作者：刘祖轲,王清华,张垒,宁立新,刘军,郭双
出版社：企业管理出版社
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新农资如何换道超车试读：
前言
新农资需要扛起历史所赋予的任务与使命南方略营销管理咨询有限公司董事长 刘祖轲国家及时出台农资零增长的政策，我们欣然看到行业上下立即响应。其实，在种植户极大增产而不增收的市场背景下，一味追求高产也早已不受市场待见。可以说，中国已经完全步入新农资时代。
新农资以种植户为主导，其任务与使命发生根本转变。（1）提升消费者的幸福指数。一方面通过30多年的改革开放，中国人已经从要吃饱变成要吃好了。当下消费者重要的不是吃饱，而是更要吃好。所以，粮食与农产品不仅要高产，还要高品质。虽然国家很多粮仓都满了，但很多农产品价格很低也没人要，最后只好腐烂在地里。比如玉米价格低，说明严重供过于求，价格高不上去。但是，城市商超里高品质的农产品价格还是非常高，销售得还很好。如深圳的百果园全国1700个专卖店，且是高价位，说明高品质农产品市场需求巨大。
消费者关注健康了，关注粮食和农产品的品质了，消费者需要更幸福。
另一方面，对种植户而言，增产是手段，增收才是目的，特别是对基地、对农场、对合作社、对种植大户而言，更是以经济效益为目的，增产更要增收。（2）降低种植户的痛苦指数。农民极大地增产了，但是，发现赚钱不是更多，而是更少，为什么？原来种药肥的价格居高不下，农资产品价格不断上涨，同时，劳动力的价格也是一路攀升，把利润吃掉了。增产并不增收，甚至不增反降。
中国粮价比国际市场高出30%～40%，甚至50%，就是中国种植成本高所引发的。土地是流转了，但是，规模效应似乎并没有很好体现，亏本的不少，而且大户风险更大。无论是50亩以下的散户，还是500亩以上的规模户，种植户经济效益似乎都处于不确定的风险中，这就是我们所服务的农民。
假如农民们都没钱，请问，厂家和渠道商们到哪里赚钱？——无钱可赚！所以，新农资很重要的使命是从赚农民钱转变为帮助农民赚钱！（3）提升渠道商的创富指数。今天还没有哪一个厂家敢说甩开经销商自己就把农资产品销售得很好，可以说，绝大部分还是通过渠道商销售农资产品与服务。
即使农一网做线上电商销售，但也需要线下县级经销商工作站平台来做物流配送、服务及管理市场。另外，赊销是农资行业的一大顽疾。同时，随着各种费用的大幅度增加，渠道商似乎赚钱少了很多，也难了很多，也有不少渠道商“投降”转行的。
今天，众多农资厂家也在工业4.0、规模化、现代化、智能化，发展无比迅速。但是，我强烈呼吁厂家们，请不要忘了更多是靠“夫妻店”起家的经销商和零售商们。他们还战斗在田间地头，奋斗在与农民打交道的市场一线。我们的农技服务和试验示范更多还是靠他们在做，我们需要带上他们一起赚钱致富，提升经销商与零售商的赢利能力是厂家义不容辞的责任与义务。刘祖轲2017年2月23日于深圳 第一章 chapter 01农业产业化趋势来临第一节 农业新产业化发展趋势分析一、农业新产业化发展的九大新趋势
时代在变、主题在变、用户在变、商业模式在变、农业新产业化在变，中国已经进入农业新产业化的新时代，已经开启农业新产业化的新浪潮。农业新产业化的发展趋势呈现出九大新趋势：“互联网+”、规模化、集约化、信息化、服务化、科技化、金融化、专业化、一体化。
趋势一，“互联网+”。“互联网+农业”“互联网+农村”“互联网+农民”“互联网+大三农”“互联网+农业新产业化”。“互联网+”成为中国农业新产业化变革时期最重要的主题和旋律，通过“互联网+”的方式改造传统农资、农业、农村。有能力的要做“互联网+”，没有能力的创造能力也要做，“互联网+”就是未来农业新产业化的天。厂家互联网化、经销商互联网化、终端零售商互联网化、农民互联网化、服务互联网化，通过互联网技术和平台，不单单是产品的销售，更重要的是商业模式的重新打造、营销方式的重新改变、服务方式的重新提供、价值方式的重新分配。
趋势二，规模化。
新型城镇化和新农村的建设加快了土地流转的速度，有力地推动了农业规模化的发展速度，因为只有规模化的农业才有出路。中国千百年来的农业未得到根本性的改变，原因之一就是没有实现现代化的规模化农业发展，无法实现大规模生产，无法提高生产效率、降低生产成本。随着农业新产业化的推进，规模化的农业将会越来越多。
趋势三，集约化。
集约化是种植集约化、养殖集约化，过去分散的土地使用方式造成各家各户种植结构、养殖结构差异很大。随着规模化的推进，不论是地方政府还是种植企业、养殖企业，都加大了集约化的种植、养殖力度，越来越多的区域性经济结构将会出现，越来越多的经济作物区将会涌现。比如，在四川乐至打造的柠檬之都，中国10个柠檬有8个来自四川乐至；重庆江津打造的花椒之都，中国60%的花椒来自江津；重庆永川区政府要求各个乡镇打造自己的特色产业化农业。集约化的农业新产业化将会对农资市场产生重大影响，作物解决方案服务商将会不断涌现。集约化的农业新产业化发展模式有利于提高农业新产业化的生产效率，有利于提高农业新产业化的生产技术。
趋势四，信息化。
网络技术的发展将大大加强农业新产业化的信息沟通方式，对各个环节都会产生重大影响。其中，影响最大的是农户。农业的信息化将提升农户的种植技术、养殖技术，拓宽农户的销售渠道，提升产品的销售价值。不论是产品信息、技术信息、天气预报、行情预报还是销售价格，都可以让农民掌握外部市场行情，实现价值提升。
趋势五，服务化。
