企业营销技巧(套装共3册)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：胡小英,王浩,沈周俞

出版社：中华工商联合出版社

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企业营销技巧(套装共3册)试读：

前言

可以说，这篇文章的观点在营销领域引起了轩然大波。然而一个不争的事实是，在移动互联时代，人们生活在一个庞大的社交网络中，社交随时随地，人们的很多购买决策，会越来越多地受到社会化交往的影响。很多时候，我们运用传统营销手段付出了巨大的努力，却未必能够达到理想的效果，而在运用新型营销手段后，反而可以轻松收到新奇的效果。

我们不妨以小米手机的营销为例。小米手机诞生不过是两年多的事情，现在，却一跃成为全球仅次于苹果和三星的第三大品牌手机，市值高达40亿美元以上。其实，小米手机在2011年推出的时候，半小时内，10万部的库存就被一抢而空。那么，小米到底用了什么样的营销“法术”，从而取得如此辉煌而难以想象的营销业绩呢？

总体上来说，小米的成功模式主要包括三个特点：

首先，营销成本零费用；

其次，渠道成本零费用；

再次，预购模式零库存。

试想，如果我们运用传统的营销模式，又如何能够实现这三个“零”？据统计，过去一些大型手机厂家，每年花在营销广告上的费用高达数亿元。对于一个企业来说，有效降低营销成本，相当于无形中增加了营销利润。

小米作为一个手机新面孔，在品牌知名度上不占任何优势，可它在营销方面的花费，与营销收益相比，几乎是零，而且在短时间内塑造起了品牌效应。从这个意义上说，小米科技的创始人雷军，无疑在运用新型营销方面，走在了时代的前列。

当今时代，是一个显著的社交经济时代。移动互联网几乎无处不在，难以想象的口碑传播速度有如商业的翅膀，只要运用得当，可以达到难以估量的营销效果。近些年，不少企业和商家在微博、微信上走红，继而转化为大量的订单，便已是明证。

在这方面，小米手机正是通过新型的社会化营销，聚集起了大批粉丝，并转化为忠实用户的。比如，雷军的团队并没有秉持传统的营销思路——大规模地宣传产品，就一定要斥巨资做广告，事实上，有不少企业出现资金链问题，其中一个重要的原因就是广告支出比例失衡，几乎绑架了企业的持续发展能力。

相反，雷军的团队并没有立即投入资金做广告，而是用创意来打造最好的“广告”——比如，小米团队在微博上组织了一个微活动：“秀一下你的手机编年史，算一算你用过什么手机，多少钱买的，什么时候买的，请把图片发到微博。”

这个微活动在当时颇有创意，很快有50多万人参加了这个活动，而且其中的绝大部分成为小米日后的粉丝——“米粉”。具备了如此众多的忠实粉丝，那么取得日后的营销佳绩是有基础的。

我们不由产生一个问题：小米手机在微博营销上是如何取得这个好成绩的？其他众多企业和商家可以“复制”这种成功经验吗？答案是肯定的。实际上，本书的一大宗旨，便是通过介绍一系列新型营销手段，来帮助商家和个人达到三“零”营销，创造营销神话。此外，在新营销中，我们更多地采用了微博、微信等微营销工具，所以某种程度上也称其为“微营销”。

其实，这种新型营销理念和营销方法紧密结合了移动互联时代的传播特点，能高度整合各种资源和平台，可以为移动互联时代下的各个行业和企业服务。这里面一个重要的理念是，科技的发展，赋予每个人越来越多的社会属性，企业只有通过社会化的营销，真正做到“以人为本”，才能使企业营销走上良性发展的轨道。

当然，新营销兴起，传统营销手段并未因此而一无是处，我们仍以小米手机为例，小米团队虽然采用了大量的新型营销方式，但并未完全放弃传统营销手段，比如他们通过采取媒体评测、写字楼的楼宇广告、上市发布会等传统手法，也取得了良好的效果。

所以，“传统营销已死”，更多的是侧重于一种营销理念的转变。在这里，一种O2O（Online to Offline，线上到线下）的营销理念正为很多企业所重视。通常而言，这种理念更加重视融合新型与传统营销手段，实现线上与线下的互动，为企业打造立体化的营销体系提供有价值的借鉴。

最后，感谢科技的进步，让我们的生活变得更加便利，也促使我们营销方式不断产生新的突破，也让我们更加领悟了“营销”的真谛，那就是“经营在前，销售在后”；感谢移动互联时代，让我们的沟通无处不在，让我们与世界真正实现了零距离。

