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作者：读书堂

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营销学堂试读：

内容提要

房地产营销是市场营销的一个分支。本书着重于从房地产市场营销实践和发展需要的角度讲述房地产市场营销策略及其营销管理，主要阐述房地产市场分析、房地产营销策略、房地产市场营销管理等房地产营销的基本知识，要求读者掌握房地产营销的基本涵义、基本意义和基本方法，了解房地产市场营销理论的发展趋势，密切联系实际，把学科理论知识运用于房地产营销活动的研究之中，提高从现象分析本质的能力。

1　低成本强势营销传播从报纸的整合看媒体运用

媒体是什么？是小时候的一张4个版的新闻纸。

是学生时代一个厚了几张还会讲讲文化，报报电视节目的生活伙伴。

是不成熟时带动我们思考的一些视角。

是年轻求新时获得商品信息的生活指南。

是告诉我一个事件发展的即时连载。

哦，它还可以印得这么漂亮。

记者们除了文笔流畅外原来还是电脑专家，汽车专家。

买房子去看报纸比看楼盘更省力，更有指导性。

而保存一张刊载历史事件的“号外”会是那么有意义的事情。

不少企业界人士甚至负责营销的高层人士认为只要做好了营销公关和媒体沟通，把产品卖出去就是做好了营销传播，可以打造出一个强势品牌。

企业的营销传播做得是否出色，是否能低成本打造一个强势品牌是一门科学。如何发挥整合营销传播的力量，一是注重媒体的推广宣传，二是活动和事件营销的推广，三是关注终端销售传播。其中，媒体传播活动在大环境的沟通整合固然重要，而在媒体的策略化执行上，如何提高执行的质量也是关键。执行的好，将能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产，甚至能降低传播费用。执行的不好，品牌模糊，销售下跌，营销传播成本居高不下。

要提高媒体整合执行的质量，我们需要回头来看看我们的媒体和传播环境：

今天，人们的生活变得丰富多彩，无论是商品，服务还是媒体的选择都越来越多，以至于我们自己都很难讲清什么样的产品和媒体才是适合自己的。10年前中国的女士们买一本《ELLE》就可以感受到世界的流行脉搏，现在看“时尚”看“财经”看“体育”看“八卦”都找不到想要的答案。这个世界的人到底在想什么？如果仍用单一的方式和媒体语言去诠释我们的品牌，是否会让每个人从内心深处认同呢？

整合行销传播（IMC：IntegratedMarketingCommunications）的理念正是在这种从单一转向多元化的状态下产生的，它将市场营销的主要元素从4P慢慢转入4C，即把以产品为核心的销售理论渐渐转入以消费者需求为核心的市场营销理论。从找出产品的价值到找出消费需求的转变，它需要我们将整个营销体系进行更加完善的协调整理。报纸作为传统媒体之一，带有较强的说服深度，非常适合那些读者相对关心度高的，需要承载复杂信息的广告。在中国，由于报纸拥有很高的阅读率且主要覆盖人口集中在都市地区，所以一直是同电视媒体处于同样重要地位的媒体选择。

整合行销传播（IMC），它所包含的内容不仅仅是在与消费群体沟通层面的协调统一，其最重要的先决条件，是需将所有与广告主营销活动有关的各种传播活动统一运作，以达到营销战略的持续性和统一性。

由于本身身处传媒集团，我们有机会与客户一起在一些主要市场运用报纸进行了沟通，我们的体会是在报纸运作过程中，有很大的空间被大家忽略了。主要原因是由于整个营销体系的庞大造成的沟通问题，使得我们的想法不能有更多的机会进行整合。

客户，媒体和经销商是营销体系中不同的角色，但在以往的操作过程中我们之间的关系是单线的：

在这种架构下，各部门与自己相对应的机构分散运作，互相之间的沟通较少，这种关系可能出现的问题是：

广告费的浪费：

对于比较大的品牌来说，经销商和客户市场部同时都会在报社进行广告投放，然而这些投放的力度是否得到合理的协调？有的品牌甚至在同一天，同一张报纸上由不同渠道投放了两个广告。为了避免这种情况的发生，除了广告公司与客户市场部门及销售部门的协调外，报社的配合也非常重要。

资源的浪费：

一些经销商在进行当地媒体投放及合作时，由于投放量的关系，会显得比较无力，或不太了解广告运营的技巧，或不知道报社还可以为他们做些什么。

还有一种情况，当地经销商为了获得一些软性宣传的机会，希望总公司给予更多的广告预算分配，但他们遇到的问题是不了解专业的媒体选择技巧，选了不适合自己目标群的报纸，反而导致更大的浪费。同时，公关部门为了与记者编辑沟通花费了大量的精力，而有些渠道通过广告公司与广告部门的协助反而会事倍功半。如果在以上的环节，媒体代理商可以与市场部，销售部共享他们的资源和优势，将会节省大量的资源并取得更好的效果。

2　低成本强势营销传播从报纸的整合看媒体运用（2）

如果我们在营销策略发展的源头进行整合，协调所有传播技能后得出一个理想的架构，这种架构的特点是以整合传播公司作为一个协调中心，他将营销体系中的各个相关部门、机构进行有效联结和作业，使整合传播公司成为广告主真正的伙伴，将报纸媒体的优势和特点最大限度地发挥，将可以达到如下效果——

可以重复的“新闻”

我们常看到客户用广告费推出教育性的，不带品牌倾向性的知识和技术观点，同时报社又在为一些专业资料的采集大伤脑筋。如果客户同报社记者从专业的角度共同撰写一些文章，对读者来讲，获得专业知识的同时又可以加强对品牌客观、深入地了解，不失为三赢的方案。

