作者：许晓辉
出版社：电子工业出版社
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一个人的电商：运营策略与实操手记试读：
推荐序一：两个人的电商
徐小平2010年秋冬，正是“电商”概念炒得如火如荼的时刻。作为投资领域的新人，我跃跃欲试，试图成为“电商投资第一人”，见过好多电商创业者。
在阿里巴巴和京东已经强势崛起的当年，还妄谈成为“电商投资第一人”，真让人笑掉大牙——但有道是“人生不能没有梦，万一实现了呢？”我是人，所以我在人生不同阶段也总是有一个不同的梦想。
在这样的情况下，我当然就会见到怀着梦想正在启动电商创业的许晓辉老弟。
晓辉跟我当时见过的所有创业者不同。第一是他是当时气势如虹的新兴电商“凡客”负责营销的副总裁，可算是新兴电商里创业背景最高的老兄；第二他的谈吐举止分明带着源自北大的书卷气息，跟一般的技术宅男或商业豪强很不一样，给我耳目一新的感觉，我非常喜欢他。他当时想做的是一个校园潮牌，因为种种原因我们没有合作，但我一直关注他的动向。
晓辉的电商项目“初刻”诞生了，几乎和他儿子问世的时间同步。这个男人开始了同时培育两个儿子的壮丽历程。在2011年的初春、盛夏和隆冬，窥视他的微博，看他如何每天忙到深夜，然后写几句微博抒发他作为第一次创业与第一次做父亲的人生感慨，成为我那时深夜睡前的必备节目。虽然我从来没有去过他的公司，但毫无疑问，晓辉的微博文字，记载了一个创业者最真实的情感，最坚实的足迹，同时，也记下了在21世纪第二个十年开始的时候，中国创业者们为了梦想日夜奋斗的感人足迹。
晓辉的电商项目最终没有达到他预想的结果，最终还是带着这个梦，回到了老东家凡客，之后又再度出发去做职业经理人。几年过去了，晓辉带着他的《一个人的电商》来找我，希望我能跟他一起追忆他创业的往昔，一起分享他人生的故事。
从2014年12月底，到2015年的3月底，我一直答应帮他写这篇序言。晓辉不知道催了我多少遍，我总是说“一定写”。过年前，晓辉来看我，我们简短聊了聊天，他并没有讲述他创业历程的艰辛，而很坦然地将之作为最宝贵的阅历和人生财富。
初刻这个品牌我很喜欢，我知道晓辉的梦想是做“中国的无印良品”。首次创业者总会有或多或少的理想主义，在经历了这血与火的历练之后，我能感受到他的成熟与强壮。晓辉在初刻这个品牌上所体现出来的努力、才情和不服输的精神，赢得了我的敬意。
依然是那个内心有梦想的年轻人，初刻只是一个开始，言语间我能感受到他一定会再次出发的坚定。三年，是读一个MBA的时间，晓辉用一次精彩的创业作为答卷毕业了。
原本我想和晓辉做次对话，以作为序言的素材，无奈因为我各种身不由己的忙碌而不断搁浅。后来晓辉见我真忙，实在不忍，就说别写序言了，就写一句读后感吧。我还是说要写；甚至，就在他把其他推荐者的文字发给我参考、甚至让编辑给我草拟了推荐语之后，我依然坐下来，心里想着要完成这篇序言。
为什么？
晓辉的“初刻”没有大成，如同我没有做成“电商投资第一人”。但几乎同时跟我一起启动创业步伐的许晓辉，他的故事，某种意义上也是我的故事，也是过去几年中国创业者们共同的心路实录。所以，无论多忙，我心里总是放不下这件事，总不甘对晓辉老弟说一声“sorry”而不了了之。因为，我为晓辉的创业回忆录写序，本质上也是在向我那尚未失去的人生梦想致敬。
我常说，创业者不会失败，他只会不断地转型。晓辉的初刻卖给了凡客，但他依然可以有二刻、三刻乃至无数刻。时代变迁，他未必一定要去做电商，他也未必一定要自己独树一帜，在创业大潮更加汹涌澎湃的今天，晓辉“初刻”积累的经验教训，足以让他成为更加有价值的合伙人。
我不知道晓辉下一步的计划是什么？但我知道当我在这里信守诺言为他写序言，里面包含了我对他的祝福和期许。
晓辉的书名叫《一个人的电商》，但我在他的书中，分明看到了我自己一路走来的影子，所以，我把我的序言称为“两个人的电商”。
天下的创业者，你们奋斗路上有我、有许晓辉这样的同行者，你们的征途，就不再是一个人……
推荐序二：百战归来 剑痕成书
梁宁在互联网商战里，产品即口碑，运营即市场。
今天，讲产品的文章与课程如过江之鲫，讲运营的却少得不像话，幸好许晓辉写了一本。
许晓辉像是古龙笔下那个花满楼似的朋友，面如冠玉，说话温文尔雅，不疾不徐。初认识许晓辉时，他在金山软件做市场总监，正在写那本回顾金山20年创业史的《梦想金山》。
后来，这个北大中文的才子，以文科生的感受力与审美观，杀入理科生主导的互联网江湖。然后身经百战，有成有败，剑痕成书，笑容不改。
这些年许晓辉主导的战役：
凡客代言人策略，凡客体的策划与引爆流行；
打造初刻网，当时中国最文艺的品牌电商。
那天与一个网购达人聊，“这些年我们淘过的东东”，她说：这些年过来，那么多曾经营业额巨大的网店，都忘记长什么样了。但是初刻，那个像校园初恋般的页面感受，依然历历在目——这就是晓辉的运营感。
运营感不是写诗画画。
感受力、调性、文辞之外，更重要的是分析运营数据，以终为始，做营销的全节点追踪，各个环节协同调试，不断优化转化率。
2011年的凡客崛起，是使用互联网快速催红新品牌的经典案例。
那一仗的操盘手许晓辉回忆当时的具体打法，“线上投放怎么做”、“投放预算怎么定”、“媒体价值如何评估”、“日常投放的全节点追踪”、“品牌营销的关键时刻”、“深度解密凡客体”、“代言人不是万能的”。这七节，非常干货，刀刀见肉。
2011年之前的互联网，由理科生主导。那时的互联网产品，工具特性明显。那阶段的互联网商战，大半都是在抓痛点，拼效率，跑个分，比一比。
之后，电商来了，O2O来了。互联网从工具化变为生活化了。只靠抓住一个痛点，去开发产品去运营，已经没那么有效了。
许晓辉善于搔用户的痒点。
推出一款爆品，是天时地利三年难遇的运气。
那些一心一意做爆品，所谓憋大招，的理想主义者，要么爆了，要么折了。All in是豪气干云的痛快之举，却不是大多数企业可以冒的风险。
许晓辉开始做初刻的时候，并没有抓一把好牌。没有**明星代言，没有**大咖站台，没有**大牌作秀……
