作者：王在全
出版社：科学技术文献出版社
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基金投资一本通试读：
前言
我们坚持对“中国长牛市”的判断。主要原因有三：一是中国经济的长期高速成长；二是人民币持续升值；三是股权分置改革的实施。三方面因素的交织作用与叠加效应是中国股市走向长牛市的现实源泉。
但是，市场的发展绝不可能是一帆风顺的，股票市场可以让您大发横财，也可以让您债台高筑！因此，我们应该学会的是投资而非投机，投资是一门学问也是一门艺术。如果您投资到股市不费吹灰之力就赢得了数量可观的真金白银，那么是您的运气，但这绝不意味着您今后就一定能继续赚钱！投资是一项需要长期坚持进行的活动，在投资中我们要的是长跑冠军，而不是一时的胜负。因此投资是一种理性的行为而不是一时即兴的产物。
作为普通投资者进入股市，由于缺乏专业的知识与充分的时间，因此很难做到跑赢大盘。而基金恰恰能够帮助投资者做到这点，基金利用自己的专业优势和资金优势，雇佣专业人员进行研究分析与决策，弥补了一般投资者的缺点，使您坐享投资收益而不需要花费太多的时间，您的心情也不用每天随着行情的起伏而波动。此外，基金公司拥有各种不同类型的基金可供投资者选择，风险偏好较高的投资者可以购买股票型基金及紧跟大盘指数的指数型基金，稳健型的投资者可以购买偏债型的基金或者债券型的基金，保守型的投资者则可以选择作为活期存款最佳替代品的货币型基金。
让我们看一则关于基金投资的小故事吧。1924年一个普通的美国人汤姆出生了，贫困的父母决定拿出800美元去做投资，他们期望这笔投资可以应付汤姆长大后所需的一些费用。由于没有专业的投资知识和手段，也不知道如何选择股票，无奈之下，他们选择了一种相对较为稳妥的投资品种——美国中小企业发展指数基金。时日渐长，随着经济状况的好转，他们慢慢的把这事给忘了。2002年，汤姆某一次偶然清理自己的东西时，翻出了70余年前的基金权力凭证，于是就给该基金代理人打了个电话询问现在账户上的余额。听完电话那头的结果，他又给自己的儿子打了个电话。汤姆只对儿子说了一句话：“我们现在是百万富翁了！”因为汤姆的账户上已有了3842400美元！我们格外要注意的是，在持有基金的这76年里，美国遭遇了1929年的股市大崩盘，20世纪30年代初的经济大萧条、40年代的第二次世界大战、50年代的人口爆炸、60年代的越南战争、70年代的石油危机，21世纪初的9·11恐怖袭击事件等让众多股票投资者倾家荡产、血本无归的种种危机，而汤姆却在不知不觉中获利4803倍！
我们可以看到，相信也已经有很多人已经感受到，购买基金可谓是稳坐钓鱼台，坐收渔翁之利，老百姓购买基金理财必定成为投资趋势！
为了更好地使得普通投资者能够尽快掌握基金的基本知识、基金投资的技巧和基金投资的基本理念，本人主持编写了这本基金投资小百科，希望能够对于不同层次的投资者有所裨益。当然在编写过程中难免会存在错误与疏忽，希望能够给予建议与批评！若有疑问可发电子邮件。E-Mail：wangzaiquan@pku.edu.cn。北京大学 王在全第1章 家庭理财与基金投资一、资产配置与家庭理财——家庭理财重在规划
假定您准备外出旅游，您是否一大早起床后就直奔车站，随便坐上一趟车就算出发了呢？当然不是，在出发前您首先确定的是到哪里旅行？准备旅行多长时间？搭乘什么样的交通工具？住什么价位的宾馆？准备旅游哪些景点？是否要在旅游过程中有购物等其它打算？总之有了大体的一个目标之后您才可能成行，接下来就是要准备多少资金？是否自带餐饮？或许还要多准备资金以防意外开支的增加。一次小小的旅行都得让您大肆的准备一番，而漫长的人生旅行就更需要我们认真地去准备一下了。常言道“一天之计在于晨，一年之计在于春”。而我们的“一生之计在于早规划”，“千金难买早知道，万般无奈想不到”。家庭理财的重中之重在于及早的规划。
理财规划要遵循以下步骤进行
第一步，为满足家庭生活基本需要留够资金。家庭只有在衣食住行医疗娱乐等基本生活开支满足的基础上，才能考虑为其它目标积累资金。
第二步，具体分析家庭的风险承担能力和风险偏好状况。这就首先要了解家庭有多少财可理？有多少债还没有偿还？家庭的收入有哪些？家庭的支出主要是什么？做一份家庭资产负债表和收支表是非常必要的。此外还要考虑家庭成员的组成，人数的多少？年龄的大小？职业状况？赋税状况等等，从而为家庭如何理财奠定前提，理财是建立在具体的资产负债和收支的基础上的，不是凭空想像，理财就是生活实践。
第三步，设定理财目标。在分析了家庭的具体财务状况之后，结合每个家庭的实际情况确定理财的目标。首先理财目标有短期目标与长期目标之分，短期目标如下半年打算去旅游，那么选择的投资工具应该是具有安全性和高的流动性的资产，比如银行存款或者货币市场基金等。而长期目标比如养老，由于时间漫长，在资产的选择上，可选择流动性差、但收益性和风险性偏高的绩优股或者配置性基金；其次，理财目标的弹性有大有小，对于有子女的家庭来说，子女教育必然是一项开支；而对于外出旅游来说，资金允许可以成行，资金紧张也可取消，不是必然要成行的。理财目标确立后，最好具体写成报告书，把理财目标，实现的时间，需要的资金等等明确出来，以便于检查自己的投资和资产状况是否能够应对上述目标。
第四步，了解投资工具。就像您到早市去购买水果，您首先要了解各种水果的味道、性能、价格等等，再选择您自己偏好的水果。市场上有越来越多的金融产品，如存款、保险、债券、股票、基金、黄金、期货、期权、房地产等等，每种资产的收益、风险、流动性等状况都是不一样的，根据您家庭的情况，根据您的理财目标，到底哪一种投资工具适合您的需要呢？因此您要积累投资经验，学习理财知识，认识理财的工具的特点和习性，为正确的投资决策奠定基础。
第五步，进行资产的配置，首先是根据理财的目标来配置资源，当目前的收入和资产不能达到实现所有目标的时候，应该按照优先顺序，决定是否应该放弃某些目标或者推迟某些目标；例如您现在已经30岁，想在60岁时拥有100万，您能够配置多少资金到养老金上呢？若您每月能够积累600元，那么至少要找到一个回报率在7.12%以上的投资产品或者投资组合。其次进行具体的资产配置，资产配置是确定投资于各种主要资产类型的比例和数量，假定还是上面养老的问题，如何投资达到7.12%的年回报率呢？若您有股票、基金和国债三种选择，您需要多大比例投资于股票，多少比例投资于基金和债券呢？再次，当您决定投资于股市后，您到底选在国内还是国外，煤炭行业还是金融板块呢？然后才是具体的某只股票或债券，最后是买卖的时机问题。
第六步，定期的检查自己的投资组合，进行主动性调整。因为家庭的财务状况不断变化，理财目标的完成与修改以及经济周期的等因素导致的金融市场的周期性变动，您的投资组合也应该不断调整。家庭也应该定期检查自己的投资状况，进行业绩的评价，不断地总结投资经验，提升自己的理财水平。二、家庭发财致富的秘诀
秘诀一：家庭理财的首要秘诀是家庭要有“FQ”。FQ（Financial Quotient）理财智商代表管理金钱的能力，即：您能否管理现有的财富；您能否利用这些财富，为您带来更多的效益；您能否利用钱赚钱的方法，帮您的财富增值；您能否保存这些财富；以及最重要的一点：这些财富能否给您带来欢乐，而不是负担。每个人都具有不同的FQ，但是只有自己主动的意识到理财并真正去实践，才能不断总结经验，真正提高理财水平。具备良好理财商的人才能对于家庭理财有科学周密的计划与部署，就像对敌作战，事先要有很好的计谋与策略，同时还要结合实际情况随时应变，这不仅需要有理论知识的储备，更重要的还应该有实际操作的经验。
秘诀二：时间就是金钱，忍耐也是一种投资，因此现在就开始投资。许多人很明白投资的道理，可总是能够找出种种借口拖延投资，下面两个例子足以证明越早投资越好。张海是某名牌大学毕业，向来花钱阔绰，虽然收入不断增长，但是由于自己目标定位不准确，经常调换工作，现在35岁了却仍然孤身一人住在单位的筒子楼里，月收入算起来也有6000元，可是月底总是空空如也，成了名副其实的“月光族”。人生的重大问题一个也没有解决，这样的日子什么时候是个头呀！再看小兰，一般大学毕业，可是就在大学毕业的那年，与男友一起商定，主要由双方家庭父母赞助等各种方式下在北京某区购买一套70平方米的两居，当时价格才2500元每平方米。可是过了5年，眼见房子已经涨到了10000元每平方米，加上几年的拼搏积攒的5多万存款，小兰购买的基金也累计到了8万，还有男友股票市场也表现非凡，特别是2006年取得了120%的回报，资金累积到12万。26岁小兰已经拥有近百万资产了。现在正打算结婚的小兰准备扩大居住面积，准备首付30万（部分父母支持结婚的钱用在此处），其余银行贷款购买120平方米的三居，先前购买的予以出租来偿还银行贷款，新的理财计划正在小兰心中酝酿！
秘诀三：购买股票和基金。香港人有这么一句话：“存银行不如买银行”。汇丰银行20年的股票价格增长了20倍，而存银行最多也就是翻番，两者有天壤之别。因此，家庭理财在于合理配置资产，除了生活必需的资金外，应投资到不断增长的资产上去，当然，收益率高的资产往往风险大，每个人应该根据自己的情况选择不同的产品。安全性高的像债券、债券性基金等；收益高风险大的像期货、股票和股票型基金等。当然其他投资品也可以进行投资，例如房地产、收藏艺术品投资等。
秘诀四：适当分散风险。孤注一掷的投资固然有获得巨大收益的可能，但是所冒的风险也是很大的。因此适当的分散投资在有效降低风险的同时，使得收益的获得更加稳健。
世界首富比尔·盖茨的资产，除了总值达765亿美元的微软公司股票之外，其余的都放到了他的个人户头和两大基金上，这部分资产值约为115亿美元，虽然这只占盖茨财富的一小部分，但是在一般人看来却无异于天文数字。
由于盖茨敛财的速度快得惊人——据说仅用13年就积累了如此庞大的资产——美国的传媒就常常不由自主地将他神化。然而，他究竟有什么投资秘方？美国《财富》杂志在采访了盖茨的投资经理曼克尔·拉逊后披露，实际上这位世界首富在投资方式上并无新招，而只是如同一般美国人一样，进行分散风险的投资。
比尔·盖茨拥有股票和债券，进行房地产的投资，同时还有货币、商品和对公司的直接投资。拉逊透露，其实盖茨的投资取向十分保守，这在他的两个基金和个人资产管理方面都有反映。
据悉，盖茨把两个基金的绝大部分资金都投在了政府债券上。在他除股票以外的个人资产中，美国政府和各大公司的债券所占比例高达70%，而其余部分的50%直接贷给了私人公司，10%投到了其他股票上，5%则投在了商品和房地产上。
看来，盖茨对个人资产的投资分配原则十分简单：重心倾向于风险较小的政府债券。他为何如此看重政府债券呢？拉逊分析说，盖茨可能觉得自己90%多的资产已集中在一家公司（即他自己的微软公司）的股票上了，由此他理所当然地加大了其余资产对风险极小的债券投资。
实际上，按照“风险分散”的原则来看，比尔·盖茨把他的绝大部分资产都押在“微软”一家上，盖茨曾披露，他计划卖掉一些“微软”的股票。事实上，自“微软”股票上市以来，他每季度平均卖掉的“微软”股票达500万美元，过去13年里已经累计卖掉了25600亿股的股票，总值达到50多亿美元。此外，他还捐出7600万股“微软”的股票，最后使得他在“微软”的持股量从13年前的44.8%下降至今天的18.5%。
秘诀五：开源节流是家庭理财的永恒话题。先说说节流，节约并不是不花钱，而是正确地使用每一块钱，使得购买的商品和服务真正地物有所值。应该说“省下就是赚的”，因此有很多家庭采用了不同的节约措施：诸如节电、省油、购买便宜货和打折品，做好计划进行消费、进行基金定投或者股票定投，进行强制储蓄等等。会省也应该会赚！开源是理财之本。因此家庭如何增加收入是重中之重。要不要创业、要不要换工作、要不要兼职、要不要读MBA等等是家庭理财的重要途径。
秘诀六：投资教育。教育投资是最值得的投资，正规的教育是家庭首先要考虑的，大学毕业后是否继续深造？要不要出国留学？是否打算考个专业资格证书，这些对人力资本的投资总是能够给家庭带来明显的和隐形的收益。未来家庭的差别主要的一个区别就在于今天教育的投入。投资理财一方面就是投资自己，执着本业；另一方面就是投资理财，知识改变命运，教育决定未来！
秘诀七：财务杠杆是快速致富的不二法门。理财的高境界是借钱投资。可是传统观念认为借钱是不太光彩的事情，所以中国老百姓还不习惯负债消费或投资。在现代市场经济条件下，购买房子、子女教育或者投资创业等都需要大量资金，如果要等到自己积攒资金再来进行，恐怕真的要到了人约黄昏后了。因此，在家庭可承担的能力和风险的范围内，适度的负债经营是必要的，特别是在投资回报率具有非常稳定高预期的时候，能够使您迅速发财致富。当然，我们并不主张借钱去投资高风险的产品，每个家庭的负债应该是在一定的范围之内的。例如买房负担不应超过家庭收入的1/3就是安全的。
秘诀八：家和万事兴。理财是一种生活方式的转变，理财是一种新的观念和态度，理财需要一家人的协作与配合，理财是一个家庭物质生活和精神享受同时的提高。今天，我们国家正在提倡建设和谐社会，建设和谐家庭，而真正的微观基础还是我们家庭经济。反过来，也只有我们每个家庭群策群力，共谋发展，和谐稳定，才是家庭理财不断提升的重要前提。家和万事兴，家庭和谐促进了家庭理财，理财的成功促进了家庭的和谐。三、家庭理财的利器——基金投资
