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作者：陆地,陈学会

出版社：新华出版社

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中国网络文化产业发展报告试读：

序言

历史一再表明，文化产业总是随着技术的发展而不断发展。印刷术的发明催生了报刊出版业，无线和有线传输技术的发展促进了影视产业的发展，而当今数字技术、网络技术和无线通讯技术的融合发展又为文化产业开辟了一个新的广阔天地，网络文化产业已以势不可挡的姿态登上了世界社会经济文化的前台，并逐渐成为文化和产业的双重主角。据了解，虽然只有十来年的发展实践，但网络文化产业目前已经成为西方主要发达国家国民经济的支柱产业。2007年，美国网络文化产业的年产值已高达7000亿美元，成为美国第一大出口产业，欧盟的年产值也达到4300亿欧元。近年来，我国网络文化产业的发展规模和速度也非常迅猛，网络广告业、网络游戏和动漫业的产值先后超过百亿元，网络出版和网络音视频产业的发展也日新月异。腾讯、阿里巴巴等一大批网络文化企业在国内外市场上龙腾虎跃，世人瞩目。根据中国互联网络信息中心发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2009年6月30日，我国网民规模已达3.38亿。作为世界第一网民大国，中国网络文化产业具有无限的发展前景。易观国际近期发布的《中国互联网年度综合报告2007-2008》数据显示，2007-2011年，中国互联网增值市场的年度增长率将持续保持在30％以上，至2011年，互联网市场规模将达到1375亿元，互联网总用户数将达到6亿。

但是，我们也不得不承认，与欧美、日、韩等发达国家相比，中国目前还只是一个网络文化产品消费大国，还不是一个网络文化产品生产大国，更不是网络文化产业品牌强国。我国网络文化产业市场存在着的结构性和层次性过剩和不足、核心技术缺乏、原创品牌偏少、产品中民族文化底蕴稀薄、企业竞争力低下等等问题，都严重制约了我国网络文化产业发展的瓶颈。也正因此，中共中央总书记胡锦涛在主持中共中央政治局第三十八次集体学习时强调，加强网络文化建设和管理，充分发挥互联网在我国社会主义文化建设中的重要作用，有利于提高全民族的思想道德素质和科学文化素质，有利于扩大宣传思想工作的阵地，有利于扩大社会主义精神文明的辐射力和感染力，有利于增强我国的软实力。我们必须以积极的态度、创新的精神，大力发展和传播健康向上的网络文化，切实把互联网建设好、利用好、管理好。2009年7月22日，国务院常务会议又原则通过了《文化产业振兴规划》。会议确定了增强中国文化产业的整体实力和竞争力要做的八项重点工作，其中第一点和第七点分别强调要加快发展文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等重点文化产业，积极发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、手机广播电视等新兴文化业态，推动文化产业升级。

为了配合国家有关文化产业发展的战略部署，及时反映和探讨国内外网络文化产业发展的动态、经验、问题，国家文化部中央文化管理干部学院、国家网络研究中心和北京大学新闻与传播学院等单位合作，组织业内专家和学者调查、研究，撰写了这本《中国网络文化产业发展报告》。该书理论与实践兼顾，宏观和微观并举，国内和国外齐纳，法规与案例皆备，具有资料性、系统性、国际性、市场性、权威性和前瞻性的特点或价值，填补了国内网络文化产业研究的一个空白。

当然，由于时间仓促，作为国内第一本系统研究网络文化产业发展的调查报告，本书还有不少值得完善之处。如在一些观点的论述上还有待深入，数据的系统性和时效性还有待加强。我相信，这些问题在以后的工作中都将会逐步得到解决。我衷心祝愿，中国网络文化产业在实践和理论上比翼齐飞，共同繁荣，不断超越过去，超越对手，超越自己，超越极限!张旭2009年8月(作者系中央文化管理干部学院院长)

第一章 网络文化产业概论

第一节 网络时代：社会从虚拟走向现实

所有称作媒介的东西都不会局限于人们使用的工具，而是在融入社会的过程中影响并改变人类的发展。所有的技术都是社会的产物，而技术成为媒介，则必将形成特殊的媒介文化，由此影响社会发展进程。

互联网，无论作为一项技术还是作为一个媒介，都是几个世纪以来最伟大的变革因素之一。这种深刻的变革起源于“数字”技术：即将所有的信息用“0”和“1”编码。这种有别于习惯性的十进制的编码方式起初只是一个单纯的技术语言，而计算机正是这种语言的接收器。但是随着以往各种信息都可以转换成这种编码形式，并且相互融合、传递，“数字化”的过程也就开始显现。随着计算机和互联网的普及，网络逐渐成为一个时代特征：所有的事物、组织以及人都通过某种网络而联系起来，“数字化”、“信息化”、“网络化”这样的词汇逐渐表达了数字技术影响、融合乃至推动社会的人文过程。互联网自诞生以来，由于它的基因“比特”，它就始终未曾脱离虚拟与现实的论争。这种论辩也因为技术的发展而日益有了清晰的脉络：从一开始网络作为纯技术的可能性，展现的是一个与现实并行不悖的世界，甚至可以相似但没有交集；其次由于网络运用的无所不包，网络开始触及社会的现实层面，与现实如胶似漆；最后网络的日益强大趋势满足了人们更多的想象：它究竟能否摆脱于无奈的现实走向更高级的、更完美的形态呢？

一、虚拟并驾现实

阿帕网，作为美国高级研究计划局在1969年9月创建的一种计算机网络，历来被认为是互联网的起源。当时的构想是建造一个多层次的、结构分散的、使用开放式通信协议的网络，以保障美国的军事系统安全。但是，被称为时代因素的东西绝对不会囿于一国或是一个机构的特殊目的的。阿帕网，作为国防保障性后备的任务在1990年2月因为技术过时退出了历史舞台。但是随后迎来了互联网时代的起步：美国国家科学基金会将淘汰的阿帕网技术私有化，与民间的计算机网络传统迅速结合，形成了一股始料不及的网络飓风，最终构建了网络时代的根基。互联网，在1995年以前，表现出了虚拟技术替代现实、模拟现实的特点。(一)替代性

网络在最初的时候被一些民间文化作为传递信息的一种新媒介。它只是可以替代现实已然存在的媒介，将其改变为具有数字技术特征的媒介形式。但是从理想主义的角度出发，万维网最终能够兼容并包地发展，离不开早期计算机工作者的乌托邦信念。泰德·内尔森在1965年《解放计算机》中为自己的共享信息技术计划取名为“世外桃源”，他渴望通过一种具有开放性、能够自我进化生成的超文本技术将世界的所有信息包纳其中，并且为所有人所知。正是这种替代现实信息壁垒的渴望和最初梦想奠定了互联网开放性的最终格调。

与以前的媒介发展路径类似，所有的媒介都有它革命性和替代性的因素。媒介，作为人类认识世界的工具，总会因为自身的特点和使用者的局限导致世界认知的不完整，而新媒介总是以超越以往媒介局限为使命的。但是仅仅是网络应用于商业和普遍的社会后，改变时代的网络因素才被众人意识和认可，尽管这些因素早在20世纪70年代已经有相当多的计算机科学社团为此奠基。(二)模拟性

无论是最早的网络游戏还是现在最新的网络技术，都始终无法脱离现实的影子。早期的网络被用于网络通信、聊天、基本的军事游戏，只是满足了人们更快、更迅速的沟通需求。而即使是虚拟的战争游戏场面，也丝毫脱离不了模拟的成分。无论是温婉的淑女还是对战略一窍不通的儿童都能够在具体的任务角色下明白自己的目标是什么。虽然角色是虚拟的，但是游戏者却可以用自己对角色的假想和平日对这些角色的刻板化印象来塑造自己的言行。因此，在网络时代的初期，因为网络作为新技术的语言阻碍，现实世界的准则是照搬入网的。网络并没有形成自己独特的用户语言。“第二人生”的游戏是网络虚拟社区的最杰出的代表。游戏建构者根据现实基础在网络上复制了一套人类设施：包括国家、军队、银行、邮局……同时游戏者可以按照自己的假设选择自己的角色，他们可以在游戏中做一切的类似于现实的事情，却不影响现实的生活。“虚拟社区”的提法由概念变成现实。但是这只是意味着用虚拟的通讯工具建立沟通的区域性空间，并未真正凝合成主导文化或是社会性的东西。因此，这个时期的虚拟只是停留于技术的本质层面，但是对于社会的特质来讲，本质还是虚拟社会与现实基础并行不悖。

二、虚拟融合现实

德国哲学家齐美尔曾经说过：“人不可能居住在桥上”。人不能在通往目的地的工具上停留下来，而忽视了目的的重要性。网络的虚拟特性之所以能够在现实中广泛应用，归功于其功能性特点的发挥。互联网在现实的延伸作用主要表现在政治、经济和日常生活三个方面。(一)数字化政治

电子化政府：又称“虚拟政府”。指政府利用网络科技，对政府机关、企事业单位、社会团体和组织及全体公民提供的信息化服务方式。网络空间的非物质性是它有别于传统的现实空间，但是作为一个空间，必然有其权力的指向，任何一个政府都会将自然权力过渡于网络空间上，保证社会政治的统一有效进行。因此，“虚拟政府”虽然有形式上的“虚”，却是功能中的“实”。

一般来说，电子政府包括三个阶段：政府间电子政务电子化阶段：即通过无纸化的管理方式提高政府的内在效率。其次是政府对企业的电子政务阶段，主要是通过网上办理审批等节约社会成本。第三个阶段就是政府对公众的信息公开阶段：利用网络的互动、高速性来建设更加民主的社会。《时代》周刊在2006年度把“你”作为时代人物，他们认为网络社会中，权力开始从机构向个人过渡，个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民。(二)网络经济

网络经济有两种含义，从狭义上讲，网络经济是信息产业中的一类部门经济，即指现代通讯网络、电子计算机网络等各种网络部门及部门内的一切经济活动。广义上，网络经济是指建立在由现代通讯网络、电子计算机网络及各种资源配置网络所形成的综合性全球信息网络基础之上的一国乃至世界范围内的一切经济活动。不仅包括物质的、也包括非物质的。简言之，即经济活动的网络化。1.注意力经济“注意力经济”的概念是由美国的麦克尔·歌德海波在《注意力购买者》中提出的概念。他认为注意力是虚拟经济的硬通货，所谓的“注意力经济”就是指企业通过现有的资源，以最小的成本获取最大的无形资本——注意力。搜索引擎因为使用的用户极多，已经成为了网络营销的首要考虑。2.直接经济

直接经济本质上讲是由网络技术参与了真实的社会分工，形成新的实体。主要包括游戏产业和网吧两种。网络游戏产业已经成为中国互联网经济的“龙头”。尽管2008年经济形势严峻，但网络游戏产业却不见受阻。据报道，2008年中国网络游戏出版产业的实际销售收入达183.8亿元，比2007年增长了76.6％。预计到2013年，中国网络游戏出版市场的实际销售收入将达到397.6亿元人民币，2008年到2013年的年复合增长率为16.7％。其次，游戏产业直接影响的是虚拟财产市场。世界上最早的网络社区是旧金山3D虚拟社区——第二人生游戏，其中的游戏是一种叫做林登币的虚拟货币。但是随着游戏设置不断完善，游戏者中开始出现林登币的买卖行为，最后游戏运营商引入新规则，游戏中积累的林登币可以一定比例兑换美元。2009年，我国关于虚拟财产的转让征税问题提上议程，这意味着税务部门间接承认了虚拟货币存在和个人私下交易的合法性。虚拟财产进入法律考虑议程意味着网络虚拟又向现实迈进了一步。

网吧作为网络经营的重点区，今后的发展，取决于如何更好地满足新需求，进一步开发新的娱乐功能，同时要发挥网吧目前还没有很好承担起来的商务功能，实现网吧娱乐与商务两大功能的并轨发展，以充分发挥渠道和平台的整合、增值作用。尽管网络是一个虚拟产物，但是网吧提供的硬件设施和服务都是能够决定网吧产业实力的实质性因素。3.间接经济

网络提供商业活动的平台，使流程数字话，数据流替代物资流，有效地减少了中间环节，提高效率，降低了人力物力的浪费。它是对整个生产、流通、服务到消费再生产过程的优化，并没有创造额外的价值。电子商务就是这种经济的典型。目前电子商务分类主要有三种：B2B(企业对企业)、B2C(企业对消费者)、C2C(消费者对消费者)。

随着网络经济活动的日渐深入，电子商务不再被简单地认做是电子和商务的交融，而是电子和商务力量的数倍效力相乘。因为在融合的过程中不仅仅是速度带来的效益，还衍生出了新的经济模式，间接经济逐渐向直接经济发展演变，这也称之为“电子商务的进化阶段”。(三)日常生活

随着网络媒体的高效性和互动性日益深入民心，网络逐渐成为有效的信息来源，以满足日常生活的需求。网络上总是第一时间发布每日的实时新闻、气象预报、周边消息等，方便了人们的居家出行。用搜索引擎搜索信息开始成为现代人寻求知识解答的新方法。因为网络所具有的参与性和开放性，网友间互动产生答案也开始逐渐代替自己查阅图书的方式。

网上银行、网上炒股、基金、网络求职和网络教育，是互联网作为实用性工具的体现。随着网络安全技术的发展，银行逐渐将业务扩展至网络，一些信任度高的交流平台逐渐建立，企业也积极利用网络推广公司业务，这满足了人民日益增长的高效需求性。网上银行支付、转账业务日益便利，整体网络信用提升，网络购物增长明显。有经济学家认为银行的“皮鞋成本”是经济危机的重要原因之一。网络银行的出现则相当于是提供了一条银行高速公路，能够大大缓解银行柜台的拥挤，也就降低了“皮鞋成本”，同时刺激了经济消费。

休闲娱乐始终是人类生活的重要组成部分。博客、视频、音乐、网络游戏等为人类的娱乐生活增添了新的乐趣。较之传统的娱乐项目，网络休闲能够部分摆脱自己的现实身份，更好地释放精神压力。

三、虚拟创造现实

工具不仅为人所用，更重要的是工具使人变成了工具特性的人，这个社会能够轻易体现出时代工具的特征。而网络时代，虚拟化带来的特性相当显著。(一)超文本

超文本本来指互联网上文本架构的方式。与传统的文本方式不同，它缺乏顺序，可以随意进入、填充，具有扩散性和自发性。它是一种非中心式的表达方式。这种开发性的架构传统从设计网络的70年代就开始确立。它不仅仅指技术上的包容性，即通过TCP/IP通讯协议可以使任何的区域网络联系，它还包含一种人文主义情怀的寄托：即技术开放结构下人类获取资源的开发性和平等性。

互联网发展至今，开发性的共鸣与自由、民主的渴望一贯连接。这种对自由和民主声称的渴望形成了一个个亚文化圈，成为一个只有在虚拟网络世界才有的奇观。1.自由、民主：黑客文化和虚拟共产主义

尽管黑客是经常被媒介宣称具有破坏力量的网络危险源，但是黑客组织以及黑客文化却是伴随了网络虚拟成长始终并且推动网络民主化的重要力量之一。黑客与共产主义从字面上看相差甚远，但是在美国，两者却有着非常深刻的渊源关系。在曼纽尔·卡斯特所著的《网络星河》中，黑客被认为是与阿帕网建立和开发有关的计算机编程专家。黑客文化是一种立志于偏离精英主义和商业主义，最大可能在共享的基础上追求便宜好用的网络文化。追求技术的尖端性和能够破解加密商业软件的能力让黑客在其所在的社区能够获得尊敬。但是黑客间相互了解的方式只有网络，他们彼此知道的只是一些天马行空的网络代号而已。这样的非正式组织在某种程度上是具有共产主义精神的，他们颇如海盗，在某些时候充满了杀富济贫的英雄气概，却又不可避免地为一些正统所鄙视。黑客自己认为是网络世界的“朋克”，拒绝向政治或是商业资源妥协，因此常常利用自己非凡的天赋破解一些机构的关键密码，再向公众公开，因为他们坚信网络的结构本身是开发性和成长性的。网络随着使用者而不断丰富，因而强迫大家分享也是一种网络所需要的特性。但是这些似乎只活在网络中的“聪明人”却给管理带来麻烦，他们似乎是一张无所不包的黑网，攫住网络的每个角落，不断蔓延，却没有终点。2.人格分裂：唠唠叨叨或是失语

超文本引发的另外一个特点就是网络失语症或是网络多语症。因为超文本展开的是一个无限的填充空间，似乎网络的每个节点在瞬间都变成了积极的说话者，尽管他们不知道自己在说什么或者为什么说，很多情况下他们假想中的听众也从来不存在。如现在有些学者预言博客会最终迈向死亡，而微博开始展现新的力量。其实可以回顾一下，单纯的博客迈向多彩的社交型网站然后到社交型微博的过程，就是一个虚拟听众的建构和消失的过程。不断企图用博客抓住中心位置的使用者发现尽管超文本的好处是缺乏中心、自我参与，但是又懊恼地发现自己受关注的程度并没有因为自己的参与而同比增加，于是开始转战熟悉的社交网站。这样的网站中很少有人认真地说话，却在不断地分享再分享，直到最后淹没了说话的本人和本来的意图。终于，这样的分享也显得太过复杂，微博、一句话博客开始流行。没有意义的状态开始不断更改，因为不在乎听众，所以可以不断碎叨自己的感受，犹如一个精神病人不断地表达。于是整个网络社会中，呈现一片喧哗嗡语之声，没有起点也不知所终。(二)超真实

物极必反是古谚良训。在网络社会一面呈现虚无缥缈的阴影时，一方面又显示出其逼真甚至超逼真的特性。1.网络地理学：真实的空间

曼纽尔·卡斯特认为网络地理的概念有三个层面：即技术地理、用户的空间分布和因特网产物的经济地理。即使在虚无的网络世界里，这样的地理坐标仍然复制了当代社会中真实的政治、经济、地理情况，甚至比真实的世界更为明显。尽管“数字鸿沟”因为计算机设备和互联网使用成本下降而逐渐缩小，但是网络空间中所运用的现实逻辑仍然清晰地反映了话语权的中心位置：网络社会呈现出了比现实城市化进程更快的城市中心化。2.网络人体学：超级感官

网络的存在很大程度上也改变了人类体验感。如在网络社会的休闲活动似乎必须与“晒”这个动词相联。很大程度上在网络上“晒图”削弱了人们对事物本身的体验度，相反，朋友网友的评论才使这样的活动得以完成。就旅游而言，博客、晒客的出现使旅游者开始有一种臆想症，我的这种体验和图片视角如何赢得更多人的评论，因而旅游者开始更多的拍照摄影，而忽略了实在的感悟。而这些旅游信息的蔓延也使旅游者少了对景区的惊奇体验，似乎旅游成为某些过去体验的完成状态而已。目前，针对出游的高费用、高耗能特点，甚至推出了“虚拟旅游”，随着虚拟旅游网站的镜头转换，其旅游的逼真性已经无异于真实旅游。

在医疗资源紧张的当下，数字化虚拟人的出现，也试图改变人体的感官体验。“虚拟人可以将一个人的所有人体信息收集储存在电脑里，开处方前，医生先将药物影响数据输入电脑，电脑里的虚拟病人就会显示服药后的生理反应，从而协助医生对症下药，在动手术之前，病人也可以在虚拟的自己身上开刀，电脑上会显示刀口断层及组织断面，为医生制定数前计划作科学参考。”

网络不是虚构，是一种真实的力量，其价值落脚于现实。尽管无法确定网络最终将带领人类走向何方，也无法预测网络最终将如何改变人类的生存方式。但是无可否认，网络是时代的产物，它已经渗透了人类生活的方方面面。我们无法拒绝和回避这些特性，因为网络时代，已经从虚拟走向现实。

第二节 网络文化：文化建设的新领域

一、文化与媒介

长期以来，人类都不仅仅是作为动物为了延续生命而存在。自从人迈出了从猿到人的关键性步伐开始，人类就不只是在客观的现实中生活，他们同样生活在自己生产的现实之中，存在于糅合着工具、符号以及情绪反应的交织网络中。如果用一个词来概括这样的自我生产现实，那就是“文化”。

文化表现为一系列的符号、习惯、方式。某种程度上，文化的发展必然伴随着新的符号方式的产生、发展。因而，符号是为了满足当下人们的需求而创造出来的传达意义的工具。所以，文化总是与媒介有着相生相和的关系。一般来说文化与媒介关系的研究方式有以下路径：

媒介技术派是一类分类。麦克卢汉说过：“新的媒介不是人与自然的桥梁，它们就是自然”。将媒介的变化作为人类赖以生存的环境，从这个角度来讲，人类漫长的历史可以分为口语传播时期、印刷传播时期、光电传播时期以及网络传播时期。传播理论研究学者中，加拿大学派的麦克卢汉和他的老师英尼斯偏向于这样的分类。而英尼斯采用了更加抽象的分类，把与媒介物性类似的媒体归于空间性和时间性特点，以分析这样的媒介对文化的影响。这样将技术的发展高度的抽象化，回归到人类历史长河的做法极大程度的重视了媒介之于人类的重要性，但是如果单纯的推断媒介对文化的推动作用，既是对加拿大学派本身的误解，也至少说是忽略了文化对媒介的选择作用的。

按照媒介的影响分类，一般来说分为传统社会、现代性社会和后现代性社会或是前农业社会、农业社会、工业社会和信息社会。现代社会一般以1712年蒸汽机发明为起点，从那时起，高度的复制性、整合性倾向于将社会文化看做是一部完美的可分割成零件的机器，精妙而有效率。随着机器的零件逐渐细分，人成为机器的附属品，逐渐被异化。分裂、异质的后现代性特点渐渐出现，伴随网络技术的逐步成熟，后现代性的文化日益成为主角：碎片化、非理性、不追求确定性、模拟、超现实成为当下文化的关键词。鲍德里亚、詹姆斯等是这类研究的先声。当然在媒介对社会变迁的理论上，争论最大的是精英文化向大众文化的转换，在对大众文化的立场上，也出现了相当的争议。

按照人在媒介中的地位分类：主要有马克思主义、政治经济学派的意识形态理论，他们认为人使用媒介的权利是由经济政治的权力圈所决定的，因而没有主动性，所以霸权、文化唯物论、控制论思想都是他们涉猎的范围。也有反对者认为，消费者对媒介产品的消化可以自主，甚至可以影响传播者。

按照媒介对文化的作用一般分为两派：一方认为新兴的媒介可以带来积极的效果，而反方认为媒介不能解决人类的问题，相反让文化日益恶俗化。

还有一些按受众群体进行分类：如“两极分化”着重对贫穷的弱势群体进行研究，还有关于“网络沉溺”等的针对青少年的研究等。

就媒介的文化观点思考最多的应属美国学者凯瑞：他提出了传播的仪式观。他认为“传播的仪式观并不在于信息的获取，而在于某种戏剧性的行为。在这种戏剧性行为中，读者作为戏剧演出的旁观者加入了这一权利纷争的世界。这时，我们面对的不是讯息的效果或功能问题，而是呈现和介入在建构读者的生活与时间中所扮演的角色。”

关于文化与媒介的研究种类繁多，但其共性都是围绕着人与文化相辅相成的关系进行的。不论从哪种途径出发，都是在考虑媒介、文化、人三者复杂交错的关系。人，作为文化的主体，不断地创造出新的媒介，又不断在新的媒介环境中生存。这是一种辩证多向的关系。作为一个国家，在制定文化政策的方向上就必须考量这种复杂的关系，敏感地捕捉到当下媒介的新趋势，合理地考虑以上尽可能多的媒介影响和受众群体，才能确定正确的符合时代特征的文化策略。

一般来讲，无论个人还是企业乃至国家，都是某种潜在文化的无意识代表者，在与外界交流的过程中逐渐发现到自己的文化理念与外界的异同，有时这样的发现过程充满了冲击、抵抗甚至斗争。文化研究总是试图解释这样的异同，企图消除因为不理解带来的矛盾。所以文化研究热情高涨的时期总是出现在新兴的文化交流转折期，如全球化历程。当下最为引人注目的力量自然是网络，网络带来了前所未有的便利和冲击，是以前的媒介和文化中所不曾有过的。

二、中国现状

根据CNNIC的统计，截至2009年2月28日，中国网民数量为3.16亿，普及率达23.3％，网民规模为世界第一。在《中国网络文化网吧排行榜》的评论中有这样的描述“伴随互联网的广泛普及和应用，以‘多样性’、‘草根性’、‘大众化’、‘娱乐化’、‘功能化’为特点和趋势的中国网络文化，也蓬勃发展起来。在不断创新中快速成长的网络文化，正推动着全球范围内的产业革命和社会变革。与此同时，因内在秩序与规范、精神与追求的缺席，让精神文化需求越来越高的网民逐渐迷失在‘自由自在、无边无际’的网络社会中。”

网络文化的参与者远远超过了过去任何时代文化的参与者，并且打破了传统的价值观念，挑战与机遇前所未有的激荡，MCastells认为：“网络社会代表了人类经验的性质变化，我们已经进入了文化仅指涉文化的新阶段，以超越自然，到达了自然人工再生成为文化形式的地步。”而在过去的几年里，中国的网络不断丰富发展，逐渐渗透文化之中，成为一支重要的推动作用。(一)网络流行——文化导向的灯塔

网络平易近人的特点为大家提供了一个展现才华的机会。因而网络也促成了大量原创作品的诞生。从最早的电子音乐《第42交响曲》，到第一部电子小说《背叛》，再到后来人人熟悉的视频《东北人都是活雷锋》，现在各种博客、播客、闪客等平台天天都有新的作品诞生。最值得注意的是网络文学。因为它完全颠覆了传统文学中的线性规律，很好地展现了文本的开放性。这种开放性不仅表现在每个人可以去评论某个文本，还表现在每个文本都可以被改写、每个叙事结构都可以被重构，逐渐地，整个社会文化都被作为一个大的文本，所有的网民在其中填空。

麦克卢汉认为关键不在于别人说什么，而用什么方式说才是关键的。网络的语言也确实反映了这种进程。仔细聆听网民的专有语言，常常会惊喜不断，并且常变常新。

网络文学最初以平等、宣泄、现实、幽默、简约而受人关注。开始的时候只是用传统的写作方式将文学搬到网上，偶尔加一些网络的形态语，《第一次亲密接触》就是那个时候的杰出代表。后来，BBS的网络故事开始流行，社区里的网友开始边看边等待新的发展，有时候也参与猜测结局。由此逐渐发展成了大众参与形式，没有人知道故事的结局究竟在哪里。红日公司的“文字接龙”大赛将网民的参与性推向高潮，文本的开放性结构已经全然展现。逐渐的，网络的话语符号也开始全然的出现网络特点。首发于华语互联直播平台的《我的一生》，完全用贴图、动画虚实，展现了超文本、非线性的特点。网络语言的言说方式逐渐影响着文化向更直接、简洁的方向前进。

与前两年的火星语不同，网友的词汇不再仅仅是一种替代功能，相反用更形象的方式创造词汇，试图引领一种潮流，使不管是否参与其中的人都能一眼明了。比如“囧”字成为了2008年最红的字，形象而简约地反映了当下生活的心态和困境，收录进了中华字库。而更多的流行语还有背后的视点，巧妙地反映了网民的态度，而又不失幽默。比如“打酱油”、“很黄很暴力”、“宅女/男”、“做人不要太CNN”、“做俯卧撑”、“叉腰肌”、“雷”、“山寨”和“霹雳”、“猪坚强”、“范跑跑”、“郭跳跳”等，每一个说法的背后反映了现实生活中的某个热点。而对热点关注的背后反映的其实是网友的众力推动文化的执著旅途。回顾过去的一年，事件不断。网民历时8个月，监督政府信息公开，迫使周正龙华南虎事件有了结果。而汶川地震后，网友又汇集力量，通过真实记录，不断传达信念、安慰灾民，网民的建言倡议，直接促成“国家哀悼日”决定。当中国受到国际媒体的歪曲化时，网民再次展示了自己的推动作用。在圣火海外传递过程中连连受阻，以及受到CNN等西方媒体的不公正报道和评论之后，激发了一场全体网民的爱国热情。一时间，所有的IM上统统红心闪耀在中国网民的压力之下，CNN和莎朗斯通先后道歉，许多外电连连惊呼于中国网民的力量。(二)网络文化负面影响

正如尼葛洛庞帝指出的网络空间是由比特构成的偏感觉社会，不受原子的控制。所以在网络空间里，会因为过度的“轻”引发大量“重”的问题。“网络色情”是一个沉重的话题。据统计，网络上非学术信息的页面47％与色情内容有关。网络虚假、不良信息、欺诈也层出不穷，像2008年初的“馒头”事件等，就带来许多负面影响。“网恋”也是一个令人担忧的问题。因为“网恋”在我国12-25岁青少年中较为常见，如果引导不良，后果则不堪设想。网恋就像是没有负债的爱情，可以爱得轻松、自在，没有负担。“网恋”除了可能带来信任危机，还与其他问题一起共同导致网络成瘾，目前网络成瘾已经纳入医学诊断范围。“网络暴力”也在近年来愈演愈烈的人肉搜索中受到关注，美国学者凯斯·桑斯坦提出了“群体极化”的概念，认为“团体成员已开始即有某些偏向，在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点”。(三)网络权力

虽然网络空间看似没有重量，但是也仍然受到传统原子社会力量的控制。网络的平等开放性并不意味着网络缺乏权力的指向。

英语的大部分界面是网络对传统权力延伸的最大体现。正如布尔迪厄说过“符号权力是构建现实的权力，是朝向建构人知秩序的权力”。世界各国政府对网络传播的自由都是有限度的放宽的。比尔·盖茨曾经说“软件平台公司可以完全控制住信息的显示方式……如果每个人都跳过广告不堪，那么广告公司将一钱不值。对此，信息高速公路将提供多种解决办法。”看来不是所有的人都希望网络绝对的自由。通过技术控制会强迫网民去浏览一些广告，而通过软件、数据库等过滤垃圾信息、不良信息其实都是相对性的。更多情况是网络噪音无处不在，只是网民已然习惯。

技术的控制有时也与国家权力结合。正如传统世界格局一样，网络技术的权力也聚集在少数的发达国家手中，因此通过技术的壁垒，既可以巧妙的控制话语权，进行文化同化、夸张，也可以在转让传播技术的过程中得到经济利益。价格因素也会剥夺更多人享受网络的最先进技术。

在网络文化研究中，一般的调查会区分男女网民或是经济地位。弱势群体在网络上延续了现实生活中的弱势地位。网络作为工具无法完全改变现实的生存结构，但是作为工具的使用者来说，仍然会受到工具制造者的控制，不幸的是工具制造者和控制者更多来自强势人群。

三、建设措施

正因为网络在上述方面对文化产生的深刻影响，政府在文化建设的规划上已经逐步意识到了网络对政治、经济、文化等的普遍影响，并且将网络文化的发展当做文化建设的新领域。

2009年1月23日，胡锦涛总书记在中央政治局第38次集体学习会议上就如何加强网络文化建设和管理发表重要讲话。他强调：加强网络文化建设和管理，充分发挥互联网在我国社会主义文化建设中的重要作用，有利于提高全民族的思想道德素质和科学文化素质，有利于宣传思想工作的真谛，有利于扩大社会主义精神文明的辐射力和感染力，有利于增强我国的软实力。我们必须以积极的态度，创新的精神，大力发展和传播健康向上的网络文化，切实把网络建设好、利用好、管理好。

国务院新闻办网络局副局长刘正荣认为“网络文化建设直接与经济、政治、文化、社会等‘四位一体’建设紧密联系，要把网络文化建设上升到国家战略高度来考虑”，由此将网络放到了国家建设发展的极端重要任务之上。

在对网络文化的高度重视下，中央及各地方采取了一系列措施，发展和引导网络文化。(一)建立网络基础设施

网络的基础性设施建设是网络文化发展的首要难题，一般包括质和量两个维度。就量的程度讲，网络设施的衡量是由网络使用普及率，宽带使用者构成的比例等决定的。但是就质同时网络基础建设还包括了网络对人的服务程度和易得程度等。2009年1月13日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布了《第23次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2008年底，我国互联网普及率以22.6％的比例首次超过21.9％的全球平均水平。同时，我国网民数达到2.98亿，宽带网民数达到2.7亿，国家CN域名数达1357.2万，三项指标继续稳居世界排名第一。这表明我国在提高网络的使用率上卓有成效。但是就质的程度来说，网络基础设施包括了新技术的发展推广、安全防护技术的创新和发展、网络内容的有效程度等，这方面我国的发展还是很有欠缺的。“网络技术是创新速度最快的技术领域，能否掌握网络技术并实现持续创新在很大程度上决定着网络文化的生存与发展前途。目前互联网的核心技术掌握在西方发达国家手中。尽管我国网络硬件和软件产业发展迅速，但跟国际先进水平相比仍差距不小。”安全技术更是网络基础建设的难题。网络安全体系包括网闸、入侵检测、漏洞检测、外联和接入检测、补丁管理、防火墙、身份鉴别和认证、系统访问控制、网络审计等；数据安全与传输与存储体系包括数据备份恢复、PKI/CA、PMI等。在CNNIC上发布的《2008年中国网民信息网络安全状况调查研究报告》表明，中国网民对网络安全的认知还是相当欠缺的，对网上数字证书、电子签名等的理解和使用都是存在偏差的，这造成了个人信息丢失、网上账户被盗等多方面的事件发生。对于国家来说，“整个电子政务的安全，涉及信息安全产品的全局配套和科学布置，产品选择应充分考虑产品的自主权和自控权。”这方面的建设还是任重而道远的。就其内容的建设而言，网友普遍反映大量的信息淹没了有用信息，而很多新的信息未能及时放入网络数据库中，给查阅带来不变，基于这样的考虑，现在中国数字图书馆、国家知识资源数据库、中国民族网络游戏出版等网络文化工程都在积极的建设之中。(二)为群众提供平台

网络虽然是时代的新产物，但是其作为舆论的传声筒和社会的瞭望灯的作用是不会变的。利用网络，不仅可以使党和政府的信息快速有效的传达，避免繁冗的中间环节阻碍，也可以使人民的意愿得到反映，通过直接、平等的参与培养人民群众的民主观念，提高人民参与民主政治建设的热情。

2009年4月8日，人民日报发表专论《发挥网络文化再发展民主政治中的作用》，分析了网络的开放性、便捷性、扁平化对建设社会主义民主政治的重要作用。网络途径不仅能扩大人民民主，丰富民主形式，拓宽民主渠道，还能使社会主义民主政治呈现新的活力。由此可以看出，网络文化已经作为使民情上传，政意下达的有力工具，对丰富人民的生活，增进中国特色的文化有着重要的推动作用。搭建网络平台，满足更多群众发表意见的需求是符合当今时代意义的。

2007年党的十七大期间，新华网、人民网、中国网、央视国际等网站对十七大开幕式现场直播，全国主要门户网站及时报道十七大盛况。网友还可以通过手机报、手机电视了解会议情况，也可以回复短信等方式参与评论。这是国家党代会首次利用网络作为宣传平台。“网络问政”成为2008年中国网络的新词汇，具有代表意义的是胡锦涛总书记于6月20日上午到人民日报社考察工作之际专门来到人民网，通过《强国论坛》同网友在线交流。9月，人民网时政频道特别制作了“什锦八宝FANS圈”，以更符合网络的形式报道政治领导者，赢得了网友的好评。2009年两会期间，涌现出了委员开设博客的现象，第一时间向群众反映会议内容，并且搜集民意。(三)规范性建设1.确立网络文化规范

自2000年以来，全国人大、国务院和相关部门先后颁布实施了一系列治理、稳定互联网秩序，促进网络文化繁荣的条例。信息产业部2000年10月8日第4次部务会议通过《互联网电子公告服务管理规定》，着力规范电子公告信息行为，维护国家安全、社会稳定，保障人民的利益。2000年12月28日，全国人民代表大会常务委员会颁布和实施了《关于维护互联网安全的决定》，主要针对网络信息安全的保护制定措施，防止利用网络的违法犯罪活动。2004年6月10日中国互联网协会发布《互联网站禁止传播淫秽、色情等不良信息自律规范》，促进网络信息平台加强自律，有效地规范了网络文化信息传播秩序，促进了网络文化服务质量和水平的提高。2005年9月中国互联网协会网络版权联盟发布《中国互联网网络版权自律公约》，以维护网络著作权，规范互联网从业者行为，促进网络信息资源开发利用，解决网络出版等遇到的新问题。2005年9月25日国务院颁布《互联网信息服务管理办法》，专门就互联网服务进行规范，以确保电子商务、电子银行等有序健康进行。同日，国务院新闻办公室、信息产业部联合发布《互联网新闻信息服务管理规定》，专门就互联网信息发布进行分类和管理，以确保互联网信息的规范。通过一系列的条例、法规，有效地规范和约束了互联网使用行为，对促进整个中国网络文化的健康发展起着不可忽视的作用。2.诚信建设

网络未来发展的趋势日益向“一人一媒体”的个性化色彩发展，网络开放性的特点欢迎背景各异的传播者。网络时代是建立在信任的基础上，电子商务和信用消费正是未来经济发展的两个重要推动力量，如果信用存在危机，网络的平等、自由就会受到干涉，网络带来的高效性和推动作用就不会存在，因而不成其为一个有效的平台。目前网络侵权，网络暴力，网络盗窃等给网络文化的发展生成负面影响。

在中国互联网络信息中心(CNNIC)于2008年7月24日发布《第22次中国互联网络发展状况统计报告》中，关于网民对网络的信任度有一个统计，其中只有15.7％的网民认为论坛、博客可信，而认为网络安全值得信任的也不足1/4。由此可见，虽然网络成为人们生活中的一个不可或缺的工具，但是其信任度并没有赢得相同的高度。2007年，中国电子商务协会诚信评价中心在京正式对外颁布了由该中心制定的《中国企业电子商务诚信基本规范》，力图建立电子商务诚信秩序。然而，这项规范的宣传推广力度较低，未能有效提高网民的重视程度。据统计，超过半数的网民并未听说过或关注过诚信标志。2008年，随着“艳照门”、“百度门”等系列网络事件的愈演愈烈，信用建设迫在眉睫。主管部门已经意识到网络平台沉积的弊端已经严重影响到网络资源的利用和网络平台的信誉。12月5日以“落实科学发展观、建设诚信互联网”为主题的第八届中国网络媒体论坛(由中国经济网承办)在重庆举行。中宣部副部长、国务院新闻办公室主任王晨出席并发表主题演讲。他指出：“互联网的各种有效应用都必须建立在诚信的基础之上，随着我国网络媒体、互联网新技术新业务、互联网商务的快速发展，网络诚信建设问题日益迫切，中国互联网的前途在于诚信，互联网的健康发展依赖于诚信。”会上，全国百余家网站的代表签署了《建设诚信互联网宣言》。”

就网络发展的时间来看，网络较之其他媒体尚属于新兴媒体，它作为时代的产物对文化的影响是多方面的。网络因为自己更新快、开放性的特点，让文化中新的趋势不断出现，而这些新的趋势拓宽了社会文化的范围，也自然的成为了文化建设的新领域。

第二章 网络文化产业的特殊规律

第一节 网络文化产业的概念

一、文化产业

要界定“网络文化产业”的概念，首先必须明确何为“文化产业”。

在国际上，文化产业的概念至今还未得到十分严格和统一的界定，各国官方和学者也大多认为，这一概念是具有多重含义的。

文化产业有时也被称作“文化工业(cultural industries)”、“创意产业(creative industries)”、“内容产业(content industries)”、“版权产业(copyright industries)”等，种种称谓不一而足，这种状况也从一个侧面反映了文化产业这个概念的丰富性和不确定性。

对于文化产业这一概念，一些国际国内组织和学者给出了如下的定义：

联合国教科文组织：文化产业是按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。《国家十五规划纲要》：文化产业是从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。按照是否具有“经营性”这一标准，将文化活动划分为经营性文化产业和公益性文化事业两大范畴。

国家统计局《文化产业分类》：为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合即文化产业。

文化部《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》：文化产业是从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业，文化产业是与文化事业相对应的概念，两者都是社会主义文化建设的重要组成部分。文化产业是社会生产力发展的必然产物，是随着我国社会主义市场经济的逐步完善和现代生产方式的不断进步而发展起来的新兴产业。

薛永武(中)：文化产业在本质上是以文化特性为内涵和主旨，走市场化运作的文化与经济相结合的发展模式。

贾斯廷·奥康纳(英)：文化产业是以经营符号性商品为主的那些活动，这些商品的基本经济价值源于它们的文化价值。

大卫·索斯比(澳)：文化产业是在生产中包含创造性，凝结一定程度的知识产权并传递象征性意义的文化产品与文化服务。

尼古拉斯·加纳姆(英)：文化产业指那些使用同类生产和组织模式如工业化的大企业的社会机构，这些机构生产文化产品和文化服务。

安迪·普拉特(英)：这一概念与以文化形式出现的材料生产中所牵涉到的各种活动有联系，文化产业的巨大价值所在，就是包括了文化产业的整个生产链。

日下公人(日)：文化产业的定义应该是：创造某种文化；销售这种文化；文化符号。

陆地(中)等：狭义的文化产业是指娱乐要素在商品附加价值的形成中具有重大作用的产业。广义的文化产业是指在文化和艺术领域创作出的作品被商品化并进入所有流通阶段的产业。

从以上种种定义中不难发现，我国官方和学者倾向于将文化产业看做一种经营性活动，部分西方学者则倾向于将文化产业看作某种特定的社会机构。可以看出，尽管国内外理论界对文化产业的概念还没有一个公认的、准确的界定，但是，理论界依然存在以下共识：文化产业这一概念的核心，是产业二字；文化是文化产业的基础和内容，产品与服务是文化的载体；与精英文化创作和传播的方式不同，文化产业将工业化的方式和手段运用于对大众文化的传播。

文化产业是一个产业概念，而不是一个文化概念。文化产业的重心在于运用产业化的手段和方式经营文化，将文化的创作和传播纳入到经济运行轨道中，这是文化产业区别于其他产业的产业链条和产业结构的最重要特点。

因此，综合国内外各种关于文化产业的观点，下述对于文化产业的定义相对而言是比较合理的：文化产业是从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业，以生产和经营文化商品和文化服务为主要业务，以创造利润为核心，通过文化企业运作使文化资源的文化价值转化为市场商业价值，同时以文化商品和服务的消费过程来实现文化的社会传播。

除了明确定义以外，我国官方对文化产业的范围也做了较为清晰的规定。文化部2003年9月发布《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》，将演出业、影视业、音像业、文化娱乐业、文化旅游业、网络文化业、图书报刊业、文物和艺术品业以及艺术培训业这九大行业门类纳入文化产业的管理范围。中央办公厅和国务院办公厅印发的《国家“十一五”时期文化发展纲要》，则进一步明确影视制作业、出版业、发行业、印刷复制业、广告业、演艺业、娱乐业、文化会展业、数字内容和动漫产业为重点发展的文化产业。

国家统计局2004年3月29日下发的《文化及相关产业统计分类》，将文化及相关产业的范围分为“核心层”、“外围层”和“相关层”。其中，“核心层”包括新闻、书报刊、音像制品、电子出版物、广播、电视、电影、文艺表演、文化演出场馆、文物及文化保护、博物馆、图书馆、档案馆、群众文化服务、文化研究、文化社团、其他文化等；“外围层”包括互联网、旅行社服务、旅游景点文化服务、室内娱乐、游乐园休闲健身娱乐、网吧、文化中介代理、文化产品租赁和拍卖、广告、会展服务等；“相关层”包括文具、照相器材、乐器、玩具、游艺器材、纸张、胶片胶卷、磁带、光盘、印刷设备、广播电视设备、电影设备、家用视听设备、工艺品的生产和销售等。

在上述分类中，“网络文化产业”处于文化产业的外围层。

二、网络文化产业

关于网络文化产业的概念，众说纷纭，各有侧重，这里选取几种典型定义：(一)信息说

所谓网络文化产业是指以网络技术为依托，以产业化的方式提供文化产品和服务的新经济。其具体内容分为：信息技术产业，包括所有的数字化终端设备；信息技术服务产业，包括远程医疗、教育以及电子商务等；通信业，包括电子邮件、网络电话、网络会议等内容；信息内容业，包括传媒、出版、影视、娱乐、游戏、旅游、教育、音乐、戏剧、艺术博物馆等具体产品及内容。(二)内容说

网络文化产业是在信息产业与文化产业、网络产业与内容产业的跨越和融合发展中崛起的一个新产业，国际上又称之为“数字内容产业”或“数字娱乐产业”。网络文化产业可分为两部分，一是传统文化产业的网络化和数字化，比如数字图书馆、数字电影等；二是以信息网络为载体，形式和内容都有别于传统文化的新型文化产品，比如网络游戏、网络动漫等。网络文化产业的核心是“内容产业”，主要包括网络游戏、网络视频、网络出版、网络新闻、网络广告、网络教育、网络旅游等诸多网络与文化结合的行业。(三)服务说“服务说”将网络文化产业定义为：利用计算机网络为社会提供各种服务，并从中获得一定服务费用的服务性行业。其特征是：将图像、文字、影像、语音等内容，运用数字化高新技术手段和信息技术进行整合，提供的互联网服务主要有游戏、动画、影音、数字出版和数字化教育培训等。(四)融合说“网络文化产业”既包括原有文化产品和服务在各种网络上的传播和延伸扩展，如数字电视以及在线点播音像制品；又包括基于互联网而产生的新的独特的文化形态，如网络游戏、网络动漫。但是，“网络”“文化”“产业”三要素缺一不可。网络不仅仅包括我们通常所说的计算机国际互联网，还应当包括电信网、移动互联网、有线电视网以及卫星通信、微波通信、光纤通信等各种以IP协议为基础的能够实现互动的智能化网络的互联。广义上说，网络文化产业是以上述网络技术为依托，以产业化的方式提供文化产品和服务的行业，可以包括网络出版、网络新闻、网络广告、网络教育、网络旅游等诸多网络与文化相结合的行当。但是，当今中国产业化程度较高的依然是网络游戏产业。

从以上种种定义中寻找共同点，可以作出简要概括如下：网络文化产业，就是以网络为平台，以文化为内容的文化产业。从狭义上讲，网络文化产业是指基于互联网这一平台，从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业；从广义上讲，网络文化产业是以互联网为主要依托，同时包括手机、电信等多种通信网络在内的文化产业。广义上的网络文化产业，囊括了手机短信、彩信、彩铃等领域，范围更广，影响更深。然而，目前人们通常提到的“网络文化产业”，主要指的还是狭义上的概念。

根据国家统计局2004年出台的《文化及相关产业统计分类》，网络文化产业属于文化产业的“外围层”，主要提供互联网信息服务，具体包括提供互联网新闻服务、互联网出版服务、互联网电子公告服务及其他互联网信息服务等。网络文化产业以提供网络文化服务为主，基于网络平台进行文化内容的生产、制造和传播；网络文化产业以网络技术为依托，通过产业化的方式提供网络文化产品和服务，并从中产生经济利益。现在看来，把网络文化产业划入文化产业的“外围层”，已经有点保守了。至少就现在的发展状况和趋势看，网络文化产业已经或者必将进入文化产业的“核心层”。

三、网络文化产业的特点

作为一种崭新的经济形式，网络文化产业具有与传统文化产业不同的特征：它以网络技术为依托，具有极大的开放性，促进了经济活动之间的联系，具有全球化特征；它属于知识密集型产业，其从业人员要有很高的知识水平或专业水平；它的赢利具有不确定性，属于高风险高回报的产业；网络文化产业的产品影响人们的生活方式，对消费者的心理、认知以及行为模式具有引导和重塑的作用；网络文化产业大大提高了文化产品的交易效率，更进一步促进了市场经济的形成和完善；同时，由于网络的易沉迷性质，网络文化产业的发达也对一些青少年的身心健康带来了不利影响。(一)开放性与全球化

在全球文化联系日益紧密的今天，信息高速公路把全球联为一个整体，从而形成了崭新的网络文化。网络的开放性不仅在于任何一个终端都与全球相连，更重要的是：首先，在网络上所有人都是平等的，网络文化注重个性选择和个性创造，为用户带来了真正的个性化、去中心化和信息自主权，用户可以根据自己的爱好进行商品的选择和订购，网络文化产业还鼓励用户亲自创作文化内容；其次，网上信息的透明性，打破了传统“金字塔”式的社会管理结构，提高了人们的社会自治能力，使得官方权威逐渐被消解，每个人的话语权和行为模式都有了更充分的释放空间；第三，网络进一步冲淡了空间距离造成的地域聚居群体观念，使“地域”、“民族”这一传统文化的内核渐渐消解。所有这一切，都将促成普遍主义的全球文化的形成，从而根本改变人类的生存状态及经济活动方式。在这种普遍主义的全球文化作用下，网络文化产业具有了开放性的特征。

除了开放性之外，网络文化产业还具有全球化的特征。网络文化产业加大了各国经济的开放程度，加强了各国经济的相互依存关系，促进了经济全球化的进程，从而在根本上改变了人类的生存状态和经济活动方式。网络文化产业的发展突破了时间因素的制约，它可以每天24小时不停歇地运转，是一种全天候的经济，这是传统文化产业不能比拟的。譬如网络金融、网络证券等行业，均不受上下班时间的限制，可以随时随地为人们提供服务，无论用户身处何处，总能通过网络获取来自世界各地的最便捷的服务。网上信息传递速度之快，已超越了地球上的时空概念；网上信息覆盖范围之广，已遍及全球各个角落。网络文化产业中的竞争越来越表现为时间的竞争，经济效率大大提高，经济周期显著缩短，网络文化产业中的从业者，越来越紧密地跟世界联系在一起，不得不与世界保持同步。(二)知识密集程度高

从网络文化产业的内涵可以看出，网络文化产业的核心是“内容产业”。网络内容产业是指网络文化内容的创造、生产和商业化，它包括网络文化商品和网络文化服务。传统文化产业的范围比较广，涉及新闻、广播影视、录像、游戏、出版、印刷、期刊、广告、动画等方面；而网络文化产业是基于互联网这个平台进行文化内容的创造和商业化运作的产业，它包括网络出版、网络新闻、网络广告、网络教育、网络旅游等诸多网络与文化结合的行业。网络文化产业要取得成功，必须遵循内容为王的基本规律，因此，对内容的质量和吸引力也提出了极高的要求。信息技术的迅猛发展使知识储存、传递的成本大大降低，知识成为商品的能力也大大增强，由知识密集型产业引发的知识经济，逐渐进入人们的视野。知识密集型产业创造出许多人们未敢想象的新产品、新服务，产品和服务越来越知识化、智能化、数字化、人性化；生产模式正从规模生产向个性化生产转变；生产工艺越来越智能化；市场变得越来越电子化。企业的管理从生产向创新转变，其经济效益将越来越依赖于知识和创新而不再是有形的资源、厂房和资本。在这种情况下，消费者的需求会得到越来越大的满足，真正的“按需生产”的局面必将出现。这就要求网络文化产业的从业者，除了能够提供有益、有趣的内容服务之外，还要随时跟上用户不断增长的需求，随时跟上不断提高的网络技术水平。如此要求，非高水准、高素质人才不能胜任。网络文化产业的知识密集型特征，在这里得到了充分的体现。(三)高风险与高回报并存

网络文化产业无疑是一架“造金机器”，以从事网络文化商品运营的企业——上海盛大网络为例，这个靠万元人民币起家的小公司在短短几年时间里创造了亿元的巨大财富，被人们津津乐道。这家公司的快速成长，让人们仿佛看到了网络文化产业的神话，于是纷纷趋之若鹜，希望在这个朝阳产业之中分一杯羹。然而，必须看到的是，网络文化产业除了高回报以外，还存在较高的风险，“盛大”的成功，除了与公司总裁陈天桥本人的运营水平有关外，很重要的一个原因是盛大网络经营的产品具有独特性，个性化的网络游戏产品和娱乐产品很好地满足了网络用户对新鲜事物的需求，并且为他们提供了一个体验激情的平台，受到众多网络玩家的欢迎。然而，随着网络游戏的兴盛，大量网络游戏提供商纷纷涌入，产品逐渐变得高度同质化，用户新鲜感逐渐下跌，利益空间也就相应地大大缩小了，错误预估了市场形势的商人，承担了高风险，却无法得到高回报。网络游戏和娱乐业的兴起足以证明网络文化产业的潜力，但也同时提醒人们，网络文化产业不是通往财富之门的万能钥匙，在高风险中落马的可能性，比一举成功的可能性要大得多。(四)社会渗透性强

网络文化产业不仅传播了思想和知识，还深刻影响着人们的思维、行为方式以及认知模式。在某种程度上，网络文化产业颠覆了人们的文化价值观、信息观、交往观、时空观、等级观、实体观，产生了新的认知模式，促进了群体思想及其行为规范的创新。譬如，通过合作式的网络游戏，人们逐渐与现实生活中的群体分离开来，逐渐建立了网上的稳固社交圈，建立了虚拟平台上的可信赖的合作模式，并逐渐对虚拟社会人际关系产生信任感，对现实社会人际关系产生不同程度的失望；通过网上交友、网上聊天等活动，人们可以发现自我的多重性，找到与现实生活中有所差别，甚至迥然不同的另一个自我；通过办公活动和家庭事务的自动化、网络化，通过网络教育、网络媒体、网上购物、网上会议、电子银行、网上书店、网上图书馆，甚至网上炒股等活动，人们从事生活琐事的时间被大大缩短，基本的生活需要以更迅捷的方式得到了满足，这就把人们的劳动力极大地解放了出来，能够有更多的时间和精力从事自己爱好的事务。网络文化产业的盛行，创造了全新的生活方式，为消费者带来了一个截然不同的个性化时代。(五)交易效率高

首先，网络文化产业降低了文化产业市场的进入壁垒。由于技术专有性、规模经济等原因，传统文化产业市场存在着较高的进入壁垒，大部分的市场份额被极少数厂商所占有，新进入的生产者很难求得一席之地。对于这种壁垒，网络文化产业利用自身的全球开放性加以克服，互联网与传统媒体联合，组成了庞大的信息网络，为交换和市场活动提供了广阔的信息平台。这种信息共享的理念和技术拆除了市场准入的障碍，因而把交换活动的范围扩大到前所未有的地步。由于进入壁垒降低，网络文化产业中的企业差别化程度也很低，在这样一个完全开放的体系下，由于存在信息的高效率交换，企业之间的相互学习变得更容易、更方便、成本更低，任何一个企业要长久保持与其他企业的差异，都是不可能的。彼此模仿，相互借鉴，成为这些企业生存与竞争的常见模式。这样，企业的差异化就有缩小的趋势，也可以说，企业之间差异化的存在时间日益缩短。

其次，网络文化产业提高了交易的频率和速度。电子数字技术更新了金融手段和信用体系，为交换行为提供了全新的交易和结算方式，因而极大地提高了市场效率。传统意义上的商品交换网络是集中型的，以商业中心和批发商为核心，形成辐射型的销售渠道和配送体系。而网络文化产业是分布型的，无数节点相互联结，形成星罗棋布式的网络，交换活动在任何一个节点上都可能发生。渠道的拓展，大大提高了商品流通的效率。

第三，网络文化产业加剧了市场竞争，深化了市场经济的发展水平。通过网络，商品生产者可以在更广阔的市场空间寻找买主。网络降低了人们的信息搜集费用、讨价还价成本，使得实际买主的空间分布圈扩大，同一个买主也成为许多不同商家竞相争夺的目标。市场经济是商品经济的高级阶段，在这个阶段，不仅商品生产、商品交换是每一个经济主体本身的职能，而且每一个商品买者或卖者都要通过竞争才能获得成功的交换。竞争意味着任何一种商品的卖主并非一个、买主也并非一个，市场经济的效率通过竞争而发挥出来。从这个意义上看，网络文化产业是市场经济的发达阶段。竞争的效率在这里得到了最大程度的体现，网络文化产业也比传统文化产业更加依赖市场的调节机制。

尽管网络文化产业有以上种种优势，但不可否认，这种产业的勃兴也带来了一些潜在的社会问题。由于大众对于互联网文化内容的巨大需求，以及电信基础设施建设的推进和电脑硬件的不断普及，我国的网络文化产业呈现出网络游戏产业反常规的高速发展。在这样高速发展的背景下，不可避免地引发了种种社会问题。常见的社会问题包括：少数网络游戏产品中存在色情、赌博、暴力、愚昧、迷信以及危害国家安全等不健康内容，部分网民沉迷其中，严重危害了身心健康，甚至产生违法犯罪行为；未经内容审查的不合法网络游戏产品充斥我国网络游戏市场，缺少拥有自主知识产权的原创网络游戏产品；“私服”“外挂”等非法经营行为比较突出，合法经营者的利益常常得不到保护，等。网络文化产业作为新兴产业，这些问题的涌现，虽然从某种意义上讲是事物发展过程中不可避免的，但也提醒人们，要形成一个健全的、健康的网络文化产业，我们还有很长的路要走。

第二节 网络文化产业的产生和发展的理论分析

我国的网络起步于上个世纪90年代，但近年来展示了强大的经济魅力。1994年4月，互联网正式登陆我国。十多年来，互联网在我国得到飞速发展。中国互联网络信息中心1997年10月发布第一份统计报告显示，当时我国仅有62万网民，而且集中在北京、上海、广东等地。然而，在2009年4月18日博鳌亚洲论坛2009年年会“十年之后又逢冬：互联网创新驱动经济变革分论坛”上，工信部副部长奚国华公布，截至目前，中国网民数量已达到3.16亿。

伴随着网络经济大潮，我国的网络文化产业也从无到有，并逐步成长为一个消费额数以亿计的巨大市场。自2003年首届中国国际网络文化博览会成功举办之后，“网络文化产业”得到了广泛的认同。目前，中国网络文化产业已初步形成以网络游戏、数字影音动画、无线内容服务为主，数字教育、数字出版等市场快速发展的产业格局。其中，网络游戏异军突起，成为继网络广告和短信之后互联网企业的赢利增长点，并且连续创造了两个中国首富，即2003年网易的丁磊和2004年盛大的陈天桥，成为产业界的奇迹。

2006年初，《关于深化文化体制改革的若干意见》明确提出要大力推进文化产业升级，用先进科学技术促进文化产业发展；2006年9月，中办、国办印发《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，积极发展网络文化产业已成为未来五年文化发展的重要内容。网络文化产业是经济发展新的增长点。我国经济发展过程中，现代产业之间的矛盾日益突显，产业结构升级是当前一个重要的问题。网络文化产业作为一种新产业，具有高附加值、低能耗、高科技含量，以及与其他各类产业高度联结的特征，体现了现代产业发展的新趋势。

那么，这样一种新兴产业的出现和迅速发展，其必然性何在？其原因又是什么？回顾文化产业的相关理论，可以对这一问题给出一些可能的解释。

西方文化产业理论诞生于法兰克福学派对大众文化的批判而形成的文化工业理论。法兰克福学派的代表人物霍克海默和阿多诺在1947年出版的《启蒙辩证法》中，专门用“文化工业：欺骗公众的启蒙精神”一章的篇幅，对文化工业进行了批判。法兰克福学派从工业社会的角度来看待文化产业，认为文化产业是工业社会不可避免的产物，批量生产破坏了文化的本质属性。继法兰克福学派之后，西方文化产业理论沿着两条线路发展，一条是文化产业的基础理论线路，一条是文化产业的应用理论线路。其中，文化产业基础理论肇始于英国伯明翰大学文化研究中心，被业界称为伯明翰学派，约翰·费斯克(John Fiske)是这一学派的代表人物之一，他和后来的一些学者都从大众文化的视角来看待文化产业，对文化产业的产生和发展给出了比较有价值的解释。

