作者：熊国保,戴军
出版社：东南大学出版社
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市场营销学试读：
前言
市场营销学是一门实践性和应用性很强的学科。在市场营销理论与实践之间建立充分和密切的联系，有利于学生加深对理论的理解，进而用理论解释实践。因此，我们在《市场营销学》这部教材的编写上非常强调理论体系完整，内容丰富新颖，贴近实践，以提高学生的悟性，培养学生的能力。
本书的特色主要体现在以下几个方面：第一，在理论体系上，保持了市场营销学体系的基本构架，保证了知识的系统性。在突出经典的市场营销理论之外，吸收了市场营销实践的最新成果。第二，在实践应用上，突出现实性和前沿性。注重案例及相关材料的实用性和新颖性，更多地选取21世纪以来国内外市场营销的最新实践。第三，在激发学生的学习兴趣上，注重体现知识的延展性和案例的生动性。在引入正文之前安排“引入案例”，以引起学生对本章内容的兴趣和关注；各章内容中有针对性地穿插典型案例和相关知识介绍，以增加内容的可读性。第四，在培养学生的能力上，每章安排了“思考题”和“案例分析”，突出了理论知识的巩固和应用能力的培养。第五，在学习方法上，为学生进行全面指导。包括各章介绍与学习重点，应掌握的知识点和应培养的能力、学习的方法和技巧，各章小结及与其他章节的联系等。
本书是编者基于社会对市场营销人才的需求及市场营销教学改革和教材建设的需要，在多年市场营销教学及参阅相关专家市场营销论著和研究成果的基础上，汇聚了整个团队的智慧和心血编写而成的。本书由熊国保、赵玉和戴军担任主编，李胜连、赵建彬、周丽春、胡婷婷担任副主编。参加编写的人员及分工如下：赵建彬编写了第一章，胡婷婷编写了第二章，郑鹏编写了第三章，李颖编写了第四章和第五章，周永祥编写了第六章，李争编写了第七章和第八章，李娟编写了第九章，赵玉编写了第十章，李胜连编写了第十一章和第十二章，彭志红编写了第十三章和第十四章部分，康杨编写了第十四章部分，全书由周丽春老师负责校对和统稿。
本书在编写过程中，获得江西省普通高校专业综合改革试点项目资助，并得到了东华理工大学经济与管理学院营销系和企管系老师的关心和支持，他们对该教材特色的提炼提出自己的真知灼见。本书的编写还借鉴了国内外营销学者的研究成果，除注明出处的部分外，限于体例未能一一列出。在此，向众多市场营销学者和师友表示衷心的谢意！
由于水平有限，缺点和不足在所难免，恳请广大专家、学者和读者不吝赐教。编者2016年11月第一章市场营销学总论本章简介市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和管理科学基础上的应用学科，营销作为企业的一个独立的职能管理部门，具有重要作用。本章主要介绍市场营销的概念以及相关概念，分析国内外市场营销的发展历程，研究市场营销对企业和社会经济发展的重要作用。学习重点通过本章的学习，明确从卖方角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵；领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念；了解市场营销的产生和发展；认识市场营销学的学科性质，认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的理论基础。导入案例
宝洁公司和一次性尿布
1956年，宝洁公司开发部主任维克·米尔斯在照看出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。
一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示，多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果：一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界其他许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，最初样品是在塑料内裤里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验的结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。
1959年3月，宝洁公司重新设计了一次性尿布，并在实验室生产了37000个样品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有2/3的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产品质量，比产品开发的难度更大。到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“帮宝适”（Pampers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“帮宝适”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售“帮宝适”尿布的水平。“帮宝适”尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。（资料来源：吴健安．市场营销学．北京：高等教育出版社．）第一节市场概念与特点一、市场概念
在现代社会经济生活中，人们对市场概念的使用，是相当普遍的。那么，什么是市场呢？对此有多种说法。
第一，市场是商品和劳务交换的场所。从静态的角度讲，市场是在一定的地点、一定的时间实现商品和劳务交换的场所。在日常生活中，人们习惯将市场看成是买卖的场所，像北方农村的集、会，南方农村的场、墟，城镇中的超级市场、百货公司、理发馆、餐饮店等等，这是一个时空（时间和空间）市场概念，我国古代有关“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的记载，就是对这种在一定时间和地点进行商品交易的市场的描述。消费者在很大程度上是从这一角度来理解市场的。同样，作为企业也要考虑本企业的产品销往哪些地区，在什么场所销售的问题。不过，这是一个狭义的市场概念。随着社会经济的发展和市场繁荣，它远远不能概括全部经济活动的交换过程和范围，也不能反映商品和劳务交换中所有供给和需求关系，因而我们有必要扩大市场的这一原始概念。国外研究者马歇尔（Marshall,1938）和斯蒂格勒（Stigler,1987）认为市场是一个区域，其中买者和卖者彼此间供给与需求的关系非常紧密，使得一种商品的价格是趋向一致的。