购买基金成为今天老百姓投资理财的重要选择，每当有明星基金公司的基金发行时，出现了抢购乃至比例配售的局面。特别是对于刚刚过去的2006年，基金无疑成为最大的赢家。（一）基金的赚钱效应搅动了中国老百姓的心
2006年是中国资本市场的奇迹，在这个转眼就能产生富翁的市场中，基金取得了辉煌的成就。最新统计数据显示，截至2006年底，证券投资基金总规模达到6208亿份基金单位，基金资产净值超过8550亿元，双双创下历史新高。
2006年的基金业绩排行情况，景顺长城内需增长以168.93%的业绩获股票型基金第一名；银河稳健以119.43%的业绩获积极配置型基金第一名；长盛中信全债型以27.04%的业绩获普通债券基金第一名；基金安久以132.63%的业绩获封闭式基金第一名。截至2006年底，有4只股票型基金的年收益率超过150%，9只基金的年收益率超过140%（累计计算），18只基金的年收益率超过130%，股票型基金整体收益率相比去年大幅走高。下表是2006年末基金增长的前15名排行榜。
如此高的回报率，加上人们对于资本市场美好的预期，再看看加了几次利息仍然年收益率没有到达3%的一年定期存款，怎么能不让人心动？资本趋利的本性怎能经得起这样抢钱般的诱惑。最近，央行公布了《2007年第一季度全国城镇储户问卷调查综述》，一季度全国城镇储户问卷调查结果显示，股市的财富效应使储蓄存款向股市迁移。尽管居民拥有最主要金融资产仍为储蓄存款，但持这种看法的居民比例连续三个季度下降，本季降至59.4%，为调查以来的最低点。调查显示，在居民拥有最主要金融资产中，“基金”占比重从上季度的10%跃升至16.7%，刷新历史纪录，分别比上季和2006年同期提高6.7和12.7个百分点，“股票”占比提高2个百分点。另外，认为在当前的物价和利率水平下提款购买股票或基金最合算的居民占比达30.3%，比上季度提高11.7个百分点，创历史新高。（二）“股民”变“基民”——养“基”专业户的出现
股票市场是个让人发财的地方，股票市场上从来就不乏奇迹。可是又有多少股民真正长期的赚到钱了呢？且不说股市上那句“七赔二平一赚的”说法是否准确，就连2006年这样的大牛市都出现了“二八”现象，2006年在股市上赚到钱的人不少，可又有多少股民真正的资金翻番了呢？且不说新股民赚点小钱就跑，盲目跟风给人抬轿可能得了点辛苦费，就是老练的老股民那种“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的复杂股市情感也未必就一帆风顺。可是再看基金呢，一个个翻番都算是一般般了，而且您也用不着天天盯盘，用不着去打听内幕信息，用不着犹豫不决地去思考是该买还是该卖？用不着心情高涨或者低沉来历练您屡遭受伤的心。因此，股民醒悟了，一部分人干脆转行做基金了，而新入场的人们呢？就像对待国债一样放心的把钱投到了基金上，简直毫不犹豫，导致了2006年12月份嘉实策略增长基金一天筹资400亿的发行神话！证监会当时暂停了新基金的发行，直到书稿在撰写之日，仍然是听到人们购买基金的狂热！就像20世纪80年代初农村发财致富的“养鸡专业户”一样，在21世纪的今天，人们再次选择了养“基”这一发财方式，希望自己能在人生的理财旅途上一帆风顺！（三）基金——家庭理财的利器
忍耐也是一种投资，基金的特点往往使投资的人们不用太多的眼球去看它，而不知不觉的它也许就创造了奇迹。基金能帮助您克服人性弱点——决策受情绪的控制，而情绪往往又被价格所蒙蔽，而基金可以让您在平静的生活中的获得不菲的收益。
诺贝尔在1896年12月10日于意大利逝世，他在遗嘱上订明，从其财产中拿出大约960万美金成立诺贝尔基金，并以每年的投资回报作为行政费和5个奖项的奖金。上个世纪初每个奖项约3万美金，60年代每个奖项达到7.5万美金，80年代初达到22万美金，90年代已经达到每项100万美金，五个奖项合计500万美金。在1953年基金会资产仅剩下300万美元，也就在这一年，基金会决定将只准存银行与公债的运作方式改为以投资股票、基金和房地产为主，到1993年，基金已经滚到2亿美元。
我国最早的三只开放式基金是2001年9月发行的华安创新基金（价值型）和南方稳健成长基金（平衡型），以及同年12月发行的华夏成长基金（成长型）。截止到2007年4月13日，华安创新基金的累积净值是2.9080，南方稳健成长基金的累积净值是2.8798，华夏成长基金的累积净值是2.4660。以此数据计算的年回报率分别是20.98%、20.77%和18.36%，这个回报率还是令人满意的，但如果您在2004年或者左右的时候不幸赎回了的话，您甚至还有亏损，因此基金适合做长线持有。
基金是家庭理财的利器，美国家庭持有基金的户数2002年是49.6%，几乎接近一半。而中国老百姓才刚刚进入这个市场。假定按照股票型基金长期平均年回报率12%来计算，基金能帮我们做什么呢？且看下列结果：
1.基金可以帮助您实现财富保值增值
假定您22岁大学毕业，每个月储蓄500元投资到基金上，坚持到您退休60岁时，按照12%回报率的假设，您累积的资金将是：4622146.469，将近五百万。若您得到20万元的现金用于投资基金，那么22开始到60岁时将是：14835932.79。您就是千万富翁。而同样20万存到银行，按照5%单利计算，本利是：580000，两者相差25.6倍。
2.基金可以帮您建立和谐幸福家庭
当前，党和国家正在倡导和谐社会、和谐家庭。从理财的视角来看，就是要为和谐的社会和家庭打下坚实的物质基础。生活富足才能谈得上小康，具有坚实的经济基础才是社会和谐的微观基础。中国老百姓贫穷了几百年，受到旧社会的理财观念的影响较深，要改变这种状况，除了传播理财的知识之外，更重要的是通过理财的实践活动，让广大的老百姓认识到这点。下面我们做一个模拟假设：若您打算和您的大学时的女友建立幸福家庭，在22岁参加工作时两个人开始积累财富。决定每月1500元用于投资基金，在您们25岁结婚的时候，基金已经累积到64615.31元，在30岁打算买房生育子女的时候，已经累积到239890.94，当您的子女18岁上大学的时候，持续的资金投入已经累积到了3194720.86，而当您60岁将要退休的时候，您可能想像不到，您的资金将是：13866439.41，千万富翁的梦想实现了。
因此，基金是家庭理财的利器，它可以让您的财富增值，它可以帮您实现买房购车的梦想，它可以为您的子女教育奠定物质基础，它可以达成您出国旅游的向往，它可以让您老有所养，享受“金色老年”生活！它为我们的家庭理财生活增添和谐与欢乐！第2章 基金的起源与发展一、国外基金的发展
投资基金最早的萌芽，可以追溯到19世纪初的荷兰，世界上最早的证券交易所就诞生在阿姆斯特丹。在当时，一些达官贵人为妥善保管私人财产，专门聘请理财有方的律师或会计师管理和运用他们的财产。他们除支付给经营者一定的酬劳外，剩余投资盈利则归己。荷兰国王威廉一世于1822年创立了第一个私人基金，委托专业管理人员操作，专门投资于外国政府证券。这就是早期的证券投资信托。
然而，举世公认的真正意义上的投资基金还是诞生于欧洲大陆西岸的那个岛国，即工业文明的发祥地——英国。
18世纪中期以后，英国已成为世界上最大的殖民国家，登上殖民霸主的宝座。英国资产阶级一方面积极发展海外贸易，进行殖民掠夺，积聚了丰厚的资本，拓展了广阔的海外市场和廉价的原料产地；另一方面，进一步推行圈地运动，获得了大量雇佣劳动力。蓬勃发展的工场手工业，积累了丰富的生产技术知识，增加了产量，但仍然无法满足不断扩大的市场需求。于是，一场生产技术的革命呼之欲出。
18世纪60年代，在英国的资本主义生产中，随着纺纱机和蒸汽机等革命性新发明的出现。大机器生产开始取代工场手工业，生产力得到突飞猛进的发展。英国资产阶级积极利用新技术、新发明。到1840年前后，英国的大机器生产已基本取代了工场手工业，工业革命基本完成，英国成为世界上第一个工业化国家，处于“世界工厂”的垄断地位。率先完成工业革命的英国，很快成为世界霸主，为了不断满足工业资产阶级的需要，英国凭借其雄厚的经济军事实力，在世界各地强占殖民地和半殖民地，抢夺原料产地，拓展商品市场，英国成为世界上头号强国。
19世纪60年代，英国经过第一次产业革命之后，生产力得到了极大的发展，工商业极为发达，殖民地和贸易遍及世界各地，社会和个人财富迅速增长。由于国内资金积累过多，投资机会相对饱和，促使许多商人纷纷将个人财产和资金转移到海外市场。由于投资者本身缺乏国际投资知识，对海外的投资环境缺乏了解，于是便萌发了集合众多投资者的资金，委托专人经营和管理的想法。这一想法得到了英国政府的支持。于是由政府出面组成投资公司，委托具有专门知识的理财专家代为投资，并分散风险，让中小投资者可以分享国际投资的丰厚收益。于是，早期的投资信托公司便应运而生。
世界上第一只投资基金就是在这样的背景下从英国诞生的。1868年11月，英国组建的“海外和殖民地政府信托”组织在英国《泰晤士报》刊登招股说明书，公开向社会个人发售认股凭证，以分散投资于国外殖民地的公司债为主；其投资地区，远及南北美洲、中东、东南亚和意大利、葡萄牙、西班牙等国，投资总额48万英镑。它是公认的设立最早的投资基金机构。该基金跟股票类似，不能退股，亦不能将基金单位兑现，认购者的权益仅限于分红和派息两项。由于原始的基金投资业务大多限于当时市场上各种有利可图的有价证券上，因而证券投资信托成为基金业务的基础和投资对象。
讲到英国投资基金的历史，不能不提到一个人。那就是投资信托的另一位先驱者——苏格兰人富来明。他从美洲大陆考察归来时，认为美国铁路建设迫切需要资金，而且获利丰厚。于是1873年，他在丹地市创立了“苏格兰美国投资信托”，开始代替中小投资者办理对新大陆的铁路投资，发行“受益凭证”3000单位，每一单位100英镑。结果受益凭证被抢购一空，其原因是当时英国统一公债的利率已低到2%，而富来明则提出了6%的保底利息，自然受到社会公众的热烈欢迎。
早期的英国投资基金是非公司组织，由投资者和代理人之间，通过信托契约的形式，规定双方的权利和义务。因此，契约型投资基金是最早出现的投资基金形态。公司型投资基金的产生，始于1879年英国《股份有限公司法》颁布之后。投资基金开始脱离原来的契约形态，发展成为股份有限公司组织，这是信托投资历史上一次大的飞跃。公司型投资基金是依据股份有限公司的有关法律设立的一种投资基金形式。它与一般的股份有限公司一样，通过类似发行股票的方式募集资金，但其投资对象是证券和各类金融产品，投资收益由公司股东分享。至此，契约型和公司型的基金形态均已出现，从基金的组织形态上看，已接近完善。
从1870年至1930年的60年间，英国共有200多个基金公司在全国各地成立，发展速度非常之快。这个时期的基金处于初创阶段，主要投资于海外的实业和债券，在类型上都是封闭式基金，即基金发行在外的受益凭证数量固定不变，投资者只能在市场上进行受益凭证的交易，其价格由供求关系调节。
基金虽然发源于英国，却在美国蓬勃发展起来。自20世纪20年代美国基金业开始兴起，经过80多年的发展，美国基金在全球基金中占主导地位。主要表现在：一是在世界各国基金中，美国的基金在资产总值上占59.82%，因而对全球基金的进一步发展有着举足轻重的影响；二是美国的基金运作相对规范，特别是开放式基金比较成熟，在20世纪80年代后成为其他国家或地区学习的对象，因而有着导向作用；三是美国的金融创新层出不穷，既为基金的运作提供了不断增大的市场空间，也为基金的进一步完善提供了良好的市场环境。基金在美国已成为一种良好的大众理财工具。2005年底，美国开放式基金中的个人持有比例高达87.55%。从1980年至2005年，美国持有开放式基金的家庭户数从460万户上升到5370万户，占家庭总户数的比例从5.7%提高到47.5%，也就是说，近一半的美国家庭持有基金。二、中国基金的发展
我国基金业的发展可以分为三个历史阶段：
第一个阶段是从1992年至1997年11月14日《证券投资基金管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）颁布之前的早期探索阶段。1992年11月，我国国内第一家比较规范的投资基金——淄博乡镇企业投资基金（简称“淄博基金”）正式设立。该基金为公司型封闭式基金，募集资金1亿元人民币，并于1993年8月在上海证券交易所最早挂牌上市。淄博基金的设立揭开了投资基金业发展的序幕，并在1993年上半年引发了短暂的中国投资基金发展的热潮。但基金发展过程中的不规范性和积累其他问题逐步暴露出来，多数基金的资产状况趋于恶化。从1993年下半年起，中国基金业的发展因此陷于停滞状态。
