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作者：(美)诺瓦尔·霍金斯,刘伟

出版社：现代出版社

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销售圣经试读：

优秀推销员的种种表现

◎ 良好的形象 ◎

优雅的举止·迷人的容貌·保养得很好的头发和双手

得体的服饰·总体上的干净整洁

◎ 身体性能 ◎

身体健康·阳刚有力·充满活力·精力充沛

◎ 智力因素 ◎

敏锐的理解能力·洞察力·机敏·准确性·严格守时

良好的记忆力·丰富的想象力·专注的注意力·很强的适应能力

很好的稳定性·良好的自我控制能力·果断坚决·机智练达

很强的人际交往能力·良好的判断能力

◎ 情感因素 ◎

满怀雄心壮志·对前途充满希望

乐观·热情·开朗·自信·勇敢·持之以恒·耐心·认真

具有同情心

坦率·具有表现力·幽默·高贵·博爱

◎ 道德品质 ◎

良好的意图·诚实守信·坦率真实·道德高尚·可靠·热爱工作

◎ 精神因素 ◎

理想主义·幻想能力·高尚的信念

真正服务客户的渴望·理解他人的能力

拙劣推销员的种种表现

◎ 不好的形象 ◎

举止笨拙·脾气暴躁·牢骚满腹·双手肮脏·蓬头垢面·牙齿不洁

俗艳、刺眼的服饰或者质次价廉的服饰

衣服落满灰尘·鞋子沾满污渍等等

◎ 身体上的无能 ◎

健康状况不佳·无精打采·厌烦·身体上的其他缺点

◎ 智力上的缺陷 ◎

理解能力不强·感觉迟钝·粗枝大叶

反应迟钝·健忘·缺乏想象力·注意力不集中·适应能力不强

优柔寡断·意志薄弱·犹豫不决·愚钝·没有判断能力

◎ 情感上的缺陷 ◎

缺乏雄心壮志·消极悲观·缺乏热情·喜怒无常·性情暴躁

闷闷不乐·缺乏信心·胆怯·不能持之以恒·没有耐心

缺乏同情心·偷偷摸摸·遮遮掩掩

缺乏表达能力·没有幽默感·背信弃义·自私自利

◎ 道德上的瑕疵 ◎

没有明确而良好的目标·不诚实·虚伪·道德观念淡薄

不可信赖·懒惰

◎ 精神上的障碍 ◎

没有美好的理想·缺乏幻想能力·猜忌多疑

缺乏服务意识·不能理解别人

序言

1904年，我作为一名注册会计师将自己的服务“销售”给了亨利·福特 （Henry Ford），成为福特汽车公司的一名账目稽查员。三年之后，我开始担当重任——福特的营销总监。在此后的12年里，我主持了福特产品在世界范围内的营销工作。在此期间，我们的汽车销售量从每年6181辆增加到了815912辆——增加了131倍。

在“销售”我的个人服务、想法以及产品的过程中，我使用了一种独特的销售流程。而且，我已经了解到了最有效的销售原则和销售方法。这些能够确保销售取得成功的原则和方法不仅在我自己大量的亲身经历中获得了检验，而且在我众多的实验中得到了证明——这些实验是在成千上万的销售人员中展开的，作为一个行政主管，我有进行这些实验的特权。我们福特汽车公司设计了自己独特的销售流程，利用这种销售流程，福特公司的许多销售人员都从平庸的失败者变成了必然的成功者。

目前，有超过五万名销售人员以及销售管理人员正在他们的日常工作中使用这种销售流程。本书所描述和解释的就是这一销售流程。尽管本书在两年前才首次出版，但是如今已是第六次再版了。从首次出版至今，有不计其数的读者朋友给我来信，他们说，通过学习《销售圣经》，他们的销售能力有了明显的改善：有的提高了10个百分点，有的甚至提高了几百个百分点。有许多成功的企业都把本书作为他们整个销售机构内工作人员的必读书目。

不管一个人是不是职业的销售人员，他都需要持续不断地使用好的销售策略，以便取得终生成功。因为无论是作为一个普通的劳动者，还是一个企业的执行官，我们每个人都需要“销售”自身的服务和才能。如果不知道如何进行销售，任何人都不可能高效地完成销售任务。一个本来应该成功的人往往因为不善于推销自己、无法让别人了解自己的真正价值而失败。

本书的许多读者希望我就销售这一主题展开更为广泛的论述，因此，我又出版了另一本书——《世界上最伟大的推销员（实践手册）》，它可以作为前一本书的姊妹篇。在后一本书里，销售流程的内容得到了扩充和引申，它不仅适用于销售商品，也适用于“销售”个人的服务和才能。我希望这两本书既能为销售人员解惑答疑，又能够帮助人们在生活中发现并最大限度地利用成功的机会。

自从这两本书出版之后，众多的表扬和赞誉从世界各地纷至沓来，因此，我几乎不知道该怎样向这些友好的读者朋友表达我深深的谢意。读者说的本书 “在工作中发挥了重要的作用”让我感到无比的欣慰。我撰写这两部书的初衷就是帮助销售人员更好地完成他们的工作，事实上，这两部书也的确正在发挥着这样的作用。诺瓦尔·霍金斯于密歇根州底特律辉煌大厦

第一部分 销售三要素

第1章 销售流程的第一个要素：“销售”

你可能听到过这样的说法：“虽然我不知道路在何方，但是我依然在艰难地跋涉。”事实上，大多数人进入销售领域的时候都是这种状态。他们一开始并没有一个清晰的目标，甚至在整个销售生涯中，很多人也常常是懵懵懂懂，没有一个明确的职业规划。我们不愿意盲目地撞进销售领域，进而在无边的黑暗中蹒跚而行。相反，我们一开始就需要擦亮眼睛、认准目标，进而发挥自己的聪明才智去实现这个目标。在开始推销任何商品之前，我们首先要认识到“销售”领域给我们提供了最佳的机会。如果你已经涉足这一行业，但是一直“漫无目的”，那么请你暂时停下盲目游荡的脚步，仔细辨别、确认一下正确的方向，再继续前进。

有位年轻人非常希望能成为一名律师，但是他没有钱，他必须赚到足够的学费才能完成大学学业。于是，在高中毕业的那个夏天，他开始从事图书代理业务。他负责推销的图书是各种知识的汇编，这种图书就像百科全书一样无所不包，比如如何治疗扁平疣、一个陷入爱河的年轻人如何向自己心仪的姑娘求婚，等等。这位年轻人被分派到爱荷华州一处最富裕的农场区域去推销图书。他交了5美元押金，领了一本样品图书，然后就像鸟雀一样被销售经理——这些家伙一个个都是嗓门洪亮、言辞夸张——轰赶到指定的销售区域去了。

他被告知销售这种知识汇编图书的最佳方法是针对销售对象不了解的领域向他们提出各种各样的问题，以激发他们的好奇心和求知欲。这位年轻人严格地遵循经理的指示去做，但他很快发现：这里的农民对于知识汇编中所介绍的诸如乌拉圭的人口数量、波斯国王的姓名以及苍蝇有多少只眼睛等等的知识并不感兴趣。他们想知道的是如何对付危害马铃薯的害虫、今年秋天玉米能否卖个好价钱，以及这个小伙子是否愿意接受每月20美元外加一日三餐的条件，在农场给他们帮忙收割庄稼。那些农夫的妻子们则关注带裙撑的裙子是否开始流行，她们不知道是不是应该赶紧穿上这种裙子以免错过时尚的风潮。没有一个农民对爱斯基摩人用鲸鱼乳汁制作奶油糖果的配方感兴趣——这个配方记录在那本图书的第984页。

因为这位年轻人的工作没有任何进展，自然也无须在晚上费工夫去详细地记录自己获得的订单，所以他有充足的时间去思考。他知道这里缺乏知识、也需要知识，但问题是他所销售的图书里面包含的知识并不是这个地区的人们所需要的。于是，在推销了一周图书之后，他决定辞去推销员的工作，留在农场帮人干活—— 一个月可以挣20美元，外加一日三餐。整个夏天，他都待在农场里，不是挤牛奶，就是干其他的农活。与此同时，每天他都在考虑着一个创意方案，这个方案也是在农场的实际工作中得来的。

他越来越觉得有必要等一段时间再去大学学习法律。在秋天的时候，他从农场回到了家里，并且用自己的创意方案说服了一位银行家。这位银行家借给他1000美元让他去尝试。同时，这位年轻人还致信给位于华盛顿的美国农业部，向他们索要由政府出版、可能包含对农民及其家人有用信息的所有小册子。从这些印刷品中，这位年轻人挑选出了一些农民喜闻乐见的文章，并将它们编辑整理成了一本小书——这本书里的知识才是对农民真正有用的。

当年冬天，这位年轻人的书就卖出了4000本（每本1美元）。因为他非常了解农民的需求，而他的图书又正是针对这种需求设计的，所以他在销售的时候根本不需要费太多口舌。他继续开发自己的创意方案，后来还发表了几篇农业方面的论文。不久之后，他决定要雇用一名律师来为自己服务，同时也改变了要去学习法律以便将来做一名律师的初衷。时至今日，这名年轻人的创业生涯已有20年了。当初，他首先想到了这个创意方案并且认识到了它的价值，而这仅仅是一种偶然。可以说他是那种人们常说的完全凭借运气取得成功的人。

但是，上述例子并不是说我们应该将自己的人生抉择交给偶然的机遇。事实上，如果我们希望自己的职业生涯有一个正确的开端，或者我们做出了一个错误的决定，但希望打开另一扇机遇之门的时候，勇敢地做出自己的选择比依靠运气的眷顾要好得多。在“艰难地跋涉”之前，我们希望知道“路在何方”。2.真正的成功，是三位一体的成功◎ 很多人不喜欢自己的工作，原因是他们没有真正认识到他们所从事的职业的价值。◎ 真正的成功，是集“名誉、财富和贡献社会”于一体的成功。◎ 同其他职业相比，从事销售工作更可以实现三位一体的目标。

在选择人生职业的时候，每个人都应该有一个明确的目的。不过相比之下，那些清楚地知道自己为什么选择某一职业而不是其他职业的人毕竟是少数；大多数人一开始的时候往往都漫无目的。因此，很多人在最初都可能会“选错行”，然后不得不重新做出选择，从而浪费了大量的宝贵时光。

在你认识的那些中年人当中，看一看有多少人还在从事着跟他们25岁时一模一样的工作？这里有一个调查数据：一所著名大学法学院的某一个班级一共有351名毕业生，在25年之后，这些毕业生中仅有96人（还不到总数的1/3）以法律作为自己的职业。

事实上，并非只有法律专业是这样，其他行业也有类似的情况。甚至连医生和牧师都会放弃学习多年的专业而改行从事其他职业。那些学习专业与从事的工作一致的人们当中，很多人——也许是大多数人——对他们的人生职业并不满意。由于种种原因，他们都不喜欢自己的工作。这些人的问题在于，当他们选择职业的时候，并没有真正认识到他们要从事的职业的价值，只是误打误撞地从事了一个并不适合自己的职业。他们与所从事的工作就如同圆凿方枘一样不适合。

在这个世界上，律师、医生、牧师以及教师可能与推销员同等重要。另外，机械师、工程师、农民以及商店店主的工作对社会也至关重要。不过，就工作给人提供的机会而言——这些机会包括取得良好声望的机会、获得众多财富的机会以及为人类提供最好的服务的机会，等等——上述职业都无法与推销员相提并论。尽管如此，仍然有一些资深的销售人员不满意甚至不喜欢自己的工作。同上一段我们所说的情况相同，他们也是选择了一份不适合自己的工作。在开始自己的职业生涯之前，这些销售人员并没有仔细地考虑自己的人生目标。

让我们假设每个人都有一个人生目标，只不过这个目标并不明确，只是我们所谓的“成功”。每个人都希望博得显赫的名声、获得足够多的财富，此外，还能够尽可能多地为社会做出自己的贡献。在有意识地选择进入任何一个行业的时候，大多数人的目标中都会包括以上三项内容，而且三项内容的比例大体相当。有时候，一个人可能会忽视自己最初的目标——尽可能多地为人类服务，但是他很少会忘记对名利的渴望。不过，这里我们假设每个人的目标都包含上述三项内容：渴望名誉、追求财富，同时还希望尽可能多地奉献社会。那么，现在我们每个人都要问的一个问题是：“究竟在哪个领域我才能实现这个三位一体的成功？”无论是刚刚开始职业生涯，还是已经在职场拼搏了多年，我们每个人都需要对这个问题给出令自己信服的答案。如果一个人不能对自己选择某一职业的原因做出明确的解释，那么在未来的工作中他必然会遇到众多的磕磕绊绊。

本书的大部分读者可能已经把销售作为自己的职业。在你们当中，有一些人正在考虑如何才能做一个合格的销售人员并从事这一伟大的职业，而另一些人则开始练习推销艺术了。虽然很多人已经有多年的销售工作经验，但是，如果希望自己的工作有更高的效率，那么你需要确信自己的职业选择不仅没有错，而且是最明智的。否则，你也许会无法安宁，因为你可能会浪费大量的时间和精力去推测和权衡，不知道销售领域是不是为自己的成功提供了最好的机会。让我们相信：同其他职业相比，从事销售工作更可能实现我们三位一体的目标。

首先，我们承认我们的目标包括三个部分。也就是说我们应该通过博得名声、获得财富以及尽自己所能服务人类来实现“成功”。如果一个人的目标仅仅是希望自己名扬四海，那么他也许会实现自己的目标，但是在这个过程中，他可能会让自己变得一无所有，而且可能会伤害到其他人。比如，独裁的德国皇帝很有名，但是他们的名声往往是建立在无数劳动人民的血泪之上的。如果另一个人的目标仅仅是成为一个富翁，那么他可能会秘密地囤积财富并成为一个不会给予任何人恩惠的富有的守财奴，这样他既没有美好的名声也不会对人类做出贡献。最后，如果一个人的目标仅仅是服务社会——比如作为传教士在一个遥远偏僻的地区辛勤耕耘、默默奉献，将自己毕生的心血和汗水抛洒在那里，他既不关心显赫的名声，也无意于丰厚的收入——那么，我们会非常尊敬他，甚至会对他推崇备至，因为我们知道自己不可能做到这一点。上述三类人的目标都是不正常的。事实上，在上述三个目标当中，缺少任何一个都是不正常的。尽管获得名利是我们的目标，但是仅有名利并不能算是“成功”，因为如果没有回报社会，我们的人生将变得空虚无聊。相反，如果我们致力于奉献社会，虽然赢得了美好的名声但终生一贫如洗，我们也不会对自己的生活感到满意。同样，如果我们获得了财富，也为社会做出了自己的贡献，但是没有获得社会的关注和认可，我们也会感到是一种缺憾。所以，我们既应该为自己赢得名声，也应该为了满足我们的各种需要去赚取财富，同时，还应该为了良知的召唤最大限度地去做一些对人类有益的事情。3.销售领域提供了最好的机遇◎ 通过销售，我们可以获得令自己满意的名望和财富，并且为社会 做出卓越贡献，获得世人的尊重。

与其他职业领域相比，在实现一种正常的、平衡的成功方面，销售领域可以给我们提供哪些机遇呢？

首先，让我们看一看销售人员能否获得令人满意的名声。想一想马歇尔·菲尔德（Marshall Field）（批发、零售业中最有名的推销员）当时的名气，再回忆一下查尔斯·施瓦布（Charles M. Schwab）（以销售他的特种钢铁产品而闻名）以及约翰·皮尔庞特·摩根（J. Pierpont Morgan）（世界历史上最伟大的推销员）的声望。然后比较一下，我们理想中的名声能够达到他们的高度吗？也许我们不应该考虑美国总统，因为在声望方面，世界上任何一个尊贵的职位都不能同这个伟大的职位相提并论——那么，在我们这一代人当中，除了美国总统之外，还有没有哪三个人的名声可以超过马歇尔·菲尔德、查尔斯·施瓦布以及约翰·皮尔庞特·摩根的（他们三位在当时分别是各自销售领域里最伟大的推销员）？如果不能超过，那么有没有可以跟上述三人的名声相提并论的人呢？

现在，再来考虑一下销售人员的另一个目标——财富。试想，如果你同马歇尔·菲尔德或者约翰·皮尔庞特·摩根一样富有，如果你拥有查尔斯·施瓦布那样的银行存款以及其他金融资源，你还会感到不满足吗？你还能找到任何一个不通过营销就能获得比上述三人更多财富的人吗？

最后，在对社会的贡献方面，上述三个伟大的推销员与同时代的其他人相比又怎么样呢？马歇尔·菲尔德确立了一个商品促销的标准——对顾客提供最好服务的标准。这个标准适用于世界上所有大大小小的商铺，无论批发业还是零售业都将它视为典范。约翰·皮尔庞特·摩根扩大了美国银行家的金融视野——在此之前，这些银行家们一个个都目光短浅——使他们认识到了美元在世界范围内的威力。他第一次让我们用几十亿美元的概念思考问题，而这是从世界大战开始以来我们需要考虑的。而查尔斯·施瓦布的钢铁制造公司以及其本人的人格魅力，构成了我们最伟大的工业财富。另外，他的传奇经历——从名誉和财富的低谷中重新奋起，再次获得巨大的成功——也为我们树立了光辉的典范，证明了一个强大的巨人尽管会遭受暂时的失败，但最终必然会奋起直追、卷土重来。他所获得的每一个胜利对于所有美国人来说都是一种激励和鞭策。