因此，这必将是一个高度人性化的时代，一个给予人们无限想象力和创造力的时代；无论企业还是个人，只要有好的创意并付诸实施，就可以创造财富。希望本书能给每位读者带来好运，祝愿大家赢在移动互联时代！Part 1　移动互联时代，你会营销吗

4G时代已拉开了序幕，作为终端的智能手机用户数量猛增，据相关机构统计，2013年，在世界范围内，全球智能手机用户达到16亿，仅中国的智能手机用户数量就飙升到了5亿以上。而这些数据还在不断刷新着。

现在，我国网民中，用手机上网已经代替传统PC（个人电脑）成为第一大上网终端。

于是，移动互联网、智能手机以及越来越多的手机应用软件，全方位地影响了我们的生活，比如我们的生活方式、社交渠道、消费习惯无不在受其影响。现在，手机已经远远超出了工具的含义，甚至成为很多人情感的依赖。

与此相对应的是，地铁里、公交车上、路边、餐馆……到处遍布玩手机、玩各种Pad（平板电脑）的“低头族”。据统计，有90%的人会在公交车上低头玩手机，有92%的人上厕所玩手机，一个人在一天中醒着的时候平均每6分钟就会看一次手机。

人们在生活方式上的极大改变，要求我们的营销工作必须进行相应的调整。这是因为，营销必须依赖一定的信息表达途径，并围绕“人”这个载体来实现。智能手机普及，越来越多的人加入“低头族”行列

在移动互联时代，人们可以通过手机完成社交、信息浏览、游戏、购物等功能，因此花在手机上的时间会更多。所以，我们需要以“屏”为介，通过手机屏向潜在顾客传递出某种营销信号，从而使我们的营销信息精准地传递到消费者手中。

如今，移动互联网发展迅猛，无论是移动运营商、互联网企业，还是手机生产商，都在努力把握移动互联时代的红利。作为营销人，我们更为看重的是如何去整合这些移动互联资源，并取得理想的营销效果。在这里，如何将移动互联网与我们的营销诉求结合起来，是决定我们营销效果的关键。

过去，为了更好地推广产品、赢得客户关注、培养潜在市场，我们会在电视屏幕、电脑屏幕上花很大力气；现在，顾客的时间更多地转移到了智能手机上，那么，如何占领个性化的手机屏，以及平板电脑屏，将成为检验我们营销力度强弱的一个新标准。

可以说，移动互联网消除了时空维度对信息传播的限制，真正实现了传播的随时、随地性。在这里，“屏”是信息展现与交流的渠道，我们的很多营销诉求可以在这个“屏”上实现。

那么，身处移动互联时代，朋友，我们该怎样营销，才能够实现产品的品牌效应、规模效应，从而更大程度上实现产品价值呢？这正是我们本部分及后面要解决的问题。网尽天下

21世纪，是一个名副其实的网络时代，我们每个人好比这个庞大网络里的一个结点。这个网络里充满了各种资源，可以说，当今时代不缺的是资源，所缺乏的是对资源的整合能力。

无疑，随着智能手机的普及，我们已经进入了一个“微时代”——在这个时代里，利用手机可以完成很多事情，手机将成为我们生活中不可或缺的一部分。

随之而来的，便是我们在营销中，如何最大程度地整合网络资源，从而给我们带来理想的效益。一般情况下，如果要灵活运用某一事物，便需要先深刻地了解它，在此基础上，我们才能娴熟地驾驭这种使用的艺术。这就好比，一个人要想成为一个出色的驾驶员，就需要熟知操作方法、汽车性能和交通规则。

所以，要用好移动互联网，并成为移动互联时代的大赢家，我们就不能回避互联网，以及移动互联网，应该对它们有个大致的了解。接下来，我们简要回顾一下互联网的前世今生，从而为大家更好地整合网络资源做好铺垫。

提起互联网，相信每一个人都很熟悉。今天，我们的工作、学习和生活几乎离不开互联网。其实，互联网的历史并不长，半个多世纪前，也就是1969年，美国五角大楼基于军事用途，开发出了早期的互联网；接着，互联网技术不断发展、趋于完善，到20世纪90年代初，互联网在美国得以广泛使用，我国也在1994年引入了互联网。