拥有更长的手臂和触角

媒体掌握了大量的信息来源，政策渠道，在各个领域都有自己的专家和人脉。例如客户希望在某个城市做活动，可能会邀请知名的记者，同时牵涉到与政府各部门的沟通，甚至需要一些街道办事机构的配合，这些如果只通过客户单线的渠道和关系可能要耗费很大的精力，但有些问题由报社出面就比较容易处理和配合。

伙伴关系的建立

报纸媒体的变化求新非常迅速，他们拥有庞大的信息渠道和日益丰富的事业群体。如果与报纸建立长期的伙伴关系，更加紧密的合作，他们就会更快更清晰地知道我们的需求，与我们资源共享，进而打造更适合的解决方案。

看看五年中报纸媒体发生了多大的变化：从日报，晚报两种主要形式，到都市报，晨报的兴盛；从对开，四开两种基本尺寸，到两种尺寸在同一报纸同时使用，以及取消中缝后特别尺寸的出现；从新闻带副刊，变成新闻与副刊（主要是每天的主题副刊，如房产，汽车，电脑等）并重；从邮发为主，到主要依赖自办发行；从黑白印刷到双面彩印，以及厚报时代的到来等等，这中间其实已经为我们创造了无数发挥的空间，我们完全可以根据客户不同的特点量身订做投放策略。

编辑环境的准确把握：

一份报纸在当地的地位和形象，对于读者信赖度和关注度有着什么样的影响？它的广告环境如何，是否充斥了与客户品牌形象完全相斥的声音？文字部分的内容与广告是否有着各种各样的关联？

媒体机会的评估：

苏州承办世遗大会当天，一些重要的报纸增印了“号外”，但由于它是提前印制，有一半的风险是没有机会面市，这时“联通”做了大胆的尝试，由于这期“号外”被众多苏州市民不少企业界人士甚至负责营销的高层人士认为只要做好了营销与传播，把产品卖出去就是做好了一个品牌，打造出了一个强势品牌。

掌握版面的安排：

报纸在一周中会有不同的主题副刊，而副刊也从以往的从属地位，变成了相对集中的读者群追踪的精华版面。有时我们的最大目标读者并不一定集中在前面的新闻版中，而使用副刊的价格可能会更为经济。背景图片的使用对于消费心理的影响更是潜移默化。

从时间角度来看：

报社新闻的结稿时间对于读者的把握是很有讲究的：例如在早晨将报纸送到读者手上越来越成为趋势的时候，晚报的结稿时间如果是在上午，那么它的新闻可能会更新鲜更及时。而广告结稿时间的精确控制，对于正在与竞争对手进行短兵相接的客户亦是至关重要。

报纸的发行渠道：

订阅与零售的比例，对于阅读率、覆盖率这些量化评估的数据有着很大的影响，那么在同一地区的报纸组合中，我们是否考虑过这个部分？

总之，牢牢把握传播目标的细分化，在品牌知名度的问题解决后运用各种媒体加强品牌理解度，同时进一步加强品牌偏好度，才能真正促进购买。用媒体计划的量化结果进一步提升质化结果，将是媒体执行人员真正的价值所在。所以，广告实战中保障通畅的沟通渠道，保持敏锐的观察力，即时思考与分析，勇于尝试新模式，我们必将得到丰硕与激动人心的回报。

3　服装营销：怎样才能让你的服装品牌更有价值？

一个好的品牌不仅仅具有很强的经济效益的创造力，同时对于社会的发展还要有很强的推动力。服装行业有很多的品牌在近些年也成为政府重点推导的对象，比如鄂尔多斯品牌。在近年的品牌价值评定中，以43.67亿元，连续两年排名十七，列纺织服装行业第一名；同时入围的还有雅戈尔、恒源祥、杉杉等服装品牌。我们很明显地看到一个优势，那就是服装企业的品牌价值在逐步提升。

品牌含金量更体现在顾客忠诚度上

现在的服装行业有很多的品牌，各类的品牌评比也是层出不穷，但与国外的品牌相比，中国的服装品牌要成为一个真正有价值的品牌还有一段路要走。

一个有价值的品牌需要几代人甚至上百年的努力才能走向高峰，我们所知道的像伊夫圣洛朗、夏奈尔、路易威登等这些国际品牌至少都经历过50年以上的历史，而中国的品牌成长从改革开放至今也只有辗转的十几年的历史，所以说我们现在谈中国服装品牌的价值，谈如何走向世界，如何与国外的品牌价值相比较，我认为是很不现实的。品牌的含金量除了在产品的品质、产品的熟悉度上拉近与国外的差距之外，还有许多其他的问题。

然而忠诚度需要时间的积累，需要企业不断地改变策略、改变适应顾客的方式、调整产品的方向、努力给顾客提供离他们更近的服务，来提升顾客对一个品牌的感知度，同时最终对这个品牌产生深远的影响。

在这个过程中，产品等有形的资产我们是可以通过努力来拉近与世界品牌的差距。但是我们却无法让品牌在短时间内增值。如果希望品牌的含金量升值，企业必须要安下心来，提升自身的管理、加强对顾客的服务、提高营销的能力、加大市场营销的力度，从而提高品牌的认知度。这往往是几代人共同努力的结果。