如果说“互联网+”是农业新产业化的天，那么服务化就是农业新产业化的地。没有线下服务的推动，“互联网+”就无法从根本上落地。服务就是生产力，服务就是价值力，服务就是竞争力。过去农资市场的农化服务主要是厂家做一点、经销商做一点、零售商做一点，服务非常分散，不专业、不系统，将服务当作销售产品的途径，没有实现服务的价值化。专业化的农化服务是提升农业新产业化的生产效率、生产质量、生产效果的重要途径。中国农民尽管养殖、种植了几千年，但目前的养殖水平、种植技术还是非常落后，甚至有相当一部分农民不会养殖、种植。
趋势六，科技化。
科技化是农业新产业化的重要趋势，依靠刀耕火种的方式永远无法实现农业产业化、农业现代化。改变种植、养殖方式，提升种植、养殖技术的重要手段就是加强农业科技化，特别是2015年以来，在农药市场表现得尤为突出：无人机喷施农药、机械化种植水稻、机械化收购等农机工具的运用，大大提升了农业新产业化的生产效率。科技化主要体现为对作物、动物的生命周期的管理、先进技术的掌握、先进工具的应用。
趋势七，金融化。
农业新产业化一直受资金所困、所限，传统农资市场不论是厂家还是经销商、用户，其资金规模、公司实力与其他行业相比都显得非常薄弱，越来越多的工商资本看到了这一巨大的市场空间和潜力，纷纷进入农资领域，成立农业新产业化资本，通过资本的力量实现农业新产业化的飞跃发展。金融化发展主要体现在两个方面：一方面，各路资本给予农业新产业化资金支持，以解决农业行业资金不足的问题；另一方面，提供农业新产业化企业及农户理财的平台，搭建金融双方流通的金融机构，实现淡季农户资金理财、旺季资金贷款支持。
趋势八，专业化。
专业化发展道路是任何一个行业强大的必经之路。农业新产业化经营要求提高劳动生产率、土地生产率、资源利用率和农产品商品率等，农业新产业化的专业化趋势要求各个进入农业新产业化的企业都必须提升其进入模块的专业化能力。专业化能力体现在多方面，如养殖的专业化、服务的专业户、销售的专业化，只有通过专业化的道路，才能实现农业新产业化做大做强的目标。
趋势九，一体化。
打通全产业链、打通全价值链，实现农资产品下乡、消费品下乡、农产品进城的闭环商业模式。农业新产业化大而全、农业产业一体化的实现，靠的不是自己，而是资源的整合、平台的整合、信息的整合，共生、共享、共繁、共荣。目前只有不到5%的企业能够做到全产业链打通，而95%的企业采取的策略是以产业价值链的某点为起点，逐步拓展、延展。二、紧紧抓住数十万亿级的大市场
中国农业基础设施薄弱、经营方式落后、商贸流通方式初级、农化服务粗放、农业科技落后，中国传统农业存在的弊端日益突出。
产业链——厂商的问题与痛点：产能过剩、厂家多、产能大、产品同质化严重，造成资产闲置，产能不能释放；分销力弱，大量优质产品不能通过高效的分销送达农户手里；服务力弱，厂家专家资源严重不足，农化服务团队力量十分薄弱，种植户得不到高效、科学、及时的专业指导和培训；管理费用高，依赖传统的人员管理、拜访管理、现场管理等，增加了供应商的人力成本和管理费用，盈利能力普遍偏低；信息化程度低，缺乏来自市场一线的大数据，缺乏农户购买行为、种植结构、购买水平的研究与分析，众多产品不适销对路，既造成供应商的研发成本高，又造成库存产品高居不下。
需求链——经销商的问题与痛点：农资市场赊销严重。由于农业生产的季节性和周期性，农民通常习惯赊销，导致经销商回款难、坏账多。经销商很多精力不是放在市场上、服务上，而是放在催收货款上，担心钱收不回来。农资本是高利润行业，却因赊销占有资金或坏账损失，将利润牺牲在坏账上；农资市场产品同质化严重，缺乏高端前卫有竞争力的优势代理产品；价格战频发，市场混乱，采购成本和人力成本高，费用也大，盈利能力越来越差；资金短缺、融资困难、经营资金短缺、人工费用大，资源有限、实力有限，生意难以做大；人员匮乏，大多是夫妻店，人员招聘难、管理难、费用高。
需求链——农户的问题与痛点：购买成本高、风险高。农民缺乏专业知识，产品识别能力弱，通常是被动选择购买产品或购买假冒伪劣产品；化肥、农药、种子大多分散经营，不能实现一站式购买，种植成本高，贷款困难，获取信息的途径少，种植水平和能力落后，依靠经验种植。
传统农业是各做各的、各管各的，缺乏系统化、深度化、专业化、一体化的产业价值链，相互竞争，相互冲突。每一个问题就是一个机会，每一个痛点就是一笔财富。围绕问题与痛点，打造新型农业新产业化，构建新型专业化农化服务，将是农业新产业化的巨大市场机会。
中国农业新产业化是一个数十万亿级的大市场、大风口、大金矿，其增长的空间将超过中国任何一个产业，其增长的速度将快过中国任何一个市场，其增长的财富将产生中国的新富豪。2015年上市的农业新产业化饲料龙头企业温氏市值近2000亿元，市值超过了90%的上市公司，超过了万科、平安银行等在内的很多行业龙头企业，产生了几十个亿万富翁、上百个千万富豪。传统农资与农牧市场（农药、化肥、种子、农机、饲料）是万亿级市场，农村消费品是五万亿级市场，农产品是十万亿级市场，而中国农业新产业化是将农资市场、农村消费品市场、农产品市场打造成一个新型的闭环市场，而这一新市场将形成一个无比活跃的数十万亿级的大市场。
布局农业，要把握趋势、跟随国家产业政策、拥抱国家产业风口，掌握未来财富趋势。农业新产业化的九大趋势中，任何一个趋势都蕴藏了巨大的商机，都存在巨大的发展空间。抓住了趋势，就是抓住了财富，就是抓住了未来。第二节 农业产业化的春天在哪里一、中国最大的产业机会在农业
中国经济发展至今，取得的成就全球瞩目。解决好“工业转型升级”“农业现代化”两大瓶颈是实现中国经济二次腾飞的核心。
从产业机会看：工业转型升级的竞争焦点在于核心技术、品牌力、核心人才和资本，新进入机会是很低的；而农业现代化的竞争在很多细分行业和领域还是一片蓝海，甚至还是一块处女地，如农化服务领域。
从宏观层面看：农业规模大、人口多、增长空间大，工商业已经出现瓶颈，能再次刺激GDP增长的机会点就在农业；美丽乡村、农村电商、土地流转、城乡统筹、农业支持保护补贴等一系列国家农业新政，说明国家正在前所未有地注重农业发展。二、中国农业问题核心所在