马歇尔·菲尔德、约翰·皮尔庞特·摩根以及查尔斯·施瓦布分别可以称为批发零售方面、产品推广方面以及特种产品销售方面的销售大师。试想，在当今，还有哪三个人可以产生比上述三人更积极的影响？4.推销员能决定自己的报酬和成就◎ 在美国，那些声誉显赫、资产雄厚且为社会做出了一定贡献的商界人士，都将其成功更多地归因于销售，而非其他因素。◎ 大多数成功的商界人士都从普通的推销员开始成长、成熟和成功。销售教会了他们如何有效地管理别人，如何去获得更多的报酬，如何赢得更伟大的成就。

本书的每一位读者都必须明白：销售领域可以为每一个人提供实现最高理想的机会。同时，其他较低的理想以及我们各自希望实现的各种理想都可以在销售领域变成现实，这一点你也无须怀疑。在美国，那些能够获得显赫声誉和雄厚资产并且能够为社会做出一定贡献的商业界人士，几乎都会将他们的成功更多地归因于销售，而不是任何其他的因素。大多数成功的商界人士一开始都是从销售做起的。许多人即使在走上领导岗位之后还依然亲自参与销售工作。想一想你所熟悉的一些企业的总裁以及你所了解的公司首脑，对他们的历史做一番调查，你将会发现至少有3/4的人都曾经在某一段时期像我们一样，仅仅是一名普普通通的销售人员。

大多数成功的商界人士都是从普通的推销员一步步走过来的，这并非是一种偶然。正如食品加工行业中某些专利产品的广告语一样：“这里有一个原因。”因为每一个成功的销售人员都知道如何有效地管理别人，所以在销售中获得的经验对从事行政工作最有帮助。而那些整天待在办公室的职员则不可能获得这种能力，因为在他们的工作中，这种管理他人的能力可有可无。比如，一名会计往往倾向于将人看成数字。他们在对数字进行加减乘除的时候能够得心应手，但是在将人性加入运算过程的时候，他们往往就会无所适从、一筹莫展。再比如，店员们也同样视野狭窄，他们在某家店铺里接受培训、参加工作，很少能够放眼店铺之外的天地。因此，每当行政部门需要人手时，都会从销售部门来选拔，因为凡是能在销售部门出类拔萃的人才一定也可以在行政部门大显身手。而其他部门的人才则没有表现出这种特点。

与商业领域的其他职业相比，销售人员还有另一个重要的优势——当他们为公司做出更大贡献的时候，他们的薪水就会按照合理的比例得到相应的增长。而其他职业则不然。比如，某个工厂里的一名技术人员设计出了一个新的节能方案，每年可以为公司节约一万美元。在看到这一方案的时候，公司老板的心情有可能会相当复杂。一方面，他会很高兴，因为从此以后，每年他都可以节省下一万美元的开支；而另一方面，他也会很痛心，因为在此之前，每年他都浪费了一万美元。因此，这位技术员所能够获得的报酬很可能只是一笔奖金，或者是每月增加25美元薪水，仅此而已。也就是说，他薪水的增加与他所做出的贡献之间并不成比例。

不过，当一个推销员为公司争取到了订单的时候——假如这个订单可以为公司带来一万美元的利润——他的薪水往往能够得到合理的增长。假如他是按提成拿工资，那么毫无疑问，他会得到相应的报酬；假如他是拿固定工资，那么老板在给他涨工资的时候，肯定不会过于吝啬。如果他仅仅打算给这样一个为他创造利润的销售人员每月增加25美元薪水的话，这位杰出的推销员肯定不愿意再继续为他卖命。因此，他最起码要为这名推销员增加100美元的薪水，很可能还会更多。

也许对那位技术员来说很不公平，但这毕竟是事实。一个员工为他的老板节约了办公经费或者是生产费用，往往不会得到多少奖励；而如果一个推销员为他的老板创造了利润，则会得到较好的报酬。同样，假如你捡到了一个钱包并且把它交还给失主，失主会真诚地向你致谢，还可能相当勉强地给你一点点钱作为酬劳；而如果你告诉他一个方法，可以让他钱包里的钱增加一倍，那么即使你不愿意要，他也会追着你慷慨地将利润的1/4或者1/3甚至1/2送给你。人们都认为节省下来的一分钱和赚来的一分钱并不相等——这是人类的天性。这也是在商业领域中销售工作比其他职业更可取的原因之一。真正有价值的推销员最终会得到老板的赏识和丰厚的回报。除了推销员，没有哪一个雇员可以自己给自己加薪；新年伊始，除了推销员，没有哪一个雇员能够以平等的姿态面对自己的老板。5.掌握销售原理比天赋的才华更加重要◎ 要想获得成功，你必须掌握一定的科学知识——有关销售流程原理方面的知识。成功销售的基础不是天赋的才华，而是对销售原理的认识。◎ 拥有销售天赋的人，天赋可能会成为他进一步发展的障碍；没有天赋或存在某种缺陷者，通过努力也可能让缺陷成为一种优势。◎ 唯一能确保在销售领域成功的办法是遵循德摩斯蒂尼的训练方法。◎ 学会如何干好那些最困难的销售工作，你就能对销售从容应对、游刃有余，并轻松完成你的销售目标。

我们的理想是能够实现三位一体的成功，而销售领域给我们提供了获得这一成功的最好机会。正在从事实际销售工作的人们以及正在研究“销售流程”的人们应该对这一点深信不疑。我们不应该浪费时间和精力去考究自己从事销售工作是否明智。如果我们还没有取得成功，那么我们不应该责怪销售工作，而应该自我反省。

销售工作为我们最大限度地获取名望和财富、最大限度地奉献社会提供了最好的机会——也许你现在对这句话的意义只有一个大体的认识，那么接下来你需要对它有更深刻的了解。要想成为一名成功的推销员，要想获得名望和财富并且为社会做出自己的贡献，仅凭美好的愿望和雄心壮志是远远不够的。即使你很有天赋，而且在工作中持之以恒、兢兢业业，也未必就能够胜券在握。因为要想获得成功，你必须掌握一定的科学知识——有关销售流程原理方面的知识。

推销术是一门艺术。现在，人们普遍承认了这一真理。不过在这一真理被大众普遍接受的过程中，另一种错误的看法也随之产生。许多人都认为成功的推销员是天生的，而不是人为的，也就是说一个推销员之所以能够取得成功完全是因为他具有这方面的天赋。这个错误的观点对销售艺术的发展造成了最严重的阻碍。现在，我们也只是刚刚认识到成功销售的基础并不是天赋的才华，而是对销售原理的认识。推销术的新发展应该归功于人们对销售要素和销售流程重要性的认识。虽然说推销术是销售人员的一门艺术，但是为了成功地实践这门艺术，销售人员不仅仅需要具备天生的“艺术”才能，除此之外，他还必须精通科学原理——这种科学原理比天赋的才华更为重要。

当然，我们承认不同的人有不同的天分，有的比较适合做销售工作，而有的更适合做其他类型的工作。正因为如此，一些人一开始从事某种工作就具有明显的优势，而另一些人则会因为某种缺陷而处于劣势。虽然现实的情况似乎与《独立宣言》中“人生而平等”的论断相矛盾，不过林肯的经历却证明了即便是巨大的先天缺陷，也可以通过后天的努力来获得弥补。如今，林肯卓越的领导才能已经举世公认，但是由于先天的缺陷，一开始林肯并不被人们看好。与同时代的其他任何竞争对手相比，林肯似乎都不占优势，但最终林肯坐上了美国总统的宝座，而他的竞争对手们只能屈尊于内阁或者议会。

在刚刚步入销售领域的时候，你也许比不上另一个销售人员。他可能具有这方面的优势，而你可能有某种缺陷。但是这种起初的差别并不重要，通过努力，你完全可以做得跟他一样好。因为他的天赋很可能会成为他进一步发展的障碍，而你的缺陷很可能成为一种优势。大家都知道古希腊伟大的演说家德摩斯蒂尼（Demosthenes）的故事。德摩斯蒂尼天生口吃，讲起话来含混不清。为了使自己吐字清晰，也为了训练自己当众讲话的能力，他故意给自己增加难度——口含石子进行演讲。不仅如此，他还经常独自一人面对汹涌的大海进行演讲训练——这样做难度更大，因为他不仅要吐字清晰，而且必须使自己的声音压过咆哮的波涛。他决心要在未来的观众面前证明自己，所以在事先的训练阶段，他必须要做大量最为艰苦的工作。后来，他终于完全克服了自己的先天缺陷。当他取出口中的石子、面对着安静的听众的时候，字正腔圆、滔滔不绝的演讲便自然地流淌而出了。

那些禀赋出众的销售人员有一个共同的倾向：他们就像是接受了100万美元遗产的纨绔子弟一样，往往不愿意努力工作。因此，他们会痛苦地看到一些他们根本瞧不起的推销员反而会把他们甩在后面——这是他们要上的第一堂课。一个天分很高的人往往没有充分利用自己才华的动力，相反，一个能力平平的人往往不得不百分之百地利用自己的天赋，这也许就是大自然的补偿法则。我们可以通过锻炼使自己的肌肉变得结实，同样，我们也可以通过锻炼使自己的能力得到提高。因此，只要将全部精力投入到工作中去，不久之后，你的能力就必然会有所提高。也就是说，那些资质平平的推销员只要能够努力工作、充分发挥自己的聪明才干，照样可以比那些天才的销售人员做得更好。

绰号为“瘦子鲍勃”的费茨西蒙斯（Fitzsimmons）堪称最伟大的拳击手之一，尽管他从来都不是一个重量级拳手，但他获得了世界重量级拳击比赛的冠军。这是因为他虽然没有超常的体重，却具有过人的膂力。

仅仅依靠天赋去进行销售并不能保证让你取得成功。你会发现有太多大有希望的销售人员虽然具备良好的天赋，最终却黯然地退出了销售领域。因此，唯一能够确保成功的办法是遵循德摩斯蒂尼的训练方法。要首先学会如何干好那些最困难的销售工作，然后在实际工作中你就能够从容应对、游刃有余；同时，你将能够轻而易举地完成自己的平均销售额，因为你已经获得了充分的信心，相信自己的能力远远超过了实际工作的需要。只有努力学习销售原理才能够让销售工作变得不再困难。

假如一位虽然嗓音特别好却没有受过严格训练的歌手试图在大歌剧中担任角色，假如一个虽然具备良好的音乐天赋但没有经过大量实际练习的人试图用钢琴演奏加布里洛维奇（Gabrilowitsch）擅长的名曲，那么，你对他们会有何评价？你肯定会认为他们不是疯子就是傻瓜。因为你知道：如果不去学习相关的专业知识、不将自己所学的知识应用于实践，从而不断锤炼自己的专业技能、使之达到炉火纯青的境地，一个人即使拥有最伟大的艺术才华也不可能成为一名艺术家。

那么，作为一个销售艺术家，你是否一直在学习、实践着销售原理方面的科学知识呢？要知道，相比之下，这些知识比那些在销售工作中所展现出来的任何才华都更为重要。

很多销售人员是先开始从事销售工作，然后才开始学习如何从事这项工作。当然，这并不能怪他们。问题在于在我们的中小学和很多大学中没有开设这门课程，如果有的话，大部分人肯定会积极学习的。因此，除了销售领域，似乎没有其他地方可以学到销售知识。不过，这种状况在不久之后将会有所改变。因为就像我们的老师为我们讲授语法以及其他相关科目一样，一些出色的教师将会根据标准的教科书和实践训练来教导我们的下一代如何进行销售。但是我们这一代没有这个福气。为了向别人学习推销，我们必须去听讲座、去研究调查表、去阅读相关的书籍。为了获得必要的知识——这些知识将会让我们的销售工作变得相对容易——我们必须抓紧白天和晚上的点滴时间来努力学习。6.知识胜于天赋，学习才能成功◎ 要想让自己的工作变得相对容易，就必须获得知识，付出艰辛的努力。◎ 如果你在学习销售流程时敷衍了事，在未来的销售工作中，成功也会对你“敷衍了事”。为了取得职业生涯的持久成功，学习一些销售原理方面的知识非常必要。切记，在销售领域，销售原理方面的知识比任何未经训练或者未经科学训练的销售天赋都更加有用。

获得知识的目的是让你的工作变得相对容易。要注意，获得知识之后仅仅是可以让工作变得“容易”，而不是完全不需要工作。在开始学习的时候一定要明白这一点。

让我们比较一下分别拉着一吨重物的雪橇和卡车。沉重的雪橇在地面上向前滑行的时候，大部分的动力都被浪费了，因为必须克服地面的摩擦力才能移动雪橇。而卡车的轮子是在轴承上旋转，这就最大限度地减少了摩擦力，于是外界所施加的动力几乎没有什么浪费。因此，卡车只需要相对较小的动力就可以轻而易举地前后移动。在这里，雪橇代表的是一种原始的方法——这种方法只利用了有限的知识；而卡车则代表了科学的方法——这种方法应用了更高层次的知识。虽然是同样重量的货物，但是采用科学的方法和原始的方法来运输，效果会截然不同。

要制作一个雪橇很容易，而要制造一辆汽车很难，制作一个原始的雪橇并不需要太多的知识，而要想制造一辆汽车就必须刻苦钻研、学习大量的知识。假如有两个人，他们为了运输货物，一个制作雪橇，另一个制造汽车。那么第一个人的雪橇肯定很快就能做好；而第二个人的进展会非常缓慢，甚至等到他将准备工作做好的时候，第一个人早就开始运输货物了。经过日复一日的运输之后，第一个人的货物已经堆积如山，这时候他很可能会嘲笑那个打算制造汽车的人。在看到第一个人的工作进展之后，那个忙于为制造汽车做准备的人可能也会失去耐心。不过，只要能够下定决心、坚持到底、造出汽车，那么到时候，他将是笑到最后的胜利者。所以，要想让以后的工作变得轻而易举、得心应手，就必须在开始的时候付出艰辛的努力。

真正喜欢学习的人并不多。看一看放学的时候孩子们欢呼雀跃的场面就可以知道这一点。虽然我们也钻研功课，但那并不是因为我们喜欢它们，而是因为我们不希望在未来的工作中遇到麻烦。当然，每天晚上，除了埋头攻读与销售、推销员以及销售艺术有关的书籍之外，我们还有很多更令人愉快的活动可以参加。但是，如果你在学习销售流程的时候总是敷衍了事，或是看见学习就躲着走，那么，在未来的销售工作中，成功也会对你“敷衍了事”，见你的时候也要“躲着走”了。

你必须确信：为了在你的职业生涯中获得持久的成功，学习一些销售原理方面的知识非常必要。同时，你也应该认识到：在完成职业目标、实现人生理想的过程中，销售原理方面的知识比任何未经训练或是未经科学训练的销售天赋都更加有用。因为没有哪种职业比销售工作更有价值，所以从一开始你还应该确信：现在的学习虽然很辛苦，但毫无疑问它将让你在人类最好的职业领域里取得成功。

你必须首先认识到上述说法的重要意义并且还要一直对它们坚信不疑。一个人如果对自己所从事的职业没有坚定的信念，那么，一旦遇到微小的挫折和打击，他就会彷徨不安、信念动摇。一个人如果没有充分认识到现在开始努力工作可以让以后的工作变得更加容易的道理，如果没有充分认识到对自己最有益的事情是用知识武装自己的头脑，那么，倾其一生，他只能羡慕地看着别人安逸地坐在大卡车上来回奔驰，而自己则不得不拉着雪橇艰难地跋涉。但是，我们千万不要忘了：制造一辆汽车要比制作一个雪橇复杂得多，因为它是由大量各种各样的零部件组成的。要想维持整个汽车的高效运转，这些零部件缺一不可。否则就可能导致严重的安全问题。

因此，对销售知识浅尝辄止是远远不够的。作为销售人员，我们必须对销售学领域的各种知识有一个广泛而全面的了解，然后才能将这些知识系统化，使之成为一门完美的应用科学。这就好比在组装一辆汽车的时候，我们既要了解汽车的各个零部件，还要对汽车有一个整体的了解。同时，我们还应该下定决心：在今后的实际工作中要依靠科学的销售知识，而不能仅仅依靠自己有吸引力的个性。

如果你不知道如何正确地吸引一个潜在顾客的注意力，那么，你将完全不可能在销售工作中取得成功。而顾客的注意力同他们的兴趣又大相径庭。兴趣是内在的、可以促使顾客产生行动的东西；而注意力仅仅是外在的，不一定能够促使顾客产生行动。一个销售人员可以引起潜在顾客对自己产品的注意，但是如果顾客从内心里对这种产品有所抵触，那么他们将不会对这种产品产生兴趣。7.发现最大的成功机会，获得更多的回报◎ 对推销术基本原理的模糊不清，往往容易导致销售效率低下。◎ 推销员可以分为四种类型：零售类推销员、批发类推销员、产品推广类推销员以及特种产品推销员。不同类型的工作有着不同的成功机会，但他们所能获得的最高层次的成功都是相同的。◎ 关键的问题在于，我们究竟可以在哪个销售领域发现最大的成功机会。◎ 困难越多，成功的机会就越多。要克服困难，就要学习好相关的销售原理、知识和艺术，使之成为我们成功路上最强大的助力。

刚才我们已经谈到：要想在销售领域高效地工作，就必须依靠科学的销售知识，而不是天赋的才华。下面我们将要论述的是：因为对推销术的基本原理模糊不清，所以在销售过程中往往效率很低。另外，我们还将讨论到有时候我们都倾向于就事论事，而不去仔细探究问题的根本原因。