中国有很多企业家总是希望在自己这代人身上创造出与世界比肩的品牌，这是非常困难的。很多的东西需要时间的积累，比如品牌的文化、倡导的理念、生活方式能否影响我们同年代的顾客甚至几代的客户，有没有挖掘潜在顾客的能力，能不能培养不同时代顾客的忠诚度。

在营销模式方面，当很多企业处于原始积累的阶段时，均选择了在产品上下功夫；当处于快速成长过程时，因资金短缺或周转困难等问题，忽略了产品本身的建设。我们培养一个品牌，好比是穷人家养一个富人家的孩子，难度很大。国内很多企业在创造品牌、寻求生存阶段时，以产品、利润为导向无可非议。但在渡过原始积累，开始进入发展阶段，以发展求生存，品牌本身就应是一个重要的价值取向。

当品牌的市场占有率上升时，要维持企业的快速成长，除营销策略、发展方向之外，品牌的建设，也是企业家困惑的问题。品牌比产品本身重要很多，开始选择以形象代言人、广告等作为宣传手段都是正确的，为利润增长打下基础，完成原始资本的积累。但这些手段相对较刚，可称外家功，年龄越大，体力越衰退，功力越微弱。我认为，现在的企业应该修练的反而应是太极内家拳，需要耐心和毅力，静下心来，不可追求快速，这样随着年龄增长，内力才会越强。

有价值的品牌重在倡导生活方式

从消费者角度来看，其实还要看品牌向消费者提供了什么。

对于消费者而言，品牌最重要的一点就是其可以作为一种生活方式的象征。打造品牌的过程，其实也是倡导消费者生活方式转变的过程。

如何去推广所倡导的生活方式，让顾客参与其中，自愿改变，也就是企业通过营销手段如何让顾客认可自己的状态。很多中国品牌生存到今天，是因为中国拥有一群比国外的经理人更加勤奋、努力的人。但是今天已不再是聪明的时代，而是智慧的时代，企业家对未来的规划也需要有质的提升。

品牌需要时间的考验，不断传导着我们的生活状态。我们一提起运动就会想到NIKE，一看到“万宝路”就会想起强悍与沧桑。而这些联想在我看来往往会转化成忠诚度。在认知的基础上产生很强的忠诚度之后，人们往往会对之产生溺爱，并且很难逆转。例如可口可乐公司在推出健怡可乐之后，就曾受到很多消费者的集体反抗。认知度与忠诚度相互关联，消费者形成一种习惯之后，接着形成传统，形成一种文化，另外，品牌的推进是由内向外的。只有当企业家和企业内部的各方人员都对自己的品牌产生强烈的感情之后，才能将自己的品牌运作好，并向更多的顾客进行推广。

品牌作为一种生活方式的象征，其实也是一种拟人化的表现。比如，当一个女人穿上“例外”的服装之后，她就会将自己想象成一个与众不同的人，一个在精神上追求个性和超脱，在生活上追求精致，在工作上追求成功的女人。这就是“例外”作为一个成功的品牌所带给其消费者的想象。是“例外”品牌的拟人化功能的最好体现，也是其所倡导的生活品牌价值所在。

总而言之，品牌需要精致，品牌需要无微不至！消费者忠诚度高的品牌才是含金量高的品牌。成就一个含金量高的品牌，需要时间和耐心。

4　市场营销：营销团队的建设与管理共有五大步骤（2）

第四、财务知识。在笔者多年的管理工作经验中，认为财务知识对于营销人员来说已经处于非常重要的地位，而目前所接触到很多公司的培训，忽略了对营销人员的财务知识培训，其实这是一个管理的误区。财务知识不仅是高层管理必备的知识，更是我们基层营销人员必须掌握的一项基本知识。

在建立好以上牢固的知识基础之上，我们要对以下几方面能力加强重点培训：

第一、谈判能力。作为营销人员，最重要的工作是要为公司找到合作伙伴，并能良性地做出销量和保证回款。能否谈成适合公司发展的合作伙伴，这就取决于我们个人的谈判能力。决定谈判能力的几个重要因素是广博的专业知识、敏捷的思维、能言善辩的口才等。

第二、管理能力。作为营销人员，我们会拥有多个客户，这就牵涉到我们要对多个客户之间的关系进行协调与管理，使之能相互协作，共同维护市场秩序，而不是相互排挤、相互打压。同样，针对于不同的产品形成不同的渠道，我们也会面临渠道之间这样那样的摩擦与矛盾，这就需要我们掌握渠道管理之道。再有就是团队的管理，比如说业务团队的管理、促销团队的管理等。

第三、控制能力。市场的变化是瞬息万化，客户的心也在不断地改变，如何驾驭市场的变化，如何挖掘市场的潜在需求，又如何掌控我们的上帝心态，这就需要我们营销人员具有超强的控制能力。“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”，对整个营销的过程及各个环节都在掌控之中，何愁战无不胜矣！

第三步、公司本身的不断发展

追源朔本，团队存在的前提是公司的存在，因此我们在讨论团队的建设与管理上，不能剥离公司开来。前面谈到团队是由个体组成的，个体是奔着公司的发展和个人的发展而加盟形成的团队，看出公司的不断发展是稳定团队的一个重要前提。

公司要保证不断地发展，需要具备几个关键因素：

第一、资金。我们都知道“钱不是万能的，但没钱却是万万不能的”，特别是对一个公司来说，资金就是一个槛、一个瓶颈，资金就是公司飞跃发展的后盾。特别是近几年各行业的竞争日益激烈，市场秩序越来越规范，这就迫使公司的规模越做越大，才能取得成本上的优势，才能在竞争中不被淘汰。

