告，宣告了他对中国旅游产业独特的认知和未来的发展构想，其统揽全局、分风劈流的讲话中，提出了许多别开生面的新话题、新思想和新玩法，深得现场旅游业各界人士的共鸣和点赞。中国旅游在新起点上，终于有了明朗的时间表和线路图。

李金早在尊重中国旅游已有成绩的基础上，对中国旅游产业进行了深刻的自我解读及全新定位；提出当下富有争议性的5大旅游热点话题，并进行深度剖析，确立正确的认知导向；明确今后3年，中国旅游产业构建“文明、有序、安全、便利、富民强国”发展格局的“5大目标，10大行动，52项举措”，以主动适应经济发展新常态，推进现代旅游产业发展，培育旅游经济增长点，为推动经济发展提质增效升级、人民群众生活水平跃升做出新贡献。

据国家旅游局副局长杜一力透露，这是李金早上任两个多月来对中国旅游进行深度、系统的调研和摸底，期间跟旅游相关部门领导、行业专家、各省市旅游局、优秀旅游企业代表等经过多次内部研讨论证，悉心听取意见后最终形成的“治旅方略”。对中国旅游产业发展现状的再认识

李金早在讲话中回顾并肯定了中国旅游产业发展35年来取得的成绩。他认为，改革开放35年来，中国经济社会发生了翻天覆地的巨变。中国旅游业从无到有、从小到大，实现了从“短缺型旅游发展中国家”向“初步小康型旅游大国”的历史性跨越。

2014年，中国旅游业实现了平稳增长。预计国内旅游约36亿人次，增长10％；入境旅游1.28亿人次，下降1％；出境旅游首次突破1亿人次大关，达到1.09亿人次。全年旅游总收入约为3.25万亿元，增长11％。

在肯定成绩的同时，李金早强调，也要清醒地认识到旅游业发展仍然面临许多严峻挑战，存在许多亟待解决的问题，集中体现在以下几个方面：

旅游市场秩序问题突出尚没有得到根本解决，有些地方旅游市场乱象丛生，甚至存在黑恶势力的影响，人民群众对此反应强烈；

旅游不文明现象时有发生，严重损害了国家和民族的形象；

旅游厕所还达不到游客的要求，与国际标准还有很大差距，脏、乱、差的现象仍然存在，旅游公共服务基础设施建设滞后；

各级政府对旅游业的支持力度有待进一步加强，财政、金融促进旅游产业的抓手不多；

旅游涉外纠纷日益增加，旅游大外交格局还没有形成，中国拥有庞大的入出境旅游市场规模但还没有相应的国际话语权；

旅游管理体制不顺，“小马拉大车”的矛盾还比较突出；旅游部门和旅游社会管理信息化水平很低，远远不适应互联网时代的要求。

除此之外，“旅游基础研究薄弱、旅游统计严重滞后、旅游人才支撑不足等问题也很突出。”这些都是中国旅游亟待攻克的难题。对新常态下旅游业发展的再认识

在过去的35年，我们一边批判着以GDP增长为衡量标准的急功近利发展模式，一边被粗放式增长的洪流挟裹着参与其中，谁都有理由认为自己是清醒者，其实每个人都是“急功近利”的积极践行者。“冰冻三尺非一日之寒”，任何的发展都要经历一个渐进的过程。我们不能指望中国旅游产业一步迈入万事皆佳，一夜成为“旅游强国”。我们需要在明确目标的同时，给理想一点时间。

李金早强调，“要深刻认识经济发展新常态下的旅游业，就有必要以更长的时间跨度去观察、分析和把握旅游业发展。”他认为，旅游业正在成为新常态下新的增长点，与传统增长点及其他新增长点相比，概括起来主要有九个新：

旅游业是资源消耗低、环境友好型、生态共享型的新增长点；是消费潜力大、消费层次多、持续能力强的新增长点；是消费、投资、出口三驾马车融为一体的新增长点；是就业容量大、层次多样、类型丰富、方式灵活的新增长点；是带动全方位开放、推进国际化发展的新增长点；是增强国民幸福感、提升健康水平、促进社会和谐的新增长点；是优化区域布局、统筹城乡发展、促进新型城镇化的新增长点；是促进脱贫致富、实现共同小康的新增长点；是新的经济社会组织方式，是有助于提高全社会资源配置效率，有利于应对各种经济危机的新增长点。

展望未来35年，李金早认为，中国将由大到强、由快到好，实现从“初步小康型旅游大国”到“全面小康型旅游大国”，再到“初步富裕型旅游强国”的新跨越。并分两个节点提出明确目标：

到2020年，从“初步小康型旅游大国”迈向“全面小康型旅游大国”，年人均出游次数到5次以上，达到中等发达国家水平，中国旅游业在规模、质量、效益上都达到世界旅游大国水平。

到2050年，中国成为“初步富裕型国家”，实现从“全面小康型旅游大国”到“初步富裕型旅游强国”的新跨越，年人均出游达10次以上。中国旅游发展质量、水平、效益、综合竞争力、旅游文明程度等达到世界发达国家前列，全面实现旅游现代化、国际化、信息化和品质化。形成一批世界级旅游城市、世界级旅游企业、世界级旅游目的地，世界级旅游景区、世界级旅游院校、世界级旅游专家，形成一批世界旅游品牌。对五大争议性话题的再定义

随着中国旅游的深化发展，对国民经济及幸福感的提升作用越来越明显，对于区域发展及人民生活的渗透越来越深入。新时期，对于旅游产业的定位及某些提法更需要高端站位，才能在意识层面发挥积极的聚合作用。李金早在报告中强调，需要理清一些观点和说法。一、旅游不仅是软实力，更是一种硬实力

过去经常说旅游是“软实力”。李金早认为，“旅游不仅是软实力，更是一种硬实力，这是由旅游业的经济属性和产业功能决定的。”

他举例说，根据WTTC发布的数据，2013年世界旅游业占GDP的比重已经达到9.5％，对就业的贡献超过10％。西藏旅游业占GDP比重已经超过20％。“从这个意义上讲，旅游当然是硬实力”。