互联网短短20年时间在中国的发展可谓迅猛，互联网显示出了其强劲的生命力，以超出想象的速度发展着，深刻地影响着社会的各个方面。

进入21世纪后，世界范围内，移动互联网在传统互联网的基础上，进一步融合了通信技术，这为移动互联网的发展提供了契机。2009年1月，我国工信部分别给国内三大移动运营商（中国移动、中国联通和中国电信）颁发了3G牌照（第三代移动通信技术的运营许可证）；这标志我国进入了3G时代，我国的移动互联网真正意义上蓬勃发展起来。

2013年12月，我国工信部又正式向国内三大通信运营商（中国移动、中国联通和中国电信）正式发放TD-LTE（Time Division Long Term Evolution，时分长期演进，典型特征是信息传输速率更快，下载速率可达100Mbps，上传速率可达20Mbps），即4G牌照，说明我国又进入4G时代。我国的移动互联技术再次迎来长足发展。

除此以外，在局域网和广域网方面，无线路由器大量推广与运用，也构成了我们移动互联网生态圈的重要组成部分。事实上，移动互联网并不是特指一种网络，而是一种接入互联网的方式。具体来说，就是以一种利用移动技术接入互联网的方式。我们正在全面进入移动互联时代

相对于传统互联网来说，移动互联网有着更为明显的优势。比如说，用户可以随时随地接入互联网，从而使上网具有移动便捷性。这样的话，也就意味着，你发布的产品信息，可以随时随地被用户看到，你还可以随时随地获得新的潜在顾客。

此外，移动互联网可以通过手机号码或其他方式（如用户注册信息等），从而快速辨识用户，并提供个性化的服务。比如，当你在手机上使用微信时，手机联网后，微信便可以基于你的通讯录，给你提供相应朋友的微信号码，从而给你的社交活动带来方便。

可以说，移动互联网丰富了我们的生活，也让我们的营销活动更富有创意。那么，在移动互联网这个平台上，我们可以开展哪些业务呢？接下来，我们进行详细的梳理。

1.社交业务如火如荼

在Web 2.0时代，人们在接收信息的同时，可以更灵活地评价信息，创造出新的信息，以及分享信息等。

由于移动互联网具备“随时随地沟通”的特点，从而使SNS（Social Networking Services，社交网络服务）在移动领域的发展有了先天的优势。现在，传统互联网上的社交平台，如QQ、微信等，随着手机终端功能的进步，可以移植到移动互联网平台上来。

同时，移动互联网上的共享服务也在蓬勃发展，手机用户可以通过移动终端上传自己的图片和视频到微博、博客、空间，还可以实现与好友的共享与互动，可以对上传的图片、视频等发表评论。

所以，我们如果希望在营销中形成好的口碑效应，乃至实现病毒式营销，便需要我们积极利用好移动互联网平台上的社交服务，通过优质的服务，获得客户的好评，从而实现营销中的良性循环。

2.移动多媒体业务

基于移动互联网这个集“移动性、便捷性”于一身的技术平台，一些互联网服务商可以为用户提供多媒体信息，比如优酷、土豆等视频网站，供用户打发碎片时间。现在，很多用户可以在智能手机上流畅地观看视频、听音乐、进行手机阅读等，便是一些例证。

在这种情况下，一些广告被移植到手机视频中来。我们通过调查发现，这种微视频所带来的广告效果，很多时候可以给用户带来更好的体验，这是因为微广告具有一对一的特点，更便于用户集中精力，并更好地理解广告内容。

3.提供LBS（Location Based Services，基于位置的服务）业务

在移动互联时代，通过精准的卫星定位，可以为用户提供个性化的信息及社区化服务。

在传统销售中，有一个“商圈”的概念，也就是说你的产品或服务可以覆盖多大的地理范围。比如说，在北京市某一个社区附近的饭店，其顾客通常主要是在附近活动的人；这样的话，这家饭店在创建一个服务圈，以某一个QQ群或者其他社区群为例，就要考虑到与顾客之间的距离。

事实上，这种营销活动也为顾客带来了很多便利。当一个用户走到自己不太熟悉的地方时，便可以拿出手机，连上无线网，快速搜索到附近的商场、交通等一系列信息，还可以与附近的陌生人建立起联络。

4.个性化服务

在移动互联时代，用户除了可以通过传统的搜索引擎来查找信息，还可以在一些手机应用中获得个性化的内容推荐。比如，用户在手机上访问某一个移动商城时，会用去一些上网流量，我们可以根据用户在哪些商品上停留的时间长、耗费的上网流量多，在用户下次登录时，可以主动为用户推送个性化的内容。