第二、技术。技术就是生产力，技术推动了人类社会的进步。对于一个公司来说，技术就是保障公司持续性发展的源泉。走在各行各业前沿的那些公司，往往就是拥有核心技术的公司。

第三、人才。21世纪什么最宝贵？人才。知识经济时代的到来，预示了人才的重要性，早有专家指出：如今企业之间的竞争，归根彻底就是人才的竞争。公司拥有什么样的人才，决定了这个公司有多大的发展前景。

第四、网络。这里的网络，不是指Internet，而是广义的，从公司的运营来分析，网络应该主要指公司的公共关系网、客户网、销售网和终端消费网这几大块。可以看出，网络同样可以决定公司的命运。

第四步、公司建立有效的绩效体系

要保证一个团队的稳定性，不仅需要公司本身的良好发展前景，而且还需要公司能为大家提供一个合理的绩效体系，最关键是要为团队成员塑造一个公正、公平、公开的一个竞争平台。

从马斯洛的需求层次理论和赫兹伯格双因素理论两位著名经济学家的理论可以看出，有效的绩效体系应该体现在两点，一是物质需要方面，二是精神需要方面。物质需要主要体现在工资、福利、奖金、工作环境等，而精神需要则主要体现在社会地位、成就感、安全感、发展空间等。

第五步、管理者个人魅力的提升

管理者个人魅力也是影响团队稳定的重要因素之一，众所周知，狼带领的羊群要比羊带领的狼群更具战斗力。那么作为营销团队的领导者，更是团队的灵魂人物。笔者认为，一名优秀的团队带领者应该具有以下几个“力”：

第一，指导力。作为领导者，必须要对团队成员负有指导的责任，能够指导员工如何去更好地完成任务，如何去更好地把个人利益与团队利益、眼前利益与未来利益相结合，如何更好地超越自我，如何更好地规划人生职涯。

第二，亲和力。“以人为本”的管理思想，要求领导者从“人性”的角度出发，以“人文关怀”的理念去理解、尊重、培育员工。团队应该是一个和谐的团队，是一个充满激情、充满活力的团队，这就需要领导者具备有较强的亲和力。

第三，执行力。《执行力》、《没有任何借口》、《细节决定成败》等书的畅销，从侧面反映出了目前管理界对执行力的重视。我们在研究很多企业失败的原因时发现，导致失败的原因往往不是企业战略、营销策略、公司运营机制，而是公司的执行力。团队的执行力看谁，就是看团队的带领者，因此，作为团队管理者，首先要以自我为表率，扛起“执行力”大旗，走在团队之前，建立起团队高效的执行力体系。

5　市场营销：营销团队的建设与管理共有五大步骤

笔者就多年营销团队的组建及管理经验，认为营销团队的建设与管理应分五步走：

第一步、团队成员的甄选“以人为本”这是最关键，团队是由个体组成的，只有好的个体，才会有好的团队，所以在讨论团队的建设与管理上，我们首先要来探讨团队中的个体。

笔者认为团队成员的甄选，主要从以下几点来选择：

第一：个人品质。品质是我们择人最关键的第一要素，看品质应从三方面来考察：一是看诚信，诚信乃为立身之本、处世之根，自古就有“欲正其心者，先诚其意，意诚而后心正”，试想心术不正之人于团队而言，可谓“害群之马”不为过也！二是看职业道德，职业操守对于职业营销人来说就是获取“雇主”菁睐的重要筹码之一，职业道德体现在个人的敬业精神和视公司利益至高无上的心态；三是看责任心，只有责任感的人，才会对家庭负责，才会对朋友负责，才会对公司负责，才会对社会负责，试想无责任心的人谁敢用之。

第二：个人能力。个人能力主要从三个方面来看，一是沟通协调管理能力，营销职业的最大特性就是与各种各样的人或组织打交道，你怎么去与人沟通，怎么去协调这样与那样之间的关系，怎么去管理你的客户、你的渠道或你下面的团队，这就需要较强的沟通协调管理能力；二是观察分析决策能力，市场机会与威胁在哪，竞争对手弱势与优势在哪，自己如何面对所处的各种环境做出正确的决策，这就需要具备非凡的观察分析决策能力；三是计划组织控制能力，“凡事预则立，不预则废”，市场变化是瞬息之间，这就需要有驾奴市场变化之能力。（关于营销人员能力的修炼可参见笔者在中国营销传播网发表的《成功营销人员的能力提升——技能篇》）

第三：个人形象。个人形象其实就是我们所要求的精神面貌，个人形象代表着团队形象，代表着公司形象。入微见著，从个人我们可以看出个人背后的团队，我们在挑人时，往往首先看的是工作经历，以及受教育和培训的经历，其实更重要的是任聘人在面试全过程中所表现出来的形态，从这些形态我们大致可以判断出任聘者的综合素质。

第二步、团队的培训

光有先天因素不够，我们还要加强后天的培养，这就需要对团队加强相关培训，培训目的无非就是培养团队的凝聚力和战斗力。

团队凝聚力的培养实质就是加强团队文化的建设，为团队营造一种快乐工作和积极进取的氛围。谈到团队文化，我们首先要来认识企业文化，企业文化是企业在长期的生产经营活动过程中所形成的，并为广大员工恪守的经营宗旨、价值观和行为准则等的综合反映。而企业文化中重要的一个组成部分就是团队文化，笔者认为团队文化，就是指团队成员在相互合作的过程中，为实现各自人生价值，并为完成团队共同目标而形成的一种意识文化。团队文化的精髓就是强调协作，团结协作才能成就共同事业，从而才能实现和满足团队成员的各自需求。