棉布的纯色衣服、式样简单的帆布鞋、笑容青涩的模特，统一做了滤镜效果的图片。每一件单拿出来，都是寻常之物，但是一起出现在初刻这一个有着怦然心动感的品牌下，一切都呈现了一种“人生若只如初见”的文艺味道。
这一段初刻的故事，开始在一个140平方米的办公室。今天红得发紫的一堆概念：社群营销、魅力人格体、小而美电商、极致包装……在2010年初刻一一践行。晓辉给这一段起的名字叫《电商创业案例全程剖析》。
2014年香港股市最后一次敲钟，蓝港上市。
许晓辉写了一篇《英雄总有出处》，回忆了从06年开始8年间他与王峰、雷军的交往。2006年，3个人都在金山。一个人出来做了蓝港。一个人做了著名天使与现象级创业者。晓辉这期间，离开金山，加入凡客、辞职创业，再入凡客……2000字的短文，三人，人海沉浮八年，世上沧桑。
春节前，和晓辉吃饭，问他对当下创业潮的看法，他淡淡说，创业最容易的就是开始，以及拿到第一笔钱。他沉吟下，笑了下说，之后就越来越难，越往后越难。
许晓辉的初刻，虽然起手时并没有一把好牌，但在晓辉的精准运营下，有了漂亮的运营数据与曲线，一堆VC抢着递Termsheet（投资意向书）。初刻选择了S机构，签署Termsheet后，开始尽职调查。
初刻认为投资意向已经签署，尽职调查过程也很顺利，钱到账只是时间问题。于是高歌猛进，人员规模从最初网站上线时的22人增加到60人，并增加了库存。
然后，寒风起，VC缩。那位S机构，曾自称“我们给了Termsheet至今还没反悔过一次”，只是打了一个电话：“很抱歉，我们不投了。”
故事就这样。不，现实就这样。
创业的时候，你可以前所未有地遇到，这个世界所有的真实，坚硬的真实。
所以，比起那些极客创业，挥个爆品江山即定的互联网神话，晓辉的《一个人的电商》更贴近我们这些普通人，是最真实的互联网创业。
晓辉的经历是从文人转入互联网任产品经理，继而运营，继而操盘全局。这本书写得极细，这是一个成年后才去学游泳的人才会有的系统认知和记录能力。
没有奇迹，不赌运气。一招一式，走心到位。晓辉写的每句话，都是他以身验证的真实体会。
这本书，是晓辉离开凡客之后，在一个mini间隔年里，收集之前的斑斑剑痕整理成书。
之后呢？之后，晓辉，还有我们大伙儿，继续启程，道路漫长。
年少的时候，看电影总是很急切，不断追问，后来呢？后来呢？
后来，我们成年了，经历了一次又一次春发冬藏，见过了很多聚散。
大成与大败，是天命。历史每隔一段时间总会放开机会的闸口，每次都有几条鲤鱼跃出龙门，成为时代中的现象人物。
今天我们，还是大河里的游鱼，在岁月里继续成长。
有幸第一时间读到晓辉的这一阶段小结，也是他的创业心经。里面记载着晓辉的经历、体会，及我们共同见证过的江湖岁月。
岁月无情，友谊万岁。
自序：一个人的电商
昨日夜观天象，掐指一算：做电商已有六年。
这并不是一个漫长到可以谈阅历的时长，此刻个人电商史的回顾颇显好为人师。于是，特别想写一部小说，让主人公们放肆地纠缠、凶猛地冲突，而电商只是行业背景，间或杂糅从业感悟，或能掩盖自己对一个行业的夸夸其谈。
最终，还是放弃了这个想法：对于一个并不擅长虚构的作者来讲，这部小说一定会被看成自传体文本，而试图通过男女情事或爆料黑幕来增加可读性的误读必然存在，若有意无意伤害到剧情中人更加徒添烦恼。还是决定用散文的方式，讲讲一个人的电商史，在严肃与虚构之间找一种平衡——我们总是活得很中庸。
2009年5月18日，我离开上市两年的金山软件，用三块钱的价格兑现了一点点期权，也算是经历了一家上市公司。之后到了凡客诚品，她的英文名是VANCL，很洋气。彼时的凡客正在即将高速爆发的节点之上，而我并未意识到那段历史在后来回溯时的意义：任何睿智的计算，都不如事后诸葛亮的论断准确。帕慕克在《纯真博物馆》开篇的提问：“那是我一生中最幸福的时刻，而我却不知道。如果知道，我能够守护这份幸福吗？一切也会变得完全不同吗？”不必有答案，时间会给出正解。
选择电商，很多人都有这样的理由：互联网让信息空前透明，电商是一个高度口碑化的生意，必须做好产品、好服务才能做成一个好生意，这是最顺应自己内心的一个行业，可以做一辈子。因此，我非常感谢凡客让我找到了这个事业方向。
狂飙突进，可以用来描述一种节奏，2009年的凡客正是如此。在凡客是我最忙碌的工作历程之一，老板陈年的信任与放权，使我得到空前锻炼。重压和失去依靠之下的成长是迅速的，我努力不辜负每一分期待，不虚度每一片时光。
每个历史阶段总要有一个作品来代表，方才显得不是虚度，这是我一贯的认为。于我，在凡客的第一段当是韩寒、王珞丹代言这件事。至于“凡客体”的风行，有必然和偶然，不能居功于任何一个人，暂且不表，后面细说。
热火朝天，是当时凡客的氛围，电商几乎成了互联网最热门的创业领域，无论是平台还是品牌，都如雨后春笋般野蛮生长。夺路狂奔，姿势并不重要。
2010年6月18日，人生再次面临十字路口，我的选择是创业。
电商大潮的热钱汹涌，在2010年前后达到高潮。无论是VC还是传统企业，被凡客的高速成长奇迹所震惊，创业机会频频出现，挑动每个男人都会有的创业梦。于是，凭着渴望改变世界的热情跳入电商之海，不曾思量泳技如何——唯有无知才能无畏。
离开凡客之前与陈年聊天，他说的两句话至今记忆犹新：“我希望你在凡客内部锻炼几年，如果一定要去外面闯荡我也理解；我没办法投资你，若有什么困难需要帮忙，随时可以找我。”迄今我最感谢的平台有两个，一个是金山，一个是凡客。
在经历了与传统企业合作未果、VC融资受挫等诸多挑战之后，2010年底的结局是拿了几个朋友的1000万算是天使融资，初刻就开始了。此后那个文艺小清新的品牌故事，很多人都知道了。
初刻，很多人，很多事，很多次乔迁，很多兴奋和焦虑。“我像个傻子一样没日没夜地干活儿。”一个初刻老同事这样形容初刻那几年。
2013年3月18日，初刻被凡客收购，时隔三年之后，我重返老东家。此时，凡客正在经历大跃进、大饥荒之后的触底反弹，小米模式对凡客的启示意义即将呈现，而我的电商生涯换了一个轨道在继续。时过境迁，整个行业的格局发生了巨变：有黑马杀出，有新奇迹展露，有细分行业的全军覆没，有上市公司的风光与痛苦，落寞者已退出江湖，有钱人还在买赛道……