第二，市场是商品和劳务交换关系的总和。在区域的基础上，市场概念延伸为买卖双方的交换关系，这也是西方主流经济学家的观点。这是从动态的角度来理解的。市场是某个时期，在一定经济范围内，一切商品和劳务交换关系的总和，它包括整个社会一切交易行为在内的商品流通活动。各种商品的市场不可分割地连接在一起，形成了有机的整体市场，大到全球性的国际市场，小到某地区的集贸市场。市场已经演化成由货币和价格作为媒介而联系在一起的商品供求关系，这是一个广义的市场概念。在这种情况下，市场不一定有具体的交换场所，甚至不一定要到一个特定的地点去；不受空间和时间的限制，交换和买卖可以通过一定的形式，如电信手段、合同购销、期货贸易等来确定商品的数量、价格、交货期等，从而确定交换行为。另外，除买卖双方的经济关系外，还有为完成交易行为服务的银行、保险、运输、仓储、商情、咨询等方面的关系。它们也是通过自身的职能促使买卖双方的有机结合，顺利实现商品的价值和使用价值。因此，“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场”。市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。这是对作为交易场所的市场进行了抽象化。
第三，市场是买卖双方力量的结合，是供求双方相互作用的结合。市场包括“供给”和“需求”两个相互联系、相互制约的方面，是二者的统一体。这一点是从商品供求关系的角度提出来的，反映了买卖双方力量和市场竞争的强弱程度，也就是交易力量的不同状况。比如在市场上当某种商品的供给量大、需求量小时，需求力量占据有利地位，商品价格下降，市场对买方有利；相反，当某种商品供应量小，需求量大时，供给力量占据有利地位，商品价格上升，市场又对卖方有利。企业在营销决策时，必须判断出市场力量和市场竞争的相对强度和变化趋势。
第四，市场是人口、购买力、购买欲望和可供商品四要素的综合体现。这是从市场构成的基本条件来说的，因为市场活动的中心内容是商品的买卖，从而必须有人口、购买力、购买欲望和可供商品四个要素。它们相互制约，缺一不可，结合起来才能形成买卖行为。如果人口虽多，收入极低，购买力不大，市场就会狭窄，像经济不发达的贫困国家和地区那样。相反，如果一个国家或地区的居民收入很高，但人口很少，则市场也同样有限，像瑞士就是资源极度贫乏的小国，人口不到700万，国内市场几乎微不足道，从生产条件看，瑞士并非企业家的天堂。尽管客观条件不理想，但瑞士的对外投资已达1000亿美元，出口总额居世界第14位，这样的弹丸之地，钟表、电梯、纺织机械、精密仪器等许多产品的出口量都名列世界前茅。可见，瑞士产品的市场主要在国外，它的着眼点并不是放在国内有限的市场上。例如钟表出口量占其总产量的90%多，占世界钟表市场的一半以上。从构成市场的条件进一步分析，如果有的国家人口很多，居民收入又高，则是一个有潜力的市场。我国的情况即是如此，人口众多，消费者购买力也在不断提高，这说明我国的市场潜力很大。但是，有了人口和购买力，假如消费品不对路，还是引不起消费者的购买欲望。像市场上有的产品很紧俏，就是有销路；有的产品不管你使什么招数，仍是积压，卖不出去，这对于卖主来说，这类产品的市场就没有形成。
第五，市场是指具有货币支付能力的现实需求和潜在需求。这是从营销者的角度理解市场。因为在现代市场经济条件下，企业或者说市场营销者是站在卖方的角度，作为供给一方来研究如何适应买方的需要，组织整体营销活动，使自己的产品占领市场，扩大销售，以达到卖方的经营目标。因而在这里，市场是指某种商品的购买者需求总和。市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不包括供给。市场营销中所说的“市场”不是人们日常生活里出售某种产品的商店或某种特定的交易场所，而是指某种商品或劳务现实购买者和潜在购买者的总和。明确这一问题，企业才有可能制定出正确的营销战略和各种具体决策。我们强调企业要面向市场，提供适销对路的产品，无非就是要企业面向消费需求，面向顾客。在对市场概念的理解中，站在卖方的角度，作为供给一方如何认识和对待市场，这对于企业的市场营销来说更具有现实意义，它是个前提和出发点。
可见，人们可以从不同角度界定市场。我们认为：市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。这种交换关系是由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定的。
其次，现实市场的存在要有若干基本条件。这些条件包括：
1．存在消费者一方，他们存在某种需要和欲望，并且拥有可交换的资源。
2．存在生产者一方，他们存在能够满足消费者需求的产品或服务。
3．要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
4．市场的存在和发展需要两种力量：消费者的拉引力和生产者的推动力。不过，在组成市场的力量中，消费者需求的拉引力是决定性的。
卖方和买方都是市场经济的主要组成部分，人们通常把卖方集合称为行业，而将买方集合称为市场。企业营销的对象主要是消费者，由众多消费者组成，构建了消费者市场。二、消费者市场的特点
1．非营利性 消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了营利去转手销售。
2．非专业性 消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。
3．层次性 由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。
4．替代性 消费品中除了少数商品不可替代外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。