改革开放以来，我国农业得到了巨大发展，农业产值、粮食产量均有大幅提升，并保持“十二连增”，我国以占世界9%的耕地养活了占世界21%的人口。但与发达国家农业现代化水平相比，我国农业现代化水平还存在较大差距，主要体现在两个方面：一是产值占比过高，中国农业产值9%的GDP占比与美国的1.3%、日本的1.7%相比，依然偏高；二是劳动效率过低，中国33.6%的从业人口比例与美国的1%、日本的6%相比，从业人口依然偏多。
制约我国农业发展的核心在于：农村人口众多、能力素质差，种植分散、规模化程度弱，机械化程度低、技术含量低，难以实现农业产业化发展。其核心还是在于人，在于9亿农民：这9亿农民分散了土地，分散了作物的种植规模；这9亿农民种植技术落后，主要靠经验耕种，专业知识匮乏、种植能力不强、耕作意愿降低，浪费了土地资源。绝大部分农民不知道：自己的一亩地究竟能产生多大价值，如何提高产量、如何提高品质、如何卖更多的钱。因此，国家大力支持专业化合作社、家庭农场、土地流转和大型专业种植基地的发展。三、中国农业现代化已经刻不容缓
人口趋势，催生农业产业化：出生率降低，老龄化严重，中国劳动力优势和人口红利下降明显。
农村劳动力变化，催生农业产业化：现在从事农业的主要集中于50岁以上的农民，而年轻人选择务工或经商，务农意愿较低。这些老农人即将消失，传统农业后继无人。
耕地使用现状，催生农业产业化：农民耕种意愿降低，特别是南方，土地荒芜现象明显。而农资人都明白，耕地荒芜3～5年就会严重退化。
市场发展需求，催生农业产业化：科技化管理、安全、健康、绿色的农产品才是消费的核心需求，而这需要农业现代化才能实现。
经营主体转变，催生农业产业化：种植公司、合作社、种植基地、家庭农场需要更高的农资产品、服务、金融等产前、产中、产后的商业价值。他们的需求不再像散户以自给自足为目的，而是以经营为导向，效益最大化。
国家发展需求，催生农业产业化：9亿农民的生存和发展是中国经济的命脉。同时，工商业出现明显的瓶颈，转型升级需要一定时间，而中国经济重要的增长点之一正是基础大、空间大、发展落后的大农业。
国际竞争，催生农业产业化：自中国加入WTO以来，农产品进出口吞吐量越来越大。“十三五”明确提出农业国际合作，这需要高质量、低成本、标准化、规范化的农产品，这样才有国际竞争力，也需要中国农业实现产业化、现代化、科技化。四、中国农业如何变
从国家众多的农业新政可以分析出中国农业未来的发展方向。首先看四大关键政策。（1）现代土地产权制度：为土地改革带来重大意义，土地归属清晰、土地权责明确、土地保护严格、土地流转顺畅。（2）现代土地交易市场体系：让农村土地交易、流转更加市场化，入市有保障、交易正规化、交易平台化、方式多元化。快速促进新型农业经营主体拿地，实现规模化经营。（3）培育新型农业经营主体：明确提出对新型职业农民、种养大户、家庭农场、农业公司、合作社及龙头企业的培养和扶持，并鼓励跨行业资本进入。（4）发展适度规模经营：发展举措主要有三权分置、稳定流转、联耕联种、代耕代种、土地租赁、股份合作等。
上述四大类政策从土地、人、模式上系统地建立了中国农业产业现代化的重要基础——规模化经营。
调整农业结构：基于环境承载力，让耕地可持续经营；基于市场竞争力，跳出“什么行情好，大家都种什么，大家都亏”的怪圈；基于种植结构，优化各类农产品的供给保障，减少供大于求农产品的种植面积；基于产品价值链，鼓励农户打通种养价值链，赚取更多利润；基于农户收入来源，鼓励多元化经营（如林下经济），增加收入来源。
促进一、二、三产业融合：从产业链、价值链角度，融合多种方式增加农民收入，丰富农业业态，如农业+旅游休闲、农业+教育文化、农业+健康养生等。同时，发展农产品加工业和农业生产性服务业。
建立农业服务体系：培育壮大经营性服务组织，支持科研机构、行业协会、龙头企业和具有资质的经营性服务组织从事农业公益性服务。
通过上述政策可以看出：国家正在前所未有地重视农业产业化发展。农业规模化经营、现代化经营是核心发展方向。传统农业就农业而农业，孤立发展；现在要有基于“大农业”的发展思路。
农业“规模”化：培育、扶持规模型新型农业经营主体，实现农业规模化经营。
农业“工业”化：经营公司化、管理信息化、生产工业化、加工工厂化。
农业“商业”化：农产品销售、农业文化教育、农业观光休闲、农业健康养生。
农业“服务”化：资金服务、信息服务、劳务服务、技术服务、经营管理服务等。
最终让中国农业实现由传统农业向现代农业的转变，如图1-1所示。图1-1 传统农业与现代农业对比分析第三节 如何抓住农化服务的大商机一、农化服务趋势势不可挡
不得不说农业是一个巨大的领域，产业结构大、产业链条长，涉及的细分行业众多，如图1-2所示。图1-2 农业产业结构图
通过农业变革的“四化”，笔者认为农业产业化、现代化将催生六大机会领域，如图1-3所示。
六大机会领域中，农业服务几乎是一个全新的领域。农业服务是传统农化服务的广义版，涉及的服务内容更专业、细分领域更多。传统农化服务主要指：农业生产过程中的服务。现代农化服务（农业服务）主要指：农业产前、产中、产后的一切帮助农民减少劳务、增加收益的服务。现代农化服务体系包括：图1-3 中国农业六大机会领域（1）金融服务：农业融资、农业投资、融资担保、农民理财等。（2）技术服务：除草技术、杀菌技术、增产技术、土壤治理、农产品质量、污染治理、农药残留控制、营养物质含量等解决方案。（3）农资服务：农药、化肥、种子、农膜、农机等。（4）劳务服务：除草、杀菌、增产、土壤治理、农产品质量、污染治理、农药残留控制等劳务外包。（5）科技服务：远程监控系统、综合管理系统、数据收集分析系统、自动化浇水设备、农产品可追溯系统等。（6）检测认证服务：绿色认证、有机认证、农药残留检测、营养检测、矿物质检测等。（7）其他服务：行情信息、天气信息、买卖信息、土地流转、农业咨询、人才培训、经营规划等。