第二个阶段是从《暂行办法》颁布实施以后至2001年8月的封闭式基金发展阶段。1997年11月14日，国务院证券管理委员会于颁布了《暂行办法》，为我国基金业的规范发展奠定了法律基础。1998年3月27日，经中国证监会批准，新成立的南方基金管理公司和国泰基金管理公司分别发起设立了规模均为20亿元的两只封闭式基金——“基金开元”和“基金金泰”，由此拉开了中国证券投资基金试点的序幕。至1999年初，我国共设立了10家基金管理公司。截至2001年9月开放式基金推出之间，我国共有47只封闭式基金，规模达689亿份。
第三个阶段是从2001年9月以来的开放式基金发展阶段。2000年10月8日，中国证监会发布了《开放式证券投资基金试点办法》。2001年9月，我国第一只开放式基金——“华安创新”诞生，使我国基金业发展实现了从封闭式基金到开放式基金的历史性跨越。从近年来我国开放式基金的发展看，我国基金业在发展中表现出以下几方面的特点：一是基金品种日益丰富，基本涵盖了国际上主要的基金品种。二是合资基金管理公司发展迅猛，方兴未艾。三是营销服务创新活跃。四是法律规范进一步完善。截至2006年末，我国的基金管理公司已有58家，管理数量已达307只。其中，开放式基金254只，封闭式基金53只。基金资产规模8565.05亿元人民币。其中，开放式基金的资产净值6941.41亿元，已占到中国基金市场资产净值的81%。第3章 基金的分类
根据不同标准可将投资基金划分为不同的种类。一、根据基金是否可增加或赎回分类
投资基金可分为开放式基金和封闭式基金。
开放式基金：指基金设立后，投资者可以随时申购或赎回基金单位，基金规模不固定的投资基金。
封闭式基金：指基金规模在发行前已确定，在发行完毕后的规定期限内，基金规模固定不变的投资基金。二、根据组织形态的不同分类
投资基金可分为公司型投资基金和契约型投资基金。
公司型投资基金：由具有共同投资目标的投资者组成以盈利为目的的股份制投资公司，并将资产投资于特定对象的投资基金。
契约型投资基金（也称信托型投资基金）：是指基金发起人依据其与基金管理人、基金托管人订立的基金契约，发行基金单位而组建的投资基金。三、根据投资风险与收益不同的分类
投资基金可分为成长型投资基金、收入型投资基金和平衡型投资基金。
成长型投资基金是指把追求资本的长期成长作为其投资目的的投资基金。
收入型基金是指以追求高额、稳定的经常性收入为目的。四、根据投资对象的不同分类
投资基金可分为股票基金、债券基金、货币市场基金、期货基金、期权基金、指数基金和认股权证基金等。
股票基金是指以股票为投资对象的投资基金。
债券基金是指以债券为投资对象的投资基金。
货币市场基金是指以国库券、大额银行可转让存单、商业票据、公司债券等货币市场短期有价证券为投资对象的投资基金。
期货基金是指以各类期货品种为主要投资对象的投资基金。
期权基金是指以能分配股利的股票期权为投资对象的投资基金。
指数基金是指以某种证券市场的价格指数为投资对象的投资基金。
认股权证基金是指以认股权证为投资对象的投资基金。五、根据投资货币种类分类
投资基金可分为美元基金、日元基金和欧元基金等。
美元基金是指投资于美元市场的投资基金。
日元基金是指投资于日元市场的投资基金。
欧元基金是指投资于欧元市场的投资基金。六、根据资本来源和运用地域的不同分类
投资基金可分为国际基金、海外基金、国内基金、国家基金和区域基金等。
国际基金是指资本来源于国内，并投资于国外市场的投资基金。
海外基金也称离岸基金。是指资本来源于国外，并投资于国外市场的投资基金。
国内基金是指资本来源于国内，并投资于国内市场的投资基金。
国家基金是指资本来源于国外，并投资于某一特定国家的投资基金。
区域基金是指投资于某个特定地区的投资基金。
下面介绍一些比较重要的基金类别：（一）公司型基金和契约型基金
这是按照组织形态和法律地位的分类方法，是证券投资基金最基本也是最具特征的分类方法。
1.公司型基金
公司型基金是指通过发行基金股份将集中起来的资金投资于各种有价证券。公司型投资基金在组织形式上与股份有限公司类似，基金公司资产为投资者（股东）所有，由股东选举董事会，由董事会先聘基金管理人，基金管理人负责管理基金业务。公司型基金的设立要在工商管理部门和证券交易委员会注册，同时还要在股票发行的交易所在地登记。公司型基金的组织结构主要有以下几个方面当事人：基金股东、基金公司、投资顾问或基金管理人、基金保管人、基金转换代理人、基金主承销商。
2.契约型基金
契约型基金也称信托型投资基金，它是依据信托契约通过发行受益凭证而组建的投资基金。该类基金一般由基金管理人、基金保管人及投资者三方当事人订立信托契约。基金管理人可以作为基金的发起人，通过发行受益凭证将资金筹集起来组成信托财产，并依据信托契约，由基金托管人负责保管信托财产，具体办理证券、现金管理及有关的代理业务等；投资者也是受益凭证的持有人，通过购买受益凭证，参与基金投资，享有投资受益。基金发行的受益凭证表明投资者对投资基金所享有的权益。契约型基金发展历史最为悠久，英国、日本、新加坡、香港和台湾等国家和地区大部分基金属于此类。目前在沪深交易所挂牌交易的基金，都是契约型基金。
3.公司型基金和契约型基金的区别
有上述定义可知，契约型基金和公司型基金主要区别在以下几点：（1）公司型基金具有法人资格，而契约型基金没有；（2）公司型基金的信托财产依据是公司章程，而契约型基金则以信托契约为依据；（3）公司型基金既可发行普通股，又可发行优先股和公司债，而契约型基金只发行受益凭证；（4）公司型基金的投资者是公司股东，可以作为股东参加股东大会，发表自己的意见，而契约型基金的投资者是契约关系当事人，即受益人，对资金如何运用没有发言权，这一点是公司型基金与契约型基金不同的关键点。（二）封闭式基金和开放式基金
1.封闭式基金
封闭式基金是指基金的发起人在设立基金时，限定了基金单位的发行总额，筹足总额后，基金即宣告成立，并进行封闭，在一定时期内不再接受新的投资。基金单位的流通采取在证券交易所上市的办法，投资者日后买卖基金单位，都必须通过证券经纪商在二级市场上进行竞价交易。封闭式基金属于信托基金，是指基金规模在发行前已确定，在发行完毕后的规定期限内固定不变并在证券市场上交易。
2.开放式基金
开放式基金，是指设立基金时，发行的基金单位总数不固定，可以根据经营策略的实际需要连续发行，投资人可以随时申购基金单位，也可以随时赎回其基金单位，申购或赎回基金单位的价格按基金的净资产值计算。现实中，对巨额开放式基金赎回是有限制的。根据有关规定，开放式基金单个开放日中，基金净赎回申请超过基金总份额的10%时，将被视为巨额赎回。当日接受赎回比例不低于基金总份额的10%的前提下，可以对其余赎回申请延迟至下一个开放日办理，并以该开放日当日的基金资产净值为依据计算赎回金额。延期支付时，基金管理人应当在规定的时间内通知基金投资人，说明有关处理方法。通知和公告的时间，最长不得超过三个证券交易日。
3.开放式基金和封闭式基金的主要区别如下：（1）基金规模的可变性不同。封闭式基金均有明确的存续期限（我国为不得少于5年），在此期限内已发行的基金单位不能被赎回。虽然特殊情况下此类基金可进行扩募，但扩募应具备严格的法定条件。因此在正常情况下，基金规模是固定不变的。而开放式基金所发行的基金单位是可赎回的，而且投资者在基金的存续期间内也可随意申购基金单位，导致基金的资金总额每日均不断地变化。换言之，它始终处于“开放”的状态。这是封闭式基金与开放式基金的根本差别。（2）基金单位的买卖方式不同。封闭式基金发起设立时，投资者可以向基金管理公司或销售机构认购；当封闭式基金上市交易时，投资者又可委托券商在证券交易所按市价买卖。而投资者投资于开放式基金时，他们则可以随时向基金管理公司或销售机构申购或赎回。（3）基金单位的买卖价格形成方式不同。封闭式基金因在交易所上市，其买卖价格受市场供求关系影响较大。当市场供小于求时，基金单位买卖价格可能高于每份基金单位资产净值，这时投资者拥有的基金资产就会增加；当市场供大于求时，基金价格则可能低于每份基金单位资产净值。而开放式基金的买卖价格是以基金单位的资产净值为基础计算的，可直接反映基金单位资产净值的高低。在基金的买卖费用方面，投资者在买卖封闭式基金时与买卖上市股票一样，也要在价格之外付出一定比例的证券交易税和手续费；而开放式基金的投资者需缴纳的相关费用（如首次认购费、赎回费）则包含于基金价格之中。一般而言，买卖封闭式基金的费用要高于开放式基金。（4）基金的投资策略不同。由于封闭式基金不能随时被赎回，其募集得到的资金可全部用于投资，这样基金管理公司便可据以制定长期的投资策略，取得长期经营绩效。而开放式基金则必须保留一部分现金，以便投资者随时赎回，而不能尽数地用于长期投资。一般投资于变现能力强的资产。（5）所要求的市场条件不同。开放式基金的灵活性较大，资金规模伸缩比较容易，所以适用于开放程度较高、规模较大的金融市场；而封闭式基金正好相反，适用于金融制度尚不完善、开放程度较低且规模较小的金融市场。（三）成长型基金、收入型基金和平衡型基金
1.成长型基金
成长型投资基金是以资本长期增值作为投资目标的基金，其投资对象主要是市场中有较大升值潜力的小公司股票和一些新兴行业的股票。这类基金一般很少分红，经常将投资所得的股息、红利和盈利进行再投资，以实现资本增值。成长型投资基金是基金中较常见的一种，它追求的是基金资产的长期增值。为达到这一目标，基金管理人通常将基金资产投资于信誉较高、有长期成长前景或长期盈余的公司股票。在成长型基金中也有更为进取的基金，即积极成长型基金以及投资于特定行业的特殊性基金。日前在深沪股市挂牌交易的成长型投资基金主要以基金安信、基金裕阳、基金兴华、基金金鑫、基金裕隆等为代表。
2.收入型基金
收入型基金是主要投资于可带来现金收入的有价证券，以获取当期的最大收入为目的，以追求基金当期收入为投资目标的基金，其投资对象主要是那些绩优股、债券、可转让大额存单等收入比较稳定的有价证券。收入型基金一般把所得的利息、红利都分配给投资者。这类基金虽然成长性较弱，但风险相应也较低，适合保守的投资者和退休人员。收入型基金资产成长的潜力较小，损失本金的风险相对也较低，一般可分为固定收入型基金和权益收入型基金。
3.平衡型基金
平衡型基金是既追求长期资本增值，又追求当期收入的基金，这类基金主要投资于债券、优先股和部分普通股，这些有价证券在投资组合中有比较稳定的组合比例，一般是把资产总额的25%至50%用于优先股和债券，其余的用于普通股投资。其风险和收益状况介于成长型基金和收入型基金之间。
成长型基金与收入型基金的区分标准主要是基金的投资理念或收益目标。成长型基金比较注重资本的长期收益，兼顾经常性收益，基金的投资对象主要集中于升值潜力较大的股票，特别是一些市场表现较好的绩优股，一旦买入会在较长时期内持有，以获得最大的资本利得为目标，因此有时又被称为“长期成长型基金”。收入型基金则以当期收入最大化为投资目标，投资的对象主要是一些利息较高的货币市场或股利分配较多的股票，相对于成长型基金来说，收入型基金损失本金的风险较小，但资本成长的潜力也要小很多。我国的《证券投资基金管理暂行办法》规定，每一个基金投资于国家债券的比例不得低于基金资产净值的20%，因此成长型基金与收入型基金的区分和差别并不明显，而最近推出的南方稳健成长型基金，从名字中可以预知其未来的一些投资对象与运作理念。第4章 基金营销
本章主要涉及基金营销的一些相关知识，首先说明营销的基础知识；其次阐述了市场细分和选择的概念；最后论述了基金公司采取的营销策略。
面对着基金公司不断涌现，基金产品不断翻新，投资者难免有点举棋不定，而如何从竞争者中脱颖而出，无疑成为基金公司及其产品走向成功的一个重要环节，基金营销也就显得格外重要了。本章具有很强的现实意义，对于基金的购买者，本章的知识可以让您了解到基金公司采取的营销方式，让您在购买基金时具备更好的选择能力。
国外基金市场成功经验表明：开放式基金是普通大众的理财工具，是适合中小投资者投资的金融产品，其目标市场为广大的中小投资者，而不是机构。所以本章集中论述开放式基金的营销。一、市场营销与基金营销（一）市场营销的概念
什么是市场营销，对这个问题，有些人理解片面，把市场营销等同于推销。然而推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。著名管理学家彼得·德鲁克曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”。美国营销学权威菲利普·科特勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点……，如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及定价、分销和促销等工作做得很好，这些产品就会很容易地销售出去。”