5．广泛性 消费者市场上，购买者不仅人数众多，而且地域分布广。从城市到乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。
6．流行性 消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。【案例1-1】
驼鹿与防毒面具
有一位推销员，以能够卖出任何东西而出名，他已经卖给过牙医一把牙刷，卖给面包师一个面包，卖给瞎子一台电视。但他的朋友对他说，如果他能卖给驼鹿一个防毒面具，他才算是一个真正优秀的推销员。于是，这位推销员，不远千里来到北方，那里是一片只有驼鹿居住的森林，“您好！”他对驼鹿说，“现在每个人都应有一个防毒面具。”“真遗憾，可我并不需要。”“您稍候，”推销员说，“您已经需要一个防毒面具了。”说着他便开始在驼鹿居住的森林的中央建造了一个工厂。“你真的发疯了，”他的朋友说，“我只是想让你卖给驼鹿一个防毒面具。”
当工厂建成后，许多有毒废气从大烟囱中滚滚而出，不久，驼鹿就来到推销员处对他说：“现在我需要一个防毒面具了。”“这正是我想要的，”推销员说着便卖给了驼鹿一个，“真是个好东西啊！”推销员兴奋地说！
驼鹿说：“别的驼鹿也同样需要防毒面具，你还有吗？”“你真走运，我还有成千上万个。”“可是，你的工厂里面生产什么呢？”驼鹿好奇地问。“防毒面具。”推销员兴奋而又简洁地回答。第二节市场营销概念一、市场营销概念
市场营销一词是什么意思？很多人观念当中的营销仅仅是卖东西和做广告，这毫不奇怪——我们每一天都受到推销电话、电视广告、网络广告和直邮目录的轮番轰炸。看来，就像无法逃避死亡和税收一样，我们无法逃避推销。但卖东西和做广告仅仅是市场营销这座冰山的一角而已。
受社会经济发展水平等因素的影响，不同时期的不同学者甚至同一学者在不同时期对市场营销的认识都有所差异。“现代营销学之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）定义市场营销为“企业识别目前尚未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务”的活动。到了1997年他将市场营销重新定义为“通过创造与交换产品及价值从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程”。2013年，他与加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong）对市场营销做了进一步的深入理解，定义市场营销为“企业为顾客创造价值，通过建立强有力的客户关系从消费者那里获得价值的过程”。
美国市场营销协会（American Marketing Association, AMA）对市场营销的理解也经历了数次演变。由表1-1可以发现，随着经济社会的发展，市场营销的过程性及价值传递性日益凸显。表1-1 AMA在不同时期给市场营销下的定义
随着国内学者对营销的深入研究，结合中国特有的国情，对市场营销概念也进行了深化和吸收，2004年，白露等从经济学角度对营销进行了解释，定义市场营销就是企业通过差别化的经营手段创造和扩大企业无弹性需求的领域，即企业通过创造小的生存环境，改善大的生存环境，促进企业与环境形成良好的互动。同年，左仁淑和王键认为在重视顾客需求时更应强调企业的竞争因素，并据此提出一种新的市场营销观——“竞争中心论”，指出市场营销已从产品供不应求的产品时代和产品供求相对平衡的需求时代，过渡到了产品供过于求的竞争时代，表明社会主义市场经济不断健全的今天，营销所面临的竞争日益激烈，企业应积极适应外界环境变化，不断更新营销观念、创新营销策略。2007年，梅建军通过深入剖析马克思的市场营销思想，定义市场营销为人们以交换的方式提供他人所需的东西而取得自己所要的东西的有关活动。
根据国内外对市场营销的定义，可以将市场营销概念从经济管理角度归纳为以下几点：
1．市场营销的基本目标就是“获得顾客、挽留顾客和提升顾客”。
2．市场营销的核心就是“交换”，市场营销的基本任务就是为人们以交换的方式提供他人所需的东西而取得自己所要的东西，即为顾客创造价值，同时也从消费者那里获得价值。
3．交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于创造和交换产品或价值满足顾客欲望和需要的程度，以及一系列价值交换过程的管理水平。
4．市场营销的着眼点，从衔接生产与消费的“点”扩展到全组织范围内价值传递的“面”。市场营销过程中，企业与其所面临的内外部环境在不断进行着人力、财务、资源、信息等要素的交换，实现产品价值从研发、生产到消费的传递，市场营销的过程性、价值传递性和系统性凸显。
据此，本书借鉴美国市场营销协会对市场营销的理解，认为市场营销是一种全组织范围内的活动，是一组制度的集合，同时也是为了顾客、客户、合作伙伴以及社会的整体利益而创造、传播、传递交换价值的一系列过程。【小资料】
菲利普·科特勒简介
菲利普·科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学“S.C．强生荣誉教授”，美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员，中国GMC制造商联盟国际营销专家顾问。
菲利普·科特勒博士具有麻省理工大学的博士学位，曾任哈佛大学博士后，及拥有苏黎世大学等其他8所大学的荣誉博士学位。菲利普·科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。菲利普·科特勒博士是美国和外国许多大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括：IBM、通用电气（General Electric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（Bank of America）、北欧航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）、环球市场集团（GMC）等等。此外，菲利普·科特勒博士还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得·德鲁克基金会顾问。同时，菲利普·科特勒博士还是将近20本著作的作者，为《哈佛商业评论》 《加州管理杂志》 《管理科学》等一流杂志撰写了100多篇论文。（摘自：http://www.cmr.com.cn/html/zyfz/ckzl/msmj/5933.html）二、市场营销相关概念