因此，他进一步指出，旅游业是“软硬兼备、融合度高、覆盖面广、拉动力强的综合性实力”，是拉动就业、改善民生、形成国家和地区综合实力的重要标志性产业；是国民精神文化享受、文明素质提升的重要行业；是促进人的全面发展进步的重要事业。二、“出入境游逆差”是误导，提出“旅游入出境总人次”新概念

中国旅游出入境的失衡和不对等，让业界人士产生巨大的危机感，尤其是2014年11月中国出境游突破千亿大关后，“出入境游逆差”成为业界讨论的热点话题，甚至有专家提出，“2014年旅游贸易逆差突破1000亿美元，5年增长近50倍，中国已成为世界旅游服务贸易逆差最大的国家”。

李金早认为，这是一个误导性的说法。他认为，“不应当将出境旅游、入境旅游割裂孤立看待，而应建立‘旅游入出境总人次’的概念。入出境旅游在客源地、目的地国和地区产生的相关拉动是综合性的，不应只考虑某一方面。因此应该把入境旅游与出境旅游作为一个整体，研究统筹用好两个市场、两种资源。如外贸，讲进出口总额，反映对外经济交往的总体规模。”三、旅游业既能富民，又能富财政

李金早认为，在发展初期，之所以存在“旅游业富民不富财政”的情况，是由旅游业发展初级阶段特点所致。2005年以后，中国旅游业在富民及财政两方面的贡献愈加凸显，旅游业已经成为许多地区重要的财政和税收来源。旅游对财政税收的贡献有综合带动性，除了直接的税收财政贡献外，带动相关配套服务的税收贡献也有很大规模。大集团大举进军旅游业，带来的财税及非税贡献就更加明显。

李金早表示，“事实表明旅游业不但富民，也富财政，而且两者都会越来越富。随着旅游业发展的市场化、集团化、产业化、集聚化、现代化、国际化水平的不断提升，随着旅游业的逐步转型升级，旅游业对财政税收的贡献会不断提升凸显。”四、旅游业不仅是消费热点，更是投资和出口热点

旅游业一直是刺激消费，拉动内需的主要抓手，因此，没有上升到投资及出口的地位。李金早认为，这也是一个误区。

他举例说，从消费拉动来看，2013年，中国居民国内旅游总花费占居民消费支出总额的12.38％；

从投资拉动看，2014年全年完成旅游直接投资6800亿，同比增长32％，比第三产业投资增速高15个百分点，比全国投资增速高16.2个百分点。未来三年，旅游直接投资将超过3万亿。而且，旅游项目投资的带动性强，如果按照1比5的带动系数，未来三年将带动15万亿以上的综合投资。

从出口拉动看，根据国家信息中心课题组初步测算，2013年旅游业拉动出口约占当年出口的7％以上。出境旅游，以人员“走出去”为先导，带动对外投资、货物出口、技术出口、服务出口，是新一轮出口和对外投资的先遣队。

随着中国越来越多的实力企业走向海外投资置业、旅游修学，旅游业对于对外投资和出口的贡献将越来越高。因此，旅游业不仅是消费热点，更是投资和出口热点。五、在旅游基本六要素基础上，提出新旅游发展六要素

李金早认为，“吃、住、行、游、购、娱”不足以概括旅游产业，因为旅游动机和体验要素越来越多。因此，他在“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素基础上，提议概括出新的旅游六要素——“商、养、学、闲、情、奇”。并认为，前者为旅游基本要素，后者为旅游发展要素或拓展要素。

他还指出，拓展出“商、养、学、闲、情、奇”旅游发展六要素，也只是基于现阶段实践的总结，随着旅游不断升级，今后还会拓展出更新、更多的旅游发展要素。这是旅游业蓬勃发展的大趋势。

李金早强调，“厘清、阐明上述观点，旨在通过澄清正误、深化认识，增强我们旅游业的产业自信、行业自信和事业自信”。未来三年工作部署：实施“515战略”

在对中国旅游的发展进行梳理、总结和思考，对新常态下旅游业的定位和功能进行深刻解读和再认识的基础上，秉承发现问题、解决问题的原则，李金早在报告中全面部署2015-2017年全国旅游工作重点。概括起来将，就是要实施“515战略”。

李金早强调，必须创新工作方式，长、中、短期相结合，构建一套连贯、完整的工作思路，做到长远有方向、中期有目标、近期有计划、年度有方案，形成“谋划长远、规划中期、计划滚动、安排当年”的工作格局。

要紧紧围绕“文明出游、市场有序、安全监管、便利通畅、富国强民”五大目标，积极落实十大行动，包括：1．坚持问题导向，依法整治旅游市场秩序；2．坚决惩治旅游不文明行为，营造文明旅游大环境；3．强化底线思维，构筑旅游安全保障网；4．发动全国旅游厕所建设管理大行动（旅游厕所革命），加强旅游公共服务体系建设；5．充分发挥政府和市场“两只手”作用，创新旅游产业促进机制；6．大力开发新产品新业态，促进旅游消费转型升级；7．打破地区藩篱，推进区域旅游一体化；8、开拓旅游外交，构建旅游对外开放新格局；9．深化旅游体制改革，为旅游业发展注入强劲动力；10．积极主动融入互联网时代，用信息化武装中国旅游业和社会管理。

围绕“10大行动”，深入开展涉及依法兴旅、深化改革、完善服务体系、推动旅游扶贫、发展“一带一路”旅游、完善旅游信息化、提升入境游、构建旅游智库等各细分领域、各产业环节的52项重要举措，全面推进旅游业转型升级、提质增效，加快旅游业现代化、信息化、国际化进程。

李金早说，2015年不同寻常，既是全面深化改革、“十二五”收官、谋划“十三五”发展的关键之年，也是全面建设小康社会、实现“两个一百年”目标的转承之年。

他在报告中明确了2015年中国旅游业的预期目标为：国内旅游39.5亿人次，增长10％；旅游入出境2.48亿人次，增长4.6％，其中入境1.28亿人次，与上年基本持平；出境1.2亿人次，增长10％。国内旅游收入3.3万亿元，增长12％；国际旅游收入580亿美元，增长3％；旅游总收入3.66万亿元，增长11％。除入境旅游外，全面实现“十二五”确定的发展目标。