我们现在的研究要求每一位读者开始一系列的自我分析。你应该利用所学到的新知识来纠正错误、坚定信念，或者仔细思考从而使自己的疑问获得满意的答案。

在本章的前半部分我们曾经提到，推销员可以分为四种类型：零售类推销员、批发类推销员、产品推广类推销员以及特种产品推销员。显然，并非所有的推销员都在干着同一类型的工作，而且不同类型的工作也有着不同的成功机会。因此，仅仅笼统地选择销售领域还不够，每个人还必须选择一个具体的、最适合自己的销售类型。为了做好这个选择，我们还需要了解一下各个类型销售工作的优势和劣势。

马歇尔·菲尔德、约翰·皮尔庞特·摩根以及查尔斯·施瓦布三人的事例说明：无论是一个零售类推销员、批发类推销员、产品推广类推销员，还是特种产品推销员，他们所能够获得的最高层次的成功都是相同的。不过，除了世界最高峰珠穆朗玛峰之外，还有很多稍低一点的山峰也堪称高山，而且有不计其数的大型丘陵也在其所在区域内“高人一头”。因此，成功也有不同的层次和高度，不过每一种成功都是一个“顶峰”。并非所有的人都可以成为各自销售领域里最伟大的推销员，所以我们可能对那些稍低一点的成功更感兴趣。关键的问题在于，我们究竟可以在哪个销售领域发现最大的成功机会。

经过仔细的研究之后，我们就会发现：一个零售类推销员或者批发类推销员在发展到一定阶段之后，就不会再继续亲自参与销售工作，因为他们会被晋升为管理人员，甚至会部分或者全部拥有一个公司。也就是说，“推销术”仅仅是一个推销员职业生涯的起点，等到达了成功的巅峰之后，他就不再是一个推销员了——我们这里所说的“推销员”是一般意义上的推销员。比如，我们就不会认为马歇尔·菲尔德还是一个推销员。不过，产品推广类推销员和特种产品推销员在整个职业生涯中都会继续积极地参与销售工作。一个产品推广类推销员也许可以像约翰·皮尔庞特·摩根那样被称为一个银行家。不过我们知道：约翰·皮尔庞特·摩根一生当中一直都亲自参与销售工作，是一名伟大的证券投资推销员。特种产品推销员也许可以像查尔斯·施瓦布一样成为一个大型企业的总裁，不过我们仍然认为他是一名推销员，只不过是一名超级推销员。他亲自拉到的海上运输订单就有几亿美元。

一方面，一个零售类推销员和一个批发类推销员获得成功的过程是不同的，而且对这种不同进行区别非常重要；另一方面，我们也许可以通过产品推广类销售或者特种产品销售来实现自己的理想。如果打算做一名零售类推销员或者批发类推销员，那么，我们必须知道这一领域的推销员所能够取得的成就的极限是相当低的，这一点相当明确。一旦超越了这个极限，我们将不能继续提高。一个零售类推销员每年的薪水如果达到2000美元就已经非常接近极限了。而普通行业里的一名批发类推销员每年的收入一般不会超过5000美元（这是当时的薪金水平，现在已经超过这一水准。——译者注）。一旦这两类推销员的薪水超过了某种极限，那么公司就将把他们调离一线销售岗位。

不过，产品推广类推销员以及特种产品推销员却没有这样的成就限制。他们的收入上不封顶。假如某个店铺的一名职员或是某个杂货批发公司的一名销售代表被安排去办公室担任一个拿固定工资的职位，他永远都不会拒绝。但是，在一个迅速发展的城市中，没有哪一个老练的房地产销售人员会认为他的收入会受到任何的限制。他会主动要求按照销售收入进行提成，因为他知道这样拿到的薪水将是任何老板开出的固定工资的5倍。

显然，要选择哪一个特定类型的销售工作首先取决于自己的个性和气质，也就是说要根据自己的个性和气质选择出最适合自己的销售工作。另外，还取决于一个人的最终理想。如果你的目标是拥有一家店铺或是一家经营批发业务的公司，那么你可以首先选择零售领域或批发领域。选择一个你认为最适合自己的行业，然后从最基础的地方做起，利用销售作为一个阶梯一步步地提升自己，直到最终实现自己的目标。除此之外，没有其他更稳妥的方法。

如果你希望自己一生都做推销员，如果你希望不断地超越自己，如果你自认为能够胜任更大的挑战，那么你可以选择做一名产品推广类推销员或者一名特种产品推销员。不过，因为在获得名望、财富以及对社会做贡献的机会方面，一个零售类推销员或者批发类推销员完全不能够同一个产品推广类推销员或者特种产品推销员相提并论，所以，现实也对产品推广类推销员和特种产品推销员提出了更高的要求，他们要想获得最终的成功，必须具备更强的能力、更广的知识以及更多的训练。根据补偿法则，一个人要想有多少收获，就必须有多少付出。因此，如果你希望销售工作给你带来更多的回报，那么，你就必须在自己的销售工作中投入更多的时间、精力和热诚。在销售领域中没有通往成功的捷径，有的只是不断的攀登，而攀登则意味着大量艰苦的努力。而且攀登得越高，所需的努力就越多。

尽管如此，对于我们这些已经选择了“莽莽群山”的推销员来说，谁还会满足于其他职业那“单调的平原”呢？虽然同会计、办公室职员、教师、医生以及律师等职业相比，推销员的工作要困难得多，但是，我们并不认为这有什么不好，相反，我们为自己所遇到的这些困难感到自豪。因为只要克服了困难，就有可能取得成功。也就是说困难越多，成功的机会就越多。而那些从事单调职业的人们因为所遇到的困难很少，所以成功的机会也很少。因此，同其他职业的人们相比，我们在工作中有着更高涨的热情。

我们知道我们已经非常明智地选择了一个最好的领域，在这个领域里，我们可以获得真正重大而且又非常平衡的成功。同时，我们也认识到了学习相关销售知识的必要性，而且我们正准备学习这些知识。一旦掌握了这些知识，我们每个人都必将登上成功的巅峰。因为只要我们完全理解了销售和销售艺术，那么任何困难都不能阻挡我们前进的步伐。

第2章 销售流程的第二个要素：“人”

我们这里所说的“人”指的是什么样的人呢？是你、是我还是其他什么人呢？

他不是我们中的任何一个人。

他是每一个能够成为但还没有成为他自己的人。

将能够成为“人”的“原材料”变成人需要一个“加工”的过程，而这个过程需要花费一生的时间去完成。

每一个“加工”过程——在这个过程中我们尽最大可能将自己塑造成伟大的推销员——都有三个基本要素：原料、工具和工人。下面我们来研究一下这三个要素。我们需要进入“造人工厂”，在那里我们各自的生命将得到加工和塑造。事实上，从我们一出生这个“工厂”就近在咫尺，但是在这之前很少有人主动进去看个究竟。生活就是这么奇怪，有很多本来应该再熟悉不过的事情我们反倒并不熟悉。比如尼亚加拉大瀑布，世界各地的游客都慕名而来，希望一睹它的风采，但是与它毗邻的布法罗市的大部分居民从来没有欣赏过这个伟大的瀑布。

我们在开始研究“加工”过程的时候，首先要了解能够打造成推销员的“原材料”。这些“原材料”并不像我们原来想象的那样。其实他们就是混沌未开的婴儿！处于自然状态下的婴儿常常四肢乱舞、哭闹不休，不过，这些“原材料”都可以被塑造成未来的推销员，因为只要经过“加工”，婴儿的一些特征就会被弱化，而另一些特征则会得到强化。

你也许听过这样的说法——“推销员都是天生的”。这么说并没有错，但是，即使天资再好的人刚出世的时候也只是一块璞玉——未经任何雕琢的璞玉。当然，他的诞生非常重要，不过并非像一些人所想象的那样。所以说诞生重要，是因为诞生时必须是一个人类的婴儿，而且要具备正常的身体素质——仅此而已。假如诞生时是一只小长颈鹿、小狮子或者小河马，那么无论如何也没有办法将它培养成为一名推销员。可以说，任何一个正常的婴儿都是培养推销员所需的良好材料。

你也许会说，不同的婴儿之间存在着巨大的差别。这是一个常见的误区。事实上，各个婴儿之间的区别是微乎其微的。几乎每一个婴儿都可以被培养成一名合格的推销员。下面我们以矿物界的情况为例来说明这一点。

黄金往往存在于石英、沙子或者泥浆之中，有时同其他不同的金属结合在一起。从不同的金矿中开采、提炼黄金要采用不同的方法。如果是砂矿，需要通过淘洗含有黄金的沙子或泥浆来得到黄金微粒或者天然金块。如果是含有金丝水晶的岩石金矿，则需要先将金矿石粉碎，然后再采用一种或多种化学方法才可能提炼出黄金。如果是看起来并不是很有价值的硫化矿，首先也需要将矿石粉碎，然后再采用汞化或者氰化处理，方能得到黄金。

我们必须明白的重要一点是：无论最初以什么样的形式存在，那些金币的原材料都是一样的。也就是说，不管制造那些面值20美元的双鹰金币所用的原料是来自泥浆、沙子、石英、砾岩还是硫化铁矿，它们都没有什么区别。因为只要经过提炼，它们都是同样的纯金。我们并不能说从大自然中发现的纯净的天然金块比从烂泥浆中提炼的黄金更好；同样，用石英矿石中分离出来的原料铸造的金币和用砾岩或者硫化铁矿中提炼的原料铸造的双鹰金币也没有优劣之分。

纯金并不会因为伴生物的存在而变质，无论最初以什么方式存在，都可以将它们开采出来并提炼成24K的纯金。当然，我们必须要做的是清除其他的伴生物。

黄金的提炼是这样，推销员的培养同样如此。只要是一个正常的人，只要具备正常人的素质，每一个婴儿都可以培养成为推销员。如果不具备这种素质，比如部分大脑缺失，或者大脑不正常，那么他将不可能成为一个优秀的销售人员。不过，大多数情况下，每个人都不缺乏这种基本的素质。本书的每一位读者更是如此。

如果我们将可以培养成推销员的“原材料”与可以提炼出黄金的原材料比较一下，它还有更深一层的含义。我们知道，并非所有的黄金都被制成了金币，除此之外，还有很多其他的用途。比如，它还被用来制造装饰品。黄金最有价值的一个特点是它的适应性。在所有的金属当中，黄金的延展性和可塑性是最强的，因此，我们可以用它制造出各种各样的东西。

可以培养成一个推销员的“原材料”——婴儿也同样具有这种适应性。同一个销售出了价值数百万美元金边债券的推销员一样，一个乡村杂货店的推销员也可以被评为最优秀的推销员。要知道：说服一个农村妇女购买几尺做围裙的印花布也许要比说服一位千万富翁购买一条铁路更加困难。2.通过努力，你能成为任何你想成为的人◎ 一个婴儿并没有性格，所有的性格都是后天形成的。“造人的过程”逐渐地增加了人类的性格因素。当你正在培养一个婴儿时，你想将他培养成什么样的人，他就会成为什么样的人。◎ 去掉身上的杂质，你才能成为真金。◎ 我们之所以对生活充满了期待，是因为我们可以通过努力来克服自身的重大缺陷——这一点让我们感到振奋和鼓舞。◎ 黄金的提炼过程有时候困难重重，成为优秀推销员需要付出大量艰苦的劳动。◎ 天赋出众的推销员和资质平庸的推销员之间的真正差距微乎其微。

现在，让我们回过头再来看一看培养推销员所需的“原材料”——婴儿。你知道，从一出生，我们就将他送入了“工厂”进行“加工”。他是一个正常的婴儿，同时他也代表着没有接受过任何教育的人类。现在让我们回顾一下这个婴儿的成长经历。大家首先回忆一下自己的童年生活。如果由我对大家的童年生活进行一番描述，那么一旦在描述中出现某种错误，大家肯定能够及时地做出纠正，因为我叙述到哪里，你记忆的泉水就会流淌到哪里。

前面我们已经谈到，在刚刚来到这个世界上的时候，你精神饱满、活力充沛，而且你第一个独立的表演是四肢乱舞、哭闹不休。但是，很快你就发现，自己对这个新领域的反抗徒劳无功，于是你开始仔细地观察。慢慢地，你的头脑中产生了想法。你的眼睛看到的东西在脑海中形成了一次又一次的印象，然后你开始有了理解事物的能力。你会感到饥饿难忍，会感到极不舒服，也会逐渐对自己完全陌生的生活流程有所了解。有人会在你饿的时候喂你吃饭，在你冷的时候给你穿衣服，也会在你痛苦的时候给你安慰。这时候，“人类加工厂”里的“原材料”正在形成有知觉的人类。此后，再经过进一步的“加工”，这些“半成品”将逐渐发展成为完全的“成品”。

不过，这些“原材料”的本身并没有发生变化。仅仅是不同的人在外形上有不同的变化而已。与最初的“原材料”相比，每个人无论是在数量上还是在质量上都没有减少什么。现在的你和过去的你具有相同的“原料”，当然，我的情况也是如此。虽然没有什么减少，但在最初的基础上有所增加，而且不同的人增加的内容以及增加的数量也并不相同。比如，一个人可能非常关注并努力维持自己的健康；而另一个人可能不太在意这一点，从而养成一些不良的习惯，给自己的身体造成了沉重的负担，最终导致健康的崩溃。不过，这两个人在最初甚至在作为一个婴儿的时候可能同样健康。

这就涉及我们所谓的性格。一个婴儿并没有性格，所有的性格都是后天形成的。“造人的过程”逐渐地增加了人类的性格因素。人类的性格由多种因素所决定。一个人的性格有可能受到极大的扭曲，从而远远脱离常态。但是，在其他有性格缺陷的人们看来，这种扭曲的性格似乎完全正常。有人曾说那些年轻的德国贵族同其他“民主”国家的人们有着本质的区别。事实上，他们在本质上没有任何不同，只不过德国人在成长的过程中性格受到了扭曲而已。一旦战胜国所强制推行的“民主”改变了他们的生活方式，那么这些德国人将失去往日的野蛮，变得同你我一样。一个德国婴儿同一个美国婴儿根本不存在任何差别。假如这两个婴儿同在一家医院里出生，由于护士的失误，他们被调换了位置。然后，这个美国婴儿被带到了德国，在一个典型的德国家庭中长大成人；而那个德国婴儿则被带到了美国，从小到大都接受着美国人的教育。那么，美国婴儿将变成一个“野蛮人”，而德国婴儿可能成为美军的一名飞行员，驾驶着战机在德国士兵的头顶狂轰滥炸——他本来应该是这些德国士兵中的一员。

我们也许会觉得以上论述跟学习销售没有多大关系，那是因为我们没有理解以下这个基本事实。黄金可以同最低劣的杂质混合在一起制成赝品黄金。不过这样做并没有减少黄金原有的数量，也没有降低黄金原有的质量。我们采用某些适当的方法可以去除那些杂质，最后只剩下纯金。因此，赝品黄金实际上可以被重新提炼和恢复成为纯净的、名副其实的黄金。同样，一个人性格中的“杂质”也可以被清除掉。无论一个人性格中有多少缺点，都可以通过改造使之成为一个真正的人。对于这一伟大的真理，在《圣经》中有生动的描述。上帝希望寻找一位“销售大师”，让他在广大的异教徒中宣传基督教新的福音。在寻找的过程中，上帝并不关注一个人有多少恶习和缺点，他只关注一个人的本质。最终，上帝选中了扫罗（Saul）——当时世界上魔鬼最积极的代言人之一，他经常公开地同基督徒捣乱。不过，在上帝的帮助之下，扫罗由一个罪人的首领被改造成圣徒保罗（Paul）——耶稣最初的门徒之一。因此，当你正在培养一个婴儿的时候，只要你希望将他培养成什么样的人，他就会成为什么样的人。

在旧金山铸币厂，包括从最肮脏的手上洗下来的渣滓在内的所有废料都不会被排入下水道白白流走，相反，它们要被收集起来，接受加工和处理。在这种处理过程中，即使是最微小的黄金颗粒也将得到回收利用。通过回收这些星星点点的颗粒，铸币厂得到了成千上万美元的纯金。铸币厂需要做的就是将杂质从黄金中分离出去。对于人类的培养也同样如此。无论一个人有什么缺点或缺陷，都是暂时的，我们都可以通过努力恢复他最初的、纯净的人类品质，使之从幼稚走向成熟、从平庸走向优秀。正如伟大诗人罗伯特·彭斯（Robert Burns）——他自己曾经很不完美——所说的那样：“一个人不管身在何处都需要保持自己的尊严。”

从呱呱坠地到长大成人，无论经历了多少沧桑，变得多么怯懦，实际上你的人生潜能并没有丝毫减少，只不过在成年之后，你不再像年轻时那样活跃罢了。现在，你也许会对一些成功人士羡慕不已，实际上你和他们有着同样的天赋。也许你的成长过程存在着某种缺陷；也许你的潜能还远远没有得到开发——而且你已经认识到了这一点。如果真是这样，你不要试图掩盖自己的缺陷，相反，你应该努力纠正和弥补。也许你需要付出大量艰苦的劳动，也许你需要从头开始，重新塑造和锻炼自己，只要能够弥补自己的缺陷、使自己变得更加完善，无论做什么，都应该毫不犹豫地全力行动。