正如著名学者所述，营销不是推销。营销工作早在产品制成之前就开始了。企业营销部门首先要确定哪里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何。营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。营销部门还必须为产品走向市场而设计定价、分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地买到产品。在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。许多有关于市场营销的定义将有助于我们对营销的理解。美国营销协会把营销定义为：“营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动。”英国营销学会则认为，“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。”日本企业界人士认为，“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。”
尽管以上有关市场营销的定义不尽相同，但从这些定义中可以归纳出以下几点：（1）市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。（2）市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过满足需要而达到企业获利和发展的目标。（3）市场营销以整体性的经营手段，来适应和影响需求。综上所述，我们可以对市场营销做出这样的概括，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。（二）市场营销理论简介
在市场营销理论的发展历史上，出现过一系列对市场营销产生重大影响的理论。20世纪50年代末，4Ps营销理论出现，从产品角度提出了以产品、价格、分销和促销相结合的四要素营销组合策略。随着市场竞争日趋激烈，以4Ps理论来指导企业营销实践越来越受到挑战，美国劳特朋在20世纪80年代提出了从客户角度出发的4Cs营销理论。由于4Cs营销理论存在的不足，美国DonE.Schultz提出了4Rs营销新理论，从市场角度出发阐述了一个全新的营销四要素。随着企业面临的经营与竞争环境的变化，质量观念与服务方式的变化以及顾客消费观念和消费形态的变化，以满足客户为最终目标的“CS”战略被提出，要求企业的整个经营活动一切从客户角度出发，实施客户关系管理，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。
1.从4Ps营销理论发展到4Cs营销理论
20世纪50年代末JeromeMcCarthy提出4Ps营销理论，这一理论认为，在影响企业经营的诸多因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，而产品、分销、促销、价格等因素是企业可以控制的变量，企业可以在所选定的目标市场运用这四个可以控制的变量来组成一个营销系统，从而更合理、有效的提高产品的市场占有率。
4Ps营销理论对市场营销的理论和实践产生了深刻的影响，被奉为营销理论中的经典，成为企业进行市场营销的基本运营方法。但4Ps营销理论是以产品为导向从产品角度出发实施营销策略，而忽略了营销活动的另一半：客户的需求。随着市场竞争日趋激烈，客户利益开始受到企业的重视，单纯依赖4Ps营销理论实施营销活动开始受到越来越多的挑战。于是美国的劳特朋在80年代提出了4Cs营销理论。这一理论开始抛弃了过去的以产品为导向的营销策略，而要求站在客户角度实施营销策略。提出在产品设计上要了解、研究、分析消费者的需要，而不是先考虑企业能生产什么产品；在产品定价上要了解消费者满足需要愿意付出多少成本，而不是先给产品定价；在销售渠道的安排上要考虑如何在交易过程中给顾客提供方便；同时还提出要加强与消费者沟通，以消费者为中心，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。
4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，在营销策略的制定上考虑了客户的需求，与以产品为导向的4Ps相比，4Cs有了很大的进步和发展。营销活动其实就是供应商和客户之间的博弈，双方掌握着不同的信息，客户希望能够以更低的付出得到更多的满足，而供应商希望能够以更高的价格出售，如果双方缺乏了解和沟通，信息不对称导致的结果只能是客户以较多的付出得到质量更差的产品，供应商以更低的价格出售高质量的产品。4Cs营销理论提出了要站在客户角度上，了解客户的需求，为客户提供便利，而且要加深双方的沟通，对于打破两者之间的信息不对称、信息交流不通畅具有积极的作用，从而对于企业实施营销战略更具有指导意义。
2.从4Cs营销理论发展到4Rs营销理论
4Cs营销理论与产品导向的4Ps相比有了很大的进步和发展，但是也存在很多不足。市场经济体现的是竞争，4Cs营销理论关注了客户需求，但是未能注意到行业内的竞争对手和潜在的进入者，未能从竞争对手的营销策略中完善自己。4Cs营销理论相对4Ps营销理论而言更为重视客户需求，但是随着更多企业的运用，在营销活动新的层次上又会出现一种雷同的现象，不能形成个性化营销和营销优势，不能保证顾客的稳定性。4Cs营销理论没有遵循双赢的原则，满足顾客需要是建立在赢利和取得未来发展的基础上，一味满足客户需求将会变成不能满足客户需求。4Cs营销理论没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。4Cs营销理论总体上是被动的适应顾客需求，没有从市场发展的角度体现更高层次上的企业与顾客之间的互动关系和双赢关系。
针对4Cs营销理论存在的问题，美国DonE.Schultz提出了4Rs营销新理论即关联、反应、关系和回报。4Rs营销理论包括四个方面：①与顾客建立关联，认为在竞争性市场中，顾客具有动态性，其忠诚度是变化的，企业需要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起；②提高市场反应速度，认为在当前快速变化的市场环境中，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力，站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，最大限度地减少抱怨，稳定客户群；③重视关系营销，认为抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，企业不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户，建立友好合作关系，重视长期利益，重视客户服务，以产品或服务给客户带来利益；④回报是营销的源泉，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。综合看来，4Rs营销理论的最大特点是以市场竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。
3.CS理论
20世纪80年代中期，西方国家绝大多数行业己处于激烈竞争的市场环境下，如果不能使顾客满意，即使是“好商品”也会卖不出去。而且人们对产品认识发生变化，现代意义上的企业产品是由核心产品（基本功能等因素组成）、有形产品（质量、包装、品牌、特色、款式等组成）和附加产品（提供信贷、交货及时、安装使用方便及售后服务等组成）构成的，服务正占据越来越重要的地位。正如美国著名管理学家李维特指出的那样“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西”。随着社会发展和人们生活水平的提升，价廉物美不再是顾客考虑的重点，相反，消费者比较重视产品的设计，品牌及使用性能，往往关注产品能否给自己的生活带来活力、充实、舒适和美感，他们要求得到的不仅仅是产品的功能和品牌，而是与产品有关的系统服务，消费者评判产品用的是“满意与不满意”的标准。因此，企业要用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客。
在这样的背景下，以顾客满意为追求目标的CS（英文Customer Satisfaction的缩写）理论得以提出。CS的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为宗旨，从顾客的角度和观点出发，而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。在CS里面，“顾客”是一个相对广义的概念，不仅指企业产品销售和服务的对象，还指企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。其主要内容包括以下几个方面：①站在顾客的立场上研究和设计产品，尽可能地把顾客的“不满意”从产品体本身去除，并顺应顾客的需求趋势，在产品体本身上创造顾客的满意；②不断完善服务系统，包括提高服务速度、质量等方面；③充分重视顾客的意见，推进产品和服务的改革；④留住老顾客，把老客户当作最好的“推销员”；⑤建立与顾客为中心相适应的企业组织，保持上下沟通的顺畅，实现快速反应；⑥分级授权给予执行工作的人员充分的处理决定权，确保顾客满意。随着客户满意成为众多企业追求的目标，在计算机技术应用深入和企业管理水平提升的前提下，客户关系管理（CRM）理论诞生并指导着企业的各项活动。CRM主要借助计算机软件和先进的管理水平，对客户详细资料深入分析，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。从本质上看，以CS营销战略理论为指导追求客户满意，不仅需要在产品、销售渠道、价格和促销活动上让客户感到满意，更应该在客户服务上赢得客户满意，建立有效客户关系管理系统（CRM）对于实现客户满意的目标具有重要的意义。
CS理论注重的是以客户满意为中心，而不是传统的以产品为导向或以市场为导向。CS理论开辟了企业经营战略的新视野、新观念和新方法。企业要保持技术和产品上的领先已越来越不容易，顾客成了企业竞争最重要的因素，靠服务的优异性来争取顾客，已成为越来越多的优秀企业的共识。从某种意义上说，使顾客感到满意的企业是不可战胜的，这样的企业甚至可以在价格高于竞争对手的情况下仍拥有稳定的客户群体，从而更能确保企业有更多的时间进行技术产品的创新和服务的变化以适应市场。
伴随市场环境的变化，营销理论从最初的以产品为导向的4Ps理论发展到以客户为导向的4Cs理论，实现了营销观念上一个较大的转变，期间4Rs营销理论的提出表明企业开始注重客户关系在营销中重要性。尤其是CS理论的出现，企业在追求产品、价格、渠道和促销这四个经典的营销策略组合外，加强客户关系管理、追求客户满意已经提升到了非常重要的战略地位。（三）市场营销理论在开放式证券投资基金营销中的应用
金融服务领域第一次提及市场营销理论的运用是在1958年全美银行联合会议上，会议上首次提到要把市场营销理论运用在银行的运行上。之后美国的一些金融企业开始借鉴商业企业的做法，在个别竞争较为激烈的业务上采用广告和促销手段，标志着金融业市场营销观念的诞生。随后市场营销在在西方国家的金融领域里经历了“友好服务”阶段、产品创新阶段，金融企业开始注意提升服务质量，开始在产品创新上获取差别优势，以满足客户的深层次需求。到80年代，金融企业意识到当各家都注重广告、提升服务和金融产品创新，那么他们逐渐都成为同一个层次水平上的竞争者，许多金融企业开始重视金融服务定位，选择确定自己的形象和服务重点。各个金融企业通过定位形成相互之间的差异，以便客户挑选对他们最适宜的、能为其提供最大满足需求的金融企业。进入90年代以后，西方发达国家的金融营销已经进入了一个“营销分析、计划、控制”的时期，通过加强对金融营销环境的调研和分析，制定本企业的战略目标和经营策略，制定长期和短期的营销计划，达到本企业的目标。
长久以来形成的金融领域垄断性，使我国的金融业整体上缺乏营销概念，我国证券投资基金业在发展初期也面临同样的问题。但是自2001年我国开放式证券投资基金诞生以来，申购、赎回机制使基金管理公司面临很大的营销压力。在目前行业竞争加剧、金融创新受限制条件下，各家基金管理公司为扩大管理规模保持竞争力，基金营销上作也开始提升到了战略高度。开放式证券投资基金作为一种无形的金融产品，实质上是一种金融服务，与一般实物类商品具有本质的区别。因而在借鉴营销理论对我国开放式证券投资基金营销分析时需要加以区分，而不能一味照搬。
自4Ps营销理论诞生开始，一直到目前比较先进的CS理论，更多的是针对一般实物类商品的营销。开放式证券投资基金作为一种无形的金融产品，与一般实物类商品相比有本质的区别，但是基金管理人在对基金产品进行市场营销过程中，产品、价格、渠道和促销四个因素的组合策略也是必须重视的。从我国开放式证券投资基金的发展历程来看，新产品的创新满足了不同风险偏好客户的需求，拉动了客户对基金产品的需求：销售渠道的创新和拓宽更方便了客户购买；费率上的优惠措施和各种促销活动的实施，有效激起了客户的购买欲望。借鉴以追求客户满意为宗旨的CS营销理论指导我国开放式证券投资基金市场营销工作，就必须在产品、价格、销售渠道和促销中实施客户满意的策略，也只有在这四个方面满足客户需要，就能在后续的营销工作中获得客户认可。从这一点上看，市场营销理论中的这四个因素在基金营销策略中运用与其在一般实物类商品营销上的运用具有类似性。