一、工业社会的必然产物——法兰克福学派的批判

科学技术的革命和工业社会的兴起是文化产业产生和发展的主要动因。现代文化产业首先出现于西方国家，这是和工业革命首先发生在这些国家以及由此而引发的文化消费生活的改变相适应的。

德国法兰克福学派首次提出了“文化产业”理论。“文化工业/文化产业”(Culture Industry)这一概念明确的文字陈述是西方马克思主义法兰克福学派霍克海默和阿多诺在1944年的《文化工业：欺骗公众的启蒙精神》一文中第一次提出的，此文后来收入《启蒙辩证法》一书。在这篇文章中，他们揭露了当时发达资本主义国家的文化具有大工业的特征，不同于前资本主义时代的精英文化、贵族文化，这种文化会操纵并影响工人们的情绪，是控制大众意识形态的手段。“电影和广播不再需要装扮成艺术了……它们把自己称为工业”。“整个世界都要通过文化工业的过滤。”“文化工业的地位越巩固，就越会统而化之地应付、生产和控制消费者的需求，甚至会将娱乐全部剥夺掉：这样一种文化进程势不可挡。”

阿多诺认为，在文化工业时代，文化更多地是由交换价值而不是由使用价值决定的。例如，在前工业社会，创作者与表演者是紧密相连的，是一体的，“生产、复制和即兴创作处于一个连续的系列当中。”而到了工业社会，大众文化是强加给人们的，创作者和表演者相互分离，“音乐已成为日常生活的非人格化‘装饰’。”在他看来，文化工业的主要特征是伴随着资本主义的标准化，“反映并强化了发达资本主义社会中的消费者日益败坏的品味……文化工业中的工业标准化不仅满足了厌倦、被动的工人的消费需求，同时更进一步强化了他们的被动行为。”

怀着对于文化产品批量生产的批判态度，法兰克福学派的本雅明、阿多诺等人秉承了马克思的社会批判理论，坚持认为新出现的“大众文化”是异化社会的产物，而受到利润驱使的“文化工业”，以标准化的工业方式生产出无个性的产品，并逼迫大众通过接受产品而成为“文化工业”被操纵的对象。他们对工业社会带来的文化产业勃兴感到头痛，但又不得不接受这种客观现实的存在。

在中国，网络文化产业的兴起，无疑也具有“工业社会”逐渐形成的社会背景。从某种意义上说，消费已在相当程度上成为当今中国社会(尤其是城市)的风尚。与消费社会相适应，人们对于消费性、娱乐性、休闲性、益智性的大众文化产品产生了大量需求。而网络技术的存在，恰好为这种需求提供了实现的便利，于是以网络为平台的网络文化产业欣欣向荣，也就不难理解了。

二、大众文化对精英文化的挑战——约翰·费斯克的解释

法兰克福学派的代表从黑格尔出发，认为文化产业带来的是文化艺术的“衰退”，这种衰退也间接反映出工业社会的不合理性。强烈的精英意识也是该类观点的一个显著特征，由此该理论将大众艺术排斥于主流精英艺术之外，拒斥商业性。后来的一些文化学者没有沿着这样的思路走下去，而是转而承认大众文化的合理性，对大众文化持肯定和欢迎的态度。约翰·费斯克是英国伯明翰学派的代表人物之一，他的代表作是《理解大众文化》和《阅读大众文化》，这两本书被奉为美国文化产业的奠基之作和“圣经”。他的研究线索是：消费者的主动选择——大众文化——日常生活——经济后果。法兰克福学派认为大众在接受文化产品时是完全被动的，没有任何主动和创造性，费斯克针对这一假设进行了反驳。

费斯克认为，文化产品来源于文化工业生产，大众文化来自人民大众。大众在创造自己文化的时候，将文化与日常生活紧密联系起来，于是“大众文化就是日常生活”。与精英主义美学观不同，大众文化不把文化的质量当做选择文化产品的决定因素，而是更关注文本的功能以及文本在日常生活中的使用。费斯克提出了“文化经济”的概念，在文化经济中，文化消费者利用自身独特的解码对文化产品和文化资源进行重新生产，制造出意义和快感，衍生出大众文化。约翰·费斯克认为，与精英文化是文化产品的经典化不同，大众文化是文化产品的材料化。

对大众文化进行解释的，还有赫伯特·甘斯(Herbert J.Gans)的“品味文化”。甘斯将文化分为三种阶级文化：高雅文化、中上层文化、中下层文化。按照甘斯的说法，大众文化主要取决于消费者，其目的是消费者在消费的过程中获得意义和快感；精英文化主要取决于生产者，目的是使作者的审美观和灵感在创作的过程中得到充分的展示。

弗雷德里克·詹姆逊(Fredric Jameson)的大众文化理论认为，随着历史的发展，文化与社会的距离开始拉近，特别是后现代主义阶段，文化已经完完全全地大众化了。高雅文化与通俗文化的界限异常模糊，纯文学与通俗文学的形式和内容出现叠加。文化再也不是阳春白雪，而是走向田野，走向那些没有受过高等教育的为数众多的人们。文化进入普通人的生活，成为和日常生活用品一样的消费品。形象本来是十分独特的东西，但文化被大众化了以后，形象也可以大规模复制和生产。文化工业打破了文化与商品的界限，商品中包含着文化，文化中包含着商品。

从这个角度上看，大众文化对精英文化构成挑战，是文化产业兴盛的一种解释。复制技术的广泛运用和不断现代化，不仅推进了现代文化产业结构和产业组织的变化，而且直接导致了日常生活组织与深层次社会结构的变化。原先处于社会最底层的大众，在文化上不再是无足轻重的了。这种接受方式的革命是以工业革命为基础的，是以大众为接受主体的，所使用的语言是前所未有的，并且也是以此和传统的文化形态相区别的，拥有了一种独立的文化形态所具备的各种要素，因而是一种全新的文化形态——大众文化。大众文化形态的出现是对经典文化的挑战，是大众对精英的挑战。它使得大众在获得了现代工业文明主体地位的同时，也开始确证自己作为精神文明的主体地位。

网络文化产业的发达，也正是大众文化进一步繁荣的必然结果，是大众文化对精英文化的又一次挑战。网络文化产业的出现，进一步消解了社会文化分层的边界，网络文化产业以它独特的产品形态系统，可以在同一个时间里把不同空间里的人，不分种族、肤色、阶级地联结在一起，在一个共享的文化空间里共度文化时间，并忘却自己的文化身份。网络文化产业的产生，是大众文化与精英文化平起平坐、分庭抗礼的必然要求。

三、新型产业解构传统产业——市场经济的现实要求

在计划经济时期，中国文化领域更多地发挥了意识形态的功能，但文化的经济属性却只有在市场经济的时代才可能被充分地认识和发掘。正因如此，从计划到市场的转变，无疑是理解当代中国文化产业兴起的一个不可忽视的、极为特殊的背景。

市场经济推动了文化艺术的产业化、市场化的取向。改革开放以前，文化艺术不被视为产业，而是以其上层建筑的教化作用为主，以政府开支的事业单位为发展的主体。1985年以后，文化事业才正式被列为第三产业。市场机制、竞争机制、商品观念被引进了文化事业，各种文化生产竭力迎合市场经济的需求和民众的情趣，展开了激烈的竞争。随着社会思想的进一步解放和向市场经济体制的进一步转变，文化产业的内在动力就更强劲了。经济中的文化的、知识的、信息的、科技的乃至心理的因素，越来越具有重要的、主导的，甚至某种决定性的作用，而文化产业作为日益强大的产业结构，已成为整个国民经济的重要的支柱产业。在信息社会，谁掌握了信息，谁获得的信息最多、最快，谁对信息的处理、分析工作做得最好，谁就能获胜。

新兴的网络文化产业解构传统文化产业，是我国发展市场经济的必然要求，也是产业演变的基本规律。工业化时代，产业结构的演变主要依靠技术展开，但是，随着文化和经济的结合越来越紧密，文化需求成为主导性需求，产品的文化含量越来越高，文化成为经济增长的新动力，文化经济一体化成为必然的趋势，文化在产业结构演变中的作用逐步凸显出来。网络技术成为实现文化价值的手段，工业结构在文化的引导下调整，文化成为产业结构演进的新动力，网络文化产业从不被重视的边缘地带，逐步向文化产业的核心地带靠拢。

市场经济的深化为网络文化产业的发展提供了必要氛围，互联网技术的演进又为网络文化产业的发展提供了技术支撑。文化作为未来经济体中的重要消费品，与互联网这一载体相结合，必将焕发出更大的生机，开拓出更广阔的前景。

第三节 网络文化产业的特殊规律

2000年10月，中共中央十五届五中全会通过的《中共中央关于“十五”规划的建议》第一次明确使用了“文化产业”的概念，并提出要“推动有关文化产业的发展”，国内关于文化产业的相关研究开始大规模展开。随着信息技术的发展，文化产业的表现方式亦愈发多元，网络文化产业逐渐成为文化产业中的新秀。并且可以预见在将来的文化产业构成中，网络地位将不容忽视。2007年的一份英国创意产业报告中写道：“无论消费者是否愿意，作为内容来源的互联网的灵活性将在塑造未来发展趋势中起到重要作用。”

文化产业的发展本身遵循科技前导规律。文化产业是在文化发展到工业文明阶段而产生的一种全新的文化成长形态和发展方式。文化生产技术的每一次突破都带来新的文化变革，与其他文化生产方式相较，高科技性是文化产业的最大特色，因而网络化可看做是文化产业又一次技术革新。在现今处于新旧转型期阶段的文化产业，网络文化产业与其他旧有形式文化产业共存。因而，从某种程度上来说，因特网等网络信息技术的普及和进一步发展，正是文化产业革新的必须步骤，亦构成了网络文化产业的特色。

网络文化产业不仅遵循文化产业发展的规律，亦带有作为新媒体的网络自身的特性。本文将从文化产业规律入手，探讨网络文化产业和其他形态的文化产业共有的特征和发展规律，再从网络作为新的信息承载方式和传播渠道的特殊地位出发，发掘其与其他文化载体不同特点，并与文化产业自身规律和特色结合，找寻网络文化产业的特殊规律。

一、文化产业的规律

文化产业是社会的政治、经济、文化和社会等多作用共同影响下产生的社会运动现象。构成动因的多元性决定了文化产业自身规律的多样性与复杂性。

首先，从生产过程上来看，拥有一般产业基本形态和基本结构的文化产业必须遵循社会发展的一般规律和市场规律。这就意味着文化产业要受到生产力决定生产关系、经济基础和上层建筑等社会发展规律，以及以市场为导向的商品价值规律，文化产业主体之间要坚持开放、平等、竞争的原则。

第二，从文化产业消费上来看，文化消费亦受到当时当地社会成员的文化水平，社会的文化氛围、价值取向和文化政策等限制。鉴于文化产业的多形态和多种类，其面向的消费者亦是多层次，并随着科学技术的发展和教育的普及、社会文化水平的提高，遵循“由低级向高级”发展的规律。此外，文化产业作为服务性行业，更为重视消费者的个人体验和感受，从而能产生超脱于实体内容的增值。在英国职业基金会和英国文化媒体体育部撰写的《站在前列：英国创意产业的经济表现》一文中提到：人性化、渴求体验、具有辨识能力的消费者的出现并不仅仅是英国国内的个别现象，而是一个国际现象。虽然目前这一现象集中出现在发达国家，但估计随着全球中产阶级的涌现，这一现象会波及很多国家。对于文化产业来说，这意味着文化生产中的“柔性化运作规律”——源自欧美20世纪末国际上先进的生产理念，指以满足消费者的精神需求为中心，为消费者提供个性化的文化产品和服务，快速将具有竞争力的优质产品带到市场上。

第三，从其发展过程来看，与其他产业相比高科技和知识在文化产业中的比重极大，属于高成长性产业。文化产业产生的基本条件就是经济、技术发展到一定地步文化产业自身属于创新密集型产业，创新是文化产业的重要推力。创新并不局限于技术的创新，也在于概念、观点等知识结构上的创新。把知识转化为经济效益，是文化产业的巨大特征之一。“知识具有非排他性、可重复使用、复制成本低等特点，对其使用和改进越多，其创造的价值越大。而且只是作为资本要素投入，通过与其他要素的有机配比和使用，提高了投入要素的边际效用，最终获得效益递减。文化产业的内生收益递增发展机制决定了文化产业具有高成长性的特点”。

第四，文化产业是高风险性行业。文化产品的生产和消费都具有极高的不确定性。从生产过程上来看，文化产业是各种要素相互综合作用的结果，并非各个要素作用后结果的总和，因而文化产品自身不可分。而文化产品随着社会认知和价值观等方面的改变亦可能随之变化，因而文化消费自身就是易变不定。并且文化产品的周期有限，更新换代频率较之其他产业都要高，而之前的相关投入一旦产品生产出来，就难以再次收回。再加上产品盗版等问题，使文化产品生产风险更为巨大。譬如一款网络游戏的出台需要前期资金、人力、技术等多方面的投入，而游戏推出后若不能及时收回投资，就会马上被其他新开发的游戏代替。但另一方面，文化产品的复制成本极低，与其他产品相比，“稀缺”并非是文化产品获胜的法宝，普及性对文化产品实现自身价值极为关键——愈普及，文化产品越能吸引消费者注意力，越能获得成功。

第五，文化产业的人才储备上，出现“创意社群”的需求。任何产业的发展离不开人才的支持。而与一定区域(城市或社区)的发展密切相关的文化产业，不再仅仅要求“创意阶层”的存在，而要求“人”与“城市、社区”的结合。“创意社群”就是指能充分利用文化、艺术、商业和社区之间重要联系的社群，它在联系的过程中能主动投入人力资源和财力，能为城市做好对后工业时代和知识经济社会巨大挑战的准备，并使城市今后的发展更加看重文化艺术、人文精神、生态保护等方面的建设。美国“硅谷”的成功，无非是吸引了科技创新人才在那里集聚，形成了别人无法取代的“创意社群”地位而已。

第六，文化产业具有全球化和集群化的趋向。随着信息科学技术的发展，尤其是网络的普及，使得“国际文化产业集团主导下全球人力资源、物质资源、资本资源能够进行大规模跨国性聚集和流动，而各种文化和新闻、信息、娱乐等文化产品跨国性地大规模聚集和流动，文化产品的产业链日趋全球化，跨国文化贸易迅速扩大”。同时，文化产业向城市汇聚和集中也成为世界性趋势。在这一进程中，大型文化产业集团抓住机会向外扩展，文化市场逐渐由少数垄断性的文化产业集团控制。这些跨国大型文化产业集团自身具有完善的产业价值链，涉及文化产业多个领域，为新生小型文化产业的成长带来巨大压力。而从文化产业的政治性上来说，全球化也意味着对国家主权和民族文化的挑战。在经济相对落后文化产业发展较为缓慢的国家，全球化的趋势使得发达的西方文化产业集团大举进入，带来具有西方文化色彩的产品，这些跨国文化产业集团有当地产业无法触及的高新技术和雄厚资金，因而能够创作出精致的文化产品在当地大幅推广。这即被称做发达国家利用文化产业推行的“文化霸权”，也促使较为落后的当地努力从本民族文化中寻求创新，发展自身文化产业。

第七，各国对文化产业的重视愈来愈强，并主动用政策进行引导文化产业的发展。文化产业除去经济特征外，还具有政治性和社会性。内容生产是文化产业极其重要的一部分，而内容往往会带有一定的观点倾向性。“都包含着对现行政治行为肯定或否定的态度(不管用怎样的形式)，而这样的肯定或否定的态度都会对社会造成影响，形成公众对政治主体的褒贬态度，进而影响到政权的巩固和国家的稳定。”尤其是核心产业之一的新闻传媒业对公众舆论的形成有巨大影响，其中的言论观点也常具有一定的意识形态色彩。此外文化产业对一国的文化安全具有特殊意义。一国范围中产生出的文化产业正是以当地的文化为基础进行构建，当地文化能够为文化产业提供资源和动力，而文化产业又能够影响当地文化的传播和变迁。当文化产业进入信息化潮流后，文化产业的数字化、大众化等转变也影响着人们的消费方式和思维习惯。因而各国政府对文化产业的发展都制定了相关的政策和指导方针。另一方面，对于文化产业来说，政府的支持亦是必不可少。任何产业的发展都需要政府提供宽松的法律和政治环境、优惠的税收、金融政策以及必要的启动资金等。

二、网络文化产业的特殊规律

互联网的出现和发展，从根本上改变了人们社会生活的方方面面。(一)互联网的特点

麦克卢汉构想的“地球村”因网络压缩时空的功能而得以逐渐成为现实。地理距离和障碍无法阻碍大洋两端的人们同时获得关于金融危机的最新消息。在这样一个广泛无限的平台上，交流对象的范围被扩大，而非被实体的国界所限。一家中国网上商店的客户可以来自中国国内，也可能来自大陆另一端的法国。

互联网最为人称道的特性是提供了双方互动的平台，从而模糊了传播者与受众的界限。传统媒体往往有着专业素养的信息发出者和难于看清态度的信息接收者，而网络改变了这一状况。每个人都可以成为传播者，每个人提供的信息也都可能收到其他人的回应。在论坛、BBS、社区等网络空间中可以看到一个事件引发的众人观点，而MSN、QQ这样的即时聊天工具更是成本低廉的沟通媒介。

虚拟性是互联网的另一特点。网络构建了虚拟空间并提供给所有参与者虚拟身份，电脑这端的人无法知晓网络那端人的真正身份。互联网用户得以重新构建自己希望的身份而不必受到现实拘束，进行重新的自我认定并在一定的虚拟空间中产生出身份认同。因而可以说互联网构建了虚拟社会，其中任何认同又都是匿名性的。

互联网有着海量的信息资源，并对所有网络客户端开放。这些共享的信息在不断地更新运动，不受时间和空间的限制，具有流动性。(二)互联网文化产业的特殊规律

对于文化产业来说，网络技术不仅创新了社会媒体形态，促使新、旧媒体融合创造出新的产业类型与赢利模式，也推动了文化产业结构调整和升级，通过在产业边界上与其他产业相融合形成新的文化生产行业来扩大整个产业的规模。网络被看做是文化产业的巨大推动力。一项针对计算机网络服务的专项调查显示，全球25个互联网最普及的国家中，文化服务业所创造的价值比开通互联网前平均增加17.5％，从业人员增加43％。这充分表明网络越普及的地方，文化产业所占的比例越高。本文考察的网络文化产业是运用网络信息技术被扩大了的文化产业，既遵循一般文化产业的发展规律，也有自己的特色。1.从网络文化产品生产和消费上来看

首先，网络的互动性使消费者与生产者之间的界线模糊，消费者主动加入网络文化产业中，为创意和内容提供动力。近年来尽管在“创意产业”和“文化产业”概念上有诸多分歧，但学术界大多同意文化创意产业比起其他产业更具竞争性和生存力，在其他产业面临衰败被更替的命运时，文化创意产业能够不断进行自我革新。创意产业的推动力不仅仅在文化层面，而且需要各种创造力的激发，需要更多“草根”参与。自发、无组织、多元的沟通，使得网络能够为更多的人提供话语权利和展示空间，从而为文化创意产业的发展铺垫无数可能。企业在使消费者参与产品和服务的联合制作方面正逐步取得成功。诸如面向社群协作性写作软件(维基百科)等都是由需求领域的消费者创建和加以引证的交互式站点的商业副本。

在网络经济中，消费者细分趋势愈发强烈，而小众市场的增长，以及消费者在各种装置之间传输各类数字内容的要求，都促使各平台之间具有兼容性。协议的标准化将使小型内容制作商更有利于接触广阔的市场。

技术在消费者的转变中起着至关重要的作用。消费者数目的上升有赖于技术实力的支持，在2007年，美国网络购物市场在其零售市场的比例为3.72％，英国是4.5％，韩国高达惊人的8.65％，而中国则远低于这三国。由此随着经济发展和技术普及，在可预见的时期内，网络文化产业的消费者数目仍会上升。

第二，产品更新速度加快，市场淘汰率较高。最典型的是网络游戏行业。一款网络游戏的平均寿命是四年，第一年是发展期，第二年是成熟期，第三年是衰退期，第四年是淘汰期。由于市场淘汰率高，同时上市的几十款游戏里，往往只有几款能够存活。

第三，网络文化产业的容纳性更强，并有极强的自我更新能力。近几年来网络和手机等新媒体新技术的融合和发展，出现了诸如博客系统与即时通信工具结合、IPTV、手机飞信等跨媒体文化产业形式。而其形态上，由于多媒体的出现，使得音乐、声音、文字、图像和图表等各种文化表达方式出现在同一个媒体上，内容文本得到最大限度的形态融合。因而，“自互联网的应用从门户网站发布新闻，到即时通信工具一对一交流，再到无线通信对网络传播的进一步扩张，每一次的进步都不是设备提供商和内容提供商简单组合的结果，而是互联网经济寻找新的增长点与增长模式的探索成果”。

第四，文化产业公司纷纷建立门户网站来减少风险。譬如迪斯尼等文化产业公司、微软等计算机软件公司、IBM等硬件公司，能够限制由于人们上网冲浪而不消费其文化产品(如迪斯尼出产的影片)等情况，避免给其生意带来损失。门户网站还带来了大量网站和服务，例如电子邮件、新闻、聊天室等，这意味着所有者可以交换更多的广告，也诱惑受众停留更久。门户网站还带来了从受众身上赚钱的各种方式：把受众出售给广告商，同时也有订阅服务和直接销售。2.从网络文化产业的经营上来看

首先，网络文化产业经营模式和赢利模式愈发多元化。与旧有文化产业相结合，网络文化产业既可以作为一个大型文化产业集团下的分支进行经营，譬如新闻集团名下的媒体门户网站，亦可作为单独的网络文化产业运营，譬如专事生产网络游戏的中国盛大。在赢利模式上，一些商业网络媒体经历了从单一的网络广告收入到现在的包括网络广告、收费邮箱、信息增值服务等在内的多元化收入模式。由于网络经济的飞速发展，传统意义上的产业链条被重新打破重造，曾经的交换和消费环节因为网络的出现而被合并压缩一次性完成。因而当传统文化产业采用网络为载体时，往往需要重新调整其产业流程。

第二，“7/24”的市场更加提高了网络文化产业的风险性。“7/24”的市场是指由于互联网的时间和空间开放性，其市场并没有“节假日”、“休息”一说，而是一周7天24小时不间断的产业运营。在上文中曾论述，文化产业本身就具有极高的风险性，而对于网络文化产业来说，在全球经济被联系在一起时，信息不受限制地快速流通和更新使得商机极易一闪而逝，使得危机难于及时反应。网络技术和人自身生理限制的矛盾使得网络文化产业比起其他文化产业，更具风险性。

第三，互联网的“时空压缩”使得网络文化产业的品牌树立越发重要。鉴于消费者能够跨越时间、空间的障碍直接接触名牌名店；而互联网中每天都有新站点的诞生，再加上其互动性，使得消费者往往面临多项选择，“信息海洋”在单个消费者面前往往会产生信息过量而难以选择的感觉；再加上互联网本身的虚拟性易给人们带来“不信任感”。这种情况下，已经建立起一定品牌效应的产业能够较迅速地扩大影响，赢得网络受众。亦即社会学中的“胜者通吃”概念。对于网络文化产业来说，相对于其他文化产业，“胜者通吃”的效应更为明显；譬如由原品牌衍生的网络文化产业“新东方教育在线”，网络搜索引擎“谷歌”、“百度”，以及网上商店“淘宝”、“卓越”、“亚马逊”等，在相似产品中其他小品牌或新生品牌极难与之抗衡。

第四，网络文化产业的市场准入门槛更低，但权力日益集中。互联网使得交易成本大大降低，从而一定程度上降低了市场准入标准。文化市场结构类型可分为四种：完全竞争性市场结构、完全垄断性市场结构、垄断竞争性市场结构和寡头垄断性市场结构。即使个别产业如网吧运营可被看做是完全竞争状态，但从前面提到的互联网“胜者通吃”来看，优势厂商可以因此跨行业经营。譬如亚马逊书店也可以卖百货，雅虎可以很容易经营股票买卖。另一个典型是网络游戏业。全球范围来看从初期的先发性垄断向竞争性垄断过渡，网络游戏逐渐形成寡头垄断的局面。韩国网络游戏业的70％以上的产值曾掌握在NCSOFT、NEXON两家企业手中，现在两家企业的份额降到50％，但仍牢牢控制了韩国网络游戏业的发展方向。其原因在于网络游戏本身属于资金密集型行业，需要较高技术，且具有规模经济性。从风险衡量上，有学者认为：“在整个文化产业中只有大公司才能成功规避风险。”由此说来网络文化产业的权力集中也是市场规律作用使然。

第五，网络文化产业更强调个体而非区域的竞争。对于整体文化产业来说，其竞争在很大程度上是区域市场的竞争。特定的区域经济中产生特定的区域文化，而特定的区域文化又可影响当地的经济形态。区域化的发展可以使相同文化中的城市优势互补，并能够形成一定的产业文化集群，降低成本提高竞争力。因而区域经济和区域文化之间相互作用使得区域发展战略成为文化产业发展的一大重点。然而对于网络文化产业来说，其无限制、流动的时间和空间使得各国之间界限模糊，更遑论区域界线。因而网络文化产业中的竞争更多是个体产业之间的竞争，诸如中国国内的谷歌和百度，游戏行业的盛大、九城与网易等。

第六，网络文化产业全球区域发展不平等加剧。固然乐观地看，随着技术的拓展、市场的成长，较落后低收入人群或许也可以接触到网络。与曾经的印刷术、造纸术的传播速度相比，而今信息技术传播的速度可以保证不同国家地区在较短时间内能够同样获取。然而“文化生产核心领域之外的生产者进入网络发行的机会非常少，地域上的集中趋势仍然明显。数字媒体并未创造出一个打破生产和消费壁垒的崭新世界。”对于不断更新的信息技术而言，往往最新技术在较富有人群、较发达国家和地区中最先得到使用，低收入人群和落后国家地区接触到的技术则日益落后。再加上发达国家地区自身具有的雄厚经济资本和已经发展成熟的传统文化产业基础，在不能率先掌握新兴技术、不能结合本国本民族文化的情况下，发展中国家若想在网络文化产业发展上减少差距的可能性微乎甚微。

第七，网络文化产业相关人才紧缺。日益紧缺的人才并不能有效满足网络文化产业的迅速发展。网络文化产业经营者需要既懂得网络的特殊性和规律性，又熟悉文化产业经营，这横跨了计算机技术、文化和经营管理三门学科。网易创始人丁磊是技术出身，盛大网络陈天桥是新闻系毕业，他们的成功带着机遇和传奇色彩。后来者进入网络文化产业，即使整合这三个方面的人才也十分艰难。3.从网络文化产业的管理上来说

首先，网络文化产业的知识产权保护问题更加突出。知识产权的保护是文化产业良好发展的基本保障。保护知识产权是对知识和创意价值的肯定，并能激发人们踊跃创意。然而在网络时代，高赢利的网络文化产业的内容具有易复制性与易传播性的特点，这使得知识产权的保护难以进行。近年来网络文化产业上的知识产权侵权案类型多样，涉及网络图书、音乐、电影软件等，诉讼案件逐年增加，赔偿金额也不断增高。如2006年2月由于北大方正电子有限公司的Apabi数字图书馆收录清华大学教授黄延复的《二三十年代清华校园文化》一书，但并未取得著作权人许可，黄延复一纸诉状将方正电子告上了北京市海淀区人民法院。2006年6月法国一出版集团将Google告上巴黎的一家法院，指控后者将图书数字化，并提供用户在线阅读的做法是一种盗版行为，严重侵犯了原作的知识产权。音乐领域中2005年百度被索尼、华纳、百代以及环球等7大唱片巨头起诉。在传统文化产业的知识产权保护尚未能彻底执行时，网络技术的介入使得对网络违反知识产权行为的追查难度加大，如何在网络时代保护知识产权、促进网络文化产业的进一步发展成为亟待解决的问题。

第二，网络的发展进步引发国家文化安全问题。网络文化产业同样具有文化产业的属性，它对一国文化的传承和发展有着重要意义。随着信息经济的全球化和网络空间的国际化，文化产业弱小的民族国家更容易被暴露在垄断性的文化产业集团面前，而文化产业集团能够通过网络更大范围地接触弱小文化产业国家的民众，文化产业的霸权性态势由于网络技术的发展更加严重。因而更好利用国家的文化财富发展网络文化产业，保障本国文化安全在网络时代尤为重要。譬如我国网络游戏产业虽然已形成完整的产业链，但是在世界网络游戏产业中，依然是国外厂商拥有技术和运营的优势，长期占据国内市场的主导地位，国内厂商大多充当销售代理、汉化及外包等业务，缺少自主研发产品。

第三，网络文化产业管理上存在技术漏洞，易受攻击，仍有待完善。网络文化产业是一个具有高度渗透性、高科技性、竞争性和极大风险性的产业。互联网没有统一的严格的中央控制中心与管理中心，人们通过一个个站点，用一台联网计算机就可以接受和发布信息，其过程无须登记、无须负责，而它的各类信息则可以渗透到社会生活的各个方面，可供各行业的人们使用，包括被黑客利用。这就为它的正常运作和有效管理带来了更大难度。针对互联网犯罪世界各国正在采取立法、开发过滤软件等措施努力遏制。

第四，低俗文化易于隐藏寄生，规整管理措施易于矫枉过正。多媒体技术、信息技术等是网络文化产业得以多种形式发展的“硬件”，但也成为色情、暴力、赌博等低俗文化迅速扩展传播的工具。发展内容健康发展良好的网络文化产业，有必要对低俗文化进行管制。然而由于信息繁杂，作为内容主导的网络文化产品若从技术上强制规整，极易“错杀”非低俗文化产品，从而引发消费者的不满。如2009年初整顿网络低俗之风时出现的“草泥马”现象，正是网民对矫枉过正的规整的反应。规整网络文化产业，仍有待完善的政策出台。

在互联网经济的泡沫破灭之后，网络传媒脚踏实地地摸索出一些适合自身特色的商业模式，在网络游戏、短信无线增值服务等各方面取得了飞跃性发展。现今网络文化产业既有自身技术衍生出的产业，譬如搜索引擎、博客和网络游戏；也有传统产业利用信息技术扩展的产业，譬如知名报纸网站、网上商店；还有与其他新媒体相结合产生的产业，譬如网络数字电视、中国移动的手机飞信等。

一国文化产业的发展对其经济和文化软实力都至关重要，网络文化产业自身特色使其成为文化产业日后发展的重要一支，亦成为国家发展文化产业的关注重点。创意与内容在网络文化产业中的角色越发重要，然而值得注意的是：“各国在创意生产力方面的差距并非来自国家低层次的创造性人才或低质量的创造性内容；相反，差距体现在通过广告、市场销售及对众多网络实行控制以实现销售的力量上，体现在通过与广播、有线电视网、卫星、无线技术和互联网等其他媒体的横向和垂直的联系来进行销售的力量上。”网络文化产业自身处于经济体系之中，必然受到市场规律的影响。同时由于带有上层建筑色彩，其发展同社会物质生产关系和技术密不可分。只有在整体经济发展技术进步的前提下，将网络与传统媒体、新技术相联合统一，形成完整产业价值链，才能够获得最大的发展空间。

第三章 国际网络文化产业发展的现状和趋势

第一节 美国网络文化产业发展的现状

自从1946年第一台计算机ENIAC在美国诞生开始，美国一直是全球信息技术产业的领跑者之一。20世纪60年代，一场席卷全世界的信息技术革命从美国发起，这一场革命改变了地球上大多数人的生活方式。美国以自己雄厚的经济实力为支撑，将自己的快餐文化与好莱坞电影、美剧等捆绑在一起推向全球。越来越先进的网络技术与被冠以文化霸权的文化产品输出相结合生成的网络文化产业，在美国显示出越来越蓬勃的生命力。

但是时至今日，当全球化和信息化的浪潮吹遍了地球的每一个角落，当好望角与洛杉矶可以过着同一种生活方式、通过Facebook实时联通，美国网络文化产业是否还具有称霸全球的实力？以下从网民概况、网络技术、互联网络的应用形式、网络文化产业的经营模式、未来趋势的展望几方面入手，分析美国网络文化产业的现状。

一、网络消费群体的构成

网民群体是网络文化产业的主要消费群体。伴随着互联网络技术的进步，美国网民数量呈几何速度增长。根据尼尔森在线调查公司的统计，以个人互联网接入率为例，1997为18.6％，到2000年已经上涨为45％，2001年为53.9％，2002年为57.8％，2003年为61.4％，2005已超过3/4。据美国市场研究公司eMarketer发布的研究报告，2009年，美国男性网民为9590万人，同期女性网民为1.032亿人。就是说，美国网民人数已经超过了2亿，而且还有持续增长的趋势。

从网民的人口构成看，如果说20世纪90年代美国网民普遍呈现高收入、高教育水平、年轻、以白人为主的特点，自2000年起，伴随着宽带技术的普及，互联网服务与应用不断地渗透到日常生活的各个方面，存在于不同民族群体之间的“数字鸿沟”也将逐步弥合。然而由于社会、经济、文化地位的不同，美国各个民族群体对互联网的感知与应用程度还是呈现了不同。根据eMarketer发布的2009年2月美国各民族群体内网民渗透率数据发现，非洲裔美国人中的网民比例最少，占48.7％；亚裔群体中网民比例最高，达73.5％。图3-1-1　2009年2月美国各民族群体网民渗透率

从网络应用来看，美国网络群体已逐渐具备了成熟消费群体所具备的特征。对比艾瑞咨询发布的中美网民使用网络频率发现，美国网民使用网络更倾向于商务功能，在网上使用的服务按使用频率依次是电子邮件、网络购物、网络旅行预订、网络教育、网上银行、网络视频、网络求职和网络游戏。

根据Pewinternet.org 2009年1月的数据统计，美国网民上网的功能取向呈现一定程度的年龄差异。超过一半以上的成年上网人口在18-44岁之间。大部分十几岁和二十几岁的年轻人倾向于使用SNS社交网站，但是越来越少的人保持写Blog的习惯了。年龄在33-44岁之间的中年人使用网络来投资、购物和寻找健康资讯。年龄在45-63岁之间的中老年人用因特网来进行网络预订，但是他们在网上从事的商业活动比起年轻人来说就少得多了。搜索引擎和Email是两种最常用的网络服务，这两项服务在任何一个年龄段都使用广泛。图3-1-2　2008年中美各网络服务网民使用率图3-1-3　美国网民的年龄构成图3-1-4　不同年龄的美国网民使用网络的功能取向差异

二、数字网络技术的发展(一)从窄带到宽带：龟兔赛跑的兔子

20世纪90年代初万维网的诞生标志着计算机走向了更广阔的民用和商用路径。所谓万维网是一个超文本信息资源网络，允许用户从一个信息链接到另一个信息，相关主题的超文本网页链接起来便构成一个网站，万维网便是众多网站的结合体。1995年前后，美国升阳公司推出的Java语言以及其后的Javascript语言使多媒体信息可以更快、更丰富地在用户间交流。1995年开始，Internet Explorer、Netscape等浏览器如雨后春笋般出现。伴随着互联网网速的提升，服务提供商(ISP)与服务器不断增多，互联网越来越商业化。21世纪初，xDSL技术大大拓展了原来Cable Modem的带宽，充分利用现有的铜线资源，使上网和打电话互不影响，网络带宽从20世纪90年代末的1kb/s发展为现在的2M带宽。

然而进入21世纪，美国的互联网建设似乎放缓了。美国通信职工联盟(CWA)2008年8月14日发布的“Speed Mattes”的调研报告，详细统计了美国整体和各个地方州的互联网速，结果并不令人满意。此次调研在2007年5月至2008年5月间进行，来自全部50个州以及哥伦比亚特区、波多黎各自由邦的229494人在speedmatters.org网站上测试了自己的网速，结果平均下载速度只有2.35Mbps，在全球范围内仅列第15位，远远低于其他发达国家，比如日本63.6Mbps、韩国49.5Mbps、芬兰21.7Mbps、法国17.6Mbps、加拿大7.6Mbps，同时上传速度也仅仅435Kbps。与2007年相比，美国宽带的进步非常小，上传和下载速度分别只提高了64Kbps和0.4Mbps。照这样发展下去，美国需要再过150年才能达到日本现在的下载水平。大多数受调查者使用的上网方式是DSL或Cable Modem，慢如蜗牛的拨号依然占15％。下载速度在美国不同州之间差异很大：罗德岛地方虽小，下载速度却是最快的，可达6.77Mbps，基本赶上加拿大了；偏远孤立的波多黎各和阿拉斯加最慢，分别只有和0.50Mbps和0.81Mbps，相差十几倍。图3-1-5　美国上网速度和其他国家比较(二)从有线到无线：3G唱罢4G登场

数字移动通信在美国的发展也不容小觑。从第一代(1G)模拟移动通信系统以1978年美国贝尔实验室研制成功的移动电话系统和蜂窝状通信网为标志，到第二代(2G)进一步发展成熟，进而过渡到第三代(3G)，无线通信与国际互联网等多媒体通信联合起来，能够交互处理图像、音乐、视频等多媒体形式、融合网页浏览、电子商务等多种信息服务。

与其他发达国家相比，美国在3G领域起步相对较晚，但近年来加快了追赶的脚步，并表现出反超之势。美国市场调查公司comScore2008年9月发布统计结果说，2007年6月至2008年6月的一年间，美国3G手机用户数量猛增80％，达到6420万，占移动通信用户总数的28.4％，这一比例比英国、法国、德国、西班牙和意大利等欧洲5大国的平均水平高出了0.1％。这表明美国已经成功超越了西欧成为使用3G手机最多的地区，在采纳3G技术方面终于赶上了西欧国家。

此外，美国在3G设备开发方面也体现出创新实力雄厚的优势。苹果公司的3G版iPhone手机就是一个突出例子，3G版iPhone手机于2008年7月正式推出，随即占据美国当年第三季度手机销量的榜首，其“软件应用商店”的下载量目前已经数以亿计，相关的应用软件种类已达到数千种。

涉足3G的美国四大移动通信运营商都打算在近期内进一步扩充其3G网络，并都已将眼光投向4G。Sprint公司2008年10月率先在美国巴尔的摩地区提供基于WiMax标准的4G服务，并于12月推出兼容3G和4G的双模调制解调器。AT&T等其他三家公司都表示将采用LTE作为自己的4G网络标准，并分别计划在2010年前后开始提供4G服务。美国Clearwire公司2009年4月2日宣布，将在硅谷地区建设4G网络，主要供技术人员研发和测试与4G有关的新应用。总部位于美国华盛顿州的这家公司发布新闻公报说，计划在硅谷建设的4G网络将采用WiMAX宽带无线接入标准，初期覆盖范围约为52平方公里，谷歌、英特尔等IT大公司的办公区都将在覆盖范围之内。这一网络的核心基础设备将由思科公司提供。Clearwire公司成立于2003年，一直致力于推广宽带无线互联网，目前已分别在美国东部巴尔的摩市和西部波特兰市开通4G网络。该公司计划到2010年在包括旧金山湾区在内的美国多个地区开通商业化4G网络，届时使4G网络覆盖美国80多个城市。

comScore的数据显示，从2008年1月份到2009年1月份之间，美国使用移动设备访问互联网的用户数量增长了1倍之多。comScore估计在2009年1月份大约有6300万用户使用移动设备访问互联网，其中大约1/3的用户每天都如此。很明显移动互联网已经成为主流的现象。这说明移动互联网建设还有很大的空间，网络登录更便捷、迅速、移动性强，将是未来发展的方向。

三、互联网的应用形式、互联网产业与网络电子商务(一)互联网的应用形式

依托先进的有线或无线网络为支撑，美国的互联网建设不断普及与完善，随着人们需求的增加，互联网的应用形式异彩纷呈，并日益与网络产业与电子商务相结合，发展势头迅猛。下面分别介绍几种广泛使用的互联网应用形式：电子邮件、新闻组、万维网、即时通信、博客、播客、维基以及新兴的社交网站(SNS)等。1.电子邮件

电子邮件(E-mail)是一种用电子手段提供信息交换的通信方式。是Internet应用最广的服务：通过网络的电子邮件系统，用户可以用非常低廉的价格(不管发送到哪里，都只需负担网费即可)，以非常快速的方式(几秒钟之内可以发送到世界上任何指定的目的地)，与世界上任何角落的网络用户联系，这些电子邮件可以是文字、图像、声音等各种方式。由于电子邮件的使用简易、投递迅速、收费低廉、易于保存、全球畅通无阻，使得电子邮件被广泛地应用，它使人们的交流方式得到了极大的改变。

微软旗下的Hotmail网站开发了基于互联网的电子邮件，此后，各大门户网站都开发了电子邮件服务系统。据comScore调研数据显示，2009年，美国的几大电子邮件运营商Yahoo Mail的用户仅增长11％，用户数量为9190万，排名首位。AOL邮件用户数量为4660万，位居第二。Windows Live Hotmail用户数量为4350万，下降了5％，排名第三。尽管Google推出Gmail服务仅仅四年，但已经成为继Yahoo Mail、AOL Mail和Microsoft Live Hotmail之后的美国第四大电子邮件服务商，Gmail用户去年增长了43％，达到2960万。

艾瑞咨询(iResearch)根据美国eMarketer发布的美国网民形态数据发现：北美成年网民工作时最感兴趣的交流信息类型为电子邮件，比例达到67.0％。由于电子邮箱有着庞大而稳定的用户群，电子邮件的商务功能不断被开发，电子邮箱广告市场也在不断发展。艾瑞咨询整理eMarketer关于美国电邮广告市场的相关数据显示，2007年美国电邮广告市场的收入规模为4.3亿美元，比2006年增长了26.6％.预计到2010年美国电邮市场将进入成熟期，收入规模的增长将低于10％，为6亿美元。2.新闻组

新闻组(UseNet或NewsGroup)，简单地说就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机被称为新闻服务器，我们可以把UseNet看成是一个有组织的电子邮件系统，不过在这里传送的电子邮件不再是发给某一个特定的用户，而是全世界范围内的新闻组服务器。在这个布告栏上任何人都可以贴布告，也可以下载其中的布告，UseNet用户写的新闻被发送到新闻组后，任何访问该新闻组的人都有可能看到这个新闻。新闻组服务器由公司、群组或个人负责维护，它可以管理成千上万个新闻组，每个新闻组都有一个特殊主题。新闻组不提供其使用成员的名单，任何人都可以加入新闻组，也可以向新闻组投递新闻或阅读其中的新闻。UseNet是讨论性质的，它允许世界上任何地方的用户参与。由于新闻组的用户常常利用新闻组的公平开放和Internet的快速高效的特点，在新闻组上提出自己在生活、工作中的问题，发布自己的有关学术、商业以及其他一切感兴趣的观点，使得新闻组就像一个世界性的聊天广场，其话题覆盖了令人难以置信的各种主题。

UseNet除了新闻讨论之外，另外一个重要的功能，就是下载软件和电影资源。UseNet上面有许多文件可供下载，而且每天还在以2800GB的速度增加，每天新增3.8TB新的下载。所有的文件，包括那些正常的发言和讨论，都包括在讨论组(Groups)里，所以Usenet又被叫做“新闻组”(NewsGroup)。每个新闻组都有一个独一无二的地址，比如alt.binaries.dvd或者alt.binaries.mp3。前者可以下载DVD文件，后者可以下载mp3文件。当然，UseNet资源不仅数量丰富而且范围广泛，很多通过普通下载方式无法得到的资源在UseNet中都可以得到。3.万维网

万维网在美国乃至世界的应用表现为多种类型的网站运营，包括主流媒体网站、电子商务网站，以及各个政府部门、科研机构、社会组织乃至个人开办的网站。美国的万维网应用起步早、技术力量雄厚、经验丰富、管理理念先进，为网络文化产业在美国的发展造就了良好的基础。根据comScore调查公司2009年1月发布的调查报告，美国各大网站中，Google于2008年4月排在了美国用户规模最大网站的头名，并且在此后一直占据着首位。一年来，Google网站的各大频道(包括Google.com、在线视频网站YouTube.com和博客网站Blogger.com等)不断成长，其总用户增加了12％，达到了1.49亿。雅虎网站在2008年排名第二，微软排名第三，美国在线和福克斯互动传媒排名分列第四、五位。ComScore统计的2008年11月美国独立用户访问量最大的50家网站如下表。表3-1-1　2008年11月美国50家最大网站(按独立访问用户计算)续表4.即时通信

即时通信(IM，Instant-Messaging)是指能够即时发送和接收互联网消息等的业务。世界上第一个即时通信工具是问世于1998年的AOL公司的ICQ。此后，微软、Google等公司都开发了自己的即时通信工具。即时通信在近几年得到迅速发展，功能日益丰富，逐渐将电子邮件、博客、音乐、电视、游戏和搜索等多种功能集合为一体。即时通信已经不再是一个单纯的聊天工具，已经发展成为集交流、资讯、娱乐、搜索、电子商务、办公和企业客户服务等为一体的综合化信息平台。它的商机被越来越多地开发出来。

随着移动互联网的发展，互联网即时通信也在向移动化扩张。目前，微软、AOL、Yahoo、UcSTAR等重要即时通信提供商都提供通过手机接入互联网即时通信的业务，用户可以通过手机与其他已经安装了相应客户端软件的手机或电脑收发消息。这一新的增长点被众多商家所看重，即时通信的市场争夺还在升温，合并和收购轮番上演。图3-1-6　国际三大即时通信产品在美国本土用户数量对比(单位：万人)资料来源：iResearch，2007年1月，平安证券

在美国即时通信产品市场，MSN、雅虎、美国在线(AOL)是当之无愧的领先者。2006年8月的统计数据显示，MSN在全球拥有1.85亿用户，居世界首位；雅虎拥有8210万用户，位居第二；美国在线(AOL)拥有4920万用户，名列第三。从用户分布来看，AOL聚焦于美国本土市场，在美国市场份额一直遥遥领先，保持在50％以上。MSN在美国的用户数量于2005年赶超雅虎，位居第二；雅虎在美国本土市场份额在23％左右，位居第三。5.博客

博客(Blog)是继Email、BBS、IM之后出现的第四种网络交流方式，兴起于2000年。一个Blog其实就是一个网页，它通常是由简短且经常更新的帖子所构成，这些张贴的文章一般都是按照年份和日期倒序排列。Blog有个人创作或基于某个特定主题或共同利益领域的集体创作之分，已成为家庭、公司、部门和团队之间越来越盛行的沟通工具。

Blog最初是作为一种心情日记出现的，现在已经将触手伸展到了多个方面。从个人独立博客到电子商务，再到社区交往网站(SNS)、到微型博客，更新状态的Twitter等。

Technorati的CEO Richard Jalichandra认为，博客现在已经成为了主流媒体，另外，主流媒体积极地增加了博客发布的内容。博客写手之间的界限已经越来越不分明，个人或者《纽约时报》都可以成为博客内容的添加者。

美国调查机构eMarketer2009年4月22日的数据显示，目前美国有大约2790万网民拥有博客并保证至少每个月更新一次。这些人占所有网民总数的14％。据估计，到2013年，会达到3760万博客使用者。图3-1-8　美国博客用户注：统计用户为至少每月更新的用户数据来源：eMarketer，2009年4月6.Web2.0时代下的播客、维基、SNS、Twitter

这些新的互联网应用手段是进入Web2.0时代之后出现的，充分彰显着“人”在其中发生的作用。互联网从“阅读”为主(Web1.0时代)变为“人人参与”式的网络社区。

(1)播客是Podcasting的中文直译。用户可以利用播客将自己制作的“广播节目”上传到网上与广大网友分享。“播客”(Podcasting)这个词来源于苹果电脑的“iPod”与“广播”(Broadcast)的合成词，指的是一种在互联网上发布文件并允许用户订阅以自动接收新文件的方法，或用此方法来制作的电台节目。这种新方法在2004年下半年开始在互联网上流行以用于发布音频文件。

(2)维基(WiKi)的概念始于1995年，创建者最初的意图是建立一个知识库工具，其目的是方便社群的交流，也因此提出了WiKi这一概念。从1996年至2000年间，这个知识库得到不断的发展，维基的概念也得到丰富和传播，网上也相继出现了许多类似的网站和软件系统，其中最有名的就是维基百科(Wikipedia)。在维基页面上，每个人都可浏览、创建、更改文本，系统可以对不同版本内容进行有效控制管理，所有的修改记录都会保存下来，不但可事后查验，也能追踪、回复至本来面目。同一维基网站的写作者自然构成了一个社群，维基系统为这个社群提供简单的交流工具。这样，维基就成为了人人都可以参与编写的百科全书。

(3)SNS全称Social Network Site，即“社交网站”，是基于“六度分割理论”建立的一种大型社交网站，所谓“六度分割”是指最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人，这种通过“熟人的熟人”来开拓认识新人的交往模式是一种新的网络社交拓展模式。现在的SNS已经不限于“熟人的熟人”这个层面，根据相同话题进行凝聚(如贴吧)，根据学习或工作经历进行凝聚(如Facebook)，根据周末出游的相同地点进行凝聚，根据爱好的书籍、电影、音乐等进行凝聚，都被纳入“SNS”的范畴。

现在美国最大的SNS站点是Facebook，创立于2004年，创始人Mark Zuckerberg，最初只是在哈佛大学流行，后来扩展至全美所有的大学，到现在任何用户只要输入确定的邮箱都可以加入。据Facebook公司的数据，2008年初它的访问量已经超过了My Space，成为全球最大的社交站点，2009年4月9日，它的注册用户已经超过了2亿。根据eMarketer今年3月发布的数据，过去6个月Facebook的用户一直呈上涨趋势。SNS网站庞大的用户群提供了无限的商机。将是未来各网络运营商征战的另一个制高点。表3-1-2　Facebook在过去6个月的用户增长趋势续表注：由于四舍五入和无答复总数可能未达100％数据来源：Inside Facebook，2009年3月25日

(4)Twitter是即时信息的一个变种，它允许用户将自己的最新动态和想法以短信息的形式发送给手机和个性化网站群，而不仅仅是发送给个人。更像是一种微型博客，通过更新状态来与周围同步。2006年，博客技术先驱Blogger.com创始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)创建的新兴公司Obvious推出了Twitter服务。在最初阶段，这项服务只是用于向好友的手机发送文本信息。2006年底，Obvious对服务进行了升级，用户无须输入自己的手机号码，而可以通过即时信息服务和个性化Twitter网站接收和发送信息。

根据Pew中心的统计，到2008年底，美国有11％的网络用户使用Twitter来进行状态更新，这个数字在2008年5月是6％，11月是9％。调查还说，Twitter主要吸引的是年轻人、相对收入较低的群体和使用无线设备上网的人群。

据ComScore2009年4月公布的报告显示，3月份，Twitter美国独立用户访问量月环比上升131％至930万人，较2月增加500多万人。Twitter的商机已经吸引了大量的目光，从美国知名企业康姆卡斯特、戴尔、通用、H&R Block、CNN、《纽约时报》到奥巴马总统选举，都在Twitter上开辟了营销战场，并有所斩获。但总体来说，Twitter的市场还是新的，前景正被无限看好。(二)互联网产业与电子商务

互联网产业在美国只经历了10年左右的发展，但其突飞猛进的发展势头已经为美国提供了大约250万个就业机会，创造了巨大的社会财富。目前美国电子商务主要包括有形产品的零售、数字产品的零售、企业间电子商务、金融业务以及广告业务等。电子商务短短时间内已经成为了美国经济发展的一大亮点，Amazon.com、eBay等网站的市场价值已达数亿。

据ComScore公司2009年1月发布的互联网调查报告，2008年美国电子商务消费总额达到了2144亿美元，比上年度增加7个百分点；其中，旅游电子商务消费增加了9个百分点，达到了843亿美元。

2008年数字媒体的发展依然高歌猛进，新技术不断在消费者那里得到应用。尽管强劲的增长对于数字传媒业来说是常态，但我们也看到了数字传媒业中某些赢利点开始弱化的趋势。很明显，经济逆风给数字传媒工业带来了更具挑战的环境，受到全球性的金融危机的影响，2008年是自2001年以来，零售电子商务消费增长最疲软的一年。在经历了连续几年超过20％的增长后，2008年增速仅为12％。2008年增长最快的在线零售类别是手持游戏机及配件，任天堂、微软Xbox、索尼PS3等手持游戏机在线销售高速增长，销售额比2007年增加了29％。其他增速较快的类别包括家居园艺和家具类(增长率为25％)、运动健身器材类(增长率为25％)，这两类的增长都受益于消费者日益增加的在线完成大额购买的意愿。

2008年美国互联网用户共浏览了45万亿的在线广告(此数字包括静态广告和富媒体广告，但不包括视频广告)，平均每人每月浏览2000条网络广告。网络广告客户的前几位仍旧被电话服务商占据着。2008年11月，AT&T公司(美国电话电报公司)的广告以66亿的广告浏览量位居第一，移动通信运营商Sprint Nextel(33亿)，互联网电话运营商Vonage(26亿)和移动、固话运营商Verizon(26亿)也排名在前十位之内。在广告发布商方面，雅虎网站的网页广告浏览量最大，11月达到371亿，福克斯互动媒体349亿，美国在线182亿。

总体来说，自数字网络技术诞生至今，美国一直充当着其发展与应用领航者的角色。这一切都在为美国网络文化产业的发展鸣锣开道，创造了多种发展机遇，不断给我们新的可能性。未来怎样，我们拭目以待。

四、网络文化产业的产品构成与经营模式

在前文中，我们已经探讨了美国网络文化产业表现在互联网的应用形式，下面从网络文化产业生产的产品的角度出发，探讨各种网络产品的市场状况、产业规模和生产经营模式。(一)网络报纸、杂志与图书出版

网络媒体的出现促使印刷媒体主动或被动地走向了网络化。互联网时代为传统媒体的生存方式提出了挑战。从产品形式到经营模式，传统媒体在经历阵痛之后都作出了自己的调整。1.网络报纸

美国报业协会2009年4月公布的一项由市场研究机构尼尔森在线公司进行的调查显示，2009年第一季度美国报纸经营的网络版平均每月吸引读者约7330万人次，比2008年同期增长10％，网络报纸读者2009年前3个月浏览的网页量为每月35亿页，同比增长13％，这个数字是美国报业协会自2004年起对网络报纸阅读情况跟踪统计以来的最高纪录。促使美国报业网络化的主要动力有两个：一是发行量下滑，二是广告业务流失。由于网络新闻具有即时、快捷、不占空间的特点，传统的日报纷纷开辟自己的网络新闻站点。美国报业于20世纪90年代开始涉足互联网，1994年全美有20家报纸上网，到2000年这个数字已经变成了1100多家，到今天美国全部1500多家日报社几乎都有了自己的网站，并积极探索着赢利模式。

美国报纸的赢利模式主要从内容和广告两个方面探索。从内容收费来看，分为全部收费和部分收费两种模式。在美国1456家日报中，只有《华尔街日报》一家全国性报纸和40家规模较小的日报实行全收费。另有几十家报纸部分收费，或仅提供报纸网络版的访问权。广告是目前报纸网站赚钱的主要手段，2006年第一季度，美国报业的印数和网上广告收入达到111亿美元。此外，报社还投资具有潜力的商务网站，2005年6月，斯克立普斯公司以5.25亿美元的价格收购了一家在线购物价格比较网站Shopzilla，至此，所有报团均已涉足商务网站。美国报业投资商务网站分两类：一类是与报纸业务相关的网站，如《华尔街日报》2004年以5.38亿美元收购个人理财投资网站Market Wat。另一类是与报业传统业务不相关的网站，如斯克立普斯公司收购的Shopzilla。2.网络杂志

美国的网络杂志分为纸质杂志的网络版和独立经营的网络杂志两种。纸质版杂志与网络版杂志在发行、广告、营销上的互补与报纸的网络化过程非常类似，杂志的网络版使杂志更加立体化，为杂志带来了更多的发展机会。网络公司独立经营的网络杂志则具备受众更加细化、内容组织方式先进、发行手段依托网络、与读者交互感强等特点。

以Slate杂志为例。2004年它的注册用户已达600万，被评为2005年仅次于《华盛顿邮报》、《纽约时报》和《华尔街日报》的第四大媒体。Slate杂志采用先进的P2P技术发行，搭建起信息迅速传播的一个技术平台。首先，提供基于RSS的服务，通过发布RSS文件(一般称为RSS Feed)，使网站各栏目信息直接被其他站点调用，大大提高了读者阅读质量。网站提供多种多样的阅读模式。通过直接在线阅读网页，或阅读软件阅读ebook文件，也可通过定制内容，阅读印刷版的杂志内容，或通过E-mail及时阅读网站各栏目信息等，还可将站点内容移植到手提电脑、掌机、手机等多种个人终端进行阅读，大大扩展了杂志的阅读。积极开展网络广告业务，例如与Google建立联系，在各个网页，根据网页内容发布上下文广告；另外，还利用网页空间为广告商发布系列、成套的网络广告。此外，还充分利用播客等新的营销工具和广告方式，为克莱斯勒汽车公司等大型跨国公司在Slate的播客上插播短广告，从而收益不菲。3.网络图书

美国图书出版的网络化以2000年美国畅销书作家史蒂芬·金与西蒙·舒斯特出版社合作在网上出版的短篇小说《骑弹飞行》为标志。该书发行两天便有50万人次下载。此后许多出版商开始涉足电子图书业务，并与开发阅读软件的公司组成了联盟。目前美国绝大多数出版社都有了自己的网站，进行着以互联网为流通渠道、以数字内容为流通介质、以网上支付为主要交易手段的图书出版和发行。在图书销售方面，以亚马逊书店为代表的美国网络图书销售行业已经形成了独特的亚马逊模式，并向全世界推广。(二)网络广播

传统的广播节目由于在内容及收听时间上的局限性，越来越难以满足追求个性化和便捷性的年轻听众的要求，随着互联网技术发展的网络广播正在逐渐占领市场。网络广播是通过互联网将丰富的音频内容传递给特定的用户群，并通过电脑、手机或者车载收音机收听指定的节目。同时提供点播、聊天室、互动游戏等服务功能，播出方式分为直播、点播、在线播放与录播等几种方式。网络广播1995年问世，如今，时代华纳收购的Spinner和雅虎收购的Broadcast网站是最受欢迎的网络广播站点。据市场研究机构Arbitron的统计，2005年第一季度有3700万网络广播用户。

网络广播电台的赢利模式有两个。一是提供付费节目，二是在线广告。网络广播的“窄播”特点使广告市场具有突出的时效性和针对性，网络广播的广告信息点击率达70％，吸引了业内的大量关注。

而2004年10月诞生的播客为网络广播注入了一支新生的力量。它借助苹果公司推出的iPod播放器和相关软件，将网上音乐或者广播等数码声讯文件下载到个人播放器中，并允许用户将个人制作的声讯软件上传到网络上与他人共享。2005年1月诞生了第一个以播客节目为主体的广播电台KOMO，2009年美国有1300万个播客节目。但是目前美国广播公司并未将播客作为赢利手段，而专注于抢占技术市场。播客的运营和赢利方式尚在探索阶段。(三)网络视频