在不同时期，对销售人员的素质要求有所不同。过去，人们在评价一个推销员的时候，主要看两方面：一是看他酒量有多大，再就是看他能讲多少有趣的故事。此外，他还应该彬彬有礼、热情友好地对待每一位有购买欲望的顾客。但是现在，仅仅具备这些条件并不能做一个合格的推销员。要知道，如今的商人在生意场上都纷纷披上了道德的外衣、打出了良知的旗号——尽管过去他们将道德和良知看成空话和废话。因此，一定要小心不要让自己变成一个落伍的推销员。过去的推销员已经不能胜任当今时代的销售工作了。

迄今为止，我们仅仅谈论了能够培养成为一个推销员的“原材料”。非常重要的一点是要消除一些错误的看法，比如一个人“天生就适合做推销员”，而另一个人“天生就不适合做推销员”。前面所说将一个德国婴儿和一个美国婴儿互换的例子是为了强调后天因素对人成长的影响。当然，先天因素也是存在的。因为在智力、身体或者精神因素等方面，一个婴儿可能比另一个婴儿有更好的天赋。而且，由于遗传的缘故，一些人天生就存在着某种缺陷。无疑，这些都是不可否认的事实。但是，我们之所以对生活充满了期待，是因为我们可以通过努力来克服自身的重大缺陷——这一点让我们感到振奋和鼓舞。

从冲积矿、砾岩或者石英中开采和提炼黄金的难易程度以及进展速度并不相同。比如，在开采加利福尼亚州富矿的时候，矿工们只需将沙砾铲入淘金盘，然后再经过稍微的晃动和揉搓，几分钟之内就可以分离杂质、得到黄金。但是，要想从废品当中回收和提炼黄金等贵金属，即使是最好的金矿也需要采用更为复杂的机械和流程，也需要花费更多的时间、付出更多的劳动。

不良的遗传倾向掩盖了我们人类自身的潜质，这就如同石英岩石中的杂质掩盖了黄金的脉络和纹理一样。如果保留了这些不良的遗传倾向，那么，我们身体中的“黄金”将要受到损害。但是，如果在我们生命的“加工”过程中，“工人们”采用了适当的“工具”彻底地消除了每个人的不良倾向，则我们所具有的先天的“黄金”——人类优秀的品质和潜能将充分地展现出来。那些远古的矿工们采用的是原始的方法，所以不能够从坚硬的石英中提炼黄金。同样，如果仅仅采用原始的方法，也不可能使人们摆脱冷酷的邪恶和顽固的恶习，从而恢复原有的优秀品质和潜能。但是，现代心理学——该学科事实上已经应用于人类经济学、商业以及宗教等领域——可以帮助人们消除不良的遗传倾向，将我们的优秀品质和潜能从束缚中解脱出来。就如同采用现代方法来提炼黄金一样。

同我相比，也许你要克服的困难和障碍少之又少。也许你拥有更加健康、更加强壮的体魄——在体质上你比我强；也许你拥有更多的灵性——在精神上比我强；也许你拥有更聪慧的头脑——在智力上比我强。但是作为一个推销员，我可能会通过努力在现实中比你更加优秀。当然，你也可以不断地提高自己，也许你也愿意提高自己。然而，如果你没有充分利用自己的潜能、而我充分地发挥了我的潜能的话，那么在销售方面，我很可能比你做得更好。毕竟，销售是一种需要付出大量劳动的工作。

人类有一些特殊的本性。比如，加利福尼亚砂金矿的开采者们很少有人愿意去开采石英矿。他们只愿意淘洗那些存在于泥沙中的游离金。一个砂金矿开采完了，他们就接着寻找另一个砂金矿。对于岩石金矿开采的缓慢流程以及岩石金矿开采者持久的耐心，他们不屑一顾。那些涌向克朗戴克河以及诺姆城的淘金者也是如此。但是，要知道世界上大多数的黄金并不是从松散的泥沙或者砾石中开采出来的，而是从坚硬的岩石中得来的。

那些“天才”的推销员同那些仅凭运气获得财富的砂金矿开采者非常相似。如果一个家伙一跤跌在一个储量丰富的砂金矿上并因此一夜暴富，那么大家都会眼红，因为我们觉得他的财富并不是辛辛苦苦挣来的，而是老天爷白白送给他的。同样，如果一个推销员天生具有健美的体格、聪慧的头脑以及高尚的精神，那么他也会成为大家羡慕的对象。但是，上述巨大的优势往往并不能保证让一个人成为超人。历史上的伟大人物并不是一开始就很伟大，他们都需要艰苦奋斗，都需要克服众多的困难，才能够取得卓越的成就。

因为那些有天赋的推销员不需要勤奋工作就能够完成自己的销售工作，所以，他们往往不会去提高自己。而那些资质平平的推销员知道凭着自己有限的能力干不好销售工作，因此，为了更好地胜任销售工作，他们会不断地提高、完善自己，使自己的能力远远超过正常工作的需要。因为只有具备了更强的实力才能在工作中游刃有余，才可以称为真正的实力。一个人要想举起300磅的杠铃，必须首先练习举较轻的杠铃，然后再循序渐进。同样，如果一个推销员不具备良好的天赋，那么他必须首先充分地发掘自己现有的潜能。事实上，同那些天赋出众的推销员相比，资质平平的推销员往往能够更好地利用自己的潜能。因此，他们可以比那些只依靠天赋销售的人更为出色。3.成为“三位一体”的推销员◎ 一个伟大的人，必定是“健美的体格、聪慧的头脑和高尚的精神”三位一体的人。◎ 培养并不断增强你的勇气，使之成为你的第二天性。

只要具备基本的条件，每一个人都可以被培养成推销员。而在出生的时候，几乎每一个人都具备这种基本的条件——现在，想必你已经认识到了这一点。因此，我们暂且不去考虑培养推销员的“原材料”问题，转而关注培养推销员的工具和方法。

首先，我们必须明白一个完美的人需要具备的三个条件：健美的体格、聪慧的头脑和高尚的精神。试想，一个人即使拥有太阳神或者大力神一般的体魄，但如果没有聪慧的头脑和高尚的精神，那么他的人生也是不完善的。同样，一个人即使拥有聪慧的头脑，但如果他的灵魂卑劣、身体孱弱，我们也不能说他是一个完美的人。仅有精神并不能形成一个完整的人——要知道即使一个疯子也有精神。事实上，上述三个条件缺一不可，一个伟大的人一定是三位一体的。大家知道对于一个三缸发动机来说，如果其中的一个汽缸或两个汽缸在启动时没有成功点火或者中途熄灭，那么这台发动机所提供的动力就大打折扣了。一个人也同样如此。

没有哪一家发动机制造商会生产一个只有一部分汽缸能够正常工作的产品。他们会运用一定的生产工具、生产流程和测试系统保证让整个发动机处于完美的状态，提供平衡的动力。也就是说一台发动机的所有汽缸都提供相同的动力，没有哪一个是无用的累赘。一个三位一体的推销员也应该如此。在销售过程中，他的智慧、身体和精神都应该发挥出百分之百的功效，并且要相互配合、完美协调。

那么，培养一个推销员都需要哪些工具和方法呢？这个问题有三个方面，首先，让我们看一看打造健康的体魄所需的工具和方法。当然，在进行这项单独的研究之前，我们必须明白：智力的开发和精神的培养都受到身体素质的影响。这三个因素并非相互独立，而是相得益彰。下面我们不妨以男性推销员为例子来理解“三位一体”的重要性。事实上，它适用于每一个正常人。

塑造健美的体魄所需的一些工具和方法我们可能并不陌生。比如清新的空气、及时的沐浴、经常的锻炼、良好的饮食习惯以及适度的休息，等等。不过，一个人要想在身体上适应销售工作，仅仅采用上述措施还不够。因为它们本身并不能保证让一个人具备刚强有力的男性气概，相反它们只是必要的措施。发达的肌肉并不是勇气和胆量的唯一决定因素。除此之外，健全的思想以及高尚的精神都会对身体素质产生积极的影响。因此，要想塑造一个健美的体魄，品德教育、心理学、卫生学、营养学、生理学以及体育锻炼都必不可少。一个人的智力因素和精神因素也会对他身体的发展有一定的影响，反之亦然。

几百年来，人们已经认识到了一个人的心理状态和精神状态可以影响到他的身体状况。比如，极度的恐惧有可能在瞬息之间让一个壮汉浑身瘫软；而过分的忧虑则有可能让人恶心呕吐。不过，尽管人们已经认识到了精神因素和身体状况之间有一定的联系，但这只是一种粗略的认识。而真正精确地揭示二者之间关系的科学原理也只是最近才被人们发现。现在，人类已经认识到了每一个心理活动都伴随着一些身体上的活动，或者说都会同一些身体活动相联系。每当思考一件事情的时候，你大脑某个部分的组织或细胞就会发生变化。同样，当你要表达一个想法的时候，也会涉及一定的身体活动：首先，特定的大脑中枢会传达出你的想法，然后再由与之直接相连的肌肉通过神经信号将其传递出去，进而产生具体的身体动作。

因此，作为一个推销员，在增强自身体质的过程中，你应该很好地锻炼自己的肌肉，这一点非常重要。因为在未来的工作中，要想成为一个更加优秀的推销员，你的肌肉必须同你的智慧和精神密切配合、协同“作战”。下面让我们以如何培养一个人的勇气为例来说明这一点。在增强一个人的勇气并且使之成为他的第二天性的过程中，智力和精神将会对身体产生作用，同时身体也会对智力和精神产生作用。这个例子将可以解释这种相互作用的直接性。

当然，你知道，如果一个人内心非常胆怯，那么他仅仅希望自己变得勇敢或者希望自己将会变得勇敢的愿望并不能让自己真的勇敢起来。要想勇敢无畏，他必须具有勇敢的灵魂以及勇敢的智慧——我们都知道这一点。但你可能还没有认识到另外一点：只要通过身体上的锻炼，再加上心理上对勇敢的向往和追求，那么勇敢将会融入你的血液，成为与你“长相厮守”的自然天性。事实上，持久的勇敢更多地取决于颈部以及肩背部肌肉的发达程度，而不是心理上和思想上的勇敢。

你也许在某个特殊的时刻有过一个非常勇敢的想法，但是这种勇敢并没有成为你固有的习性。毕竟，一个人的想法是转瞬即逝的，肌肉组织则是长久存在的。因此，如果你希望自己无论在什么情况下都能够保持足够的勇气和胆量，那么请你提前加强对颈部、肩部以及背部肌肉的锻炼。首先请你想象一个场景或者默念一些激励性的话语，使胸中充满英雄气概。然后注意一下你的双肩是如何自然地后张和下沉，背部的肌肉是如何自然地绷紧，从而使你保持一种昂首挺胸的姿态。在了解了相关肌肉的伸缩情况之后，请你对它们进行有针对性的锻炼，以便让昂首挺胸成为自己的习惯。大量的锻炼将使你的相关肌肉变得更加发达。于是，等你再次需要勇气的时候，你早已处于昂首挺胸的状态了。你身体上的勇敢会同精神上的勇敢融会贯通、合而为一。如果你能够将昂首挺胸作为根深蒂固的习惯，那么自信和勇敢会永恒地融入你的血脉之中，成为你身体的一部分。

我们经常将勇气同相关的身体特征联系在一起。比如，勇敢的人在同别人的目光相遇的时候会直视对方的眼睛，而不是低眉顺眼；同时，他们还会昂首挺胸，而不是低头弯腰。如果看过戏剧，我们会很容易了解内心的勇敢所体现出来的身体特征。舞台上的英雄人物即使处于生死关头也不会畏惧退缩，相反，他们会紧紧地绷起全身的肌肉，昂首挺胸、巍然耸立。这时候，不需要有人告诉我们这些人物胆量超群，我们就会将这种姿势同勇敢联系在一起。

但是我们一直都没有认识到强健的肌肉也可以让人焕发出英雄豪气。我们通常都认为勇气仅仅是一个结果——那些勇敢的人思想中自然产生的结果。因此，我们不知道：如果一个人缺乏勇气，完全可以人为地让他培养出勇气，并且使之成为他天性的一部分。但这是千真万确的事实。即使你是一个胆小怕事的懦夫，如果你能够持之以恒地加强对颈部、肩部和背部肌肉的锻炼，让自己像勇敢者一样经常保持昂首挺胸的姿态，并且让这种姿势成为第二天性，那么，当你再次面临危险的时候，你的胸中也会自然而然地勃发出无所畏惧的英雄气概。

对于这种现象的科学解释非常简单：在面临一件事情的时候，人们的肌肉会产生不同的反应，这种反应会传递给大脑相应的信息，而这种信息会决定这个人随后的想法和做法。如果在面临危险的时候，你总是习惯性地低头弯腰，那么你身体姿态上的勇敢会消失得无影无踪，进而这种身体姿态还会影响到你的精神状态，最后让你精神上的勇敢也丧失殆尽。但是如果平时训练有素，在遇到危险的时候能够习惯性地昂首挺胸，那么在意识到危险存在的时候，你的精神也会随之勇敢起来。因为在突发事件到来之前，你已经从智力上、精神上以及身体上做好了全面的准备，所以一旦遇到什么事情，你根本不会胆怯害怕，相反，你会勇敢地面对、从容地应付。4.提高记忆力，获取更高的效率◎ 运用好感觉工具和方法，培养你的智力。◎ 对于推销员来说，拥有良好的记忆力非常重要。如果记忆力不好，你也可以通过训练来提高记忆力，保证不遗忘。

一个人在成长过程中应该将身体素质的训练同智力的开发、精神的熏陶结合起来。我们可以举出很多具体的事例来说明这么做的重要性，上述例子仅是其中之一。你不仅应该利用“身体工具”来塑造“物质上的人”，而且，你还应该将身体工具同“智力工具”以及“精神工具”结合起来。这样，你就不仅仅是一个物质意义上的人了，除此之外，你还是一个具有精神和智慧的人。

那么，我们可以运用什么工具和方法来培养一个人的智力呢？我的答案是运用感觉工具和方法。而一旦离开了肌肉的运动或者冲动，感觉将无从谈起，所以我们需要再次强调物质和精神的相互影响。

你知道，对于推销员来说，拥有良好的记忆力非常重要。如果记忆力不太好的话，你也许已经采取了某些措施来试图加以改善。但你所采用的很可能仅仅是纯粹精神的方法。也许你的训练方法还符合著名的联想记忆法的原则。这种训练方法的确会对改善记忆有一定的帮助，但是它并不完全是一种科学的方法，因为它不能让你获得非常可靠的记忆力。

假如你希望回忆起你曾经见过的一个人的名字——我们可以随意找一个名字，比如说汉密尔顿先生（Mr. Hamilton）。那么，你将这个名字同俄亥俄州的汉密尔顿市（the city of Hamilton Ohio）或者同政治家亚历山大·汉密尔顿（Alexander Hamilton）联系起来并没有多大用处。因为当你想要记起六个月前见过的那个人的名字的时候，你不见得就能够马上想起上述的那个城市或者政治家。

现在我们用感觉工具和方法来帮助你牢牢记住汉密尔顿这个名字。请你用一支钢笔将这个名字写下来——这支钢笔越粗劣越好；如果不小心用钢笔尖戳了手指或者将墨水溅在了手指上，那就更好了。在写这个名字的同时，请你用一种独特的语气全神贯注地把它大声地读出来。为什么要这样做呢？因为这样可以让你在不同的大脑中枢里留下对这个名字的若干个不同的感觉印象。需要说明的很重要的一点是：每一种感觉都是由不同的大脑中枢控制的。假如切除了一个人的某个大脑中枢，他可能会丧失听觉，但是其他的感觉并没有受到损害。换句话说，所有的感觉都对应着不同的大脑中枢，而且这些大脑中枢在很大程度上都相互独立。

当你书写汉密尔顿这个名字的时候，你的眼睛看到了它，因此，你的视觉就将这个名字的印象传递给了某个大脑中枢。同时，书写的时候钢笔粗糙的笔尖在纸上发出的刮擦声以及你自己大声拼读的声音，会通过听觉将你对这个名字的印象传递给另一个大脑中枢。另外，如果墨水溅在了你的手指上，那么，你的手指对墨水的感觉以及书写这个名字的时候你的手指和手所做的运动，还会将其他的感觉印象传递到其他的大脑中枢。还有，你的钢笔在纸上书写时的那种滞涩感也会让你对汉密尔顿这个名字产生触觉印象。如果你用一支粗劣的钢笔书写过这个名字，那么这个名字会始终给你留下一个不够光滑、不够流畅的印象。因此，你的大脑中的触觉中枢就会记住这个名字。除此以外，你也许还会发现其他很多种感觉。只要刺激了任何一种独立的感觉，都会给相应的大脑中枢留下印象。

也许你会问，这种记忆方法有什么效果呢？很简单，你的大脑有六个神经中枢，而不是一个。如果你对这六个神经中枢都给予适当的刺激，让它们对汉密尔顿这个名字产生印象，那么，同只刺激一个神经中枢相比，记住这个名字的概率显然可以增加五倍。等到需要的时候，任何一个大脑中枢都可以将以前接收到的信息反馈给你。比如，当你努力回忆汉密尔顿这个名字的时候，当你开始写一封信的时候，或者当你的钢笔在纸上发出沙沙的声音的时候，你都可能会想起他。

上面我们举的例子是要回忆一件事情。事实上，当你希望自己能够牢牢记住在未来某个时间要做的事情的时候，采用上述记忆方法效果会更加明显。假如你希望在某时某地提醒自己去做一件事情，那么，如果你将预期要做的事情同这个时间、这个地点要做的其他事情联系起来的话，你将会准时记起自己要做的事情。