面对发展，我们既要坚定不移地相信市场自我培育的力量，也要相信国家层面能够直面现实，以切实有效的行政手段顺势而为，为旅游产业的健康、有序发展扫清障碍、打通壁垒，让宏观战略从口号走向落地，让政策文件从构想转化为行为，为中国旅游产业的成功转型，以及实现从“旅游资源大国”、“旅游消费大国”向纵深化、综合型良性发展的“世界旅游强国”铺路搭桥，保驾护航。

改革发展没有一劳永逸，正如李金早所言，“未来35年是我国旅游业的发展黄金期和转型攻坚期，同样也是矛盾凸显期。旅游业改革发展的使命光荣、任务艰巨，我们旅游行业迫切需要不断强化产业自信、行业自信、事业自信，增强责任感、使命感和敢于担当的精神，不断提升整合资源、统筹发展和引领创新的能力”。

随着李金早“515”治旅方略的提出和落实，中国旅游正式开启一个崭新的局面，迈向一个崭新的时代！

未来，让我们一起努力！当我们谈论“515战略”时，我们在谈论些什么？

一年前的今天，我在咖啡馆写年终特稿，标题是《2014，那些搅动中国旅游变革的新生力量》。

2015年1月8日9点41分，本文发表在凤凰网年终策划专题《中国旅游的新生力量》。

之所以把年终专题的关键词定义为“新生力量”，是因为中国旅游在2014年发生了很多重大的变局，既有旅游市场自身涌现的新现象，又有国家层面出台的跟旅游相关的新政策。

我们洞察到，它们是中国旅游正在孕育着深度变革的前奏。变革的前奏

在《2014，那些搅动中国旅游变革的新生力量》一文中，我曾写到，“旅游先天的敏感性与大众生活、社会文化的密切关联性，决定了旅游市场在自我调整过程中的某个环节会冷不丁地出现许多新现象，瞬间改变旅游产业的发展导向和舆论氛围。也正是这些新现象构成了旅游产业发展的新生力量，势不可挡地推动当下中国旅游市场百花齐放的格局，搅动新时期中国旅游的盛大变革。”

也认为，“在种种错综复杂的内外部力量作用下，中国旅游自我孕育的‘倒逼效应’，才是推动中国旅游在发展转型过程中，探寻新出路，创造新模式的强大动力。其他的一切现象，不管是宏观战略，还是微观战术，都是在这种‘倒逼效应’下为探寻新的发展方式所孵化出的表象。”

在本文的结尾，我写到很多中国旅游当下必须面对和解决的问题及矛盾，隐隐地感觉到，2014年出现的那些新现象和新政策，将推动中国旅游在2015年发生更大的变局。

但那个时候，感觉一切都是混沌的状态，存在很大的不确定性。于是我设问，“你不会想到新一轮旅游部门核心人事的调动，会给中国旅游带来怎样的变局？”“515战略”诞生

一星期后的2015年1月15日，2015全国旅游工作会议在南昌召开。

众所周知，在这次对于中国旅游发展具有里程碑意义的会议上，刚刚上任两个多月的国家旅游局局长李金早做了题为《开辟新常态下中国旅游业发展的新天地》的报告，在该报告中，以体系化的形式明确提出“五大目标，十大行动，五十二项举措”，为中国旅游未来发展明确了战略目标和战术路径，后被业界简称为中国旅游的“515战略”。

在距离李金早报告结束后的3小时43分，我所撰写的报道《李金早和他的“515”治旅方略》在凤凰网发布，成为此次会议现场最先早发布，并唯一有别于新闻通稿的深度报道。

在该文的结尾我写道：面对发展，我们既要坚定不移地相信市场自我培育的力量，也要相信国家层面能够直面现实，以切实有效的行政手段顺势而为，为旅游产业的健康、有序发展扫清障碍、打通壁垒，让宏观战略从口号走向落地，让政策文件从构想转化为行为，为中国旅游产业的成功转型，以及实现从“旅游资源大国”、“旅游消费大国”向纵深化、综合型良性发展的“世界旅游强国”铺路搭桥，保驾护航。

并提出：“随着李金早‘515’治旅方略的提出和落实，中国旅游正式开启一个崭新的局面，迈向一个崭新的时代！”

会议期间和之后，我曾采访7位专家，8位各省区市旅游委主任、旅游局局长，以访谈录的形式，立体化地呈现他们站在各自的不同立场对“515战略”的认知。当时有肯定，也有存疑。

业界更关注的是，这样一个庞大的战略体系，如何有效落地？“515战略”故事“515战略”提出一年来，中国旅游围绕“五大目标，十大行动，五十二项举措”，在各个领域开展深度改革。随着各项举措的积极有效推进，中国旅游在短时期内呈现出新活力和新格局。

这一年来，总体上有三大感觉：

一、“515战略”高端站位，体系明确，其直面现实，求真务实，开拓创新的特点，概括了中国旅游的阶段性特征，既与中国当下的宏观发展战略保持高度一致，又与经济市场动态保持密切结合，上有政策，下有呼应，使各项工作落到了实处，有好故事可以讲。

二、“515战略”着力解决中国旅游现阶段的难点、焦点问题，每一项举措都占领舆论高点，突破行业热点，成为社会焦点，频繁引发媒介舆论的动态跟踪和持续关注，社会各个领域都在为中国旅游的新发展态势鼓与呼，为中国旅游赢得了人气，有好声音可以听。

三、“515战略”本着开明、开放、开拓的理念，力争为中国旅游从业者赢得行业自信、产业自信和事业自信，实施一年来，行业讨论热潮不断，持续地拓展着“515战略”的内涵及外延，尤其是大量80后、90后新生代旅游从业人员和旅游创业者积极参与撰文发声，使中国旅游有了更多新时代的新锐视野和观点，有好文章可以看。

不管你认与不认，变革已来，无可阻挡！聆听变革声音

当我在2015年底，从一年来所写的140多篇，总计60多万字的文章和发言稿中，整理出80余篇，总计30余万字的文稿，准备结集成书时，才发现有近1/3的文稿是围绕“515战略”及其各项举措落地而进行的报道、解读、评论和访谈。