团队战斗力的培养实质就是加强团队成员综合能力的培训，能力是建立在以知识为基础之上，所以在培训能力之前要加强知识的培训，而后才能谈能力的培训。在这里主要介绍以下几方面知识的培训：

第一、公司知识。首先，我们要永远明确一点，那就是任何商业的合作是建立在互惠互利的基础之上的，而能否互惠互利，我们考察的不是个人，而是个人后面的公司。因此，公司的背景、公司的资金实力、公司的管理制度、公司的经营理念、公司经营的项目、公司的未来发展等等，将是我们出门谈判所必须具备的知识基础。

第二、产品知识。我们在销售产品之前，首先要对产品非常了解，对产品的规格、性能、作用、外型及价位，同时更要充分地挖掘出产品的卖点，但又要知道产品的缺点在哪，只有这样你才能说服别人购买你的产品。

第三、行业知识。我们在从事或选择一项职业之前，对于职业的规划，关键是要了解这个行业的历史和现状，你才能确定它的发展前景，从而作出退出或加盟的决定。而我们往往在与合作伙伴谈判时，不仅需要对自身的充分了解，更多需要的是对整个行业的了解，只有这样你才能在激烈的市场竞争中找出决胜之道。

6　汽车营销新思路：色彩砝码逐渐加重将成新卖点

随着人们追求时尚、个性脚步的加快，消费者希望能够通过车身的色彩体现自己的个性。同时，车身的颜色也赶上时代的潮流，走在时尚的最前沿。作为汽车最重要的外部特征，色彩在汽车营销中扮演着越来越重要的作用。

色彩砝码逐渐加重

众所周知，颜色对人们的心理和生理影响很大。一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒钟定律”：面对琳琅满目的商品，人们只要7秒钟就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7秒之中，色彩的作用达到了67%，成为决定人们对商品喜好程度的重要因素。

通用汽车公司的调查显示，五分之一的购车者在选车时首先看颜色，有些人甚至在找不到中意的颜色时干脆选择不买。汽车业广告和分析家彼得？迈克金解释说：“这往往同广告宣传有很大关系，汽车商总是用一种特定的颜色来创造时尚。10年前，拥有一辆红色汽车是很时髦的事，现在金色是主打色，而未来的流行色可能是黑色。”

在国外，很多世界汽车巨头都不敢小看色彩的含金量。每年不同的汽车公司都推不同的色彩，他们这种色彩的推出绝不是根据设计者的喜好，而是有他们各自的色彩方案。像奥迪公司就委托英国的环球色彩公司来做汽车产品整体设计。首先奥迪公司选好准备新推出的汽车款式，再请环球色彩公司来提供10到20种颜色，奥迪公司再根据提供的颜色来确定设计不同颜色的汽车。另外一类是汽车的涂料公司，他们聘请中国流行色彩协会在上海了解中国人的色彩倾向后，把这些情报整理完后做出一些色彩的产品方案，提供给想在中国销售汽车的日本厂家。

而当汽车在中国消费者的心里褪去光环，成为一件大众、时尚的商品时，色彩因素也同样开始影响汽车销售。而在多年以前，中国购车者对汽车色彩并不太注意，只强调汽车的功能和性能。专家分析，“在我们研究汽车色彩的时候发现，尤其当女性开始介入到汽车消费领域中来时，汽车才开始变得五颜六色、各式各样，因为对于女性来说颜色的影响会更大一些。”

色彩将成新卖点“当中国的汽车市场持续增长的时候，庞大的消费群体已经成了主宰中国汽车市场发展趋势的重要因素。在汽车外形日趋同化的今天，颜色已经成为区别轿车造型的关键因素之一。”中国汽车工程协会研究员、副秘书长韩镭如是说。中国流行色协会最新一期的调查报告显示，不同的消费层次对色彩选择有较大影响。在未来10年，色彩将成为汽车的新卖点。

经济型轿车市场定位为收入稳定的普通消费者。由于这个价格区间的目标消费群体数量庞大，因此对经济型汽车颜色的需求也相对多样。生产厂商一般都为其经济车辆制定了尽可能丰富的备选颜色。值得注意的是，一般比较鲜艳、明朗、轻快、时尚的色彩，是这个消费群体购车时的首选。

中档车型中，深绿/墨绿色的受欢迎程度开始提高，但是鲜艳、夸张的颜色明显减少。由于这一价位段大致为中档轿车、SUV等车型，已逐渐融入了商务用途，颜色过于鲜艳自然与场合不相匹配，所以所选颜色应比一般经济型用车略有收敛，但又不宜过分凝重。

车商开打色彩之战

目前，国内很多汽车制造企业也已经意识到汽车色彩的重要性。为了更多迎合消费者全方位的需求，尤其是面对低迷的车市，不少汽车厂家已经提前打响了色彩之战。“很多汽车公司纷纷推出原创的具有中国特色的汽车颜色，因为他们已经意识到色彩在汽车营销中的重要性，很多人可能因为汽车的颜色而做出不同的选择。”专家分析说。

日前，上海大众产品2005颜色年正式启动。上海大众经销商展厅中原有油漆颜色色板悉数被“请”下展示架，取而代之的是全新登场的上海大众2005年度常规车油漆颜色色板。本次针对现有六大产品系列，上海大众共计推出30种不同的车身颜色，其中新增全新颜色6种，新增各车型的不同颜色组合共计23种。