农业产业化、现代化赋予了农化服务更多的服务内容，服务于整个产业链；规模经营主体以经营为导向，以效益最大化为目的，农业规模化经营赋予了农化服务更多的市场需求。笔者认为农化服务主要有三大核心价值：增产、提质、高效。让用户更轻松、让用户赚更多钱是其存在的价值。随着中国农业产业化进程加快，农化服务孕育着巨大的投资价值空间，价值市场在规模户、基地、高价值作物身上。
农化服务的崛起核心源于两个方面：一是现代农业发展的需求：需要更好的生产技术、农资产品，现代化的农业管理技术。二是规模经营主体技术需求：现有农业经营主体是散户，散户其实对农化服务需求并不明显，甚至都不知道农化服务；而未来经营主体是规模户及适度规模户，规模户技术需求非常明显，他们不再一味地追求低价、促销、包装等产品基础层面的东西，而是注重效果、质量、投入产出和利润贡献，更愿意有价值地投入。中国农化服务行业必将崛起。二、我国农化服务现状
我国农化服务水平落后，发展缓慢。农化服务主要由三方提供。（1）农资厂家提供农化服务。
农资厂家以卖产品、品牌推广为主要服务目的。为推广自己产品甚至出现误导、误教、夸大其词、虚构理念等不道德的行为，专业性差、全面性差、商业化目的明确。（2）渠道商提供农化服务。
以渠道商个人经验为主，以推产品为目的，能力参差不齐。专业性、技术能力、服务团队、知识全面性较弱，服务能力有限。（3）农技站提供农化服务。
农技站推广人员少、推广面大、专业能力普遍较弱、管理制度不完整、经费严重不足，许多地区农技推广组织名存实亡，个别地区甚至已经不存在。同时，部分地区还同渠道商、厂家形成利益体，以农技站名义推广低质农资产品，分享暴利。
目前没有专业的、全面性的农化服务组织，这是一个空白市场、蓝海市场。三、农化服务将迎来广阔的发展前景
农业经营主体将由现在的散户转变为适度规模户、家庭农场和规模户，如表1-1所示。表1-1 未来农业产业经营主体
散户种植面积小、技术弱、种植分散，以自给自足为目的，而规模户以经营效益为目的。南方略在对农户做市场调研时发现，散户对技术的认识停留在经验层面。从某种角度上讲，他们对农化服务的需求是不明显的、滞后的。这是我国农化服务发展缓慢的重要原因之一。
同时，南方略通过对散户和规模户的调研，对比分析后发现，规模户的技术需求非常明显，他们不再一味地追求低价、促销、包装等产品基础层面的东西，而是注重效果、质量、投入产出和利润贡献，更愿意有价值地投入；而未来的农业经营主体是规模户，农化服务将迎来广阔的市场空间。如表1-2所示。表1-2 散户和规模户需求分析四、农化服务发展趋势（1）精细化趋势。
服务内容更加细化，服务型企业快速增加。质量标准、融资担保、农民理财、信息中介、农产品认证、金融、物流等，细化到产前、产中、产后的各个环节。（2）专业化趋势。
市场竞争必然促使“大而全”的服务公司向“专而精”转变。专业化的除草解决方案公司、专业化的作物增产解决方案公司、专业化的病疫防控解决方案公司、专业化的生姜种植全程服务公司等，要么精技术领域，要么精作物领域。（3）劳务化趋势。
以“产品+技术方案”为服务重点向“劳务外包+指标托管”转变，作物增产外包、作物除草杀虫外包、作物播种收割外包等。（4）科技化趋势。
科技化、自动化、智能化将渗透农业生产的各个环节，如物联网、远程监控、全程可追溯等科技化服务内容。（5）创新化趋势。
随着农业服务市场的不断成熟，销售中介、管理培训、人才深造、成本控制、经营规划、种植咨询、品牌建设等高价值的服务内容也会参与进来，为农业企业家提供决策、管理和发展等方面的信息服务。五、现代农化服务体系（1）金融服务。
农业融资、农业投资、融资担保、农民理财等。（2）技术服务。
除草技术、杀菌技术、增产技术、土壤治理、农产品质量、污染治理、农药残留控制等解决方案。（3）农资服务。
农药、化肥、种子、农膜、农机等。（4）劳务服务。
除草、杀菌、增产、土壤治理、农产品质量、污染治理、农药残留控制等劳务外包。（5）科技服务。
远程监控系统、综合管理系统、数据收集分析系统、自动化浇水设备、农产品可追溯系统等。（6）检测认证服务。
绿色认证、有机认证、农药残留检测、营养检测、矿物质检测等。（7）其他服务。
行情信息、天气信息、买卖信息、土地流转、农业咨询、人才培训、经营规划等。六、传统农资企业的农化服务商机
金融服务、科技服务和检测认证服务，对于传统农资企业而言：资金要求大、行业跨度大、门槛高，市场机会并不明显。传统农资企业的优势在于技术、产品、渠道和品牌。换言之，传统农化服务才是传统农资企业的优势所在。
未来的商业趋势，产品利润将越来越低，甚至趋于零，优质的农资产品只是厂家和用户发生关系的一个基本元素，是一张门票、一个通行证而已，而利润来源于服务、来源于其他形式的产品、来源于厂家搭建的生态平台产生的综合利润。未来针对规模户、种植公司的利润点是一系列解决方案（包括产品、技术），甚至是指标托管、劳务外包、生产外包，用户在为整套服务买单，而不是产品。
规模化农业经营主体更加注重农产品品牌建设、产量、品质和产品外观，同时也更容易受到环保、食品安全等政府相关机构的关注。这就是传统技术性农资企业的商机：（1）除草服务：各类作物苗前、苗后除草技术解决方案、劳务、托管。（2）杀菌服务：各类作物病菌治理与预防解决方案、劳务、托管。（3）杀虫服务：各类作物害虫治理与预防解决方案、劳务、托管。（4）增产服务：作物膨大、增粒剂、控旺、防倒伏等解决方案、劳务、托管。（5）环保服务：土壤污染治理解决方案、劳务、托管。（6）土壤服务：土壤改良、土壤杀菌及杀虫解决方案、劳务、托管。（7）质量服务：各类农产品质量、色泽、甜度、香气、匀称度解决方案、劳务、托管。（8）残留控制服务：各类农产品农药残留控制解决方案、劳务、托管。（9）有机服务：各类作物有机、绿色种植技术解决方案、劳务、托管。（10）含量服务：富硒、富锶、蛋白质、糖等指标提升与控制解决方案、劳务、托管。