这样的话，可以让用户感到我们仿佛理解用户的选购心情，从而有助于增加用户的黏性和忠诚度。

5.移动支付业务

支付手段的电子化和移动化是一个不可避免的必然趋势。现在，用户已经可以通过手机支付业务在线购物、缴纳水电费、在Pos机上刷卡消费等。在以后，手机支付功能将更加强大，可以用来刷卡乘坐公交车、开门、充当会员卡等。

基于此，我们更需要在移动互联网上做好功课，争取在手机屏幕上俘获顾客的芳心，在一个无形的网络中筑起一个绚丽的营销大舞台。可见，在移动互联时代，人们的生活方式发生着巨大变化，这需要我们做好精准、互动式的营销，从而赢得顾客群体庞大的“蓝海”市场。手机时代，商机井喷

我们对智能手机已经不再陌生。那么，什么是智能手机呢？所谓智能手机，是指像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可以由用户自行安装聊天、应用端、导航等第三方软件程序；通过此类程序，可以不断扩充手机的功能，还可以通过移动通信来接入无线网络。

其实，早在1999年末的时候，智能手机便开始出现，当时的种类还比较少；到2004年的时候，几家大的手机生产商推出了多款智能手机。不过，在这期间，智能手机由于价格过于昂贵、应用程序不够丰富，因此所占的市场份额比较小。

2007年1月，美国苹果公司的史蒂夫·乔布斯推出iPhone智能手机，它结合照相功能、媒体播放器以及无线通信等强大功能，迅速在全世界走红。此后，智能手机引领手机发展的潮流，各手机厂商进行了新一轮的鏖战。

现在世界范围内，苹果、三星、诺基亚、黑莓等品牌广为皆知，而中国的魅族、小米、酷派、华为、中兴、HTC、步步高、联想等品牌在国内备受关注。智能手机上的主流操作系统则有Android（中文“安卓”）、iOS（iPhone）、Symbian（中文“塞班”）、Windows Phone（微软推出）、Black Berry（中文“黑莓”）等。

现在，智能手机正以其便携性、功能的强大性、操作的便利性、总体价格的亲民性“飞入寻常百姓家”。同时，智能手机具备的多种功能，使得人们花在智能手机上的时间越来越多；而且，智能手机的概念正不断地替代着“手机”概念。

在这种情况下，作为营销人，当你感叹“客户在哪里”时，别急，或许你的客户此刻正在玩手机。我们可以想象，很多人每天早上醒来的第一件事是什么？通常是打开手机，看下闹铃，或者是看下微博，关注一下自己的粉丝有没有变化；入睡前的最后一个动作，通常是关掉手机或看一下有没有新的留言。所以，我们正不断地成为“手机人”。

试想一下，如果有一天你出门时忘了带手机，或者电池用完手机关机了，你会不会觉得自己仿佛和世界隔绝了？如今，人们越来越多的动作，是滑动手指；通过这样的动作，让我们和别人以及周围的世界时时保持着联系。轻轻地滑动手指，世界即在眼前

这种社交模式的变化，给我们的营销工作带来很多启发。实际上，在销售当中，我们常需要与客户建立一种近似朋友的关系；而这时，手机恰恰可以在我们与客户之间架起沟通的桥梁。

正如微博上流传甚广的一个笑话：“世界上最远的距离不是生与死的距离，而是我坐在你的对面，你却在给我发私信。”在移动互联时代，我们将生活于一个智能网络中，每个人都是这个网络里的一个结点。

当人们在手机上互相关注、互相评论的时候，一个结点便开始向周围的结点传递能量；每一个结点总能找到另一群“志趣相投”的结点，从而形成一个圈子。可以说，每个圈子便是一个市场。

比如，在“手机人”的世界里，活跃着一群这样的女性——或许她们对智能手机的强大功能不甚了解，但她们却有强烈的消费欲望和消费能力。据统计，她们往往是30岁左右的“熟女”，具有高收入、高学历的“双高”特征；她们一般是企业里的中级以上主管。这样的“熟女”有100万至500万人。

她们注重生活质量，关注时尚信息，几乎严重依赖手机，而且半数以上的人会同时使用两部以上手机；她们喜欢自行安装一些手机软件，喜欢挂QQ、微信等即时通信工具，活跃于虚拟社区，微博更新频率也很高。