从产品角度上看，开放式证券投资基金具有无形性、不可分性、差异性和较高风险性等一般实物类产品不具有的特点。对一般商品而言，投资者购买的是实物，能够看得见，摸得着，而客户在购买基金产品时面对的是一种抽象的、书面上的东西，不能让客户获得感官上的体验，得到的是接受服务过程中的感觉和最终无法预计的投资收益。从基金产品的功能来说，不像一般实物类商品那样，同类商品具有同类的功能，客户在不同机构所购买的同类基金产品所得到的服务和最终的收益是不一致的。而且基金产品具有很高的风险性，一般实物类商品能够给客户带来确定的实用性能，而基金产品在给客户带来较高收益的同时，也带来了较高的风险。从这些方面的因素来看，基金管理人在实施基金营销与一般实物类商品的销售具有本质的差异性。
从客户购买动机的角度上看，客户购买一般实物类产品时，会从商品本身功能、价格、服务等方面的某一个因素来选择，客户即使不了解产品的卖方，但只要商品价格足够低廉，而且能够满足功能需要，就会促使客户产生购买欲望。因此在一般商品领域内，卖方只要具备某一方面的相对优势，就能取得某一类商品购买者的认同，比如在保证产品质量的前提下，卖方可以凭借低廉的价格优势取得长期的优势。但是在基金产品的销售领域内，如果仅仅具备纯粹的产品差异性，或者是购买价格低廉的优势，在某个时段中能够获得客户的认可，但并不能长期吸引客户，甚至有时候根本就不能取得客户的认可，因为客户不能直观感受到其所买的基金产品，对基金管理人的不了解和不信任会让客户对基金产品带来的风险感到恐惧。
从现实中客户购买基金产品来看，客户选择某一种基金产品更多是依赖对基金管理人的了解，对销售人员的信赖，或者是朋友的推荐，购买行为的发生是建立在一种了解和信任的基础上。因此，将基金营销摆脱单纯的产品、价格、渠道和促销竞争，提升到建立和维持良好的客户关系以长久吸引客户这一层面，是基金管理人在激烈的竞争环境中生存并获取核心竞争力必须面对的问题。CS理论的诞生就是建立在追求客户满意的基础上，通过从客户角度和观点出发，分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益，建立并维持与客户良好的关系，以永久赢得客户的忠诚。因此，借鉴CS营销战略理论指导我国历史较短的开放式证券投资基金营销工作具有重要的意义。
在市场营销策略的实施过程中，竞争对手在产品、价格、渠道和促销等因素上能够通过跟随的策略，很容易形成新的同一层次上的竞争，不能为客户所区别，我国开放式证券投资基金营销需要在一个更高层次上形成自己的竞争优势。将CS理论应用在基金营销中，对于促进基金管理人形成个性化营销，形成与客户互动的关系，保持客户忠诚度，提升基金管理人永久的核心竞争力具有决定性的意义。把CS理论运用在基金营销中，在实施基金营销中，需要一切以客户利益为宗旨，从客户需求的角度上推出新产品不断完善客户服务体系，建立针对客户的快速反应机制：尊重客户，与客户建立良好的信任关系，从而将客户形成公司的“编外”销售人员，营销理论要求各方成为互相依赖的伙伴关系，建立从而提高品牌忠诚度和巩固市场。二、基金的市场细分、选择和定位
制订营销策略的第一步就是市场细分。基金管理公司必须充分了解投资者需求，并根据这些需求的特点，选择对自己最有吸引力的细分市场，为该市场提供量体裁衣式的基金产品和服务。在基金市场上，开放基金是绝对的主体，也是广大投资者选择的基金投资方式，因此此处主要针对开放式基金的营销。（一）市场细分
目前基金公司一般采用一种基本的划分标准，按客户基本类型把市场划分为个人投资者和机构投资者两大类。
开放式基金的潜在个人投资者，其行为特征、需求特点、影响购买决策的变量都是有差异的，如果不加区别、拉长战线，只能是无的放矢、广种薄收。针对开放式基金的潜在个人客户群体，我们可以依据不同的细分变量加以归类。
1.按年龄细分
第一类，30岁以下的“青年”客户群：经济基础比较差，但处在事业成长和财富积累阶段，思想活跃，接受新事物、新理念快，是潜在的优质客户群。对个人金融需求的特点是求“新”求“快”，对基金类投资需求较大。
第二类，30～50岁之间的“中年”客户群：事业上进入快速成长期，经济上是一生中最重要的膨胀阶段，个人资本的增长率最高，注重身份象征，追求金融产品的品牌。金融需求特点是“安全”、“高效”，是最主要的优质客户群。他们对全方位投资理财等整合产品的需求量会较大，是基金的黄金客户。
第三类，50岁以上的“老年”客户群：处于事业的衰退期，已经退休和离职；传统的节俭观念较重，保守观念强，在金融需求上以“安全”、“保值”为目的，对能带来稳定收入的基金品种需求量较大，是基金稳定的忠诚客户。
2.按投资风险承受力细分
不同的投资者具有不同的风险承受能力，如果我们把投资者的风险承受力作为细分标准，我们可以把投资者分为高、中、低三类。
第一类，风险承受能力强、追求较高回报的投资者。
第二类，风险承受能力适中、追求较高回报的投资者。
第三类，风险承受能力差、追求稳定回报的投资者。
3.按知识结构细分
这种划分主要是考虑客户对产品的接受程度。
第一类，低学历客户群：忠实于基金公司的传统产品，对新事物、新产品的认知度较少，对银行的服务质量的要求也较低，一般来说忠诚度较高。
第二类，高学历客户群：喜欢接受新事物、新产品，对基金服务的整体要求较高，是对基金贡献率较高的客户群。但他们的满意度决定了他们的忠诚度，忠诚度较低。
第三类，一般学历客户群：这部分客户的特点介于以上两者之间。
4.按收入水平细分
第一类，中低收入阶层：如工薪族家庭，这类群体可能投资数额不高，但比较稳定，而且是目前开放式基金最大的个人客户群体。
第二类，高收入阶层：这个市场的人数所占比例较少，但投资能力却占相当大的比率，并且具有很高的理财服务要求。（二）目标市场的选择和定位
1.目标市场选择考虑的主要因素
从上面的分析我们应该认识到，没有任何一家基金管理公司能够为所有的细分市场服务，根据公司资源、市场地位和竞争策略，进入具有良好发展潜力的一个或多个细分市场，即选定其为目标市场是基金管理公司的必然选择。影响基金公司目标市场选择的主要因素有：（1）公司的实力
公司实力主要指人力、物力、财力及管理能力等。我们可以将基金公司按实力大小分为大、中、小三类。如果公司实力雄厚，在资金、技术、管理和人力资源较强的情况下即属于大型规模的基金公司可以考虑实行无差异性或差异性营销战略；如果实力有限属于中小型的基金公司，则最好实行集中性市场战略。（2）基金产品的同质性
产品同质性是指产品在性能、特点等方面的相似度的大小。相似程度高，则同质性高，反之，则同质性低。如果某类基金公司推出的品种属于九大类中某一大类品种，而且并没有对其做进一步的细分，那么这些品种的竞争主要体现在价格和服务上，此类基金产品一般适合于实行无差异营销战略。对于产品差异性较大，同质性较低，如南方现金增利基金、南方避险增值基金等则应实行差异性营销或集中性市场战略。（3）市场同质性
市场同质性指各细分市场上顾客需求、购买行为等方面的相似程度。如果市场上顾客在一定时期内需求和偏好比较接近，并且对市场营销刺激的反应相类似，则市场同质性高，如按年龄细分的各个子市场，比较适合于实行无差异市场营销；反之，如果市场需求和偏好的差异较大，则市场同质性低，如按知识结构细分的子市场，宜采用差异性营销或集中性市场战略。（4）基金产品所处的生命周期阶段
处在导入期的产品，同类竞争品不多，竞争不激烈，最好实行无差异营销战略；进入成长期后，竞争者增多，为了树立竞争优势，可以采取差异性营销战略；当产品进入成熟期后，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可以用差异性营销战略以确立和维持竞争优势，同时开拓新市场，满足新需求；产品步入衰退期后实行集中性市场战略，有助于维持市场地位，延长产品生命周期。（5）竞争者的目标市场战略
企业选择目标市场战略时，一定要充分考虑竞争者特别是主要竞争对手的营销战略。一般说来，基金公司的目标市场战略应与竞争者有所区别，如果强大的竞争对手实行的是无差异营销战略，则基金公司应实行差异性市场营销或集中性市场营销；如果竞争对手实行的是差异性营销战略，则小型基金公司应实行集中市场营销或更细致的差异性市场营销。
2.基金市场定位
定位策略是基金管理公司在竞争中决胜的关键之一。在定位的过程中，基金管理公司需要考虑的问题是：目前在开放式基金市场上，本公司的开放式基金是怎样的定位？市场上的竞争者又是如何定位？广告策略是否能够配合营销定位？基金管理公司需要分析：投资者对当前市场的认识，确定投资者需要何种价值，而且这些价值不能从基金管理公司的竞争对手中获得；市场中存在哪些没有满足的需求，而基金管理公司本身是可以提供这些需求的。通过以上分析，基金管理公司可以系统地识别和塑造自身的差异化优势，成功地掌握最适合自己的市场利基（Market Niche）。基金管理公司的定位策略包括对基金产品的定位和对公司本身的市场定位。（1）产品定位
就产品定位而言，我们必须将自身的开放式基金产品的固有的特性、独特的优点、竞争优势和目标市场的特征、需求等结合起来考虑。比如，针对目标市场对基金产品业绩的需求，投资业绩记录良好的基金管理公司可以将自己的开放式基金定位于“提供良好的业绩”；针对目标市场对降低投资风险度的需求，投资稳健、规范运作的基金管理公司可以定位于“稳健性”；针对目标市场对增值服务的需求，基金管理公司可以定位于“提供附加性服务”；针对目标市场对个性化需求的满足，基金管理公司可以定位于“提供卓越的选择性”。总之，我们可以在包括基金产品形象和与投资者沟通方式等方面寻求产品的差异化，并力求把这些差异定位到目标市场客户的心目中，转化为产品的持续性竞争优势。（2）市场定位
就市场定位而言，基金管理公司在市场中可“扮演”的角色通常是四类：市场领导者（Market-Leader）、追随者（Market-Follo-wer）、挑战者（Market-Challenger）和补缺者（Market-Nicher）。市场定位是由客户对市场的认知而决定的，但是，基金管理公司的营销人员可以采取适当的策略来影响客户对产品和市场的认知，创造更强烈的产品形象，从而建立和更改本公司的市场定位。在当前的开放式基金市场上，华安基金管理公司作为第一家开放式基金的试点单位，在公众面前已经树立起了“行业开拓者”的专业形象，为其定位于市场领导者奠定了基础。先发优势带来了明显的知名度优势和信赖度优势，华安创新的发行曾在全国13个销售城市引起轰动，众多网点甚至出现了投资者连夜排队等待领取预约号的情况。为继续保有来之不易的地位，华安基金管理公司采用的策略是不断地创新，比如在进入全面开放的申购赎回期当日，推出“养老投资计划”服务项目，以吸引投资者。此即应用了“最佳的防御策略即是攻击”的原理，以不断创新来提高其竞争的有效性和对客户的价值。众多随后已经或将要推出开放式基金的基金管理公司（Runner ups），既可以采用“追随者”的市场定位，也可以采用“挑战者”的市场定位。比如，南方基金管理公司几乎是在华安热销开放式基金的同时，推出了自己的“南方稳健成长证券投资基金”，采用紧密跟随的策略（Following closely），强调“我也是”的营销诉求，以期分享先进入者的投资收益。其他基金管理公司，还可以采用选择性地跟随策略（Following selectively），即在某些方面紧跟领导者，而有些方面则依自己的方式行事。定位于选择性的市场追随者，成功的关键不在于市场占有率的提高，而是在市场细分化的基础上，采用集中市场全面作战策略，即集中营销战力于主要目标市场，以达到与市场领导者相同甚至更高的获利力。当然，有的基金管理公司如果在产品创新和营销渠道等方面有重要的突破，它也可以改变角色，成为市场挑战者，在产品设计、品牌管理、广告造势、营销渠道巩固与强化等方面，设计一套整体营销策略，正面攻击市场领导者的弱点，最终超过其市场占有率。三、基金营销策略（一）基于产品设计的营销策略
1.设计和开发多品种的基金产品（1）基金种类划分
为便于投资者对基金的选择与分析，我们可以通过开放式基金分类体系将开放式基金的类型由过去的7大类扩展到9大类，具体分为：股票型基金、偏股型基金、股债平衡型基金、偏债型基金、债券型基金、保本型基金、指数基金、货币型基金A、货币型基金B（表4-1）。
根据前面对市场的细分情况，此九类基金基本可以满足按不同标准细分的多个市场投资者的需求。股票型基金和偏股型基金可以满足30岁以下的“青年”客户群和风险承受能力强、追求较高回报的投资者的需求；偏股型基金和股债平衡型基金比较符合30～50岁之间的“中年”客户群和风险承受能力适中、追求较高回报的投资者；偏债型基金、债券型基金和保本型基金同样能满足50岁以上的“老年”客户群和风险承受能力差、追求稳定回报的投资者；指数基金比较容易得到低学历客户群和中低收入阶层的认可；而货币型基金可能得到高学历客户群和高收入阶层的青睐。（2）设计合理产品组合