新方案中波罗和高尔提供的颜色最多，分别为14种和12种，在色彩的选择上更偏向蓝、红、黄、绿色系，突出个性化色彩概念。在整个产品系列中，桑塔纳系列（含普桑、旅行车及桑塔纳3000）的颜色系列变化最大。几乎整个桑塔纳系列产品的油漆颜色来了个“大换血”，8款颜色中有7款均是新颜色，分别是深黑、糖果白、反射银、竹叶灰、小麦黄、红香料和印第哥蓝。这也是基于桑塔纳系列产品由传统的公商务市场逐渐向商务家庭结合型用户扩展的市场变化而做出的重要调整。

为汽车色彩服务的涂料公司也早已开始行动。立邦公司日前特地选择在上海，发布世界汽车色彩最新流行趋势，并且提出72种面向中国市场的色彩提案。或许我们将来可以像刷房子那样DIY自己爱车的颜色。

7　体验式营销席卷楼市逐渐成为房地产业的潮流

4月底，当株洲人彭臣走入上海威斯汀大饭店（TheWestin）时，真正感受到了世界顶级酒店集团美国喜达屋所带来的震撼。“与威斯汀的近距离接触，让我对同出一脉的长沙喜来登充满期待。”彭臣兴奋地说。他所指的长沙喜来登正是建设开发中的运达喜来登国际大酒店，这一酒店的入长，将填补长沙国际顶级酒店的空白。正是在这一“诱惑”下，彭臣一掷千金，认购了湖南运达国际广场近200平方米的写字楼。

而这次，彭臣应开发商——湖南运达房地产开发有限公司之邀，与其余30多位准业主代表共赴上海，参加“运达喜来登之旅”活动，亲身体验喜达屋集团的独特品牌魅力。

一些业界人士认为，伴随着房地产市场竞争的加剧，体验式营销正逐渐成为一种风潮。

感受“喜达屋”

上海威斯汀大饭店位于上海最具现代感的城市综合体之一的外滩中心副楼中。三位一体的简洁立面、独特的花瓣造型设计，典雅而不失恢宏。饭店大堂中晶莹剔透的玻璃阶梯、比比皆是的艺术珍品、枝繁叶茂的棕榈树、充溢自然光线的宽大空间让人不由得迷失。

在上海竞争激烈的高端酒店市场，威斯汀大饭店正是以这种独具特色的空间设计以及喜达屋集团酒店品牌的贴心服务，占据了一席之地。“上海威斯汀大饭店是喜达屋集团在上海经营的高档商务酒店之一，定位于会议以及商务客户。目前我们的客房出租率基本都超过90%，”上海威斯汀大饭店市场销售部负责人林钧浩说。据他介绍，喜达屋饭店及度假村集团是一家跨国集团，在全球八十个国家拥有、管理及特许经营超过七百五十间酒店，旗下国际品牌包括：圣瑞吉斯、豪华精选、喜来登、威斯汀、富朋、W饭店。“在喜达屋集团中，不同的品牌为适应不同客人的需要而提供不同的服务。”林钧浩解释说，威斯汀与喜来登都是喜达屋的高端品牌，喜来登更加偏重于商务功能。

彰显复合效应

与其他喜达屋旗下品牌酒店不同的是，上海威斯汀大饭店所在的外滩中心是一个由50层超甲级写字楼、一栋酒店和一栋服务式公寓共同构成的大型建筑综合体。

这种业态构成与湖南运达国际广场极其类似，引起了众多运达准业主的极大兴趣。“这次参观上海威斯汀酒店，印象最深刻的就是与酒店相伴而生的服务式公寓。”一位姓欧的准业主如此说。从澳洲回来的他对这种伴生于顶级写字楼、顶级酒店的服务式公寓相当看好。“从上海威斯汀公寓的情况来看，这种服务式公寓的确很有市场。”运达实业集团董事长高云安说，与顶级酒店、写字楼伴生的国际公寓往往是用于长租或租赁给高端商务人士短期使用，一方面可以受到五星级酒店服务，另一方面也更具私密性与自由性，应当相当抢手。“长沙目前正欠缺这种城市综合体。”湖南运达房地产开发有限公司总经理周勇认为，大型建筑综合体的能量与优势远胜一般的写字楼或者商住楼，在于其1+1>2的复合效应，以及自身的调节和整合能力。

体验营销提升价值“购买湖南运达国际广场的写字楼，冲的就是三个字——喜来登。这次的上海体验之旅让我更加坚定了这一选择。”作为购买写字楼的准业主之一，谭小姐的话直白而有力。同样拥有这种信心的还有其他参与了上海之旅的准业主们。

这正是高云安所希冀的。

高云安认为，在房地产日益激烈的市场环境下，人性化的体验式营销是提升楼盘品牌价值的重要利器。“体验式营销正逐渐成为一种房地产业的潮流。”湖南首席地产顾问公司董事长彭坚认为，体验式营销的出现，说明了开发商不仅重视产品本身的使用价值，同时开始重视了产品所延伸的内涵，包括经济的、功能的、心理的效益。“通过吸取准业主们的各种建议，让业主逐渐参与到不断完善楼盘品质的过程，将更好地形成一种业主与发展商的良性互动与消费口碑。”彭坚如此说。