我乐意做一个观察、研究和记录者。

我相信，记录本身存在的价值。

所以，在“515战略”实施一周年之际，我不再站在自我认知的局限和立场发声，我将邀请中国各省区直辖市旅游委主任/旅游局局长、中国旅游业顶尖专家进行深度访谈，聆听他们在这一年的实践和观察研究中，对于“515战略”阶段性成果及中国旅游变革的新认知、新感悟及对未来的新期许、新建议，呈现他们所讲述的中国旅游故事、声音和观点。

相对于自己发声，我更喜欢聆听他人

每一个问题的抛出，都是在掘开一个堤口

任语言如激流般倾泻，我在安静地打捞

所有的价值，鲜活，抑或是杂芜

并愿意与你分享，指尖在每个深夜的舞动

敲打出的声音，以裂变的姿态律动着

变革时代的中国第二部分访谈郝康理 旅游业构不成产业链

访谈时间：2015年11月27日

访谈地点：成都·四川省旅游发展委员会

访谈人物：四川省旅游发展委员会主任郝康理【注】2017年1月，郝康理调任成都市政协副主席精彩观点“515战略”顺应中国旅游业发展需要，符合中国旅游业发展的阶段性特征，解决了一些长期存在的观点分歧，达成更多的发展共识，既全面布局，又突出主要矛盾、阶段重点。

我就问团队“零负团费”的万恶之源是什么？几乎所有的人都不假思索地说是“黑社”、“黑导”。但我认为“黑社”、“黑导”只是帮凶而已，根源是“黑店”！必须从“黑店”入手严查、严惩，才能从根本上解决。

旅游管理部门要更多地发挥协调作用，牵头反映问题，哪个部门的监管领域出现问题，就由哪个部门去负责。不能像现在有些地方，旅游管理部门什么都管，到最后出了问题，所有的责任都是由旅游部门承担。

只有彻底打掉“黑店”，才能从根源上斩断“黑社”、“黑导”的利益源头，全面规范市场。从管理的角度，治理一个“黑店”，和治理100个“黑社”、1000个“黑导”，哪个治理成本低？一目了然。

旅游营销要玩出新意。我对营销的理解是，不仅仅是传统的在央视打广告，最接近大众游客的方式，就是采用最流行的载体和渠道。

现在不管行业管理、产业促进，还是品牌营销等方面，都必须运用互联网思维，也必须用好互联网思维来改革和发展。如果脱离了互联网思维来谈旅游发展，就不是与时俱进，做出的决策也就不能接地气。

孙小荣：“515战略”是这一年中国旅游绕不开的重点话题，您认为为什么中国旅游发展到今天，在2015年这个时间节点上，产生这样一套成体系的战略？

郝康理：首先从中国旅游本身来看，已经由传统行业转向综合性大产业发展，成为中国经济社会发展的强大动力。二是跟李金早局长恰在此时掌舵中国旅游密切相关，高屋建瓴定位旅游业发展，科学认知旅游发展规律，深度洞悉旅游价值。三是满足旅游业现在发展需要和期待，顺应世界旅游业未来发展大趋势。可以说，诸多因素叠加，顺天时、承地利、聚人和，共同作用产生了“515战略”体系。“515战略”顺应中国旅游业发展需要，符合中国旅游业发展的阶段性特征，解决了一些长期存在的观点分歧，达成更多的发展共识，既全面布局，又突出主要矛盾、阶段重点。

在四川省旅游局工作四年多来，很多问题让我倍感困惑，感觉在行业、产业发展中，有很多需要我们关注、发力的地方，却没有得到真正的重视。“515战略”拨云见日，答疑解惑，战略战术安排明确详细、创新突破，这非常难得，尤为不易。

从年初参加全国旅游工作会议首次听到“515战略”报告，到一年来有条不紊、精彩纷呈地落地执行，在此历程中，我们非常兴奋，干劲十足。回首再想，这也是旅游人的期待、价值与梦想所在。我们旅游管理者需要这样一套可以指导实践的体系、方法论，让我们有方向，有方法，有底气，有士气。

孙小荣：对于旅游市场秩序的整治，是“515战略”十大行动中重要的一项，也是中国旅游管理在2015年推行力度最强，产生社会影响力最大的工作。而四川旅游在这方面做出了很多积极的尝试，之前我也关注过相关报道，可以说已经成为行业管理的典范。所以，我想请您重点谈下四川旅游市场秩序整治的经验。

郝康理：关于四川旅游市场的整治，可以回溯到2011年7、8月份，国家旅游局带队到四川检查“零负团费”问题。当时旅游行业都在严厉打击“黑社”、“黑导”和“零负团费”现象。N那个时候我刚进入旅游行业，“零负团”成为第一个让我困惑的问题。当时我和团队研究，问这件事抓了多久。他们告诉我，已经有十多年了。我说十多年了，为何此事解决不好？我思考，用一种方法、一种措施解决一个难题，若久治不愈，那么可能只有一个结论——方向错了，药不对症。正基于这个逻辑，让我对“零负团费”问题感到困惑，并努力寻找产生问题的根本原因。

孙小荣：这是出于一种常识判断？

郝康理：其实也不需要复杂的理论去分析和研究问题，大道至简。政府在管理一个区域、一个行业的时候，没有完全管不好、断不了根的难事。如果屡治屡乱，那就只有一种可能——方法错了。当时我先请法律顾问研究“零负团费”，法律顾问罗列了七八个相关法律法规。我发现，按照这些法律法规去研究，越分析越乱，难以突破。我认为，必须把问题的核心根源找出来。解决问题就得厘清源头，对症下药，否则我们将来还会继续困惑，躺着中枪。我就问团队“零负团费”的万恶之源是什么，几乎所有的人都不假思索地说是“黑社”、“黑导”。但我认为“黑社”、“黑导”只是帮凶而已，根源是“黑店”！必须从“黑店”入手严查、严惩，才能从根本上解决。四川旅游经过四年多的实践、探索和验证，事实证明，我的判断是正确的。

孙小荣：说起来很简单，为什么别的地方不能采用这个逻辑去治理市场乱象，如果说在整治“零负团费”问题上“四川实践”是靠谱可行的，那么，别的省份可以说是下了“壮士断腕”的决心和举措，还是对市场乱象一筹莫展？这是我的困惑，我相信也是很多行业管理者的困惑。