传统的电视媒体与数字网络技术结合的产物——网络电视(IPTV)，利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务。其赢利模式一是节目收费，一是视频点播(VOD)收费。目前网络电视的经营模式已经趋于成熟。

随着Web2.0时代的到来，一种以YouTube为代表的网络视频网站模式吸引了大量的用户。这种视频网站允许网民自由上载或观看及分享视频短片，YouTube自从2005年一创立，就吸引了大量的网民。

据ComScore公司2008年12月发布的报告，有77％的美国网民观看网络视频，每个观众平均观看了247分钟视频。9950万观众在YouTube.com上观看了53亿次视频(平均每位观众观看了53.2次视频)。5120万观众在MySpace.com上观看了5.2亿次视频(平均每位观众观看了8次视频)。

ComScore在2009年1月发布的美国互联网调查报告称，美国在线视频的浏览量在2008年继续获得高速增长，全美在线视频独立浏览人增加6％，浏览总量增加了34％。美国人花在在线视频浏览上的时间占上网时间的12.5％，比2007年增加了8.5％。在线视频网站YouTube.com占到了整个市场40％的份额，继续位居在线视频市场的首位，占在线视频浏览总量增加值的2/3。该网站在2008年11月的浏览量达到了51亿，比上年度同期增加了74％。

在线视频的另一个发展趋势是从短视频、网友自发上传的视频内容，发展到更多的长视频和专业制作的视频内容，包括完整的电影和电视剧。

YouTube的商业经营模式主要症结是版权问题。现在存在多种赢利模式。一种可能的模式与电台的赢利模式相似：YouTube为内容支付版税，完全依靠广告来赢利，比如提供跳转到各类专属频道和电子商务平台的关键词链接，或者引导YouTube用户到指定的场所购买唱片和影视作品。另外一种是订阅模式，即建立按观看次数付费(Pay-Per-View)的模式，例如欣赏热门家庭影剧需每次付费50美分。无论是上述哪种商业模式，YouTube都必须跟艺人分享收入。未来赢利模式的关键是如何有效地分配版税。目前的现状是版权人通过制作和发行链提成。一直以来的一个难点是如何与媒体公司分享这笔收入，并找到方法在数字化发行过程中同步进行版权保护。(四)网络音乐

网络音乐是音乐产品通过互联网、移动通信网等各种有线和无线方式传播的，其主要特点是形成了数字化的音乐产品制作、传播和消费模式。借助先进的网络技术和最新的音乐内容，网络音乐占据了美国乐坛的霸主地位，不但吸引了广大青少年，而且已成为美国众多乐迷获取最新音乐的最主要媒介，利用网络来下载音乐的数量逐年增加。据美国音乐销售市场调查公司Nielsen Sound Scan宣布，截至2006年的第49周，普通消费者下载的乐曲数量已经超过5.25亿次。美国的网络音乐快速发展，已经成为美国人获取音乐的主要媒介和方式。2001年至2005年美国网络音乐发展迅速，将2005年和2001年相比较，数码下载音乐增长了40多倍，网上订购音乐增长了近30倍，而音乐传统方式的增长仅为3倍多。可见，网络音乐的增长率远远高于音乐传统方式的增长率，表明越来越多的美国消费者接受了网络音乐模式。2007年3月，Nielsen Sound Scan的最新调查报告表明，在2007年第一季度中，美国音乐CD唱片销量下滑了20％，与此同时网络音乐下载业务则撑起了唱片公司的赢利线。据法新社报道，在2007年3月18日之前，美国市场CD总销量为8900万张，这个数字在上年同期曾经达到1.13亿张，第一季度美国网络音乐销量为1.19亿美元，这个数字在上年同期为9900万美元。表3-1-3　网络音乐的增长资料来源：Infoma Medin Group(著名的互联网调查与研究公司)

赢利模式是各方网络音乐竞争的新的增长点。苹果公司开创的按下载歌曲数量收费的照单点播模式应用最为普遍。另外还有按月付费的订购点播模式、在线购买与个人电脑包月下载同时并行的双轨制模式等。2005年4月，美国CENT网络公司推出了免费音乐下载服务，通过免费服务来扩大用户群也是一种促销的手段。(五)网络游戏

网络游戏是以电脑游戏为基础，允许用户通过互联网参与游戏并进行互动的一种数字娱乐产品。网络游戏作为新兴产业诞生于20世纪90年代中期，按游戏模式与经营模式分为两类。初期的人机模式，如1997年的《网络创世纪》2D版本。后期的大型多人扮演的在线网络游戏，如《第二人生》和《网络创世纪》3D版本。后者允许成千上万的用户参与游戏、游戏可以无限期进行，角色扮演、虚拟社区和虚拟交易是最大的特点，通过游戏货币的兑换实现了虚拟与现实之间的交易转换。

2006年开始兴起了一种新的网游形式。随着Web技术的发展，在网站技术上各个层面得到提升，已经开始兴起许多的“无端网游”，即不用客户端也能玩的游戏，也叫网页游戏或WebGame，也有一些公司宣称“老板眼皮底下也能玩的游戏”，确实，网页游戏依靠Web技术支持就能玩的在线多人游戏类型，受到许多办公室白领一族的追捧。

美国的网络游戏产业规模正在逐年扩大，它的产业规模已经超越了好莱坞电影业，成为了美国最大的娱乐行业。ComScore发布的数据发现，2008年12月，美国网络游戏用户同比增长27％，总数量达8598万。在热门游戏网站TOP10中，排在首位的Yahoo!Games的用户数量为1947万，同比增长20％。排在末位的Spil Games用户数量则为672万，同比增长率高达269％。该数据还显示，2008年12月，美国网民花在网络游戏上的时间占其上网总时间的4.9％，与2007年同期相比增长了32％。这一统计量也与美国陷入金融危机有关。在各个企业大幅裁员的情况下，许多网民选择用网络游戏来减轻压力、消磨时间。这是网络游戏用户迅速增长的一个重要原因。表3-1-4　2008年12月美国热门游戏网站TOP10数据来源：ComScore Media Metnx，2009.1

网络游戏的赢利模式具有多样化的特点。一是通过游戏本身，二是通过在线广告获取利润。而网络游戏的市场潜力还在进一步被开发。一是开发经营游戏软件、视频游戏硬件，为了吸引更多的玩家，游戏厂商不断推陈出新，吸引玩家通过购买游戏软件和外设获利。微软称1400万Xbox游戏机用户中，有近100万人购买了XBox外设设备。二是提供游戏周边服务，例如付费升级服务和下载游戏内的电影动画和背景音乐，推出游戏中的玩偶等。三是提供虚拟物品与现实货币的交易，虽然当前对这个市场的合法性和规范性还存在着争论，但是其越来越火已经成为了不争的事实，据美国行业分析师统计，预计2009年美国网络游戏虚拟交易额将达到70亿美元。

五、网络文化产业的特点、存在的问题与展望

美国的网络文化产业是其文化产业中最具潜力的产业，从网络出版到网络影视、音乐、网络游戏，美国一直走在世界的前列，并领导着世界网络文化产业市场。这一方面与其资本力量雄厚、占尽先机有关，另一方面其发展过程也有很多值得借鉴的特点。(一)美国网络文化产业的特点

1.产品技术的不断革新。IT行业高度密集化，为了适应网众不断提高的需求，美国的众多网络内容供应商们不断推陈出新，在强大的资金后盾的支持下，不断进行新产品研发和升级换代，新技术和新设备的更新速度很快。

2.媒体概念的转变。进入Web2.0时代后，其互动性、社区化及去中心化的特点被网络内容供应商牢牢把握。由此开创了一系列新的网络应用形式。如SNS站点，强调了个人在网络中的作用，增强了识别性和互动，充分发挥了个人网络用户的参与度。又如P2P的传播模式，网络内容直接实现了从人到人的传播，强调网络文化产品的用户既是消费者，又是生产者。又如YouTube等流媒体视频网站，允许普通用户上载文件共享，进一步削减了网络的权威化。

3.网络产业的集约化经营体制。作为高新技术产业的网络文化产业又被称为创意产业，由于网络文化产品正在逐渐脱离物化的特征，其产品的采集、加工、制作的流程大大缩短，提高了产品生产效率，产业集约化经营不断加强。网络产业与电子商务业、广告业、教育业等也不断走向整合，进而促进了网络秩序也在发生变化，兼并、重组一直在发生，产业结构的整合在提高经济效益、促进资源优化配置的同时，也导致了市场垄断。(二)美国网络文化产业存在的问题与展望

美国网络文化市场欣欣向荣的表象之下，由于这一领域尚未成熟，不难发现还存在着一些需要调整的问题和隐患。

1.版权问题。互联网时代的版权问题困扰着美国版权立法，一方面，美国版权法维护个人版权利益，另一方面又强调维护公共利益、公平利用。随着YouTube和iTune等的火速风靡，版权问题日益被重视，如何平衡版权人、网络文化产品经营者、网络运营商和网络用户之间的关系还是一个两难的悖论。

2.网络规模化经营与自由竞争的规范。与美国其他行业一样，网络文化产业也面对垄断与反垄断的问题，代表案例是微软的垄断案和AOL和时代华纳并购案。如何在市场管制与市场自由竞争之间找到平衡点，将是美国网络立法的一个难点所在。

3.网络自由与网络安全。从互联网开始应用至今，网络黑客、网络病毒的问题一直让执法者头疼不已。虽然屡屡出台法律规范，但是病毒更以隐秘、变种的形式在网络上肆虐传播。如何让立法发挥“道高一尺、魔高一丈”的作用是需要探讨的问题。

在美国，网络文化产业尚处于旧秩序与新秩序的冲突与融合中，产业的创新点层出不穷，也愈发暴露出很多以前不曾遇到的问题，发展日新月异。美国的网络文化产业起着领导世界的作用，随着立法体系的日益完善和自身行业水准的提高，必将更深刻地影响世界。

第二节 欧洲网络文化产业发展的现状

作为资本主义经济发展最早的一个洲，欧洲的经济发展水平长期居各大洲之首，它的工业、交通运输、商业贸易、金融保险等在世界经济中均占重要地位，在科学技术的若干领域内也处于世界领先地位。

不过，随着最近几十年来欧洲经济发展速度的放缓，欧洲的网络文化产业并没有能够依靠经济和科技上的优势而占据先机，与美国的差距尤为明显。进入21世纪以来，欧洲国家才越来越重视网络文化产业的发展，并且依赖于欧洲丰富的文化资源，借助欧洲一体化进程的优势，在网络文化产业上取得了长足的发展。了解欧洲网络文化产业的发展状况，对制定中国的网络文化产业发展战略有很大的裨益。

一、欧洲网络文化产业发展的历史与概况(一)发展历程：起步晚，发展快

与美国相比，欧洲的网络文化产业起步较晚。据上世纪末的一项调查数据显示，当超过半数的美国家庭已经上网的时候，欧洲家庭的上网率仅占12％。当时，美国网络公司增长迅速，超过1/3的网络公司建于1996年之后，它们创造了230万个直接就业机会；而欧洲的新创网络公司相对少得多，许多人仍持观望态度。1999年，美国的网络产业销售收入就已经超过5000亿美元，高于电信业的3000亿美元和航空业的3550亿美元，而欧盟国家这方面的收入总额同年仅为1500亿欧元。

造成这种落后局面的原因是多方面的。从制度上看，当时欧洲缺少对网络文化产业发展的促进政策，中小企业活力不足，创业积极性不高；从观念上看，欧洲受传统的思维习惯和行为方式影响较深，没有美国式的充满竞争和创新意识的企业文化环境，对作为新鲜事物的网络存在严重的低估；从消费者的角度来看，尽管在1998年的时候欧盟就开放了电信市场，但当时欧洲的网络使用费用仍然较高，客观上对人们使用网络的积极性造成了影响。

面对如此劣势，进入新千年之后，不愿坐失良机的欧洲国家开始加紧制订促进欧洲网络文化产业发展的计划，欧洲的相关企业也纷纷厉兵秣马，争相抢搭网络文化产业的快车。欧盟委员会提出了建立“网络欧洲”的“政治倡议”，要求欧盟成员国努力达到三个目标：第一，使家庭、学校、企业和政府机构全部上网；第二，建立一个具有网络文化的欧洲，使欧洲人从支持企业文化、发展和资助新思想中得到益处；第三，确保向网络时代的过渡是一个社会包容的过程，既能建立消费者的信任，又能加强社会凝聚力。2000年，欧盟委员会还起草了包括10个方面的“电子欧洲行动计划”(E.Europe Action Plan)，主张为发展互联网消除各种障碍，加速欧洲的网络建设，使欧洲能够充分利用互联网和数字技术的优势，加快发展“新经济”。

在相关政策的刺激下，近年来欧洲网络文化产业发展速度很快，在整体经济中所占的比重日益增加。欧洲的许多公司都为适应网络经济中的生存方式而调整了发展战略，更有不少公司重组为网络文化产业公司，小型网络文化创新型企业也如雨后春笋般出现。(二)基本局面：挑战美国单边主义

从起步时开始，欧洲网络文化产业就一直在一种基本局面中发展——挑战美国在网络文化产业中的单边主义。

由于美国在网络技术上的压倒性优势，强大的经济后盾和成熟的市场机制，无论在世界的哪一个国家，美国网络文化产业的霸权地位都是显而易见的，即使在发达的欧洲国家也不例外。美国互联网流量监测调研机构ComScore去年的一项数据显示，在英国、法国、德国这三大欧洲国家中，网民访问最多的前五位网站几乎都是美国网络企业的网站。和这些国家的本土网站比起来，Google、微软、雅虎、eBay等网站占据了压倒性的优势。特别是在英国，排名前十的网站中竟只有BBC一家是英国网站，其余九家全部来自美国(见下表)。表3-2-1　2008年8月欧洲三大国网民浏览最多的网站排行续表数据来源：ComScore“挑战美国单边主义”这一基本的发展局面也决定了欧洲网络文化产业发展中的一些重要特点，后文中将详细述及。(三)发展现状：未明显受金融危机影响

互联网流量监测调研机构ComScore今年4月公布的另一项调查结果显示：全球网民数量已突破10亿，其中43％来自亚太，而欧洲网民数量占28％，有2.83亿人，而欧洲人口总数仅约5亿。这便意味着，欧洲一半以上的人口都是网民，这也从一个侧面证明了网络文化产业的巨大发展。

从2008年开始，一场大规模的金融危机席卷全球，欧洲受到的影响十分严重，多国面临破产危机，多家大型金融机构深陷困境，许多行业的发展将要面对倒退的危险。不过，欧洲的网络文化产业并未受到金融危机的明显影响。

据欧洲互动广告协会(EIAA)发布的一项最新调查数据显示，70％左右的欧洲广告商表示，2009年一直在加大网络广告的投入。接近一半的广告商认为，互联网是“必要的”营销场所，只有8％的广告商表示将削减网络广告开支(如下图所示)。图3-2-1　欧洲广告商2009年的网络广告投入计划数据来源：欧洲互动广告协会EIAA

受访的欧洲广告商绝大部分都将广告预算从传统媒体，如电视、报纸、杂志转移到互联网。欧洲互动广告协会的报告预计，整个2009年都将维持这一趋势。在整个广告策略中，网络广告开始发挥核心作用：47％的互联网广告商认为互联网广告是网络营销组合中不可或缺的一个因素，去年这个比例只有38％。另外，64％的广告商增加了搜索关键词的广告投入。同时，电子邮件广告、在线品牌广告和视频广告被列为最受欢迎的广告形式。

网络广告的繁荣从一个角度说明了网络文化产业在危机之中的良好表现。越来越多的欧洲国家意识到：网络文化产业是危机中的最佳“避风港”之一。

二、欧洲网络文化产业发展的特点(一)经济与文化的一体化

欧洲是世界上“最团结”的大洲，它的一体化进程也深刻地影响了网络文化产业的发展。

欧洲的一体化始于经济，并进而延伸到政治，同时也是文化的一体化。1954年，欧洲委员会(Council of Europe)的14个成员国签署了《欧洲文化协议》，该协议旨在推动欧洲各国间的文化合作与交流，同时欢迎欧洲所有非欧洲委员会成员国参加。截至2008年2月，包括俄罗斯、乌克兰、塞尔维亚等在内的欧洲委员会47个成员国签署了《欧洲文化协议》，另有两个非成员国也签署了该协议，即几乎所有欧洲国家都签署加入了该协议。该协议的基本精神是捍卫共同文化遗产，加强欧洲各国人民之间的相互理解，这也构成了欧洲文化政策的基础。

作为文化产业的一部分，网络文化产业也呈现出一体化的特点。事实上，自从世纪之交欧洲准备大力发展网络文化产业的时候开始，欧盟就在积极地制定相关政策，以扶持整个欧洲的网络文化产业。例如，在“2007～2013年文化计划(Culture Programme 2007-2013)”中，欧盟就明确提出：要为欧洲各国文化产业利用互联网提供资金支持。

事实上，网络文化产业的发展也能为欧洲一体化进程起到促进作用，因为网络这种媒介能够“将分散各地、完全不同的观众与国家生活这个象征中心联结起来，继而形成一种全体国民共享的文化，一种全新的共同政治生活。”(二)保护欧洲本土语言文化

欧洲一贯对自身的语言和文化非常重视，同时也由于欧洲网络文化产业的发展始终处于挑战美国单边主义的局面中，因此保护欧洲本土文化便自然而然地成为欧洲网络文化产业发展的重要特点。

在这方面做得最突出的是法国。1994年8月，法国议会通过了时任文化部长杜蓬提出的“关于法语使用的法案”，简称杜蓬法(Loi Toubon)。该法案规定：公共场所的所有标语、公告牌都必须用法语书写，原文是其他语种的也要翻译成法语，而且法语字母不能小于原文；不得在电台、电视台播送节目中(外语节目除外)使用外语；要求在法国境内出版的出版物必须有法语的概述；在法国境内举行的各种研讨会，法国人必须使用本国语言作大会发言……对违反杜蓬法的个人或组织将处以5000-25000法郎的罚款，违反多少次罚多少次。

当网络文化产业在欧洲迅速发展的时候，这一法案便也触及了对网络使用法语的规定。例如，原来在民间流行的英文software(“软件”)一词已经成功地被标准法语词logiciel所取代。不过，法兰西学院批准的Courrier Electronique(电子邮件)却因为太绕嘴抵挡不住简洁的英文词Email。

法国还曾发生一起判决网站违反杜蓬法的著名案例。当时，位于法国的美国佐治亚理工学院欧洲分校在自己的网站上的课程介绍中，只使用了英语，没有使用法语，因此被判违法。由此可见，法国在网络文化产业发展的过程中，对于美国文化的入侵极为警惕，对本国传统语言文化的保护相当重视。(三)经济利益与社会利益相结合

网络文化产业给欧洲带来的不仅是新的经济增长点，同时也是为社会利益服务的良好契机。欧洲网络文化产业的一个突出特点是：并不仅仅着眼于经济利益，同时也兼顾整个欧洲社会整体利益的提升。

一个明显的例子便是文化遗产的数字化。2006年，欧盟委员会设计出了一套名为“i2010”的方案，以便促进信息社会穿越国度边界地在欧洲发展。“i2010”议程的目标是创造所谓的“欧洲共同信息空间”，也就是说，让所有的欧洲公民都可以通过此项计划来浏览分享在网络上有价值的声音、文字资料和服务，无论他们来自哪一个国家。

据统计，欧洲的图书馆总共拥有25亿册书，但只有1％的档案材料实现了数字化。为了帮助成员国将其宝贵的文化遗产实现数字化，欧盟委员会承诺在2009年至2010年间拨款1.2亿欧元，其中从“欧盟研究计划”预算中拨6900万欧元用于数字化活动和数字图书馆的建设，从“欧洲竞争和革新计划”预算中拨款5000万欧元用于改进欧洲文化遗产的在线联机。目前，欧洲图书馆中的500万册图书(不含手稿和绘画等项目)已经数字化，耗资2.25亿欧元。要实现欧洲数字图书馆的目标，还需要成员国的国家机构给以更多的实质性投入。针对目前大多数成员国只提供小规模、零星的资金的情况，欧盟委员会还呼吁成员国增加对数字化图书馆的投入，并与私营机构合作，使馆藏满足欧洲公民的需要。

诸如此类的数字图书馆、数字博物馆，它们固然能够通过各种方式实现经济上的营利，但最重要的还是为了保护文化遗产，实现社会利益。

三、欧洲主要国家的网络文化产业发展情况

欧盟虽然是一个经济政治文化的共同体，但这并不意味着它会抹杀各国的差异性。事实上，欧盟对各个成员国的文化差异一直秉持着尊重和保护的态度，各国在制定网络文化产业政策时也有不同的诉求点，各国的发展状况也各不相同。(一)英国：以创意为中心

二战以后，英国经济增长呈现出乏力的局面，产生了被称为“英国病”的现象。布莱尔当选英国首相后，为了摆脱困境，明确提出要把文化创意产业(Creative Industries)作为英国振兴经济的聚焦点，为此专门成立了“创意产业特别工作小组”，布莱尔担任主席。

目前，英国拥有世界上最完整的文化产业政策，而创意又是各种文化产业的核心。在英国，如果从产值上来计算，创意产业是仅次于金融服务业的第二大产业；如果以就业人口来计算，那么创意产业就是第一大产业。

对于英国的网络文化产业来说，创意同样居于中心位置。1998年出台的《英国创意产业路径文件》中提出：“创意产业”不仅包括广告、建筑、艺术、电影、音乐等，也包括互动性休闲软件、软件和计算机服务等，这就为网络文化中的创意产业打下了基础。近年来，英国在网络游戏、网络社区、网络广告等方面都有极具创意的成果，并且开通了创意产业网站Thinkuk。(二)法国：政府介入较深

在法国，文化产业是这样定义的：“通过物质材料的使用或者信息交流技术的支撑，将观念、创造性和产品功能结合起来，形成大批量制造、生产和销售的产业链，这一系列经济活动称为文化产业。”它所包括的范围非常广泛：商业艺术(包括戏剧演出、摄影等)、音乐唱片业、出版业、影视业、传媒业，同时也包括网络服务业。

法国网络文化产业发展的一个特点是不太信赖市场的作用，政府的力量介入较深。“法国一方面对自己的传统文化感到骄傲，另一方面也在外国文化的强力竞争下感到无奈……法国并不把重心放在‘文化产业的发展’，而是较重视‘文化的发展’，其强调的是文化与国家形象如何互相结合。”

正因为如此，法国在发展网络文化产业时并不太重视其“产业”属性，而是强调其对文化的重要作用。例如，法国一项重要的网络文化产业是网上博物馆，它不仅能为网民提供博物馆的地理位置、开放时间之类的服务性信息，而且有许多藏品的图片，甚至可以用多媒体的手段来展现藏品。这些艺术品是法国文化的骄傲，大力建设网上博物馆，最主要的目的并不是为了发展产业，而是为了传承文化，展现和提升国家形象。(三)德国：法兰克福文化批判理论的余波

与法国相比，德国在发展网络文化产业时不太避讳“产业”这个词。

不过，对于是否应当以“产业的”或者说“市场的”方式来发展包括网络文化在内的所有文化，德国国内至今仍有争论。从某种程度上说，这类争论是上世纪三四十年代的德国法兰克福文化批判理论的余波。在法兰克福学派的代表人物——霍克海默和阿多尔诺等人的思想中，“文化批判”实际上就是“文化产业批判”。因为“文化产业”是一个定义中的矛盾。文化追求独特性，产业追求均质性和平庸性；文化追求的是卓越，产业追求大众趣味；文化天生反市场，市场必定是非文化。法兰克福学派对“文化工业”的批判，使人们意识到保持文化趣味的义务。

但随着时代发展，人们也意识到那种批判也存在一定的局限性，它包含着对大众文化消费权利的漠视，是一种自前市场时代流传下来的贵族精英主义，对市场采取妖魔化的态度。当代德国人不再信守法兰克福学派这种文化信念。因此，德国在发展网络文化产业时，在强调国家对外扶持作用时，也强调应当充分发挥企业对文化发展的推动作用。(四)希腊：传承学术思想与文化遗产

作为西方文明的起源地，希腊在发展网络文化产业时特别重视对学术思想和文化遗产的传承。

在欧盟的重点资助下，近十年来，希腊在信息基础设施、网络信息资源建设以及图书馆、博物馆等文化设施方面迅速发展，整个国家的信息化程度在巴尔干乃至整个地中海地区居于领先地位。希腊政府早在1995年就提出了信息社会发展战略；2002年，雅典成立“卫城科技园”，集中从事软件开发、信息技术研究，成为希腊的“硅谷”，并为2004年雅典奥运会提供技术支持；2003年，希腊所有中小学都将与“泛希腊中小学内部网”连接，所有中小学师生都能通过该网络交流和检索信息。该网络将所有中小学、大学、技术学校、研究所、图书馆和博物馆联为一体。

在希腊文化传统中，技术与文化从来就是并驾齐驱的。网络技术的发展为希腊这样经济相对落后、文化底蕴深厚的小国提供了新的发展机遇。学术图书馆的网络化建设缩小了希腊与世界的距离。尽管传统图书馆没有能够再现亚历山大图书馆的辉煌，但网络文化产业背景下的希腊学术图书馆网络正在成为欧洲图书馆事业的中坚力量。

四、欧洲网络文化产业发展的启示

中国和欧洲一样，都具有悠久的文化传统。虽然中欧的经济社会发展具备相当的差异，但欧洲网络文化产业发展中的不少经验仍然能够给中国提供有益的启示。(一)以人的综合素质提升为最高追求

欧洲是人本主义思想的发源地，欧洲网络文化产业等各项文化产业的发展都带有鲜明的人本主义特征，即以人的综合素质提升为最高追求，既实现物质层面的发展，又追求精神层面的提升，并不是简单地追求经济利益和产业发展。

这一点可以给当今的中国网络文化产业提供极有意义的借鉴：在网络游戏让无数青少年沉迷其中不能自拔的时候，在网络上色情和暴力信息时常可以见到的时候，中国的网络文化相关企业应该思考：产业的发展究竟是否意味着一定要牺牲社会利益？是否可以实现双赢，既提升全体国民的综合素质，又实现经济上的营利？(二)共享性与差异性的结合

欧洲既是一体化、共享性的典范，也是保护文化多样性、差异性的先锋。在网络文化产业的发展上，欧洲既从共同体的高度出发，对整个欧洲的产业发展进行了规划，又对每一个国家各自的语言文化进行了保护。

实际上，中国在发展网络文化产业时，也面临共享性和差异性结合的问题。中国是一个多民族国家，网络文化产业的发展给了这些多姿多彩的民族文化以展现的机会。对文化多样性的重视，一方面有助于提升中国网络文化产业的竞争力，另一方面也能为各民族文化的保护和推广起到良好的促进作用。(三)地区合作的可能性

在当今的世界新格局下，地区一体化和民族国家的跨地区合作已经成为主流发展趋势。欧洲几十年来的一体化进程对欧洲的经济政治都有着不可估量的推动作用。近年来欧洲网络文化产业的快速发展很大程度上也正是依赖于这种地区合作带来的优势。

对于中国所在的亚洲而言，从最初的东南亚联盟形式，到东盟和中日韩的“10＋3”等地区合作模式逐步演进。可以预见的是，随着地区合作的加深，中国的网络文化产业也将拥有一个更为广阔的平台。(四)中欧合作的可能性

美国著名社会评论家杰里米·里夫金(Jeremy Rifkin)在他的《欧洲梦：21世纪人类发展的新构想》一书中说：“如今，随着美国梦开始褪色，世界许多其他地区都把目光投向了欧盟和中国，以求汲取21世纪的灵感和引导……欧盟如今已压倒美国，拥有世界上最大的出口实力，并且是全球最大的内部贸易市场。而中国则是全球发展最快的经济体，拥有巨大的未开发的商业潜力。欧盟和中国携手与共，就能帮助彼此、帮助世界，更好地应对联系日益紧密的世界经济所带来的前所未有的挑战和机遇。”

目前，中国和欧洲已经在很多方面进行了深入而卓有成效的合作。就网络文化产业而言，中欧的合作尚待进一步深入，有着广阔的前景。尤其是欧洲的网络文化产业中的“创意为中心”理念，以及对文化遗产的重视，尤其值得中国网络文化产业的引进与合作。

第三节 日本网络文化产业发展的现状

一、日本网络文化产业概貌

世界网络文化产业经过若干年的发展，已经形成了以网络服务、网络游戏、数字影音动画在线播放、无线内容服务、在线教育、网络出版等产业迅速发展的产业格局。据统计，全球网络文化产业市场规模在2005年度达到1500亿美元。

在日本，文化产业一般称为“内容产业”，在有些资料中，也叫做“创造产业”。从20世纪七八十年代起，日本的发展战略逐渐开始转向“文化立国”。20世纪90年代，在日本称之为“失去的十年”中，尽管经济不景气，但文化产业仍持续增长。1995-2002年，日本的文化产业中增长率为518％。近年来虽有所降缓，但手机游戏、广告又成为新的增长点。2005年，日本的文化产业市场规模就已达到12兆8243亿日元，其中在海外的市场规模达到2599亿日元，世界市场份额仅次于美国居世界第二，以动漫、电子游戏、流行音乐为中心大量向海外出口。世界的动画片中有65％为日本动画片。如今，日本文化产业已经在全球范围内居于领先地位。

日文中的“数字内容产业”是随着电脑、互联网及手机等数字化产品的普及而产生的一项新兴数字艺术产业，已经成为日本第二大支柱产业。数字内容产业是利用数字技术和信息技术，对图像、影像、文字、语音等加以数字化并整合运用后的产品、技术和服务等，包括Maya、3Dmax、二维动画、平面视觉传达、影视特效制作、数字音乐等。原本资源贫乏的日本由于数字科技的发展，不仅影响和推动了其他的产业，更使日本的内容产业得到极大的发展。2004年数字内容产业达2147兆日元，占内容产业总额的17％，其中最具有代表性的日本数字内容产业为动漫、游戏以及手机下载的动画和音乐等。

在亚洲，日本和韩国的网络文化产业发展极其迅速。日本近年来致力于建设覆盖全国的网络系统，目的是让民众无论何时何地都可以自由使用网络。利用这一契机，日本网络文化产业迅速崛起。近些年，日本的文化产业得到了极大的发展，在拓展国际市场方面更是成果巨大。

但日本的文化产业和网络文化产业的发展也经历过一段曲折的道路。日本在明治维新以后，优先引进西方先进的科学技术，对于自身的传统文化在很大程度上是任其衰落下去。随着第二次世界大战的战败，这样的倾向就更加明显了。战后的很长一段时间，日本的大众文化产品可以说基本上从欧美进口。今天代表了日本当代流行文化的动漫、游戏，主要始于20世纪的七八十年代，这种不同于过去日本传统文化的大众文化，很大程度上可以说是一种受到了大量欧美文化影响的混血文化。究其根源，可以说是明治、大正年间日本社会对于欧洲文明的向往，以及战后横行世界的美国大众文化，再加上日本战后的一代人的“反体制文化”。这种流行文化也正是从日本战后的一代开始风靡起来。

日本政府很早就认识到了网络以及网络产业的重要性。根据《1999年通信白皮书》统计，日本的上网人数已达到1700万，网络的利用正在从企业向个人化发展。另外，同年网络上的内容信息比上年增加了三倍以上。为了促进日本内容产业的发展，1999年日本发布了《网络内容产业白皮书》，首次将最新的情报在广泛调查与编辑的基础上向外界公开。可以说，现代的日本内容产业是一次高科技化产业的革命。从此，电子网络化成了日本内容产业的一大特点，日本的网络文化产业蓬勃发展起来。

大量生产、大量消费的产业链，再加上面向国际化的市场，以及高科技和复合的媒体与媒体资本的支配，使得日本的网络文化产品很快在世界范围内行开来。在经济近乎于停滞的这20年间，其文化产品却仍然以极快的速度走向世界，近年来，日本网络文化产业更是在海外市场取得了巨大的成功。

日本网络文化产业迅速增长有三方面的原因：

首先，宽带网快速普及和网上文化娱乐内容迅猛增加，为网络文化产业增长提供了基础。据日本总务省统计，到2009年5月，日本宽带网用户已突破1000万户。随着宽带网走入千家万户，专门为宽带网制作节目的活动在日本日益活跃；适于宽带网用户的电影、电视剧、动画片、音乐会实况转播等音像内容在网上急剧增加。从2008年秋天开始，TBS电视台、富士电视台、朝日电视台已经开始在网上播放20世纪八九十年代人们喜爱的节目，2002年开始，不少电视台又开始在网络上播放好莱坞大片。据统计，从1998至2002年，网络信息内容增加了16倍。

其次，网络文化服务更加多样化。从网络用户付费情况来看，现阶段使用个人计算机上网购买的多为音乐、影像制品；使用手机上网者多是下载游戏。为适应用户的需要，日本网络公司大幅充实了网上音像制品内容，使网上音像制品的种类远远超过传统的影像店。同时，厂家开发出大量可在手机等移动设备上操作的游戏，上传到网上供用户购买。在日本，每月只要交300日元，手机用户就可随意上网下载游戏。商家的努力得到了消费者的认可，2002年，网上影像类制品销售额为489亿日元，音乐类制品销售额为485亿日元，教材类制品销售额为1529亿日元。

第三，日本政府也为网络文化产业发展提供了支持。据日本《朝日新闻》披露，日政府认为，网络文化产业是一支生力军。网络文化产业拥有巨大的包容性，可以在推动其他文化产业发展的同时，不断扩大自己的阵地，最终利用最先进的传播手段超越其他文化产业。日本有关部门正在考虑如何以具有竞争力的动画片为突破口，让日本网络化产业走向世界。在文化产品出口方面，日本已经有成功的经验。以动画片为例，2002年日本向美国的动画片出口额是钢铁出口额的4倍。随着日本动画片《千与千寻》在美国获得奥斯卡奖，日本动画片在美国的市场还会扩大。现在，日本计划使网络成为推广动画片等文化产品的一条新渠道。

二、日本网络文化产业发展的特点

2002年，日本网络文化产业的市场规模为2503亿日元(1美元约合117日元)，比2001年度增长了24.5％；其中，个人计算机网络化产业市场为1675亿日元，手机网络文化产业市场为828亿日元。日本数字内容产业发展白皮书披露，2004年日本数字内容产业的市场规模已经达到24685亿日元，保持着年均增长10％的速度，其中在线网络游戏达到580亿日元。2005年的网络文化市值达到27700亿日元；2006年日本数字内容服务市场又比2005年增长了约8.3％，2007年日本数字内容市场超过了3万亿日元。

日本的网络文化产业有以下几个显著的特点：(一)“本土化”与“国际化”相结合

最近这几年，日本将国际市场视为其文化产业发展的重中之重，制定了一系列的措施和方案，如对海外知识版权的保护措施的进一步完善，目标是在2010年，使文化产业的年出口额从3300多亿日元增加到15900亿日元，从而占总生产的比重从现在的3％提高到10.9％。可以说，进入21世纪以后，日本已经非常明确地将其文化产业的发展中心转移至了海外，主要是出于以下几点考量：首先，不少专家学者已经指出，日本国内的文化市场已经接近于饱和，再加上日本社会的少子高龄化，任何企业若是想通过扩大内需来增加市场份额，在国内激烈的市场竞争中，可以说是难上加难。这个时候，将目标投向海外，已经是唯一的出路。其次，哈佛大学教授约瑟夫·奈所提出的“软实力”理论，从20世纪90年代起就在日本的文化学者中引起了极大的反响。在奈的理论中“软实力”的三个资源，第一个就是文化，尤其是对他国能够产生吸引力的大众文化。提高文化产业国际影响力对于日本国际地位的提高也有着极大的意义，这早已成为日本各界的共识。诚然，我们若是仅从数字角度看，日本的文化产业还是以内需为中心，海外市场仅占其总市场规模的11.9％，但正如日本传媒大学的杉山知之校长所言：“日本酷文化的影响力绝非数字可以衡量的”(注：“酷文化”是日本音乐、动漫、美食、娱乐、时装、广告、设计等“软产业”共同形成的文化的概称。日本甚至提出一个“Gross National Cool”的指标，直译为“国民酷总值”，简称GNC)。

与传统意义上的“资源小国”不同的是，日本一直将自己视为在世界范围内的“文化资源大国”。日本的文化企业不仅重视文化产业本身，还致力于为文化产业的发展创造一个良好的环境，建立一整套完善的产业体系并积极寻找世界性的元素，以迎合各种文化消费者的需要。他们通过和海外的电视台、电影公司、财团等进行充分的合作交流并建立战略同盟关系，来整合资源，在保证其独创性的同时寻找共通点。如聘请不同文化背景、意识形态的工作人员参与其中，从而在创作开发阶段就充分考虑到各地消费者的兴趣取向。日本还利用学校、财团等民间团体在海外设立了大量日本文化研究和推广机构。比如，在世界各地尤其是亚洲不少大学都有日本文化创意中心、日本文化研究所的机构，通过派遣教员、邀请学者访问和接受留学生等方式促进文化的传播，日本政府文部省每年都有上亿日元的经费用于国际文化交流。国际间的交流所带来的成果也有相当大的部分为其文化产业的发展提供了帮助。(二)产业资源集中度高

日本的大型网络文化产业集团正在不断打破行业与地区之间的分工界限，通过大公司之间在资金、技术、经营组织方式等方面的重新组合集中，进行产业结构上的调整，形成网络传媒业、网络娱乐业、网络电信业、网络出版业等相互融合、相互渗透的新格局，出现了几家大型和超大型的跨行业、跨国界的强势文化产业集团。索尼公司和日本广播公司就是其中典型的代表。索尼在数十年间先后并购了哥伦比亚、米高梅等多家美国大型传媒公司，最终美国人接受了索尼公司作为一个领先的美国娱乐品牌的事实。现在，索尼美国公司的营业额已占索尼公司总营业额的1/3。成功的并购使得索尼在音视频产品的开发制造方面领先于其他世界上同类公司。

网络文化产品的研发需要大量的经费和人力资源，进入该行业的技术难度相当大。因此，从专业人才到专业技术都属于短缺资源，这就具备了产业垄断的基本条件。而与其他产品相比较，网络文化产品更新频繁，产品寿命相对较短，因而进一步增大了投资规模和投资难度，只有组成大型企业才能应对国际市场巨大的风险，增强其竞争力。在日本网络文化产业中各个业种之间，无论是动画、漫画、游戏还是音乐，都是相互联系的，它们之间相互影响、作用，形成品牌，从而推动了日本网络文化产业的出口。比如，日本的动画片大多来源于漫画。一部漫画出版后，可以产生出许多其他产品，如拍摄动画影片、电视连续剧，制作相关主题音乐CD，甚至可以与游戏和玩具业合作，制作网络游戏和玩具。从原来的一种产品衍生出多种产品，相互促进，从而增加市场份额。

网络文化产业在其向海外拓展的过程中，存在技术风险、市场风险及财务与管理风险等多方面风险因素，对小企业来说，这种问题更加明显。对此，以商业银行为代表的传统金融机构往往望而却步。而由于网络文化产业高风险的背后伴随着潜在的高收益，如果能有效地控制风险并分享收益，风险投资领域就不再让人望而却步。日本的风险投资深入到了网络文化产业发展的各个层次，在创业初始投资研发的过程中都起到了巨大的作用，也成为日本网络文化产业拓展国际市场的巨大推动力。(三)注意发挥中小企业的市场价值

在日本的文化产业中，除索尼、任天堂等少数大企业之外，可以说众多的中小企业更是不可或缺的一环。以游戏软件业为例，2005年，有146家企业存在，其中45％都是资产不到1000万日元的中小企业，也正是如此之多的中小企业，保持了其竞争性。

由于大量的小企业的存在和激烈的竞争，开发人员的创造力就成为不可或缺的因素。可以说，日本中小文化企业开发人员在企业内的影响力要远远大于日本的其他产业。这对于独创性产品的诞生是有着极大积极意义的。也正是由于开发人员的重要性，文化产业有着远高于日本其他行业的人员流动性，这也减小了中小企业倒闭所带来的失业风险。(四)注意利用会展和设奖扩大日本网络文化产业的辐射力

日本的会展业相当发达。近年来，日本正通过以文化为主题的各种授奖和展览扩大其在世界范围内的影响，比如一年一度的东京国际电影节、东京电玩展等都给日本的文化产业带来了巨大商机。东京国际电影节在最近几年，在单纯的“电影市场”的基础之上，又增加了以音像制品、出版物等为对象的电影衍生文化市场。可以说无论是参展数量还是成交额都已经在亚洲首屈一指。从2007年开始，东京国际电影节与东京动漫展、东京电玩展合并成“International Contents Carnival”(国际文化嘉年华)，这是一个更加综合的日本文化产业的宣传平台。除此之外，日本在文化产业方面大大小小的奖项也令人瞩目。1957年由日本通产省设立的“Good Design”奖项用以奖励有接触创意的文化工作者。新近设立的“国际漫画奖”、“总理大臣授奖”等都是用以表彰向国际社会宣传日本文化有杰出贡献者以及对日本文化的国际普及起到巨大作用的外籍人士。(五)政府部门高度重视

日本网络文化产业的发展主要依靠市场机制，但政府主导的特点也很明显。大力支持和发展网络文化产业，为网络文化产业提供方便，制定相关鼓励政策，也是日本网络文化产业得以长期发展的一个根本原因。

1995年，日本文化政策推进会议在其重要报告——《新文化立国：关于振兴文化的几个重要策略》中，确立了日本在21世纪的“文化立国”战略，并于2002年4月提出了“建造一个重视文化的社会构造，实现一个令每个人内心都感到充实的社会”的口号，为文化产业的发展提出了全面建议。为了促进文化产业发展，日本不仅在政策上予以鼓励，而且还制定有健全的法律、法规。其中最具代表性的法律是1970年颁布的《著作权法》。该法经过20多次修改，于2001年更名为《著作权管理法》并开始实施。近来，根据文化产业发展的新形势，日本又制定了多部新的法律，如《IT基本法》、《知识产权基本法》、《文化艺术振兴基本法》等。可操作性强是日本文化产业法律法规的特点。新的法律颁布后，往往还有更为具体的措施相配套。

2000年前后，日本政府开始重视文化产业，尤其高度重视网络文化产业，首先由国会立法，批准通过了《形成高度情报通信网络社会基本法》(统称《IT基本法》或《信息技术基本法》)，2001年又批准通过了《文化艺术振兴基本法》。之后，内阁政府依据上述两法成立了“知识财富战略本部”，由小泉首相挂帅担任部长，制定了一系列政策法规和实施计划，明确将音乐、电影、网络等文化产业与技术、工业、名牌产品等并列为国民经济的基础产业，并采取了一系列措施，从执行政策的高度把文化产业当做商业行为对待，表明了日本政府发展文化艺术产业的决心。经过两年多的艰苦努力，2004年5月最终制定并经国会批准通过了“关于促进创造、保护及应用文化产业的法律案”(即《文化产业促进法》)。现在该法已被广泛使用并初见成效，文化产业正以带动日本经济增长的新型产业而受到高度重视，网络文化产业作为一支新生力量，更加成为新宠儿。

在国会批准通过了《信息技术基本法》和《文化艺术振兴基本法》之后，日本政府非常重视对两法的实施工作，设置了内容产业专门调查会，其主要任务是对有关内容产业的振兴课题进行调查和研究。内容产业专门调查会的报告《内容产业商务振兴政策：软件能量时代的国家战略》中将振兴网络文化产业定为国家战略支柱的基本方向。

日本的各级地方政府从现实中认识到发展文化产业对振兴地方经济的重要作用，因而积极支持文化产业。在资金上，日本政府对文化事业的投资逐年增加，1990年文化厅的预算为432亿日元，到1997年接近1990年的2倍，为828亿日元。1998年以后，财政结构的改革，对文化事业的财政预算有一定影响，尽管目前日本财政十分困难，2002年日本文化厅的预算仍达到985亿日元，其中有很大一部分预算都投入了网络文化产业。

另外，为了贯彻“文化立国”的国策，日本人调动了独特的“行政指导体制”。行政指导是日本政府为实现特定目的，不直接运用法律手段，仅以相关法令为依据，通过向产业部门的行政主管机构提出劝告、建议、指导、指示、期望、要求、警告、命令等行政裁决方式，促使企业接受政府的意图并付诸实现。包括网络文化产业在内的新兴产业是日本“行政指导”的重点。日本政界人士认为：要避免采用生硬的法律约束，使政府和产业界建立相互信任的关系，从而在目标一致的基础上谋求积极而广泛的合作。首先，制定规划是其“行政指导”的形式之一，日本政府常常依据国内外经济技术的特点及其发展变化来指导产业的发展计划，力求既符合国家的发展战略，又协助产业界确立具体的发展形式、规模和方向，使之避免盲目性和无政府状态。这也是日本政府进行产业结构调整的一大特点。政府通过提供各种扶持和刺激性的政策，来指导和协助企业走向既定目标，但不是强制性的，企业仍然拥有自己的主动权和自主性。政府通过指引、中介、扶植和宏观调控的作用，扮演企业的领航员、仲裁者、银行家及保护人的角色，给文化产业注入了巨大的活力。

其次，大力扶持“创新产业”是其“行政指导”的具体举措。长期以来，日本实行的是政府主导型经济，政府的“行政指导”通过制定良好的产业政策和实施优惠措施来一步步诱导企业前进。近年来，日本政府审时度势，在技术开发的“行政指导”方面，对包括网络文化产业企业在内的“创新企业”实行较多的政策倾斜和材料扶持，即政府通过信贷、财政补贴、税收优惠等经济手段，促进“创新企业”的建立和发展。如企业开发高新技术可获低息贷款。这些都给日本的网络文化产业创造了良好的发展空间。

再者，努力促进创业投资，是政府对网络文化产业进行“行政指导”的有力手段。网络文化产业属于新兴产业，它的成长与发展首先需要投资资金的保证。在日本，网络文化产业的投资受到政府的多方重视。一方面，它作为新兴产业，能够享有“研究投资和科学技术投资”；另一方面，作为对国民投资，它又享有“文化投资”的经费。日本人在进行文化信息产业的投资中，主要是采取“产学研”的协作体制。这种将有限的技术人员和研究经费集中起来，统一指导开发研究计划，为了共同的目标重拳出击的“官民合作研究”机制，是促进科技创新、加速科研成果转换和实现产业化的有效途径，并且对节约有限的研究经费和宝贵的时间具有十分重要的意义。它有力地推动了日本高新技术的迅速发展，促进了日本的有关产业参与国际竞争的实力。日本政府非常重视这一协作机制，不断对此加以强化和完善。

三、日本网络文化产业发展中的问题

日本扩大网络文化市场也存在一些制约因素，比如培养网络文化专门人才，挖掘更好的题材，创造更适合网络的艺术形式，制作更有魅力的节目等。另外，网络节目的清晰度还存在技术难关没有攻破，还无法完全保证用户可随时得到高质量的音像制品服务。网络文化发展面临的最为棘手的问题是保护著作权。为此，日本商家正在全力发展新技术，希望能够识别合法用户，控制非法复制，确保收费系统万无一失。

网络知识产权的保护一直是网络文化产业发展中最主要的课题之一。由于网络文化产业巨大的开发投资费用和无形性等特殊性质，网络知识产权的侵犯对企业来说很有可能是致命的。2002年2月，日本首次把知识产权作为“知识产权立国”的国家战略，表明了其对知识产权的重视。同年7月，又召开了知识产权战略会议，制定了“知识产权战略大纲”，正式确立了“知识产权立国”的目标，明确提出了10年内把日本建成世界第一知识产权国。2003年3月，日本政府又根据《信息技术基本法》设立了“知识财富战略部”，由小泉首相任部长。同年7月，在该部制定的“知识产业推进计划”中就重点提出了以下几个目标：加强国际专利体系建设，实现日、美、欧三级专利局互相承认制度；在亚洲地区协调专利制度的运用；推进国际合作审查，改革国际专利条约，构筑国际专利审查合作网络等。

与本国内的盗版相比，海外的盗版更具有隐蔽性和复杂性，危害更大，打击更难。最近几年，日本政府一直把海外知识产权的保护视为重中之重，通过政治经济手段与别国政府进行谈判协商，以寻求共同治理和国际立法，同时派出海外机构加强监测和打击力度。日本贸易振兴会向其在北京、上海的事务所派出了大量知识产权方面的专家用于情报的收集和市场的调研，并和当地机构进行商谈。2002年8月，日本经产省与文部省联手促成建立了旨在维护国外日本文化产品的知识产权的民间机构——“内容产品海外流通促进机构”，拨专款支持该机构在海外市场开展文化贸易与维权活动。2004年“内容产品海外流通促进机构”同海外各国政府协力在亚洲各国共收缴了约245万份盗版制品。该机构还设计了“内容产品海外流通标记”，通过在日本的文化出口产品上贴上专用的统一标记，从而达到方便迅速地发现盗版产品的目的。

四、日本网络文化产业对我国的启示

日本网络文化产业相对成熟的发展，对我国网络文化产业的发展有相当多的启示。(一)官民结合，重视知识产权保护

当今政治、经济和文化相互交融的经济全球化趋势，以及网络技术日新月异的发展，使日本认识到网络文化产业在国民经济中的重要地位。官民结合、互相协作，是日本内容产业发展的一个重要的特征。所以日本内容产业的发展不是单方面依靠政府，而是在政府的指导和民间的协调下共同发展起来的。例如，在动画片产业方面，日本政府既把动画片当做这一项重要的出口产品，同时更把它作为一种独立的文化形式来培养。2002年5月，由经济产业省作为后援，自发组织“日本动画制作者联盟”获得法人资格，后又更名为“日本动画协会”，有27家公司加盟。日本动画协会有助于从整体上把握统计信息，了解动画产业的概况，成为推动日本动画文化发展的重要力量。多年的经营已经使日本动画文化深入人心，动画俱乐部随处可见。

民间企业投资是日本文化产业发展壮大的主要融资来源，而且所占比例越来越大。在日本，大型文化活动的举办多依赖于企业、公司的投资和资金赞助。几乎所有的日本一流大型企业都以各种不同形式支持、参与文化活动，他们将此视为改善企业形象的重要举措。正是由于有了民间企业的大力投入和支持，日本的文化产业才得以发展壮大。(二)各业种互相推动，良性循环

日本网络文化产业比较成功的一个原因，与它内容产业的成功有着异曲同工之妙，那就是其每一项业种的发展都不是单一的，而是相互影响与推动。常见的是一个成功的动漫形象在网络传播的过程中，从游戏软件的发行到电影、漫画、音乐的流行，在内容产业的每一项内容中都占有自己的位置，形成综合的经济效应。

目前，在日本的网络文化产业之中，动画、漫画和游戏三大分支的发展尤其令人瞩目，成为其网络文化产业的支柱性产业，这也源于长期以来这三个产业在日本的强势地位和国际竞争力。据统计，2000年全世界媒体内容市场(包括电影、音像、电视、音乐、网络、图书杂志、报纸、广播、户外广告、主题公园、游戏)规模达到了7.5万亿人民币，其中仅漫画、动画、游戏三个领域就达到2.55万亿人民币，占市场总额的1/3强。而日本的动画、漫画和游戏所获取的利润，据来自日本经济产业省2001年的统计数字显示，在日本全国9000亿元人民币的媒体内容市场中，高达2250亿至3750亿元，占据市场1/3的比例。(三)以“拳头产品”带动“衍生产品”，创立自己的品牌

总结日本传统漫画产业的市场开发，我们可以发现他们往往是沿着卡通漫画——动画片——卡通商品(变形金刚、玩具娃娃等)的脉络，从而使漫画作品得到“二次”乃至“多次”开发，衍生出卡通产业、游戏产业和电脑动漫产业，充分利用了现成的文化资源，进而带动电影、电视、音乐、出版、主题公园、网站资源的发展，既产生了巨大的经济效益，也形成了品牌的效应，推动了产品走向世界。而我国的网络文化产业的不同细分行业之间往往缺少这样的合作，大家各忙各的，既无法形成最大的宣传效果，又浪费了各种资源，最终收效甚微，自然无法走出国门了。(四)重视人才的培养

日本很重视内容产业人才的培养，在网络文化产业人才的培养方面也下了大力气，在《知识产权推进计划2005》中，文化产业人才的培养是一项很重要的课题。日本为了培养专门的文化产品创造和制作的人才，设定了专门的方案和计划，委托国内的教育机构(主要是国内的大学和专门学校)负责培养，如东京大学的“内容产业工程”、庆应大学的“数字媒体与文化统合研究机构”，并通过“海外教育机构”派遣研修生出国留学，对培养文化人才方面贡献杰出的机构和个人给予表彰。近年，许多的大学和职业学校都开始开设有关内容产业的专门学科，如形象造型学科、尖端艺术表现、数码艺术、动画学科、媒体、艺术学科和情报设计研究室科等都是近几年来新兴的文化学科。(五)重视文化中介组织的作用

通常，中介组织包括行业协会、商会、基金会、促进会等社会团体和一些民办非企业单位及会计师、律师事务所等机构。文化中介组织是网络文化市场的重要组成部分，在收集国家、行业和企业信息方面具有明显的优势，也是推动网络文化产业发展的重要力量。日本的“内容产品海外流通促进机构”在海外文化贸易与维权方面的成就显著，对海外知识产权的保护起到了巨大的作用。对于实力还很薄弱的我国网络文化企业来说，要想“走出去”就更需要中介组织的帮助。(六)重视与海外交流，善于借鉴其他国家的经验

正视和学习其他国家的经验也是日本内容产业迅速发展的一个原因。日本内容产业虽已排名世界第二位，但是与第一位的美国相比差距甚大，所以日本经常检讨自己，并在与其他国家的文化交流中寻找自己的优势与不足。在日本已经开始推进网络化进程的出版社中，讲谈社最早开始与海外出版社进行交流，已有50年的历史，现在已与世界40多个国家的出版社建立了业务联系。通过交流等各种方式，借鉴欧美国家文化产业发展的经验，这是日本内容产业获得不断发展的一个重要因素。

第四节 国际网络文化产业发展的趋势

2008年9月以来，美国金融市场次贷危机引发全球性经济衰退，经济实体受到相应冲击。网络文化产业发展也受其影响出现了新的特点。

一、融合渐成主旋律

融合具体表现为企业的品牌合作、资产互投、渠道的共同开放，或是技术的多媒体开发。融合不是一个新的概念，在早期的企业兼并、收购中，我们已经看到了企业追求规模性的本能。但是未来的融合有更新的特点。

二、行业内细分化加剧

从2000年美国在线收购时代华纳开始，网络文化产业并购趋势加剧。网络作为新兴的技术将超越传统传播手段的前景被众人看好，因此，出现了大桩网络公司收购传统传播公司的事例，企图用传统渠道迅速扩大网络占有量。近年来，这样的势头逐渐减弱，原因主要有三：大型并购后出现的新旧媒体的资源整合与人员整合并非想象中的简单；网络的赢利模式尚在探索之中，未来的趋势很难预测；2008年开始的经济危机导致风险投资大量减少，加之网络发展不确定性，因而大量公司都在缩小规模，节省成本企图渡过经济危机。

但是也正因为竞争的激烈，不确定性增大，给许多规模性的网络软件公司提供了机会。网络行业内并购逐渐增加。金融危机使收购的成本更小，网络软件公司依靠自己的专业技术判断和过去几年的经验，侧重对新兴的小型技术创新型公司兼并，节省了自己在创新研发上的大量投入。如微软在近几年来每年进行若干收购。例如2009年，微软收购了自然语言搜索公司Powerset、消费者智能手机制造商Danger和挪威的Fast Search&Transfer。PowerSet搜索原本是被众人看好的搜索新秀，但是在尚未交出终端产品时，微软就将其纳入麾下，由此看出行业竞争已经逐渐向细分化、前景化趋向过渡。判断和决策将在网络产业竞争中起到更大作用。

2009年，雅虎将把搜索业务售予微软，也是行业内部细分重组的很好体现。这堪称美国最受关注的并购案。随后雅虎利用出售搜索业务的现金更加重视对内容平台的深化。据悉，备受关注的Twitter，一直苦于没能找到有效的赢利模式，而雅虎正是其潜在的收购者。

三、策略性跨行业合作

跨行业合作行为会因为细分化的深入而日益变得策略性和有选择性。合作将会在事先有预期的定位的基础上，并且以产业化为目标，力求达到双赢的效果。

微软在2009年就其Windows Live加入了重要更新，将Windows Live的社交型网站定位更向前推进了一步，添加了20个第三方内容合作伙伴，与My Space、Tagged等社交网站进行联系合作伙伴共享，网站间用户邀请大量简化，还与Facebook、metrooflog(阿根廷)、Hyves(荷兰)和Arto(丹麦)等进行内容更新共享。YouTube则加强内容发展策略，推出了一系列与新闻、音乐和电影相关的特色入口。与米高梅电影公司的合作使YouTube拥有了更全面而稳定的受众群体。雅虎力图从过去盲目的“电视式”视频战略中走出来，因为雅虎发现过去简单的将电视剧、新闻视频放到网络平台，与电视形成了争夺广告之势，并且网络平台因为版权等问题并不占优势。雅虎开始锁定固定的用户群，自行开发短片视频，据悉，2至5分钟的视频节目很受欢迎，每日访问量高达40万次。

四、文化因素的考量

文化因素是网络文化产业迈向全球化进程的必修功课。而所谓的本地化方略并不仅仅是用本国的语言那么简单。

据韩国媒体报道，谷歌韩国将裁员一半，并且不排除可能从韩国撤走，原因就是谷歌韩国只一味追求“全球标准”，忽略了韩国网民的特点，导致韩国搜索的市场占有率仅为3％。

网络游戏也是网络文化产业竞争最为激烈的领域，文化因素更是起着决定作用。欧美许多优秀的网络游戏在亚洲遭遇失败，很大程度上是东西方文化差异所致。比如欧美用户强调游戏的画面感、任务性、交流性，而亚洲用户会更在乎角色、道具、升级性。所以《激战》进入中国惨遭失败，因为中国人更在乎的是打怪、升级的权力模式，而非完成任务、协作的战斗模式。在韩国，游戏玩家喜欢在网吧协作游戏，组织团队合作，而美国日本游戏者则偏好在自家单独游戏。这些细微差别都将影响网民对游戏的选择。再比如，欧美游戏者进入工会可以纯粹聊天，而亚洲游戏者在工会主要是升级或者打怪。那么将游戏与聊天系统如何有机结合满足不同的用户群以提高消费额就是一个需要仔细思考的问题。

五、创新永远是利器

网络文化产业不仅是技术创新的产物，更是观念创新的结晶。因此，网络文化产业的发展也需要不断创新。纵观各国的实践，网络文化产业的创新正朝着互动性、仿真性、间接性、健康性等方向不断发展。(一)互动性