1．需求、欲望和需要 人类的需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。需要是一切有生命存在物的客观本性，它表征着生命体不得不同外界进行物质、能量、信息交换的诉求，一旦这种交换停止，生命过程亦随之停止。人是有生命的存在物，为了维持其生命的存在，会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、自我实现的需要。简言之，需要乃是人的本性，不能凭空创造，但是市场营销者可以用不同方式去满足它。
人类的欲望是由人的需要产生的想达到某种目的的要求。如为了满足“解渴”的生理需要，人们可能选择喝水、茶、牛奶、果汁。对特定事物的追求成了消费者的欲望。市场营销者无法创造需要，但是可以影响消费者的欲望，通过创造、生产和消费特定的产品或服务满足欲望。随着社会的进步，社会成员的欲望也在不断增加，生产者正努力提供更丰富的产品和服务来满足人们的欲望。人们的欲望几乎是无限的，但支付能力却是有限的。因而，人们总是根据其支付能力来选择最有价值或最能满足其欲望的产品或服务。
当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求。需求是人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。顾客视产品为利益，他们总是用自己的钱去换取那种确有所值且能带给他们最大利益的产品。“本田”轿车代表着基本的交通工具，它既省油又价格便宜；“奔驰”轿车代表着舒适、豪华和地位。为了获得需求的满足，人们依据他们的欲望和支付能力来选择和购买那种能最大限度满足其欲望的产品。
优秀的公司总是尽可能地了解顾客的需要、欲望和需求。他们认真研究顾客的消费行为，例如，诊断消费者偏好；分析消费者的抱怨、要求、想法和信息；培训营销人员，以便他们能够发现尚未满足的欲望；观察本公司产品的顾客和竞争产品的顾客，以便了解他们的喜好；等等。【案例1-2】
英国商人的失算
鸦片战争以后，英国商人为打开了中国这个广阔的市场而欣喜若狂。当时英国棉纺织业中心曼彻斯特的商人估计，中国有4亿人口，假如有1亿人晚上戴睡帽，每人每年用两顶，整个曼彻斯特的棉纺厂日夜加班也不够，何况还要做衣服呢！于是他们把大量洋布运到中国。
结果与他们的梦想相反，中国人没有戴睡帽的习惯，衣服也用自产的丝绸或土布，洋布根本卖不出去。
2．产品和服务 人们利用产品来满足需要和欲望。所谓产品是指能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何事物。通常，产品是指具体的实物，比如汽车、洗衣机或香皂。然而，产品的概念并不局限于具体的实物，它也包括能够满足需要和欲望的任何无形的东西，比如售后服务、理发等。人们购买实物产品的主要原因不是拥有它们，而是因为它们能够带给人们某种利益，可以满足特定的需求。例如，我们购买食物不是为了观赏，而是因为它可以消除饥饿；同样，我们购买电视机不是为了做摆设，而是因为它能给我们带来快乐和信息。
营销者经常用商品和服务这两种表述来区别有形产品和无形产品。除此之外，消费者还通过其他媒介来获取利益，例如，通过人、地点、组织、活动和思想等。市场营销者必须清楚，其创造的产品不管有形还是无形，如果不能满足人们的需要或欲望，注定会失败。
3．价值、满意和质量 顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。本质是人类经济产品、关系发展过程中的人类劳动作用。顾客通常面对众多可以满足某种特定欲望的产品和服务，会根据产品和服务对其提供价值的感知做出购买选择。例如，顾客在邮寄快递时，如何选择快递公司？假设顾客使用特快专递，其从中获得的主要利益是递交速度快并且可靠，除此之外，还可能获得形象方面的利益，因为特快专递的服务通常被发送者和接收者认为更为重要。顾客在决定是否利用特快专递服务时，将权衡所付出的金钱、精力和所能获得的利益，还要将其与一般邮政服务或其他服务进行比较，最后选择出能为他们带来最大价值的服务。需要指出的是，顾客常常并不是很精确地分析某种产品的价值和成本，而是根据它们的感知价值行事。例如，特快专递服务真的更快、更可靠吗？就算是，这种服务真的值很高的价格吗？几乎没有顾客能够准确地回答这样的问题。只能凭过去的经验或他人的推荐等进行主观判断。
满意是顾客对其要求已被满足的程度的感觉。菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则会导致顾客不满意。顾客满意度取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望有密切关系。如果产品的感知使用效果低于顾客的期望，他们就不满意；如果产品的感知使用效果等于顾客的期望，他们就满意；如果产品的感知使用效果高于顾客的期望，他们会非常高兴。优秀的企业总是努力保持和提高顾客的满意度，因为满意的顾客会重复购买，还会把自己的经验传播给其他人。对于公司来说，关键的问题是使顾客的期望与公司的活动相匹配。例如，为了使顾客高兴，公司对其产品做出某种程度的许诺，但真正的产品所能带给顾客的利益则大于许诺。美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%～85%的顾客会转向其他产品，只有30%～40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。
顾客满意程度与企业提供的产品质量有很大的关系。近年来，许多公司都在开展全面质量管理（TQM）活动，以期不断改进产品质量、服务质量和整个营销过程的质量。因为质量对产品的使用效果有直接影响，也就对顾客的满意度有直接影响。产品质量或服务具有满足顾客需要的性质和特征。在美国首先开展全面质量管理活动的摩托罗拉公司就是一个例子。该公司负责质量工作的副总经理曾说：“质量必须与顾客联系起来，我们对缺陷的定义是：如果顾客不喜欢产品的某一点，这点就是缺陷。”