以重置自己的勇气，凡客再次走在了正确的路上，低调却沉稳。而我终究按捺不住内心焚身的火，暂别服装业，重新上路，还是电商。
时光行进到这里，中国电商的格局也基本有了定论，也终于可以讲讲那些可以称为经验值的东西，所有折腾和折磨都会留下珍贵的痕迹。无论凡客、小米还是旁观同行，会是褒奖大于批评的视角：每一个项目都是知易行难，少说几句是最好的尊重。更多的反思是在初刻这个项目上，这是我的第一次创业，也是我有资格去点评的项目，没有之一。
所有过往时光在倒叙时都如弹指一挥，一个行业在经历了最初的懵懂与疯狂之后，最终回归理性。置身其中者或随波逐流或顺势而为，曾经起点的高低都成了往事，过程少有人记起，赢家有了暂时的结局。主角还在变幻更迭，手机成为人体器官，人人都在谈互联网思维，而电商早已蜕变为传统行业，成为工具和常识。“我在这里欢笑，我在这里哭泣，我在这里活着，也在这死去。”窗外大北京的夜色四溢蔓延，有飞机轰鸣而过，片刻匿于苍穹。一波浪潮翻滚、鸡飞狗跳之后，就这样归于平静。历史剧情无论如何起伏跌宕，都会烟消云散，唯有，向前。2015年3月28日22：18于德胜门第一章电商有逻辑像今天没有人再讨论互联网的意义，短短几年过去，也没有人再质疑“电商是个骗局”。人们的生活也彻底被电商所改变，前所未有的美就好。对网民而言，双11的狂欢似乎比春节还值得热闹。当一切公司都在成为互联网公司，电商也在成为很多生意的标配，任何不将商业电子化的公司都是耍流氓。1消费环境起变化
2009年5月18日，我离开金山软件加入凡客诚品。虽然彼时的电商行业正如日中天，依然有很多朋友问我：为何从软件游戏转到了电商行业？
在北四环的一个咖啡厅，雷军也为我剖析了这个问题，当时我正在为留在金山还是加入凡客这个选择而犹豫不决。雷军说：如果希望有稳定的收益，在金山做游戏是尤佳选择；如果更关注未来成长与大势，电商行业是最佳方向之一。没有答案，胜似有答案。大家后来都知道雷军强调顺势而为，做了一个基金也叫顺为。
在雷军之前，其实这个问题我已经有了答案：1．电商也是互联网（当时的理解更多是电子，而非商务），基因相通；2．做游戏（金山在2003年以后核心业务从通用软件变成了网游）并非我个人最爱，尤其是做游戏难免以情色、暴力、情色擦边内容来吸引眼球，而电商则是一个非常纯粹的口碑生意，在信息空前透明对等的互联网时代，唯有提供好产品、好服务才有长久的未来，这符合我的内心需求。
几年后，电商对生活带来怎样的颠覆与改变，每个人都有答案。倘若今天还在有人纠结这个话题，那么他们正在失去未来，不必挽留。就像今天不必再说移动互联网的重要，因为我们自己最清楚手机是如何一步步长成了器官、将我们的时间一点点打碎到无法复原、让我们在上厕所时也无法摆脱对信息爆炸的焦虑。
回到正题，消费环境发生了怎样的变化。
第一，消费者空前地成为中心。当网络传播前所未有的高效与扁平，当精英中心被草根传播瓦解，当微博改变世界，“以用户为中心”第一次不再只是一句口号，而是真正被商家所实践，无论自愿还是被迫。于是，用户中心成为所谓互联网思维的出发点与核心意义。
第二，“产品即品牌”趋势带来的产业链价值重构。如果我们把服务也看做产品，那么，互联网时代的品牌不再过分侧重广告、渠道（依然重要，不可或缺，不能成为短板）所覆盖的知名度，而是更注重产品本身带来的美誉度、忠诚度，由此带来产业链重构、成本结构重构以及商业模式的改变。小米手机就是最佳范例，当手机厂商们真正意识到这种颠覆时，小米已经摧枯拉朽地重构了一个行业。
第三，线上与线下、生活流与消费流的高度融合。从团购开始的O2O模式，借助手机将线上与线下高效无缝打通，服务与交易双向流动。“围观改变中国”的是微博，而微信正在试图用社会化方式改变购物，虽然一切刚刚开始尚未成型。人与人之间、人与品牌之间的关系混杂，不辨彼此独立面目。不久之后，我们将不再探讨社会化内容与消费如何发生关联，就像今天没人再探讨互联网是什么，天人已合一。
这是我认为最重要的三个层面的改变，也是电商对传统行业颠覆的起点：互联网是人群生意，好产品是根本，消费场景全天候移动化。此外诸如物流效率的提升、支付手段的快捷、跨界商业模式的创新，都是连带结果。
事实上，很多传统产业已在电商强力进攻之下开始崩溃或分化。图书、服装、家电等实物类销售已向线上转移，最典型的是书店，几无生存空间，大部分靠咖啡简餐维持生计，比如三联书店与雕刻时光咖啡的结合；或是以书店为基础做小生态，比如单向街书店衍生出“单系列”产品和“微在”新媒体平台。在与互联网融合的节奏上，餐饮、票务等服务业步伐不一，开始分化，形势比人强。2丛林法则与烧钱游戏
至今，很多人还会问电商的高速成长何时会成为历史，这个问题的回答要从互联网渗透率谈起。电商是基于互联网的生意，与欧美发达国家超过80％的互联网渗透率相比，中国只有不到50％。
互联网渗透的潜力，在广大的农村。
与发达国家相比，中国互联网用户规模还有一倍增长空间，电商必然是同比增长。2013年，中国电商交易规模10万亿，预计2014年突破12万亿。阿里在上市之后，拿出100亿进军农村市场，正是因为潜在网民的增长速度，农村超过城镇。占领农村，是未来两三年平台电商的必然战略。
面对庞大的未来电商市场，中国特色的“黑暗森林法则”开始启动。这是科幻小说《三体》中的概念，近年在互联网圈非常盛行：“宇宙就是一座黑暗森林，每个文明都是带枪的猎人，像幽灵般潜行于林间，轻轻拨开挡路的树枝，竭力不让脚步发出一点儿声音，连呼吸都必须小心翼翼：他必须小心，因为林中到处都有与他一样潜行的猎人，如果他发现了别的生命，能做的只有一件事：开枪消灭之。在这片森林中，他人就是地狱，就是永恒的威胁，任何暴露自己存在的生命都将很快被消灭，这就是宇宙文明的图景。”
在中国的很多行业，企业基本都是PK（Play to Kill）型，必须到一方垄断或三分天下格局方才进入稳定状态。一般来讲，一个行业达到稳定状态之后的普遍格局是：前三名垄断市场，第一名等于第二、第三名的总和。再加上中国消费者普遍有一站购物的习惯，电商模式本身亦有快递运费问题，于是平台型电商就不可避免地进入厮杀争霸战。