1）根据目标投资群确定
我国超过10万亿元的居民银行存款对投资基金来说具有很大吸引力，所以开放式基金产品应更多地考虑发展个人投资者。在美国，2000年基金市场达到7万亿美元的规模，远远超过其国内银行的储蓄存款数额。国内市场调查发现，中小投资者准备用于购买开放式基金的资金主要是银行存款。公司要深入研究目标投资群，在了解他们的需要后把握住商机，设计出合理的、更具吸引力的产品。2003年8月，国联安基金公司所发起的德盛稳健证券投资基金募集规模达到36.66亿元，刷新单只平衡类基金发行的历史纪录。而之前不到一个月，南方基金管理公司的避险增值基金刚刚以51.92亿元创下基金发行的历史最高记录。德盛稳健的个人认购比例达到50%以上，有效认购户数达到83509户。显然，更多的个人投资者参与投资了开放式基金。
基金公司在基金品种设计时可以将个人投资群体进一步细分，如招商基金公司联合华夏证券率先推出的两款基金套餐，就是针对目标市场的个人投资者群体投资需求而定制的。其中“幸福晚年”基金套餐风险收益结构特征为较低风险、稳定收益，尤其适合老年投资者；“白领人生”基金套餐风险收益结构特征则为中度风险、较高收益，非常适合有较高的稳定收入，同时能够承担一定程度风险而获得超额收益的中青年投资者和白领人士。博时基金公司在设计第一只开放式基金产品时，通过对3000个投资者的调查，提出了“风险管理创造价值”的产品设计理念。公司利用现代金融工程技术设计出低风险特征的博时价值增长基金，力争通过风险控制，实现“下跌有下界，上涨无上界”的目标，形成一个长期来说净值稳定增长的收益结构，这对投资者来说有着很大的吸引力。
机构投资者具有较丰富的投资知识，有能力根据自身需要选择开放式基金，其投资意愿也较强，基金管理公司可在自身技术和能力允许的范围内，针对重要机构投资者的需要来度身定做一些产品，使机构投资者成为基金的持续投资者。最新推出的货币市场基金B就是为机构提供的低成本现金管理工具。货币市场基金既能满足个人追求低风险避风港的要求，也能满足机构流动资金管理的需要。目前国内大量企业有现金管理的需求，通过购买货币市场基金可以在不影响资产流动性的情况下大大提高现金管理效率和短期资金回报率。
2）根据市场状况确定
基金公司在开放式基金产品设计时要对未来市场进行分析，要预测未来一段时期的经济发展和市场景气状况，要考虑到新产品在募集的时候是否能够获得市场认同以及是否能适应未来一个时期的市场状况，这关系到基金成立后的运作及基金既定目标的实现。华安180、大同180，以及博时裕富指数基金的陆续面世即说明了基金公司充分分析了我国经济将持续发展的现实，从而使广大的基金持有人得以分享中国经济增长的成果。指数基金不仅适合那些没有证券投资经验的人士如银行储户，而且也是中小股民理想的投资品种。个人投资者由于对市场信息占有不足，缺乏足够的专业知识等，与机构投资者相比处于相对不利的地位。博时公司近期对证券市场投资回报率进行的一项调查显示，个人投资者长期投资收益远不及指数表现，有61%的个人投资者的投资收益低于指数的表现。这说明对个人投资者而言，投资指数基金是一个较好的选择。而博时裕富的基准指数—新华富时中国A200复合指数是按照国际通行标准编制的，并已在国际上取得了良好的声誉，所以该基金品种也为吸引更多的境外投资人提供了保障。（3）延伸基金产品线
在不断积累产品构思库（Idea Center）的同时，基金管理公司必须考虑设计自身的产品线框架，作为指导某个类型基金和单个基金具体设计的纲要。新产品的设计应当服从公司整体基金产品线的构造要求，必须能够对公司目前已有产品进行有效的扩张，或者弥补产品线的空白，或者对已有的市场客户提供更多的投资选择。比如，在基金管理公司搭建了开放式基金平台之后，就可以面向大众投资者开发债券基金、保本基金等新的基金品种，向同一目标市场销售新的基金品种。
目前管理规模居前的公司，几乎全部具备偏股和货币型产品。而目前市场现状就是，除了个别基金外，大部分基金发行规模呈现平均化趋势，基金公司只有在完善产品“生产线”下功夫。而基金公司这一布线“两端”策略，应该说是非常现实的。一旦拥有了这两类产品，将可以在一定程度上抵消股市下跌风险对其高风险产品赎回的压力，通过基金转换业务将投资者资金转换为低风险产品，形成投资者资金的在基金公司范围内的“体内循环”，避免客户的流失，增加了管理资产规模的稳定性，也减少了管理收入的过度流失，增强基金公司抗市场风险能力，一旦二级市场向好，则可转换为股型基金。在不考虑各公司业绩差异情况下，基金公司具备了完整的产品线，该公司的投资者，则可便捷地按照自己的投资理念运用该公司产品构建自己的投资组合，一定程度上方便了投资者，促进客户数量的稳定与品牌忠诚度“雏形”的建立。同时也应该看到，基金公司在产品线的构建上还是有所侧重的。如易方达就主打“股型”，而他们在二级市场业绩是有目共睹的，正所谓“扬己所长”。基金营销的最基本出发点应该是满足投资者的投资需要。从2001年9月21日第一只开放式基金华安创新问世至今，随着基金投资者队伍的扩大，基金市场逐步细分，针对不同类型的投资者推出个性化基金产品，将逐步成为基金管理公司拓展更大市场的必要手段。国外基金公司一般设有专门的小组负责产品设计。产品设计小组与公司内部各相关部门如业务人员、基金经理、客户服务人员等共同研究产品雏形，然后针对一般客户进行市场问卷调查，以确定一般社会大众对新基金产品的接受程度。虽然我国基金管理公司对开放式基金产品的研发能力还不及国外那些大型基金公司，但可积极借鉴国外的成功经验，再结合当前我国证券市场现实状况，设计、引进新的基金品种，加大基金品种的创新力度。事实上，我国投资者需求的变化、国家政策法规以及证券市场的变动都给基金产品创新提供了机会，了解投资者的需求特征及未来的变化趋势，从而设计出合理的基金品种是基金营销的必由之路。
2.加强对基金品牌的管理
打造品牌基金管理公司，基金管理公司应当尽快确定自身的品牌特征，树立良好的信誉。因为被广泛认同的品牌不仅能提高投资者的信任度，还可以创造新的市场需求。随着竞争的加剧，能否把个性鲜明的品牌利益承诺刻在投资者内心深处是胜败的关键。而品牌的建立与维护不仅是一个长期的过程，而且是一项复杂的系统工程，它需要结合基金管理公司的企业理念与投资思想，从公司价值定位到市场调研、市场选择，从产品设计、产品销售到公司形象宣传、服务理念的确立等全过程、全方位参与。基金的品牌主要由三部分构成：业绩、个性和能见度。（1）业绩
业绩是建立品牌的最重要的因素。传统营销学认为市场竞争的实质是争夺顾客资源，而维系原有顾客，减少顾客的叛离要比争取新顾客更为有效。开放式基金要维系投资者，就应维持投资者的满意程度。而令投资者满意的最终原因是基金公司的投资业绩，所以，基金公司要努力提高投资绩效，使持有人的资产不断增值。这是投资者期望的，给投资者以持续丰厚的红利回报也是基金公司追求的。
从2001年9月华安创新问世以来，多家基金管理公司旗下的开放式基金都有不俗的业绩，但我国的基金业还非常年轻，投资者的认可只代表这几年来基金管理中的成果，只有不断地提升基金管理能力，提高投资者的信任度，从而创造新的市场需求，才能在未来的竞争中取得优势。为此，基金管理公司必须“做好本职工作”，给投资者较高的投资回报，同时，还要引导投资者在评价基金业绩时与基金的类型、投资策略和投资目标结合起来，比如，投资者应限定在同类型基金之间进行业绩比较，而不是在不同类型基金之间进行比较。（2）个性
个性也是基金品牌的重要组成部分。基金管理公司要有自己鲜明的投资风格，在建立基金品牌时，基金管理公司必须根据基金产品类别和价值定位定义创新性的品牌个性，并在促销活动的各个环节彰显这一个性。基金管理公司还可以充分利用专业财经公关公司把握市场的“脉搏”，与投资者保持良好沟通，建立并维护自己特有的品牌形象。基金管理公司要成为投资者信赖的品牌基金管理公司，成为有个性化的公司，必须在未来的市场环境中进行科学化、规范化的运作。这就要求基金管理公司在建立有效的治理结构机制（如权力制衡机制、科学决策机制、激励约束机制等）的同时，加强内部管理，培养严谨、诚信、一切为了投资者的企业文化，树立创建百年企业的品牌意识。
基金业是智慧含量很高的行业，也是特别强调诚信的行业。一个不讲诚信、不规范操作、不被投资者信任的基金公司，很快就会被市场淘汰掉。而一个品牌基金管理公司，让投资者联想到的是诚信，感受到的是基金公司的专业精神，体会到的是基金公司对投资者细心的关怀，这样的基金公司也会得到投资者的信任、拥护和支持。（3）能见度
保持基金产品和服务的能见度是建立品牌的第三个要素。这并不仅仅意味着广告，而是包括了基金管理公司与客户交流的一切方式，通过宣传和分销（确立实际购买时的能见度），形成基金产品在市场上的整体可见度。如嘉实基金曾在在北京举行该公司全新品牌战略发布会，宣布正式推出“看得更远、走得更稳”的品牌定位以及“远见者稳进”品牌形象。为配合新的品牌定位，嘉实制作了高品质的电视广告片，该片通过中央电视台以“财富论坛”直播节目“独家特约播出”的形式推出。（二）基于价格的营销策略
在基金产品营销组合中，如何在客户可接受的价格范围（Price range）中，制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格，是营销人员面临的又一挑战。
1.定价影响因素
基金管理公司定价往往侧重于“成本导向”，未能综合其他营销组合变数做整体考虑，以致忽略了一些重要因素，如需求强度、客户认知度与心理感受等等。尽管基金管理公司强调开放式基金的收费合理、符合国际惯例，但是，投资者更倾向于拿开放式基金的交易费率和国内封闭式基金相比，得出的结论自然对前者不利。
投资者需求是定价策略需要考虑的一个重要因素。由于开放式基金投资者所能接受的心理价位较低，基金公司常常在开放式基金的申购费中设立后收费（Back-end），而适当降低前收费（Front-end），前低后补的申购费用产生的“低费幻觉”有利于鼓励投资者购买基金。同时，为鼓励投资者长期持有基金，基金公司还常常设计随持有期递减的赎回费。另外，不同投资者对费率结构的偏好是不同的，有的投资者能容忍每年较高的营运费用，为此，基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结构（multi-class-fund），比如，设计A、B、C三类不同的收费方式，A类采用随申购金额递减的前收费方式，B类采用随持有期递减的后收费方式，C类不收申购费用，但将管理费的费率提高。基金管理公司在制定定价策略时，还要综合考虑公司整体战略目标、产品成本、竞争者、产品生命周期和品牌形象、政策与市场环境等因素，最后拟订基金产品的价格。必须注意的是，基金管理公司的产品价格不是一成不变的，要视竞争压力及营销环境的变化，适时调整定价，并把价格真正地当作完成营销组合策略的一种工具。比如，南方基金管理公司在市场上新的开放式基金出现后，调低南方稳健成长的日常申购费率，就是面对日趋激烈的市场竞争所采取的及时反应。
2.基金基本价格策略
由于基金单位价格基本是按基金单位净值核算的，这里的价格定价主要是指基金买卖费率的定价。主要包括三种基本定价策略：成本导向定价策略、需求导向定价策略、竞争导向定价策略。（1）成本导向定价策略
所谓成本导向定价策略是指基金公司将如何补偿和收回成本作为费率定价的主要依据。实行成本导向定价策略的原因是：基金公司管理的成本费用是基金产品定价中影响最大的因素。同时，由于基金产品和业务具有同质性和易于效仿性等特点，致使基金产品和业务的成本价格相对比较稳定，并易于计算。
因此，成本导向定价策略对基金机构而言，具有较为明显的优点：①比较简便，容易被接受和实行。②当竞争者都采用这种定价方法时，其价格易于趋向一致，从而减缓竞争的激烈程度。③固定的加成，尤其是固定的目标利润加成，可以使销售者获得一个比较稳定的收益。④有利于界定和明确基金机构在一定时期内要实现的利润目标。
成本导向定价法一般主要用成本加成定价法来确定价格。成本加成定价法主要考虑产品成本与产品的预期利润，也称成本加利润定价法。一般公式为：
单位产品价格=单位产品成本+单位产品的预期利润，对基金而言就是收取费率=运营费用率+收益率
值得注意的是，成本导向定价策略可能不容易及时反映基金产品供求的市场变化情况，进而导致定价出现盲目性。同时，成本导向定价策略对于需求较为多变、竞争较为激烈的金融产品而言，其在反映市场变化的灵敏度方面有欠缺，因此，费率的市场适应性和灵活性较差。（2）需求导向定价策略
需求导向定价策略是指基金机构将市场或消费者对金融产品和业务的需求状况、接受程度等作为其费率定价的主要依据。主要包括以下两个方面：
根据市场对金融产品需求状况的分析来确定其费率。如：基金机构可以将基金产品需求的价格弹性作为定价的主要依据。当某种基金产品的需求价格弹性较小时，基金机构对其定价一般应是稳中有降，否则，价格上升反而会减少总收益。而当某种基金产品缺乏需求的价格弹性时，金融机构对其的定价可以略为上扬，因为此时价格的上升会增加总收益。当某种基金产品的需求价格弹性很大时，则说明该种基金产品的市场状况是供大于求，基金机构对其定价则应该保本中降价，并寻机开发其他新金融产品。