顾客对产品满意与对产品不满意不对应，没有不满意并不意味着满意。事实上，质量是由双因素决定的，一类是保证因素，一类是满意因素。保证因素形成的质量是基础，满意因素形成的质量决定了顾客的满意度。随着竞争市场国际化，满意质量的铸造越来越成为企业竞争的重要手段。
4．交换、交易和关系 当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。第一种方式是自行生产。一个饿汉可以通过打猎、捕鱼或采集野果来充饥。这个人不必与其他任何人发生联系。在这种情况下，既没有市场，更无所谓市场营销。第二种方式是强制取得。一个饿汉可以从另一个人那里夺取或偷得食物。对另一个人而言，除了可能未被伤害之外，毫无益处。第三种方式是乞讨。一个饿汉可以向别人乞讨食物。除了一声谢谢之外，乞讨者没有拿出任何有形的东西做回报。第四种方式是交换。一个饿汉可以用自己的钱、其他物品或服务与拥有食物的人进行交换。市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。
所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生，必须具备五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换以后双方是否都比交换以前好（至少不比以前差）。
如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生了。交易是交换的基本组成部分。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。交易涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点，还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。例如，你用1350元从超市买回一台电视机，这就是一种交易。
建立在交易基础上的营销可以被称为交易营销，交易营销是范围更宽的关系营销思想的一部分。精明能干的市场营销者都会重视与顾客、分销商、经销商、供应商等建立长期、信任和互利的关系。而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务、共同履行诺言及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现各自目的的营销方式。关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。处理好企业与顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。
5．市场营销者 市场营销者是指有计划并有能力提供某种有价之物作为交换，满足别人需要并取得资源的组织或个人。营销者可以是卖主，也可以是买主。谁更积极、主动寻求交换，谁就是营销者。在买方市场中，营销者通常是卖主，但假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为营销者，并把这种情况称为相互营销。【小资料】
营销视野：营销在我们的生活中无处不在
企业需要营销以满足消费者的需要；
学校需要营销以满足广大学生的需要；
医生需要营销以满足其患者的健康需要；
政治家需要营销，以满足他的人民的需要；
我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。【案例1-3】
两辆中巴
家门口有一条汽车线路，是从小巷口开往火车站的。不知道是因为线路短，还是沿途人少的缘故，客运公司仅安排两辆中巴来回对开。开101的是一对夫妇，开102的也是一对夫妇。
坐车的大多是一些船民，由于他们长期在水上生活，因此，一进城往往是一家老小。101号的女主人很少让孩子买票，即使是一对夫妇带几个孩子，她也是熟视无睹似的，只要求船民买两张成人票。有的船民过意不去，执意要给大点的孩子买票，她就笑着对船民的孩子说：“下次给带个小河蚌来，好吗？这次让你免费坐车。”
102号的女主人恰恰相反，只要有带孩子的，大一点的要全票，小一点的也得买半票。她总是说，这车是承包的，每月要向客运公司交多少多少钱，哪个月不交足，马上就干不下去了。船民们也理解，几个人掏几张票的钱，因此，每次也都相安无事。不过，三个月后，门口的102号不见了。听说停开了。它应验了102号女主人的话：马上就干不下去了，因为搭她车的人很少。三、市场营销在企业的地位
营销最初是作为企业的一项职能而出现，这种职能的出现注定要与企业的其他职能产生矛盾和冲突。然而，随着市场经济的不断发展，营销在企业中的地位经历了从微不足道到颇受重视这样的一个发展演变过程。
发展初期，一些财务部门、生产部门的经理往往将营销当作小贩叫卖的伎俩，看成是对自己权力、地位的威胁。之所以造成这种现象，是由于有些营销人员过分积极地强调一切成果都归功于营销。此时，销售职能与营销职能处于平等的地位，被认为与财务、生产、人事等其他部门同样重要。
在需求不足的情况下，营销人员主张其职能要比其他部门的职能重要。更有甚者，一些激进的营销人员强调，没有顾客也就意味着企业的消亡，所以营销应是企业的主要职能。他们将营销置于中心位置，而将其他职能当作营销的辅助职能。这种观点容易激起其他职能部门经理的反感和不安，他们不甘心充当营销部门的配角。一些热心于顾客服务的营销人员则主张，公司的中心应该是顾客，而不是营销。他们认为必须采取顾客导向，而且所有职能性业务部门必须协同工作，以便更好地为顾客服务。
然而，市场竞争的加剧使得营销在企业中的重要地位最终得以确立。按照现代营销管理理论，企业面对的是外部环境，包括政治、经济、文化和法律等，企业的生产发展取决于企业自身与外部环境的交换。而市场营销作为边缘性职能，是直接联结市场需求与企业的桥梁和纽带。因此，营销成为企业参与市场竞争的有力武器。企业想要有效地满足顾客需要，就必须将营销置于重要的地位。第三节市场营销学发展历史一、市场营销发展历史