郝康理：我认为根本原因是没有认清旅游产业的特殊性。最典型的是，旅游系统缺乏对产业理论架构体系的科学研究，在理论研究缺失的情况下，大家会简单地拿来制造业的成熟产业理论，简单套用到旅游业上。一个简单的道理，我认为旅游业构不成产业链。你肯定很惊讶，这个观点超出了许多人对旅游业的固有认知。必须要解决旅游不是产业链的认识，否则我们仍然会彷徨，部门之间仍然会相互推诿责任归属问题。

制造业环环相扣，形成上、中、下游的产业链条，政府管理部门也是对应制造业产业链各环节来进行设置、管理。比如从科研、设计到生产，从销售到售后服务，形成了一条完整的产业链。

对于旅游，从“吃、住、行、游、购、娱”传统六要素来看，除去“购”要素，其他五个要素分别属于餐饮业产业链、住宿业产业链、交通运输业产业链、观光游览业产业链、娱乐业产业链，这些产业链各自对应相关管理部门。在旅游运行的过程中，我们仅仅是通过旅行社、在线企业、要素企业APP打包后，进入消费环节。在消费环节除了旅游商品，即“购”环节是有售后服务，其他五个要素都没有售后服务，属于即时现场服务类消费。旅游过程中的现实服务仅仅是原来产业链的延伸。

孙小荣：我的理解是，旅游只是依附于这些原有的产业链条而发生消费，但是并没有从根本上改变原有产品的形态，所以，按照您的观点，既然没有发生产品形态的改变，就形不成产业链。不知道这种理解对不对？

郝康理：对，旅游在这五个要素领域并未改变产品形态、服务主体。比如，餐饮仍然是人家炒菜、做饭、洗碗；住宿仍然是人家叠被、打扫房间；交通服务仍然是人家开车。按照制造业产业链理论，产品由谁生产、谁制造、谁组装，就是谁来进行售后服务管理，这是制造业的思维模式。比如手机，屏幕、键盘、芯片分属不同制造商，但消费者并未去找芯片制造商继续为芯片维修服务，屏幕制造商为屏幕维修服务。

再回到旅游，既然服务内容、服务主体不变，只是游客成为被服务对象，那么相关部门对旅游行业的监管就不应该缺失。我们又不能改变原有的服务形态。作为旅游人，你以为真做了产品吗？没做，旅游只做了信息服务，旅行社、导游只是延伸人家原有产业链而已。每一个要素都是独立的产品形态、自己的产业链、自己的监管部门，各要素行业管理仍然由它所属的监管部门负责。比如，餐饮还应由卫生部门监管，交通还应由交通部门监管，娱乐还应由工商部门监管，游览观光也是根据产品特性归相关部门管。

只有旅游商品，也就是“购”环节改变了产品形态，提供售后服务，形成一个产业链条闭环。所以，我认为旅游商品才是支撑“旅游产业链”理论的唯一要素。

而我们恰恰在属于制造业的旅游商品管理方面，简单套用了服务业管理模式。制造业和服务业的售后服务管理，是两种截然不同的模式和体系，服务业国际通用的管理模式是定标评星定级。既然旅游商品属于制造业，那就必须遵循制造业的管理模式。

比如购物环节，怎么能用服务业标准去管理呢？传统的购物点管理是星级评定，类似星级酒店、A级景区评定工作。问题是，评星级的购物点就能保证商品质量，没有假货吗？用服务业管理模式去管理购物，是对旅游商品业的误读。

孙小荣：那按您这样分析，是不是可以认为，旅游管理部门就不应该监管，因为五大要素没有形成产业链，它们都有各自的监管部门？

郝康理：你这个问题问得好，这也是旅游监管的核心。我们现在的问题不是监管不监管的问题，而是要纠正监管错位的问题。我们前面分析了这么多，就是为了厘清旅游市场监管的逻辑。

首先，要综合监管，依法治理。旅游业管理要求超越各种隶属关系，从管理本部门的企业转向管理全行业，变直接管理为间接管理，由管理微观经济活动转向管理宏观经济运行。因此，旅游行业的管理必须由单一的指令性方式，逐渐向复合式的指导性管理方式转变。比如，依法治旅不仅仅依据《旅游法》，必须要解决行业认识问题，推动涉旅法律、法规、条例共同发挥作用，否则其他部门只是观望，没有切实履职尽责。旅游管理部门要更多地发挥协调作用，牵头反映问题，哪个部门的监管领域出现问题，就由哪个部门去负责。不能像现在有些地方，旅游管理部门什么都管，到最后出了问题，所有的责任都是由旅游部门承担。

其次，釜底抽薪，斩断利益链。“黑社”、“黑导”固然可恶可恨，实际上只是帮凶，元凶是购物环节，即“黑店”。比如，某省就算取消“黑社”、“黑导”，但他们会从周边区域输送过来；再全部取消周边的“黑社”、“黑导”，他们又会从其他地方过来；即便是全国都取消旅行社和导游，广大散客还有购物需求，问题依然存在。只有彻底打掉“黑店”，才能从根源上斩断“黑社”、“黑导”的利益源头，全面规范市场。从管理的角度，治理一个“黑店”，和治理100个“黑社”、1000个“黑导”，哪个治理成本低？一目了然。所以，这几年来，我们坚决取缔有欺诈行为、非法盈利的黑店和购物场所。“黑店”和购物场所，如果输送非法利益给“黑社”“黑导”，就一定存在偷税漏税。如果欺诈只是道德和诚信层面的问题，那么偷税漏税是可以判刑的。我们正计划推行旅游购物环节的电子纳税和电子发票体系，从旅游商品的定价销售、店铺的纳税层面实现统一监管，充分保障消费者利益。如果旅游管理部门不能独立解决这些问题，就要向地方政府汇报，由政府统筹协调各部门解决。我们的工作思路得到省政府的认可，所以这几年我们的工作比较顺利。