在此趋势之下，电商烧钱玩儿法的背后逻辑即清晰可见：一言以蔽之，花钱买时间、砸钱做规模、以高市场占有率赢得未来；特别是对于平台型项目来说，规模几乎成了唯一的竞争壁垒，所有精细化小创新都是浮云，烧钱游戏、军备竞赛的意义也就在于此。滴滴打车与快的打车在烧钱数十亿，各自拿下半壁江山之后，选择合体，自此无敌于江湖。这是诠释烧钱大战与垄断式生存的最佳例证。
是否具有足够高的市场占有率，同时也决定了对产业链上下游的控制力，也就决定了未来。无论是亚马逊、淘宝，还是京东、苏宁，无一不是如此路径。在互联网上，这种打法的正确性早已被验证（虽然这并非唯一打法）。
淘宝系在经历了10年搏杀之后，占据中国电商七八成份额，水到渠成地占有了居高不下的毛利率和净利率，成为全球市值最高的公司之一，超亚马逊、eBay之和。净利率高达43．8％，这是无数人想做平台的最大动力。
淘宝凭借烧钱若干年之后的垄断地位，在整个价值链上的议价能力非常强，并由此衍生出各种新的盈利模式，比如支付宝、余额宝等金融产品。凭借几近垄断的电商市场占有率，阿里巴巴就有能力去整合生产、品牌、物流、技术、金融、广告等整个产业链，以封闭生态封杀竞争对手（比如屏蔽百度和微信），以超强议价能力获得巨额利润。
从财务模型角度来讲，我将淘宝、京东、凡客等走的道路称为“亚马逊模型”，是规模经济，即用数年亏损快速跑马圈地，待市场格局落定之后，开始关门收钱。这种路径需要大资本支持，烧钱换时间，风险大；好处是一旦成就，就是大生意，且门槛极高，比如淘宝，比如京东。
不同的是，裂帛、茵曼、韩都衣舍等淘品牌则走的是另外一套路径，从财务模型角度称为“淘品牌模型”。诞生之初，他们就缺少资金基础，只能靠不断盈利来滚动规模，因此，必须依托大平台的流量红利，靠好产品赢得回头客，靠精细化投放提高效率，虽然成长慢但很稳健；缺点是成长慢，规模小，被超越的风险大。
亚马逊模型，起落陡峭；淘品牌模型，求稳不求快。具体参见下图。
任何一种模式都无对错，只是资源和预期不同，每一种都可以承载伟大企业。3线上商业地产的流量生意
从商业模式上，电商可以被看作是线上商业地产模式：天猫、京东、苏宁等B2C平台是商场，搭建基础服务平台，负责营销和引流；各种商家入驻，向商场交付租金或佣金，为消费者提供商品或服务。而独立B2C则是专卖店，只卖自己品牌的商品；或是重点做某个品类（比如服装、家电）、某个人群（潮人、母婴）、某个需求（海淘）的垂直平台。
与线下商业电商模式相比，线上最大的区别在于：1．流量集中度非常高，互联网马太效应很强，是赢家通吃的市场；2．用户迁移成本非常低，切换门店只有一个域名的距离；3．线上消费用户有电话、邮箱、地址等信息，可做后续追踪服务，有各种营销工具可与特定消费人群进行定向沟通；4．线上投放与销售效果之间，可进行数字化评估与优化。
从本质上来讲，电商就是一个流量层层变现的生意。如淘宝，通过市场推广购买大量媒体流量，通过商家诚信体系建设及各种促销方式实现高转化率，借助收取交易佣金和售卖广告的形式获得高额利润。淘宝的核心商业模式是批发媒体流量，聚集购物人群，然后零售给店铺。此外还包括金融产品、数据分析等各种增值服务，也是重要的利润来源。
互联网是流量变现的生意，于是黑白两道各路势力，疯狂割据，激烈厮杀。直到今天，还会有很多传统企业老板问：我们做电商，是不是要做B2C官网？从流量生意角度，我的建议是：
1．如果只是卖货，直接跟各大平台合作就好：这就好比到传统卖场租个柜台或开个专卖店，客流精准，引流成本相对低，没必要自己在六环外开个商场，天天开班车从城里引客流过去，何况国人的购物习惯是一站搞定。这与ShoppingMall在城镇快速崛起的道理相同，娱乐、餐饮、购物一体化，路边小店会逐步洗牌。
2．如果是做垂直平台，单纯买流量的成本很高，而要通过提供天猫、京东给不了的综合服务做差异化竞争，这样才能吸引主动访问的浏览量，提高复购率，从而降低引流费用。比如铁血网做军品电商，背后是军事论坛为基础的社区引流；有货网靠传统潮流媒体《YOHO》杂志和资讯网站引流，潮牌商城做销售；小米以极致产品引流，论坛做用户沉淀，最终实现每周二的脉冲式销售；科创芯城以IC芯片产品及方案提供商的定位，垂直到大平台做不了。
对于品牌商，第2个方案往往大多数企业都做不了，凭借方案1卖货、卖服务更靠谱，至少购物人群集中、流量精准。若做B2C官网，则可以做成老客的CRM平台或做形象展示站，买流量做销售的事儿就不要做了。当然，我更建议通过微信服务号去做CRM，B2C官网看上去有独立的美，但往往是一个孤岛，人迹罕至。4创新扩散模型与细分市场
2010年我开始做初刻时，感性觉得文艺青年市场其实是一个大市场，不仅仅是他们的消费需求很个性，更因为他们可以成为潮流引领者。比如匡威最早是篮球运动员喜欢的运动鞋，至今已是大众年轻人必备单品，因为篮球是所有年轻人都喜欢的健康运动；比如小米最早倡导“为发烧而生”主打极客人群，最终成为大众消费的街机，粉丝不分长幼。
从小众的切入到大众的延伸，是一条有效的商业模式延伸之路。这是主观判断，一直想找一个理论支撑，恰好看到这个“创新扩散理论”（Diffusion of Innovations Theory），参见下图。第一次接触这模型，是听老罗在保利剧院的演讲。
该理论是美国学者埃弗雷特•罗杰斯（E．M．Rogers）提出，他认为创新是：“一种被个人或单位视为新颖的观念、时间或事物。”同时，由于受消费者个人性格、文化背景、受教育情况、工作环境、社会地位等诸多因素影响，他们对新产品的接受速度不同。基于此，罗杰斯把创新的采用者分为创新者（Innovators）、早期采用者（Early Adopters）、早期追随者（Early Majority）、晚期追随者（Late Majority）和落后者（Laggards）。
对于一个新品的传播人群路径而言，创新者富于冒险精神，一般是年轻人，总会闻风而来率先尝试新事物，比较容易捕获。重点要拉新的人群是早期采用者，这部分人其实就是意见领袖，对后面的追随者影响很大，他们一般占全部潜在用户的13．5％。因此，搞定这部分用户是任何一个产品都必须解决的问题。小米早期通过MIUI搞定了会刷机的发烧友，这些人在各自的现实生活圈子里都是专家，他们的选择会天然被信任，于是扩散。