8　厦门长宽五一促销活动人气飙升重在情感营销

厦门长宽五一联合本地多家知名企业，推出的“激情五月天好礼欢乐送”为主题的促销活动，以多重好礼回馈新老用户，促使报装及续费用户量激增，据悉，五一期间报装长城宽带的用户数超越平常报装量的40%。业内人士评论认为，此次五一促销活动，带有情感营销的因素，相比单纯的降价，不失为一种好的促销方式。五一期间，用户使用电脑的频率增加，电脑感染病毒和发生故障的频率增加，厦门长宽赠送PC管家服务卡和杀毒软件能最大限度的保障电脑的正常使用；而有些用户五一期间可能选择驾车旅游或全家欢聚，赠送薇薇新娘贵宾金卡和福特汽车长宽用户独享计划，则可以让用户在五一期间拥有一个好心情。

无论是厦门当地的宽带竞争还是全国的宽带竞争，一直以来都停留在冷冰冰的价格竞争阶段，此前，媒体已经对各地宽带运营商突破底线的竞争多有报道，对于运营商来说，片面的价格诉求，会令品牌缺少核心内涵。随着竞争的不断加剧，消费者日益成熟，尤其是当带宽基本满足大众需求，宽带产品同质化严重，品牌便会因缺少核心内涵而难以浮出水面，陷入无法识别的困境。“现在厦门的消费者有一种趋向，反正是宽带，用哪家好像都无所谓，而与此同时，使用过长城宽带的用户则会对其内容和服务产生兴趣，反而不容易转换其他接入方式。”厦门长宽总经理丁紫惠坦言，“因此，这个过程缺少一种调味剂或者说缺少一个酶的作用，五一活动正是基于这种考虑形成方案的。”“整个营销活动的设计，并非单纯偏重优惠措施的设计，而在于充分动员全公司的力量和促销礼品组合，给用户创造一种体验和回忆。”长宽企划部经理张德谦解释说，“许多用户现在仍然在为五一期间的厦门长宽所提供的服务而津津乐道。如有新报装用户就打电话到呼叫中心，表示其使用薇薇新娘贵宾金卡在五一期间为全家照了一套全家福相片，这给她留下美好的回忆，以后每当翻看照片的时候，都会联想到长城宽带。”

丁紫惠表示，“五一期间，各个部门相互密切配合，如市场经营部充分动员各营业厅做好宣传和营销工作、客户服务部温馨亲切的祝福用户拥有一个快乐的假期、网站部配合做好网上内容更新等工作，甚至许多员工放弃假期在五一期间到小区帮助业务人员做好路演工作，这一切都给用户营造了良好的回忆，让用户体验到长城宽带温馨的情感因素”，“因此，此次活动取得成功还有一个重要因素，那就是重在执行。”

国内外有多种促成企业跨越式的营销模式，其中最重要的莫过于情感营销（或称体验营销），这一模式成功的细分了用户群，如TCL、索爱、厦新等手机企业都是通过这种定位和产品设计获得巨大成功的，从这个层面看，厦门长宽的这一促销活动，无疑对宽带运营商的发展具有借鉴意义。

9　声音再次成为主角开启耳朵和声音的认知时代

播客来了

当世界越来越广阔，我们聆听对方声音的方式也在发生巨大的变化。有天，我们发现，让世界听到自己的声音原来可以很简单。不必是个播音员，不必会写文章。只要你想说话，只要你能说话，就能得到来自世界各地人的倾听。

转眼，网络世界最流行的表达方式已经从“博客”变成了“播客”。诞生仅仅9个多月的播客，已经引起了传统广播媒介商的关注。播客的风行，和iPod的畅销有很大关系。一个叫库里的年轻人发明了一种叫做iPodder的小软件，通过iPodder，你可以订阅任何人发布在互联网上的声音节目，将他们的最近广播下载到你的iPod上，在自己需要的时候收听。这就是播客（podcast）。它是收音机、iPod、博客、宽带、互联网的集体产物。播客是用嘴写，用耳朵看的博客。

网络广播信息蔓延到网下

传统的广播传播，基本上属于单向和被动的传播方式，属于由点到面的单向传播。消费者只能通过直接或间接对收音机进行控制来体现微弱主动性；通过电话、信件体现微弱的双向互动性，由于人力、物力所限，其有效性也可想而知。

而广播传播与网络传播的一体化整合，使广播发展到由点到点的双向交互式的传播水平，从而从根本上改变了传统广播单向传播的特征，充分体现出人的主动性和传播的双向互动性。

通过计算机接收，下载直播广播节目，从行为本身的性质来看属于人机对话。即机器与用户之间相互反馈信息，由消费者根据自己的时间、地点、兴趣主动搜索、选择节目的内容，控制节目的播放。特别是网络广播节目基本上处于共时线上状态，从而有效地克服了传统广播线性历时传播所导致的受众的被动状态。

在播客社区浏览，你会发现这么一件有趣的事情：几个比较知名的播客如果共同嘲笑某播客的节目，30分钟后他的节目点击率就会直线下降。而iPod的风靡，则让网络广播节目摆脱了电脑的限制，变成一只只MP3，到处带着走，传播的范围更加广阔。iPod听音乐？过时啦，我在听自己录制的日记节目！

声音再次成为主角

社交的

无论播客还是博客，都是人们自我表达的一种方式。让我们跟世界建立起交流的方式。而且选择权在你。无需见面寒暄，互相熟悉，你可以在无数播客的节目中选择自己感兴趣的。每天你听到远在天边的播客的声音生活记录，熟悉他的喜好超过你家隔壁邻居，或者邻座的同事。听播客节目是你现实生活的一部分，让你觉得世界很小，你拥有无数朋友。