1．形成阶段19世纪末到20世纪20年代为市场营销学的形成阶段。18世纪以前，资本主义社会的生产大都还是手工操作，生产发展比较缓慢，产品还不能充分满足市场的需要，销路并没成为突出问题。18世纪中叶，英国首先爆发了工业革命，随后各主要资本主义国家相继完成了这一伟大变革。随着大机器在生产中的广泛应用，工业生产迅速发展，商品供给迅速增加。但是，由于资本主义社会固有的基本矛盾——生产的社会化和资本主义生产资料私人占有的矛盾没有解决，随之出现了“生产过剩”的现象，商品销售发生了困难，这种矛盾随着资本主义生产方式的不断发展而日益尖锐，最终引起了经济危机。大量商品的积压，使企业不得不特别关注市场销售问题。可以说寻求产品的销售市场已成为资本主义生产发展的首要问题。在此背景下市场营销学应运而生。一些有远见的企业家开始重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术，以此招徕顾客，扩大销路。
第一家市场调查研究机构也于1911年在美国一家出版公司成立，当时被称为“商情调查研究室”，这类研究活动在当时还只是少数企业所为。与此同时，一些经济管理学家根据企业销售实践活动中的需要，着手从理论上研究商品销售问题，并在学校里开设了市场营销学课，如1902—1903年美国密歇根大学、加州大学和伊利诺伊州立大学等正式开设了市场营销学课程。1912年美国哈佛大学的赫杰特齐（J.E.Hagertg）在走访企业，了解它们如何进行销售活动的基础上，出版了第一本以“Marketing”命名的教科书，这本书的问世被视为市场营销学作为一门独立学科的标志。但这本书的内容还仅限于商品分配和广告推销，现代市场营销学的原理和概念尚未形成。
在这个阶段，市场营销学的研究具有两个特点：一是从其研究内容和理论基础看，仍以传统的经济学特别是需求学说作为理论基础，主要研究推销方法和技巧等，内容很窄；二是从其研究范围看，研究活动基本上局限于理论界，还未真正走向社会。
2．发展阶段20世纪30年代到第二次世界大战结束是该学科的发展阶段，具体表现在两个方面：一是市场营销学已受到学术理论界的广泛重视，各种形式的研究组织相继建立，各种流派的不同观点和不同研究方法不断出现。如1926年美国在原“全美广告协会”（NATM,1915年成立）的基础上成立了全美市场营销学和广告学教师协会，1931年成立了专门讲授和研究Marketing的美国市场营销学会（AMS）,1937年上述组织合并成立了美国市场营销协会（AMA），许多专家学者从不同的角度研究市场营销学，这些研究对市场营销学体系的逐步形成起了极为重要的推动作用。二是市场营销学的理论从学术界走向社会，从大学课堂进入流通领域，参与企业争夺市场的业务活动。理论和实践相结合，既促进了企业的经营，又丰实了市场营销理论，也推动了市场营销学的发展和完善。
这个时期市场营销学的发展总体上还是很缓慢的。由于企业的实际经营活动仍受制于传统的思想，即“以生产为中心，以产品为出发点”，因此市场营销学的研究重点仍局限于商品的推销和广告术，商品的推销组织、机构和推销策略等，还没有超出商品流通的范围。
3．变革阶段 二战后，特别是20世纪50年代至今是市场营销学的变革阶段。二战以后，垄断资本的竞争和资本主义基本矛盾都进一步尖锐化，一些资本主义国家的经济“起飞”，并不能使它们避免周期性经济危机的袭击。市场销售的矛盾日益突出，在此情况下，“以生产为中心，以产品为出发点”的侧重于商品推销的传统营销学理论，越来越不能适应新形势的要求，新形势向市场营销学提出了新的课题，促使市场营销学发生了深刻的变化。在市场营销学原理的新著作中，对市场赋予了新的概念。代表人物美国市场营销学家奥尔德逊（W.Alderson）在他的《市场营销原理》一书中，认为市场是生产者和消费者之间实现商品和劳务潜在交换的任何一种活动。这就使市场营销学的研究内容发生了质的变化。被公认为是市场营销学中的一次“革命”，企业也由“以产定销”转为“以需定产” “以销定产”，充分重视消费对生产影响，使消费者实际上参与生产、投资、研究等计划的制订。新的理论不仅导致了销售职能的扩大和强化，而且促使企业的组织结构也出现了新的变化。
近几十年，市场营销学发展更加迅速，一系列新的著作问世。如美国市场营销权威菲利普·科特勒（Philip Kotler）的《市场营销管理》一书，对营销原理做了精辟的阐述和发展。该书自1967年问世以来，已被世界各国或地区的大学作为教科书并多次再版。1996年中国人民大学出版社出版了该书的亚洲版。Philip Kotler认为，自20世纪50年代以来，市场营销学的新概念差不多十年就出现一批。20世纪80年代他提出了大市场营销（Megamarketing）观念，将营销组合由4Ps扩展为6Ps、10Ps、11Ps，从战术营销转向战略营销，被称为市场营销学的又一次革命。这个时期市场营销学在世界许多国家被全面引进和推广，较早有日本和西欧一些国家，20世纪60年代末匈牙利、南斯拉夫、苏联等国也先后引进，在高校开了这门课，出版编写了大量教材。
企业之间的竞争愈演愈烈。面对急剧变化的环境和激烈竞争的市场，人们在营销过程中更注重可持续发展、企业的社会效益、企业竞争环境的改善等问题，因而“绿色营销” “合作营销” “整合营销” “内部营销” “直复营销” “关系营销” “大市场营销”等概念出现了。同时，随着计算机和网络技术的迅猛发展，“网络营销”也成了热门课题。特别值得一提的是，美国广告学教授劳特伯恩1990年在他与舒尔兹等人合著的《整合营销传播》一书中，提出了4Cs理论，即顾客（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication），从而将营销理论深化至对4Ps最终的追求（表1-2）。表1-2 营销新概念（资料来源：吴健安．市场营销学．高等教育出版社．）【小资料】
美国市场营销协会（AMA）
美国市场营销协会（American Marketing Association, AMA）于1937年由市场营销企业界及学术界具有远见卓识的人士发起成立。如今，该协会已发展成为世界上规模最大的市场营销协会之一，拥有30000多名会员，他们在世界各地从事着市场营销方面的工作以及营销领域的教学与研究。