网络最大程度地改变了传-受双方的关系，因而，用户生成内容很可能是未来的趋势。视频网站迅速蹿红的秘诀在于用户能够上传自己的原创视频，还能轻松地与自己的朋友分享，成为一个传播的主导者。Google新近增加了一项功能，允许每个用户对自己的搜索结果排序，并且排序结果并不影响他人的结果。这样，每次个人搜索就会带有强烈的个性化特色，这正是网络被赋予的期待。李开复预言未来的搜索引擎将更加个性化，智能性。不仅能因地、因时、因人排列个性化搜索答案，还能有互动性自动满足搜索者需求。比如搜索“母亲节鲜花”，就自动向母亲递送一束鲜花。未来，随着用户对互动的要求会进一步深入，如何让用户能参与、惊奇是创新的首要考虑处。(二)仿真性

网络虚拟的技术开始逐渐与现实符合。随着网络技术的普及，带宽的充裕，以及人们的好奇心，人们对在线虚拟现实的渴望日益加深。AMD虚拟体验网站目前也增加了新的功能，例如：一对一交谈、加强版影片及数据搜寻，以及虚拟商店等，虚拟社区里也可以同时完成现实生活中的需求，相当方便，很受网民欢迎。国外媒体报道微软首席研究和战略官克雷格·蒙迪称，随着三维技术的发展，未来的虚拟世界将在现实世界的基础上建模，人造虚拟世界将遭遇失败。(三)简洁性

网络是一种新兴的技术，太过复杂的操作会形成壁垒，阻碍一些人的进入。因而简洁是网络发展的趋势，如何让人们既享受网络的尖端技术又不需要特殊的学习，是现在网络产业的方向。美国视频网站HULU成功的原因之一就是内容丰富但是设计简洁，从一开始就放弃了下载视频软件的办法，因为考虑到会给一些中老年用户带来障碍，事实上用浏览器视频模式为其赢得了相当的先机。微软的Office软件长期占有市场，现在考虑建设在线Office软件，以达到更便捷的程度。(四)健康性

随着生活水平的提高，人们在享受科技的同时，日益注重生活品质的提高，健康性是一个关键因素。如何让网络产业与品质结合是未来发展的趋势。2009年硅谷科技已经开始逐渐向绿色科技研发发展，企图将“硅谷”(Silicon Valley)演变为“绿谷”(Green Valley)。而韩国网络游戏产业更是出奇制胜，准备在游戏角色任务升级、技能增加的过程中加入健身要求，通过在俱乐部跑步机上运动的时间和距离来提升技能，一则推动全民运动，二来可以防止在自己家里使用外挂设备骗取装备。

六、性价比日益重要

在金融危机的影响下，网络文化产业得到的风险投资明显减少，因而网络文化产业不得不更加注重成本-收入比，以获得更长远的利益，渡过难关。(一)成本节省1.人员节省

2008年以来，由于金融危机，网络产业开始纷纷裁人。降低人员成本，是网络企业的首要选择。据悉，硅谷2008年以后的就业率几乎降到了2004年的水平。而Google等大型跨国行业也大幅削减人员，精简队伍。但是金融危机从另外一个角度也为人才成本的节约提供了契机。随着一些公司无力运转、破产，大型企业开始花更少的钱引进人员，尤其是正在研发新技术、新领域的人才；而跨国公司也开始考虑从海外市场寻找人才奇迹。由此虽然整个行业的规模并未大幅缩水，但是通过人才的流动会带来新的增长奇迹。2.另辟渠道

对于视频网站来说，带宽和设备是每月开支的重头，约占80％左右。在经济形势的逼迫下，视频网站转型成为必然选择。如果用P2P的技术代替原有的带宽资源，开支将会大幅减少。于是视频网站开始立足自发研究P2P技术，以削减成本。而传统的唱片公司也看好了互联网数字音乐这块蛋糕。据悉，华纳、索尼BMG、百代和环球四大国际唱片巨头正密谋成立合资互联网公司，向用户提供有偿的音乐视频服务。原因是在此以前YouTube用少量的版权费就取得了唱片公司的大量版权作品。与其借用互联网现存渠道，不如自己掘井更有前途。网络创新很大程度就是渠道的创新，如何开发更有效的渠道，降低成本又增加用户的体验性，是当下环境的要求。3.版权内容

知识产权的问题在网络产业中日发严重。网络的分享性和易传性使盗版在网络世界横行。而版权归属权问题不仅可能给网络产业带来版权纠纷，还可能会影响广告商的决定。2009年3月13日，美国传媒巨头维亚康姆公司就以“蓄意大规模侵犯版权”为由，将YouTube及其母公司Google告上法庭，并索赔10亿美元。因而注重版权已经是当下的趋势。美国HULU视频广告成功的关键点之一就是坚持正版视频，以避免权益纠纷。而Google在中国市场开始推出Google正版音乐以占领市场。雅虎也投资制作自有产权视频。日本相关团体正在制定对策限制国内卡通片、电视剧视频的盗版视频外流。随着知识产权日益受到重视，网络文化产业必将走上正版之路，如何开发有产权保护的内容，是未来的方向。(二)增加收入1.广告创意

广告在网络文化产业中是收入的最大来源，因此如何提高广告收入是增加赢利的必要方式。现在网络广告中存在的问题是网络受众定位不清晰，广告无法有效投放。而另一方面是因为网络的自由选择性，受众可能并不注意广告，所以广告投放无意义导致网络广告收入减少。所以近年来，各类网络文化产业力图整合平台，力图使网络定位更清晰。细分化将帮助网络寻找到稳定的用户，“社区化”模式是一种方式，尽可能寻找有共同爱好的人长期生存在一个社区。但是“类人化”是另一种方式，无论游戏、网站、视频都将形成自己特殊的性格，用更为人际化的方式吸引稳定用户。

为了让用户真正注意到广告的存在，各个网站纷纷用新奇的创意吸引用户，让广告变得日益隐形化，趣味化，让用户主动去接近广告。像YouTube视频网站就延续了Google TV ads的广告模式，在影视作品中插入广告，而广告是因人而异的，Google搜索系统将根据个人的选择、爱好来投放广告。而Hulu视频的广告也以新意著称。Hulu广告非常短小，并且旁边添加了计时器，让用户易于接受。而且用户可以在看视频以前选择自己要看什么广告，在视频间隙时用户可以参与广告的互动游戏，并为广告打分。网络游戏也开始注重广告投放的策略。内置式广告逐渐受到欢迎，即将广告品牌融入虚拟道具中冠名，在游戏玩家不自觉的情况下增加品牌的体验度和记忆度。2.增加途径

网络产业增加收入的方式还包括直接收费、虚拟产品和衍生品的方式。对增值服务收费将是未来营业收入的趋势。目前数据库、数字图书馆等都有收费项目，相信在网络文化产业方向随着专业化程度愈高，增值服务的便捷性更加明显，通过直接收费的赢利模式终将出现。

就网络游戏来讲，虚拟产品、虚拟货币、点卡等是很好的收入来源。一些社交性网站开始模仿网络游戏发行虚拟货币、虚拟产品，虚拟货币充值直接与现实货币挂钩，而拥有足够的虚拟产品和经验时间可以成为VIP会员，以鼓励长期用户。

网络的衍生品也将成为很好的潜在市场。网络社区、网络游戏等的代表形象可以做成一系列成品，获得更多的收入。但问题的关键是网络产业需要做成足够强大的高识别性的品牌。3.借用规模

网络产业极大程度的依赖规模，而规模一般是以新技术为支撑的。网络技术日新月异，新的有效模式将会吸引大量注意力，因而引起产业化的兴趣。但是随着网络产业规模的逐渐扩大，企业就会遇到新的困难，有人称之为“创新者的窘境”。当新技术出现的时候，过去依赖的技术和资源有可能变得滞后，阻碍发展。因此，未来网络产业发展的形式会偏向依靠借助新兴技术的人气扩大已有赢利产业的人气，从而保持自己的用户群和人群。因此，虽然YouTube聚集了足够的人气，但是仅仅只是一种文化现象，无法成为成功的商业模式。但是Google仍然高价收购它，以在视频发展上仍然保持自己的网络优势。而美国网络营销公司Revenue Science因为定位受众行为模式出色，成为了多家公司收购的目标。由此可以看出，无论哪种赢利方式和创新都需要有足够大的使用人群，才可能在网络的虚拟世界中创造实在的价值。4.产权保护

通过寻求法律途径保护网络文化产业也是有益的一步。因为网络的特点，很难建立真正意义上的企业壁垒，保持自己长盛不衰。但是依靠法律打击盗版，反对外挂等欺骗行为仍然可以建立一个良好的网络秩序，保证企业的营收。另外，推动法律对新兴网络事物进行权益界定将有助于网络市场的发展。“媒体遗产”是当下的一个流行词汇，因为虚拟货币、财产的虚拟性使其很难受到保护，而欺诈、盗取的行为一直存在。但是法律对此一直没有明确界定，因而也很难采取保护措施。但是考虑到虚拟财产也凝结着网络用户无差别的劳动、经验和时间，因而虚拟财产具有“遗产”的合法性质应当准予认可，理应受到保护。随着类似的法律权限的明确，广告商和用户将对网络文化产业更加信任，因而将会增加网络产品的收入。

第四章 网络技术对中国网络文化产业的影响

科学技术的飞速发展，改变着我们的生活，也改变着我们的社会文化，塑造着我们的时代，也塑造着我们的未来。

信息与网络技术在展示科学技术向当今社会文化全面渗透以及推动社会文化演化发展的过程中，发挥着核心作用，一种新型的社会技术文化现象——网络文化，出现在当今世界的文化舞台上。

自从美国IBM公司的个人电脑在1981年进入市场和社会以来，网络技术获得了长足的发展。作为未来全球信息高速公路的雏形，互联网在短短几年内就由学术交流工具演变为商业工具，进而成为人们工作和生活中不可或缺的基本通信工具和了解信息的主要媒体。今天，互联网已经连接了世界上186个国家和地区的1亿台计算机主机和12亿多互联网用户，并继续以每年10％的速度高速发展。网络技术应用的迅速扩张，不仅整合了科技，而且连接了人类的群体、组织、社会和文化，其深刻的意义远远超出了技术层面，尼葛洛庞帝说：“计算机不再只和我们有关，它决定着我们的生存。”

关于“技术与文化”的关系问题，古往今来人们不断对其进行研究并取得了许多成果，其观点概括起来有两种：一是技术文化对立论，主要表现和后果是一味强调技术对社会经济文化的影响，忽视文化对技术的宏观控制而使技术极端化发展；二是技术与文化互动建构论，这种观点已被多数论者所接受，即认为技术与文化的关系表现为技术对文化的影响和文化对技术的影响是两个对立统一的方面。著名社会学家马克斯·韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中及著名科学社会学家R·K·默顿在《十七世纪英国的科学、技术与社会》中都论及了社会、文化与科学、技术间的关系。尽管韦伯的观点是深刻而正确的，但他们过多地注重了文化对技术的单向线性作用关系。迈克尔·海姆曾说，早先的一项技术是由发明家发明、工程师测试并由开发者生产的，然后再拿到市场上去改变某种文化。但网络技术作用下的网络空间实际上是一个在我们面前敞开的开放的人性试验场。关于网络技术对社会及其文化的影响，国内外有不少学者认为是网络技术决定了网络文化，网络文化在网络技术的逻辑框架内产生和发展。这种观点过度注重了技术对文化的作用，是在文化的视野之外谈论技术的发展。

总体而言，技术与文化是一个相互联系、不可分割的系统整体。技术与文化都不可能孤立存在，自主发展，而是相互依赖、相互制约，构成一个“无缝之网”，并处于“经济、政治、文化、社会和物理性要素的永恒流动和进化中”。二者之间并非单向的线性关系，而是在相互嵌合基础上的非线性相互作用关系。

自网络技术诞生以来，国外学者就对网络技术的发展及其对文化的影响开展了广泛的研究。自20世纪60年代起，未来学家丹尼尔·贝尔、阿尔温·托夫勒、约翰·奈斯比特，后现代主义哲学家福柯、利奥塔德、哈桑和杰德逊等人十分关注后工业时代的社会文化、“大众文化”、“消费文化”、“传媒文化”、“电子文化”和“计算机文化”等方面的研究；90年代后，比尔·盖茨、尼葛洛庞帝以及曼纽尔·卡斯特等也现身说法，对网络化社会的崛起及未来人们的生存方式作出种种预测。总的来说，关于网络技术与文化的研究，国外已经进入了一个相对沉稳的学理探讨时期，主要可以分为三个阶段：第一阶段为20世纪90年代前期的初识网络阶段。美国的一些主要的报刊就开始对互联网和“信息高速公路”等展开讨论，把大量技术性的、前万维网版的空间介绍给读者。早期的研究受到简单的二元对立思想的影响，有的学者指出，网络的产生导致了政治、经济、文化的对立以及社会的分裂。第二阶段为网络本体研究阶段。在这一阶段，学者们主要对网络技术持一种一分为二的态度，即看到了它给人类文化带来的希望，同时因其给人类文化带来的异化而忧心忡忡。主要的代表人是莱恩格尔德(Howard Rheingold)和特克(Sheny Turkle)。莱恩格尔德最早阐述了虚拟社区思想。他认为虚拟社区可以是也可以不是相互面对面聚集的一群人，他们通过网络媒介彼此间交流。同时他也指出了过度沉溺于虚拟空间的危害，认为网络沉迷会导致对现实认知的混乱，因而他认为网络是一种技术乌托邦主义的翻版，是“电子集会”的幻想。第三阶段为网络综合研究阶段。到20世纪90年代后期，人们在更深层次上思索网络技术与社会文化的相互关系。

纵观国外网络技术的发展历程，结合国内情况，我国网络研究同样也经历了三个时期。从1994年，互联网开始在中国登陆，国外的一些著作逐渐被翻译出版，如比尔·盖茨的《未来之路》、唐·泰普斯科特的《数字化成长——网络时代的崛起》等一批译著，主要介绍一些西方网络技术知识，在国内引起了巨大的影响。其后，从1997年开始国内开始翻译西方学者的有关理论专著，如美国尼葛洛庞帝的《数字化生存》等，国内的许多的专家学者开始从社会、文化的角度思考网络技术，对网络社会、网络文化进行了各种不同层次的反思和研究。

本章在介绍网络技术含义和概念的基础上，通过对网络技术产生和发展的探寻，指出在现实技术和文化发展中网络技术与网络文化之间存在着相互作用机制。网络技术不仅仅是传播媒介工具，它本身就具有文化精神，对网络文化的产生和发展发挥着核心作用；网络文化依托网络技术而产生、丰富和发展，是一种新型文化范式。网络文化是网络技术与现实文化的联姻，具有不同于传统文化以及网络技术本身的系统特质，对人的社会生存有着多方面的影响。

第一节 网络技术的发展历程

网络技术是20世纪60年代出现的，它是现代信息技术的重要体现形式。信息技术是指有关信息的收集、识别、提取、变换、存储、传递、处理、检索、检测、分析和利用等技术。网络技术通常包括计算机技术(硬件和软件)、通信技术、信息存储与传输技术等汇合而成的一整套技术。

网络技术从20世纪90年代中期得到了迅速发展，它把互联网上分散的资源融为有机整体，实现资源的全面共享和有机协作，增强人们能够透明地使用资源的整体能力，并提供按需获取信息的渠道。资源包括高性能计算机、存储资源、数据资源、信息资源、知识资源、专家资源、大型数据库、网络、传感器等。

随着网络技术的快速发展和广泛的应用，它已经越来越成为人们文化生活的重要组成部分。然而同其他技术一样，网络技术对社会文化的发展提供了一个良好的机遇，这就要求我们在对网络技术的功能进行文化层面的解析之前先了解网络技术发展历程与现状。

一、网络技术的含义

计算机网络是指将地理位置不同的具有独立功能的多个计算机系统通过通信设备和线路连接起来，以功能完善的网络软件(即网络通信协议，信息交换方式及网络操作系统等)实现资源共享的系统。一般说来，通信网、信息源、终端设备和人构成了网络的四个基本要素。此外还包括标准、准则、政策、法规和道德等软环境。

网络技术则是指研究、开发、使用、管理、维护计算机网络系统的方式和方法体系，其中既有硬件系统的方式、方法体系，也有软件系统的方式、方法体系，其中起关键性、决定作用的技术主要有以下三个：

网络通信技术，即通信线路的安装与使用、管理技术和通信协议技术。它是由网络传输控制协议和网际协议组成的在国际互联网(Internet)上进行通信的通用语言协议，是将IP信息包括通过接口、联网、传输和应用等四个层次传送到网络应用方的技术。

网络安全技术，它既包括信息传递过程中的防止网络非法连接现象的技术，又包括防止个人信息泄漏的技术。为了防止网络非法连接侵害现象的发生，目前采用防火墙技术，该技术已由标准防火墙发展到双宿主机网关技术、隐蔽主机网关和隐蔽智能网关防火墙技术。为防止个人信息泄漏，目前使用与防火墙配合使用的数据加密及智能卡等四种技术：线路加密和一端加密的数据传输加密技术；秘密存储和存取控制的数据存储加密技术；数据完整鉴别技术；及针对磁卡、磁盘等媒介的密钥管理技术，其作用与信用卡等共效。

网络服务技术，该技术目前研究热点是信息的高速检索和获取，产生了不少基于互联网的信息收集、检索系统和许多新的服务框架，如个人信息助理和服务代理等，大大提高信息的收集效率。

二、网络技术的发展

网络技术的出现和发展，实质上是在计算机技术(硬件和软件)和通信技术发展基础上，逐步融合而出现的，包含互联网相关技术汇合而成的一整套技术。理解网络技术的发展历程，需要从计算机技术的产生与发展、通信技术的产生与发展和互联网技术的产生与发展三方面来进行。(一)计算机技术的产生与发展

计算机技术是网络技术的核心，也是网络技术中发展最快的部分。从1946年在美国费城诞生第一台通用计算机(ENIAC)至今短短的六十几年的时间里，计算机技术得到了迅猛的发展。我们可以根据产生的时间、使用的核心技术和基本功能的不同将计算机技术分为五代，如表4-1-1所示：表4-1-1　计算机技术的发展阶段续表资料来源：《关于网络技术与网络文化关系的系统思考》，经过整理有改动

专家预测，在今后的5到10年间，人的思维空间和计算机处理空间不匹配的问题将被解决。计算机技术将突破以机器为中心的格局，实现以人为本。填平人机之间隔阂的技术，比如多媒体技术、网络开放系统、面向对象的系统和嵌入式技术将是未来计算机技术的发展方向。(二)通信技术的产生与发展

通信实质上是在人与人之间、人与机器之间、机器与机器之间进行信息的传递。人类自古以来就有传递信息的需求，古代的结绳记事和利用烽火台报警就是典型的通信技术。根据出现时间的顺序，现代通信技术发展历程主要如表4-1-2所示。表4-1-2　通信技术的发展阶段续表资料来源：《关于网络技术与网络文化关系的系统思考》，经过整理有改动(三)网络技术的产生与发展

随着计算机技术和通信技术的不断创新与发展，单独的计算机处理数据的能力越来越不能满足人们的需要，许多企业和个人需要共享信息资源，此时计算机网络应运而生。简单地说，计算机网络指的是两台以上的计算机通过网络设备和通信线路(或称通信介质)连接起来的计算机系统，主要功能是“可借助在本地执行的界面软件而接入一个全球性的信息库与服务源”，从而实现计算机之间的通信和资源共享。计算机网络技术从产生到发展，总体来说可以分成4个阶段，如表4-1-3所示：表4-1-3　网络技术的发展阶段续表资料来源：http：//k.pconline.com.cn/question/599265.html，经过整理有改动

网络技术是计算机技术和通信技术相结合的产物，是在社会从工业化转向信息化大背景下应运而生的一个新事物，代表着生产力发展的方向，具有旺盛生命力。它从1969年第一个只连接了四台计算机的小型局域网，经过了不到40年的时间就迅速发展成覆盖全球的计算机网络。在20世纪70年代初，网络还只被用于准军事用途，且联机数量非常少。进入20世纪90年代以后，电子邮件、FTP和新闻组等Internet的应用越来越受到人们的欢迎。1992年，ANS建立了一个新的广域网，即目前的Internet主干网ANSNET。在美国国家科学基金会的大力推动下，美国所有的科学家和工程人员实现了互联，Internet得以快速增长。

1993年，美国伊利诺依大学国家超级计算中心成功开发了万维网浏览工具Mosaic软件，进而将其发展成为Netscape Navigator浏览器。通过运用Mosaic和Netscape Navigator，Internet用户可以自由地浏览、下载万维网服务器(WWW)发布的信息和存储的文件，Internet上的服务也由最初的文件传输、电子邮件等发展成信息浏览、文件查找、图形化信息服务等多方面的信息共享。政府、企业、商业、社会团体和个人开始大量进入Internet，同时也利用Web网页做广告，并进行种种商业活动，从而逐步形成了网络的虚拟空间(Cyber Space)，也称为赛博空间。Internet worldstats的重要作用及其巨大的发展潜力，得到了社会各界的广泛认同，越来越多的人们开始熟悉和使用Internet。Internet连接的计算机数量以惊人的速度增长，从1993年到1994年仅一年的时间，Internet连接的计算机达到2217000台以上，比上年翻了一翻，接近前10年发展的总和。在这种情况下，1993年，美国政府宣布实施国家信息基础设施计划。到1995年，美国国家科学基金会也停止了向Internet注入资金。至此，计算机科学技术进入了以网络为中心的完全商业化运作。1996年跨计算机平台的网络编程语言(JAVA)的发布和1997年网络计算机(NC)与HPC(Handed Personal Computer)的出现，推动了以Internet为核心的网络技术向无处不在的方向发展。

网络最初的目的是用于美国军事部门的内部通信，后来随着技术的升级和网络的普及，计算机网络的功能越来越综合化。目前，Internet连接了世界上大部分的国家和地区，所涉及的领域包括政治、军事、经济、新闻、广告、艺术等多个方面。通信技术的发展和通信网络的建设，是实现计算机之间数据交换和信息传递的前提条件；同时，计算机网络的发展也促进了通信技术的提高，提高了通信网络的性能。目前，人们上网的主要目的是获取信息、休闲娱乐、交友等，互联网已经成为世界各国人们生产和生活的必需。

三、网络技术的应用

技术对文化的影响并不发生于技术产生的阶段，而是随着技术应用的不断普及，推动技术对文化产生和加强影响力。本小节通过现有研究材料的归纳，总结出网络技术应用的发展和变化趋势。鉴于用户因素和技术因素的市场驱动力量：全球15亿人现在已经接入了互联网，绝大部分都是通过宽带接入互联网；在全球，手机的用户数量要比个人电脑的用户数量超出将近2倍，而且有10％的手机用户已经通过手机终端访问互联网，通过本小节的细致分析，了解网络技术的应用变化和趋势，为下一阶段分析网络技术现状提供铺垫。(一)我国网民数量飞速增长

截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9％，互联网普及率达到22.6％，略高于全球平均水平(21.9％)。继2008年6月中国网民规模超过美国、成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平(如图4-1-1所示)。图4-1-1　2000-2008年中国网民规模与增长率数据来源：《中国互联网报告(2009年1月)》，经过整理有改动图4-1-2　部分其他国家的互联网普及率

尽管中国的网民规模和普及率持续快速发展，但是由于中国的人口基数大，互联网普及率在全球各个国家和地区中只能排在第87位。图4-1-2是中国和一些国家的互联网普及率对比。

中国网民规模的快速增长与如下因素密不可分：

第一，我国经济的快速发展是互联网用户规模快速增长的基础。中国经过30多年的改革开放，年均GDP增长9.8％，积累了相当的实力。随着全民整体收入的增加，人们在信息需求上的投入会越来越多。同时，良好的经济环境为互联网产业的创新和发展创造了条件，并促使产业内的并购和商业模式升级，最终更好地服务于网民群体。

第二，为保证我国信息化健康发展，国家制定并发布了《2006-2020年国家信息化发展战略》、《国民经济和社会发展信息化“十一五”规划》等一系列文件，信息化正在成为促进科学发展的重要手段。

第三，通信和网络技术向宽带、移动、融合方向发展，数据通信正在逐步取代语音通信成为通信领域的主流。随着产业技术进步和网络运营商竞争程度的加剧，网络接入的软硬件环境在不断优化。网络接入和用户终端产品的价格不断下降，使用户的上网门槛不断降低。

第四，互联网具有高黏稠性和高传播性。根据CNNIC的统计，一旦用户接触互联网之后，流失率极低；另一方面，互联网上的网络游戏、即时通信、博客、论坛、交友等应用具有极强的互动功能，这些功能会推动相关应用的传播，这种传播既包括向网民的传播，也包括向非网民的传播，而向非网民的传播将推动网民规模的扩张。

第五，网民规模的扩张推动网络价值的提升，而网络价值的提升又进一步增强其扩张力。根据梅特卡夫定律(Metcalfes Law)，网络的价值与网络规模的平方成正比。随着网民规模的快速增长，网络的价值不断膨胀，将目光瞄向互联网价值的机构和个人创造的内容，反过来进一步增强了网络的扩张力和吸引力。

随着中国互联网网民数量飞速增长，网络文化产业的用户规模也日益增大，以近两年网络游戏产业、网络音乐产业和网络视频产业的用户数量变化情况为例(参见表4-1-4)。表4-1-4　2007-2008年网络娱乐类应用用户对比数据来源：《中国互联网报告》(2009年1月)1.网络游戏

2008年网络游戏用户规模继续保持增长的态势，用户使用比例从2007年的59.3％升至2008年的62.8％，这主要受益于网络游戏文化内容以及形式的丰富和网络技术的发展：一方面，网络游戏产品内容的多样化加大了其向高低两个年龄段用户的扩张力度；另一方面，网页游戏作为新兴的游戏形式在2008年得到了迅速的发展，其无须下载客户端、操作方便等特性使工作时间玩游戏成为可能，而SNS网站加入了网页游戏因素，又进一步加大了网络游戏的传播范围。2.网络音乐

网络音乐仍然是中国网民的第一大应用服务，虽然使用网民比例从2007年的86.6％下降至2008年的83.7％，但用户数量仍然增长了6700万人。网络音乐的高普及率源自其大众化的内容以及使用的便捷性，用户进入门槛较低，而这些特性也促使其成为推动互联网普及的主要推动力之一。3.网络视频

受益于网络技术成本下降和带宽的提升，网络视频用户有了一定程度的增长，相比2007年底净增4000多万用户，达到2.02亿。网络视频的用户主要集中在30岁以下的年轻人群。(二)中国的互联网基础资源继续保持快速增长

2008年中国的互联网基础资源继续保持快速增长，除了IPv4之外，其他资源的增速基本与网民增长等速甚至超过网民的增速。

IPv4的增长速度已经连续两年落后于中国网民的增长速度，人均IPv4地址数持续下滑。作为访问互联网必需的基础资源，未来几年，中国IPv4地址的增速如果不能够获得更快速的发展或者过渡到IPv6，极有可能成为制约中国互联网发展的瓶颈因素(参见表4-1-5)。表4-1-5　2007-2008年中国互联网基础资源对比数据来源：《中国互联网报告》(2009年1月)1.域名资源增长情况

截至2008年底，中国的域名总量达到16，826，198个，较2007年增长41％，依然保持快速增长之势(参见图4-1-3)。

中国域名规模的增长，主要受益于国家顶级域名.CN的增长。2001年中国的国家顶级域名.CN在中国只有16％左右的份额，经过几年的发展，到2006年，.CN的市场份额已经达到43.9％，但是依然落后于类别顶级域名.COM(当时占有中国域名市场的47.2％)。2007年，中国国家域名.CN的注册管理机构启动“国家域名腾飞计划”，一举超越.COM，占据了中国域名市场的龙头地位。到2008年底，.CN的市场份额已经达到80.66％(参见表4-1-6)。图4-1-3　2004-2008年中国域名规模的变化数据来源：《中国互联网报告》，2009年1月，经过整理有改动。表4-1-6　中国分类域名数数据来源：《中国互联网报告》，2009年1月2.网站资源增长情况

如图4-1-4所示，截至2008年底，中国的网站数，即域名注册者在中国境内的网站数(包括在境内接入和境外接入)达到287.8万个，较2007年增长91.3％，是2000年以来增长最快的一年。2007年中国的域名注册量大幅增长之后，经过一年的沉淀，域名增量在网站上的带动作用开始显现。图4-1-4　2000-2008年中国网站规模变化数据来源：《中国互联网报告》，2009年1月注：数据中不包含.EDU.CN下网站数。

表4-1-7是各类域名下的网站数，.CN下网站数量占有绝对领先地位，较2007年有10个百分点的大幅度提升，而.COM下网站数量较2007年则下降了9.2个百分点。表4-1-7　中国各类域名下网站数量数据来源：《中国互联网报告》，2009年1月注：数据中不包含.EDU.CN下网站数。3.网页资源增长情况

网页是互联网内容资源的直接载体，网页的规模在一定程度上反映了互联网的内容丰富程度。如图4-1-5所示，自2002年开始，中国的网页规模一直保持在高位增长。图4-1-5　2002-2008年中国网页规模变化数据来源：《中国互联网报告》，2009年1月，经过整理有改动

如表4-1-8所示，截至2008年底，中国网页总数超过160亿个，较2007年增长90％。网页的增长速度与网站的增速基本一致。表4-1-8　中国网页数量数据来源：《中国互联网报告》，2009年1月(三)网络技术应用的发展趋势

宽带网络的普及、移动互联网的应用和大幅度下降的信息技术成本这三种主要变化构成了不断发展的网络技术应用趋势，不断推动互联网产业的发展。互联网的种种变化趋势给人们带来了不可思议的便利，这在以前是无法想象的。下面详细介绍互联网的三种关键性变化趋势。1.宽带应用的普及

我们正在从网络的“窄带时代”进入到网络“宽带时代”，截至2008年第三季度，全球共有3.984亿的宽带网民，和2008年第二季度3.826亿宽带用户相比，增长了4.15％。如图4-1-6所示，从2006年第一季度至2008年第三季度，全球宽带网民的绝对增长数量，其中2007年第一季度增长数量最多，为1960万人。

2008年第二季度宽带用户净增加数量为近年来最低水平，大约为1400万。然而，宽带用户数量增长趋势在2008年第三季度回转，增长速度为13.3％，增长数量为1586万。2006年第一季度至2008年第三季度间，全球累计新增加宽带用户总数为6420万。截至2008年底，全球宽带用户平均普及率为6.9％，同比增长19％(参见图4-1-6)。

图4-1-7显示了世界上宽带用户的地区分布。截至2008年第三季度，西欧地区的宽带用户份额最大，为25.81％，紧随其后的是东南亚22.65％，北美位居第三，宽带市场份额为22.08％。亚太地区以15.49％的比例位居第四。其余的三个地区分别是拉丁美洲，占5.92％；东欧占5.21％；中东和非洲2.85％。图4-1-6　全球宽带用户绝对增长数量(2006年1季度-2008年3季度)数据来源：http：//radar.oreilly.com/research/web2-report.html，经过翻译有删减图4-1-7　全球宽带用户地区分布(2008年3季度)

宽带网络的普及和应用，使上网成为人们日常生活的基本所需(研究表明，拥有宽带后，53％的网民在网上消耗更多的时间)。高速的网络连接便利了用户产生更多(在网络上发布内容的人中，高速宽带互联网用户占73％以上)，上传和下载速度的加快，使得图片、视频和音频内容发布更方便，也将亿万的信息消费者转变为媒体信息内容的发布者。2.移动互联网的推广

截至2008年第三季度，全球移动电话用户有近30亿，同时期通过电脑终端访问网络的用户不超过12亿，全球手机用户是个人电脑用户的2倍。统计数据显示，估计全球平均3％～5％的手机用户使用移动电话登陆网络，因此，全球2008年累计拥有1亿左右的移动互联网用户(参见图4-1-8)。更多先进移动设备的普及应用，使得移动终端访问互联网变得方便快捷，价格低廉。伴随着这一发展趋势，使用新一代的多媒体手机的用户，将越来越多地加入到移动互联网络中(参见图4-1-9)。图4-1-8　全球手机用户和移动互联网用户(2008年3季度)图4-1-9　全球移动互联网用户(2008年3季度)数据来源：http：//radar.oreilly.com/research/web2-report.html，经过翻译有删减

接入互联网的多样化方式大大扩展了网络的边界，同时也产生了一些新的问题亟待解决，如：企业越来越需要脱离协议和特殊技术的独立平台来拓展服务领域，如何在任何时间、任何地点、任何终端保持数据存取和同步等。3.信息技术成本下降

在过去的8年中，信息技术的建设成本下降了72％。2005年，excite.com的创始人乔克劳斯说：“企业家以前从来没有这样好的机会，因为创立一个企业的成本是前所未有的低廉。”以excite.com公司为例，从提出商业模式到公司建立只花了300万美元，而JotSpot公司则更惊人，新公司成立花了100万美元。互联网公司可以如此低成本地建立和运作，原因主要有四个方面：互联网各种硬件更便宜(如图4-1-10所示的计算机价格指数)；建立在开源基础上免费软件的应用；互联网人才的普及；以及互联网营销允许以低成本达到全球市场范围的利基市场。

早期互联网时代的高端产品，如sun，solaris，oracle的产品已经可以被普通型的电脑和开源性的软件所代替。企业现在可以在个人电脑上运行原来只能依靠服务器运行的应用程序，同样也可以通过低价格托管服务器的外包方式，将服务提供给数百万用户。图4-1-10　计算机价格指数(Computer Price Index)数据来源：Electronic Computer Price Index，Bureau of Labor Statistics，http：//www.bls.gov/data/

低廉的前期投入和运营成本意味着更快的投资回报循环速度，同时意味着新产品进入市场的壁垒越来越小。随着商业模式灵活性的增加，风险投资对初创企业的要求更少，互联网新兴企业将有更多的机会参与竞争。

第二节 中国网络技术发展的现状和问题

以计算机、移动通信和网络应用为核心的信息时代已经到来，与之相关的网络产业是目前世界上最富有生机和活力的产业之一。我国网络信息产业虽起步较晚，但发展速度迅猛，表现出了明显的后发优势。多网融合、3G、下一代互联网等代表未来网络的主流趋势的技术和产业都在政府的强力支持下获得了快速发展。2008年底我国的Internet用户已经超过2亿，超越美国成为世界第一。据中国互联网信息中心(CNNIC)预测，到2010年我国网络用户将进一步达到2.8亿。

网络技术飞速发展和基础资源不断扩大，带来了网络文化产业的繁荣。中国网络文化产业已初步形成以网络文化服务、数字影音动画、无线内容服务为主，数字教育、数字出版等市场快速发展的产业格局。获取网上新闻资讯、网上聊天、网络游戏和下载网络音像制品，是当今网络文化消费的四大流行方式。

一、动漫与网络游戏产业技术发展现状

目前网络游戏产业已成为网络经济及文化娱乐业的重要支撑。有报告显示，未来5年，娱乐市场的格局将发生巨大变化，游戏产业将成为主流，全球游戏市场规模将增长71％，达860亿美元。图4-2-1的数据显示，从2003年起中国网游产业规模保持了高速的增长，已经形成了一定的规模经济效应，并将持续高速增长。然而据有关方面统计，中国自主网络游戏目前只占市场的10％，这种占有率过低的局面已经引起高度重视，有关部门正相继出台有关政策支持民族动漫游戏产业发展。图4-2-1　2003-2011年中国网络游戏产业规模发展趋势数据来源：iresearch

作为创意产业的新宠儿，动漫和网游产业与以数字技术为代表的高技术发展密不可分。从创作设计到制作加工、到产品推广与消费模式，动漫和网游产业无不依靠计算机技术、网络技术、信息技术的发展和运用。Flash技术、3D动画和无纸动画代表了该产业技术的新发展。(一)Flash技术

Flash是一种交互式矢量多媒体技术，是传统手工动画与计算机技术紧密结合的产物，它融合了多媒体和互动两个特性，将信息的交流带入了一个全新的阶段。国内第一家Flash专业网站“闪客帝国”出现在1999年，如今Flash已经演变成了一种流行文化现象，集技术、商业、艺术、媒体和流行等于一体。

Flash技术被称为“最为灵活的前台”其独特的时间片段分割和重组技术，结合Actionscript的对象和流程控制，使得灵活的界面设计和动画设计成为可能，同时它也是最为小巧的前台。Flash具有跨平台的特性(这点和Java一样)，所以无论处于何种平台，只要安装了支持的Flash Player，就可以保证它们的最终显示效果的一致。同Java一样，它有很强的可移植性。最新的Flash还具有手机支持功能，可以让用户为自己的手机设计喜爱的功能，同时它还可以应用于Pocket PC。

从Flash技术的发展历程看，该技术主要为两家公司所主导。2005年以前，Flash是Macromedia公司的产品，该公司发布了Flash1.0到8.0的所有版本，为Flash技术的发展作出了卓越的贡献。2005年Adobe耗资34亿美元并购Macromedia。从此，Flash便成为了Adobe的产品，不久Adobe推出了名为Adobe Flash CS3的产品，同时也发布了多款捆绑套装，现在的最新版本为Adobe Flash CS4。

Flash技术可能的发展方向主要集中在以下几个方面：应用程序开发、软件系统界面开发、移动设备领域的开发、游戏开发、Web应用服务、站点建设和多媒体娱乐等。(二)3D技术

伴随着硬件、软件的研发和应用以及信息技术水平的提升，3D游戏逐渐成为网络游戏的主流。三维动画作为电脑美术的一个分支，是建立在动画艺术和电脑软硬件技术发展基础上的一种相对独立新型的艺术形式。二维动画可以看成三维动画的一个分支。三维动画软件功能愈来愈强大，操作起来也是愈来愈容易，这使得3D技术有更广泛的运用。

三维动画软件在计算机中首先建立一个虚拟的世界，设计师在这个虚拟的三维世界中按照要表现的对象的形状尺寸建立模型以及场景，再根据要求设定模型的运动轨迹、虚拟摄影机的运动和其他动画参数，最后按要求为模型赋上特定的材质，并打上灯光。当这一切完成后就可以让计算机自动运算，生成最后的画面。

三维动画技术模拟真实场景的方式使其成为一个有用的工具。由于其精确性、真实性和无限的可操作性，目前被广泛应用于医学、教育、军事、娱乐等诸多领域。在影视广告制作方面，这项新技术能够给人耳目一新的感觉，因此受到了广泛欢迎。

常用三维动画软件有：3D Studio Max、Maya、Softimage、Blender、Wings 3D等。3D Studio Max是当前世界上销售量最大的三维建模、动画及渲染解决方案，广泛应用于视觉效果、角色动画及下一代的游戏。至今3DS Max获得过多达65个业界奖项，帮助无数的可视化专业人员、游戏开发人员以及视觉特效艺术家最大化他们的生产力。Maya是美国Alias|Wavefront公司出品的世界顶级三维动画软件，应用对象是专业的影视广告、角色动画、电影特技等。Maya集成了最先进的动画及数字效果技术，其售价高昂、声名显赫，是制作者梦寐以求的制作工具。AutoCAD是美国Autodesk公司首次于1982年生产的自动计算机辅助设计软件，用于二维绘图、详细绘制、设计文档和基本三维设计，现已成为国际上广为流行的绘图工具。(三)无纸动画

无纸动画是相对传统动画而言的，是近年来随着图形图像(CG)技术发展而逐渐成熟完善的一种新的创作方式，它是动漫CG创作的一个组成部分，由于投入少、风险小，新兴动画公司已经普遍接受和采用了无纸动画流程。

无纸动画就是在电脑上完成全程制作的动画作品，它采用“数位板(压感笔)＋电脑＋CG应用软件”的全新工作流程，创作人员将原有的人物设计、原画、动画、背景设计、色指定、特效全部转入电脑中来完成。其绘画方式与传统的纸上绘画十分接近，因此能够很容易地从纸上绘画过渡到这一平台，同时它还可以大幅提高效率、容易修改并且方便输出，这些特性让这种工作方式快速普及。

因为无纸动画的全电脑制作流程，所见即所得，所以它省去了传统动画中的扫描、逐格拍摄等步骤，从而简化了中期制作的工序，画面易于修改，上色方便，这样就有效地缩短动画制作流程，提高了效率；并且，因为无纸动画软件多是矢量绘图，所以可以很灵活地输出不同的尺寸格式，理论上可以达到无限高的质量而不失真，这是传统动画所无法比拟的。此外，由于无纸动画摒弃了传统纸张和颜料等工具，所以十分环保，工作环境也相应的要干净整洁。(四)我国动漫技术发展中的问题

我国动漫网游产业飞速发展的同时，也暴露出了很多问题，制约了我国动漫产业继续又快又好地发展，主要表现在以下两个方面：1.缺乏对动漫发展的深层次理论探讨

目前，我国既没有人从专业的角度对国际动画界的历史、现状和未来发展趋势进行系统的研究，也没有人对美国动画何以能够长期雄霸世界、日本动画何以能够迅速崛起进行全方位的深层探讨，即便对我国动画本身，业界也仅停留在评判制作环节和制作技法的优劣上，仍然缺少真正意义上的文艺批评和专业的理论探讨。2.网络游戏技术人才严重缺乏，与需求产生强烈冲突

工业与信息产业部的一项调查显示：网络游戏技术岗位最缺人才。全国包括美编在内的专业网络游戏技术人员只有不到30万人，而市场对这类人才的需求量是60万人。网络游戏技术人才的极度匮乏，显然已经成为制约我国网络游戏产业进一步发展的一个瓶颈。这一现状导致的直接结果是，我国拥有自主知识产权的优秀网络游戏屈指可数，美国韩国和日本的网络游戏主导着我国网络游戏市场。

二、数字影音动画(多媒体)技术发展现状

多媒体技术就是利用电脑把文字、图形、影像、动画、声音及视频等媒体信息都数位化，并将其整合在一定的交互式界面上，使电脑具有交互展示不同媒体形态的能力。它极大地改变了人们获取信息的传统方法，符合人们在信息时代的阅读方式。

多媒体技术是当今信息技术领域发展最快、最活跃的技术，它正被广泛应用在咨询服务、图书、教育、通信、军事、金融和医疗等诸多行业。对企业而言，在经营活动中，希望借助更先进的通信系统达到缩短产品投放市场到获取较大收益的时间，改善对用户的服务；对个人而言，未来的家庭需要远程购物、远程医疗、远程教育、游戏等服务来提高人们的生活质量。上述需求的满足都需要多媒体系统的支持。

多媒体技术涉及面相当广泛，主要包括音频技术、视频技术、图像技术、多媒体通信技术等。下面分别介绍主要多媒体技术的发展状况。(一)多媒体音频技术

音频技术发展较早，几年前一些技术已经成熟并产品化，甚至进入了家庭，如数字音响。音频技术主要包括四个方面：音频数字化、语音处理、语音合成及语音识别。

音频数字化目前是较为成熟的技术，多媒体声卡就是采用此技术而设计的，数字音响也是采用了此技术取代传统的模拟方式而达到了理想的音响效果。音频采样包括两个重要的参数即采样频率和量化位数。采样频率即对声音每秒钟采样的次数。标准CD唱片采样频率为44.1KHz，达到了目前最好的听觉效果。量化位数即每个采样点的数据表示范围，目前对音频应用常用的有8位、12位和16位三种。不同的采样数据位数决定了不同的音质，采样位数越高，存贮数据量越大，音质也越好。标准CD唱片采用了双声道16位采样，采样频率为44.1KHz，因而达到了专业级水平。

音频处理包括范围较广，但主要方面集中在音频压缩上，目前最新的MPEG语音压缩算法可将声音压缩六倍。语音合成是指将正文合成为语言播放，目前国外几种主要语音的合成水平均已到实用阶段，汉语合成几年来也有突飞猛进的发展，实验系统正在运行。在音频技术中难度最大、最吸引人的技术当属语音识别，其广阔的应用前景使之一直成为研究关注的热点之一。(二)多媒体视频技术

视频技术的产品应用范围已经很大，与MPEG压缩技术结合的产品早已进入家庭。视频技术包括视频数字化和视频编码技术两个方面。

视频数字化是将模拟视频信号经模数转换和彩色空间变换转为计算机可处理的数字信号，使得计算机可以显示和处理视频信号。目前采样格式主要有两种：Y∶U∶V4∶1∶1和Y∶U∶V4∶2∶2，前者是早期产品采用的主要格式，Y∶U∶V4∶2∶2格式使得色度信号采样增加了一倍，视频数字化后的色彩、清晰度有了明显的改善。

视频编码技术是将数字化的视频信号经过编码成为可用于存储、传输交换的媒体文件或视频流，从而可以为不同的应用环境所采用。(三)多媒体图像技术

图像压缩一直是技术热点之一，它的潜在价值相当大，是计算机处理图像和视频以及网络传输的重要基础，目前ISO制定了两个压缩标准即JPEG和MPEG。JPEG是静态图像的压缩标准，适用于连续色调彩色或灰度图像。目前主要使用一种基于DCT(离散余弦变换)和哈夫曼编码的有失真算法，它使图像有损失但压缩比很大，压缩20倍左右时基本看不出失真。

MJPEG是指MotionJPEG，即按照25帧/秒速度使用JPEG算法压缩视频信号，完成动态视频的压缩。MPEG算法是适用于动态视频的压缩算法，它除了对单幅图像进行编码以外还利用图像序列中的相关原则，将帧间的冗余去掉，这样大大提高了图像的压缩比例。通常保持较高的图像质量而压缩比高达100倍。

MPEG-7作为MPEG家族中的一个新成员，正式名称叫做“多媒体内容描述接口”，它将为各种类型的多媒体信息规定一种标准化的描述，这种描述与多媒体信息的内容本身一起，支持用户对其感兴趣的各种“资料”的快速、有效地检索。以下一些应用领域将从MPEG-7标准的制定中获益：● 数字化图书馆(图像分类目录，音乐字典等)● 多媒体目录服务● 广播式媒体选择(收音机频道、电视频道等)● 多媒体编辑(个人电子新闻服务，媒体著作)

还有一些潜在的应用领域：● 教育(多媒体远程教学等)● 旅游信息(如展示游戏景点)● 娱乐(例如寻找卡拉OK节目等)● 购物(例如寻找喜欢的衣服等)(四)多媒体通信技术

多媒体通信和分布式多媒体技术涉及：计算机支持的协同工作(CSCW)、视频会议、视频点播等。

CSCW系统具有非常广泛的应用领域，它可以应用到远程医疗诊断系统、远程教育系统、远程协同编著系统、远程协同设计制造系统以及军事应用中的指挥和协同训练系统等。

多媒体会议系统支持实时音频和视频这种现场感的连续媒体，可以点对点通信，也可以多点对多点的通信，而且还充分利用其他媒体信息，如图形标注、静态图像、文本等计算数据信息进行交流，对数字化的视频、音频及文本、数据等多媒体进行实时传输，实现人与人之间的“面对面”的虚拟会议环境，它集计算机交互性、通信的分布性以及电视的真实性为一体，具有明显的优越性。

VOD(Video On Demand)和交互电视(ITV)是根据用户要求播放节目的视频点播系统，具有提供给单个用户对大范围的影片、视频节目、游戏、信息等进行几乎同时访问的能力。它是多媒体数据压缩解压技术，集成了计算机技术、通信技术和电视技术的一门综合技术。VOD和交互电视系统的应用，在某种意义上讲是视频信息技术领域的一场革命，具有巨大的潜在市场，具体应用在电影点播、远程购物、游戏、卡拉OK服务、点播新闻、远程教学、家庭银行服务等方面。

总的来看，多媒体技术正向两个方向发展：一是网络化发展趋势，与宽带网络通信等技术相互结合，使多媒体技术进入科研设计、企业管理、办公自动化、远程教育、远程医疗、检索咨询、文化娱乐、自动测控等领域；二是多媒体终端的部件化、智能化和嵌入化，提高计算机系统本身的多媒体性能，开发智能化家电。(五)多媒体技术发展中的问题1.带宽的供不应求和海量数据处理问题

多媒体信息的快速增长和存储信息的无限扩大，以及多媒体更高的逼真度和互动性要求，极大地增加多媒体应用所需的带宽，因为输送的信息不再是标清视频，而是高清视频；不再是二维，而是三维；不再只是自然的，还将包括合成的；不再只是下载，还将有互动的上载。海量的数据是多媒体数字化的最大弱点，直接影响到数据处理和传输的时间花费和带宽花费。因而如何合理利用带宽高效率地传输尽可能无损的多元的多媒体，将是我们所面临的一大挑战。2.多媒体技术的集成问题

新一代计算机和网络，将有能力极大地提升多媒体处理和传输能力。理论上，人们希望新一代多媒体能够结合多种技术的优点，做得像三维游戏一样互动，像高清甚至全息视频一样逼真，像数据库一样有序和像视觉技术一样自动。但是今天三维场景和数据库造价昂贵，视频仍是被动式的，视觉技术也不完美。因此这些技术及其合成必须要有所创新、有所突破。否则集成的将不是它们的优点，而是它们的缺点。

三、无线内容服务现状

随着无线技术的飞速发展和用户对便携性、移动性等方面的要求日增，手机日益成为动漫、游戏等内容的重要载体。

3G技术的发展为手机动漫、手机游戏的发展铺平了道路。3G时代的到来，带宽的增加，使得手机变成了一个可以承载海量信息的移动娱乐终端。手机动漫和手机游戏将在众多媒体内容中脱颖而出，成为手机用户的新宠。早在2005年，中国移动就开通了手机动漫业务，并于2006年制定相关的手机动漫技术标准，2007年3月下旬，更是将手机动画在梦网门户中的位置从三级页面上移至二级页面，进一步支持该业务的发展。尽管移动鼎力支持，但在2G和2.5G时代，受网速和流量费用的限制，动画内容的下载并不流畅，手机动漫在我国并没有获得预想中的发展速度。随着3G的商用，禁锢手机动漫发展的网速问题将迎刃而解，手机动漫必将迎来一个高速发展期，在新的网络条件下，必将有新的多媒体业务取代现有的普通图铃下载及单机游戏业务成为主流。有人预计，无线音乐之后的下一波热潮将是手机动漫。

无线内容服务目前还处于起步阶段，随着3G的展开传输带宽问题将会得到较好的解决，但随之而来的用户体验、资费、商业模式、业务模式等问题给无线服务带来一定的阻碍，解决这些问题还要结合新技术、服务、商业等多方面的优质资源因素。

四、网络应用开发技术现状

网络的高速发展与竞争，催生了层出不重的新的开发技术，掌握全面系统的开发技术是对一名合格开发人员的基本要求。以下简要列出一些主流技术：(一)Java技术

Java技术是Sun Microsystems所开发的编程平台。它基于单一Java虚拟机(JVM)的概念，JVM是编程语言与机器底层软件和硬件之间的翻译器。编程语言的所有实现都必须模拟JVM，从而使Java程序可以在具有JVM版本的任何操作系统上运行。Java平台由JVM和Java Application Programming Interface(API)组成。Java API是现成软件组件的集合，便于进行applet和应用程序的开发和部署，其中包括健壮的、安全的和可互操作的企业应用程序。Java API被分组到相关类和接口的库中，这些库称为包。

Web服务允许用XML定义业务规则和过程，这样软件应用程序能够以平台独立和编程语言无关的方式进行通信。XML技术使数据可以移植，方便了消息创建，而Java技术则使代码可以移植。事实上，XML和Java语言可以很好地结合起来，成为构建和部署Web服务的完美组合。

总体来说，Java语言的主要优点在于跨平台、跨操作系统的可移植性和网络安全性，它还具有可伸缩性，现有应用程序可以很容易地适应那些受内存资源限制的设备，同时还可以通过带宽相对较窄的通道提供(比如拨号连接)。因而，Java技术成为目前网络游戏、站点开发的主要技术。本质上，Java技术将用户计算能力从桌面扩展到了Web资源。(二)PHP技术

PHP是一种开放源代码的HTML内嵌式脚本编程语言。它的很多语法借鉴了C、Java和Perl，同时又具备PHP自身的特点。作为一种语言，PHP的目标是帮助web开发者能够更加迅速地编写动态页面，主要用于Web服务器的服务器端应用程序，现在已被很多的开发人员广泛运用。

它可以比CGI或者Perl更快速地执行动态网页。与其他的编程语言相比，用PHP做出的动态页面是将程序嵌入到HTML文档中去执行，执行效率比完全生成HTML标记的CGI要高许多。与同样是嵌入HTML文档的脚本语言JavaScript相比，PHP在服务器端执行，充分利用了服务器的性能。PHP执行引擎还会将用户经常访问的PHP程序驻留在内存中，其他用户再一次访问这个程序时就不需要重新编译程序了，只要直接执行内存中的代码就可以，这也是PHP高效率的体现之一。PHP具有非常强大的功能，所有的CGI或者JavaScript的功能PHP都能实现，而且支持几乎所有流行的数据库以及操作系统。

今天，已经有包括Yahoo.com和Amazon.com等在内的数百万网站，以及众多的开发人员和编程爱好者正在使用PHP。PHP的最新版本是PHP5，PHP5的最大特点是引入了面向对象的全部机制，并且保留了向下的兼容性。在对象的集成等方面也不再存在问题，PHP5引进了类型提示和异常处理机制，能更有效地处理和避免错误的发生。PHP5.2.0增加了JSON函数，更好地支持AJAX。

各种技术都有其适用领域和不足之处，多种技术的互补适用是一种不错的选择，但目前仍很难解决开发技术的跨平台问题。各种平台自成体系，可移植性不够，给开发人员带来了很大的麻烦。此外，很多开发人员对新技术的盲目追求，一味求新求全，忽略了项目开发的实际情况，也是产生问题的原因之一。

第三节 网络技术对网络文化产业发展的影响

一、网络文化产业

网络文化产业是指基于网络平台即计算机国际互联网进行文化内容的生产、创造和传播的产业。从产业角度看，网络文化产业可分为两部分：其一是传统文化产业的网络化和数字化，如数字图书馆、数字电影、数字音乐等；其二是以信息网络为载体，在形式和内容上都有别于传统文化的新型文化产品，如网络视频、网络动漫、网络游戏、移动短信等。简单地说，网络文化产业就是借助现代高新科技网络化、数字化提供精神消费产品和服务的新型产业形态。网络文化产业的核心是“内容产业”。内容产业是指文化内容的创造、生产和商业化，它包括文化商品和文化服务。

网络文化产业是在互联网兴起之后才出现的，但它表现出了强劲的生命力，短短几年的发展已经引起各国政府部门的高度关注，博得市场投资者的青睐，并已经成为大中城市的重要生活娱乐方式。虽然在20世纪50年代阿帕网就在美国诞生了，但是直到90年代初网络商业化以后，才真正进入大众生活中。而此时的计算机革命也导致了个人计算机(personal computer)的诞生，并迅速普及开来。个人计算机和互联网的结合，以及万维网(www)和方便阅读网页内容的浏览器(navigator)的出现，翻开了人类历史新的一页，使人们从工业社会走进了信息社会。

我国在1994年4月才连入国际互联网，当时中国教育科研网第一个与互联网相通，主要为科研服务。1997年，我国互联网也开始了商业化应用，此时我国大众才真正享受互联网带来的新奇和便利。网络文化产业的兴起与发展经历了以下两个阶段：

第一个阶段是1997年-1999年，此段时间掀起了互联网热潮。各种网站如雨后春笋般出现，包括新浪、搜狐和网易三大门户网站，以及8848等电子商务网站、娱乐网站等。

此时的门户网站为网民提供新闻信息、免费邮箱以及供网民自由讨论的论坛(俗称BBS)等。这一切都是免费的，只是为了聚集人气，网络文化内容并不是网站关注的重点。而且网民数量较少(1999年仅有890万人)，他们只是把网络当做一种新生事物，仅仅是体验上网乐趣，这种狂热的后果是新的经济泡沫迅速膨胀，直至破灭。

随后互联网进入了“寒冬”，在科技设施、技术手段和传播交互方式等工具的问题逐步解决之后，传播什么或发送什么就显得极为重要。信息内容尤其是文化内容的重要性被提出来。

第二阶段是从2000年至今。互联网泡沫之后，能够生存下来的只剩一部分网站，他们寻找到了适合自身的赢利模式。互联网界走出低谷，迎来网络文化产业新的曙光。一批新闻网站先后建立，如新华网，人民网，以及各大报业集团都开设了专门的网站，网站发布的信息主要是传统新闻媒体的内容。门户网站也加强了新闻信息的传播，分为科技、文化、体育等各种频道。网上娱乐也在此期间流行开来。网上音乐成为娱乐新秀，网上音乐的付费下载服务，也让苹果公司和网民尝到了甜头。最耀眼的网络文化产业新星，当是网络游戏，联众网站仅靠提供中国传统娱乐内容如麻将、拖拉机等，就“大获全胜”。

如今，以网络游戏、网上音乐为代表的网络文化产业，已经在文化产业乃至整个国民经济中占据了重要地位。包括网络文化在内的新兴文化产业规模已经超过传统文化产业部门，并带动了电信增值服务业等其他产业的发展。其中，网络游戏产业已经成为网络经济以及文化娱乐业的重要支撑。

网络文化产业之所以发展迅速，主要是网络技术的不断革新以及人们对数字化文化内容的高度需求。当代科技的发展引起当代社会主导传媒形式的变化，而主导传媒形式的变化则引起了原有文化生态格局的全面改变。不仅传统的文化形态“升级换代”或全面更新，而且大量崭新的文化形式被创造出来，从根本上为人类创造了新的数字化生存方式。另外，互联网的普及，网民数量特别是宽带用户的增长，为网络文化产业的发展提供了深厚的市场基础。

二、技术进步对文化产业的影响(一)数字图书馆

由于网络技术的发展，电子书籍、电子出版物越来越受到社会的宠爱，传统的图书馆和简单的电子存储方式已不再适应社会的需求。为了解决资源的存储共享，需要新的技术来描述馆藏技术及其服务。随着知识经济时代的到来，社会对信息的需求急剧增加，人们已经不再满足于手工信息检索，而是希望通过网络，直接检索图书馆的数字化馆藏，获得所需的信息。

数字图书馆是指利用当今先进的数字化技术，通过诸如Internet国际互联网等计算机网络。使人数众多且又处在不同地理位置的用户能够方便地利用大量的、分散在不同贮存处的电子物品的全部内容。这些电子物品包括网络化的文本、地图、图表、声频、视频、商品目录，以及科学、企业、政府的数据集，还包括超媒体和多媒体等。1.数字图书馆的技术特点

(1)高效的计算机管理。采用计算机作为管理各种文献信息资源的手段。这一点与当今自动化图书馆是类似的。

(2)新型的存贮技术。采用先进的数字化存储技术，如光盘存贮和超文本(Hypertext)技术等。对信息资源建立分布式的大型文献信息库及检索系统。

(3)网状化的组织形式。信息的组织形式从顺序的、线性的方式转变为直接的、网状的组织形式。由目前传统的顺序排列，利用数字化存贮技术，发展到超文本技术，使得信息可按自身的逻辑关系组成相互联系的网络结构。

(4)便捷的联网查询。通过各种电子通讯手段，特别是网络技术，将用户和各个信息服务中心、图书馆，包括各种分散的地方、国家和国际上的信息数据库联结起来。

(5)用户为主的服务模式。通过计算机网络，用户不必直接到图书馆查找资料，坐在办公室或家里的终端前，就可对远程的数据库进行联机浏览、检索和登录。

数字图书馆的构成离不开三大支柱：一是以计算机为主的存储与检索技术系统，二是以联结和传输为宗旨的通信网络系统，三是磁盘、光盘和数据库等载体形式为基础的电子文献资源系统，三者互有分工，相辅相成，共同形成一个庞大的电子运作体系。2.数字图书馆产业链