这两类有话语权的用户搞定之后，后面的追随者就好办了。早期追随者对意见领袖的消费行为有很强的模仿心理，占比34％；后期追随者往往是羊群效应的实践者，在看到多数人使用新产品并给予较好评价后，他们就会不假思索地蜂拥而上。
至此，整个人群传播路径基本完成，至于那些落后者只能放弃。因为你无论付出多大代价总会有16％的人不会属于你，或者说将这部分用户的转化成本极高。
中国网民大多数人都知道豆瓣，尽管我们仍然习惯认为那是文艺青年的聚集地。事实上，文艺青年贡献了书评、影评等内容，普通大众在被他们对一个作品的评价所引导，因为他们被认为是专业人士、学者、有鉴赏力的意见领袖。早期的文艺小众社区，到如今已很大众，所实践的就是以上创新扩散路径。
今天的创业，特别是电商领域，已经激烈竞争成红海。做大平台的机会几乎消失，而做细分市场的机会仍然很多。很多创业项目都是从细分窄众的市场切入，这样有利于集中优势资源做快速突破、垂直挖掘，待发展到一定规模再横向扩展。
做军品的铁血网、做潮牌的有货网、做化妆品的聚美，所秉承的都是从小众人群或小众品类往大众渗透的逻辑。聚美显然是最成功的实践者，只用四年时间就从女性化妆品这个细分市场蜕变为一个市值30亿美元的女性商城。科普社区果壳、问答社区知乎，也在从专家人群向大众拓展。
创业伊始做窄众市场并不是问题，问题是如何实现从窄众入手，不断迭代优化，快速积累忠实用户，然后有节奏地实现扩散到大众的转型扩张。这样的成长路径，适合大多数创业公司。5碎片化的手机时代
手机成为人体器官的时代，没有争议地来了，无数人患上了“手机依赖症”。同样可以预测的是，未来若干年PC一定会退出历史舞台（除了部分专业需求之外），而被Pad、手机等移动设备所替代。因此，在移动互联网大潮中，每家企业都要找到新的位置和可能性，并加速布局。
当我试图总结移动互联网的各种特征时，看到了张向东（原3G门户创始人，现700bike创始人）的一个演讲，提到“手机思维模式”的六个定义。我自认不能比他总结得更好，只好摘录他的观点在这里。虽然是相对抽象的总结，反而更具普适性：每个行业都能对号入座地思考如何应用。“一、生活：从局部数字化到全面数字化——原子和比特的伟大相遇
1．数字化从资讯开始。互联网的开始，人们通过PC把新闻、阅读、电视等传统信息一一数字化。但PC互联网仍受到空间的限制，它只存在于电脑桌前，一旦离开电脑，数字世界和人们的生活就此断开，生活只有局部被数字化。
2．手机让生活全面数字化，移动网络同时存在于时间与空间，它在卧室、客厅、厨房、洗手间、慢跑路上、通勤途中，甚至睡觉时。数字化信息也从图文视频这些信息向地理位置、温度湿度、环境监测等一切信息蔓延。每一个原子都在被数字化，每一个原子都携带着信息。
或许可以这样说：没有被数字化的环节，就是创新的机会。
二、通道：从集中转向分散——失控自由的网络世界
1．互联网之初，人们需要入口集中，门户和搜索这样的超级入口掌控着大部分流量，所有的服务都经由有限的信息通道被集中起来，再导向树状结构的末梢。
2．移动互联网的阶段中，流量分散而不可控，社交网络、分工更细的APP，用户的行为随机和不可预测，通道彼此纵横交错，编织成多维度的复杂网络，信息通道变得无序和失控。
三、信息：从单一到立体——网络世界和现实逐渐成映射关系
1．电脑互联网时代，信息是单薄的、简单的。
2．移动互联网带来的改变，是对信息全面性的要求，更加接近真实。而真实要求的是全面、多维、即时。举例说明：电脑互联网阶段，我们检索一个餐馆，主要提供的是地址，这是死的信息。而手机思维模式下，用户需要的是：地址+导航+最新评价+今天的交通状况……
四、价值：从群体用户价值到个人用户价值——每一个人对应一个信息网络
1．PC互联网的商业模式，更多是基于巨大流量获得的群体用户，针对群体用户服务。同时也受到数字化规模、数据收集与分析能力的限制，用户也只能以群体存在。单个用户的面目是模糊的，还是更加接近传统的媒体，用族群、比例概念来分析。
2．手机思维模式之下，是网络越来越理解用户的个体，每一个个体是不一样的，即使非常接近的个体，需要的服务也是不同的，而移动互联网基于对用户的了解程度，真正的个性化服务具备了能力。
五、产品：从功能导向到情景模式导向——超级APP之外，小应用分群分场景提供服务
1．原有的互联网产品思路，或者说PC阶段产品思路，服务都是功能导向：为“寻找”、“通信”、“图片处理”、“阅读”、“视频播放”……
2．手机思维模式，在情境模式下设计产品。如街头打车：需要考虑的是位置、确认、联系。视频播放：要考虑客厅模式，路上下载等。和具体的生活场景结合，用户才可能直接触发。
六、交互：从非自然交互转向自然交互——现实生活和虚拟世界的界限接近于不存在
1．PC的互联网思考模式，是鼠标交互，比之工业时代当然是简单很多，但这仍然是非自然的交互方式。
2．今天，以手机思维带来的第一步改变是触摸式，很多人惊讶孩子在智能手机和Pad的使用上，比大人学得快。事实上，是因为触摸是接近自然交互，孩子不需要学习，而大人习惯电脑的操作，反而需要再拐个弯回来。最近两年，搜索开始使用语音交互，这是一个非常显著的自然交互的趋势，交互应该用更符合自然本能的方式来实现，语音、手势、接触或非接触的体感……”
在手机之外，我最期待的是虚拟现实技术的成熟，那将是一个新世界。6M型消费
总会有人问：今天去做淘品牌还有机会么？我往往不正面回复而“打太极”：做品牌任何时间都有机会，主要看你的核心竞争力在哪里。
在近年的淘宝两类品牌能够活得很好：第一是有策划与产品设计能力的中高端品牌，主要是设计师品牌，强调独特设计、个性服务，做细分人群，比如裂帛、茵曼；第二是有性价比优势的低端品牌，主要是工厂品牌，低价，质量有保障，供应链能快速反应，主做大众基本款。而介于两者之间的品牌，两头不靠，机会将越来越少。
之所以有这样的判断，除了淘宝平台自身已出现这样的趋势，同时也与中国的M型社会结构的出现有关。