这就是四川治理“零负团费”现象的逻辑和实践。

孙小荣：听您这么详细地讲述，我才算搞明白了这里面的规律和逻辑。实话说，这几年我一直在关注四川旅游业发展，我清晰地认识到，四川做了一些在全国范围来看创新的探索，效果也不错。但仅从新闻媒体报道对外传播的信息，我无法了解的这么详细。我做这个系列访谈的目的，还是想探讨一些那些大而全的叙述、那些数据背后的故事和经验，我认为这些才是可以让大家分享，让其他地方借鉴的东西。

郝康理：你做这个系列访谈，很有必要，很有价值。我们谈的仅是四川旅游的一些工作思路和探索，如果其他地方能从中得到启发、借鉴，我们倍感欣慰。你今天让我重点谈市场整治工作，我就比较系统地谈这些，就四川旅游的创新与实践，希望以后有机会继续探讨。

孙小荣：我还是想请您简单说下几个比较突出的方面，比如营销层面，我认为四川旅游做得和别的省市不一样，可以说是出奇制胜，比如今年你们推出了新的宣传口号“四川，不仅仅有熊猫”，再就是你们把旅游营销跟娱乐节目相结合、和影视剧相结合，在全球范围内搞“熊猫粉丝”等，我觉得都非常有意思。我记得去年我还在凤凰网时，跟您有过一次深入交谈，您当时说，让四川旅游在凤凰网投广告不可能，这也不是您的玩法，您的玩法是，大家各自拿出优势，共同来玩一个有影响力的东西，这个东西必须影响有影响力的人，四川收获人气，合作单位赚取利润。抛开我所在的平台，我认为您这个思路很好，它其实就是一种优势互补，一种新玩法，一种利益捆绑，各求所需，以低成本产生效益最大化。我认为这是共享经济时代的一个趋势。所以，我成立个人工作室后，把“影响有影响力的人”这句话作为了我工作室的理念。

郝康理：旅游营销要玩出新意。我对营销的理解是，不仅仅是传统的在央视打广告，最接近大众游客的方式，就是采用最流行的载体和渠道。其实，我们做有明星参与户外真人秀节目《两天一夜》时，也考虑了现在娱乐节目太多，竞争太激烈，所以每一集内容，每一个环节都经过精心策划。在传播平台上，我们选择了在东方卫视和优酷、爱奇艺等视频网站上同步传播。现在新生代年轻人很少看电视，甚至连电视都不开，大多通过iPad、手机来观看视频获取信息资讯。新生代年轻人的崛起意味着休闲娱乐服务消费的腾飞，而这档节目最大的受众恰恰就是新生代年轻人，节目点击率已突破两亿，成效显著。

你刚才提到的“行南丝绸之路·游大熊猫家乡——欧洲熊猫粉丝四川探亲之旅”是我们打造一个跨境跨年度的互动平台。在欧洲6个国家，通过PK的方式选拔当地对中国、四川文化比较了解的“熊猫粉丝”，胜出者组成自驾车队，从欧洲浩浩荡荡自驾游到四川，自驾用车也是我们成都制造。回到四川后，在市州进行巡游，各市州都设置互动性、针对性很强的活动，而不是简单地走过场。这些粉丝的自媒体影响力本身就较大，再加上我们在Facebook上也设有活动宣传专区，所以这种体系宣传策略产生了连带效应，在境外客源地影响力非常好。

上述这些活动，四川省旅游局只是搭建平台，完成了传播要素的大整合。平台是开放的，各市州、景区景点都可以最大限度地植入进去，而且不局限在旅游领域，其他四川企业也可以参与赞助。通过一档节目、一个活动撬动更多社会资源共同完成，这也是一种众筹式玩法，互联网思维就是要众筹各方资源和力量，最终让参与主体达到共赢的目的。

另外，四川在智慧旅游建设也做了一些探索。我理解智慧旅游一定是体系建设，而不仅仅是一个平台，要想办法撬动从省、市、县、景区的要素、资源和力量，这是涉及全省全域全行业的体系建设。我们最大限度地协调联动社会资源，最大限度地整合各种要素，团结一切力量，共同构建智慧旅游体系。让数据说话，充分发挥数据分析的价值，为旅游业发展服务，为游客的便利性、安全性和舒适性服务。如果仅仅依靠旅游部门，很多事情确实很难开展，其难度难以想象。

上述内容，其实都在四川省旅游局组织编写新出的《旅游新论》里，我们定义该书为“互联网时代旅游业创新与实践”。现在不管行业管理、产业促进，还是品牌营销等方面，都必须运用互联网思维，也必须用好互联网思维来改革和发展。如果脱离了互联网思维来谈旅游发展，就不是与时俱进，做出的决策也就不能接地气。

所以，李金早局长提出“旅游+互联网”，我个人认为提得非常及时，所涉及的工作部署、行动计划都非常有利于中国旅游业的改革与发展。

孙小荣：对“十三五”旅游业发展，有哪些看法？

郝康理：这个问题很大，三言两语说不完。最重要的就是做好规划，规划不仅仅是旅游自身的规划，更多的是国家层面、地方政府层面在做“十三五”规划时，如何认识、定义旅游业的地位，如何部署旅游改革发展的举措。如果还是各部门都在做各自的规划，只是口头上提“产业融合”，而没有落实“融合”的实际行动和举措，甚至不考虑旅游业在各个行业里的融合和带动作用，那样效果堪忧。

四川省委关于制定“十三五”规划的建议将旅游业作为独立版块、专门章节来表述，强调要“加快建设旅游经济强省。深度实施旅游与三次产业融合发展，发展智慧旅游，构建现代旅游产业体系。优化旅游发展格局，推进四川藏区、彝区全域旅游发展，打造川藏旅游经济带和长江旅游经济带，推进川滇藏、川甘青、川陕甘、川渝黔等区域旅游合作发展。加强旅游资源开发和品牌营销，积极发展休闲度假旅游、乡村旅游、红色旅游、生态旅游。大力拓展入境旅游市场，提升精品旅游区国际影响力，创建世界重要旅游目的地”。虽然只有171个字，但这已迈出了一大步，史无前例，我们也倍受鼓舞。

我们应该认真思考，“十三五”旅游业如何在整个国民经济社会发展中更好地担当先锋，发挥协调、统合作用。务实思考旅游在与其他部门、其他产业融合发展的实践过程中，通过强劲、巨大的旅游市场需求的力量，来调动、推动涉旅经济社会供给侧的全面改革，让旅游真正成为调结构、促转型的战略举措和重要抓手，产生更大更强综合动能，达成更多更深的共识。徐晓平 “四全模式”开启全域旅游发展