播客是一种建立社交的方式。而且，和博客相比，以声音为媒介的播客让人更有亲切感：因为声音真实地体现了这个人的存在。

另一方面，播客文化同样显现出现代人的脆弱和孤独感，需要隐蔽起来表达自己的喜好情绪。不希望被打扰，又渴望互相沟通的矛盾社交心理。

自由的

自我制作声音型的日记文字是相对自由和平等的。对着麦克风喃喃自语，描述自己的生活；或者放一段自己喜欢的音乐，和众人分享；甚至录下窗外刹车的声音做一个刹车集锦。声音赋予创作者巨大的表达空间。

娱乐的

交流方式的又一次更新

我们的世界正在经历认知的迅速转变，随着漫画、视窗系统的流行，信息变得越来越视觉化。但是人毕竟是有五官的，特别突出某一感觉的认知能力，往往意味着其他感觉辨别能力的减弱。某种程度上会削弱对事物的认知深度。

比如看恐怖片，恐怖效果来自画面、颜色和声音等的多重配合。如果关掉声音，恐怖程度会降低至少三成。再比如吃饭，如果没有嗅觉和味觉的配合，食物的美味程度也会相应降低。

而且不同人对五官的侧重不同。有些人偏向视觉，有些人更依赖听觉，更有些人喜欢依靠触觉确认信息。忽略五官某一种信息的传递，对全面塑造一个品牌，传递品牌信息可能会损失不小。至少，在传播差异性和整合性上作为有限。

实际上这种传播方式也和消费者自身的信息接收需求相符合：很多消费者会告诉研究人员：我通常是听广告，而不是看广告。因为我在做家务，根本没有可能“看”电视，都是“听”来的。生活节奏加快，消费者要做的事情太多，选择信息的渠道也开始从单一渠道变得更立体和复杂。

一些企业和品牌管理者已经意识到这个问题，他们正尝试用多种渠道传递某一种信息，以满足不同消费者的喜好：未来的传播潮流中，信息可能会越来越简单，但是传递信息的方式和途径，将会变得越来越立体化。“快乐”这个词语，不仅是画面和文字的表达，还会是声音、气味、触觉的全面表达。目的是让你全面、立体地了解一个产品/品牌。

iPod最新的产品是iPhoto，可以储存大量照片。你可以制作自己的音乐节目，同时用你的各种照片当画面。充分自娱自乐。这个机器，是影音结合的典范。

也许未来有一天，我们看到的广告不仅有音乐和画面，还有气味透过电视机传出来。谁知道呢？这世界没什么不能发生，不是吗？

10　卖方市场的营销：当代公司的真正价值在于客户

当产品不能给你带来优势，你就只有指望你的客户了“我们不再需要营销，因为现在是卖方市场。”

这是国外一家大型商品生产商向它在中国的分销商传达的信息。这家生产商因此提出大幅削减支付给分销商的佣金。根据我的经验，在供应短缺的情况下，许多管理人员的确会认为营销工作没有必要，或价值不大。

这种想法是极其错误的。它忽略了企业经营中一条最根本的道理：公司的真正价值在于客户。营销学和财务学在很多方面持有不同观点，但在这一点上却意见统一：一个公司的价值并不是看它的资产负债表上有多少资产，而要看它未来能从客户那里获得多少现金。

在工业产品市场，产品可能是一样的，但客户肯定不同。有些客户在行业中更具竞争力，财务状况更佳，长期生存能力更强，增长率比行业平均水平高，需求更为稳定，口碑宣传效应更强，需要的服务成本更低等。

消费者市场同样如此。与在增长缓慢或衰退的日本消费者市场占有的份额相比，在快速增长的中国消费者市场占有的份额是否价值更高？与反复无常、总想寻求更低价格的客户相比，持续购买你的产品的老客户是否更有价值？如果你的客户都年届七旬，而我的客户仅年方二十，我的未来前景岂不是比你更加光明？当商品供不应求时，无疑给我们提供了良机，可以利用营销改善客户组合，提高公司这一最重要资产的质量和价值。

为了更清楚地说明这一点，举例如下。假设A公司和B公司是两家竞争对手：A公司接受任何愿意按其价格购买产品的客户；B公司则努力“追求”A公司的最佳客户，并与它们签订长期合同，同时针对自己的一些吸引力不大的客户，停止或减少供货。结果，它的这些客户自然而然会投奔A公司。这令A公司的营销经理感到十分高兴，因为他发现每当有老客户离去时，很快就会有新客户来补缺。在一到两年时间里，B公司已经将自己质量最差的客户推给了A公司，同时将A公司质量最好的客户拉了过来。

随着时间推移，市场会不可避免地再次转变为买方市场，因为公司会投入新的产能，而且会有新公司进入市场。或许B公司有20%的客户流向了这些新进入市场的公司。但幸运的是，B公司孜孜以求，努力获取尽可能最好的客户。结果，B公司的客户平均每年增长20%。也就是说，即使有20%的客户流失，B公司依然能够保持100%的生产和销售水平，因为它现有客户的需求在增长。

假设A公司客户，也就是那些对价格更为敏感、财务状况欠佳、增长较慢或呈负增长的客户也流失了20%，那么它就需要寻找新客户。由于此时市场已转变为买方市场，寻找新客户的工作也就变得极为困难。A公司只能采取打折，以低于市场平均价销售产品的方式才能赢得客户。最终，A公司获得的将是支付较低价格、吸引力不大的客户。B公司是在卖方市场赢取客户，而A公司则是在买方市场寻找客户。最终，B公司花费较少的力气获得了质量更高的客户，也就不足为奇

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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