M型社会，是日本“战略之父”大前研一提出的一种社会发展类型，即“原本人数最多的中等收入阶层，除了一小部分能往上挤入少数的高收入阶层，其他大多数沦为低收入或中低收入者，原本的中间阶层凹陷下去，变得很小；于是，社会像个被拉开的M字。”
这种两极分化的情况，在中国也正在出现，无须深入论证。国家发改委宏观经济研究所研究员丁元竹指出：“中国的整个社会结构还没形成橄榄型就已经逐步呈现M型了，本来很弱的中间阶层在往下塌陷。”
M型社会结构之下的消费，也呈现出两极分化的趋势：高端品牌满足少数有钱人，强调设计与情感需求的满足，彰显其社会身份；低端品牌满足大众对物美价廉的要求，群体庞大。如果说原本还有中间地带的传统品牌，可以借助商业地产优势或信息不对等得以生存，到了电商时代，原有优势将消失殆尽。这两年出现的李宁、Kappa、美特斯•邦威等传统品牌危机，也说明了这一点。电商所改变的，核心是用户消费观念的转变。
所谓顺势而为，M型社会的出现也催生出许多新的机会。
1．消费者的理性选择与资讯的发达，让诚信品牌可以脱颖而出。消费者不再迷信那些有着硕大Logo或以为请个明星代言就是大牌的企业，而是更关注产品本身。
2．低价品牌，不再是低劣品质的同义词。渠道的扁平化可以改变成本结构，成就高性价比品牌的持续成长。大量有供应链基础的工厂品牌，也在这两年大行其道，商品物美价廉。互联网高效率传播带来的天然诚信属性，让浑水摸鱼的品牌无处藏身。
3．价格虚高的高端品牌回归性价比。虽然高价就是高端品牌的必要条件，但因信息日益对等而摒弃浮华，真正有了高性价比，设计与品质俱佳的品牌成为主流，而伪装成洋品牌的假大牌日益没落。
4．口碑传播借助互联网变得无比高效。网络时代的好酒从不怕巷子深，何况顾客与这巷子之间只有一个域名的距离。因此，越来越多的品牌不再借助广告投放而是借助口碑来获得用户，最典型的是小米手机。
5．长尾品牌成为可能，细分市场被空前关注。军品、大码服饰、潮人品牌、情趣用品等，借助电商由隐性市场成为显性市场。
6．不想做品牌的工厂不是好厨子，工厂品牌迎来黄金时期。特别是在低端品牌领域，工厂能够借助网民对低价、快速反应的要求，以直销模式扬生产能力之长、避营销策划之短，已经成为淘宝上各细分市场的主力军。
在M型社会格局之下，品牌的分布也呈现M型，这是大势，不可逆转。7产业互联网时代来了
随着阿里巴巴再度成功上市，消费互联网化的转型基本暂告一个段落：今天的互联网，几乎已经可以满足任何需求的消费。而随着移动终端的器官化和网络基础建设的全面下沉，互联网对消费者个体行为的改变能力，正在延伸到改变各个行业甚至政府，从而使得消费互联网时代快速进入产业互联网时代。
产业互联网的通俗理解就是，所有传统行业的互联网化。消费互联网与产业互联网的区别主要是两个：前者的主体是个人消费者，而后者的主体则是企业；前者提升了个人消费体验，后者提高了生产交易的效率。“产业互联网时代的到来，意味着各行业如制造、医疗、农业、交通、运输、教育都将在未来20年被互联网化。产业互联网化体现为互联网的技术、商业模式、组织方法将成为各个行业的标准配置。三项关键技术与应用为产业互联网时代的到来创造了变革的基础。一是无所不在的终端，包括手机及其各种信息传感设备（如智能眼镜、腕表等）的普及；二是空前强大的后台云计算能力，包括计算与存储能力，从G到P及至E级的跨越；三是不断升级的宽带网络。这三项技术的成熟让每个行业都具备了收集、传输及处理大数据的能力。”（田溯宁）
近期最为典型的案例是科通芯城、找钢网、化塑汇等，科通芯城的模式是“基于大数据的电子制造业供应链平台”，以IC元器件（电子制造业核心器件）电商业务为入口，聚集大量的电子制造业企业客户高端人士，通过大数据分析和挖掘，开展针对性的软件、金融、供应链及解决方案服务，打造一站式电子制造业供应链服务平台的。这是阿里、京东等都短期内都无法完成的垂直纵深平台，在农牧业、建筑建材等诸多领域，都有复制其模式的机会。
产业互联网化并非只有B2B，比如家装就包括B2B2C。爱空间是科宝博洛尼老板投资的一个电商项目，简单讲就是通过网络接单、线下施工的O2O的模式，从原材料、设计、施工到监理、售后，产业链的多环节介入，从而为消费者提供优于传统装修的服务。
很多传统行业面临互联网的颠覆危机与挑战，突围之路也在于杀入互联网。手机分销行业曾经风光无限，最近几年遭遇电商零售渠道的渗透与分销渠道扁平化的双重挑战，被迫转型互联网。比如两大国代天音通信和爱施德，各自推出B2B手机交易平台，试图通过互联网的高效率对县乡镇村级渠道实现空中覆盖，对一二线传统渠道形成区域互补。
阿里总参谋长曾鸣也曾强调过互联网对传统企业的意义：“互联网化的起点，就在于任何一个商业行为能否online，而企业的生存、发展空间，也在于其更多行为online的广度、深度和速度。上线的进程已经开始，广告、传媒、电子商务、物流、金融、教育、医疗，一个个行业正在加速被添加进online目录，尝试全新玩法的公司正在成批加速涌现，在线是企业主动的选择。在互联网时代，一个企业的业务流程，是否在线，有多少环节在线，核心环节是否在线，决定了它的生存空间和发展前景。更直接地说，在线和离线的区别，就是互联网时代的‘参与者’和‘看客’的区别，是关于‘生存还是灭亡’的基本问题。”
关于产业互联网化的落地方式，最容易操作的有如下两种：1．将传统商务的信息流、交易流全部网络化，可以通过独立网站、手机APP或微信服务号实现，参考科通芯城微信服务号“芯云”。2．将客户信息数据化成CRM系统，对客户进行在线服务和管理，实现线上线下的互动，大多数O2O模式都是在这个层面进行的，参考万达电商的智慧广场模式。第二章B2C：曾经野蛮生长009年5月18日，我离开金山软件加入凡客诚品，这是我电商生涯的开始。电商是一个宽泛的概念，凡客属于B2C、服装类目、自有品牌。后2来创业初刻，在商业模式上与凡客很接近，都是服装品牌B2C，正是因为：1．内在经验。凡客是我走不出的背景，经验和选择是有惯性的。2．外部原因。2010年我创业去做初刻之时，正是B2C如火如荼之际。在淘宝的B2B、C2C已几近垄断的局势下，VC们基本只看B2C项目，无论是品牌还是平台。狂飙突进到2014年，B2C平台只有京东取得阶段性胜利，朝着寡头的目标更近了一步，国美、苏宁们还在找路；而B2C自主品牌则早已开始全网销售（凡客除外），更多B2C品牌消失。无论未来如何风云变幻，在中国电商行业凡客都无疑是最典型的样本之一。幸运的是，迄今我已在两个不同的历史发展阶段，亲历了凡客的狂欢成长与转型阵痛，近距离观察了整个行业的变迁。而初刻，也是我亲自下场试验的样本。因此，以下经验总结基本都是来源于服装B2C经历，尽量以点带面。人不能同时踏进两条河流。我在踏入电商大潮之后，至今没有跳出去：每一个选择都是单行线，需要若干年去亲历和磨练。1为什么是B2C