访谈时间：2016年1月27日

访谈地点：银川·宁夏回族自治区旅游发展委员会

访谈人物：宁夏回族自治区旅游发展委员会主任徐晓平精彩观点

我认为不管是做旅游，还是写文章，能讲故事，尤其是能讲有情感的故事，是非常难得的。因为旅游这个行为本身，要么是有故事的地方吸引我们去旅游，要么是我们在旅游的过程中，产生了一些难忘的故事，丰富了我们的生命历程。

发展全域旅游不能急于一朝一夕，而是个逐步调整优化，缓慢变革创新的过程。你要说今天我们提“全域旅游”，明天就开放所有景区，破除门票经济，显然是不现实的。关键是有了“全域旅游”这个理念，给我们带来一种新的创新思维，那么，在当下和未来的产业发展战略布局中，我们就要有意识地向“全域旅游”的目标靠拢，而不是背离泛旅游消费的市场需求，还是以景点景区的模式来搞发展。

我们自治区刘慧主席在今年政府工作报告中，对“全域旅游”做出了更明确的指示，就是要实现“全景”、“全时”、“全民”、“全业”的内涵式发展。有了“四全”的发展理念和策略，宁夏全域旅游的发展，就不仅仅是空间的概念，它包含对时间、品质、受众和融合等各个方面都要通盘考虑，协调发展。

我们“十三五”规划的核心，还是围绕“全域旅游”来展开，理念是稳固发展现有的精品景区，因为我认为不管是观光还是休闲度假，作为旅游核心吸引物的属性还是不可或缺的，然后整合全域资源，打造“一核两带三廊七板块”这样一种全域旅游的空间布局。

我们打造全域旅游它不是一个虚的东西，这个规划一旦全部落实建设好，就能支撑全域旅游发展。而且我们这里面大多数新型开发的项目，以后都将是开放的，不收门票的，让游客多体验一些项目，多停留几天产生的体验性消费，肯定比单一的门票消费贡献要高很多。

不管是从全国看，还是从宁夏旅游的变革发展来看，我认为，如果不是“515战略”有序的推行，很多构想不可能实现，比如说我前面提到的几个国际化会议规格的升级，还有我们自治区党委政府对旅游业的重视，以及我们现在筹备成立旅游发展委员会。实际上，国家旅游局自去年以来，对我们地方旅游发展都直接或间接地给予了很多的帮助，没有“515战略”这股力量的推行，我感觉很多事情很难操作。

孙小荣：我的老家在甘肃，所以，我是西北人，对西北有着一种融入骨子里的亲近感，我喜欢她的广袤和苍凉。这次来银川采访您，也算是完成了我一个梦想。因为小时候村里有个人在银川当官，那个时候，一个偏远的小山村，能够出一个能到省外，而且还是省外省城当官的人非常不容易，且不论这个人的官职大小。所以，这个人一直是我们村里的传奇，而由他带回村里的“银川”两个字的象征意义，对年幼的我来说，就具有非常大的诱惑力，“银川”从我很小的时候起，就成为让我非常向往的一种传奇。所以，非常荣幸您接受我的专访，一方面是支持我将“515战略”这个系列访谈继续下去，另一方面，也借此机会完成了我一个夙愿。

徐晓平：首先，非常感谢你对我们宁夏旅游的关注，我之前看过不少你写的文章，对每个省旅游发展特点的把握，以及对相关问题的探讨，都非常有深度。另外，我发现你写东西，有一种融入感，就是你会带着自己对某个地方的观察和体验情感来探讨一些问题。比如你刚才讲的关于银川的故事，就具有非常强烈的个人情感。这是我最近看你写的“515”系列访谈给我最直观的感受和印象。

我也是个老旅游人，这些年来一直做旅游工作，我认为不管是做旅游，还是写文章，能讲故事，尤其是能讲有情感的故事，是非常难得的。因为旅游这个行为本身，要么是有故事的地方吸引我们去旅游，要么是我们在旅游的过程中，产生了一些难忘的故事，丰富了我们的生命历程。所以，我非常乐意跟你进行交流，因为你的视角和你表达的语境与众不同。

刚才你说的故事，以及对银川，对宁夏，甚至对整个大西北的这种向往的情感，可以说是大多数人对我们这个地方的一种情感想象。当然，作为从甘肃，从我们大西北走出去的孩子，你的这种感情会更强烈一些。比如像你说的广袤、苍凉，还有淳朴的民风，多元的地域文化，甚至于地域特征造就的那种骨子里的豪迈，还有历史的传奇，正是我们这个地方有别于其他地方的文化精神特质，这也恰恰体现了我们旅游的差异化优势。

孙小荣：我有一个朋友，他是摄影师，也是个诗人。他每年都会自驾游西北，从北京出发，途经河北、山西、内蒙古、宁夏、甘肃，一直到新疆。有一次他走到腾格里沙漠，拍了张大漠夕阳的照片，发了条微信，写了一句话，他说，“我就喜欢大西北这种哭不出来的苍凉”。因为他开了一天车，沿途基本上看不到人，能碰到的只有远在视线边缘的牛羊，这句话对我的触动很大。

我认为，这也为我们思考宁夏旅游的发展，甚至西北旅游的发展，提供了一种视野。为什么大家都知道西北天高路远，是一种“哭不出来的苍凉”，每年还有那么多的游客，选择自驾、骑行、搭车，甚至徒步的方式，来这里旅游？为什么在西北旅游的人，往往游离于景点景区之外，而把旅途本身当作一种最好的体验，一片荒漠，一段残墙，一道美食，一个古老的城镇，甚至一抹残阳，都让他们兴奋不已？

实际上，我认为正是她广袤而又多元的地形地貌，造就了西北处处皆景，一路风情，这也是自古以来，西北就充满传奇魅力，吸引无数的文人骚客不辞劳苦前来旅行的原因，他们又留下了丰富的诗篇，不断地充实着这片土地的文化传奇。