假如你想在明天记着买一件东西。那么首先请计划一下要在什么时间以及哪个商店购买，然后想象一下在明天的上班途中，当你经过这家商店的时候，你会做些什么，也就是说想象一下你的整个购物过程。 要尽可能地想象出实际购物能够带给你的各种各样的感觉印象。比如你首先会看到商店美丽的橱窗，然后走进商店，嗅到了商店里那种独特的味道，此外，还感到了在这家商店里比在大街上更加温暖或者更加凉爽。总之，要提前在想象中身临其境，到明天你希望去的那个地方“神游”一番。然后，第二天当你真的到了那个地方的时候，你的所有感觉将会像想象中一样受到触动，因此，你将立即想起自己计划要做的事情。

当然，以上所述提高记忆力的训练仅仅是智力开发的一个方面。但是，智力开发的所有方面都需要一个相似的过程，同时都需要科学地使用相同的感觉工具。首先，要将你感到的印象——重复性的、各种各样的印象传递给你的大脑，其中的每一种印象都会增强你的大脑组织。然后，为了使感觉和大脑之间的信息传递顺序颠倒过来，就要对肌肉和感觉进行训练，使它们具备快速的反应能力，确保大脑能够迅速、准确地向外传递信息。要让身体和感觉这两种“工具”协同努力，才能得到最高的效率。迅速的肌肉活动可以加快大脑的反应速度。比如，生活在城市的人们无论是走路还是工作都是匆匆忙忙、风风火火的，而生活在农村的人们则往往从从容容、四平八稳。这种生活节奏的差异就是城市人比农村人反应更快的一个重要原因。农民经常拖着沉重的步伐在田野里辛勤地劳作，这样他们的身体动作就变得相对缓慢。因此，他们的思维以及反应速度就相应变慢了。总之，心理现象和生理现象是紧密相连、相互影响的。5.塑造你的精神和灵魂，做纯洁的推销员◎ 如今，只有那些无论是身体上、思想上还是精神上都像无瑕的美玉一样纯洁的人，才能成为一名成功的推销员。◎ 正确地做一件事情所能够得到的主要好处是，它可以让我们变得更加成熟、更加刚毅。

现在，让我们看一看可以塑造一个人的精神和灵魂的工具和方法。通常人们都认为最有效的工具是知识——那些有助于让一个人清清白白地生活、坦坦荡荡地工作的知识。其实，要将一个人培养成为一名精神高尚的推销员，就需要让他在生活中时时刻刻地实践这种知识。

过去，销售人员在工作中会不择手段地使用各种各样卑鄙的方法，诸如弄虚作假、虚报开支、进行不道德的勾当以及迎合买主的低级趣味，等等，因为他们认为这些方法行之有效，而且他们也早已对这些方法习以为常了。过去，一个好的推销员往往是那些能喝更多的酒、抽更多的烟的推销员。但是，在今天看来，这样的推销员已经不能算是最好的推销员了。

如今，只有那些无论是身体上、思想上还是精神上都像无瑕的美玉一样纯洁的人才能成为一名成功的推销员。但是，这种转变并不是通过任何形式的宗教皈依来完成的。除了他们自己，任何人都不可能拯救这些新型推销员的灵魂。这种灵魂的拯救不是为了升入天堂时能够获得上帝赐予的桂冠，而是要在现实中将每一天的工作做得更好。

现在，销售人员已经不再将豪饮狂欢作为一种销售手段，因为这会降低他们的销售效率。他们也不再同那些品行不端的男男女女一起穷奢极欲、挥霍无度了，因为他们希望为自己的销售理想保持一个更高的标准。我们已经知道了什么事情值得做，什么事情不值得做，因此，我们将只做那些值得做的事情。这样的取舍其实是为了我们自身的利益——说起来虽然有些自私，却更加文明。

商业道德的现代准则是在实际中运用传统的“金科玉律”（己所不欲，勿施于人）来谋求我们自身的利益。一个人对“金科玉律”的传统理解产生了怀疑，于是将这个座右铭做了如下的修改：“如果你希望别人怎么对待自己，那么你就应该怎么对待别人。如果你这样想的话，你就能够做到这一点了。”这种愤世嫉俗的心态基于一种错误的观念——正确地做一件事情所能够获得的好处一定是源于其他人的投桃报李，既然别人不愿意同你互惠互利，那么传统的“金科玉律”便不值得我们信奉了。每一个人都认为如果没有强制措施，仅靠“金科玉律”来生存是不可能的。这种想法很令人不解。但是我们的社会还不至于到那种程度。我们必须明白的一点是：正确地做一件事情所能够得到的主要好处是它可以让我们变得更加成熟、更加刚毅。我们必须明白：同“让我们更加成熟、更加刚毅”这个好处相比，从任何交易中得到的任何好处都不足挂齿。

如今，销售工作对推销员的品质要求比以往任何时候都高，因此，推销员对自身品质的修养不能有丝毫的松懈。从这个意义上说，他们就如同一个个备战世锦赛的运动员。试想，在比赛到来之前，如果一个长跑选手、一个棒球选手、一个拳击手或者任何一个运动员中断了训练，那么他在比赛中获胜的概率能有多大呢？对于一个运动员来说，需要坚持不懈的不仅仅是训练，还有其他方面，比如戒酒。因为在开始比赛之前的几分钟里，即使一杯白兰地也会让一个运动员几个月的戒酒功效化为泡影。

在提高精神修养的过程中，首先要让自己确信传统的“金科玉律”值得奉行。要仔细考虑你的行为对自己及他人所造成的影响，直到你可以完全确定这种影响为止。然后，要牢记销售工作的精神标准对你的价值，在实际工作中始终执行这个标准，而不能有任何例外。要知道，如果诚实守信、光明磊落的品质在“忏悔星期二”这一天值得奉行，那么，在其他任何一天的任何时刻都同样值得奉行。同时，这种诚实和磊落必须是真正和纯粹的，而不能掺杂任何私心杂念和不良动机。

即使从严格的商业角度来说，提高精神修养也是完全必要的。因为如果没有一定的精神修养，一个推销员不可能进入顾客的心灵世界。向顾客推销商品并不是要说服顾客，而是要抓住销售在顾客心里所激起的某种渴望。而渴望往往是一种同精神活动相联系的情绪化过程。6.推销员，你在为自己工作！◎ 我们需要具备什么样的能力，才有可能成为一个伟大的推销员？首先要记住的是，需要付出一生的努力和汗水。◎ 你在为你自己工作！正确地理解这一点，你就会积极而又全身心 地从事销售工作。

现在，我们已经讨论过了培养一个推销员所需的“原料”和工具。那么尚待讨论的是“加工流程”中的另一个因素——“生产车间里的工人”，也就是每一个希望成为推销员的人自己。我们需要具备什么样的能力才有可能成为一个伟大的推销员呢？首先请记住要想成为一名优秀的推销员需要付出一生的努力和汗水。

现实中，有很多推销员不知道自己在为谁工作。他们错误地认为自己是在为某某老板工作。正因为这个错误的想法，所以每当到了下班时间或者在完成了他们所谓的“一天的工作”之后，这些推销员们就迫不及待地从自己的工作角色中“解放”出来。事实上，在将自己培养成一名优秀推销员的过程中——这是我们一生的工作——我们都是在为自己而工作。因此，一天24小时，我们都应该充分地利用，开发和维护自己的销售能力。

我们可以将每天分成大致相等的三个时间段：工作时间、娱乐时间和休息时间（睡眠时间）。但是要明白：无论是在重要性还是在所实现的结果方面，每个时间段和其他时间段一样，都是“工作时间”。

在积极从事销售工作的时候，我们应该全身心地投入到工作中去——这是我们的共识。我们也知道，在上班的时候每个推销员都会全力以赴，所以在这里我们不需要讨论所谓的“上班时间”。但是，我们应该明白：作为一个推销员，我们永远都没有下班时间。

西方有这样一句古老的谚语：整天工作不玩耍，聪明孩子也变傻。不错，为了更好地工作，一个推销员的确需要休息和娱乐。但是他所采取的娱乐只能是那些真正可以让他重新振奋精神的娱乐。我们花在工作之外的时间应该全部投入到工作中去。有一些娱乐可以为我们以后的工作增加效率，不过也有很多娱乐方式不仅不能增加我们的工作效率，相反还会对我们实际的销售能力造成损害。它们有可能会让我们的发展停滞不前，甚至还可能让我们步步后退，或者说让我们已有的条件和优势逐步丧失。

在现实的销售工作中，有很多懒惰成性的推销员，也有不少操劳过度的推销员。这两种做法都会降低他们的工作效率。但是在将自己培养成一名优秀的推销员的“工作”中，无论如何过度操劳也不为过。

比如，在经过了好几个小时的旅途劳顿、刚刚走下火车的时候，有的人为了赶时间，会直接去乘坐公交车或者出租车，其实适当地散散步是更好的选择，因为这对你的身体大有好处。当坐在车上无事可做的时候，有的人会闭目养神，其实阅读一些有益的书籍是更好的选择，因为这样不仅能够滋养你的心灵，还能够让你的大脑获得休息。在周末，有的人会躺在床上一觉睡到中午，其实早早起床、到市郊的农村去远足是更好的选择，因为融入大自然中会让你感到精神愉悦、心情舒畅。总之，要充分地利用休闲娱乐时间，在身体上、智力上和精神上为自己注入新鲜的活力。

在培养一个推销员的过程中，睡眠时间同其他两个时间段一样重要。因此，你一定要保证自己的睡眠质量。当你躺在床上的时候，应该让身体、大脑以及精神都获得充分的放松和休息。首先要确定自己每天所需的睡眠时间——在这个问题上因人而异——然后，要努力让睡眠时间中的分分秒秒都充分地发挥它的价值。晚上休息的时候，一方面要保证室内空气的流通，因为在精力的恢复方面，清新的空气比舒适的枕头更加重要；另一方面，要让自己的大脑和精神彻底地放松，否则，你不可能有高效的睡眠质量。7.你代表着你的老板、公司和你自己◎ 在将自己培养成为一名优秀推销员的过程中，努力做一名合格的代表，是必不可少的一个环节。◎ 你代表着你的老板和公司，更重要的是，你代表着你自己、你的 个人价值和你的尊严。

关于销售工作，还有另一个你应该了解的特点。在拜访一位潜在顾客并且做自我介绍的时候，你往往会说“我代表某某人或者某某公司”。通常情况下，对于说话者而言，这种说法只不过是一种形式和过场，因为他们自己并没有意识到他们正在代表着自己的老板和公司。

事实上，当你站在一个客户面前的时候，在他的眼里，你毫无疑问是代表着一个公司的立场。作为一个公司的一员，代表着一个公司的立场——这就是“代表”一词的内涵。在将自己培养成一名优秀推销员的过程中，努力做一名合格的代表是必不可少的一个环节。

如果你的性格同所在公司的企业理念格格不入，那么我建议你不要继续在这家公司待下去了。因为要想最有效地代表一个公司，首先你必须在内心深处完全认同这家公司。但是，一旦确定了自己的从业领域，同时也选择好了自己的雇主和公司之后，你就需要努力将该公司的企业理念和方针政策融入自己的血液当中，使之成为自己个性的一部分。然后，当你再次面对客户的时候，你就可以名副其实地代表一个公司了。

同时，请不要忘了你也代表着你自己，代表着你的个人价值，代表着人的尊严。无论大客户还是小客户，他们都会重视这种代表、信任这种代表。

本章中我们一直在研究的“推销员”并不是一个模糊的概念，我们当中的每一个人都可以通过努力，变得像“他”一样完美、一样能干。要想成为一名伟大的推销员，对不同的人来说，所面临的难易程度也许大相径庭，但是我们每个人都具备最基本的“原材料”，也就是说我们都有成功的可能性。而且，培养一名推销员所需的工具就在你的掌握之中，你可以利用那些工具来创造自身所需的身体、智力和精神等方面的素质。另外，作为我们自己美好生活的创造者，每个人都完全有能力不断地提高自己，在销售领域有所建树。

第3章 销售流程的第三个要素：“术”

众所周知，知识本身并不能帮助一个人获得成功，要想从所学到的知识中获益，我们必须将它们运用于实践。同时我们也知道：即使拥有丰富的知识，如果不能以正确的方法来运用它们，我们同样不可能从中获益。假如一个伟大的法国学者从不展现自己的才华，那么我们将永远都不可能了解他的智慧。即使他愿意展现才华，但如果他仅仅使用本国的语言，那么除了少数懂得法语的人之外，大多数人仍然不会对这位学者的学识产生深刻的印象。要想做一名成功的推销员，我们必须善于表达自己的想法，通过我们的推荐和介绍，要让我们的产品在客户的脑海中留下清晰而鲜明的印象，从而激起他们强烈的购买欲望。如何采用最佳方法让潜在客户了解我们的产品，是一个推销员必须掌握的知识，但仅有这些知识还远远不够。除此之外，我们还应该知道如何最有效地运用这些知识，然后还必须通过大量的实践，来不断地提高我们运用知识的能力，直到将又快又好地把我们的产品介绍给客户的能力变成我们的第二天性为止。

任何一个聪明的销售人员都会对销售方法略知一二。道理很简单：如果一个人不会游泳，那么他在戏水的时候很可能遇到危险。同样，如果一个推销员对销售知识一窍不通，那么他根本就无法胜任销售工作。有人曾说：“学习一些错误的知识比没有知识更加危险。”事实上，在销售人员当中，很少有人对销售原理进行过透彻的研究。而且有相当多的推销员对错误的销售方法津津乐道。

在前面的章节中谈到学习过程的时候，我们已经说过，学习销售知识的目的是让我们在实际工作中更加得心应手。具体来说，学习销售知识既可以消除无知、避免错误，又可以增加信心、提高效率。

假如有这样一位船长：当他驾驶着轮船进入港口的时候，轮船搁浅在了一片沙洲上，而在往后退的时候又撞到了暗礁，结果轮船被撞出了一个大洞，最后终于到了码头，但是船长在试图靠岸的时候，又手忙脚乱地撞坏了码头的桥墩。由此，我们肯定会说这位船长的驾驶技术很糟糕。同样，假如一个推销员没有经过仔细的准备就开始冒冒失失地向潜在客户推销商品，然后，也没有通过耐心的说明和解释来激发客户的购买欲望，就迫不及待地希望达成交易，最后往往搞得不欢而散。这时，我们也会说这个推销员不是一个好推销员。

其实，航海和销售在很多方面都有相似之处。当一个轻率而无知的人驾驶着一艘不堪一击的小艇——这条小艇既没有配备船桨和船帆，也没有配备指南针——在大海中游荡的时候，大海将是一条危机四伏的道路。但是，当一名老练的水手驾驶着一艘固若金汤而且动力强劲的轮船在自己熟悉的水域航行的时候，他不会惧怕任何狂风巨浪。当船只处在宽广的公海海域的时候，他满怀信心、稳操船舵，让轮船全速前进。然而，在接近港口的时候，他会提高警惕，以确保船只的安全，他会密切地观察他的航行路线——港口会通过浮标和陆标来指明安全的航行通道。如果海面上大雾弥漫，他不会轻率冒险。这时候，他要么更加小心翼翼地摸索着前进，要么就等到云开雾散之后再入港停靠。如果风和日丽、能见度很好，他既不会粗心大意，也不会谨小慎微。这时候，如果有必要，他会放慢速度，但是绝不会因为过分的小心而浪费时间。在接近码头的时候，他会勇敢而果断地指挥他的船只进入自己的泊位。这时候，尽管他很清楚一旦出现失误，不仅自己的船只，而且连码头都可能会遭受不堪设想的损失，但是他没有丝毫的担心和焦虑，因为他对自己的操作技术和航海知识有充分的信心。然后，他会稳稳当当地将船停好，接着指挥工人有条不紊地卸下船上的货物。

也许你见过一艘大轮船靠岸时的情景，而且很可能你会觉得那是一件难度相当大的工作。当粗大的缆绳已经绷紧，轮船却突然转向，朝着码头冲过来的时候，你也许会紧张得屏住自己的呼吸。你也许以为掉转船头的动作过大，以致要撞上码头。但是，稳坐在驾驶台上的船长并不会兴奋不已或者惊慌失措。他只是镇静地调动并运用着轮船停泊方面的知识和技能——这些知识和技能是在以前的学习和实践中获得的。他从容不迫地将轮船牢牢地停靠在岸边——所以能够从容不迫，是因为他对自己和自己所采用的操作方法充满了信心。然后，他会继续进行下一项工作——卸下船上的货物，当然，码头上会有专人来接收这些货物。

现在，让我们看一看上述例子对我们的销售研究有什么启发。

我们想象一下如下情景：在乱石穿空、惊涛拍岸的大海边，一个小伙子连船桨都忘了带，就跳上了一艘小划艇，一头冲进了风浪之中……显然，在这个鲁莽的小伙子出发之前，我们就能够预料到他的结果。要知道，在平静的池塘里坐在独木舟上用双手划划水，优哉游哉地娱乐一番倒没有什么，但要赤手空拳地驾着独木舟去大海里搏击风浪根本是不可能的。让我们再作一个假设：假如一个推销员在进入一个代理区域之前对销售原理一窍不通，对如何高效地做好销售工作一无所知，对销售艺术闻所未闻——为了成功地完成销售任务，必须经过大量的实践、积累起大量的经验才能掌握这门艺术——那么，这位推销员的结果如何呢？显然，他像上面所说的那位鲁莽的小伙子一样也将一败涂地。