时至今日，中国的独立B2C几乎“全军覆没”，除了细分市场里的“小而美”。然而B2C模式则是得到了资本和市场的双重认可，最典型的是天猫和京东，前者实现了从淘宝到天猫的战略转移，助力阿里重新上市，后者则始终在B2C大路上狂奔，以高效物流布局超越天猫，杀出生路。
网购市场的商业模式，无非C2C与B2C。前者淘宝一家独大，拍拍在纳入京东麾下之后正在重新上路，前方未知，而此模式的最大弊端在于个人卖家的运营服务能力鱼龙混杂，一度是假货水货偷漏税的代名词，因此马云下狠心把淘宝大C卖家赶到了天猫，以B2C赌未来。
2014年Q3（第三季度），来自淘宝的交易额为3798．32亿元，同比增长38．2％，而来自天猫平台的交易额为1758．34亿元，虽然只有淘宝交易额的一半，但同比增长速度远大于淘宝，为77．8％（天猫与淘宝各自的利润贡献，财报并未披露）。在两者关系上，淘宝是天猫的最佳蓄水池，优质商铺和顾客都能平滑转移。
聚划算是淘宝系的另一明星产品，虽然理论上商场及个人店铺都能申报，但大部分是天猫商城才能顺利通过申请，因为对于规模较小的个人店铺而言，难以完成聚划算大交易量的服务要求。因此，聚划算也算是B2C模式。
在盈利模式上，淘宝的C2C业务主要依靠来自于卖家的广告营销费用；而天猫的B2C业务，则主要是交易额佣金分成；聚划算的收入主要来自卖家的展示广告位置费。向前看，拥有较多收入渠道的天猫B2C，包括广告及佣金，仍然处相对高速增长的阶段。
顺便看一下阿里集团的财报。2014财年总收入525．04亿元，同比增长52．1％，利润234．03元，同比增长170．6％；平台上完成的商品成交总额达到了约1．68万亿元，相比2013财年提升了55．8％；活跃买家人数达到了2．55亿，仅2014年第三季度就增加了2900万。
上市之后的阿里，必然要寻求利润率的持续提升，天猫背后的海量企业商家就是最大贡献者。阿里也将更多流量与投放资源倾注到天猫上，天猫策划的“双11”已成电商行业的年度狂欢节，其造势能力无与伦比。
电子商务品牌最重要的关键词是信任。淘宝通过支付宝解决了部分交易信任问题，而大B2C则靠整体服务与消费者建立了信任：1．无论是产品品质还是售后服务，与服务标准参差不齐的淘宝卖家相比，B2C具有相对统一的服务体系和原则，不会轻易改变。2．因为B是公司，违法违规成本非常高，因而不愿轻易踩雷区。3．企业比个人更希望长久做生意，更有品牌意识，顾客消费体验也自然更好。
信任机制一旦建立，无论在B2C平台上销售商品还是服务，消费者都很容易将原有信任平移——这也是平台为何快速横向扩张品类，依然可以获得消费者认可的最基本原因。基于此，京东和聚美都在将主营品类转为自营，其目的也是为了保障保真商品和诚信服务。
C2C战役已结束，淘宝一家独大，拍拍暂时没了声息。既然B2C是趋势，竞争就会异常惨烈，短时间胜负难分。还在混战，京东与天猫的对决，并不能分出胜负定论。无论是苏宁易购、国美，还是一号店、我买网，虽然短期难以撼动两大寡头的地位，仍然让这个市场充满了变数。
何况，还有新玩法，换个赛道杀进来。口袋购物旗下的微店算是黑马，以C2C方式低调布局移动网购，腾讯3．5亿美元注资让这个产品充满了想象力。整合微信的强势和腾讯的资源，移动购物能否打乱当前格局，谁知道呢，就像当年谁也没想到美团能够拿下O2O半壁江山、唯品会能够黑马般快速崛起。岁月不老，新人辈出。2做个有翅膀的猪
电商行业在早期是典型的VC驱动型行业，2007年之后这个市场被迅速热捧，热钱密集而至。红杉一类的投资公司试图买下整个赛道，无论哪辆赛车赢得比赛，都能带来巨额回报。雷军说顺势而为，“只要站在风口，猪也能飞起来”，于是每个创业者都想成为那头站在风口的猪。一时间，电商行业狂风大作，所有从业者都在顺风飘扬，无人敢率先落地。
2008到2012年，是电商项目融资的“黄金时代”。据清科的统计数字，2008年中国电子商务领域获得融资的企业有7家，2009年达到16家，2010年为52家，2011年飙升至116家。这个领域每年的融资额也随之剧增：从2008年的2．2838亿美元增至2011年的16．6941亿美元。即便在电商融资进入寒冬的2012年，全国电商领域全部投融资案例也有139个，融资总金额达65．08亿美元，但基本都是押宝中晚期项目，早期项目几乎无人问津。
热钱的天然属性就是追涨杀跌。被疯狂追捧之下的中国电商企业，估值居高不下，投资几乎是非理性的。各VC都在按照自己的逻辑不断下赌注，唯恐错过未来的王者。没有人跟钱过不去，人的欲望总是无限大：在打了鸡血般飞奔的跑道上，要想保持淡定的行进节奏，异常艰难。于是，“烧钱”抢市场占有率成为唯一的短期目标，团购大战也在其中。
2011年中之后，国际融资环境趋紧，VC对电商项目迅速变得保守到唯恐避之不及。集体无责任的投资行为，没有人愿意为逆势而动承担风险。并非每头飞起来的猪都能长出翅膀，风停之后猪们出现了分化：长出了翅膀的猪赫然发现市场宁静了，厮杀不再惨烈，比如美团；没长出翅膀的猪提前发现了风停的迹象，迅速减肥，让自己能多飞一会儿，赶紧趁落地之前培育翅膀，寻找再度高飞的机会，比如凡客；而更多的猪，纷纷坠地，惨不忍睹。