上述十大农化服务领域是传统技术性农资企业可以形成技术优势、建立竞争壁垒的发力方向，技术才是服务竞争的核心。最后，值得一提的是，在此推崇的劳务和指标托管是基于技术需求的劳务，而不仅仅是收割、施肥、喷药等没有技术要求的劳务服务。这是现在部分农资企业正在犯的一个错误，将飞防、收割等劳务作为未来的服务竞争力来打造和推广，普通劳务服务门槛太低，不可能形成核心竞争力。第四节 农资行业迎来千载难逢的绝佳时机一、打破竞争格局，行业洗牌时代到来
2016年农资产品需求量下降，使行业中小厂、经销商、零售商都处于最脆弱的时期。
粮价下跌、农产品价格下跌，说明2016年农资行业真正迎来了低点，即需求量不增反而下降了。2016年一季度十家化肥上市公司的数据也很好地验证了这一现状：史丹利销量下滑13.67%、芭田下滑28.32%、六国化工下滑28.46%、云天化下滑52.06%等，行业老大金正大销量增长只有11.04%，新洋丰增长更是只有2.38%，几乎维持年初水平，无增长。也许大家认为销量不下滑就不错了，即使下滑也再正常不过了，但笔者恰恰不这样认为，反而认为中国农资行业处于打破竞争格局和迎来行业洗牌千载难逢的绝佳时机。需求量减少势必带来整个行业价格走低，使厂家、经销商、零售商利润减少。整个农资供应链生存与发展更加艰难了，中小厂家、经销商、零售商处于最脆弱的时刻。
目前，农资行业仍然处于“群殴”时代。在经济形势处于低谷与行业“遇冷”最严峻的时刻，这些行业领军企业都没有打破竞争格局，不能实现马太效应，不能置“小、微、差、假、新”企业于“死地”，不能快速洗牌。试想在一个一路高歌猛进、卖什么都赚钱的时期，又怎么能实现洗牌，实现行业集中，掌握定价权，引领行业？二、透过啤酒行业看农资行业如何洗牌
我们来看看啤酒行业，啤酒是中国行业集中度很高的行业。中国本土有三大品牌，即雪花、青岛及燕京，差不多十年前就完成了行业集中与洗牌。啤酒行业与化肥行业太相似了，货物有物流半径，全国区域性品牌众多。“要当好一个县长，先办一个酒厂”，说明中国酒厂之多，也说明酒厂对地方经济发展的重要性。不仅如此，区域性品牌长期在一个局部区域市场消费与宣传，培养了一批忠诚度很高的消费者，是典型的“地头蛇”，在区域十分强势。比如，金威啤酒在深圳因为较一般啤酒更苦的口感培养了一批忠诚度非常高的消费者，用当下时髦的话说就是“铁粉”众多，市场占有率曾经在70%以上，但是，现在在深圳要喝上金威啤酒却十分困难。为什么？或者说三大品牌是如何完成对区域性强势品牌洗牌的？
啤酒行业洗牌第一枪是由雪花打响的，那就是对现饮渠道（餐馆、酒楼、夜场、大排档等）实现买断模式，即实现专场。这三大品牌把现饮渠道进行分级，不同现饮渠道用不等金额买断，实行排他性销售。消费者在餐馆、酒楼点完菜后，服务员问：“先生，喝什么酒？”“喝金威。”当被告知本酒楼没有金威啤酒时，消费者对区域性品牌再忠诚也无济于事了，因为在本酒店有钱也买不到了，只好买专卖啤酒。雪花、青岛及燕京三大品牌就是这样采用终端买断模式把消费者与其忠诚的区域性品牌切断了，或者说区域性强势品牌因为终端被大品牌买断使自身处于无处可卖的尴尬境地。最后，区域性品牌只有乖乖“投降”，被三大品牌或外资品牌收购，否则，将消失得无影无踪。
国内化肥行业领军企业如金正大、新洋丰、史丹利、新都化工、芭田、鲁西、红四方等为了释放产能，为了实现销量和利润高速增长，各品牌都打出来自己的牌。比如，金正大推出各种经济作物套餐肥、水溶性肥，在市场下层终端做市场，强化服务；新洋丰参与现代农业变革，区域与产业链双延伸，产品结构升级，专用肥、新型肥高毛利产品不断增加；史丹利致力于从单一农资供应商向综合农业服务商转型，开启种植全产业链综合服务。还有三安、第四元素等，这些领军企业不是在产品就是在价值链、种植服务技术上进行创新，与对手形成差异化竞争。土地流转速度在不断提速，种植大户在不断增加，但是，农资产品主要依赖经销商和零售商销售的局面并没有发生根本改变。笔者认为，复合肥过百万吨的第一、第二方阵的领军企业恰恰在渠道模式与销售方式上的创新是严重不足的，或者根本不具有颠覆性。
中国有31个省会城市，330多个地级市，近2800个县，近5万个乡镇，三大啤酒品牌对现饮渠道采取买断模式是需要巨大资金与勇气的。试问要实现行业集中与洗牌，没有这种气吞山河的决心与霸气，又何以成就一番大业？三、农资企业存在的问题
我们再来看看快消品行业，发达区域如广东大部分地区、浙江大部分地区、苏南地区农村多为商超业态。一个公司的产品无论多么有特点、有卖点也是没有用的，好产品太多了，你的产品再好，要进入商超销售——“要从此路过，请留下买路钱”。要进入超市，就必须接受商超的游戏规则，交SKU条码进店费、堆头费、管理费等众多费用。一句话，城市里都是商超业态，发达农村也是商超业态了，快消品终端销售的门槛非常高。试想一家小公司的产品很好，没有实力、没钱，商超会接受吗？能让该产品进店销售吗？绝无可能。
快消品因为有实力的企业率先给商超费用，把进入终端的门槛抬高了，让有好产品而无实力、无资金的中小公司根本无法进入，进都不敢进，因为没钱可进。可以说大企业与中小企业不是比产品，而是比资本。