由图4-3-1可以看出，数字图书馆产业结构较为简单。企业制作数字图书资源库，然后出售给各地的图书馆，各地图书馆再把这些图书提供给读者。在这个环节中，位于上游的出版社只是简单地成为了纸质文本的提供者。技术对于整个产业的影响主要表现在产业链的中游——数字图书馆平台运营商。图4-3-1　数字图书馆产业链图

根据数字图书馆的实际应用，数字图书馆技术可以分为4个方面：

(1)信息资源数字化

这是数字图书馆的重要特征，也是数字图书馆提供各种服务的前提。因为数字图书馆的其他特点都是建立在信息资源数字化的基础上的，这也是它与传统图书馆的最大的区别。数字图书馆的本质特征就是利用现代信息技术和网络通信技术，将各种传统介质的文献进行压缩处理并转化为数字化格式。信息采集和移植主要包括传统信息采集和电子信息采集两种方式。传统信息采集使用的技术手段有：扫描、缩微、光学字符识别、语音识别、人工智能等；电子信息采集包括文本、图像、音频、视频信息的处理。离开了信息资源的数字化，数字图书馆就成了空谈。

完成对信息的采集和移植之后，还要对信息进行组织和压缩处理。信息的组织以图书馆为代表，主要应用了MARC数据、元数据、XML等技术；信息压缩涉及文本、视频、音频等多种形态；海量信息存贮应用了分布式结构。

(2)信息检索计算机化

在传统的图书馆中，人们通常利用手工检索馆藏目录的方式查找所需文献，这种方法查全率不高，费时费力。而数字图书馆中的信息检索则完全不是手工的，用户根据一定的语法规则，构造合适的检索表达方式，就可以通过计算机快速、准确地查询所需信息。信息的检索，包括文献以及视频、音频等多媒体检索。

(3)信息传输网络化

在数字图书馆环境下，一切信息都可以通过网络传播，通过因特网将世界各国的图书馆和成千上万台计算机联为一体。信息传递的网络化主要体现在信息服务跨时空、信息传递标准化和信息管理规范化等方面。

(4)信息安全，包括网络安全、信息加密和数字水印等。3.我国当前几个主要的数字图书馆

(1)中国数字图书馆

这是以国家巨额财政投入建立的国家数字图书馆工程为基础，充分依托中国国家图书馆丰富的馆藏资源和国家数字图书馆工程资源建设联盟成员的特色资源、借助遍布全国的信息组织与服务网络，建立起来的目前我国规模最大的数字图书馆。截至2001年6月，该网站已有6000万页，合20万册数字化图书，内容覆盖经济、文学、计算机技术、历史、医药卫生、工业、农业、军事、法律等22个门类。该网站还在不断增加图书数量，每天增长20万页。

(2)超星数字图书馆

由广东省立中山图书馆与北京时代超星公司共同建立的有偿借阅网站。提供丰富的电子图书资源，包括文学、经济、计算机等五十余大类，数十万册电子图书，300万篇论文，全文总量4亿余页，数据总量30000GB，并且每天仍在不断的增加与更新。

(3)中国期刊网

中国学术期刊网是清华大学和中国学术期刊光盘版电子杂志社主办的一个远程查阅网站，收录1994年至今约7486种期刊(并对其中部分重要刊物回溯至创刊，部分刊物回溯至1979年)，近1000种报纸、18万本博士/硕士论文、16万册会议论文、30万册图书以及国内外1100多个专业数据库。采用有偿服务的方式，为人们提供资料和大量的信息。

(4)维普科技期刊

维普资讯是科学技术部西南信息中心下属的一家大型的专业化数据公司，从1989年开始，一直致力于对海量的报刊数据进行科学严谨的研究、分析，采集、加工等深层次开发和推广应用。迄今为止，维普公司收录有中文报纸400种、中文期刊8000多种、外文期刊5000余种，涵盖自然科学、工程技术、农业、医药卫生、经济、教育和图书情报等学科；已标引加工的数据总量达1500万篇、3000万页次、拥有固定客户2000余家。维普数据库已成为我国图书情报、教育机构、科研院所等系统必不可少的基本工具和获取资料的重要来源。

除以上几个规模比较大的数字图书馆外，我国华东师大、上海图书馆等单位建立的数字图书馆也在不断的完善与发展之中。(二)数字音乐

数字音乐传播，简单地讲，就是把音乐转化为数字信号，通过网络空间渠道，以传送数据的方式进行传输，人们利用电脑、手机、数码音乐播放器等信息终端下载、储存及欣赏。在这一音乐传播方式里，人们接收到的不再是传统的磁带、CD唱片等有形载体，而是下载到电脑或手机里的一个个数据单位字节(byte)。全球众多的计算机设备及视听设备生产厂商都制定了各自不同的格式，目前市面上比较流行的音频格式主要是WAV、MP3、WMA、RAM等。

我们可以按其发行平台把数字音乐分为两类，一类是基于无线网络传输下载的无线音乐，另一类是基于有线互联网传输下载的在线音乐。前者对应的主要是铃声和彩铃类产品，也包括整首音乐，其服务范围包括手机铃音和彩铃定制、手机音乐点播、音乐下载和在线收听等。后者则主要指整首音乐，其服务内容主要包括在线下载和在线收听。

数字音乐产业，是从事数字音乐生产、传播、销售服务的企业及其生产经营活动的集合。数字音乐产业链主要由内容生产商、电信运营商、服务提供商、用户等共同构成。这些要素分布于数字音乐产业链的上下游，通过相互关联的价值活动联系在一起，共同推进着整个产业的发展。1.在线音乐产业链

经过几年的发展，中国在线音乐产业已经形成由三个层面组成的产业链条(如图4-3-2所示)：第一层面是内容提供商(CP)，包括唱片公司和从唱片公司购买了版权的数字音乐制作企业，主要企业如百代、华纳、滚石、太合麦田等；第二层面是服务提供商，主要是指以网站形式为用户提供音乐内容的企业，如A8音乐网、九天音乐、爱国者音乐网等；第三个层面是通过提供互联网流通渠道的电信运营商进行在线购买、下载的最终用户。图4-3-2　在线音乐产业链结构图2.移动音乐产业链

目前移动音乐市场产业链主要分为三个层面(如图4-3-3所示)：第一层面是内容提供商，包括唱片公司、移动音乐内容提供商等；第二层面是服务提供商(SP)，主要包括国内门户网站公司，综合性纯SP公司和拥有自主音乐资源的公司等；第三层面是通过电信运营商(这里主要指移动通信无线网络，如中国移动、中国联通、中国电信等)进行购买、下载的最终用户。图4-3-3　移动音乐产业结构图3.我国数字音乐发展历程

在互联网发展的早期，由于网络传输速度很慢，通过互联网共享数字化的音乐被认为是可望而不可即的梦想。1996年，MP3音频压缩技术诞生。MP3是MPEG Audio Layer3的缩写，这项技术可以将一首音乐压缩到只有几个MB的容量，使之能够在互联网上快速复制流传。该技术出现之后迅速流行，许多音乐爱好者将自己的音乐转成MP3格式放到互联网上供其他用户自由下载，这就是最早的数字音乐传播活动。在这个时期，网上的数字音乐传播完全处于一种自发、无序的状态，交流的范围仅限于当时数量并不多且追赶时髦的多媒体PC用户，所传播的也都是没有获得授权的盗版音乐。

90年代中后期，PC机获得大范围普及，MP3音乐的交流共享活动发展迅速。尤其是在P2P(点对点的档案传输软件)技术发明后，使用者只要安装这套软件，就可以通过一个平台，直接连接到另一台也装了该软件的电脑上，复制想要的歌曲，音乐在网络中的流通速度和范围都更上了一层楼。

数字音乐在我国已经有了近十年的发展历史，基本上保持了与国际同步的发展速度，也同样经历了世界数字音乐发展史上的几个重要阶段。

2004年前后，数字音乐在我国进入了产业化发展阶段。目前，我国的数字音乐市场仍然处在发展的初期，虽然发展数字音乐产业的市场条件仍不完善，在销售额上尚不能与美国等发达国家相比较，但中国内地庞大的潜在市场、宽带的高速普及以及与世界同步的移动通信基础设施建设却为这一产业的发展奠定了一个稳固的基础。4.我国数字音乐产业发展模式及现状

在欧美，数字音乐产业的发展经历了一个“传统线下渠道——互联网——无线”的过程。在中国，无线音乐和互联网音乐基本上是同时起步的，中国的唱片公司在数字音乐领域的成功最早来自无线领域。到目前为止，在无线平台上获得的利润仍然构成了中国数字音乐产业赢利的主体，在线数字音乐领域虽然吸引了众多业内外企业和资本进入，但是因为中国的盗版问题，至今仍处在艰难地探求生存模式的过程中。

易观国际发布的《中国唱片业年度综合报告2006》指出，2006年中国音乐产业市场规模达到138.2亿。其中，传统唱片业18.1亿，无线音乐118.9亿，互联网音乐1.17亿。根据易观国际的统计数据，2004年传统唱片市场规模16.5亿元，数字音乐24.9亿元。2006年数字音乐的产业规模已经剧增至120.07亿，数字音乐产业的产值已远远超过了传统音乐产业。

无线音乐业务自2003年在中国开展以来，短时间内市场规模快速扩大，各个门户网站及电信运营商都参与其中。中国数量庞大的手机用户用无数次小额支付的2元钱，让音乐的消费者从之前几百万位购买唱片的核心消费人群，扩展到了数以亿计的购买数字音乐片段的移动人群，大大拓宽了音乐产品的销售面。上海艾瑞市场研究公司2005年的调查报告显示，在中国3.63亿手机用户当中，使用手机下载铃声和彩铃业务的用户数量分别占72.6％和34.8％。市场上最畅销的彩铃一个月的下载量通常都在100万次以上，一首《老鼠爱大米》曾创下单月下载量600万次的纪录，一个月1200万元的收入，相当于传统唱片70万张的销量收入。

随着3G商用进程的不断加快，以无线音乐为代表的手机娱乐业务迅速崛起，成为移动运营商看好的业务增长点。近年来，国内手机用户数持续稳定增长，根据工信部公布的2008年1月份数据，我国移动电话用户再次刷新了月度增长纪录，新增848.3万户，达到5.56亿户。手机用户的持续增长为无线音乐业务的发展奠定了庞大的用户基础，使得无线音乐用户基数和在线网络音乐相比具有明显优势，这也是中国无线音乐业务自起步之后就始终保持着较高增长速度的最大原因。

据驰昂咨询的一项数据显示，2006年国内无线音乐市场，包括运营商收入和SP收入在内，其规模为60.1亿元，2007年增长75％达到105.3亿元。由此可见，2006年SP整顿政策虽然在短期内曾对无线音乐市场有一定负面影响，但长期来说对市场的健康发展是有利的。庞大的手机用户数和用户需求、3G进程的加快以及音乐手机终端的不断改善等，都为无线音乐的发展奠定了良好的市场基础。(三)网络游戏

网络游戏(Online Game)，是以互联网为数据传输载体，允许多人同时参与的游戏项目。界定网络游戏的双要素为：第一，网络游戏必须同时存在服务器端(Server)和客户端(Client)；第二，网络游戏必须依附于网络而存在，脱离网络便无法单独运行。所以网络游戏的发展几乎与计算机网络和软硬件技术的发展基本保持同步。

网络游戏是时代发展和科技进步的产物，就像摄影机和胶片的发明促生了影视产业一样，互联网和多媒体技术造就了网络游戏产业的兴盛。它的成功有特定的时代背景，代表了电子信息时代娱乐消费的新潮流。1.网络游戏产业链

网络游戏是数码娱乐的一种方式，是以网络和游戏软件为依托的游戏项目，因此，它必须以信息产品软、硬件为物质平台。在产业链条上它主要是以上游的网络游戏开发商、中游的网络游戏运营商和网络运营服务商以及终端的网络游戏玩家构成(参见图4-3-4)。图4-3-4　网络游戏产业链结构图

在这个产业链条中网络技术对产业发展的影响主要体现在上游开发商和中游的运营商环节。以“大型多人在线角色扮演游戏”MMORPG的开发为例，从早期的2D制作技术(代表游戏如韩国Wemade公司开发的《传奇》等)到使用2.5D制作技术(代表游戏如韩国Webzen公司开发的《奇迹》)，发展到现在普遍采用的3D技术(代表游戏如暴雪公司开发的《魔兽世界》)，制作技术的进步使得网络游戏的内容不断丰富，游戏视觉感受、娱乐感受不断增强，得以吸引大量玩家加入，直接推动网络游戏产业的繁荣。

宽带接入技术的广泛应用与发展是网络游戏市场的繁荣的基础。早期普通拨号Modem的最高速率是56K，N-ISDN的速率为128K，根本无法满足大型网络游戏运行的要求。宽带接入技术的应用，满足了网络游戏运营商以及游戏玩家对带宽的要求，实现了网络游戏的飞速发展。目前各运营商提供的宽带接入业务主要是ADSL和LAN接入两种，其中ADSL经过近几年的大力发展，已经成为最普及的宽带接入手段。国内电信运营商提供的ADSL业务主要为512Kbps到2Mbps的下行带宽，与早期的拨号技术相比优势不言而喻，有效地解决了网络游戏传输的技术瓶颈。

网络游戏综合了文本、图像、音频、视频等各种媒介符号形式，允许使用者进行多层次的信息传播和交互行为，最大限度地满足了现代社会中年轻人的体验需求，因而用户数目在飞速增长。据有关资料显示，目前网络游戏在世界各地已经拥有超过2亿的使用者，超越了种族、性别和年龄的界限。近年来，网络游戏异军突起，成为互联网企业继网络广告和短信之后的赢利增长点。网络游戏是当前我国网络文化内容产业的主要组成部分。据统计，当前在网络教育、电子邮箱、搜索引擎、网络广告、短信、彩铃、博客、网络游戏等互联网几种主要赢利模式中，网络游戏所占比例为20％。2.中国网络游戏产业发展历程

中国网络游戏正式出现是从1998年6月《联众游戏世界》上线开始的。中国的网络游戏产业正式起步是在2000年，当年6月华彩软件正式在中国大陆推出第一款“大型多人在线角色扮演游戏”(MMORPG——Massively Multiplayer Online Role Playing Game)《万王之王》。从2000—2006年，我国网络游戏产业的飞速发展，目前已成为网络经济及文化娱乐业的重要支撑，并带动着整个国民经济相关产业的发展。最近几年，我国经济发展、科技进步、国际文化交往不断增多，网络文化市场发展很快，网吧等互联网上网服务营业场所遍及全国城乡，为网络游戏市场的发展创造了条件。随着互联网的迅速普及、宽带接入社区和家庭，特别是一批网络游戏优秀产品的问世以及网络游戏收费模式的成功实现，我国网络游戏市场发展迅速并进入了一个高速增长期，涌现出一批著名的网络游戏生产和运营企业。我国网络游戏产业已经创造了较大的产值，带动了相关产业的发展，成为网络经济和娱乐业的重要支撑，并成为文化产业一个具有潜力的增长点。

目前网络游戏有多种形式。一是棋牌类桌面游戏，如联众游戏提供的围棋、跳棋、升级、斗地主等各种棋类和牌类游戏，在线玩家可以任意组合，共同完成一局。二是益智趣味类游戏，如经典游戏扫雷、俄罗斯方块、泡泡龙等，玩家需要遵守游戏规则，发挥聪明才智，夺取游戏的胜利。三是角色扮演类游戏，这也是目前最受欢迎的游戏类型，在游戏中，玩家扮演一个特定的角色，如道士、法师等，从而使玩家体验到虚拟世界的乐趣。3.中国网络游戏产业规模

最初华彩软件以《万王之王》、网易以《大话西游》等几款游戏进军网络游戏市场时，总销售额不过3900万元，而2004年市场规模就已迅速攀升到24.7亿元人民币。

根据《2008年中国游戏产业调查报告》披露，2008年，中国网络游戏用户数达到4936万，比2007年增加了22.9％；中国付费网络游戏用户达到3042万，比2007年增加了36.0％。预计2013年中国付费网络游戏用户数将达到5946万，2008年到2013年的年复合增长率为14.3％。同时数据还显示，在此期间付费网络游戏用户增长速度将高于网络游戏用户增长速度。

报告显示，2008年中国网络游戏市场实际销售收入为183.8亿元，比2007年增长了76.6％。电信业务受网络游戏带动产生的直接收入达312.8亿元，比2007年增长了20％，为网络游戏市场实际销售收入的1.7倍；IT行业由此产生的直接收入达112.4亿元，比2007年增长了15.0％，为网络游戏市场实际销售收入的0.6倍，主要来源于PC、网络游戏服务器、网络及存储产品、软件及服务等；出版和媒体行业(主要是相关的杂志和书籍)产生的直接收入达53.2亿元，比2007年增长了25％，为网络游戏市场实际销售收入的30％。

由图4-3-5不难看出，中国网络游戏产业不仅已经形成一定的规模，而且大有蓬勃发展之势，产业链初步形成，并向纵深发展。因此，有人称之为“黄金产业”。网络游戏的兴起带动了一批相关产业的发展，网络游戏对IT产业、媒体及出版等相关行业贡献的产值是其自身产值的1.7倍。图4-3-5　中国网络游戏市场销售收入2007-2012年数据来源：中国版协游戏工委(GPC)、国际数据公司(IDC)《2007年中国游戏产业报告》

截至2008年10月，中国网络游戏研发公司数量已达131家，比2007年增长了4％；中国网络游戏研发从业人员数量达到24768人，比2007年增长了17.8％；中国网络游戏研发公司自主研发的网络游戏已经达到286款，比2007年增长了14.4％。据不完全统计，2007年底，中国已经取得网游运营资质的游戏公司约达300家，曾经或正在运营游戏的有150家左右。

1999年才成立的盛大网络，以代理网络游戏起家，2005年纳斯达克股票市值已经达到30亿美元，并提出了打造“网上迪斯尼”的梦想。网络游戏已经成为互联网文化产业的“火车头”，也催生了中国的网易、盛大等科技型企业，部分企业还在Nasdaq成功上市，网络游戏产业已经成为网络经济以及文化娱乐业的重要支撑。(四)网络视频

在网络时代，随着计算机技术、网络技术和通信技术的飞速发展，新的传播方式和传播媒介层出不穷，也促成了网络文化业中为人们所喜闻乐见的新形式、新门类、新品种的诞生，而每一种新的文化形式的出现，都会给网络文化产业注入新的活力。如随着网络带宽问题的解决和流媒体技术的成熟，网络视频正在悄悄地进入我们的生活。网络视频集互联网、多媒体、通信技术于一体，向用户提供直播电视、视频点播、上网浏览等多种交互服务。1.网络视频产业链

从产业链角度来看，网络视频行业主要涉及三个主体：内容提供商、视频运营商和终端用户。终端用户指的是观看视频的网民；视频运营商即上述各类视频网站；内容提供商是指向视频运营商提供视频内容的企业(或个人)，包括传统的电视台与影视制作公司、专业的视频制作公司，以及一部分网民。网络视频行业的外围主体包括广告商、硬件/技术支持、风险投资、监管部门等。

视频运营商是网络视频行业的核心环节，在产业链中起到组织、协调和推动的作用。一方面，视频运营商聚合各类视频资源，来源主要包括传统广播电视台、影视公司以及专业的视频制作公司或个人，另外一些视频运营商本身也进行网络视频作品的制作或加工。另一方面，视频运营商吸引了大量的视频用户资源，并培养了他们观看、甚至上传分享网络视频的习惯。视频分享网站是与用户交互性最强的网络视频运营商，其特有的UGC(用户创造内容)，也让一部分用户成为了内容制作者。图4-3-6　网络视频产业链图

从图4-3-6可以看到，网络视频的核心技术基础是数字技术，其运行平台主要是互联网，特别是宽带互联网。网络视频发源于互联网的主要原因在于，互联网具有整合媒体内容和传输网络的双重能力。因而，数字技术和互联网技术直接决定着网络视频产业的发展。推动网络视频快速发展的技术主要体现在以下4个方面：

(1)数字编码技术

网络视频是提供高质量的数字音频、视频等多媒体的业务，但标准清晰度或高清晰度质量的未压缩数字视频文件不仅需要占用大量存储空间，在传输过程中还要占用几十M左右的带宽。因此，为了降低传输带宽和存储空间，视频必须以压缩形式传送，并且需要根据网络视频业务的用户带宽需求，选取合适的视频压缩编码技术。目前，宽带网络环境下适用的编码标准有MPEG-4、H.264和AC-1(WMV9)等。

(2)数字版权管理(DRM)技术

目前，使用最为普遍的数字版权技术是数字水印。它使用一定的算法，在被保护的数字格式的音乐、歌曲、图片或影片中嵌入某些标志性信息(即数字水印)，来达到证明版权归属和跟踪侵权行为的目的。数字水印一般包括作者的序列号、公司标志以及一些有特殊意义的文本信息。虽然这些数字水印一般很难被清除掉，但并不影响原内容的价值和使用，也不易被人的感知系统所察觉，不会影响用户观看正常的节目内容。

数字多媒体内容是网络视频中最为关键的节目来源。有了DRM技术，可使各个平台(无论是因特网、流媒体还是交互数字电视)的内容提供商们放心地提供更多的内容，采取更灵活的节目销售方式，并能有效地保护知识产权。

(3)IP组播路由技术

IP组播路由技术实现了IP网络中多点到多点的高效数据传输。可以有效地节约网络带宽，降低网络负载。组播是一种允许一个或多个发送者(组播源)同时发送相同的数据包给多个接收者的网络技术，是一种能够在不增加骨干网负载的情况下，成倍增加业务用户数量的有效方案，因此成为当前大流量视频业务的首选方案。在网络视频的应用中，利用IP组播路由技术，可以有效地分发媒体流，减少网络流量。

(4)P2P技术

P2P即Peer-To-Peer，也称为对等网或点对点技术。P2P作为一种网络模型，其中所有的节点是对等的，这些对等的节点称为对等点，各节点具有相同的责任与能力并协同完成任务。对等点之间通过直接互联共享信息资源、处理器资源、存储资源甚至高速缓存资源等，无须依赖集中式服务器或资源就可完成。与传统的C/S模式相比，该模式没有明显的客户端/服务器之分，P2P模式的任何一端都可以认为同时具有服务器和客户端的功能，这样，单台PC机在从多台机器接收数据流的同时也能向多台机器发送数据流。2.我国网络视频产业发展现状

2005年网络视频产业在海外呈现高热的发展态势。首先以You Tube为代表的视频分享类网站访问量短期内迅速攀升；其次各个传统门户类巨头纷纷开始提供自己的网络视频服务；还有传统媒体公司如迪斯尼、新闻集团也开始高度重视网络视频的发展，并大量进行投资。此外，风险投资也开始热捧网络视频。DowJones VentureOne的数据显示，2006年以来，美国与视频有关的网络公司已经获得了5.21亿美元的投资，而2005年只有2.94亿美元。2006年是中国网络视频产业发展的元年。宽带用户数迅猛的增长势头，为网络视频产业的发展打下了坚实的用户基础，并预示了网络视频市场良好的发展趋势。据艾瑞统计，截止到2006年10月软银、凯雷、IDG、Sequoia Capital、SIG等国际顶级风投均不约而同地进入网络视频领域，视频分享类和P2P流媒体类中的很多网站都获得不同程度的投资，累计总额达1亿美元以上。

纵观国内的视频网站，在一年的时间里，上千家视频网站仿佛像雨后春笋般迅速蔓延开来。不管是大规模还是小作坊，在一定程度上都是随着宽带的进一步普及和音像设备软硬件技术的平民化，让更多的草根加入到网络视频的制作和传播中，视频网站的潜力一下子爆发出来了。譬如现在的优酷网、土豆网等已成为年轻人新的所爱。此外随着手机技术的进步，视频类手机也正逐步走入寻常百姓家，价格也会越来越平民化，这也为网络视频提供了一个良好的发展机遇。

网络视频具有传统电视所不具备的互动性强、跨地域传播、个性化服务等特征，是一种极具发展前景的新媒体。中国的网络电视用户从2000年的数千用户发展到2004年底的219万用户，发展速度十分惊人，根据艾瑞咨询的数据，2008年中国的网络视频用户已经达到13000万人，预计到2010年这一数字将增长到18000万人(参见图4-3-7)。图4-3-7　2005-2010年中国网络视频用户规模及增长率数据来源：艾瑞市场咨询有限公司《2006年中国网络视频研究报告》3.中国网络视频市场规模

网络视频市场规模是指B2C类商业模式的网络视频平台运营商提供网络视频服务所获得的收入规模。网络视频平台运营商主要包括在线影视类、传统门户类、电视机构类、P2P流媒体类、视频分享类和视频搜索类等。网络视频平台运营商的收入来源主要为两部分，一是个人付费，一是企业付费。个人付费收入主要以用户付费点播收入为主，企业付费收入指各类网络视频运营商通过提供视频服务从企业端所得到的广告收入。

艾瑞咨询《2008-2009年中国网络视频行业发展报告》统计显示，受惠于网络视频营销的高速成长，2008年中国网络视频市场规模达到13.2亿，其中企业付费市场规模达到7.4亿，同比去年增长124.6％，个人付费市场规模为5.8亿，同比增长18.4％(参见图4-3-8)。图4-3-8　2006-2012年中国网络视频市场规模及增长率数据来源：艾瑞咨询《2008-2009年中国网络视频行业发展报告》

网络视频企业付费市场的增长得益于媒体价值提升和视频营销的蓬勃发展，主要包括2008年发生的一系列国内外重大社会事件(如北京奥运会、“神舟七号”发射)的推动，运营商更加重视版权保护环境、着重加强了专业版权内容的建设以及运营商大力开展视频营销、拓建营销团队三个方面。相对于企业付费市场，中国网络视频个人付费市场规模仅为5.8亿，同比增长也仅有18.4％。鉴于国内不成熟的版权保护环境；在免费在线视频市场和线下盗版DVD市场的双重冲击下，个人付费市场增长空间较为有限。(五)网络动漫

动漫产业，指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、电子出版物(含互联网游戏作品)、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫产品的开发、生产、出版、播出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产经营的产业。

动漫在新媒体时代实现数字化之后，能大幅度增加生产量以满足新媒体的需求，同时能够降低生产成本和缩短生产周期。而且动漫产业生产的内容也依据新媒体不同用户的需求逐渐从“大而泛”变得个性化。新媒体的技术优化和普及应用，又使制作群体的范围越来越大，日益流行的网络Flash动漫产品和手机彩信动画等DIY内容越来越具有“原创参与性”。1.互联网与动漫业

截止到2007年初，在我国84万个各类网站中，动漫网站约有1.5万个，占全部网站的1.8％，与2006年初同期相比增加了4000余个，增长率约为36％。动漫网页总数达到5700万个，增长率约为50％。2006年网络动漫市场规模突破1000万元，增长率约为25％，预计今年市场规模将达到2500万元，增长率约为150％。网络动漫即将步入爆发期。

2006年，在动漫热的潮流下，门户、综合类、游戏、娱乐等各类网站(参见图4-3-9)，都发现了网络动漫蕴涵的潜力，纷纷建设动漫频道，而极力发展的也主要是动漫作品、动漫图集等资源。这些网站起步早、技术强，综合实力都远超动漫网站，最重要的是已经有了较好的赢利模式，能够有资金和人力来发展动漫板块。良好的技术支持，强大的内容管理系统，人力资源充足，再加上网站已有大量的人气和现成易用的宣传推广平台，极大地推动了网络动漫业的发展。图4-3-9　中国动漫网站类别图

网络作为全新的大众传播和人际传播工具，为更多动漫作品的传播提供了更多的可能性，通过网站可以在任何时候、任何地点向任何人展示作品，通过受众BBS，论坛的讨论增加人气，卡通形象和动漫作品可以随意以音频、图片、视频、flash等各种形式传播，甚至可以让受众参与动漫形象的设计和动漫作品的制作过程。而通过在线调查、点击率、论坛的发帖量、在各网站的转载率、下载次数的统计方法，可以准确地了解受众对动漫作品和形象的态度及评价。

当前中国动漫作品的主要对象仍然是青少年，与2007年相比，10～19岁网民所占比重增大(参见图4-3-10)，成为2008年中国互联网最大的用户群体。该群体规模的增长主要有两个原因促成：首先，教育部自2000年开始建设“校校通”工程，计划用5～10年时间使全国90％独立建制的中小学校能够上网，使师生共享网上教育资源，目前该工程已经接近尾声；第二，互联网的娱乐特性加大了其在青少年人群中的渗透率，网络游戏、网络视频、网络音乐等服务均对互联网在该年龄段人群的普及起到推动作用。图4-3-10　2007-2008年网民年龄结构对比数据来源：中国互联网络信息中心(CNNIC)《第23次中国互联网络发展状况统计报告》2.移动电话媒体与动漫产业

手机动漫是在2006年推出的一项新业务，其信息容量大、表现形式丰富，是现阶段2.5G带宽下非常好的数据业务形式，也被视做中国3G热点业务之一。手机动漫优势就在于其目前采取的技术实现方式主要是基于交互式矢量图形技术的手机FLASH动漫产品。从技术上移动运营商已经做到了与互联网相同的播放效果，借助于FLASH软件技术，人们不仅可以在线观看FLASH动漫作品，还可以自己动手制作FLASH动漫，这进一步加速了FLASH动漫的流行。尤其是可以和各地电影制作与发行公司合作，将优质的电影、电视转为简短的FLASH动漫，必将引起用户的极大兴趣。近年来，有线和无线网络的普及成为促使动漫突飞猛进发展的重要力量，出现了Flash动画、三维动画、全息动画、网络游戏、手机动漫等崭新的动漫形式，并在不同的国家与地区成为主流的文化形式。

中国拥有6亿左右手机用户和3.67亿18岁以下青少年这些得天独厚的市场条件。

自2005年12月1日中国移动开通了采用数码超智技术和平台的手机动漫业务之后，一些SP/CP踊跃加入，手机动漫的产业链(参见图4-3-11)已经初步形成，并初显成效：月信息费收入已经初具规模，2006年第一季度月复合增长率保持在40％左右。中国联通的手机动漫业务也十分火暴。图4-3-11　手机动漫产业链结构图

目前移动运营商开放手机动漫(动画和动漫图片)的业务平台主要为WAP、JAVA、BREW、彩信等，中国移动推出的手机动画业务挂在WAP移动业务之下，但它和传统的彩信、铃声业务有质的区别。彩信只是几张图片的合成播放，而手机动漫却是一个完整的Flash，在应用上如一个MV片断，用户可以选取其中任意一帧作为手机待机图片，同时将音乐设为铃声。可以说手机动漫涵盖了所有的WAP业务。中国联通推出的手机动漫方式为：用户需要在具有WAP、Brewed Java、流媒体功能的CDMA手机上下载安装相应的软件，点击“炫”键进入互动视界、神奇宝典、视讯新干线等动漫专区，就可以在线欣赏、下载、播放和转发各种动漫，玩手机在线游戏，还可以把自己的动漫作品上传到手机上。

手机动漫成为传播广告的新方式。传统大众媒体传播广告的范围比较宽泛，对受众的覆盖率和影响力往往不够理想，即使是相比于同样作为新媒体的互联网，以手机传播广告，其一对一的传播命中率和有效率也要高得多。因此，手机动漫传播广告比起以简单的文字短信、彩信传播广告形式更新、内容更丰富、效果更好。手机动漫广告如此多的优势必将吸引广告商的投资，从而拉动手机动漫广告的生产。大量的手机动漫广告发送到手机用户终端上，在提高用户对手机动漫的认知度同时，也会在一定程度上解决运营模式和内容匮乏等方面的问题。以手机为载体传播动漫，使得手机通信增值服务和传统动漫产业都拥有了新的市场前景，众多的投资商、运营商以及动漫制作公司都希望在此市场分得一杯羹，他们的热情会极大地推动手机动漫内容的丰富与更新。

基于庞大的用户规模和手机动漫的吸引力，易观国际的调查数据乐观地预计，2010年中国手机动漫产业的市场规模将达6.24亿元，这无疑显示出手机动漫诱人的市场前景。(六)移动短信

手机文化是信息网络技术、通信技术向社会生活全面渗透的结果。移动通信技术的迅速发展，手机从一代(1G)、二代(2G，2.5G)到三代(3G)的更新、升级，互联网的广泛应用，使手机作为移动通信终端，从简单的话音通信工具扩展至兼具多种工作、生活文化信息传播、交流的媒介平台，为手机文化的产生和发展奠定了技术革命的支撑点；同时，信息化、网络化推动了人类社会向信息社会、知识社会转型，技术的发展与社会文化的互动，使手机文化应运而生。

现在手机已经远远地超出了一般的通信功能，具有了媒体传播的性质，被人们称之为继互联网之后的“第五媒体”。手机短信不仅能进行良好的沟通，给人们带来全新的信息体验，而且能在表达情感、游戏娱乐等诸方面满足消费者的需求，为客户提供完全个性化、全面化、作用于人的“感受”的服务。如今，大多数手机都具备一定的存储容量，能够持续不断地提供娱乐服务，如通过Java下载最新的游戏、通过网络下载最新的电影。手机短信业务不仅成为了网络文化服务业、也成为移动通信业一个新的重要的经济增长点，被人们称之为“拇指经济”。1.移动短信产业链

从产业链角度来讲，基于短信业务的兴旺，各种资源迅速流入短信市场，突出表现为移动运营商通过利益分成把短信服务提供商(SP)紧紧团结在一起，形成了一个包括电信运营商、SP、终端用户的产业链(参见图4-3-12)。图4-3-12　移动短信产业链结构图2.移动短信产业发展现状

短信的兴起首先归功于SP，即应用和内容提供商，包括新浪、搜狐、网易等网站，也包括如美通无线一样的上百家无线信息服务商。而短信能够迅速发展的关键还在于移动运营商，即中国移动和中国联通，两家运营商对于短信经济的看重和投入，成就了短信高速发展的趋势。当然，两家运营商也成为短信经济的最大受益者。

目前移动短信业务主要包括以下几个方面：

(1)传统个人短信业务。传统个人短信业务主要是移动运营商控制经营。

(2)互动短信业务。互动短信业务是目前各类SP的主要赢利来源，这项业务包括交友、聊天、占卦以及广播、电视的短信互动参与等，如中央电视台短信互动平台开通不到1年收入就过亿元。

(3)图铃歌曲下载服务业务。彩信、彩铃的出现使图片和铃声的下载业务逐渐升温。眼下，更新下载和弦铃音已经成为许多人的习惯，而各类流行音乐的不断推陈出新更导致此类需求水涨船高，不少用户每周都要更换铃音并以此为乐，TOM.com在2004年12月靠刀郎的歌曲下载这一项收入就达400万。与此同时，图片的下载也成为移动用户的新宠，定制、更换开/关机画面为运营商和SP带来了可观的收入。

(4)短信定制业务。短信定制业务主要是各类专业资讯的定制业务，如股市行情定制、招聘信息、气象定制等。

(5)手机游戏。目前，手机游戏开发商如雨后春笋般大量涌现，手机游戏不断推陈出新。另外，曾经严重制约手机游戏和手机网络游戏发展的速度和资费问题，现正在逐步得到解决，玩手机网络游戏只须开通GPRS功能，不限流量包月费已经降到较低水平。这样的消费能让大部分手机用户，特别是学生用户所接受，3G网开始进行大规模建设，界时手机游戏将拥有优良的网络环境，蓄势待发的手机游戏业务将具有更广阔的发展空间。

(6)移动流媒体业务。流媒体简单来说就是应用流技术在网络上传输的多媒体文件，而流技术就是把连续的影像和声音信息经过压缩处理后放上网站服务器，让用户一边下载一边观看、收听，而不需要等整个压缩文件下载到自己机器后才可以观看的网络传输技术。目前电视、广播、视频点播的流媒体形式已在互联网上广泛应用，在移动终端上也已开始尝试。

(7)WAP网站经营。网速慢、费用高、业务单调曾经是WAP难以突破的三大瓶颈，在2004年，随着网络的升级、运营商和SP的成熟，这些问题也正在解决。在2004年移动增值服务中一枝独秀，已成为运营商的最佳财源之一。我国的两大移动运营商移动和联通均已将它归入增值业务的重点之列。经营WAP网站的收入模式主要是依靠下载服务、会员收费和短信平台，其中手机报纸是目前较新的一种服务形式。图4-3-13　中国WAP市场趋势预测2006-2010年数据来源：易观国际《中国WAP市场趋势预测2006-2010》

如图4-3-13所示，2010年中国WAP市场规模将达到135.9亿元，2006年到2010年的WAP市场规模年均复合增长率为18.7％。其中移动运营商收入从2003年到2010年年均复合增长率将达58.22％，SP/CP收入从2003年到2010年年均复合增长率将达64.57％。

第四节 中国加快网络技术发展的对策

互联网兴起之后出现的网络文化产业表现出了强劲的生命力经过，短短几年的发展，已经引起各国政府部门的高度重视，博得市场投资者的青睐，并已经成为大中城市的重要生活娱乐方式。网络技术的革新为网络文化产业的兴起和发展奠定了技术基础，互联网的普及，网民数量特别是宽带用户的增长，为网络文化产业的发展提供了深厚的市场基础。中国网络技术虽然发展迅速，但是在一些核心技术和应用技术的开发上与发达国家还有差距，因此，如何加快网络技术的发展成为繁荣网络文化产业的关键。

一、设立和实施网络技术科研专项、科技计划和工程项目，由国家组织核心技术的研发

网络文化产业的核心技术主要包括多媒体技术、通信网络技术以及服务器技术等，这些技术可广泛应用在数字图书馆、网络视频、网络动漫、网络游戏以及手机短信、无线通信等领域，成为制约网络文化产业发展的关键技术，同时部分关键技术可以由我国自主研发，但是研发要求较高，需要国家和政府设立和实施科研专项、科技计划和工程项目来组织攻关。国家和政府立项引导核心技术的开发可以统筹重大专项的项目、基地和人才队伍建设，统筹中央和地方资源，统筹国内外科技资源，充分利用现有资源和全社会各类优势资源，实现原始创新同集成创新、引进消化吸收再创新的紧密结合，另外，国家和政府雄厚的经济实力也成为核心技术研发的强力后盾。

目前我国和各级政府部门已经设立和实施了一批科研专项，在国家科技部的支持和协调下，国家863计划智能计算机系统主题专家组设立了数字图书馆重点项目——“中国数字图书馆示范工程”，并且积累了大量与数字图书馆直接相关的关键技术，高性能计算、网络计算、多媒体技术、人工智能技术等方面的技术成果为我国数字图书馆的建设打下了很好的基础。在《国家2006-2020年中长期科学和技术发展规划纲要》中，将3G/Super-3G/IMT-Advanced无线移动通信、宽带无线接入、下一代网络关键技术与服务等列入优先发展方向，设立“新一代宽带无线移动通信网重大专项”；信息产业部将网络和通信技术产品作为未来5～15年发展的重点技术；国家863计划设立自组织网络与通信技术专题来支持前沿技术的探索性和目标导向性的研究。

这些科研专项和工程计划的实施，对突破制约产业发展和应用的关键技术，研制出符合市场需求的网络通信系统、多媒体及终端设备和产品，以及促进网络与通信技术、多媒体技术和服务器技术在现代服务业等行业中的应用有重大意义。

虽然我国已经对部分核心技术实施了科研专项，但是随着网络技术的进一步发展和我国自主创新能力的提高，一些曾经被发达国家垄断的核心技术，如信息产业的核心——芯片技术和网络游戏的核心技术——游戏引擎都有可能实现国产化，因此我国应继续加强核心技术的研发，鼓励各级政府实施重大科研专项，在国家和政府层面推进核心技术的自主开发，同时应该做好科研专项的管理、监督和测评，合理规划技术路线和分配专项资金。

二、规范市场秩序，打破行业垄断，鼓励自由竞争

就目前而言，中国网络技术市场在某些行业仍存在着垄断现象。中国游戏研发技术发展相对国外滞后一些，虽然紧跟国外的步伐，但目前核心技术相对而言缺乏市场竞争力，只能说正处在持续发展逐步成熟当中。用户数量和市场规模增长平缓，网络基础设施相对完善，市场格局稳定，形成了较大的几个运营商，对市场具有一定的垄断能力。中国网络视频和动漫的核心技术——P2P技术也存在垄断现象，现有的几大运营厂家占据大部分市场的状态，很难被打破，新厂家只能依托自己的新技术或者市场能力在边缘市场获得一定的生存空间。

行业垄断不利于新技术的发展，阻碍了新技术进入市场的进程，不利于网络技术的创新，而自由竞争可以增强新生企业的活力和生存空间，促进网络技术的进步和革新。因此，政府应该为企业间的公平竞争创造良好的市场环境。要打破部门、行业垄断和地区封锁，政府要不断规范网络技术产业领域的竞争秩序，加强行业监督，推动相关部门落实相关法律，并严格执法，确保市场竞争的有序进行。

三、为核心技术的开发和创新技术的推广、应用提供政策扶持和优惠措施

目前，虽然网络游戏产业已经纳入了国家863计划的框架内，但是一些核心技术如P2P技术、游戏引擎技术的研发还缺乏相应的政策扶持，很多厂商有资金但不敢投，导致社会资金无法流向核心技术的开发。国家和各级政府可以通过采取以下措施创造良好的政策环境，鼓励企业进行网络技术的研发。

第一，制定和发布18号文件的后续政策文件，将网络游戏、动漫、网络视频等网络文化产业的关键子产业纳入政策保护和财税优惠的范围。已经出台的18号文件对一般纳税人销售其自行开发生产的软件产品实际税负超过3％的部分实行“即征即退”政策，同时给予所得税“两免三减半”的税收优惠。这项措施极大地促进了国内软件产业和集成电路产业的发展，使得我国的软件开发技术和芯片制造技术有了很大提高。但是该文件并未将网游动漫、网络视频等新兴网络文化产品考虑在内，因此，制定和发布相关后续政策非常紧迫。国家要对网游动漫软件的开发企业自主知识产权产品和平台的研发投入给予税收优惠和专项基金支持，同时对网络视频、动漫、游戏的软件开发商实行一定的税收优惠政策，扶持网络文化产业的发展。

第二，制定灵活的投融资政策，积极引导国内外投资机构和网游动漫企业来中国投资开发。鼓励国内外网游动漫企业以合资、独资等方式来中国设立研发机构，把产品创意、设计和核心技术引进来，并且通过人才、技术的本地化，使之成为中国网游动漫产业核心竞争力的重要组成部分。鼓励对动漫产业以及网游、网络视频产业的风险投资，鼓励VC投向开发P2P技术的新企业，扶持具有原创技术的新企业。

第三，制定政策积极扶持具有自主知识产权和市场拓展能力的企业在海外市场推广创新技术。我国游戏产业的部分技术已经具备了在国际市场的竞争能力，政府应帮助国内网络游戏企业在产品输出基础上，向服务输出、技术输出、版权输出方向发展，帮助企业直接参与国际竞争，扩大中国游戏产业在国际游戏市场的份额和影响力。

第四，加强网游动漫、网络视频、手机上网等产业的知识产权保护、市场监督、社会管理和公共服务等工作，维护原创技术的知识产权，保障网络文化产业健康发展。

四、企业应增强竞争能力，努力开发具有自主知识产权的产品和技术

整体来说，我国企业在网络发展方面的创新能力还比较弱，在技术上重要的原创非常少。因此，加快网络技术的发展就必须要提高以企业为主体的技术创新体系建设，提高企业的自主创新能力和技术的研发能力，并且努力开发具有自主知识产权的产品和技术。

就网络游戏产业而言，我国的游戏产业起步较晚，而国外的游戏开发经历了20余年的风风雨雨已经成长为一个比较成熟的高技术行业，而我国尚处于快速发展阶段，国内的研究相对要滞后一些，企业自主创新能力相对较弱，缺乏对核心技术的掌握和控制，尤其是大型网络游戏引擎等技术受制于国外。当今中国网络游戏市场，以日、韩为代表的外国网络游戏逐步淡出，但仍然占主导地位，而国内大部分企业也在努力实现由运营商到开发商的转型，因此，开发有自主产权的原创网络游戏产品和相关技术，是摆在国内游戏厂商面前的紧要任务。

为了开发具有自主知识产权的技术和产品，国家和企业都要积极采取措施。

一方面，国家可以为企业搭建技术研究平台。例如，围绕网游动漫产业技术的发展需要，国家可以帮助企业高标准建设一批重点实验室、公共技术服务平台、企业工程技术研究开发中心，促进创新资源的有效整合共享，降低企业开发成本，促进高新技术成果向网游动漫产业转移。

另一方面，企业不仅要加强关键、共性技术的攻关与工程化研究，突破产业发展中一些技术瓶颈，推进技术的有效扩散和转移，而且也要加强应用技术和软件的自主开发和研制。就网游动漫产业而言，国内企业要加快开发具有原创题材、自主知识产权和核心竞争力的网游动漫产品和技术，打造一批优势名牌。

五、处理好自主研发和引进消化吸收的关系

目前由于西方国家的出口限制和技术垄断，使得我国在一些核心技术，如芯片技术和游戏引擎技术上还处在受制于人的局面。国内芯片制造企业几乎都是代工厂，工艺技术水平低，自主创新能力弱，缺乏自主产品和自主品牌。我国虽然拥有数量庞大的网络游戏玩家，但因未掌握游戏开发核心技术，导致游戏开发环节多控制在国外公司手中。国内游戏厂商开发人员边研发、边学习的方式也远远赶不上网络游戏发展的速度。

因此，加快网络技术的发展应该处理好自主研发和引进消化吸收的关系。对于目前还不能自主研发的核心技术可以采取先购买再开发的策略。对于网络游戏产业而言，引进先进的引擎技术是目前我国网游开发厂商必须走出的一步。国内和国外在游戏引擎技术上的差距不只一年，所以购买世界一流引擎开发国产游戏，是解决当前技术差距最快捷的方法。同时网游动漫开发厂商要加强对战略性技术的跟踪和研究开发，通过各种渠道敏感地跟踪全球网游动漫发展趋势，借助专家资源做好技术与产业发展预测，引进一批具有战略意义、市场潜力大的网游动漫前沿热点技术，力求从局部突破，开展原始创新，占领网游动漫技术的某些战略制高点。

六、重视网络技术人才的培养和教育，建立全面的网络技术人才支撑体系

网络文化产业的蓬勃发展需要大量的人才做后盾。作为近几年才在我国逐渐盛行的朝阳产业，游戏产业发展迅速，但是对应的高校、培训机构较少，培养机制相对滞后，人才培养、培训体系尚不完善，学科设置陈旧，开设的游戏相关专业少，或者徒有亮丽的学科名称，培训效果却不尽如人意。这样就造成了高级专业游戏人才的极度匮乏，人才队伍的质和量与市场需求还不相适应。就发展迅速的动漫产业而言，尽管近两年来国内开设动漫专业的各高校院系有近百个，在校人数近万人，还是远远供不应求。同时我国还缺乏能对动漫产业进行深层次理论探讨的人才，目前，我国既没有从专业的角度对国际动画界的历史、现状和未来发展趋势进行系统的研究，对我国动画本身，业界也仅停留在评判制作环节和制作技法的优劣上，仍然缺少真正意义上的文艺批评和专业的理论探讨。

因此，加快网络技术的发展应充分认识人才资源在网络技术发展中的决定性作用，加快建立适应网络技术发展的人才培养、引进和激励机制，迅速扩大网络文化产品的专业理论探讨、设计和开发人才队伍。

一要围绕我国网络文化产业发展需要，引导和支持各地高等院校充分利用教学资源，组建相关的学科专业，采用多种模式培养、培训一大批网络文化产业相关的理论研究、设计和技术开发人才，尤其是网游动漫的高级开发人才。

二要高度重视人才引进，凝聚国内外科技人才资源。完善相关的人才吸引政策，充分利用好中国留学人员科技交流会等平台，吸引有良好技术、管理和市场工作经验的海外留学人员回国工作或者创业。对境外科技人员及出国留学人员回国创办的网游动漫企业或者研究开发机构，给予政策优惠。

三要鼓励兴建一批网游动漫专业人才培训机构，充分利用社会资金开发网游动漫人才，加强职业教育和专业技术培训，设立科学的培训体系，学习国外的先进技术，为我国网络技术的发展储备人力资本。

七、增加技术储备和相关周边产业的技术支持

虽然网游动漫、视频和手机短信等产业都有自己的核心技术，但是这些核心技术的发展都离不开一般技术的支持。

计算机技术、网络通信技术、手机技术等基础技术推动了网络游戏、数字图书馆、网络动漫、视频、手机短信等产业的发展。网络游戏是分布式软件系统的应用，它的发展也需要计算机软硬件技术、网络技术以及无线技术等相关技术的进一步推动。P2P业务引发了大量用户对带宽的需求，极大地促进了运营商的宽带业务发展，多媒体信息的快速增长和存储信息的无限扩大，以及多媒体将达到更高的逼真度和互动性，将极大地增加多媒体所需的带宽。网络视频和音乐的发展需要多媒体技术、网络技术、音像设备的软硬件技术做支持，数字图书馆的发展要以计算机存储和检索技术为基础，以数据库技术为平台。因此，对于计算机软硬件技术等一般技术，国家也应该给予政策支持，设立科研专项、对一些核心技术鼓励自主研发等。

加快网络技术的发展不仅要加大对核心技术的研发投入和政策支持，而且要增加一般基础技术的储备和相关周边产业，如计算机产业、手机产业、通信产业的技术支持，还要提高应用技术的核心竞争力。

第五章 中国网络文化企业经营现状

第一节 中国网络文化企业的类型

自20世纪80年代中期以来，我国各地的文化产业才异军突起，文化市场也才初步建立。到现在20多年过去了，文化产业也已经取得了巨大的成就，文化创意产业也蓬勃发展。在传统的文化产业依旧繁荣发展之时，信息化与网络化的不断进步都促使网络文化产业如雨后春笋般异军突起。

文化企业是文化产业的核心载体，直接承担着提升我国文化产业在全球的地位和竞争力的重要责任，并推动实现我国传统文化的产业化和国际化。网络文化产业的发展则不断将网络文化企业的发展向前推动。不同的文化企业对应着网络文化发展的不同方向。目前中国的文化企业纷繁复杂，缺少一个统一的规划，这并不利于企业的管理，本文就试图借鉴传统企业类型的划分标准并结合网络文化企业的特性对网络文化企业的类型进行简单的探讨。

一、网络文化企业的含义(一)文化企业的含义

国家统计局将以下八类列为“文化产业”的范围：

1.新闻服务；

2.出版发行和版权服务；

3.广播、电视、电影服务；

4.文化艺术服务；

5.网络文化服务；

6.文化休闲娱乐服务；

7.其他文化服务；

8.文化用品、设备及相关文化产品的服务。

文化企业笼统来说就是经营以上八种类型的文化产业内容的企业。(二)网络文化企业的含义

与文化产业相对应，网络文化产业就是包括了传统文化产业内容并有其独特的内容的，包含了游戏、电影、动画、漫画、音乐、互联网、移动内容、娱乐内容、广播电视及出版业为代表的各个方面的大范畴内的文化内容产业，网络文化产业是一种大概念，它是一种以文化为基础的经济形式。

网络文化产业是网络产业与文化产业、信息产业相互融合产生的结果。它既包括原有的文化产品和服务在各种网络上的进一步传播和延伸扩展，也包括基于互联网而产生的新的独特的文化形态，如网络游戏、网络动漫。

因此，网络文化企业也可以说就是经营以上各种网络文化内容的企业。

二、网络文化企业的类型(一)按经营内容划分

网络世界纷繁复杂，在现实世界中出现的经营模式几乎无一例外被搬到网上，除此之外，网络自身的特性也使得网络文化企业的类型更加丰富。而通过网络文化企业经营的内容来对其进行归纳与整理，则是十分重要并且必不可少的一项工作。从经营内容方面对网络文化企业进行划分是最合理也最易于理解的分类方式。1.新闻媒体类。这类网络文化企业主要包括各大报刊、电视台等传统媒体的网络版，如人民日报网络版、中央电视台网络版；也包括各个门户网站的新闻产业链，如新浪网、搜狐网、腾讯网等的新闻频道、评论频道等。2.经营网络游戏产业的企业。网络游戏是当前我国网络文化内容产业的主要组成部分，相应的，经营网络游戏产业的企业在网络文化企业中也起着十分重要的作用。2009年1月14日举行的2008年度中国游戏产业年会公布了《2008年中国游戏产业调查报告》摘要。摘要显示，2008年中国网络游戏市场实际销售收入为183.8亿元人民币，网络游戏销售收入继续保持两位数增长，比2007年增长76.6％。著名的网络游戏企业有由史玉柱领导的巨人网络游戏集团，其最著名的是网络游戏《巨人》、《征途》；陈天桥领导的盛大集团，它最吸引人的是网络游戏《传奇》、《泡泡堂》、《冒险岛》。网络游戏企业曾经连续两年创造了两个中国首富，包括2003年网易的丁磊和2004年盛大的陈天桥，这也成为产业界的奇迹。3.经营网络动漫产业的企业。网络动漫产业是网络游戏的基础，并且与网络游戏有着交集，但这并不妨碍网络动漫产业成为一个独立的行业。2008年，中国动漫产业借助网络取得了一个又一个的成功。由上海文广新闻传媒集团(SMG)和深圳方块动漫画文化发展有限公司联合制作，根据香港漫画大师马荣成的经典漫画《风云》改编而成的动画电影《风云决》票房收入达到3300万元，超越《宝莲灯》创下国产动画电影的最高票房纪录。随后，上海文广新闻传媒集团联合广东原创动力文化传播有限公司、北京优扬文化传媒有限公司共同出品的动画影片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，在2009年春节贺岁档公映，短短1个月时间狂收票房接近9000万元，再度改写国产动画电影最高票房纪录。4.经营网络出版产业的企业。网络出版是指互联网信息服务提供者将自己创作或他人创作的作品经过选择和编辑加工，登载在互联网上或者通过互联网发送到用户端，供公众浏览、阅读、使用或者下载的在线传播行为。网络出版又可以细分为网络学术出版、网络图书、网络杂志、网络报纸、网络文学、网络音像、网络游戏、网络教育、网络教育出版物、网络地图和手机出版等。网络出版产业已经越来越超越传统出版产业并取得很好的业绩。根据中国出版科学研究所《2007-2008中国数字出版产业年度报告》的统计，2007年，我国网络出版产业整体收入超过360亿元，比2006年增长了70.15％。其中最著名的几个网络出版平台有起点中文网、红袖添香网、天健出版网、京华网等。5.经营网络影视及音乐的企业。网络音乐产业又包括彩铃、在线音乐等。网络音乐产业在发展的同时也遭遇到了来自产权方面的问题。而网络影视产业与网络音乐产业类似，其中国内最重要的一个企业就是迅雷网络技术有限公司。6.经营网络搜索引擎的企业。搜索引擎企业作为网络文化企业中的特殊体而存在，目前国内经营网络搜索引擎服务的企业中，占有市场份额最大的则是百度。“有问题，百度一下”成为一句响亮的口号。其他的诸如谷歌中国、雅虎中国、搜狗、新浪爱问、奇虎、网易等搜索引擎企业也占有重要的地位。搜索引擎企业正成为中国网络文化产业中一个极为重要的部分。

7.经营电子商务的企业。电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。中国电子商务始于1997年。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》指出，我国将积极发展文化电子商务，构建网络文化产品和文化生产要素交易平台，并发挥企业在电子商务开发应用中的主体作用。经营这部分内容的企业也逐渐开始发挥重要的作用。(二)按经营范围划分

在不同的网络文化企业中，各自具有不同的经营范围。其中有些网站是单一的经营某一特殊文化商品的网站，如巨人网络游戏集团；而另一部分则是经营多种文化商品的网站，如各大门户网站搜狐、新浪等，不仅有游戏频道，也有新闻频道、影视频道等。(三)按社会效果划分

大多数网站属于健康向上的网络文化企业，但是有少部分则以经营色情、暴力文化为主，并受到国家的整治。(四)按照表现形式划分

不同的网络文化企业采用的表现形式也各不相同，有的是以文字为表现形式的网络文化企业；有的则是以视频为主要表现形式的网络文化企业；另外一些则是兼有文字、视频等各种要素的网络文化企业。

总之，关于网络文化企业的分类根据具体的条件和要求可以有多种不同的划分方法，我们没有必要拘泥于分类，而应该既从宏观着眼看到不同网络文化企业的相似之处，也要从微观着眼看网络文化企业的不同之处，只有这样，才能够引导网络文化企业向着更健康的方向发展。

第二节 中国网络文化企业经营的内容

英国是最早提出并阐释“创意产业”(Creative Industries)这一概念的国家，1998年，首相布莱尔上任后一年即出台了《英国创意工业路径文件》。与此同时，它也是最早出现网络文化企业的国家之一，其产业内容广泛地包括了动漫、游戏、数字艺术、软件设计、互动休闲软件、数字广告、数字电影、数字电视、数字化新闻出版刊物等。

2003年10月，韩国文化产业振兴院院长徐炳文在首届中国国际网络文化博览会上发言，介绍了在韩国业界流行的“网络文化产业”这一大概念，即“以游戏、电影、动画、漫画、音乐、互联网、移动内容、娱乐内容、广播电视乃至出版业为代表的大范畴内的文化内容产业”。

中国网络文化产业在国际上起步相对较晚，但相关企业具体经营的内容总体上与网络文化产业较发达国家的网络文化企业的基本内容相同，均是以现代网络技术为依托，提供以数字内容为核心的文化产品和服务，是网络产业与文化产业、信息产业与内容产业等相互影响、彼此融合的产物。随着新媒体变革在中国的不断演进与深化，对中国网络文化企业的探讨也逐渐被提到了一个新的高度。2009年，在两会召开之后，盛大网络董事长陈天桥的一番话很好地概括了在当前的经济环境下，网络文化企业在中国宏观整体经济中所占据的重要地位，他说：“今年政府工作报告在讲拉动内需时提到了网络动漫行业，在讲解决民生时提到了网络文化产业，在讲产业转型时提到了创意文化产业，这是第一次把传统产业承担的重任也寄托在了网络文化产业身上，对我们来说既是压力，更是动力。”在此基调上，本节将梳理中国网络文化企业经营的主要范畴，归纳主要特点，并一一介绍其具体的经营内容与形式。

一、网络文化企业经营内容的特点

尽管互联网进入中国人的生活已经16年了，但对中国这个市场而言，网络文化企业仍然属于新兴产业，从整体发展情况来看，中国网络文化企业目前的发展速度迅猛，但这种蓬勃的成长力不仅说明此类企业具有很大的发展潜力与空间，同时也表征了作为一种崭新的产业形式，这个领域还亟待更深度的开发与研究。具体到企业经营的内容，中国网络文化企业所提供的产品与服务不仅具有传统产业的部分特点，同时还带有强烈的新媒体特征，具体如下：(一)包容性

网络文化企业的内容产品的首要特点就是巨大的包容性和灵活的移植性。奠基于数字时代或者数字技术，一切可以用网络形式表现的文化元素都可以被新媒体这个巨大的“胃”所消化，通过图、文、声音、影像等表现形式，成为网络文化产业经营内容的一部分。