根据消费者对基金产品的需求状况以及接受程度等来决定其费率价格。不同的消费者对同一基金产品的需求状况是有差异的，其对费率的接受程度也是不同的。由于客户、产品、地点、时间等的不同，基金机构对相同的基金产品可能而且也可以实行不同的价格。如：基金公司对于购买量大小不同的客户，可以在提供不同服务类型的同时，实行不同的买卖费率。又如：同一基金产品在不同地区的销售费率定价可能出现不同。典型的例子是：由于同一基金产品在不同的地点销售发生的费用是不同的，基金公司可能会因此给予不同的买卖费率。
需求导向定价策略的优点是比较充分地考虑了市场的消费变化状况和消费者不同的承受能力，从而有利于基金机构的基金产品比较符合市场的要求和消费者的情况；有利于基金机构扩大产品的销售和提高市场占有率，并获得较多的长期利润。但是，由于影响基金产品需求的因素较多，且基金机构较难准确地对其进行把握并确定其影响程度，因此，需求导向定价策略在具体实行中存在着一定的困难，并且需要一定的实行条件。如基金产品的市场是可以细分的，且这些细分市场具有不同的需求要求；差异化定价应该符合顾客的心理需求，遵守国家相关金融法律法规的规定等等。（3）竞争导向定价策略
竞争导向定价策略是指基金公司将同类基金产品和业务的竞争者的价格，作为本基金公司进行产品定价的主要依据。由于金融公司的产品与业务经营具有同质性、易于仿效性等特点，因此，竞争导向定价策略对于基金公司，尤其是规模较小、实力相对较弱的基金公司来说，是较为适用和可取的定价策略。
采用这种定价方法时，基金公司的费率价格通常并不与基金本身的经营成本直接挂钩，而是与竞争者的费率价格发生直接的联系。即如果竞争者的费率价格没有发生变化，即使市场需求与产品成本已经发生变化，基金公司也并不改变其对费率的原有定价；而当竞争者的费率价格发生变化时，即使基金公司的产品需求与成本并没有发生多大的改变，基金公司也要相应改变其费率定价。显然，这种定价方法也成为中小基金公司定价时使用的追随优秀者的定价策略。
当然，大型基金公司也会采用竞争导向的定价策略，但它与中小基金公司的定价目标是不同的。大型基金公司在对本基金公司的市场定位、金融产品的市场价格等进行了科学、合理的分析以后，根据市场需求状况，对相应的基金产品制定出具有竞争能力的费率价格，以期在激烈的市场竞争条件下谋求最大的市场份额和利润。
实行竞争导向定价策略的具体条件是：基金公司能够充分、正确地认识自己在激烈竞争的基金市场中所处的地位及自身的真正实力，客观、准确地认清基金产品在基金市场中的未来发展状况，并根据竞争对手或本行业领先者的费率价格，制定本机构同类基金产品的费率价格，以达到占领目标市场和扩大市场份额的目的，实现预期的经营利润。
实行竞争导向定价策略，主要有以下两种定价方法：
1）随行就市定价法
随行就市定价法，一般是指基金公司按照行业内的平均现行费率水平来定价。采用这种定价方法，既可以参照同行的经验，体现整个行业的费率水平，实现和达到基金公司的平均利润；又可以与同行“和平相处”，避免恶性竞争；并且，由于省略了定价中的各种相关计算，简单易行，风险相对较小。这种方法对于实力较弱的基金公司来说是一种较好的定价方法，同时，也适用于那些对于产品成本估算及在测定与衡量竞争者、客户等对费率变化反应状况感到困难的基金公司的费率定价。
但是，这种定价方法由于相对较少考虑基金公司本身的成本状况与收入目标，而主要出于对市场竞争方面的因素如保护市场占有率等的考虑，有时会带来基金公司的被迫参与和利润下降。
2）竞争价格定价法
竞争价格定价法是指基金公司利用价格因素主动出击，通过在价格上具有竞争优势来获取盈利的定价方法。采用这种定价方法，首先应该了解竞争对手相应费率的价格策略与定价方法，然后将本基金公司的产品与竞争对手的产品进行详细的对比、分析，并找出本基金公司产品所具有的优势或特点，作为制定进攻性价格的依据；最后，制定出本基金公司相应产品的竞争价格，并以此费率价格作为吸引客户、获取收益的重要工具。显然，这种定价方法比较适合于竞争实力强或拥有鲜明特色基金产品的基金公司。
用竞争价格的定价方法进行基金产品的费率定价，可以是以薄利多销的方式定价，将基金产品的费率价格有意识地定得较低，以利于基金公司在一定时间内实现一定的业务量目标或销售目标，或者是实现长期的利润最大化或提高市场占有率；也可以是阶段性的定价方式，即根据基金产品所处的生命周期状况、基金产品的特点及不同的成本状况、市场供求关系等，在基金产品推广销售的不同阶段采用不同的定价；还可以是对同种基金产品制定两种甚至两种以上的价格，实行差别定价方式或价格歧视政策，以在具备不同需求特点的细分市场上，吸引不同类型的客户。
最后，基金公司应在确定市场定位战略后，在综合分析定价目标、成本费用及市场需求等因素的基础上制定相应的定价策略，同时还应该根据市场发展的需要及时调整价格策略。（三）基于渠道的营销策略
1.渠道选择
基金的代销渠道已从当初的银行单一代销发展为多家银行、多家证券公司共同代销的局面。不同的销售渠道存在不同的特征，在疏通开放式基金的发行与销售渠道时，应该把握不同的渠道特征，充分发挥渠道的优势，为投资者提供一个多样化、立体化的基金购买渠道（具体渠道如下）。（1）银行
银行客户资源丰富，作为我国开放式基金销售渠道的开路先锋，其地位和作用是不容忽视的。银行推出基金理财业务会使基金公司与银行获得双赢，因为很多基金产品的客户有理财需求，但不具备专业理财经验，这项业务必会受到投资者的欢迎，而这对银行吸引客户也有很大益处，所以银行开展基金理财业务指日可待。（2）证券公司
基金销售引入券商则是水到渠成的。证券公司拥有的客户都有证券投资的实际经验，对基金的了解和认识水平相对较高，而专业化的服务是券商的优势。由于营业部对自己的客户比较了解，可以对其进行面对面的服务。专门基金销售公司则可以其对基金公司的了解和对开放式基金产品的专业研究做大量的公共宣传，从而更好地沟通基金公司与投资者之间的关系，更直接地服务于投资者。（3）基金公司直销部门
从长期考虑，我国基金管理公司的直销队伍必须尽快建立和完善起来。由于我国在开放式基金的发展初期，就将认购费用定得很低，如此做虽然可以达到吸引更多投资者进入基金市场的效果，但从基金管理公司销售成本来看，就必须想方设法把成本降下来。直销队伍的建立，则可以发挥销售成本低这一优势。此外，从基金管理公司长期发展角度来看，直销队伍也是其竞争中不可或缺的重要因素。（4）保险公司
保险公司利用其网点和人员推销的优势也能销售一定的基金份额，如保险推销员在推销保险的同时也推销基金，在不增加人力投人、加大成本的情况下，能够推销基金份额，但是，保险公司缺乏银行尤其是国有大银行的网络优势，对基金交易的集中性、实时性、电子化要求也难以满足。但从法德等欧洲国家经验来看，保险公司在基金分销渠道中所占比例也是相当可观的，大约在10%左右。因此，保险公司的介入也是大势所趋。保险公司应在这方面做好准备。（5）网络销售
目前，互联网深入千家万户，只要技术水平允许，安全有保障，网络销售渠道更能吸引大众投资者。招商基金在招商安泰系列基金的营销上率先推出“网上基金开户”，广大客户足不出户就可以轻松快捷地完成开户和认购，避免了客户往返营业网点和排队的繁琐程序和等待，这无疑给了投资者极大的便捷。（6）基金超市
基金超市也是未来基金销售中一种可供选择的销售渠道，这种形式已在美国、英国等地出现。基金超市的最大优点是方便，它将众多的“基金家族”一起销售，投资者只需一个账户就可以投资众多的基金。在基金超市里，投资者可以通过众多的基金介绍、研究报告了解各种基金的特点，从而增强购买基金的理性。另外，基金超市对投资者认购的限额要求较低。这种销售模式为投资者带来巨大的便利，也可能为我国基金业发展提供新的销售渠道。
就目前我国开放式基金发行而言，其销售渠道主要是依靠几个较大的商业银行和证券公司，网络销售平台也是刚刚开始建立，而在国外基金销售中占有很重要地位的保险公司和基金超市两种营销渠道，目前在我国并没有很好的开展起来。但可以肯定的是，随着我国基金业的发展如保险公司和基金超市等具有专业化营销功能的经纪公司必将成为我国开放式基金营销的主要渠道。
2.渠道管理
在美国，金融产品50%的运作成本来源于渠道成本。从这个数字我们可以看出渠道的选择、维护、管理和调整在金融产品营销中的重要性。对于我国基金行业而言，由于投资者对基金产品尤其是开放式基金还比较陌生，而相应的金融中介机构并未建立起来，在这样的市场环境下，充分利用代销渠道以加强与投资者的直接接触，并加强对营销渠道的管理是基金管理公司必然的选择。
在我国，大众投资群体仍主要以银行储蓄为主要金融资产，而开放式基金的产品特点与储蓄存款又具有相对的类似性，选择大型国有商业银行作为开放式基金的代销渠道，可以有利争取银行储户这一细分市场。但是，在前三只开放式基金发行的过程中，我们看到，国有商业银行主要是为基金的销售提供了完善的硬件设施和客户群，但是受限于现有营销体系、激励政策和专业知识，销售方式还停留在被动销售上，相应的为投资者提供的个性化服务几乎未得到开展，这就直接影响了大众投资群体的投资热情。实际上，渠道所提供的投资建议、服务质量给予投资者的心理感觉在其购买决策过程中的作用是不容忽视的，在投资者购买基金时，能够得到面对面的指导将可能会增强其购买的欲望。为此，基金管理公司必须加强与代销银行的合作，通过对银行员工的持续培训、合作组织客户推介会以及代销手续费的合理分配，增强银行渠道代销的积极性，提高银行员工的营销能力。
基金管理公司在适当的时候还应当引进新的渠道，弥补现有渠道的价值定位的不足。比如，针对投资意识较强的老股民群体，利用券商网点销售基金将是争取这类客户的有效手段。况且，相比商业银行，券商网点拥有更多的专业投资咨询人员，可以为投资者提供个性化的服务。针对机构投资者、中高收入阶层这样的目标客户，基金管理公司可以建立具备专业素质的直销队伍，辅以直邮、电话销售、呼叫中心以及基于Internet平台的直销网络，直达特定服务群体。
此外，基金管理公司在与保险公司、信托投资公司等发展战略联盟关系时，“互为营销渠道”也应当成为合作的一项重要内容，通过各自的渠道在各自的目标市场上相互交叉销售产品，充分运用合作伙伴的客户优势、专业服务优势，构建在这些分销领域其他基金管理公司难以获得的竞争力。随着基金产品营销渠道的广度和深度的不断拓宽，基金管理公司对各种渠道必须进行有效管理，组成一个功能互补、效益最大化的渠道网络，服务各个不同的细分市场，覆盖市场空白，尽可能地扩大销售量。为此，对基金管理公司的渠道管理人员的要求也将越来越高，他必须对各类现有及潜在基金营销渠道有深入的了解和分析，能够据此做出正确的渠道选择决策，以及对各类渠道进行效益评估、解决可能的渠道冲突和竞争、适时调整渠道结构等等。从而实现对银行、券商、保险等渠道全面综合、灵活互动的管理。
目前，基金公司在直销上的力度明显加大，有很多对机构客户采取了上门促销的方式。基金公司在发行开放式基金时组织员工到各地进行销售宣传是很必要的。因为开放式基金是一个新的金融产品，一般投资者对其了解不多，而不具个人理财投资意识的人更是不知其为何物。基金公司的这一做法既起到了对其开发的开放式基金新品种的宣传作用，也是对广大投资者的启蒙教育。但是，基金的普及工作任重道远，而基金公司的核心业务是产品开发和基金管理，因此可以将客户服务、市场宣传、产品销售委托给第三方来完成，如银行的投资理财部门、投资咨询公司、券商等。针对目前我国投资顾问缺乏，银行人员不太了解开放式基金的状况，基金公司可对其代销机构的营销人员不定期地进行培训，加强与代销机构的沟通，并通过代销机构加强对投资者的沟通、教育与服务。比照国际成熟市场的做法，应逐步形成比较完整的分销渠道：银行、券商、其他经纪机构以及依靠佣金生存的独立销售和咨询人员。这样既加强了销售力度，同时也可解决目前基金销售无法与投资者面对面的问题。（四）基于促销的营销策略
除了以上三种营销策略，基金管理公司还必须综合运用各种沟通方式和手段，包括广告、公关、销售促进、人员推销等等，使投资者在多元化的信息包围中，更好地识别和了解基金产品和服务。
1.广告
在开放式基金发行期间，我们看到广告媒体的选择成为影响其发行的一个因素。基金的招募说明书、发行公告以及代销银行的广告等都只是在几家证券报上刊登，就产生了这样一个问题，即在广告媒体和目标市场之间存在冲突。因为，证券类报刊的读者群以股市上的投资者为主，投资意识不强的大众投资者阅读此类专业报刊的并不多。仅仅在证券类报刊上刊登招募书、公告等，难以达到应有的效果。工商银行代理销售南方稳健成长基金的广告在个人销售期最后两天开始在多家大众媒体上刊出，这说明南方基金管理公司在后期才醒悟到他们在媒体选择上存在偏差。华夏成长基金发行时，则采取了专业性媒体与大众媒体并重的策略，在《北京青年报》、《新民晚报》等地方性媒体上作了整版的软性广告，有效地向目标客户传递了有关的信息。