尽管如此，这黄金五年给电商行业带来巨大活力，凡客、聚美、唯品会等项目迅速崛起。2010年12月，当当上市，麦考林上市；2012年3月，唯品会上市，不到两年市值接近百亿美元；2014年5月，聚美上市，市值40亿美元；2014年5月，京东上市，市值340亿美元；2014年9月，阿里巴巴上市，市值2300亿美元，马云成为中国内地新首富。回归理性的中概股，在2014年重新迎来新的融资上市小高潮。
整个电商市场，也在VC驱动之下迅速壮大，消费者也日益依赖网购。2008年的B2C市场规模80亿，到2013年狂飙突进至8000亿，2014年预计达到1．4万亿。2014年中国各B2C购物网站交易规模所占市场份额见下图。
狂奔至此，各B2C的座次也基本落定，难有颠覆：天猫占半壁江山，京东并购腾讯系电商之后占1/5，剩余三成份额被其他同行瓜分。当当网、卓越亚马逊、苏宁易购、国美在线等不甘心放弃平台梦，仍在紧追不放；唯品会、聚美优品、一号店、我买网、酒仙网等厂商凭借在细分领域的垂直深耕优势，继续稳固其市场地位；寺库中国、顺丰优选、本来生活、口袋购物、美丽说等，则在新兴领域迅速成长；特别值得持续关注的是小米网，凭借独特的打法，杀入B2C前五名（因其自有品牌属性，很多报告不将小米纳入其中）。
至此，做大平台的机会已几乎不存在，垂直B2C或自有品牌仍在继续割据圈地之中。3海量SKU之惑
做电商，常会提到以下几个词：SPU、SKU。SPU（Standard Product Unit）是标准化产品单元，区分品种；SKU（Stock Keeping Unit）是物理上不可分割的最小库存量单位，区分单品。例如，超轻羽绒服是一个SPU，与颜色、尺码无关，而SKU则精确到颜色尺码。
据京东财报，截至2014年3月31日，其在售商品SKU达到4020万，其中开放平台SKU数为3780万。天猫没有公开SKU数据，断然以亿为单位。唯品会2014年Q2的SKU数量为127．58万，同比增长117．2％。
无论是做自有品牌还是平台，品类规划与SKU数量都是最核心的事。为何扩张品类与SKU？核心是电商做的人群生意，商家不想放弃销售机会。计算电商销售规模的公式很简单，销售额=流量×转化率×客单价。流量需要花钱去买，各自的效率差别不会太大，转化率与客单价则千差万别。于是，商品品类与SKU越多，越能满足中国人的一站式购物需求，从而提高客单价、提升转化率，最终提高销售额。
而在提高老客复购率的同时，购买流量的成本就会降低。这一切都需要海量商品满足顾客全方位需求，京东增加图书品类也是此目的，这是引流商品。于是，电商企业的规模扩张之路，首先会选择扩品类和SKU，淘宝、京东、凡客概莫能外。
如果是平台型电商，本质是个流量批发的生意，不承担货物的库存风险，SKU扩张的风险转嫁到商家身上，自己风险不大。而若是自主品牌型电商，则要面临SKU暴增之后的库存风险的同比加大。在销售规模与库存风险之间的平衡，很难拿捏。
回顾凡客成长史，也经历了品类快速扩张之路。
2007年10月成立的凡客，最初只有参照PPG做的男衬衫，而且偏商务。
2008年，增加了POLO衫，产品增加到两大类数十款，依然只有男装。
2009年是品类开始扩张的一年，年初女装Bra-T上线，这种带内衣的Bra一度风靡日本，上市后销量迅猛。随后，29元T恤、59元帆布鞋这类广告商品迅速拉动销售，带来大量新用户。
2010年，羽绒服、化妆品等品类开始热卖，凡客销售规模迅速飙升至以10亿为单位。销售第三方品牌的VJIA平台5月份上线，也是品类和SKU扩张的一种方式。
2011年，凡客品类扩张达到巅峰，新增小家电、3C、化妆品、日用家居等。
这种大干快上的节奏，让凡客的销售规模在短短几年中，从几百万突飞猛进至几十亿，融资数亿美元，在整个服装行业都堪称奇迹。更重要的，互联网项目的核心是用户规模和市场占有率，凡客也凭借海量SKU的铺设，吸纳了数千万用户。
风险与机遇总是相伴而行，面对高速扩张所带来的高库存积压和质量失控，凡客快速调整其战略：2012年底以大清仓的方式一夜之间甩掉库存，2013年果断实施完全不同于以往的单品突破打法，即小米化改造。
对于京东、当当等零售平台，都在继续模仿亚马逊模式，货品增加至无所不包的百货，并提供基于POP开放平台的虚库销售（货物在商家仓库，商家可直接发货）。因其不承担库存风险，大平台只有品类管理成本，从全球范围电商来看SKU扩张都是一条正确的路，而且能够增强各商家之间的竞争，平台坐收广告投放的渔翁之利。
对于凡客等品牌商来说，SKU让人爱恨交织：增加SKU，能增加消费者选择范围，拉动销售额；而SKU数量过多就会造成库存压力，为了快速回流现金又可能采用频繁打折促销的方式，从而价格体系不稳定，导致用户体验变差。
即便做精品特卖的唯品会，也是典型的“多品类浅库存”模式。2012年3月23日，唯品会成功在纽交所上市，从公司创建至上市仅仅用了3年的时间。据当年财报透露，在唯品会全年上线的品牌有5800个，SKU数量为510万，超过很多大型B2C商城。唯品会单个品牌单次特卖会平均成交额15万元，175个SKU，每个SKU平均销售额只有855元，平均销量不到10件。海量SKU堆积起来的销售额，成就了唯品会这匹电商黑马的脱颖而出。
而对于要承担库存的自主品牌或垂直B2C，则必须在海量SKU所带来的销售机会与风险之间选择一个平衡点，否则现金流压力和库存损耗就是最大风险。就自有品牌而言，多品类与海量SKU的扩张，还会面对供应链管理难度加大和人才培养急功近利的双重压力。
为了能够满足消费者对上新的要求，同时又不造成大库存的风险，有的服装淘品牌建立了自己的小工厂。我熟悉的北京一家淘品牌，有自己十几个人的小工厂，每款只生产50件。销售好的单品，则找外发工厂加单生产，往爆款方向运作；销售不好的单品，因库存少也容易卖掉。这样，既保证了上新拉动老客的回头，同时也能够通过市场快速测试来挖掘有潜力的爆款单品。这家店铺每年几千万销售额，净利率接近20％，算是“小而美”。
最近两年火到没朋友的小米，则选择了一条极致单品创新之路，以个位数SKU做上千亿的销售，算是一个奇葩型案例。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]