时至今日，中国农资产品销售几十年了，大企业与中小企业之间还处于比产品的阶段。农资第一、第二方阵的企业认为要实现行业引领，更多还是在产品与技术上进行创新与差异化，摆出一副“我的产品比你更多、系列比你更全、效果比你更好、产品比你更新、公司比你更多、销售网络数量比你更多、销售队伍数量比你更多”的架势，但比的结果是化肥厂家不是越来越少，而是越来越多。短短几年时间，仅中国特种肥企业就出现1000多家，多么不可思议。
中国种植面积巨大，种植结构千差万别，粮食与经济作物品种十分丰富，如果这样比，中小企业怎么都能找到市场与需求，也就有了机会，所以，能生存与发展，这就是很少看到农资厂家倒闭与关门的原因。看看2016年上半年，第一、第二方阵的化肥企业、农药企业销量不增反降，说明“大鱼”还没有形成吃“小鱼”的能力。金正大全国有11个基地、史丹利有10个基地，品牌有很多，诺普信公司多的近20个品牌，广西田园的公司也不少。但是大家在行业里的占有率有多少？甚至5%都不到。不是这些企业不努力，而是竞争方式不对，不能引领行业，不能洗牌，根本原因就是陷入与中小企业“比产品”的错误竞争中。要快速实现中国农资行业洗牌，这些大企业本身都是上市公司，资本实力雄厚，再加上利润多，应该与中小企业“比资本”，就是要提高终端进入门槛，让能生产好产品的中小公司无地方卖产品，不是产品说话，而是资本说话；让有好产品的中小公司求着被收购，找人托关系“请给个好价钱收购”。
农药企业2000余家、化肥企业3000余家，中国农资行业厂家之多，不是因为这些中小厂家厉害，而是大厂家、大品牌还没有找到如何通过渠道模式与销售方式创新，没有找到使区域性品牌“死无葬身之地”的有效竞争策略与方法。四、要进行全国性品牌营销
前两年珠江啤酒的一位高管与笔者交流：“刘老师，请问珠江啤酒一年销售50亿元还出现亏损的原因是什么？”我的回答是：“就一个原因：珠江啤酒没有跨过长江，没有到达松花江。”意思就是当下区域性啤酒品牌已经很难生存了。啤酒早已处于品牌消费时代，如果一个品牌上央视或湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、上海卫视、北京卫视一流平台做广告，但是，这个品牌的渠道网络只局限在区域市场，而没有走向全国，它的广告费就极大地浪费了。消费者看得见广告，但绝大部分的情况是买不到产品。如果在广东、江西、广西等二流卫视上做广告，消费者看得少，甚至不看广告，看了也认为是一个二流品牌，广告做了用处也不大，说明区域性品牌做广告宣传是十分痛苦的事情。其实，农资产品早已到了品牌营销时代，要创全国性品牌，就要到全国性传播平台和一流卫视上做广告与传播，这又是区域性品牌传播的尴尬与局限，可见区域性品牌要创建一流品牌、要创全国性品牌之贵、之难。
吃着碗里、看着锅里、种在田里，在套餐、作物解决方案、水溶性肥、液体肥等产品上创新，这是任何一家优秀企业都不容置疑的战略布局。资源浪费、生产效率低下、产能严重过剩、价格与价值严重扭曲、产品概念满天飞、产品配方千奇百怪，给农民购买与种植带来严重障碍。行业价值链急需重新梳理，行业急需重新定义，急需通过渠道模式与销售方式颠覆式集中创新与洗牌。最坏的时机，特别是对第一、第二方阵的农资企业来说就是最好的时机。【案例1】广西田园转型变革实践与深层思考
随着“一带一路”经济战略的实施，信息时代的曙光照亮了古老文明。“桑蚕”像一个苏醒的符号，被赋予了无穷想象，承载着历史使命，各种精美的制品演绎着千年文明的劳动智慧与匠心华章。
2015年，中国国家领导人出访古巴，一个出乎意料的国礼——桑果酒让人们眼前一亮。当一抹暗红的琼浆滑进玻璃酒杯，有一种朝霞般的光芒闪耀，而醉人的清香弥漫着晚霞般的氤氲。
你也许想象不到，这个艳惊四座的饮品与广西田园有关。
没错，这正是广西田园整合农业产业链，利用“东桑西移”后在八桂大地上遍地扎根生长的桑田结出的果实，开发深加工技术、拓展品牌农业的新尝试。
而这一抹惊艳，只是广西田园华丽转身的惊鸿一瞥。
采访李卫国是在他出差的行程中，他极快的语速显示出不容置疑的自信。显然，广西田园对于未来的巨大企图已成竹在胸。这是一个现在进行时的状态，是深思熟虑后付诸行动的节奏。这是一个传说中“手高于脑”的主儿——这是创业型企业家共有的特色。他们的与众不同还不仅仅在于过人的判断力，更在于他们能用坚实的脚步踩准市场节奏的行动力，以及实现目标的执着力与持续热情。
看到李卫国风尘仆仆的样子，真的无法一下子与他的专业背景对接上，甚至也无法与一个亿级企业老总的深厚底气对接上，他更像是一个正在出差的大业务员。但是当他把一幅波澜壮阔的画卷向我们徐徐展开，并思维清晰地用逻辑化、体系化、书面化的语言侃侃而谈时，一个方向感很强的田园总设计师、一个江湖感很强的变革总指挥的形象就脱颖而出了。一、全球经济一体化，中国农业如何“大隐于市”
玉米比国际市场高出4角钱、小麦高出3.5角钱、稻谷高出5.5角钱……三大主粮总体高出30%～40%。粮食实施托底价收购政策到现在，开始出现小农户不赚钱、大户赚钱艰难的局面。原寄希望通过土地流转带来的规模化种植，并没有呈现出降低农业成本、提高农业效率、提升中国农业国际竞争力的作用，甚至与政策初衷南辕北辙！（李卫国2016年）
自2001年12月中国加入WTO，中国市场就加速了国际化进程。而跨国公司对中国市场的参与，由第一个阶段的贸易经济、第二阶段的投资经济，很快过渡到第三阶段的竞争经济。它们挟成熟的市场经验，有条不紊地在中国市场上攻城略地，甚至将全球经营网络的核心组成部分（研发、采购、生产等）陆续向中国迁移，由此对中国市场的竞争由战术层面提升到了战略高度。它们将中国视为“第二本土市场”，加速产品服务的本土化进程——这个改变大约在2004年前后。