在销售人员开始他们的第一次独立“远航”之前，一定要确保具备两个条件：第一，必须有经得起风浪考验的“船只”；第二，要能够熟练地“驾驭”这艘大船。也就是说，无论是在茫茫的大海上破浪前进，还是到避风的港湾归航停靠，都要能够操纵自如。在这里，“坚固的船只”指的是坚实的专业知识储备，而“熟练的操作技术”指的是开发新客户的技巧，有了这两个条件之后，销售人员就可以满怀信心地在风急浪高的“大海”里扬帆远航了。因为不知道如何应对大海的风浪，所以那些不习水性的“旱鸭子”对神秘莫测的大海总是充满了恐惧。但是，当一个真正的水手置身大海的时候，他会感到非常的安全。同那些“旱鸭子”相比，他对自己职业的危险性有更深刻的了解，但是他没有丝毫的恐惧，因为他对脚下的船只和自己的驾驶技术有着充分的信心。一个老练的推销员也同样会对自己充满信心，因为他对自己的职业有足够的了解。在确定了新的销售目标之后，他会毫不犹豫地“扬帆出海”，尽管此行可能是一次失败，但是他坚信自己一定能够取得成功。同时，对于途中可能遇到的艰难险阻，他也毫不畏惧。在必胜信念的支撑之下，他这艘“大船”开足了马力，乘风破浪，朝着“目标港口”（即目标客户）全速驶去。他有充分的把握，相信自己一定能够安全地停泊在预定的码头——通过努力激起客户的购买欲望，进而使其接受并最终购买自己的产品。

但是，如果水手们不能胜任自己的工作，那么即使是最坚固的船舶也会遭遇灾难。同样，如果一个推销员不能够正确地运用所学的知识，那么即使他拥有丰富的销售知识也无济于事。遗憾的是，还有很多人并没有认识到这一点的重要性。他们仅仅在了解了所在行业的基本信息之后就满怀信心地开始销售工作了。一些制造商和经销商往往自欺欺人地认为：只要他们的产品质量过硬、价格优惠，销路自然就不成问题。而很多销售人员也从这个错误的原则出发来进行他们的销售准备工作。他们所推销的商品的确质优价廉，而且他们对自己所在行业的情况也有充分的了解，但是，他们在销售过程中处处受挫、屡屡碰壁，即使有一些小小的业绩，也都无足挂齿。他们之所以不能够取得成功，原因就在于他们没有在实际工作中灵活地运用所学的知识。2.最有效地向客户传递你的想法◎ 一个推销员必须了解有关向别人传递想法的知识，同时还必须掌握在实际中运用这种知识的技能。◎ 开发个人最大的销售潜能需要经历三个阶段：一、透彻地了解自己所在行业的各种知识以及销售方面的全部要素；二、懂得如何最有效地将自己的想法传递给目标客户；三、以最正确、最有效的方式参与销售实践，并在不断的实践中让这种方式成为你的第二天性。◎ 销售不能只摸索着前进。在说服目标客户之前，推销员需要尽可 能全面地了解这位客户的各种信息。

商品不可能自己推销自己，所有的商品都要由人来推销。而在推销过程中，推销员必须向目标客户传递他对所推销商品的看法，并让对方接受这种看法。这是从一个人到另一个人的过程，或者说是从一个人的头脑到另一个人的头脑的过程。因此，一个推销员必须了解有关向别人传递想法的知识，同时还必须掌握在实际中运用这种知识的技能。储存在头脑中的知识并不能替你销售商品，所以，你需要把这种知识以及自己对所推销商品的印象传递给目标客户。另外，你还需要设法让目标客户认同并接受你的印象和看法。当然，你自己的想法首先要正确，然后，你要知道如何将你的想法传递给目标客户，从而让他们也产生正确的想法。实际上，你甚至还必须设法让对方按照你设计的思路去思考。

因此，要想开发出一个人最大的销售潜能需要经历三个阶段。首先，你需要透彻地了解自己所在行业的各种知识以及销售方面的全部要素，比如本公司的方针政策、代理区域内的具体情况以及客户的需求，等等；其次，你需要知道如何最有效地将自己的想法传递给目标客户；最后，你必须以最正确、最有效的方式参与销售实践，并且要在不断的实践中让这种方式成为你的第二天性。

不要错误地以为销售只是一门科学，其实它也是一门艺术。当然，一个画家不仅需要了解绘画原理，还要能够分辨各种画笔、铅笔以及颜料的优劣。同样，我们也应该了解销售原理方面的科学知识。但是，我们不是“科学家”，而是“艺术家”，我们要在销售工作中实际地运用我们的知识。你知道那些技艺最为精湛的制图员——他们了解有关绘画的全部规则——也许根本就不是艺术家。他们也许对绘画艺术的技法和所需的工具都了如指掌，但是他们仍然只是制图员，而不是艺术家。

其实，在销售领域也有类似的情况。经常会有这样的推销员：他具备系统而完善的销售学知识，而且对公司的一系列产品有很好的了解，但他就是不能说服客户购买自己的商品。在现实中我们就遇到过此类案例。由此可见，销售学方面的知识显然仅仅是推销员取得成功的必要条件，而非充分条件。令人欣慰的是：对于一个推销员来说，销售方面的天赋并不是最重要的——这一点我们在前面的章节中已经提到过——也就是说，我们没有必要一生下来就得具备对销售工作的特殊适应性。任何一个有一定智商的人都可以通过学习和实践来获得并完善自己的销售技能。我们不像那些研究绘画艺术的人，倒像那些尽管拥有丰富的知识并且付出了大量的努力，却还没有成为成功艺术家的人。只要懂得销售原理，并且能够将这些原理应用于实践，那么，无论天赋高低，任何人都可以不断提高自己的能力，并最终成为像艺术家一样的销售人员——在销售过程中技艺精湛、游刃有余的推销员。

现在，让我们再来看一看水手的情况。当他们驾驶着轮船在公海上航行的时候，通常都是朝着一个既定的目标直线前进，而不会随意地拐来拐去。也就是说，在通往港口的途中，他们需要一种“常规的”驾驶技术。同样，作为一个推销员，在没有参与一项具体销售进程的时候，也需要经常维持一种“常规的”性格特征。他应该时刻提高警惕，密切关注那些对自己有所影响的各种外部因素。还应该及时采取相应措施，使自己的知识能够满足需要，以确保在前进的道路上不掉队、不落伍。他需要时刻保持一种工作时的状态，同时，他还必须密切关注着各种机遇和挑战。

正如亚伯（Abe）和马洛斯（Mawruss）所说的那样，你不能每天只做8小时的推销员，而在其他16个小时干完全不同的事情。如果一艘轮船在海上每走一个小时就停下来休息两个小时，那它到达预定港口的时间就要大大延长了。同样，如果一个推销员每天只工作8个小时，那么他要取得成功的可能性也将大大降低。当轮船在公海上航行的时候，尽管有着广阔的回旋余地和驰骋空间，但船长依然会小心翼翼、如履薄冰，不敢有丝毫懈怠。同样，作为一个推销员，即使在没有实际参与一项具体销售活动的时候，也应时刻让自己处于工作状态。要做好应对突发事件的准备——这些随时都可能出现的事件将考验你的销售能力。另外，不要忘了同销售的最终完成一样，事先的调查、准备工作以及初步的措施也都是销售流程中不可或缺的一部分。

现在，让我们再次把话题转回到水手，确切地说是轮船的船长。当轮船抵达一个特定港口的时候，一个船长仅仅掌握“常规的”航海技术就不够了。这时候，他不仅要掌握航海技术，而且需要知道这个港口详细的航道标志。这里我们假设这位船长手头有这个港口的航海图，并且能够识别出这里的浮标和灯塔——不管他以前是否见过同样的浮标和灯塔。于是，在航海图和航道标志的引导之下，船长驾驶着轮船安全地抵达泊位。因为他曾经在其他相似的港口停泊过，所以在这里停泊的时候，他可以驾轻就熟。当轮船稳稳地停靠在码头并且所有的缆绳都被牢牢系紧之后，船长就可以指挥工人们卸货了。

同样，当一个推销员要从一位特殊的目标客户那里拿到订单的时候，仅靠一般的销售技巧也是不行的。推销员在试图说服这个独特的目标客户之前，需要尽可能全面地了解这位客户的各种信息。而事先的调查研究可以为老练的推销员提供足够的信息，以确保他能够以正确的方式进入“港口”。在掌握了大量的信息之后，还应该对目标客户进行恰当的评估，而这种评估会让推销员在他的销售过程中前进一步。如果对目标客户相对比较陌生，那么，推销员就需要小心翼翼、谨慎行事，就如同一位船长在浓雾笼罩的大海上航行或者到一个陌生的港口停泊时一样。不过，经验丰富的船长对一般的航道标志都已经烂熟于心，同样，老练的销售人员也能够从客户所流露出的信号——如注意、兴趣、希望以及异议等——中看出端倪，并且据此做出决策。有了如同熟悉的“航道标志”一般的客户信号作为指导，再加上事先通过调查获得的客户情报，销售人员就能够像船长从轮船上卸下货物一样，最终以最佳的时机将自己的想法传递给目标客户。

但是，假如船长事先不知道海港的入口，那么他要想进入港口就必须摸索着前进。即使他幸运地找到了入口，但如果他没有注意到航道标志或者不明白这些标志的意思，那么，他顺利地进入泊位的可能性有多大呢？除非这个港口碰巧没有沙洲、暗礁、浅水区或者其他的航行障碍，否则这种可能性会非常渺茫。同样，假如一个推销员不了解销售进程中客户所释放出来的各种信号的重要意义，那么他想成功地说服客户的可能性也将非常渺茫。也许，还没有等到他到达预定的“港湾”，他销售的“航船”就早已折戟沉沙、灰飞烟灭了。相反，那些经验丰富、见多识广的销售人员会避开一切“急流险滩”，沿着安全的“航线”一步步地接近他的销售终点。如果在“航行”途中，他不能确定前面是否安全，那么，他绝不会去冒那种“船毁人亡”的危险。为了确保自身的安全，他会在中途暂时“抛锚停航”，如果有必要，他甚至不惜“退避三舍”。

这就是好的销售艺术，能精通此道的人堪称销售大师。我们已经知道，这种销售艺术包括两个方面：一是销售原理和销售要素方面的知识，二是对正确方法的具体实践。这种实践需要持之以恒，直到它能成为一个推销员的第二天性为止，因此，它几乎是我们毕生的工作。现在，我们就正在研究销售的原理和方法，这种研究将为我们奠定与销售有关的知识基础或科学基础，然后，在这个基础之上，才可以最有效地开发我们的销售艺术。3.你销售的其实是商品给人的感觉◎ 在整个销售过程中，推销员都应该始终处于主导地位。真正意义上的销售，是销售人员通过克服一定的困难说服客户、进而取得订单的过程。◎ 你出售的其实不是商品，而是关于商品的想法。要让目标客户接受推销员的想法，前提是——推销员自身的想法是正确而完善的。◎ 在纯粹的想象和考虑过但还没有实际经历过的感觉的影响之下，目标客户对商品的“想法”会不断地得到强化。当一个推销员试图将自己的想法传递给目标客户时，充分地利用客户的各种感觉是最关键的一点。

前面我们已经说过，在一个销售过程中，一个推销员要做的工作就是要让自己对所销售产品的看法或者所提出的建议被客户所接受，就是要让客户按照自己的思路去思考。因此，它是一个把推销员头脑中的想法传递到客户头脑中的过程。在整个过程中，推销员应该始终处于主导地位。如果你没有通过任何的争取，而是客户主动地从你这里购买了某种商品，那么，你就没有权利说自己拉到了一个订单，而只能说是客户给你下了一个订单。这种主要由于客户的主动购买而形成的所谓的“销售”并不是本书的研究范围，我们要讨论的是销售人员通过克服一定的困难说服客户、进而取得订单的真正意义上的销售。

在这里，让我们做一个区别，你出售的其实并不是商品，而是关于商品的想法。在很多情况下，甚至还没有进行商品的交接，整个销售过程就已经结束了。有时候，在交易完成之后很长一段时间里，客户都没有看到他们所购买的商品。比如，在第一次世界大战时期，数百万美国自由公债的购买者就是这种情况。当时，他们或者购买了或者同意购买几百万美元的自由公债，但是在数月之内，他们并没有指望着能看到实际的债券。自由公债发行委员会的销售人员只是向购买者宣传他们自己对这种公债的想法，等到他们的想法被购买者接受之后，销售工作实际上早已经完成了，此后所进行的商品交接只不过是例行公事罢了。

下面让我们看一看当一个人要将自己的想法（或者称为“心理印象”）传递给另一个人的时候，他可以采用哪些不同的方法。显然，一个推销员销售能力的高低完全取决于他能否有效地让自己的想法为目标客户所接受。当然，众所周知，要想让目标客户接受推销员的想法，有一个前提条件——推销员自身的想法是正确而完善的。我们在前面引用过一句话：“学习一些错误的知识甚至比没有知识更加危险。”因此，一个推销员所掌握的知识正确与否也很关键。为了本章讨论的方便，我们先假设每个销售人员都掌握了正确有效的销售原理和要素方面的知识，而没有被错误的知识所误导。在以后的章节中，我们将会讨论销售的步骤，以探讨销售人员应该了解的各种销售要素以及具体的销售原理。在前面的章节中，我们已经对“销售”和“人”这两个要素进行了粗略的论述，现在，我们还要做一个一般性的研究，看一看销售人员通过什么样的手段和方法才能最有效地让目标客户接受自己的想法。

虽然我们将详细的讨论放在了后面的章节，不过，在这里我们要简单地说一下销售人员应该有的正确想法所具备的一般特征。因为如果我们自己不能清楚地理解“想法”一词的含义，那么我们就不知道自己究竟要向目标客户说些什么，当然就更不知道如何最有效地说服客户了。

为了不产生歧义，我们暂时不使用“想法”这个词，而使用“心理印象”。

韦伯斯特（Webster）将“心理印象”一词定义为：“视觉、触觉以及听觉等感觉在记忆或者想象中的再现——宽泛地说，就是一个想法。”为了牢牢记住这个定义，我们需要再重复一遍：心理印象就是“视觉、触觉以及听觉等感觉在记忆或者想象中的再现——宽泛地说，就是一个想法”。

你应该还记得在前面的章节中，我们曾经以提高记忆力的训练为例，说明了销售人员智力的开发需要充分利用各种感觉。因为人类智力的开发都是一样的，所以我们目标客户的“智力开发”自然也应该遵循同样的原则。

事实也的确如此。销售人员将自己的“心理印象”传递给目标客户，促使目标客户在想象中重现自己经历过的视觉、触觉、听觉以及其他各种感觉印象。因此，在纯粹的想象以及考虑过但还没有实际经历过的感觉的影响之下，目标客户对商品的“想法”不断地得到了强化。

下面让我们举个例子来帮助大家更好地理解这一点。假如一个加利福尼亚州南部的房地产推销员在圣诞节前后到底特律市去开拓业务。当这位推销员坐在烧着暖气的办公室里同一位缺少激情的目标客户交谈的时候，他一直在想着“阳光明媚的加利福尼亚那温和宜人的气候”。为了使自己在客户心目中留下更加鲜明的印象，他就开始通过想象来刺激目标客户对不同气温的感觉。

他说：“这儿的天气可真让人受不了，走在外面，冷得浑身直打哆嗦。在加利福尼亚，可没有这样的大风雪。即使是在隆冬时节，那里也同这里的夏天一样温暖。但是在这里，大家不得不待在烧着暖气的屋子里，借助于散热器烘烤过的空气来获得身体上的温暖。在洛杉矶，这个季节在办公室里工作的人们都敞开着窗户，他们既可以呼吸新鲜的空气，又能够享受春天般的温暖——不像暖气那样让人觉得憋闷。”

这位推销员对自己感觉的真实描述简直让人身临其境。当他说到寒冷的大风雪的时候，那位底特律人立刻会想到窗外那逼人的寒气，甚至不由自主地浑身起一层鸡皮疙瘩。而片刻之后，当他谈到洛杉矶的时候，那位底特律人又会想象出坐在办公室里，敞着窗户、呼吸着新鲜空气、享受着微风吹拂时的那种惬意——就如同在底特律的夏天他能够享受到的那样。但是，在整个过程当中，那位底特律人对冷热的感觉只是想象中的，实际上他并没有离开他的办公室，也没有离开他的暖气。

假如这位房地产推销员没有采用上述的说法，而是用一种比较笼统的说法向目标客户介绍洛杉矶的气候：“加利福尼亚州南部冬天的平均气温要比这里高出4.4度。”那么，他的说法根本就没有有效地说明自己的观点，因为这种说法不能够刺激“任何的感觉印象在人们想象中的再现”。也就是说，目标客户不会在想象中体会到任何寒冷和温暖。这种说法对目标客户来说，只是一个抽象的数字，说了等于没说，根本不能刺激他在气候方面的想象力。