美国历史学家林·怀特曾经说过：“一项新的技术只是打开了一扇门，它并不强迫人们走进去。”而网络文化企业正是打开了这扇门并大张旗鼓地走了进去，充分利用和开掘了互联网技术这一平台，吸纳了众多文化形式，其中既包括此前存在的所有文化形式，又包括通过对网络平台的创造性利用而产生的新的文化形式及其变种；其中不仅可以包括风景名胜、文物、绘画书法、雕塑、工艺品、图书报刊等物质文化形式，还包括风俗风情、音乐、娱乐表演、体育竞赛、游戏等精神文化形式，同时还广泛吸纳了教育培训等名目繁多的其他内容。由此不难发现，网络文化产品的外延非常宽泛，网络文化产业范围也十分广阔，任何文化产品都能移植到网络平台，并迅速转化为网络文化产业经营的内容。(二)创意性

网络文化企业是文化产业的一个新兴门类，因此，作为文化产业之核心的创意与创新，也同样是网络文化企业求得生存与发展的灵魂。传统文化产业的内在动力来自人们对文化、艺术、心理等精神性需求以及对休闲、娱乐、体验等享受性需求，而随着新技术的登临，人们的此类需求也得到了新的提升、有了新的变化，作为对新需求的对应与满足，网络文化企业的创意性在传统产业的基础上，又具有更新、更多元的特点。它的更新换代速度更快，涉及范围更宽泛，参与人数也更丰富，总之，网络场域提供了一个巨大的创意空间，蕴含着巨大的潜能和创造力。而正是因为对创意与创新的重视与强调，网络文化企业必然要求其从业人员具有较高的知识水平或专业水平，属于知识密集型产品。(三)交互性

网络文化产业以新媒体技术为依托，不仅仅借助于计算机国际互联网，同时还建立在电信网、移动互联网、有线电视网、卫星通信、微波通信、光纤通信等各种以IP协议为基础的网络互联基础之上，因而分享了新媒体的诸多特性，如海量性、时效性、多样化、融合性、交互性等。在其中，交互性无疑是对网络文化企业的最大挑战，它深刻地影响了其内容经营的过程、特点以及效果。

网络的交互性给网络文化企业带来的最大变化即是广大网民将直接或间接参与到产品本身中来，他们或成为深度介入的用户，如网络游戏、动漫等，或成为直接影响内容呈现的创作主体，如在线视频、在线音乐等，把广大网民的智慧与活力纳入网络文化企业的经营范围中来，促进多元文化的汇集交流，既是对这一产业的极大推动，又是这一领域本身所具有的重要特征。(四)争议性

如前文所述，新媒体之“新”为网络文化产品提供了更大的创意空间与互动可能，但与此同时，新媒体之“新”也带来了一些问题。鉴于文化产品对受众的心理、认知以及道德选择等具有引导和影响的作用，而拥有更大包容性、创意性和交互性的网络文化产品与服务也就具有更大的不可控性与可炒作性，不同的人可能通过不同的方式使其呈现出不同的影响与后果，进而带来对社会热点与焦点的讨论、争议，甚至在伦理道德底线上触发危险。目前为止，新媒体对人类社会的影响仍在持续，整个网络环境尚处于变动与转型期，尚很难下一个肯定的断言，为其未来的发展留下了多种可能性。(五)全球化

在全球化浪潮与新媒体席卷的双重刺激下，网络文化企业站在了技术革新与全球融合的潮头浪尖，在新技术的催化之下，它们经营的内容也更加具有了全球化的特点。从内容与服务上来讲，它们的内容将越来越多地融合不同国家的文化元素，覆盖全球的资讯范围，并达到最快、最大的传播效果，从商业模式来说，它们将在一个国际视野之下考量资源分配，进而可能形成全球性的产业链协作。无论怎样，网络文化企业都将以文化产品和服务作为产业化的基本方式，打破国别的壁垒，朝向更广阔的空间范围。

二、中国网络文化企业经营内容的分类

网络文化产业既是新的经济增长点，又是文化建设的新领域，其内涵与外延都是相对宽泛的，如果按照不同的分类方法，可以将其分为不同的种类，进而把握不同种类的网络文化企业经营内容及整体状况的异同。

按照主要技术载体来划分，可以分为互联网络文化企业、手机网络文化企业和有线数字电视网络文化企业三个方面。互联网、手机、数字电视均是近年来异军突起的新兴媒体，而随着每一种媒介形式的运用与推广，都会相应地发展出一整套以之为技术平台的内容产业，并随着媒介技术的不断成熟而推陈出新，散发出更强大的活力。具体来说，互联网文化企业主要经营以网络为依托的新闻、广告、音乐、电影等内容；而手机网络文化企业则主要通过手机短信、手机上网等形式经营上述内容，有线数字电视则主要通过数字电视传播。这种分类方法使得网络文化企业的新媒体特性得到彰显，并突出了网络文化企业所占据的数字化终端设备的重要性。

按照与传统产业之关系来划分，可以分为原有文化产品在互联网上的延伸产品与以互联网为载体的新型文化产品这两大类。网络文化产品的主力军目前仍然来自传统的文化产业，是“传统文化产业的网络化和数字化”，主要包括：网络新闻、手机报、网络出版、数字图书馆、在线音乐、数字电影、网络广告、网络演出等；而另一种形式则在新媒体平台上衍生出形式与内容都有所创新的产品和服务，在某些方面有别于传统文化产品，比如，网络游戏、网络动漫、网络视频、移动短信、网络教育等。这种分类方法对企业经营的内容和具体形式进行细分，是一条更为直接的认识网络文化企业经营内容的路径。

三、中国网络文化企业经营的具体内容

2003年7月1日，《互联网文化管理暂行规定》正式开始实施，其中明确指出，“涉及游戏、音像、动画、演出、艺术品这五类经营项目的网络内容运营商，必须向文化部申请《网络文化经营许可证》，获得许可证者，方可获得网络文化内容的合法经营权”。同年9月7日，共有12家企业获得了文化部颁发的全国第一批《网络文化经营许可证》，分别是中国电信股份有限公司、铁道通信信息有限责任公司、上海盛大网络发展有限公司、北京新浪互联信息服务有限公司、长城宽带、北京北大方正宽带网络科技有限公司、北京金山数字娱乐科技有限公司、北京搜狐互联网信息服务有限公司、北京国研网络数码科技有限公司、北京歌华网络文化资讯有限公司、上海久诚信息技术有限公司和四川公用信息产业有限责任公司。2008年12月4日，文化部发布公告称，北京铁通集团有限公司等121家经营性互联网文化单位将被注销《网络文化经营许可证》，而长城宽带网络服务有限公司等28家经营性互联网文化单位则获准换发《网络文化经营许可证》。

近几年，越来越多的企业申请注册，中国网络文化企业的数量和质量已经有了长足进步。2008年10月23日，中国国际网络文化博览会公布了2008年度网络文化企业，获奖名单如下：表5-2-1　2008年度网络文化企业获奖名单续表

以下将分门别类介绍中国网络文化企业具体的经营内容，而对其产品与服务市场的具体分析将会在第五章作更加详细的综述。(一)网络游戏

2003年，网络游戏引擎研发被纳入了国家863计划，这是我国首次将网络游戏技术研发这类文化产业纳入国家科技计划。在胡润中国富豪榜上，还曾出现了两位依靠网络游戏成就事业的企业家，分别是盛大的陈天桥和网易的丁磊。而根据iResearch在《2007年中国网络经济市场份额报告》预测，未来三年中国网络游戏市场规模将继续增长，预计到2010年中国网络游戏市场规模将达到173亿元。

根据艾瑞市场咨询有限公司最新发布的《2007-2008年中国网络游戏运营商竞争力报告》，在综合企业的收入、用户、技术、社会等外部指标，以及产品、运营、合作关系、品牌等内部指标后得出2007-2008年度十大网络游戏运营商排名，分别是：上海盛大网络发展有限公司、上海巨人网络科技有限公司、深圳市腾讯计算机系统有限公司、网易互动娱乐有限公司、上海久游网络科技有限公司、北京完美时空网络技术有限公司、九城公司、北京光宇华夏科技有限责任公司和太原世纪天成科技有限公司。目前，这几家大公司都已经成为国内网络游戏市场的中流砥柱，拥有大多数的玩家资源，部分企业还在Nasdak成功上市，企业规模不断壮大，而其他中小企业只能凭借其产品的特色才能在市场上生存。

在这一领域，各网络游戏平台服务提供商主要进行网络游戏产品的软件开发与平台支持，其主要业务过程包括研发、运营、销售、服务等环节。随着网络游戏产业的进步与发展，我国网络游戏企业正逐步从引进向原创升级，从网络为王向内容为王升级，从单纯的技术开发企业成长为网游产品与服务的综合服务商。相比起中国其他网络文化企业，网络游戏企业在我国的起步较早，因此我国网络游戏初步形成了比较完善的商业模式和产业链，其销售渠道、赢利模式均相对成熟。但是，中国网络游戏运营商还需要进一步在服务、技术、研发上投入更多的精力，培养服务与品牌意识，真正做到研发、代理、销售一条龙。(二)网络动漫

2008年8月13日，文化部发布了《文化部关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》，其中提出要尽快提高我国原创动漫企业及产品的竞争力。而根据国家广电总局统计，2007年我国动画总分钟数已突破了10万分钟，但在原创动漫创意与制作方面尚有很大进步空间。2008年9月23日，文化部启动了“原创动漫扶持计划(2008)”，面向全社会，对漫画、动漫演出、网络动漫原创作品和原创人才进行扶持。

按照文化部的有关界定，我国网络动漫企业主要经营“具有我国自主知识产权的动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售。”这是网络动漫产业中最核心的内容生产的环节，但除此之外，与动漫有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营也是其重要的组成部分，是动漫企业收入的主要来源，也是国外成熟动漫产业的宝贵经验，《蓝猫淘气三千问》就是成功的典型。因而，在增强我国网络动漫产业自主良性发展的能力的同时，更要着力打造一条完整、高效的产业链。从漫画创作、影视制作、舞台剧编排表演以及其他实体产品的全面开发，避免产业链条单一，同时注重人才培养、知识产权保护等方面的问题。(三)网络音乐

2006年，文化部发布《文化部关于网络音乐发展和管理的若干意见》，其中首次明确了网络音乐的内涵，即：“音乐产品通过互联网、移动通信网等各种有线和无线方式传播的，其主要特点是形成了数字化的音乐产品制作、传播和消费模式，主要由两个部分组成：一是通过电信互联网提供在电脑终端下载或者播放的互联网在线音乐，二是无线网络运营商通过无线增值服务提供在手机终端播放的无线音乐，又被称为移动音乐。”目前，中国提供网络音乐服务的企业即主要依托网络和手机这两大技术平台，提供在线播放、歌曲下载等产品和服务，代表企业有百度MP3和Goolge音乐等提供音乐搜索服务的网络引擎，九天网、八乐网、好听音乐网等提供在线试听或下载的音乐网站，同时还包括移动、联通等提供移动音乐服务的手机运营商。

2008年5月，国内综合数字音乐企业A8音乐网在香港联交所主板公开招股，这是内地第一家上市的网络音乐股。这代表着我国网络音乐企业的市场竞争能力正在不断增强，民族原创网络音乐品牌正在努力打造特有的中国风格和国际影响。(四)网络视频

网络视频运营商通过提供视频发布频道，链接了内容提供商与终端用户，其视频内容可以用传统电视台、影视制作公司、专业视频制作公司、普通网民共同提供，而视频运营商则在产业链中扮演中枢神经的作用，一方面整合、调配各类视频资源，另一方面培养网民点击、观看、上传、分享网络视频的使用习惯。但目前也出现了内容提供商向视频运营商转化的趋势。

目前，我国网络视频企业主要涉及的业务范围集中在视频分享和P2P流媒体两大领域，通过日益成熟的技术传输手段为网民提供点播、P2P直播、轮播、在线录制上传、视频分享、视频搜索等免费或付费的网络视频服务。视频分享类网站的主要代表有优酷网、酷六网、土豆网、六间房、56网、悠视网以及新浪播客等门户的播客频道等，而P2P流媒体的典型企业是PPlive、QQlive、PPstream、UUsee等。(五)网络短信

中国拥有全球最大的移动通信市场，近年来，随着国内网民和手机用户在数量上进一步、大幅度增长，中国的网络短信市场日益受到人们的瞩目。以彩信业务为代表的视音频资源逐渐被开掘，基于GPRS等新技术的移动平台正在成熟，包括WAP、MMS、K-JAVA以及IVR等新的无线业务正在日趋火暴，尤其是随着3G时代的来临，网络短信的市场进一步增长。中国移动、中国联通等巨头手机运营商是这一领域的主要推动者，在它们扩张自身业务的同时，也可以为其他参与者提供网络平台、业务支撑平台及代收费服务，从而形成包括电信运营商、信息服务提供商、网络内容提供商、系统和终端设备提供商以及用户在内的产业链。(六)网络广告

网络广告企业是传统广告业在互联网平台上的一次延伸，广告公司通过利用网页、标语、按钮、文本链接、电子邮件、弹出窗口、聊天室等网络特有的资源，向广告主出售广告位，从而达到宣传产品和服务的效用，获取利润。我国经营网络广告的主要代表企业有“好耶”广告网络，这是中国大陆第一个付费的商业广告网络，其他网络广告公司还有凯思传媒、浪淘金、百澄传媒机构等。

作为新兴的营销手段，网络广告具有许多优势。一是成本相对较低，就目前的市场行情来说，网络广告的价格比传统媒体广告低得多，广告主可以以更低的价格获得良好的营销效果；二是精确性更优越，网络广告可以利用计算机平台和浏览器，根据不同用户的不同个性与兴趣发送不同的广告，从而在达到更广泛的传播覆盖面的同时，实现更好更富有针对性的传播效果。(七)网络新闻、手机报

经营网络新闻产品的企业主要有两类：一是由传统媒体作为新闻业务的拓展在互联网上建立起来的新闻网站，有研究者将这种类型称之为ITCP(Internet Traditional Content Provider)，即“作为主力登场的由传统媒介登陆Internet而建立的网络媒体”。已经出现了以新华网、人民网、中国新闻网、中青在线、北青网、南方报业网等为代表的一大批由传统媒体所创办的网络发布平台。根据2000年《国际互联网新闻宣传事业发展纲要》，截至1999年底，“我国已经建立700个左右具有独立域名的新闻宣传网站”。

二是进行新闻转发、编辑和汇集的商业网站，包括新浪、搜狐、网易、腾讯、TOM等综合性门户网站，还包括百度、Google、雅虎等搜索引擎提供的新闻资源整合业务。

手机报是网络新闻在移动通信设备上的一次成功移植，自2004年7月18日，北京好易时空公司和《中国妇女报》推出了国内第一家手机报——《中国妇女报·彩信版》以来，中国的手机报市场逐渐成长起来，据统计，截止到2007年5月，共有30多家全国性的报社推出了其报纸的手机版。根据中国互联网络信息中心2009年2月18日发布《手机媒体研究报告》显示，截至2008年底，中国手机用户已超过6.4亿，手机报用户普及率达到39.6％，用户的使用习惯和重视程度均好于手机小说、手机视频等业务。有业界人士估计，“2009年底，中国手机报业态将超过两亿的规模，其中付费用户将在2008年5000万用户的基础上，激增60％，达到8000万，订费收入达40亿元”。

目前，手机报的赢利模式主要通过订制服务、流量收费、广告收入这三项收入，其内容制作还暂时停留在对传统媒体的内容拷贝与编辑，在内容上如何实现个性化将是后续发展的一大问题。但不可否认的是，网络媒体、手机报等新技术平台上的新闻服务将持续成为新媒体消费的热点。(八)网络出版

2002年，新闻出版署与国家信息产业部共同制定了《互联网出版管理暂行规定》，该规定就网络出版业的相关法律问题做出了界定，澄清了网络出版在出版业中的地位。2001年，国际期刊联盟(FIPP)召开了第三十三届大会，此次会议的中心议题是在数字化时代如何谋求期刊出版业的进一步发展和加速出版全球化。大会认为：网络是期刊版的有益补充，网络出版将拓展期刊的单一形态，而形成印刷、网络等期刊多种载体并行发展的局面。

在我国，网络出版企业主要经营对原创作品的编辑、加工和数字化制作、在互联网平台上的发布、架设用户终端并供多人同时在线浏览、阅读、使用以及下载。其信息的载体突破了传统形式，并逐渐从模拟存储载体向数字存储载转移，其经营作品的内容包括单一介质的文字、图片、视频、音频等，可以包括融合多种媒介形式、打通多渠道传播途径的多媒体出版和混合出版。

1999年，北京朝花少年儿童出版社推出了国内第一部纸介质媒体与现代电子媒体互动的校园小说《你好，花脸道》，在纸介质图书出版的同时，还在互联网上推出“花脸道初中部网站”，从此开启了国内网络出版产业的勃兴。作为中国最大的网络出版门户和原创文学平台，起点中文网拥有超过190亿字的原创文学版权，目前注册用户超过2000万，日均页读数超过2亿。同类网站还有榕树下全球中文原创作品网等。另外，2008年7月，上海张江国家数字出版基地成立，这是全国第一家也是目前唯一的国家数字出版基地。(九)网吧

网吧为普通民众提供上网场所及服务，是中国网络文化企业中经营形式较为特殊的一种。网吧经营者扩大业务、吸引新老顾客主要通过以下方式：增加电脑台数，扩大网吧规模；提高电脑配置，提高服务质量；提供上网、游戏、聊天等基本服务外，扩大服务范围，如文字打印、数码影像、数码冲洗、点卡销售、外卖、网络游戏比赛、IP电话、中介服务等。

除此之外，为网吧提供设备和服务支持的有关公司也是中国网吧产业链中重要的一环。在2008年中国网吧盛典上，就评选出了2008中国网吧年度十大服务商，分别是：济南金唐朝电脑有限公司、杭州华清数码科技有限公司、南宁迈普、重庆三联电脑、广州三欣贸易有限公司、湖南蓝威电脑有限公司、北京方圆迪科电子技术有限公司、福建新中冠计算机系统工程有限公司、青岛威宏电子有限公司、南宁风行；而2008中国网吧年度十大品牌是：H3C、方正科技、惠普、技嘉科技、INTEL、AMD、锐捷网络、优派、清华同方、AOC。(十)网络文化产业教育和培训

网络教育培训是指以互联网络为平台，结合多媒体技术、传输技术、数据库技术等，为企业或个人提供全面的教育培训和其他相关服务，其产业链由内容提供、软件提供、硬件提供、企业客户、个人客户和电信运营商构成，各类学校和培训中心负责提供教学培训资源，硬件厂商负责提供服务器和网络设备，软件提供商负责提供各平台应用软件，而企业和个人都是网络教育培训的最终消费者。目前，我国网络文化产业教育培训的主要内容可分为语言类培训、IT类培训和管理类培训等。相关企业主要有：“新东方在线”、北大青鸟网络培训、清华万博网络培训等。

第三节 中国网络文化企业经营的问题

2007年1月23日，胡锦涛总书记在中央政治局第三十八次集体学习中提出：“要提高网络文化产品和服务的供给能力，提高网络文化产业的规模化、专业化水平，把博大精深的中华文化作为网络文化的重要源泉，推动我国优秀文化产品的数字化、网络化，加强高品位文化信息的传播，努力形成一批具有中国气派、体现时代精神、品位高雅的网络文化品牌，推动网络文化发挥滋润心灵、陶冶情操、愉悦身心的作用。”

2007年6月，中共中央宣传部部长刘云山在全国网络文化建设和管理工作会议上进一步指出，建设中国特色网络文化是党中央从中国特色社会主义事业总体布局和文化发展战略出发做出的重大部署。

由国家文化部和发改委牵头制定的发展我国文化产业的“十一五规划”也提出了要推进我国数字文化产业的发展进程，切实改变当前网络文化质量不高的现状，支持国内网络开发商等各类企业开发弘扬民族精神、反映时代特点的网络文化产品，进一步提高科技含量，并形成一批具有中国历史文化内涵、凝聚中国人民情感的网络文化经济，争取占据国内市场的主导地位，并进一步开拓和占领国际市场。但就目前来讲，在中国网络文化企业的经营与管理中还存在一些问题和缺陷，需要在今后的发展中进一步得到解决。

一、网络文化产品的国产性与原创性有待进一步提升

中国网络文化企业的经营模式与具体内容很大程度上借鉴了发达国家有关企业的经验与教训，因而在中国民族企业发展的初期，很多经营内容尚处在简单模仿的阶段，但随着近些年来中国网络文化企业的迅速发展，已经在开发国产品牌与提高原创水平等方面取得了长足进步。以国内网络游戏市场为例，《传奇》、《奇迹》、《仙境传说》、《A3》、《天堂2》等曾引起一时轰动的经典网络游戏均进口自韩国，并一度占据国内网络游戏市场的主导地位。根据《2004年中国文化市场发展报告》的有关数据显示，韩国网游占据了2004年中国市场44％的市场份额，内地网游占36％，其中仅有28％的内地网游公司赢利，远远落后于韩国。2008年，中国网络游戏市场收入占全球网络游戏市场总收入的比重已经提高到27.1％，排名第二，而美国以29％的份额位居榜首，韩国则以21％退居第三。这一数据上的显著增长形象地说明了中国网络文化企业在原创性与竞争力上的大幅提升，但与此同时，在内容生产上仍然存在的问题也不容忽视：一是内容国产化程度仍需提高，国际竞争力不足；二是同质化现象频发，容易造成恶性竞争的不利局面。

首先，尽管中国网络文化企业在自主研发实力近几年有了长足的进步，但除了在技术水平上要与国际接轨，在创意实践、内容开发等具体内容的制造环节上仍有巨大的进步空间，还存在核心技术空心化、民族文化内蕴缺乏、企业国际竞争力低等问题，中国网络文化企业还须下大力气打造可持续发展的民族品牌，鼓励扶持民族的、原创的、健康向上的网络文化产品的创作和研发，拓展民族网络文化发展空间。

根据尼葛洛庞帝在《数字化生存》中所言，“据联合国教科文组织提供的资料，全球文化贸易中的绝大部分是在美国、德国、英国和法国之间进行的。进入21世纪以后，文化贸易的进出口大国排序有所调整，但是总体格局没有变化。”数据也表明，中国文化产业对外贸易总体上处于严重逆差状态，在输出能力上尚不能与美国、韩国等相比，中国目前能够在总量上位居国际网络游戏产业次席，也主要是依靠庞大的国内市场规模。

2007亚洲青年动漫大赛上公布的一组数据：2007年，我国有30多个国家动漫产业园区、5400多家动漫机构、450多所高校开设动漫专业、46万多名动漫专业在校学生。但这只说明了中国的动漫制作水平，却并不能代表中国动漫产品产业的全貌，也就是说，中国的动漫业不能只成为重要的加工基地或“世界工厂”，不能在网络文化产业领域重演我国在改革开放初期的加工贸易模式，而应该实现真正的全方位的内容出口，体现真正的中国文化。

其次，在开掘网络文化产品创意能力的过程中，很多中国企业简单地依靠复制、模仿、抄袭等低技术含量的手段，使得市场上出现了大量的同质化产品，为网络文化市场的整体繁荣和发展带来了威胁。比如，网络游戏《传奇》的成功引起了国内角色扮演类游戏的风行一时，许多国内游戏开发商和引进单位简单地跟随《传奇》模式，试图从市场中分一杯羹；而随着《联众世界》和《QQ游戏》等棋牌类、悠闲类游戏的兴起，又出现了一大批同类产品，比如《泡泡堂》、《冒险岛》等。除此之外，许多网络文化企业在发掘民族文化相关题材的过程中流于表面、空有形式，并未切实挖掘民族文化的宝贵资源，而是以此为噱头，造成了市场上同类产品的相对过剩和泛滥。这些情况都极大地局限了中国网络文化企业的创造力，不利于良性竞争的形成。

人才匮乏也是中国网络文化企业创造力不足的原因之一。以中国素有美国硅谷之称的中关村为例，2006年的一则调查显示，面对200亿美元的订单，中关村的软件外包人才缺口在100万以上。另据民盟北京市委举办的网络文化产业发展与未成年人健康成长论坛，2004年，中国游戏产业人才的缺口是2.5万人，而2005年至2007年将达到60万人。目前，全国动漫从业者不到1万人，中国动漫专业毕业生每年只有300人左右，而且停留在基础技术加工人员这一层面上，设计原创人员稀缺，文化产业管理人才、复合型人才的缺口更大。因此，作为知识密集型的网络文化企业亟待大量高素质人才的智力充实。

二、政府角色亟待进一步规范与明确

在中国网络文化企业的经营中，政府与市场的博弈关系已经有所显现。对于网络文化产业尤其是备受争议的网络游戏和网吧产业，政府究竟是该“放松”还是“管制”成为一个新的争论焦点。一方面，市场中出现的许多非安全、不良现象确实需要政府机制的介入和管理，而另一方面，作为一个新兴领域，政府又必须高度尊重市场的灵活性和网络文化企业的自主性。

首先，在中国网络文化企业的发展中，政府需要清晰的权责界定与划分，有所为有所不为，从而形成政府调控与市场机制的良性互动(如下图所示)。图5-3-1　政府调控与市场机制关系图

正确、适度的政府决策与管理能够在市场失灵的情况下促进网络文化产业的发展，为相关企业提供充分的制度保障和活动空间，为其培育肥沃的成长土壤；但错误、无度的行政干预和介入无疑会阻碍网络文化市场的培育和发展，制约企业和个人在市场中的行动力和创造力，导致文化市场失去活力，进而打破两者之间的动态平衡。目前，政府管理网络文化企业时对动态平衡的维持尚需进一步的强调与澄清。比如对网吧的管理，政府依法对网吧进行检查，并对其中的违法、违规行为实施严格执法，并严厉制裁各类违法者，从而最大程度地保护消费者权益，这属于政府正常的职能范围，但如果在打击犯罪的行动中过分强调对网吧的治理，从而影响到正常的网吧经营的话，无疑就是对网吧行业的毁灭性打击，这就超出了“宏观调控”的范围，出现了越位。

其次，仍然存在政府对网络文化企业的多元管理，这造成了对政府的管理成本和效率的极大浪费，也造成了对中国网络文化企业积极性的体制性损耗。目前，国务院新闻办负责中国互联网的内容管理，国家公安部负责管理网络安全，新闻出版总署负责管理互联网出版、文化部负责管理网吧、信息产业部负责管理通信和硬件设备，其中许多事务还涉及工商部门、消防部门等以及多部门协作的状况，这种管理主体多元化的现实制度安排造成了中国网络文化产业多头管理的体制，各部门之间在分工上尚存在重叠与空白等权责边界不清的情况，权力关系、利益关系极有可能对行政管理有效性产生威胁。与此同时，如果少数政府部门或公职人员在行使职权过程中出现了权力寻租行为，尤其在网络文化产业的市场准入管制、网络文化产品的关税和进口配额等方面，那么便很容易使得政府公信力下降，导致政府职能的失灵。更可怕的是，如果形成了过于复杂、庞大的管理系统，就有可能进一步强化政府行为在市场自由调节中的砝码，从而再次打破平衡，影响网络文化产业的有序竞争和市场活力。

总之，目前政府对网络文化企业的管理尽管取得了阶段性的成效，但在长远的发展过程中，政府的角色与位置仍需进一步明确，一方面对在尚处于新兴阶段的网络文化产业给予充分的支持与扶植，另一方面又必须遵守市场经济规律，保证市场机制的正常运转，使“看不见的手”与“看得见的手”产生合力，推进网络文化产业在产业发展的初期得以顺利发展，防止中国网络文化市场的公平竞争和有序秩序被破坏。

三、网络文化产品市场需要不断净化

网络传播自身的特性给中国网络文化企业带来了内容生产上的一大顽疾，那便是有害与不良信息的普遍存在与传播。由于网络传播环境的虚拟性、匿名性和传播时间地点的不确定性等，许多网络游戏、网络动漫、网络视频以及其他网络文化产品中出现了淫秽、色情、赌博、暴力、愚昧、迷信以及危害国家安全等各类不健康内容，这种情况会损害产品用户以及社会公众对中国网络文化企业的整体印象与评价，并会对网络文化产品的推广和进一步扩张造成消极影响。网络文化产业中的信息污染对文化的危害不可低估，如何净化网络文化，进行有效的监管，需要从技术、行政管理和法律等多个层面加以解决。

尤其值得注意的是，由于网络文化产品的主要受众群体是年轻人，其中包括大量缺乏自制能力的未成年人，网络文化市场中流通的产品极易影响他们的学业和身心健康，因此，此类信息的传播会产生更坏的社会效应。根据2008年发布的《穗港两地青少年上网接触色情资讯及性骚扰概况比较研究报告》，在不自愿的情况下，接近八成的被访者曾一次或一次以上遭受“不停收到带有猥亵成分文字、语音讯息、图片或影片”的侵扰；高达七成多的被访者曾一次或一次以上遭遇“有人向你吹嘘自己的性经验或谈论猥亵性话题”；有六成多的被访者曾一次或多次遭遇“对方死缠烂打地约见面”；遭遇“有人借故追问你的性经验”的则达48.7％；“不情愿之下被要求通过网络视频裸露身体”的也有25.8％。这说明，青少年接触网络色情的情况已经相当严重。

2008年1月22日，公安部、中央宣传部、最高人民法院、最高人民检察院、教育部、信息产业部、文化部、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署、国务院新闻办、银监会、全国“扫黄打非”工作小组办公室等13个部门联合部署了从2008年1月至9月在全国范围内继续开展依法打击整治网络淫秽色情等有害信息专项行动。此次专项行动涉及到手机短信、视听节目网站、博客、播客、网络动漫、点对点网络和手机网站、网络支付平台、手机代收费和网络广告等多种形式的网络文化产品传播途径，收到了一定的效果。中国网络文化企业应该具有良好的社会责任意识，培养严格的行业自律意识，不仅追求经济效益，更应该注重社会效益，使得网络环境得到净化，信息传播秩序趋于规范。“文化产品的特点是以能吸引大众、贴近生活、具有审美情趣的优秀文化作品为基础，而不是靠色情、暴力、虚假信息赚取眼球的垃圾市场。”

四、网络版权法律制度有待完善和切实执行

从整体上来讲，中国网络文化企业在经营中法律意识尚不成熟，权利与义务意识尚不明确，在许多国内业务中均存在明显的侵犯行为，在国际交易中更是时常因此而被卷入法律官司之中，这种情况对个体企业的发展和整体行业的进步构成了阻碍。

首先，网络传播环境对信息安全构成威胁，网络文化产品时常有意或无意构成对公民个人隐私权、名誉权等权利的侵犯。我国《民法通则》还未对公民隐私权做出明确规定，但在《宪法》、《刑法》、《民事诉讼法》的有关条款和司法解释中，都表明了承认公民隐私权的态度，而且这种态度现有的法规中也有所涉及，比如：《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》第7条规定“用户的通信自由和通信秘密受法律保护。任何单位和个人不得违反法律规定，利用国际联网侵犯用户的通信自由和通信秘密”；《计算机信息网络国际联网管理暂行规定实施办法》第18条规定“用户应当服从接入单位的管理，遵守用户守则；不得擅自进入未经许可的计算机系统，篡改他人信息；不得在网络上散发恶意信息，冒用他人名义发出信息，侵犯他人隐私；不得制造、传播计算机病毒及从事其他侵犯网络和他人合法权益的活动。用户有权获得接入单位提供的各项服务；有义务交纳费用。”在当前的网络环境下，病毒、黑客可能通过技术手段入侵各类信息库，窃取和出卖公民信息；而少数不遵纪守法的网络文化企业也可能通过非法出售他们因业务需要收集到的用户信息，来获取利益，此类违法行为严重侵犯了公民的姓名权、肖像权、名誉权、隐私权，对公众生活造成现实影响，危及社会公众的整体信息安全。

其次，由于网络文化企业的独特属性，它们的业务需要涉及到大量的文字、图片、音频、视频、多媒体作品，在各类文化产品的数字化以及数字化之后在网络环境下的传播的每一个环节都涉及对知识产权的保护问题。目前，中国网络文化企业的知识产权保护意识还不够，比如完善对作品的技术保密措施、保护网络环境中的商业标记和其他商业秘密等方面都还做得不够。一是不懂得如何最切实有效地保护属于自己的知识产权；二是对他人的知识产权缺乏尊重，这样就造成了版权交易的混乱和不守规则，因此，保护知识产权与网络文化产业的发展有着密切的联系，是发展网络文化产业必须解决的问题。

明确权责各方及其利害关系最根本的办法是建立与完善科学、合理、高效率的法律体系。但目前中国尚未形成一套行之有效的用于管理网络文化企业的法律体系。“目前有关网络文化企业的立法绝大多数属于管理性的行政法规和部门规章，其中部门规章的发布主体主要是信息产业部、公安部、卫生部、教育部等行政主管部门，现已出台的大多是管理办法、暂行规定、通知和通告等”，属于法律层次上的有关立法较少，所立之法也都通常位阶较低。既在整体上缺乏位阶较高的法律条文的法理支撑，又在局部上缺乏具有针对性和稳定性的细致立法，这是目前中国网络文化企业治理中一个制度性的缺陷，因此必须摆脱“先发展、后治理”的指导思想，使法律在市场管理中发挥其应用的作用。

五、网络文化企业的公信力有待提高

作为以文化为基础的新兴产业，中国网络文化企业在打造行业社会印象上仍存在问题，社会偏见的存在、民众认可度不高等问题一直困扰着有关行业的经营者，离社会效益与经济效益双丰收的标准还有一段距离，这一现状在网络游戏、网络动漫、网吧等产业表现尤其明显。

2007年，文化部等14部委发出《关于进一步加强网吧及网络游戏管理工作的通知》，通知指出“当前一些青少年沉迷网吧和网络游戏的现象仍比较严重，网吧接纳未成年人、黑网吧和非法网络游戏仍是人民群众关注的突出问题。”这说明目前社会上对网吧、网络游戏的整体认知与印象仍然偏于负面，尤其是涉及青少年问题时，学校和家长常常把青少年看漫画、玩游戏视为不务正业，争议焦点主要集中在未成年人进入网吧、网吧环境脏乱差、网络游戏成瘾、网络游戏中包含暴力、色情内容等。以上现象确实仍然存在，并未得到妥善、彻底的解决，也在一定程度上影响了青少年的学习生活、身心健康，这便给中国网络文化企业的经营管理提出了新的、更高的要求。

首先，民众认可度不高的根本原因在于少数经营者的确存在不法行为，为青少年、家长和学校带来了困扰，进而影响了全行业的社会形象，因此，中国网络文化的相关企业必须加强社会责任意识，推动行业自律，开发绿色的网络文化产品。

其次，社会偏见的存在也是因为行业与社会的交流互动严重不足，网吧、网络游戏等相关产业过分注重商业宣传，忽视了其他与外部环境进行双向沟通的途径，使得社会民众对行业内部信息知之甚少，对行业内部在行业自律等方面作出的努力和成绩了解不足，导致行业信息封闭、负面印象流传的尴尬局面。因此，中国网络文化企业应当促进社会对本行业有更加深入的了解和客观的认识，由此进一步改善网络文化产业的生态环境，形成网吧行业和社会环境的良性互动。

第四节 中国网络文化企业经营的前景

一、网络文化产业将成为新的重要经济增长点

2008年，中国人均GDP首次突破3000美元大关，达到3266美元。根据世界各国的经验，当人均GDP超过3000美元时，人们的文化消费会快速增长；人均GDP接近或超过5000美元时，文化消费则会出现“井喷”式增长。如果按照这一标准衡量，中国的文化产业已经进入快速增长期，并且处于爆发式增长的前夜。

实际上，按照国际标准计算，2008年中国的文化消费支出总量应该达到4万亿元以上，而根据目前的统计预测，这一数值只有不到8000亿元。此外，中国文化产业占GDP的比重不超过3％，也就是说，全社会97％的产业部门都在生产物质产品，只有3％的产业部门在生产精神文化产品，这一比例显然过低。从消费和生产两方面看，中国的文化产业都有很大的成长空间。统计数据也证明了这一点：中国文化产业近年来每年都保持15％以上的增长率，这一速度远远超过GDP平均增幅和第三产业增速。

而在各种形式的文化产业当中，网络文化产业是一颗最耀眼的明星，它的发展前景最为广阔。根据中国社会科学院“文化蓝皮书”的统计，2008年中国电影票房收入增长超过35％，旅游人数比上年增长6.3％，其中出境旅游人数比上年增长12％。但这些数字都远比不上与网络相关的动漫游戏产业增长率。据统计，中国的动漫游戏产业在2008年增长了97％，翻了将近一番。

实际上，在中国网民人数已经突破3亿的今天，网络文化产业毫无疑问会成为新的重要经济增长点。这一趋势既符合中国的基本国情，有助于经济持续快速增长，又符合当下的国际环境，能够增强中国在不断变化的世界经济形势下对风险的抵抗能力。(一)网络文化产业的大发展符合中国国情

从国内环境方面说，网络文化产业的大发展符合中国的基本国情，能够帮助中国规避现代化进程中的不利因素。

由于历史和现实等诸多方面的原因，中国的现代化进程一直受到人均资源占有量不高的严峻挑战。根据国土资源部的统计，截至2008年12月31日，中国耕地总面积为18.2574亿亩，人均耕地面积仅为1.39亩，不到世界平均水平的40％。此外，中国人均水资源仅为2210立方米，低于人均3000立方米水资源的短缺警戒水平。而中国的人均森林面积仅列世界第119位，其他如石油等重要资源的人均占有量均低于发达国家。这一系列的数字决定了中国经济的发展不可能依赖于高能耗、高污染、大量占用土地和低附加值的粗放生产方式。为了实现可持续发展，中国必须探索低能耗、低污染、占地少和附加值高的精细生产方式。

网络文化产业即是符合这一标准的产业形式。在各种形式的文化产业中，网络文化将这几方面的优势体现得最为明显。首先，网络文化产业是一种典型的智能产业，不耗能、不费水、占地少、无污染，对环境友好；其次，网络文化产业是一种知识密集型的高附加值产业，利润高；第三，网络文化产业的主要产品都是以虚拟的形式在网络进行传输，不需要传统的运输工具，效率高。

在这几方面的原因的共同影响下，网络文化产业的大发展必将以一种最符合国情的方式成为中国经济增长的一支重要力量。(二)网络文化产业的大发展符合国际形势

近年来，大力发展网络文化产业已经成为经济全球化背景下的一种世界性趋势，成为许多国家提升国际竞争力的重要手段。网络文化产业迅速崛起，在世界产业中的比重逐年增加。从这个意义上说，中国网络文化产业的大发展符合国际形势。

更为重要的是，在金融风暴席卷全球的今天，网络文化产业能够为中国经济的发展打一针强心剂，提供一个避风港。

在经济学上，有一种现象叫做“口红效应”。在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是因为人们认为口红是一种比较廉价的消费品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用。此外，经济的衰退会让一些人的收入降低，使他们很难攒钱去做一些“大事”，比如买房、买车、出国旅游等，这样手中反而会出现一些“小闲钱”，正好去买一些“廉价的非必要之物”。

在今天的中国，网络文化产业就如同“口红”，有望成为在经济增长放缓背景下迅速发展的产业。一方面，许多网络文化产品都是较为廉价的“非必要之物”，如网络游戏道具、网络音乐试听服务、网络在线阅读、网络短信产品等，都是开销不大的产品；另一方面，这些产品又都与人们的精神生活息息相关，能够对消费者起到“安慰”作用，成为21世纪的新型“口红”。

这些网络文化产品价格虽然较为低廉，但当它们乘上庞大的消费数量之后就将十分可观。在金融危机令许多行业黯然失色的情况下，网络文化将成为不可或缺的经济增长“营养剂”，它能够提供新的机遇，使经济像青蛙一样跳跃式前进。(三)网络文化产业的大发展具备政策支持

如果说上述两大方面的原因是网络文化产业发展的重要推动力量，那么国家在政策层面的支持就成为网络文化产业大发展的保证。

在2006年公布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中，数字内容和动漫产业已被列为中国重点发展的文化产业之一。《纲要》指出：“积极发展以数字化生产、网络化传播为主要特征的数字内容产业。加快发展民族动漫产业，大幅度提高国产动漫产品的数量和质量。积极发展网络文化产业，鼓励扶持民族原创的、健康向上的网络文化产品的创作和研发，拓展民族网络文化发展空间。”这意味着网络文化产业已经被政府管理部门所接受，并被置于一个相当重要的位置。

2007年，党的十七大报告又作出了提高国家文化软实力、兴起社会主义文化建设高潮的重大部署，并指出：推进文化创新，增强文化发展活力，大力发展文化产业是繁荣社会主义文化的必由之路。

党和国家领导人对网络文化产业的重视也与日俱增。2009年2月中和3月底，温家宝总理先后在天津和湖北两地考察动漫游戏企业，鼓励企业加大研发和推广力度，生产出更多拥有自主产权的动画片和电脑游戏，促进动漫产业的发展，使文化产业成为应对国际金融危机的一个新增长点。并表示“要让中国的文化走向世界，要向世界展示中国的软实力。”温总理的这番表态肯定了网络文化产业在当前金融危机背景下的重要作用，并对网络文化产业为中国经济的平稳较快发展做出积极贡献表达了期待。

综合以上各方面的原因，网络文化产业必将成为中国经济新的重要增长点，中国的网络文化企业将面临前所未有的发展机遇。不过，要把握好这一机遇，还需要多方力量在很多方面进行努力。以下我们就将从几个方面解读网络文化企业达成这一愿景所必须具备的条件和实现的目标。

二、政府与市场的角色回归本位

在过去很长一段时间里，我们都把“文化”看作是一种意识形态，而没有看成一种生产力形态，因而造成了中国文化产业相对落后的局面，网络文化产业同样存在这样的问题。西方网络文化产业的发展经验则表明，网络文化产业不仅与意识形态相关，更是一种经济形态。近年来，“公益性文化事业”和“文化产业”已经成为中国国家战略的组成部分，“文化产业”与“文化事业”的概念区分也日趋清晰，政府和市场的权责限定也逐渐明确。要实现网络文化产业大发展的前景，就必须使政府和市场回归各自的角色本位，达到良性互动的状态。(一)政府：打破壁垒，由“办”变“管”

一个国家网络文化产业的繁荣，不可能建立在政府投资企业“一家独大”的基础上。作为一个处在转型期的国家，中国的网络文化产业发展方向应该是投资主体的多元化，融资方式的多样化。一个完善的投融资体系应该包括国家财政、民营资本、外商投资等多种来源和渠道(如下图所示)。图5-4-1　中国网络文化产业投融资体系图

在这一投融资体系中，民营资本是最值得重视的一支力量。中国网络文化产业的前景将是大力鼓励民营资本的注入，带动民间投资，增加文化资本市场的有效供给，拓宽融资渠道，已达到吸纳新的生产要素，提高文化资源配置效率的作用。具体地说，民营资本的作用体现在：第一，打破生产者与消费者脱节的僵局，把潜在的需求转化为现实的需求，进而拉动网络文化产业的发展；第二，最大程度地提高产品的边际利润率，减少投资的盲目性；第三，经过市场的优胜劣汰，最终会形成具有竞争力的资本运营模式。

在这种发展趋势中，政府角色必将发生转变。一方面，政府将打破网络文化市场的进入壁垒，放宽准入条件，建立更加开放的网络文化市场准入机制，注重对网络文化市场的培育，削弱网络文化产业的垄断；另一方面，政府将进一步改革网络文化产业的管理体制，转变自身的职能，从“办”文化向“管”文化方向发展，理顺党和政府在网络文化产业管理中的相互关系，改进管理方式，由直接管理向间接管理转变，实行政企分开以及管办分离。

简言之，政府的角色将转变为市场的维护者和管理者，而不再是主办者和经营者，政府的主要职责将是为中国网络文化产业核心竞争力的培育提供一个更加公平、规范、统一的网络文化产业市场。(二)市场：自发调节，集群发展

成熟的市场体系建立后，市场将对网络文化资源起到调节和配置的作用。与此同时，网络文化企业将成为市场主体，在市场规律的作用下，产业集群化的发展趋势将凸显。

随着政府的职责回归本位，市场也将最大限度地发挥应有的调节作用。在政府负责宏观调控，使网络文化企业市场主体化地位更加明显的同时，现代规范管理体制、法人治理结构、鼓励竞争和优胜劣汰的市场法则都将在现代网络文化企业发展的过程中建立并完备起来。

与之遥相呼应的将是网络文化产业集团化的发展。优胜劣汰的市场法则必将带来网络文化企业的并购与重组，优秀的网络文化企业在这一过程中不断发展壮大，一大批大型先进的网络文化企业集团应运而生。网络文化企业集团化的出现，将更加促进网络文化产业集群化的发展。为了充分发挥网络文化企业集团之间的群聚效应，各集团将利用自己的资源实行优势互补和效益联动，使产业集群化成为自身发展和区域合作或竞争的平台。北京中关村、杭州国家动画产业基地等都是网络文化产业集群化的代表。事实上，集群化已经成为中国网络文化产业近几年发展的新特点，也将是未来几年网络文化产业发展的一个明显趋势。

三、法律与自律互补结合

网络文化企业的良性发展不仅需要有保障和推动的力量，同时也必须有监督和制约的力量。而要实现对网络文化企业的监管，法律法规和行业自律都是不可或缺的因子。未来中国网络文化企业必将具备法律与自律两方面的良性互补结合。(一)法律制度不断完善

作为社会关系的重要调节器，法律对中国网络文化产业的健康发展至关重要。就发展趋势而言，针对网络文化产业的立法和执法将依照以下几方面的原则发展。

一是兼顾各方利益。法律是各方利益的协调者和维护者。网络文化产业的相关法律制度不仅将对作为市场主体的企业进行调节，也将对消费者的正当权益进行保护。另一方面，这些法律也将同时对政府、企业和消费者的行为作出限制。

二是监管和促进相协调。由于网络文化产业重要的战略地位，法律不仅要对其进行监管，规范网络文化市场中出现的种种问题，同时也要以税收优惠等法律政策对其进行支持和促进。

三是具备前瞻性。事实上，直到今天，网络文化产业仍然是一个较新的事物，即使在发达国家也同样如此。在这种情况下，法律往往容易因为落后于实际情况而限制其发展。因此，在针对网络文化产业进行立法时必须具备前瞻性，适当超前。

可以预见的是，在未来的一段时间内，一批针对网络文化产业的法律法规将被制定和颁布。法律制度的不断完善将为中国网络文化产业的发展保驾护航。(二)自律水准不断提高

行业自律主要是通过行业组织来实施的自主管理、自我约束，它以道德规范、专业精神和社会良知为支撑。法律是他律的体现，而网络文化产业的发展还需要行业自律才能健康发展。

从当前网络文化产业的发展困境来看，无论是社会舆论对产业现状的批评，还是知识产权保护的漏洞，都与网络文化产业的运营商密切相关。文化垃圾、虚假信息、暴力网络游戏、盗版网络音乐等问题都需要运营商道德自律才能得到彻底的解决。

令人欣慰的是，随着“全国整治互联网低俗之风”活动的开展，网络文化产业的行业自律水平已经有所提高。根据经济学规律，在过分竞争的市场中，竞争者通常会不择手段，甚至使出阴招以获得胜利。当一批竞争企业被淘汰，并产生一两个垄断者后，他们才开始注重企业形象，诚信、正直才被当作经营法则。中国网络文化产业既没到过分竞争的阶段，也没有垄断者，如果在起步阶段就能充分认识到网络文化产业经济和文化的双重属性，自我约束，这个企业也就有可能基业常青。而运营商整体自律，也必将促进网络文化产业健康、快速发展，赢得更多的受众，从而达到双赢的局面。

四、内容质量决定竞争力的大小

美国《电脑世界(Computer World)》资深副总裁和专栏作家戴维·莫谢拉曾在他的《权力的浪潮——全球信息技术的发展与前景》一书中指出，2000年到2010年是以网络为中心的时代，用户数量约10亿，而2010年之后将是以内容为中心的时代，用户数量将达到30亿(如下表所示)。表5-4-1　全球信息技术发展变迁与前景

这一极具洞见的预测告诉我们：中国的网络文化产业要想在未来拥有广阔的前景，必须要有强大的内容作为支撑。换言之，今后的中国网络文化产业将建立在更具竞争力的内容基础上，而这些内容将主要从以下两个方面获得资源。(一)创意

创意是所有文化产业的核心竞争力，对于网络文化产业来说同样如此。无论是现在还是未来，创意都将是中国网络文化产业不断发展的源头之水，是其高速发展的原动力所在。

西方发达国家的经验也证明了这一点。英国是仅次于美国的世界第二大创意产品生产国，这依赖于政府的战略支持，而创意也给予了英国经济巨大的回报，成为拯救英国经济困境的有效方法。而日本的动漫和游戏，以及韩国网络游戏的成功，也都来源于他们的不断创意，不断推出新产品。另一项国际研究的成果则表明，当今世界财富的增长中，3％到5％的创意人才带来了将近80％到90％的世界财富。

与这些国家相比，中国的网络文化企业中创意仍属软肋，“山寨”之风盛行即是一个明显的例证。但可以预见的是，随着国家对创意产业越来越重视，创意终将成为中国网络文化产业腾飞的起点。上海的经验即可成为例证——在浦东新区，一个聚集了动漫、互联网游戏出版等诸多新兴网络文化产业的张江文化科技创意产业基地正在蓬勃发展。在该基地所集聚的企业中，既有盛大网络和第九城市等这样业内的龙头企业，也有久游网等一大批网络游戏的后起之秀。近年来全国最受欢迎的十大网络游戏中，有50％以上是在上海开发的。在未来，将有越来越多这样的创意产业基地分布在中国的各处，支持并推动着网络文化产业的发展。

事实上，创意不仅会为网络文化企业的发展注入动力，并进而推动整体经济的发展，提高人们的物质生活水平，而且从精神层面来说，创意能够提升网络文化，提高人们的文化素质，丰富人们的灵魂。(二)民族文化

如果说创意是世界各国网络文化产业发展的共性，那么不同民族的民族文化则为各国网络文化产业抹上了不同的底色。“只有民族的才是世界的”，传播的全球化并不能否定信息内容的民族化，中华民族悠久的历史和灿烂的文化将为网络文化产业的发展提供最具竞争力的内容来源。

当下各国的网络文化产业发展状况都是如此。以网络游戏为例，曾经有人评出网络游戏中的“十大英雄形象”，他们都被打上了浓厚的民族传统文化的烙印，排在第一位的“Solid Snake”就源于美国电影007；关羽这一中国民众十分熟悉的形象则排在第4位，与之相关的还有源于古典名著的“三国”系列游戏。可以说，属于各民族传统文化的内容，占据着网络游戏市场的主导地位，这一点对于全球来说都适用。网络文化产业所吸引全球目光的正是民族文化的独特性，这种独特性是不可替代的，也是各国网络文化产业发展的比较优势所在。没有民族特色的内容必然是空洞的，没有生机的，民族文化正是网络文化产业的活的文化内核。

因此，在未来的中国网络文化企业中，历史积淀的文化成就将与当今文明的环境发生积极的市场互动关系，过去的民族智慧将转变为活生生的影响力和生产力。拥有中华民族特色的网络文化企业必将占据世界文化市场的一席之地，并产生巨大经济效益和社会效益。

五、产业可持续发展的保障

人们常说“内容为王”，但如果仅有内容但没有其他方面的配套保障，网络文化企业同样无法实现良性的、可持续的发展。未来的中国网络文化企业将具备多方面的特性，这些特性能够为创意内容的持续生产和经营领域的不断开拓提供保障。(一)高度重视品牌的建设

在未来的文化产业市场竞争中，品牌将是决定成败的一个重要因素。对于网络文化企业来说尤其如此，在海量的网络信息中，在名目繁多的网络文化企业中，要想获得消费者的注意力，品牌的吸引力将必不可少。

重视品牌，意味着重视质量，打造精品。网络的特点是快捷、速朽，但网络文化企业却不能继承这种特质。实际上，打造网络文化品牌往往并非一日之功，其过程是极其复杂和艰难的，也是需要细致和耐心的。随着时间的推移，必将有一批知名的网络文化企业连同它们的品牌一起涌现出来，留存在人们的脑海中。

重视品牌，也意味着注重差异性的培养。具体来说，差异性包括民族文化差异、地域文化差异，甚至也包括企业文化的差异。网络文化企业将通过差异化的战略打造与众不同的品牌形象，赢得属于自己的市场。

品牌还是中国网络文化企业走向世界的一个重要工具。未来，中国的优秀网络文化产品和服务将打造出自己的民族品牌，以国内市场为基础走向国际市场。而政府也将在其中扮演积极的角色，有计划、有步骤培育中国自己的网络文化企业，打造自己的网络文化品牌。(二)积极保护知识产权

对知识产权保护的忽视，也许在初期并不会影响到部分网络文化企业的发展，甚至会畸形地促进某些企业的快速发展，但如果没有很好地保护知识产权，整个网络文化产业将有如建在沙滩上的城堡，随时可能坍塌。

从长远的角度来看，对知识产权的保护无疑是大势所趋。尽管网络文化产品易于复制的特性导致知识产权问题比其他文化产品更加棘手，但这并不意味着未来的网络文化产业将建立在漠视知识产权的基础上。道理很简单：不保护知识产权，便没有人愿意贡献创意，生产内容，其后的一系列经营活动更是无从谈起。

因此，中国网络文化企业的发展前景必将是建立在依法保护知识产权的基础上。保护知识产权，也是保护了属于中国自己的、拥有自主知识产权的网络文化企业。(三)大力吸纳和培养更多的优秀人才

目前，中国网络文化企业中的人才普遍较为紧缺，但这种状况将随着教育的发展和对网络文化的重视而逐步得到解决。

未来中国的高校不仅将加强对网络文化产业的研究，而且将培养出更多的综合型网络文化人才。这些高素质人才是网络文化企业发展的重要后备力量。此外，各部委、科研机构和企业也将成为人才培养的基地。2006年，信息产业部、信息产业部软件与集成电路促进中心(CSIP)、北京汇众益智科技有限公司(游戏学院)创办了国家信息技术紧缺人才培养工程(NITE)——游戏人才培训项目，这是中国首个国家级游戏人才培训工程。今后此类网络文化产业人才培训工程将越来越多。

除了人才的培养将得到加强外，网络文化企业的人才意识也将迈上一个新的台阶。在未来的市场竞争中，各网络文化企业必将建立合理的用人制度，完善激励机制，扩大选拔范围、拓宽选拔渠道，广泛吸引财经、金融等领域的优秀人才和海外高层次人才。而在人力资源的管理上，网络文化企业经营者则将树立与市场经济以及国际市场接轨的管理理念，鼓励企业人员大胆创新，并为人员的进一步发展疏通渠道，在政府的帮助下建立人才交流的平台。

综上所述，中国网络文化企业经营的前景将是广阔的，发展潜力十分巨大。但这美好的愿景需要依赖政府和市场的调控，需要得到法律和自律的规范，更需要网络文化企业自身进行源源不断的创意内容生产，并从品牌、知识产权、人才等几个方面为自身的持续发展提供保障。

第六章 中国网络文化产品和服务市场分析

第一节 中国网络文化产品和服务的种类

一、概述

文化与商业的融合已经使得文化成为产业，文化与科技的联姻也已经或即将产生新的文化产品和传播形态。计算机和网络已经带来了网络文化、博客现象、虚拟生活、数字娱乐与游戏产业的发展与繁荣，手机传播也必将推动全球数字内容产业进一步向深度和广度发展。新媒体与网络文化产业成为新亮点，对传统文化产业形成挑战之势。近几年，文化产业的发展值得关注的重大趋势是，新技术和资本市场对产业的重构趋势进一步显现。“三网合一”战略越来越走向实质性操作。

根据2004年国家统计局颁布的《文化及其相关产业分类》为基础，可以说，这是目前为止我国最具权威的文化产业分类体系。《文化及其相关产业分类》具体规定了我国文化产业的统计范围，明确了文化产业既包括文化产业的生产、销售和各类文化服务的提供，也包括文化用品、设备的生产、销售和相关文化产业的制作和销售。《文化及其相关产业分类》采用社会上普遍认同的“产业分类”名称，既包括了公益性的文化单位，又包括了经营性的文化单位。根据文化产业发展分析研究与宏观决策的需要，可以将以上9个部分进一步归纳为以传统意义上文化产业为主的“核心层”、以改革开放以来发展起来的文化产业为主的“外围层”和生产、销售文化产品的“相关层”三个板块。其中，文化产业核心层包括：新闻服务，出版发行和版权服务，广播、电视、电影服务，文化艺术服务。文化产业外围层包括：网络文化服务、文化休闲娱乐服务、其他文化服务。相关文化产业层包括：文化用品、设备及相关文化产品的生产和销售等。我国文化产品的三个层次如下图所示：图6-1-1　我国文化产品的三个层次

参照以上的分层理论来看现在的文化产业，我们可以发现广电业和电信业分业经营的传统模式被日益打破，新兴媒体不断涌现，文化产业“核心层”与“外围层”的界限变得越来越模糊。面对现实，中国也必须坚持创新，创造出拥有自己知识产权的一大批传播科技和文化的产品。

网络文化产业的发展也得到了国家的充分重视，并在种类方面有了一些初步的认定。2006年初，中共中央国务院发出《关于深化文化体制改革的若干意见》，明确提出要大力推进文化产业升级，用先进科学技术来促进文化产业的发展；2006年9月，中办、国办印发《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，积极发展网络文化产业已经成为未来5年文化发展的重要内容。2007年5月23日，文化部副部长孟晓驷在“网络文化建设与管理论坛”致辞中说：我们要善于利用网络，将它建设成为传播新知识、新思想、新信息的重要渠道，成为弘扬先进文化、主流文化、民族文化的重要平台。2007年6月21日《光明日报》发表王爱云《大力发展网络文化产业》的文章。文章认为，网络文化产业是在信息产业与文化产业、网络产业与内容产业的交融激荡中崛起的一个新的产业，国际上又称之为“数字内容产业”或“数字娱乐产业”。从产业角度看，网络文化产业可以分为两部分：其一是传统文化产业的网络化和数字化，如数字图书馆、数字电影等；其二是以信息网络为载体，形式和内容都有别于传统文化的新型文化产品，如网络游戏、移动短信等。网络文化产业的核心是“内容产业”，主要包括网络游戏、网络视频、网络出版、网络新闻、网络广告、网络教育、网络旅游等诸多网络与文化结合的行业。

相对的，网络文化产业经济的崛起，也成为越来越热门的话题。所谓网络文化产业经济是指以网络技术为依托，以产业化的方式提供文化产品和服务的新经济。其具体内容分为：信息技术产业，包括所有的数字化终端设备；信息技术服务产业，包括远程医疗、教育以及电子商务等；通信业，包括电子邮件、网络电话、网络会议等内容；信息内容业，包括传媒、出版、影视、娱乐、游戏、旅游、教育、音乐、戏剧、艺术博物馆等的具体产品及内容。作为一种崭新的经济形式，网络文化产业经济具有与传统文化产业不同的特征：它以网络技术为依托，但又不同于一般网络，而以文化产品和服务作为产业化的基本方式；它属于知识密集型产业，其从业人员要有很高的知识水平或专业水平；其赢利具有不确定性，属于高风险高回报的产业；与其他行业相比它具有更大的可炒作性和可操纵性；其产品对受众的心理、认知以及道德选择等具有引导和影响的作用；它具有全球化特征。