而到了今天，我认为，这也是西北发展全域旅游的先天优势。尤其是宁夏，相对于西北其他省区而言，区域面积小，旅游资源丰富而集中，更具有率先发展全域旅游的优势。

我来之前，看过一篇报道，叫《今后，有个景区叫“宁夏”》，说的就是《宁夏空间发展战略规划》提出宁夏就是“一座城”的发展构想。

徐晓平：全域旅游的确是我们宁夏旅游的一大优势，发展全域旅游也的确是我们宁夏旅游当下的一项重点和亮点工作。正如刚才你提到的，宁夏有发展全域旅游的先天优势。

第一个是地域小而美。宁夏区域面积只有6.64万平方公里，人口只有660多万，但是她多元的自然生态和历史人文两种旅游资源得天独厚，被称为“中国旅游微缩盆景”。我举个例子，西北有沙漠的地方很多，但是像沙坡头这样精致的景区不多。腾格里沙漠也不是我们宁夏所独有的，但是滑沙运动我们做到了极致。所以，“宁夏归来不看沙”已经成为我们的一个响亮品牌。

第二个是特色浓而鲜。宁夏独特的回族文化和穆斯林旅游产品及服务体系日臻完善，是“中国唯一的穆斯林旅游省”。那么，从全域旅游，或者旅游外交的角度来考量，我们提出打造“中阿旅游中转港”、“向西开放的国际旅游目的地”这两个战略目标。特别是依托宁夏旅游开展的中阿合作已经日益成熟，并取得了丰硕的成果。我们已经连续搞了三届中阿论坛，两届中阿博览会。在“一带一路”背景下，宁夏发挥自身优势，搭建一个中阿国际交流对话的平台，具有重大的战略意义。

我们六盘山有个狩猎场，是由阿联酋皇家投资局投资建设的，去年年底已经开工，争取一两年建成。有狩猎，包括猎鹰、驯鹰、放鹰等项目，这就是由阿拉伯人来投资经营，开发适合阿拉伯游客体验的特色旅游产品和服务，这样就可以吸引更多的阿拉伯游客来宁夏休闲度假。像这种文化特色特别鲜明的产品，在其他地方很难落地生根，那么在宁夏就可以。

第三个是区位好而优。宁夏位于中国大陆版图的几何中心，是国务院审批的第一个内陆经济开放试验区。我们将依托“试验区”建设和“一带一路”战略，将宁夏打造成中国内陆地区“向西开放”的桥头堡。尤其是最近习近平总书记访问沙特、埃及、伊朗，随着这种经济、文化、政治交往的不断加深，我们确定的“向西开放”的理念和目标，将更具战略高度和外交价值。

从宁夏本身的发展来说，现在也到了关键转型期。宁夏工业不发达，过去主要依赖于能源型的工业企业，但这是不可持续的。农业特色优势明显，但总体实力较弱。特别是在中央提出“供给侧改革”发展背景下，我们更要通过发展旅游业来拉动第三产业的快速发展。同时，宁夏也是欠发达地区，贫困人口很多，从脱贫致富的惠民角度出发，也要通过全域的旅游扶贫来实现“造血式”的扶贫。所以，从各个角度来考量，发展全域旅游都是宁夏最理想的选择。

孙小荣：因为之前，整个中国旅游的发展都是以景点景区为依托的“单点发展”，到现在还是以景点景区为依托的“门票经济”为旅游项目开发的主导模式，再加上旅游景点景区的管理各有归属，比如住建、文化、林业、农业、宗教等部门各自管辖各自的景区，导致的结果是现在中国旅游经营管理的条块分割特别严重，这也是阻碍全域旅游发展的一大障碍。您认为，怎样破除这些障碍，或者怎样打破既定的利益格局，才能更有效地实现全域旅游的发展？

徐晓平：这个问题很犀利，也的确是个难题。但我对全域旅游的理解是这样的，它是个理念，是个趋势，也是旅游业发展到一定阶段的目标。首先，这取决于市场需求的驱动。过去观光阶段，游客就需要看景点，那旅游项目开发就只能建景点景区。现在游客的消费需求和消费方式在泛化，必然就需要旅游发展从全要素的角度来思考。我认为这是旅游市场，或者说旅游业发展的阶段性特征。也就是说，过去条块分割也是阶段性发展的必然选择，我们不能现在一提起全域旅游，就全盘否定原来的发展模式。

其次，发展全域旅游不能急于一朝一夕，而是个逐步调整优化，缓慢变革创新的过程。你要说今天我们提“全域旅游”，明天就开放所有景区，破除门票经济，显然是不现实的。关键是有了“全域旅游”这个理念，给我们带来一种新的创新思维，那么，在当下和未来的产业发展战略布局中，我们就要有意识地向“全域旅游”的目标靠拢，而不是背离泛旅游消费的市场需求，还是以景点景区的模式来搞发展。我认为，这两个方面我们得搞清楚，有利于正确地认识“全域旅游”。

那么，从宁夏全域旅游发展来看，实际上，早在2015年1月13日，在自治区“两会”的政府工作报告中，就提出了《宁夏空间发展战略规划》的理念，就是把宁夏当作“一座城”来经营开发这样一种理念，政府办公厅也发布了《关于全面提升旅游服务质量“十百千万”工程的若干意见》，这个意见非常具体，就是要通过创建十条旅游特色街区、做强十大景区、发展十大旅游购物商店、打造十强旅行社、做优十家旅游饭店、扶持十大特色农家乐、推广十大金牌旅游小吃、评树百名旅游服务之星、培育千名乡村旅游带头人、培训万名旅游从业人员等一系列举措，从旅游产业的各个领域和环节着手，实现全面的品质突破，来带动全域旅游的发展。

2015年全国旅游工作会议是在1月15号召开的，国家旅游局李金早局长在“515战略”中明确提出“全域旅游”概念之后，我们自治区党委政府高度重视，并主导制定出台了《宁夏全域旅游发展三年行动计划》，明确要求各部门、各行业做到产业围绕旅游转、产品围绕旅游造、结构围绕旅游调、功能围绕旅游配、民生围绕旅游兴，将旅游产业发展纳入年度工作考核指标，对全域旅游发展任务进行分解落实，目前已经形成了全区上下联动、部门齐抓共管、区域协调并举的

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