中国农业因为基础薄弱、意义特殊，受到相应的WTO条例保护。但随着国内土地和劳动力成本的快速上涨，以及国际原油价格暴跌降低了国际石油农业的成本，中国农产品在国际市场上遇到了前所未有的挑战。2015年中国粮食尤其是玉米，出现了大量的库存。中国农业企业纷纷遭遇困境，而种地的农户更是首当其冲受到了极大的伤害。“人们采取行动创造这个持久结构，而这个结构又约束人们未来的行动。”（英国社会学家吉登斯）在中国经济结构中，农业作为国家第一产业，一直受到相应的政策保护，但随着国际国内形势的演化，先前的保护政策已难以适应。
李卫国在动员渠道商一起转型变革时曾做了一个生动的比喻：农业作为第一产业就如一个家庭中的老大，由于早期给家庭做过不小的贡献而且身体又不好（是弱质产业），所以当家里的老二（工业）、老三（服务业）长大后，在老爸主持召开的家庭会议上，大家一致同意，以后（自2004年）老大不用再给老爸上缴钱了（免农业税）；老二、老三凡是卖给老大的产品，老爸都少要或不要进贡（农资农机生产减税、销售免税）；老二、老三交给家里的钱，老爸每年要掏出2500亿元（农业各类补贴）补贴给老大；而老大生产的东西，由老爸定价，托底收购后卖给老二、老三；老二、老三要买粮食，只要老大有生产的，即使比别家的贵30%～40%，也必须买自家不能买别家的。但现在这种局面难以为继了，因为老二有了自己的问题，老三也面临着成长之痛，并且要想面向“一带一路”的国际市场去库存，别人也没钱给，只有用比老大更便宜的粮食来换。
企业无法回避自己所处的社会环境。李卫国说：“中国社会有着这样的认识基础，人们总是习惯同情弱势群体，但是往往感情用事、忽视方法，结果事与愿违。”问题不是因为我们对农业没有保护或保护得不够，而是因为国际经济早已一体化，中国市场早已经全球化。市场上看不见的手无孔不入，让你防不胜防。就三大主粮而言，我们实施了配额制，即超过配额加收65%的关税。但你不让进口玉米、小麦，他可以进口玉米酒糟、大麦、木薯等代替玉米做饲料、淀粉或者直接进口国际市场便宜的肉类产品；你不让进口大米，但国内外差价太高，他会铤而走险违法走私等。这个时候国家如果还继续补贴粮价，就无疑给市场释放了一个错误的信号，吸引更多的人去种粮食。这就是当下玉米出现大量库存的原因——中国粮价比国际市场高出30%～40%，甚至50%，并且再高下去就要触及中国加入WTO时约定的65%关税“天花板”了，一旦达到这个“天花板”，中国三大主粮的保护壁垒就意味着被击穿。
当地球村已经成为我们最基本的生存方式，对企业家所考量的就是对这种变化的认知和精准判断的能力、整合全球资源的能力、国内国外市场一体化运营的能力。当本土市场已经国际化，对企业家所考量的又加上了回到源头、拿出绝活儿的能力。二、国际粮价倒逼国内市场，行业洗牌拉开序幕
市场已经没有退路，农产品必须与世界接轨。如果国内粮价被迫与国际粮价接轨降低30%～40%，国内给农民提供服务的农资企业也必须将价格降低30%～40%，不能以这个幅度降价给农户提供产品和服务的企业将被淘汰出局。这意味着中国农资行业格局将发生重大变化！（李卫国2016年）
随着中国成为第二大经济体，世界局势也开始发生新的变化，由美国主导的跨太平洋伙伴关系协定（TPP）已于2016年2月初正式签署，日本、澳大利亚、新西兰等12个国家已经加入。有分析说这将是未来亚太地区最主要的贸易协议之一，TPP要求参与国家最终将农产品降到零关税（或有部分保留）。TPP范围内的贸易总额将占世界经济的40%，这意味着发达国家将重塑亚太甚至全球的经济秩序，而世贸组织（WTO）的平台意义将被削弱。中国必须随机应变，或者变被动为主动。
这是中国农业企业必须面对的大势。全球一体化下，国家间的博弈，任何最大限度的保护政策都将被最大限度地稀释（WTO下的市场博弈就是先例）。竞争局势将倒逼产业链，要么走劳动密集型的特色农产品品牌化之路，要么设法提升农业效率，降低大宗农产品的成本，使其能够参与国际竞争。
那么，中国大宗农产品的高成本都是由什么组成的？李卫国分析如下：
首先，中国农业土地的租金太贵。如果与国际接轨，需要大幅度降低。
其次，中国农业领域缺乏专业化、社会化、全程化、跨域化的综合服务组织。种植业者中的散户人力、机会成本高，比较效益低，缺乏种地的积极性；大户被迫搞小而全的全程机械化，农业生产效率低下。尤其是南方水稻区，农事作业耗工量大，全程机械化程度低，加之专业化服务组织几乎空白，土地双（季）改单（季）和撂荒比北方严重。我们只看到了美国农业耕种的规模，没有看到美国配套规模耕种的农业服务体系。他们在一个经济的半径范围就有一个综合农机服务站，季节到了，打一个电话各种农事作业就可以搞定。美国5大植保服务商占据着美国70%的农药市场份额。
最后，农资成本高。原因在于农资经营产业链效率低下。在赊销模式下，制剂厂家的产品在经销商的仓库平均存放60天，在零售商的仓库平均存放50天，这110天的库存耗去的财务费用或机会成本达到6%（民间拆借要支付1.5%的月息）；年终渠道商通常会退回厂家一定的剩余货物，来回运费损失及返工损失合计在企业总销售中又会占4%左右的份额；厂家销售人员和渠道商的大量精力耗费在催讨货款和设法拖欠货款上，又耗费了大量的销售费用。所有这些浪费的费用都会转嫁到产品价格中，所以农药制剂产品的零售价通常要达到工厂车间成本的3倍左右，才能维持整个价值链的运行。
农药行业要想将提供给农户的农药降价30%～40%，假如平均分配责任给产业链中的“农药制剂企业—经销商—零售商”，每个环节需要压缩毛利10%以上，而目前农药产业链中好的企业的净利润率也少有超过10%的。这意味着只能“压扁”整个产业链，也就是说，农药产业链必将重构。只有能适应重构后价值链的企业才能生存，行业洗牌拉开序幕。三、产业价值链重构的方向：“缩短环节，集成功能”