伴随着网络经济大潮，我国的网络文化产业也从无到有，并逐步成长为一个消费额数以亿计的巨大市场。自从2003年首届中国国际网络文化博览会成功举办之后，“网络文化产业”逐渐受到了广泛的认同，并于2005年10月25日在北京举办了第五届中国国际网络文化博览会。五年间，我国的网络游戏市场规模扩大了100多倍；2007年，网络音乐市场规模增长速度超过50％；网络动漫持续升温，涌现出一批受到好评的原创作品；网络视频网站的访问量已经直逼传统新闻网站。目前，中国网络文化产业已初步形成以网络服务、数字影音动画、无线内容服务为主，数字教育、数字出版等市场快速发展的产业格局。获取网上文化新闻资讯、网上聊天、网络游戏和下载网络音像制品，是当今网络文化消费的四大流行方式。网络文化产业正逐步在全球形成一种产业，并保持着高速发展的势头。文章认为，新兴产业必然具有的勃勃生机以及电信新技术、新业务发展机制和良好环境的形成必将极大地促进网络文化产业的发展，而依托IT、IC而勃兴的网络文化产业，必将在未来的文化市场中获取更大的份额。

以下将针对中国各种类的网络文化产品和服务，进行简要的概述，之后各节将详细展开。

二、中国网络游戏(一)中国网游历年数据回顾

网络游戏是当前我国网络文化产业的重要组成部分，IDG统计数据显示，2000年中国网络游戏市场规模仅为0.3亿元人民币，2001年的市场规模为3.1亿元，2002年实现了9.1亿元的市场规模，2003年接近20亿元，2004年则达到36亿元，短短几年，市场规模膨胀了100多倍。而近几年来，网络游戏也仍然继续保持高速增长状态(如下表所示)：表6-1-1　网络游戏销售额及增长速度表数据来源：《2005中国网络游戏产业发展报告》

第一款真正意义上的中文网络游戏MUD(Multiple User Dimension)游戏《万王之王》，于2000年1月正式推出，标志着中国网络游戏市场正式形成。经过4年的发展，中国已经有数百款网络游戏产品。

IDC的统计数据显示，2000年中国网络游戏市场规模仅为0.3亿元；2001年的市场规模为3.1亿元；2002年以高达213％的增长率，实现了9.1亿元的市场规模；2003年接近20亿元；2004年达到26亿元；2005年规模达55.4亿元；2006年则达到83.4亿元人民币。到2007年底，全国网络游戏市场规模达到105亿元，比2006年增长61.65％，网络游戏用户数已达到4017万。全国原创网络游戏已占65.1％的市场份额；原创网络游戏出口已有28款，累计创汇5500万美元，比2006年增长175％。据CGPA&IDC的预测，2009年中国网络游戏市场规模将达到109.6亿元，2004年到2009年的复合增长率为34.7％。游戏产业已经成为互联网内容出版产业的“火车头”。(二)网游魅力简析

网络游戏的魅力来自它虚拟的情景，漂亮的画面以及身后的文化背景。一款流行游戏最高峰时期的同时在线人数可以达到120万人。网络游戏不仅吸引了众多青年学生，而且日渐成为成人的主要娱乐方式之一。巨大的市场潜力带动了网络游戏产业链的整体繁荣，也制造了网络游戏运营商一夜之间荣登“IT财富榜”的神话。从2003年陈天桥荣登财富榜冠军之后，对网络游戏创造经济神话一直抱怀疑态度的人们不得不重新估量网络的价值，这也使得网络经济走出了多年的低迷，再一次走到了时代舞台的最中央。

随着网络多媒体技术、虚拟现实技术和智能人机交互技术的飞速发展，网络游戏一夜之间闯入了我们的生活，成为一项声势浩大、生机勃勃并且影响深远的新兴的文化产业。就当前的发展态势而言，网络游戏已经开始产生巨大的积极效应和广泛的社会影响，并引发了不同群体、不同角度的关注。

作为一个非常复杂的文化现象，网络游戏正在冲击着我们头脑中的传统文化观念，其迅猛的发展势头也正在试图动摇当代文化的根基。在新的世纪里，网络游戏的超强冲击波已经由美国、日本、韩国辐射到了整个世界，其超强的影响力已经遍及政治、经济和文化等诸多领域，并大有愈演愈烈之势。我们不妨简要地回顾一下网络游戏的发家史。(三)中国网游发家史

1997年，互联网络开始在中国进入商业运作。网络为人们提供了相互交流的平台，也如“一夜春风”，催生了一种新的游戏运作模式——网络游戏。网络游戏的出现，使得玩家能够实现广泛的沟通、协作与竞争，进而产生一种全新的感受，所以很快就得到了广泛的发展。2000年后，网络所营造的泡沫经济开始破灭，许多网站、网络公司纷纷传出裁员甚至倒闭的消息。

然而，另一些网站却呈现出一片繁荣的景象：2001年5月，联众游戏以17万同时在线、2000万注册用户的规模成为世界最大的在线游戏网站；2004年《魔兽世界》在中国正式上线，几乎成了2005年网络游戏的代名词，大有“神州无处不魔兽”之势。从2002年到2005年，伴随着大量韩国网络游戏的引进，国内一些重要门户网站，如新浪、搜狐、网易，以及一些非游戏行业的上市公司、互联网公司、电信企业，也纷纷参与到网络游戏的代理运营行列中来，形成了中国大陆网络游戏市场空前火暴、竞争空前激烈的格局，从此中国网络游戏市场进入快速发展阶段。

网络游戏的发展对中国整个传媒产业和信息产业的发展也产生了巨大的拉动作用，其创造的价值远远超过自身。据《2004年度中国游戏产业报告》统计，2004年电信业务由网络游戏产生的直接收入高达150.7亿元人民币，是网络游戏市场规模的6.1倍；IT行业由网络游戏产生的直接收入达63.7亿元人民币，是网络游戏市场规模的2.6倍；传统出版IT和传媒业由网络游戏产生的直接收入达35.8亿元人民币。近两年，我国网络游戏的年产值增长幅度都超过200％，网络游戏市场直接带动的电信、互联网、软件零售商等相关产业的产值已过百亿元人民币。从产业发展周期理论来看，中国的网络游戏产业已经进入了稳定增长时期。(四)网游热潮之后的反思

但也应该看到，在网络游戏产业的发展方面，我国总体研发实力与世界先进国家还有较大的差距。在中国网络游戏发展的初期(2000-2003年)，几乎所有的网络游戏都是从国外引进的，主要进口国为韩国和日本。根据2007年的统计，中国有近200家游戏运营商，只拥有78种游戏产品，其中70％来自韩国，另外25％来自美国和日本。

另外，尽管网络游戏这只能够孵出金蛋的天鹅，获得很多地方政府的垂青，各地纷纷建立以游戏为内容的产业基地；但是网络游戏的过热发展，也导致了不少问题——各自为战，规划不足，同质化现象非常突出，造成基础设施、资金、人才的浪费。文化部文化产业司动漫处处长刘强说：“有些企业盖起了大楼，却没有相应的服务支撑；有些基地在建设之余，不惜重金购买高端的设备，花了很多钱，却因为没有运营团队、运营机制使设备闲置，造成了巨大的浪费。”

三、中国网络动漫

动漫产业日渐勃兴，但随着动漫产业的快速发展，产业政策的支持不到位，动漫创作资金、人才的缺乏等都成为制约我国动漫产业发展的瓶颈。国产文化产品存在着创意严重不足的问题，并且实际制作差强人意，国产动漫产业的市场占有率还有待提高，创意能力明显缺乏，动漫产业的产值还比较低。总体来说，中国动漫的发展目前有以下几个重要的块类：(一)Flash动画

Flash动画在国外已流行多年，尽管在国内兴起时间不长，却很快构成互联网上的时尚景观，并传播于网络外的媒体。据Flash软件制造商、美国Macromedia公司去年的统计，全球3.63亿用户在线安装了Flash player(电脑动画播放程序)以即时观看在线动画；我国每天至少15万人下载Flash动画并广泛传播。北京电视台动画频道创办的品牌栏目《闪天下》将由网络平台作品搬上电视荧幕，这种互动性的全新尝试使节目备受关注，而中央电视台把经典小品用的形式重新展现出来，不仅获得了观众们的喜爱，也推动了国内动漫业的发展。(二)网络游戏

游戏与动漫，总有着密不可分的关系。各种游戏人物及游戏场景，都需要动漫的手法，尤其是角色扮演类游戏。同时游戏产业和动漫产业之间，由于内涵与外延都有类似之处，因此有着相互促进的共生关系。事实上，国外许多著名动漫作品都被改编成游戏，而许多经典游戏早期也是通过动漫作品提升其知名度的。可见，动漫与游戏的受众群在很大程度上来说几乎是重合的。(三)网络漫画作品

相对职业漫画家，参与网络漫画创作的人士，被称为画手。只要你喜欢漫画，又能掌握CG(Computer Graphics)技术，就能成为一个画手。从事CG创作的画手有个人，也有团体；有把门户网站作为发表平台的，有由自立门户纯粹展示自己的画作，还有一群志同道合的朋友、网友一起建立团体创作网页。作品有纯粹单幅的，也有依托于小说的插画和设定。总之形式不拘一格。网上推广动漫形象的形式多种多样，CG制作软件的丰富和低价格化，使动画制作的门槛大为降低，同时国际网络的发达和普及，也降低了成品行销的门槛。对于优秀的个人原创作品，除向杂志投稿以外，借助网络由网友之间相互传送，不失为一种便利的途径。

此外与流行网络文学联姻也不失为一项可行的举措，比如畅销网络小说《幻城》便被迅速改编成了漫画版。(四)网络动画作品

不少人觉得网络动画就是Flash，其实网络创作动画还有更高级的形态。由动画公司，或者说是工作室，有团体，有组织进行动画制作，并以网络为传播平台。一般意义上的网络动画就是指这种动画，如网络杂志，网络电视等。网络动画与传统动画(在传统媒体上发布的动画)的区别就是在于发布方式。现在国内比较受欢迎的网络动画有《Q版三国》等。不过，这些动画在网络播放，大受欢迎之后，多数都会转移到电视播放。

网络动画和传统动画在制作技术方面并没有太大的区别；在内容上因为网络所受的限制较小，网络动画会更加开放和自由，而且相对于国内传统动画的低龄化，网络动画更主要是面向喜欢上网的青少年甚至成年人；在播放形式方面，网络动画多数是采用连载的方式，边制作边发布，现在的传统动画也有向这个方向发展的趋势。

网络动画创作是寄居于动画这个传播形式中的。从产业发展上讲，Flash创造的实际经济效益大部分是在手机下载上产生的，而网络动画的效益更多是在传统媒体上传播后才产生的。所以，以目前国内的情况来看，网络动画并不能算是一个独立产业，它依附于电视甚至电影动画，只是传播方式更自由，但正因为这更自由的传播方式，影响面必然广大，其产业化的前景仍是可观的。(五)在线动漫展览

2004年，动漫专家们瞄上了网络这个便捷的平台，推出了一个全新的展览模式——网络“虚拟展览”。以前的各种动漫展总是能招来蜂拥而至的观众，再宽大的展览大厅都变得拥挤不堪。而2004年3月3日，中国电视艺术节协会卡通艺术委员会联合中国电信集团互联星空及闪客帝国网站，通过宽带网络平台，汇集第一、二届“中国卡通产业论坛暨国际卡通艺术周”中展出与评选的上百部优秀动画作品，推出全国第一个大规模的在线动漫展览活动“互联星空首届国际动漫网络展”。活动期间，动漫迷可以随时登陆互联网，进入网上“虚拟动画展馆”浏览欣赏上百部、十几个类别的动、漫画，与自己喜欢的动漫明星聊天交流并参加网上的互动活动，真正体验宽带网络以及动漫娱乐带来的精彩享受。这一创新的举措无疑对动漫产业的发展、动漫产业与网络产业的模式组合以及互联网上的文化传播具有深远意义与借鉴价值。

四、中国网络音乐

网络音乐有两种含义：一是通过网络而创作，并流行开来的音乐，如《老鼠爱大米》，《两只蝴蝶》等；二是将唱片公司发行的音乐转换成一定格式，从而通过互联网传播和下载，如《东风破》等。

20世纪90年代以来，随着互联网技术的日新月异，尤其是1995年MP3技术的诞生以及市场化，数字音乐便开始在网上传播开来。越来越多的网站开始向网民提供音乐下载和视听服务，已经成为音乐产业一个重要的营业收入渠道。网上下载音乐不仅方便，而且资源丰富，网络音乐以其便捷、可选择、价廉等特性得到了人们的青睐。数字格式的音乐使得从网络中交换或者下载音乐成为可能。很多网站提供音乐下载和视听服务，人们可以选择喜欢的歌曲，下载到硬盘上反复欣赏。

2004年，中国电信和滚石唱片联合推出在线音乐下载网站“滚石星空”，号称国内首个拥有合法版权的音乐下载网站。如九天音乐网、天虎音乐网、网蛙等网站都面向大众提供免费下载业务，其中网蛙等音乐网站还获得了文化部颁发的《网络文化经营许可证》。

虽然苹果模式给中国在线音乐服务商提供了成功的范例，但我们能否简单得出中国网络音乐能借鉴苹果模式的结论呢？苹果模式的成功，是因为抓住了网络音乐运营的三个关键因素：音乐内容、服务和终端消费者。在我国，无论是音乐内容、终端消费者还是服务方式都有所欠缺。另外，大量盗版音乐的存在是我国网络正版音乐发展的主要障碍。据不完全统计，国内总共有7000余家音乐下载网站，而其中的大部分网站都没有和任何唱片公司或者协会签订版权授权合同。国内一些音乐网站，如网蛙视听空间、九天音乐网等也曾有过音乐下载收费的尝试，但由于大量盗版问题存在，发展状况并不令人满意。因此，网络音乐运营商首先必须与唱片公司合作，解决好音乐版权问题，否则很难良性发展。在消费者习惯方面，多数音乐爱好者还没有形成在线购买音乐的习惯。与购买网络音乐相比，有的消费者宁愿去买一张唱片，那样更容易保存，也更方便欣赏。即使在9400万网民中，大多数还是喜欢在网上听音乐，很少主动购买，这与人们的版权意识比较薄弱有关，他们对正版网络音乐的认可程度还有待提高。当然，消费者的这种行为与目前网络音乐的服务欠缺也有密切关系。

而谈到另一种从创作到流行都依赖网络的音乐，我们可以回到2005年，当以《老鼠爱大米》为代表的网络歌曲在不知不觉中传唱开时，这首歌的彩铃已经创下单月下载量600万次的纪录，1200万元的收入相当于70万张传统唱片，杨臣刚等一大批网络歌手随之浮出水面。2005年，我国数字音乐市场规模达到36亿元，2006年扩大到40多亿元，而传统音像制品2005年销售金额仅为25亿多元。

网络歌曲的迅速流行，网络歌手的神奇走红，使传统音乐市场面临着前所未有的冲击。传统唱片业拥有的大批艺术精英、优质设备、出版权、庞大的发行推广网络等固有优势，都因网络媒体的兴起而逐渐弱化。传统模式下，无论是词、曲作者还是演唱者，离开了唱片公司的制作、宣传、发行等3个环节就难成气候。而新兴网络传媒打破了创作者对唱片公司的路径依赖格局，创作者可以通过网络发表和传播，甚至销售。唱片公司的独特优势被网络虚拟技术轻松取代，而技术的进步又把制作环节的门槛降低。香港导演张坚庭对网络音乐有这样的评价：网络歌手有了随意的创作、有了群众的认同，唱片公司就没有了权利。这是一场“音乐的革命”。

面对这场挑战，传统的唱片行业不得不考虑如何发挥固有的技术优势，克服市场活力不足的问题，打破音乐创作中年龄、地位、教育的界限，广纳贤才，充分借助网络，并通过其放大传播效应，重新赢得市场的主动权。

五、中国网络视频

近几年来，随着Web2.0及其相关技术的快速发展，随着计算机、手机、摄像头等个人数字终端大量普及，随着互联网宽带用户数量迅速增加，以及You Tube的成功，新媒体视频产业得到了迅猛发展。中国网络的视频节目将在庞大的网民基础、网络、终端、技术、投资及市场这五大因素的强力推动下，实现从量变到质变的发展。据互联网流量检测机构尼尔森公司日前发布的流量统计报告显示，截至2007年12月16日，优酷网日视频播放量突破1亿，日独立访问用户数高达1200万次。这是整个中国互联网视频行业首次突破日视频播放量一亿大关，同时也标志着中国的网络视频产业已经步入了成长期。网络视频的出现打破了传统的影像传播格局，为中国的影像传播事业发展输入了新鲜的血液，带来了新的希望，同时，网络视频以其特有的优势吸引了大批用户，也给传统的影像传播行业带来了极大的挑战。

从网络视频本体来说，网络视频技术快速发展，服务逐步完善，极大地提高了受众收看网络视频节目的便捷性，同时丰富的视频信息，更易满足受众多方面的需要。有了受众的青睐，网络视频的市场规模呈现逐年增长的趋势。根据互联网研究机构艾瑞发布的统计及预测数据，2005年中国观看过网络视频的用户有3330万，2006年达到8220万，2007年增长到17010万，而到2010年时，网络视频用户规模预计将达到38836万。据艾瑞统计，中国网络视频用户占全部网民的比例不断升高。无怪乎，近年来投资方对国内网络视频市场的投资额不断增长。据China Venture(投资中国网)数据统计显示：“2004年至今，已披露中国境内有17家网络视频企业获得风险投资，总额共计9550万美元。与网络视频融资企业数量分布相同，2005-2006年融资金额也达到高峰，2005年和2006年两年融资9050万美元，占已知网络视频类企业融资总金额的94.8％。”该数据统计同时也显示，“从细分行业来看，17家获得风险投资的企业中，提供视频分享企业最多，占已披露融资企业的52.9％，提供网络视频直播企业占41.2％，另外，还有5.9％是提供视频版权内容的渠道商。”

统计数据显示，2008年视频网站营收规模增长来自三种力量的驱动，视频网站将运营重点从用户、流量的拓展转向广告销售，视频广告效果好于传统互联网图文广告以及与电视广告的无缝对接能力使得品牌广告主表现出天然的兴趣。

另外，网络视频产品中有一个特殊的无法忽视的类别——网络电影。

2006年之前的网络电影大多是爱好者的自娱自乐，随着号称国内首部收费网络电影《故事无双》以2元一次下载形式的发行，改变了人们关于网络电影只是自娱自乐的观念，相关业者认识到这又将是一个带来新的商机的产业。花2元钱就可以坐在家里看一部几分钟的网络电影，或者下载到手机上随时观看，网络电影成了名副其实的掌上电影院。它以低廉的成本、快餐式的传播，更能吸引年轻人，网络电影大有欲分院线电影的一杯羹的态势。

与传统唱片业对网络音乐的恐慌心理不同，巨人般的传统院线电影似乎对网络电影这个小个子不屑一顾。毕竟，网络电影很难达到院线电影那种强烈的震撼效果，短小的篇幅也难以展开宏大的叙事。“新旧媒体的形式将来肯定是并存的，就像电视至今无法取代电影，传统影视剧也是新媒体难以取代的。不过，未来的媒体受众将会越来越细分，因为多种观映方式只是为观众提供了不同渠道和途径的选择权。”《故事无双》投资方如此看待网络电影与院线电影的关系，这种态度还是非常客观、理智的。

六、中国网络短信

在2007年，一个崭新崛起的充满动感的即时通信名词让人印象深刻，那就是——“飞信”。作为一个新生的即时通讯工具，由北京移动于2008年6月5日推出的移动飞信业务在半年的时间里交出了用户群急剧膨胀至逾两千万的惊人答卷，迅速成为中国移动旗下众多业务中的后起之秀。(一)网络短信的市场推广三部曲

能够取得这样的成就，可以说一方面是中国移动的雄厚基础与实力，同时也离不开北京移动有计划的市场推广举动。从整体上看，北京移动针对飞信业务的市场推广主要有三个阶段，分别是2007年5月1日至6月30日的“沟通永不离线、精彩永不间断”北京移动飞信校园行活动，7月1日至9月30日的“畅聊一夏”活动，以及10月1日至12月31日的“岁末有礼”活动。其中，以飞信校园行活动为开端，通过以在北京各大高校进行路演和扫楼等线下推广为主，互联网线上、无线推广为辅，并配以全面、系统的积分奖励计划(同时用于手机客户端和非手机客户端)的形式，对北京地区50所重点高校以及猫扑、校内网、UUME和斑马网等众多知名网站进行了覆盖式的传播，共计覆盖100万在校大学生，充分利用了年轻人对潮流的引领性，提升了飞信的整体活跃度，树立了其良好的形象，为即将展开的各项活动打下了坚实的基础。

打响了飞信的知名度，如何提高用户对飞信业务的使用量，以及加强用户间的自主传播就成为了促进飞信用户群规模持续增长的重点。对此，北京移动适时推出了跨度达一季的“畅聊一夏”活动，通过互联网及网络平台资源，配合校园和网吧渠道进行多渠道的整合推广，无论是在线上广告的投放，还是线下的校园和网吧面对面的教授体验，都有效地刺激了用户的活跃度，大大提升了飞信在用户群的使用频率、时长及传播速度。

让用户对飞信业务产生足够的忠诚度，是保证飞信业务用户群持续“扩军”的基本。2008年10月1日至12月31日开展的“岁末有礼”活动，通过“推荐好友得积分”的形式，引导并促进用户使用PC客户端，同步协助用户建立广泛的好友关系，配以完备的积分奖励计划，延长了用户对业务的使用时长，最终形成用户对飞信业务的忠诚度。(二)网络短信在3G时代的新举措

随着彩铃下载等功能的陆续开发应用，以及连连看等网络小游戏在飞信平台上成功实现加载，北京移动飞信用户在对飞信的使用上呈现出日益丰富的现象，下载彩铃、玩连连看游戏等京城正当红。

北京邮电大学经济管理学院院长吕廷杰曾认为：“飞信的出现使得移动通信增值服务向多元、综合和多功能迈进了一大步，可能成为第三代移动通信(3G)的重要应用平台。”那么，作为移动走向3G时代的重要应用平台，诸如彩铃下载这样的新功能以及北京移动推出连连看游戏这样的飞信客户端所搭载的新内容等，对于飞信的发展又有着怎样的意义呢？在即将到来的3G时代，飞信究竟向左走还是向右走？

众所周知，自2009年6月5日正式推出以来，移动飞信正受到越来越多用户的欢迎，特别是在北京这样的大都市，飞信服务给用户带来的便捷性和实用性正使其逐渐成为人们的常用沟通工具。

而与飞信飞速发展相映成趣的是，如今，彩铃、休闲类网络游戏等也正成为人们日常娱乐休闲的重要元素。它们风格轻松，简单有趣，能够让用户不花费什么时间、精力便能获得很大的乐趣，非常符合现代都市人在工作繁忙之余寻求娱乐放松的需求，从而深受人们的青睐。

如此一来，人们可以想见，当飞信和这些休闲娱乐元素实现有机结合时，又将产生怎样的复合效应？在吸收诸如北京移动推出连连看游戏等带来的休闲娱乐元素后，面对即将到来的3G时代，飞信届时究竟向左走，向右走？

作为移动走向3G时代的重要门户平台，飞信不应只具备聊天、沟通的基本功能，从长远角度出发，飞信应以无线通信应用为主，还将搭载如彩信、彩铃、博客、流媒体等内容。其理想是IM与SIM的整合，发展成为一个虚拟的SIM卡(VSIM)，从而在3G时代扮演一个极为重要的角色。它将是中国移动版的星空极速，或者更进一步，它不仅会占领用户的电脑桌面，更会在用户的手机扎根，具有更多功能、更多元化、更综合化的内涵。如今彩铃下载功能的增加，利用其客户端作为有效承载平台，搭载休闲小游戏无疑将对其多功能、多元化的实现产生积极的意义。

就内容角度来说，休闲娱乐元素的融入，使得飞信在沟通的基础上，大大扩展了其内涵，也让沟通方式更丰富、更具情感。此后，飞信将不再只是一个便捷实用的沟通工具，其作为一个平台的形象更加丰满。值得注意的是，像连连看这样的小游戏，其健康、快乐的本质正日益得到广泛的认可，因此飞信连连看的推出，其作为一个平台的形象也将具有更高的美誉度。借此东风，飞信的多功能、多元化、综合化发展道路将就此拓宽，更具竞争力地迎接3G时代。

从效应角度而言，作为2009年推出的一项新鲜事物，用户是飞信持续发展、逐鹿3G的基础。像QQ、MSN、雅虎通等即时通信工具一样，发展用户是飞信当下的关键任务，随后通过规模效应进入发展的快车道，从而抢推3G业务。为此，像彩铃、网络休闲游戏等之于用户的魅力效应是飞信不可忽视的。

随着3G的越来越热、跨网络的随时随地沟通，飞信的用户增长迅速。据预计，飞信用户年内将达到2500万人；另据百纳电信咨询研究数据显示，虽然目前飞信在全国目标人群中的渗透率只有13.4％，但38％的目标人群打算在未来一年里使用飞信。而随着彩铃、连连看等多项休闲游戏的推出，这个数据显然将有望增长。在3G风雨欲来之际，这对于飞信无疑是个利好消息，而这种效应究竟将放大到何种程度，在尝到北京移动的甜头后，移动是否会继续深化飞信的客户端承载平台建设，或是其他方面的多元化，其他地方移动是否会效仿推出相应活动，我们拭目以待。

七、中国网络广告

广告媒体在历经报纸(杂志)、电台广播、电视的不断演变后，网络广告已经逐渐为人们所接受。网络广告(Web Ad)是一种新兴的广告形式，是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。其目的在于影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。鉴于网络超高的信息传播效率和无与伦比的全球覆盖性，网络广告这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。

网络广告随着网络的发展同时起步，丰富了广告的形式和内容，并赢得了生存市场。从广告业整体来看，我国网络广告市场所占比例还是不大，尽管网络广告绝对数量不断增加，却不能撼动传统媒体广告的主导地位。目前，网络广告只是传统媒体广告的有益补充，收入比较少，水平也比较低。但是，互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向互动传播模式，为广告的发展提供了广阔的舞台。自从1997年网络广告在中国出现以来，网络广告的增长幅度一直高于报刊、广播、电视等传统媒体。目前中国的网民已突破1亿，而且还在快速上升，网民数量的大幅度增长，意味着网络广告的点击率的增加，同时，从事网络广告的人数增加，给网络广告业带来光明前景，再加上网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体，使得网络广告的市场正在不断扩展。由于中国经济的快速发展，中国广告市场也在不断发展和扩张，网络广告占广告总额的比例大幅提高，这显示出网络广告市场的迅速增长。

中国传媒研究中心日前发布的《中国新媒体产业现状及发展趋势》显示，2006年中国新媒体产业市场总值达到1140亿元，占中国传媒产业总值的近1/3，2006年内地新媒体的两大组成板块移动媒体和网络媒体均实现较快增长，网络媒体总收入为252亿元，其中网络游戏和网络广告收入增长较快，同比分别增长62.0％和48.2％。

根据易观国际对2007年第2季度中国网络广告市场的最近监测研究表明，不计渠道收入，2007年第2季度，网络广告厂商收入为16.277亿元。由此到2007年上半年，中国网络广告市场规模为29.94亿，比2006年下半年增长18.2％，比2006年上半年增长42.9％。作为新兴媒体代表的网络媒体，广告收入进入了高速增长阶段，网络媒体对广告的强大分流能力越来越明显，而这也让纸质媒介代表的传统媒体业界对未来广告市场份额的分配充满了忧虑。

但由于网络广告是中国一个新兴的广告市场，加上网络传播主体的多元化、虚拟化等特点，给网络监管造成了一定的难度，国家对网络广告市场的监管机制还不完善，如，网络可以发布烟草广告，这与《广告法》相冲突。因此，完善网络广告监管机制已成为当务之急，否则必将影响其健康发展。

2000年3月28日、4月28日北京市工商局分别发布了《面向社会公开征求网络广告经营资格的规范意见》、《面向社会征求对利用电子邮件发送商业信息的行为进行规范的意见》以及《北京市工商局网上经营行为登记备案补充通告(征求意见稿)》，标志着中国网络广告将进入合理、有序的发展阶段。作为当代社会重要的文化、经济现象，广告业所受到的巨大冲击已明显的表现了出来。我们不仅把网络看作一个媒体，更要看做是人际交流的虚拟社区和电子商务平台，要从虚拟社区和电子商务的角度策划广告活动。这些颇有远见的建议对网络广告的法律制度的建立与完善也是具有积极意义的。由于我国目前还没有制定专门调整网络广告的法律，规范网络广告的主要法律依据是《广告法》，而网络广告独有的特征，广告立法不应局限在一个广告行业当中，《广告法》应当站在整个市场的高度，以所有企业为规范对象，以企业的各种营销传播行为为规范客体，最终起到规范企业的商务传播行为，反对不正当竞争，促进市场经济发展的根本作用。据悉，为了规范网络经营者的网络广告经营活动，国家工商局已正式开始了对网络广告的监管。可以相信，网络广告相关法律的出台已指日可待。

八、中国网络出版

出版物是文化的重要载体，必然受到社会的高度关注。在数字技术愈加成熟的今天，电子出版物的品种、数量不断增加。在辞书、工具书类、信息资源服务类出版物中，电子图书具有的查询检索快捷、方便的特点，更有优势和竞争力。另外，网络在线出版的数字图书，以其版本更新方便快捷、制作成本低廉、省去印刷装订过程及纸张材料和按需出版等特点，具有重大的经济和环保意义。由于网络在线数字出版的特性，在销售环节上是去渠道、中介化的，现实中动摇了传统图书发行体系。所有这些无疑都对传统书业形成了巨大的冲击和挑战。同样，由数字网络技术引发的新媒体革命也来势凶猛，网络杂志、网络报纸依托我国1亿多的网民，迅速发展壮大。国家出版科学研究所对我国国民阅读率所作的一项调查显示，近几年来中国读者传统图书阅读率呈下降趋势，而电子书和网络出版物的阅读率却大幅上升。调查数据表明，1999年国民图书阅读率为60.4％，2003年为51.7％，2005年为48.7％，2005年比1999年下降了11.7％。与图书阅读率持续下降相反，近年来中国人的网上阅读率迅速增长，已从1999年的3.7％增加到2003年的18.3％，再到2005年的27.8％。专家就此指出，数字技术和互联网的发展，已经改变了中国人的阅读习惯。可以说，目前已进入了传统的纸质出版物和数字出版物共存且相互竞争的时期。

面对网络背景下迅速变化着的消费主体以及来势凶猛的电子出版物，传统出版业开始转变观念，从消极观望到积极应对。截至目前，全国已有众多的出版社、杂志社制定数字出版计划以及数字出版的长期发展战略，有一多半出版社利用自身的内容和版权资源，开始出版电子图书，部分出版社已尝试网络出版。依托互联网技术的在线出版形式，已构建起一个新的出版商业模式。另一方面，传统书业利用迅速发展的数字技术、网络技术，提升其自身编、印、发系统的管理水平。目前，大多数出版社建立了自己的销售网站，图书的网络销售已成为出版社发行的重要渠道。

2005年11月22日，我国最大的也是唯一国字号的出版集团——中国出版集团终于正式挂牌中国出版集团公司，从事业单位整体转制为企业；紧接着，11月26日，上海世纪出版股份有限公司正式成立，成为国内出版领域第一家股份有限公司，实现了真正以资产为纽带的资源整合和跨地区、跨媒体的整合。稍后安徽出版集团有限责任公司于11月29日在合肥挂牌，这是新闻出版总署审批的全国第一家在集团组建同时完成转制的大型文化企业集团，是全国第一个批准组建时就明确为企业性质的集团。安徽出版集团在我国文化产业改革的关键时期，即不少省市已经成立属于事业单位性质的出版集团后，以面目一新的完全企业化形象出现，对我国文化体制改革向纵深发展具有重要的试验价值和示范意义。

反观国外，2008年10月28日，美国拥有百年历史的《基督教科学箴言报》在官方网站刊登消息，宣布将于2009年4月起停止出版纸质日报，专注于自己的网络版报纸。这家创刊于1908年的百年名报，将成为美国首家以网络版替代纸质版日报的全国发行报纸。

九、中国网吧

网吧可以算是网络文化产业崛起的重要标志。网吧同网络游戏一样，自诞生以来便历经艰难，备受争议，但同样拥有了相当庞大的市场。这个备受争议的行业在网络文化产业发展过程中的作用不可忽视，它好比高速路上的加油站，没有网吧的兴起，网络文化产业也难以在这么短的时间内实现蓬勃的发展。

随着1996年中国第一家网吧在上海开业，中国网吧产业以前所未见的100％的增长率迅速膨胀。目前据官方数字统计，中国现在大约有12万家合法注册的营业网吧，每家平均50台电脑共约600万台，这些电脑平均每两年更新一次，加上网吧对软件、电信宽带、人力、场租及周边餐饮服务业等方面的消费拉动，网吧年产值为175亿元，所带动的餐饮服务业年产值约为18.3亿元，收费网络软、硬件以及网吧经济带动边际产业值340.9亿元。网吧产业2003年对国家的GDP贡献率接近2到3个百分点，除此之外，网吧产业还解决了近百万个就业岗位。由此可见，网吧产业在中国已经形成，并且在整个国民经济中发挥着重要作用，其潜力不容忽视。

但2002年北京“蓝极速”网吧的一场火灾，为网吧业的发展敲响了警钟，也蒙上了阴影，更成为全国所有网吧业主的噩梦。自2004年3月份国家开展打击色情、暴力和其他有害于公共道德的内容以来，我国已关闭了1600家网吧经营点，并对相关运营商进行了总额达1000万元人民币的罚款。除了1600家被永久取缔的网吧外，还有1.8万家被限期进行整顿。但是整顿风一过，各网吧还是照常违法经营。光靠政府相关部门的打击，整治活动是不能从根本上解决网吧非法经营问题的。实践证明，只靠重拳打击网吧行业并不能从根本上解决问题。

2007年，文化部决定以江苏为试点，开展网吧产业提升计划，使网吧产业向品牌化、连锁化方向发展。文化部文化市场发展中心网吧产业提升计划办公室负责人介绍说，网吧产业提升计划包括网吧行业计算机设备品质提升、网络游戏内容提升整合、数字内容提升整合、人才素质提升和贫困地区上网服务提升发展等五部分，目的是引导和扶持网吧产业走向规模化、产业化、品牌化的连锁业态模式。江苏作为全国试点，率先开展此计划，以后将向全国其他地区推广。

近年来，网吧行业也进入了新一轮的调整，在热潮过后，竞争的激烈程度慢慢显现。从以前的10元/小时到现在的2元/小时甚至更低，利润空间严重压缩，单靠上网费收入的赢利模式制约着整个行业的发展。网吧行业走向多元化经营的转型，提供的产品与服务的类别也更加翻新，诸如游戏点卡、快餐、饮料、烟酒等增值业务都相应被大小网吧所采纳，成为网吧所提供的常规服务。另外还有越来越多的新增值业务被发掘，例如代客打印、刻盘、远程教育、网上送礼等新的增值概念也呼之欲出，还有电子竞技、数字娱乐电影院、宾馆网吧数字客房、电子商务平台、网咖、内置酒吧、广告、产业联盟、网上录音等。

建立中国网吧产业联盟，并通过推广连锁主题网吧，促进市场整合，引导网吧向规模化、连锁化、主题化、品牌化，可以说是中国网吧产业未来的发展方向。

十、中国网络文化会展

会展业作为一个信息、媒体、交流相对集中的新兴信息行业，面临着重大的变革和挑战，而Internet给世界经济带来了巨大的变革和冲击的同时，也使会展业在很大程度上与电子商务全面互动发展，但是网络会展的兴起和网络会展的发展也面临一些困惑。运用电子商务进一步发展网络会展的基本思路，使会展企业与电子商务网站进行合作，为会展企业开展网络会展提供了可以借鉴的参考模式。

网络会展即利用网络技术手段，在互联网上举行展览会。2003年，一场意外的天灾“非典型性肺炎”彻底改变了人们的工作方式，众多商业活动都被迫停止，世界各地多个实物展览会被取消或延期。就在这市场萧条的背影之后，网络会展悄然承接传统的商业模式，以“非接触经济”形态出现，弥补了实物会展的不足，成为商战中的“暗道”，发挥了具有历史意义的重要作用。从此，“网络会展”走出了“概念会展”，在会展事业中异军突起。2006年，大量网络科技在具体展会中的应用，网络展览再次成为人们的焦点。科博会、广交会、各地房展，都纷纷搭建了网络平台，让人们意识到会展业似乎正将进入网络时代。

随着IT技术的不断发展，许多出色的科技创新对企业的营销方式带来巨大的改变。“如今的客户通过互联网上掌握了大量的信息，从而迫使公司不断地寻求为其产品和服务增加价值的方法，以防止他们的客户流失给竞争对手。”安格博计算机软件有限公司(USI)总裁Dieter Ungerboeck说。同时他表示，整个会展行业都面临着一个挑战，即如何为其产品及服务增添价值，从而吸引新的客户和留住现有的客户。

网上展会就在这样的召唤下迅速成为企业不可忽视的基点。据了解，目前我国已经出现一些展览专业网站如中国出口商品网、在线广交会等，仅中国出口商品网就已经吸纳了19万家出口企业和100多万种商品。一直从事网络展览会的IT人士说：“以前的网上展会只是作为调节企业参展热情与解决展位不足之间矛盾的一种解决方案，但现在的网上展会却已表现出越来越强的独立性。尤其是对一些以外贸客户为主的展览来说，网上展会更是潜力无限。”

根据目前多数运作的网络会展平台来看，网络会展一般具有以下功能：展商产品信息发布、展商广告刊登、展商展品信息查询、品牌营销、客户资源管理等。相比于传统会展，网络会展具有突出的优势，包括没有时间和地域限制，可实现全天候展览，而且低成本、高效率。相比传统展览，网络会展可以大大减少资金投入，实现资源优化配置。另外，对于一些目前无法预料展会效果、或者已有意向但缺乏实施条件的展会，也可以考虑先由网络虚拟展馆接办，不仅可以满足参观者一睹为快的心理，还可以激发市场潜在需求，主办方也可借此机会吸取经验、积蓄力量，为以后正式开办展会作准备。对于参加观展观众来说，网上会展的优势更加突出。

但2005年起，网络会展却遇到了一个低谷期，主要原因是缺乏一个明确的可资借鉴的模式，又缺乏市场大环境的支持以及政策层面的扶持。在新的电子商务平台之下，可以把电子商务和网络会展二者通过某种形式结合起来，取长补短。

十一、中国网络文化产业教育和培训

自1997年湖南大学与湖南电信合作，第一个建起网上大学以来，开展网络教育的高校逐年增多。1998年9月国家教育部正式批准清华大学、北京邮电大学、浙江大学、湖南大学4所高校和中央广播电视大学为现代远程教育第一批试点学校。在此后的时间里，网络远程教育以其教学信息交互性强，学习者可以不受时空限制，最大限度地利用各种丰富的教学资源的优势而迅速发展起来。至2004年2月，全国已有68所高校获准开展基于网络的远程教育，在读学员超过了300万。iResearch艾瑞市场咨询近日发布的《2006年中国网络教育研究报告》显示，由高等网络教育、职业认证教育、基础网络教育、企业Elearning和教育服务所组成的网络教育市场均呈现出快速发展的态势，其中高等网络教育市场所占比重超过八成。2006年中国网络教育市场规模将达到创记录的202亿元，比上年增长23％。

现代网络远程教育最大限度地利用各种教学资源，各种教育资源通过网络跨越了空间距离的限制，使学校的教育成为可以超出校园范围向更广泛的地区辐射的开放式教育，可以把最优秀的教师、最好的教学成果通过网络传播到四面八方，促进地区间的教育交流，使教育不发达地区的学生同样可以接受高水平的教育，顺应了信息时代的发展趋势，为更多的人提供了接受教育的机会。

网络教学不只是一种教学手段的更新，更是一种教学模式、教学观念的变革。贯穿整个远程教育的主题是“服务”，服务已经成为远程教育的本质，远程教育的教学过程是给用户提供全方位支持服务的过程，服务是否到位、高效、完善直接影响到客户满意度，这与传统高等教育不同。现代远程开放教育实践证明，教学支持服务体系完善与否是搞好现代远程教育的关键性因素之一。因此，学习支持服务是完善的网络教育不可或缺的重要组成部分，要实现网络远程教育的质量提高，就要抓好学习支持服务系统的建设。

十二、中国3G手机

2009年，“3G”成为挂在人们嘴边的一个热门新词，那么究竟什么是3G？所谓“3G”，全称为3rdGeneration，就是第三代移动通信的简称。第三代与前两代主要区别是在传输声音和数据速度上提升。第一代模拟手机(1G)只能进行语音通话，俗称大哥大；第二代GSM、CDMA等数字式手机(2G)有了短信、WAP上网等功能；“3G”可实现移动宽带，它能够处理图像、音乐、视频流，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。相对于2G和2.5G而言，3G将在数据传输速率方面拥有极大的优势，因此对于电信运营商而言，3G时代数据业务将逐步取代语音业务成为其主要收入来源，而整个移动通信市场格局也将从“语音时代”转向“信息多媒体时代”。“3G”手机将是通信业和计算机工业相融合的产物，和此前的手机相比差别实在是太大了，因此越来越多的人开始称呼这类新的移动通信产品为“个人通信终端”。与2G网络相比，3G网络的主要优势在于丰富的数据业务。无论是TD、WCDMA还是CDMA2000，其业务应用相比GSM都增加了数百种。尽管服务内容各异，但出发点和着力点都百变不离互联网。3G出现以前，我国的手机上网速度一般只有10～14kbps(千字节/每秒)，相当于2000年我国推行ADSL时的普通互联网链接网速；2008年3G开始试运营后，手机上网速度提高到100kbps以上。在这样的条件下，捆绑互联网后的新市场，已成为3G的兵家必争之地，视频电话、手机电视、多媒体彩信这些与带宽和流量密切相关的各项服务和内容，将会是消费者首先见到的“3G有什么不一样”。即使是对通信业最外行的人也可从外形上轻易地判断出一部手机是否是“第三代”：第三代手机都有一个超大的彩色显示屏，往往还是触摸式的。“3G”手机除了能完成高质量的日常通信外，还能进行多媒体通信。用户可以在“3G”手机的触摸显示屏上直接写字、绘图，并将其传送给另一部手机，而所需时间可能不到一秒。当然，也可以将这些信息传送给一台电脑，或从电脑中下载某些信息；用户可以用“3G”手机直接上网，查看电子邮件或浏览网页；将有不少型号的3G手机自带摄像头，这将使用户可以利用手机进行电脑会议，甚至使数字相机成为一种多余。

3G营销的核心在于识别和开发对消费者有吸引力的内容，并进行市场推广。2006年5月，由网易科技频道(tech.163.com)、3G门户(wap.3g.net.cn)、艾瑞市场咨询(iResearch)主办的“2006手机网民看3G”大调查研究报告出炉，其中显示：视听娱乐业务成为3G应用后手机用户最为期待的业务，占38.4％，其次是视频电话占22.7％，地图定位占18.4％，电子商务占14.8％。调查还显示，游戏下载在目前网络条件下，手机用户愿付费的比例最高达到18.9％，建立的个人主页占12.6％，阅读电子书占12.5％，看体育直播占11.1％。分析认为用户对收费服务内容需求比较均衡。

日前，赛迪数据联合国内多家手机制造企业以及媒体就3G时代用户对手机消费的若干问题进行调查，最终调查结果显示：由于消费者在产业链中的主导地位日渐凸现，以内容为王、体验至上的新型消费模式正在悄然形成。个性体验成为3G时代手机营销的重点。对用户来说，3G不仅是概念问题，3G时代最具吸引力的无疑是能够享受更个性、更贴心、更便捷的移动通信服务。

2800亿元，1.8万亿元到2万亿元，这是在3G相关报道中反复被提及的数字。前者是工信部部长李毅中关于今后两年3G直接投资的高调表态，后者则是工信部电信研究院副总工程师陈金桥对未来3年内，3G产业链拉动社会相关投资的估算。两个数字巨大的数额之差明确说明了这样的问题：只有3G能够得到普及，为社会所接受，那么，3G产业链才能真正为拉动内需确保经济整体平稳较快发展作出贡献。

2009年下半年，将是中国“3G”的开始。在向“4G”技术的继续演进中，以TDSCDMA长期独立演进战略为基础，已形成一批拥有知识产权的技术创新点，为积极形成具有自主创新特色的“4G”标准创造了有利条件。中国仍会沿着成熟和壮大TD-SCDMA产业的道路，以及以TD为核心的3G独立演进路线发展的道路，倡导自主创新的未来宽带移动通信技术与标准，力争更早地迎接“4G”时代。

第二节 中国网络游戏产品和服务市场分析

为振兴民族游戏出版产业，增强我国自主研发的网络游戏的市场竞争力，以及为未成年人提供更多具有中华民族文化特色、内容健康的网络游戏作品，新闻出版总署于2004年8月正式启动“中国民族网络游戏出版工程”。工程实施5年来，先后审批并出版运营了四批次共约百款国产网络游戏产品，推动着中国网络游戏产业在原创力上从无到有、从小到大的不断发展与进步。

截至2008年，国产网络游戏已经连续4年在国内网络游戏市场中占据超过60％的份额；另据统计，2008年，中国网络游戏用户数达到4936万，比2007年增加了22.9％，中国网络游戏市场实际销售收入为183.8亿元人民币，比2007年增长了76.6％，已经成为中国网络文化产业，乃至整个中国文化产业中不可忽视的重要组成部分。

2009年注定将成为中国网络游戏产业发展史上具有里程碑式意义的一年。随着“中国民族网络游戏出版工程”的实施完成，新闻出版总署计划于年内正式启动“中国绿色网络游戏出版工程”，国家新闻出版总署数字与科技出版司网络处处长宋建新表示，希望通过这一举措，向社会公众宣传绿色游戏的概念，提倡和鼓励网游企业发展绿色网游，使游戏产业最终融入到整个社会文化的主流中去。

一、发展简史

与欧美国家相比，网络游戏业在中国的起步较晚，但发展异常迅速。

20世纪90年代初，中国网络游戏业开始萌芽。1993年，台湾成功大学的两位博士生麦树翔和金昌里独立架设了一个MUD游戏平台，这也是目前有案可查的第一个由中国人自主建立的MUD游戏。

MUD，即英文Multiple User Dungeon的缩写，源于英国艾塞克斯大学(University of Essex)的Roy Trubshaw与Richard Bartle于1978年共同编写的同名网络游戏，后来成为多人交互式文本网络游戏的代称，是网络游戏最早、最基础的形式之一。

MUD同时也是中国大陆最早出现的网络游戏类型。1996年，第一款以简体中文编写的MUD游戏《侠客行》正式推出，催生了中国大陆第一批网络游戏玩家。而随着90年代中期个人电脑与互联网在我国普及程度的日益提高，《网络创世纪》等国外网络游戏也开始以各种非正式发行方式流入中国。

1998年，由鲍岳桥、简晶、王建华始创的棋牌类在线游戏平台“联众游戏世界”上线，并在不到两年的时间内就迅速占据了当时国内网络游戏市场超过85％的份额。作为第一家提出“网络游戏”概念的本土公司，联众的成功大大推动了网络游戏作为一种新的网络文化产品类型在国内网民群体中的普及过程。

1999年，中国第一家致力于商业化应用图形化MUD技术的网络游戏公司——雷爵资讯股份有限公司在台湾正式成立。2000年7月，华彩软件正式在中国大陆推出雷爵公司出品的《万王之王》，这是第一款中文图形网络游戏，首次明确提出“客户端免费、通过服务收费”的网络游戏基本赢利模式。这一模式很大程度上避免了传统单机游戏因盗版而导致利润空间极大压缩的问题，后来为众多网络游戏公司所仿效，中国网络游戏业由此进入到一个新的发展阶段。

2000年底，《黑暗之光》正式登陆中国，作为第一款进入大陆市场的韩国网络游戏，该产品虽然本身并未取得成功，却成为中国网络游戏发展史上一个具有标志意义的重要事件。之后几年间，韩国网络游戏大举进军中国市场，其中《千年》、《龙族》、《红月》、《传奇》等多款产品都取得不同程度的成功。到2004年，在中国大陆运行的共164款网络游戏中，由韩国公司开发的占到近半数，有81款之多，而国产的原创产品仅有73款。

与韩国网络游戏大举进入差不多同时，其他国家或地区的网络游戏产品也开始进军中国大陆市场，其中最具代表性的是由台湾华义国际在大陆代理推出的日本回合制网络游戏《石器时代》，其上线后仅用短短11个月的时间就积累了100万用户，成为2001年国内网络游戏市场上影响力最大的产品。

在韩国与台湾厂商占据国内网络游戏市场绝大部分份额的情况下，当时国内最大门户网站之一的网易毅然转型，上市后将主攻业务转向网络游戏，首开国内门户网站进军网络游戏业之先河。2001年11月，网易推出自主研发的网络游戏《大话西游》，次年又推出后续产品《大话西游Ⅱ》，均取得巨大成功，不仅大大推动了原创国产网络游戏的发展，也成为国内门户网站赢利模式多元化发展的典范。

与此同时，国内的网络游戏代理企业也迎来了发展的黄金时期。2001年，陈天桥领军的盛大签约引进了韩国Actoz公司开发的《传奇》，次年即达到有效用户数500万。2004年，盛大在纳斯达克上市，成为第一家进入国际资本市场的网络游戏企业。此外，盛大将网吧作为销售渠道，以及在国内首家推出“虚拟点卡”等举措都在发行渠道方面对整个中国网络游戏产业产生了深远影响。

进入2005年，中国网络游戏业的第一件大事无疑是《魔兽世界》正式登陆大陆市场。作为业内公认的迄今为止最为精良也是最为成功的网络游戏产品，《魔兽世界》的到来对当时中国网络游戏市场的格局形成了巨大冲击，韩式主流游戏的用户体验模式被打破，网络游戏用户年龄层亦随之延伸到非青少年群体，获得其独立运营权的上海第九城市也迅即成为国内网络游戏业内可与网易、盛大分庭抗礼的核心力量。

同年，面对《传奇》业绩不断下滑的局面，盛大革命性地抛弃了此前国内网络游戏业通用的收费模式，将游戏完全免费开放给玩家，转而以道具收费作为核心赢利渠道。而另一款推动国内网络游戏业进入“免费模式时代”的产品《征途》，也是在这一年由史玉柱领军的巨人公司推出，其也凭借新颖的赢利模式和营销手段，迅速在业内占据了一席之地。

到2007年，国内网络游戏产业发展的焦点转移到日趋成熟与活跃的资本运作上。完美时空、金山、福建网龙、巨人即盛大、九城之后纷纷上市，以蓝港在线为代表的新兴网游企业也在大笔风投资金的支持下加入到日益激烈的国内网络游戏市场竞争之中。

2008年，中国网络游戏市场依然增长迅猛，商业模式更加丰富，国内企业的自主研发能力也不断提升，为未来向着健康、有序、更富于活力的方向进一步发展奠定了基础。

二、产业概况(一)市场规模

中国网络游戏产业在经历了连续10年的高速增长之后，于2007年达到增长率峰值。据统计，2007年中国网络游戏市场规模为128亿元，同比增长77.7％。而到2008年，中国网络游戏市场整体规模达到207.8亿元，约合30.4亿美元，同比增长52.2％。2008年中国网络游戏市场规模增速明显趋缓(图6-2-1)，一方面标志着中国网络游戏产业可能已经进入相对平缓发展的成熟期，另一方面也体现出全球金融危机对网络游戏业的影响。在全球网络游戏产业增长普遍放缓的背景下，国内网络游戏市场的反应也从一个侧面体现出中国网络游戏产业已经较为充分地融入到全球网络游戏产业之中。图6-2-1　2007第一季度-2009年第一季度中国网络游戏市场规模数据来源：iResearch，2009

从图6-2-2中可以看到，2007年，在全球网络游戏市场中，美国所占份额最大，约为31％，其次是韩国，约占23％，中国以约20％的份额排名第三。到2008年，中国网络游戏市场收入占全球网络游戏市场总收入的比重提高到27.1％，在所有国家中排名第二，而美国以29％的份额位居榜首，韩国则以21％的份额退居第三位。从具体收入构成来看，美国网络游戏市场的收入以游戏出口为主，韩国则为出口与国内运营并重，而中国网络游戏业的绝大部分收入都来自国内的运营收入。实际上，美国、韩国网络游戏业的出口收入中，有很大一部分正是来自作为全球最大同时也是最富潜力的网络游戏消费市场之一的中国。图6-2-2　2007-2008年全球网络游戏市场份额数据来源：根据iResearch于2008、2009年发布的相关数据制作(二)用户状况

如图6-2-3所示，2007年中国网络游戏用户数为4017万，比2006年同比增长23％，其中付费网络游戏用户达到2236万，比2006年增长31.3％。2008年中国网络游戏用户数达到4936万，比2007年增长22.9％，其中付费网络游戏用户3042万，比2007年增长了36.0％。

一方面，近年来国内网络游戏用户总数的增长幅度始终超过总体网民数量增长幅度，充分证明了网络游戏产业良好的发展态势；另一方面，网络游戏付费用户数的增长幅度连续几年大幅超过网络游戏用户总数增幅，这表明我国的网络游戏产业在市场培育和商业模式上正进一步走向成熟。网络游戏用户对付费的接受度不断提高为众多网络游戏企业提供了日益增长的赢利空间，也为整个产业的良性发展奠定了基础。

另外，从2005年增幅30.1％，到2006年增幅23.8％，再到2007年的23％以及2008年的22.9％，我们不难看出中国网络游戏用户群正逐渐呈现出平稳增长的趋势，每年新增用户数大致维持在600～800万。总量超过4000万的网络游戏用户群为已在运行的各款网络游戏提供了坚实的用户基础，而每年新增的用户部分则为国内每年发布的数十款新的网络游戏提供了充分发展的空间，推动着整个产业持续平稳的向前发展。图6-2-3　2006-2008年中国网络游戏市场用户规模(单位：万)数据来源：根据GPC，IDC于2008、2009年发布的相关数据制作(三)市场格局

随着近年来网络游戏的迅速发展，其形式也日益丰富，文字MUD等传统网络游戏形式已经让位于图形化的各种新型网络游戏形态：

大型多人在线游戏(MMOG)：游戏运营商使用互联网构建的支持众多玩家在同一场景进行游戏的虚拟空间，用户通过在虚拟空间中建立的人物实现与其他玩家或服务器端的互动。

多人在线游戏(MOG)：游戏运营商使用互联网构建的虚拟空间，游戏对战通常在一个有人数限制的房间中进行。

平台游戏：是通过社区的特性，将一些线下或者单机类别的游戏整合到一起，为玩家在网络上寻找其他玩家共同玩游戏的平台。平台游戏则是指平台中所包含的游戏。

网页游戏(Webgame)：网页游戏简单讲是基于网站开发技术，以标准HTTP协议为基础表现形式的无客户端或基于浏览器内核的微客户端游戏。

中国网络游戏业的崛起很大程度上应归功于MMOG，即大型多人在线游戏的快速发展，如图6-2-4所示，该类游戏多年来始终在整个网络游戏市场中占据着超过80％的市场份额，占据着绝对的市场主力地位，《魔兽世界》、《传奇》、《大话西游》、《征途》等在国内网络游戏市场中最具影响力的游戏都属于MMOG中的MMORPG(Massive Multi-player Online RPG，即多人在线角色扮演游戏)这一类型。该类游戏种类繁多，产品更新频繁，不仅参与用户数量庞大，游戏周期长，而且在游戏性上相比其他类型网络游戏更能体现互动特征，强调用户间的交流与协作，因而具有其他类型暂时无法匹敌的产品黏着度优势，未来一段时间内仍将是网络游戏市场中最核心的产品类型。图6-2-4　2003-2012年中国网络游戏市场格局注1：其他部分收入指包括手机网游在内的，非PC终端网游收入注2：游戏内置广告收入已被拆分到各游戏细分领域中数据来源：iResearch，2009图6-2-5　2007-2012年中国网络游戏市场规模数据来源：iResearch，2009图6-2-6　2007-2012年中国手机游戏市场规模及增长率注：手机游戏市场规模包括用户使用游戏产生的信息费、流量费及游戏道具等增值服务费。数据来源：iResearch，2009

尽管如此，随着国内网络游戏用户需求的不断多元化，国内网络游戏市场格局也出现了一些新的发展气象。首先是以网页(Webgame)游戏为代表的休闲型游戏的迅速发展(图6-2-5)。与MMOG等大型网络游戏形式相比，网页游戏一般无须下载客户端，且多采取回合制形式，使用简便，且迎合了目前网络消费日益“休闲化”的趋势，因此近年来发展很快。2008年，国内网页游戏市场收入达到5亿元，已经超过平台游戏。其次是游戏终端形式的不断革新，如手机网络游戏的崛起。手机作为终端在中国具有极高的普及率，而随着2009年国内3G业务的进一步开展，业内普遍看好手机网络游戏业务未来的增长空间(图6-2-6)。(四)自主研发状况

2008年我国自主研发的网络游戏显示出强劲的发展势头，市场实际销售收入达110.1亿元，占国内网络游戏市场实际销售收入的59.9％，相比2007年增长约60％。图6-2-7　2005-2008年中国自主研发网络游戏市场销售收入(单位：亿元)数据来源：根据GPC，IDC于2008、2009年发布的相关数据制作

另据统计，截至2008年10月，中国网络游戏研发公司自主研发的网络游戏数量已经达到286款，比2007年增加了14.4％。本土游戏研发公司数量为131家，比2007年增长4％，共拥有网络游戏研发从业人员24768人，比2007年增长了17.8％。2008年，共计有15家中国网络游戏企业自主研发的33款游戏产品进入海外市场，包括北美、欧洲、日本、韩国、东南亚以及中国港澳台等在内的20多个国家和地区，以版税金、直接或联合运营收入以及代理运营分成等多种营收方式，全年实现销售收入为7074万美元，比2007年增长了28.6％。目前中国文化产业对外贸易总体上处于严重逆差状态，从以上数据中不难发现网络游戏产业也是如此，虽然国内网络游戏企业的自主研发实力近几年有了长足的进步，并成功的改变了此前韩国网络游戏占据中国国内网络游戏市场主体地位的局面，但在输出能力上尚不能与美国、韩国等相比。中国目前能够在总量上位居国际网络游戏产业次席，主要还是依靠庞大的国内市场规模。另外，相比2007年自主研发领域的巨大发展，2008年我国网络游戏自主研发方面的各项主要指标增长速度已经呈现出明显放缓之图6-2-8　2007、2008年中国自主研发实力各项指标增长率对比数据来源：根据GPC，IDC于2008、2009年发布的相关数据制作(五)运营商状况