作为面向营销人的领先机构，美国市场营销协会被视为市场营销从业者和学术研究人员的可信赖的主要资源平台，提供最值得信赖的市场营销资源，帮助会员了解市场营销领域的相关知识、培训以及各种实用工具，获得受益终身的经验、有价值的市场信息和业务联系。始终坚持着创新和发展，紧跟不断变化的全球市场来调整自身的发展方向，从而使会员能在其职业生涯中更加出类拔萃。美国市场营销协会中国办公室于2013年成立，这是第一家海外办事处。通过网站、电子通信、报纸杂志、培训活动等渠道，为中国的市场营销从业者带来全球范围内的最新营销资讯、大师级的专家视角、专业机构的市场研究报告等高质量内容，帮助他们提升职业技能；立足中国，汇聚来自企业和商学院的各路营销精英、学者教授，共同搭建一个属于中国营销人的生态圈，在推动营销发展的同时，也为企业、为社会创造更大价值。（https://www.ama.org/Pages/default.aspx）二、国内的传播和发展
1．引进启蒙阶段（1979—1983年）现代意义上的营销学在中国的导入，可以追溯到1933年由复旦大学丁馨伯教授翻译的教材《市场学》。以这本书为代表，现代营销学正式进入了中国。其实1897年，交通大学的前身南洋公学就曾经设立过“商务学”这么一门课，但它不是现代意义上的营销学，讲的是如何开展商务活动。另外，在1903年清朝末期在交大也开设过商科，但它也不是现代意义上的营销学，而是一门如何做生意的课程。
长期以来，由于中国的商品经济不发达，营销学在中国的发展一直非常缓慢。到了20世纪50年代，中国开始搞计划经济，商品是国家计划分配的，没有市场问题，也就不需要营销学，所以“营销学”在中国的发展是在改革开放之后。1978年党的十一届三中全会召开，国家做出了把全党工作的重点转移到经济建设上来和实行改革开放的重大战略决策，主张引进学习国外先进的技术和管理经验，学术界才真正开始大量地将西方营销理论引入中国。
在改革开放以后，引进了西方的管理学，1980年在大连设立了中美企业管理培训中心，1981年，中国人民银行在陕西财经学院举办市场学师资班。多次聘请外国专家来华讲授营销学；香港中文大学闽建蜀教授等营销学者也多次到内地讲学。引进市场学教材，除高校图书馆从国外购买的外文原版教科书外，还翻印和翻译了多种多样的市场学教材，如王德馨、江显新合著，三民书局1970年出版的《市场学》; Rosenberg著，石衍长编译，正文书局1980年出版的《行销管理学》。全国也陆续编写出版了一批“市场学”教材。
1980年起，暨南大学、哈尔滨工业大学率先开设市场学课程，外贸部所属高校以及中国人民大学、湖北财院、广西商专、云南财院等大专院校也于1980—1981年先后开设市场学课程或讲座，商业部所属院校也陆续开出市场学课程。暨南大学的何永祺教授是国内最早系统研究和开设营销学市场学课程的学者。
2．广泛传播阶段（1984—1994年）1984年1月，全国高等院校市场学研究会的成立是一个重要标志，它为营销学学习与应用的推广建立了一个重要的平台，并为中国营销的发展打开了新的一页。这一阶段，中国市场正处于转型的关键时期，市场营销理论、策略和方法逐渐得到推广和应用，也见到了效益，学术界和企业界开始广泛认知和认可这一学科。这一阶段，无论从理论研究还是实践探索而言，营销在中国都得到迅猛发展，中国营销这十年无疑跨过了在西方国家数十年的发展阶段。
1984年以后的十多年间，开设市场学课程的院校日渐增多，普通高校包括综合大学、财经院校，以及设有经济类专业的农、林、理、工、医科以至军事院校，几乎都开设了市场学课程，电大、自学考试、中专和干部学校开设市场学课程的也很多，估计全国开课院校超过千所。市场营销专业的设置虽然较晚，但不少院校1984年前已在商业经济、企业管理或其他专业开辟市场营销方向，培养营销专门人才。1984年，在长沙召开了“全国高等财经院校、综合大学市场学教学研究会”成立大会，贾生鑫教授任会长。1987年在哈尔滨召开年会更名为“中国高等院校市场学研究会”，何永祺教授任会长。学会承担了营销学在中国高校这个重要阵地传播者和推广组织者的角色，之后每年（除1989年）都召开年会，每次年会都围绕一个主题展开讨论和交流，同时探讨营销学的全球化与中国化发展以及营销教学与研究的主题。
这一阶段营销思想在中国的传播主要是通过编译出版西方营销学者的著述来实现，其中，美国西北大学菲利普·科特勒教授所著的《营销学原理》成为市场营销入门读物，对传播营销理论和概念起到了重要的“科普”作用。其后出版和不断修订的《市场营销管理》《营销管理》 《市场营销》等科特勒的系列教材著作对中国营销理论界和实务界产生了深远的影响，奠定了其中国营销教父的地位。此外唐·E．舒尔茨、大卫·奥格威、杰克·特劳特、克里斯琴·格罗路斯、库纳尔·巴苏等一批西方知名营销学者著作的编译出版也都对中国营销的发展起到了巨大的推动作用。
3．应用深化阶段（1995—2008年）由于20世纪90年代初的泡沫经济导致盲目投资和市场饱和，1996年开始的又一轮宏观调控使得企业间的竞争加剧，这一经济的转折为市场营销的广泛采用和研究发展提供了现实的土壤。同时1995年开始的外资零售企业（沃尔玛、家乐福、麦德龙等）大举进入中国市场的风潮客观上推进了中国企业营销意识的增强和营销能力的提升。2001年中国加入WTO，更加推进了中国营销的国际化和深化，中国营销要赶上国际潮流，要与世界接轨。
这一阶段国内和国际交流广泛开展，高校市场学研究会每年的年会都讨论营销教学与营销理论的创新发展，与会代表积极向大会提交论文探讨营销理论前沿问题，总结交流教学经验，还介绍一些生动的教学案例。中国营销学者开始全方位、大团队地登上国际学术舞台，主动开展国际学术交流，外国营销学教授陆续前来讲学，菲利普·科特勒、米尔顿·科特勒、唐·E．舒尔茨、库纳尔·巴苏、克里斯琴·格罗路斯等营销学权威陆续应邀到中国巡讲，中国学者到国外学习讲学，与国外的交流也逐渐增多。
经过近30年的辛勤耕耘，中国营销理论学派也呈现雏形。据中国管理传播网发布，中国本土已经形成八大营销学派及其代表人物：基础理论派——郭国庆；顾客满意派——赵平；品牌营销派——范秀成；营销道德派——甘碧群；营销实务派——卢泰宏；营销安全派——李蔚；精准营销派——吕巍；顾客价值派——董大海。同时各地各高校也纷纷成立营销研究中心，展开对市场营销理论创新的研究。