广告的方式也是值得我们研究的一个问题。基金的招募说明书、发行公告、业务规则等作为证监会指定的法定信息披露方式，内容真实准确，但是，从广告发布的角度来看，由于该类信息采用的标准格式和相对较长的篇幅，更适用于专业人士和极度理性人群，不足以激发大众投资者的购买欲望。一条有效的基金产品广告讯息，必须能够强调出本基金产品的最大优点，赋予基金产品一个特殊的个性或形象，使客户能将它和其他的基金产品区分开来。为此，基金管理公司可以利用一些配以图案设计的报刊广告、海报及媒体软性广告，以较为生动形象、通俗易懂的语言，使有关的信息及知识更加具体、感性，达到潜移默化的效果。
2.公共关系
公共关系指基金公司要善于开展广泛的公共关系活动，协调与公司股东、内部员工、同业机构、社会团体、新闻传播媒体、政府机构及消费者的关系，为公司品牌树立良好的形象，最终达到扩大销售的目的。如投资华富竞争力优选基金的VIP客户陆续收到了华富基金赠送的一本家庭理财的书籍，该活动拉开了华富基金“健康投资，开卷有益”营销活动的序幕。希望通过赠送图书的方式来帮助投资者了解基本的理财及投资知识，树立科学的理财观。目前随着众多基金产品的推出，投资者有了更多的选择，能否留住现有的客户并同时吸引新的投资者是关系到公司发展的核心问题。通过与客户接触，华富基金深深感到投资者教育的紧迫性，因此在首只产品发行之际就提出了“健康投资”理念。据悉，华富基金将通过一系列活动，在投资者心目中树立起华富品牌，实现公司长远发展。
3.人员促销
人员推销是银行利用推销（客户经理）人员推销投资者产品的一种促销活动，是既有推销又有促销的双重职能。这类促销形式可以是派出推销人员与客户直接面谈推销业务；由经营网点的销售人员向客户传递信息，推销产品。还可以聘请专业人员如产品顾问或专家，基金证券分析师等，以专门的知识向客户进行宣传，传递信息。这种形式传递信息更为直接、具体、准确，而且能使顾客感到传递的信息更真实，效果更好。
美国“9·11”事件后，富达投资基金著名的Peter Lynch就向投资者发表了一篇富有感染力的演讲，回顾了美国所经历的9次衰退，指出“市场每一次都重新站立起来了，而这一次，情形并不比其中的任何一次严重。”极大地鼓舞了投资人的信心。反观国内的基金经理，则主要专注于投资管理，在投资者教育方面的工作深度和广度都不够，存在可改进的地方。随着市场上的基金产品越来越多，基金管理公司投在促销上的支出会持续增加。在美国，1996年基金行业用于品牌推广的支出高达2.64亿美元，比上一年增长46%，并且为了使有限的广告资源发挥最大的效果，大的基金管理公司通常都请顶级的专业机构作他们的营销传播代理。我国基金管理公司成立时间短，对广告传媒领域又比较陌生，与优秀的广告公司、公关公司建立长期合作关系也不失为一条可行之策，后者可以从“财经+市场+传媒”的角度针对基金公司及其独有的优势提炼传播要素，拟定促销策略，选择最合适的促销工具，建立最优促销组合，从而达到最佳的宣传效果。（五）基于服务的营销策略
客户服务作为贯穿基金销售过程始终的一项内容，在销售中同样起着至关重要的作用。目前，基金管理公司主要是通过以下几种模式来实现客户服务：
1.电话服务中心
电话服务中心通常以电脑软硬件设备为后援，同时开辟人工坐席和自动语音。一些标准化的答案如投资操作步骤、基金管理公司相关介绍、基金普及知识等均可通过自动语音系统来提供。当然，客户也可选择人工服务，客户服务人员将根据不同的客户类别进入相应的客户管理系统中，并以最短时间提供客户所需的查询、咨询、投诉、建议和其他个性化服务。与此同时，在不影响服务质量的基础上，客户服务人员会同时适当记录谈话资料，建立相应的客户档案，作为以后服务该客户时的参考，也作为基金管理公司对客户群统计分析和管理的依据之一。
2.自动传真、电子信箱与手机短信服务
这三种方式的服务具有一定的市场需求，尤其在契约、招募说明书、定期公告与临时公告等方面。前两者特别适用于传递行文较长的信息资料，而手机短信最重要的功能则在于发送字节较短的信息，包括基金行情和其它动态新闻。当然，这些功能的实现很大程度上依赖于强有力的系统支持。
3.“一对一”专人服务
专人服务是为投资额较大的个人投资者和机构投资者提供的，最具个性化服务的特征。这类大额投资者中大部分自身有相当的专业知识和丰富的投资理财经验，尤其是机构投资者，多数设有。专门的投资部门或聘用专人跟踪自己所作的投资，他们需要与基金管理公司有充分的沟通，并保持密切的联系，需要连续的、专业化的服务。基金管理公司一般会为其安排较固定的投资顾问，从开放式基金销售前就开始“一对一”的服务，并贯穿售前、售中和售后全过程。由于配有专人，这部分客户通常能省去很多不必要的环节，得到更充分和更及时有效的信息，享受到更便捷、更完善的服务，而这类服务颇具有量体裁衣的意味。
4.宣传服务
基金管理公司会通过电视、电台、报纸杂志等媒体定期或不定期地向客户传达专业信息和传输正确的投资理念。当市场出现较大波幅时，及时利用媒体的影响力来消除客户的紧张感，让大众多了解一点市场，减缓非理性行为的发生。宣传手册则可作为一种广告资料运用于销售过程中。在新的基金面市前，对公司形象的宣传和对新产品的介绍是客户服务中不可缺少的部分。
5.讲座、交流会和座谈会等交互服务
这几种形式都能为客户提供一个面对面交流的机会，由于参与者为数不多，通常客户比较珍惜。基金管理公司从这些活动中可以获取有价值的资料，有效地推荐和介绍基金产品，并据此进一步改善基金管理公司的客户服务。
另外，通过互联网基金管理公司向客户提供容量更大范围更广的信息查询（包括投资常识、股市行情、开放式基金的表现、客户账户信息等）、基金交易、即时或非即时的咨询、自动回信或下载服务，并接受投诉和建议。（六）基于网络的营销策略
Internet正冲击着传统的商业运作方式，并正在改变竞争的基础。通过互联网可以更有效地与客户沟通和推销产品，基金公司如果不抓住机遇围绕互联网重新构造其服务及营销模式，就有可能被现代信息社会所淘汰。
1.网络营销的优势（1）瞄准能力：金融企业营销者在服务前识别顾客的能力称为瞄准能力。通过网络，基金营销人员获得了单个顾客的情况，它们能够将营销组合更准确地瞄准兴趣较窄的顾客。瞄准能力也容易跟踪网站访问者和在线购买活动，这使营销人员容易积累单个顾客的数据，强化将来的营销努力。例如，国外的一些基金公司贮存了顾客购买的数据并利用这种信息在他们下次访问网站时进行推荐。（2）交互性：网络基金营销的另一个显著特征是交互性。它使顾客直接向基金公司表达他们的需求和愿望，以此作为对基金公司的营销沟通的反应。这意味着基金营销人员能够与潜在的顾客进行实时（或近乎实时）的交互活动。交互性意味着一家基金公司的顾客也可以与其他顾客（和非顾客）进行沟通。因此，营销人员和他们的顾客拥有的信息在数量和种类都与过去不同。交互性使基金营销人员利用社区（Community）的概念帮助顾客从基金公司的服务和网站上获得价值成为可能。（3）记忆：记忆是指基金公司利用包含单个顾客特征和服务历史的数据库或数据仓库的能力，以及利用这些数据实时定制对一个具体顾客的营销与服务方式。尽管基金公司拥有数据已经多年，但直到最近，数据库中的信息才广泛被营销人员所获取。目前的软件技术可使基金营销人员识别和贮存具体的顾客信息，以此来定制自己的服务能力，并为顾客提供更好的服务。（4）控制：在网络基金营销过程中，控制一词的含义是指顾客有能力调整他们看到的信息，以及他们看到这些信息的速度和顺序。网络有时被认为是“拉动”媒介体，因为用户决定他们在网站上看到的内容，而网络基金经营者控制用户看到的内容和顺序的能力受到限制。相反，电视可以被看作是“推动”媒体，因为在观众选定一个特定的频道后，是播放者决定观众看到的内容。因此，对于网络基金营销者来说，吸引、留住顾客的注意力越发困难了，金融营销人员必须努力工作，创造性地、迅速地沟通他们的网站价值，否则，观众将失去兴趣，从而转向其他网站。（5）获得能力：互联网上存在大量的信息，获得这些信息的能力被称为获得能力。由于顾客能够获得有关相互竞争的金融服务产品方面的深层次信息，他们更加了解基金公司的服务和以往相比的价值。获得能力极大地增加了对互联网用户注意力的竞争，若没有特色鲜明的促销，如在雅虎、导航者或其他频繁被访问的网站上做广告，要吸引一位访问者注意一个具体的网站会越来越难。因此，网络基金营销应更加主动和不断创新，吸引访问者到自己的网站。
获得能力的另一个含义是可识别的品牌名称将成为更加重要的竞争武器。当购买者无法评价在网站上碰到的不断增加的大量的不知名品牌的利益或质量，他们为了保证质量，会更加愿意坚持熟悉的或可识别的品牌。因此，越来越多的基金公司正在努力在网上顾客中构建品牌识别。例如，华泰基金公司已把注意力从只是推销它的开放式基金转移到为网上顾客提供咨询和服务。（6）数字化：数字化是指用数字信息提供一种基金服务产品或者至少是一种服务的一部分利益。数字化意味着基金公司在利用互联网时，除了可以提高分销效率外，还可以将一个基金服务产品中可以数字化的部分的特征和服务的结合更加迅速，而且费用很低。事实表明，基金服务产品中的数字特征容易组合，并可与单个顾客的需求相适应。
2.网络营销的内容
对于一个完整的网络营销来说，主要包括以下两项核心业务，网上交易和网络服务。特别是网络服务是网络营销中很重要的方面，关系到网络营销的成败，因此如何开展基金网络服务和做好网络服务将是基金公司未来网络营销的重点。（1）网上交易：所谓网上交易，通常是指投资者利用互联网网络资源，包括公用互联网、局域网、专网、无线互联网等各种电子方式手段传送交易信息和数据资料并进行与基金交易相关的活动，包括获取实时行情、相关市场资讯、投资咨询和网上委托等一系列服务。
在网络上进行基金交易，其程序和我们现实的交易步骤是一样的，也是经过开户、委托、成交、交割等几个步骤，只不过实现交易的手段不同而已，原来需要亲自去交易地点办理的一切手续，在网上交易时都可在计算机上操作。为搞好网上基金交易可设计以下操作程序：
第一步：登记开户。目前国内大多数基金公司己经能支持在In-ternet上进行开户。投资者将自己的电脑连通到该站点后，即可直接在网上登记和开户，投资者将自己的社会保险号、信用卡号及授权用电子邮件通知该公司，在家中即可加入基金交易者的行列。
第二步：订单委托。Internet通过TCP/IP协议将投资者的需求及买卖委托及时准确地传递给撮合子系统中并及时得到确认和成交回报。
第三步：清算交割。投资者以电子邮件形式接收基金公司发送的通知单，可以通过浏览器连到基金公司的Web主机上主动查询自己的交割单和对账单。投资者也可以通过远程文件传输（FTP）的方式到基金公司的非匿名FTP服务器上下载自己的成交回报，付款则如同开户。
网络基金交易对于普通投资者来说提供了获取信息和参与交易的一个平等的通道，而且对于基金公司来说只要其在投资者中建立起了良好的信誉和品牌，只需保持对网站软、硬件的及时升级、维护，其客户范围就可能遍及全国各地，甚至全球，在数量上做到几乎无限制扩张。（2）网上服务
1）金融信息查询服务。投资者可以通过进入基金公司网站，通过网上设置的数据库，收看当天的即时基金行情、股市行情、个股详解、大盘显示、排行榜、历史行情、分时走势图以及日K线、周K线、月K线、分钟K线、技术曲线、分股对照，还有综合指标排行等等，只要投资者有一台上网电脑，就可随时关注股市走向和开放式基金净值变动情况，掌握全面的技术资料。此外，网站还应该提供公告备忘、新基金信息、新股信息、公司新闻、证券要闻、个股研判、数据汇总等方便投资者随时了解市场动态。基金网站甚至可以推出专家推荐与评点，对投资者进行投资教育与问题解答，使投资者有所借鉴，不再盲目投资。
2）提供投资者“一站式服务”。现代人都太忙碌，没有时间与各个部门一一打交道，所以顾客喜欢与提供“一站式服务”的基金公司往来。过去多半由业务经理负责照料顾客的需求，但从网络基金服务观点来看，“一站式服务”（one-stop shopping）意味着无论是否有专人服务，顾客都能够跨越服务产品线与部门的层层限制，随时在线存取资讯、执行交易或要求服务。它不但不会阻绝顾客与业务人员或技术服务人员之间的关系，同时还能协助顾客在快速有效率的交易过程中减少摩擦。基金公司还可以通过电子邮件向每位投资者发送信息，几乎没有时间限制，同时通过建立互动平台随时回复解答投资者提出的问题。
3）提供个性化服务。个性化、隐私与个人资料是网络上最被关注的议题，个性化服务也是网络基金服务以后发展的主要方向。美国有许多基金公司成立特别部门专门集中服务于那些对服务水平要求很高的富有客户，给他们提供个性化的服务，其中每个客户运营的资产在150万美元以上。据纽约一项最新调查显示，超过半数的网络基金公司将为VIP客户提供个性化服务作为其公司主要发展方向。个性化服务内容主要应该包括：与每位顾客发展温馨、个性化的关系；让顾客自愿提供个人资料并随时修正；提供量身定做的资讯；提供适当的服务与资讯；让顾客自行检视过去的交易记录；鼓励顾客“留下自己的资料”。
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