因此，当一个推销员试图将自己的想法传递给目标客户的时候，充分地利用客户的各种感觉是最关键的一点。如果推销员说“加利福尼亚州南部冬天的平均气温要比这里高出4.4度”，那他是想直截了当地用事实来吸引客户的注意力。也许他认为这样说简洁明快，方便快捷。事实上也的确如此，这样一句话就把两地的气候差异简单地概括了。但是，事实本身并不能让人产生明确的形象。而在推销员向客户传递想法的过程中，各种感觉印象——正如上面关于气候差异的第一种说法一样——却可以助推销员一臂之力，因为它们可以强化客户的想法或者心理印象。在目标客户的眼里，这些想象中的感觉要比那些空洞的统计数字更能让他真切地了解加利福尼亚的气候。

因此，销售人员仅仅用“事实”说话还不够。能够滔滔不绝地罗列一堆枯燥的事实并不能证明一个人精通销售之道。在推销员自己的头脑中，必须对所销售的商品有一个感官上的印象，因为他的职责是通过某种外部的刺激促使目标客户在想象中再现各种感觉印象，而不是仅仅告诉对方一些枯燥的事实。为了能够取得良好的销售效果，为了让客户对他产生信赖感并最终取得订单，他必须将自己的感觉印象传递给客户。

因此，推销员在自己的头脑中拥有感觉印象是绝对必要的。试想，一个推销员在试图向其他人销售商品的时候，如果他自己对商品都没有实际的感觉印象，那么他又怎么能将这种印象传递给目标客户呢？

下面，让我们举个例子来说明这一点。假如你打算出去推销天鹅绒，并且希望客户能够认识到这种天鹅绒的质地是多么的柔软和平滑，那么请你先用自己的手指去抚摸一下，亲自体验一番。通过手指的触觉，你会非常直观地获得“柔软平滑”的心理印象。然后，你就可以更好地促使这种印象在目标客户的想象中进行再现。

很多时候，推销员对商品的介绍并没有说服力。而不能令人信服的原因通常在于他们对自己所销售的商品缺乏真实的感觉印象。也就是说，他们对于商品没有一个明确而清晰的想法，而他们自己对商品的这种模糊不清的想法又有一个直接的后果——客户也不可能清楚地了解这种商品。因此，在你开始向客户传递想法之前，自己一定要有这个具体的感觉印象，因为你希望在客户心目中留下的心理印象正是在他想象中那些感觉的再现——正如韦伯斯特所定义的那样。4.心理印象的实际传递◎ 把一个人的想法传递到另一个人的头脑之中只能通过三种途径：语言、语气和动作。其中，语言对推销员的重要性是最小的。◎ 大多数情况下，要想成功地进行销售，就必须将客户的态度从否 定或中立转变为赞同或肯定。◎ 只有在你有某种信息需要告诉对方时，使用你的语言作为伪装，再加上适当的语气和动作，巧妙地将你的想法传递给客户才是更好的销售手段。◎ 推销员所要掌握的一个黄金法则就是尽可能以最精练的语言有效 地表达自己的观点。◎ 同其他人一样，目标客户从直觉上相信自己看到的东西，所以，他们更相信推销员的动作所流露出的信息。

现在，我们开始讨论心理印象的实际传递以及传递的手段和方法——通过这些手段和方法，销售人员的想法可能被最有效地传递给目标客户。

把一个人的想法传递到另一个人的头脑中只能通过三种途径：语言、语气和动作。下面让我们根据它们的重要程度依次讨论。

一、语言

在上述三种交流途径当中，语言对推销员的重要性是最小的。对于一个老师来说，向小学生讲授最简单的字母和音节的时候，最重要的沟通工具莫过于语言。通常情况下，在进行纯粹的信息交流的时候，语言是最好的工具。但是，在没有任何动作的情况下，仅靠单调的语言表达根本不可能给潜在客户留下深刻的印象。

一个人采用不同的方式讲同一个故事，效果可能截然不同。如果在讲故事的时候，他无精打采、有气无力，声音单调沉闷，而且没有任何动作和感情色彩，那么，我们在听的时候，很可能昏昏欲睡。但是，如果他在讲故事的时候，声音抑扬顿挫，充满激情，比如在讲到恐怖情节的时候，他瞪大双眼、浑身战栗、声音颤抖——这时候，你可能紧张得连头发都要竖起来了。

在把一个想法传递给目标客户的时候，需要将语言、语气和动作三者协调配合。但是很少有推销员能够认识到这一点的重要性。如今，人们更加强调的是“优秀的销售口才”。销售人员都有自己的一套销售辞令，而且他们往往喜欢机械地将这套辞令一口气全说出来。他们只有这么多能耐，所以必须全部施展出来。那些只会使用“语言”工具的销售人员往往认为有必要瞄准“敌人阵地”，将自己的所有“弹药”像急风暴雨一样全部倾泻过去。因此，他们会迫不及待地希望引起客户的注意和兴趣，然后又会急不可耐地希望客户购买自己的商品。但是，整个销售过程漏洞百出。要知道，当销售人员试图向目标客户兜售商品的时候，一般情况下，客户要么持否定态度，要么持中立态度。有时候，由于急需某种商品，所以客户会非常欢迎那些找上门去的推销员。但是这种情况极其少见，几乎可以忽略不计，所以在这里我们不予讨论。大多数情况下，要想成功地进行销售，都需要将客户的态度从否定或中立转变为赞同或肯定。也就是说，必须让客户赞同销售人员的想法。不过，要想让客户赞同销售人员的想法，首先必须使他们信任销售人员以及销售人员的想法。

遗憾的是，“语言”是撒谎者最喜欢的工具。所以，人们现在已经不太相信那些漂亮的恭维话了。对于那些口若悬河的推销员——他们往往会在客户面前将早已背得滚瓜烂熟的一套销售辞令一字不漏地复述出来——客户对此有一种天生的怀疑。推销员的花言巧语不仅会让客户自然地产生“敌意”，而且可能将客户的中立态度变成“敌对”状态。你知道，当你拜访一位客户的时候，他会习惯性地保持一种疏远的态度。你必须成功地穿越他设置在你们之间的篱笆，才能真正“接近”他。但是，不管你说什么，他都会存有戒心。因为他知道你的最终目的，所以他总是警惕地守护着自己的钱袋。

二、语气

在或多或少地赢得客户的信任之前，他不会对你的“花言巧语”放松警惕。而仅仅凭借“语言”工具很难赢得客户的信任。只有在你有某种信息需要告诉对方的时候，使用你的语言作为伪装，再加上适当的语气和动作，巧妙地将你的想法传递给客户才是更好的销售手段。但是，在这个过程中，一定要注意不能使用太多的伪装，否则，不但不能赢得对方的信任，反而会引起怀疑。因此，推销员所要掌握的一个黄金法则就是尽可能以最精练的语言有效地表达自己的观点。如果你的想法可以通过一个语气或者一个动作来表达，那么就请将与这个语气或者动作相关的语言的使用减少到最低限度。

一个人在撒谎的时候，说得头头是道相对比较容易，但是要做到连语气方面都无懈可击就相当困难了。因此，同语言相比，客户对你的语气的怀疑程度已经大大降低了。很少有客户会对你的语气心存戒备，所以，如果将语气作为一个突破障碍的有力工具，你稳操胜券的可能性就大大增加了。在你成功突破障碍之后，如果你真的博得了对方的信任，那么，他不仅对你的语气不加怀疑，而且对你的语言也将深信不疑。

你千万不要误解我们以上有关谎言的论述。如果在使用语言、语气或动作等工具向目标客户传递想法的过程中，你所说的话没有事实根据或者纯属一派胡言，那么，可以肯定，你不是一个优秀的推销员，而且你的销售技巧也必定非常拙劣。你不要为了消除客户正当的怀疑而错误地使用语气。因为目标客户对于销售人员所说的话通常都会持保留态度，所以，他们会对推销员的话进行查证落实，而谎言将无处藏身。另外，虽然你知道自己所说的是千真万确的事实，但是还要在销售过程中讲究方式和策略，因为客户习惯上对你所说的话产生某种程度的怀疑。

假如一个推销员自认为所说的是千真万确的事实，并因此认为客户会对他的话深信不疑，那么，客户很可能把他看成一个特别擅长用花言巧语欺骗顾客的家伙，所以对他所说的话会产生更多的怀疑。因为自己认为自己的话诚实无欺，于是就希望客户也这样认为，这是不明智的。因为客户对自己所说的某些事实产生了质疑，于是就怒火中烧，这也是不成熟的表现。其实客户的态度仅仅是一种谨慎的正当防卫。要知道，你拥有证明自己的话值得信赖的权利，同样，客户也拥有保护自己免受欺骗的权利。

永远不要挑战客户的信任。不要拿你认为对方无法驳倒的论断挑衅他们，让对方无法辩驳并不能使他们相信你的诚实无欺。总之，不要试图用语言征服客户——因为他们对推销员的话总是持怀疑态度——而要在进行语言表达的同时，使用能打动人的语气来消除他们的疑虑。

在销售过程中，语气——而不是语言——能够更好地表达你的意思。有时候，你明明是一个肯定的回答，但如果你的语气不对，别人就可能理解成一个断然的否定。事实上，你希望目标客户理解的并不是你的语言，而是语言所要表达的思想，是语言能够建立的印象。如果我们在说话的时候没有任何语气，那么，我们的语言会变得空洞无聊。

客户也许有些怀疑你的话，但是如果你在说话的时候语气非常的真诚，那么，他们会觉得你所说的是事实。同样一件事情，如果你不加任何感情地将它复述出来，其实并不能打动别人，但如果你在叙述中融入了强烈的感情，则可能会引起别人的震撼。我们都知道，如果一个人的语言和语气自相矛盾的时候，我们更愿意相信他的语气，而不是语言。同样，客户也更愿意相信我们的语气，而不是语言。只要我们稍微思考一下，就会明白这一点。但事实上，在实际销售过程中更多地依靠语气而不是语言的推销员寥寥无几。

三、动作

在激发心理印象方面，动作甚至比语气更有价值。无论运用什么样的语气，总是“行动比语言更响亮”。为了确定语言、语气和动作的相对重要性，下面让我们再次测试一下你的态度。如果一个人先是真诚地对你大加恭维，然后趁你不注意向其他人挤眉弄眼，那么，你对他刚才赞美你的话还有一丝一毫的信任吗？

我们必须再次提醒自己：当一个推销员的语言、语气同他的行为动作相互矛盾的时候，同我们的选择一样，客户会更加相信这个推销员的动作，而不是他的语言和语气。但是在现实中，只有极少数的推销员在他们的销售过程中把尽可能多地利用动作来表达自己的想法作为明确的目标。持续不断地在动作上撒谎是绝对不可能的。我们的语言和语气在很大程度上都是由我们的意志力支配的，因此，我们可以根据自己的意愿来安排、管理它们。我们在说话的时候都是有意识的，而且，我们所使用的语气也是由我们自己所控制的。但是，我们的很多动作是潜意识的，由所谓的潜意识所控制。而潜意识并不知道如何撒谎。当我们在动作上撒谎的时候，完全靠的是意志力。但是，意志力毕竟不是本能，不久之后，当意志力松懈的时候，我们就会“忘掉我们自己”。也就是说，真正控制我们肌肉的是我们真实的自我，在动作上撒谎不可能长久，潜意识的动作迟早会暴露出我们真实的内心。

如今，科学家们已经设计出了各种各样的特制仪器，人们可以利用这些仪器来检测人体并获得某些事实真相。比如，一个杀人犯可能坚决地宣称自己清白无辜，而且在神态举止方面也都伪装得没有一丝破绽，但是，在对他提出某些问题的时候，科学家通过测量他的血压和神经反应能够揭穿他的谎言。

上述理论也适用于销售领域。因为同其他人一样，目标客户从直觉上相信自己看到的东西，所以，他们更相信推销员的动作所流露出的信息。

如果你正在销售一种很有价值的商品——自然你会给这种商品定一个非常高的价格——而且这种商品的替代品似乎也具有同样的价值，这时候，如果你试图运用语言和语气两种工具来证明自己的产品比竞争对手的更有价值，那么，即使你说得天花乱坠，也不会令客户信服。但是，如果采用截然不同的方式来对待这两种商品，比如对待其中一种商品时，你用自己的手指小心翼翼地碰触它，好像是在呵护一件珍宝一样，那么，你的动作将起到语言和语气起不到的作用。你不妨自己做这样一个实验：让自己一只手拿一本破烂不堪、没有价值，只能用来卖废纸的旧书，另一只手拿一本珍稀版本的老书，而且这本书里可能还有一位伟大人物价值连城的手迹。那么，当你要将它们放下来的时候，你会对哪一本小心翼翼呢？从这个小实验中，你会认识到动作当中所包含的暗示力量。所以，为了在销售实践中有效地“征服”客户，一定要很好地利用我们的动作。

在无事可做的时候，很多人都会去电影院消磨时间。其实，看电影也能够一举两得：既可以休闲娱乐、消磨时间，也可以学习知识、增长才干。因为我们在看电影的时候，可以研究一下荧屏上的那些演员，看一看他们是如何利用动作和表情来创造戏剧效果并且给你留下深刻印象的。电影已经证明了：几乎所有的想法或者心理印象都可以不通过语言或语气、直接用动作和表情将一个人的想法传递给另一个人。仔细地研究一下著名的无声电影表演艺术家查理·卓别林（Charlie Chaplin）、道格拉斯·费尔班克斯（Douglas Fairbanks）以及玛丽·璧克馥（Mary Pickford）的演技，分析一下他们是如何将自己的想法传递给你的。然后，再将这种技艺运用于自己的工作实践当中，不断地提高自己的销售艺术。

在刚开始讨论销售艺术的时候，我们说过，高效的销售人员力求以最快的速度和最小的代价将自己的想法传递给目标客户。要想做到这一点，需要向你的目标客户展示“一幅图画”—— 一个明确的心理印象——最好是由一幅幅图画拼接在一起的“电影”。如果能够做到这一点，你将成为一个销售领域的行家里手。到时候，不需要声嘶力竭地进行游说，你也照样可以赢得客户。

关于销售艺术这个话题范围非常广泛，仅凭这一章根本不可能对它进行透彻的讨论。在接下来的九个章节中，我们将具体介绍不同的销售步骤以及最有效地实施这些步骤的方法。因此，对这个话题的一般性讨论在这里就暂时先告一段落。

最后，要记住“艺术”就是高效的工作。在工作中精通销售艺术是为了提高我们的能力，让我们以最有效的方式来完成销售任务。“艺术”并不仅仅是完美的工作，它是有意识地去正确地工作，直到这种习惯成为你的第二天性为止。

第二部分 准备

第4章 销售流程中“准备阶段”的第一步：准备

很多推销员还没有认识到：在销售工作中有一个正确的开始要比立即去拜访客户重要得多。而且，有相当大的一部分销售经理也同样没有认识到这一点，他们往往急不可待地将那些还没有做好充分准备的销售人员“轰出”办公室，让他们去拜访客户。事实上，大多数销售的失败都是由于事先没有做好充分的准备工作——这些准备工作包括调查研究、计划接近客户的方案以及拜访客户的计划等。如果一个推销员在拜访客户之前做好了充分的准备，那么，他就为自己的成功做好了策略保障。

遗憾的是，大多数老板事先都没有对他们的推销员进行全面培训。因此，在阅读本书的读者当中，很多人在受命去拜访自己的第一位客户之前很可能并没有完全做好准备。也许当你完成了公司所需的全部准备工作之后，你已经可以独立应付客户了，只不过你觉得自己还缺乏“一点点经验”。如果你最初的销售准备工作不够充分，而且在自己的销售实践当中也没有得到弥补，那么，你的工作中实际上一直都存在着一道必须立即清除的障碍。

如果一个参加赛跑的选手在起跑的时候扭了脚，那么，他获胜的可能性就微乎其微了。同样，一个没有做好准备的推销员取得成功的可能性也很小。如果现在你在工作中屡屡受挫，那么，请你回去重新进行准备——这一次一定要将准备工作做得扎实、彻底。一开始就要认识到能够让你胜任自己工作的是你自己的工作实践。不要指望着让你的老板为你做好一切准备——他只能给你提供一些帮助。有时候这些帮助非常少，因为在很多情况下，老板并不知道销售都涉及哪些准备工作。

在这一章里，我们只讨论销售流程准备阶段的开端——其他内容还有调查研究、计划接近客户以及计划拜访客户等。因为找不到一个更合适的词来说明这个“开端”阶段，所以我们只能将它命名为“准备”阶段。不过，现在我们仅仅将研究范围局限于销售流程的初步准备阶段，而接下来的调查研究、计划接近客户以及计划拜访客户等阶段将在以后的章节中继续讨论。

为了更好地理解和掌握这里所讨论的“准备阶段”的本质和要点，我们不妨再细化一下，将它分成如下的三个部分：第一，要对自己所代理产品的相关信息了如指掌；第二，要让自身适合所有客户的需要；第三，要能够灵活运用所学的知识。

上述三项作为实际销售所需的准备工作必须保质保量地完成，绝不能有一丝一毫的疏漏。否则，在调查研究阶段、计划接近客户阶段、计划拜访客户阶段以及以后销售流程的其他所有阶段当中，推销员都会遇到麻烦和障碍。

我们在前面已经研究了销售流程的三个要素：“销售”的要素、“人”的要素以及“术”的要素。现在，我们又提到了准备工作的三个方面：产品相关信息方面的准备、自身适合客户需要方面的准备以及运用知识能力方面的准备。那么，二者之间有什么区别呢？主要区别在于我们考虑问题的立场不同。在前三章研究销售流程的三个要素的时候，我们是站在推销员的立场上的。而现在，我们则是站在采购商的立场上来考虑问题的。也就是说，我们要知道：哪些知识和信息会对客户有用；怎样做才能让自己更好地为客户提供服务；怎样灵活地运用所学的知识为不同的客户服务。2.全面而系统地储备产品知识◎ 要谨记：推销员的真正目标是切切实实地为顾客服务。◎ 如果你对你的产品或公司缺乏信心，那么你应该立即做出决定： 要么马上辞职，要么赶紧了解更多的信息以便增加自己的信心。◎ 推销员既要对自己所代理的商品有准确而全面的了解，又要将这些知识和信息归纳整理，使之在头脑中分门别类、条理清晰。