此外，她们在付费视频和付费阅读中有更强的消费能力与消费意愿。实际上，她们每月平均在上网流量、付费下载方面消费近百元。而且，她们还喜欢享受手机购物的便利，并乐于在手机上支付。

当然，这还只是移动互联时代庞大顾客群的冰山一角。智能手机的强大功能，会吸引更多的人来此花费更多的时间，也会给商家带来更多的营销机遇。此外，移动互联时代，手机已经改变了人们对“黄金时间”和“垃圾时间”的简单区分。在无数“手机人”眼中，原先被视作“垃圾时间”的“碎片时间”，已经成为“黄金时间”。

比如，在过去的时候，等候公交车的时间里，让人烦闷，被视为“垃圾时间”。而现在，会有越来越多的人利用这些“碎片时间”在智能手机上浏览。于是，对于在移动互联网上做广告的商家来说，这些“碎片时间”反倒成了“黄金时间”。这种变化在快节奏的大都市里尤为明显。

所以，移动互联时代不断完善着我们的“长尾理论”（The Long Tail，网络时代兴起的一种营销理论，只要营销成本足够低廉，众多分散的顾客也可以构成一个巨大的消费市场）。在这种情况下，我们通过网络，可以向整个社会群体进行营销宣传。

基于此，“垃圾时间”正从我们的观念中褪去，“碎片时间”悄然成为有望给企业带来巨大收益的“黄金时间”。比如，淘宝无线电子商务的数据中显示，顾客在手机购物时，通常会选在典型的“碎片时间”——上下班途中的时间。此外，手机购物的“黄金时间”还会出现在睡觉前，因为人们在睡觉前关闭手机时，会倾向于做出一个深思熟虑的购买决定。

这些新的变化，都给我们的营销带来很好的启示。比如，我们可以利用这些“碎片时间”，通过一些手机门户网发布相关产品信息，从而吸引顾客的注意力。与此同时，在智能手机时代，市场真正以顾客为中心。如果哪一个商家想要营销获胜，就要处处为顾客着想，能为顾客提供更加便利的服务，从而让顾客愿意为其花费一定的时间和流量。

基于此，智能手机催生出了5大商机：

1.小额销售的规模化

比如，手机的本人性（即手机使用者的相对固定性）、经常性和网络性降低了销售的宣传成本，使得商品交易具备随时随地的特征，所以，商品的小额销售规模化得以实现。我们以音乐付费下载为例，商家可以通过下载购买的方式，将歌曲一首一首地售出。这对顾客来说，增强在消费时的针对性。因此，网络下载受到了顾客的极大欢迎。

这种销售方式的变革，对很多企业与个人产生了深远影响。从这个意义上说，很多电子产品（包括电子书等）都可以网络下载的方式进行销售，这在无形中为更多人提供了创业的机会。

2.手机支付的轻便化

手机支付功能逐渐为人们所认可与推崇。这是因为，通过手机支付，可以更大程度上缩短顾客的交易时间，从而降低交易成本，使得交易与结算流程更加简捷。

可以说，只要我们的产品能够打动顾客的芳心，顾客在滑动手指的时候，便可以让我们实现销售的目标。那么，我们怎样才能够打动顾客，并让顾客选择我们的产品呢？我们会在后面的内容中讲到这个问题。

3.更深入地挖掘消费者的潜在需求

在营销中，仅对顾客的个性需求予以了解还不够，我们还要深入挖掘顾客的潜在需求。只有这样，我们才能给顾客提供最具人性化的商品与服务。

比如，我们可以通过关注微信公众账号的方式，对顾客进行问卷调查。这对顾客来说，不过打发了自己的“闲暇时间”；但对商家来说，则获取了宝贵的市场信息，并为下一步的营销做好准备。

4.更好地把握消费者的个性化需求

我们以麦当劳手机优惠券为例，用户在注册成为会员后，可以通过手机接收电子优惠券。于是，麦当劳便可以据此准确把握顾客在麦当劳的消费信息。当这项功能与手机定位功能结合后，商家还可以向特定群体（如注册会员）提供其所在地周围的活动信息，从而促进销售。

在营销中，能够掌握一个顾客的消费经历，并以此为参考，给顾客提供个性化的服务，无疑会增强顾客的忠诚度，同时还可以帮助商家调整自己的产品结构。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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