化学反应进行的方向是自由能低的方向，商业模式变革趋向的方向是交易成本费用低的方向。从交易成本、费用和效率上看，打药队模式取代渠道商模式应该是未来确定无疑的变革方向。（李卫国2016年）
中国农药工业协会会长孙叔宝在“中国农药策划峰会”上演讲提到：就全球市场来看，六大垄断性企业仍然在集中，巨头间的兼并重组正在加剧。杜邦和陶氏两大化工巨头合并后，将达到1200亿美元的销售额；中国化工也提出以430亿美元收购世界第一大农药公司先正达等，具有70年发展史的农药市场将迎来历史性的大变局。而中国农资市场，随着保护土地资源、改善生存环境任务的日益艰巨，农药、化肥零增长政策的颁布，意味着靠需求拉动增长的历史将一去不返，农资企业粗放式的经营将难以为继。当产业价值链把这种历史性的负担一层层压向下游终端时，无能为力的种植农户面临绝境，只有选择放弃。
成功的企业一定是帮助社会解决了一个大问题。中国农业市场的问题本质，是供求分离的矛盾日益严重的结果。营销学者包政教授认为，如果科学管理始于专业化分工，极大地提高生产效率的同时，也设置下交易的障碍——供求分离。分工的趋势是越来越细，供求分离的间隙也越来越大。组织本来就是分工后同步衍生的命题，但是后者却被经济学家忽略了，所以实践只能在黑暗中摸索，而经济危机总会周期性出现，只有极少的有根的生命型企业才能够触摸到真理的脚。
所有的企业都必须沿着供求一体化的方向而努力，中国营销史上曾经的规模化销售也好，后来的深度分销、终端下沉也好，无一例外。那些扎根市场的中国企业已经摸索出了自己的出路，比如，华为在技术创新的道路上一骑绝尘，领先国际市场后，开始整合产业链做组织平台，在云管端同步发力。“面对农业交给农资行业降价30%～40%的作业，农药等农资行业恐怕只有沿着‘缩短环节、集成功能’的方向重构价值链，主动‘变扁变粗’才能过关。”李卫国清醒地认识到，“你无法拒绝这一轮的洗牌。即便在原来的经销体制下，渠道也是一个不断缩短的过程。2003年以后，一些处在地级市的经销商，因为不转型面向乡镇零售商，早已被县级经销商挤掉。在土地户均耕种规模较大的东北地区，早在7～8年前，经销商直接零售给大户的销售份额已占到30%～40%……而当下是由量变到质变的临界点。”
马云在与Facebook创始人扎克伯格的对话中谈到教授学者与创业家的区别，深有体会地说：“如果说专家学者能够对时局的大变化做出预测，创业企业家会从小的问题着手，思考技术怎样解决并最终解决大问题。也就是说，他们会从夹缝的边缘地带寻找到突破口，所谓寻找一个深巷，放下一条大船，驶向波澜壮阔的未来。”
李卫国和他的团队终于找到了解决问题的抓手，或者说切入点——组建一支直抵终端的“特种部队”：专业打药队。他把目光瞄向渠道资源——这个时候，他必须具备行业价值链整合者的胸怀。
如果现在的渠道商转化成植保服务商——打药队，与厂家直接交易，则可以将批发和零售合二为一，同时还可以获得一份作业服务的收入，即获得批发、零售及作业服务三份收入，相比于原来的任何一级渠道商，可运作的利润空间和降价空间大幅度增加。
直供打药队后，企业可以使用大包装农药，可降低超过10%的包装材料费用。同时，缩短渠道一个环节后，厂家市场存货可降低50%以上，企业供货成本可以降低10%以上。
在“农药制剂企业—打药队—农户”的新商业模式下，农药产业链实现向农户降价30%～40%完全成为可能。与此同时，困扰中国多年的农产品质量安全中的农药残留超标事件频发问题可以迎刃而解了。
多年来，由于中国农民分散使用农药，难以实施农药处方许可和施药许可制度，导致高度专业化的农药产品谁都可以处方和施用。在农药滥用的情况下，农药残留超标事件在所难免。而打药服务专业化，农药的处方和施用管理就有了抓手。专业化的打药队通过物联网技术自动记录上传每块农田的施药记录，也使得农产品生产过程中的用药追溯成为可能。
在打药队的商业模式下，农药减量成为可能：一是专业化队伍可以避免滥用、错用导致的农药多用；二是打药队是按照病虫害的防治次数收费的，当收费标准确定后，打药队从盈利动机上只会少用药而不会像以前的零售商（医生）一样开大药方给农户（患者）。
在打药队的商业模式下，打药队可以使用能重复利用的农药大包装，可大幅度减少小包装农药废弃包装物对农田的污染。
植保服务商、综合农事服务商把农活都包了，农户干什么？农业问题的解决必须靠工业化的持续发展。工业化对劳动力的吸纳导致劳动力缺乏、劳动力价格上涨，使得农村人有更多赚大钱的务工机会，耗费人力的苦力活被机械取代才会有利可图。农民再也不必守着自己的一亩三分地，日出而作、日落而息地辛苦劳作了。“这里有一个前提条件：劳动力的价值必须越来越大，否则打药队这件事情就不对。”恍然大悟——一个老总的方向感与江湖感跃然而出，所谓营销是一件事情，企业必须在合适的时间做合适的事。四、转型进行时，全力打造“综合农事服务”体系
我们在2015年扶建了700多支打药队，2016年将进一步发力，大力发展村级打药队，并帮助打药队拓展收割、育插秧及烘干业务，扶持、服务渠道商转型为植保服务商及综合农事服务商。田园公司也将随此完成农药制剂企业向植保服务商及综合农事服务商的助产师和保姆的蜕变，并通过布局品牌农产品产业，进一步转型为农业产业链的服务商。（李卫国2016年）
找到连接未来的节点，打开解开问题的结点！2015年年初，李卫国率领他的广西田园在农药行业展开了“缩短环节、集成功能”的大规模实践。（1）大力扶持渠道商转型，发展建立了700多支打药队，分赴田间地头。
商业合作的成功之道是成就别人，进而成就自己。广西田园扶建打药队，先把机会给了过去的合作伙伴，以实现双赢为最终目的。“成功者不是能为自己争取到最大利益，而是能够分配好各方的利益。”李卫国坦诚地说。
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