为了让自己的建议得到客户的积极响应，推销员需要为客户提供所代理产品的准确而全面的信息。要想做到这一点，推销员自己首先要准确而全面地掌握这些信息。在掌握这些信息以便为以后的实际销售做准备的时候，销售人员千万不要忘了：推销员的真正目标是切切实实地为顾客服务。如果一个推销员没有充分认识到自己所代理的产品所具有的价值，那么，他将不可能为客户提供真正的服务。因此，如果在了解了你打算代理的产品之后，你觉得自己对这些产品或者这个公司缺乏信心，那么，你应该立即做出决定：要么马上辞职，要么赶紧了解更多的信息以便增加自己的信心。

在这里我们假设你对自己所代理的产品充满了信心，而且也深信自己所在公司具有光明的前景。你正在努力了解自己所代理的产品，以便对相关的信息有一个准确而全面的掌握——出于自身利益的需要，客户需要了解这些信息。当然，你不可能每见到一位客户就将自己所了解的全部产品信息都告诉他。那样做是很不明智的，因为不同的客户可能有不同的需要。但是，要想得到每一位客户的认可和好评，你的头脑中必须有全面的知识储备。

你的知识储备应该尽可能地全面和完善，这一点同百货公司有相同之处，因为百货公司也是力求为顾客提供各种各样的商品。没有任何一位顾客会去购买百货公司所出售的所有商品，每一位顾客只可能会对某些商品感兴趣。但是，所有的顾客加起来之后，他们的需求就会覆盖到整个百货公司所出售的全部商品。如果一位顾客的需求得不到满足，比如他在商场里找不到他想要购买的某一种商品，那么，他就会理所当然地认为这家百货公司的服务不能令人满意。

虽然商品越多越好，但是，过于庞杂的商品种类——包括所有可以想象得到的商品——可能会降低商场的效率。更确切地说，一个商场所提供的商品越多，商品的摆放秩序和为顾客所提供的服务就越差。因此，商场会按照适当的标准把所有的商品分门别类，然后将它们放置在不同的区域。比如，我们要买鞋子就需要去“鞋部”，而不能去“杂货部”。负责库存管理的部门对商品的分类和摆放有更细致的规定：每一种商品无论是摆在货架上、柜台里还是陈列架上，都有其特定位置。一名称职的售货员在自己的管辖范围之内可以准确地找到任何一种商品。

一个商场是这样，一个推销员也同样如此。他不仅要对自己所代理的商品有准确而全面的了解，而且要将这些知识和信息归纳整理，使之在头脑中分门别类、条理清晰。这样，一方面，推销员自己不会遗漏任何信息，另一方面，在客户需要了解推销员所代理的产品和公司的相关信息的时候，推销员也能够及时准确地做出回答，而不至于手忙脚乱地四处寻找。很多推销员都是在客户那里碰壁之后才追悔莫及：“如果当时能够想起这些观点和建议来，我很可能就已经说服客户购买我的产品了。”像这样的情况都是服务上的失败。一个商场也会遇到同样的情况。比如一位顾客需要某种商品，但是售货员以为这种商品卖完了，或者他知道还有存货但怎么也找不到，最后只得遗憾地失去这个销售的机会。如果一个商场的商品库存系统没有得到高效的管理，那么，出现这样的问题是很正常的，也是不可避免的。同样，销售人员也需要根据一定的提纲将自己“记忆仓库”中的所有知识和信息“放置”得井井有条。同时，他们要把相关的提纲烂熟于心，以便在需要的时候根据提纲快速“检索”，及时地找到所需的知识和信息。

当一个推销员在为销售某种商品做准备的时候，一个非常可取的方法是将需要了解的知识和信息进行系统化的分类整理，然后将它们制作成一个书面的表格。这种简化的方法可以帮助推销员准确地记忆相关信息。在需要的时候，他的头脑中就会浮现出图表的形象，然后就可以回忆起图表中的所有内容。就像当你读到一首诗并且将它背诵下来的时候，你不仅仅能够回忆起这首诗的词句，还能够记起每一诗节在某一页的大概位置。对图表的记忆也同样如此，图表中的一部分往往能够让你联想起与之相关的其他部分。

如果一个推销员头脑当中的知识和信息没有系统、没有条理，那么，在解答客户某些疑问的时候或者在遭到客户的拒绝之后，他往往不能马上想到答案或者做出适当的反应。但是，如果这个推销员已经将他的知识图表化了，那么，他只须回忆一下脑海中的那张图表，所有的知识点立刻就可以清晰地浮现在眼前。

我们所说的图表是将与产品有关的信息归纳总结之后形成的一个提纲和摘要。

下面让我们探讨一些细节问题。上述的提纲仅仅是一些标题。每一个推销员都应该根据自己所代理的不同产品在若干个标题下填上相应的内容。在这里，我们只讨论一些推销员经常忽视的内容。

首先是“产品的历史”。一种产品的历史不仅会引起你自己的兴趣，而且会很容易地引起客户的兴趣。事实上，即使是那些最为平常的东西，我们对它们的历史也知之甚少。所以，销售人员在了解自己所代理的产品相关信息的时候，很有必要关注一下它们的历史。假如一个推销员在推销由海岛棉制成的一种衣料的时候，能够解释一下海岛棉为什么会有异乎寻常的长纤维，那么，他的销售工作就会变得更有吸引力了。因为他的话立刻就赋予了这种衣料一种独特的个性，使它们变得不再像其他衣料一样仅仅是一种普通的棉布了。

其次是产品生产方面的知识——“工人的素质”。大多数人对产品的生产过程都知之甚少。事实上，直到在电影上看了“福特教育周刊”之后，我们才了解了那些为我们制造日用品的人们。假如你正在推销糖果，你就可以有效地利用糖果生产流程当中的一个典型事例来说明那些生产糖果的工人都具有很高的素质。比如，你不需要说“这些漂亮的盒子都是由经验丰富的女工包装的”，而应该向消费者详细地介绍某一位女工，要说明她的具体工作以及她在工作中的敬业和辛苦。

对于那些有理由为自己所代理的产品的生产方式而骄傲的销售人员来说，社会化大生产的商品生产条件是一个非常有价值的话题。比如，服装推销员基本上都会对服装生产车间——制衣工人都在这样的车间里劳动——的情况有清楚的了解，所以，他们就可以在自己的销售工作中很好地利用这个优势。不仅仅服装推销员是这样，其实，任何商品的推销员都同样可以有效地利用商品生产中的一些细节来为自己的销售工作服务。如今的时代是一个“兴趣化”的时代，人们对其他人的兴趣往往要比对事物的兴趣更为浓厚。

另外，还要注意公司的方针和政策——为了给客户提供全面的服务，让客户准确地了解产品的相关信息，销售人员应该熟悉掌握这些方针和政策。除此之外，销售人员还应该详细地了解一些 “次要信息”，以便准确回答任何与产品相关的问题。最后，销售人员不应该将自己的知识仅仅局限于代理产品的范围之内，而应该不断开阔视野，尽可能多地了解主要竞争对手的产品。

假如你对自己所代理的产品和所在的公司已经有了全面和准确的了解，也就是说你已经可以准确地填写知识图表中的各项内容了。那么，你应该再考虑以下两个问题：首先，你还可以为自己所代理的产品赢得哪些尊重？其次，怎样充分发挥个人觉悟并运用所学知识，才能从客户那里为你所代理的产品和你自己赢得更多的尊重？事实上，一个推销牙签的推销员完全可以将小小的牙签当成一个浪漫的传奇故事来销售！

如果你希望自己能够在销售领域取得重大的成功，那么，首先你应该具有一种狂热的献身精神。也就是说，你必须全身心地投入到工作当中去。除非你认为自己正在销售一种伟大的商品，否则你不可能取得重大的成功。牙签的确是极其平常的东西。但是，在生产极其平凡的产品所需的原材料当中，在人类的本性当中，却存在着令人着迷的浪漫和传奇。人类为了生产牙签而发明了极其巧妙的机器，通过这种机器，我们可以将原始的木材直接变成精美的牙签。人类、树木以及机器是牙签背后的细节，如果你不做介绍，客户很可能不会联想到它们。相反，如果你向他们做了详细的介绍，那么他们会觉得你的服务很到位，因为客户往往乐于对他们购买的产品有更多的了解。

推销员对自己代理的产品有一个全面的了解非常重要，这是因为：一方面，它可以让推销员在为客户服务的过程中具备更多的知识储备；另一方面，它还可以让推销员以更为开阔的视野来全面地认识自己代理的产品。充分地了解自己所代理的产品可以让销售人员认识到他们工作的重大意义。只要是为人类服务的工作，没有哪一种是不重要的。任何一种商品，只要它对社会具有价值，那么，在对它进行了准确而全面的了解之后，任何一位真正的销售人员都会为能够代理这种商品而自豪。3.为应对各种各样的目标客户而充分准备◎ 如果推销员只能同某些类型的客户打交道，那么，他们的工作效率会大打折扣。◎ 事实上，那些脾气暴躁的人往往都是最好的顾客。◎ 当一个优秀的演员在为公众演出的时候，他不会去刻意地迎合任何类型的观众，从而按照他们的观点和立场去演绎自己的角色。他知道所有的观众在“人性”方面基本上都是相同的。推销员也有相似之处。

接下来我们将要讨论准备阶段的第二项工作，也就是推销员自身的准备工作。这项准备工作的目标是要让推销员有能力应对各种各样的目标客户。如果推销员只能同某些类型的客户打交道，那么，他们的工作效率将会大打折扣。有些推销员一遇到那些脾气暴躁而且傲慢无礼的客户，就会惊慌失措、束手无策，最终白白地丢掉了极好的销售机会。事实上，那些脾气暴躁的人往往都是最好的顾客。

我们经常听到销售人员讲述他们是如何应对客户的。不管是不是“事后诸葛亮”——推销员在客户那里碰壁之后才想起来的巧妙策略——有一些方案听起来的确很有创意。但是，如果每一种方案仅仅适用于一位客户，那么，无论多么有创意也是不可取的，因为这种思想方法本身就是一种严重的错误。通常情况下，销售人员是针对客户的特性而不是根据客户的天性来设计销售方案。以这样的原则进行准备在根本上是错误的，所以不可能取得显著的成效。事实上，那些脾气暴躁甚至傲慢无礼的客户同那些彬彬有礼的客户在本性上都是大同小异的——只有从这个原则出发进行准备才是正确的。

为了更好地理解这一点，让我们先回顾一下前面对“人”这一要素的论述。在第二章中，我们已经说过：培养一个推销员所需的“原材料”只是一个婴儿。而一个初生的婴儿并没有什么性格特征。所有的性格特征都是后天获得的。同销售人员一样，所有的客户最初的时候也都是一个婴儿。因此，我们可以得出如下结论：客户的性格特征有可能同他们的本性相符，也有可能不相符。那么，仅仅针对客户的性格特征——这种性格特征也许并不能反映一个人真实的本性——去设计销售方案是非常不明智的。要知道，一个举止粗鲁的人完全有可能是一个内心非常善良的好人。

当一个优秀的演员在为公众演出的时候，他不会去刻意地迎合任何类型的观众，从而按照他们的观点和立场去演绎自己的角色。他知道所有的观众在“人性”方面基本上都是相同的。不管是坐在包厢前排的不谙世事、纯洁无瑕的女学生，还是躲在走廊的一个角落里品行不端、道德败坏的罪犯，他们都有着同样的愿望——都希望主人公最终能够挫败恶人的阴谋，获得幸福的结局。在演出之前，演员既不需要专门为女学生做准备，也不需要专门为罪犯做准备。他的目标是要让所有来剧院看戏的男男女女都能够理解自己所扮演的角色。他考虑的是人们的本性，而不是特性。

演员和推销员有相似之处。演员要在模拟现实的舞台上扮演角色，在各种各样的观众面前演绎人生的悲欢离合，他们需要事先为自己的角色做好准备；同样，一个推销员要在生活的大舞台上扮演好自己的角色，也需要事先做好准备。同时，这种准备并不是肤浅的、表面的，要想做好这个准备工作，必须从根本上着手。只有这样，你才可能在销售过程中胸有成竹，才可能给目标客户留下良好的印象。在同客户打交道的时候，不要试图通过阴谋诡计险中取胜，而要利用人性所展示出来的基本原理——你所接触的所有客户都会赞赏这种基本原理，因为他们也是人，也有同样的人性。人类历史上最伟大的演员之一亨利·欧文爵士（Sir Henry Irving），他在表演方面的“秘诀”为我们做好销售的准备工作指明了方向。他的基本秘诀是强调在表演的时候一定要真正进入自己的角色，一定要有真情实感。不过，欧文不仅仅要求自己所扮演的角色在外部动作和神态上完美无缺，而且，他还忠实地按照他所扮演的主要角色的性格和气质去生活。比如，由于经常扮演那些具有崇高品质的人们，所以不管是在舞台上还是在生活中，他的身上总是保持着一种高贵的气质。

下面让我们先来讨论一下销售人员应该具备的外部特征。然后，我们将分析真正的销售人员所应具备的内在素质。需要注意的一点是，我们现在是站在客户的角度来审视销售人员的。另外，现在我们不太关注推销员的准备工作的意图，也就是推销员的外在表现在客户面前能产生的实际效果。4.为给客户留下良好印象，推销员应该有的外部特征◎ 如果销售人员根据正确的基本原理来准备自己的外在举止和神态表情，那么他们给所有的客户留下的印象都是一样的。◎ 客户是否表现出对销售人员具有好感并不重要。因为客户有可能有意识地掩盖自己的真实感受，所以只要做了正确的准备，并且觉得自己表现适当，就不要太在意客户的外在反应。◎ 对推销员来说，最合适的外部特征包括四个方面：恰当的举止、良好的容貌、得体的服饰和正确地使用双手。

当一个推销员出现在任何一个客户面前的时候，无论这个客户是一个没有教养的粗人还是一个彬彬有礼的绅士，都会对推销员的外表有一个印象。而且无论客户脾气暴躁、傲慢无礼，还是善解人意、谦和文雅，都没有什么区别——如果销售人员根据正确的基本原理来准备自己的外在举止和神态表情，那么他们给所有的客户留下的印象都是一样的。这就如同一个优秀的演员给不同的观众留下的印象一样。并非所有的客户都会对推销员做出同样的反应，但是，如果一个推销员的外表能够对人类基本的天性产生适当的感染力和吸引力，那么，所有的客户毫无疑问都会对这个推销员产生良好的印象。

客户是否表现出对销售人员具有好感并不重要。因为客户有可能有意识地掩盖自己的真实感受，所以只要做了正确的准备，并且觉得自己表现适当，就不要太在意客户的外在反应。我们刚才已经说过，如果销售人员已经根据正确的基本原理准备好了自己的外在举止和神态表情，那么，他们也许就完全可以确信自己能给客户留下良好的印象。

销售人员的外在举止和神态表情可以从内心感染和影响客户——客户的内在感受也恰恰是他们是否购买一件商品的决定性因素。相反，客户的外在表情并不是购买商品的决定性因素。他们的外在表情也许非常明朗，也许让人捉摸不透，还可能同内心所想的完全相反。所以，对销售人员来说，客户的外在表情并不太重要，或者说根本不重要。永远不要把它当成一个真正的障碍。它只是一个参照，或者说是一个完全可以忽略的因素。要知道，很多客户出于自尊的考虑，往往会在销售人员的面前摆出一副矜持的神态。

那么，对推销员来说，究竟什么样的外部特征才是最合适的呢？我们认为，起码应该包括以下四个方面：

1.恰当的举止；

2.良好的容貌；

3.得体的服饰；

4.正确地使用双手。

所以按照这样的顺序来排列以上四个要素，是因为客户的注意力通常都是按照这样的先后顺序进行转移的。当销售人员去拜访客户的时候，留给客户的第一印象是他们的举止，然后是他们的容貌，接下来是他们的服饰，最后在真正进入销售过程中的时候，最引人注目的是他们的双手。

一、恰当的举止

一个人的举止风度并不一定跟他的身高和体型有必然的联系。在马克·吐温（Mark Twain）的小说《王子与贫儿》（The Prince and the Pauper）当中，真正的小王子爱德华（Edward）尽管身材矮小，却有一种庄严高贵的举止，看起来就如同是君临天下的帝王。在如今的国家体系之下，帝王和王子虽然早已成为历史的烟云，但是无论社会发展到什么程度，当你对一个美国人说他像一个王子的时候，他都会觉得那是对他的最高赞赏。一个推销员的举止风度就应该像美国的王子一样。在他的身上，既没有目空一切的傲慢，也没有盛气凌人的霸道——那是声名狼藉的霍亨索伦王室（德国普鲁士王室，1701－1918）所具有的特征——有的只是一种无论在任何人的面前都不会改变的坦然和从容。

仅仅是假装的高贵并不能让自己真的变得高贵起来。模仿的东西终究还是冒牌货——你必须要在骨子里做一个真正的美国王子，否

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