4．创新拓展阶段（2008年至今）全球经济一个显著的特点是信息技术的兴起推动信息经济、知识经济，在这种经济环境下，网络营销无疑成为营销领域关注的热点和重心，网络营销也逐渐演变成为新时期主流的营销模式，菲利普·科特勒1987年就预测了未来网络营销的主流趋势（还有营销泛化与非营利组织营销）。互联网营销时代体现出对消费者个性的关注和满足，催生出“顾客导向”的营销，因此，研究理解消费者，开展客户关系营销就成为必然趋势，事实上，以数据库为基础的客户关系营销正在中国企业蓬勃开展。全球经济另一个显著的特点是自产品经济、商品经济、服务经济之后，体验经济的来临。体验经济的特点决定了体验营销模式的未来趋势，因此，体验营销也是未来中国营销不可忽视的方向，这与未来营销的“人本导向”是一致的。第四节市场营销学相关理论一、市场营销学的相关理论基础
作为一门应用性的经营管理学科，市场营销学在起发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。
1．市场营销核心思想的经济学基础 市场营销作为一项交换活动早已存在，在自给自足、生产者与消费者同为一人的情况下，不会存在交换问题。当人们认识到生产、分工协作、取长补短、互通有无会提高生产者共同的福利后，生产逐渐集中，生产者与消费者分离，以交换为中心的营销活动就成为重要的经济活动。从一般意义上讲，社会生产的最终目的是消费。人类的消费需要引发生产行为，指示生产方向和规模，推动生产和交换的发展。在社会分工和商品生产条件下，交换是连续生产和消费的桥梁，同时也是生产不可或缺的条件。任何生产者必须面向消费、面向市场，不断提供能够满足消费者需求和欲望的产品或服务，通过交换过程实现其价值，才能生存和发展。同样的，任何国家和地区，其物质财富、精神财富和社会组织财富的生产，只有同现实需要和未来持续发展的需要相协调，社会经济才能发展。因此，交换在人类经济与社会的发展过程中，无论在微观还是在宏观层面，均占有举足轻重的地位和作用。
古典经济学对市场营销学影响深远。亚当·斯密对市场的定义被早期的市场营销学广为采用，他提出的许多概念被广泛应用于市场营销领域。理论经济学对市场交换内涵的揭示，为市场营销学提供了深刻的行为基础，其所揭示的需求理论使市场营销学获得了准确的理论和功能定位。消费者的理性人假设为市场营销学中的基本概念——交换奠定了理论基础。货币理论的信用概念应用于销售策略。地租理论用于解释营销机构的位置和布局。产品差异化理论被用于解释定价、品牌、广告和服务战略。根据凯恩斯学派的观点，营销学者提出政府干预市场营销活动的理论等。
2．管理思想对市场营销的完善作用 美国是后起资本主义国家，但商品经济的发展异常迅速，自然条件优越，农业机械广泛运用，农业生产效率大幅度提高，产量过剩，美国的市场营销研究就是从农产品开始的。随后一些天然资源如煤、铁、木材、石油等也有运销问题，但是更为重要的还是工业制成品的销售问题。产业革命在美国的蓬勃发展，工厂制度的确立，泰罗制在生产领域的普遍采用，使美国在19世纪末工业生产的效率成倍地增长。由于大规模的生产使产品供过于求，这就要求配合大规模的推销活动，研究实践中的营销效率问题就成为当时重要的课题了。众所周知，经验管理是从提高生产效率开始的，而泰罗的科学管理为测定工作效率确立了客观标准——时间设计。两者的共同目的是赚取更大的垄断利润，管理的重点是“物”而不是“人”。这一时期的市场营销研究主要研究如何发挥广告术和推销术的作用，研究的重点是“手段”而不注重“人”（顾客），研究的途径是产品和营销组织。由此可以看出，市场营销的研究是以生产管理的强化为开端，并从一开始就受到管理思想的影响。
企业市场营销管理的发展和理论的完善是管理职能在流通领域进一步强化的结果。首先是亨利·法约尔创立的“管理过程论”对市场营销的研究产生重大影响。法约尔是法国人，他根据自己亲身经历和大量观察于1913年写出《工业管理与一般管理》一书。由于种种原因，法约尔的理论在20世纪50年代才受到西方社会的普遍重视。他提出的“管理五要素”论不仅对后期管理理论的影响深远，也对市场营销的研究起了决定性的影响。正是在50年代以后，市场营销的研究从营销功能的研究转向管理职能的研究。法约尔的管理五要素是计划、组织、指挥、协调、控制。他的理论强调管理是一个综合职能，是一个过程，管理理论具有普遍性。法约尔的五要素论和管理过程论是现代市场营销管理的立论依据。主要表现在：营销过程也就是管理职能的实现过程；营销计划是进行营销活动的首要职能，它涉及企业的长远发展目标；营销组织是实现企业目标的重要保证；指挥体现在企业领导营销组织实现既定目标的营销过程中；协调是企业以整体营销策略去适应变化的环境的重要职能，也是企业内部各部门、各要素的力量能集中起来的重要保证等。
3．行为科学给营销管理注入灵魂 从上述可以看出，法约尔的管理五要素论是现代市场营销管理的主要理论依据，正因如此，管理职能的研究途径是现代营销学最通用的研究方法。如果说法约尔的管理理论为现代营销管理的研究提供了理论框架，那么行为科学则给营销管理注入了灵魂。无论是泰罗的科学管理还是法约尔的管理过程论都忽视了管理中人的积极作用，行为科学正是基于古典管理理论中对人的因素和作用的忽视而提出的一门新型管理学科，它运用心理学、社会学、人类学、社会心理学的研究成果来研究人的行为。行为科学的基本观点是：强调以人为中心来研究管理问题；把人看作是社会人，认为工人劳动效率除了受物质利益的影响外，还要受心理因素和社会因素的影响；行为科学认为企业目标与个人目标具有一致性，职工可以在完成工作任务的同时获得自身的满足。现代市场营销观念的确立正是体现了以“人”（顾客）为中心的思想，而以顾客为中心的观念是贯彻在整个营销管理过程中的。
从这一点讲，市场营销管理体现了行为科学的核心思想，行为科学便成为现代市场营销管理的基本理论依据。受行为科学的影响，营销管理把企业目标与满足消费者需求结合起来，企业可以在获得消费者满意的同时，实现企业的各项目标；受行为科学研究组织的启发，营销管理既研究营销组织机构本身的功能，也重视公共团体对营销的影响。
市场营销管理在发展过程中，还吸取了系统理论、决策理论、权变理论等管理科学的思想精华，现在已发展成为一门独立的、具有一整套思想体系的管理学科。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]