从6-2-9、6-2-10以及6-2-11三图的对比中不难发现，我国网络游戏产业的运营商格局正处在一个极为微妙的调整阶段：一方面，处于市场领先地位的“第一集团”已经基本形成，产业集中度达到相对较高水平，盛大更是凭借大力投入自主研发、开放平台、多元化发展等战略的成功，始终稳居国内网络游戏市场份额第一的位置；另一方面，这些处于领先地位的运营商之间竞争异常激烈，市场份额分布处于不断震荡调整之中。2007年，以自主研发产品为主的盛大、网易、巨人位居三甲，以代理产品为主的九城则紧随其后。而到2008年，由于产品线与收入模式单一，加之产品老化，网易网络游戏营收增长迟缓，最终被腾讯赶超。腾讯的后来居上很大程度上都源于其代理的韩国网络游戏《地下城与勇士》所取得的巨大成功。与之形成鲜明对照的是九城的衰退，由于其过度依赖《魔兽世界》这一款产品，因而在2009年4月网易获得《魔兽世界》未来三年运营权后，业界普遍对九城的前景表示并不看好，其市场份额也处于持续萎缩中。以上事例证明，目前中国网络游戏市场的运营商尚远未成熟，往往依靠单款明星产品拉动营收，而一旦该产品业绩下滑，就会导致市场份额的剧烈变动。从腾讯的异军突起和九城的迅速衰落不难判断，目前中国网络游戏产业的运营商布局还存在很大变数，短期内仍可能出现大规模调整。图6-2-9　2007年中国网络游戏运营商收入市场份额注：2007年中国网络游戏市场规模为128亿元数据来源：iResearch，2008图6-2-10　2008年中国网络游戏运营商市场规模份额TOP10注：2008年中国网络游戏市场规模为207.8亿元数据来源：iResearch，2009图6-2-11　2009年第一季度中国网络游戏运营商市场规模份额TOP10注：1.2009年Q1中国网络游戏市场规模为61.59亿元2.季度市场规模以运营商网游相关营收总额计算，为预估值，仅供参考数据来源：iResearch，2009

三、特征与趋势(一)自主研发实力增强，民族网游产业壮大

以新闻出版总署颁布实施的“中国民族网络游戏出版工程”为标志，我国政府已经推出了一系列鼓励和推动国产原创网络游戏研发和运营的措施。而与欧美、韩国、日本等地的游戏公司相比，本土网络游戏企业的自主研发水平虽然仍相对落后，但依靠对中国市场的充分了解和深入理解，结合丰富的运营经验和灵活的营销策略，通过几年“代理时期”阶段不断的学习和经验积累，大批优秀本土网络游戏企业最终成功扭转了国内网络游戏市场被引进游戏占领的局面，自主研发产品自2005年起连续四年占据国内网络游戏市场超过60％的份额，在技术、人才与市场方面的实力也不断增强，已经成为中国网络游戏产业的支柱力量，在整个中国网络文化产业中也占据着举足轻重的地位。

经过近十年的发展，中国网络游戏产业的自主研发已经进入有序发展阶段。虽然中国网络游戏市场仍处在高速发展阶段，但激烈的竞争以及来自国外产品的压力都使得中国民族网络游戏企业越来越重视产品的品质和多样化，从而有力促进了我国民族网络游戏产业的发展壮大。

尽管仍然存在各种各样的问题，但自主研发实力的迅速增强无疑是迄今为止推动我国民族网络游戏产业不断向前发展的核心动力所在，而国产原创网络游戏的崛起则是近年来中国网络游戏市场发展的最突出特征。

艾瑞咨询在其发布的《2008-2009年中国网络游戏行业发展报告》中预测，根据目前全球网络游戏业的发展趋势，中国市场的占有率还将以每年5％左右的速度递增，预计到2012年，中国市场在全球网络游戏市场中的占有率将接近50％(图6-2-12)。依托背后广阔的国内网络游戏市场，中国民族网络游戏产业面临着前所未有的巨大机遇。一方面，金融危机在全球范围内的蔓延使得众多进军网络游戏业的国际游戏巨头放缓了步伐。由于网络游戏具有前期研发投入高、利润回报周期长的特点，在金融危机影响下众多国外游戏公司选择裁减人员，许多网络游戏项目因此遭到搁置。相比而言，中国网络游戏产业虽也受到冲击，但程度较轻，因此国际网络游戏公司业绩纷纷下滑、采取紧缩保守战略恰恰为中国民族网络游戏企业进一步走向国际市场提供了良好的契机。图6-2-12　2003-2012年全球网络游戏市场份额注：2008年之前按当年12月31日汇率计算，2009-2012年的预估值按2008年12月31日汇率计算数据来源：iResearch，2009(二)赢利模式不断丰富，内置广告潜力巨大

随着国内网络游戏产业的不断发展，其赢利模式也不断演化。《万王之王》、《石器时代》、《传奇》等早期网络游戏最初登陆大陆市场时，主流的赢利模式是游戏付费，即玩家通过购买点卡(按时计费)或月卡(定额包月)获得游戏时间，这种付费模式是顺应当时中国严重的盗版问题而生，为中国网络游戏产业的起步奠定了基础。

从2006年开始，“免费游戏＋增值服务”的模式逐渐在国内网络游戏界兴起，而其中增值服务部分最主要的一种形式是“道具销售”，采用这种模式的最具代表性的游戏包括巨人公司的《征途》等。此种模式将选择权交给用户，其可根据自身需要独立自主的选择是否购买以及购买什么等级的物品服务。它大大降低了网络游戏的进入门槛，有利于快速实现用户积累，同时可为运营商带来丰厚的回报，2007年国内网络游戏市场的增长几乎全部来自采用免费模式的游戏。此种模式的问题在于，运营方为吸引用户付费购买道具所做的努力都将构成对游戏公平性的破坏，进而最终造成大量用户流失。从前面6-2-9，6-2-10，6-2-11三图表现出的趋势来看，过度依赖此种模式的巨人公司近来发展并不顺利，艾瑞咨询在其《2007-2008中国网络运营商竞争力分析报告》中指出，其主要问题在于“一是该企业的品牌美誉度较低；二是收入来源单一，企业风险较大……用户在选择游戏时对游戏开发商与代理商的考虑程度正在逐步提高，巨人较低的品牌美誉度如不及时改善，将给以后企业发展带来隐患。”由此可见，“免费游戏＋增值服务”模式目前尚未成熟，众多运营商仍在对其进行不断探索，而众多一线网络游戏，如《魔兽世界》，仍然保留着传统的付费游戏的赢利方式。

增值服务并非唯一可与免费游戏进行绑定的赢利手段，游戏内置广告(InGame Advertisement，简称IGA)即是新近崛起的一种极具潜力的网络游戏赢利模式。游戏内置广告虽也包括游戏登陆、退出、下载界面广告、游戏形象授权、游戏官方网站广告等相对常规的网络广告形式，但更主要的是指游戏场景内置入式广告，即将广告潜移默化地融入到游戏本身内容之中，如在游戏特定场景中设置广告牌，游戏道具的冠名赞助，在游戏中加入以品牌宣传为目的的特定角色或任务等。随着中国网络游戏市场用户群的不断扩大，网络游戏作为一种新型媒体形态已经逐渐具备了一般媒介产品、文化产品对受众注意力进行“二次销售”的能力，因而内置式广告市场规模也正在以极快的速度增长，并很可能成为未来一段时间内中国网络游戏产业的主要增长点之一(图6-2-13)。图6-2-13　2007-2011年中国游戏内置广告市场规模注：1.市场规模由静态及动态内置广告两部分构成，不包括定制的游戏广告2.规模数据为预估值，仅供参考数据来源：iResearch，2009(三)资本运作活跃，发展方向多元

中国网络游戏市场的不断发展壮大不仅吸引到国内国际资本市场的热切关注和投入，也直接推动了大批网络游戏企业的上市融资进程。盛大、九城、完美时空、金山、巨人、福建网龙等先后在美国、香港等地股市上市，目前中国网络游戏产业已经拥有十余家完成IPO的企业；早已上市的网易、腾讯等综合性或从其他领域转入网络游戏业的企业，也纷纷投入巨额资本加入网络游戏市场的争夺之中，国内外诸多风投机构的多笔投入则进一步扩充了中国网络游戏产业的资本容量。除此之外，国外游戏企业也开始通过资本层面的运作试图进一步寻求在中国网络游戏市场的发展，如《网络创世纪》的制作公司“美国艺电”(EA)早在2007年便以1.67亿美元参股九城，股份比例15％，而九城则通过此次合作获得了此后三年EA出品网络游戏在大陆的独家代理权。大量资本以各种形式涌入，不仅满足了中国网络游戏产业发展，特别是众多新兴中小型网络游戏公司的资金需要，也反过来拉动着网络游戏市场规模的不断扩大并促使人才、技术等优质资源加速集聚，直接推动了中国网络游戏产业的飞速增长。

中国网络游戏产业发展的另一大特征是发展方向日趋多元化，这主要体现在以下两个方面。首先，网络游戏形式与载体的多元化。前面分析我国网络游戏市场格局时提到，虽然MMOR仍然占据着绝对主流地位，但以网页游戏为代表的休闲类网络游戏发展势头更加迅猛，而在自主研发方面，2007年以来国内涌现出的大批中小研发企业或团队，也为中国网络游戏产业增加了创新的活力，这些中小型研发力量相对受到资本、市场风险等因素制约较小，往往不拘泥于业已经过市场实验的网络游戏模式，而敢于大胆尝试各种新的开发思路，并且非常注重网络游戏的人性化、生活化，大大丰富了我国网络游戏产业的产品链。载体上，基于庞大的既有手机用户群以及3G业务的逐步推广，我国移动网络游戏市场发展也较快，其前景更为业界所一致看好。其次，国内网络游戏企业发展战略的多元化。虽然国内网络游戏市场的竞争已然极为激烈，同质化问题也远未得到解决，但诸多业内企业还是在一定程度上形成并体现出了各自的战略特色，如巨人公司作为新进者，不仅在赢利模式和营销手段上富有创新性，还明确将发展重点专注于自主研发；腾讯虽然产品本身质量并不突出，但却凭借自身在即时通讯领域建立起来的强大品牌影响力与推广渠道，实现了市场份额的迅速扩张；久游依靠在MOG领域的优势以及充分的社区化运作成为中国网络游戏业内市场份额最高的非上市企业；盛大作为中国网络游戏产业的领军企业，不仅通过全面确立免费模式进一步巩固了自身地位，而且进一步提出了以整合为特征的“家庭娱乐战略”，即将游戏、音乐、电影、文学等多种内容整合在统一的服务平台上，该战略在执行中虽然受到一定挫折，却无疑是网络游戏起家的盛大在战略多元化方面一项有意义的尝试。

四、主要问题(一)同质化严重

中国网络游戏市场的高速发展既为国内企业带来了良好的机遇，也同时催生了产品开发中急功近利的心态。几乎每一款获得成功的网络游戏都会引发大量在内容或模式上跟风甚至直接抄袭的雷同产品诞生。如在休闲游戏领域，久游凭借音乐游戏《劲舞团》大获成功之后，《热舞派对》、《唯舞独尊》、《劲舞世界》、《超级舞者》、《一起舞吧》、《QQ炫舞》等同类游戏随即一拥而上，疯狂抢夺国内音乐游戏市场。而在MMORPG领域，一方面题材严重重复，在度过发展初期抄袭模仿欧美日韩题材的阶段之后，国内主要网络游戏企业纷纷将目光集中在中国古典文化题材上，但又缺乏积极的创新，导致大量同质产品的出现，如西游记和三国题材的游戏就各有5款以上；另一方面，模式上也多照抄照搬，如巨人公司的《征途》在国内市场取得成功后，马上有很多同类游戏将其设计思路、游戏系统和道具增值的赢利模式等一一复制。除此之外，在《诛仙》等网络文学作品被改编成网络游戏并获得不错的市场效果后，国内网络游戏市场上出现了越来越多的网络小说、电影、电视等其他形式的文化产品改编的网络游戏，其中很多产品对原作的改编流于形式，只能借助原作影响力暂时吸引人气，而并未形成能够长久留住用户的游戏自身核心特色与竞争力。

严重的同质化一方面导致行业内恶性竞争不断加剧，大量宝贵的开发资源遭到浪费，同时过分的跟风抄袭也造成研发中的原创激励不足，影响了民族网路游戏产业自主研发实力的提升；另一方面，同质化还造成玩家对产品的兴趣降低，阻碍了国内网络游戏市场的进一步扩展。(二)市场不规范

由于网络游戏市场的规范是在全新的虚拟环境下进行，政府立法、市场规范机制和用户自我保护意识都尚未成熟，所以目前国内网络游戏市场还存在种种不规范现象。

首先，盗号、网络欺诈等侵权盗版行为普遍存在。对于虚拟财产的价值界定目前业内尚无定论。很多玩家将其视为有价值的资产，因为他们在获得这些虚拟财产的过程中付出了个人劳动(上网进行游戏，包括练习游戏技巧、完成游戏任务等)并进行了市场交易行为(购买点卡、月卡，购买道具装备等)，因而这些虚拟财产中凝结了其大量时间、精力和金钱。但是，虚拟财产在法律上的真实性尚未得到确认，因而一旦被盗，其责任追究便成为非常困难的问题。另外，虚拟财产交易的税收和规范等在缺乏立法规范的情况下也同样难以处理，引发了许多争议。

其次，外挂、私服屡禁不止。网络游戏之所以对中国游戏市场意义尤其重大，核心原因之一是其规避了传统单机游戏难以克服的盗版冲击问题。而私人服务器的大行其道却严重破坏了网络游戏市场的正常秩序，事实上扮演着网络游戏领域的“盗版”角色。私服凭借相对较低的运营成本，以低于官方服务器的价格吸引玩家，给网络游戏运营商造成了严重的损失。而外挂的出现，则大大扰乱了游戏的正常运行和公平性。对于运营商来说，如果严厉打击外挂可能造成客户流失，过度放任则又会影响游戏整体环境的健康，进而危害到企业的长远发展。(三)人才缺口大

人才缺乏一直是制约中国网络游戏产业发展的主要瓶颈，策划、研发、运营等各环节，都面临着不同程度的人才缺口。有经验的员工经常是各大游戏公司争夺的目标，频繁跳槽成为网络游戏产业的普遍现象。人才不足也间接加重了产品的同质化，很多游戏公司的研发几乎沦为流水线生产，创新完全停留在表层。造成网络游戏产业人才严重缺乏的另一重要原因是相关教育体系的不成熟，虽然也有一些针对网络游戏的培训和教育机构，但大多在硬件、师资、课程内容设置等方面都很不规范，加之社会舆论普遍对新兴的网络游戏产业的不理解，导致很多人不愿意或受限于各方面压力不能选择网络游戏作为专门学习的专业。(四)面临沉重社会压力

网络游戏的发展不仅仅是经济问题，也是一个日益受到公众瞩目的社会问题。随着中国网络游戏产业的不断发展，越来越多青少年成为网络游戏的忠实用户。从图6-2-14中可以看到，目前在中国网络游戏用户中，16-25岁人群占据了超过七成的比重，而青少年沉迷网络游戏引发的一系列问题已经成为困扰整个网络游戏产业健康发展的核心问题之一。网络游戏作为一种独特的游戏方式具有黏性强等特征，因而特别容易造成相对不够成熟、自制力较差的青少年过度沉迷其中，这不仅引来很多家长的反对，更招致教育等各界社会力量的质疑甚至声讨。为此，新闻出版总署等八部委已于2007年7月6日联合正式启动“网络游戏防沉迷系统”，在系统开启时，未成年人游戏时间超过3小时会使玩家经验值及收益减半，超过5小时则经验值与收益为零。防沉迷系统虽然在一定程度上可以减轻青少年沉迷网络游戏的问题，但具体执行中仍然面临很多问题，而且客观上不可避免的限制了国内网络游戏市场的发展速度，而且网络游戏产业所面临的巨大社会压力问题也并未由此得到实质性的解决。图6-2-14　中国网络游戏用户年龄构成数据来源：GPC IDC，2008

五、前景展望

基于以上对中国网络游戏的发展历程、产业概况、特征趋势以及存在问题的介绍与分析，我们可以对未来中国网络游戏产业的前景做出以下判断：

第一，未来几年中，中国网络游戏产业仍将保持高速发展势头，必将有很多新的企业在不断增长的市场需求和利益空间吸引下加入到网络游戏市场的竞争之中。而随着自主研发实力的不断增强，民族网络游戏企业的原创产品不仅将在国内市场占据更大的份额，还将在金融危机的国际背景下形成更大的对外输入规模，中国网络游戏产业在整个全球网络游戏产业中的地位将进一步提升，但在短期内还不会威胁到美国的领先地位。

第二，大量资本的不断涌入将对未来中国网络游戏产业的格局产生深远影响。国际资本市场成熟的运作与监管机制将促使中国网络游戏市场和企业逐步走向规范。现有上市公司将具有巨大的先发优势，行业集中度有可能进一步提高。另外，由于高素质人才与创新性产品的稀缺，未来对业内优质资源的争夺势必愈发激烈，而资本也将在其中发挥越来越重要的作用。

第三，MMORPG在未来相当长一段时期内仍将占据市场主流游戏类型地位。而随着国内玩家对现有MMORPG形式逐渐失去新鲜感，目前占领市场的主要网络游戏企业将面临越来越大的内容与模式创新压力，无论选择自主研发还是引进代理，都势必通过不断推出新品的方式来留住用户。因此，激烈的竞争可能导致MMORPG类游戏的生命周期进一步缩短，产品更新换代越来越快。

第四，赢利模式进一步演变。目前国内网络游戏，特别是份额超过80％的MMORPG游戏，在赢利模式方面处于付费、免费＋增值服务、免费＋广告三种模式并存的局面。而随着游戏内置广告，即IGA，作为一种赢利模式的不断成熟与发展，免费＋广告模式将可能成为最主流的赢利方式。随着网络游戏作为一种娱乐方式日益成为人们生活中不可缺少的一部分，其作为一种常规、主流广告载体的地位也将获得越来越多广告主与广告公司的认可。

第五，网络游戏所引发的社会争议仍将在相当长一段时期内存在，这也将在一定程度上制约中国网络游戏产业的进一步发展。但随着政府相关规制的逐步完善以及网络游戏业界在克服游戏负面影响方面的不断努力，国内网络游戏将向着绿色、健康、人性化的方向发展，逐渐改善被过度“妖魔化”的自身形象，最终成为中国网络文化产业的核心力量。

第三节 中国网络动漫产品和服务市场分析

一、网络动漫概述(一)网络动漫的定义“动漫”，狭义上讲，指使用电影镜头语言绘制的漫画；广义上说，就是动画和漫画两种艺术载体的总称。如果以《大闹画室》作为中国动漫的起始点，如今的中国动漫已经走过63个春秋。63岁的中国动漫正朝着产业化的方向大踏步的前进，并深深地卷入全球化的浪潮中。

与此同时，动漫的传播载体在科技的推动下日趋丰富，不再局限于报纸、杂志、图书、广播、电视、电影和音像制品等传统媒体，而开始延伸到综合应用声、像、文、图等信息符号的互联网和手机通信网络等新媒体。

2008年，文化部为了推动原创动漫的发展，出台了“原创动漫扶持计划”。该计划对网络动漫进行了定义——网络动漫(含手机动漫)是指使用主流多媒体技术制作，通过计算机互联网、移动通信网传播，以电脑、手机及各种手持电子设备为接受终端的动漫产品。(二)动漫产业大背景中的网络动漫1.两个动漫产业定义的比较

对于动漫的认识，不能仅仅局限于动画和漫画产品。动漫已经不再只是一种艺术形式，它已经形成了自己的产业系统，归属于文化产业之中。

根据《中国文化产业年度发展报告(2006)》中对动漫产业的定义，动漫产业是指以卡通形象及品牌为核心，由漫画、动画、影视、图书、音像制品以及衍生产品和特许经营产品等形成的产业链。

在这个定义中，我们看到，以网络和新媒体技术为载体的动漫作品、产品未被纳入其中。但是，毋庸置疑，网络动漫是传统动漫的延续和发展——作为文化形式的动漫作品，网络动漫是其发展的一个必然走向；作为经济形式的动漫产业，网络动漫是其发展的一个必然选择。

因此，在两年后的《文化创意产业前沿——希望：新媒体崛起》一书中动漫产业的定义被更新——动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。

由此可见，随着时代的发展，各界人士对互联网、手机等新媒体的认识在不断更新，网络动漫这种原本被看作小儿科的网络衍生品，也在动漫产业，或文化产业这个大系统中占据了一席之地。2.国家政策的扶持：积极的动漫产业政策

我国动漫产业正处于发展的增长期。2006年4月25日，国务院办公厅批复财政部、教育部、科技部、信息产业部、商务部、文化部、税务总局、工商总局、广电总局、新闻出版总署十部门《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，《意见》界定了动漫产业的范围，并系统、全面地提出了我国动漫产业的发展政策，明确了动漫产业发展指导思想、基本思路和发展目标，国家将加大财政投入力度，推动形成成熟的动漫产业链，加大投融资支持力度，帮助动漫企业增强竞争力。

另外，国家广电总局也在其《关于发展我国影视动画产业的若干意见》中提出，在充分发挥中央电视台、上海美术电影制片厂、湖南三辰影库等大型动画制作基地作用的同时，鼓励多种经济成分共同参与影视动画产业的开发和经营。

如果说这些政策为我国传统动漫产业注入了发展动力，那么，2006年11月，《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》则为网络动漫创造了良好的发展空间。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》指出：“积极发展以数字化生产、网络化传播为主要特征的数字内容产业。加快发展民族动漫产业，大幅度提高国产动漫产品的数量和质量。积极发展网络文化产业，鼓励扶持民族原创的、健康向上的网络文化产品的创作和研发，拓展民族网络文化发展空间。”

不仅如此，2007年6月，中央办公厅和国务院办公厅下发了《关于加强网络文化建设和管理的意见》，该意见延续了2006年《国务院办公厅转发财政部等部门关于推动动漫产业发展的若干意见的通知》(国办发[2006]32号文件)精神，还提出了实施“原创动漫游戏振兴工程”这个具有划时代意义的目标。

二、网络动漫产品和服务市场现状

由于互联网和电信技术的飞速发展，传统的动漫产业找到了新的传播技术平台——网络和移动通信接收终端成为动漫产业新的战场。(一)网络动漫产品状况

动漫产品主要分为3类：第一类为核心产品，即漫画、动画卡通等具有知识产权的原创人物及故事本身；第二类是在核心产品基础上开发出来的产品，如音像制品、图书等；第三类是动漫产业衍生产品，如服装、玩具、文具、日常用品和主题公园等。以迪斯尼的模式为例，它主要通过4个渠道获得收入：一是动画片制作；二是创办媒体(迪斯尼拥有56个频道)；三是主题乐园；四是动漫延伸产品的销售。

在传统动漫产业中，我国的动漫企业除主题公园这个较为特殊的衍生产品外，其他均已涉及。然而，在网络动漫中，绝大多数还只是停留在核心产品这个层面，周边产品开发严重不足。

目前，网络动漫画的主力仍旧是一些挂靠于知名门户网站的频道，如新浪、百度、人民网等。这些网站将闪客(网络动画制作者)创作的Flash或其他形式的动画图片、音像放在网页上，供网民浏览，以此来起到宣传和提升点击率的作用。因此观看的方式大多是免费在线观看或免费下载。(二)网络动漫的经营

由于网络传播的自由性、广泛性和互动性，使得动漫作品可以在短时间内，以较低的成本赢得大量的受众，得到迅速的传播。1.动漫网站的划分

根据主要内容的不同，动漫网站大致可划分为6类。

第一类是传统网站的动漫频道，如人民网的动漫频道，网易的动画站、新浪的动漫世纪等；

第二类可称为动漫综合类网站，如动漫视界、中漫网等；

第三类是动漫下载网站，如贪婪大陆BT动漫下载、动漫花园BT下载等；

第四类是动漫论坛，代表性的有泥娃娃动漫论坛、动漫之家；

第五类是专门的COSPLAY，如Cosplay资料库、Cosplay资讯网；

第六类是一些动漫爱好者的个原创性网站，如三毛漫画网、唐堂原创网。

这些划分都是粗线条的，划分标准是依据世界网址大全对中国动漫网站的简单归类。它们之间的界限并非完全泾渭分明，都会有交叉。例如，中漫网既属于动漫综合类，也属于动漫原创类。这些动漫网站中，以在线浏览为主打内容的网站所占比重最高，这种情况是导致动漫网站大多有人气无赢利、无法健康发展的原因之一。

据iResearch调查数据显示，2007年，以在线浏览为主打内容的网站所占比重最高，占46％，比去年同期增长18％。动漫论坛、门户/综合所占比例也较高，分别为20％、13％。此外，动漫专题类占5％，CG/绘画、动漫音乐和汉化字幕各占4％，卡通形象占3％，公司组织占1％。(见下图)图6-3-1　2007年中国不同类别动漫网站市场份额注：动漫网站按主要内容分类数据来源：iResearch20072.网络动漫的经营模式

根据经营产品的不同，网络动漫主要有两种经营模式：

(1)传统动漫的网络版

这种模式是依托于传统动漫产业，通过发行动漫产品的电子版和周边产品赢利。实际上，这种网络动漫只是传统动漫行业在互联网上的一个推广宣传渠道。

(2)源自网络的网络动漫

第二种模式是基于现代计算机技术，利用FLASH 3DMAX等动漫软件，编写设计原创的动漫作品，通过收费下载、广告等方式赢利。

这种基于计算机技术的动漫网站，近几年发展极其迅速。当中比较著名的作品有《三国系列》、《衰哥系列》，以及互动游戏类FLASH《小小系列》等。经营这类产品的主要有门户网站的闪客频道和一些垂直闪客网站。

3.网络动漫的赢利模式

传统网站的动漫频道，主要通过积聚人气、吸引广告来获利，并没有太多通过产品直接赢利的冲动。

动漫类垂直网站，则主要通过向VIP用户收取服务费，为用户提供动漫在线观看和下载服务，同时也代理一些周边用品的推广，其赢利模式也主要是会员收费和广告。

动漫爱好者的个人网站，既有推广自己动漫作品的，也有转载的，但基本都是以个人爱好为依托，并没有什么赢利模式。

基于计算机技术的动漫网站，主要指一些门户网站的闪客频道和一些垂直闪客网站，它们通过收费下载自编的一些原创动漫作品，以及广告等方式赢利。

从赢利能力上看，现阶段网络动漫的赢利模式普遍比较单一，会员收费和广告营收是其收入的主要内容(见下表)。表6-3-1　主要中文动漫类网站运营状况分析续表数据来源：iResearch，《中国新媒体动漫研究报告(2007年简版)》

如果动漫网站仅仅只是和广告联盟，为大型广告销售商打工，赚取点击分成，它的利润是很微薄的。因为这种广告联盟合作，基本上都是显示免费，按弹出(通常为4～5元/1000IP)或点击(通常为45～55元/1000IP)次数计费，价格很低。而且弹出窗口广告特别惹人烦，且众多拦截弹出窗软件层出不穷。网友的广告点击热情不高，除非广告特别刺激眼球或切合需要，而他恰好有时间、有兴趣点击，但动漫网站访问者相对固定，给动漫网站网络广告带来的点击量非常有限。(三)知名动漫网站简介1.搜狐动漫频道

作为中国最大的门户网站，搜狐的动漫频道和国内外动漫行业有着良好的合作关系，能够在第一时间报道最新的动漫资讯，同时也给更多的动漫名家提供了一个很好的展示平台，让更多的草根画家通过这个平台得到了网民的更多关注，最大程度地缩小了中国动漫与普通群众的距离。2.新浪网卡通动漫频道

作为跟搜狐齐名的国内综合性网站，新浪的卡通动漫频道同样也受到了众多网民的关注和喜爱。新浪不仅能给网民带来新鲜的动漫、动画资讯。也尽最大的可能发掘了更多的富有创意的充满激情的动漫画家，使其动漫频道在内容上更加的详实、富有特色，更大地开阔了网民的眼界，丰富了网民的精神生活。3.TOM.COM FLASH频道

TOM动画频道是中国目前来说最权威最精彩的FLASH门户，国内最具影响力的flash展示平台，拥有国内最大的闪客资源数据库，其中闪客地方志、闪客帅哥、闪客美女、闪客工作室等是其独具特色的闪客资源。TOM-FLASH排行榜得到全国闪客的广泛支持和热情关注。4.DigiBook—国内目前最大正版漫画数字媒体发行平台

通力公司协同众多国际知名版权商，以大量正版漫画为内容，通过点击动漫网这个以漫画为主的网络数字漫画发行平台，应用领先的交互多媒体管理、编辑、出版及加密发行的核心技术，向家庭、网吧和公共机构，提供优秀的漫画内容服务。目前，已获得香港漫画宗师黄玉郎先生所创办的香港最大及唯一的原创漫画出版上市集团——玉皇朝集团旗下所有漫画之简体中文版的独家授权，并且所有漫画会与香港地面漫画进行同步发行(如新著龙虎门，神兵系列等)。同时取得亚洲最大的漫画内容供货商——文化传信集团有限公司的漫画授权。除香港地区的漫画版权授权外，通力公司取得了日本5大出版社之一的讲谈社授权旗下所有漫画之中文简体版权的全球电子版权，而讲谈社最出名的漫画杂志《少年周刊》更与东京地面作网络同步发行。“点击动漫网”是国内迄今为止唯一进行正版数字漫画出版的发行平台，拥有自主独立开发维护的多媒体电子阅读软件，这一成果在加密制作、加密发行技术上，最大程度地保护了版权方的利益，使越来越多的版权商进入Internet内容服务领域，在此基础上通力积极引进国外漫画的正式电子版授权资源，为国内动漫内容版权产业添上新力量，同时带动了国内动漫产业的发展。

目前，“点击动漫网”上线动漫图书有日本、韩国、中国内地及香港等作品8000余部。5.中国插画网

中国插画网成立于2003年，是全国最大的插画动漫网站及原创作品的发布平台，涉及动漫插画培训、动漫制作、图书出版、玩具周边、数位绘画板销售等。

中国插画网是国内第一家专注于插画、动画、漫画、游戏原画、像素画、卡通、等原创绘画艺术设计，以职业插画师为主体的专业网站，网站拥有丰富的插画资源，会员大部分从事商业插画创作，承担着国内大部分杂志、图书出版、网站、游戏、广告的插画需求，网站致力于为中国插画师和插画动漫企业建立最好的交流平台，创作出更多更好的插画和动漫作品。

插画中国有注册会员270000多名，原创手绘CG作品300000余幅，是国内最大的原创设计组织，他们大都具有深厚的手绘功底，分别为广告、出版、网络、影视、动画、游戏、无线等行业服务。6.中国动漫网

中国动漫网(http：//www.chinacomic.com.cn/)隶属于电子工业出版社旗下最大全资子公司——北京易飞思信息技术有限公司。中国动漫网成立于2000年3月，是中国大陆成立最早，最具影响力的专业动漫网站之一。

中国动漫网致力于打造专业动漫立体传播平台，中国动漫网以传播动漫产业资讯、打造原创动漫平台为己任，努力建设中国最权威的原创动漫形象、动漫企业展示、动漫培训教育、动漫人才综合服务、动漫版权交易门户网站。网站下设五大平台：原创平台、资讯平台、形象平台、人才平台和版权平台。7.万堂动漫网

万堂动漫网(WTOOM.CN)是国内最大的动漫原创资源交流网站，在开发动漫网络应用、服务及其他技术方面，万堂动漫网始终保持以原创动漫为核心，保持国内业界的领先地位。万堂小组对中国动漫事业的发展具有强烈的使命感，万堂动漫网利用最先进的互联网技术，加强人与人之间信息的交流和共享。

自2007年6月创立以来，凭借先进的技术和优质的服务，万堂动漫网深受广大动漫爱好者的欢迎。截至2006年11月30日，短短5个月，万堂已有超过600名原创用户，日平均页面浏览量更已超过了3000人次。(四)中国网络动漫用户特征

国内网络动漫经过这些年的发展，在造就大批的个人站长的同时，也培养了为数不少的网络动漫用户。网络动漫用户群体大都是喜欢动漫、对动漫有浓厚兴趣的年轻人。他们通常具有以下特征：

网络性：网络动漫用户首先一定是网民，并且是高度依赖网络，以互联网为获取日常信息主要渠道的网民，其次才是动漫爱好者。

年龄偏小：网络动漫用户的年龄特征有别于整体网民的年龄特征，绝大多数的网络动漫用户年龄在25岁以下。

女性倾向：网络动漫用户的性别倾向明显，女性用户显著多于男性用户，约占65％以上。

地域分散性：网络动漫用户遍布全国各地，处于大中城市的较多。

网站用户分散性：国内散落于各个城市的动漫网站成千上万，每一个网站都拥有一定数量级的用户，促使国内还无法产生一个能够聚拢多数网络动漫用户的动漫网站。

低忠诚度：由于多数动漫网站的内容都是转载、抄袭而来，不同动漫网站上相同的内容太多，并且动漫网站缺少关系型社区，对用户的黏性不够。这便造成网络动漫用户对动漫网站的忠诚度非常有限，用户习惯于在各个动漫网站中浏览。

三、网络动漫存在的问题与发展前景(一)面临的问题

中国网络动漫发展中，既存在一些新的发展机会，也存在诸多制约自身发展的问题，可谓机遇与挑战并存。在网络动漫蓬勃发展的同时，中国动漫网站仍存在诸多问题亟待解决。中国动漫网站多为个人网站，运营经营较缺乏，对网站定位及行业的认识还不够清楚，加之版权问题和赢利模式均未解决，因而表现出内容严重同质化、原创内容少、交互性差、技术落后等问题，严重制约了网络动漫的长远发展。相比于网络游戏超常规发展、网络音乐的炙手可热，网络动漫因受制于版权保护和网络支付难等问题，多年来处于有价无市的状态。1.缺乏品牌、有个性的作品

多数的网络动漫生产规模都不大，不具备大规模的生产能力。大多都是几个人组成的工作室，而更多则是一些爱好者依靠个人爱好来生产产品，目前尚没有形成品牌化、规模化行业格局。

同时，在整个互联网都是“内容为王”的大背景下，动漫，这个本身就是靠创意生存的产业却没有太多出彩的产品涌现。相比较而言，在网络上盛行的动漫形象大多还是来源于日本和欧美。

尽管近几年，网络动漫发展迅速，但却没有出现很好表现我国文化内涵，文化个性的优秀作品。英国的创意产业之父曾经说过：“美国、日本、欧洲国家的创意文化特点，我可以用一句话概括，但对中国却始终无法归纳，因为目前的中国创意产业还缺乏个性，让我无法总结。”2.产品模式单一

从国外动漫出版的赢利模式来看，单独依靠产品本身很难获得更大的利润，对周边产品的开发则是动漫出版的重中之重。特别是在互联网的大环境下，对品牌周边产品的经营所获得的利润将远远大于产品本身的赢利。

实际上，动漫周边产品的开发已经成为动漫大国赢利的主要方式。这方面，日本、美国和韩国做得都不错。如韩国的《流氓兔》，其本身只是在互联网上传播的一个FLASH搞笑动漫人物，从FLASH本身来说，可实现的价值及其微弱，但是其玩具和印有其标志的各类用品销售却带来了巨大的收益。日本的高达、圣斗士等，在动漫风行的同时，周边配套的游戏以及玩偶所创造的价值远远大于动画片的本身。

而中国目前还没有把注意力集中到这方面，缺乏具有号召力的国产动漫品牌。虽然有些作者具有很不错的创意，其作品也受到广大网民的追捧，但是人物形象却经常变换，无法形成一个固定的品牌。报告认为，开发动漫周边产品市场将成为北京动漫出版行业腾飞的关键。3.与其他产业融入度低，亟须知识产权保护

与其他动漫发达国家和地区相比，中国动漫产业与互联网其他产业融入度较低。就日本来说，很多受欢迎的动漫产品都带动了其他相关产业发展，特别是游戏行业，比较优秀的动漫产品都有相应单机游戏和网络游戏的开发，如给予《高达》系列开发的《机器人大战系列》和网络游戏《高达OnLine》，基于《银河英雄传说》开发的《银河英雄传说》以及《银英OnLine》等。而我国，产业间的疆域界限还很明显，没有形成一种整体的发展意识。

此外，版权问题也一直困扰着互联网出版行业，网络动漫出版也不例外。实际上，动漫产品开发投入巨大，如果不能加紧版权的保护，一些有潜力的小公司将很难继续存活下去。(二)发展前景1.传统文化与受众互动中找寻创意idea

各个民族的艺术都有其自身深厚的历史渊源、独特的风格特征。中华文明源远流长，绵延五千年的文化是我们文化发展的智库，是文化产业发展的源泉，是文化产业发展的巨大财富。我们完全可以，也应该充分挖掘、利用这个智库、源泉，着力打造具有民族性的、有内涵的动漫产品。

同时，也可以充分利用网络的互动性特点，把受众也融进内容生产的框架中——在新闻界，网民的生产性已经充分显现。广泛收集受众的反馈信息，提供良好的互动、生产平台，吸取各方优势，打造全民性的动漫产品。2.探索新赢利模式——网络先行，电视垫后

如何开拓新的赢利模式，是所有网络动漫企业必须面对的问题。因此，一些动漫企业采取了“网络先行，电视垫后”的运作模式，先取得人气，再获得经济利益。如腾讯公司就利用其QQ直播平台，独家首播了三维动画片《憨八龟的故事》。这部动画片是深圳市首部拥有自主产权的原创三维动画片。不仅如此，腾讯公司还通过提供边看边聊、投票、竞猜、评论等方式来强化虚拟社区的交互功能，满足观众与作者、观众间相互交流的愿望，从而大大发挥了网络交互性的特点。这样，动画片的制作方在获得极高的知名度和人气的同时，也取得了良好的经济效益。

一批批走红于互联网、赚钱于传统领域的网络动漫作品的成功，给动漫产业提供了一种异业合作的赢利模式。同时，移动、电信等各运营商的转型，为动漫形象和作品的传播提供了更为互动和开放的平台，由此衍生出一个新型的动漫产业链模式，即：动画、漫画创作生产——传统媒体与新媒体刊载、播放——动漫形象品牌形成与持续发展——卡通品牌授权与管理——动漫衍生产品的设计开发——动漫产品营销推广与网上贸易。

与传统动漫产业链基本模式不同的是，新模式在动漫作品的策划、制作、发行、播映、授权、产品开发与销售等环节都兼容了新媒体的特点与市场规律，更加贴近市场的需求，如动漫作品更贴近观众的需要、播出渠道更为广阔；动漫产品设计更显人性化、销售渠道更趋多元化、减少了产品开发与市场营销成本。3.让网络动漫“移动”起来——手机动漫的发展

在传统漫画出版徘徊不前、影视动画商业模式无法建立的状态下，中国手机动漫受到了空前关注。手机动漫作品包括屏保、漫画电子书、Flash动画播放、彩信、游戏等。

毕竟4.4亿手机用户，无疑是一块诱人的大蛋糕。同时，由于这4亿多手机用户，使用手机上网功能的主要群体是年轻人，而年轻人正好又是动漫产业产品从低龄化、幼儿化向时尚化、精致化、社会化转型的新目标受众，二者天然地结合在一起。

从无线角度分析，如果由中国移动出手整合众多的动漫网站，采用免费和收费同步策略，良好支付方式可以迅速解决动漫网站的收费难问题，可能为中国目前众多的动漫制作机构提供一个良好的出路，为中国民族动漫产业的良性发展作出贡献。加上目前3G手机已经开始正式运营，其生产、销售、消费态势即将全面铺开，无疑为手机动漫发展铺平了技术方面的道路。

因此，尽管目前仍处于萌芽期，存在着技术、政策等各方面的问题，但是手机动漫已经受到各方重视。不仅传统的动漫企业跃跃欲试，在中关村成立了手机动漫产业联盟，通信运营商表现也非常积极，中国移动就在全国开展了原创手机动漫大赛，其目的就是为了挖掘和培养一批手机动漫创作人才，创作出优秀的手机动漫作品。

总而言之，手机动漫的快速发展，将为中国动漫的崛起带来新机会。手机动漫业务的推出和发展，将加速传统动漫产业与新媒体的结合，形成新的动漫产业价值链和新的产业群，开辟动漫产业新的发展空间。

第四节 中国网络音乐产品和服务市场分析

很长一段时间以来，网络音乐一直是中国的诸多网络文化产业类型中，网民使用率最高的一种。据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据显示，截至2008年底，网络音乐已经连续数年成为中国网民的第一大应用服务，虽然使用网民比例从2007年的86.6％下降至2008年的83.7％，但用户数量仍然增长了6700万人(如下表所示)。网络音乐的高普及率源自其大众化的内容、使用的便捷性，以及较低的用户进入门槛，而这些特性也促使其成为推动互联网普及的主要力量之一。表6-4-1　中国网民对网络音乐产品和服务的使用情况数据来源：CNNIC

不过，“网络音乐”的定义曾经存在一定争议。2006年底，中华人民共和国文化部出台《关于网络音乐发展和管理的若干意见》，首次以官方的角色对“网络音乐”进行了定义：“它是音乐产品通过互联网、移动通信网等各种有线和无线方式传播的，其主要特点是形成了数字化的音乐产品制作、传播和消费模式，主要由两个部分组成：一是通过电信互联网提供在电脑终端下载或者播放的互联网在线音乐，二是无线网络运营商通过无线增值服务提供在手机终端播放的无线音乐，又被称为移动音乐。网络音乐中所指的‘网络’，不仅仅包括我们通常所说的计算机国际互联网，它所指的信息网络是包括电信网、移动互联网、有线电视网以及卫星通信、微波通信、光纤通信等各种以IP协议为基础的能够实现互动的智能化网络的互联。因此，网络音乐是网络产业与音乐产业、信息产业与文化产业的融合和跨越发展的产物，为传统音乐企业的转型和数字娱乐企业的发展带来了重大的机遇和挑战，同时，它对促进我国网络文化产业的发展，丰富人民群众的文化娱乐生活起到了积极作用。”

文化部的这一意见，既明确了网络音乐的内涵，又为中国网络音乐产品和服务市场的发展定下了基调。

一、中国网络音乐发展简史(一)萌芽阶段

在互联网发展的早期，由于网络传输速度很慢，通过网络共享数字化的音乐曾经一度被认为是遥不可及的梦想。1996年MP3音频压缩技术的诞生翻开了网络音乐发展史的第一页。这项技术可以将一首CD音乐压缩到只有几个MB的容量，使之能够在互联网上快速复制和流传。此后不久，MP3.com等音乐下载网站在国外大量出现。

中国网络音乐的起步比国外略晚一些。1997年6月，“高地音乐传讯”(ht tp：//www.gotitmusic.com)音乐网站成立，并成为当时中国内地唯一拥有顶级域名的音乐网站。网站开设了Real Audio实时音乐、BBS讨论组等栏目，除了自身拥有的音乐资讯之外，还容纳了一些风格彼此独立的中小型音乐网站。1998年年初，“高地”扩容为400M，同时开通了音乐聊天室。1998年年底，“高地”还做出了网上销售中文地下摇滚的新尝试，销售“苍蝇”、“盘古”、王磊等的新唱片。

1998年，“东点流行音乐网”(http：//www.epmusic.com.cn/)成为国内第一家专业的流行音乐网站，它的建立，标志着流行音乐传播的新革命。

2001年，搜刮网(http：//www.sogua.com)成立，这是中国第一家专业的音乐搜索引擎，主要为搜索用户提供音乐视听的第三方链接服务。

2002年11月，百度发布MP3搜索服务。此后，MP3搜索迅速成为百度最受欢迎的搜索服务之一。(二)版权纠纷阶段

网络音乐的浪潮来势汹汹，给传统唱片业带来了巨大冲击。在1999年至2003年间，全球唱片市场销售额连年下跌，与此相伴随的则是年度瞬时P2P网民数的迅速增长(如下图所示)。

唱片业在意识到网络音乐的巨大威胁后，展开了针对网络音乐的诉讼“反击战”。

在国外，五大国际唱片公司先后发起了对多个知名音乐网站的诉讼，导致MP3.com于2000年关闭了旗下的MyMP3服务，而另一个网站Napster则在2001年被迫停止提供音乐下载服务。图6-4-1　全球唱片市场销售额增长率与年度瞬时P2P网民数比较图

在中国，针对提供网络音乐服务网站的诉讼也于一两年后频频出现。2003年9月，以华纳为首的三大唱片公司以“未经录音制作权人许可，擅自上载音乐作品并在网上传播”为由，将天虎音乐网推上被告席，并向其索赔37万元人民币。此案以天虎音乐网败诉告终，这是中国国内首例宣判的网络音乐侵权案。

2004年，“音乐极限网”因向公众提供了陈慧琳演唱的35首歌曲和卢巧音演唱的11首歌曲的下载服务，被享有以上音乐作品录音制作者权利的香港正东公司告上法庭。同年4月23日，北京市第一中级人民法院判决音乐极限网败诉，赔偿原告经济损失16万元。

2005年8月，环球唱片等7家知名唱片公司以百度公司提供的MP3搜索下载服务侵权为由，先后将百度公司告上法院。2006年11月17日，北京市第一中级人民法院判定百度公司不构成侵权，理由是搜索引擎服务旨在帮助网民迅速地定位并显示其所需要的信息，因此百度提供的MP3搜索服务并无侵权故意，而且对发生的涉嫌侵权情形提供了救济方法和手段，原告指控百度侵权的主张缺乏法律依据。(三)探索新商业模式阶段

尽管官司有胜有负，但网络上仍然盗版横行，而且诉讼将唱片公司与音乐网站之间的关系推向了一个十分紧张的境地。唱片公司可以起诉音乐网站，但却不能对付数以千万计的普通网络音乐下载者。无奈之下，唱片公司开始走向和音乐网站的合作，共同探索新的商业模式。

新商业模式的核心是：网络音乐的传播与唱片公司的利益并不一定是绝对对立的关系。对于唱片公司而言，网络既可以是一个很好的传播平台，也可以是出色的推广和销售窗口。如果双方能够就版权保护、利润分成等问题建立起良好的合作机制，那么良性的合作便是可能的。

2009年3月30日，谷歌中国携手巨鲸音乐网正式在中国大陆推出了正版音乐免费搜索下载服务。这个平台使用巨鲸音乐网的数据库，目前已经获得了全球四大唱片公司(百代、索尼、环球音乐与华纳)及140多家独立唱片公司等110万首音乐的正版授权。此举给中国网络音乐产业的发展带来的影响不可小视。

二、中国网络音乐产业概况(一)市场规模

近几年来，中国网络音乐产品和服务市场不断发展，市场规模不断扩大。

根据iResearch艾瑞市场咨询公司发布的报告，2008年中国网络音乐市场规模超过2亿元，年增长率超过60％，而2009年的市场规模预计将达到4.5亿元(如下图所示)。图6-4-2　2003-2009年中国网络音乐市场规模注：中国在线音乐市场规模是指在线音乐运营商总营业收入之和数据来源：iResearch，2007

艾瑞分析认为，近年来政策监管力度加大，产业链中各个商家间合理有效的利益分配模式产生，都将对中国的在线音乐市场产生积极的影响。艾瑞预计，2008年以后国内在线音乐市场将进入健康发展阶段。

与此同时，新华信国际信息咨询公司发布的《2008年数字音乐产业调研报告》也显示，中国在线音乐市场在未来两年内将进入快速增长期。但在商业模式不清晰和决定移动音乐SP发展的未来政策因素尚不明朗的情况下，未来几年内，网络音乐行业洗牌已成定局。《2008年数字音乐产业调研报告》对中国网络音乐产品和服务市场的市场规模预测与艾瑞相同：2008年的市场规模将超过2亿元，而2009年的市场规模将达4.5亿元。(二)用户状况

艾瑞市场咨询公司的分析认为，音乐已经成为网络重要应用之一，快捷的收听方式使在线音乐的用户越来越多。2006年内通过互联网下载或收听音乐的用户达到1.2亿人。艾瑞预测，随着中国互联网快速发展，在线音乐产业发展不断成熟，今后几年中国在线音乐用户数将持续增长，预计2009年中国在线音乐用户数量将突破2亿人。图6-4-3　2003-2009年中国网络音乐用户规模注：中国在线音乐用户规模是指过去一年内通过互联网直接使用在线视听或下载音乐服务的用户数据来源：iResearch，2007

事实上，根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计，截至2008年底，使用网络音乐服务的网民规模已经达到2.49亿人，大大超过了艾瑞的预测。这也表明：中国网络音乐市场的用户增长速度是极快的。

在网络音乐产品和服务的用户中，主流用户群在18～25岁，男性群体的占有率为67.81％。流行音乐是消费的重点，比例占到全部音乐类型的86.1％，其次是民族音乐和摇滚乐，分别占到33.4％和32.8％。

三、中国网络音乐的主要特征(一)下载与盗版的双重难题

唱片业在以美国为代表的西方国家已经发展了上百年，成熟完善的市场环境和高力度的版权保护政策使这些国家的消费者长期以来养成了正版消费的良好习惯。相比之下，中国的唱片市场一直未能发育成熟，传统音乐产业长期困扰于盗版对其利益的侵蚀，盗版的市场占有率超过95％，发行唱片无利可图几乎是一个“公开的秘密”。因此，中国网络音乐的发展实际上面临着下载和盗版的双重难题。

不过，这种难题从另一个角度来说也是机遇。在欧美国家，网络免费下载的出现在短时间内对唱片公司的销售额就造成了巨大的打击，而中国的唱片公司由于长期受到盗版问题的困扰而拥有更强的“生存能力”。

网络音乐的到来，使得中国唱片业本来就微薄的赢利空间进一步被挤压。但是对于本来就在唱片销售上赚不到钱的唱片公司来说，对这种打击的感受力度远远没有他们的外国同行来得那么强烈。相反，网络音乐对一直在生存道路上苦苦挣扎的中国唱片业人士来说更像是一个扩展自己生存空间的新机会，一根“救命的稻草”。从这个角度来说，网络音乐对中国而言是机会远大于打击的。(二)无线音乐风光无限

根据文化部对“网络音乐”的定义，网络音乐不仅包括通过电信互联网提供在电脑终端下载或者播放的互联网在线音乐，而且包括无线网络运营商通过无线增值服务提供在手机终端播放的无线音乐，或称移动音乐。这种定义是非常符合中国国情的，因为在中国，无线音乐的发展十分迅猛，它的风头甚至已经盖过了互联网上的在线音乐。事实上，中国唱片公司在网络音乐领域的成功最早也正是来自无线领域，直到现在，在无线平台上获得的利润仍然构成中国网络音乐产业赢利的主体。

2003年5月，北京、上海、广东和浙江四省市移动公司试推出彩铃业务，电信和网通随后也在其平台上推出此项业务。这项运营商原本只是抱着尝试态度的业务，却迅速风靡起来。仅一年后，全国个性化彩铃用户注册数就达到2200万，运营商收取的注册费用突破了100亿元人民币，而根据下载次数获得的收益也达到了近70亿元，其中除了少量笑话、小品等语言类内容外，绝大多数彩铃是由传统唱片公司提供的音乐。当年中国唱片产业的正版唱片收入为2亿元，而盗版收入高达18亿元，但同时，唱片公司从铃声下载中就获得了16.7亿元的版权收入，这基本相当于每年20亿元的全部唱片销售收入。而一首《老鼠爱大米》更曾创下单月下载量600万次，一个月收入1200万元的纪录，这相当于传统唱片70万张的销量收入。而后，中国的无线音乐产业更是以惊人的速度持续发展。

无线音乐在中国风光无限的原因是多样的。其中最重要的一点是手机网络具有相对封闭的特征，无线音乐下载由电信运营商统一控制收费，未经授权的音乐产品按规定不能在其平台上销售，这就使得其发展较少受到盗版的困扰。据统计，目前无线平台上的数字音乐正版率大概达到了80％以上，而且在多年来的发展中，电信运营商已经成功地培养起了用户的付费习惯，这与盗版横行的在线市场形成了鲜明对比。此外，无线平台还具有支付简单的特点，这也突破了长久以来阻碍在线音乐发展的一个重要因素。(三)草根网友原创热情高涨

除以上两点外，中国网络音乐产业的发展还有一个鲜明特征，那就是网络音乐产品并不都是来源于唱片公司。相反，有相当一部分在网络上流传很广的作品是草根网友的原创作品，这些作品虽然不能带来直接的经济利益，但它们潜在的产业价值却是不可低估的。

随着科技的发展，个人通过各种软件录制歌曲并贴在网站供网友欣赏、下载已成为可能。目前，国内一大批音乐网站都开设了“原创音乐”专区，供歌迷甚至是专业歌手发表自己的作品。而一些优秀的原创作品往往比唱片公司发布的作品更受网民欢迎，部分网络歌手也从线上走向了线下，从简单的自娱自乐投身到了音乐产业当中。

2008年底，豆瓣网推出了“音乐人”栏目(http：//www.douban.com/artist/)，任何音乐创作者——不论是歌星，还是最普通的网民都有权建立自己的音乐人条目，从而拥有自己的主页，可以上传自己的音乐给网友试听，上传自己的视频给网友观看，以及给关注自己的网友写信等。此功能上线5个月的时间里，就有来自香港、台北、北京、上海、海登海姆、纽约、墨尔本等世界各地的近2000位歌手或普通网民聚集在这里，持续地奉献着音乐作品。

四、中国网络音乐产业的主要问题(一)版权问题尚待解决

在中国的音乐产业中，版权问题一直是一个最突出的难题。这一点在网络音乐，尤其是互联网在线音乐上体现得最为明显。尽管唱片公司和网站已经做出了多种多样的尝试，但版权问题仍然没有得到很好解决。

在欧美国家，苹果公司推出的“iPod＋iTunes”捆绑销售模式曾经获得了很大的成功。2001年，苹果电脑公司推出便携音乐播放器iPod。此后，经过和众多唱片公司的紧张谈判，苹果公司为iTunesMusicStore(音乐商店)的许多歌曲都添加了授权，这一使用权利也无保留地融合到了iPod上，从而巧妙的将iPod与合法音乐下载联系在一起。在“苹果模式”中，用户到iTunes音乐商店每下载一首歌曲付费99美分。在这部分收入中，版权拥有者即唱片业界拿走了60％，苹果每首歌曲实际只能赚到寥寥可数的4美分。但由于iTunes下载的音乐只能在iPod上播放，而iPod也只能播放iTunes音乐，二者相得益彰，使苹果在网络音乐市场和终端市场都取得了巨大成功，预计iTunes音乐商店的年销售歌曲能达到5亿首。“iTunes＋iPod”改变了人们听音乐的方式：消费者可以拥有音乐，并可以携带着自己所有的音乐到处行走。

苹果模式给中国在线音乐服务商提供了成功的范例，它的成功是因为抓住了网络音乐运营的三个关键因素：音乐内容、服务和终端消费者。

然而，这种模式在中国却很难走得通，最主要的原因不在音乐内容，也不在服务，而是长期的盗版问题使得消费者并未养成购买音乐的习惯，更不可能养成在线购买音乐的习惯——对于他们来说，还不如去买一张唱片更容易保存。可以说，盗版问题是横亘在中国网络音乐产业面前的一个巨大障碍，无线音乐产业的成功得益于版权问题的顺利解决，而在线音乐产业的主要问题也正在于版权问题尚待解决。(二)产业价值链尚待完善

从近十年前开始发展至今，中国网络音乐尚未形成清晰成熟的商业模式，产业价值链尚待完善。图6-4-4　网络音乐产业价值链的模式

在如上图所示的产业价值链中，1号链为传统唱片发行链。在网络音乐时代，由于网络音乐对传统唱片的替代，以及网络音乐盗版的猖獗，这一链条将逐渐被唱片公司放弃。2号链是传统媒体产业链，这条链的作用在网络音乐时代依然强大，但如何实现新旧媒体之间的互动，如何有效利用电视等媒体的力量推广网络音乐，仍然值得提供网络音乐产品和服务的企业进行研究。

5号链是演艺经纪链，它是中国音乐产业最重要的收入来源。在网络音乐时代，演艺经济又该如何发展？如何保持这一链条的收入？这些问题都尚未得到解决。

3、4号链是网络音乐产业链，也是最重要的两条价值链。但是，如何将数字化的网络音乐化作利润？如何保证这条链的完整和进一步发展？如何令这两个链条与其他链条产生良性的互动？这些问题说明，这两条价值链仍然有待进一步的完善。

五、中国网络音乐产业的前景展望

据艾瑞市场咨询公司的报告预测，到2012年，全球网络音乐的销售额将占全球音乐销售额的40％，远远高于2007年的比例：10％(如下图所示)。艾瑞分析认为，虽然音乐盗版等现象对网络音乐的推广产生一定影响，但随着宽带用户的增长及用户对音质等方面要求的不断提高，网络音乐服务在网络用户中的普及度及认可度将会进一步提升。全球网络音乐服务需求量具有较强的增长趋势，进而带动全球网络音乐销售额快速上涨。图6-4-5　2007年和2012年全球数字音乐销售收入占音乐销售总收入比例数据来源：iResearch，2008

艾瑞的另一份报告同时显示，未来几年内全球物理载体的音乐(主要是CD、音乐磁带等)收入规模将持续下降，尽管其依然在绝对收入上领先于移动音乐和在线音乐两类。同时，移动音乐的年增长率要高于在线音乐，未来趋势显示移动音乐将会与在线音乐一样，成为全球音乐市场中的主要部分。数据显示，2011年在线音乐的收入规模将达到75亿美元，移动音乐收入规模将为73亿美元，两者已经非常接近(如下图所示)。图6-4-6　2006-2011年全球不同载体音乐收入规模及增长率数据来源：iResearch

全球网络音乐产业的广阔前景从一个重要的侧面说明了中国网络音乐的前景。事实上，作为当今世界发展速度最快的经济体，同时作为网络文化产业方面的快速增长者，中国网络音乐产业的未来的确值得期许。

不过，随着中国网络音乐产业未来的发展，版权等问题对发展造成的掣肘将愈发严重地显露出来，这也逼迫管理部门的决策者和相关企业在探索版权问题的解决方法时更加积极务实。新华信国际信息咨询公司发布的《2008年数字音乐产业调研报告》预测，待2010年左右版权问题完全解决后，中国网络音乐市场将步入成熟阶段，届时在线音乐潜藏的巨大空间将得到充分释放。

第五节 中国网络视频产品和服务市场分析

中国网络视频产业作为网络文化产业的重要组成部分，经过近四年的发展，其产品和服务已经得到市场的普遍认可。在政府监管力度逐渐加大，市场环境逐步成熟的情况下，中国视频产业的发展具备相当广阔的市场前景。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示：目前网络视频是中国网民通过互联网娱乐的重要方式之一，网络视频的使用率为71％，用户量已经达到1.8亿人，是中国网络应用中的第四大网络应用。

一、网络视频相关概念解析

网络视频相关概念解析内容针对与视频产业相关的定义及分类，主要包括：网络视频的定义、网络视频产品和服务分类、网络视频运营商分类等。(一)网络视频

对于网络视频的定义，主要从终端、播放器、播放文件、运营商和用户五个方面展开定义，由此得出：

网络视频是以计算机、手机等支持互联网络的新媒体为终端，通过RealPlay、Flash、QuickTime等播放器，利用各种流媒体格式文件提供的在线播放服务。其中FLV格式由于文件小、占用客户端资源少等优点成为制作流媒体文件的主要格式。

目前网络视频主要以点播和分享的形式，由网络视频运营商和视

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